第一篇：廣告取締名人代言后 藥企代言之路怎么走？

影視名人不問產(chǎn)品功效盲目為藥品做形象代言人，在一定程度上誤導(dǎo)了老百姓的正確自主選藥，損害了老百姓的健康利益，近日藥監(jiān)部門表示要禁止和取締名人專家為藥效做廣告的行為。禁令實施后如何在沒有名人的配合下引導(dǎo)消費者認知、認可并忠誠于特定品牌藥品，這給制藥企業(yè)帶來了極大的挑戰(zhàn)。

如何在日趨理性的消費者心中創(chuàng)造可持續(xù)的品牌價值呢？利用“新4說”策略或許能巧妙應(yīng)對危機。

說什么？產(chǎn)品的差異化信息，廣告質(zhì)感

個案：

哈藥集團的“嚴(yán)迪”廣告詞很簡單，前期廣告已簡明說出了治療范圍，現(xiàn)在更簡化為“嚴(yán)迪預(yù)防感冒”，雖然沒看到明星的身影，但患者一看就知道它是治療什么的。

事實上，影視名人代言由于受到名人自身條件的限制，是否能夠準(zhǔn)確傳達產(chǎn)品的差異化定位是要劃個問號的。最近市場表現(xiàn)最優(yōu)秀的王老吉就憑借“怕上火喝王老吉”的功效傳播打動大江南北。

能否用最短時間將產(chǎn)品的最大特點說出來，同時讓消費者在最短時間內(nèi)認知產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化定位關(guān)系重大。實在找不到差異的，就在營銷資源上找，比如競品廣告投入可能遠不如你，那么就用更大的聲音向所有的消費者傳播你的產(chǎn)品，同樣可以造就差異化傳播。

當(dāng)然，營銷資源都是相對有限的，如何控制投入產(chǎn)出比，如何獲得可持續(xù)利潤才是問題的關(guān)鍵。企業(yè)的廣告投入通常有一定的預(yù)算，不用明星必然降低大部分的費用成本，可促使企業(yè)在制作廣告的時候更注重廣告質(zhì)感，將花在明星身上的資源用于廣告片的設(shè)計與制作。

對誰說？特定消費者

個案：

某疼痛治療藥品對于發(fā)熱、頭痛都有效，然而它首先向感冒發(fā)熱的患者進行傳播，再逐漸擴大到患有頭痛的消費者。消費者又細分為兒童和成人，傳播首先針對兒童發(fā)熱去熱安全，后期逐漸擴大到針對成人發(fā)熱也有效。

特定的影視名人對應(yīng)特定人群，有了目標(biāo)人群就能夠分析該類人群的共同屬性，如觀點、興趣、性格、喜好等，在影響目標(biāo)人群的眾多因素中，影視名人是不具備唯一性的，完全可以通過替代方式引導(dǎo)目標(biāo)消費者，靶向化解影視名人不能代言的危機。

任何產(chǎn)品都有特定消費者，有些產(chǎn)品的目標(biāo)消費者范疇很大，有些產(chǎn)品的目標(biāo)消費者范疇相對狹窄，有些營銷人希望對所有消費者說他的產(chǎn)品好，還有些營銷人希望先對一部分消費者說，然后逐漸擴大目標(biāo)消費群。王老吉屬于涼茶類產(chǎn)品，考慮到?jīng)霾栉幕趲X南地區(qū)比較容易接受，于是首選廣東地區(qū)的消費者為傳播對象，一炮走紅后，市場逐漸擴大到全國。

另一方面，企業(yè)財大氣粗地投放廣告卻并不是真正的買單者，正所謂“羊毛出在羊身上”，大量廣告費用的買單者其實是消費者自己。廣大消費者才是制藥企業(yè)的終端客戶，與其養(yǎng)肥了一些所謂的明星，不如將省下來的巨額廣告費用直接變成優(yōu)惠政策回報客戶，讓真正的消費者成為受益者。

找誰說？合法的，影響力大的

這是傳統(tǒng)影視名人代言時代的簡單品牌傳播法則，在未來的日子里，影視名人代言這一招將不合法了，但原則不變，變的是打法：

個案：

中國的航天事業(yè)近年達到前所未有的頂峰，航天兩個字代表了品質(zhì)和權(quán)威，于是某民營醫(yī)院將幾十位戴著眼鏡的航天英雄聚集深圳，為他們免費實施近視矯正手術(shù)，此事件通過新聞傳播，奠定了該醫(yī)院眼科在消費者心目中的權(quán)威地位。

隔山打牛法——假新聞?wù)娲?/p>

產(chǎn)品要做大，前提必須是平民大眾都喜歡而且用得起。既然如此，用平民的真實故事或一些特別感受，或借助老百姓的關(guān)注熱點可以巧妙地將企業(yè)或產(chǎn)品品牌信息送進千家萬戶。

個案：

去年，廣州白云山制藥廠把企業(yè)整體形象與產(chǎn)品相結(jié)合做成廣告在央視推廣，效果不錯，不少顧客買藥時就稱：“有沒有白云山的×××?！?/p>

草船借箭法——借助公益或機構(gòu)

制藥企業(yè)借助公益活動，廣泛參與到政府建設(shè)和諧社會的大工程中，可以巧妙地傳播產(chǎn)品信息，如冠名或贊助某類公益活動、某些與消費者高度互動的文體活動等，借助消費者對公益機構(gòu)或權(quán)威機構(gòu)的關(guān)注，向消費者傳遞“權(quán)威機構(gòu)正在推薦企業(yè)或產(chǎn)品”的信息。

個案：

某婦科類OTC啟動廣東市場推廣，選擇了覆蓋全省的報紙作為主要媒介，既無公眾人物吆喝，也無患者現(xiàn)身說法，只是不停地針對功效自說自話。最后，藥品鋪了，進場費也交了，市場卻毫無動靜。

力劈華山法——直接自我訴說

像微軟、IBM、同仁堂這樣的企業(yè)，其本身就是品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的代名詞，即使沒有影視名人幫著吆喝，也已具備足夠強的傳播影響力。不過，這種打法需要謹慎，實施前先評估企業(yè)或產(chǎn)品在消費者心目中的地位。

個案：

西安楊森推廣的幾個產(chǎn)品很難找到明星的身影，早年的嗎丁啉、達克寧、派瑞松都使用了卡通人物與產(chǎn)品療效相結(jié)合的推廣方式，就連“腦白金”的代言人也不過是兩個虛構(gòu)的卡通人物。

避實就虛法——卡通漫畫形象代言

年青人對卡通人物和漫畫有很深的情結(jié)，企業(yè)若能塑造一些與產(chǎn)品相關(guān)的卡通和動畫人物，效果可能比明星代言還要好。在當(dāng)前的卡通形象中，“藍貓和紅貓”在兒童中的影響很大，如果兒科類藥物能請“藍貓和紅貓”代言廣告，效果一定不差。

在哪說？覆蓋最多目標(biāo)消費者

個案：

近年來，市場表現(xiàn)突出的某治療咽喉炎中成藥，在全國主要城市的主要報媒投放了大量文字廣告，同時也未忽視空中媒體廣覆蓋的特點。在疾病高發(fā)季節(jié)的恰當(dāng)時間時，人們總能看到他們在電視上投放的具有煽動力的廣告片，這種空中與地面相結(jié)合的營銷傳播模式將產(chǎn)品有血有肉地呈現(xiàn)在每一個目標(biāo)消費者面前。

這個問題關(guān)系到營銷傳播資源的效率。我們既不能用大炮打蚊子，也不能用鳥槍打飛機，其解決辦法是選擇最合適的媒體、針對最準(zhǔn)確的目標(biāo)消費者。某國外生產(chǎn)的維生素產(chǎn)品每年都在某省選擇平面報紙為傳播媒體，不厭其煩地傳播品牌，幾個月后，看報的人都能記住該產(chǎn)品。然而該產(chǎn)品的運營負責(zé)人似乎忘記了報媒的覆蓋人群是有限、相對穩(wěn)定的，在忽視營銷傳播整合力量的背景下，該產(chǎn)品的銷售量難有大的突破。

雖然影視名人不能和藥品一起走向大眾媒體，但是可以采取間接的方式，通過線下互動，通過口碑進行產(chǎn)品傳播。不少企業(yè)擅長利用互動活動，通過面對面的溝通將產(chǎn)品信息傳達給目標(biāo)消費群，最典型的例子如直銷行業(yè)，通過直銷員將產(chǎn)品傳遞到千家萬戶。藥品營銷雖然不能用直銷的辦法，但采取消費者戶外體驗式的現(xiàn)場活動也是不錯的選擇。

在處方藥營銷中，大部分企業(yè)必須找到產(chǎn)品的學(xué)術(shù)代言人，這個代言人的學(xué)術(shù)水平、學(xué)科地位必須達到一定標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，這個學(xué)術(shù)代言人不會和藥品共同出現(xiàn)在專業(yè)雜志或報紙媒體，更多的是以學(xué)術(shù)推廣會的形式和臨床試驗報告的署名發(fā)表形式隱性代言。非處方藥可以實施一些全國性或全省性的大型消費者互動活動，由某些公眾人物主導(dǎo)這類活動，也可以起到借助名人效應(yīng)傳播產(chǎn)品、擴大品牌知名度和美譽度的作用。

鏈接

名人代言之意外篇：

諾華老總免費為輝瑞做廣告

諾華首席執(zhí)行官DanielVasella（如上圖）今年有50多歲了，學(xué)醫(yī)出身的他患有高血脂，但他平時服用的降血脂藥卻不是諾華生產(chǎn)的Lescol，而是輝瑞的立普妥。為什么呢？因為他曾經(jīng)兩次嘗試服用Lescol，但有明顯的副作用，換用立普妥后效果不錯，就一直使用著競爭對手的藥品。

諾華的Lescol自從1994年上市后，銷售一直不順利，年銷售額從未突破10億美元,盡管公司嘗試過各種促銷策略，包括降價，但由于先天不足，該藥始終無法邁入重磅炸彈藥的門檻。而立普妥戰(zhàn)績輝煌，年銷售額連續(xù)幾年突破百億美元。DanielVasella博士最近對媒體披露的這一秘密，更是對輝瑞最有力的支持和促銷廣告。算起來，輝瑞還欠他一筆代言費呢。

盡管立普妥受舒降之（Zocor）仿制藥影響，銷售下滑慘重。但DanielVasella博士實事求是的風(fēng)格，著實體現(xiàn)出藥業(yè)巨頭的主帥務(wù)實、客觀、公正的態(tài)度和科學(xué)家風(fēng)范。希望所有藥廠及其銷售代表在宣傳推廣公司產(chǎn)品時也能保持這種態(tài)度，不要一味說自己好話，或一味說別人的產(chǎn)品不好，用事實和數(shù)據(jù)說話，好壞都要說，才能讓醫(yī)患更全面地了解藥品價值和風(fēng)險，這才是講科學(xué)和誠信的營銷模式。

順道提一句，國內(nèi)有藥廠老總曾坦誠相告：“我從來不吃自己藥廠的藥，因為我知道這些藥是如何研制生產(chǎn)的。”這種“坦誠和大膽”與DanielVasella博士形成鮮明對照，殊不知，這樣的老總在國外肯定要坐牢。（王進）

名人代言之尷尬篇：

立普妥廣告代言人資格受質(zhì)疑

為了應(yīng)對舒降之仿制藥的激烈競爭，輝瑞請出人工心臟之父 RobertJarvik（如上圖）代言立普妥，但是這個由Jarvik代言的廣告合法性現(xiàn)在遭到了公開質(zhì)疑。美國國會能源與商業(yè)委員會致信輝瑞公司，認為Jarvik成功發(fā)明人工心臟的經(jīng)歷不代表他有推薦藥品的資格，因為他并沒有行醫(yī)許可，也沒有藥物處方權(quán)。

此外，NBC首席科學(xué)和醫(yī)學(xué)報道記者RobertBazell也曾在去年爆料，盡管Jarvik擁有醫(yī)學(xué)博士學(xué)位，但他實際上并沒有實習(xí)醫(yī)生或住院醫(yī)師培訓(xùn)經(jīng)歷?？磥磔x瑞公司這條依靠名人效應(yīng)維持立普妥銷量的道路并不平坦哦。

第二篇：淺談名人代言虛假廣告的民事責(zé)任

淺談名人代言虛假廣告的民事責(zé)任

內(nèi)容摘要：當(dāng)今社會,作為一種特殊的信息傳播現(xiàn)象,廣告對社會生活的方方面面產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響,在推動社會經(jīng)濟發(fā)展方面產(chǎn)生了不可忽視的作用。但是隨著廣告行業(yè)的競爭日益激烈,一些廣告代言人為了獲取金錢利益開始忽視社會責(zé)任,開始踐踏法律.而目前,我國名人代言虛假廣告需要承擔(dān)的民事責(zé)任的法律依據(jù)尚不完善.這樣既不利于遏制名人代言虛假廣告的行為,又損害了消費者維權(quán)的積極性。因此,有必要對我國虛假廣告代言人相關(guān)民事責(zé)任進行研究和探討。

關(guān)鍵詞：名人

虛假廣告

法律責(zé)任 論文提綱：

一、問題的提出(通過具體典型案例的引入進而提出名人代言虛假廣告這個問題)

二、現(xiàn)狀分析

（一）、關(guān)于名人，虛假廣告的法學(xué)界定。

1、名人含義。

2、虛假廣告的含義

（二）、我國現(xiàn)行法律對名人代言虛假廣告的相關(guān)規(guī)定、1、對《廣告法》的解讀

2、對《消費者權(quán)益保護法》的解讀

3、對《食品安全法》的解讀

4、《地方性法律法規(guī)》的解讀

（三）、名人代言虛假廣告需要承擔(dān)民事責(zé)任的理論基礎(chǔ)

《民法》第130條規(guī)定：“二人以上共同侵權(quán)造成他人

1、損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任”?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于貫徹執(zhí) 行＜民法通則＞若干問題的意見（試行）》第148 條規(guī)定：“教 唆、幫助他人實施侵權(quán)行為的人，為共同侵權(quán)人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連 帶民事責(zé)任。教唆、幫助無民事行為能力人實施侵權(quán)行為的人，為侵權(quán)人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。教唆、幫助限制民事行為能力人實施侵權(quán)行為的人，為共同侵權(quán)人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)主要民事責(zé)任。

2、法理上相關(guān)理論基礎(chǔ)。（主要是信賴保護原則、權(quán)利義務(wù)相 統(tǒng)一的要求和一般法的基本原則指導(dǎo)特別法的適用）

三 名人代言虛假廣告責(zé)任分析(視具體情況而定)

（一）、名人代言虛假廣告必須承擔(dān)過錯的情況

1、代言人直接故意的過錯，是指代言人預(yù)見自己代言食品廣告的行為會發(fā)生損害消費者的結(jié)果，仍然希望它發(fā)生的心理狀態(tài)。

2、代言人間接故意的過錯，是指代言人預(yù)見自己代言食品廣告的行為會發(fā)生損害消費者的結(jié)果，仍然聽任它發(fā)生的心理狀態(tài)。

3、代言人疏忽的過錯，是指代言人對于自己代言食品廣告的行為會發(fā)生損害消費者的結(jié)果，應(yīng)當(dāng)預(yù)見或能夠預(yù)見而沒有預(yù)見的心理狀態(tài)

是指代言人對于自己代言食品廣告的行為4代言人懈怠的過錯，會發(fā)生損害消費者的結(jié)果，雖然預(yù)見了卻輕信可以避免的心理狀態(tài)。

（二）、可以免責(zé)的情形。

1、代言人必須是產(chǎn)品的真實使用者，并且在代言之前已經(jīng)食用了一段時間，這是代言廣告最基本的要求。

2、代言人必須對生產(chǎn)經(jīng)營者的營業(yè)執(zhí)照、質(zhì)量檢驗部門出具的證明文件等相關(guān)資料進行核實和調(diào)查，盡到謹慎代言的義務(wù)。

3、廣告中代言人應(yīng)確保披露的信息真實可靠，特別是重大信息，如食品是否含有添加劑、哪些人群應(yīng)謹慎或禁止食用該食品等訊息必須披露，不得隱瞞和遺漏。

4、在代言廣告中不得出現(xiàn)可能誤導(dǎo)消費者的言辭和行為，避免傳遞錯誤或誤導(dǎo)信息

5、此外，《產(chǎn)品質(zhì)量法》第四十一條第二款規(guī)定的是產(chǎn)品生產(chǎn)者的免責(zé)內(nèi)容。其中第（一）項“未將產(chǎn)品投入流通的”和第（二）項“產(chǎn)品投入流通時，引起損害的缺陷尚不存在的”僅適用于生產(chǎn)者，但銷售者仍然可能承擔(dān)賠償責(zé)任，因此對于產(chǎn)品代言人而言，仍有可能與銷售者承擔(dān)連帶責(zé)任。對于第（三）項“將產(chǎn)品投入流通時的科學(xué)技術(shù)水平尚不能發(fā)現(xiàn)缺陷的存在的”規(guī)定，筆者認為可以作為食品連帶責(zé)任其中一種免責(zé)情形的參考和法源，引申出的內(nèi)容為“如果代

言人代言食品廣告時的科學(xué)技術(shù)尚不能發(fā)現(xiàn)食品存在問題的，代言人可以免責(zé)?！?/p>

四、關(guān)于名人代言虛假廣告承擔(dān)民事責(zé)任的建議。

（一）完善廣告立法，健全廣告法律責(zé)任制度

1、制定和修改相關(guān)的法律

如前所述，我國立法現(xiàn)狀很不適應(yīng)現(xiàn)在出現(xiàn)的情況。我國現(xiàn)行《廣告法》是1994年10月27日全國人大常委會通過，1995年2月1日起實施，至今已有13年之久。毫無疑問現(xiàn)在許多情況同十幾年前有了很大不同，許多在以前不會出現(xiàn)的情況現(xiàn)在也已出現(xiàn)。當(dāng)時的法律沒有規(guī)定廣告代言人的責(zé)任，從而給現(xiàn)在名人代言有了很大的可乘之機。這是目前中國名人代言虛假廣告事件一切問題的根源，它使得名人在代言了虛假廣告后依然無所顧忌，使得民眾在受到了損害后卻無法從名人處取得賠償。

2、頒布相關(guān)的司法解釋和行政法規(guī)

法律法規(guī)在很多情況下都是滯后于現(xiàn)實需要的，為了一部法律的操作性更強，就必須有配合的司法解釋和行政法規(guī)。如果司法解釋能夠做好，在法官理解法律時就不會出現(xiàn)歧義，對消費者以及名人都是有利的；如果行政法規(guī)能及時跟進，法律也將實用性更強.健全虛假廣告法律責(zé)任體系，為廣告主體設(shè)定公認的行為準(zhǔn)則，使其據(jù)以預(yù)測自己行為的后果。一方面，法律應(yīng)當(dāng)將廣告代言人納入規(guī)制范圍，使得對名人代言虛假廣告的處理有法可依；另一方面，也要具體規(guī)定代言人承擔(dān)責(zé)任的方式方法，使得法律的可操作性較強。通過立法

使有作虛假廣告意圖著，能據(jù)以預(yù)測其行為的不利后果，權(quán)衡得失；同時為職能部門制裁虛假廣告責(zé)任主體提供法律依據(jù)，進而達到預(yù)防和打擊虛假廣告的目的。

（二）完善廣告監(jiān)督審查機制

1、嚴(yán)格廣告的預(yù)先審查機制

很多外國都設(shè)有廣告審查機構(gòu)，在廣告播出前預(yù)先審查，減少虛假廣告同公眾見面的機會。如韓國，韓國的電視廣告由韓國廣告自律審議機構(gòu)進行預(yù)審，所有的電視和廣播電臺的廣告播放前必須經(jīng)過該委員會的審查，否則極為虛假廣告，有關(guān)廣告公司和電視臺會受到嚴(yán)厲的法律制裁。我國廣告也有預(yù)先審查機構(gòu)，但是他們一般很少審查廣告是否虛假，只涉及政治層面。另外很多食品廣告都有食品的許可證，而名人也是在看到許可證之后才代言的。如果出了問題讓名人承擔(dān)責(zé)任，哪么這些審查機構(gòu)該承擔(dān)什么責(zé)任？

廣告的預(yù)先審查機制不但可以消滅虛假廣告在開始階段，將眾多違法違規(guī)廣告排除，還可以明確責(zé)任。很多時候名人代言人認為自己代言的廣告經(jīng)過審查，那么自己便是合法代言。所以嚴(yán)格審查，可以明確責(zé)任主體，是審查機關(guān)的責(zé)任，還是廣告主的責(zé)任，抑或是代言人本身。

2、媒體要加強自律

媒體應(yīng)健全規(guī)章制度，強化自身規(guī)范，承擔(dān)起“把關(guān)人”的責(zé)任，規(guī)避虛假廣告報道。大量虛假廣告的產(chǎn)生，與大眾傳媒缺乏職業(yè)道德，片面追求經(jīng)濟利益，把關(guān)不嚴(yán)，放松對廣告內(nèi)容的審查是分不開的。廣告是媒體生存的一大基礎(chǔ)，但媒介的宗旨是服務(wù)大眾?？梢姡蟊妭髅饺?/p>

要求得生存和發(fā)展，就必須樹立可持續(xù)發(fā)展觀念，恪守職業(yè)道德，建立合理良性的媒介理念，使自身具有適應(yīng)市場經(jīng)濟特點的職業(yè)化倫理道德，重視?品牌?這種無形資產(chǎn)，重視這種無形資產(chǎn)的巨大作用力和良性效應(yīng)[8]。強化廣告審查把關(guān)責(zé)任，堅持“責(zé)任優(yōu)先，效益并重”，正確處理好經(jīng)濟效益和社會效益，局部利益與全局利益，眼前利益與長遠利益之間的關(guān)系，增強法律意識和自律意識，營造公信力，提升媒體的市場競爭力和社會地位，在公眾心目中樹立良好的職業(yè)形象，從而對社會道德起到正面的示范作用。

（三）建立健全名人廣告活動的信用分類監(jiān)管制度與機制

名人的效應(yīng)實際上是無形資產(chǎn)效應(yīng)，其參與廣告活動應(yīng)認為是自己的無形資本管理活動。無形資本中最重要的構(gòu)成元素是信用。這方面，瑞典具有借鑒意義。瑞典是一個建立在信用機制上的國家，每個人都格外珍惜自己的聲譽。名人代言產(chǎn)品，就是將其信譽和代言的產(chǎn)品捆綁在一起，名人在接廣告時都會主動了解代言產(chǎn)品的情況，以避免做虛假廣告導(dǎo)致糾紛，損害自己的信用。而一旦信用受損，在瑞典將會嚴(yán)重影響你的生活。所以完善對名人代言廣告的監(jiān)管，必須建立健全名人廣告活動信用分類監(jiān)管制度和機制。

對于那些無視國家法律法規(guī)，在代言廣告中做虛假陳述，欺騙消費者的名人，應(yīng)該為其建立信用分類檔案和道德行為檔案，并通過一定的形式公示于眾，并對其以后參與公眾活動作出限制，降低其曝光率，削弱明星的聲譽資產(chǎn)價值，一來減少其再給公眾帶來誤導(dǎo)的機會，二來使其深刻認識到自己的社會責(zé)任，謹慎從事廣告代言活動。

（四）消費者要改變消費觀念，不應(yīng)盲目迷信名人代言

消費者應(yīng)對廣告時刻保持清醒的認識,充分發(fā)揮全民參與的社會監(jiān)管作用，共同抵制虛假廣告。受眾作為整個環(huán)節(jié)中的“弱勢群體”，在購買之前無法核實產(chǎn)品的可靠性，但同時作為最具主觀能動性的部分，可以自主選擇是否購買該產(chǎn)品，這就決定了，是否受到不法侵害，很大程度上取決于消費者的選擇。許多案例都證實，面對明星代言，消費者應(yīng)對自己負責(zé)，保持冷靜，增強對虛假廣告的防范意識和識別能力，不能不做了解，盲目跟風(fēng)。而且，消費者一旦受到了虛假廣告的侵害，應(yīng)拿起法律武器，訴諸于法院和消協(xié)等機構(gòu)，進行監(jiān)督、檢舉和投訴，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，加強社會監(jiān)督和控制，形成強大的輿論壓力，維護自己的合法權(quán)益，同時也對規(guī)范明星廣告起到警策作用，減少其他消費者受害的可能性，將其所引起的社會危害性降到最低程度。

（五）嚴(yán)格執(zhí)法，加大查處力度

我國雖然對名人代言沒有相關(guān)法律規(guī)定，但是對虛假廣告卻早有規(guī)定。如果行政機關(guān)在虛假廣告廣告出現(xiàn)時就馬上查處，那給消費者的損失將會降到最低，避免廣大消費者廣大損失。但是從現(xiàn)實看來，行政機關(guān)在執(zhí)法方面比較滯后，往往是虛假廣告產(chǎn)生較大影響時才有所作為。而名人代言虛假廣告很多情況下不是名人自己造成的，是由于一些不法廣告主、經(jīng)營者等違法操作，甚至私造批文，使名人相信代言的產(chǎn)品不會有質(zhì)量問題。目前很多電臺、電視臺在沒有得到批文的條件下私自播出廣告藥品、食品廣告，置法律與不顧，造成了很壞的影響。

所以，行政機關(guān)要嚴(yán)格執(zhí)法，加大查處力度，將虛假廣告扼殺在萌

芽階段，應(yīng)當(dāng)將維護廣告市場秩序作為自己常抓不懈的工作，而不能只是突擊一下，罰款了事。

（六）名人要加強自律

目前虛假廣告代言事件除了給消費者造成損害外，對名人代言行業(yè)也造成了重創(chuàng)，使廣大消費者對名人失去了信任，給這個行業(yè)的長遠發(fā)展造成了損害。所以為了自身的發(fā)展，名人自己也要自律，不做虛假宣傳。

首先名人要誠實守信，自我約束、自我完善，維護廣告市場秩序，不能故意做虛假廣告。其次，在代言前要認真了解相關(guān)的知識和信息，明白代言產(chǎn)品的相關(guān)情況，對于無法了解情況的、產(chǎn)品宣傳存在問題的要堅決抵制。再次，對于自己的產(chǎn)品最好要親自使用，實時了解情況。如美國廣告法規(guī)定廣告代言人必須是產(chǎn)品實際使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實依據(jù)。

總之，名人要樹立良好的行業(yè)風(fēng)氣，禁止虛假和誤導(dǎo)廣告，也不應(yīng)對商品或服務(wù)的屬性作片面的宣傳；不應(yīng)將科學(xué)上尚未定論的觀點、現(xiàn)象當(dāng)作產(chǎn)品或服務(wù)的特點用于廣告。

（七）健全和完善全社會整體的法制體系，道德體系

和諧社會的建設(shè)，法律體系和道德體系相輔相成，缺一不可，法律的漏洞亟待填補，道德的建設(shè)需要加強。健全的制度能催生出良好的職業(yè)道德觀[9]。只有整個社會在健全法律的保障之下，“有法可依，有法必依，違法必究”，真正的法制社會才能實現(xiàn)。與此同時，社會的規(guī)范從來都不能只依靠法律，道德的力量是不容忽視的，只有全民整體的道

德水平有所提升，社會的發(fā)展才能真正納入健康、有序的良性發(fā)展軌道。因此，加強社會思想道德建設(shè)的力度，將個人道德、職業(yè)道德、公共道德齊抓并舉，與法律建設(shè)相得益彰，真正使參與廣告活動的個人和單位都能嚴(yán)于律己，使各個環(huán)節(jié)都符合法律和道德規(guī)范，行之有效。

結(jié)語：從某種程度上講，學(xué)界對于名人虛假廣告民事責(zé)任的爭議，直接源于《廣告法》第38條第3款規(guī)定，因為該款并沒有規(guī)定作為個人的廣告推薦者的虛假廣告責(zé)任。社會團體或者其他組織因為共同侵權(quán)行為應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，而名人個人基于同樣的行為就沒有理由不承擔(dān)責(zé)任。盡管《廣告法》沒有明確規(guī)定名人的虛假廣告責(zé)任,但這并不意味著名人不需要承擔(dān)法律責(zé)任?！稄V告法》等特別法沒有規(guī)定時,對于行為人的虛假廣告責(zé)任可依據(jù)普通法的一般規(guī)定或基本原則來確定。然而,從《廣告法》的上位法的角度探討名人承擔(dān)虛假廣告責(zé)任的法律依據(jù)，直接映射了我國《廣告法》在規(guī)制虛假廣告上的不足。建議未來修訂《廣告法》時，把有過錯的廣告推薦者個人列為虛假廣告的責(zé)任主體。在虛假廣告泛濫的今天,讓名人承擔(dān)起本來就應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任具有重要的現(xiàn)實意義。

（一）、完善《廣告法》、《食品安全法》等相關(guān)法律中關(guān)于名人代言廣告問題的法律規(guī)定。

1、借鑒國外對名人廣告代言內(nèi)容限制的相關(guān)規(guī)定。

2、參考國外立法完善名人代言范圍的限制規(guī)定

（二、）健全和完善全社會整體的法制體系，道德體系。

1、完善廣告立法、監(jiān)督、審查機制。

2、名人要提高自身的道德修養(yǎng)，包括誠實守信，遵紀(jì)守法。

第三篇：名人虛假廣告代言法律問題探究

名人虛假廣告代言法律問題探究

100506010013 鄭曉辰

摘 要：近年來，名人做廣告已經(jīng)是司空見慣的事情了，其中名人代言的虛假廣告也是層出不窮，致使消費者的利益受到損害。本文立足于新《中華人民共和國食品安全法》有關(guān)規(guī)定，結(jié)合我國當(dāng)前實際情況，介紹名人廣告代言的含義，名人虛假廣告代言的認定，借鑒國外相關(guān)法律規(guī)定，探究我國對名人虛假廣告代言應(yīng)設(shè)立的相關(guān)法律規(guī)范和違法責(zé)任認定及責(zé)任承擔(dān)的問題。

關(guān)鍵詞：名人代言；虛假廣告；法律規(guī)制；法律責(zé)任

一、引言

近幾年來，我國由明星出任形象代言人的做法在廣告界非常普遍，尤其是在醫(yī)療、醫(yī)藥、保健品、化妝品等較為敏感的領(lǐng)域，由于涉及使用效果等可衡量因素，名人代言的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)夸大虛假宣傳的現(xiàn)象。例如，2005年年初，解曉東、唐國強代言的北京新興醫(yī)院電視廣告被北京市列為十大虛假廣告之一，在北京范圍內(nèi)遭到全面禁播。前不久，寶潔公司的SK－Ⅱ及其代言人劉嘉玲就被一名消費者以虛假宣傳為由告上法庭。而陳小藝母子為三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液代言的臺詞也屢遭爭議，并在這次廣告整頓中率先被禁①。

名人代言虛假廣告的現(xiàn)象已成為當(dāng)今社會值得關(guān)注并應(yīng)當(dāng)深入分析的問題，政府及其有關(guān)部門有必要采取相應(yīng)救濟措施來保障受虛假廣告欺騙的消費者的合法權(quán)益。

二、名人虛假廣告代言的認定

（一）名人廣告代言的概念

① 金天：“北京打擊違規(guī)廣告從明星開刀”，《經(jīng)濟參考報》，2006年6月。名人廣告代言，又稱證言廣告，指名人在商業(yè)廣告中，利用自己的形象、表演、信譽及知名度等自身資源，借助廣播、電視、報刊等各種形式的媒介，為其所代表的企業(yè)，直接或間接地向消費者宣傳并推銷商品或服務(wù)的一種商業(yè)行為②。

（二）虛假廣告的含義

西方許多國家和地區(qū)的廣告法規(guī)、自律規(guī)則對虛假廣告的涵義有相當(dāng)明確的界定，而前我國現(xiàn)行法律、法規(guī)對此卻沒有明確界定，在《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》和《消費者權(quán)益保護法》中的相關(guān)規(guī)定，也只提到廣告應(yīng)當(dāng)真實，至于什么是真實、如何判斷廣告的真實卻并未提及。

筆者認為，虛假廣告的涵義應(yīng)界定為：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段，對商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實的或引人誤解的表示，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費者或者其他經(jīng)營者的合法權(quán)益受到侵害的廣告。

（三）名人虛假廣告代言的特征

1．名人利用自身的知名度

名人，屬于社會公眾人物，具有較高的社會知名度，他們常常擁有大批崇拜者，名人的光輝使廣告宣傳有較大的影響力，廣大消費者往往會主動接受這類廣告信息。

2．通過媒介宣傳的商業(yè)廣告

廣告作品必須通過一定的載體對外展現(xiàn),通常具有可復(fù)制性。廣告代言人可利用報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體以文字、聲音、靜態(tài)影像、連續(xù)動作等形式進行代言活動。

3．名人有償代言

廣告代言人的代言不是無償?shù)?，廣告代言人通過表演，多數(shù)情況下會獲得顯性對價,但有時得到的也會是隱性對價，決定廣告代言人必然獲取對價的關(guān)鍵因素在于廣告主強烈的營利愿望。

4．廣告內(nèi)容是為了宣傳產(chǎn)品的服務(wù)

在廣告代言活動中，名人不是以自己的名義,也不是為了宣傳自己,而是作為某一特定產(chǎn)品或企業(yè)的“發(fā)言人”，按照廣告主的要求對其產(chǎn)品或企業(yè)進行宣傳，② 蔣嘉檸、王崳.：“名人虛假廣告的尋租經(jīng)濟學(xué)分析”，《特區(qū)經(jīng)濟》, 2006第24期。.提高產(chǎn)品知名度, 塑造產(chǎn)品的品牌形象及促進銷售并達到一定的效果，使廣大消費者會主動接受這類廣告信息。

三、國外名人虛假廣告代言的法律規(guī)制

英美法系國家紛紛通過立法及判例形式對名人虛假廣告代言進行了嚴(yán)格的法律規(guī)制。

美國《廣告法》規(guī)定：凡是證言性質(zhì)的廣告,內(nèi)容必須有真人真事為證，如果情況不實，就要按虛假廣告處理，處以重罰。英國在《廣告標(biāo)準(zhǔn)和實踐法規(guī)》中，對廣播、電視中的證人廣告要求證詞必須屬實，不可造成誤解?！都幽么髲V告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》第7條對代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務(wù)作了明確規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實依據(jù)，絕不許欺騙或誤導(dǎo)消費者，否則將承擔(dān)相應(yīng)的民事或刑事處罰。

對于證言廣告的法律責(zé)任，大陸法系國家，如德國、法國、日本等也對此制定了相關(guān)的法律制度。

德國規(guī)定廣告不得誤導(dǎo)大眾，如藥品廣告涉及的療效與實際不符即為誤導(dǎo)。法國法律則規(guī)定代言虛假或欺騙性廣告，將被判處罰款和(或)兩年徒刑，罰款最高額可達違法廣告費用的一半。在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，明星本人則會名聲掃地，除了需向社會公開道歉外，還會很長時間找不到任何工作。

此外，國際廣告準(zhǔn)則，如《國際商會廣告自律準(zhǔn)則》中也不乏相關(guān)規(guī)定。正是有了這些對名人代言廣告給予約束的法律規(guī)定,才使有些名人因廣告的虛假證詞而受到法律的懲處，名人做廣告才不會毫無顧忌。

四、我國名人虛假廣告代言的現(xiàn)狀及法律發(fā)展方向

（一）我國名人虛假廣告代言的現(xiàn)狀

目前，我國名人代言虛假廣告的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。北京市中醫(yī)管理局2005年曾對中醫(yī)醫(yī)療廣告進行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)平均100條中醫(yī)醫(yī)療廣告中，符合廣告法 3 律要求的僅占0.8%。山東、廣西2004 年醫(yī)療廣告監(jiān)測表明，90%以上的醫(yī)療廣告違法③。而中國保健品協(xié)會的一項調(diào)查也顯示，在中國保健食品市場上，每4個產(chǎn)品就至少有一個屬于假冒產(chǎn)品，而與之形成鮮明對比的是，保健食品的銷售對廣告的依賴程度越來越高，廣告費用占銷售成本的比例越來越大。

與名人代言虛假廣告猖狂現(xiàn)象相對應(yīng)的卻是我國目前相關(guān)法律制度的空缺和不完善。目前，《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》以及《刑法》相關(guān)法律只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者及廣告發(fā)布者三類責(zé)任主體，但對廣告代言人，沒有相應(yīng)的法律規(guī)定。如此無法可依的現(xiàn)狀根本無法杜絕名人代言虛假廣告的現(xiàn)象，這不能不說是法律的缺漏和需待完善之處。

（二）預(yù)防名人代言虛假廣告的有關(guān)立法完善

1．在《廣告法》等其他相關(guān)立法中專門設(shè)置廣告代言人法律制度

首先，擴大廣告責(zé)任主體的范圍。除了由廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者承擔(dān)責(zé)任以外，通過修改《廣告法》，增加“廣告代言人”為虛假廣告的責(zé)任主體，名人在廣告活動中要對自己的行為承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，進而達到預(yù)防和打擊名人代言虛假廣告、維護消費者利益的目的。

其次，要明確名人在代言廣告中承擔(dān)的法律責(zé)任。我們應(yīng)當(dāng)借鑒國外的做法，如果名人為虛假廣告代言，肯定要承擔(dān)相應(yīng)的民事和行政的法律責(zé)任，如果該虛假廣告的產(chǎn)品導(dǎo)致他人受到人身傷害或財產(chǎn)損失，還可能被追究刑事責(zé)任。

最后，限制名人廣告的范圍。例如，新《藥品廣告審查辦法》中將明確規(guī)定, 藥品廣告不得使用國家機關(guān)、醫(yī)藥科研單位、醫(yī)藥院校、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)及其工作人員、專家、學(xué)者、醫(yī)務(wù)人員和患者的名義作證明。這一舉措將使名人與良莠不齊的藥品廣告劃清界限，斬斷了假冒偽劣藥品憑借名人來欺騙消費者的利益?zhèn)鲗?dǎo)鏈條，也更有助于維護名人良好的社會形象。

2．規(guī)范廣告代言合同，并增設(shè)代言人對其所代言廣告內(nèi)容合法性和真實性審查的義務(wù)

可以參照目前法律對廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的相關(guān)規(guī)定，要求名人在代言產(chǎn)品之前，必須對所代言的產(chǎn)品進行充分了解，主要包括：熟悉所代言產(chǎn)品的相關(guān)信息，查看產(chǎn)品的檢驗檢查官方文件，特別是產(chǎn)品質(zhì)量和禁忌注意事項等關(guān)鍵 ③ 李秀明：“明星代言亟待法律規(guī)范”，《中國工商報》，2005年6月7日第1版。因素，這也應(yīng)該是明星向消費者推薦產(chǎn)品的前提。并且應(yīng)當(dāng)與代言企業(yè)簽訂質(zhì)量連帶保證，約定對于所代言產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題的，名人對外應(yīng)當(dāng)如何承擔(dān)責(zé)任，對內(nèi)應(yīng)當(dāng)如何向企業(yè)責(zé)任主體追償?shù)鹊?。例如，此次《食品安全法草案》增加?guī)定，個人在廣告中向消費者推薦不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。

（三）名人代言廣告法律責(zé)任認定及相關(guān)法律后果

1．民事責(zé)任

名人代言虛假廣告是一種侵權(quán)行為，名人是共同侵權(quán)人，應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任。名人在做廣告時，應(yīng)該對推薦商品、服務(wù)的性能特點等有一定程度的了解。如果名人為了經(jīng)濟利益，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費者，應(yīng)當(dāng)認為其主觀上具有欺騙或誤導(dǎo)的故意.。在訴訟活動中，代言人須對其在廣告中所說的話的真實性負舉證責(zé)任。如果其無法舉證證明其在廣告中所說得話都是真實的，他就必須為他的行為產(chǎn)生的損害負責(zé)，和廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等其他廣告主體承擔(dān)連帶責(zé)任。例如，美國黑人明星杰克遜給百事可樂做廣告，但被人揭發(fā)他根本就不喝百事可樂，結(jié)果在當(dāng)年就被評為知名度高但是最不受歡迎的藝人，而且還受到了巨額的罰款④。

具體而言，可以修改《廣告法》第38條，將其補充至：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的,應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱地址的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會團體、其他組織者或廣告代言人，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務(wù)使消費者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”名人承擔(dān)民事責(zé)任的方式主要是賠償責(zé)任，但也還可以是公開賠禮道歉等形式，這種責(zé)任使得名人的不法行為處于廣大民眾的監(jiān)督之下，名人將更好的約束自己。

2．行政責(zé)任

具體而言，包括罰款和禁止從事公眾活動兩種行政責(zé)任。名人參與代言活動，目的就是為了獲得經(jīng)濟利益，罰款可以從經(jīng)濟上對其進行處罰，從而收到良好的 ④ ?？←悾骸懊顺袚?dān)虛假廣告民事責(zé)任探析”，《開封教育學(xué)院學(xué)報》，第28 卷第1 期，2008 年3 月20 日。效果。同時，名人為保持其影響力，必須保持一定的曝光率，降低其曝光率會影響到其個人形象和經(jīng)濟利益，因此，對于代言虛假廣告的名人，應(yīng)當(dāng)禁止其參與公眾活動,包括公開演出、代言廣告、發(fā)行唱片、參加電視電影拍攝等。

例如，將《廣告法》第37 條的規(guī)定補充為：“違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)做虛假宣傳的,由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、以等額廣告費用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；對負有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的,依法追究刑事責(zé)任?！?/p>

3．刑事責(zé)任

在立法較先進的國家，法律規(guī)定在一定情形下可追究名人的刑事責(zé)任。例如法國電視主持人吉爾貝，因為為一種戒指做廣告而獲刑入獄⑤。對于名人明知廣告用語和內(nèi)容虛假，仍然做宣傳，名人就起到助紂為虐的作用，危害社會，情節(jié)嚴(yán)重的，可以以虛假廣告罪、廣告詐騙罪等追究刑事責(zé)任，并處罰金。國家應(yīng)通過刑事手段威懾、遏止名人肆意代言虛假廣告，使名人因代言虛假廣告付出慘重的代價，讓其得不償失，不敢再踐踏法律的禁區(qū)。

⑤ 徐慶松：“以法治視角審視‘明星廣告代言’”，《法制與社會》，2008年4月。

參考文獻

[1]劉莉:“伯樂相馬與明星廣告”，《商業(yè)文化》，2006年第1期。

[2]趙文博：“淺論虛假廣告代言人的法律責(zé)任”，《法制與經(jīng)濟》，2008年第11期。[3]高志宏：“廣告代言人的法律地位及其責(zé)任”，《蘭州商學(xué)院學(xué)報》，2007年第6期。

[4]張曉明：“針對名人代言廣告的思考”，《消費導(dǎo)刊·學(xué)術(shù)要論》，2008年第5期。

[5]鐘金、謝乒：“論我國名人代言虛假廣告的法律責(zé)任”，《華東交通大學(xué)學(xué)報》，2007年第6期。

[6]徐慶松：“以法治視角審視‘明星廣告代言’”，《法制與社會》，2008年4月。[7]?？←悾骸懊顺袚?dān)虛假廣告民事責(zé)任探析”，《開封教育學(xué)院學(xué)報》，第28 卷第1 期，2008 年3 月20 日。

[8]李秀明：“明星代言亟待法律規(guī)范”，《中國工商報》，2005年6月7日第1版。[9]趙雅文、樊麗：“明星虛假廣告與廣告道德的建立”，《新聞實踐（業(yè)界關(guān)注）》，2004年11月。

[10]李偉：“虛假代言廣告民事責(zé)任基本問題”，《科技與法制》，2008年第3期（下）。

第四篇：企業(yè)家代言的廣告

班級：2011級市場營銷

學(xué)號：***4

姓名：歐陽威

陳歐——我為自己代言

“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水;你有你的規(guī)則，我有我的選擇;你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來;你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待;你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣?哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言?！?/p>

“從未年輕過的人，一定無法體會這個世界的偏見；我們被世俗拆散，也要為愛情勇往直前；我們被房價羞辱，也要讓簡陋的現(xiàn)實變得溫暖；我們被權(quán)威漠視，也要為自己的天分保持驕傲；我們被平庸折磨；也要開始說走就走的冒險；所謂的光輝歲月，并不是后來閃耀的日子；而是無人問津時，你對夢想的偏執(zhí)；你是否有勇氣，對自己忠誠到底？我是陳歐，我為自己代言?！?/p>

不得不承認，這是我第一次看到的企業(yè)家代言的廣告！這段廣告詞，雖然樸實無華，但它顯現(xiàn)出了了我們這一代年輕人所遇到的困難和對未來的無限憧憬。每一段廣告詞都是發(fā)生在我們身邊的一個故事。很貼近我們的生活也很耐人深思。自從陳歐的這個廣告誕生后，一句“我為自己代言”更是成為廣大青年的座右銘。

陳歐做為聚美優(yōu)品的CEO，將自己的成功創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷展示出來，容易引起共鳴，做為成功人士他的壓力同樣是很大的，但不管壓力多大，都要活出自己的色彩，做最漂亮的自己，這里恰當(dāng)?shù)陌丫勖赖亩ㄎ槐磉_出來了?！跋嘈盼覀?，相信聚美?！边@是陳歐作為負責(zé)人對大家的承諾，非常真誠，讓人引起共鳴。整個文案的點睛之筆“我是陳歐，我為自己代言?！弊屛覀兡芸吹揭粋€企業(yè)的高層對企業(yè)發(fā)展做出的努力，非常地打動人。

廣告的外部分析

對于聚美優(yōu)品來說，聚美優(yōu)品是由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立于2010年3月，致力于創(chuàng)造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。從2010年3月成立，憑借口碑傳播，短短一年就從月銷售額不足10萬元發(fā)展到當(dāng)月銷售上億的規(guī)模。占女性化妝用品團購市場的份額的80%以上，是國內(nèi)最大的化妝品團購網(wǎng)站。在聚美優(yōu)品的廣告形象代言人上，他們選擇了他們的CEO陳歐為自己代言，這在人物的形象選擇上給人一種青春、正能量和追求夢想的感覺，容易引起消費者的共鳴，從而使消費者樂于接受。

對于代言人陳歐來說，廣告代言人陳鷗是這個品牌創(chuàng)始人之一，這就很具有權(quán)威性和代表性。身為 80 后的創(chuàng)業(yè)青年，陳歐比其他同齡人多了一些成熟與堅定，他自信、有野心，卻并不會心急，反而更注重點滴的積累和穩(wěn)步前進。而更多的是，他的精神，影響到了許許多多的人。他在公眾面前最為耀眼的行動就是說出要為自己而代言。這樣一位自信的當(dāng)代名士，敢于以這樣的姿態(tài)面對大眾，正因為他有著奮斗中沉淀的超人實力。他們的廣告詞也是采用的這種誠實質(zhì)樸的語言，聽上去很讓人感慨，讓人有認同感，從而產(chǎn)生對這個品牌的信賴感。

同時，整個廣告將當(dāng)下的熱點問題都表現(xiàn)出來了，面對各種社會壓力要積極的進取，為夢想去拼搏去奮斗，通過自己的努力去改變這一現(xiàn)狀，很好的鼓勵了當(dāng)下的年輕人。

廣告的內(nèi)部分析

廣告采用微電影的形式，以小故事的情節(jié)展開，增強了廣告的可讀性，很好的吸引了消費者或觀眾的眼球，同時又讓他們迫不及待的想要知道接下來將要發(fā)生的事，這樣就能保證觀眾能很用心的看完整個廣告。不僅能起到很好的宣傳效果，又能引發(fā)他們的思考。

班級：2011級市場營銷

學(xué)號：***4

姓名：歐陽威

在廣告的視覺上以一群年輕人為主，突出他們的生活環(huán)境，工作狀態(tài)，以及對工作的態(tài)度和生活的激情，無論前方艱難重重，我們決不放棄。然后以陳鷗為代表發(fā)言，反應(yīng)我們年輕一代的奮斗者的心聲。

廣告優(yōu)勢

企業(yè)家陳歐為自己代言，這種形式很快成為了社交媒體上討論的熱門話題，無論是普通的老百姓還是具有一定影響力的名人都參與了其中的討論。遠遠超過了一般的廣告的宣傳效果。其次陳歐是一位人氣頗高的名人，同時也是企業(yè)的創(chuàng)始人。作為企業(yè)的創(chuàng)始人來代言自己的廣告，通過娛樂節(jié)目和微博等溝通渠道來傳播公司的理念和產(chǎn)品信息，營造出了年輕、現(xiàn)代、創(chuàng)業(yè)、激情等公司形象，直接命中目標(biāo)人群愛美女性的芳心。

廣告劣勢

陳歐為自己代言的廣告主要強調(diào)自己的奮斗人生和企業(yè)理想，沒有對聚美優(yōu)品這個網(wǎng)站和產(chǎn)品特點描述出來，只是在廣告最后才出現(xiàn)聚美優(yōu)品的品牌，不利于受眾了解產(chǎn)品屬性和認知品牌（參考于《聚美優(yōu)品廣告分析最終版》）

對于電商企業(yè)來說，在娛樂節(jié)目上投放廣告耗資巨大，對于企業(yè)難以接受，而且難以達到預(yù)期效果。

第五篇：淺析明星形象代言廣告

淺析明星形象代言廣告

所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為人知曉的一種營銷工具。當(dāng)今世界由明星所做的的廣告比重越來越大，明星做廣告已成為人們經(jīng)常議論的話題。幾乎是所有的影視明星都在廣告中粉墨登場以各種方式為廣告主說好話。一

明星廣告效應(yīng)

明星作為消費者耳聞目睹的公眾人物，尤其難以形容的特定魅力，明星越有名這種魅力就越大。明星為產(chǎn)品做廣告宣傳，只要所傳播的信息真是確切，畫面和語言配合得體自身與產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)，就能在一定程度上將自身的魅力移植到產(chǎn)品上，既刺激大眾的興趣與注意，又能提高品牌的知名度與接受度，賦予產(chǎn)品更多的附加值。同時通過明星的介紹與推薦，使消費者對產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生好感，從而有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)的形象。具體講，這種明星效應(yīng)包括以下幾點:

1、引起注意，快速產(chǎn)生市場效應(yīng)

資訊的發(fā)達，使各媒體的廣告量不斷增長，如何讓你的廣告在紛紛揚揚的廣告轟炸中脫穎而出，有效地引起消費者的注意，明星廣告策略是一種立竿見影的選擇。消費者能憑借自身對明星的好感主動去理解產(chǎn)品信息，并作出快速的市場反應(yīng)，好的明星廣告都是快熱型的。因為明星廣告代表了一種流行趨勢，目標(biāo)消費群體很容易在他們所崇拜的明星的暗示或說服下，去嘗試消費體會明星的消費經(jīng)驗，并因心理上的這種認同傾向而成為某一品牌的忠實消費者。2、提升產(chǎn)品檔次，增加品牌知名度和美譽度

采用明星廣告策略，對于廣告商家來說，可借助明星良好的公眾形象，較高的知名度和美譽度，來有效提升產(chǎn)品的檔次塑造企業(yè)及產(chǎn)品，使其具有和明星一樣的良好形象。好的明星廣告可利用明星本身所具有的特質(zhì)，使商品帶上其獨特的品質(zhì)、格調(diào)、地位和威望，這是其他類型廣告策略難以在短時間內(nèi)到達的美譽。明星的知名度、公信度和美譽度是與他所做的廣告的產(chǎn)品或企業(yè)相對應(yīng)的，企業(yè)只有真正找準(zhǔn)了明星的價值，這樣的明星廣告才有可能真正發(fā)揮明星廣告的效應(yīng)。

3、昭示企業(yè)實力，提高品牌信任度

廣告是一種商業(yè)行為，明星不僅有社會價值，在廣告中更體現(xiàn)其經(jīng)濟價值，很多時候，企業(yè)不請明星做廣告或請那類明星做廣告，已成為衡量各企業(yè)經(jīng)濟實力的一種標(biāo)志。從普通消費者的心理反應(yīng)角度看，企業(yè)請明星做廣告的確昭示了企業(yè)的實力和魅力，而且因為消費者對明星的崇拜和喜愛，愛屋及烏地對明星所做的一切產(chǎn)生連帶信任也是順理成章的。二

明星廣告代言的風(fēng)險

1、對明星代言人的選擇判斷風(fēng)險

利用明星廣告代言，所選擇的明星個性/形象必須與品牌及產(chǎn)品的個性/形象高度一致。但是人們對明星個性/形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標(biāo)顧客中進行客觀嚴(yán)密的調(diào)查，受決策者的個人喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對明星的個性/形象做出錯誤的判斷和選擇。

善用廣告策劃的養(yǎng)生堂首次利用李英愛明星代言就很有問題，養(yǎng)生堂認為李英愛個人代表著“美麗、善良，優(yōu)雅如茶”，但是大眾認知的李英愛是勵志劇大長今中的“聰明，奮發(fā)，進取，不怕挫折”個性形象。影星不同于歌星/體育明星，其個性形象多數(shù)源于熒幕，難道“聰明，奮發(fā)，進取，不怕挫折”的大長今能代表者農(nóng)夫茶的品牌個性？活潑、搞笑的娛樂明星何炅（雖然其另一身份是大學(xué)教師，但是幾個人知？）代言E百分學(xué)習(xí)機，這明顯與學(xué)習(xí)機產(chǎn)品本身隱含的“認真、刻苦，學(xué)習(xí)至上”的本質(zhì)屬性相違背，有幾個望子成龍的父母愿意買？連深度熟悉品牌/廣告運作的養(yǎng)生堂都錯誤的判斷選擇明星代言人，至于國內(nèi)一般的連自己產(chǎn)品的品牌個性都不清晰甚至沒有定位的公司，所犯的選擇判斷則更多。

2、明星的知名度（人氣）風(fēng)險

明星往往是“流星”，多數(shù)明星當(dāng)紅時間不超過三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見，體育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命更加短暫。當(dāng)明星成為“明日黃花”時，其代言的品牌也代表著“過時，老化”。明星代言的知名度時間風(fēng)險很大。明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌，誰能保證“超女”的熱浪持續(xù)多少年？當(dāng)年的劉曉慶/鄧亞萍/費翔們?nèi)藲饨窈卧冢?/p>

與明星知名度風(fēng)險相伴隨是“人氣”移植風(fēng)險――能否將明星的“人氣”成功的移植到產(chǎn)品上，顧客提起明星就馬上聯(lián)想到其代言的產(chǎn)品/品牌？現(xiàn)在因為明星分行業(yè)代言的慣例（核心是為了多賺錢），李宇春代言“神舟電腦，可口可樂?”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麥當(dāng)勞?”嫁五夫；劉翔代言“耐克，白沙，伊利?.”近十個品牌；有多少顧客能記住明星代言的如此混亂的產(chǎn)品？顧客的心智追求簡單，本能抗拒混亂，結(jié)果顧客只記住了明星而記不住產(chǎn)品，廠家花了巨資卻成了明星的“嫁衣”。

3、明星的道德風(fēng)險

明星首先是普通人，具有不確定性，他/她們中許多人一定會“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”等這樣那樣的品德問題；明星又不是普通人，是幾乎沒有私隱的社會公眾人物，他/她們中可能出現(xiàn)的道德問題，是許多媒體報道的熱點明星代言，意味著明星與代言的產(chǎn)品成為“命運共同體”，一旦明星有媒體/公眾認為的道德問題（可能是事實，也可能是謠傳），“城門失火，殃及池魚”，企業(yè)就跟著倒霉。人們既然會愛屋及烏，同樣會恨屋及烏。企業(yè)不得不為代言明星因個人道德事件等在公眾中造成的負面影響買單，沒有任何可彌補的余地。

百事可樂曾邀請?zhí)焱蹙扌沁~克爾?杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛?！熬G得八寶粥”請英達、宋丹丹一家三口接拍廣告，借此傳達家庭的關(guān)愛與美滿親情，不料影視圈中堪稱模范夫妻的英達、宋丹丹剛拍完該廣告就高調(diào)離婚。一邊是媒體對于英達、宋丹丹婚變而引發(fā)的明星家庭品德問題的廣泛報道，一邊卻是家庭幸福廣告畫面，這種反諷廣告足以把“綠得八寶粥”的品牌價值消耗得所剩無幾。同樣，TCL彩電因劉曉慶代言而聲譽鵲起，同樣因其偷稅漏稅入獄而引發(fā)的道德風(fēng)險，嚴(yán)重影響了TCL的品牌形象。

4、明星的的事件風(fēng)險

與明星的道德風(fēng)險類似，圍繞明星總會有各種各樣的事件，如果是好事（慈善愛心幫助，義演等），自然會錦上添花；但是媒體更關(guān)心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負面的明星形象也必然影響其代言產(chǎn)品/品牌的形象。趙薇的“軍旗”事件經(jīng)廣泛報道后，其代言的夏新手機形象一落千丈，銷量更直線下滑。

唐國強的“新興醫(yī)院”虛假廣告事件，嚴(yán)重影響了他的“公正、權(quán)威”的社會形象，對他同時代言的家電、藥業(yè)品牌而言，是一次不小的打擊。

5、明星的健康風(fēng)險

這是最不可控制的人生風(fēng)險，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產(chǎn)品品質(zhì)就會受到公眾的嚴(yán)重質(zhì)疑；一旦明星三長兩短，意外去世，則對其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

去年，正當(dāng)壯年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的補血顆粒，不粘鍋廣告就引起了很多消費者的質(zhì)疑，認為這是對逝者的不尊重。企業(yè)不得其利，反而受害。

以上歸納的五大風(fēng)險中，明星選擇風(fēng)險屬企業(yè)可控風(fēng)險，理論上可以化解，但現(xiàn)實中則因為選擇判斷中的非理性因素和創(chuàng)意的艱難性，很少有企業(yè)能夠成功跨越；明星的知名度、道德、事件和健康風(fēng)險系企業(yè)不可控風(fēng)險，明星作為獨立自主的個體，其代言的企業(yè)沒有理由也不可能對他們的人氣、道德、健康等進行強制約束，一旦個體風(fēng)險產(chǎn)生，企業(yè)的風(fēng)險也同樣不可避免。

三、代言策略

1、圍繞品牌個性、產(chǎn)品定位選用代言人

在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌個性日益凸現(xiàn)出其在傳播與營銷中的重要位置，代言人應(yīng)符合品牌個性，其形象、特征必須和所代表的企業(yè)產(chǎn)品或目標(biāo)消費群匹配。明星類別與產(chǎn)品類別之間匹配與否，會對品牌信任度、好感度產(chǎn)生不同的影響。企業(yè)在選代言人時一定要考慮與產(chǎn)品的定位相一致或吻合。從受眾角度和市場考慮：

（1）從傳播的對象出發(fā)，企業(yè)在選明星的時候應(yīng)該把目標(biāo)消費群體的行為與心態(tài)作為重點。一切以目標(biāo)受眾群體為中心，能引起目標(biāo)消費群體的共鳴與擁護。

（2）市場細分化：“分眾時代”中，產(chǎn)品代言人也應(yīng)細化，代言人細分。包括對性別、年齡、個性、國籍等的細分。不同地區(qū)有不同觀念、消費模式、消費觀念和經(jīng)濟文化背景以及審美方式。明星在不同的地區(qū)影響力也不同。

（3）品牌形象上：產(chǎn)品形象與代言人氣質(zhì)一致。品牌個性與代言人吻合是傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。只有明星個性與品牌一致，個性準(zhǔn)確對接，在傳播識別中，才能有效強化產(chǎn)品及企業(yè)的獨特位置。

2、利用可信度高的代言人

選擇明星應(yīng)注重明星自身的形象、親和力、可信度、專業(yè)度、受歡迎程度等因素。

在傳播學(xué)上講明星作為目標(biāo)受眾群體的“意見領(lǐng)袖”（Opinion Leader）對目標(biāo)群體能產(chǎn)生個人影響?；钴S在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、觀點、或建議并對他人施加個人影響的人物稱為“意見領(lǐng)袖”。他們常常能借助自己的專業(yè)知識和說服能力來影響他人，具有領(lǐng)袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有強大說服能力。明星即是選擇在公眾領(lǐng)域有影響的人物，可信性高的人，他們一般是某個領(lǐng)域的明星、專家、歌星，或者是科研人員。大眾傳播要取得良好效果，必須首先重視這些意見領(lǐng)袖的存在。

可信性包含兩個要素：一個是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；另一個是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對特定的問題是否有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格?？尚哦确指呖尚哦群偷涂尚哦葍煞N類型，即明星與平常人之分。對于受眾來說如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度也是不一樣的，明星的美譽度越高其可信度越高。選擇明星代言某一品牌，憑借明星的領(lǐng)袖魅力，企業(yè)便可將明星魅力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的內(nèi)涵以賦予產(chǎn)品新的活力和親切的聯(lián)想。

3、運用明星代言注意其周期性、同一性

品牌的生命應(yīng)隨著時間的推移逐漸發(fā)展壯大。品牌的延伸也是發(fā)展變化的。這種變化不但體現(xiàn)在種類的延伸上，也體現(xiàn)在單體產(chǎn)品本身生命周期的變化上。

產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。同樣代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程。企業(yè)找明星代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。

明星代言的整合和共通性。作為企業(yè)的品牌，會有發(fā)展、品牌擴展，會有不同的代言人，代言人要從品牌建設(shè)的長遠計劃著眼選取，注重同一性。品牌形象的塑造與維護，在考慮品牌發(fā)展的階段性目標(biāo)的同時考慮品牌整體形象的長遠性。

四、分析總結(jié)

明星能給品牌帶來的好處，是廣告的本質(zhì)決定的。廣告至于消費者的能力，總的說來就是消費安全感和認同感，甚至是對于品牌的狂熱。而這種信賴與狂熱的屬性，恰恰是明星所具備的。

對于企業(yè)來說，要解決的問題無非是如何用盡可能低的廣告代言費用獲得盡可能高的市場收益。在過去很長一段時間里，出現(xiàn)在廣告中的明星往往同時兼具專家的身份。傳播的方式潛臺詞往往是“相信我，沒有錯”。彼時明星在大眾心目中的地位確實是高不可攀，不過放在今日，已經(jīng)鮮有消費者會將明星的話語奉為神諭了。在廣告中耍范兒擺酷，顯然已經(jīng)不再適合當(dāng)下草根意識盛行的傳播環(huán)境，借助明星這一橋梁，實現(xiàn)品牌與消費者的溝通才是傳播的關(guān)鍵。

第二點特別值得一提的，是明星代言的周期。演藝圈風(fēng)云變幻，如今的造星能力可謂前所未有，這可真讓許多企業(yè)看花了眼。頻繁更換代言人代價是非常高昂的，然而老是同一副面孔又難免讓你覺得乏味。怎么辦呢？最好的方法，就是制訂周詳?shù)膫鞑ゲ呗?，讓你的代言人分階段，分層次地進行品牌代言。周杰倫與動感地帶這對組合就很能說明問題，從最初“我的地盤我作主”的如今的音樂主題訴求，周董一跟到底，已經(jīng)成為動感地帶鮮明的品牌符號之一。頻繁地更換代言人或許能在短期內(nèi)獲得關(guān)注，但對于品牌的深入傳播終歸是不利的