第一篇：CBA賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的基本現(xiàn)狀及制約因素研究

CBA賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的基本現(xiàn)狀及制約因素研究

摘 要：CBA聯(lián)賽是目前中國(guó)本土最高水平的職業(yè)籃球賽事，從1995年開(kāi)始職業(yè)化以來(lái)，經(jīng)歷了許多的曲折和磨難，在賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)過(guò)許多的問(wèn)題，也獲得過(guò)許多的教訓(xùn)，但其依然頑強(qiáng)地生存了下來(lái)。隨著世界經(jīng)濟(jì)國(guó)際化與產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)一步加劇，CBA賽事在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中面臨的國(guó)際環(huán)境與國(guó)內(nèi)環(huán)境將會(huì)更加嚴(yán)峻，特別在當(dāng)下外有NBA賽事的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)有營(yíng)銷(xiāo)手段單

一、人才缺乏、體制落后、觀念僵化等一系列問(wèn)題的雙重壓力之下，要想繼續(xù)生存和發(fā)展，CBA賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中就應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)自己的位置；發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)劣與不足；完善管理體制；運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，確保CBA聯(lián)賽在新時(shí)期和新形勢(shì)下獲得一個(gè)跨越式的發(fā)展，成為我國(guó)職業(yè)籃球領(lǐng)域甚至中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

關(guān)健詞

CBA

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

基本現(xiàn)狀

制約因素

１.問(wèn)題的提出

CBA賽事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的不僅僅是賽事服務(wù)及產(chǎn)品，更是一種具有中國(guó)特色的籃球文化。然而自從CBA市場(chǎng)化15年以來(lái)，它并沒(méi)有帶來(lái)應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益，直到目前，17支CBA隊(duì)伍中，眾多的球隊(duì)依然處于一種入不敷出的狀態(tài)，能夠盈利的球隊(duì)屈指可數(shù)。另一方面，作為一種體育文化，CBA賽事也帶來(lái)了一定的社會(huì)效益，它豐富了社會(huì)文化活動(dòng)，滿(mǎn)足了人們大眾的體育文化消費(fèi)需求，帶動(dòng)了相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“對(duì)于一項(xiàng)職業(yè)賽事而言，不掙錢(qián)就是犯罪?！币蹿A回市場(chǎng)，要么淘汰出局。這就是CBA目前遇到的最大的挑戰(zhàn)。更重要的是，由于我國(guó)社會(huì)主義社會(huì)特殊的基本國(guó)情，要想有一個(gè)自由寬松的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)對(duì)CBA進(jìn)行自由的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)幾乎是不可能的。所以CBA賽事如何在現(xiàn)有條件及資源基礎(chǔ)上進(jìn)行合理、合法、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就成為了CBA安生立命的一大法寶。

2.CBA賽事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本現(xiàn)狀

1995年,中國(guó)籃球協(xié)會(huì)創(chuàng)辦了“中國(guó)男子籃球甲級(jí)聯(lián)賽”(簡(jiǎn)稱(chēng)CBA),中國(guó)籃球開(kāi)始走上了職業(yè)化的道路,中國(guó)籃球市場(chǎng)的運(yùn)作也開(kāi)始逐步的專(zhuān)業(yè)化和市場(chǎng)化,然而,一直到2005年,CBA聯(lián)賽中才有廣東宏遠(yuǎn)俱樂(lè)部承認(rèn)已經(jīng)開(kāi)始盈利，其他的球隊(duì)依然處于入不敷出的泥潭不能自拔。到了2010年，CBA聯(lián)賽中依然有許多球隊(duì)處于虧損狀態(tài)。據(jù)著名籃球評(píng)論人徐濟(jì)成透露，CBA聯(lián)賽中有17支球隊(duì)，平均每支球隊(duì)的投資差不多就3000萬(wàn)左右，加在一起差不多有5億的投資額，最近兩年，各俱樂(lè)部更是不惜重金從國(guó)外引進(jìn)外援，加在一起就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)。另一方面，加上門(mén)票、廣告贊、冠名收入、電視轉(zhuǎn)播權(quán)等收入，每一支球隊(duì)差不多可以獲得2000萬(wàn)收入，可以這樣說(shuō)，直到目前CBA聯(lián)賽虧損的現(xiàn)狀依然沒(méi)有改變，很多專(zhuān)家笑稱(chēng)，CBA一直在學(xué)NBA，希望自己能夠從目前這種虧損的狀態(tài)中擺脫出來(lái)。但是無(wú)論如何學(xué)都不像。我認(rèn)為CBA賽事之所以得不到發(fā)展，其中很重要的一個(gè)原因。就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做得不到位，特別是隨著NBA賽事對(duì)中國(guó)籃球影響的不斷加大，對(duì)CBA而言，既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。一方面，NBA加強(qiáng)了中國(guó)球迷對(duì)于籃球的喜愛(ài)程度，使得具有本土優(yōu)勢(shì)的CBA賽事?lián)碛懈蟮臐撛谑袌?chǎng)。另一方面，NBA賽事水平和精彩程度都很高，而CBA缺乏這種優(yōu)勢(shì)，這將對(duì)CBA的營(yíng)銷(xiāo)和推廣帶來(lái)的相當(dāng)大的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。CBA與NBA相比,其市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)存在著巨大的差距,原因當(dāng)然是多方面的,比如人才隊(duì)伍的缺乏、管理體制的不健全、機(jī)構(gòu)設(shè)置的不合理等。其中,CBA聯(lián)賽缺乏合理、有效的營(yíng)銷(xiāo)策略也是重要的原因之一。2004年,中國(guó)籃球協(xié)會(huì)開(kāi)始啟動(dòng)“北極星計(jì)劃”,聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)化的設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)推廣公司,以加強(qiáng)CBA市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng),中國(guó)籃球市場(chǎng)開(kāi)始走上了真正意義上的專(zhuān)業(yè)化操作道路，時(shí)隔八年，CBA賽事在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣過(guò)程中依然沒(méi)有擺脫這些問(wèn)題，依然不能轉(zhuǎn)虧為盈?，F(xiàn)在，球市的火爆是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，許多企業(yè)家也坦言，現(xiàn)在CBA 1

聯(lián)賽處于一個(gè)成長(zhǎng)最好的時(shí)機(jī)，抓住了將會(huì)促進(jìn)我國(guó)籃球產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，同時(shí)帶來(lái)相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在保證社會(huì)效應(yīng)的前提下獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

3.CBA賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

3.1思想意識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)僵化

CBA聯(lián)賽中俱樂(lè)部提供的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的真正需求缺乏統(tǒng)一和深入的認(rèn)識(shí)。許多俱樂(lè)部以產(chǎn)品為核心來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是在處理一個(gè)我能提供什么的問(wèn)題，而不是在解決一個(gè)消費(fèi)者、球迷需要什么的問(wèn)題。供需達(dá)不到平衡，找不到一個(gè)很好的契合點(diǎn)。如此一來(lái)提供的產(chǎn)品與服務(wù)與消費(fèi)者與球迷的需求不符，就難以得到球迷與消費(fèi)者的共鳴，更不用談對(duì)賽事的消費(fèi)忠誠(chéng)度及服務(wù)的認(rèn)同感。比如說(shuō)簡(jiǎn)單的一張門(mén)票，一般人都認(rèn)為它僅僅是看球賽的憑證，事實(shí)上它也是豐富信息的載體，也是和球迷溝通的橋梁，如何透過(guò)小小的一張球票向球迷和消費(fèi)者傳遞一種籃球文化及CBA賽事精神顯得尤其重要，因?yàn)樗鼤?huì)大大增強(qiáng)消費(fèi)者及球迷的賽事認(rèn)同感和賽事忠誠(chéng)度。所以如何解決CBA聯(lián)賽在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中營(yíng)銷(xiāo)人員的思想意識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)僵化的問(wèn)題將會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)成敗的重要一步。

3.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體制落后

CBA聯(lián)賽在推廣過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)體制不夠健全，整個(gè)聯(lián)賽的運(yùn)行中計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的色彩比較濃厚，不能快速適應(yīng)市場(chǎng)的變化和發(fā)展。CBA聯(lián)賽現(xiàn)在走的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展道路，但是CBA聯(lián)賽卻并沒(méi)有一個(gè)充分的外部環(huán)境來(lái)進(jìn)行自由的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣，一個(gè)很重要的原因是我們的奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃在我國(guó)體育事業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要作用，所以我們要一時(shí)半伙改革這樣一種舉國(guó)體制是很困難的。一旦有重大的籃球賽事，如世綿賽、奧運(yùn)會(huì)等。CBA賽事就要為這些大型賽事讓道，所以比賽之前計(jì)劃的比賽場(chǎng)次難以保證，如此一來(lái)，球隊(duì)、消費(fèi)者無(wú)比賽可看，聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)單位減少了門(mén)票、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助等方面的收入來(lái)源，商家無(wú)賽事可贊助，保證不了其品牌推廣，更要命的是，這將嚴(yán)重影響CBA運(yùn)營(yíng)單位與贊助商后期的繼續(xù)合作。這種情況下，收入得不到保證，要想不虧都難，這肯定會(huì)嚴(yán)重制約CBA賽事持續(xù)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和推廣。

3.3聯(lián)賽的品牌影響力差

CBA聯(lián)賽對(duì)于每一個(gè)喜愛(ài)籃球的中國(guó)人而言，是無(wú)人不知，無(wú)人不曉。可是，即使是這樣，我們對(duì)于觀看CBA賽事的沖動(dòng)和愿望并不強(qiáng)烈。其中最主要的原因就是這個(gè)品牌還沒(méi)有深入民心，我們僅僅是知曉，還達(dá)不到主動(dòng)地、心甘情愿地從口袋里掏錢(qián)出來(lái)進(jìn)行CBA服務(wù)與產(chǎn)品的消費(fèi)的程度，而對(duì)于籃球賽事而言，品牌的影響力跟賽事水平與賽事精彩度有著最直接的關(guān)系。有關(guān)研究已經(jīng)指出，賽事的品牌影響力與賽事的精彩程度及賽事水平高低呈正相關(guān)關(guān)系。即在其他的條件不變的情況下，賽事越精彩，賽事的品牌影響力越強(qiáng)；賽事水平越高，賽事的關(guān)注度越高，賽事的品牌影響力越強(qiáng)。如方說(shuō)，很多人都喜歡NBA，對(duì)于他們喜歡的球隊(duì)和比較關(guān)鍵的幾場(chǎng)比賽（如圣誕大戰(zhàn)），竟然可以通宵達(dá)旦，但如果是CBA聯(lián)賽，即便是總決賽，都很少有人會(huì)這樣的熱情去關(guān)注它，糾其原因，就是CBA賽事的賽事水平不夠高，賽事的精彩度不強(qiáng)。最近兩年，CBA聯(lián)賽中各俱樂(lè)部化重金到國(guó)際市場(chǎng)引入了不少高水平的外援，如馬布里，布魯克斯等，賽事的精彩程度加強(qiáng)了，賽事水平也提高了，喜愛(ài)CBA賽事的球迷和消費(fèi)者大量增加。所以，加強(qiáng)CBA聯(lián)賽的品牌建設(shè)就應(yīng)當(dāng)將提高CBA賽事的水平和精彩程度放在顯要位置。

3.4缺乏專(zhuān)業(yè)籃球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才

任何賽事要想進(jìn)行成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就必須擁有專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，如此方能贏得市場(chǎng)，轉(zhuǎn)虧為盈。沒(méi)有必要的人力資源儲(chǔ)備，來(lái)談賽事的推廣是不現(xiàn)實(shí)的，所以要重視對(duì)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)工作。雖然體育產(chǎn)業(yè)在我國(guó)發(fā)展了很多年，但依然屬于新興產(chǎn)業(yè)，而體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)在我國(guó)各高等院校開(kāi)始起動(dòng)也就四五年的時(shí)間，所以，專(zhuān)業(yè)的俱樂(lè)部經(jīng) 2

營(yíng)管理人才還相當(dāng)缺乏，所以如何培養(yǎng)更多的既懂籃球，又懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，還懂法律的綜合型管理型人才迫在眉捷。CBA聯(lián)賽要想生存和發(fā)展當(dāng)以人為本，大量培養(yǎng)和儲(chǔ)備專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，由他們深入各大俱樂(lè)部來(lái)促進(jìn)CBA賽事項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和推廣，豐富產(chǎn)品與服務(wù)的種類(lèi)和內(nèi)涵，增加利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段和收入來(lái)源渠道單一

在當(dāng)今以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主的國(guó)際大環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)手段單一不利于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有有利地位。CBA聯(lián)賽在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中所運(yùn)用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和方式方法真的太少了，最多的就是企業(yè)贊助、門(mén)票及特許產(chǎn)品等，這些都是賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中最基礎(chǔ)的部分，單獨(dú)依靠這些，收入增長(zhǎng)是很難的。在賽事的其他一些方面，比如電視轉(zhuǎn)播權(quán)、無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)、運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)、運(yùn)動(dòng)員代言等方面，我們?cè)谶@方面還涉及得太少，而這些方面在國(guó)外很多大型賽事當(dāng)中都成為其收入的重要來(lái)源。另外，我們?nèi)狈愂鲁醋鞯募记珊褪侄危瑹o(wú)論是演藝行業(yè)還是體育領(lǐng)域，必要的炒作是要需要的，所以在賽事的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，要樹(shù)立典型，制造正確的輿論導(dǎo)向，讓球隊(duì)和球員的正面形象深入人心，如此一來(lái)將會(huì)有更多的人來(lái)關(guān)注賽事，常此以往，便可形成一個(gè)良性循環(huán)。

4.CBA賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)對(duì)策略

CBA聯(lián)賽的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目前做得的確不盡如人意，有些專(zhuān)家在談到CBA與NBA時(shí)有一個(gè)非常形象的比喻?！叭绻f(shuō)市場(chǎng)是一位妙齡少女的的話，那么CBA與NBA的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系像是一個(gè)10歲小孩跟一個(gè)20歲正當(dāng)年少的青年一起追求這位妙少女一樣，結(jié)果是可想而知的。”但是，作者依然認(rèn)為CBA聯(lián)賽在這樣一個(gè)特定的時(shí)期，還是有機(jī)會(huì)和潛力的。一方面，NBA聯(lián)賽由于球員工資問(wèn)題談不攏，已經(jīng)出現(xiàn)了一些問(wèn)題，還導(dǎo)致了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的停擺，對(duì)于NBA而言，這是問(wèn)題，但對(duì)于CBA聯(lián)賽的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，卻是千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。另一方面，即使CBA聯(lián)賽現(xiàn)在還不成熟，但是只要抓住了這個(gè)關(guān)鍵的大發(fā)展時(shí)期，使自己不斷地成長(zhǎng)，就可以在將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，獲得后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

4.1改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

CBA聯(lián)賽要樹(shù)立這樣一種營(yíng)銷(xiāo)觀念。我們營(yíng)銷(xiāo)的不僅僅是賽事本身，也不僅僅是一項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品，而是一種文化。在具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不能僅僅以賽事為出發(fā)點(diǎn)。而要以顧客為中心，“顧客需要什么，我們就提供什么?！敝灰麄冇行枰?，我們就可以做。比如：肯德基“品牌本土化戰(zhàn)略”。肯德基是世界著名的快餐連鎖店，具有強(qiáng)大的品牌價(jià)值。雖然其中有些食品樣式在全世界各個(gè)連鎖店里都是一樣的，即我們所謂的標(biāo)準(zhǔn)化。但是他們還是根據(jù)各國(guó)家各地方的不同的飲食習(xí)慣而提供不一樣的食物品種。在日本，有條裝裹面油炸食品；在中國(guó)，有小油條；在法國(guó)，有炸雞塊配酥點(diǎn)；在泰國(guó)，有拌醬油米飯等等。很顯然他們這種營(yíng)銷(xiāo)手段取得了相當(dāng)好的成果。這也成為其長(zhǎng)盛不衰的一大法寶。那么對(duì)于CBA而言，我們也要關(guān)注顧客與球迷的需要，他們喜歡什么樣的比賽，熱衷于什么樣的產(chǎn)品，想獲得怎么樣的賽事訴求，然后在可能的情況下，盡可能地滿(mǎn)足賽事消費(fèi)者與球迷的這些需要和訴求，讓他們心甘情愿地從口袋里面掏錢(qián)出來(lái)進(jìn)行CBA賽事產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)。

4.2改變現(xiàn)在管理體制

體育管理體制不合理已經(jīng)成為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)核心制約因素，這在業(yè)界已經(jīng)得到普遍共識(shí)，即便如此，這一問(wèn)題依然沒(méi)有得到解決。改變現(xiàn)有管理體制，首先我們要從根本上進(jìn)行改革，那就是體育管理權(quán)力要賦予社會(huì)，由社會(huì)組織根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行靈活的操作和經(jīng)營(yíng)管理，由社會(huì)私有資本進(jìn)行自由的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于CBA賽事而言，體育政府管理部門(mén)要做的就是為CBA提供一個(gè)相對(duì)寬松自由的市場(chǎng)環(huán)境，以宏觀的調(diào)控取代全面微觀的管理。只有這樣，CBA聯(lián)賽在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中才能按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和自身發(fā)展的基本規(guī)律來(lái)運(yùn)行和發(fā)展。我們知道，目前CBA聯(lián)賽的管理體制幾乎是朝令夕改，很多制度都不能持續(xù)，3

這樣一來(lái)，CBA聯(lián)賽的市場(chǎng)運(yùn)行秩序就難以保證。導(dǎo)致這樣一種不利局面，很大程度上就是相關(guān)行政部門(mén)或有關(guān)管理部門(mén)對(duì)CBA聯(lián)賽進(jìn)行了過(guò)度的干預(yù)與控制，所以在改變外在環(huán)境的情況下同時(shí)改變內(nèi)部的管理體制也勢(shì)在必行。

4.3加強(qiáng)賽事品牌影響力

加強(qiáng)賽事品牌影響力主要從如下幾個(gè)方面做手：首先，要增強(qiáng)CBA賽事水平和賽事精彩程度。一方面積極向國(guó)際市場(chǎng)引入大量的優(yōu)秀籃球運(yùn)動(dòng)員，提升CBA整體聯(lián)賽水平，另一方面，加強(qiáng)本土運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)工作，增強(qiáng)本土運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力，增強(qiáng)體育賽事精彩度。其次，CBA聯(lián)賽在營(yíng)銷(xiāo)中要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)與中小學(xué)的交流與溝通。比如CBA各俱樂(lè)部每年可以定期投入一些經(jīng)費(fèi)在籃球隊(duì)所在省、市可以進(jìn)行籃球基礎(chǔ)設(shè)備的建設(shè)，這有利于引起各地新聞媒體的關(guān)注，加強(qiáng)其在人民群眾特別是青少年當(dāng)中良好形象，尤其可以更好地獲得政府的關(guān)照和支持，對(duì)于發(fā)展?jié)撛陬櫩秃颓蛎跃痛蛳铝艘粋€(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)籃球明星運(yùn)動(dòng)員或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)也可以定期去拜訪一下中小學(xué)，跟學(xué)校的籃球愛(ài)好者交流溝通，加強(qiáng)他們對(duì)籃球的興趣愛(ài)好，為CBA賽事后備人才的培養(yǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。再者，規(guī)范賽制，努力打造符合中國(guó)國(guó)情的賽事模式。即在不違反相關(guān)法律法規(guī)的前提下，加強(qiáng)CBA賽事的推廣與普及工作。此外，還要進(jìn)一步加強(qiáng)與其他國(guó)家和地區(qū)的交流，逐步地與國(guó)際接軌，不斷擴(kuò)大在世界籃球舞臺(tái)的影響力。眾所周知，籃球水平，只有在不斷地交流切磋中，才能得到不斷的提升。隨著世界各國(guó)籃球水平的普遍提高，閉門(mén)造車(chē)已經(jīng)不能提高中國(guó)的籃球水平了，而各CBA俱樂(lè)部要想進(jìn)行成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，精彩的高水平比賽是保障。所以進(jìn)行國(guó)際籃球賽事交流是為CBA進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)增加了法碼。另外，大力開(kāi)展群眾性的籃球運(yùn)動(dòng)，培育市場(chǎng)，保證籃球運(yùn)動(dòng)健康和可持續(xù)發(fā)展。中國(guó)將來(lái)的體育事業(yè)的發(fā)展中，群眾體育的發(fā)展成為體育整體發(fā)展的核心這一趨勢(shì)是不會(huì)改變的，那么CBA聯(lián)賽要想擴(kuò)大其在群眾體育中的影響力，既而間接地?cái)U(kuò)大其賽事的影響力，積極支持各地開(kāi)展青少年籃球運(yùn)動(dòng)、培養(yǎng)籃球后備人才、提高籃球競(jìng)賽組織水平、完善競(jìng)賽機(jī)制刻不容緩。

4.4大力培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的籃球營(yíng)銷(xiāo)人才

現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng),那么在CBA聯(lián)賽中即是指高素質(zhì)的籃球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣人才。CBA聯(lián)賽在進(jìn)行籃球賽事的營(yíng)銷(xiāo)推廣中一定要培養(yǎng)既懂籃球，又懂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)具有相當(dāng)?shù)捏w育法律知識(shí)的人才，只有這樣，在進(jìn)行CBA聯(lián)賽的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中各個(gè)方面才能井井有條、有條不紊。所以，大力培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的CBA營(yíng)銷(xiāo)人才就顯得非常必要。中國(guó)不乏優(yōu)秀的籃球運(yùn)動(dòng)員，其水平雖然跟國(guó)外一些優(yōu)秀的籃球運(yùn)動(dòng)員相比還存在不少的差距，但就整體而言還是相當(dāng)不錯(cuò)的。我們?nèi)狈Φ木褪菍?zhuān)業(yè)的優(yōu)秀籃球賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人才。目前，CBA聯(lián)賽中許多俱樂(lè)部推廣者大部分是著名的高等院校畢業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人才，但對(duì)于籃球懂得并不多，甚至對(duì)于體育都一竅不通，他們?cè)谶M(jìn)行CBA的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，不知道消費(fèi)者和球迷喜歡的是什么，有什么樣的身體和心理的訴求，很多情況下是無(wú)的放矢?，F(xiàn)如今各體育高校也加強(qiáng)了這方面人才的培養(yǎng)，如北京體育大學(xué)的體育產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)，湖北大學(xué)的體育產(chǎn)業(yè)與經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)等，就是看出了當(dāng)今體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，尤其是體育賽事運(yùn)行過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)管理人才缺乏這一問(wèn)題，從而加強(qiáng)體育領(lǐng)域?qū)I(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)，不斷滿(mǎn)足體育賽事與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才需求。所以這也為CBA聯(lián)賽進(jìn)行更好科學(xué)全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備了一個(gè)人力資源選擇的有利條件。

4.5豐富市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，拓展收入來(lái)源渠道

在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，一定要不斷豐富其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段，更加多元化地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。除了接受企業(yè)贊助、門(mén)票及特許產(chǎn)品銷(xiāo)售之外，還應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)其他的一些產(chǎn)品和服務(wù)，還可以向電視轉(zhuǎn)播權(quán)、無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)、運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)、運(yùn)動(dòng)員代言等方面進(jìn)行拓展，不斷地增加產(chǎn)品和服務(wù)種類(lèi)，增加盈利點(diǎn)。比如，我們對(duì)賽事一般都利用電視、報(bào)紙、海報(bào)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣，除此之外，還可以對(duì)我們的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不定時(shí)地推出優(yōu)秀運(yùn)動(dòng) 4

員的比賽精彩片斷小集；為運(yùn)動(dòng)員提供代言機(jī)會(huì)；加強(qiáng)與企業(yè)之間的交流與溝通、建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系或者贊助關(guān)系；另一方面，要關(guān)心投資者的利益，在投資者的選擇方面，可以拓展融資渠道。CBA聯(lián)賽的各俱樂(lè)部都可以進(jìn)行“非球隊(duì)?wèi)?zhàn)略”，即吸收球隊(duì)聯(lián)盟之外的一些投資，也就是投資主體的多樣化。我們知道，當(dāng)有多個(gè)主體進(jìn)行這一領(lǐng)域的投資后，為了使這個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠獲得預(yù)期商業(yè)利潤(rùn)，各投資主體的合作與協(xié)調(diào)也就更容易。以NBA（中國(guó)）為類(lèi)，NBA中國(guó)的投資者當(dāng)中除了印第安納步行者隊(duì)老板明尼蘇達(dá)、森林狼隊(duì)老板NBA副主席兼運(yùn)營(yíng)亞當(dāng)﹒蕭華，NBA全球業(yè)務(wù)總裁海蒂﹒尤伯羅斯及NBA主席大衛(wèi)﹒斯特恩之外，還有5家戰(zhàn)略投資者，分別是：隸屬華特迪斯尼公司的CSPN公司、中銀集團(tuán)投資有限公司、聯(lián)想控股有限公司、李嘉誠(chéng)基金會(huì)和招商局中國(guó)基金有限公司?？梢钥闯?，資金來(lái)源渠道是多元的，特別是進(jìn)行投資的這些主體也都是各行各業(yè)里面相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力的公司或企業(yè)。那么在推廣過(guò)程中利用各投資主體的市場(chǎng)知名度來(lái)進(jìn)行自身的營(yíng)銷(xiāo)推廣就相當(dāng)容易了，還有一個(gè)方面，各投資主體都會(huì)有一定的廣告訴求，如果自身投資的項(xiàng)目就有這個(gè)功能的話，那么這些公司或者企業(yè)為什么不將廣告投資投入到自己的公司呢，如此一來(lái)尋找贊助商就不難了，所以，CBA聯(lián)賽各俱樂(lè)部在尋找投資方的時(shí)候也可以考慮這樣的一種“非球隊(duì)?wèi)?zhàn)略”的融資模式。

5.結(jié)束語(yǔ)

CBA聯(lián)賽營(yíng)銷(xiāo)的不僅僅是一種服務(wù)或產(chǎn)品，更是對(duì)中國(guó)籃球文化的一種傳播，所以，CBA聯(lián)賽在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一定要放寬眼界，既要看到自身人才缺乏、體制落后、營(yíng)銷(xiāo)手段單

一、營(yíng)銷(xiāo)觀念僵化、品牌影響力差的不足，也要看到本身所擁有的巨大市場(chǎng)潛力和機(jī)會(huì)，更要看到自身所面臨的國(guó)內(nèi)外的諸多危脅和缺點(diǎn)，不斷地改變營(yíng)銷(xiāo)觀念；改變現(xiàn)有管理體制；加強(qiáng)品牌影響力；大力培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的籃球營(yíng)銷(xiāo)管理人才；豐富市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)吸收目前世界范圍內(nèi)影響最大的NBA賽事的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，結(jié)合CBA聯(lián)賽所面臨的基本國(guó)情及社會(huì)環(huán)境，進(jìn)行更加多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注投資回報(bào)收益、顧客需求及市場(chǎng)環(huán)境。如此一來(lái)，CBA聯(lián)賽就能夠在這場(chǎng)沒(méi)有銷(xiāo)煙的戰(zhàn)場(chǎng)上贏得主動(dòng)，成為我國(guó)的籃球產(chǎn)業(yè)甚至是整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)中一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1]劉清早.體育賽事運(yùn)作管理[M].北京：人民體育出版社，2006 [2]唐海軍.朱長(zhǎng)躍.體育賽事品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào).2009（02）[3]王峰.體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理[J].中國(guó)行政管理.2006（11）

[4]張杰.我國(guó)體育場(chǎng)館冠名權(quán)經(jīng)營(yíng)管理模式探討.體育與科學(xué)，2005(4):第49-52頁(yè).[5]郭麗華.簡(jiǎn)論體育職業(yè)聯(lián)賽的品牌營(yíng)銷(xiāo)[J].教育探究.2008(03)[6]袁紹輝.我國(guó)公共體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理模式探析.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008(23):第113頁(yè).[7]徐偉.體育賽事基本理論探究[J].吉林體育學(xué)院學(xué)報(bào).2006(02)[8]時(shí)昭旭,時(shí)曉彤.“中國(guó)英利”世界杯營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析[J].新聞世界.2010(10)[9]宋鐵男.基于多元語(yǔ)境的遼寧區(qū)域城市體育賽事發(fā)展戰(zhàn)略思考[J].沈陽(yáng)體育學(xué)院學(xué)報(bào).2011(02)[10]紀(jì)寧.體育賽事與城市品牌營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代[J].體育學(xué)刊.2008(01)[11]張煜.制約我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌發(fā)展的主要因素及對(duì)策研究[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào).2005(04)[12]張力.大型體育賽事期間運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的風(fēng)險(xiǎn)管理研究[J].企業(yè)家天地下半月刊(理論版).2008(04)5

第二篇：中美關(guān)系的現(xiàn)狀及制約因素

中美關(guān)系的現(xiàn)狀及制約因素

中美關(guān)系是我國(guó)走向21世紀(jì)對(duì)外關(guān)系的“重中之重”。美國(guó)既是我國(guó)最大的戰(zhàn)略對(duì)手，又是我國(guó)在社會(huì)主義初級(jí)階段經(jīng)濟(jì)、科技、教育等領(lǐng)域的最大的國(guó)際交往對(duì)象。回首過(guò)去，中美建交的30年，大起大落，既有友好的合作，更有太多的遺憾，甚至有趨向崩潰的危機(jī)。面向未來(lái)，中美關(guān)系似乎撲朔迷離，充滿(mǎn)著許多變數(shù)。也有人預(yù)言中美將走向?qū)?，也有人稱(chēng)將是非敵非友。其實(shí)，剝開(kāi)迷霧，現(xiàn)今中美關(guān)系從整體上來(lái)說(shuō)將會(huì)走向?qū)υ?，在矛盾中走向合作?，F(xiàn)在的中美關(guān)系可以概括為以下一些特點(diǎn)： 第一，中美關(guān)系已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了雙邊關(guān)系。現(xiàn)在大家都承認(rèn)中美關(guān)系是21世紀(jì)世界上最重要的雙邊關(guān)系之一?，F(xiàn)在我們的中美關(guān)系中有越來(lái)越多的地區(qū)和全球的經(jīng)濟(jì)以及安全內(nèi)容，這是八、九十年代都沒(méi)有的事情，剛才我們也講到很多這樣的問(wèn)題，比如應(yīng)對(duì)自然災(zāi)害、應(yīng)對(duì)氣候變化、應(yīng)對(duì)能源安全、流行性疾病、反恐、防止大規(guī)模殺傷性武器擴(kuò)散、金融危機(jī)所有這些問(wèn)題都需要中美兩國(guó)的合作，這一點(diǎn)是有利于中美關(guān)系長(zhǎng)期穩(wěn)定的因素。

第二，中美兩國(guó)經(jīng)濟(jì)上的高度相互依賴(lài)。從2001年，中國(guó)加入世貿(mào)組織后，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展很迅猛，年均增長(zhǎng)28.5%，這是事先沒(méi)有一個(gè)中國(guó)或者外國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)料得到的事情，我們對(duì)美國(guó)的貿(mào)易也是以很快的數(shù)字在增長(zhǎng)。所以現(xiàn)在中美經(jīng)濟(jì)上的相互依賴(lài)是具有戰(zhàn)略意義的，而且這種依賴(lài)還在不斷加深，你中有我，我中有你、誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)的局面，這是中美兩國(guó)之間非常強(qiáng)勁的有力紐帶。

第三，美國(guó)對(duì)臺(tái)政策有所變化。在2003年12月，溫家寶總理訪問(wèn)美國(guó)，布什總統(tǒng)在白宮和溫總理有一次聯(lián)合記者招待會(huì)，在招待會(huì)上，布什總統(tǒng)講了美國(guó)對(duì)臺(tái)灣的政策，美國(guó)反對(duì)任何單方面改變臺(tái)灣海峽的現(xiàn)狀，而且他說(shuō)臺(tái)灣領(lǐng)導(dǎo)人的言行表明他有可能單方面改變現(xiàn)狀，對(duì)此美國(guó)是反對(duì)的，這是布什總統(tǒng)當(dāng)著中國(guó)總理的面，除了點(diǎn)陳水扁三個(gè)字以外，非常直率地批評(píng)了臺(tái)灣當(dāng)局要單方面改變現(xiàn)狀。第四，中美兩國(guó)民間交流不斷擴(kuò)展。中美建交以后，兩國(guó)民間的外交繼續(xù)發(fā)展，可以說(shuō)中國(guó)和美國(guó)民間各個(gè)層面、各個(gè)方面的交往，商務(wù)、貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、體育、人員、旅游等等大大地多于中國(guó)與任何別的國(guó)家的交往。這樣一種民間的交往甚至在中美政治關(guān)系最困難的時(shí)候也沒(méi)有中斷，而且它實(shí)際上幫助了兩國(guó)政府走出了困難的局面。

當(dāng)然，也并不是說(shuō)中美兩國(guó)一切都好，晴空萬(wàn)里，還是存在著一些分歧，而且有些分歧短期之內(nèi)還解決不了。有三方面：一是中美兩國(guó)是社會(huì)制度和意識(shí)形態(tài)不同的國(guó)家，我們?cè)谌藱?quán)問(wèn)題上、在西藏問(wèn)題上、在宗教信仰等問(wèn)題上美國(guó)還是時(shí)不時(shí)地對(duì)中國(guó)有些批評(píng)；二是臺(tái)灣問(wèn)題，因?yàn)楝F(xiàn)在美國(guó)對(duì)臺(tái)灣還有《與臺(tái)灣關(guān)系法》，今年還向臺(tái)灣出售了武器，從眼前來(lái)說(shuō)影響了當(dāng)前的中美關(guān)系，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，美國(guó)所表示的政策還只是說(shuō)“臺(tái)灣問(wèn)題要和平解決”，而我們的說(shuō)法是“和平統(tǒng)一臺(tái)灣”，“和平解決”和“和平統(tǒng)一”中“和平”這一點(diǎn)一樣，我們要統(tǒng)一，而他是要解決，解決到底怎么解決，美國(guó)人不說(shuō)了，所以在中國(guó)我們也有一個(gè)懷疑，美國(guó)人還可能要以臺(tái)制華，在和中國(guó)的關(guān)系中還是要打臺(tái)灣這張牌；三是中國(guó)是迅速發(fā)展的大國(guó)，美國(guó)是唯一的超級(jí)大國(guó)，所以美國(guó)總是擔(dān)心中國(guó)的發(fā)展會(huì)不會(huì)影響美國(guó)在亞太地區(qū)和全球的地位，所以美國(guó)人說(shuō)要對(duì)中國(guó)進(jìn)行防范，要對(duì)中國(guó)進(jìn)行牽制。

中美關(guān)系的過(guò)去可以說(shuō)是歷經(jīng)風(fēng)雨始見(jiàn)彩虹。無(wú)論是中國(guó)方面還是美國(guó)方面，在三十年前不會(huì)預(yù)料到中美兩國(guó)的關(guān)系會(huì)這么好。而中美關(guān)系的現(xiàn)狀是一種務(wù)實(shí)的、坦率的、全面的、建設(shè)性的合作關(guān)系。希望中美關(guān)系的未來(lái)將會(huì)長(zhǎng)期、健康、穩(wěn)定的發(fā)展，造福于兩國(guó)人民，造福于地區(qū)和世界的和平和繁榮。

第三篇：河南省高等教育發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素分析

河南省高等教育發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素分析

河南是人口大省，歷年來(lái)高考人數(shù)高舉全國(guó)前列，而河南的211大學(xué)卻僅有一所，差距之大顯而易見(jiàn)。在近年來(lái)的高等教育發(fā)展上,河南省高等教育的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越,但仍存在一些問(wèn)題,如教育經(jīng)費(fèi)投入不足,辦學(xué)水平和教學(xué)質(zhì)量有待提高等。針對(duì)這些問(wèn)題和不足應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)河南高等教育基礎(chǔ)設(shè)施和重點(diǎn)高校、重點(diǎn)學(xué)科、重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)等方面的投入力度,繼續(xù)支持鄭州大學(xué)建設(shè)全國(guó)一流綜合性大學(xué),對(duì)河南大學(xué)實(shí)行省部共建,等一系列措施,以促進(jìn)河南高等教育的發(fā)展。從河南人口、經(jīng)濟(jì)、高等教育現(xiàn)狀看全國(guó)高等教育結(jié)構(gòu)布局的嚴(yán)重失衡。

一、從國(guó)家“211工程”建設(shè)大學(xué)的基本情況看全國(guó)高等教育布局的不均衡 1993年2月13日中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《中國(guó)教育改革和發(fā)展綱要》及國(guó)務(wù)院《關(guān)于<中國(guó)教育改革和發(fā)展綱要>的實(shí)施意見(jiàn)》中提出，為了迎接世界新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)，面向21世紀(jì)，要集中中央和地方各方面的力量，分期分批地重點(diǎn)建設(shè)100所左右的高等學(xué)校和一批重點(diǎn)學(xué)科、專(zhuān)業(yè)，使其到2000年左右在教育質(zhì)量、科學(xué)研究、管理水平及辦學(xué)效益等方面有較大提高，在教育改革方面有明顯進(jìn)展，力爭(zhēng)在21世紀(jì)初有一批高等學(xué)校和學(xué)科、專(zhuān)業(yè)接近或達(dá)到國(guó)際一流大學(xué)的水平，為中國(guó)21世紀(jì)的發(fā)展培養(yǎng)、積聚各行各業(yè)所需的高素質(zhì)骨干人才和解決經(jīng)濟(jì)建設(shè)及社會(huì)發(fā)展中的重大科技問(wèn)題，并使中國(guó)高等教育在世界上占有一席之地。這就是國(guó)家按照“一部一?！薄ⅰ耙皇∫恍！钡仍瓌t實(shí)施的“211工程”高等教育重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。

為此，財(cái)政部從1996年起投入大量財(cái)力，實(shí)施以來(lái)取得了較大成績(jī)。進(jìn)入“211工程”建設(shè)的大學(xué)，在學(xué)科建設(shè)、課題申報(bào)、人才培養(yǎng)、畢業(yè)生分配、國(guó)際交流等方面都享受許多特殊政策。而沒(méi)有進(jìn)入“211工程”建設(shè)的大學(xué)，不僅無(wú)法獲得大量的辦學(xué)經(jīng)費(fèi)，而且也無(wú)法享受這些優(yōu)惠政策的支持，發(fā)展受到嚴(yán)重限制。

最初經(jīng)原國(guó)家計(jì)委（現(xiàn)國(guó)家發(fā)展改革委）批復(fù)立項(xiàng)的“２１１工程”國(guó)家重點(diǎn)建設(shè)高等學(xué)校共９９所，后調(diào)整合并８所,后又不斷增加目前實(shí)為112所。從“211工程”建設(shè)大學(xué)的地域布局來(lái)看，是不平衡的。北京、上海、江蘇、湖北、山東、四川、湖南、廣東、陜西、天津、遼寧、吉林乃至黑龍江等省區(qū)都有多所“211工程”建設(shè)大學(xué)，成為高等教育的強(qiáng)省。而處于中華文明發(fā)祥地的中原地帶的河南省，雖然擁有1億人口，可是只有一所“211工程”建設(shè)大學(xué)，與人口較少、或者處于邊遠(yuǎn)地區(qū)的省區(qū)，如河北、山西、江西、廣西、云南、甘肅、內(nèi)蒙古、浙江、新疆一樣，這對(duì)于處于經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的河南省來(lái)說(shuō)，顯得有些不公平。這種現(xiàn)狀對(duì)于河南省高等教育發(fā)展的影響與帶動(dòng)作用明顯不足，難以實(shí)現(xiàn)全國(guó)高等教育協(xié)調(diào)發(fā)展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了河南人民對(duì)高等教育的強(qiáng)烈需求；滿(mǎn)足不了河南全面建設(shè)小康社會(huì)，快速發(fā)展經(jīng)濟(jì)、文化的需求；滿(mǎn)足不了河南應(yīng)走在中部地區(qū)崛起的前列的需求。從全國(guó)高等教育的布局來(lái)看，也不利于全國(guó)高等教育協(xié)調(diào)、持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，折射出全國(guó)高等教育布局的嚴(yán)重失衡。

第四篇：試析報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ萍s因素研究

論文關(guān)鍵詞:報(bào)紙 報(bào)紙廣告 傳播效果 制約因素

論文摘要:報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ菑V告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和報(bào)社共同利益的集中體現(xiàn)。但是，廣告?zhèn)鞑バЧ漠a(chǎn)生往往不以傳播者的意志為轉(zhuǎn)移，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)與傳播者的意圖相反的結(jié)果。這是因?yàn)閭鞑バЧ漠a(chǎn)生是一個(gè)十分復(fù)雜的社會(huì)過(guò)程，從刊出廣告信息到受眾認(rèn)可接受廣告信息，進(jìn)而買(mǎi)進(jìn)廣告商品，中間存在著許許多多的環(huán)節(jié)和因素，每個(gè)環(huán)節(jié)或因素都可能對(duì)廣告的傳播效果產(chǎn)生重要的影響。針對(duì)近幾年來(lái)報(bào)業(yè)廣告發(fā)展排徊不前的實(shí)際情況，本課題對(duì)制約報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ膫鞑ブ黧w、媒介、廣告內(nèi)容、版面位置、受眾等主要因素作了一些探討與研究。

在報(bào)紙上刊登廣告是需要支付廣告費(fèi)的，廣告的花費(fèi)成為廣告主的一種投資。既然是投資，就必然要求得到回報(bào)，這種回報(bào)就是廣告效果。同時(shí)，現(xiàn)在大多數(shù)報(bào)紙需要靠廣告來(lái)維持生存，因此，報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ菑V告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者—報(bào)社共同利益的集中體現(xiàn)。但是，傳播效果的產(chǎn)生卻往往不以傳播者的意志為轉(zhuǎn)移，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)與傳播者的意圖相反的結(jié)果。這是因?yàn)閭鞑バЧ漠a(chǎn)生是一個(gè)十分復(fù)雜的社會(huì)過(guò)程，從刊出廣告信息到受眾認(rèn)可接受廣告信息，進(jìn)而買(mǎi)進(jìn)廣告商品，中間存在著許許多多的環(huán)節(jié)和因素，每個(gè)環(huán)節(jié)或因素都可能對(duì)效果的形成發(fā)生重要的影響。

近幾年，報(bào)業(yè)廣告發(fā)展徘徊不前，原因是多方面的，而要解決問(wèn)題也不是沒(méi)有辦法，關(guān)鍵是我們能否達(dá)成解決問(wèn)題的共識(shí)。針對(duì)于此，本課題對(duì)制約報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕蛩刈饕恍┨接懪c研究，以便更好地促進(jìn)報(bào)業(yè)和報(bào)業(yè)廣告的發(fā)展。

一、傳播主體因紊

報(bào)紙廣告的傳播主體是廣告投資者、廣告經(jīng)營(yíng)者和報(bào)社。在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，他們不僅掌握著傳播工具和手段，而且決定著廣告內(nèi)容，并且這三者的知名度、美譽(yù)度和可信度會(huì)對(duì)廣告的傳播效果產(chǎn)生較大影響。

廣告主通過(guò)廣告將自己的商品或服務(wù)推銷(xiāo)出去，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，獲得利潤(rùn)，進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)。廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者則是通過(guò)給廣告主提供的服務(wù)收回成本獲得利潤(rùn)。讀者通過(guò)閱讀報(bào)紙獲取新聞及其它信息的同時(shí)得到自己需要的消費(fèi)信息，享受傳媒帶來(lái)的便利。廣告效果的評(píng)價(jià)，必須是廣告的接收者、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告投資者共同感受的結(jié)果以及他們各自認(rèn)為有利的標(biāo)準(zhǔn)。同一廣告，如果出于不同的傳播者，受眾對(duì)它的接受程度往往是不一樣的。廣告是當(dāng)代報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱，是報(bào)社生存發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。“二次銷(xiāo)售”理論認(rèn)為，媒體第一次銷(xiāo)售的產(chǎn)品為有價(jià)值的信息，以獲得特定讀者群的注意力，第二次銷(xiāo)售的是讀者群的注意力，即把受眾銷(xiāo)售給廣告商，以獲得廣告收益。2009年慧聰媒體研究中心對(duì)1000名報(bào)紙讀者進(jìn)行隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，更相信權(quán)威報(bào)紙上的廣告達(dá)42.71，更關(guān)注專(zhuān)業(yè)報(bào)紙上的廣告占32.57，更關(guān)注知名度高的報(bào)紙上的廣告占42.71。由此可見(jiàn)，報(bào)紙的品牌形象對(duì)其版面上的廣告?zhèn)鞑バЧ哂兄匾饬x。良好的報(bào)紙品牌不僅能使讀者更信任和關(guān)注其發(fā)布出去的廣告，更能吸引較大的公司企業(yè)慕名前來(lái)刊登廣告，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)社經(jīng)營(yíng)收入的提高，最終，報(bào)紙影響力和品牌形象也會(huì)有進(jìn)一步提升的可能。

另外，就宣傳或說(shuō)服的角度而言，廣告投資者的美譽(yù)度和廣告經(jīng)營(yíng)者的權(quán)威性、知名度對(duì)其報(bào)紙廣告的傳播效果顯然也會(huì)產(chǎn)生重要的影響。報(bào)紙受眾往往更愿意接受美譽(yù)度高的廣告投資者生產(chǎn)的產(chǎn)品，更愿意信任權(quán)威、知名度高的廣告經(jīng)營(yíng)者的廣告。

二、媒介因素

報(bào)紙是廣告主用以向消費(fèi)者傳播商品或服務(wù)信息的工具，它是最早被利用為廣告?zhèn)鞑ポd體的大眾傳播媒介。在1445年德國(guó)人古登堡發(fā)明鉛活字印刷以后，17世紀(jì)初，排字印刷的報(bào)紙?jiān)跉W洲流行起來(lái)，它很快被用作廣告媒介。報(bào)紙廣告的出現(xiàn)，是廣告發(fā)展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。此后，報(bào)紙廣告長(zhǎng)期為廣告形式的主流。

但是，隨著社會(huì)的進(jìn)步和傳媒業(yè)的發(fā)展，近年來(lái)廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。廣告是大眾

傳媒生存、發(fā)展的“血液”，是傳媒經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最重要的變量，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。然而一定時(shí)期、一定地域的廣告市場(chǎng)總量是相對(duì)固定的，面對(duì)這塊誘人的”蛋糕”，參與競(jìng)爭(zhēng)的廣告媒體都虎視耽耽，其中既有傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視以及戶(hù)外廣告，更有新媒體互聯(lián)網(wǎng)等?！爸嗌偕唷钡木置鎰?shì)必使各媒體都彈精竭慮地在廣告市場(chǎng)中開(kāi)疆拓土?！?/p>

在雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒的強(qiáng)烈攻勢(shì)下，報(bào)紙廣告的市場(chǎng)空間被不斷壓縮、搶占，受眾分流愈演愈烈，國(guó)際國(guó)內(nèi)概莫能外。北美和歐洲報(bào)紙廣告的市場(chǎng)份額已分別從1985年的41%和44%下降到了1998年的37%和38%隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)媒介越來(lái)越多地參與各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，開(kāi)始形成一種產(chǎn)業(yè)。這其中有一個(gè)值得注意的轉(zhuǎn)變，即從.報(bào)紙廣告的編排”到“報(bào)業(yè)廣告的經(jīng)營(yíng)”。前者反映了我國(guó)報(bào)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)所處的“坐等廣告上門(mén)”的狀況，后者表明我國(guó)的報(bào)人開(kāi)始正視報(bào)紙的商品屬性，報(bào)紙開(kāi)始走向市場(chǎng)。但據(jù)國(guó)訊報(bào)告網(wǎng)站公布，今年3月份，從我國(guó)各類(lèi)報(bào)紙的表現(xiàn)來(lái)看，一季度主要報(bào)紙的廣告額均低于去年同期。相比2008年同期，綜合都市類(lèi)報(bào)紙廣告下降11.2%，地方性黨政機(jī)關(guān)報(bào)下降14.8%，全國(guó)性財(cái)經(jīng)報(bào)和時(shí)政類(lèi)報(bào)紙下降20%左右，全國(guó)生黨政機(jī)關(guān)報(bào)下降約30%。

《京華時(shí)報(bào)》社長(zhǎng)吳海民曾撰文指出:“在新的媒體結(jié)構(gòu)中，報(bào)紙的生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)地位被從根本上動(dòng)搖?！?/p>

如今劇烈競(jìng)爭(zhēng)的媒介環(huán)境，加上去年美國(guó)金融危機(jī)影響全球，進(jìn)一步重挫報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)。今年以來(lái)報(bào)業(yè)廣告開(kāi)局低走，由于受金融危機(jī)沖擊，部分企業(yè)停產(chǎn)減產(chǎn)，銷(xiāo)售困難，庫(kù)存積壓，都不同程度地減少了廣告投放，尤其是房地產(chǎn)業(yè)，雖然政府相繼出臺(tái)救市措施，但是消費(fèi)者信心不足，購(gòu)買(mǎi)力嚴(yán)重衰退，一段時(shí)期里盡管開(kāi)發(fā)商打起價(jià)格戰(zhàn)，但是明顯處于買(mǎi)方市場(chǎng)，廣告投放也就大幅度削減了。各地方報(bào)紙尤其是都市類(lèi)報(bào)紙以往都過(guò)于依賴(lài)房地產(chǎn)廣告，過(guò)于依賴(lài)大客戶(hù)，一旦經(jīng)濟(jì)下滑，便舉步維艱。

除了現(xiàn)實(shí)媒介生態(tài)大環(huán)境和宏觀經(jīng)濟(jì)的影響外，報(bào)紙媒介自身的特點(diǎn)也會(huì)對(duì)其版面上的廣告的傳播效果產(chǎn)生重要影響。

報(bào)紙是一種印刷媒介。它的特點(diǎn)是發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、信息傳遞快、針對(duì)性強(qiáng)，因此，報(bào)紙廣告可及時(shí)廣泛發(fā)布。報(bào)紙廣告以文字和圖畫(huà)為主要視覺(jué)刺激，不像其他廣告媒介，如廣播電視廣告等受到時(shí)間的限制，而且報(bào)紙可以反復(fù)閱讀，便于保存，與其他媒介相比費(fèi)用也比較低。這正是廣告主選擇報(bào)紙媒介刊登廣告的理由所在。

值得注意的一點(diǎn)是，我國(guó)恢復(fù)報(bào)業(yè)廣告20年來(lái)，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及報(bào)業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層幾乎關(guān)心的都只是廣告到款狀況，而沒(méi)有考慮作為一個(gè)行業(yè)的發(fā)展所需具備的硬件條件和相關(guān)人才的儲(chǔ)備。特別是隨著廣告主對(duì)廣告發(fā)布質(zhì)量要求的不斷提高，作為視覺(jué)媒體—報(bào)紙來(lái)說(shuō)，其目前印刷質(zhì)量也顯然已經(jīng)跟不上廣告市場(chǎng)發(fā)展步伐，在清晰的電視畫(huà)面和精美的雜志印刷的對(duì)比下，報(bào)紙印刷的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)很難達(dá)到表現(xiàn)報(bào)紙廣告訴求的目的。報(bào)紙印刷質(zhì)量低下，在很大程度上挫傷了讀者閱讀廣告的積極性。因此，報(bào)紙印刷質(zhì)量差也成了制約報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ蛨?bào)業(yè)廣告發(fā)展的一個(gè)瓶頸。

我國(guó)報(bào)業(yè)廣告出現(xiàn)此問(wèn)題的主要原因在于一是部分廣告制作人員對(duì)報(bào)紙印刷不熟悉。作為廣告制作，某種程度上追求的是一種完美，但是，目前許多我國(guó)報(bào)紙廣告從業(yè)者缺乏這方面的經(jīng)驗(yàn)，在廣告制作上很難尋找到與報(bào)紙印刷相匹配的制作感覺(jué)。二是由于新聞紙的漲價(jià)，目前許多報(bào)社改用比較劣質(zhì)的新聞紙。新聞紙同其他紙品對(duì)油墨的吸附力是不同的，紙面的光潔度不同表現(xiàn)出的廣告制作效果也不盡相同，新聞紙印刷要求同廣告制作的精細(xì)程度也有差距。

在現(xiàn)實(shí)生活中，有些報(bào)紙的印刷雖然已經(jīng)達(dá)標(biāo)，但從廣告印刷效果上看又不盡如人意，印刷出來(lái)后容易脫墨，從而影響讀者的閱讀心情。

三、廣告內(nèi)容因素

從中國(guó)廣告20年來(lái)的獲獎(jiǎng)作品名單看.全國(guó)報(bào)業(yè)幾乎榜上無(wú)名，說(shuō)明在這個(gè)領(lǐng)域報(bào)業(yè)完全喪失了話語(yǔ)權(quán)。

目前報(bào)紙廣告創(chuàng)意制作幾乎還停留在上世紀(jì)90年代的水平上，俗套、老套的制作使得報(bào)紙廣告的影響力大打折扣，導(dǎo)致報(bào)紙作為一種傳媒形態(tài)，比電視和互聯(lián)網(wǎng)遜色得多。就全國(guó)廣告市場(chǎng)而言，除了廣東、河南兩省，電視發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)報(bào)紙，同樣是傳統(tǒng)媒體，電視廣告文案和廣告制作水平某種程度上已超過(guò)了電視其他種類(lèi)節(jié)目。精湛的畫(huà)面、新穎的拍攝技巧、前衛(wèi)的電腦特技和不惜代價(jià)的明星代言形象等電視廣告獨(dú)到手段，大大提升了電視廣告效果，電視節(jié)目和電視廣告的同步發(fā)展為電視廣告收益打開(kāi)了空間。比如“萬(wàn)寶路”電視廣告，時(shí)過(guò)20年仍然讓人難以忘記那充滿(mǎn)陽(yáng)剛之氣的畫(huà)面。在萬(wàn)寶路的廣告創(chuàng)意中，廣告商著力渲染了美國(guó)人的豪邁堅(jiān)韌、敢于開(kāi)拓以及美國(guó)西部天高地遠(yuǎn)的異域風(fēng)光，使萬(wàn)寶路成了美國(guó)真正男子漢的象征，也就是廣告商巧妙地將香煙與牛仔結(jié)合，通過(guò)召喚牛仔的粗獷的個(gè)人英雄主義精神，暗喻觀點(diǎn)，即使用此產(chǎn)品就會(huì)被人們賦予英雄色彩，吸萬(wàn)寶路是真正的男子漢。萬(wàn)寶路廣告至今都被公認(rèn)是現(xiàn)代廣告宣傳中最成功的案例之一?？梢韵胍?jiàn)，如果內(nèi)容沒(méi)有這么好的創(chuàng)意，萬(wàn)寶路廣告是不可能產(chǎn)生這么強(qiáng)烈的廣告效果。

也許，有人會(huì)說(shuō)平面報(bào)紙畢竟不能同動(dòng)感電視相比，其實(shí)報(bào)紙廣告的利器是文字和照片，不同的視覺(jué)會(huì)產(chǎn)生不同效果，如果報(bào)紙廣告的文字內(nèi)容讓人過(guò)目不忘，其廣告效果同樣會(huì)有強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響。

“巧婦難為無(wú)米之炊”，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍中如果只有整天堆著笑臉的業(yè)務(wù)員，而沒(méi)有令客戶(hù)尊敬的文案高手，居高臨下的客戶(hù)是不會(huì)沿用過(guò)去那種“廣種薄收”的廣告投放手法，投放廣告是為了產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)效益，這是一種市場(chǎng)規(guī)則，成熟的廣告市場(chǎng)很難再會(huì)有靠游說(shuō)攬得廣告的機(jī)會(huì)。認(rèn)識(shí)今天的報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)，研究今天的報(bào)業(yè)廣告客戶(hù)的需求，面對(duì)客戶(hù)能夠提供讓其難以挑剔的方案計(jì)劃，是今天的報(bào)業(yè)廣告研發(fā)的主打方向，如果再輔之以出色的文案和頗有功力的制作，報(bào)紙廣告的傳播效果還可以有一定的提高。所以說(shuō)，重視廣告內(nèi)容和創(chuàng)意，提煉核心概念來(lái)做報(bào)紙廣告，對(duì)其傳播效果可以起到非常巨大的作用。

就醫(yī)療廣告來(lái)講，我國(guó)醫(yī)療廣告剛起步時(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，沒(méi)有太多的創(chuàng)意空間，它的確為許多平庸的廣告人提供了飯碗。那時(shí)的報(bào)紙廣告，只要把話講清楚:我們這里有什么專(zhuān)科，是治肛腸的，還是治不孕的，是治療腫瘤的，還是治療肝炎的，坐哪幾路車(chē)可以到達(dá)，引進(jìn)了多少設(shè)備，聘請(qǐng)了多少大城市的專(zhuān)家，電話是多少。廣告文案人員只要把這些最基本的元素搬進(jìn)報(bào)紙就行了，一點(diǎn)腦筋都不用動(dòng)。而那時(shí)的患者，很多是自發(fā)去的，也有很多是看了廣告去的，因?yàn)槟菚r(shí)的市場(chǎng)空間很大，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，不需要太高的廣告水平，所以到處充滿(mǎn)了沒(méi)有創(chuàng)意、也沒(méi)有美感的廣告。但這些廣告現(xiàn)在不吃香了，因?yàn)樗黄鸹颊叩淖⒁?，無(wú)法抓住受眾的眼球，因此，再土、再?zèng)]創(chuàng)意的醫(yī)療廣告由于市場(chǎng)空間的飽和，漸漸要退出舞臺(tái)，取而代之的是有權(quán)威、有可信度、有創(chuàng)意、具有美感的醫(yī)療廣告、軟文、科普文章和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼w策劃。

“廣告的目的是為了銷(xiāo)售”。美國(guó)廣告大師奧格威認(rèn)為，廣告如果是為了滿(mǎn)足自己創(chuàng)作和欲望，過(guò)分地追求藝術(shù)的美感，而置客戶(hù)的產(chǎn)品和利益于不顧，不是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，那么廣告就失去了存在的理由。奧格威講這句話的意思是想呼喚同行們圍繞客戶(hù)利益做廣告，但并不是叫大家拋棄創(chuàng)意和美感。因?yàn)閯?chuàng)意和美感永遠(yuǎn)是廣告的靈魂。我們要全面地理解奧格威的這句名言。

因此，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的媒介環(huán)境下，報(bào)紙廣告的創(chuàng)意對(duì)其傳播效果影響也是非常大的。

四、廣告位置因素

報(bào)紙是按版面的空間對(duì)新聞進(jìn)行一定方式的編排后再提供給讀者的。日本《讀賣(mài)新聞》每年對(duì)讀者的報(bào)紙接觸習(xí)慣和廣告接觸習(xí)慣的研究表明，讀者是否能夠接觸注意到廣告，首先

取決于其能否接觸到刊載廣告的版面，接觸不到版面一般是接觸不到廣告的。因此，版面閱讀率是廣告接觸的最高限度，版面閱讀率越高，廣告接觸的可能性就越大。但是，版面閱讀率并不是決定廣告接觸的唯一要素，廣告規(guī)格(面積)、廣告行業(yè)(產(chǎn)品)類(lèi)別、廣告色彩、刊載版別、廣告刊載星期是影響廣告注目率的5個(gè)重要因素。而這5個(gè)因素對(duì)于讀者當(dāng)中的不同人群又存在著不同程度的差異。當(dāng)我們把握了這些因素的影響差異以及對(duì)不同人群的差異后，就可以在做媒體選擇和投放計(jì)劃時(shí)，比較準(zhǔn)確地測(cè)算廣告的傳播效果。

在報(bào)紙中，廣告的系列位置涉及兩個(gè)方面:一是不同的版面位置;二是同一版面的不同位置。不同版面位置的效果差異

就不同的版面位置而言，廣告的傳播效果通常會(huì)受到版面順序和版面內(nèi)容這兩個(gè)因素的影響。一般來(lái)說(shuō)，讀者在拿到一份報(bào)紙時(shí)，都是從第一頁(yè)看起，然后一頁(yè)一頁(yè)地翻下去。根據(jù)普通讀者的這一閱讀規(guī)律，刊登在前面版面的廣告比刊登在后面版面的廣告，其讀者的閱讀率一般都比較高，這也是為什么越靠前的廣告費(fèi)用越貴的原因。特別是報(bào)紙的版眼，其費(fèi)用通常要比其它位置的廣告高得多。但值得注意的是，版面不同對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懽钪饕赡苁莵?lái)自于版面內(nèi)容的差異，而不是版面先后的差異。例如，在《羊城晚報(bào)》各版面的閱讀率中，同樣是要聞，頭版的閱讀率就高于二版，二版高于三版，三版高于五版(詳見(jiàn)下表)。

在報(bào)紙媒體中，版面不同，其內(nèi)容也不同，不同的版面其形象也就各不相同。以國(guó)內(nèi)都市報(bào)為例，通常有國(guó)內(nèi)時(shí)事版、國(guó)際時(shí)事版、社會(huì)民生版、體育版、娛樂(lè)版、廣告版等。由于版面形象不同，讀者群體以及閱讀率也會(huì)有所變化。所以，廣告主在發(fā)布廣告時(shí)應(yīng)注意各版面的閱讀率以及讀者群與市場(chǎng)目標(biāo)的一致性。

2、同一版面不同位置的效果差異

讀者在閱讀印刷出版物時(shí)，眼睛掃描有一定的規(guī)律。一般是從左到右，從上到下。由于這種閱讀習(xí)慣的作用，刊登在同一版面不同位置的廣告，吸引讀者的注意值也會(huì)有所不同。研究表明，假如整版報(bào)紙的注意值為100，那么左半版比右半版注意值大;上半版比下半版略易于吸引人的注意;如果把整版按上下左右劃分為四部分，那么注意值的大小順序是左上、右上、左下、右下;如果整版從上到下分為四部分，那么注意值大小順序是中上、中下、上上、下下，即版面中間位置的注意值較大。

可見(jiàn)，讀者的閱讀習(xí)慣和版面位置也是影響報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋€(gè)重要因素。

人的閱讀習(xí)慣與文化有關(guān)，因而版面位置的注意值因文化不同而異。傳播學(xué)者雅馬拉卡曾指出，東方人及阿拉伯人對(duì)印刷品的閱讀習(xí)慣系由右到左，在他們的心目中，右頁(yè)比左頁(yè)能產(chǎn)生更大的注意值?！?/p>

廣告注目率是衡量報(bào)紙廣告被受眾認(rèn)同和記憶的基本指標(biāo)，它表明讀者在接觸報(bào)紙時(shí)確實(shí)看到了廣告，是廣告有效到達(dá)的指示器，也是報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ淖罱K衡量標(biāo)準(zhǔn)。日本《讀賣(mài)新聞》每年進(jìn)行6次廣告注目率調(diào)查，每次連續(xù)7天。調(diào)查是在報(bào)紙發(fā)行的第二天進(jìn)行，調(diào)查方法是電話調(diào)查。調(diào)查程序是首先確認(rèn)讀者是否看過(guò)昨天的報(bào)紙，再確認(rèn)被調(diào)查者手中是否有被調(diào)查的報(bào)紙。確認(rèn)后請(qǐng)被調(diào)查者一組選擇問(wèn)題，即你是否看個(gè)某版的某個(gè)廣告，回答三選其一:確實(shí)看過(guò);好像看過(guò);記不起看過(guò)?；卮稹按_實(shí)看過(guò)”的讀者就是該廣告的注目者，其人數(shù)與看過(guò)報(bào)紙的人數(shù)之比，就是廣告注目率，也是廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際到達(dá)人數(shù)。

廣告注目率調(diào)查的目的是為了建立基本數(shù)據(jù)庫(kù)和廣告注目率基礎(chǔ)計(jì)算表，并為廣告客戶(hù)提供支持和服務(wù)。精明的廣告主一定知道廣告注目率對(duì)于把握廣告?zhèn)鞑バЧ?，最有效地確定廣告投放計(jì)劃，從而節(jié)約?.被浪費(fèi)的一半廣告費(fèi)”的重要作用。日本的一些主要報(bào)紙為了對(duì)客戶(hù)提供負(fù)責(zé)任的精細(xì)化服務(wù)，就在報(bào)社的網(wǎng)站提供了廣告注目率自動(dòng)查詢(xún)系統(tǒng)，并提供廣告刊登后的廣告注目率實(shí)測(cè)。但是，我國(guó)目前還沒(méi)有一家報(bào)紙進(jìn)行廣告注目率的調(diào)查，更沒(méi)有對(duì)廣告客戶(hù)提供這種精細(xì)化的服務(wù)。這一方面是因?yàn)閳?bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)大都處在粗放式經(jīng)營(yíng)的階

段，報(bào)社還沒(méi)有精細(xì)化服務(wù)的意識(shí):另一方面也是因?yàn)榇蠖鄧?guó)內(nèi)調(diào)查公司還沒(méi)有掌握符合中國(guó)國(guó)情的調(diào)查方法和數(shù)據(jù)庫(kù)的建立方法。

五、受眾因資

讀者在看報(bào)時(shí)具有很強(qiáng)的選擇性。讀者可以自由挑選閱讀的內(nèi)容，而不受時(shí)間和空間的限制，并且對(duì)感興趣的內(nèi)容可以反復(fù)地閱讀，而不必像聽(tīng)廣播、看電視一樣，受眾只能隨著電臺(tái)、電視臺(tái)編排的節(jié)目順序收聽(tīng)、收看。因而讀者的閱讀興趣和需要也會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生重要的影響。

傳播學(xué)之父威爾伯·施拉姆提出過(guò)一個(gè)受眾選擇某種媒介的或然率公式報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度二選擇的或然率。這一公式的理論基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，它揭示了人的一種最基本的行事準(zhǔn)則，即總希望以最小的付出獲得最大的回報(bào)。該公式中的“報(bào)償?shù)谋ＷC”主要同內(nèi)容及它滿(mǎn)足受眾當(dāng)時(shí)感到的需要的可能性有關(guān)，而“費(fèi)力的程度”則主要同得到傳播內(nèi)容和使用傳播途徑的難易程度有關(guān)。受眾之所以選擇這種媒介，而不選擇那種媒介，是從二者的比較中引發(fā)出的，并且當(dāng)特定的大眾傳媒滿(mǎn)足受眾一部分的需求時(shí)，才能引起受眾對(duì)它的興趣而加以注意。因此，降價(jià)與加強(qiáng)改進(jìn)服務(wù)，是報(bào)業(yè)應(yīng)該優(yōu)先考慮的策略。

我國(guó)的報(bào)紙一般有兩種訂閱對(duì)象，一種是機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位，另一種是家庭或個(gè)人。前一種對(duì)象訂閱的報(bào)紙通常是以新聞為主的全國(guó)性日?qǐng)?bào)或地方性日?qǐng)?bào)和專(zhuān)業(yè)性刊物，如《人民日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》和《健康報(bào)少》。家庭或個(gè)人訂戶(hù)所訂閱的報(bào)紙通常是以社會(huì)民生新聞、文化娛樂(lè)、體育為主的地方性晚報(bào)、都市報(bào)等。

從閱讀動(dòng)機(jī)來(lái)看，報(bào)紙的讀者也可大致分為兩類(lèi)一類(lèi)是主動(dòng)閱讀的讀者，另一類(lèi)是被動(dòng)閱讀的讀者。主動(dòng)閱讀的讀者，其閱讀活動(dòng)往往是有目的、有計(jì)劃的，或者說(shuō)他們的閱讀活動(dòng)是基于他們的興趣愛(ài)好。他們?cè)噲D從報(bào)紙中獲得信息，尋求幫助或得到娛樂(lè)。在他們看來(lái)，能使他們感興趣的內(nèi)容就是重要的內(nèi)容，他們會(huì)認(rèn)真地閱讀。那些他們認(rèn)為沒(méi)有意義或不感興趣的內(nèi)容，則被置之不理。他們的閱讀過(guò)程首先是進(jìn)行標(biāo)題瀏覽或搜索，直至找到他們感興趣的標(biāo)題之后，才開(kāi)始詳細(xì)閱讀其內(nèi)容。在搜索過(guò)程中，廣告往往只處千他們的視覺(jué)邊緣，只有當(dāng)廣告有獨(dú)特之處或廣告產(chǎn)品是他們即將準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型，他們才會(huì)認(rèn)真閱讀廣告內(nèi)容。這一類(lèi)讀者所閱讀的報(bào)紙通常是家庭訂閱或臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)的。

值得注意的是，隨著報(bào)紙廣告分類(lèi)廣告的增多，廣告內(nèi)容的逐漸豐富，廣告信息(如家政服務(wù)、二手房屋轉(zhuǎn)讓、招聘信息等)也成為許多讀者主動(dòng)閱讀的內(nèi)容。

被動(dòng)閱讀的讀者，一般是由于暫時(shí)性的悠閑而產(chǎn)生閱讀欲望的。例如在辦公間隙、茶余飯后、車(chē)站候車(chē)或長(zhǎng)途旅行之中。被動(dòng)閱讀的讀者，其閱讀活動(dòng)的產(chǎn)生最初并非出于了解信息的需要，而是想借助報(bào)紙閱讀來(lái)打發(fā)時(shí)間。他們常常有時(shí)間，因而包括廣告在內(nèi)的各種欄目?jī)?nèi)容都可能成為他們閱讀的目標(biāo)。但是，廣告的閱讀一般要在其它內(nèi)容引不起他們的興趣或閱讀之后才發(fā)生。讀者的這一行為特點(diǎn)在泛人民日?qǐng)?bào)的讀者調(diào)查中從側(cè)面上得到證實(shí)。該調(diào)查顯示，喜歡廣告的讀者比率僅占7%，是所有24類(lèi)報(bào)紙內(nèi)容中最低的，而最受喜歡的欄目是國(guó)內(nèi)政治新聞，讀者比率高達(dá)75.8%。

由上述分析可見(jiàn)，不管是主動(dòng)閱讀的讀者，還是被動(dòng)閱讀的讀者，他們對(duì)報(bào)紙廣告的興趣都不高，報(bào)紙廣告一般是他們拒絕閱讀的內(nèi)容。不過(guò)，他們有時(shí)也閱讀報(bào)紙廣告，但閱讀情形包括以下幾種產(chǎn)品是他們擬將購(gòu)買(mǎi)的;之他們希望從廣告中獲得信息(如招聘信息)，廣告很有特色;才他們利用閱讀廣告來(lái)打發(fā)時(shí)間。

美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德等人認(rèn)為，在社會(huì)的每一個(gè)階層都存在輿論領(lǐng)袖，某一個(gè)特定領(lǐng)域中的輿論領(lǐng)袖具有與該領(lǐng)域相關(guān)的較高的知識(shí)素養(yǎng)和豐富的人生閱歷，輿論領(lǐng)袖比一般受眾更多地接觸大眾媒介。大眾傳播媒介的信息往往會(huì)先抵達(dá)輿論領(lǐng)袖，然后才真正傳遞到受眾那里。同樣，報(bào)紙上的廣告信息也是如此。比如報(bào)紙刊登超市日用品廣告，該廣告信息

很快會(huì)被主動(dòng)、經(jīng)常關(guān)注日常生活用品的，并對(duì)生活日用品有研究的家庭主婦獲得，然后，該廣告信息就會(huì)在其所在的家庭婦女群體中進(jìn)行人際傳播，最終，或是更多家庭婦女接受購(gòu)買(mǎi)或是該家庭婦女群體拒買(mǎi)該廣告產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，報(bào)紙廣告受眾中的輿論領(lǐng)袖和人際傳播也會(huì)對(duì)報(bào)紙廣告的傳播效果產(chǎn)生重要影晌。

綜上所述，我們?cè)谶@里探討制約報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ钠款i，是為了對(duì)癥下藥從而最終解決這些問(wèn)題，以促進(jìn)報(bào)業(yè)和報(bào)業(yè)廣告的發(fā)展。除了以上主要制約因素外，報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ€受到其他一些因素的影響。值得一提的是，隨著新媒體網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，電子報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ难芯恳残枰M(jìn)行進(jìn)一步的研究。

第五篇：桐鄉(xiāng)市畜牧業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素調(diào)查

桐鄉(xiāng)市畜牧業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素調(diào)查

俞堅(jiān)群(桐鄉(xiāng)市畜牧獸醫(yī)站)《浙江畜牧獸醫(yī)》2005-1（16-17）

桐鄉(xiāng)市地處杭嘉湖平原，畜牧業(yè)是傳統(tǒng)的養(yǎng)殖業(yè)。近年來(lái)，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，生豬、湖羊、家禽等養(yǎng)殖業(yè)雖在較大的發(fā)展，但也存在著諸多制約因素。發(fā)展現(xiàn)狀

畜牧業(yè)是桐鄉(xiāng)市的傳統(tǒng)養(yǎng)殖業(yè)。尤以20世紀(jì)70年代發(fā)展較快。1979年，全市生豬飼養(yǎng)量達(dá)76.4萬(wàn)頭，湖羊49.8萬(wàn)只，此后則有所下降。到1998年，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在政策、技術(shù)、市場(chǎng)等因素的推動(dòng)下，畜牧業(yè)又凸現(xiàn)發(fā)展態(tài)勢(shì)，生豬、湖羊、家禽等畜禽的飼養(yǎng)量逐年增加。據(jù)調(diào)查，2003年全市生豬飼養(yǎng)量79.6萬(wàn)頭，湖羊76.2萬(wàn)只，家禽930萬(wàn)羽，分別比1997年增加163.0%、58.0%、47.0%。畜牧業(yè)產(chǎn)值6.1億元，占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的34%，創(chuàng)歷史最高水平，位居全省前列。

在畜禽飼養(yǎng)量大幅度增加的同時(shí)，在品種改良、生產(chǎn)方式、服務(wù)體系、流通加工、疫病防治、畜產(chǎn)品安全生產(chǎn)等方面也發(fā)生了相應(yīng)的變化，為畜牧業(yè)的發(fā)展搭建平臺(tái)，提供支持。因此，近年來(lái)，該市的畜牧業(yè)生產(chǎn)已得到快速發(fā)展，為農(nóng)村合理調(diào)整種養(yǎng)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收，滿(mǎn)足市場(chǎng)供應(yīng)發(fā)揮了積極作用。存在問(wèn)題和制約因素

2．1 觀念問(wèn)題。長(zhǎng)期來(lái)，由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的指導(dǎo)思想一直是“以糧為綱，全面發(fā)展”。因此，人們往往重視種植業(yè)而忽視畜牧業(yè)，畜牧業(yè)成為一種家庭副業(yè)。盡管前幾年開(kāi)始重視農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提倡發(fā)展經(jīng)濟(jì)作物和養(yǎng)殖業(yè)，但仍有不少人對(duì)畜牧業(yè)的重要性和發(fā)展?jié)摿](méi)有足夠的認(rèn)識(shí)，觀念沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變。在政策引導(dǎo)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、動(dòng)物防疫工作、畜牧獸醫(yī)隊(duì)伍建設(shè)等方面，對(duì)照發(fā)展畜牧業(yè)大產(chǎn)業(yè)的要求仍有相當(dāng)大的差距，由于社會(huì)對(duì)該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展沒(méi)有形成共識(shí)，因此資金、技術(shù)、人才等生產(chǎn)要素向畜牧業(yè)的流動(dòng)相對(duì)較少。

2．2 規(guī)?；瘑?wèn)題。生產(chǎn)實(shí)踐證明，“規(guī)?；?zhuān)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化”是發(fā)展畜牧業(yè)的必由之路。桐鄉(xiāng)市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，土地資源緊張，生產(chǎn)成本較高，發(fā)展規(guī)?；B(yǎng)殖顯得尤為必要和緊迫。目前，全市規(guī)模養(yǎng)豬、養(yǎng)禽已占70%，養(yǎng)羊10%。但規(guī)模偏小，一般為養(yǎng)豬50-1000頭，養(yǎng)羊20-100頭，養(yǎng)禽500-1000羽，這樣的規(guī)模，難于進(jìn)行技術(shù)改造，品牌建設(shè)，規(guī)模化管理，也難以建立有效的市場(chǎng)銷(xiāo)售體系和產(chǎn)業(yè)鏈，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)，養(yǎng)殖效益不穩(wěn)定。

2．3 畜牧用地問(wèn)題。畜牧業(yè)用地一直沒(méi)有引起人們的重視，沒(méi)有相應(yīng)的規(guī)劃和政策保證。隨著中央對(duì)土地宏觀調(diào)控力度的加強(qiáng)，工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，土地資源日趨緊張，而要發(fā)展規(guī)模養(yǎng)殖、生態(tài)養(yǎng)殖，土地又是不可缺少的重要要素。因此，如不盡快制訂相應(yīng)的政策、規(guī)劃和落實(shí)畜牧專(zhuān)用地，發(fā)展現(xiàn)代畜牧業(yè)無(wú)疑是“空中樓閣”。

2．4 畜產(chǎn)品加工問(wèn)題。加工業(yè)是畜牧業(yè)中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，產(chǎn)生終端產(chǎn)品，連接市場(chǎng)和生產(chǎn)者，根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求，調(diào)節(jié)產(chǎn)品的質(zhì)量要求和生產(chǎn)走向，體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。從發(fā)展趨勢(shì)看，今后所有畜產(chǎn)品都須經(jīng)初、深加工后，才能進(jìn)入市場(chǎng)消費(fèi)。目前，桐鄉(xiāng)市的畜產(chǎn)品加工業(yè)（尤其是肉制品）很不發(fā)達(dá)，一般經(jīng)屠宰后以胴體形式直接進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品附加值低，沒(méi)有品牌，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

2．5 養(yǎng)殖污染問(wèn)題。養(yǎng)殖污染是發(fā)展畜牧業(yè)中必須重視和解決的問(wèn)題。否則，水僅會(huì)影響畜牧業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境、人們的生活質(zhì)量造成危害。目前養(yǎng)殖污染主要集中在一些養(yǎng)豬、養(yǎng)鴨密集地區(qū)，對(duì)河道和農(nóng)民居住環(huán)境形成污染。雖然近幾年已采取了某些措施，如采用糞便干濕分離，沼氣池處理等方法，且已取得一定成效，但仍未從根本上解決污染問(wèn)題。

2．6 動(dòng)物疫病問(wèn)題。隨著動(dòng)物及動(dòng)物產(chǎn)品流通頻繁，而養(yǎng)殖方式相對(duì)粗放，控制動(dòng)物疫病的發(fā)生和流行難度越來(lái)越大，動(dòng)物疫病對(duì)畜牧生產(chǎn)造成的危害和損失也在加劇。桐鄉(xiāng)市每年因動(dòng)物疫病造成的直接損失約在5000萬(wàn)元以上。由于人們對(duì)動(dòng)物防疫工作重視不夠，基層防疫力量不足，防疫經(jīng)費(fèi)有限等諸多因素影響，該市的動(dòng)物防疫工作任重道遠(yuǎn)，應(yīng)引起全社會(huì)的關(guān)注。對(duì)策與措施

3．1 轉(zhuǎn)變觀念，提高認(rèn)識(shí)。畜牧業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)鏈產(chǎn)業(yè)。它不僅能為直接從事養(yǎng)殖的農(nóng)民增收發(fā)揮作用，同時(shí)能轉(zhuǎn)化糧食和其他副產(chǎn)品，帶動(dòng)種植業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還能在加工流通等環(huán)節(jié)中產(chǎn)生巨大利潤(rùn)。因此，有關(guān)部門(mén)應(yīng)十分重視這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中央領(lǐng)導(dǎo)多次提出“盡快把畜牧業(yè)發(fā)展成為一個(gè)大產(chǎn)業(yè)”，相繼出臺(tái)“關(guān)于加快畜牧業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)”。近期，農(nóng)業(yè)部又提出“今后將進(jìn)一步增加畜牧業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的投入，加大對(duì)農(nóng)民發(fā)展畜牧業(yè)的扶持力度”。桐鄉(xiāng)市發(fā)展畜牧業(yè)基礎(chǔ)較好，區(qū)域優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，要抓住機(jī)遇，制訂發(fā)展發(fā)展規(guī)劃，明確重點(diǎn)，落實(shí)措施，增加投入，做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)，為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)雕塑加農(nóng)民收入做出更大貢獻(xiàn)。

3．2 畜牧業(yè)的定位和發(fā)展方向。依靠產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，依托區(qū)域優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)上海、杭州等在中城市，重點(diǎn)發(fā)展工廠化養(yǎng)豬和種羊、種禽業(yè)，大力扶持畜產(chǎn)品加工，把該市建成向上海、杭州等在中城市供應(yīng)瘦肉型商品豬的基地；向西部、山東、安徽等地提供種羊和苗鴨的基地及發(fā)達(dá)的畜產(chǎn)品加工基地。逐步形成上述三大畜牧業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)。全面提升產(chǎn)業(yè)層次，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)畜牧業(yè)從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

3．3 主要措施。要想大力發(fā)展畜牧業(yè)，實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，必須采取以下措施。第一，增加投入。有關(guān)部門(mén)要加大對(duì)發(fā)展畜牧業(yè)的投入，建議財(cái)政每年按不少于畜牧業(yè)產(chǎn)值1%的比例安排專(zhuān)項(xiàng)資金，主要用于畜牧業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（如品種改良、技術(shù)推廣、動(dòng)物防疫體系建設(shè)、養(yǎng)殖污染處理設(shè)施等），對(duì)與畜牧業(yè)相關(guān)的加工業(yè)、飼料企業(yè)，治污企業(yè)、交易市場(chǎng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)應(yīng)在資金、稅收、用電、用地、用水等方面加以重點(diǎn)扶持和政策傾斜，支持其快速發(fā)展。

第二，規(guī)劃確定畜牧業(yè)專(zhuān)用地。根據(jù)國(guó)家有關(guān)政策和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整需要，市和有關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道要合理布局、規(guī)劃，確定畜牧業(yè)專(zhuān)用地，重點(diǎn)確保養(yǎng)殖小區(qū)的養(yǎng)殖用地，建設(shè)畜牧生態(tài)養(yǎng)殖小區(qū)，發(fā)展規(guī)模養(yǎng)殖。

第三，發(fā)展生態(tài)養(yǎng)殖小區(qū)。重點(diǎn)建設(shè)集約化養(yǎng)豬工廠和肉鴨、湖羊生態(tài)養(yǎng)殖小區(qū)。集約化養(yǎng)豬工廠，規(guī)模存欄1萬(wàn)頭以上，實(shí)行全進(jìn)全出，封閉管理，糞便、污水進(jìn)行工廠化處理。肉鴨、湖羊養(yǎng)殖小區(qū)要求規(guī)模分別在1萬(wàn)羽、1000只以上，有相對(duì)隔離的飼養(yǎng)環(huán)境，一定的飼養(yǎng)空間，有專(zhuān)用的污水處理系統(tǒng)，實(shí)行“種養(yǎng)結(jié)合、養(yǎng)養(yǎng)結(jié)合”。最

好實(shí)行股份制或公司+農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)模式，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一防疫，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。

第四，大力發(fā)展畜禽產(chǎn)品加工業(yè)。重點(diǎn)發(fā)展肉品加工。豬羊屠宰場(chǎng)實(shí)行產(chǎn)業(yè)延伸，將鮮肉進(jìn)行分割，排酸，包裝，生產(chǎn)冷卻肉。要建設(shè)禽產(chǎn)品加工企業(yè)，促進(jìn)禽肉、禽蛋加工增值。同時(shí)開(kāi)發(fā)小包裝和休閑旅游食品。以畜產(chǎn)品加工企業(yè)為龍頭，建設(shè)無(wú)公害畜禽養(yǎng)殖基地，創(chuàng)建品牌，提高質(zhì)量，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

第五，強(qiáng)化動(dòng)物防疫工作。首先要進(jìn)一步明確動(dòng)物防疫工作是社會(huì)公共安全的一個(gè)重要組成部分，各級(jí)政府要高度重視，加強(qiáng)管理；有關(guān)部門(mén)要各司其職，通力協(xié)作；各級(jí)動(dòng)物防疫機(jī)械要履行職責(zé)，踏實(shí)工作。其二，動(dòng)物防疫隊(duì)伍要實(shí)行統(tǒng)一管理，人員、工作經(jīng)費(fèi)財(cái)政給予保障，同時(shí)要加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，擴(kuò)大人員編制，吸納專(zhuān)業(yè)人員充實(shí)隊(duì)伍，改善裝備，提高工作能力和應(yīng)急能力。其三，建立并實(shí)施長(zhǎng)效管理機(jī)制，使動(dòng)物防疫檢疫工作規(guī)范化、制度化。其四，要加強(qiáng)動(dòng)物疫病的檢測(cè)和檢驗(yàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)疫病，采取切實(shí)有效的防治措施，控制疫病流行，保護(hù)畜牧業(yè)的健康發(fā)展。