第一篇：新媒體下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詼\析 論文

新媒體下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詼\析

目錄

摘要....................................................4 引言....................................................5 第一章 新媒體廣告概述....................................6 1.1新媒體廣告含義..............................................6 1.2新媒體廣告特點(diǎn)..............................................6 1.2.1交互性強(qiáng).......................................................6 1.2.2精準(zhǔn)性.........................................................7 1.2.3實(shí)效性.........................................................7 1.2.4便利性.........................................................7 1.3新媒體廣告必要性............................................7 第二章 當(dāng)前新媒體下廣告的主要問(wèn)題........................8 2.1 新媒體權(quán)威性較低,品牌影響力較弱............................8 2.2 相關(guān)第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)缺失.....................................8 2.3 廣告公司對(duì)新媒體的內(nèi)容創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)不足.........................8 第三章 新媒體環(huán)境下廣告業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略....................9 3.1加強(qiáng)與受眾的互動(dòng).........................................9 總結(jié)...................................................11 參考文獻(xiàn):...............................................13 致謝...................................................14

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摘要

伴隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的迅速發(fā)展和普及,以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等為代表的新興媒體以區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的媒體形式,改變著信息傳播和接受的模式,并逐漸滲入人們的生活,在社會(huì)信息傳遞方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用,可以說(shuō)我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)傳播無(wú)處不在、無(wú)孔不入的新媒體時(shí)代。在這個(gè)新媒體異軍突起的時(shí)代背景下,各種針對(duì)傳統(tǒng)媒體的消亡論甚囂塵上,電視媒體的統(tǒng)領(lǐng)地位備受考驗(yàn),而電視廣告作為我國(guó)的第一媒體廣告面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。如何直面新環(huán)境的挑戰(zhàn),實(shí)現(xiàn)自身的突圍發(fā)展,是電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氄暤膯?wèn)題。本文采用資料分析法、問(wèn)卷調(diào)查法和案例分析法相結(jié)合的方式,旨在通過(guò)對(duì)新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀的分析,找出電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R的癥結(jié),把握新形勢(shì)下電視廣告價(jià)值提升的新機(jī)遇,并在分析當(dāng)前受眾對(duì)電視廣告的態(tài)度的基礎(chǔ)上,為電視廣告的有效傳播提供有益的探索。本文主要分為三大部分,第一部分,分析了新媒體時(shí)代內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境的變化,對(duì)電視廣告?zhèn)鞑?lái)的沖擊與挑戰(zhàn),包括經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化,政策法規(guī)的變化,技術(shù)環(huán)境的變化,以及受眾需求的變化等四個(gè)方面。第二部分,梳理了新媒體時(shí)電視廣告價(jià)值的提升空間,主要從廣告資源的優(yōu)化、廣告滲入度的增強(qiáng)、廣告公信力的提高以及廣告品牌力的增大四個(gè)方面論述。第三部分,通過(guò)對(duì)新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑グY結(jié)和優(yōu)勢(shì)的把握,立足于受眾調(diào)查,從傳播關(guān)系、傳播內(nèi)容、傳播平臺(tái)、傳播技術(shù)以及受傳者五個(gè)角度,為當(dāng)前電視廣告的有效傳播提供策略上的建議或意見(jiàn)

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引言

新媒體、新技術(shù)的日新月異,促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，使廣告主對(duì)新媒體的投放持續(xù)升溫,逐漸將投放于傳統(tǒng)媒體廣告的部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移至新興媒體。新媒體廣告的迅速崛起與規(guī)模成長(zhǎng)正深刻的改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c效果。目前,媒介生態(tài)環(huán)境下的傳統(tǒng)廣告已顯生存困境。在傳統(tǒng)媒體中，廣告受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術(shù)差異的體現(xiàn),也是傳播技術(shù)對(duì)人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)廣告的困境,體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)狀況、讀者數(shù)量與構(gòu)成、信息主要通道的地位及其影響力等多方面。這些困境,既是媒介格局改變的結(jié)果,更有其深層的社會(huì)文化原因。

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第一章 新媒體廣告概述

1.1新媒體廣告含義

新媒體是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道,以電視、電腦和手機(jī)為終端,向用戶提供視頻、音頻、語(yǔ)音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂(lè)服務(wù)的一種傳播形式。目前,有七類媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列：① 移動(dòng)數(shù)字電視(包括無(wú)線的、車載的、公共交通上的)；② 有線數(shù)字電視；③ IPTV(狹義上指基于TV終端的)；④ 網(wǎng)絡(luò)廣播；⑤ 網(wǎng)絡(luò)電視(這是新媒體中發(fā)展最快的一種)；⑥ 手機(jī)電視；⑦ 樓及移動(dòng)工具電視(它們有些是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài))。

與傳統(tǒng)媒體比較，新媒體廣告?zhèn)鞑ピ卺槍?duì)性、互動(dòng)性及規(guī)模性都具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。許多學(xué)者對(duì)此都進(jìn)行了充分的論述與研究。但由于新媒體發(fā)展迅速且呈多樣性,針對(duì)新媒體環(huán)境下的廣告經(jīng)營(yíng)仍然是學(xué)者與業(yè)者爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)與熱點(diǎn),尤其是針對(duì)新媒體廣告的投放方式和效果評(píng)估也依舊是困擾廣告企業(yè)的難點(diǎn)之一。本文旨在通過(guò)對(duì)現(xiàn)有新媒體廣告研究成果的梳理,分析新媒體廣告研究的必要性與主要存在的問(wèn)題,提出廣告企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的策略。

1.2新媒體廣告特點(diǎn)

1.2.1交互性強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體單向發(fā)送，等魚(yú)上鉤。而新媒體使用的是按需要推送，受眾能夠通過(guò)各種渠道主動(dòng)獲取廣告信息。例如在搜索引擎搜索，在專賣店網(wǎng)站檢索。

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1.2.2精準(zhǔn)性

由于交互性，帶來(lái)的另一個(gè)特點(diǎn)就是精準(zhǔn)，當(dāng)用戶自己需要廣告的時(shí)候，主動(dòng)會(huì)過(guò)濾掉許多無(wú)關(guān)的廣告內(nèi)容，達(dá)到由需求帶廣告的精準(zhǔn)性； 1.2.3實(shí)效性

報(bào)紙、雜志的廣告內(nèi)容基本無(wú)法做到實(shí)效，除了發(fā)行當(dāng)時(shí)一段時(shí)間，之后這些廣告將成為歷史，也無(wú)人會(huì)關(guān)注。由于新媒體廣告用戶的主動(dòng)性，和互聯(lián)網(wǎng)引擎本身具備時(shí)間優(yōu)先功能，給到用戶的信息都是最近的，所以也要求廣告主以及新媒體廣告機(jī)構(gòu)能夠保持廣告的更新。1.2.4便利性

互聯(lián)網(wǎng)廣告無(wú)處不在，可以在你的手機(jī)里，電腦上，接頭的LED大屏幕，地鐵里，只需要打開(kāi)你手頭上的屏幕，如手機(jī)平板電腦等，這些都是隨身而致的。

1.3新媒體廣告必要性

新媒體作為一種新的廣告載體形式適應(yīng)了消費(fèi)者“碎片化”和廣告媒體“分眾化”的發(fā)展趨勢(shì),日益受到廣告主的青睞。新媒體的崛起,對(duì)傳統(tǒng)廣告造成了巨大而深遠(yuǎn)的影響。對(duì)新媒體相關(guān)理論和實(shí)踐研究,也一直是廣告界和傳播學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)之一,新媒體環(huán)境下廣告新的經(jīng)營(yíng)模式也受到了廣泛而激烈的爭(zhēng)論。與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體具備了很多傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)和新的特征,但是由于新媒體發(fā)展的迅速性和多樣性,許多媒體經(jīng)營(yíng)者和廣告代理公司依然套用傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)運(yùn)作這種新的媒體形式,自然不能使其廣告效益最大化。

新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體所具有的針對(duì)性、互動(dòng)性等特征,但是目前針對(duì)新媒體的廣告投放方式和新的效果評(píng)估體系并沒(méi)有深入挖掘,對(duì)其受眾特征、滿意度和接收度方面也沒(méi)有全面的分析。因而在實(shí)踐中,新媒體的廣告經(jīng)營(yíng)者也并沒(méi)有完全發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì),反而暴露了一系列的問(wèn)題,這正好為新媒體環(huán)境廣告經(jīng)營(yíng)的研究提供了廣闊的空間。

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從全世界范圍內(nèi)來(lái)看，新媒體技術(shù)日趨于成熟，計(jì)算機(jī)成為新媒體傳播的中心環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)成為基本載體，光電傳導(dǎo)、電子紙也日趨成熟。我國(guó)新媒體傳播的硬件技術(shù)和支持條件近些年來(lái)也有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，全國(guó)手機(jī)用戶、網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)上升為全球第一。

第二章 當(dāng)前新媒體下廣告的主要問(wèn)題

2.1 新媒體權(quán)威性較低,品牌影響力較弱

比起傳統(tǒng)媒體的大眾傳播來(lái)說(shuō),新媒體由于覆蓋面積有限,因而很可能存在著事實(shí)上的費(fèi)用浪費(fèi)。這一方面是由于新媒體發(fā)展的時(shí)間較短,覆蓋率較低；另一方面,從目前的新媒體信息發(fā)布現(xiàn)狀來(lái)看,娛樂(lè)性和商業(yè)性較強(qiáng)的信息占據(jù)了很大比重,這也在一定程度上削減了新媒體的權(quán)威性和可信度。由于新媒體在發(fā)展的起步階段還存在廣告可信度和傳播的可持續(xù)性等方面的問(wèn)題,所以在新媒體投放廣告并不會(huì)伴隨著營(yíng)銷費(fèi)用的累積而沉淀品牌效應(yīng)和價(jià)值。品牌的推廣尤其是新品牌的推出往往仍需借助強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體的品牌影響力,以增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的知名度與可信度。

2.2 相關(guān)第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)缺失

由于發(fā)展時(shí)間短、形式較為新穎,相關(guān)第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)難以實(shí)現(xiàn),許多新媒體仍然走在“按展示付費(fèi)”的老路上。也就是說(shuō),站在企業(yè)角度,根本無(wú)法了解你所投入的廣告費(fèi)是否達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)者是否能夠看到廣告這兩項(xiàng)監(jiān)測(cè),更不用說(shuō)是否能促進(jìn)企業(yè)品牌知名度提升和產(chǎn)品銷售了。

2.3 廣告公司對(duì)新媒體的內(nèi)容創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)不足

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現(xiàn)階段的新媒體廣告,大都采用專為報(bào)紙和電視設(shè)計(jì)的廣告內(nèi)容,而有些內(nèi)容并不符合實(shí)際的新媒體特性,不能很好地凸顯新媒體的優(yōu)勢(shì)。例如，公交移動(dòng)液晶電視,其廣告內(nèi)容缺乏和公交工具本身特點(diǎn)的結(jié)合,往往一條廣告放到了一半就被停站等因素打擾,因此實(shí)際廣告效果并不盡如人意。手機(jī)報(bào)的發(fā)展也受到諸多因素的制約,其中最主要的問(wèn)題就是內(nèi)容同質(zhì)化；目前,手機(jī)報(bào)幾乎沒(méi)有原創(chuàng)內(nèi)容,缺乏自己健全的采編體系和運(yùn)作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊(duì)伍等,其現(xiàn)有的有關(guān)媒體業(yè)務(wù)所有運(yùn)作,包括新聞來(lái)源都是依附于傳統(tǒng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng),在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品在于競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,這無(wú)疑將是手機(jī)報(bào)發(fā)展的死穴,另外消費(fèi)人群定位不準(zhǔn)、技術(shù)發(fā)展的瓶頸等都嚴(yán)重的制約著該市場(chǎng)的成熟。

第三章 新媒體環(huán)境下廣告業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略

3.1加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)

新媒體傳播的本質(zhì)特點(diǎn)是互動(dòng)性，模糊了傳播者和接受者的區(qū)別，每個(gè)人既可以是信息的接受者，也可以是發(fā)布者。受眾從傳播鏈條上的末端轉(zhuǎn)變成中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，從被動(dòng)的接受者演變成傳播的主動(dòng)者。因此，在新媒體環(huán)境下，創(chuàng)作者必須正視受眾的地位，深刻意識(shí)到受眾在產(chǎn)品推銷過(guò)程中的影響力與創(chuàng)造力。德國(guó)文藝?yán)碚摷覞h斯·羅伯特·姚斯在《文學(xué)史作為向文學(xué)理論的挑戰(zhàn)》一文中指出：“文學(xué)作品從根本上說(shuō)，注定是為接受者而創(chuàng)作的?！笨梢?jiàn)受眾在整個(gè)文學(xué)創(chuàng)作中的重要性，更何況在微博、微信、博客等新媒體環(huán)境下，電影創(chuàng)作“不管是一部作品，還是一部歷史，接受者也是創(chuàng)作者，因此只有在接受中才能完成，這就是它們真正的?存在方式?”。①按照這個(gè)思路理解，受眾心理的重要性并不低于創(chuàng)作心理，而且是創(chuàng)作心理的一部分，由于前者的推動(dòng)和矯正，電影的創(chuàng)作與推銷才有人氣。一部真正意義上的電影，就是一部被接受、被消費(fèi)的電影。

在如今物欲橫流、快節(jié)奏的生活下，受眾需要一部懷念青春的廣告?！睹}動(dòng)青春》掌握了受眾的心理需要，拉近了與受眾的距離。在了解受眾需要的前提下，廣告制作者要調(diào)動(dòng)受眾的積極性，使其主動(dòng)參與到廣告后期傳播活動(dòng)中，從兒演變成消費(fèi)者?！睹}動(dòng)廣告》播出后，新浪微博上掀起討論熱潮，很多微博粉絲參與其中并積極地傳播相關(guān)話題，由微博到微信、人人網(wǎng)等，最大范圍地聚集 9

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感興趣的受眾，受眾的興趣及身體力行再反作用于廣告，拉高了消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)了廣告佳績(jī)?？梢?jiàn)，一部小成本的廣告，要想取得成功，就要充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，高度重視受眾在廣告營(yíng)銷中的反作用力。

3.2關(guān)系營(yíng)銷

所謂關(guān)系營(yíng)銷，就是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與他們的良好關(guān)系。廣告的關(guān)系營(yíng)銷，關(guān)鍵在于處理好廣告與觀眾的互動(dòng)關(guān)系。《脈動(dòng)廣告》在關(guān)系營(yíng)銷上有以下好的做法。

3.2.1在廣告播放映檔期上費(fèi)盡心思，迎合了觀眾的情緒

一方面，避開(kāi)了“黃金檔”等熱門檔期，相應(yīng)地減輕了競(jìng)爭(zhēng)壓力。另一方面，順應(yīng)了大學(xué)生的畢業(yè)季和他們的情感，與觀眾“活躍青春”的情緒相契合，呼應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)。

3.2.2運(yùn)用微博等新媒體搜羅粉絲，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，使他們推動(dòng)廣告的營(yíng)銷

在開(kāi)拍之前，《脈動(dòng)廣告》就建立官方微博，運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年多，其間總共發(fā)微博2409條，平均每天發(fā)微博5.3條，放映期間一天多達(dá)50條，幾乎記錄了廣告籌拍、開(kāi)機(jī)、上線的全過(guò)程。網(wǎng)友不僅是觀光者還是參與者，制作團(tuán)隊(duì)會(huì)適當(dāng)聽(tīng)取網(wǎng)友的意見(jiàn)，從而促進(jìn)制作團(tuán)隊(duì)與網(wǎng)友的和諧關(guān)系。一年多的時(shí)間里發(fā)展了18萬(wàn)粉絲，這18萬(wàn)粉絲就是電影的潛在觀眾。再加上明星的粉絲在微博上互動(dòng)與宣傳，對(duì)廣告的成功營(yíng)銷產(chǎn)生了不可估量的作用。3.2.3借助前期宣傳中的公益活動(dòng)，為廣告積攢口碑

在雅安地震發(fā)生后，制作組向壹基金捐助了50萬(wàn)元，既做了慈善，又預(yù)熱了廣告，贏得了網(wǎng)友的好評(píng)。廣告由暢銷7年、總銷量突破300萬(wàn)冊(cè)的小說(shuō)改編而來(lái)，有著牢固的口碑基礎(chǔ)，贏得了一部分小說(shuō)的粉絲。3.2.4充分利用明星圈的效應(yīng)，更好地加強(qiáng)與網(wǎng)友的互動(dòng)

制作人在廣告前期、后期的宣傳中調(diào)動(dòng)了24位好友助陣，在廣告首發(fā)的前10天，代言人首次歌曲的官方微博上首次發(fā)布，眾多的粉絲在微博、微信、人人網(wǎng)等媒體上轉(zhuǎn)發(fā)，而這些粉絲就是潛在消費(fèi)者。

3.3病毒式營(yíng)銷

病毒式營(yíng)銷，又可稱為病毒性營(yíng)銷，是新媒體環(huán)境下一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方

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法，利用口碑傳播原理來(lái)推廣網(wǎng)站、品牌等。其媒介是互聯(lián)網(wǎng)，營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾，就像病毒一樣迅速蔓延，且是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，幾乎不需要任何費(fèi)用。這為小成本廣告的營(yíng)銷提供了機(jī)會(huì)，在沒(méi)有高營(yíng)銷費(fèi)用，仍有可能贏得高成績(jī)。

進(jìn)行病毒式營(yíng)銷，首先要了解受眾的消費(fèi)習(xí)慣，投其所好，以取得好的口碑。在當(dāng)今，“懷念青春”的主題吸引了觀眾，因而贏得了觀眾的好感，為后期觀眾的主動(dòng)傳播創(chuàng)造了條件；其次，在廣告前期宣傳階段，利用新媒體向網(wǎng)友宣傳創(chuàng)作理念及創(chuàng)作過(guò)程，營(yíng)造出網(wǎng)友對(duì)電影的參與感和好奇心。例如《脈動(dòng)廣告》播放的頭兩天，在新浪博客上，有一篇“木雕禪師”的《〈一部中國(guó)年輕人的青春史詩(shī)》，大加褒揚(yáng)了該廣告，被大量的網(wǎng)友轉(zhuǎn)載，被稱為“24小時(shí)微博最火博文”。在廣告上映關(guān)鍵時(shí)刻，將觀眾的好奇心及情緒向預(yù)想方向引導(dǎo)；第三，在廣告后期宣傳上，將流行語(yǔ)進(jìn)行病毒式傳播。例如“有一種喜歡叫?你神經(jīng)病?。?”、“有一種感情叫趙薇黃曉明”、“青春就是用來(lái)懷念的”等，這樣的語(yǔ)句被大量轉(zhuǎn)發(fā)，乃至成為一些網(wǎng)友的個(gè)性簽名。通過(guò)微博、微信、人人網(wǎng)等社交平臺(tái)，這些信息進(jìn)行了病毒式傳播，使更多的網(wǎng)友成為觀眾，總結(jié)

從2000年到2006年10月底，固定電話用戶由1.45億戶增加到3.71億戶，年均增 長(zhǎng)21%;移動(dòng)電話用戶由8500萬(wàn)戶增加到4.49億戶，年均增長(zhǎng)40%，居世界第一位。中國(guó)的電話和互聯(lián)網(wǎng)用戶分別占全球的四分之一和十分之一。截止2012，中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到2.90億人，越來(lái)越多的手機(jī)使用者開(kāi)始選擇智能手機(jī)，這對(duì)手機(jī)的信息傳播起著更大的促進(jìn)作用。

微博廣告的市場(chǎng)空間更為廣闊.鑒于微博超高的信息傳播效率和無(wú)以倫比的全球覆蓋性，微博廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。從廣告業(yè)整體來(lái)看，我國(guó)微博廣告市場(chǎng)所占比例還是非常小的。目前，微博廣告只是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補(bǔ)充，收入比較少，水平也比較低。但是，目前中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量在快速上升，從事微博廣告的人數(shù)增加，使得微博廣告的市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)展。面對(duì)巨大的利潤(rùn)空間,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來(lái)源之一，網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也就愈加的激烈，由于以上的綜合原因，中國(guó)微博廣告市場(chǎng)已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段

新媒體下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詼\析

2006年中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總值占中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近三分之一。2008年，新媒體相當(dāng)?shù)没钴S，奧運(yùn)推動(dòng)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)，體質(zhì)改革和政策驅(qū)動(dòng)，優(yōu)質(zhì)資源的注入，受眾接受度與依賴度的不斷提高推動(dòng)新媒體加快前進(jìn)步伐。2008年6月29日胡錦濤總書(shū)記跟網(wǎng)友在線交流，整個(gè)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新媒體時(shí)代。

新媒體受到肯定與重視。新媒體作為一種新傳播渠道的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。新媒體帶動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷。新媒體的現(xiàn)狀：中國(guó)新媒體處世界領(lǐng)先地位，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量躍居全球首位。新媒體形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價(jià)比高、推廣 方便。這些優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)成為企業(yè)在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期非常適合的營(yíng)銷平臺(tái)，企業(yè)可借助新媒體進(jìn)行營(yíng)銷整合，擴(kuò)大品牌知名度和拓展市場(chǎng)。媒體的碎片化、媒體的進(jìn)一步融合、新媒體的發(fā)展勢(shì)不可擋以及媒體的國(guó)際化使得新媒體的未來(lái)和發(fā)展具有很好的前景。

新媒體下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詼\析

參考文獻(xiàn): ［1］張金海,姚曦.廣告學(xué)教程［M］.上海：上海人民出版社,2003.［2］苗潔.現(xiàn)代廣告學(xué)［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.［3］Marshall A..Industry and Trade(Forth edition)［M］.NenYork：Macmillan and Co.Limited,1919:405.［4］Dorfman R and P.O..Optimal Advertising and Optimal Quality［J］.American Economic Review,1954(5):826-836.［5］Lilien G.L.Rangaswamy A.Marketing Engineering［M］.北京：清華大學(xué)出版社,2003.［6］黃升民.中國(guó)廣告五大憂思［J］.現(xiàn)代廣告,2005(4):71.［7］陳剛.2005中國(guó)廣告業(yè)的機(jī)會(huì)［J］.中國(guó)廣告,2005(1):26-27.［8］顧美影.影響廣告業(yè)走勢(shì)和消費(fèi)觀念的因素［J］.中國(guó)廣告,2005(1):28.新媒體下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詼\析

致謝

本文是在老師精心指導(dǎo)和大力支持下完成的。她淵博的知識(shí)、開(kāi)闊的視野和敏銳的思維給了我深深的啟迪。同時(shí)，在此次畢業(yè)設(shè)計(jì)過(guò)程中我也學(xué)到了許多關(guān)于新媒體營(yíng)銷方面的知識(shí)，使我得以順利完成論文。最后，對(duì)關(guān)心、幫助我的老師表示衷心地感謝

第二篇：試述企業(yè)新媒體融合傳播策略

試述企業(yè)新媒體融合傳播策略

傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)是企業(yè)信息傳播的核心載體，但新媒體的發(fā)展催生出企業(yè)新媒體，讓企業(yè)能夠在社交平臺(tái)自主信息，但企業(yè)新媒體發(fā)展水平不足，為企業(yè)品牌升級(jí)帶來(lái)了虛假的繁榮。對(duì)企業(yè)宣傳部門來(lái)說(shuō)，如何全方位加強(qiáng)自身宣傳，提高社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益，是核心的工作內(nèi)容之一。然而在對(duì)外宣傳工作實(shí)施中，企業(yè)的對(duì)外宣傳部門往往有勁無(wú)處使，究其原因是傳播渠道特殊性，尤其在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)開(kāi)展傳播受到多方面的限制，內(nèi)容、渠道、成本等方面的工作為外宣部門帶來(lái)諸多困難。在新媒體時(shí)代，商業(yè)媒體和社交媒體的長(zhǎng)足發(fā)展，為企業(yè)的新媒體宣傳創(chuàng)造了有利條件，也讓企業(yè)的外宣工作迎來(lái)了新時(shí)代的巨變。

一、企業(yè)開(kāi)展對(duì)外品牌傳播的難點(diǎn)

第一，傳播內(nèi)容弱勢(shì)。企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)工作中，希望通過(guò)對(duì)外宣傳，提高自身工作的傳播影響力，尤其是在各級(jí)考核和產(chǎn)品銷售中，良好的社會(huì)口碑對(duì)工作開(kāi)展具有強(qiáng)大的助力。然而新聞本質(zhì)屬性，決定了并不是所有的事情都可以獲得廣泛的傳播。而企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)具有一定的狹隘性，企業(yè)管理者和熱衷傳播的內(nèi)容，往往并不受社會(huì)關(guān)注，在傳播過(guò)程中存在天然的弱勢(shì)。第二，傳播渠道受限。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)需要將稿件投遞給新聞媒體機(jī)構(gòu)，試圖獲得機(jī)會(huì)。但新聞媒體對(duì)稿件質(zhì)量要求較高，大量企業(yè)傳播稿件難以刊登，而企業(yè)內(nèi)部的宣傳機(jī)構(gòu)又無(wú)法覆蓋更多的受眾群體。因此大多數(shù)企業(yè)需要通過(guò)廣告投放等方式獲得曝光機(jī)會(huì)，這大幅度增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。第三，缺乏活動(dòng)策劃能力?；顒?dòng)策劃和與受眾的互動(dòng)，尋找受眾群體的訴求點(diǎn)，才能衍生出更優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。但企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，往往受到經(jīng)營(yíng)行為和企業(yè)負(fù)責(zé)人思維的束縛，缺乏足夠的新聞思維，開(kāi)展的各類互動(dòng)活動(dòng)，往往是為了產(chǎn)品銷售或服務(wù)推廣，很難受到各類媒體的關(guān)注。第四，缺乏專業(yè)的新媒體傳播人才。相比之下，傳統(tǒng)媒體及官方新媒體的新聞從業(yè)人員，在新聞傳播領(lǐng)域具有更加豐富的經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)也更適合新聞傳播，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，宣傳工作人員雖然多數(shù)具有相關(guān)專業(yè)的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，但由于并未在媒體工作過(guò)，對(duì)新聞傳播的規(guī)律、新聞原則缺少正確和全面的認(rèn)知，媒介素養(yǎng)不足，難以在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息傳播中抓準(zhǔn)新聞點(diǎn)，不利于企業(yè)品牌傳播的可持續(xù)發(fā)展。[1]

二、新媒體對(duì)提升企業(yè)品牌傳播的作用

目前的新媒體主要分為官方新媒體、商業(yè)新媒體和社交媒體，基于這三種新媒體的不同屬性，企業(yè)可以通過(guò)注冊(cè)賬號(hào)和技術(shù)開(kāi)發(fā)等方式，獲得擁有自主管理權(quán)限的新媒體平臺(tái)和渠道，雖然不能夠開(kāi)展專業(yè)的新聞傳播工作，但卻能夠?qū)ζ髽I(yè)宣傳帶來(lái)巨大的推動(dòng)。首先，新媒體為企業(yè)宣傳帶來(lái)了自主權(quán)限。通過(guò)在商業(yè)媒體和社交媒體上注冊(cè)傳播賬號(hào)，注冊(cè)成功后，企業(yè)可以根據(jù)自身需求進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和，同時(shí)還可以自主管理已信息，并在平臺(tái)上與粉絲展開(kāi)互動(dòng)，開(kāi)展各類宣傳和銷售活動(dòng)，平臺(tái)基本上不會(huì)過(guò)度關(guān)注傳播內(nèi)容的質(zhì)量和方向，只要恪守幾項(xiàng)基本的創(chuàng)作和傳播原則，便不會(huì)影響內(nèi)容的傳播。[2]其次，傳播形式更加多樣化?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)中的信息傳播，已經(jīng)不僅依靠文字和圖片，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為企業(yè)最青睞的信息傳播方式，這也與網(wǎng)絡(luò)受眾閱讀方式的改變密切相關(guān)。除了實(shí)現(xiàn)信息傳播，還能夠?qū)崿F(xiàn)在線銷售和互動(dòng)，既能夠提高品牌影響力，還能創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。最后，新媒體有利于企業(yè)形成傳播矩陣。各類平臺(tái)的賬號(hào)注冊(cè)門檻較低，企業(yè)可以在多個(gè)平臺(tái)分別注冊(cè)賬號(hào)，一方面是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的多樣化；另一方面則是實(shí)現(xiàn)傳播形式的多樣化。同一則新聞信息，可以通過(guò)調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)造的角度和承載形式，同時(shí)在不同的平臺(tái)上，彼此之間遙相呼應(yīng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)信息傳播帶來(lái)更高的價(jià)值。[3]企業(yè)新媒體作為一種獨(dú)特的自媒體，能夠在不依賴傳統(tǒng)媒體的情況下開(kāi)展自主的信息傳播，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和品牌的傳播。因此，企業(yè)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的概念具有一定的對(duì)立性，一方面企業(yè)新媒體的誕生進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)媒體的生存空間，減少了對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴；另一方面則通過(guò)活動(dòng)策劃和信息，為網(wǎng)絡(luò)信息傳播提供了更多素材，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有利于新媒體信息的擴(kuò)容，而劣質(zhì)信息則為網(wǎng)絡(luò)受眾帶來(lái)更多困擾。

三、傳統(tǒng)媒體與企業(yè)新媒體的融合必要性

（一）企業(yè)新媒體的概念

企業(yè)新媒體伴隨著新媒體發(fā)展，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值升級(jí)和營(yíng)銷推廣而創(chuàng)立的新媒體賬號(hào)或平臺(tái)，大多以社交媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過(guò)信息、提供服務(wù)、互動(dòng)交流等方式，進(jìn)行信息傳播。企業(yè)新媒體與個(gè)人自媒體、政務(wù)新媒體是同一個(gè)維度的媒體形式，都是自媒體的一種。企業(yè)新媒體的運(yùn)營(yíng)主體多數(shù)為企業(yè)的宣傳部門，少部分委托第三方代運(yùn)營(yíng)，其中傳統(tǒng)媒體及下屬的官方新媒體，也是“第三方”的重要組成部分。企業(yè)創(chuàng)辦新媒體平臺(tái)，歸根結(jié)底是通過(guò)服務(wù)客戶來(lái)達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的功能。不同的企業(yè)根據(jù)定位差別，將企業(yè)新媒體歸屬于不同職能部門，從屬性導(dǎo)向上對(duì)企業(yè)新媒體帶來(lái)了分類區(qū)別和功能不同。國(guó)內(nèi)的企業(yè)新媒體主要分為四類：品牌公關(guān)導(dǎo)向、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向、客戶服務(wù)導(dǎo)向、其他導(dǎo)向類別（詳見(jiàn)圖1）。大多數(shù)企業(yè)往往同時(shí)運(yùn)營(yíng)多種類型的企業(yè)新媒體，以實(shí)現(xiàn)多樣化的需求。[4]圖1企業(yè)新媒體的屬性分類

（二）媒體融合理念需要跨領(lǐng)域

傳統(tǒng)媒體與企業(yè)新媒體間具有互補(bǔ)的關(guān)系，二者之間的融合傳播更符合當(dāng)前新媒體傳播環(huán)境和企業(yè)品牌升級(jí)的要求。社交媒體、自媒體的蓬勃發(fā)展為企業(yè)的自主傳播帶來(lái)了機(jī)遇，讓企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)媒體時(shí)代紙媒、電視和廣播等媒體的制約，可獲得傳播渠道的同時(shí)，復(fù)雜的傳播理念、規(guī)律和人才嚴(yán)重缺失，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)新媒體虛有其表，新聞內(nèi)容的挖掘和包裝缺少專業(yè)思維，傳播手段僅限于簡(jiǎn)單的創(chuàng)作和，內(nèi)容不夠生動(dòng)，與社會(huì)熱點(diǎn)契合度不足，難以產(chǎn)生較強(qiáng)的傳播力和影響力。究其根本，企業(yè)新媒體缺少與真正“媒體”的融合，依然走到“宣傳思維”之下的老路子，一些企業(yè)新媒體雖然建立在微博、微信公眾號(hào)平臺(tái)上，但創(chuàng)作水準(zhǔn)和傳播能力依然停留在“企業(yè)報(bào)”“黑板報(bào)”的水平，絕大多數(shù)推文的點(diǎn)擊量低下，外界關(guān)注度不足。企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)存在的諸多問(wèn)題，為其與傳統(tǒng)媒體、官方新媒體之間的融合創(chuàng)造了必要條件。二者之間的融合利大于弊，在傳統(tǒng)媒體開(kāi)展媒體融合過(guò)程中，思維一直是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的交融，并且以傳統(tǒng)媒體開(kāi)拓新媒體傳播渠道為主，也就是說(shuō)，當(dāng)前所認(rèn)為的融合是“渠道”的融合。但是，本文所探討的企業(yè)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，側(cè)重于媒體機(jī)構(gòu)與企業(yè)之間的合作，這種融合需要將真正媒體思維和運(yùn)營(yíng)與企業(yè)密切結(jié)合，實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域平臺(tái)的融合，這是另一種維度的融合理念。只有開(kāi)展二者之間的融合，將傳媒融合的理念從渠道層面升級(jí)到領(lǐng)域?qū)用?，完善“融合”新觀念，才能為企業(yè)新媒體注入新活力，讓企業(yè)新媒體成為真正有傳播價(jià)值的“媒體”，而不只是一個(gè)宣傳平臺(tái)。

四、企業(yè)做好新媒體傳播的基本策略

從目前來(lái)看，雖然絕大多數(shù)企業(yè)都擁有自己的新媒體傳播平臺(tái)或賬號(hào)，但真正把新媒體傳播做好的企業(yè)卻寥寥無(wú)幾，影響力比較大的企業(yè)媒體多數(shù)是國(guó)內(nèi)外知名大型企業(yè)，模式的可復(fù)制性較弱。因此，做好企業(yè)新媒體傳播，實(shí)現(xiàn)自身的傳播需求和價(jià)值很高，可以綜合考慮以下三點(diǎn)建議。第一，加強(qiáng)資金和人才的投入。企業(yè)新媒體的打造和內(nèi)容傳播是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要組成部分，在當(dāng)前的環(huán)境下，任何企業(yè)都無(wú)法脫離互聯(lián)網(wǎng)而存在。因此，做好企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)首先要搭建良好的人才隊(duì)伍、做好全年預(yù)算、加強(qiáng)資金投入，為企業(yè)新媒體傳播創(chuàng)造有力的人才和資金條件，確保企業(yè)新媒體能夠緊跟時(shí)代潮流和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。第二，打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。企業(yè)開(kāi)展宣傳時(shí)往往將內(nèi)宣和外宣混淆，企業(yè)管理者希望將內(nèi)部建設(shè)的各類工作傳播給廣大受眾，然而偏向于企業(yè)內(nèi)部工作的新聞信息容易惹人反感。必須要了解受眾所需，在一定程度上迎合受眾對(duì)傳播內(nèi)容的需求。同時(shí)，企業(yè)還要有自己的觀點(diǎn)和態(tài)度，不能受互聯(lián)網(wǎng)紛雜信息的誤導(dǎo)。第三，充分利用視頻宣傳。隨著新媒體的高速發(fā)展，各類互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在信息傳播中被廣泛運(yùn)用。當(dāng)前短視頻傳播是最熱門的領(lǐng)域，視頻能夠帶來(lái)更豐富的色彩和內(nèi)容享受。不論是短視頻還是長(zhǎng)視頻，都能夠從更加豐富的角度展現(xiàn)企業(yè)的特點(diǎn)和產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

五、傳統(tǒng)媒體與企業(yè)新媒體融合發(fā)展的策略

傳統(tǒng)載體與新媒體的融合，是當(dāng)前媒體融合的主要模式和熱點(diǎn)，屬于傳播渠道和載體的融合。而企業(yè)新媒體受到各類傳播功能的制約，迫切需要提升傳播力和影響力，與傳統(tǒng)媒體通過(guò)跨領(lǐng)域融合，則能夠解決企業(yè)新媒體在內(nèi)容、人才、理念、策劃及全媒體傳播方面所面臨的問(wèn)題。二者的融合策略，建議從以下三個(gè)方面開(kāi)展。

（一）引入傳統(tǒng)媒體做“第三方”服務(wù)

傳統(tǒng)媒體擁有完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和人才梯隊(duì)，能夠?qū)崿F(xiàn)全媒體傳播，并且在新媒體傳播領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)、人才、活動(dòng)策劃、內(nèi)容創(chuàng)作等全方位功能。企業(yè)新媒體大多采用自主運(yùn)用的方式，在微信和微博等平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行信息，但在傳播影響力上收效甚微，尤其對(duì)個(gè)別有營(yíng)銷功能的企業(yè)新媒體，迫切需要擴(kuò)大傳播影響力。引入“第三方”服務(wù)是不少大型企業(yè)常用的手段，通過(guò)招標(biāo)方式讓文化傳媒公司、傳統(tǒng)媒體及官方新媒體的團(tuán)隊(duì)作為運(yùn)營(yíng)助力，而企業(yè)團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)選題和內(nèi)容的審核把關(guān)，大幅度降低了工作量，提高了工作效率。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)作為運(yùn)營(yíng)單位是最佳的選擇，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體人才梯隊(duì)完善，技術(shù)實(shí)力雄厚，能夠?qū)ζ髽I(yè)新媒體的內(nèi)容采編、活動(dòng)策劃提供更多的思路，解決企業(yè)所面臨的諸多問(wèn)題；另一方面，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)可以將企業(yè)信息傳播與新聞采訪相結(jié)合，幫助企業(yè)擴(kuò)大傳播范圍，實(shí)現(xiàn)紙媒、視頻、新媒體等全媒體傳播。[6]

（二）加強(qiáng)新媒體矩陣的內(nèi)部互動(dòng)

雖然賬號(hào)和平臺(tái)容易搭建，確保了新媒體傳播渠道暢通無(wú)阻，但企業(yè)新媒體矩陣的運(yùn)營(yíng)管理也需進(jìn)一步提升，管理者要綜合考慮不同賬號(hào)和平臺(tái)所面對(duì)的受眾群體特點(diǎn)，有選擇性地創(chuàng)作和相關(guān)信息，通過(guò)帶動(dòng)不同賬號(hào)之間進(jìn)行內(nèi)容和評(píng)論的互動(dòng)，激發(fā)受眾的探索、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)積極性。對(duì)企業(yè)新媒體來(lái)說(shuō)，通過(guò)將官方媒體引入為“第三方”服務(wù)機(jī)構(gòu)，借用官方媒體力量，在另一個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)了全媒體矩陣的打造，因此，企業(yè)新媒體要利用好內(nèi)部和外部的雙重全媒體矩陣，將有價(jià)值的信息進(jìn)行多層次傳播，與傳統(tǒng)媒體共同打造網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，輸出優(yōu)質(zhì)的企業(yè)傳播素材。

（三）加強(qiáng)活動(dòng)策劃推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播

新媒體運(yùn)營(yíng)和傳播都離不開(kāi)活動(dòng)策劃，通過(guò)線上和線下的各類互動(dòng)活動(dòng)，既能彰顯媒體機(jī)構(gòu)的親和力，又能提升品牌影響力。對(duì)企業(yè)新媒體來(lái)說(shuō)，為了推動(dòng)品牌價(jià)值提升和媒體傳播指數(shù)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該與傳統(tǒng)媒體開(kāi)展互動(dòng)，結(jié)合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)，按照一定的節(jié)奏組織互動(dòng)活動(dòng)吸引受眾參與到企業(yè)活動(dòng)中，讓更多人了解企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)也為企業(yè)新媒體提供更多優(yōu)質(zhì)傳播素材。站在傳統(tǒng)媒體的角度看待企業(yè)新媒體的活動(dòng)策劃，需要從三個(gè)層面開(kāi)展活動(dòng)策劃：第一，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，推動(dòng)線下活動(dòng)和線上傳播，以“蹭熱點(diǎn)”的方式提高企業(yè)的存在感，如冬奧會(huì)期間，符合條件的企業(yè)可以尋找自身與冬奧會(huì)的關(guān)聯(lián)，或舉辦線下滑雪、滑冰活動(dòng)，吸引受眾參與其中；第二，關(guān)注企業(yè)重大事件，組織媒體采訪活動(dòng)和用戶體驗(yàn)活動(dòng)，如機(jī)車企業(yè)的車輛下線，可以邀請(qǐng)公眾參與試乘，拉近企業(yè)與粉絲的距離；第三，策劃公益活動(dòng)，關(guān)注特定社會(huì)群體，提高企業(yè)在該領(lǐng)域的知名度。

六、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)的新媒體宣傳已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)傳播創(chuàng)造了更有利的環(huán)境。然而，企業(yè)在新媒體管理和內(nèi)容創(chuàng)作方面還存在一定的劣勢(shì)，只有向官方媒體學(xué)習(xí)，加強(qiáng)企業(yè)新媒體與官方媒體的融合深度，了解新媒體傳播規(guī)律，精心創(chuàng)作傳播內(nèi)容，打造優(yōu)質(zhì)的新媒體矩陣和人才隊(duì)伍，才能讓企業(yè)宣傳在新媒體時(shí)代大放異彩，創(chuàng)造更高的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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第三篇：新媒體形勢(shì)下廣播電視論文

一、傳統(tǒng)媒體如何建立行之有效的經(jīng)營(yíng)模式

傳統(tǒng)的廣播電視傳媒發(fā)展起步較晚，同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)體制上要兼顧事業(yè)、行政、產(chǎn)業(yè)為一體的發(fā)展模式，這將嚴(yán)重阻礙我國(guó)廣播電視傳媒的發(fā)展進(jìn)步。此外，傳統(tǒng)的廣播.新聞傳播傳媒產(chǎn)業(yè)電視受到新媒體的巨大沖擊，如果要保證傳統(tǒng)廣播電視媒體的地位，就需要在經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行諸多的改革與創(chuàng)新，選擇多元化的經(jīng)營(yíng)模式。

1.借鑒國(guó)外傳媒業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

在近百年的媒體發(fā)展中，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家在傳媒領(lǐng)域擁有較強(qiáng)的技術(shù)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，已經(jīng)逐漸表現(xiàn)出高度的商業(yè)化趨勢(shì)，并逐漸走向壟斷。國(guó)外傳媒的經(jīng)營(yíng)模式主要體現(xiàn)為非營(yíng)利性的廣告和盈利性的商業(yè)傳媒、商業(yè)廣告。國(guó)外的傳媒行業(yè)從經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和內(nèi)容層面給予了三者極大的融合，以媒體產(chǎn)品的衍生創(chuàng)收和收視創(chuàng)收作為媒體的主要著力點(diǎn)，積極的、全面的開(kāi)發(fā)新的媒體產(chǎn)品，以打造屬于傳媒領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈，來(lái)實(shí)現(xiàn)傳媒行業(yè)利潤(rùn)最大化。同時(shí)，在整個(gè)傳媒領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)類型上進(jìn)行多元化創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)跨國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)，用以適應(yīng)當(dāng)今信息時(shí)代傳媒發(fā)展的主要趨勢(shì)，為傳媒領(lǐng)域創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。當(dāng)然，在媒體受眾爭(zhēng)奪的過(guò)程中，很多國(guó)外媒體為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，在一定程度上破壞了傳媒信息的真實(shí)性，并且因?yàn)槠涿襟w的影響力對(duì)受眾群體也產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，甚至損害了公眾的利益，這就需要國(guó)家運(yùn)用相關(guān)法律法規(guī)來(lái)約束傳媒領(lǐng)域的發(fā)展。

2.廣播電視媒體的發(fā)展要符合總體規(guī)劃

目前，廣播電視傳媒在總體規(guī)劃上影響了傳媒業(yè)務(wù)的發(fā)展，主要原因是廣播電視傳媒在長(zhǎng)期傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式指導(dǎo)下，在結(jié)合了自身優(yōu)勢(shì)與資源的基礎(chǔ)上形成的。所以，廣播電視傳媒要想在經(jīng)營(yíng)模式上有所創(chuàng)新，其在指定發(fā)展規(guī)劃的時(shí)候必須符合國(guó)家傳媒總體發(fā)展趨勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)來(lái)制定廣播電視的發(fā)展計(jì)劃，否則，廣播電視傳媒極有可能在風(fēng)云多變的市場(chǎng)中迷失方向。

3.廣播電視傳媒需要提高經(jīng)濟(jì)效用

廣播電視傳媒領(lǐng)域通過(guò)不斷延伸、拓展價(jià)值鏈，整合媒體內(nèi)部資源而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效用，是其構(gòu)建經(jīng)營(yíng)模式的根本目標(biāo)。換言之，如果廣播電視傳媒不能順利實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的增值，那么，廣播電視傳媒也就沒(méi)有發(fā)展的意義。所以說(shuō)，經(jīng)濟(jì)效用是廣播電視傳媒經(jīng)營(yíng)模式構(gòu)建需要遵循的重要原則。多元化經(jīng)營(yíng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)及降低生產(chǎn)成本都是廣播電視傳媒產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效用最直接的表現(xiàn)。因此，作為傳統(tǒng)媒體，廣播電視傳媒需要把握好發(fā)展機(jī)遇，提高經(jīng)濟(jì)效用，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式。

4.實(shí)現(xiàn)資源與技術(shù)的完美結(jié)合節(jié)目是廣播電視媒體的主導(dǎo)產(chǎn)品，頻道和頻率是廣播電視媒體擁有的壟斷性資源。在新媒體逐漸瓜分受眾群體的背景下，廣播電視媒體需要加快向新媒體方向拓展融合。廣播電視媒體需要及時(shí)抓住目前這一歷史性的發(fā)展機(jī)遇，盡快與新媒體合理開(kāi)發(fā)媒體資源，積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加速信息線性傳播與非線性傳播的融合，快速搶占市場(chǎng)發(fā)展先機(jī)。實(shí)現(xiàn)技術(shù)與資源的結(jié)合是廣播電視傳媒轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式的必由之路，如果不能很好的實(shí)現(xiàn)資源與技術(shù)的匹配，資源和技術(shù)極有可能發(fā)生沖突，如此一來(lái)，將會(huì)大幅提高廣播電視傳媒經(jīng)營(yíng)模式構(gòu)建的成本，甚至導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)方式構(gòu)建的失敗。另外根據(jù)實(shí)際情況和媒體的發(fā)展建立行之有效的經(jīng)營(yíng)模式、加強(qiáng)防范意識(shí)和多元化經(jīng)營(yíng)模式積極實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)的服務(wù)目的和宗旨。不斷地改進(jìn)和變化。

二、結(jié)語(yǔ)

傳媒領(lǐng)域是我國(guó)的第三產(chǎn)業(yè)，可以說(shuō)是我國(guó)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”、“無(wú)煙產(chǎn)業(yè)”、“綠色產(chǎn)業(yè)”，是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，如此龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，需要一個(gè)行之有效的經(jīng)營(yíng)模式，大力開(kāi)發(fā)新的傳媒技術(shù)，發(fā)展具有新特色的信息產(chǎn)品，以服務(wù)群眾為根本目的，實(shí)現(xiàn)多元化產(chǎn)業(yè)形勢(shì)。當(dāng)然，這是一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程，要根據(jù)傳媒領(lǐng)域的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境制定相應(yīng)的目標(biāo)與政策，針對(duì)傳媒受眾的需求做出迅速反應(yīng)，如此才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

第四篇：新媒體與新媒體下廣告

新媒體與新媒體下的廣告

【摘要】當(dāng)今社會(huì)以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動(dòng)電視等為代表的新媒體充斥著廣告市場(chǎng)。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體最顯著地特點(diǎn)在于互動(dòng)性，因此廣告受眾在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚坏玫搅藰O大地提高。就此，我們需要對(duì)新媒體有一定的認(rèn)識(shí)以及了解新媒體下的廣告?！娟P(guān)鍵詞】新媒體

新媒體廣告

策略

新媒體的定義

“新媒體”一詞，最早出自1967年，美國(guó)哥倫比亞電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)P·戈?duì)柕埋R克在一份關(guān)于開(kāi)發(fā)EVA商品的計(jì)劃中。隨后，1969年，美國(guó)創(chuàng)博政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席在向尼克松總統(tǒng)提交報(bào)告書(shū)中，多次提到“新媒體”一次。不久后，“新媒體”一詞便開(kāi)始流行起來(lái)。

所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。美國(guó)俄裔新媒體藝術(shù)家列維·曼諾維奇認(rèn)為，“新媒體將不再是任何一種特殊意義的媒體，而不過(guò)是一種與傳統(tǒng)媒體形式?jīng)]有相關(guān)的一組數(shù)字信息”。美國(guó)《連線》雜志認(rèn)為新媒體“所有人對(duì)所有人的傳播?！毙聜髅疆a(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王斌將其定義為：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！盉logBus.com副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官魏武揮從受眾角度入手將新媒體定義為“受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c（主要是通過(guò)數(shù)字化模式）的媒體形式?！?/p>

新媒體是新近產(chǎn)生的，在技術(shù)上、傳播方式上領(lǐng)先于舊的傳統(tǒng)的媒體形式。因而，我們可以將當(dāng)前的新媒體界定為：在20世紀(jì)后期在信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的、建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的、以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的相對(duì)于電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)大眾傳播媒體的新型媒體形式。

新媒體廣告與“舊”媒體廣告

新媒體帶來(lái)的新的廣告營(yíng)銷形式是否正在蠶食傳統(tǒng)媒體的廣告收入？據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2012中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)753.1億，較去年增長(zhǎng)46.8%，正逼近電視廣告規(guī)模。

但是，電視廣告仍然穩(wěn)坐頭把交椅的位置。在2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)中，央視累計(jì)攬金158億，同比增11.38%，中標(biāo)企業(yè)大多是家電、飲料、食品行業(yè)里“不差錢”的大企業(yè)，這讓不少新媒體廣告平臺(tái)羨慕不已。

國(guó)美電器副總裁何陽(yáng)青在接受公開(kāi)采訪時(shí)曾表示：“在央視投廣告我們一直在做，但之前每年是8000萬(wàn)至1億，今年提高到了4億，主要是看重央視的權(quán)威性。此外，從投入產(chǎn)出比來(lái)看，央視廣告性價(jià)比較高?！?新浪微博公關(guān)部相關(guān)人士證實(shí)了大企業(yè)的這種偏好?！澳壳靶吕宋⒉┥掀髽I(yè)微博賬戶數(shù)超過(guò)26萬(wàn)，品牌廣告主大約幾千家。絕大多數(shù)企業(yè)不是原有的品牌廣告主?！?可以說(shuō)，目前傳統(tǒng)媒體仍然緊緊咬住“不差錢”的大企業(yè)這塊“肥肉”不松口。只有門戶網(wǎng)站，代表著新媒體，從這塊“肥肉”上分得一杯羹。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)倪寧認(rèn)為：“新媒體和傳統(tǒng)媒體都是相對(duì)的概念。電視、廣播曾經(jīng)都是新媒體，現(xiàn)在，隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，即使是門戶網(wǎng)站也有‘退居二線’的趨勢(shì)?！?/p>

新媒體與廣告的結(jié)合

1、新媒體對(duì)于廣告的價(jià)值

之所以認(rèn)為傳統(tǒng)媒體與新媒體之間是互補(bǔ)的關(guān)系，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體和新媒體它們本身的傳播方式并不矛盾而且是互補(bǔ)的。以電視和互聯(lián)網(wǎng)為例，“電視是以家庭為單位的信息接受平臺(tái)，并且是一種單線平方式的傳播；互聯(lián)網(wǎng)則相對(duì)是以個(gè)人為單位的信息接收方式，是一種多線立體式的傳播?！彪娨曈兄ヂ?lián)網(wǎng)無(wú)法匹敵的廣大受眾以及“對(duì)于提升品牌的廣泛知名度和影響力”的能力。在最近結(jié)束的2012年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)收總額 142.5757億元，比去年126.6870億元增加15.8887億元，增加率12.54%，創(chuàng)18年新高。足可見(jiàn)傳統(tǒng)媒體的超高人氣。而互聯(lián)網(wǎng)則擁有電視無(wú)法達(dá)到的精準(zhǔn)和與受眾互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。以IPTV為例，傳統(tǒng)電視只能通過(guò)抽樣調(diào)查來(lái)進(jìn)行收視評(píng)估，而IPTV可以根據(jù)用戶的收視記錄，打電話咨詢觀眾的對(duì)于廣告的反響。因此，我們看到，傳統(tǒng)媒體與新媒體各有各的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)也不能說(shuō)未來(lái)我一定就能取代你。

2、互動(dòng)營(yíng)銷廣告與品牌廣告

互動(dòng)營(yíng)銷廣告，顧名思義，互動(dòng)是它最大的特色。相比傳統(tǒng)的品牌廣告，互動(dòng)營(yíng)銷廣告在增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象以及對(duì)于品牌好感方面的確有獨(dú)到的方面。它通過(guò)互動(dòng)的方式使消費(fèi)者參與其中投入其中。有句話，要讓一個(gè)人愛(ài)上你必須讓Ta為你付出點(diǎn)什么。雖然這句話是用來(lái)講愛(ài)情的，但同樣適用于廣告。消費(fèi)者對(duì)于廣告品牌的忠誠(chéng)是如何形成的，是因?yàn)樗麄冑I了這個(gè)牌子的商品并實(shí)實(shí)在在的從中得到商家所承諾的各種好處，因此他們才會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生好感，從此對(duì)其產(chǎn)生依賴。而互動(dòng)營(yíng)銷廣告將這一過(guò)程提前了，通過(guò)互動(dòng)，消費(fèi)者不僅體驗(yàn)了互動(dòng)當(dāng)中的樂(lè)趣并且感受了商品的特點(diǎn)，這使得目標(biāo)消費(fèi)者很容易對(duì)該商品產(chǎn)生好感。況且如今是倡導(dǎo)個(gè)性自由的社會(huì)，人們不再喜歡被灌輸和被傳播，他們想表達(dá)自己的看法，參與進(jìn)去。因此互動(dòng)營(yíng)銷廣告符合時(shí)代的潮流，成為大眾的寵兒也將是必然，但這并不是說(shuō)傳統(tǒng)品牌廣告就此沒(méi)落，從本質(zhì)上看，互動(dòng)營(yíng)銷廣告其內(nèi)涵仍是品牌廣告，可以說(shuō)互動(dòng)營(yíng)銷廣告就是品牌廣告的一個(gè)完全的升級(jí)版本。

3、互動(dòng)營(yíng)銷廣告效應(yīng)

以O(shè)PPO智能手機(jī)的廣告作為實(shí)例。

OPPO智能手機(jī)Find廣告可謂是如今互動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)的典范，真正達(dá)到了“不止看到廣告，還能進(jìn)入廣告”。首先，OPPO在電視媒體上大肆播出由國(guó)際巨星萊昂納多·迪卡普里奧主演的有著盜夢(mèng)般劇情的病毒視頻“find 迷局”，依靠巨星魅力以及電影《盜夢(mèng)空間》的巨大影響力積累人氣。隨后，“在網(wǎng)友均在為FIND ME百思不解其解的時(shí)候，OPPO FIND 快速的抓住處了這股勢(shì)頭，在官方網(wǎng)站及博客上發(fā)布了FIND ME 的探索之旅，以游戲的形式，一步步揭開(kāi)了FIND ME的真相，而游戲則如同廣告一樣，以連載的形式發(fā)布。”共有120萬(wàn)人上過(guò)其官網(wǎng)玩過(guò)該款游戲，來(lái)訪者回訪率高達(dá)30%，微博上關(guān)于這次活動(dòng)的消息共有36萬(wàn)多疑襖，產(chǎn)生了超過(guò)12萬(wàn)個(gè)探索達(dá)人。

互動(dòng)營(yíng)銷廣告的影響力就此可見(jiàn)一斑。其實(shí)互動(dòng)營(yíng)銷廣告在國(guó)外開(kāi)展的有段時(shí)間了，在2010年紐約廣告節(jié)的一部獲獎(jiǎng)廣告便將這份影響力拓展至戰(zhàn)爭(zhēng)了。哥倫比亞某地區(qū)反政府武裝猖獗，政府借圣誕節(jié)這一西方社會(huì)與家人團(tuán)聚的節(jié)日，向反政府武裝展開(kāi)了“攻勢(shì)”。特種部隊(duì)被空投至反政府武裝經(jīng)常出沒(méi)的地方，在一棵大樹(shù)上掛滿彩燈，掛上標(biāo)語(yǔ)并安裝紅外線裝置。在圣誕節(jié)那天當(dāng)有人從樹(shù)旁邊經(jīng)過(guò)時(shí)，燈便會(huì)打亮，標(biāo)語(yǔ)上祝福他們度過(guò)一個(gè)快樂(lè)的圣誕節(jié)，并呼吁讓他們放下武器，回歸到他們家人身邊，并指明在哪可以向政府投降。這次“戰(zhàn)役”震驚了全世界，各大媒體都競(jìng)相報(bào)道。最后，當(dāng)圣誕節(jié)結(jié)束時(shí)，共有數(shù)百名武裝分子放下武器向政府軍投降，這比去年投降的人數(shù)多出了30%！

從以上兩個(gè)事例我們可以看出互動(dòng)營(yíng)銷廣告的前景是光明的，互動(dòng)營(yíng)銷廣告所產(chǎn)生的影響力是目前任何廣告形式中最大的。

新媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

1、互聯(lián)網(wǎng)媒體高速發(fā)展，廣告產(chǎn)品快速升級(jí)，銷售模式不斷創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體中的龍頭老大，持續(xù)高速增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所統(tǒng)計(jì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模自2001年開(kāi)始便呈高速增長(zhǎng)的臺(tái)式，年增長(zhǎng)率最高超過(guò)100％，其市場(chǎng)規(guī)模在整個(gè)廣告市場(chǎng)的比重也逐年在上升，艾瑞市場(chǎng)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模為213.7億元，同比增長(zhǎng)43.8%，環(huán)比增長(zhǎng)16.1%。

2、商務(wù)樓宇液晶電視深度滲透，有效到達(dá)都市高收入人群

高檔商務(wù)樓宇中的液晶電視受到了很多高端商務(wù)人群的關(guān)注，尼爾森媒介研究所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喜歡樓宇液晶電視作為廣告媒介的人數(shù)百分比相當(dāng)高，以北京為例，高達(dá)66.5％的目標(biāo)人群喜愛(ài)樓宇液晶廣告。毫無(wú)疑問(wèn)，樓宇液晶電視在廣告產(chǎn)業(yè)中擁有比較良好的發(fā)展前景。

3、LED開(kāi)拓了戶外媒體新領(lǐng)域

在繁華的城市商業(yè)區(qū)，LED彩屏媒體以與眾不同的傳播介質(zhì)和地理位置，豐富的色彩生動(dòng)的表現(xiàn)力，塑造了其獨(dú)特而時(shí)尚的媒介價(jià)值。在眾多的戶外媒體中，其到達(dá)率僅次于戶外大牌。設(shè)置于城市時(shí)尚地段的彩屏LED廣告拜托了單一無(wú)聲的靜止畫(huà)面，避免了審美疲勞，與行人停留、瀏覽習(xí)慣相吻合，從而使其接觸率和留意度大增。

4、手機(jī)媒體，載體優(yōu)勢(shì)潛力巨大

當(dāng)前，我國(guó)手機(jī)擁有量已居世界第一。手機(jī)作為一種新型媒體，集多媒體、移動(dòng)性、隨身性、私密性、交互性、定向傳播、定向記錄、即時(shí)反饋等特色于一身，是一種比較理想的新型媒體。

新媒體時(shí)代的廣告策略

新媒體技術(shù)的發(fā)展對(duì)受眾的影響是極為深刻的，不啻為傳播史上的一次重大的變革。新時(shí)代的廣告策劃者針對(duì)這些新型廣告受眾群體，應(yīng)該從以下方面入手： 首先，尊重廣告受眾的自主性。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受眾的自主性和個(gè)性自由的大大提升 ,傳統(tǒng)的強(qiáng)迫性吸引受眾注意力的方法只會(huì)適得其反。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心、日本電通公司的調(diào)查都顯示 ,絕大多數(shù)網(wǎng)民討厭“彈出式”廣告 ,甚至下載相關(guān)的軟件自動(dòng)“關(guān)閉”掉彈出式廣告。對(duì)于新型廣告受眾，我們應(yīng)對(duì)其自主性予以尊重，對(duì)其購(gòu)買欲望進(jìn)行有計(jì)劃的引導(dǎo)。

其次，應(yīng)該注重廣告的娛樂(lè)性。傳統(tǒng)的廣告那些廣告單調(diào)、呆板的廣告表現(xiàn)形式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能吸引消費(fèi)者的眼球。快節(jié)奏的生活方式，海量的信息接觸，使得新消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越追求“時(shí)尚”“個(gè)性”，熱衷于對(duì)解構(gòu)嚴(yán)肅與權(quán)威的“惡搞”文化。因此，新媒體時(shí)代下的廣告更應(yīng)該主要廣告表現(xiàn)的娛樂(lè)性。現(xiàn)在越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)始植入廣告，甚至某些游戲道具就是采用現(xiàn)實(shí)中商品的外形。

再次，注重消費(fèi)者參于。Web2.0時(shí)代的參與式營(yíng)銷，可以充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與性，在只耗費(fèi)相對(duì)較少的資金投入，便可將營(yíng)銷信息有效傳遞給成千上萬(wàn)的目標(biāo)人群。可以說(shuō)，是品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品推廣的“輕型、新式武器”。比如百事可樂(lè)“我要上灌”的活動(dòng)，用戶可以通過(guò)網(wǎng)站上傳個(gè)人照片，若投票獲勝，可以在百事可樂(lè)的罐子上展示自己風(fēng)采。比如惠普的“我的電腦，我的舞臺(tái)”的活動(dòng)，可以讓參與者，特別是大學(xué)生用戶展示自己的創(chuàng)意，在網(wǎng)上創(chuàng)作出繪畫(huà)等作品，這里滿足了年輕人展示自我，張揚(yáng)個(gè)性和創(chuàng)意的需求。不僅需求是多層次的，而且不同的人群需求也是不同的，所以，需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和目標(biāo)用戶群的核心需求設(shè)計(jì)出良好的互動(dòng)體驗(yàn)。

第四、關(guān)注長(zhǎng)尾市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)降低了接觸更多人與信息的成本，個(gè)人基本需求的滿足從而引發(fā)個(gè)性化需求的增加，這種趨勢(shì)使得長(zhǎng)尾市場(chǎng)呈現(xiàn)增多、擴(kuò)大的趨勢(shì)。當(dāng)今消費(fèi)者的“個(gè)性化”逐漸變得主流化，企業(yè)若想繼續(xù)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就必須對(duì)長(zhǎng)尾人群引起足夠的重視。企業(yè)可以通過(guò)口碑宣傳、建立推薦系統(tǒng)的方式對(duì)這些長(zhǎng)尾受眾進(jìn)行引導(dǎo)，更應(yīng)該積極主動(dòng)地尋找這些利基市場(chǎng)并采取有效率的營(yíng)銷策略。

第五、社區(qū)化營(yíng)銷。廣告主與用戶之間信息的互動(dòng)和反饋固然重要，但更重要的是要形成用戶之間的互動(dòng)。在受眾的眼中，自身與企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)處在對(duì)等位置。用戶之間更容易進(jìn)行廣告信息的交流。社區(qū)代表著小眾，它把一群基于共同的興趣、愛(ài)好、自我認(rèn)知的受眾聯(lián)系在一起，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等媒體上集結(jié)。在社區(qū)中，人際之間聯(lián)系更加緊密、信源也相對(duì)真實(shí)，信息也更容易被社區(qū)其他人接受。此外每一個(gè)社區(qū)群體都有一個(gè)“代言人”，他們是被社區(qū)人公認(rèn)的權(quán)威，雖然廣告受眾兄阿飛行為日趨個(gè)性化，但在無(wú)意識(shí)中仍然會(huì)處于一種“權(quán)威崇拜“中。

廣告主如果能及時(shí)地發(fā)現(xiàn)社區(qū)，找到這些社區(qū)代表，從而對(duì)其進(jìn)行有有計(jì)劃的引導(dǎo)，通過(guò)口碑宣傳從而可以創(chuàng)造出社區(qū)內(nèi)的病毒式營(yíng)銷。這無(wú)疑是一種全新的傳播策略。

參考文獻(xiàn)：

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4、陳思羽 姜東波.新媒體廣告：盛裝入宴時(shí)的冷思考 南京師范大學(xué)文學(xué)院；南京電視臺(tái)總編室

第五篇：企業(yè)視覺(jué)傳播的媒體策略

企業(yè)視覺(jué)傳播的媒體策略

企業(yè)CI計(jì)劃的主要內(nèi)容是企業(yè)信息的傳播，在對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)之后，要達(dá)成傳播的關(guān)鍵是根據(jù)不同傳播的目的使用不同的媒體。具體而言，就是使用什么媒體？如何使用這些媒體？要達(dá)到什么效果？如何安排媒體的時(shí)間？需要投入多少成本？就視覺(jué)傳播項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，雖然是其中一部分，卻是整個(gè)傳播計(jì)劃的重要組成部分。因此，對(duì)視覺(jué)傳播的媒體進(jìn)行規(guī)劃，首先要熟悉傳播媒體的種類和特性，根據(jù) CI規(guī)劃的總目標(biāo)和階段性目標(biāo)，制定合理的媒體計(jì)劃，在有限的傳播成本條件下，力爭(zhēng)最好的傳播效果。

一、企業(yè)視覺(jué)傳播媒體的類別和特點(diǎn)。

1.企業(yè)證件類：

徽章、名片、名牌、臂章、企業(yè)旗幟、企業(yè)專用筆記本；

2.辦公用品類：

企業(yè)主管專用便箋紙、企業(yè)專用便箋紙、業(yè)務(wù)往來(lái)專用原稿用紙、商業(yè)談判專用便箋紙、企業(yè)專用信封、人名信封、企業(yè)專用文件袋、介紹信用紙、其他各種用途的文具和辦公用品。

3.對(duì)外帳票類：

各種訂單、采購(gòu)單、估價(jià)單、通知書(shū)、確認(rèn)書(shū)、明細(xì)表、申請(qǐng)表、送貨單、票據(jù)、支票、各種事務(wù)性帳票、收據(jù)、合同契約等。

4.符號(hào)類：

企業(yè)名稱招牌，如企業(yè)建筑物外觀及招牌、外燈箱、霓虹燈等招牌，大門、入口指示，室內(nèi)參觀指示、活動(dòng)式招牌、各種標(biāo)示板、路標(biāo)招牌、指示用的各種標(biāo)識(shí)，商業(yè)用標(biāo)準(zhǔn)招牌，經(jīng)銷商用各種標(biāo)識(shí)物，旗幟標(biāo)識(shí)等。

5.交通工具類：

企業(yè)業(yè)務(wù)用車、運(yùn)輸用車、大小巴士、各類貨車、吉普車、特殊車輛、生產(chǎn)場(chǎng)所用運(yùn)載車輛。

6.促銷(SP)廣告類：

廣告宣傳單、商品目錄、商品介紹、業(yè)務(wù)明細(xì)表、展覽會(huì)攤位指示、展示會(huì)用的各種顯示裝置、銷售促銷企劃書(shū)、廣告海報(bào)等促銷宣傳物、展覽手冊(cè)、技術(shù)資料、DM廣告、各種促銷視聽(tīng)軟件、資料袋、包裝袋、各種 POP廣告、季節(jié)問(wèn)候卡。

7.大眾傳播廣告類：

一般報(bào)紙廣告、一般雜志廣告、專業(yè)報(bào)紙廣告、專業(yè)雜志廣告、電視廣告、CF片尾圖案、廣播廣告以及各種不同對(duì)象的媒體廣告。

8.商品及包裝類：

商品包裝、各種類型組合包裝、包裝用封緘、粘膠帶、粘貼標(biāo)志、各種商品容器、包裝紙、各種商品標(biāo)箋、外觀和各種商品設(shè)計(jì)標(biāo)牌徽章等。

9.制服、服裝類：

各種職員制服、男性制服、女性制服、男性工作服、各種工種員工制服；有企業(yè)標(biāo)志的外套、傘、臂章、工作帽、領(lǐng)帶、手帕、領(lǐng)帶別針、以及其他便服（如運(yùn)動(dòng)服、T恤等）

10.其他出版物、印刷品類：

企業(yè)辦各種內(nèi)部報(bào)刊，行業(yè)間交流 PR刊物或印刷品、企業(yè)股票、報(bào)告書(shū)、企業(yè)出版物（如書(shū)籍等）、調(diào)查報(bào)告、獎(jiǎng)狀、感謝信、獎(jiǎng)杯等.11.其他用品類：

會(huì)客洽談?dòng)闷罚ㄈ缂揖恪⒂镁?、室?nèi)裝飾品等），禮物等。

以上傳播媒體幾乎涉及到企業(yè)的所有方面，可以說(shuō)，企業(yè)的視覺(jué)傳播是無(wú)時(shí)不在，無(wú)處

不有。從其傳播的對(duì)象來(lái)說(shuō)，有的是對(duì)內(nèi)的。如辦公用品、用具、內(nèi)部報(bào)刊讀物、會(huì)客洽談?dòng)闷返?；有的是?duì)外的，如票據(jù)類、符號(hào)類、交通工具類、促銷廣告類、大眾傳播廣告類、商品包裝類、出版物和印刷品等；有的既對(duì)內(nèi)又對(duì)外，如證件類、服裝和制服類、符號(hào)類等。從傳播的功能來(lái)看，有的是有一定局限的，如大眾傳媒必須遵守有關(guān)法規(guī)，屬法律的限制；還如商品包裝應(yīng)以傳播商品的信息為主，屬傳播對(duì)象局限；有的是沒(méi)有限制的，如屬于企業(yè)自己的、非大眾性媒體，傳播什么信息、用什么方法傳達(dá)，一般較少受到限制。從傳播的成本來(lái)看，有的是基本不用付費(fèi)的，如辦公用品、用具、服裝、制服、交通工具等企業(yè)內(nèi)部的常用媒體；有的只需付少量費(fèi)用，如出版物、印刷品等企業(yè)自己可以擁有的大量傳播的媒體；也有的是必須付費(fèi)的，如產(chǎn)品包裝、商品促銷(SP)類廣告、大眾傳播廣告、戶外標(biāo)識(shí)物等等。此外，企業(yè)的性質(zhì)和服務(wù)項(xiàng)目不同，其媒體的差異也是很大的。服務(wù)性企業(yè)和生產(chǎn)性企業(yè)不同、商業(yè)服務(wù)業(yè)和金融服務(wù)業(yè)不同、零售商業(yè)和批發(fā)商業(yè)有同。那么，它們的視覺(jué)媒體策略理應(yīng)有所不同。

二、常用的視覺(jué)傳播媒體策略

企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別計(jì)劃(VI)是整個(gè)CI計(jì)劃的一部分，最終目的是建立理想的企業(yè)形象。但企業(yè)的情況千差萬(wàn)別，CI的目標(biāo)各異，因而導(dǎo)入的進(jìn)程也有所不同。常用的視覺(jué)傳播媒體策略有以下三種：

1.漸進(jìn)法－－即在相對(duì)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，由內(nèi)向外、由企業(yè)的媒體到大眾的傳播媒體，隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā) 展，使整個(gè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)滲透到企業(yè)的方方面面。逐漸推進(jìn)的方法，適合于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限和內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制面臨調(diào)整而又不可急于求成的企業(yè)。漸進(jìn)法并非不顧傳播的效果，無(wú)限期的或無(wú)目標(biāo)的傳播。要選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，發(fā)揮企業(yè)主要的、有影響的媒體的作用，使社會(huì)大眾和企業(yè)員工明確企業(yè)新的起點(diǎn)和新目標(biāo)。

2.集中法－－就是集中各主要媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，從內(nèi)到外，從企業(yè)的媒體到大眾媒體，在較短的時(shí)間內(nèi)，取得明顯的傳播效果。這種方法適合于條件成熟、有較好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，機(jī)制的健全的企業(yè)集中傳播的媒體策略，往往能在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)取得較明顯的效果，對(duì)擴(kuò)大社會(huì)知名度是很有利的，但要建立良好的企業(yè)形象，僅僅這樣是不夠的，要使企業(yè)具有一定的美譽(yù)度，還必須貫穿在企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。

3.綜合法－－是以上兩種方法的結(jié)合，使之優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。既有短期的轟動(dòng)效應(yīng)，又有長(zhǎng)期的傳播計(jì)劃，綜合媒體傳達(dá)與重點(diǎn)媒體傳達(dá)相結(jié)合，設(shè)定階段性目標(biāo)。有條件的、時(shí)機(jī)成熟的企業(yè)都可以采用這一策略，但是必須依據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行制定。

三、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)傳播

在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS)的視覺(jué)設(shè)計(jì)要素中，應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率是最高者，首推企業(yè)標(biāo)志。標(biāo)志不僅具有發(fā)動(dòng)所有視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，也是統(tǒng)一所有視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，也是統(tǒng)一所有視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的核心。更重要的是企業(yè)標(biāo)志在社會(huì)公眾和消費(fèi)者心目中是企業(yè)的同一物，集中地表理了企業(yè)的形象特征和個(gè)性。企業(yè)標(biāo)志是主要的基本視覺(jué)要素，具有識(shí)別性、領(lǐng)導(dǎo)性、同一性、造型性、延展性、系統(tǒng)性、時(shí)代性的特點(diǎn)。

標(biāo)志就是將事物、對(duì)象抽象的精神內(nèi)涵以具體可見(jiàn)的形象表現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)標(biāo)志分為企業(yè)自身的標(biāo)志和商品標(biāo)志兩種。商標(biāo)是用以區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的商品和勞務(wù)標(biāo)志。商標(biāo)是通過(guò)形象、生動(dòng)、獨(dú)待的視覺(jué)符號(hào)將商品的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。商標(biāo)的使用者是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或勞務(wù)的提供者，商標(biāo)的使用對(duì)象或標(biāo)

志物是商品或勞務(wù)。

企業(yè)標(biāo)志（或稱商號(hào)）是從事生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者自己的標(biāo)志。企業(yè)標(biāo)志通過(guò)造型單純、含義明確，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺(jué)符號(hào)，將企業(yè)的理念、企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和性質(zhì)等信息，傳達(dá)給社會(huì)大眾，以資認(rèn)同識(shí)別。

一、依企業(yè)標(biāo)志的功能分類

企業(yè)標(biāo)志就是商標(biāo)，二是既有企業(yè)標(biāo)志又有商標(biāo)。

1.企業(yè)標(biāo)志就是商標(biāo)，既企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)和商標(biāo)品牌同一化戰(zhàn)略，目的在于求取同步擴(kuò)散，強(qiáng)化印象的效果，企業(yè)有塑造品牌形象的同時(shí)也建立了企業(yè)的權(quán)威性和依賴感。企業(yè)傳播力度、效率和經(jīng)濟(jì)性都會(huì)很高。一般而言，規(guī)模龐大、組織建全、知名度較高的成熟企業(yè)、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容集中單一的企業(yè)、服務(wù)性企業(yè)等有的采用

這一模式。有的以企業(yè)的名稱推廣品牌標(biāo)志，借以提高品牌的知名度，有的企業(yè)的商標(biāo)品牌的知名度較高，便以品牌名稱統(tǒng)一企業(yè)的名稱和標(biāo)志。

2.企業(yè)標(biāo)志和商標(biāo)品牌各自獨(dú)立的。也是基 于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)行銷形態(tài)的需要。許多知名企業(yè)依據(jù)國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)、多角化經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)占有率提升、企業(yè)形象的保護(hù)作用等因素的需要。商標(biāo)具有獨(dú)立性，能使企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新品種、在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中各個(gè)擊破，非常主動(dòng)。如美國(guó)可口可樂(lè)公司除有“

可口可樂(lè)”品牌外，還有“芬達(dá)”和“雪碧”汽水品牌；日本松下電器有“National””Panasonic””Technics”三個(gè)名牌，是為針對(duì)不同市場(chǎng)情況而分別確定的。我國(guó)不少企業(yè)對(duì)自己已生產(chǎn)的產(chǎn)品命名不同的商標(biāo)名稱也是基于以上的設(shè)想。上述兩種情況，無(wú)論是企業(yè)名稱＝品牌，或是企業(yè)名稱≠品牌，二者的策劃和設(shè)計(jì)都是基于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在著手進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)之前，必須認(rèn)真地考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織機(jī)構(gòu)與商標(biāo)品牌的關(guān)系，既要反映企業(yè)的現(xiàn)在狀態(tài)，又要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光。

二、依據(jù)標(biāo)志造型特色分類

標(biāo)志造型有具象的、抽象的、具象和抽象結(jié)合的三大類。

三、依標(biāo)志的構(gòu)成因素分類

依據(jù)構(gòu)成因素的不同，企業(yè)標(biāo)志可分為文字標(biāo)志、圖形標(biāo)志圖文結(jié)合的組合標(biāo)志三種。四依據(jù)標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素分類

依造型要素的不同，企業(yè)標(biāo)志可分為點(diǎn)、線、面、體四大類。

企業(yè)標(biāo)志在今天激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中扮演著越來(lái)越重要的角色，企業(yè)在創(chuàng)辦之初，最為當(dāng)務(wù)之急的是設(shè)計(jì)一個(gè)符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念或產(chǎn)品內(nèi)容的企業(yè)標(biāo)志。而組織完善、制度健全的工商企業(yè)，更是會(huì)針對(duì)企業(yè)標(biāo)志的獨(dú)特功能，以企業(yè)標(biāo)志為中心，建立一套完整的企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別計(jì)劃，籍以發(fā)揮設(shè)計(jì)的綜合力量，衍生為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的有力工具。這就是日本設(shè)計(jì)界所謂的DECOMAS(Desing Coordinationas A Managerment Strategy)，意為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)統(tǒng)合。企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、生產(chǎn)技術(shù)、商品內(nèi)容的象征。在廣大消費(fèi)者心目中，企業(yè)標(biāo)志具有與企業(yè)和品牌的同一性。一個(gè)企業(yè)標(biāo)志能夠得到大眾的認(rèn)同，是企業(yè)長(zhǎng)期傳播的結(jié)果，是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。一般說(shuō)，企業(yè)標(biāo)志特別是商標(biāo)一旦確定，就不要隨意去改變它，隨意的變化只會(huì)對(duì)其固有的優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)生消極的影響。因?yàn)闃?biāo)志持續(xù)傳遞著同一種信息，所以這種不變性促使企業(yè)或其商品被很快地認(rèn)知。對(duì)一個(gè)已經(jīng)長(zhǎng)期使用的標(biāo)志進(jìn)行變化將導(dǎo)致其功能的降低。原先的企業(yè)形象在標(biāo)志的有效使用期間，已經(jīng)在人們的意識(shí)中留下了痕跡，企業(yè)

為此已付出了很大的力量。因此，應(yīng)當(dāng)讓它永遠(yuǎn)地留在消費(fèi)者的記憶中。

然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的思想觀念、社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)狀況也會(huì)發(fā)生變化，廣告媒體制作技術(shù)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。此外，生活形態(tài)演變，流行時(shí)尚的潮流走向，消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，新的商品，新的企業(yè)代表著新的時(shí)代風(fēng)貌，企業(yè)標(biāo)志能否適應(yīng)時(shí)代的潮流及步伐，已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與信息傳達(dá)中的重要的問(wèn)題。

標(biāo)志的革新是必然的趨勢(shì)。只是這種革新的具體做法應(yīng)依企業(yè)經(jīng)營(yíng)的情況來(lái)進(jìn)行。目前，世界上許多大的企業(yè)，為了掌握時(shí)代精神，領(lǐng)導(dǎo)潮流，不顧現(xiàn)有形象占有市場(chǎng)的認(rèn)同與持有，毅然決然地放棄陳舊過(guò)時(shí)，日益僵化的視覺(jué)符號(hào)。明確地向廣大消費(fèi)者表示了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新突破、追求卓越的精神，采取視覺(jué)沖擊性的強(qiáng)力訴求，增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高誘導(dǎo)消費(fèi)者的拆求力。如日本三洋電器公司，在90年代初，對(duì)其使用了許多年的舊標(biāo)志進(jìn)行了革新，擯棄了原先組合標(biāo)志中三個(gè)向上箭頭組成的圓形圖案，將象征其高新技術(shù)、現(xiàn)代電器產(chǎn)業(yè)的、具有動(dòng)感的發(fā)射狀圖形與企業(yè)名稱字體進(jìn)行組合，使其成為視覺(jué)的中心。新的標(biāo)志不僅具有鮮明的時(shí)代特色，而且向社會(huì)大眾傳達(dá)出明確的信息：三洋電器正向新的目標(biāo)前進(jìn)。

另一種革新是循序漸進(jìn)式的。分階段逐漸地演變的。消費(fèi)者很少能發(fā)現(xiàn)這些微小的變化，或者根本發(fā)現(xiàn)不了它們。這種比較平穩(wěn)地實(shí)現(xiàn)從舊標(biāo)志到新標(biāo)志過(guò)渡的方法必須是合理的、可操作的和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，作出變化的時(shí)間和尺度必須能夠控制。