第一篇：中國動(dòng)畫發(fā)行方式的選擇

中國動(dòng)畫發(fā)行方式的選擇

摘要：發(fā)行是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，是動(dòng)畫公司首次回收資金的渠道。本文介紹了目前世界上三種主要的動(dòng)畫發(fā)行方式——電影、電視和OVA的演進(jìn)過程，提出了在動(dòng)畫發(fā)行方式的選擇上一定要適應(yīng)觀眾收視習(xí)慣的觀點(diǎn)。中國應(yīng)該針對(duì)不同觀眾的收視習(xí)慣建立多元化的發(fā)行方式，代替現(xiàn)在的朝電視動(dòng)畫一邊倒的發(fā)行方式。在這個(gè)過程中，尤其要注意網(wǎng)絡(luò)的作用，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)發(fā)行很有可能成為一種新的動(dòng)畫發(fā)行方式。關(guān)鍵字：動(dòng)畫發(fā)行、電視動(dòng)畫、OVA、收視習(xí)慣

一、發(fā)行環(huán)節(jié)在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈中的位置。

如果用一個(gè)廣角鏡拍攝動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)全貌的話，我們可以清楚地看到一條產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈反映一個(gè)產(chǎn)業(yè)的工序進(jìn)程和資金流動(dòng)，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心規(guī)律。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈在動(dòng)畫先進(jìn)國家已經(jīng)相當(dāng)成熟，在我國還處在發(fā)展與完善階段，但是它包括以下一些環(huán)節(jié)已是共識(shí)，那就是——策劃、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)行、播出、周邊產(chǎn)品開發(fā)、銷售、資金回收和資金再投入。

從中我們可以看到，發(fā)行是產(chǎn)業(yè)鏈中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，它將動(dòng)畫制作公司與市場連接起來，使動(dòng)畫公司的動(dòng)畫產(chǎn)品成為商品被銷售，動(dòng)畫公司則得以首次回收資金。好的發(fā)行甚至能讓動(dòng)畫公司只在這一環(huán)節(jié)就完全收回成本；如果動(dòng)畫作品觀眾認(rèn)可度高，形成了品牌，那么動(dòng)畫公司就可以通過“二度授權(quán)”進(jìn)行周邊產(chǎn)品的開發(fā)，獲得更可觀的利潤。周邊產(chǎn)品能否有市場，完全取決于動(dòng)畫是否形成了被廣泛認(rèn)可的創(chuàng)意品牌，而這與該動(dòng)畫是否通過合適的發(fā)行、播出渠道直接命中其事先定位的觀眾群體息息相關(guān)，所以發(fā)行環(huán)節(jié)在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈中的作用是舉足輕重的。

目前，我國動(dòng)畫發(fā)行方式的主要特點(diǎn)是朝電視動(dòng)畫一邊倒。動(dòng)畫公司的產(chǎn)品絕大多數(shù)都是電視動(dòng)畫，是要賣給電視臺(tái)的。這不能不說和國家廣電總局的相關(guān)政策有關(guān)。廣電總局近年來連續(xù)頒布政策，要求各省必須開辦少兒頻道，并在北京、上海和湖南設(shè)立了三個(gè)專門的動(dòng)畫頻道，在各頻道播放的動(dòng)畫片中國產(chǎn)動(dòng)畫也要超過60%。這些規(guī)定一方面的確打開了動(dòng)畫市場，使動(dòng)畫公司的作品有處可播，但另一方面也客觀上造成了動(dòng)畫朝電視單一發(fā)行方式發(fā)展的局面，而這至少有兩個(gè)不利影響：第一，它使電視臺(tái)完全處于強(qiáng)勢地位，可以壓低動(dòng)畫片的采購價(jià)格，動(dòng)畫公司在發(fā)行環(huán)節(jié)中只能收回成本的一小部分，運(yùn)作更加艱難；第二，它丟失了一部分不看電視、或者收不到某些頻道、或者無法在某個(gè)時(shí)間段收看電視的但卻喜愛動(dòng)畫的受眾群。

實(shí)際上，發(fā)行就是讓作品能與觀眾見面并同時(shí)獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)的過程。只要是合法的，任何能達(dá)到上述兩個(gè)目的的方式都應(yīng)該被我們的動(dòng)畫公司拿來考慮。電視動(dòng)畫一邊倒的現(xiàn)狀應(yīng)該也必將得到改變。為此，我們首先需要了解世界上已有哪些被廣泛采用的動(dòng)畫發(fā)行方式及其演進(jìn)過程。

二、動(dòng)畫發(fā)行方式的演進(jìn)。

目前世界上廣泛采用的動(dòng)畫發(fā)行方式有三種：電影、電視和OVA。這里需要說明一下，網(wǎng)絡(luò)目前還沒有成為動(dòng)畫的主要發(fā)行方式，動(dòng)畫公司或者動(dòng)畫片的官方網(wǎng)站主要被用來發(fā)布關(guān)于該公司或者該動(dòng)畫片的信息，而非是提供動(dòng)畫作品本身的收費(fèi)下載。現(xiàn)在比較流行的FLASH動(dòng)畫，雖然是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)行和傳播的，但其制作質(zhì)量還難與普通動(dòng)畫相比，制作者也往往是出于自娛自樂或是推銷自己的目的，就目前看，F(xiàn)LASH動(dòng)畫還沒有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，所以本文不將其作為主要討論對(duì)象，但這絲毫不意味著網(wǎng)絡(luò)不能成為普通動(dòng)畫的一個(gè)很好的發(fā)行方式。從動(dòng)畫發(fā)行方式的演進(jìn)角度，我們主要介紹電影、電視和OVA三種發(fā)行方式，而探索網(wǎng)絡(luò)成為新的發(fā)行方式的可能性我們將在下一部分來做。

早期動(dòng)畫短片是作為電影放映前的娛樂品在電影院放映的。1937年迪斯尼公司制作的《白雪公主和七個(gè)小矮人》將動(dòng)畫的地位從電影院播放的附送品提升到主角。電影成為動(dòng)畫的首個(gè)傳播媒介沒有任何值得奇怪的地方，因?yàn)槟菚r(shí)還沒有電視，更沒有電腦和網(wǎng)絡(luò)，能夠用來播放連續(xù)運(yùn)動(dòng)畫面的只有電影；加之后來聲音的加入和色彩的豐富，電影簡直成了動(dòng)畫絕佳的并且是唯一的選擇。

我國動(dòng)畫的早期發(fā)展也是和電影分不開的。萬氏兄弟于1922年為上海商務(wù)印書館繪制了《舒振東華文打字機(jī)》，作為廣告動(dòng)畫片在電影院放映，這是我國最早的動(dòng)畫片。1939年萬氏兄弟又制作了我國第一部動(dòng)畫長片《鐵扇公主》，在上海的電影院放映，反響強(qiáng)烈。這只比美國人晚了兩年。

隨著電視的發(fā)明與普及，1963年日本動(dòng)畫大師手冢治蟲開創(chuàng)性地將阿童木的故事分為52集在電視上播放，《鐵臂阿童木》開創(chuàng)了電視系列動(dòng)畫的歷史，動(dòng)畫片也由此走進(jìn)了千家萬戶。從電影到電視，動(dòng)畫不僅制作周期大大縮短、投資風(fēng)險(xiǎn)明顯減小，而且它還培養(yǎng)起觀眾的一種期待感和行為習(xí)慣，也就是每天到了那個(gè)時(shí)間就想要打開電視機(jī)看動(dòng)畫節(jié)目，看完了今天的又想著明天的。電視動(dòng)畫逐漸成為生活習(xí)慣的一部分，而電影動(dòng)畫則逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N享受視聽刺激和高級(jí)娛樂消費(fèi)的象征。

我國由于電視普及得比較晚，電視系列動(dòng)畫的起步就更晚，準(zhǔn)確地講，1984年我國才攝制了第一部電視系列動(dòng)畫片《三毛流浪記》。這比世界領(lǐng)先國家晚了二十一年。隨著錄像機(jī)、VCD和DVD等播放設(shè)備的普及與發(fā)展，一種稱為OVA的新的動(dòng)畫發(fā)行方式孕育而生。所謂OVA，就是 “Original Video Animation”的英文縮寫，可直接翻譯為“原創(chuàng)視頻動(dòng)畫”。它專指動(dòng)畫制作單位以模擬（錄像帶）或者數(shù)碼（VCD、DVD等）音像制品的形式，不依賴電影發(fā)行商和電視臺(tái)等中間環(huán)節(jié)，直接通過商業(yè)渠道（零售或租賃）向觀眾有償提供的動(dòng)畫作品[①]。1983年日本動(dòng)畫導(dǎo)演押井守指導(dǎo)的第一部OVA動(dòng)畫《DALLOS》完成，宣告了OVA的誕生。這種發(fā)行方式可以說是動(dòng)畫公司“自我解脫”的一種手段，因?yàn)閯?dòng)畫公司在經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)影響力上往往小于電影發(fā)行商和電視臺(tái)，它們?cè)谧罱K利益的分配上往往處于依賴和弱勢的地位；借助家用播放設(shè)備的普及而催生的OVA發(fā)行方式使動(dòng)畫公司能直接拿到以往無法拿到的“大頭”利益。當(dāng)然這種方式必須是適應(yīng)市場需求的才有可能發(fā)展起來，恰恰如此，觀眾希望得到更多的收看自主支配權(quán)，比如他們有時(shí)需要快放、慢放，有時(shí)需要重放、暫停，而無論是電影還是電視都無法滿足這些需求，這也為OVA提供了市場環(huán)境。

這里特別需要區(qū)分的兩個(gè)概念是：作為OVA的光盤、錄像帶的發(fā)行和作為周邊的光盤、錄像帶的發(fā)行。很多人分不清這二者，把它們混淆起來，統(tǒng)稱為OVA或者周邊，都是不對(duì)的。我們強(qiáng)調(diào)OVA是那些沒有在電影院和電視上播放過的，直接靠光盤、錄像帶等發(fā)行的動(dòng)畫——它作為發(fā)行方式的一種強(qiáng)調(diào)的是觀眾對(duì)動(dòng)畫情節(jié)的首次獲知；而周邊則是指該動(dòng)畫先行已在電視或者電影院放映過了，反響不錯(cuò)，動(dòng)畫公司于是發(fā)行光盤、錄像帶等進(jìn)一步滿足人們的需要——它作為后續(xù)開發(fā)的商品的一種強(qiáng)調(diào)的是借助已有品牌來進(jìn)一步獲利。兩者是截然不同的，是在產(chǎn)業(yè)鏈中位置的不同，是“一度授權(quán)”與“二度授權(quán)”的不同。事實(shí)上，作為OVA發(fā)行的動(dòng)畫作品天生就失掉了周邊中光盤、錄像帶等部分產(chǎn)品形式，因?yàn)樗旧砭褪且怨獗P、錄像帶的形式存在的。

我國目前還沒有OVA的發(fā)行方式，原因是多方面的。首先，品牌性低使OVA有很高的發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)镺VA是不經(jīng)過電視臺(tái)或者電影而直接銷售給觀眾的，所以如何讓觀眾在購買之前就認(rèn)定值得花錢去買就成了重中之重；沒有良好的品牌作為信譽(yù)保障——包括導(dǎo)演品牌、編劇品牌、人物設(shè)定品牌、音樂品牌、聲優(yōu)品牌、公司品牌、形象品牌等等，想說服消費(fèi)者掏錢購買OVA動(dòng)畫是很困難的。我們能見到的成功OVA的例子絕大多數(shù)都要么出自有名的導(dǎo)演，要么出自有名的公司，要么是深受觀眾喜愛的作品的續(xù)集——也就是那些已經(jīng)深入人心的人物之間的新故事；而在我國已經(jīng)形成品牌的動(dòng)畫導(dǎo)演、動(dòng)畫公司或者動(dòng)畫人物寥寥無幾，這就使得如果動(dòng)畫公司以O(shè)VA的方式發(fā)行動(dòng)畫新作，很可能會(huì)無人問津而最終血本無歸。其次，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠是對(duì)OVA的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這主要指盜版和網(wǎng)絡(luò)上的免費(fèi)下載。世界上任何一個(gè)動(dòng)畫先進(jìn)國家的動(dòng)畫公司，在推出新作的時(shí)候，都沒有遇到我國動(dòng)畫公司所面臨的那么嚴(yán)峻的形勢，有時(shí)甚至在正版光盤還沒有上架的時(shí)候，盜版光盤就已經(jīng)開始販賣了。盜版商以驚人的速度、上乘的質(zhì)量和低廉的價(jià)格沖擊著正常的市場秩序。此外，網(wǎng)絡(luò)上的免費(fèi)下載也成為正版商們害怕的字眼，因?yàn)榧热挥小懊赓M(fèi)”的渠道可以收看到作品，人們?yōu)槭裁催€要花錢購買來收看呢？其實(shí)，更為可怕的是動(dòng)畫片的主要消費(fèi)對(duì)象青少年人群正逐漸形成免費(fèi)下載看動(dòng)畫的習(xí)慣。當(dāng)聽說一部新作問世的時(shí)候，他們的第一反應(yīng)不是“哪里能買到”而是“哪里能下到”。所以有些時(shí)候并非動(dòng)畫公司的作品沒有市場，而是這種市場雖然廣大但卻并未轉(zhuǎn)化成資金——確切地說是流入動(dòng)畫公司衣袋里的資金。當(dāng)然，廣電總局的政策偏向和動(dòng)畫公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力普遍不高的現(xiàn)狀也都是我國還沒有OVA發(fā)行方式的原因。

通過上面的敘述我們可以看到，電影、電視和OVA三種發(fā)行方式是動(dòng)畫片發(fā)展的結(jié)果，是動(dòng)畫公司發(fā)展的結(jié)果，也是觀眾需求發(fā)展的結(jié)果。它們之間并沒有明顯的替代性，某種程度上甚至表現(xiàn)出互補(bǔ)性。就是說，沒有因?yàn)殡娨晞?dòng)畫的產(chǎn)生，而使電影動(dòng)畫走向滅亡；也沒有因?yàn)镺VA給觀眾帶來便利，而使前兩種發(fā)行方式失去市場；反倒是由于某種發(fā)行方式的火熱促成另外兩種發(fā)行方式也同樣燙手。這是緣于觀眾沒有因?yàn)樾碌陌l(fā)行方式的出現(xiàn)而失去對(duì)原有媒介的需求和原有收視習(xí)慣。可以想象，在電視高度普及的今天，很多人仍饒有興致地到電影院去看迪斯尼動(dòng)畫大片，是因?yàn)橛霸簞?dòng)畫的質(zhì)量和音效比電視動(dòng)畫要好得多，我們沒有失去對(duì)這種強(qiáng)烈視聽刺激的需求；而日本人盡管買著OVA，卻也無時(shí)無刻不觀看著電視動(dòng)畫，不僅因?yàn)殡娨晞?dòng)畫有很多OVA沒有的東西，他們有這個(gè)需求，而且因?yàn)樗麄儙资陙眇B(yǎng)成的收看電視動(dòng)畫的習(xí)慣。

觀眾收視習(xí)慣在這里成為一個(gè)重要的詞匯。不同國家的觀眾有不同的收視習(xí)慣，不同年齡段的觀眾也有不同的收視習(xí)慣。我們不能看到外國動(dòng)畫有什么發(fā)行方式就簡單地照搬什么，因?yàn)槲覀儑业挠^眾可能并不具備與那種發(fā)行方式相適應(yīng)的收視習(xí)慣；同樣地，定位在不同年齡段觀眾的動(dòng)畫也要考慮相應(yīng)人群的收視習(xí)慣，因?yàn)榘l(fā)行的目的是為了讓觀眾首次獲知并使公司獲利，而前者是后者的前提。如果發(fā)行方式無法讓其定位人群有效獲知，那就談不上獲利了。所以我們要針對(duì)不同群體的收視習(xí)慣來選擇不同的動(dòng)畫發(fā)行方式。

三、我國動(dòng)畫發(fā)行方式的選擇。

動(dòng)畫發(fā)行方式應(yīng)該根據(jù)該動(dòng)畫定位受眾的收視習(xí)慣來選擇，從上面的論述中得出這個(gè)結(jié)論是自然的。

我國目前的動(dòng)畫受眾主要有兩種收視習(xí)慣，一是觀看電視系列動(dòng)畫，二是購買光盤或者從網(wǎng)上下載觀看——將購買光盤和網(wǎng)上下載合并為一種收視習(xí)慣是因?yàn)樗鼈兌季哂休^高的自主支配性。正常情況下，兩種收視習(xí)慣并不矛盾，也就是上文所述的并不會(huì)因?yàn)橛^眾購買了光盤就不再需要看電視動(dòng)畫了。而在中國情況十分特殊，我們看到兩種收視習(xí)慣的人群在年齡上出現(xiàn)差異——收看電視動(dòng)畫的一般是少年兒童，而購買光盤或者網(wǎng)上下載的一般是青年人。也就是說我們的孩子本來是習(xí)慣收看電視動(dòng)畫的，而在成長過程中卻由于某種原因失掉了收看電視動(dòng)畫的習(xí)慣，轉(zhuǎn)向了買盤或者下載的習(xí)慣。這種轉(zhuǎn)向是完全的，是替代性的，當(dāng)他們養(yǎng)成了后一種習(xí)慣的時(shí)候幾乎完全丟棄了前一種習(xí)慣。

造成這種現(xiàn)象的原因有兩個(gè)方面：第一，我國生產(chǎn)的動(dòng)畫作品主要是面向少年兒童的，連日本的動(dòng)畫業(yè)界也承認(rèn)中國面向低幼年齡段人群的動(dòng)畫做得非常好。這緣于我們歷來把動(dòng)畫視為小孩子專屬的東西，盡管這一觀念目前有所改變，很多公司也將產(chǎn)品定位于更高年齡段的人群，但由于主題和內(nèi)容條框限制太多，使得生產(chǎn)出的作品仍然還是低幼化的。這就讓我們的孩子看著自己的電視動(dòng)畫長大，但突然有一天發(fā)現(xiàn)，電視上沒有喜歡看的動(dòng)畫了，那么他們只能改變?cè)鹊氖找暳?xí)慣。上世紀(jì)90年代中期很多青少年依然保持著收看電視動(dòng)畫的習(xí)慣，是因?yàn)槲覈菚r(shí)候?qū)M(jìn)口動(dòng)畫的播出限制較少，很多適合青年人觀看的進(jìn)口動(dòng)畫允許在電視上播出——比如《灌籃高手》、《名偵探柯南》等等——這些動(dòng)畫的播出讓青少年們從小養(yǎng)成的收視習(xí)慣得以延續(xù)；而在我國開始嚴(yán)格限制外國電視動(dòng)畫的進(jìn)口與播出以后，這些動(dòng)畫“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”到了光盤和網(wǎng)絡(luò)上，這對(duì)青少年收視習(xí)慣的延續(xù)是個(gè)毀滅性打擊。第二，少年兒童的自主性還不強(qiáng)，可供其選擇的收看方式不多，即使可以買盤或者上網(wǎng)下載，很大程度上是在父母的監(jiān)管下進(jìn)行的；此外他們有比較規(guī)律的作息時(shí)間，可以天天在同一時(shí)間守候在電視機(jī)旁看電視動(dòng)畫。相比之下，青年的選擇余地要寬泛得多，他們會(huì)有更多供自己支配的零用錢，也有更廣闊的獲得信息的渠道，這使他們以買盤和下載的方式收看動(dòng)畫成為可能。對(duì)于大學(xué)生來說，由于宿舍條件所限以及課程時(shí)間的安排比較零散，每天守在電視機(jī)旁看動(dòng)畫幾乎是不可能的?？梢哉f，電視動(dòng)畫天生就不是為大學(xué)生們準(zhǔn)備的，而顯然買盤和下載這些更有自主支配性的方式更適合他們。

這就解釋了我們開辦了那么多少兒頻道，還設(shè)置了三個(gè)專門的動(dòng)畫頻道來播放電視動(dòng)畫，可收視率一直低迷的原因。電視動(dòng)畫一邊倒的發(fā)行方式是肯定不適合我國市場需求的。我們需要多元化的發(fā)行方式來滿足不同收視習(xí)慣人群的需要。

發(fā)行方式不僅要適應(yīng)觀眾的收視習(xí)慣，還要潛移默化地影響觀眾的收視習(xí)慣。因?yàn)槲覈壳皠?dòng)畫觀眾的收視習(xí)慣，尤其是青年人的收視習(xí)慣，受日本動(dòng)畫影響較深——日本動(dòng)畫在電視上播出的時(shí)候，他們就收看電視；日本動(dòng)畫“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”到光盤和網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)候，他們就購買光盤或者上網(wǎng)下載——換句話說，日本動(dòng)畫到哪里，他們就收看到哪里。對(duì)此，我們首先要將國產(chǎn)動(dòng)畫的質(zhì)量提高，做出適合青年人看的片子，這才具備與日本動(dòng)畫爭奪市場的本錢，也才能從根本上解決我國動(dòng)畫觀眾收視習(xí)慣“斷層”的問題——這屬于動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈前三個(gè)環(huán)節(jié)的任務(wù)，這里不作細(xì)論；其次要通過合適的發(fā)行方式，潛移默化地影響動(dòng)畫觀眾的收看習(xí)慣，因?yàn)橹挥杏^眾習(xí)慣了你的發(fā)行方式，他才被納入到你的產(chǎn)業(yè)鏈中，否則他只能是在別人的產(chǎn)業(yè)鏈中。面向少年兒童的動(dòng)畫，我們要堅(jiān)持以電視為主的發(fā)行方式，這既是我們的傳統(tǒng)，也是符合少年兒童的需要的。面向青年甚至更高年齡段人群的動(dòng)畫，在發(fā)行方式的選擇上就要?jiǎng)右环X筋了，任何希圖通過簡單的電視發(fā)行的手段就把觀眾從光盤和網(wǎng)絡(luò)這些自主支配性很強(qiáng)的方式中吸引回來的想法都是不切實(shí)際的，當(dāng)然希圖通過沒有品牌性作保證的OVA發(fā)行的手段就把觀眾從低廉的盜版光盤和網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)下載的誘惑中吸引回來的想法也是不切實(shí)際的，數(shù)量少、投資高、風(fēng)險(xiǎn)大的電影發(fā)行的手段也不能解決問題，我們可能不得不采用一種新的比較綜合和復(fù)雜的發(fā)行體系——這種復(fù)雜從某種意義上講是在為我國長期以來不注重青年和成年動(dòng)畫發(fā)展而“還債”，好在日本動(dòng)畫只是影響到我們的收視習(xí)慣，而并沒有影響到我們對(duì)動(dòng)畫本身的喜愛，反之日本動(dòng)畫倒是在保存了一大批熱愛動(dòng)畫的觀眾方面做出了貢獻(xiàn)——這種體系一定是結(jié)合了青年的收視習(xí)慣即光盤和網(wǎng)絡(luò)下載的，同時(shí)它又是將青年的這種收視習(xí)慣潛移默化地改變和發(fā)展了的。

比如——這里舉的例子只是設(shè)想出來的一個(gè)簡單的發(fā)行體系模型，它有很多問題存在，其目的也只是激發(fā)業(yè)界人士對(duì)更成熟可行的發(fā)行體系的探索——?jiǎng)赢嫻驹谥谱魅縿?dòng)畫片之前先制作劇情預(yù)告片以及前兩集，并放到公司的網(wǎng)站上提供免費(fèi)下載；如果下載點(diǎn)擊量大，反響較好，再考慮制作后面的動(dòng)畫并以O(shè)VA的方式發(fā)行，或者在電視上播出。

情節(jié)預(yù)告片是為了告知觀眾整部動(dòng)畫的主要人物和故事梗概，讓觀眾預(yù)先判斷人物和劇情是否吸引他們，以此來消除由于品牌性薄弱而導(dǎo)致的購買疑慮。前兩集的提供也是必須的，這是為了讓觀眾進(jìn)一步了解故事的敘事風(fēng)格和制作水平——因?yàn)轭A(yù)告片往往是精雕細(xì)琢的，其質(zhì)量要高于動(dòng)畫片的普通水平，所以僅提供預(yù)告片或者樣片是不能確切反映作品真實(shí)制作水準(zhǔn)的——同時(shí)，如果觀眾被前兩集的劇情吸引，他們會(huì)自然產(chǎn)生繼續(xù)收看的需求，有時(shí)候這種需求甚至是迫切的。免費(fèi)下載是為了適應(yīng)觀眾的收視習(xí)慣，也就是盡量不要設(shè)置任何門檻妨礙觀眾與作品的初始接觸。但是，這樣做等于有兩集是“白白”提供給觀眾了的，是不是制作預(yù)告片和前兩集的錢就白花了呢？不是的。我們的目的一是推出產(chǎn)品，讓觀眾獲知，二是為了試探市場前景。如果點(diǎn)擊率不高，片子沒有人看，那么這部動(dòng)畫的制作應(yīng)該馬上停止，這時(shí)前期投入可以說是“白扔”了，但與盲目投入更多的資金、制作完全部片子最后發(fā)現(xiàn)沒人看要強(qiáng)得多；如果點(diǎn)擊率不錯(cuò)，片子的市場前景良好，那么動(dòng)畫公司應(yīng)馬上聯(lián)系電視臺(tái)，將市場反映的數(shù)據(jù)提供給他們，這是很有說服力的證明，足以為動(dòng)畫公司贏得較高、較合理的收購價(jià)格。當(dāng)然，動(dòng)畫公司還有一種選擇，那就是采用OVA的方式發(fā)行后面的動(dòng)畫。而無論是電視臺(tái)播放、還是OVA發(fā)行，前兩集都仍然可以轉(zhuǎn)換為利潤，因?yàn)殡娨暸_(tái)不可能從第三集開始播出，購買了后面動(dòng)畫光盤的人為了集齊一整部動(dòng)畫當(dāng)然也會(huì)購買前兩集的OVA光盤，所以前兩集的錢不是白花了。再次重申，這個(gè)舉例只是一個(gè)簡單的發(fā)行體系的模型，漏洞是比較多的，比如只要用OVA發(fā)行就要考慮盜版的沖擊，但這并不是動(dòng)畫公司自己能解決的問題。這種發(fā)行體系對(duì)觀眾收視習(xí)慣的影響是，使他們習(xí)慣于一種先無償獲得一部分信息，再有償獲得余下信息的方式。這使得觀眾從網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)下載的習(xí)慣轉(zhuǎn)到新的收視習(xí)慣并不需要跨上過高的臺(tái)階，有臺(tái)階、但并不很高、而且是合理的。這種合理性表現(xiàn)在突出觀眾的知情權(quán)，讓觀眾有選擇看與不看的權(quán)利，如果觀眾自己選擇了看，那么花一些錢難道不是合理的嗎？

和電影、電視以及OVA的方式最為不同的是，新的發(fā)行體系利用了網(wǎng)絡(luò)這種媒介。網(wǎng)絡(luò)作為自主支配權(quán)擴(kuò)大的一個(gè)代表，使動(dòng)畫能隨時(shí)被下載，當(dāng)然下載以后也能隨時(shí)被觀看，不過這已屬于動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈中播出的環(huán)節(jié)了，這里不作細(xì)論。但是，網(wǎng)絡(luò)成為普通動(dòng)畫的新的發(fā)行方式——而非僅僅是FLASH動(dòng)畫的發(fā)行方式——是大勢所趨，簡直是個(gè)必然。將來的動(dòng)畫很可能普遍采取網(wǎng)上有償下載的方式進(jìn)行。這當(dāng)然有利于動(dòng)畫公司收回“大頭”利益。同時(shí)，當(dāng)動(dòng)畫公司有多種發(fā)行方式可以選擇的時(shí)候，電視臺(tái)也就沒有什么理由不制定更高、更合理的收購價(jià)格了，動(dòng)畫公司將會(huì)徹底擺脫弱勢的地位。

四、總結(jié)。

動(dòng)畫是動(dòng)畫公司的產(chǎn)品。動(dòng)畫公司生產(chǎn)動(dòng)畫就像汽車公司生產(chǎn)汽車、面包公司生產(chǎn)面包一樣是為了獲利的。在市場上，動(dòng)畫就是用來買賣的商品。只不過動(dòng)畫作為商品與汽車、面包有所不同，它不能被放到某個(gè)展臺(tái)上，而只能通過媒介的傳播才能讓觀眾獲知。觀眾獲知的過程就是動(dòng)畫發(fā)行與播出的過程。如果動(dòng)畫通過電影或者電視的方式發(fā)行，那么播出就體現(xiàn)為一種公共性；如果動(dòng)畫通過OVA或者網(wǎng)絡(luò)的方式發(fā)行，那么播出就體現(xiàn)為一種私人性。然而無論是公共性的播出還是私人性的播出，動(dòng)畫公司要考慮的都只是將作品發(fā)行出去，至于電視臺(tái)什么時(shí)候播出、買了盤的人什么時(shí)候會(huì)看，動(dòng)畫公司就無力管理了；而實(shí)際上通過發(fā)行，動(dòng)畫公司賣出動(dòng)畫商品的首次資金回收工作就已經(jīng)完成了。當(dāng)然，后續(xù)周邊產(chǎn)品的開發(fā)會(huì)取決于傳播效果與觀眾對(duì)動(dòng)畫的認(rèn)可度。本文提出的依據(jù)觀眾收視習(xí)慣選擇動(dòng)畫發(fā)行方式的觀點(diǎn)，只是從發(fā)行的角度講如何能改善傳播效果；而站在產(chǎn)業(yè)鏈的高度看動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，發(fā)行還只是一個(gè)運(yùn)作層面上的環(huán)節(jié)，不能說發(fā)行好了，觀眾對(duì)動(dòng)畫的認(rèn)可度就一定高，動(dòng)畫就一定能形成品牌，周邊產(chǎn)品的市場就一定火爆；最本質(zhì)的還是策劃、設(shè)計(jì)和制作這三個(gè)提高動(dòng)畫本身質(zhì)量的環(huán)節(jié)。只有動(dòng)畫本身的水準(zhǔn)高，才是其能形成一定品牌的有效保障。當(dāng)然，一部質(zhì)量很好的片子，如果發(fā)行不利，也會(huì)使本來廣闊的市場萎縮很多。發(fā)行在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈中就是這樣一個(gè)并非決定性的但卻十分重要的環(huán)節(jié)。希望本文能為中國動(dòng)畫發(fā)行方式的選擇提供一些有參考價(jià)值的思路。

第二篇：企業(yè)債券發(fā)行程序及方式

企業(yè)債券發(fā)行工作程序

發(fā)行人形成發(fā)債意愿并與發(fā)改部門預(yù)溝通→→證券公司盡職調(diào)查→→發(fā)行人內(nèi)部審批程序→→確定符合市場需求的債券資信增級(jí)手段→→相關(guān)中介機(jī)構(gòu)完成現(xiàn)場工作→→完成債券資信增級(jí)相關(guān)手續(xù)→→發(fā)行人和證券公司簽訂正式的公司債券承銷協(xié)議→→證券公司和發(fā)行人一起完成組建承銷團(tuán)的工作，簽訂承銷團(tuán)協(xié)議→→以證券公司為主制作完成企業(yè)債券公開發(fā)行申請(qǐng)材料→→由所在地發(fā)改部門報(bào)市發(fā)改委→→獲得國家發(fā)展與改革委員會(huì)的發(fā)行核準(zhǔn)→→向投資者初步詢價(jià)，證券公司與發(fā)行人根據(jù)詢價(jià)結(jié)果協(xié)商確定發(fā)行→→刊登募集說明書→→債券正式公開發(fā)行，機(jī)構(gòu)投資者認(rèn)購及銷售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)售→→債券募集資金到達(dá)發(fā)行人賬戶并驗(yàn)資確認(rèn)，發(fā)行結(jié)束→向中央國債登記公司或證券交易所提出債券交易流通申請(qǐng)

國家法律法規(guī)對(duì)企業(yè)債券發(fā)行的相關(guān)規(guī)定：

A．證券法

??股份有限公司的凈資產(chǎn)不低于3000萬元，有限責(zé)任公司的凈資產(chǎn)不低于6000萬元；

??累計(jì)債券總額不超過公司凈資產(chǎn)的40%；

??最近三年平均可分配利潤足以支付公司債券一年的利息；

??募集資金投向符合國家產(chǎn)業(yè)政策；

??債券的利率不超過國務(wù)院限定的利率水平；

??發(fā)行公司債券募集資金必須用于審批機(jī)關(guān)批準(zhǔn)的用途，不得用于彌補(bǔ)虧損和非生產(chǎn)性支出

B．企業(yè)債券管理?xiàng)l例

??企業(yè)規(guī)模達(dá)到國家規(guī)定的要求；

??企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度符合國家規(guī)定； ??具有償債能力；

??企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益良好，發(fā)行企業(yè)債券前連續(xù)三年盈利； ??所籌資金用途符合國家產(chǎn)業(yè)政策；

??企業(yè)債券的利率不得高于銀行相同期限居民儲(chǔ)蓄定期存款利率的40%；

C．國家發(fā)展改革委員會(huì)關(guān)于推進(jìn)企業(yè)債券市場發(fā)展、簡化發(fā)行核準(zhǔn)程序有關(guān)事項(xiàng)的通知

??股份有限公司的凈資產(chǎn)不低于人民幣3000萬元，有限責(zé)任公司和其他類型企業(yè)的凈資產(chǎn)不低于人民幣6000萬元；

??累計(jì)債券余額不超過企業(yè)凈資產(chǎn)的40%； ??最近三年可分配利潤足以支付企業(yè)債券一年的利息；

??籌集資金的投向符合國家產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)發(fā)展方向，所需相關(guān)手續(xù)齊全。用于固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目的，應(yīng)符合固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目資本金制度的要求，原則上累計(jì)發(fā)行額不得超過該項(xiàng)目總投資的60%。用于收購產(chǎn)權(quán)（股權(quán)）的，比照該比例執(zhí)行。用于調(diào)整債務(wù)結(jié)構(gòu)的，不受該比例限制，但企業(yè)應(yīng)提供銀行同意以債還貸的證明；用于補(bǔ)充營運(yùn)資金的，不超過發(fā)債總額的20%； ??債券的利率由企業(yè)根據(jù)市場情況確定，但不得超過國務(wù)院限定的利率水平； ??已發(fā)行的企業(yè)債券或者其他債務(wù)未處于違約或者延遲支付本息的狀態(tài)； ??最近三年沒有重大違法違規(guī)行為

相關(guān)機(jī)構(gòu)及其職責(zé)

I．發(fā)行人

??提供債券發(fā)行所需真實(shí)、準(zhǔn)確和完整的材料 ??配合各中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行盡職調(diào)查 ??在主承銷商的協(xié)助下，進(jìn)行債券報(bào)批工作 ??積極與當(dāng)?shù)匦姓鞴懿块T溝通

II．主承銷商

??協(xié)調(diào)各中介機(jī)構(gòu)開展盡職調(diào)查 ??牽頭準(zhǔn)備發(fā)行申請(qǐng)文件

??進(jìn)行債券市場調(diào)查，設(shè)計(jì)債券發(fā)行方案

??協(xié)助發(fā)行人進(jìn)行債券報(bào)批工作，促簽發(fā)改委、人民銀行和證監(jiān)會(huì) ??策劃債券宣傳方案，安排推介工作

??組建承銷團(tuán)，領(lǐng)導(dǎo)承銷團(tuán)進(jìn)行債券銷售，并承擔(dān)余額包銷責(zé)任

III．信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)

??盡職調(diào)查，出具評(píng)級(jí)報(bào)告；發(fā)行完成后的跟蹤評(píng)級(jí)

IV．會(huì)計(jì)審計(jì)機(jī)構(gòu)

??協(xié)助提供發(fā)行人三年報(bào)表；協(xié)助發(fā)行人完成盡職調(diào)查的財(cái)務(wù)部分

V．律師

??執(zhí)行法律盡職調(diào)查；就企業(yè)債券的發(fā)行、上市出具法律意見書

第三篇：動(dòng)畫概論選擇和填空

選擇和填空

世界上第一部彩色動(dòng)畫長片是 《白雪公主》。第一部有聲動(dòng)畫片是1928年推出的《威利號(hào)汽船》。

中國第一部大型動(dòng)畫片是《鐵扇公主》。中國第一部水墨動(dòng)畫片是 《小蝌蚪找媽媽》。在全美上映世界上的第一部全電腦制作的動(dòng)畫長片，并創(chuàng)下20世紀(jì)90年代末期影片票房收入新高的是 《玩具總動(dòng)員》。

1966年，手冢治蟲推出日本第一部彩色電視動(dòng)畫系列片 《森林大帝》。1963年，手冢治蟲創(chuàng)立的第一套日本長篇電視動(dòng)畫是 《鐵臂阿童木》。2001年宮崎駿的《千與千尋》 上映后拿下了總票房第一.日本動(dòng)畫的真正崛起，是從1956年10月成立的由 大川博 領(lǐng)導(dǎo)的 東映動(dòng)畫株式會(huì)社 開始的。在大川博的領(lǐng)導(dǎo)下，東映于1958年推出了第一部取材于中國神話故事的彩色動(dòng)畫長片 《白蛇傳》。

動(dòng)畫作品的敘事形式有： 小說式、戲劇式、紀(jì)實(shí)式 和 抽象式。動(dòng)畫片與電影的最大區(qū)別就在于它具有更大的 假定性。

1955 年，錢家駿等人制作的中國第一部彩色動(dòng)畫片 《烏鴉為什么是黑的》。

1980年，上海美術(shù)電影制片廠攝制了 《三個(gè)和尚》，它的成功在于內(nèi)容和形式上的民族化、大眾化與敘事結(jié)構(gòu)、節(jié)奏的現(xiàn)代化的統(tǒng)一。從1950年的第一部動(dòng)畫，發(fā)展到60年代已經(jīng)每年能制作出十多部動(dòng)畫，其中特別值得一提的就是1961～1964年制作的 《大鬧天宮》，它可以說是當(dāng)時(shí)國內(nèi)動(dòng)畫的巔峰之作。被稱為人類思想的自我救贖之戰(zhàn)，通過對(duì)發(fā)生在大地上僅存的生命之間的故事進(jìn)行描繪，繼而對(duì)科技本身進(jìn)行反思的動(dòng)畫影片是 《機(jī)器人9號(hào)》。

亞歷山大·佩特洛 的 《老人與?！?開創(chuàng)了動(dòng)畫片意識(shí)上的先鋒性和實(shí)驗(yàn)性，對(duì)當(dāng)代動(dòng)畫具有深遠(yuǎn)的影響。《龍貓》 是宮崎駿理想主義和浪漫主義純粹化的體現(xiàn)。

迪士尼在發(fā)展早期就意識(shí)到了圖畫本身所具有的音樂性，在 《幻想曲》 中，他對(duì)動(dòng)畫所具有的這種能力進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，并很好的將圖案化的形式與音樂進(jìn)行了匹配。2010年6月18日上映的 《玩具總動(dòng)員3》 一開始就按照立體電影的要求制作，代表著當(dāng)今電腦動(dòng)畫最先進(jìn)的水平。1937年制作的 《白雪

公主》，它的出現(xiàn)不僅給生產(chǎn)制作這部電影的 中國的 走馬燈 應(yīng)該是動(dòng)畫的雛形。被公認(rèn)為世界動(dòng)畫創(chuàng)始人的是 埃米爾·雷諾。動(dòng)畫是主動(dòng)地表現(xiàn)時(shí)間和空間的藝術(shù)，具有很強(qiáng)的可編輯性。“卡通”，英文Cartoon的音譯，即“非真人電影”。起源于美國。它是用圖畫表現(xiàn)某些情節(jié)和某一形體運(yùn)動(dòng)過程的一種影片，采用逐格攝影的方法進(jìn)行拍攝，把許多張描繪連貫性動(dòng)作的畫面，配以所需的背景，按順序一張張拍攝下來，連續(xù)放映產(chǎn)生活動(dòng)的影像。

“美術(shù)片”，電影四大片種之一，是 動(dòng)畫片、木偶片、剪紙片、折紙片 的總稱?！皠?dòng)畫片”是以 圖畫 表現(xiàn) 人物形象、戲劇情節(jié) 和 作者構(gòu)思 的影片。它采用 “逐格攝影” 的方法，將一系列互相之間只有細(xì)微變化而動(dòng)作連續(xù)的畫面拍攝在膠片上，然后以每秒 24 格或 25 格的速度放映出來，以獲得形象活動(dòng)自如的藝術(shù)效果。動(dòng)畫的形象應(yīng)該被看成是 符號(hào)，因?yàn)閯?dòng)畫形象是代表某些事物的標(biāo)記而不是它所代表的事物本身。

動(dòng)畫的視覺符號(hào)有具象的、非具象的、立體的與虛擬的。一部影片通常由“三幕”構(gòu)成，這三幕分別是影片的開端、中段與結(jié)尾，它們共同構(gòu)成影片的整體結(jié)構(gòu)?！皥鼍啊笔菢?gòu)成影片的最關(guān)鍵的因素，因?yàn)殡m然說“幕”與“段落”是構(gòu)成影片 整體結(jié)構(gòu) 與 完整影片敘事 的重要單位，但是影片中角色的內(nèi)心需求，推動(dòng)劇情向前發(fā)展的某個(gè)戲劇性細(xì)節(jié)，都是以場景內(nèi)的某個(gè)動(dòng)作來完成的。動(dòng)畫歷史的起源，可以有兩種說法：一是藝術(shù)與觀念上的發(fā)端，一是技術(shù)和實(shí)踐上的發(fā)明。

現(xiàn)代中國動(dòng)畫的風(fēng)格，受歐美和日本動(dòng)畫的影響很大，有明顯的 模仿痕跡。在中國動(dòng)畫發(fā)展的道路上，民族化和現(xiàn)代化相結(jié)合是中國動(dòng)畫人一直要探討和研究的問題。

中國的動(dòng)畫事業(yè)發(fā)展很早，20年代中國的動(dòng)畫先驅(qū)萬氏兄弟萬籟鳴、萬古蟾、萬超塵和 萬滌寰 就開始研究動(dòng)畫制作。三維動(dòng)畫制作是一件藝術(shù)和技術(shù)緊密結(jié)合的工作。

動(dòng)畫的本體特性有： 技術(shù)特性、工藝特性、審美特性、多元性、時(shí)尚性、假定性。動(dòng)畫作品的分類：產(chǎn)業(yè)動(dòng)畫片、實(shí)驗(yàn)動(dòng)

畫片、廣告動(dòng)畫片、科教動(dòng)畫片、動(dòng)畫與真人合成的動(dòng)畫片。

“原畫”也叫做關(guān)鍵動(dòng)畫，是控制動(dòng)作過程的軌跡特征和形態(tài)特征。動(dòng)畫分鏡頭畫面設(shè)計(jì)的視覺變化線索依據(jù)是動(dòng)畫作品中 畫與畫 的關(guān)系以及 作品劇本中內(nèi)在的線索聯(lián)系。美國主流動(dòng)畫電影的對(duì)象不是一般意義上的兒童群體，而是以成人為背景的兒童群體。在動(dòng)畫電影的歌舞中，是以歌為主，以舞為輔，并發(fā)展出了一些動(dòng)畫特有的表現(xiàn)歌舞的形式。

弗雷德里克·巴克 是加拿大電影局之外的一名著名動(dòng)畫家，他的作品以色彩斑斕的 彩鉛風(fēng)格 傳達(dá)出優(yōu)雅、簡潔、富有詩意的人文氣息?！斗N樹的人》 和 《搖椅》 是奠定他在國際動(dòng)畫影壇地位的重要作品。動(dòng)畫片可以大致的按照時(shí)間的長短分成兩個(gè)大類：敘事長片 和 藝術(shù)短片。

如果我們暫時(shí)忽略動(dòng)畫片背景的繪制便會(huì)發(fā)現(xiàn)：對(duì)于絕大部分的商業(yè)動(dòng)畫長片和一部分非商業(yè)動(dòng)畫短片來說，單線平涂 已經(jīng)成了動(dòng)畫電影特有的美術(shù)形式。世界上第一部彩色動(dòng)畫長片是《白雪公主》。第一部有聲動(dòng)畫片是1928年推出的《蒸汽船威利號(hào)》。

中國第一部大型動(dòng)畫片是《鐵扇公主》。中國第一部水墨動(dòng)畫片是《小蝌蚪找媽媽》。1966年，手冢治蟲推出日本第一部彩色電視動(dòng)畫系列片《森林大帝》。1963年，手冢治蟲創(chuàng)立的第一套日本長篇電視動(dòng)畫是《鐵臂阿童木》。動(dòng)畫作品的敘事形式有：小說式、戲劇式、紀(jì)實(shí)式和抽象式。

1980年，上海美術(shù)電影制片廠攝制了《三個(gè)和尚》，它的成功在于內(nèi)容和形式上的民族化、大眾化與敘事結(jié)構(gòu)、節(jié)奏的現(xiàn)代化的統(tǒng)一。從1950年的第一部動(dòng)畫，發(fā)展到60年代已經(jīng)每年能制作出十多部動(dòng)畫，其中特別值得一提的就是1961～1964年制作的《大鬧天宮》，它可以說是當(dāng)時(shí)國內(nèi)動(dòng)畫的巔峰之作。

1947年，中國制作了第一部木偶動(dòng)畫《皇帝夢》。1958年，拍攝了第一部剪紙動(dòng)畫片《豬八戒吃西瓜》。

1960年，完成了第一部水墨動(dòng)畫《小蝌蚪找媽媽》。

1960年，拍攝了第一部折紙動(dòng)畫《聰明的鴨子》。亞歷山大·佩特洛的《老人與?！烽_創(chuàng)了動(dòng)畫片意識(shí)上的先鋒性和實(shí)驗(yàn)性，對(duì)當(dāng)代動(dòng)畫具有深

遠(yuǎn)的影響。

動(dòng)畫按題材設(shè)定分類可分為：藝術(shù)動(dòng)畫、科教動(dòng)畫、廣告動(dòng)畫。中國的走馬燈、皮影應(yīng)該是動(dòng)畫的雛形。被公認(rèn)為世界動(dòng)畫創(chuàng)始人的是埃米爾·雷諾。捷克動(dòng)畫的代表人物有：茲德內(nèi)克.米萊爾、杰利.川卡。

動(dòng)畫是主動(dòng)地表現(xiàn)時(shí)間和空間的藝術(shù)，具有很強(qiáng)的可編輯性。英國人約翰.哈里斯曾指出:運(yùn)動(dòng)是動(dòng)畫的本質(zhì)”

豐子愷《漫畫的描法》中提到：“漫畫是簡筆而注重意義的一種繪畫”。三維動(dòng)畫主要依賴電腦圖像生成技術(shù)，簡稱“CG技術(shù)”。

漫畫風(fēng)格是動(dòng)畫的主流風(fēng)格，它的覆蓋范圍廣泛，有很大的張弛度、和無窮的想象力。1932年，迪士尼推出第一部彩色動(dòng)畫片：“花與樹”，是第一部獲得奧斯卡動(dòng)畫短片獎(jiǎng)的影片。伊凡.伊凡諾夫-瓦諾是前蘇聯(lián)動(dòng)畫創(chuàng)始人之一。2004年法國動(dòng)畫片《青蛙的預(yù)言》在法國戛納電影節(jié)和柏林電影節(jié)上榮獲多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，被譽(yù)為法國劃時(shí)代作品。手冢治蟲是日本著名的漫畫家、動(dòng)畫家，被譽(yù)為“日本現(xiàn)代動(dòng)漫之父”。中國動(dòng)畫教育起源于1952年，在北京電影學(xué)院成立了中國第一個(gè)動(dòng)畫專業(yè)。

編寫文學(xué)故事劇本，是動(dòng)畫創(chuàng)作的第一環(huán)節(jié)。費(fèi)德利克的動(dòng)畫作品以優(yōu)雅和簡單的造型設(shè)計(jì)，以及對(duì)時(shí)間的精確掌控見長。

德國人以其嚴(yán)謹(jǐn)、思辨及深厚的音樂繪畫功底創(chuàng)造出形式別致的德國動(dòng)畫

“卡通”，英文Cartoon的音譯，即“非真人電影”。起源于美國。它是用圖畫表現(xiàn)某些情節(jié)和某一形體運(yùn)動(dòng)過程的一種影片，采用逐格攝影的方法進(jìn)行拍攝，把許多張描繪連貫性動(dòng)作的畫面，配以所需的背景，按順序一張張拍攝下來，連續(xù)放映產(chǎn)生活動(dòng)的影像。

“美術(shù)片”，電影四大片種之一，是動(dòng)畫片、木偶片、剪紙片、折紙片的總稱。

1984年，宮崎駿的作品《風(fēng)之谷》獲得“每日映畫大藤獎(jiǎng)”、“文化廳優(yōu)秀映畫制作獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)”等大獎(jiǎng)。

薩格勒布學(xué)派可說是南斯拉夫動(dòng)畫的代名詞。《拉達(dá)與克里希納》取材于印度教神話，講述了英雄克里希納與愛人拉達(dá)歷經(jīng)磨難，終成眷屬的故事。

美國的《世界報(bào)》給予這樣的評(píng)論：《大鬧天宮》不但具有一般迪斯尼做平的美感，而造型又是

迪斯尼做不到，他完全代表了中國的傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格。成為“中國學(xué)派”的旗幟。

影院動(dòng)畫是動(dòng)畫中備受矚目的動(dòng)畫形式，通常按照電影劇本方式編寫故事。

針幕動(dòng)畫是上世紀(jì) 20年代發(fā)明的實(shí)驗(yàn)藝術(shù)?，F(xiàn)代動(dòng)畫理論公認(rèn)的一個(gè)例子是阿爾塔米拉洞穴內(nèi)的“奔跑的野豬”。黏土動(dòng)畫，既有一般動(dòng)畫中的想象力，又能達(dá)到一般動(dòng)畫無法達(dá)到的三維效果。

“動(dòng)畫片”是以圖畫表現(xiàn)人物形象、戲劇情節(jié)和作者構(gòu)思的影片。它采用“逐格攝影”的方法，將一系列互相之間只有細(xì)微變化而動(dòng)作連續(xù)的畫面拍攝在膠片上，然后以每秒24格或25格的速度放映出來，以獲得形象活動(dòng)自如的藝術(shù)效果。

動(dòng)畫的視覺符號(hào)有具象的、非具象的、立體的與虛擬的。

現(xiàn)代中國動(dòng)畫的風(fēng)格，受歐美和日本動(dòng)畫的影響很大，有明顯的模仿痕跡。在中國動(dòng)畫發(fā)展的道路上，民族化和現(xiàn)代化相結(jié)合是中國動(dòng)畫人一直要探討和研究的問題。

動(dòng)畫的本體特性有：藝術(shù)特性、工藝特性、審美特性、多元性、時(shí)尚性、假定性?！霸嫛币步凶鲫P(guān)鍵動(dòng)畫，是控制動(dòng)作過程的軌跡特征和形態(tài)特征。弗雷德里克·巴克是加拿大電影局之外的一名著名動(dòng)畫家，他的作品以色彩斑斕的彩鉛風(fēng)格傳達(dá)出優(yōu)雅、簡潔、富有詩意的人文氣息?！斗N樹的人》和《搖椅》是奠定他在國際動(dòng)畫影壇地位的重要作品。亞歷山大·佩特洛的《老人與?！烽_創(chuàng)了動(dòng)畫片意識(shí)上的先鋒性和實(shí)驗(yàn)性，對(duì)當(dāng)代動(dòng)畫具有深遠(yuǎn)的影響。

如果我們暫時(shí)忽略動(dòng)畫片背景的繪制便會(huì)發(fā)現(xiàn)：對(duì)于絕大部分的商業(yè)動(dòng)畫長片和一部分非商業(yè)動(dòng)畫短片來說，單線平涂已經(jīng)成了動(dòng)畫電影特有的美術(shù)形式。運(yùn)動(dòng)的形態(tài)在動(dòng)畫中的呈現(xiàn)方式是位移與變形。動(dòng)畫的作品形態(tài)有影像構(gòu)成和聲音構(gòu)成。立體動(dòng)畫的偶動(dòng)畫電影片是將立體形像逐個(gè)擺放姿態(tài)，然后用攝影機(jī)逐格拍攝而成。電視動(dòng)畫動(dòng)畫廣告片一般長15——60秒，電影動(dòng)畫廣告片一般長1——3分鐘。

法國人埃米爾.科爾用攝影機(jī)上的停格技術(shù)拍攝了世界上第一部動(dòng)畫系列影片《幻影集》。主流動(dòng)畫中的觀眾心理需求有知覺快樂、替代滿足、緊張刺激、審美升華。

動(dòng)畫片畫面構(gòu)成包括美術(shù)風(fēng)格、構(gòu)圖和動(dòng)作。設(shè)計(jì)稿一般有兩部分：動(dòng)作設(shè)計(jì)稿，場景設(shè)計(jì)稿。

聲音剪輯點(diǎn)，以語言、音樂、音效來作為剪輯點(diǎn)。

聲音設(shè)計(jì)的具體任務(wù)包括：設(shè)計(jì)音樂；配音；音效

動(dòng)畫片的風(fēng)格形成主要依賴于：導(dǎo)演的風(fēng)格、美術(shù)的風(fēng)格、敘事的風(fēng)格、音樂的風(fēng)格 在所有的風(fēng)格中，導(dǎo)演的風(fēng)格對(duì)動(dòng)畫風(fēng)格影響最大。

1913年，第一家動(dòng)畫公司在紐約成立，拉武·巴瑞精心為自己的動(dòng)畫片設(shè)計(jì)出一套行之有效的定位系統(tǒng)，為以后的動(dòng)畫發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。1915年，美國人埃爾·赫德發(fā)明了透明的賽璐珞片，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)形象與背景分離的制作，大大提高了動(dòng)畫制作的效率和表現(xiàn)力。

原畫動(dòng)作設(shè)計(jì)直接關(guān)系到未來影片的質(zhì)量，動(dòng)畫電影的獨(dú)立性正是建立在這一環(huán)節(jié)上，造型符號(hào)在此獲得生命力和性格。

加拿大國家電影局的凱洛琳·麗芙的《貓頭鷹與鵝的婚禮》是沙動(dòng)畫。故事版包括畫面與文字兩部分，其畫面內(nèi)容有角色運(yùn)動(dòng)、景別大小、背景變化鏡頭調(diào)度和光影效果等視覺效果。中期創(chuàng)作階段設(shè)計(jì)制作階段這一階段內(nèi)容包括:設(shè)計(jì)稿、動(dòng)作設(shè)計(jì)、動(dòng)畫、背景

下面我國較著名的水墨動(dòng)畫片有《牧笛》、山水情》、《小蝌蚪找媽媽》等。

動(dòng)畫作品的特性包括綜合性、敘事性和獨(dú)創(chuàng)性。動(dòng)畫作品構(gòu)成的要素是運(yùn)動(dòng)影像、音效及聲音。Animate本意是賦予生命，AnimateFilm意思是Film的影像是有動(dòng)畫藝術(shù)家創(chuàng)造的，是藝術(shù)家賦予本來沒有生命的形象符號(hào)以生命力的電影。世界動(dòng)畫歷史學(xué)家把動(dòng)畫誕生的時(shí)間定為1892年10月28日，是“動(dòng)畫之母”，愛米爾·雷諾。動(dòng)畫的視覺符號(hào)立體的、有具象的、非具象的、和虛擬的。

手翻書時(shí)，一些畫面快速連續(xù)或交替出現(xiàn)，畫面內(nèi)物體會(huì)發(fā)生真正的感覺，這是人眼的運(yùn)動(dòng)視覺暫留現(xiàn)象。英國的史都華·布雷克頓，1906年拍攝了在上做的《滑稽臉的幽默相》，用粉筆脫口秀做成了被公認(rèn)的世界上動(dòng)畫片。根據(jù)動(dòng)畫藝術(shù)兩種不同的傾向和藝術(shù)家的不同追求，動(dòng)畫可以分為主流動(dòng)畫和非主流動(dòng)畫。動(dòng)畫片的創(chuàng)作構(gòu)成包含四個(gè)方面：一般主題和內(nèi)容、敘事結(jié)構(gòu)、畫面構(gòu)成和聲音構(gòu)成。

立體動(dòng)畫一般有偶動(dòng)畫與電腦三維動(dòng)畫。錯(cuò) 實(shí)物動(dòng)畫

戲劇式結(jié)構(gòu)講究“起、承、轉(zhuǎn)、合”，其中“合”是指結(jié)果圓滿。錯(cuò)是指結(jié)局

動(dòng)畫片的構(gòu)圖原理包括繪畫構(gòu)圖原理和運(yùn)動(dòng)構(gòu)圖原理。對(duì)

轉(zhuǎn)面圖通常都有角色的正面、側(cè)面和45度斜側(cè)面的圖。錯(cuò) 和背面 美國迪斯尼公司在1928年制作的有聲卡通片《蒸汽船威利》是世界上第一部影院動(dòng)畫電影。錯(cuò) 世界上第一部影院動(dòng)畫電影是《白雪公主》 美國第一部全部由電腦三維技術(shù)制作的動(dòng)畫影院長片是《汽車總動(dòng)員》，自此開始動(dòng)畫進(jìn)入另一個(gè)新紀(jì)元。錯(cuò)是《玩具總動(dòng)員》

動(dòng)畫片的眾多風(fēng)格中，原畫的風(fēng)格對(duì)動(dòng)畫影響最大。錯(cuò) 是導(dǎo)演

動(dòng)畫片剪輯不能將聲音與情緒作為剪輯點(diǎn)。錯(cuò) 電影制作都分為兩個(gè)部分：前期創(chuàng)作及后期制作階段。錯(cuò)

宮崎駿是日本動(dòng)畫的代表，日本新漫畫的創(chuàng)始人被稱為“漫畫之神”。錯(cuò)是手冢治蟲

故事版就是畫面分鏡頭劇本 對(duì)

繪制故事板的最佳人選是原畫，原畫對(duì)電影知識(shí)了解透徹，最能體現(xiàn)其構(gòu)思與藝術(shù)追求。是導(dǎo)演 錯(cuò)

原畫也叫關(guān)鍵動(dòng)畫，不是制作動(dòng)畫片的核心。是原畫 錯(cuò)

原畫必須將畫面線條全部畫到位，不能有任何毛刺和誤差。可有謄清清稿 錯(cuò)

動(dòng)畫就是負(fù)責(zé)畫出動(dòng)作的關(guān)鍵張。動(dòng)畫負(fù)責(zé)中間畫 錯(cuò)

動(dòng)畫是用來填補(bǔ)原畫與原畫之間的過程動(dòng)作。對(duì)

動(dòng)畫片的人物角色，在任何場合任何時(shí)候，都要保持其特征形象的統(tǒng)一。對(duì)

修形的主要工作是清稿，還要負(fù)責(zé)其它動(dòng)作銜接所需要完成的不足張數(shù)。不負(fù)責(zé)其它動(dòng)作銜接所需要完成的不足張數(shù) 錯(cuò)

動(dòng)畫，主要來完成原畫設(shè)定關(guān)鍵動(dòng)作瞬間所需要的中間過程張數(shù)。中間張數(shù)少，動(dòng)作就平穩(wěn)柔順；張數(shù)多，動(dòng)作轉(zhuǎn)換就快。張數(shù)少轉(zhuǎn)換快 錯(cuò)

背景是角色活動(dòng)的陪襯與環(huán)境交代，一般要嚴(yán)格按照設(shè)計(jì)稿規(guī)定的景別、角度以及結(jié)構(gòu)框架繪制背景，但可以靈活地在規(guī)定范圍之外任意發(fā)揮。

決不能在規(guī)定范圍之外任意發(fā)揮錯(cuò)

傳統(tǒng)動(dòng)畫片拍攝方法與實(shí)拍電影故事片不同，動(dòng)畫片采用逐格拍攝。對(duì) 實(shí)驗(yàn)動(dòng)畫是指那種帶有探索性的作品，從觀念與市場上都有新的建樹或突破的作品。技術(shù)錯(cuò) 立體動(dòng)畫的偶動(dòng)畫電影片是將立體形像逐個(gè)擺放姿態(tài)，然后用3DS軟件攝影機(jī)逐格拍攝而成。攝影機(jī) 錯(cuò) 所謂文藝批評(píng)，就是專門指對(duì)文藝作品中不能接受的地方進(jìn)行批評(píng)。還包括能接受的地方進(jìn)行肯定贊揚(yáng) 錯(cuò)

第四篇：國債發(fā)行方式de比較研究

國債發(fā)行方式的比較研究

目前世界各國發(fā)行國債主要采用招標(biāo)方式、協(xié)議承銷方式、柜臺(tái)銷售方式和隨賣方式。其中，招標(biāo)方式是指發(fā)行人安排國債發(fā)行的招標(biāo)活動(dòng)，并根據(jù)投標(biāo)者的投標(biāo)確定發(fā)行價(jià)格；協(xié)議承銷方式指商業(yè)銀行和證券公司組成承銷團(tuán)（辛迪加），與發(fā)行人協(xié)商國債發(fā)行利率后包銷國債；柜臺(tái)銷售方式指發(fā)行人通過商業(yè)銀行的柜臺(tái)代理銷售不可轉(zhuǎn)讓的國債；隨賣方式指發(fā)行人根據(jù)市場情況隨機(jī)決定以某種利率發(fā)行國債，如遇市場情況變化，則停止該期國債發(fā)行，調(diào)整利率后發(fā)行新一期債券。

上述四種模式各有利弊，招標(biāo)方式是最公平的發(fā)行方式，可以實(shí)現(xiàn)發(fā)行利率和發(fā)行費(fèi)率最低，效率最高，也有利于二級(jí)市場的活躍；協(xié)議承銷方式比較簡便，但發(fā)行時(shí)間較長，發(fā)行利率較高，而且投資者須支付承銷團(tuán)的承銷費(fèi)、管理費(fèi)、辛迪加開支等費(fèi)用，投資者的成本很高；柜臺(tái)銷售方式方便居民個(gè)人購買，但不可轉(zhuǎn)讓決定了發(fā)行利率較高；隨賣方式方便發(fā)行人，但不透明和不可預(yù)測，很難形成國債二級(jí)市場。

當(dāng)賣者不能確切知道其物品的價(jià)格時(shí)，可以通過競價(jià)招標(biāo)來確定價(jià)格，這是招標(biāo)的價(jià)格發(fā)現(xiàn)功能。除了價(jià)格發(fā)現(xiàn)功能外，招標(biāo)還有一個(gè)重要的功能——價(jià)格公平，招標(biāo)具有公開性、規(guī)范性和合法性，公眾確認(rèn)招標(biāo)價(jià)格是公平的。因此在公共物品和公共資源的買賣和交易時(shí)，招標(biāo)被認(rèn)為是最佳的方法，可以防止公共利益不會(huì)受損。國債是一種典型的公共物品，所有投資者都有權(quán)購買這種公共債務(wù)，決定誰能買到以及購買價(jià)格的最好方式就是公開招標(biāo)，尤其是隨著各國債券市場的國際化，對(duì)于外國投資者而言公平公開的重要性更加突出，因此招標(biāo)方式是國債發(fā)行方式的最好選擇。80年代初期世界上只有6個(gè)國家使用招標(biāo)方式，1994年IMF選擇了77個(gè)有代表性的國家調(diào)查，其中42個(gè)國家采用招標(biāo)方式發(fā)行國債，發(fā)達(dá)國家實(shí)行招標(biāo)發(fā)行的比例達(dá)到80％，美國等7

個(gè)最發(fā)達(dá)的國家則全部采用了招標(biāo)方式，發(fā)展中國家也有約一半左右采用招標(biāo)方式發(fā)行國債。

國債的招標(biāo)按組織方式不同可分為完全招標(biāo)和競爭承銷。完全招標(biāo)的組織方式指發(fā)行人向社會(huì)公布發(fā)債公告，國債一級(jí)自營商投標(biāo)，其他投資者可以委托國債一級(jí)自營商或其他機(jī)構(gòu)投標(biāo)，確定中標(biāo)利率后國債一級(jí)自營商和其他投資者以該利率向發(fā)行人繳款獲得債權(quán)。美國是采用完全招標(biāo)組織方式的典型國家；競爭承銷指只有國債一級(jí)自營商有權(quán)參與國債的招標(biāo)活動(dòng)，發(fā)行人根據(jù)國債一級(jí)自營商的投標(biāo)利率確定中標(biāo)的承銷團(tuán)，由中標(biāo)的承銷團(tuán)負(fù)責(zé)包銷國債。

目前中國采用競爭承銷的組織方式招標(biāo)發(fā)行國債：1995年財(cái)政部進(jìn)行了以劃款期為競爭標(biāo)的的試點(diǎn)并取得成功，1996年又進(jìn)一步以完全市場化的競爭承銷方式發(fā)行可流通國債。由于種種原因，從1997年開始暫停以競爭承銷方式招標(biāo)發(fā)行國債，直至1999年9月財(cái)政部才再次在銀行間債券市場以底價(jià)利率的招標(biāo)方式競爭承銷發(fā)行國債。隨著金融體制改革的深化，政策性銀行也開始組織競爭承銷方式招標(biāo)發(fā)行國債：1998年國家開發(fā)銀行通過銀行間債券發(fā)行系統(tǒng)首次采取競爭承銷的方式招標(biāo)發(fā)行了金融債券，隨后進(jìn)出口銀行也開始以競爭承銷方式發(fā)債。從此競爭承銷成為銀行間債券市場政府債券發(fā)行的主流方式。中國人民銀行自2003年4月22日起，將央行票據(jù)作為公開市場操作的一項(xiàng)重要工具固定于每周二定期發(fā)行。央行票據(jù)即中央銀行票據(jù)，是中央銀行為調(diào)節(jié)商業(yè)銀行超額準(zhǔn)備金而發(fā)行的短期債務(wù)憑證，具有“準(zhǔn)國債”的性質(zhì)。央行票據(jù)亦采用競爭承銷方式招標(biāo)發(fā)行，即通過指定的公開市場業(yè)務(wù)一級(jí)交易商投標(biāo)，確定發(fā)行價(jià)格。

在通貨膨脹預(yù)期的壓力下，競爭承銷方式招標(biāo)發(fā)行國債與“準(zhǔn)國債”在2003年9月以后遇到了嚴(yán)重的失?。旱诰牌趪鴤鳂?biāo)；第十期國債緊急叫停；央行票據(jù)則連續(xù)3次出現(xiàn)未募足預(yù)定發(fā)行數(shù)量的情況：第53、54期票據(jù)計(jì)劃發(fā)行450億元，實(shí)際發(fā)行360

億元；第55、56期票據(jù)計(jì)劃發(fā)行300億，實(shí)際僅發(fā)行100.7億，平均流標(biāo)率高達(dá)66.4％。

為研究招標(biāo)的組織方式與流標(biāo)之間的關(guān)系，需要從國債招標(biāo)行為本身出發(fā)，從理論上說明影響國債招標(biāo)的各方面因素，進(jìn)而說明不同組織方式對(duì)招標(biāo)結(jié)果的影響；并代入中國和美國兩種組織方式下國債或“準(zhǔn)國債”招標(biāo)發(fā)行的相關(guān)數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)理論分析所得的結(jié)論；借鑒美國完全招標(biāo)的組織方式發(fā)行國債的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，提出改善我國國債與“準(zhǔn)國債”發(fā)行的相應(yīng)措施，這是本文的研究思路。

中國和美國國債發(fā)行市場的比較,可以看出兩國在體系的組織安排上及具體操作中有很大不同，具體比較如下：

一、國債招標(biāo)的組織方式不同

中國和美國的國債發(fā)行中都包含有國債的招標(biāo)行為，所不同的是中國采取競爭承銷的組織方式，只有國債承銷團(tuán)成員（即一級(jí)自營商）有權(quán)參與國債的招標(biāo)活動(dòng)，發(fā)行人根據(jù)投標(biāo)利率確定中標(biāo)的一級(jí)自營商，由中標(biāo)的一級(jí)自營商負(fù)責(zé)包銷國債。因此在我國參與國債招標(biāo)的投標(biāo)商數(shù)量有限；而美國采取完全招標(biāo)的組織方式，財(cái)政部向社會(huì)公布發(fā)債公告，國債一級(jí)自營商投標(biāo)，其他投資者可以委托國債一級(jí)自營商或其他機(jī)構(gòu)投標(biāo)，確定中標(biāo)利率后國債一級(jí)自營商和其他投資者以該利率向發(fā)行人繳款獲得債權(quán)。因此在美國參與國債招標(biāo)的投標(biāo)商數(shù)量巨大，競爭充分。

在中國，公開市場業(yè)務(wù)一級(jí)交易商參與中國人民銀行的公開市場操作，國債承銷團(tuán)成員（即一級(jí)自營商）參與國債的招標(biāo)發(fā)行，兩者是分開的；而在美國，一級(jí)自營商同時(shí)具備國債發(fā)行市場的特權(quán)和公開市場業(yè)務(wù)中的交易權(quán)。

二、國債招標(biāo)中的操作方式不同

在中國，國債發(fā)行中最初試點(diǎn)過以劃款期為標(biāo)的物進(jìn)行招標(biāo)，現(xiàn)將招標(biāo)標(biāo)的物確定為價(jià)格、利率或價(jià)差，但主要是對(duì)發(fā)行價(jià)格進(jìn)行招標(biāo)；在美國，國債發(fā)行中曾對(duì)發(fā)行價(jià)格和收益率進(jìn)行招標(biāo)，1983年后統(tǒng)一招標(biāo)標(biāo)的物為國債收益率。

在中國，國債或“準(zhǔn)國債”央行票據(jù)招標(biāo)發(fā)行時(shí)主要采用單一價(jià)格的定標(biāo)方式，多種價(jià)格的定標(biāo)方式、數(shù)量招標(biāo)和底價(jià)招標(biāo)使用較少；在美國，國債主流的定標(biāo)方式是多種價(jià)格招標(biāo)，最近幾年才開始對(duì)短期國債試點(diǎn)單一價(jià)格的定標(biāo)方式，現(xiàn)在已經(jīng)不采用底價(jià)招標(biāo)的方式。

在中國，承銷團(tuán)或公開市場業(yè)務(wù)一級(jí)交易商中的部分機(jī)構(gòu)可以參與非競爭性招標(biāo)，目的是為它們更好在國債二級(jí)市場做市流通做準(zhǔn)備，國債的發(fā)行量也更多的集中在這部分交易機(jī)構(gòu)手中；在美國，個(gè)人或小型機(jī)構(gòu)投資者可以參與非競爭性投標(biāo)，非競爭性投標(biāo)對(duì)投標(biāo)額有最低數(shù)量限制。決標(biāo)時(shí)，財(cái)政部首先全部接收非競爭性投標(biāo)以保護(hù)中小投資者的利益和競爭的充分性，避免發(fā)行的國債集中在少數(shù)大的機(jī)構(gòu)投資者手中。

在中國，財(cái)政部根據(jù)的需發(fā)債額度確定當(dāng)年國債的發(fā)行時(shí)間安排，在年初公布，但并未形成按期限不同的固定發(fā)債時(shí)間表；在美國，正常發(fā)行國債的時(shí)間是固定的，并將不同期限的國債分布到不同季度里，這樣每年大約有157次正常的國債發(fā)行。

在中國，國債市場被人為分割成銀行間債券市場和交易所債券市場，兩市場中都為國債一級(jí)自營商設(shè)置了單一機(jī)構(gòu)及每一標(biāo)位最高投標(biāo)限額的相關(guān)規(guī)定，此外，我國沒有國債的預(yù)發(fā)行制度等遠(yuǎn)期交易制度；在美國，國債的發(fā)行市場是統(tǒng)一的，在這個(gè)市場中國債一級(jí)自營商不僅有“單一機(jī)構(gòu)”等規(guī)定，還特別量化成數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，稱為“35％規(guī)則”，美國國債的預(yù)發(fā)行市場和國債遠(yuǎn)期、期貨市場的交易也非?；钴S。

比較中美國債發(fā)行市場的不同組織方式，可以看出美國的國債發(fā)行體系更為完善，操作也更為市場化；我國的國債發(fā)行市場在經(jīng)歷了行政攤銷、競爭承銷等一系列制度的演變后，今后還應(yīng)著重加強(qiáng)制度建設(shè)，完善設(shè)備設(shè)施，引入完全招標(biāo)方式，并針對(duì)市場狀況及宏觀經(jīng)濟(jì)條件，適時(shí)地采用多種價(jià)格招標(biāo)方式，以提

高我國國債與“準(zhǔn)國債”的發(fā)行效率，完善國債的發(fā)行體系。

第五篇：股票的發(fā)行方式與案例

股票的發(fā)行方式與案例

股票發(fā)行方式。我國現(xiàn)行的有關(guān)法規(guī)規(guī)定，我國股份公司首次公開發(fā)行股票和上市后向社會(huì)公開募集股份(公募增發(fā))采取對(duì)公眾投資者上網(wǎng)發(fā)行和對(duì)機(jī)構(gòu)投資者配售相結(jié)合的發(fā)行方式。根據(jù)《證券發(fā)行與承銷管理辦法》的規(guī)定，首次公開發(fā)行股票數(shù)量在4億股以上的，可以向戰(zhàn)略投資者配售股票。戰(zhàn)略投資者是與發(fā)行人業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密且欲長期持有發(fā)行公司股票的機(jī)構(gòu)投資者。戰(zhàn)略投資者應(yīng)當(dāng)承諾獲得配售的股票持有期限不少于l2個(gè)月。符合中國證監(jiān)會(huì)規(guī)定條件的特定機(jī)構(gòu)投資者(詢價(jià)對(duì)象)及其管理的證券投資產(chǎn)品(股票配售對(duì)象)可以參與網(wǎng)下配售。詢價(jià)對(duì)象可自主決定是否參與股票發(fā)行的初步詢價(jià)，發(fā)行人及其主承銷商應(yīng)當(dāng)向參與網(wǎng)下配售的詢價(jià)對(duì)象配售股票，但未參與初步詢價(jià)或雖參與初步詢價(jià)但未有效報(bào)價(jià)的詢價(jià)對(duì)象.不得參與累計(jì)投標(biāo)詢價(jià)和網(wǎng)下配售。詢價(jià)對(duì)象應(yīng)承諾獲得網(wǎng)下配售的股票持有期限不少于3個(gè)月。發(fā)行人及其主承銷商應(yīng)在網(wǎng)下配售的同時(shí)對(duì)公眾投資者進(jìn)行網(wǎng)上發(fā)行。上網(wǎng)公開發(fā)行方式是指利用證券交易所的交易系統(tǒng).主承銷商在證券交易所開設(shè)股票發(fā)行專戶并作為唯一的賣方，投資者在指定時(shí)間內(nèi)，按現(xiàn)行委托買人股票的方式進(jìn)行申購的發(fā)行方式。上海、深圳證券交易所現(xiàn)行的做法是采用資金申購上網(wǎng)公開發(fā)行股票方式。公眾投資者可以使用其所持有的滬、深交易所證券賬戶在申購時(shí)間內(nèi)通過與交易所聯(lián)網(wǎng)的證券營業(yè)部，根據(jù)發(fā)行人公告規(guī)定的發(fā)行價(jià)格和申購數(shù)量全額存入申購款進(jìn)行申購委托。若網(wǎng)上發(fā)行時(shí)發(fā)行價(jià)格尚未確定，參與網(wǎng)上申購的投資者應(yīng)當(dāng)按價(jià)格區(qū)間上限申購。主承銷商根據(jù)有效申購量和該次股票發(fā)行量配號(hào)，以搖號(hào)抽簽方式?jīng)Q定中簽的證券賬戶。

上市公司向不特定對(duì)象公開募集股份(增發(fā))或發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券，主承銷商可以對(duì)參與網(wǎng)下配售的機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行分類。對(duì)不同類別的機(jī)構(gòu)投資者設(shè)定不同的配售比例進(jìn)行配售，也可以全部或部分向原股東優(yōu)先配售。

寶鋼股份——集多項(xiàng)創(chuàng)新于一身的發(fā)行方案

一．案由背景

寶山鋼鐵股份有限公司是由上海寶鋼集團(tuán)公司獨(dú)家發(fā)起設(shè)立的股份有限公司，于2000年2月3日正式注冊(cè)成立。寶鋼集團(tuán)是國家授權(quán)投資機(jī)構(gòu)和國家控股公司，是中國現(xiàn)代化程度最高的大型鋼鐵聯(lián)合企業(yè)和最大的鋼鐵企業(yè)。從2000年10月到11月20日，寶鋼股份通過上網(wǎng)定價(jià)發(fā)行和網(wǎng)下配售結(jié)合的方式，在上海證券交易所向社會(huì)成功發(fā)行人民幣普通股18.77億股，共融資人民幣78.46億元（扣除發(fā)行費(fèi)用約1.4億元后，實(shí)際募集資金約77.06億元），為當(dāng)時(shí)市場最大規(guī)模的一次A股發(fā)行。

二．事件過程

此次寶鋼股份A股股票發(fā)行數(shù)量為18.77億股，發(fā)行后總股本達(dá)125.12億股。發(fā)行對(duì)象為在上海證券交易所進(jìn)行股東賬戶登記的境內(nèi)自然人、法人（國家法律、法規(guī)禁止購買者除外），以及符合國家有關(guān)配售規(guī)定的法人投資者。此次發(fā)行價(jià)格區(qū)間由預(yù)路演的價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制確定，其下限應(yīng)高于每股賬面凈資產(chǎn)值。法人投資者在該價(jià)格區(qū)間申報(bào)申購價(jià)格和股數(shù)，主承銷商和發(fā)行人根據(jù)法人投資者網(wǎng)下簿記建檔結(jié)果協(xié)商確定最終發(fā)行價(jià)格。

本次發(fā)行規(guī)模巨大，并有諸多創(chuàng)新之舉，從總的看來整個(gè)發(fā)行過程可以分為三個(gè)階段： １．預(yù)路演價(jià)格發(fā)現(xiàn)階段

2000年10月，在經(jīng)過幾日的預(yù)路演之后，根據(jù)法人投資者對(duì)寶鋼股份A股的報(bào)價(jià)，申

購報(bào)價(jià)區(qū)間被定為每股3.50元～4.18元。

２．公開路演網(wǎng)下定價(jià)階段

在2000年11月6日、7日和10日，發(fā)行人寶鋼股份和承銷商中金公司分別在上海、北京和深圳舉行三場大型公開路演活動(dòng)，向投資者推介寶鋼股票。與此同時(shí)，在全景網(wǎng)站（）的網(wǎng)上路演同步進(jìn)行，以及時(shí)全面回答投資者的問題。2000年10月30日和11月6日在《中國證券報(bào)》、《上海證券報(bào)》和《證券時(shí)報(bào)》分別刊登向法人投資者配售的公告。公告顯示，寶鋼股份選擇了10家與寶鋼有著長期緊密合作關(guān)系的上下游公司作為戰(zhàn)略投資者，配售數(shù)量共計(jì)達(dá)4.47億股。

對(duì)法人配售的預(yù)約登記及申購于2000年11月15日結(jié)束。中金公司根據(jù)收到的認(rèn)購要約進(jìn)行簿記建檔，并在此基礎(chǔ)上和發(fā)行人寶鋼股份協(xié)商確定本次發(fā)行價(jià)格為人民幣4.18元/股，按2000年預(yù)測凈利潤計(jì)算全面攤薄發(fā)行市盈率為18.66倍。

３．網(wǎng)上定價(jià)發(fā)行階段

2000年11月17日寶鋼公司同時(shí)在《中國證券報(bào)》、《上海證券報(bào)》和《證券時(shí)報(bào)》上刊登《寶山鋼鐵股份有限公司A股發(fā)行招股說明書概要》（下面簡稱“概要”），公布上網(wǎng)定價(jià)發(fā)行股票的有關(guān)事宜?！案乓币?guī)定，以網(wǎng)下法人配售詢價(jià)結(jié)果4.18元/股為發(fā)行價(jià)格，對(duì)投資者進(jìn)行網(wǎng)上發(fā)行。獲得網(wǎng)下配售的法人投資者不得參與本次上網(wǎng)定價(jià)發(fā)行申購。網(wǎng)上申購結(jié)束當(dāng)天，中金公司根據(jù)上交所提供的申購統(tǒng)計(jì)，決定是否啟動(dòng)回?fù)軝C(jī)制調(diào)整網(wǎng)上、網(wǎng)下分配比例，將部分原擬在網(wǎng)下配售的股票回?fù)苤辆W(wǎng)上發(fā)行。上網(wǎng)發(fā)行日期為2000年11月20日，結(jié)果順利發(fā)行了4.5億股；至此，寶鋼股份18.77億A股發(fā)行成功，共籌資78.4586億元人民幣。12月12日，寶鋼股份向一般投資者上網(wǎng)定價(jià)發(fā)行的4.5億股在上海證券交易所上市交易，向一般法人投資者配售的9.8億股，分兩部分分別在3～4個(gè)月后上市流通，向戰(zhàn)略投資者配售的4.47億股于2001年5月29日上市流通。中國證券市場的航母級(jí)公司順利下海。