第一篇：關(guān)系營銷戰(zhàn)略1

關(guān)系營銷

21世紀(jì)是“以顧客為中心”的時代，' target=_blank>關(guān)系營銷正日益受到我國企業(yè)的重視。但實(shí)際操作中，很多企業(yè)并沒有很好地把 握其精神實(shí)質(zhì)。本文分析了企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷存在的突出問題及制約因素，進(jìn)而提出了企業(yè)應(yīng)以差異化的產(chǎn)品鎖定 顧客、以精細(xì)化服務(wù)贏得顧客、創(chuàng)新溝通方式吸引顧客等對策建議。

[關(guān)鍵詞] 客戶導(dǎo)向；關(guān)系營銷；對策措施

[中圖分類號] F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)10-0060-0

3[作者簡介] 張晉光，深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系副教授，研究方向?yàn)闋I銷學(xué)、管理學(xué)。(廣東 深圳 518055)

隨著時代的發(fā)展，客戶資源對企業(yè)的重要性日益上升，顧客的忠誠不僅可以帶來穩(wěn)定的收益，而且還有利于降低營銷成本。近年來，隨著買方市場的發(fā)展，特別是加入WTO后，對外開放的進(jìn)一步擴(kuò)大，我國企業(yè)面對強(qiáng)大的國際企業(yè)的競爭，競爭的壓力日益加劇。維持、加強(qiáng)與顧客的關(guān)系，使顧客保持忠誠的關(guān)系營銷越來越受到企業(yè)的重視。但在實(shí)踐中，雖然會員制營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、電話營銷等已被廣泛采用，企業(yè)的營銷手法花樣迭出，然而仍難贏得顧客的忠誠和應(yīng)有的回報，甚至未能擺脫同質(zhì)化競爭的困境。那么癥結(jié)究竟何在?究其原因就在于，許多企業(yè)只是重視關(guān)系營銷的形式，并沒有真正把握其精神實(shí)質(zhì)。

一、當(dāng)前企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷存在的突出問題

1.過度依賴促銷攻勢吸引和維系顧客。在當(dāng)今供過于求的買方市場環(huán)境，許多企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，其方式、方法無孔不入，力度也越來越大，以期能吸引顧客，擴(kuò)大銷售。然而從顧客角度來看，類似的活動太多，必然會引起消費(fèi)者的感官麻痹，甚至對某些促銷活動產(chǎn)生懷疑和反感。近年來，一些廠商就發(fā)現(xiàn)，雖然這樣的活動可能帶來銷售額的大幅度上升，但企業(yè)的利潤根本不可能同步增長，甚至還會下滑，企業(yè)促銷成本不斷上升似乎成為必然趨勢。

不容否認(rèn)，價格競爭、促銷攻勢都是企業(yè)營銷的必要手段，也是非常重要的競爭手段，有利于引起顧客的注意，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，但是，從關(guān)系營銷的角度來分析，這些做法，僅僅是經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系營銷，是最不穩(wěn)固的客戶關(guān)系。因?yàn)?，顧客完全是出于?jīng)濟(jì)利益上的考慮而購買，他們很容易在企業(yè)競爭對手的促銷攻勢下流失。因此，這些做法，不可能給企業(yè)帶來任(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)何競爭優(yōu)勢，也不可能達(dá)到維系顧客的目的。

2.數(shù)據(jù)庫營銷、E-mail營銷等使用不當(dāng)。數(shù)據(jù)庫營銷的本意是指通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過分析處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能購買某種產(chǎn)品，進(jìn)而有針對性地設(shè)計營銷信息，再通過個性化的傳播通道(如信函、電話、E-mail、傳真等)與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，以達(dá)到說服其購買的目的。其突出的優(yōu)勢在于對顧客的了解和良好的溝通與促銷效果。

但目前一些企業(yè)的做法，卻令消費(fèi)者十分反感，很多人可能都有這樣的切身體會。據(jù)調(diào)查，大約有80%的人群收到過通過手機(jī)、固定電話、傳真、短信和Email發(fā)來的銷售信息。但其中約有一半的人表示對這種方式的接受程度和信任

程度不高，因此，銷售的成功率并不高，如車險電話推銷的成功率約10%，壽險、醫(yī)療保險等的成功率只有0.5%-1%。盡管是廣種薄收，仍然不能妨礙和阻止這些企業(yè)和業(yè)務(wù)員的“執(zhí)著”和“不懈”。

實(shí)際上，這樣的做法雖有助于業(yè)務(wù)員完成業(yè)績指標(biāo)，但并不能給企業(yè)帶來多大的好處，它破壞了可能成為其客戶的資源金礦，使企業(yè)失去了第二次銷售機(jī)會。因?yàn)樗麄儧]有把顧客研究清楚，即使遇到了潛在客戶也不懂得珍惜，沒能建立在顧客信任的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客戶的開發(fā)，因此，對消費(fèi)者來講，其做法就成了騷擾和折磨，怎能愿意接受?

3.會員制營銷手法單一?，F(xiàn)在許多零售、服務(wù)企業(yè)推出會員卡，似乎是關(guān)系營銷的典型作法。但大多數(shù)企業(yè)給會員提供的利益非常有限，僅僅限于積分或很少的折扣，缺乏與會員的溝通和信息反饋，會員也少有被重視、被激勵的感覺。因此，一位消費(fèi)者持有幾家企業(yè)會員卡的現(xiàn)象十分普遍，會員卡并沒有換來消費(fèi)者的忠誠。企業(yè)往往只關(guān)注總體銷售量、銷售額，對會員資料缺乏系統(tǒng)的分析、利用，因此，也就難以有針對性地進(jìn)行目標(biāo)市場的開發(fā)和發(fā)展，使促銷的針對性和效果必然受到影響。

二、制約關(guān)系營銷有效實(shí)施的主要障礙

從我國企業(yè)的實(shí)際情況來看，制約企業(yè)關(guān)系營銷的因素主要有：

1.在指導(dǎo)思想上，重視競爭對手而輕視顧客。從我國企業(yè)的營銷實(shí)踐來看，競爭導(dǎo)向的思維十分強(qiáng)烈，突出表現(xiàn)就是營銷手段及方式雷同，過度競爭較為嚴(yán)重。根據(jù)《中外管理》雜志針對在華企業(yè)中的中高層主管階層所做的“2005·企業(yè)主管現(xiàn)狀調(diào)查”，“當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營面臨的最大挑戰(zhàn)是什么?”有60.9%的被調(diào)查者選擇“行業(yè)惡性競爭”，有18.7%選擇“行業(yè)空間飽和”，因此，約60%的企業(yè)都面臨行業(yè)飽和以及由于過度飽和而引起的惡性競爭。企業(yè)間的過度競爭，不僅導(dǎo)致企業(yè)利潤水平的下滑，而且使企業(yè)根本無暇顧及顧客的需求，以及產(chǎn)品和服務(wù)的改善。

當(dāng)今的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是以顧客為中心的經(jīng)濟(jì)，一方面，消費(fèi)大眾化的時代即將結(jié)束，消費(fèi)時情感性比重上升，消費(fèi)者對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越強(qiáng)烈；另一方面，科技的飛速發(fā)展，使得產(chǎn)品和技術(shù)的可模仿性越來越強(qiáng)，產(chǎn)品日益同質(zhì)化。企業(yè)只有緊緊圍繞顧客需求，關(guān)注顧客的體驗(yàn)和滿意，才能留住老顧客，并不斷獲取新顧客，在激烈的競爭中取得優(yōu)勢。西鐵城鐘表公司已深切地體會到，“過去我們在鐘表開發(fā)上只注意到精工和瑞士手表企業(yè)等競爭對手的動向，現(xiàn)在才發(fā)覺，答案其實(shí)就在消費(fèi)者的意見中。”國外一些公司現(xiàn)已提出“貼近顧客”的口號。

2.不重視對顧客需求的深入分析和了解。長期以來，許多企業(yè)在營銷中一味追求銷售的提升，重視的是銷售額、銷售量數(shù)據(jù)，而對顧客的了解和認(rèn)識是籠統(tǒng)的，特別是重視開發(fā)新客戶，忽視老客戶的現(xiàn)象比較普遍。而關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)對顧客信息的分析，目的是深入了解顧客的需求，發(fā)現(xiàn)顧客進(jìn)行交易的規(guī)律和價值客戶的構(gòu)成規(guī)律等。現(xiàn)在國外企業(yè)已普遍重視尋找產(chǎn)品給客戶帶來的獨(dú)到價值，即客戶的買點(diǎn)，以此作為維系顧客的紐帶。而我國大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)前，并沒有按照嚴(yán)格的流程和規(guī)范化的制度去分析了解客戶需求，從而導(dǎo)致目標(biāo)市場雷同、產(chǎn)品雷同，很難找出給客戶帶來的獨(dú)到價值，在市場宣傳中，為了營造賣點(diǎn)，只好千方百計進(jìn)行概念的炒作。其結(jié)果只能是蒙得了一時，難以長久，很難贏得

客戶的忠誠。

3.品牌忠誠度低是眾多企業(yè)的競爭弱勢。當(dāng)今，品牌已成為企業(yè)競爭的重要利器。通常著名品牌及名牌產(chǎn)品，因?yàn)槠淞己玫钠放坡曌u(yù)，較容易贏得顧客的偏好和忠誠，一般他們也擁有相對穩(wěn)定的客戶群體，由此形成企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢是其他企業(yè)難以企及的。我國企業(yè)營銷由于起步晚，名牌產(chǎn)品的數(shù)量很有限，眾多企業(yè)處于品牌競爭的弱勢地位。

但同時應(yīng)引起特別重視的是，我國許多企業(yè)在品牌的培育和建設(shè)方面尚不成熟，過分重視打知名度，而忽視美譽(yù)度的建設(shè)。實(shí)際上，品牌的價值不在于企業(yè)策略和手段，而在于顧客心中能否產(chǎn)生對品牌的喜愛和忠誠，只有品牌美譽(yù)度才能真正贏得顧客，而美譽(yù)度的培育不是一朝一夕能夠成就的，更需要企業(yè)轉(zhuǎn)向和實(shí)施關(guān)系營銷。

4.企業(yè)營銷管理的粗放。從總體上來講，我國企業(yè)管理的水平較為落后，在企業(yè)營銷管理環(huán)節(jié)表現(xiàn)尤為突出。加之當(dāng)今嚴(yán)峻的競爭形勢，銷售業(yè)績成為企業(yè)壓倒一切的法寶，營銷仍未被作為企業(yè)的首要任務(wù)來認(rèn)識。在客戶服務(wù)方面，力量不足，操作流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等缺乏規(guī)范化的制度要求，操作中隨意性很大等問題十分普遍。在銷售隊(duì)伍管理方面，企業(yè)對員工技能素質(zhì)的培訓(xùn)，以及整體團(tuán)隊(duì)能力的培訓(xùn)方面往往也不太重視，激勵措施只重短期成果，不重視員工的市場培育。由于企業(yè)業(yè)績導(dǎo)向，員工短期行為、不講規(guī)范、不顧顧客利益的現(xiàn)象嚴(yán)重。

三、有效實(shí)施客戶關(guān)系營銷的四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)

客戶關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)顧客關(guān)系的價值，強(qiáng)調(diào)市場營銷過程是一個為顧客創(chuàng)造價值、傳遞價值的過程。因此，客戶關(guān)系營銷不應(yīng)僅僅局限于銷售環(huán)節(jié)，而應(yīng)貫穿于企業(yè)整體營銷活動中，應(yīng)從企業(yè)的市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、與消費(fèi)者溝通、產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)的考慮和協(xié)調(diào)。最關(guān)鍵的在于改進(jìn)和完善以下4個方面的工作：

1.以特色化的產(chǎn)品鎖定顧客。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)分層的現(xiàn)象越來越明顯，關(guān)注和發(fā)掘消費(fèi)需求，打造特色化的產(chǎn)品成為企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵，也是鎖定顧客的有效武器。產(chǎn)品的特色可以體現(xiàn)在品質(zhì)、技術(shù)、價格、包裝，甚至某種抽象的概念等多個方面，但是，絕不能將其等同于概念炒作?！靶√禊Z”與解放軍某部聯(lián)合設(shè)計的軍用洗衣機(jī)2005年的銷售額近億元，增幅在100%以上。被稱為“沙漠之舟”的軍用洗滌車可進(jìn)行水的循環(huán)利用，戰(zhàn)士在車上洗澡的水，經(jīng)過水處理可用于洗滌衣物。一向以創(chuàng)新出眾的招商銀行，2005年推出“伙伴一生”金融計劃，進(jìn)一步進(jìn)行客戶細(xì)分，區(qū)分出初涉社會階段、成家立業(yè)階段、養(yǎng)兒育女階段、事業(yè)有成階段、安享晚年階段的客戶，從“關(guān)愛”客戶的角度出發(fā)，為處于人生不同階段的客戶量身訂做產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)了對客戶一生的關(guān)心、幫助和愛護(hù)。

2.以精細(xì)化服務(wù)贏得顧客。由于不同的客戶給公司帶來的價值是不同的，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)對顧客進(jìn)行分類管理，以保證將重要的資源用到主要的顧客身上，避免資源的浪費(fèi)。因此，企業(yè)應(yīng)摸清自己的客戶資源，抓住關(guān)鍵客戶，制定有針對性的營銷服務(wù)策略。零售巨頭家樂福沒有采用常見的會員卡的方式來維系顧客，而采取了所謂的“積點(diǎn)成金”的做法。即凡是一次購物滿58元的顧客，就可獲得一個積分(積分?jǐn)?shù)量隨購物金額的倍數(shù)遞增而遞增)，顧客隨時可以憑積累的積分

小票(五個、十個等)換取一定的獎品。這種做法簡便易行，顧客的感受也是實(shí)實(shí)在在的，只要積分達(dá)到一定的數(shù)量就可隨時兌現(xiàn)。此做法不僅有利于鼓勵顧客大量購買，更有利于維系和發(fā)展與顧客的長期關(guān)系。

為了保證和提升服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)還應(yīng)做好銷售服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化管理?！靶√禊Z”公司多年來一直特別重視售后服務(wù)環(huán)節(jié)的工作，在很多企業(yè)采取委托或外包做法的今天，該公司一直兢兢業(yè)業(yè)地親歷親為，并對服務(wù)流程及質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的管理和控制。因?yàn)?，他們曾調(diào)查了解到，老客戶的口碑對產(chǎn)品銷售的影響非常大。

3.創(chuàng)新溝通方式吸引顧客。有效的交流和溝通是建立和保持企業(yè)與顧客之間良好關(guān)系的基本途徑。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的需求已從“量的滿足”，發(fā)展到“質(zhì)的滿足”，甚至“感性消費(fèi)”、“體驗(yàn)消費(fèi)”。因此，現(xiàn)代企業(yè)促銷的核心在于與消費(fèi)者的有效溝通，引起消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買。而當(dāng)今全球化、數(shù)字化時代的發(fā)展，導(dǎo)致媒體的數(shù)量激增，形式變化多樣，大大分散了消費(fèi)者的注意力。與數(shù)年前相比，同樣規(guī)模的廣告支出，其廣告效果已相差甚遠(yuǎn)。正因?yàn)槿绱?，使得依賴大量使用大眾傳媒做宣傳的傳統(tǒng)營銷受到了極大的挑戰(zhàn)，新興媒體的迅猛發(fā)展，需要企業(yè)充分發(fā)揮其個性化傳播的優(yōu)勢，與顧客達(dá)成良好的溝通。

英國圖書出版界針對青少年市場的促銷已很少使用傳統(tǒng)手法，而傾向于使用短信、公共汽車候車亭、男性雜志或者青少年網(wǎng)站。就短信這種方式來看，如某公司提供的短信服務(wù)總是包含一些時效性比較強(qiáng)的資訊，如比賽消息或者當(dāng)天正在發(fā)生的新聞；而有的公司則把發(fā)送給青少年讀者的信息內(nèi)容制作得非?！翱帷?。如《吉它女孩》這本書有一個很酷的封面，他們就會在短信中詢問讀者是否愿意把該封面設(shè)為壁紙，從而收到了非常好的促銷效果。近年來，中國移動的“動感地帶”也是憑借與目標(biāo)客戶群的良好溝通——“動感地帶”專屬的品牌體驗(yàn)店、與麥當(dāng)勞的聯(lián)合促銷、大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”、夏令營、M-ZONE人聚會等，成功地打開了“年輕人的通訊自治區(qū)”，成為“領(lǐng)跑青春”的時尚品牌。當(dāng)然，企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計及款式、包裝及文字說明、店面布置、企業(yè)網(wǎng)站等一切消費(fèi)者可以接觸到的方面，都會影響到消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，也需企業(yè)充分重視并有效利用。據(jù)新聞媒體報道，為了迎接2006年世界杯，吸引大量涌入的球迷，德國的旅館業(yè)紛紛在客房裝飾上巧費(fèi)心思，在新明斯特一家旅館里，客房被打扮成了一個室內(nèi)“足球場”，非常受球迷的歡迎。

此外，還應(yīng)重視顧客的反饋意見，并善加處理，以幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)問題、及時改進(jìn)，也有利于贏得顧客的好感，避免顧客流失。走進(jìn)家樂福，在出入口等非常醒目的地方，就會看到其顧客調(diào)查表，該調(diào)查表設(shè)計得非常簡潔，一張笑臉和一張哭臉的圖形，分別代表“顧客滿意的”、“顧客不滿意的”，供顧客填寫。因?yàn)槿∮梅奖?，?jīng)常有顧客將自己的意見和建議寫上去，公司也會及時給予反饋和改進(jìn)。顧客得到了尊重和有效的激勵，也從中實(shí)現(xiàn)了公司與顧客的良性互動。

4.提升員工的素質(zhì)和滿意度，從根本上保證關(guān)系營銷的實(shí)施。員工的素質(zhì)、能力、工作熱情會直接影響到他的工作效率和服務(wù)顧客的水平。企業(yè)怎樣對待員工，員工就將怎樣對待企業(yè)和客戶。企業(yè)對員工、以及員工之間的相互關(guān)愛就像強(qiáng)大的紐帶，會激勵員工快樂工作、主動奉獻(xiàn)，進(jìn)而滿意的員工必然能夠帶來更多的滿意的客戶。相反，不滿意的員工或素質(zhì)、技能不高的員工，必然會經(jīng)常得罪顧客。在星巴克公司，員工的流動性很小，且每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱。其員工可以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，贏得了顧客的信任和口碑。該公司聲稱他們將本來用于廣告的支出用于了員工的福利和培訓(xùn)。2005年星巴克中國公司曾入選中央臺等機(jī)構(gòu)聯(lián)合評選的“最佳雇主”。2007年初，第一批享受“咖啡豆股票計劃”的星巴克中國員工也將誕生。據(jù)報道，中國5000名員工中一半的人將獲得年薪14%價值的股票期權(quán)，從高級管理者到普通員工，還包括每周工作20小時以上的兼職員工。其用意就在于吸引和留住中國本土的優(yōu)秀人才。

在當(dāng)代科技、社會飛速發(fā)展形勢下，企業(yè)應(yīng)注重加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)、在職學(xué)習(xí)，以及個人經(jīng)驗(yàn)的提升共享等，不斷提高員工的素質(zhì)和能力。此外，要作好對員工的充分授權(quán)，把必要的權(quán)力、信息、知識等賦予員工，充分調(diào)動員工工作的主動性和創(chuàng)造性。

第二篇：關(guān)系營銷戰(zhàn)略淺議

關(guān)系營銷戰(zhàn)略淺議

近年來，關(guān)系營銷作為一種全新的營銷戰(zhàn)略，在國外獲得巨大發(fā)展：首先在計算機(jī)領(lǐng)域中取得突破性成功，接著推廣到金融業(yè)、保險業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等部門與行業(yè)。關(guān)系營銷導(dǎo)入我國后，引起了專家、學(xué)者及企業(yè)界的注意。正確認(rèn)識關(guān)系營銷的內(nèi)涵及其在我國的發(fā)展前景，并提出相應(yīng)的實(shí)施對策，顯得尤為重要。

一、關(guān)系營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

傳統(tǒng)的市場營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的因素（即市場營銷組合，包括企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷決策），對外部不可控因素做出積極的動態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。企業(yè)市場營銷活動的核心則是制定并實(shí)施有效的市場營銷組合策略。只要營銷組合策略運(yùn)用得當(dāng)，產(chǎn)品銷售就有了保證。

但是，企業(yè)不是生活在真空之中，而是處于激烈競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中，企業(yè)與環(huán)境發(fā)生錯綜復(fù)雜的關(guān)系。不僅企業(yè)內(nèi)存在多種關(guān)系，企業(yè)與外界更有千絲萬縷的關(guān)系。首先，從宏觀上看，市場營銷會對范圍廣很的領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)市場及金融市場；在微觀上，企業(yè)與顧客相互關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變，市場營銷的核心從交易轉(zhuǎn)為關(guān)系。因此，企業(yè)必須全面發(fā)展這些關(guān)系，才能更好地開展各項(xiàng)經(jīng)營活動。科特勒指出：“企業(yè)必須放棄短期的交易導(dǎo)向目標(biāo)，確立長期的關(guān)系建立目標(biāo)。”由此，９０年代以來，西方國家許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣泛采用一種全新的營銷概念和方法——關(guān)系營銷。

關(guān)系營銷，以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費(fèi)者，競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，正確處理這些個人和組織的關(guān)系是營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想是怎樣使用戶成為自己長期的顧客，并共同謀求長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展，其核心是在于消費(fèi)者與企業(yè)間一種連續(xù)性的關(guān)系。查理斯·古德曼曾指出：“公司不是創(chuàng)造購買，它們要建立各種關(guān)系。”關(guān)系營銷的目的在于同顧客結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)銷售。

關(guān)系營銷注重保持顧客，以產(chǎn)品利益為導(dǎo)向，高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，積極促進(jìn)顧客的參與，發(fā)展高度的顧客關(guān)系，認(rèn)為質(zhì)量是所有方面都要考慮的問題，重視環(huán)境的影響及長期的積累。

二、關(guān)系營銷戰(zhàn)略的發(fā)展前景關(guān)系營銷能否取代傳統(tǒng)的營銷方式而成為今后企業(yè)營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展，這是發(fā)展關(guān)系營銷的首要問題。由于經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國買方市場的客觀存在，使得關(guān)系營銷具有廣闊的發(fā)展前景。具體來說主要包括以下幾個方面的原因。

（一）感性消費(fèi)時代的到來。

感性消費(fèi)的一個顯著特征是消費(fèi)者要求商品能成為滿足其寄托情感、展示個性、愉悅等感性需要的道具。這種消費(fèi)需要的提出，顯示市場的發(fā)展已進(jìn)入一個新的時代階段。

消費(fèi)者感性要求的提出，是市場發(fā)展的必然結(jié)果。這是因?yàn)?，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使得人們的生活變得快節(jié)奏、多變動、高競爭、過度緊張。人們在這樣的社會環(huán)境中生活，心理壓力增大，精神生活相對匱乏，因而對情感的需要日趨強(qiáng)烈。這在消費(fèi)領(lǐng)域中就直接表現(xiàn)為消費(fèi)者的感性趨向。人們要求借助商品來實(shí)現(xiàn)其寄托情感，展示個性，交流溝通等感性消費(fèi)的需要。

（二）、市場細(xì)化加劇和目標(biāo)市場模糊化。

隨著市場競爭的日益加劇，特別是消費(fèi)者需求的日益多樣化所引發(fā)的市場的反大量化，以及消費(fèi)者日益理智化所引發(fā)的企業(yè)開發(fā)市場的被動化，使得企業(yè)的市場細(xì)分工作越來越困難。在這樣的情況下，要想選準(zhǔn)一個清晰穩(wěn)定的目標(biāo)市場，非常困難。細(xì)分市場實(shí)質(zhì)上是靜止地看待市場，被動地適應(yīng)市場，過分追求目標(biāo)市場的清晰甚至精確。然而時至今日，隨著消費(fèi)選擇性的多樣化，消費(fèi)個性的強(qiáng)化，以及消費(fèi)意識和行為的模糊化，使得目標(biāo)市場已經(jīng)無法清晰，模糊市場已成為客觀存在，并將隨著現(xiàn)代市場形勢的發(fā)展而不斷強(qiáng)化。

（三）全方位營銷的興起，使得人人都需進(jìn)行營銷。

要建立并維持良好的顧客關(guān)系，就要把顧客引入公司的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)以及銷售的各個過程。公司要想在行業(yè)中取得顯著的地位，就必須樹立全方位營銷的思想，時時想到自己在進(jìn)行營銷，工程師和開發(fā)人員若想扮演好營銷代表的角色，就必須明確自己該開發(fā)什么，進(jìn)行什么革新，如何調(diào)和產(chǎn)品及現(xiàn)有的顧客系統(tǒng)，毫無疑問，如今的生產(chǎn)活動也在進(jìn)行營銷。

（四）傳統(tǒng)的促銷方法已逐漸失效，廣告不能傳遞清晰的信息，其影響力逐漸減弱。

廣告是市場營銷中必不可少的手段，但在廣告攻勢越來越猛的今天，消費(fèi)者對廣告的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。１９９０年美國廣告聯(lián)合會發(fā)表了一份報告稱，只有１６％的消費(fèi)者認(rèn)為電視、雜志廣告能提供信息，不足２７％的消費(fèi)者覺得報紙上的廣告有用?？梢?，人們對廣告的信賴程度下降。我國的情況也將如此，雖然目前廣告業(yè)正處于急劇增長時期，但是事實(shí)告訴我們：廣告和促銷僅為營銷的一部分，廣告可以加強(qiáng)產(chǎn)品在市場上的地位，但無法創(chuàng)造新的地位。

（五）競爭的激化，企業(yè)間盡量避免傷害性競爭。

全球競爭的激化，使得企業(yè)必須在人力、物力、財力等方面投入更多，以取得優(yōu)勢戰(zhàn)勝競爭對手?，F(xiàn)實(shí)中的活動，幾乎沒有一家企業(yè)能夠由企業(yè)組織內(nèi)部提供生產(chǎn)所需的全部資源，也無法以一己的力量對抗環(huán)境的壓力。隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷策略的廣泛使用，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，許多精心策劃的市場營銷的組合計劃付諸實(shí)施后，往往難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。因此，現(xiàn)代企業(yè)靠單打獨(dú)斗橫行天下是不可能的，企業(yè)間的優(yōu)勢互補(bǔ)，合作關(guān)系必將取代你死我活的殘酷競爭關(guān)系。以上反映出的競爭和市場變化的趨勢，表明傳統(tǒng)的營銷方式和手段已到了非改革不可的地步，這正為關(guān)系營銷提供了廣闊的發(fā)展空間。

三、實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的幾個問題

開展關(guān)系營銷可以使企業(yè)廣結(jié)人緣，同公眾搞好關(guān)系，取得人和，從而保持和發(fā)展顧客，減少交易成本，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。關(guān)系營銷是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和市場競爭的日益加劇產(chǎn)生的，是現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。但是，實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略必須注意以下幾個方面的問題。

（一）認(rèn)識到關(guān)系營銷的重要性，而不應(yīng)把關(guān)系營銷認(rèn)為是“走門子”的關(guān)系學(xué)。

目前社會上流行的煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣作誘餌的行銷策略。它把人們的情感與交往也作為商品來交換。關(guān)系營銷建立的是先進(jìn)的關(guān)系網(wǎng)和科學(xué)的關(guān)系學(xué)，堅(jiān)決破除落后關(guān)系網(wǎng)和庸俗關(guān)系學(xué)。

（二）重視員工的關(guān)系。

員工關(guān)系是企業(yè)營銷關(guān)系的基礎(chǔ)。沒有良好的員工關(guān)系，企業(yè)就無法搞好其它的各項(xiàng)關(guān)系，更無法參與市場競爭。人乃企業(yè)之本，企業(yè)應(yīng)切實(shí)關(guān)心員工的利益，培養(yǎng)員工的自豪感，增加企業(yè)的向心力和凝聚力。

（三）建立并維持與顧客的良好關(guān)系。

首先，必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，一切從消費(fèi)者出發(fā)，將此觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的全過程中；其次，切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，提高消費(fèi)者的滿意度，使顧客利益落實(shí)到實(shí)處；第三，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。因?yàn)橘|(zhì)量、功能、價格等固然是吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要因素，然而，情感在消費(fèi)者購買決策中的影響作用不容忽視。據(jù)統(tǒng)計，一個滿意的顧客會引發(fā)８筆潛在的生意，其中一筆成交；一個不滿意的顧客會影響２５個人的購買意愿，而爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費(fèi)的６倍。

（四）加強(qiáng)企業(yè)間的合作以共同開發(fā)創(chuàng)造市場。

在以往的營銷觀念中，企業(yè)與企業(yè)的競爭是一場不宣而戰(zhàn)的特殊戰(zhàn)爭，是你死我活的競爭。在這種營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)為尋求營銷上的成功，往往不擇手段置對方于死地，有時為了取得競爭上的優(yōu)勢，不惜采取低價傾銷的方法。這樣做的結(jié)果往往會造成兩敗俱傷的局面，同時也不利于社會經(jīng)濟(jì)的共同繁榮與進(jìn)步。其實(shí)，在當(dāng)今市場競爭日趨激烈形勢下，視競爭對手為仇敵、彼此勢不兩立的競爭原則已絕非上策。企業(yè)之間不僅存在著競爭，而且也存在合作的可能，有時，通過加強(qiáng)合作更有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。合作營銷，有利于鞏固已有的市場地位，有利于開辟新市場，有助于多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的展開，同時，合作經(jīng)營有利于減少無益競爭，達(dá)到共存共榮的目的。

（五）協(xié)調(diào)好企業(yè)與公眾的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

所謂公眾，指的是對一個組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體，包括政府、社區(qū)、社會組織、金融、工商、衛(wèi)生、環(huán)境等組織團(tuán)體。公眾對企業(yè)和各項(xiàng)營銷活動起著支持、監(jiān)督、檢查或阻撓、干預(yù)的作用，所以發(fā)展與公眾的良好關(guān)系，對于企業(yè)來說，顯得尤為重要。企業(yè)應(yīng)持積極態(tài)度，遵循國家的法規(guī)，協(xié)助研究社會和國家所面臨的各種問題解決方法和途徑，參加社會公益活動，進(jìn)行一些贊助活動。享譽(yù)中外的“健力寶”，重金贊助大型體育、文化、藝術(shù)、科技、教育等活動，在社會公眾中成功塑造了“善盡社會責(zé)任，熱心公益活動”的良好形象，由此產(chǎn)生了巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（六）加強(qiáng)信息管理，協(xié)調(diào)好企業(yè)各部門的關(guān)系。

關(guān)系營銷將營銷組合擴(kuò)大為產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷、進(jìn)程及人員六個方面。各個子系統(tǒng)間應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)系，保證信息暢通、準(zhǔn)確、及時，以便在瞬息萬變的市場中保持快速靈活，掌握先機(jī)主導(dǎo)市場。

第三篇：市場營銷戰(zhàn)略LV33 競爭者市場關(guān)系營銷

知識共分享！我是呂慧祥!

競爭者包括現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、替代品生產(chǎn)者。企業(yè)競爭者關(guān)系營銷即是指與這些競爭者保持良好的競爭合作關(guān)系，擺脫惡性競爭，協(xié)調(diào)利益，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同開發(fā)市場機(jī)會，最終取得多贏的結(jié)果。傳統(tǒng)的市場營銷策略過于強(qiáng)調(diào)競爭，企業(yè)和相關(guān)企業(yè)之間只是交易和競爭的關(guān)系。順應(yīng)時代的發(fā)展，我國企業(yè)的競爭方式和競爭規(guī)則應(yīng)轉(zhuǎn)向更深層次的合作營銷策略，即為競爭而合作，靠合作來競爭。競爭企業(yè)之間的關(guān)系可以從互不相干到兼并收購，建立聯(lián)盟合作形式。依據(jù)關(guān)系雙方之間的參與程度不同，競爭合作關(guān)系有兩種聯(lián)盟類型：第一種是契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟。這種聯(lián)盟形式不涉及股權(quán)參與，而是借助契約形式，聯(lián)合研究開發(fā)市場的行為。常見的方式有：企業(yè)間開展技術(shù)交流會，互相學(xué)習(xí)互相進(jìn)步；企業(yè)間合作研發(fā)，分享現(xiàn)有科技成果，借助雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，共同開發(fā)新產(chǎn)品；企業(yè)間共同簽署協(xié)議執(zhí)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，在協(xié)議之外，保持適度的競爭關(guān)系；第二種是股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟。指合伙雙方以入股形式進(jìn)行合伙關(guān)系。企業(yè)間為鞏固良好的合作關(guān)系，長期的相互持有對方少量的股份，目的在于同雙方建立良好的合作關(guān)系。

競爭者市場關(guān)系營銷哲學(xué)

競爭對手的確可以給企業(yè)帶來威脅，但合適的對手能夠加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競爭地位。合適的競爭對手帶來的好處可以歸爲(wèi)四個方面：增加競爭優(yōu)勢，改善當(dāng)前産業(yè)結(jié)構(gòu)，協(xié)助市場開發(fā)，遏止其他企業(yè)的進(jìn)入。激烈的競爭，把競爭對手趕向絕境可能招致嚴(yán)重後果。反

之，接受“協(xié)同”競爭的思維方式，企業(yè)與競爭對手尋求共同利益，就可能達(dá)到雙方的“互惠互利”。

競爭者市場關(guān)系營銷的類型

1.博弈方略：超越競爭與合作太過簡單的概念，利用該理論可以解釋競爭與合作的結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)“協(xié)同競爭”的理想。分爲(wèi)三種類型：零和博弈、常和博弈、變和博弈。

2.合縱戰(zhàn)略：經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的合縱聯(lián)盟指兩個或兩個以上的企業(yè)爲(wèi)了一定的目的通過一定的方式組成的網(wǎng)路式的聯(lián)合體。組建聯(lián)盟克服了完全獨(dú)立企業(yè)之間協(xié)調(diào)的困難。從而達(dá)到合作開發(fā)、價格同盟和優(yōu)勢互補(bǔ)的目的。聯(lián)盟實(shí)施步驟：選擇合作夥伴、建立合理關(guān)系和加強(qiáng)溝通。

3.競爭者關(guān)系協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)過程中，應(yīng)遵循公平競爭、相互學(xué)習(xí)和彼此溝通的原則。

競爭者市場關(guān)系營銷的實(shí)施

1、企業(yè)間加強(qiáng)溝通了解，及時通報信息，加強(qiáng)彼此感情

① 行業(yè)會議。行業(yè)會議旨在協(xié)調(diào)同行業(yè)內(nèi)部各企業(yè)的關(guān)系，爭取有利于行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境，指引本行業(yè)健康發(fā)展；

② 聯(lián)誼會。目的是增強(qiáng)各企業(yè)成員的友誼，建立良好的人際關(guān)系；

③ 邀請競爭對手參觀私營工業(yè)企業(yè)。在保證核心機(jī)密不會泄露的情況下，邀請對手參觀本企業(yè)，向競爭者表明開放坦誠的態(tài)度，有利于進(jìn)一步消除雙方隔膜，增進(jìn)彼此關(guān)系；

④ 期刊交流。利用內(nèi)部報刊、雜志、小冊子、簡報、通訊等方式交流思想，共同進(jìn)步；

⑤ 企業(yè)成員間個人聯(lián)系。比如共同舉辦聯(lián)歡晚會、體育比賽和旅游活動等；

⑥ 聯(lián)合活動。有時企業(yè)之間需要采取一些短暫的聯(lián)合行動。比如聯(lián)合打假、聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)、聯(lián)合推出新產(chǎn)品等。

2、加強(qiáng)合作企業(yè)間文化的交流與溝通

合作企業(yè)之間的若存在文化沖突，聯(lián)盟則很難建立。聯(lián)盟雙方應(yīng)努力打造一種彌漫于組織之間的共同文化氛圍，形成共同的價值觀、工作作風(fēng)和文化觀念，只有雙方在思想上有了共同的認(rèn)識，聯(lián)盟體才能真正堅(jiān)固起來。因此，聯(lián)盟雙方應(yīng)共同討論雙方的價值體系、行為方式，求同存異，共同發(fā)展。

3、企業(yè)間聯(lián)盟需保持必要的彈性

由于市場的劇烈變化，企業(yè)間聯(lián)盟關(guān)系也在與時俱進(jìn)。一方面，聯(lián)盟的發(fā)展目標(biāo)需要有彈性，要時刻尋求新的合作切入點(diǎn)；另一方面，聯(lián)盟的關(guān)系需要有彈性，可以加深聯(lián)盟的層次，而當(dāng)聯(lián)盟失去意義時，也可靈活撤資。

第四篇：營銷戰(zhàn)略.doc

我的：營銷戰(zhàn)略

1.新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入介紹期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，用大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。以高價格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場。

2.進(jìn)入產(chǎn)品成長期，這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大，我們將把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，而且產(chǎn)品價值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系，抓住這種心理我們會采取聲望定價，即針對消費(fèi)者“便宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費(fèi)者心目中我們的車輛安全系統(tǒng)享有一定聲望，具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價，同時進(jìn)行折扣定價，按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大，鼓勵顧客大批量購買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷，企業(yè)利潤增長達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。

3.當(dāng)市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，我們會通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客，與此同時采取回扣和津貼，購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者，減小產(chǎn)品售價降低速度，再不斷擴(kuò)展分銷渠道和繼續(xù)提高服務(wù)質(zhì)量，使企業(yè)利潤下降減慢。

4.隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，所以我們把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上，拋棄無希望的顧客群體，并采取現(xiàn)金折扣，對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財務(wù)風(fēng)險，同時大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

第五篇：營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略

根據(jù)科特勒的定義，營銷戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場上用以達(dá)成它的各種營銷目標(biāo)的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，以及營銷費(fèi)用預(yù)算。從營銷管理過程的角度來度，營銷戰(zhàn)略管理可以區(qū)分為三個階段，即營銷戰(zhàn)略計劃，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。其中，營銷戰(zhàn)略控制一般有計劃控制、利潤控制和戰(zhàn)略控制三種類型。

市場細(xì)分

市場細(xì)分是根據(jù)用戶或購買者的類型和需求的差異，將整體市場區(qū)分為若干個子市場，目的是針對不同子市場的特殊但又相對同質(zhì)的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，使消費(fèi)者獲得購買和消費(fèi)的滿足。對不同類型的市場進(jìn)行細(xì)分，往往需要采用不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。例如，對消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括地理、人口、心理、行為等變量。對工業(yè)者市場細(xì)分包括用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途、使用狀況等變量。企業(yè)可以根據(jù)其中的一個或多個變量進(jìn)行市場細(xì)分。

市場細(xì)分

目標(biāo)市場策略

目標(biāo)市場策略是企業(yè)在目標(biāo)市場的選擇和針對目標(biāo)市場的營銷上所采取的策略。一般有三種基本的目標(biāo)市場策略，包括：無差異性市場營銷策略，差異性市場營銷策略，及集中化市場營銷策略。這與美國哈佛大學(xué)商學(xué)院波特教授在他的《競爭戰(zhàn)略》一書中提出的三種基本競爭戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先、差異化和集中化戰(zhàn)略是一致的。

定位

定位這個詞是里斯和屈勞特于1972年在《廣告時代》發(fā)表的一系列名為“定位時代”的文章中提出來的。他們認(rèn)為，“定位始于一件產(chǎn)品。一種商品，一次服務(wù)，一家公司，一個機(jī)構(gòu)，或者甚至一個人??。然而，定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。這也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢??！痹诶锼购颓鼊谔乜磥恚ㄎ恢饕菧贤▎栴}，它專注于使產(chǎn)品在顧客心中留下某種印象，而和產(chǎn)品本身幾乎沒有什么關(guān)系。并且在名稱、價格或包裝上的改變都不過是修飾上的變化，其目的是確保產(chǎn)品在顧客心目中的地位。因此，有人稱這種定位為“溝通定位”。現(xiàn)在，人們對定位的理解已不再局限在“溝通定位”上。事實(shí)上，市場營銷組合的其他因素，包括產(chǎn)品、價格、分銷渠道、溝通以外的其他促銷因素，以及營銷的過程都會影響特定的產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中的地位。而且定位也不局限于產(chǎn)品定位，即“把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中”（里斯和屈勞特）。現(xiàn)代市場營銷中，定位除了針對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的個別定位外，還可以是行業(yè)定位——就整個行業(yè)來定位；組織定位——把某個組織作為一個整體來定位；產(chǎn)品組合定位——把組織提供的一組相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)作為一個整體來定位。因此，科特勒認(rèn)為，定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計公司產(chǎn)品和營銷組合的行為。