第一篇：白酒營(yíng)銷新渠道

白酒營(yíng)銷新渠道

過去十年白酒創(chuàng)新是靠渠道模式的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)，今天我想講渠道模式和渠道創(chuàng)新。今天的白酒行業(yè)和整個(gè)酒行業(yè)的發(fā)展，都在追求創(chuàng)新。2003年的時(shí)候，我寫了一篇文章，關(guān)于盤中盤模式和酒店渠道創(chuàng)新的。當(dāng)時(shí)整個(gè)中國(guó)的白酒企業(yè)做高端酒的方法都是渠道創(chuàng)新，也就是做酒店。當(dāng)時(shí)做市場(chǎng)的方法很簡(jiǎn)單，就是去買當(dāng)?shù)匾话偌抑懈叨司频?，專?chǎng)促銷權(quán)買斷，一般不出半年，這個(gè)酒在當(dāng)?shù)氐母叨耸袌?chǎng)就能占領(lǐng)50%的份額。一旦到了這個(gè)階段就在戶外大規(guī)模的投放戶外廣告，并且積極尋找二批商，每個(gè)區(qū)域找個(gè)二批商，增加供貨。到過年過節(jié)的時(shí)候搞一場(chǎng)大型促銷活動(dòng)，這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)鼐妥銎饋?lái)了。

但是當(dāng)年的方法在現(xiàn)在看來(lái)是很簡(jiǎn)單的方法。酒店的喝酒方式在90年代是不流行的，因?yàn)槟菚r(shí)候，流行在家里喝酒。1996年，酒店餐飲進(jìn)入高速發(fā)展期，一大批有錢的人進(jìn)入酒店喝酒，而且酒店喝酒的人檔次更高。但當(dāng)時(shí)的進(jìn)店費(fèi)也沒那么高，所以當(dāng)時(shí)做酒店的方法還是比較簡(jiǎn)單的。2005年的時(shí)候我做了湟金夢(mèng)的服務(wù)項(xiàng)目，我們的模式創(chuàng)新主要是做團(tuán)購(gòu)。一部分是政務(wù)團(tuán)購(gòu)，一部分是商務(wù)團(tuán)購(gòu)。

從渠道來(lái)說，最開始的時(shí)候是大流通，之后是商超，再后來(lái)是酒店，又從酒店到團(tuán)購(gòu)。商超渠道現(xiàn)在只有在過年過節(jié)的時(shí)候才會(huì)走量，平時(shí)銷量比較?。痪频曜詭П壤撸恳查_始下降；受“三公消費(fèi)”受限政策沖擊，政務(wù)團(tuán)購(gòu)銷量下滑，只能開始做商務(wù)團(tuán)購(gòu)。而煙酒店渠道很難像酒店、團(tuán)購(gòu)渠道一樣快速起勢(shì)，因?yàn)闊熅频昵朗莾r(jià)格下滑很快的渠道，你投入力度大了，它的價(jià)格就下來(lái)了，你投入力度小，它就不愿意賣。所以煙酒店就變成一個(gè)銷量很大但是模式很困難的渠道，好像找不到適合煙酒店的操作模式。以上就是中國(guó)白酒銷售的主要渠道現(xiàn)狀。

過去十年的創(chuàng)新是靠渠道模式的創(chuàng)新來(lái)改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。白酒本質(zhì)就是營(yíng)銷。品牌是營(yíng)銷的結(jié)果，沒有營(yíng)銷就沒有品牌，沒有哪個(gè)企業(yè)天然就有品牌。

所以，白酒的本質(zhì)就是營(yíng)銷，營(yíng)銷過去的本質(zhì)是什么呢？過去是營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。模式創(chuàng)新圍繞著核心終端和核心消費(fèi)者去做工作，做資源的集中整合和定點(diǎn)投入。這就是中國(guó)白酒過去營(yíng)銷的基本套路。我們以小酒營(yíng)銷為例。就是把核心終端改一下，把大酒店改成中小酒店，改成大排檔，改成B、C類的餐飲店。在這些餐飲店搞消費(fèi)者的推廣，搞開瓶費(fèi)，沒什么太大的秘密，這就是白酒過去的營(yíng)銷模式創(chuàng)新的基本方法。我稱它為“營(yíng)銷模式創(chuàng)新階段”。

中國(guó)白酒現(xiàn)在要解決渠道效率的問題了。但是今天好多人問我，說原來(lái)我們做了酒店盤中盤、做了消費(fèi)者盤中盤，換句話說就是搞酒店終端和消費(fèi)者。你能不能再給我們發(fā)展一個(gè)新模式。當(dāng)然這幾年，有人說電商是一個(gè)新模式。電商確實(shí)是個(gè)新模式，但電商是一個(gè)在每個(gè)區(qū)域量很小的模式。對(duì)酒廠來(lái)說，聽起來(lái)很美，但效果一般。整個(gè)中國(guó)電商銷售額幾個(gè)億，但中國(guó)酒廠的銷售額就有幾千億。電商是一種渠道，有新意但規(guī)模不夠。

也有人說小酒是新模式，小酒做的很大，歪嘴郎在湖南的市場(chǎng)很大，但是它靠什么成功的？靠得是酒質(zhì)，是價(jià)格，絕對(duì)不是靠得什么時(shí)尚。我認(rèn)為白酒是不可能時(shí)尚的，時(shí)尚不可能救白酒。小酒僅僅滿足了消費(fèi)者正方位的需求，時(shí)尚與白酒沒有關(guān)系。歐美人做了這么多年，也沒有把烈性酒與時(shí)尚掛上鉤。你要做時(shí)尚，其實(shí)到處有時(shí)尚，但時(shí)尚要與檔次掛鉤。沒有檔次的時(shí)尚，哪個(gè)男人會(huì)喝？ 所以我說渠道模式創(chuàng)新已經(jīng)做完了，現(xiàn)在家電界還有什么模式創(chuàng)新呢？沒有了，每一個(gè)行業(yè)的渠道不是一直創(chuàng)新下去的，就像人的生命不是永遠(yuǎn)延續(xù)下去的。中國(guó)白酒渠道的模式創(chuàng)新到此已經(jīng)為止了。酒店、商超、小店鋪、電商、團(tuán)購(gòu)，所有渠道就是這些了，那大家怎么創(chuàng)新。渠道模式的創(chuàng)新沒有了，但渠道效率的創(chuàng)新還是可以的。我認(rèn)為，就是因?yàn)榍滥Ｊ絼?chuàng)新非常容易，所以中國(guó)人才不去思考渠道效率的創(chuàng)新。

什么又叫渠道效率創(chuàng)新？比如說你去做這個(gè)終端，你每年要投入1000萬(wàn)，我去做只花500萬(wàn)，這就是渠道效率創(chuàng)新。模式一樣，但效益不同。團(tuán)購(gòu)也是一種創(chuàng)新，因?yàn)榇蠹叶甲銎渌?，你突然去做團(tuán)購(gòu)，這就是渠道模式創(chuàng)新。講一個(gè)渠道效率的例子。我認(rèn)為娃哈哈賣水的效益是高的。它的模式有這樣的優(yōu)點(diǎn)，它的資金速度最快，全中國(guó)資金利用率最高。每年夏季的時(shí)候資金要靈活，有很多錢。冬天的時(shí)候你要現(xiàn)款。娃哈哈說，經(jīng)銷商把錢打進(jìn)來(lái)，把第二年的總量的一半打給我，我把這些錢資助你。因?yàn)槲也粏问乾F(xiàn)款而且是預(yù)付款，所以，娃哈哈給經(jīng)銷商的價(jià)格是全中國(guó)最低的?，F(xiàn)在的中國(guó)白酒也開始要注重解決渠道效率的問題了。

沒有公司化就沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商的公司化程度很低。每個(gè)經(jīng)銷商只在自己的區(qū)域賣，而不到別的區(qū)域賣；只能賣這幾個(gè)品牌，不能增加品牌，你怎么能做大？所以中國(guó)的酒商一般都很小，這也使得每個(gè)品牌都能招到商，都能活，所以中國(guó)白酒的品牌也越來(lái)越多，產(chǎn)業(yè)集中度就很低。我們仔細(xì)想想，凡事大商，肯定是兩種，一種是做跨品牌，一種是做跨區(qū)域。如果你既不能跨區(qū)域也不能跨品牌，那就把你的價(jià)值提高，把品牌做出組合，否則你就做不大。一個(gè)商家不能把自己的營(yíng)業(yè)額做上去，就意味著你的生產(chǎn)成本不合理，你的效率低下。我們中國(guó)經(jīng)銷商也有很多是家族企業(yè)，但是生意做大，效益卻不高。生意做大了就必須現(xiàn)代化，不然公司效益就不可能前進(jìn)。沒有公司化就沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就需要轉(zhuǎn)變和升級(jí)。成立人力資源部，專人專職，把家族化的公司轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代公司。

要把自己的網(wǎng)路變成自己的！經(jīng)銷商要做自己。每一個(gè)經(jīng)銷商都要把自己手上的資源梳理出來(lái)，不要羨慕別人的好。要是把自己的優(yōu)勢(shì)資源梳理清，根據(jù)自己的特點(diǎn)去組合品牌。組合好以后把自己的下一個(gè)渠道做的越來(lái)越精細(xì)化，有一點(diǎn)是萬(wàn)變不離其宗的，所有的商家都必須把自己的網(wǎng)絡(luò)變成自己的，如果你的網(wǎng)絡(luò)離不開你，廠家必定找你，如果你的品牌和你的網(wǎng)絡(luò)沒有關(guān)系，很快就完。經(jīng)銷商過去靠有關(guān)系就可以了，現(xiàn)在靠有錢有關(guān)系，未來(lái)要靠網(wǎng)絡(luò)。商家一定要根據(jù)自己的下游網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)去把自己的商業(yè)模式精細(xì)化，到底是走渠道還是走區(qū)域還是走新商業(yè)模式。比如說連鎖店商，要選一個(gè)模式讓自己做大，現(xiàn)在最傳統(tǒng)的終端煙酒店也是很大資源，如果能把長(zhǎng)沙所有的煙酒店供貨來(lái)源，不光能做你的一家產(chǎn)品，能做很多產(chǎn)品，那你能不能把這個(gè)做大做強(qiáng)，這就是你要做的事?，F(xiàn)在渠道變小了，要求所有的渠道都要認(rèn)認(rèn)真真去做，要提高渠道效率。

另外，我還有個(gè)建議。我們看湖南現(xiàn)在有這么多的小酒，但是如果經(jīng)銷商不去創(chuàng)新，不去通過這一個(gè)小酒品牌導(dǎo)入其他的品牌，那就無(wú)法調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，一旦這一個(gè)品牌的價(jià)格透明，你就有了危機(jī)。經(jīng)銷商要去搭配更多的產(chǎn)品，通過調(diào)整把網(wǎng)絡(luò)做起來(lái)，把生意做大。我們要學(xué)會(huì)用第一個(gè)優(yōu)勢(shì)去創(chuàng)造第二個(gè)優(yōu)勢(shì)，用第二

個(gè)優(yōu)勢(shì)去維系好第三個(gè)，企業(yè)才能生生不息，每一個(gè)階段要在過去階段的優(yōu)勢(shì)上去創(chuàng)新。

市場(chǎng)每天都在變，不要乞求貪圖不變。要在第一階段產(chǎn)品價(jià)格透明之前就儲(chǔ)備好多品牌，做好應(yīng)對(duì)第二階段的準(zhǔn)備，如此公司才能安全，持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然細(xì)化起來(lái)，什么樣的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)是好的渠道效率的表現(xiàn)，不同的經(jīng)銷商渠道業(yè)務(wù)組合如何獲得的效益最高，以及如何把過去的效益變成未來(lái)的效益。提高渠道效率，這是經(jīng)銷商以后要仔細(xì)思考的問題。

第二篇：白酒營(yíng)銷渠道方案

白酒營(yíng)銷渠道方案 引言：“得渠道者得天下”是快速消費(fèi)品渠道管理的重要性的真實(shí)寫照，渠道的沖突是利益之爭(zhēng)，都是為了維持市場(chǎng)份額，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪渠道控制權(quán)的結(jié)果?？焖傧M(fèi)品的渠道管理者應(yīng)該深入研究，多方平衡，提高渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

[摘要] 當(dāng)今社會(huì),商品高度同質(zhì)化,白酒企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得利潤(rùn)的最大化,就必須要做到精打細(xì)算,而對(duì)營(yíng)銷渠道的合理管理,就會(huì)在很大程度上為白酒企業(yè)減少運(yùn)作成本,從而使白酒企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)空間。分銷渠道的選擇和決策是白酒企業(yè)營(yíng)銷部門作出的最關(guān)鍵的決策之一，分銷渠道沖突是渠道運(yùn)作的常態(tài)，是快速消費(fèi)品銷售經(jīng)常面對(duì)的問題。白酒企業(yè)往往對(duì)渠道沖突重視不夠，缺乏相應(yīng)的渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制，導(dǎo)致渠道成員之間的矛盾發(fā)生，對(duì)沖突的成因、基本類型及活動(dòng)特點(diǎn)認(rèn)真地研究和分析，降低渠道沖突的損失。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的作用、具體內(nèi)容、設(shè)計(jì)、渠道管理中存在的問題及解決途徑等幾個(gè)方面,對(duì)白酒企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理作簡(jiǎn)單論述。

[Abstract] today's society, a high degree of homogeneity of goods, companies succeed in the fierce competition to maximize profits, it must be done carefully, but on the rational management of marketing channels, will to a large extent for the enterprise reduce operating costs, enabling enterprises to gain greater profit margins.Distribution choices and decisions are made by corporate marketing departments is one of the most critical decision-making, distribution channels, channel conflict is a normal operation, is fast moving consumer goods sales are often faced with the problem.Business channel conflict often paid insufficient attention to the lack of appropriate coordination mechanisms channel conflict, leading to the contradiction between the occurrence of channel members, The causes of the conflict, the basic types and characteristics of serious research activities and analysis, reducing the loss of channel conflict.In this paper, the role of marketing channel management, the specific content, design, channel management problems and solutions and other aspects of corporate marketing, channel management briefly discussed.[關(guān)鍵詞] 快消品 白酒營(yíng)銷 渠道管理

[Key words] FMCG Liquor Marketing Channel Management

當(dāng)白酒企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時(shí),一直暗藏在水面下的渠道競(jìng)爭(zhēng)也正在如火如荼地進(jìn)行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是白酒企業(yè)的命脈”的說法。

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的決策是一個(gè)復(fù)雜的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道決策的正確與否,是白酒企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中,是通過一定的渠道實(shí)現(xiàn)的。白酒企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價(jià)格把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,才能實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的,從而實(shí)現(xiàn)白酒企業(yè)目標(biāo)。

渠道管理是白酒企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。渠道沖突是不可避免的,當(dāng)同一品牌的分銷商發(fā)生價(jià)格沖突和竄貨時(shí),渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給白酒企業(yè)帶來(lái)高額的利潤(rùn)回報(bào),有助于提高白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。

一、快速消費(fèi)品的概念

快速消費(fèi)品的概念的和特點(diǎn)：速消費(fèi)品（Fast Moving Consumer Goods）是指消費(fèi)者消耗較快、不斷重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品?？焖傧M(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn)，其一是便利性，消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買。其二是視覺化，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響。其三是品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品的購(gòu)買中轉(zhuǎn)換不同的品牌。如食品、飲料、護(hù)膚護(hù)發(fā)等產(chǎn)品都是典型的快速消費(fèi)品。當(dāng)然酒水也是典型的快速消費(fèi)品。

二、營(yíng)銷渠道的作用

中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說,可使白酒企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場(chǎng),節(jié)省資金的占用,提高營(yíng)銷效率和投資收益率,獲得生存的機(jī)會(huì)且能實(shí)現(xiàn)資本積累,確保白酒企業(yè)的;對(duì)中間商來(lái)說,它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,獲得一定額度的利潤(rùn);對(duì)消費(fèi)者來(lái)說,可更多地選擇商品,同時(shí)可廉價(jià)購(gòu)買商品。

三、渠道管理的具體內(nèi)容

第一，對(duì)經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時(shí),在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫(kù)存壓力,加快商品的流通速度。第二，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進(jìn)銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源。

第三，對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對(duì)經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無(wú)謂的損害。

第四，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。第五，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn),保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂。

第六，其他管理工作,包括對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對(duì)于一些突發(fā)事件,如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場(chǎng)沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場(chǎng)的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)變。

銷售工作千頭萬(wàn)緒，但歸結(jié)起來(lái)，銷售工作要解決兩個(gè)問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問題的方式是不同的。其中瀘州老窖集團(tuán)股份公司在解決這一問題中取得了顯著的成績(jī)：

瀘州老窖曾面臨這樣的問題：市場(chǎng)價(jià)格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠(chéng)度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān) ——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補(bǔ)虧，將失去的本身 固有的銷量，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入；如果補(bǔ)虧，流失大量利潤(rùn)不說，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價(jià)格越走越低，市場(chǎng)管理一片混亂，形成價(jià)格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。

導(dǎo)致價(jià)格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無(wú)法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無(wú)法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進(jìn)一步分析，筆者認(rèn)為存在以下幾點(diǎn)問題： 1.商家整體營(yíng)銷水平普遍不及企業(yè)； 3.在市場(chǎng)環(huán)境方面，國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的及法規(guī)保障競(jìng)爭(zhēng)有序進(jìn)行； 4.商家的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不夠； 5.代理制與企業(yè)高速增長(zhǎng)有一定的操作矛盾； 6.企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識(shí)無(wú)法找到平衡點(diǎn)。

那么如何使企業(yè)的“高速增長(zhǎng)”與“市場(chǎng)穩(wěn)定”達(dá)到有效統(tǒng)一呢？瀘州老窖集團(tuán)抓住有效地對(duì)市場(chǎng)渠道和價(jià)格進(jìn)行管理這一關(guān)鍵。品牌戰(zhàn)略：雙品牌塑造，多品牌運(yùn)作（雙品牌指國(guó)窖1573和瀘州老窖特曲，多品牌指其它品牌瀘州老窖品牌結(jié)構(gòu)：金字塔構(gòu)型塔尖國(guó)窖1573、塔柱瀘州老窖、塔基其他品牌）以“市場(chǎng)指導(dǎo)生產(chǎn)，生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi)”為口號(hào)采取一系列的措施。

除了建立大型物流園。在公司本部成立大型物流公司：宏圖物流。從根本緩解物流工作滯后的情況。確?！傲魉佟?、“流量”和“流向”。就我所在的昆明國(guó)窖公司，受瀘州老窖駐昆辦事處指導(dǎo)，就在今年，都采取了一系列的維護(hù)渠道措施: 第一，分銷客戶庫(kù)存清點(diǎn)。了解市場(chǎng)上暫未“消化”的產(chǎn)品。防止串貨情況。

第二，調(diào)查市場(chǎng)產(chǎn)品編碼。根據(jù)不同編碼分辨產(chǎn)品是否屬于昆明區(qū)域，發(fā)現(xiàn)串貨情況，追究上流渠道，進(jìn)行相關(guān)處罰。從而緩解市場(chǎng)價(jià)格混亂、竄貨不絕的情況。

第三，內(nèi)部收貨。由于前期存在分銷商和名言名酒店存在一定的庫(kù)存，對(duì)于產(chǎn)品提價(jià)是很大的威脅。由總公司出資金，昆明國(guó)窖公司安排相關(guān)人員回收酒水。從基層統(tǒng)一價(jià)格。企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的平衡點(diǎn)。

四、營(yíng)銷渠道管理的設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評(píng)價(jià)方法。

第一,白酒營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。

第二,確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類型的白酒企業(yè)都會(huì)根據(jù)限制條件來(lái)確定它的渠道目標(biāo)。

第三,確定渠道模式。

1、直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。小型白酒作坊直接分銷的方式比較多,但概括起來(lái)有訂購(gòu)分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營(yíng)分銷。

2、間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個(gè)人消費(fèi)者。

3、長(zhǎng)渠道和短渠道。分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分,具體包括以下四層:①零級(jí)渠道。②一級(jí)渠道。③二級(jí)渠道或者是制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者。④三級(jí)渠道:制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。瀘州老窖每年3月在酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)舉辦的中國(guó)酒城---酒博會(huì)就是每年招商的大型“集市”。來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷商匯集一起，了解產(chǎn)品，感受文化。是瀘州老窖進(jìn)行渠道建設(shè)的主要方式之一。

4、寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。白酒企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣,稱為寬渠道。白酒企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。

5、單渠道和多渠道。當(dāng)白酒企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。

五、核心渠道的市場(chǎng)定位 所謂核心渠道，就是依據(jù)品牌的定位和定價(jià)，在所有的渠道中找出最能夠發(fā)揮產(chǎn)品威力的渠道平臺(tái)，通過這一細(xì)化的單一渠道的整合推廣，在目標(biāo)市場(chǎng)上能使品牌成為亮點(diǎn)，通過可持續(xù)性營(yíng)銷亮點(diǎn)能成為強(qiáng)點(diǎn)，強(qiáng)點(diǎn)形成重點(diǎn)突破后，邊際渠道在容量許可的前提下能夠自然而然地接受并被消費(fèi)者購(gòu)買。要作到這一點(diǎn)，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者。第一，核心消費(fèi)者定位：核心渠道中最能夠接受并能主導(dǎo)消費(fèi)的主流消費(fèi)群體。以國(guó)窖·1573為例，國(guó)窖·1573的品牌定位和定價(jià)都是高端消費(fèi)者，終端價(jià)皆在658元/瓶左右，縱觀中國(guó)目前的消費(fèi)水平，哪一部分群體能消費(fèi)得起呢？很顯然，目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該定位在政府官員和各行業(yè)的成功人士及社會(huì)名流等非富即貴人群。他們是商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的杰出代表。這些消費(fèi)者主要在哪里消費(fèi)呢？658元/瓶左右的白酒應(yīng)該屬于禮儀型消費(fèi)，講的是面子、氣派、高雅和高檔，顯示的是身份和這個(gè)層次的與眾不同。于是高檔酒店和酒樓就是國(guó)窖·1573的核心渠道。試想，如果導(dǎo)入期的榜樣市場(chǎng)定位在西北貧窮地區(qū)的某個(gè)城市市場(chǎng)，其容量和在全國(guó)的影響力會(huì)是什么結(jié)果呢？這就要求在核心渠道定位的前提下，對(duì)核心市場(chǎng)進(jìn)行定

第二，核心渠道的市場(chǎng)定位：就是尋找最具有核心渠道力和渠道容量的目標(biāo)市場(chǎng)。核心渠道的容量是以能提供支持相關(guān)的推廣費(fèi)用的比例為標(biāo)準(zhǔn)。通過分析和對(duì)比，國(guó)窖·1573將導(dǎo)入期的核心市場(chǎng)定位在廣東省的深圳市和廣州市，因?yàn)檫@兩個(gè)市場(chǎng)是開放型的前沿陣地市場(chǎng)，不僅最能接受高雅高品位的新文化消費(fèi)，同時(shí)擁有更多量的目標(biāo)消費(fèi)群，這部分消費(fèi)者的消費(fèi)力處于全國(guó)前列，核心渠道最發(fā)達(dá)最集中。國(guó)窖·1573的成功足以證明核心市場(chǎng)定位和選擇的重要性。當(dāng)然，核心渠道推廣的成功，不只是選準(zhǔn)了核心渠道和核心市場(chǎng)就完事大吉了，更重要的是渠道細(xì)化的精確整合。

就我實(shí)習(xí)的昆明國(guó)窖公司，主要代理產(chǎn)品為國(guó)窖·1573和博大系列產(chǎn)品。公司實(shí)行領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任制。國(guó)窖方面，分為了ka部門（負(fù)責(zé)昆明市區(qū)各大商超連鎖，如家樂福，沃爾瑪）、直營(yíng)餐飲部門（昆明市區(qū)高端酒樓、飯店，如大滇園、藹若春等餐飲名店）、流通部門（負(fù)責(zé)昆明市區(qū)內(nèi)的二批分銷商）。今年再次組建團(tuán)購(gòu)部門，針對(duì)企事業(yè)單位的直接銷售。而博大系列產(chǎn)品，由二批商和博大流通部門負(fù)責(zé)整個(gè)云南市場(chǎng)的招商和銷售工作。從部門設(shè)置方面，國(guó)窖系列產(chǎn)品在團(tuán)隊(duì)建設(shè)和部門設(shè)置上更加成熟、各部門之間的職責(zé)比較明確。對(duì)于上級(jí)的安排和下級(jí)的溝通建立了暢通渠道。

六、渠道管理中存在的問題

第一，渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。第二，渠道冗長(zhǎng)造成管理難度加大。第三，渠道覆蓋面過廣。

第四，白酒企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。第五，忽略渠道的后續(xù)管理。

第六，盲目自建網(wǎng)絡(luò),白酒企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。第七，新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。

七、針對(duì)渠道管理中存在的問題,找出相應(yīng)的解決路徑

第一，白酒企業(yè)應(yīng)該解決由于市場(chǎng)狹小造成的白酒企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一白酒企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強(qiáng)巡查,為防止倒貨應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)建立獎(jiǎng)懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合白酒企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。

第二，應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系,減少白酒企業(yè)利潤(rùn)被分流的可能性。

第三，廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。

第四，在選擇中間商的時(shí)候,不能過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應(yīng)該與白酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

第五，很多白酒企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整,否則就會(huì)出現(xiàn)大問題。

第六，很多白酒企業(yè)特別是一些中小白酒企業(yè)不顧實(shí)際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給白酒企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號(hào)召力、影響力和相當(dāng)?shù)陌拙破髽I(yè)實(shí)力;穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場(chǎng)銷量和白酒企業(yè)利潤(rùn),具有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體;白酒企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌?chǎng)積累已經(jīng)具備了相對(duì)成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須達(dá)到一定的規(guī)模,廠家才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營(yíng)運(yùn)的成本最低化。

第七，任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷理念,從實(shí)力上講經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力,良好的信譽(yù),有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)、終端管理能力;在同一個(gè)經(jīng)營(yíng)類別當(dāng)中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價(jià)位相沖突的同類品牌;同時(shí)經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。白酒企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應(yīng)該重新評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)銷商,一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場(chǎng)操作能力,新產(chǎn)品交其代理后,廠家對(duì)其全力扶持并培訓(xùn)。二是對(duì)沒有改造價(jià)值的經(jīng)銷商,堅(jiān)決予以更換。三是對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的二級(jí)分銷商,則可委托其代理新產(chǎn)品?？傊?，營(yíng)銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須做出相應(yīng)的調(diào)整。目前一些企業(yè)進(jìn)行的銷售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先為者無(wú)疑將在日后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中握有更大的致勝籌碼。

參考文獻(xiàn): [1]李先國(guó).銷售管理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.[2]李業(yè).營(yíng)銷管理[M].廣州:華南理工大學(xué)出版社,2005.[3]鄭學(xué)益.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理.北京大學(xué)中國(guó)白酒企業(yè)家班論壇——民營(yíng)中小白酒企業(yè)發(fā)展新思路.[4]孫淑紅,徐有峰.中小白酒企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷.

第三篇：白酒營(yíng)銷-渠道為王

白酒營(yíng)銷，渠道為王

白酒行業(yè)經(jīng)歷了幾年的震蕩，終于走到了一個(gè)劃時(shí)代的分水嶺。從整體市場(chǎng)環(huán)境分析，2003 年的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下的特征：

特征一：終端由點(diǎn)成線，再由線成面，形成了營(yíng)銷的第三方勢(shì)力，對(duì)渠道商構(gòu)成威脅。

特征二：面對(duì)新型的各類銷售業(yè)態(tài)，廠家如何構(gòu)建自己的銷售渠道已成為一個(gè)重大課題。

特征三：廠商之間的博弈能否實(shí)現(xiàn)雙贏，如何實(shí)現(xiàn)雙贏，關(guān)鍵在于如何實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型。

在這樣的大形勢(shì)下，在各種紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)表象后面，渠道依然是市場(chǎng)營(yíng)銷的主流——尤其在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，渠道在受到終端、新流通業(yè)態(tài)不斷沖擊的同時(shí)，依然發(fā)揮著巨大的作用。

2003年12月18日，五糧液召開了一年一度的經(jīng)銷商大會(huì)。同一時(shí)間，茅臺(tái)在?？谝舱匍_了一年一度的經(jīng)銷商會(huì)議。參加會(huì)議的經(jīng)銷商除了各地的糖酒公司，品牌開發(fā)商，大部分是屬于傳統(tǒng)的渠道經(jīng)銷商。正是這些分布在全國(guó)各地的渠道經(jīng)銷商，撐起了五糧液、茅臺(tái)的白酒帝國(guó)，締造了100多億元的白酒銷售！兩個(gè)白酒巨頭不約而同地召開經(jīng)銷商會(huì)議，意圖十分明確：爭(zhēng)搶渠道資源，看誰(shuí)的渠道號(hào)召力更大！很多同時(shí)經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)、五糧液的渠道商家不得不兵分兩路，分別參加兩個(gè)會(huì)議。因此，從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀來(lái)看，渠道依然是主流，依然是企業(yè)的生命線；渠道資源的爭(zhēng)奪依然是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主線。

為什么在新營(yíng)銷時(shí)代白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然如此呢？是企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的倒退，還是渠道資源確實(shí)是白酒產(chǎn)業(yè)的生命線呢？渠道，承載著企業(yè)的物流、現(xiàn)金流、信息流；產(chǎn)品只有通過分銷商、終端到達(dá)消費(fèi)者手中才能實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值。——五糧液也好，茅臺(tái)也好，或者是其他的名酒，二名酒，無(wú)一不是渠道的得益者。在渠道順暢的時(shí)候，企業(yè)通過資金的流轉(zhuǎn)而得到可持續(xù)發(fā)展，分銷商、終端和消費(fèi)者接受各種信息的流通而選擇銷售、購(gòu)買，企業(yè)通過信息反饋及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化或引導(dǎo)消費(fèi)，這就是白酒行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的成長(zhǎng)壯大之路。

在新營(yíng)銷時(shí)代暢談渠道是不是一種倒退？很多企業(yè)在謀求創(chuàng)新，謀求對(duì)傳統(tǒng)渠道的整改，謀求更加適合自身企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。但是，在快速消費(fèi)品最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，受中國(guó)特色化的國(guó)情因素影響，批發(fā)通路一直在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。廠家要想立足于市場(chǎng)，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商進(jìn)行分銷，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，因此，企業(yè)能否有效地與通路合作，調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，在很大程度上決定了企業(yè)能否贏得市場(chǎng)，求得最后生存和發(fā)展的機(jī)遇。五糧液的優(yōu)秀經(jīng)銷商之一的廣東揭陽(yáng)粵強(qiáng)酒業(yè)公司不僅控制了廣東、福建省的三百多個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)，還建立了超過5000個(gè)餐飲終端，2003年前三季度實(shí)現(xiàn)五糧液系列產(chǎn)品銷售1萬(wàn)噸！

回顧2003年白酒營(yíng)銷渠道的變化，從根本上可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：

一、渠道扁平化速度加快，長(zhǎng)渠道和短渠道并存。與此同時(shí)，渠道扁平化帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型難題和陣痛困擾著大部分渠道商；

在賣方市場(chǎng)時(shí)代，誰(shuí)掌握了通路誰(shuí)就是贏家；而在買方市場(chǎng)時(shí)代，來(lái)自終端的呼聲要求經(jīng)銷商具有較強(qiáng)的終端市場(chǎng)掌控能力。所以，總經(jīng)銷對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制很大程度上體現(xiàn)為對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)、管理和維護(hù)?？偨?jīng)銷加強(qiáng)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制是渠道扁平化的體現(xiàn)。通過“扁平化”措施，那些管理水平低、市場(chǎng)開拓能力差、人員素質(zhì)低、信息收集不及時(shí)和反應(yīng)慢的分銷商勢(shì)必會(huì)被淘汰出局，而那些脫穎而出的分銷商可以從削減渠道結(jié)構(gòu)、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售費(fèi)用中得到更多的實(shí)惠。渠道扁平化簡(jiǎn)化了銷售過程，縮減了銷售成本，但扁平化并不是簡(jiǎn)單地減少哪一個(gè)銷售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。因此，在白酒行業(yè)，渠道扁平化帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)難題和陣痛不是短時(shí)間之內(nèi)可以得到解決的。二、一部分企業(yè)忽視渠道的作用挺進(jìn)終端，導(dǎo)致大量的營(yíng)銷資源空置，陷入終端的陷阱，促使企業(yè)營(yíng)銷腰部無(wú)力——終端為王還是渠道制勝依然難以定論；

在終端為王論的支持下，一些白酒企業(yè)越過渠道直接挺進(jìn)終端。挺進(jìn)終端的最后結(jié)果是——終端的門檻越來(lái)越高，部分市場(chǎng)的終端在制造商的直接操作下已經(jīng)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道分離。雖然終端已經(jīng)成為第三方勢(shì)力，但是終端僅僅是白酒銷售環(huán)節(jié)的臨門一腳。小糊涂仙系列酒的衰弱、口子窖在蘭州市場(chǎng)遭遇終端的強(qiáng)力阻擊就是鮮明的例子。

三、渠道商、分銷成員要求重新分配利益的要求和行動(dòng)更加強(qiáng)烈，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨新一輪的資源轉(zhuǎn)換、資源控制爭(zhēng)奪戰(zhàn)；

由于白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻極低，一些擁有分銷網(wǎng)絡(luò)、終端網(wǎng)絡(luò)的渠道商、分銷成員不滿足于為人作嫁衣的現(xiàn)實(shí)，一方面向上游制造商要求更多的政策支持，一方面積極進(jìn)入制造領(lǐng)域，大力發(fā)展自己的貼牌產(chǎn)品。例如北京糖酒公司的“京酒”，上文提及的廣東揭陽(yáng)粵強(qiáng)酒業(yè)在經(jīng)營(yíng)五糧液系列產(chǎn)品的同時(shí)，自己開發(fā)了五糧液系列的超高檔酒“熊貓瓶形”酒。越來(lái)越多的渠道商、分銷商成為集分銷、自主品牌為一體的新型渠道商——不可避免的是，但分銷成員和制造商在一塊地盤上搶食的時(shí)候，資源轉(zhuǎn)換和資源控制的戰(zhàn)爭(zhēng)是怎樣的激烈。

四、大量缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)在瘋狂掠奪渠道資源的時(shí)候遭遇強(qiáng)大的阻力。渠道戰(zhàn)術(shù)的頻繁更換促使渠道成本大幅度上升；

渠道是白酒企業(yè)生存的土壤，而對(duì)于缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)來(lái)說，渠道資源更是企業(yè)的生命線。在白酒行業(yè)，大量的游擊型、掠奪型的制造商和貼牌商瘋狂地掠奪渠道資源，采用坑、蒙、拐、騙的招商手法來(lái)誘惑渠道商，分銷成員。這些游擊型、掠奪型企業(yè)的渠道戰(zhàn)術(shù)，大大促進(jìn)了區(qū)域市場(chǎng)渠道的成本上升，從而給一些誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的企業(yè)制造了麻煩。

五、渠道依然是白酒營(yíng)銷的主要支柱。

不論是強(qiáng)者，如五糧液、茅臺(tái)、劍南春，還是二線品牌，或者是游擊品牌，渠道交響樂依然是白酒營(yíng)銷的主旋律，依然是白酒市場(chǎng)銷售額的主要支柱。年關(guān)已近，幾乎每一個(gè)白酒企業(yè)都在忙著開定貨會(huì)，開客戶聯(lián)誼會(huì)。為什么？抓渠道??！往渠道壓貨，把今年的銷售任務(wù)徹底完成！

從白酒渠道的實(shí)際情況分析，渠道重心下沉已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)的選擇，這種選擇是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逼迫出來(lái)的，是營(yíng)銷進(jìn)程的必然，也是白酒營(yíng)銷渠道科學(xué)化、理性化的表現(xiàn)。目前在市場(chǎng)上品牌表現(xiàn)優(yōu)異的白酒企業(yè)，都是從渠道下沉、市場(chǎng)重心下移中受益良多?！敖鹆！彪m然是五糧液的嫡傳，可是他的營(yíng)銷渠道上的成就在目前的白酒行業(yè)中無(wú)人能及?！敖鹆！钡某鞘惺袌?chǎng)，無(wú)論是一級(jí)城市，還是二級(jí)城市，渠道的規(guī)劃十分合理。龐大而且有序的銷售渠道支撐起“金六?！钡钠放苽鞑?，很自然，很快取得了白酒市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)份額。“小糊涂仙”的成功也是這樣。反觀那些以圈錢為目的的買斷品牌，妄圖利用別人的品牌資產(chǎn)，實(shí)施大渠道策略，最終因?yàn)槠放浦?、市?chǎng)信任度以及營(yíng)銷管理技能的嚴(yán)重欠缺，導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰，經(jīng)銷商反目。

從白酒行業(yè)渠道的回顧我們發(fā)現(xiàn)，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，渠道將切實(shí)地?fù)?dān)當(dāng)起營(yíng)銷的主角——這是中國(guó)國(guó)情下的營(yíng)銷法則。

白酒的品牌集中時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，隨之而至的，是渠道的轉(zhuǎn)型，渠道的分工細(xì)化和特色渠道、專有渠道的出現(xiàn)。從2003白酒營(yíng)銷渠道的回顧我們無(wú)法回避渠道變革的事實(shí)，因此，我們更有理由相信，2004年白酒營(yíng)銷渠道將從傳統(tǒng)的批發(fā)、分銷逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?、綜合化的深度分銷、直銷上來(lái)。

不論渠道的變革怎樣劇烈，加強(qiáng)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制，加強(qiáng)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)有效的服務(wù)是渠道轉(zhuǎn)型過程的重要組成部分。對(duì)于新的一年白酒營(yíng)銷渠道變革，我們從理念上出發(fā)：

首先是更新對(duì)渠道的理解，改變傳統(tǒng)渠道的舊思維，重構(gòu)企業(yè)機(jī)能，強(qiáng)化對(duì)渠道的管理和服務(wù)；渠道是企業(yè)銷售系統(tǒng)的生物鏈，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能對(duì)銷售產(chǎn)生重大的影響；

第二是渠道的末梢神經(jīng)已經(jīng)滲透進(jìn)零售領(lǐng)域，特別是大賣場(chǎng)以及大量涌現(xiàn)的餐飲終端。滲透，就是銷售重心下移，就是開展零售服務(wù)支持，就是建立批零一體化。——這是順應(yīng)新的市場(chǎng)業(yè)態(tài)的渠道轉(zhuǎn)型重點(diǎn)；

第三，把渠道管理提升到戰(zhàn)略的高度。很多企業(yè)誤解了渠道，把渠道的政策當(dāng)作企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)，而忽視了渠道在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中所起到的關(guān)鍵性作用。五糧液、茅臺(tái)的強(qiáng)大就是強(qiáng)大在渠道上，而不是在終端上。因?yàn)樗麄冏プ×税拙剖袌?chǎng)的腰部，所以他們的品牌穩(wěn)固得讓所有的白酒企業(yè)感到畏懼。

在這樣的理念基礎(chǔ)上，一些戰(zhàn)略領(lǐng)先，具備前瞻性渠道策略的企業(yè)就開始了渠道創(chuàng)新。例如渠道細(xì)化戰(zhàn)略的實(shí)施。瀘州老窖是老名酒，在五糧液坐大的時(shí)候，失去了戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。但是，在新一輪的市場(chǎng)戰(zhàn)役中，瀘州老窖不是急欲和五糧液拼誰(shuí)是濃香型的代表，而是在渠道細(xì)化的道路。在廣東市場(chǎng)，由于瀘州老窖是老牌名酒。在1999年以前，她在廣東的銷售是以億元來(lái)計(jì)算的。但是在2000年以后，她的銷售和億已經(jīng)有了很大的距離了。在這個(gè)時(shí)候，瀘州老窖開始了反思，也開始了廣東市場(chǎng)的新動(dòng)作。原來(lái)，瀘州老窖在廣東有五個(gè)經(jīng)銷商，都是糖酒公司，基本上不直接做市場(chǎng)，更不用說終端維護(hù)了。從2002年3月份開始，瀘州老窖開始了渠道細(xì)化運(yùn)作，實(shí)施渠道重心下沉的策略。瀘州老窖把以前的5個(gè)經(jīng)銷商砍掉四個(gè)，只留下一個(gè)做物流。接著，瀘州老窖開始了重新招商。到目前為止，已經(jīng)擁有40多個(gè)經(jīng)銷商，而她的最終目標(biāo)是在廣東找到60-80個(gè)經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)全省市場(chǎng)的全面覆蓋。從經(jīng)銷商數(shù)目的增長(zhǎng)我們看到了瀘州老窖的在渠道、終端上的新動(dòng)作。通過一系列的調(diào)整，瀘州老窖開始在廣東各地收到明顯的效果。這是渠道細(xì)化的最典型的表現(xiàn)。

白酒營(yíng)銷之?dāng)嘞?/p>

1、白酒產(chǎn)品同質(zhì)化造成白酒品牌“千品一面”，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的注意率、分辨率和美譽(yù)度，狹隘的產(chǎn)品制造觀將退出歷史舞臺(tái)，取而代之的是整體產(chǎn)品觀念，大產(chǎn)品概念將主載產(chǎn)品創(chuàng)新。

白酒在這些年來(lái)，就一直處于“舊瓶裝新酒”和“新瓶裝舊酒”的漩渦中，誰(shuí)家的產(chǎn)品問世不是到包裝廠找個(gè)瓶子，配上蓋子，設(shè)計(jì)個(gè)標(biāo)識(shí)，做個(gè)外包裝，隨便起個(gè)名字，就匆匆上市了，這仿佛已經(jīng)成為一套產(chǎn)品制造程序，這樣的產(chǎn)品由于毫無(wú)特色而在上市后不能引起消費(fèi)者的注意，慢慢地就在市場(chǎng)上消失了，因此就有了市場(chǎng)銷售終端的貨架上貨滿為患，要交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)才可擺上貨架，為了爭(zhēng)取好位置，不惜重金賄賂，不惜拳打腳踢。產(chǎn)品是立足市場(chǎng)的基本條件，消費(fèi)者的需求滿足主要是從產(chǎn)品的消費(fèi)中得到，而我們的產(chǎn)品開發(fā)的草率和片面，已成為白酒競(jìng)爭(zhēng)缺乏優(yōu)勢(shì)的主要問題。大家都知道產(chǎn)品要得到消費(fèi)者的更高滿意程度，不只是看重產(chǎn)品的基本功效和實(shí)際利益，而更多的是在產(chǎn)品的整體消費(fèi)體驗(yàn)中得到各種需求滿足的享受。

整體產(chǎn)品的構(gòu)成包含三個(gè)層次，即核心部分、形式部分和延伸部分。產(chǎn)品構(gòu)成的每個(gè)部分都是產(chǎn)品的有機(jī)組成部分，缺少那一方面，產(chǎn)品都會(huì)因此而有缺陷，消費(fèi)者不敢恭維，這就是大產(chǎn)品概念的初衷。而現(xiàn)在的白酒產(chǎn)品中有幾個(gè)在產(chǎn)品制造前把各個(gè)方面都考慮得很周全和有所創(chuàng)新呢？等到上市后發(fā)現(xiàn)問題再去改良已為時(shí)晚矣。

因此在白酒市場(chǎng)越來(lái)越難做的今天，與其在市場(chǎng)終端上拼命搏殺不如回過頭來(lái)看看我們的產(chǎn)品是不是消費(fèi)者最受歡迎的，最優(yōu)秀的，“臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)”，真正從大產(chǎn)品概念出發(fā)，從根本上展現(xiàn)產(chǎn)品的風(fēng)采，好產(chǎn)品自己會(huì)說話。

2、白酒營(yíng)銷不光是拼命的招商，高額的開瓶費(fèi)，無(wú)底線的進(jìn)店費(fèi)，花樣百出的促銷，花里胡哨的概念……，越是惡性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)越要呼喚營(yíng)銷真諦，整合營(yíng)銷將重塑實(shí)力品牌。銷售問題是白酒業(yè)最頭疼的問題，不管白貓黑貓，逮住老鼠就是好貓，正是白酒銷售中的真實(shí)寫照。

白酒營(yíng)銷已陷入了肉搏戰(zhàn)。白酒原始成本不高，市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)不低，外人都認(rèn)為白酒業(yè)是目前中國(guó)的暴利行業(yè)，殊不知在市場(chǎng)運(yùn)作中投入的費(fèi)用要高出產(chǎn)品成本好幾倍，而真正的利潤(rùn)在最后核算時(shí)反而所剩無(wú)幾，卻成了薄利行業(yè)。當(dāng)我們?cè)诒г剐袠I(yè)整體墮落、惡性競(jìng)爭(zhēng)害人的時(shí)候，尤其是有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)該想想市場(chǎng)營(yíng)銷方式了。

我們的廠商有多少在真正地運(yùn)用整合營(yíng)銷策略，有計(jì)劃地操作市場(chǎng)呢？并不是營(yíng)銷費(fèi)用有限，也不是消費(fèi)者不易接受，而是企業(yè)的整體營(yíng)銷思想有問題。不是靠鋪天蓋地的廣告轟炸，而不去注意市場(chǎng)的鋪貨和市場(chǎng)維護(hù)，就是大量的人員促銷和促銷活動(dòng)，而不考慮消費(fèi)者的真正需求，不是千篇一律的禮品贈(zèng)送，而不去想想這些玩意已經(jīng)泛濫成災(zāi)了，因此造成營(yíng)銷方式的無(wú)效性和效果抵消，而讓產(chǎn)品銷售危機(jī)重重。

白酒銷售是一個(gè)綜合的、整體推進(jìn)的工作，需要從廣告、促銷、公關(guān)、附贈(zèng)等方面考慮，制訂全盤的有效的營(yíng)銷策略，并從產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和不同的生命階段，確定營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)。而我經(jīng)常聽到一些廠家說，我們的營(yíng)銷推廣不需要策劃，等進(jìn)入了市場(chǎng)再說吧，我們做酒這么多年，知道怎么操作的。象這種人就是沒有整合營(yíng)銷觀念的。而西鳳15年，正是在市場(chǎng)的不同階段進(jìn)行的有效的廣告宣傳、盒內(nèi)附贈(zèng)、政府營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)，市場(chǎng)效果非常的好，在西鳳系列中實(shí)現(xiàn)了品牌突圍。

3、“終端為王”使白酒通路競(jìng)爭(zhēng)門檻加高，而同時(shí)給自己增加了一道門檻，正是這道門檻成了市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)火線，許多商家不能自拔，許多商家望而卻步，但是許多商家將把通路競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者關(guān)注。

“終端為王”成了白酒行業(yè)從業(yè)者的共識(shí)，誰(shuí)占據(jù)了終端，誰(shuí)將取得勝利，這幾乎成了廠家招商時(shí)對(duì)經(jīng)銷商的首要條件，如果經(jīng)銷商的終端占有數(shù)量多，將意味著打通銷售終端的資金大大降低，你的產(chǎn)品將受到不同的待遇。許多大商家不怕花錢買斷專場(chǎng)，就怕沒機(jī)會(huì)買斷，因?yàn)橹灰阗I斷了專場(chǎng)，別人就沒有機(jī)會(huì)和你同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，這種賄賂營(yíng)銷成了這幾年流行的營(yíng)銷手段，許多人都知道，但不一定能做得來(lái)。自愿也罷，被迫也罷，這些也成為大多數(shù)經(jīng)銷商向廠家要挾的條件之一，這似乎成了廠商合作關(guān)系的橋梁。

如此高昂的費(fèi)用讓廠家不堪重負(fù)，也讓商家倍敢委屈，而讓消費(fèi)者氣憤的是“羊毛不會(huì)出在狗身上”，這些費(fèi)用變本加厲地?cái)傇诹讼M(fèi)者的身上。這個(gè)時(shí)候終端也有話說，他們也并不想這樣做，但不這樣做，他們的柜臺(tái)就會(huì)被大量的產(chǎn)品擠跨，產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)將直接影響他們的客戶的自主消費(fèi)，而使自己的信譽(yù)掃地，他們是不得已為之，目的是扶優(yōu)懲劣。但黑幕終被揭穿，當(dāng)消費(fèi)者識(shí)破這其中的伎倆，不為這憑空高昂的費(fèi)用買單時(shí)，商家可要想想你交的不菲的進(jìn)店費(fèi)還能收回來(lái)嗎？

多行不義必自斃，目前的終端操作模式終被淘汰，商家只有把注意力集中到你的上帝——消費(fèi)者的身上，滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，引導(dǎo)消費(fèi)取向，以誠(chéng)信獲取信賴，從根本上最終制約終端惡性競(jìng)爭(zhēng)，通過倒做渠道的營(yíng)銷模式解決通路問題。

4、大而全、粗放型的產(chǎn)品開發(fā)理念將失去市場(chǎng)，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、專業(yè)化分明的產(chǎn)品將滿足特定場(chǎng)合的消費(fèi)需要，真正體現(xiàn)白酒的核心價(jià)值。

長(zhǎng)期以來(lái)，白酒的開發(fā)就是缺乏市場(chǎng)定位的，農(nóng)民喝二鍋頭，工人喝二鍋頭，學(xué)生也喝二鍋頭，官員喝，商人喝，有錢人喝，沒錢人也喝，因此呈現(xiàn)出二鍋頭暢銷全國(guó)的大好局面。因此許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒不需要做明細(xì)化的市場(chǎng)定位，那樣會(huì)縮小消費(fèi)人群，不利于市場(chǎng)銷售。事實(shí)上，白酒是一種極端消費(fèi)者體驗(yàn)的商品，只有在體驗(yàn)中才能最終體現(xiàn)它的價(jià)值，它跟人的心情和周圍環(huán)境有著密不可分的關(guān)聯(lián)。如果在做市場(chǎng)時(shí)不考慮到這些問題，那么白酒的價(jià)值和白酒的文化只是天方夜潭。

因此不同的人，在不同的時(shí)節(jié)、不同的場(chǎng)合對(duì)白酒就有不同的要求。商務(wù)活動(dòng)用酒就跟日常飲用的不一樣，結(jié)婚用酒就跟送禮用酒不一樣，一種酒并不能滿足消費(fèi)者的多種需求，對(duì)于消費(fèi)者的不同需求當(dāng)然要提供相適應(yīng)的酒品。因此三味明月酒專為中秋節(jié)制造，今世緣瞄準(zhǔn)婚慶市場(chǎng)，友緣酒為友情干杯，家宴酒讓家的感覺真好，一帆風(fēng)順充滿商機(jī)無(wú)限等等，而這些酒獨(dú)特的市場(chǎng)定位讓消費(fèi)者深受喜歡，市場(chǎng)銷售也創(chuàng)佳績(jī)。我們不能占領(lǐng)所有的領(lǐng)域，就在一個(gè)領(lǐng)域里做到極致、做到最好，同樣能獲取相當(dāng)多的利潤(rùn)。

因此白酒產(chǎn)業(yè)要良性發(fā)展，就必須共同把這塊蛋糕做大、做細(xì)。白酒市場(chǎng)需求并沒有下降，而是消費(fèi)刺激不夠。2004年滿足消費(fèi)者需求的專業(yè)化產(chǎn)品將受到青睞，說不定將會(huì)出一款專為喬遷新居而恭喜的白酒呢。

5、經(jīng)銷商是現(xiàn)代白酒營(yíng)銷模式的重要角色，但經(jīng)銷商的企業(yè)制度和管理水平成了制約行業(yè)發(fā)展和自身壯大的瓶頸，經(jīng)銷商的制度創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)管理有待在一批逐漸成熟的職業(yè)經(jīng)理人的加盟下升級(jí)。

在白酒銷售體制放開后，各級(jí)經(jīng)銷商就成了市場(chǎng)銷售的主流，但經(jīng)銷商的文化水平和管理能力成為業(yè)界不敢恭維的主要問題。這些在市場(chǎng)上摸爬滾打成長(zhǎng)起來(lái)的戰(zhàn)將，隨著隊(duì)伍的壯大逐漸成為白酒市場(chǎng)的主力軍，但他們對(duì)企業(yè)管理知之甚少，長(zhǎng)期形成的制度落后和經(jīng)營(yíng)管理能力低下成了企業(yè)效率不高的主因。而隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)管理問題也成了經(jīng)銷商棘手的問題，而靠經(jīng)銷商自己解決這個(gè)問題并非易事。

這些年市場(chǎng)逐漸培養(yǎng)出一些營(yíng)銷理論功底不錯(cuò)的職業(yè)經(jīng)理人，成為這個(gè)行業(yè)的亮點(diǎn)。這群人有魄力、有知識(shí)、能力超群、營(yíng)銷有所建樹，并掌握著一定的客戶資源。如果企業(yè)能為這些人創(chuàng)造一個(gè)寬松的環(huán)境，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不小的收益。企業(yè)在改善自身環(huán)境吸收能人的同時(shí)，職業(yè)經(jīng)理人也會(huì)制訂合理的企業(yè)制度和經(jīng)營(yíng)策略，重塑企業(yè)活力。讓真正懂市場(chǎng)的人去操作市場(chǎng)，我們不更放心嗎？

6、外來(lái)資本瘋狂介入白酒業(yè)，買斷自營(yíng)成為白酒主流運(yùn)作模式，買斷品牌成功數(shù)量增加，但失敗的也更慘烈。

白酒買斷品牌已成為時(shí)下白酒業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的主要運(yùn)作模式。不用建廠，不用交納各種稅費(fèi)，花不多的錢就能買下一個(gè)自己的品牌，市場(chǎng)做砸了，再換一家照樣?xùn)|山再起，賠錢也就倆包裝錢，商家何樂而不為呢？而白酒廠家不用艱難地塑造品牌，不必耗資開發(fā)市場(chǎng)就可以穩(wěn)賺這筆不小的收入也樂此不疲，各算各的帳嘛。

因此，2004年買斷品牌風(fēng)仍會(huì)在業(yè)內(nèi)盛行，讓消費(fèi)者眼花繚亂。這些企業(yè)要么靠先進(jìn)的營(yíng)銷模式左右白酒業(yè)的風(fēng)向，要么靠雄厚的資金實(shí)力在業(yè)內(nèi)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，要么靠扎實(shí)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)跑市場(chǎng)，迅速成為市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，他們?yōu)榘拙茦I(yè)的市場(chǎng)繁榮和營(yíng)銷創(chuàng)新起著積極的作用，象金六福、瀏陽(yáng)河等。因此受市場(chǎng)導(dǎo)向影響，這種經(jīng)營(yíng)模式還會(huì)增多，但不是誰(shuí)都能象金六福一樣成功。

買斷經(jīng)營(yíng)使各大廠家的產(chǎn)品陣容大亂，品牌張力減弱，沒有這些品牌內(nèi)涵的支撐和酒廠信譽(yù)的保證，產(chǎn)品怎么能持久呢？實(shí)質(zhì)上，買斷品牌之所以成功很大程度上是由于背后的品牌實(shí)力，而不是隨便一個(gè)品牌消費(fèi)者都可以接受的。而對(duì)那些盲目買斷的主來(lái)說，就等著栽跟頭吧。

同時(shí)有些企業(yè)因?yàn)椴恢拙菩袠I(yè)水的深淺而掉進(jìn)去，不能自拔，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)是易進(jìn)難出，這種操作失敗而造成的損失也是最慘烈的。白酒業(yè)個(gè)中奧秘也不是一般人能玩的。

7、白酒賣的不光是酒，還有促銷品，有時(shí)促銷品比酒還重要，促銷品2004年仍是白酒銷售的最佳伴侶，同時(shí)促銷品創(chuàng)新仍將進(jìn)行到底。

業(yè)內(nèi)人士都知道，一線業(yè)務(wù)人員經(jīng)常會(huì)提出“消費(fèi)者因?yàn)椴幌矚g我們的促銷品拒絕購(gòu)買而選擇其他牌子的促銷品好的酒”，連你都搞不清你是賣酒還是賣促銷品。難道一個(gè)小小的促銷品會(huì)如此地決定產(chǎn)品選購(gòu)的生殺大權(quán)嗎？ 的確如此。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榫坪袃?nèi)的一包香煙而不加猶豫，會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)打火機(jī)你掙我搶，也會(huì)因?yàn)楹袃?nèi)沒有禮品而覺得是產(chǎn)品欺詐或不完整的產(chǎn)品，這在白酒銷售終端并不奇怪。這不管是消費(fèi)者的錯(cuò)誤引導(dǎo)也好，還是消費(fèi)者的貪圖便宜也好，但都直接地表現(xiàn)為消費(fèi)者的一種消費(fèi)心理。只要能賣動(dòng)酒，商家就會(huì)不辭余力。因此2004年，促銷品仍將是白酒銷售的最佳伴侶，跟咖啡伴侶一樣正常。不過光是打火機(jī)之類的，消費(fèi)者也會(huì)膩的，既實(shí)用又貼近產(chǎn)品文化的促銷品將是商家關(guān)注的焦點(diǎn)。因此光靠禮品公司提供的禮品挑選促銷品并不能滿足消費(fèi)者的需要，而真正從產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求入手，訂制精美獨(dú)特的促銷品才能最終解決促銷品問題，使促銷品的促銷功能回歸本位。

8、招商，招商，還是招商，招商仍將是2004年白酒業(yè)不變的主題，但盲目招商將慢慢退出歷史舞臺(tái)。

對(duì)白酒業(yè)來(lái)說，每年都是一個(gè)招商的輪回，甚至有些廠家和經(jīng)銷商整年都在不斷地招商，可見招商對(duì)白酒營(yíng)銷的重要性。一次耗資數(shù)十萬(wàn)的招商會(huì)并不新鮮，不這么大動(dòng)作怎么能釣上大魚呢？大家都知道招商會(huì)越氣派，給經(jīng)銷商的感覺越實(shí)在，信譽(yù)也就更好。

每年的糖酒會(huì)都為白酒的招商提供了良好的機(jī)遇，每年兩次的十萬(wàn)廠商大軍的聚會(huì)是再好不過的招商會(huì)，廠家更是使盡渾身解數(shù)向經(jīng)銷商拋著媚眼，就是這樣，廣大廠家還為招不到合適的經(jīng)銷商而苦惱，以至于現(xiàn)在的糖酒會(huì)成了糖酒界的PARTY，了無(wú)聲息。而現(xiàn)在的廠家和總經(jīng)銷商更是把招商做到了家，進(jìn)行上門招商，多種承諾滿天飛，總之先簽了協(xié)議，打了貨款，再說后面的事。自然是經(jīng)銷商在一次次的上當(dāng)中，體會(huì)著招商內(nèi)容的虛實(shí)，有些經(jīng)銷商干脆根本不看廠家的招商手冊(cè)，而是直接坐下來(lái)和廠家負(fù)責(zé)人實(shí)打?qū)嵉卣剹l件，并把它寫在合同上。就是這樣，仍難逃脫廠家的圈套，因此，白酒革命不斷，招商工作不止。

但我們成熟的廠家應(yīng)該看到，招商不是結(jié)果，而僅僅是手段，最終還是需要廠商之間建立一道相互信任、相互依存的橋梁，讓經(jīng)銷商納入自己的營(yíng)銷體系之內(nèi)，和經(jīng)銷商共同努力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷售，畢竟廠商之間有著共同的目標(biāo)，你們是聯(lián)盟不是對(duì)手。

同時(shí)我們經(jīng)常接觸一些廠家只拿個(gè)產(chǎn)品就來(lái)招商，什么營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷策略、企業(yè)狀況、市場(chǎng)前景一概不知，這怎么能讓經(jīng)銷商放心地去經(jīng)銷產(chǎn)品呢？只拿產(chǎn)品招商的成功率將大大下降。經(jīng)銷商看重的是企業(yè)的實(shí)力、信譽(yù)、市場(chǎng)和利潤(rùn)等諸多方面，而不是一兩點(diǎn)的便宜就能打動(dòng)的，這種盲目招商的結(jié)果必然導(dǎo)致失敗。

9、白酒是傳統(tǒng)性的行業(yè)，以至于白酒市場(chǎng)營(yíng)銷也遵循傳統(tǒng)路線，但2004年我們更堅(jiān)信市場(chǎng)是策劃出來(lái)的，我們有理由讓原創(chuàng)性策劃劃破沉寂的白酒夜空。

白酒市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了讓人無(wú)法忍受的地步了，但這個(gè)大漩渦并不是誰(shuí)想改變就能改變的，許多廠商都采用了順從的態(tài)度。但畢竟這場(chǎng)損耗內(nèi)力的比賽并不是誰(shuí)都可以堅(jiān)持下去的，要想不被大浪淹沒，就得站在浪尖上。這需要個(gè)性，也需要勇氣。

沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的創(chuàng)意，我們堅(jiān)信市場(chǎng)是策劃出來(lái)的，依據(jù)是：一只有靠精確的市場(chǎng)研究，才能根據(jù)消費(fèi)者的需求創(chuàng)造出滿意的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品自己說話；二是好產(chǎn)品不一定就能被消費(fèi)者熟知和青睞，真正從消費(fèi)者購(gòu)買考慮，策劃出獨(dú)特的銷售模式和銷售策略才是解決之道。我們必須指明的是策劃不僅是營(yíng)銷方式的簡(jiǎn)單整合，而是營(yíng)銷新理念的突破，真正具有原創(chuàng)性的策劃才是最具生命力的，才能解決企業(yè)的核心問題。

第四篇：白酒市場(chǎng)渠道營(yíng)銷流程概述

白酒市場(chǎng)渠道營(yíng)銷流程概述

特別提示：市場(chǎng)營(yíng)銷沒有一成不變的固定模式，以下只是綱領(lǐng)性和指導(dǎo)性的說明，希望對(duì)大家有所啟示，更多的還需要大家在市場(chǎng)運(yùn)作中根據(jù)實(shí)際情況不斷加以改進(jìn)和完善。

一、團(tuán)購(gòu)渠道

1、建立團(tuán)購(gòu)客戶檔案

首先建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，在數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)客戶，建立客戶檔案?？蛻魴n案的內(nèi)容包括：?jiǎn)挝幻Q、電話、地址、用酒價(jià)位、用酒品牌、用酒量、采購(gòu)程序、定點(diǎn)酒店、單位效益描述，個(gè)人信息包括：客戶姓名、職務(wù)、聯(lián)系電話、家庭地址、家庭成員情況、生日以及其他特殊紀(jì)念日、用酒偏好、興趣愛好、利益需求點(diǎn)、影響力、對(duì)其有影響的人、駕駛員或秘書聯(lián)系電話等，要盡可能將客戶檔案內(nèi)容細(xì)化，同時(shí)客戶檔案要不斷進(jìn)行完善和更新。

2、建立團(tuán)購(gòu)組織

團(tuán)購(gòu)組織要獨(dú)立于常規(guī)銷售渠道之外，整合所有可用資源，建立專業(yè)的團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍，組織形式有企業(yè)自主運(yùn)營(yíng)、商企合作運(yùn)營(yíng)和商業(yè)自主運(yùn)營(yíng)模式。團(tuán)購(gòu)客戶有時(shí)需要很快把產(chǎn)品送到，因此團(tuán)購(gòu)還需要建立一支反應(yīng)快速的物流配送隊(duì)伍。招聘的團(tuán)購(gòu)服務(wù)人員和團(tuán)購(gòu)經(jīng)理，建議以優(yōu)秀的女士為主，年齡30-40歲，容貌較好（中等以上），氣質(zhì)佳；性格開朗、大方、溝通能力強(qiáng)。有一定酒量，時(shí)間調(diào)配相對(duì)自由。團(tuán)購(gòu)人員主要分為全職和兼職兩類。團(tuán)購(gòu)人員需要有一定的直接或間接的人脈關(guān)系，具備一定的溝通和產(chǎn)品推薦技巧。

3、建立良好的財(cái)務(wù)制度

做好應(yīng)收賬款的登記，有基本的每日業(yè)務(wù)流水賬，支出帳，最好是收支兩條線，對(duì)不能即結(jié)帳款的客戶設(shè)立一個(gè)合理的賬期和信用額度。

4、激勵(lì)制度的建立

合理的激勵(lì)制度能夠促進(jìn)團(tuán)購(gòu)銷售人員更加出色的完成工作，達(dá)到銷售的目標(biāo)。

5、召開產(chǎn)品上市品鑒會(huì)，品鑒會(huì)要抓住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：A、建立人脈關(guān)系B、傳播產(chǎn)品品質(zhì)

6、客情維護(hù)，以產(chǎn)生持續(xù)銷量。團(tuán)購(gòu)客情維護(hù)要因人而異。

二、流通渠道

1、市場(chǎng)招商

雙方接觸→意見交換→利益比較→意見不一→談判妥協(xié)→達(dá)成共識(shí)→合作

2、市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研的基本功能是收集、加工、提供市場(chǎng)信息，為市場(chǎng)操作提供正確、有效的數(shù)據(jù)參考。營(yíng)銷調(diào)研的主要方法有：

1、面談?wù){(diào)查法

2、電話調(diào)查法

3、郵寄調(diào)查法

4、問卷調(diào)查法

5、觀察法

6、實(shí)驗(yàn)法。

3、產(chǎn)品鋪市

廠家銷售人員要配合經(jīng)銷商開展挑選網(wǎng)點(diǎn)，掃街鋪貨工作，為下一步的銷售奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，只有讓消費(fèi)者看得到、買得著，產(chǎn)品才有被選購(gòu)的可能性, 白酒作為同質(zhì)性很強(qiáng)，選擇空間很大的快消品，市場(chǎng)鋪貨的廣度、柜臺(tái)展示的占有率和效果，會(huì)直接影響產(chǎn)品銷售。

4、客戶及終端拜訪

業(yè)務(wù)人員要以一定的頻率對(duì)客戶及終端進(jìn)行拜訪，進(jìn)行深度訪銷，加強(qiáng)對(duì)分銷客戶的拜訪，以促進(jìn)客戶對(duì)業(yè)務(wù)人員和我們品牌的認(rèn)知程度和印象，刺激其經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性，向分銷客戶介紹產(chǎn)品的性能和賣點(diǎn)，引導(dǎo)分銷商主動(dòng)推銷的意識(shí)，提高其對(duì)品牌的信任和對(duì)產(chǎn)品的信心。通過定期拜訪，征詢客戶意見，了解產(chǎn)品銷售形式和售后情況，通過客戶了解消費(fèi)者的反饋意見，同時(shí)加強(qiáng)競(jìng)品信息的收集。

銷售拜訪八步驟：

1、準(zhǔn)備工作

2、檢查戶外廣告

3、向客戶打招呼

4、做售點(diǎn)產(chǎn)品陳列

5、檢查客戶庫(kù)存

6、做銷售訪問和溝通

7、確認(rèn)定貨

8、感謝客戶

5、客情維護(hù)

通路客情關(guān)系與業(yè)務(wù)關(guān)系有著相互推動(dòng)的作用。良好的客情對(duì)于業(yè)務(wù)關(guān)系以及產(chǎn)品的動(dòng)銷具有促進(jìn)作用。業(yè)務(wù)的往來(lái)及良性發(fā)展有利于客情關(guān)系的升華?？颓殛P(guān)系的加深需要個(gè)人的智慧。不同的人用不同的方式。

6、產(chǎn)品陳列

要加強(qiáng)產(chǎn)品展示的效果，爭(zhēng)取在貨架的顯著位置展示，有條件的可以以島型或梯形的堆頭方式展示，以加強(qiáng)產(chǎn)品的視覺效果來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，營(yíng)造產(chǎn)品熱銷的氛圍。

7、市場(chǎng)氛圍營(yíng)造

良好的品牌氛圍可以制造流行，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)銷售。市場(chǎng)的氛圍營(yíng)造要注意差異性、識(shí)別性、靈活性和統(tǒng)一性。

8、9、商超、酒店以及名煙名酒店等的進(jìn)場(chǎng)及銷售督導(dǎo) 市場(chǎng)促銷

市場(chǎng)促銷是白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，廣義的促銷是指：廣告、宣傳、人員推廣、銷售促進(jìn)活動(dòng)；狹義的促銷就是指銷售促進(jìn)活動(dòng)。促銷對(duì)象可以是消費(fèi)者，也可以是渠道銷售商。促銷對(duì)象不同，促銷手段也會(huì)有所不同。一般針對(duì)渠道成員（經(jīng)銷商、分銷商、零售商等）開展促銷是白酒企業(yè)渠道推廣策略的重要內(nèi)容之一。通常，白酒企業(yè)針對(duì)渠道開展促銷的目的有七個(gè)：提高鋪貨率、擴(kuò)大銷量、新品上市、消化庫(kù)存、季節(jié)性調(diào)整、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)（渠道攔截）、增加渠道利潤(rùn)。

10、客戶的庫(kù)存管理（進(jìn)、銷、存），定期檢查網(wǎng)點(diǎn)庫(kù)存，及時(shí)補(bǔ)貨。

安全存貨量=上次拜訪后的實(shí)際銷量×1.5 建議訂貨量=安全存貨量－現(xiàn)有庫(kù)存

11、市場(chǎng)監(jiān)管，主要是促銷和宣傳費(fèi)用的督查，遏制低價(jià)傾銷、倒酒竄貨，制止競(jìng)品的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等。

12、對(duì)經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和培訓(xùn)

根據(jù)公司的銷售策略及相關(guān)培訓(xùn)資料，培訓(xùn)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員，注意選擇正確的主題，抓住業(yè)務(wù)人員的興趣。

13、售前、售中和售后服務(wù)

定期協(xié)同、隨同經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員拜訪其客戶，參加經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)會(huì)議，定期與經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)探討。及時(shí)穩(wěn)妥地處理好質(zhì)量投訴問題。

三、酒店渠道

酒店的進(jìn)場(chǎng)銷售主要有以下幾種方式：

1、只進(jìn)場(chǎng)銷售：把產(chǎn)品鋪進(jìn)酒店，只是在酒店吧臺(tái)陳列銷售，而不做人員等促銷投入。此種方式一般是針對(duì)C、D類酒店或酒店有規(guī)定不能上促銷的A、B類酒店和特級(jí)店。此進(jìn)店方式力在追求產(chǎn)品的覆蓋率，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。

2、同場(chǎng)促銷方式：即和其他競(jìng)品一道在某一酒店開展人員促銷活動(dòng)的進(jìn)場(chǎng)方式。此進(jìn)場(chǎng)方式一是針對(duì)那些如果要買專場(chǎng)費(fèi)用很高，投入產(chǎn)出比不劃算的A、B類酒店；二是市場(chǎng)費(fèi)用投入不多，但又想做A、B類酒店的廠家常采用的進(jìn)場(chǎng)方式。另外如果與競(jìng)品不在一個(gè)價(jià)位檔次上也可采用此入場(chǎng)方式。

3、買斷專場(chǎng)促銷方式：即讓酒店保證同類產(chǎn)品只有自己一家開展人員等促銷活動(dòng)的進(jìn)場(chǎng)方式。這種進(jìn)場(chǎng)方式的好處是能最大限度的避免同類競(jìng)品在同一家酒店與自己競(jìng)爭(zhēng)，便于自己更好的推廣自己的產(chǎn)品和產(chǎn)品文化（因?yàn)閷?chǎng)促銷酒店一般都允許自己陳列相關(guān)宣傳品和促銷道具）、能為自己在一個(gè)城市樹立良好的銷售形象和銷售樣板酒店。但這種進(jìn)場(chǎng)方式費(fèi)用相當(dāng)高，稍微好的酒店專場(chǎng)促銷買斷費(fèi)都在幾萬(wàn)元以上，有的甚至高達(dá)幾十萬(wàn)。所以這種入場(chǎng)方式一般在一個(gè)省會(huì)城市只選擇最有影響力、規(guī)模較大的二三十家店來(lái)操作，并期望以此來(lái)帶動(dòng)其他酒店的銷售。

4、包量銷售方式：即以協(xié)議的方式規(guī)定酒店在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)（一般為一年）完成一定的銷量，在完成銷量指標(biāo)后廠家一次或分階段給予酒店一定比例或確定的費(fèi)用的入場(chǎng)方式。此種入場(chǎng)方式按理來(lái)說是廠商最愿意和酒店合作的入場(chǎng)方式，因?yàn)榍懊嫒N入場(chǎng)方式一般在簽訂協(xié)議時(shí)廠商就得把相應(yīng)的費(fèi)用支付給店方，而酒店是不會(huì)在乎廠商的銷售狀況的，也不會(huì)主動(dòng)的發(fā)動(dòng)店方人員去協(xié)助推銷你的產(chǎn)品，保量銷售方式是在店方完成銷量目標(biāo)后才按比例支付費(fèi)用，廠商一可保證合理的利潤(rùn)，二可降低風(fēng)險(xiǎn)，三是一般店方為完成銷量都會(huì)發(fā)動(dòng)服務(wù)人員主動(dòng)去推銷你的產(chǎn)品，會(huì)更大限度的提高銷量。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，酒店也如同大賣場(chǎng)一樣已被大多廠家寵壞，不太愿意接受這種要完成銷量才能得到費(fèi)用的銷售方式。

5、暗促銷方式：此入場(chǎng)方式是針對(duì)別人已買了專場(chǎng)，或酒店的促銷名額已滿不能再上人員促銷的酒店，廠商和酒店達(dá)成協(xié)議，為避免引起已買專場(chǎng)促銷的廠家注意，由店方指定1－2名服務(wù)員協(xié)助促銷你的產(chǎn)品，在完成每月基本銷量任務(wù)后，由廠商給店方承擔(dān)（相當(dāng)于1－2名促銷人員工資）一定名額的酒店服務(wù)人員的工資或其他費(fèi)用的入場(chǎng)促銷方式。廠商也可直接發(fā)展暗促進(jìn)行促銷。

6、買斷酒水供應(yīng)權(quán)銷售方式：此種方式一般是實(shí)力較大，經(jīng)營(yíng)品種較全的商家才采用的入場(chǎng)方式。即與酒店簽訂協(xié)議，該酒店銷售的所有酒水只能從自己一家進(jìn)貨，而自己保證其充足的貨源，并支付一定專供費(fèi)用的入場(chǎng)方式。這種入場(chǎng)方式對(duì)于酒店來(lái)說可以降低其進(jìn)貨成本；對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說可以確保自己的整體銷量；對(duì)于廠家來(lái)說也可和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)其他品種共同分?jǐn)傎M(fèi)用，是三方都樂意的事，也是現(xiàn)在比較看好的酒店合作方式。酒店渠道銷售的幾點(diǎn)注意事項(xiàng)：

1、酒店概況的調(diào)查：包括酒店位置、營(yíng)業(yè)面積、包廂數(shù)量、散臺(tái)數(shù)量、停車位等

2、酒店經(jīng)營(yíng)情況的調(diào)查：酒店的經(jīng)營(yíng)時(shí)間、誠(chéng)信度、上座率等以及買斷品牌、進(jìn)場(chǎng)條件等3、4、5、6、7、8、酒店的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 信用額度和賬期的設(shè)定 業(yè)務(wù)人員的定期拜訪 及時(shí)兌付獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)金 促銷員的管理 客情維護(hù)

四、商超渠道

1、商超的選擇和進(jìn)場(chǎng)談判

商超的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用談判一般包括：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、展示費(fèi)、促管費(fèi)、廣告費(fèi)等以及付款方式、賬期及返點(diǎn)等的談判。

2、產(chǎn)品的陳列 貨架占有率越大，就意味著顧客與商品接觸的次數(shù)越多，顧客沖動(dòng)性購(gòu)買的機(jī)會(huì)也越大。貨架陳列的三要素：陳列位、陳列量、陳列面。

3、終端氛圍營(yíng)造

一定要重視產(chǎn)品的陳列、排面和終端宣傳等基礎(chǔ)性工作，加強(qiáng)賣場(chǎng)的氛圍營(yíng)造，在商超里，沒有位置就沒有銷售，沒有氛圍就沒有銷售，你的氣勢(shì)有多大，你的銷量就有多大。

4、促銷

人員促銷；

商超促銷的形式：DM促銷、買贈(zèng)促銷、專題促銷、特價(jià)、時(shí)段促銷。促銷商品的展示和表達(dá)：店外展板、POP、特價(jià)簽、地堆或端架

商超促銷要師出有名，如節(jié)慶促銷、新品上市等

5、客情維護(hù)

要注意維護(hù)好和商超的客情關(guān)系，客情關(guān)系好，不僅可以節(jié)省費(fèi)用，而且可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

安徽封壇酒業(yè)營(yíng)銷有限公司 二0一一年七月十四日

第五篇：白酒銷售渠道

白酒銷售渠道

白酒的銷售，渠道很重要，但凡一個(gè)經(jīng)銷商做白酒做得好，一定有自己比較擅長(zhǎng)的渠道。總的來(lái)說，白酒銷售的渠道大體有以下幾種：

第一：團(tuán)購(gòu)渠道：每年的幾個(gè)重大節(jié)日和消費(fèi)者的婚宴喜事等一切能大量用酒的活動(dòng)都可以稱為團(tuán)購(gòu)渠道。

要做好團(tuán)購(gòu)首先必須要有充足的人脈關(guān)系。團(tuán)購(gòu)渠道的最大優(yōu)點(diǎn)是量大，并且是直接面對(duì)終端的消費(fèi)群體、利潤(rùn)率也可以得到最大限度的提高。作為銷售人員要利用身邊的人脈關(guān)系，來(lái)了解潛在的市場(chǎng)比如XX單位過節(jié)需要用多少價(jià)位的酒，XX人馬上就要結(jié)婚了準(zhǔn)備用多少價(jià)位的酒。只要有了充足的人脈，就能最大限度的挖掘這些用酒信息。當(dāng)然這些信息的挖掘是有一定的基礎(chǔ)的：

1.酒的品質(zhì)必須有保障

2.朋友介紹，有些時(shí)候比做廣告都有用

3.懂得適當(dāng)“舍得”，團(tuán)購(gòu)前期需要大量的免費(fèi)品嘗酒，這就需要商家要舍得付出。第二：終端銷售：這里的終端銷售主要是指酒店、飯店的銷售。終端銷售要注意抓重點(diǎn)市場(chǎng)，比如當(dāng)?shù)乇容^高端的酒店，這些酒店往往有一批消費(fèi)水平比較高的群體，這也是高端白酒主要做的消費(fèi)群體。而如何影響這些群體，就需要用各類的促銷手段和酒店服務(wù)人員的銷售技巧。據(jù)了解，只要在比較大型的酒店形成某個(gè)品牌的消費(fèi)氣候，同樣也會(huì)帶動(dòng)比較小的酒店銷售。

第三：流通渠道：這個(gè)渠道主要是指各類網(wǎng)點(diǎn)包括大型的超市、批發(fā)部及各類快速消費(fèi)品場(chǎng)所。流通市場(chǎng)需求的資金跨度比較大，同時(shí)承受著各類的資金壓力和各種展銷和促銷活動(dòng)的支撐、廣告宣傳等，這需要商家有足夠的財(cái)力、人力來(lái)做。