第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 案 例 策 劃

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例策劃——破街的飲品店

一、破街的商業(yè)前景

二、營(yíng)銷(xiāo)策劃背景

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

四、自我的分析

五、產(chǎn)品推廣計(jì)劃

六、策劃活動(dòng)的效果

正文

一． 破街的商業(yè)飲品前景

破街位于河南師范大學(xué)附屬中學(xué)的西面，破街到附中有100,米左右的距離。正對(duì)面就是河南師范大學(xué)的家屬院，斜對(duì)面即是我們學(xué)校河南師范大學(xué)，破街周也有幾個(gè)居民小區(qū)。破街在今年年初進(jìn)行了大規(guī)模的整改，不管是整體形象，破街的衛(wèi)生狀況以及入駐商家的質(zhì)量都得到了很大的改善提高，為周?chē)木用褚约皩W(xué)校的學(xué)生提供了更好的購(gòu)物消費(fèi)環(huán)境。

破街里的商業(yè)店鋪?zhàn)钪饕槍?duì)的消費(fèi)群就是其周?chē)膶W(xué)校里的學(xué)生，年齡大約在16-25歲左右的年輕消費(fèi)群。因此街道商家多為小餐館，小型精品屋，服裝鋪等圍繞著學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活的需求的商家，擁有固定的消費(fèi)群，而且消費(fèi)人群大，需求量大，市場(chǎng)穩(wěn)定，市場(chǎng)前景看好。

飲品店作為新消費(fèi)時(shí)尚潮流下產(chǎn)物以便捷快速時(shí)尚的理念吸引著一大批的年輕一族。新穎酷爽的新型飲品滿(mǎn)足年輕人追求時(shí)尚與暢爽的味覺(jué)體驗(yàn)，在視覺(jué)和味覺(jué)帶來(lái)不同的感受。在你感到疲憊與煩悶的時(shí)候一杯冰爽的飲品讓你倍感暢快，當(dāng)你感到寒冷孤獨(dú)時(shí)一杯暖暖的奶茶讓你倍感溫馨。

飲品店主營(yíng)飲品：歐式行動(dòng)奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中國(guó)傳統(tǒng)茶飲，花茶，花式酒精飲品，各式冰飲，奶制飲品。

飲品店副營(yíng)產(chǎn)品：韓式壽司，日本紫菜包飯，烤翅，章魚(yú)小丸子，冰激凌球。

二、營(yíng)銷(xiāo)策劃背景

（一）消費(fèi)者分析

購(gòu)買(mǎi)行為分析：產(chǎn)品針對(duì)的就是來(lái)破街消費(fèi)的學(xué)生，尤其是姐妹淘和情侶搭伴消費(fèi)的，為其提供便捷快速的飲品與簡(jiǎn)單的小吃，滿(mǎn)足其所需。

購(gòu)買(mǎi)周期分析：周六日以及每天的下課放學(xué)時(shí)間是破街人流的高峰期，吃飯的時(shí)間會(huì)是產(chǎn)品出售的高潮時(shí)間段，大多數(shù)的學(xué)生會(huì)在吃飯的時(shí)候搭配一款飲品。破街不僅有許多餐廳還有許多百貨店服裝店，在購(gòu)物中快捷的飲品，提供便捷的服務(wù)。在炎熱的夏天隨著溫度的升高產(chǎn)品銷(xiāo)量尤其是冰凍的涼飲和冰淇淋會(huì)增加銷(xiāo)量。寒冷冬季溫度降低冷飲銷(xiāo)量會(huì)大幅度下降消費(fèi)者相反會(huì)選購(gòu)熱飲來(lái)搭配食

物。作為破街學(xué)生是最大的消費(fèi)群，當(dāng)寒暑假時(shí)期學(xué)生放假破街的商家將會(huì)迎來(lái)淡季，同時(shí)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的小長(zhǎng)假也會(huì)是破街淡季。

消費(fèi)者喜好分析：作為飲品，大多消費(fèi)者將其作為食物大陪尤其是口味比較中的食物。還有些將其作為加餐下午餐搭配零食使用。夏季選冷飲冬季選折加熱的飲品。破街不僅有許多餐廳還有許多百貨店服裝店，在購(gòu)物中快捷的飲品，提供便捷的服務(wù)。消費(fèi)者尤其是年輕學(xué)生有好奇心，對(duì)于新奇的食物例如韓國(guó)日本人料理臺(tái)灣的食物都愛(ài)勇于嘗試。

飲品店市場(chǎng)背景分析:

飲品店作為新消費(fèi)時(shí)尚潮流下產(chǎn)物以便捷快速時(shí)尚的理念吸引著一大批的年輕一族。尤其在學(xué)校附近學(xué)生聚集的破街這些飲品店大受學(xué)生歡迎，購(gòu)買(mǎi)量大，購(gòu)買(mǎi)人群固定，前景看好。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

類(lèi)似飲品店分析：破街現(xiàn)已有飲品店6家左右。經(jīng)營(yíng)模式為兩家街景式快捷飲品店，還有四家飲品店提供休息娛樂(lè)為一體的。它們?cè)谄平盅剡厓蛇叄?jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有很大的重復(fù)性大都為奶茶和果汁之類(lèi)的產(chǎn)品也提供刨冰等冷飲每一家的店都有自己忠實(shí)的顧客。他們幾乎都是屬于加盟店，經(jīng)營(yíng)模式都如出一轍。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略分析：銷(xiāo)售的模式比較老套，在建店初期進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售或是買(mǎi)一送一這一類(lèi)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法，會(huì)在初期有明顯效果吸引一大部分的購(gòu)買(mǎi)人群但在活動(dòng)結(jié)束后銷(xiāo)量又會(huì)迅速下降。如果該飲品店的口味良好會(huì)在初期的營(yíng)銷(xiāo)中建立自己的小型的顧客群。同時(shí)店里都會(huì)采用會(huì)員制發(fā)放會(huì)員卡驚行積分優(yōu)惠。也會(huì)在大學(xué)校園發(fā)放傳單或懸掛橫幅，效果不盡理想。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：因?yàn)殇N(xiāo)售接近的產(chǎn)品所以競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大，而且大多數(shù)的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)飲品只是就近選折只是少數(shù)的學(xué)生口味偏好會(huì)專(zhuān)門(mén)的選擇，有固定消費(fèi)的店鋪。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì):破街有多家類(lèi)似飲品店每一家都有自己啊獨(dú)到的特色的產(chǎn)品和吸引消費(fèi)人群的兩點(diǎn)他們優(yōu)勢(shì)各不同主要有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：第一相比較新的飲品店他們?cè)谄平秩腭v有很長(zhǎng)一段時(shí)間有大量的忠實(shí)消費(fèi)人群，而且對(duì)周?chē)h(huán)境比較了解熟悉也對(duì)顧客的消費(fèi)喜好比較了解，擁有比新開(kāi)店鋪更多的經(jīng)驗(yàn)。第二地理位子的優(yōu)勢(shì)相比新開(kāi)的飲品店位置靠后，那在破街口的飲品店就有先天優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：破街的所有飲品店都是加盟進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，也就是說(shuō)店里的所有產(chǎn)品包括產(chǎn)品包裝，店內(nèi)裝修營(yíng)銷(xiāo)方法都是主公司進(jìn)行包裝策劃這是他們一大優(yōu)勢(shì)也是他們劣勢(shì)所在。每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)人群喜好不通同，口味不同在一個(gè)地區(qū)受歡迎的產(chǎn)品不一定在其他地區(qū)賣(mài)的好，說(shuō)以這些商家進(jìn)貨會(huì)進(jìn)各種不通的貨源容易造成資金浪費(fèi)。另外就是他們采取的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方法過(guò)于老套對(duì)于年輕的顧客新引力不大宣傳效果不夠好。飲品店銷(xiāo)售的飲品大都比較單一沒(méi)有太多新意也只是滿(mǎn)足簡(jiǎn)單的需求對(duì)于更高的消費(fèi)無(wú)法滿(mǎn)足。許多店鋪長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)設(shè)備和裝修老化滿(mǎn)足不了追求新意時(shí)尚的年輕一族，長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)暴漏明顯。

四、自我分析

自我的基本介紹：我們是一家中小型的飲品店，擁有獨(dú)立的休閑地方為顧客提供享受飲品的地方，與休閑娛樂(lè)的地方。店內(nèi)有冷暖空調(diào)擁有舒適的環(huán)境，有吧臺(tái)有高腳凳，有創(chuàng)意的裝修，有最為新穎時(shí)尚的飲品，有好玩的游戲，有豐富的創(chuàng)意，有你意想不到的驚喜。

Swot分析

優(yōu)勢(shì)：作為一家新型飲品店有區(qū)別其他的飲品店，自主創(chuàng)牌店內(nèi)豐富獨(dú)特的產(chǎn)

品將會(huì)是小店最大的優(yōu)勢(shì)同時(shí)小店推陳出新的產(chǎn)品滿(mǎn)足那些追求新潮的年輕人。創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策略是小店的的法寶可以吸引更多的人，做到與他家絕不雷同。新的設(shè)備新的儀器干凈的優(yōu)雅環(huán)境，特色的異國(guó)小吃，會(huì)吸引愛(ài)嘗鮮的美食主義者。劣勢(shì)：其一因?yàn)槭且患倚碌娘嬈返?，知名度較小沒(méi)有基礎(chǔ)的客源，消費(fèi)群不夠競(jìng)爭(zhēng)壓力大。其二就是一家新的飲品店要在破街站下角需要很長(zhǎng)一段時(shí)間適應(yīng)與巨大的前期投入，不管是適應(yīng)能力還是對(duì)破街的了解層度以及對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩推枚疾涣私?。所處的地理位子靠后是一大劣?shì)，有許多的同學(xué)喜歡逛街前買(mǎi)一杯飲品的習(xí)慣。

機(jī)會(huì)：因?yàn)轱嬈返赇N(xiāo)售的是新奇創(chuàng)意的新潮飲品很容易得到同學(xué)的喜歡吸引同學(xué)的目光，使飲品店獨(dú)樹(shù)一幟。

風(fēng)險(xiǎn)：飲品店所銷(xiāo)售的飲品不與其他家的雷同但是新奇的飲品與異國(guó)的小吃不知道是否符合當(dāng)?shù)氐目谖读?xí)慣得到廣大顧客的接受是一項(xiàng)挑戰(zhàn)

五、產(chǎn)品推廣計(jì)劃

年齡范圍：15-25歲年輕學(xué)生教師。尤其針對(duì)愛(ài)時(shí)尚愛(ài)購(gòu)物追求刺激新意的年輕男女。群體:初高中生，大學(xué)生（情侶），教師，周?chē)木用瘛?/p>

產(chǎn)品定位:

飲品店主營(yíng)飲品：歐式行動(dòng)奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中國(guó)傳統(tǒng)茶飲，花茶，花式酒精飲品，各式冰飲，奶制飲品。

飲品店副營(yíng)產(chǎn)品：韓式壽司，日本紫菜包飯，烤翅，章魚(yú)小丸子，冰激凌球，圣代。

特色飲品小吃：隨著時(shí)間店內(nèi)會(huì)不時(shí)的推出自創(chuàng)飲品和引進(jìn)最新潮的飲品，也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者喜好自作專(zhuān)屬飲品特色小餐點(diǎn)。

因?yàn)樗诘貫槠平炙槍?duì)人群為學(xué)生老師低消費(fèi)人群因此產(chǎn)品定位偏中下。店鋪經(jīng)營(yíng)模式：店鋪分上下兩層一樓飲品調(diào)配銷(xiāo)售以及小吃制作，二樓小型休閑產(chǎn)地，提供休息的地方不只是單一經(jīng)營(yíng)飲品。不采取加盟已有的成功店鋪?zhàn)约洪_(kāi)創(chuàng)自己品牌更有利飲品店發(fā)展，除了傳統(tǒng)飲品，還有自己設(shè)計(jì)調(diào)配的創(chuàng)意飲品和最新流行飲品產(chǎn)品更新?lián)Q代的快速。自己設(shè)計(jì)裝修風(fēng)格。

店內(nèi)裝修：店鋪是自主經(jīng)營(yíng)，因此店鋪裝修有自己設(shè)計(jì)，但根據(jù)所處的環(huán)境和針對(duì)消費(fèi)人群設(shè)計(jì)自己裝修。一樓設(shè)有大吧臺(tái)，高腳凳可以現(xiàn)場(chǎng)品嘗飲品，一樓裝修將會(huì)采取大膽的混搭裝修風(fēng)格突出的就是另類(lèi)新潮個(gè)性將會(huì)滿(mǎn)足年輕一族的需求，同時(shí)裝修后后有很大余地也就是會(huì)隨時(shí)更改裝修變換更加富有新意。還有游戲區(qū)和心情便簽去。二樓的的專(zhuān)門(mén)休閑區(qū)采用暖色裝修，地中海風(fēng)格和美國(guó)鄉(xiāng)村田園風(fēng)格會(huì)是店鋪裝修的選擇，打造一個(gè)溫馨舒適的享受的環(huán)境，另來(lái)這里消費(fèi)的顧客得到一份安靜與溫馨。

店鋪經(jīng)營(yíng)理念：每個(gè)公司企業(yè)都有自己的經(jīng)營(yíng)理念同時(shí)作為小小的飲品店也有那就是提供最時(shí)尚最創(chuàng)意最新奇的飲品是我們追求的目標(biāo)，服務(wù)顧客，用最另類(lèi)的觀念去經(jīng)營(yíng)去銷(xiāo)售。

推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃:

1.傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方法：開(kāi)店初期也會(huì)采取商品降價(jià)銷(xiāo)售。和買(mǎi)一送一的方法促銷(xiāo)來(lái)吸引顧客到店里來(lái)了解產(chǎn)品，了解店鋪。

2.會(huì)員卡：店鋪會(huì)在初期來(lái)店里消費(fèi)的顧客發(fā)放專(zhuān)屬個(gè)性的會(huì)員卡，會(huì)員卡除了可以在店鋪享受購(gòu)物打折和購(gòu)物累計(jì)積分換飲品的常規(guī)活動(dòng)外還可以憑借會(huì)

員卡享受店鋪里新品免費(fèi)品嘗活動(dòng)，品嘗最新產(chǎn)品說(shuō)出建議。對(duì)于會(huì)員還可以參加店內(nèi)舉行的小游戲，贏取獎(jiǎng)品，針對(duì)會(huì)員還有小型聯(lián)誼會(huì)，使得會(huì)員和店鋪關(guān)系更加緊密。

3.前期的營(yíng)銷(xiāo)宣傳：盡量少的減少發(fā)放傳單這類(lèi)的守舊的宣傳，可以再店前擺放新奇的裝飾吸引來(lái)破街購(gòu)物游玩的群眾。在大學(xué)校園利用周末時(shí)間進(jìn)行小游戲進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的推銷(xiāo)宣傳。設(shè)置小型現(xiàn)場(chǎng)花式飲品調(diào)配，現(xiàn)場(chǎng)教授以及免費(fèi)的品嘗都不失為很好的宣傳，不發(fā)放廣告，而是將宣傳的字語(yǔ)與宣傳店鋪的字句印在特色的品嘗杯子里，杯子是一件小的藝術(shù)品不會(huì)被輕易丟棄，同學(xué)拿回寢室會(huì)起到廣告但的作用節(jié)能又環(huán)保一舉多得。

4.長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng):

（1）飲品店會(huì)固定時(shí)間推出新的飲品，舉行新品品嘗會(huì)得到建議，同時(shí)會(huì)為新品進(jìn)行一小段時(shí)間的降價(jià)促銷(xiāo)，新品的推出會(huì)吸引喜愛(ài)最求新鮮事物的年輕人，他們也會(huì)人為品嘗店里的新品是一種時(shí)尚，新潮的體驗(yàn)，我想不會(huì)有哪個(gè)年輕人會(huì)拒絕這樣的體驗(yàn)。

（2）情侶系列產(chǎn)品，和姐妹淘產(chǎn)品的組合營(yíng)銷(xiāo)。購(gòu)買(mǎi)花式飲品大多是少女，情侶也會(huì)選折富有浪漫氣質(zhì)的飲品針對(duì)這一特點(diǎn)將店內(nèi)飲品進(jìn)行組合銷(xiāo)售、推出情侶系列例如紅茶，綠茶天生一對(duì)組合天使，撒旦組合這樣新奇的名字組合銷(xiāo)售會(huì)吸引熱戀中的男女，同時(shí)二樓的休閑場(chǎng)地也為年輕男女提供交流的地方，配上一組情侶飲品別有一番滋味。姐妹淘，針對(duì)是在一起玩的好幾個(gè)女生，女生喜歡喝一些飲品找個(gè)小地方談?wù)撔┰?huà)題，店鋪會(huì)針對(duì)他們推出幾組自由組合飲品，便宜而且有美好寓意，二樓是她們談心休閑好地方。

（3）節(jié)日推出的特色產(chǎn)品和優(yōu)惠系列：每當(dāng)過(guò)節(jié)進(jìn)行優(yōu)惠促銷(xiāo)是大型購(gòu)物商場(chǎng)必用的營(yíng)銷(xiāo)手段，但是飲品店幾乎不會(huì)再節(jié)假日搞活動(dòng)。而我們會(huì)在幾個(gè)特別的節(jié)日推出特別飲品來(lái)吸引消費(fèi)者。例如情人節(jié)推出情人節(jié)飲品，圣誕節(jié)的圣誕飲品。夏至?xí)瞥霰幌牡南募咎刭u(mài)活動(dòng)，七夕傳統(tǒng)中國(guó)飲品加上美好愛(ài)情寓意進(jìn)行銷(xiāo)售，兒童節(jié)也都會(huì)推出童趣等相應(yīng)的特價(jià)產(chǎn)品。

（4）特色活動(dòng)：節(jié)日一方面會(huì)推出各種特色優(yōu)惠單品還會(huì)有特色的活動(dòng)。例如圣誕節(jié)，店里會(huì)安放巨大圣誕樹(shù)來(lái)店里顧客都可以從樹(shù)上選取禮物，而禮物就是不同的優(yōu)惠劵。光棍節(jié)情人節(jié)會(huì)有高級(jí)會(huì)員的小型聯(lián)誼會(huì)不用你出錢(qián)你找你在店里是會(huì)員就可以參加。也會(huì)在大學(xué)校園內(nèi)舉行一些小的游戲吸引同學(xué)免費(fèi)參加，獎(jiǎng)品就是免費(fèi)或是優(yōu)惠的獎(jiǎng)券。店慶也會(huì)舉行各中活動(dòng)，例如抽獎(jiǎng)，玩游戲

（5）網(wǎng)絡(luò)的推廣：微博，貼吧，論壇等新媒體平臺(tái)，大學(xué)校園里玩微博上貼吧的同學(xué)不在少數(shù)如果利用好這一塊的話(huà)會(huì)起到事半功倍的效果。而這些地方發(fā)帖還是微博都是免費(fèi)的，費(fèi)用可免店家完全可以利用空閑時(shí)間和校園里的博友吧友們進(jìn)行親密互動(dòng)。

（6）團(tuán)購(gòu)（group purchase）就是團(tuán)體購(gòu)物，指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的顧客聯(lián)合起來(lái)，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式。根據(jù)薄利多銷(xiāo)的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)折扣和單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?？梢院透C窩團(tuán)進(jìn)行合作把一些飲品以低廉實(shí)惠的價(jià)格放在網(wǎng)上吸引消費(fèi)者。

4.粉絲營(yíng)銷(xiāo)：將顧客變成不僅僅只是顧客那么簡(jiǎn)單，與顧客的關(guān)系變得更加親密。使得顧客成為店鋪的粉絲擁護(hù)店鋪的存在，只有這樣顧客才會(huì)增加他們對(duì)店鋪的影響力帶來(lái)更多潛在客戶(hù)。只要一想到要喝飲品就會(huì)想到這里講自己朋友也帶到這里這就是我們要的效果。只要用心經(jīng)營(yíng)把握好消費(fèi)者的消費(fèi)心理是可以達(dá)到的這也叫做顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，增加就是顧客的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。

5.口碑營(yíng)銷(xiāo):幾乎每個(gè)商家都知道好的產(chǎn)品好的質(zhì)量會(huì)帶來(lái)好的口碑，擁有好的口碑與形象就會(huì)有客源，就會(huì)喲顧客上門(mén)，因此飲品店也一樣，樹(shù)立好的形象好的口碑是飲品店的基礎(chǔ)。飲品店有好的口碑就會(huì)在同學(xué)老師之間一傳十十傳百。做到這一點(diǎn)并不難只要用心經(jīng)營(yíng)，大膽創(chuàng)新，提供良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就可以擁有好的口碑。

六、策劃活動(dòng)的效果

作為一家新開(kāi)的飲品店需要一步一個(gè)腳印踏踏實(shí)實(shí)的進(jìn)行摸索，這一系列的營(yíng)銷(xiāo)方案也是在這個(gè)過(guò)程逐漸展開(kāi)實(shí)施，有人覺(jué)得不現(xiàn)實(shí)或覺(jué)得花費(fèi)巨大，這些活動(dòng)都不要需要太大的財(cái)力，所謂的營(yíng)銷(xiāo)不光只靠金錢(qián)，進(jìn)行堆積的宣傳，有時(shí)候新奇的想法特色的點(diǎn)子都可能會(huì)是成功的關(guān)鍵。只要用心去經(jīng)營(yíng)，只要敢于去創(chuàng)新敢于嘗試其他人不敢嘗試的手段你極有可能成功。飲品店一系列的營(yíng)銷(xiāo)策劃都只在于更好的吸引顧客增強(qiáng)顧客的滿(mǎn)意度。使我們飲品店成為破街第一家休閑娛樂(lè)為一體的場(chǎng)所，能夠成為學(xué)生休閑聊天的首選。營(yíng)銷(xiāo)的效果就是商家和產(chǎn)品得到最廣大消費(fèi)群眾的認(rèn)知，使得更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品喜愛(ài)產(chǎn)品從而拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量與商家的收入。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

營(yíng)銷(xiāo)案例一：雷利自行車(chē)公司的衰落

英國(guó)雷利自行車(chē)公司是成立于1887年的世界老字號(hào)自行車(chē)生產(chǎn)商，雷利自行車(chē)公司自成立以來(lái)，由于生產(chǎn)的自行車(chē)質(zhì)量好而飲譽(yù)世界。往日的人們?nèi)裟苡行覔碛幸惠v雷利自行車(chē)，就如獲至寶，引以自豪。不少買(mǎi)了雷利自行車(chē)的顧客，即使使用了六七十年，車(chē)子仍十分靈巧。有這樣一個(gè)事例，某位顧客在1927年以9英鎊買(mǎi)下一輛雷利自行車(chē)，直到1986年每天還在騎，仍舍不得把它以古董的高價(jià)賣(mài)出去。雷利自行車(chē)成為高質(zhì)量的代名詞，它行銷(xiāo)世界各地，尤其在歐美更是搶手貨。

然而，隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)需求卻在悄悄地變化，而此時(shí)的雷利公司仍固守原來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念，沒(méi)有什么創(chuàng)新。自行車(chē)是作為一種方便、靈活的交通工具流行起來(lái)的。但到了六七十年代，比自行車(chē)更理想的交通工具——轎車(chē)，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始普及。自行車(chē)與轎車(chē)相比，就顯得速度慢、活動(dòng)半徑小。所以消費(fèi)者紛紛選購(gòu)轎車(chē)作為自己便利的交通工具，自行車(chē)消費(fèi)陷人低潮，雷利自行車(chē)也難逃此厄運(yùn)。

另一方面，在新技術(shù)的沖擊下，發(fā)達(dá)國(guó)家里自行車(chē)主要消費(fèi)者青少年的消費(fèi)偏好也發(fā)生了很大變化。以往，16歲以下青少年購(gòu)買(mǎi)雷利自行車(chē)的，約占英國(guó)國(guó)內(nèi)自行車(chē)消費(fèi)量的70％。而現(xiàn)在，青少年感興趣的已是電子游戲機(jī)了。在歐美工業(yè)化國(guó)家里，自行車(chē)即使免費(fèi)贈(zèng)送給青少年，也未必受歡迎。青少年消費(fèi)偏好的這一變化，給雷利自行車(chē)帶來(lái)了很大的打擊。

面對(duì)著變化了的市場(chǎng)，許多精明的企業(yè)家或進(jìn)行多角度經(jīng)營(yíng)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；或根據(jù)市場(chǎng)的新情況 研制、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的生存能力與發(fā)展能力。在自行車(chē)行業(yè)，一些富有開(kāi)拓精神的企業(yè)家，很快設(shè)計(jì)生產(chǎn)出新型的自行車(chē)，使它集游玩、體育鍛煉、比賽于一體。這樣一來(lái)，自行車(chē)又很快成為盈利豐厚的“黃金商品”。如美國(guó)的青少年，迷上這種多功能自行車(chē)的比比皆是，購(gòu)買(mǎi)一輛這種新車(chē)需200至300美元，一頂頭盔約150美元，各種配套用品約250美元，更換零件平均約100美元，這種連帶消費(fèi)，使那些應(yīng)變能力強(qiáng)，率先開(kāi)發(fā)出新式自行車(chē)的廠商財(cái)源滾滾。

然而，雷利公司卻一直堅(jiān)持“堅(jiān)固實(shí)用”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念。直到1977年，實(shí)在很難再維持下去，它才投資籌建成千上萬(wàn)自行車(chē)比賽隊(duì)，想讓雷利自行車(chē)在體育用品市場(chǎng)上大顯身手。1980年，雷利自行車(chē) 終于成為自行車(chē)大賽的冠軍車(chē)，雷利自行車(chē)因此名聲大振，當(dāng)年在法國(guó)銷(xiāo)售達(dá)4萬(wàn)輛。雷利公司嘗到甜頭后，便集中力量發(fā)展作為體育運(yùn)動(dòng)器械用的自行車(chē)，想借此重振雄風(fēng)。誰(shuí)料天公不作美。1986年夏天，北歐各國(guó)一直是陰雨綿綿、寒冷潮濕的氣候，使自行車(chē)運(yùn)動(dòng)無(wú)法進(jìn)行，購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)的人銳減，造成雷 利自行車(chē)積壓嚴(yán)重，公司周轉(zhuǎn)資金嚴(yán)重不足。

亞洲一些國(guó)家和地區(qū)的自行車(chē)業(yè)的崛起和低價(jià)銷(xiāo)售，也使雷利自行車(chē)不得不退出傳統(tǒng)的利潤(rùn)豐厚 的美國(guó)等市場(chǎng)，從而加快了它衰落的步伐。雷利自行車(chē)原來(lái)有30％是出口外銷(xiāo)的。其出口目標(biāo)主要是 歐美國(guó)家，特別是美國(guó)市場(chǎng)。但80年代以后，亞洲一些國(guó)家、地區(qū)的廠商以低廉的價(jià)格和靈活多樣的行銷(xiāo)方式，相繼奪走了雷利自行車(chē)在歐美的市場(chǎng)份額。例如，一度風(fēng)行美國(guó)的花式自行車(chē)，每年都可銷(xiāo)售幾百萬(wàn)輛。這本來(lái)是雷利自行車(chē)公司的傳統(tǒng)市場(chǎng)，但在中國(guó)臺(tái)灣省廠商與美國(guó)行銷(xiāo)商的默契合作下，這筆生意卻被臺(tái)灣廠商搶走了。他們采取了臺(tái)灣地區(qū)生產(chǎn)的商品掛上美國(guó)商標(biāo)的推銷(xiāo)方法。臺(tái)灣地區(qū)的自行車(chē)廠家由于對(duì)美國(guó)市場(chǎng)不太了解，不想為自己的商標(biāo)花重金進(jìn)行廣告宣傳，則將自行車(chē)直接 以出廠價(jià)供給美國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商。美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商再將這些自行車(chē)運(yùn)回美國(guó)，打上自己的商標(biāo)然后出售，這種自行車(chē)銷(xiāo)價(jià)低且質(zhì)量可靠，很快在市場(chǎng)上打開(kāi)了銷(xiāo)路。到1986年，這種自行車(chē)在美國(guó)的銷(xiāo)售量達(dá)580萬(wàn)輛。

雷利自行車(chē)公司不僅失去了歐美的自行車(chē)市場(chǎng)，而且也失去了第三世界的自行車(chē)市場(chǎng)。

以往，尼日利亞年平均進(jìn)口雷利自行車(chē)都達(dá)數(shù)萬(wàn)輛。1986年以后，英國(guó)與尼日利亞兩國(guó)關(guān)系日漸惡化，尼日利亞政府對(duì)英國(guó)設(shè)臵貿(mào)易壁壘，從而使雷利自行車(chē)無(wú)法進(jìn)入這一市場(chǎng)。禍不單行，兩伊戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，昔日雷利自行車(chē)的另一大買(mǎi)主——伊朗，出于戰(zhàn)爭(zhēng)需要，幾乎全部停止了雷利自行車(chē)的進(jìn)口。此外，往日的財(cái)政困難，產(chǎn)品積壓，人員過(guò)剩等一系列問(wèn)題更日趨嚴(yán)重，使得雷利自行車(chē)出口日趨困難。

案例思考題

1．分析環(huán)境對(duì)雷利自行車(chē)公司的影響，并根據(jù)你對(duì)未來(lái)環(huán)境發(fā)展變化趨勢(shì)的判斷，提出對(duì)自行車(chē) 行業(yè)發(fā)展的建議。

2．雷利自行車(chē)衰落的原因是什么?給我們哪些啟示?

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例二：“精確細(xì)分”成就動(dòng)感地帶

中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶(hù)資源，提升客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度，充分挖掘客戶(hù)的價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。

根據(jù)麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)的調(diào)查資料表明，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線市場(chǎng)，從用戶(hù)絕對(duì)數(shù)量上說(shuō)，到2005年中國(guó)的無(wú)線電話(huà)用戶(hù)數(shù)量將達(dá)到1．5—2．5億個(gè)，其中將有4 000—5 000萬(wàn)用戶(hù)使用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。資料還表明，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體。

中國(guó)移動(dòng)敏銳地捕捉到這一信息，將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶(hù)群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住15～25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶(hù)，是中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)：

(1)從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，抓住新增主流消費(fèi)群體。15—25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付

費(fèi)用戶(hù)的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶(hù)已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶(hù)的主流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶(hù)都是當(dāng)月新增簽約用戶(hù)的10倍左右，抓住這部分年輕客戶(hù)，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶(hù)。

(2)從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，培育明日高端客戶(hù)。以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶(hù)，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買(mǎi)力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶(hù)慢慢變成高端客戶(hù)，企業(yè)便為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。

(3)從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看，形成市場(chǎng)全面覆蓋。全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿(mǎn)足中低市場(chǎng)普通客戶(hù)通話(huà)需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶(hù)，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)臵性威脅。

選定了目標(biāo)市場(chǎng)，接下來(lái)就是如何建立符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略并進(jìn)行傳播。因此，品牌名稱(chēng)、品牌個(gè)性、廣告用語(yǔ)等都應(yīng)吻合年輕人的心理特征和需求。中國(guó)移動(dòng)通信是如何做的呢?(1)動(dòng)感的品牌名稱(chēng)?！皠?dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱(chēng)的正、穩(wěn),以奇、特彰顯，充滿(mǎn)現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套Ⅵ系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播、易記憶，富有沖擊力。

2(2)獨(dú)特的品牌個(gè)性?！皠?dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以?shī)蕵?lè)、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式。

(3)炫酷的品牌語(yǔ)言。富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”及“用新奇宣泄快樂(lè)”、“動(dòng)感地帶(M—ZONE)，年輕人的通訊自治區(qū)!”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。

(4)犀利的明星代言。周杰倫，以陽(yáng)光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回應(yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。

(5)整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播。選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、雜志、活動(dòng)等，進(jìn)行立體傳播轟炸，在所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó)“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化地植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

“動(dòng)感地帶”憑借其市場(chǎng)細(xì)分和品牌策略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。目前，“動(dòng)感地帶”的用戶(hù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出1 000萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶(hù)的主流。

案例思考題

1．市場(chǎng)細(xì)分的主要變量是什么?中國(guó)移動(dòng)是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的? 2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要考慮哪些因素?中國(guó)移動(dòng)為什么把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在15～25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)? 3。動(dòng)感地帶的市場(chǎng)戰(zhàn)略有何特點(diǎn)?

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例三：為中國(guó)的中藥產(chǎn)品號(hào)脈

1945年，日本廣島上空翻滾的蘑菇云使當(dāng)?shù)刂参飵捉鼫缃^，但唯有銀杏幸免于難，這一奇跡引起了德國(guó)人的關(guān)注并開(kāi)始進(jìn)行深入研究。而今，銀杏產(chǎn)品已成為德國(guó)植物藥的王牌，年銷(xiāo)售達(dá)到60億美元。而令中國(guó)人不知是喜是悲的是，對(duì)于銀杏可入藥，中國(guó)人早在5 000年前就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，2000年前的漢代，《神農(nóng)本草經(jīng)》就對(duì)其藥用價(jià)值做了詳細(xì)記載并用于實(shí)踐，但我們以銀杏為原料的中成藥目前還很少問(wèn)津國(guó)際市場(chǎng)。

中國(guó)的中藥產(chǎn)品在國(guó)際上的聲譽(yù)不容樂(lè)觀。由于國(guó)際對(duì)天然藥物質(zhì)量的要求越來(lái)越高，中藥在國(guó)際市場(chǎng)上舉步維艱，出口連連受挫。不久前，美國(guó)加州一社團(tuán)向當(dāng)?shù)胤ㄔ嚎馗媾f金山的中藥材行“國(guó)盛行”，指控其部分經(jīng)營(yíng)品種含過(guò)量重金屬，對(duì)人體危害性大。誰(shuí)知一石激起千層浪，被投訴的中藥產(chǎn)品竟從4種擴(kuò)大到110多種，而這些中藥大多是從中國(guó)內(nèi)地進(jìn)口的，于是美國(guó)最后采取措施對(duì)中國(guó)大陸進(jìn)口的中藥嚴(yán)格檢驗(yàn)，這一措施無(wú)異于“封殺”中藥出口。而國(guó)內(nèi)一些劣質(zhì)貨和某些企業(yè)的低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)行為將會(huì)進(jìn)一步毀壞整個(gè)中國(guó)中藥業(yè)。含馬兜鈴酸的中藥在馬來(lái)西亞遭到禁止，就是最好的例證。

中國(guó)的傳統(tǒng)中藥制劑以丸、散、膏、丹的形態(tài)出現(xiàn)，制作粗放、見(jiàn)效慢、難下咽、味辛苦，因此我們還成就了一句成語(yǔ)：“良藥苦口”，以示天經(jīng)地義。然而正是這些不折不扣的“地道”，不僅讓我們?cè)趪?guó)際中藥市場(chǎng)上一直無(wú)人喝彩，就是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們的日子也不好過(guò)。日本、韓國(guó)、東南亞以及歐洲一些國(guó)家的制藥企業(yè)從我國(guó)低價(jià)購(gòu)人原料藥就地粗加工后，運(yùn)回國(guó)內(nèi)提取制劑，制成全球通行的膠囊、片劑和顆粒劑，不僅占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)，還以高價(jià)返銷(xiāo)中國(guó)市場(chǎng)。至今，已有10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)近40種天然藥在我國(guó)注冊(cè)，洋中藥目前已占據(jù)

了我國(guó)中成藥三分之一的市場(chǎng)。日本生產(chǎn)漢方藥的津村“順天堂”一年的銷(xiāo)售就相當(dāng)于我國(guó)中藥產(chǎn)品年出口總額。真可謂“教會(huì)徒弟餓了師傅”。

中國(guó)的中藥產(chǎn)業(yè)中也有佼佼者，天津天士力集團(tuán)公司就是其中之一。該公司把傳統(tǒng)的中醫(yī)藥技術(shù)經(jīng)驗(yàn)用現(xiàn)代的科技語(yǔ)言、手段和方法表現(xiàn)出來(lái)，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)了“復(fù)方丹參滴丸”，已被國(guó)際市場(chǎng)廣泛接受和認(rèn)可。

“復(fù)方丹參滴丸”是結(jié)合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代初的時(shí)候他們發(fā)現(xiàn)，冠心病、心絞痛是醫(yī)務(wù)人員最常面對(duì)的疾病，冠心病也是世界公認(rèn)的人類(lèi)健康的“第一殺手”。而中藥丹參能擴(kuò)張冠狀動(dòng)脈、增加冠狀動(dòng)脈血流量，保護(hù)心肌。但中藥復(fù)方丹參片的療效仍然是人們所說(shuō)的那種慢功，而冠心病、心絞痛的發(fā)作大多數(shù)見(jiàn)雷就是雨，往往一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就能奪走人的生命，或讓患者臥床不起。在這樣的緊急關(guān)頭，再好的丹參片也無(wú)法派上用場(chǎng)。這正是中藥的本性之_，也是中藥的缺憾所在!于是他們想到，要研制以丹參為依托的中藥，改變中藥固有的缺憾和不足，借鑒西藥的優(yōu)勢(shì)，就要在配方和劑型方面有所突破，增加急救的功能。它實(shí)現(xiàn)了一系列的創(chuàng)新：首先是工藝創(chuàng)新，他們研制了性能先進(jìn)的滴丸設(shè)備，工藝流程全部自動(dòng)化；第二是劑型創(chuàng)新，新劑型比西藥見(jiàn)效更快；第三是標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，采用1990年代高壓液相色譜法監(jiān)測(cè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中藥復(fù)方制劑定性分析和定量分析，有效成分可控，使中藥的質(zhì)量、藥效、安全性與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。這些特點(diǎn)就決定了它一定是最好地符合了現(xiàn)代需要的產(chǎn)品。這為它走向國(guó)際市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

事實(shí)也證明他們是正確的，復(fù)方丹參滴丸很快就被國(guó)際市場(chǎng)接受和認(rèn)可。1997年12月，復(fù)方丹參滴丸成為我國(guó)第一個(gè)以藥品身份通過(guò)美國(guó)FDA—IND(臨床前申請(qǐng))審批的中藥復(fù)方制劑。2000年3月，復(fù)方丹參滴丸在俄羅斯注冊(cè)成功，獲準(zhǔn)進(jìn)入俄羅斯處方藥品目錄，成為我國(guó)首批以藥品身份登陸俄羅斯市場(chǎng)的中藥。同時(shí)，還取得了韓國(guó)、阿聯(lián)酋、越南、古巴的銷(xiāo)售許可，在加拿大、丹麥、澳大利亞等近十個(gè)醫(yī)藥發(fā)達(dá)國(guó)家申請(qǐng)了藥品注冊(cè)。

案例思考題

1．你認(rèn)為我國(guó)中成藥產(chǎn)品未能走向世界市場(chǎng)的原因是什么? 2．如果派你擔(dān)任某中藥產(chǎn)品制造企業(yè)的總經(jīng)理，你打算運(yùn)用怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)?

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例四：“奔馳”的產(chǎn)品觀

德國(guó)“奔馳”汽車(chē)在國(guó)內(nèi)外的買(mǎi)主中一直享有良好的聲譽(yù)，奔馳是世界許多國(guó)家元首和知名人士的 重要交通工具及接待用的專(zhuān)車(chē)。即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的年代，奔馳車(chē)仍能“吉星高照”，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，成為世界汽車(chē)工業(yè)中的佼佼者。在大量日本車(chē)沖擊西歐市場(chǎng)的情況下，奔馳車(chē)不僅僅頂住了日本車(chē)的壓力，而且還增加了對(duì)日本車(chē)的出口。盡管一輛奔馳車(chē)的價(jià)錢(qián)可以買(mǎi)兩輛普通車(chē)，但奔馳車(chē)卻始終能在日本市場(chǎng)保住一塊地盤(pán)。

奔馳公司之所以能取得這樣的成就，重要的一點(diǎn)在它充分認(rèn)識(shí)到公司提供給顧客的產(chǎn)品，不只是一個(gè)交通工具一一汽車(chē)本身，還應(yīng)包括汽車(chē)的質(zhì)量、造型、服務(wù)等，即要以自己的產(chǎn)品整體來(lái)滿(mǎn)足顧客的全面要求。

于是，公司千方百計(jì)地使產(chǎn)品質(zhì)量首屈一指，并以此作為取勝的首要方式，為此建立了一支技術(shù)熟練的員工隊(duì)伍及對(duì)產(chǎn)品和部件進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查制度。從產(chǎn)品的構(gòu)想、設(shè)計(jì)、研制、試驗(yàn)、生產(chǎn)直至維修都突出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

奔馳汽車(chē)公司還能大膽而科學(xué)地創(chuàng)新。車(chē)型不斷變換，新的工藝技術(shù)不斷應(yīng)用到生產(chǎn)上?，F(xiàn)在該公司的車(chē)輛從一般小轎車(chē)到大型載重汽車(chē)共160種，計(jì)3 700個(gè)型號(hào)，“以創(chuàng)新求發(fā) 4 展”已成為公司上下 的一句流行口號(hào)。

奔馳汽車(chē)還有一個(gè)完整而方便的服務(wù)網(wǎng)。這個(gè)服務(wù)網(wǎng)包括兩個(gè)系統(tǒng)，一是推銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)，分布在各國(guó)各大中城市。在推銷(xiāo)處，人們可以看到各種車(chē)輛的圖樣，了解到汽車(chē)的性能特點(diǎn)。在訂購(gòu)時(shí)，顧客還可以提出自己的要求，如車(chē)輛顏色、空調(diào)設(shè)備、音響設(shè)備，乃至保險(xiǎn)式車(chē)門(mén)鑰匙等。服務(wù)網(wǎng)中第二個(gè)系統(tǒng)是維修站。奔馳公司非常重視這方面的服務(wù)工作。這個(gè)公司在德國(guó)有1 244個(gè)維修站，工作人員5〃6 萬(wàn)人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車(chē)維修站。在國(guó)外171個(gè)國(guó)家和地區(qū)奔馳公司設(shè)有3 800個(gè)服務(wù)站。維修人員技術(shù)熟練、態(tài)度熱情、車(chē)輛檢修速度快。

奔馳車(chē)一般每行駛7 500公里需換機(jī)油一次，每行駛1．5萬(wàn)公里需檢修一次。這些服務(wù)項(xiàng)目都能在當(dāng)天辦妥。在換機(jī)油時(shí)，如發(fā)現(xiàn)某個(gè)零件有損耗，維修站還會(huì)主動(dòng)打電話(huà)通知車(chē)主征求是否更換的意見(jiàn)。如果車(chē)子意外地在途中發(fā)生故障，開(kāi)車(chē)人只要向就近的維修站打個(gè)電話(huà)，維修站就會(huì)派人來(lái)修理或把車(chē)?yán)厝バ蘩怼?/p>

奔馳的銷(xiāo)售人員都經(jīng)過(guò)良好的訓(xùn)練，接待顧客時(shí)，穿著整齊，出落大方；對(duì)顧客態(tài)度客氣、服務(wù)愉快迅速；同時(shí)在銷(xiāo)售活動(dòng)中，尊重顧客的社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，努力造成一種滿(mǎn)足顧客的印象。

質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等雖然并不是什么秘密，但在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等有機(jī)結(jié)合上，各企業(yè)卻有所差異。奔馳公司正是杰出地樹(shù)立貫徹整體的觀念，使自己成了世界汽車(chē)工業(yè)中的一顆明星。

案例思考題

1．奔馳是如何理解產(chǎn)品概念的?奔馳取勝的秘訣是什么? 2．你認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)在“產(chǎn)品觀”上存在哪些主要問(wèn)題?該如何解決?

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例五：手機(jī)的“渠道”演變

位于東莞虎門(mén)的中域電訊(簡(jiǎn)稱(chēng)中域)是一家手機(jī)銷(xiāo)售門(mén)店。最近兩年，這家銷(xiāo)售店以連鎖的形式在華南乃至全國(guó)迅速發(fā)展，共開(kāi)辦了1 400多家連鎖店。就店鋪數(shù)量而言，該公司已經(jīng)成為全國(guó)最大的電訊專(zhuān)業(yè)連鎖銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，看到了國(guó)美、蘇寧大型電器連鎖商在銷(xiāo)售上的強(qiáng)勢(shì)地位，以及在消費(fèi)品領(lǐng)域，沃爾瑪、家樂(lè)福等大型連鎖零售終端左右市場(chǎng)格局的能力，中域希望在手機(jī)市場(chǎng)復(fù)制這種模式。

截至2004年2月底，中域在全國(guó)25個(gè)省共發(fā)展連鎖店1 400多家，待開(kāi)業(yè)的還有2．000多家。隨 門(mén)店數(shù)量的增多，2003年中域手機(jī)的銷(xiāo)量達(dá)到250萬(wàn)部。中域電訊資訊部高級(jí)經(jīng)理曾幼紅告訴記者：“中域與傳統(tǒng)的手機(jī)代理不一樣，中域要做的是獨(dú)立專(zhuān)業(yè)的公共渠道。以前的代理商依附于廠商、運(yùn)營(yíng)商，而且局限在一個(gè)或幾個(gè)廠家，但是廠家自建渠道的成本高，不可能全面覆蓋。手機(jī)渠道向公共資源的演變是一種必然。中域就是要以規(guī)模出效益，成為手機(jī)市場(chǎng)獨(dú)立的公共渠道，改變傳統(tǒng)代理的模式，與眾多廠家形成端對(duì)端的合作，廠家則集中精力做研發(fā)。”中域目前開(kāi)業(yè)的1 400家店中，有150家是自營(yíng)店，其他都是加盟連鎖店，而未來(lái)完成“萬(wàn)店計(jì)劃”，加盟連鎖將是主流。

隨著中域零售終端的數(shù)量不斷增加，第一步當(dāng)然是力圖剔除渠道的中間環(huán)節(jié)。目前，已有摩托羅拉、波導(dǎo)、康佳、夏新、東信、南方高科、西門(mén)子、首信、迪比特、聯(lián)想10家手機(jī)廠商與中域簽訂了直供協(xié)議。

中域的第二招就是展開(kāi)買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)。據(jù)中域資訊部的曾幼紅介紹，截至目前，中域共買(mǎi)斷了8個(gè)廠家的12款手機(jī)。而此前，在手機(jī)市場(chǎng)，只有運(yùn)營(yíng)商和國(guó)美、蘇寧這樣的零售巨 5 頭才能采用這種戰(zhàn)略。

買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)指的是經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷某一款機(jī)型的經(jīng)營(yíng)權(quán)，或者根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求直接向廠家訂購(gòu)一款機(jī)型。無(wú)論哪種方式，其共同點(diǎn)是消費(fèi)者要買(mǎi)這種手機(jī)，只此一家。買(mǎi)斷的好處除了具有獨(dú)占性外，更重要的是提高了零售終端的議價(jià)能力。

目前中域電訊的買(mǎi)斷手機(jī)銷(xiāo)售份額不到20％，但利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻達(dá)到40％一60％。今后，中域會(huì)加大

買(mǎi)斷機(jī)型的力度，將使其銷(xiāo)售份額占到40％以上，利潤(rùn)貢獻(xiàn)占到60％以上。另外，曾幼紅還介紹，買(mǎi)斷一款機(jī)型的最低量為5萬(wàn)臺(tái)，這是手機(jī)研發(fā)與生產(chǎn)成本的臨界點(diǎn)，超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)以后，該款機(jī)型的成本就只剩下原器件的成本了，這是買(mǎi)斷機(jī)型高利潤(rùn)與不斷降價(jià)的根本原因。

很多人認(rèn)為，渠道變革在國(guó)產(chǎn)手機(jī)戰(zhàn)勝洋品牌的過(guò)程中居功至偉。由于洋品牌采取的代理制必經(jīng)過(guò)冗長(zhǎng)的銷(xiāo)售路徑才能到達(dá)銷(xiāo)售者手中，因此在價(jià)格上缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)則傾向于追求相對(duì)扁平的銷(xiāo)售路徑。

三星手機(jī)首先改變了外資公司的這種缺陷。這家2001年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)而且平均售價(jià)最高的韓國(guó)品牌如今穩(wěn)居國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售量的第五名，原因正在于其中國(guó)最大的代理商廣東鷹泰改變了過(guò)去的層層代理 銷(xiāo)售的模式。

自建渠道——正在成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)采用的新銷(xiāo)售模式，這種模式瞄準(zhǔn)了中國(guó)手機(jī)的廣大城鄉(xiāng)市場(chǎng)。2003年，無(wú)論是康佳斥巨資打造的“千縣千店”工程，還是科健表示要決戰(zhàn)“最后一米”，抑或南方高科的手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店模式，都是手機(jī)廠商在直控終端模式上的探索，渠道將進(jìn)一步下沉。

這些樂(lè)于自建銷(xiāo)售渠道的企業(yè)將核心市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了占據(jù)中國(guó)人口66％的近2 000個(gè)縣城，從而巧妙地與國(guó)外品牌在市場(chǎng)上拉開(kāi)差距。這種模式是否會(huì)對(duì)中域電訊這樣的“超級(jí)終端”產(chǎn)生威脅? 雖然很多國(guó)內(nèi)廠家在擁有自建渠道的同時(shí)也與“超級(jí)終端”簽訂直供協(xié)議，但他們難以接受后者買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的要求，畢竟國(guó)美、蘇寧或者中域電訊，都難以覆蓋廣大的縣市級(jí)市場(chǎng)。

另外，電信運(yùn)營(yíng)商以捆綁銷(xiāo)售和手機(jī)定制的形式參與了渠道競(jìng)爭(zhēng)的混戰(zhàn)之中，他們的優(yōu)勢(shì)是不可忽視的。

“五年建萬(wàn)店”看起來(lái)是“超級(jí)終端”滿(mǎn)足國(guó)產(chǎn)手機(jī)商的一種誘人的構(gòu)想，但這種構(gòu)想能否真的實(shí)現(xiàn)，依然存在諸多變數(shù)。案例思考題

1．目前國(guó)內(nèi)手機(jī)的分銷(xiāo)渠道有哪幾種?這些渠道對(duì)手機(jī)銷(xiāo)售有什么影響? 2．買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?

案例六：金利來(lái) 造就男人的世界

一、背景資料

“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界!”這一廣告語(yǔ)已在國(guó)內(nèi)乃至世界家喻戶(hù)曉了，它幾

乎天天在電視廣告節(jié)目中出現(xiàn)，在眾多報(bào)刊中不斷登出。

金利來(lái)領(lǐng)帶，是香港金利來(lái)集團(tuán)的起家和發(fā)家的產(chǎn)品，是該集團(tuán)有限公司董事

局主席曾憲梓先生一手創(chuàng)立的，經(jīng)過(guò)20多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，白手起家，成為一個(gè)年產(chǎn)

銷(xiāo)數(shù)億條領(lǐng)帶的“領(lǐng)帶大王”，他的產(chǎn)品行銷(xiāo)歐、美、澳和亞洲近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

二、基本案情

曾憲梓先生祖籍廣東梅縣，因父輩家境貧困，生活無(wú)以為計(jì)，不得不于20世紀(jì)

20年代遠(yuǎn)渡重洋，到泰國(guó)謀生。曾憲梓先生是在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)大的，在中山大學(xué)生物系

讀書(shū)。60年代初，他到泰國(guó)與家人團(tuán)聚，祈求干一番事業(yè)。他到了泰國(guó)后，發(fā)覺(jué)父

親雖然經(jīng)商幾十年，但生意仍十分平淡，收入一般。如何才能開(kāi)拓事業(yè)呢?這問(wèn)題

使?jié)M懷壯志的曾憲梓先生陷入了不斷思索中。

這位畢業(yè)于高等學(xué)府生物系的大學(xué)生，深深懂得地球上人類(lèi)賴(lài)以生存的生物

只有幾公尺厚的土壤，幾公里厚的大氣層，幾公里深的海洋。作為一個(gè)人，就要在這么一個(gè)地球上奮斗，用好大自然賦以生存的條件，求得成長(zhǎng)和發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)更

大的生活空間。

60年代的泰國(guó)，已推行開(kāi)放政策，徘徊在曼谷鬧市之中，曾憲梓先生發(fā)現(xiàn)不少

人穿西裝，系領(lǐng)帶。這些西裝革履者，顯得風(fēng)度翩翩，引起人們的注目和羨慕。他

想，領(lǐng)帶雖然是件小東西，但它卻是現(xiàn)代男人不可缺少的裝飾物，它的發(fā)展前景是

廣闊的，想到這里，曾憲梓先生已形成了從領(lǐng)帶起步的決心。

開(kāi)始時(shí)，他從擺地?cái)傎u(mài)領(lǐng)帶入手，從批發(fā)商或廠家那里購(gòu)入少量貨，自己進(jìn)行擺攤零售。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間探索后，善于觀察和思考的曾憲梓先生發(fā)覺(jué)泰國(guó)雖然是個(gè)開(kāi)放市場(chǎng)，但并不是賣(mài)領(lǐng)帶的最理想市場(chǎng)，這有人文的因素。他想，香港是世界著名的自由貿(mào)易區(qū)，游客多，是集世界潮流之地，應(yīng)是領(lǐng)帶的最有潛力的市場(chǎng)。于是，在60年代中期，他只身來(lái)到香港，帶著6 000港元，租了一個(gè)小廠房，憑著一把 尺子、一把剪子和一架縫紉機(jī)，自己進(jìn)行設(shè)計(jì)、剪裁和縫制，開(kāi)始其艱難困苦的創(chuàng)業(yè)。他每天從早晨6時(shí)一直干到深夜2時(shí)，制成領(lǐng)帶后，又自己去推銷(xiāo)，扛著成品擠公共巴士，走街過(guò)巷，扯著嗓子叫賣(mài)。他給自己確定一個(gè)銷(xiāo)售指標(biāo)，每天不完成就不回家。因?yàn)樗强图胰?，廣州話(huà)講不好，在街上叫賣(mài)時(shí)，常常鬧笑話(huà)，受到恥笑，但他沒(méi)有氣餒，而是堅(jiān)持不懈。慢慢地，這位帶著濃厚的客家音的領(lǐng)帶小商入給人們留下了誠(chéng)實(shí)可親的印象，大家都愿意購(gòu)買(mǎi)他的領(lǐng)帶。

曾憲梓先生是位有意志和毅力的經(jīng)營(yíng)者，他十分注重市場(chǎng)調(diào)研，悉心研究消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)和穿著習(xí)慣。憑著自己的學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，探索領(lǐng)帶的用料、款式設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，研制出自己產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格。就這樣，他的小作坊逐步變成有一定規(guī)模的廠房了，他不用再上街?jǐn)[攤賣(mài)，而是零售商前來(lái)其廠購(gòu)貨了，這時(shí)，曾憲梓先生到世界各地去考察市場(chǎng)，吸取別國(guó)生產(chǎn)和設(shè)計(jì)領(lǐng)帶的經(jīng)驗(yàn)，以及與各地市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商建立關(guān)系。他先后到過(guò)法國(guó)、意大利、德國(guó)、瑞士、奧地利、美國(guó)、加拿大和日本等幾十個(gè)國(guó)家去了解領(lǐng)帶制作和市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，并與那里的一些廠商建立了業(yè)務(wù)關(guān)系。

1970年，他在香港正式創(chuàng)立了“金利來(lái)(遠(yuǎn)東)有限公司”，自己生產(chǎn)織染專(zhuān)用布料，開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)和縫制部門(mén)。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，曾憲梓先生十分注重創(chuàng)立“金利來(lái)”名牌。他認(rèn)為，優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定的質(zhì)量是創(chuàng)立名牌的基本條件。因此，他在領(lǐng)帶制作全過(guò)程中，十分 講求質(zhì)量。他特別注重科學(xué)管理、專(zhuān)業(yè)人才的培訓(xùn)、設(shè)備的不斷更新。金利來(lái)領(lǐng)帶時(shí)刻保持質(zhì)地優(yōu)良、款式新穎，品種繁多，手工精細(xì)，美觀大方的特點(diǎn)，深受各界人士歡迎。香港幾十家大百貨公司經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，代銷(xiāo)點(diǎn)遍布港九新界各地。

金利來(lái)從創(chuàng)立名牌、名牌推廣到企業(yè)擴(kuò)展；從尋求、創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)到發(fā)展優(yōu)勢(shì)；從樹(shù)立產(chǎn)品形象到樹(shù)立企業(yè)形象，沿著3個(gè)方向?qū)嵤┤髴?zhàn)略，構(gòu)成了金利來(lái)的發(fā)展 模式。

曾憲梓認(rèn)為，創(chuàng)立名牌是一個(gè)長(zhǎng)期艱苦的過(guò)程，需要不懈的努力。這一過(guò)程包 括：創(chuàng)立名牌意識(shí)，生產(chǎn)出優(yōu)良產(chǎn)品，廣泛的社會(huì)認(rèn)知和品牌維護(hù)4個(gè)方面的內(nèi)容。

創(chuàng)立名牌意識(shí)，既取決于企業(yè)家本身的價(jià)值觀念、氣質(zhì)精神、抱負(fù)，也取決于其對(duì)環(huán)境和機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)、把握。當(dāng)年，曾憲梓目睹香港領(lǐng)帶市場(chǎng)充斥著歐美過(guò)時(shí)產(chǎn)品的情況激發(fā)了創(chuàng)立華人名牌領(lǐng)帶的強(qiáng)烈意識(shí)和信心。

有了優(yōu)良而且穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，沒(méi)有廣泛的社會(huì)認(rèn)知，是不可能成為名牌的。要讓大眾都認(rèn)知自己的產(chǎn)品和企業(yè)，就需要大量的廣告投入，運(yùn)用現(xiàn)代化傳播手

段，樹(shù)立產(chǎn)品形象。1970年，金利來(lái)公司岡0剛成立，資金有限，曾先生抽出3萬(wàn)港 元作電視廣告。雖然投入不大，但成果不小，金利來(lái)領(lǐng)帶已開(kāi)始暢銷(xiāo)。此時(shí)，隨著 收入的增多，他再投入了十倍乃至百倍的錢(qián)繼續(xù)做廣告，使“金利來(lái)領(lǐng)帶”名牌地位 在香港確立起來(lái)。1986年，金利來(lái)領(lǐng)帶進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，曾先生采取“引而后發(fā)”的策略，提早3年在中國(guó)電視臺(tái)推出廣告，培養(yǎng)起大陸公眾對(duì)金利來(lái)的名牌認(rèn)知與消費(fèi)意識(shí)。果然又一舉成功，創(chuàng)造了使其領(lǐng)帶銷(xiāo)售量連年翻番的驚人效益。

曾先生體會(huì)到，創(chuàng)立名牌難，維護(hù)名牌更難。所謂更難，主要表現(xiàn)在3個(gè)方面。一是競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而來(lái)，大家都要爭(zhēng)奪市場(chǎng)。每種產(chǎn)品一樣，當(dāng)其有利可圖和有名氣時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品將會(huì)像雨后春筍一般出現(xiàn)。作為名牌的產(chǎn)品，必須要有更優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，才能保持名牌的地位。二是假冒產(chǎn)品的侵襲。俗語(yǔ)講“明槍易擋，暗箭難防”，對(duì)公開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品尚可以用自己的優(yōu)異產(chǎn)品特性戰(zhàn)勝它們，但對(duì)假冒產(chǎn)品則有些難以發(fā)揮力量了，它不僅是擠占市場(chǎng)問(wèn)題，更重要的是毀掉市場(chǎng)，有損自己名牌的形象。因?yàn)榧倜爱a(chǎn)品暗中盜用了自己的品牌，而其產(chǎn)品質(zhì)量低劣，消費(fèi)者會(huì)對(duì)金利來(lái)牌子產(chǎn)生誤解。當(dāng)然，假冒產(chǎn)品是侵權(quán)犯法行為，可以對(duì)其繩之以法，但要查出假冒產(chǎn)品的不法者需要很大的財(cái)力。三是來(lái)自?xún)?nèi)部質(zhì)量意識(shí)的松懈，隨著生產(chǎn)量的增加，新工人的增多，要確保名牌的穩(wěn)定質(zhì)量，需要做大量的工作，絲毫不能麻痹。以上各方面的對(duì)名牌的挑戰(zhàn)，絕不能聽(tīng)之任之，隨時(shí)都會(huì)危及名牌的 聲譽(yù)，甚至?xí)蛊D苦創(chuàng)立的名牌毀于一旦。

金利來(lái)維護(hù)品牌的市場(chǎng)策略，表現(xiàn)在毫不松懈的優(yōu)良產(chǎn)品的質(zhì)量追求，不做騙人的生意。在各地設(shè)立統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一形象專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜。不搞節(jié)日或季節(jié)降價(jià)推銷(xiāo)，以營(yíng)業(yè)總額5 %的巨大資金強(qiáng)化廣告宣傳。在擁有市場(chǎng)內(nèi)實(shí)施推銷(xiāo)三原則，經(jīng)銷(xiāo)商不準(zhǔn)挑選花色，批發(fā)價(jià)與零售價(jià)由公司規(guī)定，現(xiàn)金交易。

由名牌創(chuàng)立、維護(hù)到推廣，金利來(lái)由“男人的世界”延伸到“女人的世界”，借助金利來(lái)領(lǐng)帶的名牌效應(yīng)，金利來(lái)向著男士服飾、飾品、皮具和女士用品、非制衣業(yè)的百貨行業(yè)擴(kuò)展，經(jīng)營(yíng)地域由香港擴(kuò)伸到新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和歐美等幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)，也包括到了中國(guó)大陸市場(chǎng)，成為雄霸亞洲的世界名牌。同時(shí)，由“金利來(lái)”衍生出另一品牌“銀利來(lái)”姊妹花，其男士服飾精品、領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié)和襯衣等，也是榜上有名的中國(guó)名牌產(chǎn)品，為中國(guó)廣大消費(fèi)者所認(rèn)知和接受。

金利來(lái)公司的名稱(chēng)與金利來(lái)品牌形成一致，金利來(lái)在創(chuàng)立名牌、維護(hù)名牌、推廣名牌的過(guò)程中，也是金利來(lái)集團(tuán)尋求、創(chuàng)立、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。在這一過(guò)程中，金利來(lái)集團(tuán)公司由產(chǎn)品形象的樹(shù)立，而加速了企業(yè)形象的塑造，社會(huì)公眾心目中隨著金利來(lái)產(chǎn)品優(yōu)良和質(zhì)量穩(wěn)定，認(rèn)知金利來(lái)集團(tuán)公司是一家恪守信譽(yù)、財(cái)力雄厚、生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的公司。

三、思考題

1．金利來(lái)如何造就男人的世界，請(qǐng)分析金利來(lái)成為世界名牌的原因。2．金利來(lái)的創(chuàng)立者曾憲梓先生的獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)理念說(shuō)明了什么?你作何評(píng)價(jià)?

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

具體題目：（任選 10 題，注明題號(hào)按序排列，期末考試時(shí)完成并上交打印稿！另附整套大作業(yè)的電子文檔，注意文檔的標(biāo)準(zhǔn)格式和資料來(lái)源的注明。）

1、企業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)管理的總體情況描述（歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展）。

2、詳細(xì)描述和深入分析。（重點(diǎn)涉及宏觀環(huán)境并進(jìn)行SWOT分析）

3、描述和分析。

4、描述、分析和評(píng)價(jià)。

5、對(duì)該企業(yè)的STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際進(jìn)行描述、分析和思考。

6、分析，并就該例存在的問(wèn)題、發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展趨勢(shì)談個(gè)人觀點(diǎn)。

7、就所收集企業(yè)各產(chǎn)品的生命周期狀況進(jìn)行描述、分析和評(píng)價(jià)。

8、描述、分析和思考。

--------（附該品牌的相關(guān)圖樣和背景資料）

9、描述、分析與思考。就其相關(guān)問(wèn)題和不足提出改進(jìn)思路或設(shè)想。

--------（附該包裝圖樣、圖片和背景資料）

10、服務(wù)效果與問(wèn)題，進(jìn)行描述、分析與評(píng)價(jià)。就其相關(guān)問(wèn)題和不足提出改進(jìn)思路或設(shè)想。

11、圍繞該企業(yè)或產(chǎn)品的定價(jià)案例，結(jié)合相關(guān)理論，就定價(jià)的方法、策略、效果及問(wèn)題進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)和改進(jìn)。

12、對(duì)該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建立、優(yōu)化和管理的狀況進(jìn)行描述，并分析其運(yùn)行效果和問(wèn)題。

13、描述、分析和評(píng)價(jià)。

14、效果進(jìn)行綜合描述、分析和評(píng)價(jià)。并就相關(guān)的問(wèn)題和不足提出改進(jìn)思路或設(shè)想。

--------（附相關(guān)圖片和背景資料）

15、策略與問(wèn)題進(jìn)行描述、分析和評(píng)價(jià)。

16、描述和分析。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

2005年第8期 目錄

人在職場(chǎng)月銷(xiāo)500萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商的培養(yǎng)過(guò)程趙 柯1 椰島鹿龜酒縣城“破繭成蝶”之旅A酒業(yè)的市場(chǎng)啟動(dòng)特別關(guān)注青島啤酒挑戰(zhàn)燕京的策略“臉色紅潤(rùn)我喜歡”——“血爾”王朝顛覆記本土潤(rùn)滑油的營(yíng)銷(xiāo)反攻營(yíng)銷(xiāo)解讀“永和大王”的成功之道蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲“茶里王”橫空出世”網(wǎng)絡(luò)豆莢iPod風(fēng)靡MP3市場(chǎng)的奧秘營(yíng)銷(xiāo)策劃完美消胖美片市場(chǎng)推廣方案寶善堂螞蟻保健品營(yíng)銷(xiāo)案例X品牌小區(qū)直銷(xiāo)活動(dòng)方案營(yíng)銷(xiāo)課堂讓你業(yè)績(jī)提高3倍的銷(xiāo)售方法四個(gè)終身受用的經(jīng)典故事一個(gè)簡(jiǎn)單推銷(xiāo)技巧的啟示案例研討A企業(yè)如何充分發(fā)揮產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)提升業(yè)績(jī)對(duì)雅芳新模式下新問(wèn)題的思考

2005年第7期 目錄

人在職場(chǎng)一位銷(xiāo)售經(jīng)理的工作日記熊貓手機(jī)市場(chǎng)征戰(zhàn)錄王開(kāi)景3陳乾坤7

賀釗勝9洪 慧12劉文霖15

黃 晟20燕 濤 黃江偉24曾泉江31宋 喆34

蔣宇飛 劉仲云39 吳維庫(kù) 褚武軍42沈寒冰44

億 芬46壹 網(wǎng)47馬文水49

張 戟51安曉燕58馮 啟1郭業(yè)華

3火車(chē)上賣(mài)雞腿一一從小處看銷(xiāo)售藝術(shù)宋春寧6

策略制勝農(nóng)夫果園的差異化營(yíng)銷(xiāo)湯嘉昀8 用“模糊”概念打造體飲姜 蓉 張 輝 14 朗科優(yōu)盤(pán)的渠道之選宋奇威 18 惠普打印機(jī)的分銷(xiāo)體系ZDC 21

特別關(guān)注戴爾的“郵件門(mén)”事件張海濤 25

營(yíng)銷(xiāo)分析哈根達(dá)斯——冰淇淋中的勞斯萊斯摩托羅拉、諾基亞、三星手機(jī)的定位與營(yíng)銷(xiāo)策略“創(chuàng)維黃宏生事件”的危機(jī)公關(guān)深度營(yíng)銷(xiāo)在飼料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的運(yùn)用種子行業(yè)渠道沖突的現(xiàn)狀與對(duì)策營(yíng)銷(xiāo)課堂取一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的品牌名稱(chēng)醫(yī)藥代理制渠道模式剖析案例研討對(duì)統(tǒng)一潤(rùn)滑油分銷(xiāo)渠道的探討K公司的渠道變革

2005年第6期 目錄

人在職場(chǎng)某家電品牌代理的苦衷龍津啤酒合肥市場(chǎng)終端突圍從20萬(wàn)到600萬(wàn)的銷(xiāo)售傳奇市場(chǎng)策劃雪花啤酒蘇家屯地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)制衣公司巧妙招商制大戶(hù)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售策劃紀(jì)實(shí)特別關(guān)注溫州鞋如何做大湖北市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析耐克——營(yíng)銷(xiāo)傳播的啟示康益公司的營(yíng)銷(xiāo)組織變革某牙膏品牌的渠道提升永安醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)新思維趙國(guó)相 28 郭春曉 30 于丹霞 35 楊復(fù)生 39 張榮亭 42

杜黎明 46趙 欣 50

王三軍 53 喬書(shū)亮 57李鋒1祝有華3史賢龍5

趙永利10蔣云飛 14縱何18

鄭錦輝20

陳佳27吳浴陽(yáng)30李永民36韓興宇40

關(guān)注薇姿的營(yíng)銷(xiāo)策略石玥43

營(yíng)銷(xiāo)課堂從返利看對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)陳軍45 商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及其防范趙漢順 徐賢士49

案例研討“馬日達(dá)” 防水材料銷(xiāo)售方式的選擇馮建軍53 天同公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析張瀛56

2005年第5期 目錄

人在職場(chǎng)銷(xiāo)售人員的角色定位職場(chǎng)經(jīng)歷：從月薪300元到15000元?jiǎng)⒂佬衅肝易隼峡偁I(yíng)銷(xiāo)紀(jì)實(shí)耐克是如何從阿迪達(dá)斯的虎口中奪食的“咽”火人間——億利甘草良咽營(yíng)銷(xiāo)實(shí)錄口子窖酒：西安市場(chǎng)四兩撥千斤光彩背后的故事——立邦漆的本土化營(yíng)銷(xiāo)康必得：中西合壁，品牌騰飛

——康必得品牌傳播推廣紀(jì)實(shí)特別關(guān)注可口可樂(lè)成功的渠道運(yùn)作營(yíng)銷(xiāo)分析創(chuàng)維集團(tuán)的兼職銷(xiāo)售人員管理“陽(yáng)光100”——中國(guó)地產(chǎn)先鋒品牌中青旅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)課堂圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理與整合促銷(xiāo)品在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用案例研討美的營(yíng)銷(xiāo)：批發(fā)帶動(dòng)零售方太營(yíng)銷(xiāo)

——淺析方太歷程；探索再造對(duì)策孫斌1 潘文富4 劉揮10

劉婉14 肖軍17 陳東升23 范明剛26

彭旭知29

譚長(zhǎng)春32

賀麗娜36 譚惠文39 蘇真42

尹強(qiáng)47 任錫源50

陳藍(lán)藍(lán)53 蘇霜56

2005年第四期

目錄

編者的話(huà)

1人在職場(chǎng)

從一線銷(xiāo)售到營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)于 斐 張小鵬1 我在校園營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)張東暉5 “價(jià)格屠場(chǎng)”歷險(xiǎn)記張小虎6

2特別關(guān)注

與超級(jí)終端的較量張 斌12

3本土英雄

娃哈哈：平常渠道非?？刂茀菚圆?胡宏偉16 “蟻力神”的營(yíng)銷(xiāo)策劃田鑫21

4他山之石

具有神奇色彩的“吉列”叢茂林25 斯沃琪的個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)牛毅斌27 歐萊雅的中國(guó)市場(chǎng)策略金億 30

5營(yíng)銷(xiāo)解讀

豐田經(jīng)銷(xiāo)商唱獨(dú)角戲，價(jià)格聯(lián)盟能持續(xù)多久？ 鄒卉36 杭州某食品公司新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方略丁濱38

6營(yíng)銷(xiāo)茶座

俏銷(xiāo)一定有竅門(mén)崔鶴同 徐玉平43

7營(yíng)銷(xiāo)課堂

銷(xiāo)售渠道的“精耕細(xì)作”范紅召45 如何與英國(guó)商人打交道魏道培49

8案例研討

自建渠道何以釀“苦果”郝星光50 W乳品公司的營(yíng)銷(xiāo)診斷路亭亭52 長(zhǎng)城潤(rùn)滑油應(yīng)對(duì)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展影響的營(yíng)銷(xiāo)探討王皓55

2005年 目錄

編者的話(huà)

第三期

1人在職場(chǎng)

我是賣(mài)酒的王成歡1 從銷(xiāo)售代表到分銷(xiāo)主管劉達(dá)2 為廠家做嫁衣褚杰4

2經(jīng)典戰(zhàn)役

樂(lè)百氏酸奶甘肅反攻戰(zhàn)采光6

終端致勝——張?jiān)Ｆ咸丫埔瞬隣I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)肖愛(ài)民9

3特別關(guān)注

寶潔與中國(guó)分銷(xiāo)商“共舞”達(dá)文12

4營(yíng)銷(xiāo)解讀

“波司登”公司的銷(xiāo)售渠道張佶21 《大學(xué)自習(xí)室》的成功營(yíng)銷(xiāo)高旭23 A公司粗放的渠道管理劉旭25 TCL的寶石手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)何志毅 宋佳倫31 華龍方便面營(yíng)銷(xiāo)診斷王瑞娟35

5創(chuàng)業(yè)故事

淘金，我從零起步鵬 舉 丁樹(shù)雄41 860元成就吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)孫東44

6營(yíng)銷(xiāo)茶座

波音公司：用服務(wù)促銷(xiāo)鄭 兵46 逆向思維，獨(dú)辟溪徑崔鶴同 徐玉平48

7營(yíng)銷(xiāo)課堂

如何追討應(yīng)收賬款魏慶50 形形色色的商戰(zhàn)促銷(xiāo)術(shù)胡春梅52

8案例研討

北京市豆制食品工業(yè)公司的渠道模式探討俞江富54 “蒙牛”牛奶重慶地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略毛建芳57

2005年 第二期 目錄

編者的話(huà)

1人在職場(chǎng)

方太銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)重振石家莊市場(chǎng)石章強(qiáng)1 看一個(gè)大區(qū)經(jīng)理如何處理渠道沖突雷蒙5

2策略制勝

奇瑞 QQ——年輕人的第一輛車(chē)孫藝萌9 力帆摩托分銷(xiāo)海內(nèi)外米雪12 非?？蓸?lè)的非常成長(zhǎng)之路蒙佳鈺18 諾基亞（中國(guó)）移動(dòng)電話(huà)的渠道策略王學(xué)梅 21

3營(yíng)銷(xiāo)解讀

刀郎——歌手，還是營(yíng)銷(xiāo)高手？葛志偉26 為必勝客做分銷(xiāo)姚勇30

4特別關(guān)注

騰訊的“病毒營(yíng)銷(xiāo)”劉慧33

5創(chuàng)業(yè)故事

我策劃了康師傅白崇賢 曹康林37 大材小用，女大學(xué)生闖出一片艷陽(yáng)天石紅剛41

6營(yíng)銷(xiāo)茶座

書(shū)店里的推銷(xiāo)員金騰44 說(shuō)話(huà)的藝術(shù)劉志剛45

7營(yíng)銷(xiāo)課堂

2004京城商廈“返券”促銷(xiāo)的奧秘史薇薇46 利用交叉銷(xiāo)售突破業(yè)績(jī)瓶頸任錫源 張繼良49

8案例研討

格力空調(diào)全線撤出成都國(guó)美？黎學(xué)深等52 大統(tǒng)公司該如何對(duì)渠道進(jìn)行改革余敬文56

2005年 第一期 目錄

編者的話(huà)

1人在職場(chǎng)

一次成功的超市人場(chǎng)談判竄貨的代價(jià)銷(xiāo)售主管啟動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的妙招2市場(chǎng)觀察

功能飲料市場(chǎng)，誰(shuí)主沉浮3經(jīng)營(yíng)手記

國(guó)盛空調(diào)借助房產(chǎn)促銷(xiāo)藍(lán)貓搶灘兒童飲料市場(chǎng)迪比特實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)探秘家樂(lè)福寶潔品牌的中國(guó)之路4營(yíng)銷(xiāo)策劃

成都小靈通的營(yíng)銷(xiāo)策劃5創(chuàng)業(yè)故事

愛(ài)拼才會(huì)贏，打工仔成“摩托大王”把握“偶然”，他成功創(chuàng)業(yè)6營(yíng)銷(xiāo)策略

“反彈琵琶”巧生財(cái)秀才尋馬“圍魏救趙”與“交叉規(guī)避”水上飄的故事7營(yíng)銷(xiāo)課堂

中國(guó)手機(jī)分銷(xiāo)渠道分析8案例研討

A公司渠道銷(xiāo)售的探討某電信公司電話(huà)卡的銷(xiāo)售難題王鵬輝1陸和平6 李洪濤9

胡佳麗12

王彬15 高素英18 吳曉燕21 周洋25 劉晶晶28

舒國(guó)華32

石紅剛 38 高政42

費(fèi)偉華44 表昀 45 黎學(xué)深45 史怡46

于海燕47

謝剛54 金磊57

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

營(yíng)銷(xiāo)觀念系列案例之二

勝家縫紉機(jī)為何風(fēng)光不再

高旻虹

勝家公司是美國(guó)首家國(guó)際性公司，它所生產(chǎn)的“勝家”牌縫紉機(jī)，操作簡(jiǎn)便，深受人們喜愛(ài)，是風(fēng)靡世界的名牌產(chǎn)品。1940年，世界上每三部縫紉機(jī)中，就有兩部是“勝家”牌。

巨大的成功，令勝家公司堅(jiān)信，傳統(tǒng)產(chǎn)品是最值得信賴(lài)的，只要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，就可以滿(mǎn)足顧客的需要，穩(wěn)定地獲得他們和青睞。于是，“質(zhì)量是企業(yè)的生命”、“品質(zhì)是無(wú)聲的推銷(xiāo)員”成了勝家至高無(wú)上的經(jīng)營(yíng)觀念。

勝家一直埋首于提高縫紉機(jī)的質(zhì)量，而外面的市場(chǎng)悄悄地轉(zhuǎn)變著?？p紉機(jī)從19世紀(jì)誕生后，經(jīng)勝家公司大力推廣，已經(jīng)逐步進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，成了人們常備的日用品。在不斷的使用中，人們已經(jīng)不滿(mǎn)足于單一的縫紉功能了，希望枯燥的縫紉工作可以更簡(jiǎn)便、更豐富。

一些廠商捕捉到了市場(chǎng)的變化要求，紛紛加緊步伐，開(kāi)發(fā)適應(yīng)時(shí)代潮流的新產(chǎn)品。很快，日本一家公司研制出“說(shuō)話(huà)”縫紉機(jī)，當(dāng)操作失誤時(shí)會(huì)發(fā)出聲音，提醒改正。英國(guó)推出一種“音樂(lè)”縫紉機(jī)，能一邊工作，一邊自動(dòng)播放優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。瑞典一家公司生產(chǎn)出一種“電腦縫紉機(jī)”，可以根據(jù)布料特性，自動(dòng)地將縫法、針腳長(zhǎng)度、縫紉緊度等調(diào)到最佳狀態(tài)，讓人輕輕松松地縫紉衣物。這些新產(chǎn)品一經(jīng)推出，得到了消費(fèi)者的歡迎。不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品，令縫紉機(jī)市場(chǎng)不斷細(xì)化，各種需求的顧客都可以找到自己喜愛(ài)的種類(lèi)。質(zhì)量不再是人們選擇購(gòu)買(mǎi)縫紉機(jī)的唯一因素。

世界大市場(chǎng)的變化，勝家公司毫不覺(jué)察，直到1985年，它出廠的仍是19世紀(jì)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品，當(dāng)然敵不過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)者，勝家的市場(chǎng)份額逐步被其他公司鯨吞。到了1996年，勝家公司董事會(huì)不得不沉痛地宣布：勝家將忍痛割?lèi)?ài)，拋開(kāi)它賴(lài)以成名的“勝家”，從此再也不生產(chǎn)縫紉機(jī)了。案例思考：

1．勝家公司奉行的是什么營(yíng)銷(xiāo)觀念？企業(yè)奉行這種觀念會(huì)帶來(lái)什么弊端？ 2．勝家公司被擠出縫紉機(jī)市場(chǎng)的原因是什么？ 答案要點(diǎn)：

1．（1）產(chǎn)品觀念。（2）企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，忽視了市場(chǎng)需求的變化，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品單一老化，必然把自己引入困境。2．（1）營(yíng)銷(xiāo)觀念不正確。（2）忽視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，尤其是消費(fèi)者需求的變化。