第一篇：高慧斌：《品牌營(yíng)銷(xiāo)之道》公益分享課的一點(diǎn)總結(jié)

《品牌營(yíng)銷(xiāo)之道》公益分享課的一點(diǎn)總結(jié)

高慧斌

雖然大雪紛飛，但依然抵擋不住大家學(xué)習(xí)的熱情。昨日，參加了魏同學(xué)的公益分享《品牌營(yíng)銷(xiāo)之道》活動(dòng)。課后，與朋友探討，回家又仔細(xì)閱讀過(guò)魏同學(xué)發(fā)來(lái)的PPT文檔，有一些收獲和思考，遂記錄下來(lái)，與大家分享。

世界末日已經(jīng)過(guò)去了，很多朋友都會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌這個(gè)詞越來(lái)越多的出現(xiàn)在身邊、充斥了我們的眼睛、耳朵。品牌是什么？品牌營(yíng)銷(xiāo)是什么？品牌營(yíng)銷(xiāo)怎么做？

一.關(guān)于品牌

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（American Marketing Association）對(duì)品牌的定義如下：品牌（brand）是“一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！?/p>

簡(jiǎn)言之，品牌，就是產(chǎn)品服務(wù)區(qū)別于同類(lèi)型競(jìng)品的差異化形象，這些差別可能是功能方面的、理性方面的，或者有形的——品牌與品牌的產(chǎn)品性能有關(guān)。它們也可能更有象征性、感性或者是無(wú)形的——與品牌所代表的觀念有關(guān)。品牌當(dāng)今扮演的是改進(jìn)消費(fèi)者的生活并且提高公司金融價(jià)值的許多重要的角色。

當(dāng)下，無(wú)形的品牌被賦予了更多的期望，以至于很多時(shí)候，產(chǎn)品服務(wù)本身被許多急于求成的企業(yè)、機(jī)構(gòu)、個(gè)人所忽略，導(dǎo)致了品牌內(nèi)在原動(dòng)力的缺乏，結(jié)果最終的失敗。

因此，這是首先必須重點(diǎn)提一下，品牌不是空中樓閣，除非是皮包或者騙子公司，否則品牌必然是依托于實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品及服務(wù)基礎(chǔ)之上，否則做品牌的目的和動(dòng)機(jī)都是非常不純，而且危害是巨大的。

二.品牌營(yíng)銷(xiāo)

魏同學(xué)公益分享起始，以?shī)W巴馬競(jìng)選為案例，講述了八步營(yíng)銷(xiāo)成就了他的二次總統(tǒng)夢(mèng)。營(yíng)銷(xiāo)八步：聚焦受眾——明確定位——有效表達(dá)——媒介驅(qū)動(dòng)——泛組織化——大數(shù)據(jù)信息平臺(tái)——“你”的勝利——品牌運(yùn)營(yíng)常態(tài)化。由于品牌營(yíng)銷(xiāo)涉及的方面過(guò)多，因此就圍繞這幾個(gè)環(huán)節(jié)，談一點(diǎn)個(gè)人的淺見(jiàn)：

在談之前，其實(shí)我們還是要首先確認(rèn)一點(diǎn)，奧巴馬是一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，他所具備的政治思維、管理能力、演講能力、社交能力等天賦是這個(gè)產(chǎn)品會(huì)成功的必要條件，而且正是具備了這些先決條件，他得以被很多人所支持，成為美國(guó)大選的候選人，并最終走上了總統(tǒng)的位子。

美國(guó)大選其實(shí)涉及的因素方方面面，在這里，主要從品牌營(yíng)銷(xiāo)角度進(jìn)行了闡釋?zhuān)?/p>

聚焦受眾：不同品牌都應(yīng)該找到自己最精準(zhǔn)的那部分受眾，并且針對(duì)性的開(kāi)展品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工作。奧巴馬的聚焦受眾，并非簡(jiǎn)單拍腦門(mén)的過(guò)程。

首先，奧巴馬已經(jīng)有過(guò)一次競(jìng)選經(jīng)歷，并且就任過(guò)一屆美國(guó)總統(tǒng)，對(duì)于美國(guó)公眾對(duì)于社會(huì)、國(guó)家、政府，乃至自己的認(rèn)知和觀感有著一定的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論利弊，都已經(jīng)搶占了一定的先機(jī)。同時(shí)，眾所周知，奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)大，其中不乏數(shù)據(jù)分析專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、招商專(zhuān)家、心理學(xué)專(zhuān)家，更有諸多大財(cái)團(tuán)的CEO。這都為快速針對(duì)分析，最為有價(jià)值的精準(zhǔn)目標(biāo)受眾，產(chǎn)生了重要作用。

個(gè)人認(rèn)為，目標(biāo)受眾的偏好、行為習(xí)慣、心理狀態(tài)等都是研究的重點(diǎn)，對(duì)于調(diào)整產(chǎn)品方向，制定品牌營(yíng)銷(xiāo)制定戰(zhàn)略有重要意義。但是要強(qiáng)調(diào)的是，目標(biāo)受眾的分析，不能脫離市場(chǎng)、行業(yè)以及其他社會(huì)環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，必須深入研究特定情境下的目標(biāo)用戶，才會(huì)達(dá)到精準(zhǔn)的效果。關(guān)于如何獲取目標(biāo)受眾范圍，這里提個(gè)行之有效的高性價(jià)比方式，那就是找尋直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)用戶。明確定位：任何品牌營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展，都需要有一個(gè)明確的方向和定位，否則整個(gè)行程很容易走偏。奧巴馬在競(jìng)選過(guò)程中確定了Change和Hope的主基調(diào)和定位，并始終堅(jiān)定貫徹執(zhí)行，無(wú)論是在個(gè)人形象設(shè)置、演講稿內(nèi)容的規(guī)劃等等方面都全面地展現(xiàn)。

在現(xiàn)實(shí)中，我們很容易發(fā)現(xiàn)，一些品牌產(chǎn)品的定位非常模糊，似是而非。讓消費(fèi)者無(wú)法清晰的辨別產(chǎn)品的功能和傾向性，在直接影響用戶消費(fèi)的同時(shí)，進(jìn)而影響到了品牌的認(rèn)知認(rèn)同。

在實(shí)際操作中，對(duì)于品牌而言，往往一個(gè)品牌的品牌戰(zhàn)略是提前規(guī)劃好的。在定位的主線指引下，所有的行為都將圍繞其有條不紊地開(kāi)展。所以有效品牌營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果往往是，當(dāng)最終一個(gè)Package的行動(dòng)結(jié)束時(shí)，品牌產(chǎn)品或服務(wù)想要傳遞的核心訴求已經(jīng)被消費(fèi)者很好地接觸和吸收，為下一階段的行動(dòng)做好了預(yù)先的鋪墊和準(zhǔn)備。

有效表達(dá)：楊旭提出的“請(qǐng)還給品牌感性的一面”，個(gè)人很喜歡。奧巴馬在競(jìng)選過(guò)程中的廣告語(yǔ)、口號(hào)、VI、CI設(shè)計(jì)、廣告片拍攝、公關(guān)宣傳文案等其實(shí)都很好地將這一點(diǎn)應(yīng)用其中。

全民輿論時(shí)代的今天，傳統(tǒng)品牌高高在上的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今的品牌營(yíng)銷(xiāo)需要更加生動(dòng)與感性，與用戶進(jìn)行深度地溝通去探討，如何表達(dá)自己，如何有效地表達(dá)自己，如何有效地表達(dá)自己，還能影響用戶認(rèn)同，這都是非常值得深挖的點(diǎn)。除了常規(guī)的傳播學(xué)外，這里面涉及的心理學(xué)、管理學(xué)等等學(xué)科內(nèi)容都需要大家不斷去研究探索。

媒介驅(qū)動(dòng)：還是講奧巴馬競(jìng)選,奧巴馬的信息當(dāng)時(shí)充斥了傳統(tǒng)媒體、社交媒體、乃至其他線下的各種媒介渠道。立體交互地傳播，對(duì)其信息進(jìn)行了幾乎所有渠道地覆蓋，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)目標(biāo)用戶進(jìn)行廣泛的自傳播和互動(dòng)。

所有的戰(zhàn)略和內(nèi)容的策劃，最終必須通過(guò)媒介渠道進(jìn)行投放落地，當(dāng)下媒介渠道紛繁復(fù)雜，如何制定有效的媒介策略和選擇有效地媒介渠道越來(lái)越重要，這里注意的是，不是花錢(qián)多的渠道一定最有效，最匹配的渠道、最合適的渠道也許往往是免費(fèi)開(kāi)放的，其中所需要花費(fèi)的，不是渠道，而是在執(zhí)行的人員成本、資源的配置成本等。

泛組織化：奧巴馬剛進(jìn)入時(shí)，希拉里已經(jīng)鎖定了高額競(jìng)選投入。奧巴馬請(qǐng)24歲的Facebook的創(chuàng)始人之一的克里斯.哈吉斯幫他設(shè)計(jì)募集資金的策略。奧巴馬的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)2/3是低于100美金捐款組成，這預(yù)示了成功。這其中的道理在于：當(dāng)一件事情被大家當(dāng)做是“自己的事情”的時(shí)候，將獲得大家的鼎力支持。這種支持可以是競(jìng)選捐款，也可以是為你走向街頭，義務(wù)宣傳他們認(rèn)為是正確的東西。這是信仰的力量。

這一點(diǎn)，其實(shí)很多品牌都已經(jīng)開(kāi)始應(yīng)用，用戶俱樂(lè)部，粉絲俱樂(lè)部等等就是一種非常有效的方式方法，把消費(fèi)者組織起來(lái)，他們是品牌的組織者和創(chuàng)造者。如今社交媒體為品牌提供了更多可以拓展的組織化渠道和空間，如豆瓣社群、新浪微群、百度貼吧，甚至QQ群組等都是非常不錯(cuò)的通路，如果能有效地策劃和引導(dǎo)，其為品牌所獲取的價(jià)值將是無(wú)限量的。

大數(shù)據(jù)信息平臺(tái)：奧巴馬的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)在此前已經(jīng)有很多文章報(bào)道過(guò)，不再贅述。

Bigdata是如今爭(zhēng)議頗多的一點(diǎn)。這里個(gè)人認(rèn)為，大數(shù)據(jù)本身只是大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)背后所隱含的心理狀態(tài)、行為習(xí)慣等規(guī)律性總結(jié)分析才是最具價(jià)值的。也最能為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供有效地參考和指引。

“你”的勝利：奧巴馬在整個(gè)競(jìng)選過(guò)程中的文案中，始終強(qiáng)調(diào)“You”（你）“Your”（你的、你們的），特別是在最后獲勝演講時(shí)，更提出了“This is your victory（這是你的勝利）”。

事實(shí)上，消費(fèi)者其實(shí)一直是非常忠誠(chéng)的，只要其認(rèn)為品牌是一心為了他，他就可能為品牌買(mǎi)賬，并認(rèn)為品牌是“他的品牌”。品牌是用戶的品牌，是“你”的品牌，在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，“你”比“我”更重要。

在實(shí)際品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，時(shí)刻把消費(fèi)者放在心里，用“你”思考問(wèn)題，而不是過(guò)多考慮“我”想要什么。這樣可以更加有效地觸及用戶實(shí)際所需，結(jié)合用心地調(diào)研，往往能制定出最優(yōu)、最貼近用戶所思所想的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，最終獲得成功。

品牌運(yùn)營(yíng)常態(tài)化：奧巴馬的Change.gov官方網(wǎng)站，為其黏住了300萬(wàn)忠實(shí)用戶，不斷地運(yùn)營(yíng)“奧巴馬”這個(gè)品牌、通過(guò)與用戶的溝通互動(dòng)，獲取一手信息資料，并加以參考借鑒，完善自身。這為下一步的發(fā)展提供了有效地保障。個(gè)人認(rèn)為，所有品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程是一個(gè)周而復(fù)始，不死不休的狀態(tài)，只要品牌存活一天，品牌運(yùn)營(yíng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)就永不會(huì)停止。如何有效地、完整地、連貫地進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的課題。

關(guān)于這部分的內(nèi)容，涉及的范圍太廣，每一條都可以不斷深入展開(kāi)，因此不再做具體贅述，后續(xù)有機(jī)會(huì)，可以結(jié)合相應(yīng)案例，分析總結(jié)后，與大家分享。

而Intouch+Insight+Inception的3In模型，其實(shí)貫穿于以上所有內(nèi)容，可以算得上一個(gè)核心的脈絡(luò)，是很值得大家思考的。品牌營(yíng)銷(xiāo)基于關(guān)系存在，所有的問(wèn)題都是人的問(wèn)題，基于人本身而產(chǎn)生的各種問(wèn)題的解決方案，歸根結(jié)底還需要回歸于人的層面去思考解決，因此3In模型還有待進(jìn)一步完善和成熟。不過(guò)課程分享中的那句“畫(huà)皮不如偷心，偷心難比癡心”的確頗值得認(rèn)真回味。昨日分享，有一點(diǎn)小遺憾，所有內(nèi)容均圍繞廣告展開(kāi)，的確富有沖擊力，想來(lái)PPT的制定者對(duì)廣告的心得更為突出。其實(shí)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)所涉及的內(nèi)容包羅萬(wàn)象，除了傳統(tǒng)意義上的廣告、公關(guān)、活動(dòng)之外，其實(shí)每一個(gè)產(chǎn)品、消費(fèi)者、上下游資源都是品牌整合營(yíng)銷(xiāo)所要思考的范疇。大道之行，始于足下。所有道理說(shuō)來(lái)容易，落實(shí)難，如何在實(shí)際生活、工作中落實(shí)和應(yīng)用，還需要大家進(jìn)一步去實(shí)踐探索。

第二篇：工業(yè)品低成本品牌營(yíng)銷(xiāo)之道

品牌營(yíng)銷(xiāo)案例

案例名——遠(yuǎn)東低成本品牌營(yíng)銷(xiāo)之道

品牌文化中心 吉榮康

這是一個(gè)品牌消費(fèi)的年代，面對(duì)數(shù)不勝數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的重要依據(jù)。

這是一個(gè)品牌制勝的年代，品牌已成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵構(gòu)成要素，品牌營(yíng)銷(xiāo)被越來(lái)越多的企業(yè)決策者所關(guān)注。

品牌的力量是如此強(qiáng)大，無(wú)論是消費(fèi)品生產(chǎn)商還是工業(yè)品生產(chǎn)商，無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)，都把塑造強(qiáng)勢(shì)品牌作為企業(yè)追求的終極目標(biāo)之一。

遠(yuǎn)東控股集團(tuán)作為一個(gè)以電線電纜、醫(yī)藥、房地產(chǎn)、投資為核心業(yè)務(wù)，擁有資產(chǎn)82.69億元、年銷(xiāo)售收入超百億元的大型民營(yíng)控股集團(tuán)，雖然沒(méi)有像其他企業(yè)那樣在強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行大手筆的廣告投放，卻頻頻成為媒體追逐的焦點(diǎn)。在2010年6月世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2010年（第七屆）《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》上，遠(yuǎn)東控股集團(tuán)以80.01億元的品牌價(jià)值榮登本中國(guó)最具價(jià)值品牌榜第112位，位居電線電纜行業(yè)首位。集團(tuán)先后入圍“全球華商500強(qiáng)企業(yè)”、“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”、福布斯“中國(guó)頂尖企業(yè)100榜”，集團(tuán)電纜業(yè)務(wù)產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)12年位居全國(guó)第一，“遠(yuǎn)東”商標(biāo)被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)，遠(yuǎn)東產(chǎn)品獲得“國(guó)家質(zhì)量免檢證書(shū)”，被評(píng)為“全國(guó)用戶滿意產(chǎn)品”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。如今，公司正朝著打造世界級(jí)品牌、向世界一流企業(yè)進(jìn)軍的新目標(biāo)不斷前進(jìn)。

遠(yuǎn)東是如何低成本地提升品牌的知名度和美譽(yù)度，成為一個(gè)家喻戶曉的知名品牌呢？ 創(chuàng)造亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)，讓媒體圍著你轉(zhuǎn)

要塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，首要的一點(diǎn)就是必須創(chuàng)造廣泛的知名度，這里需要借助媒體的力量。讓媒體為品牌宣傳，有的企業(yè)付出了巨大的代價(jià)，有的企業(yè)卻低成本地實(shí)現(xiàn)，讓媒體主動(dòng)地、甚至免費(fèi)地為你宣傳，遠(yuǎn)東就是后者的典型代表。

讓媒體主動(dòng)的、甚至免費(fèi)地為企業(yè)宣傳，這就需要企業(yè)善于把握媒體的需求，創(chuàng)造亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)，讓媒體圍著企業(yè)轉(zhuǎn)。遠(yuǎn)東控股集團(tuán)在品牌創(chuàng)建過(guò)程中就創(chuàng)造了眾多吸引媒體眼球的亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)。

上了MBA教材的四次改制——提起遠(yuǎn)東，讓人們印象最深刻的應(yīng)該是遠(yuǎn)東近乎完美的四次改制：十幾年時(shí)間里，從戴“紅帽子”變身鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體企業(yè)，到摘“紅帽子”搞股份制，接著與國(guó)企合作，戴回“紅帽子”搞混合所有制，最后又回歸民營(yíng)控股集團(tuán)。每一次改制都暗合了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，順應(yīng)并超前了中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的四次浪潮：溫州模式、蘇南模式、國(guó)有大中型企業(yè)改革和完善法人治理結(jié)構(gòu)，找準(zhǔn)了激發(fā)企業(yè)活力的突破口，讓遠(yuǎn)東實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，走上了集團(tuán)化、集約化、規(guī)?；l(fā)展的快車(chē)道，這種轉(zhuǎn)變?cè)谥袊?guó)民營(yíng)企業(yè)中是絕無(wú)僅有的，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革和企業(yè)改革都具有極高的借鑒價(jià)值，受到政府和各類(lèi)企業(yè)的高度重視。

四次改制的完美歷程，順應(yīng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢(shì)，為中國(guó)廣大企業(yè)的體制改革提供了一個(gè)完美的標(biāo)桿，成為遠(yuǎn)東品牌的一個(gè)鮮明亮點(diǎn)，成為業(yè)內(nèi)廣為傳頌的遠(yuǎn)東品牌典故，也成為各類(lèi)媒體爭(zhēng)相報(bào)道的焦點(diǎn)，成為遠(yuǎn)東“和與靈”文化最有力的佐證。伴隨著各類(lèi)媒體的大量來(lái)訪和廣泛報(bào)道，遠(yuǎn)東很快為業(yè)界和消費(fèi)者所熟知。2010年7月，三普藥業(yè)向特定對(duì)象發(fā)行股份購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)暨重大資產(chǎn)重組(關(guān)聯(lián)交易)的申請(qǐng)獲得有條件通過(guò)，遠(yuǎn)東控股集團(tuán)旗下的電纜業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)全部注入集團(tuán)控股的上市公司三普藥業(yè)，公司的第五次改制即將成功實(shí)施，實(shí)現(xiàn)又一次的華麗轉(zhuǎn)身。蔣錫培當(dāng)選中共十六大代表——2002年6月3日，中國(guó)共產(chǎn)黨江蘇省代表會(huì)議傳來(lái)消息：全省通過(guò)差額選舉和無(wú)記名投票的方式，共選舉產(chǎn)生出席黨的十六大代表67名，遠(yuǎn)東控股集團(tuán)董事局主席蔣錫培就是其中一名。蔣錫培由此成為了中共黨代會(huì)歷史上第一次純粹以民營(yíng)企業(yè)家身份參會(huì)的黨代表，他的當(dāng)選標(biāo)志著民營(yíng)企業(yè)家的政治地位得到了應(yīng)有的認(rèn)可，意味著民營(yíng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的地位已日趨顯要，見(jiàn)證了中國(guó)民企從夾縫地帶到陽(yáng)光地帶的歷史變遷，成為國(guó)家鼓勵(lì)非公經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要標(biāo)志，這個(gè)歷史性突破被解讀為“民營(yíng)企業(yè)的春天來(lái)了”。

一時(shí)之間，中外媒體對(duì)這位突然冒出來(lái)的民營(yíng)企業(yè)家明星傾注了極多的溢美之辭——中國(guó)“紅色民營(yíng)企業(yè)家”、中國(guó)民間資本的持有者、支配者被執(zhí)政黨和政府認(rèn)可。蔣錫培和他帶領(lǐng)的遠(yuǎn)東再一次成為媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn), 二千多家中外媒體對(duì)他和遠(yuǎn)東進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。蔣錫培的個(gè)人品牌影響力得到了巨大的提升，并把遠(yuǎn)東和遠(yuǎn)東產(chǎn)品帶到了大眾的面前。

對(duì)身障人士的持續(xù)關(guān)愛(ài)——遠(yuǎn)東控股集團(tuán)二十年來(lái)持續(xù)關(guān)注身障人士事業(yè)，成為全球華商助殘典范。遠(yuǎn)東是中國(guó)安置身障人士最多的民營(yíng)企業(yè)，1990年創(chuàng)辦企業(yè)時(shí)，蔣錫培就吸納了2名身障員工，分別是父母和朋友介紹的。后來(lái)隨著遠(yuǎn)東安置身障員工數(shù)量的增多、身障員工工作業(yè)績(jī)的不斷提升以及與身障人士更加頻繁的接觸，蔣錫培對(duì)身障人士的認(rèn)識(shí)越發(fā)全面與深入，他把安置身障人士當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作來(lái)抓，由最初的熟人介紹轉(zhuǎn)變到主動(dòng)面向社會(huì)公開(kāi)招聘身障人士，堅(jiān)持把身障人士可以勝任的崗位留給他們，20年來(lái)遠(yuǎn)東先后安置了2000余名身障員工，使他們逐步成長(zhǎng)為有技術(shù)、有理想、對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)、受人尊敬的產(chǎn)業(yè)工人。2007年5月，遠(yuǎn)東出資8296萬(wàn)元發(fā)起成立了中國(guó)第一家以資助身障人就業(yè)培訓(xùn)為目的的慈善基金會(huì)，2008年在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷惡化、企業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)的形勢(shì)下，遠(yuǎn)東還新錄用身障員工百余名，2009年遠(yuǎn)東和江蘇省殘聯(lián)培訓(xùn)基地愛(ài)德培訓(xùn)學(xué)校合作，每年對(duì)省內(nèi)外的近兩千名身障人士進(jìn)行職業(yè)技能的各種培養(yǎng)培訓(xùn)，2010年 4月，遠(yuǎn)東為我國(guó)民間首個(gè)大學(xué)生綜合發(fā)展基金出資550萬(wàn)元，用于資助身障大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)就業(yè)工作，2010年5月，遠(yuǎn)東創(chuàng)辦了國(guó)內(nèi)首條身障人士創(chuàng)業(yè)街，資助身障人士創(chuàng)業(yè)。

在推進(jìn)身障人士事業(yè)方面，遠(yuǎn)東無(wú)疑走在了全球企業(yè)、全球企業(yè)家的前列，遠(yuǎn)東持續(xù)關(guān)注、幫扶身障人士的善舉也獲得了政府、媒體、社會(huì)團(tuán)隊(duì)及大眾的廣泛認(rèn)可，蔣錫培與李嘉誠(chéng)等著名企業(yè)家一起當(dāng)選“全球華商十大首善”，并被評(píng)為2008cctv中國(guó)經(jīng)濟(jì)人物，遠(yuǎn)東也獲得中國(guó)慈善屆的最高榮譽(yù)“中華慈善獎(jiǎng)”，大量的媒體對(duì)遠(yuǎn)東主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、自覺(jué)回饋社會(huì)的行為進(jìn)行了全面而深入的報(bào)道，僅中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播欄目就對(duì)遠(yuǎn)東安置身障人士就業(yè)、資助身障人士創(chuàng)業(yè)的事跡先后進(jìn)行了多次報(bào)道，遠(yuǎn)東的社會(huì)形象及品牌美譽(yù)度由此得到大幅的提升。

在遠(yuǎn)東控股集團(tuán)二十年的發(fā)展過(guò)程中，類(lèi)似的亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)還有很多，如蔣錫培當(dāng)選全國(guó)勞動(dòng)模范、成為中國(guó)青年五四獎(jiǎng)?wù)芦@得者、當(dāng)選2008CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)人物、江蘇投資聯(lián)盟的成立、與美國(guó)CTC公司合作開(kāi)發(fā)ACCC碳纖維復(fù)合芯導(dǎo)線、“主業(yè)+投資”發(fā)展模式的提出等，這些亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)有效地吸引了媒體的眼球，大量的媒體主動(dòng)對(duì)遠(yuǎn)東進(jìn)行宣傳報(bào)道，將遠(yuǎn)東推到公眾的面前，遠(yuǎn)東低成本地實(shí)現(xiàn)了品牌知名度和美譽(yù)度的大幅提升。客戶的層次和口碑就是最好的證明

品牌需要知名度，更需要美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)質(zhì)與否不是企業(yè)自己說(shuō)了就算，客戶的層次和他們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)更能證實(shí)一個(gè)品牌的產(chǎn)品與服務(wù)好壞。遠(yuǎn)東就善于利用客戶的層次和口碑提升品牌的美譽(yù)度。

一流的產(chǎn)品和服務(wù)，方可贏得一流的客戶，因此，擁有一流的客戶是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的最好證明。遠(yuǎn)東在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，有計(jì)劃地將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向電力、交通、通訊、石化、城建等大工程、大項(xiàng)目上，對(duì)大客戶進(jìn)行重點(diǎn)攻關(guān)，贏得了北京奧運(yùn)工程、上海世博會(huì)工程、上海環(huán)球金融中心、國(guó)家電網(wǎng)、歐共體大廈、首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)、北京地鐵及西客站、釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館、中央電視臺(tái)、秦山核電站、上海地鐵、三峽工程、黃河小浪底水利樞紐工程、浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)、京滬高鐵、柬埔寨沃代水電站、印尼萬(wàn)丹省蘇娜拉亞火電廠等眾多國(guó)際、國(guó)內(nèi)重大工程用戶，這些客戶為遠(yuǎn)東品牌贏得了良好的聲譽(yù)，是對(duì)遠(yuǎn)東產(chǎn)品及服務(wù)的最高認(rèn)同，大大提高了遠(yuǎn)東品牌的美譽(yù)度和影響力。

這些國(guó)內(nèi)國(guó)際重點(diǎn)工程使用遠(yuǎn)東電纜后都給予了高度評(píng)價(jià)。奧體中心場(chǎng)館群運(yùn)行團(tuán)隊(duì)2008年9月為遠(yuǎn)東頒發(fā)了榮譽(yù)證書(shū)，表彰遠(yuǎn)東電纜參加第29屆北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)奧體中心場(chǎng)館群奧運(yùn)賽事保障工作，為奧運(yùn)會(huì)的圓滿成功做出了積極的貢獻(xiàn)，全國(guó)獲得此榮譽(yù)的僅五家企業(yè)，遠(yuǎn)東是電纜業(yè)唯一入選企業(yè)。同時(shí)，遠(yuǎn)東憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)，在寶鋼“十一五”重大項(xiàng)目、天鋼集團(tuán)東移工程項(xiàng)目等重大項(xiàng)目中屢獲表彰，如今，遠(yuǎn)東已成為國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)項(xiàng)目首選電纜品牌。遠(yuǎn)東多年來(lái)還在全國(guó)100多個(gè)大中城市建立了200多家營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)，擁有一支近千人的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)隊(duì)伍，能夠隨時(shí)為客戶提供迅速高效的服務(wù)，為遠(yuǎn)東贏得了良好的口碑，遠(yuǎn)東產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作也日益順利，目前遠(yuǎn)東的固定客戶超過(guò)10萬(wàn)家。

企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌相互促進(jìn)

在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌往往呈現(xiàn)出一種相互促進(jìn)的關(guān)系，正確地認(rèn)識(shí)和把握三者的關(guān)系，可以發(fā)揮“1+1>2”的整體效果，使品牌展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。遠(yuǎn)東鼓勵(lì)員工在各領(lǐng)域積極開(kāi)展“爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)”活動(dòng)，參與國(guó)家正規(guī)單位組織的各類(lèi)評(píng)選和榮譽(yù)申報(bào)工作，提升企業(yè)美譽(yù)度。公司前期以產(chǎn)品為中心，憑借過(guò)硬的質(zhì)量創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，帶動(dòng)企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌的發(fā)展，后期以企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌為主導(dǎo)，帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展和系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售，有效地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、產(chǎn)品品牌的相互促進(jìn)，產(chǎn)生了良好的傳播效果。

其中產(chǎn)品品牌是基礎(chǔ)，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品品牌，企業(yè)就不可能有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，也就不可能擁有強(qiáng)大的企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌。遠(yuǎn)東深知這一點(diǎn)，企業(yè)多年來(lái)通過(guò)改進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備、優(yōu)化生產(chǎn)工藝、加強(qiáng)技能培訓(xùn)和質(zhì)量意識(shí)培訓(xùn)、建立健全企業(yè)質(zhì)量?jī)?nèi)控體系等手段，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，所推出的“萬(wàn)能達(dá)”牌電線電纜1999年被評(píng)為“全國(guó)用戶滿意產(chǎn)品”；“遠(yuǎn)東”牌交聯(lián)聚乙烯電力電纜2004年獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)；“遠(yuǎn)東”牌中高壓交聯(lián)電纜被獲第十一屆“中國(guó)新技術(shù)新產(chǎn)品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，被世界名牌產(chǎn)品交流中心評(píng)為“中外名牌產(chǎn)品”，遠(yuǎn)東高壓交聯(lián)聚乙烯絕緣電力電纜產(chǎn)品獲得第十二屆科博會(huì)“自主創(chuàng)新產(chǎn)品新銳獎(jiǎng)”；自主研發(fā)的ACCC碳纖維復(fù)合芯導(dǎo)線、高層建筑吊裝電纜、地鐵用額定電壓26/35kV及以下交聯(lián)聚乙烯絕緣防水防鼠阻燃環(huán)保型電纜等十多種新品達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，數(shù)十種產(chǎn)品被列為國(guó)家、省市的重點(diǎn)保護(hù)產(chǎn)品，過(guò)硬的產(chǎn)品品牌有力地支撐了企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌的發(fā)展。

隨著公司產(chǎn)品的熱銷(xiāo)和企業(yè)市場(chǎng)地位的不斷提升，以及公司四次改制的完美實(shí)現(xiàn)，遠(yuǎn)東和蔣錫培聲名鵲起，日益受到媒體和社會(huì)公眾的關(guān)注，蔣錫培開(kāi)始頻頻出鏡，將遠(yuǎn)東帶入人們的視野，同時(shí)各種重量級(jí)的榮譽(yù)接踵而來(lái)，大大增強(qiáng)了遠(yuǎn)東的知名度和美譽(yù)度，有效地提升了遠(yuǎn)東的品牌形象，帶動(dòng)了企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)品銷(xiāo)售。

蔣錫培先后被授予“全國(guó)勞動(dòng)模范”、“中國(guó)十大民營(yíng)企業(yè)家”、“中國(guó)工業(yè)行業(yè)領(lǐng)軍人物”、“推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)興村富民百佳領(lǐng)軍人物”、“中國(guó)企業(yè)改革與創(chuàng)新十大風(fēng)云人物”、2007十大社會(huì)公益人物”、“2008亞太最具社會(huì)責(zé)任感華商領(lǐng)袖”、“影響中國(guó).改革開(kāi)放30年十大經(jīng)濟(jì)人物”、“2008全球華商領(lǐng)軍人物”、“ 2008CCTV中國(guó)十大經(jīng)濟(jì)人物”、“全球華商十大首善”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。2002年當(dāng)選為中共十六大代表，先后榮獲 “中國(guó)青年五四獎(jiǎng)?wù)隆保?005榮獲“蒙代爾世界經(jīng)理人成就獎(jiǎng)”、“亞太最具創(chuàng)造力華商領(lǐng)袖”獎(jiǎng)、“中國(guó)企業(yè)改革發(fā)展貢獻(xiàn)獎(jiǎng)?wù)隆?、“亞洲品牌?chuàng)新人物獎(jiǎng)”、“全球杰出華商獎(jiǎng)”，先后受到江澤民、胡錦濤、溫家寶、賈慶林、吳邦國(guó)等中央領(lǐng)導(dǎo)同志的多次親切接見(jiàn)。

遠(yuǎn)東也先后被評(píng)為“國(guó)家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)”、“全國(guó)用戶滿意企業(yè)”、“全國(guó)守合同重信用企業(yè)”、“ 中國(guó)質(zhì)量服務(wù)信譽(yù) AAA 級(jí)企業(yè) ”、“ 中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力大企業(yè)集團(tuán) ”，入圍“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”、“亞洲品牌500強(qiáng)”、“世界華人企業(yè)100強(qiáng)”、福布斯“中國(guó)頂尖企業(yè)100榜”、“中國(guó)民營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力50強(qiáng)”、“中國(guó)電氣產(chǎn)品制造十大領(lǐng)軍企業(yè)”、“2008中國(guó)最佳雇主企業(yè)”、“中國(guó)自主創(chuàng)新能力行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)”、“2009亞太最具社會(huì)責(zé)任感華企大獎(jiǎng)”、“中華慈善獎(jiǎng)?最具愛(ài)心內(nèi)資企業(yè)”，成為“全球成長(zhǎng)型公司社區(qū)”創(chuàng)始會(huì)員、中國(guó)民營(yíng)企業(yè)首家“全國(guó)企業(yè)文化示范基地”，在行業(yè)內(nèi)率先通過(guò)包括“質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全”在內(nèi)的“三標(biāo)一體化認(rèn)證”，2005年榮獲全國(guó)機(jī)械工業(yè)質(zhì)量“三項(xiàng)獎(jiǎng)”中的最高獎(jiǎng)項(xiàng)——“全國(guó)機(jī)械工業(yè)質(zhì)量管理獎(jiǎng)”，成為獲得全國(guó)機(jī)械行業(yè)質(zhì)量管理獎(jiǎng)的三家企業(yè)之一，也是唯一獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的電纜企業(yè)。這些重量級(jí)的榮譽(yù)對(duì)遠(yuǎn)東品牌的提升起到了巨大的推動(dòng)作用?！斑h(yuǎn)東”品牌以80.01億元的品牌價(jià)值位居2010中國(guó)最具價(jià)值品牌排行榜電線電纜行業(yè)首位，公司電纜業(yè)務(wù)產(chǎn)銷(xiāo)連續(xù)12年位居全行業(yè)第一。

善于借勢(shì)，利用重要會(huì)議、論壇及活動(dòng)擴(kuò)大影響力

品牌營(yíng)銷(xiāo)不但要善于造勢(shì)，創(chuàng)造新聞點(diǎn)和亮點(diǎn)，還要善于借勢(shì)，借住外部的力量低成本地實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。遠(yuǎn)東多年以來(lái)就善于借助各種重要的會(huì)議、論壇及活動(dòng)來(lái)傳播自己，抓住一切可能的機(jī)會(huì)，在行業(yè)的重要會(huì)議、論壇、媒體上發(fā)表自己的觀點(diǎn)和構(gòu)想，在業(yè)界保持自己的聲音。

公司高層頻頻出現(xiàn)于國(guó)內(nèi)國(guó)際高層次會(huì)議并發(fā)表演講，不但鞏固了企業(yè)在業(yè)界的聲望，同時(shí)借住會(huì)議本身的權(quán)威性和影響力，吸引大量媒體的關(guān)注和免費(fèi)報(bào)道，將企業(yè)帶入公眾視野，有效地?cái)U(kuò)大了公司品牌的影響力。董事局主席蔣錫培頻繁出席“世界經(jīng)濟(jì)論壇”、“世界頂級(jí)企業(yè)首腦論壇”、“全球綠色經(jīng)濟(jì)峰會(huì)”、“中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)、“中國(guó)綠色公司年會(huì)”、“貢獻(xiàn)中國(guó)高峰會(huì)”、“全國(guó)企業(yè)家活動(dòng)日”、“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)發(fā)布會(huì)”、“世界華商大會(huì)”、“全球華人企業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)”、“亞太華商領(lǐng)袖論壇”等高層次會(huì)議并發(fā)表演講，接受大量媒體采訪。集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埾Ｌm、首席品牌官徐浩然、遠(yuǎn)東電纜首席執(zhí)行官蔣華君等公司高層領(lǐng)導(dǎo)也頻繁出席各種行業(yè)峰會(huì)、經(jīng)濟(jì)峰會(huì)，將遠(yuǎn)東的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、管理理念、發(fā)展成果等展現(xiàn)在公眾面前。

同時(shí)，遠(yuǎn)東也善于借助媒體的力量，爭(zhēng)取讓公司高層領(lǐng)導(dǎo)參加一些知名的媒體節(jié)目，擴(kuò)大個(gè)人和企業(yè)的影響力。董事局主席蔣錫培作為主要嘉賓曾參加CCTV-2《贏在中國(guó)》節(jié)目、《商務(wù)時(shí)間》節(jié)目、《青年創(chuàng)業(yè)中國(guó)強(qiáng)》活動(dòng)、第一財(cái)經(jīng)《誰(shuí)來(lái)一起午餐》節(jié)目等一系列具有廣泛影響力的活動(dòng)及節(jié)目，接受了CCTV-1《東方之子》欄目、CCTV-2《財(cái)富故事會(huì)》欄目、《商道》欄目、《中國(guó)市場(chǎng)信息》欄目、第一財(cái)經(jīng)《波士堂》欄目、河北衛(wèi)視《財(cái)富時(shí)代》欄目、浙江衛(wèi)視《財(cái)富人生》欄目、北京電視臺(tái)《財(cái)智人物》欄目、無(wú)錫電視臺(tái)《財(cái)富時(shí)代》、《白領(lǐng)人生》欄目、新浪《總裁在線》欄目、騰訊《商業(yè)人生》欄目、網(wǎng)易《名人坊》欄目等的專(zhuān)訪，介紹遠(yuǎn)東的發(fā)展歷程、非凡成就、成功經(jīng)驗(yàn)、未來(lái)規(guī)劃，展示自身的人格魅力、商業(yè)智慧及慈善精神，這些節(jié)目的高收視率和高閱讀率無(wú)疑對(duì)提升蔣錫培個(gè)人形象和企業(yè)整體品牌形象具有極大的推動(dòng)作用。牢牢把握品牌的精髓——“和與靈”文化

文化是品牌的基因，一個(gè)品牌只有擁有自己的個(gè)性、主張和價(jià)值理念，才能使品牌具有靈魂，具備恒久的生命力。遠(yuǎn)東深諳此道，在創(chuàng)業(yè)之初就奉行“和諧文化”、文化管理企業(yè)的理念，并在發(fā)展過(guò)程中逐步形成和提煉出遠(yuǎn)東品牌的精髓——“和與靈”文化，賦予遠(yuǎn)東品牌深厚的文化內(nèi)涵。“一握遠(yuǎn)東手，永遠(yuǎn)是朋友”、“一人進(jìn)遠(yuǎn)東，全家遠(yuǎn)東人”等家喻戶曉、深入人心的企業(yè)文化理念就是遠(yuǎn)東“和與靈”文化的生動(dòng)體現(xiàn)。

以“和”為本、以“靈”為術(shù)的企業(yè)文化是遠(yuǎn)東20年來(lái)用心描述的發(fā)展觀，是遠(yuǎn)東品牌的精髓，也是遠(yuǎn)東自身的一個(gè)文化品牌的定位。其中“和”是遠(yuǎn)東文化的價(jià)值觀，是遠(yuǎn)東發(fā)展過(guò)程中被證明是有益的、有價(jià)值的企業(yè)生存理念，是強(qiáng)者的和，是共贏的和，是可持續(xù)和諧發(fā)展的和；“靈”是遠(yuǎn)東文化中的方法論，是在以“和”為本的價(jià)值觀基礎(chǔ)上的企業(yè)行為準(zhǔn)則，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的靈，是企業(yè)面對(duì)國(guó)際化需求時(shí)不斷創(chuàng)新的靈，是不斷超越自我完善自我的靈。沒(méi)有“和”，個(gè)人與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會(huì)，便無(wú)法良性共生；沒(méi)有“靈”，則無(wú)法把握機(jī)遇，讓企業(yè)不斷長(zhǎng)大，并達(dá)到最大限度的“和”。

基于“以和為本”的價(jià)值理念，遠(yuǎn)東提出了企業(yè)和諧生態(tài)的三大方面、五個(gè)平衡要素，即內(nèi)部人際關(guān)系的和諧、外部社會(huì)關(guān)系的和諧以及自然關(guān)系的和諧，五個(gè)平衡要素是指讓客戶滿意、讓員工滿意、讓股東滿意、讓政府滿意、讓社會(huì)滿意，順應(yīng)了時(shí)代進(jìn)步的需求和企業(yè)發(fā)展的規(guī)律，使遠(yuǎn)東平衡了各種利益關(guān)系，擁有了和諧的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境，有效激發(fā)了員工的積極性和創(chuàng)造性，并獲得了廣泛的外部支持。在“以靈為術(shù)”方法論的指導(dǎo)下，遠(yuǎn)東先后進(jìn)行四次改制，并正著手實(shí)施第五次改制，持續(xù)進(jìn)行管理創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新，使企業(yè)保持強(qiáng)勁的生命力。

蔣錫培指出：“和”與“靈”，好比戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，是企業(yè)文化無(wú)法割裂的兩大核心元素。和是指和諧、和睦、合作和均衡，其外延包括：創(chuàng)業(yè)者（及泛指的老板）與企業(yè)員工的“和”，企業(yè)員工和團(tuán)隊(duì)協(xié)作之間的“和”，企業(yè)與客戶、企業(yè)集群發(fā)展的“和”，企業(yè)與社會(huì)之間的“和”；“靈”是指靈活、善變、適應(yīng)，主要表現(xiàn)在企業(yè)機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制上。

“和”與“靈”已成為遠(yuǎn)東人共同的價(jià)值信念與行為準(zhǔn)則，使遠(yuǎn)東品牌展現(xiàn)出鮮明的個(gè)性，并將指引企業(yè)實(shí)現(xiàn)和諧、快速的發(fā)展。

與此同時(shí)，公司還頻繁推出以遠(yuǎn)東為題材的畫(huà)冊(cè)、書(shū)籍、音像制品等各類(lèi)文化宣傳產(chǎn)品，出版了《品牌遠(yuǎn)東》、《真情遠(yuǎn)東 廿載風(fēng)華》、《錯(cuò)悟》、《悟錯(cuò)》、《產(chǎn)品宣傳片》、《形象宣傳片》、《成功金鑰匙》、《中國(guó)企業(yè)向誰(shuí)學(xué)習(xí)》、《二十周年慶典宣傳片》等一些列文化產(chǎn)品，用文字、圖片及視頻等形式全面展示遠(yuǎn)東的概況及成就，提供給來(lái)訪客人并廣泛在企業(yè)人員參加的會(huì)議活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行發(fā)放，進(jìn)行軟性傳播。遠(yuǎn)東對(duì)文化建設(shè)的重視及取得的成就獲得社會(huì)的高度認(rèn)可，2008年7月，遠(yuǎn)東被評(píng)為“全國(guó)企業(yè)文化示范基地”，成為國(guó)內(nèi)首家獲此殊榮的民營(yíng)企業(yè)。

寄發(fā)企業(yè)內(nèi)刊、創(chuàng)辦企業(yè)電視臺(tái)和邀請(qǐng)考察，讓外界深入地了解企業(yè)

對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，客戶和公眾的信賴是最大的資產(chǎn)，而信賴往往跟熟悉程度密切相關(guān)，對(duì)一個(gè)品牌了解得越多，信賴的程度往往會(huì)越深。遠(yuǎn)東通過(guò)寄發(fā)企業(yè)刊物、創(chuàng)辦企業(yè)電視臺(tái)和邀請(qǐng)考察的方式，使公司客戶和社會(huì)大眾對(duì)遠(yuǎn)東具有更加深入的了解，有效地提升了品牌的知名度和忠誠(chéng)度。

遠(yuǎn)東通過(guò)創(chuàng)辦企業(yè)內(nèi)刊和寄發(fā)商函的形式全面宣傳和提升企業(yè)形象，增加了目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)發(fā)展的了解, 使品牌的知名度和美譽(yù)度不斷增加，并間接達(dá)到了促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。遠(yuǎn)東在發(fā)展歷程中，逐漸意識(shí)到“企業(yè)文化”對(duì)穩(wěn)定職工隊(duì)伍、提升企業(yè)形象、加強(qiáng)與客戶廣泛聯(lián)系溝通的重要性，于是《遠(yuǎn)東報(bào)》為順應(yīng)這一發(fā)展要求于1996年4月創(chuàng)刊，并每月在宜興郵政支局營(yíng)業(yè)窗口通過(guò)商函交寄，主要寄往建筑公司、員工家屬、協(xié)作和產(chǎn)品使用等單位，當(dāng)時(shí)商函數(shù)據(jù)完全由“遠(yuǎn)東”自行整理并書(shū)寫(xiě)封裝。1999年，遠(yuǎn)東與宜興郵政局簽署了長(zhǎng)期友好合作協(xié)議,整理并建立了企業(yè)專(zhuān)用名址庫(kù)，將全國(guó)知名大學(xué)、電信局、供電局、廣電局、設(shè)計(jì)院、地方政府等全國(guó)專(zhuān)項(xiàng)名址數(shù)據(jù)納入到企業(yè)郵寄范圍，目前遠(yuǎn)東專(zhuān)用名址庫(kù)已達(dá)50000多條，并根據(jù)大客戶、年齡、地域、區(qū)域、身份、行業(yè)、客戶、員工家屬、連續(xù)寄發(fā)年限等數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致分類(lèi)，不斷提高商函寄發(fā)的精確度，隨著商函寄發(fā)數(shù)量和質(zhì)量的提高，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益和知名度也隨之?dāng)U大。此外，遠(yuǎn)東還與《中國(guó)民航報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、《中國(guó)電力報(bào)》等知名媒體合作，創(chuàng)辦企業(yè)專(zhuān)版，針對(duì)商業(yè)人士等高端人群及目標(biāo)客戶進(jìn)行品牌傳播。

2009年，遠(yuǎn)東在行業(yè)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)性地創(chuàng)辦了企業(yè)自己的電視欄目《遠(yuǎn)東視線》，每周播出一期，在宜興電視臺(tái)及其他全國(guó)百家縣級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行了播出，并在公司網(wǎng)站設(shè)立了視頻專(zhuān)區(qū)，全面展示遠(yuǎn)東的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理和人物，將遠(yuǎn)東人的故事和遠(yuǎn)東企業(yè)一起帶到人們的視野。2010年，遠(yuǎn)東又與江蘇電視臺(tái)綜藝頻道合作創(chuàng)辦了《商道故事》欄目，每?jī)芍懿コ鲆黄谝赃h(yuǎn)東為題材的電視節(jié)目，為企業(yè)的品牌傳播打造一個(gè)全新的平臺(tái)，有效提升了企業(yè)的知名度和品牌形象，增強(qiáng)了企業(yè)的軟實(shí)力。如今，遠(yuǎn)東電視欄目組制作的各類(lèi)視頻宣傳資料已超百個(gè)，及時(shí)、全面、真實(shí)地展示了遠(yuǎn)東的概況，讓受眾可以更全面真實(shí)地了解企業(yè)，增加信任與合作機(jī)會(huì)。

為了進(jìn)一步增加客戶和社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的了解，遠(yuǎn)東頻繁地邀請(qǐng)客戶、媒體、國(guó)家及地方領(lǐng)導(dǎo)、合作伙伴等來(lái)公司參觀考察，讓他們零距離地接觸企業(yè)，并將對(duì)企業(yè)的深入認(rèn)識(shí)傳播到更廣泛的人群中去，增加了遠(yuǎn)東品牌的知名度、美譽(yù)度及影響力。目前，每年來(lái)遠(yuǎn)東參觀考察客人就有數(shù)千人，其中包括美國(guó)GE公司、日本東麗公司、丹麥維斯塔斯公司、巴西GA公司、西班牙歌美颯公司、國(guó)家電網(wǎng)公司、中國(guó)華能集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外大客戶以及中央電視臺(tái)、新華社、新華日?qǐng)?bào)等重量級(jí)媒體的記者。中共中央政治局委員、中央書(shū)記處書(shū)記、中組部部長(zhǎng)李源潮，九屆、十屆全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)蔣正華，九屆全國(guó)政協(xié)副主席王文元、國(guó)務(wù)院三峽工程建設(shè)委員會(huì)副主任聶衛(wèi)國(guó)、江蘇省委書(shū)記梁保華等國(guó)家地方領(lǐng)導(dǎo)也先后來(lái)遠(yuǎn)東視察指導(dǎo)。

憑借以上幾種營(yíng)銷(xiāo)方式的綜合運(yùn)用，結(jié)合戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、冠名贊助等常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段，遠(yuǎn)東低成本地實(shí)現(xiàn)品牌的傳播與推廣，不斷提升品牌的價(jià)值，造就了一個(gè)廣受市場(chǎng)認(rèn)同的響亮品牌。

評(píng)析：遠(yuǎn)東作為中國(guó)電線電纜行業(yè)的第一品牌，品牌知名度和美譽(yù)度在行業(yè)內(nèi)是首屈一指的，企業(yè)的社會(huì)形象和企業(yè)軟實(shí)力是廣受認(rèn)可的，然而遠(yuǎn)東并沒(méi)有像其他企業(yè)那樣在大眾媒體、強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放及品牌宣傳，遠(yuǎn)東的硬性廣告應(yīng)該說(shuō)是非常少的，每年的傳播費(fèi)用也是比較低的。遠(yuǎn)東是如何實(shí)現(xiàn)低成本的品牌傳播、高效提升品牌價(jià)值的呢？本文揭曉了其中之奧秘。

思考題：

一、為什么遠(yuǎn)東可以低成本地實(shí)現(xiàn)品牌傳播和品牌價(jià)值提升，遠(yuǎn)東在品牌傳播方面有哪些獨(dú)特之處？

二、閱讀完遠(yuǎn)東的品牌傳播案例，你對(duì)如何進(jìn)行企業(yè)品牌傳播是否有新的思考和看法？

第三篇：談工業(yè)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)之道

談工業(yè)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)之道

伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與各類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)理論的推廣與傳播，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性，也有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)通過(guò)走品牌化之路嘗到了高利潤(rùn)的甜頭。但是通過(guò)研究我們不難發(fā)現(xiàn)，不論是品牌營(yíng)銷(xiāo)的理論研究還是品牌戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)入大多局限于快速消費(fèi)品領(lǐng)域，而對(duì)工業(yè)品領(lǐng)域的關(guān)照卻顯得寥若晨星。究其原因，想主要有以下幾點(diǎn)：一方面由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有快速消費(fèi)品行業(yè)激烈和充分，一些工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)不做品牌也能獲得不錯(cuò)的訂單，因此“坐商”意識(shí)強(qiáng)烈；另一方面以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)來(lái)看，許多企業(yè)總認(rèn)為工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是生產(chǎn)廠家，而他們的大多購(gòu)買(mǎi)數(shù)額較大、周期較長(zhǎng)，因此多選擇采取公關(guān)為代表的手段和方式，實(shí)行暗箱操作的“灰色營(yíng)銷(xiāo)”、“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。

品牌之路是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇

產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯。隨著市場(chǎng)發(fā)展的不斷完善，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小，同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，而成本卻在不斷攀升！利潤(rùn)一年比一年低，市場(chǎng)越來(lái)越難做。因此工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)必須尋求有效的解決之道，樹(shù)立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的汪洋大海。

市場(chǎng)規(guī)則越來(lái)越嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范。伴隨企業(yè)的市場(chǎng)采購(gòu)流程逐漸規(guī)范和嚴(yán)格，以前屢試不爽的公關(guān)手段也已逐漸失去了其威力，而且大筆的公關(guān)費(fèi)也著實(shí)讓企業(yè)傷不起。

國(guó)際工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的示范效應(yīng)。Intel處理器、萊卡面料、利樂(lè)包材??越來(lái)越多的工業(yè)品通過(guò)品牌化的營(yíng)銷(xiāo)之路獲得各自行業(yè)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。這也給國(guó)內(nèi)眾多有遠(yuǎn)見(jiàn)的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)起到了很好的示范效應(yīng)。

因此可以說(shuō)，品牌之路是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇，且越早導(dǎo)入則受益越多。通過(guò)品牌化的運(yùn)作不僅能使企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而且能更多的享受到品牌勢(shì)能所帶來(lái)的豐厚收益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的整體提升。

工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略思考

一、構(gòu)筑以品牌為核心的系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)

工業(yè)品企業(yè)必須樹(shù)立良好的品牌意識(shí)，學(xué)會(huì)建構(gòu)完善的品牌戰(zhàn)略體系，用品牌武裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)觀念大多仍停留在4P理論時(shí)代，即產(chǎn)品推銷(xiāo)的時(shí)代，或者說(shuō)以生產(chǎn)者、制造者為本位的時(shí)代，一門(mén)心思搞研發(fā)，一門(mén)心思做生產(chǎn)，而較少去關(guān)照市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)及產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者需求的變化，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品與市場(chǎng)需求脫節(jié)嚴(yán)重。而現(xiàn)代4C理論則早已昭示出了消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中至高無(wú)上的地位，即一切活動(dòng)都必須以消費(fèi)者為中心展開(kāi)。因此，工業(yè)品企業(yè)必須尋求自身在目標(biāo)消費(fèi)者心目中清晰明確的品牌定位，即明確自身在消費(fèi)者心目中的位置，然后再根據(jù)品牌定位這一核心基礎(chǔ)逐步搭建起配套的產(chǎn)品線規(guī)劃、傳播推廣計(jì)劃、渠道通路計(jì)劃及管理組織架構(gòu)的系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)體系。

日前就工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題請(qǐng)教深圳采納品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

朱玉童先生時(shí)，他也指出了實(shí)施品牌戰(zhàn)略在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用，并引用了采納曾服務(wù)的工程工業(yè)品企業(yè)彩易達(dá)科技做說(shuō)明。他指出，彩易達(dá)作為一家LED顯示屏的生產(chǎn)企業(yè)，更關(guān)注的應(yīng)該是最終使用者購(gòu)買(mǎi)顯示屏最根本的動(dòng)機(jī)與需求，即顯示與應(yīng)用需求。買(mǎi)屏不應(yīng)用，等于廢物！并據(jù)此為彩易達(dá)品牌定位為“專(zhuān)業(yè)LED顯示屏一體化應(yīng)用服務(wù)商”，主打“服務(wù)牌”，以服務(wù)來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展，同時(shí)還幫助客戶成立了專(zhuān)業(yè)的LED應(yīng)用技術(shù)研究院，致力于為客戶提供專(zhuān)業(yè)的顯示應(yīng)用等軟性服務(wù)，而不僅僅是停留在企業(yè)層面的顯示屏的設(shè)計(jì)、制造與生產(chǎn)。

二、明確最終用戶在營(yíng)銷(xiāo)推廣中的主導(dǎo)性地位

按常理來(lái)說(shuō)，工業(yè)品的購(gòu)買(mǎi)者不是最終的大眾消費(fèi)者，而是從事消費(fèi)品生產(chǎn)的企業(yè)，因此工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)與傳播推廣時(shí)往往將這類(lèi)企業(yè)作為絕對(duì)的對(duì)象，在行業(yè)性的展會(huì)中從事專(zhuān)業(yè)推廣，而忽視了大眾消費(fèi)者的存在與可能產(chǎn)生的影響。然而，從根本意義上來(lái)說(shuō)，大眾消費(fèi)者才是真正埋單的人!一些著名的國(guó)際工業(yè)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)為這一觀點(diǎn)提供了有力的佐證。

對(duì)此，采納公司總經(jīng)理朱玉童先生舉例說(shuō)，芯片處理器生產(chǎn)廠家Intel不僅面向電腦生產(chǎn)廠商推廣其產(chǎn)品，更將訴求對(duì)象延伸到直接用戶，在所用采用Intel處理器的電腦中均貼有“Intel inside”的圖標(biāo)，并向最終購(gòu)買(mǎi)使用者進(jìn)行廣告宣傳，最終消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)電腦時(shí)，都會(huì)主動(dòng)選擇采用Intel 芯片的電腦，而只要這一部分人認(rèn)準(zhǔn)了Intel，電腦廠商也自然會(huì)選擇與Intel合作了。

朱玉童專(zhuān)家還以杜邦“萊卡”為例做了進(jìn)一步進(jìn)行說(shuō)明。杜邦“萊卡”面料在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)也將最終消費(fèi)者作為其首選對(duì)象，在所有采用萊卡面料的服裝上都會(huì)掛有其三角吊牌，同時(shí)面向直接消費(fèi)者進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，不厭其煩的訴求萊卡面料“彈性好、舒適”的產(chǎn)品特點(diǎn)。通過(guò)這一策略，萊卡成功影響到下游生產(chǎn)商的原料采購(gòu)。

三、打造全方位、多層次的營(yíng)銷(xiāo)推廣體系

企業(yè)與外界接觸的每一個(gè)“touch point”都直接影響到企業(yè)的品牌形象，因此企業(yè)要時(shí)刻保持“one voice，one look”。

1.重視人員推廣的重要性

工業(yè)品銷(xiāo)售工作具有購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)、專(zhuān)業(yè)技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴等特點(diǎn)，所以在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的時(shí)候，人員推廣對(duì)于品牌塑造顯得尤為重要，直接關(guān)系到企業(yè)形象。

以采納曾策劃的彩易達(dá)品牌為例，他們向客戶提出了矩陣式人員管理的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。即由銷(xiāo)售人員、商務(wù)人員、技術(shù)人員、工程人員、企業(yè)高層組成項(xiàng)目推廣小組，銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)開(kāi)發(fā)客戶資源，了解客戶準(zhǔn)確的信息需求，商務(wù)人員則負(fù)責(zé)與客戶的日常細(xì)節(jié)溝通，技術(shù)人員負(fù)責(zé)幫助客戶尋找最用的解決方案和提供技術(shù)支持服務(wù)，而工程人員則進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售后的工程安裝與調(diào)試服務(wù)，企業(yè)高層定期對(duì)重大客戶進(jìn)行回訪，以表重視。通過(guò)實(shí)現(xiàn)矩陣式管理，不僅有效提高了公司業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)效率，而且也很好的樹(shù)立了企業(yè)專(zhuān)業(yè)的品牌形象。

2.精心策劃、認(rèn)真組織公關(guān)活動(dòng)

公關(guān)推廣作為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的有力方式，能迅速的提升企業(yè)品牌形象。應(yīng)該引起足夠重視，并精心策劃、認(rèn)真組織一些有影響的公關(guān)推廣活動(dòng)。通過(guò)定期舉辦客戶需求見(jiàn)面會(huì)、新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)、企業(yè)年會(huì)、技術(shù)交流研討會(huì)，或參與行業(yè)展會(huì)、慈善公共活動(dòng)，由于此類(lèi)活動(dòng)可以直接面對(duì)客戶，不僅能直接了解客戶需求和真實(shí)想法，及時(shí)捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且也對(duì)外傳遞了企業(yè)重視客戶、重視需求的信息，向客戶全面展示公司形象。

3.堅(jiān)持高精準(zhǔn)、低成本的傳播策略

由于行業(yè)的特殊性，工業(yè)品的傳播不可能是大范圍的廣告轟炸，因此在廣告策略的選擇上應(yīng)該奉行“高精準(zhǔn)、低成本”的廣告策略，做到有的放矢。在受眾的選擇上不僅要有采購(gòu)工業(yè)品的客戶，而且也應(yīng)該有最終的消費(fèi)者（前文已述）。而廣告?zhèn)鞑サ姆绞缴现饕梢圆扇≤浳耐茝V、專(zhuān)業(yè)期刊硬廣推廣、及視頻宣傳片推廣、企業(yè)手冊(cè)推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣等形式，這些推廣方式不僅成本低，而且高精準(zhǔn)、效果好。尤其是軟文推廣，通過(guò)撰寫(xiě)技術(shù)、品牌、產(chǎn)品等各類(lèi)軟性文章在企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、百度搜索、期刊雜志等渠道發(fā)布，花費(fèi)甚少，效果明顯，可謂四兩撥千鈞。

四、盈利模式創(chuàng)新改寫(xiě)行業(yè)格局

彼得?德魯克曾說(shuō)，當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)，這充分說(shuō)明了商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性。革命性的商業(yè)模式創(chuàng)新往往能迅速成就一個(gè)品牌，讓企業(yè)倍速盈利。

在談到商業(yè)模式創(chuàng)新給工業(yè)品企業(yè)帶來(lái)巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，采納公司朱總也用案例做了很好的證明。他指出，LED顯示屏產(chǎn)品由于價(jià)格不菲，許多客戶大多通過(guò)租賃的形式來(lái)滿足使用需求，即使有些在購(gòu)買(mǎi)后使用頻率也不是很高，閑置現(xiàn)象較為普遍。在發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象后他們精心設(shè)計(jì)了一種反租賃的營(yíng)銷(xiāo)模式，即用戶在購(gòu)買(mǎi)顯示屏后，由于使用頻率低，可以反租賃給生產(chǎn)廠家，廠家向購(gòu)買(mǎi)者支付一定的租賃費(fèi)，在購(gòu)買(mǎi)者需要使用LED屏幕時(shí)再向廠家提出要求，廠家送還租賃來(lái)的產(chǎn)品。因?yàn)槭菑S家租賃，客戶既不用擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，也能在產(chǎn)品閑置期獲得經(jīng)濟(jì)收益。而廠家在租賃到銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品后再通過(guò)其他渠道實(shí)行二次租賃獲取利潤(rùn)。在整個(gè)模式中閑置期的產(chǎn)品獲得了最大化的利用，購(gòu)買(mǎi)者、廠家、第三方租賃者均得到實(shí)際好處，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。這就是盈利模式創(chuàng)新為企業(yè)帶來(lái)的巨大的改變與成功。

品牌營(yíng)銷(xiāo)是眾多工業(yè)品企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，我們希望能看到更多屬于國(guó)人自己的Intel、利樂(lè)、萊卡等強(qiáng)勢(shì)工業(yè)品品牌的誕生！

第四篇：品牌體驗(yàn)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)之道

品牌體驗(yàn)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)之道

我給大家講一下品牌體驗(yàn)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)之道。我們公司所從事的領(lǐng)域和今天很多專(zhuān)家的感受有一點(diǎn)定不同，我們更微觀，我在這么十幾年給客戶提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)過(guò)程中，我們更愿意做戰(zhàn)術(shù)上的東西，對(duì)企業(yè)整個(gè)的戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)未必有那么有用，但是它確實(shí)對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)量、企業(yè)的銷(xiāo)售額有很大的幫助。今年給我非常深的印象是這樣的，今年我看到菲利浦·科特勒第十二版營(yíng)銷(xiāo)管理，這第十二版營(yíng)銷(xiāo)管理中，菲利浦·科特勒有非常大的改變，他就說(shuō)品牌怎樣建立，有一句論述，以前我看到他的論述，他認(rèn)為品牌是通過(guò)文化的營(yíng)銷(xiāo)建立起來(lái)的，但是今年他在這一本鴻篇巨著里寫(xiě)到品牌是通過(guò)業(yè)績(jī)來(lái)營(yíng)造出來(lái)的。我覺(jué)得這是很大的轉(zhuǎn)變，一個(gè)品牌如果沒(méi)有業(yè)績(jī)、沒(méi)有利潤(rùn)，那這個(gè)品牌很難說(shuō)是一個(gè)品牌。

現(xiàn)在我們的辦公室有三千五百平米，做一點(diǎn)個(gè)人介紹。采納大家都知道，在深圳1995年成立。這是現(xiàn)在我們服務(wù)的品牌，包括一些啤酒和小家電。我看到最近一個(gè)報(bào)紙登了這樣一個(gè)消息，說(shuō)中國(guó)每年新生15萬(wàn)家民營(yíng)企業(yè)，但是每年倒閉有10萬(wàn)多家民營(yíng)企業(yè)，60%的民營(yíng)企業(yè)在五年內(nèi)破產(chǎn)，85%在十年內(nèi)消亡，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)平均壽命只有2.9年。非常印證高峻先生的進(jìn)化論，生態(tài)的選擇，民營(yíng)企業(yè)的壽命這么短。我一直思考為什么這么多的民營(yíng)企業(yè)曇花一現(xiàn)？我們?cè)?jīng)看到央視的標(biāo)王，一代又一代的不見(jiàn)了，比如說(shuō)廣東的愛(ài)多，那個(gè)老板放出來(lái)了，準(zhǔn)備再做一個(gè)品牌。愛(ài)多的命運(yùn)就是那么幾年，真的非?？上В€有廣東最有名的金正，就因?yàn)橐患∈虑?，整個(gè)企業(yè)本來(lái)做DVD非常好，結(jié)果完蛋了，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)為什么壽命那么短？

看我們的生態(tài)環(huán)境，實(shí)際上整個(gè)企業(yè)面臨的是品牌老化的問(wèn)題，首先品牌形象的陳舊，比如說(shuō)在座諸位，跟我交換了很多名片，我一看，很多名片反映出這個(gè)企業(yè)的形象是非常陳舊的。還有比如說(shuō)產(chǎn)品的包裝和賣(mài)點(diǎn)的陳舊，第三是知名度、美譽(yù)度的下降，還有跟經(jīng)銷(xiāo)商合作的通路效率低下，包括銷(xiāo)量的下滑、市場(chǎng)占有率的下降等等，這一系列的現(xiàn)象，我們都統(tǒng)稱(chēng)為品牌老化的形象。任何一個(gè)品牌，就象人一樣，從出生開(kāi)始，一邊在長(zhǎng)大，一邊同時(shí)在老化，有些品牌活的比較長(zhǎng)壽，像可口可樂(lè)活了一百多年，寶潔公司也有一百多年了，為什么有的民營(yíng)企業(yè)只能活2.9年，人家可以活一百多年呢，有什么樣的方法和奧妙呢？我們統(tǒng)稱(chēng)為品牌失落的現(xiàn)象，包括一系列的，比如說(shuō)定位的迷失、陷入瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)、慘烈的促銷(xiāo)戰(zhàn)、殘酷的廣告戰(zhàn)。

比如說(shuō)促銷(xiāo)，現(xiàn)在促銷(xiāo)我覺(jué)得就象是跳脫衣舞一樣，賣(mài)一個(gè)東西把大衣送出去，然后是西裝、襯衣，然后一個(gè)微薄的利潤(rùn)就是小褲衩，送還是不送？我遇到一個(gè)品牌，是廣東非常大的一個(gè)家電企業(yè)，去年銷(xiāo)售額30億，利潤(rùn)虧損二千萬(wàn)，什么原因呢？有七千萬(wàn)利潤(rùn)當(dāng)做贈(zèng)品送出去了。一個(gè)顧客買(mǎi)了他們的產(chǎn)品，都已經(jīng)出了這個(gè)商場(chǎng)的門(mén)了，突然想起來(lái)，還沒(méi)有給我贈(zèng)品呢，回來(lái)要果然要出來(lái)一個(gè)咖啡壺。我們面對(duì)一個(gè)很怪的怪圈，不這么干別人這么干，比如說(shuō)現(xiàn)在很多賣(mài)場(chǎng)，其實(shí)賣(mài)場(chǎng)的效率并不是很高，像臺(tái)灣人掌控的家樂(lè)福，其實(shí)是法國(guó)的，不過(guò)現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)人是臺(tái)灣的。他教導(dǎo)采購(gòu)員的方法，第一我們營(yíng)業(yè)員的收入是公司的第一收入，第二當(dāng)你的客戶愿意提供十個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，要把臉拉下來(lái)覺(jué)得不夠高，即使提供60點(diǎn)，還是要把點(diǎn)拉下來(lái)，永遠(yuǎn)覺(jué)得不夠高，就是折扣給的不夠。還有千方百計(jì)的設(shè)計(jì)費(fèi)用收錢(qián)，我們開(kāi)一個(gè)店要收花籃費(fèi)，要上一個(gè)條碼要收條碼費(fèi)，還有堆頭費(fèi)，并不是靠賣(mài)貨賺錢(qián)，這符合商業(yè)的本質(zhì)嗎？這是非常讓我們困惑的，這一系列的東西，我們經(jīng)常思考為什么他們長(zhǎng)壽，我們?yōu)槭裁催@么短壽，為什么我們面臨這么多的挑戰(zhàn)和問(wèn)題。

在我們的企業(yè)里沒(méi)有意識(shí)到品牌就象人一樣是有生命的，品牌是會(huì)老化的，因此品牌是需要活化的，而且你的營(yíng)銷(xiāo)必須要保持新鮮，這是今天我講的主題，叫“品牌保鮮”。這是去年我們做的一個(gè)案例，統(tǒng)一鮮橙多，通過(guò)這個(gè)案例，可以看到一個(gè)品牌他在廣東華南的市場(chǎng)占有率第一，品牌知名度第一，品牌美譽(yù)度也是第一，但是為什么這樣的品牌在華南經(jīng)過(guò)高速的成長(zhǎng)，銷(xiāo)量在走下坡路，而另外一個(gè)品牌，叫酷兒的迅速在很多地區(qū)超越它，究竟什么原因呢？我們看品牌競(jìng)爭(zhēng)的四張圖。

我們發(fā)現(xiàn)顧客占有率統(tǒng)一鮮橙多第一，品牌的忠誠(chéng)度統(tǒng)一也是第一的，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌的成長(zhǎng)指數(shù)，就是我們要考核它的關(guān)鍵原因，我們通過(guò)消費(fèi)者的訪談可以看到，在市場(chǎng)份額和忠誠(chéng)度上，統(tǒng)一鮮橙多都是排第一的，第二位是酷兒。這個(gè)指標(biāo)并沒(méi)有說(shuō)明什么問(wèn)題，也沒(méi)有看出什么問(wèn)題。下一個(gè)指標(biāo)，就是品牌的成長(zhǎng)指數(shù)和競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常大的問(wèn)題，統(tǒng)一鮮橙多是108.8成長(zhǎng)指數(shù)，但是這樣一個(gè)新上市的酷兒，達(dá)到了109.6，作為一個(gè)新成長(zhǎng)的產(chǎn)品，它迅速的在成長(zhǎng)比例上超過(guò)了統(tǒng)一鮮橙多。而在競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)上，酷兒也達(dá)到了23.1%。

統(tǒng)一雖然在領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是酷兒只用三個(gè)月的時(shí)間，就闖進(jìn)了領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)域。通過(guò)一個(gè)對(duì)比研究，就很容易判斷，統(tǒng)一的成長(zhǎng)力在衰退。我們的一個(gè)重要結(jié)論，就是它成長(zhǎng)性的減弱，品牌形象在衰退，而且出現(xiàn)了初步老化的跡象。原因是什么呢？進(jìn)一步調(diào)查分析，對(duì)年輕人群，特別是年輕人群的忽視，還有終端建設(shè)的乏力和混亂，還有形象的不統(tǒng)一。統(tǒng)一描述多C多漂亮，描述的是一個(gè)青年女性，但是想漂亮的并不是要用它，而是稍微年長(zhǎng)的女性卻會(huì)選擇統(tǒng)一鮮橙多，所以實(shí)際上變?yōu)閹熌碳?jí)的飲料，家庭主婦喜歡購(gòu)買(mǎi)，尤其是大桶裝。結(jié)果年輕人就不買(mǎi)了，覺(jué)得這是阿媽級(jí)的飲料。在市場(chǎng)占有率第一、忠誠(chéng)度第一的時(shí)候，為什么銷(xiāo)量下滑，市場(chǎng)份額一步步被酷兒奪走，其實(shí)原因就是這里。

進(jìn)一步的建議，希望統(tǒng)一在這個(gè)新的概念上，多C多漂亮能不能改造一下，提出年輕人的訴求，或者提出一個(gè)新的品牌對(duì)抗產(chǎn)品的老化，于是大家看到另外一個(gè)品種，就是茶里王，低糖的面對(duì)青少年的炫酷產(chǎn)品?？醿簩?shí)際上背后的企業(yè)是可口可樂(lè)，是可口可樂(lè)的企業(yè)。我告訴大家，在新鮮營(yíng)銷(xiāo)里最重要的營(yíng)銷(xiāo)手法，叫做“角色營(yíng)銷(xiāo)”，每個(gè)人在社會(huì)中有不同的角色，我們購(gòu)買(mǎi)東西，既要滿足物理功能屬性，但是更重要就是滿足對(duì)角色的認(rèn)同?？煽诳蓸?lè)它長(zhǎng)期以來(lái)在品牌背后，支撐它的品牌角色是天真者的形象。你可以看當(dāng)可口可樂(lè)推出圣誕老人、迪斯尼的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得非常好看和有趣，但是如果轉(zhuǎn)換另外一個(gè)形象，馬上就被人拋棄，是因?yàn)榻巧槐蝗苏J(rèn)同。我們經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品，背后支撐的都是某種角色的認(rèn)同，比如說(shuō)奔馳者，是老板角色的認(rèn)同，百事可樂(lè)是反社會(huì)叛逆者青少年的一個(gè)角色認(rèn)同，耐克鞋是那種想當(dāng)英雄、掌控自己命運(yùn)、不服這個(gè)社會(huì)人的角色，IBM想塑造的是一種領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威的角色。任何一個(gè)品牌的背后，你都可以找到非常非常多的角色，比如說(shuō)蘋(píng)果電腦是一個(gè)流氓者的角色，它要做很不一樣的，跟IBM完全不一樣的東西。它怎樣打破權(quán)威的？蘋(píng)果機(jī)在誕生的時(shí)候，1984年拍了一個(gè)震撼全世界的廣告片，在一個(gè)宗教殿堂里，有一個(gè)巨幅的頭像，那個(gè)人說(shuō)很多話，所有人在向他頂禮膜拜，然后時(shí)間隧道里拿來(lái)一個(gè)像假小子的女孩子，手里拿著大錘子，走到頭像前打碎它，這就是反抗者的形象。

還有三星的巧克力手機(jī)，其實(shí)中國(guó)人是很含蓄的，用巧克力代表了“LOVE”，讓你覺(jué)得很舒服，所以巧克力手機(jī)去年賣(mài)的非常好，巧妙的利用了角色。很多的企業(yè)回頭想想你的產(chǎn)品，有沒(méi)有很巧妙的定位你的角色。酷兒的成功，就是巧妙的定位在那些渴望天真的女性，所以備受小朋友和女孩子的喜歡，越年輕的女孩子越喜歡它。而恰恰這一塊市場(chǎng)，就是統(tǒng)一所喪失的市場(chǎng)，所以它迅速的崛起，使得它在飲料市場(chǎng)上獲得非常大的成長(zhǎng)。其實(shí)酷兒的形象是一個(gè)兒童化角色營(yíng)銷(xiāo)的成功，很多企業(yè)不明白你的企業(yè)最關(guān)鍵的問(wèn)題，你有沒(méi)有一個(gè)非常好的角色，而且這個(gè)角色你還不斷的更新它。

我非常喜歡一句話“唯一不變的是改變”，品牌保鮮實(shí)際上就是讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用比如說(shuō)角色營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、小丑營(yíng)銷(xiāo)等等很多方式，來(lái)使得自己在市場(chǎng)上把自己?jiǎn)适У姆蓊~奪回來(lái)，或者是進(jìn)一步的成長(zhǎng)。我們?cè)賮?lái)看品牌保鮮的第一種手法，我們把它叫做升級(jí)。很多企業(yè)經(jīng)常搞不清楚為什么我們的客戶會(huì)流失，舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)時(shí)我們?cè)谘芯刻锲哐栏嗟臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)田七牙膏，尤其是在廣東是非常有好感的，就是一聽(tīng)到田七牙膏，尤其是中老年人群中，一聽(tīng)說(shuō)田七牙膏就知道，知名度非常高，但是不購(gòu)買(mǎi)。很多品牌就是這樣的，知名度很高，但是我不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，為什么？因?yàn)樘锲咚南M(fèi)人群改變了，改變成什么呢？本來(lái)原來(lái)消費(fèi)田七牙膏的，他覺(jué)得田七現(xiàn)在的包裝、形象、概念太土了，我不需要你了。但是如果把田七的包裝、概念、賣(mài)點(diǎn)重新找回來(lái)，他們會(huì)不會(huì)選擇田七呢？一定會(huì)，這就是品牌升級(jí)，就是你需要根據(jù)時(shí)代的變化，來(lái)提升你整個(gè)的產(chǎn)品級(jí)別。

在啤酒行業(yè)，04年我們幫助青島啤酒推出原生啤酒。為什么要推高端的原生啤酒呢？當(dāng)時(shí)我們遇到一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，很多人聽(tīng)到青島啤酒，百年，很經(jīng)典，但是同時(shí)帶來(lái)一個(gè)很大的問(wèn)題，那個(gè)不是我們喝的，尤其不是白領(lǐng)階層喝的，好像它是比較年紀(jì)大的中年人喝的。雖然你很經(jīng)典，雖然你是百年品牌，但是同時(shí)帶來(lái)的卻是別人認(rèn)為你是太老的，這個(gè)時(shí)候要通過(guò)一個(gè)新的品類(lèi)創(chuàng)新，來(lái)改造一下青島啤酒。我們幫助它創(chuàng)造了原生啤酒概念，首先要建立一個(gè)新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確立它的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)在中高端市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，活化并提升品牌形象，然后進(jìn)行全面的升級(jí)。

我們發(fā)現(xiàn)原生啤酒首先是在原生態(tài)的環(huán)境中生產(chǎn)出來(lái)，另外它沒(méi)有用化學(xué)消毒，用的是物理消毒的方法，這樣的情況下酶活性是最高的。這樣一個(gè)高酶活性的產(chǎn)品怎樣變成有品牌概念的產(chǎn)品呢？我們說(shuō)是劃時(shí)代的活啤酒，活力、健康、激情，叫活的不一樣，從而體現(xiàn)出優(yōu)越感和超越感，跟人群目標(biāo)的價(jià)值觀、理念相呼應(yīng)了。借助什么點(diǎn)上市呢？04年借助奧運(yùn)召開(kāi)的時(shí)候，原生啤酒跟著上市。當(dāng)時(shí)我們?cè)谙脒@樣的一個(gè)好啤酒，如果你告訴人家我的酶活性很高，我這個(gè)是非常好的啤酒，我是全部冷煉，密封包裝運(yùn)輸，告訴人家可能不會(huì)相信，我們告訴人家?jiàn)W運(yùn)運(yùn)動(dòng)員最能展現(xiàn)原生啤酒的活力和激情，我們把它比喻成一個(gè)非常厲害的運(yùn)動(dòng)員，這個(gè)時(shí)候它成為一個(gè)跳高運(yùn)動(dòng)員、橄欖球運(yùn)動(dòng)員、帆船運(yùn)動(dòng)圓、游泳運(yùn)動(dòng)員、沖浪運(yùn)動(dòng)員等等，顯示出不一樣的活力和激情，實(shí)現(xiàn)人家對(duì)它中高端品牌的認(rèn)知，在夜場(chǎng)賣(mài)到35塊錢(qián)，在高一些的酒樓賣(mài)到十塊錢(qián)以上，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有做過(guò)這樣高端啤酒，展示出不一樣的品牌形象。我們采用饑餓銷(xiāo)售，鋪貨率很低，這是我們?cè)谀隙嫉堑膹V告，這一瓶啤酒是免費(fèi)送的，很多人就會(huì)拿著報(bào)紙到酒樓要錢(qián)，結(jié)果就沒(méi)有錢(qián)，很多酒樓采購(gòu)人員就會(huì)訂購(gòu)，引起市場(chǎng)的關(guān)注和市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

如果還是采用以前的銷(xiāo)售方法，請(qǐng)幾個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員滿場(chǎng)跑來(lái)跑去推銷(xiāo)，這種手法大家都是常用的，而且大家殺紅了眼，終端到處都是促銷(xiāo)小姐，你也辨別不了什么是好啤酒，我們就改變了終端出現(xiàn)的形象，于是我們塑造了狂歡節(jié)三個(gè)人物，海盜船長(zhǎng)和兩個(gè)啤酒MM，針對(duì)我們目標(biāo)的海鮮酒店，三星級(jí)以上的酒樓，比較高檔裝修的地方，突然性的造訪，假設(shè)發(fā)現(xiàn)你在喝這個(gè)酒，馬上就給你一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，而且跟你做一些互動(dòng)。通過(guò)這樣一些歡樂(lè)神秘大使的造訪，使很多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)啤酒，而且整個(gè)終端變得更加的活躍。整個(gè)它在華南市場(chǎng)的量就開(kāi)始逐漸的提升，這些都是我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)拍的照片，效果非常好，一般的酒樓這樣一個(gè)啤酒大使和MM進(jìn)去，都會(huì)迎來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

這是在社區(qū)搞的一些活動(dòng)（圖）。奧運(yùn)結(jié)束之后怎么辦呢？不能奧運(yùn)結(jié)束之后還在說(shuō)奧運(yùn)吧，國(guó)內(nèi)興起了一股原生態(tài)熱，我們要進(jìn)一步把它發(fā)展成原生態(tài)的現(xiàn)象，我們希望更多的人關(guān)注它。這個(gè)時(shí)候我們找到了她，她是楊麗萍，編了一出非常棒的舞臺(tái)劇，叫做《云南印象》，命名為原生態(tài)歌舞集。我們利用這樣的一個(gè)形象，跟楊麗萍展開(kāi)了一整套的原生態(tài)之旅。請(qǐng)大導(dǎo)演張藝謀拍了原生態(tài)12部短片，跟楊麗萍的片子和張藝謀的片子融在一起，召開(kāi)了一系列發(fā)布會(huì)。這是云南的石林。我們拍了原生態(tài)的廣告。這是新的上市廣告，啤酒進(jìn)入了原生態(tài)、純凈化的釀造，原來(lái)做啤酒的形態(tài)重新改造為這樣的形態(tài)，使得它更加充滿了神秘感和活力感、價(jià)值感?；氐阶钤嫉臇|西，價(jià)值感就突顯出來(lái)了。

通過(guò)這次的升級(jí)，這是在新聞發(fā)布會(huì)上，也是用了很原生的感覺(jué)。通過(guò)這樣的升級(jí)，把它從中低端的產(chǎn)品，升級(jí)到一個(gè)中高端的產(chǎn)品，利用這樣一個(gè)中高端的形象產(chǎn)品，帶動(dòng)全線產(chǎn)品的升級(jí)，青島啤酒在04、05年年報(bào)是非常的漂亮，去年是一百個(gè)億，利潤(rùn)是18%，取得了非常大的成長(zhǎng)。

品牌保鮮第二種方法，我們說(shuō)是顛覆。前一段時(shí)間我在北京開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)論壇，他們提到一個(gè)說(shuō)法是“和諧營(yíng)銷(xiāo)”，說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)就是要和諧，你好我好大家好。當(dāng)時(shí)我就反對(duì)，主辦單位提出主題和諧營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)心，我說(shuō)不對(duì)，不可能做到和諧營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)就是有競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)就是為了顛覆，你說(shuō)和諧營(yíng)銷(xiāo)肯定是受到了一些大企業(yè)的贊助，大企業(yè)都希望小兄弟們不要亂動(dòng)，你一動(dòng)我的利益會(huì)受損，不要破壞市場(chǎng)的和諧，大家簽署一個(gè)峰會(huì)的協(xié)議，你別降價(jià)我也別降價(jià)，大家把利潤(rùn)守住。中小型企業(yè)就是要顛覆、不一樣，完全把自己的東西和以前的東西差別化，有一個(gè)特別大的顛覆感，以前好像行業(yè)都這么做，那你要改變它，你就可以獲得很大的成功。

作為酒店的經(jīng)營(yíng)，大家都知道酒店的經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在我們?cè)诘木频晔墙袕V東國(guó)際大酒店，有很多會(huì)議室，越造越豪華，現(xiàn)在七星級(jí)都出來(lái)了，好像酒店只有這樣造才行。有一家酒店說(shuō)我為什么要這樣做呢，把所有酒店的附屬設(shè)施都刪除了，它的服務(wù)員只保留幾個(gè)，給你提供所謂無(wú)打擾服務(wù)，你不叫我我不打擾你，不收拾你任何東西，把所有不應(yīng)該有的基礎(chǔ)設(shè)施都刪除，甚至在很多地方連登記都免了，只要來(lái)了進(jìn)屋再登記也可以，然后把房間的設(shè)施辦的像家庭一樣，都是涂料，不是用很昂貴的裝修，但是選在比較偏的地方，比較安靜，價(jià)錢(qián)相當(dāng)便宜，三四星級(jí)內(nèi)部房間的感受，但是一二星級(jí)招待所的收費(fèi)。就是這樣的一個(gè)酒店，顛覆了酒店所有經(jīng)營(yíng)的法則，獲得了非常大的成功，這就是如家快捷，在納斯達(dá)克都上市了。并不是它創(chuàng)造的主意，而是法國(guó)的福美樂(lè)，酒店的核心價(jià)值是什么，就是高質(zhì)量的睡眠，這個(gè)一明確，就把酒店以前所未的法則都顛覆了。顛覆是很多企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，你應(yīng)該要去想一想的話題。

深圳有一個(gè)做保健和日化產(chǎn)品的小企業(yè)，代理泰國(guó)一個(gè)產(chǎn)品，所有做法都學(xué)習(xí)以前保健品和日化產(chǎn)品的做法，比如說(shuō)選用獵奇性的人物，這是代言人，在宣傳時(shí)說(shuō)泰國(guó)名模說(shuō)某某人妖，豐乳產(chǎn)品。廣告做成這樣的（圖），“差異的威力，等你親身體驗(yàn)”，忽悠很多女孩子來(lái)購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品。但是實(shí)際的結(jié)果呢？投了接近兩個(gè)月，市場(chǎng)反應(yīng)非常的差，大部分人都說(shuō)又是一個(gè)騙人產(chǎn)品來(lái)了，這套說(shuō)法是蒙古派發(fā)明的，所以叫蒙派手法，有一本書(shū)叫“蒙派軍團(tuán)”。目前在報(bào)紙上看到的醫(yī)藥保健品的廣告說(shuō)法，都是基本上蒙派做法，粗體字，一些瞎編的案例。他們到一些城市，像轟炸一樣，如果有效繼續(xù)轟，如果沒(méi)有效就撤了，現(xiàn)在看到廣州、深圳各大報(bào)紙，整版背后的操盤(pán)手就是一個(gè)蒙古人，所以蒙古人很厲害，也想學(xué)人家，結(jié)果深圳人不信他的，賣(mài)的很差。

這樣打下去沒(méi)有意思，我們認(rèn)為需要改變，這是過(guò)去的形象（圖），非常土，我們把全部的東西毀了，顛覆掉，重新做，這是重新做的標(biāo)志和包裝（圖），這是重新設(shè)計(jì)的圖案，就是把那些畫(huà)全部去掉，留下一句“高峰體驗(yàn)，妙不可言”，夠了，不用再多說(shuō)了。整個(gè)色調(diào)傾向于SK2，購(gòu)買(mǎi)SK2的人就是買(mǎi)你的人，定位清楚。重新定位之后是非常高檔的東西，所有的報(bào)紙廣告停下來(lái)，只做終端的客服服務(wù)工作，非常耐心的說(shuō)詞，來(lái)一個(gè)就是一兩萬(wàn)塊錢(qián)的打貨單，不要普遍撒網(wǎng)，不要在報(bào)紙上打廣告，把這個(gè)錢(qián)省下來(lái)做好終端的說(shuō)詞，以前在沃爾瑪賣(mài)，我們趕緊撤出來(lái)，那是賣(mài)大白菜的地方，然后去一些有錢(qián)但素質(zhì)不怎么高的人消費(fèi)的場(chǎng)所。這是重新設(shè)計(jì)的烈火濃情的專(zhuān)賣(mài)場(chǎng)，完全不一樣，顛覆了以前的東西。重新設(shè)計(jì)了一套廣告（圖），結(jié)果獲得了非常大的成功。

老是學(xué)別人，抄襲別人，不敢跨出一步，不敢用品牌化、形象化的東西輸出，所以它就很失敗。很多中小型的企業(yè)，你不一定要按照人家已經(jīng)給你定好的所謂規(guī)矩做，完全可以找到顛覆點(diǎn)，去改變這個(gè)行業(yè)的規(guī)矩，很有可能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

第三個(gè)品牌保鮮之法是活化。大家可以感覺(jué)到所有的產(chǎn)品，其實(shí)都面臨一個(gè)問(wèn)題，就是同質(zhì)化的困惑。你能做豆?jié){機(jī)，人家也能做，你能做牙刷人家也能做，你能做涂料人家也能做，尤其在目前的情況下，廣東的中小型企業(yè)制造能力在大同小異的情況下，研發(fā)能力差不多的情況下，很容易同質(zhì)化。這時(shí)候變成另外一場(chǎng)游戲，大家打價(jià)格戰(zhàn)吧，經(jīng)銷(xiāo)商也跟著打價(jià)格戰(zhàn)，同質(zhì)化的情況下怎么辦？我們看一個(gè)改變。

這個(gè)企業(yè)是我們廣東潮州的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，以前是做批發(fā)低端市場(chǎng)，牙刷賣(mài)五毛到一塊錢(qián)，每年的量出的很多很大，但是這個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)很薄很薄，因?yàn)檠浪⒌纳a(chǎn)實(shí)在是太簡(jiǎn)陋了，在那一個(gè)村里，任何一家都可以開(kāi)牙刷店，一間房子都可以開(kāi)一個(gè)做牙刷的工廠，后來(lái)很難競(jìng)爭(zhēng)，他們做了一個(gè)東西，品牌叫“青蛙牙刷”，這是他們老板設(shè)計(jì)的圖案，找了一個(gè)很不高興的青蛙在那里，廣告是“潔牙用青蛙，護(hù)齒頂呱呱”，員工都說(shuō)好，更為大膽的是敢用綠和紅來(lái)配色。這樣的一個(gè)產(chǎn)品，怎么辦？怎樣讓它變得更加符合都市人，比如說(shuō)進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)、超市，這樣的東西人家要都不要，一看就是三級(jí)市場(chǎng)的，太農(nóng)村、太土了。

假設(shè)這是一個(gè)農(nóng)村的青蛙，這就進(jìn)城了，它變得更加有趣味，有自己的英文名字，有個(gè)性，從哭喪著臉到高興的臉，還有牙齒飄動(dòng)的彩泡。還有做成文明人，每天早上刷牙，就象心情在跳舞，讓心情跳舞，非常有意思。重新包裝出來(lái)的產(chǎn)品發(fā)生很大的改變，非常有趣味和有意思，但是到這里就夠了嗎？不夠。前面我說(shuō)了，牙刷是一個(gè)全家人的產(chǎn)品，每一個(gè)家庭人物都會(huì)有他的角色，能不能組合一個(gè)全家人都能用的牙刷呢？還要用戲劇化活躍的方式呈現(xiàn)在終端上，讓它沒(méi)有任何的花哨的廣告就可以在終端大量的走貨呢？我們編了一個(gè)青蛙家族的故事，有青蛙寶寶、青蛙女兒、青蛙媽媽、青蛙爸爸組成，家族之外還有一個(gè)暗戀青蛙女兒的青蛙小伙，每一位家族成員都有自己鮮明的個(gè)性，有自己的生活圈及自己的生活故事。青蛙寶寶代表著兒童，具有可愛(ài)的象征。青蛙女兒代表時(shí)尚，略有小資情調(diào)。青蛙媽媽代表著女性，具有柔美感。青蛙爸爸代表著男性，具有承認(rèn)特征。青蛙小伙代表新新人類(lèi)，極具挑戰(zhàn)性。對(duì)應(yīng)有不同的產(chǎn)品，很有意思，接下來(lái)繼續(xù)發(fā)展，這是設(shè)計(jì)出來(lái)的嶄新青蛙形象。這是青蛙媽媽?zhuān)溙?。這是青蛙寶寶麥當(dāng)樂(lè)。這是青蛙爸爸麥生，這是青蛙姐姐麥當(dāng)娜，這是青蛙小子叫羅納耳朵。

麥生自然要說(shuō)符合自己身份的東西，廣東男人常說(shuō)“疼老婆會(huì)發(fā)達(dá)”，是小男孩就有一個(gè)習(xí)慣，要當(dāng)小小男子漢，所以說(shuō)“媽媽別怕有我在”。麥太也是說(shuō)廣東人常說(shuō)的話，“老公得疼也得管”。羅納耳朵就說(shuō)沒(méi)有什么不敢做的。麥當(dāng)娜就是說(shuō)人要時(shí)尚一些。這樣的終端就活躍了，變成了秀場(chǎng)、戲劇場(chǎng)，直接在終端上向消費(fèi)者打招呼，包裝也變得會(huì)說(shuō)話，跳躍起來(lái)，每一個(gè)包裝都有它的生活語(yǔ)言，跟它心靈相溝通的地方。這樣的話一個(gè)產(chǎn)品就變成了一個(gè)故事，變成你心目中的一個(gè)角色。牙膏又是沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)的東西，在商場(chǎng)瞎逛覺(jué)得很有意思就買(mǎi)一把。在深圳首發(fā)上市，獲得非常大的成功，歲寶百貨真的是貨一會(huì)兒就光了，賣(mài)的相當(dāng)?shù)暮谩?/p>

第五篇：第二次磨課心得——高慧娟

二年級(jí)品德與生活第二次磨課心得

史莊小學(xué)

高慧娟

在進(jìn)入《秋天的收獲》這一課學(xué)習(xí)時(shí)，已經(jīng)是瓜果飄香的豐收季節(jié)了，農(nóng)村到處是碩果累累的果園、金燦燦的田野、潺潺的小溪，這些農(nóng)村小學(xué)生熟悉的環(huán)境都是本課豐富的教學(xué)資源。秋天是糧食豐收的季節(jié)，果實(shí)成熟更使農(nóng)民們歡欣鼓舞，所以可著力結(jié)合學(xué)生的生活經(jīng)歷，豐富他們對(duì)秋天收獲的體驗(yàn)與感受。

隨著生活水平的不斷提高，無(wú)論是城市還是農(nóng)村的學(xué)生，很少或根本就沒(méi)有機(jī)會(huì)去了解農(nóng)業(yè)勞動(dòng)。另外，還有一部分孩子認(rèn)為勞動(dòng)丟人，浪費(fèi)糧食的現(xiàn)象在孩子身上也常有發(fā)生。因此要想辦法激發(fā)他們對(duì)勞動(dòng)換來(lái)的成果的珍惜和喜愛(ài)。

因此，本課針對(duì)以上學(xué)情分析，確定的教學(xué)重點(diǎn)是讓學(xué)生體驗(yàn)豐收的喜悅，愿意與他人分享快樂(lè)。教學(xué)難點(diǎn)是增強(qiáng)學(xué)生的勞動(dòng)意識(shí)和技能，讓他們懂得珍惜勞動(dòng)成果，尊敬付出勞動(dòng)的人。為突破教學(xué)重難點(diǎn)，教師可結(jié)合學(xué)生的生活實(shí)際，開(kāi)展豐富多彩的體驗(yàn)性活動(dòng)，如讓學(xué)生在“豐收啦”的圖片中，欣賞豐收的景象，分享秋收的喜悅；通過(guò)回憶農(nóng)民勞動(dòng)的情景，誦讀古詩(shī)古訓(xùn)，激發(fā)學(xué)生珍惜勞動(dòng)成果的情感；通過(guò)“舉辦豐收會(huì)”和“神奇的口袋”等活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生尋找更多秋天的收獲。

通過(guò)本課的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生懂得了要珍惜勞動(dòng)果實(shí)，養(yǎng)成節(jié)約糧食的好習(xí)慣。