第一篇：十三五中國(guó)戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)址:004km.cn不僅是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，更是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。技術(shù)的發(fā)展為戶(hù)外媒體公司的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)提供了可能，也成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必需。傳統(tǒng)的戶(hù)外

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廣告是針對(duì)大眾進(jìn)行的傳播，大數(shù)據(jù)時(shí)代將更加個(gè)人化、精確化。傳統(tǒng)戶(hù)外廣告的受眾信息大都是通過(guò)受眾調(diào)查和專(zhuān)業(yè)儀器獲得，而這種信息是零散的、小規(guī)模的數(shù)據(jù)，是一種小數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代戶(hù)外廣告則更趨精準(zhǔn)化，戶(hù)外媒體公司可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲得更多消費(fèi)者個(gè)人化的信息，如個(gè)人特征、媒介接觸、消費(fèi)行為等，從而更加精準(zhǔn)的進(jìn)行戶(hù)外廣告的策劃與創(chuàng)意，同時(shí)更加精準(zhǔn)的進(jìn)行戶(hù)外媒體的組合投放。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用并不否定小數(shù)據(jù)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)的結(jié)合，是戶(hù)外媒體企業(yè)的新課題?；?dòng)戶(hù)外廣告顯示屏的大量投放，手機(jī)與戶(hù)外廣告的組合推廣，為戶(hù)外媒體公司收集受眾信息提供了便利。戶(hù)外媒體公司可以利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)采集裝置，對(duì)獲取的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，從而為廣告客戶(hù)提供更具實(shí)效性、投資回報(bào)率更高的媒介策略。目前，大數(shù)據(jù)大都存在于各個(gè)戶(hù)外媒體公司內(nèi)部，如何實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)資源的整合和利用，是戶(hù)外媒體大數(shù)據(jù)應(yīng)用需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。同時(shí)，大數(shù)據(jù)也會(huì)改變戶(hù)外媒體傳統(tǒng)按位置定價(jià)的方式，有價(jià)值的目標(biāo)受眾規(guī)模將成為戶(hù)外媒體定價(jià)的重要考量指標(biāo)。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用與個(gè)人隱私的保護(hù)，是大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)共同面臨的倫理困境，更好地處理兩者之間的關(guān)系，也是戶(hù)外媒體公司未來(lái)發(fā)展需要考慮的問(wèn)題。

四、戶(hù)外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為產(chǎn)業(yè)必然趨勢(shì)

數(shù)字戶(hù)外媒體已經(jīng)成為戶(hù)外媒體經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為戶(hù)外媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了技術(shù)支持。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展以及受眾數(shù)字媒介接觸習(xí)慣的改變，使得戶(hù)外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為可能和必需。受眾已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)讀圖時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的顯著特征就是淺閱讀、娛樂(lè)化、互動(dòng)參與。相比較傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告大牌而言，數(shù)字戶(hù)外媒體有了更多互動(dòng)創(chuàng)意的空間。數(shù)字戶(hù)外媒體的大數(shù)據(jù)應(yīng)用也使得戶(hù)外廣告的投放可以更加精準(zhǔn)和靈活。戶(hù)外媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型包括兩層含義：一是戶(hù)外媒體公司的數(shù)字化思維；二是戶(hù)外媒體介質(zhì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐。從數(shù)字化思維的角度來(lái)看，所有的戶(hù)外媒體公司在數(shù)字時(shí)代都需要建立一種數(shù)字化思維，積極運(yùn)用數(shù)字技術(shù)來(lái)更好地為廣告主提供科學(xué)解決方案；從戶(hù)外媒體介質(zhì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型角度來(lái)看，或是新技術(shù)融入傳統(tǒng)戶(hù)外媒體，或是數(shù)字戶(hù)外媒體的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，如觸摸屏的人機(jī)互動(dòng)技術(shù)在出租車(chē)上的大面積普及，AR、LBS、QR等新技術(shù)在戶(hù)外媒體領(lǐng)域的應(yīng)用，都賦予了戶(hù)外廣告新的活力和產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。數(shù)字戶(hù)外媒體的發(fā)展，要求戶(hù)外媒體公司提供更加科學(xué)的調(diào)研、監(jiān)測(cè)與效果評(píng)估廣告效果監(jiān)測(cè)。同時(shí)，也并非要求所有的戶(hù)外媒體實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，傳統(tǒng)的戶(hù)外大牌仍然有發(fā)展的空間，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和媒介創(chuàng)意仍然是戶(hù)外媒體產(chǎn)生效果的關(guān)鍵。

五、互動(dòng)體驗(yàn)式戶(hù)外廣告營(yíng)銷(xiāo)漸成行業(yè)主流

傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告更多是一種展示，數(shù)字時(shí)代的戶(hù)外廣告則需要更多互動(dòng)體驗(yàn)。展示能夠提高認(rèn)知度，而互動(dòng)體驗(yàn)可以則可以增強(qiáng)品牌購(gòu)買(mǎi)意向。傳統(tǒng)戶(hù)外廣告作用于受眾的視覺(jué)，而互動(dòng)體驗(yàn)式的戶(hù)外廣告則作用于受眾的全方位感知。這種全方位感知是立體的，而非平面的；是動(dòng)態(tài)的，而非靜態(tài)的；是激發(fā)想象力的，而非受眾置身事外的?；?dòng)體驗(yàn)式的戶(hù)外廣告不僅可以通過(guò)調(diào)動(dòng)受眾互動(dòng)體驗(yàn)，強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生，而且由于其獨(dú)特的創(chuàng)意，能夠在社交媒體中形成病毒傳播和口碑效應(yīng)，擴(kuò)大戶(hù)外廣告影響范圍。互動(dòng)體驗(yàn)式的戶(hù)外廣告可以概括為四種模式，即產(chǎn)品融入式的互動(dòng)體驗(yàn)、個(gè)性定制式的互動(dòng)體驗(yàn)、活

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動(dòng)參與式的互動(dòng)體驗(yàn)和媒體整合式的互動(dòng)體驗(yàn)。例如，由W+K與Mindshare、Kinetic等媒介代理一起協(xié)作完成NIKE“狂足快跑互動(dòng)活動(dòng)”，就是一例成功的互動(dòng)體驗(yàn)式戶(hù)外廣告。這個(gè)活動(dòng)將藍(lán)牙技術(shù)與傳統(tǒng)戶(hù)外燈箱相融合，在戶(hù)外針對(duì)受眾傳遞產(chǎn)品“快”的概念與“快與贏”的推廣信息。只要來(lái)到活動(dòng)指定的燈箱前，打開(kāi)手機(jī)藍(lán)牙就能收到活動(dòng)的提示信息。按照提示操作啟動(dòng)計(jì)時(shí)后，參與者便可以全力加速跑向指定的耐克專(zhuān)賣(mài)店。一旦進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域，藍(lán)牙會(huì)自動(dòng)記錄其用時(shí)并發(fā)送驗(yàn)證碼，用此驗(yàn)證碼登錄活動(dòng)網(wǎng)站注冊(cè)即可獲取成績(jī)，每天跑得最快的參賽者贏得一雙NikeZoom鞋，并在活動(dòng)燈箱和活動(dòng)網(wǎng)站上同時(shí)公布，成為快跑傳奇。

六、低碳經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)戶(hù)外媒體公司的創(chuàng)新發(fā)展

發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的重要構(gòu)成，戶(hù)外媒體發(fā)展必須與國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略深度融合。戶(hù)外媒體技術(shù)公司和戶(hù)外媒體代理公司開(kāi)發(fā)和使用低碳環(huán)保的戶(hù)外LED、LCD顯示屏等，是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)在要求，更是現(xiàn)代城市建設(shè)的必然要求。戶(hù)外媒體廣告是城市景觀的一部分，低碳環(huán)保的精彩戶(hù)外廣告，可以增添城市活力，美化城市環(huán)境，反之亦然。隨著低碳技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多低碳戶(hù)外媒體，如康佳、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹等國(guó)內(nèi)電子產(chǎn)品巨頭紛紛涉足這一領(lǐng)域，在LED、LCD顯示屏市場(chǎng)展開(kāi)激烈角逐。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)必然是標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)家大力發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的背景下，誰(shuí)在低能耗、低污染、低排放的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和性?xún)r(jià)比方面更占優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)將會(huì)成為戶(hù)外媒體市場(chǎng)的最大贏家。戶(hù)外媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須符合國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略和城市發(fā)展的總體規(guī)劃，必須避免聲光電污染對(duì)城市環(huán)境和居民生活的負(fù)面影響，從而獲得可持續(xù)發(fā)展的空間。

七、戶(hù)外廣告與手機(jī)媒體整合推廣前景廣闊

截至2014年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超過(guò)傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模。智能手機(jī)的互動(dòng)性為戶(hù)外廣告帶來(lái)了無(wú)限可能，數(shù)字戶(hù)外開(kāi)始向智能化、互動(dòng)化和個(gè)性化演變，數(shù)字戶(hù)外與移動(dòng)手機(jī)的結(jié)合為廣告注入了更多創(chuàng)新性和互動(dòng)性，將創(chuàng)意與受眾所在的環(huán)境緊密的聯(lián)系起來(lái)，以一種極為有力的方式影響目標(biāo)受眾，讓品牌與受眾產(chǎn)生更深層次的活動(dòng)交流，帶來(lái)交互式營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)?！皯?hù)外媒體+手機(jī)智能終端+電子商務(wù)+手機(jī)支付”成為戶(hù)外媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也必將提升戶(hù)外廣告價(jià)值，為戶(hù)外媒體發(fā)展開(kāi)辟?gòu)V闊的空間。目前，NFC（NearFieldCommunication，近場(chǎng)通信）技術(shù)已經(jīng)在全球范圍內(nèi)應(yīng)用于廣告宣傳和促銷(xiāo)目的，消費(fèi)者只要輕點(diǎn)他們內(nèi)置NFC的智能手機(jī)，就能獲取內(nèi)容，這些內(nèi)容從一個(gè)簡(jiǎn)單的視頻到高度定向和個(gè)人化的服務(wù)。戶(hù)外廣告與智能終端的融合推廣，已經(jīng)廣泛應(yīng)用到實(shí)踐領(lǐng)域。例如，2014年3月，航美傳媒在北京機(jī)場(chǎng)首次試驗(yàn)數(shù)碼框架互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)短信和QR碼，使航空旅客與LED屏幕進(jìn)行手機(jī)互動(dòng)，以此監(jiān)測(cè)廣告投放效率并收取費(fèi)用。另外，分眾傳媒計(jì)劃未來(lái)在全國(guó)上載急速WIFI下載系統(tǒng)，覆蓋到商業(yè)樓宇里，其速度之快可以在15-20秒內(nèi)下載一部電影。每個(gè)人會(huì)有個(gè)類(lèi)似分眾小秘書(shū)的個(gè)性頁(yè)面，匯集適合受眾的APP。分眾布局基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概念，在其媒體覆蓋的百貨公司，所有產(chǎn)品都將可以通過(guò)用手機(jī)掃碼等互動(dòng)形即刻在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

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八、戶(hù)外媒體公司通過(guò)并購(gòu)與聯(lián)合提升實(shí)力

并購(gòu)與聯(lián)合是戶(hù)外媒體公司規(guī)?；l(fā)展的重要途徑。戶(hù)外媒體公司可以通過(guò)與其他同行業(yè)公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式開(kāi)展合作，也可以通過(guò)并購(gòu)戰(zhàn)略將資源內(nèi)部化，擴(kuò)大戶(hù)外媒體網(wǎng)絡(luò)，提升戶(hù)外媒體公司競(jìng)爭(zhēng)力。戶(hù)外媒體領(lǐng)域的并購(gòu)與聯(lián)合表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是戶(hù)外媒體之間的并購(gòu)與聯(lián)合，以此提高媒體覆蓋率。例如，2014年6月，大賀傳媒6375萬(wàn)人幣收購(gòu)南京安康余下49%股權(quán)，南京安康集團(tuán)主要在中國(guó)的“安康宣傳欄”上從事設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告及特許經(jīng)營(yíng)“安康宣傳欄”。目前全國(guó)已建安康快告欄約8000個(gè)，覆蓋近5500個(gè)小區(qū)共900萬(wàn)個(gè)中高收入家庭；二是戶(hù)外媒體與關(guān)聯(lián)行業(yè)的并購(gòu)與聯(lián)合，進(jìn)而發(fā)展成為綜合性的整合傳播集團(tuán)。例如，受并購(gòu)分時(shí)傳媒帶來(lái)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，聯(lián)建光電2014年前三季度業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，其中實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.35億元，同比增長(zhǎng)48.69%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7620.75萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)308.18%。2014年9月，聯(lián)建光電再度公布了購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)公告，擬以現(xiàn)金及發(fā)行股份的方式購(gòu)買(mǎi)友拓公關(guān)100%股權(quán)和易事達(dá)100%股權(quán)，并募集配套資金。公司期望借助本次并購(gòu)，進(jìn)入公關(guān)傳播以及數(shù)字服務(wù)行業(yè)，將從原本單向的廣告投放傳播提升為線(xiàn)上、線(xiàn)下雙向互動(dòng)傳播，通過(guò)公關(guān)業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)相結(jié)合，更好的為品牌客戶(hù)提供全方位的服務(wù)。收購(gòu)易事達(dá)后，聯(lián)建光電LED顯示屏產(chǎn)量居國(guó)內(nèi)第一，成為國(guó)內(nèi)最大的LED顯示屏制造商。

九、公共信息平臺(tái)與商業(yè)信息平臺(tái)融合發(fā)展

戶(hù)外媒體主要是作為一種商業(yè)信息平臺(tái)，商業(yè)性是戶(hù)外媒體的本質(zhì)屬性。公共信息的傳播是戶(hù)外媒體的衍生功能，戶(hù)外媒體傳播公共信息可以提升關(guān)注度和媒體價(jià)值，進(jìn)而提升廣告價(jià)值。從受眾信息接受和媒體責(zé)任的角度來(lái)看，戶(hù)外視頻媒體有必要向公共信息服務(wù)滲透。首先，從受眾信息接受的角度來(lái)看其功能調(diào)適的必要性。受眾通過(guò)信息主要滿(mǎn)足兩種需求，一是娛樂(lè)需求，一是獲取有價(jià)值的信息需求。視頻媒體在信息傳播過(guò)程中要充分滿(mǎn)足受眾這兩方面的需求。公共信息往往是受眾欲知和可能未知的信息，因而對(duì)受眾具有較強(qiáng)的吸引力，在傳播商業(yè)信息的同時(shí)，增加公共信息的內(nèi)容，對(duì)于鎖定受眾眼球具有重要價(jià)值。其次，從媒體責(zé)任角度來(lái)看功能調(diào)適同樣有必要。戶(hù)外視頻媒體的發(fā)展需要有良好的外部環(huán)境，政府的支持、受眾的關(guān)注、企業(yè)的熱投、資本的追捧等，而提供公共信息服務(wù)則能更好地實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的。另外，從現(xiàn)代城市發(fā)展來(lái)看，戶(hù)外視頻媒體作為城市數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略的重要構(gòu)成，也迫切需要進(jìn)行功能的調(diào)適。商業(yè)信息平臺(tái)和公共信息平臺(tái)的融合成為戶(hù)外視頻媒體發(fā)展的趨勢(shì)，一些戶(hù)外視頻媒體通過(guò)功能的調(diào)適與重構(gòu)已大大提升其傳播效力和商業(yè)價(jià)值。

十、戶(hù)外廣告監(jiān)管機(jī)制的創(chuàng)新與數(shù)字化管理

政府對(duì)戶(hù)外廣告的管理逐步開(kāi)始數(shù)字化，戶(hù)外廣告的數(shù)字化管理將會(huì)極大提升監(jiān)管效率。戶(hù)外廣告的數(shù)字化管理具體包括以下三方面內(nèi)容，一是要求戶(hù)外媒體實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，二是建設(shè)戶(hù)外廣告牌實(shí)景三維可視化數(shù)據(jù)庫(kù)，三是建立城市戶(hù)外廣告綜合業(yè)務(wù)管理平臺(tái)。通過(guò)建立實(shí)景三維可視化的城市戶(hù)外廣告數(shù)據(jù)庫(kù)，包括廣告牌的實(shí)景圖片、數(shù)量、規(guī)格尺寸、發(fā)布單位、年限等內(nèi)容，并與廣告牌審核、執(zhí)法等業(yè)務(wù)相結(jié)合，可以更好地實(shí)現(xiàn)城市戶(hù)外廣告規(guī)范化、商業(yè)化、條理化、美觀化管理。例如，2014年8月，山東省德州市委托武漢立得空

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間數(shù)據(jù)采集公司在德州市區(qū)開(kāi)展戶(hù)外廣告牌匾的數(shù)據(jù)采集工作，為即將開(kāi)發(fā)的戶(hù)外廣告監(jiān)管子系統(tǒng)做準(zhǔn)備，該系統(tǒng)的建成將大大增強(qiáng)城市管理中對(duì)于戶(hù)外廣告牌匾的監(jiān)管工作，信息采集員只需拍攝照片并回傳監(jiān)督指揮中心，系統(tǒng)就能根據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)做出對(duì)比，判斷廣告牌匾的設(shè)置是否符合規(guī)定，從而極大地提高了城市管理效率。

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第二篇：“十三五”中國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

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“十三五”中國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

“十三五”規(guī)劃綱要提出，要加快改善生態(tài)環(huán)境，并圍繞這一目標(biāo)在環(huán)境綜合治理、生態(tài)安全保障機(jī)制、綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面進(jìn)行了總體部署?！笆濉保h(huán)境管理將從污染物總量控制單一目標(biāo)向環(huán)境改善與總量控制雙重目標(biāo)轉(zhuǎn)變，這既體現(xiàn)了國(guó)家持續(xù)強(qiáng)化污染治理、加快實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境質(zhì)量改善的堅(jiān)定決心，同時(shí)也將為環(huán)保行業(yè)發(fā)展帶來(lái)更廣闊的空間。2016年兩會(huì)中央政府工作報(bào)告進(jìn)一步明確，要大力發(fā)展節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)，將其培育成我國(guó)發(fā)展的一大支柱產(chǎn)業(yè)。“十三五”期間，環(huán)保行業(yè)有望在政策的持續(xù)加碼扶植下，延續(xù)高景氣度。同時(shí)，環(huán)保行業(yè)在發(fā)展速度上，則將取決于政策、環(huán)境管理體制改革、監(jiān)管執(zhí)法、PPP等創(chuàng)新模式的整體推進(jìn)力度。

十三五”規(guī)劃中，環(huán)保地位空前提升，帶來(lái)投資需求大幅增長(zhǎng)。環(huán)保綠色美麗中國(guó)被納入“十三五”6個(gè)重要目標(biāo)任務(wù)、5大發(fā)展理念和2016年8大重點(diǎn)工作之中，100個(gè)重大工程及項(xiàng)目中環(huán)保占到16個(gè)，環(huán)保在“十三五”期間被提到前所未有的高度，隨著“水十條”、“大氣十條”的細(xì)化落實(shí)及“土十條”的預(yù)期出臺(tái)，“十三五”期間環(huán)保領(lǐng)域投資將大幅增長(zhǎng)。

智研咨詢(xún)發(fā)布的《2016-2022年中國(guó)環(huán)保市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》中顯示：2014年全國(guó)環(huán)境污染治理投資為9576億元，同比增長(zhǎng)6%，“十二五”期間全國(guó)環(huán)境污染治理投資有望達(dá)到5萬(wàn)億元。據(jù)環(huán)保部規(guī)劃院測(cè)算，“十三五”全社會(huì)環(huán)保投資將達(dá)到17萬(wàn)億元，是“十二五”的3倍以上；環(huán)保產(chǎn)業(yè)將成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)重要支柱。其中，部分資金來(lái)自于中央財(cái)政。自2007年以來(lái)中央財(cái)政節(jié)能環(huán)保支出呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，2015年1-11月中央財(cái)政節(jié)能環(huán)保支出達(dá)到3,692億元，同比增加35%。

一、黑臭水體形勢(shì)嚴(yán)峻，加大整治勢(shì)在必行

根據(jù)住建部和環(huán)保部聯(lián)合公布的第一輪全國(guó)黑臭水體摸底排查結(jié)果，截至2016年2月16日，在全國(guó)295座地級(jí)及以上城市中，有超過(guò)七成的城市排查出黑臭水體，已認(rèn)定的黑臭水體總數(shù)1,861個(gè)。在排查上報(bào)的全部黑臭水體中，河流數(shù)量占比最高，達(dá)85.7%；而重度污染水體數(shù)量占比則達(dá)到33.5%。從黑臭水體地域分布情況看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且水系更多的中東部地區(qū)的黑臭水體數(shù)量占比較大，中南區(qū)域和華東區(qū)域合計(jì)占比達(dá)71.0%。分省份看，廣東、安徽數(shù)量均超過(guò)200條，合計(jì)占總數(shù)的近1/4；另外，江蘇、河南、山東、湖南、湖北5省數(shù)量均在100條以上，合計(jì)占比約1/3。

2015年4月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《水污染防治行動(dòng)計(jì)劃》（“水十條”），提出到2020年，地級(jí)及以上城市建成區(qū)黑臭水體均控制在10%以?xún)?nèi)，到2030年，城市建成區(qū)黑臭水體總體得到消除的黑臭水體治理總體目標(biāo)。同時(shí)，明確由住建部牽頭，環(huán)保部、水利部、農(nóng)業(yè)部等參與，共同完成城市黑臭水體整治目標(biāo)的時(shí)間表和路線(xiàn)圖。

2015年9月，《黑臭水體治理技術(shù)政策（征求意見(jiàn)稿）》發(fā)布并開(kāi)始廣泛征求意見(jiàn)。此外，財(cái)政部和環(huán)保部，已將城市黑臭水體治理列為PPP模式推廣運(yùn)用重點(diǎn)領(lǐng)域之一以及水

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污染防治專(zhuān)項(xiàng)資金重點(diǎn)支持范圍，將在創(chuàng)新模式和資金方面傾斜支持。2016年3月的《中央政府工作報(bào)告》則再次強(qiáng)調(diào)重拳治理水污染，作為水污染防治薄弱環(huán)節(jié)的城市黑臭水體治理有望獲政策持續(xù)加碼而加快推進(jìn)。

我國(guó)目前共有城市市轄區(qū)數(shù)926個(gè)，假設(shè)平均每個(gè)市轄區(qū)內(nèi)的黑臭河流數(shù)量為10條，平均每條河道長(zhǎng)2公里，每公里整治費(fèi)用2,000萬(wàn)元（包括控源截污、污水廠建設(shè)、清淤疏浚、引水、生態(tài)修復(fù)等措施投入），以此粗略估算，“十三五”期間，地級(jí)及以上城市建成區(qū)（按市轄區(qū)計(jì)）黑臭水體治理市場(chǎng)規(guī)模約3,700億元。按照直轄市、省會(huì)城市、計(jì)劃單列市建成區(qū)2017年底前基本消除黑臭水體目標(biāo)，估算這部分城市黑臭水體治理投資需求將達(dá)約1,150億元，并預(yù)計(jì)將于今明兩年內(nèi)集中釋放出來(lái)。此外，從資金投入來(lái)源方面，預(yù)計(jì)PPP、政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)等將成為城市黑臭水體治理投入資金籌措的重要方式。

二、污水廠提標(biāo)改造：市場(chǎng)或加速爆發(fā)，膜技術(shù)迎來(lái)機(jī)遇

根據(jù)“水十條”對(duì)強(qiáng)化城鎮(zhèn)生活污染治理的總體要求，2016年兩會(huì)總理《政府工作報(bào)告》明確提出，2016年要全面推進(jìn)城鎮(zhèn)污水處理設(shè)施建設(shè)與改造，政府在推動(dòng)污水處理廠升級(jí)改造方面的力度空前。而在2015年11月，環(huán)保部便發(fā)布《城鎮(zhèn)污水處理廠污染物排放標(biāo)準(zhǔn)（征求意見(jiàn)稿）》并啟動(dòng)意見(jiàn)征求程序，為污水處理廠提標(biāo)改造的實(shí)施準(zhǔn)備條件。新修訂標(biāo)準(zhǔn)要求，敏感地區(qū)現(xiàn)有污水處理設(shè)施2018年1月1日起執(zhí)行一級(jí)A標(biāo)準(zhǔn)，即2017年底前需完成提標(biāo)改造。

住建部數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月底，全國(guó)設(shè)市城市、縣累計(jì)建成污水處理廠3,802座，日處理污水能力1.61億立方米；其中，完成提標(biāo)改造比例約30%，即70%的污水處理廠、約1.13億立方/日達(dá)不到一級(jí)A排放標(biāo)準(zhǔn)，需要提標(biāo)。暫不考慮新修訂標(biāo)準(zhǔn)中的特別排放限值要求，假設(shè)以一級(jí)A作為統(tǒng)一改造標(biāo)準(zhǔn)，單位造價(jià)按750元/立方米估計(jì)，初步匡算剩余污水廠全部完成改造的投資需求約845億元，市場(chǎng)潛力十分巨大。同時(shí)，假設(shè)待改造污水廠處理能力中，敏感地區(qū)的占比為50%，對(duì)應(yīng)提標(biāo)改造市場(chǎng)規(guī)模為423億，按提標(biāo)時(shí)限要求，該部分市場(chǎng)需求將于2016、2017兩年釋放，若考慮改造工期，訂單或?qū)⒂?016年內(nèi)集中爆發(fā)。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前膜法水處理（MBR、CMF、SMF等）技術(shù)成熟度較高，具備出水水質(zhì)好且效果穩(wěn)定、占地省、自動(dòng)化程度高等突出優(yōu)點(diǎn)，市場(chǎng)認(rèn)可度也在不斷提升。以膜生物反應(yīng)器MBR為代表，近幾年膜技術(shù)的應(yīng)用加快并且在城市污水處理中的滲透率持續(xù)增加，2010-2013年，我國(guó)MBR污水處理能力從110萬(wàn)噸/日增至233萬(wàn)噸/日，達(dá)到翻番增長(zhǎng)；同時(shí)，在城市污水處理能力中的比重也由不足1%迅速增長(zhǎng)至約1.6%。

據(jù)報(bào)道，將污水處理廠出水水質(zhì)提高至地表水IV類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，采用膜技術(shù)僅需增加噸水成本0.1元左右，一級(jí)A排放標(biāo)準(zhǔn)情況下，膜技術(shù)與傳統(tǒng)三級(jí)處理在運(yùn)行成本上的差距也縮小。因此，隨著新修訂標(biāo)準(zhǔn)落地，一級(jí)A標(biāo)準(zhǔn)及特別排放限值的強(qiáng)制執(zhí)行，膜技術(shù)有望成為市場(chǎng)的優(yōu)先選擇，迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。

三、土壤修復(fù)：“土十條”漸行漸近

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我國(guó)土壤污染問(wèn)題形勢(shì)嚴(yán)峻。2014年發(fā)布的《全國(guó)土壤污染狀況調(diào)查公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)土壤總超標(biāo)率16.1%，污染類(lèi)型以無(wú)機(jī)型為主，超標(biāo)點(diǎn)位數(shù)占全部超標(biāo)點(diǎn)位的82.8%。無(wú)機(jī)污染物中，以五毒重金屬（鎘、汞、砷、鉛、鉻）以及銅、鋅、鎳等為主，其中鎘污染最為嚴(yán)重，點(diǎn)位超標(biāo)率達(dá)7.0%。在不同的土地利用類(lèi)型中，耕地土壤受污染比例最高，點(diǎn)位超標(biāo)率達(dá)19.4%?？傮w而言，南方土壤污染重于北方，部分地區(qū)土壤污染較重，耕地土壤環(huán)境質(zhì)量堪憂(yōu)，工礦業(yè)廢地土壤環(huán)境問(wèn)題突

與嚴(yán)峻的土壤污染形勢(shì)相對(duì)應(yīng)，我國(guó)土壤污染防治在政策、技術(shù)、法律及標(biāo)準(zhǔn)體系等方面均較為薄弱；同時(shí)，由于缺乏有效的商業(yè)模式以持續(xù)引導(dǎo)投入，土壤治理行業(yè)仍處于起步發(fā)展階段。目前，我國(guó)土壤治理以試點(diǎn)示范項(xiàng)目為主，投入則主要依賴(lài)于政府財(cái)政出資?！笆濉逼陂g，我國(guó)用于污染土壤修復(fù)的中央財(cái)政資金僅約300億元，與土壤防治所需的萬(wàn)億級(jí)別投入相比，資金缺口巨大，資金瓶頸制約著土壤治理行業(yè)的突破性發(fā)展。

據(jù)報(bào)道，在資金籌措方面，“土十條”相關(guān)編制單位建議提取10%土地出讓收益用于土壤污染治理。如加上中央財(cái)政、社會(huì)資金投入，每年土壤防治投入可在1,500-2,000億元；預(yù)計(jì)到2020年可籌措到1.1~1.4萬(wàn)億元資金。若土地出讓收益建議最終被采納，資金落實(shí)將可以有效解決當(dāng)前土壤污染防治所面臨的資金嚴(yán)重短缺的問(wèn)題，并將對(duì)土壤修復(fù)治理市場(chǎng)的加速發(fā)展形成強(qiáng)有力的支撐。

我國(guó)潛在修復(fù)市場(chǎng)空間巨大，根據(jù)環(huán)保部運(yùn)用國(guó)際通行模型所作的預(yù)測(cè)，我國(guó)土壤修復(fù)市場(chǎng)帶動(dòng)的投資規(guī)模將超過(guò)5.7萬(wàn)億。預(yù)計(jì)隨著“土十條”政策出臺(tái)和推進(jìn)，土壤修復(fù)市場(chǎng)發(fā)展將迎來(lái)拐點(diǎn)并持續(xù)加速。參考美國(guó)土壤修復(fù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，假設(shè)“十三五”期間，我國(guó)GDP名義增速年復(fù)合增長(zhǎng)率保持8%，土壤修復(fù)投資占GDP的比重各年分別為0.05%、0.08%、0.12%、0.18%和0.25%，測(cè)算未來(lái)5年，我國(guó)土壤修復(fù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6,257億元，其中2016年的規(guī)模為371億元。

第三篇：中國(guó)戶(hù)外廣告的五大發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)戶(hù)外廣告的五大發(fā)展趨勢(shì)

1．戶(hù)外廣告從城市走向城鎮(zhèn)，走向農(nóng)村已成必然！

近五年來(lái)戶(hù)外超高速發(fā)展令廣告業(yè)人士瞠目結(jié)舌，戶(hù)外廣告從城市走向城鎮(zhèn)，走向農(nóng)村已成必然！噴繪廣告（燈箱、招牌、門(mén)面等）制作方式多樣，成本低廉，廣告效果卓著（將逐步代替墻面“涂鴉”廣告），因此具備十分優(yōu)秀的“大眾”優(yōu)勢(shì)！

如果以這樣的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)預(yù)見(jiàn)中國(guó)戶(hù)外廣告業(yè)的明天，其發(fā)展前景將是無(wú)可限量！

我們僅以廣告制作中噴繪廣告為例來(lái)分析一下市場(chǎng)情況。

無(wú)論是噴繪設(shè)備，還是噴繪量，每年都以超過(guò)30%的速度向上攀升，據(jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)家預(yù)測(cè)：這樣的狀態(tài)，未來(lái)三、五年內(nèi)不會(huì)改變！

目前，從表面上看，噴繪價(jià)格“一落千丈”，讓想進(jìn)入該行業(yè)的人士心有余悸：現(xiàn)在投資還有戲嗎？但是千萬(wàn)別忘記，這正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的結(jié)果，因?yàn)椤袄麧?rùn)合理化”是市場(chǎng)的必然！難道三、五年前噴繪利潤(rùn)高達(dá)1000%，500%，200%這是正常的嗎？誰(shuí)都知道利潤(rùn)豐厚且蘊(yùn)含巨大市場(chǎng)潛力的行業(yè)，必然引發(fā)產(chǎn)能的急劇擴(kuò)張，產(chǎn)能過(guò)剩又只能降低價(jià)格去激發(fā)市場(chǎng)，今天的服裝業(yè)、家電業(yè)無(wú)不如此！

令人備感欣慰的是，服裝業(yè)也好，家電業(yè)也好，都非但沒(méi)有崩潰，反而發(fā)展神速，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中完成了市場(chǎng)整合和細(xì)分化過(guò)程，中國(guó)制造或貼牌的產(chǎn)品，已經(jīng)賣(mài)到了全世界！

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)獲得了持續(xù)的發(fā)展，諸多產(chǎn)品已經(jīng)從短缺時(shí)代到了過(guò)剩時(shí)代，商家為了提升產(chǎn)品知名度，美譽(yù)度，完成市場(chǎng)定位，提升市場(chǎng)份額，在廣告上的投入，大大超過(guò)了以往，甚至有許有產(chǎn)品占到了其營(yíng)業(yè)額的5-20%，屈指一算，您一定會(huì)恍然大悟：廣告業(yè)的春天，不就在此嗎？

隨著噴繪畫(huà)面品質(zhì)大幅提升，制作成本的大幅下降，戶(hù)外廣告的全面普及，以及戶(hù)外廣告更換頻率的不斷加快，作為廣告業(yè)重要的媒體傳播手段，戶(hù)外噴繪廣告，已經(jīng)到了如日中天之際!

2、戶(hù)外廣告投放量會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)

促成近年廣告裝飾持續(xù)增長(zhǎng)的幾大因素，如媒體多元化、城市形象大升級(jí)、人們生活方式變化等，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，其變化趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)延續(xù)，所以，戶(hù)外廣告在整個(gè)廣告投放量中所占份額，必將持續(xù)增長(zhǎng)。為什么這樣判斷呢？著是因?yàn)閼?hù)外廣告具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)決定的。

戶(hù)外廣告的優(yōu)勢(shì)之一:到達(dá)率高

媒體種類(lèi)和數(shù)量的增加，使受眾逐步被分流，信息也逐漸被細(xì)化，廣告信息到達(dá)成本大幅增加。美國(guó)在2003年，對(duì)全球14個(gè)國(guó)家進(jìn)行了一個(gè)大規(guī)模的調(diào)查，研究互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后對(duì)大眾媒介關(guān)注度的影響。這個(gè)關(guān)注度是一個(gè)綜合性的指標(biāo)，不是說(shuō)觀眾人數(shù)有沒(méi)有減少，看電視的時(shí)間有沒(méi)有減少，實(shí)際上它是把這些綜合起來(lái)，看新媒介出現(xiàn)以后，對(duì)大眾媒介注意的態(tài)度有沒(méi)有變化。這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)非?？植?，電視在網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有成熟的時(shí)候，已經(jīng)受到了很大的影響。人們對(duì)電視的關(guān)注度已經(jīng)下降50%有，雜志、廣播、報(bào)紙都受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊，這種影響非常巨大，以至于將來(lái)整個(gè)媒介的排列會(huì)有一個(gè)變化，新媒體會(huì)成為一個(gè)整合的平臺(tái)，到底怎么整合，現(xiàn)在還不能說(shuō)清楚。比如手機(jī)已經(jīng)有帶視屏電視的手機(jī)。前段時(shí)間我聽(tīng)到奧組委的一個(gè)觀念，他們說(shuō)2008年整個(gè)媒介環(huán)境變化，對(duì)他們會(huì)有非常大的影響，過(guò)去像奧組委所說(shuō)的經(jīng)營(yíng)出賣(mài)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，靠這個(gè)來(lái)獲取巨額收入。但是現(xiàn)在隨著視屏的發(fā)展，電視轉(zhuǎn)播的價(jià)值會(huì)下降，隨便帶一個(gè)數(shù)碼相機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)拍攝，然后傳到網(wǎng)上，任何人就都可以根據(jù)自己的喜好，在任何時(shí)間看到自己想看到的內(nèi)容。這個(gè)沖擊很大，他們現(xiàn)在的思路，是以視屏的新媒體為平臺(tái)，整合電視。那么，它對(duì)戶(hù)外會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響呢？戶(hù)外將是最大的受益者。隨著傳播環(huán)境的變化，大眾媒介影響力的下降，你可以不看電視，不看報(bào)紙，不上網(wǎng)，但是你不能不出門(mén)。出門(mén)就會(huì)看到戶(hù)外廣告。戶(hù)外廣告是不受這種變化影響的，所以現(xiàn)在戶(hù)外廣告的發(fā)展是恒定的，其他的媒介都在波動(dòng)，只有它的影響力是恒定的。將來(lái)很多形式都會(huì)變化，但企業(yè)的品牌對(duì)戶(hù)外廣告的依賴(lài)是不會(huì)受到影響的，這是一個(gè)非常大的空間。

戶(hù)外廣告的優(yōu)勢(shì)之二:千人成本低

目前，戶(hù)外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查，戶(hù)外廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電視，報(bào)紙等其他媒體的1/10-1/30，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公司迫于削減成本的壓力的現(xiàn)實(shí)中，巨大的成本優(yōu)勢(shì)成為戶(hù)外廣告倍受青睞的主要原因之一。

戶(hù)外廣告優(yōu)勢(shì)之三：生活方式變化驅(qū)動(dòng)戶(hù)外媒體的發(fā)展 隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來(lái)越喜愛(ài)旅游和運(yùn)動(dòng)等戶(hù)外活動(dòng)。社交活動(dòng)的趨勢(shì)對(duì)戶(hù)外媒體廣告有利。調(diào)查顯示，消費(fèi)者比以前更少呆在家里，顯然，人們生活方式的變化對(duì)戶(hù)外廣告更加有利。于是，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將廣告資金投向戶(hù)外。據(jù)亞洲香港市場(chǎng)研究公司對(duì)中國(guó)２７００個(gè)樣本、１２６個(gè)品牌的測(cè)試結(jié)果表明，在建立品牌廣告知名度方面，戶(hù)外廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。

3、通路終端的戶(hù)外媒體呈現(xiàn)整合和細(xì)分并存的趨勢(shì)

2005年7月，分眾傳媒成功登陸納斯達(dá)克，中國(guó)傳媒業(yè)步入了渠道整合時(shí)代，各方資本紛紛進(jìn)駐。時(shí)下，市場(chǎng)已成諸侯割據(jù)之勢(shì)。伴隨外部資本的持續(xù)輸入，運(yùn)營(yíng)商間的渠道之戰(zhàn)將由“藍(lán)海式圈地”走向“紅海式圈地”。在資本意志的導(dǎo)演下，渠道間的整合大幕已經(jīng)拉開(kāi)，然而，資本間將如何整合，整合運(yùn)動(dòng)將把市場(chǎng)引向何方？

渠道占領(lǐng)的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值開(kāi)發(fā)，在進(jìn)行渠道價(jià)值開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，將催生哪些商機(jī)，戶(hù)外電子屏運(yùn)營(yíng)商將如何彌補(bǔ)內(nèi)容短板？運(yùn)營(yíng)商們?cè)陂_(kāi)發(fā)渠道的價(jià)值時(shí)，復(fù)制電視媒體以廣告為主的贏利思路還是另辟新徑？在全媒體模式的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)戶(hù)外電子屏媒體能否以自身的市場(chǎng)化盤(pán)活僵硬的中國(guó)傳媒業(yè)？

各地沃爾瑪、家樂(lè)福，北京萬(wàn)客隆和京客隆，上海聯(lián)華和易初蓮花，廣州的好又多和百佳等超市，還有全國(guó)各地的網(wǎng)絡(luò)藥店，都開(kāi)始設(shè)立打包的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)模式，從店內(nèi)的LCD展示屏、招貼畫(huà)、海報(bào)，到地貼和墻貼，以及POP掛旗和派發(fā)卡片等形式，都可以制定其連鎖網(wǎng)絡(luò)的部分店面或套裝組合購(gòu)買(mǎi)，這種戶(hù)外媒體的集成售賣(mài)形式，使廣告信息能夠在最接近消費(fèi)終端和消費(fèi)者的地方用通路網(wǎng)絡(luò)順暢地傳達(dá)給消費(fèi)者。

4、戶(hù)外廣告創(chuàng)新是永遠(yuǎn)的話(huà)題：創(chuàng)新將無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在！（1）數(shù)碼技術(shù)為核心的新技術(shù)及新設(shè)備成為新趨勢(shì)

過(guò)去，廣告裝飾制品給人的印象就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的平面的單一信息傳達(dá)，目前電子技術(shù)的應(yīng)用，使得戶(hù)外開(kāi)始“動(dòng)”起來(lái)，有了動(dòng)態(tài)的大屏幕，有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)（如上海地鐵車(chē)廂中、北京和上海部分公交車(chē)中的LCD等），有了用3維全息成像技術(shù)制作的展示臺(tái)（如可樂(lè)在上海超市制作的售點(diǎn)廣告），很多戶(hù)外媒體開(kāi)始走向多元化，并借由新材料和新技術(shù)由平面媒體的單一寫(xiě)真噴繪向多元化電聲媒介形式過(guò)渡。

戶(hù)外電子屏，就是指“在家（自己家/親朋家??）之外的電子屏媒體形態(tài)”。根據(jù)載體的不同，可以分成兩類(lèi)，一類(lèi)是“交通類(lèi)戶(hù)外電子屏”，如在公交車(chē)、出租車(chē)、地鐵、火車(chē)及車(chē)站內(nèi)、飛機(jī)及機(jī)場(chǎng)內(nèi)、輪船等處的電子屏；另一類(lèi)是“建筑類(lèi)電子屏”，如分布在寫(xiě)字樓/居民區(qū)、超市/商場(chǎng)/便利店、醫(yī)院、酒店/賓館、校園、網(wǎng)吧、銀行、健身中心/會(huì)所、咖啡廳/酒吧/高爾夫等處的電子屏。

從廣義上說(shuō)，戶(hù)外電子屏媒體，在傳媒業(yè)并不具有顛覆性，只是電視在插上了數(shù)字化技術(shù)翅膀后，自然延伸出來(lái)的一個(gè)新的傳播渠道，所以說(shuō)，戶(hù)外電子屏可歸類(lèi)于傳統(tǒng)媒體；但從狹義的角度上講，戶(hù)外電子屏改變了電視、報(bào)紙等媒體的傳播方式或渠道，所以也可被稱(chēng)作新媒體。

總之，以移動(dòng)、視頻、數(shù)字、動(dòng)態(tài)等數(shù)碼技術(shù)為創(chuàng)新表現(xiàn)形式的戶(hù)外廣告媒體將成為新趨勢(shì)。

（2）各種傳統(tǒng)行業(yè)的新技術(shù)逐漸被廣泛應(yīng)用到戶(hù)外廣告中來(lái)

飛艇廣告直升機(jī)甚至航天飛機(jī)均應(yīng)用于做廣告的案例屢見(jiàn)報(bào)端。各種光電技術(shù)，各種新材料技術(shù)無(wú)一不在廣告應(yīng)用上得到體現(xiàn)，所以說(shuō)不久和現(xiàn)在一樣：隨著戶(hù)外廣告的價(jià)值的提升，戶(hù)外廣告領(lǐng)域無(wú)疑將成為各種尖端技術(shù)展示的場(chǎng)所。

（3）創(chuàng)新將從過(guò)去的國(guó)外引導(dǎo)轉(zhuǎn)為主轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)自我引導(dǎo)為主

由于普通戶(hù)外廣告向戶(hù)外媒體價(jià)值超值提升，過(guò)去的國(guó)外引導(dǎo)技術(shù)引導(dǎo)型的中國(guó)戶(hù)外廣告將在技術(shù)創(chuàng)新上主動(dòng)出擊：紛紛主動(dòng)應(yīng)用新技術(shù)來(lái)提升自己制作廣告的附加值已成為必然。

5、專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司從后臺(tái)走向前臺(tái)，必將誕生黑馬王牌

由于戶(hù)外廣告行業(yè)的膨脹發(fā)展，所以在我國(guó)一定會(huì)出現(xiàn)一批專(zhuān)業(yè)為戶(hù)外廣告公司提供各類(lèi)服務(wù)公司或科研機(jī)構(gòu)，而且他們將會(huì)在引導(dǎo)中小廣告公司的發(fā)展方面起到主導(dǎo)作用。

（1）將出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外廣告策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為戶(hù)外新媒體進(jìn)行專(zhuān)業(yè)策劃服務(wù)；（2）將出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外廣告科研機(jī)構(gòu)為戶(hù)外制作進(jìn)行專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)和支持服務(wù)；（3）將出現(xiàn)綜合的戶(hù)外廣告盈利解決方案服務(wù)商為中小戶(hù)外制作提供各種業(yè)務(wù)整合服務(wù)。

第四篇：未來(lái)中國(guó)戶(hù)外廣告數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及潛力

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一、新型城鎮(zhèn)的戶(hù)外媒體資源爭(zhēng)奪成為焦點(diǎn)

隨著國(guó)家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實(shí)施，為中國(guó)戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。城鎮(zhèn)戶(hù)外廣告空間資源的增加，為廣告主拓展城鎮(zhèn)市場(chǎng)提供媒介平臺(tái)。當(dāng)前，一、二線(xiàn)城市的戶(hù)外媒體資源基本飽和，三、四線(xiàn)城鎮(zhèn)則處于欠市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段。

一、二線(xiàn)城市的戶(hù)外媒體面臨存量調(diào)整，而三、四線(xiàn)城鎮(zhèn)戶(hù)外媒體則面臨增量擴(kuò)容。隨著新型城鎮(zhèn)化推進(jìn)和廣告主市場(chǎng)下沉，圍繞三、四線(xiàn)城鎮(zhèn)的資源爭(zhēng)奪加劇。戶(hù)外媒體公司需要提高新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略對(duì)于戶(hù)外媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略意義，對(duì)于國(guó)內(nèi)大型戶(hù)外媒體集團(tuán)而言，城鎮(zhèn)市場(chǎng)的拓展無(wú)疑大大提高市場(chǎng)勢(shì)力；對(duì)于區(qū)域小型戶(hù)外媒體公司而言，城鎮(zhèn)戶(hù)外資源開(kāi)發(fā)可以更好地貼近服務(wù)。建立全國(guó)新型城鎮(zhèn)戶(hù)外媒體廣告資源聯(lián)播平臺(tái)網(wǎng)，為資源整合與交易提供便利，成為行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。新型城鎮(zhèn)化是以人為本的城鎮(zhèn)化，新型城鎮(zhèn)的戶(hù)外廣告同樣需要以人為本。戶(hù)外廣告需要與新型城鎮(zhèn)的整體規(guī)劃深度融合，從而規(guī)避政府治理的風(fēng)險(xiǎn)。新型城鎮(zhèn)化建設(shè)要求政府轉(zhuǎn)變職能和提高管理水平，推進(jìn)服務(wù)型政府建設(shè)，同時(shí)要求政府主管部門(mén)必須科學(xué)合理的規(guī)劃戶(hù)外廣告空間布局，建立戶(hù)外廣告資源的公開(kāi)交易機(jī)制，增加戶(hù)外資源交易透明度，積極吸引國(guó)內(nèi)外大型戶(hù)外媒體集團(tuán)參與新型城鎮(zhèn)戶(hù)外媒體資源的公開(kāi)競(jìng)標(biāo)。

二、多屏?xí)r代的戶(hù)外媒體資源呈現(xiàn)整合態(tài)勢(shì)

張津談到廣告業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)多屏互動(dòng)的時(shí)代，傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)視頻、樓宇電視戶(hù)外媒體等構(gòu)成了一個(gè)大視頻的媒介環(huán)境，多屏整合已經(jīng)成為廣告界的共識(shí)。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)將戶(hù)外媒體作為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充性媒介，在多屏?xí)r代，戶(hù)外視頻媒體將會(huì)成為主導(dǎo)性的廣告媒介，如何以戶(hù)外視頻媒體為主導(dǎo)，整合其他視頻媒體，成為一個(gè)全新的課題。多屏整合的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：不同視頻媒體擁有不同的受眾，多屏整合可以提高廣告到達(dá)率；多屏整合還可以提高廣告到達(dá)頻次，提高廣告的曝光度，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌印象和購(gòu)買(mǎi)意向。多屏整合的困難表現(xiàn)在：缺乏科學(xué)的多屏整合優(yōu)化工具，影響視頻媒體組合投放的效果；缺乏第三方廣告效果評(píng)估，使得視頻媒體組合投放效果無(wú)從測(cè)定。多屏整合的出路在于：要提升多屏整合的廣告效果，提高廣告主的投資回報(bào)率，亟需開(kāi)發(fā)科學(xué)的多屏整合優(yōu)化工具，引入第三方廣告效果評(píng)估機(jī)制。例如，秒針系統(tǒng)（Miaozhen Systems）、精碩科技（AdMaster）和泰一指尚（AdTime）等公司在跨屏整合優(yōu)化領(lǐng)域做了有益的探索。

三、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使得戶(hù)外廣告更趨精準(zhǔn)化

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，更是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。技術(shù)的發(fā)展為戶(hù)外媒體公司的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)提供了可能，也成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必需。傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告是針對(duì)大眾進(jìn)

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行的傳播，大數(shù)據(jù)時(shí)代將更加個(gè)人化、精確化。傳統(tǒng)戶(hù)外廣告的受眾信息大都是通過(guò)受眾調(diào)查和專(zhuān)業(yè)儀器獲得，而這種信息是零散的、小規(guī)模的數(shù)據(jù)，是一種小數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代戶(hù)外廣告則更趨精準(zhǔn)化，戶(hù)外媒體公司可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲得更多消費(fèi)者個(gè)人化的信息，如個(gè)人特征、媒介接觸、消費(fèi)行為等，從而更加精準(zhǔn)的進(jìn)行戶(hù)外廣告的策劃與創(chuàng)意，同時(shí)更加精準(zhǔn)的進(jìn)行戶(hù)外媒體的組合投放。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用并不否定小數(shù)據(jù)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)的結(jié)合，是戶(hù)外媒體企業(yè)的新課題?；?dòng)戶(hù)外廣告顯示屏的大量投放，手機(jī)與戶(hù)外廣告的組合推廣，為戶(hù)外媒體公司收集受眾信息提供了便利。戶(hù)外媒體公司可以利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)采集裝置，對(duì)獲取的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，從而為廣告客戶(hù)提供更具實(shí)效性、投資回報(bào)率更高的媒介策略。目前，大數(shù)據(jù)大都存在于各個(gè)戶(hù)外媒體公司內(nèi)部，如何實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)資源的整合和利用，是戶(hù)外媒體大數(shù)據(jù)應(yīng)用需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。同時(shí)，大數(shù)據(jù)也會(huì)改變戶(hù)外媒體傳統(tǒng)按位置定價(jià)的方式，有價(jià)值的目標(biāo)受眾規(guī)模將成為戶(hù)外媒體定價(jià)的重要考量指標(biāo)。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用與個(gè)人隱私的保護(hù)，是大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)共同面臨的倫理困境，更好地處理兩者之間的關(guān)系，也是戶(hù)外媒體公司未來(lái)發(fā)展需要考慮的問(wèn)題。

四、戶(hù)外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為產(chǎn)業(yè)必然趨勢(shì)

數(shù)字戶(hù)外媒體已經(jīng)成為戶(hù)外媒體經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為戶(hù)外媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了技術(shù)支持。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展以及受眾數(shù)字媒介接觸習(xí)慣的改變，使得戶(hù)外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為可能和必需。受眾已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)讀圖時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的顯著特征就是淺閱讀、娛樂(lè)化、互動(dòng)參與。相比較傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告大牌而言，數(shù)字戶(hù)外媒體有了更多互動(dòng)創(chuàng)意的空間。數(shù)字戶(hù)外媒體的大數(shù)據(jù)應(yīng)用也使得戶(hù)外廣告的投放可以更加精準(zhǔn)和靈活。戶(hù)外媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型包括兩層含義：一是戶(hù)外媒體公司的數(shù)字化思維；二是戶(hù)外媒體介質(zhì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐。從數(shù)字化思維的角度來(lái)看，所有的戶(hù)外媒體公司在數(shù)字時(shí)代都需要建立一種數(shù)字化思維，積極運(yùn)用數(shù)字技術(shù)來(lái)更好地為廣告主提供科學(xué)解決方案；從戶(hù)外媒體介質(zhì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型角度來(lái)看，或是新技術(shù)融入傳統(tǒng)戶(hù)外媒體，或是數(shù)字戶(hù)外媒體的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，如觸摸屏的人機(jī)互動(dòng)技術(shù)在出租車(chē)上的大面積普及，AR、LBS、QR等新技術(shù)在戶(hù)外媒體領(lǐng)域的應(yīng)用，都賦予了戶(hù)外廣告新的活力和產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。數(shù)字戶(hù)外媒體的發(fā)展，要求戶(hù)外媒體公司提供更加科學(xué)的調(diào)研、監(jiān)測(cè)與效果評(píng)估廣告效果監(jiān)測(cè)。同時(shí)，也并非要求所有的戶(hù)外媒體實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，傳統(tǒng)的戶(hù)外大牌仍然有發(fā)展的空間，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和媒介創(chuàng)意仍然是戶(hù)外媒體產(chǎn)生效果的關(guān)鍵。

五、互動(dòng)體驗(yàn)式戶(hù)外廣告營(yíng)銷(xiāo)漸成行業(yè)主流

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傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告更多是一種展示，數(shù)字時(shí)代的戶(hù)外廣告則需要更多互動(dòng)體驗(yàn)。展示能夠提高認(rèn)知度，而互動(dòng)體驗(yàn)可以則可以增強(qiáng)品牌購(gòu)買(mǎi)意向。傳統(tǒng)戶(hù)外廣告作用于受眾的視覺(jué)，而互動(dòng)體驗(yàn)式的戶(hù)外廣告則作用于受眾的全方位感知。這種全方位感知是立體的，而非平面的；是動(dòng)態(tài)的，而非靜態(tài)的；是激發(fā)想象力的，而非受眾置身事外的?；?dòng)體驗(yàn)式的戶(hù)外廣告不僅可以通過(guò)調(diào)動(dòng)受眾互動(dòng)體驗(yàn)，強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生，而且由于其獨(dú)特的創(chuàng)意，能夠在社交媒體中形成病毒傳播和口碑效應(yīng)，擴(kuò)大戶(hù)外廣告影響范圍。互動(dòng)體驗(yàn)式的戶(hù)外廣告可以概括為四種模式，即產(chǎn)品融入式的互動(dòng)體驗(yàn)、個(gè)性定制式的互動(dòng)體驗(yàn)、活動(dòng)參與式的互動(dòng)體驗(yàn)和媒體整合式的互動(dòng)體驗(yàn)。例如，由W+K與Mindshare、Kinetic等媒介代理一起協(xié)作完成NIKE“狂足快跑互動(dòng)活動(dòng)”，就是一例成功的互動(dòng)體驗(yàn)式戶(hù)外廣告。這個(gè)活動(dòng)將藍(lán)牙技術(shù)與傳統(tǒng)戶(hù)外燈箱相融合，在戶(hù)外針對(duì)受眾傳遞產(chǎn)品“快”的概念與”快與贏”的推廣信息。只要來(lái)到活動(dòng)指定的燈箱前，打開(kāi)手機(jī)藍(lán)牙就能收到活動(dòng)的提示信息。按照提示操作啟動(dòng)計(jì)時(shí)后，參與者便可以全力加速跑向指定的耐克專(zhuān)賣(mài)店。一旦進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域，藍(lán)牙會(huì)自動(dòng)記錄其用時(shí)并發(fā)送驗(yàn)證碼，用此驗(yàn)證碼登錄活動(dòng)網(wǎng)站注冊(cè)即可獲取成績(jī)，每天跑得最快的參賽者贏得一雙NikeZoom鞋，并在活動(dòng)燈箱和活動(dòng)網(wǎng)站上同時(shí)公布，成為快跑傳奇。

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第五篇：戶(hù)外廣告發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告[定稿]

戶(hù)外廣告發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告

近年來(lái)，戶(hù)外廣告由于其高傳播到達(dá)率，低傳播成本以及對(duì)現(xiàn)代人生活方式改變的良好適應(yīng)性，在我國(guó)已成長(zhǎng)為僅次于電視的第二大廣告媒體。中國(guó)戶(hù)外廣告額已達(dá)110億元，占中國(guó)廣告總份額的25%。中國(guó)城市化的飛速發(fā)展和城市交通樞紐的擴(kuò)張，戶(hù)外效果倍增，使戶(hù)外廣告得到了更多人士的認(rèn)可。所以，我們有必要對(duì)戶(hù)外廣告的發(fā)展趨勢(shì)做出一個(gè)全方位的預(yù)測(cè)。

一、戶(hù)外媒體發(fā)展趨勢(shì)

媒體是廣告得以傳播的介質(zhì)，媒體的更新必將推動(dòng)戶(hù)外廣告形式，創(chuàng)意觀念的更新。媒體的發(fā)展左右著戶(hù)外廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

（一）媒體多樣化

媒體多樣化，這是我們作為普通人都能感受到的變化，因?yàn)閺V告早已包圍了我們的生活，滲透到生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中去，“目之所及，皆為廣告”。且不談繁榮的商業(yè)區(qū)，就連車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、候車(chē)亭、公交車(chē)上都是鋪天蓋地的廣告。戶(hù)外廣告媒體種類(lèi)正以一種幾何級(jí)式的增長(zhǎng)迅速膨脹，一切具有廣告價(jià)值的媒介都被充分發(fā)掘?yàn)閺V告媒體。這一趨勢(shì)從未停止，并且還將繼續(xù)下去。

（二）戶(hù)外媒體融合趨勢(shì)加強(qiáng)

從特征上看，戶(hù)外廣告由于其靈活性、高品質(zhì)、投入度、聯(lián)系性、影響網(wǎng)絡(luò)行為和口碑效應(yīng)。當(dāng)下，多維的技術(shù)已經(jīng)具備，戶(hù)外廣告已經(jīng)不再單維地思考問(wèn)題，也不只是一個(gè)平板的廣告那么簡(jiǎn)單，還有戶(hù)外廣告跟網(wǎng)絡(luò)行為的關(guān)系問(wèn)題。英國(guó)安吉斯媒體集團(tuán)造了個(gè)很有意思的詞，Oohgle，這個(gè)莫名其妙的詞放在戶(hù)外一個(gè)星期，有很多人在搜索。這說(shuō)明一個(gè)簡(jiǎn)單的戶(hù)外廣告，哪怕是無(wú)聊的字，還是推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)的行為。這是戶(hù)外廣告與網(wǎng)絡(luò)的融合。

其次，戶(hù)外與手機(jī)的融合將會(huì)越來(lái)越緊密。在英國(guó)，Posterscope為諾基亞策劃了“指哪找哪”的廣告活動(dòng)，這是戶(hù)外與手機(jī)融合的案例。消費(fèi)者只要用手機(jī)將廣告拍攝下來(lái)，手機(jī)中的GPS定位系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的“指哪”完成“找哪”的任務(wù)，獲取搜索結(jié)果。

與手機(jī)的結(jié)合，也使媒體的融合帶來(lái)界限的模糊，模糊了數(shù)字媒體和現(xiàn)實(shí)世界的界限，模糊了現(xiàn)實(shí)與虛擬技術(shù)的界限。比如：手機(jī)與GPS定位系統(tǒng)的結(jié)合，使得手機(jī)就可以為你指路。這是一種虛擬實(shí)境技術(shù)，利用GPS定位技術(shù)及傳感器支持，將數(shù)字化內(nèi)容模擬實(shí)景。Nike的一則廣告運(yùn)用手機(jī)技術(shù)與戶(hù)外廣告顏料的結(jié)合，將一些信息隱藏起來(lái)，只有通過(guò)特定手機(jī)才能看到。這正是媒介融合帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)與虛擬界限的模糊。

從《首爾 地鐵商店特易購(gòu)》這則廣告中，我們能夠更清晰地看出戶(hù)外媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)終端媒體的融合。韓國(guó)是一個(gè)生活節(jié)奏很快的國(guó)家，每周一次的買(mǎi)菜對(duì)韓國(guó)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)可怕的任務(wù)。所以，樂(lè)購(gòu)在地鐵站推出了“虛擬商店”，人們可以利用等地鐵的時(shí)間選擇商品并拍下它的二維碼，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的方式買(mǎi)到真實(shí)產(chǎn)品。這一運(yùn)營(yíng)模式便實(shí)現(xiàn)了戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端媒體的“三媒融合”。

如何讓創(chuàng)意幫助品牌最大化的推廣，首先需要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的強(qiáng)效展示和先進(jìn)的界面技術(shù)。界面，即與消費(fèi)者的接觸面。在當(dāng)下，界面技術(shù)越來(lái)越先進(jìn)，以前是簡(jiǎn)單噴繪布，現(xiàn)在則是更加強(qiáng)效的屏幕或者與消費(fèi)者互動(dòng)的界面。強(qiáng)效展示已經(jīng)成為戶(hù)外傳播的一大潮流。其次，展示無(wú)處不在的街道媒體2.0將成為強(qiáng)效展示的又一趨勢(shì)。某一天可口可樂(lè)終端零售機(jī)將裝上LCD，因而它不僅僅是一個(gè)售貨機(jī)，也將是可以跟消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話(huà)的屏幕。第三，“無(wú)眼鏡”3D技術(shù)也將是強(qiáng)效展示的界面。這在歐洲已經(jīng)開(kāi)始嘗試。另外，越來(lái)越先進(jìn)的界面技術(shù)使得戶(hù)外廣告越來(lái)越奇妙。遙控式3D技術(shù)，使得消費(fèi)者與戶(hù)外燈箱可以互動(dòng)?；?G技術(shù)的海量信息存儲(chǔ)，使得無(wú)限資訊可以實(shí)時(shí)獲取，Tom Cruise的電影中隨意抓取信息的場(chǎng)景在現(xiàn)實(shí)中真實(shí)展現(xiàn)。

（三）媒體資源的設(shè)置將更加謹(jǐn)慎

媒體資源設(shè)置上還可以邁開(kāi)步伐，比如可以參考上海浦東機(jī)場(chǎng)T2航站樓、虹橋機(jī)場(chǎng)T2候機(jī)樓設(shè)置廣告的效果，開(kāi)發(fā)出令人振奮的媒體網(wǎng)絡(luò)來(lái)。

拿上海虹橋高鐵站舉例，有幾方面也許可以做得更好。

一、媒體設(shè)置過(guò)分依賴(lài)現(xiàn)有LED/LCD規(guī)格，未能根據(jù)媒體點(diǎn)位及尺寸打造適宜眼球高度的媒體資源。如有些出風(fēng)口的媒體，一對(duì)立式LED放得過(guò)高，顯得小而雜亂；

二、既然有如此好的候機(jī)環(huán)境，何不在通道設(shè)置一批立式雙面的圖騰式廣告燈箱，以增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力；

三、人流集中經(jīng)過(guò)檢票口后走下月臺(tái)，在必經(jīng)入口處如能設(shè)置一個(gè)刷屏標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)，效果一定很好；

四、月臺(tái)大而空曠，如能設(shè)置一批帶休閑座椅的燈箱，方便乘客候車(chē)時(shí)短暫休整，也能加分。

二、戶(hù)外廣告創(chuàng)意策略發(fā)展趨勢(shì)

未來(lái)的展望，未來(lái)的城市，LED、LCD這些數(shù)碼化技術(shù)價(jià)格門(mén)檻越來(lái)越低。城市戶(hù)外廣告，包括高鐵廣告應(yīng)該有更多更好創(chuàng)意的廣告出現(xiàn)。

（一）因地制宜、與自然環(huán)境相融合的有機(jī)廣告

戶(hù)外媒體以城市公共空間為載體，是所在城市的公開(kāi)表情、文化窗口、品牌符號(hào)和公益橋梁。各種戶(hù)外媒體因地制宜，應(yīng)時(shí)而變，溫情地植入市民的生活軌跡，趣味地消遣市民的在途時(shí)間，巧妙緩解市民在家外的緊張、疲憊和無(wú)奈，拉近城市與市民的距離，消除市民與城市的隔膜。

戶(hù)外廣告也要學(xué)會(huì)借“勢(shì)”，借“時(shí)”，即根據(jù)當(dāng)時(shí)發(fā)生的事件和當(dāng)?shù)氐牡攸c(diǎn)、季節(jié)等來(lái)確定廣告策略。耐克在實(shí)施品牌攻心戰(zhàn)略中，因地制宜，曾在法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽期間，利用巴黎的地鐵站，以戶(hù)外廣告制造了轟動(dòng)一時(shí)的品牌反擊戰(zhàn)事件。耐克的一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷足先登，買(mǎi)斷在體育館內(nèi)使用廣告的權(quán)利。耐克后發(fā)制人，果斷買(mǎi)下在公開(kāi)賽期間近3000輛公共汽車(chē)的車(chē)身廣告位，覆蓋全巴黎。之后，耐克又買(mǎi)斷巴黎地鐵靠近體育館各站的所有戶(hù)外廣告牌位，將地鐵站變成耐克品牌展示世界各地著名球星的招貼陳列館，成為世界廣告史上因地制宜運(yùn)用戶(hù)外廣告成功進(jìn)行品牌反擊戰(zhàn)的經(jīng)典范例。

（二）互動(dòng)性戶(hù)外廣告

隨著傳播2.0時(shí)代的到來(lái)，廣告主越來(lái)越重視廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性。因?yàn)閺V告不是一個(gè)人的表演，只有受眾自身參與到廣告活動(dòng)中去，他們才能更好地了解廣

告主所要傳達(dá)的品牌觀念和價(jià)值理念，才能與廣告主的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴。國(guó)內(nèi)資深戶(hù)外廣告創(chuàng)意人、安吉斯媒體集團(tuán)凱倫中國(guó)CEO林建潮認(rèn)為，未來(lái)，消費(fèi)者與戶(hù)外媒體的互動(dòng)，有很大的發(fā)展空間。2011年，戛納創(chuàng)意節(jié)上，一系列互動(dòng)性戶(hù)外廣告，如《250公里的波浪》、《可口可樂(lè)“友誼販賣(mài)機(jī)”》以及《圣誕計(jì)劃》獲得戶(hù)外類(lèi)別的大獎(jiǎng)就是最好的證明，戶(hù)外廣告朝互動(dòng)性方向發(fā)展是大勢(shì)所趨。

（三）巧做示范的真人實(shí)物show

車(chē)站棚廣告是種比較常見(jiàn)的戶(hù)外廣告形式，受眾涉及所有戶(hù)外活動(dòng)的人：各種巴士乘客、小車(chē)乘客、各種機(jī)動(dòng)車(chē)和非機(jī)動(dòng)車(chē)的騎乘者，步行者及其他人等。發(fā)布在比利時(shí)布魯塞爾的車(chē)站棚廣告頗有新意：“洗手間”在眾目睽睽之下，清潔先生正現(xiàn)身說(shuō)法，用手指著抽水馬桶，對(duì)著受眾示范和承諾“清潔先生擦污垢，一擦就干凈”。平面中的清潔先生既是品牌名稱(chēng)，又是品牌形象代言人。白天，藍(lán)色坐蓋的抽水馬桶一塵不染，綠色背景上的清潔先生得意洋洋。到了晚上，黃色燈光下的清潔先生分外引人矚目，衛(wèi)生間顯得清潔雅致。這種真人實(shí)物SHOW的品牌文化傳播能吸引受眾，時(shí)時(shí)影響廣告受眾。

（四）小眾媒體舉一反三的傳播效應(yīng)。

小眾媒體的出現(xiàn)可以說(shuō)是廣告創(chuàng)意發(fā)展的結(jié)果。小眾媒體的優(yōu)勢(shì)就在于能達(dá)到大眾媒體到達(dá)不到的地方，打“錯(cuò)位戰(zhàn)”。例如，自動(dòng)電梯加入能配以很好的創(chuàng)意將會(huì)收到意想不到的效果。扶梯的把手不僅可作戶(hù)外媒體，電動(dòng)扶梯的階梯也已成為大眾熟悉的媒體。在法蘭克福的有關(guān)關(guān)愛(ài)兒童公益廣告里，兒童的影像與文案就出現(xiàn)在百貨公司電動(dòng)扶梯的階沿上，隨著電梯的開(kāi)動(dòng)，一個(gè)個(gè)兒童的鮮活形象和廣告文案就不斷出現(xiàn)在乘客的視覺(jué)中，“孩子們不會(huì)這樣就消失，趁早多陪伴他們一點(diǎn)兒，就不會(huì)‘太遲了’（結(jié)語(yǔ)：多陪孩子一點(diǎn)）”。

（五）出奇制勝的現(xiàn)場(chǎng)傳播妙招。

廣告創(chuàng)意重在新，貴在奇。戶(hù)外廣告糅合了印刷廣告和電子廣告的特長(zhǎng)，更能有效地進(jìn)行廣告創(chuàng)意，出“奇”制勝。會(huì)說(shuō)話(huà)的廣告牌位于蘇黎世購(gòu)物中心的停車(chē)場(chǎng)，畫(huà)面中間有一只貓，文案點(diǎn)明品牌利益點(diǎn)和承諾，“紅?；謴?fù)你的身心活力”。每當(dāng)人們經(jīng)過(guò)時(shí)，這只貓會(huì)發(fā)出獅子般的吼聲。

倫敦街頭的戶(hù)外廣告公然搬出鏡子，愛(ài)美女性常駐足顧影自盼，豐滿(mǎn)的女性在鏡子里看到自己變苗條了正自鳴得意，旁邊的女伴卻看出玄機(jī)，鏡子下面寫(xiě)著：未來(lái)形體公司（減肥業(yè)務(wù)）。倫敦聯(lián)合航空公司希思羅機(jī)場(chǎng)新廳啟用時(shí)，建造了一塊特制招貼廣告牌，四只巨大的淋浴噴頭在其上方噴射出熱氣騰騰的水絲，泛光燈將涓涓細(xì)流照亮無(wú)遺。文案告訴受眾“聯(lián)合航空公司新噴氣機(jī)”。英語(yǔ)JETS意為噴氣機(jī)或噴水，一語(yǔ)雙關(guān)點(diǎn)明新候機(jī)廳以人為本設(shè)置了淋浴間。

三、戶(hù)外廣告生存形態(tài)發(fā)展趨勢(shì)

（一）廣告的融入式生存

廣告融入媒介內(nèi)容，即融入式廣告，也稱(chēng)“植入式廣告”、“隱性廣告”等，它是指在傳媒內(nèi)容中融入某品牌的信息，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的。典型的融入式廣告是將廣告融入場(chǎng)景、對(duì)白和劇情中，讓廣告成為媒體環(huán)境的一部分。

未來(lái)廣告還將與文化創(chuàng)意產(chǎn)品融合在一起，成為人們生活的一部分。傳媒集團(tuán)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整合，有助于增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，拓展產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)空間，同時(shí)也為媒介廣告的發(fā)展提供更為廣闊的舞臺(tái)。

（二）廣告的集成式生存

事實(shí)證明：戶(hù)外廣告市場(chǎng)己經(jīng)走入到了大魚(yú)吃小魚(yú)，規(guī)模勝小店的新格局。沒(méi)有規(guī)模無(wú)法生存，有一點(diǎn)基礎(chǔ)規(guī)模又擔(dān)心被人收購(gòu)，（有些公司被收購(gòu)就是成功）只有大規(guī)模，縱橫交織的公司可以獲得行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)。哪些比較泛的戶(hù)外媒體，再也不是客戶(hù)最青睞的媒體了。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，細(xì)分過(guò)度，戶(hù)外廣告被分食成數(shù)不清的專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)。于是餐廳傳媒、廁所傳媒、酒吧傳媒、醫(yī)院傳媒、機(jī)場(chǎng)傳媒、校園傳媒、賣(mài)場(chǎng)傳媒、公交傳媒、高鐵傳媒、大巴傳媒??，等等完全不在一層面空間的媒體出現(xiàn)得以共舞的局面。

同行業(yè)的品牌廣告在特定時(shí)空集成。這種廣告?zhèn)鞑シ绞讲坏珱](méi)有產(chǎn)生信息相互抑制的情況，反而提高了廣告?zhèn)鞑_擊力，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶，并促使廣告創(chuàng)意表現(xiàn)不斷創(chuàng)新。

不同行業(yè)品牌廣告在特定時(shí)空集成，如廣告專(zhuān)業(yè)化頻道的誕生與發(fā)展。廣告專(zhuān)業(yè)化頻道應(yīng)運(yùn)而生，它主要是面向廣告業(yè)內(nèi)人士和喜愛(ài)廣告的普通消費(fèi)者。

（三）戶(hù)外廣告向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)移

戶(hù)外廣告在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，有兩個(gè)特征非常明顯：

1、它是不折不扣的傳統(tǒng)媒體

2、是它必然要向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)今人們的生活形態(tài)都變化了。換句話(huà)說(shuō)，我們的生活介質(zhì)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，甚至是在某種程度上出現(xiàn)了顛覆。

線(xiàn)下生活與線(xiàn)上生活之比是多少？過(guò)去是線(xiàn)下80%線(xiàn)上20%，現(xiàn)在則是相反的2、8定律。即線(xiàn)上生活與消費(fèi)比線(xiàn)下要重要的多，也頻繁的多。線(xiàn)上的年輕受眾與主流人群比線(xiàn)下更集中更龐大。隨著時(shí)間的推移，線(xiàn)下消費(fèi)集中的人群，主要以邊緣的中老年人群為主，再也不是主流人群的消費(fèi)場(chǎng)了。

如何互聯(lián)網(wǎng)化，當(dāng)然不是將你的資源搬到網(wǎng)上去，也不可能。而是與線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式相平行的互聯(lián)網(wǎng)化。

機(jī)制是互聯(lián)網(wǎng)式的，管理是互聯(lián)網(wǎng)式的，資源與產(chǎn)品也是互聯(lián)網(wǎng)式的，要與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)機(jī)構(gòu)形成價(jià)值聯(lián)盟，要與他們形成的“價(jià)值鏈”。從過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)廣告是線(xiàn)下媒體的補(bǔ)充變?yōu)閼?hù)外廣告是線(xiàn)上平臺(tái)公司的補(bǔ)充。不要小看這個(gè)補(bǔ)充，有了這個(gè)補(bǔ)充，戶(hù)外廣告的“雙轉(zhuǎn)移”：即經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)移與消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)移就可成功著陸。不是搬資源，而是聚攏資源與互聯(lián)網(wǎng)化的思維。

10廣告（2）班潘冬冬

附錄一：首爾 地鐵商店特易購(gòu)

廣告公司：cheil

廣告主：特易購(gòu)

創(chuàng)意說(shuō)明：能不能不增加門(mén)店數(shù)量而成為第一？我們?cè)俅蔚巾n國(guó)進(jìn)行了深入的研究。韓國(guó)是世界上排名第二最辛勤工作的國(guó)家！對(duì)于韓國(guó)人來(lái)說(shuō)，每周一次的買(mǎi)菜是一個(gè)可怕的任務(wù)。因此，我們決定和這些又忙又累的人直接溝通。

創(chuàng)意執(zhí)行：韓國(guó)是一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)。即使是強(qiáng)大的全球性公司在此也往往以失敗告終。沃爾瑪、家樂(lè)福不得不收拾醒行囊離開(kāi)。相反，樂(lè)購(gòu)卻在不斷發(fā)展自己，適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。它甚至改變了自己的名稱(chēng)（易購(gòu)），最后，它的增長(zhǎng)在韓國(guó)排名第2！不過(guò)，樂(lè)購(gòu)必須克服一個(gè)障礙——數(shù)量最少的商店。

解決方案：我們?cè)诘罔F站創(chuàng)建了虛擬商店，希望融入人們的日常生活。雖然虛擬，但卻完全與實(shí)際商店相同。只有一件事情是不同的，您可以使用智能手機(jī)掃描QR碼產(chǎn)品，并自動(dòng)上線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)！當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)完成后，它將被送到你家里。

結(jié)果：人們非常滿(mǎn)意特易購(gòu)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，無(wú)論身在何處，不用訪問(wèn)實(shí)際的商店。此外，他們可以用好，并享受好自己的空閑時(shí)間。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)后，網(wǎng)上銷(xiāo)售大增。通過(guò)這個(gè)運(yùn)動(dòng)，10287名消費(fèi)者使用智能手機(jī)訪問(wèn)Homeplus網(wǎng)上商城。新注冊(cè)會(huì)員人數(shù)上升了76%，線(xiàn)上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了130%。

附錄二：可口可樂(lè)“友誼販賣(mài)機(jī)”

廣告公司：奧美

廣告主：可口可樂(lè)

我特別喜歡可口可樂(lè)的“友誼販賣(mài)機(jī)”自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，創(chuàng)意簡(jiǎn)單，互動(dòng)性很強(qiáng)，能讓人們參與到討論中來(lái)，是一條能夠拉近朋友距離和帶來(lái)幸福的途徑。

創(chuàng)意說(shuō)明：可口可樂(lè)友誼販賣(mài)機(jī)的出現(xiàn)是用來(lái)慶祝拉丁美洲的朋友日。然而，這一簡(jiǎn)單的概念卻改變了原先戶(hù)外販賣(mài)機(jī)的銷(xiāo)售理念。可口可樂(lè)設(shè)計(jì)了一個(gè)高達(dá)

3.5米的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，這引起了很多消費(fèi)者的關(guān)注。對(duì)于任何一個(gè)想與朋友分享可樂(lè)，想利用這個(gè)特別的二合一的販賣(mài)機(jī)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，想喝到可樂(lè)，就必須和朋友合作一起將錢(qián)幣投到販賣(mài)機(jī)的投幣口。

附錄三： 250公里的波浪

廣告公司：東京電通九州公司

廣告主：九州旅客鐵道公司

這個(gè)廣告是人們自己來(lái)制作的。250公里?？傆?jì)有超過(guò)20000人出于自己的意愿來(lái)參加這樣的廣告活動(dòng)。這也是這個(gè)廣告的出彩之處。

創(chuàng)意說(shuō)明：創(chuàng)建這個(gè)節(jié)日，并且參加九州新干線(xiàn)的活動(dòng)執(zhí)行是紀(jì)念所有在九州島上的子彈頭列車(chē)線(xiàn)路的開(kāi)幕式。對(duì)于仍在經(jīng)濟(jì)持續(xù)衰退中掙扎的當(dāng)?shù)鼐用駚?lái)說(shuō)，這是“百年一遇”的活動(dòng)，因此，廣告公司把建立并擴(kuò)大這條鐵路的消息用于創(chuàng)造一個(gè)大規(guī)模的“慶典”，一個(gè)無(wú)論老幼九州居民都會(huì)自愿去參加，使得個(gè)人活動(dòng)變成集體活動(dòng)來(lái)讓他們能夠一起分享喜悅和慶典的慶典。

執(zhí)行：九州新干線(xiàn)的廣告活動(dòng)標(biāo)志著九州島上的所有子彈頭列車(chē)線(xiàn)路的開(kāi)放。發(fā)布這一鐵路新聞是為了創(chuàng)造一個(gè)人人都能自愿參加的“節(jié)日”。在這個(gè)由虛擬通信所主導(dǎo)的時(shí)代，挑戰(zhàn)就是創(chuàng)造一個(gè)真實(shí)“實(shí)況”的聯(lián)系，那就是綿延250公里的波浪。我們邀請(qǐng)很多人在新干線(xiàn)測(cè)試運(yùn)行的鐵軌旁來(lái)一起“制造波浪”，并且保持這一長(zhǎng)達(dá)250公里的波浪。這一生成250公里的波浪是世界上最長(zhǎng)的。在僅僅一天中，我們通過(guò)各種各樣的媒體邀請(qǐng)到了當(dāng)?shù)氐木用裢ㄟ^(guò)新干線(xiàn)的測(cè)試運(yùn)行軌道去“制造波浪”，并且舉行了“九州直面250公里波浪”。在這個(gè)被虛擬交流所充斥的年代，我們面臨的挑戰(zhàn)是用一個(gè)極其真實(shí)的環(huán)境來(lái)創(chuàng)造出一個(gè)具有不可抗拒效果的慶典。除了廣告，我們也通過(guò)呼吁群眾參加活動(dòng)和鼓勵(lì)他們把這個(gè)當(dāng)做城鎮(zhèn)振興的項(xiàng)目來(lái)接觸當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)和教育機(jī)構(gòu)。當(dāng)?shù)氐木用褡约撼蔀榱藛为?dú)的媒體并且積極邀請(qǐng)周?chē)娜藗?。在新干線(xiàn)測(cè)試運(yùn)行的這天，我們拍攝下了這一來(lái)自子彈頭列車(chē)橫跨九州的創(chuàng)紀(jì)錄的慶典浪潮。這一跨越250公里世界最長(zhǎng)的連續(xù)鏡頭被當(dāng)做是慶典的記錄，同時(shí)也在相關(guān)的電視廣告和平面得以體現(xiàn)。

成效：九州的人全都參加了這個(gè)活動(dòng)，參加者的數(shù)量達(dá)到了3萬(wàn)以上。這些參加者云集到一起并成為了個(gè)人媒體，同時(shí)鼓勵(lì)他們的鄰居也去參加，這些鄰居會(huì)和他們做同樣的事情，再繼續(xù)邀請(qǐng)各自的鄰居，以此往復(fù)。所有人都是免費(fèi)參與的。超過(guò)兩小時(shí)的電視報(bào)道，并覆蓋了九州所有的報(bào)紙，在15秒內(nèi)，九州新干線(xiàn)的特殊門(mén)票銷(xiāo)售一空。