第一篇：煙草品牌建設(shè)管理營(yíng)銷創(chuàng)新課程-品牌之上-煙草篇-高韜老師

如果蘋果推出香煙ismoke會(huì)怎樣？ 一定會(huì)顛覆整個(gè)煙草行業(yè)，橫掃一切煙企。為什么？ 因?yàn)椋?/p>

一、蘋果的品牌精髓內(nèi)涵有號(hào)召力；

二、蘋果創(chuàng)新的設(shè)計(jì)；

三、蘋果創(chuàng)新的產(chǎn)品體驗(yàn)。

所以，煙草品牌在全球全國(guó)反煙運(yùn)動(dòng)聲勢(shì)下，應(yīng)當(dāng)在品牌規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新與設(shè)計(jì)上有突破，并做到有限反煙和負(fù)責(zé)任營(yíng)銷。因?yàn)?，留給煙草企業(yè)營(yíng)銷空間少得微乎其微了。只有靠產(chǎn)品說話，同時(shí)，站在品牌的人本浪潮上。這才是煙草企業(yè)的立身之道。

一睹為快* 它的每一個(gè)亮點(diǎn)，每一則案例，每一句動(dòng)人心魄之語，你都已從心感觸，領(lǐng)略它令人耳目一新的榮耀出場(chǎng)！

奪目* 處處令人怦然心動(dòng)。無論是開拓的結(jié)構(gòu)、全面顧及的內(nèi)容，抑或格外貼切的案例，令人興奮的元素充滿每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓你以嶄新的角度，審視全新制勝規(guī)則。

獨(dú)有* 讓平庸無地自容：曾經(jīng)，高韜重新定義了品牌多多，而今更令咨詢公司無為之處武裝了聽眾。

Best* 毫不掩飾的喜愛，步步領(lǐng)先：最佳的結(jié)構(gòu)、最炫的設(shè)計(jì)、最棒的方法、最配的案例、最享的表情、最滿的收獲。所以“最”，源自“學(xué)”。

Ibrand6————————————————————————————————————————

品牌之上-煙草篇

高韜講品牌，唯有最好———————————————————————————————————

品牌之上十年揚(yáng) 商戰(zhàn)致勝隱翅膀 突破傳統(tǒng)有主張

持之以恒放光芒

不趨同、自趨勢(shì)、融創(chuàng)新、超營(yíng)銷、越品牌。才有了革命性的《品牌之上》。一款好課要一心雕琢一生。

綱——————————————————————————————————-----【上】品牌之本（400頁/1.5天）第一章 品牌精髓 第二章 品牌定位

【中】品牌之上（400頁/1.5天）第三章 設(shè)計(jì)創(chuàng)新 第四章 傳播創(chuàng)新

（上、中，共800頁/3天-基于市場(chǎng)和社會(huì)）

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【下】雇主品牌之上（200頁/1.0天）（基于員工?？蛇x，大綱另附）第五章 預(yù)示-診斷 第六章 建立

第七章 體驗(yàn)-應(yīng)用

————————————————————————————————————— 受益：拋棄外腦，品牌自主

目標(biāo)：加值 ╳ 加速 ╳ 加強(qiáng)，讓你3飛躍 專注：一門課，一輩子。干擾：偽品牌專家和偽品牌類課程

重點(diǎn)——————————————————————————————————— *××專題（內(nèi)訓(xùn)特設(shè)專題，或分散至課程中）*人文營(yíng)銷——基于價(jià)值觀的品牌 *品牌定義/形成/精髓/個(gè)性 *品牌定位（三面針）*品牌三次浪潮

*設(shè)計(jì)創(chuàng)新（商業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)）*要素品牌-中間品品牌（B2B品牌戰(zhàn)略）

*反營(yíng)銷（逆向品牌戰(zhàn)略、敵意品牌戰(zhàn)略、超越行業(yè)品牌戰(zhàn)略）*策略草圖在戰(zhàn)略創(chuàng)新中的應(yīng)用-發(fā)現(xiàn)新戰(zhàn)略的方法 *時(shí)間圖——研究用戶新方法

*公民品牌/綠色品牌（企業(yè)參與社會(huì)的戰(zhàn)略）*公關(guān)第一廣告第二 *新舊廣告觀 *消費(fèi)者表達(dá)

*銷售翻番的11種方法 *口碑營(yíng)銷 *五感品牌?

首創(chuàng)——————————————————————————————————— * 首倡“品牌之上”即，“品牌革命3.0”

* “超越營(yíng)銷”早營(yíng)銷之父“營(yíng)銷革命3.0”三年 * “社會(huì)品牌”早營(yíng)銷之父 “正營(yíng)銷”五年 * 品牌定位“三面針”，超越定位之父

* “品牌之上”超越奧美“品牌大理想”三年

* 首倡“高韜品牌拼圖模型”-解讀品牌在大腦中形成過程 * 首倡“高韜品牌3浪潮”

* 首倡“全設(shè)計(jì)”之于品牌-設(shè)計(jì)創(chuàng)新（商業(yè)設(shè)計(jì)-產(chǎn)品設(shè)計(jì)-服務(wù)設(shè)計(jì)）* 首倡CSR之于品牌 * 首倡領(lǐng)導(dǎo)品牌力模型

同類師資少有涉及：尤其——————————————————————————— * 革命性品牌體系——對(duì)內(nèi)“雇主品牌”，對(duì)外“顧客品牌”，更有“公民品牌” * 充滿隱喻的畫面 * 恰如其分的案例

更有：

* 品牌突破之道1——人文營(yíng)銷:解開品牌靈魂密碼 * 品牌突破之道2——價(jià)值觀決定品牌 * 品牌突破之道3——品牌三浪潮 * 品牌突破之道4——領(lǐng)導(dǎo)品牌力

* 品牌突破之道5——商業(yè)設(shè)計(jì)-策略圖、時(shí)間圖、反營(yíng)銷、要素品牌、CSR等 * 品牌突破之道6——產(chǎn)品設(shè)計(jì)-設(shè)計(jì)的秘密

* 品牌突破之道7——服務(wù)設(shè)計(jì)：除了人之外的“過程設(shè)計(jì)”和“有形展示設(shè)計(jì)” * 品牌突破之道8——知識(shí)營(yíng)銷創(chuàng)新 * 品牌突破之道9——口碑營(yíng)銷創(chuàng)新 * 品牌突破之道10——感官品牌創(chuàng)新

沒有什么-—————————————————————————————————

沒有開場(chǎng)一聲吼：“大家早上好！”；

沒有西服革履白襯式老一套穿戴；

沒有鞍前馬后臺(tái)前臺(tái)后助威的人群；

沒有接二連三討要掌聲的小花招；

沒有集體操式的為學(xué)員充電的必要；

沒有虛假不實(shí)的內(nèi)容；

沒有沒完沒了的磨嘰；

沒有沒經(jīng)過檢驗(yàn)的真理；

沒有向文化出版市場(chǎng)投放一丁點(diǎn)兒垃圾；

沒有在機(jī)場(chǎng)書店播放撕心裂肺的噪音；

沒有為在TV講壇落臉錄制N次的演繹；

沒有那么多炫耀標(biāo)榜為成功者；

沒有雇傭水軍無止境地灌網(wǎng)絡(luò)；

沒有倚仗名校名企來抬高自己；

沒有用講幾十門課來漫天撒網(wǎng)；

沒有講人人皆知的沉辭爛調(diào)；

沒有只放電不充電的一勞永逸的課程；

沒有蒼白無味無設(shè)計(jì)感的PPT；

沒有高得離譜價(jià)不符值的課酬；

沒有總是追逐熱點(diǎn)變換課題的興趣；

沒有兩三課題拼在一起講的取巧搭配；

沒有僅靠團(tuán)隊(duì)包辦內(nèi)容而自己動(dòng)嘴的省力；

沒有每年二百多天課量的浮夸表述；

只有-———————————————————————————————————

企業(yè)主的一句：“高韜老師，您是我們企業(yè)請(qǐng)過的所有老師中講得最棒的”；

學(xué)員的一句：“高韜老師，您是我聽過的所有課程中最精彩的一個(gè)”。

高韜——————————————————————————————————— * 首倡“品牌之上”—“品牌3.0” * 首倡“品牌三次浪潮” * 首倡“品牌拼圖模型” * 首倡“領(lǐng)導(dǎo)品牌力模型” * 首倡CSR之于品牌

* 首倡“全設(shè)計(jì)”之于品牌

* “品牌之上”超越奧美“品牌大理想”三年 * “超越營(yíng)銷”早營(yíng)銷之父“營(yíng)銷革命3.0”三年 * “社會(huì)品牌”早營(yíng)銷之父“正營(yíng)銷”五年 * 品牌定位“三面針”超越定位之父

* 國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審顧問； * 福布斯中國(guó)研究院研究員；

* 中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員； * 價(jià)值中國(guó)最具影響力百強(qiáng)專家；

* 清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授；

* 想分享他十五余年及未來品牌智慧嗎？唯有“品牌之上”課程

————————————————————————————————————— 服務(wù)的部分企業(yè)—————————————————————————————— 國(guó)內(nèi)著名大學(xué)總裁班及MBA & EMBA、國(guó)內(nèi)主要機(jī)場(chǎng)、移動(dòng)、電信、網(wǎng)通、電網(wǎng)、郵政、工行、福彩、廣藥、上海市品牌戰(zhàn)略、國(guó)家銀河工程、三九藥業(yè)、民生藥業(yè)、陳李濟(jì)、一汽奧迪、首汽、馬自達(dá)、北京現(xiàn)代、AIG、涪陵榨菜、科大訊飛、湖南中煙、岳陽紙業(yè)、金山石化物流、威勝、可口可樂、惠普、麒麟啤酒、貝克啤酒??至今支持了550多家企業(yè)的品牌事業(yè)。

第二篇：煙草服務(wù)品牌建設(shè)

客戶面臨的問題：

品類管理是卷煙經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)策略。缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的品類管理方法，客戶常面臨以下一些問題：遵循“五大類”的卷煙劃分標(biāo)準(zhǔn)，但過為籠統(tǒng)的劃分并不能有效指導(dǎo)本地市場(chǎng)的卷煙經(jīng)營(yíng)；注重品牌培育工作，但缺乏對(duì)處于同系列相互影響、替代的品牌（實(shí)為同品類的品牌）進(jìn)行有效管理；對(duì)同類品牌缺乏有效管理，貨源成為影響零售戶滿意度的最主要問題；過于依賴單一品牌；品牌經(jīng)理的定位不夠清晰等等問題。

我們的項(xiàng)目方法：

通過對(duì)客戶的全面診斷，建立并強(qiáng)化以“四個(gè)明確”為基礎(chǔ)，市場(chǎng)為導(dǎo)向品類管理策略。明確部門定位，理順各部門在品類管理中的關(guān)系；明確崗位職責(zé)，厘清相關(guān)崗位以保工作運(yùn)行順暢；明確工作流程，建立面向市場(chǎng)、適應(yīng)行業(yè)的品類管理辦法；明確表單文件，強(qiáng)化過程管理，用細(xì)致簡(jiǎn)潔的工作表單指導(dǎo)品牌經(jīng)理工作。

深遠(yuǎn)的項(xiàng)目成果：

通過建立積極有效的品類管理機(jī)制，在每個(gè)品類中建立一組競(jìng)爭(zhēng)性品牌組合，滿足市場(chǎng)需求。通過品類管理實(shí)現(xiàn)搭建“競(jìng)爭(zhēng)有序，公平透明”的品牌發(fā)展平臺(tái)

第三篇：煙草品牌的營(yíng)銷策略

關(guān)于企業(yè)和市場(chǎng)，曾經(jīng)有一個(gè)非常形象的比喻：企業(yè)如船，市場(chǎng)似水，品牌是旗幟。水能載舟，亦能覆舟。企業(yè)只有熟識(shí)“水性”，才能乘風(fēng)破浪，而品牌之旗高高飄揚(yáng)，則讓企業(yè)在眾多的“船只”中間引人注目，率先前行。

在煙草行業(yè)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“貼身肉搏”的階段，而營(yíng)銷則被認(rèn)為是非常有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。

有人說，營(yíng)銷看起來是一種簡(jiǎn)單的商業(yè)活動(dòng)，但其實(shí)是一種思維、一種測(cè)算、一種韜略、一種手段。

市場(chǎng)營(yíng)銷，就是為達(dá)到交易并滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的一切有關(guān)觀念、商品和服務(wù)的定價(jià)、促銷和分銷活動(dòng)的行為。在煙草行業(yè)歷史上，“萬寶路”、“555”等世界品牌都是在不斷摸索中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大作用的，也正是在不斷認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大作用的過程中，品牌營(yíng)銷開始成為人們專門研究的一個(gè)領(lǐng)域。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父－－菲利普·科特勒博士認(rèn)為，在現(xiàn)代公司當(dāng)中，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷人員的董事會(huì)太多了!任何董事會(huì)都需要一個(gè)真誠(chéng)的營(yíng)銷專家，他對(duì)公司的每一份提案都必須提出這樣的問題：該提案對(duì)客戶的獲得、客戶的偏好以及留住客戶會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。

作為一個(gè)煙草行業(yè)品牌營(yíng)銷人員，必須制定一套完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)該包括本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷和分銷系統(tǒng)等方面的組合，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的需要和欲望。

具體內(nèi)容至少包括：

產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是什么?

如何確定目標(biāo)市場(chǎng)?

如何對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分?

每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望是什么?

怎樣衡量每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小?

目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰?他們是怎么樣滿足細(xì)分市場(chǎng)的需要?

哪種產(chǎn)品模式能最好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要?

最優(yōu)的價(jià)格是什么?

哪種服務(wù)最受歡迎?

哪種促銷方案最有效?

為滿足促銷方案需要哪些準(zhǔn)備?

一旦促銷方案在操作過程中出現(xiàn)問題應(yīng)采取什么緊急措施?

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當(dāng)然，煙草品牌的營(yíng)銷觀念也是一步步形成的。

20世紀(jì)20年代，美國(guó)就已經(jīng)出現(xiàn)了煙草品牌的營(yíng)銷。當(dāng)時(shí)，由于市場(chǎng)上的香煙品牌越來越多，香煙制造商們?yōu)榱双@得顧客的忠實(shí)和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的寬容而不斷出臺(tái)各種營(yíng)銷手段。其中當(dāng)時(shí)最流行的是獎(jiǎng)券和獎(jiǎng)金的方法，即在煙盒中間放有獎(jiǎng)券，鼓勵(lì)顧客不斷購買其香煙，等獎(jiǎng)券達(dá)到一定數(shù)目，則可以獲得免費(fèi)香煙一包或者其他獎(jiǎng)賞。

在當(dāng)時(shí)各種營(yíng)銷手段中，經(jīng)常被應(yīng)用而且也是非常有效的仍然是廣告轟炸。1999年美國(guó)五大煙草公司的廣告和促銷的開支就高達(dá)82.4億美元。不過，煙草產(chǎn)品作為有爭(zhēng)議的產(chǎn)品，其生產(chǎn)和銷售越來越受到世界的廣泛關(guān)注和嚴(yán)格限制，禁煙之聲不絕于耳，單純的香煙廣告在媒體露面越來越困難了。

最近，美國(guó)無煙煙草公司宣布，為顧及人們對(duì)雜志有青少年讀者這一問題的擔(dān)憂的時(shí)候，公司決定暫緩在一些雜志上刊登煙草廣告。美國(guó)無煙煙草公司說，公司將取消在《體育畫報(bào)》、《改裝汽車》、《汽車趨勢(shì)》和《體育新聞》上的廣告。而此前，加利福尼亞的一名法官作出判決，雷諾煙草公司因在各種以青少年為讀者對(duì)象的雜志上向青少年宣傳卷煙而被罰款2 000萬美元。

而在世界上，反吸煙的呼聲一浪高過一浪，在煙草廣告禁止刊登的情況下，煙草品牌其他的營(yíng)銷策略就更加重要了。

在現(xiàn)代營(yíng)銷中，左右營(yíng)銷的最基本的因素有四個(gè)：銷售渠道、價(jià)格、促銷和品牌。那么具體到我國(guó)的煙草行業(yè)而言，有下列特點(diǎn)：

銷售渠道。在煙草專賣體制下，本地品牌經(jīng)各省煙草專賣機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)生產(chǎn)并在本地銷售?？绲貐^(qū)銷售的，要經(jīng)國(guó)家煙草專賣局批準(zhǔn)在中國(guó)煙草交易中心簽訂交易合同(2003年5月改為網(wǎng)上集中交易)，由各地?zé)煵莨举忂M(jìn)外地卷煙。事實(shí)上，借助專賣行政手段建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)市場(chǎng)的控制力是不穩(wěn)定的。目前，不少的商業(yè)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)和不公平競(jìng)爭(zhēng)的手段，借助地方保護(hù)形成封鎖，暫時(shí)取得市場(chǎng)的控制。但網(wǎng)絡(luò)的凝聚力必定要用一定的經(jīng)營(yíng)利益來維系。隨著市場(chǎng)的開放和行政手段的弱化，經(jīng)銷商選擇利潤(rùn)高的國(guó)外牌號(hào)不可避免。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品較為暢銷，銷售利潤(rùn)較大、供應(yīng)得到較好控制的情況下，零售戶經(jīng)銷積極性增強(qiáng)。反之，控制能力就會(huì)變?nèi)?，甚至無法有效管理零售戶。

20世紀(jì)80年代之前的國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)基本上是以“紅塔山”一枝獨(dú)秀，縱橫國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但到20世紀(jì)90年代初期，我國(guó)煙草行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)生變革，各地企業(yè)紛紛推出各自的高檔品牌。然而大多只是簡(jiǎn)單的提高外包裝的檔次，并沒有贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和市場(chǎng)的青睞。但也有一些企業(yè)抓住了機(jī)遇，占領(lǐng)了市場(chǎng)，完成了資本積累，同時(shí)也具備了一定的規(guī)模。這些企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐步發(fā)展壯大，“一枝獨(dú)秀”向“四處開花”發(fā)展，許多煙草企業(yè)的產(chǎn)品不斷向周邊地區(qū)擴(kuò)散，由區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌提升。

價(jià)格。在煙草專賣體制下，煙葉、各種輔料以及制成品的價(jià)格決定因素基本是由各煙草生產(chǎn)企業(yè)和煙草專賣機(jī)構(gòu)來決定的，受市場(chǎng)調(diào)節(jié)的作用并不像其他行業(yè)那樣明顯。

促銷。目前主要手段就是進(jìn)行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業(yè)對(duì)于媒體的利用空間越來越狹小，但這也同時(shí)激發(fā)了煙草企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新精神，在不違規(guī)的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品做宣傳，可達(dá)到異曲同工的妙用。

品牌。作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的核心的價(jià)值，企業(yè)一旦建立品牌并在消費(fèi)者心中扎根，就不能輕易改變。但利用已有的名聲，煙草業(yè)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品來進(jìn)行品牌的創(chuàng)建是可行的。然而這一前提是這個(gè)品牌為世人所接受。如果還談不上品牌的時(shí)候，就隨意擴(kuò)大品牌的范圍，只能把當(dāng)前還有的一點(diǎn)聲譽(yù)毀掉。

有專家指出，目前國(guó)內(nèi)的煙草品牌很多，但是可以稱之為名牌的則幾乎是鳳毛麟角了。在目前我國(guó)對(duì)煙草業(yè)的廣告和贊助活動(dòng)尚不十分苛刻的時(shí)候，我國(guó)煙草業(yè)廠商應(yīng)抓住煙草業(yè)專賣的優(yōu)勢(shì)，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未對(duì)國(guó)外煙草公司開放的時(shí)機(jī)，積極發(fā)展品牌。隨著品牌的發(fā)展壯大，就可以自然而然地拓展品牌的范圍，這樣就可以繼續(xù)利用其他產(chǎn)品繼續(xù)創(chuàng)建品牌，而無須直接大量地做煙草產(chǎn)品的廣告。

煙草品牌的命名，前已述及，這里再強(qiáng)調(diào)一下。按照命名的規(guī)律，目前煙草市場(chǎng)上的煙草品牌大致可分為五類：

1．借用已有的社會(huì)文化來命名，如“人民大會(huì)堂”、“中南?！薄ⅰ拔靼仄隆?、“長(zhǎng)征”等牌香煙。該類名稱多以文物古跡、自然風(fēng)景，神話傳說，民風(fēng)民俗，革命歷史，建筑物作為題材。用意是利用先天已有的文化底蘊(yùn)，借船出海，因?yàn)榇祟惷Q在消費(fèi)者當(dāng)中早已廣為傳播，知名度較高，美譽(yù)度較好，拿來即用不但省去了大筆的廣告費(fèi)用支出，而且具備良好的品牌形象，甚至有些品牌名稱在大媒體上還有較高的曝光頻率。

2．根據(jù)生物環(huán)境名稱命名，如“大紅鷹”、“白沙”、“七匹狼”、“好貓”、“紅梅”、“金絲猴”、“熊貓”等品牌。在人們的意識(shí)中，一提到這些名詞，就會(huì)有豐富的、美好的聯(lián)想，比如“好貓”品牌，讓人首先聯(lián)想到的是“不管黑貓白貓，逮住老鼠就是好貓”這句影響深遠(yuǎn)的口號(hào)。

3．根據(jù)知名地點(diǎn)命名，如“上?！?、“遵義”、“廣州”、“蘭州”、“沈陽”、“南京”、“北京”等，讓人一看就知道香煙來自哪兒，自然留下印象。

4．根據(jù)產(chǎn)品定位命名，如“中華”、“芙蓉王”等品牌。

5．利用富有象征意義的名詞來命名，如“紅雙喜”、“鉆石”、“將軍”等含義積極向上的品牌系列，給消費(fèi)者留下的是一種積極向上的感覺。

在品牌經(jīng)營(yíng)中，通過“拿來主義”的品牌命名并不是賦予品牌文化內(nèi)涵的惟一途徑，例如品牌名字本身并沒有特殊的意義，但通過嚴(yán)格的市場(chǎng)分析，準(zhǔn)確的給出品牌形象定位后，再通過長(zhǎng)期的廣告和公關(guān)宣傳，也可以塑造出豐富的文化內(nèi)涵。借鑒不等于單純的模仿，“拿來主義”既不是模仿其名稱，也不是模仿其外包裝，而是要挖掘其可能蘊(yùn)藏的文化資源，同時(shí)，充分利用這個(gè)資源并將之發(fā)揮、發(fā)展、發(fā)揚(yáng)，以達(dá)到營(yíng)銷的目的，服務(wù)于企業(yè)，服務(wù)于社會(huì)。

加入WTO后，我國(guó)煙草企業(yè)面臨實(shí)力雄厚的跨國(guó)煙草公司的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，為此，現(xiàn)階段優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保護(hù)和發(fā)展大品牌，乃至超級(jí)大品牌，當(dāng)視為重中之重。注意，這里說的優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保護(hù)和發(fā)展大品牌并不是保衛(wèi)的意思，前者是市場(chǎng)行為，后者是計(jì)劃手段。因此，在這個(gè)過程中，品牌的營(yíng)銷策略逐漸被人們加以重視起來。

但是和國(guó)外煙草行業(yè)的品牌營(yíng)銷相比，我國(guó)煙草行業(yè)的品牌營(yíng)銷還顯得有些稚嫩。因?yàn)樵谖覈?guó)煙草市場(chǎng)并未真正對(duì)外煙開放的時(shí)候，國(guó)際著名品牌早已躋身中國(guó)煙草市場(chǎng)，在高檔香煙方面業(yè)已形成了品牌優(yōu)勢(shì)地位。西方諸國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷史已逾一個(gè)多世紀(jì)，而我們現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗(yàn)還不足。幾十年來，“萬寶路”、“555”、“健”牌以及日本“萬事發(fā)”等同業(yè)，除了巨型廣告路牌、大型變頻燈箱等戶外、室內(nèi)的品牌廣告，以及各大城市的雙層大巴、遍布各地的太陽傘廣告以勢(shì)奪人外，并未像中國(guó)煙廠一樣搶占中央臺(tái)、地方臺(tái)黃金廣告時(shí)段－－他們很知道“有所為而有所不為”。

中國(guó)卷煙銷售公司總經(jīng)理田忠振在談到名優(yōu)卷煙的營(yíng)銷策略時(shí)用“三控制”、“五定位”進(jìn)行了簡(jiǎn)練的概括：

能否成為真正的名優(yōu)卷煙，評(píng)定只是第一步，更重要的是市場(chǎng)培育。一段時(shí)期內(nèi)，行政手段的保護(hù)對(duì)于名優(yōu)卷煙的成長(zhǎng)和發(fā)展是必要的，但絕不能單純依靠行政保護(hù)，而完全脫離科學(xué)營(yíng)銷策略的支持。一定要通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究和科學(xué)分析，制定科學(xué)的名優(yōu)卷煙營(yíng)銷戰(zhàn)略，找準(zhǔn)和拓展名優(yōu)卷煙的市場(chǎng)發(fā)展空間。對(duì)于全行業(yè)名優(yōu)卷煙的營(yíng)銷策略，根據(jù)各地經(jīng)驗(yàn)，歸納起來要做到“三控制”、“五定位”。

“三控制”，即一是控點(diǎn)，各單位在名優(yōu)煙投放的初期要注意把握投放地的范圍、多少。投放地的數(shù)量要做到循序漸進(jìn)，最好是在現(xiàn)行投放地的名優(yōu)卷煙銷售比較成熟和穩(wěn)定后再向其他地區(qū)逐步推開，盡量避免欲速則不達(dá)的情況發(fā)生。廣大銷售戰(zhàn)線的同志都應(yīng)該清楚，一個(gè)牌號(hào)一旦在某個(gè)地區(qū)做失敗了，要想東山再起是比較困難的。二是控價(jià)，各單位的名優(yōu)卷煙投放時(shí)要保證價(jià)格的穩(wěn)定。價(jià)格能否穩(wěn)定受兩個(gè)因素的影響：一個(gè)是制定的價(jià)格是否符合市場(chǎng)規(guī)律以及產(chǎn)品自身的市場(chǎng)定位；另一個(gè)則是供求關(guān)系。在控價(jià)的時(shí)候要做到量隨價(jià)走，價(jià)跌量控，確保價(jià)格的穩(wěn)定十分重要。三是控量，銷售部門在投放貨源時(shí)要掌握緊俏中的平衡這個(gè)原則，貨源投放太少，會(huì)引發(fā)消費(fèi)群體的改變和轉(zhuǎn)移，太多則直接導(dǎo)致價(jià)格的下跌。所以對(duì)名優(yōu)卷煙投放的時(shí)候要使貨源做到基本滿足需求略微緊俏為佳，避免集中供貨或長(zhǎng)時(shí)間斷檔。

“五定位”，即在名優(yōu)卷煙投放時(shí)，首先要做好目標(biāo)市場(chǎng)的定位。各名優(yōu)卷煙的所屬企業(yè)要通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，有效地分析和了解客戶的需求以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，客觀地評(píng)價(jià)卷煙品牌在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)該品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)量空間進(jìn)行測(cè)算，從中找準(zhǔn)品牌的最佳市場(chǎng)，也就是確定市場(chǎng)定位。這樣的品牌進(jìn)入才是有目的、有把握的，才是對(duì)名優(yōu)卷煙負(fù)責(zé)的態(tài)度。其次，要做好名優(yōu)卷煙品牌的定位，努力實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)、以銷定購。各地要認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作，全面、細(xì)致地調(diào)查了解名優(yōu)卷煙在目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況，包括消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和零售商的意見。對(duì)名優(yōu)卷煙在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)對(duì)象、經(jīng)營(yíng)骨干、消費(fèi)數(shù)量、批發(fā)和零售價(jià)格等情況也要及時(shí)掌握。卷煙商業(yè)企業(yè)在調(diào)入貨源的時(shí)候，要依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌定位，按需優(yōu)先購進(jìn)名優(yōu)卷煙，擴(kuò)大名優(yōu)煙的市場(chǎng)份額，促進(jìn)其快上規(guī)模。但一定不要超出市場(chǎng)需求訂貨，否則會(huì)適得其反。作為名優(yōu)卷煙的生產(chǎn)企業(yè)，卷煙的生產(chǎn)要依據(jù)商業(yè)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求而有目的地生產(chǎn)，不要硬性搭配品種銷售，不要超出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求供貨。在當(dāng)前形勢(shì)下，一定要妥善解決生產(chǎn)計(jì)劃剛性與市場(chǎng)需求彈性之間的尖銳矛盾，盡可能實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)。第三，要合理確定名優(yōu)卷煙價(jià)格的定位。不管是工業(yè)企業(yè)制定的出廠價(jià)還是商業(yè)企業(yè)制定的批發(fā)價(jià)，一定不能閉門造車。制定價(jià)格要依據(jù)品牌的定位、市場(chǎng)的實(shí)際，要做到合情合理，確保多方的利益。第四，要注意營(yíng)銷策略的定位。卷煙商業(yè)企業(yè)要從本地市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，在認(rèn)認(rèn)真真、扎扎實(shí)實(shí)做好名優(yōu)卷煙銷售工作的同時(shí)，根據(jù)不同地區(qū)的市場(chǎng)特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。最后一點(diǎn)，也是十分重要的一點(diǎn)就是做好服務(wù)的定位。零售戶是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，是市場(chǎng)資源，贏得了零售戶就等于占領(lǐng)了市場(chǎng)。我們?cè)u(píng)選出來的名優(yōu)卷煙是通過零售戶最終到達(dá)消費(fèi)者手中的。在買方市場(chǎng)條件下，面對(duì)入世后激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確立“客戶為本、服務(wù)至上”的思想是我們的惟一選擇。卷煙銷售工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)必須體現(xiàn)在“服務(wù)”兩個(gè)字上。要堅(jiān)決掃除等客上門的“坐商”、“官商”作風(fēng)，以零售戶滿意為我們的工作標(biāo)準(zhǔn)，保障零售戶的合法權(quán)益，這樣才能真正贏得零售戶，從而自覺自愿地銷售好我們的名優(yōu)卷煙。

近年跨國(guó)煙草公司在品牌宣傳上，更善于運(yùn)作“替代性廣告”。用通俗的話來說，就是“傳播有道、推廣有方”。

在共同面對(duì)煙草廣告越來越難做的情況下，國(guó)內(nèi)外煙草企業(yè)紛紛創(chuàng)造出新的營(yíng)銷策略，按類型大致可分如下幾種：

(一)贈(zèng)送禮品促進(jìn)感情

禮品、贈(zèng)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，是國(guó)際著名煙草公司推廣品牌、促銷煙品的廣告策略之一。

19世紀(jì)末，美英兩國(guó)產(chǎn)的香煙登陸中國(guó)，可一向習(xí)慣于吸水煙旱煙的中國(guó)人，就是不認(rèn)外國(guó)的“小白棍”。為了打開中國(guó)煙草市場(chǎng)，美英兩國(guó)煙草公司采用了“免費(fèi)吸煙”的促銷手段：派出大批的洋人推銷商，頭戴高帽子，肩背盛煙的紙盒子，在上海的酒店戲院、交通要道向人們拋撒香煙；有的推銷員自己點(diǎn)上一支，給過往的行人點(diǎn)上一支，手把手地教中國(guó)人吸煙。經(jīng)過一段時(shí)間的“免費(fèi)吸煙”，他們見中國(guó)人漸漸習(xí)慣了“小白棍”，便開始在中國(guó)市場(chǎng)上大量銷售香煙，并很快壟斷了中國(guó)的香煙市場(chǎng)。

20世紀(jì)末，香港政府宣布香煙廣告不能在電視上播放。面對(duì)這一禁令，精明的香港煙草商們立即尋找新的促銷手段。薄荷特醇星徽的煙草商迅速開展了向消費(fèi)者送大禮活動(dòng)：買特醇星徽一包，贈(zèng)送林子祥最新鐳射唱碟十元現(xiàn)金優(yōu)惠券。如此慷慨的優(yōu)惠措施，引得消費(fèi)者紛紛掏腰包，結(jié)果特醇星徽銷售額扶搖直上，利潤(rùn)大增。

目前，雖然我國(guó)煙草企業(yè)都有禮品，但都屬于“公關(guān)用品”，而非“廣告”物品－－真正廣泛作用于行銷的市場(chǎng)工具。美、英、日煙草公司，一般是按煙品市場(chǎng)值的1／4，核定贈(zèng)品廣告預(yù)算，由專門設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)、開發(fā)一系列人見人愛的贈(zèng)品，隨包(煙品條盒)贈(zèng)送，例如：印有其產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的帽子、體恤衫、香煙內(nèi)裝畫卡、特別紀(jì)念郵票、雨傘、打火機(jī)、箱包、鑰匙扣、手表等諸如此類的精美禮物。這些贈(zèng)品逢年過節(jié)，還要加以包裝配套贈(zèng)送，以至于郵寄回函，誘導(dǎo)公眾參與抽獎(jiǎng)－－比如在重點(diǎn)賣場(chǎng)，如果要推廣某品牌，可以特別布置、陳列出一些高價(jià)值的開發(fā)贈(zèng)品：品牌箱包、品牌便攜折凳(釣魚用)、品牌太陽帽、品牌水壺??當(dāng)然，顧客必須買夠一定金額的整條(數(shù)百元一條)的該品牌，幾位身著品牌服裝的小姐，才會(huì)送上禮品。這個(gè)時(shí)候，活動(dòng)、禮品等都成了“臨時(shí)廣告”的載體了。

(二)攜手民眾共同慶典

2008年申奧表決的那一天，“白沙”品牌第一時(shí)間在央視向全國(guó)人民祝賀申奧成功。歡慶的人們欣然接受了“白沙”的祝賀，也記住了“白沙”品牌。

在國(guó)外，慶典宣傳的典型案例是“555”品牌，英美煙草公司成立百年慶典和標(biāo)志更新二合一事件，曾在全球范圍展開空前規(guī)模的大型宣傳：五洲同慶“555”的恢宏畫面廣告文印品與雜志廣告、世界各地人們仰望星空中的“555”標(biāo)志的電視廣告片、“555”三字前面加上半月形光環(huán)的更新商標(biāo)設(shè)計(jì)的三維動(dòng)畫處理，以及在中國(guó)市場(chǎng)推出龍圖騰－－從文印廣告到各種POP以及進(jìn)入歌舞廳、咖啡店的龍圖案POP，還有在中國(guó)一些機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳吸煙室的“品牌形象墻”等－－林林總總的廣告，充分普及了“555”的品牌新形象，彰顯了該公司的實(shí)力與品牌活力。這都是精心設(shè)計(jì)、系統(tǒng)策劃的產(chǎn)物，實(shí)施效果卓然。1996年以來，在中高收入水平的中國(guó)公眾中，“555”的“品牌忠誠(chéng)者”上升趨勢(shì)日見明顯，呈現(xiàn)出可能勝超“萬寶路”的勢(shì)頭。

再比如，慶賀進(jìn)入千禧年、加入世貿(mào)、國(guó)足沖刺世界杯等等，都成為了煙草企業(yè)大做廣告的題材。

(三)贊助體育親和大眾

體育賽事總是離不開眾多媒體參與，全方位多角度對(duì)比賽進(jìn)行跟蹤報(bào)道，甚至還會(huì)有媒體進(jìn)行全天候不間斷的比賽現(xiàn)場(chǎng)直播，同時(shí)調(diào)動(dòng)觀眾積極參與，賽場(chǎng)內(nèi)外的報(bào)道，不但烘托了賽事的氣氛，還成功的在傳播過程中把搭載的贊助商信息潛移默化的嵌入目標(biāo)消費(fèi)者的心中，提高了品牌知名度。一般在賽事之后，比賽的精彩片斷會(huì)被制作成專輯，反復(fù)在各電視臺(tái)播放，就傳播而言這又是長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的。

喜歡賽車的讀者，在汽車?yán)愔薪?jīng)?？吹揭粋€(gè)煙草品牌的影子：“555”拉力賽，從國(guó)際到中國(guó)賽段活動(dòng)的一應(yīng)事物－－賽車、車手服裝、路段標(biāo)識(shí)、場(chǎng)面旗幟標(biāo)牌等等，均為赫然奪目的“555”商標(biāo)和藍(lán)黃兩色的企業(yè)、品牌標(biāo)準(zhǔn)色。透過中國(guó)和各國(guó)電視傳媒，凝聚億萬公眾的注意力，達(dá)到強(qiáng)勢(shì)推廣品牌的績(jī)效?！叭f寶路”也有這一策略的推廣活動(dòng)，如立于我國(guó)都市的車賽廣告。

據(jù)國(guó)家體委權(quán)威部門提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在全球企業(yè)用于贊助體育比賽的費(fèi)用已經(jīng)占到廣告開支的一成，而到2010年，全球企業(yè)每年用于贊助體育比賽的費(fèi)用預(yù)計(jì)將超過500億美元。然而在目前的國(guó)內(nèi)體育比賽中，每年能夠得到企業(yè)贊助的全部費(fèi)用僅有一億多元，不到國(guó)內(nèi)企業(yè)每年廣告支出總額的三百分之一，同時(shí)體育是禁煙廣告的法規(guī)中唯一給煙草企業(yè)留下的缺口(這一缺口現(xiàn)在是越來越小了)，與國(guó)內(nèi)企業(yè)的冷淡態(tài)度相比，外國(guó)的煙草公司卻是熱衷于贊助體育賽事，如：美國(guó)菲莫公司的“萬寶路”甲A聯(lián)賽、“555”汽車?yán)?、日本煙草公司的“七星”越野挑?zhàn)賽，還有“希爾頓”全國(guó)籃球賽甲級(jí)聯(lián)賽，以及在中國(guó)舉辦的國(guó)際賽事－－“沙龍”網(wǎng)球賽－－大坂－－香港－－北京??這些品牌推廣活動(dòng)與我國(guó)煙草買斷足球隊(duì)不同：一是階段性活動(dòng)贊助舉辦(不同于我國(guó)球隊(duì)的企業(yè)長(zhǎng)期包養(yǎng))；二是這類單獨(dú)品牌冠名的、自主型的商業(yè)活動(dòng)能充分發(fā)揮品牌宣傳效力(不像我國(guó)煙草企業(yè)多是贊助共同的活動(dòng))；三是充分利用了國(guó)內(nèi)上百家新聞媒體(報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播電臺(tái))“義務(wù)”宣傳報(bào)道、全方位采訪??其背后隱藏的商業(yè)目的是為了宣傳其品牌，彰顯其實(shí)力，最終在國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)上大獲其利。

國(guó)外煙草公司認(rèn)為，體育比賽與其品牌有著極為密切的關(guān)聯(lián)，不僅可以體現(xiàn)品牌在形象上的定位，還體現(xiàn)了在企業(yè)文化上的選擇，體育運(yùn)動(dòng)吸引了廣大目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，特別是吸引了年輕人，從而使贊助商的品牌更加深入人心。

現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的一些知名煙草企業(yè)也在不斷地資助體育運(yùn)動(dòng)，比如紅塔集團(tuán)。1999年7月16日，在北京長(zhǎng)城飯店捐資100萬元人民幣，用于表彰在世界女足比賽中，榮獲亞軍的中國(guó)女足姑娘們。1998年在昆明海埂投資3億元籌建高檔次現(xiàn)代化的綜合體育場(chǎng)館－－“紅塔體育中心”，為支持和參與中國(guó)體育事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。

2003年5月，紅塔與中國(guó)登山隊(duì)攀登“珠峰”失之交臂，錯(cuò)過了一次絕佳的宣傳、提升形象的機(jī)會(huì)，讓人遺憾。盡管登山有許多不確定的因素，但這種“登山精神”仍足以讓人感動(dòng)不已。新“紅塔山”提出了“山高人為峰”，卻未能與世界最高峰的攀登活動(dòng)結(jié)緣，這對(duì)于正處于“再創(chuàng)輝煌”的紅塔集團(tuán)來說，確實(shí)是錯(cuò)失了一次良機(jī)。又如常德卷煙廠，2000年重獎(jiǎng)奧運(yùn)冠軍、2001年冠名九運(yùn)會(huì)湖南代表團(tuán)。2003年10月18日一27日，第五屆全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)將在湖南長(zhǎng)沙舉行，為支持體育事業(yè)，常德卷煙廠斥資1 500萬元，成為第五屆全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)協(xié)辦單位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活動(dòng)，并將舉辦“芙蓉王”杯第五屆城運(yùn)會(huì)全國(guó)知識(shí)競(jìng)賽。河南許昌帝豪集團(tuán)許昌卷煙廠出資贊助2003年世界十佳運(yùn)動(dòng)員評(píng)選等。

(四)贊助文娛活動(dòng)品牌融合其中

這方面，很多企業(yè)都“該出手時(shí)就出手”，因?yàn)橥ㄟ^贊助活動(dòng)，既贏得了群眾的贊賞，又讓煙草品牌融合活動(dòng)中，不顯山不露水地宣傳了企業(yè)的品牌。比如，全國(guó)釣魚賽冠名“芙蓉王”，第17屆全國(guó)釣魚比賽以常德卷煙廠知名品牌“芙蓉王”冠名。寧煙在上海東方電視臺(tái)推出了“大紅鷹”系列動(dòng)畫片；在中央電視臺(tái)贊助舉辦了在全國(guó)影響較大的“大紅鷹”杯青年歌手大獎(jiǎng)賽，在大連舉辦“大紅鷹杯”第四屆青年歌手大賽，飛越世紀(jì)－－“大紅鷹”杯中國(guó)風(fēng)光攝影大獎(jiǎng)賽。與中國(guó)作協(xié)《中國(guó)作家》雜志、寧波市文聯(lián)《文學(xué)港》雜志聯(lián)合舉辦“大紅鷹文學(xué)獎(jiǎng)”征文活動(dòng)。上煙集團(tuán)公司支持文化事業(yè)，每年出資協(xié)辦“中華”杯上海國(guó)際服裝大獎(jiǎng)賽。主辦“中華大獎(jiǎng)第二屆上海國(guó)際芭蕾舞比賽”，與上海大劇院共同主辦的“愛我中華－－芭蕾”巡回演出。

“大衛(wèi)杜夫”作為世界上的高品級(jí)香煙，在中國(guó)開始推廣品牌，一是透過民航班機(jī)上的電視娛樂節(jié)目，插播品牌形象廣告，在中高收入人群中逐步樹立品牌形象；二是通過高雅音樂演出活動(dòng)，建立高品級(jí)的品牌形象(配合設(shè)計(jì)別致、格調(diào)典雅、印刷精美的音樂活動(dòng)文印品)再比如，面對(duì)20世紀(jì)末香港政府宣布香煙廣告不能在電視上播放的禁令，“沙龍”香煙公司就在香港一家大型體育館推出免費(fèi)音樂會(huì)，邀請(qǐng)港、臺(tái)、日的大腕流行歌手演出(演出中自然少不了促銷“沙龍”牌香煙的節(jié)目)，入場(chǎng)免費(fèi)，但有一個(gè)前提條件，就是入場(chǎng)者必須是18歲以上吸煙的人士，由此，吸“沙龍”煙的人越來越多。

(五)捐資助學(xué)扶貧塑造良好形象

寧波卷煙廠經(jīng)過精心策劃，捐資100萬元，在延安設(shè)立“大紅鷹”獎(jiǎng)學(xué)金，以幫助品學(xué)兼優(yōu)但家庭貧困的延安籍學(xué)生完成學(xué)業(yè)。

紅塔集團(tuán)為支持中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)實(shí)施“希望工程”，建立我國(guó)第一個(gè)“救助貧困地區(qū)失學(xué)少年基金”，捐贈(zèng)人民幣60萬元。1998年洪災(zāi)暴發(fā)，紅塔集團(tuán)累計(jì)捐資3 396萬元，并和國(guó)家體育總局聯(lián)合主辦“紅塔杯”文體明星賑災(zāi)足球義賽，門票收入加上紅塔集團(tuán)和中國(guó)足協(xié)等社會(huì)各界捐贈(zèng)的款項(xiàng)共計(jì)1.77億元。

上煙集團(tuán)捐資教育，公司在為國(guó)家做出重大貢獻(xiàn)的同時(shí)，不忘回報(bào)社會(huì)。通過設(shè)立“中華慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金會(huì)捐款3 300萬元。2 000多位家境貧困但品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生獲得了助學(xué)金。

常德卷煙廠從2001年開始，通過連續(xù)舉辦“芙蓉學(xué)子世紀(jì)人才”活動(dòng)，幫助400多名品學(xué)兼優(yōu)的貧困學(xué)子走進(jìn)了大學(xué)校門，圓了他們的大學(xué)夢(mèng)。該廠還積極向貧困地區(qū)伸出援助之手，幾年來已向貧困山區(qū)、受災(zāi)地區(qū)捐贈(zèng)衣物8萬余件，圖書近萬冊(cè)。

杭州卷煙廠與《北京娛樂信報(bào)》、杭州《都市快報(bào)》、山東《齊魯晚報(bào)》、南京《揚(yáng)子晚報(bào)》聯(lián)合主辦的2003年第三屆“利群”陽光助學(xué)活動(dòng)再次在杭州啟動(dòng)。

廣西柳州卷煙廠2003年3月啟動(dòng)了“甲天下”扶貧助學(xué)廣西行活動(dòng)。該廠拿出500萬元資金，在全區(qū)開展扶貧助學(xué)活動(dòng)，以文藝演出為載體，開展文藝下鄉(xiāng)，呼吁全社會(huì)關(guān)心貧困學(xué)子，并將在廣西全區(qū)91個(gè)市、縣資助2 730名貧困家庭、品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生。

(六)公益廣告與活動(dòng)倡導(dǎo)社會(huì)新風(fēng)尚

根據(jù)有關(guān)規(guī)定，大型媒體必須投放一定數(shù)量的公益廣告。此類廣告一般出現(xiàn)在中央一級(jí)的大型媒體上，廣告片中只有倡導(dǎo)公益的主題和贊助企業(yè)的名稱，但對(duì)于煙草企業(yè)來講就可以直接標(biāo)明卷煙生產(chǎn)廠家，這在企業(yè)的形象廣告中是絕對(duì)不被許可的，公益廣告的廣告主也只需支付廣告片的制作費(fèi)用，而播出大多是免費(fèi)的。

由國(guó)家煙草專賣局、中國(guó)吸煙與健康協(xié)會(huì)、全國(guó)少工委、宋慶齡基金會(huì)聯(lián)合主辦，英美煙草公司協(xié)辦的“太陽花”杯勸阻青少年吸煙活動(dòng)，已連續(xù)開展了8年，參加活動(dòng)的青少年達(dá)2 000萬人之多，影響巨大。英美煙草公司成功的塑造了一個(gè)負(fù)責(zé)任的跨國(guó)公司的形象，其知名度和美譽(yù)度大增。英美煙草公司8年如一日的贊助這一活動(dòng)，應(yīng)該說是意味深長(zhǎng)的。英美煙草公司的“著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)”與我國(guó)一些煙草企業(yè)的“急功近利”相比，給我們的啟示應(yīng)該是多方面的。

日本煙草公司(JT)迎合世界社會(huì)綠色文明思潮，在臺(tái)灣組織社會(huì)公益型活動(dòng)，吸引民眾參與其綠色活動(dòng)，借以在公眾中建立文明的品牌形象，綠色的企業(yè)形象。

在今年突如其來的“非典型肺炎”時(shí)期，我國(guó)煙草企業(yè)關(guān)愛民眾健康，為政府分憂解難，紛紛向抗擊非典一線捐款捐物。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止6月5日，全國(guó)煙草系統(tǒng)累計(jì)捐款捐物超億元人民幣。4月29日，中國(guó)煙草總公司向首都抗擊非典工作指揮部捐助人民幣1 000萬元；5月14日，浙江杭州卷煙廠向浙江省救災(zāi)辦公室捐資500萬元人民幣；5月10日，江蘇南京卷煙廠向南京“防非辦”捐資380萬元人民幣；云南昆明卷煙廠向昆明市政府捐資200萬元人民幣；江蘇省煙草公司向江蘇省紅十字會(huì)捐贈(zèng)200萬元人民幣；山西省煙草公司向山西省“防非辦”捐助100萬元人民幣，等等。面對(duì)這場(chǎng)人類共同的災(zāi)難，我國(guó)煙草企業(yè)真心回報(bào)社會(huì)，奉獻(xiàn)一顆愛心，與全國(guó)人民一道為戰(zhàn)勝疫病作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)，同時(shí)也樹立了良好的煙草企業(yè)形象。

(七)暗示消費(fèi)不露聲色

最近幾年，電影市場(chǎng)中出現(xiàn)了所謂“明星吸煙效應(yīng)”－－影片的導(dǎo)演有意安排一些大紅大紫的演員在影片中細(xì)致入微地展示吸煙的全過程，從而使那些本來不吸煙的青少年，由于崇拜明星而自覺自愿地接受了“電影吸煙培訓(xùn)班”的“學(xué)習(xí)”。從中不難發(fā)現(xiàn)煙草商的宣傳策略與電影業(yè)之間的微妙關(guān)系。

影視節(jié)目?jī)?nèi)容中，不少大牌影星在銀幕上頻繁地吞云吐霧，至少在客觀上起到鼓勵(lì)年輕人吸煙的副作用。有些專家更是一針見血地指出，有些煙草商其實(shí)是在暗中贊助電影制片商，借著那些影響力甚大的好萊塢“大片”為自己的品牌大做宣傳。有人做過這樣的統(tǒng)計(jì)，在20世紀(jì)最后的10年中，大約在30％的好萊塢影片中“有意”出現(xiàn)過諸如“萬寶路”、“駱駝”、“健牌”和“云絲頓”等世界名煙的商標(biāo)。而每年前25部最賣座的好萊塢電影中，竟有多達(dá)85％的片子中有吸煙的鏡頭。這種情況在國(guó)內(nèi)也不少見，2003年4月，趙本山和范偉合演的一個(gè)小品中，出現(xiàn)了“中華”和“石林”的影子。

(八)利用企業(yè)形象廣告有效拉動(dòng)品牌營(yíng)銷

企業(yè)的整體形象廣告成為近年來煙草企業(yè)突破政策管理瓶頸，宣傳自己的主要手段之一，其大致分成兩類：煙草企業(yè)多元化發(fā)展的需要和出于規(guī)避禁止煙草廣告法規(guī)的需要。

煙草企業(yè)影視形象廣告的媒體投放：電視臺(tái)以中央電視臺(tái)為主，衛(wèi)視中以鳳凰衛(wèi)視為主，這樣的投放方式自然有著其深一層的戰(zhàn)略目的。鳳凰衛(wèi)視節(jié)目制作內(nèi)容豐富、精彩、多變，可覆蓋亞太55個(gè)國(guó)家和地區(qū)，無論是在國(guó)內(nèi)還是在海外均擁有大量觀眾群，而且家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高，所以他們的消費(fèi)能力亦相對(duì)為高，是廣告客戶首選的目標(biāo)觀眾。在國(guó)內(nèi)，對(duì)于那些大做宣傳的煙草企業(yè)，大多早已成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流或在本地市場(chǎng)的銷售已趨于飽和，急需要向周邊地區(qū)擴(kuò)展勢(shì)力范圍，進(jìn)一步成為全國(guó)性大品牌，而中央電視臺(tái)以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)迎合了煙草企業(yè)在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張的需求，中央電視臺(tái)第一套節(jié)目覆蓋面廣、權(quán)威性強(qiáng)，是全國(guó)收視率高而且穩(wěn)定的一個(gè)頻道，中央電視臺(tái)第二套節(jié)目屬于經(jīng)濟(jì)頻道，觀眾多是高學(xué)歷、高收入的從事管理工作的白領(lǐng)階層，這也正是一些中、高檔煙草品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體。煙草企業(yè)在使用這兩大媒體進(jìn)行組合時(shí)，無論是對(duì)國(guó)內(nèi)外煙草市場(chǎng)開拓還是樹立國(guó)際品牌形象，都要有戰(zhàn)略性地選擇。

(九)專賣連鎖渠道暢通

設(shè)立專賣店不僅能有效杜絕假貨，而且更容易直觀地體現(xiàn)企業(yè)形象，這在許多行業(yè)都出現(xiàn)過，目前，在煙草行業(yè)也成為品牌營(yíng)銷的方法之一。

“大紅鷹”專賣店，是寧波卷煙廠在煙草零售終端促銷中的創(chuàng)舉，自建、自營(yíng)自己的品牌專賣店，不但使之成為了品牌的宣傳媒體，而且能夠靈活的完成在其他類型終端中無法完成的促銷工作，也使之成為了煙草生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通的橋梁和紐帶。

(十)聯(lián)合促銷成效顯著

1999年影片《沒事偷著樂》在中國(guó)城鎮(zhèn)的公映期間，均有“大紅鷹獨(dú)家隆重推出”字樣，并同時(shí)組建了由“大紅鷹”廠方、廣告代理公司，影片劇組人員三方組成的“大紅鷹”品牌形象巡回推廣小組，其職責(zé)為全力配合巡回演出的宣傳推廣措施，落實(shí)及監(jiān)理票房效果，統(tǒng)計(jì)宣傳成效等工作。并舉辦了別開生面的看片抽獎(jiǎng)活動(dòng)或免費(fèi)品嘗“大紅鷹”活動(dòng)，獎(jiǎng)品由贊助推廣方代表頒發(fā)?！按蠹t鷹”參與這種創(chuàng)意新穎的商業(yè)組合活動(dòng)，其終極意旨應(yīng)該還是立足在為品牌鋪路和品牌造勢(shì)上面。因?yàn)橛袡C(jī)會(huì)參與這種師出有名的活動(dòng)，既有效避免了“大紅鷹”自己?jiǎn)未颡?dú)斗時(shí)所會(huì)遇到的尷尬和阻撓；也使“大紅鷹”品牌能夠盡情深入自己從未深入過的城鎮(zhèn)，展示自己的神秘風(fēng)采；同時(shí)也使自己通過有限的支出，奠定了初步的認(rèn)知基石，為今后來日方長(zhǎng)的品牌拓展，埋下了良性的通路契機(jī)，取得了一舉多得的效果。

(十一)新奇手法吸引大眾

營(yíng)銷創(chuàng)新，寧波卷煙廠與上海鐵路局合作，推出了200個(gè)火車頭形象包裝，在火車頭的正面突出“大紅鷹”品牌形象。這項(xiàng)投資400萬元的工程于2000年12月開始，“大紅鷹”展翅飛翔的鮮明形象將穿梭于華東地區(qū)，成為又一亮麗的風(fēng)景。

美國(guó)“星科”香煙與眾不同的營(yíng)銷策略是將所有與吸煙有關(guān)的信息一股腦兒地?cái)[在消費(fèi)者跟前，提醒大家吸煙有礙健康之類的字眼自然是少不了的，其標(biāo)新立異之處是“星科”居然坦白地告訴你：“世上并沒有什么所謂的安全香煙”以及“與吸煙有關(guān)的疾病會(huì)致命”。除了將“星科”香煙的亞硝胺含量極低定為該品牌的賣點(diǎn)之外，“星科”還毫無保留地告訴你：降低香煙里的亞硝胺含量是否真的能減少吸煙者的致病機(jī)會(huì)，目前還缺乏科學(xué)根據(jù)，而最安全的辦法是把煙戒掉。它向你明確表示，有這么一種危害性可能沒那么嚴(yán)重的香煙存在。“星科”確信，他們的做法在發(fā)展“對(duì)人體健康危害性盡可能低”的卷煙產(chǎn)品上面開了先河。放在煙盒里的宣傳單還向你詳細(xì)介紹吸煙與健康方面的知識(shí)。

“星科”香煙每盒售價(jià)三美元，與“萬寶路”的價(jià)錢差不多。其獨(dú)特之處在于，一不做廣告，二不籌辦任何促銷活動(dòng)，只是將煙擺在商店的櫥窗里售賣，櫥窗里貼有有關(guān)“星科”香煙的說明。其說法也大大超越了煙草行業(yè)的習(xí)慣做法，它一點(diǎn)也不隱瞞地告訴你：“我們所出售的香煙會(huì)令你喪命”。

(十二)樹立品牌彰顯個(gè)性

鮮明的品牌個(gè)性是品牌定位的需要，也是目標(biāo)消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品的重要心理特征。以鮮明的品牌個(gè)性吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而使消費(fèi)者偏好承載該品牌性格的產(chǎn)品，這樣的營(yíng)銷方法在商品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，已逐步凸顯其獨(dú)特的功效。

杭州卷煙廠在宣傳上下大功夫。小小的綠色信箱無處不在、無處不有，而且綠色宣傳媒介價(jià)格低、范圍廣，便于抓住時(shí)機(jī)，積極出擊，在全市4000余只郵政信箱上制作了精美的“利群”系列宣傳廣告畫，引起了市民的普遍關(guān)注。

營(yíng)口卷煙廠舉辦尋找人民大會(huì)堂的建設(shè)者活動(dòng)。該廠的主品牌之一是“人民大會(huì)堂”?；顒?dòng)的主要內(nèi)容是：尋找人民大會(huì)堂建設(shè)者，收集與人民大會(huì)堂建設(shè)者有關(guān)的紀(jì)念文章，編撰人民大會(huì)堂建設(shè)者通訊錄，頒發(fā)紀(jì)念證書，參觀企業(yè)或人民大會(huì)堂；舉辦人民大會(huì)堂建設(shè)者與企業(yè)界座談會(huì)；舉辦電視晚會(huì)等。

(十三)品牌形象代言賦予品牌性格

選用恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠裕菢淞Ⅴr明品牌個(gè)性的重要手段之一，代言者可用人也可用動(dòng)物，例如：“紅河”的奔牛，“萬寶路”的西部牛仔，“大紅鷹”的展翅高飛的雄鷹，“七匹狼”的狂奔的野狼，“白沙”的影星和仙鶴，傳說中純樸、美麗、善良的少數(shù)民族少女阿詩瑪?shù)鹊取?/p>

做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費(fèi)者傳遞品牌個(gè)性信息，用何種方式演繹和表達(dá)品牌個(gè)性，同時(shí)也要注意品牌個(gè)性與傳播媒介的一致性和共通性。

第四篇：淺談煙草品牌的文化營(yíng)銷

淺談煙草品牌的文化營(yíng)銷

煙草在線專稿 作者:曾亦鋼更新日期:2009年5月31日

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煙草在線專稿在以往的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們都是依靠著不同的技術(shù)和不同的質(zhì)量區(qū)別于不同的產(chǎn)品，但在今天的信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，先進(jìn)技術(shù)的擴(kuò)散速度是越來越快，企業(yè)之間的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色也是越來越呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象。企業(yè)僅僅依靠產(chǎn)品本身的物理屬性已經(jīng)難于把不同的產(chǎn)品區(qū)別開來。同時(shí)，沒有獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性，就無法與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)隔，就無法贏得消費(fèi)者的青睞，更談不上贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

那么，企業(yè)應(yīng)該依靠什么創(chuàng)造個(gè)性呢？

那就是——“文化”，文化作為一種精神內(nèi)涵，不僅賦予產(chǎn)品個(gè)性，更賦予產(chǎn)品靈魂。

正如，“星巴克”出售的是一種“第三生活空間”的獨(dú)特文化體驗(yàn)，而不僅僅是一杯咖啡?！叭绻也辉谵k公室也不在家，那就在星巴克；如果我不在星巴克，那就在去星巴克的路上?！痹谛前涂耍憧梢云届o心情，緩解生活和工作的壓力。

那么，企業(yè)應(yīng)該如何理解文化營(yíng)銷呢？

首先，我們來認(rèn)識(shí)什么叫做文化營(yíng)銷。文化營(yíng)銷作為企業(yè)的一種有效營(yíng)銷行為，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下為了贏得更大的市場(chǎng)份額而采取的行動(dòng)，文化營(yíng)銷是一種主動(dòng)性的營(yíng)銷行為，而不是被動(dòng)性的營(yíng)銷策略。文化營(yíng)銷是企業(yè)通過主動(dòng)地構(gòu)建其核心價(jià)值觀，并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀相匹配的一種有效的營(yíng)銷活動(dòng)。

其次，文化是營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷的關(guān)鍵是個(gè)性，產(chǎn)品與服務(wù)只是這種個(gè)性的一種載體。正如，“星巴克”出售的是一種“第三生活空間”的獨(dú)特文化體驗(yàn)，而不僅僅是一杯咖啡；“資生堂”出售的一種“美的姿態(tài)與追求”的獨(dú)特文化主張，而不僅僅是一種化學(xué)配方。而這些都代表著文化正是營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。

再次，沒有一種營(yíng)銷方式能比文化營(yíng)銷更能深刻洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求。文化營(yíng)銷將消費(fèi)者內(nèi)心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情以及那份人生體驗(yàn)和感受，或?qū)⑾M(fèi)者所追求、所向往的生活行為，通過人們熟知的生活形態(tài)表現(xiàn)出來，同時(shí)，又賦予了企業(yè)所屬品牌的特定內(nèi)涵和象征意義，建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，從而在情感上產(chǎn)生與消費(fèi)者的深度共鳴，并最終贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。利群，讓心靈去旅行

人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情。

塞上風(fēng)云，浩渺草原。萬里西風(fēng)千層浪，野草無際遍天涯。一輛列車，馳過澄澈陽光下靜靜的塞外草原，一個(gè)行者，平和地注視這歷歷經(jīng)過的風(fēng)景，仿佛時(shí)光的客車緩緩馳去，人生歲月留在身后風(fēng)景里。

這是“利群”廣告片給予人們寧靜、平和、悠長(zhǎng)的回味。它深藏人生哲理的解說詞，觸動(dòng)著電視機(jī)前人們的心弦，讓人們體悟出深邃綿長(zhǎng)、空闊悠遠(yuǎn)的人生境界。

它倡導(dǎo)的是一種平和的生活態(tài)度，不張揚(yáng)，不浮躁，沉靜、深邃、溫和，恰如“利群”卷煙帶給消費(fèi)者的品吸感受：“醇和、淡雅”。它也代表著浙江中煙一貫的價(jià)值追求，不急功近利，戒張揚(yáng)浮躁，以沉穩(wěn)、寬容以及平和的心態(tài)面對(duì)發(fā)展。

綜縱國(guó)內(nèi)卷煙品牌出色的文化營(yíng)銷雖說不在少數(shù)，但能夠站在消費(fèi)者的角度去深入思考，真實(shí)而準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的內(nèi)心感受，則屬“利群，讓心靈去旅行”更勝一籌。

“利群，讓心靈去旅行”，并沒有像其它卷煙品牌那樣僅僅局限于“自顧自”的立場(chǎng)上，而是以樸素、平和、自然的方式表達(dá)出消費(fèi)者內(nèi)心的思考、心境以及情緒。

“利群，讓心靈去旅行”，著重于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的內(nèi)心感受，不空洞乏味，也不人云亦云。因?yàn)槿狈ψ銐虻臍v史沉淀，很多品牌在文化營(yíng)銷中，往往人為的堆砌歷史，又或者創(chuàng)造所謂的內(nèi)涵，最終的結(jié)果是觀者不知所云，細(xì)品空洞乏味。而“利群，讓心靈去旅行”突出表達(dá)了消費(fèi)者的內(nèi)心感受，“人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情??”看似平常，卻蘊(yùn)含深刻人生哲理?！袄海屝撵`去旅行”，站在消費(fèi)者的角度上分析，很多數(shù)消費(fèi)者吸煙并不只是單純?yōu)榱藵M足簡(jiǎn)單的生理需要，他們需要通過吸煙的行為來擺脫無窮的煩惱，他們需要通過吸煙的行為來滿足于各種各樣的心理需求。而“利群”一直以平和、自然的風(fēng)格見長(zhǎng)，“利群，讓心靈去旅行”的文化訴求方式，則更是高度契合了“利群”的品牌特質(zhì)，品牌和訴求之間形成了良好的共鳴和響應(yīng)，相互呼應(yīng)而不斷升華。正如，“利群”的產(chǎn)品風(fēng)格“醇和、淡雅”，給消費(fèi)者帶來充分和舒適的滿足感。從“利群，永遠(yuǎn)利于群眾”到“利群，讓心靈去旅行”，“利群”邁出了品牌理念建設(shè)的一大步，從空洞式、填鴨式、以“自顧自”為中心的訴求上升到感性的、共鳴的、以消費(fèi)者為中心的訴求表達(dá)，在消費(fèi)者心中建立起基于口感醇和、品質(zhì)優(yōu)異的感性感受和親近自然、追求自我的訴求主張，同消費(fèi)者之間建立起廣泛而深入的溝通與響應(yīng)。同時(shí)，“利群，讓心靈去旅行”的內(nèi)涵與價(jià)值不僅僅在于出色的品牌理念，出色的文化營(yíng)銷以及極具感染力和傳播力，更在于“利群，讓心靈去旅行”站在了消費(fèi)者的角度，以消費(fèi)者的思考方式去體驗(yàn)、感受和傳播。

泰山，傳承儒家文化

2008年初，“泰山”《顛峰2008行動(dòng)》啟動(dòng)暨“儒風(fēng)泰山”、“望岳泰山”新品上市發(fā)布會(huì)正式拉開了帷幕，“泰山”品牌“乘儒風(fēng)而來，挾天地萬鈞之力”。

正如，“泰山”開展的文化營(yíng)銷非常具有獨(dú)特之處，“泰山”賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化價(jià)值，即通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，賦予產(chǎn)品的文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，并增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。這是因?yàn)?，企業(yè)開展文化營(yíng)銷的過程中，產(chǎn)品不僅要滿足于消費(fèi)者的物質(zhì)使用需求，更要滿足于消費(fèi)者的文化精神層面上的需求。

因此，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品的包裝、命名、品牌以及造型等方面均需要增加文化品位、文化氣息與文化氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的內(nèi)在聯(lián)系。同時(shí)，促使消費(fèi)購買產(chǎn)品的因素有產(chǎn)品使用價(jià)值、形象、服務(wù)、品牌等等，而文化營(yíng)銷則不僅是通過建立個(gè)性優(yōu)勢(shì)的主要源泉，而且也是企業(yè)吸引消費(fèi)者，獲得價(jià)格溢價(jià)的主要途徑。

“儒風(fēng)泰山”，它不僅僅是山東中煙“泰山”旗下的最高端卷煙產(chǎn)品；還是山東中煙在全世界范圍內(nèi)傳承和發(fā)揚(yáng)儒家文化之風(fēng)的大潮下，依托文化大省的資源優(yōu)勢(shì)，把儒家文化基因注入“泰山”產(chǎn)品，用內(nèi)斂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，從煙標(biāo)、濾嘴和香氣上傳遞著“泰山”君子泰而不驕的人生哲學(xué)；更是中國(guó)第一款人文型卷煙產(chǎn)品。同時(shí)，從“儒風(fēng)泰山”身上，消費(fèi)者更是深刻體會(huì)到了“泰山”所要宣傳的文化理念——“借一包煙，傳承中華民族博大精深的儒家文化”。不管是圣人還是詩人，不管是國(guó)學(xué)精粹還是名詩佳句，均緊緊圍繞“泰山”文化來進(jìn)行展開。

“望岳泰山”，一篇源自詩圣杜甫所撰寫的《望岳》古詩：“岱宗夫如何，齊魯青未了。造化鐘神秀，陰陽割昏曉。蕩胸生層云，決眥入歸鳥。會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小?！睂ⅰ疤┥健钡奶攸c(diǎn)刻畫的淋漓盡致，而“望岳泰山”更是秉承了“泰山”的文化神韻，將古老的東方文化有機(jī)的融入到卷煙產(chǎn)品之中，并由此誕生出這款獨(dú)具特色的人文型卷煙產(chǎn)品?！巴捞┥健钡恼w包裝設(shè)計(jì)既體現(xiàn)了吸煙人士的高貴身份和不俗品位，又將“泰山”所獨(dú)有的人文內(nèi)涵融入到卷煙產(chǎn)品之中。

在為“泰山”品牌價(jià)值內(nèi)涵融入儒家思想，塑造全國(guó)首個(gè)人文型中式卷煙品牌，創(chuàng)建“融天下”品牌主張的同時(shí)，“泰山”從產(chǎn)品原料精選拼配到從精致調(diào)香，從精細(xì)加工、精密品控，再到煙包設(shè)計(jì)、工藝上每個(gè)細(xì)節(jié)的精心推敲，由內(nèi)至外煥然一新的“儒風(fēng)泰山”和“望岳泰山”，凝聚著山東中煙人多年的心血和投入，處處體現(xiàn)了山東中煙人對(duì)品牌培育的執(zhí)著。同時(shí)，這兩款產(chǎn)品的成功，不僅讓山東中煙在強(qiáng)者如云的中式卷煙品牌之林確立了自己的地位，加大了魯產(chǎn)卷煙在全國(guó)市場(chǎng)的文化滲透力，更將中華民族博大精深的儒家文化內(nèi)涵融入到品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣以及渠道建設(shè)等等各個(gè)環(huán)節(jié)，為“泰山”積聚了品牌勢(shì)能。

最后，文化營(yíng)銷更是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中最重要的營(yíng)銷環(huán)節(jié)之一，它能夠有效保證一個(gè)企業(yè)去做正確的而不是錯(cuò)誤的營(yíng)銷，它能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷提供動(dòng)力系統(tǒng)、追求方向以及激情源泉。同時(shí)，企業(yè)通過開展文化營(yíng)銷，更能夠有效地激發(fā)起產(chǎn)品的文化個(gè)性和文化特質(zhì)，構(gòu)筑品牌的文化親和力，進(jìn)而把企業(yè)營(yíng)銷締造成為文化溝通，通過與消費(fèi)者和社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。

第五篇：對(duì)煙草品牌與其營(yíng)銷的研究

對(duì)煙草品牌與其營(yíng)銷的研究

摘要：在國(guó)家全速發(fā)展的今日，中外經(jīng)濟(jì)迅速擴(kuò)張，而煙草行業(yè)也進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，我國(guó)煙草面臨著國(guó)際知名品牌煙草的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，必須尋找一個(gè)可發(fā)展的道路和可以實(shí)施的戰(zhàn)略工具。本文以品牌煙草作為研究對(duì)象，運(yùn)用相關(guān)的管理學(xué)、社會(huì)營(yíng)銷學(xué)、品牌銷售學(xué)等科學(xué)，結(jié)合煙草行業(yè)的特殊背景知識(shí)，對(duì)品牌煙草進(jìn)行定位，依據(jù)市場(chǎng)的變化與企業(yè)自身的情況，再結(jié)合消費(fèi)者的特點(diǎn)，對(duì)煙草的營(yíng)銷理念進(jìn)行探討。從煙草的特性，煙草的品牌以及多元化發(fā)展等方面，探討煙草行業(yè)在營(yíng)銷中該如何發(fā)展。最后本文會(huì)淺析煙草色零售終端建設(shè)，從多方面發(fā)展煙草行業(yè)。

關(guān)鍵詞：品牌煙草；營(yíng)銷；零售終端

一、煙草的行業(yè)情況

1.國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)背景

對(duì)于世界來說，我國(guó)不僅是人口大國(guó)，也是煙草生產(chǎn)與消費(fèi)大國(guó)，人口眾多，自然吸煙的人也是最多的。所以我國(guó)是最大的市場(chǎng)，就煙草而言占據(jù)了世界八大第一，分別是烤煙種植面積、烤煙產(chǎn)量、考研增長(zhǎng)速度、卷煙產(chǎn)量銷售、卷煙增長(zhǎng)速度、吸煙人數(shù)、吸煙人數(shù)增加率和煙稅增長(zhǎng)率。中國(guó)煙草行業(yè)是國(guó)營(yíng)企業(yè)，依然保存著不被國(guó)外產(chǎn)品和外資所侵入。而在中國(guó)這種人口大國(guó)，中國(guó)煙民總量占據(jù)全世界的25%，是一個(gè)十分龐大的人數(shù)群。在卷煙方面，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)幾近飽和，所以產(chǎn)生很多的結(jié)構(gòu)性矛盾，主要表現(xiàn)為：優(yōu)質(zhì)高檔煙供不應(yīng)求，而中低檔煙卻供過于求，是全國(guó)生產(chǎn)中低檔煙的企業(yè)存在虧損。但是我國(guó)仍然是以一個(gè)卷煙凈出口國(guó)，出口卷煙的市場(chǎng)主要集中在馬來西亞和新加坡等國(guó)家和地區(qū)。

2.國(guó)外煙草行業(yè)背景

世界煙草一直強(qiáng)烈的沖擊著中國(guó)的市場(chǎng)，為了達(dá)到更高的利潤(rùn)，世界煙草開規(guī)模進(jìn)行合并。1999年3月，日本煙草公司收購了美國(guó)雷諾公司，美國(guó)雷諾煙草事世界第三大煙草公司，所以日本煙草收購案成為了有史以來最大的收購活動(dòng)，經(jīng)此一戰(zhàn)，世界煙草市場(chǎng)形成了以美、英、日為首的三足鼎立狀態(tài)。

3.中外煙草實(shí)力對(duì)比

對(duì)比煙草中外實(shí)力可以看出，無論是從企業(yè)規(guī)模還是從品牌名氣來說，中國(guó)煙草還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外的煙草大公司。目前全行業(yè)中國(guó)有155家，而商業(yè)企業(yè)卻擁有2000多家，兩者形成了鮮明對(duì)比。在中國(guó)，大多數(shù)的煙草企業(yè)都是小規(guī)模的工廠，年均產(chǎn)量非常低，而商業(yè)企業(yè)不同，高額的利潤(rùn)均出自于他。所以，對(duì)于國(guó)外的企業(yè)，中國(guó)煙草行業(yè)是落后的。

二、煙草行業(yè)的特性

1.煙草行業(yè)的專賣制度

從1982年開始，我國(guó)實(shí)行煙草專賣制度，何謂專賣，就是指國(guó)家對(duì)一些商品的生產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)行壟斷。煙草及其制品非常特殊，它既能是人體產(chǎn)生興奮，又伴有一些副作用，吸煙對(duì)人體的健康的影響非常嚴(yán)重。因此，國(guó)家對(duì)煙草行業(yè)的規(guī)定是：在滿足消費(fèi)者的同時(shí)，必須提高煙草的品質(zhì)，改進(jìn)煙草的配方，盡量減少煙草對(duì)人體健康的影響，不過目前為止，對(duì)健康沒有影響的煙草還是非常少的。而國(guó)家對(duì)煙草行業(yè)實(shí)行專利有利于控制煙草的生產(chǎn)和銷售，在提高煙草的稅率，這樣既可以控制煙草行業(yè)，不任其隨意盲目發(fā)展，又可以保證國(guó)家的財(cái)政收入。煙草的專賣內(nèi)容分為兩塊：一是煙草專賣品、二是煙草專賣管理品。煙草專賣品是指由煙草公司統(tǒng)一對(duì)卷煙或雪茄煙絲等的生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理。而煙草專賣管理品是指由煙草總公司安排計(jì)劃，并進(jìn)行統(tǒng)一收購和分配一些卷煙盤紙、煙草專用機(jī)械等物品。煙草專賣也由進(jìn)出口公司進(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理。

2.煙草行業(yè)廣告禁令制度

由于煙草對(duì)人體的傷害非常嚴(yán)重，所以國(guó)家并不提倡其人民吸煙，所以在煙草沒有宣傳

方面的優(yōu)勢(shì)，而國(guó)家為了更好地對(duì)煙草進(jìn)行管理，加強(qiáng)了對(duì)煙草廣告的管理制度，并依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》對(duì)煙草行業(yè)進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定和廣告限制。而法律中所說的煙草廣告是指煙草生產(chǎn)商或是營(yíng)銷商所發(fā)布的，含有煙草企業(yè)名稱標(biāo)識(shí)等內(nèi)容的廣告。國(guó)家通過利用多媒體等方式進(jìn)行煙草廣告的禁播，同時(shí)規(guī)定了在一些影院的等候室或是會(huì)議廳等地方禁止有關(guān)煙草的傳播。而一些煙草商會(huì)利用一些期刊雜志，鉆法律的空子，變相發(fā)布煙草廣告。

國(guó)家規(guī)定，在國(guó)家所規(guī)定的范圍外發(fā)布煙草廣告必須經(jīng)過省級(jí)以上的管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)。如果經(jīng)營(yíng)者直接向消費(fèi)者發(fā)送廣告，也必須經(jīng)過相關(guān)機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)。

3.地方主義保護(hù)制度

煙草行業(yè)的地方主義相當(dāng)盛行。雖然國(guó)家煙草局一再打擊以各種手段和方式進(jìn)行地方保護(hù)，但是由于一些煙草行業(yè)的的地區(qū)封閉，使這種形式愈演愈烈，難以根除。我們不妨從體制上分析其原因，地方保護(hù)主義維護(hù)的是地方的利益，而地方利益的存在必然導(dǎo)致地方主義的滋生，當(dāng)與維護(hù)國(guó)家的利益相沖突時(shí)，地方保護(hù)主義便油然而生。由于煙草行業(yè)的利潤(rùn)相當(dāng)?shù)母?，所以?guó)家為了保護(hù)地方財(cái)政的收支，中央政府便對(duì)地方財(cái)政進(jìn)行轉(zhuǎn)移支付。而煙草的稅收與地方財(cái)政息息相關(guān)，這就造成了利益上的沖突，所以地方保護(hù)主義的滋生是在所難免的。從客觀方面上講，地方封鎖可以使地方財(cái)政達(dá)到最大化，但必然損害了其他地區(qū)的利益，所以國(guó)家出手進(jìn)行制止。

三、煙草行業(yè)的消費(fèi)起因

1.煙草消費(fèi)的特點(diǎn)

煙草消費(fèi)具有3大特點(diǎn)。第一，煙草消費(fèi)具有地域性。通過全國(guó)銷量可以看出，中國(guó)煙草消費(fèi)具有十分明顯的地域性，大牌的煙草占據(jù)了主要的高檔市場(chǎng)，而地方煙草的主流品牌則占據(jù)了主流。一些缺乏實(shí)力的煙草則由熟悉這個(gè)品牌的人買走。其實(shí)煙草消費(fèi)的地域性主要來自地方保護(hù)主義。嚴(yán)格的說，正是由于煙草專利的負(fù)面影響，是地方保護(hù)主義在表面上提供了合理的工具和堡壘，當(dāng)有外來煙草企業(yè)試圖入侵是，地方保護(hù)主義以其特有的手段，可以以任何不合理的理由對(duì)外來企業(yè)進(jìn)行阻撓，阻止其進(jìn)入本地消費(fèi)市場(chǎng)。嚴(yán)重的，會(huì)對(duì)外來企業(yè)采取歧視對(duì)抗政策，使其無法再本地進(jìn)行銷售。

第二是消費(fèi)者的喜愛偏好存在著明顯的差異。由于煙草的流通體制不暢通而導(dǎo)致的煙草品牌分布不均這種說法是不夠充分的。所以對(duì)偏好進(jìn)行分析，一些國(guó)外的品牌要想進(jìn)入其他市場(chǎng)往往要通過走私的方式，而那里有市場(chǎng)，那里就會(huì)有需要，煙草就會(huì)像哪里流動(dòng)。所以，每一個(gè)品牌都是對(duì)不同的銷售地區(qū)而設(shè)定的，雖然表面看不出有什么差異，但是其不同的口味卻滿足了不同的消費(fèi)者。

第三，是煙草的品牌在不斷的變更。在八十年代的時(shí)候，煙草主要以“紅塔山”、“中華”和“玉溪”為代表，而到了九十年代的時(shí)候，市場(chǎng)格局發(fā)生了大規(guī)模的變動(dòng)，煙草也變更為以其本地的高檔品牌為主流。

2.吸引消費(fèi)者的主要原因

世界上對(duì)煙草的消費(fèi)者如此眾多，而我國(guó)更是煙草消費(fèi)的大國(guó)，所以不妨根據(jù)我國(guó)的人文環(huán)境和文化氛圍進(jìn)行分析，到底是什么原因?qū)е聼煵萦腥绱吮姸嗟南M(fèi)者。

煙草吸引煙民的原因大致有7條。第一條因素是社交應(yīng)酬因素。在中國(guó)人文環(huán)境中，人們的關(guān)系最為復(fù)雜，商業(yè)者要想打通商業(yè)，必須有廣泛的關(guān)系脈絡(luò)。而名貴煙草的價(jià)值非常高，所以禮尚往來便成了煙草流通的一種方式。這樣既可以拉近彼此之間的距離，又可以起到相當(dāng)不錯(cuò)的效果。第二是因?yàn)樾睦硪蛩亍Ｃ鎸?duì)當(dāng)前快節(jié)奏的生活方式，人們很容易長(zhǎng)生心理壓力，而煙草中的尼古丁正是有排憂解乏的功效，所以人們?yōu)榱烁蠒r(shí)代的腳步，在非常勞累的時(shí)候，會(huì)以吸煙這種方式來解除疲勞，調(diào)節(jié)情緒。但是吸煙會(huì)上癮，這就使人們一疲勞就會(huì)吸煙，從而導(dǎo)致煙癮的產(chǎn)生。第三條是消費(fèi)習(xí)慣引起的，當(dāng)人們?cè)谝黄饡r(shí)，一個(gè)人買煙，就會(huì)引起一群人的反應(yīng)，逐漸便形成了一種習(xí)慣，使人們?cè)诓恢挥X中就會(huì)想要買煙。

第四條是煙草香的誘惑，在煙草的制作過程中，會(huì)加入一些吸引人的香料，使人們自然而然的就會(huì)買來嘗試，進(jìn)而買足消費(fèi)者的心理。第五，是可以達(dá)到炫耀的目的。第六是一種從眾心理。第七是盲目的追求。當(dāng)一些以時(shí)尚為主流的人把吸煙作為一種時(shí)尚的時(shí)候，就會(huì)形成一種追求，從而促進(jìn)煙草市場(chǎng)的發(fā)展。

四、煙草行業(yè)的營(yíng)銷

在我國(guó)，煙草廣告禁止播放，進(jìn)行宣傳還要得到上級(jí)的批準(zhǔn)，所以在不違反規(guī)定的情況下，可利用的方法少而又少。但是還是有一些途徑。

1、將煙草當(dāng)做禮品派送；

2、煙草產(chǎn)業(yè)可以組織大規(guī)模的以重大事件為背景的主題活動(dòng)，從而達(dá)到煙草的宣傳目的；

3、煙草產(chǎn)業(yè)可以贊助相關(guān)娛樂活動(dòng)，或是演出、比賽等，從而達(dá)到宣傳目的；

4、煙草廠家可以做一些公益活動(dòng)，例如組織給希望工程捐款，或是幫助貧困地區(qū)改善醫(yī)療條件等活動(dòng)，亦或是組織自己的公益事業(yè)，達(dá)到宣傳的目的。

5、做一些暗示性活動(dòng)。比如在今年的新片《春嬌與志明》中，會(huì)出現(xiàn)大量的吸煙鏡頭，而煙草廠商則可以以合作為目的，在影視作品中展示自己的商標(biāo)，這樣更容易吸引消費(fèi)者；

6、與公益片合作，拍公益廣告；

7、作為企業(yè)形象廣告投放于市場(chǎng)中。但是注意多元化的發(fā)展和避免違反法律。

五、煙草行業(yè)的零售終端建設(shè)

零售終端建設(shè)作為煙草營(yíng)銷的重要組成部分，應(yīng)該從以下一個(gè)方面著手：

第一對(duì)零售終端建設(shè)的意識(shí)進(jìn)行強(qiáng)化。一般的企業(yè)會(huì)認(rèn)為只要把商品出售就完成交易。但是現(xiàn)在，人們對(duì)于商品有了更高的要求。零售終端的建設(shè)，會(huì)直接影響到在面對(duì)消費(fèi)者是，商品銷售的好壞。從某種意義上來說，零售終端不僅可以提升煙草的形象，還可以提高煙草的知名度，提高煙草的銷售量以及對(duì)眼才進(jìn)行一種傳播。

第二要提高對(duì)客戶的服務(wù)意識(shí)。首先，經(jīng)理要樹立服務(wù)客戶的意識(shí)，不僅是經(jīng)理要服務(wù)零售戶，還要求零售戶對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。這樣不僅可以收集到大量的市場(chǎng)銷售信息，還可以改變消費(fèi)者的心理，使其對(duì)煙草產(chǎn)生好感，進(jìn)而增加銷售量。這是一種改善門面的行為，只有門面好，客戶才會(huì)多。

第三要重視對(duì)信息的采集和對(duì)客戶的分類。要想加強(qiáng)零售終端建設(shè)，就必須對(duì)客戶進(jìn)行信息采集工作，在經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展的今日，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了重大變化，零售戶的營(yíng)銷模式也發(fā)生了變化，要想適應(yīng)這種變化就必須進(jìn)行零售戶信息采集和市場(chǎng)信息采集，這些都是建設(shè)零售終端的重要分析依據(jù)，而信息是否準(zhǔn)確和完善直接影響了零售終端建設(shè)的順利程度。對(duì)于如此眾多的消費(fèi)者，每個(gè)消費(fèi)者都有不同的喜好，所以要進(jìn)行客戶細(xì)分，這樣有利于了解客戶的情況從而做出正確的行為來吸引客源，也利于零售終端的建設(shè)。

第四，堅(jiān)持明碼標(biāo)價(jià)原則。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)比以往零售客戶沒有明碼標(biāo)價(jià)的意識(shí)，再加上經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡劣的影響，使煙草銷售價(jià)格不合適，嚴(yán)重影響了煙草的銷售。所以首先，我們必須加強(qiáng)宣傳對(duì)煙草的明碼標(biāo)價(jià)意識(shí)，并積極引導(dǎo)零售客戶。其次加強(qiáng)銷售者的紀(jì)律，通過價(jià)格的嚴(yán)格監(jiān)管，將明碼標(biāo)價(jià)做到真正的落實(shí)。最后加強(qiáng)對(duì)客戶的服務(wù)，來激發(fā)客戶的積極性。

第五提高客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)水平。對(duì)目前我國(guó)的現(xiàn)狀來說，煙草企業(yè)的客戶關(guān)系還處于一種較低的階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需求。所以煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)客戶經(jīng)理的工作能力，在客戶經(jīng)理的選擇方面，應(yīng)當(dāng)注重其工作經(jīng)驗(yàn)是否豐富、探索信息的意識(shí)是否強(qiáng)大、是否具有敏銳的邏輯思維能力、是否具有新進(jìn)的管理知識(shí)。只有能達(dá)到這些要求，才是合格的客戶經(jīng)理，才能更有效的實(shí)行零售終端的建設(shè)。

零售終端的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的過程，面對(duì)當(dāng)前形勢(shì)，還存在很多的問題，之后找出自身的不足，才能順利的開展零售終端建設(shè)活動(dòng)。其次，在中國(guó)煙草的發(fā)展歷程中，依然存在很多問題，只有針對(duì)不同的文化背景，不同的煙草特色，開展具有特色的煙草業(yè)務(wù)，才有利于煙草的營(yíng)銷。

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