第一篇：名人代言廣告現(xiàn)狀和對(duì)其發(fā)展的看法

名人代言廣告現(xiàn)狀和對(duì)其發(fā)展的看法

摘要：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)產(chǎn)品特別是同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了突出企業(yè)個(gè)性，讓人迅速識(shí)別產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè)都選擇了由名人代言，本文通過(guò)分析名人代言廣告的現(xiàn)狀，針對(duì)存在的主要問(wèn)題，分析對(duì)名人代言廣告的管理策略和看法，并呼吁加強(qiáng)名人廣告的監(jiān)督管理，以期促進(jìn)名人廣告的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：名人廣告、代言、現(xiàn)狀、管理、看法

名人代言廣告概述

名人廣告是以影視、歌星 體壇名將、社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢(shì)營(yíng)銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來(lái)推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷的目的。

在商場(chǎng)上，每一個(gè)成功品牌的前列，都有一個(gè)或多個(gè)光彩四射的名人。品牌與名人，具有天然的結(jié)合點(diǎn)。作為企業(yè)，總是樂(lè)于尋找名人作為形象代言人，通過(guò)名人的光環(huán)效應(yīng)，迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，而對(duì)于名人來(lái)說(shuō)，也樂(lè)于接受各種各樣的代言，一方面通過(guò)企業(yè)高頻次的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個(gè)盆滿缽滿。名人廣告的具有的優(yōu)勢(shì)使許多企業(yè)不惜巨資請(qǐng)名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。

對(duì)名人來(lái)說(shuō)，選擇知名品牌，通過(guò)媒體的持續(xù)曝光，無(wú)疑可以附帶提升自己的形象，對(duì)自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企業(yè)出了什么問(wèn)題，就難免引火燒身，雖然獲得了不菲的代言費(fèi)，但一世英名無(wú)疑就這樣毀譽(yù)一旦了。對(duì)名人來(lái)說(shuō)，代言的合適與否具有重要的意義，而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是如此！選擇公眾形象好、與品牌契合的代言人，無(wú)疑可以更快的實(shí)現(xiàn)品牌為消費(fèi)者接受的過(guò)程，拉升品牌的影響力；而如果選擇不當(dāng)?shù)脑?，不僅對(duì)品牌的發(fā)展沒(méi)有絲毫的幫助，反而會(huì)加劇消費(fèi)者對(duì)品牌的反感，企業(yè)不僅沒(méi)有達(dá)到自己預(yù)先的設(shè)想，反而更加疏遠(yuǎn)了與消費(fèi)者的距離。

名人廣告的影響力和作用 名人代言廣告可謂比比皆是、名人經(jīng)濟(jì)實(shí)際上就是“眼球經(jīng)濟(jì)”，“注意力經(jīng)濟(jì)”，吸引消費(fèi)者注意，產(chǎn)生共鳴，最后促成購(gòu)買。企業(yè)做廣告的目的就是賺取最大利潤(rùn)，名人代言一度成為企業(yè)產(chǎn)品成功銷售的法寶。

名人效應(yīng)能幫助品牌迅速打開(kāi)知名度：

1、利用名人的知名度提高新產(chǎn)品在受眾中的認(rèn)知率。使用名人代言，借其名氣提高產(chǎn)品認(rèn)知率，促進(jìn)產(chǎn)品迅速銷售，成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的有效手段之一。

2、名人代言不僅提升新品牌名氣，而且會(huì)把名人在受眾中的印象嫁接給產(chǎn)品，把良好的形象延續(xù)到產(chǎn)品中去。消費(fèi)者由于名人的介入，對(duì)名人的愛(ài)慕轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去，進(jìn)而購(gòu)買，并對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感。

名人代言廣告現(xiàn)狀

（一）名人代言廣告特點(diǎn)

1、引起注意和推廣傳播企業(yè)形象。企業(yè)在廣告宣傳中若選用消費(fèi)者比較熟知或關(guān)注度較高的名人擔(dān)任形象代言，則可利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度從而推介產(chǎn)品和推廣企業(yè)。

2、可迅速提升品牌以及新產(chǎn)品知名度。采用名人傳播品牌形象，借助于名人在消費(fèi)者中的知名度，請(qǐng)名人為自己品牌、新的產(chǎn)品做廣告，會(huì)使企業(yè)的美譽(yù)度、可信度提升，為產(chǎn)品的銷售打下良好鋪墊。

3、縮短商品與消費(fèi)者的心理距離。消費(fèi)者在對(duì)名人崇拜和移情心理影響下，對(duì)名人消費(fèi)或推薦的商品會(huì)有一種特別的信賴和偏愛(ài)

4、幫助企業(yè)延續(xù)其他產(chǎn)品良好形象。名人代言不僅提升品牌名氣，而且會(huì)把名人在受眾中的印象嫁接給企業(yè)其他產(chǎn)品，把良好的形象延續(xù)到其他產(chǎn)品中去。

5、名人代言是一把“雙刃劍”，具有一定風(fēng)險(xiǎn)性。作為個(gè)體，名人的發(fā)展具有不可預(yù)測(cè)性，如受緋聞?dòng)绊?，形象受損，名氣下降，所代言的企業(yè)產(chǎn)品銷售也可能會(huì)受到影響，因此名人代言有一定的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）名人代言廣告存在的主要問(wèn)題

1、名人形象“過(guò)時(shí)”問(wèn)題。隨著大眾文化的不斷豐富以及人們價(jià)值觀多元化的發(fā)展，名人也如流星般不斷涌現(xiàn)，名人自身的形象生命周期也越來(lái)越短，再加之能與企業(yè)保持長(zhǎng)久合作關(guān)系的名人很少，在國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)上，一人代言多種產(chǎn)品，或一種產(chǎn)品請(qǐng)多人“代言”相當(dāng)普遍，品牌形象極其模糊。

2、名人個(gè)性不符問(wèn)題。對(duì)于消費(fèi)者而言，只有品牌顯示出來(lái)特性與人物個(gè)性相呼應(yīng)，才能對(duì)所宣傳的產(chǎn)品品牌起到積極的作用，反之，不倫不類則會(huì)產(chǎn)生副作用，而造成對(duì)所宣傳品牌的稀釋。

3、名人名氣大小問(wèn)題。對(duì)于找名人代言，很多企業(yè)的更看重的是該名人名氣的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是否真的適合為本企業(yè)或品牌代言而考慮其次。要知道消費(fèi)者不僅會(huì)關(guān)注其知名度，也會(huì)關(guān)注其美譽(yù)度。倘若某名人名氣大，人氣足，但卻被查出涉及違法亂紀(jì)行為，由他所代言的品牌在消費(fèi)者心目中的地位可想而知。

4、名人喧賓奪主問(wèn)題。很多消費(fèi)者有這樣的印象，在觀看某名人所代言的廣告時(shí)，常常出現(xiàn)看完后只記得名人而忘了其所代言的內(nèi)容情況，出現(xiàn)了名人廣告喧賓奪主的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者只記住了名人，而沒(méi)有記住所宣傳的產(chǎn)品內(nèi)容，成為企業(yè)為名人做廣告，這是對(duì)企業(yè)的宣傳投資成本的浪費(fèi)。

5、名人形象危機(jī)問(wèn)題。對(duì)于所選擇的形象代言人，應(yīng)該對(duì)該名人的品性、道德、能力等有著客觀公正的考察與評(píng)價(jià)，如果所選擇的形象代言人出現(xiàn)了“形象危機(jī)”，那么就必須盡快重新更換廣告。名人的“形象危機(jī)”給企業(yè)帶來(lái)了損失，如明星張柏芝、鐘欣桐的“艷照門”事件對(duì)其代言的一系列產(chǎn)品市場(chǎng)銷售也產(chǎn)生重大影響。

6、名人虛假代言問(wèn)題。名人廣告所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)使得許多企業(yè)不惜巨資請(qǐng)名人做廣告，但是我們也看到少部分名人道德感薄弱存在虛假代言問(wèn)題。近年來(lái)，名人代言廣告卻**橫生。從唐國(guó)強(qiáng)、謝曉東代言北京新興醫(yī)院、文清代言眼保姆、劉嘉玲代言SK-Ⅱ，到郭德綱代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺騙消費(fèi)者事件不斷發(fā)生。前期三鹿奶粉導(dǎo)致多例嬰幼兒腎結(jié)石病例引起全社會(huì)關(guān)注，曾經(jīng)代言過(guò)三鹿奶粉的名人就有鄧婕、倪萍、薛佳凝，但要知道名人對(duì)要其代言的產(chǎn)品進(jìn)行審查，難度是很大的。

我國(guó)對(duì)名人代言廣告的法律法規(guī)，加強(qiáng)規(guī)范管理

我國(guó)目前關(guān)于名人代言的法律法規(guī)很不健全。國(guó)家還應(yīng)出臺(tái)政策，規(guī)范名人代言廣告，名人代言虛假?gòu)V告的泛濫，與《廣告法》的缺位有關(guān)，名人代言的法律責(zé)任，處于法律監(jiān)管的真空地帶。《廣告法》中雖嚴(yán)令禁止虛假?gòu)V告，也規(guī)定了廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的連帶責(zé)任，但對(duì)于名人代言人的責(zé)任卻未作明確規(guī)定。擴(kuò)充《廣告法》的外延，并制訂新的《管理?xiàng)l例》和《細(xì)則》，使其能適應(yīng)新形勢(shì)的要求和具有可操作性，完善《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，使打擊虛假?gòu)V告活動(dòng)有法可依，并落實(shí)治亂用重典的原則，充分發(fā)揮法律法規(guī)的強(qiáng)制和威懾作用。

2009年2月25日，十一屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第七次會(huì)議通過(guò)了《食品安全法》，修改后的《食品安全法》規(guī)定，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任?！妒称钒踩ā沸薷牡母灸康模辉谟趹土P代言的名人，而在于保護(hù)消費(fèi)者。對(duì)名人來(lái)說(shuō)，聲譽(yù)等于生命，因?yàn)榇詥?wèn)題食品損害形象得不償失，代言廣告承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任，更符合名人的根本利益。

國(guó)際上名人代言廣告的狀況

（一）美國(guó)：代言人“明示擔(dān)?！保t(yī)藥廣告規(guī)定詳細(xì)

美國(guó)廣告法規(guī)定，廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實(shí)依據(jù)，且廣告明星必須是產(chǎn)品的使用者和直接受益者，否則就會(huì)被重罰。因此，美國(guó)演藝界及體育明星們大多對(duì)美容產(chǎn)品、保健品及藥物類廣告敬而遠(yuǎn)之。

（二）西歐：明星代言不夠吃香，制度完善監(jiān)管嚴(yán)格

西歐國(guó)家的市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)較為成熟，消費(fèi)者一般比較理性，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發(fā)熱”。而賣家在做產(chǎn)品形象廣告時(shí)非常慎重，不太愿意花費(fèi)重金聘請(qǐng)明星做廣告。而由于受到嚴(yán)格的規(guī)定和限制，明星們也不敢隨便接拍廣告。

（三）日韓：明星代言慎重，醫(yī)藥廣告較少

在日本，明星做廣告的酬金非常高，這就決定了只有大企業(yè)才能請(qǐng)得起。如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，他本人會(huì)向社會(huì)公開(kāi)道歉，而且有可能很長(zhǎng)時(shí)間得不到任何工作。

在韓國(guó)，明星代言有關(guān)虛假?gòu)V告的糾紛很少，這歸功于負(fù)責(zé)預(yù)審電視廣告的韓國(guó)廣告自律審議機(jī)構(gòu)。明星們深知自毀名聲后很難有機(jī)會(huì)東山再起，通常不會(huì)輕易對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和效果做任何保證。

對(duì)名人代言廣告的看法

（一）名人代言廣告的策略

圍繞品牌個(gè)性、產(chǎn)品定位選用代言人。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，品牌個(gè)性日益凸現(xiàn)出其在傳播與營(yíng)銷中的重要位置，代言人應(yīng)符合品牌個(gè)性，其形象、特征必須和所代表的企業(yè)產(chǎn)品或目標(biāo)消費(fèi)群匹配。

1、名人類別與產(chǎn)品類別之間匹配與否，會(huì)對(duì)品牌信任度、好感度產(chǎn)生不同的影響。企業(yè)在選代言人時(shí)一定要考慮與產(chǎn)品的定位相一致或吻合。

2、從受眾角度和市場(chǎng)考慮：

（1）從傳播的對(duì)象出發(fā)，企業(yè)在選名人的時(shí)候應(yīng)該把目標(biāo)消費(fèi)群體的行為與心態(tài)作為重點(diǎn)。一切以目標(biāo)受眾群體為中心，能引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴與擁護(hù)。

（2）市場(chǎng)細(xì)分化：“分眾時(shí)代”中，產(chǎn)品代言人也應(yīng)細(xì)化，代言人細(xì)分。包括對(duì)性別、年齡、個(gè)性、國(guó)籍等的細(xì)分。不同地區(qū)有不同觀念、消費(fèi)模式、消費(fèi)觀念和經(jīng)濟(jì)文化背景以及審美方式。名人在不同的地區(qū)影響力也不同。

（3）品牌形象上：產(chǎn)品形象與代言人氣質(zhì)一致。品牌個(gè)性與代言人吻合是傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。只有名人個(gè)性與品牌一致，個(gè)性準(zhǔn)確對(duì)接，在傳播識(shí)別中，才能有效強(qiáng)化產(chǎn)品及企業(yè)的獨(dú)特位置。

（二）正確選擇代言人

選擇名人應(yīng)注重名人自身的形象、親和力、可信度、專業(yè)度、受歡迎程度等因素。

1、名人代言的形象考慮。名人的關(guān)注度高、公眾形象好只是名人代言的一個(gè)必要條件，企業(yè)在請(qǐng)名人代言的時(shí)候，更重要的還是要關(guān)注名人的個(gè)性與品牌的定位是否相吻合。只有二者相吻合，名人代言才能對(duì)品牌的發(fā)展產(chǎn)生遞進(jìn)的效果。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，請(qǐng)名人代言的目的是為了提升品牌的知名度，通過(guò)名人的號(hào)召力，把名人的粉絲與品牌的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)接起來(lái)，或要考慮這個(gè)名人是否與企業(yè)品牌相契合

2、在傳播學(xué)上講名人作為目標(biāo)受眾群體的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinion Leader）對(duì)目標(biāo)群體能產(chǎn)生個(gè)人影響。他們常常能借助自己的專業(yè)知識(shí)和說(shuō)服能力來(lái)影響他人，具有領(lǐng)袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有強(qiáng)大說(shuō)服能力。名人即是選擇在公眾領(lǐng)域有影響的人物，可信性高的人，他們一般是某個(gè)領(lǐng)域的名人、專家、歌星，或者是科研人員。大眾傳播要取得良好效果，必須首先重視這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在。

3、可信性包含兩個(gè)要素：一個(gè)是傳播者的信譽(yù)，包括是否誠(chéng)實(shí)、客觀、公正等品格條件；另一個(gè)是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對(duì)特定的問(wèn)題是否有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)如果出于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度也是不一樣的，名人的美譽(yù)度越高其可信度越高。

（三）注意其周期性、同一性

品牌的生命應(yīng)隨著時(shí)間的推移逐漸發(fā)展壯大。品牌的延伸也是發(fā)展變化的。這種變化不但體現(xiàn)在種類的延伸上，也體現(xiàn)在單體產(chǎn)品本身生命周期的變化上。

1、產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。同樣代言人的人氣也會(huì)有一個(gè)萌芽、成長(zhǎng)、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程。企業(yè)找名人代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。

2、名人代言的整合和共通性。作為企業(yè)的品牌，會(huì)有發(fā)展、品牌擴(kuò)展，會(huì)有不同的代言人，代言人要從品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃著眼選取，注重同一性。品牌形象的塑造與維護(hù)，在考慮品牌發(fā)展的階段性目標(biāo)的同時(shí)考慮品牌整體形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)性。

（四）名人代言應(yīng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的代表，名人代言對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有舉足輕重的意義，實(shí)踐中很多企業(yè)對(duì)于請(qǐng)名人代言都是相當(dāng)?shù)闹匾?，基本上都是由企業(yè)最高決策者親自拍板決定最終的人選。但在實(shí)際操作過(guò)程中，囿于多種因素的制約，如企業(yè)決策者專業(yè)素質(zhì)的限制、個(gè)人喜好的不同，企業(yè)選擇的代言人往往并不能與自身的品牌相契合，從而導(dǎo)致在實(shí)際的推廣過(guò)程中，出現(xiàn)一系列的問(wèn)題。

借鑒于國(guó)外主要國(guó)家對(duì)名人代言廣告的特殊規(guī)制，分析我國(guó)目前對(duì)名人代言廣告的現(xiàn)狀，顯然對(duì)名人代言廣告規(guī)制存在著一定程度的缺陷，我們應(yīng)該建立與逐步完善名人代言廣告的責(zé)任體系，使其更加規(guī)范化。進(jìn)一步改善和規(guī)范名人代言廣告的相關(guān)管理策略進(jìn)行思考和探討，使廣告更為真實(shí)化、規(guī)范化，從而更好的為廣大消費(fèi)者服務(wù)。

第二篇：《名人代言廣告的現(xiàn)狀與管理研究》

NANCHANG UNIVERSITY 學(xué) 士 學(xué) 位 論 文

THESIS OF BACHELOR

（2011—2015年）

題 目 《名人代言廣告的現(xiàn)狀與管理研究》

學(xué) 院： 新聞傳播學(xué)院 系 廣告學(xué) 專業(yè)班級(jí)： 廣告112班 學(xué)生姓名： 肖玉婷 學(xué)號(hào)： 5000111221 指導(dǎo)教師： 劉西平職稱： 副教授

起訖日期：

二零一五年二月—二零一五年五月

南 昌 大 學(xué) 學(xué)士學(xué)位論文原創(chuàng)性申明

本人鄭重申明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)的成果。對(duì)本文的研究作出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式表明。本人完全意識(shí)到本申明的法律后果由本人承擔(dān)。

作者簽名： 日期：

學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)

本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)南昌大學(xué)可以將本論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。

保密□，在 年解密后適用本授權(quán)書(shū)。本學(xué)位論文屬于

不保密□。（請(qǐng)?jiān)谝陨舷鄳?yīng)方框內(nèi)打“√”）

作者簽名： 日期：

導(dǎo)師簽名： 日期：

摘要

名人代言廣告的現(xiàn)狀與管理研究

專 業(yè)：廣告學(xué) 學(xué) 號(hào)：5000111221 學(xué)生姓名： 肖玉婷 指導(dǎo)教師：劉西平

摘 要

近年來(lái)，當(dāng)廣告代言現(xiàn)象普遍泛濫，廣告代言的負(fù)面效應(yīng)也越發(fā)明顯。廣告代言有利有弊，面對(duì)這種情況，企業(yè)應(yīng)該理性面對(duì)，慎重選擇，切不可盲目跟風(fēng)。本文通過(guò)對(duì)名人代言廣告的現(xiàn)狀分析，旨在探討如何規(guī)避名人代言廣告的風(fēng)險(xiǎn)，喚起受眾對(duì)名人代言廣告更多的信任感，讓企業(yè)和名人以及消費(fèi)者都能夠從中獲得最大效益。

關(guān)鍵詞：廣告代言 發(fā)展現(xiàn)狀 負(fù)面效應(yīng) 管理策略

I

Abstract On the development status of celebrity endorsements and Advertisement management strategy

Abstract

In recent years, when the endorsements widespread flooding, the negative effects of endorsements is also becoming increasingly clear.Endorsements pros and cons, facing of such situation, companies should rationally face, carefully chosen, must not blindly follow the trend.In this paper, Current Situation Analysis on of celebrity endorsement advertising, aims to explore how to avoid the risk of celebrity endorsement advertising, arouse the audience of celebrity endorsement advertising more sense of trust, so that companies and celebrities as well as consumers are able to derive maximum benefit.Keywords: Endorsements；Development Status；Negative Effects；Management Strategy II

引言

引言

隨著我國(guó)科技的進(jìn)步和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位的鞏固，廣告行業(yè)的發(fā)展也快速邁入高速發(fā)展的階段。在西方的一些國(guó)家都存在一個(gè)共同的認(rèn)知，他們認(rèn)為“現(xiàn)代的社會(huì)就是一個(gè)廣告社會(huì)，在現(xiàn)實(shí)生活中沒(méi)有接觸過(guò)廣告的人是不存在的”。我們都生活在廣告的包圍中。而在這些廣告浪潮中，代言廣告又尤其明顯。根據(jù)最近一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在晚間黃金時(shí)段（19點(diǎn)至21點(diǎn)）播放的廣告里面，名人代言廣告占80%。利用娛樂(lè)圈明星、體壇名人做代言廣告,已成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)慣用的宣傳手段。

名人代言廣告存在我們生活的方方面面。不管是娛樂(lè)圈明星，體育界的健將，還是文學(xué)上的泰山北斗對(duì)于我們來(lái)說(shuō)既是遠(yuǎn)在天邊，也是近在眼前。大到買房買車、不孕不育，小到一包方便面等，名人的身影也隨處可見(jiàn)。而隨著名人代言廣告的隨處可見(jiàn)，名人與其代言的廣告都被置于觀眾的放大鏡下。一旦代言的廣告有不好的事件發(fā)生，或夸大，或誤導(dǎo)甚至虛假的傳聞，無(wú)論真假，這個(gè)廣告的負(fù)面影響只會(huì)被加倍放大，甚至引發(fā)一連串的不良。雖然霸王洗發(fā)水“致癌”事件被證實(shí)為錯(cuò)誤報(bào)道，但是廠家和成龍受損的聲譽(yù)卻絲毫沒(méi)有減少半分；著名影星柯震東因吸毒被捕，其代言的多家企業(yè)立刻就陷入了一場(chǎng)品牌危機(jī)；鄧婕受三鹿奶粉事件的影響，其本人已經(jīng)淡出熒屏。名人代言**不斷，這一方面雖然讓名人代言廣告的公信度降低，但同時(shí)也讓更多的人越來(lái)越重視到名人代言廣告存在的問(wèn)題。III

目錄

目 錄

摘 要.........................................................I Abstract.....................................................II 引言........................................................III 第一章 名人代言廣告的定義及廣告效應(yīng)原理.......................1 1.1名人代言廣告的定義.....................................1 1.2名人的廣告效應(yīng)原理.....................................1 第二章 名人代言廣告的發(fā)展現(xiàn)狀.................................2 2.1名人代言廣告的的優(yōu)勢(shì)及其特點(diǎn)...........................2 2.2名人代言廣告代言帶來(lái)的的負(fù)面影響.......................3 2.3名人代言廣告負(fù)面效應(yīng)產(chǎn)生的原因.........................5 第三章 規(guī)范名人代言廣告的管理策略............................7 3.1主觀上，堅(jiān)持以規(guī)范自律為主導(dǎo)：.........................7 3.2客觀上，加強(qiáng)社會(huì)他律為保障：...........................8 第四章 給廣告主和商家的建議..................................10 4.1廣告調(diào)研..............................................10 4.2慎選名人..............................................10 4.3注重專一..............................................10 4.4量入為出..............................................11 4.5講究創(chuàng)意..............................................11 4.6科學(xué)規(guī)劃..............................................11 第五章 名人代言廣告的發(fā)展趨勢(shì)...............................12 結(jié)論.........................................................14 參考文獻(xiàn).....................................................15 致 謝........................................................16

IV

第一章 名人代言廣告的定義及廣告效應(yīng)原理

第一章 名人代言廣告的定義及廣告效應(yīng)原理

1.1名人代言廣告的定義

何謂名人？顧名思義，就是有名的人。專業(yè)點(diǎn)來(lái)講是“泛指在社會(huì)上有一定知名度的人士”。所謂的名人代言廣告，就是由名人出面推薦產(chǎn)品或?yàn)楫a(chǎn)品廣告的優(yōu)勢(shì)提供證據(jù)，而且還包括由名人在廣告里的角色發(fā)揮，以促進(jìn)其產(chǎn)品的廣告宣傳作用。在廣告中，這些名人大部分是演藝界的明星，一部分是體壇上的運(yùn)動(dòng)健兒。除此以外，還有一些IT界精英、醫(yī)學(xué)界，科研甚至是政界等其他領(lǐng)域的一些名人，像出身文學(xué)界的韓寒郭敬明，高考狀元，大學(xué)?；ㄖ鞯牡?。甚至在西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家，還有利用總統(tǒng)、或是議會(huì)熱門候選人等進(jìn)行廣告宣傳的。1.2名人的廣告效應(yīng)原理

從心理學(xué)上講，“名人代言廣告取得成功的心理基礎(chǔ)是示范功能和從眾效應(yīng)”①。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，消費(fèi)者在購(gòu)買方便面的時(shí)候，面對(duì)貨架上琳瑯滿目，品牌眾多，口味豐富的方便面時(shí)，價(jià)格相似，質(zhì)量相似，又不是特別了解產(chǎn)品，不知該如何選擇時(shí)，這個(gè)時(shí)候看見(jiàn)別人拿了一種方便面或是旁邊的朋友隨口推薦了一種方便面，這時(shí)候消費(fèi)者常常會(huì)不由自主的目光就轉(zhuǎn)向剛被人拿走的那種或者是朋友建議的那種方便面。而名人在消費(fèi)者眼中就是扮演“別人”或“朋友”的這種角色，不同的是他“建議”的對(duì)象是一個(gè)群體，而不是個(gè)人，并且?guī)в忻鞔_的目的性引導(dǎo)。代言廣告能夠發(fā)揮顯著的傳播效果正是由于名人充當(dāng)著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這種角色以及廣大受眾的從眾心理。也是因此，商家愿意花錢請(qǐng)名人來(lái)做廣告，為自己的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)造明星效應(yīng)。而名人愿意做廣告，是因?yàn)檫@既可以提高自己的曝光率又有豐厚的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，何樂(lè)而不為。

① 蘇徐.《淺談名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)控制》[J].《商業(yè)時(shí)代》, 2008,(3): 21-23

第二章 名人代言廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

第二章 名人代言廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1名人代言廣告的的優(yōu)勢(shì)及其特點(diǎn)

名人代言是指一種某些特定的人群為某個(gè)企業(yè)或組織以盈利為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。由于名人有其特定的受眾，有一定的公眾聲望，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)和鋪天蓋地的廣告信息，企業(yè)要想在眾多的廣告中脫穎而出，名人代言廣告成為了一種捷徑。

名人代言廣告的優(yōu)勢(shì)有：

1、迅速提高產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注度和知名度。名人本身就具有一定的話題性和一定的粉絲群，再加上大部分形象氣質(zhì)良好，符合大眾愛(ài)美之心，這樣的廣告一出現(xiàn)，很容易吸引觀眾眼球。名人代言廣告正是抓住人們對(duì)明星地喜愛(ài)、崇拜以及模仿的心理，將受眾對(duì)對(duì)名人的視線轉(zhuǎn)嫁到對(duì)產(chǎn)品的身上，吸引廣告受眾。美的空調(diào)當(dāng)年就是借助鞏俐的巨大號(hào)召力，一舉聞名，直接加快了其稱霸空調(diào)業(yè)的征程。

2、增加品牌的喜好度。名人的形象大都是健康積極向上的，名人代言的產(chǎn)品，容易讓觀眾產(chǎn)生一種信賴感。觀眾易產(chǎn)生“名人喜歡所以我也喜歡，連名人都信賴了還會(huì)有差嗎”這種想法，在名人效應(yīng)的影響下，對(duì)名人代言商品會(huì)愛(ài)屋及烏。并且相比商家廣告色彩濃重的直接灌輸信息，透過(guò)明星的嘴巴說(shuō)出來(lái)的話，更容易使受眾接受，可增加產(chǎn)品可信度與喜愛(ài)度價(jià)值。就像高中男生都瘋狂迷戀籃球明星喬丹，導(dǎo)致校園內(nèi)一度刮起了“耐克風(fēng)”。

3、增強(qiáng)企業(yè)及其他產(chǎn)品形象。企業(yè)的品牌形象經(jīng)常借著名人的形象擬人化具象化，從而有效增加了品牌的認(rèn)知度、名譽(yù)度、信譽(yù)度。名人們?cè)谝鄣奈枧_(tái)上接受著大眾的喜歡和崇拜，那么可望而不可即。在觀眾眼里，名人就是處于社會(huì)上層的成功人士。那么名人的使用過(guò)或推薦的產(chǎn)品在觀眾心中就是高檔消費(fèi)品，品質(zhì)有保證，企業(yè)也借此實(shí)現(xiàn)借梯登高的廣告效應(yīng)。劉德華為金立手機(jī)做廣告代言時(shí)，就為金立手機(jī)樹(shù)立了一種上檔次，低調(diào)的奢華的高品質(zhì)形象。

4、一個(gè)好的名人代言廣告能相當(dāng)于一個(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略①。2003年之前，周杰倫還是一個(gè)以演唱為主的小天王，在2003年，結(jié)緣了美特斯邦威之后，隨著周董的影響范圍擴(kuò)大，影響效果至今還在，而美特斯邦威也借著勢(shì)，從國(guó)內(nèi)本土第一塊時(shí)尚品牌，到發(fā)展速成長(zhǎng)為世界知名品牌，這與小天王變成大天王是脫不了關(guān)系的。

5、提升企業(yè)“注意力經(jīng)濟(jì)”的附加價(jià)值。隨著新媒體時(shí)代的飛速發(fā)展，信息大爆炸造成了信息資源過(guò)剩。如何在信息中脫穎而出，抓住觀眾眼球，成為了廣告是否能 ① 王靜一, 王海忠.《多多益善?名人組合形象匹配度對(duì)多名人代言效果的調(diào)節(jié)作用》[R].天津:《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》編輯部, 2009.第二章 名人代言廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

夠成功的關(guān)鍵的難題。因此，受眾的注意力無(wú)形中就成了一種寶貴的資源。企業(yè)一旦抓住了觀眾的眼球也就意味著擁有了一種無(wú)形的財(cái)富。2.2名人代言廣告代言帶來(lái)的的負(fù)面影響

凡事都具有兩面性，我們應(yīng)該能清楚的認(rèn)識(shí)到，名人代言廣告帶來(lái)無(wú)限商機(jī)的同時(shí)也帶來(lái)重重陷阱。名人也是人，是人就不可能完美，同樣會(huì)有生老病死等不如意的事發(fā)生，更何況身處在娛樂(lè)圈這個(gè)大染缸里，名人的發(fā)展不可能一帆風(fēng)順。而作為一條繩子上的兩方，一旦名人形象受損，名氣下降，其代言的企業(yè)也會(huì)受到牽連，因此，代言廣告有風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)名人需謹(jǐn)慎。

風(fēng)險(xiǎn)一：廣告代言的成本高

名人代言廣告的投入比非名人代言的廣告要高。一方面，眾所周知，名人的身價(jià)很高。代言的費(fèi)用最少的都是6位數(shù)。要是請(qǐng)的名人是當(dāng)紅明星，娛樂(lè)圈新秀，體育界的奧運(yùn)冠軍等，其代言費(fèi)用更是上千萬(wàn)。就連童星林妙可的代言費(fèi)都過(guò)百萬(wàn)，更不用說(shuō)那些上過(guò)中國(guó)福布斯名人榜的那些名人了。在2014年的福布斯榜上，范冰冰、劉德華、周杰倫名列前茅，李娜、楊冪等都超過(guò)老大哥成龍名列前十。擁有這些身家的名人，得用多少代言費(fèi)才能請(qǐng)的動(dòng)他們。而另一方面，在企業(yè)的整體營(yíng)銷計(jì)劃中，企業(yè)的廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算是事先確定下來(lái)的。代言費(fèi)在全部廣告費(fèi)中所占比例大概是1/5，名人代言廣告后期的制作費(fèi)用及媒體的投放費(fèi)用近80%。耗資巨大，一般中小企業(yè)是不容易支付的，若名人出場(chǎng)費(fèi)超出預(yù)算容易導(dǎo)致廣告后期運(yùn)作無(wú)力，錢花了又沒(méi)有達(dá)到宣傳效果。企業(yè)主應(yīng)認(rèn)識(shí)到廣告代言并不是促進(jìn)銷售的唯一手段。

風(fēng)險(xiǎn)二：名人代言廣告還是廣告名人？

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在名人代言廣告中，受眾能夠記住名人形象的占82%，記住產(chǎn)品商標(biāo)名稱的占49%，記錯(cuò)或混淆商品形象的占45%。①由此可以看出，名人比產(chǎn)品更容易被人記住。而美國(guó)一些學(xué)者研究也表明：“有人物形象的廣告比沒(méi)有任務(wù)形象的廣告更能引人注目，但受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度卻低于后者”。就拿我自己來(lái)說(shuō)，我一直都記得李冰冰和任泉一起代言的一個(gè)廣告，里面有山水秀麗的自然風(fēng)光，清涼悠長(zhǎng)的小調(diào)，鮮明的名族服飾和熱愛(ài)生活的青年男女以及淳樸美好的感情情節(jié)發(fā)展，就像一部江南小鎮(zhèn)的微電影，集大制作大導(dǎo)演一身，毫無(wú)疑問(wèn)它特別能吸引觀眾的注意力，但是我卻一直記不清這個(gè)廣告具體代言的產(chǎn)品是酒還是茶，更遑論其代言的品牌了。在代言廣告中，名人所占的比重越明顯，廣告受眾的注意力很容易轉(zhuǎn)移到名人身上，導(dǎo)致只記住名人而忽略產(chǎn)品的現(xiàn)象發(fā)生。企業(yè)不惜花費(fèi)巨資請(qǐng)名人來(lái)為產(chǎn)品做宣傳，結(jié)果反而給名人做了嫁衣。

風(fēng)險(xiǎn)三：名人與廣告形象不符

① 陳凌霄.《名人廣告及其對(duì)消費(fèi)者的影響》[J].《內(nèi)蒙古煤炭經(jīng)濟(jì)》, 2011,(2): 24-27

第二章 名人代言廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

名人與產(chǎn)品之間要有一定的關(guān)聯(lián)性，就如醫(yī)學(xué)界名人與藥品，學(xué)生名人與學(xué)生用品，運(yùn)動(dòng)員與運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者而言，“只有品牌顯示出來(lái)特性與人物個(gè)性相呼應(yīng)，才能對(duì)所宣傳的產(chǎn)品品牌起到積極的作用?！雹俚侨绻诵蜗笠坏┡c這項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)生錯(cuò)位，就會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及名人的不信任感，給產(chǎn)品和名人都會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。汪東城代言女性衛(wèi)生巾時(shí)，其男性形象與自由點(diǎn)的產(chǎn)品形象出入很大，不能引起消費(fèi)者的共鳴，引起大家非議，而且其本人也被網(wǎng)友戲稱為“大姨夫”，盡管這個(gè)廣告“一鳴驚人”，但是名聲除了大小也有好壞之分，廣告是否成功是直接反映在產(chǎn)品的銷量中的。還有諸如施瓦辛格“硬漢”代言步步高復(fù)讀機(jī)，體壇明星羅納爾多代言金嗓子含片，娛樂(lè)明星代言各種工作招聘網(wǎng)站等，實(shí)在發(fā)人深省，不得不反問(wèn)一句：這些都和你有毛線關(guān)系？

風(fēng)險(xiǎn)四：名人代言廣告缺少創(chuàng)意和幽默

名人代言廣告的主角是產(chǎn)品，突出的信息應(yīng)該也是產(chǎn)品。然而，現(xiàn)實(shí)中中國(guó)的名人代言廣告大多重點(diǎn)都在名人上而忽略廣告的內(nèi)容，廣告質(zhì)量差強(qiáng)人意。在我國(guó)，名人代言廣告起步晚，歷史短，但市場(chǎng)大，其發(fā)展存在許多不足。名人代言廣告又基本被定義成了明星代言廣告，多是以名人為中心，借用他們的名字或長(zhǎng)相，很隨意的推出一些廣告。名人代言廣告缺少創(chuàng)意和幽默性。就像鹿晗喝完味可滋說(shuō)了句好喝的那個(gè)廣告，就是單純的闡述了這款飲料好喝，整個(gè)廣告除了畫(huà)面美了些，名人顏值高了些、名氣大些，創(chuàng)意在哪呀？亮點(diǎn)在哪呀？這樣的廣告除了能短暫的美化一下電視屏幕，讓觀眾欣賞了一下美人，但總歸過(guò)眼不過(guò)腦。在那么多廣告中，觀眾憑啥就因?yàn)橐粡埡每吹哪樁涀∧愕漠a(chǎn)品呢？名人名氣大不代表這種“賣笑”廣告就能讓消費(fèi)者買賬呀。

風(fēng)險(xiǎn)五：名人代言廣告不夠?qū)Ｒ?/p>

我們經(jīng)常能在電視上看見(jiàn)，在不同品牌的廣告中出現(xiàn)同一張臉，有些名人身兼數(shù)職，同時(shí)為好幾家公司做廣告。作為一代天王級(jí)別的巨星周杰倫來(lái)說(shuō)，其代言過(guò)的品牌據(jù)說(shuō)高達(dá)33種，產(chǎn)品的種類更是五花八門。有百事可樂(lè)，可比克薯片，高露潔冰爽牙膏，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)，優(yōu)樂(lè)美奶茶，美特斯邦威，閃亮滴眼露，愛(ài)瑪電動(dòng)車，雪碧等等。代言的品牌很多，這盡管是名人實(shí)力的一種表現(xiàn)，但是也會(huì)使得品牌形象模糊。不管你是代言不同風(fēng)格的還是相同風(fēng)格的產(chǎn)品，觀眾都會(huì)混淆記憶，容易把品牌張冠李戴。并且過(guò)猶不及，這個(gè)你也代言，那個(gè)你也代言，長(zhǎng)此以往，觀眾對(duì)該名人的信任下降，甚至還會(huì)引起受眾的反感。

風(fēng)險(xiǎn)六：名人與企業(yè)和產(chǎn)品一損俱損

名人一旦與企業(yè)“捆綁”，名人的浮沉興衰就與企業(yè)和產(chǎn)品的形象緊緊相連。一 ① 杜娟.《淺析名人廣告的現(xiàn)狀》[J].《電影評(píng)介》, 2011,(24): 92-93

第二章 名人代言廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

榮俱榮一損俱損。一方面，名人首先是一個(gè)人，是人就避免不了喜怒哀樂(lè)，生老病死，人生本身就是不可預(yù)測(cè)的，再加上不如意事十之八九，更何況在娛樂(lè)圈這個(gè)不穩(wěn)定因素更多的染缸里面。當(dāng)名人一旦出現(xiàn)緋聞，甚至丑聞等負(fù)面事件時(shí)，觀眾對(duì)其印象大打折扣，其代言產(chǎn)品難免受池魚(yú)之殃。就說(shuō)去年柯震東因?yàn)槲救氇z時(shí)，其代言的19個(gè)品牌全都面臨了一場(chǎng)品牌危機(jī)。而另一方面名人“更新?lián)Q代”快。代言時(shí)這個(gè)名人還是紅的，代言了一段時(shí)間，結(jié)果發(fā)現(xiàn)名人“過(guò)氣”了。這也是企業(yè)不得不承擔(dān)的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

風(fēng)險(xiǎn)七：名人虛假代言引起信任危機(jī)

近來(lái)來(lái)，各種虛假?gòu)V告頻頻出現(xiàn)在大眾視野，尤其是在食品，保健品和藥品等方面的危害影響極大。喝了能變“大頭”的奶粉，染了蘇丹紅的雞蛋，含有瘦肉精的火腿，打了激素長(zhǎng)著多翅膀的雞，一樁準(zhǔn)，一件件，讓人毛骨悚然，更發(fā)人深省。誠(chéng)然這些問(wèn)題產(chǎn)品是商家黑心，那為這些問(wèn)題產(chǎn)品代言的名人又該怎么算？是不明所以稀里糊涂就代言了還是與商家狼狽為奸？不管哪種，都是不負(fù)責(zé)任的一種體現(xiàn)。這些事件足以引發(fā)公眾對(duì)名人代言廣告甚至是整個(gè)廣告界的信任危機(jī)。2.3名人代言廣告負(fù)面效應(yīng)產(chǎn)生的原因

名人代言廣告有利有弊，而引起其負(fù)面效應(yīng)的原因有以下幾點(diǎn)：

1.利益驅(qū)使是根源。企業(yè)想當(dāng)然為了利潤(rùn)，廣告經(jīng)營(yíng)者為了經(jīng)濟(jì)效益，績(jī)效工資，名人為了金錢和曝光率，廣告媒介為了發(fā)展生存等，總之一句話，都是因?yàn)橛欣蓤D才讓虛假違規(guī)廣告查而不死，禁而難止。①

2.相關(guān)法律法規(guī)制度不夠完善。我國(guó)有關(guān)虛假?gòu)V告的規(guī)定過(guò)于簡(jiǎn)單，廣告管理?xiàng)l例還不夠健全。像在2012年《廣告法》第五條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則?！钡沁@條規(guī)定并沒(méi)有明確廣告代言人的責(zé)任。

3.有些新聞媒體監(jiān)督不到位。我國(guó)的廣告主要投放的媒體大部分還是新聞媒體。作為擁有“第四權(quán)利”的新聞媒體，其監(jiān)督力量是巨大的。但是由于新聞媒體的主要收入來(lái)源于廣告，再加上媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了自己的生存與發(fā)展，有些媒體一味地只拉廣告而不核實(shí)內(nèi)容真假，濫發(fā)廣告。

4.消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)淡薄，盲目跟風(fēng)。很多消費(fèi)者對(duì)名人代言廣告盲目推崇，對(duì)廣告沒(méi)有一種科學(xué)的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)時(shí)經(jīng)常被廣告“引誘”，不懂科學(xué)理性地消費(fèi)。而在面對(duì)虛假?gòu)V告時(shí)，又受到自身素質(zhì)限制，往往采用從眾、隱忍或漠視的態(tài)度?；蚴桥氯锹闊?，不想成為出頭的“那只鳥(niǎo)”的心理作祟；或是盲目從眾，虛假產(chǎn)品也湊合著用； ① 孫厚娥, 李楚妍.《我國(guó)名人廣告代言存在的主要問(wèn)題及對(duì)策研究》[J].《現(xiàn)代商業(yè)》, 2012,(33): 282-282

第二章 名人代言廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

或是維權(quán)途徑不對(duì)，狀告無(wú)門半路放棄等等。消費(fèi)者淡薄的維權(quán)意識(shí)，在一定意義上“縱容”了虛假?gòu)V告地生存與成長(zhǎng)。

第三章 規(guī)范名人代言廣告的管理策略

第三章 規(guī)范名人代言廣告的管理策略

面對(duì)名人代言廣告的發(fā)展中的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，我們?cè)摬扇『畏N措施規(guī)避？從哲學(xué)的角度上來(lái)講，就是是堅(jiān)持主觀與客觀的統(tǒng)一。同理，我們要規(guī)范名人代言廣告，也該從主觀和客觀的角度上來(lái)思考問(wèn)題。所謂從主觀看，抽象講，是指用主體的責(zé)任﹑義務(wù)、道德感等內(nèi)在約束來(lái)控制主體自身的行為，具體就是從自身主觀因素解決問(wèn)題，意為自律。相對(duì)的，所謂客觀，就是外在因素上，通過(guò)包括環(huán)境因素﹑規(guī)章制度、法律法規(guī)、道德標(biāo)準(zhǔn)等這些外力支配和制約主體行為的意為他律。3.1主觀上，堅(jiān)持以規(guī)范自律為主導(dǎo)：

1、企業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量管理，以“質(zhì)”取勝。質(zhì)量，表達(dá)的是客戶的需求，沒(méi)有質(zhì)量就沒(méi)有市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)該正確的認(rèn)識(shí)到，只有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，用質(zhì)量決定一切才是長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)之道，投機(jī)取巧，以次充好帶來(lái)的成功終會(huì)如曇花一樣閃逝。試想，如果沒(méi)有企業(yè)生產(chǎn)假產(chǎn)品又哪來(lái)假?gòu)V告。

2、對(duì)名人正確定位，有效宣傳。首先，我們應(yīng)該從名人的形象正確定位，看是否符合企業(yè)的品牌形象；其次，廣告應(yīng)該以宣傳產(chǎn)品為主，名人為輔，注意名人在廣告中的角色比重，避免喧賓奪主；再次，要考慮到名人可挖掘的內(nèi)涵形象。塑造品牌形象是一項(xiàng)長(zhǎng)期而又系統(tǒng)的工程，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的努力探索和積累。企業(yè)在選擇形象代言人的時(shí)候，盡可能考慮名人可挖掘的內(nèi)涵形象，以保持品牌形象整體的穩(wěn)定性，否則企業(yè)前期用這個(gè)名人代言，后期又用那個(gè)名人代言，容易模糊品牌形象，也容易降低消費(fèi)者的信任感；最后，要適度投放廣告。過(guò)多的播放頻率容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生逆反和疲勞的心理，特別是那種一個(gè)廣告連播3遍，另不僅增加了宣傳成本，還沒(méi)達(dá)到宣傳效果。

3、廣告行業(yè)應(yīng)該加大培養(yǎng)高質(zhì)量人才，提高行業(yè)的業(yè)務(wù)水平。雖然近些年來(lái)，廣告業(yè)的發(fā)展迅猛，但是仍處于初級(jí)階段。許多廣告界的有資歷的人大都半路出家，專業(yè)的高素質(zhì)人才缺乏，使得廣告質(zhì)量不高，廣告模式缺乏創(chuàng)新，行業(yè)服務(wù)水平整體不高。廣告行業(yè)要注重廣告人的質(zhì)量要求，加強(qiáng)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)培養(yǎng)和學(xué)習(xí)，不斷提高行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

4、名人應(yīng)該提高自身修養(yǎng)，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)和法律意識(shí)。在選擇代言的廣告時(shí)，首先應(yīng)該把社會(huì)責(zé)任當(dāng)作第一重要因素，其次重視代言產(chǎn)品的質(zhì)量，不能因?yàn)檠矍耙粫r(shí)的利益，而做出自毀長(zhǎng)城的行為。作為一個(gè)大眾人物就要擔(dān)起一個(gè)大眾人物應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，更好地發(fā)揮大眾導(dǎo)向作用。這就要求名人能夠嚴(yán)于律己，多看多聽(tīng)，正確對(duì)待社會(huì)公眾的意見(jiàn)和建議，樹(shù)立良好的名人風(fēng)范，積極引導(dǎo)一種健康的消費(fèi)風(fēng)尚。

5、消費(fèi)者理性消費(fèi)，提高自我權(quán)益保護(hù)意識(shí)。消費(fèi)者應(yīng)該清楚的認(rèn)識(shí)到，廣告信息的真假關(guān)乎著自身的切身利益。試想一下，要是買到了一個(gè)安全方面存在問(wèn)題的食

第三章 規(guī)范名人代言廣告的管理策略

物產(chǎn)品或是保健品，你損失的就不僅僅是精神和財(cái)產(chǎn)方面的了，這不僅僅是危言聳聽(tīng)。如果養(yǎng)育了“大頭兒子”的奶粉，致癌的蘇丹紅染色的雞蛋已成歷史被消費(fèi)者遺忘了的話，那“誰(shuí)用誰(shuí)知道”的蟻力神，還有“不夸張就不叫廣告”的代言保健品的“名人”侯老師，消費(fèi)者們總該沒(méi)有忘記吧。面對(duì)虛假?gòu)V告，消費(fèi)者應(yīng)該要有維權(quán)意識(shí)，自覺(jué)地樹(shù)立法律意識(shí)和監(jiān)督意識(shí)，及時(shí)地向有關(guān)部門進(jìn)行投訴和舉報(bào)，使用合法有效的途徑來(lái)維護(hù)自己的權(quán)益。3.2客觀上，加強(qiáng)社會(huì)他律為保障：

1、要有法可依，建立健全廣告的法律法規(guī)。要規(guī)范好名人代言廣告的市場(chǎng)管理，單單靠大家的自覺(jué)和消費(fèi)者的自我保護(hù)是不行的，不然要警察干嘛。相關(guān)法律法規(guī)部門應(yīng)該根據(jù)新的形勢(shì)和現(xiàn)狀，不斷的完善《廣告法》的法律法規(guī)，制訂新的廣告管理?xiàng)l例，規(guī)范廣告市場(chǎng)的管理?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面進(jìn)行完善：

廣告主的民事責(zé)任。名人虛假代言，也并不是意味著名人一定是與廣告主狼狽為奸，廣告主才是最大的責(zé)任方。廣告主作為一個(gè)名人代言廣告活動(dòng)的東家，提供廣告信息，握有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)。一旦廣告主提供不實(shí)的虛假信息，虛假?gòu)V告就從這開(kāi)始誕生。因此，要明確廣告主的責(zé)任。以盈利為目的而提供虛假信息，哄騙大眾，與詐騙又有何本質(zhì)不同。

廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的連帶責(zé)任。因?yàn)閺V告主是提出要求的的話，廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者就是執(zhí)行要求的人了，都應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

名人代言廣告的連帶責(zé)任。前面我們也有提到，《廣告法》中沒(méi)有對(duì)名人代言人給出具體明確的責(zé)任。在美國(guó)明確規(guī)定，“廣告明星必須是產(chǎn)品的使用者和直接受益者，否則就會(huì)被重罰”①。名人作為廣告的一部分，如果因?yàn)橐粫r(shí)利益，知道或者應(yīng)該知道其代言的內(nèi)容是加的，卻仍然為其代言的，就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。這種情況下，如果廣告主算作主犯的話，名人就是從犯，承擔(dān)法律責(zé)任不是理所當(dāng)然的嗎。

加強(qiáng)當(dāng)?shù)卣块T的投入與監(jiān)管。建立健全廣告行業(yè)的管理機(jī)構(gòu)，地方政府可因地制宜，對(duì)癥下藥，根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況嚴(yán)肅處理名人虛假?gòu)V告。同時(shí)，提高執(zhí)法部門與相關(guān)部門的協(xié)調(diào)性，加強(qiáng)監(jiān)查和管理的力度。

2、完善廣告行業(yè)的監(jiān)督和運(yùn)營(yíng)體制。根據(jù)我國(guó)國(guó)情，適當(dāng)?shù)匾M(jìn)一些國(guó)外先進(jìn)的管理制度。像韓國(guó)的預(yù)先審查制度，在廣告投放到媒體之前要事先接受一個(gè)機(jī)構(gòu)的審查，來(lái)核實(shí)廣告內(nèi)容的準(zhǔn)確與否，操作是否違規(guī)，以此來(lái)篩選廣告。還有像在歐美國(guó)家運(yùn)行的廣告代理制，從效果上來(lái)看，有利于促進(jìn)廣告公司提高自己的代理能力和公司素質(zhì)，避免一些媒體機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期壟斷廣告經(jīng)營(yíng)和發(fā)布權(quán)。我國(guó)的廣告市場(chǎng)發(fā)展還不成熟，要像發(fā)展的好的國(guó)家借鑒和學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，而且這些措施具有可操作性。

① 徐慶松.《以法治視角審視“明星廣告代言”》[J].《法制與社會(huì)》, 2008,(11): 61-62

第三章 規(guī)范名人代言廣告的管理策略

3、加強(qiáng)社會(huì)的共同監(jiān)督。建立一個(gè)完整的監(jiān)督管理體系，廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者之間的監(jiān)督，廣告主與名人之間的，廣告主與消費(fèi)者之間的，還有名人與消費(fèi)者之間的，名人與廣告主之間的多角度多層次的監(jiān)督。號(hào)召社會(huì)各層面的力量，加大廣告市場(chǎng)的監(jiān)管力度，重點(diǎn)打擊虛假?gòu)V告。生活在社會(huì)公眾眾多眼睛的監(jiān)視下，虛假?gòu)V告一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，就能被“眼神”殺死，唾沫淹死。

第四章 給廣告主和商家的建議

第四章 給廣告主和商家的建議

4.1廣告調(diào)研

企業(yè)是否需要名人？請(qǐng)得起名人？都應(yīng)該站在事實(shí)和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上說(shuō)話。這就要求企業(yè)在做廣告之前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。而名人代言廣告除了要對(duì)市場(chǎng)背景、企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)群體這些方面的調(diào)研，還有最不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)就是對(duì)名人進(jìn)行調(diào)查分析。主要查的是名人的目標(biāo)受眾的范圍、在目標(biāo)受眾中的認(rèn)知度怎樣、形象好不好、親和力強(qiáng)不強(qiáng)、及受歡迎程度廣不廣，同時(shí)也要對(duì)名人自身的外在形象及名氣也要進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查。了解的越多就越利于企業(yè)的選擇。4.2慎選名人

在名人的調(diào)查基礎(chǔ)上，綜合考慮后，篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x。選擇名人的標(biāo)準(zhǔn)有以下幾條：

1、社會(huì)知名度高。名人名氣越大，其廣告效果也會(huì)越大。例如雖然是一代影帝，但是經(jīng)常在電影里演小人物的葛優(yōu)，他的電影形象非常大眾化，形象極具親和力，代言神州行這樣一個(gè)面向大眾，中國(guó)移動(dòng)用戶使用者多、分布范圍廣的品牌，很容易引起消費(fèi)者的共鳴，再加上朗朗上口的廣告詞“神州行，我看行”，讓人會(huì)印象深刻。

2、形象美譽(yù)度好。名人的形象好壞決定著受眾對(duì)其的信任感多少，名人形象越好，越能讓其代言的產(chǎn)品借梯登高。我國(guó)名人代言廣告最早的代言人是李默然，在《甲午風(fēng)云》里因?yàn)轱椦菝褡逵⑿坂囀啦慌e成名，因?yàn)槊褡逵⑿坌蜗笊肴诵?，而他代言的胃藥也讓?dāng)時(shí)老百姓信任?！班嚧笕恕弊龅膹V告，“我們信得過(guò)”。當(dāng)然，名人并不單是指娛樂(lè)明星。所以廣告主也可以結(jié)合產(chǎn)品形象，多考慮一些科研人員、文學(xué)名人、社會(huì)精英、CEO等成功人士來(lái)代言。

3、品牌個(gè)性與代言人個(gè)性的吻合。作為某個(gè)產(chǎn)品的代言人，品牌個(gè)性能夠與代言人個(gè)性相符，消費(fèi)者看到代言人就能夠想到其代言的品牌，從而加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知與記憶。就像我只要在影視劇里看到周潤(rùn)發(fā)，就能自然而然的想起百年潤(rùn)發(fā)的廣告，自然而然的就能浮現(xiàn)男主為心愛(ài)女人洗頭發(fā)的溫馨場(chǎng)面。這不僅源于周潤(rùn)發(fā)的名字與百年潤(rùn)發(fā)一語(yǔ)雙關(guān)，還有強(qiáng)烈的故事性，美好曲折的情感糾葛，悲歡離合的人生際遇，整個(gè)廣告里沒(méi)有臺(tái)詞，只有京劇般的唱腔為背景音樂(lè)，再加上周潤(rùn)發(fā)細(xì)膩深情的演繹，夢(mèng)中情人的形象，讓幾分中的廣告片看起來(lái)就像是一部長(zhǎng)長(zhǎng)的電影，而最后那句“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語(yǔ)更是有畫(huà)龍點(diǎn)睛之效，將故事與產(chǎn)品自然銜接，不動(dòng)聲色的推薦產(chǎn)品，更容易引起消費(fèi)者共鳴。4.3注重專一

從傳播的角度上講，名人代言的產(chǎn)品過(guò)多，就失去了他的獨(dú)特性，容易讓受眾記憶混淆。還有名人的道德品行也是一個(gè)重要問(wèn)題，當(dāng)明星代言人出現(xiàn)道德問(wèn)題或其他

第四章 給廣告主和商家的建議

是緋聞時(shí)，撇開(kāi)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失不談，其帶來(lái)的品牌形象的損失是不可預(yù)計(jì)的。這個(gè)時(shí)候企業(yè)不想坐以待斃就得重新更換代言人。妮維雅水活小藍(lán)管在去年柯震東爆出丑聞以后，立即停播了其代言廣告并更換了代言人，換成了跑男鄭愷。整個(gè)廣告，整體風(fēng)格沒(méi)變，廣告語(yǔ)沒(méi)變，代言人的形象依然帥氣優(yōu)雅，只是代言人的臉不一樣了。由此可以看出更換代言人不是說(shuō)換就換的，企業(yè)要考慮更換的代言人形象是否符合品牌一貫的形象。4.4量入為出

企業(yè)要懂得量入為出，量力而行。企業(yè)歸根到底還是一個(gè)盈利機(jī)構(gòu)，而名人代言廣告的成本高，風(fēng)險(xiǎn)大。常有名人的代言費(fèi)用就占了一些小企業(yè)大半營(yíng)業(yè)額。并且退一步說(shuō)，你請(qǐng)了名人代言，要起到廣告代言的效果，之后還要不斷地投放廣告和做夠其他宣傳活動(dòng)等，后期所花費(fèi)的傳播費(fèi)用據(jù)說(shuō)一般達(dá)到了代言費(fèi)用的5倍以上，這樣才只是讓名人廣告見(jiàn)效，而不是成功。所以，企業(yè)切不可盲目跟風(fēng)，抱著僥幸心理，為了要名人做廣告，不惜砸鍋賣鐵，這樣不僅容易事倍功半，還會(huì)給企業(yè)未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)巨大的隱患。4.5講究創(chuàng)意

一篇具有好創(chuàng)意的一般廣告比沒(méi)有創(chuàng)意的名人廣告，效果只高不低。還記得有這樣一則廣告，一位年輕女人給一個(gè)老人洗腳，被她的孩子看見(jiàn)了，等她推開(kāi)兒子的門時(shí)，他的孩子端著一盆水晃晃蕩蕩的走過(guò)來(lái)，對(duì)她說(shuō)：“媽媽洗腳”。廣告已經(jīng)拍完，而觀眾們?nèi)猿两趶V告中，感動(dòng)著、反思著，反復(fù)咀嚼著，順帶也就記住了廣告信息，這比名人單純的說(shuō)教來(lái)得更有說(shuō)服力。所以說(shuō)，一個(gè)廣告要是既有了創(chuàng)意還有了名人，還怕受眾會(huì)不記得嗎？ 4.6科學(xué)規(guī)劃

名人代言廣告只是企業(yè)傳播的一個(gè)手段，與企業(yè)之間的關(guān)系就像發(fā)飾與人的作用一樣。當(dāng)一個(gè)人不愁生計(jì)，她頭上的發(fā)飾點(diǎn)綴地她更漂亮，但是當(dāng)一個(gè)人饑寒交迫，三餐不繼，她頭上原先的發(fā)飾并不能讓她溫飽、生存。只有溫飽才是人生存的基礎(chǔ)，發(fā)飾只是溫飽時(shí)的一時(shí)消遣，對(duì)于人的生存發(fā)展影響是微弱的。同理，名人廣告對(duì)于企業(yè)的發(fā)展起不到?jīng)Q定性作用。企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，與正確的戰(zhàn)略目標(biāo)，嚴(yán)密的營(yíng)銷組合，高效的管理團(tuán)隊(duì)，以及有效的傳播溝通手段是分不開(kāi)的。企業(yè)要清楚自身定位，科學(xué)合理規(guī)劃，切不可盲目跟風(fēng)，抱著僥幸心理，為了要名人做廣告，不惜砸鍋賣鐵，顧此失彼，本末倒置。11

第五章 名人代言廣告的發(fā)展趨勢(shì)

第五章 名人代言廣告的發(fā)展趨勢(shì)

現(xiàn)今名人代言廣告充斥著我們的生活，盡管帶來(lái)了不可低估的負(fù)面效應(yīng)，但是只要市場(chǎng)需求仍在，只要其利益仍在，名人代言廣告就會(huì)仍然存在。不只現(xiàn)在，還在將來(lái)，名人代言的發(fā)展前景依舊可觀。我們可以從以下幾個(gè)現(xiàn)象推斷：

廣告價(jià)格不斷攀升。隨著名人代言廣告的不斷升溫，代言廣告的價(jià)位一路上升。從早先的不過(guò)6位數(shù)到中期7位數(shù)，而到如今，別說(shuō)百萬(wàn)的代言費(fèi)，就是幾千萬(wàn)的也大有人在。就在去年，李敏鎬幾千萬(wàn)代言了一款手機(jī)，除此之外，文化傳媒娛樂(lè)曾報(bào)導(dǎo)過(guò)一篇文章《揭2014年“男神”排行榜：代言費(fèi)都是上千萬(wàn)》顯示，除了“長(zhǎng)腿歐巴”李敏鎬之外，當(dāng)紅明星金秀賢，劉德華，吳奇隆，鐘漢良等還有娛樂(lè)圈新人羅晉，陳鍵鋒等都榜上有名。而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)需求的增加，以及人們廣告意識(shí)的增強(qiáng)，廣告價(jià)格只會(huì)增不會(huì)減。

廣告領(lǐng)域趨向多元化。就拿體育明星來(lái)說(shuō)，早期的體育名人代言的都是些運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)飲料、運(yùn)動(dòng)器材之類的，僅限于與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的，而現(xiàn)在在別的領(lǐng)域你也能看見(jiàn)他們的身影。從李寧代言為健力寶做廣告到鄧亞萍代言愛(ài)立信手機(jī)，再到“汽車要加油，我要喝紅?！敝虚W現(xiàn)的阿的江的身影，再到女排主帥郎平“沒(méi)有最好，只有更好”的冰柜廣告，于是體育明星們?cè)購(gòu)V告界都紛紛活躍起來(lái)了，不再局限于運(yùn)動(dòng)這一個(gè)圈子里。近幾年我們?cè)陔娨暽弦材艹？匆?jiàn)的體育名人代言廣告像孫楊代言的的361°、可口可樂(lè)、伊利牛奶、Acer 宏碁等廣告；還有劉翔的可口可樂(lè)，伊力牛奶，VISA等廣告；郭晶晶代言雅詩(shī)蘭黛化妝品等領(lǐng)域的廣告；甚至在公益廣告領(lǐng)域也能見(jiàn)到體育明星的臉龐，深入人心的“沒(méi)有買賣就沒(méi)有殺害”的形象大使就是姚明。

全球化趨勢(shì)明顯。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的加快和全球統(tǒng)一市場(chǎng)的形成，名人代言廣告也呈現(xiàn)出了明顯的全球化趨勢(shì)，廣告的受眾遍布全球等。就以百事可樂(lè)為例，全球?yàn)榘偈驴蓸?lè)代言的人有邁克爾·杰克遜、碧昂絲、麥當(dāng)娜、貝克漢姆、羅納爾多等，在中國(guó)的代言人近幾年有羅志祥，黃曉明，熱力兄弟遠(yuǎn)一點(diǎn)的劉德華，王菲，蔡依林，郭富城等。而作為本土第一塊史上品牌的美特斯邦威，其代言人也不只是中國(guó)人。

廣告代理公司廣泛介入，介入范圍也不斷擴(kuò)大。廣告代理公司相當(dāng)于名人與廣告主之間的一條紐帶，主要負(fù)責(zé)對(duì)代言的名人進(jìn)行形象設(shè)計(jì)、包裝、推廣、廣告接拍等事物，讓名人和廣告主都能“甩手”的一個(gè)組織。隨著我國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展，廣告代理越來(lái)越多介入明星的廣告工作甚至是日常生活中。

廣告代言的法律糾紛將會(huì)日益增多。由于我國(guó)廣告行業(yè)起步晚，發(fā)展不成熟，有關(guān)這方面的法律法規(guī)制度不夠完善。長(zhǎng)此以往，廣告主，名人，廣告經(jīng)營(yíng)者甚至是消費(fèi)群體等利益主體間的各種糾紛也隨之增多。在姚明代言可口可樂(lè)之前，可口可樂(lè)未

第五章 名人代言廣告的發(fā)展趨勢(shì)

經(jīng)本人同意，曾使用姚明的肖像用于產(chǎn)品外包裝之上，于是引發(fā)了關(guān)于侵犯姚明肖像權(quán)的官司。還有劉翔狀告《精品購(gòu)物指南》侵權(quán)等就可見(jiàn)一斑。建立健全代言廣告的法律法規(guī)和相關(guān)機(jī)構(gòu)，整治代言廣告市場(chǎng)刻不容緩。

結(jié)論

結(jié)論

經(jīng)過(guò)上述對(duì)名人代言廣告的發(fā)展分析，我們對(duì)于名人廣告也有了一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。名人代言廣告的發(fā)展前景仍然一片光明，帶來(lái)的效果也是有利有弊。我們要正確的看待名人代言廣告。廣告主要學(xué)會(huì)的就是如何規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，名人要學(xué)會(huì)的就是認(rèn)真負(fù)責(zé)的對(duì)待自己代言的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者也要努力去贏得消費(fèi)者芳心，而受眾理智的對(duì)待名人效應(yīng)，提高維權(quán)意識(shí)。只有這樣，名人代言廣告才能發(fā)揮其最大的效應(yīng)，廣告行業(yè)更加能欣欣向榮。當(dāng)然，規(guī)避名人代言廣告的風(fēng)險(xiǎn)的措施還有很多，但是只要社會(huì)各界同心同德，廣告帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)最終能夠更好的解決，只是時(shí)間問(wèn)題而已。

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[14]談名人代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任[J].法律快車，2012-02-22 [15]蘇徐.《淺談名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)控制》[J].《商業(yè)時(shí)代》, 2008,(3): 21-23 [16]王靜一, 王海忠.《多多益善?名人組合形象匹配度對(duì)多名人代言效果的調(diào)節(jié)作用》[R].天津:《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》編輯部, 2009.[16]陳凌霄.《名人廣告及其對(duì)消費(fèi)者的影響》[J].《內(nèi)蒙古煤炭經(jīng)濟(jì)》, 2011,(2): 24-27

致謝

致 謝

說(shuō)實(shí)話，在準(zhǔn)備論文選題的時(shí)候，其實(shí)自己還是很茫然的。只能阿Q的地安慰自己，畢竟是第一次畢業(yè)。而且那段時(shí)間正趕上大家都去找畢業(yè)實(shí)習(xí)了，只有自己又因?yàn)轳{照又因?yàn)榱?jí)考試而遲遲不能離校，焦躁的情緒一直擠壓，直到六級(jí)考完，南昌大部分公司都已經(jīng)開(kāi)始年終總結(jié)，不需要實(shí)習(xí)生了，自己心里那個(gè)焦急啊。老爸一個(gè)電話讓我直接回家，告訴我找工作不要著急，過(guò)完年也是一樣的?；丶液舐淖⒁饬D(zhuǎn)移后，情緒就開(kāi)始穩(wěn)定，不再焦躁了了。但是期間還是辛苦我的爸爸媽媽忍受我的脾氣，沒(méi)有和我一般計(jì)較，謝謝你們包容我。

還有謝謝我的指導(dǎo)老師，一直在替我們著想，有問(wèn)必答，盡量的滿足我們，不管是論文上的問(wèn)題還是工作上的，隨時(shí)隨地盡可能幫助我們決絕問(wèn)題。謝謝和藹的劉老師。

最后，我想對(duì)我的哥哥姐姐們還有我的室友和朋友們，說(shuō)聲我愛(ài)你們。我知道自己不是一個(gè)靠譜的人，有時(shí)還怕孤獨(dú)，又還很幼稚，時(shí)不時(shí)的自己的事卻會(huì)麻煩到別人。在一個(gè)繁忙的畢業(yè)季里，很慶幸有你們陪在我身邊，不管在生活上，學(xué)習(xí)上還是情感上我何其幸運(yùn)。謝謝你們一直以來(lái)對(duì)我的包容和幫助，也希望畢業(yè)后還能夠經(jīng)常聚在一起，一起感慨我們共同擁有的日子，懷念我們的最后的學(xué)校時(shí)光。也衷心祝愿大家在今后的日子里能夠心想事成，勇敢追夢(mèng)，天天開(kāi)心，永遠(yuǎn)年輕！

未來(lái)，我們一起期待！

第三篇：淺談名人代言虛假?gòu)V告的民事責(zé)任

淺談名人代言虛假?gòu)V告的民事責(zé)任

內(nèi)容摘要：當(dāng)今社會(huì),作為一種特殊的信息傳播現(xiàn)象,廣告對(duì)社會(huì)生活的方方面面產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響,在推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面產(chǎn)生了不可忽視的作用。但是隨著廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,一些廣告代言人為了獲取金錢利益開(kāi)始忽視社會(huì)責(zé)任,開(kāi)始踐踏法律.而目前,我國(guó)名人代言虛假?gòu)V告需要承擔(dān)的民事責(zé)任的法律依據(jù)尚不完善.這樣既不利于遏制名人代言虛假?gòu)V告的行為,又損害了消費(fèi)者維權(quán)的積極性。因此,有必要對(duì)我國(guó)虛假?gòu)V告代言人相關(guān)民事責(zé)任進(jìn)行研究和探討。

關(guān)鍵詞：名人

虛假?gòu)V告

法律責(zé)任 論文提綱：

一、問(wèn)題的提出(通過(guò)具體典型案例的引入進(jìn)而提出名人代言虛假?gòu)V告這個(gè)問(wèn)題)

二、現(xiàn)狀分析

（一）、關(guān)于名人，虛假?gòu)V告的法學(xué)界定。

1、名人含義。

2、虛假?gòu)V告的含義

（二）、我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)名人代言虛假?gòu)V告的相關(guān)規(guī)定、1、對(duì)《廣告法》的解讀

2、對(duì)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的解讀

3、對(duì)《食品安全法》的解讀

4、《地方性法律法規(guī)》的解讀

（三）、名人代言虛假?gòu)V告需要承擔(dān)民事責(zé)任的理論基礎(chǔ)

《民法》第130條規(guī)定：“二人以上共同侵權(quán)造成他人

1、損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任”?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于貫徹執(zhí) 行＜民法通則＞若干問(wèn)題的意見(jiàn)（試行）》第148 條規(guī)定：“教 唆、幫助他人實(shí)施侵權(quán)行為的人，為共同侵權(quán)人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連 帶民事責(zé)任。教唆、幫助無(wú)民事行為能力人實(shí)施侵權(quán)行為的人，為侵權(quán)人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。教唆、幫助限制民事行為能力人實(shí)施侵權(quán)行為的人，為共同侵權(quán)人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)主要民事責(zé)任。

2、法理上相關(guān)理論基礎(chǔ)。（主要是信賴保護(hù)原則、權(quán)利義務(wù)相 統(tǒng)一的要求和一般法的基本原則指導(dǎo)特別法的適用）

三 名人代言虛假?gòu)V告責(zé)任分析(視具體情況而定)

（一）、名人代言虛假?gòu)V告必須承擔(dān)過(guò)錯(cuò)的情況

1、代言人直接故意的過(guò)錯(cuò)，是指代言人預(yù)見(jiàn)自己代言食品廣告的行為會(huì)發(fā)生損害消費(fèi)者的結(jié)果，仍然希望它發(fā)生的心理狀態(tài)。

2、代言人間接故意的過(guò)錯(cuò)，是指代言人預(yù)見(jiàn)自己代言食品廣告的行為會(huì)發(fā)生損害消費(fèi)者的結(jié)果，仍然聽(tīng)任它發(fā)生的心理狀態(tài)。

3、代言人疏忽的過(guò)錯(cuò)，是指代言人對(duì)于自己代言食品廣告的行為會(huì)發(fā)生損害消費(fèi)者的結(jié)果，應(yīng)當(dāng)預(yù)見(jiàn)或能夠預(yù)見(jiàn)而沒(méi)有預(yù)見(jiàn)的心理狀態(tài)

是指代言人對(duì)于自己代言食品廣告的行為4代言人懈怠的過(guò)錯(cuò)，會(huì)發(fā)生損害消費(fèi)者的結(jié)果，雖然預(yù)見(jiàn)了卻輕信可以避免的心理狀態(tài)。

（二）、可以免責(zé)的情形。

1、代言人必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，并且在代言之前已經(jīng)食用了一段時(shí)間，這是代言廣告最基本的要求。

2、代言人必須對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、質(zhì)量檢驗(yàn)部門出具的證明文件等相關(guān)資料進(jìn)行核實(shí)和調(diào)查，盡到謹(jǐn)慎代言的義務(wù)。

3、廣告中代言人應(yīng)確保披露的信息真實(shí)可靠，特別是重大信息，如食品是否含有添加劑、哪些人群應(yīng)謹(jǐn)慎或禁止食用該食品等訊息必須披露，不得隱瞞和遺漏。

4、在代言廣告中不得出現(xiàn)可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的言辭和行為，避免傳遞錯(cuò)誤或誤導(dǎo)信息

5、此外，《產(chǎn)品質(zhì)量法》第四十一條第二款規(guī)定的是產(chǎn)品生產(chǎn)者的免責(zé)內(nèi)容。其中第（一）項(xiàng)“未將產(chǎn)品投入流通的”和第（二）項(xiàng)“產(chǎn)品投入流通時(shí)，引起損害的缺陷尚不存在的”僅適用于生產(chǎn)者，但銷售者仍然可能承擔(dān)賠償責(zé)任，因此對(duì)于產(chǎn)品代言人而言，仍有可能與銷售者承擔(dān)連帶責(zé)任。對(duì)于第（三）項(xiàng)“將產(chǎn)品投入流通時(shí)的科學(xué)技術(shù)水平尚不能發(fā)現(xiàn)缺陷的存在的”規(guī)定，筆者認(rèn)為可以作為食品連帶責(zé)任其中一種免責(zé)情形的參考和法源，引申出的內(nèi)容為“如果代

言人代言食品廣告時(shí)的科學(xué)技術(shù)尚不能發(fā)現(xiàn)食品存在問(wèn)題的，代言人可以免責(zé)?！?/p>

四、關(guān)于名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任的建議。

（一）完善廣告立法，健全廣告法律責(zé)任制度

1、制定和修改相關(guān)的法律

如前所述，我國(guó)立法現(xiàn)狀很不適應(yīng)現(xiàn)在出現(xiàn)的情況。我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》是1994年10月27日全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)，1995年2月1日起實(shí)施，至今已有13年之久。毫無(wú)疑問(wèn)現(xiàn)在許多情況同十幾年前有了很大不同，許多在以前不會(huì)出現(xiàn)的情況現(xiàn)在也已出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)的法律沒(méi)有規(guī)定廣告代言人的責(zé)任，從而給現(xiàn)在名人代言有了很大的可乘之機(jī)。這是目前中國(guó)名人代言虛假?gòu)V告事件一切問(wèn)題的根源，它使得名人在代言了虛假?gòu)V告后依然無(wú)所顧忌，使得民眾在受到了損害后卻無(wú)法從名人處取得賠償。

2、頒布相關(guān)的司法解釋和行政法規(guī)

法律法規(guī)在很多情況下都是滯后于現(xiàn)實(shí)需要的，為了一部法律的操作性更強(qiáng)，就必須有配合的司法解釋和行政法規(guī)。如果司法解釋能夠做好，在法官理解法律時(shí)就不會(huì)出現(xiàn)歧義，對(duì)消費(fèi)者以及名人都是有利的；如果行政法規(guī)能及時(shí)跟進(jìn)，法律也將實(shí)用性更強(qiáng).健全虛假?gòu)V告法律責(zé)任體系，為廣告主體設(shè)定公認(rèn)的行為準(zhǔn)則，使其據(jù)以預(yù)測(cè)自己行為的后果。一方面，法律應(yīng)當(dāng)將廣告代言人納入規(guī)制范圍，使得對(duì)名人代言虛假?gòu)V告的處理有法可依；另一方面，也要具體規(guī)定代言人承擔(dān)責(zé)任的方式方法，使得法律的可操作性較強(qiáng)。通過(guò)立法

使有作虛假?gòu)V告意圖著，能據(jù)以預(yù)測(cè)其行為的不利后果，權(quán)衡得失；同時(shí)為職能部門制裁虛假?gòu)V告責(zé)任主體提供法律依據(jù)，進(jìn)而達(dá)到預(yù)防和打擊虛假?gòu)V告的目的。

（二）完善廣告監(jiān)督審查機(jī)制

1、嚴(yán)格廣告的預(yù)先審查機(jī)制

很多外國(guó)都設(shè)有廣告審查機(jī)構(gòu)，在廣告播出前預(yù)先審查，減少虛假?gòu)V告同公眾見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。如韓國(guó)，韓國(guó)的電視廣告由韓國(guó)廣告自律審議機(jī)構(gòu)進(jìn)行預(yù)審，所有的電視和廣播電臺(tái)的廣告播放前必須經(jīng)過(guò)該委員會(huì)的審查，否則極為虛假?gòu)V告，有關(guān)廣告公司和電視臺(tái)會(huì)受到嚴(yán)厲的法律制裁。我國(guó)廣告也有預(yù)先審查機(jī)構(gòu)，但是他們一般很少審查廣告是否虛假，只涉及政治層面。另外很多食品廣告都有食品的許可證，而名人也是在看到許可證之后才代言的。如果出了問(wèn)題讓名人承擔(dān)責(zé)任，哪么這些審查機(jī)構(gòu)該承擔(dān)什么責(zé)任？

廣告的預(yù)先審查機(jī)制不但可以消滅虛假?gòu)V告在開(kāi)始階段，將眾多違法違規(guī)廣告排除，還可以明確責(zé)任。很多時(shí)候名人代言人認(rèn)為自己代言的廣告經(jīng)過(guò)審查，那么自己便是合法代言。所以嚴(yán)格審查，可以明確責(zé)任主體，是審查機(jī)關(guān)的責(zé)任，還是廣告主的責(zé)任，抑或是代言人本身。

2、媒體要加強(qiáng)自律

媒體應(yīng)健全規(guī)章制度，強(qiáng)化自身規(guī)范，承擔(dān)起“把關(guān)人”的責(zé)任，規(guī)避虛假?gòu)V告報(bào)道。大量虛假?gòu)V告的產(chǎn)生，與大眾傳媒缺乏職業(yè)道德，片面追求經(jīng)濟(jì)利益，把關(guān)不嚴(yán)，放松對(duì)廣告內(nèi)容的審查是分不開(kāi)的。廣告是媒體生存的一大基礎(chǔ)，但媒介的宗旨是服務(wù)大眾?？梢?jiàn)，大眾傳媒若

要求得生存和發(fā)展，就必須樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展觀念，恪守職業(yè)道德，建立合理良性的媒介理念，使自身具有適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的職業(yè)化倫理道德，重視?品牌?這種無(wú)形資產(chǎn)，重視這種無(wú)形資產(chǎn)的巨大作用力和良性效應(yīng)[8]。強(qiáng)化廣告審查把關(guān)責(zé)任，堅(jiān)持“責(zé)任優(yōu)先，效益并重”，正確處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，局部利益與全局利益，眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的關(guān)系，增強(qiáng)法律意識(shí)和自律意識(shí)，營(yíng)造公信力，提升媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)地位，在公眾心目中樹(shù)立良好的職業(yè)形象，從而對(duì)社會(huì)道德起到正面的示范作用。

（三）建立健全名人廣告活動(dòng)的信用分類監(jiān)管制度與機(jī)制

名人的效應(yīng)實(shí)際上是無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)，其參與廣告活動(dòng)應(yīng)認(rèn)為是自己的無(wú)形資本管理活動(dòng)。無(wú)形資本中最重要的構(gòu)成元素是信用。這方面，瑞典具有借鑒意義。瑞典是一個(gè)建立在信用機(jī)制上的國(guó)家，每個(gè)人都格外珍惜自己的聲譽(yù)。名人代言產(chǎn)品，就是將其信譽(yù)和代言的產(chǎn)品捆綁在一起，名人在接廣告時(shí)都會(huì)主動(dòng)了解代言產(chǎn)品的情況，以避免做虛假?gòu)V告導(dǎo)致糾紛，損害自己的信用。而一旦信用受損，在瑞典將會(huì)嚴(yán)重影響你的生活。所以完善對(duì)名人代言廣告的監(jiān)管，必須建立健全名人廣告活動(dòng)信用分類監(jiān)管制度和機(jī)制。

對(duì)于那些無(wú)視國(guó)家法律法規(guī)，在代言廣告中做虛假陳述，欺騙消費(fèi)者的名人，應(yīng)該為其建立信用分類檔案和道德行為檔案，并通過(guò)一定的形式公示于眾，并對(duì)其以后參與公眾活動(dòng)作出限制，降低其曝光率，削弱明星的聲譽(yù)資產(chǎn)價(jià)值，一來(lái)減少其再給公眾帶來(lái)誤導(dǎo)的機(jī)會(huì)，二來(lái)使其深刻認(rèn)識(shí)到自己的社會(huì)責(zé)任，謹(jǐn)慎從事廣告代言活動(dòng)。

（四）消費(fèi)者要改變消費(fèi)觀念，不應(yīng)盲目迷信名人代言

消費(fèi)者應(yīng)對(duì)廣告時(shí)刻保持清醒的認(rèn)識(shí),充分發(fā)揮全民參與的社會(huì)監(jiān)管作用，共同抵制虛假?gòu)V告。受眾作為整個(gè)環(huán)節(jié)中的“弱勢(shì)群體”，在購(gòu)買之前無(wú)法核實(shí)產(chǎn)品的可靠性，但同時(shí)作為最具主觀能動(dòng)性的部分，可以自主選擇是否購(gòu)買該產(chǎn)品，這就決定了，是否受到不法侵害，很大程度上取決于消費(fèi)者的選擇。許多案例都證實(shí)，面對(duì)明星代言，消費(fèi)者應(yīng)對(duì)自己負(fù)責(zé)，保持冷靜，增強(qiáng)對(duì)虛假?gòu)V告的防范意識(shí)和識(shí)別能力，不能不做了解，盲目跟風(fēng)。而且，消費(fèi)者一旦受到了虛假?gòu)V告的侵害，應(yīng)拿起法律武器，訴諸于法院和消協(xié)等機(jī)構(gòu)，進(jìn)行監(jiān)督、檢舉和投訴，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督和控制，形成強(qiáng)大的輿論壓力，維護(hù)自己的合法權(quán)益，同時(shí)也對(duì)規(guī)范明星廣告起到警策作用，減少其他消費(fèi)者受害的可能性，將其所引起的社會(huì)危害性降到最低程度。

（五）嚴(yán)格執(zhí)法，加大查處力度

我國(guó)雖然對(duì)名人代言沒(méi)有相關(guān)法律規(guī)定，但是對(duì)虛假?gòu)V告卻早有規(guī)定。如果行政機(jī)關(guān)在虛假?gòu)V告廣告出現(xiàn)時(shí)就馬上查處，那給消費(fèi)者的損失將會(huì)降到最低，避免廣大消費(fèi)者廣大損失。但是從現(xiàn)實(shí)看來(lái)，行政機(jī)關(guān)在執(zhí)法方面比較滯后，往往是虛假?gòu)V告產(chǎn)生較大影響時(shí)才有所作為。而名人代言虛假?gòu)V告很多情況下不是名人自己造成的，是由于一些不法廣告主、經(jīng)營(yíng)者等違法操作，甚至私造批文，使名人相信代言的產(chǎn)品不會(huì)有質(zhì)量問(wèn)題。目前很多電臺(tái)、電視臺(tái)在沒(méi)有得到批文的條件下私自播出廣告藥品、食品廣告，置法律與不顧，造成了很壞的影響。

所以，行政機(jī)關(guān)要嚴(yán)格執(zhí)法，加大查處力度，將虛假?gòu)V告扼殺在萌

芽階段，應(yīng)當(dāng)將維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序作為自己常抓不懈的工作，而不能只是突擊一下，罰款了事。

（六）名人要加強(qiáng)自律

目前虛假?gòu)V告代言事件除了給消費(fèi)者造成損害外，對(duì)名人代言行業(yè)也造成了重創(chuàng)，使廣大消費(fèi)者對(duì)名人失去了信任，給這個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成了損害。所以為了自身的發(fā)展，名人自己也要自律，不做虛假宣傳。

首先名人要誠(chéng)實(shí)守信，自我約束、自我完善，維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，不能故意做虛假?gòu)V告。其次，在代言前要認(rèn)真了解相關(guān)的知識(shí)和信息，明白代言產(chǎn)品的相關(guān)情況，對(duì)于無(wú)法了解情況的、產(chǎn)品宣傳存在問(wèn)題的要堅(jiān)決抵制。再次，對(duì)于自己的產(chǎn)品最好要親自使用，實(shí)時(shí)了解情況。如美國(guó)廣告法規(guī)定廣告代言人必須是產(chǎn)品實(shí)際使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實(shí)依據(jù)。

總之，名人要樹(shù)立良好的行業(yè)風(fēng)氣，禁止虛假和誤導(dǎo)廣告，也不應(yīng)對(duì)商品或服務(wù)的屬性作片面的宣傳；不應(yīng)將科學(xué)上尚未定論的觀點(diǎn)、現(xiàn)象當(dāng)作產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)用于廣告。

（七）健全和完善全社會(huì)整體的法制體系，道德體系

和諧社會(huì)的建設(shè)，法律體系和道德體系相輔相成，缺一不可，法律的漏洞亟待填補(bǔ)，道德的建設(shè)需要加強(qiáng)。健全的制度能催生出良好的職業(yè)道德觀[9]。只有整個(gè)社會(huì)在健全法律的保障之下，“有法可依，有法必依，違法必究”，真正的法制社會(huì)才能實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，社會(huì)的規(guī)范從來(lái)都不能只依靠法律，道德的力量是不容忽視的，只有全民整體的道

德水平有所提升，社會(huì)的發(fā)展才能真正納入健康、有序的良性發(fā)展軌道。因此，加強(qiáng)社會(huì)思想道德建設(shè)的力度，將個(gè)人道德、職業(yè)道德、公共道德齊抓并舉，與法律建設(shè)相得益彰，真正使參與廣告活動(dòng)的個(gè)人和單位都能嚴(yán)于律己，使各個(gè)環(huán)節(jié)都符合法律和道德規(guī)范，行之有效。

結(jié)語(yǔ)：從某種程度上講，學(xué)界對(duì)于名人虛假?gòu)V告民事責(zé)任的爭(zhēng)議，直接源于《廣告法》第38條第3款規(guī)定，因?yàn)樵摽畈](méi)有規(guī)定作為個(gè)人的廣告推薦者的虛假?gòu)V告責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織因?yàn)楣餐謾?quán)行為應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，而名人個(gè)人基于同樣的行為就沒(méi)有理由不承擔(dān)責(zé)任。盡管《廣告法》沒(méi)有明確規(guī)定名人的虛假?gòu)V告責(zé)任,但這并不意味著名人不需要承擔(dān)法律責(zé)任?！稄V告法》等特別法沒(méi)有規(guī)定時(shí),對(duì)于行為人的虛假?gòu)V告責(zé)任可依據(jù)普通法的一般規(guī)定或基本原則來(lái)確定。然而,從《廣告法》的上位法的角度探討名人承擔(dān)虛假?gòu)V告責(zé)任的法律依據(jù)，直接映射了我國(guó)《廣告法》在規(guī)制虛假?gòu)V告上的不足。建議未來(lái)修訂《廣告法》時(shí)，把有過(guò)錯(cuò)的廣告推薦者個(gè)人列為虛假?gòu)V告的責(zé)任主體。在虛假?gòu)V告泛濫的今天,讓名人承擔(dān)起本來(lái)就應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）、完善《廣告法》、《食品安全法》等相關(guān)法律中關(guān)于名人代言廣告問(wèn)題的法律規(guī)定。

1、借鑒國(guó)外對(duì)名人廣告代言內(nèi)容限制的相關(guān)規(guī)定。

2、參考國(guó)外立法完善名人代言范圍的限制規(guī)定

（二、）健全和完善全社會(huì)整體的法制體系，道德體系。

1、完善廣告立法、監(jiān)督、審查機(jī)制。

2、名人要提高自身的道德修養(yǎng)，包括誠(chéng)實(shí)守信，遵紀(jì)守法。

第四篇：名人虛假?gòu)V告代言法律問(wèn)題探究

名人虛假?gòu)V告代言法律問(wèn)題探究

100506010013 鄭曉辰

摘 要：近年來(lái)，名人做廣告已經(jīng)是司空見(jiàn)慣的事情了，其中名人代言的虛假?gòu)V告也是層出不窮，致使消費(fèi)者的利益受到損害。本文立足于新《中華人民共和國(guó)食品安全法》有關(guān)規(guī)定，結(jié)合我國(guó)當(dāng)前實(shí)際情況，介紹名人廣告代言的含義，名人虛假?gòu)V告代言的認(rèn)定，借鑒國(guó)外相關(guān)法律規(guī)定，探究我國(guó)對(duì)名人虛假?gòu)V告代言應(yīng)設(shè)立的相關(guān)法律規(guī)范和違法責(zé)任認(rèn)定及責(zé)任承擔(dān)的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：名人代言；虛假?gòu)V告；法律規(guī)制；法律責(zé)任

一、引言

近幾年來(lái)，我國(guó)由明星出任形象代言人的做法在廣告界非常普遍，尤其是在醫(yī)療、醫(yī)藥、保健品、化妝品等較為敏感的領(lǐng)域，由于涉及使用效果等可衡量因素，名人代言的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)夸大虛假宣傳的現(xiàn)象。例如，2005年年初，解曉東、唐國(guó)強(qiáng)代言的北京新興醫(yī)院電視廣告被北京市列為十大虛假?gòu)V告之一，在北京范圍內(nèi)遭到全面禁播。前不久，寶潔公司的SK－Ⅱ及其代言人劉嘉玲就被一名消費(fèi)者以虛假宣傳為由告上法庭。而陳小藝母子為三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液代言的臺(tái)詞也屢遭爭(zhēng)議，并在這次廣告整頓中率先被禁①。

名人代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)象已成為當(dāng)今社會(huì)值得關(guān)注并應(yīng)當(dāng)深入分析的問(wèn)題，政府及其有關(guān)部門有必要采取相應(yīng)救濟(jì)措施來(lái)保障受虛假?gòu)V告欺騙的消費(fèi)者的合法權(quán)益。

二、名人虛假?gòu)V告代言的認(rèn)定

（一）名人廣告代言的概念

① 金天：“北京打擊違規(guī)廣告從明星開(kāi)刀”，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》，2006年6月。名人廣告代言，又稱證言廣告，指名人在商業(yè)廣告中，利用自己的形象、表演、信譽(yù)及知名度等自身資源，借助廣播、電視、報(bào)刊等各種形式的媒介，為其所代表的企業(yè)，直接或間接地向消費(fèi)者宣傳并推銷商品或服務(wù)的一種商業(yè)行為②。

（二）虛假?gòu)V告的含義

西方許多國(guó)家和地區(qū)的廣告法規(guī)、自律規(guī)則對(duì)虛假?gòu)V告的涵義有相當(dāng)明確的界定，而前我國(guó)現(xiàn)行法律、法規(guī)對(duì)此卻沒(méi)有明確界定，在《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中的相關(guān)規(guī)定，也只提到廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)，至于什么是真實(shí)、如何判斷廣告的真實(shí)卻并未提及。

筆者認(rèn)為，虛假?gòu)V告的涵義應(yīng)界定為：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段，對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引人誤解的表示，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益受到侵害的廣告。

（三）名人虛假?gòu)V告代言的特征

1．名人利用自身的知名度

名人，屬于社會(huì)公眾人物，具有較高的社會(huì)知名度，他們常常擁有大批崇拜者，名人的光輝使廣告宣傳有較大的影響力，廣大消費(fèi)者往往會(huì)主動(dòng)接受這類廣告信息。

2．通過(guò)媒介宣傳的商業(yè)廣告

廣告作品必須通過(guò)一定的載體對(duì)外展現(xiàn),通常具有可復(fù)制性。廣告代言人可利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體以文字、聲音、靜態(tài)影像、連續(xù)動(dòng)作等形式進(jìn)行代言活動(dòng)。

3．名人有償代言

廣告代言人的代言不是無(wú)償?shù)?，廣告代言人通過(guò)表演，多數(shù)情況下會(huì)獲得顯性對(duì)價(jià),但有時(shí)得到的也會(huì)是隱性對(duì)價(jià)，決定廣告代言人必然獲取對(duì)價(jià)的關(guān)鍵因素在于廣告主強(qiáng)烈的營(yíng)利愿望。

4．廣告內(nèi)容是為了宣傳產(chǎn)品的服務(wù)

在廣告代言活動(dòng)中，名人不是以自己的名義,也不是為了宣傳自己,而是作為某一特定產(chǎn)品或企業(yè)的“發(fā)言人”，按照廣告主的要求對(duì)其產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳，② 蔣嘉檸、王崳.：“名人虛假?gòu)V告的尋租經(jīng)濟(jì)學(xué)分析”，《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》, 2006第24期。.提高產(chǎn)品知名度, 塑造產(chǎn)品的品牌形象及促進(jìn)銷售并達(dá)到一定的效果，使廣大消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)接受這類廣告信息。

三、國(guó)外名人虛假?gòu)V告代言的法律規(guī)制

英美法系國(guó)家紛紛通過(guò)立法及判例形式對(duì)名人虛假?gòu)V告代言進(jìn)行了嚴(yán)格的法律規(guī)制。

美國(guó)《廣告法》規(guī)定：凡是證言性質(zhì)的廣告,內(nèi)容必須有真人真事為證，如果情況不實(shí)，就要按虛假?gòu)V告處理，處以重罰。英國(guó)在《廣告標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)踐法規(guī)》中，對(duì)廣播、電視中的證人廣告要求證詞必須屬實(shí)，不可造成誤解?！都幽么髲V告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》第7條對(duì)代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務(wù)作了明確規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實(shí)依據(jù)，絕不許欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者，否則將承擔(dān)相應(yīng)的民事或刑事處罰。

對(duì)于證言廣告的法律責(zé)任，大陸法系國(guó)家，如德國(guó)、法國(guó)、日本等也對(duì)此制定了相關(guān)的法律制度。

德國(guó)規(guī)定廣告不得誤導(dǎo)大眾，如藥品廣告涉及的療效與實(shí)際不符即為誤導(dǎo)。法國(guó)法律則規(guī)定代言虛假或欺騙性廣告，將被判處罰款和(或)兩年徒刑，罰款最高額可達(dá)違法廣告費(fèi)用的一半。在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，明星本人則會(huì)名聲掃地，除了需向社會(huì)公開(kāi)道歉外，還會(huì)很長(zhǎng)時(shí)間找不到任何工作。

此外，國(guó)際廣告準(zhǔn)則，如《國(guó)際商會(huì)廣告自律準(zhǔn)則》中也不乏相關(guān)規(guī)定。正是有了這些對(duì)名人代言廣告給予約束的法律規(guī)定,才使有些名人因廣告的虛假證詞而受到法律的懲處，名人做廣告才不會(huì)毫無(wú)顧忌。

四、我國(guó)名人虛假?gòu)V告代言的現(xiàn)狀及法律發(fā)展方向

（一）我國(guó)名人虛假?gòu)V告代言的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)名人代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。北京市中醫(yī)管理局2005年曾對(duì)中醫(yī)醫(yī)療廣告進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)平均100條中醫(yī)醫(yī)療廣告中，符合廣告法 3 律要求的僅占0.8%。山東、廣西2004 年醫(yī)療廣告監(jiān)測(cè)表明，90%以上的醫(yī)療廣告違法③。而中國(guó)保健品協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，在中國(guó)保健食品市場(chǎng)上，每4個(gè)產(chǎn)品就至少有一個(gè)屬于假冒產(chǎn)品，而與之形成鮮明對(duì)比的是，保健食品的銷售對(duì)廣告的依賴程度越來(lái)越高，廣告費(fèi)用占銷售成本的比例越來(lái)越大。

與名人代言虛假?gòu)V告猖狂現(xiàn)象相對(duì)應(yīng)的卻是我國(guó)目前相關(guān)法律制度的空缺和不完善。目前，《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以及《刑法》相關(guān)法律只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者三類責(zé)任主體，但對(duì)廣告代言人，沒(méi)有相應(yīng)的法律規(guī)定。如此無(wú)法可依的現(xiàn)狀根本無(wú)法杜絕名人代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)象，這不能不說(shuō)是法律的缺漏和需待完善之處。

（二）預(yù)防名人代言虛假?gòu)V告的有關(guān)立法完善

1．在《廣告法》等其他相關(guān)立法中專門設(shè)置廣告代言人法律制度

首先，擴(kuò)大廣告責(zé)任主體的范圍。除了由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者承擔(dān)責(zé)任以外，通過(guò)修改《廣告法》，增加“廣告代言人”為虛假?gòu)V告的責(zé)任主體，名人在廣告活動(dòng)中要對(duì)自己的行為承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，進(jìn)而達(dá)到預(yù)防和打擊名人代言虛假?gòu)V告、維護(hù)消費(fèi)者利益的目的。

其次，要明確名人在代言廣告中承擔(dān)的法律責(zé)任。我們應(yīng)當(dāng)借鑒國(guó)外的做法，如果名人為虛假?gòu)V告代言，肯定要承擔(dān)相應(yīng)的民事和行政的法律責(zé)任，如果該虛假?gòu)V告的產(chǎn)品導(dǎo)致他人受到人身傷害或財(cái)產(chǎn)損失，還可能被追究刑事責(zé)任。

最后，限制名人廣告的范圍。例如，新《藥品廣告審查辦法》中將明確規(guī)定, 藥品廣告不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)、醫(yī)藥科研單位、醫(yī)藥院校、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其工作人員、專家、學(xué)者、醫(yī)務(wù)人員和患者的名義作證明。這一舉措將使名人與良莠不齊的藥品廣告劃清界限，斬?cái)嗔思倜皞瘟铀幤窇{借名人來(lái)欺騙消費(fèi)者的利益?zhèn)鲗?dǎo)鏈條，也更有助于維護(hù)名人良好的社會(huì)形象。

2．規(guī)范廣告代言合同，并增設(shè)代言人對(duì)其所代言廣告內(nèi)容合法性和真實(shí)性審查的義務(wù)

可以參照目前法律對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的相關(guān)規(guī)定，要求名人在代言產(chǎn)品之前，必須對(duì)所代言的產(chǎn)品進(jìn)行充分了解，主要包括：熟悉所代言產(chǎn)品的相關(guān)信息，查看產(chǎn)品的檢驗(yàn)檢查官方文件，特別是產(chǎn)品質(zhì)量和禁忌注意事項(xiàng)等關(guān)鍵 ③ 李秀明：“明星代言亟待法律規(guī)范”，《中國(guó)工商報(bào)》，2005年6月7日第1版。因素，這也應(yīng)該是明星向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的前提。并且應(yīng)當(dāng)與代言企業(yè)簽訂質(zhì)量連帶保證，約定對(duì)于所代言產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題的，名人對(duì)外應(yīng)當(dāng)如何承擔(dān)責(zé)任，對(duì)內(nèi)應(yīng)當(dāng)如何向企業(yè)責(zé)任主體追償?shù)鹊?。例如，此次《食品安全法草案》增加?guī)定，個(gè)人在廣告中向消費(fèi)者推薦不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

（三）名人代言廣告法律責(zé)任認(rèn)定及相關(guān)法律后果

1．民事責(zé)任

名人代言虛假?gòu)V告是一種侵權(quán)行為，名人是共同侵權(quán)人，應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任。名人在做廣告時(shí)，應(yīng)該對(duì)推薦商品、服務(wù)的性能特點(diǎn)等有一定程度的了解。如果名人為了經(jīng)濟(jì)利益，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)認(rèn)為其主觀上具有欺騙或誤導(dǎo)的故意.。在訴訟活動(dòng)中，代言人須對(duì)其在廣告中所說(shuō)的話的真實(shí)性負(fù)舉證責(zé)任。如果其無(wú)法舉證證明其在廣告中所說(shuō)得話都是真實(shí)的，他就必須為他的行為產(chǎn)生的損害負(fù)責(zé)，和廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者等其他廣告主體承擔(dān)連帶責(zé)任。例如，美國(guó)黑人明星杰克遜給百事可樂(lè)做廣告，但被人揭發(fā)他根本就不喝百事可樂(lè)，結(jié)果在當(dāng)年就被評(píng)為知名度高但是最不受歡迎的藝人，而且還受到了巨額的罰款④。

具體而言，可以修改《廣告法》第38條，將其補(bǔ)充至：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的,應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱地址的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體、其他組織者或廣告代言人，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！泵顺袚?dān)民事責(zé)任的方式主要是賠償責(zé)任，但也還可以是公開(kāi)賠禮道歉等形式，這種責(zé)任使得名人的不法行為處于廣大民眾的監(jiān)督之下，名人將更好的約束自己。

2．行政責(zé)任

具體而言，包括罰款和禁止從事公眾活動(dòng)兩種行政責(zé)任。名人參與代言活動(dòng)，目的就是為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，罰款可以從經(jīng)濟(jì)上對(duì)其進(jìn)行處罰，從而收到良好的 ④ ?？←悾骸懊顺袚?dān)虛假?gòu)V告民事責(zé)任探析”，《開(kāi)封教育學(xué)院學(xué)報(bào)》，第28 卷第1 期，2008 年3 月20 日。效果。同時(shí)，名人為保持其影響力，必須保持一定的曝光率，降低其曝光率會(huì)影響到其個(gè)人形象和經(jīng)濟(jì)利益，因此，對(duì)于代言虛假?gòu)V告的名人，應(yīng)當(dāng)禁止其參與公眾活動(dòng),包括公開(kāi)演出、代言廣告、發(fā)行唱片、參加電視電影拍攝等。

例如，將《廣告法》第37 條的規(guī)定補(bǔ)充為：“違反本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)做虛假宣傳的,由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的,依法追究刑事責(zé)任。”

3．刑事責(zé)任

在立法較先進(jìn)的國(guó)家，法律規(guī)定在一定情形下可追究名人的刑事責(zé)任。例如法國(guó)電視主持人吉爾貝，因?yàn)闉橐环N戒指做廣告而獲刑入獄⑤。對(duì)于名人明知廣告用語(yǔ)和內(nèi)容虛假，仍然做宣傳，名人就起到助紂為虐的作用，危害社會(huì)，情節(jié)嚴(yán)重的，可以以虛假?gòu)V告罪、廣告詐騙罪等追究刑事責(zé)任，并處罰金。國(guó)家應(yīng)通過(guò)刑事手段威懾、遏止名人肆意代言虛假?gòu)V告，使名人因代言虛假?gòu)V告付出慘重的代價(jià)，讓其得不償失，不敢再踐踏法律的禁區(qū)。

⑤ 徐慶松：“以法治視角審視‘明星廣告代言’”，《法制與社會(huì)》，2008年4月。

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[10]李偉：“虛假代言廣告民事責(zé)任基本問(wèn)題”，《科技與法制》，2008年第3期（下）。

第五篇：名人對(duì)幸福的看法

讓別人過(guò)得舒服些，自己沒(méi)有幸福不要緊，看見(jiàn)別人得到幸福生活也是舒服的?！斞肝┆?dú)革命家，無(wú)論他生或死，都能給大家以幸福。——魯迅人人都希望過(guò)幸福的生活，戰(zhàn)勝困難也應(yīng)當(dāng)人人盡力?！焯亓⑴c困難作斗爭(zhēng)，雖然要?dú)v盡艱苦，但苦盡甘來(lái)，這也是一種樂(lè)事。—徐特立幸福只是勤勞的勞動(dòng)之后。勞動(dòng)能給人以完全的幸福，幸?！?jiǎng)趧?dòng)?！那锇准词棺约鹤兂梢淮槟嗤?，只要它是鋪在通往真理的大道上，讓自己的伙伴們大踏步地沖過(guò)去，也是最大的幸福。——吳運(yùn)鐸一切幸福，都是由生命熱血換來(lái)的?！鯛a美真正的幸福，雙目難見(jiàn)。真正的幸福存在于不可見(jiàn)事物之中?！獥罡袢酥挥袨樽约和瑫r(shí)代的人完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善?！R克思在選擇職業(yè)時(shí)，我們應(yīng)該遵循的主要方針是人類的幸福和我們自身的完美?！R克思那些為共同目標(biāo)勞動(dòng)因而使自己變得更加高尚的人，歷史承認(rèn)他們是偉人；那些為最大多數(shù)人們帶來(lái)幸福的人，經(jīng)驗(yàn)贊揚(yáng)他們?yōu)樽钚腋５娜??！R克思如果我們選擇了最能為人類福利而勞動(dòng)的職業(yè)，那么，重?fù)?dān)就不能把我們壓倒，因?yàn)檫@是為大家而獻(xiàn)身；那時(shí)我們所感到的就不是可憐的、有限的、自私的樂(lè)趣，我們的幸福將屬于千百萬(wàn)人，我們的事業(yè)將默默地、但是永恒發(fā)揮作用地存在下去，而面對(duì)我們的骨灰，高尚的人們將灑下熱淚。——馬克思當(dāng)一個(gè)人專為自己打算的時(shí)候，他追求幸福的欲望只有在非常罕見(jiàn)的情況下才能得到滿足，而且決不是對(duì)己對(duì)人都有利?！鞲袼乖诟挥?、權(quán)力、榮譽(yù)和獨(dú)占的愛(ài)當(dāng)中去探求幸福，不但不會(huì)得到幸福，而且還一定會(huì)失去幸福。——列夫·托爾斯泰幸福存在于生活之中，而生活存在于勞動(dòng)之中?！蟹颉ね袪査固┬腋５募彝ザ际窍嗨频?，不幸的家庭各有各的不幸?！蟹颉ね袪査固┬腋２⒉辉谟谕庠诘脑?，而是以我們對(duì)外界原因的態(tài)度為轉(zhuǎn)移，一個(gè)吃苦耐勞慣了的人就不可能不幸?！蟹颉ね袪査固┬腋２槐憩F(xiàn)為造成別人的哪怕是極小的一點(diǎn)痛苦，而表現(xiàn)為直接促成別人的快樂(lè)和幸福。照我看來(lái)，它在這一方面可以最為簡(jiǎn)明地表達(dá)為：幸福在于勿惡、寬恕和熱愛(ài)他人。——列夫·托爾斯泰不錯(cuò)，達(dá)到生活中真實(shí)幸福的最好手段，是像蜘蛛那樣，漫無(wú)限制地從自身向四面八方撒放有粘力的愛(ài)的蛛網(wǎng)，從中隨便捕捉落到網(wǎng)上的一切?！蟹颉ね袪査固?ài)和善就是真實(shí)和幸福，而且是世界上真實(shí)存在和惟一可能的幸福。——列夫·托爾斯泰為了要活得幸福，我們應(yīng)當(dāng)相信幸福的可能?！蟹颉ね袪査固┍蝗藧?ài)和愛(ài)別人是同樣的幸福，而且一旦得到它，就夠受用一輩子?！蟹颉ね袪査固?yīng)該多行善事，為了做一個(gè)幸福的人?！蟹颉ね袪査固┯猩畹臅r(shí)候就有幸福?！蟹颉ね袪査固└械阶约菏侨藗兯枰暮陀H近的人——這是生活最大的享受，最高的喜悅。這是真理，不要忘記這個(gè)真理，它會(huì)給你們無(wú)限的幸福?！郀柣?yáng)是幸福的，因?yàn)樗饷⑺恼眨缓Ｒ彩切腋５?，因?yàn)樗瓷渲?yáng)歡樂(lè)的光芒?！郀柣鶗?shū)籍使我變成了一個(gè)幸福的人，使我的生活變成輕快而舒適的詩(shī)，好像新生活的鐘聲在我的生活鳴響了。——高爾基凡是創(chuàng)造自己幸福的人，應(yīng)該做全體工人和農(nóng)民的幸福的匠人和創(chuàng)造者。當(dāng)他成為一切人幸福的匠人時(shí)，他就會(huì)成為自己自身幸福的匠人了。——加里寧人生的快樂(lè)和幸福不在金錢，不在愛(ài)情，而在真理。即使你想得到的是一種動(dòng)物式的幸福，生活反正不會(huì)任你一邊酗酒，一邊幸福的，它會(huì)時(shí)時(shí)刻刻猝不及防地給你打擊?！踉X夫?qū)τ谖?，做一個(gè)戰(zhàn)士是最大的幸福……一切個(gè)人問(wèn)題都不如社會(huì)主義事業(yè)那樣永久?！獖W斯特洛夫斯基幸福，就在于創(chuàng)造新的生活，就在于改造和重新教育那個(gè)已經(jīng)成了國(guó)家主人的、社會(huì)主義時(shí)代的偉大的智慧的人而奮斗?！獖W斯特洛夫斯基幸福是多方面的。我也是很幸福的。創(chuàng)作產(chǎn)生了無(wú)比驚人的快樂(lè)，而且我感覺(jué)出自己的手也在為我們大家共同建造的美麗樓房——砌著磚塊，這樣，我個(gè)人的悲痛便被排除了?！獖W斯特洛夫斯基在學(xué)習(xí)中，在勞動(dòng)中，在科學(xué)中，在為人民的忘我服務(wù)中，你可以找到自己的幸福?！葸B斯基幸福在于自主自足之中。——亞里士多德幸福就是至善?！獊喞锸慷嗟滦腋儆跐M足的人們。——亞里士多德遵照道德準(zhǔn)則生活就是幸福的生活。——亞里士多德人類最大的幸福就在于每天能談?wù)劦赖路矫娴氖虑?。無(wú)靈魂的生活就失去了人的生活價(jià)值?！K格拉底人類之所以感到幸福的原因，并不是身體健康，也不是財(cái)產(chǎn)富足；幸福的感受是由于心多誠(chéng)直，智慧豐碩?！轮兛死锾厝绻阆氆@得幸福和安寧，那就要越過(guò)層層的障壁，敲起真理的鐘前進(jìn)！——卡拉維洛夫獲得幸福的秘訣，并不在于為了追求快樂(lè)而全力以赴，而是在全力以赴之中尋出快樂(lè)?！o(jì)德每一個(gè)有良好愿望的人的責(zé)任，就是要盡其所能，在他自己的小天地里做堅(jiān)定的努力，使純粹人性的教義，成為一種有生命的力量。如果他們?cè)谶@方面，作了一番忠誠(chéng)的努力，而沒(méi)有被他同時(shí)代的人踐踏在腳下，那么，他可以認(rèn)為他自己和他個(gè)人處的社會(huì)都是幸福的了?！獝?ài)因斯坦如果我們不能建筑幸福的生活，我們就沒(méi)有任何權(quán)利享受幸福，這正和沒(méi)有創(chuàng)造財(cái)富無(wú)權(quán)享受財(cái)富一樣?！挷{人類一切努力的目的在于獲得幸福?！?dú)W文幸福的斗爭(zhēng)不論是如何的艱難，它并不是一種痛苦而是快樂(lè)，不是悲劇而只是喜劇。——車爾尼雪夫斯基幸福只會(huì)給予不怕勞動(dòng)的人，多年忘我勞動(dòng)的人?！K霍姆林斯基要想自己成為幸福的人，就應(yīng)當(dāng)對(duì)別人關(guān)懷備至，體貼入微，赤誠(chéng)相見(jiàn)。——蘇霍姆林斯基誰(shuí)要是在內(nèi)心里真正是知足常樂(lè)，他就能獲得一切幸福?！段寰頃?shū)》我的藝術(shù)應(yīng)當(dāng)只為貧苦的人造福。啊，多么幸福的時(shí)刻??！當(dāng)我能接近這地步時(shí)，我該多么幸福??！——貝多芬在每個(gè)國(guó)家，知識(shí)都是公共幸福的最可靠的基礎(chǔ)?！A盛頓我們還年輕，我們不是怪物，也不是傻子：我們自己來(lái)爭(zhēng)取自己的幸福吧——屠格涅夫你想成為幸福的人嗎？但愿你首先學(xué)會(huì)吃得了苦?！栏衲?您可能關(guān)心的專題:

名人對(duì)幸福的看法

每一個(gè)人可能的最大幸福是在全體人所實(shí)現(xiàn)的最大幸福之中。—— 左拉

真正的幸福只有當(dāng)你真實(shí)地認(rèn)識(shí)到人生的價(jià)值時(shí)，才能體會(huì)到。—— 穆尼爾?納素夫

有研究的興味的人是幸福的！能夠通過(guò)研究使自己的精神擺脫妄念并使自己擺脫虛榮新的人更加幸福?！?拉美特利

把別人的幸福當(dāng)做自己的幸福，把鮮花奉獻(xiàn)給他人，把棘刺留給自己！—— 巴爾德斯

為人類的幸福而勞動(dòng)，這是多麼壯麗的事業(yè)，這個(gè)目的有多麼偉大！—— 圣西門 每一個(gè)人可能的最大幸福是在全體人所實(shí)現(xiàn)的最大幸福之中?！?左拉

真正的幸福只有當(dāng)你真實(shí)地認(rèn)識(shí)到人生的價(jià)值時(shí)，才能體會(huì)到?！?穆尼爾?納素夫

有研究的興味的人是幸福的！能夠通過(guò)研究使自己的精神擺脫妄念并使自己擺脫虛榮新的人更加幸福?！?拉美特利

把別人的幸福當(dāng)做自己的幸福，把鮮花奉獻(xiàn)給他人，把棘刺留給自己！—— 巴爾德斯

只要你有一件合理的事去做，你的生活就會(huì)顯得特別美好?！?愛(ài)因斯坦

科學(xué)決不是一種自私自利的享樂(lè)。有幸能夠致力于科學(xué)研究的人，首先應(yīng)該拿自己的學(xué)識(shí)為人類服務(wù)?！?馬克思

即使自己變成了一撮泥土，只要它是鋪在通往真理的大道上，讓自己的伙伴們大踏步地沖過(guò)去，也是最大的幸福?！?吳運(yùn)鐸

人類的一切努力的目的在于獲得幸福?！?歐文

唯獨(dú)革命家，無(wú)論他生或死，都能給大家以幸福?！?魯迅

牛吃草，馬吃料，牛的享受最少，出力最大，所以還是當(dāng)一頭黃牛最好。我甘愿為黨、為人民當(dāng)一輩子老黃牛。—— 王進(jìn)喜

人在履行職責(zé)中得到幸福。就象一個(gè)人馱著東西，可心頭很舒暢。人要是沒(méi)有它，不盡什麼職責(zé)，就等于駕駛空車一樣，也就是說(shuō)，白白浪費(fèi)?！?羅佐夫

我的藝術(shù)應(yīng)當(dāng)只為貧苦的人造福。啊，多麼幸福的時(shí)刻??！當(dāng)我能接近這地步時(shí)，我該多麼幸福?。　?貝多芬

創(chuàng)造，或者醞釀未來(lái)的創(chuàng)造。這是一種必要性：幸福只能存在于這種必要性得到滿足的時(shí)候?！?羅曼?羅蘭

幸福越與人共享，它的價(jià)值越增加?！?森村誠(chéng)一

科學(xué)家的天職叫我們應(yīng)當(dāng)繼續(xù)奮斗，徹底揭露自然界的奧秘，掌握這些奧秘便能在將來(lái)造福人類。—— 約里奧.居里

只有整個(gè)人類的幸福才是你的幸福?！?狄慈根

如果幸福在于肉體的快感，那麼就應(yīng)當(dāng)說(shuō)，牛找到草料吃的時(shí)候是幸福的?！?赫拉克利特

如果有一天，我能夠?qū)ξ覀兊墓怖嬗兴暙I(xiàn)，我就會(huì)認(rèn)為自己是世界上最幸福的人了。—— 果戈理

個(gè)人的痛苦與歡樂(lè)，必須融合在時(shí)代的痛苦與歡樂(lè)里?！?艾青