第一篇：腦白金的目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理特點(diǎn)差異性對

腦白金的目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理特點(diǎn)差異性對

廣告記憶策略的制約和影響

組名：AD FIVE

腦白金是珠海康奇有限公司為其褪黑素產(chǎn)品取的商品名稱。與其他它黑素產(chǎn)品不同的是，腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚異麥芽糖）口服液。從2001年起，以鋪天蓋地的腦白金廣告，成了一道電視奇觀。其廣告之密集，創(chuàng)造中國廣告之最。一打開電視，總要跳出三兩個(gè)人來，在那里反反復(fù)復(fù)地念叨。

（一）對腦白金的總體分析：

一、受眾分析 1.目標(biāo)受眾：

產(chǎn)品的作用機(jī)理決定了產(chǎn)品的消費(fèi)人群是中老年人。近年來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，老年人口擴(kuò)迅速增加，老年市場具有較大的發(fā)展空間。

2.買者不用，用者不買。由于老年群體購買力的局限，往往是年輕一代把腦白金作為禮品贈(zèng)送，強(qiáng)調(diào)“送禮送健康”，成為人們走親訪友、走家串戶的替代禮品。所以在現(xiàn)實(shí)市場上，存在著買者不用、用著不買的現(xiàn)象，屬消費(fèi)者低參與度的商品。因此，在制定媒介策略時(shí)，應(yīng)走感性路線，感情訴求。

二、內(nèi)容分析

1.市場定位：定位為禮品。在當(dāng)前保健品市場幾乎飽和的情況下，沿用先前策略，將腦白金定位為禮品，加上高密度的廣告投放，使老白金的禮品形象現(xiàn)于眼前，使人一想到禮品就想到老白金，一想到腦白金就想到禮品。2.廣告訴求：

年輕態(tài)、健康品。腦白金廣告著重對功效進(jìn)行集中訴求。如“腦白金加深睡眠，改善腸胃”、“有效才是硬道理”、“腦白金，請廣大市民作證”等。這些廣告貼近消費(fèi)者的日常生活，把他們關(guān)心的健康問題提到一個(gè)新高度，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買商品。

3.獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)：以腦白金為禮物可達(dá)到收禮者開心的效果。腦白金定位為禮品又具有加深睡眠，改善腸胃等功能，對于送禮者而言是送健康、送孝心，對于收禮者而言他們也樂于接受。腦白金在人們心目中成為理想的首選禮品。

三、媒介分析

1.媒介選擇：整合營銷傳播。綜合運(yùn)用多種媒介手段進(jìn)行集中訴求，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，樹立企業(yè)形象。報(bào)紙廣告以理性訴求為主，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品權(quán)威、科技含量和實(shí)際效果；電視廣告以感性訴求為主，強(qiáng)化“送腦白金有面子”的觀念，并著重體現(xiàn)“孝道”；網(wǎng)絡(luò)廣告以產(chǎn)品起源、功效訴求為主，配以“銷售火爆”等軟新聞，營造產(chǎn)品供不應(yīng)求的熱銷景象；其他廣告形式還包括宣傳手冊、墻體廣告、車身廣告、推拉廣告、ＰＯＰ、ＤＭ及傳單等。2.媒介策略：地毯式轟炸策略。投入巨額的廣告費(fèi)、重復(fù)播出、運(yùn)用多種媒介手段對消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。以中國的１０億目標(biāo)消費(fèi)群為主線，通過廣告反復(fù)刺激消費(fèi)者的潛在需求，積極拓展市場空間。

3.媒體投放的周期策略。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，著重對消費(fèi)者進(jìn)行宣傳教育。多以報(bào)紙廣告進(jìn)行理性訴求，強(qiáng)調(diào)腦白金的高科技含量、科學(xué)配方、專家論證和神奇功效。在產(chǎn)品的成長期和成熟期，著重提高產(chǎn)品知名度，樹立企業(yè)形象。開始加大電視廣告宣傳，通過反復(fù)播出和高 頻度的廣告投放，增加消費(fèi)者的記憶。此外，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、傳單等媒體不斷進(jìn)行促銷宣傳。

四、效果分析 傳播效果顯著。腦白金廣告的暴露率和廣告接觸頻次大幅提高，消費(fèi)者對腦白金廣告耳熟能詳甚至達(dá)到厭煩的程度。腦白金產(chǎn)品的品牌知名度、忠誠度大幅提高，并樹立了良好的企業(yè)形象。營銷效果斐然。綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等手段，不斷擴(kuò)大銷售量，增加利潤，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。五：增強(qiáng)廣告記憶力的策略：

一、將廣告所要表達(dá)的主題適當(dāng)?shù)闹貜?fù)

二、廣告信息的數(shù)量所要表達(dá)的主題適當(dāng)?shù)闹貜?fù)

三、廣告信息的數(shù)量要恰當(dāng)

四、充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感記憶

五、選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)

六、名人效應(yīng)

（二）腦白金的目標(biāo)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)差異性對廣告記憶策略的制約和影響：

一：腦白金的目標(biāo)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)差異性：

1：目標(biāo)消費(fèi)者主要是成年子女，這些人在年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、文化程度方面存在心理差異。腦白金走大眾化路線，一般人因?yàn)橹囟Y節(jié)，重孝道，或面子情節(jié)和從眾心理，可以接受它“下里巴人”的廣告策略，但一些追求新潮，收入高，或是品味高雅的人就會(huì)排斥它的低俗廣告了。但就記憶策略來說，腦白金是成功的，因?yàn)椴徽撓矚g它或是厭惡它的人，都是對它產(chǎn)生深刻印象了。

2：對于腦白金的主要使用的人群還是老年人居多，他們在心理上對于這種保健品的消費(fèi)理念還不是很完善，也不是很強(qiáng)烈。而且他們不會(huì)注重這些自我的消費(fèi)，他們認(rèn)為是沒有必要的，他們大都是希望把錢留個(gè)自己的孩子，不會(huì)隨意的浪費(fèi)，所以腦白金在老年人中間的市場不是很好。

3：對于第三類消費(fèi)人群主要是一些白領(lǐng)，工薪階層等。他們一般會(huì)用來送禮，來表達(dá)自己對送禮者身體的關(guān)心，所以他們會(huì)選一些人們耳熟能詳?shù)呐谱樱钊肴肴诵牡钠放?，來達(dá)到送禮的一個(gè)效果。其實(shí)在相對于第一類子女人群來說，他們更加關(guān)注的是品牌也就是廣告的效應(yīng)。二：對廣告記憶策略的制約和影響：

1：制約：(1）由于消費(fèi)者的心理的差異性，所以對于腦白金的廣告而言，它更突出的是對于這一群人的需求的直接關(guān)注，廣告定位就定在了禮品效應(yīng)上了，沒有其很多的功能效應(yīng)。所以很多人會(huì)認(rèn)為它是存在很多的虛假性的，因?yàn)槿藗兛床坏剿陨韺τ诠δ苄?yīng)的闡釋，一味的強(qiáng)調(diào)在特殊場合或者禮節(jié)方面的必須，而忽略了對于長久的人們的最根本的需求，所以受到人們的質(zhì)疑。(2）腦白金對市場細(xì)分出購買者和使用者，和以往廣告注重購買者的心理訴求有所不同，腦白金從偏重于購買者到分離出購買者和使用者。如果說前期“改善睡眠，潤腸通便”的功效宣傳廣告更注重對購買者的心理說服，因?yàn)橘徺I者通常就是使用者自己。而在后期的禮品宣傳廣告中，由于腦白金充分考慮到了中國人的禮品情結(jié)和禮品的特性，擴(kuò)大了目標(biāo)公眾的范圍，不僅有需要的人自己買，還有不需要的人當(dāng)作禮品送給需要的人。因此，通過使用者的口吻點(diǎn)出想要的禮品是腦白金。這就給購買者一種心理暗示：“大家都喜歡健康，送腦白金就是送健康?！辟徺I者要求知名度高，功效倒在其次。而使用者不自己購買，不會(huì)在乎療效?！八投Y就送腦白金”在消費(fèi)者腦海已經(jīng)根深蒂固，這就形成了送腦白金的風(fēng)尚。這對廣告記憶本身來說是一件好事也存在著許多的局限性，因?yàn)槿藗冸m然記住了，但是在使用以后他們會(huì)形成一個(gè)主觀的自我的概念，從而會(huì)使人們對品牌產(chǎn)生很多的負(fù)面的爭議，對品牌也有一定的影響，在一些人的腦海里會(huì)形成不好的廣告記憶。

（3）腦白金的廣告詞為“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，而黃金搭檔的廣告詞為“送老師、送親友、送領(lǐng)導(dǎo)”，這些廣告詞內(nèi)容都顯得十分低俗，腦白金的廣告詞更是明顯存在前后矛盾，并且腦白金和黃金搭檔的廣告詞中都突出了送禮和收禮兩詞，給社會(huì)文化和消費(fèi)者心理帶來不良影響，廣告是社會(huì)文化的一部分，它潛移默化地影響著人們的消費(fèi)觀念和文化素質(zhì)。并且黃金搭檔包裝孩子做廣告，又反復(fù)出現(xiàn)的“送禮”二詞，嚴(yán)重誤導(dǎo)下一代的社會(huì)價(jià)值觀念，在腦白金和黃金搭檔強(qiáng)有力的廣告密集情況播出下，現(xiàn)在有不少孩子都都形成這樣的意識(shí)考試要想及格或要想評得榮譽(yù)就得送老師禮。而網(wǎng)游征途的廣告是在虛擬世界中大肆宣揚(yáng)金錢、權(quán)力、欲望，這對廣大青少年的影響可想而知。所以會(huì)降低人們對于廣告的好的印象，從而，使得廣告的記憶成負(fù)面。

（4）黃金搭檔牌組合維生素片的廣告詞 “吃一樣補(bǔ)五樣！”，“孩子個(gè)子長高不感冒！老人腰好腿好精神好！女人面色細(xì)膩紅潤有光澤！黃金搭檔補(bǔ)足鈣鐵鋅硒維生素！”并在廣告中聲稱服用黃金搭檔后，對各種人群的各種防病、健身、美容、補(bǔ)充維生素等需求都絕對有效果，但不少消費(fèi)投訴反映該廣告存在嚴(yán)重的虛假性，產(chǎn)品效果無中生有，夸大療效，從而欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。這些廣告的效應(yīng)使得人們在心理上比較難以接受，從而對廣告的記憶很難接受。2：好的影響：

（1）消費(fèi)者每天接觸的廣告數(shù)以萬計(jì)，但并不是每一個(gè)廣告都深入人心，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。其原因之一就是沒有滿足消費(fèi)者的心理訴求，即接觸率高但注目率低、閱讀率高但好感率低。單純從廣告的臺(tái)詞、音樂、表演上看，腦白金的廣告并不算上乘。無論廣告中的卡通人物換上唐裝、草裙還是洋服，他們重復(fù)的始終是同樣的一句話。然而正是這一句俗不可耐的廣告語――“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，讓腦白金這一品牌變得家喻戶曉。腦白金上網(wǎng)廣告畫面不唯美，臺(tái)詞也不雋永，然而就是這一跳就是八年的老頭老太，使得全中國消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了“腦白金”這個(gè)品牌，使“送禮就是送健康”的意念從廣告層面深入到心理層面。消費(fèi)者一方面大罵其廣告語的惡俗，一方面又以送腦白金為榮。之所以產(chǎn)生這樣的意愿與行為相悖的現(xiàn)象，是因?yàn)閺V告抓住了消費(fèi)者的心理訴求。從而能夠不斷的發(fā)展，他的這種廣告觀念已經(jīng)在不斷重復(fù)中深入人心。從而創(chuàng)造了一個(gè)很好的品牌效應(yīng)。

（2）“消費(fèi)大眾并不真正知道自己要什么。直到那些創(chuàng)意以商品方式呈現(xiàn)在他們的面前。”（廣告大師李?yuàn)W貝納）黃金時(shí)段密集的廣告造勢使腦白金廣告的聲音、畫面、詞語等牢牢地銘刻在消費(fèi)者心中，無論如何反感，大家還是記住了在保健品行業(yè)、在禮品清單中有這樣一個(gè)品牌。而這些，正是腦白金所追求的效果。不論腦白金的廣告語是否誤導(dǎo)了社會(huì)價(jià)值觀，是否助長了送禮風(fēng)氣；也不論“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”還是“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金” 的廣告語是否挑戰(zhàn)了消費(fèi)者的認(rèn)知底線，令更多的聽眾崩潰，當(dāng)中國的保健品行業(yè)在短命怪圈里掙扎的時(shí)候，腦白金卻創(chuàng)造了奇跡，這一點(diǎn)無庸置疑。而其一擲千金、密集強(qiáng)力造勢的廣告營銷策略無疑是成功的。這就是腦白金在應(yīng)對消費(fèi)者的心理方面著手，增強(qiáng)廣告記憶的成功。

（三）腦白金的目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為對廣告記憶策略的制約和影響：

一：消費(fèi)行為：

消費(fèi)行為 ：消費(fèi)者為獲得所用的消費(fèi)資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購買和使用等活動(dòng)。亦稱消費(fèi)者行為。對消費(fèi)行為的研究，主要是從市場角度考察消費(fèi)者選購某種消費(fèi)對象的動(dòng)機(jī)及其決策過程。市場營銷中，消費(fèi)行為是一個(gè)簡單的購買行為，一個(gè)復(fù)雜的購買心理。廣告可以影響購買行為，但更多地還是在適應(yīng)購買行為。作為廣告不能由企業(yè)一廂情愿地表達(dá)自己的意愿，你可以引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，但你不能脫離現(xiàn)實(shí)社會(huì)的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。二：制約和影響：

（1）腦白金廣告的高明之處，利用消費(fèi)決策者和產(chǎn)品使用者之間的交流玻璃墻，使雙方都對廣告有苦說不出。作為長輩不能對晚輩的孝心說不好；作為晚輩，對長輩的健康關(guān)心也是最重要的，送禮面子問題上，送有廣告品牌的大家都送的，可能不是最好，但也是能拿出手的。這就造成了腦白金廣告人人喊打，逢年過節(jié)又不得不選擇送腦白金。但是如果腦白金不是定位晚輩孝敬長輩的禮品，而是長輩送給子女孫兒的禮品，那就不靈了。為什么呢？因?yàn)殚L輩給晚輩買的東西，晚輩會(huì)毫不猶豫地當(dāng)面說出自己喜歡或不喜歡，那惡俗廣告的產(chǎn)品就沒戲唱了。所以它利用了這種消費(fèi)心理，從此著手來進(jìn)行廣告的宣傳，從而達(dá)到一個(gè)記憶的效果。

（2）不考慮買方市場的實(shí)際情況以及消費(fèi)者的切身感受。定位不是特別正確使得人們只當(dāng)廣告為娛樂的部分。

（3）腦白金的購買者是子女或晚輩，服用者是父母或長輩，制約了購買人群，人群比較單一，所以廣告有很多的制約性。（4）總結(jié)：我們不否認(rèn)腦白金廣告營銷中的藝術(shù)魅力，但事實(shí)上消費(fèi)者更傾向于比較直接的好，能很快接受的廣告。腦白金的廣告帶給人們的并不是一道豐盛的精神大餐，然而，正是這不被廣大消費(fèi)者認(rèn)可、從群舞篇到孝敬篇再到草裙篇及踢踏舞篇不厭其煩制造雷同的營銷廣告，卻提升了其品牌的知名度、忠誠度。消費(fèi)者對營銷廣告的抵觸情緒與購買行為成反比，所以也是一種比較好的想法吧。

第二篇：對紹興縣農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)行為的個(gè)案調(diào)查

■調(diào)查地點(diǎn)：浙江省紹興縣湖塘街道香林村■背景情況：在紹興縣半山區(qū)，因當(dāng)?shù)亻_發(fā)了香林花雨景區(qū)，人們的經(jīng)濟(jì)生活水平尚可。村里人員大半務(wù)農(nóng)，另有部分經(jīng)商等；外來人員只有十來戶?！稣{(diào)查對象：張伏英，女，52歲，紹興縣湖塘街道香林村一位普通的農(nóng)婦，她沒念過一天書，卻培養(yǎng)了兩個(gè)大學(xué)生兒子。目前她和退休在家的老伴在村里經(jīng)營著一個(gè)小飯店，生意不錯(cuò)。因而每天去農(nóng)貿(mào)市場、超市、副食品店等處購貨備物，是她的一堂“必修課”。■農(nóng)婦張伏英的當(dāng)家經(jīng)買東西原來就看“兩張臉”見到張伏英，她正和老伴在小飯店里忙活，“大兒子參加工作了，混得蠻不錯(cuò)，小兒子還在念大四，我們啊還得‘對付’他的日?；ㄤN呢！”說起“理財(cái)”兩字，干練、淳樸的張伏英卻顯得“一頭霧水”，“是不是指管錢那事？”可說起一天又一天的“采購”計(jì)劃，她肚子里藏著自己一套小算盤，說起來頭頭是道?！艾F(xiàn)在家里富裕了，我們想的不再是吃飽，而是吃好、吃得放心?！睆埛⒄f，她平時(shí)進(jìn)貨買東西，主要依靠兩個(gè)途徑：一個(gè)是“熟臉孔”，如店里、家里所需要的雞鴨禽蛋等等，大多在熟悉的人處買，這比較保險(xiǎn)，而且價(jià)格便宜；另一個(gè)是“生臉孔”，菜油、老酒、霉豆腐等小攤小販進(jìn)村時(shí)，她就要作一番比較，價(jià)廉物美的就多采購些。風(fēng)景秀麗的香林村，離湖塘街道集鎮(zhèn)中心4公里，雖說交通便利，張伏英卻抱怨有時(shí)家里來的客人一多，要買點(diǎn)像樣的東西還是覺得不方便?！靶姨澾吷祥_副食品店、擺菜攤的都有點(diǎn)親戚朋友關(guān)系，我店需要什么東西，他們給我都是進(jìn)價(jià)?！边祝羞€能辦年貨？今年1月8日，在香林村中央一家約60平方米的供銷便利店正式開業(yè)。因曾有一次在超市購物買貴的經(jīng)歷（同樣的中華牙膏副食品店賣1.2元，鎮(zhèn)上的超市卻要賣2.5元），張伏英起初對這家超市多少有點(diǎn)抵觸情緒，“超市開業(yè)前三個(gè)月，我只去買過兩次，而且是應(yīng)急用品?！痹诖逯行?，記者看到了這家超市，它“裝”在一套老房子里，門口架著三四部公用電話。墻上掛著工商、衛(wèi)生等證件，琳瑯滿目的商品整齊地?cái)[在貨架上，絕大部分明碼標(biāo)著價(jià)格。店主柯國安說，超市生意不錯(cuò)，每天銷售額都在600元左右?！拔覀円部梢院统抢锶艘粯拥匠匈I東西了。”一位正在買餅干的小女孩說，這種店的商品價(jià)格與城里的一樣，最主要是質(zhì)量有保障，特別受年輕人的歡迎，以前發(fā)現(xiàn)買了假貨，肚子吃壞了，可能只會(huì)和店里吵一架，說不定還不能解決問題，現(xiàn)在好了，有了說理的地方（店主也認(rèn)為有了超市撐腰，顧客投訴不再是件難事）?！捌鸪跏潜凰耐饷菜?，店門口花花綠綠的紙張貼了木佬佬，我不識(shí)字，有人說在辦年貨節(jié)，我當(dāng)時(shí)很納悶，一個(gè)超市怎么能辦年貨節(jié)呢？”張伏英笑著說，“現(xiàn)在買東西多了，覺得價(jià)格也不貴。”漸漸地，她明白在超市能買到更多正宗的商品。上超市買東西，伢也成習(xí)慣了張伏英和店主一家比較熟，這幾天家里缺啥她就去超市選擇性買一點(diǎn)，“在超市，椰子汁賣2.1元一瓶，其他小店則要2.5元一瓶?？赏瑯拥呐Ｄ?元一瓶，副食品店卻要便宜三角。多少有點(diǎn)讓人看不懂？”（記者采訪得知，超市和小店椰子汁的進(jìn)價(jià)都是2.08元，而那種牛奶的進(jìn)價(jià)為1.7元。造成的原因是：雙方的競爭。）其實(shí)，吸引張伏英光顧超市還有一個(gè)主要原因，就是超市的品種多?！案笔称返曜疃嘁簿兔珒砂俜N商品，可超市里竟有600多種?！爆F(xiàn)在的香林村，由原來的西路村和另外一個(gè)自然村組成。在西路村，現(xiàn)有一家超市和六家副食品店。據(jù)說，副食品店最多時(shí)，曾達(dá)10余家。記者了解到，超市進(jìn)來后，最明顯的變化是部分商品價(jià)格有所下降。“以前2.5公斤裝的糟燒要15元，現(xiàn)在超市賣11元，副食品店12元?！贝蹇谝晃恍挣U的老人說，以前小店說多少就多少，現(xiàn)在有了比較，價(jià)格低了，老百姓得了實(shí)惠。也許因這家超市進(jìn)駐香林村的緣故，它讓那些農(nóng)村夫妻店樂不起來了。在香林村，有戶人家開小店六七年了，生意一直不錯(cuò)，每天銷售額都在500元以上，可現(xiàn)在受到?jīng)_擊，小店生意下滑了三成。據(jù)一位當(dāng)?shù)卮甯刹拷榻B，目前這家開了不到半年的超市成為該村所有副食品店中生意最好的一家，許多村民如今已習(xí)慣到超市買東西。■調(diào)查附件：“城里不要，農(nóng)村走俏?！痹?jīng)有人用這話概括農(nóng)村集鎮(zhèn)上的一些小商品批發(fā)商店。一般零售市場可分為四種業(yè)態(tài)，即大賣場、標(biāo)準(zhǔn)超市、小超市和便利店，而在農(nóng)村，因不能做到一定的規(guī)模，小超市和便利店反而成了首選。近年來，隨著農(nóng)民收入的增加、生活水平的不斷提高和消費(fèi)觀念的不斷更新，不少商家把目光瞄準(zhǔn)農(nóng)村，便利店、連鎖超市等紛紛向農(nóng)村進(jìn)軍。記者在香林村調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從超市客流上看，目前超市九成以上的消費(fèi)者都是本地農(nóng)民。據(jù)了解，超市這一流通業(yè)態(tài)在紹興縣鄉(xiāng)村已基本普及，它的主要對手是大量的小店。而為了應(yīng)對競爭，有的副食品店進(jìn)行裝修擴(kuò)大，面積比超市還要大，室內(nèi)也像放心超市那樣干凈整潔?！拔覀冎挥斜确判某凶龅酶茫拍茉诟偁幹胁粩∠玛噥??！币晃桓笔称返曛髡f。與傳統(tǒng)的副食品店相比，超市的優(yōu)勢顯而易見。走訪時(shí)，一些村民告訴記者，超市受到他們的歡迎，最重要的兩大理由是：他們買到了放心的食品；同時(shí)超市給農(nóng)村帶去了商業(yè)競爭，促使商品價(jià)格下跌。因此，許多還沒有這種商店的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，紛紛要求當(dāng)?shù)卣s緊幫助建立。在農(nóng)村，煙草銷量排在所有商品銷量的前幾位，但由于農(nóng)村超市受政策制約，還沒有完全讓煙草入場，這使得超市的競爭力受到影響。紹興縣給予了超市煙草專賣許可證，取得了良好的效果。另外，許多超市也認(rèn)為常用的非處方藥和一些計(jì)生用品也應(yīng)給予專賣許可證，這既是加強(qiáng)超市競爭力的需要，更是解決農(nóng)民日常生活的需要。

第三篇：消費(fèi)者對限塑令的認(rèn)知及消費(fèi)行為研究

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消費(fèi)者對限塑令的認(rèn)知及消費(fèi)行為研究 作者：李云清

來源：《沿海企業(yè)與科技》2008年第11期

[摘要]本研究的現(xiàn)場數(shù)據(jù)是在我國正式實(shí)施“限塑令”五個(gè)月后進(jìn)行的。通過實(shí)證研究，分析消費(fèi)者對限塑令的認(rèn)知和對購物袋消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者對環(huán)保有較強(qiáng)的意識(shí)，環(huán)保袋的選擇意向較高。研究還發(fā)現(xiàn)，受教育程度、收入、職業(yè)、對限塑令的了解程度以及認(rèn)為塑料袋對環(huán)境污染程度等變量對環(huán)保袋的購買有顯著性影響。

[關(guān)鍵詞]限塑令；消費(fèi)行為；環(huán)保袋

[作者簡介]李云清，福建經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系講師，碩士，福建福州，350002

[中圖分類號(hào)]F713.51 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1007－7723(2008)11－0187－0003

第四篇：楊彥：KTV市場需求和消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查

楊彥：KTV市場需求和消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查

市場調(diào)查工作是KTV發(fā)展過程中必須要做好的一項(xiàng)工作。前段時(shí)間和大家分享的市場調(diào)查——KTV場所需要做好的幾項(xiàng)市場調(diào)查內(nèi)容非常受大家的歡迎。今天所要和大家分享的KTV市場調(diào)查內(nèi)容是KTV市場需求和消費(fèi)行為方面的幾項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容資料。

首先來看看KTV市場調(diào)查中關(guān)于KTV市場需求方面的內(nèi)容：

①首先是調(diào)查消費(fèi)者對KTV需求量及其保和殿

②KTV市場需求發(fā)展趨勢方面的調(diào)查

③KTV消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)方面的調(diào)查

在這項(xiàng)調(diào)查中主要包含了消費(fèi)者對消費(fèi)意向，以及影響消費(fèi)者意識(shí)的動(dòng)機(jī)因素等各方面的調(diào)查內(nèi)容

④KTV市場需求影響因素方面的調(diào)查

在這一方面調(diào)查中所涉及到的內(nèi)容比方說

消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況；消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況；消費(fèi)者消費(fèi)能力與導(dǎo)向等等幾個(gè)方面的內(nèi)容。

其次我們簡單的來看看消費(fèi)者行為調(diào)查：

這一點(diǎn)是很多KTV經(jīng)營管理者比較容易忽視的內(nèi)容。那么在這項(xiàng)市場調(diào)查中所涉及到的內(nèi)容有一下幾點(diǎn)：

①KTV不同消費(fèi)者的消費(fèi)層次

②影響消費(fèi)者消費(fèi)的社會(huì)因素和心理因素等內(nèi)容

以上大家所看到的這幾條內(nèi)容便是我們要和大家分享的KTV市場調(diào)查內(nèi)容中關(guān)于KTV市場需求和消費(fèi)者行為方面的幾個(gè)調(diào)查。

第五篇：分析影響文化消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素

分析影響文化消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素

一．內(nèi)在因素

（一）生理因素

生理因素是影響消費(fèi)者消費(fèi)的最重要因素，其中主要是性別與年齡。女性與男性在文化消費(fèi)方面表現(xiàn)出較為明顯的差異特征，女性比男性更常從事文化消費(fèi)活動(dòng)，而不同年齡階段的人在性格、知識(shí)、認(rèn)知、思維等方面都不一樣，因而對文化產(chǎn)品的認(rèn)知和需要也不一樣。

（二）經(jīng)濟(jì)收入

經(jīng)濟(jì)收入對消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有決定性的影響。消費(fèi)者的絕對收入、相對收入、實(shí)際收入與預(yù)期收入的變化都對消費(fèi)行為有影響。當(dāng)絕對收入提高時(shí)，消費(fèi)者的購買力就會(huì)上升，相對收入與購買力則成反比，而實(shí)際收入和預(yù)期收入都與購買力成正比。

（三）心理因素

一般是指消費(fèi)者在購買和消費(fèi)文化產(chǎn)品時(shí)的心理活動(dòng)過程。其中包括消費(fèi)者的興趣與愛好、需求、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知與能力。

二．外在因素

（一）文化因素

沒個(gè)人都生活在一定的文化氛圍中，并深受這一文化所含價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和風(fēng)俗習(xí)慣的影響，這一影響也延伸到了他們的購買行為。消費(fèi)者特征因素中的文化因素對消費(fèi)者行為的影響是潛移默化且根深蒂固的。不同國家、地區(qū)、民族的消費(fèi)者，由于文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣以及社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不同，在消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為上會(huì)表現(xiàn)出明顯差異。

（二）社會(huì)因素

消費(fèi)者在特定的社會(huì)中工作和生活，其購買行為也會(huì)受相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。這其中包括參照群體，家庭，角色和地位這些因素。參照群體為消費(fèi)者提供一定的消費(fèi)行為模式和生活模式，是消費(fèi)者改變原來的購買方式或產(chǎn)生新的購買行為。家庭是由彼此的血緣，婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成的，對消費(fèi)者的購買行為影響最大。至于角色和地位，人們在購買文化產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)考慮到自己在社會(huì)中的角色和地位，處于不同的角色和地位的人，會(huì)有不同的需求與購買行為。