第一篇：豪宅項目銷售營銷解析

豪宅項目銷售營銷解析

2014-02-18 易居 中國房地產(chǎn)策劃師聯(lián)誼會

一、定義豪宅營銷

對于“營銷”最經(jīng)典定義要屬菲利普?科特勒提出的市場營銷概念，即“市場營銷就是在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡胤揭赃m當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務的過程。”在科特勒定義中可以發(fā)現(xiàn)其對于“適當”一詞的強調(diào)。

引申至豪宅營銷，在房地產(chǎn)豪宅供求結(jié)構(gòu)中，豪宅處于量少質(zhì)高的金字塔尖的位置，其對應的目標市場也是處于社會結(jié)構(gòu)中金字塔尖的少數(shù)富裕階層。因此，界定豪宅營銷，首先要界定客戶。

1、豪宅客戶：行為低調(diào)，不善于張揚

通過國內(nèi)典型豪宅項目客戶的了解歸納總結(jié)出中國豪宅客戶群的“泛”特點： 形象素描：處于財富金字塔頂層。對外封閉排斥，內(nèi)部社會形態(tài)較為穩(wěn)定，他們希望別人知道自己，又不希望別人了解自己；與財富地位相當?shù)娜私煌?，孤立于社會的其他階層，以享受“那種安全感與自在”，同時擺脫“不安與煩惱”。

極度的追求生活品質(zhì)，關注奢華、絢爛、舒適，他們沒有心理價位，只有價格排序，購買主要誘因是擁有一個在THEBEST簽名的權(quán)力，他們?nèi)蛳M，只為尋找合適自己的商品，選擇奢侈品，更是選擇一種生活方式。

消費心理

炫耀消費：在既定的范圍內(nèi)，以常人無法企及的物品在一個特點的圈子里相互攀比炫耀，顯示財富與地位。

享受消費：對居住的舒適度要求高，特別是軟環(huán)境，多有海外旅居經(jīng)歷，或認同海外生活方式及標準，希望通過高端房產(chǎn)來獲取一種全新的居住體驗。

2、豪宅營銷：解決諸多矛盾的整合式小眾營銷

豪宅營銷，是圍繞上述所指的高端客戶的小眾營銷的范疇，單體個性極強。根據(jù)豪宅客戶的“泛”特點可知：豪宅營銷必須是一種獨特的整合營銷傳播策略，這一策略圍繞跨躍三大核心矛盾展開： KEY1：解決低調(diào)與傳播的矛盾

同普通物業(yè)一樣，在豪宅營銷過程中宣傳與傳播不可避免。

客戶在其生活習慣上顯現(xiàn)出的對外封閉、不善張揚、屬于特定圈子等特點，要求豪宅營銷需要通過有效傳播的渠道進行。因此，解決這種矛盾，整合圈層目標傳播成為目前較廣泛運用的方法。

KEY2：解決定向與不確定的矛盾

豪宅隸屬小眾營銷范疇，決定了其目標客戶層具有定向性。然而，中國目前高端市場消費群體仍處于成長培育期，有變動與不確定的特征。正如在客戶定義中所歸納出的五大價值取向七個典型群體，他們并不是固定不變的，轉(zhuǎn)換升級不可避免。因此，在營銷過程中，一方面要注重對于客戶需求清單長期積累。把握價值取向是核心，是需求標準。

另一方面，鑒于中國高端消費市場仍處于成長中，特別是頂級市場往往還是被供應商引導，若供應商遵循客戶價值取向引導這部分不確定的客戶，必定會帶來更高價值產(chǎn)出。在國內(nèi)豪宅營銷中，依靠客戶數(shù)據(jù)庫營銷成功者為數(shù)不少，如通過一些信息公司或是知名代理行收集到某些頂級俱樂部成員名單等。

KEY3：解決共性與個性之間的矛盾

通常，營銷策略的制定必須掌握和針對消費群體的共有特征。從中國目前高端消費群體的行為模式上，雖然有共性的訴求，但更多的體現(xiàn)出消費的個性化追求。高端階層有比常人更多左右社會資源的能力，因此影響其消費決策的因素也帶有更多的隨機性。對此，整體營銷傳播需要提煉、篩選營銷對象的特征與取向，使少數(shù)有影響力的另類消費對象以趨同為前提，從而將營銷行為以表現(xiàn)共性為主。

此外，正由于豪宅面對的消費群是窄眾，也決定了其銷售模式必須是定制化的。其核心內(nèi)容覆蓋銷售戰(zhàn)略、價格策略、銷控策略，銷售隊伍的招聘、銷售培訓、接待流程、預約服務、案場管理、案場布置和氛圍營造、小眾營銷包裝等多個步驟，但每個環(huán)節(jié)的制定是建立在目標群的心理特征和消費特性基礎之上，而服務品質(zhì)的專業(yè)化、私密感、尊貴感應始終貫穿整個營銷過程。

二、豪宅目標客戶

根據(jù)上圖可以看出，中國豪宅的客戶構(gòu)成情況來看，內(nèi)地客戶占到60%，成為購買的主要力量；而港澳臺客戶隨著經(jīng)濟方面的不斷增強以及對內(nèi)地豪宅的偏愛，也成為購買內(nèi)地豪宅物業(yè)的中堅力量；日韓等國客戶由于文化等諸多方面的差異，只有極少數(shù)的客戶選擇購買內(nèi)地豪宅。

1、內(nèi)地客戶：豪宅消費的絕對主力

內(nèi)地客戶成為中國豪宅市場的主要購買力量，在五個樣本城市中占到了將近75%的市場份額。這其中既有項目所在城市的客戶，又有一直活躍在中國房地產(chǎn)市場的江浙一帶人群，也包括了近些年逐漸進入豪宅市場的山西、唐山等地客戶。

2、港澳臺客戶：偏好“熟知開發(fā)商”

近年來，來自港澳臺的客戶活躍在內(nèi)地的房產(chǎn)市場，對于豪宅物業(yè)表現(xiàn)出超高的關注度和購買能力。仔細分析看來，這部分客戶有著共同的特點：容易形成小的集體，所購買的物業(yè)大多是來自同一地區(qū)開發(fā)商的物業(yè)。

別墅類物業(yè)受到青睞

從整體來看，港澳臺客戶群體比較青睞于別墅類豪宅。在五個樣本城市中，有55%的客戶選擇別墅購買別墅類物業(yè)。這是由于這部分客戶資金較為充裕，同時此類物業(yè)具有的獨特自然景觀也是吸引購買的一個原因。

3、歐美客戶：看重物業(yè)地段

目前，內(nèi)地購買豪宅的歐美客戶主要集中在各大跨國公司的高層管理人員以及駐華使館的工作人員，對于購買物業(yè)的地段要求非常高，通常要求住宅交通便捷、靠近市中心等繁華路段，方便日常工作生活。

工作性質(zhì)決定公寓類物業(yè)成為歐美客戶首選 歐美客戶在購買豪宅時，首選公寓類物業(yè)占到了壟斷性的比例。由于此部分客戶群體通常為行政管理人員，別墅由于位置、交通等原因無法滿足日常繁忙的工作和日常生活，只有選擇購買公寓類項目。

4、客戶構(gòu)成變化趨勢：新興力量逐漸增強 港澳臺客戶逐漸成為內(nèi)地豪宅市場購買主力

近些年來，隨著港澳臺地區(qū)與內(nèi)地關系更加地緊密，有更多來自港澳臺地區(qū)的人士在內(nèi)地開辦事業(yè)，選擇在大陸安家置業(yè)成為越來越多這部分客戶的選擇，同時充足地資金為其購買能力做了充分地保障。因此，在今后內(nèi)地豪宅市場中，港澳臺客戶將會占有更大地比重。

山西、內(nèi)蒙、東北成為內(nèi)地豪宅市場的新興力量

最近幾年來，山西、內(nèi)蒙等地的客戶利用當?shù)刎S富的物產(chǎn)資源得到了大量的資金，在需要改善生活質(zhì)量和投資等多種因素影響下，開始大舉涉足國內(nèi)豪宅市場。北京成為此類客戶最為集中的城市，上海的豪宅最近也成為這部分客戶的目標。

三、豪宅賣點聚焦

“豪宅賣點”是指豪宅相比普通住宅所具備的前所未有、別出心裁、與眾不同的特色、特點，主要體現(xiàn)在地段、景觀、產(chǎn)品、服務等領域的不可復制或無可比擬性。它既是豪宅高昂售價的標尺，也是促成客戶購買的理由。

1、地段賣點

稀缺地段價值往往是房地產(chǎn)核心決定因素，豪宅對于其依賴性則更為突出，直接表現(xiàn)在高價值區(qū)位，或是稀缺土地資源區(qū)域的聚集效應。位于上海新天地區(qū)域的錦麟天地雅苑、華府天地、翠湖天地御苑、嘉苑、濟南路8號，北京頤和園附近的北京御苑等均是地段賣點的典范。

2、景觀賣點 除去地段外賣點，景觀也是豪宅又一主要賣點所在。從豪宅主要賣點分布圖中，可以發(fā)現(xiàn)景觀豪宅所占比例甚至高過地段豪宅。豪宅設計者不斷迎合名人富賈需求，締造出山水別墅、園林別墅、濕地別墅、山莊別墅、海景豪宅、江景豪宅等。

3、產(chǎn)品賣點

產(chǎn)品是體現(xiàn)豪宅與普通住宅區(qū)別的最基本因素，面積尺度、裝修品牌、設計風格、社區(qū)環(huán)境等是豪宅的重要賣點，經(jīng)過時間流逝、歲月沖刷，仍被留存于人心，這就是產(chǎn)品賣點豪宅所散發(fā)的魅力。

4、服務賣點

服務是軟性因素，越是成熟的高端客戶越看重這方面。在對豪宅業(yè)主居住要求訪談中，近九成的業(yè)主提到了“富個性”、“講究獨特設計感”、“標榜量身訂造的貼心服務”等需求。近年在中國高端物業(yè)中流行的“金鑰匙”管理亦是一種明證。

個性化是金鑰匙服務最有吸引力的地方，只要不違反道德和法律，任何事情都盡力辦到，以滿足客人的要求。

四、豪宅形象塑造

豪宅不僅僅給人一種價格高高在上的感覺，更重要的是要體現(xiàn)出一種高貴、典雅的氣質(zhì)，這也反映在品牌形象的塑造過程中。只有成功地塑造出完美地品牌形象，才能得到消費者對品牌的認知與評價，進而帶動項目的銷售。

1、借助明星提高項目曝光度

時下，越來越多的豪宅項目開始將宣傳的目光瞄準娛樂明星、經(jīng)濟專家等社會名人，希望用這些人的影響力和號召力吸引到更多消費者的目光；當然在明星的挑選上也是下了一番工夫的。期望利用與自身項目氣質(zhì)相符的明星現(xiàn)身說法，吸引到更多的高端客戶。

2、通過贊助活動或者公益活動等形式提升項目品牌形象 ◆眾多豪宅項目冠名贊助各類活動 時下，豪宅項目不僅僅滿足于傳統(tǒng)常規(guī)的營銷模式，開始頻頻贊助一些能夠提升項目品牌檔次和內(nèi)涵的各種形式的活動，涉及到了例如時裝、汽車、體育運動等多個行業(yè)，滲透到人們的日常生活當中。

◆公益活動樹立良好企業(yè)形象

在2008年5月12日四川汶川遭受特大地震災害后，眾多地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)紛紛開展公益愛心活動，熱心幫助災區(qū)人民，在盡到企業(yè)的社會責任的同時，也向社會公眾樹立起良好的企業(yè)形象。

3、應對突發(fā)性負面報道

企業(yè)在發(fā)展過程中，難免會遇到對于企業(yè)不利的傳聞或者突發(fā)性的負面報道，如何及時、有效地化解這些危機，將對企業(yè)今后的發(fā)展以及品牌形象的維護起到至關重要的作用。

◆建立與傳媒良好的合作關系將有助于化解危機

2008年，上海某豪宅在銷售過程中與消費者在相互溝通上出現(xiàn)問題，多家媒體進行報道，從而導致對該項目的銷售帶來一定的負面影響。事件發(fā)生后，該項目迅速展開行動，憑借著之前與媒體良好的合作關系和一系列的公關活動，這次事件得到了妥善的解決，并沒有對品牌、項目的形象造成重大損失。

4、最有效的廣告創(chuàng)意

豪宅不僅是一個高端產(chǎn)品，更是一種文化符號！因此，其在表現(xiàn)形式及思想創(chuàng)意上，也將會有更高的要求。

以景觀為主訴求點的廣告創(chuàng)意

景觀類的豪宅廣告“吸引關注并引發(fā)閱讀興趣”的捷徑便是充分利用項目獨有的優(yōu)美風景圖片，借此從眾多地產(chǎn)廣告中突圍而出。廣告語應當向強調(diào)階層修養(yǎng)和體現(xiàn)身份感上靠攏，以便把握普通讀者對豪宅生活的向往、提高客群改變現(xiàn)居住環(huán)境的需求欲。

◆畫面表現(xiàn)：

稀缺的自然資源是豪宅區(qū)別普通住宅項目的顯著買點，在廣告表現(xiàn)中，常用大幅精美的畫面來突出環(huán)境，顯示居住生活的至高體驗。獨特繁瑣裝飾花紋等細節(jié)及版式留白設計更提升項目品質(zhì)感。

◆文字訴求：

從主體圖片到項目LOGO和核心廣告語，要始終以畫面為主體，而面積、售價、促銷等普通住宅項目的基本信息都被弱化至低點。此外，核心廣告語也始終圍繞典藏、精品、稀缺、頂級等詞語強調(diào)自然資源的罕見及擁有體現(xiàn)的身份享受。

以稀缺地段為主訴求點的廣告創(chuàng)意

地段類的廣告創(chuàng)意接受度較多的是巧用借力的表現(xiàn)手法，例如，借用歷朝皇家專用元素或巧借歷史文化典故等，通過這些國人心中根深蒂固的貴族階層和他們具備的文化素養(yǎng)來拔高項目形象，達到地位尊崇的目的。

◆畫面表現(xiàn)：

豪宅中以稀缺地段為主的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)恢弘大氣，雖然同普通住宅類似的是，都以項目區(qū)位圖為主體，但豪宅類的平面廣告在廣告創(chuàng)意上更下功夫，力求以含蓄的意境圖片來表現(xiàn)所處地段，不同于普通住宅平鋪直敘、開門見山的廣告手法。

◆文字訴求：

用詞精簡，經(jīng)常以項目廣告總精神（SLOGAN）做廣告語。中心、島居等區(qū)位性描述語運用多且追求廣告語內(nèi)在的文化底蘊。力求言有所依，語源典故。

以產(chǎn)品為主訴求點的廣告創(chuàng)意 產(chǎn)品類的廣告創(chuàng)意中，經(jīng)常是品牌所占的地位高于產(chǎn)品自身?；蛘哒f，做產(chǎn)品廣告的同時，主要是在做品牌廣告。而產(chǎn)品所具備的戶型、裝修和新科技利用等突出優(yōu)勢幾被忽略不談。豪宅對品牌的塑造由此可見一斑。

◆畫面表現(xiàn)：

產(chǎn)品類的豪宅項目和普通住宅廣告畫面表現(xiàn)最顯著的區(qū)別在于：豪宅鮮見景觀外立面或者樣板房等實景照片。LOGO花紋的細節(jié)運用較多，即使該項目主要以產(chǎn)品為賣點，畫面依舊以品牌情感訴求為主，產(chǎn)品的細節(jié)等裝飾性點綴為輔。

◆文字訴求：

項目廣告總精神（SLOGAN）多為廣告語，產(chǎn)品所帶來的精神層面的享受和產(chǎn)品的誕生歷程也常見于廣告語中?！笆止?、純粹、定制”等打造精品的形容詞屢見不鮮。

以社區(qū)為主訴求點的廣告創(chuàng)意

優(yōu)秀的社區(qū)類廣告入手點也是在地產(chǎn)之外談論地產(chǎn)，在豪宅之外影響豪宅。文化、親子、項目活動等元素的運用，成為豪宅品牌的又一補充。用在情感上的關懷來打動客戶。穿插其中的，才是社區(qū)所提供的環(huán)境、設施的硬件資源。

◆畫面表現(xiàn)：

人文氣息濃厚是社區(qū)類廣告的最大特色。居住環(huán)境、社區(qū)文化、兒童教育等是這類項目畫面表現(xiàn)的重點。為了突出廣告的親和力，兒童、老人形象等常見于廣告表現(xiàn)中，對家庭成員的關注比例日漸加大，乃至成為生活中心，這是豪宅意向客群的一大特點，因此，這類以家庭成員為主體的廣告是種非常討巧的做法。

◆文字訴求： 房地產(chǎn)企業(yè)、項目的文化活動、俱樂部組織或其他與產(chǎn)品無直接關聯(lián)的信息描述居多，同普通住宅社區(qū)類廣告直奔主題的語言不同，豪宅的文案更在意情感氣氛的鋪墊、營造。

以建筑風格為主訴求點的廣告創(chuàng)意

突出身份和階層是建筑風格為主的廣告信息傳達的重點。如何好的達到這一點，首要是確定項目名別具一格且能直觀的體現(xiàn)整體建筑特色。其次，高端生活的語言描述和情景生活的畫面表現(xiàn)相互融洽，這些是構(gòu)成優(yōu)秀廣告的必備成分。

◆畫面表現(xiàn)：

建筑風格常以項目產(chǎn)品獨特的外立面或室內(nèi)裝修實景圖為表現(xiàn)形式，眾多合成圖片帶來典雅生活的暢想。識別性極強是建筑風格類的廣告表現(xiàn)一大特點。另受眾觀之即知是歐洲風情小鎮(zhèn)、西班牙別墅或中式復古建筑。直接拉開了同普通住宅千篇一律外立面的檔次差距。

◆文字訴求：

情景描述和畫面意境緊密結(jié)合，極具異域風情或中式元素的項目名成了廣告語最好的載體。廣告語表達的常見方式是：把項目拔高到世界級的位置上，體現(xiàn)高端住宅帶來高視野的生活。

以高爾夫為主訴求點的廣告創(chuàng)意

畫龍點睛的廣告語成為精美圖片的重要補充，相互結(jié)合對情景生活的營造是高爾夫廣告應突出的主體。

◆畫面表現(xiàn)：

大視野的草坪及湖泊風景圖片使人一望便知是高爾夫為主題的項目。這類廣告的表現(xiàn)手法極其典型。同自然資源類似，稀缺的高爾夫球場本身就是豪宅廣告不用多說的優(yōu)勢所在。因此，圖片所傳達的意義遠高于文字本身，所以常見圖片占廣告的4/5或更多。模特揮舞球拍等形式也較為多用。

◆文字訴求：

對高爾夫球場的感性描述，對生活和身份的著重強調(diào)的同時，精簡文字，囊括一句中，以突出圖片為主。項目名和賣點描述的文字所占范圍極少，且放在不突出的位置。

以品牌、形象為主訴求點的廣告創(chuàng)意

畫面色調(diào)以沉穩(wěn)、典雅居多，廣告語主體突出。以品牌、形象為主訴求的廣告中，好的畫面表現(xiàn)主次分明，一眼望去，首見項目品牌和廣告語，而底紋和圖片陪襯其后，有些甚至不用，絕不會出現(xiàn)喧賓奪主的局面。

◆畫面表現(xiàn)：

品牌類的豪宅項目為博取關注度，特立獨行的表現(xiàn)形式較常見，創(chuàng)意表現(xiàn)也成為品牌塑造形象看重的部分。普通住宅的廣告創(chuàng)意中，集團形象較常見，單個項目為主的品牌形象廣告極少。即使有，也是以產(chǎn)品的諸多賣點訴求為切入點。在畫面創(chuàng)意上，只有豪宅能不拘一格采用張揚或隱晦的表現(xiàn)形式來達到塑造項目性格的目的。

◆文字訴求：

項目廣告總精神（SLOGAN）、廣告名為最常見的用語，是廣告中最為關鍵和重要的部分，而畫面及其他創(chuàng)意表現(xiàn)成為突出廣告語的手段。用詞簡潔明了，除去畫面表現(xiàn)外，余者僅有項目位置、電話等基本信息，連賣點都刪卻不見。與眾不同是這類廣告語追求的重點。

五、豪宅營銷特征 豪宅項目與普通項目在產(chǎn)品、客戶上的定位存在著較大差別，因此體現(xiàn)在豪宅營銷的各個環(huán)節(jié)上都有很大的不同。

1、營銷宗旨：“我有”→“你要”

“我有”即像普通商品房的買賣模式，把房子造好了，然后等待消費者的選購。這一模式的缺點在于僅僅告知了買家“我有什么”，產(chǎn)品的需求和市場需求可能存在較大的脫節(jié)，買賣雙方溝通基本是單向的。

“你要”的模式中單向溝通轉(zhuǎn)向雙向溝通。隨著整個豪宅市場的發(fā)展進步，通過客戶需求細分，在保留共性的基礎上逐漸重視并強調(diào)個性的趨勢越來越明顯。

2、營銷手法：從“實”→“虛”

豪宅營銷手法從“實”到“虛”的變化可以看作從“產(chǎn)品本位”到“人本位”的轉(zhuǎn)變。賣點上除了推崇各自項目產(chǎn)品上的優(yōu)勢之處，開發(fā)商企劃者們更是絞盡腦汁想出各式各樣配得上“豪宅”美名的“噱頭”。概念營造、貴族式的物業(yè)服務、不僅產(chǎn)品硬件要“豪華”，與之相配的軟件服務更要“豪華”。

3、客戶策略：叫賣模式→探尋模式

對于豪宅而言，如何去有效地尋找及把握少數(shù)的高購買力人群成為了豪宅推廣策略從叫賣模式向探索模式轉(zhuǎn)變的重要誘因。

所謂“探索模式”指的是在整個龐大的房地產(chǎn)消費市場上找到那部分最有效的購買力。豪宅產(chǎn)品檔次處于金字塔頂層，通過什么樣的渠道和購買力的頂層對接是“探索模式”的核心問題。就現(xiàn)在市場目前的狀況來看，較為常見的渠道有巡展、客戶會、沙龍、高檔奢侈品的品鑒會等。探索模式還在不斷的發(fā)展擴容中，更有效的渠道還在不斷地挖掘，比如通過和奢侈品牌的跨行業(yè)聯(lián)合來共享已掌握的高端客戶群等。

4、核心價值點：貨幣價值導向→心理價值導向

世茂佘山莊園曾經(jīng)2.8億的天價、湯臣一品駭人聽聞的14萬單價，在貨幣價值導向的時期都是大家樂于炒作的資本。在貨幣價值導向下，天價＝豪宅。

另一方面，購買者對豪華貴族生活的心理需求漸漸更勝于對豪宅產(chǎn)品的實物需求，豪宅是他們對這種理想生活狀態(tài)的現(xiàn)實載體。這種核心價值點的轉(zhuǎn)變使得豪宅營銷也面臨了諸多的革新，如高爾夫題材、游艇題材、私家園林題材、海濱海灣題材、風景名勝題材等等，究其實質(zhì)，是將豪宅與貴族式的生活聯(lián)系起來，以期在購買者的預想中將產(chǎn)品需求和他們的心理價值緊密聯(lián)系。

六、豪宅營銷渠道

根據(jù)對以上客戶構(gòu)成的分析，在一定程度上可以幫助開發(fā)商判斷其應該采取的豪宅營銷渠道，既有非豪宅營銷特性的大眾通路，也有極具豪宅特色的小眾營銷通路。豪宅營銷渠道主要有：大眾媒體通路、口碑傳播通路、海外（異地）分銷、巡展通路、客戶會及沙龍通路、豪宅展會通路等。

1、大眾媒體通路：提升社會知名度的主要手段

大眾媒體通路可以說是房地產(chǎn)營銷渠道環(huán)節(jié)中歷史最久、應用范圍最廣的營銷渠道，其主要形式包括報紙、雜志、戶外廣告、電視、網(wǎng)絡及其他大眾傳媒途徑。大眾媒體通路是指通過大眾媒體對項目的宣傳推廣，以吸引消費者進行購買?！魬敉饷襟w選擇范圍擴大

隨著豪宅營銷方式的逐漸豐富及對高傳播效率的追求，戶外廣告的內(nèi)容形式、選擇范圍在原有傳統(tǒng)上有所擴大，如車身廣告、電梯廣告、DM等，其總體發(fā)展方向為“低成本、高效率”。

◆雜志投放日漸受到重視

根據(jù)整理豪宅在大眾媒體上的投放變化可以看到，對報紙的仰仗越來越少，而雜志投放的比重逐漸上升。

◆電視媒體缺位

當前的豪宅樣本中，極少有在電視媒體上做廣告投放的項目，投放力度也較為一般，由于電視媒體針對的受眾購買能力較為普通，且宣傳制作成本較高，因此在豪宅營銷通路中并不十分受看重。

◆網(wǎng)絡通路有望成主流

目前網(wǎng)絡對于現(xiàn)代人已必不可少，從網(wǎng)絡獲取信息的習慣也已有相當規(guī)模的民眾基礎，隨著大型房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站建設的越發(fā)成熟，房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告也風生水起。網(wǎng)絡廣告的傳播力廣，成本低，通過適當?shù)氖鼙婁踢x，能達到高效的傳播作用。其中，成立項目官方網(wǎng)站、在地產(chǎn)門戶網(wǎng)站投放flash、網(wǎng)幅、靜態(tài)、相關連接等形式的廣告、活動新聞報道等方式是在豪宅上應用較廣泛。

2、口碑傳播：小眾營銷經(jīng)典模式

高端物業(yè)的銷售有一個特點，就是口碑傳播，群體相信的口碑比廣告的力量要強很多，重復購買的也比較多。因此，像一般的營銷機構(gòu)，都會好好地保存它的客戶資料，進行點對點的溝通。對面向金字塔頂?shù)母叨巳巳籂I銷，不同于大眾營銷，豪宅營銷“渠道為王”的特征更為明顯。

◆自發(fā)性口口相傳

口碑傳播的最大特點是自發(fā)性，基于已購房者對產(chǎn)品的高度認同進而自發(fā)的向其交際圈內(nèi)的其他人宣傳，從而促成購買行為。由于是自發(fā)行為，因此有較大的不可控因素，開發(fā)商可在客戶溝通時做適當?shù)囊龑?，加強售樓人員與客戶的交流溝通可促進自發(fā)性的口碑傳播。

◆圈子口碑傳播

名目眾多的客戶會及沙龍是豪宅最常用的營銷通路，這種模式的封閉性比較明顯，容易形成圈子口碑。如廣州頤和高爾夫別墅只有頤和南湖高爾夫的會員才有購買資格，這種封閉性使得項目的客戶圈鎖定在高爾夫會員中，圈子內(nèi)的口碑傳播更容易形成。

客戶會及沙龍的參與人員都是購買意向較高的客戶或已購客戶，開發(fā)商一般都有一定的篩選標準，如已付定金的客戶、已多次購買品牌忠誠度較高的客戶等。這種針對性極強的客戶會及沙龍是小眾營銷的經(jīng)典模式，本身具有高意向的客戶聚集在一起容易互相影響產(chǎn)生共鳴，促進項目成交，同時形成口碑傳頌擴大潛在客戶群。

3、巡展分銷：外部市場拓展

海外（異地）分銷及巡展在豪宅營銷中也頗為常見，分銷形式通常有兩種。一種是項目直接組織人員去分銷地進行一些列的推廣拓展，另一種是委托熟悉當?shù)厥袌龅膶I(yè)機構(gòu)來進行推廣。

4、豪宅展會：非主流營銷通路

純豪宅展會舉辦并不頻繁，部分展會屬于搭車大型的房展會，有一個專屬的豪宅板塊而已。從豪宅營銷的小眾營銷本質(zhì)來理解，這樣公開性的、大張旗鼓的展會的主要作用和大眾媒體通路類似，提升項目的品牌力，提高市場的關注度。而實際在展會上下單成交的，畢竟是少數(shù)，同時展會成本高、過程繁瑣、效果也較一般，因此豪宅并不熱衷于此。

七、豪宅推盤模式

根據(jù)從上海、北京、深圳、廣州、成都五個主要的豪宅集中城市中抽取的樣本項目分析，所有的項目幾乎都采取了高開或平開以自我為中心的定價方式。其中，有52.94％的豪宅項目采用了高開高走的定價策略，其次是平開的定價策略，占41.18％，高開低走的定價策略則只有5.88％。

1、高開：增加市場認可度，體現(xiàn)項目檔次 豪宅買家對價格并不敏感，只看重豪宅的品牌，豪宅的管理服務，以及豪宅樓盤所代表的尊貴身份。因此眾多豪宅在定價時不跟隨周邊市場的價格，以自我為中心，以較高的售價推出市場。

這種定價策略比較適合有獨特賣點的豪宅項目，可以避開價格戰(zhàn)，利用買家“一分錢一分貨”的心理，向客戶傳遞樓盤高素質(zhì)、高品質(zhì)及強大的升值能力。此外，高價還可以吸引消費者的注意，提高樓盤知名度。使用這種策略的樓盤針對的主要是高收入人士，價格對買家的購買欲影響不大。

2、平開：穩(wěn)定客戶市場信心

不同于高開高走、大刀闊斧的定價方式，在項目開盤及其后較長一段時期內(nèi)，項目的整體價格水平始終保持相對穩(wěn)定的穩(wěn)定策略也是豪宅所比較采用的一種方式。

這種方法適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的項目，平開的定價策略可以給消費者以穩(wěn)定的市場信心，同時可以靜觀市場變化再采取行動；但這也使得定價者在市場價格博弈中處于較被動的狀態(tài)，容易造成其他潛在客戶的流失。

3、大差距定價：增加控制力，擴大客戶面

“均價”的高低一向是人們判斷樓盤價格的標準，也有不少豪宅采用了拉開高低價格距離的“差價”營銷方式。這樣的定價策略，使得更多消費者都可以挑選到自己中意的單位，也使得客戶層面進一步擴大。

這種定價方式可以拓寬樓盤的客戶層面，還可以增加發(fā)展商對銷售進度的控制能力。另外，由于部分單位用的是高定價，也很容易形成價格參照體系，讓購買低價單位的客戶獲得很大的心理滿足。

4、推案策略：少批量，多批次為主 對豪宅這種動輒幾百萬上億的產(chǎn)品，其銷售價格和銷售節(jié)奏是非常講究的，形象一點說，豪宅的銷售就像是“老火煨湯”——慢慢熬。

◆別墅豪宅：少批量，多批次

別墅豪宅項目的體量一般都在10萬平方米左右，本身房源就比較稀少，因而表現(xiàn)在推案節(jié)奏上其一般遵循“少批量，多批次”的推量原則，以保持項目每期開盤的市場新鮮度房源緊俏度。而在成交上，其一般沒有明顯的強銷期表現(xiàn)，蓄水期也較一般項目要長，注重項目品牌的建立來拉動銷售。

◆公寓項目：一次性大批量推案

公寓類豪宅項目相對別墅項目，體量更大，因而在推案節(jié)奏上與別墅項目完全不同，普遍采用一次性大批量的推案手法。如北京星河灣項目，其目前已開盤至第三期，但每期推盤其都是一次性推出全部房源，而翠湖天地嘉苑也是一次性全部推案。

總而言之，不管決定在市場推廣的哪個階段選擇哪種策略，重要的是對市場有清醒的認識、對項目有客觀的分析，對策略執(zhí)行有細密周詳?shù)挠媱?，對價格與其他營銷措施的配合有充足的準備，而且在推案中應不斷對進行價格曲線的維護，這樣才能達到整合營銷的效果。

八、豪宅營銷趨勢

通過對目前豪宅營銷的現(xiàn)狀分析，并隨著未來豪宅文化的逐步形成，我們預判未來豪宅營銷將更注重圈子文化、服務增值等“后天因素”。

1、圈層營銷

在未來豪宅營銷渠道上，至為關鍵的是，融入豪宅消費者所擁有的高端圈層，通過對目標群的準確定位，最大限度的利用圈子營銷自身的影響力來宣傳項目。豪宅圈層營銷初期：圈子營銷渠道單一，隨著國內(nèi)豪宅客群的心理變遷和不斷成熟，各類高端消費品的VIP客戶會、提供定制服務的私人俱樂部、高爾夫俱樂部和豪宅客戶會應運而起。這些對外封閉排斥的小眾交往圈子相互之間資訊溝通極少，往往是并立而存。導致豪宅營銷時，圈子渠道分散且難以有效尋找意向客群。

豪宅圈層營銷現(xiàn)狀：開發(fā)商主動引導獨立的高端圈子交叉?zhèn)鬟f信息。例如同贊助高爾夫球賽；組織高級成衣及寶馬車的VIP客戶和豪宅客戶的酒會類PARTY；舉辦古董、珠寶品鑒會等等。通過這些活動將高端圈子相互融匯，建立并逐步擴大豪宅營銷圈子。

豪宅圈層營銷趨勢：通過現(xiàn)階段探尋、引導導致各類高端圈子交叉性逐漸加大，豪宅營銷圈將逐步膨脹，不斷向外擴張，將各類高端圈子囊括在內(nèi)，形成一個綜合性高端消費品的營銷圈。未來豪宅在圈子營銷中的分散和不確定性將不復存在，取而代之的是客群中已形成穩(wěn)定且等級明確的高端消費群及它們的核心消費圈。

可以預見隨著豪宅營銷圈的擴張，豪宅客戶與貴族群體交流將加大并形成一體，豪宅將通過自身特性文化成為貴族奢侈品，在類似的豪宅文化節(jié)上成為典藏的珍品。而文化沙龍在促進銷售方面的作用將加大。

2、服務增值 點對點服務更為普遍

豪宅營銷為部分人群提供定制服務的特定屬性，決定了它的營銷手法是點對點服務的小眾模式。未來豪宅營銷中，點對點服務模式的重視和應用將進一步加大，對客戶負責到底，專業(yè)化、私密感及尊貴感將時刻貫穿于整個營銷的過程里，包括接待流程、預約服務、案場管理、案場布置和氛圍營造等，之后的報告工程進展等時效性服務也囊括其中。

目前在點對點服務上做的較好的手法有“金鑰匙”服務、貼身管家服務等等。例如北京麗宮別墅項目，2007年9月時對外宣稱將引入馳名世界的“金鑰匙”物業(yè)，由酒店業(yè)公認的“金鑰匙”資格管家提供品質(zhì)服務，體貼關心業(yè)主生活的每個細節(jié)，大到預訂私人宴會，小到皮鞋養(yǎng)護服務，讓業(yè)主在一點一滴中體會國際級物業(yè)管家服務帶來的極致感受。

體驗式服務將加強

以產(chǎn)品為基礎的體驗式服務，在豪宅未來營銷中，將強調(diào)與豪宅客戶的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒，增加產(chǎn)品的附加價值。目前常見的體驗式服務有入住體驗，幫助客戶了解別墅生活理念和高爾夫生活體驗等。

3、豪宅文化

豪宅所具備的獨到之處，從環(huán)境、規(guī)劃、建筑、物業(yè)等等迎合消費者需求的各方面來講，但凡經(jīng)得起時間考驗、歷經(jīng)沉淀還保留下來的，就是豪宅項目自身的文化?？梢哉f，豪宅文化是豪宅發(fā)展的過程中，為了提高生活居住的舒適性，滿足更高精神層面的需求，不斷摸索中總結(jié)出來的豪宅特性。

（來源：僅供參考，觀點不代表本站。）

第二篇：20100204_關于豪宅營銷

0204林總關于豪宅營銷的語錄整理

關于高端住宅分類：

1、資源指向型，山湖臨海、景觀絕佳、指標優(yōu)異，一般成為第二居所或者第三居所；

2、城市中心公園旁適宜居住的高端住宅，成為富人區(qū)，成為第一居所，如中信紅樹灣；

3、頂級商業(yè)地段里的頂級配套，如幸福里、翠湖天地，當時梳理幸福里的時候最有印象的一句話是“以步行的方式享受世界上最頂級的奢華配套”，而這類住宅也特別適合現(xiàn)樓銷售，最利于實現(xiàn)價值最大化。對于大體量的豪宅項目，首先要明確項目的目標/立意在哪里，其次是考慮目前的關鍵目標和重要問題，戰(zhàn)略就是項目的目標，戰(zhàn)術(shù)就是項目的推售，一期我們輸出的價值觀和推售安排直接引領著整盤的立意與后續(xù)的推售，因此在思考項目目標的時候，一定是要跳脫一期，考慮整盤。那么具體來梳理目標：

1、“取勢”，確定市場定位，形成影響力。這個問題需要明確我們在什么時間段、在多大范圍內(nèi)，確定我們的市場定位，形成我們的影響力。例如中信灣項目，作為這樣一個大盤，可以立足5-8年來進行考慮，作為珠海的項目，首先來盤點珠海市場，很明確地發(fā)現(xiàn)市場上并沒有同類或者同檔次的產(chǎn)品，那么來看珠三角，盤點主要城市我們也發(fā)現(xiàn)并沒有同類產(chǎn)品競爭。于是項目的定位就十分清晰了，我們一定是定位高端市場同類產(chǎn)品唯一供應，在珠三角范圍內(nèi)凸顯核心競爭力，成為同類產(chǎn)品“一哥”、豪宅必看項目。那么項目影響力的傳播范圍就是珠三角，傳播核心就是同類產(chǎn)品NO.1。

2、“明道”，確定客戶定位，鎖定核心目標。例如中信灣項目，我們的客戶群體是鎖定南中國的，要充分利用中信在南中國的影響力，摸清中信的樓盤家底，針對個城市主要是深圳、廣州、佛山、東莞、汕頭的貴賓客戶做推介，像紅樹灣的客戶，他們很有投資意識，也很好溝通，直接把一些項目核心競爭力針對性釋放即可。那么關于項目目前售樓處不定這些因素，一定要樹立“無后方作戰(zhàn)”思想，建立推介會標準，即可鎖定核心客戶。對于中信灣項目，在北京、深圳、廣州等城市做一級鎖定，在香港、澳門、佛山和東莞做二級鎖定。

3、“優(yōu)術(shù)”，建立營銷標準，凸顯核心競爭力，完成首期營銷目標。例如中信灣項目，既然定位南中國最牛的項目，那就做南中國最牛的事，包括核心手段、技術(shù)手段、服務標準，等等，在這里先說兩個案例。

第一個案例，09年賣的最火的豪宅浦東星河灣，星河灣到底牛在哪里呢，1、開盤當天銷售三百多套，實現(xiàn)銷售金額40個億，這個記錄在一段時間內(nèi)應該不會被打破；

2、星河灣的位置在浦東并不算好，如果把東方明珠當作市中心，那么星河灣頂多算三環(huán)，周邊的均價只有2萬，它卻賣到了5萬；

3、09年8月1號做發(fā)布會，8月4號開始認籌，8月8號開盤即售罄，這樣一個快速營銷的過程很值得思考。那星河灣究竟是如何達成的呢，個人認為主要有兩點，1、極其奢華的營銷+極其奢華的媒體+極其奢華的展示，短期內(nèi)高密度、高金額的媒體投入，體驗式的展示營銷，銷售代表的口徑是“你所看到的一切就是交樓標準”，他們還有一個噱頭是“目前你在星河灣能夠看到1000多種名貴的樹木，還有1000多種在運輸?shù)穆飞稀?，還包括講求細節(jié)、追求完美的手工等；

2、客戶資源的大膽調(diào)動，8月1號在上海、北京、廣州三地同步開發(fā)布會，4號在上海、北京、廣州做三地同步認籌，上海客戶立刻被點燃，開始搶籌，就是這樣利用客戶互相刺激，利用外圍客戶擠壓造勢，8號又作了北京、廣州貴賓客戶的包機，為現(xiàn)場熱銷烘托了氣氛。第二個案例，深圳益田大運城邦，地處東莞靠近龍崗的位置，30萬占地，接近100萬建面，從一房到四房、從別墅到酒店，產(chǎn)品類型很豐富，一期總共2200多套，開盤當天到場客戶800多批，共3000多人，成交400多套，均價7500，當時周邊的均價僅為5000-6000，鎮(zhèn)區(qū)中心價格大概7000左右，每周能保證300批的上門，基本情況就是這樣，關于這個案例我想說5點。

1、立意是南中國的大盤，最后的匯總是叫做“百萬平米的國際大運健康生活樣板”，它這個立意是非常高的。

2、確定主戰(zhàn)場，因為它的立意很高，所以從一開始它的活動就是在深圳市區(qū)搞的，它沒有把自己當作東莞的盤。

3、客戶怎么來，其實這個項目第一個星期售樓處開放，第二個星期認籌，第三個星期開盤，這個周期也是很短的，那它的客戶是怎么積累的呢；a）提前一年在益田假日廣場作展廳，整體是一個非常時尚的調(diào)性，但是當時并沒有任何物料可以發(fā)放，項目的時間節(jié)點也不確定，大概登記了2000-3000批的客戶；后續(xù)在益田假日廣場的咖啡廳作宣講會，形式就是PPT+講解，就這樣對客戶進行洗腦，辦理城邦護照，這個護照是有條形碼在上面的，客戶上門或者參加活動是有積分可以拿的，這些積分后續(xù)買房可以減錢，最后升級了大概1000批的客戶；b）10月份參加了秋交會，辦了大概3000張護照；c）還有一個就是售樓處開放以后在持續(xù)辦理護照；d）提早半年針對光大銀行等上門推介，組織團購。當時世聯(lián)進場以后主要是通過提前聯(lián)動和call客來做客戶。

4、開盤前聲勢巨大，12月31號晚上開跨年演唱會，一直持續(xù)到1月1號00：30，大概從11月開始宣傳，300萬的冠名費，100萬的其他媒體配合，通過事件實現(xiàn)影響力的最大化。

5、整合資源，包括交2萬頂5萬、購房成功送益田假日廣場2萬塊錢的購物卡等這些銷售政策和資源整合?？偟膩碚f，大運城邦的策略整個來說是“三個大”，大事件——跨年演唱會和發(fā)布會，大展示——龍崗最好的現(xiàn)場，大客戶——萬人看房、千人買房。

反思中信灣項目，其實在珠海市場是很容易可以實現(xiàn)快速點燃的，這個階段告知式的信息對于珠海市場就足夠了，在售樓處投入使用之前反而應該把重點放在外圍客戶上，這個階段對于珠海來說就是“引而不發(fā)，蓄勢待發(fā)”。利用外圍造勢，造成內(nèi)部擠壓，目前珠海的客戶還不成熟，還需要教育，但外圍市場是有很多成熟市場的，可以用成熟客戶來影響珠?？蛻?。

關于品牌要搞清楚兩個概念，品牌是什么含義和如何實現(xiàn)品牌落地。品牌等于知名度和美譽度，知名度和美譽度一定是建立在產(chǎn)品的基礎上的，從項目角度講，產(chǎn)品好、持續(xù)賣得好、售后服務好，從企業(yè)角度講，那就是中信品牌的認知度。完全可以利用中信華南現(xiàn)有的廣告立柱體系快速形成營銷網(wǎng)絡。

繼續(xù)講回“優(yōu)術(shù)”。必須要想清楚的一點是：為什么這么做、做這個是為了什么>在做什么。就中信灣項目，目前需要考慮2個方面的問題：

1、目前現(xiàn)場、物料安排的問題。a)區(qū)域模型，你們認為目前的區(qū)域模型存在哪些問題？（自由發(fā)言），大家說的都對，總結(jié)起來講，現(xiàn)在很多項目的區(qū)域模型直接等于一個交通地圖，除了告訴你怎么到達沒有別的用處，這就用偏了，區(qū)域模型的關鍵詞是“未來”，它一定是告訴客戶未來這里有什么；將項目所在作為區(qū)域模型的中心，將周圍的城市和繁華聚攏，通過聲光電的運用告訴客戶“這里即將成為……”，這才是區(qū)域模型最大的作用。b)影視片，西安的芙蓉世家和澳門的新濠天地影視片都做的很有特點，讓人一下子就能記住，影視片的關鍵詞是“未來生活場景”，建議可以去大運城邦的現(xiàn)場參觀影視廳和影視片，雖然還沒有完成當時的理想，但是已經(jīng)初步做到了。C)樓書，樓書需要考慮兩點，1是樓書的形式，2是樓書的內(nèi)容，現(xiàn)在的樓盤一般都會出至少兩本樓書，一本形象樓書，一本產(chǎn)品樓書，其實這種強加“符號”或者“標桿”的做法我認為是沒有必要的，踏踏實實做一本產(chǎn)品說明書和一本服務說明書，你從沒有見過買哪件國際知名品牌的產(chǎn)品沒有說明書的，實實在在把產(chǎn)品說清楚，順帶說出設計的團隊和設計的用心，這就足夠了，這就保證了信息的對稱，其實這也是“足夠的自信”和“鄭重的承諾”。

2、目前營銷、服務安排的問題。你們覺得現(xiàn)在樓盤接待的不足都有什么呢？（自由發(fā)言），現(xiàn)在確實存在著很多問題，包括剛才所說的價值點挖掘不夠、整體服務感覺生硬這些?？蛻粼诮邮軆r值點的時候是有一個正常的邏輯順序在的，那么我們需要做的就是價值點挖掘和核心價值的傳遞邏輯，先要做賣點整合，然后進行分解，最后就是依據(jù)以上的工作對銷售環(huán)節(jié)做設計，以達到客戶的接受和理解，這點做的比較好的就是幸福里。那我們的現(xiàn)場要達到什么效果呢，標準的流程和水準穩(wěn)定的服務，這兩點說起來容易做起來卻不容易，個人的發(fā)揮是很難保障穩(wěn)定的，但是這些也不是不可以規(guī)避的，比如制定好標準的流程，采用分崗服務，這樣有利于保證整體服務調(diào)性的穩(wěn)定，再比如針對區(qū)域模型運用聲光電背景音講解、樣板房背景音講解等等，把不可控的因素標準化，這也是很好的解決方法。總結(jié)下來，我們的營銷服務最重要的就是，按流程、高標準和穩(wěn)定。

再補充一些其他的點，對于首次亮相的項目，現(xiàn)場的人氣十分重要，一對一的預約式服務是可以營造高端的氛圍，預約成功的客戶感受也很好，但是這樣會拒絕太多客戶，不利于人氣的聚集，因此首次亮相的項目對于這點一定要慎重。剛才講到大運城邦護照上條形碼的運用，其實可以直接將條形碼印在貴賓卡的背后，客戶上門、看樣板房、看模型等全部需要刷條形碼來開啟貴賓通道，那么這樣就可以實現(xiàn)高效精準的客戶跟蹤，因為目前我們的客戶跟蹤主要是通過銷售代表來完成的，這中間的不定因素太多，很多時候策劃對于這些客戶的信息并不能做到有效掌握，那么我們就可以通過這些方法來規(guī)避。落到中信灣項目，還要考慮產(chǎn)品創(chuàng)新和裝修方案，290㎡的超高層產(chǎn)品為了保證舒適度最好做到全套房，180㎡以上的產(chǎn)品至少做雙套房設計，主臥最好做步入式衣帽間設計，這些點都需要考慮到。

第三篇：豪宅營銷心得

【豪宅營銷心得1：跟有錢人談文化】買豪宅的人不缺錢，不缺房子。那么該如何溝通？什么話題能引起客戶的興趣？筆者經(jīng)驗：跟有錢人談文化！有錢未必有品。男人可以談財經(jīng)投資高爾夫汽車旅游美酒甚至美女！女人可以談美容奢侈品珠寶親子購物寵物甚至男人！要求銷售員要廣記博聞有閱歷有見識有品位才行！

【豪宅營銷心得2：跟文化人談錢】豪宅營銷，經(jīng)常要搞很多跨界活動，比如郎咸平的講座。其他還有紅酒品鑒書畫鑒賞養(yǎng)生美容等，需要請專家名人來演講出席。請這些“文化人”目的是為了跟客戶“談文化談生活”，跟他們則需要認真談錢，才可以壓縮成本。達到四兩拔千斤的目的?？缃鐮I銷，是豪宅營銷的關鍵

【豪宅營銷心得3：跟富人談什么？】豪宅營銷，不要喋喋不休談房子，富人不缺房子，何況好房子看得見，忽悠行不通，無須多費口舌。筆者總結(jié)：中國的富人只關心三個話題（當然所有人都關心）：1.如何保持財富持續(xù)增長？2.如何保持自己和家人身體健康？3.如何教育好下一代？——營銷要對癥下藥，投其所好

【豪宅營銷心得4：銷售員狀態(tài)最關鍵】豪宅通過廣告豎形象，圈層跨界活動促來人，但這都不是關鍵。最關鍵是銷售員的能力和狀態(tài)！尤其是在逆市營銷下，對于高房價的信心和說辭！筆者曾把一豪宅所有銷售員過堂，發(fā)現(xiàn)對于售價，銷售員自己都沒信心，何談教育客戶？！臨門一腳不行，再花哨的腳法也是白搭！

【豪宅營銷心得5：渠道管理須精細】逆市銷售豪宅，大量盲目投廣告做活動，無異于大炮打蚊子。必須加強媒體的精細化管理。一定要想清楚：真正的客戶在哪里？如何精準有效傳遞信息？如何邀約其到現(xiàn)場？客戶成交最大的障礙是什么？價格？產(chǎn)品？如何擬定針對性的說辭？如何堅定客戶購買信心？如何促成交？

【豪宅營銷心得：口碑好，才是真的好】越高端的豪宅，客戶口碑越是關鍵。尤其是進入續(xù)銷期的豪宅，99%都可能是老客戶介紹過來的。口碑好，才是真的好！因此必須：1.做好產(chǎn)品。2.做好現(xiàn)場展示和服務。3.廣告要樹立良好形象。4.與其花錢做廣告，不如花錢維護老客戶。用細心耐心真心貼心恒心去感動客戶！

【豪宅營銷心得6：富人的分類】富人分三種：1.富?？催^渾身金光閃閃帶金勞金鏈金戒指的人嗎？就是這種，窮得只剩下錢的，多是暴發(fā)戶。2.貴。跟風追名牌但不懂名牌，偽裝優(yōu)雅有品位，但言行內(nèi)涵不足，虛榮心強卻膚淺。3.雅。低調(diào)含蓄有氣質(zhì)，舉手投足優(yōu)雅，談吐有禮知識廣博，懂名牌而不張揚，真正富人

【豪宅營銷心得7：面子很重要】為什么本田奔馳進入中國后車標都大了很多？那是為了迎合國人的面子問題！剛富不久的國人，好面子是最大心理特征?！案毁F不還鄉(xiāng)，如錦衣夜行”。所以豪宅要給足客戶面子：1.樓盤形象要好，知名度要高。2.現(xiàn)場服務要尊貴。3.要贊美客戶的眼光和品位。4.告訴他鄰居都有誰！

【豪宅營銷心得8：營銷的三個高度】1.全城人都知道！2.大多數(shù)人向往！3.少數(shù)人擁有！第一：知名度要高，要引起關注和議論。第二：美譽度要好，產(chǎn)品和服務吸引人，稍微有點錢的人都有沖動渴望擁有。第三：圈層而售，豪宅永遠是少數(shù)富人擁有的。買不起的人越多，買得起的人越倍兒有面子！賣的就是純粹！

【豪宅開發(fā)心得9：把錢花在客戶看得見的地方】豪宅如美女，就算天生麗質(zhì)也要后天打扮。因此開發(fā)策略須把握。1.手段：把錢花在客戶看得見的地方。2.目的：讓客戶回家的心情更輕松。3.辦法：模擬客戶回家路線，重點打造圍墻、大門入口景觀、花園、建筑立面、大堂門廳、樣板房。龍湖萬科在這方面都是高手

【豪宅營銷心得10：要與媒體深度互動】與媒體合作絕不是你有版面我來投廣告，不同媒體有不同功效，懂了才能深度合作。如戶外報紙電視適用于單向發(fā)布信息，但可以結(jié)合活動形成互動。網(wǎng)絡是開放平臺互動性強。可以與活動結(jié)合軟文硬廣新聞深度互動。媒體互動適用于新聞傳播話題炒作事件營銷，互動產(chǎn)生價值

【豪宅營銷心得11：信心比黃金重要】相信你的產(chǎn)品是銷售代表的必要條件：這份信心會傳給你的客戶，如果你對自己的產(chǎn)品沒有信心，你的客戶對它自然也不會有信心?？蛻襞c其說是因為你說話的邏輯水平高而被說服，倒不如說他是被你深刻的信心所說服的。豪宅逆市營銷更是如此。

【豪宅營銷心得12：學會找標桿】有人問房地產(chǎn)開發(fā)和營銷有啥秘訣？我答一個字：“抄”。天下事，皆一大抄，抄得比別人差，叫抄襲。抄的比別人好，叫超越……多少人前赴后繼創(chuàng)造了那么多經(jīng)驗，多少成功失敗的項目給了我們啟示，所以，要學會找標桿。前車之鑒，后車習之，成功的概率才會更高！

【豪宅開發(fā)心得13：尾燈定理】戰(zhàn)略中有個著名的“尾燈定理”——，“大霧行車，跟著前車尾燈行駛會更加安全”——當看不清方向時，找個學習標桿是最重要的，切忌盲目超車。同樣，豪宅開發(fā)也切忌盲目創(chuàng)新。許多新技術(shù)新工藝好是好，但有可能不成熟。在標桿項目的基礎上，進行改良和創(chuàng)新，會更加穩(wěn)妥些。

【豪宅開發(fā)心得14：資源為王，服務保障】1.豪宅必須要有外部資源支持，山河湖泊歷史人文遺跡公園高爾夫……沒有資源也要創(chuàng)造資源，如北京星河灣。2.豪宅必須要有過硬的產(chǎn)品。設計以人為本，既彰顯產(chǎn)品尺度的大氣又能做到細節(jié)用心貼心。3.好產(chǎn)品要有尊貴服務相匹配。讓物質(zhì)豐富的客戶得到精神極大滿足。

【豪宅營銷心得15：尋找意見領袖】意見領袖是具有話語權(quán)和影響力的人。豪宅不是廣告吹出來的，必須首先得到業(yè)內(nèi)人士、媒體圈等人的認同。其次是頭羊客戶的認同。參加星河灣的推介會，都是包括郭廣昌、江南春還有眾多各行業(yè)的知名業(yè)主在代言。豪宅客戶尤重面子：和誰做鄰居？絕對是一件值得炫耀的事情。

【逆市營銷心得16：對銷售團隊多一點信托精神】信托精神的核心是信任和托付。逆市下銷售團隊承擔著巨大的壓力，一味的施壓和批判，只會讓大家感到沮喪，失去斗志和信心。于事無補！能否多一點點鼓勵和支持？能否激發(fā)大家不服輸?shù)亩分荆磕芊褡屼N售團隊感覺到信任和托付？這些才是關鍵！士氣可鼓不可泄！

【逆市營銷心得17：要學會抱團取暖】逆市營銷面對的是冷淡的市場，數(shù)量有限的客戶，猶豫不決的成交。更需要開發(fā)商、代理和廣告公司三方協(xié)調(diào)配合抱團取暖。既對銷售團隊多一點信任支持鼓勵，代理和廣告公司也多幫開發(fā)商用心用力。擰成一股繩！確保心往一塊想，勁往一處使。如果相互埋怨彼此扯皮，難矣！

【逆市營銷心得18：胡蘿卜加大棒管理團隊】逆市營銷，銷售一線團隊的狀態(tài)至關重要！客戶量本就有限，如果再讓培訓不過關，心理素質(zhì)不行，銷售技巧缺乏的銷售員接待，結(jié)果可想而知！沒錯，銷售團隊要給胡蘿卜鼓勵士氣，但更重要的是要大棒管理，全面加強管理和考核。考核不通過必須堅決停盤或淘汰！

【逆市營銷心得19：必須關注三大問題】1.客戶為何要立刻認購？認同并不難，難的是讓其掏錢而非觀望，讓其下訂的理由是什么？2.如何導入更多客戶？如廣告如何吸引來人？老帶新如何促進？圈層活動如何導入？3.如何提高成交率？團隊培訓是否到位？案場氛圍是否良好？銷售政策是否能打動？聚焦才能解決問題

【豪宅營銷心得20：活動要熱炒】活動是豪宅營銷推廣的規(guī)定動作，有兩種做法：1.把活動做小，宣傳做大！如新聞發(fā)布會、媒體見面會、奠基儀式等，主要是靠媒體后期熱炒。2.把活動做大，宣傳做的更大！如產(chǎn)品推介會、客戶答謝會、開盤活動等，既要活動規(guī)模場面，更要媒體后期炒作！重活動，更要重宣傳炒作

【豪宅營銷心得21：好名字很重要】命理云：一命二運三風水，四德五名六讀書。好名字有助后天運程。同樣，豪宅取個好名字也異常重要。如新城首個尊享項目取名“首府”，既寓意市場地位，亦諧音“首富”。廣告語“獻給榮耀這座城市的人”，頂級客戶對號入座，一舉奠定常州豪宅標桿地位。好名字功不可沒！

【豪宅營銷心得22：入市廣告必須快速占位】如人之第一印象，豪宅首次入市，形象必須實現(xiàn)快速占位，蓋因“不占位就沒地位”！如何做？1.廣告畫面必須體現(xiàn)檔次！2.對所需鎖定的目標客群，用最簡潔廣告語言，概述產(chǎn)品最大賣點，豎立差異化形象。言簡意賅，過目不忘！下圖是新城首府入市廣告，可對照驗證?！竞勒瑺I銷心得24：定位三問！】項目定位必須回答的三個問題：1.地塊能做什么？出發(fā)點是地塊本身素質(zhì)和控規(guī)指標。2.市場需要什么？從滿足客戶需要角度和競品競爭規(guī)避的角度，尋找市場機會。3.公司期望值是什么？是薄利多銷還是精耕細作。不同公司有不同開發(fā)模式。最后得出定位結(jié)論：項目應該做什么？！

【豪宅營銷心得25：精準鎖定客戶】道理簡單不過——與其在窮人身上割肉，不如在富人身上刮油。

【豪宅營銷心得26：做好客戶預期管理】許多偽豪宅“吹就天下無敵，做就有心無力”！沒錯，豪宅是需要樹立高端的形象，但妄圖靠廣告來忽悠，不用心好好做產(chǎn)品，基本沒戲！所以一定要做好客戶預期管理，允許適度夸張，但不能當客戶都是傻子！所謂希望越大，失望越大?？诒梢耘跫t你，但口水可以淹沒你！

【豪宅營銷心得27：要和客戶“拍拖”】黑夜給了我們黑色的眼睛，我們要像尋找美女獵物一樣尋找客戶！要像追求美女一樣追求客戶！貼近他們了解他們，投其所好死纏爛打，膽大心細臉厚，虜獲芳心！要像談情拍拖一樣維護客戶，經(jīng)常約會，不時有小驚喜，彼此牽掛如膠似漆，情深意重以身相許！童鞋，你懂的！

【豪宅營銷心得28：讓客戶自我教育】豪宅客戶喜歡挑剔以顯示自身見識和品位。要善于利用此心態(tài)進行客戶自我教育。例：某豪宅蓄客時曾派銷售員拜訪目標客戶，不談銷售，只是請其對項目產(chǎn)品（規(guī)劃戶型景觀智能化精裝標準等）提意見挑毛病，客戶均樂于參與，無形中促進了產(chǎn)品認知的自我教育，引發(fā)購買興趣

第四篇：豪宅營銷策略

◣關于豪宅營銷◢

【豪宅營銷心得1：跟有錢人談文化】

買豪宅的人不缺錢，不缺房子。那么該如何溝通？什么話題能引起客戶的興趣？跟有錢人談文化！有錢未必有品。男人可以談財經(jīng)投資高爾夫汽車旅游美酒甚至美女！女人可以談美容奢侈品珠寶親子購物寵物甚至男人！要求銷售員要廣記博聞有閱歷有見識有品位才行！

【豪宅營銷心得2：跟文化人談錢】

豪宅營銷，經(jīng)常要搞很多跨界活動，比如郎咸平的講座。其他還有紅酒品鑒書畫鑒賞養(yǎng)生美容等，需要請專家名人來演講出席。請這些“文化人”目的

是為了跟客戶“談文化談生活”，跟他們則需要認真談錢，才可以壓縮成本。達到四兩拔千斤的目的。跨界營銷，是豪宅營銷的關鍵

【豪宅營銷心得3：跟富人談什么？】

豪宅營銷，不要喋喋不休談房子，富人不缺房子，何況好房子看得見，忽悠行不通，無須多費口舌。筆者總結(jié)：中國的富人只關心三個話題（當

然所有人都關心）：1.如何保持財富持續(xù)增長？2.如何保持自己和家人身體健康？3.如何教育好下一代？——營銷要對癥下藥，投其所好

【豪宅營銷心得4：銷售員狀態(tài)最關鍵】

豪宅通過廣告豎形象，圈層跨界活動促來人，但這都不是關鍵。最關鍵是銷售員的能力和狀態(tài)！尤其是在逆市營銷下，對于高房價的信心和說辭！筆者曾把一豪宅所有銷售員過堂，發(fā)現(xiàn)對于售價，銷售員自己都沒信心，何談教育客戶？！臨門一腳不行，再花哨的腳法也是白

搭！

【豪宅營銷心得5：渠道管理須精細】

逆市銷售豪宅，大量盲目投廣告做活動，無異于大炮打蚊子。必須加強媒體的精細化管理。一定要想清楚：真正的客戶在哪里？如何精準有效傳遞信息？如何邀約其到現(xiàn)場？客戶成交最大的障礙是什么？價格？產(chǎn)品？如何擬定針對性的說辭？如何堅定客戶購買信心？如何

促成交？

【豪宅營銷心得：口碑好，才是真的好】

越高端的豪宅，客戶口碑越是關鍵。尤其是進入續(xù)銷期的豪宅，99%都可能是老客戶介紹過來的?？诒?，才是真的好！因此必須：1.做好產(chǎn)

品。2.做好現(xiàn)場展示和服務。3.廣告要樹立良好形象。4.與其花錢做廣告，不如花錢維護老客戶。用細心耐心真心貼心恒心去感動客戶！

【豪宅營銷心得6：富人的分類】

富人分三種：1.富?？催^渾身金光閃閃帶金勞金鏈金戒指的人嗎？就是這種，窮得只剩下錢的，多是暴發(fā)戶。2.貴。跟風追名牌但不懂名牌，偽裝優(yōu)雅有品位，但言行內(nèi)涵不足，虛榮心強卻膚淺。3.雅。低調(diào)含蓄有氣質(zhì)，舉手投足優(yōu)雅，談吐有禮知識廣博，懂名牌而不張揚，真正富人

【豪宅營銷心得7：面子很重要】

為什么本田奔馳進入中國后車標都大了很多？那是為了迎合國人的面子問題！剛富不久的國人，好面子是最大心理特征?！案毁F不還鄉(xiāng)，如錦衣夜行”。所以豪宅要給足客戶面子：1.樓盤形象要好，知名度要高。2.現(xiàn)場服務要尊貴。3.要贊美客戶的眼光和品位。4.告訴他鄰居

都有誰！

【豪宅營銷心得8：營銷的三個高度】

1.全城人都知道！2.大多數(shù)人向往！3.少數(shù)人擁有！第一：知名度要高，要引起關注和議論。第二：美譽度要好，產(chǎn)品和服務吸引人，稍微有點錢 的人都有沖動渴望擁有。第三：圈層而售，豪宅永遠是少數(shù)富人擁有的。買不起的人越多，買得起的人越倍兒有面子！賣的就是純粹！

【豪宅開發(fā)心得9：把錢花在客戶看得見的地方】

豪宅如美女，就算天生麗質(zhì)也要后天打扮。因此開發(fā)策略須把握。1.手段：把錢花在客戶看得見的地方。2.目的：讓客戶回家的心情更輕松。3.辦法：模擬客戶回家路線，重點打造圍墻、大門入口景觀、花園、建筑立面、大堂門廳、樣板房。龍湖萬科在這方面都是高手

【豪宅營銷心得10：要與媒體深度互動】

與媒體合作絕不是你有版面我來投廣告，不同媒體有不同功效，懂了才能深度合作。如戶外報紙電視適用于單向發(fā)布信息，但可以結(jié)合活動形成互動。網(wǎng)絡是開放平臺互動性強。可以與活動結(jié)合軟文硬廣新聞深度互動。媒體互動適用于新聞傳播話題炒作事件營銷，互動產(chǎn)生

價值

【豪宅營銷心得11：信心比黃金重要】

相信你的產(chǎn)品是銷售代表的必要條件：這份信心會傳給你的客戶，如果你對自己的產(chǎn)品沒有信心，你的客戶對它自然也不會有信心?？蛻襞c其說是因為你說話的邏輯水平高而被說服，倒不如說他是被你深刻的信心所說服的。豪宅逆市營銷更是如此。

【豪宅營銷心得12：學會找標桿】

有人問房地產(chǎn)開發(fā)和營銷有啥秘訣？我答一個字：“抄”。天下事，皆一大抄，抄得比別人差，叫抄襲。抄的比別人好，叫超越……多少人前赴后繼創(chuàng)造了那么多經(jīng)驗，多少成功失敗的項目給了我們啟示，所以，要學會找標桿。前車之鑒，后車習之，成功的概率才會更高！

【豪宅開發(fā)心得13：尾燈定理】

戰(zhàn)略中有個著名的“尾燈定理”——，“大霧行車，跟著前車尾燈行駛會更加安全”——當看不清方向時，找個學習標桿是最重要的，切忌盲目超車。同樣，豪宅開發(fā)也切忌盲目創(chuàng)新。許多新技術(shù)新工藝好是好，但有可能不成熟。在標桿項目的基礎上，進行改良和創(chuàng)新，會更加

穩(wěn)妥些。

【豪宅開發(fā)心得14：資源為王，服務保障】

1.豪宅必須要有外部資源支持，山河湖泊歷史人文遺跡公園高爾夫……沒有資源也要創(chuàng)造資源，如北京星河灣。2.豪宅必須要有過硬的產(chǎn)品。設計以人為本，既彰顯產(chǎn)品尺度的大氣又能做到細節(jié)用心貼心。3.好產(chǎn)品要有尊貴服務相匹配。讓物質(zhì)豐富的客戶得到精神極大滿足。

第五篇：豪宅營銷心得

豪宅營銷心得

【豪宅營銷心得1：跟有錢人談文化】買豪宅的人不缺錢，不缺房子。那么該如何溝通？什么話題能引起客戶的興趣？筆者經(jīng)驗：跟有錢人談文化！有錢未必有品。男人可以談財經(jīng)投資高爾夫汽車旅游美酒甚至美女！女人可以談美容奢侈品珠寶親子購物寵物甚至男人！要求銷售員要廣記博聞有閱歷有見識有品位才行！

【豪宅營銷心得2：跟文化人談錢】豪宅營銷，經(jīng)常要搞很多跨界活動，比如郎咸平的講座。其他還有紅酒品鑒書畫鑒賞養(yǎng)生美容等，需要請專家名人來演講出席。請這些“文化人”目的是為了跟客戶“談文化談生活”，跟他們則需要認真談錢，才可以壓縮成本。達到四兩拔千斤的目的?？缃鐮I銷，是豪宅營銷的關鍵。

【豪宅營銷心得3：跟富人談什么？】豪宅營銷，不要喋喋不休談房子，富人不缺房子，何況好房子看得見，忽悠行不通，無須多費口舌。筆者總結(jié)：中國的富人只關心三個話題（當然所有人都關心）：1.如何保持財富持續(xù)增長？2.如何保持自己和家人身體健康？3.如何教育好下一代？——營銷要對癥下藥，投其所好。

【豪宅營銷心得4：銷售員狀態(tài)最關鍵】豪宅通過廣告豎形象，圈層跨界活動促來人，但這都不是關鍵。最關鍵是銷售員的能力和狀態(tài)！尤其是在逆市營銷下，對于高房價的信心和說辭！筆者曾把一豪宅所有銷售員過堂，發(fā)現(xiàn)對于售價，銷售員自己都沒信心，何談教育客戶？！臨門一腳不行，再花哨的腳法也是白搭！【豪宅營銷心得5：渠道管理須精細】逆市銷售豪宅，大量盲目投廣告做活動，無異于大炮打蚊子。必須加強媒體的精細化管理。一定要想清楚：真正的客戶在哪里？如何精準有效傳遞信息？如何邀約其到現(xiàn)場？客戶成交最大的障礙是什么？價格？產(chǎn)品？如何擬定針對性的說辭？如何堅定客戶購買信心？如何促成交？

【豪宅營銷心得：口碑好，才是真的好】越高端的豪宅，客戶口碑越是關鍵。尤其是進入續(xù)銷期的豪宅，99%都可能是老客戶介紹過來的?？诒茫攀钦娴暮?！因此必須：1.做好產(chǎn)品。2.做好現(xiàn)場展示和服務。3.廣告要樹立良好形象。4.與其花錢做廣告，不如花錢維護老客戶。用細心耐心真心貼心恒心去感動客戶！

【豪宅營銷心得6：富人的分類】富人分三種：1.富?？催^渾身金光閃閃帶金勞金鏈金戒指的人嗎？就是這種，窮得只剩下錢的，多是暴發(fā)戶。2.貴。跟風追名牌但不懂名牌，偽裝優(yōu)雅有品位，但言行內(nèi)涵不足，虛榮心強卻膚淺。3.雅。低調(diào)含蓄有氣質(zhì)，舉手投足優(yōu)雅，談吐有禮知識廣博，懂名牌而不張揚，真正富人。

【豪宅營銷心得7：面子很重要】為什么本田奔馳進入中國后車標都大了很多？那是為了迎合國人的面子問題！剛富不久的國人，好面子是最大心理特征。“富貴不還鄉(xiāng)，如錦衣夜行”。所以豪宅要給足客戶面子：1.樓盤形象要好，知名度要高。2.現(xiàn)場服務要尊貴。3.要贊美客戶的眼光和品位。4.告訴他鄰居都有誰！

【豪宅營銷心得8：營銷的三個高度】1.全城人都知道！2.大多數(shù)人向往！3.少數(shù)人擁有！第一：知名度要高，要引起關注和議論。第二：美譽度要好，產(chǎn)品和服務吸引人，稍微有點錢的人都有沖動渴望擁有。第三：圈層而售，豪宅永遠是少數(shù)富人擁有的。買不起的人越多，買得起的人越倍兒有面子！賣的就是純粹！

【豪宅開發(fā)心得9：把錢花在客戶看得見的地方】豪宅如美女，就算天生麗質(zhì)也要后天打扮。因此開發(fā)策略須把握。1.手段：把錢花在客戶看得見的地方。2.目的：讓客戶回家的心情更輕松。3.辦法：模擬客戶回家路線，重點打造圍墻、大門入口景觀、花園、建筑立面、大堂門廳、樣板房。龍湖萬科在這方面都是高手。

【豪宅營銷心得10：要與媒體深度互動】與媒體合作絕不是你有版面我來投廣告，不同媒體有不同功效，懂了才能深度合作。如戶外報紙電視適用于單向發(fā)布信息，但可以結(jié)合活動形成互動。網(wǎng)絡是開放平臺互動性強?？梢耘c活動結(jié)合軟文硬廣新聞深度互動。媒體互動適用于新聞傳播話題炒作事件營銷，互動產(chǎn)生價值。

【豪宅營銷心得11：信心比黃金重要】相信你的產(chǎn)品是銷售代表的必要條件：這份信心會傳給你的客戶，如果你對自己的產(chǎn)品沒有信心，你的客戶對它自然也不會有信心?？蛻襞c其說是因為你說話的邏輯水平高而被說服，倒不如說他是被你深刻的信心所說服的。豪宅逆市營銷更是如此。

【豪宅營銷心得12：學會找標桿】有人問房地產(chǎn)開發(fā)和營銷有啥秘訣？我答一個字：“抄”。天下事，皆一大抄，抄得比別人差，叫抄襲。抄的比別人好，叫超越……多少人前赴后繼創(chuàng)造了那么多經(jīng)驗，多少成功失敗的項目給了我們啟示，所以，要學會找標桿。前車之鑒，后車習之，成功的概率才會更高！【豪宅開發(fā)心得13：尾燈定理】戰(zhàn)略中有個著名的“尾燈定理”——，“大霧行車，跟著前車尾燈行駛會更加安全”——當看不清方向時，找個學習標桿是最重要的，切忌盲目超車。同樣，豪宅開發(fā)也切忌盲目創(chuàng)新。許多新技術(shù)新工藝好是好，但有可能不成熟。在標桿項目的基礎上，進行改良和創(chuàng)新，會更加穩(wěn)妥些。

【豪宅開發(fā)心得14：資源為王，服務保障】1.豪宅必須要有外部資源支持，山河湖泊歷史人文遺跡公園高爾夫……沒有資源也要創(chuàng)造資源，如北京星河灣。2.豪宅必須要有過硬的產(chǎn)品。設計以人為本，既彰顯產(chǎn)品尺度的大氣又能做到細節(jié)用心貼心。3.好產(chǎn)品要有尊貴服務相匹配。讓物質(zhì)豐富的客戶得到精神極大滿足。