第一篇：蔡芳新：營銷大師 營銷人生

營銷大師 營銷人生

——訪茅臺白金酒營銷模式總設(shè)計(jì)師 蔡芳新 博士

蔡芳新，國內(nèi)著名企業(yè)家、營銷管理專家；美國哥倫比亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，清華大學(xué)EMBA工商管理碩士；茅臺白金酒營銷模式總設(shè)計(jì)師；北京白金至尊酒業(yè)有限公司董事長……這個集萬千殊榮于一身的營銷奇才，曾因“背背佳”、“好記星”等產(chǎn)品的成功營銷而聞名，如今又再度出手，在一年時間內(nèi)精彩締造了茅臺白金酒的營銷神話，成為與史玉柱齊名的保健業(yè)營銷巨人——

泱泱中華，酒香悠揚(yáng)。在中國酒業(yè)風(fēng)云突變的歷史長河中，有著無數(shù)風(fēng)浪與波折，也有著無數(shù)超越和騰飛。當(dāng)指針滑向2009年之時，中國人民的健康意識正在抬頭，保健酒作為一支新興的力量正彰顯著它蓬勃的生命力。2009年8月至今，不過短短一年時間，有一個品牌就以颶風(fēng)之勢狂掃了大半個中國——無論是高空還是地面，無論是電視、報(bào)紙，還是戶外、室內(nèi)，有關(guān)“茅臺白金酒”的談?wù)摕o處不在。可以說，短短一年時間里，白金酒已影響了上億消費(fèi)者，他們在與白金酒結(jié)緣的不長時間里便喜歡上了它幽雅細(xì)膩的醬香味兒。

“忽如一夜春風(fēng)來，千家萬戶‘白金’開”，是什么樣的營銷團(tuán)隊(duì)在背后推動著白金酒的發(fā)展大勢？又是什么樣的營銷大師在身后主持了整場白金酒營銷盛宴？茅臺白金酒營銷神話的背后，有著多少不為人知的故事在發(fā)生？在經(jīng)過幾番尋找與探訪之后，《中國酒業(yè)》記者終于走近了白金酒身后這位神秘的營銷大師——蔡芳新。

低調(diào)營銷大師 締造白金酒神話

一副挺拔的身姿、一方斯文的眼鏡，《中國酒業(yè)》記者沒有想到，讓白金酒在短短一年內(nèi)就“紅”遍大江南北的營銷大師，竟然如此年輕而又如此低調(diào)！更沒想到，如此年輕的他竟然早就集萬千殊榮于一身——著名企業(yè)家、慈善家、美國哥倫比亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、清華大學(xué)EMBA工商管理碩士、國內(nèi)著名營銷管理專家、茅臺白金酒營銷模式總設(shè)計(jì)師??似乎每一項(xiàng)殊榮都來之不易，又似乎每一項(xiàng)殊榮都不足以體現(xiàn)他的魅力。

在接下來的交談中，他氣貫長虹，侃侃而談，舉手投足間顯現(xiàn)百倍信心，記者不得不對眼前這位如此富有魄力而又如此年輕的大師肅然起敬。

時勢造英雄。談到當(dāng)初為何要介入保健酒領(lǐng)域，蔡芳新說：“2001年中國保健酒行業(yè)只有8個億的銷售額，2008年突破100億大關(guān)，2009年達(dá)到130億。中國保健酒行業(yè)以每年30％以上的速度在高速遞增（2009年白酒增幅為20%）；而中國每年人均消費(fèi)保健酒只有0.5升，發(fā)達(dá)國家卻已達(dá)到7.5升，相差15倍之多。照此速度發(fā)展，未來8至10年，保健酒消費(fèi)將超過1000億元，中國保健酒市場蘊(yùn)藏巨大的市場潛量。與其它酒水品類相比，中國保健酒的增長速度與空間無疑是最大的?！?/p>

2009年8月，在蔡芳新的有力推動下，茅臺集團(tuán)吹響了全面進(jìn)軍保健酒市場的號角，中國第一款醬香酒調(diào)制的、調(diào)養(yǎng)健康的保健酒——茅臺白金酒在北京人民大會堂隆重上市。就在上市新聞發(fā)布會的第二天，茅臺股票上升了5個百分點(diǎn)，市值增加100多個億。緊接著，在蔡芳新卓越的營銷策略指導(dǎo)下，白金酒初戰(zhàn)告捷——10月份首次亮相全國秋季糖酒會（鄭州），便接待全國經(jīng)銷商10000余人、簽約2個多億、首批進(jìn)貨超1個億，成為此次糖酒會最大的亮點(diǎn)。當(dāng)月，蔡芳新帶領(lǐng)他的營銷團(tuán)隊(duì)在河南樣板市場快速動銷，日銷量超過了5000

瓶。在不到半年的時間里，茅臺白金酒便以河南為樣板市場迅速拓展了山東、江蘇、安徽、河北、陜西、遼寧、內(nèi)蒙、山西、天津等10余個省市并一炮打紅。平均動銷率達(dá)67.5%，最高達(dá)90%！短短幾個月時間就取得了如此成就，蔡芳新讓業(yè)內(nèi)人士大為驚嘆。

在蔡芳新的帶領(lǐng)下，茅臺白金酒不到半年便榮獲了“第二屆中國酒業(yè)營銷金爵獎之中國酒業(yè)潛力新品”、“中國酒業(yè)創(chuàng)新競爭力品牌”、“最受商旅精英歡迎的保健酒品牌”、“中國保健酒行業(yè)消費(fèi)者最喜愛首選品牌”、“中國保健酒行業(yè)最具影響力品牌”、“中國保健酒行業(yè)品牌建設(shè)年度人物”、“中國酒業(yè)十大潛力新品”等七項(xiàng)大獎。而茅臺白金酒的營銷更是被業(yè)界稱為“2009年最成功的營銷案例”。

2009年8月至今，白金酒斥以巨資利用央視、衛(wèi)視、地方頻道持續(xù)投放，通過當(dāng)?shù)貓?bào)紙、分眾、網(wǎng)絡(luò)、戶外等多種形式的廣告科學(xué)組合，結(jié)合體驗(yàn)式營銷及多種促銷方式系統(tǒng)化整合營銷全面開發(fā)全國市場。隨著白金酒品牌號召力的逐漸凸顯，蔡芳新帶領(lǐng)的白金酒團(tuán)隊(duì)得到了茅臺集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視。在2009年遵義博覽會上，茅臺集團(tuán)董事長季克良親自品鑒了白金酒，并親切告誡白金酒同仁要堅(jiān)持集團(tuán)公司的四個安全質(zhì)量第一工作方針；在2010年7月17日“泰山論壇 決勝中秋”高峰論壇中，茅臺集團(tuán)保健酒業(yè)有限公司董事長張城鄭重強(qiáng)調(diào)：一定要把白金酒打造成為茅臺集團(tuán)保健酒業(yè)的核心品牌。

從默默無聞到舉國聞名，從初生牛犢到展翅大鵬，茅臺白金酒只用了短短一年“試銷期”。而這一年時間里，蔡芳新幾乎每天只睡四五個小時，他頻繁奔波于全國各大市場，他不分晝夜地對市場進(jìn)行分析總結(jié)并不斷調(diào)整戰(zhàn)略思路，他無時無刻不在營銷，他的生活和工作因營銷而變得充實(shí)。

雖然在媒體面前，蔡芳新一向低調(diào)，當(dāng)很多媒體記者問及他締造的營銷神話時，他也只是淡然一笑，并不多言。然而，當(dāng)《中國酒業(yè)》記者真正走近他，談到他營銷之下的白金酒將有怎樣的戰(zhàn)略規(guī)劃時，他胸中的自信溢于言表：“我們有美好的愿景，那就是讓消費(fèi)者喝到茅臺釀造的健康美酒，讓經(jīng)銷商快速賺錢，讓企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，讓我們的員工分享白金酒創(chuàng)造的財(cái)富。為此我們確定的戰(zhàn)略是：把茅臺白金酒打造為中國中高檔保健酒第一品牌；打造中國最具影響力的營銷團(tuán)隊(duì)；打造中國中高檔保健酒最大營銷網(wǎng)絡(luò)，兩年內(nèi)建立20萬個終端；打造中國健康禮品最大連鎖，三年內(nèi)建立600家白金酒禮行。”

為人低調(diào)的蔡芳新，在白金酒的營銷上其實(shí)雄心勃勃。

蔡芳新“PK”史玉柱 兩大營銷巨人誰與爭鋒

蔡芳新、史玉柱是保健業(yè)的兩位名人。一個是低調(diào)沉穩(wěn)卻出手驚人的清華高材生；一個是具有傳奇創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的炒作高手。從他們共同分享保健酒市場的那一刻開始，白金酒與黃金酒的較量，似乎就變成了蔡芳新和史玉柱的“PK”。在白金酒上市之初，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了“白金酒PK黃金酒”、“蔡芳新PK史玉柱”之類的新聞話題，并一度炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。當(dāng)《中國酒業(yè)》記者采訪蔡芳新，問及史玉柱及黃金酒時，本期望他能給出怵目驚心的回答。不料，蔡芳新卻回答得異常謙虛，“白金酒和黃金酒是一種‘競合’的關(guān)系，好比有麥當(dāng)勞就有肯德基、有百事可樂就有可口可樂、有五糧液就有茅臺。競爭對手是我們最好的老師，只有在強(qiáng)大的競爭對手面前，我們才能成長得更快?！辈谭夹吕^續(xù)出人意料地說道，“史玉柱是一個非常優(yōu)秀的營銷大師，我和他不過是兩個熱衷營銷的人同時走進(jìn)了中國酒業(yè)而已。目前我們的保健酒市場尚未完善，整個保健酒市場缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌，我希望能和大家一起把整個保健酒市場做大做強(qiáng)，讓更多的人喝上優(yōu)質(zhì)的保健酒，在喝酒的同時享受健康。我們也希望在茅臺白金酒的發(fā)展進(jìn)程中，大家能一起見證中國保健酒的發(fā)展，見證中國保健酒領(lǐng)軍品牌的誕生?！?/p>

此話一出，記者似乎也看出了蔡芳新心中誓把茅臺白金酒打造為中國保健酒業(yè)領(lǐng)軍品

牌的決心。然而，到底白金酒是什么樣的一種酒？為何蔡芳新對茅臺白金酒的信心會如此堅(jiān)定？

進(jìn)一步的采訪中，《中國酒業(yè)》記者了解到，茅臺白金酒是世界上首款用醬香型白酒調(diào)制的保健酒；是首款具有醬香味的保健酒；是首款“調(diào)養(yǎng)”健康的保健酒；是首款由曾為尼克松、金日成等多國領(lǐng)導(dǎo)人調(diào)制茅臺酒的著名調(diào)酒師王道遠(yuǎn)先生親自調(diào)制的保健酒，是真正大師調(diào)制的保健酒。白金酒酒香與藥香協(xié)調(diào)、酒味與藥味和諧、酒體與藥體結(jié)合完美，在力求保健功效的同時，茅臺白金酒擺脫了傳統(tǒng)保健酒濃重的藥味，傳承了茅臺醬香的優(yōu)雅口感，常飲可調(diào)和氣血、調(diào)節(jié)免疫力、增強(qiáng)機(jī)體抗病能力?？梢哉f，茅臺白金酒是順應(yīng)當(dāng)下社會健康需求而誕生的，它開創(chuàng)了中國保健酒“調(diào)養(yǎng)”健康的全新理念。

“茅臺白金酒是中國人健康飲酒的需要，更是中國酒業(yè)走向世界的需要?！辈谭夹抡f，“我常說我們不是賣酒的，我們是在搞營銷，好的廣告不一定都能賣出好產(chǎn)品，但好的營銷一定要有品質(zhì)的支撐。白金酒的品質(zhì)不用多說，但如何切入市場卻非常重要，所以我們采用的策略是先占據(jù)禮品市場，再以禮品市場帶動即飲市場。好酒也怕巷子深，再好的酒，如果只有一個人喝，那就只有一個人幫你傳播，如果有一萬個人喝，那就有一萬個人幫你傳播，所以我們不僅要讓新聞活動貫穿始終，要讓促銷活動貫穿始終，更要讓免費(fèi)品鑒貫穿始終?！?/p>

原來，茅臺品牌、國酒品質(zhì)、優(yōu)雅口感、調(diào)養(yǎng)理念，加上蔡芳新卓爾不群的營銷思路，茅臺白金酒的營銷神話便一步步被締造了出來。而蔡芳新卓爾不群的營銷思路，其實(shí)是無需與誰“PK”，就閃耀不已。

創(chuàng)新“多體驅(qū)動模式” 創(chuàng)造營銷“超限戰(zhàn)”絕殺

回顧歷史，中國保健酒經(jīng)歷了一個“進(jìn)化”的過程，同時也是一個歷史選擇的過程。茅臺集團(tuán)適時進(jìn)軍中國保健酒行業(yè)，可以說是千載難逢的重大戰(zhàn)略機(jī)遇。在整個歷史發(fā)展過程中，品質(zhì)的優(yōu)劣成為了檢驗(yàn)企業(yè)能否長存的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而茅臺白金酒真正做到了順勢而生，以質(zhì)求存，長足發(fā)展，蔡芳新也早已立志將茅臺白金酒打造成為中國中高檔保健酒第一品牌。從白金酒誕生一年的發(fā)展態(tài)勢看，茅臺白金酒已經(jīng)成為推動整個保健酒業(yè)強(qiáng)勢發(fā)展的中堅(jiān)力量，而這，離不開蔡芳新倡導(dǎo)的“多體驅(qū)動營銷模式”和“超限戰(zhàn)”絕殺。何為“多體驅(qū)動營銷模式”？按蔡芳新的話來說，就是包括“品牌拉動”、“區(qū)域先動”、“多盤聯(lián)動”、“多品互動”在內(nèi)的營銷組合。茅臺品牌的拉動力自是不在話下，以河南樣板市場的區(qū)域先動力帶動其他市場的發(fā)展也進(jìn)行得有條不紊，加上口碑營銷、會議營銷等多盤連動的復(fù)合型營銷手段及多品項(xiàng)產(chǎn)品的互動作用，白金酒的產(chǎn)品力得到了有力提升，銷售力也發(fā)揮了巨大效應(yīng)。

而所謂“超限戰(zhàn)”，則指一切營銷活動出其不意，超乎想象。“有人說，蔡芳新的許多營銷點(diǎn)子都不按常理出牌，事實(shí)也確實(shí)如此，因?yàn)槲覉?jiān)信有時候真理是掌握在少數(shù)人手中的，大家都認(rèn)為可行的營銷方法其實(shí)未必可行?！辈谭夹陆忉尩剑叭绻f媒體的作用可以讓人們記住一個廣告，那么我們的超限戰(zhàn)不僅能讓人記住這個廣告，還能讓他們?nèi)鞑ミ@個廣告?！?/p>

在他看來，一次性在一個報(bào)紙上投100個整版，消費(fèi)者可能都覺得有些傻，但消費(fèi)者卻記住了白金酒的廣告，記住了白金酒的產(chǎn)品；1天就連續(xù)打出5個整版，此等力度業(yè)內(nèi)實(shí)屬罕見，消費(fèi)者或許都會以為登錯了，但是消費(fèi)者依然記住了白金酒的廣告。再比如說，蔡芳新營銷團(tuán)隊(duì)開一次品鑒酒會，現(xiàn)場就銷售了350萬產(chǎn)品；德州兩天三夜就完成了400家的鋪貨；在大型酒會中把曾為尼克松、金日成等多國領(lǐng)導(dǎo)人調(diào)制茅臺酒的著名調(diào)酒師王道遠(yuǎn)先生請到現(xiàn)場為大家示范調(diào)制醬香美酒，由此引來現(xiàn)場陣陣驚嘆；2010年春節(jié)，剛剛?cè)胧械陌捉鹁票愦笈e開始“茅臺白金酒 新春大禮包”的轟炸，居然創(chuàng)造了90%的動銷神話??這就是“超限戰(zhàn)”，一切都看似平常，但一切都出乎常人意料，一切又都給人們留下了如此深

刻的印象。

曾因“背背佳”、“好記星”等產(chǎn)品的成功營銷而聞名，如今蔡芳新又再度出手，以茅臺白金酒的營銷神話案例風(fēng)靡業(yè)界?？梢哉f，無論是背背佳的“虛擬營銷”，是好記星的“電話+網(wǎng)絡(luò)營銷”，還是白金酒的“多體驅(qū)動營銷模式”與“超限戰(zhàn)”，都體現(xiàn)出了蔡芳新作為一代營銷大師，其獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光和清晰的營銷思路。

人生就是一種營銷 營銷為王

都說，一個項(xiàng)目要想成功，機(jī)會、機(jī)遇占30%，商業(yè)模式占20%，執(zhí)行力占50%。蔡芳新選擇茅臺白金酒項(xiàng)目首先便抓住了保健酒行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。經(jīng)過2009年中秋和2010年春節(jié)的洗禮，白金酒在商業(yè)模式方面也取得了全勝，不僅開辟了白金酒保健酒的強(qiáng)大終端系統(tǒng)，在品牌帶動下，更開辟了白金酒禮行的營銷模式。白金酒禮行是茅臺美酒直通地方的紐帶，是茅臺集團(tuán)在各地建立的個性化酒定制中心，是真品質(zhì)中高端醬香酒銷售陣地，是私人藏酒的稀有酒行，是有志于創(chuàng)造財(cái)富的社會有識之士發(fā)展白金酒事業(yè)的平臺。

在把握機(jī)遇的前提下，在商業(yè)模式的正確選擇中，蔡芳新帶領(lǐng)整個營銷團(tuán)隊(duì)在一年時間內(nèi)神速動銷，使白金酒團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力得到了最有效的發(fā)揮。

“其實(shí)，人生就是一種營銷。任何企業(yè)、任何人都要學(xué)會營銷自己，能帶領(lǐng)好一個團(tuán)隊(duì)，這也需要營銷?！辈谭夹嘛@然已深得營銷的精髓，他表示，“我們要對人生進(jìn)行營銷，對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營銷，對企業(yè)進(jìn)行營銷，對公關(guān)進(jìn)行營銷，只有把營銷當(dāng)作自己生命中的一部分，我們才會真正熱愛營銷?！薄吨袊茦I(yè)》記者了解到，在蔡芳新的營銷精神下，白金酒團(tuán)隊(duì)形成了強(qiáng)大的核心凝聚力?！邦I(lǐng)導(dǎo)帶頭干、領(lǐng)導(dǎo)親自干、領(lǐng)導(dǎo)教會干、領(lǐng)導(dǎo)盯著干，主管搶著干、員工學(xué)會干、員工主動干、大家研究干”，這已經(jīng)成為蔡芳新帶領(lǐng)下白金酒營銷團(tuán)隊(duì)超強(qiáng)執(zhí)行力的真實(shí)寫照。

世紀(jì)開元，營銷為王，茅臺白金酒營銷模式總設(shè)計(jì)師蔡芳新博士的營銷人生還在繼續(xù)。在開創(chuàng)性地將“健康管理”理念應(yīng)用到中國的營銷模式中之后，他推廣“光明健康中國行”活動，免費(fèi)資助偏遠(yuǎn)山區(qū)有視力障礙的貧困兒童；他資助“農(nóng)村貧困母親”慈善活動；他設(shè)立“清華大學(xué)科學(xué)與技術(shù)系獎教基金”；他為河南希望工程捐款100萬，設(shè)立 “茅臺白金酒蔡芳新公益基金”??他一直在堅(jiān)持不懈地繼續(xù)他的健康事業(yè)。

而與此同時，茅臺白金酒更多精彩的營銷神話也正在他手中續(xù)寫。

第二篇：營銷大師語錄

營銷大師語錄

從本質(zhì)上講，營銷是一門研究“買”和“賣”的科學(xué)和藝術(shù)——對消費(fèi)者、渠道成員、公眾以及相關(guān)群體的關(guān)注與研究，其根本目的仍舊是為了把自己的產(chǎn)品（服務(wù)）賣的更好。——聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)董事長、首席營銷顧問何慕

如果你一直覺得自己在后面，那么你肯定一直在向前看；如果你一直覺得自己在前面，那么你肯定一直在向后看，目光決定不了位置，但位置卻永遠(yuǎn)因?yàn)槟抗舛煌（D―《位置》

與其費(fèi)盡心思琢磨如何擊倒客戶，不如站在客戶的立場上為對方多著想。――《拒絕是客戶的天性》

做第一，只有做第一才有大贏的機(jī)會。不能成為第一，就要尋找可以成為第一的戰(zhàn)場。――《浪莎：從襪業(yè)大王到內(nèi)衣大王》 如果想法改變，態(tài)度就會改變； 如果態(tài)度改變，行為就會改變； 如果行為改變，習(xí)慣就會改變； 如果習(xí)慣改變，人格就會改變；如果人格改變，命運(yùn)就會改變；如果命運(yùn)改變，人生就會改變。只要決心成功，失敗永遠(yuǎn)不會把我擊垮！——奧格?曼狄諾《世界上最偉大的推銷員》

營銷活動的根本目的與價(jià)值是能夠幫助企業(yè)高額而持久地增值獲利，簡單地說就是要讓企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)“暢銷、長銷、高價(jià)地銷”，離開這一目的，營銷工作與營銷咨詢都將失去存在的意義。——聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)董事長、首席營銷顧問何慕 營銷活動80％是科學(xué)與經(jīng)驗(yàn)，20％是藝術(shù)與創(chuàng)意。市場是實(shí)踐者的天地，而非狂想者的樂園。——聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)董事長、首席營銷顧問何慕

肯定的想法不迫使你做任何事情，但它比消極的想法能更好地幫你把任何事情都做好?！绹麪I銷大師齊格?齊格拉 過程是態(tài)度問題，結(jié)果是業(yè)績問題；好過程一定有好結(jié)果，但好結(jié)果不一定都有好過程。如果你覺得你有好過程但沒有好結(jié)果，那一定是你的過程還不夠好；如果你覺得曾經(jīng)不好的過程也產(chǎn)生了好結(jié)果，但你能否把那個好結(jié)果再演繹一次呢？如果不能，那就說明你的結(jié)果是偶然得之，不具有必然性。因此，我們說，態(tài)度決定一切?！?lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營銷專家石章強(qiáng)

我拼命工作不是三餐。人生就是一連串面臨克服挑戰(zhàn)的過程，克服了一個挑戰(zhàn)，再面臨另一個新的挑戰(zhàn)，再去克服它，在這連續(xù)不斷克服挑戰(zhàn)的過程中，我獲得人生最大的快樂！——日本推銷大師 原一平

銷售管理其實(shí)并不復(fù)雜，如果我們能把每天的銷售工作做好，每周就是好的，每周都做好，每月就是成功的，而每季度乃至每年就不成問題了?！澄毁Y深銷售經(jīng)理在公司銷售經(jīng)理會上這樣講

每天分析哪里做對了哪里做錯了，明天如何做得更好。——陳安之

在現(xiàn)今的市場環(huán)境中，單點(diǎn)突破的成功概率已越來越小，完整營銷體系才是企業(yè)長久獲勝與發(fā)展的根本保證。企業(yè)在市場上拼比的是全面競爭能力，而非一招一式?！?lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)董事長、首席營銷顧問何慕

銷售經(jīng)理的工作是創(chuàng)造英雄，而不是自己做英雄?！绹麪I銷人員培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“哈里國際營銷公司”總裁 羅伯特?哈里 僅憑激情是撞不開市場成功的大門的?！撑嘤?xùn)師

經(jīng)銷商做產(chǎn)品有兩個主要目的，一是賺錢，二是學(xué)習(xí)成長。企業(yè)管理經(jīng)銷商也一定要從這兩個方面出發(fā)來考慮?！獜V東唯美陶瓷公司營銷總監(jiān) 王尚平

市場的機(jī)會點(diǎn)，在市場里一定能找到?！獱I銷實(shí)戰(zhàn)專家俞雷 營銷隊(duì)伍與營銷管理就像電腦的Windows基礎(chǔ)平臺，策劃、廣告、公關(guān)等只是Word、PowerPoint等操作軟件，離開基礎(chǔ)平臺，任何軟件都將失去作用。——聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)董事長、首席營銷顧問何慕

市場就像人一樣，不在于大、不在于高，而在于健康、在于市場的運(yùn)作質(zhì)量?！?名

沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法?！绹麪I銷專家 特德?萊維特

一個基本的價(jià)格定律：一是市場上賣得最好的絕不是價(jià)格最低的產(chǎn)品，而是市場表現(xiàn)最活躍的產(chǎn)品。怎樣才能活躍？肯定要求產(chǎn)品的渠道利潤空間大。二是便宜的產(chǎn)品未必好賣，讓消費(fèi)者、銷售者覺得占了便宜的產(chǎn)品才好賣。怎么讓他們覺得占了便宜？肯定少不了價(jià)格設(shè)定策略?！獥钣廊A 有困難就是能力不足；有麻煩就是努力不夠。——臺灣長鴻益集團(tuán)廠訓(xùn)

如果一個經(jīng)理連熟悉的、企業(yè)內(nèi)部的資源都拉不過來，到市場上競爭也肯定會打敗仗。從營銷上來說，向上邊要資源、講條件是區(qū)域經(jīng)理對內(nèi)營銷水平的一種體現(xiàn)?！本└粊喒究偨?jīng)理蔣和平

滿足消費(fèi)者的“急迫需求”，是快速賺取利潤的最佳途徑；滿足消費(fèi)者的“必然需求”，是長久獲利的最佳選擇；激活消費(fèi)者的“潛在需求”，則是獲得市場先機(jī)的有效手段?！?lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)董事長、首席營銷顧問何慕

產(chǎn)品（服務(wù)）良好品質(zhì)、性能和優(yōu)勢的客觀存在，與被消費(fèi)者知曉、了解和認(rèn)可完全是兩碼事，后者比前者更重要。這一點(diǎn)上，企業(yè)主的自戀癖往往是將企業(yè)送進(jìn)墳?zāi)沟闹ζ??！?lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)董事長、首席營銷顧問何慕

要想讓客戶記住你，你得先記住你的客戶；要想讓客戶想著你，你得總是想著你的客戶；要想讓客戶幫助你，你得總是幫助你的客戶 ——某業(yè)務(wù)高手的經(jīng)驗(yàn)

朋友不一定是生意伙伴，但你一定要把生意伙伴變成朋友。——佚名

客戶拒絕你，只是因?yàn)槟愕墓ぷ鬟€沒有做完或是沒有做到位?！嘤?xùn)師王鵬輝

一個優(yōu)秀的管理者，應(yīng)該把少于一半的注意力用于對付當(dāng)前問題，而把多于一半的注意力用于策劃未來的發(fā)展?！?做市場要沉住氣，不要吹氣球，要穩(wěn)健上升。在旺季提升銷量不叫能力，關(guān)鍵是看淡季，淡季做好了才是真英雄?！型瘓F(tuán)總裁王忠旺

在產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中之前，先讓中間商賺到錢！——可口可樂公司的營銷30個準(zhǔn)則之一

銷售人員要將渠道銷售數(shù)據(jù)裝到自己的腦子里。詳細(xì)地搜集經(jīng)銷商的渠道銷售數(shù)據(jù)是銷售人員的本職工作之一，是區(qū)別業(yè)務(wù)水平高低的分水嶺。同樣是在市場上跑3個月，有人將每家批發(fā)、超市乃至代表性小店的銷售數(shù)據(jù)都裝在腦子里，對市場的狀況了如指掌，而有人卻一問三不知，知道的也是含糊其詞?！獱I銷專家史賢龍

我們未來的富有不在于財(cái)富的積累，而在于觀念的更新?！说?德魯克

在一個變化越來越快、越來越復(fù)雜的世界里，企業(yè)應(yīng)該通過不斷學(xué)習(xí)發(fā)展自身的適應(yīng)能力。在將來，只有那些懂得如何激發(fā)組織內(nèi)各個層次人學(xué)習(xí)熱情和學(xué)習(xí)能力的組織，才能傲視群雄。——彼得?圣吉

做市場工作要有“一覽眾山小”的氣魄，從大局出發(fā)慎思細(xì)節(jié)，把工作精、準(zhǔn)、狠地做到實(shí)處。——某食品公司銷售經(jīng)理張方

產(chǎn)品（服務(wù)）與品牌是形影相伴的共生體。離開產(chǎn)品的品牌是孤魂野鬼，而離開品牌的產(chǎn)品則是行尸走肉?！?lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)董事長、首席營銷顧問何慕

從根本上講，品牌是企業(yè)持久獲利的最有效工具之一，但決不是企業(yè)經(jīng)營的目的！“為了品牌而品牌”的主張與作法是，坑害企業(yè)的甜蜜毒藥?！?lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)董事長、首席營銷顧問何慕

21世紀(jì)的工作，已經(jīng)從做一份工作、追求一項(xiàng)事業(yè)，轉(zhuǎn)變到建立專業(yè)品牌?！绹麪I銷專家 湯姆?彼得斯

你說什么客戶不會記多少，但你帶給他們的感受，他們卻永遠(yuǎn)忘不了?！鏖T?海爾

不要過度承諾，但要超值交付?！鳡?/p>

那些能夠賺大錢的人，都是懂得如何讓別人賺錢的人。——宗慶后

一個優(yōu)秀的企業(yè)輸出的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更有優(yōu)秀的管理優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的方法?！绹ㄓ霉厩翱偛猛吒?/p>

好經(jīng)銷商是培養(yǎng)出來的，而不是找出來的?！捞沾晒緺I銷總監(jiān) 王尚平

營銷只有圍繞消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)，才能獲得市場。——小天鵝集團(tuán)銷售公司經(jīng)理 徐源

我深知客戶需要我們的時間是短暫的，但我們的聲譽(yù)將永遠(yuǎn)取決于客戶！——營銷專家路長全

具體的問題成千上萬，不過絕大多數(shù)可以歸結(jié)為如下一句話：怎樣才能贏？——前GE公司CEO 杰克?韋爾奇

誠實(shí)的代價(jià)最低、風(fēng)險(xiǎn)最小，所以誠實(shí)最劃算?！Ｍ瘓F(tuán)總裁陳育新

第三篇：一個傳奇的營銷大師

一個傳奇的營銷大師

在100年前，美國有一個傳奇的營銷大師，他的名字叫克勞德·霍普金斯。他是現(xiàn)代廣告的奠基人，被大衛(wèi).奧格威視為創(chuàng)造現(xiàn)代廣告的六大巨人之一。他原來只是一個吸塵器公司的記賬員。

但偶然的一天他發(fā)明了一種方法：“寫信給顧客推銷產(chǎn)品”，結(jié)果創(chuàng)造了一個奇跡，他在3個星期內(nèi)成功賣出了25萬個吸塵器，但你要知道這個故事是發(fā)生在1923年的時候，那時候的吸塵器還不算是一個普及的生活用品。

從此他的人生開始改變，全身心投入廣告和營銷事業(yè)，后來他收了個弟子，叫:Gary Halbert

Gary Halbert，這個人深得克勞德·霍普金斯的真?zhèn)鳎瑢懶诺墓αo人能敵，至今都無人能超越，我先給你講一下他的故事吧！

他曾經(jīng)寫過一封“世界上最賺錢的營銷信”，這封信僅僅350個字，卻讓他賺了收回了1.78億美金，Gary Halbert從中賺了589萬美金。

后來他把這封信的所有權(quán)賣給了Ancestry Search 公司，作價(jià)7千萬美金，并雇30人兌換支票

當(dāng)時他發(fā)出這封信之后，他只做了一件事情：就是雇用了30個人，每天幫他打開顧客寄回的支票，再把收到的支票裝進(jìn)麻袋里，然后再存到他的銀行賬戶里??.當(dāng)然，他也為他寫的這封信付出了沉重的代價(jià)：入獄10個月。因?yàn)樗盏降闹睂?shí)在是太多了，以至于很多支票都來不及發(fā)貨。在美國，收到支票而不發(fā)貨，是犯法的！

當(dāng)然聰明的不僅是國外人，我們中國人也是超級聰明。我聽說有四個20多歲的年輕人，2006年5月份決定開始創(chuàng)業(yè)，搞培訓(xùn)。當(dāng)時手里只有3萬元。幸運(yùn)的是，他們無意中學(xué)會如何去寫一封營銷信。就靠著這封無成本的營銷信，他們第一個月就賺取了33萬元現(xiàn)金。2007年一年，他們賺了1500萬人民幣！而且他們采取任何額外的宣傳方法。就是靠幾封營銷信！所以，他們的利潤率極高，幾乎達(dá)到了90%！大家可以算一下他們?nèi)ツ暌还操嵙硕嗌馘X！

坦率講，如果你學(xué)會了寫一封營銷信，你也將擁有一部自動賺錢機(jī)器。但是，對于上述案例主人公來說，他們的主要經(jīng)營模式是B2C，直接面對廣大終端消費(fèi)者。對于廣大阿里網(wǎng)商來講，主要是針對B2B。那么，如果我們把一封營銷信的模式移植到一封傳真函上，那么

你也可以??擁有一部自動賺錢的系統(tǒng)，讓你在睡覺時都可以自動賺錢從此，不必為產(chǎn)品銷售不出去而擔(dān)憂，不必為招聘員工而憂愁，更不必為培訓(xùn)員工而煩心，不必為繞不過前臺小姐而煩惱，不必痛苦的去遭受無數(shù)拒絕，你將不受賺不到錢而煩惱，更不必為賺不到錢而擔(dān)心！

附：創(chuàng)造出1.78億美元的營銷信

這封信累計(jì)投遞了超過6億次?，F(xiàn)在還在繼續(xù)投遞。

這也是唯一一封照著電話簿投遞也能賺錢的Direct mail

南領(lǐng)地省 安尼鎮(zhèn)

緬恩街123號

郵政編碼 54321

電話：1-XXX-XXX-？

麥克多先生:

我和我的丈夫在為一些朋友整理資料做研究的過程中，偶然發(fā)現(xiàn)了這個情況。這些朋友跟你是同一個姓氏的。我們請了一個藝術(shù)家按照檔案上的記錄重新做了一個徽章。這個圖案，以及所附的姓氏探源說明，已經(jīng)印制成一個一頁紙的吸引人的報(bào)告。

報(bào)告的后部分介紹了麥克多這個姓氏古老而獨(dú)特的歷史。包括它的含義，它的起源，它的原家族的座右銘，它的原住址，還是什么名人擁有同樣的姓氏。前面部分是一個漂亮的由這位藝術(shù)家畫的最早印有麥克多這個姓氏的徽章的復(fù)制品。整個報(bào)告象證書一樣真實(shí)，可以用畫框表起來懸掛。

這個報(bào)告非常有趣，我的朋友們額外多做了幾個復(fù)制品，希望其他同姓氏的人能夠分享到他們的這份喜悅。

因?yàn)槭怯卯嬁虮砥饋淼?，這些報(bào)告可以作為墻上的裝飾品，也是送給親戚們的好禮物。你知道，我們并沒有探源每個家庭的情況，但我們追溯了幾百年的歷史，找到了這些最早的姓麥克多的名人。

我們要價(jià)只是能夠拉平復(fù)制品的制作費(fèi)用，再加上郵費(fèi)而已。如果你有興趣的話，請盡快告訴我們，因?yàn)槲覀兇尕浐苌?。我們只需要再確認(rèn)一下你的正確姓名和地址，你要訂購多少個報(bào)告，請把現(xiàn)金或支票匯給我們就行了。

我們盡快郵寄給你。

Gary Halbert

此 致

敬禮！

注：如果你訂購一份報(bào)告，請寄2元。加一份同一時間寄往同一個地址的加1元。支票抬頭請寫我的名字。

第四篇：人生就是一場營銷

人生就是一場營銷

一副挺拔的身姿、一方斯文的眼鏡，記者沒有想到，讓白金酒在短短一年內(nèi)就“紅”遍大江南北的營銷大師，竟然如此年輕而又低調(diào)！更沒想到的是，如此年輕的他竟然早就集萬千殊榮于一身——著名企業(yè)家、慈善家、美國哥倫比亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、清華大學(xué)EMBA工商管理碩士、國內(nèi)著名營銷管理專家、茅臺白金酒營銷模式總設(shè)計(jì)師??似乎每一項(xiàng)殊榮都來之不易，又似乎每一項(xiàng)殊榮都不足以體現(xiàn)他的魅力。

在接下來的交談中，他氣貫長虹，侃侃而談，舉手投足間顯現(xiàn)百倍信心，記者不得不對眼前這位如此富有魄力的營銷大師肅然起敬。

泱泱中華，酒香悠揚(yáng)。在中國酒業(yè)風(fēng)云突變的歷史長河中，有著無數(shù)風(fēng)浪與波折，也有著無數(shù)超越和騰飛。當(dāng)指針滑向2009年之時，人們的健康意識正在抬頭，保健酒作為一支新興的力量正彰顯著它蓬勃的生命力。2009年8月至今，不過短短一年時間，有一個品牌就以颶風(fēng)之勢狂掃了大半個中國——無論是高空還是地面，無論是電視、報(bào)紙，還是戶外、室內(nèi)，有關(guān)“茅臺白金酒”的談?wù)搸缀鯚o處不在?？梢哉f，短短一年時間里，白金酒已影響了上億消費(fèi)者，他們在與白金酒結(jié)緣的不長時間里便喜歡上了它幽雅細(xì)膩的醬香味兒。

“忽如一夜春風(fēng)來，千家萬戶‘白金’開”，是什么樣的營銷團(tuán)隊(duì)在背后推動著白金酒的發(fā)展大勢？又是什么樣的營銷大師在身后主持了整場白金酒營銷盛宴？茅臺白金酒營銷神話的背后，有著多少不為人知的故事在發(fā)生？在經(jīng)過幾番尋找與探訪之后，記者采訪了白金酒身后這位神秘的營銷大師——蔡芳新。

低調(diào)營銷大師 締造白金酒神話

一副挺拔的身姿、一方斯文的眼鏡，記者沒有想到，讓白金酒在短短一年內(nèi)就“紅”遍大江南北的營銷大師，竟然如此年輕而又低調(diào)！更沒想到的是，如此年輕的他竟然早就集萬千殊榮于一身——著名企業(yè)家、慈善家、美國哥倫比亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、清華大學(xué)EMBA工商管理碩士、國內(nèi)著名營銷管理專家、茅臺白金酒營銷模式總設(shè)計(jì)師??似乎每一項(xiàng)殊榮都來之不易，又似乎每一項(xiàng)殊榮都不足以體現(xiàn)他的魅力。

在接下來的交談中，他氣貫長虹，侃侃而談，舉手投足間顯現(xiàn)百倍信心，記者不得不對眼前這位如此富有魄力的營銷大師肅然起敬。

時勢造英雄。談到當(dāng)初為何要介入保健酒領(lǐng)域，蔡芳新說：“2001年中國保健酒行業(yè)只有8個億的銷售額，2008年突破100億大關(guān)，2009年達(dá)到130億。中國保健酒行業(yè)以每年30％以上的速度在高速遞增（2009年白酒增幅為20%）；而中國每年人均消費(fèi)保健酒只有0.5升，發(fā)達(dá)國家卻已達(dá)到7.5升，相差15倍。照此速度發(fā)展，未來8至10年，保健酒消費(fèi)將超過1000億元，中國保健酒市場蘊(yùn)藏著巨大的市場潛量。與其它酒水品類相比，中國保健酒的增長速度與空間無疑是最大的。”

2009年8月，在蔡芳新的有力推動下，茅臺集團(tuán)吹響了全面進(jìn)軍保健酒市場的號角，中國第一款醬香酒調(diào)制的保健酒——茅臺白金酒在北京人民大會堂隆重上市。在蔡芳新卓越的營銷策略指導(dǎo)下，白金酒初戰(zhàn)告捷——10月份首次亮相全國秋季糖酒會（鄭州），便接待全國經(jīng)銷商10000余人、簽約2個多億、首批進(jìn)貨超1個億，成為此次糖酒會最大的亮點(diǎn)。當(dāng)月，蔡芳新帶領(lǐng)他的營銷團(tuán)隊(duì)在河南樣板市場快速動銷，日銷量超過了5000瓶。在不到半年的時間里，茅臺白金酒便以河南為樣板市場迅速拓展了山東、江蘇、安徽、河北、陜西、遼寧、內(nèi)蒙、山西、天津等10余個省市并一炮打紅。平均動銷率達(dá)67.5%，最高達(dá)90%！短短幾個月時間就取得了驕人成績，蔡芳新讓業(yè)內(nèi)人士大為驚嘆。

在蔡芳新的帶領(lǐng)下，茅臺白金酒不到半年時間便榮獲了“中國酒業(yè)創(chuàng)新競爭力品牌”獎牌、“最受商旅精英歡迎的保健酒品牌”、“中國保健酒行業(yè)消費(fèi)者最喜愛首選品牌”、“中國保健酒行業(yè)最具影響力品牌”、“中國保健酒行業(yè)品牌建設(shè)人物”、“中國酒業(yè)十大潛力新品”等七項(xiàng)大獎。而茅臺白金酒的營銷更是被業(yè)界稱為“2009年最成功的營銷案例”。

2009年8月至今，白金酒斥以巨資利用央視、各省級衛(wèi)視、地方頻道持續(xù)投放，通過當(dāng)?shù)貓?bào)紙、分眾、網(wǎng)絡(luò)、戶外等多種形式的廣告科學(xué)組合，結(jié)合體驗(yàn)式營銷及多種促銷方式系統(tǒng)化整合營銷全面開發(fā)全國市場。隨著白金酒品牌號召力的逐漸凸顯，蔡芳新帶領(lǐng)的白金酒團(tuán)隊(duì)得到了茅臺集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視。在2009年遵義博覽會上，茅臺集團(tuán)董事長季克良親自品鑒了白金酒，并親切告誡白金酒同仁要堅(jiān)持集團(tuán)公司的四個安全質(zhì)量第一工作方針；在2010年7月17日“泰山論壇 決勝中秋”高峰論壇中，茅臺集團(tuán)保健酒業(yè)有限公司董事長張城鄭重強(qiáng)調(diào)：一定要把白金酒打造成為茅臺集團(tuán)保健酒業(yè)的核心品牌。

從默默無聞到舉國聞名，從初生牛犢到展翅大鵬，茅臺白金酒只用了短短一年“試銷期”。而這一年時間里，蔡芳新幾乎每天只睡四五個小時，他頻繁奔波于全國各大市場，不分晝夜地對市場進(jìn)行分析總結(jié)并不斷調(diào)整戰(zhàn)略思路，他無時無刻不在營銷，他的生活和工作因營銷而變得充實(shí)。

雖然在媒體面前，蔡芳新一向低調(diào)，當(dāng)很多媒體記者問及他締造的營銷神話時，他也只是淡然一笑，并不多言。然而，當(dāng)《中國酒業(yè)》記者真正走近他，談到他營銷之下的白金酒將有怎樣的戰(zhàn)略規(guī)劃時，其自信溢于言表：“我們有美好的愿景，那就是讓消費(fèi)者喝到茅臺釀造的健康美酒，讓經(jīng)銷商快速賺錢，讓企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，讓我們的員工分享白金酒創(chuàng)造的財(cái)富。為此我們確定的戰(zhàn)略是：把茅臺白金酒打造為中國中高檔保健酒第一品牌；打造中國最具影響力的營銷團(tuán)隊(duì)；打造中國中高檔保健酒最大營銷網(wǎng)絡(luò)，兩年內(nèi)建立20萬個終端；打造中國健康禮品最大連鎖，三年內(nèi)建立600家白金酒禮行?！?/p>

為人低調(diào)的蔡芳新，在白金酒的營銷上其實(shí)雄心勃勃。

蔡芳新“PK”史玉柱

兩大營銷巨人誰與爭鋒

蔡芳新、史玉柱是保健業(yè)的兩位名人。一個是低調(diào)沉穩(wěn)卻出手驚人的清華高材生；一個是具有傳奇創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的“炒作”高手。從他們共同分享保健酒市場的那一刻開始，白金酒與黃金酒的較量，似乎就變成了蔡芳新和史玉柱的“PK”。在白金酒上市之初，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了“白金酒PK黃金酒”、“蔡芳新PK史玉柱”之類的新聞話題，并一度炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

當(dāng)記者采訪蔡芳新，問及史玉柱及黃金酒時，本期望他能給出一語驚人的回答。不料，蔡芳新卻回答得異常謙虛，“白金酒和黃金酒是一種‘競合’的關(guān)系，好比有麥當(dāng)勞就有肯德基、有百事可樂就有可口可樂、有五糧液就有茅臺。競爭對手是我們最好的老師，只有在強(qiáng)大的競爭對手面前，我們才能成長得更快?！辈谭夹吕^續(xù)說道，“史玉柱是一個非常優(yōu)秀的營銷大師，我和他不過是兩個熱衷營銷的人同時走進(jìn)了中國酒業(yè)而已。目前我們的保健酒市場尚未完善，整個保健酒市場缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌，我希望能和大家一起把整個保健酒市場做大做強(qiáng)，讓更多的人喝上優(yōu)質(zhì)的保健酒，在喝酒的同時享受健康。我們也希望在茅臺白金酒的發(fā)展進(jìn)程中，大家能一起見證中國保健酒的發(fā)展，見證中國保健酒領(lǐng)軍品牌的誕生?！?/p>

此話一出，記者似乎也看出了蔡芳新心中誓把茅臺白金酒打造為中國保健酒業(yè)領(lǐng)軍品牌的決心。然而，到底白金酒是什么樣的一種酒？為何蔡芳新對茅臺白金酒的信心會如此堅(jiān)定？

進(jìn)一步的采訪中，記者了解到，茅臺白金酒是世界上首款用醬香型白酒調(diào)制的保健酒；是首款具有醬香味的保健酒；是首款由曾為尼克松、金日成等多國領(lǐng)導(dǎo)人調(diào)制茅臺酒的著名調(diào)酒師王道遠(yuǎn)先生親自調(diào)制的保健酒，是真正大師調(diào)制的保健酒。白金酒酒香與藥香協(xié)調(diào)、酒味與藥味和諧、酒體與藥體結(jié)合完美，在力求保健功效的同時，茅臺白金酒擺脫了傳統(tǒng)保健酒濃重的藥味，傳承了茅臺醬香的優(yōu)雅口感。

在談到白金酒的品質(zhì)時，蔡芳新這樣對記者說，“我常說我們不是賣酒的，我們是在搞營銷，好的廣告不一定都能賣出好產(chǎn)品，但好的營銷一定要有品質(zhì)的支撐。白金酒的品質(zhì)不用多說，但如何切入市場卻非常重要，所以我們采用的策略是先占據(jù)禮品市場，再以禮品市場帶動即飲市場。好酒也怕巷子深，再好的酒，如果只有一個人喝，那就只有一個人幫你傳播，如果有一萬個人喝，那就有一萬個人幫你傳播，所以我們不僅要讓新聞活動貫穿始終，要讓促銷活動貫穿始終，更要讓免費(fèi)品鑒貫穿始終?！?/p>

原來，茅臺品牌、國酒品質(zhì)、優(yōu)雅口感，加上蔡芳新卓爾不群的營銷思路，茅臺白金酒的營銷神話便一步步被締造了出來。其實(shí)是無需與誰“PK”，就閃耀不已。

創(chuàng)新“多體驅(qū)動模式”，創(chuàng)造營銷“超限戰(zhàn)”絕殺

回顧歷史，中國保健酒經(jīng)歷了一個“進(jìn)化”的過程，同時也是一個歷史選擇的過程。茅臺集團(tuán)適時進(jìn)軍中國保健酒行業(yè)，可以說是千載難逢的重大戰(zhàn)略機(jī)遇。在整個歷史發(fā)展過程中，品質(zhì)的優(yōu)劣成為了檢驗(yàn)企業(yè)能否長存的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而茅臺白金酒真正做到了順勢而生，以質(zhì)求存，長足發(fā)展，蔡芳新也早已立志將茅臺白金酒打造成為中國中高檔保健酒第一品牌。

從白金酒誕生一年的發(fā)展態(tài)勢看，茅臺白金酒已經(jīng)成為推動整個保健酒業(yè)強(qiáng)勢發(fā)展的中堅(jiān)力量，而這，離不開蔡芳新倡導(dǎo)的“多體驅(qū)動營銷模式”和“超限戰(zhàn)”絕殺。

何為“多體驅(qū)動營銷模式”？按蔡芳新的話來說，就是包括“品牌拉動”、“區(qū)域先動”、“多盤聯(lián)動”、“多品互動”在內(nèi)的營銷組合。茅臺品牌的拉動力自是不在話下，以河南樣板市場的區(qū)域先動力帶動其他市場的發(fā)展也進(jìn)行得有條不紊，加上口碑營銷、會議營銷等多盤連動的復(fù)合型營銷手段及多品項(xiàng)產(chǎn)品的互動作用，白金酒的產(chǎn)品力得到了有力提升，銷售力也發(fā)揮了巨大效應(yīng)。

而所謂“超限戰(zhàn)”，則指一切營銷活動出其不意，超乎想象。“有人說，蔡芳新的許多營銷點(diǎn)子都不按常理出牌，事實(shí)也確實(shí)如此，因?yàn)槲覉?jiān)信有時候真理是掌握在少數(shù)人手中的，大家都認(rèn)為可行的營銷方法其實(shí)未必可行?！辈谭夹陆忉尩?，“如果說媒體的作用可以讓人們記住一個廣告，那么我們的超限戰(zhàn)不僅能讓人記住這個廣告，還能讓他們?nèi)鞑ミ@個廣告。”

在他看來，一次性在一個報(bào)紙上投100個整版，消費(fèi)者可能都覺得有些傻，但消費(fèi)者卻記住了白金酒的廣告，記住了白金酒的產(chǎn)品；1天就連續(xù)打出5個整版，此等力度業(yè)內(nèi)實(shí)屬罕見，消費(fèi)者或許都會以為登錯了，但是消費(fèi)者依然記住了白金酒的廣告。再比如說，蔡芳新營銷團(tuán)隊(duì)開一次品鑒酒會，現(xiàn)場就銷售了350萬產(chǎn)品；德州兩天三夜就完成了400家的鋪貨；在大型酒會中把曾為尼克松、金日成等多國領(lǐng)導(dǎo)人調(diào)制茅臺酒的著名調(diào)酒師王道遠(yuǎn)先生請到現(xiàn)場為大家示范調(diào)制醬香美酒，由此引來現(xiàn)場陣陣驚嘆；2010年春節(jié)，剛剛?cè)胧械陌捉鹁票愦笈e開始“茅臺白金酒 新春大禮包”的轟炸，居然創(chuàng)造了90%的動銷神話，這就是“超限戰(zhàn)”，一切都看似平常，但一切都出乎常人意料，一切又都給人們留下了如此深刻的印象。

曾因“背背佳”、“好記星”等產(chǎn)品的成功營銷而聞名，如今蔡芳新又再度出手，以茅臺白金酒的營銷神話案例風(fēng)靡業(yè)界?？梢哉f，無論是背背佳的“虛擬營銷”，是好記星的“電話+網(wǎng)絡(luò)營銷”，還是白金酒的“多體驅(qū)動營銷模式”與“超限戰(zhàn)”，都體現(xiàn)出了蔡芳新作為一代營銷大師，其獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光和清晰的營銷思路。

人生就是一種營銷

有人說過，一個項(xiàng)目要想成功，機(jī)會、機(jī)遇占30%，商業(yè)模式占20%，執(zhí)行力占50%。蔡芳新選擇茅臺白金酒項(xiàng)目首先便抓住了保健酒行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。經(jīng)過2009年中秋和2010年春節(jié)的洗禮，白金酒在商業(yè)模式方面也取得了全勝，不僅開辟了白金酒保健酒的強(qiáng)大終端系統(tǒng)，在品牌帶動下，更開辟了白金酒禮行的營銷模式。白金酒禮行是茅臺美酒直通地方的紐帶，是茅臺集團(tuán)在各地建立的個性化酒定制中心，是真品質(zhì)中高端醬香酒銷售陣地，是私人藏酒的稀有酒行，是有志于創(chuàng)造財(cái)富的社會有識之士發(fā)展白金酒事業(yè)的平臺。

在把握機(jī)遇的前提下，在商業(yè)模式的正確選擇中，蔡芳新帶領(lǐng)整個營銷團(tuán)隊(duì)在一年時間內(nèi)神速動銷，使白金酒團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力得到了最有效的發(fā)揮。

“其實(shí)，人生就是一種營銷。任何企業(yè)、任何人都要學(xué)會營銷自己，能帶領(lǐng)好一個團(tuán)隊(duì)，這也需要營銷。”蔡芳新顯然已深得營銷的精髓，他表示，“我們要對人生進(jìn)行營銷，對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營銷，對企業(yè)進(jìn)行營銷，對公關(guān)進(jìn)行營銷，只有把營銷當(dāng)作自己生命中的一部分，我們才會真正熱愛營銷。”《中國酒業(yè)》記者了解到，在蔡芳新的營銷精神下，白金酒團(tuán)隊(duì)形成了強(qiáng)大的核心凝聚力?！邦I(lǐng)導(dǎo)帶頭干、領(lǐng)導(dǎo)親自干、領(lǐng)導(dǎo)教會干、領(lǐng)導(dǎo)盯著干，主管搶著干、員工學(xué)會干、員工主動干、大家研究干”，這已經(jīng)成為蔡芳新帶領(lǐng)下白金酒營銷團(tuán)隊(duì)超強(qiáng)執(zhí)行力的真實(shí)寫照。

世紀(jì)開元，營銷為王，茅臺白金酒營銷模式總設(shè)計(jì)師蔡芳新博士的營銷人生還在繼續(xù)。在開創(chuàng)性地將“健康管理”理念應(yīng)用到中國的營銷模式中之后，他推廣“光明健康中國行”活動，免費(fèi)資助偏遠(yuǎn)山區(qū)有視力障礙的貧困兒童；他資助“農(nóng)村貧困母親”慈善活動；他設(shè)立“清華大學(xué)科學(xué)與技術(shù)系獎教基金”；他為河南希望工程捐款100萬，設(shè)立 “茅臺白金酒蔡芳新公益基金”??他一直在堅(jiān)持不懈地繼續(xù)他所鐘愛的事業(yè)。

而與此同時，茅臺白金酒更多精彩的營銷神話也正在他手中續(xù)寫。

第五篇：營銷大師科特勒：危險(xiǎn)的海爾

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營銷大師科特勒：危險(xiǎn)的海爾

米爾頓·科特勒（Milton Kotler），全球頂尖營銷顧問公司--科特勒營銷集團(tuán)（Kotler Marketing Group）的總裁，被尊稱為營銷實(shí)戰(zhàn)大師。他以25年的時間把他哥哥菲利普·科特勒的理論成果運(yùn)用到營銷實(shí)踐中，親自主導(dǎo)了300多家客戶的咨詢與培訓(xùn)項(xiàng)目，其中包括許多世界500強(qiáng)的公司，如AT&T，摩托羅拉，IBM，北電網(wǎng)絡(luò)，拜爾制藥，輝瑞制藥，殼牌化工，福特汽車，麥當(dāng)勞等。

2001年8月15日，米爾頓·科特勒在做客CCTV《對話》時，曾直言不諱地批評了被普遍認(rèn)為在國際化和多元化方面相當(dāng)成功的海爾集團(tuán)：“也許海爾存在著品牌泛濫化的趨勢……我為海爾擔(dān)憂，因?yàn)榭峙滤麄儾粫谑謾C(jī)市場上獲得成功。你有好的品牌，就可以進(jìn)入所有市場嗎？你應(yīng)該集中在你的核心競爭力所能帶給客戶的價(jià)值方面?！?/p>

而在此前，在談到中國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略問題時，米爾頓·科特勒比較了海爾和摩托羅拉的不同：“就海爾來說，品牌就是一場大規(guī)模的促銷運(yùn)動--就是要讓每個人都對海爾的名字朗朗上口；但對摩托羅拉而言，品牌就是要在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值和品牌偏好的一場戰(zhàn)略運(yùn)動。海爾運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運(yùn)用的則是戰(zhàn)略?！薄爸袊鴩a(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識，轉(zhuǎn)變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標(biāo)顧客感覺到的品牌價(jià)值。就這一點(diǎn)而言，海爾的張瑞敏先生的做法可能是錯的：僅僅使海爾的牌子停留在消費(fèi)者的嘴邊上是不夠的?！?/p>

同年8月25日，米爾頓·科特勒受邀訪問了海爾。與海爾總裁張瑞敏見面伊始，米爾頓·科特勒就為自己在《對話》中關(guān)于海爾進(jìn)軍手機(jī)市場的批評道了歉。盡管米爾頓·科特勒一直都對海爾贊譽(yù)有加，但隨后在本刊記者采訪米爾頓·科特勒時，他仍堅(jiān)持了對海爾多元化步伐的擔(dān)憂。這次訪華，是米爾頓·科特勒應(yīng)深圳麥肯特企業(yè)顧問公司的邀請來為中國的營銷人員做為期一周的品牌和渠道培訓(xùn)。

多元化從來就是所有企業(yè)都會面臨的一道難解的方程式。總是有或正或反的例子在暗示著多元化成敗背后的邏輯，還有一些著名企業(yè)如通用電氣和英美煙草，在成功多元化后又重新收縮業(yè)務(wù)退回到一個或幾個領(lǐng)域中。沒有一個企業(yè)可以事先承諾自己的多元化道路一定是明智的，總是要面臨太多風(fēng)險(xiǎn)和抉擇，從某種意義上講，海爾也許正行走在危險(xiǎn)的邊緣。

“張瑞敏確實(shí)是天才的企業(yè)家，強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者”

《商務(wù)周刊》：您剛訪問了青島海爾，我們的問題就從海爾開始吧。您曾多次贊揚(yáng)海爾，我在想，您的驚訝究竟是因?yàn)槟鷱奈聪氲皆诎l(fā)展中國家的中國也有像海爾這樣成功的公司，還是因?yàn)楹柕某晒χ?，即使與著名的跨國公司相比也的確有新穎之處？> 米爾頓·科1

特勒：我在海爾看到了他們的運(yùn)作方式、他們的ERP系統(tǒng)，還和張瑞敏共進(jìn)晚餐。我發(fā)現(xiàn)張瑞敏確實(shí)是天才的企業(yè)家，強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者，從小小的一個車棚開始，在20年內(nèi)，他創(chuàng)建了世界級的企業(yè)。中國應(yīng)該有這樣的企業(yè)，也會在全球市場中有它們的一席之地。

海爾在細(xì)分產(chǎn)品方面，如小冰箱市場，在美國取得成功。他們在美國的市場營銷戰(zhàn)略是非常優(yōu)秀的。海爾在營銷時發(fā)現(xiàn)了許多學(xué)生需要的冰箱，不僅要求體積小，而且還可以當(dāng)桌子用。海爾于是提供了這種冰箱。它不光提供了產(chǎn)品，而且確實(shí)為客戶創(chuàng)造了價(jià)值。美國的許多學(xué)生用的都是海爾的產(chǎn)品。海爾創(chuàng)造了一個巨大的細(xì)分市場：學(xué)生市場。這是很好的銷售策略。

海爾有高價(jià)格和高利潤，這是中國公司不僅要在中國做而且要在世界上做的事情。這是與外國公司競爭的優(yōu)勢所在。我希望能有更多的中國企業(yè)走這樣的路。我剛與TCL接觸過一次，他們的團(tuán)隊(duì)非常關(guān)注客戶的需求。比如他們在產(chǎn)品創(chuàng)新中創(chuàng)新出HID電視，我希望他們能找到恰當(dāng)?shù)臓I銷手段。越來越多的公司可以通過這種方式取得成功。

“真正的利潤會來自于有能力向同一用戶賣出四個電視機(jī)的公司”

《商務(wù)周刊》：更深層次上講，您看好海爾的多元化戰(zhàn)略嗎？> 米爾頓·科特勒：海爾做了許多的產(chǎn)品，有冰箱、手機(jī)、DVD……中國企業(yè)總是希望能夠從一個產(chǎn)品開始再進(jìn)入另外一些行業(yè)，我想他們是太在乎他們的公司形象了，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，他們過于自負(fù)，總是想無窮盡地豐富他們的產(chǎn)品。

他們總想在每一個產(chǎn)品上一開始就盈利，但是要做到這一點(diǎn)，成本是昂貴的。是不是有更好的辦法，比如企業(yè)只專注于一個或幾個產(chǎn)品？用戶只購買你的產(chǎn)品而替代其它公司的產(chǎn)品？> 當(dāng)整個市場供過于求時，將會產(chǎn)生新的電視機(jī)的替代物。真正的利潤會來自于這樣的公司：它并不是第一個生產(chǎn)出電視機(jī)的公司，而可能是那些有能力向同一用戶賣出四個電視機(jī)的公司--它提供的產(chǎn)品的質(zhì)量，使得客戶能夠持續(xù)不斷地購買它的產(chǎn)品。當(dāng)原來的產(chǎn)品被淘汰，客戶仍然買同樣廠家的產(chǎn)品，這就是客戶忠誠度。

我和張瑞敏談到這個問題，即如何加速冰箱的淘汰，這也許是一個好的公司應(yīng)該考慮的。

SONY就是抓住了淘汰的規(guī)律，知道客戶在淘汰時的購買傾向，一直跟進(jìn)客戶不斷變化的需求。SONY有不同的產(chǎn)品，但都是電子，他們的核心價(jià)值就是他們的品牌。如果海爾只是忙于進(jìn)入越來越多的產(chǎn)品領(lǐng)域的話，當(dāng)伊萊克斯或者惠而浦進(jìn)入中國，它們卻只會專注于自己有優(yōu)勢的產(chǎn)品，它們就會得到那些淘汰產(chǎn)品時的客戶，得到他們的多次購買。

而實(shí)際上對客戶的長期擁有，降低了企業(yè)的營銷費(fèi)用，這就不用花很大代價(jià)去找新的客戶，而是維護(hù)舊客戶就可以了。中國公司應(yīng)該知道怎樣利用這個新興市場的優(yōu)勢，或者如何在現(xiàn)有的優(yōu)勢領(lǐng)域內(nèi)留住那些長遠(yuǎn)的客戶，讓他多次購買你的產(chǎn)品。

我估計(jì)，海爾有可能會成為一個控股公司，這樣的公司有很強(qiáng)的股東價(jià)值，然后用品牌來支持不同領(lǐng)域的產(chǎn)品。譬如可以把海爾的品牌分離出來支持通訊業(yè)務(wù)，甚至做新的品牌。我想海爾公司的結(jié)構(gòu)也許會發(fā)生這樣的變化。中國企業(yè)應(yīng)該注重于長期獲利，注重獲得忠誠客戶，獲得多次購買。如果只強(qiáng)調(diào)客戶的第一次購買，這是很遺憾的事情。像伊萊克斯或惠而浦就會注重客戶的多次購買。

《商務(wù)周刊》：在與張瑞敏先生會面后，您現(xiàn)在是否仍然認(rèn)為海爾進(jìn)軍手機(jī)市場并不明智？

米爾頓·科特勒：中國公司愿意進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，是因?yàn)?，中國的手機(jī)用戶群正在迅速擴(kuò)大。海爾不是在做一個標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)產(chǎn)品，而是通過創(chuàng)新來進(jìn)入這個領(lǐng)域，但我還不知道他們會如何營銷這個產(chǎn)品。我希望這不要只是一個概念，而是市場上真正的商品。關(guān)鍵在于，它們能否持續(xù)保持創(chuàng)新能力。如果他們做到創(chuàng)新，下一步就是在全球市場上的營銷，以保持他們在該領(lǐng)域內(nèi)的主流地位。所以我不能直接告訴你他們的做法是明智還是不明智。

“如果海爾在國際市場上學(xué)會如何競爭，他當(dāng)然會贏得國內(nèi)市場”

《商務(wù)周刊》：大多數(shù)人認(rèn)為，中國已經(jīng)是一個巨大的市場，因此，許多國內(nèi)企業(yè)主要以滿足國內(nèi)市場為主，即使這樣，在與跨國公司競爭時，他們也仍然顯得缺少辦法。現(xiàn)在，您鼓勵這些企業(yè)走國際化道路。究竟是您的觀點(diǎn)對還是他們正確？> 米爾頓·科特勒：我是正確的！品牌是最有力的營銷力量。中國一定會成為一個消費(fèi)社會，中國的消費(fèi)者正變得能夠承受一定品牌價(jià)值的產(chǎn)品，他們開始具有一定的支付能力。市場營銷決勝的關(guān)鍵永遠(yuǎn)是品牌、品牌、品牌……

中國企業(yè)必須學(xué)習(xí)如何去占領(lǐng)高端產(chǎn)品市場。而學(xué)習(xí)如何這樣做的地方，是歐洲和美國。在中國市場上你成長不了。歐美市場提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會和環(huán)境，可以讓中國企業(yè)具備未來參與競爭的能力。譬如海爾，開始在歐洲和美國跟外國企業(yè)競爭，而不是滿足于與中國本土企業(yè)競爭--如果他在國際市場上學(xué)會如何競爭，他當(dāng)然會贏得國內(nèi)市場。

《商務(wù)周刊》：您認(rèn)為，阻礙中國企業(yè)國際化的因素有哪些？> 米爾頓·科特勒：在海外，中國有許多獲利的機(jī)會。因?yàn)槊绹慕?jīng)濟(jì)在衰退，也許歐洲經(jīng)濟(jì)很快也會衰退。而那是一個非常成熟的消費(fèi)社會，人們習(xí)慣于買高端的產(chǎn)品，但經(jīng)濟(jì)衰退使他們的支付能力受到考驗(yàn)，這時候好的品牌，尤其是新的價(jià)值品牌，就會掏走他們本來消費(fèi)在其它品牌上的金錢。

而這樣的品牌，意味著高質(zhì)量，低價(jià)格，在中國生產(chǎn)，但在美國營銷。

中國企業(yè)之所以國際化的步伐較慢，我認(rèn)為只不過這是一個新的營銷觀念，中國企業(yè)家還沒有意識到，因?yàn)樗麄儚膩頉]有這么做過，他們對海外市場不了解。而現(xiàn)在，很多中國的私人企業(yè)家開始在海外尋找投資機(jī)會，購買美國的公司，為他們進(jìn)入美國市場服務(wù)。

“不要傾銷，考慮營銷”

《商務(wù)周刊》：我覺得，您在講述營銷理論時，更多的是在教會這些企業(yè)如何思想而非如何做。那么，面對中國加入WTO后的競爭環(huán)境，您對那些致力于發(fā)展民族品牌的企業(yè)將傳遞哪些營銷思想？> 米爾頓·科特勒：我想重要的有兩點(diǎn)：注重品牌價(jià)值和掌握銷售渠道。

Ames是美國的一家連鎖公司，擁有298 家連鎖商店，家用電器銷售額達(dá)到7900萬。它的顧客都非常信任Ames品牌和其所出售的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。他們不會為追求品牌而到Ames來購物。中國的家電制造商們應(yīng)該為這一塊巨大的零售市場制定個別品牌戰(zhàn)略。

對高質(zhì)量的制造商來說，清理產(chǎn)品過剩的另外一種策略是將他們的產(chǎn)品通過大眾化的平價(jià)零售商店來出售。這就需要自己能與這些零售商結(jié)成共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的伙伴關(guān)系，而不僅僅是做一個典型的生產(chǎn)企業(yè)。這種方法將會比傾銷能賣一個更好的價(jià)錢--畢竟傾銷只是對購買者有益。需要牢記的原則是：“不要傾銷，考慮營銷”。

《商務(wù)周刊》：在中國，一些外國咨詢公司正面臨這樣的指責(zé)：他們雖然有優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)和方法，但是由于不關(guān)注中國的國情而顯得“水土不服”。您在中國是否也聽到了這樣的指責(zé)呢？

米爾頓·科特勒：營銷方法是中心，是企業(yè)獲利的主要核心，在世界各地營銷方法是相同的，因?yàn)檫@種方法是對待客戶的，它基于通用的營銷理論，針對不同用戶得出不同結(jié)果，所以營銷不會有國家間的障礙。

但是也會有人批評我。我想我也在學(xué)習(xí)和了解中國這個市場。（《商務(wù)周刊》記者/仇勇）