第一篇：關于我國汽車營銷模式發(fā)展的探討

關于我國汽車營銷模式發(fā)展的探討

一、我國汽車營銷的發(fā)展階段

我國汽車交易市場近幾年有不小進步，一是刁我國汽車市場營銷的發(fā)展大致可分為3個階段，即計劃分配“管理者不經營、經營者不管理”，管理者主要為人g階段（1978年以前），計劃經濟向市場經濟轉型階段（1978～1991務，為消費者方便購車提供服務；二是外國汽車公i年），市場經濟階段（1992年至今）。在計劃分配階段，產品嚴格按我國有影響的汽車市場，越來越多的世界著名汽車?計劃分配，物資機電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產部門不直接銷售汽我國市場進行考察；三是市場與廠家有了進一步溝j車。當時的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價格、消費主體都創(chuàng)造條件歡迎特許經營的專賣店進來，而且不少廠i是單一的，市場呈賣方市場。在計劃經濟向市場經濟轉型階段，國先態(tài)度，同意特許專賣店進場，同時，專賣店的進場t家計劃逐年下降，汽車自由市場基本形成，市場開始起決定作上改變了人們對市場的認識。

用。這一段時期，盡管汽車市場有起有落，但總體還是以賣方市場獨立經銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起為主，汽車銷售成為高利潤行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機電部門中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的{和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主，同時以整汽車企業(yè)或企業(yè)集團被多個汽車廠家所看好，成為i車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營銷方式以店鋪營銷和人員許專營，他們正在成為汽車銷售服務領域的生力軍雨推銷為主。在市場經濟階段，市場機制起到決定性作用。這個時

三、與國際汽車營銷模式的比較期，汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國1.汽車營銷體制的國際比較汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場并舉，國有、集體、個人多種所有制對于企業(yè)來說，企業(yè)與市場的聯(lián)系是通過企業(yè)自形式并存的局面。汽車營銷方式以代理制、汽車有形市場和四位實現(xiàn)的。在當今世界汽車市場激烈競爭的格局下，牽一體的專賣店為主，同時出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、都建立了自己強大的營銷體系。盡管各大汽車公石因特網銷售等多種銷售形式。汽車市場以買方市場為主，對汽車各有其不同的管理模式和特點，但經過數(shù)十年的發(fā)j經銷商服務意識要求更高。中國加入wT0以來，國內汽車產品的公司的營銷體制已趨于成熟，并具有許多共性，正高產銷量不斷增加，外國汽車的進口量也在不斷攀升，這說明中國特性，奠定了當代國際通行的汽車營銷體制的基本在的汽車市場正在向成熟的方向發(fā)展。銷售體制有產銷合一，產銷分離和產銷結合3種體；

二、我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀

制各有優(yōu)勢，生產廠家的實際情況和所處的發(fā)展階l選擇的體制也有所不同。目前，產銷結合是國際上通行的營銷體制，是西方汽車公司發(fā)展的主流。汽車銷售通路的國際比較生產商要把產品運到消費者手中，都不同程度地使用了營銷中介機構，即都建立了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。代理制銷售通路是當今世界汽車行業(yè)銷售的基礎，是經過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國際通行的銷售通路。所謂代理，是指企業(yè)委托國內外商人銷售商品或完成其它作為，其中委托方稱為代理商，代理商是生產商在各地選擇有一定實力的經銷商為其銷售代理。生產商與代理商既獨立又依賴。代理商與廠商是長期合作的關系，并且在銷售新車方面均具有排它性，因而代理商比獨立經銷商更能為廠家進行長期投資，維持廠家的長遠利益。同時，相對獨立經銷商而言，生產企業(yè)對代理商更容易控制，代理商的進貨通路，銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等，都在合同中明文規(guī)定，再者經銷商一般不負責售后服務，而代理商同時代理售后服務工作，因此，對生產廠家來說，采用代理制方式銷售產

品比采用經銷商方式更符合企業(yè)的長遠目標。

三、汽車營銷形式的未來趨勢

1.汽車經銷場所應具備“一站式”服務功能

汽車和所有的消費品一樣，必須考慮人們的消費習慣。經營汽車的場所（汽車交易市場、汽車園區(qū)、汽車城等）應品牌眾多，便于消費者“貨比三家”，展示和銷售兼?zhèn)洌蘩?、裝飾、檢測、信息發(fā)布與交流等配套設施齊全。有條件的場所還需融入汽車文化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂，使汽車在實用性上增添更多的現(xiàn)代氣息。

2.網上看車與汽車經營場所購車相結合網上車市可以使人們通過互聯(lián)網了解汽車的每一個部位，進行同價位車型各項數(shù)據的比較，根據各自的經濟實力和用途、喜好確定車型，再體驗一下虛擬的購車流程，如果滿意給經銷商簽個定單。在預定的時間到指定的地點實地看車，現(xiàn)場效果和網上車市了解的情況相同，便可交款提車。這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分明顯。

3.“以消費者滿意度為中心”將成為主流服務理念

購買汽車的是消費者，汽車營銷企業(yè)需要面對的是消費者，企業(yè)的盈利點正在從車延伸到人，這是時代發(fā)展的要求。營銷企業(yè)不僅應該研究消費者的興趣、愛好，跟蹤售出車輛在各個時期的服務項目是否及時到位，并對車況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費者集中反映的問題等及時反饋給廠家，進而對消費者所有接觸點上的信息進行分析、挖掘，預測下一步的需求，以保持和增加消費者對該品牌的忠誠度。

四、我國汽車營銷模式的發(fā)展對策

1.建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式

在發(fā)展汽車營銷模式時，我們必須重視中國特殊的國情，畢竟我國的國情與汽車發(fā)達國家相比存在顯著的差別。首先，我國是一個13億人口的大國，城鄉(xiāng)差別大、各地發(fā)展不平衡，人均資源貧乏，人均消費與發(fā)達國家相比，還有相當大的差距。其次，城294特區(qū)經濟Special Zone Economy 2007年8月市交通狀況雖大有改觀，但還難盡如人意，加之政策的制約，汽車市場雖然發(fā)展很快、增長潛力巨大，但仍然不能滿足國民經濟發(fā)展的需要。再次，國內汽車生產企業(yè)規(guī)模小、技術水平相對較低、自主品牌缺失，且市場競爭又極為激烈，相對于我國汽車生產企業(yè)的投人和產出比來說，企業(yè)目前很難支付大額的營銷費用。因此，中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情，要體現(xiàn)中國特色，而不能一味追求西方的模式。

2.建立以消費者為導向的汽車營銷模式

從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立，都應以適合特定消費者的特征，以滿足特定消費者的需求為最終目的。即以消費者的需求為導向的營銷模式才是最科學的、最合理的、最有效的。因此，我國汽車營銷模式的建立也必須以符合消費者的消費需求為導向。目前，我國消費者在購買汽車時不僅在價格上要求與國際接軌，而且在售后服務上要向歐、日、美等汽車強國看齊。

這就決定了國內汽車生產企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心，處處以給消費者提供便利為重點。只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、贏得發(fā)展。但是，在維護消費者利益的前途下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經銷商、消

費者各方利益。只有這三方的利益均衡發(fā)展，才能維系汽車營銷模式的良性運作。

3.建立具有多樣性的汽車營銷模式

由于我國特殊的國情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及各種不同形式的汽車營銷模式具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的適用范圍和消費者群體，這就決定了在我國不能建立單一的汽車營銷模式，而是要依據市場規(guī)律和變化的市場，結合生產企業(yè)的特征和特定的消費者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式，以便適應各種不同層次的消費者的需求。當前，除了建立代理制、專賣店營銷、特許連鎖經營、汽車超市、4s專賣店等形式的營銷模式外，還可以建立網上購車、汽車電子商務、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式，并積極探索新的汽車營銷模式。實現(xiàn)各種模式取長補短、協(xié)調發(fā)展，通過市場的競爭來實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而提高我國汽車營銷的整體實力。

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參考文獻：

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第二篇：我國汽車銷售模式的發(fā)展

作為汽車品牌的擁有和管理者，究竟應該按照何種原則和方 法，確定經銷商呢?我們首先考察目前國內汽車的各種營銷模式:

我(11汽車的銷告模式，大概經過以幾個階段:

(1).上世紀80年代初之前的閃家專營在計劃經濟體制下，汽車一直是作為生產資料由國家物資部門進行統(tǒng)一分配.存放汽 車的成品庫稱之為國庫。期間，承擔閏家物資分配計劃的執(zhí)行機 構主要是中國機電總公司。

(2)上世紀so年代初期的大機構封閉經營國家改革汽車

流通領域，分轉汽車的機電部、內貿部和中汽總公司，組建中國三 大汽車流通企業(yè)—機電總公司、，卜川汽車貿易公司和中國汽車 銷咨公司.按行政區(qū)域在全國劃分分支機構.形成早期的流通 網絡。

(3)上個紀80年代，11期至90年代初的企業(yè)經營我國的汽車生產跨越了100萬輛.(F1.在產品的結構上仍以載貨汽車為 主導，汽車企業(yè)開始建立自己的銷售公司，三大汽車流通企業(yè)經營 規(guī)模放緩。

(4)上世紀90年代初的開辦市場經營政府指導開辦汽車 交易市場，銷w商進人無序竟爭狀態(tài)。

(5)1994一1998年的背銷模式經營推銷模式向營銷模式的 轉變代表傳統(tǒng)銷售模式向現(xiàn)代背銷模式的轉變。

(6)1998年后現(xiàn)代營銷模式的建立1998年后.中國人民銀 行批準國有商業(yè)銀行開辦汽車消費信貸業(yè)務，汽車營銷向適應Iii 民經濟和社會發(fā)展市場需求的營銷網絡《包括品牌專營、連鎖經 營等有形市場)發(fā)展，同時吸引了眾多的民背、個體經銷商.初步 1衫成了多種銷售形式并存的格局。

加人WTO后，汽車銷冉從面向產品的經銷向面向市場的品

牌背梢轉變的過程更加深化，銷II的范圍和外延也不斷擴大，逐步 形成了完善的新車交易、二手車交易、汽車信貸、汽車租賃、汽車置 換、汽車拍賣等多種背銷方式的汽車銷將市場。但由于中網經濟 體制的變革和國際經濟的接軌，汽車消費呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，但汽車市場并不成熟.汽車銷冉模式仍處在不斷發(fā)展完善的階段。更多的可以看看 http://

第三篇：我國汽車營銷模式探究—

我國汽車營銷模式探究

摘要：隨著汽車行業(yè)在我國國民經濟中的地位日趨重要，近年來汽車市場的競爭越演越烈，汽車營銷模式也引起了廣泛的重視。文章通過分析影響汽車營銷模式的因素和國內外汽車營銷渠道發(fā)展的現(xiàn)狀，結合我國的汽車消費市場，對國內外汽車營銷模式進行了比較，預測了我國汽車營銷的發(fā)展趨勢，并提出了適應我國的汽車營銷渠道模式。

關鍵詞：汽車市場；營銷模式；趨勢

我國汽車營銷，嚴格地說是在90年代初期的物資流通體制改革之后發(fā)展起來的。而進入21世紀之后，特別是在中國加入WTO之后，汽車營銷格局才加快形成。一方面，市場規(guī)模速度迅速擴大，私人購車逐漸成為主流，另一方面，各種資本紛紛進入汽車行業(yè)，新車型頻頻推出，車市價格戰(zhàn)連綿不斷，大部分汽車廠家也開始嘗試各種營銷手段，打造一批強勢汽車品牌，這標志著中國汽車業(yè)真正進入營銷時代。

一、影響汽車營銷模式的因素

企業(yè)實力決定營銷體系的制定。對于不同實力的生產企業(yè)，它們的生產規(guī)模、資本實力、產品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產品品種等各方面都會存在差異，這就決定了它們的市場營銷的策略會有較大的差別。綜合實力強的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網絡和售后服務體系。

不同的汽車種類導致其價格、產品儲運和技術服務要求等方面存在差異，圍繞主導產品發(fā)展產品系列，以利于主導產品的市場營銷。市場特性產品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發(fā)展。

交通基礎設施和城市的規(guī)劃建設情況也制約著汽車營銷的發(fā)展，汽車工業(yè)的發(fā)展離不開城市規(guī)劃、公路建設以及交通網絡，而汽車的發(fā)展也極大地推動了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網絡的完善，加快公路的建設，三者是一個有機的整體。

汽車稅收也是影響營銷市場的一個因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經濟承受能力，影響消費者的購車意向，在我國嚴重影響汽車工業(yè)的發(fā)展的因素之一就是稅費過高，養(yǎng)車的費用支出偏高。

二、國內外汽車營銷模式現(xiàn)狀

汽車營銷模式主要包括營銷理念、營銷組織和營銷手段三個要素，三部分是相互影響、相輔相成的。其中營銷理念是戰(zhàn)略層，營銷組織是戰(zhàn)術層，營銷手段是具體操作層。營銷理念是處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。營銷組織是指汽車制造商和經銷商之間存在的組織關系，是銷售渠道的模式。營銷手段是指營銷過程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等。營銷組織和營銷手段往往決定于營銷理念。

（一）我國汽車營銷模式現(xiàn)狀

隨著我國汽車營銷市場的發(fā)展，在營銷體制、營銷模式和營銷渠道上的差別在逐漸縮小。國際的各大汽車公司的營銷體制在成熟的過程中體現(xiàn)出來的共性，奠定了產銷合一、產銷分離和產銷結合這三種營銷體制。當前，我國借鑒國際汽車產銷結合模式建立自己的汽車營銷體系，主要有以下四種形式：

1、代理制和市場責任制。代理商大多是獨立中間商，一般從事整車銷售代理業(yè)務，也是汽車生產廠家的售后服務站。生產廠家對代理商的進貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車廠家可將全國市場劃分為若干市場區(qū)域，通過合理劃分市場責任區(qū)范圍，使各渠道成員保持適度規(guī)模經營。

2、“四位一體”專賣店。“四位一體”即汽車銷售、零部件供應、售后服務和信息反饋，這種多功能一體化的專賣店，一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經銷商“四位一體”的管理標準、技術標準、服務收費標準，統(tǒng)一培訓經銷人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求。四位一體的汽車銷售模式的營銷隊伍素質較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務項目不斷擴大、標識醒目、講究外在形象的塑造等。

3、汽車有形市場。汽車有形市場即汽車交易市場，這種百貨超市式的大型汽車交易市場，集納眾多的經銷商和汽車品牌于同一場地，形成了集中的、多樣化交易場所，工商、交管等部門現(xiàn)場辦公，并設有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購車效率，又降低了交易成本。

4、汽車園區(qū)。汽車園區(qū)是汽車有形市場發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標定位是與國際汽車市場接軌，以轎車為主，商務用車和專用車為輔，以汽車相關產業(yè)為重點并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿易服務園區(qū)。園區(qū)集合汽車交易、服務、展示、文化等眾多功能，體現(xiàn)汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢。

同時，獨立經銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。汽車經銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團被多個汽車廠家所看好，成為多個品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務領域的生力軍和主力軍。

（二）國際上主要汽車營銷模式現(xiàn)狀

目前，國際上汽車主要營銷模式如下：

1、專賣店模式。它的投資大，對管理水平要求高，所以比較適合那些附加值高或規(guī)模大的汽車生產廠商。目前在國內這樣的汽車產品還比較少，上海大眾和一汽奧迪可以應用這一模式，它便于提高企業(yè)的形象和顧客對品牌的忠誠度。

2、汽車商店模式。由于它可以經營多種品牌的汽車產品，投資風險比較低，并且當前國內的整車廠中有大部分的年銷量不足10000輛，根本無實力進行專賣店經營。因此，汽車商店模式應是當前和未來一段時期中國汽車工業(yè)發(fā)展的主流。

3、汽車大道模式。它是西方汽車工業(yè)高度發(fā)達和當?shù)氐乩?、人文條件形成的產物，而中國汽車發(fā)展比較落后，經濟發(fā)展水平比較低，所以在中國發(fā)展這種汽車營銷模式尚不成熟。

4、網絡直銷模式。它要求一個地區(qū)的網絡非常發(fā)達，而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術支持比較成熟。中國在這方面處于發(fā)展階段，所以這種模式可以作為中國汽車工業(yè)營銷體系建立的一個方向。

5、租賃營銷模式。這是一種賣方保留對商品的所有權，而買方取得商品的使用權，租賃期滿再按合同處理商品的營銷模式。20世紀90年代以來創(chuàng)造的分級租賃營銷，是一種新的營銷手段。它將汽車的整個壽命周期分成幾個階段，顧客購買其中任意階段的使用權或所有權即可。

國外具有代表性的汽車營銷模式主要有美國模式、德國模式及日本模式等三種類型。美國汽車銷售主要的模式有汽車專賣店、多品牌專賣銷售集團、汽車商店、汽車大道或汽車一條街等。在德國，新車和二手車同場銷售，4S專賣店等是普遍的銷售模式，其中同一廠家多品牌同店銷售。德國模式更注重人性化服務，從而培養(yǎng)了大量的“忠誠用戶”。日本汽車銷售模式最常見的是普通經銷店。在銷售手段上，日本企業(yè)注重以促銷和公關擴大知名度，刺激現(xiàn)實需求和潛在需求。

三、我國汽車營銷模式的未來趨勢

在變化越來越快的中國汽車市場中，技術上與產品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經成為決定競爭成敗的關鍵所在。汽車營銷在未來將呈現(xiàn)出五種明顯的趨勢。

（一）買斷式銷售

買斷式銷售是汽車經銷商通過與廠商的談判，交納一筆不菲的費用，一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時間段的完全銷售權。這種模式有利于銷售商自主把握銷售價格，有效控制銷售的節(jié)奏，同時快速積累車主資源，打造持續(xù)性發(fā)展基礎。汽車行業(yè)激烈的價格戰(zhàn)，使得在一直在摸索、嘗試階段的汽車買斷銷售模式得到迅速的發(fā)展與應用。

（二）汽車俱樂部營銷

隨著一輪一輪的價格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤越來越低，汽車產業(yè)的價值鏈正向售后服務市場延伸。汽車俱樂部越來越成為受關注的焦點。在接下來的一段時間中，隨著價格戰(zhàn)的疲勞，一些市場觸覺敏銳的汽車銷售商會將更多注意力投向汽車俱樂部這個利潤的金礦。通過品牌化的運作、發(fā)掘更多具有利潤發(fā)展?jié)摿Φ捻椖?，從而搶先一步攫取汽車營銷的利潤制高點。

（三）網絡營銷

在新的營銷時代，市場營銷的勝利者，莫不是對互聯(lián)網信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網進行汽車營銷傳播，已經發(fā)展成為汽車行業(yè)不可逆轉的營銷趨勢。網絡營銷的多樣化手段及相對低廉的投入，對于汽車廠商或經銷商迅速打響自己品牌或進行產品銷售有多么大的推動作用。對網絡營銷的深入利用與挖掘，不僅是產品銷售的助推器，更是企業(yè)構建競爭優(yōu)勢的一種重要手段。

（四）網上車市與有形市場相結合

隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務平臺的發(fā)展，網上車市必將成為一個重要的營銷方式。通過網上車市，人們可實現(xiàn)“個性化、便利化、高效化”購車；同時商家也可節(jié)省不少的開支。網上車市可以使人們通過互聯(lián)網了解汽車的每一個部位，進行同價位車型各項數(shù)據的比較，根據各自的經濟實力和用途、喜好確定車型。確定購買后，可聯(lián)系經銷商在預定的時間到指定的地點實地看車，這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分明顯。

（五）娛樂營銷

對于汽車營銷而言，娛樂化精神是一種態(tài)度、一種思維，是一種商業(yè)精神，而不僅僅是一種營銷手段。在市場營銷中，成功的關鍵不在于企業(yè)的基礎，而在于對消費心理準確把握以及對營銷方式的創(chuàng)新性運用，而這也正是娛樂營銷給汽車營銷帶來的影響。

（六）“以消費者滿意度為中心”的汽車營銷模式

購買汽車的是消費者，汽車營銷企業(yè)需要面對的是消費者，企業(yè)的盈利點正在從車延伸到人，這是時代發(fā)展的要求。對消費者所有接觸點上的信息進行分析、挖掘，預測下一步的需求，以保持和增加消費者對該品牌的忠誠度。汽車生產企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心。只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、贏得發(fā)展。在維護消費者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經銷商、消費者各方利益，達到“雙贏”效果，維系汽車營銷模式的良性發(fā)展。

（七）新農村戰(zhàn)略

在廣大的中小城市和農村，汽車消費市場還沒有得到有效開發(fā)。隨著國家新農村戰(zhàn)略的深入開展，農村經濟將會逐步提高，城鄉(xiāng)之間距離將不斷縮小，龐大農村群體中被壓抑的購買力將得到巨大的釋放，而這對于任何一家汽車廠商來說，都具有極大的吸引力。企業(yè)可以通過加速汽車銷售的節(jié)奏、以更完善的售后服務等方式，有效化解進口汽車的品牌優(yōu)勢，迅速去切入新農村市場，提升自己的銷售量。

四、結論

通過分析國內外汽車營銷渠道的發(fā)展的現(xiàn)狀以及我國汽車營銷的發(fā)展趨勢，結合中國汽車企業(yè)的逐漸成熟，汽車廠家之間的終端競爭日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場份額將在新一輪的兼并重組、渠道爭奪中發(fā)生變化的殘酷現(xiàn)實，以及在國外著名汽車廠商兵臨城下之際，我國的汽車工業(yè)要想取得長足的發(fā)展，其營銷模式走向扁平化是必然趨勢，渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離盡可能近。具體的建設應是以汽車商店模式為主，以專賣店和汽車俱樂部為輔，以租賃營銷模式為補充和以網絡直銷模式為方向的發(fā)展模式。

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第四篇：我國汽車營銷渠道模式的現(xiàn)狀分析

我國汽車營銷渠道模式的現(xiàn)狀分析

我國汽車營銷渠道經過不斷的發(fā)展演變，形成了以品牌授權4S店為主的渠道模式。品牌授權4S店模式在汽車市場的發(fā)展中起到了積極的作用，也仍存在著不足的方面。在整車生產企業(yè)和經銷商的實際操作中也已經出現(xiàn)了新的探索與發(fā)展。

一、我國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與問題

我國汽車營銷渠道模式的主體是品牌授權4S店。同時存在的其他形式還包括：汽車交易市場、汽車連鎖店、多品牌專賣等。

1、品牌授權4S店

品牌授權4S店，是一種品牌特許經營模式，以銷售、服務、配件、信息反饋4項功能為核心。4S店是擁有完整汽車營銷服務能力的渠道終端，覆蓋售前、售中、售后全過程。通常在成熟的4S店的經營中，獲利情況是，整車銷售、配件、維修的比例結構為2：1：4，維修利潤是汽車4S店的主要利潤業(yè)務。

國外汽車銷售的特許經營產生于1908年，到上個世紀20至30年代就基本成型，成為汽車制造商的主要經銷形式。

目前國內大多數(shù)汽車企業(yè)實行品牌授權4S店的營銷渠道模式。上汽大眾、一汽大眾都擁有300家以上的品牌授權4S店。汽車銷售的特許經營模式對規(guī)范和發(fā)展我國的汽車消費市場起到了相當積極的作用。

品牌專賣模式有利于樹立品牌形象。4S店可以使用整車生產企業(yè)的品牌標記、服務標記等，并享受到生產企業(yè)的品牌形象、信譽、廣告?zhèn)鞑サ葞淼睦?。整車生產企業(yè)也可以使自己的品牌形象在整個銷售鏈條上得到統(tǒng)一。

品牌專賣的模式節(jié)省了生產企業(yè)的人力財力。品牌專賣店由經銷商投資，也由經銷商自行管理。這就使制造商的資金流出要少于自己開設銷售店，可以以更快的速度發(fā)展業(yè)務而突破自身資金限制。同時也可以突破自身人力和地域的限制在全國范圍，甚至于在世界范圍內迅速擴張。這種模式也方便制造企業(yè)掌握營銷過程和客戶信息。

對于消費者來說，汽車特許經營的最大好處就是可以為消費者提供完善和周到的售后服務。

品牌授權4S店模式存在的問題

品牌授權4S店模式也由于投資規(guī)模較大而導致顧客付出的購買成本相對較高。平均每個專賣店的建設和配套設備費用在2000萬元左右，年維護費用也將在100萬元左右，這些費用都將轉嫁到最終用戶的消費成本里。

品牌授權4S店在城市內的布局受限。一般具備4位一體功能專賣店的占地面積都在5000平方米以上，要想在理想的銷售服務范圍內找到合適的建店場所比較困難。

我國的品牌授權4S店并不是完整的“4S”。在市場信息反饋，與服務質量上距離品牌授權4S店的初衷還有很大差距。很多4S店并沒有起到信息反饋的作用。信息反饋最關鍵的是產品需求量的信息，廠家依據代理商返回的信息進行生產。在中國，幾乎所有的汽車代理商都不能掌握潛在客戶的未來一段時間的需求，即使是將已售客戶的資料記錄準確、保存完整、反饋給生產企業(yè)，也僅有一部份的銷售店能夠做到。我國整車生產企業(yè)都曾想實行訂單生產，要求其代理商提供未來時段內訂貨數(shù)量并據此排產，但結果并不成功。

經銷商建設品牌授權4S店需要的固定投資巨大，加大了經營風險。由于在貨源、技術、設備等方面對供應商的高度依賴，而使經銷商落入供應商的控制之中，造成供應商和經銷商之間的關系不平等。同時單一品牌經營的品牌授權4S店在維修服務設施上往往達不到理想工作負荷，致使固定成本較高。這些最終都將成為用戶的負擔。

品牌授權4S店模式的這些不足構成了阻礙其發(fā)展的因素，同時也是整車生產企業(yè)和經銷商希望通過變革和創(chuàng)新去突破的方向

汽車交易市場，主要指一些小規(guī)模的經銷商（一般是做二三級代理）租借汽車市場的攤位或者店面開展汽車零售的一種模式。我國的汽車交易市場的出現(xiàn)于90年代，曾經是汽車營銷渠道的主體。它集中了國內外各種品牌、價格、檔次的車，由多個代理經銷商分銷，形成集中的多樣化交易場所，方便消費者選購，也可以滿足不同層次、各個方面消費者的需求，從而可以更大程度地吸引消費者、形成交易中心。同時這也是中國特色的、多數(shù)用戶樂于接受的有形汽車市場。

汽車交易市場內價格競爭激烈，容易造成惡性競爭，商戶存在一定的生存壓力，也不夠穩(wěn)定。硬件和軟件條件都無法和4S店比美，也無法給消費者提供良好的售后服務，使用戶產生有不信任感。這種模式已不是汽車營銷渠道的主要模式。成為品牌授權4S店渠道之外的補充。

近幾年，我國汽車交易市場有也有了新的發(fā)展，市場創(chuàng)造條件歡迎特許經營的專賣店進來，不少整車生產企業(yè)也同意品牌授權4S店進場。品牌授權4S店的進場一定程度上改變了人們對汽車市場環(huán)境差、服務差、價格亂的認識。

汽車交易市場仍將持續(xù)存在并且不斷尋求新的發(fā)展方向。

3、汽車連鎖店

我國的汽車連鎖企業(yè)從上個世紀90年代末期開始出現(xiàn)，那時汽車市場呈現(xiàn)出表面上比較明顯的供大于求現(xiàn)象。盡管這客觀上給了汽車連鎖企業(yè)進入市場的機遇，但各個廠家卻沒有把汽車連鎖這種模式作為主要銷售渠道，而是采取了短期限合作協(xié)議、試用式的方式，并且嚴格限制連鎖企業(yè)的活動區(qū)域，不讓其影響廠家原有的銷售渠道。

我國目前的汽車連鎖企業(yè)通過與汽車整車生產企業(yè)建立品牌專營協(xié)議或買斷資源的方式進行經營。它們利用連鎖的規(guī)模為用戶提供服務，各地的汽車連鎖店實施汽車品牌、技術、模式、經驗的特許經營，分店不能自行獨立進貨從事汽車銷售。

我國目前汽車營銷渠道由整車生產企業(yè)主宰，而不是經銷商。隨著品牌專賣店的發(fā)展，連鎖銷售企業(yè)的優(yōu)勢已不再明顯。僅在部分地區(qū)和部分品牌的銷售中發(fā)揮作用。

4、多品牌專賣

多品牌專賣指有實力經銷商建設多個不同品牌的品牌授權4S店，實施多品牌銷售的模式。不同品牌的品牌專賣店之間可以形成優(yōu)勢互補的形式，形成經銷商品牌。

單一品牌往往無法滿足經銷商發(fā)展的需要。單一品牌的市場周期性，致使只做一個品牌的專賣店存在較大的市場風險。大多數(shù)大經銷商都代理多個品牌來規(guī)避風險。其實在國外也有同樣的情況，美國平均一個經銷商有2.5個代理品牌，幾家比較知名的上市經銷商都是多品牌專賣的銷售集團。

多品牌專賣可以發(fā)揮多品牌經營和網點布局比較寬的優(yōu)勢。如：雖然專賣店內部禁止銷售其它品牌，但這并不排除上海大眾專賣店可能碰到希望購買一汽豐田汽車的客戶，銷售集團可以通過內部的協(xié)作來滿足這個客戶需求。這樣集團公司內部多個品牌專賣店就結成了一張銷售網。在銷售方面，多品牌專賣銷售集團可以為每個品牌建立一個標準的銷售門店，但在維修服務上，可以多個品牌共用維修服務站或者一些維修設備，一方面節(jié)約投資，另一方面發(fā)揮多品牌維修服務的規(guī)模效應。

這種品牌專賣店集團的模式在一定程度上降低了經銷商的運營成本，最大限度地利用資源，能提高經銷商抗拒風險的能力，對經銷商的發(fā)展有利。

同時由于經營的產品和品牌眾多，從而會在資金和庫存上產生一定的壓力。多品牌同時經營對經銷商的服務水平提出了更高的要求。再者，由于各種品牌在產品定位和銷售策略上存在著差異，所以對不同品牌進行宣傳推廣成為一個難題。在某些有競爭傾向的相關品牌之間，協(xié)調廠家的要求也有一定難度。

第五篇：吉利汽車營銷模式策劃

吉利汽車營銷模式策劃

一、汽車行業(yè)市場現(xiàn)狀

我們汽車工業(yè)經過50 多年的建設，特別是八五九五期間的快速發(fā)展，現(xiàn)在已經形成了一個比較完整的工業(yè)體系。我國汽車行業(yè)市場現(xiàn)狀，主要表現(xiàn)在以下九個方面： 第一，產量高速增長，投資規(guī)模繼續(xù)擴大，形成了具有一定規(guī)模的產業(yè)基礎。

第二，汽車需求快速增長，消費結構有了明顯的變化，潛力巨大的汽車市場初步形成。第三，產品結構趨于合理，基本滿足的市場的需求。

第四，產業(yè)組織結構進一步優(yōu)化，重點骨干企業(yè)在產業(yè)發(fā)展中的主導作用更加明顯。第五，產品的出口成效顯著，產業(yè)國際化進程進一步提高。

第六，制造技術和管理水平穩(wěn)步提升。

第七，營銷體系逐步確立，規(guī)模有序的汽車市場開始建立。

第八，國際合作進一步擴大。

第九，產業(yè)投資主體向多元化發(fā)展，開始形成國有、民營和國外資本并存的多元化產業(yè)資本結構。

二、吉利汽車銷售中存在的問題

1.劣勢分析

（1）收購沃爾沃之后，巨額的收購費用給予吉利巨大的資金壓力。

（2）收購沃爾沃之后，吉利需要很長一段時間來進行文化整合，從而，要是沃爾沃走上正常軌道，對吉利也是一個巨大的考驗。

（3）一些4S 店只注重賣車，努力提高自己的銷售額，卻不注重服務，甚至連維修等環(huán)節(jié)都實行外包，導致吉利汽車的服務口碑下降。

（4）旗下多款汽車外形引不起人們的注意，勾不起人們的購買欲望，比如帝豪系GT。

2.優(yōu)勢分析

（1）投資數(shù)億元建成了自己的研發(fā)中心，形成了整車、發(fā)動機、變速器和汽車電子電器的開發(fā)能力。

（2）并購國際大品牌沃爾沃，可以幫助吉利汽車盡快走向國際市場。

（3）在全國擁有多家制造廠，使得吉利汽車在物流方面節(jié)省大量成本。

（4）率先在國內汽車行業(yè)實施了ERP 管理系統(tǒng)和售后服務信息系統(tǒng)，實現(xiàn)了用戶需求的快速反應和市場信息快速處理。

三、吉利汽車的營銷策略選擇

1.以營銷6P 模式為競爭基礎營銷大師科特勒認為，企業(yè)能夠而且應當影響自己所在的營銷環(huán)境，而不應單純地順從和適應環(huán)境。在國際國內市場競爭都日趨激烈，各種形式的政府干預和貿易保護主義再度興起的新形勢下，要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。

2.從提高服務入手，尋找新的利潤增長點建立《汽車維修服務管理標準》，貫徹現(xiàn)金的服務理念，改善服務場地設施環(huán)境。通過建立一套科學、系統(tǒng)、規(guī)范的服務流程，讓顧客滿意度大幅提高。經過對客戶需求信息的搜集和處理，加強對客戶的溝通工作和關懷工作，企業(yè)從內、外形象和客戶環(huán)境上下功夫，策劃出更好的營銷方案，樹立良好的企業(yè)形象。

3.加強品牌建設，重新塑造企業(yè)形象沃爾沃的加入，有利于吉利優(yōu)化品牌結構，構建未來品牌版圖。