第一篇：化妝品營銷就是女性的生理需求到心理需求

女性化裝品銷售策略

化妝品營銷就是女性的生理需求到心理的需求。

化裝品消費已經成為女性消費品其中一個一重要組成部分，一個月收入不過1000元的年輕女孩可能用的是價值上百元的LANCOME化妝品；這種消費行為要生活中并不罕見。

已成為絕對消費主力的女性化妝品市場，在消費觀念上已大大不同于以往，經過研究分析可知，在化妝品領域，消費者得需求大體可以分為生理需求和心理需求，這是馬斯洛“需求層次理論”的其中兩個方面，分別代表金字塔底層的生存和基本生活需求和中高端的追求自我形象完美的心理需求。

女性消費需求的這兩個方面，決定著女性在化妝品消費種兼?zhèn)渲硇院头抢硇詢煞N消費心理，一般來說，在基本的生理需求得到滿足之后，人們逐漸開始了對美的追求，這一過程的實現，見證了生理需求到心理需求的過渡，這些轉變也決定了在化妝品消費領域，女性的購買行為逐漸從理性消費轉向了感性消費并且這種趨勢正愈演愈烈。（摘自：《化妝品營銷就是女性的生理需求到心理的需求》 劉達霖）

因此我們可以這樣理解，對生活品的需求女性更頃向于理性，對于為了滿足自己情感的需求，側更項向于感性。

女性消費還有如下幾個特點：

特點一———消費非理性氛圍心情是主導

調查表明：93．5％的18—35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進行的“非必需”的感性消費。非理性消費占女性消費支出的比重達到20．0％。這種感性消費并非事前計劃好的，所購買的商品也非生活所必需的。

女性的非理性消費有幾種不同的表現。首先是受到打折、促銷、廣告等市場氛圍的影響。數據顯示：受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性比例達到56％；為形式多樣的店內POP及現場展銷而心動并實施購買的女性也有40．8％；另外，受廣告影響買了沒用的東西或不當消費的女性也不在少數（22．8％）。在女性群體中，“傳達打折信息比較多，一般知道哪家店打折多，就趕快去?！?/p>

女性非理性消費的第二種表現則是易受到人為氣氛的影響。50．7％的青年女性都有過受到促銷人員的誘導而發(fā)生非自主消費不當產品的經歷。

另外，朋友的影響力也不容忽視。青年女性中有55．5％的人因為“和朋友逛街受朋友影響”而購買或消費了本來不打算或不需要的產品或服務。女性對自己的角度定位不同于男性，其受影響受感染的彈性較大，更易產生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費。

女性非理性消費的第三種表現就是情緒化消費。52．8％的女孩都曾經因為發(fā)了工資錢袋鼓了而突擊消費，這是一種在特定情緒下的錯覺引發(fā)的情緒化消費。除此之外，另一種情緒化消費則表現在與平常心境不同時的消費行為，在極端情緒中購物消費的女性相當多（46．1％），在不如意時和開心時都會行動。

特點二———買了不言悔情緒消費最值得

盡管花了不該花的錢，但換得好心情并不言悔，79．0％的人事后持無所謂或不后悔的態(tài)度。

在多種情緒化消費中，最讓人無怨無悔的是在快樂或心情不好時發(fā)生的消費行為，58．0％的青年女性不后悔自己為一時的心情好壞所付出的代價，還有30．0％的人認為無所謂，她們認為只要能代表自己當時的心情就是值得的?！鞍l(fā)了工資，錢袋鼓了”造成的突擊消費也很正常，多數女孩子都說不后悔（55．7％）。多數人（54．0％）認為自己在打折驅動下的沖動消費也并不讓人太過遺憾。感到后悔程度較高的是受廣告影響（35．9％）和銷售人員的推薦（31．3％）影響而產生的非必需的購買行為，不過仍有38．0％的女孩子仍堅持說不后悔?？梢姲l(fā)生非理性消費后，青年女性對受廣告和銷售人員的影響耿耿于懷，而對于自己因心境變化、一時沖動或利益驅動下的選擇卻并不介意。因此抓住女性的消費心理，提供感性、富于激情而又實在的服務，將會使商家能夠更加有效地吸引內心豐富敏感、消費充滿激情的女性消費者。

特點三———逛街是享受特征各不同

女性對逛街購物的愛好是非理性消費的土壤。

場所便利型購物的占總體的27．6％，表現為通常選擇離家近的商店買東西，不喜歡逛街購物、抑制消費欲望。典型特征為：25歲以上，已婚，文化程度低，家庭收入低，無業(yè)人員（下崗、失業(yè)、待業(yè)），普通勤雜人員（工人等體力勞動者），北京人中比例較高。

新潮個性化消費型（24．7％），表現為喜歡嘗試新鮮事物，購買商品追求與眾不同，對價格因素不是很關注，非常注重自己對商品的感覺，注重個人享受、肯花錢。典型特征為：年輕，高中或同等學歷，未婚，自由職業(yè)（律師、記者、專業(yè)作家等），學生，個體業(yè)主，收入中等。

追求品牌檔次型（25．9％），表現為注重商品的牌子，喜歡購買名牌產品；有計劃的理性消費，購買的商品要有一定的檔次。“比如說專賣店中，一些很好的品牌比較流行的款式才會去買?！钡湫吞卣鳛椋簩W歷高，收入豐厚，中高層管理人員及白領人士，上海人中比例高。

追求享受、易受影響的隨意消費型占總體的21．8％，表現為購物前常沒想好買什么東西，看到好的產品就會購買，購買東西易受別人影響。她們的特征是收入高，科研、技術、教師等專業(yè)人員、普通勤雜人員（工人）、辦公室職員較多，喜歡無目的的閑逛，易受他人影響花錢，懂得享受生活，崇尚我行我素的風格。（摘自：零點調查公司 《都市女性消費面面觀系死研究》 市場報 2001年3月27日 第五版）

由此我們不難看出，女性消費特點可有以下幾個特點：

1、首先受到生活環(huán)境的影響，這個生活環(huán)境包括自身的生活品質以及身邊朋友的影響。

2、學歷，工作性質也將影響其消費行為。

3、然后是媒介對于女性消費的影響。

4、一種社會主流文化的影響，“求同”或“求異”思想的影響。

5、自身情感因素也會影響其消費行為。

第二篇：女性消費者的消費行為分析：生理需求PK心理需求

女性消費者的消費行為分析：生理需求PK心理需求 生理需求PK心理需求 女人消費正當時

已成為絕對消費主力的女性化妝品市場，在消費觀念上已大大不同于以往，經過研究分析可知，在化妝品領域，消費者得需求大體可以分為生理需求和心理需求，這是馬斯洛“需求層次理論”的其中兩個方面，分別代表金字塔底層的生存和基本生活需求和中高端的追求自我形象完美的心理需求。

女性消費需求的這兩個方面，決定著女性在化妝品消費種兼?zhèn)渲硇院头抢硇詢煞N消費心理，一般來說，在基本的生理需求得到滿足之后，人們逐漸開始了對美的追求，這一過程的實現，見證了生理需求到心理需求的過渡，這些轉變也決定了在化妝品消費領域，女性的購買行為逐漸從理性消費轉向了感性消費并且這種趨勢正愈演愈烈。

把握理性與非理性之間的關鍵因素

消費研究證明，在化妝品消費中，依舊存在著很大一部分忠誠于產品質量的女性消費者，她們是理性消費的代表，往往容易受到產品質量、價格及功效等因素的影響，在做購買決策的時候往往會深思熟慮，一般不會沖動的購買某一產品或品牌，這一類消費者的品牌忠誠度較大，消費行為相對比較穩(wěn)定。

然而，在化妝品這一特殊消費領域來說，以女性為主要消費群體的消費特征決定了在此消費過程中，更多地是一種非理性的消費特點，影響她們的購買決策的因素主要體現在以下幾個方面：

女性消費具有感染性消費特征

女性在消費過程中往往帶有豐富的感情，心理活動起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產生對某種產品的喜愛導致購買欲望，她們往往會通過直接的感受而對某種產品或者服務形成偏好，因為其名稱、外觀、包裝或者服務而引起沖動，當時的一句廣告語，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費者暫時忘記產品的功效而產生購買沖動。

較能代表這以消費特點的例子是旁氏無暇七日美**膜，該產品剛剛推出的時候，充分抓住了女性消費者的心理，無論是從廣告創(chuàng)意，還是產品最終的銷售上，都緊貼女性消費群的心理需求，通過向消費者灌輸“七日美白尋回真愛”的概念，一方面使消費者相信了旁氏無暇七日美**膜一定會有美白效果，而且七天見效，另一方面更重要的是，廣告的出臺使消費者普遍的把美白和尋回真愛結合在一起，讓她們覺得，使用了這個產品，也許真愛就會回頭。這個系列廣告在當時的市場上雖然引起了一些爭議，但是它所形成的效果也是顯而易見的，有人甚至因為看過廣告，會直接向銷售人員詢問自己想迅速美白，尋回真愛，使用旁氏七天美**膜是否有用，真的只要7天就可以白回來嗎等此類問題。由此可見，女性消費行為過程中，帶有明顯的感情色彩，鑒于女性的獨特消費定位，在其消費過程中，往往不可避免的出現從眾心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消費行為的非理性發(fā)展，這是一種感染性消費特征。女性購買欲望受直觀感覺影響大，容易因感情因素產生購買行為。

女人都是時尚崇拜動物

現代社會，女性的地位越來越高，物質生活的逐漸豐富，使得她們在精神領域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個性化的生活，女性對時尚的追求已經向更高層次轉變，不但注重外表，而且在向關注內心和高品質的生活轉化，所以她們在購買化妝品時，較多地側重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識強烈，認為品牌便是產品質量的保證，同時，她們不斷地追求產品的流行趨勢，使用一些新穎、奇特的產品來強調自我的唯一性。

提到這點就不得不說下屈臣氏。在開發(fā)自有品牌的過程中，屈臣氏全心做到產品貼近消費者需求，順應時尚潮流。在２００８年推出天然骨膠原保濕系列、綠茶抗氧化系列、燕窩精華護理系列等自有品牌產品面市，受到消費者的追捧。屈臣氏的品牌創(chuàng)新，始終強調三大經營理念：藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導健康；美容美發(fā)及護理用品所占比重最大，種類也最繁多，表達著美態(tài)的概念；獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度。健康、美態(tài)和樂觀，這三大理念將品牌理念深深地“植入”到產品、服務、環(huán)境中，營造出一種“屈臣氏式體驗”的氛圍，顧客的反應立刻積極起來。

而消費者在選擇屈臣氏產品的時候，不僅僅是因為產品的原料值得信賴，更重要的是屈臣氏所推出的產品無論是從配方到個性包裝或者到它的銷售渠道都是獨一無二的時尚，這種消費體驗極大的滿足了追求自我、個性的女性消費者的心理，她們購買的不會是某個產品的功能，也不僅僅是產品的質量，更多的是產品所體現出來的時尚信息，或者是對屈臣氏這個品牌文化和精神的一種依賴。這種消費心理，在很大程度上詮釋了女性的特質，這是女性消費者消費行為中的一個重要的影響因素。

沖動是女人心理的“鬼”

女性消費的顯著特征之一，便在于她們的消費過程中沖動性購買行為頻繁。女性消費者在購物時更加細致，更加易受他人影響，并且更重視購物環(huán)境。她們在購買產品時，也許不是已做好計劃而購買，絕大多數她們并不會按理出牌。

女性消費者在消費過程中經常會因為某些特殊場合而產生沖動性消費，例如正好遇到產品打折或者正好有包裝可愛或者精美的新產品上市，或者是因為陪朋友逛街看到了自己心儀的東西而購買了本無需購買或者是超額購買了應需的產品，這種情形在女性消費者之中非常普遍。

另外，一些特別的環(huán)境也會刺激消費者的購買欲望，可能因為現場的銷售環(huán)境很溫馨，也可能因為銷售人員的講解很貼近自己的認知等等，這些因素都極易刺激女性消費者的潛在購買欲，她們此時的購買行為，已經排除了自身的需求或者產品的基本功效，而是一種因為環(huán)境而導致的沖動性購買，所以，很多企業(yè)也會在終端層面上下足功夫，絞盡腦汁讓這些沖動性感情動物駐足，達成最后的銷售目的。

當然，因為女性有著她獨特的消費特點，所以很多時候她們選擇是否購買一種產品或者是什么時候會去購買也有其規(guī)律可循，她們極有可能是因為發(fā)工資而出現的突擊消費，更加常見的情況是在極端的情緒下容易出現沖動性購買行為，特別是在不如意或者非常開心的時候最易出現消費沖動。

“我感知”是終端最后的誘惑

在消費過程中，女性消費者容易受到打折信息的影響，她們經常會因為促銷活動或者廣告影響而購買一些沒用的或者超出實際需求量的東西。一般來說，女性在很多情況下比男性更加注重自己的形象，她們往往會不惜血本地大量投入大化妝品購買上，尤其受到相關化妝品銷售人員的推銷與介紹，或者新品上市而做的煽動性廣告，因為女性對于各類媒體廣告的關注程度均高于男性，比男性消費者對廣告的敏感度普遍要高很多，所以她們便更會對產品產生興趣，覺得買得了產品就是買得了美麗，必須一試。

很多消費者還會因為某品牌產品的試用或者派送的一些贈品而形成了對該產品初步的心理接受，加之現場的人員引導很容易就放棄了自己的原則而投入到產品購買的行列之中。介于女性消費者的心理特征，很多企業(yè)尤其是美容行業(yè)，經常利用消費者的某些疑問而進行顧問式的服務，不斷地強化消費者的美容意識，讓她們覺得自身存在著不足有待改善的地方，并且在不斷的推進中讓消費者潛意識里形成了非美不可的一種心理狀態(tài)，這種情況下的女性消費者，很容易就被對方的糖衣炮彈所擊中，在終端的感受中不斷地降低了對產品的抵抗力，形成最終的購買行為。

隨著生活水平的不斷提高，女性對美的要求也不僅僅停留在過去的標準上，女性消費者在選擇購買產品的過程中，越來越多的關注著品牌的附加值，你的服務是不是讓人滿意？終端的設計是否跟產品特征融為一體？銷售人員的著裝或者語言是否協調是否符合品牌的形象等等，這些都已經成為女性消費者購買產品的一個重要選擇指標。于是相關企業(yè)開始全方位研究女性消費的共性，以此來指導產品在終端的體現方式，從消費者的心理出發(fā)，是一個亙古不變的真理，所以便出現了日益激烈的終端競爭。因為企業(yè)知道，女性消費者的直覺勝過理性的判斷，幾張震撼心靈的海報設計，幾個精美的小禮品，它所取得的效果，可能勝過幾重產品技術的提高。

總體來說，女性消費者的消費行為中存在很多的偶然因素，一般會受到產品自身、周圍環(huán)境、消費心理等眾多因素的綜合影響，有其理性也有非理性因素在內。在化妝品行業(yè)中，隨著市場競爭的日益激烈，對化妝品消費中的女性消費行為研究，有著至關重要的作用，通過女性消費者在化妝品領域的消費特征總結，不僅可以使企業(yè)更全面地了解化妝品市場，整體上把握消費者及其消費特征，結合市場情況。準確的為產品進行定位，并在化妝品的生產、營銷以及渠道選擇等環(huán)節(jié)上提供更多的有價值的基礎支持，有了這些鋪墊以后，企業(yè)便可以在產品、宣傳乃至品牌形象方面形成優(yōu)勢，并在長期的市場競爭中形成不敗的地位，從而實現其在化妝品領域的先鋒角色，成功地占領更多的市場。

第三篇：女性化妝品的生理與心理消費需求分析

女性化妝品的生理與心理消費需求分析

閱 讀

2010-2-9 作者:佚名

已成為絕對消費主力的女性化妝品市場，在消費觀念上已大大不同于以往，經過研究分析可知，在化妝品領域，消費者得需求大體可以分為生理需求和心理需求，這是馬斯洛“需求層次理論”的其中兩個方面，分別代表金字塔底層的生存和基本生活需求和中高端的追求自我形象完美的心理需求。

女性消費需求的這兩個方面，決定著女性在化妝品消費種兼?zhèn)渲硇院头抢硇詢煞N消費心理，一般來說，在基本的生理需求得到滿足之后，人們逐漸開始了對美的追求，這一過程的實現，見證了生理需求到心理需求的過渡，這些轉變也決定了在化妝品消費領域，女性的購買行為逐漸從理性消費轉向了感性消費并且這種趨勢正愈演愈烈。

把握理性與非理性之間的關鍵因素

消費研究證明，在化妝品消費中，依舊存在著很大一部分忠誠于產品質量的女性消費者，她們是理性消費的代表，往往容易受到產品質量、價格及功效等因素的影響，在做購買決策的時候往往會深思熟慮，一般不會沖動的購買某一產品或品牌，這一類消費者的品牌忠誠度較大，消費行為相對比較穩(wěn)定。

然而，在化妝品這一特殊消費領域來說，以女性為主要消費群體的消費特征決定了在此消費過程中，更多地是一種非理性的消費特點，影響她們的購買決策的因素主要體現在以下幾個方面：

女性消費具有感染性消費特征

女性在消費過程中往往帶有豐富的感情，心理活動起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產生對某種產品的喜愛導致購買欲望，她們往往會通過直接的感受而對某種產品或者服務形成偏好，因為其名稱、外觀、包裝或者服務而引起沖動，當時的一句廣告語，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費者暫時忘記產品的功效而產生購買沖動。

女性消費行為過程中，帶有明顯的感情色彩，鑒于女性的獨特消費定位，在其消費過程中，往往不可避免的出現從眾心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消費行為的非理性發(fā)展，這是一種感染性消費特征。女性購買欲望受直觀感覺影響大，容易因感情因素產生購買行為。

女人都是時尚崇拜動物

現代社會，女性的地位越來越高，物質生活的逐漸豐富，使得她們在精神領域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個性化的生活，女性對時尚的追求已經向更高層次轉變，不但注重外表，而且在向關注內心和高品質的生活轉化，所以她們在購買化妝品時，較多地側重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識強烈，認為品牌便是產品質量的保證，同時，她們不斷地追求產品的流行趨勢，使用一些新穎、奇特的產品來強調自我的唯一性。

沖動是女人心理的“鬼”

女性消費的顯著特征之一，便在于她們的消費過程中沖動性購買行為頻繁。女性消費者在購物時更加細致，更加易受他人影響，并且更重視購物環(huán)境。她們在購買產品時，也許不是已做好計劃而購買，絕大多數她們并不會按理出牌。

女性消費者在消費過程中經常會因為某些特殊場合而產生沖動性消費，例如正好遇到產品打折或者正好有包裝可愛或者精美的新產品上市，或者是因為陪朋友逛街看到了自己心儀的東西而購買了本無需購買或者是超額購買了應需的產品，這種情形在女性消費者之中非常普遍。

另外，一些特別的環(huán)境也會刺激消費者的購買欲望，可能因為現場的銷售環(huán)境很溫馨，也可能因為銷售人員的講解很貼近自己的認知等等，這些因素都極易刺激女性消費者的潛在購買欲，她們此時的購買行為，已經排除了自身的需求或者產品的基本功效，而是一種因為環(huán)境而導致的沖動性購買，所以，很多企業(yè)也會在終端層面上下足功夫，絞盡腦汁讓這些沖動性感情動物駐足，達成最后的銷售目的。

當然，因為女性有著她獨特的消費特點，所以很多時候她們選擇是否購買一種產品或者是什么時候會去購買也有其規(guī)律可循，她們極有可能是因為發(fā)工資而出現的突擊消費，更加常見的情況是在極端的情緒下容易出現沖動性購買行為，特別是在不如意或者非常開心的時候最易出現消費沖動。

“我感知”是終端最后的誘惑

在消費過程中，女性消費者容易受到打折信息的影響，她們經常會因為促銷活動或者廣告影響而購買一些沒用的或者超出實際需求量的東西。一般來說，女性在很多情況下比男性更加注重自己的形象，她們往往會不惜血本地大量投入大化妝品購買上，尤其受到相關化妝品銷售人員的推銷與介紹，或者新品上市而做的煽動性廣告，因為女性對于各類媒體廣告的關注程度均高于男性，比男性消費者對廣告的敏感度普遍要高很多，所以她們便更會對產品產生興趣，覺得買得了產品就是買得了美麗，必須一試。

很多消費者還會因為某品牌產品的試用或者派送的一些贈品而形成了對該產品初步的心理接受，加之現場的人員引導很容易就放棄了自己的原則而投入到產品購買的行列之中。介于女性消費者的心理特征，很多企業(yè)尤其是美容行業(yè)，經常利用消費者的某些疑問而進行顧問式的服務，不斷地強化消費者的美容意識，讓她們覺得自身存在著不足有待改善的地方，并且在不斷的推進中讓消費者潛意識里形成了非美不可的一種心理狀態(tài)，這種情況下的女性消費者，很容易就被對方的糖衣炮彈所擊中，在終端的感受中不斷地降低了對產品的抵抗力，形成最終的購買行為。

隨著生活水平的不斷提高，女性對美的要求也不僅僅停留在過去的標準上，女性消費者在選擇購買產品的過程中，越來越多的關注著品牌的附加值，你的服務是不是讓人滿意？終端的設計是否跟產品特征融為一體？銷售人員的著裝或者語言是否協調是否符合品牌的形象等等，這些都已經成為女性消費者購買產品的一個重要選擇指標。于是相關企業(yè)開始全方位研究女性消費的共性，以此來指導產品在終端的體現方式，從消費者的心理出發(fā)，是一個亙古不變的真理，所以便出現了日益激烈的終端競爭。因為企業(yè)知道，女性消費者的直覺勝過理性的判斷，幾張震撼心靈的海報設計，幾個精美的小禮品，它所取得的效果，可能勝過幾重產品技術的提高。

總體來說，女性消費者的消費行為中存在很多的偶然因素，一般會受到產品自身、周圍環(huán)境、消費心理等眾多因素的綜合影響，有其理性也有非理性因素在內。在化妝品行業(yè)中，隨著市場競爭的日益激烈，對化妝品消費中的女性消費行為研究，有著至關重要的作用，通過女性消費者在化妝品領域的消費特征總結，不僅可以使企業(yè)更全面地了解化妝品市場，整體上把握消費者及其消費特征，結合市場情況。準確的為產品進行定位，并在化妝品的生產、營銷以及渠道選擇等環(huán)節(jié)上提供更多的有價值的基礎支持，有了這些鋪墊以后，企業(yè)便可以在產品、宣傳乃至品牌形象方面形成優(yōu)勢，并在長期的市場競爭中形成不敗的地位，從而實現其在化妝品領域的先鋒角色，成功地占領更多的市場。

第四篇：女性購買化妝品心理分析

女性化妝品購買心理分析

沈曉梅 會計2班 20111832032

一、女性購買化妝品特點分析

1.非理性消費

女性容易受到一些人為氛圍的影響，即使囊中羞澀，也往往不惜血本，在化妝品上舍得投入。女性受感染的彈性較大，更容易產生群體交互和從重心理，從而引發(fā)感染性消費。

例如:我們在逛街時，看到一些化妝品店在搞活動，看到一些覺得挺適合自己的化妝品，就會不顧一切的購買。

2.情緒化消費

很多女性在一種特定情緒下的錯覺引發(fā)的情緒化消費，從而購買本來不打算或不需要的產品或服務的現象。

例如：我們在心情不好或者心情特別好的時候就會買一些化妝品。

3.不言悔消費

女性在情緒化消費中最無怨無悔。

例如：我們在逛街中買了一些挺貴的化妝品，買過以后不會后悔

二、女性購買化妝品購買動機

1.求實購買動機

例如：我們在逛化妝品店時，總會挑選一些適合自己膚質的化妝品。

2.求名購買動機

例如：有時候我們在購買化妝品時總會買一些品牌知名度比較大的化妝品。

3.求新購買動機

例如：當我們經常用的化妝品有新的產品出現時，我們就會嘗試想要體驗新產品。

4.求美購買動機

例如：我們購買化妝品，就是為了讓自己更美，心里有一種求美意識。

5.求利購買動機

例如：我們購買化妝品就是為了得到自己想到達到的方向。

6.求同購買動機

例如：我們在和朋友逛街時，看到自己喜歡的一些化妝品，就會想要自己的朋友和自己一起購買。

三、女性購買化妝品消費心理特征

1.追求美麗和時尚

愛美、時尚、求變是當代女性的普遍心理和追求，這種心理在購買消費化妝品的行為中表現得非常明顯。凡能增強女性美的產品，永遠是現代女性追逐的目標。女性在社會中擔當的審美角色使得女性的形象魅力成為一種寶貴的財富。以“增加美麗為價值”的化妝品憑借對女性肌膚的護理與裝扮往往能夠讓女性更為美麗，從而創(chuàng)造出巨大的化妝品消費市場。女性崇尚流行，追趕時髦，對于新潮的化妝品，她們會極力追捧。她們喜歡名牌，傾向超前消費，樂于走在時尚前沿。在購買同樣價格、同等劑量、同樣用途的化妝品時，女性消費者也傾向于購買外觀精美的化妝品，并把化妝品對環(huán)境的裝飾、對自身的表觀、對精神生活的美化等作用作為購買參考的重要依據。例如：和朋友逛街時買化妝品，購買的化妝品總是以增加美麗為目的，每一個女孩都愛追求美麗和時尚。

2.豐富的情感

女性消費者通常具有較為豐富的個人情感，而這種個人情感通常也會存在于女性消費者的整個購買過程之中?；瘖y品經常會成為女性消費者最求情感和精神滿足的物化工具，也就是將化妝品視為一種典型的情感型商品、一方面?；瘖y品是體現女性消費者是否得到愛情、友情、親情等情感滿足和心理認同的一種載體和物化的外在表現。另一方面，女性化妝品消費的情感特征還體現出女性消費者部分的虛榮心。一些女性消費者喜歡消費名牌化妝品以標榜自己的財力、身份、地位，或借此向他人炫耀自己更懂生活、更有品味。

例如：我們有的時候購買化妝品，總是存在著一些虛榮心，化妝品彰顯著我們的心理。

3.非理性沖動

女性消費者的購買欲望往往受到直觀感覺的影響較大，品名、款式、價格、廣告、促銷、服務等企業(yè)營銷因素更容易驅使女性消費者主觀產生購買行為的欲望，體現出其消費行為的非理性特征。一般情況下，女性消費者對商家的促銷非常敏感，雖然女性消費者會對沖動性購買行為而后悔，但后悔過后女性消費者仍然情不自禁地去加入下一次的消費沖動的購買行為中。

例如：有時候在化妝品店看到在搞促銷，看到好多朋友都在購買某一個化妝品，我們總是會盲目的購買，有著一種非理性的沖動。

四、女性購買化妝品消費習慣分析

1.長時間用同一個品牌

例如：我們購買化妝品時，總是習慣于用同一個化妝品的品牌，因為不同的化妝品適合不同的膚質，有的可能會過敏。

2.經常購買廣告中的產品

例如：我們購買化妝品總會購買一些知名度比較大的品牌，而大部分我們會從廣告中了解。

3.購買具有明顯的沖動性購買動機容易受到外部影響，不太考慮價格因素

例如：我們在購買化妝品時，總會先考慮化妝品的效果，品牌等等，一般不大會考慮它的價格。

五、針對女性購買化妝品消費行為的營銷策略

1.營造良好的購物環(huán)境

在女性消費者整個購物過程中，感官意識是決定女性消費者實施購買行為最關鍵的因素。在化妝品營銷的過程中，良好的購物氛圍與化妝品的出售密切相關。首先，良好的購物環(huán)境會刺激女性消費者的感官和心理，使其在聽覺、視覺、嗅覺和觸覺上得以滿足，吸引她們將目光投入到所售的化妝品上，從而為化妝品的售出打下基礎。其次，良好的購物環(huán)境可以體現出化妝品的檔次，充分滿足女性消費者虛榮心的內在需求，從心里上使她們覺得購買這種化妝品可以視為一種身份的象征，進而實施購買行為。

例如：DHC采用通信銷售模式，市場覆蓋面較廣。通信銷售模式包括免費電話訂購、網上訂購、手機短信訂購，商品可送到消費者的家里或者消費者指定的地點，為嚴防假冒產品，保護消費者的利益，DHC具有良好的購物環(huán)境，DHC采用全國統一電話、1個網址，無其他代理商，消費者可以放心購物。

2.積極運用化妝品廣告

化妝品廣告是溝通化妝品企業(yè)與女性消費者的橋梁，是吸引女性消費者強有力的工具，成功的廣告宣傳可以向女性消費者展現出未來消費過程中的體驗。浪漫的情境、優(yōu)美的畫面、漂亮的演員都能觸動女性消費者的心，使她們體會到身臨其境的感覺，從而激發(fā)她們的購買欲望。把人文情懷和使用化妝品的體驗相聯系，誘發(fā)女性消費者對于這種人文情懷的渴望，使得女性消費者與之形成共鳴，以求拉近女性消費者的心理距離，用關鍵詞來觸動女性消費者的購買欲，給予女性消費者一定的心理暗示，從而營造心理需求。利用這些宣傳可以有效地激起女性消費者強烈的情感，架起化妝品與女性消費者之間的溝通橋梁，最終達到促使女性消費的目的。

例如：DHC采用廣告聯盟的方式，將廣告遍布大大小小的網站，因為采用試用了大面積的網絡營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠勝于傳統媒體。

3.制造時尚的化妝品包裝

通過對女性消費行為的分析，化妝品的層次除了通過銷售場所的環(huán)境布置、產品的廣告宣傳等方面彰顯外，化妝品的包裝設計也是一個非常重要的部分。女性消費者在購買化妝品時，由于受到感官的作用對于化妝品的外觀形象尤為關注?；瘖y品的包裝是給女性消費者的第一次感受，是對被銷售化妝品所建立的第一印象，化妝品包裝的好壞對女性消費者的購買欲望具有極大的影響。因此，化妝品的包裝應該與化妝品企業(yè)形象的定位相匹配，設計上力求新穎獨特，使得化妝品包裝具有透明質感和濃烈的時尚氣息，激發(fā)出女性消費者無限的想象空間，從而促進女性消費者購買行為的實 施。

例如：在產品包裝方面，DHC更加注重環(huán)保，其包裝簡潔、大方，產品由日本原裝進口后，由上海的代理公司貼上中文的介紹標簽，包裝還要與產品的特性相互適應。DHC化妝品的包裝具有時尚，簡約，浪漫的氣息，促進了我們購買的欲望。

4.體驗營銷

一次良好的品牌體驗比正面或者負面的品牌形象要強有力 得多。

例如：DHC采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當消費者試用過DHC產品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流。

5.會員制體系

例如：只需要通過電話或者上網索取DHC免費試用裝，以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無需繳納任何會費與年會費。DHC會員還可以獲贈DM雜志，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了DHC消費者的歸屬感，拉近了DHC與消費者之間的距離。

第五篇：化妝品包裝設計與女性消費者心理

化妝品包裝設計與女性消費者心理

女性作為當代消費市場的主力軍，具有求美心理突出、認知細膩、情感豐富、自我意識強、善于聯想、好攀比炫耀的心理特點。根據她們的消費心理特點，化妝品的包裝設計應充分利用色彩聯想的規(guī)律，充分滿足女性的愛美心、優(yōu)越感、虛榮心，突出她們的個性與價值，從而促進化妝品消費額的不斷攀升。

包裝不僅僅是一個承載商品的容器，更是一種刺激消費、引導消費的手段。現在的包裝設計不僅是要發(fā)揮其物理功能即保護商品的功能。更要發(fā)揮其心理功能即引起消費者的關注，更要向審美的層次發(fā)展，愉悅消費者。就目前化妝品市場而言，其主要消費群體以女性為主，因此，充分了解女性消費者的心理特點，針對她們的消費心理進行包裝設計，對于提高產品的銷售具有重要意義。

一、女性消費者的主要心理特點

1、求美心理突出。愛美之心人皆有之，而這在女性消費者身上表現得尤為強烈。在購買過程中，女性對能夠美化生活、裝飾性強、造型別致、款式新穎的產品情有獨鐘。在女性的記憶過程中，有著較強的情緒記憶力。因此，具有欣賞價值的、美的產品往往對他們能夠形成強烈的刺激，使他們情不自禁地產生興奮，影響她們的購物情緒，進而產生某種購買或占有的欲望，從而為購買行為的實現奠定基礎。

2、認知細膩，決策帶有較強的情緒性。女性消費者的情感豐富細膩，遇到感興趣的商品，容易產生購買愿望，也容易受到周圍環(huán)境的影響，迅速形成購買決定。女性購買決策時，很容易受直觀印象以及商品外觀的誘惑。美觀的商品包裝，鮮明的櫥窗陳列，良好的購物環(huán)境等都能激起女性消費者積極的情緒情感，產生購買欲望。

3、自我意識較強，聯想豐富。女性消費者在購買決策中經常進行商品的自我比擬，聯想商品的消費效果。女性消費者經常通過同伴的評價、宣傳媒體上的比照等方法，來反饋商品對自我形象的影響。對自己滿意的商品，具有強烈的推薦愿望，對于自己不滿意的商品，傳話效應比較突出。

4、攀比炫耀心理較強烈。炫耀心理師以購物來顯示自己某種超人之處的心理狀態(tài)，是愛美心理和時髦心理的一種具體表現。當代女性，特別是家庭收入較高的中青年女性，喜歡在生活上與別人攀比，總希望比自己的同事、親友過得更好、更舒適、更富有。她們在消費活動中，除了要滿足自己的基本生活消費需求或使自己更美、更時髦之外，還可能追求高檔次、高質量、高價格的名牌產品或在外觀上具有奇異、超俗、典雅等與眾不同特點的產品，來顯示其地位上的優(yōu)越、經濟上的富裕、品位上的高雅等。

二、針對女性消費心理設計化妝品包裝色彩

現代社會的發(fā)展，部分城市女性延長了職場上的工作時間，因此帶動了與工作職業(yè)有關的消費，比如美容、化妝、健美等消費支山呈上升趨勢。2001年在北京、天津、上海、哈爾濱、廣州等五地進行的一項城市女性消費調查顯示，女性的化妝、美容消費額在上升，中等收入（1000~1500元/月）的女性，每月用于化妝、美容等的費用在100元以下的占13%，在100元~200元之間的占65%，201元~300元的占13%，300元以上的占9%?？梢?，化妝品市場是一個充滿了巨大潛力的消費市場，誰能在眾多品牌競爭中脫穎而出，誰就擁有了無限商機與利潤。而化妝品包裝又是吸引女性消費者眼球的第一道關口，色彩恰恰又是這個關口的關鍵。因此，在化妝品包裝設計中，要充分利用色彩的聯想特點，引發(fā)女性消費者的良好想象。

1、要善于利用色彩帶給女性美的體驗，滿足愛美之心。愛美之心人皆有之，尤其是女性消費者，其愛美之心更加突出?；瘖y品的色彩設計，要針對不同年齡消費者群體對色彩偏好的不同，充分滿足她們的愛美之心。針對年輕女性的化妝品。色調應以清新、活潑為主，以充分體現出年輕人的活力與健康。如雅倩蘆薈保濕霜，其翠綠色的包裝清新自然，充滿生命活力。易受年輕女孩子們的青睞。針對中老年消費者的產品，其色調應穩(wěn)重、高雅一些。她們對產品的品質要求較高，也更加注重品牌消費。如SK-II的各種精華類產品，以中國紅為主色調，既體現出傳統的中國氣息，又給人一種高貴的感覺，還充滿活力感，使很多女性相信這種產品的在滋養(yǎng)皮膚，保持皮膚年輕態(tài)方面性能卓著。

2、要根據產品銷售階層的定位選擇色彩，滿足女性的優(yōu)越感與虛榮心。不同品牌的化妝品其定位群體不同，產品售價差別也極大。適合大眾群體消費的化妝品，可以在同一包裝中用豐富的色彩滿足不同年齡消費者的需要。如大寶系列產品的包裝中有粉色、綠色、藍色、紫色、黑色、金色等多種色彩的巧妙搭配，線條簡潔但色彩豐富。高檔化妝品的消費者主要為經濟條件良好的女性，相對而言，她們優(yōu)越感和虛榮心比較強，應通過色彩顯示其商品的高貴、物有所值，滿足這一群體得心理需求。如愛茉莉瑩潤系列產品，以金色做裝飾。在中國人的觀念中，金色有一種至高無上的意味。選用金色能充分顯示出產品的高檔品質和尊貴地位。伊諾姿水晶角質系列產品選用紫色包裝瓶，優(yōu)雅、高貴的感覺自然散發(fā)，讓擁有者獲得了較大的心理滿足。

3、注重彩妝的包裝色彩設計，突顯女性的個性與價值。保濕液、美白霜、粉底與防曬類等產品只能滿足女性消費者基本護膚的需要，若想突顯個性魅力，彩妝必不可少。不同的彩妝能給人不同的心理感覺，既可以清純可愛、清新典雅，也可以時尚性感、智慧知性。因此，彩妝的包裝色彩設計不僅僅要給女性消費者美的感覺，還要帶給她們有關個性與價值的豐富聯想。