第一篇：電商時代品牌是要營銷,還是要銷售？

電商時代品牌是要營銷，還是要銷售？

年初，茅臺、郎酒與國內(nèi)幾家著名垂直酒類電商鬧出線上銷售授權(quán)糾紛；不久，某大型電商與五糧液洽談“小米模式”，五糧液“殷勤接待、不做實質(zhì)性接觸”，近日茅臺又高調(diào)宣布與幾乎全部垂直酒類電商劃清界限。

而汾酒、杜康、宋河等酒企，則對電商趨之若鶩，不惜花幾百萬服務(wù)費也要在平臺上賺吆喝。

針對上述情況，本文拋磚引玉，挑起對以下5個方面問題的探討：

1、為什么不同廠家有著如此迥然不同的態(tài)度？

2、新時代的三大特點，與經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型類型

3、互聯(lián)網(wǎng)給白酒帶來了什么？

4、立足于營銷戰(zhàn)略，構(gòu)建有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的廠商模式

一、廠家的態(tài)度不同，源于電商的性質(zhì)、廠家的性質(zhì)

1、關(guān)于某些電商的性質(zhì)

應(yīng)該說，否定中國的某些電商，并不一定就是否定互聯(lián)網(wǎng)；恰恰相反，有可能只有否定某些中國式電商，才有真正的互聯(lián)網(wǎng)。

著名品牌設(shè)計公司捷登設(shè)計總監(jiān)Raymon曾說過：中國的許多電商，行為的方式、盈利的模式，都與國外同行格格不入，例如，在google就絕不可能買得到搜索排名，排名必須是點擊率的自然體現(xiàn)，而中國卻可以用金錢來設(shè)計,預(yù)設(shè)陷阱誤導(dǎo)消費者；買賣僵尸粉、買賣點擊，大概也都是中國特別發(fā)達的。

我?guī)缀跬耆С致?lián)想楊元慶、格力董明珠。

它們與國外的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎完全不同，卻似乎與另一條污水溝一脈相承：80年代的點子大師、VI恐嚇（做VI就一定成功、不做VI一定死），90年代的“虛假電視+明星謊言代言+暴力傳播”的組合，00年代的蒙派保健品恐嚇營銷，“侯總式”電視購物（虛擬原價+編造關(guān)鍵利益）===

江湖術(shù)士流派，一脈相承，今天穿上互聯(lián)網(wǎng)的外衣。但共性未變：不懂營銷型基本規(guī)律，不知道基本概念，尤其是把銷售當(dāng)營銷；短期行為，噱頭，虛假信息，恐嚇傳統(tǒng)企業(yè)，真實價值不足。帶有邪氣！

怎樣營銷人性，體現(xiàn)企業(yè)正邪。CLAY SHIRKY：“基于愛、正義、共同的喜好和經(jīng)歷，人和人用社會性工具聯(lián)結(jié)起來，一起分享、合作乃至展開集體行動。人人時代已經(jīng)到來?！眹鴥?nèi)某大師講網(wǎng)絡(luò)營銷6大技巧則是：貪婪---對應(yīng)團購秒殺抽獎；虛榮--對應(yīng)VIP等級、搶占位置；炫耀--對應(yīng)微博；窺視--對應(yīng)隱身；懶惰--對應(yīng)快捷鍵網(wǎng)購；好色---對應(yīng)美女社區(qū),18歲禁入、美女ID等。

拒絕與這類電商合作，是所有營銷型企業(yè)、戰(zhàn)略型企業(yè)之理所當(dāng)然，不能反映企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度。

2、中國白酒企業(yè)的類別，決定其對電商短期行為的態(tài)度

中國白酒企業(yè)的戰(zhàn)略，類別繁多，頗為復(fù)雜。

基本的分野是銷售型與營銷型的區(qū)別。

（1）短期行為的銷售型企業(yè)，是某些垂直電商的堅決擁護者、合作者

國營企業(yè)：

就具體企目標而言，可以分為追求短期盈利、短期銷售量增長（不顧利潤、不顧可持續(xù)性）、政府面子、品牌價值、職工就業(yè)等多種。

其中，最能接受“茅臺五糧液所拒絕的某類電商”的，都屬于“追求銷量短期增長”者，甚至可以不顧利潤。背后則可能有面子、就業(yè)等復(fù)雜因素。

民營企業(yè)：

許多民營企業(yè)家起家于投機倒把，加上法律對私有制的態(tài)度、境外的誘惑，許多企業(yè)選擇短期行為。而中國投資渠道狹窄，使許多短期行為能夠成功，江湖稱這種現(xiàn)象為“傻子太多、騙子不夠用”。如專賣店招商（各行業(yè)的加盟者的虧損率大約98%，但不斷有飛蛾投火），實體或網(wǎng)絡(luò)的平臺商收“過路費”--

少數(shù)想做點事業(yè)的民營企業(yè)，如果接受了外來投資，如果外來投資者是投機者，是炒作一把、然后上市退出，那么，它們也會“人在江湖、身不由己”。

這些以“追逐短期目標的達成”為戰(zhàn)略方針的企業(yè)，也都容易接受炒作、噱頭、忽悠。

（2）三類營銷型企業(yè)，都會象茅臺五糧液一樣，拒絕某些電商

一是建立了市場導(dǎo)向的機制的營銷型企業(yè)。

所謂市場導(dǎo)向，不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計等符合市場需求，更重要的是給市場提供的價值，符合市場需求，而且還是立足于自身戰(zhàn)略、有差異化的核心能力為支撐。五糧液等企業(yè)，嚴格控制“酒體-包裝--市場價格”三者的對應(yīng)，就證明五糧液在堅持“基于價值營銷的市場導(dǎo)向”，這是真實的市場導(dǎo)向，不是忽悠市場、忽悠消費者的“迎合市場”。

這類企業(yè)，一般拒絕欺騙市場的短期行為。

五糧液斷然拒絕某電商的“學(xué)習(xí)小米模式”的建議，就是因為，五糧液是“市場導(dǎo)向的營銷型企業(yè)”。

當(dāng)然，市場導(dǎo)向，還包括顧客響應(yīng)，直復(fù)營銷（數(shù)據(jù)庫營銷）、體驗營銷（如專業(yè)化的品鑒會，消費者接觸點的整合管理）。

二是把市場導(dǎo)向、轉(zhuǎn)化為驅(qū)動市場的企業(yè)。

也就是“戰(zhàn)略型營銷”的企業(yè)：以核心能力、以戰(zhàn)略規(guī)劃、以品牌、以技術(shù)---等等，驅(qū)動市場。

代表性企業(yè)當(dāng)然是喬布斯的蘋果，還有以前的隨身聽之類。而在中國白酒行業(yè)，則是洋河、白云邊等。

它們立足于自身核心能力的不斷升華，以公司的戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)區(qū)域市場的布局，以戰(zhàn)略視野制訂區(qū)域市場的經(jīng)營戰(zhàn)略，以品牌凝聚消費者、拉動終端、驅(qū)動業(yè)績，以產(chǎn)品技術(shù)、管理技術(shù)、營銷策劃驅(qū)動業(yè)績，創(chuàng)造市場。

這種企業(yè)，不屑于噱頭，不屑于圈錢。

三是達到科特勒“營銷3.0”階段，也就是社會責(zé)任營銷、善因營銷，社會營銷等階段的企業(yè)。

雖然白酒行業(yè)暫時還沒有出現(xiàn)這樣的企業(yè)，但我們完全有理由拭目以待！

這類企業(yè)，也是拒絕短期行為的！

二、新時代的三大特點，與經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型類型

新時代的突出點有兩方面。

一是經(jīng)銷商的“分銷功能退化+大賣場銷售功能退化”。

最近的網(wǎng)絡(luò)有兩個熱帖。之一是：“劉強東警告?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)：未來不需要分銷商！分銷商模式、加盟模式都會被O2O干掉！”之二是：“劉強東說，未來被電商干掉的會是大賣場，而能夠存活下來的是便利店和城市商業(yè)綜合體。”

其實，這個觀點，20年前就由科特勒咨詢集團顧問、美國三大營銷學(xué)終身教授之

一、美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院渠道專家Stern教授提出。Stern教授被譽為“營銷學(xué)扛鼎之作”的巨著《市場營銷渠道》，專門區(qū)分了分銷商與營銷商，指出分銷型經(jīng)銷商的價值是遞減的，“營銷支持型代理商”才是未來。

15年前科特勒咨詢公司服務(wù)煙臺長城葡萄酒，給煙臺長城傳遞了“營銷商”理念。煙臺長城“讓部分經(jīng)銷商成為營銷商”，在成都、重慶、無錫、衡陽等14個城市首戰(zhàn)成功，一舉成為葡萄酒行業(yè)利潤率第一、銷售總額前5（只落后于張裕、王朝、沙城長城、華夏長城），遠遠超越同期投資更大的萬達、新天、云南紅等企業(yè)。

面對Stern20年前提出、煙臺長城15年前實踐、劉強東今天又舊話重提的大趨勢，廠商關(guān)系應(yīng)該怎樣重構(gòu)？

二是渠道成員數(shù)量激增。

美國“互聯(lián)網(wǎng)革命最偉大的思考者”CLAY SHIRKY，給互聯(lián)網(wǎng)時代的“營銷渠道”提供了兩個與“渠道成員”有關(guān)的概念。

1、認知盈余。他的暢銷書《認知盈余--自由時間的力量》說：“人們更加建設(shè)性地利用自由時間”。

認知盈余，使營銷活動能借助大量的、廉價的碎片時間，低成本、高質(zhì)量地支持“資源整合者”的營銷活動。

2、人人時代。他的另一本暢銷書《人人時代--無組織的組織力量》說：“基于愛、正義、共同的喜好和經(jīng)歷，人和人可以超越傳統(tǒng)社會的種種限制，靈活而有效地采用即時通信、移動電話、網(wǎng)絡(luò)日志和維基百科等新的社會性工具聯(lián)結(jié)起來，一起分享、合作乃至展開集體行動。人人時代已經(jīng)到來。”

人人時代，使某些渠道成員的工作效率可以脫離回報，甚至成本為負數(shù)！

三是渠道成員關(guān)系的變化。湯姆?海斯和邁克爾?馬隆提出互聯(lián)網(wǎng)時代渠道成員的關(guān)系應(yīng)該是“濕營銷”：“濕”的本質(zhì)其實就是回歸人性的真誠關(guān)懷，回到人類社會之初，那個充滿感情和信任的人際關(guān)系中。

古井貢酒的“以人人通為基礎(chǔ)的濕營銷”，顯然就是脫胎于此。

面對這三個新情況，經(jīng)銷商應(yīng)該怎么辦？

有些經(jīng)銷商，企圖站在道德的制高點，要求廠家“有難同當(dāng)”，“共渡難關(guān)”。但是，分銷功能被互聯(lián)網(wǎng)取代，渠道成員數(shù)量質(zhì)量結(jié)構(gòu)變化，都是歷史趨勢，不是臨時性困難，不是過渡期、轉(zhuǎn)型期的困擾。廠家要么看透結(jié)局、袖手旁觀，要么伸出援手、同歸于盡、于事無補！

有些經(jīng)銷商，則自己開發(fā)零售終端，甚至立志于成為“酒類的國美蘇寧”。但是，電器是實用品，它的價值是消費者能直接比較的，酒是“實用加社交”，它的價值則只有17%來自直接購買者的品質(zhì)體驗，另外83%的價值則來自消費者中的其他四個角色，乃至于社會公眾。因此，酒類銷售有它的特點：“讓消費者買得到”不能替代“消費者愿意買”。

所以，“酒類的國美蘇寧”們，銷量主要來自于“選擇消費者愿意買、已有價格標桿的產(chǎn)品+低價”。而這個策略，必定遭遇“營銷型酒廠”的抵制，于是無法在正常渠道進貨，廠家不保證真?zhèn)危?/p>

短期能吸引部分貪圖便宜的消費者，長期就很難說了。

當(dāng)然，許多經(jīng)銷商，成功轉(zhuǎn)型為“營銷商”。營銷商大致有三種形式。

一是獨立運營品牌。最近，瀘州老窖、西鳳等許多廠家，都開發(fā)了許多品牌，幫助這批經(jīng)銷商成功轉(zhuǎn)型為經(jīng)營性營銷商。、、雖然不是所有的品牌買斷者都成功轉(zhuǎn)型，但總有部分已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功。

二是定制酒的經(jīng)營、運營。

定制酒運營商（營銷商）可分為5類。其中前四類是屬于獨立轉(zhuǎn)型為運營商：

1.0： 產(chǎn)品個性化瓶貼，使消費者聚飲時多一個話題；起源于2000年煙臺長城葡萄酒的經(jīng)銷商們（企業(yè)顧問為曾祥文），發(fā)達于2003年劍南春品之味酒（曾祥文為總顧問）

2.0： 產(chǎn)品個性化設(shè)計深入到瓶身，如UV噴繪

3.0 ：產(chǎn)品個性化設(shè)計深入到口感、酒瓶、香型、風(fēng)格、酒精度等。茅臺黃金酒是代表。

4.0 ：品牌化定制，以品牌力激發(fā)消費者潛在需求，驅(qū)動社會資源整合，主動推動業(yè)績成長。瀘州老窖“生命中的那壇酒”是代表

三是廠商協(xié)同營銷下的轉(zhuǎn)型。

就是經(jīng)銷商不僅變分銷為經(jīng)營，而且不是獨立經(jīng)營，而是廠商合作經(jīng)營。

瀘州老窖的“柒泉模式”，是傳統(tǒng)分銷型經(jīng)銷商在“廠商協(xié)同營銷”模式下升級為營銷型經(jīng)銷商的成功典范。它迫使（或誘使）公司的市場經(jīng)營團隊與區(qū)域經(jīng)銷商的銷售資源互相融合、不分彼此，分銷行為與營銷行為統(tǒng)一，經(jīng)銷商成功升華為營銷商。

五糧液酒之頭開啟的定制酒的5.0模式，是“廠商協(xié)同營銷”在定制酒領(lǐng)域的翻版，可以視為定制酒領(lǐng)域的柒泉模式。

它的特點是：

定制酒不是企業(yè)銷售的補充，而是營銷戰(zhàn)略；

公司集中資源研究市場策略，不僅研究消費心理，還創(chuàng)建新時代的消費行為模型，包括采購模型、購后后悔模型、顧客忠誠模型等；

公司集中資源致力于開發(fā)消費者潛在需求；細分家藏、家宴等多個市場，讓產(chǎn)品、品牌的個性化設(shè)計植根于消費者心靈深處；

公司實行統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略驅(qū)動，滿足消費需求的工具，不停留在品質(zhì)差異階段，而是帶有品牌文化價值；

以“品牌戰(zhàn)略+協(xié)同營銷”來帶動定制酒成長，合作者不再是孤軍奮戰(zhàn)。

經(jīng)銷商的三類轉(zhuǎn)型，都是合理的突圍之路。但相對而言，第三條道路，最符合新時代的特征：分工合作，互相整合，而不是全部接過“營銷”的職責(zé)，代替廠家。

三、互聯(lián)網(wǎng)給白酒帶來了什么？

先說一句“放諸四海而皆準”的廢話：互聯(lián)網(wǎng)給白酒帶來了機會，也帶來了陷阱；

互聯(lián)網(wǎng)能讓豬飛起來，也能讓豬還是豬、僅僅是豬。

金庸小說《俠客行》的賞善罰惡使者張

三、李四，都靠毒酒增加功力。

互聯(lián)網(wǎng)就藏有、含有這個毒酒。它有毒，喝了可能死人。

但是，幾乎所有毒酒，如果你有匹配的核心能力、有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，都可以轉(zhuǎn)化為補酒。

同時，互聯(lián)網(wǎng)還含有一些只有補藥功效、沒有副作用的好東西。

1、電商五“毒”

（1）欺騙（至少是誤導(dǎo)）消費者

掩蓋產(chǎn)品真實價值：精致的包裝與低廉的價格，結(jié)合在一起，能短期地誘導(dǎo)消費者購買。

品名誤導(dǎo)消費者：在產(chǎn)品概念上造噱頭，快速吸引眼球，引發(fā)短期購買。

信息誤導(dǎo)： 出賣搜索排名、編造消費者評語，操縱信息。消費者自以為自己搜索的信息，恰恰是電商的偽造。

逆向淘汰：由于知名度決定銷量，投資力度決定知名度，利益決定投資力度，而低價值產(chǎn)品利益最大。所以，欺騙消費者的，多為品質(zhì)較差者。

我們希望消費者的覺醒，希望有關(guān)部門把集體訴訟權(quán)還給消費者，索賠額與國際接軌，打造一個讓弄虛作假者傾家蕩產(chǎn)的、良好的營商環(huán)境，（2）面向消費者的電商，可能對上游廠商無價值，或者造成“負面影響”。

銷量達不到目標：酒類營銷的本質(zhì)是品牌營銷，而非產(chǎn)品營銷，電商無法傳遞品牌的整體價值，所以銷量極其有限。

去年酒類網(wǎng)絡(luò)銷售量只占總量的2%，而留下的后遺癥、占用的資源，卻無法評估。

多數(shù)上線產(chǎn)品，連點擊率都沒有--不信，請直接查閱某些電商的網(wǎng)站！

負面：知名度較高較正面的白酒，被破壞品牌的“價格形象”。價格是品牌價值的指示器，價格的下降會導(dǎo)致價值感被破壞。

茅臺做出“網(wǎng)絡(luò)茅臺品質(zhì)與我公司無關(guān)”的申明，我們認為完全應(yīng)該，而且，不過是盡到了品牌經(jīng)營者的起碼責(zé)任。一個經(jīng)營者，即使不為品牌增色，也不該急功近利、竭澤而漁、不顧身后洪水滔天遺禍千秋！

違法：低于成本銷售，還有所謂“免費”，是低價傾銷，是違法的。

（3）不負責(zé)銷售、只提供見面機會的平臺商

本質(zhì)都是收費站，價值其實不大、且索取多。

（4）實體企業(yè)的所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”，可能搬起石頭打自己的腳

周鴻祎將互聯(lián)網(wǎng)方法論歸納為4點：第一，用戶至上。第二，體驗為王。第三，免費模式。第四，顛覆式微創(chuàng)新。

先說用戶至上，脫離企業(yè)核心能力、不顧企業(yè)戰(zhàn)略的“用戶至上”，只是以產(chǎn)品噱頭迎合顧客現(xiàn)有需求。而且，所迎合的還可能僅僅是消費者心理，而非消費行為。

青春小酒的勢頭已經(jīng)過去。即使最瘋狂期間，銷量與巨大終端投入之間也未必匹配。

尼爾森公司最近發(fā)表了《泛90后消費者報告》，說，“盡管由于同的成長大背景，泛90后消費者擁有比前輩更快的適應(yīng)和接受能力，但很多泛90后消費者認為當(dāng)今多數(shù)新產(chǎn)品和新概念牽強地賦予某產(chǎn)品一個所謂的90后的標簽，這是他們所排斥的。他們更加注重產(chǎn)品對自身的相關(guān)性，重視與個人的聯(lián)系。”

誠如陶石泉先生所言：“任何行業(yè)或事情如果只靠賣萌來博眼球的話，很難長期存活，小酒也不例外。如果要走得長遠，必須從實際出發(fā)，扎扎實實做好市場調(diào)研，真正創(chuàng)新，創(chuàng)造出符合消費者喜好，迎合消費者情感訴求，適合年輕消費者口感的小酒?！?/p>

也就是說，價值，才是根本；企業(yè)核心價值，與消費者行為的對應(yīng)，才是根本！

另一個案例是酒類的“9分鐘送到”，一是電商的核心能力難以支撐。《第一財經(jīng)日報》記者近日多次體驗酒快到平臺發(fā)現(xiàn)，“9分鐘送到”多為“空中樓閣”，難以實現(xiàn)。二是即使做到了9分鐘送到，又如何？消費者是因為誰快到而買誰、不是因為品牌原因而購買？

再說體驗為王。

體驗為王沒有問題，問題是，體驗有產(chǎn)品體驗與品牌體驗之分。品牌整體價值的體驗，是網(wǎng)絡(luò)無法全部完成的。

電商能代替水井坊的酒道表演？

電商能代替尊尼獲加的“品味之旅”？

雕爺牛腩的終端實體店終端體驗很不錯，成敗都不主要由于互聯(lián)網(wǎng)。

黃太吉據(jù)說“口感體驗”不行?？诒绱?，互聯(lián)網(wǎng)不是救命稻草。

再說免費。

中國法制不完善，消費者權(quán)力缺失，不正當(dāng)競爭得以猖獗。

免費是不正當(dāng)競爭，你造嗎？

最后的顛覆式微創(chuàng)新，我沒有異議。

2、毒藥怎樣轉(zhuǎn)化為補藥？

你的品牌有足夠的號召力，電商無須破壞價格、也能實現(xiàn)銷售，則電商是擴大消費者見面率、擴大銷量的補藥。

捷登設(shè)計總監(jiān)Raymon曾說過：如果你有系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略管理，來管理“消費者愿意買”與“消費者買得到”兩者之間的節(jié)奏，則電商只是補藥，不會因為“愿意買”跟不上“買得到”而導(dǎo)致積壓、爆倉，導(dǎo)致噱頭、欺騙。

你有高超的區(qū)域市場經(jīng)營能力，則可以大膽地把招商外包給網(wǎng)絡(luò)招商的專業(yè)公司，因為，你有無窮的模式、來迎合資源迥異能力各有不同的經(jīng)銷商，幫助它們動銷、良性循環(huán)。這時，電商就是補藥。否則，客戶存活率低，電商必然“邊際效益遞減”。

你有清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略（不是單個的產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品靈機一動、產(chǎn)品噱頭），有與產(chǎn)品戰(zhàn)略相關(guān)的整體經(jīng)營方針，你就可以放手眾包設(shè)計。如，ZARA擁有“快速+微改進+高端”的戰(zhàn)略，任何具有“認知盈余”的專業(yè)人員都可以發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)臅r尚服裝、自己模仿改進，再被ZARA接納。-

總之，互聯(lián)網(wǎng)是毒藥，還是補藥，不取決于互聯(lián)網(wǎng)本身，而取決于運營者的核心能力。

3、互聯(lián)網(wǎng)蘊藏的巨大正能量

（1）贏在起點

互聯(lián)網(wǎng)降低了創(chuàng)業(yè)成本，“屌絲逆襲”的可能性增加，充分外包，眾包，降低品牌商的創(chuàng)業(yè)門檻。

生產(chǎn)可以外包，技術(shù)與工藝可以“眾包”，招商外包、品牌管理外包、財務(wù)外包、人力資源管理外包，均易于實現(xiàn)，小而美企業(yè)（我們早年稱之為單細胞企業(yè)）易于成功。

電子支付+第三方物流，區(qū)域經(jīng)營者的備貨、送貨功能都可以壓縮，從而減少流動資金占用，并減少倉儲、運輸?shù)戎С觥?/p>

代理商致力于消費者培育、客戶維護，資金門檻降低，但智力資源的門檻提高---搬運工走開，經(jīng)營者進來。

（2）贏在轉(zhuǎn)折點

互聯(lián)網(wǎng)豐富了渠道資源的范圍，種類，使“整合營銷傳播”更為復(fù)雜。沒有贏在起點的，可以在復(fù)雜的資源環(huán)境中再尋契機、互聯(lián)網(wǎng)豐富了信息傳播的途徑，升華了信息溝通的方式。

互聯(lián)網(wǎng)把許多低成本的“認知盈余”成員拖進了渠道，碎片化時間閑置資源的充分利用，使生產(chǎn)協(xié)作、科研協(xié)作、企業(yè)鏈協(xié)同營銷等資源整合模式，獲得更大的運營舞臺。

（3）逆向營銷

科特勒先生的小冊子《科特勒營銷新論》，系統(tǒng)提出了網(wǎng)絡(luò)時代“逆向營銷”6個策略：

逆向產(chǎn)品設(shè)計：讓客戶能夠設(shè)計與安排其自身的產(chǎn)品。例如戴爾電腦、ic3d.com牛仔褲、eflect.com網(wǎng)站化妝品。

逆向定價：網(wǎng)絡(luò)讓消費者從價格的接受者轉(zhuǎn)變成價格的制定者。在Priceline.com網(wǎng)站，客戶設(shè)定汽車的價格、車型，選購配備，確定取車日期，Priceline.com網(wǎng)站則把這項提議的聯(lián)絡(luò)資訊轉(zhuǎn)移并傳真至所有的相關(guān)經(jīng)紀人。Priceline還計劃提供融資和保險，讓消費者運用相似的報價模式來選購。

逆向廣告： 點播，讓客戶可以點擊自己感興趣的廣告。客戶在亞馬遜書店登錄他們感興趣的主題，此后，公司便會應(yīng)客戶寄出相似主題的廣告。

逆向推廣：客戶可以通過營銷中介，要求廠商寄來折價券和促銷品；要求特定的報價；索取免費樣品。這些中介機構(gòu)能夠在不泄漏個人資訊的情況下，將客戶的要求轉(zhuǎn)交給各公司。

逆向通道：讓客戶能隨時取得產(chǎn)品服務(wù)并將產(chǎn)品運送給客戶。把展示間搬到客戶的家中，而不是客戶前往展示間觀看。

逆向區(qū)隔：客戶通過回答問卷的方式，讓企業(yè)明白自己喜愛、厭惡的事物，以及個人的特征。企業(yè)可以運用這種資訊建構(gòu)起客戶區(qū)隔，再為不同的區(qū)隔發(fā)展出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。

科特勒逆向營銷是精髓是4個C：強化的客戶價值、較低的成本、已改善的便利性和較佳的溝通。他們必須探索客戶的認知空間，評估企業(yè)的能力空間，并掌握協(xié)力廠商的資源空間（三大空間與經(jīng)銷商的關(guān)系，詳見下圖《價值網(wǎng)絡(luò)的途徑》）。

（4）提高運營管理效率

企業(yè)內(nèi)部的管理效率提高，“企業(yè)鏈”的協(xié)同效率也大為提高。

（5）增加個人收入

過去很難利用的一些時間，包括酒樓等餐、乘坐地鐵等，都可以用來處理郵件、傳遞信息，設(shè)計新品、創(chuàng)造財富--總之是化廢為寶。

四、建立可持續(xù)的廠商合作模式

互聯(lián)網(wǎng)改變了經(jīng)銷商價值的權(quán)重，價值的結(jié)構(gòu)。價值變了，廠商模式肯定必須變。

互聯(lián)網(wǎng)時代，增加了渠道成員的數(shù)量，合作對象的結(jié)構(gòu)、數(shù)量，合作目標的結(jié)構(gòu)，都變了。人際關(guān)系、企業(yè)之間的關(guān)系也變了。

所以，廠商模式肯定必須變。

但是，營銷學(xué)基本規(guī)律沒有變。

1、廠商模式永遠是“價值--博弈”的結(jié)果

影響廠商模式的因素很多，主要是消費者價值，與“合作對象的可替代性”（轉(zhuǎn)換成本等因素可以間接包含在這兩個因素之間）。

廠商雙方或各方的兩大因素，博弈、互動，引發(fā)不同模式。

強調(diào)消費者價值優(yōu)先，就是強調(diào)雙方誰對廠商的“共同蛋糕”的付出較大、對合作者的貢獻較大。

強調(diào)“可替代性”，就是強調(diào)廠商的競爭者是各自的廠、各自的商，而非僅僅是你合作的廠或商。計算所付出、所獲取時，要參考“給合作伙伴的成本”。

只計算消費者價值，往往覺得自己虧了。

對比可替代性，希望是誘發(fā)對合作者不離不棄的感恩，而不是“下一個會更好”的奢望。

2、以穩(wěn)定的“價值網(wǎng)絡(luò)”為終極目標

這個觀點，我們?nèi)匀灰钥铺乩盏摹皟r值網(wǎng)絡(luò)達成路徑圖”來表示。

科特勒的這個模型，強調(diào)“價值”是合作模式的起點，“價值網(wǎng)絡(luò)”是終點。價值網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向，就是與人為善，就是只要是基于價值的交換就該往前走，而非互相算計、動輒以過河拆橋轉(zhuǎn)換合作伙伴相威脅。

3、以“企業(yè)鏈”為單位，塑造可持續(xù)的共同文化

互聯(lián)網(wǎng)時代，制度、契約，當(dāng)然依然發(fā)生作用。

但是，價值觀、心智模型，將越來越重要。（作者單位：捷登設(shè)計）

第二篇：要品牌還是要效果 電商廣告的抉擇（xiexiebang推薦）

要品牌還是要效果 電商廣告的抉擇

發(fā)表于：2011-8-8 9:39:00 閱讀：491 評論：0

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除了搜索引擎和網(wǎng)址導(dǎo)航站，多數(shù)流量在中國排名前100名且由網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)成收入重要來源的網(wǎng)站，都習(xí)慣性地把廣告客戶分為品牌廣告主和效果廣告主。

品牌廣告主基本就和在電視廣告和戶外廣告中常見的投放品牌相吻合，不管是快速消費品還是汽車，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放對其來說就是其媒介覆蓋組合策略的一個類別，通過保持一定頻次的廣告曝光和覆蓋，確保對目標消費群的廣告轟炸頻率。通常來說，企業(yè)會拿出每年銷售額的一個相對固定的比例，比如業(yè)界認可的平均指標為10%，作為媒介采購的費用。而根據(jù)其目標消費群對不同媒體類型的接觸頻次，來細分媒介預(yù)算。例如旗下5大品牌銷售額合占中國日化市場半壁江山的寶潔，連續(xù)十幾年排名電視廣告投放的第一名，在2011年也成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放額的老大。因為投放主要追求曝光頻次和有效覆蓋，品牌廣告的售賣形式過去以CPT（按固定位置的投放時長付費）為主，現(xiàn)在以將來更有可能是以CPM（每覆蓋千人的投放成本）為主導(dǎo)。

而效果類客戶，廣告主基本是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者業(yè)務(wù)模式與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)的企業(yè)。過去的效果類客戶主要劃分為網(wǎng)游網(wǎng)服兩大類，網(wǎng)游容易理解，網(wǎng)服則是向用戶提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的企業(yè)的統(tǒng)稱，各種類型的網(wǎng)站為了擴大用戶規(guī)模都會嘗試通過投放網(wǎng)絡(luò)廣告來實現(xiàn)，根據(jù)考核方式的不同，廣告售賣形式主要包括CPC（按點擊付費）、CPA（按注冊付費）、CPR（按行動付費）和CPS（按銷售額付費）等方式。由于可以通過技術(shù)手段有效地評測和跟蹤廣告投放效果，按效果付費的模式很快得到效果類廣告主的認可，他們按照各自考量的關(guān)鍵指標，放心地投入大筆廣告費用。在和強勢媒體（例如幾大門戶和細分領(lǐng)域排名靠前的大流量網(wǎng)站）談判時，廣告主無法按照CPA等方式付費，但是廣告主投放廣告時內(nèi)部也必然有一套相關(guān)指標衡量廣告效果，這也導(dǎo)致大部分網(wǎng)站包括門戶網(wǎng)站會給到網(wǎng)游網(wǎng)服類客戶更優(yōu)惠的折扣以爭取到更多的廣告預(yù)算。

早幾年，網(wǎng)絡(luò)游戲廠商一直是效果類客戶中的大頭。網(wǎng)游廠商通過大量的投放廣告，吸引玩家進入游戲，不同吸引力的游戲能留下高低不等比例的用戶，不同吸金能力的游戲則有不同比例的Arpu值（每個活躍用戶貢獻收入均值）。根據(jù)游戲本身的素質(zhì)（游戲吸引力和吸金能力），不同游戲能承受不同的廣告成本。在各自的考核標準下，游戲廠商不擔(dān)心投入回報，就會敢于投入廣告預(yù)算。但在游戲越來越多，玩家選擇越來越雜的時候，游戲廠商也發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果有保障的可選媒體越來越少，廣告轉(zhuǎn)化好的垂直類媒體如17173，廣告位千金難求，基本都扭轉(zhuǎn)了甲乙方關(guān)系。這時候，少數(shù)實力強的游戲廠商開始考慮打造游戲品牌來吸引玩家，例如巨人的《征途》投放電視廣告、盛大的《永恒之塔》斥資千萬拿下東方明珠塔身廣告、完美世界通過視頻網(wǎng)站大量投放制作精美的游戲宣傳片，都是游戲廠商不追求單純效果考核而嘗試通過廣告投放塑造品牌號召力的案例。

而現(xiàn)在，有更多的企業(yè)是通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)，一種新的叫法管這叫O2O，即Online To Offline，即將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。不管是京東商城、凡客誠品、蘇寧易購，還是當(dāng)前最熱的拉手、滿座、F團等團購類網(wǎng)站，電子商務(wù)企業(yè)基本屬于此類。凡客誠品就是通過大量網(wǎng)絡(luò)廣告投放快速成長起來的電商品牌，過去幾年，凡客購買的網(wǎng)絡(luò)廣告每年以億元為單位。因為做好了廣告投放的后續(xù)行為跟蹤，且建立了強大的會員數(shù)據(jù)庫進行二次精準營銷提升顧客的回頭率和多次購買金額，從而攤薄了廣告成本，反而有更多的預(yù)算循環(huán)投入到網(wǎng)絡(luò)廣告中。

即便如此，我們也發(fā)現(xiàn)凡客的廣告策略在悄然發(fā)生一些變化。從去年風(fēng)靡一時的凡客體開始，仿佛一夜之間，地鐵公交等戶外大牌都開始出現(xiàn)大量韓寒王珞丹代言的凡客廣告，“我不是××，我是凡客”成為大家耳熟能詳?shù)膹V告語。凡客誠品也意識到，過去的廣告投放往往只是用戶購買的入口，凡客需要通過品牌廣告的投放，給這個只有幾年歷史的新生品牌賦予性格；也讓凡客的電商平臺，成為年輕男女在買衣服時能夠主動想到和登錄的選擇。

比凡客更加意識到投放品牌廣告的重要和必要性的，是同為分類信息網(wǎng)站的趕集網(wǎng)和58同城。電視、地鐵、公交，無論是姚晨的“趕集啦”還是楊冪的“這是一個神奇的網(wǎng)站”，大頻次的廣告投放沖擊著人們的眼球和耳朵。過去58同城和趕集網(wǎng)都將最大頭的廣告預(yù)算撒向搜索引擎，但隨著百度旗下的有啊轉(zhuǎn)型為生活服務(wù)信息平臺，58和趕集都意識到繼續(xù)對搜索引擎保持高依賴度是有風(fēng)險的。很多網(wǎng)民是習(xí)慣了在百度搜索某類信息而被引導(dǎo)到分類信息網(wǎng)站，很多用戶甚至根本不清楚為他們提供服務(wù)的58或者趕集可以做些什么。在風(fēng)險投資的推動下，趕集網(wǎng)和58同城都選擇了在電視、公交地鐵等移動電視媒體大量投放多媒體形式的品牌廣告。視頻的廣告創(chuàng)意展示空間和15秒的廣告時段已能比較好地讓品牌提供想要傳遞給潛在受眾的信息，都是希望成為用戶在找房子找裝修招聘求職時能想到的第一選擇。

相比凡客和分類信息網(wǎng)站，僅有一年多歷史的團購網(wǎng)站很快就開始了比拼品牌廣告投放的階段。由于盈利模式的清晰，團購網(wǎng)站得到了大量資本的親睞和迅速涌入。千團大戰(zhàn)的局面可能在很短的時間類就實現(xiàn)迅速分化，馬太效應(yīng)會幫助領(lǐng)跑者拿下更大的市場份額。暨拉手網(wǎng)融資1.1億美金后不久，同樣上線于2010年3月的窩窩團宣布融資2億美金。在巨額資本的推動下，馬拉松變成了短跑，第一集團的眾多團購網(wǎng)站不甘人后，電視、戶外滿目皆是同質(zhì)化嚴重的團購網(wǎng)站品牌廣告在沖擊著老百姓的眼球。例如電視廣告，雖然電視15-60歲的收視人群中，明顯很大一部分比例基本不可能轉(zhuǎn)化為團購網(wǎng)站的用戶，但是為了搶時間跑在對手前面，覆蓋人群最廣、集中傳播效果最好的電視廣告依舊成為了團購網(wǎng)站投放的重要戰(zhàn)場?！拔抑牢业膹V告費浪費了一大半，但是這個階段我不在乎”成為團購網(wǎng)站們的心態(tài)寫照。

團購的潛在用戶群顯然首先必須是網(wǎng)民，根據(jù)CNNIC最近的一份報告，“搜素引擎、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)視頻”成為女性用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的前三大應(yīng)用。在消費領(lǐng)域得女性者得天下的大勢之下，網(wǎng)絡(luò)視頻得天獨厚的優(yōu)勢原本應(yīng)該成為電商和團購品牌投放品牌廣告的第一選擇。在電視廣告領(lǐng)域投放老大的寶潔正悄然將更多預(yù)算挪到性價比更高的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的時候，我們卻發(fā)現(xiàn)人群吻合度更高的團購網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)視頻投放的品牌廣告遠不如在電視上的投放，何故？

究其原因，我們發(fā)現(xiàn)是因為很多電商和團購網(wǎng)站在投放視頻廣告時，仍然按之前投放其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式的效果考核模式來考核視頻廣告，那么，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在技術(shù)檢測到的廣告直接轉(zhuǎn)化等相關(guān)指標中，和搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航站、門戶網(wǎng)站banner廣告的PK中完全不占優(yōu)勢。而事實上，15秒時長和電視廣告一樣多媒體展示的視頻貼片廣告給用戶形成的沖擊和灌輸?shù)男畔⑹菆D片和文字等網(wǎng)絡(luò)廣告形式所無法比擬的，這也是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的CPM單價通常是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站Banner廣告CPM的二十倍甚至更高的原因。電商網(wǎng)站不得不把在電視廣告和戶外廣告投放按照品牌廣告慣用的曝光頻次和CPM成本等方式來衡量（也因為沒法監(jiān)測轉(zhuǎn)化和效果），卻慣性地對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用投放網(wǎng)絡(luò)廣告的系列效果指標來考核，這可能與多數(shù)電商企業(yè)和團購網(wǎng)站的市場部門更多具有的是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告購買的從業(yè)經(jīng)驗有關(guān)。

在艾瑞上半年舉辦的一次行業(yè)會議上，我講到電商品牌的廣告投放在今年一躍成為56網(wǎng)廣告投放的第二大品類，僅次于快速消費品。為了幫助電商和團購網(wǎng)站在56網(wǎng)投放廣告取得更好的廣告效果，我們也在近期推出了一種叫前貼片聯(lián)動的廣告形式。以58同城的投放為例：在看一個視頻之前，用戶可能會看到一段內(nèi)容和電視投放幾乎相同的15秒的前貼片廣告，楊冪會告訴你，這是一個神奇的網(wǎng)站，你可以找到房子和裝修隊，你可以招人和找工作，你也可以團購到低至一折的吃喝玩樂，還可以買賣二手物品。在15秒的前貼片投放結(jié)束時，廣告會有一個明顯的動畫過渡到視頻播放框的右側(cè)，作為在頁面上的一個300×250像素的大尺寸banner廣告存在，這個banner廣告的素材則和前貼片廣告的內(nèi)容完全不同，廣告可以展示用戶給不同的內(nèi)容，可以是用戶所在城市的分類信息列表，也可以是58團在當(dāng)?shù)禺?dāng)天的團購項目照片展示，簡言之Banner廣告的素材設(shè)計應(yīng)該是容易引導(dǎo)用戶產(chǎn)生訪問欲望的。用戶本身看過了前貼片廣告后對58同城產(chǎn)生了一定的好奇心，又可以不受干擾地在看完視頻內(nèi)容后選擇點擊右側(cè)廣告登錄58網(wǎng)站等下一步的行動。根據(jù)58同城和珍愛網(wǎng)等投放前貼片聯(lián)動的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)前貼片聯(lián)動的廣告形式在單價只比前貼片廣告增加不到15%的情況下，用戶主動點擊廣告的數(shù)據(jù)實現(xiàn)了超過100%的增長。前貼片聯(lián)動這種廣告形式，既有前貼片對品牌廣告展示的充分效果，也能大幅提升用戶點擊行為和后續(xù)轉(zhuǎn)化，既滿足電商企業(yè)要品牌形象，又希望能有較好的效果轉(zhuǎn)化指標的兩手抓、兩手都要硬的需求。

第三篇：不要銷售,要營銷

運營或研究企業(yè),都不得不面對銷售和營銷。銷售，對應(yīng)的英文是selling；營銷，對應(yīng)的是marketing。關(guān)于銷售和營銷的區(qū)別，已經(jīng)有很多精彩的論述，大多數(shù)觀點都認為兩者相輔相成。但是德魯克的看法有點與眾不同，德魯克認為銷售和營銷其實是對立的，兩者并非同義或互補。

簡單點說，銷售是把東西賣給顧客。為了讓顧客購買，要貼上醒目的“揮淚大甩賣”，要唾沫四濺地稱贊自己的布頭“經(jīng)洗又經(jīng)曬，經(jīng)鋪又經(jīng)蓋”，或者搞買一送

二、饑餓營銷等等傷敵一千、自損八百的非常手段。

而營銷截然不同，按照德魯克的觀點，營銷的真正目的，是為了取締銷售。產(chǎn)品還沒有發(fā)布，媒體和顧客就翹首期盼。產(chǎn)品一經(jīng)推出，世界為之振動。為了盡早到手，顧客心甘情愿一整夜一整夜地排隊，被黃牛狠狠宰幾刀也無怨無悔。有了這樣優(yōu)雅的營銷，哪里還需要那些難看的銷售呢。

產(chǎn)品最終是給消費者使用，很自然的想法，就是要盡可能地滿足消費者。只有消費者滿意了，才有人掏錢購買，銷售也就成功了。這種想法本來沒錯，但是從銷售出發(fā)，最容易掉入的陷阱是：消費者至上。消費者是上帝，難道不該消費者至上嗎。只要滿足了消費者的需求，就能把產(chǎn)品賣出去。也只有滿足了消費者的需求，才能把產(chǎn)品賣出去。

消費者至上，這種說法什么地方有問題呢。簡言之，問題在于消費者的需求根本就無法滿足。消費者是一個群體，群體中的每一個人都與眾不同：有人喜歡甜酸，有人喜歡辣咸；同樣是辣，還有微辣、干辣、辛辣、爆辣等區(qū)別。把每一個消費者都當(dāng)成上帝，企圖去滿足每一個消費者的需求，這種企業(yè)沒法運營。消費者至上是一種錯覺，在現(xiàn)實中從來就沒真正實現(xiàn)過，也沒有那個商家真的去這么做。

消費者至上，是以消費者為主導(dǎo)。因為消費者的多樣性和多變性，緊跟消費者的需求走，注定會在茫然無措中失敗。如何做才好呢，只能變被動為主動、變銷售為營銷。

不要奢望去滿足根本就不可能滿足的消費者，要反過來，以企業(yè)為主導(dǎo)。企業(yè)自己說了算，而不是消費者說了算。根據(jù)企業(yè)的實際能力、根據(jù)自身對某部分消費者某些需求的理解和感悟，生產(chǎn)恰當(dāng)匹配的產(chǎn)品。摒棄死皮賴臉的野蠻推銷，變暴力為色誘，你情我愿才能和諧共存。

營銷，以我為主，似乎有點傲慢；銷售，自甘為奴，確實比較媚俗。從銷售出發(fā)，還是從營銷出發(fā)，兩者看似相差毫厘，實際上謬之千里。大部分企業(yè)其實是在兩者之間搖擺，剛開始創(chuàng)業(yè)，沒有幾個消費者，不知不覺就以營銷為主；隨著用戶的增多，會收集到無窮無盡的消費者需求，這個時候最容易掉入反饋-升級-再反饋-再升級的陷阱之中，累死累活的同時，還忘不了自我安慰：我們在為上帝服務(wù)，只要我們不斷地滿足上帝的需求，上帝就會一直眷顧我們。

為什么觸摸式智能手機的成功屬于蘋果，而不是老牌的諾基亞、摩托羅拉；為什么手機操作系統(tǒng)被Android和iOS快速霸占，而不是Symbian和Windows Mobile繼續(xù)稱雄。相信就是在當(dāng)下，那些老牌手機廠商的辦公桌上，還有無數(shù)的消費者需求等待著被滿足。問題是，就算那些需求都被滿足了，消費者就會對蘋果手機視而不見嗎。的確，大家都在贊美蘋果的設(shè)計和創(chuàng)新。問題是，蘋果這些設(shè)計和創(chuàng)新源自何處呢，可以肯定的是：這些創(chuàng)新不會來自消費者，只能來自蘋果自己；果粉對蘋果的追捧，不是因為蘋果的銷售技巧，而是因為蘋果的成功營銷。

第四篇：2014品牌電商營銷運營思路來源

2014品牌電商營銷運營思路來源：

中國最大互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊控股10日在港交所發(fā)布公告，宣布以近2.15億美元的代價收購中國電商京東15%的股份。業(yè)內(nèi)人士認為，這樁交易或?qū)χ袊娮由虅?wù)市場競爭格局產(chǎn)生深遠影響，而中國目前已是全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場。

品牌戰(zhàn)略三定義：事，產(chǎn)品營銷：產(chǎn)品，利潤，團隊鐵三角。市，客戶營銷：占市場，圈用戶。勢，品牌營銷：提高溢價能力，商標變品牌。

一丶產(chǎn)品營銷：

1.導(dǎo)入期新店鋪或者新品上市，通常不會大規(guī)模開始拓展，逐漸優(yōu)化產(chǎn)品和市場策略以符合細分市場需求。

1)市場分析用數(shù)據(jù)分析工具了解自己所要做類目的市場容量，競爭店鋪，搜索情況等，再結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢。

2)定位先定位后出位，避免商超定位，深耕細分市場，人群丶價格策略丶產(chǎn)品策略丶類目，風(fēng)格等。

3)選款/測款測款可以用直通車或者SNS(即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù))投票活動，利潤款可以和爆款搭配，活動款建議選擇生產(chǎn)周期較短丶大眾款，常規(guī)款利潤和流量均衡。

4)詳情頁根據(jù)測款結(jié)果再針對不同產(chǎn)品進行二次優(yōu)化。

5)人工優(yōu)化俗稱刷單，需要先了解一下自然搜索的各個著重點，有針對性的優(yōu)化，不能太刻意。

6)SEO(即自然搜索)用各類工具收集轉(zhuǎn)化好的關(guān)鍵詞，根據(jù)詞庫關(guān)鍵詞制作標題，其他還有詳情頁圖文混排，上下架時間，屬性等，經(jīng)常關(guān)注搜索變化是好習(xí)慣。

7)CRM(即客戶關(guān)系管理)優(yōu)化后有銷量了，給客戶做個回訪，了解購買原因，產(chǎn)品優(yōu)劣問題，改進不足之處，同時可以增加各種活動，新客帶老客優(yōu)惠什么的。

8)SNS建議以微淘和微信為主，微博可以同步跟進，微淘方便和店鋪關(guān)聯(lián)使用，微信可以直接導(dǎo)入用戶的手機號碼添加好友(個人號)，微博相對其他兩個會比較弱勢，逐步累計用戶，厚積薄發(fā)啊。

9)直通車引入精準流量，穩(wěn)步拓展，為下一步打基礎(chǔ)，選詞以點擊率高為主。

2.成長期經(jīng)過導(dǎo)入期奠定的基礎(chǔ)，可以擴大投入，這個階段需要控制好節(jié)奏，不能沖得太快也不能躊躇不前，通過轉(zhuǎn)化率丶復(fù)購率丶動銷率等數(shù)據(jù)監(jiān)控店鋪健康狀況。

1)主題根據(jù)定位建立一個季度的營銷主題，比如春季去走走什么的，同時視覺營銷丶推廣丶SNS丶CRM等圍繞主題做營銷，保持形象統(tǒng)一。

2)視覺營銷詳情頁布局，色調(diào)，購物路線等進入深度優(yōu)化，關(guān)注頁面訪問情況，每周做數(shù)據(jù)報表分析，提高用戶體驗。

3)推廣直通車加大力度投入，選詞以點擊轉(zhuǎn)化率高為主，建立淘客關(guān)系，大淘客和散戶。

4)活動站內(nèi)外各類活動，分析活動用戶質(zhì)量，對應(yīng)消費人群，客單價等。

5)包裹營銷引入大量流量后發(fā)貨發(fā)貨量增大可以在包裹上做文章，比如DM(即目錄營銷)，贈品，包裝等，把客戶當(dāng)成小情人來養(yǎng)。

6)SEO分析目標客戶的屬性信息，優(yōu)化流量詞，定期分析關(guān)鍵詞訪問情況，轉(zhuǎn)化率等情況，建立完善監(jiān)控制度和關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)庫，占淘寶和天貓搜索坑位。

7)CRM定期開展老客戶回訪，老客戶活動，大型活動提早開始通知老客戶，聯(lián)合其

他店鋪做聯(lián)合營銷，監(jiān)控客戶活躍狀況，同時對活動引入的新客戶進行清洗，保證復(fù)購率。

8)SNS與粉絲互動，每日任務(wù)，新品投票，粉絲特價，線下互動等等活動，避免挑戰(zhàn)節(jié)操下限，雖然可以轟動一時，但是會影響品牌形象。

9)數(shù)據(jù)分析快速增長過程需要對店鋪數(shù)據(jù)全程監(jiān)控，避免出現(xiàn)不良狀況。

3.成熟期經(jīng)過成長期的爆發(fā)增長，獲得了一定的市場份額，產(chǎn)品和團隊還有利潤達到一個瓶頸，這時以穩(wěn)步增長為主。

1)主題二次優(yōu)化升級主題產(chǎn)品丶主題系列，提高消費門檻。

2)推廣一切以ROI為目標，可以增加鉆展的投入。

3)SEO數(shù)據(jù)穩(wěn)定性，爆款避免參加活動或者大面積缺貨等，銷量和轉(zhuǎn)化率等容易出現(xiàn)波動影響搜索。

4)CRM提高客戶粘性本質(zhì)是提升客戶生命周期價值，主要是培養(yǎng)客戶的“癮性購買”。

5)SNS沉淀出品牌人格屬性，擬人化，人格屬性在現(xiàn)代社交圈中是核心，遠超那些冷冰冰的品牌標志。

6)數(shù)據(jù)分析分析同行的產(chǎn)品，成本控制，目標用戶，服務(wù)態(tài)度，SNS等情況。

二丶客戶營銷：

1)主題隨著用戶的增加和銷售目標的放大，單一產(chǎn)品線已經(jīng)不能滿足需求，遇到市場瓶頸，為了維持品牌的可持續(xù)盈利能力，在舊產(chǎn)品線細分市場上進行產(chǎn)品線的延伸，相比孵化新品牌定位新市場更能規(guī)避市場風(fēng)險和競爭風(fēng)險，同樣用主題的方式來營銷產(chǎn)品，可以精簡寶貝數(shù)量，做精品，輕庫存。

2)SNS/CRMSNS和CRM沒有太大的界限，本質(zhì)是一樣：用泡妞的經(jīng)驗做市場。新主題策略是：用SNS積累的用戶對新品測試市場和人群，進入成長期后二次或者三次升級舊主題。當(dāng)新產(chǎn)品也進入成熟期時，可以進行下一個產(chǎn)品線的規(guī)劃和研發(fā)。

三丶品牌營銷：當(dāng)品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，單靠開發(fā)新產(chǎn)品線的方式已經(jīng)無法滿足其高速成長的需求，這時候可以進行品類拓展或者品牌裂變。如果新品類仍是基于原品類的細分客戶，可以在原品牌下進行品類拓展，否者則需要通過原品牌的裂變，依靠新品牌進入市場。

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中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)營銷分析服務(wù)提供商

電商企業(yè)如何進行戰(zhàn)略品牌營銷

與其說互聯(lián)網(wǎng)時代下的電子商務(wù)承載的是一個企業(yè)的另一種渠道，倒不如說是品牌的形象載體、品牌的傳播導(dǎo)體。但這并不影響企業(yè)的品牌營銷目的。品牌時代，互聯(lián)網(wǎng)作為最為便捷的企業(yè)營銷渠道之一已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)有且只有通過品牌影響力去實現(xiàn)營銷價值最大化。

搭建電商品牌線上傳播“基站”

品牌作為企業(yè)開展營銷活動的核心宣傳點，如何更好的獲得消費者對自身品牌的忠誠度以及信任度是企業(yè)在營銷之前要落實的重點工作。選擇其中幾個較為適合自己企業(yè)產(chǎn)品展示、推銷的電商平臺，以品牌官方網(wǎng)站或者是品牌在主流電商平臺上旗艦店鋪的形式展示出來。但是這里需要明白一點的就是電商平臺入駐企業(yè)眾多，競爭自然也大，這就需要時間和精力去料理店鋪，定時的加入促銷活動、會員積分、SNS社區(qū)等元素，慢慢建設(shè)起企業(yè)線上市場中的“標桿站點”。編輯策劃團隊培養(yǎng)

目前很多企業(yè)都存在的一種想象就是忽略從企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)人士，把希望寄托在招聘上，奢望招入專業(yè)的策劃編輯人員。殊不知，內(nèi)部培養(yǎng)往往比外部招聘更為實在。在戰(zhàn)略品牌營銷上，企業(yè)的策劃編輯人員，需要在企業(yè)的發(fā)展過程中不停的學(xué)習(xí)和改善，畢竟互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展迅速，千變?nèi)f化。

推廣渠道的挖掘

電商平臺作為展示以及銷售的渠道，在品牌建設(shè)以及品牌營銷方面能夠起到一定的影響力，但是想要通過互聯(lián)網(wǎng)提升企業(yè)品牌知名度和影響力以及最終實現(xiàn)營銷價值最大化還是不夠的。在品牌營銷上，新聞媒體發(fā)布、口碑互動營銷以及精準廣告投放都是企業(yè)不可忽略的推廣途徑。

品牌效果評估

品牌營銷推廣之后的效果如何來進行監(jiān)測，是每一個品牌運營者最頭疼的問題，互聯(lián)網(wǎng)作為品牌宣傳的載體和平臺，有其自身的優(yōu)越性，其傳播效果也是可衡量的，99click作為國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)營銷分析服務(wù)商，自2004年起就開始致力于為客戶提供全面的互聯(lián)網(wǎng)營銷監(jiān)測、分析及咨詢服務(wù)，以及電子商務(wù)網(wǎng)站運營分析服務(wù)。其獨有的saas服務(wù)模式，也為用戶節(jié)省更多空間提供更多的便利，99click憑借先進的技術(shù)優(yōu)勢，數(shù)據(jù)的準確穩(wěn)定，積極的本土化思考，贏得了客戶的青睞。目前已經(jīng)與超過1000家的企業(yè)建立了合作 關(guān)系。T：010-62703392-281[1]商助科技（北京）有限公司 市場部