第一篇：“美的”榨汁機推向國際市場營銷報告

營銷計劃報告

學 號 ：2012091121

學生姓名：余婉琴 指導教師：于雪霞

2014年 5 月 3 日 “美的”榨汁機推向巴基斯坦市場

目錄

一、概述……..………………………………………………………………………………….3

（一）產(chǎn)品分析…….………………………………………….........................3

（二）執(zhí)行概要…….…………………………………………………………….……4

二、產(chǎn)品SWOT分析........................................................................4

三、目標市場與人群........................................................................6

（一）目標市場..........................................................................6

（二）目標人群..........................................................................7

四、營銷策略...................................................................................7

（一）產(chǎn)品策略..........................................................................7

（二）宣傳策略..........................................................................7

（三）渠道策略..........................................................................8（四）促銷策略.........................................................................8

（五）售后服務策略..................................................................9

一、概述

（一）產(chǎn)品分析

1.美的集團：

美的集團是一家以家電制造業(yè)為主的大型綜合性企業(yè)集團，以家電業(yè)為主，涉足照明電器、房地產(chǎn)、物流等領域，擁有美的、小天鵝、威靈、華凌、安得、美芝等十余個品牌。在全國各地設有強大的營銷網(wǎng)絡，并在海外各主要市場設有近30個分支機構，旗下?lián)碛兴拇螽a(chǎn)業(yè)集團，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。展望未來，美的集團將通過持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，打造成為全球化、科技化、適度多元化的具備完善法人治理結構的企業(yè)集團，到2015年成為全球前三的世界級白色家電類制造企業(yè)集團并實現(xiàn)“再造一個美的”的戰(zhàn)略目標。以為人類創(chuàng)造美好生活、為客戶創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機會、為股東創(chuàng)造利潤、為社會創(chuàng)造財富為使命；致力于成為國內(nèi)家電行業(yè)的領導者，做世界的美的。美的品牌形象和業(yè)類口碑已經(jīng)逐漸堅挺。

2.美的榨汁機分析：

各品牌榨汁機大多可用于攪拌、切割、研磨、碎肉、碎冰、榨汁，榨出的果汁即比買來的果汁營養(yǎng)豐富、味道更佳。隨著人們對生活的質量不斷的提高，對健康和營養(yǎng)的食品要求也就越來越高。經(jīng)過市場調查表明，現(xiàn)代的人們都形成了自制食品是最安全最衛(wèi)生這樣的觀念，同時也享受到生活中的樂趣。每天一杯新鮮的果汁既填補營養(yǎng)也緩解了你一天辛辛苦苦的勞累。果汁不僅能增強體質更能讓生命長壽，特別是老人小孩。榨汁機將會成為人們每一家庭中必用的飲品食具，此類產(chǎn)品隱藏著巨大的市場份額和發(fā)展前景。

美的榨汁機本著“清洗更輕松，果汁更新鮮”的理念，研發(fā)出集無網(wǎng)設計、果渣整取、清洗方便、泡沫更少、果汁更多更新鮮于一身的榨汁機。

表一：榨汁機概況

類別單功能榨汁機功能做純果汁打豆?jié){、研磨、絞肉、水果攪拌適用范圍水果；家用攪拌機果蔬；家用多功能榨汁攪拌機集合了榨汁機和攪拌機的功能果蔬；家用商用榨汁機頻率更高的榨汁機果蔬；商用，如：酒店、餐廳、酒吧等地方 3 表二：美的榨汁機主要型號的概況（資料收集于國美官網(wǎng)）

型號BL25C33JE25C21容量（L）1.251功率（W）250250價格（RMB）199299主要功能機身特色攪拌,榨——汁攪拌,榨——汁攪拌,榨汁,碎肉,食品級抑研磨,碎菌塑料冰食品級塑榨汁料攪拌,榨汁,碎肉,——研磨榨汁—— BL25C431.25250269JE25C11BL25B33JT35A610.31.250.***9359(二)執(zhí)行概要

為了制定全方位的營銷策略，本報告首先對產(chǎn)品自身的優(yōu)勢和劣勢以及外部的機遇和挑戰(zhàn)進行分析，從而確定目標市場和人群，進行市場細分。最后根據(jù)前期的調研、分析資料制定了五大營銷策略。

二、產(chǎn)品SWOT分析

在巴基斯坦，榨汁機的品牌種類較少、比較分散，榨汁機的使用度有待提高。早在2001年4月，海爾集團的海外第二個工業(yè)園就已經(jīng)在巴基斯坦奠基。2006年，由海爾集團和巴基斯坦魯巴集團合資建設的海爾－魯巴經(jīng)濟區(qū)正式揭牌，它是中國第一批海外工業(yè)園區(qū)之一。美的進入該市場的主要競爭對手當是海爾。

1、S(優(yōu)勢)：

(1)品牌優(yōu)勢：

①品牌形象好。在品質方面，美的始終堅持創(chuàng)新和現(xiàn)代化，實行專業(yè)化分工生產(chǎn)、打造科技化產(chǎn)業(yè)鏈，堅持和諧發(fā)展、科學發(fā)展、有效發(fā)展、協(xié)調發(fā)展。在服務方面，美的率先實現(xiàn)行業(yè)服務的全線升級，打造的服務“全滿意”工程。憑借著卓越的售后服務和非凡的品質，美的高端品牌的形象逐漸強化。②銷售渠道廣。一方面，美的制冷家電集團在全國各地設有強大的營銷網(wǎng)絡，并在美國、德國、加拿大、英國、法國、意大利、西班牙、阿聯(lián)酋、日本、香港、韓國、印度、菲律賓、新加坡、泰國、俄羅斯、巴拿馬、馬來西亞、越南等地設有二十多個海外機構。另一方面，通過與阿里、華為等合作伙伴的強強合作，美的集團將突破行業(yè)現(xiàn)在的單品智能等局限，打造全球最開放的智慧家居應用系統(tǒng)。

③美的企業(yè)資本雄厚，商業(yè)資源豐富，降低了商業(yè)風險。(2)產(chǎn)品優(yōu)勢：

① 美的榨汁機比同類一般產(chǎn)品的出汁率高出20%，型號較多，功能豐富，適用于不同的消費人群。

②小家電的售后服務一直是小家電的核心銷售戰(zhàn)略，美的電器在行業(yè)內(nèi)率先開啟了“多品類一站式服務”，這將成為其有力的競爭優(yōu)勢。③巴基斯坦的經(jīng)濟發(fā)展相對落后，貧富差距極大，而美的榨汁機的價格適度且跨度大，能滿足不同層次的消費人群。

2、W(劣勢)：

①家電產(chǎn)業(yè)進入一個新市場風險較高，對資源的配置缺乏經(jīng)驗，美的在巴基斯坦還沒有正式的產(chǎn)業(yè)鏈，這使得生產(chǎn)成本的控制有一定難度。

②巴基斯坦的工業(yè)化進程比較落后，不利于技術的革新和產(chǎn)品的升級，這將使問題產(chǎn)品成為隱患。

3、O(機會):(1)產(chǎn)品機遇：

①產(chǎn)量影響市場。巴基斯坦被譽為“東方水果籃”，其水果種類繁多、產(chǎn)量巨大，作為互補品的榨汁機，其市場相當可觀。另一方面，隨著人們對生活的質量不斷的提高，對健康和營養(yǎng)的食品要求也就越來越高。經(jīng)過市場調查表明，現(xiàn)代的人們都形成了自制食品是最安全最衛(wèi)生這樣的觀念，果汁相比水果營養(yǎng)更易吸收、相比飲料更加健康。榨汁機將會成為人們每一家庭中必用的飲品食具，此類產(chǎn)品隱藏著巨大的市場份額和發(fā)展前景。

②消費觀念影響市場。隨著人們對生活的質量不斷的提高，對健康和營養(yǎng)的食品要求也就越來越高。經(jīng)過市場調查表明，巴基斯坦人民逐漸形成了自制食品的安全、衛(wèi)生觀念，果汁相比水果營養(yǎng)更易吸收、相比飲料更加健康。榨汁機將會成為人們每一家庭中必用的飲品食具，此類產(chǎn)品隱藏著巨大的市場份額和發(fā)展前景。

③氣候影響市場。巴基斯坦屬于熱帶氣候，氣溫普遍較高，降水比較稀少，年降水量少于250毫米的地區(qū)占全國總面積的四分之三以上。炎熱、缺水的氣候特征使得果汁的市場進一步夸大，當果汁消費習慣性逐步提升時，榨汁機走進每家每戶的現(xiàn)象也將逐漸普及。

④水質影響市場。據(jù)資料顯示，在巴基斯坦，飲水是個大問題。當?shù)氐乃幚砉に囘€相當落后，水看上去非常混濁，喝到嘴里都是咸的，拉肚子和皮膚過敏是身體還未適應當?shù)丨h(huán)境的人常會有的癥狀。相比之下，果汁更加健康，而榨汁機的推廣可使果汁變成巴基斯坦的健康“飲用水”。（2）政治文化機遇：

①中巴兩國互惠合作十分深入。早在1982年10月，兩國就成立了中巴經(jīng)濟、貿(mào)易和科技合作聯(lián)合委員會，2009年2月，兩國簽署《中巴自貿(mào)區(qū)服務貿(mào)易協(xié)定》，當年中國成為巴第二大貿(mào)易伙伴，這將降低貿(mào)易壁壘，提高企業(yè)利潤。②中巴人民關系密切。在巴基斯坦，如果你在大街上說你是中國人，一定有一個巴基斯坦人會請你到他家里吃飯。這使得美的榨汁機在巴的市場接受度提高。③中巴兩國一直保持著密切的文化往來。1965年3月，中巴兩國政府代表在拉瓦爾品第簽訂了文化協(xié)定； 2006年胡錦濤主席訪巴時，中巴簽署了2007-2009年文化交流執(zhí)行計劃，迄今共簽署了12個執(zhí)行計劃。這將在一定程度上減弱由于文化價值觀念帶來的市場風險。

4、T(威脅):（1）經(jīng)濟因素：巴基斯坦貧富差距大，富人比例較低，榨汁機可能算是奢侈品，普及空間相對較小。（2）市場競爭因素：

①海爾的品牌形象在巴基斯坦相當堅挺，據(jù)調查，海爾產(chǎn)品在巴基斯坦非常暢銷，已經(jīng)成為巴基斯坦家喻戶曉的外國品牌，其白色家電在巴市場的銷售量整體排名第三，其中空調連續(xù)4年排名第一。美的榨汁機要想分一杯羹難度很大。②海爾榨汁機進入市場時間早、產(chǎn)業(yè)鏈相對成熟，技術成本低，在價格制定和利潤水平方面美的處在劣勢，再加上巴基斯坦經(jīng)濟水平較低，美的容易走向價格戰(zhàn)。

③相對市場上的飲料而言，自制果汁攜帶不便，榨汁機的空間使用度有局限。

三、目標市場與人群

（一）目標市場：

本報告旨在打開巴基斯坦市場，進而擴展南亞市場。選擇巴基斯坦作為目標市場的原因有如下幾條：

1.中巴關系一直以來發(fā)展密切，巴基斯坦人對中國人的信賴度、友好度更高，這樣為產(chǎn)品的推廣提供了條件。2.巴基斯坦工業(yè)化水平較低，榨汁機自主生產(chǎn)能力低，打入巴基斯坦市場不僅能有效搶占市場空白點，還能為該國提供技術支持，一來可以促進兩國科技交流；二來可以擴大該國的水果市場。3.巴基斯坦水果豐富、氣候炎熱，果汁作為解暑佳品打入可能性更高。4.巴基斯坦淡水處理技術不過關，對當?shù)厝说纳】翟斐闪送{，果汁的普遍化有利于改善這一局面。5.隨著巴基斯坦經(jīng)濟的發(fā)展，對健康生活、品質生活的追求越來越普遍，自制果汁滿足了這一需要。

(二)目標人群 ：

由于榨汁機價格不算便宜，選擇立足于“貧富差距”這一經(jīng)濟現(xiàn)實確定不同的客戶群，具體見下表。

表三：不同類別的榨汁機下的目標人群細分

類別單功能榨汁機功能做純果汁目標人群家有嬰兒、老人的低收入家庭攪拌機打豆?jié){、研磨、絞肉、水果攪拌中等收入家庭多功能榨汁攪拌機集合了榨汁機和攪拌機的功能頻率更高的榨汁機中、高收入家庭商用，如：酒店、餐廳、酒吧等地方商用榨汁機

四、營銷策略

（一）產(chǎn)品策略: 在不同收入階層下的產(chǎn)品分類下進行進一步細分：

（1）根據(jù)家里人口的不同設定不同容量的榨汁機，如：3—5人用的1.25-1.5升容量的榨汁機。（2）根據(jù)地區(qū)的電力發(fā)展水平設定榨汁機的功率，如250W和350W的不同規(guī)格產(chǎn)品，再講容量和規(guī)格進行組合，以順應不同人的需求。（3）根據(jù)從事不同工作的人將榨汁機的外觀材料和構造進行差異化。如巴基斯坦農(nóng)業(yè)相對發(fā)達，應使產(chǎn)品外觀材料盡量結實。

（二）宣傳策略：

（1）第一階段：提高美的榨汁機的知名度。

1、電視廣告結合各大賣場進行宣傳。這一階段應致力于強化美的這一品牌的品質和形象，根據(jù)巴基斯坦人民對中國自主品牌的信賴將美的打造成“中國頂尖家電品牌之一”這一形象，以此為主帶入榨汁機這一實體進行大力宣傳；

2、結合巴基斯坦的國內(nèi)沖突和恐怖主義現(xiàn)狀，將美的榨汁機的宣傳融入和諧、溫暖元素，如：類似于“美的榨汁機，讓果汁擁抱你我，讓生活更加美麗”的廣告語。

（2）第二階段：乘勝追擊，特色文化宣傳。進行開齋節(jié)送大禮活動，結合伊斯 蘭教的信仰，舉辦“真主與你我同在”的抽獎活動，獎品有開齋節(jié)的必備禮物：蛋糕、手鐲，特等獎則設為美的豆?jié){機。這樣的宣傳方式一來提高美的榨汁機的知名度，二來讓消費者產(chǎn)生一種“美的榨汁機，天賜的寶貝給虔誠的你 ”的印象，確定其產(chǎn)品地位。

（3）第三階段：結合當?shù)仫嬍沉晳T宣傳果汁的不可或缺，從而將榨汁機打造成互補品推出。

1、果汁比水更干凈。這一主題的宣傳要突出當?shù)仫嬘盟臏啙岷筒恍l(wèi)生，針對嬰兒、小孩和老人的抵抗力不足宣傳自制果汁更健康的理念；當這種健康飲水觀念逐漸深化后，目標群體將會進一步擴大；

2、將果汁與“哈巴蒂”粗面餅作為黃金搭檔推出。巴基斯坦人的主食為面粉和大米，一種名叫“恰巴蒂”的粗面餅最受歡迎，這種宣傳組合容易使果汁消費成為一種飲食習慣，從而推廣榨汁機的使用。

3、結合當?shù)匮谉岬臍夂颍瑢⒐鳛榻馐罴哑吠瞥觥?/p>

（4）第四階段：出資公益宣傳。巴基斯坦難民眾多，美的榨汁機可以定點定期進行大型現(xiàn)場水果榨汁資源難民活動。一方面可以通過此次活動確立長期的與水果商鋪的伙伴關系，實行銷售本土化和渠道多樣化（詳見渠道策略）；另一方面通過公益宣傳美的的品牌形象：“讓生活更美的”。

（三）渠道策略：

（1）生產(chǎn)渠道：

第一階段：尋找代工廠。2012年9月5日，由江蘇省無錫科安自動化裝備有限公司生產(chǎn)制造的濃縮橙汁和橙囊胞整機生產(chǎn)線設備從上海港起運出口巴基斯坦，該公司與外商繼續(xù)通力合作，不斷開發(fā)出多種果蔬處理能力的系列產(chǎn)品，滿足外商對果蔬深加工產(chǎn)品的需求，盡早使該設備通過安裝投產(chǎn)，為我國果蔬加工對外合作創(chuàng)造條件。美的集團可尋求與該公司的合作，打造自己的榨汁機生產(chǎn)線。

第二階段：當產(chǎn)品在當?shù)卣碱I一定市場、品牌形象逐漸堅挺后，可進行自主建廠生產(chǎn)，此時還可以開辟冰箱、空調等大家電市場。（2）銷售渠道：

1、與當?shù)卮?、小水果商鋪合作，打造“原材料—加工”一體化經(jīng)濟，改變水果的傳統(tǒng)銷售模式，即不僅賣水果，還賣純果汁，仿造豆?jié){奶茶式賣法。

2、與當?shù)仉娖鞔筚u場合作。

3、仿造與阿里巴巴的合作模式，開創(chuàng)電商平臺進行銷售。

（四）促銷策略：

（1）節(jié)日、大型活動日降價銷售。

（2）與華為合作，進行買華為手機贈美的豆?jié){機、以及兩者的捆綁銷售促銷活動。華為手機在巴基斯坦的銷量一直很好，品牌形象也很深入人心，并且美的與華為一直以來都是合作伙伴，這樣的促銷活動有利于提高品牌知名度。（3）定期生產(chǎn)印有巴基斯坦國花素馨花的榨汁機產(chǎn)品，并進行限量銷售。這類產(chǎn)品主要針對中、高等收入人群，質量高端、功能齊全，當然價格也比一般產(chǎn)品高。

8（4）買美的榨汁機贈水杯活動。這樣消費者可以自帶新鮮果汁，減少飲料消費，進一步打開榨汁機的市場。

（五）售后服務策略

（1）制作美的榨汁機清潔保養(yǎng)教程宣傳片，并在各大賣場定期播放。榨汁機的清潔和保養(yǎng)尤其重要，如果這種公益宣傳做好了，消費者的清潔觀念提高了，那么榨汁機故障幾率就會被降低很多。（2）舉辦“開齋節(jié)大保養(yǎng)”、上門清洗等活動。

（3）實行故障產(chǎn)品一個月內(nèi)包退換、一年內(nèi)保修、榨汁機使用三年以上半價購新機等保修措施和優(yōu)惠政策。

（4）建立全國售后服務站，舉行售后服務進鄉(xiāng)村活動，爭取將售后服務覆蓋全國范圍。在做好售后的同時，打造堅挺的品牌形象和品質口碑。

由于市場上的價格因素以及巴基斯坦市場上的相關數(shù)據(jù)難以獲得，本報告旨在提供產(chǎn)品的SWOT分析和營銷策略上的分析，本報告不涉及銷量、投資額、建廠的計劃、具體的價格策略、未來預期等方面的具體情況。

第二篇：國際市場營銷實習報告

國際市場營銷實習報告

姓名：沈運峰 學號：0815600208國際經(jīng)濟與貿(mào)易

這個學期我們開設了國際市場營銷的課程，跟以前所有開設的課程有很大的區(qū)別，這是繼開設市場營銷課程后更深層次的學習，這門課程的靈活性很強，能夠使我們在學習過程中充分發(fā)揮自己的潛力，可以學到很多比較貼切實際和有趣而有更多啟發(fā)性的東西。尤其是可以讓我們學會怎樣運用課本的知識進行營銷，繼而通過深層次的理論學習將這種營銷推向國際市場，怎樣運用發(fā)散性思維去發(fā)掘更大的機會。

本次實習我們是以班級為單位進行的，雖然實習時間很短暫，但是通過老師認真負責詳細的授課講解分析，使我們受益匪淺。

首先，老師把本次實習的要求和一些基本的理論知識跟我們做了簡單的說明。通過實習我學到了很多，課下通過大量查閱網(wǎng)絡資料和參考書籍，了解了廣告行業(yè)的運作,獲悉了廣告與市場營銷的關系以及市場中廣告的特點與弊病，收獲了很多知識。

美國著名營銷學家科特勒認為，營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)或其它業(yè)務單位意欲在目標市場上用以達成它的各種營銷目標的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構成，即目標市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、以及營銷費用預算，具體包括10PS，即：市場調研、市場細分、目標市場選擇、市場定位）、產(chǎn)品、產(chǎn)品定價、銷售渠道、促銷、政治權力、公共關系等。其中促銷又包含廣告、營業(yè)推廣（銷售促進）、人員推銷等戰(zhàn)術手段。廣告作為營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，應該怎樣與營銷戰(zhàn)略的各個要素結成一個有機整體，互相配合，互相協(xié)調，互相促進，互動發(fā)展呢？主要是做好以下兩點：

1、廣告應服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略;

2、廣告應體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略

1）廣告與營銷戰(zhàn)略之“三綱”——廣告應服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略

（一）有的放矢，事半功倍：廣告以目標市場戰(zhàn)略為綱

目標市場戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略市場細分的基礎上，選擇一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場，集中企業(yè)的主要資源，進行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使企業(yè)在這些市場上占有較大的份額，形成同類產(chǎn)品所不具備的產(chǎn)品優(yōu)勢和低成本的競爭優(yōu)勢。

事實上，一個消費者能否成為某產(chǎn)品的消費者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有正確加以篩選，才能事半功倍，用最小的投入獲取最大的利益。如果不把消費者加以區(qū)分，眉毛胡子一把抓，其結果必然是：什么都想抓，最終什么也抓不到。和目標市場戰(zhàn)略相對應，廣告成功的根本在于有的放矢。廣告必須符合目標市場戰(zhàn)略，廣告的格調、語言、畫面、音樂及營造的氛圍都必須符合目標群體的文化和審美需求以及接受和理解能力，廣告投放的媒體和時間也應該符合目標群體的收視和閱讀習慣。絕不能為了廣告而廣告，閉門造車，孤芳自賞。很多人都攻擊腦白金的廣告惡俗，但其銷量卻讓人大跌眼鏡。實際上根據(jù)腦白金的目標市場戰(zhàn)略，腦白金的廣告根本不是拍給自命高雅的人看的。只要能打動目標市場消費者的廣告，就是好廣告。

（二）一氣呵成，渾然一體：廣告以營銷組合戰(zhàn)略為綱

營銷組合戰(zhàn)略，不是對營銷的要素進行簡單的組合，而應該是有機地整合傳播?！盃I銷即是傳播，傳播即是營銷”的觀念已被營銷界廣泛認同。“整合傳播”是研究如何向別人高效地傳遞信息，從而改變?nèi)说恼J識和行為，最終達成銷售目標的理論。

整合傳播重在“整合”，即傳播對象、傳播內(nèi)容以及傳播手段的選擇和組合。整合傳播，其關鍵在于決定向誰傳播(傳播目標的選擇和組合)，傳播什么(傳播信息的選擇和組合)，以及如何傳播(傳播渠道的選擇和組合)。向誰傳播屬于目標市場戰(zhàn)略的范疇，而傳播什么及如何傳播則是對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政治權利、公共關系要素的整合。

廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費者有效溝通的作

用呢？主要是要做到兩點：

1、不能互相矛盾。廣告必須與產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及其它整合傳播策略相輔相承，互相呼應，絕不可“打著領帶穿草鞋”。比如賣三四萬元的經(jīng)濟型小汽車，就不要在廣告中去訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不會去訴求“實用”。

2、不能互相脫節(jié)。各種傳播手段在市場運作中應一氣呵成，渾然一體，統(tǒng)一行動，整體表達。要善于打組合拳，善于打立體戰(zhàn)爭。如果各個環(huán)節(jié)脫節(jié)，就會顧此失彼，削弱了廣告的力度，無法達到促進銷售的目的。

（三）匹配資源，因勢制宜：廣告以營銷費用為綱

企業(yè)要在銷煙彌漫的市場競爭中獲勝，必須制定正確的市場營銷戰(zhàn)略，但同時要使企業(yè)的資源與市場需求相匹配。巧婦難為無米之炊。企業(yè)在制定廣告計劃時，應充分考慮企業(yè)的人力、物力、財力資源。如果抱著“人有多大膽，地有多高產(chǎn)”的冒進主義思想，勢必會事與愿違，鑄成大錯。

而許多沒有開拓全面市場所需要的經(jīng)營資源，穩(wěn)打穩(wěn)扎，依靠“打殲滅戰(zhàn)”的市場戰(zhàn)略取得了成功。在50年代初，韓國大部分市場被美國和歐洲產(chǎn)品所壟斷。從50年代中期開始，三星、現(xiàn)代、金星、大宇等企業(yè)，在歐美產(chǎn)品沒有優(yōu)勢的區(qū)域市場內(nèi)，以特定的群體為目標，提供特定的產(chǎn)品和服務，運用集中型廣告戰(zhàn)略，通過不懈的努力，逐漸由弱變強，由小變大，在全世界范圍內(nèi)刮起了“韓風”。

2）廣告與營銷戰(zhàn)略之“五?！薄獜V告應體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略好比是一根紅線，將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公共關系、政治權利等要素有機地貫穿起來，形成一條光彩奪目的珍珠。

廣告作為營銷戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術手段，必須能夠在理念、行為、視覺、個性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營銷戰(zhàn)略。

一常：理念層面

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)的經(jīng)營理念相違背。同樣，廣告作為營銷戰(zhàn)略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)都必須圍繞著這個核心理念。

在上海通用汽車開始全國營銷攻勢之時，為體現(xiàn)其“在中國制造世界品質的轎車”的承諾，推出了“當代精神當代車”的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西弗神話“推球”為題材，制作了極具表現(xiàn)力的電視廣告：蒼茫雄渾的荒原，強悍的男人列成縱隊，正以眾志成城之勢推著一個巨大的金屬球上山，金屬球上鈐鐫刻著別克的標志，這時響起鏗鏘有力的音樂和旁白：“它不只是一部車，這是一種精神！以當代精神造別克，來自上海通用汽車?！?/p>

這則廣告深化了“當代精神當代車”的理念，傳遞了“世界級品牌，世界級體驗”的價值。

二常：行為層面：

正如一個人的言行體現(xiàn)著其素養(yǎng)一樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、品控、服務等各個環(huán)節(jié)的一舉一動都反映著企業(yè)的內(nèi)在精神。因此在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，應把這些行為生動有力、有章有序地展示在消費者眼前，使消費者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。而廣告是這些行為的重要告知途徑。

三常：視覺層面

怎樣才能夠很感性地表達出營銷戰(zhàn)略的核心理念？最好的辦法就是在廣告策略中，在視覺上找到一個載體。

金正蘋果99年的“蘋果熟了”的廣告戰(zhàn)役給消費者留下了深刻的印象。在DVD之戰(zhàn)中，金正確立了推廣“成熟”概念的營銷戰(zhàn)略。所謂成熟，就是技術的成熟、產(chǎn)品的成熟，服務的成熟。為了傳播這一概念，金正用蘋果作載體，將理性的內(nèi)容用感性的手段表現(xiàn)出來，很快讓“成熟”的蘋果長滿了大江南北。

電視廣告是這樣的：

畫面：三個青春少女，手捧金色的蘋果，載歌載舞。歌曲：熟了熟了，蘋果熟了，收獲季節(jié)性，你要好好把握；熟了熟了，蘋果熟了，季節(jié)到了

廣告語：蘋果熟了，金正DVD

而其平面廣告則分別以“成熟就是更寬容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”為主題，全方位地詮釋了“全兼容、更清晰、強糾錯”的功能特點。由于金正廣告很好地利用視覺層面的表現(xiàn)，引起了消費者的注意，改變了消費者的態(tài)度，使消費者發(fā)自內(nèi)心地接受了產(chǎn)品。

四常：個性層面：

在廣告訴求中，必須使營銷戰(zhàn)略中所追求的差異和個性豐滿詳實起來。

2000年奧運會期間，北京晚報牢牢把握“不晚報”的定位，用“晚報，不晚報”的廣告口號宣傳了自己的特色、表達了自己的個性，巧妙塑造了形象。北京晚報奧運系列廣告在“晚報，不晚報！”統(tǒng)一主題下，宣揚了“奪金，不晚報！”、“世界，不晚報！”、“堅持，不晚報！”、“自信，不晚報！”的口號，畫面上的主題詞用“反對晚報！”的標語形式，而圖案則分別是由報紙構成的奧運五環(huán)標志、體操吊環(huán)、運動鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達了北京晚報及時全面報道奧運賽事的主題，又展示了北京晚報胸懷世界的氣度和志在必得的信念。而茅臺卻拋掉了“國酒”的尊貴神秘個性，宣揚“茅臺酒，健康的酒”。的確是棋走險著，用今天賭明天。

五常：持續(xù)性層面

從營銷管理過程的角度來度，營銷戰(zhàn)略管理可以區(qū)分為三個階段，即營銷戰(zhàn)略計劃，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。廣告的持續(xù)性是營銷戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制是否成功的重要標志。腦白金為什么能夠在市場上暢銷數(shù)年之久？很重要一個原因是其廣告持續(xù)性地執(zhí)行了其“作為禮品”的營銷戰(zhàn)略。無論是廣告的創(chuàng)意和制作怎么變化，但從沒更換過這個主題。先是訴求“今年送禮送腦白金”，后是變成“還要送腦白金”，現(xiàn)在變成了“更要送腦白金”。

廣告推廣是營銷計劃中非常重要的步驟，廣告推廣效果的好壞甚至影響到整個營銷計劃的成功。謊言重復千遍就是真理。廣告亦然。你要真正打動消費者，你就必須堅持用同一個聲音說話。

其次，實習老師通過給我們播放《公司的力量》，讓我們從中領會到了許多東西。近代以來,任何忽視市場經(jīng)濟力量，不能發(fā)揮公司組織優(yōu)勢的國家或社會團體都會逐漸掉落，唯籍由公司推動市場經(jīng)濟的生產(chǎn)力與技術變革，并解放個人的創(chuàng)造力，國家才可以登山世界政治舞臺的中心——引言。公司的力量在當今社會那舉足輕重的地位，讓人深思，也讓世人有無可限量的追崇和發(fā)掘。

“歷史上幾乎所有的重大革新都是在公司里，而不是在國家層面產(chǎn)生的。”這句話是德國管理學家赫爾曼·西蒙說的，也是我看完<<公司的力量>>感觸最深的一句話。

看后我更深深的感到一個公司經(jīng)營者的使命與任重。該紀錄片通過對五位諾貝爾經(jīng)濟學獎得主，九位國際知名商學院教授的采訪，幫我們詮釋了公司在經(jīng)濟和國家發(fā)展中的作用，并提出了一些公司發(fā)展的規(guī)律。而且，現(xiàn)在在我們中國，公司的地位是無可厚非的。中國公司一路走來的腳步,從官督商辦到全民下海，從國家壟斷到自由競爭，從中央計劃到市場主導，和所有向市場經(jīng)濟轉型的國家一樣，中國公司歷經(jīng)了發(fā)展模式的一次次試驗和修正。改革開放后，隨著個人的創(chuàng)造力得以解放，法治社會逐步建立和完善，中國公司開始了真正的成長。

有一部分先知先覺的人,為了社會的進步,即便僅僅是一小步的可能性,愿意繞很大的彎,付出很大的努力.中國用30年走完了西方發(fā)達國家?guī)装倌曜叩陌l(fā)展道路;不過同時,西方國家

這幾百年里出現(xiàn)的問題,在中國這30年,也大都出現(xiàn)了:國家壟斷、勞資關系、食品和生產(chǎn)安全、自由市場和監(jiān)管、國家和企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的根本...開闊視野，啟發(fā)思考。

現(xiàn)在，全球化的加速在一定意義上是由公司在大力推進的，因為全球化就是由公司組成的一個網(wǎng)絡。全球資源、全球市場、全球規(guī)則，這是公司夢中的美景。公司就從沒有停止過自我更新，那些并沒有終極答案的問題一直并將繼續(xù)吸引著我們。正如《公司的力量》中所談到的一樣，我們現(xiàn)在之所以缺少創(chuàng)新和核心技術，是因為我們的管理跟不上創(chuàng)新的步伐，無法為創(chuàng)新提供肥沃的土壤。發(fā)掘成功的管理模式，讓公司成為創(chuàng)新的主體，讓優(yōu)秀的管理模式為中國創(chuàng)造更多的核心技術，這成為中國經(jīng)濟轉型的必由之路。其中，技術的創(chuàng)新為公司的發(fā)展提供了很大的保障，在世界許多的大公司，他們都將創(chuàng)新提到一個新的高度。在如今的時代，公司已經(jīng)不能光靠模仿被人來做大做強。真正的創(chuàng)新，就是向外輸出別人無法貢獻的東西。

這是一個特別好的紀錄片，而且也繼承了這些年開創(chuàng)的一種傳統(tǒng)——學術性紀錄片。片子主題非常好，一方面幫助我們了解公司發(fā)展史，另一方面也幫助我們了解我國所面臨的問題和我們應該如何去面對這些問題，有很強的現(xiàn)實意義。

最后，這次的實訓給予了我不同的學習方法和體驗，讓我深切的認識到實踐的重要性。在以后的學習過程中，我會更加注重自己的操作能力和應變能力，多與這個社會進行接觸，讓自己更早適應這個陌生的環(huán)境，相信在不久的將來，可以打造一片屬于自己的天地。

“海爾”名牌戰(zhàn)略策劃案例分析

“海爾”集團總裁張瑞 敏說 :“市場經(jīng)濟下 ,世界的版圖是名牌的國界?？煽诳蓸芬?好 ,柯達、富士也好 ,說到底是一種品牌、一種實力的顯示?！?“一個國家的實力 ,也將通過其擁有世界名牌的多少來體現(xiàn) , “海爾”的目標就是要沖出國門創(chuàng)名牌 ,這是“海爾”的歷史責任!”“海爾”集團的奮斗目標是跨入世界 50 0強公司的行列 , 使“海爾”品牌成為世界品牌 ,他們以名牌戰(zhàn)略策劃為核心 ,制 定實施質量戰(zhàn)略、服務戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、拓寬戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、多元化發(fā)展擴張及其吃“休克魚”戰(zhàn)略等成功策劃。

一、關于“海爾”要爭第一的產(chǎn)品質量戰(zhàn)略

“海爾”無論干什么工作都要爭創(chuàng)最優(yōu)最佳 ,永不滿足。他 們認為 ,在市場經(jīng)濟條件下“高質量”的內(nèi)涵已遠遠不是僅僅 符合工廠或國家規(guī)定的標準即可 ,而是要適應市場發(fā)展變化 的要求。他們抓質量從觀念抓起 ,一個重要的觀念就是“有缺 陷的產(chǎn)品等于廢品 ,所有產(chǎn)品都是精品!” 1985年 ,張瑞敏從一封用戶來信中得知生產(chǎn)的冰箱存在質量 問題。經(jīng)檢查 ,發(fā)現(xiàn)倉庫里還有同樣的冰箱 76臺。于是 ,當著 全廠職工的面 ,張瑞敏讓 76臺冰箱的責任人向自己生產(chǎn)的冰箱掄起了大錘 ,并親自砸了第一錘……。通過砸冰箱 ,喚起了 全體職工的質量意識和名牌意識。正是在這種“永遠爭第一” 的質量意識的指導和激勵下 ,“海爾”產(chǎn)品成為中國家電第一 名牌。“海爾”圍繞創(chuàng)國際名牌這一目標 ,在增強質量意識的同 時 ,開展質量國際化戰(zhàn)略。質量國際化的三個標志就是質量體 系認證、產(chǎn)品國際認證、檢測水平國際認可 ,實現(xiàn)質量水平全 方位與國際接軌。

二、關于“海爾”用戶永恒的服務戰(zhàn)略

“海爾”堅持“用戶永遠是對的”這一服務宗旨 ,認為用戶 對產(chǎn)品和服務的要求是正當?shù)臋嘁?,是完全合理的?！昂枴闭驹诠娎娴牧錾细邩藴室笞约?,把顧客 的難題 ,作為企業(yè)的課題 ,“洗地瓜的洗衣機”就是這樣研制出 來的?！昂枴痹谑袌鰻I銷中實施的“星級服務”,也體現(xiàn)出“海 爾”人的服務作風。用戶的一個小小的請求 ,在國外需要三天 時間能解決 ,在“海爾”僅需要兩個小時 ,無論用戶是在天南還 是地北 ,“海爾”的這一承諾永遠不會改變。

三、關于“海爾”追求卓越的管理戰(zhàn)略

“海爾”人講 :“要么不干 ,要干就要爭第一”。1 996年 7月 ,“海爾”將創(chuàng)業(yè)初期的“無私奉 獻 ,追求卓越”,調整為“敬業(yè)報國 ,追求卓越”?！熬礃I(yè)報 國”體現(xiàn)了“海爾”立足工作崗位為祖國的富強而奮斗的赤子 之情和高度的社會責任感?！白非笞吭健斌w現(xiàn)了“海爾”敢于在 國際市場競爭中創(chuàng)名牌產(chǎn)品 ,創(chuàng)世界名牌企業(yè)的高層次追求 , 有著強烈的震憾力。市場經(jīng)濟下 ,企業(yè)的信譽是什么 ?就是名牌效應。企業(yè)的名牌效應從哪里來 ? 一是質量 ,二是服務 ,就是一要東西好 ,二要態(tài)度好 ,這 “雙好”又從管理中來。而管理正是“海爾”的獨特魅力所在?！昂枴钡墓芾斫?jīng)驗是豐富的。他們在確立了事業(yè)部制組織結 構的基礎上 ,又創(chuàng)造了“OEC”管理模式 ,即“日事日畢 ,日高日 清”工作法。這種工作法要求當日的工作必須當日完成 ,決不 能拖到第二天;今天的工作決不是昨天水平上的簡單重復 , “海爾”的工作要日新月異 ,只爭朝夕。

四、關于“海爾”創(chuàng)造市場的拓市戰(zhàn)略

“海爾”不局限于在現(xiàn)有的市場中爭份額 ,而是以自己的 優(yōu)勢另外創(chuàng)造新的市場?！昂枴币回瀳猿值氖?場觀念就是“創(chuàng)造市場”,即從人們的生活需求中去發(fā)現(xiàn)市場 , 做一塊人們需要的 ,但是其它企業(yè)沒有提供的“蛋糕”。每年夏 天洗衣機的銷售狀況都不太好。“海爾”經(jīng)過調查分析率先認識到 :夏季人們不是不需要洗衣 服 ,而是市場上缺少可以在夏季使用的小容量洗衣機。根據(jù)這 一潛在需求 ,他們確立了開發(fā)小容量洗衣機的課題 ,迅速開發(fā) 了填補世界空白的及時洗“小小神童”洗衣機 ,極大地滿足了 消費者夏日洗衣需求?！昂枴毙⌒∩裢匆聶C不僅在國內(nèi)市 場極為暢銷 ,進入歐洲市場也猶如一匹黑馬 ,曾引起不小的轟 動。在 BOSCH、SIEMENS、AEG等名牌占據(jù)洗衣機 市場 80 %份額的情況下 ,初出茅蘆的“海爾”爭得一席之地難 能可貴。

五、關于“海爾”市場國際化的營銷戰(zhàn)略

(一)市場國際化的“三分之一”戰(zhàn)略。隨著“海爾”集團的 發(fā)展 ,市場國際化越來越明顯 ,“海爾”提出了“國門之內(nèi)無名 牌 ,沖出國門創(chuàng)名牌”的戰(zhàn)略思想?！昂枴奔瘓F的奮斗目標是跨入世界 50 0強企業(yè)行列 ,使“海 爾”品牌成為世界名牌。圍繞這一目標 ,“海爾”集團制定了市 場國際化和“先難后易”的國際營銷戰(zhàn)略。所謂市場國際化的“三分之一”戰(zhàn)略 ,就是國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi) 銷售三分之一 ,國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售三分之一 ,海外建廠海外銷 售三分之一 ,也就是說“海爾”的產(chǎn)品將有三分之二銷售到國 外 ,以國際市場作為企業(yè)營銷的主攻方向。

(二)“先難后易”國際營銷戰(zhàn)略。所謂“先進入發(fā)達國家和 地區(qū) ,取得聲譽之后再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家。這體 現(xiàn)了“海爾”出口首先不是為創(chuàng)匯而是創(chuàng)世界名牌的指導思 想。他們堅持產(chǎn)品出口的首要前提條件是使用“海爾”品牌。

第三篇：國際市場營銷環(huán)境報告

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200806010149 非洲國際市場營銷環(huán)境報告

一 企業(yè)目標 概括性描述

將我國產(chǎn)量過剩的醫(yī)療器械，以低價買入，在埃塞俄比亞換取廉價咖啡豆，銷往歐洲發(fā)達國家及地區(qū)。滿足歐洲市場對頂級咖啡豆的市場。以此打開歐洲貿(mào)易渠道。拓展公司涉歐業(yè)務。具體量化描述

埃塞生產(chǎn)咖啡豆，其中每年產(chǎn)量的50%銷往國外，其中以未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品為主。約占世界咖啡豆市場份額的5%。埃塞俄比亞咖啡豆種類豐富。其中Great Abyssinia coffee 在其國內(nèi)市場占有80%以上的市場份額，且價格低廉，每單位約合人民幣150元。使用于制作混合型咖啡粉。出口市場樂觀。

埃塞俄比亞是世界上最不發(fā)達國家之一。以農(nóng)牧業(yè)為主，工業(yè)基礎薄弱。醫(yī)療衛(wèi)生環(huán)境惡劣。當?shù)卣罅χС轴t(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，有利于醫(yī)療器械的進入及易貨貿(mào)易的成交。二 目標市場環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 1 人口環(huán)境

（1）人口總量及密度分析

人口總數(shù)6256.5萬，人口的2/3聚居于海拔1800-3500米的沃伊那德加帶和德加帶,這兩個地帶每平方公里40人以上.阿法爾平原人口分布最為稀少。

（2）人口結構分析

埃塞俄比亞,共有80多個部族,其中閃米特各族中的阿姆哈拉族約占總人口38%,含米特各族中的奧羅莫族占總人口的45%,這是全國兩個最大的民族。此外還有錫達英族、索馬里族和 達納基爾族等民族。除閃米特各族和含米特各族外,還有班圖人各族和蘇丹人各族等。埃塞俄比亞的語言屬于亞非語系(閃含語系)的閃米特語族和庫施特語族。約有86種獨立語言,幾百種方言。國語為阿姆哈拉語,是最早的書面語言之一,也是惟一從左至右讀的音標語言。但這種語言書寫的時候是從右至左,然后向左右彎彎曲曲地伸展。通用英語,比較流行的還有奧羅英語和提格利亞語。埃塞俄比亞是基督教和伊斯蘭教并立的國家,居民中信奉基督教和伊斯蘭教者最多,基督教徒約占人口總數(shù)的35%?；浇谭挚缕仗嘏?、天主教和新教,以柯普特派基督教為主。伊斯蘭教徒約占人口的45%,主要為遜尼派。全國還有少數(shù)原始宗教、猶太教等信徒。經(jīng)濟環(huán)境分析

埃塞是世界最不發(fā)達國家之一，2001年人均GDP為106美元，其基本經(jīng)濟特點是：

1、農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱，農(nóng)業(yè)勞動力占全國總就業(yè)人數(shù)的85%以上，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的50%左右，也是最重要的出口創(chuàng)匯來源。生產(chǎn)以小農(nóng)耕種為主，耕作方式十分落后，基本靠天收，抵御自然災害能力較低。

2、埃塞牲畜總數(shù)居非洲第一位、世界第十位。畜牧業(yè)以小規(guī)模家庭放牧為

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200806010149 鼓勵條例》所給予的投資鼓勵，或如果他們與外國人成立合資企業(yè)時才要求他們獲得投資許可。相對于1992年的投資法來說，這極大地放寬了政府的控制，1992年的投資法要求埃塞俄比亞人對于任何超過25萬比爾（埃塞俄比亞貨幣）的投資都必須獲得投資許可。

二、投資管理機關

《投資公告》第23條設立了兩個聯(lián)邦機關以對投資進行管理。這兩個機關是埃塞俄比亞投資委員會和埃塞俄比亞投資局。第23條還認可地方政府所設立的投資委員會。

1． 埃塞俄比亞投資委員會

《投資公告》第27條規(guī)定，投資委員會由7位人士組成。總理和投資局局長是委員會的當然成員，其他五位成員由總理任命。第29條要求投資委員會每月開一次會?？偫淼木o密參與以及每月開一次會的要求表明埃塞俄比亞政府對投資的高度重視。

第28條授予投資委員會為實施《投資公告》所具有的監(jiān)管權力。在其他權力中，投資委員會可以提出對《投資鼓勵條例》的修改建議、決定政策問題、處理對投資局的決定所提出的申訴以及批準投資局的組成、工作計劃和財政預算。投資委員會的會議要求成員達到法定多數(shù)，會議的決議要求有成員的多數(shù)票才能通過，在票數(shù)相同的情況下，投資委員會主席可以投關鍵一票。2．埃塞俄比亞投資局

埃塞俄比亞投資局是根據(jù)《投資公告》第30條設立的，根據(jù)第31條其職責是促進、協(xié)調和增強投資活動。第24條授權投資局對下列投資者所做的投資進行管理：1）外國人；2）作為國內(nèi)投資者看待的外國人；3）符合投資鼓勵條件的某些領域的國內(nèi)投資者，如果要求他們從聯(lián)邦政府獲得貿(mào)易及經(jīng)營許可；以及4）國內(nèi)和外國投資者的聯(lián)合投資。此外申請免除關稅的國內(nèi)投資者也屬于投資局的專有管轄范圍。所有其他投資申請由地方政府受理。

從投資者的觀點來看，投資局最重要的職責是簽發(fā)投資許可以及決定根據(jù)《投資鼓勵條例》提出的要求享有投資鼓勵的申請。投資局還有權批準、登記技術轉讓協(xié)議，促成不同的投資者進行合作，在投資者和政府之間進行聯(lián)絡和協(xié)調。

投資局還有其他許多職能，這包括向投資委員會提出有關政策和創(chuàng)造一個有利于投資的環(huán)境所需要的執(zhí)行機制等方面的建議、有關關于埃塞俄比亞潛藏資源和投資機會的信息的收集與傳播的建議、有關投資機會的宣傳和廣告的建議、有關引進資本的登記的建議、有關雙邊投資條約的談判的建議、以及有關支持地方投資辦公室的建議。

（1）一步到位的服務

《投資公告》第25條將投資局的服務稱為“一步到位”（one-stop shop）服務。除簽發(fā)投資許可和對技術轉讓協(xié)議進行登記外，投資局還對外籍員工簽發(fā)工作許可證、對企業(yè)組織進行登記并且還可以簽發(fā)貿(mào)易及經(jīng)營許可。這些都是非常有益的服務，可以節(jié)省時間。此外，投資局還可協(xié)助投資者處理有關土地轉讓、道路或人員培訓等方面的事項。

（2）投資許可

《投資公告》第12條要求每一個外國投資者以及任何一個尋求獲得投資鼓勵

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四、投資限制

《投資公告》第5條，該條在1998年經(jīng)過修訂，規(guī)定有四種經(jīng)濟活動完全由埃塞俄比亞政府進行，它們是：1）通過國家聯(lián)合電網(wǎng)系統(tǒng)進行的電力的輸送和供應以及任何安裝能力超過25兆瓦的電能的開發(fā)與供應，核能的開發(fā)除外；2）使用配有超過20個乘客座位和運輸能力超過2700公斤的飛機進行的航空運輸；3）鐵路運輸服務；以及4）郵政服務。

可以注意到1998年的修訂對1996年的完全由政府進行的經(jīng)濟活動的名單做了修改。通過將軍事工業(yè)從政府專有的經(jīng)濟活動的名單上刪去，增加了一條允許私有企業(yè)進行核能的開發(fā)，擴大了私有企業(yè)經(jīng)濟活動的范圍。

《投資公告》第6條規(guī)定了某些私人投資領域只能由埃塞俄比亞國民進行，這些領域是：1）銀行業(yè)和保險業(yè)；2）安裝能力低于25兆瓦的電能的開發(fā)與供應，核能的開發(fā)除外；3）使用飛機進行最多20個座位和運輸能力最多2700公斤的航空運輸；以及4）發(fā)送或船運代理服務。

此外，《投資公告》第6條還列舉了只能由國內(nèi)投資者進行的領域，它們包括旅游業(yè)的絕大部分、交通業(yè)、媒體業(yè)、進口貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品的出口、商業(yè)零售與批發(fā)、建筑業(yè)及其他一些服務業(yè)。

《投資公告》第7條允許外國投資者在六個受到限制的領域只能和埃塞俄比亞國內(nèi)投資者進行合作才允許進行投資，如果該投資超過兩千萬美圓。埃塞俄比亞國內(nèi)投資者可以由私人所有或由政府所有。國內(nèi)投資者要至少擁有合資企業(yè)27%的股份。這些限制領域是：1）制造業(yè)；2）冶煉業(yè)；3）醫(yī)藥業(yè)；4）基礎化工業(yè)；5）基礎石油化工業(yè)；以及6）化肥業(yè)。

五、投資企業(yè)組織形式

《投資公告》第10條允許投資采用獨資經(jīng)營、在埃塞俄比亞國內(nèi)或國外注冊企業(yè)組織、公營企業(yè)和合作社的形式進行?？紤]到要承擔無限責任，投資者一般不會采用獨資經(jīng)營或《埃塞俄比亞商法典》所認可的四種形式的合伙中的任何一種（普通合伙、合作企業(yè)、一般合伙以及有限合伙）。大部分外國投資者都采用私人有限公司的形式進行投資。該形式僅要求有兩個股東即可，并且經(jīng)理和股東僅需承擔有限責任。

六、最低資本要求

《投資公告》為外國投資者規(guī)定了最低資本要求。第11條規(guī)定對于獨資項目外國投資者出資的最地資本為50萬美圓。當然，對于這條規(guī)定，也有例外可以減少最低出資。如果外國投資者與埃塞俄比亞國內(nèi)投資者聯(lián)合投資，則外國投資者的出資不得少于30萬美圓。經(jīng)過1998年的修訂后，外國投資者在制造業(yè)、建筑業(yè)或其他技術咨詢服務業(yè)、或會計業(yè)、審計業(yè)、項目研究業(yè)或其他商業(yè)和管理服務咨詢服務業(yè)等方面的投資的出資為10萬美圓。外國投資者如果要購買埃塞俄比亞商業(yè)公司的股票，則其認購的股票份額不得少于30萬美圓，如果該公司為咨詢性公司，則其認購股票份額不得少于10萬美圓。如果外國投資者將其從

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200806010149 境。因此，這里的沙漠、森林、草原和山地成為了眾多稀有動植物（包括一些埃塞俄比亞特有的物種）的家。

動物

迄今為止所作的研究表明，埃塞俄比亞擁有大量的地區(qū)性野生生物。研究中發(fā)現(xiàn)了31種哺乳動物、28種鳥類、10種爬行動物、30種兩棲動物以及四種埃塞俄比亞所特有的魚類。

這些地區(qū)性哺乳動物包括有獅尾狒狒－一種生活在海拔4500米以上的動物。尤其在瑟門國家公園內(nèi)，人們可以看到多達400只狒狒成群結隊地漫步。而在巴勒山國家公園，你可以看到林羚（東非條紋羚）。這是一種四肢上有白色斑紋，臉上帶有白色斑點的優(yōu)雅動物。

瑟門狐又叫紅狐，屬犬類，但并不是犬。這種狐身上為鮮紅色，并長有濃密的黑毛的粗尾巴，它們主要分布在巴勒山國家公園。斯維納狷羚是一種長臉動物，長著高高的馬肩隆，還有傾斜的后腿和臀部。這種瀕臨絕種的動物主要分布在內(nèi)奇薩國家公園。另一種生物是巨角塔爾羊，屬山羊種。這種為漂亮巧克力色的動物主要分布在瑟門山國家公園。

其他哺乳動物主要分布在埃塞俄比亞的南部和西南部地區(qū)。主要有大象、水牛、黑印度豹、野狗、波切爾斑馬、格力威斑馬、斯維納狷羚、（德法爾薩）非洲水羚羊、大捻（非洲大羚羊的一種）、小捻、河馬、疣豬以及斑點土狼。

鳥類

埃塞俄比亞的裂谷湖、高山、森林、半沙漠地帶、低地的草原造就了一個多樣化的自然生態(tài)區(qū)。這就帶來了非常多樣化的鳥類。埃塞俄比亞非常自豪地擁有857種鳥類，其中28種是他們地區(qū)性特有的類別。僅僅在亞貝洛一個地區(qū)就有三種地區(qū)性鳥類－施特雷澤曼灌木叢烏鴉、白尾燕、盧斯波里王子蕉鵑－這些名字都非常能夠激發(fā)人們的想象。不管走到哪里，總有一些東西能夠吸引住專業(yè)或業(yè)余鳥類學者的眼球。當然，觀看野生生物的最佳地點是埃塞俄比亞國家公園。全國大部分生態(tài)環(huán)境區(qū)設立在13個公園和動物保護區(qū)中,面積達30,000平方公里,為一些弱小和受威脅的生態(tài)系統(tǒng)和物種提供了保護。在下文中列舉了一些國家公園和動物保護區(qū)：

奧莫和馬戈國家公園

這些優(yōu)美的大型公園隱藏在埃塞俄比亞西南部的角落里。由于沒有路可走，這些公園幾乎還維持著未開發(fā)狀態(tài)。在這廣闊而偏遠的荒野地區(qū)，有著豐富的野生動物。而且這些動物還生活在完全自然的狀態(tài)下。除了有普通的非洲草原動物以外，這里還有一些不常見的物種，如小捻、列爾維爾大羚羊、和德布拉扎猴。這里的鳥類是典型的干旱草原氣候下的鳥類，如：大鴇、犀鳥、織巢鳥和八哥。這些公園在河邊都有露營地，并且有大無花果樹遮蔽著。據(jù)一些見聞廣博的狂熱者評價，奧莫河是在非洲進行水上沖浪的首選地。早期的狂熱分子在這條河上穿越了幾百米深的峽谷，經(jīng)過了無數(shù)的魚兒、鱷魚和河馬。最后一程在土爾卡納的南部，奧莫河形成了埃塞俄比亞最大的自然保護區(qū)的邊界。這個自然保護區(qū)就是奧莫國家公園，有著最為瑰麗的風景和最為豐富的野生動物，還是非洲被參觀得最少的一個地區(qū)。另一個動植物保護區(qū)是馬戈國家公園，建在奧莫河的東岸。兩個公園

國際市場營銷學

08級國際經(jīng)濟與貿(mào)易

本科一班

孫浩

200806010149 界遺產(chǎn)之一。外匯與金融

國內(nèi)生產(chǎn)總值：88億美元（資料來源：世界銀行）

國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率：7.9%(國際經(jīng)濟機構預測)

人均國內(nèi)生產(chǎn)總值：121美元

（資料來源：國際貨幣基金組織）

貨幣名稱：埃塞俄比亞比爾，1比爾＝100分

匯率：1美元≈8.67比爾

通貨膨脹率：10.9%

政府著力改革稅收結構，削減赤字，停止國內(nèi)借貸，改發(fā)國債，國家財政狀況好轉。近年財政預算情況如下(單位:億比爾)：

2000/2001 2001/2002 2002/2003

收入 128 128 157

支出 154 167 198

赤字 26 39 41

(資料來源: 2005經(jīng)濟季評)

外匯儲備9.556億美元（2003年），外債32億美元（2004年）。埃屬巴黎俱樂部減債的最窮國。1993年以來西方兩次大幅減債。2001年5月俄羅斯同意減免埃80%（約48億美元）雙邊債務。2003/04財年，國際金融機構和巴黎俱樂部減債達30億美元，美國亦免去埃所欠全部債務。

埃有商業(yè)銀行、開發(fā)銀行、商業(yè)建設銀行等3家國有銀行和1家國有保險公司。另有6家私營銀行，8家私營保險公司。

2.2 宏觀市場環(huán)境中的機會與威脅

1.機會分析

埃塞俄比亞 工業(yè)基礎薄弱，醫(yī)療衛(wèi)生條件差。平均126人一個醫(yī)療床位。此時進入埃塞的醫(yī)療衛(wèi)生市場，加之埃塞的政策扶持。有利于再埃塞打開市場。穩(wěn)定份額。

2.威脅分析

埃塞的經(jīng)濟基礎薄弱，人均收入少。不利于成本的回收。

三 目標市場競爭戰(zhàn)略

四 目標市場經(jīng)營戰(zhàn)略實施計劃

第四篇：國際市場營銷

名詞解釋：

International Marketing：國際市場營銷。這是企業(yè)進入國際市場的第二階段。國際市場營銷是擴大國內(nèi)營銷策略和計劃到世界范圍。在早期，企業(yè)往往將重點集中于國內(nèi)市場，實行種族中心主義或本國導向。隨著經(jīng)驗日益豐富，國際營銷者日益重視研究國際市場，實行產(chǎn)品從國內(nèi)擴展到國外的戰(zhàn)略。

國際市場調研：是指運用科學的方法，有目的地·系統(tǒng)的搜集一切與國際市場營銷活動相關的信息，對所收集到得信息進行整理和分析，從而把握目標市場的變化規(guī)律，為國際市場上的營銷決策提供可靠地依據(jù)。

許可證貿(mào)易：技術擁有者將技術使用權許可證出售給技術引進方的技術貿(mào)易方式。主要包括專利技術、專有技術及商標使用權的轉讓。

國際戰(zhàn)略聯(lián)盟：兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)優(yōu)勢互補·提高競爭力及擴大國際市場的共同目標而制定的雙邊或多邊的長期或短期的合作協(xié)議，戰(zhàn)略伙伴必須堅持平等互惠·共享利益·共擔風險的原則。

轉移價格：跨國公司根據(jù)其全球戰(zhàn)略目標，在公司內(nèi)部銷售商品和勞務的價格。又稱劃撥價格。它不受市場一般供求關系的影響，是跨國公司借以獲取最大限度利潤的一種手段。國際市場細分：是指企業(yè)按照一定得細分標準，把整個國際市場細分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以再這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。

品牌：由文字·圖形·符號或其他組合所構成的，用以區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者的產(chǎn)品或勞務的標記稱為品牌。品牌是一個綜合體，包括品牌名稱~品牌標志和商標三個部分。

國際產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，它經(jīng)歷產(chǎn)品的導入期·成長期·成熟期和衰退期四個階段。

文化：文化有下述主要特征：1.文化是學而知之的2.文化是分成部分或因素的3.文化是某個社會中的成員共同享有的，既不同社會的文化具有差異性4.文化是不斷演進的差異性營銷：是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家或地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。

集中性營銷：

簡答及案例分析：

一···產(chǎn)品導入期·成長期.成熟期的特征及營銷策略：

導入期：特征：剛進入市場，銷售量小。而促銷費用和制造成本很高，銷售利潤會很低甚至沒有，同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者也很少，競爭不太激烈。

營銷策略：把銷售力量直接投向最有可能的購買者，即新產(chǎn)品的創(chuàng)新采用者和早期采用者，讓這兩類具有輿論領袖作用的消費者加快新產(chǎn)品的擴散速度，盡量縮短導入期時間。具體策略如下：

1.快速撇脂策略2.緩慢撇脂策略3.快速滲透策略4.緩慢滲透策略

成長期：特征：性能基本穩(wěn)定，大部分消費者對產(chǎn)品已熟悉，產(chǎn)品分銷渠道已建立，產(chǎn)品銷售迅速增長，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本和營銷費用也隨之下降，利潤迅速增加，同時新的競爭者不斷出現(xiàn)，導致市場競爭加劇。

策略：1.改進和完善產(chǎn)品2.尋求新的細分市場3.改變廣告宣傳重點4.適時降價

成熟期：特征：產(chǎn)品銷售量逐步達到最高峰，然后緩慢下降，利潤也開始緩慢下降，生產(chǎn)成本逐步降到最低點，但銷售費用不斷增加，此時市場競爭非常激烈，各種品牌的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。策略：1.市場改良2.產(chǎn)品改良3.市場營銷組合改良

衰退期：產(chǎn)品銷售量急劇下降，利潤很低甚至為零，消費者的消費偏好已發(fā)生了轉移，大量的競爭者已無利可圖而紛紛推出市場。策略：1.維持策略2.轉移策略3.收縮策略4.放棄策略

二：···企業(yè)國際市場營銷的動因：

1.國內(nèi)市場競爭激烈。2.獲取國外先進科學技術及先進的管理技術。3.利用兩種資源.兩個

市場獲取國外低成本的生產(chǎn)資源及引進外資

三···直接出口進入市場和簡接出口進入的優(yōu)劣

直接出口模式同間接出口模式相比具有以下優(yōu)點：1.出口企業(yè)可以擺脫對出口中間商的依賴而自己選擇國際目標市場，這一點對于那些想在國際市場上進一步發(fā)展的企業(yè)顯得尤為正要2.出口企業(yè)可以較快地積累國際市場營銷經(jīng)驗和培養(yǎng)自己的國際商務人才，為后續(xù)的發(fā)展打下良好的基礎3.企業(yè)可以通過直接出口渠道更快的提高其在國際市場上的知名度，更好的樹立自己的國際聲譽和在東道國的形象4.企業(yè)可以通過直接出口渠道了解和掌握國際市場的第一信息，這有利于改善企業(yè)的國際營銷策略，減少失誤并更好的把握機會

直接出口同間接出口相比也存在一些缺點：1.直接出口企業(yè)進退國際市場和改變國際營銷渠道的靈活性不如間接出口企業(yè)，因為直接出口投入的資源數(shù)量更大，承擔的風險更多，營銷方式的改變將同時意味著付出更高的代價2.直接出口企業(yè)利用的是國外的中間商機構，尋找國外中間商的難度以及維持與之關系的成本分別較間接出口大和高3.直接出口企業(yè)的出口業(yè)務是由企業(yè)自己來處理的，而單個企業(yè)的出口業(yè)務量比較小，也比較分散，無法達到規(guī)模經(jīng)濟。

四···產(chǎn)品標準化戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點

產(chǎn)品標準化策略的優(yōu)點：1.產(chǎn)品標準化策略可使企業(yè)實行規(guī)模經(jīng)濟2.在全球范圍內(nèi)銷售標準化產(chǎn)品有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強化企業(yè)的聲譽，有助于消費者對企業(yè)產(chǎn)品的識別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度3.產(chǎn)品標準化還可使企業(yè)對全球營銷進行有效地控制。缺點：難以滿足不同市場消費者不同的需求

差異化策略的優(yōu)缺點：這種策略更多的是從國際消費者需求個性角度來生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，能更好的滿足消費者的個性需求，有利于開拓國際市場，也有利于樹立企業(yè)良好的國際形象，是企業(yè)開展國際市場營銷的主流產(chǎn)品策略。

缺點：對企業(yè)的調研能力提出了很高的要求2.針對不同的國際市場開發(fā)設計不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上3.企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類增加，其生產(chǎn)成本及營銷費用將高于標準化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大

五···文化因素對國際市場營銷的影響：

文化環(huán)境是影響國際營銷的核心因素：

1.文化滲透于營銷活動的各個方面。產(chǎn)品要根據(jù)各國文化特點與要求設計，價格要根據(jù)各

國消費者不同價值觀念及支付能力確定，分銷要根據(jù)各國不同文化與習慣選擇分銷渠道，促銷則是要根據(jù)各國文化特點設計廣告2.國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分，其活動推動著文化的發(fā)展3.市場營銷成果的好壞受文化的裁判，消費者對產(chǎn)品接受與否，均是其文化意識的反應

六···企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略和個別品牌或多品牌策略的優(yōu)缺點

七···撇脂定價的優(yōu)缺點及適用條件。

優(yōu)點1.便于快速收回投資2.便于價格調整3.便于控制調整

缺點1.高價將鼓勵競爭者進入市場2.由于新產(chǎn)品剛投入國際市場，聲譽尚未樹立，實行高價不利于開拓市場

適用條件：1.市場有足夠的購買者，需求缺乏彈性，即使把價格定的很高，市場需求也不會大量減少2.高價是需求減少，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷成本增加，但不至于抵消高價所帶來的利益3.存在較高的行業(yè)進入壁壘，在高價情況下，企業(yè)在一定時間內(nèi)仍能獨家經(jīng)營，其

他競爭者難以進入4.企業(yè)希望通過較高的產(chǎn)品價格樹立高檔產(chǎn)品的形象。5.企業(yè)生產(chǎn)能力有限，通過高價限制消費者需求量

八···企業(yè)國際市場定價的影響因素

1.定價目標：持續(xù)經(jīng)營目標；當期利潤最大化目標；市場占有率最大化目標；產(chǎn)品質量最

優(yōu)化目標2.成本因素。產(chǎn)品的售價至少要能彌補相應的成本和費用，企業(yè)才能持續(xù)經(jīng)營下去。因此成本核算在定價決策中可以作為一個基準。關稅；中間環(huán)節(jié)費用；風險成本。

3.市場需求。產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，而最高價格則取決于產(chǎn)品的市場需求狀況4.競爭因素。完全競爭；不完全競爭；寡頭競爭5.政府對價格的調控策略。東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價策略，比如關稅.稅收.匯率.利息.競爭政策以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。一些國家為保護民族工業(yè)而訂立較高的關稅或設定某些非關稅壁壘，會使進口商品成本增加很多。

九···企業(yè)應該如何正確處理國際市場營銷中所遇到的政治風險

政治風險是國際營銷中最大的風險，它既可滋生于發(fā)展中國家，同樣也存在于發(fā)達國家。國際營銷企業(yè)在選擇國際目標市場時，應選擇政治穩(wěn)定、制度完善和具有經(jīng)濟環(huán)境優(yōu)勢的國家或地區(qū)。政治動蕩不安、經(jīng)濟不發(fā)達的國家或地區(qū)也可以作為目標市場進行投資經(jīng)營，但必須制定更周全的應對策略。

防范和減少政治風險，是企業(yè)在從事國際營銷中必須加以注意的問題。由于政治風險總是存在的，因而各國企業(yè)應在國際營銷活動中積極采取對策，力求把政治風險可能造成的損失降低到最小。一些有代表性的對策介紹如下：

（1）投資前的政治風險防范

①回避。這是指企業(yè)在得知某些國家或地區(qū)的政治風險比較大，且沒有比較有效的對策規(guī)避損失、同時，市場機會又不足以使企業(yè)在該國家或地區(qū)冒險時所采取的不選擇或放棄該國家或地區(qū)作為目標市場的對策。因為，企業(yè)面臨市場機會很多，盡管在任何一個目標市場上政治風險都是難免的，但是風險的類型和程度存在著差別。通過評估，對那些可能的損失大于利益、難求有效規(guī)避的風險、應當采取回避的對策，轉向其他更為理想的目標市場。

②辦理保險。保險是一種轉移風險的手段。盡管保險需要付出代價，但保費支出與風險造成的可能損失相比還是相當有限的。所以，當企業(yè)面對具有誘惑力的市場機會，且預計存在政治風險時，選擇保險是明智之舉。事實上，國際保險業(yè)迅速發(fā)展幾乎與市場經(jīng)濟發(fā)展同步，采用保險的形式規(guī)避風險已被廣泛認同。在大多數(shù)發(fā)達的工業(yè)化國家，都有一些為本國公司提供國外政治風險的政府或私人保險機構，例如著名的美國國外私人投資公司（OPIC）等。這些保險機構可以承擔由于東道國沒收、征用、本國化、外匯管制、戰(zhàn)爭等特定政治風險所造

成的財產(chǎn)損失。

③談判安排。這是指企業(yè)進入一個目標市場，或在從事一項國際營銷業(yè)務之初，與目標市場國家、合作對象或業(yè)務對象，通過談判商定有關政治風險處理的條款，并在協(xié)議或合同中列明，使企業(yè)在實際運作過中一旦遇到政治風險可以有效地加以規(guī)避。這是一種積極有效的對策。

（2）投資中的政治風險防范

①成為東道國的號居民

第一，建立并發(fā)展同東道國政府的良好關系。國際營銷企業(yè)要明確自己的客人地位，主動與東道國政府進行溝通和協(xié)商，尊重和配合東道國國家目標，以便取得東道國政府的理解和合作。

第二，協(xié)商好企業(yè)和東道國兩者之間的利益關系。企業(yè)必須尊重東道國的民族利益和民族感情，要將自己的獲利建立在對該國的經(jīng)濟做貢獻的基礎上，建立雙贏的協(xié)同關系。

第三，努力做好一個好公民。企業(yè)人員要入鄉(xiāng)隨俗，尊重當?shù)仫L俗習慣。例如,使用當?shù)卣Z言：產(chǎn)品要本地化，因為完全以母國化方式去贏得顧客是不明智的：廣告要符合當?shù)氐娘L俗習慣等。

第四，樹立良好的企業(yè)形象。積極開展公共關系活動，讓東道國的工會、社會團體等了解企業(yè)，并同他們建立良好的關系；和當?shù)毓蛦T分享利潤，并盡量不解雇當?shù)毓蛦T；為東道國的文化發(fā)展做貢獻；對東道國提供援助或對當?shù)卣幸娴墓彩聵I(yè)等。

②生產(chǎn)和經(jīng)營策略

這種方式是通過對生產(chǎn)和經(jīng)營方面的安排，增加東道國政府干預企業(yè)營運的成本，從而使政治風險最小化。

在生產(chǎn)策略上，要控制住兩點。一是控制原材料及零配件的供應，如能將主要原料或關鍵部件的供應也放在東道國之外，將會加大東道國的征用代價；二是控制專利及技術訣竅，特別是當技術獨一無二，而又不能被模仿和掌握的情況下，使用這種策略尤為有效。

在營銷戰(zhàn)略上，要控制市場經(jīng)營和分銷渠道。通過控制產(chǎn)品的出口市場、運輸及分銷機構，使東道國政府接管該企業(yè)后，失去了產(chǎn)品進入國際市場的渠道。

在融資策略上，要把握兩點。一是在東道國籌資。利用在東道國在證券市場發(fā)行股票等形式，從東道國的一些機構好國民那里獲得一定資金，這樣企業(yè)就不必將大量資金帶到東道國，從而減少政治風險。二是擴大投資基準。企業(yè)可以聯(lián)合幾個投資者和銀行，對東道國投資的項目提供資金。這一策略的有點是，當企業(yè)收到東道國政府征用或接管的政治打擊時，可以得到銀行的幫助。

③有計劃實現(xiàn)本地化

第一，建立合資企業(yè)。合資的對象利益是東道國，也可以是第三國的企業(yè)。與東道國企業(yè)合資，既可以緩和反外國企業(yè)的情緒，又可以對東道國政府產(chǎn)生牽制作用；與第三國企業(yè)合作，則能增加企業(yè)向東道國政府討價還價的能力。第二，使企業(yè)部分當?shù)鼗?。如將一部分股權讓給東道國政府及居民，發(fā)展既得利益及集團，有計劃地培養(yǎng)和挑選當?shù)厝藫斨匾毼?，雇傭當?shù)毓と说?/p>

論述題：我國企業(yè)應如何更好地開展國際市場營銷活動？

我國企業(yè)在國際營銷中存在的問題是體制上、觀念上等多方面復雜因素相互作用的結果，要解決這些問題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應的對策。

1、樹立全球化營銷觀念

觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導，我國企業(yè)不能僅滿足于樹立市場營銷觀念，而應追求與環(huán)境相適應的新的營銷觀念。一些實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產(chǎn)據(jù)點，在100多個國家擁有市場，成為一個總部設在美國的全球公司。

2、加強產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國際競爭能力

提高產(chǎn)品競爭力主要是提高產(chǎn)品市場占有率和獲利能力，從我國出口產(chǎn)品狀況分析即要提高產(chǎn)品的國際競爭力。確立整體產(chǎn)品觀、提高產(chǎn)品質量、加強產(chǎn)品創(chuàng)新是提高產(chǎn)品國際競爭力的關鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新應從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，包括產(chǎn)品標準創(chuàng)新，產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，產(chǎn)品品牌創(chuàng)新，產(chǎn)品服務創(chuàng)新等。狠抓產(chǎn)品質量，確保核心產(chǎn)品優(yōu)質化。另外，企業(yè)應不斷吐故納新，確保產(chǎn)品形式的多樣化，其重點是做好產(chǎn)品包裝工作。要結合我國實際，切實做好包裝、裝潢的標準化、多樣化。加強出口產(chǎn)品的售后服務工作，不斷改進和提高服務水平和服務質量，不斷推出新的服務項目和服務措施，力圖讓消費者得到最大的滿足。

3、加強市場創(chuàng)新，擴大市場發(fā)展空間

隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入商界的戰(zhàn)爭時代，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)爭，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場，還是去尋找消費者的需求尚未得到滿足的潛在市場，或創(chuàng)造一種新的需求市場呢？有的企業(yè)面對強大的競爭壓力，采用讓利不讓市的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結果往往是得不償失，而高明的企業(yè)則把視野投向新的市場。以洗衣機為例，城市洗衣機市場飽和了，海爾就拓展農(nóng)村洗衣機市場，當海爾總裁獲知四川等地農(nóng)民用洗衣機洗地瓜、土豆時，立即組織研發(fā)力量開發(fā)出能洗地瓜、土豆的洗衣機，備受當?shù)叵M者的青睞。另外要增強品牌意識，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應增強品牌意識，重視商標的地域性，注意商標注冊工作，并制定以質取勝、以科技為基礎的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。

4、政府深化外貿(mào)體制改革

政府應從單純的被動管理向積極服務的方向轉變，從宏觀上為我國企業(yè)開展國際營銷創(chuàng)造條件。首先，政府要進一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵企業(yè)特別是一些國有大中型企業(yè)走外向型道路，充分放權，提高企業(yè)積極性和主動性，對一些符合條件的企業(yè)允許進出口自營。其次，政府應從法規(guī)、政策方面加以引導，促使企業(yè)實現(xiàn)兩個根本性轉變，促進企業(yè)進行集約化經(jīng)營，推動有條件企業(yè)向國際化、集團化、綜合商社發(fā)展。

5、增加出口渠道，做好促銷工作

國際營銷中的促銷手段很多，針對我國企業(yè)的具體情況，首先應做好企業(yè)宣傳工作，主要是提高企業(yè)知名度，企業(yè)可通過廣告進入國際互聯(lián)網(wǎng)等手段來宣傳自己。其次，企業(yè)可利用中國在國際政治舞臺上越來越大的影響力實行官方促銷。我國企業(yè)應從目前的工貿(mào)分離逐步走向工貿(mào)一體化，使工貿(mào)有機結合，推行代理制，逐步完善外貿(mào)領域價格體系，消除工貿(mào)之間利益分配不合理，允許生產(chǎn)者根據(jù)供求關系自由定價，并根據(jù)市場價格安排生產(chǎn)規(guī)模。總之，提高產(chǎn)品國際競爭力是一項系統(tǒng)工程，需要社會各方面支持，但主要還在于企業(yè)本身。我國企業(yè)開展國際營銷的時間不長，存在一些問題在所難免，只要政府和企業(yè)共同努力，下決心去解決，國際營銷活動一定會迅速地發(fā)展起來。

第五篇：國際市場營銷

1國際市場營銷是指企業(yè)為了獲得利潤，通過一系列的商業(yè)活動將本企業(yè)的產(chǎn)品和服務在一個以上的國家銷售。國際市場營銷學的研究對象主要是跨國企業(yè)的市場營銷活動的規(guī)律性，研究企業(yè)的產(chǎn)品和服務如何轉移到消費者手上的過程探討企業(yè)在生產(chǎn)、流通和消費領域內(nèi)如何運用有效的原理、方法和策略不斷開拓市場。

2營銷組合：傳統(tǒng)4P-產(chǎn)品、價格、促銷、渠道；新興4C-顧客、成本、方便、溝通。

3跨國公司是指在本國設立總部，在其他國家設有分公司或工廠的大公司，它通過在其他國家的附屬機構實行直接管理，實現(xiàn)其在生產(chǎn)、市場營銷、金融、員工等方面跨越國界的商務戰(zhàn)略。

4新興市場，是與成熟市場相對泛指一些正在發(fā)展的中國家和地區(qū)，借助發(fā)達國家和地區(qū)在當?shù)氐耐顿Y獲得先進的生產(chǎn)技術推動經(jīng)濟發(fā)展；或借助發(fā)展中國家為其提供的低關稅優(yōu)惠措施，提高經(jīng)濟發(fā)展水平；或依靠國際金融組織扶持加速發(fā)展經(jīng)濟。新興市場的特點：勞動力成本低，天然資源豐富；新興市場經(jīng)濟總量不足，但發(fā)展迅速；新興市場之間聯(lián)系緊密。

5國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的不同：國內(nèi)市場營銷的環(huán)境與國際營銷市場的環(huán)境不同（文化、購買力、政策法規(guī)）；國內(nèi)市場環(huán)境下制定的市場營銷方案相對簡單，而在國際市場指定的方案將變得復雜；市場銷售人員一般對國內(nèi)市場營銷的環(huán)境比較熟悉，而國際市場營銷中存在很多不確定因素可能被忽略。雖然各國市場本身有不同特點，但企業(yè)所應用的市場營銷的概念、原理卻是基本相同的，市場營銷組合、市場細分、產(chǎn)品生命周期等理論都可以在營銷活動中通用。

6營銷國際市場營銷環(huán)境的因素：國際政治局勢、國家間關系和民族主義。國際環(huán)境對國際市場營銷的影響：進入風險、經(jīng)營風險和轉移風險。7國際商事爭端解決方式：磋商，斡旋、調解和調停、仲裁、專家組程序、上訴機構程序、爭端解決機構決定及其監(jiān)督實施、制裁等。

8目標市場國的經(jīng)濟環(huán)境因素：人口數(shù)量及分布；收入和購買力；基礎設施；金融財政因素；自然環(huán)境。

9文化的要素：物質文化；語言；美學；教育；宗教；價值觀和生活方式。

10國際市場營銷調研-定義：消費調研是把消費者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯(lián)結起來，而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機會和營銷問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動，并加深對市場營銷活動的認識。調研的類型：探索性、描述性、因果性調研。調研的內(nèi)容：國際市場機會、目標市場選擇、國際市場動態(tài)、進入目標市場的方式、營銷組合策略、資源配置決策調研。調研的程序（4

步驟）：確定調研題目；制定調研計劃；進行實際調研；整理、分析資料，得出結果并寫成報告。11評估可選擇性市場的因素：市場潛力；競爭水平；政治和法律環(huán)境；社會文化影響；成本、收益和風險；選擇進入模式。

12契約式進入模式包括：國際許可證；國際特許經(jīng)營；技術協(xié)議；服務合同；管理合同；交鑰匙工程承包模式；合約制造和共同生產(chǎn)協(xié)議。國際許可證模式是指本國公司允許外國公司使用其無形資產(chǎn)，如專利、商標、公司名稱等，同時獲取版權稅或其他回報。國際特許經(jīng)營是許可證模式的一個特殊形式，特許經(jīng)營模式使得特許經(jīng)營方對加盟方的控制和支持優(yōu)于授權人和特許授權人的關系，特許經(jīng)營協(xié)議允許獨立企業(yè)通過會費的方式以特許經(jīng)營方的名義運作企業(yè)，特許經(jīng)營方提供商標，運作系統(tǒng)和產(chǎn)品名譽。

13收購戰(zhàn)略的優(yōu)缺點-優(yōu)點：收購企業(yè)可以很快獲得被收購企業(yè)的控制權、員工、技術、品牌和分銷網(wǎng)絡，籍此獲得持續(xù)發(fā)展。收購企業(yè)通過整合國際戰(zhàn)略繼續(xù)創(chuàng)造收益。收購戰(zhàn)略不增加新產(chǎn)品，這在生產(chǎn)過剩時是一個明顯優(yōu)勢。缺點：收購企業(yè)要承擔被收購公司財務、管理、和其他的全部責任。14戰(zhàn)略聯(lián)盟的好處：緩解市場準入；風險分擔；知識和技術共享；協(xié)同合作和競爭優(yōu)勢。

15國際市場宏觀細分：按地理因素；按經(jīng)濟因素；按文化因素細分國際市場。微觀細分：消費者市場；生產(chǎn)者市場；中間商市場；政府市場的細分變量。16選擇國際目標市場的策略：單一子市場；有選擇的專門化；產(chǎn)品專門化市場；市場專門化；完全市場覆蓋。

17國際市場定位是指企業(yè)在國際市場細分的基礎上，根據(jù)目標消費者要求來給產(chǎn)品確定一個適當?shù)奈恢谩?/p>

18產(chǎn)品的構成：核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品，包括質量、設計、規(guī)格、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品，包括咨詢、送貨、售后服務和技術支持等。

19標準化和差異化策略的含義和選擇-標準化策略是指企業(yè)向全世界不同的國家或地區(qū)的所有市場提供相同的產(chǎn)品，標準化的內(nèi)容包括品牌名稱、產(chǎn)品的物理特性和包裝。差異化策略又稱定制化策略，是指向不同的國家或地區(qū)的市場提供不同的或經(jīng)過調整改進的產(chǎn)品。選擇：一是，企業(yè)根據(jù)自身特點，進行系統(tǒng)的跨文化分析與研究，揚長避短，選擇最適合的策略；二是通過成本——收益分析，權衡收益與成本，做出最有選擇。

20品牌統(tǒng)分決策是指國家化企業(yè)確定品牌數(shù)量的決策，即企業(yè)所生產(chǎn)的不同種類、規(guī)格、質量的產(chǎn)品是否采取統(tǒng)一品牌或個性品牌。統(tǒng)一品牌是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都使用同一個品牌的策略；個性品牌策略是指企業(yè)對其所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品使用

不同品牌的策略。統(tǒng)一品牌和個性品牌是公司品牌和單個產(chǎn)品品牌相結合的品牌策略。

21國際市場營銷的定價方法：成本導向；市場導向；競爭導向定價法。

22國際轉移定價是跨國公司在母公司與各國子公司之間轉移產(chǎn)品和勞務采用的內(nèi)部交易價格，是國際化企業(yè)為謀求利潤最大化而采取的一種手段。優(yōu)點：減少關稅和所得稅支付；規(guī)避風險。23平行進口是指未經(jīng)相關知識產(chǎn)權權利人授權的進口商，將由權利人自己或經(jīng)其同意在其他國家或地區(qū)投放市場的產(chǎn)品，向知識產(chǎn)權人或獨占被許可人所在國或地區(qū)的進口。

24國際營銷渠道是將產(chǎn)品實體及其所有權從一國的生產(chǎn)者轉移到國外消費者或最終用戶手中所經(jīng)過的各種通道和中間機構的總和，是產(chǎn)品由一個國家的生產(chǎn)者流向國外最終消費者和用戶所經(jīng)歷的路徑。25國際促銷是企業(yè)和國際客戶之間的一種信息溝通行為，國際促銷手段包括公共關系、廣告、銷售促進和人員推銷。整合營銷傳播是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為和市場行為，充分調動一切積極因素，以實現(xiàn)企業(yè)目標的全面的、一致化的營銷。

26公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識、理解和支持而發(fā)動的一系列促銷活動。

27公共關系活動的類型：市場進入公關；關系維持公關；危機處理公關。市場進入公關的作用：取得當?shù)孛癖姷睦斫夂椭С?；加強與政府機構的溝通聯(lián)系；得到政府的信任；贏得政府高層的認同。28廣告策略：標準化廣告；差異化廣告；模式化廣告策略。

29廣義上的新媒體是指“互動式數(shù)字化復合媒體”包括手機媒體，數(shù)字電視博客等；狹義新媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)這個傳輸平臺來傳播新聞和信息的網(wǎng)絡。