第一篇：現(xiàn)代廣告的意識(shí)傳播策略

現(xiàn)代廣告的意識(shí)傳播策略

現(xiàn)代廣告已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域且無(wú)所不在，而且正越來(lái)越深入地進(jìn)入意義生產(chǎn)這一領(lǐng)域，廣告不僅僅“廣而告之”產(chǎn)品與服務(wù)，還在指引人們購(gòu)物的同時(shí)輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢(mèng)和由這些美夢(mèng)所標(biāo)識(shí)的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費(fèi)者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產(chǎn)利益，這些利益包括大眾在消費(fèi)這些產(chǎn)品的使用價(jià)值時(shí)獲得的實(shí)際利益，還包括他們同時(shí)獲得的某種“精神享受”，并把這種雙重滿足或通過(guò)廣告詞直接言說(shuō)，或通過(guò)營(yíng)造氛圍實(shí)現(xiàn) “無(wú)聲勝有聲”的效果；其次通過(guò)在大眾媒體上的廣泛傳播，通過(guò)把受眾建構(gòu)為廣告主體，使創(chuàng)設(shè)的某種觀念化的說(shuō)辭和極具誘惑力的意象推廣到大眾中去，竭力使之成為大眾的利益和觀念，在此廣告完成了它的意識(shí)的制造和傳播。當(dāng)這一觀念或意象成為大眾或某一群體的自覺(jué)不自覺(jué)的觀念或意象時(shí)，意識(shí)形態(tài)便發(fā)生了。

正如理查特·奧曼所言：最常見(jiàn)的意識(shí)形態(tài)策略，就是說(shuō)明這個(gè)群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會(huì)的利益或者人類的利益。① 換言之，最常見(jiàn)的廣告意識(shí)形態(tài)策略，就是說(shuō)明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會(huì)或人類的利益。本文試從廣告言說(shuō)的意識(shí)形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來(lái)探討廣告頗為“成功”的意識(shí)形態(tài)策略。

廣告言說(shuō)的意識(shí)形態(tài)化：與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系

馬克思和恩格斯對(duì)意識(shí)形態(tài)的界定游離于兩種意見(jiàn)之間。其一，一種某個(gè)階級(jí)特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實(shí)的或科學(xué)的知識(shí)相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識(shí)。法國(guó)結(jié)構(gòu)主義馬克思主義思想家阿爾都塞則認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)不存在真實(shí)與否，他將其定義為“個(gè)人同他所存在于其中的現(xiàn)實(shí)環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。②以此來(lái)認(rèn)識(shí)廣告意識(shí)形態(tài)不無(wú)道理，因?yàn)榭此铺摂M的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎(chǔ)上，廣告意識(shí)形態(tài)更有其獨(dú)特性。

廣告在它的各個(gè)歷史時(shí)期，從未像現(xiàn)在這樣進(jìn)入商品使用價(jià)值之外的現(xiàn)實(shí)世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛(ài)情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現(xiàn)實(shí)世界的無(wú)數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會(huì)生活的每一個(gè)角落。

當(dāng)然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認(rèn)為意識(shí)形態(tài)是無(wú)意識(shí)的，而廣告意識(shí)形態(tài)所提煉或創(chuàng)設(shè)的這種與現(xiàn)實(shí)世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識(shí)的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時(shí)，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對(duì)父母的照顧而心懷歉疚時(shí)，借小孫女之口點(diǎn)題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說(shuō)出的話猶如道德拷問(wèn)，質(zhì)問(wèn)著對(duì)父母的不夠孝順，但如此大的道德問(wèn)題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無(wú)不妥，作為受眾而言，自然不會(huì)對(duì)一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對(duì)老人表示關(guān)愛(ài)和孝心的途徑——購(gòu)買保健品。這一點(diǎn)非常體貼地為忙忙碌碌無(wú)暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補(bǔ)方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應(yīng)了上述命題：“收禮只收XXX”，進(jìn)一步證實(shí)了該命題的合理性和正確性。通過(guò)媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景：商家在商場(chǎng)醒目處陳設(shè)著保健品專柜，促銷員的推薦進(jìn)一步印證著消費(fèi)者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動(dòng)的風(fēng)景。正如阿爾都塞所認(rèn)為的那樣，社會(huì)個(gè)體覺(jué)得自己在直接自由的把握現(xiàn)實(shí)，但實(shí)際上，他的意識(shí)由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識(shí)形態(tài)正發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。

就如波斯特所表述的：廣告占據(jù)一個(gè)能指，亦即占據(jù)一個(gè)詞，這個(gè)詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統(tǒng)意義上的關(guān)系，但卻被附加到那物體上，產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒(méi)有聯(lián)系的意義，才能把它賣掉。③而現(xiàn)實(shí)世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統(tǒng)美德和現(xiàn)代時(shí)尚中精選出來(lái)的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系，使現(xiàn)代人在快捷地享受物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場(chǎng)景就這樣在現(xiàn)實(shí)世界中被皆大歡喜地呈現(xiàn)。廣告受眾的主體化：一種無(wú)實(shí)質(zhì)的構(gòu)想主體

廣告場(chǎng)景在現(xiàn)實(shí)世界中的呈現(xiàn)還有賴于現(xiàn)代廣告的另一策略：把廣告受眾建構(gòu)為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術(shù)，現(xiàn)代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費(fèi)者作為廣告對(duì)象研究和揣摩之后，通過(guò)廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過(guò)自我言說(shuō)的方式來(lái)最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。

廣告畫(huà)面中的言說(shuō)者不再僅僅是籠統(tǒng)的、不明社會(huì)角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過(guò)他們的衣著、道具、場(chǎng)景，以及他們?cè)趶V告中的言說(shuō)方式被賦予了各種身份，諸如工人、農(nóng)民、教師、攝影師等職業(yè)，子女、戀人、成功白領(lǐng)、家庭主婦等社會(huì)角色。加上大量非職業(yè)（或非著名）演員的啟用，他們普通的長(zhǎng)相、自然或生澀的表演使身負(fù)多重社會(huì)角色的受眾不自覺(jué)地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對(duì)號(hào)入座。

某一護(hù)膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學(xué)教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說(shuō)者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會(huì)群體，廣告角色衣著普通，長(zhǎng)相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、小學(xué)校園等普通場(chǎng)合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。

在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶隨機(jī)采訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話，并不流利、似無(wú)臺(tái)詞準(zhǔn)備的語(yǔ)言表述，在鏡頭前略顯拘謹(jǐn)?shù)捏w態(tài)，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒(méi)準(zhǔn)“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們?cè)诮诸^采訪或入戶采訪中的巧遇；她們是在代表你們說(shuō)話，并非公司在自賣自夸。

當(dāng)然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳?shù)?，但即使是這些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭發(fā)枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發(fā)和疾病留給了他們，忙碌在外而不

能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學(xué)業(yè)的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關(guān)系的復(fù)雜等種種人間喜怒哀樂(lè)，如同我們每個(gè)人，使我們感同身受。

于是，消費(fèi)者從被言說(shuō)的對(duì)象似乎變成了言說(shuō)者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說(shuō)教者位置而產(chǎn)生的逆反甚至敵對(duì)心理漸漸消融，他們漸漸開(kāi)始堅(jiān)信：廣告是與己相關(guān)的而不是強(qiáng)權(quán)的“他者”了。

廣告似乎在構(gòu)筑一種 “源自生活”又美妙無(wú)比的“現(xiàn)實(shí)世界”，從而讓受眾進(jìn)一步確證其在廣告情境中的主體意識(shí)。一種奇特的邏輯產(chǎn)生了：電視廣告通過(guò)把廣告主體構(gòu)建為一個(gè)處于“現(xiàn)實(shí)世界”的具象化的“消費(fèi)者”，而使得作為消費(fèi)者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話語(yǔ)的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導(dǎo)演的受眾的“自言自語(yǔ)”。在此，讓·波德里亞一針見(jiàn)血地指出：由于受眾既被構(gòu)建為客體又被構(gòu)建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主體位置的不可能性，即主體根本上的無(wú)實(shí)質(zhì)性。④

這種“無(wú)實(shí)質(zhì)性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費(fèi)者的形象和外殼，而被填充進(jìn)廣告主所構(gòu)造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規(guī)律性的共性：一個(gè)有足夠收入能自由選購(gòu)產(chǎn)品的“主體”，一個(gè)有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個(gè)消費(fèi)了該產(chǎn)品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構(gòu)造的主體并非沒(méi)有契合人性，在馬斯洛看來(lái)，人是不停地產(chǎn)生需要又不斷地滿足需求的動(dòng)物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛(ài)的需要，有尊重的需要，包括被人愛(ài)和愛(ài)他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認(rèn)的需要，在一切需要被基本滿足之后，他又存在自我實(shí)現(xiàn)的需要，希望事業(yè)有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發(fā)人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費(fèi)某產(chǎn)品。當(dāng)然，如此簡(jiǎn)捷的解決之道在經(jīng)過(guò)一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調(diào)乏味和可笑。因?yàn)樵趶V告中，消費(fèi)“主體”不僅在消費(fèi)產(chǎn)品，更在享受著由此而帶來(lái)的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛(ài)心、誠(chéng)心；成功、光榮、豪情。這有賴于廣告中被依附在產(chǎn)品上的豐富“意義”，當(dāng)大眾在認(rèn)可這些意義而消費(fèi)產(chǎn)品或接納該“意義”時(shí)，廣告的意識(shí)形態(tài)便產(chǎn)生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會(huì)大眾的利益。

第二篇：廣告文案創(chuàng)作的策略意識(shí)

廣告文案創(chuàng)作的策略意識(shí)

陳相雨

（南京林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院，南京，210037）

盡管有些廣告文案具有極高的審美價(jià)值，常常給人帶來(lái)精神的陶冶與享受，但這并不能否定廣告文案與生俱來(lái)的功利性。如果文案創(chuàng)作者在創(chuàng)作中忘記或忽視了文案推銷商品、服務(wù)或者某種觀念的基本屬性，即使文字再優(yōu)美動(dòng)人，也無(wú)法使其成為一則優(yōu)秀的文案作品，因?yàn)閺V告文案在本質(zhì)上就是一種兜售商品、服務(wù)或觀念的溝通手段。為了實(shí)現(xiàn)這種功利性，文案創(chuàng)作者必須遵循一定的創(chuàng)作策略，以防文案創(chuàng)作成為賣弄文字、炫耀才華的一種游戲。文案創(chuàng)作是戴著枷鎖的舞蹈，這個(gè)枷鎖就是創(chuàng)作所要遵循的策略，離開(kāi)枷鎖的束縛，盡管舞蹈可以很漂亮，但卻沒(méi)有任何意義。

當(dāng)前一些文案創(chuàng)作者過(guò)于重視文字技巧的磨練，較少關(guān)注策略在文案創(chuàng)作中的規(guī)范與引領(lǐng)作用。倘若有人盛贊文案有多么的好，創(chuàng)作者的內(nèi)心深處就會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的成就感。誠(chéng)然，文案能夠得到別人的認(rèn)同確實(shí)是件好事，但筆者認(rèn)為：對(duì)文案創(chuàng)作者的最高贊譽(yù)應(yīng)是“哎呀！這是多么好的產(chǎn)品啊”，而不是“哎呀！這是多么好的一則文案啊”。因此，為了順利實(shí)現(xiàn)兜售產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的目的，文案創(chuàng)作必須在策略的指引下進(jìn)行，而這對(duì)于創(chuàng)作者而言就是要養(yǎng)成強(qiáng)烈的策略意識(shí)。

首先，文案創(chuàng)作者必須養(yǎng)成強(qiáng)烈的目標(biāo)市場(chǎng)策略意識(shí)。今天的市場(chǎng)已經(jīng)被分割為一個(gè)個(gè)具有明顯特征的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷或廣告溝通，已經(jīng)成為廣告業(yè)界最起碼的常識(shí)，那種“老少皆宜”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略常常遭到人們的詬病。廣告文案是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的一種手段，文案創(chuàng)作者必須清楚地知道該產(chǎn)品的消費(fèi)者在哪里，他們是如何生活的，具有什么樣的價(jià)值觀等情況，否則文案創(chuàng)作只能是“在黑夜里向心愛(ài)的人暗送秋波”，枉費(fèi)心機(jī)、浪費(fèi)感情。

例如，匯仁腎寶的那句響徹大江南北的口號(hào)“他好，我也好”，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際需求與理解能力，強(qiáng)烈而巧妙地完成了“性”話題的訴求，盡管其曖昧的性暗示，讓此廣告多少染上了點(diǎn)低俗的氣息，但從實(shí)際的傳播效果與銷售業(yè)績(jī)來(lái)看無(wú)疑是成功的。筆者從不反對(duì)文案應(yīng)該有更高的審美追求，但是在刁鉆的客戶面前，文案創(chuàng)作者必須先完成銷售商品的重任，否則連最后那點(diǎn)用文案追求審美的機(jī)會(huì)，也可能被客戶無(wú)情的剝奪。廣告文案作為一種功利性極強(qiáng)的文體，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與廣告競(jìng)爭(zhēng)的必然要求，有其內(nèi)在的合理性。文案創(chuàng)作者要做的就是在大力兜售商品或服務(wù)之時(shí)，并不放棄對(duì)美的追求。而要實(shí)現(xiàn)這樣的目的，必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)消費(fèi)者有清晰的了解，因此養(yǎng) 1

成強(qiáng)烈的目標(biāo)市場(chǎng)策略意識(shí)尤為重要。

其次，文案創(chuàng)作者必須養(yǎng)成良好的品牌形象策略意識(shí)。眾所周知，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代?？煽诳蓸?lè)前總裁喬伊斯說(shuō)過(guò)：“哪怕可口可樂(lè)的全球灌裝廠一夜之間化為灰燼，只要我們擁有可口可樂(lè)這個(gè)品牌，可口可樂(lè)就可以重建明日帝國(guó)”。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品性能上的差異正在逐漸縮小，消費(fèi)者對(duì)品牌形象開(kāi)始愈加重視，以致品牌形象成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要乃至決定性的因素，廣告推動(dòng)品牌形象建設(shè)成為一種必然，正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所言：每則廣告都應(yīng)是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)。文案是廣告作品的重要組成部分，大部分信息都是由文案來(lái)傳遞的，文案作為一種與消費(fèi)者溝通的重要手段，在建設(shè)品牌形象方面自然是責(zé)無(wú)旁貸。

例如，利郎商務(wù)休閑男裝的電視廣告文案：“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，放松而不放縱，忙碌而不盲目，張弛有度，利郎商務(wù)休閑男裝”。在這條片子中，畫(huà)面創(chuàng)意并沒(méi)有多少驚人之處，但其文案卻給人留下了深刻印象。因?yàn)槲陌附o產(chǎn)品賦予了一種中產(chǎn)階級(jí)的生活夢(mèng)想，使其具備了區(qū)別于其他產(chǎn)品的品牌形象，消費(fèi)者對(duì)利郎男裝品牌形象的認(rèn)同，其實(shí)就是對(duì)自己理想生活的認(rèn)同，此時(shí)利郎男裝的品牌形象與消費(fèi)者的理想生活融為一體，穿著利郎商務(wù)休閑男裝，就是認(rèn)同自己、表達(dá)自己的一種符號(hào)行為。試想，如果沒(méi)有文案給產(chǎn)品賦予這種形象，消費(fèi)者就不可能通過(guò)選擇利郎商務(wù)休閑男裝來(lái)認(rèn)同自己、表達(dá)自己。因此，文案創(chuàng)作者必須從建設(shè)品牌形象的高度思考文案創(chuàng)作的相關(guān)事宜，不能讓文案僅僅停留在信息傳遞的基本層面，而要讓文案成為塑造獨(dú)特品牌形象的有力工具。因此，文案創(chuàng)作者養(yǎng)成良好的品牌形象策略意識(shí)相當(dāng)重要。

再次，文案創(chuàng)作者必須養(yǎng)成明確的媒介策略意識(shí)。無(wú)論是廣告過(guò)去的歷史，還是今天的實(shí)踐，都已充分證明媒介變遷是推動(dòng)廣告發(fā)展的重要力量，沒(méi)有媒介在廣告發(fā)展中的支撐性作用，廣告難有大的作為，更不可能形成像今天這樣規(guī)模的利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)。因?yàn)?，任何一件廣告作品，都必須在媒介上發(fā)布，否則就無(wú)法對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生有效的影響，也只有經(jīng)過(guò)媒介發(fā)布的廣告作品，才有可能完成廣告主賦予它的勸說(shuō)使命。正因?yàn)槿绱?，文案?chuàng)作者必須考慮媒介的特征，根據(jù)媒介特征創(chuàng)作文案，只有適應(yīng)媒介特征要求的文案，才能真正對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

例如，美的空調(diào)有一條出色的廣播廣告。文案創(chuàng)作者開(kāi)篇并不急于呈現(xiàn)有聲文案，而是給受眾來(lái)一段音效：風(fēng)鈴的聲音，樹(shù)葉沙沙作響以及風(fēng)低沉的聲音；然后，由一個(gè)男子獨(dú)白：是樹(shù)在動(dòng)，還是葉在動(dòng)，抑或是風(fēng)在動(dòng)（給人一副若有所思的樣子）；隨后，男子說(shuō)：是，心在動(dòng)；男子接著說(shuō)：心意動(dòng)，雖葉乘風(fēng)，美的無(wú)聲清靜空調(diào)，風(fēng)動(dòng)無(wú)聲，心隨意動(dòng)；最后

一個(gè)男聲作口號(hào)式收尾：美的空調(diào)，無(wú)聲勝有聲，心動(dòng)亦無(wú)聲。

應(yīng)該說(shuō)這是一條比較不錯(cuò)的廣播廣告，文案創(chuàng)作者深刻領(lǐng)會(huì)廣播是一種聲音的媒介，不但充分利用廣播這一特點(diǎn)來(lái)表現(xiàn)美的空調(diào)具有的強(qiáng)大靜音功能，而且文案簡(jiǎn)潔、有力，與音效相互配合，充分體現(xiàn)了廣播廣告文案“為聽(tīng)而寫”的特點(diǎn)。由此可見(jiàn)，文案創(chuàng)作者應(yīng)根據(jù)媒介特征進(jìn)行文案創(chuàng)作，而這就要求創(chuàng)作者在創(chuàng)作之前必須具備明確的媒介策略意識(shí)。最后，文案創(chuàng)作者必須養(yǎng)成出色的訴求策略意識(shí)。曾經(jīng)有人作過(guò)比喻，說(shuō)寫廣告文案就如同給心儀的女子寫情書(shū)，不僅要有?？菔癄€、從一而終的愛(ài)情宣言（至少是讓對(duì)方覺(jué)得是這樣），更要有不經(jīng)意間流露的物質(zhì)承諾，只有這樣才有可能贏得她的芳心。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者就如同我們心儀的女子，我們要根據(jù)她們的特點(diǎn)，給予一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度與行為趨向于我們預(yù)定的方向。

那么如何進(jìn)行訴求呢？答案就是根據(jù)廣告訴求策略進(jìn)行訴求。所謂廣告訴求策略，就是為說(shuō)服消費(fèi)者接受或購(gòu)買所推銷的商品、服務(wù)及觀念，在廣告創(chuàng)作中使用何種訴求方式的基本想法與判斷。在類型上，一般可以分為感性訴求策略、理性訴求策略以及情理結(jié)合訴求策略。具體使用哪種訴求策略，應(yīng)視產(chǎn)品與消費(fèi)者的特征而定。

例如，黑松汽水的平面廣告文案，標(biāo)題是“愛(ài)情靈藥”，正文為“溫柔心一顆，傾聽(tīng)二錢，敬重三分，諒解四味，不生氣五兩，以汽水服送之，不分次數(shù)，多多益善”。很明顯，此廣告文案運(yùn)用的是感性訴求策略，因?yàn)槠且环N低卷入度的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)不會(huì)有太多理性的考慮，如果此時(shí)它的廣告能在感性層面實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，可以大大提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的選擇頻率。另外，此廣告文案乍看起來(lái)，似乎在幫助消費(fèi)者調(diào)適心靈，給那些倍受愛(ài)情折磨的年輕人開(kāi)點(diǎn)愛(ài)情靈藥，一點(diǎn)也沒(méi)有銷售產(chǎn)品的意思，殊不知這正是感情訴求的高明之處：不但使一個(gè)賣汽水的搖身一變，成了消費(fèi)者的情感撫慰師，而且黑水汽水也變成了愛(ài)情靈藥的一部分，而這一切竟然發(fā)生的悄無(wú)聲息，消費(fèi)者沒(méi)有絲毫的察覺(jué)與反感?？梢?jiàn)，文案創(chuàng)作者不僅準(zhǔn)確選擇了感性訴求策略，而且成功運(yùn)用了感性訴求策略，而這更加說(shuō)明養(yǎng)成出色的訴求策略意識(shí)的重要性與緊迫性。

綜上所述，廣告文案創(chuàng)作不是天馬行空的文學(xué)想象，不是賣弄文采的文字游戲，它是肩負(fù)銷售使命的功利性創(chuàng)作。為實(shí)現(xiàn)廣告文案兜售商品、服務(wù)或理念的功利性目的，文案創(chuàng)作者必須養(yǎng)成強(qiáng)烈的目標(biāo)市場(chǎng)策略意識(shí)、良好的品牌形象策略意識(shí)、明確的媒介策略意識(shí)以及出色的廣告訴求策略意識(shí)。

（南京林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院廣告系，郵編：210037）

第三篇：淺析廣告?zhèn)鞑ブ忻褡逦幕膶?shí)施策略

安 徽 財(cái) 經(jīng) 大 學(xué)

淺談廣告?zhèn)鞑ブ忻褡逦幕瘜?shí)踐

姓 名 :楊辰

學(xué) 號(hào)：20095310

52班 級(jí)：09廣告4班

學(xué) 院：文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院

在《廣告創(chuàng)意向傳統(tǒng)文化回歸》一文中就提出中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)廣告創(chuàng)作的重要作用。廣告創(chuàng)作與傳統(tǒng)文化有著極其密切的關(guān)系。一方面, 廣告創(chuàng)作總是處在特殊的社會(huì)環(huán)境中并依附于某一文化體系的思維方式、價(jià)值觀念、文化意識(shí)、生活方式等諸多因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,它會(huì)處處打上該體系的烙印。另一方面, 處于傳統(tǒng)文化背景下的廣告受眾受其生活環(huán)境的影響對(duì)廣告創(chuàng)意也會(huì)有鮮明的判斷和選擇。因此, 廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化兩者之間的關(guān)系極為重要。

如同飲食、服裝、建筑、音樂(lè)、舞蹈、繪畫(huà)等其他亞文化一樣，廣告?zhèn)鞑ピ趧?chuàng)造自身文化特質(zhì)的同時(shí)，必然要受到民族文化的制約和影響。因?yàn)椤叭魏蚊褡?，其文化形態(tài)盡管紛繁多彩，但都可以尋覓到該民族文化的主色調(diào)、主旋律。惟其如此，才有英國(guó)人紳士風(fēng)度說(shuō)，德國(guó)人精神高效率說(shuō)，美國(guó)人自由開(kāi)放說(shuō)，日本人善采異邦說(shuō)。不同的社會(huì)有不同的文化模式，不同的民族有不同的文化特質(zhì)。那些極具民族特色的文化被人們用于廣告?zhèn)鞑ブ?，使之也不同程度地刻上了民族文化的烙印?/p>

廣告?zhèn)鞑ルx不開(kāi)民族文化的熏染和滋養(yǎng)，民族文化對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊應(yīng)q如水銀瀉地，無(wú)孔不入。凡是能喚起人們沉淀已久的民族心理和牽動(dòng)人們文化情結(jié)的廣告?zhèn)鞑ィ匀粫?huì)雁過(guò)留聲，給人以深刻印象。就某種角度而言，越具民族性的廣告，就越為世界所認(rèn)可，這已是不爭(zhēng)之事實(shí)。問(wèn)題是：如何讓廣告?zhèn)鞑ピ诓饺搿懊褡寤钡缆分H又不會(huì)陷入“傳統(tǒng)的困境”之

中，已成為當(dāng)今廣告?zhèn)鞑?，尤其是跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ淮箅y題。筆者認(rèn)為，解決這一難題的出路在于：

1．準(zhǔn)確地把握廣告受眾的民族文化情結(jié)和心理需求

中國(guó)的民族文化經(jīng)過(guò)數(shù)千年的揚(yáng)棄、充實(shí)和傳承，已深深地溶入國(guó)入的血脈之中。眾所周知，家國(guó)同構(gòu)是中國(guó)文化的基本特征之一，中國(guó)人重家重國(guó)，重情重義，以家族群體為本位，對(duì)家國(guó)有著難以割舍的眷戀之情。曾在中國(guó)廣告界引

起轟動(dòng)的“孔府家酒”廣告，便是體現(xiàn)這種情愫的典范之作。該廣告圍繞“家”的主題，巧妙地營(yíng)造了一個(gè)讓人“揮之不去，驅(qū)之不盡”的“家”文化氛圍，廣告畫(huà)面中的入、事、景、物被“想家”、“戀家”的文化情結(jié)和心理需求縫合得了無(wú)痕跡：那歸心似箭的游子，翹首企盼的家人；那懷抱兒子的親昵表情，為老人戴圍巾的孝敬之舉；那合家包餃子時(shí)的喜慶，取出“孔府家酒”時(shí)的愉悅；那用毛筆書(shū)寫“家”字時(shí)的自豪，以及女主人公的那句“孔府家酒，叫人想家”的深沉感慨，再配上劉歡演唱的“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我一定要回我的家。我的家，永生永世也不能忘”廣告歌曲。這一切的一切，怎不讓人怦然心動(dòng)!廣告播出后，“孔府家酒”也由原來(lái)的名不見(jiàn)經(jīng)傳，銷量不濟(jì)，一下子躍居1 9 9 5年全國(guó)白酒類商品市場(chǎng)占有率和全國(guó)大曲白酒類商品出口量的榜首。

國(guó)外品牌“愛(ài)立信”在進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)，也是依托于中國(guó)傳統(tǒng)文化中的親情情結(jié)獲得了成功。畫(huà)面上的廣告情節(jié)十分簡(jiǎn)單：一個(gè)中年男子周未例行公事回家探望，接到朋友的電話后，便告i f f．父親要去應(yīng)酬，父親點(diǎn)頭默許，兒子便關(guān)上門走了。當(dāng)兒子走到樓下無(wú)意間抬頭時(shí)，卻看見(jiàn)父親正佇立于窗前，默默地注視著他的離去。兒子走后，父親嘆了一口氣，重新戴上老花鏡，準(zhǔn)備再次讀報(bào)以消磨時(shí)光，兒子此時(shí)卻開(kāi)門而入，說(shuō)道：“爸，今天我哪兒也不去，在家陪您?！彪S即“溝通就是愛(ài)”、“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”的廣告語(yǔ)呈現(xiàn)在人們眼前。廣告播完了，那份濃濃的親情卻久久不能抹去。該廣告以中華民族的父慈子孝的文化情結(jié)和人類渴望溝通、愛(ài)、理解、關(guān)懷的心理需求為訴求點(diǎn)，賦予了“愛(ài)立信”一種親和之形象，從而讓歸屬東方文化的中國(guó)受眾自然而然地接受了“愛(ài)立信”這個(gè)來(lái)自西方的品牌。

2．努力挖掘民族性中富有共同的人性和文化內(nèi)容

林語(yǔ)堂先生認(rèn)為，人類有許多共同之處，民族之間所不同的僅僅是社會(huì)行為方式?？煽诳蓸?lè)公司的J·w·喬戈斯也曾感慨：“你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球名牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感?！辈煌拿褡灞M管有不同的文化背景和接受心理，但在人類心靈深處，卻存在著共同的人性和文化內(nèi)容，廣告中的文化傳播則是穿越這道心靈之門的金鑰匙。美國(guó)“萬(wàn)寶路”香煙的西部牛仔廣

告歷經(jīng)數(shù)載而不衰，得到了世界不同文化的認(rèn)同，究其原因，無(wú)外乎是抓住了人們崇尚堅(jiān)強(qiáng)勇敢、豪邁粗獷、富有成熟的陽(yáng)剛美的共性，而“萬(wàn)寶路”香煙廣告中的牛仔形象自然也就成了這種性格的象征。

我國(guó)的“紅豆”襯衫廣告以相思之情為訴求主題，也博得一片喝彩。在中國(guó)，王維的紅豆詩(shī)可謂老幼皆知，家喻戶曉。“紅豆”已成為中華民族最美好感情的化身和載體，是美的象征和愛(ài)的天使?！凹t豆”襯衫早就蜚聲海C b。日本某針織工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)中島清一說(shuō)：一紅豆’在日本已有相當(dāng)大的影響，因?yàn)槿毡救撕苁煜ぬ莆幕?，也熟悉紅豆詩(shī)。”就連英國(guó)人也知道紅豆是愛(ài)的象征，將紅豆譯為“愛(ài)的種子”。源于古老文化的“紅豆”。以其亙古不變的象征意味和鮮明的民族文化情結(jié)，穿越時(shí)空，永遠(yuǎn)長(zhǎng)青。

可以說(shuō)，每一則膾炙人口的廣告皆溶人了人類的基本情感，“民族”活在每個(gè)人的靈魂深處，且各個(gè)民族均存在著共同的人性和文化內(nèi)容。

3．實(shí)施“國(guó)際品牌，本土文化”的傳播策略

未來(lái)社會(huì)，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和信息傳播都將呈現(xiàn)全球化趨勢(shì)，因而廣告?zhèn)鞑ブ械膬?nèi)涵也要隨之調(diào)整。這就需要廣告人具有更廣闊的視野。當(dāng)然，“從歷史發(fā)展的總體來(lái)看，我們可以看到，在不同的國(guó)家、民族、地域之間不是因文化的原因而對(duì)抗，而恰恰是文化的原因使不同的國(guó)家、民族、地域之間逐漸接近起來(lái)。從歷史上看，不同文化之間的互相吸收是文化發(fā)展的總趨勢(shì)?！?湯一介：《哲學(xué)要解答人類面臨的共同課題》，《工人日?qǐng)?bào)))1 9 9 4年1 1月8日)任何一種產(chǎn)品，在跨出國(guó)門邁向全球進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)．都應(yīng)注意超越本民族的文化視野，融入銷售地的本土化，即實(shí)施“國(guó)際品牌，本土文化”的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｈ绻鲆暳藦V告?zhèn)鞑ブ袞|西方文4 1：f n-J的差異，名品名牌也會(huì)翻船?！鞍紫蟆彪姵厥侵袊?guó)名牌，但其英文名“Wh i t e e l e p h a n t”在英語(yǔ)中還有“無(wú)用而累贅之物”的意思?！胺迸频靥河⒆g為‘'J u n k p a r k e t”，而‘'J u n k”在英語(yǔ)中的另一個(gè)意思是“垃圾”、“破爛”。這樣的廣告?zhèn)鞑ラ_(kāi)來(lái)，其效果可

想而知!我們知道，世界各民族在價(jià)值取向、行為表現(xiàn)、審美趣味、生活方式等方面均有諸多差異，民族心理、民族個(gè)性、民族習(xí)慣的不同反映到廣告?zhèn)鞑ブ?，使得廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出極大的地域性文化色彩，所以，面對(duì)不同的社會(huì)環(huán)境和文化背景，海外一些跨國(guó)公司也及時(shí)地調(diào)整自己的運(yùn)作方式，開(kāi)始尋找切合各民族傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。如，美?guó)可口可樂(lè)公司自1 8 8 6--1 9 9 3年共用過(guò)9 4條廣告口號(hào)，但自始至終卻只貫穿著一條主線——用一種“世界性語(yǔ)言”與不同國(guó)家、不同民族、不同文化背景的消費(fèi)者溝通。它曾在春節(jié)期間在臺(tái)灣地區(qū)播放了一則充滿濃郁中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩的電視廣告：紅瓦紅墻的閩南式建筑；身穿中國(guó)傳統(tǒng)對(duì)襟長(zhǎng)衫的胖男孩；從電車上跳下來(lái)的歸鄉(xiāng)游子；紅色橫幅上巨大的中國(guó)書(shū)法“福”字；晶瑩的可樂(lè)在杯中泛起滾滾的泡沫；貼好的春聯(lián)；滿桌的中式菜肴；親朋好友暢飲可樂(lè)的開(kāi)懷情景。所有的畫(huà)面無(wú)不浸透著中國(guó)傳統(tǒng)的親情、鄉(xiāng)情、家庭觀念。隨著廣告主題“當(dāng)團(tuán)圓的時(shí)刻，擋不住的感覺(jué)”的推出，全球化的戰(zhàn)略和本土化的表達(dá)也巧妙地糅合在了一起。廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，這在廣告學(xué)研究中已是共識(shí)。中國(guó)廣告受西方廣告影響深遠(yuǎn)且涉及方方面面，這對(duì)大家來(lái)說(shuō)也不言自明?？墒牵绻覀儚奈幕嵌葋?lái)透視廣告的經(jīng)濟(jì)意圖，從文化角度來(lái)分析中國(guó)廣告受西方廣告的影響，又會(huì)得出怎樣的結(jié)論？

中國(guó)名族文化和西方文化有著巨大的差異，相關(guān)研究成果汗牛充棟，關(guān)于中西方文化碰撞和沖突的例子，我們每個(gè)人都能舉出幾個(gè)。然而，當(dāng)我們面對(duì)中西方文化的差異時(shí)，廣告卻好似一座幫助我們跨越這鴻溝的橋梁，在廣告商為我們舉辦的圣誕大Pany中，中國(guó)消費(fèi)者和西方消費(fèi)者享受著同樣的狂歡。如此看來(lái)，廣告是否不受文化差異的限制，能穿越文化差異的障礙，在異質(zhì)文化中左右逢源？

中西方廣告有時(shí)面貌迥異，有時(shí)又仿佛孿生，這其中的原因在哪里？當(dāng)西方廣告迎合中國(guó)本土文化呈現(xiàn)出“中國(guó)面孔”時(shí)，它是否已放棄了自己先前的主張？當(dāng)中國(guó)學(xué)者抨擊西方廣告誤導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者時(shí)，為什么中國(guó)廣告有時(shí)候看起來(lái)又和西方廣告“沆瀣一氣”？

中國(guó)名族的廣告和西方廣告的關(guān)系“剪不斷，理還亂”。從中國(guó)廣告人言必稱“奧格威”到中國(guó)廣告人質(zhì)問(wèn)“誰(shuí)躺在奧格威懷里？”，中國(guó)廣告受到了西方廣告怎樣的影響？這種影響經(jīng)歷了怎樣的路程？

當(dāng)豐田“霸道”、立邦漆“盤龍柱”、耐克“恐懼斗室”等一系列西方廣告在中國(guó)消費(fèi)者心中引起不快，引起反感，甚至上升為民族文化沖突時(shí)，西方廣告那種穿越文化差異障礙的本領(lǐng)哪去了？為什么仿佛能在不

同文化間自由穿梭的西方廣告在這里“觸礁”了？

綜上所述，在廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)日新月異迅猛發(fā)展的今天，我們只有從傳統(tǒng)廣告學(xué)的狹隘空間中走出來(lái)。把廣告?zhèn)鞑ブ糜谖幕瘜W(xué)的新視角下進(jìn)行觀察、剖析、并對(duì)其特定的文化背景與文化機(jī)制予以全面的認(rèn)知與把握。使之在東西方文化的碰撞、交融與滲透中日漸成長(zhǎng)，日臻完善。倘若丟棄了民族特色與文化傳統(tǒng)。忽視了東西方文4 t：f n q的相互吸收與跨越，廣告?zhèn)鞑ケ貙⒊蔀闊o(wú)源之水，無(wú)本之木。

第四篇：房地產(chǎn)廣告賣點(diǎn)的傳播數(shù)量策略

在進(jìn)行房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ゲ邉潟r(shí)，需要根據(jù)不同的需求來(lái)確定廣告賣點(diǎn)的數(shù)量，應(yīng)主要考慮以下因素：

1、媒體因素

視聽(tīng)媒體，如電臺(tái)、電視，一般廣告費(fèi)用昂貴，廣告時(shí)間短，信息容量小，賣點(diǎn)就不宜過(guò)多。印刷媒體，如報(bào)紙、雜志、單張、說(shuō)明書(shū)等信息容量大，可反復(fù)閱讀，賣點(diǎn)可多一些。特別是索取式說(shuō)明書(shū)，由于一般能主動(dòng)地去索取者都會(huì)想全面地了解該樓盤，賣點(diǎn)應(yīng)周全細(xì)密，疏而不漏為佳。

2、主賣點(diǎn)影響力的大小

主賣點(diǎn)是指在兩個(gè)或兩個(gè)以上的賣點(diǎn)中最為重要的賣點(diǎn)。主賣點(diǎn)的影響力是指主賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的心理所產(chǎn)生的影響力。如果主賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的影響力非常大，則其它輔助性賣點(diǎn)（或稱次賣點(diǎn)）則可相應(yīng)地減少到最少的限度。主賣點(diǎn)的影響力的大小主要取決于它的需求度和可信度的大小，一個(gè)主賣點(diǎn)的需求度和可信度越大，主賣點(diǎn)的影響力就越大，反之則越小。主賣點(diǎn)的影響力越大，次賣點(diǎn)就要或必須要減少，否則就會(huì)因次賣點(diǎn)過(guò)多而影響了主賣點(diǎn)的傳播效果，削弱了它的影響力。同時(shí)，我們也極有可能會(huì)遇到這樣一種情況：本來(lái)，主賣點(diǎn)的影響力可以很大，但由于模糊不清，過(guò)于朦朧，而影響了效果，這時(shí)就要將它加以“放大”，使其清晰化。

3、報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞?/p>

房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的傳播方式常有系列式和一版式這兩種方式。所謂系列式是指將所要傳播的廣告內(nèi)容先集中起來(lái)，然后像切蛋糕一樣，把它切成多份，每次傳播一份，進(jìn)行有計(jì)劃、連續(xù)性地傳播；而一版式，則無(wú)需切成多份，僅將所要傳播的廣告內(nèi)容集中在一個(gè)版面，有計(jì)劃地反復(fù)傳播。一般來(lái)說(shuō)，系列式廣告由于可容納更多的信息量，總的賣點(diǎn)數(shù)量可比一版式的多些，而一版式的則應(yīng)盡量少些、精簡(jiǎn)些。

第五篇：淺析現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的策略意識(shí)

淺析現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的策略意識(shí)

摘要：現(xiàn)代廣告策略意識(shí)，是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的重要思想，是使廣告設(shè)計(jì)獲得成功的關(guān)鍵，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成功與否的保證。

關(guān)鍵詞：廣告、策略、意識(shí)

傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計(jì)，往往偏重于美術(shù)形態(tài)的視覺(jué)表現(xiàn)。而不重視對(duì)于商業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題、廣告策略問(wèn)題的研究。認(rèn)為這些是經(jīng)營(yíng)者的事，和美術(shù)設(shè)計(jì)的差距甚遠(yuǎn)，其實(shí)這是廣告設(shè)計(jì)舊觀念的體現(xiàn)?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)策略，是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的重要理想，是使廣告設(shè)計(jì)獲得成功的關(guān)鍵。廣告策略的方法和手段很多，在廣告心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)。都有專著進(jìn)行大量的論述和研究?，F(xiàn)僅就主要的廣告策略意識(shí)，簡(jiǎn)述如下：

一、市場(chǎng)策略意識(shí)

廣告活動(dòng)的成敗，與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有直接關(guān)系。而市場(chǎng)營(yíng)銷策略的利用，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的保證。在對(duì)一系列可供采用的市場(chǎng)策略中，主要有以下幾點(diǎn)：

1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

企業(yè)在經(jīng)過(guò)環(huán)境形勢(shì)分析，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以后，在市場(chǎng)“細(xì)分化”理論的指導(dǎo)下，決定和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。所謂的市場(chǎng)細(xì)分化即“根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。”目標(biāo)市場(chǎng)基本確定后，這就要求廣告設(shè)計(jì)者．針對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)面不同的目標(biāo)消費(fèi)者群體的不同需求，進(jìn)行定位設(shè)計(jì)。以差異性產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足差異性的市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

2．市場(chǎng)定時(shí)策略

所謂定時(shí)策略，就是企業(yè)為了占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，選擇最能發(fā)揮各種營(yíng)銷手段的有效作用的時(shí)間目標(biāo)而作出的決策。也就是把握最有利的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，適時(shí)地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。根據(jù)市場(chǎng)的需求和產(chǎn)品特性，選擇產(chǎn)品入市的時(shí)機(jī)．

3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

有市場(chǎng)商品銷售，就有商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，所以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。在營(yíng)銷活動(dòng)中靈活地運(yùn)用價(jià)格和非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)手段，即“你無(wú)我有，你有我優(yōu)；你優(yōu)我新；你新我廉；你廉我轉(zhuǎn)”。會(huì)取得一定的競(jìng)爭(zhēng)效果。

以上三種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，以第三種產(chǎn)品差別化策略，與廣告設(shè)計(jì)關(guān)系尤為密切，是我們從事廣告設(shè)計(jì)工作的研究的重點(diǎn)。在浩瀚的商品海洋中，一些包裝商品特別是日常消費(fèi)品，普遍存在雷同現(xiàn)象。在眾多相差無(wú)幾的商品堆中，進(jìn)行選購(gòu)那是一件令人頭疼的事情。這就需要廣告設(shè)計(jì)人員，費(fèi)盡心機(jī)推敲不同的宣傳表現(xiàn)方式。在商品的微小不同點(diǎn)中，盡量擴(kuò)大強(qiáng)調(diào)與對(duì)方的差別。在商品之間沒(méi)有差別情況下，要在產(chǎn)品功能、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、心理等幾個(gè)方面找出差別來(lái)，設(shè)計(jì)出獨(dú)具個(gè)性的品牌和形象，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度．在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，利于消費(fèi)者識(shí)別和選購(gòu)。

二．產(chǎn)品策略意識(shí)

“產(chǎn)品”是指向市場(chǎng)提供能滿足人們某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品以及非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。正確制訂產(chǎn)品營(yíng)銷決策，就要研究產(chǎn)品的生命周期。所謂的產(chǎn)品生命周期，是指某一產(chǎn)品由完成試制，到投放市場(chǎng)開(kāi)始．直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。一般分為四個(gè)階段，即：投人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

三．定位策略意識(shí)

在諸多的廣告設(shè)計(jì)策略中．定位策略是當(dāng)今世界上公認(rèn)的最新，影響最大的廣告策略。

1．“定位策略”的前提條件

（1）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是后盾。運(yùn)用定位策略的背后，要有一個(gè)貨真價(jià)真經(jīng)得住考驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品做后盾。

（2）調(diào)研資料是依據(jù)。定位策略一定要建立在通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體的一系列調(diào)查后獲得的第一手資料，并進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上。之后才能制訂出一個(gè)準(zhǔn)確的，有針對(duì)性的廣告定位策略。

（3）深入人心是關(guān)鍵。一個(gè)成功的“定位”，就是使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立一個(gè)很高的位置。其成功的關(guān)鍵首先在于如何引起潛在的目標(biāo)消費(fèi)者群體對(duì)廣告產(chǎn)品的注意。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者容易接受與其以往人生經(jīng)歷中所獲得的知識(shí)與經(jīng)歷相吻合的信息。如何使廣告信息與消費(fèi)卉心靈碰撞，換句俗話說(shuō)就是“如何與消費(fèi)者碰上心氣兒”?這是廣告定位的關(guān)鍵。

（4）品牌名稱是決策?！懊Q是訊息與心智之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)”，“名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的掛鉤”，艾·里斯的這兩句名言，道出了品牌名稱在定位策略中的重要性。

2．定位策略的幾種基本類型

（1）雙向比附定位

一種是在廣告中比附其對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)導(dǎo)者的位置。美·艾飛斯(Avis)汽車出租公司與赫茲(Hertz)公司的“比附”廣告是著名的成功例證。艾飛斯公司看到赫茲公司的領(lǐng)先第一的地位，并不與其做正面沖突，而占據(jù)第二位置。提出了“在出租車業(yè)中，艾飛斯不過(guò)是第二位，那么為什么還租用我們的車?我們要更加努力呀!”的定位觀念。艾飛斯利用了消費(fèi)者對(duì)弱者常有的同情心，以及第二與第一相差不多的心理，再加之本身良好的服務(wù)，逐步得到消費(fèi)者的認(rèn)可，獲得了成功。

（2）逆向插入定位

這是一種借用對(duì)手在市場(chǎng)上早已獲得的成功和名望，提出自己的新觀念，以爭(zhēng)取消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的關(guān)注和認(rèn)可，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)中，獲得一個(gè)屬于自己的位置。最著名的是七喜(seven up)汽水“非可樂(lè)”(the uncola)定位。

（3）“領(lǐng)導(dǎo)者”定位

這是一種企業(yè)自我標(biāo)榜的定位。在廣告設(shè)計(jì)中極力突出產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。例如美國(guó)米克勞啤酒(Michelob)，廣告的定位是“第一等啤酒是米克勞”，其實(shí)米克勞并不是國(guó)內(nèi)第一。但是一上市就將此品牌定位于美國(guó)制高價(jià)啤酒，并以領(lǐng)導(dǎo)者自居，幾年間米克勞在美國(guó)已成為銷量最大的啤酒。這種定位方法，一定得有一個(gè)真正的優(yōu)良產(chǎn)品(不見(jiàn)得是第一位)做后盾。光靠企業(yè)自吹自擂是行不通的。這種定位策略有說(shuō)假話之嫌，但也體現(xiàn)出廣告的心理戰(zhàn)略的成功運(yùn)用。

（4）“尋求空隙”定位

這種“尋虛導(dǎo)隙”定位策略，其關(guān)鍵是首先要看在潛在的消費(fèi)者心中，是否存在空隙位置。尋找到空隙后，設(shè)計(jì)者要抓住機(jī)會(huì)，加以填補(bǔ)，占據(jù)市場(chǎng)空檔位置

（5）重新定位

這是一種在廣告中，把一個(gè)新的消費(fèi)觀念注入到消費(fèi)者心里，改變消費(fèi)者心中原有的定位秩序，推翻了舊的觀念，接受了新的消費(fèi)觀念。在消費(fèi)者心中，重新組建新的定位秩序的廣告定位策略。也有稱之為“是非定位”。止疼藥“泰來(lái)樂(lè)”(Tylenol)以重新定位策略，擊敗了著名的“阿斯匹林”藥品，是非常成功的一例。

（6）產(chǎn)品實(shí)體定位

這是一種產(chǎn)品差別化的定位策略。突出產(chǎn)品的新價(jià)值，以及與眾不同的個(gè)性．以此突出產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的有效位置。經(jīng)常運(yùn)用的有以下幾個(gè)方面：從產(chǎn)品的品質(zhì)上、功效上定位．另外從產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品市場(chǎng)上定位。此外還有從產(chǎn)品的售后服務(wù)和給消費(fèi)者帶來(lái)的明顯經(jīng)濟(jì)利益定位。

總之，平面廣告設(shè)計(jì)人員，除了掌握熟練的表現(xiàn)技巧之外，還必須要具備策略意識(shí)和策略技巧，并應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐中去。這才能使廣告作品“有的放矢”，出奇制勝擊

敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得成功。

參考文獻(xiàn)

1、《現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)》 王寶光 郝玉明河北美術(shù)出版社

2、《廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)》陳璉年 黃吉淳 重慶大學(xué)出版社