第一篇：別墅項目的推廣與營銷是什么

別墅項目的推廣與營銷是什么？

別墅項目的推廣與營銷是什么？ 一.別墅項目策劃與銷售的要點

別墅項目策劃操作大概有以下幾個步驟：

1．第1操作環(huán)節(jié)：別墅項目開發(fā)前期戰(zhàn)略分析

分析A：別墅項目特性剖析

（1）明確別墅概念

（2）別墅產(chǎn)品特性

（3）分析本案產(chǎn)品特性

分析B：別墅開發(fā)市場背景分析

(1)宏觀市場研究

宏觀市場研究包括房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境的研究、經(jīng)濟環(huán)境和政治環(huán)境研究、該類產(chǎn)品市場總體投資狀況、發(fā)展趨勢預(yù)測等

(2)區(qū)域板塊市場研究

主要是周邊的資源研究，包括地形地貌、自然資源、氣候、交通等

（3）買家行為研究

主要包括對消費者特征分析、消費者心理習慣特征分析、買方市場需求分析、買家（客戶群）對休閑、運動、健康、投資的認知程度等

（4）市場分析總結(jié)別墅項目的推廣與營銷是什么？

包括市場環(huán)境、產(chǎn)品市場、消費環(huán)境的分析與總結(jié)

分析C：別墅項目市場定位與主題概念研究

（1）案競爭力分析主要包括本案條件與資源分析、本案的SWOT分析

（2）競爭態(tài)勢分析包括板塊市場競爭分析、市場細分缺口分析兩部分

（3）項目發(fā)展定位（見圖示）

(4)主題定位

給項目詮釋一個全新的概念主題，以支持項目的形象、品牌、推廣及銷售

2．第2操作環(huán)節(jié)：掌握別墅開發(fā)核心要素

核心要素A：價格因素

別墅物業(yè)本身的特性，決定了它的價位不菲，但價格的差別也很大，主要是各別墅在區(qū)位、環(huán)境、物業(yè)綜合素質(zhì)及物業(yè)管理上的差別引起的?？偟膩碚f，從價格上看，有以下幾個特點：

（1）別墅所處區(qū)域?qū)r格影響較大，其中距市中心區(qū)較近的別墅價格相對較高，而距離市中心較遠的則價格相對偏低。

（2）別墅市場總體價格不高，主要由于目前現(xiàn)有的別墅除少數(shù)別墅外大多素質(zhì)不高。有部分別墅內(nèi)部環(huán)境較差，且周邊自然環(huán)境已部分遭破壞，而且有的別墅由于城市建設(shè)的擴張已被城市包圍，已不是真正意義上的別墅。

（3）別墅物業(yè)配套設(shè)施差異較大。近期開發(fā)別墅追求高質(zhì)素物業(yè)管理，配備較為全面的娛樂及健身設(shè)施。

核心要素B：別墅項目選址策略

一個項目的選址對自己的定位及以后的發(fā)展都有很大關(guān)系，有些開發(fā)商在選址不是很重視，為了拿塊低廉的土地，跑到深山里開發(fā)項目，周邊景色也不是很好，且在交通或各方面配套上也很落后；也有些開發(fā)商在鬧市中拿塊地，硬要上別墅項目，成本增加很多，結(jié)果導(dǎo)致了價格過高而無人問津。

因此，開發(fā)商在選地時，一定要做周密詳細的市場調(diào)研，充分分析市場，也要結(jié)合自身的實力，做出最優(yōu)選擇。

核心要素C：別墅項目定位策略

這里的定位策略是指在市場上的形象定位，即你走了一條什么路線、一種什么風格、品牌的延伸等。

核心力素D：別墅項目包裝策略

別墅作為一種高檔消費品，在包裝上一定要顯示出檔次、品味，還要根據(jù)自己產(chǎn)品的定位，分析消費群的素質(zhì)、喜好等。核心力素E：別墅項目宣傳策略

別墅項目由于客戶群的特殊性和高端性，其宣傳要避開大眾路線，要圍繞目標人群展開。

3．第3操作環(huán)節(jié)：別墅項目致勝的五大支柱

支柱A.套造別墅物業(yè)的建筑藝術(shù)風格

別墅物業(yè)對建筑藝術(shù)風格的追求超過其它一般住宅對建筑藝術(shù)風格的追求，這是由別墅物業(yè)本身特征和對環(huán)境的要求造成的。建筑藝術(shù)風格，就是建筑的本體特征，通過建筑造型、材料、顏色、柿物等因素綜合表現(xiàn)出來。建筑藝術(shù)風格對于物業(yè)的價值影響程度在別墅物業(yè)上的表現(xiàn)，超過其它各種物業(yè)。因為別墅物業(yè)充分體現(xiàn)和滿足了人們心理存在的各種嗜好及人們生來就存在的獨異性和尊重感。

支柱B.維護別墅物業(yè)的私密性

私密性是居住物業(yè)追求的一個基本要素，具體指居住人員擁有的高度私有的環(huán)境空間。對于別墅物業(yè)來講，其對私密性的要求也較高。私密性好的別墅物業(yè)價值，高于度假別墅市場潛力巨大，關(guān)鍵問題在于發(fā)展商如何做。首先回答兩個問題：

問題一：消費者憑什么不選擇位置好、環(huán)境好的大戶型復(fù)式住宅？

問題二：消費者為什么寧愿買別墅而不去住度假屋？

回答好這兩個問題再來做別墅私密性差的別墅物業(yè)。

一百多年前，英國人獲得廬山別墅的開發(fā)權(quán)后，首先是對別墅區(qū)域進行周密的規(guī)劃。按山地的自然走向?qū)⒌貕K分割成相同大小出售，規(guī)定別墅由業(yè)主自行設(shè)計，但設(shè)計方案必須經(jīng)過開發(fā)公司嚴格審查，必須具有本國建筑藝術(shù)的典型風格，而且開發(fā)公司云集了當時世界上最優(yōu)秀的設(shè)計師。

支柱C.完善別墅物業(yè)的配套會所

配套會所是專供別墅物業(yè)居住人員休閑娛樂的場所，它延展節(jié)別墅物業(yè)本身的功能，彌補其由于選址上的要求所造成的不足和人們除居家生活之外的娛樂需求。

配套會所的設(shè)施種類有多種。居家型別墅，其配套會所設(shè)施更側(cè)重度假休閑目的，具有特別性、獨一性。如：網(wǎng)球場、壁球場、泳池為居家型常備。而中、西餐廳，俱樂部，則多為消閑度假型常備。別墅物業(yè)配套會所的種類性的層次，也反映著需求群體和服務(wù)群體的差異性，并因此決定著別墅物業(yè)價值大小。其服務(wù)和需求群體層次越高，別墅物業(yè)價值也越大。支柱D.優(yōu)化別墅物業(yè)的自然資源和人文資源

自然資源在這里指不可再生的自然資源和自然生態(tài)環(huán)境。人文資源指人造景觀和人文環(huán)境。自然資源和人文資源是別墅物業(yè)選址首先必須考慮的，它是決定著別墅物業(yè)價值最重要因素，即別墅物業(yè)其它要素均可模仿重造，唯獨自然資源和人文資源是不可重造的，真正顯示出其獨一無二和價值永久性。

支柱E.注重別墅物業(yè)自身的市場性

別墅物業(yè)的市場因其特殊性而具有一定的獨立性，從某一角度講是游離于整個房地產(chǎn)市場之外的。主要體現(xiàn)在：

（1）別墅物業(yè)外在環(huán)境要求的特殊性。對于一般居家住宅物業(yè)來講顯得很重要的影響價值的因素，如：生活上的配套、商業(yè)網(wǎng)點、交通等，對別墅物業(yè)的價值影響并不顯得重要。這是因為別墅物業(yè)的業(yè)主對于居住環(huán)境的獨立性、私有性和自然舒適性上的追來超過生活配套上的要求，比起鬧市繁華他們更喜歡靜謐。別墅物業(yè)永遠只是某一部分人才能享有的繁華。

（2）別墅物業(yè)需求群體的個別色彩和飽含特殊性。優(yōu)質(zhì)別墅物業(yè)具良好的保值增值性，使其在任何時期都為富人階層追捧的對象。同時別墅物業(yè)最完美地體現(xiàn)表達了人類、審美情趣的個性化和作為財富的象征性，充滿著購買者的個人色彩，購買者的喜歡對別墅物業(yè)價值的影響，某種程度超過市場因素?！扒吆凸选保教厥獾臇|西，其個別性越突出，其可比較性也越少。別墅物業(yè)市場是一個充滿個性化的特殊市場。

二．別墅產(chǎn)品廣告媒體策略

1．廣告策略

（1）廣告總體策略及廣告的階段性劃分

現(xiàn)代營銷策劃主要包括產(chǎn)品策劃和市場策劃，由于廣告是市場營銷組合的重要組成部分，就縱然要求廣告必須適應(yīng)市場環(huán)境，因此開展廣告戰(zhàn)略，必須首先考慮廣告環(huán)境和目標受眾。

別墅項目作為第二居所，屬于奢侈品。別墅的目標客戶屬于上層人士。這些上層人士有自己的審美觀點、興趣愛好、閱讀習慣，接受資訊的渠道也非常特別，不是一般的大眾媒體。他們多是第二次置業(yè)，對別墅產(chǎn)品價值有自己的認識，而且不會輕易改變自己的看法。他們具有強大的經(jīng)濟實力，堅定的信念，極強的控制欲望，他們對事務(wù)的認識充滿了理性和哲理，但遇到自己喜歡的東西時，往往感性的東西更能多一點。

這些上層人士購買別墅的目的首先是符合他們口味的項目獨特的精神氣質(zhì)，其次通過購買別墅獲得別人的認可，再次是追求生活的享受。

別墅產(chǎn)品的客戶群相對狹小，銷售周期相對較長。別墅產(chǎn)品的銷售更追求的是有效性。

基于以上的分析我們認為別墅產(chǎn)品的廣告總體策略是：

a．有效性（只針對上層人士的有效傳播）；

b.長期性(廣告的持續(xù)性傳播)；

c.宣揚獨特的精神氣質(zhì)、上層人士的生活態(tài)度；

d.加大活動營銷，業(yè)內(nèi)口碑傳播（根據(jù)上層人士的生活習慣和愛好，舉辦大量活動）。

廣告的階段劃分：

a.形象導(dǎo)入期（樹立別墅的市場形象）

b.項目公開期（通過開盤活動，開盤廣告告知目標人群）

c.形象鞏固期（通過持續(xù)活動營銷獲得客戶認可，建立口碑傳播）

d.實效銷售期（產(chǎn)品價值挖掘，熱銷炒做）

（2）廣告主題

廣告主題應(yīng)根據(jù)廣告階段和總的廣告策略來制定。如在形象導(dǎo)入期以獨特的精神氣質(zhì)，價值

理念吸引目標受眾。在項目公開期以信息告知為主的廣告。在形象鞏固期以持續(xù)的互動活動

所宣揚的一種生活態(tài)度為主。在實效銷售周期以項目的賣點挖掘，熱銷景象吸引客戶。

別墅廣告的主要訴求點：

a、尊崇、私有、獨享、成功、舒適的心理暗示

b、環(huán)境景觀，自然條件的稀卻、唯美

c、人文、生活態(tài)度、圈子的認同

d、建筑形式、風格、建筑材料的差異

e、熱銷奇跡、搶購的渲染

f、社會責任等

（3）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要結(jié)合廣告主題，由專業(yè)的地產(chǎn)廣告公司完成。創(chuàng)意表現(xiàn)要有視覺的沖擊力，有效迅速傳播。

（4）廣告效果監(jiān)控、評估及修正

及時統(tǒng)計來電、來訪、成交量，分析廣告主題對銷售的影響，及時修正。

2.媒介策略

（1）媒體總體策略及媒體選擇

由于目標客戶群屬社會精英階層，通過與一線銷售人員溝通，發(fā)現(xiàn)這些社會精英人士商務(wù)往來頻繁，在北京、上海、香港等大城市來回穿梭，出入的多數(shù)是高級消費場所，關(guān)心時事、財經(jīng)動向。于是，采用報紙財經(jīng)版面與機場戶外廣告作為組合媒體作宣傳，效果顯著。

選擇小眾媒體為主（專業(yè)媒體雜志、專業(yè)財經(jīng)媒體、時尚雜志）

大量的戶外形象廣告、高級健身娛樂場所、汽車俱樂部、高爾夫俱樂部、星級酒店等

適當?shù)拇蟊妭鞑ッ襟w（報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)）

（2）媒介組合策略

在不同階段媒介組合各有側(cè)重點，應(yīng)根據(jù)具體的銷售階段選擇合適的媒介組合。但總體媒介組合應(yīng)符合媒體總策略。

（3）投放頻率及規(guī)模

根據(jù)實際的銷售計劃具體確定投放頻率及規(guī)模。基本的規(guī)律是前期形象導(dǎo)入期和公開期的投入要大一些。

三．別墅的定價技巧

1．別墅屬于奢侈品、稀有物，其價值往往仁者見仁，智者見智，很難界定其價格。不同于普通住宅，越是高檔的產(chǎn)品其價格的差別也越大。市場的有效差異性和稀卻性是保證高價的必要條件。

2．別墅不適用于成本利潤導(dǎo)向定價的方法。別墅的價值是不可以用材料來衡量的。

3．最普遍的定價是競爭比較定價法。對比區(qū)域內(nèi)的競爭項目，制定具有較高性價比的價格。要綜合地段、交通、自然環(huán)境、建筑品質(zhì)、裝修標準、社區(qū)規(guī)模等各種因素。

4．最好的定價方法是市場定價?？梢酝ㄟ^前期的市場試探，從客戶的認可程度來定價。即可以避免定價過高，客戶不認可；又可以避免定價過低，損失利潤。

5．別墅的定價可以按套定價，避免按照面積定價單價過高，給客戶造成心理障礙。

6．只有規(guī)模較大的別墅項目適合價格低開高走的價格策略。如果項目規(guī)模較小，不宜采用低開高走的策略。

案例分析

維也納森林項目案例分析

一.項目概況

小區(qū)占地326.4畝，萬余平方米的中心湖面，帶湖上噴泉；近十個以音樂為主題的內(nèi)涵豐富的主題景觀；小區(qū)四周30－40米寬、占地約2．5萬平方米的綠化隔離帶。全方位立體綠化，人與自然完美融合。

“維也納森林”位于高尚別墅區(qū)中心位置，順義潮白河畔上風上水之地。交通四通八達，道路全部為高速或快速公路。西臨向陽南路，東靠濱河路，距北京三元橋29公里，車程35分鐘；距首都機場9公里。緊鄰北京鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部 ,北京鄉(xiāng)村賽馬場、卡丁車俱樂部。周邊無任何工業(yè)污染和其它環(huán)境污染，大環(huán)境得天獨厚，空氣清新，風景優(yōu)美宜人。維也納森林項目的建筑類型主要以獨棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅形式為主。

二.創(chuàng)新源自超越，復(fù)合地產(chǎn)的全新探索

一個將音樂藝術(shù)與房地產(chǎn)完善整合的主題式住宅——“維也納森林”音樂主題別墅的面世，在北京及全國房地產(chǎn)界引起了極大的反響。該項目采用了以人為本、全程策劃、整合營銷、定制營銷等先進的房地產(chǎn)開發(fā)理念與營銷手段，以音樂主題為核心訴求點，在產(chǎn)品地位、樓盤命名、規(guī)劃設(shè)計、環(huán)境景觀、戶型設(shè)計、配套與社區(qū)文化等方面都進行了大膽的創(chuàng)新，并巧妙地融入了音樂元素。例如，“維也納森林”這一案名取材于小約翰·斯特勞斯的著名代表作“維也納森林的故事（圓舞曲）”，“維也納”——世界音樂之都，世界人民向往與崇敬的地方，象征著文明、富庶與和平，“森林”——大自然之形寶藏，人們休閑、探奇、回歸大自然的最理想的地方。

該項目的面世給房地產(chǎn)界以極大的啟示。以廣州奧林匹克花園為標志，當今房地產(chǎn)已經(jīng)進入復(fù)合房地產(chǎn)發(fā)展階段。即房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不局限于本行業(yè)，而是將社會上各種要素和資源進行優(yōu)化整合。例如，將體育、音樂、藝術(shù)、教育等要素和相關(guān)資源與房地產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)有機的整合，繼而提煉出一個或多個鮮明的主題，形成主題式住宅。

據(jù)析，“音樂主題別墅區(qū)”符合有效差異化的各項原則，即符合重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、可接近性、收益性等條件；將“音樂主題”概念導(dǎo)入該樓盤，給該樓盤賦予了旺盛的生命力與鮮明的個性，必將大大提升樓盤的品位與品味，一改過去那種“優(yōu)美的環(huán)境＋豪華的別墅＝別墅區(qū)”的千篇一律的模式；使該樓盤的促銷宣傳的訴求主題十分鮮明、突出，富有號召力，而且使促銷活動、尤其使其中的廣告，公關(guān)活動創(chuàng)意空間十分廣闊，屆時以音樂家或歌星等名人效應(yīng)促銷就顯得順理成章了；音樂主題導(dǎo)入小區(qū)，有利于今后社區(qū)文化建設(shè)，使社區(qū)文化活動的題材更加豐富多彩。例如，舉辦社區(qū)小型音樂會“維也納森林之星音樂大賽”、舞蹈大賽、音樂知識競賽、音樂作品評介及欣賞會等。。。

三.維也納森林項目的策劃思路剖析

（一）維也納森林項目的開發(fā)戰(zhàn)略

1．最好的產(chǎn)品、以最低的價格、用最快的速度送到目標買家手中，使該項目成為本公司又一成功案例，并獲取較大的利潤增長。

2．為公司長遠發(fā)展摸索出一套高效、專業(yè)、系統(tǒng)、規(guī)范、有本公司特色的房地產(chǎn)開發(fā)成功模式，并鍛煉出一支訓(xùn)練有術(shù)、敬業(yè)、高效的隊伍。

3．取得較好的樓盤品牌效應(yīng)和提升企業(yè)的知名度、美譽度、信任度，為公司的長期發(fā)展積累品牌，爭取讓本公司成為有較高知樂度的企業(yè)或明星企業(yè)。

（二）維也納森林項目的規(guī)劃設(shè)計理念

維也納森林：以“優(yōu)美環(huán)境＋風格別墅＋動感音樂＋絕佳期的性能價格比”，全方位演繹“5＋

2”健康生活模式。

（三）維也納森林案名分析

在實施樓盤規(guī)劃建設(shè)和促銷之前，有一項極為重要的工作就是對樓盤進行命名和設(shè)計其標志（LOGO）。有創(chuàng)意和個性的樓盤命名和標志能給樓盤營銷帶來決想不到的效果。

經(jīng)過一段時間的創(chuàng)意思考和調(diào)研分析，他們決定以音樂為主來命名該樓盤，因此樓盤的命名開始鎖定“曲名型”命名。為什么選用“維也納森林”呢？這首名曲的知名度很高，具有極為廣泛的號召力，尤其對那些有音樂、藝術(shù)愛好的人士和外籍人士，十分切合樓盤將音樂確定為主題的構(gòu)想《維也納森林的故事（Tales From Vienna Woods）》——奧地利著名作曲家約翰.斯特勞斯的名曲，它是一首歡快的圓舞曲，描繪了人們與大自然和諧相處、生活富足安康而產(chǎn)生的難以掩飾的快樂心情。這與本樓盤訴求主題中希望帶給業(yè)主動感、華彩的幸福生活極其吻合。

優(yōu)秀的案名是項目成功的一半，維也納森林案名的擬定，為后期依據(jù)此案名而衍生的各種營銷、推廣策略指明了方向，這是維也納森林別墅項目取得的成功的一大秘訣。

（四）在項目的策劃過程中將音樂主題導(dǎo)入維也納森林。

1．“廣州奧林匹克花園”給策劃帶來的啟示。

（1）房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不以局限于本行業(yè)，應(yīng)該將社會上所有的要素和資源進行優(yōu)化整合。

（2）房地產(chǎn)開發(fā)概念先行，偉大的成功往往源自一個概念（或設(shè)想），但是僅有概念（或設(shè)想）是遠遠不夠的。必須實現(xiàn)“策劃語言、建筑語言、市場語言所的對接”，即“有市場價值的概念＋高效專業(yè)的操作能力”才能使項目開發(fā)取得成功。

（3）“廣州奧林匹克花園”被業(yè)內(nèi)普遍認為使將體育產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)嫁接成功，別墅項目的推廣與營銷是什么？而維也納森林的操作者們則認為她創(chuàng)造了“（體育）主題式住宅”概念。

2．維也納森林導(dǎo)入“音樂主題別墅區(qū)”的理由分析

（1）據(jù)調(diào)查了解，在我國眾多房地產(chǎn)項目中，純別墅項目是較缺乏個性的一類。其產(chǎn)品所附加的文化內(nèi)涵相對貧乏，更缺乏鮮明的主題。根據(jù)廣州奧林匹克花園給操作者的啟示，建造“主題式別墅區(qū)”是大勢所趨。如果按照此思路將樓盤建成“音樂主題別墅區(qū)”將開創(chuàng)國內(nèi)房地產(chǎn)之先河，成為全國首家該類型的別墅區(qū)，并將在此基礎(chǔ)上進一步把住宅開發(fā)引入“主題式住宅區(qū)”的時代。

（2）音樂基本上與體育同等并列為人們生活內(nèi)容中最重要的元素?！敖】怠笔乾F(xiàn)代社會最關(guān)心的一個話題，而完整的“健康”概念應(yīng)該是“身心兩方面的健康”。因此，以音樂為主題建造本樓盤必定有較高號召力和市場效應(yīng)。

（3）根據(jù)分析，“音樂主題別墅區(qū)”符合有效差異化原則。因而“音樂主題別墅區(qū)”概念的提出是有理論依據(jù)的，其差異化符合重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、可接近性、收益性等條件。

（4）以“音樂主題別墅區(qū)“概念導(dǎo)入本樓盤，給本樓盤賦予了旺盛生命力與鮮明的個性，必將大大提升本樓盤的品位與品味和附加價值，一改過去那種“優(yōu)美的環(huán)境＋豪華的別墅＝別墅區(qū)”的千篇一律的模式，并且使促銷活動創(chuàng)意空間十分廣闊，屆時以音樂家或歌星等名人效應(yīng)促銷就顯得十分之順理成章和自然了。

（5）從項目提交的“項目策劃報告”中的SWOT分析看出，項目有四大劣勢，其中，一條“項目本身無娛樂功能”。現(xiàn)在引入音樂的硬件和軟件，再加上配套設(shè)施，將大大地彌補本項目娛樂功能的缺陷，并提升項目的附加價值。

（6）音樂主題導(dǎo)入小區(qū)，有利于今后社區(qū)文化建設(shè)，使社區(qū)文化活動的題材更加豐富多彩。如舉辦社區(qū)小型音樂會、維也納森林之星音樂大賽等等。

（五）維也納森林策劃中項目設(shè)計部分的建議

1．綠化、環(huán)境與景觀

小區(qū)占地326.4畝，總建筑面積約7.9萬平方米。超大規(guī)模綠化，綠化率高達65％以上。項目近萬平方米的中心湖面，帶湖上噴泉，做了近十個以音樂家為主的內(nèi)涵豐富的主題景觀，全方位立體綠化，使人與自然的完美融合達到了天人合一的境界。

2．規(guī)劃設(shè)計與建筑風格

建筑風格清新淡雅、簡潔明快、美觀大方、卓而不群，具有獨特風格與個性，可選余地大。采用先進的圍合或半圍合組協(xié)規(guī)劃，南北朝向，通風采光效果極佳。項目南北朝向，但在規(guī)劃中又富于動態(tài)變化。

3．職能化系統(tǒng)

先進、實用的智能化系統(tǒng)，可視對講系統(tǒng)，火警探測器等等。有這些硬件方面的支持，使維也納森林享受了音樂主題式別墅區(qū)帶來的安全保證。

4．建立完善可靠的服務(wù)保證體系。

業(yè)主可享受到優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。音樂主題，硬軟件結(jié)合塑造小區(qū)的文化藝術(shù)品味，關(guān)懷業(yè)主的身心健康，全方位、高品位演繹“5＋2”生活模式。

四.維也納森林項目的銷售策略分析

（一）訂房形式

1．客戶訂房時須交購房訂金：聯(lián)排別墅2萬元；雙聯(lián)別墅3萬；獨體別墅4萬元；

2．持《購房資格認定書》選購房屋時，必須依據(jù)資格認定號的先后順序依次選購，資格認定號排在前面的客戶優(yōu)先選擇房型。

3．訂金不計利息，不購房時，原額退回，購房時，轉(zhuǎn)抵房款；

4．持《購房資格認定書》選購房屋時，憑《購房預(yù)訂書》及預(yù)付訂金收據(jù)才能換簽正式購房合同；

5．《購房資格認定書》持號人與客戶姓名、證件不符時，號碼自動失效，尾后順延；

6．《購房資格認定書》持號人在通知規(guī)定的時間內(nèi)按購房資格認定號順序有效，過期尾后順延。

7．持號人選購房屋要求改變房型時，原持號碼失效，在需購的房型后尾后順移。

上述就是維也納森林一整套完善、慎密的購房流程，不難看出其在銷售中下的功夫。

（二）另外，在具體的銷售過程中，維也納森林采用了多種的促銷手段，加強的銷售的控制，充分利用的活動營銷的優(yōu)勢，進行資源的整合，通過一系列的活動來促進銷售。如選音樂大使、幸運之星活動，對部分老客戶贈送“購房優(yōu)惠券”等等，本身的“音樂式主題社區(qū)”的品質(zhì)再加上有效的營銷支持，使得維也納森林取得了成功。

“維也納森林”一個將音樂藝術(shù)與房地產(chǎn)完善整合得主題式別墅區(qū)的成功，在北京及全國房地產(chǎn)界引起了極大的反響，這種以人為本，全程策劃、整合營銷、定制營銷等先進的房地產(chǎn)開發(fā)理念與營銷手段，別墅地產(chǎn)及復(fù)合地產(chǎn)的發(fā)展都起到了積極的促進作用。

---從美好的感覺開始翠湖別墅

一.翠湖花園的故事

1999年某月，思科企業(yè)一位經(jīng)理突然在報上看到“翠湖花園”的開盤廣告，一時大為心動，攜夫人同往翠湖花園，當下就簽定了一套別墅。這是翠湖花園開盤銷售的第一單，可謂開盤紅，銷售也因此進展得相當順利。等客戶正式登記合同時，發(fā)展商才發(fā)現(xiàn)，這位經(jīng)理的夫人的名字也叫“JADE”(翠湖的英文拚法)，而細問之，他購此別墅的重要原因之一是，正是翠湖的英文拼寫“JADE”與其夫人的英文名同字，同時，這位思科的經(jīng)理也了解到，翠湖別墅并非發(fā)展商想當然發(fā)明的名字，在翠湖別墅旁邊，即北京上莊南沙河匯成的那一片1500畝美侖美奐的水域，確實早在幾百年前就叫做“翠湖”。

翠湖中有天然的蘆葦蕩、荷花塘，其間香蒲、菱角隨波蕩漾，湖面上的白鷺或結(jié)伴低飛或獨步而行，神態(tài)自怡的野鴨三五成群嬉戲水間，湖畔林蔭中有罕見的布谷鳥左右晃頭，高空中時有翠鳥西飛而去。北京春夏秋冬四季分明，在翠湖，更能感覺到春風抽條柳枝，夏夜蛙聲蟲鳴，秋色碧空飛鳥，冬日冰封雪飄的美景，是一方難得的風水寶地。

翠湖這番清新幽靜的天成美景吸引了香港中東置業(yè)有限公司和香港南海洋行有限公司，他們臨湖擇地，組建了北京升達房地產(chǎn)公司，在翠湖湖畔規(guī)劃了一個占地888畝的大型別墅區(qū)，欲建別墅800棟。

這樣，臨湖而居的人們不僅可以享受翠湖的天成美景，還可以在自已的樓上享受翠湖的四季美景：春風時柳條抽枝、夏夜里蟲鳴蛙吟、秋色中鳥翔碧空、冬日看冰封雪飄。這些也正是翠湖花園吸引思科經(jīng)理在此置業(yè)的決定性原因。

但1999年開盤后，翠湖花園僅銷出一套就終止了銷售，1999年全年也處于銷售停止狀態(tài)。除當時北京別墅市場普遍不好的原因外，更主要的原因有兩個方面，從大勢上講，是全國的外銷房市場都發(fā)生變化，特別別墅市場投資熱在消退，從具體情況來看，北京別墅市場嚴重受到了一個個案的影響，那就是玫瑰園的故事被大面積曝光。

當時玫瑰園因為管理不當、人事矛盾和責務(wù)糾紛等，被媒體追蹤報道，特別是在海外的大肆宣傳，嚴重影響了境外消費者投資北京別墅的愿望。玫瑰園有近百位香港投資者被苦苦套牢，在“退無款、住無房”的狀態(tài)下，以香港為主打市場的翠湖花園更是感覺無法開展工作，不用說打銷售廣告，就其連翠湖別墅的發(fā)展商與其朋友們碰面時，都少不了被詢問幾句玫瑰園的近況。盡管翠湖花園與玫瑰園風馬牛不相及，但卻因其與玫瑰園同為北京北部的別墅項目，讓香港投資置業(yè)者望而卻步。

既然大家如此深受玫瑰園的影響，升達房地產(chǎn)決定仿效香港另一家大公司九龍倉企業(yè)的策略，延緩?fù)顿Y，停止推廣。九龍倉在北京投資的首都時代廣場，因受東方廣場規(guī)劃案的影響，在1996年一度停工，直到東方廣場規(guī)劃問題解決時，才重新啟動。同樣，中東置業(yè)及南海洋行也深信中國政府會理智地解決玫瑰園的問題。

但是，翠湖花園的第一個客戶思科經(jīng)理并不想退房，他強調(diào)說這會破壞他對生活的感覺，并強烈要求，無論如何他與太太都要如期入住。

這種考驗是令人痛心的，一邊是客戶合理的要求和企業(yè)信譽的問題，另一邊是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展及投資風險的問題。在這種兩難選擇中，百分之百的商人會選擇退款賠錢。但升達房地產(chǎn)的決定出乎所有人的意料：他們決定在停止銷售后，繼續(xù)投資，按期保質(zhì)地建設(shè)翠湖別墅區(qū)，為這對新婚夫婦提供一個美妙溫馨的家。

“其實，我們當時深信玫瑰園問題會很快解決，而且會快到我們幾乎沒有任何時間上的風險?！鄙_房地產(chǎn)總結(jié)說，他們沒有想到玫瑰園的事最終解決時拖了這么長的時間。

1999年7月，玫瑰園正式被拍賣時，翠湖花園一期早已經(jīng)是現(xiàn)房了，至此，升達房地產(chǎn)在翠湖花園上的實質(zhì)性投資已經(jīng)超過2億元。

2000年4月，玫瑰園正式開園后，翠湖花園才蘊釀重新開盤計劃。銷售總監(jiān)李彥榮稱，她正是這個時候才來到翠湖花園的。

二.重尋別墅感覺

李彥榮到翠湖花園的第一件事就是將翠湖花園的名字改為“翠湖別墅”。

因為很多帶公寓的、有聯(lián)排住宅的遠郊社區(qū)都叫某某花園或某某園，既然翠湖花園是一個高檔涉外的純別墅區(qū)，當然應(yīng)該從案名上區(qū)別出來。

這只是重溫別墅感覺的第一步，李彥榮稱。

作為別墅項目，翠湖別墅有許多其它項目難以相比的優(yōu)勢，比如五證齊全、現(xiàn)房銷售、價格至今保持低位優(yōu)勢、自然環(huán)境獨一無

二、是風水寶地，社區(qū)整體規(guī)劃不僅大而且好、北京環(huán)城道路建設(shè)為此提供了升值空間等等。但翠湖別墅所缺乏的東西卻是致命的，她沒有展示出別墅漂亮和高貴的一面，而這正是客戶到現(xiàn)場的第一印象。

當時已成現(xiàn)房的翠湖花園確實不理想，根本無法與園區(qū)外的翠湖相媲美。每一個到這兒來參觀的人都極易受到翠湖天然美景的感染，但一轉(zhuǎn)回別墅區(qū)，那種美的感受就淡然多了。

其實，這時的翠湖別墅尤如一個高貴而美麗的新娘，只因錯過了黃金婚期而顯得黯然失色。但似乎所有的人都忘記了，新春來臨時，為愛而執(zhí)著的新娘會有煥然一新的可能，會更加迷人、更加珍貴。

“實際上，翠湖別墅的規(guī)劃效果是整個翠湖地區(qū)的畫龍點睛之筆。她好比是秀山之仙與靈水之龍?！崩顝s分析。

李彥榮稱，盡管翠湖別墅建成已經(jīng)年余，但在北京眾多別墅項目中，從大的方面來看，翠湖別墅的社區(qū)規(guī)劃注重自然景觀、公私園林分化、動靜分區(qū)明確、綠化面積開闊等，都秀出于大多數(shù)別墅；從小的方面來看，翠湖別墅的青紅磚外墻立面是屬于最高檔的，戶型設(shè)計、功能分區(qū)也是最合理的。這都充分顯示了升達房地產(chǎn)超前的專業(yè)眼光。

實際上，翠湖別墅牟發(fā)展商香港中東置業(yè)公司是一家有20余年房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗、在香港及世界各地成功運作過30多個項目的專業(yè)開發(fā)公司。理念上的超前規(guī)劃、產(chǎn)品上的一絲不茍都為翠湖別墅重新開盤奠定了良好的基礎(chǔ)。

“我們只是要把這些優(yōu)勢表現(xiàn)出來?！崩顝s說。只要讓每一個人看到翠湖別墅的廣告、樓書，特別是到現(xiàn)場來感受一下，不用銷售員過多講解，他們就能夠體會到翠湖別墅的優(yōu)勢，并被她的高貴和美麗深深打動。

于是，最好的攝影師被請來了，最好的平面創(chuàng)意人員到場了，最好的文案開始創(chuàng)作了，最優(yōu)秀的廣告公司進入招標程序，最優(yōu)秀的室內(nèi)設(shè)計公司開始選報方案。更有遠見的是，二期翠湖別墅的規(guī)劃也開始報建。翠湖別墅的整體形象因此徹底地煥然一新。

三.實施別墅題材

2000年8月，翠湖別墅第一版廣告面市，旗開得勝；8月底，翠湖別墅銷售現(xiàn)場日看房量達30人次，人氣漸旺；10月初，翠湖別墅作為別墅代表項目參加國貿(mào)房展會，大家更加充分地領(lǐng)略到了翠湖別墅的新貌。

而到過翠湖別墅現(xiàn)場的人，參觀完重新設(shè)計過的幾套樣板間后，那種清新高雅的感覺則更加直觀而真切。

李彥榮堅持認為：不經(jīng)精裝修的房子就不是別墅，只有精裝別致而富有情調(diào)的才是好的別墅。

但這個簡單的命題實施起來，卻有相當?shù)碾y度。主要原因是香港與北京兩地對別墅產(chǎn)品的認知度有所差別。

在香港，客戶認可無裝修的別墅，發(fā)展商只需要提供一些裝修設(shè)計方案或效果圖即可。那些理性的(或說是成熟的)消費者完全可以根據(jù)這些效果圖來感覺成品的價值，而且，一般的用戶都深信，自己裝修的效果更有個性也有品味。但對北京地區(qū)尚不成熟的消費者而言，則是另一番情景，北京人完全不認同別墅毛胚房的價值。

其實，京港兩地的差別不僅僅表現(xiàn)在毛胚房與精裝修房上，更多是體現(xiàn)在現(xiàn)場營造氣氛上。為重新翻修翠湖別墅現(xiàn)房，提供一套套精裝修標準房，發(fā)展商將別墅區(qū)變成了一個新工地。香港人很理解這種做法，甚至有興趣前來研究材料質(zhì)地，而不太計較因工程而破壞了別墅區(qū)的感覺，因為他們見過很多高檔別墅區(qū)都經(jīng)歷這么一段時間，相信這只是建筑與裝修的過程。這就象業(yè)內(nèi)專業(yè)人士看看圖紙就能夠想象戶型一樣，其實北京也有少數(shù)購房人比較專業(yè)，他們看到毛胚房能想象出精裝修的效果來，看到清裝修效果能夠看出毛胚房戶型問題，但這種人確為少數(shù)，絕大多數(shù)北京人則完全不一樣，他們看到翠湖別墅的裝修進展時，不覺得好，反而感覺到翠湖別墅此舉嚴重破壞了翠湖別墅高貴華美的整體感。

翠湖別墅的廣告電話反饋量很大，因為廣告成功地營造了別墅的感覺。翠湖別墅的客戶現(xiàn)場到訪量也較大，但許多客戶不僅望而卻步，理解不了發(fā)展商新追加投入的付出，反而在離開時還帶走了不好的印象。于是，別墅題材的正確實施成了大問題。李彥榮強調(diào)正視與尊重本地客戶的消費習慣和消費心理、于是，努力作好方方面面的細節(jié)工作被反復(fù)提出來。但公司因為長期的專業(yè)開發(fā)習慣，對此問題的重視程度不夠，糾正工作進展的也比較慢。

在那段時間內(nèi)，一個簡單的銷售工作已經(jīng)變了性質(zhì)，銷售部更多的時間不是用來與客戶談合同，而是用來與公司討論，是否一切都應(yīng)該以銷售為主，或者先等工程改裝完后再開始銷售。李彥榮此時的態(tài)度比較堅決，她堅持“找不到好的感覺就不買房子”。也就是說，翠湖別墅現(xiàn)場實景達不到廣告效果時，就干脆停止銷售。

升達公司最終理解并接受了這個問題，并立刻讓工程部門做了相應(yīng)的調(diào)整。于是2000年10月份，翠湖別墅的銷售計劃得以順利實施，營造一新的現(xiàn)場又迎來了新老客戶，特別是前期看房后一直在觀望猶豫的客戶，也終于等到了簽單的時候。累計到10月份，翠湖別墅共計售出40套左右，升達房地產(chǎn)為此將價位上調(diào)5%。

四、實現(xiàn)別墅價值

翠湖別墅的銷售均價為8000多元/平方米(精裝修)，這個價格是按一般別墅經(jīng)過正常分攤后的建筑面積來核定的，全北京的別墅都這樣計算。相比其它別墅項目的市場價而言，8000多元/平方米含精裝修的市價，有比較大的價格優(yōu)勢，很多客戶看過翠湖別墅的實景樣板房后都覺得“值”。這也是翠湖別墅銷售率較高的原因。

但就在翠湖別墅已經(jīng)熱賣的時候，市房管局突然就面積分攤出臺了新規(guī)定，規(guī)定強調(diào)，在2000年8月以后銷售的房子，按新的規(guī)定執(zhí)行面積分攤規(guī)定。新規(guī)定中強調(diào)，別墅建筑面積只能計算外墻面積，不得分攤?cè)魏卧O(shè)備用房和管理用房。這樣，翠湖別墅的實用率大增，由常規(guī)的70%左右，一下就提高到了90%以上。這對消費者是一大利好，但對發(fā)展商絕對是一大利空。為保護翠湖別墅市場價值，發(fā)展商不得不按新核定的建筑面積，重新計算銷售單價，這樣，在保證翠湖別墅總價不變的情況下，翠湖別墅的單價就由原來8000-9000元/平方米上調(diào)到10000-11000元/平方米。這個價格不僅對于新客戶如此，對于沒有及時登記的老客戶也如此。

盡管對于具體的某套別墅而言，總價并沒有動，但單價突然上調(diào)10%以上，絕大多數(shù)客戶從心理上根本不能接受。已簽單認購甚至付了首期款的客戶紛紛要求退房。同一時間內(nèi)，因銀行貸款方面的收縮，特別是對別墅類項目貸款資格審定和貸款比例發(fā)放等，都有了新的規(guī)定，這使置業(yè)者增加了還款的難度，這更加深了客戶退房套現(xiàn)的動力。

這種局面是翠湖別墅始料未及的。李彥榮認為，本來別墅市場回暖就只是簡單地停留在媒體宣傳的市場感覺上，并不真實。在銷售過程中，又突然遇到這種“天災(zāi)人禍一起來”的局面，實在是困難重重。

惟一的辦法，是與所有正式簽約的客戶強調(diào)翠湖別墅的真正價值。于是，李彥榮要求每一個銷售人員重溫翠湖別墅的感覺，暫時停止進一步銷售推廣，將翠湖別別墅項目的推廣與營銷是什么？墅每一天的進展及時通報客戶，一項一項地將翠湖別墅的題材實施到位，同時做好客戶退房的所有準備工作。

功夫不負有心人。這個計劃隨著銷售部員工的努力，一步步實施到位。兩個月后，所有簽約翠湖別墅的客戶，不僅沒有退房，而且90%以上的客戶都認可了調(diào)高后新的售價，并重新簽定了新的購房合同。

“因為這些客戶對翠湖別墅的品質(zhì)認可沒有發(fā)生動搖，而只是感覺起來有些貴了。但即使是真的貴了這么多，我們相信有翠湖別墅的品質(zhì)支持，絕大多數(shù)客戶還是能接受這個價差?！崩顝s強調(diào)，她最初的感覺沒有錯。

第二篇：別墅項目營銷推廣方案、營銷活動方案、

紫薇·莊園營銷

推廣中心：年底500萬的銷售任務(wù)

推廣策略：摒棄了慣?！耙龑?dǎo)期、開盤期、強銷期、延續(xù)期、掃尾期”為階段的模式，而更多地考慮短時間高效率效促進銷售方案。營銷方案一：

方案名稱“秘密莊園拍賣會”

營銷策略：短時間快速吸引和調(diào)動客戶購買欲望，發(fā)動客戶關(guān)注熱情為核心，制定相應(yīng)活動推廣詞

營銷核心：沖刺年底500萬銷售任務(wù)的短時高效營銷活動

推廣詞精神主題：中國味，世界觀-適合中國人居住的莊園生活空間，秦嶺里最后的原生態(tài)建筑。

推廣總口號：天造一半，人造一半（紫薇·山莊規(guī)劃團隊根據(jù)項目所在區(qū)域的氣候特征及綜合資源優(yōu)勢，汲取世界名宅比弗利山莊貝肯山等世界同一緯度山林別墅設(shè)計精髓，融合秦嶺山體資源景觀與歐美山林建筑特色，最終確定了最適宜秦嶺地區(qū)山居生活的歐美山林建筑風格，所有建筑均依山勢而起、隨山水景觀而動，創(chuàng)造出“山屋共融、景隨山動”的視覺效果，將原生態(tài)山居生活的建筑理念完全融入到你的夢想生活中，讓項目變成真正意義上的“生長于秦嶺里的原生態(tài)建筑”。）

品牌意識：紫薇又一杰作

營銷推廣活動：根據(jù)項目在推案時將房源分批推出的特點，在推廣上摒棄了慣常“引導(dǎo)期、開盤期、強銷期、延續(xù)期、掃尾期”為階段的模式，而更多地考慮分波次推出案體的情況。蓄勢準備期：2015年12月1日—2015年XX月XX日

活動：“秘密莊園拍賣會”；“XXXX元競拍會（秦嶺里最后的原生態(tài)建筑XXXX元起步）”；

造勢：紫薇又一杰作；兩套秦嶺里原生級別墅什么價格？？？你說的算；尋人啟事：尋找全城2名紫薇莊主。（信息傳遞：價格？？？競拍價客戶說的算；產(chǎn)品？？？只有兩套競拍，限時性，稀缺性，不可錯過的秦嶺里的原生建筑）品牌蓄勢 兩大原則：

企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌構(gòu)成母子品牌，母子品牌同時蓄勢。通過領(lǐng)袖群體，帶動主力購買層。

活動主題：2套別墅1元競拍（摒棄了慣常“引導(dǎo)期、開盤期、強銷期、延續(xù)期、掃尾期”為階段的模式，以最大化調(diào)動所有高端客戶關(guān)注度；并以稀缺、稀奇、稀少的饑餓營銷，短時間高熱度去化兩套別墅）

活動概述：紫薇·山莊 1元競拍會（秦嶺里最后的原生態(tài)建筑XXXX元起步）活動時間：2015.12.1-XXXX.XX.XX 活動地點：售樓中心 主辦單位：西安紫薇地產(chǎn)

活動亮點：a.一元起拍活動，商品起拍+秦嶺里最后的原生態(tài)建筑（僅限兩套別墅）

b.專業(yè)的競拍活動公司全程策劃

c.自助餐，活動全程為客戶體驗滿意度做最好服務(wù) d.小商品：1元起拍小家電，1元？洗衣機、電視機、電飯煲、IPAD、Iphone等，活動預(yù)熱 e.全程體驗式營銷

活動組織：客戶邀約1，項目前期意向客戶；2，紫薇地產(chǎn)公司和西安高科(集團)公司管理層的高端資源、紫薇地產(chǎn)所有合作商（供貨商、施工單位負責人等）具有實力購買客戶群；

3、邀請全城企業(yè)高管參與（中國人忌諱“露富”，許多企業(yè)主和老板將自己的身份歸入中高級管理人士之中）

配合主題活動：設(shè)計師談別墅的空間與健康；易學大師談別墅的風水觀；園林專家談別墅的園林設(shè)計與維護；投資咨詢師談別墅的投資與增值；別墅經(jīng)驗住戶談住別墅的心得；物業(yè)專家談別墅的物業(yè)管理與人性服務(wù)。

營銷方案二：方案名稱“女王駕到”

營銷策略：短時間快速抓住主力購買客群，通過現(xiàn)場活動氣氛擠壓爆發(fā)，并配合相應(yīng)活動爭取完成2套別墅去化。

營銷核心：沖刺年底500萬銷售任務(wù)的短時高效營銷活動

推廣詞精神主題：女王駕到!西安首席名媛盛典登臨紫薇莊園，一場引領(lǐng)西安時尚女士風尚的名媛盛典在紫薇號莊園盛大開啟。夢幻禮服、時尚造型、T臺走秀……在紫薇莊園堪比《唐頓》的華貴與夢幻中，誠邀風范大家共同鑒證…… 推廣總口號：私人定制·名媛禮遇；女王駕到，禮遇秦嶺里最后的原生態(tài)建筑；獻給讀懂莊園生活的女王（協(xié)同西安省企業(yè)家俱樂部，誠邀女高管、企業(yè)主、或高管夫人、企業(yè)主愛人等）

營銷推廣活動：根據(jù)項目在短期沖刺500萬銷售任務(wù)的基礎(chǔ)上，在推廣上縮小客戶群范圍，做到精準營銷。

蓄勢準備期：2015年12月1日—2015年XX月XX日

活動概述：“女王駕到·禮遇紫薇”；“獻給讀懂莊園生活的女王”(最終加冕女王得主將獲得紫薇公司巨額購房優(yōu)惠卷)活動時間：2015.XXXX 活動地點：紫薇·山莊 主辦單位：西安紫薇地產(chǎn)

活動亮點：a.夢幻禮服、時尚造型、T臺走秀 b.專業(yè)的活動公司全程策劃 c.企業(yè)家俱樂部全程參加

d.奢飾品展示，奢侈品牌介紹和珠寶品鑒 e.全程體驗式營銷

活動組織：客戶邀約1，項目前期意向客戶；2，紫薇地產(chǎn)公司和西安高科(集團)公司管理層的高端資源、紫薇地產(chǎn)所有合作商（供貨商、施工單位負責人等）具有實力購買客戶群；

3、邀請全城企業(yè)高管參與（中國人忌諱“露富”，許多企業(yè)主和老板將自己的身份歸入中高級管理人士之中）

配合主題活動：奢飾品展示，奢侈品牌介紹和珠寶品鑒大師現(xiàn)場品鑒

第三篇：項目營銷推廣策劃

興業(yè)城營銷推廣策劃

興業(yè)城是由住宅、商務(wù)公寓、寫字樓和商鋪四大塊組成，是集購物、休閑、娛樂、商住辦公等功能于一體的綜合高檔項目，加上它在保稅港區(qū)特有的地理優(yōu)勢，而項目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項目視覺形象等，再以住宅和商務(wù)公寓先行，引入人氣和名氣把樓盤帶動起來，再逐步發(fā)展到寫字樓及商鋪的推介，但項目也要匹配專業(yè)頂尖物業(yè)管理系統(tǒng)，完美細節(jié)服務(wù)，解決一切后顧之憂。

一 區(qū)域市場分析

項目地址：廣西欽州港晨光路89號，欽州港管委會對面，欽港大道汽車站旁。

１、項目概括及優(yōu)勢：現(xiàn)興業(yè)地產(chǎn)公司開發(fā)的興業(yè)城項目，位于欽州港區(qū)中心繁華的地段，地理位置極其優(yōu)越，配套完善。項目總用地面積為7536.41平方米，規(guī)劃總建筑面積約56043平方米，占地面積4145.4平方米。興業(yè)城是由住宅、商務(wù)公寓、寫字樓和商鋪四大塊組成，是集購物、休閑、娛樂、商住辦公等功能于一體，率先引入了二十三層國際品質(zhì)級純寫字樓，以高品質(zhì)的配套、現(xiàn)代簡約的ARTDECO建筑風格、充滿人性化的空間設(shè)計構(gòu)建港區(qū)高品質(zhì)項目，也是政治金融核心區(qū)域，保稅區(qū)商務(wù)優(yōu)質(zhì)配套匯聚。

２、劣勢：新區(qū)，進駐較晚，推介難度較大，商務(wù)還不夠發(fā)達！

3、市場定位：住宅、商務(wù)公寓、寫字樓、商鋪。

4、市場競爭：周邊的樓盤及寫字樓。

5、周邊配套及市場：

a、周邊亞路江港區(qū)中學、欽州港第一中心小學和幼兒園。

b、交通、公交及周邊主要交通干道：項目位于海景二街與晨光路交匯處，與港區(qū)主干道進港大道僅隔一條百米綠化帶，港區(qū)干道近在咫尺，臨近北部灣開發(fā)的交匯處。

c、金融及其他：

銀行：農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、中國銀行、工商銀行、郵政儲蓄等。保險、通信、郵局位于興港路和海利街交匯處。

醫(yī)療：欽州市第一醫(yī)院欽州港分院，市場對面的濱海醫(yī)院。

d、市場購物：小區(qū)一至三層設(shè)有步行街和大型商場、大華財富廣場底下一層超市及市場周邊各種專賣店、欽州港農(nóng)貿(mào)市場等。

e、娛樂休閑：大華商貿(mào)中心內(nèi)有大型娛樂設(shè)施。

f、餐飲：項目旁邊集中大量小型飯店及排檔。

g、灑店、賓館：項目周邊賓館林立，如：蓬萊賓館、欽州港迎賓館等。h、公園、廣場：中山廣場、仙島公園、七十二涇碼頭。

6、目標客戶群：將目標消費群體鎖定主城區(qū)的第一次置業(yè)者或更多次置業(yè)者和各大中小企業(yè)及投資客。

二 實施計劃

步驟一：引導(dǎo)期和預(yù)售（１月底——４月前）

１、項目形象包裝及銷售策略：包括項目的名稱、標志、顏色、字體等。要求造型設(shè)計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，運用于項目形象包裝和使用。

A、工地環(huán)境包裝視覺:建筑物主體、工地圍墻、主路線及參觀路線、環(huán)境綠化

B、營銷中心包裝設(shè)計：營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計、營銷中心功能分區(qū)提示、營銷中心大門設(shè)計、營銷中心形象墻設(shè)計、臺面設(shè)計、展板設(shè)計、營銷中心導(dǎo)視牌、銷售人員服裝設(shè)計、銷售用品系列設(shè)計、模型、樣板房設(shè)計

C、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計

2、廣告方式：

a、對外宣傳，通過報刊、名人明星、影視、廣告、互聯(lián)網(wǎng)多種媒體廣泛宣傳，擴大市場知名度。

b、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

c、廣告效果監(jiān)控、評估、調(diào)整：在推廣的過程中，實時了解市場的反應(yīng)并及時做出調(diào)整和投放。

d、入市前印刷品的設(shè)計、制作：購房須知、詳細價格表、銷售控制表、樓書、宣傳海報、折頁、認購書、正式合同、交房標準、物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理公約

e、媒介策略：媒體選擇、媒體創(chuàng)新使用、軟性新聞主題

f、投放頻率及規(guī)模

３、策略：內(nèi)部認購價格、預(yù)約、與大中小型的企業(yè)事業(yè)單位進行推介。

步驟二：強銷期（5月中旬）

步驟三：持續(xù)期（６月中旬——９月底）

步驟四：第二強勢推廣期（１０月中旬——年底）

三 價格定位、策略和推廣費用

１、項目市場價格略高于其它樓盤項目

２、價格策略：定價方法、均價、付款方式、優(yōu)惠條款、樓層和方位差價、綜合計價公式、或租或售或同時進行。

３、東盟的開展給北部灣帶來前所未有的開放機遇，引來國內(nèi)外各大中型企業(yè)的進駐，并在后期的銷售目標中形成一個極大的市場突破口。

4、費用估算：

a、針對市場定位的策略，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的樓層、朝向等。

b、根據(jù)顧客預(yù)購情況作及時的調(diào)整，使新老顧客能夠得到最大的優(yōu)惠。c、推廣費用:現(xiàn)場包裝、印刷品、媒介投放、公關(guān)活動

四 銷售人員的管理和培訓(xùn)、銷售方式及控制

1、銷售人員的管理員：結(jié)合本項目的情況制定管理和培訓(xùn)細則，以并更好更快的提升項目的形象和目標

a、營銷網(wǎng)絡(luò)：全過程營銷、全員營銷、區(qū)域營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷

b、銷售區(qū)域：緊扣目標市場和目標客戶

c、銷售階段：內(nèi)部認購期、蓄勢調(diào)整期、開盤試銷期、銷售擴張期、強勢銷售期、掃尾清盤期

d、政策促銷

e、節(jié)日活動

f、銷售承諾

２、銷售控制與銷售進度

a、銷售控制表：按照現(xiàn)場銷售任務(wù)和情況并結(jié)合市場變化做調(diào)整

b、銷售收入：銷售優(yōu)惠打折、銷售公關(guān)費用、結(jié)合銷售計劃調(diào)整

c、制作銷售報表：以便于更好的了解市場變化情況

項目最后就是要對售后服務(wù)的質(zhì)量和品牌維護、品牌提升、品牌的延續(xù)加強，這樣才能才有更多更快的機會去創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)的項目。

第四篇：麗水某別墅項目營銷方案

麗水某別墅項目營銷方案

1.麗水房地產(chǎn)業(yè)的旗艦[金龍公司及本案物業(yè)檔次]

2.100%都市村莊[環(huán)境定位]

3.麗水最后的風水寶地[地理價值]

4.告別傳統(tǒng)，開始麗水新的居住時代[文化內(nèi)涵]

5.珍稀席位，彌足可貴[稀缺資源]

6.人生價值的體現(xiàn)[人文內(nèi)涵]

7.無論現(xiàn)在還是將來，無論麗水還是世界，它同樣不可多得[傳承價值]

l 藝閣公司圍繞上述定位，展開本案的品牌塑造、營銷策劃和整合傳播。

本案的推廣主題及廣告口號

主題：云山翠谷，都市村莊

廣告語：

l 結(jié)廬在人境，而無車馬喧

l 讓思想與白云共舞

l 云是多情的，你是自由的 l 云山翠谷，都市村莊

l 忠告云山翠谷的業(yè)主們：不要在社區(qū)中亂丟金幣，以免污染環(huán)境

項目的銷售策略建議及價格定位

1、銷售策略

基于本案的檔次及區(qū)域內(nèi)資源的稀缺性，建議銷售策略為：高開高走

2、價格定位建議（略）

第叁部分

Part Three

本案整合傳播的基本理念和思路

▓準確的定位，并圍繞于此進行有效的營銷推廣，從而保持整個行銷過程的統(tǒng)一性和連貫性。這個過程稱之為整合營銷傳播。整合營銷傳播可使有限的投入獲得最限度的回報。

本案整合傳播的基本理念

房產(chǎn)的消費是理性的，高檔物業(yè)尤其如此

消費者選擇目標大多并非為利益驅(qū)動，他們更注重物業(yè)所帶來的人生價值、社會地位及其他形而上的東西

這是一個鑒別接受的過程。他們首要考慮該區(qū)的地理位置、配套、文化氛圍、身份檔次、物業(yè)管理以及其他的各項后續(xù)的服務(wù)，其次才是性價比及升值空間。

因此，我們確定本案的整合傳播的核心內(nèi)容有：

物業(yè)的文化價值、物業(yè)的社會價值、物業(yè)的傳承價值，這一切最后歸于物業(yè)的品牌價值我們擁有的傳播資源有：項目最優(yōu)的地段、最佳的環(huán)境，本地唯一的高尚別墅區(qū)，最貴的單體物業(yè)價值，最優(yōu)實力的開發(fā)商、麗水的最后一塊風水寶地策略為制定合理的品牌定位,目標是營造高檔物業(yè)的文化內(nèi)涵和居住軟環(huán)境，最終形成其獨有的品牌價值。

打造麗水房地產(chǎn)業(yè)旗艦

因此，我們必須制定科學的整合營銷傳播策略，進行有效的實施，為開發(fā)商出謀策劃消費者對本案的未來還存在疑慮，開發(fā)者尚未構(gòu)成100%的信心運作的最終體系未能確定真正的高尚社區(qū)還尚未誕生；關(guān)于項目的定位尚未最終確定，品牌價值尚未體現(xiàn)。

基于項目的本身就具備這樣的優(yōu)勢，而且優(yōu)勢明顯，只是優(yōu)勢尚未被有效地發(fā)掘

我們的目標是構(gòu)建白云山生態(tài)小區(qū)的品牌，同時使金龍房產(chǎn)的品牌更富有價值

本案整合營銷傳播的戰(zhàn)略目標

整合營銷傳播的戰(zhàn)略目標取決于企業(yè)經(jīng)營目標。其目標必須與開發(fā)商自身的經(jīng)營目標相統(tǒng)一：

l 品牌建設(shè)目標：

通過一系列品牌塑造活動，使項目在推廣的目標市場上形象鮮明，增強目標市場消費者對項目的認同感，并與金龍品牌相得益彰。

l 完成營銷目標：

確定與品牌定位相符的營銷戰(zhàn)略及目標市場，制定有針對性的營銷計劃，開展一系列有效的促銷活動；按既定目標價格與目標進度實現(xiàn)銷售計劃。

l 整合傳播目標：

通過對多種傳播工具的優(yōu)化組合，沿著唯一的主軸、方向?qū)⒏鲝V告要素統(tǒng)一整合傳播，使“云山翠谷”的廣告信息有效傳達并引向消費者，進而引起目標消費者的購買，順利完成銷售目標。

l 高檔社區(qū)的軟環(huán)境建設(shè)目標：

配合開發(fā)商硬件建設(shè)的基礎(chǔ)上，進行小區(qū)的軟環(huán)境建設(shè)，從而使本案成為真正高檔的社區(qū)，充分體現(xiàn)金龍的品牌價值及社區(qū)的人文價值。

整合營銷傳播的核心策略

●本案整合傳播的核心策略

讓所有的消費者認為，“白云山生態(tài)住宅小區(qū)”是最高檔的物業(yè)，她是時代的典范，她只屬于有身份、有地位、有品位的人，無論是現(xiàn)在還是將來，無論是麗水還是整個世界。“云山翠谷”都擁有不可置辯的金鉆價值。

●核心策略單位

依據(jù)營銷目標，設(shè)定溝通職責（廣告目標），通過與開發(fā)商的互動，進行質(zhì)化（溝通方面）與量化（溝通效益）之目標管理，以此評估系統(tǒng)有效性及監(jiān)控整合傳播策略的準確性。

目標市場及目標消費群體細分

確定目標市場及目標消費群體，將使我們的整合傳播有的放矢。

l 目標市場

一級市場：麗水市本地市場

二級市場：周邊縣市

三級市場：麗水籍的海外華僑

l 目標消費群體

1、私營業(yè)主

2、城市新貴

3、政府官員

4、海外華僑

第肆部分

Part Four

本案整合傳播的實施

▓制定一個整合營銷傳播方案是基礎(chǔ)，如何實施則是關(guān)鍵。整合營銷傳播實施包括品牌塑造、營銷戰(zhàn)略和廣告策略。

品牌塑造及整合傳播流程

┌品牌建設(shè)-CIS導(dǎo)入

│ ┌傳播策略

溝通主題┐ │ │電視廣告/軟性宣傳節(jié)目

市場調(diào)查→項目定位→│→ ├整合傳播┤報紙廣告/宣傳文章

規(guī)劃優(yōu)化建議┘ │ │宣傳畫冊、傳單等

│ │路牌、橫幅等戶外廣告

│ └媒介計劃/效果調(diào)查

│ ┌定期PR企劃

└營銷企劃|定期營銷計劃

銷售人員培訓(xùn)

└定期SP企劃

品牌塑造及整合傳播工作基礎(chǔ)：市場調(diào)查

〉“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)?！鄙钊爰氈碌氖袌稣{(diào)查有助于我們細化本案的傳播策略與溝通主題，以最小的投入達到最大的傳播效果。

〉市場調(diào)查內(nèi)容包括：

1、市場分析

2、項目情況分析

3、目標市場與區(qū)域

4、項目產(chǎn)品與定位

5、競爭對手調(diào)查及對策

6、項目形象品牌定位

7、項目價格策略

〉調(diào)查提綱將由幾位專家共同制定，以保證其科學性、準確性。調(diào)查完成后，我們將整理成調(diào)查報告，并進一步延展成具有指導(dǎo)性的營銷建議和市場反饋意見，遞交公司相關(guān)部門，作為修正銷售策略的依據(jù)。一部分調(diào)查內(nèi)容可整理成宣傳資料，在報紙上進行公布，可用來引導(dǎo)民意。每一次調(diào)查既是取得資料的渠道，也是一對一的品牌宣傳。

品牌塑造實施內(nèi)容之一：VI系統(tǒng)導(dǎo)入（1）

品牌將是現(xiàn)代企業(yè)的立足之本。誰能夠成功的塑造自己的品牌形象，誰就將是市場的最后勝者?；诜康禺a(chǎn)項目具有其獨立性，每一項目均須有獨到的品牌價值，因此，金龍的品牌不能完全替代本案的品牌。本案的品牌是金龍品牌的延展，與金龍品牌相輔相成，相得益彰。

導(dǎo)入ＶＩ系統(tǒng)是塑造品牌的第一步，它可以立即提升企業(yè)的形象，以最直觀的方式展示品牌內(nèi)在的理念，并為企業(yè)其他的品牌建設(shè)工作打下基礎(chǔ)。

視覺識別（Visual Identity System簡稱ＶI），為CIS（Corporate Identity System）企業(yè)形象識別系統(tǒng)中的一部分，與行為識別系統(tǒng)（Behaviour Identity System簡稱 BI）、理念識別系統(tǒng)（Mind Identity System簡稱 MI）共同構(gòu)成企業(yè)形象識別系統(tǒng)。其中，視覺識別系統(tǒng)是最直觀、最具體化的、以視覺形象傳達企業(yè)經(jīng)營信息的識別形式。

綜合本案之現(xiàn)狀，我們擬將為本案導(dǎo)入完整的ＶＩ系統(tǒng)，包括基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分。

品牌塑造實施工作內(nèi)容之一：VI系統(tǒng)導(dǎo)入（2）

l VIS系統(tǒng)基礎(chǔ)部分

標志

標準字體（中英文）

標準色

輔助色

輔助圖形

印刷字體

應(yīng)用字體

組合規(guī)范

誤用范例

品牌塑造實施工作內(nèi)容之一：VIS系統(tǒng)導(dǎo)入（3）

l VIS系統(tǒng)應(yīng)用部分/A

事務(wù)類 交通類 服裝類 展示類

名片信封信紙傳真紙文件夾資料袋便箋請?zhí)P記本會議記錄本證件公文包速記紙文件標準格式檔案袋 運輸車工具車面包車看房車車體廣告其他 管理人員服裝員工服裝工作牌領(lǐng)帶領(lǐng)帶夾徽章胸卡其他 旗幟形象墻展覽廳設(shè)計識別牌指示牌接待臺售樓處樓盤展板門面工地外墻工地入口其他展示

品牌塑造實施工作內(nèi)容之一：VIS系統(tǒng)導(dǎo)入（4）

l VIS系統(tǒng)應(yīng)用部分/B

傳播類 包裝類 禮品類

海報招貼路牌燈箱POP豎旗橫幅介紹冊DM廣告單頁報紙廣告標志風格樣本雜志廣告標志風格樣本其他媒體廣告 標識貼紙禮品袋手提紙袋包裝紙禮品包裝盒VCD盤標企業(yè)報報頭其他包裝 禮品筆禮品傘禮品表吉祥物設(shè)計吉祥物禮品項目特色禮品促銷小禮品禮品模型獎杯節(jié)日卡名片盒禮品杯其它禮品

品牌塑造實施工作內(nèi)容之一：VIS系統(tǒng)導(dǎo)入（5）

l VIS開發(fā)步驟

1、調(diào)研階段

企業(yè)內(nèi)部調(diào)查

企業(yè)社會形象調(diào)查

企業(yè)市場形象調(diào)查

企業(yè)現(xiàn)有形象體系的整合研究

2、形象定位

根據(jù)企業(yè)發(fā)展與市場狀況進行企業(yè)理念探索

明確項目的基本形象特征

確立項目的形象定位

3、視覺系統(tǒng)開發(fā)

根據(jù)企業(yè)理念和形像定位確定開發(fā)原則

初步開發(fā)VIS三元素

提供多種選擇性參考

初步確定VIS基本元素

4、提案及修改

由藝閣公司負責對VIS體系進行說明

根據(jù)開發(fā)商建議進行修訂

５、VIＳ完成并移交

確定的ＶＩ手冊包括：

（１）ＶＩＳ視覺手冊

（２）有關(guān)ＶＩS使用和延展說明

5、在雙方認可的基礎(chǔ)上辦理移交手續(xù)，雅閣公司將提供ＶＩＳ手冊兩本及可錄光盤兩套。如須另外制作樣本，有藝閣公司負責落實。

品牌塑造工作內(nèi)容之二：品牌的模擬演示系統(tǒng)

我們將為本案導(dǎo)入模擬演示系統(tǒng)，使投資者以最直觀的方式了解未來的的真實面貌。

■此系統(tǒng)包括：

1、白云山生態(tài)住宅小區(qū)空間布局實景及內(nèi)部結(jié)構(gòu)立體展示三維電視

2、大型實景模型沙盤

3、白云山生態(tài)住宅小區(qū)《知情手冊》

4、白云山生態(tài)住宅小區(qū)項目網(wǎng)站

品牌塑造工作內(nèi)容之三：本案的文化內(nèi)涵建設(shè)

1、項目的人文內(nèi)涵闡述

2、項目風景名勝的傳說故事整理

3、項目歌曲創(chuàng)作、錄制及MTV拍攝

4、白云山生態(tài)住宅小區(qū)研討會或論壇組織，論文整理

5、其他文化活動

品牌推廣工作內(nèi)容總匯

1、制定有效的廣告策略

2、制定麗水本地的媒介發(fā)布計劃

3、制定周邊地區(qū)及營銷重點地區(qū)的廣告策略和媒介計劃

4、電視、報紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)、戶外、DM廣告及分眾輔助媒體廣告等各類廣告的制作

5、各類媒介計劃的實施

6、媒介協(xié)調(diào)及媒介公關(guān)管理

7、新聞發(fā)布會及項目推廣會的策劃實施

品牌推廣策略之一：廣告目標及廣告目標市場

■廣告標的

1、在本地市場達到100%知名度及較高的美譽度，由此獲得當?shù)孛癖姷目诒畟鞑バЧ?/p>

2、在潛在消費者中，達到70%了解項目基本內(nèi)涵，達成60%的偏好度

3、在目標消費者中，達成90%相信本案的品牌價值

4、通過廣告引導(dǎo)，達成50%以上的實際購買

■廣告目標市場

目標市場是本案決定進入的營銷推廣市場。我們將根據(jù)目標對象所處的區(qū)域及本案的銷售進度確定。廣告活動將運用漸進式策略，從麗水開始，逐步延展到周邊縣市。

品牌推廣策略之二：廣告的訴求策略及廣告脈動

時間 工程進度 銷售進度 廣告進度 訴求策略 廣告訴求語

另定 項目開工 內(nèi)部認購期 亮相期 整體形象包裝宣傳，突出項目核心優(yōu)勢所在，進而提成項目的內(nèi)在價值 結(jié)廬在人境，而無車馬喧

讓思想與白云共舞

云是多情的，你是自由的 云山翠谷，都市村莊

另定 1/3主體工程完成 預(yù)售執(zhí)行期 強銷期 針對產(chǎn)品形象包裝宣傳，規(guī)避產(chǎn)品劣勢，強化產(chǎn)品優(yōu)勢 拒絕平庸，打造一流

無論現(xiàn)在還是將來，無論麗水還是世界，它同樣不可多得

對于需要的人，最貴的東西都是廉價的

結(jié)構(gòu)封頂/單體竣工 清盤期 促銷期 強化項目準現(xiàn)房優(yōu)勢，發(fā)布資源稀缺信息，加快清盤速度 珍稀席位，彌足可貴！

交付使用/現(xiàn)樓 封盤期 品牌提升期 答謝社會厚愛，為品牌維持提供保證 忠告云山翠谷的業(yè)主們：不要在社區(qū)中亂丟金幣，以免污染環(huán)境

金龍房地產(chǎn)，情系千萬家

媒介策略之一：報紙廣告

在房地產(chǎn)的銷售中，報紙廣告是最為重要的，報紙廣告包括純廣告和軟性文章兩部分。

現(xiàn)就報紙廣告創(chuàng)意舉一例：

l 標題：結(jié)廬在人境，而無車馬喧

l 文案：

風雨四季，晨星暮靄的世界里

保持一份如水的心境

體驗生命初始的清麗

心靈便在不知不覺中達到一種新的境界

身處云山翠谷，站在自家的露臺上

聽流水潺潺，觀四季更迭，品四時花香

如此園林之意境，無不讓人心態(tài)淡然悠遠

此時，任時間攜著往事從記憶中淌過

一種從未有過的輕松與愜意便油然而生。

云山翠谷，都市村莊

這就是我的家

媒介發(fā)布計劃在實施后另行制定

媒介策略之二：電視廣告

l 一定量的電視廣告是品牌提升的必須

l 它可以形象的展示品牌的知名度與美譽度

1、品牌片：以純廣告的形式展示?？煞?0秒、15秒、10秒三個版本。

2、形象片：突出項目高品質(zhì)定位，圍繞等中心主題，用三維動感畫面表現(xiàn)未來社區(qū)的整體布局、建筑分布、物管模式等。形象片是展現(xiàn)項目取得良好形象、塑造自身品牌、提高產(chǎn)品美譽度的持續(xù)性宣傳片。既可在電視臺播放，也可在售樓處放，還可拷貝成VCD贈送給客戶。

3、專題片：以紀實手法為主，全面介紹本案地理位置，布局、交通，綠化，配套，物業(yè)、開發(fā)商實力等內(nèi)容。

4、新聞片：以新聞形式報道項目開發(fā)中奠基慶典、封頂、入伙及各種活動為內(nèi)容，向客戶傳遞本案的重要信息，既有新聞性又是真實性，有較高的可信度。

媒介發(fā)布計劃在實施后另行制定

媒介策略之三：戶外廣告

一定量的戶外路牌廣告對品牌的提升及營造銷售氛圍有良好的效果藝閣公司建議，本案可在以下區(qū)域發(fā)布路牌廣告：

（1）本案的工地現(xiàn)場

（2）麗水市中心的繁華地段

（3）金麗溫高速公路及330國道麗水入口處路牌。

媒介發(fā)布計劃在實施后另行制定

媒介策略之四：網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)以迅雷不及掩耳之勢成為新興媒體的寵兒。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為商務(wù)活動中應(yīng)用頻繁的活動。在本案中，介入網(wǎng)絡(luò)廣告在未來的項目實施中是十分必要的。

l 本案的網(wǎng)絡(luò)廣告包含以下內(nèi)容：

1、本案電子商務(wù)平臺建設(shè)：云山翠谷網(wǎng)站

2、項目網(wǎng)站與其他門戶網(wǎng)站的鏈接

3、有計劃的網(wǎng)絡(luò)廣告投放

4、推薦網(wǎng)站：略

媒介發(fā)布計劃在實施后另行制定

媒介策略之五：分眾傳媒

近年來，邊緣媒體的開發(fā)越來越豐富，分眾傳媒的概念逐漸被商家接受。如分眾傳媒（中國）有限公司的“高檔商業(yè)樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)”，雅閣.千萬里傳媒發(fā)展有限公司的“東方快客移動電視網(wǎng)”等等，都是邊緣媒體經(jīng)營中的佼佼者。

分眾傳媒具有傳播目標準確，信息到達率高、費用低廉等特點。以“東方快客移動電視網(wǎng)”為例，該媒體擁有長三角地區(qū)1500余輛往返于各主要城市的長途快客車載電視。由于長途客車上收視環(huán)境良好，并且具有強迫性，廣告的有效到達率達到90%以上。而且長途快車上收視人群為消費中堅力量，人群中意見傳播領(lǐng)袖，對本項目的品牌塑造及招商工作具有良好的效果。

雅閣.千萬里傳媒發(fā)展有限公司為藝閣傳播企業(yè)機構(gòu)旗下控股公司，將為本案提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

其他品牌推廣活動

1、新聞發(fā)布會：在本案的運作中，奠基、封頂、開盤、開業(yè)等等活動都會涉及到各種檔次規(guī)格的新聞發(fā)布會。

2、各類公關(guān)促銷活動：為提升本案的美譽度，在項目推廣中各類公關(guān)促銷活動不可或缺。

3、項目推廣會：針對適銷的地區(qū)的目標群體，本案有必要進行有目的的項目推廣會。

4、與本案相關(guān)的各類展會：參加各類展會是擴大本案影響的舉措之一。藝閣公司將為各類展會設(shè)計展廳、制作資料及進行配合宣傳。

5、旨在營造本案企業(yè)文化的研討會或論壇：營造本案的企業(yè)文化有利于項目推廣，如舉行研討會，藝閣公司可負責專家邀請、會議組織、論文編輯出版等工作。

6、產(chǎn)品拍賣會。

第五篇：別墅如何營銷

別墅如何營銷

007年下半年宏觀調(diào)控以來，福州樓市受政策影響，成交量下降，銷售速度緩慢，市場觀望情緒嚴重。福州房地產(chǎn)銷售進入淡市。面對這種局勢，開發(fā)商在積極地尋求解決辦法，通過打折、促銷等各種活動來拉動銷售，但是在市場大局面前，銷售形勢仍不容樂觀。作為二線城市的福州，目前在售以及將要推出的別墅產(chǎn)品有近20個，除了一些老的項目如大洋鷺洲、運盛美之國、翠湖山莊ⅱ期云頂、長灘美墅外，還有一些咄咄逼人，很強勢的新項目，如北緯25n、水岸君山、正祥橘郡等。對于福州這樣一個中等城市來說，今年福州別墅的推案量令人驚嘆，銷售的競爭也白熱化。

為了給福州地產(chǎn)開發(fā)商搭建一個交流的平臺，在未來的發(fā)展中更好地借鑒好的經(jīng)驗和觀點，為此福州搜房網(wǎng)特舉辦此次大話地產(chǎn)，與榕城地產(chǎn)界精英來共同分析和探討福州別墅的現(xiàn)狀與發(fā)展等問題。

主持人：最近的一個狀況是，福州的整個地產(chǎn)市場都非常地淡，我們手上有收到一個數(shù)據(jù)，從銷售的面積到套數(shù)都比較小。金山連房價都一直往下，有幾家我們問價格有沒有變化？他們都是沒有。但是我們一打電話給售樓小姐，她們就說你可以過來看，我們會贈送什么什么的，比如說裝修金、置業(yè)金等等。在這么淡的市場的時候，別墅的銷售應(yīng)該要怎么走呢？比如像前一陣子做的，有的公司抓一些潛在的客戶做一些活動，會有很大的效果嗎？ 陳智勇：像90平以下的，屬于年輕人一定要用的房源，這是剛性需求，這絕對沒問題。另外就是120-150的，更多的是投資性的，這種東西受到大的市場的情緒的影響。但別墅是說屬于一種中高端的，受到這種影響并不大。

主持人：你覺得別墅的銷售狀況實際上對這個市場的影響不是很大？教授你怎么看？ 劉福泉：我覺得出現(xiàn)一些降價一樣，還是很正常的現(xiàn)象。因為量很集中，大家都希望買別墅，錢嘩嘩嘩那樣買可能不太現(xiàn)實，別墅早已是一對一營銷了，一周一套、甚至一月一套也正常。我剛才說福州的別墅市場險些被2005、2006年的市場毀掉了。很多的開發(fā)商把福州的別墅市場低估了，別墅一賣完基本價格都是翻番的。如果公寓的房價過高的話，我覺得別墅的價格相對來說還是偏低了一點。但是現(xiàn)在的問題的罪魁禍首還是要追溯到2005、2006年的時候。消費者來講，別墅跟公寓相比，對方位并不是特別地重視。鄭景楓：自然的景觀更重要。

劉福泉：在這種的情況下，就要看全市的別墅量，如果大了的話，就讓別墅的消費非常地累。主持人：到今年年底我們稍微做一了一個統(tǒng)計，就是獨棟的話差不多是兩千，不包括聯(lián)排。這個價位大概都在，最高我們就不說了，平均差不多500萬吧。

張征勇：2007、2008、2009年的別墅的量為什么比較大？其實這個時間段有點錯位，應(yīng)該說樓市旺盛的時候都是做郊區(qū)，銷售很衰的時候做市中心，反而在這個時候我們小區(qū)郊區(qū)有這么大的量，所以這就是為什么我們大家感到這么困惑，就是我們逆市而為。

主持人：對啊，這就是我們?yōu)槭裁从X得怪異的原因，本來應(yīng)該市場不好的時候要做市中心的。劉福泉：我們所有的城市都是攤大餅，2003年的時候統(tǒng)計銷量第一的是鼓樓、接著是晉安，后來是臺江，現(xiàn)在是金山了。

王梅清：你拿完地，項目的定位只能做別墅?，F(xiàn)在看來金山的還有很多項目沒有開發(fā)，像正祥橘郡一樣，不可能也開發(fā)電梯公寓房。還有一個，我覺得客群對于別墅來說，不可能像2005年的時候的銷售量，財富的積累不可能那么快。另外，聯(lián)排的客群都是白領(lǐng)、金領(lǐng)，銀行、電力占了很大的部分。私營業(yè)主屬于暴發(fā)戶或者個體企業(yè)主還是相對少及，就是文化比較高的客群多。今年有一個很致命的問題，就是國家把公積金給限制了，原來都是一千多兩千的公積金，現(xiàn)在限到五百多了，所以我們別墅的客群在萎縮。主持人：那么各家要怎么爭客戶。

張征勇：其實剛才有談到，現(xiàn)在市場需求的導(dǎo)向，有人說女人永遠少一套衣服，就像男人永遠少一套別墅，別墅的需求還是根本存在的。就看我們?nèi)绾我龑?dǎo)，如何去盡力實現(xiàn)這種標準。我們福州的這種購買量還是比較樂觀的，但是為什么沒有去選擇這個產(chǎn)品，看來引導(dǎo)的還是不夠。

劉福泉：最近大家都知道通貨膨脹得很厲害，你問周周圍的人，沒有誰說收入增長能跟通貨膨脹相抵銷，基礎(chǔ)上工資是不動的，這就是導(dǎo)致大家的預(yù)期不太好。

翁閩偉：我們一直沒有告訴消費者到底住別墅跟住其他的產(chǎn)品有什么不一樣，我們有問過消費者，你覺得別墅和其他的產(chǎn)品有什么不一樣？大部分人都是說沒有住過別墅。其實歸結(jié)起來就是一條，別墅就是生活的最高境界，我們沒有告訴消費者，買別墅就是要買一種新穎的生活方式。所以說我們這個市場的消費者是非常盲從的，其實疊拼別墅跟復(fù)式樓沒有差別，其實復(fù)式樓的景觀還更好。但是別墅你所得到的品質(zhì)感和舒適感是不可比的。所以今后在媒體的訴求上面，我們要更多地倡導(dǎo)這種聲音，我們應(yīng)該告訴大家，我們有推出這樣那樣的別墅。

劉福泉：任何一種產(chǎn)品，不管汽車也好，服裝也好，都是一種生活方式。我去看一個產(chǎn)品的時候，我說我比較怕潮濕，比較怕老鼠蟑螂，問了半天沒有人給我一個滿意的回答，我最后只好選擇了一個高層，榕信第一城是按別墅設(shè)計的。如果當時那個小姐能給我一個滿意的答復(fù)，可能我會變成別墅的消費者。

翁閩偉：福州的消費者對一樓很怕，一樓很潮濕，這樣的話，我們會跟他們說，如果是住別墅的話也是一樓啊，那怎么辦。

持人：但是他們的感覺不一樣啊，因為別墅樓上也是我家的，再往上就沒有了。所以我們要先建立這種概念，然后再推銷這個產(chǎn)品可能更容易，你要傳達一個理念，時間要非常地長，我不相信說哪個開發(fā)商說，我等大家的觀念都樹立起來了，我再賣我的產(chǎn)品。鄭景楓：從90年代到現(xiàn)在這個間觀念已經(jīng)在改變了。

主持人：但是就像教授說的，2005年的時候銷售量最大的時候，但別墅的價格不是太高。就像大家說的，別墅的價位一直沒有到我們的心理，我們對這觀念沒有樹立起來。劉福泉：剛才有位講得非常好。2005年的時候別墅銷售非常好，是賣價格不是賣生活模式。前幾年汽車市場啟動的時候，說我騎摩托車多好，我比你串得快，可以不用等紅綠燈。當你有了汽車后發(fā)現(xiàn)，那已經(jīng)不是肉包鐵了，你有了另外一種方式。

鄭景楓：這兩年之所以別墅放量出來，是因為很多人有這樣的覺悟了。雖然我們在說產(chǎn)品，實際上在說生活的一種方式。我們認為這種定位是按生活的模式去考慮的，我記得當時我有一個朋友，他們的父親那一輩是福清來的，在臺江買了兩套房子打通，兩百多三百平方，整天福清來的親戚就不用住旅館，全部住他們家里。但是我們就是覺得說，別墅給你們的居家生活帶來什么變化。市場的成熟就是需要一個過程，我們之所以價格這么低，也就是市場的理解力沒有到這種程度。也許不缺乏一兩千萬的購買力，但是他們目前的消費觀念就是，我到廈門去買、我到上海去買。但是哪一天我們像北京、上海那種程度。就像17英里，就相當于我們到長樂的海邊了，那么遠的距離他們可以賣到一億元的價格。我覺得福州的市場肯定會朝著細分的方向發(fā)展。我覺得現(xiàn)在對產(chǎn)品的細分研究，已經(jīng)不是簡單地打一個低價戰(zhàn)。前幾年有一個老總說，如果我們的別墅還是這么低的價位，確實沒有辦法做好。我們早期到金橋那邊看到有人買了房子以后，在后面種菜、養(yǎng)雞。他們那種在農(nóng)村生活的態(tài)度，其實就相當于騎摩托車的時候根本沒法理解開車的舒適。劉福泉：這種產(chǎn)品真的是需要整合消費。

陳智勇：這個問題鄭總說得也是很啟發(fā)性的。為什么很多的客戶，覺得跟普通的民房區(qū)別不大，就是市場前幾年的別墅很難讓消費者認為跟普通的民房有什么區(qū)別。這一點上來說，說明產(chǎn)品沒有對消費者有所觸動。鄭景楓：所以我們一定要做樣板區(qū)。

陳智勇：基本上像現(xiàn)在在蓋的領(lǐng)域，都在做這個。先把這種生活方式告訴他。包括這種人居的方式，我們請了很多境外的公司來設(shè)計，既有私人的空間，同時又有公用的空間。是中國人的一種理念，和而不同。這種方式跟我們中國的人員之間的一種尊重，包括默契和諧。有個人覺得買別墅在福州，包括已經(jīng)少收過的樓盤來講，我也聽朋友說，一部分的人覺得住別墅很有身份感的，這應(yīng)該是別墅未來發(fā)展的趨勢，正祥橘郡也是這樣做的。

王梅清：所以買別墅都是二次置業(yè)甚至是三次置業(yè)，在城區(qū)肯定要有住房。從目前來說，孩子的就學、老人家的就醫(yī)，離不開城市，所以大家不可能把第一次置業(yè)就買別墅。包括八縣的人買別墅也是這樣的，一般來說在市區(qū)都有房子，很少直接上來買別墅的。

主持人：應(yīng)該是第三次到第四次的置業(yè)，說到這個其實跟我們的國情有關(guān)系，學校沒有辦法去別墅接你上學。

劉福泉：這個問題又是一大阻力，你到北京、上海去看一看，稍微好一點的公寓，物業(yè)管理費都到5塊錢左右了。比如會員證、日常的消費足以支持這個物業(yè)費，你們的物業(yè)費是多少錢？

鄭景楓：差不多兩塊錢。

劉福泉：這就是一個指標。如果別墅在沒有達到三塊錢左右，我覺得就沒有一個發(fā)展的空間。我那天看到一個客戶在說，說小區(qū)的居民都不是東西，物業(yè)公司想漲兩毛錢，他們都不讓漲，如果物業(yè)公司不干了我們怎么辦？

主持人：別墅還是要從生活觀念上去改變完了之后才對別墅有一個認可，說到最簡單的，提到萬科，萬科做活動的時候我們?nèi)チ?，那個售樓小姐告訴我們說，有一個客戶買了四個聯(lián)排，他說要打通了用。這簡直就是對別墅的侮辱。

鄭景楓：沒有像居住主題那樣整棟挖掉重新蓋就不錯了。張征勇：其實這里面在產(chǎn)品里面可以做一個改變。

鄭景楓：我就在想，美國的別墅。美國人很講究私密空間，盡管他們也有花園，但是你不能進來。但是中國人的觀念不一樣，有院子、有天井。我們?nèi)タ瓷钲诘牡谖鍒@，這是比較典型的，比如說四家中間有個大院子，四個門。所以我覺得這也是將來產(chǎn)品發(fā)展的方向，因為它符合中國人消費的習慣。比如說幾個兄弟可以買在一起，我上個月賣六套就是這樣，兄弟姐妹一下子買六套。

王梅清：說到第五園就是很特殊的營銷案例，在產(chǎn)品上來說，這個產(chǎn)品是很創(chuàng)新的，還有疊拼是三疊的，把這種文化的理念和生活的方式做得非常純粹，萬科在這一點是很超前的，別人都在講我有多少多少的綠化，但是它不這么想的，它說的是我有這么多的開放空間可以給你們用。

主持人：福州不是也要出現(xiàn)這種嗎？

陳智勇：對，就是西式的表情，中式的內(nèi)涵。

鄭景楓：現(xiàn)在的別墅市場，還是比較樂觀的。只要我們中國的經(jīng)濟，福州的經(jīng)濟沒有問題的話，我們的購買力也是沒有問題的。在這種情況下，消費者也有觀望的情緒，這種人很有理財?shù)挠^念，這種大勢對他的觀望情緒有影響，覺得這段時間也要低迷一段時間。前幾年我們賣一套都要提前一天排隊，開盤的時候四點鐘就有人拿著凳子坐在我們的售樓部門口。主持人：我一直跟鄭總說，跟我們多套套近乎吧，在網(wǎng)站上做一些宣傳，他說不用了，我們就說做活動就好了，比如什么雕塑什么的，對這些人群都很有吸引力。除了廣告一方面，另外活動類型已經(jīng)是跟客戶沾邊了。

張征勇：我們廣告界有一句話，有人擁有很多的房子，卻沒有真正的家，有人擁有很多的愛人，但沒有真正愛過的人。

鄭景楓：所以我覺得福州的別墅市場今年到明年也是要尋找一個突破口。我們可能以前在這一塊關(guān)注得不夠，可能現(xiàn)在要解決這個問題，不能簡單地造景觀。甚至我們覺得別墅在景觀上的投入還不如公寓。公寓在景觀上確實很到位，公園道一號賣得那么好就是因為景觀上的投入，開發(fā)商也存在一個理念的偏差。

劉福泉：很多的小區(qū)景觀做完了之后，很多人就穿過草坪走，這說明，你的景觀的設(shè)計不夠人性化。我們知道山姆小鎮(zhèn)已經(jīng)是市場上不受歡迎的產(chǎn)品，就是因為它亂搭蓋，最早的別墅叫社會主義新農(nóng)村。

主持人：其實最重要的問題還是要培育客戶。像鄭總說的，時間又長、又不能立竿見影的。王梅清：由于各式各樣的原因不能一下子達到。

主持人：剛才你說男人總是少一套別墅，但是如果口袋里沒有錢的話，這也是不可能實現(xiàn)的。張征勇：我們把這個作為別墅廣告語打出去：男人永遠少一套別墅，讓這個作為一個奮斗的目標。

鄭景楓：一棟定江山。

陳智勇：我們的目光不要只鎖定在八縣的，很多的市區(qū)的那些市民，房子要拆遷，他們的消費能力也很強，他們要換房子，從領(lǐng)域的銷售就可以看出來，應(yīng)該說都是有交叉的。主持人：我就覺得別墅的定位跟整個的社會定位還是有差異的。陳智勇：我們現(xiàn)在很多客戶已經(jīng)具備這樣的能力來購買別墅。

持人：我覺得正祥做完正祥橘郡以后，肯定是福州很好的地產(chǎn)公司了。那天我記得我跟袁總討論過他的項目，十八里香溪，他說我做別墅非常好，我不用考慮任何配套的東西，我說荒山野嶺的話，有什么問題要怎么辦啊？他說不用考慮，我們是渡假型的別墅?，F(xiàn)在也存在這樣的問題，比如說就是王總你們的別墅，在橋中間，上上下下我覺得就很不方便，特別是拐彎。

王梅清：這是臨時的。

劉福泉：首先就是入住率，入住率要上去的話，大家想買東西的話根本就不是問題。鄭景楓：這個從根本的社區(qū)的未來的發(fā)展來說，是正常的情況。我們看萬科也好，東海岸也好，都是先做配套。這是互為因果，你說它是營銷手段也可以，但是它又實實在在能夠給社區(qū)的居住帶來實惠。也有很多的東西不實用，但是像便利店和洗衣店這些東西都是需要的。劉福泉：入住率如果不高的話，如果采取非商業(yè)模式能運營多久。主持人：所以說開發(fā)商要大，項目要多。

劉福泉：不要小看物業(yè)公司，物業(yè)公司畢竟好解決，但是你開一個賣菜的店，對開發(fā)商有點難度。

主持人：其實會所也是一個大成本，如果收費的話，很多業(yè)主就不去了。

劉福泉：其實會所對中國來講是一個錯誤。它是學香港，香港50平住6口人，所以不可能在家里接待，我們這么大的客廳完全可以在家里接待，這就是生活所限制。王梅清：現(xiàn)在很多的開發(fā)商就把會所作為一個項目的一塊。

鄭景楓：其實會所是一個積累，使用率又低，而且運營的成本還要算進去

持人：總的來說現(xiàn)在還沒有找到出路，我相信終究大家的發(fā)展方向還是要回歸到有天有地的地方，我們的配套，包括我們的生活的理念，有一些是被政策的影響的，比如說我要考慮到小孩上學，可是如果住在別墅里去，我每天上學要花多少時間，是不是？

主持人：總的來說現(xiàn)在還沒有找到出路，我相信終究大家的發(fā)展方向還是要回歸到有天有地的地方，我們的配套，包括我們的生活的理念，有一些是被政策的影響的，比如說我要考慮到小孩上學，可是如果住在別墅里去，我每天上學要花多少時間，是不是？

劉福泉：另外一點，大家的地都是在這幾年拿的。大家要多宣傳一些，我們已經(jīng)沒有暴利了。主持人：不過別墅開發(fā)商聽完教授這么說，就豁然開朗，所以要從我們做起。鄭景楓：人家說你這兩三層樓，就幾百萬？在鄉(xiāng)下我們就只要十幾萬。

劉福泉：按照以前劃撥地的價格，再加上成本，一相比，就覺得利潤率太大了。

主持人：所以說開發(fā)商自身的宣傳還不夠到位。那好，今天也謝謝各位，我們最后請教授做一個總結(jié)。

劉福泉：要給消費者一個買別墅的理由，別墅是一種生活方式，在整個中國的經(jīng)濟快速發(fā)展的過程當中，面臨各式各樣的轉(zhuǎn)型，包括像從沒有汽車到有汽車，包括原來住公寓到向別墅的轉(zhuǎn)型，除了經(jīng)濟的發(fā)展作為別墅支撐以外，也需要開發(fā)商給消費者一個住別墅的理由。有的時候我們說，消費者決定了這個市場，但是作為開發(fā)商回過頭來也可以引導(dǎo)消費者。我想我們國家經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的話，對很多人來說就是越來越近的夢。在福州這樣的地方，我一直認為，房地產(chǎn)的價格可能會偏貴一些，但是別墅的價格有點過低了?，F(xiàn)在買別墅還是比較好的投資，但是這個前提條件下是，你對中國的經(jīng)濟要有信心。主持人：好，謝謝教授，也謝謝各位！

一、異地別墅市場調(diào)研內(nèi)容

1、影響當?shù)貏e墅市場的宏觀環(huán)境與中觀環(huán)境調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容包括：城市或地區(qū)宏觀經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展趨勢與別墅市場發(fā)展的關(guān)聯(lián)性；當?shù)厝宋臍v史與別墅建筑的關(guān)聯(lián)性；不同城市和地區(qū)的旅游渡假因素與別墅市場的關(guān)聯(lián)性對比；當?shù)貏e墅區(qū)域與地理環(huán)境之間的關(guān)系；當?shù)貏e墅的周邊市政配套、別墅小區(qū)生活配套和物業(yè)管理；不同城市和地區(qū)別墅規(guī)劃和設(shè)計的特點和風格；當?shù)叵M者的社會、生活態(tài)度及住房消費習慣；不同城市和地區(qū)別墅消費人群的消費需求及其及其構(gòu)成特點；不同城市別墅價格檔次與當?shù)仄渌康禺a(chǎn)市場的差距；不同城市別墅市場推廣及營銷策略的特點對比。

2、人文環(huán)境調(diào)研............