第一篇：《廣告學(xué)》5-3：海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理大全

《廣告學(xué)》5-3：海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理

第二節(jié)

海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理

世界廣告最發(fā)達的國家和地區(qū)，是美國、加拿大和歐洲，其廣告費支出約占整個世界廣告市場的80%左右。亞洲遠較歐美落后，但20世紀80年代以來，日本廣告業(yè)崛起，到80年代中后期，即已躍居世界第二位。我國香港和臺灣地區(qū)，以廣告營業(yè)總額所占國民生產(chǎn)總值的比例及人均廣告費為評價標準，也已躋身世界廣告的前20位。

一、美國的廣告業(yè)及廣告管理

1．美國的廣告業(yè)

美國是當今世界廣告業(yè)最發(fā)達的國家，也是市場營銷學(xué)的發(fā)源地，被公認為是世界廣告的中心。而紐約又是廣告中心的中心，目前最大、最具權(quán)威性的國際廣告行業(yè)組織——國際廣告協(xié)會和著名的世界廣告行銷公司的總部都設(shè)在紐約。紐約著名的麥迪遜大街是美國廣告的象征，它也幾乎成了世界廣告中心的代名詞。目前世界上營業(yè)額最大的十大廣告公司，美國公司就占了大半，揚?羅比肯公司、麥肯?有力堅公司、奧美廣告公司、湯姆森公司、天高廣告公司、李奧貝納廣告公司、恒美廣告公司等都是世界上最著名的廣告公司。美國也是世界廣告投資額、廣告營業(yè)額、廣告費用占國民生產(chǎn)總值的比例及人均廣告費都居世界首位的國家，并且其廣告費大約占世界廣告費的50%。因此要了解世界廣告的概況就必須了解美國廣告的情況。

美國最早的廣告起源于沿街叫賣的小販，但近代、現(xiàn)代廣告，美國卻發(fā)展迅速、獨占鰲頭。這與美國社會的經(jīng)濟與科技高度發(fā)達、企業(yè)主強烈的廣告意識有著必然的聯(lián)系。長期處于激烈競爭中的美國企業(yè)每年的廣告投入比其它國家都多，人們普遍認為“廣告是對社會的一種有益的投資”。

總的說來，美國是一個崇尚個人主義、自我意識較強的國家，在廣告主題上常強調(diào)個性、實用、奢侈、變化及家庭生活的溫馨與親切感，廣告富有創(chuàng)意、形式多樣、活潑幽默，與眾不同，廣告內(nèi)容上多褒己貶彼，特別是產(chǎn)品比較型的廣告，常使用夸張模擬手法，大膽又直接，是別國所不能比擬的。

隨著現(xiàn)代化廣告經(jīng)營管理的需要和廣告信息處理技術(shù)的不斷發(fā)展，美國廣告花在租用傳播媒體上的費用也越來越多。美國的廣告媒體十分發(fā)達，除了傳統(tǒng)的四大媒體不斷變革并且繼續(xù)在信息傳播中起主導(dǎo)作用外，新興的廣告媒體也在不斷地開發(fā)出來。最突出的表現(xiàn)是通訊衛(wèi)星、計算機等電子傳播技術(shù)的運用，不僅加速了媒體的發(fā)展，而且使廣告的容量和質(zhì)量都大大提高了。

媒體的廣告收入相當豐厚，廣告收入是其主要的經(jīng)費來源。美國報紙一般均有60%-70%的版面用于刊登廣告，如美國三大報紙《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》的廣告版面均占70%左右。有人形容美國報紙的廣告象一座大山，而報紙新聞就象穿行于大山峽谷中的涓涓溪流。美國的電視廣告已成為人們生活的組成部分，三大廣播電視網(wǎng)美國廣播公司（ABC）、全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBC）控制著全國的廣播電視網(wǎng)絡(luò)，大量的廣告每天從早到晚充斥于各類節(jié)目中。

美國的廣告公司已有一百多年的歷史，是大廣告公司最多的國家，并且大廣告公司多為跨國公司，廣告活動遍及全球。其中揚?羅比肯公司是美國最大的廣告公司。美國是世界上真正完全、全面地實行廣告代理制的國家，廣告公司擁有為廣告客戶提供全面策劃和服務(wù)的能力，因此廣告公司在美國廣告業(yè)中的地位顯赫、作用巨大。美國廣告協(xié)會將廣告公司定義為：“一個能創(chuàng)造性地致力于廣告獲得成功的行家組織”，可以說美國的廣告活動基本上是以廣告公司為核心來展開的。

美國廣告代理商協(xié)會（簡稱4A）是美國代理業(yè)中最權(quán)威的廣告團體。參加該協(xié)會的廣告代理商有三百多家，總會設(shè)在紐約。此外，還有網(wǎng)狀協(xié)會組織，由中小型代理商組成。代理商為了獲得媒體承認，必須通過4A會員資格審查。

美國的廣告公司一般都是廣告客戶的廣告代理商。它經(jīng)營成功的關(guān)鍵是在于能夠創(chuàng)造性地采用新技術(shù)并以最高的質(zhì)量滿足廣告客戶的要求。今日的美國廣告公司成了“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的無煙工廠”。在廣告業(yè)中處于核心地位的廣告公司，精心地為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)，在廣告經(jīng)營手段上更加專業(yè)、注重創(chuàng)新的同時，還為廣告客戶進行全面的市場推廣策劃、解決客戶多方面的行銷難題和服務(wù)支持需要。到了上個世紀的九十年代，各大廣告公司基本上都實施了國際性的廣告經(jīng)營戰(zhàn)略，廣告公司兼并成風，往集團化、跨國化方向迅猛發(fā)展。

總之，美國的廣告經(jīng)營，為了自身盈利和在激烈的廣告市場競爭中求得生存與發(fā)展，采用最新廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)、最新廣告設(shè)計制作技術(shù)和現(xiàn)代化的經(jīng)營管理技術(shù)，積極為客戶拓展國內(nèi)外市場，實現(xiàn)著全面服務(wù)。

2．美國的廣告管理

美國的廣告管理嚴而有法，主要分為三個體系：即完備又嚴密的法律法規(guī)管理，依法進行的嚴格的政府管理，健全又完善的行業(yè)自律管理。

美國有關(guān)廣告方面的法律法規(guī)很多，也很完善。全國性的廣告立法制定得比較原則，而州立法律則較具體詳細。

早在1911年美國就頒布了《印刷物廣告法案》。隨后又頒布了《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》、《惠勒——李對聯(lián)邦貿(mào)易委員會的修正案》、《克萊頓法案和羅賓遜——帕特曼法案》、《侵權(quán)行為法（第二次）重述》、《統(tǒng)一欺騙性貿(mào)易活動法令》、《商標法》、《聯(lián)邦食品、藥物和化妝品法〉》、《公共衛(wèi)生吸煙法案》等重要的法律法規(guī)。其中最重要的是《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》，該法規(guī)定了虛假廣告的含義、法律責任和虛假廣告的管理機關(guān)等。而《惠勒——李對聯(lián)邦貿(mào)易委員會的修正案》則進一步嚴格了虛假廣告的界限。

美國政府管理廣告的機構(gòu)很多，但分工明確，依法管理，嚴格有效。其中聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）是官方廣告管理最權(quán)威的機構(gòu)，是根據(jù)《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》建立的，依法對欺騙性廣告進行認定和處罰。除FTC外，美國重要的官方廣告管理機構(gòu)還有：負責管理電視和電臺廣告的聯(lián)邦通訊委員會（FCC）；管理食品、藥品、化妝品、醫(yī)療器械方面廣告的食品藥物管理局；管理煙酒廣告的煙酒稅務(wù)司；管理種子廣告的糧食局；管理證券廣告的證券和交易委員會；管理航空運輸廣告的民航局；管理涉及商標的廣告的專利局；管理涉及版權(quán)方面的廣告的國會圖書館，以及司法部。

美國政府依據(jù)法律如《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》、《聯(lián)邦食品、藥物和化妝品法案》、《商標法》、《郵政法》等對廣告實行嚴格管理，其管理重點是欺騙性的廣告和證據(jù)不足或暗示性的廣告。需要訂正廣告、證實廣告信息或是停止播出廣告時，如果廣告客戶、廣告商同意則免于處罰，否則將采取正式的法律程序予以處罰。

美國廣告業(yè)的行業(yè)管理組織十分健全，自我管理很完善，很有成效。行業(yè)組織的自我管理成了美國廣告管理的重要組成部分。

美國廣告聯(lián)合會（AAF）是最重要的行業(yè)自我管理機構(gòu)，是代表國內(nèi)廣告商、廣告客戶、廣告媒體的聯(lián)合組織，包括廣告公司聯(lián)合會、廣告主聯(lián)合會、廣播電視聯(lián)合會、報紙雜志聯(lián)合會等，下設(shè)有全國廣告審查委員會（NARB）、廣告工作局和兒童廣告審查委員會。它不但對本行業(yè)的廣告進行監(jiān)督管理，而且還對國家的廣告活動提出意見，對政府制定的有關(guān)廣告的法律法規(guī)做出反應(yīng)。由于有了這樣的一個機構(gòu)，美國廣告中的不真實問題和其它違背消費者利益的廣告，絕大多數(shù)在廣告行業(yè)內(nèi)部就得到了解決。

4A協(xié)會即美國廣告代理商協(xié)會，由專業(yè)廣告公司組成，自我管理相當有成效。為了獲得媒體承認，凡美國境內(nèi)的廣告代理商都必須申請加入該協(xié)會，但事先要經(jīng)過各種審查和投票決定，并遵守自律守則。

美國的廣告行業(yè)自律守則也十分的完備、嚴肅。在國會和政府制定的法律、法規(guī)沒有具體涉及到的部分，多數(shù)的行業(yè)自律守則、條例、制度都作了更為具體的規(guī)定，對行業(yè)管理起到很好的規(guī)范作用。如著名的《廣播電視準則》，雖然已經(jīng)于1982年被撤消，但因其規(guī)范具體又嚴肅，仍被絕大多數(shù)的廣播電視廣告經(jīng)營者自覺遵守著。

除了政府、法律、行業(yè)管理外，美國的廣告公司、廣告媒體單位、廣告主也都十分注重自我約束，有著很完善的自律守則。大企業(yè)一般都設(shè)有專門的法律部門或配有法律顧問，對自己的廣告先進行自審，然后再委托廣告公司辦理；廣告媒體單位、廣告公司一般也都設(shè)有法律部門或是法律顧問，對承接的廣告及其內(nèi)容進行嚴格審查，其中以電視廣告的審查最為嚴格。

二、日本的廣告業(yè)及廣告管理

1．日本廣告經(jīng)營概況

日本的廣告業(yè)高度發(fā)達，是僅次于美國的世界第二大廣告市場，被稱為是廣告的世界。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一。在全球排名100名的大廣告代理商中日本就占了五分之一多。著名的電通公司是日本最大的廣告公司，也是世界上最大的廣告公司。還有“博報堂”、“大廣”、“東急”等大廣告公司也很著名。

日本廣告的真正崛起是在第二次世界大戰(zhàn)后。上個世紀的六七十年代，隨著日本經(jīng)濟高速發(fā)展，廣告業(yè)也得以迅速發(fā)展。到了八十年代，其廣告業(yè)已走向世界，并朝著跨國企業(yè)方向不斷發(fā)展。

現(xiàn)今在廣告行業(yè)中實行的AE制度即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。AE即廣告公司的代表，所謂的AE制度，就是代表廣告公司與廣告客戶進行聯(lián)系的制度。AE制度的建立，推動了日本廣告行業(yè)及廣告公司的發(fā)展。

日本廣告業(yè)也實行廣告代理制，最早的廣告代理商出現(xiàn)于1880年，但日本廣告代理制與美國廣告代理制最大的不同是，美國的廣告代理是較為全面的客戶代理，而日本的廣告代理較側(cè)重于媒介代理。

廣告公司、廣告媒體、廣告客戶三者之間的分工很明確，不論是國內(nèi)廣告還是進出口廣告，全部由廣告公司代理。組織健全，分工明確，專業(yè)化、現(xiàn)代化程度高是日本廣告公司的主要特點。廣告公司的宗旨就是一切為客戶服務(wù)。公司內(nèi)一般都設(shè)有策劃局，為客戶推銷商品、開拓市場，不惜花巨金進行社會調(diào)查，收集包括有關(guān)消費心理和市場狀況等方面的資料信息。

日本的廣告媒體很發(fā)達，廣告容量大，形式多樣。新技術(shù)不斷運用到媒體傳播上，新媒體也不斷地涌現(xiàn)，但仍以四大媒體為主。四大媒體的廣告經(jīng)營額逐年遞增，其中電視是最受歡迎的廣告媒體。利用電視廣告最多的行業(yè)是食品、飲料行業(yè)，其次是化妝品、洗滌劑、藥品、服務(wù)行業(yè)、娛樂、家庭用品、電器等；而利用報紙廣告最多的行業(yè)是出版、服務(wù)、娛樂、房地產(chǎn)等，此外還有大量的政治廣告。廣播廣告主要針對家庭婦女傳播生活用品信息，向司機傳播有關(guān)商品信息。報紙、電臺、電視臺的廣告版面或時間段均由廣告公司承包，所有媒體不與廣告客戶直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系。

在廣告創(chuàng)作表現(xiàn)上，日本廣告看似樸實，卻巧于心計。與美國廣告的強調(diào)自我不同，日本廣告仍保持著東方特有的含蓄風格，較注重視覺效果和以情感人，廣告多不直接追求商品表現(xiàn)，而是以形象廣告為主來打動目標消費者。廣告用語尤其注意不采用帶有威脅性的語言來發(fā)出信息，也相對較少使用比較型的廣告或運用比較測試的結(jié)果來說明問題。廣告常用明星來吸引受眾的注意力，贏取好感。

2．日本的廣告管理

（1）日本政府管理廣告主要是通過法律規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動所產(chǎn)生的各種社會關(guān)系。日本廣告立法完善，各種廣告立法密切配合國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。廣告法律一般由國會制定，政府也制定大量法規(guī)。日本民法中的有關(guān)條款規(guī)定了廣告主、廣告代理公司及廣告媒體三者之間的權(quán)利與義務(wù)，為調(diào)節(jié)這三者之間的關(guān)系確立了基本法律規(guī)范。有關(guān)廣告方面的立法主要有：

《防止不正當競爭法》從制止經(jīng)濟活動中不正當競爭行為角度對生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)虛假廣告內(nèi)容作了嚴格的法律責任的規(guī)定，包括商品的原產(chǎn)地、質(zhì)量、制造方法、用途或數(shù)量等方面的廣告不正當表示。

《不當贈品及不當表示防止法》規(guī)定禁止做誘售的有獎廣告和旨在引誘顧客、阻礙公平競爭的非法比較廣告及其它含有上述意圖的廣告。《戶外廣告物法》規(guī)定了戶外廣告的基本原則和限制?！断M者保護基本法》對消費者在廣告方面的權(quán)利及其權(quán)利的保護做出了規(guī)定。此外，有關(guān)專業(yè)法律，如《藥品法》、《食品衛(wèi)生法》、《家庭用品質(zhì)量表示法》等，分別對藥品、食品、家庭用品等具體的商品或事項的廣告?zhèn)鞑プ龀隽嗣鞔_規(guī)定。

另外，日本為保護在國際競爭中的日本企業(yè)的利益，還制定有《進出口保險法》，對日本企業(yè)到國外做廣告的效果予以“海外廣告保險”。

（2）在廣告法的原則指導(dǎo)下，日本廣告業(yè)的自律發(fā)達而嚴密。其特點是廣告行業(yè)組織團體多，自律規(guī)則條文嚴整。

全日本廣告聯(lián)盟是日本全國性的自律機構(gòu)。該聯(lián)盟制定的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是廣告界制作廣告必須遵守的最高準則。其它如日本新聞協(xié)會、日本廣告主協(xié)會、日本民間廣告聯(lián)盟、日本國際廣告協(xié)會等各類專業(yè)自律機構(gòu)也十分健全，遍及日本廣告行業(yè)的各個角落和部門，形成一個多層次的完整的行業(yè)組織。

這些行業(yè)廣告團體都有著各自的綱領(lǐng)和守則，如《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》、《廣播的基準》等行業(yè)自律規(guī)則都是本行業(yè)廣告活動應(yīng)該遵守的。各行業(yè)廣告團體主要執(zhí)行行業(yè)自律和擔負行業(yè)管理任務(wù)，并為廣告行業(yè)的發(fā)展做出具體規(guī)劃。其中廣告主的自律，較之其它國家更為全面、具體。除此以外，日本各行業(yè)協(xié)會也制定了本行業(yè)廣告所應(yīng)當遵守的準則。

對廣告客戶進行管理的是日本廣告審查機構(gòu)，其主要任務(wù)是提供咨詢和處理、審查有關(guān)廣告的意見，協(xié)調(diào)消費者團體與政府主管機關(guān)之間的關(guān)系，在廣告客戶、媒體、廣告各自律團體間起聯(lián)系溝通的作用，同時，對廣告內(nèi)容進行審查，如果發(fā)現(xiàn)問題立即與有關(guān)廣告客戶聯(lián)系，責令整改等。

三、英國的廣告業(yè)及廣告管理

1．英國的廣告經(jīng)營概況

英國是拓展廣告事業(yè)較早的國家之一。進入十九世紀以后，英國的廣告業(yè)就得到了迅速發(fā)展。現(xiàn)代英國的廣告業(yè)仍然較發(fā)達，其總廣告費僅次于美國、日本，居世界第三位。倫敦是世界三大廣告中心之一。雖然在廣告規(guī)模上，倫敦無法與紐約、東京等量齊觀，但它卻被認為是最具有創(chuàng)造性的廣告中心。英國人喜歡設(shè)計和制作能幽默、含蓄地傳達信息的廣告。

英國最大的廣告代理商都集中在倫敦。廣告代理商的主要任務(wù)是為客戶提供全面的服務(wù)。一般都設(shè)有經(jīng)理、計劃、創(chuàng)作、媒介、財務(wù)等部門。另外，還有一些專業(yè)的廣告代理公司，專門從事某一行業(yè)的廣告。英國刊登廣告最多的主要有辦公設(shè)備、汽車、金融機關(guān)、服務(wù)行業(yè)、公司、政府、出版社等等。

英國的廣告形式多樣，主要有報紙廣告、電視廣告、廣播廣告、商業(yè)雜志廣告、名錄廣告、郵政和運輸廣告以及消費者雜志與職業(yè)雜志廣告等。在各類廣告媒體中，報刊廣告占有舉足輕重的地位。英國由于教育水平高，多家報紙都有不同的讀者群，全國性的報紙有十余家，如《泰晤士》報是政界人士、知識分子閱讀的，《每日快報》、《每日郵報》是一般讀者閱讀的，《每日鏡報》、《太陽報》的主要讀者是藍領(lǐng)工人等。因此印刷媒體的廣告費，特別是報紙廣告費占的比例很高。面對電視等具有強大競爭力的廣告媒體的挑戰(zhàn)，報紙紛紛采用電子化的印刷技術(shù)和編排手段，以提高報紙的吸引力。還出現(xiàn)了被稱為“家庭信息回收系統(tǒng)”的電視報紙，頗受歡迎。

除報刊媒體外，廣播、電視仍是主要的廣告媒體。盡管英國政府對電視廣告的限制較多，運用電視媒體傳播廣告信息仍是廣告客戶熱衷選擇的手段之一。在英國，政府規(guī)定國家主辦的廣播電視不辦理廣告。電視廣告和廣播廣告是由獨立廣播局所屬的地區(qū)性電視臺和廣播電臺承辦。廣告收入和出售電視節(jié)目片成了獨立廣播局及其電視廣播網(wǎng)的經(jīng)費來源。

廣告是一種有益的投資而不是一種社會浪費，這一觀念已經(jīng)成為現(xiàn)代英國人的一種普遍認識。廣告行業(yè)仍然是當今英國社會的一個充滿活力的行業(yè)。

2．英國的廣告管理

在歐洲，英國是廣告管理極為成功的國家。英國的廣告管理，由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。

政府對廣告的管理主要是制訂法律。其法律規(guī)范包括判例法和成文法這兩種形式。判例法是英國廣告管理法規(guī)的主要形式。有關(guān)廣告方面的限制，體現(xiàn)在反對不正當競爭判例法中。以成文法形式出現(xiàn)的廣告法規(guī)大多散見于有關(guān)的法律、法規(guī)中，如《消費者保護法》、《公平貿(mào)易法》、《食品和藥物法》等。

《廣告法》與《廣告標準與實踐》是最重要的專門管理廣告的法律、法規(guī)。

《廣告法》是規(guī)范戶外廣告的成文法，頒布于1907年。由英國獨立廣播局制訂的《廣告標準與實踐》，詳細規(guī)定了各類廣告的規(guī)則，涉及面非常廣泛。

政府管理廣告的機構(gòu)主要有：管理電視廣播廣告的獨立廣播局，它不享受政府津貼，依據(jù)國會法案，有權(quán)禁止任何廣告，決定廣告的等級、種類、手法和播出量等。該局還直接審查電視廣播廣告。管理路牌、印刷、劇院廣告的廣告標準局，是由廣告主出資建立的機構(gòu)。它對消費者投訴的廣告進行處理、裁定，裁定結(jié)果每月發(fā)布一次。戶外廣告由地方政府控制，同時受到《企業(yè)建筑廣告準則》的制約。

除上述管理機構(gòu)外，英國的廣告自律團體也構(gòu)成自我管理系統(tǒng)。英國公眾對廣告的自我管理還是很信任的。自律團體如廣告人協(xié)會（代表廣告客戶）、廣告商協(xié)會（代表廣告代理公司）、獨立電視公司協(xié)會（代表媒體）、報紙出版者協(xié)會、期刊出版者協(xié)會等分別對本行業(yè)的廣告進行管理。

此外，還有電視廣告研究聯(lián)合會和發(fā)行量審計局（即ABC）負責稽查并公布電視廣告收視率和報刊發(fā)行量。由于該組織的審核較嚴格、公正，它所公布的數(shù)字也較客觀，可信度高，是權(quán)威的審計機構(gòu)。

以上僅簡要介紹了幾個有代表性的國家的廣告經(jīng)營和管理情況?？傊鞣桨l(fā)達國家的廣告業(yè)的發(fā)達和經(jīng)營管理的完善，是與它們經(jīng)濟的高度發(fā)展、科技的迅猛進步密切相關(guān)的。完善的廣告代理制度的實行，廣告公司的國際化、集團化發(fā)展，廣告媒體、廣告形式的日益多樣化，以及廣告經(jīng)營中視服務(wù)為生命、視創(chuàng)意為靈魂、視策劃為基石、視人才為根本的理念，都值得我們好好研究和借鑒。

第二節(jié) 國際廣告的發(fā)展趨勢

隨著國際貿(mào)易的迅速擴大和增長，國際廣告越來越受到各貿(mào)易國的重視。但因為國際廣告業(yè)的發(fā)達程度，取決于各國或各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平和國際貿(mào)易的發(fā)展狀況。就目前的全球形勢來說，發(fā)達國家或地區(qū)與發(fā)展中國家或地區(qū)之間的廣告業(yè)發(fā)展卻極不平衡。發(fā)達國家或地區(qū)的國際廣告業(yè)高度發(fā)達，在全球國際廣告業(yè)中占絕對優(yōu)勢。在世界排名前50名甚至前100名的廣告公司，幾乎清一色的都是發(fā)達國家或地區(qū)的廣告公司。相比之下，發(fā)展中國家或地區(qū)的國際廣告業(yè)卻過于弱小，發(fā)達國家或地區(qū)對發(fā)展中國家或地區(qū)廣告市場的全面進軍，使得發(fā)展中國家或地區(qū)本來就很弱小的廣告業(yè)，面臨著更大的市場沖擊和壓力，并且隨著國際廣告業(yè)的整體發(fā)展和國際廣告業(yè)務(wù)的日趨集中化，二者之間的差距將越來越大。

由于全球經(jīng)濟一體化趨勢不斷加強，作為國際貿(mào)易開路先鋒的國際廣告，也正有力地支持著發(fā)達國家或地區(qū)參與全球性的市場競爭，有力推進著發(fā)達國家或地區(qū)對發(fā)展中國家或地區(qū)的全面經(jīng)濟滲透。在這樣的國際背景下，國際貿(mào)易的新格局、高科技的新發(fā)展與信息傳播的新方式，都對國際廣告的發(fā)展具有重大而直接的影響。

經(jīng)濟利益的驅(qū)動，使得國家和地區(qū)間的區(qū)域性市場壁壘與貿(mào)易障礙被突破，促進了世界區(qū)域經(jīng)濟集團化發(fā)展趨勢，如歐洲統(tǒng)一市場的建立，北美自由貿(mào)易區(qū)的形成，環(huán)太平洋經(jīng)濟圈的出現(xiàn)等，而這最終又必將推進世界經(jīng)濟貿(mào)易一體化格局的形成。與此同時，中國、印度等發(fā)展中國家新的大商品市場的進一步開放，使全球性的市場變得更加復(fù)雜、競爭愈加激烈。

國際傳播技術(shù)和傳播媒介也獲得極大發(fā)展。現(xiàn)代科學(xué)與技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，為全球人類建立了“天涯若比鄰”的傳播模式，電視、廣播、傳真、電腦的應(yīng)用，使人們的聯(lián)系更加密切。尤其衛(wèi)星傳播更加開拓了國際傳播空間，是改變?nèi)蛉祟愱P(guān)系的最重要的工具，它代表著一種全新的溝通方式和信息傳遞技術(shù)，促進著全球人類一體化進程。

這樣的國際背景下，國際廣告的總體發(fā)展趨勢將表現(xiàn)為：

全球一體化趨勢、世界經(jīng)濟貿(mào)易的新格局及信息傳播的全球化，將使國家、地區(qū)、民族之間的價值觀念、生活方式等方面的差異逐漸縮小，為國際廣告的一體化運作創(chuàng)造了前提條件，國際廣告業(yè)也將朝著大廣告公司的方向發(fā)展。

以國際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息傳播網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展、以衛(wèi)星傳播為代表的信息傳播手段的不斷進步、世界市場的不斷擴大，將導(dǎo)致國際廣告從運作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場的競爭將更為激烈。

當今世界信息技術(shù)的不斷發(fā)展，將使新興廣告媒體不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體將與新興媒體共存，二者相互融合、取長補短、共同繁榮。處于多元化的媒體時代，國際廣告?zhèn)鞑懈蟮拿浇檫x擇空間。

特別是網(wǎng)絡(luò)作為一種最具活力的新興媒體迅速崛起，發(fā)揮著巨大的傳播能量和影響力，為國際廣告、營銷及服務(wù)提供了一個潛在的大市場和渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)在全世界的風行和普及，借助網(wǎng)絡(luò)媒介進行的廣告?zhèn)鞑@示出巨大的傳播能量和影響力。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヒ矊鹘y(tǒng)的廣告思維模式產(chǎn)生新的沖擊，廣告信息策略將日益向個性化、咨詢化方向發(fā)展。

但由于國際或地區(qū)間的發(fā)展極不均衡，國際廣告業(yè)在國家或地區(qū)間的發(fā)展也極不均衡。發(fā)展中國家與發(fā)達國家在國際廣告業(yè)上的差距將會進一步拉大。如何防止由于發(fā)展不均衡而造成的發(fā)達國家對發(fā)展中國家伴隨廣告?zhèn)鞑ザ鴣淼奈幕?，是發(fā)展中國家或地區(qū)應(yīng)該充分關(guān)注和重視的問題。

本章小結(jié)

國際廣告是隨著國際貿(mào)易的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的。它是國際貿(mào)易的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代市場營銷的產(chǎn)物。國際廣告就是廣告主通過特定的傳播媒介，以國內(nèi)廣告的發(fā)展為基礎(chǔ)，配合國際營銷的整體需要，面向目標區(qū)域和國家針對一定的消費者所進行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的信息傳播活動和所開展的廣告活動。其主要目的，是通過各種適應(yīng)國際市場特點的廣告信息傳播，使本國出口商品能迅速地進入國際市場，從而為產(chǎn)品贏得聲譽擴大銷售，實現(xiàn)銷售目標。

國際廣告的特點，從宏觀層面上主要表現(xiàn)為：國際廣告運作的市場活動范圍的特殊性和國際廣告活動面臨的具體市場環(huán)境差異性大；從微觀層面上，國際廣告的特殊性主要體現(xiàn)在廣告主、廣告對象、廣告訴求方式和廣告媒介選擇等方面的不同上。

國際廣告的特殊作用與意義，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：有利于開拓國際市場，塑造國際品牌；有利于配合商品出口貿(mào)易計劃的實施，增強國際貿(mào)易的競爭能力；有利于促進國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā)；有利于促進世界經(jīng)濟的活躍和發(fā)展，推進全球經(jīng)濟一體化的進程。

所謂國際廣告策略，就是指國際廣告的信息傳播策略。由于國際廣告活動是在國際市場范圍內(nèi)展開的，它必須要解決的一個重要問題就是如何以有效的策略執(zhí)行和實施廣告信息的傳播。目前主要有兩種意見，即認為在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該實行一體化策略或是本土化策略。

我國的外貿(mào)廣告還較薄弱，與海外企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ハ啾冗€有較大差距。應(yīng)該了解我國出口商品對外廣告的作法和存在問題。

西方發(fā)達國家的廣告業(yè)的發(fā)達和經(jīng)營管理的完善，是與它們經(jīng)濟的高度發(fā)展、科技的迅猛進步密切相關(guān)的。完善的廣告代理制度的實行，廣告公司的國際化、集團化發(fā)展，廣告媒體、廣告形式的日益多樣化，以及廣告經(jīng)營中視服務(wù)為生命、視創(chuàng)意為靈魂、視策劃為基石、視人才為根本的理念，都值得我們好好研究和借鑒。

美國是當今世界廣告業(yè)最發(fā)達的國家，而紐約又是廣告中心的中心。紐約著名的麥迪遜大街是美國廣告的象征，它也幾乎成了世界廣告中心的代名詞。美國的廣告經(jīng)營，為了自身盈利和在激烈的廣告市場競爭中求得生存與發(fā)展，采用最新廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)、最新廣告設(shè)計制作技術(shù)和現(xiàn)代化的經(jīng)營管理技術(shù)，積極為客戶拓展國內(nèi)外市場，實現(xiàn)著全面服務(wù)。美國的廣告管理嚴而有法，主要分為三個體系：即完備又嚴密的法律法規(guī)管理，依法進行的嚴格的政府管理，健全又完善的行業(yè)自律管理。

日本的廣告業(yè)高度發(fā)達，是僅次于美國的世界第二大廣告市場，被稱為是廣告的世界。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一?，F(xiàn)今在廣告行業(yè)中實行的AE制度即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。日本政府管理廣告主要是通過法律規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動所產(chǎn)生的各種社會關(guān)系。在廣告法的原則指導(dǎo)下，日本廣告業(yè)的自律發(fā)達而嚴密。其特點是廣告行業(yè)組織團體多，自律規(guī)則條文嚴整。

英國是拓展廣告事業(yè)較早的國家之一。其總廣告費僅次于美國、日本，居世界第三位。倫敦是世界三大廣告中心之一。英國的廣告管理，由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。電視廣告研究聯(lián)合會和發(fā)行量審計局（即ABC）負責稽查并公布電視廣告收視率和報刊發(fā)行量，是權(quán)威的審計機構(gòu)。

國際貿(mào)易的新格局、高科技的新發(fā)展與信息傳播的新方式，都對國際廣告的發(fā)展具有重大而直接的影響。國際廣告的總體發(fā)展趨勢將表現(xiàn)為：國際廣告業(yè)將朝著跨國大廣告公司的方向發(fā)展；發(fā)展中國家與發(fā)達國家在國際廣告業(yè)上的差距將會進一步拉大；國際廣告從運作方式到傳播內(nèi)容與形式發(fā)生深刻變革，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場的競爭將更為激烈；處于多元化的媒體時代，國際廣告?zhèn)鞑懈蟮拿浇檫x擇空間；借助網(wǎng)絡(luò)媒介進行的廣告?zhèn)鞑@示出巨大的傳播能量和影響力。

復(fù)習(xí)思考題

1． 國際廣告的概念及國際廣告活動的主要目的是什么？

2． 簡述國際廣告的特點及其重要意義。

3． 通過一個實例闡釋應(yīng)如何有效地實施國際廣告策略。

4． 通過對比我國的外貿(mào)廣告和海外來華企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ィf明在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)注意哪些問題。

5． 簡要介紹美國、日本或英國的廣告經(jīng)營管理概況。

6． 哪些因素對國際廣告有重大而直接的影響。

7． 國際廣告的未來發(fā)展趨勢如何？我國廣告業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對？

案例選編

TBWA 與絕對伏特加酒

TBWA是成立于1970年的跨國廣告公司，由四個來自不同國家、不同背景的具有不同經(jīng)驗的廣告人所組建的。TBWA就是由四位創(chuàng)始人的名字的第一個字母組合成的。它屬于全球重要的市場營銷和傳播機構(gòu)奧姆尼康集團。1998年TBWA廣告公司與BDDP環(huán)球公司合并，更名為TBWA環(huán)球公司，成為全球十大廣告代理網(wǎng)絡(luò)之一，其全球總經(jīng)營額為654億美元，名列世界第九。

在全開放的架構(gòu)下，TBWA公司倡導(dǎo)廣告要開放式運作，拒絕封閉，不排斥異己，相信當不同思想、經(jīng)驗進行交流的時候，將會撞出耀眼的創(chuàng)意火花。這是它獨樹一幟的廣告理念，也是它取得成功的重要因素。

憑著強而有效的策略和創(chuàng)意，TBWA先后成功地為蘋果電腦、索尼游戲機、李維牛仔褲、絕對伏特加酒、尼桑轎車等一批國際著名品牌創(chuàng)造了非凡的市場業(yè)績。

絕對伏特加酒（ABSOLUTE）在20世紀80年代以前只是瑞典一個默默無聞的品牌，年銷量只有一萬箱。在不長的一段時間里，憑著TBWA廣告公司成功地推行富有創(chuàng)意的廣告策略，使ABSOLUTE很快就從一個弱勢品牌成長為國際上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌。TBWA在締造經(jīng)典品牌的同時，也締造了廣告史上的經(jīng)典之作。

作為品牌推廣，ABSOLUTE先天具有許多不利因素。比如：產(chǎn)地與人們的習(xí)慣認識相背，因為人們通常認為優(yōu)質(zhì)伏特加酒的產(chǎn)地一般在斯拉夫國家，而不是北歐的瑞典；品牌名稱拗口、不流暢；酒瓶形狀太一般，甚至和藥瓶有些相似。這些不利因素是ABSOLUTE在1978年進入美國市場時，花了650000美元請一家市場調(diào)查公司進行調(diào)查后作出的結(jié)論。市場調(diào)查公司極力建議進口商卡里倫公司將產(chǎn)品從美國撤出。但進口商并未采納其意見，認為市場機會是有的，仍然堅持進入美國市場。

問題的轉(zhuǎn)機在于進口商將產(chǎn)品推廣的廣告代理權(quán)交給了紐約TBWA公司。TBWA廣告公司在對產(chǎn)品和市場認真研究和分析的基礎(chǔ)上，萌發(fā)奇想，通過對市場調(diào)查資料的另類思考，將過去消費者對其產(chǎn)品印象中的不利因素轉(zhuǎn)化為獨特的有利因素。

那就是TBWA廣告公司的藝術(shù)指導(dǎo)海因斯在構(gòu)想廣告表現(xiàn)策略時，一反傳統(tǒng)烈性酒使用硬漢、美女為廣告訴求的套路，創(chuàng)造性地將平庸的酒瓶本身作為創(chuàng)意表現(xiàn)的生發(fā)點，在酒瓶的變換上巧做文章。廣告標題只用兩個詞，前一個是品牌名稱“ABSOLUTE”，后一個則是表示產(chǎn)品品質(zhì)的詞。

這個突發(fā)的奇想為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)打開了廣闊的空間，各種重要的社會事件、文化現(xiàn)象都成了“ABSOLUTE”取之不盡的源泉，如ABSOLUTE STIRRING，ABSOLUTE ATTRACTION，ABSOLUTE SECURITY，ABSOLUTE DEFFINITION，ABSOLUTE VIENNA，ABSOLUTE AMSTERDAM等等。這種成功的創(chuàng)意表現(xiàn)策略一經(jīng)推出，立即受到不同地區(qū)、不同階層的人所喜愛，創(chuàng)造了驚人的市場銷售業(yè)績。從廣告策略執(zhí)行的1981年起，四年中不僅打敗了同類產(chǎn)品的競爭對手，榮登冠軍寶座，銷售量年增長率為20%-30%，到1996年，更創(chuàng)造了5000萬升銷售量的可喜業(yè)績，成為深受人們喜愛的品牌產(chǎn)品。1992年，ABSOLUTE被隆重引進美國市場聯(lián)合會的“名牌市場大廳”時，與之并肩而立的僅有另外兩個家喻戶曉的世界名牌：可口可樂和耐克。

美國TBWA廣告公司從1981年至今，持續(xù)不斷地堅持這個大創(chuàng)意，始終堅持同一主題和統(tǒng)一的表現(xiàn)模式，并且在二十余年里不斷地從新的視角來圖解酒瓶形象，使它融入更多的文化內(nèi)涵和審美底蘊，這種年年變化的策略推進使品牌的個性顯得更加清晰動人。正如萬寶路香煙的成功得益于著名的李奧?貝納廣告公司一樣，ABSOLUTE的成功也完全得益于TBWA廣告公司，是TBWA廣告公司塑造了這個成功的品牌，抒寫了一個動人的令人向往的廣告經(jīng)典故事。

思考題

1． ABSOLUTE酒很快就從一個地方弱勢品牌成長為國際上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌，是哪些因素造就了它的強勢品牌？

2． TBWA廣告公司在締造經(jīng)典品牌的過程中，有哪些策略值得借鑒？

第二篇：廣告學(xué)基礎(chǔ)知識及廣告業(yè)概況

廣告學(xué)基礎(chǔ)知識及廣告業(yè)概況 1、4A是什么意思？

4A即全美廣告代理商協(xié)會（America Association of Advertising Agencies）的簡稱?，F(xiàn)在是衡量廣告公司操作規(guī)范化的標準之一。

2、AE是什么意思？

AE即客戶經(jīng)理，是英文Account Executive的縮寫，在廣告公司中，AE是聯(lián)系廣告客戶和廣告公司創(chuàng)作部門、媒體部門的中間環(huán)節(jié)。一個標準的AE要具備五A精神：

Analysis（分析）、Approach（接觸）、Attach（聯(lián)系）、Attack（攻擊）、Account（利益）

3、廣告主、媒體公司和廣告公司之間的關(guān)系？

廣告主在展開廣告活動時，廣告主、廣告公司與媒體公司三者之間，基本上在四種空間中保持互信互助、休戚與共的關(guān)系。首先，廣告主和廣告公司之間有所謂“共鳴空間”。其次，廣告公司與媒體公司之間，存在“凱切空間”的關(guān)系。第三，廣告主和媒體公司之間，有所謂“支持空間”。最后，為了以上這三個空間的妥善契合，達成目的，作為三者共通的空間，有所謂“信賴空間”的存在。

4、POP是什么意思？

POP即售點廣告，是英文point of purchase ad.的縮寫。POP廣告種類很多，例如：裝飾在零售店面的各種廣告物，柜臺上的DISPLAY廣告，貼在店內(nèi)的海報，甚至店內(nèi)所播報的CM等。

5、四大媒體指的是哪些？主要媒體的優(yōu)缺點各是什么？ 電視，報紙，雜志，廣播

(除了這四大媒體之外，廣告主目前通常考慮的主要媒體包括戶外、車體、DM、POP、傳單、網(wǎng)絡(luò)、樓宇LCD等。

主要媒體的優(yōu)缺點

媒體類型 優(yōu)點 缺點 報紙

較具彈性；能把握時效；能覆蓋地方性市場；普及率高；可信度高；成本較低 有效期短暫；印刷效果欠佳；非訂戶的讀者較少。

電視

兼有聲、光和動作，具有感性吸引力；較引人注意；接觸率高。絕對成本較高；易受干擾；展露時間短暫；不太能選擇目標觀眾。

網(wǎng)絡(luò) 成本低，傳播效果高；可綜合運用聲、光、動作和文字；信息及時；無時空限制；可與其他媒體互補。

可信度低；不能選擇目標觀眾。

雜志

能依地區(qū)與人口統(tǒng)計變量選擇目標讀者；信譽可靠；印刷效果較佳；有效期較長；非訂戶的讀者較多

購買廣告的前置時間較長；有些發(fā)行全屬浪費；刊登的位置不保證。

戶外廣告

較具彈性；可以重復(fù)展露；成本較低；競爭較少。不能選擇目標觀眾；創(chuàng)意的表現(xiàn)較受限制；

6、什么叫媒體計劃？

媒體計劃（或稱媒體戰(zhàn)略）是指針對既定的目標，將商品的創(chuàng)意或構(gòu)想在一定的費用內(nèi)，利用各種媒體的組合把廣告信息有效地傳達市場目標。

7、媒體計劃的基本要素是什么？

廣告對象（向誰廣告）、廣告時機（何時廣告）、廣告次數(shù)（多少次廣告）廣告對象――可能購買廣告商品的人。他們是商品的使用者或非使用者。

廣告時機――廣告的絕佳時機。購買決策者需要購買且具備購買的費用時，即是必須廣告的時機。

廣告次數(shù)――針對廣告對象最適當?shù)目ゴ螖?shù)。

8、媒體戰(zhàn)略的基本步驟是什么？

媒體戰(zhàn)略的基本步驟是：確定廣告的接觸度、頻率和效果、選擇主要的媒體類型、選擇特定的媒體工具、決定媒體的時程安排。

9、媒體規(guī)劃人員在制訂媒體計劃時，需要了解的媒體的共同特征有哪些？

媒體的共同特征包括：該媒體能涵蓋多少目標市場；該媒體所能揭露的情報的質(zhì)與量；該媒體能涵蓋何種特性的目標市場；接觸該媒體的目標市場狀況等。

10、媒體規(guī)劃人員在制訂媒體計劃時，需要考慮的因素有哪些？

產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的生命周期、目標受眾的媒體接觸習(xí)慣、品牌戰(zhàn)略與競爭關(guān)系、信息的類型、媒體自身因素（費用折扣、媒體公司刊播廣告慣例、媒體利用實績）、媒體成本效果。

11、什么是視聽率、到達率和頻度？

總視聽率（gross rating point，GRP）是指某一期間中各次視聽率之和。

到達率（reach）是指到達視聽戶（人）的廣度，表示至少視聽一次以上的人數(shù)的百分比。頻度（frequency）表示平均視聽多少次。

12、如何確定有效的廣告頻度？

確定有效的廣告頻度Naples認為，大體而言，在一個購買循環(huán)周期內(nèi)，廣告露出三次是最適合的頻度。

13、影響有效廣告頻度的因素有哪些？

影響有效廣告頻度的因素: 媒體注目度、廣告對象階層、目標與傳播效果的差異、競爭商品廣告活動的水準、過去廣告的累積、口頭傳播和程度、廣告單位、產(chǎn)品的性質(zhì)（新產(chǎn)品、復(fù)雜程度）

14、媒介質(zhì)化評估包括哪些方面？

媒介質(zhì)化評估包括：接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關(guān)性。

15、廣告主分配廣告預(yù)算的方法有哪些？

廣告主分配廣告預(yù)算的方法：最常用的是銷售額比率法，其他方法包括利潤百分比設(shè)定法、市場占有率法、競爭公司對抗法、經(jīng)驗觀察法以及目標達成法。

16、電波媒體與平面媒體在特性上的差異？

媒體類別

電波媒體平面媒體 傳播方式

電波傳送，訊號可以還原播出。紙張印刷，人工傳送。傳播速度 較快 較慢

重復(fù)能力

較高，同一創(chuàng)意訊息，可以在短時間內(nèi)不斷重復(fù)

較低，對每天發(fā)行的刊物，重復(fù)所需的時間為每一天，每周發(fā)行的刊物，重復(fù)的時間為一周，月刊則長達一個月。訊息內(nèi)容 廣播：聲音

電視：聲音及活動畫面

文字及圖片，可以為黑白、套色、彩色。受眾主動性

較低，因受到電波傳送特性影響，當廣告出現(xiàn)時，節(jié)目即中止，受眾被動地接受信息

較高，廣告與內(nèi)容同時并存，受眾可以依自己意愿主動選擇接受內(nèi)容，甚至可以重復(fù)接受同一內(nèi)容。

受眾接觸時的投入程度

不確定

受眾在接觸時關(guān)注度較高，通常很少分散注意做其他事情。

17、什么是千人成本？

千人成本CPM，是cost per millenary的縮寫。千人成本是衡量媒體廣告價值的重要指標。指廣告訊息傳達到每千人或每千戶平均所需的成本。對于報紙來說，其計算公式為：千人成本（CPM）＋廣告費用/（全區(qū)域內(nèi)人數(shù)*閱讀率）×1000

18、什么是千人成本率？如何用公式表達？

千人成本率是指每1000人分攤的廣告成本。其公式表達為：（千人成本率）CPM＝（單位面積廣告價格/總發(fā)行量）*1000

19、媒介行程模式主要有哪幾種？ 媒介行程模式主要有三種：

一是連續(xù)型（continuity），指全年無休、沒有高峰和低谷的媒體露出方式；

二是間歇型（flighting），指時上時下的露出模式，廣告波段時間出現(xiàn)顯著的空擋，每個波段的投放量不一定相等；

三是脈動型（pulsing），介于連續(xù)式和間歇式之間，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。

近年來業(yè)界對脈動型和間歇型評價較高。

20、廣告的作用所表現(xiàn)的三個方面是什么？

當一個新產(chǎn)品廣告在一定時期內(nèi)出現(xiàn)之后，廣告的作用不僅僅表現(xiàn)在對銷售的促進上，而且表現(xiàn)在對市場份額和對品牌認識的促進上。其作用呈如下金字塔形態(tài)；

10％銷售 20％市場 70％品牌

21、如何評估廣告效果？

廣告效果評估包括對廣告溝通效果的評估和對銷售的評估，按時間又分為事前評估、進行中評估和事后評估。在廣告刊播后，可通過回憶測試和認知測試等方法來評估廣告內(nèi)容的溝通效果，通過對報紙、雜志的閱讀率調(diào)查來評估廣告的傳播情況。而對于銷售效果的評估則在業(yè)界一直說法不一。由于銷售額受許多因素的影響，因此難以將廣告銷售的促進作用量化。

22、什么是CIS？

CIS即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，是英文Corporation Identity System的縮寫，它是企業(yè)（或社會團體）由內(nèi)而外有計劃地展現(xiàn)其形象的系統(tǒng)工程。對內(nèi)部而言，它形成企業(yè)文化；對外部而言，它取得社會的認知，從而獲得公信力。良好的企業(yè)形象的設(shè)計與推廣，是實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展理想的必然途徑。該系統(tǒng)包括企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MI，mind identity），行為識別系統(tǒng)（BI，behavior.identity）和視覺識別系統(tǒng)（VI，visual identity）。

23、什么是USP？

USP（Unique Selling Proposition）即獨創(chuàng)性銷售主張，由美國廣告大師R。雷斯提出。它的主要前提是“買這個產(chǎn)品或服務(wù)，您就能得到這項特殊的利益”。USP應(yīng)遵守以下三項原則：這個主張必須可以為消費者帶來特殊的利益；這個主張是競爭者所不能或尚未提出的；這個主張是有助于銷售的。

24、什么的廣告價值？

廣告價值從狹義上來說，廣告價值主要指某一媒體在目標受眾中的滲透率，及該媒體的受眾中有多少人符合目標受眾的特征。比如說，讀者調(diào)查數(shù)據(jù)眾讀者對某類產(chǎn)品的預(yù)購率或擁有率。從廣義來說，廣告價值是一個十分廣泛的概念，是指廣告價格與媒體的性能之間的對比，即性價比。因此，廣告價值涵蓋了讀者的人口統(tǒng)計特征、閱讀特征、讀者對商品的預(yù)購率和擁有率、千人成本等指標。最高的廣告價值也就意味著最優(yōu)的性價比。

25、媒介行程模式主要有哪幾種？ 媒介行程模式主要有三種：

一是連續(xù)型（continuity），指全年無休、沒有高峰和低谷的媒體露出方式；

二是間歇型（flighting），指時上時下的露出模式，廣告波段時間出現(xiàn)顯著的空擋，每個波段的投放量不一定相等；

三是脈動型（pulsing），介于連續(xù)式和間歇式之間，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。

近年來業(yè)界對脈動型和間歇型評價較高。

26、廣告界的哥德巴赫猜想是什么？

“我知道我的廣告費有一半浪費掉了，但不知道浪費在哪？”

27、廣告效果的分類：

（1）廣告的傳播效果（電話）；

（2）廣告的銷售效果（賣了多少產(chǎn)品）；（3）廣告的形象效果；

（4）廣告客戶預(yù)期的廣告效果；（5）廣告客戶實際廣告效果。

28、影響廣告效果的因素：（從電梯平面媒體角度考慮）（1）廣告刊出時間；（全天24小時）（2）廣告播放的樓宇選點（3）廣告設(shè)計效果；（4）產(chǎn)品的促銷方式；

（5）產(chǎn)品本身是否有市場；

29、如何理解廣告市場份額？（從電梯平面媒體、電梯平面行業(yè)、客戶角度）

（1）從電梯平面媒體的角度看，廣告市場份額是指某電梯平面媒體與同類電梯平面媒體比較，在同一時間段內(nèi)某電梯平面媒體廣告總量與同類電梯平面媒體廣告總量的百分比；（2）從電梯平面行業(yè)的角度看，廣告市場份額是指某電梯平面媒體在電梯平面媒體行業(yè)中的廣告總量，在同一時間段內(nèi)與同類電梯平面媒體該行業(yè)廣告總量的百分比。

（3）從客戶的角度看，廣告市場份額是指某電梯平面媒體某客戶的廣告總量，在同一時間段內(nèi)與同類電梯平面媒體該客戶廣告總量的百分比。

第三篇：10.廣告學(xué)概論 第十章 廣告法規(guī)與廣告管理

第十章 廣告法規(guī)與廣告管理

第一節(jié) 廣告法規(guī)??????????????????第1頁

一、廣告法規(guī)概述

二、廣告發(fā)布標準

三、廣告經(jīng)營活動規(guī)范

四、廣告活動中的幾項重要制度

五、廣告違法行為處罰

第二節(jié) 廣告管理??????????????????第8頁

一、廣告管理的含義

二、廣告管理的范圍

三、國家對廣告實施管理的性質(zhì)和特點

四、廣告管理的意義

五、廣告管理的內(nèi)容

六、廣告管理機關(guān)及其職能

第三節(jié) 廣告行業(yè)的自律???????????????第12頁

一、廣告行業(yè)自律的含義及特點

二、廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的關(guān)系

三、我國的廣告行業(yè)自律及行為規(guī)范

第十章 廣告法規(guī)與廣告管理

第一節(jié) 廣告法規(guī)

一、廣告法規(guī)概述

(一)廣告管理法規(guī)的調(diào)整對象及原則

我國的廣告管理法規(guī)是調(diào)整廣告管理機關(guān)與廣告客戶、廣告經(jīng)營者及消費者之間在廣告宣傳、廣告經(jīng)營、廣告管理中所發(fā)生的各種社會關(guān)系和法律法規(guī)的總稱。其表現(xiàn)形式為有關(guān)法律中廣告管理的規(guī)定、專門的廣告管理行政法規(guī)、國家廣告管理機關(guān)發(fā)布的規(guī)章和規(guī)范性文件、地方立法機關(guān)頒布的廣告管理地方法規(guī)、地方人民政府發(fā)布的廣告管理地方規(guī)章等。

廣告管理法規(guī)的調(diào)整對象包括如下三個方面：

1.廣告管理關(guān)系，即廣告管理機關(guān)與廣告客戶、廣告經(jīng)營者之間的管理與被管理關(guān)系；

2.廣告宣傳關(guān)系，即廣告客戶、廣告經(jīng)營者與廣告受眾之間的民事關(guān)系；

2.廣告經(jīng)營關(guān)系，即廣告客戶與廣告經(jīng)營者之間、不同的廣告經(jīng)營者之間的以經(jīng)濟為內(nèi)容的關(guān)系。

這三者都以廣告活動這一經(jīng)濟現(xiàn)象為基礎(chǔ)，廣告管理法規(guī)所調(diào)整的對象中，既有行政管理關(guān)系，又有經(jīng)濟與民事關(guān)系。行政管理關(guān)系體現(xiàn)了國家對廣告進行監(jiān)督管理。廣告活動中的經(jīng)濟和民事關(guān)系除了適用我國經(jīng)濟和民事法律規(guī)范外，還必須遵守廣告管理法規(guī)的規(guī)范，受廣告管理法規(guī)的調(diào)整。廣告管理法規(guī)的調(diào)整對象和調(diào)整方法，決定了廣告管理法規(guī)在性質(zhì)上屬于帶有經(jīng)濟法屬性的行政法規(guī)。

我國廣告管理法規(guī)的基本任務(wù)，就是通過加強對廣告管理，推動廣告事業(yè)的發(fā)展，有效地利用廣告為社會主義建設(shè)服務(wù)。其基本原則有如下三個方面：

1.推動廣告事業(yè)的發(fā)展，為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)。廣告管理法規(guī)通過對廣告活動的基本要求規(guī)范，保證廣告宣傳的正確方向和導(dǎo)向，保證廣告經(jīng)營形成協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)的機制，不斷向現(xiàn)代化、國際化邁進，促進社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展。

2.維護社會組織和消費者的合法權(quán)益。廣告管理法規(guī)通過規(guī)定廣告的發(fā)布標準，頒發(fā)廣告宣傳和廣告經(jīng)營的若干制度，保證廣告宣傳的真實性、合法性，保護廣告客戶、廣告經(jīng)營者在廣告活動中的合法權(quán)益；通過規(guī)定廣告違法行為應(yīng)承擔的行政、民事、刑事法律責任，制裁廣告違法、犯罪行為，保護消費者的合法權(quán)益不受侵犯。

3.維護國家和社會的公共利益。廣告管理法規(guī)是我國法律體系的一部分，體現(xiàn)國家意志和人民的利益，因此，必須維護國家和社會的公共利益不受侵犯。

(二)《廣告管理條例》、《廣告法》及其他有關(guān)法規(guī)

改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟機制的建立與發(fā)展，我國的廣告事業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。由于這一時期的廣告，是在十年**這一廣告近于空白的狀態(tài)下發(fā)展起來的，所以，在廣告宣傳中也出現(xiàn)了許多不盡如人意的地方，甚至出現(xiàn)了一些問題，引起有關(guān)部門的注意。1985年11月15日，國務(wù)院辦公廳就下發(fā)了《關(guān)于加強廣告宣傳管理的通知》(見附錄)。1987年10月26日，國務(wù)院發(fā)布了《廣告管理條例》(見附錄)，同年12月 1日起在全國施行。在其后的六七年 里，這個條例一直是我國關(guān)于廣告管理的基本法規(guī)。1994年10月27日，第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議通過了《中華人民共和國廣告法》(見附錄)，1995年2月1日起施行。從此，我國的廣告活動就進入了有法可依有序狀態(tài)，步入一個新的發(fā)展時期。

在《廣告管理條例》頒布以后，國家工商行政管理局據(jù)此制定了一系列規(guī)章和規(guī)范性文件，主要有下列十余種：

1.1992年6月1日由國家工商行政管理局和衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)布的《藥品廣告管理辦法》；

2.由國家工商行政管理局和國家醫(yī)藥管理局聯(lián)合發(fā)布于1992年10月 1日起施行的《醫(yī)療器械廣告管理辦法》；

3.國家工商行政管理局、農(nóng)牧漁業(yè)部《關(guān)于做好農(nóng)藥廣告管理工作的通知》；

4.國家工商行政管理局、國家體委《關(guān)于加強體育廣告管理的暫行規(guī)定》；

5.國家工商行政管理局、新聞出版署《關(guān)于報社、期刊社和出版社刊登經(jīng)營廣告的幾項規(guī)定》；

6.國家工商行政管理局、財政部、國家稅務(wù)局、審計署《關(guān)于在全國范圍實行“廣告業(yè)專用發(fā)票”制度的通知》；

7.國家工商行政管理局《關(guān)于實行廣告發(fā)布業(yè)務(wù)合同示范文本的通知》；

8.國家工商行政管理局《關(guān)于印發(fā)〈廣告經(jīng)營者資質(zhì)標準及廣告經(jīng)營范圍核定用語規(guī)范〉的通知》；

9.國家工商行政管理局《關(guān)于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見》；

10.《食品廣告管理辦法》；

11.《化妝品廣告管理辦法》；

12.《醫(yī)療廣告管理辦法》；

13.國家工商行政管理局《關(guān)于加強融資廣告管理的通知》。

二、廣告發(fā)布標準

廣告發(fā)布標準是由廣告管理法規(guī)規(guī)定的廣告內(nèi)容與形式必須遵循的準則。地切廣告活動要想達到預(yù)期的目的，都必須將內(nèi)容以一定媒介形式發(fā)布出去。因此，確立廣告發(fā)布標準是廣告管理法規(guī)的基本內(nèi)容。

就一件具體的廣告作品而言，發(fā)布標準是很具體的，不同性質(zhì)的商品或服務(wù)有不同的要求，請參閱后附相關(guān)法規(guī)。在這里，我們簡要介紹一下廣告發(fā)布的一般標準。

《廣告管理條例》第三條規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費者?！薄稄V告法》第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求?！钡谒臈l規(guī)定：“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者?！钡谄邨l還規(guī)定：“廣告內(nèi)容應(yīng)當有利于人民的身心健康，促進商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護消費者的合法權(quán)益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護國家的利益和尊嚴?！边@是廣告的最基本原則。真實，是指廣告內(nèi)容應(yīng)與所宣稱的產(chǎn)品或服務(wù)本身所具有的質(zhì)量、數(shù)量、功能等相一致，不能過度夸大，更不能弄虛作假，欺騙消費者。它要求對某一廣告的每個構(gòu)成要素的介紹是真實的，而且要求由各要素構(gòu)成的整體也必須能使受眾得到真實的印象或結(jié)論。健康、合法，是指廣告內(nèi)容必須符合社會主義精神文明和社會道德規(guī)范的要求，具有正確的輿論導(dǎo)向，正確引導(dǎo)消費，同時具有科學(xué)性。清晰、明白，是指 廣告內(nèi)容的表達必須清楚，而不能含糊其辭，要使公眾能正確認識，而不致產(chǎn)生誤解。

廣告發(fā)布標準主要表現(xiàn)為對廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式的禁止和限制?！稄V告法》中明確規(guī)定，廣告不得有下列情形：

1.使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌；

2.使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義；

3.使用國家級、最高級、最佳等語；

4.妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會代共利益；

5.妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚；

6.含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容；

7.含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；

8.妨礙環(huán)境和自然資源保護；

9.法律、行政法規(guī)禁止的其他情形。

《廣告法》中還規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)?！?/p>

有關(guān)法律、法規(guī)還規(guī)定，有些產(chǎn)品和服務(wù)不能進行廣告宣傳：

1.國家明令禁止生產(chǎn)、銷售或明令淘汰的產(chǎn)品；

2.國家明令禁止的服務(wù)行為；

3.國家允許生產(chǎn)、銷售，但不準做廣告的產(chǎn)品，如麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等。

在發(fā)布形式上，《廣告法》規(guī)定：“廣告應(yīng)當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解?！?/p>

三、廣告經(jīng)營活動規(guī)范

(一)廣告經(jīng)營者的資質(zhì)標準

這是廣告經(jīng)營者進入廣告市場的先決條件。由于廣告活動提供的是知識型的服務(wù)，因此，相對于一般服務(wù)來說，它對從事廣告業(yè)務(wù)人員的文化和專業(yè)知識水平要求比較高。廣告管理法規(guī)規(guī)定，申請從事廣告經(jīng)營活動的單位和個人，除應(yīng)具備《中華人民共和國企業(yè)法人登記管理條例》、《中華人民共和國私營企業(yè)暫行條例》、《城鄉(xiāng)個體工商戶管理暫行條例》規(guī)定的條例以外，還應(yīng)具備廣告管理法規(guī)規(guī)定的專業(yè)條件：

1.綜合型廣告公司

(1)有與廣告經(jīng)營規(guī)模相適應(yīng)的經(jīng)營管理機構(gòu)，市場調(diào)研機構(gòu)，廣告設(shè)計、制作、編審機構(gòu)；

(2)有與廣告經(jīng)營范圍相適應(yīng)的設(shè)備和流動資金，注冊資金數(shù)額要符合企業(yè)法人注冊登記的有關(guān)規(guī)定；

(3)有與廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)相適應(yīng)的從業(yè)人員，大專以上學(xué)歷的各類專業(yè)人員不少于從業(yè)人員的二分之一；

(4)有不少于200平方米的經(jīng)營辦公場所；

(5)有健全的各項廣告管理制度；

(6)承辦或代理外商來華廣告和出口廣告業(yè)務(wù)，還應(yīng)有了解國家進出口政策的有關(guān)人員、翻譯人員，并有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)渠道。

2.廣告設(shè)計、制作公司

(1)有與廣告經(jīng)營規(guī)模相適應(yīng)的經(jīng)營管理機構(gòu)，廣告設(shè)計、制作、編審機構(gòu)；

(2)有與廣告經(jīng)營范圍相適應(yīng)的設(shè)備和流動資金，注冊資金數(shù)額要符合企業(yè)法人注冊登記的有關(guān)規(guī)定；

(3)有與廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)相適應(yīng)的從業(yè)人員，大專以上學(xué)歷的各類專業(yè)人員不少于從業(yè)人員的三分之一；

(4)有不少于60平方米的經(jīng)營場所，制作場所因廣告制作項目而定；

(5)有健全的各項廣告管理制度。

3.兼營廣告的企業(yè)

(1)有與廣告經(jīng)營范圍相適應(yīng)的廣告媒介、經(jīng)營機構(gòu)和經(jīng)營制作場所，經(jīng)營場所不少于20平方米，制作場所因廣告制作項目而定；

(2)有與廣告經(jīng)營范圍相適應(yīng)的設(shè)備；

(3)有與廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)相適應(yīng)的從業(yè)人員；

(4)有健全的各項廣告管理制度。

4.廣告媒介單位

(1)有直接發(fā)布廣告的手段(媒介)；

(2)設(shè)有專門的廣告經(jīng)營機構(gòu)和經(jīng)營場所，一般不少于30平方米；

(3)有相適應(yīng)的廣告設(shè)計、制作設(shè)備；

(4)有與廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)相適應(yīng)的從業(yè)人員；

(5)有健全的各項廣告管理制度；

(6)廣告費收入單獨立帳。

5.個體廣告經(jīng)營戶

(1)具有一定的廣告專業(yè)技能；

(2)熟悉廣告管理法規(guī)，有審查廣告內(nèi)容的能力；

(3)有與廣告經(jīng)營范圍相適應(yīng)的經(jīng)營場所、設(shè)備和流動資金，場地不少于20平方米，流動資金不少于5萬元人民幣；

(4)廣告費收入單獨立帳。

6.中外合資、合作廣告公司

(1)具備設(shè)立綜合型廣告公司或設(shè)計、制作公司的條件；

(2)合營各方必須是具有一定規(guī)模的以經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)為主的企業(yè)法人；

(3)能夠引進國際先進的廣告設(shè)計、制作技術(shù)和設(shè)備；

(4)具有市場調(diào)查、廣告策劃和廣告效果測定等能力；

(5)能夠為中方合營者培訓(xùn)廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、制作人員和經(jīng)營管理等廣告專業(yè)人員；

(6)投資總額不低于30萬美元。

具備上述條件的單位和個人，經(jīng)工商行政管理機關(guān)登記注冊，發(fā)給《中華人民共和國企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》、《企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》、《營業(yè)執(zhí)照》或《廣告經(jīng)營許可證》、《中華人民共和國廣告經(jīng)營許可證》，就依法享有經(jīng)營資格。

(二)廣告經(jīng)營行為規(guī)范

1.廣告經(jīng)營必須在取得廣告經(jīng)營權(quán)后，在核準的經(jīng)營范圍內(nèi)進行，未取得經(jīng)營資格不得從事廣告經(jīng)營活動或者超越經(jīng)營范圍從事廣告經(jīng)營活動；

2.在廣告經(jīng)營活動中，禁止任何形式的壟斷和不正當競爭；

3.按照法律、法規(guī)要求，執(zhí)行廣告代理、廣告合同、廣告審查、廣告證明、廣告業(yè)務(wù)檔案等制度；

4.新聞單位刊播廣告，應(yīng)當有明確的標志，新聞單位不得以新聞報道形式刊播廣告，收費費用；

5.新聞記者不得借采訪名義招攬廣告；

四、廣告活動中的幾項重要制度

(一)廣告合同制度

廣告合同是指廣告客戶與廣告經(jīng)營者之間、廣告經(jīng)營者與廣告經(jīng)營者之間、廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者之間確立、變更、終止廣告承辦或代理關(guān)系的協(xié)議?！稄V告法》第二十條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動中應(yīng)當依法訂立書面合同，明確各方的權(quán)利和義務(wù)。”廣告合同除具備經(jīng)濟合同的一般法律特征外，還有以下特征：

1.合同一方當事人是特定的，即必須是在工商行政管理機關(guān)登記注冊的廣告經(jīng)營者，否則，雙方簽訂的合同無效；

2.廣告合同的 標的是特定的：一是廣告經(jīng)營者按照廣告客戶的要求完成的工作成果，二是廣告經(jīng)營者接受廣告客戶或廣告經(jīng)營者的委托，為其完成廣告代理任務(wù)的法律行為；

3.廣告合同的形式必須是書面的；

4.訂立廣告合同必須按照法律規(guī)定的程序辦理。

根據(jù)廣告業(yè)務(wù)活動的內(nèi)容，廣告合同一般應(yīng)具備下列主要條款：第一，標的和數(shù)量、質(zhì)量。標的是指承辦或代理的廣告項目；數(shù)量指完成廣告項目的多少；質(zhì)量指廣告項目規(guī)定要求的特征的總和。第二，廣告費用。第三，廣告項目完成的期限、地點和方式。第四，廣告原材料的提供及規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量、交付期限。第五，技術(shù)資料、圖紙或廣告作品提供的期限、質(zhì)量、數(shù)量及保密要求。第六，廣告項目的驗收標準、辦法、期限。第七，違約責任及解決合同糾紛的方式。

廣告經(jīng)營者在簽訂廣告合同時，應(yīng)注意下列問題：

1.應(yīng)當認真審查委托自己承辦或代理廣告業(yè)務(wù)的客戶有無做廣告和做某項內(nèi)容廣告的合法資格，并要求對方提供證明文件，只有在確認資格、驗明文件之后，方與之簽訂合同；

2.需要對方提供證明其廣告內(nèi)容真實、合法的證明文件，對不能出具證明文件或文件不全的，不能與之簽訂合同；

3.了解廣告客戶的聲譽和履約能力，避免與有可能影響自己形象、信譽或不能履約的客戶簽訂合同；

4.由于廣告合同的標的一般表現(xiàn)為腦力勞動成果，當事人應(yīng)盡量將合同的質(zhì)量條款規(guī)定得具體、詳盡，并明確檢驗的標準和方法，保證合同正確、全面地執(zhí)行。

為進一步完善廣告合同管理制度，規(guī)范廣告經(jīng)營行為，避免或減少無效合同和合同糾紛，保護當事人的合法權(quán)益，應(yīng)使用國家工商行政管理局向全國推行的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)合同示范文本。

(二)廣告審查制度

《廣告管理條例》第十二條規(guī)定：“廣告經(jīng)營者承辦或者代理廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當查驗證明，審查廣告內(nèi)容?！薄稄V告法》第三十四條規(guī)定：“利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當進行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門對廣告內(nèi)容進行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。”這就規(guī)定了我國廣告審查制度的基本內(nèi)容與特征。

廣告審查的范圍包括如下三個方面：

1.廣告客戶的主體資格，即審查其有無做某項內(nèi)容廣告的權(quán)利能力與行為能力；

2.廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式是否違反廣告管理法規(guī)和其他法律、法規(guī)的規(guī)定；

3.證明文件是否真實、合法、有效。

廣告審查的方法一是依照廣告管理法規(guī)，二是依照有關(guān)證明文件。廣告管理法規(guī)對各類廣告應(yīng)出具的證明文件做了具體的規(guī)定，為審查廣告提供了法律依據(jù)。

廣告審查的程序可分為四個階段：

1.承接登記，將廣告客戶的基本情況和廣告內(nèi)容、提交和交驗的廣告證明記錄在案；

2.審查人員初審，提出意見；

3.廣告業(yè)務(wù)負責人終審；

4.建立審查檔案。

廣告管理法規(guī)規(guī)定，廣告經(jīng)營者未依法審查廣告，要承擔由此而引起的法律責任，給用戶、消費者及他人造成損害的，承擔連帶賠償責任。廣告證明出具機關(guān)因?qū)彶椴粐阑蛭催M行審查就出具證明的，要承擔出具非法或虛假證明的法律責任。

(三)廣告證明制度

廣告證明是指表明廣告客戶主體資格和廣告內(nèi)容是否真實、合法的文件、證明?！稄V告法》第二十四條規(guī)定：“廣告主自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告，應(yīng)當具有或者提供真實、合法、有效的下列證明文件：(1)營業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營資格的證明文件；(2)質(zhì)量檢驗機構(gòu)對廣告中有關(guān)商品質(zhì)量內(nèi)容出具的證明文件；(3)確認廣告內(nèi)容真實性的其他文件?！钡诙鍡l規(guī)定：“廣告主或者廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應(yīng)當事先取得其監(jiān)護人的書面同意?！睆V告證明制度是廣告管理法規(guī)為保證廣告真實、合法而確立的一項重要法律制度和管理制度。

從上述法律條款界定中我們可以看出，廣告證明分兩類：一類是主體資格證明，指證明廣告客戶具有做廣告和做某項內(nèi)容廣告的權(quán)利能力和行為能力的文件、證明和憑證；一類是廣告內(nèi)容真實、合法的證明。這兩種證明在《廣告管理條例》及其《施行細則》、《廣告法》中有明確規(guī)定，可參考附錄，茲不贅述。

廣告客戶違反法律、法規(guī)規(guī)定，偽造、涂改、盜用或非法復(fù)制廣告證明的，要承擔相應(yīng)法律責任。為廣告客戶出具非法或虛假證明的，也要承擔相應(yīng)的法律責任。

(四)廣告業(yè)務(wù)檔案保存制度

廣告業(yè)務(wù)檔案是指廣告經(jīng)營者在承辦廣告業(yè)務(wù)中形成的、供保存?zhèn)洳榈膹V告文字、圖像、證明文件、審查記錄及其他有關(guān)的各種原始記錄。它有兩個作用：一是憑證作用，它是廣告承辦過程的歷史記錄，可以作為查考、爭辯、研究和處理問題或糾紛的法律依據(jù)；二是參考作用，它可為查考廣告經(jīng)營情況，研究廣告活動的發(fā)展進程和規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗，改善經(jīng)營管理提供第一手資料。正因如此，《廣告管理條例》第十八條對廣告業(yè)務(wù)保存制度作了明確規(guī)定：“廣告經(jīng)營者必須建立廣告的承接登記、復(fù)審和業(yè)務(wù)檔案制度。廣告業(yè)務(wù)檔案保存時間不得少于一年。”

廣告經(jīng)營者保存的業(yè)務(wù)檔案主要包括以下內(nèi)容：

1.承辦的廣告樣張圖片、照片、電視廣告片、廣播廣告稿等；

2.收取和查驗的廣告證明和查驗記錄。對不能存檔的要記錄內(nèi)容；

3.廣告審查情況記錄材料；

4.廣告合同；

5.其他應(yīng)當保存的資料。

五、廣告違法行為處罰

廣告違法行為是指在廣告活動中違反我國廣告管理法規(guī)的行為。這里所說的廣告管理法規(guī)，不僅專指約束廣告活動的專門法規(guī)、規(guī)章，還包括其他法律、法規(guī)中有關(guān)廣告活動的法律規(guī)范。

廣告違法行為大體可分為以下幾種：

1.違反法律、法規(guī)規(guī)定的廣告發(fā)布標準；

2.未經(jīng)工商行政管理機關(guān)登記注冊或超出核準范圍經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)；

3.違反廣告管理法律、法規(guī)規(guī)定的廣告審查、證明、代理、合同、檔案保存等制度；

4.廣告經(jīng)營活動中的壟斷和不正當競爭行為；

5.廣告管理法律法規(guī)認定的其他廣告違法行為。

廣告違法的法律責任，因情節(jié)和性質(zhì)的不同，分為行政法律責任、民事法律責任和刑事法律責任三種。對廣告違法行為的處罰，是指工商行政管理機關(guān)對違反廣告管理法 規(guī)的單位和個人依法給予行政法律制裁。根據(jù)《廣告法》及有關(guān)法規(guī)的規(guī)定，廣告違法行為的行政處罰方式，主要有下列幾種：

1.停止發(fā)布廣告，指工商行政管理機關(guān)責令廣告客戶或廣告經(jīng)營者停止發(fā)布有違法內(nèi)容的廣告，檢查和糾正錯誤；

2.責令公開更正，指工商行政管理機關(guān)責令廣告客戶或廣告經(jīng)營者對其已發(fā)布的內(nèi)容違法的廣告在相應(yīng)的范圍內(nèi)予以公開的糾正和改正；

3.通報批評，指工商行政管理機關(guān)以書面的形式，在一定范圍內(nèi)對廣告客戶或廣告經(jīng)營者違反廣告管理法規(guī)的行為予以公開的批評；

4.沒收非法所得，指工商行政管理機關(guān)將廣告客戶或廣告經(jīng)營者通過實施廣告違法行為所獲取的收入予以沒收；

5.罰款，指工商行政管理機關(guān)強制違反廣告管理法規(guī)的單位或個人向國家繳納一定數(shù)量的貨幣，以示懲戒；

6.停業(yè)整頓，指工商行政管理機關(guān)責令有較嚴重廣告違法行為的廣告經(jīng)營者在一定時間內(nèi)停止經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)活動，檢查和糾正錯誤；

7.吊銷營業(yè)執(zhí)照或廣告經(jīng)營許可證，指工商行政管理機關(guān)收回并注銷有嚴重違法行為的廣告經(jīng)營者的營業(yè)執(zhí)照或廣告經(jīng)營許可證，取消其經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的資格。

廣告客戶和廣告經(jīng)營者違反廣告管理法規(guī)，使用戶和消費者蒙受損失，或者有其他侵權(quán)行為的，應(yīng)當承擔賠償責任。廣告損害賠償分為單獨損害賠償和共同損害賠償兩種。當損害是由雙方共同的行為造成時，廣告經(jīng)營者負連帶賠償責任。下面兩種情況，廣告經(jīng)營者都應(yīng)承擔連帶損害賠償：

1.承辦廣告業(yè)務(wù)時未審查廣告內(nèi)容、查驗廣告證明或證明查驗得不齊全，造成虛假或其他侵權(quán)發(fā)布廣告，并由此給用戶和消費者及其他人造成損失的；

2.幫助客戶弄虛作假，并由此給用戶和消費者及其他人造成損害的。如：已知廣告客戶委托承辦的廣告是虛假廣告，不予拒絕而予承辦的；審查廣告時，可 以發(fā)現(xiàn)廣告明顯不實，但借口未發(fā)現(xiàn)而承辦的；為廣告客戶發(fā)布虛假廣告提供方便條件的，等等。

同其他法律、法規(guī)一樣，公民、法人和其他組織不服工商行政管理機關(guān)的行政處罰，可以在收到處罰通知之日起15日內(nèi)，向上一級工商行政管理機關(guān)提出申請，請求重新處理。申請人對復(fù)議決定不服的，可以在收到復(fù)議決定之日起30日內(nèi)向人民法院起訴。對申請人逾期不起訴又不履行復(fù)議決定的，工商行政管理機關(guān)將依法申請人民法院強制執(zhí)行。

第二節(jié) 廣告管理

一、廣告管理的含義

廣告管理是指國家、社會和廣告業(yè)內(nèi)部對廣告活動的指導(dǎo)、監(jiān)督和控制，其目的不僅是為了限制廣告活動的不良傾向，更為重要的是為了指導(dǎo)廣告業(yè)務(wù)健康地發(fā)展，為社會主義市場經(jīng)濟的繁榮昌盛發(fā)揮更大的作用。

廣告管理是對廣告活動全過程的管理，包括廣告主的設(shè)想、廣告經(jīng)營單位的設(shè)計制作、廣告作品在廣告媒介上的刊播等一系列過程中的人和物的管理。按管理者的不同，廣告管理又分為宏觀管理與微觀管理兩大類：前者是工商行政管理的重要組成部分，是工商行政管理部門的業(yè)務(wù)管理內(nèi)容之一；后者是企業(yè)經(jīng)營管理的一部分，是為企業(yè)經(jīng)營目的服務(wù)的一種具體管理內(nèi)容。

廣告管理又有廣義與狹義之分：前者泛指有關(guān)廣告的調(diào)控、指導(dǎo)和監(jiān)督，可以理解為國家對廣告的管理、廣告行業(yè)自我管理(廣告行業(yè)自律)、廣告組織的內(nèi)部管理及廣告的社會監(jiān)督等；后者指國務(wù)院授予廣告執(zhí)法權(quán)的國家工商行政管理部門依法對廣告活動和廣告經(jīng)營進行的有效調(diào)控、指導(dǎo)和監(jiān)督，它包括對廣告主體、廣告行為、廣告內(nèi)容的管理等。

二、廣告管理的范圍

廣告活動不僅僅是一種經(jīng)濟活動，而且也是一種政治宣傳活動。所以，廣告管理所涉及的范圍是很廣泛的，有物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域，也有上層建筑領(lǐng)域。例如，對商品廣告的管理涉及到工商企業(yè)，對文化廣告的管理涉及到文化教育部門，對政府公告、交通廣告的管理又涉及到上層建筑。這也就是說，廣告管理不僅要最大限度地促進市場經(jīng)濟的發(fā)展，還要使廣告活動符合我國的社會制度、民族習(xí)慣、精神文明建設(shè)等一系列要求；必須遵照黨的宣傳政策，開展對廣告的管理工作。

廣告管理還涉及再生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，不僅與生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域的各項活動密切相關(guān)，而且還直接關(guān)系到消費領(lǐng)域中廣大消費者的利益。廣告管理反映了國家的意志，而社會主義國家的意志又集中體現(xiàn)了全體勞動人民的利益，因此，廣告管理要順應(yīng)社會主義生產(chǎn)目的的要求，使廣告活動符合消費者的利益。

就具體的廣告活動而言，凡在我國境內(nèi)進行的廣告行為，都屬于廣告管理的范圍：在空間或來源方面，包括一切國內(nèi)實施的廣告，其中有內(nèi)商廣告和外商廣告兩部分；在主體方面，包括任何廣告主體實施的廣告；在經(jīng)營行為方面，包括各種經(jīng)營方式和手段；在廣告內(nèi)容方面，包括所有的廣告信息和表現(xiàn)形式?？傊?，只要是涉及廣告的經(jīng)濟活動，廣告管理就無時不有，無所不在。

三、國家對廣告實施管理的性質(zhì)和特點 由于廣告活動的進行牽涉到廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的自身利益，難免會出現(xiàn)忽視消費者和社會公眾利益的情況，這就需要國家對廣告實施管理，以規(guī)范廣告經(jīng)營行為，保障廣告業(yè)的健康發(fā)展。

（一）國家對廣告實施管理的性質(zhì)

1.國家對廣告實施管理，是一種外部宏觀管理

首先，國家對廣告實施的管理并不具體參與廣告活動的組織、策劃、創(chuàng)意設(shè)計、實施發(fā)布等管理活動，而是在這些活動超越法律許可的限度和范圍，從外部強制采取措施，使其回到正確的軌道，是一種外部管理；同時，國家對廣告實施的管理并不針對某個個人、某個組織或某個地區(qū)進行具體的管理，而是對整個社會所有廣告活動和廣告行為都有進行管理的權(quán)力，是一種宏觀的管理。

2.國家對廣告實施管理，是一種行政執(zhí)法管理

國家對廣告實施管理，是依據(jù)法律進行的，是由政府廣告管理部門依法行使管理概略來進行管理的。它是一種主動管理，并不需要有人控告才予以受理，它可以隨時隨地查處違法廣告行為；而且這種管理是代表國家進行的強制性的行政執(zhí)法管理，被管理者必須無條件接受。

（三）國家對廣告實施管理的特點 1.全面性

國家對廣告實施管理的對象是在國家行政管轄區(qū)域內(nèi)所有廣告活動和從事這些活動的當事人，無論其具有什么身份、背景、國別，無論是廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，也無論是臨時性廣告活動，還是經(jīng)常性廣告活動，都屬于管理的對象。

2.復(fù)雜性

由于廣告活動牽涉的面極廣，管理對象的類型、目的、活動手段、活動方式、活動區(qū)域錯綜復(fù)雜，所以國家對廣告的管理也就相當復(fù)雜。它既要保護消費者和社會公眾的利益，又要處理好廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間的關(guān)系，維護其正當?shù)臋?quán)益。

3.強制性

國家頒布的廣告法規(guī)同其他法律、法規(guī)一樣，是國家意志的具體表現(xiàn)，是由國家強制力保障執(zhí)行的，對所有廣告活動及當事人，都具有普遍的約束力。國家對廣告實施管理，由廣告管理部門依法管理，帶有強制性的特點，任何從事廣告活動的組織和個人，都必須管理，其管理帶有行政執(zhí)法的性質(zhì)。

四、廣告管理的意義

（一）保護消費者的合法權(quán)益，促進社會安定

廣告是消費者購買商品或接受服務(wù)的指南，因此，廣告必須真實地傳遞商品或服務(wù)的信息，不得欺騙公眾，牟取暴利，損害消費者的利益。近些年來，隨著經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，我國廣告業(yè)的發(fā)展很快，而廣告管理工作卻未能跟得上，在廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式上都出現(xiàn)了一些混亂現(xiàn)象。特別是一些關(guān)系到人身安全與健康及民生大計的醫(yī)藥、食品、化妝品、家用電器產(chǎn)品、農(nóng)藥、化肥、種子等，不實的廣告宣傳，使消費者上當受騙，危及生命財產(chǎn)安全，危及國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)，直接危害社會秩序的穩(wěn)定，造成了極壞的影響，引起了極大的民憤。所以，工商行政管理部門必須加強對廣告的管理，防止虛假廣告的出現(xiàn)，堅決打擊不法分子。

（二）保護企業(yè)合法權(quán)益，維護社會主義經(jīng)濟秩序

這些年來，各個工商企業(yè)為了爭奪市場，擴大商品銷售而展開了激烈的廣告 競爭，如飲料大戰(zhàn)、方便面大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、化妝品大戰(zhàn)等，此起彼伏，愈演愈烈，有的幾乎已經(jīng)到了不擇手段的地步，如利用廣告攻擊其他企業(yè)及其產(chǎn)品，以暗示性詆毀手段損害別人聲譽等，這些行為不僅擾亂市場，而且損害了企業(yè)的利益，破壞企業(yè)的聲譽。為了保護企業(yè)的合法權(quán)益，促進公平競爭，必須加強對廣告的管理，以抵制不良的經(jīng)營作風。廣告管理不僅僅是對違法廣告的取締和處罰，更為重要的是對合法廣告宣傳的保護和扶助。廣告管理通過這些工作和相應(yīng)措施，可以維護社會主義經(jīng)濟秩序，促進市場經(jīng)濟的發(fā)展與繁榮。

（三）防止精神污染，促進社會主義精神文明的建設(shè)

由于廣告作為經(jīng)濟信息的傳播手段，必然要借助于一定的藝術(shù)形式和信息媒介，才能把代表某種思想意識、生活方式和價值傾向的信息傳遞給社會各界，因此，廣告不僅在傳遞經(jīng)濟信息、促進物質(zhì)文明建設(shè)方面發(fā)揮著重要的作用，對精神文明建設(shè)也有重要的推動作用。如果缺乏管理，放任低級、庸俗、封建、迷信的內(nèi)容與色情暴力的形式出現(xiàn)在大眾傳播媒介上，就會對社會造成極大的精神污染。加強對廣告的管理，制止或取締這種低俗的廣告，可以有效地防止精神污染，推動社會主義精神文明建設(shè)的發(fā)展。

（四）美化市容，保護環(huán)境

現(xiàn)代的城市，廣告幾乎已是無所不在，如果缺乏有效的管理，任由廣告主或廣告經(jīng)營者設(shè)置、張貼各種類型的廣告，如在古建筑上安裝艷麗的霓虹燈廣告、在紀念碑上懸掛衛(wèi)生用品廣告、在電線桿上隨意張貼江湖游醫(yī)廣告、在旅游風景區(qū)設(shè)置非旅游廣告等，不但會嚴重地影響市容，破壞環(huán)境，而且也極不嚴肅。因此，為了美化市容、保護環(huán)境、保護文物古跡和自然風光，必須加強對廣告的管理，有計劃、有選擇地在這些地方設(shè)置各種廣告招貼、路牌、霓虹燈、燈箱等戶外廣告。

（五）保證國家對廣告業(yè)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)

就目前的狀況而言，我國的廣告業(yè)在所有制、經(jīng)營渠道、經(jīng)營方式等方面都存在著各種各樣的差異。為了使從事廣告活動的各部門、企業(yè)間協(xié)調(diào)發(fā)展，國家必須通過法律及行政等手段，加強對各廣告經(jīng)營部門的領(lǐng)導(dǎo)與管理，健全組織管理機構(gòu)，以確保各廣告經(jīng)營部門和單位都納入國家的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、管理的監(jiān)督之下，認真執(zhí)行國家的廣告方針、政策、法律、規(guī)章，促進我國廣告事業(yè)的健康發(fā)展。

總之，廣告管理的最終目的，就是用立法和行政監(jiān)督、管理的辦法，限制廣告活動中的不良傾向，維護消費者的利益，保證國家對廣告業(yè)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，促進廣告事業(yè)的健康發(fā)展。

五、廣告管理的內(nèi)容

(一)對廣告主的管理

廣告主既是出費刊播廣告者，又是廣告內(nèi)容的決策者，是廣告的責任主體。對廣告主的管理主要體現(xiàn)在兩個方面：

1.規(guī)定廣告主的宣傳內(nèi)容必須在其民事權(quán)力范圍、經(jīng)營范圍或國家許可的范圍之內(nèi)；

2.規(guī)定廣告主有提供主體資格證明和證明廣告內(nèi)容真實、合法、客觀的證件及其他有特征規(guī)定的產(chǎn)品廣告證明的義務(wù)。

(二)對廣告經(jīng)營者及其行為的管理

1.必須依法核準登記，取得《廣告經(jīng)營許可證》，才能從事廣告經(jīng)營活動；

2.必須符合相應(yīng)的資質(zhì)條件，才能從事特定的廣告經(jīng)營；

3.必須在核準的范圍內(nèi)進行廣告經(jīng)營；

4.必須按規(guī)章建立各項工作制度，如廣告承接記錄、廣告審查、廣告合同、廣告檔案、財務(wù)規(guī)定等，并遵照執(zhí)行；

5.必須服從工商行政管理部門的監(jiān)督、檢查，按要求配合年檢、填報經(jīng)營報表，服從工作檢查等執(zhí)法活動。

(三)對廣告內(nèi)容的管理

廣告內(nèi)容有雙重含義，一是指廣告所要傳播的信息，二是指信息附著的表現(xiàn)形式，如語言文字、影像照片、音樂音響等。

1.廣告要傳播的信息必須真實、客觀；

2.發(fā)出廣告信息的主體資格及信息本身必須合法；

3.必須維護國家利益和社會公德；

4.必須維護消費者的利益；

5.廣告信息的傳達必須清晰、明白，不得誤導(dǎo)受眾，更不能欺騙消費者；

6.必須體現(xiàn)公平競爭，不得貶低他人。

7.特殊產(chǎn)品，如食品、藥品、煙酒、農(nóng)藥等，必須遵循國家規(guī)定的特定標準進行廣告宣傳。

(四)對廣告費的管理

對廣告費的管理，主要是采取廣告收費價格備案的辦法，即收費標準由經(jīng)營者自定，報工商行政機關(guān)和物價管理機關(guān)備案。另外，廣告業(yè)務(wù)代理的費用標準，也是由國家工商行政管理機關(guān)會同國家物價管理部門制定。

六、廣告管理機關(guān)及其職能

（一）廣告管理機關(guān)

廣告管理機關(guān)在組織機構(gòu)上是工商行政管理機關(guān)內(nèi)部的一 個職能部門，其設(shè)置以工商行政管理機關(guān)的為基礎(chǔ)。國務(wù)院發(fā)布的《廣告管理條例》第五條規(guī)定：“廣告的管理機關(guān)是國家工商行政管理機關(guān)和地方各級工商行政管理機關(guān)?！眹夜ど绦姓芾砭謨?nèi)設(shè)廣告司，各省、直轄市、自治區(qū)及計劃單列城市工商行政管理局設(shè)廣告處(有的與商標管理機構(gòu)合并，稱商標廣告處)，地、市、縣的工商行政管理局設(shè)廣告管理科、股或者兼職人員，成為各級 廣告管理部門的存在形式。

（二）廣告管理機關(guān)的職能

1.立法和法規(guī)解釋職能

國家工商行政管理局作為國務(wù)院的直屬機構(gòu)，是全國廣告管理的最高機關(guān)，代國務(wù)院和國家立法機關(guān)起草廣告法律、法規(guī)；單獨或會同有關(guān)部門制定廣告管理部門規(guī)章，并負責解釋。地方工商行政管理部門可以依照立法程序和權(quán)限的有關(guān)規(guī)定，代有關(guān)部門起草地方性的廣告管理法規(guī)。

2.控制職能

一是根據(jù)社會經(jīng)濟發(fā)展的情況，適當控制廣告經(jīng)營單位的數(shù)量和比例，劃定經(jīng)營范圍；二是通過審批和注冊登記來確定廣告經(jīng)營單位的合法權(quán)益。

3.監(jiān)督職能

監(jiān)察廣告主體的廣告經(jīng)營活動，督促其在合法的范圍內(nèi)依法從事經(jīng)營活動，禁止有損國家、社會利益，有損消費者利益的行為或不正當競爭。

4.檢查職能

審查廣告經(jīng)營者的經(jīng)營活動，了解、掌握其發(fā)展動向，及時發(fā)現(xiàn)并處理問題。檢查分經(jīng)常性檢查和隨時檢查兩種：前者如對廣告經(jīng)營單位進行的年檢制度；后者是隨機檢查，如對違法、違章、虛假廣告，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)或接到報案，馬上進行查處解決。

5.指導(dǎo)職能

是指對廣告經(jīng)營單位的宣傳和經(jīng)營活動進行幫助、扶持和指導(dǎo)，使其重點發(fā)展行業(yè)需要又符合自身條件的特色經(jīng)營，從而促進行業(yè)個體和整體的發(fā)展。另外，還包括對廣告行業(yè)組織——廣告協(xié)會工作的指導(dǎo)和扶持。

6.服務(wù)職能

及時向廣告主、廣告經(jīng)營者或其他各界提供廣告信息、法規(guī)、政策等方面的咨詢服務(wù)，有效組織廣告從業(yè)人員的培訓(xùn)等，促進地區(qū)廣告工作的開展。

第三節(jié) 廣告行業(yè)的自律

一、廣告行業(yè)自律的含義及特點

（一）廣告行業(yè)自律的含義

廣告行業(yè)自律，是指廣告業(yè)者通過章程、準則、規(guī)范等形式進行自我約束和管理，使自己的行為更符合國家法律、社會道德和職業(yè)道德的要求的一種制度。建立廣告行業(yè)規(guī)范，實行廣告行業(yè)自律，是廣告業(yè)組織與管理的重要內(nèi)容，它與政府對廣告業(yè)的管理和消費者對廣告活動的監(jiān)督共同構(gòu)成對廣告業(yè)的組織與管理體系。

（二）廣告行業(yè)自律的特點

1.自愿性

遵守行業(yè)規(guī)范，實行業(yè)自律，是廣告活動參加者自愿的行為，不需要也沒有任何組織和個人的強制，更不像法律、法規(guī)那樣，由國家的強制力來保證實行。他們一般是在自愿的基礎(chǔ)上組成行業(yè)組織，制定組織章程和共同遵守的行為準則，目的是通過維護行業(yè)整體的利益來維護各自的應(yīng)得利益。所以，行業(yè)自律主要是依靠參加者的信念及社會和行業(yè)同仁的輿論監(jiān)督作用來實現(xiàn)，違反者，也主要依靠輿論的譴責予以懲戒。

2.廣泛性

廣告業(yè)自律調(diào)整的范圍比法律、法規(guī)調(diào)整的范圍更加廣泛。因為廣告活動涉及的面十分廣泛，而且在不斷發(fā)展變化，廣告法律、法規(guī)不可能把廣告活動的每一環(huán)節(jié)都規(guī)定得十分具體，而行業(yè)規(guī)范則可以做到這一點。因此，廣告行業(yè)自律不僅在法律、法規(guī)的范圍之內(nèi)能夠產(chǎn)生積極的作用，而且在法律、法規(guī)沒有規(guī)范的地方也能發(fā)揮其自我約束的作用。

3.靈活性

廣告法律、法規(guī)的制定、修改和矯正，需要經(jīng)過嚴格的法定程序，而行業(yè)規(guī)范等自律規(guī)章、準則只要經(jīng)過組織參加人的大多數(shù)同意即可修改、補充，便于按發(fā)展情況隨時制訂或改進新形式的規(guī)范，使參加者遵照執(zhí)行。

二、廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的關(guān)系

廣告行業(yè)自律與政府對廣告行業(yè)的管理都是對廣告行業(yè)實施調(diào)整，二者之間既有密切的聯(lián)系，又有根本的不同：

1.政府管理是行政執(zhí)法行為，行業(yè)自律不能與政府管理相抵觸。也就是說，廣告行業(yè)自律必須在法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)進行，否則就要被取消。

2.行業(yè)自律與政府管理的基本目的是一致的，都是為了廣告行業(yè)的健康發(fā)展，但是層次又有所不同：前者的直接目的是維護廣告行業(yè)在社會經(jīng)濟生活中的地位，維護同業(yè)者的合法權(quán)益；后者的直接目的是建立與整個社會經(jīng)濟生活相協(xié)調(diào)的秩序，它更側(cè)重于廣告業(yè)對社會秩序所產(chǎn)生的影響。

3.行業(yè)自律的形式和途徑是建立自律規(guī)則和行業(yè)規(guī)范，調(diào)整的范圍只限于志愿加入行業(yè)組織或規(guī)約者；而政府的管理是通過立法和執(zhí)法來實現(xiàn)，調(diào)整的范圍是社會的全體公民或組織。

4.行業(yè)自律的組織是民間性的，它可以利用行規(guī)與輿論來制裁違約者，使違給者失去良好的信譽，它沒有行政和司法權(quán)力；政府管理則是以強制力為保證，違法者要承擔法律責任。

廣告業(yè)自律是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，它對于提高廣告行業(yè)自身的服務(wù)水平，維護廣告活動秩序，有著不可替代的作用。世界上廣告業(yè)比較發(fā)達的國家如美國、日本等，都十分重視廣告行業(yè)自律對于廣告業(yè)發(fā)展的積極意義，行業(yè)自律逐步形成系統(tǒng)和規(guī)模，不斷得到加強和完善。

三、我國的廣告行業(yè)自律及行為規(guī)范

(一)廣告行業(yè)自律

我國的廣告行業(yè)自律是伴隨著廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展而逐步產(chǎn)生、完善和健全起來的。在廣告業(yè)恢復(fù)初期，行業(yè)自律主要是廣告經(jīng)營者制定的內(nèi)部承接廣告守則，對一些不符合國家法律、法規(guī)規(guī)定和社會公共道德的廣告做出抵制性規(guī)定。隨著廣告業(yè)的逐步發(fā)展壯大，廣告業(yè)的橫向交往不斷增多，單獨、分散的自我守則，已不適應(yīng)形勢發(fā)展的需要，迫切需要在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一協(xié)調(diào)廣告經(jīng)營活動。

1981年 8月，為了適應(yīng)原國際貿(mào)易體制下國際廣告活動的需要，首先成立了中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會。

1983年12月27日，中國廣告行業(yè)組織──中國廣告協(xié)會宣告成立，承擔起對全國廣告從業(yè)者進行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)，協(xié)助政府進行行業(yè)管理的職責。

1987年 5月13日，中國廣告協(xié)會與中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會共同組成國際廣告協(xié)會另分會。

中國廣告協(xié)會在領(lǐng)導(dǎo)會員遵守廣告法律、法規(guī)的同時，開始建立全國廣告業(yè)統(tǒng)一的自律規(guī)則和行為規(guī)范。1990年，中國廣告協(xié)會第三次全國代表大會通過了《廣告行業(yè)自律規(guī)則》。規(guī)則共十條，要求入會會員切實貫徹《廣告管理條例》，樹立良好的行業(yè)風氣，維護公平競爭，抵制不正當競爭，以建立良好的廣告經(jīng)營秩序，提高廣告業(yè)的道德水平和整體服務(wù)水平。主要內(nèi)容如下：

1.廣告活動力求廣告的經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一，并以此原則檢驗廣告效果。

2.制作、發(fā)布的廣告內(nèi)容要健康向上，符合社會主義精神文明的要求。除非有充分的證明，廣告中不應(yīng)出現(xiàn)“獨家”、“首創(chuàng)”、“第一”、“最好”、“最多”等絕對聲明用語。廣告中不得有誹謗或貶低他人或競爭者的內(nèi)容。

3.廣告經(jīng)營單位之間的競爭應(yīng)體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面，不得采取不正當手段。要按規(guī)定支付國內(nèi)外廣告代理費用，不得隨意壓低或抬高代理費標準。

4.廣告發(fā)布價格標準，應(yīng)根據(jù)媒介的收視聽率、讀者范圍、媒介的權(quán)威性及服務(wù)水平來制定。各經(jīng)營單位需按媒介價格標準統(tǒng)一報價，不得隨意抬高或壓低 廣告價格。

5.在接受廣告時，要認真審查廣告內(nèi)容，查驗有關(guān)證明、文件，建立經(jīng)營管理制度。

6.承辦廣告就進行市場調(diào)查、消費者研究及相關(guān)法規(guī)許可范圍的研究，以保證廣告的科學(xué)性、合法性，避免盲目性。廣告創(chuàng)作要堅持創(chuàng)新，尊重版權(quán)，不得抄襲他人創(chuàng)意，不得侵犯公民的肖像權(quán)。

7.廣告經(jīng)營單位之間應(yīng)當友好合作，密切配合。對于廣告公司經(jīng)過認真策劃、設(shè)計制作的廣告，各媒介單位應(yīng)予以支持。廣告公司應(yīng)按媒介的特點和技術(shù)要求代理廣告，保證廣告質(zhì)量。

(二)廣告行業(yè)規(guī)范

廣告業(yè)是一門屬于知識密集型、技術(shù)密集型、人才密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。廣告業(yè)之間的競爭，實質(zhì)上是人才的競爭。人才素質(zhì)是廣告業(yè)能力與水平的基本標志。為了提高廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，逐步實現(xiàn)廣告業(yè)的專業(yè)化、社會化，提高廣告行業(yè)的服務(wù)水平，中國廣告協(xié)會于?1991年制定了《廣告行業(yè)崗位職務(wù)規(guī)范(試行)》，?對廣告行業(yè)內(nèi)部從事不同工作的人員的崗位職務(wù)規(guī)范做了要求。它把廣告工作人員分為九類，分別是：

1.廣告公司正副經(jīng)理、媒介單位廣告部門正副經(jīng)理(主任)；

2.廣告公司部門經(jīng)理、媒介單位部門經(jīng)理(科長)；

3.廣告策劃人員； 4.廣告設(shè)計人員； 5.市場調(diào)查人員； 6.廣告文稿撰寫人員； 7.廣告業(yè)務(wù)人員； 8.廣告審查人員；

9.工商企業(yè)廣告業(yè)務(wù)員。

在政治素質(zhì)方面，要求所有從業(yè)人員擁護黨的領(lǐng)導(dǎo)，遵守國家法律、法規(guī)，開拓進取，廉潔奉公，熱愛廣告工作，全心全意為人民服務(wù)；

在文化素質(zhì)方面，除廣告業(yè)務(wù)員外，要求具有大專以上文化程度或同等學(xué)歷；

在業(yè)務(wù)知識方面，要求熟悉廣告管理法規(guī)和有關(guān)經(jīng)濟法規(guī)，根據(jù)從事的工作的不同而具備不同領(lǐng)域的專業(yè)知識，了解廣告經(jīng)營的基本程序；

在工作能力方面，要求能合格地完成本職工作。

此外，對廣告經(jīng)營單位的主要負責人，還要求具有一定的工作經(jīng)歷。

(三)廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)制度

既然人才是廣告行業(yè)競爭的焦點，要提高服務(wù)質(zhì)量，廣告行業(yè)必須廣泛吸納各方面高素質(zhì)的人才。但是由于我國的廣告業(yè)的起步較晚，高等學(xué)校對廣告人才的專門培養(yǎng)更是從八十年代才開始的，數(shù)量有限，遠遠不能滿足廣告行業(yè)迅猛發(fā)展對人才的需求，很多年來，從事廣告工作的人員絕大多數(shù)都沒有受過嚴格、規(guī)范的專業(yè)教育。因此，為了使廣告從業(yè)人員能夠比較全面、系統(tǒng)地掌握從事廣告業(yè)務(wù)所需的基本理論、專業(yè)知識和實際工作技能，達到崗位任職資格要求，并逐步建立起與國際慣例相接軌的專業(yè)技術(shù)資格認證制度，貫徹、落實《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》提出的廣告人才教育培訓(xùn)目標，1993年 5月，國家工商行政管理局決定從1994年起在廣告業(yè)建立“廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)制度”。如今，已有大量的廣告從業(yè)人員接受了培訓(xùn)，取得了崗位任職資格，從而有效地改進了廣告從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)。相信長此以往、持之不懈的努力，定會對中國 廣告事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。

第四篇：海外銷售管理(整理版)

第四章 海外銷售管理

1.渠道管理

1.1.渠道（PLACE）包括直銷和經(jīng)銷，海外經(jīng)銷商原則上實行經(jīng)銷，通過經(jīng)銷商渠道進行銷售。1.2.“LAUNCH”商標的產(chǎn)品在全球只能通過授權(quán)經(jīng)銷商渠道銷售，沒有元征授權(quán)的經(jīng)銷商一律不能銷售。

1.3.對于銷售區(qū)域管理，要求如下：

a)經(jīng)銷商實行區(qū)域管理，海外總部制訂海外區(qū)域劃分標準，海外經(jīng)銷商不得跨區(qū)域銷售。b)海外經(jīng)銷商可根據(jù)業(yè)務(wù)需要，在區(qū)域內(nèi)設(shè)立辦事處或業(yè)務(wù)部。

c)若存在上述異常情況，海外經(jīng)銷商需要按照“市場異常處理”流程操作。1.4.對于經(jīng)銷商管理，要求如下：

d)經(jīng)銷商合作原則是：嚴格管理、大力支持、區(qū)別對待。

e)海外經(jīng)銷商應(yīng)該盡量尋找當?shù)赜袑嵙τ幸?guī)模的經(jīng)銷商來合作，經(jīng)銷商應(yīng)在當?shù)刈圆⒂泄潭ń?jīng)營場所。發(fā)展的所有海外經(jīng)銷商，都必須簽定《經(jīng)銷協(xié)議》，并在海外總部備案。f)海外經(jīng)銷商的所有經(jīng)銷商信息應(yīng)提交海外總部備案，海外總部市場管理部門負責經(jīng)銷商信息的管理和維護。

g)海外經(jīng)銷商應(yīng)于每年2 月及8 月，對經(jīng)銷商進行考核，編制《經(jīng)銷商評估報告》提交總部，對末位經(jīng)銷商提出處理意見。

h)海外經(jīng)銷商每年1 月配合海外總部評選“十佳經(jīng)銷商”，在區(qū)域經(jīng)銷商年會上頒發(fā)獎牌，區(qū)域經(jīng)銷商年會由海外總部每年組織一次。

i)海外經(jīng)銷商應(yīng)和海外總部產(chǎn)品管理部門每年至少組織二次經(jīng)銷商的產(chǎn)品培訓(xùn)，協(xié)助經(jīng)銷商開展各種營銷活動。

j)海外經(jīng)銷商銷售部門每年應(yīng)該至少二次（上半年和下半年）現(xiàn)場拜訪經(jīng)銷商，每季度需要定期召開經(jīng)銷商會議（現(xiàn)場或電話），每月至少一次電話聯(lián)系經(jīng)銷商。會議及現(xiàn)場拜訪的目的是：傳達公司銷售政策；與經(jīng)銷商溝通產(chǎn)品銷售情況；監(jiān)督經(jīng)銷商對產(chǎn)品銷售投入的程度；幫助經(jīng)銷商解決銷售環(huán)節(jié)遇到的問題。

k)對于經(jīng)銷商的發(fā)展、評估、考核等具體細節(jié)，各海外經(jīng)銷商可以根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況編制，但管理精神不能違背于海外總部的指導(dǎo)精神。

l)海外經(jīng)銷商若欲發(fā)展新的經(jīng)銷商、淘汰老的經(jīng)銷商和升降級經(jīng)銷商，海外機構(gòu)需要按照“經(jīng)銷商管理”流程操作。

1.5.對于《經(jīng)銷協(xié)議》，要求如下：

a)期限一般為1 至2 年，應(yīng)明確：年銷售量目標、價格政策、產(chǎn)品銷售區(qū)域、專業(yè)技術(shù)人員或售后服務(wù)人員要求、售后服務(wù)要求、市場網(wǎng)絡(luò)等。

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b)獨家《經(jīng)銷協(xié)議》期限不超過3 年，應(yīng)要求支付一定的獨家經(jīng)銷權(quán)費用并保證不銷售對手產(chǎn)品，應(yīng)有6 個月試用期。

c)海外經(jīng)銷商應(yīng)監(jiān)督《經(jīng)銷協(xié)議》執(zhí)行，重點在于應(yīng)收賬款、銷售地域、服務(wù)力量、分銷情況等，并處理違約事項。

1.6.對于經(jīng)銷商采取有區(qū)別的銷售回款方式，主要采取以下四種方式：

a)現(xiàn)款現(xiàn)貨：先付款再發(fā)貨。主要用于新的經(jīng)銷商和信用情況不是很好的經(jīng)銷商。

b)貨到付款：貨到對方港口之后再付款，同時給予提貨單。主要用于已經(jīng)合作一段時間的經(jīng)銷商，并且對方歷史信用情況比較良好。

c)付款帳期：公司發(fā)出貨物之后給予一定帳期再付款，但也需要有信用額度的控制。主要用于已經(jīng)合作較長時間（超過2 年）的經(jīng)銷商，并且對方歷史信用情況一直很好。

d)信用額度：給予一定信用額度的賒銷，超過該信用額度就需要付款。主要用于有很多年（超過5 年）業(yè)務(wù)往來的經(jīng)銷商或分公司，并且信用情況一直很好。

a)海外經(jīng)銷商若需要申請經(jīng)銷商的銷售回款方式，海外經(jīng)銷商需要按照經(jīng)銷商的“信用額度管理”的流程操作。

1.7.重點客戶指有重要業(yè)務(wù)機會的客戶，如大型連鎖機構(gòu)、汽車制造廠家、大規(guī)模的設(shè)備銷售商等。海外經(jīng)銷商應(yīng)確定重點客戶，并隨時報告海外總部，海外總部將派專人配合海外經(jīng)銷商負責跟進和協(xié)調(diào)，對于重點客戶的各種管理事務(wù)，海外機構(gòu)需要按照“重點客戶管理”流程操作。

2.產(chǎn)品管理

2.1.產(chǎn)品（PRODUCT）包括公司自己開發(fā)的產(chǎn)品以及OEM 的產(chǎn)品。海外經(jīng)銷商需要與海外總部詳細討論在當?shù)劁N售產(chǎn)品的類別及型號，不可以私自決定銷售產(chǎn)品的類別及型號，也不可以消極銷售公司不暢銷、利潤不高、新上市的產(chǎn)品，絕對不可以銷售競爭對手的產(chǎn)品。

2.2.海外經(jīng)銷商及海外總部產(chǎn)品管理部門需要詳細了解當?shù)乜蛻舻漠a(chǎn)品需求、發(fā)展趨勢及當?shù)胤ㄒ?guī)的要求，并了解公司產(chǎn)品是否滿足當?shù)厥袌龅男枨?。若公司產(chǎn)品不滿足需求，需要重新定義新產(chǎn)品，海外經(jīng)銷商或海外總部產(chǎn)品管理部門需要按照“新產(chǎn)品定義”流程操作。2.3.海外經(jīng)銷商或海外總部產(chǎn)品管理部門需要定期了解市場對老產(chǎn)品的改進需求，以及競爭對手的產(chǎn)品情況。若確實需要對老產(chǎn)品進行改進，海外經(jīng)銷商或海外總部產(chǎn)品管理部門需要按照“老產(chǎn)品改進”流程操作。

2.4.海外總部產(chǎn)品管理部門需要積極配合新產(chǎn)品的上市，確保并做好充分的上市準備包括產(chǎn)品資料、產(chǎn)品培訓(xùn)、產(chǎn)品推廣以及產(chǎn)品定價，若沒有準備充分之前，不允許上市。新產(chǎn)品上市需要嚴格按照“新產(chǎn)品上市”流程操作，海外經(jīng)銷商需要全力配合新產(chǎn)品的上市。

2.5.海外經(jīng)銷商和海外產(chǎn)品管理部門需要做好產(chǎn)品的產(chǎn)品培訓(xùn)工作，產(chǎn)品培訓(xùn)是產(chǎn)品能否成功 2 / 6

上市和產(chǎn)品銷售是否良好的一個關(guān)鍵因素，要求如下：

a)對于海外經(jīng)銷商的培訓(xùn)，海外總部產(chǎn)品管理部門必須每年組織一次集中培訓(xùn)，平時每月組織一次電話會議了解產(chǎn)品的需求及通報產(chǎn)品改進情況。

b)對于經(jīng)銷商的培訓(xùn)，海外經(jīng)銷商必須每年（上半年和下半年）組織二次集中培訓(xùn)，海外總部產(chǎn)品管理部門需要派人提供支持。平時海外經(jīng)銷商每月需要定期聯(lián)系經(jīng)銷商，了解經(jīng)銷商的需求。

c)對于產(chǎn)品培訓(xùn)的計劃制訂、培訓(xùn)準備、過程控制、培訓(xùn)考核等管理工作，海外經(jīng)銷商和海外總部產(chǎn)品管理部門需要按照“產(chǎn)品培訓(xùn)管理”流程操作。

3.價格管理

3.1.產(chǎn)品價格（PRICE）包括內(nèi)部結(jié)算價格、經(jīng)銷商價和終端建議銷售價，內(nèi)部結(jié)算價格由海外總部制訂，終端建議銷售價和經(jīng)銷商價由海外經(jīng)銷商與經(jīng)銷商談判確定。內(nèi)部結(jié)算價及經(jīng)銷商價統(tǒng)一為FOB 國內(nèi)港口的價格。

3.2.產(chǎn)品價格是非常嚴肅的事情，任何單位都不能隨意制訂價格和調(diào)整價格。

3.3.海外區(qū)域原則上實行差別化的價格政策，新產(chǎn)品價格由產(chǎn)品線與海外總部產(chǎn)品管理部門統(tǒng)一來制訂，各海外經(jīng)銷商根據(jù)當?shù)厍闆r可以對價格進行重新調(diào)整。產(chǎn)品定價及價格調(diào)整需要按照“產(chǎn)品及零配件定價”流程操作。3.4.產(chǎn)品及零部件價格制訂的原則是：

a)根據(jù)產(chǎn)品市場定位，以成本為依據(jù)，參考競爭對手價格來確定。

b)競爭對手的價格應(yīng)該提供不少于3家的價格，價格制定上應(yīng)該比同等質(zhì)量國外對手產(chǎn)品價格低5— 10%。

c)診斷產(chǎn)品的毛利率一般要求在60%以上，但至少不能低于40%。d)檢測產(chǎn)品的毛利率一般要求在45%以上，但至少不能低于35%。e)養(yǎng)護產(chǎn)品的毛利率一般要求在40%以上，但至少不能低于30%。f)機械產(chǎn)品的毛利率一般要求在30%以上，但至少不能低于20%。g)對于差異化產(chǎn)品，可以采取特別定價，毛利率可以達到100— 300%。h)自制配件(包括外購的外協(xié)件)，毛利率不底于50%。i)外購配件，毛利率應(yīng)該僅是管理費用部分，不高于20%。3.5.產(chǎn)品及零部件價格管理的原則是：

a)海外經(jīng)銷商應(yīng)嚴格控制經(jīng)銷商成交價格，設(shè)立價格警戒線，未經(jīng)過批準的低于價格警戒線的銷售合同不成立，財務(wù)部門不給予訂單釋放。

b)海外經(jīng)銷商有責任控制經(jīng)銷商在當?shù)厥袌龅慕K端銷售價格與海外總部規(guī)定的終端建議價格相符合。

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3.6.若海外經(jīng)銷商或海外總部為了對產(chǎn)品進行一次短期的促銷，需要對價格進行臨時調(diào)整，或者針對有些特殊客戶，需要制訂臨時價格，需要提交“產(chǎn)品促銷活動”流程操作。

4.營銷管理

4.1.市場營銷（PROMOTION）。市場營銷包括營銷活動、品牌建設(shè)、營銷物資管理、市場信息等。營銷活動包括展會、新聞發(fā)布會、經(jīng)銷商會議、年會、技術(shù)講座、行業(yè)會議、促銷活動、廣告宣傳活動等以推動銷售為目的的活動。

4.2.海外經(jīng)銷商平時需要通過各種渠道收集和整理市場信息，包括展會、網(wǎng)絡(luò)、競爭對手資料等，密切關(guān)注市場發(fā)展趨勢和競爭格局，實時調(diào)整銷售政策和策略，并每季度編寫當?shù)亍妒袌龇治鰣蟾妗方o海外總部和產(chǎn)品線參考。4.3.營銷活動。

a)海外經(jīng)銷商需要定期對產(chǎn)品開展一些促銷活動，促銷活動的目的是一是消化庫存，二是加快新產(chǎn)品的推廣，三是擴大銷售收入，打擊競爭對手。

b)海外經(jīng)銷商應(yīng)定期在當?shù)刂髁髅襟w上做公司的產(chǎn)品廣告或公司廣告，或者發(fā)放一些宣傳資料給客戶。宣傳資料和廣告可以使用公司統(tǒng)一設(shè)計的，也可以自己設(shè)計，并需要抄送一份給海外總部備案。

c)海外經(jīng)銷商應(yīng)該組織當?shù)氐慕?jīng)銷商或者自行組織參加當?shù)赜杏绊懙恼箷枰鞔_參展產(chǎn)品、參展人員、展臺設(shè)計、客戶接待等工作。

d)對于活動金額超過3000 美元的重大市場營銷活動，銷售機構(gòu)應(yīng)制定的《營銷活動計劃》，活動結(jié)束后應(yīng)編寫《營銷活動總結(jié)》。

e)對于營銷活動的計劃安排、活動方案、費用開支、參與人員、活動總結(jié)等事務(wù)，海外經(jīng)銷商需要按照“營銷活動管理”的流程操作。4.4.品牌建設(shè)。

a)海外經(jīng)銷商在當?shù)貜氖碌娜魏紊虡I(yè)活動，必須使用“LAUNCH”商標，海外機構(gòu)對“LAUNCH”商標的應(yīng)用，必須嚴格執(zhí)行總部VI 標準。其他外部單位基于商業(yè)目的使用“LAUNCH”商標，必須經(jīng)過總部批準。

b)海外經(jīng)銷商的每一次營銷活動包括廣告、展會、經(jīng)銷商會議、技術(shù)培訓(xùn)會、年會、新聞發(fā)布會等，都必須在顯眼位置上宣傳“LAUNCH”品牌，擴大“LAUNCH”品牌在當?shù)氐挠绊懥?。c)海外經(jīng)銷商需要保護好“LAUNCH”品牌，在當?shù)厝粲袖N售，需要對“LAUNCH” 商標的注冊，海外經(jīng)銷商需要積極配合總部知識產(chǎn)權(quán)部門對“LAUNCH” 商標的注冊，同時對于任何有損于“LAUNCH” 品牌的行為需要禁止，若有外部人員或單位蓄意損害“LAUNCH”品牌，需要聯(lián)系總部知識產(chǎn)權(quán)部門解決。

d)對于品牌的使用、注冊、授權(quán)、訴訟等管理事務(wù)，海外經(jīng)銷商需要按照“品牌建設(shè)管理”流 4 / 6

程操作。4.5.營銷物資。

a)營銷物資包括公司產(chǎn)品物資及外部采購的物資，海外經(jīng)銷商在開展各種營銷活動時，需要準備好營銷物資用于市場的開拓，營銷物資可以是海外總部統(tǒng)一制作和采購，也可以是海外經(jīng)銷商自行制作和采購，但需要提交一份總部備案。

b)對于經(jīng)銷商發(fā)展到一定規(guī)模時或者需要開拓重要的經(jīng)銷商或者新興市場的開拓，海外經(jīng)銷商可以根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r為經(jīng)銷商申請一定數(shù)量的免費營銷物資用于市場的開拓。

c)對于新產(chǎn)品推廣，海外經(jīng)銷商可以根據(jù)當?shù)氐氖袌銮闆r可以申請一臺贈品用于產(chǎn)品的展示和演示，贈品不允許直接銷售給客戶。

d)海外經(jīng)銷商及海外總部需要加強營銷物資的管理，杜絕浪費和隨意領(lǐng)用，海外總部發(fā)給各海外經(jīng)銷商的營銷物資，需要記入海外經(jīng)銷商的銷售費用。

e)海外經(jīng)銷商需要嚴格控制經(jīng)銷商營銷物資的發(fā)放，海外經(jīng)銷商可以根據(jù)各區(qū)域的情況制訂相應(yīng)的《經(jīng)銷商管理政策》控制營銷物資的數(shù)量。

f)對于營銷物資的申請、制作、發(fā)放、銷售、管理等，海外經(jīng)銷商需要按照“營銷物資管理”流程操作。

5.銷售隊伍

5.1.銷售隊伍（PEOPLE）。銷售隊伍是銷售的力量，海外經(jīng)銷商必須建立起一支強大的銷售隊伍，銷售隊伍的編制根據(jù)當?shù)厥袌鰳I(yè)務(wù)的開展情況來確定，但需要提交海外總部批準。5.2.所有銷售人員必須經(jīng)過產(chǎn)品知識培訓(xùn)，由海外總部產(chǎn)品管理部門負責組織，銷售人員只有考試合格并獲得產(chǎn)品培訓(xùn)證書后才能正式開展業(yè)務(wù)和計算提成。海外機構(gòu)每月需要定期組織銷售人員的業(yè)務(wù)技巧培訓(xùn)，提高銷售人員素質(zhì)。

5.3.海外經(jīng)銷商需要加強銷售人員的管理，做好銷售人員的考核，根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r設(shè)計考核指標包括收入、回款、應(yīng)收帳款壞帳率、業(yè)務(wù)規(guī)范度、客戶滿意度等，對于考核不合格者，海外經(jīng)銷商需要制訂相應(yīng)的處理辦法，考核成績需要報海外總部備案。

5.4.嚴禁銷售人員直接接觸現(xiàn)金，收取貨款。嚴禁銷售人員銷售和從事與本行業(yè)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)。嚴禁海外經(jīng)銷商內(nèi)部員工本人或其親屬的公司與海外經(jīng)銷商發(fā)生關(guān)聯(lián)交易。嚴禁海外經(jīng)銷商內(nèi)部人員與經(jīng)銷商發(fā)生合同外的交易及收取任何名義的好處費。以上問題發(fā)生后，海外總部將對當事人給予開除處理。

6.銷售政策

6.1.銷售政策（POLICY）包括《經(jīng)銷商管理政策》、《銷售價格管理政策》、《銷售人員績效考核管理政策》和《銷售費用管理政策》。

6.2.《經(jīng)銷商管理政策》包括經(jīng)銷商的資格要求、銷售要求、考核管理、支持條件等具體細節(jié)。

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6.3.《銷售價格管理政策》包括各地區(qū)和國家詳細的經(jīng)銷商價格、終端銷售價格、價格折扣、價格權(quán)限、價格限制等具體細節(jié)。

6.4.《銷售人員績效考核管理政策》包括銷售人員的考核指標、考核周期、考核獎懲、提成核算、發(fā)放時間等具體細節(jié)。

6.5.《銷售費用管理政策》包括銷售人員在當?shù)爻霾?、客戶招待、營銷活動、培訓(xùn)、返利等各種銷售費用的標準。

6.6.海外經(jīng)銷商可以根據(jù)當?shù)氐木唧w情況，制訂上述政策，并報海外總部批準和備案。

7.客戶管理

7.1.海外經(jīng)銷商及海外總部需要利用CRM 系統(tǒng)對客戶進行360 度的管理，包括客戶檔案、銷售情況、訂單情況、回款情況、產(chǎn)品情況等，以便信息共享，提高效率。

7.2.銷售經(jīng)理需要在CRM 系統(tǒng)中建立該客戶的詳細檔案，若檔案發(fā)生變化，需要及時更新，海外總部市場管理部門需要核實客戶檔案。

7.3.銷售經(jīng)理每周需要及時將客戶的拜訪情況、溝通情況、需求情況、銷售線索及機會情況等錄入到CRM 系統(tǒng)，每月、每季和每年定期對經(jīng)銷商的總結(jié)和會議也需要錄入到CRM 系統(tǒng)。7.4.客戶來總部參觀和考察，海外總部市場管理部門銷需要做好客戶的來訪接待工作，按照“客戶來訪接待”流程操作，銷售經(jīng)理需要全程陪同，并將來訪情況錄入到CRM 系統(tǒng)。7.5.銷售助理每周需要及時將客戶的訂單交付情況、銷售回款情況、欠款情況、發(fā)貨情況等錄入到CRM 系統(tǒng)，以便銷售經(jīng)理及時通知客戶和催收貨款。

7.6.海外產(chǎn)品工程師每周需要及將該客戶的產(chǎn)品需求情況、改進落實情況、問題解決情況錄入到CRM 系統(tǒng)，每月、每季和每年定期對經(jīng)銷商的產(chǎn)品培訓(xùn)情況也需要錄入到CRM 系統(tǒng)。CRM 系統(tǒng)的錄入規(guī)范詳見《CRM 系統(tǒng)管理規(guī)定》。

8.訂單管理

8.1.銷售的形式包括銷售合同和銷售訂單，不允許任何口頭或者非書面的銷售形式，生產(chǎn)單位將有權(quán)拒絕執(zhí)行。

8.2.銷售助理需要確保訂單信息準確無誤之后，才都錄入到ERP 系統(tǒng)，銷售助理負責訂單的錄入和跟進，并將訂單交付情況及時反饋給海外經(jīng)銷商。

8.3.海外總部每月底需要收集海外經(jīng)銷商的后三個月訂單需求并了解現(xiàn)有訂單的交付情況，每月月底需要與生產(chǎn)單位召開一次月度訂單會議，以便生產(chǎn)單位安排物料采購和生產(chǎn)計劃。8.4.對于銷售合同的評審、簽定和歸檔，海外經(jīng)銷商需要按照“銷售合同管理”流程操作。8.5.對于銷售訂單的確認、提交、釋放、執(zhí)行、發(fā)貨、回款等內(nèi)容，需要按照“銷售訂單管理”流程操作。

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第五篇：危險廢物管理相關(guān)法規(guī)

危險廢物管理法律法規(guī)

主要內(nèi)容

一、危險廢物概念與基本管理理念

二、危險廢物管理法律法規(guī)體系

三、危險廢物相關(guān)企業(yè)的責任和義務(wù)

四、危險廢物環(huán)境管理制度

五、危險廢物典型違法案例

一、危險廢物的概念及其基本管理理念

法律定義: 危險廢物是指列家危險廢物, 入國名錄或者根據(jù)國家規(guī)定的危險廢物鑒別標準和 鑒別方法認定的具有危險特性的固體廢物。(第八十八條第四款)一般定義: 危險廢物是指對人類、動植物和環(huán)境的現(xiàn)在和將來會構(gòu)成一定危害的, 沒有特殊 的預(yù)防措施不能進行處理或處置的廢棄物。危險廢物的特征

危險廢物的特征是指它所表現(xiàn)出來的對人、動植物可能造成致病性或致命性的, 或?qū)Νh(huán)境造成危害的性質(zhì)。

通常表現(xiàn)為:易燃性、腐蝕性、反應(yīng)性、毒害性、傳染性、生物毒性、生物蓄積 性、三致性等等。

危險廢物管理是運用法律、行政、經(jīng)濟、技術(shù)的手段解決危險廢物對環(huán)境的負面 影響。

危險廢物管理包括國家和地方各級行政部門對危險廢物問題制定的法規(guī)、政策以 及實施這些法規(guī)的政策。

危險廢物的全過程管理是指對危險廢物的避免和減量, 產(chǎn)生后的收集、運輸、貯 存、循環(huán)、利用、無害處理以及最終無害化處置的管理, 其優(yōu)先序列為最小量化、廢物回收利用、廢物的環(huán)境無害化處置。

通過嚴格執(zhí)行危險廢物申報登記、轉(zhuǎn)移聯(lián)單、經(jīng)營許可證、行政代執(zhí)行等制度, 切實做到對危險廢物從產(chǎn)生到最終處置的“從搖籃到墳?zāi)埂钡娜^程環(huán)境監(jiān)管。

二、危險廢物管理法律法規(guī)體系

國際公約控制危險廢物越境轉(zhuǎn)移及其處置巴塞爾公約(1992年 5月 5日生效)關(guān)于就某些持久性有機污染物采取國際行動的斯德哥爾摩公約(多氯聯(lián)苯、滴滴涕、多氯二苯-P-二噁英)關(guān)于在國際貿(mào)易中對某些危險化學(xué)品和農(nóng)藥采用事先知情同意程序的鹿特丹公約(化學(xué)品的進出口)國家法律法規(guī)

《中華人民共和國刑法》

《中華人民共和國固體廢物污染環(huán)境防治法》 《危險化學(xué)品安全管理條例》 《醫(yī)療廢物管理條例》 《危險廢物經(jīng)營許可證辦法》 國家標準

《危險廢物鑒別標準》 《危險廢物焚燒污染控制標準》 《危險廢物貯存污染控制標準》 《危險廢物填埋污染控制標準》 《醫(yī)療廢物轉(zhuǎn)運車技術(shù)要求》 《醫(yī)療廢物焚燒爐技術(shù)要求》 行業(yè)標準、技術(shù)規(guī)范和經(jīng)濟政策 《危險廢物污染防治技術(shù)政策》 《醫(yī)療廢物集中處置技術(shù)規(guī)范》

《關(guān)于實行危險廢物處置收費制度促進危險廢物處置產(chǎn)業(yè)化的 通知》 《醫(yī)療廢物集中焚燒處置工程建設(shè)技術(shù)規(guī)范》 《危險廢物集中焚燒處置工程建設(shè)技術(shù)規(guī)范》 《危險廢物安全填埋處置工程建設(shè)技術(shù)要求》 國家目錄

《國家危險廢物名錄》 《醫(yī)療廢物分類目錄》 國家規(guī)劃

《全國危險廢物和醫(yī)療廢物處置設(shè)施建設(shè)規(guī)劃》 《鉻渣污染綜合整治方案》 部門規(guī)章

《危險廢物轉(zhuǎn)移聯(lián)單管理辦法》 《廢棄危險化學(xué)品污染環(huán)境防治辦法》 危險廢物產(chǎn)生單位的管理

危險廢物產(chǎn)生單位的主要管理制度和要求(一)申報制度

“產(chǎn)生危險廢物的單位,必須按照國家有關(guān)規(guī)定申報登記?！?固體法第 45條)—制定并報送危險廢物管理計劃

—制定并申報意外事故的防范措施和應(yīng)急預(yù)案 —申報登記

(二)危險廢物管理計劃制度

建立危險廢物臺帳,如實記載產(chǎn)生危險廢物的種類、數(shù)量、利用、貯存、處置、流向等信息, 是危險廢物管理計劃制度的基礎(chǔ)性內(nèi)容, 是危險廢物申報登記制度 的基礎(chǔ),是產(chǎn)生單位管理危險廢物的重要依據(jù)。(三)危險廢物鑒別制度 首先是廢物-非廢物鑒別。然后是危險廢物鑒別。

《固體廢物鑒別導(dǎo)則》(試行)(國家環(huán)境保護總局、國家發(fā)展和改革委員會、商務(wù)部、海關(guān)總署、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局公告 2006年第 11號)(看包裝、看擺放)國家危險廢物鑒別標準(GB5085)國家危險廢物名錄(環(huán)境保護部、發(fā)展和改革委員會令第 1號 2008年 6月 6)危險廢物排除制度:《名錄》標注“ ”的危險廢物,其產(chǎn)生單位確有充分證據(jù) 證明, 所產(chǎn)生的廢物不具有危險特性的, 該特定廢物可不按照危險廢物進行管理。

(四)應(yīng)急預(yù)案制度

可參照《危險廢物經(jīng)營單位編制應(yīng)急預(yù)案指南》(國家環(huán)境保護總局公告 2007年第 48號)執(zhí)行,編制危險廢物應(yīng)急預(yù)案。(五)經(jīng)營許可證制度

產(chǎn)廢單位應(yīng)將危險廢物提供或者委托給有經(jīng)營許可證的單位從事收集、貯存、利 用、處置的經(jīng)營活動。《危險廢物經(jīng)營許可證管理辦法》(國務(wù)院令第 408號)(六)轉(zhuǎn)移聯(lián)單及跨區(qū)域轉(zhuǎn)移許可制度 跨行政區(qū)域轉(zhuǎn)移危險廢物的,依法報批。

《危險廢物轉(zhuǎn)移聯(lián)單管理辦法》 , 國家環(huán)境保護總局令第 5號, 1999年 10月 1日起 施行。正在修訂(七)危險廢物識別標志制度

對危險廢物的容器和包裝物以及收集、貯存、運輸危險廢物的設(shè)施、場所,必須 設(shè)置危險廢物識別標志。危險廢物貯存、處置場的警告圖形符號樣式見 《環(huán)境保護圖形標志——固體廢物 貯存(處置)場》(GB15562.2-1995)。盛裝危險廢物的容器必須粘貼的標簽 樣式見《危險廢物貯存污染控制標準》(GB 18597-2001)。(八)貯存限期及禁止混合制度

—貯存危險廢物必須采取符合國家環(huán)境保護標準的防護措施,并不得超過一年;—禁止將危險廢物混入非危險廢物中貯存;—禁止混合收集、貯存、運輸、處置性質(zhì)不相容而未經(jīng)安全性處置的危險廢物。

三、危險廢物相關(guān)企業(yè)的責任和義務(wù)

處置危險廢物的企業(yè), 如果同時產(chǎn)生了危險廢物, 則應(yīng)承擔危險廢物產(chǎn)生企業(yè)的 所有義務(wù)和責任。

1、按照經(jīng)營許可證規(guī)定從事危險廢物收集、貯存、利用、處置的經(jīng)營活動。

2、定期報告危險廢物經(jīng)營活動情況。

3、禁止偽造、變造、轉(zhuǎn)讓危險廢物經(jīng)營許可證。

4、建立危險廢物經(jīng)營情況記錄簿, 如實記載收集、貯存、處置危險廢物的類別、來源、去向和有無事故等事項。危險廢物經(jīng)營情況記錄簿保存年限和存檔管理要 求。

5、危險廢物的經(jīng)營設(shè)施在廢棄或者改作其他用途前,應(yīng)當進行無害化處理。填 埋危險廢物的經(jīng)營設(shè)施服役期屆滿后, 危險廢物經(jīng)營單位應(yīng)當按照有關(guān)規(guī)定對填 埋過危險廢物的土地采取封閉措施,并在劃定的封閉區(qū)域設(shè)置永久性標記。

四、危險廢物環(huán)境管理制度

申報登記制度 <固廢法>第五十三條規(guī)定 “產(chǎn)生危險廢物的單位, 必須按照國家有關(guān)規(guī)定制定 危險廢物管理計劃, 并向所在地縣級以上地方人民政府環(huán)境保護行政主管部門申 報危險廢物的種類、產(chǎn)生量、流向、貯存、處置等有關(guān)資料”。不按照國家規(guī)定

申報登記危險廢物, 或者在申報登記時弄虛作假的;??處一萬元以上十萬元以 下的罰款;(《固廢法》第七十五條)管理計劃的內(nèi)容及依據(jù): 依據(jù)危險廢物管理臺賬, 不斷完善企業(yè)內(nèi)部危險廢物環(huán)境管理, 檢查危險廢物標 志、貯存、轉(zhuǎn)移以及自行處理處置過程中的環(huán)境行為, 危險廢物的源頭消減計劃, 完善危險廢物應(yīng)急預(yù)案及應(yīng)急措施等。統(tǒng)一鑒別標準、鑒別方法和標志制度

國務(wù)院環(huán)境保護行政主管部門應(yīng)當會同國務(wù)院有關(guān)部門制定國家危險廢物名錄, 規(guī)定統(tǒng)一的危險廢物鑒別標準、鑒別方法和識別標志。(固廢法第五十一條)對危險廢物的容器和包裝物以及收集、貯存、運輸、處置危險廢物的設(shè)施、場所, 必須設(shè)置危險廢物識別標志。(固體法第五十二條)危險廢物要根據(jù)其成分, 用符合國家標準的專門容器分類收集。裝運危險廢物的 容器應(yīng)根據(jù)危險廢物的不同特性而設(shè)計,不易破損、變形、老化,能有效地防止 滲漏、擴散。裝有危險廢物的容器必須貼有標簽, 在標簽上詳細標明危險廢物的 名稱、重量、成分、特性以及發(fā)生泄漏、擴散污染事故時的應(yīng)急措施和補救方法。(危險廢物污染防治技術(shù)政策)不設(shè)置危險廢物識別標志的;處一萬元以上十萬元以下的罰款;(《固廢法》第七十五條)危險廢物產(chǎn)生者處置制度(原則)產(chǎn)生危險廢物的單位, 必須按照國家有關(guān)規(guī)定處置危險廢物,不得擅自傾倒、堆放;(固體法第五十五條), 危險廢物產(chǎn)生者不處置其產(chǎn)生的危險廢物又不承擔依法應(yīng)當承擔的處置費用的,由縣級以上地方人民政府環(huán)境保護行政主管部門責令限期改正,處代為處置費用一倍以上三倍以下的罰款。(固體法第七十六條)危險廢物產(chǎn)生企業(yè)興建的危險廢物處理處置設(shè)施, 用于處理、處置其它單位產(chǎn)生 的危險廢物時,必須申領(lǐng)《危險廢物經(jīng)營許可證》。產(chǎn)生危險廢物的單位不得自 行處置高毒性、致畸、致癌、致突變性等高危險廢物。鼓勵產(chǎn)生危險廢物的單位將危險廢物轉(zhuǎn)移至持證單位回收利用。產(chǎn)生危險廢物的單位如果自行回收利用危險廢物,必須符合有關(guān)條件.危險廢物強制處置和代行處置制度(原則)逾期不處置或者處置不符合國家有關(guān)規(guī)定的, 由所在地縣級以上地方人民政府環(huán)境保護行政主管部門指定單位按照國家有關(guān)規(guī)定代為處置, 處置費用由產(chǎn)生 危險廢物的單位承擔。(固廢法第五十五條)危險廢物產(chǎn)生者不處置其產(chǎn)生的危險廢物又不承擔依法應(yīng)當承擔的處置費用的,由縣級以上地方人民政府環(huán)境保護行政主管部門責令限期改正,處代為處置費用一倍以上三倍以下的罰款。(第七十六條)危險廢物排污收費制度以填埋方式處置危險廢物不符合國務(wù)院環(huán)境保護行政主管部門規(guī)定的,應(yīng)當繳納危險廢物排污費。危險廢物排污費征收的具體辦法由國務(wù)院規(guī)定。(第五十六條)不按照國家規(guī)定繳納危險廢物排污費的;限期繳納, 逾期不繳納的, 處應(yīng)繳納危險廢物排污費金額一倍以上三倍以下的罰款。

危險廢物經(jīng)營許可制度從事收集、貯存、處置危險廢物經(jīng)營活動的單位,必須向縣級以上人民政府環(huán)境保護行政主管部門申請領(lǐng)取經(jīng)營許可證;從事利用危險廢物經(jīng)營活動的單位,必須向國務(wù)院環(huán)境保護行政主管部門或者省、自治區(qū)、直轄市人民政府環(huán)境保護行政主管部門申請領(lǐng)取經(jīng)營許可證。禁止無經(jīng)營許可證或者不按照經(jīng)營許可證規(guī)定從事危險廢物收集、貯存、利用、處置的經(jīng)營活動禁止將危險廢物提供或者委托給無經(jīng)營許可證的單位從事收集、貯存、利用、處置的經(jīng)營活動。(固體法第 7條)無經(jīng)營許可證或者不按照經(jīng)營許可證規(guī)定從事收集、貯存、利用、處置危險廢物經(jīng)營活動的,沒收違法所得,可以并處違法所得三倍以下罰款(第77條)危險廢物轉(zhuǎn)移聯(lián)單制度

危險廢物轉(zhuǎn)移聯(lián)單制度, 是指在進行危險廢物轉(zhuǎn)移時,其轉(zhuǎn)移者、運輸者和接受者,不論各環(huán)節(jié)涉及者數(shù)量多少,均應(yīng)按國家規(guī)定的統(tǒng)一格式、條件和要求,對 所交接、運輸?shù)奈ｋU廢物如實進行轉(zhuǎn)移報告單的填報登記,并按程序和期限向有 關(guān)環(huán)境保護部門報告, 跨省、地級市轉(zhuǎn)移的,必須向有關(guān)環(huán)境保護部門申請同意。目的:實行轉(zhuǎn)移聯(lián)單制度是為了控制危險廢物的流向、掌握危險廢物的動態(tài)變化, 監(jiān)督轉(zhuǎn)移活動,控制危險廢物污染的擴散。將危險廢物提供或者委托給無經(jīng)營許可證的單位從事經(jīng)營活動的;不按照國家規(guī)定填寫危險廢物轉(zhuǎn)移聯(lián)單或者未經(jīng)批準擅自轉(zhuǎn)移危險廢物, 處二萬元以上二十萬元以下的罰款;(第75條)危險廢物行政代執(zhí)行制度“產(chǎn)生危險廢物的單位,必須按照國家有關(guān)規(guī)定處置;不處置的, 由所在地縣級 以上地方人民政府環(huán)境保護主管部門責令限期改正;逾期不處置或者處置不符合 國家有關(guān)規(guī)定的, 由所在地縣級以上地方人民政府環(huán)境保護主管部門指定單位按 照國家有關(guān)規(guī)定代處置,處置費用由生產(chǎn)危險廢物的單位承擔。”(《固廢法》第46條)行政代執(zhí)行制度是一種行政強執(zhí)行措施, 它保證了危險廢物能及時妥善、適當?shù)奶幹?同時按照“誰污染誰治理”的原則,規(guī)定處置費用由危險廢物產(chǎn)生單位承擔。危險廢物現(xiàn)場檢查制度縣級以上人民政府環(huán)境保護行政主管部門和其他固體廢物污染環(huán)境防治工作的監(jiān)督管理部門, 權(quán)依據(jù)各自的職責對管轄范圍內(nèi)與固體廢物污染環(huán)境防治有關(guān)的單位進行現(xiàn)場檢查。被檢查的單位應(yīng)當如實反映情況, 提供必要的資料。檢查機關(guān)應(yīng)當為被檢查的單位保守技術(shù)秘密和業(yè)務(wù)秘密。檢查機關(guān)進行現(xiàn)場檢查時,可以采取現(xiàn)場監(jiān)測、采集樣品、查閱或者復(fù)制與固體廢物污染環(huán)境防治相關(guān)的資料等措施。檢查人員進行現(xiàn)場檢查,應(yīng)當出示證件。(固體法第十五條)違反本法規(guī)定,拒絕現(xiàn)場檢查的, 由執(zhí)行現(xiàn)場檢查的部門責令限期改正;拒不改正或者在檢查時弄虛作假的,處二千元以上二萬元以下的罰款。(第七十條)

意外事故應(yīng)急預(yù)案制度產(chǎn)生、收集、貯存、運輸、利用、處置危險廢物的單位,應(yīng)當制定意外事故的防 范措施和應(yīng)急預(yù)案, 并向所在地縣級以上地方人民政府環(huán)境保護行政主管部門備案;環(huán)境保護行政主管部門應(yīng)當進行檢查。(固體法第六十二條)未制定危險廢物意外事故防范措施和應(yīng)急預(yù)案的。處一萬元以上十萬元以下的罰 款。(固體法第七十五條)

五、危險廢物典型違法案例

案件 1:中石化廣州分公司非法轉(zhuǎn)移危險廢物案

中石化廣州分公司將危險廢物(混和堿渣)非法委托給不具備資質(zhì)的經(jīng)營單位處 理, 其中, 2004年委托處理 487噸, 2005年 2月委托處理 168噸, 違反了 《固體法》 和省《固廢條例》規(guī)定。省環(huán)保局責令該公司立即停止違法行為并給予 5萬元人 民幣罰款處理。

案件 2:芳村海北化工購銷部偷排化工廢酸液案 廣州市芳村海北化工購銷部明知本部不具備處理污水能力,為了賺取利益,于 2006年 5— 9月,先后從佛山順德華平熱處理廠拉回 230多噸廢酸液,在未作任何 處理的情況, 通過事先偷埋在地下的 29條暗槽, 直接排入珠江佛山水道, 造成河 道嚴重污染。目前, 該購銷部負有直接責任的犯罪嫌疑人何劍平已被公安機關(guān)立 案偵查。

案件 3:危險廢物非法轉(zhuǎn)移案

北江鎘污染事故發(fā)生后, 省環(huán)保局對故意不正常使用水污染物處理設(shè)施, 超標排 放生產(chǎn)廢水而造成北江水域污染事故的韶關(guān)冶煉廠罰款 100萬元,并對該廠違法 轉(zhuǎn)移含鋅、鉛、鎘類危險廢物的環(huán)境違法行為處以 20萬元罰款。并對韶關(guān)十多家 無危險廢物經(jīng)營許可證的小冶煉企業(yè)進行了處罰。這些無證企業(yè)利用大型冶煉企 業(yè)產(chǎn)生的爐灰、煙道灰等提取銦、鍺、鉛、鋅等金屬,環(huán)境污染嚴重。

案例 4:非法傾倒危險廢物案

廣州番禺綠由工業(yè)棄置廢物回收處理有限公司業(yè)務(wù)員陳小華收到印染企業(yè)的印 染污泥處置費后, 并沒有按規(guī)定把污泥拉回綠由公司進行焚燒處理, 而是私自把 廢物倒入中山雞鴉水道內(nèi), 造成了二次污染。被新聞聯(lián)播和焦點訪談曝光。陳小華被刑事處罰。