第一篇：電信活動(dòng)營(yíng)銷策略一

2011“中國(guó)電信杯”淮陰師范學(xué)院首屆大學(xué)生營(yíng)銷大賽營(yíng)銷策劃參賽隊(duì)伍：淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院1003班參賽選手：徐小娟***凌惠

***孫格格***曾倩雯*** 指導(dǎo)老師：

王淑娟1599619151

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷干貨匯總

搜索營(yíng)銷 社會(huì)化營(yíng)銷 移動(dòng)營(yíng)銷 數(shù)據(jù)分析

目錄一、背景

二、營(yíng)銷目標(biāo)

三、市場(chǎng)分析

四、營(yíng)銷策略

五、活

動(dòng)方案

六、活動(dòng)效果預(yù)算附錄

前言收購(gòu)CDMA網(wǎng)絡(luò)后，中國(guó)電信擁有了世界上最大的固定通信網(wǎng)絡(luò)和相對(duì)先進(jìn)的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，從而進(jìn)入了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代。中國(guó)電信在推出189手機(jī)特色業(yè)務(wù)中有效的豐

富了信息化應(yīng)用的內(nèi)涵，還提高了競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)市場(chǎng)占有率和業(yè)務(wù)收入連年增長(zhǎng)，189手機(jī)

是中國(guó)推出的一個(gè)新業(yè)務(wù)，在市場(chǎng)上是一個(gè)全新的產(chǎn)品，在面對(duì)大眾推廣市場(chǎng)的同時(shí)，準(zhǔn)備

打入各個(gè)院校來(lái)提高市場(chǎng)占有率和品牌知名度。

一、背景在大學(xué)校園中，通信業(yè)務(wù)基

本被移動(dòng)和聯(lián)通所壟斷，因此電信的市場(chǎng)占有率不大。但是移動(dòng)和聯(lián)通的美譽(yù)度并不高，主

要由于其上網(wǎng)速度較慢、信號(hào)較差，因此，電信以其高網(wǎng)速和好信號(hào)占有優(yōu)勢(shì)，所以利用這

2個(gè)優(yōu)勢(shì)，電信可以開(kāi)辟出一個(gè)更大的市場(chǎng)。

二、營(yíng)銷目標(biāo)擴(kuò)大中國(guó)電信在淮師校園的市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)品牌知名度和美譽(yù)度

三、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)壞境分析（1）社區(qū)市

場(chǎng)：人口總數(shù)多，處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江蘇省，消費(fèi)水平較高（2）大學(xué)生市場(chǎng)：學(xué)生群體的消費(fèi)水平不高，因此優(yōu)惠的活動(dòng)業(yè)務(wù)能夠吸引更多的學(xué)生群體前來(lái)辦理

2、競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）

聯(lián)通：中國(guó)聯(lián)通是國(guó)內(nèi)唯一的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，其業(yè)務(wù)涵蓋了移動(dòng)話音、固定話音、無(wú)線

尋呼、數(shù)據(jù)通信及衛(wèi)星通信等基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)；（2）移動(dòng)：中國(guó)移動(dòng)通信集

團(tuán)公司是在分離原中國(guó)電信移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上新組建的國(guó)有骨干企業(yè)，公司的長(zhǎng)

遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和年度計(jì)劃分別納入國(guó)家通信發(fā)展整體規(guī)劃和年度綜合計(jì)劃；（3）網(wǎng)通數(shù)

據(jù)業(yè)務(wù)是網(wǎng)通重要的發(fā)展策略。隨著骨干網(wǎng)建設(shè)投產(chǎn)，網(wǎng)通的數(shù)據(jù)比重就會(huì)起來(lái)；（4）鐵

通在繼全國(guó)范圍的放號(hào)和實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通之后，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將來(lái)“絕對(duì)是鐵通的第二大賣點(diǎn)”。

以其骨干網(wǎng)、接入網(wǎng)為承載，路內(nèi)的MIS信息管理系統(tǒng)也將“浮出水面”；

3、SWOT分析

4、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手移動(dòng)、聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)方面，電信有其優(yōu)勢(shì)：技術(shù)

好，上網(wǎng)速度快，信號(hào)好； 開(kāi)發(fā)新客戶群；

四、營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品策略會(huì)員卡：將服

務(wù)內(nèi)容用一張卡片的方式體現(xiàn)出來(lái)，增強(qiáng)其可感知性，更容易贏得用戶的信賴感，并能在導(dǎo)

入期為人員推廣降低難度。

2、定價(jià)策略(1)現(xiàn)正處于業(yè)務(wù)成長(zhǎng)期，可以收取一定的基本

月租費(fèi)，且價(jià)格可以根據(jù)實(shí)際的銷售利潤(rùn)降低一些；(2)當(dāng)進(jìn)入成熟期時(shí)，可以開(kāi)發(fā)VIP

用戶群，并根據(jù)不通級(jí)別用戶區(qū)別收費(fèi)；(3)對(duì)于那些月消費(fèi)較高的客戶，可以進(jìn)行禮品的兌換；(4)對(duì)于學(xué)生這一類消費(fèi)群，可以實(shí)行寒暑假優(yōu)惠策略，比如：“兩城“一家業(yè)務(wù)，充值一定的話費(fèi)，每月返還一定的份額，或者充值話費(fèi)送電影票、商場(chǎng)優(yōu)惠券等；

劣勢(shì)：相比移動(dòng)聯(lián)通的資費(fèi)來(lái)說(shuō)，中國(guó)電信推出的該項(xiàng)業(yè)務(wù)資費(fèi)過(guò)于高，在我們學(xué)生心

目中資費(fèi)是比較關(guān)注的一個(gè)話題威脅：資費(fèi)方面相比于移動(dòng)和聯(lián)通，電信的費(fèi)用較高，一部分用戶難以接受，由此導(dǎo)致其失去一大部分客戶人群機(jī)會(huì)：有廣闊的校園空間； 有

較強(qiáng)的人際關(guān)系；有雄厚的科技力量和資金； 學(xué)生對(duì)于手機(jī)上網(wǎng)有很大的需求，電信產(chǎn)

品上網(wǎng)速度快，反應(yīng)靈敏優(yōu)勢(shì)：無(wú)縫寬帶,高速上網(wǎng)：目前中國(guó)電信 已經(jīng)建成網(wǎng)帶寬、覆蓋范圍廣、性能穩(wěn)定、功能架構(gòu)先進(jìn)，可以體驗(yàn)到無(wú)縫覆蓋的上網(wǎng)感覺(jué)

3、渠道策略校園代理：通過(guò)尋找校園代理商進(jìn)行189業(yè)務(wù)的代理，運(yùn)用學(xué)生比較信

任學(xué)生的心理，在校園中尋找學(xué)生進(jìn)行促銷、代理。

4、促銷策略（1）廣告（1）廣告

目標(biāo)——客戶需要“微笑”，需要“快捷”，需要“周到”，更需要“真誠(chéng)” 和“用心”。（2）

廣告訴求點(diǎn)——客戶是我們不能說(shuō)不的親人。（3）媒體等級(jí)的選擇：電視廣告為主，配以報(bào)紙、雜志、廣播、戶外廣告等廣告手 段。（2）促銷人員推廣：在各大院校的電信營(yíng)業(yè)廳中設(shè)立業(yè)務(wù)推介專區(qū)。每個(gè)專區(qū)派駐一名業(yè)務(wù)推介代表，為用戶提供咨詢講解服務(wù)，并幫助有意向的客戶填寫(xiě)意向購(gòu)買表；有獎(jiǎng)銷售：設(shè)立有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)：凡在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，自己辦理并推薦一名朋友成功辦理電信業(yè)務(wù)用戶，均能獲得價(jià)值若干元的手機(jī)話費(fèi)；

五、活動(dòng)方案活動(dòng)目的：樹(shù)立天翼品牌優(yōu)勢(shì)，搶占大學(xué)生市場(chǎng)。傳播策略：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)樹(shù)形象，線下活動(dòng)造聲勢(shì)，校園店全新包裝，促銷緊密結(jié)合，發(fā)出校園最強(qiáng)音，促進(jìn)市場(chǎng)最大化。

1、線上活動(dòng)：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)：中國(guó)電信人人網(wǎng)頁(yè) 活動(dòng)形式：（1）拍一個(gè)DV宣傳短劇，在校內(nèi)或者騰訊網(wǎng)上進(jìn)行分享，以達(dá)到更好的廣告宣傳效果；（2）將天翼咨詢通過(guò)校內(nèi)網(wǎng)和騰訊網(wǎng)進(jìn)行傳播

2、線下活動(dòng)：

園內(nèi)的校辦雜志、院辦雜志上做廣告；1）與學(xué)校聯(lián)合設(shè)立“天翼“獎(jiǎng)學(xué)金；2）在校（（

第二篇：電信營(yíng)銷策略

電信市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是加入WTO后,國(guó)內(nèi)電信業(yè)將面對(duì)全球通信企業(yè)的挑戰(zhàn)。在中國(guó)電信集團(tuán)南、北分拆后，國(guó)內(nèi)電信業(yè)首次在固話領(lǐng)域展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，并逐漸地發(fā)展壯大，是每家電信公司都需要認(rèn)真思考和研究的問(wèn)題。作為市場(chǎng)的新加入者更是應(yīng)該認(rèn)真研究市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和策略，以求能夠得以生存和發(fā)展。

科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，使傳統(tǒng)的生產(chǎn)和管理方式、生產(chǎn)制造系統(tǒng)得到了很大的創(chuàng)新，電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及和推廣、機(jī)器人技術(shù)在生產(chǎn)中的廣泛運(yùn)用、質(zhì)量控制技術(shù)水平的提高都使得生產(chǎn)過(guò)程處于平穩(wěn)、均衡、受控的狀態(tài)之中。結(jié)果，一方面是生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品在質(zhì)量上各家廠商幾乎不存在什么差異，處于“均質(zhì)化”的狀態(tài)；另一方面，生產(chǎn)系統(tǒng)的效率得到了極大提高，生產(chǎn)系統(tǒng)所耗費(fèi)的成本占產(chǎn)品總成本中的比重處于不斷下降的趨勢(shì)，出現(xiàn)了低物耗、代能耗、高效益和高適應(yīng)性的局面。因此，在這種情況下，各生產(chǎn)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)就不僅僅是產(chǎn)品形體本身的競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競(jìng)爭(zhēng)。于是，作為附加利益重要的和主要構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為生產(chǎn)廠商之間進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的主要武器，硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。

另外，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的提高，消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費(fèi)者所追求的主要目標(biāo)，而在消費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中所獲得的精神享受躍居重要的層次，服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者的青睞。產(chǎn)品實(shí)體和附加利益之間相互依存、共同促進(jìn)，甚至出現(xiàn)附加利益對(duì)產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動(dòng)的促導(dǎo)效應(yīng)。企業(yè)之間的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)取代質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝的主要手段。

第一，服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買任何一家產(chǎn)品在產(chǎn)品實(shí)體方面所獲得的利益（或效用）都大體一致，能夠體現(xiàn)購(gòu)買到產(chǎn)品差異的只能是產(chǎn)品的銷售服務(wù)。

第二，服務(wù)銷售是全面、深入履行現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的有效方式之一。服務(wù)是產(chǎn)品附加利益的重要部分，提供服務(wù)的多少及質(zhì)量高低，成為消費(fèi)者感受營(yíng)銷者提供的產(chǎn)品實(shí)體質(zhì)量的重要指標(biāo)。

第三，通過(guò)提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息。那些積極尋求現(xiàn)存和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠?yàn)槠涮峁┚薮髷?shù)量的市場(chǎng)信息，并使其增加利潤(rùn)。

第四，用服務(wù)來(lái)增加產(chǎn)品的價(jià)值。一般情況下，為消費(fèi)者服務(wù)具有遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)圓滿地答復(fù)消費(fèi)者咨詢和抱怨的優(yōu)勢(shì)。因而，服務(wù)就可以被看作具有這樣的功能：與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品差異化和增加產(chǎn)品的價(jià)值，從而能使公司增加新的銷售品種和增加消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的可能性。

第五，服務(wù)營(yíng)銷的提出給企業(yè)帶來(lái)了巨大的組織變革。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn)、銷售等并列的、獨(dú)立的為顧客服務(wù)的組織。作為一個(gè)獨(dú)立的部門，它所承擔(dān)的服務(wù)功能貫穿于產(chǎn)品銷售的始終，同時(shí)服務(wù)的內(nèi)容要超出以往狹義的服務(wù)范疇。服務(wù)觀念應(yīng)貫徹到企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，貫徹到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程，也應(yīng)運(yùn)用到產(chǎn)品的生命周期策略中。如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要想方設(shè)法提高產(chǎn)品的可靠性，從而降低顧客使用產(chǎn)品的總費(fèi)用，模塊設(shè)計(jì)和復(fù)式設(shè)計(jì)就是具體體現(xiàn)。在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，銷售活動(dòng)與服務(wù)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，針對(duì)不同階段，施以不同的相應(yīng)服務(wù)就能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，提高營(yíng)銷效果。

市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是滿足顧客的需要，因此首先要了解和分析顧客的需求，為此需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在需求和購(gòu)買行為上的差異制定不同的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷調(diào)研是通過(guò)使用科學(xué)的方法，有目的、有系統(tǒng)地收集、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，分析研究某項(xiàng)產(chǎn)品銷售前景，為企業(yè)作出決策提供重要依據(jù)。營(yíng)銷調(diào)研的程序?yàn)槭紫却_定問(wèn)題和研究目標(biāo)，然后制定研究計(jì)劃和收集信息，通過(guò)分析信息提出研究報(bào)告。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，旨在使服務(wù)提供商提升服務(wù)價(jià)值，滿足消費(fèi)者行為多樣性和復(fù)雜性的客觀要求。消費(fèi)者行為的多樣性表現(xiàn)為不同的消費(fèi)者在消費(fèi)需求、動(dòng)機(jī)、偏好和價(jià)值取向及情形影響下所呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為。即使是同一消費(fèi)者，在不同時(shí)期由于消費(fèi)體驗(yàn)的敏感性不同也會(huì)作出不同的消費(fèi)決策選擇。消費(fèi)者行為的復(fù)雜性表現(xiàn)為影響消費(fèi)者行為的因素十分廣泛而且多變，同時(shí)動(dòng)機(jī)和行為之間的關(guān)系微妙而且難以把握，即使是同樣的消費(fèi)行為，也很可能是不同的動(dòng)機(jī)所致。不同的動(dòng)機(jī)引發(fā)、維持和創(chuàng)造行為的效果顯然不同。同樣的選擇，可能是基于理性的思考，可能是基于一時(shí)的感情沖動(dòng)。因此，要想在電信行業(yè)有所發(fā)展，就必須結(jié)合消費(fèi)者的這種特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的需求欲望、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣的差異進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把整體市場(chǎng)劃分為多個(gè)消費(fèi)者群體，從中找出真正的目標(biāo)客戶群，以便有目的地進(jìn)行市場(chǎng)拓展。根據(jù)客戶使用電信業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，可以將電信市場(chǎng)的客戶劃分為大客戶、專網(wǎng)客戶、行業(yè)客戶、中小商業(yè)客戶和公眾用戶。

大客戶的業(yè)務(wù)需求和消費(fèi)行為具有以下特點(diǎn)：

1．業(yè)務(wù)需求和消費(fèi)量大而且使用頻繁。

2．業(yè)務(wù)使用位置比較集中。

3.需求缺乏彈性，受價(jià)格因素影響較小。

4．屬于理性消費(fèi)的客戶群體。

大客戶的消費(fèi)決策過(guò)程主要包括確定需求階段、市場(chǎng)調(diào)查階段、綜合評(píng)估階段、使用決策階段和使用評(píng)價(jià)階段。

從以上的分析中可以看出，為了促成大客戶業(yè)務(wù)消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)，電信運(yùn)營(yíng)商必須熟悉大客戶的決策程序，以提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)。滿足客戶對(duì)電信業(yè)務(wù)的各種需求。由于大客戶給電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的收益比較明顯，所以是各大運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)取的主要目標(biāo)。

行業(yè)客戶的一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是在各市、縣具有垂直管理的分支機(jī)構(gòu)，例如金融、保險(xiǎn)、稅務(wù)、工商、公檢法等，行業(yè)客戶的業(yè)務(wù)需求和消費(fèi)決策行為特點(diǎn)與大客戶基本相同。不同之處主要是行業(yè)客戶由于業(yè)務(wù)延伸的需要，對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)尤其是專線業(yè)務(wù)的需求較為強(qiáng)烈。而且對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要求較高。行業(yè)客戶能夠?yàn)殡娦胚\(yùn)營(yíng)商帶來(lái)穩(wěn)定、豐厚的收入，而且行業(yè)客戶在客戶營(yíng)銷上具有“一點(diǎn)突破，全面開(kāi)花”的特點(diǎn)，因而受到了所有電信運(yùn)營(yíng)商的關(guān)注。

中小商業(yè)客戶群是一個(gè)近年來(lái)逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的客戶群體，而且隨著民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小商戶的群體正在日漸增大，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)，同時(shí)也帶來(lái)了電信業(yè)務(wù)需求的迅速增加。但是由于他們規(guī)模小，單戶話務(wù)量不高，一直得不到主體運(yùn)營(yíng)商的重視?？墒瞧淇傮w貢獻(xiàn)水平并不低。

通信專網(wǎng)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下出現(xiàn)的產(chǎn)物，是大中型國(guó)有企業(yè)封閉式管理的一種體現(xiàn)。是傳統(tǒng)電信企業(yè)想兼并、改造的對(duì)象。但由于涉及各方利益問(wèn)題，這種想法一直處于擱淺狀態(tài)。

公眾用戶是電信市場(chǎng)中的低端客戶，這部分客戶群對(duì)價(jià)格、服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量都非常敏感，但對(duì)電信收入貢獻(xiàn)率不高，這部分客戶主要對(duì)市話和寬帶業(yè)務(wù)有需求，市話和寬帶業(yè)務(wù)捆綁銷售的模式是針對(duì)公眾用戶市場(chǎng)比較有效的營(yíng)銷方式。目前，通過(guò)合作與開(kāi)發(fā)商共同運(yùn)作這個(gè)市場(chǎng)將是電信獲取公眾用戶的最佳渠道。

邁克爾?波特在其經(jīng)典著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”。他認(rèn)為行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)以及行業(yè)中最具有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

邁克爾?波特明確地提出了三種通用戰(zhàn)略。波特認(rèn)為，在與五種競(jìng)爭(zhēng)力量的抗?fàn)幹校N(yùn)涵著三類成功戰(zhàn)略思想，這三種思路是：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略的目標(biāo)使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中高人一籌：在一些行業(yè)中，這意味著企業(yè)可取得較高的收益；而在另外一些行業(yè)中，一種戰(zhàn)略的成功可能只是企業(yè)在絕對(duì)意義上能贏得微利的必要條件。有時(shí)企業(yè)追逐的基本目標(biāo)可能不止一個(gè)，但波特認(rèn)為這種情況實(shí)現(xiàn)的可能性是很小的。因?yàn)橛行У刎瀼厝魏我环N戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴，并且要有一個(gè)支持這一戰(zhàn)略的組織安排。

波特認(rèn)為，每一個(gè)公司必須明確選擇戰(zhàn)略，徘徊其間必然影響公司的戰(zhàn)略地位。這樣的公司缺少市場(chǎng)占有率，缺少資本投資，從而削弱了“打低成本牌”的資本。全行業(yè)范圍差異化的必要條件是放棄對(duì)低成本的努力。而采用專一化戰(zhàn)略，在更加有限的范圍內(nèi)建立起差異化或低成本優(yōu)勢(shì)，更會(huì)有同樣的問(wèn)題。徘徊其間的公司幾乎注定難以獲得高利潤(rùn)，所以它必須做出一種根本性戰(zhàn)略決策，向三種通用戰(zhàn)略靠攏。一旦公司處于徘徊狀況，擺脫這種令人不快的狀態(tài)往往要花費(fèi)時(shí)間并經(jīng)過(guò)一段持續(xù)的努力；而相繼采用三個(gè)戰(zhàn)略，波特認(rèn)為注定會(huì)失敗，因?yàn)樗鼈円蟮臈l件是不一致的。

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)不同客戶的不同需求，定制差異化的產(chǎn)品和組合方案，保障精確營(yíng)銷，突出差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造業(yè)務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，走出單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)，努力成為業(yè)務(wù)領(lǐng)跑者。

產(chǎn)品或服務(wù)差異化是指形成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，其中之一是設(shè)計(jì)品牌形象。最理想的情況是企業(yè)使自己在幾個(gè)方面都差異化。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，差異化戰(zhàn)略并不意味著企業(yè)可以忽略成本，但此時(shí)成本不是企業(yè)的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。

如果差異化戰(zhàn)略能夠?qū)嵤鼘⒊蔀槠髽I(yè)在同行業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，盡管其形式與成本領(lǐng)先有所不同，但它能建立起對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力的有利地位，差異化戰(zhàn)略利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，降低其對(duì)價(jià)格的敏感性，使企業(yè)可以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，也可使利潤(rùn)增加卻不必追求低成本。顧客的忠誠(chéng)以及某一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要戰(zhàn)勝這種“獨(dú)特性”需付出的努力就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘的條件。產(chǎn)品差異化帶來(lái)較高的收益，可以對(duì)付供方壓力，同時(shí)可以緩解買方壓力。當(dāng)客戶缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格敏感度就不高。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠(chéng)的企業(yè)，在面對(duì)替代品威脅時(shí)，其所處地位比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更為有利。

品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。而驅(qū)動(dòng)這種資產(chǎn)的關(guān)鍵因素是品牌形象。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法。進(jìn)而影響和決定著人們的品牌購(gòu)買和消費(fèi)行為。

品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中最高境界的競(jìng)爭(zhēng)，品牌消費(fèi)是成熟消費(fèi)，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品市場(chǎng)，也體現(xiàn)在服務(wù)市場(chǎng)。目前中國(guó)電信市場(chǎng)已經(jīng)步入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，將技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、規(guī)模等轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高客戶的忠誠(chéng)度，成為各家運(yùn)營(yíng)商追求的目標(biāo)。

品牌營(yíng)銷不只是名稱和口號(hào)的宣傳，還包括如何提高用戶心中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知度。做品牌不僅要靠廣告，也要靠本身的業(yè)務(wù)、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷等綜合素質(zhì)給周圍有關(guān)系的人，如用戶、設(shè)備供應(yīng)商、投資人、媒體等的感知。品牌營(yíng)銷的核心是展示公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)市場(chǎng)推廣將品牌所包含的核心價(jià)值傳達(dá)給用戶。

用戶對(duì)一個(gè)品牌感到滿意，需要以下幾個(gè)條件：產(chǎn)品本身能夠滿足用戶的基本需求、產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)硬、購(gòu)買產(chǎn)品中感到舒適和方便、使用產(chǎn)品能夠得到享受和能為客戶帶來(lái)價(jià)值等。作為電信產(chǎn)品，用戶消費(fèi)過(guò)程就是電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)的過(guò)程。這就要求電信運(yùn)營(yíng)商不僅要提供可靠、優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)，并且要在業(yè)務(wù)、服務(wù)上加以滿足。所以說(shuō)質(zhì)量是品牌的生命，服務(wù)是品牌的靈魂。沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和完善的服務(wù)，品牌就如“無(wú)源之水”，失去了根本立足點(diǎn)。品牌可以增加產(chǎn)品的附加

值，許多用戶不惜以高價(jià)購(gòu)買某個(gè)公司的產(chǎn)品，就是由于其品牌體現(xiàn)著優(yōu)異的質(zhì)量和完善的服務(wù)。

實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略為濟(jì)寧電信市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的局面。濟(jì)寧電信的市場(chǎng)拓展之所以順利開(kāi)展，一個(gè)關(guān)鍵的因素就是因?yàn)闈?jì)寧電信繼承了“中國(guó)電信”的品牌和商譽(yù)，許多客戶使用濟(jì)寧電信的業(yè)務(wù)也是因?yàn)樾湃魏驼J(rèn)可“中國(guó)電信”品牌。因?yàn)樵诳蛻舻男闹校爸袊?guó)電信”的品牌就是技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先的象征。

實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略可以提高公司員工的自豪感?！爸袊?guó)電信”的品牌經(jīng)過(guò)幾十年的宣傳和推廣，已經(jīng)深入人心，它不僅對(duì)客戶具有強(qiáng)大的征服力，還是公司員工凝聚力的核心，每一名電信的員工都為擁有這樣知名的品牌而感到驕傲和自豪，都愿意為維護(hù)這一品牌的良好聲譽(yù)而勤奮工作。

實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略更是塑造濟(jì)寧電信核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要。企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因此，通過(guò)樹(shù)立良好的品牌形象來(lái)塑造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是濟(jì)寧電信不斷追求的目標(biāo)。

品牌單獨(dú)出現(xiàn)沒(méi)有說(shuō)服力時(shí)，聯(lián)合品牌可以更好地展示自己業(yè)務(wù)的品質(zhì)。品牌聯(lián)盟意味著該聯(lián)盟中品牌的一方或雙方試圖取得對(duì)方的承諾，以改善在市場(chǎng)中的地位。

世界知名品牌經(jīng)常通過(guò)雙方的合作來(lái)更好地推廣自己的產(chǎn)品和品牌，如聯(lián)合航空和星巴克咖啡合作，在飛機(jī)上提供星巴克咖啡的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)——原汁原味的香味加上令人陶醉的星巴克CD和專用杯具及統(tǒng)一的顏色，令許多星巴克的擁護(hù)者更愿意乘坐聯(lián)合航空的飛機(jī)，并且星巴克也通過(guò)聯(lián)合航空使許多原本不熟悉星巴克咖啡的乘客轉(zhuǎn)成為星巴克的擁護(hù)者。

做好品牌的日常管理，實(shí)施管理層確定的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須要做好以下幾方面工作。

1.加強(qiáng)市場(chǎng)推廣計(jì)劃及分析工作，每年（季、月）公司都應(yīng)該作出市場(chǎng)推廣計(jì)劃，明確階段推廣目的及重點(diǎn)，并做好分析工作，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、每種業(yè)務(wù)市場(chǎng)費(fèi)用分析、渠道執(zhí)行情況等。

2.選擇合適的推廣方式，選擇廣告、促銷、公共關(guān)系還是營(yíng)業(yè)推廣，應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的情況和業(yè)務(wù)的不同來(lái)確定，公司可以借助外力，聯(lián)合廣告公司做好對(duì)自己品牌的協(xié)作管理。廣告公司不但能夠幫助我們安排好日程，還可以提供特急安排、媒體監(jiān)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告策略分析等增值服務(wù)。

3.做好對(duì)市場(chǎng)推廣人員的日常培訓(xùn)工作，以提高他們適應(yīng)工作的能力。

我國(guó)一位著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)指出：“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，而質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)往往是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，品牌就是企業(yè)的信用，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下能力的綜合表

現(xiàn)，名牌不僅有巨大的市場(chǎng)開(kāi)拓力，還有強(qiáng)大的人心征服力，一旦消費(fèi)者的心被征服，名牌就可以長(zhǎng)久的占領(lǐng)市場(chǎng)。”回味這句話，我們更加認(rèn)清了做好品牌營(yíng)銷的重要性、長(zhǎng)期性，只有做好品牌營(yíng)銷，才能保證品牌常青、企業(yè)卓越。而差異化的品牌營(yíng)銷的生命力更長(zhǎng)。

隨著國(guó)內(nèi)電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式的變化，行業(yè)利潤(rùn)和產(chǎn)品價(jià)格一直處于下降趨勢(shì)，如何保持好的企業(yè)利潤(rùn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中避免打價(jià)格戰(zhàn)是各運(yùn)營(yíng)商重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。差異化的定價(jià)就是一種能在競(jìng)爭(zhēng)中提高競(jìng)爭(zhēng)力又能避免價(jià)格戰(zhàn)，提高企業(yè)利潤(rùn)的一種策略。

電信行業(yè)價(jià)格差異化大體分為四種方式：一是直接降低資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，二是實(shí)行網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠，三是租用/贈(zèng)送通信終端，四是資費(fèi)套餐。將不同的電信業(yè)務(wù)實(shí)行不同的捆綁以滿足不同用戶的實(shí)際需要，同時(shí)降低了各項(xiàng)業(yè)務(wù)的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

在充分考慮顧客價(jià)格敏感度的前提下，結(jié)合濟(jì)寧電信公司具備多種電信服務(wù)的能力，制定出可以采用捆綁定價(jià)的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化的定價(jià)，既避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，用我們的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，還可以提高客戶的忠誠(chéng)度。

殘酷的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)告訴我們，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，各運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)終將是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)。濟(jì)寧電信將秉承集團(tuán)公司“用心服務(wù)，用戶至上”的服務(wù)理念，高舉“中國(guó)電信”的大旗，引領(lǐng)濟(jì)寧電信市場(chǎng)服務(wù)新潮流，真正為客戶提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)。物競(jìng)天擇，適者生存，相信濟(jì)寧電信會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熔爐中不斷提煉自己，逐漸成長(zhǎng)為濟(jì)寧電信市場(chǎng)上的主力軍，為濟(jì)寧的廣大電信客戶提供周到、滿意的服務(wù)

第三篇：電信企業(yè)大客戶營(yíng)銷策略研究

電信企業(yè)大客戶營(yíng)銷策略研究

當(dāng)前，電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生著深刻的變化，整個(gè)電信市場(chǎng)的營(yíng)銷模式也逐漸從單一的業(yè)務(wù)品牌推廣演變到全方位、多層次的品牌體系管理以及相應(yīng)的各種營(yíng)銷配套的層次。面對(duì)給電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的大客戶，各大運(yùn)營(yíng)商均采取了靈活多樣的營(yíng)銷手段，通過(guò)加大對(duì)大客戶區(qū)域通信資源的投入和與運(yùn)營(yíng)商之間資源互補(bǔ)，拓展自身的業(yè)務(wù)深度和廣度。但目前電信企業(yè)在大客戶營(yíng)銷的策略上仍然存在著以下一些不足：

電信企業(yè)針對(duì)大客戶的市場(chǎng)細(xì)分深度不夠，對(duì)滿足大客戶消費(fèi)特點(diǎn)的個(gè)性化業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品策略缺乏開(kāi)發(fā)和策劃的主動(dòng)性。造成這種現(xiàn)象的主要原因在于市場(chǎng)研究不夠，缺乏市場(chǎng)調(diào)查，主觀臆斷決策，無(wú)法為各行業(yè)的大客戶量身定做符合其需求的電信產(chǎn)品，不能在競(jìng)爭(zhēng)中突出自己產(chǎn)品的差異性，有時(shí)甚至?xí)`導(dǎo)大客戶使用并不符合自身特點(diǎn)的電信產(chǎn)品。

電信企業(yè)在溝通方面比較短視。大客戶具有很高的ARPU值，大客戶的流失造成利潤(rùn)空間的縮小，留住和開(kāi)發(fā)大客戶是大客戶營(yíng)銷的一個(gè)重要課題。但是受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，電信企業(yè)許多營(yíng)銷人員過(guò)分重視營(yíng)銷過(guò)程中的人際關(guān)系，而忽略了電信市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的“契約”關(guān)系，一旦電信市場(chǎng)發(fā)生變化和雙方人員發(fā)生變動(dòng)，業(yè)務(wù)關(guān)系也會(huì)隨之發(fā)生改變。因此，只靠人際關(guān)系的營(yíng)銷是很難帶給企業(yè)長(zhǎng)期效益的，難以實(shí)現(xiàn)電信的可持續(xù)發(fā)展。

電信企業(yè)的內(nèi)部管理流程有待完善。主要表現(xiàn)在：計(jì)財(cái)部門缺乏對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)品的成本測(cè)算，導(dǎo)致價(jià)格政策的制定缺乏有力依據(jù)；客戶經(jīng)理談判能力不高，導(dǎo)致不能有效運(yùn)用非價(jià)格策略來(lái)減少價(jià)格折讓；后臺(tái)支持跟不上，資源調(diào)度、故障排除等流程不暢。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，面對(duì)自身在大客戶營(yíng)銷中出現(xiàn)的不足，電信企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷策略上下足功夫，在留住現(xiàn)有大客戶的基礎(chǔ)上，積極地開(kāi)發(fā)新的大客戶資源，以提高市場(chǎng)占有率，獲取利潤(rùn)。具體而言，應(yīng)從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、服務(wù)、關(guān)系6方面加強(qiáng)營(yíng)銷滲透。大客戶產(chǎn)品營(yíng)銷策略

大客戶對(duì)電信服務(wù)的需要和欲望是電信大客戶營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。電信大客戶營(yíng)銷者并不創(chuàng)造大客戶的通信需要，這種需要早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)之前，大客戶營(yíng)銷者只是滿足這種通信的需要，并通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)影響這種通信需求。目前，電信企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略缺乏主動(dòng)性和整體性，應(yīng)從以下幾方面予以完善： 進(jìn)一步細(xì)分大客戶市場(chǎng)

為了針對(duì)每個(gè)更小的大客戶能更有效、更有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)，滿足大客戶的電信需求、進(jìn)一步地細(xì)分電信大客戶市場(chǎng)成為大客戶營(yíng)銷的重要工作，甚至可以將具有特色的單個(gè)用戶作為一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，最后才進(jìn)行不同層次、不同行業(yè)、不同特性的服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、開(kāi)發(fā)、包裝和營(yíng)銷。與其說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)將市場(chǎng)分解的過(guò)程，不如說(shuō)它是將市場(chǎng)按照特征分類之后再重新匯聚的過(guò)程。經(jīng)過(guò)這一篩選、分類的過(guò)程，才能更加清楚細(xì)致地明確大客戶市場(chǎng)對(duì)電信服務(wù)的需求。同時(shí)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分也是電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的前提。誰(shuí)能率先細(xì)分出特定的、有一定規(guī)模效益的、相對(duì)成熟的消費(fèi)群體，誰(shuí)就能在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上把握先機(jī)。按照客戶需求組合產(chǎn)品，提供個(gè)性化服務(wù)

電信大客戶服務(wù)更是一種個(gè)性化的服務(wù)，需要根據(jù)每個(gè)企業(yè)不同的業(yè)務(wù)模式對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行具體分析，為客戶制定出更有針對(duì)性、更切實(shí)可行的個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案，針對(duì)不同行業(yè)特點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)顯得尤為重要。例如，推廣行業(yè)性通信解決方案，為酒店業(yè)、制造業(yè)、政府機(jī)關(guān)、金融保險(xiǎn)證券等各行業(yè)的大客戶提供包括本地電話業(yè)務(wù)、長(zhǎng)話業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在內(nèi)的整體解決方案。

個(gè)性化的完善服務(wù)，必將使電信服務(wù)更具備高度的靈活性、擴(kuò)展性和持續(xù)服務(wù)的能力。大客戶的服務(wù)既有統(tǒng)一的普遍服務(wù)的原則，也要針對(duì)不同的客戶群有精細(xì)服務(wù)的策略，站在具體用戶的角度，制訂更具靈活性、實(shí)用性的功能與流程以及相應(yīng)的業(yè)務(wù)策略，切實(shí)提高大客戶滿意度。

推進(jìn)大客戶業(yè)務(wù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

電信入網(wǎng)設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化使各大運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品具有同質(zhì)化的特點(diǎn)，電信服務(wù)行業(yè)的性質(zhì)也使有效的服務(wù)模式很容易在競(jìng)爭(zhēng)者之間效仿，為此，推出基于自身網(wǎng)絡(luò)的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)成為大客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

新業(yè)務(wù)可以是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為支撐的新產(chǎn)品（如新視通、會(huì)易通、天翼通、網(wǎng)絡(luò)快車、寬帶通、一線通等），也可以是一種老業(yè)務(wù)的新應(yīng)用，或者是幾種老業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)組合捆綁后重新包裝上市（如政務(wù)e通、企業(yè)e通、學(xué)園e通和全球眼、電子報(bào)關(guān)、電子報(bào)稅等），甚至可能僅僅是一種經(jīng)營(yíng)模式的改革，但其中必須包含新經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的觀念。大客戶價(jià)格營(yíng)銷策略

自打破壟斷、開(kāi)放市場(chǎng)以來(lái)，電信市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷，移動(dòng)通信、長(zhǎng)途IP電話等高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)接入、互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入等開(kāi)放程度較高的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段之一，但過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)和回避價(jià)格戰(zhàn)都是不可取的。電信企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作時(shí)，應(yīng)遵照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，實(shí)行等價(jià)交換原則。即使在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)刻，也不能低于成本進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，那無(wú)異于“飲鳩止渴”。因此，大客戶營(yíng)銷應(yīng)以非價(jià)格策略為主,價(jià)格策略為輔，避免步入困境。

首先，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的、以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格機(jī)制，制定綜合服務(wù)協(xié)議，明確各省市公司的價(jià)格優(yōu)惠權(quán)限，提高地市公司對(duì)大客戶營(yíng)銷的價(jià)格優(yōu)惠的靈活性。其次，區(qū)分各大客戶的價(jià)格敏感度，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)差異化轉(zhuǎn)移客戶對(duì)價(jià)格的敏感；根據(jù)客戶不同情況，為大客戶提供整體業(yè)務(wù)資費(fèi)捆綁優(yōu)惠計(jì)劃；根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,對(duì)有流失風(fēng)險(xiǎn)的大用戶給予適當(dāng)?shù)恼劭?。最后，通過(guò)培訓(xùn)提高客戶經(jīng)理談判能力，降低優(yōu)惠幅度，盡量避免惡性價(jià)格戰(zhàn)。大客戶促銷營(yíng)銷策略

現(xiàn)代社會(huì)信息溝通至關(guān)重要，電信企業(yè)要綜合運(yùn)用廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共宣傳和人員推銷這4種主要促銷手段，與大客戶進(jìn)行有效溝通。如加強(qiáng)各類業(yè)務(wù)宣傳單和業(yè)務(wù)手冊(cè)的編制，讓客戶方便地查詢大客戶各類電信業(yè)務(wù)；建立大客戶外部網(wǎng)站，加強(qiáng)網(wǎng)上電信業(yè)務(wù)宣傳；加強(qiáng)客戶經(jīng)理對(duì)大客戶定期走訪工作,及時(shí)了解客戶需求狀況和促銷各類電信業(yè)務(wù)；組織多種形式的大客戶業(yè)務(wù)座談和培訓(xùn)會(huì)、專家專題講座等,加強(qiáng)與大客戶的充分溝通；通過(guò)與政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)管理機(jī)構(gòu)等單位合作開(kāi)展專項(xiàng)業(yè)務(wù)推廣會(huì)，擴(kuò)大促銷效果。大客戶渠道營(yíng)銷策略

經(jīng)過(guò)幾年的改革，電信企業(yè)已經(jīng)建立了從集團(tuán)大客戶事業(yè)部到省市公司大客戶服務(wù)部的垂直管理機(jī)構(gòu)，配備了專業(yè)的客戶經(jīng)理為大客戶提供專職服務(wù)。為進(jìn)一步促使大客戶渠道的扁平化，電信企業(yè)可實(shí)行客戶經(jīng)理個(gè)人責(zé)任制，明確客戶經(jīng)理的職責(zé)和服務(wù)范圍，加強(qiáng)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)和KPI考核工作，建立一支高效運(yùn)作的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，增強(qiáng)大客戶渠道能力。

除了強(qiáng)化自身的營(yíng)銷渠道外，電信企業(yè)還應(yīng)大力發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、IDC、匯線通等業(yè)務(wù)代理商，充分利用社會(huì)代理商的渠道力量，推動(dòng)新業(yè)務(wù)發(fā)展和保留客戶。但要明確規(guī)定業(yè)務(wù)代理商的任務(wù)和權(quán)限，采取適當(dāng)?shù)暮献鞔胧?，以避免與自身渠道發(fā)生沖突。此外，還應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商的合作，利用業(yè)務(wù)互補(bǔ)拓展本企業(yè)的業(yè)務(wù)。大客戶服務(wù)營(yíng)銷策略

電信企業(yè)準(zhǔn)公用事業(yè)的性質(zhì)決定了服務(wù)是電信企業(yè)的本質(zhì)，服務(wù)是電信企業(yè)生存和發(fā)展的根本。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中不斷深化服務(wù)的內(nèi)涵，延伸服務(wù)的領(lǐng)域，創(chuàng)新服務(wù)的模式，提高客戶對(duì)服務(wù)的滿意度，達(dá)到世界級(jí)企業(yè)的服務(wù)水平，鑄造大客戶服務(wù)品牌，是中國(guó)電信企業(yè)持之以恒的努力目標(biāo)。電信企業(yè)應(yīng)把大客戶服務(wù)質(zhì)量管理提高到戰(zhàn)略高度，全面加強(qiáng)大客戶服務(wù)質(zhì)量管理，通過(guò)服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，電信企業(yè)廣大員工要樹(shù)立正確的電信企業(yè)的服務(wù)理念，真正以客戶為中心，全心全意為客戶著想。其次，建立服務(wù)管理機(jī)構(gòu)，完善各項(xiàng)保障制度，具體包括：設(shè)立專門機(jī)構(gòu)--大客戶部和設(shè)立專人負(fù)責(zé)大客戶服務(wù)質(zhì)量管理；建立大客戶申告投訴管理流程，貫徹客戶首問(wèn)負(fù)責(zé)制，保證客戶申告投訴得到快速處理，提高客戶服務(wù)的便利性和滿意度；建立“內(nèi)部客戶承諾”制度，促進(jìn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的通暢；加強(qiáng)客戶走訪工作，保證客戶業(yè)務(wù)主管與客戶經(jīng)理的緊密聯(lián)系和友好關(guān)系；建立后臺(tái)支持部門大客戶KPI考核指標(biāo)體系，貫徹落實(shí)對(duì)后臺(tái)支持部門考核責(zé)任，不斷提高后臺(tái)部門大客戶支持能力；建立電信服務(wù)社會(huì)監(jiān)督體系。最后，提升大客戶的服務(wù)層次，如推行大客戶會(huì)員式服務(wù)，全面保障大客戶優(yōu)越服務(wù)；完善大客戶綠色通道建設(shè)，為客戶提供最高質(zhì)量的通信保障，保證大客戶各項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)時(shí)限指標(biāo)的完成；進(jìn)一步完善電信網(wǎng)絡(luò)支撐體系和計(jì)費(fèi)體系；提供等級(jí)服務(wù)，為客戶提供通信保障。大客戶關(guān)系營(yíng)銷策略

電信企業(yè)屬于高接觸性服務(wù)業(yè)，服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性特點(diǎn)使其促銷和廣告宣傳活動(dòng)的效果不如工業(yè)企業(yè)明顯，關(guān)系營(yíng)銷成為提升大客戶服務(wù)層次的重要舉措。

首先，電信企業(yè)應(yīng)做好建立大客戶檔案的基礎(chǔ)工作，整理現(xiàn)有大客戶和潛在大客戶的資料，為實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷策略提供有力依據(jù)。其次，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，鑒別不同類型的客戶關(guān)系及其特征，評(píng)價(jià)客戶關(guān)系的質(zhì)量，并及時(shí)采取有效措施，保持企業(yè)與客戶的長(zhǎng)期友好關(guān)系。

再次，根據(jù)不同等級(jí)服務(wù)的要求實(shí)施不同級(jí)別的服務(wù)，如走訪制度、座談會(huì)，努力與大客戶建立相互信任的朋友關(guān)系和互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

最后，建立大客戶俱樂(lè)部、發(fā)展會(huì)員、開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)，增強(qiáng)客戶經(jīng)理、客戶業(yè)務(wù)主管與高層管理人員個(gè)人關(guān)系，在省市級(jí)層面組織各類客戶聯(lián)誼活動(dòng)，加強(qiáng)信息和情感溝通，同時(shí)加強(qiáng)高層公關(guān)營(yíng)銷。

在實(shí)際運(yùn)用中，這6個(gè)策略并不是單獨(dú)使用的，電信企業(yè)應(yīng)采取營(yíng)銷組合的方式全方位多層次的拓展大客戶市場(chǎng)。這種組合不是幾個(gè)策略的簡(jiǎn)單集合，而是由相互聯(lián)系、相互制約的策略組成的一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)有機(jī)體，其各個(gè)組成策略具有動(dòng)態(tài)相關(guān)性。在電信大客戶市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品營(yíng)銷策略是核心，促銷策略是手段，價(jià)格營(yíng)銷策略是杠桿，客戶關(guān)系是條件。電信企業(yè)要綜合運(yùn)用以上策略，注重營(yíng)銷策略的相互配合及協(xié)調(diào)統(tǒng)一，充分發(fā)揮大客戶市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體效果。

第四篇：新形勢(shì)下電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道策略分析

新形勢(shì)下電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道策略分析

【摘要】伴隨著信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，我國(guó)電信行業(yè)根據(jù)國(guó)家的要求進(jìn)行了重組，以全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)的新電信、新移動(dòng)、新聯(lián)通應(yīng)運(yùn)而生。加之當(dāng)今電信運(yùn)營(yíng)商的實(shí)力都日趨均衡，電信的業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。為此，電信運(yùn)營(yíng)商必須要找到自己的營(yíng)銷渠道和策略，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，早期的電信運(yùn)營(yíng)商在選擇營(yíng)銷渠道的過(guò)程中遇到阻礙使兩者之間出現(xiàn)了矛盾。本文結(jié)合我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀，分析了電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道所存在的問(wèn)題，提出了新形勢(shì)下電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道策略。

【關(guān)鍵詞】新形勢(shì) 電信運(yùn)營(yíng)商 營(yíng)銷渠道 策略

一、對(duì)我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析

隨著電信業(yè)的重組，電信運(yùn)營(yíng)環(huán)境就發(fā)生了改變。當(dāng)前，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商所處的政治環(huán)境還是比較放松的，政府對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的管制都是在一個(gè)比較開(kāi)放的前提下實(shí)施的。而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然離不開(kāi)信息化的帶動(dòng)，所以穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境是電信業(yè)發(fā)展的保障。相反，電信業(yè)的發(fā)展又會(huì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。電信運(yùn)營(yíng)商根據(jù)我國(guó)社會(huì)環(huán)境的基本特征，找到各類人群對(duì)信息化的各種需求也就找到了自己的營(yíng)銷渠道，而且再加以引導(dǎo)，還能與消費(fèi)者創(chuàng)造出更多新的需求。環(huán)境對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是影響其發(fā)展的決定性因素，在新的環(huán)境中，電信業(yè)已不再能夠壟斷市場(chǎng)了。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，而消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)的速度卻變得很平緩。當(dāng)然，除了這三方面的影響，電信運(yùn)營(yíng)商的生存環(huán)境還受到比如技術(shù)、文化等一系列因素的影響。所以，重組后的電信業(yè)必然是面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但也正是這樣的改變才使其能夠跟上時(shí)代的發(fā)展而不是消亡。信息化的發(fā)展速度如此之快，目前，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商也在不斷的努力去嘗試各種營(yíng)銷渠道，期望能夠找到自己的市場(chǎng)。

二、我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道所面臨的問(wèn)題

曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)電信市場(chǎng)都還處于壟斷狀態(tài)，電信運(yùn)營(yíng)商不需要耗費(fèi)過(guò)多的精力就可以將自己的各種業(yè)務(wù)推向到用戶中間去，所以說(shuō)營(yíng)銷渠道策略一直都沒(méi)有引起他們的重視。電信體制的改革，使電信運(yùn)營(yíng)商不得不緊張起來(lái)，努力開(kāi)始尋找營(yíng)銷渠道。在電信運(yùn)營(yíng)商不斷探索的過(guò)程中，遇到了一些問(wèn)題。其一，沒(méi)有明確的營(yíng)銷渠道和清晰的定位。由于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)營(yíng)銷工作的忽視，突如其來(lái)的改變使其無(wú)所適從，所以就出現(xiàn)了很盲目的營(yíng)銷方式，缺乏整體的營(yíng)銷渠道規(guī)劃。其二，營(yíng)銷渠道還是采用傳統(tǒng)的模式，缺乏創(chuàng)新。如今，消費(fèi)者更加期盼增值業(yè)務(wù)，然而，電信運(yùn)營(yíng)商卻對(duì)此缺乏營(yíng)銷熱情和創(chuàng)新，使電信市場(chǎng)出現(xiàn)了盲區(qū)。電信運(yùn)營(yíng)商通常都期望推出的業(yè)務(wù)能夠帶來(lái)快速的盈利，這就使其忽視了很多具有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)。缺乏對(duì)資源匱乏、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相對(duì)落后地區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，使得營(yíng)銷渠道的發(fā)展出現(xiàn)區(qū)域不平衡的狀態(tài)。其三，缺乏專業(yè)的營(yíng)銷渠道工作人員和配置。雖然電信運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，但是電信運(yùn)營(yíng)商自身的結(jié)構(gòu)調(diào)動(dòng)較小。其工作人員組成改變不大，只是所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)有所變化。電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道還是采用傳統(tǒng)的工作習(xí)慣，很多地方還是采用手工進(jìn)行，使其工作效率一直無(wú)法得到較大的提升。

三、新形勢(shì)下我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的策略分析

如今，電信運(yùn)營(yíng)變得更加商業(yè)化，其發(fā)展受到我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等多方面的影響。電信運(yùn)營(yíng)商要想生存下去或者說(shuō)更好的發(fā)展，就必須適應(yīng)它所在的環(huán)境的改變。電信運(yùn)營(yíng)商不得不改變自己的營(yíng)銷渠道，不能還像以前那樣被動(dòng)銷售。營(yíng)銷渠道策略作為打通資金流、信息流、產(chǎn)品流的重要手段，是客戶與電信運(yùn)營(yíng)商之間的一條紐帶，將其緊密聯(lián)系在一起。電信運(yùn)營(yíng)商必須保護(hù)好這座橋梁，使其推動(dòng)自身的快速發(fā)展，幫助自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳。隨著社會(huì)價(jià)值體系的改變，電信業(yè)的消費(fèi)者除了注重電信業(yè)務(wù)的質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，其選擇運(yùn)營(yíng)商時(shí)還會(huì)考慮到服務(wù)態(tài)度和精神上的滿足。因此，新形勢(shì)下電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷渠道策略要進(jìn)行全面的思考。

首先，電信運(yùn)營(yíng)商必須明確自己的營(yíng)銷渠道并有一個(gè)清晰的定位。電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)應(yīng)該要覆蓋到所有的地區(qū)，這是時(shí)代賦予它的責(zé)任。電信運(yùn)營(yíng)商必須要快速適應(yīng)這種商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式，建立健全自己的營(yíng)銷渠道體系。但是，在完成自己的責(zé)任的同時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商必須弄清楚消費(fèi)者的種類，有針對(duì)性的推出業(yè)務(wù)組合和服務(wù)類型。根據(jù)區(qū)域和客戶種類的不同，所采用的營(yíng)銷策略也要隨機(jī)應(yīng)變，但必須要有自己的原則，清楚自己所提供的業(yè)務(wù)種類。其次，調(diào)整營(yíng)銷渠道的體系結(jié)構(gòu)。電信運(yùn)營(yíng)商必須要建立健全營(yíng)銷渠道體系結(jié)構(gòu)，這個(gè)體系結(jié)構(gòu)應(yīng)該涉及到電話服務(wù)業(yè)務(wù)、實(shí)體營(yíng)業(yè)廳、自助服務(wù)終端、網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)客戶端等等，利用社交媒體和營(yíng)銷渠道之間的沖突等開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)。營(yíng)銷渠道要從客戶類型、營(yíng)銷過(guò)程、經(jīng)營(yíng)方式對(duì)渠道進(jìn)行細(xì)分，確保營(yíng)銷渠道體系結(jié)構(gòu)的完整。最后，加強(qiáng)電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷渠道團(tuán)隊(duì)的管理，完善電信運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷渠道團(tuán)隊(duì)的配置。電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該明確提出對(duì)營(yíng)銷渠道團(tuán)隊(duì)的考核體系，改變營(yíng)銷管理理念。量化營(yíng)銷渠道團(tuán)隊(duì)的管理細(xì)則，實(shí)行績(jī)效考核制度和激勵(lì)機(jī)制，提高營(yíng)銷渠道團(tuán)隊(duì)的工作效率和服務(wù)質(zhì)量。涉及到營(yíng)銷，就一定離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)信息的分析。所以電信運(yùn)營(yíng)商必須要提高營(yíng)銷渠道的信息化水平，及時(shí)了解到客戶的意見(jiàn)和建議，綜合分析市場(chǎng)的需求變化，向上層反饋。電信運(yùn)營(yíng)商其實(shí)很多業(yè)務(wù)都應(yīng)該是與服務(wù)掛鉤的，所以在探索營(yíng)銷渠道時(shí)還得提升自己的服務(wù)業(yè)務(wù)水平。

四、結(jié)束語(yǔ)

信息時(shí)代的到來(lái)，使我們的生活越來(lái)越無(wú)法離開(kāi)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)。電信運(yùn)營(yíng)商作為我國(guó)信息網(wǎng)絡(luò)三大運(yùn)營(yíng)商之一，必須要適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)需求的改變。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)以營(yíng)銷渠道為主的時(shí)代。因此，電信運(yùn)營(yíng)商必須要加大對(duì)自身的營(yíng)銷渠道的建設(shè)力度，努力探索，不斷完善，為電信業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本文結(jié)合我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商所處的環(huán)境分析了其發(fā)展現(xiàn)狀以及在探索營(yíng)銷渠道策略過(guò)程中所遇到的問(wèn)題，然后提出了電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展?fàn)I銷渠道的策略。

參考文獻(xiàn)

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第五篇：電信市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷及策略分析――中國(guó)移動(dòng).

電信市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷及策略分析 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有限公司

一、重組后的電信市場(chǎng)分析

二、運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與發(fā)展策略

三、電信設(shè)備商競(jìng)爭(zhēng)格局與產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)

四、電信市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷與策略分析 ?電信行業(yè)是邊際效益遞增型

–―邊際效益遞增‖理論相對(duì)于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中經(jīng)典的―邊際

效益遞減‖理論而言,是指知識(shí)或者是創(chuàng)新科技這種新型要素作為要素投入其他生產(chǎn)要素中時(shí),對(duì)其投入應(yīng)

用和改進(jìn)越多,這個(gè)要素所創(chuàng)造的價(jià)值就越大,產(chǎn)品 的核心價(jià)值越高,則市場(chǎng)價(jià)格就越高。

–邊際效益遞減:傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的增加達(dá)到一定限度 時(shí),增加的價(jià)值和產(chǎn)量將會(huì)逐漸遞減,甚至沒(méi)有增長(zhǎng) 或衰減。

?電信行業(yè)具有范圍經(jīng)濟(jì)特征 ?電信行業(yè)是寡頭壟斷市場(chǎng) ?電信行業(yè)是邊際效益遞增型 ?電信行業(yè)具有范圍經(jīng)濟(jì)特征

–范圍經(jīng)濟(jì)

–當(dāng)同時(shí)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的費(fèi)用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品 時(shí),所存在的狀況就被稱為范圍經(jīng)濟(jì)。

–范圍經(jīng)濟(jì)指企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍,增加產(chǎn)品種類,生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品而引起的單位成本的降低–規(guī)模經(jīng)濟(jì)

?電信行業(yè)是寡頭壟斷市場(chǎng) –多方博弈 –最佳市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 電信產(chǎn)業(yè)的行業(yè)本質(zhì) ?什么是行業(yè)本質(zhì)

?電信行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是什么? –功能增加 –價(jià)格降低

–此外,我們還有什么? ?試驗(yàn)局的意義

?高端市場(chǎng)和低端傾銷覆蓋 品牌、產(chǎn)品精神與廣告-品牌戰(zhàn)略 ?

一、品牌、廣告與產(chǎn)品精神

二、廣告的本質(zhì):分+無(wú)聊、信息+有用

三、手機(jī)行業(yè)本質(zhì):3G品牌策略的基礎(chǔ) –高端、低端

–價(jià)格、功能、感性訴求

四、品牌背后的故事:進(jìn)一步的3G品牌問(wèn)題 –寶潔公司的四大產(chǎn)品 –古典制約與產(chǎn)品細(xì)化 ?品牌流失和品牌聚集 –李寧公司 –華為公司 什么是品牌? 廣告的目的是什么?? Nike Adidas寶潔 產(chǎn)品的精神 品牌戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略 –產(chǎn)品的精神

–產(chǎn)品、代言人、產(chǎn)品的精神:好廣告?品牌老化:產(chǎn)品精神淡出人們的視線 –典型案例:LIning公司

?手機(jī)行業(yè)本質(zhì)-你所不知道的故事!

–勢(shì)能

–82%中低端市場(chǎng),18%高端市場(chǎng) –Nokia1110最賺錢 ?行業(yè)本質(zhì) –品牌成功的關(guān)鍵!–符合行業(yè)本質(zhì)的策略才是正確的!?廣告的三個(gè)層次 –形式(外觀 –功能

–產(chǎn)品精神(譚木頭!?廣告的目的: –給產(chǎn)品賦予一種精神

–古典制約-把我們當(dāng)成狗!?分眾傳媒的廣告實(shí)質(zhì): –分 –無(wú)聊

?后續(xù)廣告的問(wèn)題 –大賣場(chǎng)液晶屏幕 –醫(yī)院液晶屏幕

?3G手機(jī)廣告的問(wèn)題與策略–手機(jī)電視廣告-橡國(guó)國(guó)際!品牌舉例:

?Adidas:一切皆有可能 ?Nike:挖掘潛能!?Lining ?譚木匠

網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志、報(bào)紙 誰(shuí)在看廣告? 在醫(yī)院里無(wú)聊嗎? ?高潔公司: –化妝品、洗發(fā)水、牙膏、洗衣粉 –從感覺(jué)到(功能+價(jià)格的訴求

–雕牌和寶潔的洗衣粉競(jìng)爭(zhēng)(功能+價(jià)格 ?和個(gè)性化密切相關(guān)的廣告 –感性訴求 –從頭到尾談感覺(jué)!–不是功能(第二層面 ?手機(jī)廣告 –LG:I 愛(ài)巧克力 –超薄手機(jī):貝克漢姆 –索愛(ài)-隨聲聽(tīng)

–TCL鉆石廣告-違背了產(chǎn)品的精神:香港太太手機(jī)!手機(jī)廣告的本質(zhì)-如何做手機(jī)廣告? ?互聯(lián)網(wǎng)廣告 –分、信息 ?手機(jī)廣告

–一個(gè)人12小時(shí)的屏幕 –5億人 –個(gè)人化

–中國(guó)移動(dòng)-最大的廣告公司 –存在的問(wèn)題:廣告權(quán)利、隱私 品牌的流失與品牌的聚集 ?李寧品牌 –李寧-代表品牌 –品牌老化 –產(chǎn)品精神的流失 ?華為品牌 –任正非-代表品牌 –品牌的聚集 –產(chǎn)品精神

非合作博弈論-納什均衡 ?中國(guó)古代的田忌賽馬 ?亞當(dāng).斯密-看不到的手

–在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,每個(gè)人都從利已的目的出發(fā),而最終全社會(huì)達(dá)到利他的效果 ?馮.諾伊曼的合作型博弈論 –《博弈論與經(jīng)濟(jì)行為》 ?納什均衡-非合作博弈的均衡

–每一方在選擇策略時(shí)都不會(huì)合作,他們只是選擇對(duì)自己最有利的策略,而不考慮社會(huì)福利或任何其他對(duì)手的利益。結(jié)局是對(duì)所有

人都不利的結(jié)局。

–從―納什均衡‖我們引出了―看不見(jiàn)的手‖的原理的一個(gè)悖論:從利己目的出發(fā),結(jié)果損人不利己,既不利己也不利他

囚徒困境-電信設(shè)備商的設(shè)備報(bào)價(jià)?囚徒困境(-1,-1(-15,-1不坦白(-1,-15(-5,-5 坦白不坦白坦白

?電信設(shè)備商的非合作博弈-設(shè)備報(bào)價(jià)–合作模式 –非合作模式

–多設(shè)備商的溝通從―納什均衡‖中我們還可以悟出一條真理:合作是有利的―利己策略‖。但它必須符合以下黃金律:按照你愿意別人對(duì)你的方式來(lái)對(duì)

別人,但只有他們也按同樣方式行事才行。

多方博弈-三個(gè)火槍手的對(duì)決

?在多方博弈中,一方能否取勝,不僅取決于他的實(shí)力,更取決于實(shí)力對(duì)比造成的負(fù)復(fù)雜關(guān)系?在美國(guó)西部小鎮(zhèn),三個(gè)火槍手正在進(jìn)行生死決

斗: –甲:8/10,乙:6/10;丙:4/10 ?誰(shuí)活下來(lái)的機(jī)會(huì)更大? –無(wú)法達(dá)成協(xié)議,同時(shí)開(kāi)槍的情況 –3人輪流開(kāi)槍,誰(shuí)活下來(lái)的機(jī)會(huì)更大? ?如果丙先開(kāi)槍,其第一槍該如何打? 蝴蝶效應(yīng)-運(yùn)營(yíng)商的那只降價(jià)蝴蝶

?蝴蝶效應(yīng)(Butterfly Effect是指在一個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)中,初始條件下微小的變化能帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)的長(zhǎng)期的巨大的連鎖反應(yīng)。這是一種混沌現(xiàn)象。

?美國(guó)氣象學(xué)家愛(ài)德華·羅倫茲(Edward Lorenz1963年在一篇提交紐約科學(xué)院的論文中分析了這個(gè)效應(yīng)。―一個(gè)氣象學(xué)家提及,如果這個(gè)理論被證明正

確,一個(gè)海鷗扇動(dòng)翅膀足以永遠(yuǎn)改變天氣變化。‖在以后的演講和論文中他用了更加有詩(shī)意的蝴蝶。對(duì)于這個(gè)效應(yīng)最常見(jiàn)的闡述是―一個(gè)蝴蝶在巴西輕拍翅膀,可以導(dǎo)致一個(gè)月后德克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)?！?/p>

?這句話的來(lái)源,是由于這位氣象學(xué)家制作了一個(gè)電腦程序,可以模擬氣候的變化,并用圖像來(lái)表示。最后他發(fā)現(xiàn),圖像是混沌的,而且十分像一只蝴蝶

張開(kāi)的雙翅,因而它形象的將這一圖形以―蝴蝶扇動(dòng)翅膀‖的方式進(jìn)行闡釋,于是便有了上述的說(shuō)法。

?蝴蝶效應(yīng)通常用于天氣,股票市場(chǎng)等在一定時(shí)段難于預(yù)測(cè)的比較復(fù)雜的系統(tǒng)中。此效應(yīng)說(shuō)明,事物發(fā)展的結(jié)果,對(duì)初始條件具有極為敏感的依賴性,初始條件的極小偏差,將會(huì)引起結(jié)果的極大差異。

?―蝴蝶效應(yīng)‖:一個(gè)壞的微小的機(jī)制,如果不加以及時(shí)地引導(dǎo)、調(diào)節(jié),會(huì)給社會(huì)帶來(lái)非常大的危害,戲稱為―龍卷風(fēng)‖或―風(fēng)暴‖;一個(gè)好的微小的機(jī)制,只要正確指引,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力,將會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng),或稱為―革命‖。

?電信設(shè)備市場(chǎng)-蝴蝶效應(yīng),一個(gè)設(shè)備商的降價(jià),可能帶來(lái)整個(gè)市場(chǎng)的混亂。凱恩斯-美女投票論 ?凱恩斯-美女投票論

–一家報(bào)紙舉辦的比賽,這個(gè)比賽由讀者從100張照片當(dāng)中選出6張最漂亮的面孔,誰(shuí)的選擇最接近全體投票者的平均偏好,誰(shuí)就能

獲獎(jiǎng);–因此,每個(gè)參加者必須挑選并非他自己認(rèn)為最漂亮的面孔,而是他認(rèn)為最能吸引其他參加者注意力的面孔,這些其他參加者也正

以同樣的方式考慮這個(gè)問(wèn)題。

–現(xiàn)在要選的不是根據(jù)個(gè)人最佳判斷確定的真正最漂亮的面孔,甚至也不是一般人的意見(jiàn)認(rèn)為的真正最漂亮的面孔。我們必須作出

第三種選擇,即運(yùn)用我們的智慧預(yù)計(jì)一般人的意見(jiàn),認(rèn)為一般人 的意見(jiàn)應(yīng)該是什么。

–在選美比賽中,最終的結(jié)果與誰(shuí)是最漂亮的女人無(wú)關(guān)。?電信設(shè)備投標(biāo)過(guò)程:-美女投票

–實(shí)力和價(jià)格不決定全部。–還有,評(píng)委會(huì)選擇誰(shuí)?

?波特競(jìng)爭(zhēng)力模型的五力分別指: –供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 –購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 –潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力 –替代品的替代能力

–行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。

?五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤(rùn)潛力變化。?對(duì)于上海貝爾-–侃價(jià)能力

–競(jìng)爭(zhēng)力

–新產(chǎn)品研發(fā)能力 產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)代的聯(lián)合營(yíng)銷

?聯(lián)合營(yíng)銷也稱為合作營(yíng)銷,是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源,而彼此的市場(chǎng)有某種程序的區(qū)分,為了彼此的利益,進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟,交換或聯(lián)合彼此的資源,合作開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

?典型案例: –WINDOWS+IBM PC –百貨公司+咖啡店 –小天鵝+碧浪 –太太樂(lè)雞精+醬油 ?電信市場(chǎng)的聯(lián)合營(yíng)銷

–設(shè)備商+終端廠商(華為在中國(guó)電信的CDMA2000設(shè)備+終端 –設(shè)備商+業(yè)務(wù)廠商 –平臺(tái)廠商+業(yè)務(wù)廠商 營(yíng)銷管理體系 營(yíng)銷管理

營(yíng)銷組織營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制活動(dòng) 營(yíng)銷過(guò)程營(yíng)銷管理體系

客戶價(jià)值和滿意度 質(zhì)量 服務(wù) 價(jià)值

營(yíng)銷機(jī)會(huì)、策略和方案

分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案 業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)需求 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品生命周期與 戰(zhàn)略

市場(chǎng)領(lǐng)先者策略 市場(chǎng)范圍 品牌

廣告設(shè)計(jì)與管理 定價(jià)戰(zhàn)略與方案 選擇和管理渠道

管理整理營(yíng)銷傳播 銷售隊(duì)伍

新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的具體過(guò)程與環(huán)節(jié) 關(guān)于營(yíng)銷的中國(guó)漢字解釋?營(yíng)銷 –營(yíng),說(shuō)話需要用草掩蓋住 –銷 ?推銷

?推,雙手送給,直來(lái)直往 ?買

–頭上一把刀 ?賣

–不僅頭上一把刀,而且還有上帝在上面?卡 –不上不下 ?商人 –商量著做人

賣斧頭給布什-一個(gè)營(yíng)銷故事

?美國(guó)有家商學(xué)院為學(xué)生設(shè)立料一個(gè)天才銷售獎(jiǎng),要想獲得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),必須把一把舊式的砍木頭的斧子,銷售給現(xiàn)任的美國(guó)總統(tǒng)

?當(dāng)布什剛上任的時(shí)候,一個(gè)學(xué)生經(jīng)過(guò)精心策劃,向他發(fā)了一份信,新的內(nèi)容如下:

–我曾經(jīng)到過(guò)你的家養(yǎng),參觀你的莊園,那里美麗如畫(huà) 的風(fēng)景給我留下了今生難忘的印象,那里曾有您留過(guò) 的汗水。但是我發(fā)現(xiàn),在您的莊園里的一些數(shù)上有很 多粗大的枯樹(shù)枝。。

?該封信的內(nèi)容真是說(shuō)到小布什心坎中,他在白宮思鄉(xiāng)呢。。立即讓秘書(shū)郵寄15美元。

全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)焦點(diǎn):集團(tuán)客戶 集團(tuán)客戶

帶動(dòng)增值業(yè)務(wù)的普及和使用量 需求增長(zhǎng)點(diǎn) 個(gè)人VIP 客 戶

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手―我的e 家‖聚集群體客戶的策 略

主要社會(huì)資 源

1.集團(tuán)客戶市場(chǎng)是信息化服務(wù)需求極大的增長(zhǎng)點(diǎn), 是電信公司轉(zhuǎn)型的高價(jià)值突破點(diǎn)。這必然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的首攻目標(biāo) 2.中國(guó)移動(dòng)個(gè)人大客戶(全球通VIP的63%是集團(tuán)

客戶的決策層和管理人士,他們?yōu)橹袊?guó)移動(dòng)提供了超過(guò)34%的總收入,是主要的高利潤(rùn)來(lái)源鎖定集團(tuán)客戶才能鎖定高價(jià)值的個(gè)人客戶3.集團(tuán)大客戶還是主要社會(huì)資源的擁有者,尤其是

很多公公信息資源壟斷在集團(tuán)客戶手中(公安部的人口信息、氣象局、工商局、稅務(wù)局,如果無(wú)法鎖定,我們?cè)谛畔⑾∪辟Y源上會(huì)難以掌控4.集團(tuán)客戶的信息化解決方案的推廣和應(yīng)用還能有

效帶動(dòng)并提升個(gè)人客戶市場(chǎng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的普及和使用量。兩者之間存在著互相促進(jìn)的良性發(fā)展關(guān)系。(比如12580業(yè)務(wù)、手機(jī)短信打假業(yè)務(wù)等這是典型的―多邊市場(chǎng)收入‖的商業(yè)模式,―大蓋帽兩頭翹,吃了原告吃被告‖5.以―中國(guó)電信‖為代表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采用了―

商務(wù)領(lǐng)航‖、―我的e家‖等競(jìng)爭(zhēng)方式,將個(gè)人客戶按工作關(guān)系和家庭關(guān)系聚集成群體客戶作為集成化營(yíng)銷對(duì)象,又發(fā)揮了自己的先天優(yōu)勢(shì),更巧妙地削弱了中國(guó)移動(dòng)在個(gè)人客戶營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)。語(yǔ)音業(yè)務(wù)的優(yōu)惠成為對(duì)手吸引客戶的利器!全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)—設(shè)備商的問(wèn)題?得集團(tuán)客戶者得天下 ?三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是集團(tuán)客戶 ?集團(tuán)客戶的產(chǎn)品體系 –標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 –行業(yè)解決方案 ?ADC ?MAS

?如何幫助運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行集團(tuán)客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) –了解集團(tuán)客戶的需求

–FTTB+LAN、FTTB+WIFI:中國(guó)移動(dòng) –FTTB+LAN/FTTN+ASDL:中國(guó)聯(lián)通 –FTTN+VDSL:中國(guó)電信 ?市場(chǎng)需求區(qū)域

–中國(guó)電信:北方市場(chǎng)、FTTX –中國(guó)聯(lián)通:南方市場(chǎng):FTTX –中國(guó)移動(dòng):全國(guó)

如何找準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)商的需求和切入點(diǎn)?三大運(yùn)營(yíng)商目前的下一步需求和切入點(diǎn) –中國(guó)移動(dòng) ?FTTX ?TD-LTE –中國(guó)電信

?CDMA2000+LTE雙模 ?業(yè)務(wù)平臺(tái) –中國(guó)聯(lián)通 ?南方市場(chǎng)

?如何發(fā)揮WCDMA的優(yōu)勢(shì)-業(yè)務(wù) ?如何找準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)商的需求和切入點(diǎn)? –挖掘客戶需求-分析你的客戶需求

–用戶競(jìng)爭(zhēng)策略分析 –價(jià)值創(chuàng)新-引領(lǐng)藍(lán)海 –分析產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)

紅海與藍(lán)海的轉(zhuǎn)換-固守你的紅海,找到新的增長(zhǎng)點(diǎn) ?Broadcom-紅海市場(chǎng)的勝利者 –決不輕易退出競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng) ?Broadcom所遇到的紅海市場(chǎng)

–DRAM、DSL、Eth、WIFI、GPS。。

?當(dāng)產(chǎn)品的生命線變得越來(lái)越短時(shí),設(shè)備廠商放棄的東西也越來(lái)越品牌、而新興市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)出貨量無(wú)法支撐公司

時(shí)。問(wèn)題出現(xiàn)了。因此,不要輕易放棄紅海市場(chǎng)。?Broadcom經(jīng)驗(yàn): –集成能力-價(jià)格和性能的綜合能力 –技術(shù)創(chuàng)新、大膽買入新技術(shù)團(tuán)隊(duì)公司 –剩者為王,2-3玩家市場(chǎng)的高利潤(rùn) –TOP5定律

在被動(dòng)中尋求細(xì)分市場(chǎng)的突破-后進(jìn)入者的法則與降價(jià)定律 ?后進(jìn)入者的典型代表-華為 –前期廠商的原型產(chǎn)品

–產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 –劃分戰(zhàn)略集團(tuán)

–定義新產(chǎn)品,解決移動(dòng)壁壘

–按照五力競(jìng)爭(zhēng)模型-找到新的替代品或更好產(chǎn)品?上海、廣州的TD-LTE產(chǎn)品替代事件

?阿朗廣州的CDMA2000市場(chǎng) –形成新的戰(zhàn)略集團(tuán)和相對(duì)侃價(jià)能力。

關(guān)系營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷-雙重并舉的策略?品牌營(yíng)銷

–品牌營(yíng)銷,是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成為企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程。–品牌營(yíng)銷不是獨(dú)立的,品牌可以通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一起實(shí)現(xiàn),二者相輔相成、相互促進(jìn)。

–品牌營(yíng)銷:品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。?關(guān)系營(yíng)銷

–關(guān)系營(yíng)銷,是把營(yíng)銷活動(dòng)看是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)與其他公眾發(fā)生相互作用的過(guò)程,其核心是建立和發(fā)展

與這些公共的良好關(guān)系

–關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì):雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制 –建立客戶價(jià)值和滿意度 ?電信設(shè)備市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略 –雙重并舉

–品牌營(yíng)銷,解決入門的問(wèn)題 –關(guān)系營(yíng)銷,解決份額大小的問(wèn)題

三十六計(jì)的核心計(jì)策分析-應(yīng)用到你的市 場(chǎng)策略 ? 遠(yuǎn)交近攻 – 電器行業(yè)兩大巨頭：美國(guó)通用電器公司、西屋電氣公司，還有實(shí)力不強(qiáng)的 阿姆卡公司一起進(jìn)入低鐵硒芯片市場(chǎng)。– 此外，一日本鋼廠也想進(jìn)入該市場(chǎng) – 阿姆卡的選擇：A、B、C – 最后，其選擇了日本鋼廠-遠(yuǎn)交近攻的思路 – 在低鐵硒芯片市場(chǎng)，阿姆卡成功戰(zhàn)勝通用、西屋兩大巨頭。? 美人計(jì)-法國(guó)未來(lái)公司 – 創(chuàng)業(yè)之初，一個(gè)別具一格的廣告 – 繁華街區(qū)，一個(gè)巨大海報(bào)，海報(bào)上一個(gè)漂亮的女郎和一行字：9月2日，我 將脫去上面的。– 9月2日，又出現(xiàn)一行字：9月4日，我將脫去下面的。– 9月4日，女郎背向行人，一絲不掛。還有一行字：未來(lái)廣告，說(shuō)得到、做 得到。31/44 Thank You!