第一篇：第六章金融產(chǎn)品定價(jià)策略教案

第六章

金融產(chǎn)品定價(jià)策略

第一節(jié)

金融產(chǎn)品價(jià)格概述 一 金融產(chǎn)品價(jià)格的種類 1利率 2 匯率 證劵投資收益率 4保險(xiǎn)費(fèi) 5手續(xù)費(fèi)或傭金 二 金融產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo) 1 維持生存 2 利潤(rùn)最大化 3 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 4 適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 5 穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格 6 樹立良好形象 三 金融產(chǎn)品定價(jià)的特點(diǎn)

（一）自主性和強(qiáng)制性相結(jié)合

（二）規(guī)范性與扭曲性并存

（三）公開性與隱蔽性共存

第二節(jié) 金融產(chǎn)品定價(jià)的方法

一 金融產(chǎn)品定價(jià)需考慮的因素

（一）成本 1 固定成本 2 變動(dòng)成本 3 準(zhǔn)變動(dòng)成本

（二）客戶需求 需求的價(jià)格彈性 E=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比 E＞1 富有彈性 需求量的變動(dòng)幅度超過價(jià)格變動(dòng)程度 E＜1 缺乏彈性 客戶對(duì)價(jià)格變化反應(yīng)不強(qiáng)烈 E= 1 標(biāo)準(zhǔn)彈性 2 需求的交叉彈性

=需求量變動(dòng)的百分比/關(guān)聯(lián)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的百分比

（三）金融產(chǎn)品與服務(wù)的特征 1 無形性 2 不可分割性 3 金融服務(wù)的疊加性 4 金融產(chǎn)品需求的不穩(wěn)定性 5 易模仿性

（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

如何避免競(jìng)爭(zhēng)的傷害，以較小代價(jià)達(dá)到經(jīng)營(yíng)目的？

如果公司已有或可通過低價(jià)策略創(chuàng)造絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)者沒有能 力抗衡它的減價(jià)。

如果公司的產(chǎn)品僅在相對(duì)較小的細(xì)分市場(chǎng)有吸引力，企業(yè)可以推斷競(jìng)爭(zhēng)者無法對(duì)自己的威脅做出反應(yīng)。

如果公司對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的承受能力比競(jìng)爭(zhēng)者更強(qiáng)，可以主動(dòng)地以虧損價(jià)格銷售某一產(chǎn)品。

（五）營(yíng)銷組合情況

（六）法律法規(guī)

我國目前仍然實(shí)行比較嚴(yán)格的金融管制

我國對(duì)商業(yè)銀行的產(chǎn)品價(jià)格——利率、匯率、服務(wù)收費(fèi)尚未完全放開。利率改革的順序是：先外幣后本幣、先貸款后存款、先浮動(dòng)后自由、先長(zhǎng)期、大額，后短期、小額、先農(nóng)村后城市。

目前貸款利率基本上實(shí)現(xiàn)自由化。約束主要在存款利率上限、貸款利率下限、匯率、服務(wù)收費(fèi)等。

利率是宏觀調(diào)空變量，基準(zhǔn)利率調(diào)整權(quán)利由中央銀行決定，其他金融機(jī)構(gòu)無權(quán)調(diào)整。二 金融產(chǎn)品定價(jià)的步驟

（一）數(shù)據(jù)收集 1 估算成本 2 確認(rèn)的需求 收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)策略的相關(guān)資料 4 其他信息

（二）戰(zhàn)略分析 1 選擇定價(jià)目標(biāo) 2 測(cè)定需求的價(jià)格彈性 3 確定盈虧平衡點(diǎn)

（三）選擇定價(jià)的方法與策略

（四）確定產(chǎn)品的最終價(jià)格

（五）靈活調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格 三 金融產(chǎn)品定價(jià)的基本方法 1 成本導(dǎo)向定價(jià)法 1）成本加成定價(jià)法

成本加成法是最基本的定價(jià)方法。金融企業(yè)在完全成本(直接成本加間接成本)的基礎(chǔ)上加一定比例利潤(rùn)制定價(jià)格。此種方法關(guān)注的是成本的回收和利潤(rùn)的獲取。2）目標(biāo)收益定價(jià)法

價(jià)格=變動(dòng)成本+(固定成本+目標(biāo)利潤(rùn))／銷售量 3）收支平衡定價(jià)法

盈虧平衡定價(jià)法也叫保本定價(jià)法、均衡分析定價(jià)法或收支平衡定價(jià)法，是指金融企業(yè)在銷量既定的條件下，金融產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定銷量稱為盈虧平衡點(diǎn)，如果價(jià)格低于這一界限，就會(huì)虧損；如果價(jià)格高于這一界限，就會(huì)盈利。

（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 1 感受價(jià)值定價(jià)法 2 需求區(qū)別定價(jià)法 3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 1）競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)法

2）隨行就市定價(jià)法

隨行就市定價(jià)法又被稱做通行價(jià)格法。

采用這種方法的企業(yè)主要根據(jù)同類產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)格來定價(jià)。

第三節(jié) 金融產(chǎn)品價(jià)格制定策略

一 金融產(chǎn)品定價(jià)策略的含義 二 金融產(chǎn)品定價(jià)策略的種類

（一）撇脂定價(jià)策略

（二）滲透定價(jià)策略

（三）適中定價(jià)策略

（四）差別定價(jià)策略 1 顧客差別定價(jià) 2 產(chǎn)品形式差別定價(jià) 3 銷售地區(qū)差別定價(jià) 4 銷售時(shí)間差別定價(jià)

（五）產(chǎn)品組合定價(jià)策略

（六）折扣定價(jià)策略 1 現(xiàn)金折扣策略 2 數(shù)量折扣 3 季節(jié)折扣 4 價(jià)格折讓

（七）心理定價(jià)策略 1 尾數(shù)定價(jià)策略 2 整數(shù)定價(jià)策略 3習(xí)慣性定價(jià)策略 4 聲望定價(jià)策略 5 招徠定價(jià)策略

第二篇：產(chǎn)品定價(jià)及定價(jià)策略分析

產(chǎn)品定價(jià)及定價(jià)策略分析

組員：胡盛分、何平、李靜陽、李偉

此次產(chǎn)品定價(jià)我組只對(duì)心理定價(jià)策略中的尾數(shù)定價(jià)及招徠定價(jià)這兩種方法

進(jìn)行了調(diào)查。

尾數(shù)定價(jià)法

尾數(shù)定價(jià)法是心理定價(jià)的一種。雖然現(xiàn)在的人們都不怎么在乎那

個(gè)尾數(shù)，但是在購物時(shí)經(jīng)常性的會(huì)由于這種求廉的心態(tài)而買下該產(chǎn)品。此定價(jià)法

經(jīng)常性的被使用。

招徠定價(jià)法

招徠定價(jià)法是心理定價(jià)策略之一。它同樣是根據(jù)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的求廉心理所用的方法。在單獨(dú)的產(chǎn)品方面，它是為了占取多的市場(chǎng)。而在商場(chǎng)是為了促進(jìn)更多

產(chǎn)品的交易成功量。

心理定價(jià)策略

在日常生活中，我們最容易接觸的應(yīng)該是心理定價(jià)策略。在7中定價(jià)方法中，尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)就由為突出。分級(jí)定價(jià)在一些大公司里也比較常見但不易察

覺，因?yàn)樗麄兊姆旨?jí)定價(jià)被多品牌策略所淡化了。

尾數(shù)定價(jià)法與招徠定價(jià)法由于他們都是心理定價(jià)策略所以我組大膽對(duì)比。

尾數(shù)定價(jià)法適用于高檔消費(fèi)。一般是電子科技方面。

招徠定價(jià)法適用于低檔消費(fèi)。一般是日常生活方面。

定價(jià)策略分析

由于LED電視是屬于高檔消費(fèi)，所以使用的定價(jià)策略一般為尾數(shù)定價(jià)。而

日常生活用品一般為招徠定價(jià)。當(dāng)然，也不會(huì)一味的追求這些定價(jià)法。采取不同的定價(jià)法，首先要符合定價(jià)因素。

第三篇：第七章金融產(chǎn)品分銷策略教案

第七章 金融產(chǎn)品分銷策略

第一節(jié) 金融產(chǎn)品分銷策略概述

一 金融產(chǎn)品分銷策略的含義和種類

（一）分銷策略 ：是產(chǎn)品營(yíng)銷的渠道，即產(chǎn)品的所有權(quán)或使用權(quán)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過程所經(jīng)過的渠道。

（二）金融機(jī)構(gòu)分銷策略的含義： 指金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷渠道，也就是金融機(jī)構(gòu)把金融產(chǎn)品和服務(wù)推向客戶的手段和途徑。

二 分銷策略對(duì)金融機(jī)構(gòu)的影響

（一）促進(jìn)了引進(jìn)來與走出去的有機(jī)結(jié)合

（二）促進(jìn)了國內(nèi)金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

（三）電子商務(wù)的分銷策略改變了金融機(jī)構(gòu)的銷售方式 三

金融產(chǎn)品的特性對(duì)分銷策略的影響

（一）金融產(chǎn)品的不可分割性

（二）金融產(chǎn)品具有高風(fēng)險(xiǎn)性 四 分銷策略的作用

（一）正確的分銷策略可以更有效的滿足客戶的需求

（二）選擇合適的分銷策略可以簡(jiǎn)化流通渠道，方便客戶購買

（三）合理的分銷策略有利于降低金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷費(fèi)用

第二節(jié) 金融產(chǎn)品分銷的渠道

一分銷渠道的含義

是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和通道，是聯(lián)結(jié)商品提供者與消費(fèi)者的橋梁與紐帶。合理地設(shè)計(jì)和建立金融產(chǎn)品的分銷渠道，把產(chǎn)品及時(shí)、方便、有效、經(jīng)濟(jì)地提供給市場(chǎng)和消費(fèi)者，是滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的重要保障。分銷渠道的類型可分為：直接分銷渠道與間接分銷渠道.影響金融企業(yè)產(chǎn)品選擇分銷渠道的因素有以下幾點(diǎn)：

(一)目標(biāo)市場(chǎng)特性：分銷渠道深受金融市場(chǎng)的顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、購買數(shù)量以及不同促銷方式的敏感性等因素的影響和制約當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模較大，潛在顧客的數(shù)量多且分布廣泛時(shí)，就需要較長(zhǎng)的渠道，即建立較多的分支機(jī)構(gòu)或利用中間商分銷產(chǎn)品，才能取得較好的效果

（二)產(chǎn)品特性 產(chǎn)品特性是企業(yè)進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)的一個(gè)重要的約束因素。例如，金融產(chǎn)品是含有服務(wù)成分的產(chǎn)品，因此建立寬而短的渠道分銷效果較好。如果某銀行以資產(chǎn)業(yè)務(wù)和負(fù)債業(yè)務(wù)作為主要業(yè)務(wù)，須設(shè)計(jì)廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)、建立完整的服務(wù)體系，但為減少管理環(huán)節(jié)，一般不經(jīng)過中間商分銷;如果結(jié)算、繳費(fèi)、電子貨幣等中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品要大力發(fā)展，就要經(jīng)過相應(yīng)的中間商或代理行分銷，以求資金運(yùn)作渠道有足夠的覆蓋面，達(dá)到較好的通達(dá)效果

(三)企業(yè)自身特點(diǎn)主要包括企業(yè)的規(guī)模、管理能力、聲譽(yù)、財(cái)力、經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、產(chǎn)品組合等因素。例如民生銀行與我國四大商業(yè)銀行之一的中國工商銀行確立合作關(guān)系。

分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇是金融企業(yè)的重大決策之一。分銷渠道的設(shè)計(jì)主要包括確 定渠道類型、渠道長(zhǎng)度和寬度等。

1、確定分銷渠道的類型

確定渠道的類型是渠道設(shè)計(jì)的首要問題。如前所述，金融產(chǎn)品的分銷渠道有多種類型，如直接渠道、間接渠道、垂直聯(lián)合渠道、復(fù)式渠道等，每種類型都有其優(yōu)、缺點(diǎn)和適用范圍。因此，企業(yè)必須根據(jù)實(shí)際情況和制約因素，如企業(yè)的資源狀況、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、管理水平，目標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況，國家的法律、政策，最終消費(fèi)者的偏好等來選擇適合的分銷渠道類型二例如:公司債券這類金融產(chǎn)品，就必須通過間接渠道，即依靠銀行、證券公司、信托公司等金融機(jī)構(gòu)來分銷。

2、確定渠道的長(zhǎng)度

分銷渠道的長(zhǎng)度決策決定于多方面的因素，如產(chǎn)品特性、企業(yè)特性、市場(chǎng)特性等。就產(chǎn)品特性來看，技術(shù)和服務(wù)含量較大的金融產(chǎn)品如資金拆借、保險(xiǎn)等，則需要較短的渠道，以保證技術(shù)和服務(wù)有效、準(zhǔn)確、全面地送達(dá)最終消費(fèi)者。就市場(chǎng)特性來看，消費(fèi)者選擇性不強(qiáng)但要求方便的產(chǎn)品如國庫券，則適宜采用較長(zhǎng)的渠道。我們以德國施豪銀行專攻住房金融案例為例。

施豪銀行成立于1931年，是德國34家住房?jī)?chǔ)蓄銀行中最大的一家，截至2001年底，資產(chǎn)總額為324億歐元。2001施豪銀行新簽合同89萬份，合同額達(dá)207億歐元，市場(chǎng)份額占25.8％，位居同行業(yè)第一名。目前，每13位德國公民中就有一位是施豪銀行的客戶，每4個(gè)家庭便有1個(gè)與施豪銀行簽訂了住房?jī)?chǔ)蓄合同，施豪銀行被客戶譽(yù)為最友好的銀行。

當(dāng)時(shí)的住房金融背景是在德國從事住房金融業(yè)務(wù)的主要金融機(jī)構(gòu)有四大類型，即信貸銀行、儲(chǔ)蓄銀行、抵押銀行和住房?jī)?chǔ)蓄銀行。其中，住房?jī)?chǔ)蓄銀行是專業(yè)辦理住房?jī)?chǔ)蓄業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)，其貸款額占全部住房貸款額的23％左右。

施豪銀行當(dāng)時(shí)采取的措施是將70年的實(shí)踐積累形成的經(jīng)營(yíng)技術(shù)及經(jīng)營(yíng)管理體制運(yùn)用于與別國建立合資銀行。

在斯洛伐克，施豪銀行于1992年與當(dāng)?shù)丶皧W地利的合作伙伴合作，建立了該國第一家住房?jī)?chǔ)蓄銀行，到2001年底，市場(chǎng)占有率是68％。在捷克，施豪銀行于1993年與當(dāng)?shù)氐膬杉毅y行合作建立了合資住房?jī)?chǔ)蓄銀行，到2001年底，市場(chǎng)占有率是41％，已成為捷克共和國最重要的提供住房融資的機(jī)構(gòu)，該銀行現(xiàn)已是歐洲第二大住房?jī)?chǔ)蓄銀行，僅位于施豪銀行之后。

對(duì)于中國，同樣的，面對(duì)龐大的中國市場(chǎng)，從1999年起，施豪銀行就希望與建設(shè)銀行合作建立住房?jī)?chǔ)蓄銀行，將其技術(shù)訣竅及管理優(yōu)勢(shì)與建行的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，在中國開展住房?jī)?chǔ)蓄業(yè)務(wù)。2002年10月施豪銀行與建行正式聯(lián)姻

3、確定渠道的寬度

分銷渠道寬度的確定包括兩方面:一是確定分支機(jī)構(gòu)的數(shù)目;二是確定企業(yè)在每一層次中利用多少中間商來銷售產(chǎn)品。一般來講，有密集分銷策略(即在一個(gè)銷售地區(qū)廣泛設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或直接動(dòng)用盡可能多的中間商來銷售產(chǎn)品，一般適宜于一些可以大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的金融產(chǎn)品的分銷)

所謂渠道管理，其中心任務(wù)就是要解決渠道中可能存在的沖突，提高渠道成員的滿意度和營(yíng)銷積極性，促進(jìn)渠道的協(xié)調(diào)性和提高效率。渠道管理工作主要包括以下內(nèi)容:(一)協(xié)調(diào)和解決渠道沖突

渠道成員之間的沖突是利益關(guān)系的反應(yīng)獲取盡可能大的經(jīng)濟(jì)利益，是渠道成員所追求的基本的也是重要的目標(biāo)。然而，利益在成員之間又是一種分配關(guān)系，具有此長(zhǎng)彼短的特點(diǎn)，這就會(huì)造成沖突，即沖突具有必然性。但是，合作應(yīng)當(dāng)是各分 銷渠道的主旨，是大家能夠結(jié)合在一起的基礎(chǔ)，只有促進(jìn)合作，才能使渠道的整體活動(dòng)效率最大，促進(jìn)合作，也是解決沖突的基本方法(二)評(píng)估

企業(yè)在建立了分銷渠道并投人運(yùn)作后，還須依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)定期衡量、評(píng)估渠道成員的表現(xiàn)，檢查其銷售定額的完成情況、服務(wù)水平、市場(chǎng)覆蓋、付款情況、促銷上的合作程度、為顧客提供服務(wù)的質(zhì)量等，并依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估，目的是了解掌握渠道成員的狀況，隨時(shí)對(duì)其加以必要的調(diào)整，對(duì)達(dá)不到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的成員應(yīng)采取各種措施調(diào)動(dòng)其積極性，或者將其從渠道中排除(三)激勵(lì)

金融產(chǎn)品提供者應(yīng)密切關(guān)注渠道成員間的合作，采取措施給予激勵(lì)，以使渠道成員更好地與企業(yè)合作，共同致力于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)方式包括物資獎(jiǎng)勵(lì)、精神獎(jiǎng)勵(lì)、人員培訓(xùn)等(四)渠道的改進(jìn)

企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品分銷時(shí)，還應(yīng)根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、市場(chǎng)環(huán)境、中間商的變化，及時(shí)地調(diào)整和修改分銷渠道，使之適應(yīng)環(huán)境的變化，保持最佳狀態(tài)值得注意的是，調(diào)整和修改渠道，企業(yè)應(yīng)慎重從事，權(quán)衡利弊，全面綜合地考慮其得與失，方可作出決策，因?yàn)榍赖恼{(diào)整或修改，往往容易產(chǎn)生“牽一發(fā)而動(dòng)全身’‘的效果，宜慎重決斷。

二 直接分銷渠道

（一）直接分銷渠道的含義和功能

1、概念

銀行直接分銷渠道：也稱零階渠道，是指銀行將產(chǎn)品直接售給最終需求者，不通過任何中間商。主要方式有：上門推銷、展示會(huì)、郵購、電視直銷和制造商自設(shè)商店等。

適用類型：大型設(shè)備、專業(yè)工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品。2 功能

（二）金融機(jī)構(gòu)直接分銷渠道的類型

1、分支機(jī)構(gòu) 2 人員推銷 3電子渠道

（三）直接分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)

1、直接分銷策略的優(yōu)點(diǎn)（1）銀行可實(shí)現(xiàn)及時(shí)性（2）可以降低營(yíng)銷成本（3）增加產(chǎn)品的銷售

（4）便于銀行方便及時(shí)了解金融市場(chǎng)

總結(jié)：

如果銀行直接分銷策略運(yùn)用的得當(dāng)，可以大幅降低銀行的流通費(fèi)用，加快銀行產(chǎn)品流通速度，增加收益。

2、直接分銷策略的缺點(diǎn) 不足之處：

當(dāng)銀行規(guī)模一定時(shí)，會(huì)使銀行占用較多的人力、物力、財(cái)力。銀行要廣泛地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，配備足夠的客戶服務(wù)人員，可能會(huì)使分銷費(fèi)用增加，影響銀行的經(jīng)濟(jì)效益，特別是對(duì)客戶分散、需求差異大且多層次的市場(chǎng)，此策略的缺陷更為明顯。

三 間接分銷渠道

（一）金融機(jī)構(gòu)間接分銷渠道的含義和功能

1、概念

間接分銷渠道：

指金融機(jī)構(gòu)通過中間商來銷售金融產(chǎn)品，或借助一些中間設(shè)備與途徑向客戶提供產(chǎn)品與金融服務(wù)。

這種方式主要適用于消費(fèi)品營(yíng)銷；有些生產(chǎn)資料 如：?jiǎn)蝺r(jià)較低的次要設(shè)備、零件、原材料也采用間 接分銷類型。2 功能

(二)間接分銷渠道的策略類型 1 短渠道和長(zhǎng)渠道策略

按利用中間商環(huán)節(jié)的多少可分為：長(zhǎng)渠道、短渠道；（1）短渠道策略

短渠道：零級(jí)、一級(jí)渠道；

--適合在小地區(qū)范圍銷售產(chǎn)品和服務(wù)。（2）長(zhǎng)渠道策略

長(zhǎng)渠道：二級(jí)以及二級(jí)以上的渠道；

--適應(yīng)在較大范圍和更多細(xì)分市場(chǎng)銷售產(chǎn)品和服務(wù)。寬渠道和窄渠道策略

按每個(gè)層次使用多少同類型的中間商可分為：寬渠道、窄渠道；（1）寬渠道策略

寬渠道：是指在渠道的每一個(gè)層次中使用同種類型中間商的數(shù)目較多。使用寬渠道，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地買到企業(yè)的產(chǎn)品，還可以使中間商之間形成競(jìng)爭(zhēng)。

但中間商數(shù)目較多，會(huì)使中間商推銷產(chǎn)品不專一；同時(shí)生產(chǎn)商與中間商之間的關(guān)系松散。

（2）窄渠道策略

窄渠道：是指渠道的每一層次中使用中間商數(shù)目較少。窄渠道適用于銷售技術(shù)性較強(qiáng)、生產(chǎn)批量小的商品。

其優(yōu)點(diǎn)是：生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間關(guān)系密切，有較強(qiáng)的依附關(guān)系，生產(chǎn)和銷售相互促進(jìn)。

缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦雙方關(guān)系出現(xiàn)變化，便會(huì)影響銷售。

（三）間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)

（1）轉(zhuǎn)變了銀行產(chǎn)品的提供方式（2）加快了銀行產(chǎn)品的分銷速度（3）有利于銀行擴(kuò)展市場(chǎng)（4）有助于降低營(yíng)銷費(fèi)用（5）便于提供更多的市場(chǎng)信息 四 我國金融機(jī)構(gòu)分銷渠道存在的問題

（一）銀行分銷渠道存在的問題 主要表現(xiàn)為：

（1）銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置布局不合理。（2）銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加過多。

（3）對(duì)機(jī)構(gòu)規(guī)模缺乏定量分析，爭(zhēng)議經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)下降。（4）海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不夠完備。

鑒于我國銀行分銷渠道面臨問題，銀行應(yīng)該在以下幾個(gè)方面加以改進(jìn)：（1）重視網(wǎng)點(diǎn)選址的經(jīng)濟(jì)性和科學(xué)性。

①改變各家銀行現(xiàn)有的按行政區(qū)劃設(shè)置分支機(jī)構(gòu)的模式，改按經(jīng)濟(jì)區(qū)域設(shè)置機(jī)構(gòu)，減少地方對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)的干涉。②重視在設(shè)置機(jī)構(gòu)，選擇網(wǎng)點(diǎn)中的經(jīng)濟(jì)模型的運(yùn)用，具體分析我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展及當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，找出網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的最佳規(guī)模、最佳效益并根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況及時(shí)調(diào)整。

（2）增加分支機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大服務(wù)品種，由功能單一化轉(zhuǎn)為多樣化。（3）積極利用收購、兼并和協(xié)議聯(lián)盟，擴(kuò)展分銷渠道，提高經(jīng)濟(jì)效益。

（二）保險(xiǎn)公司分銷渠道存在的問題 過多依賴人員推銷，造成了一定的負(fù)面影響 2 銷售渠道單一，中介嚴(yán)重不發(fā)達(dá) 3 保險(xiǎn)電子商務(wù)處于初始階段

（三）證劵、基金公司分銷渠道存在的問題 通常采用單一的分銷渠道進(jìn)行營(yíng)銷、成本較高、效率偏低 2 自身擁有的營(yíng)銷人員相比銀行、保險(xiǎn)業(yè)還要少，專業(yè)素質(zhì)不高

五 金融分銷渠道建設(shè)要考慮的因素 1 成本與利潤(rùn)因素 金融產(chǎn)品及需求因素 3 市場(chǎng)與控制因素

第三節(jié) 金融產(chǎn)品的分銷策略

一 分銷策略的含義

是企業(yè)為了使產(chǎn)品迅捷地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中如何選擇最佳的分銷渠道 二 分銷策略的種類

（一）直接分銷策略和間接分銷策略（有無中間商劃分）

（二）單渠道和多渠道分銷策略

（三）結(jié)合產(chǎn)品生命周期的分銷策略

（四）結(jié)合分銷渠道策略

（五）綜合渠道成員網(wǎng)絡(luò)策略 三 選擇分銷策略的基本原則 1 經(jīng)濟(jì)性原則 2 適度控制的原則 3 易于溝通的原則 4 靈活性原則 5 連續(xù)性原則

四 金融策略的具體選擇

（一）根據(jù)目標(biāo)客戶群對(duì)金融產(chǎn)品種類的需求不同來選擇分銷策略

（二）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要選擇分銷策略

（三）根據(jù)中間商的性質(zhì)、能力及對(duì)各種產(chǎn)品銷售的適應(yīng)性來選擇

（四）根據(jù)金融企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)來選擇

（五）根據(jù)金融產(chǎn)品的生命周期來選擇

第四篇：第五章金融產(chǎn)品開發(fā)策略教案

第五章

金融產(chǎn)品開發(fā)策略

第一節(jié) 金融產(chǎn)品與金融創(chuàng)新產(chǎn)品

一 金融產(chǎn)品的種類

基礎(chǔ)金融產(chǎn)品，衍生金融產(chǎn)品

（一）銀行金融產(chǎn)品 1 存款 2 貸款 3票據(jù) 4 銀行卡 5 信用證 6 其他銀行產(chǎn)品 1）其他結(jié)算產(chǎn)品 2）代理類產(chǎn)品 3）咨詢類產(chǎn)品 4）擔(dān)保類產(chǎn)品 5）承諾類產(chǎn)品 6)交易類產(chǎn)品

（二）證劵類金融產(chǎn)品 1 股票

1）按股東享有的權(quán)利劃分

普通股優(yōu)先股 2）按股東是否記名劃分

記名股票和不記名股票

3）按股票有無面額分 4）按股票是否上市分 5）按股票是否流通分 6）其他分類 2 債券

1）按照發(fā)行主體分 政府債券、金融債券、企業(yè)債券 2）按照計(jì)息方式劃分 3)按債券形態(tài)劃分

4）根據(jù)債券發(fā)行地不同劃分

（三）保險(xiǎn)類金融產(chǎn)品 1 按照保險(xiǎn)對(duì)象劃分 1）財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn) 2）人身保險(xiǎn) 3）責(zé)任保險(xiǎn) 4）保證保險(xiǎn) 5）信用保險(xiǎn) 按照保險(xiǎn)的實(shí)施形式劃分，保險(xiǎn)可分為強(qiáng)制保險(xiǎn)和自愿保險(xiǎn)兩種 3 按保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)分 1）營(yíng)利保險(xiǎn)或商業(yè)保險(xiǎn) 2）非營(yíng)利保險(xiǎn)或非商業(yè)保險(xiǎn) 4 按保險(xiǎn)的責(zé)任承擔(dān)次序劃分 1）原保險(xiǎn)

2）再保險(xiǎn)

（四）信托類金融產(chǎn)品 1資金信托 2 動(dòng)產(chǎn)信托 3 不動(dòng)產(chǎn)信托

（五）租賃產(chǎn)品 1 經(jīng)營(yíng)性租賃 2 融資性租賃 3 杠桿租賃

（六）衍生金融產(chǎn)品 1 金融遠(yuǎn)期 2 金融期貨 3 金融期權(quán) 4 互換 5 權(quán)證

二 金融產(chǎn)品的層次

（一）核心產(chǎn)品

（二）形式產(chǎn)品

（三）期望產(chǎn)品

（四）擴(kuò)展產(chǎn)品 三 金融產(chǎn)品的要素

（一）金融產(chǎn)品的基本構(gòu)成要素1 客戶需求

1）現(xiàn)金管理 2）資產(chǎn)保險(xiǎn) 3）融資需求 4）資產(chǎn)積累 5）資產(chǎn)分配 6）謀求收益 2 面值和可分性 3 價(jià)格和收益 4 期限 5 償還 6 流動(dòng)性 7 可轉(zhuǎn)換性 8 幣種 9 品牌

（二）金融產(chǎn)品的組合要素

1、產(chǎn)品項(xiàng)目 2 產(chǎn)品類型 3 產(chǎn)品線 4 產(chǎn)品組合

四 金融創(chuàng)新產(chǎn)品的種類

（一）金融創(chuàng)新產(chǎn)品的概念

（二）金融創(chuàng)新產(chǎn)品的種類

發(fā)明型新產(chǎn)品 2 改進(jìn)型新產(chǎn)品 3 組合型新產(chǎn)品 4 模仿型新產(chǎn)品 五 金融創(chuàng)新產(chǎn)品的特點(diǎn) 1 針對(duì)性 2 優(yōu)越性 3 易用性 4 適應(yīng)性 5 贏利性 6 有特色

第二節(jié) 金融產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的目標(biāo)和策略一 金融產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的目標(biāo)

（一）滿足客戶新的金融需求

（二）擴(kuò)大市場(chǎng)占有，吸引客戶

（三）降低成本

（四）改善形象

（五）適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)

二 金融產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的策略

（一）產(chǎn)品擴(kuò)張策略 1 拓寬金融產(chǎn)品組合的廣度

增加金融產(chǎn)品組合的深度

1）改進(jìn)法 2）系列化法 3）多功能法4）附加值法 5）組合法

（二）差異型產(chǎn)品開發(fā)策略

（三）市場(chǎng)追隨策略

（四）衛(wèi)星產(chǎn)品策略

第三節(jié) 金融創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)過程

一 新產(chǎn)品的創(chuàng)意與構(gòu)思階段

（一）外部來源 1 客戶 代理行與聯(lián)營(yíng)機(jī)構(gòu) 3 競(jìng)爭(zhēng)者 4 監(jiān)管者 5 政府各部門 6 其他渠道

（二）內(nèi)部來源 1 研究與開發(fā)部門 2 營(yíng)銷部門 一些有經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)管理人員 4 雇員 二 篩選階段 需考慮： 1 市場(chǎng)需求狀況 2 營(yíng)銷目標(biāo) 與現(xiàn)有產(chǎn)品的協(xié)調(diào)程度 4 資金投入 5 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力

三 金融新產(chǎn)品概念的形成、測(cè)試與分析階段要注意： 1 產(chǎn)品的目標(biāo)客戶 產(chǎn)品帶給客戶的利益或效用 3 產(chǎn)品的使用環(huán)境 4 給金融機(jī)構(gòu)帶來的收益 四 金融新產(chǎn)品的開發(fā)與試銷階段 五 商品化階段 六 評(píng)價(jià)與監(jiān)測(cè)階段

第五篇：安利公司產(chǎn)品定價(jià)策略分析

論文題目 安利公司產(chǎn)品定價(jià)策略分析

目錄

摘要.........................................3 前言.........................................3 1.1公司概況................................................3 1.2營(yíng)銷模式................................................4 1.3公司實(shí)力................................................4 1.4先進(jìn)技術(shù)................................................4 1.5產(chǎn)品價(jià)格................................................5

2.企業(yè)各階段經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分析.....................6 2.1近景目標(biāo)................................................6 2.2遠(yuǎn)景目標(biāo)：力爭(zhēng)成為全球最優(yōu)秀的直銷日化企業(yè)。............6

3.企業(yè)所在行業(yè)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況分析.............6 3.1行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡..................................6 3.2潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅........................................6 3.3替代品的威脅............................................7 3.4供方議價(jià)能力............................................7 3.5買方議價(jià)能力............................................7 3.6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉例—完美......................................7

4.企業(yè)定價(jià)的主要策略.........................8 4.1綠色產(chǎn)品定價(jià)策略........................................8 4.2高品質(zhì)產(chǎn)品高定價(jià)策略....................................8 4.3不同產(chǎn)品區(qū)別定價(jià)策略....................................9

4.3.1美容化妝品定價(jià)策略................................9 4.3.2營(yíng)養(yǎng)保健品定價(jià)策略................................9

5.企業(yè)在各階段的定價(jià)策略分析................10 5.1第一階段：（探索期）....................................10 5.2第二階段：（成長(zhǎng)期）....................................10 5.3第三階段：（成熟期）....................................11 6.結(jié)束語....................................11 參考文獻(xiàn)：..................................11

摘要

產(chǎn)品定價(jià)策略是企業(yè)營(yíng)銷策略中一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)產(chǎn)品的定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷中較為敏感的因素，它既影響產(chǎn)品本身的需求與供給，又是企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)手段。本文在深入研究安利公司產(chǎn)品定價(jià)策略的基礎(chǔ)上，探索安利能夠取得成功的原因，以期給我國同類企業(yè)的發(fā)展帶來有益的啟迪和借鑒。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；定價(jià)策略；安利

前言

產(chǎn)品定價(jià)問題對(duì)企業(yè)的效益是至關(guān)重要的，價(jià)格是營(yíng)銷組合策略的基本因素之一，價(jià)格決策正確與否，在很大程度上影響著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。企業(yè)的定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最活躍的因素，帶有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)性和多因素的綜合性，它直接關(guān)系到市場(chǎng)需求量的多少和企業(yè)利潤(rùn)的高低，決定著企業(yè)的生存與發(fā)展目前，營(yíng)養(yǎng)保健食品美容化妝品個(gè)人及家用護(hù)理產(chǎn)品的市場(chǎng)化程度越來越高，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈然而在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，涉足這三大產(chǎn)品領(lǐng)域的安利公司卻已經(jīng)在我國建立了200多家專賣店2008年，安利在中國全年銷售額達(dá)到178億元，較上年增長(zhǎng)了28%[1]。安利公司半個(gè)多世紀(jì)以來一直保持著在世界直銷行業(yè)的領(lǐng)頭羊地位，它不僅在美國本土保持了令人驚嘆的光輝業(yè)績(jī)，而且在數(shù)十個(gè)國家或地區(qū)的市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，寫下了世界直銷史上最光彩奪目的一頁。那么，安利公司是如何取得成功的呢？本文從安利公司產(chǎn)品定價(jià)的角度，研究了其產(chǎn)品定價(jià)策略在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用以及對(duì)我國同類企業(yè)的借鑒作用。1.安利公司企業(yè)基本狀況分析

1.1公司概況

安利公司是杰溫安洛和理查狄維士于1959年在美國創(chuàng)建的公司，最初只有多用途軟性濃縮洗潔劑（L.O.C）一種產(chǎn)品經(jīng)過40多年的努力和發(fā)展，安利公司已經(jīng)成為一個(gè)世界知名的大型家庭日用消費(fèi)品生產(chǎn)商與銷售商，被美國富布斯雜志列入全美500家私人企業(yè)排行榜目前，以Amway（安利）為商標(biāo)的400多種產(chǎn)品暢銷全球80多個(gè)國家和地區(qū)，其產(chǎn)品主要包括紐崔萊保健食品系列雅姿美容化妝品系列安利個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品系列安利家居護(hù)理系列等產(chǎn)品。

美國安利亞太區(qū)公司從1971年在澳大利亞設(shè)立第一個(gè)分公司以來，中國香港、中國澳門、馬來西亞、新西蘭、中國臺(tái)灣、泰國、文萊以及中國大陸的獨(dú)家代理權(quán)，總部設(shè)在中國香港。1972年，由世界維生素工業(yè)之父卡爾〃宏邦于1934

年創(chuàng)立的紐崔萊被收購于安利旗下。安利中國于1992年成立并開始投資建廠，1995年4月10日正式開業(yè)。結(jié)合中國國情，從1998年7月起，安利中國以大型生產(chǎn)性企業(yè)定位，以“店鋪銷售加雇傭推銷員”方式經(jīng)營(yíng)。銷售紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品四大系列。在廣州建有先進(jìn)的大型生產(chǎn)基地，占地面積達(dá)14.1萬平方米，同時(shí)擁有占地4萬平方米的現(xiàn)代化物流中心。

1.2營(yíng)銷模式

安利的采用直銷的經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)出來，經(jīng)過經(jīng)銷商、直銷員或者專賣店，直接到客戶手中，減少中間的流通環(huán)節(jié)，并保證其售前、售中、售后服務(wù)，讓客戶可以得到更好的服務(wù)。安利的銷售模式被認(rèn)為是最好的營(yíng)銷模式，美國哈佛大學(xué)將安利的獎(jiǎng)金制度作為一個(gè)MBA案例，讓學(xué)生學(xué)習(xí)；中國人民大學(xué)MBA市場(chǎng)營(yíng)銷卷也將安利的營(yíng)銷模式收錄進(jìn)去，以及日本的早稻田大學(xué)也將其收錄，可見其制度較高的市場(chǎng)價(jià)值及學(xué)術(shù)認(rèn)可度。

現(xiàn)代直銷是采用直銷倍增學(xué)原理結(jié)合電子商務(wù)先進(jìn)管理手段的復(fù)合型營(yíng)銷模式。

安利公司一直是直銷行業(yè)的領(lǐng)跑者。安利公司一直是直銷行業(yè)的領(lǐng)跑者。

1.3公司實(shí)力

安利公司在美國所處的地位，如果和電腦業(yè)盟主IBM、汽車生產(chǎn)龍頭通用（GM）相比，規(guī)模的確有較大的差距。因?yàn)榘怖a(chǎn)的產(chǎn)品都是日用消費(fèi)品，廉價(jià)的家庭及個(gè)人護(hù)理日用品，并非電腦、汽車之類的高檔昂貴的商品。在著名財(cái)經(jīng)雜志《福布斯（Forbes）》2008年全美最大100家私人企業(yè)排名中，安利名列第44位。值得驕傲的是，四十年來，安利公司也經(jīng)歷了美國兩次嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，但經(jīng)營(yíng)效益從未減少。在不景氣時(shí)期，包括IBM與OMgod公司都曾大量裁員，但安利公司從未裁減過員工，其生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)規(guī)模一直維持穩(wěn)定發(fā)展。

成功人士度假、會(huì)議之用。

1.4先進(jìn)技術(shù)

安利產(chǎn)品之所以在世界各地均獲得消費(fèi)者的青睞。有賴于安利研發(fā)中心對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精。2000年安達(dá)高公司成立后，捷通（Access Business Group）開始全面負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品研發(fā)、科學(xué)研究、包裝設(shè)計(jì)和質(zhì)量管理等工作，研發(fā)機(jī)構(gòu)主要位于美國亞達(dá)城和加利福尼亞，并擁有世界一流的科研人才和實(shí)驗(yàn)設(shè)備。為

提高產(chǎn)品品質(zhì)，安利在公司總部耗資數(shù)千萬美元，興建了現(xiàn)代化的研究發(fā)展中心。

安利在全球設(shè)有65個(gè)實(shí)驗(yàn)室，聘有570多名專業(yè)技術(shù)人員，這些實(shí)驗(yàn)室每天都進(jìn)行約500個(gè)研究項(xiàng)目，主要包括產(chǎn)品配方、產(chǎn)品評(píng)估、檢測(cè)和生產(chǎn)流程制定與完善等內(nèi)容。

1.5產(chǎn)品價(jià)格

安利產(chǎn)品從質(zhì)量上講是優(yōu)質(zhì)的，但是就整個(gè)市場(chǎng)而言，其產(chǎn)品價(jià)格要高出同類產(chǎn)品很多。即使有個(gè)別產(chǎn)品在個(gè)別時(shí)期超越所在產(chǎn)品大類的利潤(rùn)區(qū)間，但也不能長(zhǎng)期改變?cè)摦a(chǎn)品大類在整個(gè)市場(chǎng)中的獲利表現(xiàn)。表1和表2給出了安利部分產(chǎn)品與同類產(chǎn)品價(jià)格的對(duì)比。

由表1和表2可以看出，安利產(chǎn)品價(jià)格偏高，但高價(jià)格的產(chǎn)品卻能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出驕人的成績(jī)。從家居清潔洗滌護(hù)膚用品到廚房器具以及營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)食品，以Amway為商標(biāo)的系表列產(chǎn)品在許多家庭中隨處可見，當(dāng)人們享受安利產(chǎn)品帶來的愜意和溫馨的時(shí)候，安利也在享受著一種喜悅，那就是商業(yè)上的成功。

2.企業(yè)各階段經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分析

2.1近景目標(biāo)

短期階段目標(biāo)：①打造發(fā)展主業(yè)突出、特色鮮明、規(guī)模大和競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的創(chuàng)新型日化企業(yè)，員工素質(zhì)、綜合收入水平和福利待遇提高，構(gòu)建和諧企業(yè)關(guān)系取得新進(jìn)步。

②在優(yōu)化結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)活力、提高素質(zhì)和效益的基礎(chǔ)上，未來2～3年，公司計(jì)劃形成年銷售產(chǎn)值350億元左右，取得良好的效益和投資回報(bào)，不斷發(fā)展壯大。

③在核心業(yè)務(wù)方面，爭(zhēng)取全球市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品領(lǐng)先地位，部分目標(biāo)產(chǎn)品力爭(zhēng)取得全球數(shù)一數(shù)二的水平；打造一家日化世界級(jí)企業(yè)，努力形成具有國際競(jìng)爭(zhēng)力和國際影響力的日化產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)銷售基地。成為一家充滿活力、最具有價(jià)值的企業(yè)，一家為社會(huì)創(chuàng)造更美好產(chǎn)品的企業(yè)。

2.2遠(yuǎn)景目標(biāo)：力爭(zhēng)成為全球最優(yōu)秀的直銷日化企業(yè)。

3.企業(yè)所在行業(yè)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

3.1行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡

安利在中國的產(chǎn)品有紐崔萊的保健品，家庭護(hù)理用品，個(gè)人的護(hù)理用品，美容化妝品系列。在中國安利的銷售模式是店鋪經(jīng)營(yíng)+直銷員銷售的模式?？傮w來講還是直銷商的銷售形式。目前,直銷行業(yè)在中國還不是很成熟,但是,安利在中國就做的比較好，而且它經(jīng)常為一種發(fā)展趨勢(shì)，日益成熟發(fā)展壯大。

3.2潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

除了直銷行業(yè)中的一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者之外，還有其他行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者。以安利產(chǎn)品中洗滌靈為例。由于安利的洗滌靈和其他品牌的洗滌靈相比，在價(jià)格上要高出十幾倍，這無疑成了安利的巨大競(jìng)爭(zhēng)者。其他的產(chǎn)品亦是如此，由于安利產(chǎn)品的高價(jià)格，使得不少人只能望而卻步。去選擇其他的產(chǎn)品。進(jìn)而使得安利的客戶開始流失。

3.3替代品的威脅

安利的直銷銷售的是一些日常用品。但是由于安利的價(jià)格比其他同等商品的價(jià)格要高很多，并且中國居民對(duì)直銷有著不少的誤解。所以，安利在中國的路還是很長(zhǎng)的。企業(yè)來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力主要有三點(diǎn)：

1、產(chǎn)品的價(jià)格

2、質(zhì)量、性能或是其他方面的滿意度

3、消費(fèi)者的忠誠度

對(duì)于安利來講，安利引以為豪的就是安利產(chǎn)品的質(zhì)量。安利公司有自己的產(chǎn)品研發(fā)中心和生產(chǎn)基地。安利的產(chǎn)品是沒有什么可也懷疑的。但是在產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者的忠實(shí)度上，安利公司沒有什么優(yōu)勢(shì)可言，安利的產(chǎn)品在價(jià)格上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的產(chǎn)品數(shù)倍之上，這樣安利公司的產(chǎn)品面向的客戶就會(huì)很窄。尤其是在中國這樣的市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性非常的高。只要是有低價(jià)的產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品本身的性能上沒有什么顯著的差別，那么消費(fèi)者一般會(huì)選擇低價(jià)的產(chǎn)品。

3.4供方議價(jià)能力

安利在廣州建立了安利的生產(chǎn)基地，做到安利產(chǎn)品在中國的本土化生產(chǎn)。安利的公司的生產(chǎn)一條龍，在節(jié)約成本的方面起到很好的作用。

3.5買方議價(jià)能力

安利的購買者主要是中高層的消費(fèi)者或是一些賓館、酒店中能大量購買安利產(chǎn)品的地方。由于安利的公關(guān)做得很好。使得安利的產(chǎn)品銷路很廣。

3.6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉例—完美

優(yōu)點(diǎn)：

2002年完美公司順利通過四項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證，保健食品GMP認(rèn)證，HACCP食品安全控制體系認(rèn)證，IS09001:2001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，IS014001:1996環(huán)境管理體系認(rèn)證。各項(xiàng)體系的認(rèn)證在完美公司從上到下嚴(yán)格貫徹實(shí)施，為其產(chǎn)品質(zhì)量提供了全方面的保障，同時(shí)，也是完美成為了安利紐崔萊最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

完美的產(chǎn)品主要定位為低端消費(fèi)者，以價(jià)格便宜主城商業(yè)界。且近年來，完美的品牌知名度，信譽(yù)度，忠誠度越來越高，多次受到政府有關(guān)職能部門及行業(yè)協(xié)會(huì)的贊譽(yù)及肯定，也越來越為廣大消費(fèi)者所熟知和喜愛，曾多次榮獲“中國消費(fèi)者放心產(chǎn)品信譽(yù)品牌”等稱號(hào)。

缺點(diǎn)：

但近幾年已完美保健品中毒事件嚴(yán)重影響了其信譽(yù)。公司成立得時(shí)間晚，沒有專門的技術(shù)研發(fā)中心和天然的有機(jī)植物種植產(chǎn)地。沒有綠色食品的保障。

4.企業(yè)定價(jià)的主要策略

產(chǎn)品價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)的多少，涉及到生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者消費(fèi)者等各方面的利益安利產(chǎn)品高定價(jià)策略源于安利公司一直以來實(shí)施的綠色產(chǎn)品定價(jià)策略高品質(zhì)產(chǎn)品定價(jià)策略以及不同產(chǎn)品區(qū)別定價(jià)策略。

4.1綠色產(chǎn)品定價(jià)策略

安利所倡導(dǎo)的綠色產(chǎn)品是其產(chǎn)品定價(jià)策略的重要影響因素安利公司憑借其在全球成功的經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合中國市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)際，意識(shí)到在中國市場(chǎng)上與中外同行的競(jìng)爭(zhēng)，必將受到更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，安利公司將市場(chǎng)定位在綠色營(yíng)銷和知識(shí)營(yíng)銷的策略上，喚醒人們保護(hù)生存環(huán)境愛護(hù)健康生活的意識(shí)。在人類生存環(huán)境日益受到污染和危害的今天，人們對(duì)自身安全意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)綠色產(chǎn)品的渴望和需求，無疑是市場(chǎng)定位的最佳切入點(diǎn) 安利公司的綠色產(chǎn)品因此搶占了先機(jī)，它的高價(jià)格也就被廣大消費(fèi)者所接受。綠色產(chǎn)品在其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，更加注重有益健康保護(hù)環(huán)境和保持生態(tài)平衡在制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)將環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，形成綠色成本，使之構(gòu)成綠色價(jià)格的一部分。綠色產(chǎn)品一方面具有使用安全有益健康的優(yōu)點(diǎn)，另一方面又能夠改善消費(fèi)者的生產(chǎn)生活環(huán)境，其品質(zhì)高于非綠色產(chǎn)品，使消費(fèi)者獲得了更大的福利。消費(fèi)者應(yīng)該為此承擔(dān)一定的成本，這也成為綠色價(jià)格的一個(gè)組成部分。安利的綠色環(huán)保理念，集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造等方面，這是多年來安利投入最大也是獲得贊譽(yù)最多的部分。安利對(duì)于環(huán)保的重視是頗為有名的，它所有的清潔用品均有生物降解性能，不污染土壤和水源安利于 年美國發(fā)出禁止氯氟碳化物作為氣霧產(chǎn)品的推進(jìn)劑的禁令前，就已在全球開始全面停止使用破壞臭氧層的氯氟碳化物，改以碳?xì)浠衔镒鲊婌F產(chǎn)品的推進(jìn)劑除此之外，安利產(chǎn)品因均為濃縮型，采用純天然原料制成，并且享有綠色環(huán)保產(chǎn)品的美譽(yù)，因而倍受各國政府的推崇。

4.2高品質(zhì)產(chǎn)品高定價(jià)策略

產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命，是贏得顧客信賴的根本。安利堅(jiān)守追求完美品質(zhì)的承諾，賦予質(zhì)量以道德尺度，即把質(zhì)量當(dāng)作一種美德，一種因?yàn)樗旧淼木売?/p>

應(yīng)該追求的東西，而不只是一種盈利的策略。質(zhì)量是實(shí)際的，質(zhì)量也是道義的 美學(xué)的，并且是感性的和主觀的安利洗滌產(chǎn)品系列中的洗潔精與同類產(chǎn)品相比在使用方面具有需求量少且不損傷皮膚的護(hù)膚功能，安利產(chǎn)品對(duì)顧客入微的體貼和關(guān)懷令人由衷嘆服進(jìn)而萌發(fā)親近感，這也是消費(fèi)者能夠接受其高價(jià)格的原因安利對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求一直走在同行業(yè)的前列。

4.3不同產(chǎn)品區(qū)別定價(jià)策略

4.3.1美容化妝品定價(jià)策略

美容化妝品定價(jià)策略主要考慮成本市場(chǎng)重復(fù)消費(fèi)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及持續(xù)發(fā)展等因素安利公司進(jìn)入中國時(shí)，我國國內(nèi)企業(yè)尚沒有一家規(guī)?；放苹娜栈髽I(yè)，這就為外資企業(yè)占領(lǐng)中國市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國的日化產(chǎn)業(yè)一直是寶潔和聯(lián)合利華的天下。當(dāng)時(shí)的中國經(jīng)濟(jì)處于一個(gè)由計(jì)劃逐漸向市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的時(shí)期，消費(fèi)者的需求日漸升溫，是一個(gè)供小于求的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。而此時(shí)的安利公司面對(duì)的是兩個(gè)極端的市場(chǎng)，一方面是價(jià)格低廉很容易打開市場(chǎng)的聯(lián)合利華、寶潔以及剛剛發(fā)展壯大的國內(nèi)企業(yè)品牌；另一方面是隨著國門開放不斷進(jìn)入中國市場(chǎng)的國際知名品牌。這就給安利產(chǎn)品的定價(jià)出了一道選擇題：定價(jià)過高相對(duì)會(huì)失掉一部分的低收入消費(fèi)者，定價(jià)過低又無疑是在作繭自縛。產(chǎn)品定價(jià)既要考慮到終端消費(fèi)，又要考慮到長(zhǎng)期的發(fā)展。當(dāng)以價(jià)格和戰(zhàn)略取勝的一些國內(nèi)外企業(yè)相競(jìng)打廣告戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，安利從一開始走的就是直銷的模式。當(dāng)這些企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)快消品的同時(shí)，安利做的是高濃縮當(dāng)產(chǎn)品的使用周期和價(jià)格都不相上下的時(shí)候，產(chǎn)品質(zhì)量就會(huì)日益凸顯出優(yōu)勢(shì)。安利產(chǎn)品就是利用產(chǎn)品自身的高濃縮優(yōu)勢(shì)，計(jì)算出產(chǎn)品的使用周期而后制定出合理的價(jià)格。當(dāng)消費(fèi)者走出價(jià)格低是決定購買與否的關(guān)鍵這一誤區(qū)時(shí)，消費(fèi)者更加注重的是實(shí)惠，更加看重的是品質(zhì)和效果。當(dāng)各大商家競(jìng)相把大量資金投入到廣告以帶動(dòng)終端的時(shí)候，安利縮小了廣告成本，使之轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商樂于分享的動(dòng)力。當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者的價(jià)值觀僅僅停留在產(chǎn)品貴不貴的時(shí)候，安利經(jīng)銷商則引導(dǎo)消費(fèi)者不再考慮產(chǎn)品貴不貴，而是考慮值不值；當(dāng)消費(fèi)者將產(chǎn)品的使用周期和產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行比較的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，安利的產(chǎn)品并不比別的產(chǎn)品貴。綜上所述，安利的定價(jià)策略就是在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，在保證利益和長(zhǎng)期發(fā)展的前提下，將價(jià)格持平于市場(chǎng)的同時(shí)大打質(zhì)量戰(zhàn)，并在激勵(lì)和把握好終端銷售的同時(shí)逐步占領(lǐng)市場(chǎng)。

4.3.2營(yíng)養(yǎng)保健品定價(jià)策略

安利的直銷模式非常適合保健食品推廣，這一推廣模式也恰恰符合保健食品 的一貫定價(jià)策略。直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品，其應(yīng)用范圍是很有限的，最多的直銷產(chǎn)品當(dāng)屬保健食品和化妝品。安利轉(zhuǎn)型后，取得巨大成功，整個(gè)公司成長(zhǎng)最快和份額最大的業(yè)務(wù)就是紐崔萊營(yíng)養(yǎng)食品，銷售額超過10億元，占安利（中國）當(dāng)年總銷售額的45%。購買直銷的商品，往往是一通電話，服務(wù)就到，甚至是直銷人員與客戶主動(dòng)聯(lián)絡(luò)。在當(dāng)今繁忙的工商社會(huì)，這種服務(wù)是極受消費(fèi)者歡迎的，因?yàn)橹变N的商品是借助人與人之間的推銷來最終完成銷售的，因而可以將所賣商品的特點(diǎn)用途用法用量解釋得更加清楚，以刺激消費(fèi)者的購買欲望，這些方法要比單純的廣告或平面廣告來得更有效基于以上因素，在產(chǎn)品價(jià)格定位時(shí)，一般皆以較高價(jià)位或較高利潤(rùn)的姿態(tài)出現(xiàn)，這是符合保健食品一貫的定價(jià)策略的個(gè)人及家居護(hù)理產(chǎn)品定價(jià)策略，安利在進(jìn)入中國之初，由于工廠剛剛開始運(yùn)轉(zhuǎn)，面對(duì)營(yíng)運(yùn)費(fèi)用高銷售批量尚未打開市場(chǎng)的局面，為確?？傮w利潤(rùn)，安利先期在產(chǎn)品定價(jià)上采用了高品質(zhì)高定價(jià)策略，即產(chǎn)品價(jià)格大大高于當(dāng)時(shí)同類日化產(chǎn)品的價(jià)格，為了在市場(chǎng)上確立高品質(zhì)高價(jià)格的形象，安利在強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)的巨大優(yōu)越性的同時(shí)，又推出其他同類廠家無法提供的換一瓶退一瓶的100% 滿意保證機(jī)制，向消費(fèi)者展示了對(duì)自己產(chǎn)品品質(zhì)的信心，讓廣大消費(fèi)者能夠利用其退貨政策的漏洞，實(shí)際嘗試使用安利產(chǎn)品，極大地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品實(shí)際使用人群，有效積蓄了市場(chǎng)的品質(zhì)口碑效應(yīng)，占領(lǐng)了品牌戰(zhàn)略的品質(zhì)美譽(yù)度至高點(diǎn)。5.企業(yè)在各階段的定價(jià)策略分析

5.企業(yè)在各階段的定價(jià)策略分析

5.1第一階段：（探索期）

滿意定價(jià)：（第一階段）安利滋生是一個(gè)以中醫(yī)學(xué)的新產(chǎn)品，由于工廠剛剛開始運(yùn)轉(zhuǎn)，營(yíng)運(yùn)費(fèi)用極高，市場(chǎng)批量尚未打開，1997年，安利將退貨政策“換一瓶退一瓶”的滿意保證機(jī)制調(diào)整為“用一半退一半”，讓利用其退貨政策嘗試使用安利產(chǎn)品的人群，因價(jià)格高的原因暫時(shí)離開安利，塑造市場(chǎng)的價(jià)格蓄水池與懸念效應(yīng)進(jìn)而市場(chǎng)被批量打開，隨著原材料的進(jìn)口關(guān)稅及產(chǎn)品消費(fèi)稅率的降低，加上擴(kuò)建后工廠生產(chǎn)效率的極大提高，安利的生產(chǎn)成本大大降低，迅速地培育了產(chǎn)品實(shí)際使用人群，有效積蓄市場(chǎng)的品質(zhì)口碑效應(yīng)，使得滋生順利占領(lǐng)市場(chǎng)。

5.2第二階段：（成長(zhǎng)期）

綠色定價(jià)：安利滋生是憑借安利公司雄厚的資和先進(jìn)的技術(shù)，來制造的消費(fèi)者渴望和需求的“綠色產(chǎn)品”。我利用“綠色”以及保護(hù)環(huán)境來制定價(jià)格的高低。

尾數(shù)定價(jià)：我們還將產(chǎn)品以“8”、“9”來進(jìn)行尾數(shù)定價(jià)?！?”“9”是發(fā)和長(zhǎng)長(zhǎng)久久的諧音，正好符合消費(fèi)者的心理。

5.3第三階段：（成熟期）

組合定價(jià)：推出兒童套餐、老人套餐、漂亮女人套餐等一系列套餐進(jìn)行組合定價(jià)，這樣的套餐可為消費(fèi)者節(jié)省20%，也提高了公司的銷售額。1999年，安利推出10項(xiàng)振興計(jì)劃，開始了低價(jià)占有市場(chǎng)的策略，把包括個(gè)人家居護(hù)理產(chǎn)品在內(nèi)的半數(shù)以上的產(chǎn)品價(jià)格大幅調(diào)低30%-40%，使得價(jià)格產(chǎn)生極大的落差調(diào)整后的價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力，大量吸引原先因價(jià)格高而暫時(shí)離開安利的中間市場(chǎng)以及口碑效應(yīng)所帶來的顧客，安利產(chǎn)品一時(shí)成了物美價(jià)廉的代名詞降價(jià)后，安利公司的銷售額急劇上升，這是安利公司采取的先揚(yáng)后抑的價(jià)格策略。

6.結(jié)束語

在整個(gè)美容化妝品營(yíng)養(yǎng)保健食品以及日用化工產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境中，安利公司直銷產(chǎn)品的高價(jià)格之所以能夠暢銷，除了產(chǎn)品因素以外，其主要基礎(chǔ)還是直銷模式和其產(chǎn)品定價(jià)策略。本文通過對(duì)安利公司所涉足的美容化妝品營(yíng)養(yǎng)保健品和個(gè)人及家居護(hù)理產(chǎn)品的定價(jià)策略逐一進(jìn)行分析，探索了安利能夠取得巨大成功的原因和策略，希望能給我國的同類企業(yè)的發(fā)展帶來一定的啟迪和借鑒。

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