第一篇：經(jīng)濟(jì)法論文-名人代言虛假?gòu)V告的法律規(guī)制

題目：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：武艷紅

名人代言虛假?gòu)V告的法律規(guī)制09級(jí)法學(xué)2班 20090301250

名人代言虛假?gòu)V告的法律規(guī)制

【摘要】：從早幾年的“SK—II”、“藏秘排油”等事件，到轟動(dòng)全國(guó)的“三鹿奶粉”事件、侯耀文系列代言事件，再到最近的“霸王”事件，明星代言所產(chǎn)生的法律訴訟引發(fā)了社會(huì)諸多方面的關(guān)注。2009年6月施行的《食品安全法》以特別法的形式首次明確了食品廣告中虛假?gòu)V告代言可能承擔(dān)的連帶責(zé)任。從法理上看，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行法律仍存在不少缺陷需要彌補(bǔ)。發(fā)達(dá)國(guó)家在廣告代言方面的相關(guān)法律規(guī)制已經(jīng)比較成熟。針對(duì)我國(guó)的實(shí)際情況，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，筆者僅淺析名人代言虛假?gòu)V告虛假?gòu)V告的法律規(guī)制問(wèn)題。

關(guān)鍵詞: 名人代言 虛假?gòu)V告 法律規(guī)制及完善

法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭曾說(shuō)過(guò)一句毫不夸張的話：“我們呼吸著的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的?！泵舜詮V告早已不是什么新鮮事，這也是他們?cè)黾邮杖耄岣咧鹊闹匾侄沃?，同時(shí)也為企業(yè)產(chǎn)品提供了很好的宣傳渠道。如果某個(gè)粉絲碰上自己偶像代言的產(chǎn)品，去購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的幾率就會(huì)大大增加。

總結(jié)一下目前中國(guó)廣告業(yè)的現(xiàn)狀，可概括成四句話：廣告鋪天蓋地，名人代言越來(lái)越多，虛假?gòu)V告層出不窮，消費(fèi)者維權(quán)舉步維艱。

近年來(lái),明星因代言虛假?gòu)V告而被消費(fèi)者推上被告席的案件屢見(jiàn)不鮮,這一方面表明了消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)的提高,另一方面也揭示出我國(guó)對(duì)明星代言虛假?gòu)V告行為缺乏有效的管制和法律規(guī)范。本文旨在對(duì)典型性案例進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,明確明星代言行為的法律責(zé)任,完善我國(guó)明星代言的相關(guān)立法制度和法律規(guī)制。

一、明確相關(guān)概念

1、虛假?gòu)V告

我國(guó)法律對(duì)什么是虛假?gòu)V告沒(méi)有明確的定義。國(guó)內(nèi)法學(xué)界一般將虛假?gòu)V告定義為：以欺騙方式進(jìn)行不真實(shí)的廣告宣傳。[1]根據(jù)波斯納的論述，虛假?gòu)V告以宣傳方式的不同為標(biāo)準(zhǔn)可劃分為欺騙性虛假?gòu)V告和誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告。欺騙性虛假?gòu)V告是指廣告的內(nèi)容與真實(shí)情況不符，廣告的主觀目的具有欺騙性。誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告是指廣告的內(nèi)容中含有暗示性或模糊性的表述，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤性的理解，并影響其購(gòu)買(mǎi)決策和其他經(jīng)濟(jì)行為。[2]根據(jù)以上內(nèi)容，虛假?gòu)V告應(yīng)該是指廣告活動(dòng)中對(duì)有關(guān)商品或服務(wù)進(jìn)行欺騙性或引人誤解的不真實(shí)的虛假宣傳，從而損害消費(fèi)者利益，它可分為欺騙性和誘導(dǎo)性虛假?gòu)V告。

盡管誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告在廣告內(nèi)容的真實(shí)性方面可能高于欺騙性虛假?gòu)V告，但它在消費(fèi)者眼里卻由于誤導(dǎo)性的宣傳而使本來(lái)真實(shí)的內(nèi)容變得不真實(shí)，以致產(chǎn)生了錯(cuò)誤的意思表示，從而發(fā)生交易關(guān)系。因此，欺騙性虛假?gòu)V告和誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告都屬于本文所探討的虛假?gòu)V告范疇。[3]所謂名人代言虛假?gòu)V告，也就是名人參與了虛假?gòu)V告行為，侵害了消費(fèi)者合法權(quán)益的違法行為。

2、廣告代言人

廣告代言人，是指在商業(yè)廣告中，利用自己的形象、表演及一定的知名度或社會(huì)地位等異于常人的自身資源，通過(guò)各種形式的媒介，為某一企業(yè)或者產(chǎn)品，直接或間接地向消費(fèi)者推銷(xiāo)商品或服務(wù)的人。[4]其真實(shí)性和可信度以廣告代言

3擔(dān)代價(jià)(成本)。盡管《民法通則》第六十七條規(guī)定在后一種情況下,代理人“負(fù)連帶責(zé)任”,但消費(fèi)者作為第三方依然承擔(dān)了不必要的成本。造成外部性的根本原因是名人這個(gè)群體的特質(zhì)和他們作為公眾人物的號(hào)召力。由于名人代言能夠產(chǎn)生外部性,所以政府部門(mén)、相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)、廣告發(fā)布和監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及媒介組織才更應(yīng)該責(zé)無(wú)旁貸地?fù)?dān)負(fù)起各自的監(jiān)管和干預(yù)職能。最根本的來(lái)講，應(yīng)該從立法上解決這一問(wèn)題，只有這樣才能夠使這種外部性內(nèi)部化,使各方承擔(dān)起各自應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。在此前的三鹿奶粉事件中,群眾已經(jīng)提出了法律規(guī)制的要求。

2、法律規(guī)制的必要性（1）社會(huì)分析①

在一個(gè)道德自律系統(tǒng)、誠(chéng)信機(jī)制系統(tǒng)尚未建立的國(guó)度，所謂的倡議、道德自律以及“太監(jiān)政令”根本不頂用，光靠道德約束，很不靠譜。人們也許已經(jīng)注意到，針對(duì)名人在廣告中涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象，有些地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾向名人發(fā)出“公開(kāi)信”，倡導(dǎo)名人作為社會(huì)公眾人物，一定要珍惜自身的榮譽(yù)和公眾的信任，慎做企業(yè)形象宣傳和商品、服務(wù)的代言。這種做法，對(duì)有效治理名人代言虛假?gòu)V告，科學(xué)規(guī)范名人代言廣告行為，難以奏效。事實(shí)也證明了這種倡導(dǎo)或呼吁的蒼白無(wú)力。因?yàn)榇詮V告的名人身處“無(wú)責(zé)特區(qū)”，代言廣告一旦出現(xiàn)問(wèn)題，頂不住輿論壓力之時(shí)，以非常形式化、公關(guān)化的道歉即可混過(guò)一關(guān)，至多退還代言酬金。相關(guān)部門(mén)三令五申“不準(zhǔn)名人代言問(wèn)題產(chǎn)品”，但這也止于一種形式上的“太監(jiān)政令”，只是令申“不準(zhǔn)代言問(wèn)題產(chǎn)品”，可是出問(wèn)題后如何制裁，“下面沒(méi)有了”，只能流于一種癲癇性的浪漫主義亢奮！

顯而易見(jiàn)，在道德自律難以奏效的土壤，指望一些倡導(dǎo)性的軟規(guī)則、柔政令，是無(wú)法對(duì)名人代言廣告的行為發(fā)揮有效規(guī)范作用的，對(duì)不當(dāng)代言行為更不可能有威懾性的制裁效力。此時(shí)，名人代言廣告中的明確而嚴(yán)格的法律規(guī)制顯得十分必要。

（2）法理分析

虛假?gòu)V告中廣告代言人承擔(dān)法律責(zé)任其實(shí)是有充足的法理依據(jù)的。依據(jù)如下：

1）名人虛假代言廣告行為違反了消費(fèi)者人權(quán)保護(hù)原則

法律的終極性目標(biāo)在于維護(hù)人權(quán)。法律對(duì)消費(fèi)者這一特殊群體有著特殊的眷顧。在虛假?gòu)V告活動(dòng)中，代言人并未能起到一個(gè)理性人應(yīng)有的謹(jǐn)慎注意義務(wù)，往往為了經(jīng)濟(jì)利益而置消費(fèi)者人身健康、安全等基本人權(quán)于不顧，對(duì)消費(fèi)者作出誤導(dǎo)性的影響。無(wú)疑，這樣的懈怠、冷漠態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的人身健康、財(cái)產(chǎn)安全這些最為基本的人權(quán)造成極大的威脅，倘若不對(duì)此加以法律規(guī)制，必將有悖人性，并與消費(fèi)者人權(quán)保障的世界性潮流不相適應(yīng)。②

2）名人虛假代言廣告行為違反了權(quán)利義務(wù)一致性原則

虛假?gòu)V告代言人并未被現(xiàn)行法規(guī)制，其獲得巨額經(jīng)濟(jì)利益卻不需要承擔(dān)法律義務(wù)，權(quán)利義務(wù)已失衡。為了體現(xiàn)社會(huì)的公正性，代言人在享有利益的同時(shí)應(yīng)當(dāng)負(fù)有與之相匹配的法律義務(wù)，即向廣大消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的商品信息，這是法律對(duì)等性的要求，否則將對(duì)權(quán)利義務(wù)一致性的基本原則造成重創(chuàng)。③ 3）名人虛假代言廣告行為違反了誠(chéng)實(shí)守信原則

誠(chéng)信原則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的“帝王規(guī)則”，其內(nèi)涵是指民事主體在市場(chǎng)活動(dòng)中應(yīng)忠誠(chéng)、守信，在追求自身利益的同時(shí)不損害他人和社會(huì)利益，要求民事主體在民事活動(dòng)中維持雙方的利益以及當(dāng)事人利益與社會(huì)利益的平衡。廣告代言人對(duì)自身在廣告中做出的推薦或保證的言行負(fù)有誠(chéng)實(shí)信用義務(wù)，這條原則明確了當(dāng)產(chǎn)品與代言人描述不符時(shí)，廣告代言人應(yīng)負(fù)相應(yīng)的民事責(zé)任。[11] 4）名人虛假代言廣告行為違反了信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則

面對(duì)琳瑯滿目、品種繁多產(chǎn)品或服務(wù)，一般消費(fèi)者憑借自己的認(rèn)知，往往難以做出最佳選擇的。廣告主往往利用代言人在人們心目中的知名度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)。通常許多消費(fèi)者自己無(wú)法作出選擇時(shí)，往往通過(guò)對(duì)代言人形象的信賴進(jìn)而信賴其所代言的商品或服務(wù)。這種信賴是普通消費(fèi)大眾所共有的一種正常心理。若名人不正當(dāng)?shù)乩孟M(fèi)者的這種合理信賴，對(duì)其所代言的商品與服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，則應(yīng)當(dāng)對(duì)由此而產(chǎn)生的后果承擔(dān)法律責(zé)任，以保護(hù)消費(fèi)者的信賴?yán)?。[12] 5）名人虛假代言廣告行為違反了公序良俗原則

公序良俗原則是指一切民事活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵守公共秩序及善良風(fēng)俗。廣告代言人因過(guò)失代言虛假?gòu)V告，已經(jīng)干擾了正常的市場(chǎng)秩序，消費(fèi)者基于對(duì)廣告代言人形象的喜愛(ài)或信賴，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品才造成損失，因此，法律不能回避事實(shí)上存在的廣告代言人與消費(fèi)者之間的權(quán)責(zé)關(guān)系?，F(xiàn)今社會(huì)上對(duì)一些名人代言的口誅筆伐，正源于此。④

6）名人虛假代言廣告行為符合民事責(zé)任承擔(dān)條件

承擔(dān)民事責(zé)任有四個(gè)要件：主觀過(guò)錯(cuò)、損害行為、損害結(jié)果、因果關(guān)系。廣告代言人主觀過(guò)失，從事虛假代言，造成消費(fèi)者損失，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是基于對(duì)廣告代言人的信賴，因此消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品造成的損失與廣告代言人的虛假代言有直接的因果關(guān)系?！坝星趾Ρ赜芯葷?jì)?！睆V告代言人代言虛假?gòu)V告侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，妨礙正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，理應(yīng)受到法律的規(guī)制。⑤

四、國(guó)內(nèi)法律規(guī)制現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

1、我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)廣告代言人的法律規(guī)制現(xiàn)狀

（1）現(xiàn)行法律法規(guī)基本上沒(méi)有明確規(guī)定虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任

縱觀我國(guó)現(xiàn)行法，涉及廣告行業(yè)行為規(guī)制的主要包括《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《刑法》及《食品安全法》、《藥品管理法》、《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》、《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等法律法規(guī)及規(guī)章。但是，從這些現(xiàn)行的法律法規(guī)來(lái)看，并沒(méi)有對(duì)虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任進(jìn)行明確的規(guī)定。

《廣告法》規(guī)定“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”、“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠(chéng)實(shí)信用原則”。其中第38條第3款規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”至于虛假?gòu)V告代言的行政責(zé)任，《廣告法》第37條規(guī)定可以對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行行政處罰的對(duì)象僅限于“廣告主”、“廣告經(jīng)營(yíng)者”和“廣告發(fā)布者”?？梢?jiàn)，《廣告法》中的虛假?gòu)V告的責(zé)任主體局限于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，廣告代言人作為廣告的表演者和重要參與者卻被排除在責(zé)任主體范圍之外。

我們?cè)谀承╊I(lǐng)域也出臺(tái)了應(yīng)對(duì)措施。2005年年底，國(guó)家廣電總局出臺(tái)了《中國(guó)廣播電視播音員主持人職業(yè)道德準(zhǔn)則》，其中規(guī)定，廣播電視播音員、主持人不得將自己的名字、聲音、形象用于任何帶有商業(yè)目的的文章、圖片及音像制品中。2006年又出臺(tái)了最新政策，嚴(yán)禁名人做醫(yī)藥廣告。據(jù)報(bào)道，明星助陣醫(yī)療

（4）行政責(zé)任與刑事責(zé)任實(shí)質(zhì)缺位 1）行政責(zé)任缺位

《廣告法》僅規(guī)定了廣告代言人虛假代言的民事責(zé)任，未規(guī)定其行政責(zé)任。盡管《食品安全法》第94條第1款規(guī)定了“虛假宣傳”的行政責(zé)任，將“虛假代言”采擴(kuò)大解釋的方式勉強(qiáng)可以該款作為追究代言人行政責(zé)任的法律依據(jù)。然而依據(jù)該款的規(guī)定，其行政責(zé)任“依照《廣告法》的規(guī)定給予處罰”，而《廣告法》并未規(guī)定代言人虛假代言的行政責(zé)任?？梢?jiàn)，我國(guó)對(duì)于廣告代言人的行政責(zé)任實(shí)際上持否定態(tài)度。

廣告代言人明顯應(yīng)該屬于廣告行政監(jiān)管的對(duì)象。廣告代言人代表的是廣告主的利益，在其從事虛假代言侵害消費(fèi)者乃至社會(huì)公共利益時(shí)，政府有義務(wù)作為消費(fèi)者或社會(huì)利益的代言人，追究虛假?gòu)V告代言行為的行政責(zé)任。因此，虛假?gòu)V告代言人需要承擔(dān)行政責(zé)任有著堅(jiān)實(shí)的法理基礎(chǔ)。此外，現(xiàn)實(shí)生活中，越來(lái)越多的個(gè)人與組織參與到廣告代言活動(dòng)中，對(duì)其進(jìn)行行政監(jiān)管已具備現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。作為專(zhuān)門(mén)的廣告活動(dòng)，廣告代言需要專(zhuān)門(mén)的“代言規(guī)范”作指導(dǎo)，這也是追究代言人行政責(zé)任的基本依據(jù)。2）刑事責(zé)任缺位

對(duì)于代言虛假?gòu)V告的刑事責(zé)任，我國(guó)《廣告法》與《刑法》均未規(guī)定，而《食品安全法》對(duì)此則實(shí)現(xiàn)了一定的突破。盡管《食品安全法》從形式上確立了食品廣告中虛假代言的刑事責(zé)任，但依據(jù)我國(guó)《刑法》的相關(guān)規(guī)定以及罪刑法定的刑法原則，代言人最終并不承擔(dān)虛假代言的刑事責(zé)任。

從法理上看，社會(huì)危害性的大小是界定違法行為法律責(zé)任的重要依據(jù)。部分虛假?gòu)V告代言行為已經(jīng)具有嚴(yán)重的社會(huì)危害性，這就具備了追究其刑事責(zé)任的法理基礎(chǔ)。即使實(shí)踐中代言人可能很少因虛假?gòu)V告代言被追究刑事責(zé)任，但擴(kuò)大“虛假?gòu)V告罪”的犯罪主體可以增強(qiáng)法律威懾力，進(jìn)一步健全對(duì)虛假?gòu)V告代言的法律規(guī)制。因此，我國(guó)《刑法》將代言人完全排除在刑事責(zé)任的主體范圍之外，有違法理要求。

五、對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家廣告代言人法律規(guī)制的考察及借鑒

1、發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于虛假?gòu)V告中廣告代言人的法律責(zé)任有著較完善的立法與制度，以下摘錄了部分發(fā)達(dá)國(guó)家的規(guī)定：（1）美國(guó)

美國(guó)為應(yīng)對(duì)虛假?gòu)V告，成立了專(zhuān)門(mén)審查監(jiān)督商業(yè)廣告的機(jī)構(gòu)——聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission），該機(jī)構(gòu)發(fā)布《關(guān)于在廣告中使用推薦和證言的指導(dǎo)原則》，對(duì)廣告中廣告代言人的推薦和證言提供了具體標(biāo)準(zhǔn)，并規(guī)定廣告代言人必須是產(chǎn)品和服務(wù)的直接受益者和使用者，若是廣告代言人在廣告中推薦產(chǎn)品，則視為“證言廣告”和“明示擔(dān)?！保坏┻`反該規(guī)定，廣告代言人將面臨極高的賠償金處罰。（2）英國(guó)

《英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐法規(guī)》規(guī)定，對(duì)廣播、電視中的證人廣告的證詞必須屬實(shí)，不得因此造成誤解。尤其是在醫(yī)藥和治療法廣告中，英國(guó)規(guī)定不可使用證人或證言?！督灰妆硎龇ā分幸?guī)定，在產(chǎn)品或服務(wù)廣告中使用假證言違法，消費(fèi)者因此受到損害可以根據(jù)民法向?yàn)樵摦a(chǎn)品做過(guò)代言而沒(méi)有表述憑據(jù)的廣告代言人索賠。另外，英國(guó)擁有嚴(yán)格的廣告預(yù)審辦法和廣告自律審議機(jī)構(gòu)，任何廣告，在播放前未經(jīng)該機(jī)構(gòu)審議，均視為違法，將承擔(dān)法律責(zé)任。

（2）發(fā)達(dá)國(guó)家設(shè)立預(yù)先審查制度以及成立獨(dú)立行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行約束，在我國(guó)已存在相對(duì)應(yīng)制度，但由于監(jiān)管缺失導(dǎo)致制度流于形式。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，行業(yè)協(xié)會(huì)也在不斷發(fā)展成熟，國(guó)家應(yīng)對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行積極引導(dǎo)與支持，使其在規(guī)制虛假?gòu)V告代言中靈活發(fā)揮行業(yè)自律的作用。另外，國(guó)家的廣告預(yù)先審查制度應(yīng)隨著政治體制改革的進(jìn)行盡快完善起來(lái)，充分發(fā)揮政府的服務(wù)監(jiān)管職能。

六、我國(guó)名人代言虛假?gòu)V告法律規(guī)制的完善意見(jiàn)

借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際國(guó)情，圍繞前面對(duì)我國(guó)名人代言虛假?gòu)V告的法律規(guī)制的不足，加上對(duì)具體法律實(shí)踐問(wèn)題的思考，筆者有以下建議：

1、增加廣告法責(zé)任主體——加入廣告代言人

根據(jù)現(xiàn)行《廣告法》規(guī)定，虛假?gòu)V告的法律責(zé)任主體局限于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、社會(huì)團(tuán)體或其它組織，廣告代言人游離于法律規(guī)制之外。理論與實(shí)踐均已證明虛假?gòu)V告法律責(zé)任的主體有擴(kuò)展的必要性，廣告代言人應(yīng)該納入責(zé)任框架。所以應(yīng)修訂現(xiàn)行《廣告法》，將廣告代言人明確列為虛假?gòu)V告的責(zé)任主體，以平衡其權(quán)利義務(wù)。⑦

2、補(bǔ)充完善行政責(zé)任和刑事責(zé)任（1）行政責(zé)任

我國(guó)現(xiàn)行立法對(duì)于虛假?gòu)V告代言行政責(zé)任的規(guī)定處于實(shí)質(zhì)缺位狀態(tài)。完善現(xiàn)行法律時(shí)應(yīng)該增加虛假?gòu)V告代言承擔(dān)行政責(zé)任的條款，即可以修改《廣告法》第37條，在現(xiàn)有規(guī)定基礎(chǔ)上，再加上“對(duì)明知或者應(yīng)知是虛假?gòu)V告的廣告代言人應(yīng)沒(méi)收代言收入，情節(jié)嚴(yán)重的，可以并處代言收入一倍以上三倍以下的罰款”，同時(shí)責(zé)令該代言人消除影響及在一定時(shí)間內(nèi)禁止廣告代言。它既可以明確宣布個(gè)人因代言虛假?gòu)V告所得的收入為非法，也可以對(duì)給公共利益造成嚴(yán)重?fù)p害的廣告代言行為進(jìn)行嚴(yán)厲的經(jīng)濟(jì)處罰，并限制虛假?gòu)V告代言人的代言行為。[15]當(dāng)然，如果廣告代言人僅有一般過(guò)失也要求其承擔(dān)責(zé)任則有失公平，可以將其主觀狀態(tài)界定為“故意與重大過(guò)失”。（2）刑事責(zé)任

我國(guó)《刑法》規(guī)定了“虛假?gòu)V告罪”，但該罪的主體僅限于“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告發(fā)布者”，不包括廣告代言人。建議將廣告代言人也歸入虛假?gòu)V告罪的犯罪主體，同時(shí)，明確此類(lèi)犯罪為故意犯罪。

盡管實(shí)踐中代言人因虛假?gòu)V告罪而獲刑的可能性較小，但增加此類(lèi)規(guī)定的法律震懾意義重大。

3、增加對(duì)名人代言廣告注意義務(wù)的規(guī)定

現(xiàn)行法律對(duì)如何認(rèn)定廣告本身是否真實(shí)以及廣告代言人的注意義務(wù)均缺乏明確的規(guī)定。為了規(guī)范代言人的行為及為司法操作提供尺度，有必要對(duì)代言人的法律義務(wù)確立一個(gè)具有可行性的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于代言人真實(shí)性信息提供義務(wù)的法律設(shè)置，筆者認(rèn)為至少應(yīng)當(dāng)包括以下幾個(gè)方面⑧：

（1）需要對(duì)代言產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、功能等狀況進(jìn)行必要了解。比如對(duì)營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資格的證明文件、質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)有關(guān)商品質(zhì)量出具的證明文件進(jìn)行必要的審查核實(shí)；確認(rèn)廣告內(nèi)容與相關(guān)商品情況相符等等。

（2）履行誠(chéng)實(shí)信用義務(wù)，如實(shí)、客觀地傳遞所代言產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，不能隨意夸大產(chǎn)品或服務(wù)的功能效用。

（3）代言人不能在沒(méi)有親身體驗(yàn)的情況下宣稱使用效果好；在證言廣告中，應(yīng)要求產(chǎn)品或服務(wù)是代言人長(zhǎng)期使用的。

（4）代言人不能在明知廣告內(nèi)容虛假的情況下仍進(jìn)行代言活動(dòng)。

4、明確界定虛假?gòu)V告的內(nèi)涵

《廣告法》中沒(méi)有明確界定虛假?gòu)V告的范圍，給實(shí)踐中規(guī)制虛假?gòu)V告帶來(lái)很多不便。因此，應(yīng)借鑒其他國(guó)家的做法，對(duì)什么是虛假?gòu)V告做明確的定義：只要是對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引人誤解的宣傳，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生錯(cuò)誤判斷的商業(yè)廣告就是虛假?gòu)V告。

5、確立歸責(zé)原則與承擔(dān)責(zé)任的方式（1）歸責(zé)原則——過(guò)錯(cuò)推定原則

按照歸責(zé)原則的不同，可以將侵權(quán)行為分為一般侵權(quán)與特殊侵權(quán)，前者適用過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，后者基于法律的特殊規(guī)定適用過(guò)錯(cuò)推定或無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則。我國(guó)法律并沒(méi)有對(duì)廣告代言人的侵權(quán)責(zé)任作出明確的特殊規(guī)定，從共同侵權(quán)理論來(lái)看，廣告代言人的侵權(quán)責(zé)任只能是一般侵權(quán)。在歸責(zé)原則上只能采取過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，在訴訟中遵循“誰(shuí)主張，誰(shuí)舉證”的法則。消費(fèi)者主張追究廣告代言人的侵權(quán)責(zé)任，就需要對(duì)代言人的行為是否符合侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件進(jìn)行舉證。消費(fèi)者至少要在主觀過(guò)錯(cuò)、因果關(guān)系和損害事實(shí)三方面進(jìn)行舉證。但實(shí)際訴訟中，消費(fèi)者所獲得的產(chǎn)品生產(chǎn)者和廣告代言人有關(guān)產(chǎn)品代言方面的信息極少，對(duì)其兩者之間的意思聯(lián)絡(luò)形態(tài)及行為關(guān)聯(lián)并不了解，他們很難獲取充分的證據(jù)來(lái)證明加害人的主觀過(guò)錯(cuò)。這使得受害的消費(fèi)者將在訴訟中陷入舉證不能的困境。也就是說(shuō)，在司法實(shí)踐中運(yùn)用《民法通則》、《食品安全法》關(guān)于侵權(quán)責(zé)任的一般規(guī)定來(lái)追究代言人的侵權(quán)責(zé)任，在具體操作時(shí)存在很大障礙。這種障礙很大程度上是由于歸責(zé)原則的局限性。這使得廣告代言人地法律責(zé)任只能是徒有其名。

過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則對(duì)消費(fèi)者明顯不利，在“誰(shuí)主張誰(shuí)舉證”的條件下，消費(fèi)者根本難以證明廣告中產(chǎn)品代言人的主觀心態(tài)。相反的，無(wú)過(guò)錯(cuò)原則又顯得對(duì)廣告代言人很不利，一味追究廣告代言人的責(zé)任等于斷絕一切產(chǎn)品代言行為。過(guò)錯(cuò)推定原則能更好的解決廣告代言人與消費(fèi)者的利益沖突。廣告代言人對(duì)自身行為負(fù)有舉證責(zé)任，當(dāng)代言人能夠證明已經(jīng)審慎的履行審查義務(wù)后仍不知道所代言廣告不真實(shí)時(shí)，可以免責(zé)。否則，廣告代言人將承擔(dān)責(zé)任。

（2）承擔(dān)法律責(zé)任的方式——有區(qū)分的承擔(dān)責(zé)任⑨

對(duì)于虛假?gòu)V告中廣告代言人應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，國(guó)內(nèi)學(xué)界主要存在一般責(zé)任、連帶責(zé)任、有限責(zé)任三種觀點(diǎn)。一般責(zé)任要求廣告代言人承擔(dān)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者賠償后的補(bǔ)充責(zé)任；連帶責(zé)任要求廣告代言人與三者共同承擔(dān)賠償責(zé)任；有限責(zé)任要求廣告代言人以其獲得的代言收入為限承擔(dān)賠償責(zé)任。通過(guò)對(duì)幾種責(zé)任的分析，結(jié)合我國(guó)現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，在確定虛假?gòu)V告中廣告代言人的法律責(zé)任時(shí)，應(yīng)該分情況而定，現(xiàn)分析如下：(一)故意情況下承擔(dān)連帶責(zé)任

在侵權(quán)法中，承擔(dān)連帶責(zé)任的前提要共同侵權(quán)。根據(jù)《民法通則》，二人以上故意或者共同過(guò)失造成他人人身或者財(cái)產(chǎn)損害，或者雖無(wú)共同故意、共同過(guò)失，但其侵害行為直接結(jié)合發(fā)生同一損害結(jié)果時(shí)，是共同侵權(quán)，共同侵權(quán)人應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。由此可見(jiàn)，廣告代言人如果主觀上明知所要代言的廣告是虛假?gòu)V告，不論是否廣告主共同策劃，由于二者的侵害行為直接結(jié)合導(dǎo)致?lián)p害結(jié)果，都將視為是共同侵權(quán)，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。(二)過(guò)失情況下承擔(dān)有限責(zé)任

1用，即在名人代言虛假?gòu)V告惡意侵害消費(fèi)者權(quán)益時(shí)可適用懲罰性賠償，而在侵害經(jīng)營(yíng)者權(quán)益時(shí)不宜適用。

7、廣告審查制度的完善——證書(shū)性審查 ⑩

廣告發(fā)布者對(duì)廣告材料應(yīng)進(jìn)行“證書(shū)性審查”。但從《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十七條規(guī)定可以明確看出，廣告發(fā)布者在審查相關(guān)廣告材料時(shí)，履行的僅僅是形式審查義務(wù)，但要求其履行實(shí)質(zhì)審查義務(wù)，由于廣告涉及領(lǐng)域廣泛，又似乎顯得過(guò)于苛刻。

廣告發(fā)布者在發(fā)布公告前可以審核廣告經(jīng)營(yíng)者是否具備類(lèi)似“制作合格予以發(fā)布的鑒定證書(shū)”。一些廣告的內(nèi)容涉及一些特殊行業(yè)或?qū)I(yè)術(shù)語(yǔ)時(shí)，廣告發(fā)布以及廣大消費(fèi)者對(duì)此可能都不清楚，為此就應(yīng)該由國(guó)家專(zhuān)門(mén)成立的“鑒定機(jī)關(guān)”或者經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)設(shè)立的社會(huì)公益性的廣告鑒定事業(yè)法人，對(duì)廣告進(jìn)行“鑒定”，經(jīng)審核后出具“予以認(rèn)可可以廣而告之”的證書(shū)，經(jīng)過(guò)上述程序后，廣告發(fā)布者才可將廣告予以發(fā)布。國(guó)家可以依法成立以專(zhuān)業(yè)人員組成的專(zhuān)門(mén)對(duì)廣告進(jìn)行鑒定的鑒定機(jī)關(guān)，也可以批準(zhǔn)設(shè)立社會(huì)公益性的廣告鑒定事業(yè)法人，以提高審核監(jiān)督效率。行政機(jī)關(guān)在對(duì)廣告進(jìn)行審核后，還應(yīng)該對(duì)廣告進(jìn)行后續(xù)審查，對(duì)公共播放的廣告，行政監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)建立持續(xù)審查，后續(xù)監(jiān)管的一系列模式。只有加大監(jiān)管力度，才能更好的規(guī)范廣告市場(chǎng)，防止虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。

七、結(jié)語(yǔ)

廣告代言是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，對(duì)企業(yè)的發(fā)展、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)有著積極的作用。但如今名人代言的虛假?gòu)V告泛濫，消費(fèi)者群體受害引起的糾紛不斷，然而，當(dāng)前我國(guó)立法的空白及司法的尷尬使得虛假?gòu)V告代言游離于法律規(guī)制之外。為彰顯公平正義，避免無(wú)法可依的尷尬局面一再出現(xiàn)，有必要對(duì)現(xiàn)行法進(jìn)行修訂，將廣告代言行為納入法律規(guī)制的框架內(nèi)。這是社會(huì)公眾的期待，更是時(shí)代發(fā)展的要求。

從法律上給名人代言廣告立下進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)制，終極目的不在于懲罰不當(dāng)代言的名人，而是通過(guò)一系列不厭其煩的“規(guī)矩”，描繪出誠(chéng)信市場(chǎng)與健康社會(huì)的“方圓”，讓作為弱勢(shì)群體的廣大消費(fèi)者合法權(quán)益能夠得到法律保障。

盡管明星代言存在一些問(wèn)題，但也無(wú)需將問(wèn)題無(wú)限放大，畢竟明星代言確實(shí)宣傳推廣了眾多優(yōu)良產(chǎn)品，引導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)優(yōu)良產(chǎn)品的消費(fèi)，也促進(jìn)了我國(guó)民族品牌發(fā)展，同時(shí)，明星代言市場(chǎng)也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)中不可或缺的組成部分，它所需要的是規(guī)范而不是扼殺。只要諸多名人懷揣良心，盡到應(yīng)盡的審慎審查義務(wù)，完全可以放心地繼續(xù)讓名人代言，繼續(xù)給消費(fèi)者充當(dāng)消費(fèi)向?qū)?/p>

注釋與參考文獻(xiàn)： 注釋?zhuān)?/p>

①實(shí)證分析部分基本觀點(diǎn)借鑒李紹章博客2009年6月10日文章內(nèi)容。（李紹章，筆名土生阿耿，上海政法學(xué)院法律系民商法教研室教師。電子信箱：tsageng@sina.com法律博客：http://tsageng.fyfz.cn）②觀點(diǎn)主要借鑒 吳華升：《虛假?gòu)V告代言人責(zé)任的思考》 ③同注釋2 ④觀點(diǎn)借鑒 梁超毅：論虛假?gòu)V告中廣告代言人的法律責(zé)任 ⑤同注釋4 ⑥觀點(diǎn)源于國(guó)律網(wǎng)中金煒的言論（浙江省杭州市濱江區(qū)人民法院）

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第二篇：論述名人代言虛假?gòu)V告法律規(guī)制問(wèn)題

論述名人代言虛假?gòu)V告法律規(guī)制問(wèn)題

摘 要：隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的確立，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的越來(lái)越迅速，這樣就使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳手段就是利用廣告宣傳，但是由于宣傳模式難以滿足激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，于是在廣告代言上就催生了利用名人進(jìn)行廣告代言的現(xiàn)象，但是在名人代言廣告時(shí)存在諸多問(wèn)題，最嚴(yán)重的情況就是名人代言虛假?gòu)V告，這樣做最直接的受害者莫過(guò)于相信廣告而去購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，使得這種現(xiàn)象猖獗的原因主要是相關(guān)的法律制度不夠完善，名人代言虛假?gòu)V告不僅使消費(fèi)者遭受損失還給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)不公平的競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重影響市場(chǎng)秩序，因此必須完善名人代言廣告的法律法規(guī)，這是一個(gè)非常棘手的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：名人代言;虛假?gòu)V告;法律規(guī)制;解決

一、名人代言虛假?gòu)V告概述

所謂的名人，就是指著名的人物，換句話來(lái)講就是公眾人物，這些名人由于被廣泛認(rèn)知，所以他們的影響力相比較普通人會(huì)更加廣泛，因此很多商家聘請(qǐng)這些名人對(duì)自己的產(chǎn)品或者企業(yè)進(jìn)行代言，以增加影響力，為自己的企業(yè)或者產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象，但是就目前來(lái)講，名人代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)象層出不窮，這里的虛假指的是商家為了將自己的產(chǎn)品增加認(rèn)知度和認(rèn)可度，聘請(qǐng)名人進(jìn)行代言活動(dòng)，但是在代言的過(guò)程中夸大其詞，描述與實(shí)際情況不符，對(duì)廣大消費(fèi)者有欺詐嫌疑，這就是所謂的名人代言了虛假?gòu)V告。這種行為是一種違法行為。

二、我國(guó)相關(guān)法律對(duì)名人代言虛假?gòu)V告行為的規(guī)制

就目前我國(guó)的法律，針對(duì)名人虛假地代言進(jìn)行控制的主要有以下兩部法律，就是廣告法和食品安全法，但是在實(shí)際情況中這兩部相關(guān)法律都存在很多大大小小的缺陷，在我國(guó)用于規(guī)范廣告行為的是廣告法，它明確規(guī)定，當(dāng)垂涎問(wèn)題時(shí)，負(fù)責(zé)人的僅僅是廣告的經(jīng)營(yíng)者好的廣告的發(fā)布者，而對(duì)于廣告的代言者沒(méi)有任何法律方面的責(zé)任，這樣就使得名人們?cè)诿鎸?duì)虛假?gòu)V告緊急承擔(dān)的是道德的責(zé)任。還有就是相關(guān)的法律規(guī)定，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，相關(guān)的團(tuán)體和社會(huì)組織應(yīng)該承擔(dān)部分責(zé)任，但是它并沒(méi)有對(duì)其民事責(zé)任的大小進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)定，以至于當(dāng)需要進(jìn)行處理時(shí)必須借助民法通則來(lái)進(jìn)行處理，所以，廣告法必須與其他法律進(jìn)行配合使用。

三、名人代言虛假?gòu)V告行為的法律責(zé)任的承擔(dān)問(wèn)題

（一）名人代言虛假?gòu)V告行為的法律責(zé)任

對(duì)于這種現(xiàn)象，我們將其分為兩種情況，首先就是代言人在進(jìn)行代言之前沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際性能和真實(shí)的效果進(jìn)行了解而是根據(jù)廣告商的要求信口雌黃、夸大其詞，或者明知道是虛假?gòu)V告還為其代言的，這樣做就是故意，根據(jù)我國(guó)法律規(guī)定，是要追究法律責(zé)任的。另一種情況就是名人對(duì)自己代言的產(chǎn)品存在問(wèn)題不知情的情況，這種情況是否需要承擔(dān)責(zé)任，是需要具體問(wèn)題具體分析的。

（二）名人侵權(quán)責(zé)任的免責(zé)事由

名人在代言虛假?gòu)V告的時(shí)候，一般情況下是不會(huì)存在侵權(quán)免責(zé)事由的，但是在一些特殊情況下還是存在的，首先就是在名人選擇進(jìn)行代言前，商家向名人提供了有關(guān)于所代言產(chǎn)品的一般資料，這樣名人在進(jìn)行代言之前已經(jīng)做到了對(duì)商品了解的情況，所以接受商品代言是合情合法的，再加上如果所代言的產(chǎn)品屬于國(guó)家免檢產(chǎn)品，那么名人在進(jìn)行代言期間一旦產(chǎn)品出了問(wèn)題把責(zé)任讓名人去進(jìn)行負(fù)責(zé)是不正確的。還有就是代言的產(chǎn)品在起初進(jìn)行使用時(shí)不存在質(zhì)量問(wèn)題經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間使用出現(xiàn)了問(wèn)題，這樣就可以根據(jù)實(shí)際情況對(duì)名人的責(zé)任予以免責(zé)。還有一種情況就是在起初銷(xiāo)售時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量很好，但是在后期商家主觀的將產(chǎn)品的質(zhì)量降低了，這樣產(chǎn)品在后期出現(xiàn)了問(wèn)題，名人可以根據(jù)具體情況免責(zé)。

四、在虛假?gòu)V告中，名人法律責(zé)任無(wú)法落實(shí)的原因

名人代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)象屢禁不止，主要就是在這方面的相關(guān)的法律法規(guī)不健全，立法制度非常不完善，這樣再出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候就很難依法處置，缺少了法律的有效監(jiān)管，出現(xiàn)問(wèn)題是非常正常的，再加上虛假?gòu)V告的代言費(fèi)用是非常昂貴的，所以面對(duì)金錢(qián)的誘惑使得很多名人鋌而走險(xiǎn)。

五、對(duì)我國(guó)廣告代言人規(guī)章制度的建議

想要從根本上將名人接受虛假?gòu)V告代言的現(xiàn)象解決就需要將相關(guān)的法律法規(guī)健全，雖然在食品安全法上對(duì)名人不得代言虛假?gòu)V告有相關(guān)的法律規(guī)定，但是廣告法并沒(méi)有將名人在進(jìn)行代言活動(dòng)時(shí)的主體地位確定，所以在進(jìn)行立法時(shí)有幾點(diǎn)需要完善，首先就是在進(jìn)行立法時(shí)要將名人的主體地位加以確認(rèn)，這樣就增加了代言人的責(zé)任感;其次對(duì)于代言活動(dòng)應(yīng)該將代言人的主觀意愿了解清楚，如果在進(jìn)行代言前就知道是虛假?gòu)V告，這樣的懲處力度是非常大的，但是如果不了解則會(huì)有相應(yīng)的處罰，在進(jìn)行執(zhí)法時(shí)，雖然廣告法已經(jīng)明確規(guī)定，但是還是存在很多問(wèn)題，所以我國(guó)應(yīng)該建立一個(gè)嚴(yán)格統(tǒng)一的審核標(biāo)準(zhǔn)，從根本上將虛假?gòu)V告代言這一現(xiàn)象根除，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的根本利益。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)重的名人代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)象，我們國(guó)家應(yīng)該著重的引起足夠的重視，應(yīng)該將相關(guān)的法律制度建立完善，對(duì)進(jìn)行虛假?gòu)V告代言的名人必須確立主體地位，一旦出現(xiàn)問(wèn)題必須加大懲處力度，最大限度的將我國(guó)的市場(chǎng)凈化，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

參考文獻(xiàn)：

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第三篇：名人代言廣告的法律規(guī)制(新)

名人代言廣告的法律規(guī)制

【內(nèi)容摘要】隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，商家企圖用廣告吸引人們的眼球，聘請(qǐng)名人為商業(yè)廣告代言的現(xiàn)象日益增多，但同時(shí)名人代言的產(chǎn)品也頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，基于權(quán)利與義務(wù)相平衡原則、平等原則、公平原則、誠(chéng)實(shí)信用原則，可以看出給予名人代言廣告以法律規(guī)制具有現(xiàn)實(shí)意義和法律基礎(chǔ)。借鑒國(guó)外主要國(guó)家對(duì)名人代言廣告的特殊規(guī)制，分析我國(guó)目前現(xiàn)有的名人代言廣告的法律規(guī)制，顯然對(duì)名人代言廣告的規(guī)制存在著一定程度的缺陷，我們應(yīng)該建立與逐步完善名人代言廣告的責(zé)任制度。

建立與完善名人代言廣告的責(zé)任體系應(yīng)從民事規(guī)制、行政規(guī)制以及刑事規(guī)制三方面共同進(jìn)行。民事規(guī)制方面，廣告代言人在代言的產(chǎn)品給消費(fèi)者合法權(quán)益帶來(lái)?yè)p害的情況下應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，歸責(zé)原則為過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，實(shí)行過(guò)錯(cuò)舉證責(zé)任的倒臵即過(guò)錯(cuò)推定，從《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《民法》完善相關(guān)立法；在行政規(guī)制方面，名人代言虛假?gòu)V告時(shí)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)令停止違法行為和禁止其從事公眾活動(dòng)兩種行政責(zé)任；在名人利用廣告進(jìn)行欺詐，違法情節(jié)嚴(yán)重，社會(huì)危害性較大時(shí)應(yīng)當(dāng)依法追求其刑事責(zé)任。

【關(guān)鍵詞】：名人代言廣告；法律責(zé)任；侵權(quán)責(zé)任；過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則

【Abstract】With increasingly fierce competition in the market economy, businesses attempting to use advertising to attract people's attention, hire celebrity endorsements for the commercial growing phenomenon, but celebrity endorsements of products are frequently problems with rights and obligations based on equilibrium principle, the principle of equality principle of fairness, honesty and credit principle, can be seen to celebrity advertising to legal regulation and legal basis of practical significance.Use foreign key countries celebrity advertising a special regulation, analysis of the currently available celebrity endorsement advertising legal regulation, obviously celebrity endorsement advertising regulation there is a degree of defects, we should establish and gradually improve the celebrity endorsement advertisements responsibility system.Establish and improve the celebrity endorsement advertisements can from civil liability system, regulation, administrative regulation and criminal regulation three together.Civil regulation, the advertising voice in the endorsement of the products to the detriment of the legitimate interests of consumers of tort liability under the circumstances, the principle of fault liability attributable to the principle of reversed burden of proof to implement fault that presumption of fault, from the “Advertising Law”, “Consumer Protection Law”, “Civil Code” improve related legislation;in administrative regulation, the celebrities should take when engaging in false advertising and the prohibition order to stop illegal activities of its two administrative responsibility in public activities;in celebrity advertising for the use of fraud, illegal serious and harmful to society should be larger to pursue their criminal responsibility according to law.【Key words】: Celebrity ads;legal liability;tort liability;the principle of fault liability

引 言

廣告這種商家宣傳與推廣產(chǎn)品的重要戰(zhàn)略形式已經(jīng)作為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象并無(wú)時(shí)無(wú)刻地充斥在我們生活之中，電視、電腦、公共汽車(chē)、戶外牌匾，廣告已無(wú)處不在。為了吸引大眾的眼球從而關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，眾多商

家開(kāi)始青睞于名人這一特殊群體。名人，因其光鮮的外表、良好的社會(huì)聲譽(yù)與較高的社會(huì)知名度，得到了更多消費(fèi)者的關(guān)注和信賴。因此，眾多商家不惜重金簽約各種名人代言其產(chǎn)品。在名人為廣大商家賺取豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，也獲得了非?？捎^的大筆收入。然而許多名人為了獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益，在金錢(qián)的蠱惑下，利欲熏心，利用消費(fèi)者對(duì)其喜愛(ài)和信任為很多的虛假?gòu)V告代言，甚至為虛假?gòu)V告推薦及證明，這種行為嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，長(zhǎng)此以往，必將嚴(yán)重干擾市場(chǎng)秩序的正常發(fā)展。

中國(guó)的廣告業(yè)是隨著改革開(kāi)放的起步、深化而逐漸深入發(fā)展的。從1978年到如今，中國(guó)的廣告市場(chǎng)經(jīng)歷了起步、騰飛和成熟階段。1995年2月1日《中華人民共和國(guó)廣告法》正式施行，使中國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展真正達(dá)到了有法可依、有法可循的狀態(tài)。廣告法與以往國(guó)家行政部門(mén)頒布的有關(guān)法規(guī)構(gòu)成完整的廣告法管理體系，使我國(guó)的廣告業(yè)走上法制化軌道。但是我國(guó)法律在規(guī)制名人代言廣告方面存在空白。盡管2009年2月28日頒布的《食品安全法》中第一次對(duì)代言人的連帶責(zé)任進(jìn)行了規(guī)定，“社會(huì)團(tuán)體或其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。”自此在食品方面，名人代言廣告的法律責(zé)任不再空白。這是我國(guó)法律在規(guī)制名人代言廣告的法律責(zé)任方面的一大進(jìn)步，但僅限于食品方面，對(duì)于醫(yī)藥、日常生活用品等同樣對(duì)人們非常重要的方面仍然空缺。隨著市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)激烈狀態(tài)的白熱化，名人代言廣告已經(jīng)逐漸暴露出了它的嚴(yán)重弊端，當(dāng)商品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者受到損害，人們希望通過(guò)法律途徑向這些利益主體討個(gè)說(shuō)法，尤其是讓昔日信賴可靠的代言人承擔(dān)責(zé)任時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有法律依據(jù)，是法律的漏洞還是本不該有責(zé)？

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國(guó)外關(guān)于名人代言廣告的法律責(zé)任的相關(guān)研究非常成熟，立法也比較完善，一致認(rèn)為名人應(yīng)當(dāng)為其代言廣告的行為履行相應(yīng)的法律義務(wù)，在給消費(fèi)者合法權(quán)益帶來(lái)?yè)p害時(shí)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)名人代言廣告的法律責(zé)任的觀點(diǎn)主要有兩方面:代言有責(zé)說(shuō)和代言無(wú)責(zé)說(shuō)。代言有責(zé)說(shuō)從民法的公平原則、誠(chéng)實(shí)信用原則、平等原則等方面進(jìn)行論證，支持法律對(duì)代言虛假?gòu)V告的名人進(jìn)行處罰。而代言無(wú)責(zé)說(shuō)卻認(rèn)為商業(yè)廣告是一種要約邀請(qǐng)，消費(fèi)者看了廣告后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為是與廣告主之間進(jìn)行的，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)是與企業(yè)主建立起了買(mǎi)賣(mài)合同關(guān)系，作為廣告代言人的名人不是買(mǎi)賣(mài)合同關(guān)系的當(dāng)事人，故不可能據(jù)此就由代言廣告的名人來(lái)承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的責(zé)任。

筆者贊同代言有責(zé)說(shuō)。本文從介紹目前我國(guó)名人代言廣告的現(xiàn)狀入手，分析對(duì)名人代言廣告進(jìn)行法律規(guī)制的現(xiàn)實(shí)意義，從法理和民法原則兩方面給出對(duì)名人代言廣告進(jìn)行法律規(guī)制的法理基礎(chǔ)，通過(guò)詳細(xì)介紹英國(guó)、法國(guó)、美國(guó)的關(guān)于規(guī)制名人代言廣告的立法和相關(guān)規(guī)定對(duì)比我國(guó)的有關(guān)立法狀況，提出應(yīng)當(dāng)從民法、行政法以及刑法三方面來(lái)建立與完善名人代言廣告的責(zé)任體系。

1、名人代言廣告法律規(guī)制的重要性 1.1 我國(guó)名人代言廣告的現(xiàn)狀

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益頻繁，各商品經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。商品經(jīng)營(yíng)者們都明白一個(gè)道理，要想自己的產(chǎn)品取得良好的銷(xiāo)售記錄，給自己帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，就必須提高產(chǎn)品的知名度，吸引更多的消

費(fèi)者關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)。在提高產(chǎn)品知名度的各種方式中，通過(guò)發(fā)布廣告來(lái)宣傳產(chǎn)品無(wú)疑是最有效的，尤其是請(qǐng)各類(lèi)名人為其產(chǎn)品做廣告，比如著名歌星、影星、體育明星、企業(yè)界成功人士等，借助他們的名人效應(yīng)使更多的消費(fèi)者關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)其代言的產(chǎn)品。現(xiàn)在，名人代言商業(yè)廣告的現(xiàn)象非常普遍，比如，當(dāng)林心如借助《還珠格格》紅遍大江南北時(shí)為“索芙特”所做的廣告；成龍、王菲為霸王洗發(fā)水代言；周華健稱“999”感冒靈為朋友；趙本山代言“瀉立?！睍r(shí)一本正經(jīng)地告訴你要“看療效”。一般情況下，真實(shí)的名人廣告把名人特有的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，真正起到了介紹商品特點(diǎn)或者服務(wù)內(nèi)容的作用，有利于推薦商品和引導(dǎo)消費(fèi)，使廣告主、名人和消費(fèi)者三方的利益都可以得到有效保障，也有利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。然而，當(dāng)今社會(huì)，名人虛假?gòu)V告不斷涌現(xiàn)，其中數(shù)量最多，也最容易撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的，主要涉及到食品、保健品、藥品和醫(yī)療器械的廣告等。如著名相聲演員郭德綱收了200萬(wàn)元代言費(fèi)后，欣然代言“藏秘排油減肥茶”的虛假?gòu)V告，致使很多消費(fèi)者因輕信廣告宣傳而上當(dāng)受騙；再如2008年震驚全國(guó)的“三鹿奶粉”，就是鄧婕等眾明星代言的，嬰兒是祖國(guó)未來(lái)的花蕾，商品經(jīng)營(yíng)者竟然用有毒牛奶去“澆灌”，何其殘忍！名人代言的產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，不禁讓社會(huì)公眾對(duì)名人的信任大打折扣，受到欺騙或者誤導(dǎo)的消費(fèi)者紛紛要求為虛假?gòu)V告代言的名人承擔(dān)法律責(zé)任。從法律上對(duì)名人代言廣告做出相應(yīng)的責(zé)任規(guī)制，要求名人在代言廣告時(shí)充分了解產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，杜絕代言虛假?gòu)V告，消費(fèi)者因使用名人代言的產(chǎn)品合法權(quán)益受到損害時(shí)要求名人承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任是非常有必要的。

1.2 名人代言廣告法律規(guī)制的法理基礎(chǔ)

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1.2.2從法理學(xué)的角度看名人代言廣告法律責(zé)任制度建立的必要性 法理學(xué)上權(quán)利與義務(wù)是一對(duì)關(guān)聯(lián)詞和對(duì)應(yīng)詞，兩者相輔相成，有權(quán)利即有義務(wù)，有義務(wù)即有權(quán)利。馬克思主義認(rèn)為:“沒(méi)有無(wú)義務(wù)的權(quán)利，也沒(méi)有無(wú)權(quán)利的義務(wù)?！边@個(gè)一般原理，為現(xiàn)代人權(quán)觀念所公認(rèn)。法治社會(huì)強(qiáng)調(diào)權(quán)利和義務(wù)對(duì)等，不允許任何人只享受權(quán)利而不承擔(dān)義務(wù)，也不允許任何人只享受某種利益而不承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

消費(fèi)者因使用名人代言的產(chǎn)品合法權(quán)益受到損害時(shí)要求名人承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任是非常有必要的。這是因?yàn)槊藦钠浯缘膹V告中獲得巨大收益，這是他付出勞動(dòng)應(yīng)該享受的權(quán)利。但是代言人所獲報(bào)酬雖然表面上是企業(yè)支付的，其實(shí)最終還是轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，這就相當(dāng)于代言人實(shí)際上是從消費(fèi)者那里得到了利益，根據(jù)公平原則，他就應(yīng)對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)一定的義務(wù)，這種義務(wù)就是保證其所宣傳商品所具有的功能和效果的真實(shí)性，否則就會(huì)造成代言人享有的權(quán)利和應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)不平衡，他們理當(dāng)為其行為受到處罰。若名人只受益而不承擔(dān)責(zé)任，顯然有悖于權(quán)利義務(wù)對(duì)等性。

1.2.2從民法原則看名人代言廣告的法律責(zé)任制度建立的必要性 目前國(guó)內(nèi)對(duì)名人代言廣告的法律責(zé)任的觀點(diǎn)主要有兩方面:代言有責(zé)說(shuō)和代言無(wú)責(zé)說(shuō)。代言有責(zé)說(shuō)從民法的平等原則、公平原則、誠(chéng)實(shí)信用原則等方面進(jìn)行論證，支持法律對(duì)代言虛假?gòu)V告的名人進(jìn)行處罰。而代言無(wú)責(zé)說(shuō)卻認(rèn)為商業(yè)廣告是一種要約邀請(qǐng)，消費(fèi)者看了廣告后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為是與廣告主之間進(jìn)行的，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)是與企業(yè)主建立起了買(mǎi)賣(mài)合同關(guān)系，作為廣告代言人的名人不是買(mǎi)賣(mài)合同關(guān)系的當(dāng)事人，故不可能據(jù)此而讓代言廣告的名人來(lái)承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的責(zé)任。筆者贊同代言有責(zé)說(shuō)，下面從民法原

則看名人代言廣告的法律責(zé)任制度建立的必要性。

1.2.2.1平等原則的必然要求

平等原則是民法理論上的一個(gè)重要原則。法國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)家的民法典沒(méi)有明文規(guī)定平等原則，學(xué)者稱其為無(wú)需明文規(guī)定的功利性原則。名人有權(quán)為廣告代言，有權(quán)獲得不菲的廣告代言報(bào)酬，那么也應(yīng)有義務(wù)為所代言產(chǎn)品的所產(chǎn)生的問(wèn)題承擔(dān)責(zé)任，代言名人與消費(fèi)者之間的權(quán)利義務(wù)應(yīng)該對(duì)等。

代言有責(zé)說(shuō)認(rèn)為，目前名人的義務(wù)和權(quán)利顯然不對(duì)等，只享受了權(quán)利，而未盡到自己應(yīng)盡的義務(wù)。名人們不能僅按廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者設(shè)計(jì)的臺(tái)詞來(lái)宣傳，更不能利用名人的特殊地位做虛假表述或尚未了解產(chǎn)品的具體性能而信口開(kāi)河，作為廣告的重要參與人，代言人也應(yīng)該承擔(dān)法律上的責(zé)任。在廣告法律關(guān)系中，廣告演員一般與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間不存在任何隸屬關(guān)系，地位是平等的，因此，這四者應(yīng)該平等地承擔(dān)義務(wù)。然而，我國(guó)的一系列關(guān)于廣告方面的法律法規(guī)都只對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者規(guī)定了保證廣告內(nèi)容真實(shí)性的義務(wù)。這明顯就是一種不平等的表現(xiàn)。

1.2.2.2公平原則的必然要求

公平是人類(lèi)社會(huì)的崇高理想，也是基本的法律價(jià)值理念。民法上的公平是指民事主體之間的利益平衡，這是進(jìn)步和正義的道德觀在法律上的體現(xiàn)。名人為廣告代言往往可獲得高額報(bào)酬，但對(duì)其誤導(dǎo)消費(fèi)者以致給消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p失和傷害的代言行為不負(fù)任何法律責(zé)任顯然有失公平，并且這也人為地打破了法律所追求的“當(dāng)事人之間利益平衡”模式，于法理精神所不容。代言

人在參與廣告代言活動(dòng)中得到一定的報(bào)酬，尤其是公眾人物的報(bào)酬高到令人咋舌，有關(guān)報(bào)道曾經(jīng)列出一份中國(guó)國(guó)內(nèi)明星代言的報(bào)價(jià):李宇春代言廣告的收入每?jī)赡?80萬(wàn):胡軍代言每?jī)赡?10萬(wàn);馮鞏代言每?jī)赡?10萬(wàn);倪萍代言每年170萬(wàn);陳道明代言每年1萬(wàn)人民幣等等。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2006年中國(guó)城鎮(zhèn)居民年均可支配收入117元人民幣，月均收入980元人民幣，其中人均收入最高的北京市居民，家庭平均每月收入1878元;同期，農(nóng)村居民人均純收入3587元。如按此標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論對(duì)中國(guó)農(nóng)村居民還是對(duì)中國(guó)城鎮(zhèn)居民來(lái)說(shuō)，名人代言廣告的收入都是一個(gè)天文數(shù)字。然而現(xiàn)行法律要求其承擔(dān)的義務(wù)相對(duì)于如此之高的報(bào)酬來(lái)說(shuō)又是微乎其微，這就導(dǎo)致權(quán)利義務(wù)的不對(duì)等。因此，從民法的基本原則來(lái)看，代言人就必須承擔(dān)保證自己所宣傳商品質(zhì)量及功能真實(shí)性的義務(wù)。

1.2.2.3誠(chéng)實(shí)信用原則的要求

誠(chéng)實(shí)信用原則是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中形成的道德規(guī)則，主要是針對(duì)民事法律關(guān)系中的弄虛作假、欺騙他人、損人利己的行為而形成的基本原則，它要求民事主體在民事活動(dòng)中應(yīng)講究信用，恪守諾言，誠(chéng)實(shí)勿欺，在不損害他人利益和社會(huì)利益的前提下追求自己的利益。該原則被奉為“帝王條款”，有著“君臨法域”的效力。誠(chéng)實(shí)信用原則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中形成的道德規(guī)則。名人代言虛假?gòu)V告很明顯就是違背了這一原則，自然也應(yīng)在承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。代言人在進(jìn)行廣告的制作過(guò)程中，應(yīng)從社會(huì)整體利益出發(fā)，必須保持善意、誠(chéng)實(shí)，不允許有任何形式的欺詐性行為，并對(duì)廣告主、廣告盡合理審查的義務(wù)，做到意思表示真實(shí)，而不是盲從廣告主的批示，利用自己在公眾中的完美形象做出虛假的宣傳。代言人之所以被選來(lái)為產(chǎn)品代言，商家看重的就是他們的

社會(huì)知名度和存在的名人效應(yīng)，代言人為產(chǎn)品代言以后，代言人的信用及知名度就相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品當(dāng)中?？梢?jiàn)，消費(fèi)者和產(chǎn)品在很大程度上就是因?yàn)榇匀硕舜税l(fā)生了聯(lián)系。這時(shí)候代言人的話語(yǔ)產(chǎn)生的社會(huì)影響很大，他必須要對(duì)廣大受眾負(fù)責(zé)任。名人誠(chéng)實(shí)信用原則的作用在于，名人從事代言活動(dòng)應(yīng)本著誠(chéng)信原則，履行提供真實(shí)信息的義務(wù)和承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，而不能以沒(méi)有能力也無(wú)法定義務(wù)審查廣告真實(shí)性為由完全推卸責(zé)任。名人代言廣告后因產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題致使消費(fèi)者權(quán)利受到損害實(shí)際上是一種社會(huì)責(zé)任感極度缺失的表現(xiàn)，所以名人應(yīng)該為所代言的廣告承擔(dān)一定的責(zé)任，給他們一個(gè)法律層面的“緊箍咒”。若廣告代言人未能履行其在廣告宣傳中忠實(shí)告知消費(fèi)者的義務(wù)，而造成消費(fèi)者合法權(quán)益的損害，當(dāng)人民法院在司法審判實(shí)踐中遇到這類(lèi)問(wèn)題時(shí)，法官可以直接依據(jù)誠(chéng)實(shí)信用原則行使公平裁量權(quán)，以調(diào)整當(dāng)事人之間利益權(quán)衡。

1.2.2.4.消費(fèi)者信賴?yán)姹Ｗo(hù)的需要

所謂信賴?yán)鎿p失主要是指一方實(shí)施某種行為后，另一方對(duì)此產(chǎn)生信賴，因此支付了一定的費(fèi)用，因?qū)Ψ竭`反誠(chéng)信原則使該費(fèi)用不能得到補(bǔ)償。消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目、種類(lèi)繁多的商品或服務(wù)時(shí)，憑借自己的認(rèn)知，難以做出最佳的選擇。商家就是借助于此，利用名人在人們心中的影響力和知名度，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行誘導(dǎo)，在消費(fèi)者不能做出有效判斷時(shí)，往往通過(guò)對(duì)名人的信賴而信賴其代言的商品，這在心理學(xué)上是一種移情效應(yīng)。如果名人不正當(dāng)?shù)睦孟M(fèi)者的這種心理依賴，將會(huì)造成消費(fèi)者信賴?yán)鎿p失。消費(fèi)者基于對(duì)代言人的合理信賴，若在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的過(guò)程中遭受了損失，代言人不能證明其在代言廣告過(guò)程中不存在過(guò)錯(cuò)時(shí)代言人理應(yīng)負(fù)擔(dān)消費(fèi)

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者信賴?yán)鎿p失的責(zé)任。單純的信賴?yán)娣梢话悴挥璞Ｗo(hù)，但若這種信賴?yán)鏄?gòu)成締約的一部分，則過(guò)錯(cuò)方須承擔(dān)締約過(guò)失的責(zé)任。如果消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與代言人的推薦有關(guān)系，并造成了損失，廣告代言的名人不能證明其不存在過(guò)錯(cuò)時(shí)應(yīng)當(dāng)為自己的誘導(dǎo)式陳述承擔(dān)責(zé)任。

2國(guó)內(nèi)外名人代言廣告法律規(guī)制及分析 2.1國(guó)外對(duì)名人代言廣告的法律規(guī)制及分析(一)英國(guó)對(duì)名人代言廣告的規(guī)制及分析

英國(guó)是世界上第一個(gè)用廣告法律法規(guī)來(lái)監(jiān)管廣告的國(guó)家，也是廣告法規(guī)比較健全的國(guó)家。其對(duì)廣告的監(jiān)管主要是制定相關(guān)法律，大約有40多個(gè)法律法規(guī)中涉及限制、管理或影響廣告的內(nèi)容，這對(duì)名人代言廣告的行為起到明確的指引規(guī)范作用。英國(guó)的廣告監(jiān)管法規(guī)有制定法和判例法兩種，以判例法為主。

1907年英國(guó)政府頒布的《廣告法》是世界廣告發(fā)展史上最早的比較完整的廣告法。英國(guó)獨(dú)立廣播局也制定了專(zhuān)門(mén)廣告法規(guī)《英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐》，該法對(duì)廣告代言行為進(jìn)行了系統(tǒng)詳細(xì)的規(guī)定，如對(duì)證人廣告有嚴(yán)格的規(guī)定，廣播、電視中的證人廣告要求證詞必須屬實(shí)，不可因此造成誤解；廣告主和廣告公司一經(jīng)要求就必須向廣播局出示證詞或表述的憑據(jù)，若沒(méi)有憑據(jù)，或憑據(jù)不真實(shí)，按照欺騙廣告處理。英國(guó)的《交易表述法》中也規(guī)定，在產(chǎn)品廣告中使用假證言就會(huì)觸犯法律，若消費(fèi)者因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品而受到損失，可根據(jù)民法，向該產(chǎn)品做過(guò)廣告但沒(méi)有表述憑證的廣告代言人索賠。同時(shí)醫(yī)藥和治療廣告中不可使用證言廣告，在酒類(lèi)的廣告中不能出現(xiàn)年輕人追隨的名人形象。

英國(guó)廣告業(yè)的監(jiān)管主要是行業(yè)自律為主。廣告標(biāo)準(zhǔn)局(ASA)是重要的自律組織，為保證ASA監(jiān)督的獨(dú)立性和公平性，廣告標(biāo)準(zhǔn)局的局長(zhǎng)是獨(dú)立于廣告界的人士，他有權(quán)指定12個(gè)人組成廣告標(biāo)準(zhǔn)理事會(huì)，而12人中的半數(shù)以上應(yīng)來(lái)自非廣告界，即與廣告無(wú)任何利益關(guān)系之人士。ASA負(fù)責(zé)制定和執(zhí)行《英國(guó)廣告和營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則》，監(jiān)督管理所有非廣播、視聽(tīng)類(lèi)媒體廣告;英國(guó)廣播局(RA)負(fù)責(zé)制定和執(zhí)行《廣播廣告和贊助標(biāo)準(zhǔn)》，但對(duì)廣告不負(fù)有事先審查的義務(wù)，廣告稿的審查由廣播廣告審查中心負(fù)責(zé)通過(guò)自律組織綜合的規(guī)范和管理，對(duì)明星代言虛假?gòu)V告的規(guī)制有很好的效果。

(二)法國(guó)對(duì)名人代言廣告的規(guī)制及分析

法國(guó)是世界上廣告最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，世界第一個(gè)廣告商和第一霓虹燈廣告以及招牌廣告都出自法國(guó)。法國(guó)制定了嚴(yán)格、完善的法律對(duì)廣告進(jìn)行管理，不僅有專(zhuān)門(mén)的廣告法，還有《限制誘惑銷(xiāo)售以及欺騙性廣告法》、《商業(yè)手工業(yè)引導(dǎo)法》、《消費(fèi)者價(jià)格表示法》、《防止不正當(dāng)行為表示法》等法律、法規(guī)對(duì)廣告進(jìn)行全面的管理。法國(guó)的廣告管理實(shí)行事先審查制度，任何廣告未經(jīng)審查不得在媒體發(fā)布。也就是說(shuō)在源頭上避免明星代言虛假?gòu)V告的泛濫。

法國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告規(guī)定：凡由于虛假?gòu)V告給消費(fèi)者個(gè)人造成損失的，消費(fèi)者有權(quán)向檢察機(jī)構(gòu)提起控告或在刑事訴訟中以當(dāng)事人的身份參加訴訟。如果進(jìn)行虛假?gòu)V告的行為成立，將處三個(gè)月至兩年的監(jiān)禁及一千至二十五萬(wàn)法郎的處罰。法國(guó)廣告一般都是通過(guò)廣告設(shè)計(jì)中的新奇創(chuàng)意來(lái)突出產(chǎn)品品牌和品質(zhì)，依靠代言人代言來(lái)擴(kuò)大盈利的情況并不多見(jiàn)，這也與歐洲人相對(duì)理性的消費(fèi)觀念有很大關(guān)系。法國(guó)市場(chǎng)一般來(lái)說(shuō)比較成熟，賣(mài)家與買(mǎi)家大致處于信

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息對(duì)等狀態(tài)。從買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，一般他們比較理性，都相當(dāng)注重質(zhì)量和品牌。他們對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知往往是經(jīng)過(guò)一番積累的，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發(fā)熱”。在這樣的消費(fèi)風(fēng)氣之下，法國(guó)的廠商也不太愿意花費(fèi)重金聘請(qǐng)明星做廣告。面對(duì)理性的買(mǎi)家，賣(mài)家在做產(chǎn)品形象廣告時(shí)也非常慎重。企業(yè)選擇代言人往往會(huì)通過(guò)公關(guān)公司，后者挑選明星或偶像人物時(shí)，會(huì)充分考慮產(chǎn)品的特質(zhì)。受?chē)?yán)格規(guī)定的限制，明星們也不敢隨便什么廣告都接，因?yàn)槿绻粤颂摷購(gòu)V告，身敗名裂不說(shuō)，還可能遭受牢獄之災(zāi)。法國(guó)的一位著名電視主持人吉爾貝就曾經(jīng)因?yàn)樽鎏摷購(gòu)V告而承擔(dān)了刑事責(zé)任。

為了加強(qiáng)政府對(duì)廣告行業(yè)的管理，對(duì)消費(fèi)者的訴權(quán)明確以法律的形式加以保護(hù)。《商業(yè)—手工業(yè)引導(dǎo)法》第44條規(guī)定廣告代言者的義務(wù)范圍，由于虛假?gòu)V告給消費(fèi)者造成損害，消費(fèi)者有權(quán)向檢察官提起控告，或在刑事訴訟中以民事當(dāng)事人的身份參加訴訟。如果消費(fèi)者集體利益受到損害，也可以民事當(dāng)事人的身份向刑事法庭提起賠償訴訟，廣告監(jiān)督委員會(huì)、法國(guó)廣告審查局通過(guò)對(duì)廣告的監(jiān)督和廣告播出前的事先審查，對(duì)明星代言廣告進(jìn)行管理。

(三)美國(guó)對(duì)名人代言廣告的規(guī)制及分析

美國(guó)的法規(guī)涉及到廣告管理很多，其中重要的是《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》。該法規(guī)定了虛假?gòu)V告的定義、法律責(zé)任、虛假?gòu)V告的管理機(jī)關(guān)。該法第十五條規(guī)定，虛假?gòu)V告主要指欺騙性的廣告，決定廣告的欺騙性時(shí)，既要考慮廣告說(shuō)明、詞句和設(shè)計(jì)、聲音或其他。還要考慮其對(duì)相關(guān)事實(shí)的表述程度。第十二條規(guī)定，任何個(gè)人、合伙人、公司傳播或者導(dǎo)致傳播虛假?gòu)V告，都是非法的。美國(guó)涉及管理的法規(guī)還有《食品與醫(yī)藥衛(wèi)生法》、《印刷物廣告法案》等。規(guī)定任何個(gè)人、企業(yè)、公司的廣告代理人，為直接或者間接地向公眾出

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售或推銷(xiāo)商品、不動(dòng)產(chǎn)、服務(wù)項(xiàng)目等而通過(guò)各種出版物，如報(bào)紙、雜志、期刊、手冊(cè)、傳單、招貼等，或通過(guò)收音機(jī)、電視機(jī)和其他無(wú)線電通信設(shè)備向公眾進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，如果其中有任何不真實(shí)、欺騙性，或使人誤信的地方，都將以詐騙罪論。

證人廣告于19世紀(jì)50年代以后開(kāi)始在國(guó)際上流行。美國(guó)對(duì)于證人廣告有著明確的規(guī)定。凡是證言性質(zhì)的廣告，內(nèi)容必須有真人真事為證，即向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無(wú)論是明星、名人還是專(zhuān)家或是普通人，都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，否則按照虛假?gòu)V告處理。這使得大多數(shù)名人只是作為公司品牌的形象代表，而很少在廣告成為產(chǎn)品的效果現(xiàn)身說(shuō)法。更不會(huì)就產(chǎn)品效果對(duì)消費(fèi)者做出保證。美國(guó)搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂(lè)做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時(shí)間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物。一個(gè)好萊塢演員也曾因做虛假?gòu)V告被罰款50萬(wàn)美元。通常來(lái)說(shuō)，美容產(chǎn)品、保健品及藥物類(lèi)廣告常常因?yàn)槠湫Q的效果與實(shí)際使用效果存在較大的差異而更易引起消費(fèi)者不滿，因此美國(guó)的演藝明星大多對(duì)此類(lèi)廣告敬而遠(yuǎn)之，避免惹上不必要的法律糾紛。即便經(jīng)常有女明星為一些知名的化妝品公司擔(dān)任代言人，但她們也大多是作為公司品牌的形象代表出現(xiàn)，而很少會(huì)在廣告中為產(chǎn)品的效果現(xiàn)身說(shuō)法，當(dāng)然也不會(huì)就產(chǎn)品的效果向消費(fèi)者做出保證。即使諸多明星推出以自己姓名作為品牌的系列產(chǎn)品，利用自己的知名度賺錢(qián)，這些產(chǎn)品也往往是服裝、香水等比較“安全”的時(shí)尚消費(fèi)品。美國(guó)納稅人與消費(fèi)者權(quán)益基金會(huì)的公關(guān)協(xié)調(diào)主任曾表示，美國(guó)廣告法規(guī)定此類(lèi)廣告的代言人必須是產(chǎn)品的實(shí)際使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的宣傳必須有事實(shí)依據(jù)，因此名人代言多見(jiàn)于大眾消費(fèi)品和服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的廣告中，例如化

妝品或銀行信用卡服務(wù)等。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)明確名人對(duì)廣告信息的真實(shí)性向消費(fèi)者承擔(dān)責(zé)任。做廣告的明星證人在廣告刊播前必須準(zhǔn)備好其證詞的憑據(jù)，否則消費(fèi)者可據(jù)此索賠。

2.2我國(guó)對(duì)名人代言廣告的法律規(guī)制與分析

近年來(lái)，我國(guó)已經(jīng)對(duì)廣告宣傳作了多方面的規(guī)范，2007年8月23日，時(shí)任中共中央政治局委員、國(guó)務(wù)院副總理、國(guó)務(wù)院產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全小組組長(zhǎng)吳儀出席了全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全專(zhuān)項(xiàng)整治工作電視會(huì)議并發(fā)表講話，會(huì)議中她表示將禁止和取締公眾人物、專(zhuān)家名義證明療效藥品廣告;2007年9月8日，浙江省十屆人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第三十次會(huì)議通過(guò)的《浙江省廣告管理?xiàng)l例》中，在第三章廣告活動(dòng)的第二十一條規(guī)定“企業(yè)品牌或者產(chǎn)品的形象代言人應(yīng)當(dāng)自律，遵守職業(yè)道德，尊重消費(fèi)者的權(quán)益，拒絕代言虛假或者可能對(duì)消費(fèi)者誤導(dǎo)的廣告”第一次從立法上對(duì)代言人在商業(yè)活動(dòng)中的行為提出了禁止性的規(guī)定。雖然有這些進(jìn)步但是因?yàn)闆](méi)有建立統(tǒng)一協(xié)調(diào)的法律法規(guī)體系，對(duì)虛假?gòu)V告代言的治理還是沒(méi)有起到明顯的成效。

我國(guó)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條最早對(duì)于廣告所帶來(lái)的法律責(zé)任問(wèn)題做出了明確的具體規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳，廣告的經(jīng)營(yíng)者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告。違反本條規(guī)定，工商行政管理部門(mén)可以責(zé)令停止違法行為，消除影響，可以根據(jù)情節(jié)處以一萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款?！痹摲l對(duì)經(jīng)營(yíng)者利用廣告宣傳產(chǎn)品進(jìn)行了責(zé)任規(guī)制。但是卻沒(méi)有對(duì)責(zé)任主體做出具體的規(guī)定，更沒(méi)有關(guān)于廣告代言人的法律責(zé)任的相關(guān)規(guī)定。

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現(xiàn)行《廣告法》則進(jìn)一步全面地規(guī)定了商業(yè)廣告行為的規(guī)則，不僅規(guī)定了虛假?gòu)V告的行政責(zé)任，還在第38條明確規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)姓名、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”我國(guó)虛假?gòu)V告的受害人雖然可以以此為根據(jù)追究名人的民事責(zé)任，但是同時(shí)，這一條文也成為了名人等代言者逃避廣告民事責(zé)任的隱形條款。對(duì)于《廣告法》第38條，目前有兩種解釋?zhuān)环N解釋認(rèn)為，這一條的規(guī)定是指在虛假?gòu)V告導(dǎo)致的侵害消費(fèi)者權(quán)利的糾紛中，廣告主這類(lèi)主體需要承擔(dān)停止侵害、消除影響以及賠償損失的責(zé)任。在明知或者應(yīng)知廣告為虛假?gòu)V告的情況下，卻仍為其服務(wù)的，廣告發(fā)布者與為廣告主設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布的廣告經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的行為承擔(dān)一定的責(zé)任，同時(shí)也有必要向被廣告欺騙或者誤導(dǎo)的消費(fèi)者承擔(dān)連帶責(zé)任。甚至在特定的情況下要承擔(dān)全部的責(zé)任。而社會(huì)團(tuán)體或者其他組織在虛假?gòu)V告中推薦商品或者服務(wù)，造成消費(fèi)者權(quán)益損害的，也不僅僅就自己的行為承擔(dān)民事責(zé)任，而且要與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者共同承擔(dān)連帶責(zé)任，也就是說(shuō)，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在有重大過(guò)錯(cuò)的情況下，社會(huì)團(tuán)體以及其他組織在廣告中推薦產(chǎn)品的情況下，就與廣告主的行為構(gòu)成共同侵權(quán)行為，需要承擔(dān)比較嚴(yán)格的法律責(zé)任，即需要承擔(dān)比較嚴(yán)格的法律責(zé)任，即連帶責(zé)任。也就是說(shuō)，經(jīng)濟(jì)生活是與商業(yè)廣告密切相關(guān)的，而且深

受其影響，廣告是和廣告主，消費(fèi)者，乃至相關(guān)利益主體的利益不可分離的，正因?yàn)橄嚓P(guān)主體參與商業(yè)廣告具有一定的重要性，因此有必要規(guī)定了某類(lèi)主體的違法行為屬于廣告侵權(quán)行為，并且規(guī)定一旦符合法定的條件，即為共同侵權(quán)。這是對(duì)《廣告法》38條的一種正面的解釋。但是，在法律實(shí)踐中，眾多消費(fèi)者，受害者在追究名人代言的法律責(zé)任時(shí)，法院大多以第38條的規(guī)定駁回，因此其變成了消費(fèi)者狀告無(wú)門(mén)的主要原因。這些法院支持的是：《廣告法》已經(jīng)規(guī)定了虛假?gòu)V告中哪類(lèi)主體需要承擔(dān)責(zé)任，以及承擔(dān)責(zé)任的前提和承擔(dān)責(zé)任的形式，所以，名人代言廣告中的名人不管如何在廣告中表演，產(chǎn)生什么樣的效果，他們至多在道德倫理上承擔(dān)一定的責(zé)任，但是卻不需要承擔(dān)法律責(zé)任，因?yàn)樗麄儾粚儆凇稄V告法》中明確規(guī)定的主體。這種解釋在目前名人代言廣告是否承擔(dān)民事責(zé)任的場(chǎng)合占據(jù)了主要的地位，這就使得名人廣告這種特殊廣告形式的得不到健康發(fā)展以及消費(fèi)者合法權(quán)益的不能順利實(shí)現(xiàn)。

《民法通則》第106規(guī)定:公民、法人由于過(guò)錯(cuò)侵害國(guó)家的、集體的財(cái)產(chǎn)，侵害他人財(cái)產(chǎn)、人身的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任;《民法通則》第130條規(guī)定，二人以上共同侵權(quán)造成他人損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任;而《最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行<民法通則若干問(wèn)題的意見(jiàn)(試行)>》(以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》)第148條也明確了教唆、幫助他人實(shí)施侵權(quán)行為的人為共同侵權(quán)人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶民事責(zé)任。上述規(guī)定只是可以有條件的援引，但是實(shí)踐中將廣告代言行為認(rèn)定為共同侵權(quán)的依據(jù)仍顯不足。

2009年2月28日頒布的《食品安全法》中第一次對(duì)代言人的連帶責(zé)任進(jìn)行了規(guī)定，《食品安全法》第55條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或其他組織、個(gè)人在

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虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任?！痹摋l款第一次為明星代言的連帶責(zé)任提供了法律依據(jù)。自此在食品方面，明星代言的法律責(zé)任不再空白。這是我國(guó)法律在規(guī)制名人代言廣告的法律責(zé)任方面的一大進(jìn)步，但僅限于食品方面，對(duì)于醫(yī)藥、日常生活用品等同樣對(duì)人們非常重要的方面仍然空缺。

在行政規(guī)章方面，1994年國(guó)家工商總局公布的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第17條規(guī)定:“不得濫用公眾對(duì)名人的信任感，聘用名人做廣告宣傳商品的使用效果，必須與其本人的真實(shí)使用情況相一致?！贝颂幪岬搅恕懊恕贝詮V告問(wèn)題，但是規(guī)制的主體卻是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者而不是針對(duì)商業(yè)廣告的代言人。國(guó)家工商總局曾經(jīng)發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展打擊虛假樹(shù)誠(chéng)信廣告專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》(工商廣字20041第215號(hào))中強(qiáng)調(diào)打擊欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的保健食品、醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者、專(zhuān)家的名義和形象作證明尤其是社會(huì)公眾在保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中以消費(fèi)者、患者、專(zhuān)家的身份向受眾介紹、推薦商品或者服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等。這是最早規(guī)制廣告代言人的規(guī)章性文件。統(tǒng)觀我國(guó)的有關(guān)立法，主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題:(1)法律主體缺位

美國(guó)在立法上代對(duì)言人給與了充分的重視，“由于許多消費(fèi)者依據(jù)代言人的認(rèn)可做出購(gòu)買(mǎi)決定，所以聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)非常關(guān)注代言人類(lèi)型的廣告”。我國(guó)的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》調(diào)整有關(guān)廣告宣傳活動(dòng)的主體有消費(fèi)者、生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)著者、廣告發(fā)布者、政府管理者。盡管我國(guó)立法從基本法

到部門(mén)法對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行了細(xì)化地規(guī)制，能夠較為全面地覆蓋眾多的市場(chǎng)交易主體，但是市場(chǎng)交易是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，隨著市場(chǎng)發(fā)展新的市場(chǎng)主體不斷出現(xiàn)，我國(guó)的市場(chǎng)體系尚未完全建立，對(duì)市場(chǎng)主體的立法完善本身需要一個(gè)過(guò)程，對(duì)新出現(xiàn)的市場(chǎng)主體的規(guī)制更顯滯后。名人、專(zhuān)家甚至醫(yī)病患者在廣告中的宣傳、作證和擔(dān)保行為己經(jīng)大量出現(xiàn)，代言主體更是五花八門(mén)不受限制。雖然2009年頒布的《食品安全法》從代言者形象出現(xiàn)的領(lǐng)域看，既包括生產(chǎn)領(lǐng)域又包括商業(yè)流通領(lǐng)域，但是這幾部法律都不包括這些廣告代言主體，《食品安全法》也僅僅從“個(gè)人”這個(gè)較大的概念進(jìn)行規(guī)定，并未明確出現(xiàn)廣告代言人這一詞匯，這從而造成了廣告代言行為引起的糾紛無(wú)法可依，訴訟中主體不適格。廣告代言的主體的范圍、年齡、責(zé)任能力等等都無(wú)規(guī)定?，F(xiàn)有法律頒布于不同的歷史時(shí)期，對(duì)主體的規(guī)定既有重復(fù)又有遺漏。在主體的資格認(rèn)定上，廣告代言主體屬于什么性質(zhì)的資格主體，如何界定在法律上仍然是空白。這種狀況反映了我國(guó)在社會(huì)主義初級(jí)階段市場(chǎng)體制還不成熟、立法還不完善。

(2)法律關(guān)系不明確

廣告活動(dòng)是市場(chǎng)行為，在市場(chǎng)運(yùn)行過(guò)程中，有廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者與消費(fèi)者、市場(chǎng)管理者、經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系。這些法律關(guān)系大多受到調(diào)整，但是廣告代言行為是廣告活動(dòng)中非常流行的一種現(xiàn)象，代言主體與消費(fèi)者、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者及市場(chǎng)管理者是什么法律關(guān)系?大量廣告代言行為滲入了現(xiàn)代廣告中，活躍了廣告形式，對(duì)廣告宣傳的效果起到了不可替代的作用，商業(yè)廣告代言的主體也從中獲得巨額收益，但是廣告代言主體與廣告主是雇傭關(guān)系還是委托關(guān)系存有爭(zhēng)議。廣告代言人與廣告

制作者、廣告發(fā)布者是否是平等地位的市場(chǎng)主體?廣告代言人與廣告管理者是否存在管理與被管理的關(guān)系?我國(guó)現(xiàn)有的幾部法律都明確了在虛假宣傳情況下，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者與消費(fèi)者、市場(chǎng)管理者之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，而未規(guī)定廣告代言主體的權(quán)利義務(wù)，勢(shì)必造成了廣告活動(dòng)利益鏈條的脫節(jié)，從整體上打破了各方利益的平衡，因?yàn)閺V告代言主體與消費(fèi)者、市場(chǎng)管理者并不存在明確的法律關(guān)系，使代言人游離于法律規(guī)范之外，造成明顯的利益上的不公平。商業(yè)廣告的代言行為混亂、缺乏規(guī)制使得完善立法極為必要。

(3)對(duì)虛假行為規(guī)制有重復(fù)、對(duì)代言行為規(guī)制有漏洞

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第5、9條對(duì)虛假宣傳、虛假?gòu)V告作了規(guī)定;《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第39條規(guī)定了虛假?gòu)V告損害賠償問(wèn)題;《產(chǎn)品質(zhì)量法》第59條對(duì)廣告誤導(dǎo)行為和團(tuán)體、中介機(jī)構(gòu)的推薦商品或服務(wù)的行為作了規(guī)定;《廣告法》對(duì)虛假?gòu)V告又作了規(guī)定。同一行為由多部法律做出重復(fù)規(guī)定，造成司法資源浪費(fèi)、給法律適用帶來(lái)麻煩。根據(jù)相關(guān)法律條文，廣告的經(jīng)營(yíng)者發(fā)布虛假?gòu)V告，消費(fèi)者可以請(qǐng)求行政主管部門(mén)予以懲處，但商業(yè)廣告代言行為的法律問(wèn)題消費(fèi)者不能直接要求虛假?gòu)V告經(jīng)營(yíng)者賠償，只能要求生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者賠償?，F(xiàn)實(shí)中工商部門(mén)對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行處罰，對(duì)媒體虛假?gòu)V告的處罰則交廣播電視管理部門(mén)，工商部門(mén)和廣播電視管理部門(mén)在職能上有重復(fù)。而對(duì)廣告宣傳中的代言行為又沒(méi)有規(guī)定，造成幾部法律都不能作為規(guī)制代言行為的依據(jù)。很顯然代言行為也是廣告行為或廣告宣傳的組成部分，在性質(zhì)上代言行為是純屬于廣告主的工具行為、是代言行為人的擔(dān)保行為還是代言人的證明行為?代言行為是否可以適用任何類(lèi)型的廣告?虛假?gòu)V告往往是虛假的代言

行為。如何抑制代言行為人在廣告中胡說(shuō)亂說(shuō)成為廣告法修改的重要任務(wù)。盡管工商行政管理部門(mén)在《關(guān)于開(kāi)展打擊虛假樹(shù)誠(chéng)信廣告專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》中對(duì)以消費(fèi)者、患者、專(zhuān)家、社會(huì)公眾人物的名義和形象做廣告代言行為在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告領(lǐng)域作了限制，但是僅停留在行政管理上。由于工商總局頒布的文件屬于部門(mén)規(guī)章，在我國(guó)行政法上部門(mén)規(guī)章對(duì)行政處罰的種類(lèi)設(shè)定權(quán)限僅限于罰款和警告，罰款的幅度也受到限制。其處罰力度也是有限的，而且這些部門(mén)規(guī)章在司法適用上僅是參考而不是必須適用，因其被未上升到立法層面。

(四)法律責(zé)任不明確

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，法治經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)法律責(zé)任?，F(xiàn)代社會(huì)利益多元化，參與市場(chǎng)活動(dòng)的主體獲得利益與風(fēng)險(xiǎn)同存，獲利越多則風(fēng)險(xiǎn)越大。為了明確風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)擔(dān)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的立法一般都規(guī)定了與之相適應(yīng)的法律責(zé)任，以此督促市場(chǎng)主體遵守法治經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，沒(méi)有法律責(zé)任的行為就等同沒(méi)有規(guī)則，必然導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的混亂。現(xiàn)代廣告業(yè)中代言行為主體的出現(xiàn)讓我們看到了這種混亂:一方面代言行為主體獲利巨大，風(fēng)險(xiǎn)卻幾乎為零，僅在道德上受到輿論的壓力，法律上對(duì)其沒(méi)有任何責(zé)任的規(guī)定，這為目前市場(chǎng)上形形色色的不負(fù)責(zé)任的代言的出現(xiàn)留下了空間。另一方面廣告利益分配更加多元化，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人都獲得利益，而且代言人獲利份額越來(lái)越大，除代言行為主體之外都有明確規(guī)定的法律責(zé)任，這勢(shì)必造成了利益分配與責(zé)任分配不協(xié)調(diào)的局面。在誠(chéng)信缺失比較嚴(yán)重的社會(huì)，僅僅依靠道德去約束代言行為主體已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一般而言，商業(yè)廣告代言行為所產(chǎn)生的費(fèi)用都最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，因此代言人理應(yīng)對(duì)自己的代言行為負(fù)

有一定責(zé)任，但是我們經(jīng)常見(jiàn)到廣告的代言人宣稱對(duì)其所宣傳的商品放心，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施了誘導(dǎo)，由于沒(méi)有責(zé)任的約束則進(jìn)一步助長(zhǎng)了他們?cè)谡T導(dǎo)中實(shí)施西南政法大學(xué)碩士學(xué)位論文欺騙的風(fēng)氣。這是對(duì)社會(huì)誠(chéng)信的嚴(yán)重毀壞，迫切需要市場(chǎng)管理機(jī)關(guān)的介入。消費(fèi)者信息不足，在很多的情況下消費(fèi)者的反應(yīng)有滯后性，在損害出現(xiàn)后，廣大消費(fèi)者要求廣告代言行為人承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任在操作上也極為困難，只有依靠立法明確責(zé)任才能將眾多無(wú)助的消費(fèi)者解救出。

2.2.2責(zé)任制度缺失帶來(lái)的弊端

我國(guó)法律在代言虛假?gòu)V告責(zé)任制度上的缺失使得追究虛假?gòu)V告代言明星的法律責(zé)任成為一句空話，更重要的是帶來(lái)了一系列的弊端。

1、不利于維護(hù)社會(huì)公平，維系公序良俗

消費(fèi)者之所以受騙上當(dāng)與代言明星的誤導(dǎo)有直接的因果關(guān)系，消費(fèi)者正是聽(tīng)了明星的宣傳，并基于對(duì)他們的信任，才購(gòu)買(mǎi)其代言虛假?gòu)V告中的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，法律不能回避事實(shí)上存在的代言明星與消費(fèi)者之間的權(quán)責(zé)關(guān)系。如果不能從法律上規(guī)范和調(diào)整明星的代言行為，就違背了公平、公正、誠(chéng)實(shí)信用原則，侵害了消費(fèi)者合法利益。這和《廣告法》基本理念是背道而馳的，也不利于維護(hù)社會(huì)公平價(jià)值。此外，明星是社會(huì)公眾人物，往往被視為社會(huì)楷模，具有較大的社會(huì)影響力，其言行容易被人們模仿，特別是青少年模仿。因此，明星一旦違背誠(chéng)實(shí)信用原則進(jìn)行虛假?gòu)V告代言活動(dòng)，不僅僅是毀壞了自己的名譽(yù)，更重要的是敗壞了社會(huì)風(fēng)氣，造成了極惡劣社會(huì)影響，破壞了社會(huì)的善良風(fēng)俗。

2、助長(zhǎng)了明星虛假代言的風(fēng)氣，降低了其杜會(huì)資任感

明星代言虛假?gòu)V告屢禁不止，除了高昂的廣告費(fèi)，最主要的還是我國(guó)現(xiàn)行的法律缺失使從事虛假代言的明星的收益與其應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)明顯不對(duì)稱。由于缺乏法律的制約，有些明星在代言虛假?gòu)V告被揭穿后不但拒不認(rèn)錯(cuò)，而且依然我行我素。這些明星不僅不為代言虛假?gòu)V告慚愧，還把它作為一種特殊的自我炒作方式。而法律責(zé)任制度的缺失無(wú)疑更助長(zhǎng)了明星代言虛假?gòu)V告的風(fēng)氣，降低了他們的社會(huì)責(zé)任感。

3、不利于維護(hù)正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，影晌廣告行業(yè)的健康發(fā)展 明星替不法廠商代言虛假?gòu)V告的行為不但誤導(dǎo)廣大消費(fèi)者，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，還破壞了正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，損害了廣告行業(yè)的整體形象。不法廠商利用明星進(jìn)行虛假?gòu)V告宣傳牟取暴利，破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，不但使得消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害，而且使得守法的廠商的利益也受到損害。同時(shí)，助長(zhǎng)虛假?gòu)V告的泛濫，波及整個(gè)廣告行業(yè)。根據(jù)2007年9月，中消協(xié)做的一項(xiàng)社會(huì)調(diào)查表明，67.8%的消費(fèi)者在最近一年因虛假?gòu)V告而權(quán)益受損，分別有46.4%和21.2%的人“很不信任”和“較不信任”商業(yè)廣告?？梢?jiàn)，明星代言虛假?gòu)V告?zhèn)Φ牟粌H是消費(fèi)者，更是整個(gè)廣告行業(yè)。

3名人代言廣告法律責(zé)任制度的完善 3.1進(jìn)一步明確名人代言廣告的民事責(zé)任

關(guān)于虛假?gòu)V告代言行為的民事責(zé)任性質(zhì)，目前理論上有很多不同的觀點(diǎn)。筆者認(rèn)為，廣告代言人在代言的產(chǎn)品給消費(fèi)者合法權(quán)益帶來(lái)?yè)p害的情況下應(yīng)承擔(dān)的民事責(zé)任，是一種侵權(quán)性質(zhì)的民事責(zé)任。其損害賠償責(zé)任發(fā)生條件應(yīng)遵循過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，并實(shí)行過(guò)錯(cuò)推定，即名人代言廣告因產(chǎn)品問(wèn)題導(dǎo)致消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害時(shí)應(yīng)推定廣告代言的名人具有過(guò)錯(cuò)，由名人對(duì)自己

沒(méi)有過(guò)錯(cuò)承擔(dān)舉證責(zé)任，名人舉證不能時(shí)即推定其主觀上有過(guò)錯(cuò)

3.1.1行為性質(zhì)

名人代言廣告致使消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害的行為應(yīng)認(rèn)定為侵權(quán)行為。一般認(rèn)為，侵權(quán)行為的概念源于羅馬法的私法概念，指因故意或過(guò)失不法侵害他人權(quán)利的行為，但學(xué)界對(duì)侵權(quán)行為的界定至今未有定論。我國(guó)《民法通則》第106條對(duì)此作了一般性規(guī)定：“公民、法人由于過(guò)錯(cuò)侵害國(guó)家的、集體的財(cái)產(chǎn)，侵害他人財(cái)產(chǎn)、人身的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任?！薄皼](méi)有過(guò)錯(cuò)，但法律規(guī)定應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。”可見(jiàn)，我國(guó)《民法通則》對(duì)侵權(quán)行為的界定突出了一般侵權(quán)行為的“過(guò)錯(cuò)性”與特殊侵權(quán)行為的“無(wú)過(guò)錯(cuò)性”。侵權(quán)行為的基本屬性是過(guò)錯(cuò)性（特殊情形下的無(wú)過(guò)錯(cuò)性）、違法性以及損害賠償性。概括而言，筆者以為，侵權(quán)行為是指行為人由于過(guò)錯(cuò)或在法律特別規(guī)定下不問(wèn)過(guò)錯(cuò)的場(chǎng)合，違反法定義務(wù)，以作為或不作為方式，侵害他人人身、財(cái)產(chǎn)權(quán)益，依法應(yīng)承擔(dān)損害賠償?shù)确珊蠊男袨?。而虛假?gòu)V告侵權(quán)，即廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者以及廣告推薦者由于過(guò)錯(cuò)，違反法律規(guī)定的義務(wù)，為牟取非法利益而發(fā)布虛假?gòu)V告，侵害他人人身權(quán)益或財(cái)產(chǎn)權(quán)益，依法應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。名人在虛假?gòu)V告侵權(quán)中處于何種地位？前文已述，名人屬于廣告推薦者，即指在廣告中以自己的名義主動(dòng)向消費(fèi)者推薦商品或服務(wù)的個(gè)人與組織，例如名人、明星、公眾人物、各種團(tuán)、協(xié)會(huì)等。廣告推薦者在虛假?gòu)V告中無(wú)疑起到推波助瀾的作用，廣告受眾對(duì)名人廣告推薦者的印象往往大于廣告商品本身，他們之所以購(gòu)買(mǎi)廣告商品或者接受廣告服務(wù)就是受到名人現(xiàn)身說(shuō)法的強(qiáng)烈感染力的影響。名人如果明知或應(yīng)知所代言的產(chǎn)品有可能給消費(fèi)者的合法權(quán)益帶來(lái)?yè)p害而仍然參與制作或

代言，則具有主觀惡性，構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的欺詐。

[10]

所謂欺詐，指故意欺罔他人，使其陷于錯(cuò)誤判斷，并基于此錯(cuò)誤判斷而為意思表示之行為。對(duì)于欺詐的認(rèn)定，《最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行<中華人民共和國(guó)民法通則>若干問(wèn)題的意見(jiàn)（試行）》第68條明確規(guī)定：“一方當(dāng)事人故意告訴對(duì)方虛假情況，或者故意隱瞞真實(shí)情況，誘使對(duì)方當(dāng)事人做出錯(cuò)誤意思表示的，可以認(rèn)定為欺詐行為?！睋?jù)此，名人明知廣告虛假而仍然參與制作或代言的行為構(gòu)成欺詐。對(duì)于欺詐的民事行為，《民法通則》直接規(guī)定其無(wú)效。法律如此規(guī)定，或是基于違約，或是基于侵權(quán)，或是基于誠(chéng)實(shí)信用和公序良俗的考慮。由于名人與消費(fèi)者并不存在合同關(guān)系，故名人欺詐行為一般并不構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的違約，當(dāng)然這種行為是違背誠(chéng)實(shí)信用與公序良俗的。那么，欺詐行為是否構(gòu)成侵權(quán)呢？王澤鑒先生認(rèn)為：“以詐欺使他人為意思表示者，系侵害法律所保護(hù)之權(quán)益，一般而言，多會(huì)肇致?lián)p害，應(yīng)構(gòu)成侵權(quán)行為，被害人得請(qǐng)求損害賠償?！币虼?，名人虛假?gòu)V告構(gòu)成侵權(quán)責(zé)任。首先，名人主觀上有過(guò)錯(cuò)，即明知或應(yīng)知廣告虛假，也即名人主觀上存在故意或重大過(guò)失；其次，名人實(shí)施了違法行為，即參與制作或代言虛假?gòu)V告行為；再次，在虛假?gòu)V告的誤導(dǎo)下消費(fèi)者人身或財(cái)產(chǎn)受損，虛假?gòu)V告造成侵權(quán)的案件屢見(jiàn)不鮮；最后，名人虛假?gòu)V告行為與消費(fèi)者的損害事實(shí)存在因果關(guān)系。消費(fèi)者因名人的宣傳而選擇了該廣告產(chǎn)品或服務(wù)，又因該虛假宣傳而受損，其因果關(guān)系很明顯。所以，根據(jù)侵權(quán)法一般原理，可以認(rèn)定名人侵權(quán)。

[11]

筆者認(rèn)為，名人在做廣告時(shí)，應(yīng)該對(duì)推薦商品、服務(wù)的性能特點(diǎn)等有全面深入的了解。如果名人為了經(jīng)濟(jì)利益，在沒(méi)有使用過(guò)產(chǎn)品，也不知產(chǎn)品真實(shí)效果的情況下，就按廣告商的要求“信口開(kāi)河”，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)

認(rèn)為其主觀上具有欺騙或誤導(dǎo)的故意。在訴訟活動(dòng)中，代言人須對(duì)其代言廣告的行為不具有過(guò)錯(cuò)承擔(dān)舉證責(zé)任。如果其無(wú)法舉證，他就必須為他的行為產(chǎn)生的損害負(fù)責(zé)，和廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者等其他廣告主體承擔(dān)連帶責(zé)任。

3.1.2歸責(zé)原則

名人代言廣告致使消費(fèi)者合法權(quán)益受到侵害的行為應(yīng)適用過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，實(shí)行過(guò)錯(cuò)舉證責(zé)任的倒臵即過(guò)錯(cuò)推定。

一般認(rèn)為，對(duì)名人代言虛假?gòu)V告民事責(zé)任應(yīng)適用一般侵權(quán)的過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，名人在主觀上有明顯過(guò)錯(cuò)的情形，包括故意或重大過(guò)失，即名人明知或應(yīng)知其所代言的產(chǎn)品有可能給消費(fèi)者權(quán)益帶來(lái)?yè)p害仍然代言或參與制作的，才應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)賠償責(zé)任。筆者以為在名人代言廣告的侵權(quán)行為的認(rèn)定中應(yīng)適用過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，并實(shí)行舉證責(zé)任倒臵，由名人對(duì)自己代言廣告的行為沒(méi)有過(guò)錯(cuò)承擔(dān)舉證責(zé)任，名人舉證不能時(shí)即推定其主觀上有過(guò)錯(cuò)。這就要求名人在代言廣告時(shí)必須通過(guò)各種途徑了解產(chǎn)品的各方性能，甚至是親身適用相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間以確認(rèn)該產(chǎn)品的質(zhì)量合格或達(dá)到產(chǎn)品所宣傳的效果。此種歸責(zé)原則讓名人承擔(dān)一種嚴(yán)格責(zé)任對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益、遏制虛假?gòu)V告非常有利，但有人認(rèn)為，過(guò)錯(cuò)推定屬于嚴(yán)格責(zé)任范疇，如果不適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大此種責(zé)任適用范圍，將使得行為人動(dòng)輒得咎，從而極大限制民事主體的行為自由。但基于名人代言廣告的巨大社會(huì)影響、權(quán)利與義務(wù)應(yīng)有的對(duì)等性以及誠(chéng)實(shí)信用原則等諸多原因，對(duì)于廣告中的名人侵權(quán)行為適用過(guò)錯(cuò)推定責(zé)任是非常有必要的。[12]

3.1.3名人代言廣告的民事法律責(zé)任的相關(guān)立法建議

第一，從廣告法的角度看，《廣告法》第三十八條雖然沒(méi)有明確規(guī)定個(gè)人的責(zé)任，但筆者認(rèn)為，同樣作為產(chǎn)品的推薦人，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織在進(jìn)行虛假?gòu)V告宣傳時(shí)，就會(huì)受到法律的制裁，而名人卻逍遙法外呢?在法律還沒(méi)有做出明確具體的規(guī)定前，我們有必要對(duì)“社會(huì)團(tuán)體、其他組織”進(jìn)行擴(kuò)張性解釋?zhuān)怪m用于名人的虛假?gòu)V告宣傳行為。過(guò)錯(cuò)推定責(zé)任原則的適用需要有法律的明確規(guī)定，故筆者以為在《廣告法》中做出相關(guān)規(guī)定是非常合適和有必要的，以嚴(yán)格規(guī)定名人代言廣告時(shí)的責(zé)任，從而使受侵害的消費(fèi)者追究廣告代言人責(zé)任時(shí)有法可依。

第二，從消費(fèi)者保護(hù)法的角度看，考慮適用懲罰性賠償原則如雙倍賠償，而非傳統(tǒng)的同質(zhì)補(bǔ)償原則。這樣有利于平衡權(quán)義，提高虛假?gòu)V告的違法成本，起到法律責(zé)任對(duì)受害者的補(bǔ)償功能以及對(duì)致害者的教育、預(yù)防、懲戒作用。不僅對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益和社會(huì)公共利益有利，對(duì)于遏制名人虛假?gòu)V告行為也大有裨益。

第三，從民法的角度看，名人代言虛假?gòu)V告是一種違反誠(chéng)實(shí)信用的行為。名人代言虛假?gòu)V告，指的是名人對(duì)商品或服務(wù)的事實(shí)、性質(zhì)、前景等做出不實(shí)、嚴(yán)重誤導(dǎo)或者含有重大遺漏的虛假陳述或者誘導(dǎo)的一種廣告違法行為。在廣告中作虛假陳述，名人實(shí)質(zhì)上成了廣告主等主體虛假陳述和欺詐的表現(xiàn)手段和途徑，名人和廣告主等人有了共同虛假陳述的故意，構(gòu)成了共同侵權(quán)。因此，立法應(yīng)當(dāng)規(guī)定:“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！泵顺袚?dān)民事責(zé)任的方式主要是賠償責(zé)任，但也還可以是公開(kāi)賠禮道歉等形式。這種責(zé)任使得名人的不法行為處于廣大民眾的監(jiān)督之下，名

人將更好的約束自己。

[13]

3.2完善名人代言廣告的行政責(zé)任

目前，我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)體制正處于轉(zhuǎn)型階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚不健全，公民的法律意識(shí)比較淡薄，僅民事救濟(jì)手段尚不足以遏制形形色色的不規(guī)范經(jīng)濟(jì)行為。針對(duì)廣告活動(dòng)中的虛假代言行為，除了通過(guò)司法途徑追究代言人的民事責(zé)任，還可以在廣告相關(guān)法律法規(guī)中明確規(guī)定廣告代言人的行政責(zé)任，使廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)能夠以有效的行政手段遏止虛假代言行為。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第24條、《廣告法》第37條、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第50條等對(duì)經(jīng)營(yíng)者的虛假宣傳行為有相關(guān)規(guī)定。根據(jù)行政法原理和相關(guān)法律規(guī)定，虛假代言的行政責(zé)任形式應(yīng)包括責(zé)令停止違法行為、罰款、沒(méi)收違法所得等。鑒于行政責(zé)任的主要目的是制止違法行為、恢復(fù)競(jìng)爭(zhēng)秩序，而不是要加重對(duì)行為人的處罰，故“停止違法行為”應(yīng)是基本的責(zé)任形式，而不要輕易地使用罰款、停業(yè)整頓或吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照等方式。否則，除了過(guò)分加重經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任負(fù)擔(dān)外，還易產(chǎn)生濫罰的弊端。虛假代言行為行政責(zé)任的歸責(zé)條件，根據(jù)責(zé)任方式的不同而不同。對(duì)于責(zé)令停止違法行為的行政責(zé)任不取決于行為人的主觀過(guò)錯(cuò)和實(shí)際損害后果，而只根據(jù)違法行為事實(shí)確定。這是為了保證誤導(dǎo)行為能夠及時(shí)地被制止，并為受害者提供迅速的救濟(jì)。但對(duì)于罰款、吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照這些制裁性質(zhì)的行政責(zé)任，筆者認(rèn)為必須在考慮了違法行為人主觀上的過(guò)錯(cuò)后才能做出。

[14]

筆者認(rèn)為結(jié)合現(xiàn)階段我國(guó)的國(guó)情，應(yīng)當(dāng)設(shè)臵以下兩種行政責(zé)任: 第一，責(zé)令停止違法行為。根據(jù)行政法原理和相關(guān)法律規(guī)定，虛假代言的行政責(zé)任形式應(yīng)包括責(zé)令停止違法行為、罰款、沒(méi)收違法所得等。鑒于行

政責(zé)任的主要目的是制止違法行為、恢復(fù)競(jìng)爭(zhēng)秩序，而不是要加重對(duì)行為人的處罰，故“停止違法行為”應(yīng)是基本的責(zé)任形式，而不要輕易地使用罰款照等方式。否則，除了過(guò)分加重廣告代言人的責(zé)任負(fù)擔(dān)外，還易產(chǎn)生濫罰的弊端。這種行政責(zé)任的實(shí)施能夠保證誤導(dǎo)行為能夠及時(shí)地被制止，并為受害者提供迅速的救濟(jì)。

第二，禁止其從事公眾活動(dòng)。名人為保持其影響力，必須保持一定的曝光率，降低其曝光率會(huì)影響到其個(gè)人形象和經(jīng)濟(jì)利益。因此，對(duì)于代言虛假?gòu)V告的名人，應(yīng)當(dāng)禁止其參與公眾活動(dòng)，包括公開(kāi)演出、代言廣告、發(fā)行唱片、參加電視電影拍攝等。廣告監(jiān)管部門(mén)應(yīng)該將一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行過(guò)虛假代言的名人明星的名單向社會(huì)公布，一來(lái)減少其再給公眾帶來(lái)誤導(dǎo)的機(jī)會(huì)，二來(lái)使其深刻認(rèn)識(shí)到自己的社會(huì)責(zé)任，謹(jǐn)慎從事廣告代言活動(dòng)。此種責(zé)任的處罰應(yīng)由工商、文化、新聞等部門(mén)聯(lián)合來(lái)執(zhí)行，對(duì)有代言過(guò)虛假?gòu)V告的名人參與的公眾活動(dòng)，應(yīng)堅(jiān)決予以禁止和取締。

3.3加強(qiáng)名人代言廣告的刑事責(zé)任

對(duì)于廣告欺詐行為，僅僅用經(jīng)濟(jì)手段、行政手段予以制裁是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在立法較先進(jìn)的國(guó)家，法律規(guī)定在一定情形下可追究名人的刑事責(zé)任。當(dāng)然，基于“罪刑法定”原則，現(xiàn)階段我們無(wú)法要求名人承擔(dān)刑事責(zé)任，但這種做法可以作為我國(guó)立法的借鑒?！皩?duì)非法占有公私財(cái)物數(shù)額較大、情節(jié)嚴(yán)重的追究刑事責(zé)任是必要的”廣告欺詐行為的刑事責(zé)任是指依照刑事法律規(guī)定，行為人利用廣告實(shí)施了刑事法律禁止的行為所必須承擔(dān)的法律后果。

根據(jù)《廣告法》第37條規(guī)定，廣告違法行為情節(jié)嚴(yán)重、觸犯刑法、構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。廣告欺詐犯罪所具有的特殊性質(zhì)的規(guī)定使之

與一般虛假?gòu)V告的侵權(quán)民事責(zé)任有所差別。正確懲處廣告欺詐犯罪，必須劃清一般廣告違法行為與利用廣告進(jìn)行詐騙犯罪的界限。《廣告法》第37條所說(shuō)的“情節(jié)嚴(yán)重”，主要是指廣告違法行為性質(zhì)惡劣、后果嚴(yán)重、非法牟利數(shù)額較大等，因此廣告詐欺行為情節(jié)尚未達(dá)到情節(jié)嚴(yán)重程度的，不應(yīng)當(dāng)認(rèn)為是犯罪。根據(jù)刑法學(xué)原理，筆者認(rèn)為構(gòu)成廣告詐欺犯罪應(yīng)具備以下要件:第一，主體要件。本罪的主體較為特殊，這里僅指廣告代言人。第二，客體要件。本罪侵犯的客體是國(guó)家廣告管理法律制度。第三，主觀要件。本罪在主觀方面只能是故意，而不能是過(guò)失。即廣告代言人明知自己的虛假代言行為違反了廣告法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，且積極實(shí)施了引人誤解的虛假宣傳行為，欺騙用戶和消費(fèi)者，以達(dá)到牟取巨額非法利益的目的。這里的“故意”既可以是直接故意，又可以是間接故意。第四，客觀要件。本罪在客觀方面表現(xiàn)為廣告代言人實(shí)施了情節(jié)嚴(yán)重的虛假宣傳行為，并且有侵害結(jié)果的發(fā)生。

結(jié) 語(yǔ)

在建設(shè)法治國(guó)家的時(shí)代背景下，由于我國(guó)現(xiàn)行法律制度的缺陷我國(guó)名人代言廣告可以收受高昂的代言費(fèi)，卻無(wú)需承擔(dān)任何責(zé)任，這顯然有違法治的基本精神。我們應(yīng)當(dāng)從民法、行政法以及刑法三方面來(lái)建立與完善名人代言廣告的責(zé)任體系。

名人代言廣告的民事責(zé)任方面，廣告代言人在代言的產(chǎn)品給消費(fèi)者合法權(quán)益帶來(lái)?yè)p害的情況下應(yīng)承擔(dān)的民事責(zé)任，這是一種侵權(quán)性質(zhì)的民事責(zé)任。其損害賠償責(zé)任發(fā)生條件應(yīng)遵循過(guò)錯(cuò)推定責(zé)任原則，即名人代言廣告因產(chǎn)品問(wèn)題導(dǎo)致消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害時(shí)應(yīng)推定廣告代言的名人具有過(guò)錯(cuò)，由名人對(duì)自己沒(méi)有過(guò)錯(cuò)承擔(dān)舉證責(zé)任，名人舉證不能時(shí)即推定其主觀上有過(guò)錯(cuò)。

[15]

并從《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《民法》提出相關(guān)立法建議。名人代言廣告的行政責(zé)任方面，名人代言虛假?gòu)V告時(shí)應(yīng)承擔(dān)兩種行政責(zé)任，即責(zé)令停止違法行為和禁止其從事公眾活動(dòng)；名人代言廣告的刑事責(zé)任方面，在名人利用廣告進(jìn)行欺詐，違法情節(jié)嚴(yán)重，社會(huì)危害性較大時(shí)應(yīng)當(dāng)依法追求其刑事責(zé)任。

當(dāng)然，本文中所提出的只是關(guān)于名人代言廣告的責(zé)任制度的初步設(shè)想，名人廣告在今后的不斷發(fā)展中，將出現(xiàn)新問(wèn)題，我們的制度也將進(jìn)一步完善。我們的最終目標(biāo)是構(gòu)建我國(guó)正規(guī)、健康、穩(wěn)定的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，以此促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)更快速的發(fā)展。

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第四篇：淺談虛假?gòu)V告及其法律規(guī)制

淺談虛假?gòu)V告及其法律規(guī)制

近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，身為連接消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者渠道的廣告已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的重要因素。而如今欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假?gòu)V告大量存在，不僅挫傷了人們對(duì)廣告的信任，同時(shí)也損害了商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)關(guān)系，擾亂了社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，阻礙了我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康、快速發(fā)展。工商行政管理部門(mén)作為廣告的監(jiān)管部門(mén)，對(duì)于虛假?gòu)V告的含義及特征、表現(xiàn)及危害、泛濫的原因，現(xiàn)有的法律規(guī)制、治理對(duì)策等方面應(yīng)該有一個(gè)系統(tǒng)的、全面性的認(rèn)識(shí)。

一、虛假?gòu)V告的表現(xiàn)和危害

（一）虛假?gòu)V告的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)

虛假?gòu)V告在現(xiàn)實(shí)中主要表現(xiàn)為：

1、夸大失實(shí)的廣告：一般是經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己生產(chǎn)、銷(xiāo)售的產(chǎn)品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地來(lái)源等情況，或?qū)λ峁┑膭趧?wù)、技術(shù)服務(wù)的質(zhì)量、規(guī)模、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等資料進(jìn)行夸大，無(wú)中生有的與事實(shí)情況不符的宣傳。

2、令人誤解的廣告：此類(lèi)廣告內(nèi)容或許有一定程度或一定部分的真實(shí)性，但是經(jīng)營(yíng)者措詞的技巧明示或暗示、省略或含糊，使得消費(fèi)者對(duì)真實(shí)情況產(chǎn)生誤解，并影響其購(gòu)買(mǎi)決策和其他經(jīng)濟(jì)行為。

3、不公正的廣告：是指通過(guò)誹謗、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來(lái)宣傳自己產(chǎn)品的廣告，此類(lèi)廣告的經(jīng)營(yíng)者不但違反了我國(guó)《廣告法》，而且還違反了我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。

4、消息虛假的廣告：是指為騙取錢(qián)財(cái)而宣傳根本不存在的商品或服務(wù)的廣告，其虛假性具體表現(xiàn)為：消息虛假、品質(zhì)虛假、功能虛假、價(jià)格虛假、證明材料虛假等。

（二）虛假?gòu)V告的社會(huì)危害性

虛假?gòu)V告作為一種廣告業(yè)中的違法行為，由于背離了自治自律的現(xiàn)代商業(yè)文明精神，從而嚴(yán)重危害著人們的生產(chǎn)和生活。這主要包括對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害和對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的侵害兩個(gè)方面。

具體而言，虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害主要有：

1、侵害了消費(fèi)者的安全權(quán)。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第七條第一款規(guī)定：“消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用商品和接受服務(wù)時(shí)，享有人身、財(cái)產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利。”虛假?gòu)V告誘使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的消費(fèi)決策，而當(dāng)消費(fèi)者使用某種商品或接受某種服務(wù)后，經(jīng)常不但財(cái)產(chǎn)權(quán)利受侵害，而且生命健康無(wú)保障。

2、侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條第一款規(guī)定：“消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買(mǎi)、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利?！倍M(fèi)者在被虛假?gòu)V告誘使下進(jìn)行的交易中，是無(wú)法真正了解其購(gòu)買(mǎi)的商品或接受的服務(wù)的。

3、侵害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十條第一款規(guī)定：“消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利?！钡摷?gòu)V告違背了誠(chéng)實(shí)信用原則，損害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)，擾亂了正常的交易秩序。

二、虛假?gòu)V告泛濫的原因

虛假?gòu)V告泛濫成災(zāi)的根源在于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)?，F(xiàn)在，廣告在

一是管理混亂。由于不同內(nèi)容和形式的廣告劃歸不同部門(mén)審查和管理，導(dǎo)致管理權(quán)限分散。我國(guó)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)是縣級(jí)以上工商行政管理部門(mén)，而廣告行政審查機(jī)關(guān)則包括衛(wèi)生行政部門(mén)、食品藥品監(jiān)督部門(mén)、農(nóng)業(yè)行政部門(mén)、教育行政部門(mén)等。

二是處罰過(guò)輕。我國(guó)《廣告法》第三十七條至第四十四條規(guī)定，違法廣告行為的法律責(zé)任包括停止發(fā)布、沒(méi)收非法所得、以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正以消除影響、處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；廣告主提供虛假證明文件的，由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)處以一萬(wàn)元以上十萬(wàn)元以下的罰款；偽造、變?cè)旎蛘咿D(zhuǎn)讓廣告審查文件的，由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)沒(méi)收違法所得，并處以一萬(wàn)元以上十萬(wàn)元以下的罰款?？梢钥闯觯瑥V告費(fèi)一至五倍的罰款對(duì)于虛假?gòu)V告受益人來(lái)說(shuō)是低得驚人的違法成本。如此低廉的違法成本，必然會(huì)導(dǎo)致違法行為人一而再，再而三的實(shí)施違法行為。

3、受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，一些廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者唯利是圖，見(jiàn)利忘義。一是在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，一些廣告主在利益驅(qū)動(dòng)下為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以違法廣告進(jìn)行宣傳，騙取消費(fèi)者的信任，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。二是一些廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者受利益的驅(qū)使，使得在刊登播放廣告時(shí)，對(duì)廣告審查把關(guān)不嚴(yán)，擅自降低審核標(biāo)準(zhǔn)，為各類(lèi)虛假違法廣告提供了生存空間。三是從整個(gè)廣告行業(yè)看，現(xiàn)今的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者還未形成制度規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)有序和行之有效的行業(yè)規(guī)范與監(jiān)督自律機(jī)制。

4、廣告監(jiān)管部門(mén)監(jiān)測(cè)能力和水平落后。由于廣告監(jiān)管的大部分任務(wù)在市、縣兩級(jí)工商管理部門(mén)，而這兩級(jí)的監(jiān)管部門(mén)，特別是縣級(jí)工商部門(mén)存在著監(jiān)管人員數(shù)量不足，廣告監(jiān)測(cè)設(shè)備、監(jiān)測(cè)手段落

停止其廣告業(yè)務(wù)。”

2、民事責(zé)任。我國(guó)《廣告法》第三十八條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”

3、刑事責(zé)任。我國(guó)《刑法》第二百二十二條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金?！?/p>

除法律法規(guī)的直接規(guī)定以外，國(guó)家工商總局等11個(gè)部委也連年組織開(kāi)展虛假違法廣告專(zhuān)項(xiàng)整治工作，對(duì)把關(guān)不嚴(yán)、違法違規(guī)現(xiàn)象突出的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者，降低信用等級(jí)；對(duì)發(fā)布虛假違法廣告造成惡劣社會(huì)影響的廣告主，在一定時(shí)期內(nèi)暫停其發(fā)布廣告；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告公司，限制直至取消其廣告經(jīng)營(yíng)資格；對(duì)負(fù)有責(zé)任的媒體單位，暫停其部分類(lèi)別商品或者服務(wù)廣告的發(fā)布業(yè)務(wù)，直至取消其廣告經(jīng)營(yíng)資格。

四、虛假?gòu)V告治理對(duì)策的進(jìn)一步思考

我國(guó)的法律規(guī)制體系以及國(guó)家整治虛假?gòu)V告的新舉措在實(shí)踐中面臨許多困難，還不能完全有效地打擊虛假?gòu)V告。這就迫使我們不得不從以下諸多方面進(jìn)一步進(jìn)行思考，以使我們的虛假?gòu)V告整治更

分片管理，責(zé)任到人，采取定期或不定期檢查等方式，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)處理；三是對(duì)社會(huì)各界關(guān)注的特殊商品和服務(wù)廣告或過(guò)多過(guò)濫、違法率高的廣告實(shí)施專(zhuān)項(xiàng)治理；四是定期或不定期召開(kāi)工作聯(lián)席會(huì)，明確責(zé)任，統(tǒng)一行動(dòng)，實(shí)施綜合執(zhí)法。

（三）建立完善廣告管理制度

一是積極推進(jìn)廣告審查員一票否決制，把好廣告出口關(guān)；二是要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者建立完善的廣告審查制度、登記制度、檔案管理等各項(xiàng)制度，把好廣告審查和驗(yàn)證關(guān)；三是建立完善廣告監(jiān)測(cè)制度，保證廣告監(jiān)管工作及時(shí)、準(zhǔn)確；四是建立違法廣告定期通報(bào)制度，實(shí)施行政告誡措施，增強(qiáng)透明度；五是建立違法廣告公開(kāi)曝光制度，發(fā)揮輿論監(jiān)督；六是實(shí)行部分廣告暫停發(fā)布制度，防止、杜絕違法廣告漫延或產(chǎn)生。

（四）加強(qiáng)行業(yè)自律

廣告行業(yè)自律，也就是廣告各方當(dāng)事人在有關(guān)組織或自己的自我管理、自我約束制度下，實(shí)現(xiàn)廣告的管理。但這種自律絕非純粹的自覺(jué)自愿。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，把買(mǎi)賣(mài)雙方連在一起并發(fā)生關(guān)系的唯一力量，是他們的利己心和私人利益。而廣告各方當(dāng)事人作為商人，以追求利益最大化為目的，其利己心比自然人更有過(guò)之而無(wú)不及。因此，無(wú)論是個(gè)人自律還是行業(yè)自律，一般不是純粹出于自覺(jué)自愿，而是由嚴(yán)密的法律制度、國(guó)家和社會(huì)的監(jiān)督管理制度作為外部保障的。

（五）加強(qiáng)部門(mén)間的協(xié)調(diào)，形成有機(jī)合力

廣告牽涉到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、衛(wèi)生等生活的各個(gè)方面，因此單靠工商部門(mén)來(lái)管理有很大的局限性，也存在很大的監(jiān)管難度。要

第五篇：淺談名人代言虛假?gòu)V告的民事責(zé)任

淺談名人代言虛假?gòu)V告的民事責(zé)任

內(nèi)容摘要：當(dāng)今社會(huì),作為一種特殊的信息傳播現(xiàn)象,廣告對(duì)社會(huì)生活的方方面面產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響,在推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面產(chǎn)生了不可忽視的作用。但是隨著廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,一些廣告代言人為了獲取金錢(qián)利益開(kāi)始忽視社會(huì)責(zé)任,開(kāi)始踐踏法律.而目前,我國(guó)名人代言虛假?gòu)V告需要承擔(dān)的民事責(zé)任的法律依據(jù)尚不完善.這樣既不利于遏制名人代言虛假?gòu)V告的行為,又損害了消費(fèi)者維權(quán)的積極性。因此,有必要對(duì)我國(guó)虛假?gòu)V告代言人相關(guān)民事責(zé)任進(jìn)行研究和探討。

關(guān)鍵詞：名人

虛假?gòu)V告

法律責(zé)任 論文提綱：

一、問(wèn)題的提出(通過(guò)具體典型案例的引入進(jìn)而提出名人代言虛假?gòu)V告這個(gè)問(wèn)題)

二、現(xiàn)狀分析

（一）、關(guān)于名人，虛假?gòu)V告的法學(xué)界定。

1、名人含義。

2、虛假?gòu)V告的含義

（二）、我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)名人代言虛假?gòu)V告的相關(guān)規(guī)定、1、對(duì)《廣告法》的解讀

2、對(duì)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的解讀

3、對(duì)《食品安全法》的解讀

4、《地方性法律法規(guī)》的解讀

（三）、名人代言虛假?gòu)V告需要承擔(dān)民事責(zé)任的理論基礎(chǔ)

《民法》第130條規(guī)定：“二人以上共同侵權(quán)造成他人

1、損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任”。《最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí) 行＜民法通則＞若干問(wèn)題的意見(jiàn)（試行）》第148 條規(guī)定：“教 唆、幫助他人實(shí)施侵權(quán)行為的人，為共同侵權(quán)人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連 帶民事責(zé)任。教唆、幫助無(wú)民事行為能力人實(shí)施侵權(quán)行為的人，為侵權(quán)人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。教唆、幫助限制民事行為能力人實(shí)施侵權(quán)行為的人，為共同侵權(quán)人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)主要民事責(zé)任。

2、法理上相關(guān)理論基礎(chǔ)。（主要是信賴保護(hù)原則、權(quán)利義務(wù)相 統(tǒng)一的要求和一般法的基本原則指導(dǎo)特別法的適用）

三 名人代言虛假?gòu)V告責(zé)任分析(視具體情況而定)

（一）、名人代言虛假?gòu)V告必須承擔(dān)過(guò)錯(cuò)的情況

1、代言人直接故意的過(guò)錯(cuò)，是指代言人預(yù)見(jiàn)自己代言食品廣告的行為會(huì)發(fā)生損害消費(fèi)者的結(jié)果，仍然希望它發(fā)生的心理狀態(tài)。

2、代言人間接故意的過(guò)錯(cuò)，是指代言人預(yù)見(jiàn)自己代言食品廣告的行為會(huì)發(fā)生損害消費(fèi)者的結(jié)果，仍然聽(tīng)任它發(fā)生的心理狀態(tài)。

3、代言人疏忽的過(guò)錯(cuò)，是指代言人對(duì)于自己代言食品廣告的行為會(huì)發(fā)生損害消費(fèi)者的結(jié)果，應(yīng)當(dāng)預(yù)見(jiàn)或能夠預(yù)見(jiàn)而沒(méi)有預(yù)見(jiàn)的心理狀態(tài)

是指代言人對(duì)于自己代言食品廣告的行為4代言人懈怠的過(guò)錯(cuò)，會(huì)發(fā)生損害消費(fèi)者的結(jié)果，雖然預(yù)見(jiàn)了卻輕信可以避免的心理狀態(tài)。

（二）、可以免責(zé)的情形。

1、代言人必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，并且在代言之前已經(jīng)食用了一段時(shí)間，這是代言廣告最基本的要求。

2、代言人必須對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、質(zhì)量檢驗(yàn)部門(mén)出具的證明文件等相關(guān)資料進(jìn)行核實(shí)和調(diào)查，盡到謹(jǐn)慎代言的義務(wù)。

3、廣告中代言人應(yīng)確保披露的信息真實(shí)可靠，特別是重大信息，如食品是否含有添加劑、哪些人群應(yīng)謹(jǐn)慎或禁止食用該食品等訊息必須披露，不得隱瞞和遺漏。

4、在代言廣告中不得出現(xiàn)可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的言辭和行為，避免傳遞錯(cuò)誤或誤導(dǎo)信息

5、此外，《產(chǎn)品質(zhì)量法》第四十一條第二款規(guī)定的是產(chǎn)品生產(chǎn)者的免責(zé)內(nèi)容。其中第（一）項(xiàng)“未將產(chǎn)品投入流通的”和第（二）項(xiàng)“產(chǎn)品投入流通時(shí)，引起損害的缺陷尚不存在的”僅適用于生產(chǎn)者，但銷(xiāo)售者仍然可能承擔(dān)賠償責(zé)任，因此對(duì)于產(chǎn)品代言人而言，仍有可能與銷(xiāo)售者承擔(dān)連帶責(zé)任。對(duì)于第（三）項(xiàng)“將產(chǎn)品投入流通時(shí)的科學(xué)技術(shù)水平尚不能發(fā)現(xiàn)缺陷的存在的”規(guī)定，筆者認(rèn)為可以作為食品連帶責(zé)任其中一種免責(zé)情形的參考和法源，引申出的內(nèi)容為“如果代

言人代言食品廣告時(shí)的科學(xué)技術(shù)尚不能發(fā)現(xiàn)食品存在問(wèn)題的，代言人可以免責(zé)?！?/p>

四、關(guān)于名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任的建議。

（一）完善廣告立法，健全廣告法律責(zé)任制度

1、制定和修改相關(guān)的法律

如前所述，我國(guó)立法現(xiàn)狀很不適應(yīng)現(xiàn)在出現(xiàn)的情況。我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》是1994年10月27日全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)，1995年2月1日起實(shí)施，至今已有13年之久。毫無(wú)疑問(wèn)現(xiàn)在許多情況同十幾年前有了很大不同，許多在以前不會(huì)出現(xiàn)的情況現(xiàn)在也已出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)的法律沒(méi)有規(guī)定廣告代言人的責(zé)任，從而給現(xiàn)在名人代言有了很大的可乘之機(jī)。這是目前中國(guó)名人代言虛假?gòu)V告事件一切問(wèn)題的根源，它使得名人在代言了虛假?gòu)V告后依然無(wú)所顧忌，使得民眾在受到了損害后卻無(wú)法從名人處取得賠償。

2、頒布相關(guān)的司法解釋和行政法規(guī)

法律法規(guī)在很多情況下都是滯后于現(xiàn)實(shí)需要的，為了一部法律的操作性更強(qiáng)，就必須有配合的司法解釋和行政法規(guī)。如果司法解釋能夠做好，在法官理解法律時(shí)就不會(huì)出現(xiàn)歧義，對(duì)消費(fèi)者以及名人都是有利的；如果行政法規(guī)能及時(shí)跟進(jìn)，法律也將實(shí)用性更強(qiáng).健全虛假?gòu)V告法律責(zé)任體系，為廣告主體設(shè)定公認(rèn)的行為準(zhǔn)則，使其據(jù)以預(yù)測(cè)自己行為的后果。一方面，法律應(yīng)當(dāng)將廣告代言人納入規(guī)制范圍，使得對(duì)名人代言虛假?gòu)V告的處理有法可依；另一方面，也要具體規(guī)定代言人承擔(dān)責(zé)任的方式方法，使得法律的可操作性較強(qiáng)。通過(guò)立法

使有作虛假?gòu)V告意圖著，能據(jù)以預(yù)測(cè)其行為的不利后果，權(quán)衡得失；同時(shí)為職能部門(mén)制裁虛假?gòu)V告責(zé)任主體提供法律依據(jù)，進(jìn)而達(dá)到預(yù)防和打擊虛假?gòu)V告的目的。

（二）完善廣告監(jiān)督審查機(jī)制

1、嚴(yán)格廣告的預(yù)先審查機(jī)制

很多外國(guó)都設(shè)有廣告審查機(jī)構(gòu)，在廣告播出前預(yù)先審查，減少虛假?gòu)V告同公眾見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。如韓國(guó)，韓國(guó)的電視廣告由韓國(guó)廣告自律審議機(jī)構(gòu)進(jìn)行預(yù)審，所有的電視和廣播電臺(tái)的廣告播放前必須經(jīng)過(guò)該委員會(huì)的審查，否則極為虛假?gòu)V告，有關(guān)廣告公司和電視臺(tái)會(huì)受到嚴(yán)厲的法律制裁。我國(guó)廣告也有預(yù)先審查機(jī)構(gòu)，但是他們一般很少審查廣告是否虛假，只涉及政治層面。另外很多食品廣告都有食品的許可證，而名人也是在看到許可證之后才代言的。如果出了問(wèn)題讓名人承擔(dān)責(zé)任，哪么這些審查機(jī)構(gòu)該承擔(dān)什么責(zé)任？

廣告的預(yù)先審查機(jī)制不但可以消滅虛假?gòu)V告在開(kāi)始階段，將眾多違法違規(guī)廣告排除，還可以明確責(zé)任。很多時(shí)候名人代言人認(rèn)為自己代言的廣告經(jīng)過(guò)審查，那么自己便是合法代言。所以嚴(yán)格審查，可以明確責(zé)任主體，是審查機(jī)關(guān)的責(zé)任，還是廣告主的責(zé)任，抑或是代言人本身。

2、媒體要加強(qiáng)自律

媒體應(yīng)健全規(guī)章制度，強(qiáng)化自身規(guī)范，承擔(dān)起“把關(guān)人”的責(zé)任，規(guī)避虛假?gòu)V告報(bào)道。大量虛假?gòu)V告的產(chǎn)生，與大眾傳媒缺乏職業(yè)道德，片面追求經(jīng)濟(jì)利益，把關(guān)不嚴(yán)，放松對(duì)廣告內(nèi)容的審查是分不開(kāi)的。廣告是媒體生存的一大基礎(chǔ)，但媒介的宗旨是服務(wù)大眾?？梢?jiàn)，大眾傳媒若

要求得生存和發(fā)展，就必須樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展觀念，恪守職業(yè)道德，建立合理良性的媒介理念，使自身具有適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的職業(yè)化倫理道德，重視?品牌?這種無(wú)形資產(chǎn)，重視這種無(wú)形資產(chǎn)的巨大作用力和良性效應(yīng)[8]。強(qiáng)化廣告審查把關(guān)責(zé)任，堅(jiān)持“責(zé)任優(yōu)先，效益并重”，正確處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，局部利益與全局利益，眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的關(guān)系，增強(qiáng)法律意識(shí)和自律意識(shí)，營(yíng)造公信力，提升媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)地位，在公眾心目中樹(shù)立良好的職業(yè)形象，從而對(duì)社會(huì)道德起到正面的示范作用。

（三）建立健全名人廣告活動(dòng)的信用分類(lèi)監(jiān)管制度與機(jī)制

名人的效應(yīng)實(shí)際上是無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)，其參與廣告活動(dòng)應(yīng)認(rèn)為是自己的無(wú)形資本管理活動(dòng)。無(wú)形資本中最重要的構(gòu)成元素是信用。這方面，瑞典具有借鑒意義。瑞典是一個(gè)建立在信用機(jī)制上的國(guó)家，每個(gè)人都格外珍惜自己的聲譽(yù)。名人代言產(chǎn)品，就是將其信譽(yù)和代言的產(chǎn)品捆綁在一起，名人在接廣告時(shí)都會(huì)主動(dòng)了解代言產(chǎn)品的情況，以避免做虛假?gòu)V告導(dǎo)致糾紛，損害自己的信用。而一旦信用受損，在瑞典將會(huì)嚴(yán)重影響你的生活。所以完善對(duì)名人代言廣告的監(jiān)管，必須建立健全名人廣告活動(dòng)信用分類(lèi)監(jiān)管制度和機(jī)制。

對(duì)于那些無(wú)視國(guó)家法律法規(guī)，在代言廣告中做虛假陳述，欺騙消費(fèi)者的名人，應(yīng)該為其建立信用分類(lèi)檔案和道德行為檔案，并通過(guò)一定的形式公示于眾，并對(duì)其以后參與公眾活動(dòng)作出限制，降低其曝光率，削弱明星的聲譽(yù)資產(chǎn)價(jià)值，一來(lái)減少其再給公眾帶來(lái)誤導(dǎo)的機(jī)會(huì)，二來(lái)使其深刻認(rèn)識(shí)到自己的社會(huì)責(zé)任，謹(jǐn)慎從事廣告代言活動(dòng)。

（四）消費(fèi)者要改變消費(fèi)觀念，不應(yīng)盲目迷信名人代言

消費(fèi)者應(yīng)對(duì)廣告時(shí)刻保持清醒的認(rèn)識(shí),充分發(fā)揮全民參與的社會(huì)監(jiān)管作用，共同抵制虛假?gòu)V告。受眾作為整個(gè)環(huán)節(jié)中的“弱勢(shì)群體”，在購(gòu)買(mǎi)之前無(wú)法核實(shí)產(chǎn)品的可靠性，但同時(shí)作為最具主觀能動(dòng)性的部分，可以自主選擇是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，這就決定了，是否受到不法侵害，很大程度上取決于消費(fèi)者的選擇。許多案例都證實(shí)，面對(duì)明星代言，消費(fèi)者應(yīng)對(duì)自己負(fù)責(zé)，保持冷靜，增強(qiáng)對(duì)虛假?gòu)V告的防范意識(shí)和識(shí)別能力，不能不做了解，盲目跟風(fēng)。而且，消費(fèi)者一旦受到了虛假?gòu)V告的侵害，應(yīng)拿起法律武器，訴諸于法院和消協(xié)等機(jī)構(gòu)，進(jìn)行監(jiān)督、檢舉和投訴，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督和控制，形成強(qiáng)大的輿論壓力，維護(hù)自己的合法權(quán)益，同時(shí)也對(duì)規(guī)范明星廣告起到警策作用，減少其他消費(fèi)者受害的可能性，將其所引起的社會(huì)危害性降到最低程度。

（五）嚴(yán)格執(zhí)法，加大查處力度

我國(guó)雖然對(duì)名人代言沒(méi)有相關(guān)法律規(guī)定，但是對(duì)虛假?gòu)V告卻早有規(guī)定。如果行政機(jī)關(guān)在虛假?gòu)V告廣告出現(xiàn)時(shí)就馬上查處，那給消費(fèi)者的損失將會(huì)降到最低，避免廣大消費(fèi)者廣大損失。但是從現(xiàn)實(shí)看來(lái)，行政機(jī)關(guān)在執(zhí)法方面比較滯后，往往是虛假?gòu)V告產(chǎn)生較大影響時(shí)才有所作為。而名人代言虛假?gòu)V告很多情況下不是名人自己造成的，是由于一些不法廣告主、經(jīng)營(yíng)者等違法操作，甚至私造批文，使名人相信代言的產(chǎn)品不會(huì)有質(zhì)量問(wèn)題。目前很多電臺(tái)、電視臺(tái)在沒(méi)有得到批文的條件下私自播出廣告藥品、食品廣告，置法律與不顧，造成了很壞的影響。

所以，行政機(jī)關(guān)要嚴(yán)格執(zhí)法，加大查處力度，將虛假?gòu)V告扼殺在萌

芽階段，應(yīng)當(dāng)將維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序作為自己常抓不懈的工作，而不能只是突擊一下，罰款了事。

（六）名人要加強(qiáng)自律

目前虛假?gòu)V告代言事件除了給消費(fèi)者造成損害外，對(duì)名人代言行業(yè)也造成了重創(chuàng)，使廣大消費(fèi)者對(duì)名人失去了信任，給這個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成了損害。所以為了自身的發(fā)展，名人自己也要自律，不做虛假宣傳。

首先名人要誠(chéng)實(shí)守信，自我約束、自我完善，維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，不能故意做虛假?gòu)V告。其次，在代言前要認(rèn)真了解相關(guān)的知識(shí)和信息，明白代言產(chǎn)品的相關(guān)情況，對(duì)于無(wú)法了解情況的、產(chǎn)品宣傳存在問(wèn)題的要堅(jiān)決抵制。再次，對(duì)于自己的產(chǎn)品最好要親自使用，實(shí)時(shí)了解情況。如美國(guó)廣告法規(guī)定廣告代言人必須是產(chǎn)品實(shí)際使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實(shí)依據(jù)。

總之，名人要樹(shù)立良好的行業(yè)風(fēng)氣，禁止虛假和誤導(dǎo)廣告，也不應(yīng)對(duì)商品或服務(wù)的屬性作片面的宣傳；不應(yīng)將科學(xué)上尚未定論的觀點(diǎn)、現(xiàn)象當(dāng)作產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)用于廣告。

（七）健全和完善全社會(huì)整體的法制體系，道德體系

和諧社會(huì)的建設(shè)，法律體系和道德體系相輔相成，缺一不可，法律的漏洞亟待填補(bǔ)，道德的建設(shè)需要加強(qiáng)。健全的制度能催生出良好的職業(yè)道德觀[9]。只有整個(gè)社會(huì)在健全法律的保障之下，“有法可依，有法必依，違法必究”，真正的法制社會(huì)才能實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，社會(huì)的規(guī)范從來(lái)都不能只依靠法律，道德的力量是不容忽視的，只有全民整體的道

德水平有所提升，社會(huì)的發(fā)展才能真正納入健康、有序的良性發(fā)展軌道。因此，加強(qiáng)社會(huì)思想道德建設(shè)的力度，將個(gè)人道德、職業(yè)道德、公共道德齊抓并舉，與法律建設(shè)相得益彰，真正使參與廣告活動(dòng)的個(gè)人和單位都能?chē)?yán)于律己，使各個(gè)環(huán)節(jié)都符合法律和道德規(guī)范，行之有效。

結(jié)語(yǔ)：從某種程度上講，學(xué)界對(duì)于名人虛假?gòu)V告民事責(zé)任的爭(zhēng)議，直接源于《廣告法》第38條第3款規(guī)定，因?yàn)樵摽畈](méi)有規(guī)定作為個(gè)人的廣告推薦者的虛假?gòu)V告責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織因?yàn)楣餐謾?quán)行為應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，而名人個(gè)人基于同樣的行為就沒(méi)有理由不承擔(dān)責(zé)任。盡管《廣告法》沒(méi)有明確規(guī)定名人的虛假?gòu)V告責(zé)任,但這并不意味著名人不需要承擔(dān)法律責(zé)任?！稄V告法》等特別法沒(méi)有規(guī)定時(shí),對(duì)于行為人的虛假?gòu)V告責(zé)任可依據(jù)普通法的一般規(guī)定或基本原則來(lái)確定。然而,從《廣告法》的上位法的角度探討名人承擔(dān)虛假?gòu)V告責(zé)任的法律依據(jù)，直接映射了我國(guó)《廣告法》在規(guī)制虛假?gòu)V告上的不足。建議未來(lái)修訂《廣告法》時(shí)，把有過(guò)錯(cuò)的廣告推薦者個(gè)人列為虛假?gòu)V告的責(zé)任主體。在虛假?gòu)V告泛濫的今天,讓名人承擔(dān)起本來(lái)就應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）、完善《廣告法》、《食品安全法》等相關(guān)法律中關(guān)于名人代言廣告問(wèn)題的法律規(guī)定。

1、借鑒國(guó)外對(duì)名人廣告代言內(nèi)容限制的相關(guān)規(guī)定。

2、參考國(guó)外立法完善名人代言范圍的限制規(guī)定

（二、）健全和完善全社會(huì)整體的法制體系，道德體系。

1、完善廣告立法、監(jiān)督、審查機(jī)制。

2、名人要提高自身的道德修養(yǎng)，包括誠(chéng)實(shí)守信，遵紀(jì)守法。