第一篇：G家具公司營銷策略研究

意萊德家具公司營銷策略研究

一、選題依據(jù)

經(jīng)過改革開放20多年的發(fā)展，我國家具行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一個新的歷史階段，主要表現(xiàn)在:1.家具制作生產(chǎn)實現(xiàn)了工業(yè)化。2.擁有了一批較先進的生產(chǎn)設備，適應市場競爭的生產(chǎn)企業(yè)。3.在全國形成了一大批便于流通的家具市場。4.同家具工業(yè)配套的相關工業(yè)和產(chǎn)品有了較大的發(fā)展。5.我們的生產(chǎn)企業(yè)能為市場提供品種繁多的各類家具。6.我國家具產(chǎn)品出口增加，國際竟爭力提高。在這一新的歷史階段，我們所處的競爭環(huán)境也發(fā)生了根本性的變化。隨著我國加入WTO，國內(nèi)市場進一步對外開放，家具進口關稅下降。幾年后，將逐步變?yōu)榱汴P稅，國外產(chǎn)品將大量進入我國，一大批國外獨資的家具生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)在我國落戶生產(chǎn)。此外，還有大量的合資企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)著家具產(chǎn)品fll。

家具行業(yè)雖然是完全競爭的行業(yè)，但與其他較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)整 體水平還比較低，許多企業(yè)至今沒有重視并運用現(xiàn)代市場營銷管理模式，缺乏系 統(tǒng)的市場競爭策略及管理手段，多數(shù)企業(yè)采用的是比較單一的競爭手法，表現(xiàn)出 來的是一種低層次的競爭，更廣泛和深層的競爭尚未到來。面對如此洶涌澎湃的市場，中國家具業(yè)必然會出現(xiàn)一個加速集中與分化的格局，這種格局將會使一大批沒有核心競爭力的家具企業(yè)面臨滅頂之災。所以，我們既須正視，更須拿出相應的舉措，大大加強我們自身產(chǎn)品和服務的市場競爭能力，才能在國內(nèi)乃至國際市場上同世界各國的家具行業(yè)展開強勁的良性競爭[2]。

本文所要研究的意萊德（集團）公司，一九九九年成立于北京，是中國國內(nèi)第一個專業(yè)從事家居、商務辦公專用壁柜門、整體衣柜等系統(tǒng)的開發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷售企業(yè)。意萊德（集團）公司在全國60多個城市設立經(jīng)營機構和獨家經(jīng)銷商，運用國際化商業(yè)標準管理，不間斷的為客戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務?！耙匀藶楸?，從專業(yè)到卓越”，意萊德將努力打造成為中國滑動門第一品牌。與其它國內(nèi)家具企業(yè)一樣，面對口益加劇的競爭壓力，尤其是來自市場變化速度更快與競爭強度更大帶來的壓力，意萊德更加重視產(chǎn)品的市場推廣，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設計，滿足個性化市場需求，應該說企業(yè)在市場營銷方面已經(jīng)有了一個良好的基礎，研發(fā)能力與制造能力沒有問題，但由于市場競爭激烈，公司雖然重視市場營銷，但肯定會與瞬息萬變的市場環(huán)境存在不契合之處，因此，意萊德應該重新考慮企業(yè)的營銷策略。本文就意萊德公司目前在營銷策略方面存在的問題進行深入分析與研究，目的是尋求一個科學系統(tǒng)的營銷策略，為意萊德集團產(chǎn)品打開營銷新局面，提高市場競爭力，最終使企業(yè)走上快速成長的道路提供參考意見。

二、文獻綜述

1、國外關于家具營銷策略的研究

受20年間信息技術和網(wǎng)絡技術迅猛發(fā)展的根本性影響，營銷策略的變化巨大，滿足顧客需求的營銷理念得以進一步推進。

1.1營銷功能環(huán)節(jié)的全面改造

銷售環(huán)節(jié)有銷售自動化系統(tǒng)，售后服務環(huán)節(jié)有呼叫中心，市場后勤有供應鏈管理，將傳統(tǒng)銷售、服務、市場功能整合為一個客戶關系管理系統(tǒng)，這些信息系統(tǒng)將大大改變了傳統(tǒng)營銷工作方式，提高效率，簡化流程。再次，家具網(wǎng)絡營銷

將對傳統(tǒng)營銷形成沖擊。利用己實現(xiàn)的全球網(wǎng)絡為平臺展開營銷活動，是有史以來營銷活動的最大創(chuàng)新。

1.2營銷主流模式出現(xiàn)

面對營銷的世紀變遷，能夠適應21世紀發(fā)展的營銷主流模式在科特勒著作《營銷管理》第10版表達為關系營銷、差異營銷、整合營銷、直銷和在線營銷等。這4種營銷模式結合最新的營銷理論成果，反映了營銷運作策略與營銷環(huán)境變化之間的互動作用，代表了未來營銷的方向。

1.3營銷組織變遷

當舊的營銷手段和模式都在改變的時候，作為承載營銷功能的營銷流程和組織，他們自身的改革也變得越來越不可避免。技術的“破壞”力、市場環(huán)境的變化和新的營銷使命，使得原先職能架構的營銷組織發(fā)生變遷的趨勢。傳統(tǒng)的職能架構專注的是部門本身的績效，不再適合維持客戶的、培養(yǎng)顧客忠誠度的新時代的營銷使命。20世紀90年代在企業(yè)改革盛行的組織發(fā)展、流程再造等理論正對營銷部門的改革產(chǎn)生極大的啟示意義。科特勒在《營銷管理》第10版中提到了許多對采購、生產(chǎn)、研發(fā)部門的組織、流程的改造，這些都將直

接影響營銷組織的改革?？铺乩赵凇稜I銷管理》第10版中再次提出，市場導向的企業(yè)組織中每一個部門都可以和顧客聯(lián)系，打破市場、銷售服務等職能部門的疆界，以顧客為中心進行整合，各種跨職能的小組、功能團隊將在組織中扮演重要角色，為創(chuàng)造顧客價值的整個過程負責。企業(yè)中的營銷職能將不再局限于原來的營銷部門，而是由整個組織中的每一個員工來承擔。

2、國內(nèi)關于家具營銷策略的研究

中國家具市場的歷史源遠流長，而真正得以迅猛發(fā)展是在改革開放以后的20多年，大多數(shù)的家具企業(yè)用10到20年的時間完成了初期的原始積累。隨著中國加入WTO，大批外國家具企業(yè)帶著獨特的產(chǎn)品，先進的市場管理模式和雄厚的資金涌進中國市場，面對如此嚴峻形勢和日趨激烈的市場，國內(nèi)的家具企業(yè)在營銷策略上也發(fā)生了轉型。

2.1營銷理念的轉型

眾多的家具企業(yè)從無到有的引入營銷，開始營銷活動。其實，國內(nèi)很多行業(yè)都已重視營銷，如銀行和媒體等，并且從推銷導向開始邁向了顧客價值導向(如關注顧客的真正需要)，以往以“產(chǎn)品為核心”的推銷概念，只能保持昨日的輝煌。

2.2營銷運作策略轉型

從粗放型營銷轉向精細型營銷(如細分家具市場和通路深耕)；從封閉自我型營銷轉向開放關系型營銷(如廠商關系和顧客關系)；從單打型的策略轉向整合型策略(如不同的家具企業(yè)進行品牌整合實行集團化，整合營銷傳播的實際運作)。

2.3營銷組織轉型

家具企業(yè)的營銷部門在公司的組織結構中的地位得到了極大的提高，不但要建立有效、完善的營銷組織，還要有專業(yè)化的營銷人才。初級形態(tài)的營銷部門開始再造為真正意義上的市場部門(如基于市場研究指引產(chǎn)品研發(fā))。

2.4轉型中出現(xiàn)的問題

家具企業(yè)缺少整體而系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和渠道規(guī)劃，沒有有效的市場管理措施。品牌意識不強，品牌的建立、打造、傳播方面的力度和創(chuàng)新卻遠遠不夠。其次，市場定位不清晰，不能很好的對終端消費者分析和了解。有些家具企業(yè)忽視了對消費者需求的動態(tài)把握，一味“隨風”設計生產(chǎn)家具，憑經(jīng)驗和感覺去揣

測消費者，由于市場調(diào)查力度不夠，進而導致產(chǎn)品市場定位不準，營銷戰(zhàn)略決策失誤。最后，營銷隊伍建設落后，整體素質(zhì)有待提高?，F(xiàn)在家具行業(yè)內(nèi)不缺銷售人員，但真正懂得市場，掌握一定市場營銷技能，具有敏銳的觀察力、洞察力、創(chuàng)新力和懂策劃的人員卻很少。

本文運將運用市場營銷管理理論，通過一連串的企業(yè)家具產(chǎn)品營銷活動，展開意萊德家具產(chǎn)品營銷策略的研究。通過分析企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境、條件，找出企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，機會與威脅，通過充分的市場調(diào)研，了解市場走向，確定企業(yè)目標市場，并對銷售過程中采取的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略的合理性，科學性進行了剖析。

三、寫作提綱

一、緒論

1、論文研究的背景、目的及意義

2、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

3、本文的研究思路及方法

二、對我國家具市場發(fā)展現(xiàn)狀的分析

1、我國家具市場的總體格局

2我國家具市場的進出口情況

三、分析我國家具市場的營銷環(huán)境

1、宏觀環(huán)境

2、微觀環(huán)境

3家具市場需求分析

四、市場營銷策略

1、促銷策略

2、分銷渠道策略

3、網(wǎng)絡營銷策略

4、品牌營銷策略

5、文化營銷策略

四、研究方案

研究的主要內(nèi)容：本文運用市場營銷管理理論，通過一連串的企業(yè)家具產(chǎn)品營銷活動，展開意萊德家具產(chǎn)品營銷策略的研究。通過分析企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境、條件，找出企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，機會與威脅，通過充分的市場調(diào)研，了解市場走向，確定企業(yè)目標市場，并對銷售過程中采取的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略的合理性，科學性進行剖析。

目標：通過分析國內(nèi)外家具市場的營銷策略以及研究現(xiàn)狀，找出問題及危機所在，為意萊德公司目前在營銷策略方面存在的問題進行深入分析與研究，為其尋求一個科學系統(tǒng)的營銷策略，為意萊德集團產(chǎn)品打開營銷新局面，提高市場競爭力，最終使企業(yè)走上快速長的道路提供參考意見。

研究方法：文獻資料法 調(diào)查法 個案法 比較研究法

五、參考文獻

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第二篇：銀行營銷策略研究

銀行營銷策略研究

隨著銀行存貸利差逐漸縮小,銀行業(yè)必須尋找新的利潤增長點,前景廣闊的零售業(yè)務無疑是商業(yè)銀行的首選。而且,龐大并在持續(xù)增長的個人金融資產(chǎn),為我國金融發(fā)展零售業(yè)務提供了雄厚的物質(zhì)基礎,構成了潛在的、持久而旺盛的業(yè)務需求。近年來，零售業(yè)務已成為世界各大銀行的一項主要業(yè)務，該業(yè)務以其批量大、風險低、業(yè)務范圍廣、經(jīng)營收益穩(wěn)定等優(yōu)勢在商業(yè)銀行業(yè)務發(fā)展中占據(jù)著重要位置，并已經(jīng)成為世界各大商業(yè)銀行業(yè)務領域的重要組成部分與利潤增長點。論文在此背景下選擇中國股份制商業(yè)銀行的典型——中信銀行的零售業(yè)務發(fā)展情況作為研究背景，通過從各種文獻獲得的大量資料作為研究基礎并結合筆者的實際工作，對中信銀行的市場營銷戰(zhàn)略進行探索。

本文以商業(yè)銀行零售業(yè)務市場營銷戰(zhàn)略及策略的制定與實施為研究主題，在陳述了市場營銷的相關定義、特點和基本內(nèi)容，敘述了我國零售業(yè)務發(fā)展的理論背景和現(xiàn)狀，指出其存在的問題、制約因素，從內(nèi)部和外部兩個方面系統(tǒng)分析了商業(yè)銀行零售業(yè)務市場營銷的驅動因素，并通過比較分析國內(nèi)外商業(yè)發(fā)展狀況，論述我國商業(yè)銀行應該如何確定零售業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略，從而制定零售業(yè)務的營銷策略，從而總結出了可供我國商業(yè)銀行市場發(fā)展借鑒的經(jīng)驗。

論文通過對中信銀行在零售業(yè)務上的發(fā)展、現(xiàn)狀、定位等研究和分析的基礎上，指出了零售業(yè)務對商業(yè)銀行提高收益、降低風險，增強競爭力等方面所具有的重大戰(zhàn)略價值，由此認清了國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務的優(yōu)勢和劣勢，確立了發(fā)展零售業(yè)務的基本營銷原則和戰(zhàn)略目標。從真正實現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營策略；產(chǎn)品差異化策略；價格差異化策略；選擇有效地分銷渠道等四個方面提出了國內(nèi)商業(yè)銀行零售業(yè)務市場營銷的相關策略，并提出通過樹立正確的經(jīng)營觀念，對零售業(yè)務準確定位和統(tǒng)一規(guī)劃和管理；轉換經(jīng)營機制，積極研究定價技術；完善零售業(yè)務考核體系，建立健全科學的考核機制；完善人才培訓機制，加快專業(yè)人才培養(yǎng)步伐，加大零售業(yè)務的創(chuàng)新，為零售業(yè)務發(fā)展奠定基礎；同時，加強零售業(yè)務管理，提高零售業(yè)務收入的同時做好零售業(yè)務風險防范工作。論文意在促進我國商業(yè)銀行零售業(yè)務的發(fā)展，拓展我國商業(yè)銀行零售業(yè)務的營銷渠道，提高我國商業(yè)銀行零售業(yè)務的市場競爭力。

全文共分為六個部分：第一部分主要介紹國內(nèi)外商業(yè)銀行零售業(yè)務的市場營銷現(xiàn)狀。第二部分介紹了市場營銷理論的定義、特點及發(fā)展前景。第三部分從中信銀行外部環(huán)境分析，介紹了中信銀的經(jīng)營環(huán)境。第四部分從中信銀行的現(xiàn)狀入手，闡述了中信銀行的核心競爭力及劣勢。第五部分結合中信銀行零售業(yè)務發(fā)展的案例，分析了中信銀行零售業(yè)務的目標市場及潛在市場。第六部分總結出中信銀行零售業(yè)務市場的營銷策略。

我國零售業(yè)務還處于初級階段，研究零售業(yè)務的營銷策略，有助于指導實際工作，并盡快占領這一新興市場。零售業(yè)務也是擴大內(nèi)需、刺激消費、培植消費熱點的需要，目前居民儲蓄存款增長己經(jīng)出現(xiàn)了過度增長的擔憂，研究零售業(yè)務，有助于發(fā)揮金融機構動員儲蓄轉向投資的中介功能，實現(xiàn)投資渠道多元化，促進金融體系資源優(yōu)化和社會資金的運用效率。

本文的主要創(chuàng)新點在于：通過對零售業(yè)務的營銷戰(zhàn)略和策略的研究，提出零售業(yè)務營銷的新方法、新建議，為我國銀行金融工具和金融體制創(chuàng)新提供了思路。

關鍵詞：商業(yè)銀行零售業(yè)務營銷戰(zhàn)略

第三篇：劇院營銷策略研究

劇院營銷策略研究

【摘要】 劇院應該是中國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，同時也是組織各種藝術表演的主要演出場所。我國劇院所要演出的劇目在安排演出時上要做到新編歷史戲、現(xiàn)代戲還有優(yōu)秀傳統(tǒng)劇目兼收并蓄的方針。對于一些有積極意義的富于地方特色的節(jié)目，劇院也要根據(jù)觀眾和票房需求，安排出演。如何更好地承擔自身使命與職責，在向社會、觀眾提供優(yōu)質(zhì)、高檔的文化精神產(chǎn)品的同時，實現(xiàn)劇院自身價值和運營目標，是一項重要的問題。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的三十多年來的持續(xù)提高，以及人民群眾文化素質(zhì)的不斷提升，人們的精神文化需求也日漸增長。北京作為偉大中國的首都，也是中國文化之都，其經(jīng)濟發(fā)展水平、人均GDP水平早已步入中等發(fā)達國家行列，其文化市場遠遠超出全國平均水平，其劇院演出模式也逐漸完備，對北京劇院營銷策略的研究對于破解這一問題具有重要意義。本文將根據(jù)唐·舒爾磁的4R營銷理論，以及品牌管理，圍繞如何提升觀眾的忠誠度，打造品牌效應，以TVCC為研究范例，以利于北京劇院行業(yè)的良性發(fā)展?！娟P鍵詞】劇院

TVCC 4R 營銷

策略

一、序言

1.1選題意義

21世紀初，美國整合營銷傳播理論之父磁在4C 營 銷理論的基礎上提出的新營銷理論——4R營銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)，4R即：Relevance(關聯(lián))、Reaction(反應)、Relationship(關系)和Reward(回報)組成，它認為，隨著市場的發(fā)展，產(chǎn)品提供者需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起更為穩(wěn)固的主動性關系。所謂的4R理論其實是把關系營銷當作核心，著重建立消費者對商家或生產(chǎn)者的忠誠。它集中闡述了四個全新的營銷組合要素：第一，跟消費者建立關聯(lián)（Relativity）。在全面發(fā)展的市場經(jīng)濟環(huán)境中，消費者具有較為明顯的動態(tài)性。要提高消費者的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，一個重要的營銷策略是通過有效的方式在業(yè)務、需求等方面與消費者建立關聯(lián)，形成一種相互需要的關系，令消費者跟企業(yè)聯(lián)系在一起；強化市場反應（Reaction）。市場形勢瞬息萬變，消費者的需求也就越發(fā)多樣，要盡量滿足消費者的需求，建立起關聯(lián)關系，企業(yè)就必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應效力；關系（Relation）營銷具有的重要性?，F(xiàn)代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉向關系營銷，從單一銷售轉向建立友好合作關系；回報（Retribution）是一切營銷活動的出發(fā)點和落腳點。營銷其本身存在的意義于其能為企業(yè)帶來回報和利潤的能力。而企業(yè)最重要的任務就是滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造使用價值。因此，營銷活動的目標必須注重其在經(jīng)濟關系中能否取得回報。

SWOT分析法。SWOT分析法就是態(tài)勢分析法，它是由美國的舊金山大學管理學教授韋力客在上世紀80年代初提出，主要包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（strengths）、劣勢(weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，內(nèi)部分析的目的旨在找出組織的優(yōu)勢和劣勢。對機會跟威脅分析則往往把注意力放在外部環(huán)境的變化中還有對企業(yè)的可能產(chǎn)生的影響上，對外部進行分析的目的是識別企業(yè)外部環(huán)境中那些影響其戰(zhàn)略目標的戰(zhàn)略機會和威脅。因此，確切的說SWOT分析實際上就是把對企業(yè)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。通過對企業(yè)的額SWOT分析，可以幫助企業(yè)把有限的資源聚集在自己的強項和機會更明顯的地方，并且找出能夠將資源與能力環(huán)境進行最契合的戰(zhàn)略加以創(chuàng)建。

1.2研究背景

全國商業(yè)演出呈現(xiàn)下滑趨勢。根據(jù)道略文化產(chǎn)業(yè)研究中心在2014年5月發(fā)布的《2013年中國商業(yè)演出市場票房報告》的數(shù)據(jù)顯示，”2013年我國商業(yè)演出市場總票房收入共計88億元，相比2012年下降5.7%；我國商業(yè)演出市場演出場次總計13.8萬場，較上年增長6%；全國商業(yè)演出觀眾人數(shù)7346萬人次，同比下降7.3%?？傮w來看，2013年的商業(yè)演出市場是我國首次呈現(xiàn)下降局面，但從個劇種的表現(xiàn)來看，又各有不同：國內(nèi)話劇增長強勁，票房首次突破7億元，同比增長6.5%，演出場次同比增長12%；觀眾增長15.7%。音樂劇票房收入達2.34億元，體量較小，但增速達21.7%，演出場次同比增長53.2%，票房同比增長14.5%。觀眾人數(shù)首次突破百萬人次，同比增長40.4%，兒童劇演出7576場，同比增長11.6%。下滑明顯的是演唱會，2013年全國共有演唱會票房27億元，下降近4億元?！?/p>

北京市商業(yè)演出整體態(tài)勢向好?！?013年中國商業(yè)演出市場票房報告》的數(shù)據(jù)顯示，各劇種商業(yè)演出票房收入中，僅有演唱會一項下滑，同比下降11.7%，票房收入4.3億；其余劇種均穩(wěn)步提升，話劇票房收入達1.2億，占全國市場的16%，規(guī)模穩(wěn)居全國首位；音樂劇票房收入5716萬元，同比上升一倍多；兒童劇演出收入達1.29億，占全國49%。作為中國政治、文化中心，北京商業(yè)演出市場遠遠好于全國平均水平，僅有上海能與之比肩。京滬以18%的劇場承接57%的演出，穩(wěn)居演出市場主導地位。

商業(yè)演出發(fā)展趨勢。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國商演已經(jīng)積聚了相當力量，不僅場館眾多，而且演出場次量大。此次出現(xiàn)下滑，業(yè)內(nèi)普遍認為與中央八項規(guī)定出臺，機關事業(yè)單位三公經(jīng)費收緊有關。這次下降也在一定程度上擠干了我國商業(yè)演出市場的政策水分。因此，可以預見，中國商業(yè)演出未來走勢將更多依靠市場力量扭轉，隨著80、90人員逐漸走向社會年輕觀眾將成為消費主力，格調(diào)高雅、藝術性強的話劇、音樂劇、音樂節(jié)等領域逆勢上揚，未來市場規(guī)模將持續(xù)擴大。

1.2.1TVCC建設背景

中國中央電視臺堪稱中國傳媒行業(yè)的巨無霸，進入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，面對全球經(jīng)濟一體化、消費需求多元化，以及科學技術迅猛發(fā)展的特點，社會、普通大眾對文化生活和文化產(chǎn)品的需求水平不斷提升。中國加入世貿(mào)WTO之后，來自國際傳媒行業(yè)的競爭日趨激烈，中國中央電視臺面臨著巨大的挑戰(zhàn)。為提升央視傳媒形象，更好擔負起新技術、高質(zhì)量、高水平的宣傳報道及市場化產(chǎn)品的社會進步賦予給它新的使命，央視于2004年開始建設全新的大樓，并于2014年完成竣工。新的大樓即TVCC（電視文化中心），它以是開放的、壯觀的形象矗立于北京，成為北京CBD的地標。TVCC的主要功能是接待訪客，同時對公眾開放。在首層．人們可穿過大堂直達1 500座的劇場、大型宴會廳、數(shù)碼影院，錄音棚、展覽設施。大樓內(nèi)部包含為2008奧運會特別設立的國際演播中心，同時設有五星級酒店，客人從大樓東側專屬?？空具M入便可直達位于五層的登記處及餐廳、休息室和會議廳。央視電視文化中心（以下簡稱TVCC）是中央電視臺新樓主樓的文化配套設施，是央視媒體經(jīng)營業(yè)務的重要組成部分，是完全市場化經(jīng)營的實體。TVCC做為中央電視臺嶄新的經(jīng)營平臺，將充分利用央視媒體資源，品牌資源及央視主體業(yè)務開展經(jīng)營活動。TVCC集酒店、大劇院、旅游商品、演播室等于一體的綜合媒體服務機構，采用完全市場化的經(jīng)營模式對社會開放。TVCC是連接央視與社會的橋梁，是實現(xiàn)央視成為世界一流媒體國際化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的重要實施平臺；是消除觀眾心目中神秘感、增加親切感的重要手段；是央視塑造社會公信力、傳播央視精神的重要窗口。

TVCC建成后，便成為北京市中心一流的大劇院，必將為繁榮北京文化市場做出巨大貢獻。

1.2.2文化的傳承與矛盾沖突 如何使文化傳承與新媒體完美結合，一直是文化演出市場關注的重要話題。秉持“傳承文明，開拓創(chuàng)新”宗旨的央視，近幾年，央視依靠其強大的技術優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，進行著傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，當然，這種傳承依靠的主要是電視這一傳統(tǒng)媒體，比如中央電視臺推出的大型飲食紀實節(jié)目《舌尖上的中國》，主創(chuàng)人員將富于中國傳統(tǒng)文化的的飲食作為反映中國深厚美學特征的載體，使用現(xiàn)代傳播理念和攝影技術，給眾多的視頻設計作品賦予了深刻的民族印記。每年一度的央視春晚，更是傳承傳統(tǒng)文化理念與新媒體新技術相結合的典范，至今為止，在中國沒有哪一個舞臺、劇院能將二者完美結合，使文化傳播變得如此生動，如此令百姓喜聞樂見。在中央電視臺春晚舞臺上，近2000名觀眾齊聚演播大廳，整個大廳使用傳統(tǒng)的具有濃郁喜慶色彩的中國紅的主色調(diào)，演出內(nèi)容除了年輕觀眾偏愛的歌舞演唱類劇目外，每年都少不了傳統(tǒng)戲曲環(huán)節(jié)，尤其京劇，占了相當分量。體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)戲曲藝術的的最高水準，也起到了良好的推介作用。而央視在春晚直播方面則體現(xiàn)了較為先進的技術水準：全球同步直播，先進的舞臺效果。使傳統(tǒng)文化搭乘先進技術的快船走進千家萬戶，走向世界?？v觀央視利用新媒體對傳承傳統(tǒng)文化，其作用主要體現(xiàn)在兩個方面，即：一是使用媒體資源對傳統(tǒng)文化的開發(fā)，用現(xiàn)代技術手段根據(jù)文化產(chǎn)品制作的規(guī)律賦予文化新的活力，讓消費者和受眾喜聞樂見；二是密切人與文化互動關系的設計，讓受眾參與其中，身臨其境，更好地感受領略、解讀判斷，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化的欣賞價值。在媒體資源的外顯設計方面，應更加考量媒體資源體現(xiàn)傳統(tǒng)文化底蘊。資源外顯要在外顯符號結構上表達傳統(tǒng)文化的深厚內(nèi)涵，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的特質(zhì)；視屏界面的色彩、形態(tài)等要素的選擇與整合應由民族藝術的特點，形成飽含中華民族意味的視覺形式。視覺文化以其直觀、簡潔的特點，正逐步挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的語言文化符號傳播系統(tǒng)，這也是劇院商業(yè)演出所憑借的傳播形式，要使視覺文化更多的與新技術、新梅體結合，打造觀眾所喜聞樂見的視聽盛宴，方能更好地傳播傳統(tǒng)文化。

1.4愿景與使命

北京市的文化市場是一個比較成熟、開放的市場。多年的發(fā)展，已經(jīng)培育了一批高水準的演藝團隊，廣大群眾對話劇、京劇、古典音樂劇等優(yōu)秀項目具有較大熱情，擁有較好商業(yè)演出氣氛。而TVCC依托CCTV強大的品牌優(yōu)勢和無可匹敵的技術傳播優(yōu)勢，在首都的商業(yè)演出市場中已占盡天時、地利、人和，TVCC更應該將這種技術優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢轉化為競爭優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，為北京乃至全國全世界的消費者提供高水準、高檔次的文化產(chǎn)品，進一步滿足北京各界對高雅藝術的追求。使TVCC真正成為央視與大眾的橋梁，滿足觀眾對先進文化尤其是高雅藝術的需求，獲得更高的精神享受。

二、行業(yè)發(fā)展外部環(huán)境分析：

2.1行業(yè)概況

2.1.1美國百老匯演出市場分析借鑒

“百老匯”是英語broadway的音譯，翻譯成漢語就是“寬闊的大道、大街”的意思。從谷歌地圖上看，百老匯大街縱貫曼哈頓南北，沿路有許多著名的建筑、文化景點。在美國乃至全球，人們提起百老匯，已經(jīng)很少有人把它僅僅作為一條街，甚至很少有人知道它原來就是一條街，更多人是把它當作一個代名詞，一種象征，即：美國戲劇舞臺藝術的中心。我在此文章中提到的百老匯演出市場主要意指百老匯整個產(chǎn)業(yè)，它的成功經(jīng)驗將對TVCC產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供借鑒。

美國百老匯作為全球商業(yè)戲劇演出的中心，有數(shù)據(jù)顯示，在2012-2013年百老匯劇院演出1624周，觀眾1324萬，上演新劇42部，創(chuàng)造了11.4億美元的票房。目前，在戲劇產(chǎn)業(yè)上，僅有英國倫敦西區(qū)劇院區(qū)能與之相較一二，其他國家或地區(qū)還遠足以撼動其霸主地位。然而，誰能想到，享譽全球的百老匯歌劇院的曾經(jīng)是“大都會演唱廳”，該演唱廳后來因為經(jīng)營不善，先后改為賭場、溜冰場等，直到1887年才改建成百老匯大劇院，此后，各類戲劇院在此地云集，百老匯大街也逐漸成為美國戲劇藝術創(chuàng)作演出中心。世界經(jīng)濟危機爆發(fā)后，美國深陷其中，工廠倒閉，工人失業(yè)，此時的百老匯推出大量諷刺現(xiàn)實，的音樂劇，迅速獲得民眾的青睞，也積聚了一批忠誠的觀眾。時代的創(chuàng)傷、人民的悲痛以及對未來的夢想，使百老匯音樂劇在這個嚴酷的經(jīng)濟危機中，迎來了自己蓬勃發(fā)展的春天。二戰(zhàn)中，美國歷史上第一部劇情音樂劇——《俄克拉荷馬》誕生，深情呼喚著美國精神的復蘇，這也迎來了百老匯音樂劇的第一個黃金歲月，直到70年代，藝術家們把新的藝術理念和創(chuàng)造形式融入到音樂劇的創(chuàng)作中，自此開啟了百老匯劇院的第二個全盛時期。到80年代，由于制作規(guī)模和制作成本的不斷擴大，以及電視唱片業(yè)的沖擊，百老匯音樂劇使百老匯的劇院血本無歸的境遇。目前，“百老匯劇院的音樂劇主要有兩種：一是重排以前的經(jīng)典劇目；二是對相同題材以音樂劇的形式進行重新上演。”隨著音樂劇核心競爭力——創(chuàng)新的減弱，百老匯音樂劇的核心觀眾正日益減少，而這又使得音樂劇的創(chuàng)作者失去了繼續(xù)創(chuàng)作的動力，彼此陷入惡性循環(huán)，百老匯也日漸式微。上世紀末，百老匯在政界和文化界知名人士的大力推動下，不斷深化的市場體制改革，迎合社會需求多元化、國際化，通過一系列營銷手段的努力，百老匯的劇院才慢慢走出困境，每年票房收入逾10億美元，它跌宕起伏的發(fā)展歷程，己為現(xiàn)代戲劇產(chǎn)業(yè)的提供了難得經(jīng)典范例?；仡櫄v史，我們不難發(fā)現(xiàn)，百老匯的成功，主要來源于這幾個方面：一是建立標準化管理模式，運用制作人制度和以劇院經(jīng)營管理為核心：以劇院集團為核心，完成劇目從創(chuàng)作、投資制作、挑選演員并組織培訓到劇目推廣銷售和舞臺演出等一系列的環(huán)環(huán)環(huán)相扣的全過程，實現(xiàn)一次投入多年產(chǎn)出的規(guī)模效應；二是企業(yè)化運作，雖然經(jīng)營的文化藝術產(chǎn)品，但其運營模式有其是營銷模式完全是企業(yè)化運營，在運營中，百老匯通過多年積累起來的顧客關系，不斷拓展人脈，也即4R營銷理論中的Relevance（關聯(lián)），并不斷通過迎合觀眾口味和需求，增強反應(Reaction)能力，強化與顧客關系(Relationship)，不斷提升顧客忠誠度，由此獲得Reward(回報)；三是更加專業(yè)化的資源配置。一方面專業(yè)分工細致，保證各個環(huán)節(jié)的專業(yè)化程度，另一方面合作式的投資方與制作團隊的合作方式，最大限度的發(fā)揮制作團隊的專業(yè)能力，對其形成激勵，同時也增強了合作過程中應對危機的靈活性；四是善于運用先進技術，尤其是先進的攝影技術和傳播技術，使戲劇演出不固定在舞臺，而是通過DVVCD等形式走向普通階層，擴大了影響面。

2.1.2國內(nèi)主要城市演出市場分析

中國的劇院現(xiàn)代化經(jīng)營要晚于西方國家，甚至晚于印度等新興國家，加之中國的文化體制制約，商業(yè)演出的流動性較小，而幅員遼闊、歷史悠久，也使國內(nèi)的劇院演出呈現(xiàn)條塊分割、壁壘分明的情況。從地域劃分，主要是北京、上海、廣州三大劇院演出市場，其中北京最為繁盛，幾乎占了全國戲劇產(chǎn)業(yè)的五分之二?？傮w來看，隨著我國國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國各地文化基礎設施建設進入“大躍進”時期，大劇院的建設也愈加多。我國的劇院經(jīng)營管理模式是在建設規(guī)劃時期就已經(jīng)制定好了一座劇院的整體設計，功能定位、空間布局、技術參數(shù)設定，都會與劇院的今后的經(jīng)營管理方式息息相關。由于劇院經(jīng)營產(chǎn)品的特殊性，及其在文化產(chǎn)業(yè)中的特殊地位，我國較大型的劇院完全由都是有國家、地方政府出資建設的，這也決定了劇院建成后必然成為受到體制影響，即：除少數(shù)經(jīng)濟發(fā)達、開放程度較高城市的劇院市場化程度較高外，它們中大部分都成為了公有制的帶有企業(yè)性質(zhì)的事業(yè)單位，在管理方式沿用行政管理的模式，在運營上更多帶有公益性色彩，管理方式滯后、營銷觀念薄弱。最終導致劇院、劇場使用率長期低位徘徊。有數(shù)據(jù)顯示，京滬以占全國17%的劇院數(shù)量，實現(xiàn)了占全國59%的商業(yè)演出份額。而京滬大型新劇院的代表如國家大劇院、上海大劇院等，往往是形成了較為完備的經(jīng)營模式和營銷理念，自身成立了獨立的管理、經(jīng)營部門，市場化程度較高。第二是劇院持有者和專業(yè)管理公司合作經(jīng)營的模式，結成聯(lián)盟，如保利院線、中演院線，這種經(jīng)營管理模式的產(chǎn)生，也是隨著我國劇院、劇場進行體制改革而出現(xiàn)的，這一類的劇院多為原隸屬于政府相關文化部門的劇院組成。劇院擁有者和專業(yè)的管理公司按照雙方的出資比例，成立新的有限責任之公司，這個新的公司就會負責劇院未來的經(jīng)營管理任務。這種模式的優(yōu)勢在于劇院擁有者和管理公司，可以在各自擅長的方面做工作，共同促進劇院的發(fā)展目標，有著優(yōu)勢互補協(xié)調(diào)發(fā)展的特殊性能。在提高劇院經(jīng)營收入的同時，還可以保證劇院方的人員合理化配置，解決了管理人員的工作出路并且還可以優(yōu)化經(jīng)營管理方式。由北京市文化局與保利文化藝術有限公司合作成立的北京保利紫荊城劇院管理有限公司，負責經(jīng)營的中山音樂廳項目就是采用了這一模式。第三種是委托經(jīng)營這種經(jīng)營的方式是將劇院委托給專業(yè)的劇院管理公司，雙方根據(jù)具體的委托協(xié)議，獲得各自相應的經(jīng)濟回報。在合作期內(nèi)，劇院業(yè)主將劇院委托給管理公司后就不再參與關于劇院的任何經(jīng)營活動，只是以整租后的租金為收入來源。而其他的由組織演出項目、租用場地、附屬設施的營業(yè)收入等全部歸管理公司所有。這種經(jīng)營模式是根據(jù)目前我國尚不發(fā)達的演出市場條件出現(xiàn)的?，F(xiàn)存的演出市場的種種不完善、不成熟的情況，多數(shù)新近建設的大劇院還一時不能適應市場化運作的方式，和市場大環(huán)境激烈的競爭，維持劇院的正常運作會顯現(xiàn)的很艱難，這樣的全權托管方式可以再幾年內(nèi)穩(wěn)定市場環(huán)境，并提升劇院的知名度。多數(shù)情況下這類全托的劇院多數(shù)是在政府給予資金補貼的前提下，實施這樣的經(jīng)營方式的。開啟這種模式先河的是上海東方藝術中心，它通過招投標的方式，在全國尋求劇院管理合作者。

這三大網(wǎng)絡是國內(nèi)商業(yè)演出的標桿，不論是在演出規(guī)模上還是在藝術標準上，都在全國范圍內(nèi)走在前列。在三大網(wǎng)絡之外，依據(jù)演出市場份額，又明顯有以云南旅游演出、遼寧二人轉、浙江農(nóng)村演出和湖南娛樂性演出等獨居特色的劇院經(jīng)營，但這幾個省份無論在規(guī)模、藝術水準都遠不能京滬相抗衡。

2.1.3北京演出市場分析及劇院運營管理模式分析

北京是中國最大、最繁榮的商業(yè)演出市場，其以占全國10%左右的劇院、劇場創(chuàng)造了占全國30%以上的演出收入，出演唱業(yè)屈居第二以外，其它各項演出指標遠遠領先全國。這一切成績的取得，得益于以下3點因素：一是北京經(jīng)濟發(fā)達，人均可支配收入32000元，達到中等發(fā)達國家水平，人們有較強的消費能力；二是北京居民文化素質(zhì)較高，每1000人中大學生比例在全國無可匹敵，較高的文化素質(zhì)催生了對文化產(chǎn)品的需求；三是劇院運作較為規(guī)范科學，一些大的劇院如：國家大劇院等有自己的運營機構和營銷團隊，經(jīng)營理念先進，管理水平較高。在此以北京保利劇院管理公司和國家大劇院為例，對其管理模式、發(fā)展前景、盈利模式進行分析。

北京保利劇院管理有限公司經(jīng)營著35家劇院、有觀眾廳 65個，觀眾座位 72225個。經(jīng)營管理的國有資產(chǎn)已超過 200億元。管理業(yè)務已全面靜茹全國 20個省市自治區(qū)，成為綜合性集團化劇院管理企業(yè)。其組織管理模式屬于垂直型 4級管理架構，總公司下設三個部門，演出運營中心、管理中心、財務中心分管地方的 33個地方分公司，而 33個地方分公司則分管地方劇院和演出場所。從總部下設的三大部門來看，相對簡單，只設演出運營中心對全國的地方公司的演出進行統(tǒng)籌管理，然后由地方分公司對地方劇院的具體演出安排自行決定，這種制度設定，能夠達到簡政放權的目的，專業(yè)化分工和因地制宜將能最大化的提高經(jīng)營效率。其它的兩個部門的功能也類似，基本是對地方賦予了較大的自主經(jīng)營權限，但總公司對于分公司的財務控制又能起到對于地方分公司在財務使用方面的限制作用。此外，公司的垂直管理模式還有一個優(yōu)點在于，公司擴張的邊際成本較低，這一成本主要包括管理上的隱形成本，扁平化組織架構的規(guī)模擴張很容易引起管理上的超負荷從而導致低效率，但垂直型的管理模式則容易復制，且本身這種組織架構的伸縮性較強，容量較大。采取委托化的經(jīng)營管理模式，保利的定位是專業(yè)化的劇場管理公司，但從其自身來看，在全國范圍內(nèi)大規(guī)模的興建劇場，擴大規(guī)模，以占領市場的方案顯然不可行，而在地方，有許多劇場受政府補助，但卻不善管理，經(jīng)營出現(xiàn)問題。在此背景下，保利與這些劇場的合作就成了水到渠成的事情。地方劇場將整個劇場以整租的形式委托給保利經(jīng)營，劇場所有者不參與經(jīng)營，保利完成地方劇場承擔的任務并給予一定的報酬。加之這種模式可以有效促使劇院人才流動和劇目交流，對于像保利這樣資源豐富、規(guī)模巨大的公司來說，無疑更有助于盤活資源。

中國國家大劇院高 46.68米。由法國建筑師Paolo.androu主持設計，設計方為法國巴黎機場公司。是當時亞洲最大的劇院綜合體,也是新北京的地標性建筑。它的組織結構呈現(xiàn)出較為明顯的扁平化組織架構的特點。由于國家大劇院承擔著國家藝術教育的重要任務，所以其組織架構的設計并追尋經(jīng)營效率最大化這一原則，藝術教育交流和藝術研究發(fā)展也是其重要的價值目標，因此，國家大劇院并未也難以實現(xiàn)在全國范圍內(nèi)的行擴張。

國家大劇院因是國家出資建立，采取的是自行管理模式，是經(jīng)營者和管理者，它的生存和發(fā)展既需要演出經(jīng)營收入，更離不開國家的資金扶持。在盈利實現(xiàn)方式上看，一部分來自于劇場出租業(yè)務，即演出團隊的租金；另一部分來自原創(chuàng)劇作演出的盈利。劇作的原創(chuàng)性正是國家法劇院區(qū)別于北京其他大劇院的意向關鍵指標。

自身擁有強大的原創(chuàng)無疑使國家大劇院有潛力在未來演藝市場的發(fā)展中占據(jù)高地。

三、內(nèi)部資源SWOT分析

3.1 S-央視品牌資源

S即優(yōu)勢（strengths），TVCC是中國中央電視臺出資建設的，央視所具有的豐富、良好的品牌資源是TVCC最有價值的資源，也是TVCC參與演出市場競爭所擁有的最大的優(yōu)勢。

3.1.1媒體行業(yè)資源

中央電視臺是當今中國大陸最具競爭力的主流媒體，也是中國傳媒行業(yè)的巨無霸。據(jù)統(tǒng)計，央視目前擁有422個數(shù)字付費頻道，覆蓋全國14億觀眾，在171個國家和地區(qū)落地，擁有3.14億海外用戶。同時基本具備了全天24小時不間斷、日均多語種150條、視頻素材120條的發(fā)稿能力。中央電視臺在全國設有31個國內(nèi)記者站，并與50多家地方電視臺建立了比較完善的電視直播聯(lián)盟體系。2013年央視19個開路頻道總體收視分額達38%，創(chuàng)2000年來新高；全國14億觀眾人均每日收看中央電視臺節(jié)目的時間為52分鐘（人均每日收看電視時間為154分鐘）。在新媒體方面，央視也非常重視網(wǎng)絡媒體、移動沒的作用，先后開辦004km.cn

人類進入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，網(wǎng)絡的影響已經(jīng)根深蒂固，網(wǎng)絡營銷在國內(nèi)企業(yè)中的應用正逐步走向深入，但是相比國際優(yōu)秀企業(yè)，國內(nèi)的應用才剛剛起步。隨著網(wǎng)絡交易、傳播對于傳統(tǒng)經(jīng)濟的不斷滲透和影響，國內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)尤其是劇院等文化演出和傳播企業(yè)，如果不能有效地利用低成本高效率的網(wǎng)絡營銷的手段進行營銷,將面臨極大的競爭劣勢。營銷的基本目的是為了增加信息的傳播面，讓更多的人了解產(chǎn)品，與更多的顧客建立聯(lián)系，直至獲得消費者的青睞，取得回報。網(wǎng)絡營銷可以輕松的可做到這一點，大部分網(wǎng)絡營銷方法都能使顧客更加快捷地接觸到產(chǎn)品的有關詳細信息。同時，促進銷售并不限于促進網(wǎng)上銷售，事實上，網(wǎng)絡營銷在很多情況下對于促進網(wǎng)下銷售十分有價值。網(wǎng)絡促銷以其巨大的接觸面和極高的信息量，提升了宣傳效率，營銷效率，同時極大的降低了人力成本，而且可以更為輕松的達到促銷效果。這種做法對于中小企業(yè)來說可以節(jié)省大量人力支出、財力支出。網(wǎng)絡促銷還可以激發(fā)宣傳者的創(chuàng)新意識，避免現(xiàn)實促銷宣傳中的千篇一律，人才資源先對雄厚的企業(yè)甚至可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結合來達到最佳的促銷效果。

TVCC身后是央視，具有國家大劇院、保利劇院等競爭對手無可比擬的人才優(yōu)勢和網(wǎng)絡技術優(yōu)勢，可以通過建立官方網(wǎng)站，加強自身宣傳及營銷，根據(jù)網(wǎng)絡宣傳的特點，及時在官網(wǎng)上發(fā)布演出信息，讓觀眾及時知曉有關演出情況，引發(fā)觀眾興趣，建立與觀眾的關聯(lián)，通過查看觀眾的留言，了解觀眾的關注面、興趣點，實時把握觀眾需求動向。并將這種動向迅速在劇院內(nèi)部包括主創(chuàng)人員層面進行消化。也可以通過頭腦風暴法等方式，提煉劇院產(chǎn)品的設計新理念。逐步改進產(chǎn)品設計以符合大眾消費需求。

5.1.2.2.5 TVCC MOBILE

TVCC MOBILE即TVCC的手機傳播，當前，隨著APP技術的發(fā)展，網(wǎng)絡開始應用于手機，智能手機已基本具備了上網(wǎng)功能，我國有近4億的智能手機用戶，這是巨大的基礎市場，是一個數(shù)量龐大的受眾面，推動TVCC在手機平臺的傳播，無疑將極大地提升營銷效果。而手機的上網(wǎng)功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現(xiàn)在手機上網(wǎng)資費更貴，但攜帶方便，而手機屏幕較小，一個頁面上所能承載的信息相對較小，因此，手機頁面?zhèn)鞑サ母嗍俏淖痔幚硇畔?，而不是圖像、音頻信息。因此，在利用手機網(wǎng)絡進行宣傳和營銷時就要充分考慮到這一點。也要把握通過手機平臺營銷的規(guī)律。一是建立手機短信的發(fā)布平臺，向廣大手機用戶發(fā)布劇院演出的相關短信，引發(fā)手機用戶的興趣；二是建立劇院手機報等手機媒體，編發(fā)劇院演出、劇院場館設施、劇目主創(chuàng)人員信息、演藝明星相關信息，引發(fā)讀者的興趣，建立于觀眾的關聯(lián)；三是適時開展手機平臺上的有獎競猜活動、回答問題送話費、觀看演出送手機登活動，增進與關總的關系；四是根據(jù)手機平臺反映的問題，進行劇院演出劇目的修改、潤色，提升自身的反映能力。

5.1.3多元化產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略

我們生在一個多元化的世界，面對的是多元化的市場需求，單純靠某一種經(jīng)營方式已經(jīng)不可能滿足廣大消費者需求尤其是極具個性的文化需求。因此，我們需要開拓各種業(yè)務，以不斷適應社會經(jīng)濟發(fā)展需要，不斷滿足人們文化需要。

5.1.3.1時尚“秀”場

所謂時尚秀場，多數(shù)場合實際是時裝表演（fashion show），是由時裝模特在專業(yè)場所通過走T臺表演，展示時裝的活動。一般是在鋪有長長的跑道式地毯的表演臺上，模特穿上特制的時裝和配以相應的飾品，以特定的步伐和節(jié)奏來回走動并做各種動作和造形。時裝模特是傳遞設計師意圖的使者，用自己的形體姿態(tài)動作與時裝融合。通過模特，把服裝、音樂、表演融為一體，達到高度完美的藝術統(tǒng)一。這類表演演出成本較低，對于演出場所的場地要求和技術要求較低，但在時尚界的影響較大，具有引領消費時尚的巨大效應。中國最早的時裝表演算起來可能是著名畫家葉淺予先生組織的。當時，他在“云裳”時裝公司任時裝設計師，一家英國紡織印花布洋行找到他，要他為他們辦一次時裝展覽，后來葉淺予在南京路一家著名的外商惠羅百貨公司樓上辦起了上海第一次時裝展覽會。如今時尚秀在國內(nèi)已具有相當?shù)挠绊懥?，央視也即將舉辦2014秋冬中國國際時裝周、2014中國服裝論壇，屆時時尚界人士云集北京，也是對TVCC一個極好的宣傳推介機會。就場地而言，TVCC具有較大優(yōu)勢，它擁有1500個座位，相比國家大劇院動則2000多的作為，在場地上更符合時尚秀的要求，在燈光方面、舞臺方面也具有較大優(yōu)勢。時尚秀其引領時尚、聚焦眼球的功能也能為其起到幾號的宣傳效果。

5.1.3.2重大活動與新聞發(fā)布

在信息化日益明顯的今天，重大活動和新聞發(fā)布的的重要性日益突出，而重大活動和新聞發(fā)布往往規(guī)模較大，層級較高，一般的場所難以滿足這一規(guī)模和層級需要，自己建設場地又會導致資源浪費，因此許多組織的重大活動往往傾向于在劇院等地方開展。劇院承辦這一類活動不僅可以收取比較可觀的場租，同時因為人員密集，出席人員非富即貴，本身對劇院來講也是一種很好的宣傳，可謂名利雙收，而隨著會展業(yè)的發(fā)展，重大活動與新聞發(fā)布對場地要求也變得越來越苛刻。TVCC憑借傳媒優(yōu)勢和場地適中的優(yōu)勢，又處在中國政治經(jīng)濟中心北京這一地域，相對于國家大劇場、兒童劇場等局與昂更具有優(yōu)勢。

5.1.3.3名人名檔創(chuàng)意商品

名人名檔創(chuàng)意商品嚴格來講也是會展業(yè)的一部分，它對場地、交通的要求較高，同時也需要承辦單位具有較高的知名度，不會有人把創(chuàng)意產(chǎn)品擺到犄角旮旯里去。同時，它對舞臺、燈光等技術設備要求并不高，在北京CBD地塊，具備這些優(yōu)勢，無疑TVCC是其中之一，也是極具優(yōu)勢之一。

5.1.3.4媒體產(chǎn)品及節(jié)目交易

隨著文化市場的持續(xù)繁榮，大量的媒體節(jié)目被制作出來，據(jù)國家廣電總局披露資料顯示，我國每年生產(chǎn)電視劇1000多萬集，各類電視節(jié)目近110萬小時，這些海量產(chǎn)品需要市場消化，這就催生媒體產(chǎn)品與節(jié)目交易市場，TVCC完全可以成為交易場所的提供者、交易過程的參與者、交易活動的服務者。利用專業(yè)的場地、服務優(yōu)勢，為廣大文化產(chǎn)品制作行業(yè)提供優(yōu)良服務。

5.1.3.5獨立創(chuàng)作演出

獨立創(chuàng)作演出在百老匯的經(jīng)營架構中就取得了一定的成效，我國的國家大劇院也擁有雄厚的獨立創(chuàng)作能力和專業(yè)的創(chuàng)作團隊。這種獨立創(chuàng)作能力為劇院長遠發(fā)展提供了深厚的潛力。使得劇院可以參與劇作分成。TVCC本身可以憑借央視雄厚的人才優(yōu)勢和創(chuàng)作班底，結合自身的場地，完全可以進行獨立創(chuàng)作演出。

5.1.3.6 演出傳播

受困于時間、工作壓力和生活壓力，也有很多不會走進劇院，而是通過觀看電視直播、轉播的方式，來實現(xiàn)文化需要，針對這一特點，許多電視臺都在自己大型的演播室進行節(jié)目錄制，著名的演出節(jié)目如：春晚、元宵晚會等等，這些節(jié)目不僅在劇院的現(xiàn)場賺足觀眾喝彩，也通過電視轉播獲得更大的利潤比如春晚全球轉播，每年可為主辦方帶數(shù)以億計的收益，而劉老根劇場、江西南昌的新中源劇院也會在進行現(xiàn)場表演的同時，進行電視轉播。而電視播出與現(xiàn)場的觀看畢竟有所不同，一是燈光效果，普通的電視熒屏更笨就不可能具備現(xiàn)場的效果，二是音效，電視機無法復制現(xiàn)場的各種聲效?；诖?，側重TV的商業(yè)演出就必須考慮到電視觀眾的實際需要，在設計產(chǎn)品時，根據(jù)電視傳播的特點，對演出的畫面感、演員的舞臺感以及聲音的立體感等要做出適當調(diào)整。使得電視觀眾也能盡可能獲得優(yōu)良的觀賞效果，從而提高收視率。在解決了演出產(chǎn)品的攝制問題之后，即可以啟動傳播權的銷售，傳播權的銷售市場前景廣闊，它本身并不局限于電視媒體，在網(wǎng)絡視頻高度發(fā)展的今天，轉播權銷售給網(wǎng)絡傳播公司如：PPLIVE、優(yōu)酷等公司，也將是一個不錯的選擇。

5.1.3.7劇院冠名經(jīng)營

劇院冠名并不是什么新鮮事務，今年的上海大劇院獻演的費城交響樂團音樂會，成為雙方達成戰(zhàn)略合作之后首場“通用別克大師系列”的演出。近年來，利用商業(yè)贊助來平衡劇場營運開支已經(jīng)成為國際大多數(shù)劇院通行的運營模式。上海音樂廳被冠名，身為音樂廳主管部門的上海大劇院藝術中心總裁張哲曾說，“這不是創(chuàng)舉，這只是國際慣例”，極為誠懇的表達了這一觀點。與整個劇院被冠名相比，劇院中的某個廳、館與商業(yè)結盟更為常見。例如英國皇家歌劇院LINBURY劇場，就由LINBURY基金會冠名贊助，專用于青年劇作家、編舞等新作品演出。

當然，上海音樂廳的被冠名，也遭致部分市民的非議。但務實的說，藝術的傳播雖然不應和金錢扯上太多的關系，但絲毫不想獲得金錢的支持，藝術也是搞不下去的。上海大劇院作為非營利性機構，每年有大量公益性藝術活動需要推廣，需要資金支撐，被冠名，恰好可以再一定程度上解決資金問題。所以，對于政府資金支持只占7%上海大劇院來說，被冠名既是現(xiàn)實選擇，也為國內(nèi)其他有類似困境的劇院提供較好的范例。

TVCC或許或許不差錢，但同樣可以引進這一模式，與國內(nèi)外大型知名企業(yè)合作，爭取冠名，一方面增強自身的經(jīng)濟實力，提高自身的發(fā)展空間，對于觀眾而言，這樣也可以降低票價。

5.1.3.8演播室出租管理

按照共享經(jīng)濟學的觀點，所有閑置的機器設備及其它各類資源都是一種浪費。機器設備場地的價值在于使用，不使用的機器就是沒有發(fā)揮原有的價值。因此，閑置的東西，需要在它被閑置的時候讓渡其使用價值，也就是讓其它主題使用。對于演播室也是這樣，并不存在連軸轉的劇院，任何一家劇院都會有閑置的器材設備，都會在某個時段有暫時不用的演播室。為了盤活這些資源，使物盡其用，最好的辦法便是出租出去。但出租并不是租出去不管，我們還需要加強出租方面的管理，首先，應對所有演播室的使用頻率、使用時段進行詳盡的摸底調(diào)查，理清楚功能和特點；其次，對相關信息進行分析賽選，并將其同TVCC官網(wǎng)、手機平臺等信息渠道發(fā)布出去；再次，根據(jù)客戶的反饋信息，進行篩選，挑選出合適的承租方，簽訂租讓協(xié)議，進行出租。這樣的管理，既盤活了資源，增家了收入，也可以有效確保劇院設施的維護與安保。

5.2收入渠道

作為一家綜合性大型劇院，它的收入主要來自文化演出，但單純依靠文化演出時很難維持收支平衡的，它必然開拓各種經(jīng)營項目，比如前文已經(jīng)提到的6中經(jīng)營項目，有了這樣的經(jīng)營項目就必然會增加收入渠道。為劇院創(chuàng)收帶來保障。

5.2.1票務

任何一家劇院的主要業(yè)務都應該是文化演出，演出收入可以分為票務收入、廣告收入和冠名收入，其中票務是相對主要的收入，也是能夠對其它收入產(chǎn)生巨大影響的一項?，F(xiàn)在，劇院票務大腳有票務公司經(jīng)營，目前北京票務公司整體規(guī)模較小，專業(yè)票務網(wǎng)站以多票種銷售為主，北京的演出票務公司總共有100多家，以小規(guī)模票務公司為主，上規(guī)模的票務公司不到10家。另外，非專業(yè)性票務公司所占比重較大，票務經(jīng)營只是非專業(yè)性票務公司的部分業(yè)務。另外，北京演出票務的專業(yè)網(wǎng)站有75個（不包括可售票的演出場館和演出經(jīng)紀機構的網(wǎng)站）。其中業(yè)務不限于演出票務的網(wǎng)站有53家，占總數(shù)的71%，大多數(shù)票務網(wǎng)站銷售的票種不只是演出票，一般還銷售體育賽事票和電影票，此外還有部分網(wǎng)站同時銷售火車票、機票、旅游票等。另外，在這75家票務網(wǎng)站中實現(xiàn)異地連鎖的有12家，占總數(shù)的16%，大多數(shù)票務網(wǎng)站還只是在北京開展業(yè)務。演出票務公司壟斷趨勢逐漸顯現(xiàn)，目前，北京90%以上的演出都可以通過“中演票務通”來訂票；“中票在線”也包攬了北京票務市場80%的票務總代理業(yè)務，90%的話劇和大部分的體育賽事通過他們的平臺進行售票。從這兩家領頭票務公司的發(fā)展軌跡和其所擁有的演出資源來看，它們已初步顯示了其作為信息平臺的潛力，逐漸成為豐富的演出節(jié)目超市。項目少的公司或網(wǎng)站為消費者提供的可選擇性相對較差，價格方面的營銷策略不能擺脫長期競爭的困局。所以具備了足夠項目數(shù)量和市場地位的票務大公司會在領先的位置上越跑越遠，直至實現(xiàn)壟斷。未來的票務行業(yè)很可能出現(xiàn)三分天下、一家獨大的局面。

5.2.1.1旅行社

國家對旅游事業(yè)的扶持力度正在加大，而北京有時傳統(tǒng)的旅游城市，每年入京旅游人數(shù)以億計，北京是一個巨大的旅游市場。坐擁巨大資源，自然應及早謀劃，旅行社的營運項目通常包括了各種交通運輸票券（例如機票、巴士票與船票），套裝行程，旅行保險，旅行書籍等的銷售，與國際旅行所需的證照（例如護照、簽證）的咨詢代辦。最小的旅行社可能只有一人，最大的旅行社則全球都有分店。從旅行社衍生的職業(yè)有：領隊、導游、票務員、簽證專員、計調(diào)員（旅游操作）等。經(jīng)營旅行社是必須要持有當局發(fā)出的有效牌照，并且必須是某指定旅行社商會的會員才能經(jīng)營旅行團，進行帶團旅行。課件，進入旅行社業(yè)務，講給TVCC帶來巨大商機。

5.2.1.2現(xiàn)場演出

藝術是市場經(jīng)濟的大海中極難預測和駕御的一個領域，好的藝術生產(chǎn)很難作量化控制，對藝術的質(zhì)量也不可能制定出完全客觀的通用標準；而在各個藝術門類中，相對于可以大量機械復制的電影、電視以及可以儲存在倉庫里的繪畫、雕塑，需要真人當場演出的表演藝術，尤其是其中的戲劇的市場，又更是難中之難。在當今世界的戲劇市場中，眼光最靈、成就最大的弄潮兒無疑是百老匯四大音樂劇《貓》、《悲慘世界》、《歌劇院的幽靈》以及《西貢小姐》的制作人，英國人開默任?麥肯拓須（Cameron McKintosh）。這四個戲可以說個個都是戲劇史上的奇跡，其中資格最老的《貓》將在2000年六月二十五日演出最后一場，創(chuàng)下連續(xù)十八年在百老匯演出的紀錄。算到那天為止，這個演出場次的紀錄將是7，397場（而且是在同一個劇場），觀眾總數(shù)將達到一千萬人次，票房總收入三億八千萬美元。這些數(shù)字還遠不是《貓》劇的最后總結算，這個戲經(jīng)常有許多劇組同時進行演出，至今已經(jīng)在三十個國家演過，全球觀眾的總數(shù)估計是五千萬人次；就在百老匯的《貓》關門以后，倫敦那個早在1981年就已首演的《貓》還會繼續(xù)演下去（《USA Today》）。所有這些演出的組織都是由麥肯拓須手下的分公司操作的，《貓》關門以后，上述的另外三個年輕一些的音樂劇還會在百老匯紅上好幾年，同時也有許多劇組在各國各地演出。在這四棵最大的搖錢樹之外，麥肯拓須還制作過《日落大道》等另外幾個成功的音樂劇，目前還有幾個大大小小的戲劇項目正在操作當中。即便他以后的戲一個都不成功，到現(xiàn)在為止，他已經(jīng)成了有史以來最富有的戲劇家；也可以說，麥肯拓須是人類歷史上最懂得戲劇市場的運作因而從中得益最多的制作人。然而，就連這樣一個老手，對市場的預測也常會與現(xiàn)實相距甚遠。還是以《貓》為例，早在1991年的時候，他估計《貓》還能在百老匯堅持差不多兩年，結果卻是還有將近九年。當時他還估計《悲慘世界》只能再演四五年，現(xiàn)在已經(jīng)八九年過去了，還看不出什么時候需要停演。麥肯拓須很清楚地知道，自己對戲劇市場的預測能力有限，因此當《時代》周刊的劇評家問他有什么經(jīng)營的訣竅時，他直截了當?shù)鼗卮鹫f：“我沒有任何公式。任何人要是在一生中取得過我那些戲當中的一個那樣的成功，就已經(jīng)可以說是運氣非常之好。而我竟連著碰上了四個，這怎么可能呢？沒有人能解釋這里頭的道理。”現(xiàn)場演出是劇院重要的收入來源渠道，主要表現(xiàn)為巨大了關眾資源。

5.2.1.3電子商務

電子商務是指在互聯(lián)網(wǎng)(Internet)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)和增值網(wǎng)(VAN，Value Added Network)上以電子交易方式進行交易活動和相關服務活動，是傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡化。電子商務包括電子貨幣交換、供應鏈管理、電子交易市場、網(wǎng)絡營銷、在線事務處理、電子數(shù)據(jù)交換(EDI)、存貨管理和自動數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。電子商務利用到的信息技術包括：互聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、數(shù)據(jù)庫、電子目錄和移動電話等，買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業(yè)運營模式。人們因自己所處的地位和對電子商務參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義。通過電子商務的模式，經(jīng)營劇院，可以產(chǎn)生巨大的利益，既可以方便觀眾，也能夠更好的推廣劇院品牌。

5.2.2轉播權銷售

5.2.3 CD/DVD銷售

CD、DVD都是行將就木的產(chǎn)品，待之而起的是網(wǎng)絡視頻，在互聯(lián)網(wǎng)時代，更新速度之快令人瞠目結舌，如果繼續(xù)開發(fā)這一類產(chǎn)品，進行營銷無疑是得不償失的。

5.2.4 TVCC.COM訂閱

人類進入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，網(wǎng)絡的影響已經(jīng)根深蒂固，網(wǎng)絡營銷在國內(nèi)企業(yè)中的應用正逐步走向深入，但是相比國際優(yōu)秀企業(yè)，國內(nèi)的應用才剛剛起步。中國網(wǎng)絡營銷網(wǎng)是首家網(wǎng)絡營銷資訊門戶，那里提供了豐富的信息資源。從“中國網(wǎng)絡營銷網(wǎng)”Tinlu提供的相關資料表明，這也就意味著，隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟對于傳統(tǒng)經(jīng)濟的不斷滲透，國內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效地利用低成本高效率的網(wǎng)絡營銷的手段,將面臨著極大的競爭劣勢。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網(wǎng)上銷售，事實上，網(wǎng)絡營銷在很多情況下對于促進網(wǎng)下銷售十分有價值。以網(wǎng)絡廣告為代表。網(wǎng)上促銷沒有傳統(tǒng)營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網(wǎng)絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果。這種做法對于中小企業(yè)來說可以節(jié)省大量人力支出、財力支出。通過網(wǎng)絡廣告的效應可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費者，可以通過網(wǎng)絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費層面。網(wǎng)絡促銷還可以避免現(xiàn)實中促銷的千篇一律，可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結合來達到最佳的促銷效果。

TVCC可以通過建立官方網(wǎng)站，加強自身宣傳及營銷，根據(jù)網(wǎng)絡宣傳的特點，及時在官網(wǎng)上發(fā)布演出信息，讓觀眾及時知曉有關演出情況，引發(fā)觀眾興趣，建立與觀眾的關聯(lián)，通過查看觀眾的留言，了解觀眾的關注面、興趣點，實時把握觀眾需求動向。并將這種動向迅速在劇院內(nèi)部包括主創(chuàng)人員層面進行消化。也可以通過頭腦風暴法等方式，提煉劇院產(chǎn)品的設計新理念。逐步使設計出的產(chǎn)品符合大眾消費需求。

5.2.5 TVCC收費app

TVCC MOBILE即TVCC的手機傳播，當前，隨著APP技術的發(fā)展，網(wǎng)絡開始應用于手機，智能手機已基本具備了上網(wǎng)功能，我國有近4億的智能手機用戶，這是巨大的基礎市場，是一個數(shù)量龐大的受眾面，推動TVCC在手機平臺的傳播，無疑將極大地提升營銷效果。而手機的上網(wǎng)功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現(xiàn)在手機上網(wǎng)資費更貴，但攜帶方便，而手機屏幕較小，一個頁面上所能承載的信息相對較小，因此，手機頁面?zhèn)鞑サ母嗍俏淖痔幚硇畔?，而不是圖像、音頻信息。因此，在利用手機網(wǎng)絡進行宣傳和營銷時就要充分考慮到這一點。也要把我手機營銷的規(guī)律。一是建立手機短信的發(fā)布平臺，向廣大手機用戶發(fā)布劇院演出的相關短信，引發(fā)手機用戶的興趣；二是建立劇院手機報等手機媒體，編發(fā)劇院演出、劇院場館設施、劇目主創(chuàng)人員信息、演藝明星相關信息，引發(fā)讀者的興趣，建立于觀眾的關聯(lián)；三是適時開展手機平臺上的有獎競猜活動、回答問題送話費、觀看演出送手機登活動，增進與關總的關系；四是根據(jù)手機平臺反映的問題，進行劇院演出劇目的修改、潤色，提升自身的反映能力。

5.3溝通

不同客戶群的關注點往往不同，我們需要用不同的方式，去加強與客戶的交流，明白其需求，針對其所需，告知我所有，必回取得較好營銷效果。

5.3.1傳統(tǒng)營銷

傳統(tǒng)的營銷方式士人不自覺的聯(lián)想到拉橫幅，貼廣告，但作為國內(nèi)一流的劇院，顯然是不會運用這種所謂的宣傳方法的，我們更多的是采用電話訪問電視宣傳的方式，建立于觀眾的聯(lián)系，是觀眾注意到TVCC的相關演出信息，并根據(jù)觀眾在采訪中提出的有關意見建議，進行改進，最終完成一次傳統(tǒng)營銷。

5.3.2網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷在國內(nèi)企業(yè)中的應用正逐步走向深入，但是相比國際優(yōu)秀企業(yè)，國內(nèi)的應用才剛剛起步。中國網(wǎng)絡營銷網(wǎng)是首家網(wǎng)絡營銷資訊門戶，那里提供了豐富的信息資源。從“中國網(wǎng)絡營銷網(wǎng)”Tinlu提供的相關資料表明，這也就意味著，隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟對于傳統(tǒng)經(jīng)濟的不斷滲透，國內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效地利用低成本高效率的網(wǎng)絡營銷的手段,將面臨著極大的競爭劣勢。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網(wǎng)上銷售，事實上，網(wǎng)絡營銷在很多情況下對于促進網(wǎng)下銷售十分有價值。以網(wǎng)絡廣告為代表。網(wǎng)上促銷沒有傳統(tǒng)營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網(wǎng)絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果。這種做法對于中小企業(yè)來說可以節(jié)省大量人力支出、財力支出。通過網(wǎng)絡廣告的效應可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費者，可以通過網(wǎng)絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費層面。網(wǎng)絡促銷還可以避免現(xiàn)實中促銷的千篇一律，可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結合來達到最佳的促銷效果。

TVCC可以通過建立官方網(wǎng)站，加強自身宣傳及營銷，根據(jù)網(wǎng)絡宣傳的特點，及時在官網(wǎng)上發(fā)布演出信息，讓觀眾及時知曉有關演出情況，引發(fā)觀眾興趣，建立與觀眾的關聯(lián)，通過查看觀眾的留言，了解觀眾的關注面、興趣點，實時把握觀眾需求動向。并將這種動向迅速在劇院內(nèi)部包括主創(chuàng)人員層面進行消化。也可以通過頭腦風暴法等方式，提煉劇院產(chǎn)品的設計新理念。逐步使設計出的產(chǎn)品符合大眾消費需求。

5.3.3移動營銷

TVCC MOBILE即TVCC的手機傳播，當前，隨著APP技術的發(fā)展，網(wǎng)絡開始應用于手機，智能手機已基本具備了上網(wǎng)功能，我國有近4億的智能手機用戶，這是巨大的基礎市場，是一個數(shù)量龐大的受眾面，推動TVCC在手機平臺的傳播，無疑將極大地提升營銷效果。而手機的上網(wǎng)功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現(xiàn)在手機上網(wǎng)資費更貴，但攜帶方便，而手機屏幕較小，一個頁面上所能承載的信息相對較小，因此，手機頁面?zhèn)鞑サ母嗍俏淖痔幚硇畔?，而不是圖像、音頻信息。因此，在利用手機網(wǎng)絡進行宣傳和營銷時就要充分考慮到這一點。也要把我手機營銷的規(guī)律。一是建立手機短信的發(fā)布平臺，向廣大手機用戶發(fā)布劇院演出的相關短信，引發(fā)手機用戶的興趣；二是建立劇院手機報等手機媒體，編發(fā)劇院演出、劇院場館設施、劇目主創(chuàng)人員信息、演藝明星相關信息，引發(fā)讀者的興趣，建立于觀眾的關聯(lián)；三是適時開展手機平臺上的有獎競猜活動、回答問題送話費、觀看演出送手機登活動，增進與關總的關系；四是根據(jù)手機平臺反映的問題，進行劇院演出劇目的修改、潤色，提升自身的反映能力。

5.4基于收益管理的定價策略

現(xiàn)在多數(shù)的劇院定價策略都遵循如下原則：一是 以顧客的心理因素作為劇院的定價依據(jù)，制定出合乎其心理的價格，以引導消費。主要有尾數(shù)定價、整數(shù)定價、分級定價、聲望定價等。二是折扣與讓價策略。包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣和同業(yè)折扣與傭金等。劇院還會以促銷組合的方式，進行優(yōu)惠定價，即：劇院為達到一定的銷售和促銷目標，將各種促銷工具互相配合，以實現(xiàn)最佳的促銷效果。這些工具通常包括各種形式的廣告、發(fā)布會、娛樂報道、劇院現(xiàn)場陳列，銷售輔助物(節(jié)目指南、宣傳小冊子、海報)、勸誘工具(競賽活動、抵用券、贈獎、禮品贈送)以及相關宣傳報道等。其中最為重要的是廣告、人員銷售、銷售促進和公共關系。下面我們簡單討論其他幾種定價策略。

5.4.1庫存定價策略

庫存定價主要考慮成本法，以及邊際成本和機會成本。一場文化演出，很難做到票房售罄的現(xiàn)象，出現(xiàn)庫存就需要進行一些處理的方式，首先就是去頂制定價格，在庫存能夠接受的情況下，按原價出售，在庫存難以承受的情況下，將一些位置差一些、票房差一些的票差價或優(yōu)惠銷售。

5.4.2時間定價策略

掌握觀眾觀看演出的時間規(guī)律，對不同的時間、場次采取差別定價，實現(xiàn)利潤點額最大化，主要表現(xiàn)為，在觀看演出的旺季、高峰期，適當增加票價，在淡季適當降低票價，甚至進行增票，維持一定上座率。

5.4.3對手定價策略

一是要穩(wěn)定價格目標。穩(wěn)定價格目標是指以保持價格相對穩(wěn)定，避免正面價格競爭為目標的定價。穩(wěn)定的價格通常是大多數(shù)劇院獲得一定目標收益的必要條件。其實質(zhì)是通過本劇院產(chǎn)品的定價來左右整個市場價格，可以使市場價格在一個較長的時期內(nèi)相對穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價格競爭而發(fā)生的損失。為達到穩(wěn)定價格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場占有率、經(jīng)營實力較強或具有競爭力和影響力的領導者企業(yè)采用的定價目標。二是追隨定價目標。企業(yè)有意識地通過給產(chǎn)品定價主動應付和避免市場競爭。企業(yè)價格的制定，主要以對市場價格有影響的競爭者的價格為依據(jù)，根據(jù)具體產(chǎn)品的情況稍高或稍低于競爭者。競爭者的價格不變，實行此目標的企業(yè)也維持原價，競爭者的價格變動，此類企業(yè)也相應地參照調(diào)整價格。一般情況下，中小企業(yè)的產(chǎn)品價格定得略低于行業(yè)中占主導地位的企業(yè)的價格。三是挑戰(zhàn)定價目標。如果企業(yè)具備強大的實力和特殊優(yōu)越的條件，可以主動出擊，挑戰(zhàn)競爭對手，獲取更大的市場份額。一般常用的策略目標有：打擊定價，實力較強的企業(yè)主動挑戰(zhàn)競爭對手，擴大市場占有率，可采用低于競爭者的價格出售產(chǎn)品；特色定價，實力雄厚并擁有特殊技術或產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費者提供更多服務的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格出售產(chǎn)品；阻截定價，為了防止其他競爭者加入同類產(chǎn)品的競爭行列，在一定條件下，往往采用低價入市，迫使弱小企業(yè)無利可圖而退出市場或阻止競爭對手進入市場。

以TVCC的市場定位和實力，主要考慮穩(wěn)定價格目標，以實現(xiàn)穩(wěn)妥的價格保護政策。5.4.4會員制管理

會員制更多的屬于營銷手段，目前市場上較為通行的辦法是設定一定數(shù)額的門檻費，預存一定金額，享受會員優(yōu)惠，預存的金額有差額要求，會員級別及享受的優(yōu)惠也各部相同，北京往往分為9折、8折、6折。表面上看，享受會員待遇會降低票價，但這種讓利行為固化了消費者與劇院之間的關系，有利于培養(yǎng)忠誠的顧客，也更能有效的獲得回報。

六、保障策略

6.1組織

組織為了實現(xiàn)經(jīng)營管理目標成立具有一定的約束力的集合，組織的經(jīng)營管理水平直接關系到劇院的生死存亡。為此，劇院要選擇合適的管理模式。

6.1.1實施扁平化管理 1981年，韋爾奇就任通用公司首席執(zhí)行官時，通用電氣公司從董事長到現(xiàn)場管理員之間的管理層數(shù)目，多達26 層。韋爾奇上任后，頂住壓力，通過采取“無邊界行動”管理措施，使公司管理層級數(shù)銳減至5-6層，縮減80%，徹底瓦解了自20世紀60年代就深植于組織內(nèi)部的官僚系統(tǒng)，不但節(jié)省了大筆開支，更極大地提高了管理效率，企業(yè)的經(jīng)濟效益大幅提高。實行扁平化管理，是指通過縮短經(jīng)營管理通道和路徑，擴大經(jīng)營管理的寬度和幅度，進而提高經(jīng)營管理效率和市場競爭力，具體來說，一般是指企業(yè)在組織結構上二級分行所在地，二級分行與網(wǎng)點之間不再設辦事處這一中間管理層次的管理模式。這一模式在市區(qū)的選擇，可以減少管理層次和中間環(huán)節(jié)，縮短管理半徑，加大企業(yè)二級分行的直營和集約化經(jīng)營的力度。“扁平化管理”是相對于傳統(tǒng)的等級結構管理模式而言的。傳統(tǒng)組織的特點表現(xiàn)為層級結構，即在一個企業(yè)中，其高層、中層、基層管理者組成一個金字塔狀的結構。董事長和總裁位于金字塔頂，他們的指令通過一級一級的管理層，最終傳達到執(zhí)行者;基層的信息通過一層一層的篩選，最后到達最高決策者。而扁平組織則是指當企業(yè)規(guī)模擴大時，改變原來的增加管理層次的做法，轉而增加管理幅度。當管理層次減少而管理幅度增加時，金字塔狀的組織形式就被“壓縮”成扁平狀的組織形式。扁平化管理是針對傳統(tǒng)組織結構“金字塔”式管理而言。金字塔式組織結構是與集權管理體制相適應的。在現(xiàn)代企業(yè)組織結構中，金字塔式和扁平化共存。之所以“扁平化”成為現(xiàn)代組織變革的關鍵詞，是因為傳統(tǒng)的組織形式難以適應快速變化的市場環(huán)境，造成決策鏈過長、反應緩慢，為了不被淘汰，就必須選擇那些與市場關聯(lián)度高的部門，分權、授權管理，使企業(yè)集團在規(guī)模擴大的同時，組織機構趨向“扁平化”。特別是現(xiàn)代信息技術的發(fā)展、計算機管理信息系統(tǒng)的應用，使嚴格意義上的多層級、層層匯報的垂直管理不再有效，從另一方面加速了企業(yè)組織機構“扁平化”的趨勢。

進入新世紀，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運用，使得信息交流變得無限趨近0距離，通過信貸網(wǎng)絡信息平臺，底層員工可以無差別、無阻礙的與頂端管理者溝通，這就加強了信息交流的效率，也有利于管理無別界的實現(xiàn)。在文化傳媒領域，TVCC可以利用自身網(wǎng)絡和微博，構建網(wǎng)絡管理體系，實現(xiàn)組織管理的扁平化，進一步提升管理效率。

6.2人員

劇院的人員結構決定工資效率及水平，建設一支高效、專業(yè)的人才隊伍對劇院來說具有非常重要的意義，因此，劇院需要加大人才引進力度，引進高精尖人才，同時，也要加大人才培養(yǎng)力度，促進劇院人才的自我成長。

6.2.1招募與提升

根據(jù)劇院業(yè)務特點和現(xiàn)有的人才結構，制定人才招募計劃，積極招募優(yōu)秀人才出，也可以通過獵頭的方式，引進經(jīng)驗豐富、能力卓越的人才；同時，關注劇院內(nèi)部人員的培養(yǎng)，創(chuàng)造一切條件幫助人員自我提升。

6.2.2有效員工激勵體系

人才能力的發(fā)揮急需要外接隱私，也需要內(nèi)部因素，合理的人才激勵機制，有利于人才能力發(fā)揮和主觀能動性的增長。因此要更根據(jù)業(yè)務水平、業(yè)績對員工進行激勵。

七、結論

7.1貢獻

通過對TVCC的營銷策略的研究，得出了一些粗淺的見解：一是劇院要加強自身定位，明確自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標；二是有科學的營銷理念和行之有效的營銷方法，并且強力推行；三是要樹立品牌意識，當今經(jīng)濟的競爭，最終都是品牌的競爭，要著力打造優(yōu)秀品牌；四是多元化產(chǎn)品經(jīng)營，單一的產(chǎn)品結構往往要承擔更多的風險，拓寬經(jīng)營領域，有利于資源的合理利用，有利于風險分散。

7.1.1理論

通過對4R營銷理論的分析，我摸索出了劇院營銷的基本理念和方法，即通過現(xiàn)代的宣傳手段，與顧客建立關聯(lián)，通過對市場和觀眾的分析，提升劇院反應能力，通過與觀眾各層面的互動，增進與觀眾交流，培養(yǎng)忠實觀眾，最終通過文化產(chǎn)品和文化服務，獲得回報。

7.1.2實踐

劇院可以應用4R理論，投入于劇院的實際營銷活動中，如百老匯歌劇《貓》的營銷，就展示了這種營銷理論的指導意義。田漢大劇院、劉老根劇場也都非常關注觀眾的文化需求，建立與觀眾的良好互動，這些都是4R理論實踐的實例。

7.1.2.1對TVCC

對TVCC而言，在擁有其他劇場無可比擬的技術優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢之后，通過其廣大的傳媒網(wǎng)絡，加強與觀眾的溝通交流，采取一些列手段，獲得觀眾認可，建設一片忠誠的觀眾網(wǎng)絡，對于TVCC今后的營銷與發(fā)展將有重要意義。

7.1.2.2對相關類似企業(yè)

對于其他大劇院而言，也具有非?，F(xiàn)實的意義，首先是推動其營銷理念成長與更新，其次樹立品牌戰(zhàn)略意識，再次是進一步鞏固多元化的經(jīng)營方式。

7.2不足

受困時間因素和自身水平的原因，本文對于有些問題探討得還不深刻、詳細：如定價策略、多元化經(jīng)營策略等，今后，我將在實際工作當中不斷汲取營銷理論知識，總結工作中的額經(jīng)驗教訓，以期把理論運用到實踐中去。

參考文獻：

[1] 周洪雷．音樂市場營銷及案例分析[M]．上海音樂學院出版社．2004 [2] 王昕．上海大劇院音樂劇營銷戰(zhàn)略分析[J]．學位論文。2007 [3] 李文婷．央視國際網(wǎng)：視聽中國 互動世界[M]．北京：世界圖書出版社，2011 [4] 道略文化．2013年中國商業(yè)演出市場票房報告[M]．道略文化傳寶網(wǎng)

第四篇：酒店體驗營銷策略研究

四川理工學院成人高等教育

題 目：學

院：學生姓名：專 業(yè)：班 級：指導教師：

畢 業(yè) 論 文

酒店體驗營銷策略研究 四川理工學院繼續(xù)教育學院

熊靖 工商企業(yè)管理 2012級春 劉桂榮

目 錄

摘 要..............................................................1 前 言..............................................................1

一、體驗營銷概述....................................................2

（一）體驗營銷產(chǎn)生的背景.........................................2

（二）體驗營銷的概念.............................................2

（三）體驗營銷的特點.............................................3

二、傳統(tǒng)酒店營銷面臨的困境..........................................4

（一）酒店行業(yè)內(nèi)競爭激烈.........................................4

（二）酒店缺乏創(chuàng)新思想...........................................4

（三）酒店缺少經(jīng)營主題...........................................4

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重.........................................5

三、酒店體驗營銷策略分析............................................5

（一）對酒店主題進行設計——凸顯酒店個性.........................5

（二）對酒店進行整體設計——創(chuàng)造體驗環(huán)境.........................6

（三）對酒店的服務進行設計——提高體驗營銷意識...................6

（四）對酒店的產(chǎn)品進行設計——酒店個性化的主體...................7

（五）對顧客的活動進行設計——增加體驗...........................7

（六）對酒店紀念品進行設計——強化體驗...........................7

（七）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗...........................8

四、酒店導入體驗營銷時應注意的一些問題..............................8

（一）體驗營銷的觀念應深入人心...................................8

（二）體驗營銷是一種策略手段.....................................9

（三）體驗營銷適用于各類酒店.....................................9

（四）體驗營銷的實施要有特色.....................................9

五、結束語..........................................................9 參考文獻...........................................................10

附錄1.............................................................10 后記．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

酒店體驗營銷策略研究

熊靖

（四川理工學院繼續(xù)教育學院 2012級春 工號10622）

[摘 要]隨著體驗經(jīng)濟的到來，體驗營銷已被越來越多的學者和企業(yè)所關注和重視。酒店業(yè)作為一個傳統(tǒng)的服務業(yè)，正面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。本文通過分析體驗營銷的產(chǎn)生背景、概念、特點和我國酒店業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題，提出酒店實施體驗營銷的具體策略包括對酒店主題、服務、產(chǎn)品、紀念品以及顧客的參與活動等幾個方面進行設計。文章的最后指出我國酒店在導入體驗營銷時應注意的幾個主要問題如體驗營銷的觀念應深入人心，體驗營銷的實施要有特色等等。

[關鍵詞]體驗營銷；酒店；策略

前 言

經(jīng)濟快速發(fā)展的21世紀，隨著消費形態(tài)的逐步改變，已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟轉變至“體驗式經(jīng)濟”時代，體驗營銷也隨之到來。美國哥倫比亞大學商學院施密特教授率先提出了體驗營銷的觀點，我國的不少學者也對此進行了相關研究并取得了一定成績。

作為適應時代發(fā)展的一種營銷方式——體驗營銷，其有著自己的特點與優(yōu)勢，它為某些企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展帶來了良好的效益如在星巴克的應用、在房地產(chǎn)中的應用等。然而體驗營銷作為一種新型的營銷模式還處于摸索發(fā)展階段，其理論體系還不成熟，因而相當一部分人對它的理解存在著一定的誤區(qū)。由于經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，人們的固有觀念以及中國的文化傳統(tǒng)等，使得體驗營銷在我國的推廣運用中存在著一些問題與誤區(qū)，尤其是具體到酒店行業(yè)中，相關的研究對策更是少之又少。

本文也正是基于此而開展研究工作，并以網(wǎng)絡資源、圖書館電子圖書、各種相關著作以及相關期刊論文作為研究的主要來源，采用觀察、經(jīng)驗總結、對比分析等方法和手段，進行多個輪回的研究，結合自己的相關觀點而得出的報告。

[1]

一、體驗營銷概述

（一）體驗營銷產(chǎn)生的背景

體驗營銷是1988年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩提出的，經(jīng)過短短幾年的時間就得到了飛速的發(fā)展。體驗營銷在我國傳播如此之快，并非偶然，它與我國體驗消費趨勢有關，是一定經(jīng)濟、社會背景下的產(chǎn)物，主要概括為以下幾點：

1.生活水平和消費需求的提高

著名經(jīng)濟學家馬斯洛將人的需求分為五個層次即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)的需求。隨著經(jīng)濟水平的提高，人的需求由底層逐次遞增。最開始人們追求的是溫飽的基本滿足；隨著社會的發(fā)展，生活水準由物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量來衡量；如今人們更加關心的是生活質(zhì)量，是自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗可以說正是代表這種滿足程度的經(jīng)濟提供物?？梢?，人們的消費需求轉向體驗需求是社會發(fā)展的結果。

2.產(chǎn)品和服務的趨同化

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，技術傳播速度越來越快，同一行業(yè)的不同企業(yè)，其提供的產(chǎn)品不管是外形還是功能等各項因素都越來越趨同。一個新產(chǎn)品研發(fā)出來，沒過多長時間市場上便充斥著類似的產(chǎn)品。如手機，由美國摩托羅拉公司最先研制出大哥大到如今的3G手機，各個廠家研發(fā)生產(chǎn)出來的手機不管是外觀還是各參數(shù)都越來越趨同。不僅實體產(chǎn)品如此，服務產(chǎn)品也面臨著同樣的局面：每個服務場所所提供的服務越來越趨同。正是因為商品和服務的趨同抹殺了商品和服務給人們帶來的個性化、獨特性的感受和體驗，體驗也才顯得如此珍貴。

3.先進企業(yè)對人們消費觀念的引導和示范

由于市場競爭激烈，一個企業(yè)要想長期立足于市場除了提供原有的產(chǎn)品和服務外還要不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，提供新服務，即不僅要滿足顧客當前的消費需要，而且要深入挖掘他們心中還沒表達出來的需求甚至是創(chuàng)造新的需求。作為先進企業(yè)，行業(yè)內(nèi)的領頭者其引導和示范作用更是明顯。如在研發(fā)并大量銷售汽車之前，消費者并沒有期望出行會如此方便；在制造出等離子電視機之前，消費者從來沒有想到可以如身臨其境般的觀看各個比賽，各個電視節(jié)目。先進企業(yè)是如此深挖人們心中未表達出來的消費需求，然后得到他們的肯定和向往，以致最終成為在人們生活中占據(jù)重要地位的消費需求。

4.科學技術的飛速發(fā)展

體驗營銷在當今社會飛速發(fā)展的一個重要原因是科技的支持?，F(xiàn)在人們接觸到的許多體驗，如互動游戲、虛擬社區(qū)、3D電影等都是現(xiàn)代科學技術的飛速發(fā)展而滿足人們的體驗需求。網(wǎng)絡空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方。相信在未來幾年，隨著科技的不斷進步，網(wǎng)絡的進一步運用于人們的日常生活中，人們將接觸到更多的體驗，將體會到更多的方便和新鮮感。

[2]

（二）體驗營銷的概念

所謂體驗營銷，就是指企業(yè)以顧客為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發(fā)點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象和體驗，獲得最大程度上的精神滿足的過程。簡而言之，就是以顧客需求為導向，為目標顧客提供超過平均價值的較高價值的服務。

[3]

（三）體驗營銷的特點

1.關注顧客的體驗

體驗通常是一個人對事件的直接或間接的參與造成的。體驗會涉及到顧客的情感、情緒、感官等感性因素，也會包括知識、智力、閱歷、思考等理性因素，確切地說是這些因素綜合作用的結果。企業(yè)應該注重與顧客之間的溝通，發(fā)覺他們內(nèi)心的渴望，從顧客的角度，換位審視自己的產(chǎn)品和服務。

2.將體驗應用于產(chǎn)品設計、制作及銷售這整個環(huán)節(jié)中

同一個（種）產(chǎn)品，當其增加“體驗”含量時，其經(jīng)濟價值就會發(fā)生很大的變化。如牛肉，在菜市場出售時，它只是以一種肉類的價格出售；當它在一般西餐廳作為牛排出售時，其價格在幾十元左右；當其在環(huán)境、氣氛都非常好的五星級飯店出售時，其價格就要遠遠高于前面兩處；當它被制作成各種口味的牛肉干，包裝成各種形狀，配以新潮的廣告等，其價格又會是另一種情況?？傊词故且粋€簡簡單單的產(chǎn)品，只要適當?shù)卦黾赢a(chǎn)品的“體驗”含量，就能為企業(yè)帶來不一樣的經(jīng)濟效益。

3.創(chuàng)造顧客的綜合體驗效應

以前營銷人員一般都是孤立地思考一個產(chǎn)品如質(zhì)量、功能、包裝等，而在體驗營銷下是要通過各種手段和途徑如店面裝潢、人員、廣告、品牌、宣傳等來創(chuàng)造一個綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，還要思考產(chǎn)品向消費者所表達的內(nèi)在價值觀念、消費文化和生活的意義。創(chuàng)造顧客的綜合體驗效應使得企業(yè)在對營銷方式的思考上，通過綜合的考慮各種情況、各個方面來擴展其外延，要在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的決定因素。因而企業(yè)要相當重視顧客的體驗，創(chuàng)造顧客的綜合體驗效應。

4.體驗營銷下的顧客是理性與感性并舉的

一般來說，顧客在消費時都是進行理性的選擇，他們會事先決定要買什么，什么價位，什么品牌的東西等，但也有很多時候由于環(huán)境或其他人員的影響，顧客會進行感性的選擇。而在消費時理性與感性并舉的顧客可能占更大多數(shù)。他們即會有理性的思考，也會有基于感性上的選擇。因此企業(yè)在進行營銷活動時既要從顧客理性的角度去考慮，也要滿足顧客情感上的需要。

5.要有一個穩(wěn)定的、個性的主題

主題是一個核心的東西，是企業(yè)整個體驗營銷活動的靈魂。即使營銷活動在千變?nèi)f化，店面裝潢在不斷革新，企業(yè)的主題也應該只是對原主題的深化而不應該完全改變，這也就是說企業(yè)的主題要有一定的穩(wěn)定性。因為一個企業(yè)如果經(jīng)常更改主題，那它很難在消費者的心中形成一個穩(wěn)定的形象，這樣對企業(yè)樹立品牌，擴大經(jīng)營很不利。同時，企業(yè)的主題要有個性，一個有個性的主題是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的有利標志，可以讓企業(yè)在眾多同類企業(yè)中脫穎而出。因而企業(yè)要精心設計體驗主題。所有的道具、人員等都應該為這個主題服務。如一家酒店的主題可以是溫馨等。

[4][4]

二、傳統(tǒng)酒店營銷面臨的困境

早在1970年，著名的未來學家阿爾文·托夫勒就在《未來的沖擊》一書中預言：服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟。如今這一預言正在一步步走向現(xiàn)實，體驗營銷已悄然來到我們身邊。它的到來要求各行各業(yè)采取相應的措施，在營銷手段上作出恰當?shù)恼{(diào)整。酒店業(yè)作為一個傳統(tǒng)的服務業(yè)，正面臨著新的挑戰(zhàn)。

酒店業(yè)是我國對外開放最早的企業(yè)，中國的第一家合資企業(yè)就誕生在這個行業(yè)。按照常理說酒店業(yè)應該是比較早接受和吸收國外先進經(jīng)營理念和管理模式的。然而，令人不解的是我國酒店業(yè)正面臨著觀念比較陳舊、經(jīng)營模式不新，經(jīng)營業(yè)績較差的窘?jīng)r。

我國酒店業(yè)的現(xiàn)狀及問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）酒店行業(yè)內(nèi)競爭激烈

市場經(jīng)濟下，每個行業(yè)競爭都是非常激烈的，作為傳統(tǒng)服務業(yè)的酒店業(yè)也是如此，其主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是我國酒店數(shù)量眾多。在我國不管是哪個地區(qū)哪個城市各種大大小小的酒店可以說是隨處可見，例如各種星級酒店、經(jīng)濟型酒店等，在原有酒店的基礎上，更有許多新的酒店涌現(xiàn)出來，不僅如此一些提供類似產(chǎn)品的企業(yè)如招待所、賓館、餐廳等都是酒店的競爭對手；另一方面是酒店的市場空間是有限的。在一個地區(qū)酒店的市場空間是可以被計算出來的，即使是人口流動比較大的旅游景點，通過以往的經(jīng)驗及數(shù)據(jù)統(tǒng)計也可以大致預測人數(shù)，也就是說一個地區(qū)的酒店的市場是有限的。因而一家酒店要想在有限的市場空間下的眾多酒店中生存下來并得到一定的發(fā)展，可想而知，競爭是多么的激烈。

（二）酒店缺乏創(chuàng)新思想

創(chuàng)新是推動民族進步和社會發(fā)展的不竭動力。一個民族要想走在時代前列，就一刻也不能沒有理論思維，一刻也不能停止理論創(chuàng)新。一個酒店要想在激烈的競爭中獲得健康穩(wěn)定的發(fā)展也不能沒有創(chuàng)新思想。然而我國酒店在經(jīng)營管理中的創(chuàng)新意識并不強烈，他們大多數(shù)對酒店的理解還停留在傳統(tǒng)意義上——酒店只是提供餐飲和住宿的地方。

其實隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們的消費層次，消費需求也在不斷地提高，消費者不再僅僅滿足于大眾化的消費，更多時候他們希望能夠體驗不一樣的感受，或是一種心情或是一種經(jīng)歷，即使只是最平常的餐飲，消費者也希望能品嘗到不一樣的口味，這就需要酒店具有創(chuàng)新意識。酒店除了在店面設計、店內(nèi)裝潢、提供的餐飲上下功夫外還可以設計一些活動讓顧客參加，提高他們的參與度從而增加體驗的感受，總之一個酒店只有具有創(chuàng)新意識并切實地運用到實際中，才能在眾多酒店中脫穎而出。

（三）酒店缺少經(jīng)營主題

由于在九十年代以前，因酒店數(shù)量稀少，酒店可以說是賣方市場，皇帝的女兒不愁嫁，根本不需要什么營銷手段。這種觀念根深蒂固，因而即使到了今天許多酒店還是抱著這樣的思想，坐等顧客前來而不是主動采取措施。即使一些經(jīng)營觀念新一點的酒店意識到了這個問題而采取了一些措施，他們也只是進行最基本的打折、禮品促銷等活動來吸引消費者而已，并沒有從整體上思考酒店的定位、形象等問題，沒有給酒店一個明確的主題。酒店經(jīng)營沒有主題就沒有自己的特色，酒店的一切活動也沒有了一個統(tǒng)一的標準，從而也就很難在消費者心中形成一個固定的形象，當然也就不能讓消費者體驗到不一樣的感受。

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

我國存在著這樣一種現(xiàn)象：在顧客心中酒店只是一個整體的概念，似乎每一家酒店在顧客的眼里都是一樣的，幾乎很難得有家酒店能給顧客留下不一樣的印象。這是因為我國酒店所提供的服務，產(chǎn)品（如客房、餐飲）等都是千篇一律的，都是一些最基本的大眾化的東西并沒有自己的特色。甚至是酒店所做的活動、宣傳等都是一個模子的，這就很難讓顧客體驗不一樣的感受，從而記住酒店。酒店產(chǎn)品和服務的同質(zhì)化不利于酒店樹立自己的形象，同時也就不能很好的吸引顧客，對酒店的長期發(fā)展是非常不利的。

綜上所述，一家酒店要想跟上時代的步伐——體驗經(jīng)濟時代，要想在激烈的競爭中立足腳跟并不斷地健康發(fā)展，就要更新觀念、采取措施，可以說體驗營銷是一個非常不錯的選擇。同時由于當代科技水平的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)的進一步應用，更為酒店間的競爭提供了一種技術支持，為酒店實施體驗營銷提供一種技術保障，作為服務業(yè)中的元老酒店業(yè)導入體驗營銷已是迫在眉睫。

三、酒店體驗營銷策略分析

酒店體驗營銷是指酒店以顧客為中心、以產(chǎn)品（餐飲、客房等）為道具、以服務為舞臺，以滿足顧客的生理、心理與精神需求為出發(fā)點，通過對酒店環(huán)境設計、情景安排以及特定體驗過程的設計，讓顧客在體驗中留下深刻而美好的印象，獲得最大程度上生理、心理及精神的滿足的過程，并提升酒店的聲譽，為酒店爭取更多的回頭客及獲得較高的美譽度。

《體驗營銷》的作者派恩二世和吉爾摩指出體驗包括四種：娛樂、教育、遁世和審美。伯德·施密特教授在《體驗營銷》中構建了體驗式營銷主體框架的模型——通過消費者的感官（Sense）、情感(Feel)、思維(Think)、行為(Act)、關聯(lián)(Relate)五種體驗模塊來建立體驗營銷戰(zhàn)略支柱。體驗營銷的主題框架在酒店中的應用也不外乎這五種模式，即感覺營銷、情感營銷、思維營銷、行動營銷和關系營銷。

根據(jù)體驗營銷的五種策略及結合酒店的實際情況，體驗營銷在酒店的應用策略一般包括以下幾個方面：

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（一）對酒店主題進行設計——凸顯酒店個性

設計精煉集中的主題是體驗營銷中關鍵的一步，是通往體驗營銷的核心環(huán)節(jié)，也是區(qū)別于其它酒店的第一步。酒店要根據(jù)目標顧客的特點及自身的優(yōu)勢確定適合自己的體驗主題。體驗營銷的一個顯著的特點是要有一個主題，而這個主題其實是酒店實行體驗營銷的一個整體思想，是一個提綱挈領的東西，酒店的所有活動都應該圍繞這個主題而展開。當然，選擇一個合適的體驗主題是具有挑戰(zhàn)性的工作，同時需要有強烈的創(chuàng)新意識。

一個好的體驗主題應該具有如下特征：第一，具有長遠性。一家酒店確定一個主題，如同確定了酒店的一個風格，選擇了一種經(jīng)營思路，一般在短時間內(nèi)是不會改變的，甚至在長時間內(nèi)只能適當?shù)膶ζ渖罨由於灰龃笠?guī)模的改變?？梢哉f主題是酒店區(qū)別于其他酒店的一個重要內(nèi)容，是酒店脫穎而出的一個重要籌碼，是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的靈魂，因而一個好的體驗主題應該是長遠性的。每一次的體驗活動可以有所差異，但其中所體現(xiàn)的主題應該是同一個，這樣經(jīng)過一段時間的發(fā)展可以在顧客心中形成一個酒店形象，形成一種品牌效應。而只有具有長遠性的主題才可以適應社會的千變?nèi)f化。第二，一個好的主題應該是來源于現(xiàn)實而又高于現(xiàn)實的。它是對現(xiàn)實的一種反映，同時又是超越現(xiàn)實的。它應該是一個集時間、空間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實整體，企業(yè)可以根據(jù)實際情況能在一個空間進行多景點布局，同時也可以深化主題。第三，一個好的體驗主題應當適當展示酒店的特色。酒店中的所有要素，如人員、設施、服務、場景、互動過程等，都要以體驗主題為中心。比如，如果將酒店的體驗主題設計為一種“大草原清新自然”的感覺，那么人員的服裝、語言、店內(nèi)的裝潢設計、服務的場景、提供的食物等都應該能烘托出這一主題。

酒店應根據(jù)自己的實際情況及一個好的主題所具備的幾個特征，切實地設計自己酒店的主題，如一般酒店的主題有：賓至如歸、西部風味、四川特色等等，讓自己的酒店在眾多酒店中脫穎而出。

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（二）對酒店進行整體設計——創(chuàng)造體驗環(huán)境

良好的環(huán)境能提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量和價值，從而使產(chǎn)品和服務的形象更加完美。這種完美形象促使消費者在通過各種感官感受體驗的過程中產(chǎn)生親切感，并進而演化成喜悅感和依戀感。顧客去酒店消費首先看到的是酒店的外觀，進入酒店看到的是大堂的環(huán)境，這種環(huán)境和外觀使顧客對這家酒店有了一個初步的印象，而這印象的好壞關系著顧客對酒店的整體評價，所謂先入為主就是這個理，也就是說這個第一印象也是體驗營銷的一個重要部分。比如：一家酒店想要給顧客體驗的是“大草原”的感覺，那么把酒店的外觀設計成蒙古包，酒店大堂的地面可以是綠草地，而天花板可以是藍天白云，其他的墻壁上可以適當?shù)禺嬌弦恍﹦游?，再配合上燈光、音樂等效果，相信只要顧客一來到這酒店門口就會有一種耳目一新的感覺，一走進酒店便會有深處大草原的感覺，使顧客獲得了與其它酒店不一樣的體驗，這也就達到了酒店預期的目的。[6]

（三）對酒店的服務進行設計——提高體驗營銷意識

獲得服務是顧客獲得體驗感受的一個重要的途徑，而在酒店中顧客想要獲得一種好的服務，酒店員工是一個非常關鍵的要素。員工是實現(xiàn)體驗營銷的一個重要組成部分，許多體驗活動都要通過員工來實現(xiàn)。因而在酒店實行體驗營銷之前應對全酒店的員工進行體驗營銷相關內(nèi)容的培訓。只有當員工潛意識里有體驗營銷這個概念時才有可能把體驗營銷更好的實施好。而這里的員工不僅僅是指直接與顧客接觸的服務人員或行政管理人員，還包括酒店的清潔人員、保安等人，只要是屬于酒店的一部分都是代表著整個酒店的形象。俗話說細節(jié)決定成敗，有時候越是不起眼的地方卻最能體現(xiàn)水平。雖然不同文化層次的員工經(jīng)過培訓后對體驗營銷所能理解和吸收的層次肯定是不一樣的，但作為酒店的一分子對相關的內(nèi)容至少要有基本的理解而且知道一點永遠都比一無所知的好。如：酒店將其主題定位為“大草原”，則酒店行政管理人員和服務人員一般都會相適應的了解一些大草原的知識及風俗習慣等，但如果連清潔人員、保安等人在見到顧客時都能微笑的道一句草原上的問候語，都能輕輕地哼幾句大草原的歌，那種體驗感覺我想肯定是不一樣的，會更深刻，更容易獲得顧客的好感與認同感。

（四）對酒店的產(chǎn)品進行設計——酒店個性化的主體

酒店實體產(chǎn)品（餐飲、客房等）是酒店體驗營銷的基礎。顧客前來光顧酒店歸根究底的原因還是為了酒店的實體產(chǎn)品。它是體驗營銷能夠成功的一個保證。如果實體產(chǎn)品不符合顧客的要求，那么其他的一切都是無用功。在當今競爭激烈的酒店業(yè)，同星級、同類型酒店的硬件設施已相差無幾，他們所提供的服務也趨于一致，因而只有為顧客創(chuàng)造獨特的體驗，形成富有個性的體驗產(chǎn)品才能區(qū)別于其他酒店而獲得市場，從而培養(yǎng)自己的忠實顧客群。

比如以營造大草原體驗感覺的酒店為例：在餐飲方面，酒店應該突破常規(guī)的菜點，要充分利用大草原這一因素，可以采用一些大草原特有的菜色如烤羊肉、青稞酒等，值得一提的是菜的裝盤也是一個講究，就像烤羊肉這道菜就不用像我們一般的做法那樣切成塊，可以是一整只（考慮到份量問題可以是一整塊大肉），在吃時也不用筷子，可以用手直接上。餐桌的擺放，就餐用具，就餐的程序等都盡量符合大草原的習慣。想象一下，坐在類似大草原的環(huán)境中，聽著草原上的歌，喝著青稞酒，啃著烤羊肉，這種體驗對生活在都市中的人來說應該是非常難能可貴的。在客房方面，酒店的客房也可以裝飾成蒙古包內(nèi)的樣子，床也不需要用一般酒店的傳統(tǒng)的床，可以換成塔塔床，床上被子的面料、圖案都是草原上所特有的，總之盡量要和草原上類似。讓人在繁忙的生活中有能輕松一下，感受一下不同的體驗。站在酒店中，如果你閉上眼睛深呼吸一下似乎能聞到淡淡的青草香；能感覺到天上漂浮的朵朵白云；能感受到馬匹悠閑地在草原上吃著青草；能聽到草原人民爽朗的笑聲及淡淡的交談聲。我想如果能做到這樣那么體驗營銷的目的也就達到了，顧客只要來這酒店一定能體會到這種獨特的感受，一定能留下深刻而美好的印象，那么酒店的效益也不成問題了。

（五）對顧客的活動進行設計——增加體驗

在實施體驗營銷時一定要有這樣一個觀念：顧客前來酒店不僅僅是為了吃飯或住宿，而是希望在滿足了這些基本要求后能獲得一個難忘的體驗感受。因而酒店在實施體驗營銷時除了在基本環(huán)節(jié)上下功夫，還可以增加一些其他的活動來增加顧客的體驗感受，如以“大草原”為主題的酒店，可以在酒店的某個位置放一頭仿真奶羊，顧客可以拿著杯子親手擠奶，擠出的羊奶可以免費飲用，但不得帶走和浪費。當然這些羊奶是經(jīng)過標準技術生產(chǎn)和消毒處理的，顧客可以完全放心飲用。這種方式可以讓顧客體驗到貼近真實的草原牧羊人生活，讓整天生活在都市里的人們得到一種放松和享受。

（六）對酒店紀念品進行設計——強化體驗

我想研究過酒店經(jīng)營的人一定知道希爾頓的小鴨子的故事，一只小小的鴨子不知道俘獲了多少顧客的心。其實他們正是很好的實施了體驗營銷。正如瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇在線政策的主席布諾努·吉烏沙尼說：“紀念品是一種使體驗社會化的方法，人們通過它把體驗的一部分與他人分享。”給顧客提供合適的紀念品可以增加和強化顧客的體驗，在離開酒店時有個小小的驚喜，并給本次體驗留下更深刻的印象，從而吸引顧客的下一次光顧。酒店可以根據(jù)酒店的主題送一些相應的小禮物給顧客如哈達，小馬玩具、蒙古包模型等，如果條件允許的話根據(jù)顧客的實際情況送小禮物效果會更好如帶小孩或家里有小孩的送一些相應的小孩玩具，單身的送一些飾品等等。總之，禮物雖小，卻可以加深顧客的體驗，同時也可以適當?shù)靥嵝杨櫩瓦€有這樣的一家特別的酒店，即加深記憶與喚起記憶，它所起到的作用可謂不小。因此，酒店在實施體驗營銷時要加以重視。

（七）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗

互聯(lián)網(wǎng)是體驗營銷快速發(fā)展的技術支持。在酒店實施體驗營銷時充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用主要包括兩個方面：

一方面，顧客良好的體驗會形成“口碑效應”，而傳統(tǒng)的傳播方式由于受眾的數(shù)量和傳播的范圍，其影響力是非常有限的，如果能夠借助網(wǎng)絡手段，酒店在一些預訂網(wǎng)站、口碑網(wǎng)、博客等開辟互動論壇，讓消費過的顧客把自己的體驗反映在網(wǎng)絡上，供其他的潛在顧客共享和參考，會形成很好的傳播效果，對酒店的體驗營銷也能夠起到進一步提升效果的作用。當然這也有一個反面的效果，如果顧客在酒店獲得的是不好的體驗，留下的是不開心的感受，那么也會很快的傳播出去，甚至比好的口碑傳播的更快，影響更大，這就要求酒店盡量做好自己的工作，給顧客留下一個美好而深刻的映像。

另一方面，當今社會生活節(jié)奏比較快，尤其是生活在都市中的人，他們大多數(shù)都忙于工作而很少有空余的時間親自去尋找好的酒店，去提前訂位子，訂房間什么的，他們希望有一個地方可以告訴他們口碑好的酒店，希望自己一到酒店就有位子，就能吃飯，就能入住房間，而且如果可以網(wǎng)上查找、網(wǎng)上預訂的話，顧客就可以完全按照自己的喜好、時間來安排，這樣可以為顧客節(jié)省許多時間，會得到一些顧客的認同。當然我們也不排除一些顧客不會去上網(wǎng)，不會去網(wǎng)上預訂，這就要求酒店把網(wǎng)上預訂與親自到酒店預訂統(tǒng)一處理好，預訂情況要及時準確的進行統(tǒng)計，不要讓兩者產(chǎn)生矛盾從而給顧客帶來不便，留下不好的印象與體驗。這樣就會得不償失了。

總之，酒店要充分利用互聯(lián)網(wǎng)有效地傳播體驗。

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四、酒店導入體驗營銷時應注意的一些問題

體驗營銷已越來越多的應用于酒店經(jīng)營管理中，然而由于體驗營銷理論并沒有成熟，在我國的發(fā)展也處于初期階段，再根據(jù)我國的具體國情與酒店業(yè)的實際情況，我國在導入體驗營銷時應注意以下問題：

（一）體驗營銷的觀念應深入人心

體驗營銷不僅僅是一種營銷手段，更多的是對事件的整體把握。因而酒店在推行體驗營銷時也不僅僅是一個或幾個部門的事情，而是整個酒店的工作。而且只有當酒店的全體員工自己都有意識地、主動地去參與、去實行，才有可能把酒店想要傳達給顧客的那種體驗真實真誠地傳達給顧客，才能使顧客明白酒店所做的不僅僅是為了業(yè)績，他們也有為顧客設身處地的著想，最終使顧客感受不一樣的體驗，獲得最大程度的滿足。

而如今由于體驗營銷理論還未成熟，它在我國的發(fā)展與應用才剛剛興起，因而許多人都對體驗營銷的理解不深，體驗營銷的觀念沒有深入人心，這在酒店經(jīng)營管理中主要有以下兩方面的表現(xiàn)：一方面，酒店整體員工的體驗意識偏低，較好的酒店也只是高層人員、銷售部人員等直接相關的員工有這方面的認識，其他的如前臺、清潔員、保安等就很少有體驗營銷的觀念。而我國大多數(shù)的酒店可以說沒有體驗營銷的意識。另一方面，對體驗營銷的理解太片面，可以說有絕大多數(shù)的人片面的把體驗營銷理解為一種直接嘗試，如在酒店中實行體驗營銷就是直接品嘗該酒店的餐飲，或免費入住該酒店等，而沒有理解體驗營銷的重點和核心是讓顧客有不一樣的體驗，從而獲得最大的滿足。它不僅僅是一種直接嘗試。或者說直接嘗試只是體驗營銷當中的一種手段而已，并不是全部。

所以要更好的實施體驗營銷應該使體驗營銷的觀念深入到每個員工的心中。

（二）體驗營銷是一種策略手段

體驗營銷在酒店經(jīng)營管理中更多的應作為一種策略手段而存在，而不是戰(zhàn)略手段。對大多數(shù)的酒店而言，體驗營銷是作為一個新事物而存在的，在具體實施體驗營銷時，多數(shù)酒店還是把它作為一種戰(zhàn)術性的手段來運用。主要表現(xiàn)為兩方面：一方面，酒店為了在短期內(nèi)提升知名度，提高營業(yè)額，而把體驗營銷作為暫時的一種策略手段而運用，卻沒有考慮把它作為酒店未來的一項戰(zhàn)略來運用；另一方面大多數(shù)酒店體驗營銷的應用只停留在某一環(huán)節(jié)，而沒有貫穿到整個營銷活動中，也就是說沒有把體驗營銷的思想融合到整個酒店的設計、裝潢及服務員的言行、餐飲特色等方方面面中。體驗營銷應該是一種策略，酒店應該針對未來的發(fā)展而設計體驗營銷，應該把體驗營銷的設計融入到酒店的方方面面中，而不僅僅是酒店某次活動的策略手段。

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（三）體驗營銷適用于各類酒店

體驗營銷適用于所有的大大小小的酒店而不僅僅針對一些相對規(guī)模較大、實力較強的酒店。一提到營銷方式、營銷手段等相關內(nèi)容，很多相對規(guī)模較小的酒店就會說這是他們那些大酒店的事情，與我們這些小酒店無關，我們沒有那個多余的成本來搞這些虛的東西。體驗營銷也是如此，許多經(jīng)濟型酒店根本沒有主動地去認識它，運用它。其實這是一種錯誤的觀念。酒店要想在激烈的競爭中長期生存下去并得到健康的發(fā)展，尋找運用適合本酒店發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)術是非常必要的。而且體驗營銷的實施，設備上的支出固然是一部分，但這并不是全部，它更多的是一種思想上的行動，是想辦法讓顧客有不一樣的體驗，因而只要想法恰當，有時候花很少的錢就可以收到較好的效果。

（四）體驗營銷的實施要有特色

體驗營銷的實施在不同的酒店中應該有自己的特色而不是完全照搬照抄其他成功酒店的經(jīng)驗。酒店提供的產(chǎn)品（餐飲、客房等）、服務趨于同質(zhì)化是眾所周知的事情，也是酒店經(jīng)營者不得不面對的現(xiàn)實，也正因為如此，許多酒店經(jīng)營者就認為只要是在其他酒店成功實施的體驗營銷在本店也可以照搬照抄，也可以獲得相同的效果。其實不然，即使當今酒店提供的產(chǎn)品、服務同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，但由于每家酒店的實力不同，所處的地理位置不同，所處地方的文化不同，酒店的目標顧客，酒店檔次等都存在著很大的差異。要想體驗營銷的實施更順利，取得更好的效果，就應該根據(jù)自己酒店的實際情況，制定出適合自己酒店的獨特的營銷方案，從而在趨同化嚴重的今天為顧客提供不一樣的體驗。這也是體驗營銷的一個目標。

五、結束語

體驗營銷在我國的發(fā)展只是小荷才露尖尖角，在酒店業(yè)的發(fā)展更是如此。雖然體驗營銷在酒店業(yè)中的應用存在著一些的問題，但我們不可否認體驗營銷帶來的效益也是巨大的，而且隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展，在酒店經(jīng)營管理中實施體驗營銷也是不可回避的事實。我們有理由相信體驗營銷是二十一世紀酒店業(yè)的有力武器。因而作為相關人員應該重視及開展體驗營銷的相關工作，以獲得酒店業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

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體驗營銷與傳統(tǒng)營銷：建立與消費者的理性和情感聯(lián)絡員

本文章的目的是展示傳統(tǒng)營銷和體驗營銷的特殊性，并說明為什么體驗營銷是一種來了解消費者行為的更好的方式。經(jīng)過對比分析表明傳統(tǒng)營銷和體驗營銷的主要特征。傳統(tǒng)的營銷特點有：產(chǎn)品的功能特點和優(yōu)勢；縮小確定性的產(chǎn)品類別；作為一個理性的消費者角度來看；應用子系統(tǒng)的分析；定量和口頭方式；機械的角度給消費者“刺激一反應”的消費。體驗營銷目前有這些特點：定位到消費者的經(jīng)驗；著眼于從整體消費體驗；對作為一個理性消費者的思想家和情緒的角度也有條不紊的“從刺激的反應”。正如我們可以看到站在傳統(tǒng)的營銷特色這一立場對消費者是不夠的，因為它評估的只是一個側面的消費行為：理性的行為即希望從購買獲得最大的好處。然而體驗營銷評估消費者的兩個方面：理性與情感，這一觀點的消費者更個性化，更個人化。

關鍵詞：傳統(tǒng)營銷，體驗營銷，產(chǎn)品優(yōu)勢，消費，情感性，合理性。導言

現(xiàn)在世界將是非常迅速的變化：未來的新技術、通信、即將到來的市場營銷中的變化。在英國、美國和類似的縣的市場充滿著產(chǎn)品與服務。有如此巨大的競爭所以原則和傳統(tǒng)營銷活動不能正常工作。那么又如何吸引新的消費者，原因又是什么呢？這些是體驗營銷的機會。

一些傳統(tǒng)營銷的命題被進行了討論。在傳統(tǒng)的市場營銷中商品是作為理解的幫兇。1966年，K.蘭卡斯特第一次表示這一立場。然后F.科特勒和T.納戈發(fā)展了這一觀點。在最新的科學文獻中我們可以找到作為一個復雜的特點和優(yōu)勢的很好的描述。

許多消費者行為研究表明消費者估計喜歡這樣的理性的思想家如恩格爾，黑井，米納德(1999)。這一觀點是基于對信息的改造概念。這個概念普遍地來自于認知心理學。

營銷組合發(fā)明者尼爾·博登(1964)斷言聯(lián)合組成不是營銷組合。營銷組合理論被批評是因為它的機械的觀點（刺激一反應）?，F(xiàn)在證明刺激和反應的之間是過程。

經(jīng)驗的概念通過霍爾布魯克和赫希曼在1982年創(chuàng)作的文章已進入消費和銷售領域。20年后，這一概念被當作能夠促進市場的消費知識已經(jīng)抬頭。因此，它是所謂的體驗經(jīng)濟和體驗營銷的支柱。建立在阿諾德和Price的眾所周知的非凡經(jīng)歷93的“河魔術”的文章上，營銷人員往往從事于消費者一個難忘的方式：向他們提供非凡的體驗。對他們來說，經(jīng)驗為消費者提供一種進行身體、精神、情感、社會和在產(chǎn)品或作出真正有意義的互動服務消費精神的方式。

經(jīng)驗主義-這是立足在一個人的經(jīng)驗、感性的認識保證可靠性上（霍利斯，1994年）。體驗營銷包括比感性和理性的認識更多。

在1982年，霍爾布魯克 和 赫希曼只有對體驗有不同的觀點，但體驗營銷的概念還沒有使用。這些科學家試圖補充一點理性的消費者對于體驗的認識。

但是只有施密特(2001)完全將傳統(tǒng)營銷和體驗營銷分開。該文章的主要目的是探索“體驗”的概念。

消費行為研究人員的經(jīng)驗首先是個人的發(fā)生，往往是重要的情感意義上的刺激，是產(chǎn)品或服務的消費基礎。這種情況的發(fā)生可能導致一個個人作為特殊定義的經(jīng)驗的改變。到了社會學的消費者行為進行研究的論點認為，經(jīng)驗作為今天的消費者生活的中心內(nèi)容，一個尋找感覺的消費者：“對后現(xiàn)代消費，消費不是一個單純的行為吞噬，破壞，或使用的東西。這也不是最終的（中央）的經(jīng)濟周期，而是一個自我的經(jīng)驗和生產(chǎn)行為或自我形象??”

生命是被制作和創(chuàng)造的，實際上是通過消費者所牽連的多個經(jīng)驗建造的。因此，一個關鍵的概念開發(fā)伴隨著經(jīng)驗是一種浸泡：后現(xiàn)代消費者高興地說“要被浸泡在平庸中”。

事實上，存在著不同的經(jīng)驗，認識到了生長在當代消費者對沉浸部分的追求越來越多的被概括為“體現(xiàn)的經(jīng)驗”。這個所謂的體驗消費必須在服務的發(fā)展上尋求，而良好的的購買要求的根源是經(jīng)驗而不是物質(zhì)的對象。其主要特點是給予空間情緒。這就導致了一個體驗的方法來研究以前被忽視的變量的重要性的消費：“情緒行為的職能作用；事實上，消費者是觸角以及思想家和實干家；在消費的象征意義；消費者需要娛樂和休閑；消費者的作用，超出了購買行為的乘積使用和品牌的選擇，等等”。

從體驗的角度來看，消費的經(jīng)驗也不再僅限于一些售前活動，也不是一些購買后的活動，例如，滿意度評估，但其中包含了影響消費者的決定和今后的行動等一系列活動。因此，消費經(jīng)驗的傳播時間根據(jù)阿諾德和Price（1993年）可以劃分時期為四個主要階段： ● 超前消費體驗，其中包括搜索、規(guī)劃、每天夢想著，預見或想像的經(jīng)驗； ● 本次購買體驗來自于選擇、付款、包裝、與服務和環(huán)境的接觸； ● 核心消費體驗，包括感覺、滿足、滿意/不滿意、刺激/泛濫、改造；

● 消費體驗和懷舊經(jīng)驗的記憶激活照片從而回顧過去的經(jīng)驗，這是基于故事帳戶和進行有關過去的朋友的論點，并實現(xiàn)記憶分類方式。

因此，消費體驗不能淪為唯一的購物體驗，例如，在銷售點的經(jīng)驗。這種購物體驗的概念是基于那個自七十年代以來審視了收購銷售點的行為并試圖超越消費者理性假說的研究。這第一次揭示了被稱為“消遣的”消費型。后來，更廣泛的研究顯示：大多數(shù)消費者強調(diào)享樂行為，因此轉向從功利注意購物享樂主義的價值。

對于市場營銷、設計和經(jīng)濟來說，經(jīng)驗主要是產(chǎn)品種類，增加商品，產(chǎn)品和服務提供給了這特別適合于后現(xiàn)代消費者的需求的第四種類型。的確，這些作者有個共同的觀點他們都認為：后現(xiàn)代主義或“千年消費者”根本不是被期望的她/他是什么理性的營銷模式。因此，對于市場營銷，像古普塔等國家，一個好的經(jīng)驗是“令人難忘的”，如果不是“特別的”，允許這個消費者通過活動/物質(zhì)支持/社會互動三聯(lián)階段充分利用一切他/她的感覺。這樣的經(jīng)驗產(chǎn)生的情緒（市場營銷，情感體驗或者感情經(jīng)常被作為消費體驗中心引用）并在個人間變換?！耙恍I(yè)內(nèi)專家認為，現(xiàn)在的經(jīng)濟價值比優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務提供更多的曲折：它打開了從事客戶一個難忘的方式向他們提供一些經(jīng)驗，甚至更好，轉化引導他們的經(jīng)驗。當提供的體驗經(jīng)驗和舉辦營銷有關時使它難忘和個人化”。

盡管存在不同的體驗類型，它是按照其總沉浸或暴跌的想法的流經(jīng)驗，這些經(jīng)驗最吸引市場營銷人員，特別是那些致力于消費者行為的人，他們因為阿諾德和Price已經(jīng)把它與在二十世紀六十年代沉迷于參照宗教的馬斯洛提出的高峰馬斯洛概念化的經(jīng)驗做比較。這些經(jīng)驗也和鄧辛描述的使人頓悟的經(jīng)驗和亞伯拉罕斯介紹的特別的經(jīng)驗做比較。鄧辛：“使人頓悟的經(jīng)驗斷絕了日常生活和挑起自我激進的重新定義。在頓悟的時刻，人們重新定位自己。”

經(jīng)驗在這文章中被定義為一個主觀事件/個人的轉變，但是對感情和感覺強調(diào)沉浸在認知層面的生活費用上。另一方面，營銷使經(jīng)驗具有更為客觀的（而不是主觀的）的意義，它證實了這個想法：結果可能必須極其重要的東西和浸入到消費者難以忘懷的經(jīng)驗?！狣ainora Grundey.體驗營銷與傳統(tǒng)營銷：建立與消費者的理性和情感聯(lián)絡員[N].羅納尼亞經(jīng)濟日報，2008(03)，（NO.29)：133-151.后記

經(jīng)過一個多學期的準備和撰寫，我終于完成了“酒店體驗營銷策略研究”這篇畢業(yè)論文。畢業(yè)論文是大學教育的最后一個重要環(huán)節(jié)，它是對大學四年的一個檢測，是大學生涯的一個總結，也是人生的一個重要階段。

論文的準備與撰寫是一個非常辛苦的過程，從確定課題到正式定稿，這中間長達半年多的時間，可以說這半年多的時間，論文一直是自己的心頭大事。確定研究方向、查找資料、確定論文大綱、開題報告、文獻綜述、外文翻譯、論文正文這一步步走來都包含著自己的努力與付出。雖然撰寫論文這個過程比較辛苦，但自己也從中學到了不少東西。在寫論文之初，自己對于體驗營銷的理解可以說是知之甚少，甚至可以說是一無所知。通過前期的一些準備工作，自己對體驗營銷有了進一步的了解，但也只是停留在表面即體驗營銷是一種直接嘗試，具體到酒店中就是免費品嘗菜肴或者是免費入住等等。但隨著論文的成型、修改、資料的反復研究，自己對體驗營銷也有了更深刻的認識，如今我不敢說自己對體驗營銷的認識有多深刻、到位，但至少有了自己的一點認識與想法，我相信在今后的實踐中我將會認識到更多。

在準備與撰寫論文這個過程中，自己除了學到一些理論知識外還學到了許多其他的東西如做事情要耐心仔細、要經(jīng)常的進行思考以及Word的一些用法等等，總之，這次論文使自己受益匪淺。

最后我深深地感謝我的老師、同學與朋友，正是因為你們的鼓勵、幫助與支持才使我順利地完成了這篇論文，在這里一并向你們致謝！

2013/11/23.

第五篇：IKEA體驗營銷策略研究

市 場 營 銷 學 年 論 文

宜家家居體驗營銷策略研究

IKEA Experience Marketing Strategy

Research

學

院： 商學院 專業(yè)班級： 市場營銷 營銷101 學生姓名：

賈雪婉 學 號： 061005106 指導教師： 何華安老師

2013 年 月 淮海工學院市場營銷專業(yè)學年論文

宜家家居體驗營銷策略研究

摘要：隨著消費形態(tài)的改變，消費者體驗已經(jīng)成為消費者購買行為的一大新驅動力。體驗經(jīng)濟，體驗營銷等新名詞更是隨著“體驗”的概念引入營銷和消費者領域而出現(xiàn)的，以顧客體驗為中心的營銷體驗和品牌體驗在新營銷中備受關注，這是在數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的新趨勢。隨著“體驗營銷”作為一種新的營銷模式登上歷史舞臺，越來越多的企業(yè)開始借用這一工具來擴大自己的競爭優(yōu)勢。由于我國企業(yè)缺乏經(jīng)驗，導致體驗營銷在實施的過程中出現(xiàn)了許多問題。本文以體驗營銷的成功實踐者“宜家”為例，分析其體驗營銷的特點及成功的具體策略，希望能為我國本土家居企業(yè)提供一些經(jīng)驗借鑒。

關鍵詞：體驗；體驗營銷；宜家家居；家居行業(yè)

IKEA Experience Marketing Strategy Research

Abstract: With the change of the consumption patterns, consumer experience has become a new driving force of consumers’ buying behavior.The new worlds as experience economy and experience marketing were appeared as the “experience” concept is introduced in the field of marketing and consumer,in the new marketing time people focus on the center of customer’s marketing experience and brand experience, this will be the new trend in the digital and Internet environment.By the “experience marketing” as a new marketing mode boarded the stage of history, more and more enterprises begin to use this tool to expand its competitive advantage.When Implementation of the marketing experience a lot of problems appeared ,due to the Chinese enterprises lack of experience, marketing experience.Based on the success of the experience marketing practitioners “IKEA” as an example, analyze its specific characteristics and successful experience marketing strategy, hope to provide some experience for enterprises in our country.Keywords: experience;experience marketing;IKEA;furniture industry

淮海工學院市場營銷專業(yè)學年論文

目錄 緒論???????????????????????????? 1.1 研究背景????????????????????????? 1.2 研究意義????????????????????????? 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀?????????????????????? 2 體驗營銷的涵義及特點???????????????????? 2.1 體驗營銷的涵義?????????????????????? 2.2 體驗營銷的特點?????????????????????? 3 我國家居企業(yè)體驗營銷環(huán)境分析???????????????? 3.1 我國家居企業(yè)外部環(huán)境分析????????????????? 3.1.1 經(jīng)濟環(huán)境???????????????????????? 3.1.2 技術環(huán)境???????????????????????? 3.2 我國家居企業(yè)的發(fā)展狀況和競爭狀況????????????? 3.2.1 我國家居行業(yè)的發(fā)展趨勢????????????????? 3.2.2 我國家居行業(yè)的競爭情況分析??????????????? 4 宜家家居體驗營銷具體策略?????????????????? 4.1 體驗式的情景設置????????????????????? 4.2 體驗式的信息傳播?????????????????????

4.3 DIY方式????????????????????????? 5 宜家家居體驗營銷對我國家居行業(yè)的啟示???????????? 5.1 以消費者的心理需求為出發(fā)點???????????????? 5.2 提供更接近顧客的體驗式服務???????????????? 5.3 成本節(jié)約意識和環(huán)保意識?????????????????? 6 結束語???????????????????????????

淮海工學院市場營銷專業(yè)學年論文緒論

1.1 研究背景

現(xiàn)在體驗經(jīng)濟的浪潮已經(jīng)悄然改變了我們生活:在21世紀的今天,正逐漸成為一個日益引起關注,富有生機和活力的體驗經(jīng)濟時代“在體驗經(jīng)濟時代,人們的消費行為將表現(xiàn)出如下新的特點:從消費結構來看,情感需求的比重將會增加;從消費內(nèi)容來看,大眾化的產(chǎn)品日漸淘汰,對個性化的產(chǎn)品(服務)的需求會越來越高;從價值目標來看,消費者從注重產(chǎn)品本身轉移到體驗產(chǎn)品時的感受”在我國對體驗經(jīng)濟下的營銷模式還處于摸索階段,各個行業(yè)開始重視體驗經(jīng)濟的影響,積極對這一新的經(jīng)營模式進行研究開發(fā)。

自我國加入WTO之后，國內(nèi)家居市場競爭更加激烈，國外的家居品牌搶占國內(nèi)家居市場份額，給中國家居行業(yè)帶來了很大的挑戰(zhàn)。與此同時，我國家居企業(yè)缺少系統(tǒng)而又整體的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。為了擺脫這種束縛，加快家居行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)紛紛尋求探索適合當今時代的新的營銷模式，而體驗營銷就是一個新的機會。

1.2 研究意義

? 宜家家居可以利用體驗營銷更好的為消費者提供差異化的產(chǎn)品、更好的滿足顧客的需要，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務更加吸引顧客的注意力

? 有利于宜家家居開拓市場

1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

體驗營銷等策略研究是20世紀70年代以來,隨著體驗經(jīng)濟的不斷發(fā)展而逐漸興起的。國內(nèi)外學者對體驗營銷策略的研究主要集中在體驗營銷的模式,體驗營銷的客戶開發(fā),體驗營銷的客戶管理,體驗營銷在企業(yè)的應用等方面"體驗營銷的應用常常是多元素的組合,或者是一系列的過程,所以學者們對體驗營銷組合的研究也尤為關注。

崔國華(2003)針對如何管理顧客體驗提出了體驗營銷組合——5Es,他認為體驗營銷組合應包含五大要素:體驗(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。

后來5Es組合得到發(fā)展,成為6Es組合體驗營銷組合在印象之后補充了延展顧客的體驗可以延展到企業(yè)的其它產(chǎn)品,可以延展到不同地區(qū)、不同的時期,實現(xiàn)顧客價值最大化。體驗營銷的涵義及特點

淮海工學院市場營銷專業(yè)學年論文

2.1 體驗營銷的涵義

營銷專家Bernd H.Schmitt提出：“體驗營銷是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式?！绑w驗營銷”是在滿足顧客體驗需求的基礎上，以求創(chuàng)造顧客價值最大化的一種營銷活動。是讓消費者在購買產(chǎn)品的同時，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來，讓消費者在消費產(chǎn)品的同時體驗到產(chǎn)品獨特的個性化魅力，使得消費者在享受消費的同時，與產(chǎn)品建立了聯(lián)系。

2.2 體驗營銷的特點

（1）參與性開展體驗活動的關鍵在于消費者必須積極參與其中，如果沒有參與作為前提，體驗的存在就沒有任何意義了。消費者只有親自體驗，才能獲得切身感受，加深對產(chǎn)品和服務的認識。

（2）互動性在傳統(tǒng)營銷中，消費者在企業(yè)營銷活動中往往處于被動地位；而在體驗營銷中，企業(yè)不再處于主導地位，而是與消費者形成一種雙向互動關系，通過情感的交流，相互配合、相互促進，實現(xiàn)雙贏。

（3）情感性在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)與消費者之間是一種“一手交錢，一手交貨”的商品買賣關系，企業(yè)只想快速促成交易，二者之間根本談不上什么感情。而體驗營銷就十分重視對消費者的情感投入，通過情感交流，增進彼此之間的情誼，贏得顧客的支持與信任。

（4）差異性體驗具有差異性，體驗結果帶給消費者的心理感受，是顧客的個別化感受，因此會因人而異。比如，個人文化教育經(jīng)歷、思維方式、愛好、興趣不同，都可能會對同一事物產(chǎn)生不同的體驗經(jīng)歷。所以企業(yè)在營銷活動中，應通過各具特色的產(chǎn)品或服務來滿足消費者的個性化需求。

（5）延續(xù)性體驗帶給消費者的獨特感受，一旦產(chǎn)生，就不會馬上忘記，具有一定的延續(xù)性。有的消費者很可能在事后對這種感受重新評價，并在不自覺中，向其他消費者傳達這種體驗經(jīng)歷及帶給自己的美好感受，進而延續(xù)并擴大了這種體驗。我國家居企業(yè)體驗營銷環(huán)境分析

3.1 我國家居企業(yè)體驗營銷外部環(huán)境分析

3.1.1 經(jīng)濟環(huán)境

隨著近年來內(nèi)地家居行業(yè)消費能力的增強，大家對自己的生活空間和居住環(huán)境的質(zhì)量也在慢慢提高，而且房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展同樣也會推動家居行業(yè)的發(fā)展。

淮海工學院市場營銷專業(yè)學年論文

3.1.2 技術環(huán)境

?家居材料的發(fā)展和應用：家居制作材料已經(jīng)向多元化發(fā)展

?生產(chǎn)機器設備的改善和發(fā)展：近些年來，國內(nèi)的木質(zhì)家居行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成以機器生產(chǎn)為主，工藝和技術含量大大提高，也引用了國際化的生產(chǎn)制造技術

3.2 我國家居企業(yè)的發(fā)展狀況和競爭狀況

3.2.1我國家居行業(yè)的發(fā)展趨勢

北京家居行業(yè)協(xié)會副會長于秀蘇指出中國家居企業(yè)想要發(fā)展要加強設計理念，優(yōu)化服務，提高品牌附加值。

雖然家居行業(yè)在持續(xù)發(fā)展，但仍然面臨著國家經(jīng)濟通脹，原材料及勞動力價格上漲導致成本壓力增大、國內(nèi)房地產(chǎn)市場調(diào)控力度不斷加大等嚴峻考驗。品牌化、資本化、信息化、專業(yè)化將成為家居行業(yè)發(fā)展必然趨勢。3.2.2我國家居行業(yè)競爭情況分析

近年來，我國家居行業(yè)發(fā)展迅速。隨著二、三線城市房地產(chǎn)項目的開發(fā)，以及保障房項目的建設，越來越多的中高端家居品牌將目光投向了國內(nèi)二、三線城市。而且，人們對家居的認識也不再是使用價值上的認可，漸漸地在發(fā)掘家居上的裝飾美和欣賞美，如果現(xiàn)在的家居不能很好的把握消費者的全面需求，那注定將會被淘汰。宜家家居體驗營銷具體策略

4.1 體驗式的情景設置

（1）樣板間，刺激消費者的購買欲望。傳統(tǒng)家居零售企業(yè)的產(chǎn)品是按功能、按類別分類擺放的，顧客購買時要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨購買后，回家再進行搭配組合。而宜家開創(chuàng)了家居業(yè)的一個先例——樣板間。根據(jù)住房面積的不同，將單獨或成套的不同風格的樣板間完全按照實際的居住形式進行布置，連燈光這一細節(jié)也不放過。在這樣一種舒適又溫馨的居家氛圍的渲染下，消費者一進入到樣板間，便會不由自主地產(chǎn)生一種仿佛置身于自己家一樣的感覺。

（2）賣場布局，處處體現(xiàn)對顧客的人性化關懷。進入賣場后，宜家會在入口指引路牌上用箭頭標注出最佳路線，來指引顧客逛完整個商場。同時，在宜家的任何一個展示區(qū)，都會有指引路牌準確地幫助消費者確定所在位置，減少顧客在這樣一個偌大商場中迷失方向的問題，并保證了顧客基本上能看到宜家所提供的所有產(chǎn)品。家居展間按照客廳、書房、臥室、廚房、餐廳、兒童房的順序排列，這種順序不是憑空想象出來的，而是出于顧客的習慣。而對于有消費目的性的消費者，宜家還會在各個展示區(qū)設立的指示牌上，為消費者指明可以快速到達的捷徑路線，而不必一定要按照宜家設定的最佳路線。宜家還為消費者提供免費的鉛 淮海工學院市場營銷專業(yè)學年論文

筆、卷尺和購物清單表格，以方便顧客進行測量和記錄。

（3）銷售現(xiàn)場的體驗式服務，加深顧客印象與國內(nèi)很多傳統(tǒng)家居零售企業(yè)不愿意讓消費者在購買時觸碰產(chǎn)品不同，宜家支持并鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如在沙發(fā)上坐一坐，在地毯上走一走、打開衣柜門看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼爾”旋轉椅，貼出了“旋轉椅座，可調(diào)節(jié)高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床墊，特意提醒顧客“在家試用90天！”如果消費者發(fā)現(xiàn)床墊太硬、太軟或是有其他不舒服的地方，可以和宜家聯(lián)系，來重新挑選一款更適合的床墊。

4.2 體驗式的信息傳播

宜家的產(chǎn)品目錄手冊是其重要的宣傳手段，每年，宜家都會向目標顧客分發(fā)制作精美、讓人愛不釋手的目錄手冊，對宜家而言，這比鋪天蓋地的廣告要有效得多。在目錄手冊中，宜家將其銷售的商品的名稱、價格、規(guī)格、顏色等一目了然地傳達給消費者。更為用心的是，在展示沙發(fā)的時候，宜家可能會配上這樣一句溫馨話語：“停下來，歇一歇?！痹谡故静妥赖臅r候，還會在桌面上擺放一些水果、甜點等。既通過個性創(chuàng)意的家居布置給消費者以視覺沖擊和靈感，也讓消費者多了一份溫馨和期待?？芍^是無論從感官上還是從情感上都體現(xiàn)出了這種含有體驗元素的信息傳播。

4.3 DIY方式

宜家家居里的產(chǎn)品都采用平板包裝并需要顧客自行組裝，所以宜家提供了各種各樣的小零件和配套輔助工具來幫助顧客完成這個安裝過程，顧客只需按照配制的安裝指導手冊上的說明，便可輕松地將家居組裝起來。這種消費者自己動手組裝的方式，在節(jié)省運費的同時，也讓消費者體驗到了自己動手的樂趣。當然，消費者也可以要求宜家提供送貨和安裝的服務，不過需要另外交付一定的費用，有關費用計算方法和服務安排的相關信息，消費者可以通過查閱宜家商場內(nèi)的宣傳冊獲得。宜家這種自取自裝的方式，增加了消費者的又一種購物體驗，讓消費者現(xiàn)場感官體驗的過程延伸到了自己運送和回家后親自DIY組裝家居的過程，從而加深了消費者對產(chǎn)品和品牌的印象。宜家家居體驗營銷對我國家居行業(yè)的啟示

5.1 以消費者的心理需求為出發(fā)點

與傳統(tǒng)家居零售企業(yè)不同，宜家家居充分考慮了消費者的心理需求，不僅僅銷售傳統(tǒng)家居產(chǎn)品，還把和家庭居住有關的所有物品都展示在了賣場，大到沙發(fā)、床、書架、衣柜，小到相框、掛鉤、衣架、桌布、茶杯，可謂是應有盡有。顧客 淮海工學院市場營銷專業(yè)學年論文

甚至還可以直接把宜家樣板間里的所有布置“復制”回自己家，而不必為了置辦一個完整的家東奔西走，這樣不僅減少了消費者尋找、比較的時間和精力，還在一定程度上降低了消費者的成本支出。同時，宜家的產(chǎn)品設計開發(fā)人員有很大一部分直接來自零售部門，宜家認為，市場一線人員經(jīng)常和顧客打交道，從而才能更了解顧客的需求，因此新產(chǎn)品的開發(fā)設計過程，總少不了他們的身影。

5.2 提供更接近顧客的體驗式服務

在中國的傳統(tǒng)家居零售企業(yè)里，大多都是以產(chǎn)品為導向，顧客一進店，不管購買與否，服務人員都會尾隨其后，甚至還會游說消費者購買，給消費者一種不舒服的厭煩感。而宜家家居則以消費者需求為導向，以顧客的舒適感受為出發(fā)點，無論是賣場布局、產(chǎn)品種類、還是售后服務等都處處體現(xiàn)了人性化關懷，消費者無論是否購買宜家的產(chǎn)品，都可以體驗到一種輕松、自由、快樂的購物過程。因此，國內(nèi)的家居企業(yè)也應讓顧客隨心去感受，比如讓顧客在自己中意的大床上躺下試一試舒適度，拉拉書桌的抽屜看看是否堅固，擺弄擺弄各式各樣新奇有創(chuàng)意的小玩意兒等，用一種獨特的體驗，給顧客留下了深刻的印象。

5.3 成本節(jié)約意識和環(huán)保意識

宜家從設計，到生產(chǎn)采購，再到運輸銷售，每個環(huán)節(jié)都在有效地控制成本。比如在運輸銷售環(huán)節(jié)，通過平板化包裝和DIY方式，降低了產(chǎn)品儲存時的空間占用率及在儲運過程中的損壞率，使得運輸成本大大降低了。同時為人津津樂道的DIY方式，也滿足了很多都市青年搭配與組裝的心理需求，讓消費者享受到自己動手的樂趣。另一方面，宜家在2012財政可持續(xù)發(fā)展摘要中指出，可持續(xù)發(fā)展是宜家的首要任務，同時提出了全新的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略“益于人類，益于地球”。旨在為顧客打造更可持續(xù)的居家生活，使宜家能源和資源獨立開來，并繼續(xù)為大眾和社區(qū)創(chuàng)造更美好的生活。因此，中國本土家居企業(yè)應從可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，設計節(jié)約原料的家居，以更少的資源生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，使用可再生、可回收的材料開發(fā)出功能良好、造型美觀而又經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品，并嚴格遵循國際環(huán)保標準對家居產(chǎn)品的要求。這樣既節(jié)約了原料、降低了產(chǎn)品生產(chǎn)成本，也有效地保護了匱乏的資源。更重要的是，能夠讓消費者放心使用，保證了消費者的身體健康，使他們能夠樹立起對國內(nèi)家居品牌的信心。結束語

從宜家的“體驗營銷”中我們可以看出，體驗營銷的實施說難也不難，它要圍繞著消費者的體驗、感受以及個性化需求來進行設計，在每個環(huán)節(jié)，企業(yè)始終都要站在消費者的角度來構思，以給顧客留下難以忘卻的愉悅記憶。中國家居市場潛力巨大，國外家居企業(yè)陸續(xù)涌入中國市場，對我國家居行業(yè)來說既是一個挑 淮海工學院市場營銷專業(yè)學年論文

戰(zhàn)，又為它提供了更多的發(fā)展機遇。因此我國家居企業(yè)應借鑒宜家體驗營銷成功的經(jīng)驗，并且結合自身實際情況，將其巧妙地運用到營銷過程中，以不斷增強自身競爭實力。

參 考 文 獻

[1] 伯恩德.H.施密特.體驗營銷[M].劉銀娜譯.北京：清華大學出版社,2007 [2] 邵建紅,申東飛.宜家“體驗式營銷”模式實證研究[J].金屬世界.2011年3月

[3] 楊肖麗,景再方.中外家居零售企業(yè)營銷差異及啟示[J].商場現(xiàn)代化.2007年1月（中旬刊）