第一篇：案例七 格力空調(diào)的專業(yè)化經(jīng)營決策案例

案例七 格力空調(diào)的專業(yè)化經(jīng)營決策案例

多元化經(jīng)營在20世紀(jì)60年代風(fēng)靡全球，認(rèn)為多元化能分散風(fēng)險(xiǎn)，東方不亮西方亮。然而，隨著一個(gè)個(gè)公司的衰落，到了20世紀(jì)80年代，世界又回歸到核心競爭的時(shí)代。

格力集團(tuán)就是集中兵力，打拳頭產(chǎn)品的家電企業(yè)。在中國的家電產(chǎn)業(yè)里，格力集團(tuán)是一個(gè)很有特色的企業(yè)。第一，該公司從其成立之日起，就將空調(diào)作為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，而且只限于做家用空調(diào)，不生產(chǎn)中央空調(diào)、汽車空調(diào)等。第二，該公司進(jìn)入空調(diào)時(shí)間較晚，當(dāng)時(shí)春蘭、華寶、美的等一批國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)崛起，在市場份額與晶牌聲譽(yù)等方面占有了很大優(yōu)勢。第三，目前家電產(chǎn)業(yè)的許多公司出于分散風(fēng)險(xiǎn)、迅速擴(kuò)張等原因，紛紛開展多元化經(jīng)營，但格力集團(tuán)仍然堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營。

一、格力選擇了專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略

格力電器是中國惟一一家堅(jiān)持專一化經(jīng)營戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)。長期以來，經(jīng)濟(jì)界、營銷界、企業(yè)管理界有一些人對(duì)格力堅(jiān)持專一化經(jīng)營戰(zhàn)略持否定態(tài)度。但是，肯定也好，指責(zé)也罷，最近出版的著名國際財(cái)經(jīng)雜志美國《財(cái)富》中文版揭曉的消息表明：作為我國空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)跑企業(yè)，格力電器股份以7.959億美元的營業(yè)收入、0.33億美元的凈利潤，以及6.461億美元的市值等，再次榮登該排行榜第46位，入選《財(cái)富》“中國企業(yè)百強(qiáng)”。成為少數(shù)連續(xù)兩年進(jìn)入該排行榜的家電企業(yè)之一。不僅多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)均位居家電企業(yè)前列，而且在2002年空調(diào)市場整體不景氣的情形下，格力空調(diào)的銷售實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長，銷量增幅達(dá)20％，銷售額和凈利潤均有不同程度地提高，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，充分顯示了專一化經(jīng)營的魅力。

（一）專業(yè)化戰(zhàn)略是“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略嗎？

美國哈佛大學(xué)商學(xué)研究院著名教授，對(duì)于企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論做出了非常重要貢獻(xiàn)的邁克爾·波特在他具有重要影響和貢獻(xiàn)的《競爭戰(zhàn)略》一書中明確地提出了三種適用的競爭戰(zhàn)略，即：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。專一化戰(zhàn)略是一個(gè)重要的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。

波特認(rèn)為：“這些戰(zhàn)略類型的目標(biāo)是使企業(yè)的經(jīng)營在產(chǎn)業(yè)競爭中高人一籌”，盡管有時(shí)企業(yè)追逐的基本目標(biāo)可能不止一個(gè)，但他認(rèn)為：“這種情況實(shí)現(xiàn)的可能性是很小的。因?yàn)橛行У刎瀼厝魏我环N戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴，并且要有一個(gè)支持這一戰(zhàn)略的組織安排。如果企業(yè)的基本目標(biāo)不止一個(gè)，則這些方面的資源將被分散”。

波特的話不僅深刻地指出了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的物質(zhì)基礎(chǔ)和資源保障，更深刻地指出了“有效地貫徹任何一種戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴”的戰(zhàn)略原則。指出了“如果企業(yè)的基本目標(biāo)不止一個(gè)，則這些方面的資源將被分散的戰(zhàn)略后果”。正因此，許多企業(yè)在商戰(zhàn)中選擇和確定了自己的專一化發(fā)展戰(zhàn)略，并且運(yùn)用這種發(fā)展戰(zhàn)略取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。格力就是一個(gè)這樣的企業(yè)。

但是，長期以來我國營銷界有一些人把專一化戰(zhàn)略當(dāng)成“一籃子雞蛋’’的戰(zhàn)略。他們認(rèn)為“多元化戰(zhàn)略是把雞蛋分放在多個(gè)籃子里，而專一化戰(zhàn)略是把雞蛋放在了一個(gè)籃子里”。因此，得出結(jié)論：多元化戰(zhàn)略可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，專一化戰(zhàn)略 會(huì)把雞蛋掉在地上。許多人便把上面的話當(dāng)作哲理去到處復(fù)述。以為這是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的真經(jīng)。其實(shí)，這是一個(gè)歪理。我們說，專一化戰(zhàn)略并不是“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略。把專一化戰(zhàn)略當(dāng)成“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略完全是一種理論上的糊涂，邏輯上的混亂。

專一化戰(zhàn)略是一種避免全面出擊，平均使用力量的創(chuàng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，更是一種進(jìn)行產(chǎn)品和市場的深度開發(fā)，促使企業(yè)獲取增值效益的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。這種專一，是一種從競爭的態(tài)勢和全局出發(fā)的專一。專一的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是為了爭得 競爭中的有利形勢和主動(dòng)地位。專一的思路要求我們把有限的人力、財(cái)力、物力、領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注力、企業(yè)的潛在力等，集聚在某一方面，力求從某一局部、某一專業(yè)、某一行業(yè)進(jìn)行滲透和突破，形成和凸顯出局部優(yōu)勢，進(jìn)而通過局部優(yōu)勢的能量累積和市場的深度開發(fā)，爭得競爭中全局的主動(dòng)地位和有利形勢。

因此，專一化戰(zhàn)略不僅不是把雞蛋放在一個(gè)籃子里，而是同樣的要把雞蛋分放在多個(gè)籃子里，并且后面的每一個(gè)籃子里的雞蛋都進(jìn)行了深度的產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)，具有了增值的現(xiàn)實(shí)可能性。因此這種看似“專一”的雞蛋，盡管還是雞蛋，但卻是進(jìn)行了市場擴(kuò)展的雞蛋，加進(jìn)了科技含量的雞蛋，并具有了產(chǎn)品增值效應(yīng)的雞蛋，這就從根本上提升了企業(yè)的競爭能力。把這樣一種重要的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，僅僅理解為是“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略，完全沒有抓住和把握專一化戰(zhàn)略的內(nèi)涵和本質(zhì)。

當(dāng)不少家電廠家都在為產(chǎn)品的出路犯難，甚至為吸引消費(fèi)者的眼球不惜祭起降價(jià)大旗的時(shí)候，格力向北京、上海、廣州、重慶等大中城市，投放了一款高檔豪華的空調(diào)新品一“數(shù)碼2000'’，以其智能化的人體感應(yīng)功能、安全環(huán)保的一氧化碳監(jiān)測功能和獨(dú)具匠心的外觀設(shè)計(jì)等，受到了各地消費(fèi)者特別是中高收入階層的空前歡迎，掀起了一輪淡季空調(diào)市場少有的搶購熱潮。

為何在眾多空調(diào)降價(jià)之時(shí)，價(jià)格昂貴的格力“數(shù)碼2000”卻能在淡季熱銷?答案在于格力“數(shù)碼2000”已經(jīng)不再是“一籃子普通的雞蛋”。它的過人之處在于采用了世界獨(dú)創(chuàng)的人體感應(yīng)和一氧化碳感應(yīng)兩項(xiàng)新技術(shù)，使空調(diào)步人了人性化時(shí)代，具有了智能化和環(huán)保兩大特點(diǎn)。使你推開家門，不用動(dòng)手，空調(diào)就會(huì)自動(dòng)開啟，徐徐涼風(fēng)或陣陣溫暖隨之而來；你忘記關(guān)空調(diào)或房間沒有人活動(dòng)時(shí)，空調(diào)會(huì)自動(dòng)關(guān)機(jī)；空調(diào)還能感知室內(nèi)有毒氣體一氧化碳的含量，當(dāng)即將達(dá)到危害人體健康的濃度時(shí)，會(huì)自動(dòng)連續(xù)不斷地發(fā)出陣陣蜂鳴般的警報(bào)聲，提醒你注意打開門窗通風(fēng)換氣，以降低“煤氣中毒”現(xiàn)象的發(fā)生。不僅如此，該產(chǎn)品還將“彩色背光液晶顯示技術(shù)”、“塑料外觀電鍍鑲件技術(shù)”和“直流變頻技術(shù)”等國際領(lǐng)先技術(shù)在世界上首次運(yùn)用到了格力“數(shù)碼2000”上。凝聚了眾多新技術(shù)的“數(shù)碼2000”這款新品，歷經(jīng)5年的技術(shù)攻關(guān)、潛心研究和360多天惡劣環(huán)境的可靠性試驗(yàn)，不僅功能卓越、外觀精美，而且穩(wěn)定性技超群雄。

事實(shí)勝于雄辯：面對(duì)空調(diào)市場混亂無序的競爭，一貫堅(jiān)持專一化經(jīng)營的格力，不僅產(chǎn)品已涵蓋了家用空調(diào)和商用空調(diào)領(lǐng)域的10大類、50多個(gè)系列、500多種品種規(guī)格，成為了國內(nèi)目前規(guī)格最齊全、品種最多的空調(diào)生產(chǎn)廠家，形成了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的主導(dǎo)優(yōu)勢，而且充分地顯示了10多年來，該企業(yè)的專業(yè)化技術(shù)積累，雄厚的技術(shù)開發(fā)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)效益再增值的潛在能力!

（二）專一化挑戰(zhàn)同質(zhì)化

很多人認(rèn)為當(dāng)前全國空調(diào)市場出現(xiàn)了同質(zhì)化傾向。筆者沒有求證這一論斷的出處。不知道這是哪位學(xué)者的看法，還是哪一家權(quán)威檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)實(shí)測檢驗(yàn)的結(jié)論。不過可以肯定的是：專一化戰(zhàn)略將挑戰(zhàn)同質(zhì)化論斷。

專一化戰(zhàn)略是差別化戰(zhàn)略，是精品戰(zhàn)略，不是等同化戰(zhàn)略。專一化戰(zhàn)略為企業(yè)以高端技術(shù)為突破口開辟市場和占領(lǐng)市場提供了一種現(xiàn)實(shí)能力。它將使企業(yè)把有限的人力、財(cái)力、物力、領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注力、企業(yè)的潛在力等，集聚在某一方面，凸顯和形成局部優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略能力將成為企業(yè)在競爭中的一種核心競爭能力。有人認(rèn)為格力多年來走的是“獨(dú)木橋”。其實(shí)格力多年來走的是陽關(guān)道!專業(yè)化是格力最突出的經(jīng)營特色，也是格力實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新、搶占市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵?！皩！笔菫榱恕熬?，也只有“?！辈拍鼙ＷC“精”和“高”?，F(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來越細(xì)，只有集中精力、財(cái)力、物力和人力專攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，不斷搶占技術(shù)制高點(diǎn)。專業(yè)化為格力的技術(shù)創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)、提供了可靠的保證。

格力集團(tuán)堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的主要依據(jù)是空調(diào)市場具有廣闊的發(fā)展前景。在我國，電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱等家用電器于20世紀(jì)80年代已進(jìn)入普及化的成長時(shí)期，但空調(diào)市場的發(fā)育卻因各種因素的制約，相對(duì)滯后。到了20世紀(jì)90年代，空調(diào)行業(yè)開始進(jìn)入成長時(shí)期，市場需求出現(xiàn)了迅速增長勢頭。據(jù)有關(guān)資料，1985年我國居民對(duì)空調(diào)器需求僅8萬余臺(tái)，1995年城鎮(zhèn)居民的空調(diào)器需求量增加了33.4倍，達(dá)到270萬臺(tái)。到1997年，全國空調(diào)器工業(yè)銷售量又提高了2.15 倍，達(dá)到851.02萬臺(tái)。目前全國居民空調(diào)器擁有率是16.29％，還有極大的發(fā)展空間。這就為格力集團(tuán)的專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略提供了良好的機(jī)遇。格力集團(tuán)的總經(jīng)理朱江洪多次表示：“我不反對(duì)多元化擴(kuò)張，格力空調(diào)現(xiàn)在才占國內(nèi)市場份額13％，等占到40％以上，我們會(huì)向其他領(lǐng)域擴(kuò)展?！?/p>

二、格力專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略方式

格力集團(tuán)的專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略主要通過內(nèi)部發(fā)展的方式，即密集型成長戰(zhàn)略加以實(shí)施。

（一）市場開發(fā)戰(zhàn)略 格力在成立之初，由于實(shí)力較弱，所采取的是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，集中開發(fā)“春蘭”、“華寶”等著名企業(yè)影響較弱的地區(qū)，在皖、浙、贛、湘、桂、豫、冀等省樹立品牌形象，建立鞏固的市場陣地。實(shí)施這一戰(zhàn)略過程中，所運(yùn)用的主要策略是專賣店重點(diǎn)經(jīng)營，通過良好的售后服務(wù)保證顧客利益。20世紀(jì)90年代中期，格力的市場開發(fā)重心有所變化，即在鞏固原有市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向國內(nèi)影響較大的城市北京、上海、廣州、南京等地發(fā)展，同時(shí)逐步進(jìn)入海外市場。根據(jù)有關(guān)資料表明，在1998年，全國主要城市各種品牌空調(diào)器的占有率中，格力13.5％，春蘭11.2％，三菱8.5％，格力的產(chǎn)品出口量也位居全國同行第—。

（二）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

格力產(chǎn)品開發(fā)的最大特點(diǎn)是一切以市場為導(dǎo)向，適應(yīng)市場需要，同時(shí)又根據(jù)未來發(fā)展潮流創(chuàng)造自己的市場。在適應(yīng)市場需求方面，格力“思消費(fèi)者之所思”，先后開發(fā)出下列產(chǎn)品：“空調(diào)王”——制冷效果最好的空調(diào)器；“冷靜王”——噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機(jī)——最便宜的空調(diào)器。在創(chuàng)造市場方面，格力開發(fā)出：燈箱柜式空調(diào)——適用于酒吧飯店廣告兼制冷；家用燈箱柜機(jī)——適用于三室一廳的家庭之用；三匹壁掛機(jī)、分體吊頂式空調(diào)、分體式天井空調(diào)等，適用于黃金地段的商店之用。這些產(chǎn)品的開發(fā)，各具自己的特色和目標(biāo)市場，又形成了較為完整的產(chǎn)品系列，充分顯示出專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

（三）市場滲透戰(zhàn)略

格力市場滲透采取的主要方式：

1．在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)品成本降低的基礎(chǔ)上，降低售價(jià)，擴(kuò)大市場份額。2．廣告宣傳。格力的廣告主題側(cè)重于信譽(yù)與晶牌，“好空調(diào)、格力造”，以實(shí) 實(shí)在在的質(zhì)量與服務(wù)來贏得顧客。

3．建立以專賣店和機(jī)電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務(wù)活動(dòng)，并與經(jīng)銷商互惠互利，長期合作。

4．科學(xué)管理，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使之在市場選擇中得到顧客的信任。

格力的戰(zhàn)略是較成功的，因此它能在空調(diào)行業(yè)中后來者居上，迅速成為可與春蘭、海爾、科龍等品牌相互抗衡的著名企業(yè)。格力這方面的經(jīng)驗(yàn)值得許多公司借鑒。

三、格力專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略需注意的問題

在今后一段時(shí)期里，格力仍將堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略，爭取成為空調(diào)行業(yè)中的“龍頭”老大。格力在實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略設(shè)想的過程時(shí)，需要注意下列幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

第一，從品牌知名度來看，格力目前還有待于進(jìn)一步的提高。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局所作的《1998年中國城市居民消費(fèi)形態(tài)調(diào)查結(jié)果》報(bào)告所提供的資料，城市居民對(duì)空調(diào)器名牌前三名的選擇依次為春蘭、海爾、格力。這就說明，格力應(yīng)當(dāng)在技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量保證、售后服務(wù)等各方面進(jìn)一步加強(qiáng)管理，以確立較同類企業(yè)更大的優(yōu)勢，這是成為市場第一名企業(yè)必須具備的基本條件。

第二，從市場占有情況看，雖然格力1998年在全國市場份額中名列前茅，但在某些地區(qū)或大城市，格力產(chǎn)品的市場開發(fā)并不太理想。如在上海地區(qū)，上海夏普、上海日立、三菱、春蘭等產(chǎn)品的份額占據(jù)前四名，而格力品牌尚未進(jìn)入前十名。這表明，格力在營銷管理方面還存有較大潛力，通過加強(qiáng)市場調(diào)研，完善營銷策劃與促銷活動(dòng)，可以推動(dòng)格力的市場開發(fā)上一個(gè)新臺(tái)階。

第三，從空調(diào)市場的發(fā)展態(tài)勢來看，近幾年一些氣溫較高的省市空調(diào)器需求增長比較快，例如天津、石家莊、杭州、合肥、南昌、濟(jì)南、鄭州、武漢、長沙、南寧、西安等地，居民家庭空調(diào)擁有率均已超過10％。這些地區(qū)應(yīng)成為格力今后市場開發(fā)的重點(diǎn)，以利于實(shí)現(xiàn)市場份額的較大提高。

第四，空調(diào)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，企業(yè)之間的購并聯(lián)合將成為獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。最近，科龍與華寶兩家的聯(lián)合，便迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，這兩個(gè)品牌的產(chǎn)量達(dá)到150萬，超過了所有其他同行企業(yè)。因此，格力在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)注意將內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展相結(jié)合，憑借自己的晶牌、技術(shù)、管理等無形資產(chǎn)，選擇合適的合作伙伴，使產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營相互結(jié)合，實(shí)現(xiàn)低成本的擴(kuò)張戰(zhàn)略。[思考題]

1、專業(yè)化經(jīng)營和多元化經(jīng)營有何區(qū)別?各自的優(yōu)勢和缺點(diǎn)在哪里? 專業(yè)化與多元化是企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略上的兩種不同選擇。就定義來講它們似乎是兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立或相互對(duì)立的經(jīng)營戰(zhàn)略。但事實(shí)上專業(yè)化和多元化都是相對(duì)而言的，企業(yè)既可以從專業(yè)化走向多元化，也可以從多元化走向?qū)I(yè)化。

專業(yè)化經(jīng)營：又稱單一化經(jīng)營，是指企業(yè)僅僅在一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)或者銷售，企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍比較單一。是相對(duì)于多元化經(jīng)營而言的，是企業(yè)為謀求發(fā)展而專注于某一行業(yè)、某一領(lǐng)域的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。它將使企業(yè)把有限的人力、財(cái)力、物力、領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注力、企業(yè)的潛在力等，集聚在某一方面，凸顯和形成局部優(yōu)勢。這種專業(yè)化經(jīng)營將成為企業(yè)在競爭中的一種核心競爭能力。（格力集團(tuán)就是集中兵力，打拳頭產(chǎn)品的家電企業(yè)。在中國的家電產(chǎn)業(yè)里，格力集團(tuán)是一個(gè)很有特色的企業(yè)。該公司從其成立之日起，就將空調(diào)作為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，而且只限于做家用空調(diào)，不生產(chǎn)中央空調(diào)、汽車空調(diào)等。）多元化經(jīng)營也稱為多樣化經(jīng)營或多角化經(jīng)營，指的是企業(yè)在多個(gè)相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營多項(xiàng)不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，不只局限于一種產(chǎn)品或一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而實(shí)行跨產(chǎn)品、跨行業(yè)的經(jīng)營擴(kuò)張。企業(yè)多元化經(jīng)營的形式多種多樣。特點(diǎn)：分散風(fēng)險(xiǎn)、東方不亮西方亮。而其他家電產(chǎn)業(yè)的許多公司出于分散風(fēng)險(xiǎn)、迅速擴(kuò)張等原因，紛紛開展多元化經(jīng)營。它主要可歸納為以下四種類型：

（1）同心多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱集中化多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。指企業(yè)利用原有的生產(chǎn)技術(shù)條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。如汽車制造廠生產(chǎn)汽車，同時(shí)也生產(chǎn)拖拉機(jī)、柴油機(jī)等。同心多元化經(jīng)營的特點(diǎn)是，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。

（2）水平多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱為橫向多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。指企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求。如某食品機(jī)器公司，原生產(chǎn)食品機(jī)器賣給食品加工廠，后生產(chǎn)收割機(jī)賣給農(nóng)民，以后再生產(chǎn)農(nóng)用化學(xué)品，仍然賣給農(nóng)民。水平多元化經(jīng)營的特點(diǎn)是，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有密切的銷售關(guān)聯(lián)性。

（3）垂直多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱為縱向多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。它又分為前向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略和后向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略。前向一體化多角經(jīng)營，是指原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，制造工業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā)展，如鋼鐵廠設(shè)金屬家具廠和鋼窗廠等。后向一體化多角經(jīng)營，指加工工業(yè)向原料工業(yè)或零部件、元器件工業(yè)擴(kuò)展，如鋼鐵廠投資于鋼礦采掘業(yè)等。垂直多元化經(jīng)營的特點(diǎn)，是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有密切的產(chǎn)品加工階段關(guān)聯(lián)性或生產(chǎn)與流通關(guān)聯(lián)性。一般而言，后向一體化多角經(jīng)營可保證原材料、零配件供應(yīng)，風(fēng)險(xiǎn)較??；前向一體化多角經(jīng)營往往在新的市場遇到激烈競爭，但原料或商品貨源有保障。

（4）整體多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱混合式多元化經(jīng)營戰(zhàn)略指企業(yè)向與原產(chǎn)品、技術(shù)、市場無關(guān)的經(jīng)營范圍擴(kuò)展。如美國國際電話電報(bào)公司的主要業(yè)務(wù)是電訊，后擴(kuò)展經(jīng)營旅館業(yè)。整體多元化經(jīng)營需要充足的資金和其它資源，故為實(shí)力雄厚的大公司所采用。例如，由廣州白云山制藥廠為核心發(fā)展起來的白云山集團(tuán)公司，在生產(chǎn)原藥品的同時(shí)，實(shí)行多種類型組合的多元化經(jīng)營。該公司下設(shè)醫(yī)藥供銷公司和化學(xué)原料分廠，實(shí)行前向、后向多元化經(jīng)營；下設(shè)中藥分廠，實(shí)行水平多元化經(jīng)營；下設(shè)獸藥廠，實(shí)行同心多元化經(jīng)營；還設(shè)有汽車修配服務(wù)中心、建筑裝修工程公司、文化體育發(fā)展公司、彩印廠、酒家等實(shí)行整體跨行業(yè)多角經(jīng)營。而專業(yè)化經(jīng)營和多元化經(jīng)營各自的優(yōu)缺點(diǎn)分別如下： 專業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)勢與弊端

1、優(yōu)勢

（1）有利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成。專業(yè)化經(jīng)營的核心要求是將企業(yè)的資源優(yōu)勢集中投放到某一產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品領(lǐng)域，這樣有助于降低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，滿足顧客需求，有利于在該專業(yè)做精做細(xì)，這相當(dāng)于拿自己最擅長的東西與別人競爭，成功的概率較大。最終憑借規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的成本技術(shù)優(yōu)勢不斷做強(qiáng)。例如：格力專門生產(chǎn)家用空調(diào)，通常都需要全力以赴，并且要有個(gè)支持這一戰(zhàn)略的組織安排。如果企業(yè)（如春蘭等）的基本目標(biāo)不止一個(gè)，則這些方面的資源將被分散。

（2）具有核心競爭力的優(yōu)勢。專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)集中有限的資源，專攻一點(diǎn)，有利于在自己擅長的領(lǐng)域創(chuàng)新，走在其所在領(lǐng)域的前列，且提高該領(lǐng)域的進(jìn)入門檻，有效阻擋競爭對(duì)手的進(jìn)入。核心競爭力是企業(yè)的生存之本，任何企業(yè)要想發(fā)展壯大都必須具有一定的核心競爭力。因此，形成、強(qiáng)化和持續(xù)發(fā)展其核心競爭力是每個(gè)企業(yè)都孜孜以求的。專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)集中有限的資源，專攻一點(diǎn)，不斷創(chuàng)新，永遠(yuǎn)走在其所在領(lǐng)域的前列，并且提高該領(lǐng)域的進(jìn)入門檻，有效阻擋競爭對(duì)手的進(jìn)入。例如英特爾就通過對(duì)奔騰系列產(chǎn)品不斷更新，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)CPU市場的獨(dú)占；而微軟則通過Windows視窗平臺(tái)的不斷研發(fā)和更新，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)操作系統(tǒng)市場的壟斷。

（3）目標(biāo)市場優(yōu)勢。專業(yè)化經(jīng)營是一種在目標(biāo)市場上風(fēng)險(xiǎn)較小的經(jīng)營戰(zhàn)略。雖然單一市場 上既定產(chǎn)品的需求數(shù)量有限，但企業(yè)熟悉該行業(yè)，擁有較成熟的資源并且已經(jīng)形成核心競爭力，可以保證穩(wěn)定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益，從而降 低風(fēng)險(xiǎn)。另外，企業(yè)完全可以通過對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)市場消費(fèi)，擴(kuò)大企業(yè)的生存發(fā)展空間。

（4）有利于提高管理水平。由于長期處于專業(yè)化經(jīng)營，管理者可以很熟悉需要采取什么管理手段，如何進(jìn)行專業(yè)決策等，利于形成整套成熟的管理模式，并且容易推廣。而格力以市場為導(dǎo)向，堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略，認(rèn)為空調(diào)市場具有廣闊的發(fā)展前景。

2、弊端

（1）

將資金押在某一專業(yè)領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。專業(yè)化企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的類型單一，資源過于集中在某一產(chǎn)業(yè)，因此，容易形成對(duì)某—產(chǎn)業(yè)市場的高度依賴，一旦該行業(yè)出現(xiàn)動(dòng)蕩或企業(yè)自身產(chǎn)品的競爭力減弱，企業(yè)將會(huì)面臨巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。特別是當(dāng)所在的行業(yè)處于衰退期，或者出現(xiàn)代替產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其生存將成為很大的問題。

（2）容易錯(cuò)失較好的投資機(jī)會(huì)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)過分專業(yè)化時(shí)，就會(huì)將自己限制在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，不注意市場新的機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，就會(huì)錯(cuò)失良好的投資機(jī)會(huì)，使機(jī)會(huì)白白浪費(fèi)。

（3）容易遇到市場容量及技術(shù)的“瓶頸”問題。企業(yè)如果只發(fā)展單一產(chǎn)業(yè)難免會(huì)使其發(fā)展空間受到限制，也會(huì)造成企業(yè)的富余資源閑置。另外，由于企業(yè)只針對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，而技術(shù)創(chuàng)新 又是高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，因此，企業(yè)很容易因?yàn)槟硞€(gè)開發(fā)項(xiàng)目的失敗而陷入資金和經(jīng)營的雙重困境。

多元化經(jīng)營的優(yōu)勢與弊端

1、優(yōu)勢

（1）分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。隨著時(shí)代的變遷和科技的進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)品的新老更替越來（2）（3）（4）（5）

2、弊端

(1)(2)越快，任何一個(gè)行業(yè)和一種產(chǎn)品都會(huì)從繁榮走向衰退。實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，可以豐富企業(yè)的產(chǎn)品線，將不同生命周期的產(chǎn)品組合在一起銷售，避免由于單一產(chǎn)品過時(shí)或替代品的出現(xiàn)而引起的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。相對(duì)于專業(yè)化而言，多元化相當(dāng)于一組投資組合，可以避免將雞蛋全都放在一個(gè)籃子里所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。但這里面我們有一個(gè)假設(shè)，就是對(duì)于我們實(shí)施多元化經(jīng)營的企業(yè)家來說，我們能像專業(yè)化經(jīng)營那樣來管理我們的各個(gè)經(jīng)營領(lǐng)域，不存在管理能力、個(gè)人精力上的不足。而實(shí)際中，我們是很難保證我們會(huì)像經(jīng)營專業(yè)化那樣來經(jīng)營多元化的，如不太熟悉自己經(jīng)營的領(lǐng)域，缺乏某領(lǐng)域的管理能力等，這樣分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)就要打折扣了，甚至?xí)黾语L(fēng)險(xiǎn),大量多元化失敗的例子可以說明這一點(diǎn)。

用企業(yè)代替市場(要素市場代替產(chǎn)品市場),降低交易費(fèi)用。根據(jù)科斯理論，用企業(yè)來代替市場，即企業(yè)內(nèi)部一個(gè)契約來代替市場上一系列外部交易契約，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的管理等費(fèi)用小于外部市場交易時(shí)的成本，可以節(jié)省外部交易成本。

資源利用優(yōu)勢。有利于企業(yè)內(nèi)的協(xié)作，提高效率。多元化經(jīng)營的企業(yè)通過多元化投資可以產(chǎn)生內(nèi)部化效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，可以充分地對(duì)人、財(cái)、物、信息等資源進(jìn)行協(xié)作整合，有效地利用資源，最大限度地開拓市場，提高競爭力合理配置資源，實(shí)現(xiàn)資源的共享和互補(bǔ)，提高資源的利用效率。

樹立良好的企業(yè)形象，使自己在經(jīng)營中處于優(yōu)勢地位。世界前五百強(qiáng)可以說絕大多數(shù)都是多元化經(jīng)營，有很大的規(guī)模，影響力很大，在與其他企業(yè)交易、合作時(shí)，無疑增加了自己討價(jià)還價(jià)的能力。

追逐利潤優(yōu)勢。企業(yè)發(fā)展的目的在于追逐最大化的利潤，如果它的經(jīng)營范圍只局限于某個(gè)行業(yè)，那么它的利潤自、然也就局限于該行業(yè)；與之相對(duì)應(yīng)，如果企業(yè)能夠進(jìn)入多個(gè)行業(yè)，自然所取得的利潤就來自多個(gè)行業(yè)，且不說新進(jìn)入的行業(yè)一般都是利潤較為豐厚的行業(yè)，就算某個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了不景氣的情況，企業(yè)仍然可以從其它的行業(yè)中取得利潤。

經(jīng)營管理費(fèi)用的增加，對(duì)管理的要求更高。多元化經(jīng)營無疑增加了對(duì)管理人員的要求，企業(yè)大了，其機(jī)構(gòu)設(shè)置就會(huì)越龐大，業(yè)務(wù)部門同決策部門以及業(yè)務(wù)部門之間信息不對(duì)稱的問題就會(huì)越突出。一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題容易形成連鎖反應(yīng)，本來很小的問題，可能會(huì)被放大許多倍。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)的喪失。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的喪失是多元化經(jīng)營的最大弊端。多元化經(jīng)營在某種程度上是以規(guī)模經(jīng)濟(jì)的代價(jià)換取企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的減小。對(duì)于那些規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果不明顯的行業(yè)（技術(shù)含量和資金含量比較低），如簡單的加工業(yè)，這種經(jīng)營方略是值得的。但是，對(duì)另一些行業(yè)資金和技術(shù)密集型行業(yè)則不同，風(fēng)險(xiǎn)減小獲得的收益不足以彌補(bǔ)規(guī)模經(jīng)濟(jì)喪失產(chǎn)生的損失。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，競爭也越來越集中到技術(shù)和資金上，多元化經(jīng)營使得企業(yè)在技術(shù)和資金的競爭中處于劣勢。有的學(xué)者認(rèn)為，這一點(diǎn)是多元化經(jīng)營的最大弊端。例如，中國的幾家著名企業(yè)當(dāng)初上市

的時(shí)候其主營業(yè)務(wù)是十分突出的，比如海爾的品牌產(chǎn)品是冰箱，春蘭是空調(diào)，長虹是彩電，但后來都紛紛多元化經(jīng)營。實(shí)際上這三家企業(yè)在關(guān)鍵技術(shù)上的投入都不夠，其壓縮機(jī)或集成電路塊基本上都是進(jìn)口的，這樣做的后果是資產(chǎn)的大量浪費(fèi)和市場的無序競爭。國外企業(yè)如IBM、西門子、飛利浦等商業(yè)巨頭也都遇到了類似的問題。

(3)

分散企業(yè)有限的資源，使企業(yè)缺乏競爭力?，F(xiàn)在的競爭越來越激烈，消費(fèi)者越來越挑剔，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)化要求越來越高，企業(yè)必須保證在多元化的經(jīng)營過程中，能克服自己資源的分散化，能與專業(yè)化企業(yè)進(jìn)行競爭。（4）

資金問題。多元化經(jīng)營使企業(yè)進(jìn)入了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，因此需要有巨額資金的支持。任何企業(yè)要進(jìn)入具有吸引力的行業(yè)，無不面臨著“進(jìn)入障礙”，這主要指該行業(yè)對(duì)資本、技術(shù)、原材料等的要求。顯然，大量的資金是克服這些障礙的必要條件。而無論企業(yè)通過向銀行借貸或利用發(fā)行股票等方式籌集都會(huì)面臨極大的壓力。另外，隨著多元化的進(jìn)行，相對(duì)來講，企業(yè)的固定資產(chǎn)的比重會(huì)上升，企業(yè)所持有的流動(dòng)資金會(huì)減少。一旦遇到突發(fā)事件，企業(yè)的資金風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加。

2、格力的專業(yè)化經(jīng)營成功之處在哪里? 格力之所以能成功是由于如下方面做得獨(dú)到之處：

（一）肯定明確的專業(yè)化經(jīng)營態(tài)度

在企業(yè)經(jīng)營過程中半途而廢轉(zhuǎn)向新的經(jīng)營方式會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂格利茨說：“某種制度在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的某個(gè)階段可能運(yùn)行得非常有效，但在另一階段則可能變得有問題了?！比A寶、美的等一系列國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)崛起，紛紛開展多元化經(jīng)營，格力堅(jiān)持專業(yè)化生產(chǎn)，堅(jiān)持走自己的發(fā)展道路不半途而廢。近些年，多元化經(jīng)營企業(yè)失敗率的大幅提高，格力就規(guī)避了這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。專業(yè)化是格力最突出的經(jīng)營特色，也是格力事先技術(shù)創(chuàng)新、搶占市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵?！皩！笔菫榱恕熬?，也只有“?！辈拍鼙ＷC“精”和“高”。現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來越細(xì)，只有集中精力、財(cái)力、物力和人力專攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，不斷搶占技術(shù)制高占。專業(yè)化為格力的技術(shù)創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)、提供了可靠的保證?，F(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來越細(xì)，只有精力、財(cái)力、物力和人力專攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，不斷搶占技術(shù)制高點(diǎn)。

（二）正確的經(jīng)營戰(zhàn)略以及針對(duì)市場

家用空調(diào)的需求量近些年來上升速度驚人，格力企業(yè)提出“好空調(diào)，格力造”這一宣傳語給居民帶來格力是專業(yè)生產(chǎn)家用空調(diào)的企業(yè)印象。這使得企業(yè)極大獲得市場占有率，此外格力企業(yè)堅(jiān)持專業(yè)化生產(chǎn)家用空調(diào)，并且把消費(fèi)者準(zhǔn)確定位成家庭。市場滲透戰(zhàn)略的成功實(shí)施。

（三）順應(yīng)專業(yè)化的空調(diào)發(fā)展

資料中顯示空調(diào)市場具有廣闊的發(fā)展前景。在我國，電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱等家用電器于20世紀(jì)80年代已進(jìn)入普及化的成長時(shí)期，但空調(diào)市場的發(fā)育卻因各種因素的制約，相對(duì)滯后，這就為格力集團(tuán)的專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略提供了良好的機(jī)遇?，F(xiàn)有空調(diào)產(chǎn)業(yè)仍有盈利增長機(jī)會(huì)，況且通過發(fā)現(xiàn)新用戶，開辟新用途等手段有擴(kuò)大市場的機(jī)會(huì)，可以提高市場占有量，就沒有必要急于追求實(shí)行多元化。格力集團(tuán)的負(fù)責(zé)人也曾表示，公司在空調(diào)的專業(yè)化精品經(jīng)營思路下保持10年以上的穩(wěn)健增長是完全可以達(dá)到的，不需要擔(dān)心由于行業(yè)整體進(jìn)入成熟期而成長受限的情況。格力集團(tuán)的總經(jīng)理多次表示：“我不反對(duì)多元化擴(kuò)張，格力空調(diào)現(xiàn)在才占國內(nèi)市場份額13％，等占到40％以上，我們會(huì)向其他領(lǐng)域擴(kuò)展?！?/p>

（四）技術(shù)和資金強(qiáng)硬后盾

隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，競爭也越來越集中到技術(shù)和資金上，多元化經(jīng)營會(huì)使企業(yè)在技術(shù)和資金的競爭中處于劣勢。海爾，春蘭，長虹，紛紛多元化經(jīng)營。實(shí)際上這三家企業(yè)在關(guān)鍵技術(shù)上的投入都不夠，其壓縮機(jī)或集成電路塊基本上都是進(jìn)口的，這樣做的后果是資產(chǎn)的大量浪費(fèi)和市場的無序競爭。而格力在眾多空調(diào)降價(jià)之時(shí)，價(jià)格昂貴的格力“數(shù)碼2000”卻能在淡季熱銷是因?yàn)楦窳Φ摹皵?shù)碼2000”已經(jīng)不再是“一籃子普通的雞蛋”。格力的專業(yè)化技術(shù)積累，雄厚的技術(shù)開發(fā)實(shí)力掀起了一輪淡季空調(diào)市場少有的搶購熱潮。事實(shí)勝于雄辯：面對(duì)空調(diào)市場混亂無序的競爭，一貫堅(jiān)持專一化經(jīng)營的格力，憑借其在技術(shù)和資金上的優(yōu)勢，形成了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的主導(dǎo)優(yōu)勢，并應(yīng)該繼續(xù)維持此優(yōu)勢。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

集團(tuán)制定了“出精品、創(chuàng)品牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平”質(zhì)量方針。企業(yè)管理負(fù)責(zé)建立、監(jiān)控和完善公司內(nèi)綜合管理體系。篩選分廠負(fù)責(zé)對(duì)公司所有外協(xié)外購件的入廠檢測與試驗(yàn)。質(zhì)量控制部負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)生產(chǎn)流程的質(zhì)量檢驗(yàn)、質(zhì)量控制及整機(jī)可靠性試驗(yàn)，建立對(duì)供方的質(zhì)量管理體系，全面推行質(zhì)量管理工作?？萍紕?chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。

（五）營銷創(chuàng)新是企業(yè)立足市場

格力營銷模式常變常新，精力了市場和時(shí)間的嚴(yán)峻考驗(yàn)，它正煥發(fā)越來越大的生命力。94年，首創(chuàng)“淡季貼息返利”模式；96年首創(chuàng)“年終返利”模式，被譽(yù)為“格力模式”，業(yè)內(nèi)沿用至今；97年獨(dú)創(chuàng)了以資產(chǎn)為紐帶、以品牌為旗幟的區(qū)域性銷售公司模式；現(xiàn)在又推出了“4S+1”模式專賣店。

（六）市場開發(fā)戰(zhàn)略

格力在成立之初，由于實(shí)力較弱，所采取的是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，集中開發(fā)“春蘭”、“華寶”等著名企業(yè)影響較弱的地區(qū)，在皖、浙、贛、湘、桂、豫、冀等省樹立品牌形象，建立鞏固的市場陣地。實(shí)施這一戰(zhàn)略過程中，所運(yùn)用的主要策略是專賣店重點(diǎn)經(jīng)營，通過良好的售后服務(wù)保證顧客利益。20世紀(jì)90年代中期，格力的市場開發(fā)重心有所變化，即在鞏固原有市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向國內(nèi)影響較大的城市北京、上海、廣州、南京等地發(fā)展，同時(shí)逐步進(jìn)入海外市場。根據(jù)有關(guān)資料表明，在1998年，全國主要城市各種品牌空調(diào)器的占有率中，格力13.5％，春蘭11.2％，三菱8.5％，格力的產(chǎn)品出口量也位居全國同行第—。

（七）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

格力產(chǎn)品開發(fā)的最大特點(diǎn)是一切以市場為導(dǎo)向，適應(yīng)市場需要，同時(shí)又根據(jù)未來發(fā)展潮流創(chuàng)造自己的市場。在適應(yīng)市場需求方面，格力“思消費(fèi)者之所思”。先后開發(fā)出下列產(chǎn)品：“空調(diào)王”——制冷效果最好的空調(diào)器；“冷靜王”——噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機(jī)——最便宜的空調(diào)器。在創(chuàng)造市場方面，格力開發(fā)出：燈箱柜式空調(diào)——適用于酒吧飯店廣告兼制冷；家用燈箱柜機(jī)——適用于三室一廳的家庭之用；三匹壁掛機(jī)、分體吊頂式空調(diào)、分體式天井空調(diào)等，適用于黃金地段的商店之用。這些產(chǎn)品的開發(fā)，各具自己的特色和目標(biāo)市場，又形成了較為完整的產(chǎn)品系列，充分顯示出專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

（八）市場滲透

（1）在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)品成本降低的基礎(chǔ)上，降低售價(jià)，擴(kuò)大市場份額。（2）側(cè)重于信譽(yù)與晶牌的廣告宣傳。

（3）建立以專賣店和機(jī)電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務(wù)活動(dòng)，并與經(jīng)銷商互惠互利，長期合作。（4）科學(xué)管理。

3、下一步格力的專業(yè)化經(jīng)營需在哪些方面有所突破? 有了前面的優(yōu)勢，格力想要爭取成為該行業(yè)的“龍頭”老大，就需要在原有的專業(yè)化經(jīng)營基礎(chǔ)上有所突破，同時(shí)需要注意一些問題：

格力的專業(yè)化經(jīng)營可以在以下幾個(gè)方面有所突破：市場，設(shè)計(jì)研發(fā)，生產(chǎn)，銷售（營銷、宣傳、政策??）、服務(wù)（售后）等等。（1）市場方面：

繼續(xù)推廣格力的品牌知名度，搶占國際市場，雖然國人對(duì)格力空調(diào)的品牌價(jià)值比較認(rèn)可，但想做龍頭的企業(yè)不應(yīng)該滿足國內(nèi)成績，要采取走出去戰(zhàn)略，加快推進(jìn)海外市場，爭取成為全球知名品牌。在堅(jiān)持?jǐn)U大市場份額的基礎(chǔ)上，向個(gè)更多的中小城市滲透，同時(shí)注重細(xì)分市場：即大專院校的宿舍空調(diào)市場。既然格力空調(diào)堅(jiān)持家用空調(diào)，家庭，居住的環(huán)境，那高校宿舍可以說是這一市場的延伸。當(dāng)然，用于學(xué)校的空調(diào)價(jià)格要合理，不要太貴，至少可以用四年，若是四年之后壞了，最好格力公司可以折價(jià)回收。（2）設(shè)計(jì)研發(fā)，企業(yè)要立足，發(fā)展，人才是關(guān)鍵，格力空調(diào)要加強(qiáng)與各大研究所、大專院校的合作交流，不斷發(fā)展創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)上的突破。從格力空調(diào)在國內(nèi)的研發(fā)機(jī)構(gòu)分布情況看，多集中沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和高校眾多的省市，可以在以后的經(jīng)營中充分利用這些資源。同時(shí)，須注重國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展，在生產(chǎn)流水線、內(nèi)部管理等方面改進(jìn)和提升。（3）生產(chǎn)環(huán)節(jié)

在技術(shù)革新、企業(yè)優(yōu)化管理、資源有效配置的基礎(chǔ)上，著力降低生產(chǎn)成本，使產(chǎn)品價(jià)格在同行業(yè)中處于有利地位。同時(shí)，做好廠房、機(jī)器設(shè)備等生產(chǎn)成本的折舊、攤銷等方面的核算，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以將裝配、運(yùn)輸?shù)热肆π枨罅枯^大的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力價(jià)格低廉的地區(qū)。（4）銷售部分

格力雖然在總的市場占有率比較高，但在一些地區(qū)與他們本土的品牌競爭還是處于下風(fēng)，應(yīng)該加強(qiáng)市場調(diào)查，生產(chǎn)符合區(qū)域特色的型號(hào)，完善營銷策劃和促銷活動(dòng)，生產(chǎn)符合區(qū)域特色的產(chǎn)品，對(duì)于不同區(qū)域施行不同的銷售計(jì)劃，這樣可以推動(dòng)格力的銷售上一個(gè)新的臺(tái)階。

從目前市場占有情況看，雖然格力在全國市場份額中名列前茅，但在某些地區(qū)或大城市，格力產(chǎn)品的市場開發(fā)并不太理想。如在上海地區(qū)，上海夏普、上海日立、三菱、春蘭等產(chǎn)品的份額占據(jù)前四名，而格力品牌尚未進(jìn)入前十名。這表明，格力在營銷管理方面還存在有較大潛力，通過加強(qiáng)市場調(diào)研，完善營銷策劃與促銷活動(dòng)，可以推動(dòng)格力的市場開發(fā)上一個(gè)新臺(tái)階。全國的銷售網(wǎng)絡(luò)還不全面，像東北、西南等區(qū)域只有很少的格力空調(diào)駐外地機(jī)構(gòu)，有必要在以后的發(fā)展中增加各地辦事機(jī)構(gòu)，當(dāng)然，也要考慮不同地域產(chǎn)品銷售數(shù)量及相關(guān)服務(wù)的情況。

從品牌知名度來看，格力目前還有待于進(jìn)一步的提高。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)資料，我國城市居民對(duì)空調(diào)器名牌前三名的選擇依次為春蘭、海爾、格力。這就說明，格力應(yīng)當(dāng)在宣傳方面有所加強(qiáng)，以確立較同類企業(yè)更大的優(yōu)勢。當(dāng)然除了打廣告之外，格力集團(tuán)也可以在公益事業(yè)，扶貧扶困等方面加大投資，以樹立良好的公司及產(chǎn)品形象。

從外在發(fā)展條件和因素看，格力空調(diào)也有較大的優(yōu)勢。胡錦濤總書記09年12月份視察廣東的時(shí)候，特地到格力公司參觀考察，這在無形中促進(jìn)了格力空調(diào)的進(jìn)一步發(fā)展，黨和政府的大力支持和協(xié)助，必將為格力空調(diào)在以后的銷售、融資、政策等方面提供便利，有利于公司做大做強(qiáng)。另外，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，發(fā)達(dá)國家急需將夕陽產(chǎn)業(yè)召回本國，以增加就業(yè)崗位，但是這畢竟不是一朝一夕的事情，此時(shí)，格力空調(diào)可以借此契機(jī)，進(jìn)一步走出國門，拓展銷售渠道，擴(kuò)大國際影響力。（5）售后服務(wù)

電器服務(wù)方面的人員有很大的專業(yè)性，技工的需求還是很大的，因此，與職業(yè)技術(shù)學(xué)校合作很有必要，格力集團(tuán)可以與各職業(yè)技校建立人才計(jì)劃，雙方互惠互助，共同發(fā)展。同時(shí)，具體到服務(wù)方面，各個(gè)電器廠商之間的良好服務(wù)可以相互借鑒，例如：海爾集團(tuán)要求維修人員上門服務(wù)主動(dòng)配備鞋套。（6）發(fā)展態(tài)勢

近幾年一些氣溫較高的省市空調(diào)器需求增長比較快。這些省市應(yīng)成為格力今后市場開發(fā)的重點(diǎn)，以利于實(shí)現(xiàn)市場份額的較大提高?？照{(diào)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，企業(yè)之間的購并聯(lián)合將成為獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。格力在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)注意將內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展相結(jié)合，憑借自己的晶牌、技術(shù)、管理等無形資產(chǎn)，選擇合適的合作伙伴，使產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營相互結(jié)合，實(shí)現(xiàn)低成本的擴(kuò)張戰(zhàn)略。（7）專業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化

格力電器在增資擴(kuò)產(chǎn)的同時(shí)，不斷利用自身優(yōu)勢，吸引配套廠家到珠海來發(fā)展，形成一個(gè)以格力電器為中心的產(chǎn)業(yè)群，進(jìn)一步強(qiáng)化了自身的配套能力。（8）繼續(xù)培育和加強(qiáng)多元化企業(yè)的核心能力

吸取其他企業(yè)在多元化發(fā)展中的長處。核心能力是企業(yè)差異化的有效來源，具有競爭對(duì)手難以模仿的獨(dú)特性。核心能力的建立絕不是一勞永逸的，企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的動(dòng)蕩性決定了核心競爭力的動(dòng)態(tài)性，原有的核心競爭力可能會(huì)演化成一般的能力而逐漸喪失競爭優(yōu)勢，因而企業(yè)必須時(shí)時(shí)關(guān)注企業(yè)核心能力的發(fā)展演變，并不斷推進(jìn)更新。

（9）注意內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展相結(jié)合

現(xiàn)在的空調(diào)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，企業(yè)之間的購并合將成為獲取競爭優(yōu)勢的重要手段?？梢赃x擇合適的合作伙伴，使產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營相互結(jié)合，實(shí)現(xiàn)低成本的擴(kuò)張戰(zhàn)略。例如三菱重工，海爾。這是擁有兩張王牌的優(yōu)勢----日本三菱重工與中國海爾集團(tuán)，這兩個(gè)企業(yè)在各自的國家享有極高的知名度，在世界上也占據(jù)著舉足輕重的地位，三菱重工與海爾作為雙強(qiáng)聯(lián)合，博采眾長，凝聚起強(qiáng)大的力量，不斷朝著更高的目標(biāo)挑戰(zhàn)。

總的來說，格力在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)注意將內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展相結(jié)合，憑借自己的品牌、技術(shù)、管理等無形資產(chǎn)，運(yùn)用可以利用的一切資源，著力打造領(lǐng)先的專業(yè)化經(jīng)營，使產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營相互結(jié)合，實(shí)現(xiàn)低成本的擴(kuò)張戰(zhàn)略，擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額，實(shí)現(xiàn)利潤最大化，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和提升。

4、總結(jié)

格力堅(jiān)持做精、做強(qiáng)、做大的思路將“好空調(diào)，格力造”深入人心。所以企業(yè)向多元化方向發(fā)展，雖然從長遠(yuǎn)角度上說或許是一種客觀的必然選擇，但是在當(dāng)今微利化的市場環(huán)境下，只有在不斷適應(yīng)外部環(huán)境和培育核心競爭力的基礎(chǔ)上，在行業(yè)取得很高的市場地位或行業(yè)進(jìn)入成熟期，才可以實(shí)現(xiàn)低度的相關(guān)多元化。在此之前，中短期內(nèi)專業(yè)化的經(jīng)營戰(zhàn)略不乏是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

在此案例中，很多地方對(duì)我國企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略方面的選擇也有較大的幫助。企業(yè)無論是選擇專業(yè)化經(jīng)營還是多元化經(jīng)營，都必須適應(yīng)自己的經(jīng)營特點(diǎn)和符合市場經(jīng)濟(jì)這個(gè)大背景的需求。根據(jù)我國目前企業(yè)的狀況來看，大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該以專業(yè)化經(jīng)營為主，有條件的結(jié)合低度的多元化。其原因有：

第一：國內(nèi)企業(yè)本身缺乏雄厚的資金支持

第二：國內(nèi)的高級(jí)管理人才和高級(jí)技術(shù)人才都比較稀缺，這樣對(duì)于想要多元化經(jīng)營的企業(yè)造成了天生的不足

第三：現(xiàn)在我們國家被定位成“世界加工廠”，這告訴我們，我們的企業(yè)的核心競爭力不強(qiáng)，沒有自己的核心技術(shù)，停留于制造加工、簡單裝配的階段，缺乏與世界強(qiáng)手競爭的手段。正如一句話所說“一個(gè)沒有創(chuàng)新的企業(yè)，是一個(gè)沒有靈魂的企業(yè)；一個(gè)沒有核心技術(shù)的企業(yè)是沒有脊梁的企業(yè)，一個(gè)沒有脊梁的人永遠(yuǎn)站不起來”。

當(dāng)然對(duì)于國內(nèi)少數(shù)大型企業(yè)來說，多元化的策略也未嘗不可一試，只要自身?xiàng)l件滿足，而外部環(huán)境也適當(dāng)?shù)脑?，多元化的?zhàn)略也是有助于企業(yè)發(fā)展的。所以，不管是專一化還是多元化要結(jié)合實(shí)際情況慎重選擇。兩種經(jīng)營方法本身沒有優(yōu)劣之分，有的只是是否適合自己的自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)如何趨利避害。

第二篇：案例：格力空調(diào)起訴廣州財(cái)政局

案例：格力空調(diào)“落選”政府采購項(xiàng)目 起訴廣州市財(cái)政局

新華網(wǎng)廣州11月2日電（記者孔博）在廣州市政府采購中心組織的一次投標(biāo)中，廣州格力空調(diào)銷售有限公司以最低的出價(jià)成為“中標(biāo)候選供應(yīng)商”，不料集中采購機(jī)構(gòu)組織評(píng)標(biāo)委員會(huì)“復(fù)評(píng)”，其結(jié)果卻是一家出價(jià)最高的供應(yīng)商中標(biāo)。廣州格力空調(diào)銷售有限公司向廣州市番禺區(qū)財(cái)政局投訴兩次被駁回，遂將維持其處理決定的廣州市財(cái)政局告上法庭。廣州市天河區(qū)法院2日一審開庭審理了此案。

原告訴稱，2008年9月28日至2008年10月29日期間，廣州市政府采購中心對(duì)外發(fā)布了“‘廣州市番禺中心醫(yī)院空調(diào)采購項(xiàng)目’子包二”公開招標(biāo)的采購公告。原告按照招標(biāo)文件的內(nèi)容和條件參加了投標(biāo)。廣州市政府采購中心于同年11月4日開標(biāo)，并依法組建評(píng)標(biāo)委員會(huì)對(duì)投標(biāo)文件進(jìn)行評(píng)審。

評(píng)標(biāo)委員會(huì)對(duì)包括原告在內(nèi)5家投標(biāo)供應(yīng)商的投標(biāo)文件進(jìn)行檢查、比較和分析后，一致推薦投標(biāo)報(bào)價(jià)為1707萬元的原告為排列第一的預(yù)中標(biāo)供應(yīng)商。廣州市政府采購中心于2008年11月5日給原告發(fā)送了書面的《關(guān)于提交有關(guān)投標(biāo)資料原件予采購人核對(duì)的函》，稱原告“成為子包二的中標(biāo)候選供應(yīng)商”。原告按要求向?qū)Ψ教峁┝讼嚓P(guān)材料的原件。

2008年11月18日，廣州市政府采購中心委托原先的評(píng)標(biāo)專家對(duì)該采購項(xiàng)目的投標(biāo)文件進(jìn)行第二次評(píng)審和比較，并按照第二次評(píng)標(biāo)結(jié)果確定中標(biāo)供應(yīng)商。同月21日，廣州市政府采購中心在其網(wǎng)站上發(fā)布消息，報(bào)價(jià)金額2151萬元的廣東省石油化工建設(shè)集團(tuán)公司中標(biāo)。

為此，原告向廣州市政府采購中心、番禺區(qū)財(cái)政局提出質(zhì)疑和投訴，番禺區(qū)財(cái)政局駁回了原告的投訴請(qǐng)求。原告不服，向廣州市財(cái)政局提起行政復(fù)議，廣州市財(cái)政局撤銷了番禺區(qū)財(cái)政局的處理決定，責(zé)令其重新作出行政決定。

番禺區(qū)財(cái)政局于2009年6月8日在政府采購專家?guī)熘须S機(jī)抽取7名專家組成核實(shí)小組，其核實(shí)結(jié)論為:原告的投標(biāo)文件不符合招標(biāo)文件中帶星號(hào)指標(biāo)的要求，番禺區(qū)財(cái)政局據(jù)此駁回了原告的投訴。原告不服，再次向廣州市財(cái)政局申請(qǐng)復(fù)議，廣州市財(cái)政局維持了番禺區(qū)財(cái)政局的決定。

原告認(rèn)為，廣州市財(cái)政局的復(fù)議決定認(rèn)定原告的投標(biāo)“屬于對(duì)招標(biāo)文件的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容和條件不響應(yīng)的無效投標(biāo)行為”，而原具體行政行為和評(píng)標(biāo)委員會(huì)均未對(duì)此作出認(rèn)定，因此被告的復(fù)議決定改變了原具體行政行為所認(rèn)定的主要事實(shí)和證據(jù)，且改變了原具體行政行為所適用的規(guī)范性依據(jù)，并對(duì)定性直接產(chǎn)生影響，有悖于法律要求，請(qǐng)求判決撤銷被告的復(fù)議決定，并重新作出具體行政行為。

廣州市財(cái)政局辯稱，其行政復(fù)議決定并未改變番禺區(qū)財(cái)政局新決定的事實(shí)和依據(jù)，招標(biāo)文件明確說明凡標(biāo)有星號(hào)的地方均為實(shí)質(zhì)響應(yīng)條款，對(duì)其不滿足或不響應(yīng)的投標(biāo)行為就屬于無效投標(biāo)；廣州市財(cái)政局作為行政復(fù)議機(jī)關(guān)，有全面審查該案的權(quán)力，對(duì)于案件能認(rèn)定未認(rèn)定的事實(shí)應(yīng)依法予以認(rèn)定，對(duì)于該案能結(jié)論未結(jié)論的事實(shí)可依法予以結(jié)論，對(duì)于認(rèn)定和結(jié)論錯(cuò)誤的可依法予以糾正，不存在對(duì)新的投訴處理決定的改變。

廣州市財(cái)政局的答辯狀中稱，對(duì)于原告起訴書中提到的集中采購機(jī)構(gòu)的問題、招標(biāo)文件的問題等，都不屬于行政復(fù)議決定的內(nèi)同，不予答辯。

法庭沒有當(dāng)庭宣判。

第三篇：案例研究—格力空調(diào)營銷策劃案

案例研究 “格力” 空調(diào)營銷策劃案

作為中國空調(diào)界的領(lǐng)軍品牌，格力空調(diào)在“魯派空調(diào)”的4艮據(jù)地——山東地區(qū)的拓展一直呈強(qiáng)勢上升勢頭。通過3年多的精細(xì)化營銷運(yùn)作，市場占有率、品牌美譽(yù)度、渠道建設(shè)都取得了突飛猛進(jìn)：自2000年9月成立山東公司以來，從原來不足3億的銷售額迅速拉升到2002年的4．6億、2003年的6．2億。如何繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大格力在山東市場的領(lǐng)先優(yōu)勢、引領(lǐng)空調(diào)消費(fèi)觀念、提升品牌形象是擺在格力山東公司市場部面前的重大課題1

2004年新春伊始，各大空調(diào)品牌已經(jīng)秣馬厲兵，開始準(zhǔn)備新一輪的撕殺：產(chǎn)品概念戰(zhàn)、渠道搶奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，已經(jīng)箭在弦上，一觸即發(fā)!展望2004年，空調(diào)行業(yè)可謂“風(fēng)雨欲來風(fēng)滿樓”!

經(jīng)過詳細(xì)的市場分析，從營銷的推、拉力來看，由于格力獨(dú)特的營銷模式使得山東格力具有強(qiáng)大的市場推力(渠道)，但也有多年的陳疾——拉力(營銷推廣)不

足。如何在2004年加強(qiáng)格力的拉力，是除渠道、價(jià)格外影響全年經(jīng)營目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵因素之一。

一、營銷策劃的第一步：市場調(diào)研與分析

1．概念滿天飛，空調(diào)賣什么?

“空調(diào)”釋義：全名謂之“空氣調(diào)節(jié)器”。顧名思義，其核心功能就是用來調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣溫度和濕度，也就是能制冷、制熱的家用電器。

隨著科技的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的變化，近幾年的空調(diào)研發(fā)趨勢基本是根據(jù)其核心功能又添加、開發(fā)出一些附加功能——比如靜音技術(shù)、換氣功能、多角度送風(fēng)方式，等等。按道理說，上述的附加功能未對(duì)空調(diào)的核心功能造成影響，各空調(diào)廠家都是在把空調(diào)的基本功能(制冷制熱)做扎實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行推廣，對(duì)于空調(diào)的一些附加功能也都能理性對(duì)待，知道是非核心功能，不能主次顛倒。在這一階段廣大的消費(fèi)者也從中受益?？墒牵捎?003年5月的一場“非典”，讓眾多的空調(diào)廠家找到了開發(fā)方向——健康空調(diào)。于是，一夜之間，空調(diào)器改頭換面，不打“質(zhì)量牌”改打“健康牌”了。一時(shí)間，整個(gè)市場上健康概念滿天飛，“克靈”、“派離克”、“除菌光”、“殺毒”等技術(shù)、功能讓人眼花繚亂，無所適從。

現(xiàn)在的空調(diào)市場，你是“健康空調(diào)”，他也是“健康空調(diào)”，大家都是“健康空調(diào)”!市場上大部分的空調(diào)品牌都在玩“健康游戲”，但是——消費(fèi)者買賬嗎?市場對(duì)這么多的概念技術(shù)認(rèn)可嗎?

這還真是個(gè)問題!

要想知道答案，別無他法，只有用雙腳去市場上尋找了!

——進(jìn)行市場調(diào)研。

2．分析消費(fèi)者與競爭者

(1)摸準(zhǔn)消費(fèi)者的脈——消費(fèi)者愿意買的是什么樣的空調(diào)?

經(jīng)過15天的周密調(diào)研和分析(有些信息數(shù)據(jù)是通過全省的情報(bào)系統(tǒng)提供)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：根據(jù)全山東省600余份調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)反饋，影響消費(fèi)者決策空調(diào)購買的因素基本有5項(xiàng)：質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、品牌和性能。其中，“質(zhì)量”因素占首位，有85％的被調(diào)查者選擇了這一項(xiàng)，居第二位的是“服務(wù)”，第三是“價(jià)格”，第四和第五分別是“品牌”和“性能”。

由此可見，空調(diào)作為耐用品仍然是家庭里的大件，在購買過程中仍屬于謹(jǐn)慎購買類型。影響其購買決策的關(guān)鍵因素首推“質(zhì)量”因素。在山東地區(qū)消費(fèi)者花錢買的是“品質(zhì)過硬”十“服務(wù)到位”的空調(diào)產(chǎn)品。

(2)格力的優(yōu)勢在哪里?

通過大量走訪和數(shù)據(jù)分析，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)格力的最大資源就是——龐大的口碑人群!全省近百萬的用戶基數(shù)造就了“格力空調(diào)品質(zhì)好”傳播平臺(tái)，好多用戶使用

格力空調(diào)的年限超過了10年!經(jīng)過多年累積，“好空調(diào)，格力造”這句廣告語，經(jīng)過了千家萬戶的“十多年的零距離檢驗(yàn)”，成了婦孺皆知的“名言”了。

(3)確立目標(biāo)，精確定位。

通過對(duì)競爭對(duì)手的研究發(fā)現(xiàn)，在山東地區(qū)：

●海爾的品牌優(yōu)勢是“服務(wù)”；

●海信的品牌優(yōu)勢是“變頻”；

●美的的品牌優(yōu)勢是“實(shí)惠”；

●格力的品牌優(yōu)勢則是“品質(zhì)”。

市場調(diào)研的結(jié)果顯示了影響消費(fèi)者決策的第一要素是“品質(zhì)”，而格力空調(diào)在消費(fèi)者心目中的價(jià)值沉淀恰好就是高品質(zhì)，那么格力和消費(fèi)者之間就可以建立一個(gè)互動(dòng)的溝通平臺(tái)，只要找到激發(fā)品牌推廣的“啟爆點(diǎn)”，就會(huì)與格力的目標(biāo)人群形成強(qiáng)烈的心理共鳴，品牌就會(huì)在消費(fèi)者共鳴的過程中得以滲透、保留，從而占據(jù)消費(fèi)者的心智。

二、營銷策劃的第二步：營銷方案設(shè)計(jì)

調(diào)研讓企劃人員了解了市場，那格力空調(diào)營銷的“啟爆點(diǎn)”在哪里?

1．確立推廣方案的“啟爆點(diǎn)”

經(jīng)過查數(shù)據(jù)、翻資料、開頭腦風(fēng)暴會(huì)，企劃人員發(fā)現(xiàn)社會(huì)上出現(xiàn)了一些“有意

思”的現(xiàn)象，比如保健品行業(yè)里出現(xiàn)的“拿著食品當(dāng)藥賣”、彩電行業(yè)里出現(xiàn)的“數(shù)字電視與信號(hào)源的不匹配問題”，以及空調(diào)市場上的“概念滿天飛”現(xiàn)象等，讓廣大的消費(fèi)者不知所措，無所適從，甚至出現(xiàn)了愚弄、損害消費(fèi)者利益的嚴(yán)重事件。在消費(fèi)者心中，眾廠家和商家的產(chǎn)品品質(zhì)和信譽(yù)遭到了質(zhì)疑，出現(xiàn)了信任危機(jī)。在這種情況下，如何讓格力空調(diào)從中脫穎而出并且獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可?請(qǐng)人證!．

通過“人證”的現(xiàn)身說法能起到其他推廣形式無法做到的功效。保健品行業(yè)用此手法的比較多，但是在家電行業(yè)還是前所未有的。俗話說得好“耳聽為虛，眼見為實(shí)”，這是中國老百姓至今也奉為至理的一句古訓(xùn)。

由于缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，2004年空調(diào)市場并未因眾多空調(diào)廠家追隨“健康空調(diào)”的熱炒呈現(xiàn)出生機(jī)勃發(fā)的良性趨勢，反而陷入了更為混亂和無序的競爭之中。格力空調(diào)的董事長朱江洪先生有句擲地有聲的話——“不拿消費(fèi)者當(dāng)試驗(yàn)品!”，從這句話中可以看出格力對(duì)待產(chǎn)品研發(fā)的理性思考和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度?！巴跗刨u瓜”式的推廣叫賣已經(jīng)不適應(yīng)今天的空調(diào)市場了，成熟的空調(diào)市場需要有真正打動(dòng)消費(fèi)者心弦的創(chuàng)新推廣方式出現(xiàn)。而“人證”是看得見、聽得著，是真實(shí)存在的用戶，他們的使用體驗(yàn)對(duì)其他“準(zhǔn)用戶”來說是極具參考價(jià)值的，甚至他們的一

句話都有可能改變“準(zhǔn)用戶”的購買決策!(從這種意義上講，他們就是一群推銷力強(qiáng)大的超級(jí)導(dǎo)購員!)

經(jīng)過多方論證和交流，格力公司通過了這個(gè)推廣思路。經(jīng)過策略性的推敲和包裝，“格力品質(zhì)見證大使”精彩出場!

而整個(gè)推廣方案的總主題則敲定為——返璞f刁真，品質(zhì)是本!其目的是差異化營銷，最大限度的凸顯格力在消費(fèi)者心智中的品牌優(yōu)勢——格力是高品質(zhì)的代表!格力公司還提煉出了格力的產(chǎn)品觀：

格力認(rèn)為——

品質(zhì)是一切產(chǎn)品的生命基石!

品質(zhì)是產(chǎn)品存在的根本理由!

品質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者最好的利益回報(bào)!

追求高品質(zhì)——是永不過時(shí)的時(shí)尚1

2．活動(dòng)框架設(shè)計(jì)

整個(gè)推廣活動(dòng)框架分成3大環(huán)節(jié)。

第一環(huán)節(jié)：尋找格力“品質(zhì)見證大使”，闡明活動(dòng)立意，借事造勢，進(jìn)行前期預(yù)熱；

第二環(huán)節(jié)：舉辦評(píng)選“見證大使”活動(dòng)的頒獎(jiǎng)典禮，挑選出8名使用格力空調(diào)

10年以上的“品質(zhì)見證大師”予以獎(jiǎng)勵(lì)。然后借題發(fā)揮，邀請(qǐng)新聞媒體予以報(bào)道，達(dá)到廣泛傳播本次活動(dòng)訊息的目的，擴(kuò)大影響；

第三環(huán)節(jié)：邀請(qǐng)“品質(zhì)見證大使”飛赴珠海格力總部，深入格力生產(chǎn)一線，參觀格力制造空調(diào)的每一個(gè)工藝環(huán)節(jié)，讓他們親眼目睹格力強(qiáng)大的研發(fā)技術(shù)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚵鞒?。通過媒介組合和傳播策略，用“品質(zhì)見證大師”的嘴把十多年來的親身使用體驗(yàn)(即我們想要傳播的品牌核心訴求——高品質(zhì))向格力的目標(biāo)人群進(jìn)行強(qiáng)力傳播，達(dá)到影響其購買決策、促進(jìn)銷售的目的；

第四環(huán)節(jié)是根據(jù)“整合傳播原則”結(jié)合本次大力度的品牌推廣活動(dòng)，把“格力

——高品質(zhì)的代表!”的品牌訴求貫穿在所有的營銷環(huán)節(jié)中，包括平面廣告、電視廣告、終端促銷和終端陳歹：j，達(dá)到在山東地區(qū)內(nèi)一種形象、一個(gè)聲音、一種動(dòng)作的目白勺。

在每個(gè)環(huán)節(jié)，都有奇思妙想被揉合其中。比如：舉辦“格力品質(zhì)見證展”，把

使用了十多年的老空調(diào)搬到現(xiàn)場展示，把“品質(zhì)見證大使”請(qǐng)到現(xiàn)場進(jìn)行現(xiàn)場說法；拍攝《品質(zhì)見證錄像》，放到賣場進(jìn)行演播；提煉“品質(zhì)見證大師”在使用過程中發(fā)生的小插曲，編成一個(gè)個(gè)的小故事，進(jìn)行傳播；制作終端促銷手冊(cè)，讓“品質(zhì)見證大使”為準(zhǔn)用戶提供“購買參考”??

3．推廣方案

1)推廣目的(1)以尋找“品質(zhì)見證大使”為引子，帶出活動(dòng)，通過用戶現(xiàn)身說法，強(qiáng)力訴求格力品牌的核心價(jià)值——高品質(zhì)，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢；

(2)通過一系歹，j的推廣傳播活動(dòng)，提升品牌曝光頻次，清晰品牌核心價(jià)值，擴(kuò)大品牌影響力。

2)推廣內(nèi)容

(1)推廣主題：見證品質(zhì)

返璞歸真，品質(zhì)是本。

(2)推廣時(shí)間

第一階段：2月18日——3月12日

第二階段：3月13日——4月15日

第三階段：4月19日——4月23日

第四階段：5月1日——5月30日

(3)推廣方案

A推廣步驟

●前期尋找“見證大使”造勢預(yù)熱階段(2月183月12日)

第一，尋找推廣的啟爆點(diǎn)，確定活動(dòng)的內(nèi)在意義(詳見《活動(dòng)立意》)；

第二，制定廣告計(jì)劃，進(jìn)行前期的預(yù)熱、造勢，面向全省征尋格力老用戶；第三，甄選“用戶領(lǐng)袖”，確定“見證大使”名單，公布獲獎(jiǎng)結(jié)果。

●前期活動(dòng)信息傳播階段(3月13日—3月15日)

“3．15”前期組織舉辦“見證大使”頒獎(jiǎng)典禮，企業(yè)、產(chǎn)品(新品與舊機(jī))消費(fèi)者、行業(yè)人士與媒體互動(dòng)溝通，利用大眾媒體把本次活動(dòng)信息廣泛傳播，造大聲勢。

●中期深入見證階段(4月19日——4月23日)

4月19日組織“見證大使”飛赴珠海進(jìn)行“浪漫之城3日游”，同時(shí)參觀

格力電器四期工程及空調(diào)生產(chǎn)線、篩選廠、國家實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)品展示廳等，讓“見證大使”近距離了解格力。

●后期整合傳播階段(5月1日——5月30日)

以“見證大使”為載體，以媒體為傳播平臺(tái)，以格力的品牌形象、企業(yè)文化、技術(shù)、歷史、服務(wù)理念為訴求點(diǎn)，以差異化營銷策略打造格力的“高品質(zhì)”專家形象，通過媒體傳播影響消費(fèi)者購買傾向，獲取競爭優(yōu)勢。，●后期活動(dòng)延伸階段

考慮品牌推廣對(duì)市場銷售的實(shí)際推動(dòng)，結(jié)合本次通過拍攝《見證格力》的專題錄像片，整理、提煉本次推廣活動(dòng)的精華和閃光點(diǎn)，在全省各大賣場進(jìn)行循環(huán)

播放。

組織舉辦“格力產(chǎn)品歷史展”，通過把仍在正常工作的10年前的老空調(diào)+5年前的老空調(diào)+2003年的主流機(jī)型+2004年新品+未來的“概念機(jī)”，突出格力高品質(zhì)、強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，塑造一個(gè)高科技感的空調(diào)專家形象。

B．推廣策略

①推廣總則

按照“整合傳播的原則”，多視角、多手段挖掘推廣的訴求點(diǎn)，把格力的地位、技術(shù)、產(chǎn)品、理念、文化等顆顆亮點(diǎn)以“高品質(zhì)”為主線，串成華貴、精美的項(xiàng)鏈，通過電視、報(bào)紙、軟文廣告、終端海報(bào)、宣傳單頁、賣場條幅、巨幅等方式向目標(biāo)人群傳播，達(dá)成“格力空調(diào)——高品質(zhì)”的核心訴求。

②操作關(guān)鍵點(diǎn)

●找準(zhǔn)“見證大使”——他們是“用戶領(lǐng)袖”，是品質(zhì)見證人(高質(zhì)量)、時(shí)間見證人(可靠性)、服務(wù)體驗(yàn)見證人(使用過程和服務(wù)體驗(yàn))、用戶象征(誰

在使用)；他們對(duì)其背后所代表的消費(fèi)群體具有強(qiáng)大的輻射作用；

●摸準(zhǔn)消費(fèi)者心理——確定目標(biāo)消費(fèi)群體的心理及生活特征和狀態(tài)；

●把握好消費(fèi)者的購買心理；

●挖掘廣告訴求點(diǎn)——圍繞“品質(zhì)見證大使”如何做文章?

●可以引申出什么話題?什么炒作點(diǎn)?如何表達(dá)它?消費(fèi)者的興趣點(diǎn)在哪

里?關(guān)注程度有多高?日常生活中的不滿是什么?現(xiàn)階段行業(yè)的走勢、產(chǎn)品的情況、競爭對(duì)手的策略，等等；

●選好用戶刺激點(diǎn)——抽獎(jiǎng)（一、二、三等獎(jiǎng))、免費(fèi)換新機(jī)(以舊換新)、“珠海3日游”、服務(wù)金卡等。

C．廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃

①廣告主題：返璞f刁真，品質(zhì)是本。

②電視TVC(二維)創(chuàng)意、制作文案：(略)

③報(bào)紙、海報(bào)平面廣告創(chuàng)意、文案：(略)

④軟丈標(biāo)題設(shè)計(jì)及內(nèi)容撰寫：(略)

⑤媒體組合：(略)

D．消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)

①獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置

●見證一等獎(jiǎng)：即“見證大使”，8名。

獎(jiǎng)勵(lì)：同機(jī)型新空調(diào)一臺(tái)+“珠海3日游”+快速反應(yīng)服務(wù)金十一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價(jià)值約5000元)

●見證二等獎(jiǎng)：15名；

獎(jiǎng)勵(lì)：格力小金豆(23單冷)一臺(tái)+快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價(jià)值約1400元)

．

．·●見證三等獎(jiǎng)：100名；

獎(jiǎng)勵(lì)：高級(jí)亞麻涼席一床+快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價(jià)值約500元)

●感謝獎(jiǎng)500名；

獎(jiǎng)勵(lì)：《行棋無悔》光盤一套；(價(jià)值80元)

(詳見附件2《“3●15”新聞發(fā)布會(huì)實(shí)施方案》)

②“珠海3日游”實(shí)施方案(略)

E，甄選意見領(lǐng)袖

①“見證大使”：專家型、學(xué)者型、主婦型、明星型等

’②省消協(xié)官員(略)

③行業(yè)專家——山東省制冷協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)(略)

④經(jīng)銷商代表(略)

⑤省公證部門

⑥新聞媒體：《山東衛(wèi)視》或《齊魯電視臺(tái)》、《山東有線生活臺(tái)》、《濟(jì)南電視臺(tái)》、《齊魯晚報(bào)》、《生活日?qǐng)?bào)》、《山東商報(bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)

導(dǎo)報(bào)》等

F‘后期延續(xù)

①格力品質(zhì)見證巡展

②《見證格力》電視專題片拍攝與傳播

③戶外廣告

④費(fèi)用預(yù)算(略)

三、效果——考驗(yàn)企劃案成敗的試金：i5

●效果1：熱線電話打爆了

-“喂，你好!格力空調(diào)嗎?我的空調(diào)是1994年購買的，機(jī)器目前正常使用中，發(fā)票也有，我想?yún)⒓幽銈兊摹焚|(zhì)見證大使活動(dòng)’?！?/p>

“你好，我是格力老用戶，我家的空調(diào)是1995年買的，??”

“我的空調(diào)是1994年4月份買的，??”

格力空調(diào)面向全省征集老用戶，報(bào)名人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過公司的預(yù)期值，兩部報(bào)名電話從早到晚幾乎被打爆，以致于一些老用戶一打進(jìn)電話就先埋怨報(bào)名電話怎么和電視臺(tái)熱線似的，老打不進(jìn)來!工作人員只好抱歉地解釋人太多了!

●效果2：格力空調(diào)賣瘋了

每年的“五一”歷來是空調(diào)市場的淡、旺季分水嶺，各個(gè)空調(diào)廠家均鉚足了勁爭奪“五一”黃金周帶來的巨大蛋糕?！拔逡弧遍L假第一天，濟(jì)南三聯(lián)家電商場(西門店)空調(diào)區(qū)內(nèi)，已是人山人海。格力的專柜周圍擠滿了前來購買的消費(fèi)者，公司提

前安排的9名導(dǎo)購員忙得熱火朝天、不亦樂乎，臉上全是汗珠。不遠(yuǎn)處，幾十位消費(fèi)者排著隊(duì)等在d欠款臺(tái)前，好像格力空調(diào)不要錢似的。

據(jù)全省市場的銷售統(tǒng)計(jì)反饋——5。1N5．7七天時(shí)間，全省銷量達(dá)到13000臺(tái)(套)，銷售額達(dá)3500多萬元，單日最好銷量突破3000臺(tái)(套)，比去年同期增長了25％，創(chuàng)歷年來最好成績!

截至5月30日，整個(gè)5月份成功突破22000臺(tái)(套)，圓滿完成了既定戰(zhàn)略計(jì)劃，打響了旺季攻堅(jiān)第一炮!

第四篇：決策失誤案例(DOC)

問責(zé)“決策失誤”

文/魏道培

2006-12 國家審計(jì)署審計(jì)長李金華曾說，領(lǐng)導(dǎo)干部因決策失誤帶來的巨大浪費(fèi)，比裝進(jìn)個(gè)人腰包更嚴(yán)重。他還說，有的領(lǐng)導(dǎo)干部貪污幾百萬元被查處大家拍手稱快，但有的領(lǐng)導(dǎo)大筆一揮造成決策失誤，可能一下子就損失十幾億、幾十個(gè)億，比貪污受賄更可怕。陜西省榆林市一位副市長在他的題為《一個(gè)副市長眼中的基層行政十弊》這一篇影響廣泛的文章中，更是直截了當(dāng)?shù)卣f“決策失誤是最大的腐敗”。

當(dāng)然，這樣說，不是說貪污受賄等腐敗的危害不嚴(yán)重，而是說，決策失誤所造成的危害更加觸目驚心。確實(shí)，如果我們細(xì)加剖析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些工程項(xiàng)目之所以令人匪夷所思，往往就是決策失誤造成的，它給中國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)發(fā)展造成了極大的影響。

國家審計(jì)署報(bào)告披露，2002年全國審計(jì)機(jī)關(guān)查出由于違規(guī)擔(dān)保等決策失誤，給國家造成了72.3億元的損失；2004年，在他們對(duì)10家中央企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人任期經(jīng)濟(jì)責(zé)任審計(jì)中查出，這些企業(yè)轉(zhuǎn)移挪用、貪污受賄等涉及經(jīng)濟(jì)犯罪的金額為16億元，而由于決策失誤、管理不善所造成的經(jīng)濟(jì)損失卻高達(dá)145億元，竟是9倍之多。2005年的審計(jì)報(bào)告又指出，當(dāng)年1至11月，全國共查出各類違法違規(guī)問題金額2900多億元，揭示損失浪費(fèi)問題金額也達(dá)150多億元，其中相當(dāng)一部分損失浪費(fèi)是由于決策失誤造成的。

同時(shí)，據(jù)世界銀行估計(jì)，從“七五”到“九五”的15年間，我國的投資決策失誤率在30%左右，資金浪費(fèi)及經(jīng)濟(jì)損失大約在4000億至5000億元。

確實(shí)耐人尋味而又觸目驚心！誰能承受得起如此沉重的“失誤”？

群眾有一句順口溜，說決策失誤是“票子全花了，工程白搭了，領(lǐng)導(dǎo)高升了，百姓遭罪了”。

新中國成立，從大躍進(jìn)、文化大革命等政治決策的失誤，到大煉鋼鐵、圍湖造田以及一些地方政府經(jīng)濟(jì)決策的失誤，給中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)所造成的損失，無法估量。

當(dāng)然，這是從大的方面說的。這里，我們主要就經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生的決策失誤現(xiàn)象進(jìn)行觀察。

不堪承受的決策失誤

政策決策失誤

在我國，由于體制的原因，在相當(dāng)長的一段歷史時(shí)期，政府掌握了全部的經(jīng)濟(jì)決策權(quán)。改革開放以來，雖然我們堅(jiān)定不移地進(jìn)行政府管理體制改革，但是，仍然有相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)決策權(quán)掌握在政府手中。由于一些領(lǐng)導(dǎo)干部不懂經(jīng)濟(jì)，不循規(guī)律，只是憑自己的經(jīng)驗(yàn)和好惡行事，不進(jìn)行科學(xué)民主的決策，結(jié)果造成了我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重不合理，嚴(yán)重的重復(fù)建設(shè)，并由此造成了資源和資金的極大浪費(fèi)，嚴(yán)重影響了經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

最典型的是開發(fā)區(qū)的一哄而上。上世紀(jì)九十年代，曾出現(xiàn)了開發(fā)區(qū)建設(shè)熱，不少地方罔顧實(shí)際、不顧規(guī)律，從省到市到省到鄉(xiāng)甚至村一級(jí)，都紛紛建設(shè)開發(fā)區(qū)。粗略估計(jì)，這一時(shí)期各地上馬的大大小小名目繁多的開發(fā)區(qū)多達(dá)一萬個(gè)。結(jié)果則是事與愿違，不少開發(fā)區(qū)既荒蕪了大片土地，又損失了巨額資金。河南省靈寶市豫靈鎮(zhèn)借債建開發(fā)區(qū)，結(jié)果欠下了一億多元債務(wù)，按照該鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還清債務(wù)得要100年。

屬于政策性決策失誤的，還有由于對(duì)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的把握不準(zhǔn)，對(duì)市場消費(fèi)能力的估計(jì)失當(dāng)，一度使相當(dāng)一些產(chǎn)業(yè)盲目建設(shè)、急速擴(kuò)張，造成了在相當(dāng)一段時(shí)期我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不合理問題突出。

溫家寶總理在2004年2月10日召開的一次會(huì)議上指出，不少行業(yè)和地方盲目投資、低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。比如鋼鐵業(yè)，有關(guān)人士就憂慮地指出，新的“大煉鋼鐵”趨勢已現(xiàn)，近幾年來的增幅之大已破世界歷史紀(jì)錄，全國人均產(chǎn)鋼達(dá)到140公斤，超過世界平均水平，而且這一勢頭有增無減。

過熱趨勢有增無減的當(dāng)然不僅僅是鋼鐵產(chǎn)業(yè)，其他如電力行業(yè)也出現(xiàn)了類似的現(xiàn)象。內(nèi)蒙古就是由于對(duì)宏觀調(diào)控的全局性、重要性和嚴(yán)肅性缺乏認(rèn)識(shí)，片面追求電站建設(shè)規(guī)模，在電力建設(shè)上做出了錯(cuò)誤決策。

2006年8月16日，國務(wù)院對(duì)內(nèi)蒙古新豐熱電公司違規(guī)建設(shè)問題和重大施工事故相關(guān)責(zé)任人員做出嚴(yán)肅處理，并責(zé)成對(duì)項(xiàng)目違規(guī)建設(shè)負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任的自治區(qū)政府正副三位主席向國務(wù)院做出書面檢查。據(jù)調(diào)查，新豐電廠建設(shè)規(guī)模為兩臺(tái)30萬千瓦燃煤機(jī)組，工程總投資達(dá)28.88億元。而且在項(xiàng)目的建設(shè)過程中，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門和企業(yè)還越權(quán)審批、違規(guī)批地、虛假申報(bào)、突擊建設(shè)。尤其是在國家有關(guān)部門將其確定為違規(guī)項(xiàng)目、明令停工后，電站建設(shè)施工仍未得到制止。更嚴(yán)重的是，內(nèi)蒙古全區(qū)違規(guī)建設(shè)電站規(guī)模高達(dá)860萬千瓦，嚴(yán)重背離了科學(xué)發(fā)展的軌道。

項(xiàng)目決策失誤

平心而論，不少領(lǐng)導(dǎo)干部想上項(xiàng)目、上大項(xiàng)目、多上大項(xiàng)目，出發(fā)點(diǎn)往往是想“為官一任，造福一方”。特別是現(xiàn)在各地競爭激烈，主要領(lǐng)導(dǎo)大多肩負(fù)著“比學(xué)趕超”的壓力。如果項(xiàng)目成功上馬，就可以極大地“拉動(dòng)”地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。所以，一些領(lǐng)導(dǎo)干部往往輕易決策，不顧實(shí)際地拼命“上項(xiàng)目”，結(jié)果是盲目的決策導(dǎo)致了國家巨額投資付諸東流，政府背上了沉重的包袱。

機(jī)場投資建設(shè)中出現(xiàn)的決策失誤，非常典型。

廣東省珠海市當(dāng)時(shí)的主要領(lǐng)導(dǎo)決心建造“全國最先進(jìn)的機(jī)場”，于是拍板于1995年投資40億元（總造價(jià)69億元）建設(shè)珠海機(jī)場。他們?cè)局竿麢C(jī)場靠營業(yè)收入來償還銀行的貸款和拖欠的工程款，不料卻陷入了巨大的虧損之中，拖欠的巨額債務(wù)根本沒有能力償還。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)在決策過程中，已經(jīng)出現(xiàn)許多失誤現(xiàn)象。

當(dāng)初，國務(wù)院、中央軍委批準(zhǔn)珠海機(jī)場的規(guī)模，是利用舊三灶機(jī)場改建為中型國內(nèi)機(jī)場，跑道長2800米，投資額2億元，而當(dāng)時(shí)的珠海市主要領(lǐng)導(dǎo)卻擅自更改這一決定，另行填海興建跑道長達(dá)4000米的大型國際機(jī)場，單是機(jī)場本身的投資額就達(dá)到40多億元。對(duì)此，國 務(wù)院曾發(fā)文做出嚴(yán)厲批評(píng)。除了批評(píng)擅自更改中央決定外，還批評(píng)未經(jīng)國家批準(zhǔn)就簽訂了引進(jìn)國外先進(jìn)的導(dǎo)航和地面服務(wù)設(shè)施的商務(wù)合同，支付定金1500萬美元。造成既成事實(shí)后，要求國家批準(zhǔn)借用國際商業(yè)貸款指標(biāo)9060萬美元，在未經(jīng)國家批準(zhǔn)開工的情況下，主體工程已建設(shè)大半。國務(wù)院的文件還具有預(yù)見性地指出，“目前，在半徑不到100公里的范圍內(nèi)，已經(jīng)建成和正在建設(shè)的有深圳、珠海等四個(gè)國際機(jī)場，并已開始建設(shè)或準(zhǔn)備建設(shè)高速公路、高速鐵路等，使珠海機(jī)場客流量在較長時(shí)間內(nèi)很難達(dá)到預(yù)期的要求，直接影響到還款能力”。

當(dāng)然，在機(jī)場建設(shè)項(xiàng)目上，虧損的并不僅僅是珠海機(jī)場。四川綿陽機(jī)場于2001年竣工通航，當(dāng)年就虧損3800多萬元。在竣工后的兩年間，還有1億多元工程款未付清。據(jù)審計(jì)部門調(diào)查，綿陽機(jī)場幾年來未發(fā)揮或未完全發(fā)揮投資效益的資產(chǎn)高達(dá)2.2億多元。

即便如此，這幾年來，機(jī)場熱還是一直“高燒不退”。一個(gè)最常聽到的理由是，為了“改善投資環(huán)境”。不少地方政府表示，如果當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)機(jī)場，哪怕是只有一條跑道的小機(jī)場，“只要天上飛的能在我們這兒著陸，我們就可以和外商談投資的事”。但是，他們往往很少考慮客流吞吐量、地理位置和交通需求如何，以及機(jī)場建設(shè)的后續(xù)問題，即缺少的是決策前的可行性研究。統(tǒng)計(jì)表明，支線飛機(jī)的上座率達(dá)到年流量50萬人次，是盈虧平衡點(diǎn)。

除了機(jī)場這樣的巨大投資項(xiàng)目外，因決策失誤所導(dǎo)致的項(xiàng)目失敗，在其他領(lǐng)域也多有發(fā)生。

總投資高達(dá)80億元的廣州乙烯工程項(xiàng)目，也是決策失誤的典型。當(dāng)初的決策者一味樂觀于“石化企業(yè)效益一片大好”，而沒有充分考慮這一巨大投資工程項(xiàng)目的遠(yuǎn)景，更沒有考慮到國際市場能源供應(yīng)的掣肘，特別是國家投資體制發(fā)生的變化。以往，國家重點(diǎn)項(xiàng)目都由國家撥款，等廣州爭取到乙烯項(xiàng)目后，國家投資體制發(fā)生了變化，改為地方籌款為主，原定由廣州市和中石化各出資一半的合資比例變?yōu)?∶1.然而，在形勢已經(jīng)發(fā)生了巨變的情況下，項(xiàng)目決策者仍然“成竹在胸”。結(jié)果，工程從1988年國家批準(zhǔn)立項(xiàng)，幾經(jīng)周折到1997年8月建成試產(chǎn)，即由于自身資金嚴(yán)重不足，試產(chǎn)不到3個(gè)月便宣告停產(chǎn)。試產(chǎn)3個(gè)月實(shí)現(xiàn)的銷售收入只有1億多元，而在建設(shè)投資中已有7億多元的資金缺口，建設(shè)期投資的債務(wù)利息每年最少要5億至8億元。所以說，這樣的結(jié)局，是在上馬時(shí)就已經(jīng)決定了。

規(guī)劃決策失誤

一項(xiàng)大型工程的規(guī)劃設(shè)計(jì)，不僅會(huì)影響到項(xiàng)目本身的經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是會(huì)改變周邊的環(huán)境狀況。所以一旦規(guī)劃設(shè)計(jì)失誤，遭受損失的不僅僅是財(cái)政投資，還會(huì)出現(xiàn)許多連帶災(zāi)害。

安徽省合肥市投資億元上馬的“現(xiàn)代化垃圾處理廠”最后成了“垃圾工程”，就是一個(gè)實(shí)例。那么，當(dāng)初是如何規(guī)劃決策的呢？

當(dāng)時(shí)，合肥正在熱火朝天地創(chuàng)建國家衛(wèi)生和環(huán)保城市，所以考慮在垃圾處理上也要有超前意識(shí)，并決定哪怕財(cái)力有限，也要興建一個(gè)采用國外先進(jìn)技術(shù)的大型現(xiàn)代化垃圾處理廠。這個(gè)總投資達(dá)1.06億元的項(xiàng)目，是安徽省和合肥市的重點(diǎn)工程，所以很快通過了全部審批程序。審批得以通過，最重要的是可行性研究報(bào)告。而專家經(jīng)過多輪論證后，一致選擇了堆肥工藝。然而現(xiàn)在卻又一致認(rèn)為，垃圾處理廠之所以沒有發(fā)揮效益，就是因?yàn)槎逊使に囘x錯(cuò)了，它太超前，不符合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況。

明明脫離了實(shí)際，可當(dāng)時(shí)專家又怎么眾口一詞認(rèn)為規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)該超前呢？原來這里有一個(gè)“奧妙”，就是在專家論證之前，合肥市政府已經(jīng)有了明確意向。在市政府的一份會(huì)議紀(jì)要里，已明確提出這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)采用堆肥工藝。既然市里已經(jīng)定了調(diào)子，專家們也就一致建議“為了創(chuàng)建國家衛(wèi)生城市，要建一座與現(xiàn)代化城市相匹配的現(xiàn)代化大型垃圾處理廠”了。

然而，2001年工程竣工剛一試運(yùn)行，就發(fā)現(xiàn)“事與愿違”，存在嚴(yán)重問題，唯一的選擇就是停用。作為補(bǔ)救措施，合肥市政府不得不再投入一億多元，興建了一個(gè)生活垃圾廠。但幾年下來還是不堪重負(fù)，終于造成嚴(yán)重污染。

近年來，城市建設(shè)（包括搬遷、擴(kuò)建）越來越追求“時(shí)尚”，一些地方一味地貪大求洋，互相攀比，動(dòng)輒以創(chuàng)“中國第一”和“世界記錄”為榮，有的靠高投入、高負(fù)債而突出“高價(jià)政績”，給國家和人民造成了很大損失。

玉門市是甘肅省酒泉市所屬的縣級(jí)市，人口只有18.9萬，2004年全市財(cái)政收入僅為1.4億元。然而，這個(gè)小縣城竟敢花7億元進(jìn)行“豪華搬遷”。特別是由于規(guī)劃設(shè)計(jì)得不科學(xué)，或拆掉重建，或停止?fàn)I業(yè)，遭到了當(dāng)?shù)厝罕姾蜕鐣?huì)輿論的尖銳批評(píng)。

該市2003年8月建成的占地7萬平方米、總投資690萬元的世紀(jì)廣場，在2005年10月中旬又扒掉地面重新建設(shè)，新建總投資達(dá)1500萬元。為什么要扒掉重建？一是彩磚地面冬天太滑，不利于人們行走；其次是因?yàn)辂}堿侵蝕得太厲害，許多地面已被嚴(yán)重破壞。另外，投資2800萬元、按三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建造的集住宿、餐飲、商務(wù)、辦公于一體的現(xiàn)代化涉外玉門賓館，由于客源稀少，也已停止?fàn)I業(yè)。

“豪華搬遷”讓當(dāng)?shù)刎?cái)政“透不過氣來”。截至去年底，僅建設(shè)局的負(fù)債就超過一億元。長期負(fù)債建設(shè)，造成欠款不斷增加，農(nóng)民工工資拖欠嚴(yán)重，多次被酒泉市清欠辦通報(bào)。

個(gè)人決策失誤

一些國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)大慷國家之慨，在投資、擔(dān)保等方面，根本不予充分的調(diào)查、分析和研究，往往是“腦袋一拍，大筆一揮”，便擅自盲目決策，致使國家的巨額財(cái)產(chǎn)付之東流。還有由于一些地方的領(lǐng)導(dǎo)盲目追求經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，沒有樹立起科學(xué)發(fā)展觀和正確的政績觀，因而不顧當(dāng)?shù)貙?shí)際、群眾意愿和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的規(guī)律，獨(dú)斷專行，這就出現(xiàn)了許多“三拍現(xiàn)象”，即拍腦袋決策、拍胸脯承諾、拍屁股走人，屢屢因決策失誤而勞民傷財(cái)，貽害一方。

最典型的莫過于國家電力公司原任個(gè)別官員的決策失誤所導(dǎo)致的巨額損失。2003年，國家審計(jì)署抽調(diào)大約1300余人對(duì)國電公司進(jìn)行審計(jì)，發(fā)現(xiàn)國電公司在投資、借款、擔(dān)保、大額采購等方面的決策失誤而導(dǎo)致的國有資產(chǎn)流失，已達(dá)到觸目驚心的程度，涉及的金額高達(dá)78.4億元。其中因個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)違反決策程序或擅自決策，造成的損失或潛在損失就達(dá)32.8億元，占42%.一位參與了此次審計(jì)的官員說：“毫不夸張地說，前任某些官員對(duì)國有資產(chǎn)的處理，完全可以用‘慷慨'形容?！币粋€(gè)例子是，北京供電公司總經(jīng)理趙某在公司不具備獨(dú)立法人資格的情況下，在1994至1996年間，擅自為北京威克瑞公司提供擔(dān)保，本息合計(jì)11.2億元。由于威克瑞公司瀕臨破產(chǎn)，經(jīng)法院判決，北京供電公司承擔(dān)部分賠償責(zé)任，造成損失4.57億元。

地方上，安徽省原副省長王懷忠在任阜陽市委書記期間那些“志得意滿”的“戰(zhàn)略”決策，也造成了巨大的損失。王懷忠干什么都是“大”字當(dāng)頭，什么“構(gòu)建工業(yè)大走廊，營造外貿(mào)大都市”、“十大農(nóng)業(yè)艦隊(duì)，五大農(nóng)業(yè)工程”等等，一時(shí)間走進(jìn)阜陽，讓人仿佛重又回到了“大躍進(jìn)”時(shí)代。結(jié)果，他“拍屁股”走人了，給阜陽留下了20億元的“政績包袱”，相當(dāng)于阜陽財(cái)政可支配收入的5倍，至少透支了未來10年的財(cái)力。

河南省盧氏縣委原書記杜保乾提出在盧氏這座北方小山城創(chuàng)建“突出山城特色，體現(xiàn)南國風(fēng)光，爭創(chuàng)全國一流”的城市化建設(shè)的決策，也荒唐透頂。為了“形象”，他竟然別出心裁地用自己的“構(gòu)想”代替城建部門的規(guī)劃，刨掉了原有郁郁蔥蔥的泡桐樹，建起了7條不同風(fēng)格的綠色街道：棕櫚樹一條街、云杉一條街、四季桂一條街、竹子一條街、柳樹一條街、黃楊樹一條街、泡桐一條街。那些只適宜南方環(huán)境的樹種，自然成活率極低，是栽了死，死了栽，栽了再死。為建造這些“形象工程”，僅資金耗費(fèi)就達(dá)1300多萬元，而且這些資金都是國家撥給盧氏縣的扶貧款。還有所謂的“紅色革命”，也是荒唐透頂。他規(guī)定，全縣無論城鄉(xiāng)，沿公路的人家必須刷上鐵銹紅。因此，該縣沿線公路兩側(cè)目力所及的磚房、土房，以及廁所、豬圈，一片紅色，就連偏遠(yuǎn)的山區(qū)小村也未能幸免。而且凡是上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)來檢查工作，就必須重新粉刷一遍。

決策失誤無異于化神奇為腐朽

近代以來，中國是對(duì)公權(quán)力決策失誤最感切膚之痛的國家之一。政治方面，閉關(guān)鎖國的政策導(dǎo)致了“落后就要挨打”的民族災(zāi)難。“大躍進(jìn)”、“文革”讓中國在世界丟盡顏面，經(jīng)濟(jì)損失更讓人提起來就傷心。這個(gè)賬也許永遠(yuǎn)都算不清，但有一個(gè)結(jié)論能說清楚，即公權(quán)力決策失誤的貽害最大，而以私權(quán)利為基礎(chǔ)的決策最正當(dāng)。

人類無法保證決策沒有失誤。比如美國發(fā)動(dòng)第二次海灣戰(zhàn)爭，已顯出與越南戰(zhàn)爭失敗很相似的特征?，F(xiàn)代文明要求，公民對(duì)所有涉及納稅人血汗錢的公共決策保持充分的敏感，同時(shí)高度尊重他人在私域內(nèi)的決策權(quán)利——“好心好意”為別人“當(dāng)家作主”的邏輯已經(jīng)相當(dāng)過時(shí)了，況且失敗的合法決策多少都有些“前車之鑒”和“成功之母”的意義。

1978年諾貝爾獎(jiǎng)獲得者H·西蒙有句名言“管理就是決策”。他證明了決策方案不可能達(dá)到最優(yōu)，人們只能在“滿意”和“許可”之間取舍。他認(rèn)為，由于信息不完備，會(huì)導(dǎo)致決策方案不完備和方案實(shí)施過程不清晰，進(jìn)而使決策后果不可比。可見任何決策都有些“賭”的成分。西蒙從未提及舞弄權(quán)力所造成的“拍腦袋”、“出政績”和“心血來潮”式的決策算怎么回事。

對(duì)決策權(quán)力與決策責(zé)任之間關(guān)聯(lián)的拿捏，能準(zhǔn)確檢測一個(gè)公民名副其實(shí)的程度。簡單如，一個(gè)家長偏愛哪一個(gè)孩子或某種教育方式，你管得著嗎？你不管，表示你尊重別人的權(quán)利；如果一個(gè)家長虐待自家的孩子和老人，你難道不愿意公開表達(dá)一點(diǎn)抗議嗎？這樣做了，表示你有公德，是對(duì)“涉公”事務(wù)的積極實(shí)踐。

接下來我們?cè)u(píng)析若干決策案例。

——上世紀(jì)50年代，前蘇聯(lián)和日本同時(shí)面臨電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的重大抉擇。日本認(rèn)為，雖然當(dāng)時(shí)的晶體管技術(shù)還不穩(wěn)定，但小型化可能是應(yīng)用電子技術(shù)的必由之路。于是日本把完善晶體管技術(shù)作為產(chǎn)業(yè)方向。前蘇聯(lián)當(dāng)時(shí)擁有世界上最先進(jìn)的電子管生產(chǎn)技術(shù)。他們認(rèn)為，延長電子管使用壽命并使之小型化是當(dāng)務(wù)之急，于是不再理會(huì)晶體管技術(shù)。20年之后，日本的電子技術(shù)總體領(lǐng)先前蘇聯(lián)近20年，后者只能在軍事領(lǐng)域進(jìn)行有限的趕超。

——中國開放初期，菲利浦公司和日本電器財(cái)團(tuán)分別來中國考察電視機(jī)市場后獲悉：中國人窮，住房緊張，南方潮濕，電壓不是110V，等等。菲利浦決定撤退。而日本人卻認(rèn)為，中國人雖然窮，各家還是有些儲(chǔ)蓄的，住房雖然緊張，但電視機(jī)卻有點(diǎn)炫耀性消費(fèi)效用。至于潮濕和電壓問題，技術(shù)上都不難解決。結(jié)果，日本通過向中國大量出口黑白電視機(jī)，延緩了其生產(chǎn)線被拆除的命運(yùn)。

到上世紀(jì)末，日本人在創(chuàng)新活動(dòng)中的自豪感，在美國新經(jīng)濟(jì)的驚人崛起中遭遇了嚴(yán)重的挫折。日本人痛苦地反?。簽槭裁聪癖葼枴どw茨這樣的人物沒有在日本出現(xiàn)？后來他們發(fā)現(xiàn)，在每一個(gè)成功的美國IT企業(yè)行進(jìn)的道路上，大約躺著兩千家破產(chǎn)企業(yè)的“尸體”。這種代價(jià)是美國的制度可以承受的，在日本就不行。

——在決策失誤的表演場上，美國人不是從不登臺(tái)的“角”。早在尼克松政府時(shí)期，美國人就拿出巨額公共資金投入“攻克癌癥計(jì)劃”，失敗了。之前，這個(gè)“汽車輪子上的國家”還試圖研制汽車的陶瓷發(fā)動(dòng)機(jī)，花了不少冤枉錢。不過公道地說，美國既有的制度安排確有很強(qiáng)的糾錯(cuò)能力?！俺绦蛑辽稀痹瓌t，能在相當(dāng)程度上標(biāo)識(shí)出“誤區(qū)”和“陷阱”，使后來者懸崖勒馬。

素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的歐洲人也不是沒有“花錢買教訓(xùn)”的經(jīng)歷。他們?yōu)檠兄瞥羲倜窈斤w機(jī)，即協(xié)和式飛機(jī)，投入數(shù)百億美元，最終生產(chǎn)出15架便封存了生產(chǎn)線，賠得一塌糊涂。因?yàn)?，民航客機(jī)需達(dá)到400架以上的生產(chǎn)規(guī)模才有經(jīng)濟(jì)效益。

——不分青紅皂白地大罵決策失誤是不對(duì)的。人類不能自斷創(chuàng)新之路。所有決策失誤都有“試錯(cuò)”的意義。然而，對(duì)于那些無視科學(xué)規(guī)律，一錯(cuò)再錯(cuò)，拿公共資金支撐“政績工程”的決策失誤，恨不起來的人是沒有資格講良心的。如果決策權(quán)力與責(zé)任脫節(jié)，那么，決策對(duì)上對(duì)下都不能負(fù)責(zé)。

河南省某明星村黨委書記一意孤行，“力排眾議”搞什么“永動(dòng)機(jī)”，突顯了其物理知識(shí)不及高中水平。該項(xiàng)目浪費(fèi)四千萬，他竟然毫發(fā)無損，重演了一場現(xiàn)代版的“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的荒唐戲。那些投入“永動(dòng)機(jī)”研制活動(dòng)的專家們，究竟是揣著怎樣陰暗的心理投入“研發(fā)”的？同樣是四千萬，曾建成了世界上最大的人造微縮景觀“三峽集錦”景區(qū)，經(jīng)過四年“門前冷落游客稀”的尷尬之后被拆除了。建，用公家的錢；拆，仍用公家的錢，相關(guān)責(zé)任人居然沒有損失一針一線。

——市場經(jīng)濟(jì)以競爭為特征，盲目競爭是市場的衍生品。中國初搞市場經(jīng)濟(jì)時(shí)，各地盲目開工的項(xiàng)目不少，對(duì)緩解短缺有一定積極意義。但由于當(dāng)時(shí)政府的宏觀調(diào)控技藝生疏，被浪費(fèi)掉的資金也很驚人。

“八五”期間，全國引進(jìn)彩電生產(chǎn)線160多條，生產(chǎn)能力達(dá)兩千萬臺(tái)，市場容量僅一千萬臺(tái)。洗衣機(jī)、電冰箱生產(chǎn)線也都來個(gè)一哄而上，隨后一哄而散，多少白花花的銀子就這樣被蒸發(fā)掉了。目前，中國汽車生產(chǎn)線的開工率約70%，各地仍有許多新項(xiàng)目在涌躍上馬。中國棉紡生產(chǎn)線閑置1/3，鋁材生產(chǎn)廠家的設(shè)備利用率僅20%.中國市場上需要的50億只易拉 6 罐，對(duì)應(yīng)著100億只的生產(chǎn)能力。這種局面固然令人心酸，但還不是最令人心痛和憤怒的盲目決策后果。

——臭名昭著的河南中原制藥廠建設(shè)項(xiàng)目慘敗至今，不知責(zé)任人是否安然無恙？該項(xiàng)目是醫(yī)藥行業(yè)“七五”、“八五”期間的最大工程，利用世行貸款，總投資18億，占地1300畝，沒投產(chǎn)就破產(chǎn)了。一個(gè)項(xiàng)目就讓每個(gè)中國人損失了約1.5元錢。該項(xiàng)目失敗的表面原因是，沒心沒肺、無法無天的中方?jīng)Q策者出國考察數(shù)番，引進(jìn)的技術(shù)居然來自根本沒有專利技術(shù)、僅20多人的一家瑞士“野雞公司”。

我國凡屬涉及大項(xiàng)目的投資決策，公權(quán)力總脫不了干系。如今，中國人已能以較高的文明水準(zhǔn)，平靜地看待民營企業(yè)投資決策之成敗，但不能容忍某些官員用大把的公款耍大爺決策之威風(fēng)。

企業(yè)的重大決策受到地方官員意志的影響，是一種很壞的“敗家子”式官商關(guān)系。1992年史玉柱蓋巨人大廈時(shí)，出臺(tái)的方案是18層。一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)提議蓋高一點(diǎn)，于是設(shè)計(jì)到54層再到64層。1994年又來了一位領(lǐng)導(dǎo)之后，圖紙上的大廈變成了70層。不久，巨人大廈轟然倒塌。史玉柱因此而破產(chǎn)還真冤枉，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)既不負(fù)有限責(zé)任，更不負(fù)無限責(zé)任。

——原北京市長彭真最后拍板長安街的建設(shè)規(guī)模的時(shí)候，有不少人以為貪大求洋?，F(xiàn)在重提這個(gè)案例，已被視為決策具有高瞻遠(yuǎn)矚水平的典范。問題是，有些地方領(lǐng)導(dǎo)全無高瞻遠(yuǎn)矚的本事，卻有決定項(xiàng)目及建設(shè)規(guī)模的強(qiáng)勢權(quán)力，導(dǎo)致失誤連連。

——綜合國家審計(jì)署披露的審計(jì)對(duì)象和違規(guī)金額，人們不難發(fā)現(xiàn)，“涉公”、“涉權(quán)”是共同的因素。一個(gè)貪官貪污幾百萬元被判刑，人們已從拍手稱快變?yōu)槁槟静蝗?。原因很簡單，因?yàn)樵凇按蠊P一揮造成重大決策失誤”的抽象文字背后，有數(shù)億、甚至十幾個(gè)億的公共資金損失。多數(shù)情況下，決策失誤都比貪污腐敗更有效率地打擊了老百姓的錢包。

去年僅對(duì)10家央企原任領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任進(jìn)行審計(jì)就發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)犯罪額約16億，但因決策失誤、管理不善造成的損失高達(dá)145億。用這筆錢、以市場方式為民營企業(yè)提供融資，能新增多少就業(yè)崗位？令人失望的國有企業(yè)在2002年1～11月間，僅僅由于錯(cuò)誤擔(dān)保、投資和借款等，就損失72億元。等于每個(gè)中國人損失了5.5元。這些本應(yīng)能創(chuàng)造財(cái)富或治病救人、安排下崗職工生活的寶貴資金，經(jīng)過垃圾化的決策，真正實(shí)現(xiàn)了“化神奇為腐朽、化腐朽為糞土”的過程。

現(xiàn)代文明最基本的決策原則是，找不到責(zé)任人和負(fù)責(zé)方式，就取消決策。

問責(zé)賠償彰顯責(zé)任理念

貪污和浪費(fèi)是極大的犯罪“，對(duì)此，應(yīng)該說人們已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)。但是，因決策失誤造成的巨大浪費(fèi)和損失，一般卻很少有人關(guān)注，也懶得算賬，而且在大多數(shù)情況下，往往還對(duì)決策失誤不以為意，常常以”權(quán)當(dāng)交了一筆學(xué)費(fèi)“而輕輕放過，很少去追究決策失誤者的責(zé)任，更不要說提議賠償了。

面對(duì)因決策失誤導(dǎo)致的浪費(fèi)和損失，我們不應(yīng)該“心平如水”，對(duì)各種各樣的決策失誤，更不能一直“束手無策”下去。

令人欣慰的是，遏制這種現(xiàn)象的信號(hào)已經(jīng)發(fā)出，并且日漸見強(qiáng)。2001年，深圳市出臺(tái)了有關(guān)意見，指出：“領(lǐng)導(dǎo)干部因個(gè)人決策失誤或工作過錯(cuò)造成重大損失的，應(yīng)當(dāng)引咎辭職?！眱赡旰?，他們又開始實(shí)行“績效審計(jì)”，從而引入了決策問責(zé)。其他如海南、重慶、上海、黑龍江等省市，都針對(duì)決策失誤出臺(tái)了相應(yīng)的問責(zé)法規(guī)。國家審計(jì)署近年來也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，今后將不斷加強(qiáng)“績效審計(jì)”，所透露出來的信息，也是更加著眼于檢查因決策失誤所造成的浪費(fèi)和損失，以及其中的違法違規(guī)問題。

與此同時(shí)，另一個(gè)信號(hào)，也讓人備感欣慰，那就是不久前海南省省長在該省的一次省委全會(huì)上明確表示，從現(xiàn)在開始，由于海南地方政府自身原因給投資者造成重大損失的，將由當(dāng)?shù)卣婪ǔ袚?dān)賠償、補(bǔ)償責(zé)任。

由于政府決策失誤，給國家財(cái)產(chǎn)造成損失，或者給投資者造成財(cái)產(chǎn)損失的，以往一般都是對(duì)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)教育了事，大不了要求其“深刻檢查”?，F(xiàn)在，隨著決策問責(zé)制的建立、健全，對(duì)決策失誤負(fù)有直接責(zé)任的領(lǐng)導(dǎo)干部再也難辭其咎、難逃其責(zé)了。

決策問責(zé)制的建立、健全，對(duì)于防止領(lǐng)導(dǎo)干部“拍腦袋決策、拍胸脯保證、拍屁股走人”的現(xiàn)象，對(duì)于促進(jìn)決策的民主化、科學(xué)化，具有重要意義。海南省在決策問責(zé)制的基礎(chǔ)上建立政府決策失誤賠償機(jī)制，則比決策問責(zé)制更進(jìn)了一步。

以往，政府由于決策失誤造成經(jīng)濟(jì)損失后，很少意識(shí)到應(yīng)該給遭受損失者以經(jīng)濟(jì)上的賠償。比如，一些農(nóng)村基層政府推行所謂“逼民致富”政策，強(qiáng)制農(nóng)民種這種那，結(jié)果由于產(chǎn)品滯銷等原因使農(nóng)民慘遭損失，政府往往仍然是“無事一身輕”，而農(nóng)民也只能自認(rèn)倒霉。再如，一些地方政府的決策朝令夕改，今天這樣規(guī)劃，明天那樣規(guī)劃，今天建明天拆，也會(huì)給投資者造成巨大損失，而投資者所能得到的，可能僅僅是一句無關(guān)痛癢的道歉，甚至連道歉都沒有。盡管決策失誤的領(lǐng)導(dǎo)干部可能會(huì)受到黨紀(jì)政紀(jì)乃至法律懲處，但是這種懲處，對(duì)于遭受損失者來說，并不能讓他們挽回經(jīng)濟(jì)損失。至于對(duì)決策失誤者連責(zé)任追究都沒有，對(duì)遭受損失者來說更是連“安慰”都得不到。

政府決策失誤造成的經(jīng)濟(jì)損失，最后完全由投資者“埋單”，顯然是極不合理、極不公平的，會(huì)給投資者造成巨大的傷害。從這個(gè)角度看，建立政府決策失誤賠償制，由政府向受損失者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)賠償或補(bǔ)償，讓政府來為自己的決策失誤“埋單”，不僅是應(yīng)該的，也是必須的。

再進(jìn)一步說，由政府承擔(dān)決策失誤造成的經(jīng)濟(jì)損失，依法向受損者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)賠償，其背后所蘊(yùn)含的執(zhí)政理念，是政府應(yīng)該是負(fù)責(zé)任的政府，應(yīng)該為投資者提供科學(xué)決策，尊重和保護(hù)投資者的權(quán)益。海南省建立的政府決策失誤賠償制，尚屬“新生事物”，客觀上還有考慮不周全之處。比如，他們僅僅提出對(duì)投資者造成了重大損失予以賠償。那么，損害了不屬于投資的一般群眾的利益，要不要賠償（補(bǔ)償）？給國家造成了損失，要不要追究決策失誤者的經(jīng)濟(jì)責(zé)任？凡此種種，我認(rèn)為，政策和法規(guī)都應(yīng)該及時(shí)“跟進(jìn)”。因?yàn)閺谋举|(zhì)上說，國家和群眾的利益與投資者的權(quán)益是一樣的，必須受到尊重和保護(hù)。

當(dāng)然，在目前，我們還是對(duì)海南這一負(fù)責(zé)任的政策表示歡迎，畢竟它開了一個(gè)好頭。我們希望這一政策能夠?yàn)槠渌胤剿梃b，成為建立責(zé)任政府的一個(gè)基本準(zhǔn)則和普遍做法。

摘自《檢察風(fēng)云》2006年第23期（有刪節(jié)）

第五篇：教育案例七

教育案例七

一班的A老師正在上《為你打開一扇門》一課，突然從窗外傳來一陣急促的“的嘟”、“的嘟”聲，這聲音又如一塊巨石投進(jìn)平靜的水面，教室里頓時(shí)喧鬧起來。緊接著，像有誰下了一道命令，“向左看齊”，所有學(xué)生都向左邊看去。這是怎么回事，還沒等老師喊出話來，坐在靠窗邊的同學(xué)已經(jīng)站起來，趴在窗臺(tái)上向外張望，其他同學(xué)更是著急，他們有的站在椅子上，有的一蹦一跳，脖子伸的老長，平時(shí)上課就坐不住的索性沖出座位，涌到窗前。他們你扒我，我推他，爭先恐后地向外張望——原來是兩輛紅色的消防車由南向北從窗前駛過??

教室里恢復(fù)平靜后，A老師靈機(jī)一動(dòng)，便放棄了原來的教學(xué)內(nèi)容，而讓同學(xué)吧剛才所見、所聞、所想說出來，寫下來。結(jié)果，同學(xué)們個(gè)個(gè)情緒高漲，說的頭頭頭是道，寫得也很精彩，樂得老師滿臉堆笑。

二班的B老師面對(duì)以上情景則是扳起面孔，維持紀(jì)律，讓學(xué)生回到座位上，繼續(xù)原來的教學(xué)。而學(xué)生卻余興未止，沉浸在剛才的氛圍中??

B老師不愿意放棄原來的教學(xué)內(nèi)容，否則他認(rèn)為自己“沒有完成教學(xué)任務(wù)”。

請(qǐng)問：A、B兩位老師的做法有什么不同？你贊同那位老師的做法？

參考回答：本題考點(diǎn)是新課程改革的價(jià)值取向。變課程的預(yù)定性和封閉性為課程的生成性和開放性是新課程改革的價(jià)值取向之一。材料中A老師的表現(xiàn)，尊重了學(xué)生的興趣和情感，培養(yǎng)和愛護(hù)了學(xué)生的求知欲，依據(jù)學(xué)生的興趣、愛好和個(gè)性化選擇來拓深、拓寬課程的內(nèi)涵和外延，捕捉了這一偶發(fā)事件，把它轉(zhuǎn)變成培養(yǎng)學(xué)生觀察力的活教材，引導(dǎo)學(xué)生看、聽、說、寫，指導(dǎo)他們學(xué)會(huì)正確、全面、有條理地觀察事物，取得了意想不到的教學(xué)效果。A老師這種大膽突破預(yù)定計(jì)劃、“創(chuàng)造性地教學(xué)”突出體現(xiàn)了課程的多元?jiǎng)?chuàng)新價(jià)值取向。

而材料中B老師的教學(xué)方式，明顯是一種“插秧式”的教學(xué)。這種教學(xué)試圖維護(hù)嚴(yán)格甚至苛刻的課堂秩序，即極端的課堂紀(jì)律，通過這種方式來確立所謂的教師權(quán)威。這種教學(xué)方式把知識(shí)、學(xué)科作為本位，把學(xué)生當(dāng)作學(xué)科人，而不是看作生命、成長中完整的人。B老師力圖完成教學(xué)內(nèi)容和任務(wù)、卻剝奪了學(xué)生作為學(xué)習(xí)主體的地位和權(quán)利。忽視學(xué)生的興趣、情感及需求，不重視學(xué)生的身心發(fā)展特點(diǎn)，是一種傳統(tǒng)的教學(xué)活動(dòng)。