第一篇：新競爭時(shí)代,白酒更需要公關(guān)體驗(yàn)營銷

新競爭時(shí)代，白酒更需要公關(guān)體驗(yàn)營銷

公關(guān)創(chuàng)建品牌、廣告維護(hù)品牌，這是一條鐵的品牌發(fā)展之路。

公關(guān)創(chuàng)建品牌，許多人把這句話的意思進(jìn)行誤讀，以為公關(guān)僅僅就是單一的公關(guān)活動(dòng)而不需要廣告宣傳。

公關(guān)創(chuàng)建品牌，事實(shí)上是告訴大家，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)一定要借助公關(guān)活動(dòng)的主題進(jìn)行宣傳，能夠快速讓消費(fèi)者介入進(jìn)來，而非單一產(chǎn)品或品牌廣告叫賣。

而廣告維護(hù)品牌意思又是說，即使你現(xiàn)在做的很強(qiáng)勢，進(jìn)行廣告壓縮就是一種自殺方式，絕大部分企業(yè)對于所謂已經(jīng)成功的強(qiáng)勢區(qū)域往往會(huì)采用壓縮廣告方式收取利潤，并且樂此不疲。

在白酒營銷中，有兩個(gè)營銷規(guī)律，抓住了事半功倍，沒抓住事倍功半。一、一個(gè)新產(chǎn)品或者新品牌成功入市，公關(guān)的作用要強(qiáng)于廣告

廣告對于塑造老產(chǎn)品老品牌、提高品牌的活力作用較大，但對于新產(chǎn)品而言，公關(guān)造勢應(yīng)該是最有效的方式。一方面造勢的成本相對較低，另一方面公關(guān)更能增加新產(chǎn)品的信任度，迅速提高知名度，并刺激產(chǎn)品銷售。

單純的廣告不如依靠公關(guān)的借勢與自身造勢，創(chuàng)造的影響力與傳播力來的更猛。

二、廣告塑造流通性品牌，公關(guān)塑造中高端品牌

對于低端大眾性白酒產(chǎn)品，通過大傳播、大廣告、大促銷，能夠俘獲目標(biāo)消費(fèi)人群。而對于中高端白酒而言，廣告投放與產(chǎn)品的銷售不完全是正相關(guān)關(guān)系。

對于中高端酒品牌塑造并非是說不需要廣告，而是廣告投放的精準(zhǔn)性。媒體傳播不在于量大，而在于精準(zhǔn)、有效和長期投放。適用于中高端白酒推廣的硬廣告形式大概有幾類：一是高速路單立柱，通過城際之間、進(jìn)城口等路段進(jìn)行品牌形象的宣傳;二是各地的機(jī)關(guān)報(bào)、黨報(bào)系統(tǒng)，利用報(bào)眼、整版、跨版等創(chuàng)新形式進(jìn)行品牌的宣傳;三是各地的新聞?lì)l道地區(qū)新聞聯(lián)播欄目，還有一些高端平面媒體及分眾媒體。

這就是為什么許多企業(yè)老板，總是說，廣告做的不少，鋪貨率也不低，為什么遲遲難見產(chǎn)品動(dòng)銷，遲遲不見品牌快速成長的關(guān)鍵癥結(jié)。

三、公關(guān)營銷表現(xiàn)形式舉例

對于白酒企業(yè)如何做好公關(guān)營銷呢?在這里我們舉幾個(gè)市場常見的公關(guān)營銷方法。

1、事件營銷

事件營銷企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。如明星見面會(huì)、名師講座、名點(diǎn)旅游、各種研討會(huì)、大事件揭幕式、主題性文化論壇、公益活動(dòng)(贊助貧困學(xué)子、老人等)等。事件營銷的優(yōu)點(diǎn)是具有事件的關(guān)注性，有利于品牌的傳播。缺點(diǎn)是事件營銷的成本往往比較高;同時(shí)，事件營銷往往具有很強(qiáng)的機(jī)會(huì)性。

此類活動(dòng)需要企劃部或市場部有專門的人員，通過贈(zèng)酒、會(huì)議贊助、會(huì)友等形式獲取公關(guān)機(jī)會(huì)。在公關(guān)活動(dòng)過程中使中高端產(chǎn)品作為禮節(jié)性禮品進(jìn)行贈(zèng)送或者消費(fèi)，或者以招待專用酒、福利指定用酒、定制酒等方式進(jìn)行企業(yè)間合作。這些信息需要企業(yè)專門的市場部或企劃部進(jìn)行收集整理，不斷完善、傳播，形成品牌的榮譽(yù)與背書效應(yīng)，并進(jìn)行專題宣傳。

當(dāng)然，這種效應(yīng)要快速進(jìn)行傳播，需要企業(yè)的企劃宣傳部進(jìn)行軟性宣傳，同時(shí)通過地區(qū)辦事處及經(jīng)銷商進(jìn)行口口相傳，增加傳播覆蓋面。

2、工業(yè)旅游

企業(yè)可以邀請部分重點(diǎn)客戶、消費(fèi)者參觀酒廠生產(chǎn)線或企業(yè)有特色的經(jīng)營場所，以一種旅游的方式使消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品或品牌的特征和價(jià)值。讓他親身感覺到酒廠的厚重企業(yè)文化，感受到企業(yè)對他的重視，拉近他與企業(yè)的距離，通過這種體驗(yàn)式促銷，勢必會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對該白酒品牌的忠誠度和美譽(yù)度，同時(shí)他也會(huì)成為我們的活廣告，整個(gè)品牌的形象就會(huì)逐步的建立起來。

區(qū)域品牌可以很好的利用其產(chǎn)地距離銷售地近的優(yōu)勢，讓消費(fèi)者親臨現(xiàn)場，通過儲(chǔ)酒、釀造、企業(yè)文化展區(qū)的多種體驗(yàn)，讓其了解高端酒的釀造工藝，進(jìn)行口碑宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌故事立體化，這比更多的硬廣告效應(yīng)更佳。

今天，各樣的食品安全事故讓消費(fèi)者對于難以了解的、神秘的東西充滿了不信任感。工業(yè)旅游的方式使得企業(yè)針對特定消費(fèi)群體的公關(guān)團(tuán)購有了承載體，除了常規(guī)的一桌式品鑒會(huì)，每年企業(yè)及經(jīng)銷商可以組織核心消費(fèi)者、終端老板進(jìn)行廠區(qū)參觀、了解釀酒工序，增加產(chǎn)品的價(jià)值感及信任度。另一面“請進(jìn)來，說出去”的工作也增加了公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的復(fù)合性和口碑傳播性。

3、品鑒會(huì)營銷

品鑒會(huì)是白酒企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者直接溝通的一種公關(guān)方式，尤其對中高端產(chǎn)品的推廣作用明顯，受到諸多酒類企業(yè)的重視，已成為酒類企業(yè)常規(guī)營銷活動(dòng)之一。品鑒會(huì)的成功不僅可以有效拉動(dòng)新產(chǎn)品的推廣，同時(shí)在品牌建設(shè)方面的作用也很有效。但是，在實(shí)際操作中，很多白酒企業(yè)由于經(jīng)驗(yàn)不足或組織不力，加之后續(xù)的跟蹤不專業(yè)，往往使品鑒會(huì)淪落為一場“吃喝會(huì)”或者“文藝表演會(huì)”。耗費(fèi)了很多的資源，未能達(dá)到應(yīng)有的營銷目標(biāo)。品鑒會(huì)作為開拓市場的一部分，個(gè)性營銷最突出的表現(xiàn)形式，屬于低成本高產(chǎn)出的一種會(huì)議營銷。

利用體驗(yàn)式的會(huì)議營銷實(shí)現(xiàn)中高端酒類品牌價(jià)值的傳遞和塑造，從而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，是品鑒會(huì)營銷的最終目的。酒類企業(yè)通過品鑒會(huì)的方式，對細(xì)分市場中的意見領(lǐng)袖進(jìn)行

強(qiáng)力的公關(guān)活動(dòng)，開發(fā)一部分忠誠度較高的消費(fèi)群，在建立“口碑效應(yīng)”的同時(shí)，團(tuán)購隊(duì)伍及時(shí)跟進(jìn)并進(jìn)行客戶維護(hù)，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場的突破。

當(dāng)然品鑒會(huì)并不是想象的那么好開，會(huì)得到想象的結(jié)果，出力不討好的也不少，有時(shí)候經(jīng)過全面搜集整理的目標(biāo)客戶聚焦到一起反而覺得無話可說，沒有交流的主題了，有時(shí)候還會(huì)流失不少客戶。那就要在內(nèi)容和形式上有所創(chuàng)新，要給新參與的嘉賓和老客戶有個(gè)共同交流的話題。要詳細(xì)地了解客戶的喜好，特定的人群舉行特定的品鑒會(huì)。例如喜歡釣魚的就組織釣魚品鑒會(huì)，喜歡高爾夫的就組織高爾夫品鑒會(huì)、喜歡下棋就可以組織棋友品鑒會(huì)。形式可以多樣，主題可以統(tǒng)一，這樣之間就沒有隔閡，很快進(jìn)入角色，其間有形式多樣的趣味活動(dòng)和比賽，酒品相關(guān)的知識(shí)問答，效果自然就會(huì)好。

品鑒會(huì)營銷并非僅僅適合中高端產(chǎn)品，大眾性產(chǎn)品同樣能見奇效，其中最為關(guān)鍵是如何選對目標(biāo)消費(fèi)群體，如何促進(jìn)他們的進(jìn)行口碑傳播。

4、制造流行話題

一個(gè)品牌或產(chǎn)品在發(fā)展初始階段，應(yīng)當(dāng)注入主題性、爆炸式的促銷概念，并持續(xù)堅(jiān)持下去，將其塑造為“流行性熱點(diǎn)話題”，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。因?yàn)闊o論是消費(fèi)者，經(jīng)銷商，還是媒體，都會(huì)對熱點(diǎn)的東西產(chǎn)生高度的消費(fèi)信任和競相追捧;主題性促銷信息經(jīng)由消費(fèi)者之間相互滲透，逐漸加強(qiáng)，有利于口碑傳播，便會(huì)推動(dòng)品牌越來越熱，形成良性消費(fèi)循環(huán)。如：砸金蛋;游世博;解密有獎(jiǎng)(十三秘笈);中電腦等。

5、贊助活動(dòng)

針對特殊節(jié)日針對特殊群體的贊助活動(dòng)，如建黨節(jié)、建軍節(jié)、教師節(jié)、記者節(jié)、黨代會(huì)等，就是贊助活動(dòng)為目標(biāo)消費(fèi)群體能夠品鑒本品牌產(chǎn)品，成為意見消費(fèi)領(lǐng)袖，并進(jìn)行口碑宣傳。還有為了讓消費(fèi)者能夠集體品嘗到本產(chǎn)品在新店開業(yè)、新廠揭牌儀式、周年慶典、各類婚慶活動(dòng)、各類會(huì)議進(jìn)行等，免費(fèi)品嘗活動(dòng)。

6、社區(qū)路演

路演，即戶外展銷。通過在消費(fèi)者集中的社區(qū)或者戶外場所開展娛樂游戲等互動(dòng)活動(dòng)吸引人氣，中間穿插介紹企業(yè)和介紹產(chǎn)品、免費(fèi)品嘗、促銷買贈(zèng)、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)等現(xiàn)場互動(dòng)活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣。路演活動(dòng)的現(xiàn)場氣氛對于活動(dòng)效果至關(guān)重要，稍微有些疏漏就可能造成整體效果大打折扣。當(dāng)然路演活動(dòng)，一般比較適應(yīng)去大眾性產(chǎn)品，對于中高端產(chǎn)品適合度不是很高，而且比較適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

7、植入式營銷

所謂植入式促銷就是將企業(yè)的品牌形象和品牌宣傳導(dǎo)語植入到消費(fèi)者消費(fèi)流程的某一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中去。如婚慶買酒達(dá)到10件提供商務(wù)車一部做為迎親車隊(duì)用車，生日聚會(huì)用酒達(dá)到5件提供生日蛋糕等等。如安徽許多酒水品牌喜歡利用電視臺(tái)記者，走進(jìn)社區(qū)，走進(jìn)家庭進(jìn)行產(chǎn)品贈(zèng)送來推廣品牌。當(dāng)然，植入式營銷所用的物料都必須有品牌的元素在里面，以達(dá)

到有效宣傳企業(yè)、提升品牌形象和品牌知名度的作用。

8、會(huì)員營銷

消費(fèi)者會(huì)員制度的核心在于建立消費(fèi)者資料的數(shù)據(jù)庫，對大量的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，然后開展“一對一”的營銷，為消費(fèi)者提供細(xì)致的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)該說消費(fèi)者會(huì)員制度是一種營銷策略，更是一種點(diǎn)對點(diǎn)的公關(guān)服務(wù)。

具體到利用消費(fèi)者會(huì)員制度開展活動(dòng)時(shí)，重要的是要真正為消費(fèi)者提供物有所值的利益，要讓消費(fèi)者真正享受到作為會(huì)員的好處，而實(shí)際運(yùn)作時(shí)不少企業(yè)給予消費(fèi)者會(huì)員的利益與普通消費(fèi)者相差并不大，這樣必然會(huì)造成會(huì)員制度的虎頭蛇尾。

本文作者：智卓營銷咨詢 朱志明

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第二篇：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的白酒營銷

一、白酒營銷狀況

每一個(gè)營銷時(shí)代都有它的個(gè)性，而有眼光的企業(yè)主會(huì)在每一個(gè)營銷時(shí)代到來時(shí)抓住時(shí)代個(gè)性的命脈，跟上時(shí)代的步伐，為自有品牌甚至企業(yè)，帶來新的生機(jī)和命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在過去的幾年里，白酒行業(yè)發(fā)生著翻天覆地的變化，各地的廠商都在尋求新的行業(yè)方向，互聯(lián)網(wǎng)無疑成為最受歡迎的酒類發(fā)展平臺(tái)。

（一）行業(yè)現(xiàn)狀分析

1、白酒市場供大于求

目前中國有近40000家酒企，中國白酒產(chǎn)量每年穩(wěn)定在400萬噸左右，最高時(shí)達(dá)到800萬噸。

2、白酒向大眾化消費(fèi)發(fā)展

高端白酒盛行的背后則是建立在“三公消費(fèi)”基礎(chǔ)上的畸形消費(fèi)，政務(wù)消費(fèi)的抑制，國企的改革等，替代產(chǎn)品的快速增長，使得高端白酒遭到當(dāng)頭棒喝，價(jià)格大幅度下滑。開始向大眾市場轉(zhuǎn)型。

3、白酒市場競爭激烈、殘酷

4、白酒的媒體宣傳成本在不斷上升

（二）消費(fèi)環(huán)境

1、限制三公消費(fèi)，軍隊(duì)系統(tǒng)禁酒，使得白酒行業(yè)的賄賂營銷逐漸走到盡頭，高端白酒銷售持續(xù)下滑，市場逐步回歸理性、回歸穩(wěn)定、回歸大眾消費(fèi)。

2、消費(fèi)者健康意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，少飲酒、飲好酒成為消費(fèi)趨勢，簡約的消費(fèi)風(fēng)俗日益盛行。

3、作為新生代的消費(fèi)者，80后、90后個(gè)性鮮明，生活方式時(shí)尚新潮，隨之而起的是消費(fèi)多元化，多彩多姿的時(shí)尚型白酒將會(huì)不斷涌現(xiàn)，但人均消費(fèi)量將會(huì)減少。

4、伴隨著消費(fèi)者文化素養(yǎng)的提高，白酒消費(fèi)由商務(wù)、交際、娛樂等多元化功能向以商務(wù)、禮儀為主要方向和目的而快速發(fā)展。

（三）競爭環(huán)境

1、行業(yè)由擴(kuò)容性增長變?yōu)閿D壓性增長，行業(yè)并購風(fēng)起云涌，弱者消亡、強(qiáng)者愈強(qiáng)，未來的三至五年中小型的白酒企業(yè)將會(huì)面臨更加困難的境地。

2、品牌+資本+文化將成為未來白酒的核心競爭力，區(qū)域性中小品牌生存空間將進(jìn)一步被擠壓。

3、企業(yè)投入將更加謹(jǐn)慎，資源聚焦，資源前置的賭博式運(yùn)作將愈加稀少，過度營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大，營銷開始逐步回歸產(chǎn)品本身。

4、年輕的消費(fèi)群體快速轉(zhuǎn)移消費(fèi)，紅酒、黃酒、啤酒、保健酒等替代品將會(huì)快速發(fā)展，進(jìn)一步分食白酒市場份額。

（四）渠道環(huán)境

1、團(tuán)購渠道黯然，市場進(jìn)入了多渠道并重的渠道碎片化時(shí)代，超終端營銷將逐漸盛行。

2、渠道扁平化、精細(xì)化來臨，以網(wǎng)絡(luò)升級(jí)、管理升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)為標(biāo)志的經(jīng)銷商升級(jí)運(yùn)動(dòng)開始盛行。

3、經(jīng)銷商群體抱團(tuán)取暖，以強(qiáng)勢品牌為依托的組織化、團(tuán)體化的經(jīng)銷商群體日益增多。

4、電商時(shí)代來臨，中國酒類渠道格局正在發(fā)生重大變化，電商逐步成為企業(yè)塑造品牌實(shí)現(xiàn)B2C營銷的一個(gè)重要渠道，但整體市場份額仍很有限。

二、白酒企業(yè)必須觸網(wǎng)

（一）突破發(fā)展瓶頸

傳統(tǒng)廣告費(fèi)用居高不下，品牌傳播渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，面臨網(wǎng)絡(luò)媒體分眾化的巨大壓力。多數(shù)白酒企業(yè)增長乏力，只有茅五劍等強(qiáng)勢品牌穩(wěn)步上升，而區(qū)域品牌的生存日益嚴(yán)峻。這些市場、營銷等發(fā)展瓶頸需要借助網(wǎng)絡(luò)獲得突破或提升。

（二）培育潛在顧客

25至35歲之間是送禮人群，也算是潛在消費(fèi)群體，畢竟5-10年后，他們也是主力消費(fèi)人群?，F(xiàn)在不“討好”年輕人群，以后就更危險(xiǎn)?，F(xiàn)在主要喝白酒的中老年人，年輕時(shí)也是白酒的愛好者。

（三）面臨競爭壓力

白酒還面臨啤酒、紅酒、葡萄酒等的市場蠶食，現(xiàn)在不爭，以后就更困難。

三、白酒網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸興起，各行各業(yè)開始借助網(wǎng)絡(luò)開展市場營銷活動(dòng)。但是，在白酒行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用還未深入，大部分的企業(yè)只是意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，開展了一些初步的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，如在自己的網(wǎng)站或博客上發(fā)布企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息以及線下活動(dòng)信息；在較大的門戶網(wǎng)站、地方網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布廣告，與一些購物網(wǎng)站合作開展網(wǎng)購等，但與傳統(tǒng)的市場營銷相比，目前國內(nèi)白酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，實(shí)力不足，缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性，網(wǎng)絡(luò)營銷做得較為有成效的企業(yè)也大多是借助自身多年的品牌優(yōu)勢及高人氣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)短期促銷目標(biāo)。

但近些年來，酒仙網(wǎng)等白酒B2C企業(yè)興起，有逐漸帶動(dòng)白酒網(wǎng)絡(luò)銷售的趨勢。部分企業(yè)開始以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行線上操作。出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)定制酒。如瀘州老窖和酒仙網(wǎng)合作推出的互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品三人炫，據(jù)稱只用了84天的時(shí)間單品銷量就已突破100萬瓶，銷售額突破7000萬元，成為2014年最大的白酒“黑馬”。在傳統(tǒng)酒水運(yùn)作時(shí)代，84天7000萬零售額堪稱銷售奇跡。

互聯(lián)網(wǎng)定制酒正是白酒業(yè)調(diào)整期催化的產(chǎn)物，這些酒都具備高性價(jià)比、包裝個(gè)性等標(biāo)簽，在公務(wù)宴請潮衰退的時(shí)代，大眾消費(fèi)市場成為主流，互聯(lián)網(wǎng)定制酒正是迎合了大眾消費(fèi)市場。

互聯(lián)網(wǎng)定制酒成功取悅了普通消費(fèi)者，更深層次的影響是白酒產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的重構(gòu)——酒類電商不僅是渠道商，還參與產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)環(huán)節(jié)。

顯然，想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繞過電商平臺(tái)也不是一件容易的事情，越來越多的酒企加入到互聯(lián)網(wǎng)定制酒的陣營中來。

在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，白酒企業(yè)應(yīng)與酒類電商攜手過冬

四、白酒開拓電子商務(wù)的設(shè)想

第一，組織重構(gòu)：打破工業(yè)化的僵硬，重視“自組織”的價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是產(chǎn)銷合一的時(shí)代，消費(fèi)者不僅要參與營銷，更希望參與到產(chǎn)品研發(fā)的過程中，所以眾包、眾籌的概念會(huì)越來越流行。過去，企業(yè)用控制信息把控消費(fèi)者，現(xiàn)在信息變得透明化，消費(fèi)者用互聯(lián)網(wǎng)，組成各種網(wǎng)絡(luò)群體，來定義信息的價(jià)值，以及評估產(chǎn)品的價(jià)值，這種消費(fèi)者自組織的聚合方式，在改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。白酒如何重視“自組織”?是否可以讓消費(fèi)者來參與設(shè)計(jì)酒的包裝?讓消費(fèi)者用眾包的方式來創(chuàng)新酒的口味?這些都是工業(yè)化時(shí)代很難實(shí)現(xiàn)的，但是今天，只要你建立消費(fèi)者聚集的社區(qū)，重視社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者，就可以讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。第二，消費(fèi)者重構(gòu)：大眾破碎，精眾族群崛起。今天的企業(yè)，如果還是用過去定義大眾消費(fèi)者的方式定義消費(fèi)者，很可能遭遇挫折?；ヂ?lián)網(wǎng)把消費(fèi)者碎片化，消費(fèi)者在不同的時(shí)間和空間里生存，消費(fèi)者的生活形態(tài)和價(jià)值觀在決定消費(fèi)，因此白酒業(yè)需要挖掘“精眾”價(jià)值，例如，白酒如何挖掘文藝青年、婚慶人群等消費(fèi)者的價(jià)值。

第三，產(chǎn)品重構(gòu)：賦予新的體驗(yàn)，塑造新的消費(fèi)場景。互聯(lián)網(wǎng)帶來的核心變革就是體驗(yàn)的變革：企業(yè)需要思考，到底我們?nèi)绾嗡茉煨碌捏w驗(yàn)?為什么酒行業(yè)沒有星巴克而只有酒吧這種消費(fèi)場所的形態(tài)呢?白酒線下專賣店為什么不能做成白酒文化的體驗(yàn)店呢? 傳統(tǒng)白酒是一個(gè)“儀式感”很強(qiáng)的產(chǎn)品，喝白酒的場景主要是商務(wù)交往，這讓年輕人一提到喝白酒就頭疼，因此，白酒企業(yè)要從需求中尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的空間，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的重構(gòu)。

第四，品牌重構(gòu)：從自說自話到平等對話。白酒行業(yè)營銷很傳統(tǒng)，央視標(biāo)王就是這種傳統(tǒng)營銷的代表?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，對于白酒企業(yè)而言，需要打造消費(fèi)者喜歡的品牌，白酒品牌一定要用親民化的思維做營銷，改變這種既“端”又“莊”的腔調(diào)。白酒品牌要學(xué)會(huì)跟消費(fèi)者產(chǎn)生真正的共鳴，甚至要跟消費(fèi)者一起來創(chuàng)造品牌。第五，傳播重構(gòu)：數(shù)字資產(chǎn)的構(gòu)筑。調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為城市主流白酒消費(fèi)者接觸白酒信息排名第二的媒體，未來會(huì)成為更加重要的營銷渠道。更值得關(guān)注的是，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)理解白酒，不單純是品牌的認(rèn)知，很多人開始研究的價(jià)值，甚至開始學(xué)習(xí)品酒的知識(shí)，這都需要白酒企業(yè)不僅輸出產(chǎn)品，而且輸出一種文化，這些內(nèi)容都會(huì)成為數(shù)字品牌資產(chǎn)的一部分，通過互聯(lián)網(wǎng)影響到更多的消費(fèi)者。白酒文化

為什么白酒業(yè)不能有星巴克這樣的形態(tài)?白酒文化的內(nèi)涵要比外國的咖啡文化豐富得多，而白酒在中國是一個(gè)包含了地域、文化、工藝、技術(shù)等等多元要素的產(chǎn)品，因此，還有很多可以挖掘的空間，體驗(yàn)價(jià)值、白酒衍生的文化關(guān)聯(lián)消費(fèi)產(chǎn)品、場景的重塑、消費(fèi)者的重新分類，都將成為未來白酒業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵詞，而加劇這種裂變的是互聯(lián)網(wǎng)。

安徽經(jīng)天文化傳媒

第三篇：白酒營銷新渠道

白酒營銷新渠道

過去十年白酒創(chuàng)新是靠渠道模式的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)，今天我想講渠道模式和渠道創(chuàng)新。今天的白酒行業(yè)和整個(gè)酒行業(yè)的發(fā)展，都在追求創(chuàng)新。2003年的時(shí)候，我寫了一篇文章，關(guān)于盤中盤模式和酒店渠道創(chuàng)新的。當(dāng)時(shí)整個(gè)中國的白酒企業(yè)做高端酒的方法都是渠道創(chuàng)新，也就是做酒店。當(dāng)時(shí)做市場的方法很簡單，就是去買當(dāng)?shù)匾话偌抑懈叨司频?，專場促銷權(quán)買斷，一般不出半年，這個(gè)酒在當(dāng)?shù)氐母叨耸袌鼍湍苷碱I(lǐng)50%的份額。一旦到了這個(gè)階段就在戶外大規(guī)模的投放戶外廣告，并且積極尋找二批商，每個(gè)區(qū)域找個(gè)二批商，增加供貨。到過年過節(jié)的時(shí)候搞一場大型促銷活動(dòng)，這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)鼐妥銎饋砹恕?/p>

但是當(dāng)年的方法在現(xiàn)在看來是很簡單的方法。酒店的喝酒方式在90年代是不流行的，因?yàn)槟菚r(shí)候，流行在家里喝酒。1996年，酒店餐飲進(jìn)入高速發(fā)展期，一大批有錢的人進(jìn)入酒店喝酒，而且酒店喝酒的人檔次更高。但當(dāng)時(shí)的進(jìn)店費(fèi)也沒那么高，所以當(dāng)時(shí)做酒店的方法還是比較簡單的。2005年的時(shí)候我做了湟金夢的服務(wù)項(xiàng)目，我們的模式創(chuàng)新主要是做團(tuán)購。一部分是政務(wù)團(tuán)購，一部分是商務(wù)團(tuán)購。

從渠道來說，最開始的時(shí)候是大流通，之后是商超，再后來是酒店，又從酒店到團(tuán)購。商超渠道現(xiàn)在只有在過年過節(jié)的時(shí)候才會(huì)走量，平時(shí)銷量比較??；酒店自帶比例高，量也開始下降；受“三公消費(fèi)”受限政策沖擊，政務(wù)團(tuán)購銷量下滑，只能開始做商務(wù)團(tuán)購。而煙酒店渠道很難像酒店、團(tuán)購渠道一樣快速起勢，因?yàn)闊熅频昵朗莾r(jià)格下滑很快的渠道，你投入力度大了，它的價(jià)格就下來了，你投入力度小，它就不愿意賣。所以煙酒店就變成一個(gè)銷量很大但是模式很困難的渠道，好像找不到適合煙酒店的操作模式。以上就是中國白酒銷售的主要渠道現(xiàn)狀。

過去十年的創(chuàng)新是靠渠道模式的創(chuàng)新來改變企業(yè)的經(jīng)營模式。白酒本質(zhì)就是營銷。品牌是營銷的結(jié)果，沒有營銷就沒有品牌，沒有哪個(gè)企業(yè)天然就有品牌。

所以，白酒的本質(zhì)就是營銷，營銷過去的本質(zhì)是什么呢？過去是營銷模式的創(chuàng)新。模式創(chuàng)新圍繞著核心終端和核心消費(fèi)者去做工作，做資源的集中整合和定點(diǎn)投入。這就是中國白酒過去營銷的基本套路。我們以小酒營銷為例。就是把核心終端改一下，把大酒店改成中小酒店，改成大排檔，改成B、C類的餐飲店。在這些餐飲店搞消費(fèi)者的推廣，搞開瓶費(fèi)，沒什么太大的秘密，這就是白酒過去的營銷模式創(chuàng)新的基本方法。我稱它為“營銷模式創(chuàng)新階段”。

中國白酒現(xiàn)在要解決渠道效率的問題了。但是今天好多人問我，說原來我們做了酒店盤中盤、做了消費(fèi)者盤中盤，換句話說就是搞酒店終端和消費(fèi)者。你能不能再給我們發(fā)展一個(gè)新模式。當(dāng)然這幾年，有人說電商是一個(gè)新模式。電商確實(shí)是個(gè)新模式，但電商是一個(gè)在每個(gè)區(qū)域量很小的模式。對酒廠來說，聽起來很美，但效果一般。整個(gè)中國電商銷售額幾個(gè)億，但中國酒廠的銷售額就有幾千億。電商是一種渠道，有新意但規(guī)模不夠。

也有人說小酒是新模式，小酒做的很大，歪嘴郎在湖南的市場很大，但是它靠什么成功的？靠得是酒質(zhì)，是價(jià)格，絕對不是靠得什么時(shí)尚。我認(rèn)為白酒是不可能時(shí)尚的，時(shí)尚不可能救白酒。小酒僅僅滿足了消費(fèi)者正方位的需求，時(shí)尚與白酒沒有關(guān)系。歐美人做了這么多年，也沒有把烈性酒與時(shí)尚掛上鉤。你要做時(shí)尚，其實(shí)到處有時(shí)尚，但時(shí)尚要與檔次掛鉤。沒有檔次的時(shí)尚，哪個(gè)男人會(huì)喝？ 所以我說渠道模式創(chuàng)新已經(jīng)做完了，現(xiàn)在家電界還有什么模式創(chuàng)新呢？沒有了，每一個(gè)行業(yè)的渠道不是一直創(chuàng)新下去的，就像人的生命不是永遠(yuǎn)延續(xù)下去的。中國白酒渠道的模式創(chuàng)新到此已經(jīng)為止了。酒店、商超、小店鋪、電商、團(tuán)購，所有渠道就是這些了，那大家怎么創(chuàng)新。渠道模式的創(chuàng)新沒有了，但渠道效率的創(chuàng)新還是可以的。我認(rèn)為，就是因?yàn)榍滥Ｊ絼?chuàng)新非常容易，所以中國人才不去思考渠道效率的創(chuàng)新。

什么又叫渠道效率創(chuàng)新？比如說你去做這個(gè)終端，你每年要投入1000萬，我去做只花500萬，這就是渠道效率創(chuàng)新。模式一樣，但效益不同。團(tuán)購也是一種創(chuàng)新，因?yàn)榇蠹叶甲銎渌?，你突然去做團(tuán)購，這就是渠道模式創(chuàng)新。講一個(gè)渠道效率的例子。我認(rèn)為娃哈哈賣水的效益是高的。它的模式有這樣的優(yōu)點(diǎn)，它的資金速度最快，全中國資金利用率最高。每年夏季的時(shí)候資金要靈活，有很多錢。冬天的時(shí)候你要現(xiàn)款。娃哈哈說，經(jīng)銷商把錢打進(jìn)來，把第二年的總量的一半打給我，我把這些錢資助你。因?yàn)槲也粏问乾F(xiàn)款而且是預(yù)付款，所以，娃哈哈給經(jīng)銷商的價(jià)格是全中國最低的?，F(xiàn)在的中國白酒也開始要注重解決渠道效率的問題了。

沒有公司化就沒有核心競爭力，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商的公司化程度很低。每個(gè)經(jīng)銷商只在自己的區(qū)域賣，而不到別的區(qū)域賣；只能賣這幾個(gè)品牌，不能增加品牌，你怎么能做大？所以中國的酒商一般都很小，這也使得每個(gè)品牌都能招到商，都能活，所以中國白酒的品牌也越來越多，產(chǎn)業(yè)集中度就很低。我們仔細(xì)想想，凡事大商，肯定是兩種，一種是做跨品牌，一種是做跨區(qū)域。如果你既不能跨區(qū)域也不能跨品牌，那就把你的價(jià)值提高，把品牌做出組合，否則你就做不大。一個(gè)商家不能把自己的營業(yè)額做上去，就意味著你的生產(chǎn)成本不合理，你的效率低下。我們中國經(jīng)銷商也有很多是家族企業(yè)，但是生意做大，效益卻不高。生意做大了就必須現(xiàn)代化，不然公司效益就不可能前進(jìn)。沒有公司化就沒有核心競爭力。這就需要轉(zhuǎn)變和升級(jí)。成立人力資源部，專人專職，把家族化的公司轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代公司。

要把自己的網(wǎng)路變成自己的！經(jīng)銷商要做自己。每一個(gè)經(jīng)銷商都要把自己手上的資源梳理出來，不要羨慕別人的好。要是把自己的優(yōu)勢資源梳理清，根據(jù)自己的特點(diǎn)去組合品牌。組合好以后把自己的下一個(gè)渠道做的越來越精細(xì)化，有一點(diǎn)是萬變不離其宗的，所有的商家都必須把自己的網(wǎng)絡(luò)變成自己的，如果你的網(wǎng)絡(luò)離不開你，廠家必定找你，如果你的品牌和你的網(wǎng)絡(luò)沒有關(guān)系，很快就完。經(jīng)銷商過去靠有關(guān)系就可以了，現(xiàn)在靠有錢有關(guān)系，未來要靠網(wǎng)絡(luò)。商家一定要根據(jù)自己的下游網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)去把自己的商業(yè)模式精細(xì)化，到底是走渠道還是走區(qū)域還是走新商業(yè)模式。比如說連鎖店商，要選一個(gè)模式讓自己做大，現(xiàn)在最傳統(tǒng)的終端煙酒店也是很大資源，如果能把長沙所有的煙酒店供貨來源，不光能做你的一家產(chǎn)品，能做很多產(chǎn)品，那你能不能把這個(gè)做大做強(qiáng)，這就是你要做的事?，F(xiàn)在渠道變小了，要求所有的渠道都要認(rèn)認(rèn)真真去做，要提高渠道效率。

另外，我還有個(gè)建議。我們看湖南現(xiàn)在有這么多的小酒，但是如果經(jīng)銷商不去創(chuàng)新，不去通過這一個(gè)小酒品牌導(dǎo)入其他的品牌，那就無法調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，一旦這一個(gè)品牌的價(jià)格透明，你就有了危機(jī)。經(jīng)銷商要去搭配更多的產(chǎn)品，通過調(diào)整把網(wǎng)絡(luò)做起來，把生意做大。我們要學(xué)會(huì)用第一個(gè)優(yōu)勢去創(chuàng)造第二個(gè)優(yōu)勢，用第二

個(gè)優(yōu)勢去維系好第三個(gè)，企業(yè)才能生生不息，每一個(gè)階段要在過去階段的優(yōu)勢上去創(chuàng)新。

市場每天都在變，不要乞求貪圖不變。要在第一階段產(chǎn)品價(jià)格透明之前就儲(chǔ)備好多品牌，做好應(yīng)對第二階段的準(zhǔn)備，如此公司才能安全，持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然細(xì)化起來，什么樣的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)是好的渠道效率的表現(xiàn)，不同的經(jīng)銷商渠道業(yè)務(wù)組合如何獲得的效益最高，以及如何把過去的效益變成未來的效益。提高渠道效率，這是經(jīng)銷商以后要仔細(xì)思考的問題。

第四篇：三公消費(fèi)后時(shí)代的白酒營銷之道

三公消費(fèi)后時(shí)代的白酒營銷之道

在漫長的歷史長河里，如果沒有了白酒，那么輝煌燦爛的中華文明將崩塌了一半，因?yàn)闆]有白酒就沒有了竹林七賢，就沒有魏晉風(fēng)流，也不會(huì)有李白詩酒百篇，不會(huì)有蘭亭集序……我們有必要再次從歷史、文化、經(jīng)濟(jì)的視角，審視我們的白酒行業(yè)的盛衰與涅槃。

國務(wù)院總理李克強(qiáng)在就任總理后的第一場記者見面會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“在任期間，政府性的樓堂館所一律不得新建；財(cái)政供養(yǎng)的人員只減不增；公費(fèi)接待、公費(fèi)出國、公費(fèi)購車只減不增”。三個(gè)只增不減意味著未來很長一段時(shí)間內(nèi)白酒市場的一大塊“公需”市場——在政策上的縫隙完全被堵住，甚至意味著從未來中長期內(nèi)白酒行業(yè)將持續(xù)面臨這一個(gè)“去權(quán)力化、去貴族化”的過程，而調(diào)整的方向正是“民用化”。

高端酒市場再也沒有原來想象般“剛需”。緊接著，軍委禁酒的消息傳來，白酒板塊股市應(yīng)聲大跌，壞消息還沒結(jié)束，茅臺(tái)五糧液由于涉嫌價(jià)格壟斷，被發(fā)改委罰款4.49億，雖然僅僅是兩個(gè)白酒大王年?duì)I銷額的零頭而已，不過這所釋放出的政策信號(hào)足以讓整個(gè)白酒行業(yè)倒吸一口氣，類似于98年白酒市場寒潮再次來襲了？

每一次行業(yè)調(diào)整都不是現(xiàn)象的羅列和推倒，我們都是沿著歷史必經(jīng)的河流在溯流而上，白酒行業(yè)擁有燦爛的千年文明，正如和君咨詢所說：在漫長的歷史長河里，如果沒有了白酒，那么輝煌燦爛的中華文明將崩塌了一半，因?yàn)闆]有白酒就沒有了竹林七賢，就沒有魏晉風(fēng)流，也不會(huì)有李白詩酒百篇，不會(huì)有蘭亭集序……我們有必要再次從歷史、文化、經(jīng)濟(jì)的視角，審視我們的白酒行業(yè)的盛衰與涅槃。我們需要從白酒行業(yè)在過往十年的高速增長中剖析其底層邏輯。

趨勢：用歷史告訴未來

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式從根本上來自于中國的政治模式。政府計(jì)劃和市場調(diào)節(jié)雙輪驅(qū)動(dòng)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式所導(dǎo)致的就是‘水多了加面、面多了加水’的循環(huán)往復(fù)。一旦放開體制內(nèi)資源便形成萬馬奔騰之勢，伴隨之的正是腐敗和通脹，而腐敗進(jìn)而導(dǎo)致白酒和奢侈品的消費(fèi)，通脹則會(huì)讓白酒成為金融產(chǎn)品，公務(wù)消費(fèi)和社會(huì)通脹的過渡又會(huì)影響社會(huì)穩(wěn)定指數(shù)和政府治理評價(jià)，從而在社會(huì)輿論和‘維穩(wěn)’壓力下政府必然要收緊資源、整風(fēng)工作調(diào)整。這就是主導(dǎo)每一次白酒行業(yè)興衰周期的歷史怪圈。”

總結(jié)過往十年，白酒行業(yè)每次的繁榮和衰退就如一個(gè)無辜的小姑娘被莫名地的寵愛和無情的拋棄，對錯(cuò)興衰其實(shí)都不由己，使其美麗的外表多于內(nèi)在豐滿的靈魂，被迫堆疊的脂粉與其內(nèi)在的氣質(zhì)總相沖突。因?yàn)?，?dāng)我們深究歷史邏輯就會(huì)發(fā)現(xiàn)，過往白酒行業(yè)的高增長有三個(gè)邏輯一直在發(fā)生作用：

第一，白酒消費(fèi)價(jià)值構(gòu)成中“精神價(jià)值大于物質(zhì)價(jià)值”的價(jià)值邏輯。

白酒、香煙、高端服裝等行業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品價(jià)值中，精神體驗(yàn)的價(jià)值高于物質(zhì)體驗(yàn)的價(jià)值，這樣的行業(yè)屬性決定了企業(yè)在市場中贏的原則在于“品牌的差異化”，而非“產(chǎn)品的同質(zhì)化”，這是白酒與其他酒類如啤酒的根本區(qū)別之所在。白酒產(chǎn)品具有持續(xù)升值和提價(jià)的需求基礎(chǔ)，在特定市場發(fā)展周期，這樣的商品甚至?xí)哂薪鹑趯傩?，成為投資保值的金融產(chǎn)品。白酒過往的表現(xiàn)充分地證明了這一點(diǎn)。以現(xiàn)在茅臺(tái)價(jià)格來看，過去十年茅臺(tái)的價(jià)格生長好像并沒有跑贏M2（廣義貨幣流通量）18.4%的增長速度。

第二，意見領(lǐng)袖的消費(fèi)引領(lǐng)邏輯。

中國的社會(huì)自改革開放以來，一直處于“政商二元”糾結(jié)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程之中，在資源的分配權(quán)上，“政府計(jì)劃”和“市場調(diào)節(jié)”兩個(gè)功能競相發(fā)揮作用，不過巨大的體制內(nèi)資源，讓政府計(jì)劃功能一直處于強(qiáng)勢位置，如何與政府、官員建立良好的關(guān)系成為政商二元下商人的一致選擇，由此催生體制內(nèi)官員和領(lǐng)導(dǎo)成為高端奢侈品消費(fèi)的“意見領(lǐng)袖”，這樣的形態(tài)使得白酒品牌在話語體系、思維方式和語言符號(hào)方面無可避免地走向屈從于權(quán)力的模式化和臉譜化，而對消費(fèi)者深層的需求變化漠然無睹，近年來白酒行業(yè)諸如“國”字當(dāng)頭的大詞泛濫和歷史文化的野蠻綁架即是明證。

第三，政府換屆引發(fā)的迭代邏輯。

白酒從改革開放以來有三次下行的衰退時(shí)機(jī)，1989年一次、1998年一次和2013年一次，根據(jù)矛盾共生的原理，每次下行的衰退都是在經(jīng)濟(jì)過渡繁榮的背景下產(chǎn)生，繁榮位點(diǎn)的突然遏制下跌，背后都和社會(huì)發(fā)展的拐點(diǎn)息息相關(guān)，每一任領(lǐng)導(dǎo)人執(zhí)政后期在帶來經(jīng)濟(jì)繁榮的同時(shí)，都會(huì)產(chǎn)生大量的財(cái)政支出，進(jìn)而引發(fā)尋租經(jīng)濟(jì)行為，民憤難泄的社會(huì)就會(huì)出現(xiàn)“殺和申、平民憤”式的權(quán)力慣性和改革呼吁，白酒很容易成為這種反腐的“切口”，但是這樣運(yùn)動(dòng)式的人事調(diào)整和整風(fēng)行動(dòng)最后又都會(huì)無疾而終。結(jié)果是，我們看到中國經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)周期、白酒的周期和領(lǐng)導(dǎo)人事變動(dòng)的周期，三個(gè)周期的重疊，過去近三十年的白酒變遷背后都閃現(xiàn)著領(lǐng)導(dǎo)人更換的輪廓。價(jià)值邏輯、消費(fèi)引領(lǐng)邏輯和政府迭代邏輯三大邏輯勾勒出白酒過往成長跌宕的歷史軌跡，今天的現(xiàn)實(shí)就如同昨日的閃回，歷史的演進(jìn)一方面在簡單回放昨天的因果，同時(shí)又在蓬勃難遏地螺旋式上升，走向不可逆轉(zhuǎn)的未來。在電子商務(wù)尚未完成布局的當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)又以更加迅猛的速度襲來，通過微博和微信，社會(huì)正在成為一個(gè)“天地一心、心心相通”的整體，科技正在推動(dòng)這個(gè)社會(huì)以不可阻擋的趨勢奔騰向前，消費(fèi)心智和社會(huì)治理結(jié)構(gòu)也將呈現(xiàn)不同以往的變化，“二元”經(jīng)濟(jì)模式未來必將式微，白酒的消費(fèi)背后的權(quán)貴邏輯和人事邏輯將會(huì)逐漸淡化，價(jià)值邏輯卻依然如往。

同時(shí)，閃回歷史可以讓未來更加清晰：

1989年行業(yè)衰退潮中——茅臺(tái)零售價(jià)從208元一路下滑183元、125元、95元；

五糧液零售價(jià)從100多下調(diào)到91元、75元，60元、45元；

古井、全興：通過降度降價(jià)，進(jìn)入“民用市場”，分別在95年、96年成為全國第二；

1998年行業(yè)衰退潮中——1996年白酒廣告標(biāo)王叢出，央視成為白酒頻道（與2012年何其相似！）；公務(wù)消費(fèi)成為眾矢之的；23部委發(fā)布文件，承諾公款宴請不喝白酒，同時(shí)出臺(tái)白酒廣告管理辦法，限制白酒的媒體投放。

1997年秦池勾兌和山西假酒事件爆發(fā)（與塑化劑和“假有機(jī)”“勾兌香精門”何其相似?。?/p>

五糧液：研發(fā)系列產(chǎn)品降價(jià)迎合消費(fèi)者，從政商務(wù)市場轉(zhuǎn)型為民用和禮品市場，零售價(jià)從312元降到220元，成功護(hù)住品牌地位，迅速成為行業(yè)龍頭，從此超越茅臺(tái)十年之久。

金六福：系列產(chǎn)品切中檔以下價(jià)位段，通過深度分銷，逆勢而上。

對比歷史，當(dāng)前最大的不同是在2001年政府每斤白酒開始征收五毛錢的從量稅，徹底壓垮白酒企業(yè)，白酒企業(yè)紛紛破產(chǎn)，行業(yè)掀起改制風(fēng)暴。這一方面目前政府還未有此風(fēng)向，為白酒行業(yè)未來發(fā)展留下了極大的空間與“窗口”！

因此，基于以上的邏輯分析，我們可以對白酒的未來做出這樣的判斷：未來十年仍會(huì)向好。2013、2014年日子會(huì)比較難過，2013年主要基于政治氛圍和管制條例，2014年則會(huì)隨著整體經(jīng)濟(jì)的衰退壓力，2015年之后行情會(huì)趨于好轉(zhuǎn)。

具體表現(xiàn)是：

一、二線有實(shí)力的白酒企業(yè)將會(huì)不斷下探民用市場；產(chǎn)品層面中高位區(qū)間受抑制、低端區(qū)間成為競爭的紅海；環(huán)境的轉(zhuǎn)變會(huì)倒逼企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部管理升級(jí)，強(qiáng)化渠道鏈條效率，提高綜合競爭能力；同樣，此輪行業(yè)周期中會(huì)出現(xiàn)“黑馬”，新業(yè)態(tài)、新模式將會(huì)出現(xiàn)，電商、移動(dòng)互聯(lián)、先進(jìn)的組織模式、商業(yè)模式，而消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣將從跟風(fēng)消費(fèi)型回顧理性消費(fèi)，愈加重視產(chǎn)品品質(zhì)。

變革：已經(jīng)開始

未來一段時(shí)間內(nèi)，直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，基于目標(biāo)消費(fèi)者需求給予近距離地貼身服務(wù)，在白酒銷售的渠道方面一定會(huì)出現(xiàn)新一輪的變遷。

廠商模式：抱團(tuán)取暖

在渠道變遷下的廠商雙方將尋求更多的合作方式保持組織上的靈活性與經(jīng)營上的穩(wěn)定性。從市場的把控程度上可以分為三個(gè)模式：以商業(yè)為主、以廠家為主導(dǎo)、和廠商共營?；诎拙菩袠I(yè)的競爭的升級(jí)、渠道復(fù)雜性的提升，未來廠商之間合作需要抱團(tuán)取暖，戰(zhàn)略合作，廠家做“營”的工作，商家做“銷”的工作，或者成立聯(lián)營公司，雙方共同打造品牌，取得行業(yè)大勢下的成果。類似于勁酒對廠商合作方式的處理，廠家做營，商家做銷，通過一系列的財(cái)務(wù)管理上的分割，完成了真正的營銷分離。

經(jīng)銷商：整合與轉(zhuǎn)型

廠家的觸角在不斷的下延，在渠道層面越來越傾向于拉開深度分銷的架構(gòu)，掌控終端，直面消費(fèi)者。越來越多的廠家開始繞開經(jīng)銷商直接和終端、消費(fèi)者打交道。

而終端發(fā)展的專業(yè)化和規(guī)?；?，也會(huì)繞開經(jīng)銷商直接與廠家打交道，專業(yè)的酒水連鎖形象店等終端已經(jīng)形成規(guī)模，議價(jià)能力已經(jīng)很強(qiáng)，直接與廠家打交道。

經(jīng)銷商相互之間的直接和間接的競爭越加充分激烈直至惡性。經(jīng)銷商受到廠家和終端的雙重?cái)D壓下，經(jīng)銷商必須適應(yīng)新的形式，迎接新的挑戰(zhàn)，被迫轉(zhuǎn)型，或者進(jìn)行整合。

而經(jīng)銷商的未來轉(zhuǎn)型存在著三個(gè)發(fā)展方向：上游：買斷品牌、收購酒廠、品牌運(yùn)營。例如：佛山吉利酒業(yè)開發(fā)“百年糊涂”，現(xiàn)居廣東中檔白酒市場第一；下游：專業(yè)煙酒行，例如：廣州的粵強(qiáng)酒業(yè)；平行：成為渠道運(yùn)營商、物流商，例如浙江商源的跨區(qū)域整合、湖北漢川的和其鑫商貿(mào)的區(qū)域內(nèi)橫向整合。

中國白酒行業(yè)未來真正的霸主將是以帝亞吉?dú)W為代表的品牌運(yùn)營商，也許這樣的品牌運(yùn)營商會(huì)在今天的酒水商業(yè)群體中產(chǎn)生（華澤、商源、酒仙網(wǎng)……）；也有可能會(huì)伴隨著資本的進(jìn)入，涌現(xiàn)出新的掌控未來的霸主（聯(lián)想豐聯(lián)、海航控股……）。

終端：聚合與滲透

基于消費(fèi)理性和消費(fèi)者對渠道品牌的依賴以及未來國家政策的導(dǎo)向，渠道的“觸角”角色的各類型終端將趨向于類似華致酒行與桐楓煙酒這樣的酒水連鎖形象店和連鎖超市方向聚合，這些連鎖專業(yè)終端通過發(fā)揮“酒類專賣”的專業(yè)優(yōu)勢，充分利用其上游研發(fā)優(yōu)勢，以門店作為運(yùn)作平臺(tái)，在團(tuán)購大宗業(yè)務(wù)的開拓上日益發(fā)揮著重要作用。

過去酒水專業(yè)連鎖在渠道本質(zhì)上要走團(tuán)購路線，通過致力于產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，那么未來酒水專業(yè)連鎖終端將在經(jīng)營本質(zhì)上會(huì)走向商業(yè)地產(chǎn)路線，同時(shí)業(yè)務(wù)上與其他零售渠道相互滲透，在市場經(jīng)濟(jì)下的白酒渠道充分融合，未來酒水連鎖終端將日益成為白酒銷售的引領(lǐng)性渠道。

電商：顛覆or融合？

去年酒仙網(wǎng)在“雙11節(jié)”單日銷量超過6千萬，這一數(shù)據(jù)大大刺激了白酒企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)渠道認(rèn)知的改變，而垂直型電子商務(wù)潮流興起使得電子商務(wù)人才和資本開始大舉進(jìn)入白酒行業(yè)，白酒行業(yè)的電商渠道正在步入一個(gè)新的騰飛期。

美國《連線》雜志主編克里斯?安德森的著名著作《長尾效應(yīng)》非常貼切地描述了傳統(tǒng)渠道與電商渠道在“賺錢”效率上的差距原理。傳統(tǒng)渠道是數(shù)量級(jí)的增長，是加減法；電商渠道是幾何級(jí)倍數(shù)的增長，是乘除法。因此看似年輕的電商，就像選擇先苦后甜的乘除法，當(dāng)保守的傳統(tǒng)商業(yè)醒悟過來時(shí)，其與電商的差距已經(jīng)十萬八千里。

不管你接受或者不接受，電商時(shí)代都已經(jīng)來了，大勢之下的和君咨詢戰(zhàn)略聯(lián)合酒仙網(wǎng)，從咨詢、資本、物流、電商運(yùn)營等多重資源注入，提供新形勢下的電商咨詢服務(wù)平臺(tái)，助力酒水企業(yè)在白酒行業(yè)大潮中進(jìn)行一場破冰之旅。

應(yīng)對：固本培元，扶陰抑陽

在當(dāng)前形勢下，宏觀政策層面與微觀渠道變遷已經(jīng)趨勢明顯，白酒廠商的選擇也已經(jīng)趨于唯一，鞏固市場基礎(chǔ)，保護(hù)品牌價(jià)值，同時(shí)加強(qiáng)在中低端和腰部價(jià)位的打造，用中醫(yī)的話講正是：固本培元、扶陰抑陽

產(chǎn)品線：優(yōu)化與調(diào)整

過去幾年的飛速增長，價(jià)位結(jié)構(gòu)性升級(jí)是其中的一個(gè)典型特征，因此白酒行業(yè)內(nèi)大部分廠家的主導(dǎo)產(chǎn)品基本在中高價(jià)位上，當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，增速放緩甚至停滯，高端消費(fèi)受明顯抑制時(shí)，次高端價(jià)位的主力產(chǎn)品要進(jìn)行價(jià)位下移。

降度降價(jià)，產(chǎn)品差異化或主導(dǎo)產(chǎn)品下延是主要措施。比如古井推出獻(xiàn)禮版、杜康推出分區(qū)窖藏系列的低價(jià)位產(chǎn)品、西風(fēng)在鳳香經(jīng)典系列（最低一款價(jià)位500元以上）下延一款300元價(jià)位的產(chǎn)品等，正是通過向下延伸產(chǎn)品1-2款直接切入商務(wù)價(jià)位100-300元，同時(shí)在腰部以下價(jià)位，持續(xù)豐滿產(chǎn)品，切割中檔以下價(jià)位的民用市場份額。

品牌：再造與創(chuàng)新

“名酒”變“民酒”已成為必然，民用市場成為最重要的銷售陣地。因此原來盛行的“國字號(hào)”、“帝王將相”等權(quán)貴化、符號(hào)化的品牌訴求、外在形象、傳播調(diào)性都要進(jìn)行轉(zhuǎn)變，迅速翻譯為在民用市場的品牌傳播策略，在“親民”、“創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值”等方向上進(jìn)行重新定義，改變以往一味塑造高端形象的做法。同時(shí)，在傳播層面，也要從高檔場所向中低檔場所轉(zhuǎn)移，同時(shí)要擴(kuò)大覆蓋面。

組織：扁平化與再平衡

當(dāng)前的酒水企業(yè)和商業(yè)，其組織結(jié)構(gòu)一般都是簡單的線性管理結(jié)構(gòu)，營銷中心——區(qū)域——基層，未來，需要對組織進(jìn)行結(jié)構(gòu)性變革或進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，本質(zhì)就是中央與地方在資源分配與管理劃分上的再平衡問題。目的是將決策中心下移至市場前線，資源的管理權(quán)限也相對下放，總部作方向指導(dǎo)和趨勢把握，不參與具體決策。

渠道：渠道重構(gòu)與渠道占有

原來對于商業(yè)的要求是不斷提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過提價(jià)、增加更高價(jià)位產(chǎn)品等手段實(shí)現(xiàn)，要求商業(yè)在具備傳統(tǒng)渠道能力的同時(shí)加強(qiáng)團(tuán)購力量，甚至將大部分資源聚焦在團(tuán)購渠道，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。

基于形勢對于經(jīng)銷商的考核開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，從不斷提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾愉佖浡省?/p>

渠道重心也將由相對聚焦的小眾通道重新回歸傳統(tǒng)渠道。企業(yè)在中檔以下價(jià)位不斷補(bǔ)充完善產(chǎn)品線，則需要商業(yè)在渠道匹配上同步調(diào)整。通過分銷渠道的重新梳理與完善、終端的持續(xù)建設(shè)最大化的增加鋪貨率。同時(shí)意味著對于商業(yè)的資源支持也將由所謂的“品鑒會(huì)”“贈(zèng)酒”等轉(zhuǎn)為“進(jìn)店費(fèi)”“陳列費(fèi)”“網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)”等。

每一次危機(jī)到來之時(shí)，行業(yè)內(nèi)的人士都會(huì)驚呼“這次不一樣”，但是美國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉因哈特在研究過800年內(nèi)全球發(fā)生過的金融危機(jī)之后，發(fā)現(xiàn)每一次在歷史上金融危機(jī)的發(fā)生頻率、持續(xù)時(shí)間和影響程度都驚人的相似，每次我們心懷恐懼地認(rèn)為“這次不一樣”，但未來最終的形勢會(huì)告訴那些恐懼者們，“次次都一樣！”關(guān)鍵是在每一次調(diào)整期時(shí)，是否會(huì)有明智者通曉逆周期而行的路徑，我們拭目以待。

第五篇：淺析新媒體時(shí)代的公關(guān)傳播

淺析新媒體時(shí)代的公關(guān)傳播

新媒體是在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上延伸出來的各種媒體形式。①相對于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體的“新”不僅體現(xiàn)在技術(shù)上，也體現(xiàn)在形式上。有些新媒體是嶄新的，比如互聯(lián)網(wǎng)；有些是在舊媒體的基礎(chǔ)上引進(jìn)新技術(shù)后，新舊結(jié)合的媒體形式，比如電子報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視等。隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體的傳播特點(diǎn)，對以傳播為手段的公共關(guān)系工作帶來了巨大的影響，在新媒體時(shí)代如何進(jìn)行公關(guān)傳播已成為公關(guān)界目前關(guān)注的熱點(diǎn)。

新媒體時(shí)代的媒體傳播特點(diǎn)

相互融合的傳播內(nèi)容與渠道。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體的最大特點(diǎn)是它的融合性。在傳播內(nèi)容上，文字、圖像、聲音等多媒體化成為一種趨勢。以歷史最悠久的傳統(tǒng)媒體報(bào)紙為例，在新媒體時(shí)代，報(bào)紙不再是單純的“紙質(zhì)媒體”，目前國內(nèi)很多報(bào)紙都有了自己的電子報(bào)，不僅可讀，還可聽、可視，極好地融合了廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體的內(nèi)容特點(diǎn)。在傳播渠道上，傳統(tǒng)媒體之間的邊界正在逐漸消融。一部手機(jī)不僅僅可以用來通話、發(fā)短信，同時(shí)還可以用來聽廣播、看電視、上網(wǎng)，而這些功能的實(shí)現(xiàn)正是以互聯(lián)網(wǎng)、通信、廣播電視等多種媒體傳播渠道的融合為基礎(chǔ)的。

全時(shí)全球發(fā)布的傳播環(huán)境。隨著Web2.0、云計(jì)算等新媒體技術(shù)的發(fā)展，瞬間的、隨時(shí)隨地的、沒有任何時(shí)間與空間限制的發(fā)布成為新媒體傳播環(huán)境的最大特點(diǎn)。在時(shí)間上，傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的采訪——寫作——編輯——傳播的過程被大大簡化，新媒體在進(jìn)行傳播時(shí)不再需要復(fù)雜的剪輯和煩瑣的后期制作與排版，技術(shù)的簡單便捷使得信息可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳播。在空間上，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展及普及，信息的發(fā)布已突破了發(fā)布地點(diǎn)及傳播地域的限制，實(shí)現(xiàn)全球發(fā)布，使“地球村”的概念真正得以實(shí)現(xiàn)，這一優(yōu)勢是任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。

交互式的“點(diǎn)對點(diǎn)”傳播模式。傳統(tǒng)媒體的傳播模式是單向的、“點(diǎn)對面”的，它表現(xiàn)為在特定的時(shí)間內(nèi)由信息發(fā)布者向不確定的受眾傳播信息，受眾被動(dòng)地接受，很難進(jìn)行信息的反饋。而新媒體的傳播模式是交互式的、“點(diǎn)對點(diǎn)”的，傳統(tǒng)的發(fā)布者和受眾都成為信息的發(fā)布者，而且可以進(jìn)行互動(dòng)。交互式的傳播模式使受眾的地位得到充分肯定，他們再也不是只能被動(dòng)接受的被傳播者，他們可以更加積極主動(dòng)地表達(dá)自己的觀點(diǎn)、傳遞自己的聲音。“點(diǎn)對點(diǎn)”的傳播也使新媒體由傳統(tǒng)的大眾傳播走向了分眾傳播的重大變革。

個(gè)性化的傳播行為。在新媒體時(shí)代，每一個(gè)人都成為信息的發(fā)布者，可以個(gè)性地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，傳播自己關(guān)注的信息。2011年1月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，指出：“截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.3億，國內(nèi)微博客用戶規(guī)模約為6311萬，在網(wǎng)民中的使用率為13.8%，手機(jī)網(wǎng)民中，手機(jī)微博客的使用率達(dá)15.5%?！雹诓┛汀⒉タ偷葌€(gè)性化的傳播行為使人們在接受、處理信息的同時(shí)，也將自己新的感受、新的見解、新的觀點(diǎn)發(fā)布出去。這種個(gè)性化的傳播行為一方面讓眾人體會(huì)著發(fā)布信息，影響他人的快感，同時(shí)也帶來了個(gè)人隱私泛濫，內(nèi)容良莠不齊的弊端，為管理帶來困難，也為受眾的信息選擇能力提出了更高的要求。

新媒體時(shí)代公關(guān)傳播的新契機(jī)

利用新媒體可提升公關(guān)傳播的內(nèi)容到達(dá)率。內(nèi)容到達(dá)率是所有公關(guān)主體在進(jìn)行公關(guān)傳播時(shí)非?？粗氐闹笜?biāo)，它意味著有效傳播。新媒體在傳播模式上由傳統(tǒng)的“點(diǎn)對面”變?yōu)椤包c(diǎn)對點(diǎn)”，這給公關(guān)主體進(jìn)行差異化公關(guān)傳播提供了可能。即按照公關(guān)目標(biāo)將全體受眾根據(jù)其特征劃分成不同的群體，并向他們有針對性、有區(qū)別地傳遞不同的公關(guān)信息。這樣做一方面可以讓目標(biāo)受眾看到合適的公關(guān)信息，這就相當(dāng)于對癥下藥，并通過反復(fù)傳播使內(nèi)容效果得以強(qiáng)化；另一方面可以避免目標(biāo)受眾遭受無關(guān)信息的噪音侵?jǐn)_，降低影響公關(guān)效果達(dá)成的負(fù)面信息量。

利用新媒體可使公關(guān)傳播更具個(gè)性化。新媒體交互式傳播模式的特點(diǎn)在公關(guān)傳播中所起的一項(xiàng)重要作用是使受眾這個(gè)角色在整個(gè)公關(guān)過程中的地位得到提高。受眾真正參與整個(gè)公關(guān)過程成為可能，受眾不僅參與的主動(dòng)性增強(qiáng)，選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)。同時(shí)，新媒體信息的異常豐富使受眾的選擇余地非常大。隨著新媒體技術(shù)向智能化、個(gè)人化方向的發(fā)展，受眾可以在更廣闊的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能。自由地傳遞信息，自由地選擇信息，新媒體把“公關(guān)到群體”推向“公關(guān)到個(gè)人”，使公關(guān)傳播更具個(gè)性化。

利用新媒體可使公關(guān)傳播更具親和力。在新媒體時(shí)代，公關(guān)主體對內(nèi)、對外的溝通可以顯得更具親和力。對內(nèi)，公關(guān)主體可以及時(shí)發(fā)布各方面的運(yùn)作情況，并廣泛征求員工的意見和建議，及時(shí)反饋給領(lǐng)導(dǎo)決策層，從而大大增強(qiáng)員工的主人翁責(zé)任感和組織的凝聚力。對外，公關(guān)主體可以通過建立自己的網(wǎng)站、在商業(yè)網(wǎng)站上建立自己的活動(dòng)專區(qū)等形式積極與外部公眾溝通，通過建立服務(wù)信息庫的方式，對目標(biāo)公眾進(jìn)行一對一的服務(wù)和溝通，由于減少了中間環(huán)節(jié)，采用的是“面對面”的方式，親和力更強(qiáng)，傳播效果更好。

利用新媒體可使公關(guān)傳播更便于危機(jī)處理。危機(jī)處理的關(guān)鍵是危機(jī)發(fā)生后能夠作出迅速的反應(yīng)，采取正確的公關(guān)策略。如何能夠做到反應(yīng)迅速、公關(guān)策略正確就涉及信息的反饋速度和準(zhǔn)確性上。新媒體交互式“點(diǎn)對點(diǎn)”的傳播模式可以使公關(guān)主體在事件伊始就能搜集到各方反饋信息，據(jù)此可以在危機(jī)前期做出正確的應(yīng)對策略；利用新媒體傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)積極展開公關(guān)溝通工作，防止事態(tài)進(jìn)一步惡化；積極搜集信息反饋并進(jìn)行分析，不斷修正公關(guān)措施，將負(fù)面影響控制到最??；針對不同群體的差異性進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的溝通，尋求公眾的理解和支持。