第一篇：奢侈品在中國市場發(fā)展形勢

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淺談奢侈品在中國市場發(fā)展形勢與走向

引言

隨著全球化的日益深入和中國經(jīng)濟的快速增長，國人的生活觀念、態(tài)度和方式也發(fā)生了很大的變化；2008年初開始蔓延全球的金融危機使歐、美、日奢華品牌需求普遍萎縮，而國內(nèi)市場卻“風(fēng)景這邊獨好”。有市調(diào)機構(gòu)預(yù)測，至2015年，內(nèi)地富裕一族的非必需品消費金額將達到1669億美元，目前正是奢侈品牌在中國謀求更大發(fā)展的黃金時期。本論文的研究，通過大量國內(nèi)外品牌案例分析和消費營銷理論引據(jù)首先分析了奢侈品的特點及我國的主要消費群體，然后與發(fā)達國家奢侈品消費人群進行了比較，最后對奢侈品在我國市場上的發(fā)展趨勢進行了分析探討。

1.中國奢侈品市場的現(xiàn)狀及特點

1.1中國奢侈品市場的現(xiàn)狀

1.1.1奢侈品在國內(nèi)總體的銷售現(xiàn)狀

隨著民眾可支配收入的不斷增長，我們有理由斷言奢侈品的消費需求必將更加旺盛。事實上，國際頂級奢侈品的強勢布局和全面攻略早已悄然進行，國際品牌或以授權(quán)的模式、或直接進入中國內(nèi)地服裝市場。以服裝為例2010年大商場的服裝品牌不僅在量上多了起來，檔次上也越來越細分化。高檔商場幾乎是外來品牌的天下，中檔商場則基本上是國產(chǎn)、洋品牌各占半壁江山。

國際奢侈品在中國大陸的攻城略地，走了一條從沿海到內(nèi)地，從一線到二三線城市拓展的道路，其根據(jù)各地經(jīng)濟發(fā)展和消費水平建廠設(shè)店的意圖十分明顯。另外，在店面位置的設(shè)定上，國際奢侈品服裝機構(gòu)多定位于繁華鬧市、交通便利的人口密集區(qū)域，重視對高端人群的沖擊和刺激。再者，他們的傳播，充分借助當(dāng)?shù)貍髅降牧Ⅲw化推廣，比如用車身廣告、站牌廣告外加戶外墻體廣告牌，這種復(fù)合形態(tài)的高頻度播放，以魔彈效應(yīng)的效果把品牌名稱和廣告內(nèi)容灌輸給路人和受眾，讓人目不暇接、印象深刻。還有國際奢侈品注重商品的社會口碑，積極投身公益活動的發(fā)起和參與，比如不勝枚舉的慈善募捐和活動冠名。這些旨在確立企業(yè)公益形象的舉措，對于商品的銷售和美譽，產(chǎn)生了極其正面和積極的影響。

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圖一

2009年我國奢侈品消費情況（摘自百度新聞）

1.1.2二線城市的銷售情況

以石家莊為例，奢侈品在石家莊的銷售可謂是全線向上，其中個別品牌同比增長超過80%。在石家莊這個經(jīng)濟外向度欠缺的城市，出現(xiàn)如此情況，個中原因值得思考。奢侈品品牌在歐美遭遇的市場重挫并未在省城上演。據(jù)悉，1-7月，北國商城十幾個國際品牌的化妝品銷售全線上升36%，國際品牌手表勞力士、帝駝、雷達等品牌上升幅度從10%-35%不等。先天下的高端品牌同比上升83%，其中杰尼亞男裝比去年同比增長70%，卡地亞手表1-6月同比銷售增長57%，該品牌價格在5萬元左右的手表銷售較好，上半年卡地亞還賣出過一只價格86萬元的手表。奢侈品銷售逆勢飆升，根本的原因在于石家莊這個城市經(jīng)濟外向度的欠缺。業(yè)內(nèi)人士分析，和北京等一線城市比，石家莊是個“小城市”——— 外企少，和國際接軌不夠深入，但也正是這些“劣勢”決定了它受整體經(jīng)濟形勢的影響較小，高端人群的收入并未因經(jīng)濟波動而銳減?！耙簿褪钦f，無論是奢侈品品牌主流消費人群的購買意愿還是購買能力，均未受到整體經(jīng)濟形勢的不利影響”。

另據(jù)了解，奢侈品銷售逆勢飆升的另一重要原因是商務(wù)交往需求的增加。在石家莊這個消費水平整體偏低的城市，奢侈品購買一個重要的用途是商務(wù)交往，越是經(jīng)濟形勢不容樂觀，商務(wù)交往需求就越大，這也是石市奢侈品銷售逆勢上揚的重要原因。

1.2中國奢侈品市場的特點

1.2.1滿足新富階層的基本需求

新富階層大多在上世紀90年代完成了第一桶金的原始積累，在進入新世紀后，新富陣營不斷擴充，并呈現(xiàn)出三大陣營特色：一是江浙地區(qū)的創(chuàng)業(yè)型新富階層，他們基本上家庭作坊起家，經(jīng)過二三十年勤力打拼，終于形成具有一定規(guī)模的家族企業(yè)。二是陜北、山西和內(nèi)蒙的能源企業(yè)，依托對能源的掌控和利用，在短時期內(nèi)，實現(xiàn)財富的巨大聚集。第三種是權(quán)貴富豪，多為政治領(lǐng)袖后人或是官員階層有密切聯(lián)系的工商精英。新富階層對外國奢侈品牌有濃厚的購買興趣，這基于他們其強大的經(jīng)濟地位，另外一方面，購買奢侈品牌

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服裝也是助推富裕階層維系和拓寬個人網(wǎng)絡(luò)資源的重要手段。Logo作為奢侈品服裝的主要外顯標識，成為新富階層包裝自身的絕佳途徑，這其中，有對品牌文化深度研判的由衷喜愛，也不乏爆發(fā)富商攀龍附鳳的投機傾向。但不能否認的是，中國的新富階層，利用其經(jīng)濟能力和社會影響，形成國際奢侈品服裝的主力人群。他們欣賞或者迷戀奢侈品服裝符號所制造的暈輪效應(yīng)，或是通過對這些商品的占有和使用，提升新富階層在中國經(jīng)濟文化領(lǐng)域的話語權(quán)。1.2.2收藏價值

在收藏界，對奢侈品的追求也有些蠢蠢欲動，一些藏家豪擲千萬競購，奢侈品似乎正游走在時尚與歷史之間，它究竟值不值得收藏，還是它本身就應(yīng)該安分于一件華麗的欣賞品？對此，深圳業(yè)內(nèi)專家表示不鼓勵奢侈品的收藏，但是肯定奢侈品對藏界多元化的推動作用。

雖然專家不鼓勵收藏奢侈品，但是對奢侈品為藏界的影響持肯定態(tài)度。深圳收藏界里收藏奢侈品的人不多，門檻高是一個方面，人們對奢侈品的理性認識應(yīng)該是主因。不過總體而言，奢侈品展對深圳收藏界來說是好事，能促進多元化。雖然奢侈品展中價值高的藝術(shù)品很多，但還不是藏家們關(guān)注的主要領(lǐng)域，“也許是懷舊情結(jié)或古玩蘊涵的文化底蘊，玩家更愿意關(guān)注古玩市場?！比魏挝锲范加幸欢ǖ氖詹貎r值，奢侈品的出現(xiàn)不會對藏界帶來負面作用，只能說它為藏界帶來了一股新風(fēng)。” 1.2.3 滿足人們對品質(zhì)的追求

品質(zhì)是奢侈品服裝的個性特征，具有劃分層次、厘清差別的效用，百余年以來，世界著名奢侈服裝品牌對于品質(zhì)的絲絲入扣，幾乎達到苛責(zé)的境界。比如巴寶莉?qū)τ诨首屣L(fēng)范的追隨，兩百年秉承品質(zhì)優(yōu)先的原則，其產(chǎn)品在任何一個小環(huán)節(jié)上，都極力彰顯英國皇室的尊崇氣息。再以夏奈爾為例，在風(fēng)格上恪守高雅、簡潔、精美，其簡約高尚的品質(zhì)意識，在宣傳消費主張的同時，將品牌理念漸次灌輸給萬千擁躉。意大利奢侈品牌普拉達，以時尚和卓越作為品牌主打，重視品牌形象的維護和公益身份的推廣，在維護高端和品位的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品的公眾價值不斷升華，品牌主張深入人心。打造獨特的品質(zhì)，塑造核心競爭力，是一個奢侈品牌生命力持久的動力源泉。

2.我國奢侈品市場存在的主要問題 2.1 收入水平與奢侈品消費的比例不協(xié)調(diào)

2.1.1當(dāng)前我國奢侈品主要的消費群體

奢侈品消費的主要力量是中國的“白領(lǐng)”階層，這一族群，以北京、上海、廣州最集中，而這也代表了我國目前經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)和富裕人群最聚集的區(qū)域。奢侈品品牌在京

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滬穗的開疆?dāng)U土，就是精確定位這三個地區(qū)龐大的白領(lǐng)階層，另外，世界頂級服奢侈品品牌已積極布局全國一線和二線的省會城市，也是瞄準了這些地區(qū)，意圖籠絡(luò)那些出入高檔寫字樓的白領(lǐng)消費者?？陀^分析，中國的“白領(lǐng)”消費者對于奢侈品的沉迷，其實多屬于炫耀消費的動機，冀望奢侈品的上身，能給自己帶來更好的外部評價，也悄無聲息地傳遞自己消費能力的高企。從年齡角度分析，中國的“白領(lǐng)”消費者，基本上是八零后出生的獨生一代，他們的生活經(jīng)歷，或多或少造就了某種程度的孤獨和游離感，而效仿他人的奢侈消費則有利于人們之間表明身份、獲取他人和社會的認同，進而消弭他們被邊緣化的疏遠痛覺。

目前，中國奢侈品消費人群集中在25～40歲的人群。一方面，年輕人群對于新鮮事物的高速接納，直接驅(qū)動了國際奢侈品的巨量消費。另一方面，奢侈品牌接觸新傳媒和各種時尚活動將商品高密度多形態(tài)地演示在消費者面前，利用青年人群和媒介稿頻度接觸，提高商品的曝光率和公眾形象，進而制造良好的的傳播口碑，達到預(yù)期宣傳效果，這是中國奢侈品市場獨特而鮮活的特征。2.1.2當(dāng)前我國奢侈品消費群體特點

第二篇：中國市場經(jīng)濟發(fā)展形勢

論社會主義也可以搞市場經(jīng)濟

從上世紀80年代到如今，我國的社會主義市場經(jīng)濟也已經(jīng)搞了30多年了，從現(xiàn)在中國經(jīng)濟發(fā)展速度和發(fā)展水平上來看，無疑是成功的。1979年 11月 26日，鄧小平在會見美國不列顛百科全書出版公司編委會副主席吉布尼和加拿大麥吉爾大學(xué)東亞研究所主任林達光時，十分鮮明地提出了“社會主義也可以搞市場經(jīng)濟”。這是一個具有重大理論意義和實踐意義的科學(xué)論斷，它奠定了社會主義市場經(jīng)濟體制的基礎(chǔ)。

現(xiàn)在談?wù)勎覍ι鐣髁x市場經(jīng)濟的認識：

1． 所有制結(jié)構(gòu)上：以公有制為主體，多有制經(jīng)濟共同發(fā)展。

2． 分配制度上：堅持按勞分配為主體，多種分配方式并存的制度。

3． 在宏觀調(diào)控上：由于公有制為主體，因而國家的宏觀調(diào)控具有強硬的物質(zhì)基礎(chǔ)。牢固的政治基礎(chǔ)和廣泛的群眾基礎(chǔ)。

所有制結(jié)構(gòu)有利于各類經(jīng)濟共同繁榮發(fā)展；分配制度把按勞分配與按生產(chǎn)要素分配結(jié)合起來，堅持效率優(yōu)先，共同富裕的原則；宏觀調(diào)控把人們的當(dāng)前利益與長遠利益，個人利益與激集體利益結(jié)合起來。發(fā)揮了計劃與市場的兩個長處。從理論上看，社會主義也是可以搞市場經(jīng)濟的。

鄧小平同志在南方談話中指出：“世界和平與發(fā)展這兩大問題，至今一個也沒有解決。”據(jù)聯(lián)合國有關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計：世界上富國與窮國人均收入之比已從1960年的30：1和1990年的60：1擴大到現(xiàn)在的74：1。其二，發(fā)展不夠的根本原因并不是社會制度出了問題，而是具體體制造成的。傳統(tǒng)高度集中的計劃體制嚴重地束縛了生產(chǎn)力的發(fā)展，使社會主義失去了應(yīng)有的生機和活力。

而在當(dāng)時我國嚴格執(zhí)行的是計劃經(jīng)濟，計劃經(jīng)濟是完全的統(tǒng)一，限制了地方和企業(yè)的主動性，限制了企業(yè)的活力。另一方面是職工吃企業(yè)的“大鍋飯”，企業(yè)吃國家的“大鍋飯”，管理者和生產(chǎn)者的積極性都不能很好的發(fā)揮。這兩方面都是對生產(chǎn)力的束縛。要擺脫束縛，必須通過改革，從根本上改變束縛生產(chǎn)力發(fā)展的經(jīng)濟體制，建立起充滿生機和活力的經(jīng)濟體制來解放和發(fā)展生產(chǎn)力。這就說明了從計劃經(jīng)濟到社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的緊迫性和必然性。

鄧小平于１９９２年初在南方談話中進一步指出：“計劃多一點還是市場多一點，不是社會主義與資本主義的本質(zhì)區(qū)別。計劃經(jīng)濟不等于社會主義，資本主義也有計劃；市場經(jīng)濟不等于資本主義，社會主義也有市場。計劃和市場都是經(jīng)濟手段?！保?992年鄧小平南方談話）這就打破了過去那種說市場經(jīng)濟只存在于資本主義的觀點，提出了計劃和市場都是經(jīng)濟手段的重要論斷。

“說市場經(jīng)濟只存在于資本主義社會，只有資本主義的市場經(jīng)濟，這肯定是不正確的。社會主義為什么不可以搞市場經(jīng)濟，這個不能說是資本主義。我們是計劃經(jīng)濟為主，也結(jié)合市場經(jīng)濟，但這是社會主義的市場經(jīng)濟。雖然方法上基本上和資本主義社會的相似，但也有不同，是全民所有制之間的關(guān)系，當(dāng)然也有同集體所有制之間的關(guān)系，也有同外國資本主義的關(guān)系，但是歸根到底是社會主義的，是社會主義社會的。市場經(jīng)濟不能說只是資本主義的。市場經(jīng)濟，在封建社會時期就有了萌芽。社會主義也可以搞市場經(jīng)濟。同樣地，學(xué)習(xí)資本主義國家的某些好東西，包括經(jīng)營管理方法，也不等于實行資本主義。這是社會主義利用這種方法來發(fā)展社會生產(chǎn)力。把這當(dāng)作方法，不會影響整個社會主義，不會重新回到資本主義?！保ㄠ囆∑健渡鐣髁x也可以搞好市場經(jīng)濟》）

社會主義市場經(jīng)濟使中國有了真正的大發(fā)展，一個充滿勃勃生機的社會主義中國將巍然屹立于世界的東方。一是綜合實力與日俱增。從1978年到2001年，我國GDP剔除價格因素后年均增長9．4％，位居世界之首。與高速增長相伴的是，GDP總量急劇擴張。從1978年到2001年的23年間，我國GDP總量增長了25．5倍，成為世界第六大經(jīng)濟強國，我國在世界經(jīng)濟中的比重也從1995年的2．1％升至3．4％。二是人民得到了空前的實惠。1978年到2001年間，剔除價格因素，我國城鎮(zhèn)居民人均收入增長了12．4倍，農(nóng)民人均純收入增長8．5倍。（新華社新聞）

這從實際和現(xiàn)實證明了社會主義也是可以搞好市場經(jīng)濟的。在社會主義條件下發(fā)展市場經(jīng)濟,是前無古人的偉大創(chuàng)舉。如何實現(xiàn)社會主義與市場經(jīng)濟的有機結(jié)合,無疑是世界經(jīng)濟理論的一個難題。鄧小平同志指出：“我們的改革不僅在中國，而且在國際范圍內(nèi)也是一種試驗，我們相信會成功。如果成功了，可以對世界上的社會主義事業(yè)和不發(fā)達國家的發(fā)展提供某些經(jīng)驗。”它的成功實踐，無論理論上還是實踐上都遠遠超越了國界，其“普照之光”必然影響到正在求索中的其它社會主義國家，給世人以吸引、示范和啟迪。

歷史和實踐證明社會主義是可以搞市場經(jīng)濟的，并且是可以取得輝煌成功的。

第三篇：奢侈品在中國的現(xiàn)狀及未來發(fā)展

奢侈品在中國的現(xiàn)狀及未來發(fā)展

一、背景

改革開放以來，隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的奢侈品市場也呈現(xiàn)出勃勃生機,中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國是最具潛力的奢侈品消費大國。

二、理論闡述

（一）關(guān)于奢侈品的含義

人們對奢侈品的界定較為模糊，并沒有一個最精確的規(guī)定。奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品，奢侈品的種類中，既有有形產(chǎn)品，也有無形產(chǎn)品。從經(jīng)濟意義上來看,奢侈品消費實質(zhì)上是一種高檔消費行為

這種最高級別的產(chǎn)品在消費者心目中應(yīng)具有下列特征: 1.卓越的品質(zhì)。經(jīng)典的設(shè)計,考究的用料,超凡的工藝成就卓越的品質(zhì)。經(jīng)過精心創(chuàng)作的產(chǎn)品,應(yīng)該是經(jīng)典的代名詞,并能以其獨特的視覺形象克服語言和文字的障礙,引領(lǐng)時尚,使消費者獲得愉快的審美享受。

2.稀缺性。奢侈品源于自然、技術(shù)、限量生產(chǎn)等的稀缺性使得只有少數(shù)人才能擁有它,凸現(xiàn)其尊貴的特點。

3.高昂的價格。高價是優(yōu)質(zhì)的代名詞,認為高昂的價格才體現(xiàn)奢侈品鶴立雞群的尊貴的形象。

4.深厚的文化底蘊。獨有的經(jīng)營理念、傳奇的經(jīng)營方法,歷史的考驗等等使得奢侈品具有深厚的文化積淀,令人回味。

5.非必需品。奢侈品所能滿足的實用功能可以由其他便宜的產(chǎn)品和服務(wù)來替代。奢侈品的價值在于帶給人們精神上的滿足感而非僅僅其使用價值。

上述這些特點勾勒出了奢侈品的總體圖像,消費者由于側(cè)重欣賞其不同的特點,成為其購買的緣由。而中國消費者由于對其中某些特點的偏好過度演繹,使得奢侈品的消費呈現(xiàn)出與歐美等成熟國家不一樣的場景。

（二）中國奢侈品消費市場迅速發(fā)展的原因

1.經(jīng)濟因素。中國飛速增長的經(jīng)濟形勢已催生了一個龐大的高消費人群,他們總體購買力驚人。目前中國的高收入階層群體已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模,而收入的增加,使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強烈,導(dǎo)致了中國奢侈品消費市場的日益活躍。2.社會因素。隨著大批高檔消費品的陸續(xù)進入,中國與世界的消費差距正逐漸縮短,中國社會更加注重提倡新的消費觀念?！吧莩奁贰痹缫殉搅恕案瘮?、浪費、頹廢、不公平”的意味,它以特殊的物質(zhì)符號來塑造自我主張的個性風(fēng)格,奢侈品及其消費已經(jīng)成為社會進步和經(jīng)濟發(fā)展的推動力之一?？梢?社會因素對奢侈品消費的發(fā)展起著十分重要的導(dǎo)向性作用。

3.心理因素。奢侈品消費的增加,有經(jīng)濟、社會等多方面因素,但不可忽視的是其心理因素。根據(jù)意大利統(tǒng)計學(xué)家帕累托的“20/80原理”,20%的人擁有80%的財富,這一小部分人就成為奢侈品牌的消費者。依據(jù)馬斯洛需求原理,這些人需要有所區(qū)別、有所不同、有所展示,因此用頂級奢侈品來滿足自我實現(xiàn)的心理需求。摩根士丹利分析師克萊爾?肯特在一份報告中稱,“中國人天生就是奢侈品的受眾”,并認為在經(jīng)歷了幾十年的貧窮之后,中國的精英階層“熱衷于顯示剛剛獲得的財富”。

（三）中國奢侈品市場和消費的特點

1．中國奢侈品行業(yè)處于漫長的成長期。在了解新市場和新消費者行為方面，中國消費者的發(fā)展與日本消費者基本相同，中國的奢侈品行業(yè)也會與日本奢侈品行業(yè)具有相似的發(fā)展軌跡，即將走入漫長的成長期。

2．奢侈品產(chǎn)品的生命周期正在縮短。奢侈品行業(yè)雖然處于成長期，且生命周期漫長，但奢侈品產(chǎn)品的生命周期卻是很短的。Coach公司首席執(zhí)行官雷·弗蘭克福特說，所有品牌的產(chǎn)品生命周期都在縮短。這主要是根源于奢侈品在價值體現(xiàn)上的特殊性。

3．收入層次差異延長了各類奢侈品的生命周期。與其他產(chǎn)品一樣，奢侈品的生命周期也包括研發(fā)期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期五個階段。在導(dǎo)入期和成長期，其目標顧客主要是收入較高的奢侈品現(xiàn)有消費群體，而中國中產(chǎn)階級則扮演著候補性奢侈品消費者的角色，成為進入成熟期的奢侈品的另一部分不可忽視的消費群體。

（四）我國奢侈品的消費現(xiàn)狀

1.消費年齡年輕化。在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力。在中國，年輕女孩挎著Gucci或者LV包坐地鐵，不再是罕見的事。

中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟實力消費奢侈品;二是一些經(jīng)濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟獨立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。

2.消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭。目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關(guān)。不要說國產(chǎn)名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費理念、消費文化以及國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進攻等諸多因素有關(guān)。公務(wù)員之家

3.我國還處在奢侈品消費增長的初期并快速增長。在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等等，無所不包。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經(jīng)驗表明，在奢侈品消費增長的初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗。我國還處在奢侈品消費增長的初期。發(fā)達國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費開始啟動，當(dāng)人均收入達到2500美元，奢侈品消費將急劇上升。我國人均收入已經(jīng)超過2500美元，因此國內(nèi)的奢侈品消費正在快速增長。

4.在消費地點上，大多通過大型商場和旅游實現(xiàn)。在購買奢侈品的時候,中國消費者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購物商場里購物。另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國消費者喜歡在中國內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客。中國內(nèi)地消費者還在境外購買了大約116億美元的奢侈品。到了2020年，中國境外旅行將達到1億人次。

三、案例分析

在中國和一些高速發(fā)展中國家，以高貴形象示人的奢侈品品牌正面臨平庸化乃至低俗化的趨勢。由于經(jīng)濟的發(fā)展，近年來新富階層開始崛起，和他們父輩低調(diào)謹慎的作風(fēng)不同，逐漸長大的官二代、富二代和星二代在個性上更加張揚和外露。一旦他們出現(xiàn)丑聞，與之關(guān)聯(lián)的奢侈品品牌就很容易被受牽連。

不僅如此，奢侈品品牌對中國市場一直抱有矛盾的心理：一方面他們希望擴大消費人群規(guī)模，多賣產(chǎn)品實現(xiàn)最大化利潤，另一方面卻又努力將自己標榜成為少數(shù)人的生活方式。然而，“少數(shù)人”是無法控制的。這就造成了一些奢侈品在成為少數(shù)人生活方式的同時，也成為一種特權(quán)階層的符號，成為一種炫富的利器，從而加大了與社會的隔閡。

例如，在諸多國外高端車品牌中，寶馬在推行年輕化上一直不遺余力，而且成效顯著。在中國市場，他們敏銳地將目光瞄向了與國外相比更加年輕的新富階層，推行更加年輕化的品牌戰(zhàn)略，這讓他們在銷售業(yè)績上笑傲群雄。然而，一些車主在公共事件中頻發(fā)的惡劣表現(xiàn)卻讓寶馬尷尬不已。在早年的杭州寶馬肇事案，到李剛之子撞人案，再到李雙江之子打人事件，在讓公眾義憤填膺的事件中，“寶馬”這一品牌都被迫與之相聯(lián)系。如何讓自己的品牌隔離與負面公眾人物的接觸，是當(dāng)前很多奢侈品品牌在中國面臨的一大困惑。

除了品牌因公共事件中負面公眾人物的不良表現(xiàn)引發(fā)的被代言，競爭對手的操縱也會讓很多奢侈品品牌防不勝防。

例如，現(xiàn)今在中國的奢侈品品牌所面臨的最大威脅已經(jīng)不是山寨化的沖擊。對于山寨，至少還可以通過法律手段和其他方式來規(guī)避風(fēng)險。然而，一旦一個奢侈品品牌總是與負面公眾人物相聯(lián)系，不管是因為其用戶的行為不端還是競爭對手的反植入，都會讓國外奢侈品在中國本就脆弱的公眾形象更加岌岌可危。

在品牌管理中，被廣泛參照的“貝爾品牌形象模型”指出：品牌形象是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象以及使用者形象的三維組合。在這三者中，前兩者可以通過企業(yè)的主觀努力來提升，唯有使用者形象很難通過直接的管理來改變。對于在華的奢侈品巨頭來說，提升其品牌在公眾心目中的親和力以及培育忠實的中產(chǎn)階級粉絲，或許是唯一的解決之道。對于親和力來講，大多數(shù)奢侈品品牌或是刻意保持高高在上，要不就是將社會公益變成權(quán)貴聚會的另一個秀場，極少深入中產(chǎn)階級的內(nèi)心，并做長期投入傳遞其品牌文化精髓和價值觀。對于中產(chǎn)階級來講，他們也希望變成奢侈品品牌的消費群體，但由于產(chǎn)品本地化研發(fā)方面投入不夠，更不用說用心經(jīng)營這一未來中堅消費群體的品牌體驗和品牌口碑了。

任何品牌都會出現(xiàn)危機，當(dāng)品牌積極拉近與本地普通消費者的心理距離時，才會讓自己因為更加真實而避免很多誤解。

四、對中國奢侈品消費市場發(fā)展的思考

1、中國未進入全民奢侈品消費時代。2009年中國GDP總量是49100億美元，人均GDP是3711美元。我們是否真的已經(jīng)進入了全民奢侈品消費時代?但同時中國有四億人每天的生活費用不足兩美元。中國經(jīng)濟的真實消費狀況令人疑惑：一面是內(nèi)需不足，亟待擴大消費；一面卻是奢侈消費的火暴；整體消費不足和奢侈消費火暴的并存，既暴露了中國經(jīng)濟的收入分配結(jié)構(gòu)失衡，也顯示出中國傳統(tǒng)文化中中庸節(jié)約的消費價值觀正不斷弱化。中國還遠未到全民奢侈品消費的時代。鼓勵適度消費擴大內(nèi)需，因為勒緊褲腰帶的奢侈消費和“拿青春賭明天”的過度負債消費既不符合經(jīng)濟規(guī)律也與中國傳統(tǒng)的消費觀念相悖。這里必須要提醒的是:未富先奢,不利和諧。

2.中國是否需要擴大對國外奢侈品的進口。我國對進口奢侈品的消費量越來越大是客觀存在的事實。某種程度上,進口奢侈品消費能夠促進國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,;但另一方面也會對我國的奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來一定的不利因素。因此,在中國是否需要繼續(xù)擴大對國外奢侈品進口的問題上,必須掌握一個合理的平衡度。如果只是一味的批判和指責(zé)進口奢侈品消費行為,客觀上會造成社會心理不平衡,也不利于社會和諧發(fā)展。我們要倡導(dǎo)理性消費,促進奢侈品消費向本土化和理性化方向發(fā)展,一方面可以通過財政和稅收政策進行調(diào)節(jié),如開征奢侈品消費稅,增加國家稅收收入;另一方面,鼓勵中國專屬的奢侈品品牌的生產(chǎn)和出口,讓中國實現(xiàn)從奢侈品消費大國向奢侈品生產(chǎn)和出口大國的轉(zhuǎn)變,這才是最佳選擇。

3.國內(nèi)奢侈品品牌的未來發(fā)展方向。奢侈品品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達國家。其實，中國并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等，我們企業(yè)要“走出去”，使得我國本土的奢侈產(chǎn)品被外國世界所熟悉和熱愛。再如將我國絲綢和刺繡這些獨有的原材料和工藝,雜交國際時尚,邀請國際知名的設(shè)計大師進行服飾設(shè)計,讓款式與米蘭和巴黎的潮流同步,就會創(chuàng)造一個全新的奢侈品牌。

作為發(fā)展中國家,中國有機會發(fā)展自己的奢侈品品牌。文化本來就具有稀有性,把稀有資源轉(zhuǎn)化成奢侈品品牌,中國文化有很多機會。奢侈品牌之所以能夠成為頂級不在于其產(chǎn)品的使用價值,而在于它的精神、文化層面的價值,要給它的消費對象以前所未有的審美體驗和異乎尋常的尊貴體驗。利用中國文化的某個因子,從傳統(tǒng)文化底蘊里發(fā)現(xiàn)體驗、出售體驗、演繹體驗,這是中國本土奢侈品品牌今后為世人所認知的必然的舉措。

奢侈品品牌成功的秘訣在于對消費者奢侈消費心理的獨到把握。相信國內(nèi)奢侈品品牌可以由鋪張型向創(chuàng)意型方向轉(zhuǎn)變,創(chuàng)出中國的奢侈品品牌來。

2015年中國奢侈品行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測

中國反腐行動對過度消費的打擊，以及香港的“占中”**對奢侈品行業(yè)影響嚴重。2014財年前九個月，在港上市的奢侈品巨頭普拉達凈利潤同比下滑28%。下面來看下我國奢侈品行業(yè)未來發(fā)展前景如何？

據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心了解到，自2013年開始，中國奢侈品市場出現(xiàn)了放緩的跡象，奢侈品整體環(huán)境不容樂觀，鮮有奢侈品公司業(yè)績持續(xù)高速增長。邁入2014年，這樣的境況并未有所改善，幾大奢侈品集團的戰(zhàn)略性失誤也為其增長雪上加霜。與此同時，一些被早前被看好的輕奢品牌，業(yè)績也在大幅增長后面臨下滑，看來奢侈品界的“快時尚 “也不好混，2014臨近年底，奢侈品品牌如何在2015年逆轉(zhuǎn)行情，繼續(xù)吃香？以下奢侈品行業(yè)發(fā)展趨勢或可借鑒。

1、融入智能概念，女性市場側(cè)傾

智能可穿戴設(shè)備，紅了整個2014，不止是科技品牌試水，更是有新貴品牌涌起，放在大家眼前的似乎就是一片藍海，而奢侈品品牌自然也不能固步自封，在奢侈品牌的目標人群日趨年輕化的當(dāng)下，順應(yīng)潮流，和智能可穿戴設(shè)備搭個界不失為良策。不少奢侈品品牌已率先試水，推出合作款可穿戴產(chǎn)品，更有甚者，在其箱 包、配飾等原有產(chǎn)品中融入智能設(shè)備，這不僅彌補了可穿戴設(shè)備硬朗外形的裝飾感缺失，同時也抓牢了原有的高端消費群，借助科技產(chǎn)品或品牌的形象，提升了奢侈 品品牌的前衛(wèi)意識，不失品牌年輕化策略。

但與此同時，女性市場不得有失，科技并非男性專利，更注重產(chǎn)品外觀時尚性的女性更具開發(fā)潛力，并能有效拉開與科技產(chǎn)品差異。

2、高級定制，品牌延伸，轉(zhuǎn)戰(zhàn)餐飲、零售、酒店、購物中心

從奢侈品流行開來的定制服務(wù)，如今已滲透到各個其他行業(yè)，一時之間，讓奢侈品失了特色，所以，要力求突出“高級”二字。近年來，奢侈品品牌的“不務(wù)正 業(yè)”日漸成行，喝著路易威登的咖啡，吃著普拉達的甜點，住著范思哲的酒店……奢侈品式生活正在發(fā)生，奢侈品牌正在從服裝飾品品牌走向服務(wù)品牌，通過銷售生 活方式，進一步鎖定消費群體。

此外，范思哲、寶格麗、阿瑪尼等品牌分別在澳大利亞黃金海岸、巴厘島和迪拜等知名度假勝地開設(shè)酒店，在此基礎(chǔ)上，高端的定制化服務(wù)的購物中心也在醞釀中，如與明星共廚，定制設(shè)計，貴賓停機坪，虛擬仆人，社交媒體影院，專業(yè)運動員指導(dǎo)，為成人和兒童提供了與專 業(yè)運動員相處的機會等。

這些奢侈品牌通常擁有固定的客戶群，拓展品類能圈定與提高消費者忠誠度，以迎合滿足這些高端消費者對生活配套服務(wù)的需求。

據(jù)中國報告大廳發(fā)的2014-2020年中國奢侈品行業(yè)市場供需與發(fā)展趨勢預(yù)測報告認為，未來，高端購物中心需要利用前衛(wèi)技術(shù)和定制服務(wù)贏得消費者。

3、奢侈品邁入“他時代”：專注細節(jié)，凸顯地位

近幾年全球四大時裝周上男裝發(fā)布比例正在逐漸增加，這一現(xiàn)象也催生了多個奢侈品牌大力開設(shè)男裝專賣店或私人定制服務(wù)。宇博智業(yè)市場研究中心了解到，據(jù)世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的《世界奢侈品報告藍皮書》顯示，在過去的5年時間里，男性高端產(chǎn)品市場的增長速度超越了女性市場。與此同時，世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的《奢侈行為心理趨向報告》顯示，不 同于女性對感官享受、情感體驗等感性需求的滿足，男性更重視奢侈品所帶來的品質(zhì)滿足和身份表達。在對品牌的選擇上，女性或許更容易被華麗的廣告打動，而男 性則可以保持理性態(tài)度。

男性更加追求商品本身的品質(zhì)和品牌地位，也更習(xí)慣于接受私人定制服務(wù)，因此他們比女性具有更高的品牌忠誠度。專注于對產(chǎn)品品質(zhì)和細節(jié)設(shè)計的打造，這才是奢侈品品牌搶占男裝市場的關(guān)鍵所在。

4、年輕財富新貴：有錢 任性 懂網(wǎng)絡(luò)

近年來，隨著中國經(jīng)濟尤其是新經(jīng)濟形態(tài)的迅速發(fā)展，一批極為年輕的“財富新貴”人群迅速崛起，同樣雄厚的經(jīng)濟實力與更強的消費欲望在奢侈品消費市場占據(jù)越來越重要的地位，中國奢侈品“年輕化”消費趨勢明顯。

與此同時，年輕消費群對購物的消費預(yù)設(shè)性相對較低，尤其17~24歲的消費者，最易受渠道的影響，他們更懂網(wǎng)絡(luò)，熱衷網(wǎng)上搜索和訂購奢侈品。這個人群正日益龐大、且越來越多樣，很顯然，來自互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)正在彌合消費者受教育程度和奢侈品知識等方面的差距。

5、輕奢：奢侈品中的快時尚

根據(jù)奢侈品發(fā)展前景報告顯示，輕奢品牌主打的簡約、潮流、個性完美迎合了現(xiàn)代人所追求的時尚精神，同時也是消費者提倡的一種消費觀念，未免奢侈品淪為收藏品，高出街率是時下消費者所追求。而價格與更新速度是其標志所在，輕奢品牌需要用先鋒快速的時尚嗅覺走在尖端才能持續(xù)吸引消費者的目光。

6、奢侈品移動電商，社交化O2O

服裝搭配類的時尚APP值得深入挖掘，引入”邊看邊買“的概念，嫁接社交與電商，一站式購物通過移動端實現(xiàn)，以APP為中轉(zhuǎn)站，通過O2O的模式牽線奢 侈品線上購買，線下體驗。而即使消費者不購買，也可以通過每日穿著搭配，為消費者提供推送，讓其在潛移默化中形成對某個品牌的喜愛，與此同時，同類風(fēng)格品 牌的同場展示，也能在消費者心中形成品牌集群的深刻印象，助力品牌調(diào)性明確。

7、副線品牌：差異化定位，親民化定價

大型奢侈品集團熱衷于開發(fā)多條副線，從而將品牌消費者精準區(qū)分，以獲取最大贏利。以日化巨頭寶潔為例，洗發(fā)市場“三劍客”飄柔、潘婷、海飛絲就均為其旗下品牌。眾多奢侈品牌亦會貫徹這樣的方針，以差異化定價與定位觸達不同層級的消費群。

副線親民的價格卻有著跟主線一樣的華麗感，很多大牌經(jīng)典款都能從副牌產(chǎn)品中找到，道是有點iphone5s和iphone5c的意思，這無疑受到不少年 輕消費者的青睞，但不可忽視的是奢侈品的主體消費群并非這些中等收入的年輕群體，副線與主線的日益相仿，一定程度上傷害了主線品牌高端消費者情感。如 MiuMiu作為Prada的副線起初與Prada在消費者定位上截然不同，而隨著兩者愈發(fā)相似，二者有彼此滲透，彼此相殘之勢。

可見，目標客群定位有重疊的不同產(chǎn)品線，終將會導(dǎo)致高端產(chǎn)品線顧客被定位稍低的產(chǎn)品線所消化，故要開設(shè)副線品牌，須切記定位上的差異與區(qū)隔。

8、低調(diào)保質(zhì)，漲價保值

價格策略在奢侈品界尤為重要及受用，一直以來都是”越漲越買“的節(jié)奏，但如今收益份額與日俱增之下，我說，還是要守住價格底線。奢侈品的價值本來就不取決于它的原材料，而是其品牌價值，漲價就是意味著擁有它的人身價也在水漲船高，所以奢侈品要遠離打折促銷奧特萊斯。

但在價格保持高調(diào)的同時，品牌的低調(diào)性也不可或缺，品牌如何低調(diào)，不是去個logo就能實現(xiàn)的，”去明星“化或許更切實際，尤其是找大眾情人類的明星做 代言，這就和爛大街的普通品牌無異了，在大眾媒體鋪天蓋地的廣告，在影視作品的軟硬植入，網(wǎng)絡(luò)平臺的高度曝光，是將品牌廣而告之了沒錯，但也有讓品牌淪為 “普通”的趨勢。“你應(yīng)該認識我”是奢侈品牌應(yīng)該保有的尊貴感，上門推銷不是奢侈品該有的套路，奢侈品牌的低調(diào)體現(xiàn)在自信，勿須從借外力上發(fā)力。

9、品牌多場景出鏡，直達目標人群

以去年熱映的電影《了不起的蓋茨比》為例，為Tiffany和PRADA帶來名利雙收，借著電影上演各地的戲服飾品展，電影大熒幕再次成為奢侈品的香餑餑，用跨界營銷的方式兼顧了品牌的神秘感和新鮮度。以系列電影《小時代》為例，號召大批90后進電影院觀看時尚秀，不失為培養(yǎng)新貴的好方法。

但像電影與品牌間的推出聯(lián)名款，適用于各種品牌，并未突出奢侈品的差異，只會加重消費者對其隨大流，放身段的嫌疑，正如奢侈品牌對雜志一如既往的中意一 樣，奢侈品品牌應(yīng)該有屬于自己的主戰(zhàn)場，就是那些與高級有關(guān)的場景，正如五星酒店搭配依云一樣，奢侈品牌也要找對出現(xiàn)的場景，如頭等艙、高級會所、五星酒 店、米其林餐廳等，在這些場景中頻繁出現(xiàn)才配得上品牌形象。

10、獨立小眾，精準立足市場

正如近年來崛起的”文藝青年“群體，不論其中有多少真文藝或是偽文藝，這個名詞已儼然流行，這個風(fēng)格也甚囂塵上，這是小眾的翻身和推崇，凸顯了如今對個性的力挺和追求，文青可以說是”我就是我，與旁人無關(guān)“的個性典范。

而在奢侈品界，這個群體就是”獨立小眾“，它們對品牌文化有一定的堅持，即只做給懂我的人。這些品牌有一個共性就是它們并不指導(dǎo)你該如何選擇，而是用作 品的個性化與品牌文化去吸引消費者的共鳴感，可以說用保持風(fēng)格來持有固定的消費群，同時配合生產(chǎn)線的限量，小眾為日后保險的盈利模式。一、十大服裝

唐納·卡蘭、Louis Vuitton、Chanel、范思哲、Dior、古奇、瓦倫蒂諾·加拉瓦尼、PRADA、GUESS、喬治·阿瑪尼二、十大珠寶

卡地亞、蒂芙尼、ENZO、Oxette、寶詩龍、Bvlgari、御木本、Graff、Georgjensen、波米雷特 三、十二大皮具

愛馬仕、Louis Vuitton、Chanel、Dior、古馳、瓦倫蒂諾·加拉瓦尼、PRADA、喬治·阿瑪尼、登喜路里思哲 LEESIZHE、芬迪、COACH四、十大頂級名表

百達翡麗、江詩丹頓、愛彼、寶璣、伯爵、卡地亞、勞力士、積家、IWC萬國、芝柏五、十大汽車

勞斯萊斯、法拉利、Porsche、奔馳、寶馬、蓮花、賓利、凱迪拉克、菲亞特、奧迪六、十大豪宅

“三湖”別墅、曼德勒農(nóng)場、“向往東方”的海灘、“燃點”的海灘、“拉·阿密提”、“迪奧”宮殿、紐約曼哈頓區(qū)的一座大廈頂樓三層、佛羅里達棕櫚灘 的“觀光別墅”。

七、十大化妝品

La Prairie(應(yīng)該是目前全球最奢侈的化妝品牌)、赫蓮娜、蘭蔻、海藍之謎、喬治阿瑪尼、伊麗莎白·雅頓、雅詩蘭黛、嬌蘭、Dior、Chanel 八、十大高爾夫球具

登祿普、TaylorMade、阿迪達斯、耐克、Ben Hogan、Etonics、威爾森、馬基高、Callaway、ping 九、十大頂級眼鏡

普拉達、奧克利、珠迪絲·雷伯、唐那·凱倫、圣羅蘭、唐納·卡蘭、路易·威登、夏奈爾、迪奧、卡地亞十、十大名筆品牌

帕克、萬寶龍、威爾·永鋒、華特曼、卡地亞、犀飛利(sheaffer)、地球牌、奧羅拉、高仕、Montegrappa 十大手機/電腦品牌

Fozens福盈氏、VERTU威圖、Bling My Thing、Goldvish、Ancort、gresso_steel、mobiado_stealth、蘋果amosu版iphone、DIOR迪奧、TAG Heuer豪雅

十大皮鞋品牌

芬迪、古奇、迪奧、圣羅蘭、費拉格慕、夏奈爾、普拉達、蒂埃利·愛馬仕、都彭、登喜路

相關(guān)信息：高級經(jīng)理人往往崇尚高檔品牌，因為高檔的品牌能體現(xiàn)高貴的品味，是他們身份的象征。

十大名酒

絕對伏特加、軒尼詩、尊尼獲加、芝華士、銘悅香檳、人頭馬、馬爹利、百加得、家豪威士忌、尊榮極品威士忌

相關(guān)信息：當(dāng)今的世界名酒都有種種不同的奇妙傳說或美麗故事。

不同的國度因著自己不同的民族特性和相異的文化背景，有了帶有自己獨特氣質(zhì)的酒。

十大雪茄品牌

高斯巴、阿波羅、大衛(wèi)杜夫、圣羅蘭、丹納曼、渥文、高雅、蒙坦尼而、賓治、百得佳士 相關(guān)信息：雪茄浸透了拉美熱帶雨林的陽光雨露，這里獨特的土壤和氣候，造就了雪茄醇厚的品質(zhì)、馥郁的芳香以及雋永的美麗回味。

十大頂級煙具 Zig-Zag、GIZEH、Colibri、登喜路、STANWELL、VAUEN、Mastro de Paja、Peter Matzhold、Savinelli、Chacom 相關(guān)信息：煙斗作為一種頂級的精神享受，已經(jīng)越來越被富人所看重。煙嘴、煙斗包、煙斗架、煙絲缸、煙灰盅等等卡地亞_這個是貴族品牌。

十大打火機品牌

紀梵希、卡地亞、都彭、比克、IMCO、ZIPPO、登喜路、帕克、Colibri、Flamidor 相關(guān)信息：不同的打火機也標識著不同類型的男人，打火機就是他們品性的體現(xiàn)，性情的展示，收藏打火機的男人往往感性、溫柔、有品位。

十大香水

香奈爾、雅詩蘭黛、蘭蔻、Calvin Klein、古馳、迪奧、伊麗莎白·雅頓、大衛(wèi)·杜夫、嬌蘭、拉爾夫·勞倫

相關(guān)信息：高級香水的品牌，是越老越好，就如同黃金買不到的歷史，所以好的香水是液體古董。

十大潔具品牌

高域、高儀、樂家、美標、東陶、伊奈、卡德維、和成衛(wèi)浴、科勒、艾一若

相關(guān)信息：非常注重功能的設(shè)計，同時也注重藝術(shù)性，有各種風(fēng)格的潔具滿足不同消費者的需求。

十大游艇

Riva、WALLY、Sunseeker、Beneteau、Bertram、princess、FEADSHIP、Larson、Ferretti、PERSHING 十大私人飛機品牌

Raytheon、Cessna、Learjet、Beechcraft、Hawker、Gulf Stream、Falcon、Swift、Grumman、Thunderbird 十大茶葉奢侈品牌

Harney & sons、Seasons Tea、TWG、Twings、鄂爾泰、Dilmah、Goodearth、Chaitime、紅歲、Girnar 十大奢侈品商店

Barneys 巴尼斯精品百貨店(美國紐約）

Bergdorf Goodman 波道夫·古德曼百貨公司(美國紐約）Neiman Marcus 內(nèi)曼·馬庫斯百貨旗艦店(美國達拉斯)Van Cleef&Arpels 梵克雅寶珠寶店(美國弗洛里達州Bal港)Harvey Nichols 夏菲尼高時尚百貨(英國倫敦)Kaviar And Kind 珠寶店(美國洛杉磯)Rene Caovilla 鞋店(意大利米蘭)Printemps 巴黎春天百貨公司(法國巴黎)Prada 普拉達旗艦店(日本東京)Joyce 百貨(中國香港)高檔汽車。私人飛機和豪華游艇當(dāng)然也屬于奢侈品的范疇。

第四篇：奢侈品在中國的現(xiàn)狀及未來發(fā)展

奢侈品在中國的現(xiàn)狀及未來發(fā)展

一．奢侈品的定義

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品牌首先來自于它所服務(wù)的奢侈品。奢侈品在經(jīng)濟學(xué)上講，指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。Luxus是一個拉丁詞，原意指“極強的繁殖力”，后演變?yōu)槔速M、無節(jié)制。大部分歐洲語言都吸收了這個概念，確切地說，該詞用以描述在各種商品的生產(chǎn)和使用過程中超出必要程度的費用支出及生活方式的某些方面。

在中國人的概念里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費。其實，從經(jīng)濟意義上看，奢侈品實質(zhì)是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分。從社會意義上看，是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升。

經(jīng)濟學(xué)將奢侈品定義為對其需求的增長高于收入增長的物品。它涵蓋范圍可能很廣，從人參、名牌手表到豪華汽車，都可能是奢侈品。不過，通常人們認為奢侈品是那些非常昂貴的物品，即大部分人消費不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又沒有實際用途的昂貴物品，如名牌箱包、高級成衣和高檔汽車。私人飛機和豪華游艇當(dāng)然也屬于奢侈品的范疇。

二．奢侈品在中國的現(xiàn)狀

根據(jù)慧聰鄧白氏研究的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2009年我國包括服裝、皮具、珠寶、手表、香水、化妝品在內(nèi)的奢侈品消費總額為770億元人民幣，約合114億美元。高端人群在奢侈品方面的戶均年消費額4.2萬元，其中7成的消費場所分布在大陸。該群體的奢侈品購買力是日本人（按2000年匯率計算，2007年為3340美元）的1.5倍，是美國人的3倍。2011年6月9日,世界奢侈品協(xié)會9日發(fā)布的一份報告認為，受日本地震、中國國內(nèi)消費持續(xù)增長以及人民幣升值等因素影響，中國2012年有望成為全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費中心，消費總額預(yù)計將達146億美元。

9日發(fā)布的《世界奢侈品協(xié)會2011官方報告藍皮書》顯示，2010年2月至2011年3月底，中國奢侈品市場消費總額已經(jīng)達到107億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，超過全球總量的四分之一，全球近2/3的奢侈品牌已進入中國市場。

中國成為全球第二大奢侈品消費國的同時，也成為在境外消費奢侈品最多的國家，其中去年僅在歐洲中國消費者累計消費近500億美元。截至5月底，日本奢侈品消費仍居世界首位，占全球市場份額的29%，但日本地震對其國內(nèi)奢侈品市場影響巨大。預(yù)計2012年2月至3月，隨著中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)購物高潮的來臨，中國將取代日本成為全球第一大奢侈品消費國。

（一）消費年齡年輕化

在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進行的一項針對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟實力消費奢侈品;二是一些經(jīng)濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費群體分為兩種消費類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟獨立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。

（二）消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭

目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關(guān)。不要說國產(chǎn)名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費理念、消費文化、以及國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進攻等諸多因素有關(guān)。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達國家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機令許多年輕人著迷，而中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山，雖然我國有“水井坊”、“國窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實在不多，幾乎沒有能夠跟外國奢侈品牌競爭。其實，中國并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國本土的奢侈產(chǎn)品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土企業(yè)家的足夠重視。

（三）我國還處在奢侈品消費增長的初期并快速增長

在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經(jīng)驗表明，在奢侈品消費增長的初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗。雖然，私人度假酒店、頂級家私、藝術(shù)品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關(guān)注，這一變化顯示出中國買家們已經(jīng)開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉(zhuǎn)變，但那畢竟是少數(shù)，目前及今后一段時期內(nèi)國內(nèi)的奢侈品消費將集中于個人用的奢侈商品，即高檔時裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。我國還處在奢侈品消費增長的初期，因此奢侈品在我國的發(fā)展將會有相當(dāng)長的時期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國的擴張。到目前為止，幾乎所有的世界

頂級品牌都在中國設(shè)有分店。根據(jù)中國品牌策略協(xié)會統(tǒng)計，中國目前有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3%。其中約1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們購買的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人用品。該協(xié)會預(yù)計，到2010年國內(nèi)有能力購買奢侈品的人數(shù)將增加到2.5億人。發(fā)達國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費開始啟動，當(dāng)人均收入達到2500美元，奢侈品消費將急劇上升。我國目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過2500美元，因此國內(nèi)的奢侈品消費正在快速增長。

（四）在消費地點上，大多通過大型商場和旅游實現(xiàn)

即使在購買奢侈品的時候,中國消費者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有機會到處逛逛,挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國消費者喜歡在中國內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客，目前全球頂級奢侈品牌消費額中中國人占據(jù)了5%的比例，其中3%是中國游客在海外購買的。

三.奢侈品在中國的未來發(fā)展

2011年6月9日,世界奢侈品協(xié)會9日發(fā)布的一份報告認為，受日本地震、中國國內(nèi)消費持續(xù)增長以及人民幣升值等因素影響，中國2012年有望成為全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費中心，消費總額預(yù)計將達146億美元。世界奢侈品協(xié)會還預(yù)計，中國奢侈品消費將于2015年占全球市場份額的32%。

（一）促使中國奢侈品市場發(fā)展的有利因素

1、中國的富人階層在人數(shù)和財富上都在飛速增長

中國富人階層增長迅速。1999年，總資產(chǎn)均達到六百萬美元即可進入由福布斯雜志評選出來的中國財富榜中前50名，而在2005年你需要一億四千萬美元才能夠進入財富榜前一百名。2006年，據(jù)報道中國1.3億的人口當(dāng)中有大約30萬財富超過100萬美元的富翁。

2、中國新興的中產(chǎn)階級認為，奢侈品是一種能夠代表他們成功的標志

TNS的調(diào)查1顯示，中國中產(chǎn)階層對購買奢侈品的態(tài)度是非常正面和積極的。例如：絕大多數(shù)被調(diào)查者認為，擁有奢侈品意味著成功和具有高品味。少于2%的被調(diào)查者認為擁有奢侈品的人是“膚淺的人”。超過一半的被調(diào)查者表示他們渴望擁有奢侈品，盡管他們現(xiàn)在支付不起。

3、其他有利因素，如稅收

依據(jù)中國加入世界貿(mào)易組織的協(xié)定，自2005年起，中國對奢侈品進口所征收的關(guān)稅逐步降低，這極大的促進了奢侈品的銷售。例如： 2004年底之前，進口手表的關(guān)稅是28-40%，2005年已經(jīng)降低到12.5%，2006年底稅率則進一步降低至11%。

（二）中國缺乏本土奢侈品品牌

在國外奢侈品大舉進入中國，洋品牌在中國市場里肆意的排兵布陣相互廝殺，并從中國先富階層的口袋里大把賺錢的時候，中國本土的奢侈品牌卻無聲無息。是什么阻礙了中國本土奢侈品品牌的成長，以至于導(dǎo)致本土奢侈品品牌集體失語呢？

首先，從歷史上來看，中國雖然不缺乏奢侈品的生產(chǎn)，但一直是維持在小作坊規(guī)模的生產(chǎn)水平上，或者是專供皇家的御用之物。由于中國歷史上的朝代更迭和外敵入侵的影響，奢侈品生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)技術(shù)和相關(guān)的技術(shù)人才很難持久存在并發(fā)揚光大。

其次，中國古代的奢侈品往往同時兼有藝術(shù)品和投資品的功能，但大多沒有形成自己專有的字號或者品牌。當(dāng)然，也有一些奢侈品有很響亮的產(chǎn)地品牌，例如四大名繡、四大名硯、景德鎮(zhèn)瓷器、和闐玉、藍田玉等等。

最后，新中國成立后，由于長期實施計劃經(jīng)濟，中國在很長一個階段失去了奢侈品消費市場，沒有市場自然也就不會誕生奢侈品品牌。改革開放至今也不過二十多年時間，這對于本土奢侈品牌的形成和成長來說是不夠的。

綜合以上原因，中國本土目前沒有出現(xiàn)自己的奢侈品品牌是很正常的。

不過，在今后5-10年的時間里，中國也將會出現(xiàn)一些自己的奢侈品品牌。例如，白酒行業(yè)里的茅臺、五糧液已經(jīng)初步具備奢侈品的一些特征。

從歷史發(fā)展來看，制造業(yè)在產(chǎn)生奢侈品牌的可能性最大。因為制造業(yè)的最高境界就是手工藝，手工藝是難以復(fù)制的財富。賓利、勞斯萊斯、卡地亞、梵克雅寶、蒂芙尼等品牌，都是因為它需要獨特的手工藝才能得以成名于世，而中國最有可能出現(xiàn)奢侈品品牌的行業(yè)應(yīng)該在珠寶、玉器、瓷器和服飾領(lǐng)域。

第五篇：上海奢侈品發(fā)展報告

目錄

一、上海奢侈品經(jīng)營發(fā)展狀況................................................................2 1.1．上海是中國的經(jīng)濟中心.............................................................2 1.2．上海奢侈品市場的興起.............................................................3 1.3．上海奢侈品集聚地.....................................................................4

二、主要品牌經(jīng)營分析............................................................................5 2.1．路易威登.....................................................................................5 2.2.Gucci...............................................................................................7 2.3.Cartier.............................................................................................8 2.4.PRADA...........................................................................................9 2.5.Armani............................................................................................9 2.6.NE·TIGER....................................................................................10

三、上海世博會與奢侈品展..................................................................11 3.1．世博契機...................................................................................11 3.2.“上海奢侈品展”提倡精品文化..............................................14

四、上海奢侈品經(jīng)營狀況分析..............................................................15 4.1.發(fā)展規(guī)模壯大..............................................................................15 4.2.模式從代理轉(zhuǎn)向直營..................................................................16 4.3.尚未形成產(chǎn)業(yè)集群......................................................................16 4.4.未來發(fā)展趨勢..............................................................................16

五、結(jié)語...................................................................................................17

六、參考資料...........................................................................................17

上海奢侈品經(jīng)營狀況

世界奢侈品協(xié)會（WLA）官方2009至2010年全球報告表明，截止到2009年12月，中國奢侈品消費總額已由當(dāng)年1月份的86億美元增至94億美元，全球占有率為27.5%，增加了3個百分點。2009年底，中國奢侈品銷量首次超過美國，直逼日本，穩(wěn)居世界奢侈品消費亞軍寶座。專家預(yù)計，中國的奢侈品市場將在5年后達到146億美元。世界奢侈品市場迅猛發(fā)展，中國的奢侈品消費市場中的地位已經(jīng)受到了國際上的公認[1]。

上海作為中國商業(yè)、金融、貿(mào)易中心，自然也成為了各大國際品牌商家競爭的重中之重。隨著海外人士、海歸人員、以及上海周邊地區(qū)的企業(yè)家和港、澳、臺商人等人群逐步匯聚上海，再加上近年來本地中產(chǎn)小資族的崛起，上海己經(jīng)形成一個龐大的頂級奢侈品消費群體，消費水平已經(jīng)完全具備了購買頂級奢侈品的能力[2]。以路易威登為代表的60多個世界級奢侈品品牌組成的行業(yè)協(xié)會的會員，都正在力爭擠入上海市場。

一、上海奢侈品經(jīng)營發(fā)展狀況

1.1．上海是中國的經(jīng)濟中心

上海作為中國最大的城市，是我國的金融、貿(mào)易中心，也是一個重要的港口城市。今日的上海，是一個兼具海派文化氣息和中國傳統(tǒng)文化特色的大城市。上海肩負著面向世界、服務(wù)全國、聯(lián)動“長三角”的重任，在全國經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展中具有十分重要的地位和作用[3]。

上海目前月收入超過10萬元人民幣的金領(lǐng)階層大約100萬人，他們是奢侈品的最主要消費群。上海這個城市的開放程度非常高，與國際接軌的程度在國內(nèi)也是數(shù)一數(shù)二的，大家接受奢侈品的信息很快。而上海人的行為方式、辦事風(fēng)格也非常符合國際慣例。對奢侈品品牌而言，上海是他們最容易進入的城市[4]。

《2009中國奢侈品報告》根據(jù)對全國21個一二線城市近千名年收入平均達

24.3萬元的受訪者的調(diào)查得出結(jié)論，上海以最高票數(shù)當(dāng)選為內(nèi)地消費者首選的奢侈品消費目的地。有33.3%的華東地區(qū)消費者把上海作為奢侈品消費地的首選，華南、華西和華北各有一成左右的消費者也會選擇在上海購買奢侈品[4]。

1.2．上海奢侈品市場的興起

20年前，上海已是奢侈品品牌試水中國的地方。上世紀80年代雷達表的廣告曾在這個城市中時?？梢姟１藭r，這個品牌的腕表在中國內(nèi)地還沒有銷售，其宣傳推廣卻已開始。可見他們早已清楚預(yù)見到了中國內(nèi)地所存在的巨大市場潛力。時至今日，更奢華的百達翡麗、江詩丹頓腕表也早已來到上海。

90年代奢侈品都開始努力進入中國內(nèi)地。1994年的中國，上海人均月工資只有200元，這一年淮海路上開了中國第一家經(jīng)營國際頂級時裝的百貨商場——上海美美百貨，里面有伊夫-圣洛朗、Bally、Cartier、Gucci等奢侈品牌。同年5月，在錦江飯店附近，拉爾夫-勞倫、范思哲、Cerrut 1881等品牌也挺進中國內(nèi)地。高檔百貨公司打消了星級酒店帶給普通消費者的心理障礙，拉近了奢侈品與大眾的距離[5]。

中國內(nèi)地的奢侈品市場發(fā)生轉(zhuǎn)折性變化，也在2000年前后。上海的中信泰富、恒隆廣場陸續(xù)開業(yè)，奢侈品零售從星級酒店、百貨公司向購物中心轉(zhuǎn)移。但由于中國貿(mào)易和稅收的限制，奢侈品牌的銷售渠道極為復(fù)雜。大部分品牌采取一線城市直營，二、三線城市由代理商發(fā)展的混合模式，某些品牌采用強硬手段收復(fù)代理權(quán)，代理糾紛不斷，讓這一時期的奢侈品零售異?；靵y[5]。

真正的轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2004年。這一年6月1日，《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》正式實施，外資品牌不再受開設(shè)連鎖專賣店的限制。奢侈品牌紛紛拋棄將他們帶入中國內(nèi)地的貿(mào)易公司、托管公司，開始自主擴張，時尚和奢侈由此滲透中國普通大眾的生活。普通中國人這時才對奢侈品有了真正的認識[5]。

改革開放以來，上海逐步形成了南京路、淮海路、靜安梅泰恆、徐家匯、四川北路等為代表的商圈。其中，以國際－流品牌最為集中的梅泰恆作為上海奢華商業(yè)文化的標志。同時，在上海南京西路由恒隆廣場、梅龍鎮(zhèn)廣場、中信泰富大廈形成的“金三角“地區(qū)成為眾多頂級品牌搶灘的首選地。世界各大著名品牌店，卡地亞珠寶、百達翡麗手表、杰尼亞等共同構(gòu)成了上海外灘十八號。上海世博會 的召開，引發(fā)了國際奢侈品的新一輪集體圈地。

1.3．上海奢侈品集聚地

“中華第一街”的上海南京路，見證全球高檔奢侈品搶灘中國的盛景。在南京西路的梅龍鎮(zhèn)廣場，裝修一新的全球頂級化妝品品牌迪奧“Dior Cosmotic”新形象專柜早已正式開張；距離梅龍鎮(zhèn)廣場一步之遙，Louis Vuitton的上海旗艦店也在恒隆廣場開幕.2001年開店面積300平方米，如今擴大到1200平方米，還有梅龍鎮(zhèn)、中信泰富、上海商城，美美百貨、錦江迪生、恒龍廣場等高檔購物商場相繼開業(yè)，變成奢侈品購物熱點[6]。

在上海南京西路恒隆廣場附近，奢侈品店面十分密集。恒隆廣場商城目前已經(jīng)匯集了300多家世界頂級時裝、皮具、珠寶、鐘表品牌，賽琳（Celine）、紀梵希、萬寶龍（Mont Blang）、迪奧（Christian Dior）、卡地亞、Prada、Paul Smith、MaxMara等都有自己的精品店。而路易·威登在上海的6家專賣店全部開在南京西路兩側(cè)。

淮海路上，數(shù)個奢侈品旗艦店盛大開業(yè)，其中不乏“全球最大專賣店”級別的形象店。Louis Vuitton在此開設(shè)中國最大的旗艦店，總面積達1700平方米；杰尼亞新開的旗艦店將是繼米蘭、紐約、東京和中國香港之后的第五家全球概念店，也是國內(nèi)經(jīng)營面積最大的概念店；已確定入駐香港廣場的都是1000平方以上的奢侈品旗艦店，其中包括Giorgio Armani、Tiffany、Cartier、Coach和Apple等。曾為法租界的兩棟老樓也變身為“愛馬仕之家”，于2010年上海世博會時部分試營業(yè)[7]。

老牌奢侈品聚集地南京西路也加緊了品牌的升級行動，原本在恒隆廣場僅有一個樓面的品牌都已開出了“二樓店”，其中包括Fendi、Tod’s、Louis Vuitton等。在恒隆廣場舉行的路易.威登百年世博回顧展, 通過與20余件古董箱包珍品相結(jié)合瑪一系列巨型三維場景, 回顧了19世紀至20世紀路易.威登與各屆世博會的情緣, 讓人們享受一段迷人的時光之旅。此外，上海商城也將引入Mui Mui和Tom Ford的專賣店，這兩個品牌均是首次以專賣店的形式進入上海。目前在靜安區(qū)南京西路所集聚的國際國內(nèi)知名品牌已經(jīng)達到了1200個，國際上一些世界頂級一線品牌在南京西路都開設(shè)了自己的專賣店或旗艦店。靜安區(qū)南京西路已經(jīng)成

為了國際高端品牌的集聚地[7]。

外灘商圈再次為奢侈品品牌所青睞。2009年外灘九號新開業(yè)了“夏姿.陳”，2010年一月德國頂級皮具品牌MCM上海首家旗艦店也在外灘落戶。此外，以頂級品牌旗艦店、高檔餐飲結(jié)合高檔會所為經(jīng)營模式的外灘六號，也在2010年五月底正式入駐香港蘭桂坊私人會所“Prive club” 在上海外灘的首家旗艦店。奢侈品集聚的外灘十八號內(nèi)，國內(nèi)首家頂級品牌昭儀翠屋旗艦店也已在五月開幕。半島酒店6500平米的精品商鋪中，也已入駐許多頂級一線品牌，除了沿街能見的PRADA和CHANEL之外，還有 GIORGIO ARMANI、PIAGET、VALENTINO等都已入駐。此外，外灘地區(qū)將新增商業(yè)面積6.8萬平方米，其與金融服務(wù)功能相匹配的上海高端商業(yè)標志性區(qū)域地位將進一步確立[7]。

和外灘隔江相望的陸家嘴高檔商圈也正在逐漸形成中。Louis Vuitton在陸家嘴ifc國際金融中心開出新店，面積大于其目前在浦西恒隆廣場900平方米的旗艦店。據(jù)了解，ifc是面積達10萬平方米的大型頂級購物中心，定位為國際一線品牌聚集的商場，開幕于世博會期間。ifc目前已在大量高端商戶的爭搶下滿租，除Louis Vuitton之外，Gucci、Prada等高端品牌都將出現(xiàn)其中。此外，從美美百貨撤離的部分品牌也已將重新開店的目標選在了ifc[7]。

近幾年來，虹橋友誼商城調(diào)整商場布局，幾平將原經(jīng)營面積翻新個遍，世界頂級品牌紛紛＂扎堆＂入駐，由此形成了具有亇性特色的上海奢侈品的－塊新地標。在服飾商場，世界－、二線品牌服飾的占有率達70％以上，化妝品、男裝大類中的國際一、二線品牌占有率接近80％。虹橋友誼商城今天已經(jīng)成為眾多追求奢侈品消費者的購物場所[7]。

二、主要品牌經(jīng)營分析

根據(jù)2010中國奢侈品排行，挑選具有代表性的以下幾個奢侈品牌進行經(jīng)營分析。

2.1．路易威登

近年來一直穩(wěn)坐進口皮具銷售額第一把交椅的路易·威登1999年進入中國之初，并沒有遵循奢侈品只在高檔平面媒體做廣告的慣用手法，而是在最平民化的《北京晚報》上做了一則形象廣告。盡管《北京晚報》的讀者群里超過99%的人肯定消費不起LV上萬元一個的皮包，但對于奢侈品市場幾乎處于零概念的中國來說，此舉確實用低成本普及了自己的高貴形象。而其所屬的世界第一大奢侈品集團LVMH也在主打品牌LV的帶動下迅速挺進中國市場[8]。

LV集團從1992年就進入了中國市場, 由于集團產(chǎn)品在美國、中國和日本市場熱賣, 其“歐盟外銷售額”已占集團總銷售額的62%。經(jīng)過16年的試探與積累, 2004年9月底, 中國的首家旗艦店終于在上海隆重開張。其旗下的頂級化妝品專賣店絲芙蘭2005年4月底首次登陸中國，第一站便選擇了上海市場。

2008年，LV在上海投放電視廣告，選擇了SMG的五個頻道——新聞綜合、第一財經(jīng)、生活時尚、紀實與外語頻道。單從頻道的名稱上看，其分眾化、專業(yè)化的特征都很明顯。LV本次投放的電視媒體看中的是頻道對核心客戶的高度聚焦。在頻繁不間斷投放高端雜志廣告后，LV進軍不擅長的電視媒介，是想讓電視成為LV在中國的另一張推廣王牌。然而，不難發(fā)現(xiàn)LV投放電視廣告僅是營銷運作中的一環(huán)，更是其快速在國內(nèi)重點城市布局、提高貨品周轉(zhuǎn)、打壓后進品牌、扼制本土品牌的戰(zhàn)略意圖。可以想象，在中國借助奧運實現(xiàn)全球化的同時，LV這些國際奢侈品牌也在借助這樣的“國際化”心理需求來擴張自己的國際版圖[9]。

對于開設(shè)旗艦店向來挑剔的路易威登（LOUIS VUITTON），2010年4月28日，世博會開幕前夕，LV卻在上海同日開設(shè)了2家旗艦店，位于上?；春Ｂ飞倘Φ幕春Ｆ炫灥?，外墻以4.2萬多塊路易威登MONOGRAM花型裝飾的LED構(gòu)筑，店內(nèi)由“天空之梯”旋轉(zhuǎn)型樓梯連接一二層；位于浦東陸家嘴金融區(qū)的浦東旗艦店，則以布滿蝕刻浮雕LV大寫字縮寫為設(shè)計概念的巨型玻璃材質(zhì)結(jié)合LED屏幕構(gòu)筑，入夜尤其熠熠生輝。店內(nèi)各專區(qū)采用不同的私密沙龍概念設(shè)計，連天花板都懸掛著LV收藏的藝術(shù)家作品。這創(chuàng)下了LV百年歷史上，在同一個城市同時開張兩家旗艦店 的新紀錄[10]。

2.2.Gucci

古奇(Gucci)，人們熟悉得不能再熟悉的奢侈品品牌。從某種程度上說，“Gucci”就是奢侈品的代名詞。1997年，古奇進軍中國內(nèi)地市場。如今，中國是古奇零售業(yè)務(wù)增長最快的地區(qū)之一。

2001年Gucci在上海時代廣場開設(shè)了第一家上海店。2009年6月6日，位于上海金鷹購物廣場的古奇旗艦店開幕，這正是他們自2001年9月上海時代廣場店開幕以來，在上海的第5家門店。這個占地1600平方米的旗艦店是古奇在中國內(nèi)地眾多店鋪中，第一家采用品牌創(chuàng)作總監(jiān)Frida Giannini最新店鋪設(shè)計概念的專門店。在古奇的銷售系統(tǒng)中，能享受這一待遇的只有位于紐約、羅馬、慕尼黑、香港和倫敦這些世界著名城市中的店鋪[11]。

上海旗艦店體現(xiàn)了古奇對中國奢侈品市場發(fā)展的決心及承諾；而Giannini的設(shè)計，強有力地肯定了古奇在亞洲市場不斷提高的地位，更象征著古奇21世紀的當(dāng)代形象。為了慶賀上海旗艦店的開幕，F(xiàn)rida Giannini還特別設(shè)計了富有濃郁中國氣質(zhì)的“Shanghai Dragon Bag”手袋。袋身印有兩條威風(fēng)凜凜的中國龍圖案，并采用代表性的中國紅，向中國悠久的傳統(tǒng)文化致敬。這是繼倫敦的“Sloaney”系列、紐約的“Gucci·NY”系列及羅馬的“Gucci’s 1950s Postcard”系列之后，古奇又一個與城市有關(guān)的主題設(shè)計[11]。

GUCCI的設(shè)計風(fēng)格定位于奢華、性感、夸耀，帶一絲絲搖滾味道。GUCCI品牌一向以高檔、奢華、性感稱道于時尚界。無論是旗下的鞋具、飾包、香水還是服裝，都以“身份與財富之象征”的品牌形象成為上流社會里那一眾高端消費群的心頭摯愛，將時尚界推崇備至的理想形象與品牌經(jīng)營相結(jié)合，這就是GUCCI最具市場影響力的“品牌營銷”[12]。

2.3.Cartier 上世紀90年代，當(dāng)皮爾·卡丹、夢特嬌、花花公子等品牌在中國市場上代表著奢侈為人們所追逐時，具有百年歷史的卡地亞(Cartier)就以拓荒者的姿態(tài)進入中國。

1992年，卡地亞在上海設(shè)立了首家腕表專柜，標志著其正式進入上海市場。那時，一塊卡地亞腕表的價格相當(dāng)于中國普通工薪族數(shù)年甚至數(shù)十年的全部收入，這讓普羅大眾對奢侈二字有了最直接的體會。面對剛剛啟蒙的中國大陸奢侈品消費市場，卡地亞準備花大力氣進行培育和拓展[11]。

2001年，隨著恒隆廣場的開業(yè)，卡地亞在上海的第一家精品店正式登場，占地約200平方米。到了2004年底，外灘18號整飭一新，原有的羅馬古典建筑風(fēng)格被完好保留，現(xiàn)代設(shè)計師又賦予了它新的時尚元素。這樣一個中西合璧、貫穿古今之地，無疑是卡地亞夢想中精品店的不二選擇。

精品店里匯集了卡地亞歷史上久負盛名的珠寶、腕表，及配飾作品。近年來，隨著顧客對卡地亞這個品牌了解愈來愈深，其銷售額也節(jié)節(jié)攀升?？ǖ貋喸谕鉃?8號的精品店擁有許多實力雄厚的客人，其高級珠寶系列在這家店有極高銷量，一些特別的設(shè)計被銷售一空亦不少見。作為卡地亞全球版圖上最重要的市場之一，中國市場被寄予厚望。而上海，作為中國市場的重要組成部分，令卡地亞絲毫不敢怠慢[11]。

同時，2004年5月，卡地亞在上海博物館舉辦了“卡地亞藝術(shù)珍寶展”，展覽為期2個月。展出了卡地亞的典藏珍品和一些從私人收藏家手中借來的當(dāng)代名作，其中許多展品均是首次向公眾展示。包括卡地亞于20世紀30～60年代為傳奇歷史人物溫莎公爵夫人設(shè)計的珍品，包括她最喜愛的藍寶石豹型胸針；于1928年為印度邦主Patiala所創(chuàng)制的全球珠寶史上最巨型的鉆石項鏈，以及英國國王喬治五世定購的19頂皇冠等等。中國觀眾首度欣賞到世界頂級水準的奢侈珠寶及鐘表杰作，500名卡地亞品牌的貴賓及好友從世界各地遠道而來共襄盛舉，讓品牌的知名度在中國獲得了前所未有的提升[10]。

2.4.PRADA Waist Down裙裝展初次展覽始于2004～2005年，在位于東京Aoyama區(qū)的Prada Epicenter舉行。全球巡展的第二站是上海著名的和平飯店，同時面對著歷史氣息濃厚的美麗外灘與充滿現(xiàn)代氣息的動感浦東新區(qū)。Waist Down裙裝展是獻給裙裝的獨特展覽，正如展覽的名稱所示，裙裝所傳達出的是女性腰部之下的美麗傳奇。在這一展覽中，所有能融入裙裝的華麗創(chuàng)意在Miuccia Prada精心挑選自Prada品牌第一季成衣系列以來至今的無與倫比的裙裝中盡情展現(xiàn)。隨即一部《穿Prada的惡魔》的電影熱播，讓Prada成為時尚王國里權(quán)威者的不二選擇，更成為中國時尚粉絲們探究時尚秘訣離不開的品牌[10]。

2010年P(guān)RADA已在上海開設(shè)了3家新店，在此之前，PRADA在內(nèi)地的所有門店數(shù)量只有17家。近兩個月來，國際大牌普拉達在上海連開4家新店，店面增幅達到47%。

2.5.Armani

對上海，阿瑪尼一貫重視。很多上海人精通外語，有海外生活經(jīng)歷，都不是從本地媒體接觸到奢侈品品牌。這對阿瑪尼而言，市場培育和品牌形象的建立顯得格外輕松。從某種意義上說，上海人對時尚顯得更有品位。阿瑪尼的低調(diào)奢華很對上海人，尤其是上海女人的胃口[11]。

2004年4月，被認為是奢侈品符號的時裝大師喬治歐·阿瑪尼（Giorgio Armani）來到上海外灘3號1樓，為新建成的面積達1100平方米的阿瑪尼專賣店揭幕。作為至今唯一一家沒有上市也沒有被龐大的奢侈品集團并購而保持獨立經(jīng)營 的高級服裝品牌，阿瑪尼在世界30多個國家分布著近300家專賣店。但100%擁有公司股份的阿瑪尼先生似乎無暇顧及中國內(nèi)地市場，實際上，這次上海之行是喬治歐·阿瑪尼第一次來中國內(nèi)地，這是他在號稱中國時尚之都上海開設(shè)的第一家店鋪，也是該品牌在中國內(nèi)地的第二家專賣店[8]。

2008年，被好萊塢明星和社交名流追捧的阿瑪尼(Armani)護膚與彩妝全面進入中國內(nèi)地市場。2009年7月24日，借重新調(diào)整品牌布局的梅龍鎮(zhèn)伊勢丹廣場重新開幕之機，阿瑪尼品牌旗下的阿瑪尼彩妝首次亮相上海灘。阿瑪尼彩妝的入駐，也成為梅龍鎮(zhèn)廣場1樓品牌升級換代成功的標志之一。在專柜打造上，阿瑪尼化妝品秉承了喬治·阿瑪尼一貫低調(diào)優(yōu)雅的風(fēng)格，將奢華貫穿到對每個細節(jié)極致的追求，絲毫不吝成本[11]。

“阿瑪尼”象征了對女性魅力的深入挖掘，象征著真正了解魅力女人的需要，象征著對個性生活的理解，象征著打破陽剛與陰柔的界線，引領(lǐng)女裝邁向中性風(fēng)格，樹立真正的優(yōu)雅狀態(tài)。作為二十世紀八十年代意大利時裝設(shè)計走向世界的拓荒者，喬治·阿瑪尼的設(shè)計天分和強烈的個性風(fēng)格以及對品牌的成功經(jīng)營使他獲得了世界性的名望和影響。阿瑪尼象征了一種奢侈的生活方式，因為即使是一件滿是破洞的牛仔衣也要好幾千塊人民幣，普通人和阿瑪尼無緣，只有真正享有奢侈生活的人才能懂得阿瑪尼的真正含義。而阿瑪尼就這樣在上海登陸、開了他的第一家旗艦店，開辟他的中國大陸市場。讓中國人也感受一下什么是奢侈的服裝，什么叫奢侈的生活[13]。

2.6.NE·TIGER 從1992年創(chuàng)立以來，NE·TIGER一直以將自己打造成為中國奢侈品品牌為目標。現(xiàn)在，包括章子怡、安迪·麥克道威爾等國內(nèi)外明星都曾身著NE·TIGER服飾頻頻亮相各類國際場合，丹麥二王子阿約基姆2007年曾為其準王妃定制過NE·TIGER高級華服及皮草作為訂婚禮物??目前，NE·TIGER擁有皮革、皮草、晚禮服、婚紗、中國婚禮服、華服及配件等多個系列，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)遍布國內(nèi)大城市[14]。

NE·TIGER的目標消費群主要是“新成功人士”階層和中產(chǎn)階層。NE·TIGER上海的總部是2007年從北京遷過去的，上?？偛康摹皠?chuàng)意天地”充滿了時尚的

LOFT風(fēng)格。目前，NE·TIGER是采用國際化的虛擬總部結(jié)構(gòu)，各個分公司有不同的只能。比如上海公司是總部，目前主要是設(shè)計師們的創(chuàng)意中心，未來財務(wù)和運營也會調(diào)到上海，北京則主要負責(zé)宣傳推廣。上海是中國乃至世界重要的時尚消費城市，經(jīng)濟的快速發(fā)展以及商業(yè)輻射能力十分強，已經(jīng)成為國際奢侈品品牌進駐亞洲市場的首選之地[14]。

作為中國頂級奢侈品品牌，NE·TIGER致力于華夏文明的傳承和發(fā)展，始終在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代服飾間尋求契合點。力求“融匯古今，貫通中西”。而作為一個定位高端的國際級品牌，其更具備國際奢侈品牌的智慧和眼光。面對中國日益龐大的奢侈品消費市場，NE·TIGER將時尚版圖進一步延伸，以其敏銳的感知力，入駐這個國際時尚新地標的心臟地帶[15]。

2010年11月6日，中國第一奢侈品品牌NE·TIGER形象店于上海盛大開幕。新店坐落在上海百年魅力淮海中路力寶廣場，與國際奢侈品品牌路易·威登、杰尼亞比鄰而居。頂級與私密相契合的購物空間，充滿低調(diào)奢華迷人氣質(zhì)的店內(nèi)設(shè)計，使NE·TIGER在星羅棋布的國外頂級品牌中，更彰顯出獨有的東方韻味。禪意的古樸唯美和西方的簡約時尚在這里碰撞融合，透露出國際大牌有容乃大的不凡氣度[15]。

三、上海世博會與奢侈品展

3.1．世博契機

趁著上海2010年世博會的大好時機，十多個頂級奢侈品牌在淮海路開張旗艦店，位于世博園的意大利館則同時上演了D&G、PRADA、阿瑪尼、范思哲等世界著名時裝品牌的時裝秀。

世博會吸引奢侈品扎堆

隨著Chanel最近在上海半島酒店開設(shè)旗艦店，GiorgioArmani等品牌開始店面裝修，虹橋商圈和淮海路東段的奢侈品轉(zhuǎn)型改造，上海新一輪奢侈品品牌進駐潮將涌現(xiàn)。能吸引十幾個頂級大牌爭相搶灘淮海路，其最大動因還是世博效應(yīng)。由于淮海路是距離世博園區(qū)最近的中心商圈，所以被很多奢侈品牌看作爭搶“世博金礦”的橋頭堡[16]。

在世博會的營銷戰(zhàn)場上，奢侈品的營銷方式花樣繁多，但相同的是，它們沿襲了品牌一貫的奢侈傳統(tǒng)。2009年，全球奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了嚴重的需求下滑。盡管如此，這并未影響時尚界參與世博的熱情，許多品牌認為，世博對于拉動銷售能起到里程碑式的作用。許多時尚大牌已經(jīng)通過各種方式參與其中。與奧運會相比，世博是一個全球性的商業(yè)活動，包含更多的商業(yè)市場推廣[17]。

2010 Expo這趟順風(fēng)車，每個公司都不想錯過。奢侈品牌除了紛紛趕在世博期間開出新店，Chanel、Prada、Ferragamo等更在第一時間推出專為上海世博設(shè)計的特別款或限量款。

香奈兒發(fā)布上海世博會特別版配飾

為歡慶即將在2010年5月1日于中國上海盛大開幕的世界博覽會,香奈兒（Chanel）以傳奇經(jīng)典及中國為設(shè)計靈感，特別推出一系列配飾與服飾珠寶精品。身著傳統(tǒng)服裝的中國娃娃，現(xiàn)身于晚宴包、耳環(huán)、手鐲和長項鏈上[17]。

Prada大力參與世博會

上海世博會期間，意大利館員工身穿Prada為其特別設(shè)計的制服迎接各國賓客。這批制服設(shè)計精致，采用如紫紅色、白色和青灰色等亮色，展現(xiàn)出充滿現(xiàn)代感的優(yōu)雅形象。女款鞋子由Prada經(jīng)典的尼龍面料和壓花牛皮制成，而男款鞋子的材質(zhì)則為尼龍與小羊皮。男女款的鞋子均由白色和灰色構(gòu)成，其中女款鞋子還有銀色細節(jié)裝飾。館內(nèi)員工將攜帶Prada中性單肩挎包，由銀灰色Prada經(jīng)典尼龍面料制成[17]?！?/p>

同時Prada還以21世紀的都市生活為靈感來源，推出專為世博會設(shè)計的限量版手袋、運動衣、運動鞋與配飾，以獨特的方式表現(xiàn)出現(xiàn)代都市人的裝束與配飾，將上海浦東的標志性都市形象與自然符號相融合，包括蝴蝶、花朵與綠葉，詮釋了Prada的現(xiàn)代愿景——“未來城市” [17]。

Prada世博限量系列的連帽拉鏈運動衫等都市主打服裝采用灰色、藍色、紫色和橙色漸變設(shè)

計，好似劃過夜空的閃電。一系列值得收藏的鑰匙圈掛飾上印有象征都市景觀的東方明珠塔，象征自然景色的花朵綠葉，同時配有Prada的logo。Shopping手提袋以茂盛的葉片勾勒出浦東的天際線。另一款則飾以四種色彩的花園，靈感來自城市的四種不同景象：日落、日出、暴風(fēng)雨、艷陽天[17]。

瑪麗亞·古琦 上海風(fēng)情畫

來自芬蘭的瑪麗亞·古琦絲巾，為上海世博會推出的是“上海2010系列”的絲巾和領(lǐng)帶，絲巾上有上海的多個城市標志場景，還有上海市的市花白玉蘭，可謂是一幅縮小版的上海風(fēng)情畫。獲得世博特許產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)，推出世博產(chǎn)品，也是不少時尚品牌的應(yīng)景之舉[17]。

Forevermark永恒印記希望通過此次盛會，讓更多國內(nèi)的消費者了解這個品牌”，F(xiàn)orevermark永恒印記品牌早在2009年初就與相關(guān)方面洽談世博合作事宜，內(nèi)部也一直在研究如何利用世博進行全年的推廣，此次Forevermark永恒印記攜手東華美鉆推出了一系列的世博限量版產(chǎn)品，包括1000顆限量的克拉鉆石戒指，其特別之處在于1000顆鉆石上印有2010000到2010999的認證編碼，F(xiàn)orevermark永恒印記品牌選擇推出的世博限量鉆石，將世博主題與企業(yè)產(chǎn)品有效鏈接，這比硬廣告更有效。另外，F(xiàn)orevermark永恒印記還推出了6款結(jié)婚鉆戒，戒圈內(nèi)壁鐫刻“2010 EXPO”印記及專屬紀念日期[17]。

作為瑞士館的白金贊助商斯沃琪鼎力支持瑞士館的建設(shè)，向世界展示別樣的迷人風(fēng)情。其中最引時尚人士注意的應(yīng)該是經(jīng)典Swatch腕表向2010年上海世博會瑞士國家館獻禮。世博會期間，瑞士時尚手表品牌SWATCH將成為瑞士館內(nèi)的主角。為慶祝2010上海世博會瑞士館的落成，斯沃琪特別推出瑞士國家館SWISS PAVILION——一款奔放、明快而獨具象征意義的腕表。這款令人過目不忘的斯沃琪芯原創(chuàng)Jelly in Jelly腕表采用正紅色硅膠腕帶，飾以浮印的白色十字標志[17]。

表殼為簡約的白色，表盤中心的紅底白色十字圖案即為瑞士國旗——白色十字象征和平、公正和光明，紅色象征著人民的勝利、幸福和熱情。SWACTH將與全

球新銳藝術(shù)家合作，讓藝術(shù)家在4組巨型斯沃琪腕表上進行創(chuàng)作，講述藝術(shù)家眼中的瑞士，通過藝術(shù)的呈現(xiàn)，帶給觀賞者不同的瑞士體驗。參觀者也可以在瑞士館內(nèi)買到著名的SWATCH手表等瑞士特色商品。

瑞士SWATCH斯沃琪品牌特別為世博推出了瑞士國家館紀念腕表。這款腕表采用正紅色硅膠腕帶，飾以白色十字標志。表殼為簡約的白色，表盤中心的紅底白色十字圖案即為瑞士國旗——白色十字，代表品牌向瑞士國家館的獻禮[17]。

3.2.“上海奢侈品展”提倡精品文化

“上海奢侈品展”由2005年單一的超級跑車，發(fā)展到2010年意大利時裝、彩妝、高級定制珠寶、瑞士腕表乃至頂級箱包，這表明中國富豪對奢華生活方式的理解也有了很大變化。對于中國奢侈品消費的跨越式發(fā)展，2005 年在上海首次舉辦的國際頂級私人物品展是中國奢侈品消費的標志性事件，展會帶動了奢侈品展覽在國內(nèi)各個地區(qū)的興起，很多奢侈品消費者從幕后走到了臺前，中國的奢侈品消費因而也真正走向了世界的舞臺[18]。

國際最頂級私人物品展Top Marques在2005年10月18日登陸上海。該展覽以展示世界上最豪華頂級的超級跑車、私人游艇、時裝珠寶以及各類房產(chǎn)等奢侈品而聞名全球。展會主辦方英國布萊漢姆國際展覽集團宣布，這是第一次在中國舉辦的綜合性奢侈品展覽，旨在中國范圍內(nèi)力推奢侈品品牌。Top Marques選擇上海作為展覽地，是布萊漢姆集團奢侈品“東征”的首站。此舉將讓越來越多有錢的中國人過上真正意義上的世界級奢侈生活[19]。來自意大利、法國、德國、瑞士等國的六十多個世界知名品牌、約四百件奢侈品紛紛亮相Top Marques上海國際奢華生活博覽會，珠光寶氣的展廳，讓嘉賓們大快朵頤。

2006年5月黃金周的頭三天，來自荷蘭、展示于上海灘的“世界頂級生活體驗中國峰薈”給中國人帶來了一場全方位的感官盛筵。展期3天，觀者1萬，門票收入?yún)s達700萬元。為期三天的奢侈品展共有大約1萬名觀眾入場，其中約3000人參加了首日晚上的開幕式活動，這次展覽的面積為1萬平方米，共有70多家參展商共300多個品牌參加。參展的全都是世界頂級品牌[20]。

2006年10月12日，第二屆上海頂級私人物品展在上海國際會議中心舉行。這次展會創(chuàng)下了4000富豪兩天買下近2 個億展品的奢侈品展會成交紀錄，令國外奢

侈品參展商瞠目，成為國內(nèi)外多家媒體爭相報道的焦點。2007年6月1日～3日，由英國Shorex公司主辦的Extravaganza（國際品位生活展）在上海國際會議中心內(nèi)將奢華生活體驗推至頂點。與此同時，上海展覽中心也上演著一場奢華盛宴—來自荷蘭的Gijrath Media 集團將在此主辦的Millionaire Fair（富世生活中國峰會）打造成了一場為尊貴階層、藝人名流和社會精英的頂級奢華社交平臺[21]。2011年10月21日-23日，TOP MARQUES SHANGHAI在上海展覽中心隆重拉開帷幕，期間將有超過100個品牌數(shù)千件展品云集這個時尚奢侈品殿堂，見證中國財富精英社交生活盛會。

四、上海奢侈品經(jīng)營狀況分析

上海是小資的，它從某種意義上說是國內(nèi)消費主義的風(fēng)向標。正是這種地標性的地位，使得絕大多數(shù)高檔消費品品牌進軍國內(nèi)市場都要將上海作為不可繞過的橋頭堡。上海不僅經(jīng)濟發(fā)展程度高，而且上海的收入水平，消費水平也排名在全國之首，這樣的環(huán)境非常適合奢侈品市場的發(fā)展和奢侈品消費者的培育。

4.1.發(fā)展規(guī)模壯大

目前，世界公認的國際奢侈品牌90%以上已落戶上海，已有169個國際奢侈品牌在上海開設(shè)零售網(wǎng)點，主要集中在服裝、皮具、手表、珠寶、化妝品等個人消費品領(lǐng)域。其中，62個品牌為多品類經(jīng)營，占36.7%；在單品類經(jīng)營的品牌中，服裝類最多，有34個品牌，占21.1%。

國際奢侈品牌的消費群體日益擴大，零售額快速增長，占上海消費品市場份額不斷提高。在一些面向多層次消費群體的大型百貨店，國際奢侈品牌零售額占比達到10%以上，奢侈品牌專賣店、專賣柜主要開設(shè)在一樓，不僅提高了零售額，對整個百貨店的形象更具有重要的提升作用。

近三年來，國際奢侈品牌在上海和全國市場零售額均呈現(xiàn)快速增長，年均增速都在10％以上。其中，全國市場上奢侈品服裝、皮具、珠寶零售增速超過上海。上海市場上奢侈品手表的零售增速超過全國，年均增速達到39%。上海市場上其他如服裝、皮具、珠寶奢侈品牌零售年均增速也分別達到17．5%、13．3%、21．5%。

4.2.模式從代理轉(zhuǎn)向直營

國際奢侈品從上世紀80年代起進入上海到目前為止，經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。近年來，上海國際奢侈品牌類別呈多樣化特征，消費的概念正從“小件”向“大件”、從“產(chǎn)品”向“服務(wù)”、向“文化體驗”擴展，高端會所、旅游度假、游艇休閑等服務(wù)性奢侈品牌也在加快發(fā)展。

奢侈品牌經(jīng)營模式有直營和代理兩種，目前正在從代理轉(zhuǎn)向直營為主。LVMH集團、歷峰集團、古馳集團等國際奢侈品集團都選擇在上海直接投資經(jīng)營直營店，且選擇上海作為中國地區(qū)總部所在地以及投資運營中心所在地。同時，零售店鋪選址也從條狀的中心商業(yè)街區(qū)擴散到都市購物中心，還有新建現(xiàn)代化商務(wù)樓宇及歷史保護建筑等。

4.3.尚未形成產(chǎn)業(yè)集群

國際奢侈品牌在上海經(jīng)過20多年發(fā)展，已從最初的導(dǎo)入期和成長期逐步向成熟期演變。上海人均GDP已邁入世界中等發(fā)達經(jīng)濟體行列，為國際奢侈品牌快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)。上海消費市場規(guī)模巨大，集聚輻射能力較強，為國際奢侈品牌發(fā)展提供了市場保障。此外，居民消費能級提高、商業(yè)設(shè)施加快建設(shè)等都為國際奢侈品在上海的發(fā)展提供了有利的條件。

上海目前國際奢侈品牌發(fā)展已形成相當(dāng)規(guī)模，但與紐約、巴黎、倫敦、東京等國際著名大都市相比還存在著較大差距。上海國際奢侈品牌的匯集，只是空間上的集聚，沒有發(fā)展成為真正有生命力的產(chǎn)業(yè)集群。目前上海已有時尚地標，但還沒有形成集聚規(guī)模，沒有形成像紐約第五大道、巴黎香榭麗舍、東京銀座那樣的國際一流商業(yè)街區(qū)。

4.4.未來發(fā)展趨勢

對于上海是否能成為奢侈品之都，法國ESSEC商學(xué)院LVMH研究中心訪問教授、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院助理教授盧曉博士的態(tài)度很明確，“有距離，有希望?！?/p>

在他看來，服裝秀也好、專賣店精品店也罷，都還是外在表面的東西。說上海是奢侈品之都，是市場給予它的，就內(nèi)在而言，還有一段路要走。無論是巴黎、倫敦還是紐約這些地方，都已經(jīng)形成奢侈品的產(chǎn)業(yè)鏈[11]。

只有當(dāng)上海形成了奢侈品的產(chǎn)業(yè)鏈，從農(nóng)業(yè)提供原材料開始到設(shè)計創(chuàng)意，再到經(jīng)銷零售都成型了，那時上海才真正稱得上奢侈之都?！吧虾＿€是具備了成為奢侈品之都的基礎(chǔ)。上海有發(fā)達的商業(yè)，對奢侈品的接受度、了解度也很高，上海還有自己的服裝設(shè)計學(xué)院——東華大學(xué)，也有各種創(chuàng)意園區(qū)和年輕的創(chuàng)意人才，但這些還是需要整合，需要培養(yǎng)，需要政府的引導(dǎo)和規(guī)劃。這對上海來說也是非常有意義的。真正成為奢侈品之都，整個產(chǎn)業(yè)鏈提供給上海的就業(yè)機會、貢獻的GDP，都會提供給上海持久發(fā)展的動力[11]。”

五、結(jié)語

上海在160年的歷史里，就一直沒有停止上演與奢華和摩登有關(guān)的故事。在歷史上，只有上海曾作為亞洲時尚中心能與全球五大時尚中心（紐約、倫敦、巴黎、東京、米蘭）相媲美。這里被譽為最具潛力的頂級時尚消費品市場。中國在世界商業(yè)舞臺上日益凸顯的重要性，也使上海成為世界上發(fā)展最快的奢侈品市場。上海要成為真正的國際時尚之都，不能僅僅因為這里是最具潛力的消費市場，關(guān)鍵在于它未來要作為時尚策源地而對世界時尚領(lǐng)域產(chǎn)生影響，就一定要有大批國內(nèi)外優(yōu)秀的設(shè)計師和眾多的頂級時尚品牌做支持，始終站在時尚的最前沿，引領(lǐng)潮流，這才是一個時尚之都真正的意義。

六、參考資料

[1].楊洋.參照群體影響下的奢侈品牌消費行為研究[D].碩士論文，2011.4.[2].刑唯.基于消費者心理的中國奢侈品營銷策略研究[D].碩士論文，2010.3.[3].邱俊平.中國中產(chǎn)階層奢侈品消費動機調(diào)查研究——以上海城市為例[D].碩士論文，2009.4.[4].上海：奢侈品之明日帝國，上海壹周，http://004km.cn.2006年05月08日.[21].支春明.中國奢侈品消費應(yīng)理性成長[J].China Brand and Anti-counterfeiting.