第一篇：交叉銷售視角下企業(yè)多元化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)研究（精選）

摘要：交叉銷售在服務(wù)業(yè)和高科技行業(yè)的興起，使得越來越多的企業(yè)開始從事基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略。這類多元化戰(zhàn)略同時(shí)具有多元化戰(zhàn)略的一般性特征，又帶有交叉銷售背景下的特殊性。本文在對(duì)多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)及交叉銷售相關(guān)研究加以逐一回顧的基礎(chǔ)上，對(duì)基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略與一般性多元化戰(zhàn)略的差異進(jìn)行了比較，并對(duì)其所具有的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了深入的探討。

關(guān)鍵詞：交叉銷售；多元化戰(zhàn)略；風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類號(hào)：f276．4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a

文章編號(hào)：1000-176x(2007)01-0049-06

20世紀(jì)90年代以來，在服務(wù)業(yè)和高科技行業(yè)中，有越來越多的消費(fèi)者從同一個(gè)產(chǎn)品提供者處連續(xù)購(gòu)買多種產(chǎn)品和服務(wù)。這種方式稱為交叉銷售（cross-selling），它為公司提供多種產(chǎn)品和服務(wù)、向現(xiàn)有的顧客根基銷售其他產(chǎn)品和服務(wù)提供了重要的機(jī)會(huì)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)贏利的重要手段。比起競(jìng)爭(zhēng)條件下從對(duì)手處爭(zhēng)取新顧客的高額成本，向顧客交叉銷售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的好處非常明顯：能以低廉的顧客維系成本和高昂的轉(zhuǎn)移成本為企業(yè)帶來長(zhǎng)久的交易額，因此實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值的“雙贏”。

在交叉銷售這一美好前景的吸引下，許多企業(yè)開始整合多項(xiàng)業(yè)務(wù)，實(shí)施多元化戰(zhàn)略。但是，多元化戰(zhàn)略成功卻并非一帆風(fēng)順?；诮徊驿N售的多元化戰(zhàn)略同樣有其風(fēng)險(xiǎn)。本文在對(duì)多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)及交叉銷售相關(guān)研究加以逐一回顧的基礎(chǔ)上，對(duì)基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略與一般性多元化戰(zhàn)略的差異加以了比較，并對(duì)其所具有的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了深入的探討。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)研究

在多元化戰(zhàn)略與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系的研究中，montgomery 和singh［1］、lubatkin 和 o'neil［2］以及barton ［3］等學(xué)者認(rèn)為，相比于其他多元化類型企業(yè)和單一業(yè)務(wù)型企業(yè)，非相關(guān)多元化企業(yè)具有高的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，低的市場(chǎng)影響力和資本強(qiáng)度，高的債務(wù)比率。

lubatkin 和 chatterje［4］在研究多元化戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系的過程中，檢驗(yàn)了資本資產(chǎn)定價(jià)理論在多元化領(lǐng)域內(nèi)是否正確，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的多元化戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)不是線性關(guān)系，而是 u 型的曲線關(guān)系。企業(yè)的多元化水平處在中等時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)較小。因此，兩位學(xué)者建議，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)發(fā)展相關(guān)多元化，尤其是相關(guān)集約型多元化，既不應(yīng)始終都在同一個(gè)行業(yè)或者業(yè)務(wù)里發(fā)展，也不應(yīng)發(fā)展成完全的非相關(guān)多元化。

但是，amit 和 livnat［5］發(fā)表了一篇有關(guān)多元化戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)―收益平衡的文章。他們發(fā)現(xiàn)相關(guān)多元化戰(zhàn)略通常具有高收益、高風(fēng)險(xiǎn)的特征，而低收益、低風(fēng)險(xiǎn)類企業(yè)通常是非相關(guān)多元化型企業(yè)。他們還認(rèn)為，研究結(jié)論并不能說明哪種多元化戰(zhàn)略更優(yōu)，但可以肯定的是企業(yè)不可能同時(shí)提高收益并降低風(fēng)險(xiǎn)。

此外，chang 和thomas［6］研究了多元化戰(zhàn)略對(duì)美國(guó)多元化企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)、收益的影響。研究結(jié)果表明風(fēng)險(xiǎn)和收益更多地與企業(yè)的市場(chǎng)影響力和企業(yè)規(guī)模相關(guān)，而與某一特定的多元化戰(zhàn)略的關(guān)系不密切。收益會(huì)影響企業(yè)選擇何種多元化戰(zhàn)略，但多元化戰(zhàn)略不一定會(huì)給企業(yè)帶來高的收益。與相關(guān)多元化型企業(yè)相比，非相關(guān)多元化型企業(yè)可能具有更低的風(fēng)險(xiǎn)，但不具有顯著性。另外，風(fēng)險(xiǎn)與收益呈u型的曲線關(guān)系，即風(fēng)險(xiǎn)與收益的平方正相關(guān)。

從西方學(xué)者的研究來看，多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)之間有著密切的關(guān)系，但關(guān)系復(fù)雜。企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略在化解部分經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也可能會(huì)增加另外的風(fēng)險(xiǎn)。從投資組合的觀點(diǎn)來看，相關(guān)型多元化化解企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力有限，但非相關(guān)型多元化卻會(huì)伴隨有較高的運(yùn)行過程風(fēng)險(xiǎn)。

（二）交叉銷售的研究現(xiàn)狀

對(duì)于交叉銷售概念的界定，也大多出自于近些年來的文獻(xiàn)。表1總結(jié)了一些主要的國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于交叉銷售所下的定義。在本文的研究中，傾向于從交叉銷售行為本身的特點(diǎn)來界定交叉銷售這一營(yíng)銷方式或手段，認(rèn)為交叉銷售是企業(yè)向已有的顧客銷售其未購(gòu)買的新產(chǎn)品和新服務(wù)的過程。

目前，國(guó)外學(xué)者對(duì)于交叉銷售的研究，主要關(guān)注于如何從技術(shù)手段上求解交叉銷售在企業(yè)實(shí)踐中所遇到的問題，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)交叉銷售過程的控制，提高交叉銷售的效率。在這方面比較著名的是kamakura等學(xué)者所帶領(lǐng)的研究團(tuán)隊(duì)。他們先后提出了發(fā)掘金融領(lǐng)域交叉銷售機(jī)會(huì)的潛在特質(zhì)模型［12］、混合數(shù)據(jù)因子分析模型［10］、分離風(fēng)險(xiǎn)率模型［13］。此外，paas和kuijlen［14］還利用消費(fèi)者購(gòu)買金融產(chǎn)品的獲得模式來分析金融服務(wù)領(lǐng)域的交叉銷售機(jī)會(huì)，harrison和ansell［15］則在研究保險(xiǎn)行業(yè)的顧客保持時(shí)，演示了如何利用生存分析的方法來預(yù)測(cè)交叉銷售的可能性，而peltier等［16］則提出利用市場(chǎng)細(xì)分來進(jìn)行交叉銷售的預(yù)測(cè)。

此外，還有一些學(xué)者研究了交叉銷售實(shí)施的影響因素，比如，verhoef，franses和hoekstra于2001年提出了交叉銷售影響因素的動(dòng)態(tài)模型［17］；knott，hayes 和neslin提出了交叉銷售的nptb模型［18］。而另一些學(xué)者則從交叉銷售實(shí)施的角度著手，提出了一些優(yōu)化交叉銷售實(shí)施的原則和方法，如doyle提出了在管理顧客關(guān)系中如何更好地分配交叉銷售資源的方法［19］；cohen提出了銀行業(yè)優(yōu)化交叉銷售和向上銷售機(jī)會(huì)的方法［20］。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于交叉銷售的研究才剛剛起步，相對(duì)于國(guó)外學(xué)者的研究思路，國(guó)內(nèi)還很少有學(xué)者從顧客關(guān)系管理技術(shù)的研究成果出發(fā)來開展對(duì)交叉銷售相關(guān)實(shí)施技術(shù)的研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者的大部份研究主要是討論交叉銷售在我國(guó)應(yīng)用的前景，以及對(duì)我國(guó)金融行業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)、通訊行業(yè)等的應(yīng)用思路。比如郭國(guó)慶，重點(diǎn)分析了我國(guó)金融行業(yè)與保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)用交叉銷售的前景［11-21-22］；汪濤、崔楠提出了我國(guó)金融業(yè)實(shí)施交叉銷售的完整的管理過程［23］；陳駿武提出了一套向電信客戶進(jìn)行交叉銷售的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用解決方案［24］。

綜上所述，國(guó)外學(xué)者關(guān)于交叉銷售的研究更多地集中于交叉銷售機(jī)會(huì)識(shí)別技術(shù)方面，即如何通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的開發(fā)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)交叉銷售，而國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于交叉銷售的研究才剛剛起步。盡管也有一些學(xué)者從一個(gè)更加宏觀的層次，將交叉銷售視為一種新的營(yíng)銷“戰(zhàn)略”甚至是一種“營(yíng)銷哲學(xué)”［22］，但是具體從戰(zhàn)略的角度對(duì)交叉銷售展開深入研究的學(xué)者還不多，因此，本文試圖從交叉銷售對(duì)多元化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的影響角度切入，展開研究。

二、基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的內(nèi)涵

本文認(rèn)為，作為營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的新興概念，交叉銷售是以背后的公司整體戰(zhàn)略作為支撐的。進(jìn)一步說，交叉銷售絕不僅僅是一種特定的銷售手段，它是與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略甚至整體戰(zhàn)略緊密關(guān)聯(lián)的。在回答企業(yè)是否可以采用交叉銷售手段這個(gè)問題之前，首先必須對(duì)企業(yè)的整體戰(zhàn)略本身作一個(gè)審視和梳理，判斷采用這種方式是否違背了整體戰(zhàn)略規(guī)劃，弄清利益相關(guān)者是否發(fā)生了變化，在哪些環(huán)節(jié)引進(jìn)了風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，以及如何處理和看待企業(yè)整體戰(zhàn)略與交叉銷售之間的關(guān)系等問題。

客觀上說，交叉銷售是一種特殊形態(tài)的市場(chǎng)相關(guān)多元化，因此具有一般多元化戰(zhàn)略的特點(diǎn)，也具有自身的特殊性。

一般多元化戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：在考慮行業(yè)特性的前提下，立足于企業(yè)所擁有的資源和能力，內(nèi)部導(dǎo)向性強(qiáng)，戰(zhàn)略制定過程嚴(yán)格遵循自上而下的順序，而缺點(diǎn)則是缺乏對(duì)市場(chǎng)需求因素和顧客資源利用效率方面的考察。而以交叉銷售為視角展開觀察的多元化戰(zhàn)略，即將顧客需求的因素納入企業(yè)多元化戰(zhàn)略的制定過程，通過對(duì)顧客需求因素進(jìn)行發(fā)掘和分析、進(jìn)而采用合適的戰(zhàn)略舉措實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供給的整合和渠道上的便利以滿足顧客的不同需求。

與一般多元化戰(zhàn)略相比，這種基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于能夠充分挖掘外部顧客資源的購(gòu)買潛力，因此具有較高的顧客盈利潛力，為企業(yè)帶來持久的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。具體說來，基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略與一般多元化戰(zhàn)略的差異如表2所示。

那么，相比較而言，基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的又會(huì)具有哪些風(fēng)險(xiǎn)呢？本文的下一部分將針對(duì)這個(gè)問題展開深入的討論。

三、基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

如前所述，基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略同時(shí)具有多元化戰(zhàn)略的一般性特征，又帶有交叉銷售背景下的特殊性特征，因此這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)至少同時(shí)具有戰(zhàn)略的和市場(chǎng)的兩重屬性；同時(shí)，由于實(shí)施交叉銷售的企業(yè)在上游的研究開發(fā)、生產(chǎn)等活動(dòng)和下游的營(yíng)銷活動(dòng)安排上具有廣泛的互補(bǔ)空間，經(jīng)常在戰(zhàn)略實(shí)施過程中形成各種跨企業(yè)邊界的合作關(guān)系，所以基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)還存在著管理協(xié)調(diào)方面的風(fēng)險(xiǎn)。

（一）戰(zhàn)略選擇層次的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)的資源和能力是有限的，企業(yè)是否要實(shí)施交叉銷售的多元化戰(zhàn)略、選擇以什么形式為目標(biāo)市場(chǎng)的顧客提供什么樣的產(chǎn)品來進(jìn)行交叉銷售往往有其限制性的條件。

首先，對(duì)于是否要進(jìn)行多元化戰(zhàn)略。多元化雖然可以充分利用企業(yè)的剩余資源和能力，但過度的多元化勢(shì)必會(huì)降低某項(xiàng)業(yè)務(wù)特別是重要業(yè)務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中所需的資源與能力的擁有量，影響企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)力。對(duì)此，科斯的交易成本理論為企業(yè)邊界的經(jīng)濟(jì)性提供了很好的理論支持。

其次，如果需要多元化，以什么形式（自身擴(kuò)張還是戰(zhàn)略聯(lián)盟）來進(jìn)行交叉銷售的合作也是一個(gè)需要考慮的問題。根據(jù)企業(yè)是否需要將業(yè)務(wù)內(nèi)化的不同，制定和實(shí)施基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略可能包括以下兩方面的風(fēng)險(xiǎn)：自身戰(zhàn)略擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)和與合作伙伴聯(lián)盟的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)前者而言，自身戰(zhàn)略擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)主要受產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、資源稟賦、交易成本的影響，具體可測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)在交易成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等方面；而對(duì)后者而言，與合作伙伴聯(lián)盟風(fēng)險(xiǎn)主要受到伙伴選擇、核心技術(shù)擴(kuò)散、利益分享、信任、渠道整合等方面因素的影響。

（二）市場(chǎng)反應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多樣化和多變化的特點(diǎn)，市場(chǎng)需求的多變化也表現(xiàn)為其不確定性。市場(chǎng)需求的多樣性在新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)提供了投資機(jī)會(huì)，企業(yè)就有可能抓住這些機(jī)會(huì)從而進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多元化成長(zhǎng)。而市場(chǎng)需求的不確定性，將使企業(yè)依賴單一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)增大，這會(huì)激勵(lì)企業(yè)追求多元化經(jīng)營(yíng)的分散風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng)。

如前人的研究所揭示的，多元化戰(zhàn)略可緩沖戰(zhàn)略投資的非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)/可擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)。比如，若僅從投資的角度來看，企業(yè)同時(shí)在證券業(yè)中與高科技行業(yè)進(jìn)行投資就具有折中風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖的性質(zhì)，證券公司可以同時(shí)開發(fā)傳統(tǒng)行業(yè)和高科技行業(yè)中的部分超細(xì)分市場(chǎng)以對(duì)沖市場(chǎng)的非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。但是，這種對(duì)沖不能降低系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，因此在對(duì)抗來自市場(chǎng)需求的整體震動(dòng)方面無(wú)所裨益。而交叉銷售能夠通過向鎖定的顧客提供更多種類的產(chǎn)品而為企業(yè)的目標(biāo)顧客帶來更多的價(jià)值，從而增加顧客流失所帶來的轉(zhuǎn)移成本，起到穩(wěn)固顧客資源的效果，進(jìn)而使企業(yè)的不可分散風(fēng)險(xiǎn)下降，最終使總風(fēng)險(xiǎn)水平進(jìn)一步下降，如圖1―a和1―b所示。這時(shí)因有rd'

四、研究結(jié)論與研究展望

通過本文對(duì)前人研究的理論演繹和推導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成主要分為戰(zhàn)略擴(kuò)張選擇（戰(zhàn)略擴(kuò)張可行性、聯(lián)盟合作可行性風(fēng)險(xiǎn)）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)捕捉（市場(chǎng)需求變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)）和戰(zhàn)略實(shí)施（管理摩擦風(fēng)險(xiǎn)）三個(gè)層次和四個(gè)方面。本文認(rèn)為，基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略之所以能夠有效地幫助實(shí)施多元化戰(zhàn)略的企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，原因在于多元化戰(zhàn)略本身能夠分散投資組合的金融風(fēng)險(xiǎn)（非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)），更重要的是能夠幫助企業(yè)提高市場(chǎng)穩(wěn)定性和回報(bào)性率來對(duì)抗來自市場(chǎng)需求變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)（系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)），進(jìn)而使總風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步下降。

在今后的研究中，對(duì)交叉銷售多元化戰(zhàn)略不同類型的風(fēng)險(xiǎn)還需要加以進(jìn)一步的實(shí)證。根據(jù)馬克維茲的多元投資組合風(fēng)險(xiǎn)理論，前人的實(shí)證研究大都能夠證明多元化戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)降低可擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)，而在交叉銷售可降低不可擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)/系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的特殊作用方面的研究則完全是空白，因此需要本文作者今后進(jìn)行更加深入的研究來驗(yàn)證。

第二篇：正確認(rèn)識(shí)企業(yè)多元化戰(zhàn)略

正確認(rèn)識(shí)企業(yè)多元化戰(zhàn)略

多元化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為當(dāng)前集團(tuán)公司規(guī)模擴(kuò)張的必然選擇，然而，多元化究竟是否是集團(tuán)發(fā)展心目中的“萬(wàn)靈丹”呢？眾多經(jīng)驗(yàn)表明，多元化經(jīng)營(yíng)更是一把“雙刃劍”，導(dǎo)致諸多集團(tuán)走到了生命盡頭。之所以認(rèn)為多元化是一個(gè)“陷阱”，是因?yàn)楹芏嗉瘓F(tuán)公司走進(jìn)了多元化的種種誤區(qū)，主要有以下幾類：

第一，多元化可以降低投資風(fēng)險(xiǎn)，但不等同于證券的投資組合。證券投資風(fēng)險(xiǎn)的分散是將資金投入到不相關(guān)的業(yè)務(wù)中，而集團(tuán)若投資于眾多不相關(guān)業(yè)務(wù)，只能是徒有虛名，多個(gè)無(wú)序企業(yè)的雜合捆綁體。

第二，多元化可以形成范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但不等同于只求做大。在一定程度上多元化可以降低外部交易費(fèi)用；但企業(yè)規(guī)模過大，產(chǎn)業(yè)跨度過大，帶來的管理機(jī)構(gòu)龐大、員工集聚增加會(huì)造成管理費(fèi)用的增加和內(nèi)部交易費(fèi)用的急劇增加，導(dǎo)致內(nèi)部管理負(fù)擔(dān)加重、運(yùn)行效率低下。

第三，多元化可以增加利潤(rùn)多樣性來源，但不能忽視集團(tuán)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和資本結(jié)構(gòu)的有機(jī)協(xié)調(diào)。多元化滿足了企業(yè)利潤(rùn)來源的多元化；但同時(shí)在企業(yè)擴(kuò)張中，經(jīng)常出現(xiàn)資金的緊張：從盈利性來看，企業(yè)必將保證那些入不敷出的部門以保證實(shí)體，與此同時(shí)放棄了其他項(xiàng)目成長(zhǎng)所必須的資金，降低了企業(yè)整體的盈利能力；從風(fēng)險(xiǎn)性看，多元化經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)性的管理目的在于給企業(yè)帶來盡可能多利潤(rùn)的流動(dòng)資金水平，但是由于預(yù)期現(xiàn)金流動(dòng)很難與債務(wù)的到期及數(shù)量保持協(xié)調(diào)一致，這就要求實(shí)行多元化投資的企業(yè)把負(fù)債的結(jié)構(gòu)性管理重點(diǎn)放在負(fù)債到期結(jié)構(gòu)問題上，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

第四，多元化可以增強(qiáng)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但不等同于“喧賓奪主”，放棄主業(yè)。多元化的原動(dòng)力是集團(tuán)將核心能力的延展性利用于不同的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但若企業(yè)在多元化的過程中喪失了或削弱了核心能力，這樣的集團(tuán)只能是“曇花一現(xiàn)”，缺乏實(shí)質(zhì)性資產(chǎn)支撐的集團(tuán)非但不能使資源得到最大化的利用和整合，還會(huì)使資源分散，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，管理失控，核心競(jìng)爭(zhēng)力大大削弱。

第三篇：淺談施工企業(yè)多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)及保障措施

淺談施工企業(yè)多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)及保障措施

【摘要】多元化戰(zhàn)略一直是學(xué)術(shù)界關(guān)于企業(yè)管理的熱門話題。本文通過分析施工企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)及保障措施，為其他企業(yè)今后實(shí)施多元化戰(zhàn)略提供有益的參考和借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】 施工企業(yè)多元化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)保障措施

隨著國(guó)家宏觀政策的調(diào)整及建筑業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，越來越多的施工企業(yè)走上了多元化發(fā)展的道路。雖然多元化戰(zhàn)略能夠幫助施工企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)、化解威脅，但如果采用的不恰當(dāng)，則會(huì)損害企業(yè)資源的合理配置，影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，實(shí)施多元化戰(zhàn)略的企業(yè)必須要結(jié)合自身的情況，把企業(yè)與大環(huán)境結(jié)合起來，好好把握天時(shí)、地利與人脈之間的關(guān)系。山東黃河工程局從2005年開始通過涉足房地產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)多元化戰(zhàn)略的目標(biāo)，本文以該局為典型案例，對(duì)施工企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)及保障措施進(jìn)行初步探討。

一、實(shí)施多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)企業(yè)發(fā)展達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，要突破企業(yè)發(fā)展的瓶頸，必然就會(huì)尋找新的發(fā)展空間，如蘋果、通用電氣、海爾等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)，大都走上了多元化發(fā)展的道路。因?yàn)槎嘣瘧?zhàn)略能夠充分利用企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源，提高閑置資產(chǎn)的利用率，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，“發(fā)展才是硬道理”。但只有保持清醒的頭腦，充分意識(shí)到多元化經(jīng)營(yíng)可能會(huì)給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，才能保證多元化經(jīng)營(yíng)的成功。

1、政策風(fēng)險(xiǎn)

施工企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略，首先面臨的風(fēng)險(xiǎn)就是政策風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槎嘣瘧?zhàn)略的實(shí)施，就是要引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)陌生的新領(lǐng)域，涉足一個(gè)新的行業(yè)。山東黃河工程局通過進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了多元化戰(zhàn)略的目標(biāo)，而房地產(chǎn)市場(chǎng)本身是受政策因素影響比較大的市場(chǎng)，尤其是中國(guó)的房地產(chǎn)環(huán)境更是受大的宏觀政治環(huán)境的影響，并與金融業(yè)相互影響。工程局之所以契入房地產(chǎn)業(yè)，主要就是為了盤活現(xiàn)有的土地資源，只要按照政策將土地使用性質(zhì)合法轉(zhuǎn)變，就可以對(duì)現(xiàn)有的土地資源合理、有效地進(jìn)行開發(fā)，因此受政策風(fēng)險(xiǎn)影響不大。

2、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

根據(jù)波特的5力模型，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)以后，不可避免地就會(huì)引來新市場(chǎng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，從而會(huì)給企業(yè)帶來新的風(fēng)險(xiǎn)。雖然山東黃河工程局在進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)之前進(jìn)行了充分的調(diào)研和論證，但由于房地產(chǎn)開發(fā)周期長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)波動(dòng)性大，市場(chǎng)供求關(guān)系也隨之波動(dòng)起伏，不可避免地會(huì)存在一些不可預(yù)知的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?！?006年房地產(chǎn)藍(lán)皮書》對(duì)全國(guó)35個(gè)大中小城市環(huán)房匹配指數(shù)的排序表明，濟(jì)南市的房?jī)r(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)提供的空間。由于房?jī)r(jià)過高帶來的全國(guó)范圍內(nèi)的商品房空置率居高不下，也給房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)出了危險(xiǎn)信號(hào)，目前的樓市空置率與房?jī)r(jià)出現(xiàn)嚴(yán)重背離，房地產(chǎn)市場(chǎng)處于一種非理性的奇特狀態(tài)。

3、資金風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)在一定條件下，一定時(shí)期內(nèi)其人力、物力和財(cái)力等資源是有限的，如果生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過于分散，就容易失去原有主導(dǎo)產(chǎn)品，影響其主營(yíng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最

終可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的潰敗。巨人集團(tuán)總裁史玉柱反省其失敗的四大失誤之一，就是盲目追求多元化經(jīng)營(yíng)，因巨人大廈的建設(shè)引發(fā)資金鏈和債務(wù)鏈出現(xiàn)問題，進(jìn)而導(dǎo)致財(cái)務(wù)危機(jī)，而最終使企業(yè)倒閉。為了預(yù)防資金風(fēng)險(xiǎn)，山東黃河工程局設(shè)有內(nèi)部銀行，對(duì)整個(gè)企業(yè)的流動(dòng)資金統(tǒng)籌運(yùn)作，合理安排，不會(huì)因房地產(chǎn)公司的經(jīng)營(yíng)影響全局主營(yíng)業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

4、系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)

一個(gè)現(xiàn)代化管理的企業(yè)，本身就是一個(gè)復(fù)雜、完整的系統(tǒng)，當(dāng)企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略后，規(guī)模將會(huì)逐漸擴(kuò)大，機(jī)構(gòu)也會(huì)逐漸增多，企業(yè)內(nèi)部原有的分工、協(xié)作、職責(zé)、利益平衡機(jī)制可能會(huì)打破，因此管理、協(xié)調(diào)的難度大大增加，在資源重新配置和保證企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面會(huì)遇到較大的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)?；趯?duì)企業(yè)現(xiàn)有人員缺乏精通房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的專門人才的考慮，為使企業(yè)在涉足這一領(lǐng)域后迅速站穩(wěn)腳跟，工程局與濟(jì)南市房地產(chǎn)市場(chǎng)上品牌知名度較高的公司，即世紀(jì)萬(wàn)邦房地產(chǎn)公司結(jié)成合作伙伴，充分利用其在房地產(chǎn)業(yè)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累和對(duì)市場(chǎng)良好的把握，盡快進(jìn)入市場(chǎng)角色，以盡可能地釋放企業(yè)進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。

二、實(shí)施多元化戰(zhàn)略的保障措施

近年來，因多元化戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)失敗的案例俯拾皆是。多元化戰(zhàn)略是智者的游戲，企業(yè)在盲目規(guī)劃與發(fā)展下的多元化戰(zhàn)略不僅不能使企業(yè)發(fā)掘新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，反而可能使企業(yè)自投陷阱，自掘墳?zāi)?。根?jù)國(guó)內(nèi)外企業(yè)管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不符合客觀規(guī)律、盲目的多元化經(jīng)營(yíng)常常不能抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，施工企業(yè)要取得多元化戰(zhàn)略的成功，必須提前做好充分的保障措施。

1、實(shí)現(xiàn)核心能力由主營(yíng)業(yè)務(wù)向新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移

世界上許多優(yōu)秀的企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的選擇上，都首先確立了自己的核心業(yè)務(wù)（即主營(yíng)業(yè)務(wù)），并以此為基礎(chǔ)，考慮多元化經(jīng)營(yíng)，并逐步將通過主營(yíng)業(yè)務(wù)形成的核心能力向多元化經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。在主營(yíng)業(yè)務(wù)方面，工程局積累起豐富的施工經(jīng)驗(yàn)，擁有雄厚的技術(shù)力量和機(jī)械設(shè)備，并與廣大業(yè)主建立起長(zhǎng)期合作的良好關(guān)系，“過硬的技術(shù)+良好的信譽(yù)+強(qiáng)大的市場(chǎng)攻關(guān)能力”已經(jīng)形成山東黃河工程局的核心能力。國(guó)內(nèi)外的實(shí)踐表明，那些擴(kuò)充了業(yè)務(wù)范圍，但仍緊緊地以自己的原有技術(shù)、管理特長(zhǎng)為中心的企業(yè)，取得的經(jīng)營(yíng)成績(jī)一般要比其他形式的企業(yè)好。因此，主營(yíng)業(yè)務(wù)和核心能力是工程局的生命。進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域以后，工程局繼續(xù)保持和擴(kuò)大自身所熟悉和擅長(zhǎng)的水利、公路施工領(lǐng)域，努力擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的核心能力。

2、建立適應(yīng)多元化戰(zhàn)略的組織機(jī)構(gòu)

戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu)，這是影響企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的最基本原則。同時(shí)，組織機(jī)構(gòu)也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的組織保證和支持體系。企業(yè)應(yīng)建立戰(zhàn)略所需的組織機(jī)構(gòu)，并隨戰(zhàn)略實(shí)施的需要而調(diào)整。山東黃河工程局是國(guó)家大二型國(guó)有獨(dú)資企業(yè)，其原有的組織管理模式帶有明顯的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影子，基本上還是采取內(nèi)部事業(yè)單位管理的模式。實(shí)施多元化戰(zhàn)略以后，工程局重新整合組織機(jī)構(gòu)布局，調(diào)整部門設(shè)置，參照集團(tuán)化管理的模式，建立了一種集約、高效、緊貼市場(chǎng)的全新機(jī)制，對(duì)下屬

單位采取類似子公司的模式進(jìn)行管理，成功地實(shí)現(xiàn)了組織體系和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略雙調(diào)整。

3、加強(qiáng)人力資源開發(fā)與管理

人力資源是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最主要的資源。索尼創(chuàng)始人盛田昭夫說過：“人是一切活動(dòng)之本?！比肆Y源戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供保障，科學(xué)地對(duì)人力資源進(jìn)行供求預(yù)測(cè)，并采取相應(yīng)的政策和措施，確保人盡其才，才盡其能。施工企業(yè)要想取得多元化戰(zhàn)略的成功，必須要有強(qiáng)大的專業(yè)人才隊(duì)伍做保障。因此，山東黃河工程局加大了人力資源開發(fā)與管理的力度，不唯學(xué)歷、職稱、資格和身份，樹立“招天下之才，為我所用”的理念，以海納百川的胸懷，不拘一格選人才。通過深挖企業(yè)內(nèi)部人才，外引房地產(chǎn)業(yè)精英，充分滿足工程局多元化戰(zhàn)略的需要。

4、塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化

文化戰(zhàn)略是實(shí)施企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的靈魂。企業(yè)文化的定位應(yīng)與企業(yè)的戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)。多年來，山東黃河工程局在水利和公路施工市場(chǎng)，已經(jīng)積累起“黃河鐵軍”企業(yè)文化，進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)以后，這種企業(yè)文化將適應(yīng)多元化戰(zhàn)略的需要，繼續(xù)為企業(yè)的茁壯成長(zhǎng)提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力和智力支持。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)所擁有的戰(zhàn)略性資源及其核心能力，而優(yōu)秀的企業(yè)文化是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難于模仿的、差異性的和有價(jià)值的能力，是構(gòu)成企業(yè)核心能力的重要組成部分。因此，山東黃河工程局建立起優(yōu)秀的企業(yè)文化，充分發(fā)揮其在企業(yè)中所具有的動(dòng)力功能、導(dǎo)向功能、凝聚功能、融合功能和約束功能，必然會(huì)對(duì)企業(yè)的多元化戰(zhàn)略起到有力的促進(jìn)和推動(dòng)作用。

5、加強(qiáng)品牌建設(shè)

品牌建設(shè)是施工企業(yè)多元化戰(zhàn)略的一部分，優(yōu)秀的品牌不僅可以起到對(duì)外的宣傳推廣作用，對(duì)企業(yè)內(nèi)部也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的號(hào)召力，可以增強(qiáng)員工的忠誠(chéng)度，以及對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)可。因此加強(qiáng)品牌建設(shè)，必須充分樹立品牌意識(shí)，大力提升品牌形象，切實(shí)豐富品牌內(nèi)涵，統(tǒng)一品牌營(yíng)銷理念，理清思路，周密策劃，穩(wěn)步推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，將品牌戰(zhàn)略融入企業(yè)的多元化戰(zhàn)略當(dāng)中，做好品牌規(guī)劃，按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求建立健全相應(yīng)的管理制度，加強(qiáng)品牌管理，注重長(zhǎng)期有效的品牌積累，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在推動(dòng)和實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要作用，在占領(lǐng)市場(chǎng)之前首先取得行業(yè)的高度認(rèn)可和評(píng)價(jià)，通過行業(yè)的力量強(qiáng)化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。在理論角度上，無(wú)論多元化還是專業(yè)化（或者集中化、歸核化）都沒有優(yōu)劣之分。世界上有多元化經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)如GE，也有集中化經(jīng)營(yíng)的典范如Intel，只有根據(jù)企業(yè)自身的資源和能力優(yōu)勢(shì)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)敏銳地捕捉住市場(chǎng)的機(jī)遇，并加以科學(xué)規(guī)范的管理經(jīng)營(yíng)，充分認(rèn)識(shí)到實(shí)施多元化戰(zhàn)略可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，并采取相應(yīng)的保障措施，企業(yè)才會(huì)取得多元化經(jīng)營(yíng)的成功。

第四篇：新課改視角下教師評(píng)價(jià)的多元化

新課改視角下教師評(píng)價(jià)的多元化

摘要：為了促進(jìn)素質(zhì)教育的實(shí)施，必須建立多元的、符合素質(zhì)教育思想的、有利于教師專業(yè)發(fā)展的新型教師評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)教師教育工作的評(píng)價(jià)，主要包括教師學(xué)生觀、教書育人觀、教育工作效果。教師教學(xué)工作評(píng)價(jià)應(yīng)該關(guān)注課程標(biāo)準(zhǔn)完成、啟發(fā)學(xué)生參與學(xué)習(xí)和培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力、運(yùn)用教學(xué)方法、指導(dǎo)拓展型課程和研究（探究）型課程學(xué)習(xí)情況等因素。教師教科研和教輔工作評(píng)價(jià)可以著眼于從事課題研究、發(fā)表教學(xué)論文、指導(dǎo)學(xué)生競(jìng)賽等方面的實(shí)效、成果。關(guān)鍵詞：教育教學(xué)；以人為本；多元評(píng)價(jià)

為了貫徹新課改教育教學(xué)理念，有效實(shí)施素質(zhì)教育，就有必要建立與素質(zhì)教育思想相吻合的評(píng)價(jià)制度。中小學(xué)教師評(píng)價(jià)改革的追求目標(biāo)是形成促進(jìn)教師職業(yè)道德、提升教師教育教學(xué)水平的評(píng)價(jià)體系。長(zhǎng)期以來以學(xué)生學(xué)業(yè)成績(jī)作為評(píng)定教師教育教學(xué)工作唯一標(biāo)準(zhǔn)的做法必須改變，新型教師評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是多元的，對(duì)激發(fā)教師專業(yè)發(fā)展可以起到正面催化作用。筆者認(rèn)為對(duì)教師教育教學(xué)工作的評(píng)價(jià)可以重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)視角：

一、對(duì)教師教育工作的評(píng)價(jià)

（一）教師學(xué)生觀評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)教師的學(xué)生觀包括四個(gè)方面的內(nèi)容：

1.考察教師是否著力于學(xué)生發(fā)展，以人為本，尊重全體學(xué)生。2.考察教師能否從學(xué)生所處的客觀條件以及現(xiàn)實(shí)狀況去領(lǐng)會(huì)學(xué)生的思想特點(diǎn)，理解學(xué)生的情感，縮小與學(xué)生的心理距離，針對(duì)學(xué)生實(shí)際，長(zhǎng)善救失，促進(jìn)學(xué)生健康發(fā)展。

3.考察教師是否具備發(fā)展的學(xué)生觀。對(duì)學(xué)生身心發(fā)展的個(gè)別差異性把握度如何，能否依據(jù)客觀規(guī)律科學(xué)施教，讓學(xué)生得以生動(dòng)活潑的主動(dòng)發(fā)展。

4.考察教師的學(xué)生觀是否辯證。正確認(rèn)識(shí)學(xué)生在教育過程中既是教育的客體又是教育的主體、既是教育對(duì)象又積極參與教育過程的雙重身份，處理好教育與自我教育的辯證統(tǒng)一關(guān)系，是否重視學(xué)生的“成人”教育，根據(jù)每個(gè)學(xué)生的天性和興趣、愿望，幫助他們健全人格，和諧發(fā)展，讓每個(gè)學(xué)生享有受教育的平等機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)學(xué)生的自我教育、自主發(fā)展。

（二）教師教書育人觀評(píng)價(jià)

教書育人是由教育的本質(zhì)所決定的，是教育工作的根本目的和基本要求，是每一位教師的崇高職責(zé)。評(píng)價(jià)教師的教書育人觀念，一看教師是否堅(jiān)持以育人為核心，注重學(xué)生科學(xué)精神和人文素養(yǎng)的培養(yǎng)。是否把德育工作從狹義的思想品德教育擴(kuò)展到人格全面、和諧發(fā)展教育。只有這樣，才能真正體現(xiàn)新課程標(biāo)準(zhǔn)的教育目標(biāo)，才能真正體現(xiàn)“德育工作是對(duì)人的教育工作的一半”這一思想，才能真正解決很多教師在德育工作中的困惑，才能真正實(shí)現(xiàn)素質(zhì)教育的目標(biāo)。二看教育教學(xué)過程中，教師是不是自覺地將知識(shí)技能與情感態(tài)度價(jià)值觀有機(jī)地加以整合，在學(xué)科教學(xué)中采取有效措施對(duì)學(xué)生進(jìn)行道德品質(zhì)方面的教育。三看教師是不是為每位學(xué)生提供多方面的學(xué)習(xí)經(jīng)歷和體驗(yàn)，促進(jìn)學(xué)生世界觀、人生觀和價(jià)值觀的和諧發(fā)展，從而逐步形成健全人格。四看教師是不是對(duì)學(xué)生終生可持續(xù)發(fā)展倍加關(guān)注，能否提供適合學(xué)生發(fā)展的個(gè)性化教育。學(xué)生的獨(dú)立性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性是否得到很好地培育，學(xué)生的利他精神是否養(yǎng)成。五看教師是不是嚴(yán)于律己，為人師表，在日常來往中身體力行，通過自己工作生活中的言行舉止給學(xué)生以正面的影響和熏陶。

教師教書育人方面的評(píng)價(jià)可采取問卷調(diào)查、網(wǎng)上測(cè)評(píng)、個(gè)別訪談等方式進(jìn)行。

（三）教育工作效果評(píng)價(jià)

教師教育工作成效主要體現(xiàn)在學(xué)生方方面面的進(jìn)步之中。故此，可參考對(duì)學(xué)生發(fā)展?fàn)顩r的評(píng)價(jià)結(jié)果來考評(píng)教師教育工作的實(shí)際效果。

二、對(duì)教師教學(xué)工作的評(píng)價(jià)

教師的教學(xué)工作評(píng)價(jià)是依據(jù)教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)原則，運(yùn)用多種可操作的評(píng)價(jià)技術(shù)和手段，對(duì)教師的教學(xué)過程及其預(yù)期效果給予價(jià)值上的判斷，為改進(jìn)教學(xué)行為提供信息數(shù)據(jù)和對(duì)被評(píng)價(jià)對(duì)象作出某種資格證明。

（一）課程標(biāo)準(zhǔn)完成情況評(píng)價(jià)

課程標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)家對(duì)各科教學(xué)的統(tǒng)一要求，是以綱要形式制定的各科教學(xué)的指導(dǎo)文件，既是教師教學(xué)工作的依據(jù)，也是評(píng)價(jià)教師教學(xué)工作質(zhì)量的重要依據(jù)。依據(jù)課程標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)教師的教學(xué)工作可從三方面著手：

1.看課程標(biāo)準(zhǔn)所規(guī)定的教學(xué)任務(wù)完成了多少；沒有完成的原因何在；采取了哪些補(bǔ)救措施。

2.是不是基于課程標(biāo)準(zhǔn)施教，是否存在因超標(biāo)而致使學(xué)生課業(yè)負(fù)擔(dān)過重的現(xiàn)象。

3.教材學(xué)習(xí)是否體現(xiàn)了學(xué)科價(jià)值，課程標(biāo)準(zhǔn)要求組織的相關(guān)實(shí)踐活動(dòng)，如實(shí)驗(yàn)、學(xué)習(xí)、參觀等是否如期完成。

（二）啟發(fā)學(xué)生參與學(xué)習(xí)、培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力情況評(píng)價(jià) 這方面評(píng)價(jià)可從以下五個(gè)方面進(jìn)行：

1.教師課前是否有計(jì)劃地安排了學(xué)生預(yù)習(xí)？預(yù)習(xí)目的、任務(wù)是否明確？預(yù)習(xí)要求是否具體？學(xué)生是否按照要求認(rèn)真預(yù)習(xí)？

2.在中高年級(jí)，本學(xué)科本學(xué)期的教學(xué)計(jì)劃教師是否向?qū)W生進(jìn)行了交代？學(xué)生是否了解本學(xué)期的學(xué)習(xí)內(nèi)容？是否清楚怎樣去學(xué)習(xí)這些內(nèi)容？是否知道本學(xué)期要讀哪些課外讀物？對(duì)如何分配時(shí)間學(xué)生是否心中有數(shù)？

3.課堂教學(xué)中，學(xué)生是不是樂意發(fā)表自己的見解？學(xué)生能否積極主動(dòng)地參與課堂討論？學(xué)生提問質(zhì)疑的質(zhì)量怎樣？ 4.學(xué)生能否正確、熟練的使用工具書？學(xué)生能否獨(dú)立地利用圖書館資料學(xué)習(xí)？學(xué)生能否運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)搜集學(xué)習(xí)資料？

5.教師在課堂上是不是有意識(shí)地組織學(xué)生獨(dú)立鉆研教材？能不能引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立地找出章節(jié)中重要的、關(guān)鍵性的學(xué)習(xí)內(nèi)容？

（三）教師運(yùn)用教學(xué)方法評(píng)價(jià)

教學(xué)方法是教師完成教學(xué)任務(wù)所采用的方式與手段。教師借助于正確的教學(xué)方法，能夠順利地引導(dǎo)學(xué)生掌握知識(shí)，形成技能技巧，發(fā)展智力，培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)的世界觀、人生觀、價(jià)值觀和優(yōu)良的道德品質(zhì)。對(duì)教學(xué)方法的評(píng)價(jià)，可從以下五個(gè)方面考慮：

1.選用教學(xué)方法的能力。教師能熟練地運(yùn)用哪些教學(xué)方法？教學(xué)方法的選用能不能針對(duì)具體的教學(xué)任務(wù)和學(xué)生的年齡特征？

2.教師選用的各種教學(xué)方法之間是否互相關(guān)聯(lián)、互相配合、相輔相成？采用的教學(xué)方法對(duì)完成基本知識(shí)和技能以及發(fā)展學(xué)生智力的教學(xué)任務(wù)是否有效？

3.教學(xué)方法的選用是否有利于激發(fā)學(xué)生形成學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、強(qiáng)化學(xué)習(xí)的熱情和學(xué)習(xí)責(zé)任感？是否有利于發(fā)展學(xué)生的探索精神和創(chuàng)造精神并養(yǎng)成良好的獨(dú)立學(xué)習(xí)習(xí)慣？

4.是以傳統(tǒng)的接受式教學(xué)方式為主，還是倡導(dǎo)接受與體驗(yàn)、研究、發(fā)展相結(jié)合，獨(dú)立自主與合作交流相結(jié)合的學(xué)習(xí)方式？教師僅僅做到“傳道，授業(yè)，解惑”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，教師更主要的工作是“激趣，啟思，導(dǎo)疑”。

5.教學(xué)方法對(duì)課堂具有自主性、豐富性、選擇性特性是否起到促進(jìn)作用？能否滿足學(xué)生個(gè)體的內(nèi)心思想、感情和心理需要？

（四）教師指導(dǎo)拓展型課程學(xué)習(xí)情況評(píng)價(jià)

拓展型課程是新課改課程體系的重要組成部分，對(duì)拓展型課程的指導(dǎo)是教師的工作職責(zé)之一。對(duì)教師這方面工作職責(zé)履行情況的評(píng)價(jià)，主要考察教師的認(rèn)識(shí)水平、指導(dǎo)工作的計(jì)劃性、組織程度如何、以及活動(dòng)課的實(shí)際效果等，關(guān)鍵看所指導(dǎo)的拓展型課程能否滿足學(xué)生不同方向與不同層次的發(fā)展需要以及適應(yīng)社會(huì)多樣化的需求。

（五）教師指導(dǎo)研究（探究）型課程學(xué)習(xí)情況評(píng)價(jià) 針對(duì)目前研究（探究）型課程學(xué)習(xí)過程中存在的問題，這方面的工作評(píng)價(jià)，關(guān)鍵看教師能否處理好以下五組關(guān)系： 1.學(xué)生自主與教師指導(dǎo)。所謂學(xué)生自主，并非不要教師指導(dǎo)，研究性學(xué)習(xí)過程中，教師發(fā)表意見與學(xué)生主體地位不是矛盾對(duì)立的，教師不能撒手不管，對(duì)學(xué)生的課題研究不能采取放羊式的粗放管理。

2.問題意識(shí)與問題知識(shí)。研究（探究）型課程的學(xué)習(xí)要重視對(duì)學(xué)生問題意識(shí)的培養(yǎng)，并認(rèn)定它是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神的切入口，但是教師不應(yīng)是問題知識(shí)的講解者，而應(yīng)該是學(xué)生問題意識(shí)的有力培養(yǎng)者。

3.收集信息與處理信息。教師決不能把研究型課程的學(xué)習(xí)僅限于學(xué)生把有關(guān)資料拿回來做簡(jiǎn)單的拼裝組合，而應(yīng)該安排充分的時(shí)間訓(xùn)練學(xué)生處理信息的能力，這種能力的提高與知識(shí)的遷移對(duì)學(xué)生終身可持續(xù)發(fā)展最具價(jià)值意義。

4.學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)與教會(huì)學(xué)習(xí)。學(xué)生只有通過自己的學(xué)習(xí)實(shí)踐去嘗試、體驗(yàn)和感悟，才可能形成真正的學(xué)習(xí)能力，僅僅依靠教師的上課講授很難讓學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)。

5.研究（探究）型課程學(xué)習(xí)與學(xué)科教學(xué)。不要用研究（探究）型課程學(xué)習(xí)去否定學(xué)科教學(xué)。研究（探究）型課程學(xué)習(xí)有自身優(yōu)勢(shì)，但不能因此而否定學(xué)科教學(xué)，不能用貶低學(xué)科教學(xué)來抬高研究（探究）型課程學(xué)習(xí)。二者自有其獨(dú)特價(jià)值，它們是相互補(bǔ)充、互為促進(jìn)的關(guān)系，共同對(duì)學(xué)生發(fā)生作用。

三、對(duì)教師教科研和教輔工作情況評(píng)價(jià)

主要看教師從事課題研究、發(fā)表教學(xué)論文、開展個(gè)別輔導(dǎo)、指導(dǎo)學(xué)生競(jìng)賽等方面的實(shí)效、成果。?

（一）教師教科研工作情況評(píng)價(jià)

教科研工作的評(píng)價(jià)關(guān)注的是教師本人在教學(xué)科研活動(dòng)中的具體表現(xiàn)，如在教育教學(xué)實(shí)踐中是否具有改革創(chuàng)新勇于探索的精神，科研課題的立項(xiàng)以及各級(jí)課題研究的參與情況，學(xué)術(shù)論文的發(fā)表，科研成果的獲獎(jiǎng)，以及教科研成果在教育教學(xué)工作中的應(yīng)用和取得的實(shí)際效果等，對(duì)教師的教科研工作需要結(jié)合以上諸多方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

（二）教師教輔工作情況評(píng)價(jià)

對(duì)教師教輔工作的評(píng)價(jià)主要考核教師在完成個(gè)人教學(xué)任務(wù)的同時(shí)，對(duì)學(xué)生知識(shí)技能的掌握和能力提升情況的考查，課后作業(yè)的布置批改，對(duì)學(xué)生的個(gè)別輔導(dǎo)，學(xué)科競(jìng)賽的指導(dǎo)以及獲獎(jiǎng)情況等方面的工作。?

教育評(píng)價(jià)的功能主要是診斷功能、改進(jìn)與形成性功能、區(qū)分優(yōu)良和分等鑒定功能、激勵(lì)功能和導(dǎo)向功能。教師的使命是使每個(gè)學(xué)生實(shí)現(xiàn)自身最大潛能的發(fā)揮，因此，教育教學(xué)評(píng)價(jià)的基本立足點(diǎn)是促進(jìn)學(xué)生發(fā)展，促進(jìn)教師教育教學(xué)能力提升。從這個(gè)意義上說，評(píng)價(jià)的過程就是發(fā)展和提高的過程。如果通過多元評(píng)價(jià)能激勵(lì)一位教師成長(zhǎng)為具備下列條件的優(yōu)秀教師，我們的評(píng)價(jià)就充分體現(xiàn)了其價(jià)值意義：心中裝著學(xué)生，對(duì)育人工作充滿激情；頭腦里是豐富的學(xué)問和智慧，學(xué)科素養(yǎng)一流；洋溢著人格魅力和才華，被學(xué)生充分認(rèn)可；安然面對(duì)不無(wú)煩惱的教育過程；有心理學(xué)家的洞察力和教育專家的技能技巧；從自己所奉獻(xiàn)的教育事業(yè)中獲得滿足和幸福感。

作者簡(jiǎn)介：李春華（1963-），男，漢族，籍貫湖北潛江。本科學(xué)歷，研究生課程班結(jié)業(yè)。研究方向語(yǔ)文教學(xué)和教育管理。1997年評(píng)為中學(xué)語(yǔ)文特級(jí)教師。1998年獲教育部授予的“全國(guó)優(yōu)秀教師”稱號(hào)。上海市中學(xué)高級(jí)教師語(yǔ)文學(xué)科論文鑒定專家、職稱評(píng)定委員會(huì)評(píng)委。上海市普教系統(tǒng)“優(yōu)青工程”研修班主持人、“李春華語(yǔ)文名師工作室”主持人，嘉定區(qū)第一、二屆學(xué)術(shù)技術(shù)帶頭人，嘉定區(qū)第一批高層次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和急需緊缺人才。嘉定區(qū)教育咨詢中心高中語(yǔ)文組專家。正式出版的專著有《中學(xué)生個(gè)性化作文寫作指導(dǎo)與點(diǎn)評(píng)》《語(yǔ)文耕耘錄》《中學(xué)生古詩(shī)文最新讀本》《高考古詩(shī)文優(yōu)化訓(xùn)練》《名校校本研究創(chuàng)新力》《合作教學(xué)操作全手冊(cè)》《如何煉就教學(xué)風(fēng)格》。其著作入選《中國(guó)教育報(bào)》評(píng)選的“2011年影響教師的100本圖書”。在全國(guó)專業(yè)刊物發(fā)表文章100多篇。多項(xiàng)教育科研成果獲市、區(qū)一二三等獎(jiǎng)。多次應(yīng)邀在全國(guó)語(yǔ)文學(xué)術(shù)會(huì)議上執(zhí)教示范課、觀摩課?！吨袑W(xué)語(yǔ)文教學(xué)參考》《語(yǔ)文學(xué)習(xí)》等全國(guó)著名核心期刊遴選其為“封面人物”、“專欄人物”面向全國(guó)中語(yǔ)界隆重介紹。曾先后在幾所中學(xué)擔(dān)任校長(zhǎng)。現(xiàn)任上海市嘉定區(qū)教師進(jìn)修學(xué)院副院長(zhǎng)。

第五篇：淺談?lì)櫩蜐M意視角下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策探討

淺談?lì)櫩蜐M意視角下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策探討

【論文關(guān)鍵詞】顧客滿意 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 對(duì)策

【論文摘要】論文分析了營(yíng)銷戰(zhàn)略理論工具和方法，并且剖析了顧客滿意度與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，提出了房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施顧客滿意度營(yíng)銷戰(zhàn)略的策略。

1營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要理論

營(yíng)銷戰(zhàn)略研究已經(jīng)成為企業(yè)界研究的熱點(diǎn)話題。C外市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論及其演進(jìn)主要有如下幾點(diǎn):

1.1幾個(gè)典型的代表人物及其理論綜述

美國(guó)管理學(xué)者阿爾福萊德(1962)在對(duì)通用汽車公司、杜邦化學(xué)公司等大型企業(yè)潛心研究基礎(chǔ)上，發(fā)表了《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)一美國(guó)工商企業(yè)成長(zhǎng)的若干篇章》，掀起了研究企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略問題的浪潮。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇方面，哈佛商學(xué)院教授邁克爾.波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》(1980)側(cè)重提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即“五力模型”，對(duì)于分析得出的許多戰(zhàn)略，邁克爾.波特將其歸納為三種類型:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。

在營(yíng)銷及其目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面，營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普.科特勒的《營(yíng)銷管理》(1967)提出各種營(yíng)銷活動(dòng)受到經(jīng)濟(jì)、政治、法律、法規(guī)、技術(shù)及社會(huì)文化等環(huán)境的影響，還闡述了社會(huì)責(zé)任和道德在營(yíng)銷決策中所扮演的角色，并討論了全球一體化營(yíng)銷的特性及其所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn);韋貝爾的《目標(biāo)市場(chǎng)》教我們?nèi)绾握业秸_的顧客群、接近顧客群，以及如何和他們建立長(zhǎng)期的友誼。

在營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)務(wù)方面，里斯和特勞特的《定位》一書提出了“心理占位”目標(biāo)、“第一說法”和“及其簡(jiǎn)化信息”等策略。里斯和特勞特的《營(yíng)銷戰(zhàn)》中提出了營(yíng)銷和戰(zhàn)爭(zhēng)相似性，和如何在戰(zhàn)爭(zhēng)中取勝的方法。里斯的《聚焦:決定你公司的未來》重申了集中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

1.2三大營(yíng)銷組合理論及其簡(jiǎn)要概述

4Ps組合理論:由密西根大學(xué)教授杰羅姆。麥卡錫于1960提出，并概括為4P組合:產(chǎn)品((Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)。有很多專家從4P組合的理論和角度探討了如何開展市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略制定。

4Cs組合理論:隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特提出一種全新的營(yíng)銷4Cs理論，即:消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)o 4Cs理論豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定進(jìn)一步提供了理論指導(dǎo)。4Rs組合理論:進(jìn)人20世紀(jì)90年代，產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷加快，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位生產(chǎn)成本下降，人們的消費(fèi)理念和行為日益感性化和個(gè)性化。在這種背景下，整合營(yíng)銷傳播之父舒爾茨提出新的營(yíng)銷組合4Rs理論，即:關(guān)聯(lián)(Relevant)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)、回報(bào)(Return)。2營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的工具

2.1邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析模型

邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》書中為影響行業(yè)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力量提供了分析框架。根據(jù)該理論:一個(gè)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈程度以及效益水平受到了潛在進(jìn)人者議價(jià)能力、供應(yīng)商議價(jià)能力、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力、替代品力量和現(xiàn)有企業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力量共同影響。其合力就決定了企業(yè)在這行業(yè)里取得超過資本成本的平均投資收益率的能力。競(jìng)爭(zhēng)力量越強(qiáng)，行業(yè)中的企業(yè)能夠獲得的回報(bào)就會(huì)越低，行業(yè)結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)性決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略，是企業(yè)制定戰(zhàn)略最主要的基礎(chǔ)。

2.2 PEST分析法

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治(Political)、經(jīng)濟(jì)(Economic)、技術(shù)(Technological)和社會(huì)(Social)這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單而言，稱之為PEST分析法。

2.3 SWOT分析法

在企業(yè)戰(zhàn)略決策方法中，最具有代表性的方法是哈佛商學(xué)院的X.J安德魯斯于1971年在其《公司戰(zhàn)略概念》一書中首次提出的SWOT分析方法。其客觀性、合理性決定了利用這一模型可以為項(xiàng)目開發(fā)、企業(yè)營(yíng)銷等戰(zhàn)略制定與診斷決策提供最佳分析方法。

菲利普·科特勒在1998年的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中提出概率分類，威廉和邯革則將內(nèi)外部因素總結(jié)為外部戰(zhàn)略因素綜合矩陣和內(nèi)部戰(zhàn)略因素綜合矩陣等等。即S(Strength)、W(Weakness)、0(opportunity), T(threaten)在這四大因素的相互作用下，變化和產(chǎn)生出四種不同的市場(chǎng)環(huán)境及戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)。

3顧客滿意度與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

3.1顧客滿意度下市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略思想

顧客滿意度下市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度、用顧客的觀點(diǎn)來分析消費(fèi)者需求。把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立以及完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以利于顧客的原則，最大限度地使顧客感到滿意，目的是提高公眾對(duì)企業(yè)的滿意程度，營(yíng)造一種適合企業(yè)生存發(fā)展的良好內(nèi)外部環(huán)境。

3.2顧客滿意度下營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

顧客滿意度下營(yíng)銷戰(zhàn)略起源于西方汽車行業(yè)，隨即在家電、電腦、機(jī)械、銀行、證券、旅游等多種行業(yè)廣泛流行。其產(chǎn)生與西方發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入所謂“后工業(yè)社會(huì)”，買方市場(chǎng)增強(qiáng)有關(guān)。顧客滿意度下戰(zhàn)略是指企業(yè)為了使顧客能夠完全滿意所提供的產(chǎn)品(商品)或服務(wù)，通過綜合客觀地評(píng)價(jià)，測(cè)定顧客滿意程度，從企業(yè)整體全面改善服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善企業(yè)文化而實(shí)施的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。通過顧客滿意度下營(yíng)銷戰(zhàn)略使企業(yè)獲得客戶的信賴與支持。企業(yè)導(dǎo)人顧客滿意戰(zhàn)略，應(yīng)是把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。

顧客滿意度下營(yíng)銷戰(zhàn)略一般使顧客達(dá)到的五個(gè)滿意。理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意。

3.3顧客滿意度下營(yíng)銷戰(zhàn)略的理念

顧客滿意度下營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本原理在于，“如果服務(wù)達(dá)不到顧客滿意，那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”這一樸素思維。堅(jiān)持顧客至上、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的、一切為了顧客的理念。同時(shí)，企業(yè)也要及時(shí)跟蹤研究顧客的滿意程度，并依此設(shè)立和改造目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，在顧客滿意中樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

4顧客滿意度下營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施步驟與策略

本部分通過對(duì)房地產(chǎn)這一典型具有顧客滿意度營(yíng)銷戰(zhàn)略的行業(yè)進(jìn)行分析，探討房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法策略。

4.1顧客定位

樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無(wú)把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因?yàn)闃潜P在發(fā)售前，社會(huì)對(duì)此如之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場(chǎng)份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場(chǎng)份額推向別人的懷抱。我們對(duì)于銷售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。

如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問題:首先，物業(yè)在投放的市場(chǎng)中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會(huì)買這個(gè)樓。市場(chǎng)營(yíng)銷定位，消費(fèi)階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等;其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況;第三，針對(duì)樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個(gè)前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容:

市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位，指如何去爭(zhēng)取樓盤對(duì)于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了。

功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。隨著消費(fèi)者的日益成熟，對(duì)住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對(duì)消費(fèi)者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。

專營(yíng)性定位。目前商鋪的市場(chǎng)狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營(yíng)造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。

象征性定位。由于消費(fèi)水平的不同，通過價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無(wú)形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征—象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍?jiān)穭e墅，美國(guó)的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開發(fā)商營(yíng)造了象征性群體，通過購(gòu)買、居住使之實(shí)現(xiàn)歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。

4.2價(jià)格設(shè)定

房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨的。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，可以說定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括:成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來非常惡劣的影響。

4.3概念的策劃與引導(dǎo)

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們?cè)谏钪性絹碓阶⒅氐膯栴}。假如發(fā)展商以無(wú)法模擬的方式對(duì)消費(fèi)者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大的差距—感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會(huì)截然不同了。所以說，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛和決擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個(gè)概念，營(yíng)造出一個(gè)品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深人人心，之后畫龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)。這樣就不會(huì)使樓盤銷售陷人平庸、一般化。

4.4市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

銷售房地產(chǎn)項(xiàng)目可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進(jìn)行試銷，根據(jù)試銷的情況作一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最后全面鋪開。一個(gè)成功的樓盤銷售應(yīng)達(dá)到85%以上，才能保證毛利潤(rùn)20%以上。一個(gè)值得注意的問題是市場(chǎng)旺銷時(shí)，不能盲目提價(jià)，否則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰。應(yīng)該引而不發(fā)，或蓄勢(shì)待發(fā)，重兵投人一發(fā)而不可收，“一網(wǎng)打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。

樓盤的銷售要實(shí)行專業(yè)對(duì)口，以互補(bǔ)的模式將自有隊(duì)伍與中介公司相結(jié)合。中介公司具有國(guó)內(nèi)外客戶的網(wǎng)絡(luò)，在談判、銷售技巧等方面都有獨(dú)到之處，應(yīng)該為我所用。但長(zhǎng)期從事房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰(zhàn)術(shù)的專業(yè)隊(duì)伍。因此，培養(yǎng)和提升銷售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個(gè)優(yōu)秀的推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時(shí)也是人格、品位、審美價(jià)值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關(guān)系，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識(shí)的修養(yǎng)，因?yàn)槿魏我淮武N售都會(huì)由于推銷人員對(duì)樓盤的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異。這也是一個(gè)合格的推銷員首先應(yīng)具備的基本素質(zhì)，推銷員是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整個(gè)鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán)。