第一篇：基于現(xiàn)代營銷體系下工業(yè)企業(yè)品定價方法

基于現(xiàn)代營銷體系下工業(yè)企業(yè)品定價方法

陳文娟

［內(nèi)容摘要］工業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展一直是我國經(jīng)濟發(fā)展的核心，在GDP中占了很大比重，因此工業(yè)產(chǎn)品在未來有著美好的發(fā)展前景。價格即決定了一個工業(yè)企業(yè)在該行業(yè)的發(fā)展前景，也決定了企業(yè)的盈利狀況，對于工業(yè)產(chǎn)品這種巨額產(chǎn)品的如何定價呢？本文通過對現(xiàn)代營銷與傳統(tǒng)營銷的比較以及工業(yè)產(chǎn)品的特點、市場屬性、目前工業(yè)產(chǎn)品存在的問題三個方面進行了綜合性的分析。提出以關(guān)系營銷為營銷手段，以差別定價為定價策略的營銷方式。［關(guān)鍵詞］ 營銷 工業(yè)產(chǎn)品 定價

Abstract:The development of industrial products, China's economic development has been the core of the GDP accounted for a large proportion of industrial products in the future therefore has good development prospects.That determines the price of an industrial enterprise in the development prospects of the industry, but also determines the profitability of enterprises, for such a huge amount of products of industrial products, how to price it?Based on the modern marketing and traditional marketing, and comparison of the characteristics of industrial products, market properties, the current problems of industrial products are three aspects of a comprehensive analysis.Relationship Marketing for the proposed marketing order differential pricing for the pricing strategy of marketing.Key words：marking Industrial Products pricing

一、營銷觀念

營銷觀念，就是企業(yè)從事經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，它對于企業(yè)營銷及企業(yè)發(fā)展具有重大影響。營銷觀念的產(chǎn)生和形成是一個認(rèn)識過程，也是一個發(fā)展過程。它經(jīng)歷了以生產(chǎn)為中心的營銷觀念,即生產(chǎn)觀念；以銷售為中心的營銷觀念，即推銷觀念；以消費者為中心的營銷觀念，和以消費者長遠利益和社會利益為中心的營銷觀念，即市場營銷觀念和社會營銷觀，從二構(gòu)成現(xiàn)代營銷觀念。

（一）傳統(tǒng)營銷觀念

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，在供給相對不足，賣方競爭有限的條件下一直支配著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以顧客買得到和買得起產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點，因此，企業(yè)的主要任務(wù)是擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價。生產(chǎn)觀念是一種“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。它的適用條件是：第一，市場商品需求超過給，賣方較弱，買方爭購，選擇余地不大；第二，產(chǎn)品成本和售價太高，只有提高效率，降低成本，從而降低售價，方能擴大銷路。隨著科學(xué)技術(shù)的進步和社會生產(chǎn)力的發(fā)展，以及市場求形式的變化，生產(chǎn)觀念的適應(yīng)范圍必然越來越小。

2、推銷觀念

推銷觀念是在生產(chǎn)觀念的基礎(chǔ)上形成并延伸的經(jīng)營思想，在市場供給充裕，銷售面臨困難，競爭加劇但尚不嚴(yán)酷的條件下，推銷觀念往往支配著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。推銷觀念的核心是實現(xiàn)商品銷售，因而企業(yè)的主要任務(wù)是擴大和加速銷售，注

重推銷方法和技巧，較之于生產(chǎn)觀念這是一種進步，但是，奉行推銷觀念的企業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點仍基于企業(yè)本身而不是顧客需求，產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、功能定位和銷售服務(wù)并沒有引起企業(yè)的重視。從短期看，推銷觀念對提升銷售業(yè)績和獲取利潤有明顯的作用；從長期看，企業(yè)的銷售行為是短視的，沒有在顧客和市場中扎下根來，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

（二）現(xiàn)代營銷觀念

現(xiàn)代營銷觀念包括市場營銷觀念和社會營銷觀念。

1、市場營銷觀念

市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。其理論基礎(chǔ)是消費者主權(quán)論，市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是切實掌握目標(biāo)消費者的需求和愿望，以消費者需求為中心，站在消費者的立場上考慮所有的經(jīng)營活動，市場需求什么，企業(yè)就生產(chǎn)銷售什么。因此“顧客是上帝”、“顧客至上”就成為企業(yè)的座右銘。市場營銷觀念的出現(xiàn)是企業(yè)經(jīng)營思想史上的一次革命，是新舊營銷觀念的分水嶺。市場成了生產(chǎn)經(jīng)營的起點，不是供給決定需求，而是需求引起供給，哪里有需求，哪里就有市場。

2、社會營銷觀念

社會營銷觀念的理論基礎(chǔ)將消費者擴大至相關(guān)的社會公眾。除了法律限制，部分顧客的欲望需要可能與社會道德和其他公眾的利益相悖，滿足這些顧客的需要就可能違背社會公德，損失其他公眾的利益，同時對這些顧客而言也是利少弊多甚至有弊無益，而這些需求往往能給企業(yè)帶來較可觀的利潤。此外，即便顧客的需要并無可指責(zé)之處，而企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為在符合法律規(guī)定的同時，直接或間接地影響到生態(tài)狀況、周邊環(huán)境、社會道德傾向或青少年的健康成長。在這種情況下，企業(yè)的選擇和決策更能反映出支配其生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想。不少企業(yè)放棄了有利可圖但不利于環(huán)境保護、社會文明的商業(yè)機會，不少企業(yè)主動開發(fā)成本較高但有助于降低污染、節(jié)約自然資源的產(chǎn)品，這些行為已經(jīng)超越了一般意義上顧客需求和商業(yè)機會的范疇，兼顧且平衡了企業(yè)、顧客和社會三方面的利益，進而體現(xiàn)了社會營銷觀念的內(nèi)涵。

二、傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷的區(qū)別

首先，企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。傳統(tǒng)營銷觀念是指生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，是以企業(yè)自身為出發(fā)點，現(xiàn)代營銷觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；其次企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；

最后，營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。

三、工業(yè)產(chǎn)品的特點

1、銷售的通路來講

消費品的推廣模式是以渠道為主，（舉例：方便面）然而，工業(yè)類的大額產(chǎn)品銷

售的模式基本是以直銷為主。（舉例：大型中央空調(diào)系統(tǒng)）

2、產(chǎn)品的金額來分析

快速消費品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，所以，幾乎一次就可以搞定；然而工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬，多的是幾千萬，客戶做決定的周期比較長，往往需要多次溝通與交流才能下定單。

場規(guī)模的前景來展望

速消費品的市場基本上是社會大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費品為主，然而，工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可以市場前景卻比較廣闊。據(jù)980年統(tǒng)計，在美國，零售市場每賣出一美元的商品，批發(fā)和工業(yè)用品市場就銷售出去．9美元的物貿(mào)?？梢?，有一支人們不易看到的強大的推銷員隊伍正在工業(yè)用品推銷的戰(zhàn)場上作戰(zhàn)。他們在跟巨大的市場打交道。這就是說，工業(yè)用品銷售人員員的活動牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟問題，他們應(yīng)當(dāng)花費足夠的時間和精力來搞好工作。由于負(fù)擔(dān)的責(zé)任異常重大，有些工業(yè)用品銷售新手往往會在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來，一個正在銷售電子顯示器的小伙子，接到一個車站候車室里的價值100多萬的購物計劃，由于沒有玩大鈔經(jīng)驗，嚇得他夜不能寐，整天擔(dān)心完不成任務(wù)，連腿腳都不聽使喚了，從而無法從容不迫地過正常的生活。

采購的復(fù)雜程度來看

客戶在采購快速消費品的時候，往往比較直接，程序也并不復(fù)雜，（舉例：到超市），然而工業(yè)品的采購?fù)粌H僅是需要事先有預(yù)算計劃，同時客戶非常慎重，采購的決定往往不是某一個來決定，而是由一群人來做團隊討論來抉擇的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常長。

從客戶采購決定的內(nèi)容來研究

客戶在采購快速消費品時，往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時比較在乎價格或促銷；而在采購工業(yè)類產(chǎn)品時，往往考慮的因素比較多，例如：產(chǎn)品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣，產(chǎn)品的性價比是否合適？產(chǎn)品對我公司的好處或利益究竟在哪里？我們與他、公司之間的關(guān)系如何？

售人員推銷這個產(chǎn)品的角度來細(xì)劃

速消費品的銷售比較簡單，因為客戶并不是太看重銷售人員，他們關(guān)注的重點是品牌、質(zhì)量與價格，因為在客戶的眼里，產(chǎn)品同質(zhì)比較多，可以選擇的競爭性產(chǎn)品也比較多，然而，工業(yè)類產(chǎn)品的銷售，對于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術(shù)、產(chǎn)品知識、客戶關(guān)系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。

四、工業(yè)產(chǎn)品的市場特性

1、產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是客戶價值的最主要表現(xiàn)形式?？蛻糍徺I工業(yè)品主要應(yīng)用于建筑、裝飾工程等項目上，這些都是為人們長期使用、事關(guān)財產(chǎn)和人身安全的重要內(nèi)容，質(zhì)量自然是客戶選擇產(chǎn)品的第一位考慮因素。鑒于這一點，在工業(yè)品營銷中必須將產(chǎn)品質(zhì)量信息完整地傳達給客戶，從根本上解除其后顧之憂。

2、采購價格

事實上，客戶追求價值最大化主要是追求以更低的價格買到更好的產(chǎn)品的過程，客戶價值最終還是表現(xiàn)在貨幣價值上，因此價格始終是客戶在采購中最為關(guān)心的一個因素?，F(xiàn)在的市場競爭非常激烈，尤其在競者如林的大規(guī)模工業(yè)品采購中，為顯價格優(yōu)勢，供應(yīng)商都將報價降至極限，質(zhì)量優(yōu)良的企業(yè)迫于成本壓力，在價格上處于相對劣勢，此時可以通過提供多種價格選擇的策略來增加成交機會。

3、履約信用和能力

工業(yè)產(chǎn)品的采購和使用特點決定了采購方對項目的總預(yù)算成本控制、能否及時供貨、能否保障質(zhì)量、合作中的配合程度等因素持更為謹(jǐn)慎態(tài)度，因為供應(yīng)商一旦出現(xiàn)履約信用危機，其風(fēng)險和代價是相當(dāng)大的，因此從采購伊始，采購方就非常重視供應(yīng)商的履約信用和履約能力。服務(wù)的質(zhì)量 工業(yè)產(chǎn)品作為一種工程需求產(chǎn)品，在供貨和使用中出現(xiàn)退貨、換貨、補貨甚至要求派技術(shù)人員現(xiàn)場協(xié)助都是很常見的，這些服務(wù)內(nèi)容對于采購方來說非常重要，可以解決他們在產(chǎn)品應(yīng)用中的技術(shù)及質(zhì)量難題，也可以解除他們心理上的后顧之憂，通常這些服務(wù)條款都會在合同中有所明確，公司在這方面打下扎實的工作基礎(chǔ)將成為公司一筆寶貴的無形資產(chǎn)。

4、賒銷融資

資金是企業(yè)經(jīng)營的血液，資金流動速度越快，效率就越高，但資金的取得和使用都是有成本的，而貨款賒銷則相當(dāng)于是一筆免費融資，即獲得了延期付款權(quán)利的同時，獲得了資金的無償使用權(quán)，而不必付出任何使用成本，這是常見的一種間接融資行為，也是客戶價值的一種表現(xiàn)形式，而且信用經(jīng)濟越發(fā)達，這種行為越盛行。但給予賒銷融資的客戶必須嚴(yán)格控制標(biāo)準(zhǔn)，主要是以下客戶：一類是同公司長期合作，對對方非常了解，對方信譽和經(jīng)營狀況非常良好的客戶；第二類是雙方以互惠協(xié)議的方式進行長期合作的（比如對方一年采購量達到多少，給予多少賒銷額度）；第三類是由其或者第三方提供抵押或擔(dān)保的。

五、目前產(chǎn)品存在的問題

（一）缺乏創(chuàng)造性的核心競爭力

目前，銷售業(yè)績處于暈暈欲睡的六十多個醒酒產(chǎn)品，多數(shù)是在海王金樽廣告?zhèn)鞑ズ笕孢M入市場的，屬于典型的跟風(fēng)產(chǎn)品。原則上，借海王金樽的“風(fēng)”來分食市場，并沒有犯什么大錯，但他們中的大多數(shù)最終都犯下了大錯誤，即只是簡單的借海王金樽廣告?zhèn)鞑ブ畡?，“做一天和尚撞一天鐘”式的進行市場開拓和產(chǎn)品銷售，而沒有形成自己的核心競爭力，無法在品牌上、傳播上、功效上、文化上、渠道上、銷售上等核心內(nèi)容方面實現(xiàn)重大的突破，直接有效地滿足市場和消費者的真實需求。正因為這樣，才出現(xiàn)了這種銷售業(yè)績不佳，不但沒有使自己的銷售業(yè)績“清醒”得紅紅火火，反而一天比一天的暈沉下去。筆者所接受咨詢服務(wù)的醒酒項目，即是100年左右開發(fā)的，通過中山大學(xué)的多次實驗測試，功效（全球品牌網(wǎng)）還是非常不錯的，比市面上的一些醒酒產(chǎn)品的實際功效要好，但由于沒有自己的核心競爭力，加上渠道、價格等方面沒有走對路，導(dǎo)致銷售一直未能做起來。這也讓其老板一直心痛不已。

（二）銷售渠道出現(xiàn)嚴(yán)重的錯位

目前，絕大多數(shù)醒酒產(chǎn)品走的銷售渠道是藥店，即多數(shù)廠家把醒酒產(chǎn)品當(dāng)藥品或保健品來賣?，F(xiàn)實銷售說明，這不是正確的選擇——藥店只是醒酒產(chǎn)品可以選擇 的銷售渠道之一，而且非最佳的銷售渠道。因為我們知道，人們飲酒是在酒樓、酒店、飯店、酒吧、餐館、卡拉OK廳、夜總會、家庭宴會、農(nóng)村紅白喜事宴會等場所，醉酒也是在這些場所。因此，醒酒產(chǎn)品應(yīng)該出現(xiàn)在這類場所，才會有好的銷量。因為喝酒的人都是“懶人”，加上保健意識尚不強烈，要他們醉暈暈的時候到藥店去買，難度很大，而且飲酒和醉酒多發(fā)生在晚上，部分藥店已關(guān)門，購買更加的艱難。可見，這些醒酒產(chǎn)品的銷售渠道明顯錯位。在錯誤的地方能有好收成嗎？事實證明：非常的難。

（三）價格都較高，銷售明顯受到阻礙

工業(yè)產(chǎn)品其價格普遍較高，因此許多消費者被拒之門外。廠家為了刺激消費大多采取售后付款的銷售模式。

其一、先使用后付款，使商家可操作性難度加大。先使用后付款，假若是實實在在的行動，對消費者來說，一方面可以證明商家產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面體現(xiàn)商家的實力。因為，真正敢于先交貨使用，使用滿意后再付款，干這樣做的商家卻是少數(shù)。但是，要把先使用這個環(huán)節(jié)做細(xì)，商家能夠信心十足、順順利利地從消費者腰包中把先使用產(chǎn)品的款項如數(shù)收回，這個尺度可是不好操作的。因為，材料選購對消費者來說，不是一個產(chǎn)品的選擇，而是多個產(chǎn)品選擇之后的組合，假若在所有產(chǎn)品選擇后，各個產(chǎn)品規(guī)定的使用期限不一致，很有可能就給消費者的整體家產(chǎn)品產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。比如說油漆污染問題，比如說地板甲醛問題，比如說防水不當(dāng)造成馬桶堵塞問題，這些問題不是在消費者購買產(chǎn)品安裝以后就可以立馬出現(xiàn)的問題，只有在使用過程中才能夠逐漸顯現(xiàn)。這時，倘若商家是先使用，滿意后再付款，這個期限對商家來說是很難鑒定的，一旦在使用過程中，出現(xiàn)或大或小的問題，那么商家就會很被動。另外，不同材料的性能和功能都不一樣，都采取先使用后付款的方式來銷售，就會產(chǎn)生商家之間，因產(chǎn)品不同而帶來的協(xié)作不一致，造成消費者在購買整個家裝需要材料以后的使用不一致，后果不一致的現(xiàn)象。一旦，某一款產(chǎn)品因質(zhì)量或其他問題，都可能殃及池魚。

其二、材料銷售不等同于餐館就餐，后期糾紛問題增加。材料銷售不像餐館就餐，一頓吃完以后，不管飯菜可不可口，你都要付錢，而且是無條件的，只要吃了飯，就證明你認(rèn)同了這筆交易，霸王餐是很難行通。材料產(chǎn)品可不一樣，今天買的產(chǎn)品，你必須給客戶提供包換期、包退期、包修期，負(fù)責(zé)客戶在選擇之前都不予考慮。假若，材料實行“先使用，后付款”的政策，那么不僅給商家增加了不必要的糾紛，而且為材料快速銷售制造了人為障礙。一個原本承諾夠多的產(chǎn)品，又增加了新的而且是不可預(yù)知的承諾，那么對消費者而言，這倒是一件高興不得了的好事，因為安裝使用后，只要能找出自己不滿意的理由，都有可能將安裝好或者使用好的產(chǎn)品拒絕付款，你商家總不可能因為消費者不滿意而派人把安裝和噴灑好的產(chǎn)品撤掉或者涂掉，因此，麻煩事情對商家來說會增加不少。雖然，現(xiàn)在的消費者理性很多，但是也有一些刁蠻不講理的客戶存在。一旦一次促銷遇到幾個，那么就夠商家解決大半個月的時間，并且這種承諾滿意再付款的宣傳，在消協(xié)告狀，都是商家吃虧的份。因為，你的操作游戲規(guī)則已經(jīng)說得很明確，滿意再付款。言外之意，不滿意就可以拒付，只要能夠在你規(guī)定期限，找出你產(chǎn)品的瑕疵，那么，客戶就有權(quán)利拒付。這種糾紛，相信這樣促銷以后，必然會有很多。

其三、商家銷售產(chǎn)品風(fēng)險增大。正是因為先使用，滿意再付款的承諾過大，不確定因素過多，那么給商家產(chǎn)品銷售以后，帶來的風(fēng)險也隨之增大。本來產(chǎn)品，只要消費者能夠認(rèn)可，那么在其沒有使用之前，他都可能選購，而你僅需做的就是把產(chǎn)品售后服務(wù)做到位，這樣在產(chǎn)品沒有出現(xiàn)較大質(zhì)量問題的情況下，客戶基本上也不會對你產(chǎn)生很大的反感和糾紛沖突。這樣的銷售，是在客戶支付現(xiàn)金以后才進行的服務(wù)，而“先使用，再付款”卻是先消費之后的付款，這個款的收取難度和收取風(fēng)險在主題轉(zhuǎn)移的情況下，也相對增加了商家的風(fēng)險。因為，從開始的客戶被動聽從商家，變?yōu)樯碳仪诳蛻?。客戶的主動性，特別是決定是否給予付款的主動性增強。因為這之間糾紛產(chǎn)生的概率遠遠大于消費者在沒有使用前付款以后再產(chǎn)生糾紛的概率。

六、工業(yè)產(chǎn)品的定價策略及營銷手段

（一）差異化定價策略

所謂差異化營銷，是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為目標(biāo)市場，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的營銷措施。差異化營銷的核心是向顧客提供對其來說有價值的、與眾不同的獨特屬性。企業(yè)采取差異化營銷策略，可以利用顧客對名牌的偏好與信任，以及由此產(chǎn)生的對價格敏感程度的下降，使企業(yè)避開同質(zhì)化競爭。同時，企業(yè)還可獲得超額利潤，因為采取差異化策略意味著企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值遠遠高于成本，或增加的收益大于為差異化付出的成本。也可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴大企業(yè)的市場占有率。

1、目標(biāo)市場的差異化。目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進入的細(xì)分市場。在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實行市場細(xì)分差異化的典型。寶潔公司生產(chǎn)了11種品牌的洗衣清潔劑。為什么寶潔公司要在一類產(chǎn)品中推出好幾種品牌，而不是集中精力推出一種領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？答案在于不同的人希望從購買的產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，人們使用洗衣粉不單單是為了清潔衣物，人們還想從洗衣粉中得到別的東西，如漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強力或中性、泡沫多等。因此，洗衣粉購買者中存在不同的細(xì)分市場，并且每個細(xì)分市場尋求各自特殊的利益組合。寶潔公司至少已找到11個重要的洗衣粉細(xì)分市場，并且已經(jīng)開發(fā)了滿足每個細(xì)分市場特殊需要的不同品牌。11種寶潔品牌針對不同的細(xì)分市場分別進行市場定位。通過細(xì)分市場和采用多種洗衣粉品牌，寶潔公司吸引了所有重要偏好群體中的消費者。

2、市場定位的差異化。市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。傳播一個獨特的定位概念，可以使品牌在消費者心中占據(jù)有利位置，直接影響消費者的購買決策。好比高露潔牙膏只集中力量推廣一個概念“防止蛀牙”這就是高露潔的差異化定位，幫助高露潔牢牢占據(jù)牙膏的一片市場；2003年紅色王老吉作了重新定位——預(yù)防上火的飲料，并把品牌定位用消費者容易理解和容易記住的一句廣告詞來表達——“怕上火，喝王老吉”。這一簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯位問題。

3、產(chǎn)品策略的差異化。產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上

明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。產(chǎn)品差異化是最常見的差異化方式，相對而言也是較容易實現(xiàn)的差異化。產(chǎn)品策略的差異化形式可以主要從產(chǎn)品功能差異化、產(chǎn)品形象差異化、產(chǎn)品服務(wù)差異化三個方面來構(gòu)建。產(chǎn)品功能差異化是指產(chǎn)品在滿足消費者的需求時所提供的獨特利益。格蘭仕推出的彩色空調(diào)，西門子“零度不結(jié)冰”保鮮冰箱，老板牌免清洗抽油煙機，它們通過產(chǎn)品功能的差異化不同程度地攫取了競爭對手的市場份額。所以，企業(yè)應(yīng)著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的需求利益，以求更完美地滿足顧客需要。產(chǎn)品形象差異化是指使產(chǎn)品在外觀、包裝、整體形象等方面樹立自身的特色，使其明顯區(qū)別于同類產(chǎn)品的其他廠家。產(chǎn)品形象直接影響著消費者對產(chǎn)品的偏好和重視程度，同時使企業(yè)區(qū)別于同行業(yè)競爭者而不宜混淆，形成企業(yè)自身的特色并帶來巨大利益。百事可樂的藍色、可口可樂的紅色都能夠讓消費者在眾多的同類產(chǎn)品中很容易的識別開來；農(nóng)夫山泉的瓶蓋的設(shè)計擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用所謂“運動蓋”直接拉起的開瓶法，就是通過產(chǎn)品外觀式樣的差異化建立競爭優(yōu)勢的。產(chǎn)品服務(wù)差異化是指向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。尤其在難以突出有形產(chǎn)品的差別時，競爭的成功關(guān)鍵常取決于服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。海爾正是依靠其差異化的服務(wù)贏得了顧客的肯定和信任；沃爾瑪也是通過突出所謂“十英尺態(tài)度”的服務(wù)原則使得回頭客越來越多，體現(xiàn)了沃爾瑪差異化服務(wù)的優(yōu)勢和價值。這些創(chuàng)新性的服務(wù)將這些公司與眾多同行業(yè)競爭者區(qū)別開來，在顧客心目中形成強烈的公司、品牌特征和價值區(qū)隔。

4、定價策略的差異化。從價格上講，與同類產(chǎn)品相比，價格有高中低之分。企業(yè)是選擇高價呢，還是選擇低價策略，抑或是中間策略呢？最主要的還要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，此外產(chǎn)品定價還要考慮到產(chǎn)品的市場定位及生命周期，在加上企業(yè)的實力等因素。海爾憑借消費者認(rèn)可的差異化服務(wù)，產(chǎn)品定價普遍高于市場上同類產(chǎn)品價格10～13％的水平，以獲取超額利潤；微波爐行業(yè)龍頭老大格蘭仕集團在過去的幾年間，依靠低成本競爭優(yōu)勢四次掀起價格戰(zhàn)，不斷地鞏固了自己在行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

5、促銷策略的差異化。促銷差異化是企業(yè)在產(chǎn)品促銷形式上變化方式，抓住不 同產(chǎn)品特點的促銷時機和方式，區(qū)別于其他同行業(yè)產(chǎn)品的促銷活動。各商家在促銷時如若一味追求統(tǒng)一形式，未免顯得平庸而不被注意。根據(jù)產(chǎn)品的特點采用不同的促銷方式會得到事半功倍的效果，比如：技術(shù)含量較高的產(chǎn)品最好采用具有專業(yè)知識的人員講解，揭示其技術(shù)原理及使用方法，消除消費者心中的疑惑或誤區(qū)，從而有助于產(chǎn)品銷售。同時，不同產(chǎn)品有其促銷黃金期，在這些時期促銷會有很好的效果，炎熱的夏季對于飲料來講是天然促銷時機，此時加強促銷，銷售可以再創(chuàng)新高，比如：可口可樂公司在夏季會進行強勢促銷，推出有獎銷售，獎品豐富并配以有力的促銷宣傳。其他商品根據(jù)其特點和象征意義同樣有其促銷黃金時期，比如：月餅是中秋節(jié)最佳促銷產(chǎn)品，賀卡是圣誕節(jié)時期，康乃馨和女式禮品是母親節(jié)，玫瑰花則是在情人節(jié)。企業(yè)要看好時機，做好促銷活動。

6、分銷渠道的差異化。分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商流向消費者（用戶）所經(jīng)過的各個中間商聯(lián)結(jié)起來的整個通道。分銷渠道差異化是指采取與同行業(yè)競爭對手不同的分銷渠道，取得差異化優(yōu)勢。比如，戴爾在電腦行業(yè)率先采用直銷形式，區(qū)別于該行業(yè)絕大多數(shù)廠商通過中間商進行分銷的模式；歐萊雅發(fā)用品并沒有通過常規(guī) 的大眾商場和超市進行銷售，而是選取了專業(yè)的發(fā)廊路線。分銷渠道的差異化可以使企業(yè)規(guī)避和競爭對手的渠道競爭和沖突，也有利于擴大企業(yè)的市場占有率。

（二）營銷手段

對于工業(yè)產(chǎn)品來說關(guān)系營銷更為重要：

1、掌握并熟悉采購方的關(guān)鍵決策人；

2、同關(guān)鍵人建立人際誠信關(guān)系；

3、讓決策人感受到合作的價值；

4、利用自己現(xiàn)有的人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)影響采購決策人；

5、關(guān)系的建立和維護不是一蹴而就的，著眼于長期合作。

6、免費產(chǎn)品知識推介 任何客戶都有一個先入為主的觀念，這就是在項目采購還沒有進入實質(zhì)性階段之前，讓客戶感受到親切感和價值增值是很重要的。在這一階段比較好的方法是供應(yīng)商主動同購買方溝通，主動了解其需求，有針對性地對其所需產(chǎn)品作一些技術(shù)和產(chǎn)品知識普及推介，為日后的合作打下堅實的基礎(chǔ)。基于現(xiàn)代營銷體系下的企業(yè)應(yīng)以消費者為中心，以獲取消費者滿意為目的，以產(chǎn)品創(chuàng)新為手段，實施綠色營銷，社會營銷，關(guān)系營銷等為方法，建立一條適合企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路。參考文獻：

［1］ 郭國慶，劉彥平.市場營銷學(xué)通論［M］.北京:中國人民大學(xué)，出版社2003(2).［2］ 王俊豪.面向二十一世紀(jì)的中國市場營銷研究［M］.杭州:浙江大學(xué)出版社,2000(1).［3］ 吳健安，郭國慶.市場營銷學(xué)［M］.北京:高等教育出版社，2000(3).［4］ 郭毅.市場營銷原理［M］.北京:電子工業(yè)出版社，2003(1).［5］ 菲利普.科特勒.市場營銷管理［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，1999(2).［6］ 郭國慶，李先國.市場營銷案例［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，1999(1).［7］ 郭國慶：市場營銷管理理論與模型［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，1999(2).［8］ 菲力普.科特勒：營銷管理［M］;上海人民出版社，1997(2).［9］嚴(yán)勇:國外核心競爭力理論綜述與啟示［J］，1999.［10］吳添祖,鄒鋼:論我國企業(yè)核心競爭力的提升與發(fā)展［J］，2001(3).［11］邁克爾.J.貝克：市場營銷百科［M］.沈陽:遼寧教育出版社，1998(2).［12］宋小敏:市場營銷學(xué)［M］.武漢工業(yè)大學(xué)出版社,1992(1).

第二篇：1 利率定價方法體系建設(shè)

利率定價方法體系建設(shè)

自中國正式加入WTO以來，國內(nèi)商業(yè)銀行不約而同地相繼開展了以加強“扁平化垂直管理”和“條線化專業(yè)經(jīng)營”為核心特征的組織架構(gòu)變革，新的組織結(jié)構(gòu)體系初步成型。按照筆者的理解，各家商業(yè)銀行在構(gòu)建新組織架構(gòu)的過程中，無論具體形式有多大差別，追求的重點都集中在兩點：一是業(yè)務(wù)經(jīng)營上力求形成“條線化”的架構(gòu)，突出業(yè)務(wù)條線的集約化經(jīng)營和集成化管理功能；二是內(nèi)部管理構(gòu)建“垂直化、專業(yè)化”的架構(gòu)，突出管理支持和運營上的集中化、專業(yè)化管理職能。在這個大背景下，未來國內(nèi)商業(yè)銀行利率定價管理的組織架構(gòu)建設(shè)，作為業(yè)務(wù)管理職能建設(shè)的一部分，也應(yīng)該遵循“垂直化、專業(yè)化”的總體要求，充分發(fā)揮各個專業(yè)管理職能部門的專業(yè)優(yōu)勢，在合理分工的基礎(chǔ)上，通過流程和機制建設(shè)形成管理上的合力。

利率定價的核心在于銀行價格政策的決策，其根本出發(fā)點在于業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品的價格能夠在覆蓋銀行各項成本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)銀行既定的盈利目標(biāo)。從這個意義上來說，利率定價的核心管理職能應(yīng)該落實到銀行的財務(wù)管理部門(尤其是當(dāng)商業(yè)銀行管理會計工作開展起來的時候，應(yīng)該落實到管理會計部門)。因為只有這個部門才能從全面成本管理的角度來控制銀行各類成本，包括運營成本、管理成本、資金成本、資本成本、風(fēng)險成本等等，并能夠在管理會計應(yīng)用的基礎(chǔ)上提供一定的成本管理方法來完成成本的核算、轉(zhuǎn)移和分?jǐn)?；也只有這個部門擔(dān)負(fù)著從整體上對銀行盈利能力負(fù)責(zé)的管理職能，它有責(zé)任依據(jù)銀行最高決策層的要求來設(shè)定業(yè)務(wù)的盈利目標(biāo)和資本的回報要求，并監(jiān)督其貫徹落實。

但同時，利率定價機制還涉及多個經(jīng)營管理環(huán)節(jié)，筆者認(rèn)為，每個環(huán)節(jié)都應(yīng)該由相應(yīng)的專業(yè)管理部門提供專業(yè)的支持。比如，全行利率政策的確定，就需要資產(chǎn)負(fù)債管理部門結(jié)合全行利率風(fēng)險和流動性風(fēng)險的實際情況，向銀行的資產(chǎn)負(fù)債管理委員會提出建議，并由資產(chǎn)負(fù)債管理委員會最終決定，從而形成在全行有效、具有高度權(quán)威性的利率政策體系；預(yù)期損失和風(fēng)險成本的計算，就需要銀行的風(fēng)險管理部門按照銀行的風(fēng)險政策和風(fēng)險管理實際情況，在對大量歷史數(shù)據(jù)進行分析的基礎(chǔ)上，提供有關(guān)客戶風(fēng)險和債務(wù)風(fēng)險的基礎(chǔ)參數(shù)，并不斷調(diào)整優(yōu)化；等等。在明確管理職責(zé)的基礎(chǔ)上，銀行整體利率定價機制的組織架構(gòu)也就呼之欲出了。

二、關(guān)于利率定價方法體系建設(shè)

商業(yè)銀行作為經(jīng)營貨幣信用的特殊企業(yè)，其價格政策決策有其極為特殊的地方。一方面，它要滿足特定的監(jiān)管要求，另一方面，它還要適應(yīng)銀行業(yè)高風(fēng)險的行業(yè)特征的需要。同時，銀行業(yè)不像實體企業(yè)那樣生產(chǎn)有形的實體產(chǎn)品，它提供的是無形的服務(wù)。這決定了銀行提供給客戶的產(chǎn)品成本具有無形性、間接性的特點，而產(chǎn)品的收入則具有長期性和風(fēng)險性的特征。從歷史上來看，西方商業(yè)銀行利率定價方法也走過了一條較為漫長的道路。從最優(yōu)惠利率法、市場基準(zhǔn)利率法到風(fēng)險調(diào)整利率法，從單業(yè)務(wù)定價到關(guān)系定價，其發(fā)展的核心脈絡(luò)是遵循提高銀行風(fēng)險回報率這一根本要求。而伴隨著巴塞爾銀行資本協(xié)議的形成和發(fā)展，以風(fēng)險調(diào)整后的資本回報率為基礎(chǔ)的現(xiàn)代利率定價思想逐步成為銀行利率定價方法體系的核心。我們知道，作為企業(yè)的銀行，其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)也是要獲取超過平均資本回報要求的價值增長，這可以用下述簡化的EVA計算公式表示：

EVA=P-R*(K)(1)

其中，EVA表示銀行增長的經(jīng)濟價值，P表示實現(xiàn)的利潤，R表示耗用的資本，K表示資本成本。

在利率定價的時候，將上述公式逆向調(diào)整，就可以得到業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品的最低收入要求，即：

I=C+R*(K-r)(2)

其中，I表示業(yè)務(wù)實現(xiàn)的最低收入，C表示各項成本，r表示資本的無風(fēng)險回報，R、K的涵義同公式(1)。

公式(2)便是現(xiàn)代商業(yè)銀行基于風(fēng)險回報要求基礎(chǔ)上，確定利率定價的最核心的理論公式。它與風(fēng)險調(diào)整后的資本回報率有異曲同工的效果。

結(jié)合實際情況，以貸款利率定價為例，我們可以將上述公式(2)展開得到一般的利率定價模型如下：

LR=FC+OC+EL+CC+(RR+/-CF)(3)

其中，LR是需要事先確定的貸款利率。

上式中，資金成本率(FC)即為貸款資金的成本，考慮適應(yīng)未來利率市場化的發(fā)展趨勢，應(yīng)該以市場為基礎(chǔ)進行構(gòu)建。比如，一種思路是可以采用銀行間7天回購利率作為全行資金成本基準(zhǔn)價格，在此基礎(chǔ)上考慮銀行市場融資的信用利差和期限利差，調(diào)整得到各行不同期限的資金成本。另一種思路，是在資金完全集中管理的假定基礎(chǔ)上，基于市場收益率曲線，調(diào)整流動性價差和信用價差得到。

運行及操作成本率(OC)是貸款業(yè)務(wù)相關(guān)的運營和操作成本。其計算思路一種是借助現(xiàn)成的成本計算和分?jǐn)傁到y(tǒng)，參考已經(jīng)積累的成本數(shù)據(jù)計算調(diào)整得到；另一種思路是假設(shè)沒有現(xiàn)成的成本計算系統(tǒng)的情況下，可以借助類似ABC(作業(yè)成本法)的方法，按照貸款主要價值鏈流程(如營銷推廣、目標(biāo)客戶服務(wù)、貸款前期調(diào)查、審貸、貸款發(fā)放、賬務(wù)處理、貸后服務(wù)及管理)進行成本測算后得到。

預(yù)期損失率(EL)是貸款當(dāng)期費用化的風(fēng)險成本?？梢砸訠ASELII的內(nèi)部評級法為基礎(chǔ)，其基本計算公式為：

EL=PD*LGD*EAD

其中PD是違約概率，LGD是違約損失率，EAD是風(fēng)險暴露。這些參數(shù)的確定和取得需要銀行的風(fēng)險管理部門提供專門的支持。在初期沒有數(shù)據(jù)積累的情況下，也可以參照外部參數(shù)以專家模型法進行確定。

經(jīng)濟資本成本率(CC)是貸款業(yè)務(wù)耗用的經(jīng)濟資本的最低回報率，它是業(yè)務(wù)耗用的經(jīng)濟資本與資本成本的乘積。其中經(jīng)濟資本的計算思路，大體上有兩種，一是根據(jù)BASELII的標(biāo)準(zhǔn)法計算，即采用監(jiān)管資本代替經(jīng)濟資本；另一種思路是根據(jù)預(yù)期損失和非預(yù)期損失內(nèi)在的數(shù)學(xué)關(guān)系，采用違約率模型直接計算得到。而關(guān)于經(jīng)濟資本成本的計算，既可以依據(jù)資本資產(chǎn)定價模型(CAPM)計算，也可以參考銀行內(nèi)部的決策確定。這里要指出的是，在計算經(jīng)濟資本成本率的時候，要調(diào)整權(quán)益資本的無風(fēng)險收益。

此外，預(yù)期利潤率(RR)和競爭性浮動(CF)是一個附加的選擇項，由銀行既定的盈利目標(biāo)、業(yè)務(wù)發(fā)展策略以及客戶的綜合貢獻和客戶關(guān)系目標(biāo)等實際情況調(diào)整確定。

以上述模型(公式(3))為基礎(chǔ)，結(jié)合客戶類型的不同(如大客戶、中小客戶)、貸款類型的不同(如公司貸款、個人貸款)、業(yè)務(wù)類型不同(如存款、貸款)，都可以確定不同的參數(shù)，從而給出不同的利率標(biāo)準(zhǔn)。由于此利率標(biāo)準(zhǔn)綜合考慮了利率的成本覆蓋和盈利目標(biāo)，以此為基礎(chǔ)進行客戶利率的談判，會使銀行處于相對主動的地位，并且有利于衡量客戶執(zhí)行利率的回報狀況，從而有效提高商業(yè)銀行各項存貸款業(yè)務(wù)的資本回報水平。

三、關(guān)于利率定價信息系統(tǒng)建設(shè)

利率定價機制建設(shè)，不僅是銀行內(nèi)部風(fēng)險管理、成本管理和資本管理等管理工作的內(nèi)在要求，更重要的是它還應(yīng)該能夠滿足一線業(yè)務(wù)營銷人員的需要。一個理想的商業(yè)銀行利率定價機制，應(yīng)該能夠為營銷人員和業(yè)務(wù)談判人員提供詳細(xì)的銀行成本資料和價格信息，使客戶關(guān)系經(jīng)理和營銷團隊在談判的過程中，事先就能夠明確地知道什么樣的利率價格是我們可以接受的底線，從而增強談判能力，提高客戶利率確定的針對性。要做到這一點，必須依賴現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，建設(shè)可移動的、開放的利率定價信息系統(tǒng)。

利率定價機制-[飛諾網(wǎng)FENO.CN]

一個理想的利率定價信息系統(tǒng)，是與商業(yè)銀行內(nèi)部各個信息系統(tǒng)高度集成的管理信息系統(tǒng)。它既要從銀行成本管理系統(tǒng)中獲取運營和操作成本信息，也要從銀行風(fēng)險管理系統(tǒng)中獲取有關(guān)違約概率、違約損失率和經(jīng)濟資本占用等風(fēng)險參數(shù)信息，還要從銀行資產(chǎn)負(fù)債管理信息系統(tǒng)中獲取收益率曲線和流動性調(diào)整等信息。此外，從關(guān)系定價的角度來看，理想的利率定價信息系統(tǒng)還應(yīng)該從銀行內(nèi)部客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)中獲取已有客戶綜合貢獻度的信息；從全面管理會計實施的角度來看，還需要得到銀行內(nèi)部各個責(zé)任中心之間內(nèi)部服務(wù)和內(nèi)部成本轉(zhuǎn)移的信息。從用戶端來說，它還應(yīng)該具備移動辦公的能力，使系統(tǒng)用戶(尤其是業(yè)務(wù)談判人員)能夠在任何時間、任何地點都能夠登錄系統(tǒng)以得到系統(tǒng)的支持。

但是，實事求是地來看，要一步達到上述目標(biāo)是不現(xiàn)實的。作為一個有效的實施途徑，在商業(yè)銀行利率定價信息系統(tǒng)的建設(shè)中應(yīng)該遵循循序漸進的發(fā)展思路。在把握商業(yè)銀行利率定價方法發(fā)展趨勢和信息網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，先構(gòu)建一個B／S結(jié)構(gòu)、主要業(yè)務(wù)參數(shù)能夠完全差數(shù)化設(shè)置的系統(tǒng)，是一個比較現(xiàn)實的選擇。這個系統(tǒng)可以允許銀行在其他信息系統(tǒng)尚未建立前，以手工方式確定和維護各個主要參數(shù)；同時，也可以待配套系統(tǒng)成熟后，不用改造或者稍加改造便可以實現(xiàn)系統(tǒng)參數(shù)的自動更新。借助B／S結(jié)構(gòu)，將后臺管理和參數(shù)維護集中，有利于整個利率定價規(guī)則的統(tǒng)一，也有利于全行價格政策的傳導(dǎo)；同時，客戶經(jīng)理等用戶只要能夠上網(wǎng)，就能夠方便地登錄系統(tǒng)獲取需要的利率定價信息。在這個定價系統(tǒng)中，參數(shù)設(shè)置和管理由財務(wù)部門負(fù)責(zé)。他們應(yīng)該綜合各個專業(yè)部門反饋的信息和數(shù)據(jù)，在補充必要的成本信息和盈利目標(biāo)信息后，綜合決策層的意見進行調(diào)整設(shè)置，并定期跟蹤、分析全行利率價格的實際執(zhí)行情況以及各項業(yè)務(wù)價格的成本覆蓋和盈利實現(xiàn)情況。業(yè)務(wù)部門在營銷和業(yè)務(wù)談判中，負(fù)責(zé)收集具體客戶和業(yè)務(wù)的信息錄入系統(tǒng)并使用系統(tǒng)計算得到的價格信息，在權(quán)限內(nèi)決定或者得到授權(quán)后決定最終的客戶執(zhí)行利率。運營部門結(jié)合與客戶簽訂的合同和系統(tǒng)打印的利率報價信息以及相應(yīng)的審核文件，負(fù)責(zé)在銀行綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)中實現(xiàn)相應(yīng)業(yè)務(wù)的利率參數(shù)設(shè)置。

必須指出的是，作為一個事前的管理系統(tǒng)，定價系統(tǒng)不能完全代替績效評估系統(tǒng)或者盈利分析系統(tǒng)。因為無論是運行操作成本，還是客戶風(fēng)險狀況以及其他各項預(yù)先設(shè)定的參數(shù)，都可能在具體業(yè)務(wù)操作過程中發(fā)生變化，從而與事先確定的參數(shù)不一致。利率定價系統(tǒng)的核心功能在于根據(jù)歷史情況和業(yè)務(wù)發(fā)展策略事先確定業(yè)務(wù)的價格水平，從事前管理的角度控制業(yè)務(wù)的成本和收益。定價系統(tǒng)可以通過績效評估的反饋信息來不斷調(diào)優(yōu)，但兩者間不能相互替代，不可能也不必要進行兩者間的相互對賬。

第三篇：供應(yīng)鏈體系下現(xiàn)代物流管理

供應(yīng)鏈體系下現(xiàn)代物流管理

2011-05-31 23:52:55

一、企業(yè)現(xiàn)代物流管理的特征

物流的概念是隨著交易對象和環(huán)境變化而發(fā)展的，由最初的主要側(cè)重商品物質(zhì)移動的各項機能，到連接生產(chǎn)與消費的中介性手段，在到強調(diào)顧客需求和物流活動的效率性，以及相對較為成熟的重視顧客滿意度、物流活動的效率化和一體化，物流的概念不斷得到充實和更新?，F(xiàn)代物流概念的發(fā)展是將物流活動從被動、從屬的職能活動上升到經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要組成部分，也就是說物流本身的概念已經(jīng)從對活動的概述和總結(jié)上升到管理學(xué)的層次。這表明企業(yè)物流管理的最終目的是滿足客戶與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的需要，包括整個供應(yīng)鏈(從供應(yīng)商開始，一直到客戶)的物流成本、客戶服務(wù)水平和企業(yè)投資收益的權(quán)衡取舍。與傳統(tǒng)的物流概念相比，現(xiàn)代物流在范圍與邊界、系統(tǒng)概念、性質(zhì)地位、目標(biāo)理念、服務(wù)對象、功能定位等方面表現(xiàn)出如下特征：

(一)現(xiàn)代物流管理是系統(tǒng)整合下的協(xié)作物流，以企業(yè)整體最優(yōu)為目的

從商品供應(yīng)體系的角度來看，現(xiàn)代物流不是單個生產(chǎn)、銷售部門或企業(yè)的事，而是包括供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商等有關(guān)聯(lián)企業(yè)在內(nèi)的整個統(tǒng)一體的共同活動，從而使物流管理成為一種供應(yīng)鏈管理。從供應(yīng)鏈戰(zhàn)略管理的角度出發(fā)，現(xiàn)代物流管理指揮著跨企業(yè)組織的物流作業(yè)，通過強化流通過程中所有企業(yè)的關(guān)系，以實現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)鏈全過程的價值和經(jīng)營行為的最適化。

(二)企業(yè)現(xiàn)代物流是客戶服務(wù)的物流，客戶服務(wù)是物流管理創(chuàng)新的原動力

傳統(tǒng)物流認(rèn)為物流是“內(nèi)部事物”，只對組織體內(nèi)部產(chǎn)生影響，其服務(wù)對象是組織內(nèi)部的生產(chǎn)或銷售部門;現(xiàn)代物流認(rèn)為物流是“外部事物”，其服務(wù)對象是組織體外的顧客。與此相適應(yīng)，企業(yè)經(jīng)營理念的核心以從產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)向市場營銷和客戶服務(wù)。企業(yè)的物流活動也以客戶服務(wù)為價值取向，同時向生產(chǎn)過程的上下游延伸。通過提供顧客所期望的服務(wù)，在積極追求自身交易擴大的同時，強調(diào)實現(xiàn)與競爭者顧客服務(wù)的差別化。

(三)企業(yè)現(xiàn)代物流管理依靠高度發(fā)達的信息網(wǎng)絡(luò)和全面、準(zhǔn)確的市場信息，來實現(xiàn)企業(yè)各自的經(jīng)營目標(biāo)和實現(xiàn)整個供應(yīng)鏈的效率化

信息已成為現(xiàn)代物流管理thldl.org.cn的核心，現(xiàn)代物流活動必須及時了解和反映市場的需求，并將之反饋到供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，才能保證生產(chǎn)經(jīng)營決策的正確和再生產(chǎn)的順利進行。

綜上所述，現(xiàn)代物流是企業(yè)等組織體的“先鋒”，是決定生產(chǎn)與銷售的價值創(chuàng)造事業(yè)。其管理的基本任務(wù)是：通過向顧客提供滿意的物流服務(wù)來帶動銷售收入增長的同時實現(xiàn)從原材料供應(yīng)到商品生產(chǎn)以及最終顧客的讓渡整個過程的物流成本的降低[3].因此，如何組織物流不僅是節(jié)約成本的“手段”與“策略”，更是擴大銷售、增加利潤的“戰(zhàn)略”。

二、我國企業(yè)現(xiàn)代物流管理現(xiàn)狀

現(xiàn)代物流業(yè)作為一個新興的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，近幾年在我國得到了迅速的發(fā)展，社會物流需求持續(xù)、高速增長。物流業(yè)增加值穩(wěn)步上升，社會物流總成本趨于平穩(wěn)。據(jù)統(tǒng)計，2004年我國的社會物流總額超過了38萬億元，同比增長近30%.我國物流市場規(guī)模巨大，現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景廣闊。在這種背景下，我國各類物流企業(yè)快速成長，傳統(tǒng)的運輸、倉儲、聯(lián)運、貨運等企業(yè)也加快了業(yè)務(wù)重組和資源整合的步伐;新興物流企業(yè)在努力擴大規(guī)模和提升水平，民營和外資物流企業(yè)紛紛興起和加入。目前，不同所有制形式、不同經(jīng)營模式、不同規(guī)模層次的物流企業(yè)共同發(fā)展的格局已經(jīng)初步形成。

從目前中國物流業(yè)發(fā)展?fàn)顩r看，具有現(xiàn)代物流特征的物流企業(yè)一部分是在運輸企業(yè)或倉儲企業(yè)的基礎(chǔ)上，通過物流服務(wù)的延伸和運作方式的變革轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪鞴?還有一部分是為滿足物流市場的需求，以物流事業(yè)為經(jīng)營內(nèi)容的新型物流企業(yè);其中包括第三方物流企業(yè)和以提供物流服務(wù)信息為主要內(nèi)容的第四方物流企業(yè)等。但與西方發(fā)達國家相比，我國物流業(yè)起步較晚，物流成本占GDP的比重仍然過高，社會物流整體效益差。由于管理體制改革的落后，我國企業(yè)物流的發(fā)展仍然處于“小、多、散、弱”的狀態(tài)，普遍存在經(jīng)營分散、功能單

一、自動化程度低、布局不合理、技術(shù)含量不高、企業(yè)橫向聯(lián)合薄弱、服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量不盡如人意等問題，難以滿足社會化物流的需要。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)傳統(tǒng)的管理理念和管理機制影響著物流效率的提高

受傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制的影響，我國相當(dāng)多企業(yè)仍然保留著“大而全”、“小而全”，“產(chǎn)、供、銷一體化”，“倉儲運輸一條龍”的經(jīng)營組織方式，物流組織活動主要依靠企業(yè)內(nèi)部組織的自我服務(wù)完成，使采購、倉儲和配送職能未能進行充分整合，無法實行一體化的內(nèi)部供應(yīng)鏈管理，不利于社會化專業(yè)分工[4].這種分散的、低水平的管理活動必然會導(dǎo)致物流成本責(zé)任主體不清，物流管理效益難以凸現(xiàn)。

(二)企業(yè)對物流服務(wù)的認(rèn)識不夠全面和深刻

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，顧客對物流服務(wù)的要求越來越個性化、多樣化，物流服務(wù)已成為企業(yè)銷售差別化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。可是我國的許多企業(yè)在制定物流服務(wù)要素和服務(wù)水準(zhǔn)時，將有限的物流服務(wù)資源平均分給所有的顧客和所有的產(chǎn)品，往往影響到具體的物流服務(wù)績效以及由此帶來的顧客滿意度。另外，物流服務(wù)管理僅由物流部門單獨進行以及對物流服務(wù)的實施情況沒有定時進行檢查等都影響了物流服務(wù)的價值實現(xiàn)。

(三)企業(yè)物流的管理手段落后

首先，我國企業(yè)物流的基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善。舊有倉儲設(shè)施，功能單一，設(shè)備陳舊，作業(yè)效率較低，作業(yè)質(zhì)量不高，難以適應(yīng)現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)運營的需要。其次，由于物流基礎(chǔ)設(shè)施和裝備水平低，缺乏統(tǒng)一、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，致使物品在運輸、裝卸、倉儲環(huán)節(jié)中難以實現(xiàn)一體化、全過程的流動。再有，目前我國物流領(lǐng)域中現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用和普及程度還不高，發(fā)展也不平衡，企業(yè)間沒有信息接口，難以實現(xiàn)物流企業(yè)與用戶間的聯(lián)網(wǎng)和供應(yīng)鏈管理等。在企業(yè)現(xiàn)代物流管理上，很多企業(yè)還停留在紙筆時代，有些企業(yè)雖然配備了電腦，但還沒有形成系統(tǒng)，更沒有形成網(wǎng)絡(luò)，同時在物流運作中也缺乏對EDI、個人電腦、人工智能專家系統(tǒng)、通信、條形碼、掃描等先進信息技術(shù)的應(yīng)用，物流作業(yè)自動化水平低。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為“送貨耗時，渠道不暢是網(wǎng)上物流最大問題”的人數(shù)比例呈上升趨勢(1999年7月至2001年7月的四次調(diào)查數(shù)據(jù)分別是6%、9.2%、10%和9.86%)，這說明物流技術(shù)水平和物流管理的滯后、物流配送體系不完善與物流發(fā)展之間的矛盾日益明顯，并開始引起越來越多的關(guān)注。

(四)企業(yè)物流的信息化程度低

由于沒有信息技術(shù)的支持，物流信息本身也被分割在不同環(huán)節(jié)和不同職能部門之中。信息分散、信息處理能力低，其結(jié)果是上下游企業(yè)之間以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的物流流程優(yōu)化和物流功能整合無法開展，造成物流活動的重復(fù)操作、準(zhǔn)確性差、應(yīng)對市場需求變化的快速反應(yīng)能力難以形成等，這不僅影響每一個企業(yè)的物流運作效率，增加物流開資和資源占用，而且直接影響供應(yīng)鏈的整體競爭能力。

(五)企業(yè)物流人才匱乏

隨著中國加入WTO以及世界制造中心逐步形成，全球采購與全球銷售形成龐大的國際物流系統(tǒng)，企業(yè)需要的是精通進出口貿(mào)易、海關(guān)業(yè)務(wù)、電子商務(wù)、采購系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理、國際法的復(fù)合型物流人才。但是與現(xiàn)代物流在國民經(jīng)濟以及地區(qū)經(jīng)濟中的重要作用和其發(fā)展速度相比，我國的物流教育和人才培養(yǎng)相對滯后，不僅數(shù)量不夠，而且結(jié)構(gòu)單一，遠遠滿足不了社會的需求。特別是綜合性物流人才奇缺，已對我國物流業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)形成制約。

三、供應(yīng)鏈管理體系下的物流創(chuàng)新研究

供應(yīng)鏈管理體系下的現(xiàn)代物流管理不再是傳統(tǒng)的保證生產(chǎn)過程的連續(xù)性，而是通過有效完成物流網(wǎng)絡(luò)活動，為改善價值鏈之間的關(guān)系，保證供應(yīng)鏈企業(yè)之間同步化、并行化運作，實現(xiàn)快速響應(yīng)市場的能力，提高企業(yè)自我競爭的優(yōu)勢和提供基礎(chǔ)性保障[5].因此，物流過程管理水平的高低和物流能力的強弱，直接影響著供應(yīng)鏈整體競爭力。

目前中國物流業(yè)的發(fā)展還沒有打破地域的界限和部門的壟斷，還停留在將傳統(tǒng)的倉儲、運輸企業(yè)向物流企業(yè)簡單的轉(zhuǎn)型過程中，還沒有真正以全球視角來看待現(xiàn)代物流管理。與跨國公司的全球現(xiàn)代物流管理戰(zhàn)略和趨勢相比，中國企業(yè)的現(xiàn)代物流管理尤其缺乏的是管理創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個企業(yè)生存的動力。作為物流業(yè)主體的企業(yè)，應(yīng)通過創(chuàng)新來增強自身的競爭力。其途徑主要如下：

(一)物流服務(wù)理念的創(chuàng)新

樹立新的物流服務(wù)理念，就是樹立客戶需求至上的理念。這就要求企業(yè)改變過去以規(guī)模效益獲得經(jīng)濟效益的主要思想，建立適合于需求多樣化，甚至實現(xiàn)客戶化定制的新的物流服務(wù)。

1.導(dǎo)入先進的物流服務(wù)理念。物流作為連接生產(chǎn)與再生產(chǎn)、生產(chǎn)與消費的橋梁和紐帶，要求有很強的服務(wù)性。國外對物流業(yè)的界定是歸屬于服務(wù)業(yè)。因此，物流的核心觀念是服務(wù)理念。要學(xué)習(xí)先進的物流運作方法，首先必須要掌握先進的物流理念，即客戶服務(wù)(CS)的理念或客戶價值(CV)的理念。通過與顧客面談、顧客需求調(diào)查，第三方調(diào)查等，以尋求顧客最強烈的需求愿望是決定物流水平的基本方法。其次，以全面提升客戶價值作為物流服務(wù)的目標(biāo)。通過分析在供應(yīng)鏈中是否為顧客創(chuàng)造了價值，是否提高了顧客的經(jīng)濟效益，是否實現(xiàn)相對于競爭企業(yè)顧客服務(wù)的差別化，以及用較少的成本擴大附加價值。

2.物流服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新。由于顧客在服務(wù)、價值等方面的期望越來越高，現(xiàn)代物流管理必須以顧客為導(dǎo)向，重新定義和設(shè)計物流顧客化服務(wù)的內(nèi)容，在運輸、倉儲、配送等功能性服務(wù)基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，為顧客提供差異化、個性化物流服務(wù)。

第一，由物流基本服務(wù)向增值服務(wù)延伸。現(xiàn)代物流服務(wù)應(yīng)根據(jù)客戶需求，不斷發(fā)展綜合服務(wù)、套餐服務(wù)，包括流通加工、個性包裝、產(chǎn)品回收等業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上強化增值服務(wù)，以個性化服務(wù)內(nèi)容表現(xiàn)出與市場競爭者的差異性。以客戶增值體驗為服務(wù)宗旨，以服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)效益。

第二，由物流功能服務(wù)向管理服務(wù)延伸。物流服務(wù)不是在客戶的管理下完成多個物流功能，而是通過參與客戶的現(xiàn)代物流管理，將各個物流功能有機的銜接起來，實現(xiàn)高效的物流系統(tǒng)運作。因此，企業(yè)在開發(fā)物流服務(wù)項目時，要在現(xiàn)代物流管理層面的服務(wù)內(nèi)容上做文章，包括客戶物流系統(tǒng)優(yōu)化、物流業(yè)務(wù)流程再造、訂單管理、供應(yīng)商協(xié)調(diào)、客戶服務(wù)等，從而為客戶提供一體化物流解決方案，實現(xiàn)對客戶的“一站式”服務(wù)。

第三，由實物服務(wù)向信息流、資金流服務(wù)延伸?，F(xiàn)代物流管理的基礎(chǔ)是信息，是用信息流來控制實物流，因而物流服務(wù)必須在提供實物服務(wù)的同時提供信息流服務(wù)。企業(yè)是物流功能承擔(dān)者，而不是物流管理者。企業(yè)要與客戶形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，就得參與客戶的供應(yīng)鏈管理，實現(xiàn)產(chǎn)品流、信息流與資金流的協(xié)同運作[6].如：為客戶提供代收貨款、墊付貨款等資金流服務(wù)。

3.物流服務(wù)方式的創(chuàng)新。企業(yè)要自始至終參與客戶的現(xiàn)代物流管理運作，通過與客戶建立有效的溝通渠道，變傳統(tǒng)的與客戶“一單一結(jié)”的揀選交易方式為與客戶共同制定物流解決方案的現(xiàn)代服務(wù)方式。當(dāng)前不少物流企業(yè)建立與客戶雙方物流人員聯(lián)合辦公制度，或成立由雙方物流人員組成的運作團隊，及時處理日常運作中的問題，就體現(xiàn)了與客戶協(xié)同工作的特點。

(二)企業(yè)物流組織創(chuàng)新

由于物流活動地理位置分散的性質(zhì)，以及通?？缭揭粋€行業(yè)運作的事實，可以說沒有絕對的對或錯的組織結(jié)構(gòu)存在，加之企業(yè)所處環(huán)境的不同和企業(yè)自身特點的迥異，并不存在一種適合任何企業(yè)的物流組織設(shè)計方法。因此，管理者在組織方式的開發(fā)決策中，應(yīng)根據(jù)不同的情況進行創(chuàng)新。但是對大多數(shù)企業(yè)而言，開發(fā)物流組織創(chuàng)新存在一些一般的準(zhǔn)則和模式。

1.物流組織由智能化向一體化轉(zhuǎn)變。一體化的物流組織打破了以勞動分工和職能專業(yè)化為基礎(chǔ)的現(xiàn)代物流管理方式，將采購、儲運、配送和物料管理等物流活動組合成一個一體化的組織單元，形成企業(yè)內(nèi)部一體化物流組織框架。

2.建立以流程為導(dǎo)向的水平組織結(jié)構(gòu)。針對傳統(tǒng)企業(yè)物流活動固有的效率損失，現(xiàn)代企業(yè)物流組織必須由過去的職能型轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡牧鞒虒?dǎo)向型，并把組織內(nèi)部非增值活動壓縮到最少，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度方面的改善。同時，要壓縮企業(yè)組織的中間管理層，縮短信息溝通渠道，消除機構(gòu)臃腫、反應(yīng)遲鈍的現(xiàn)象，實現(xiàn)物流組織由垂直化向扁平化的轉(zhuǎn)變[7].3.物流組織虛擬化。虛擬組織就是把已有的任務(wù)導(dǎo)向性企業(yè)和資源導(dǎo)向性企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織進行有機的結(jié)合，使其具有快速響應(yīng)市場變化的能力，組織靈活性強，易于分散物流風(fēng)險。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)借助自身物流運作的核心能力通過電子網(wǎng)絡(luò)連接、整合上下游供應(yīng)鏈成員來共同完成物流活動。因而，跨組織的物流信息系統(tǒng)建設(shè)便是虛擬組織能否順利運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

4.締結(jié)物流戰(zhàn)略聯(lián)盟，以供應(yīng)鏈的整體優(yōu)勢參與競爭。價值鏈的形成和發(fā)展不僅改變了傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，也改變了產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系和結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生了第三方、第四方物流組織。物流戰(zhàn)略聯(lián)盟也是為有效利用組織和市場雙重優(yōu)勢的一種組織創(chuàng)新。通過合作成為核心企業(yè)長期的、穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴，以供應(yīng)鏈的整體優(yōu)勢參與國內(nèi)、國際競爭，提高中國產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場的競爭能力和市場份額，同時又實現(xiàn)互惠互利。

(三)現(xiàn)代物流管理技術(shù)創(chuàng)新

物流作為企業(yè)新的利潤源泉，其管理創(chuàng)新應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)為依托，通過集約化、現(xiàn)代化管理，實現(xiàn)廠商的零庫存和少庫存，減少產(chǎn)品運轉(zhuǎn)周期，以適應(yīng)企業(yè)物流管理的需要。現(xiàn)代物流管理技術(shù)創(chuàng)新的途徑主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.使用高科技物流設(shè)施、設(shè)備，改善現(xiàn)代物流管理技術(shù)。我國企業(yè)要抓住入世的機遇，在積極發(fā)展物流的同時，積極引進國外的資金、先進技術(shù)、管理經(jīng)驗改造我們的物流設(shè)施、設(shè)備，包括定貨、采購、維修、服務(wù)、交易、存儲、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)。這將有助于破除企業(yè)只盯著眼前的既得利益、把精力放在低水平的擴張及對本部門的壟斷保護等落后的觀念，從而縮小我國物流業(yè)與現(xiàn)代物流的差距。

2.利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。我國企業(yè)現(xiàn)代物流管理創(chuàng)新應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)為依托，通過集約化、現(xiàn)代化管理，改造傳統(tǒng)物流業(yè)務(wù)流程，利用ERP、BTB、BTC和CRM、WEB技術(shù)將上下游企業(yè)組成一個動態(tài)的、虛擬的、全球網(wǎng)絡(luò)化的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。實現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計、需求預(yù)測、外部協(xié)商和外購、制造、分銷、儲運和客戶服務(wù)每一個過程最合理的增值[8].3.以物流管理信息化帶動物流管理現(xiàn)代化?，F(xiàn)代化的物流管理主要體現(xiàn)在物流信息化的開發(fā)與應(yīng)用上。為此，企業(yè)應(yīng)加大投入，建立計算機支持的物流信息系統(tǒng)。此外，多媒體技術(shù)也在物流活動中大顯身手，實現(xiàn)可視化的貨品排庫功能，還為客戶提供物品運送的實時查詢。

(四)現(xiàn)代物流管理體制創(chuàng)新

必須建立、健全新型的現(xiàn)代物流管理體制并輔之以合理的運行機制，從企業(yè)組織上保證物流管理職能始終貫穿于物流服務(wù)的建設(shè)、計劃、組織、協(xié)調(diào)等各個方面。如成立物流領(lǐng)導(dǎo)小組、設(shè)立物流處等專司物流管理部門，行使產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的物流管理職能，并對供應(yīng)鏈實施具體的規(guī)劃、設(shè)計和組織管理。也可以建立“物流協(xié)調(diào)會議”制度，由核心企業(yè)牽頭，一月一次或不定期召開。也可邀請行業(yè)協(xié)會、科研院校列席，研究企業(yè)物流發(fā)展，推動重大項目，實施物流政策等。

(五)重視物流人才的培養(yǎng)

物流企業(yè)要實現(xiàn)管理創(chuàng)新，還要靠具有綜合素質(zhì)的物流專業(yè)人才，企業(yè)發(fā)展物流必須重視物流人才的培養(yǎng)。為此，企業(yè)必須大力培育現(xiàn)代物流管理人才，加強與管理咨詢公司的通力合作，積極參加咨詢公司組織舉辦的高水平物流培訓(xùn)班，培養(yǎng)一批高級物流技術(shù)人才;建立物流操作示范區(qū)，培養(yǎng)技術(shù)骨干，并努力在物流方向建立人員競爭機制，優(yōu)勝劣汰;加強理論與實際工作者的廣泛交流，加強對發(fā)達國家物流管理先進經(jīng)驗的學(xué)習(xí)和借鑒，形成一批具有創(chuàng)新能力的物流管理人才。

進入21世紀(jì)，全球物流已經(jīng)進入供應(yīng)鏈時代。物流產(chǎn)業(yè)在科技進步和管理創(chuàng)新的驅(qū)動下，經(jīng)歷了從量變到質(zhì)變的過程，通過供應(yīng)鏈管理體系下的物流創(chuàng)新來建立新的現(xiàn)代物流管理模式是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的趨勢。變化的世界對供應(yīng)鏈管理、對第三方物流、對運輸、倉儲、國際物流、商業(yè)物流、制造業(yè)物流都帶來了挑戰(zhàn)，企業(yè)物流管理必須自身變革，才能應(yīng)對挑戰(zhàn)。用現(xiàn)代管理手段和技術(shù)來實現(xiàn)準(zhǔn)確預(yù)測、信息共享，從而減少不確定性因素帶來的負(fù)面影響。

第四篇：煙草公司如何構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系

近年來，精準(zhǔn)營銷受到理論界的極大關(guān)注，很多企業(yè)在大膽探索，煙草行業(yè)也在積極實踐適應(yīng)行業(yè)自身發(fā)展的精準(zhǔn)營銷之路。本文就如何通過構(gòu)建訂單供貨、協(xié)同營銷與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)“三位一體”面向消費者的現(xiàn)代營銷體系，來深入推進實施精準(zhǔn)營銷工作，淺談筆者的一點粗淺認(rèn)識。

隨著信息社會的到來，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷模式將是現(xiàn)

代企業(yè)營銷發(fā)展的方向，煙草行業(yè)也在積極實踐適應(yīng)行業(yè)自身發(fā)展的精準(zhǔn)營銷之路。，國家煙草專賣局副局長何澤華率中國卷煙銷售公司和中煙電子商務(wù)公司相關(guān)人員在上海召開關(guān)于開展“中華”品牌精準(zhǔn)營銷工作專題座談會，啟動了“中華”在山西市場精準(zhǔn)營銷試點，拉開了中國煙草卷煙精準(zhǔn)營銷的序幕。

一、全面理解和準(zhǔn)確把握煙草商業(yè)企業(yè)的精準(zhǔn)營銷

中國郵政營銷專家徐海亮教授在多年精準(zhǔn)營銷實踐的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了精準(zhǔn)營銷理論體系，提出了較為完整的精準(zhǔn)營銷的概念：精準(zhǔn)營銷（precisionmarketing）就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。

對于煙草商業(yè)企業(yè)來說，精準(zhǔn)營銷就是在精確的市場細(xì)分和市場定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ呋蚍绞脚c顧客溝通，實施品牌培育、貨源投放全過程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。煙草商業(yè)企業(yè)要深入貫徹國家局“稍緊平衡”的經(jīng)濟運行方針，積極開展卷煙市場及消費者調(diào)研工作，認(rèn)真研究卷煙消費市場特點，準(zhǔn)確把握市場需求及價格走勢等，對貨源供應(yīng)實施合理控制、精準(zhǔn)投放，對卷煙市場進行精準(zhǔn)營銷，努力實現(xiàn)貨源供應(yīng)的市場化水平，不斷提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的運行質(zhì)量。

作為卷煙營銷的市場主體，煙草商業(yè)企業(yè)可以通過構(gòu)建訂單供貨、協(xié)同營銷與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)“三位一體”面向消費者的現(xiàn)代營銷體系，從“精確預(yù)測、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理、精實服務(wù)”四個方面下功夫，深入有效實施精準(zhǔn)營銷。筆者認(rèn)為，訂單供貨、協(xié)同營銷與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)“三位”是相互關(guān)聯(lián)、相互滲透、相互統(tǒng)一的，通過訂單供貨、協(xié)同營銷與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)“三位”的有機結(jié)合，工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售客戶三個環(huán)節(jié)逐漸成為一個整體，形成共同面向消費者的統(tǒng)一完整的現(xiàn)代卷煙營銷體系。總體說來，在現(xiàn)代營銷體系中，協(xié)同營銷是工商雙方在信息共享、相互協(xié)商的基礎(chǔ)上，充分調(diào)動和利用各類資源，有效開展訂單供貨與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；而訂單供貨與協(xié)同營銷又是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的兩項重要內(nèi)容，故可以在協(xié)同營銷的基礎(chǔ)上，通過有效開展訂單供貨、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等工作，構(gòu)建面向消費者的現(xiàn)代精準(zhǔn)營銷體系。

二、完善健全工商協(xié)同營銷，深入開展各項工作，有效降低營銷成本，是構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系的基礎(chǔ)保證，是深入推行精準(zhǔn)營銷工作的必然要求。

進一步完善工商協(xié)同營銷，是構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系不可或缺的一部分，通過有效地協(xié)同，才能有效地降低成本，提高信息使用效率，有效地開展訂單供貨與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等工作，為構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系提供基礎(chǔ)保障與不竭動力。而要使協(xié)同營銷工作落到實處，最基本的是要實現(xiàn)信息的精準(zhǔn)快速對接，必須依托現(xiàn)代化的信息溝通平臺，保證信息交換渠道暢通。

一是國家局工商營銷信息共享平臺：它是工商協(xié)同營銷的主要信息共享窗口與平臺，根據(jù)國家局、省局要求開發(fā)使用。二是信息發(fā)布平臺：可以在外部網(wǎng)絡(luò)上建立公共郵箱等信息發(fā)布，適時發(fā)布卷煙購銷存等數(shù)據(jù)信息。三是即時通訊渠道：對需要即時互通的信息，如發(fā)貨信息、到貨信息、貨源替代信息等，采用短信平臺或軟件等，在第一時間實現(xiàn)信息送達。四是一體化庫存管理平臺：以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，積極探索建立庫存信息在零售客戶端、商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)三者之間的即時反饋與響應(yīng)機制，實現(xiàn)卷煙供應(yīng)鏈上的一體化庫存管理。

三、在協(xié)同營銷基礎(chǔ)平臺的有力支撐下，有效開展訂單供貨，為構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系，深入實施精準(zhǔn)營銷，提供基本的貨源與品牌保證。

（一）市場營銷協(xié)同：深入開展調(diào)研，準(zhǔn)確采集各類信息，科學(xué)合理預(yù)測需求，為有效組織貨源奠定基礎(chǔ)。

1、公司建立市場信息收集及消費者調(diào)研機制，主導(dǎo)制定調(diào)研方案，主導(dǎo)實施調(diào)研并進行調(diào)研結(jié)果分析。工業(yè)企業(yè)就調(diào)研方案提出需求和建議。雙方共享部分調(diào)研分析結(jié)果，幫助工業(yè)企業(yè)了解本地市場消費習(xí)慣及其品牌的主要消費群體特征。

2、以市場細(xì)分為依據(jù)，雙方共同配合深入開展卷煙市場與消費者調(diào)研工作，除了全面了解和掌握全市政治、經(jīng)濟、社會水平的總體發(fā)展情況以外，可以根據(jù)不同的卷煙消費細(xì)分市場，選取不同數(shù)量的目標(biāo)樣本，采取不同的調(diào)研方式、設(shè)計不同的調(diào)查問卷、有針對性、有重點性地開展，提高信息收集的準(zhǔn)確性。

3、定期召開經(jīng)濟運行分析會議、需求預(yù)測分析會議，邀請工業(yè)企業(yè)代表參加，共同分析卷煙銷售狀況和經(jīng)濟運行趨勢，努力提高認(rèn)識市場、綜合把握市場、分析市場的能力和水平，深入了解市場銷售趨勢、消費者需求反

映等，為了解和掌握市場需求、開展需求預(yù)測提供重要參考依據(jù)。

4、商業(yè)企業(yè)把握本地市場需求的總體趨勢，結(jié)合市場調(diào)研分析報告，考慮不同的因素、分析不同的指標(biāo)，根據(jù)不同的卷煙消費細(xì)分市場，對不同卷煙的消費需求，有側(cè)重點、有針對性地開展預(yù)測。工業(yè)企業(yè)協(xié)同從自身的品牌定位與規(guī)劃角度提供需求預(yù)測結(jié)果。雙方共同協(xié)商，確定預(yù)測數(shù)據(jù)。值

得注意的是，由于受貨源等因素的影響，零售客戶提報的訂單需求量往往被放大失真，在開展市場預(yù)測時，要注意剔除這些非市場因素，準(zhǔn)確把握消費者的真實需求，工商雙方要積極主動協(xié)同引導(dǎo)市場消費。

（二）產(chǎn)銷銜接協(xié)同：為保證貨源投放的連續(xù)性與穩(wěn)定性，工商雙方以預(yù)測為基礎(chǔ)，建立以市場需求為導(dǎo)向的貨源采購機制，努力組織適應(yīng)市場需要、滿足消費者需求的有效貨源。

半年協(xié)議：公司提供半年需求預(yù)測信息給工業(yè)企業(yè)，工業(yè)企業(yè)反饋品牌發(fā)展規(guī)劃、可供貨源信息給公司，雙方協(xié)商確定半年購銷協(xié)議。月度計劃：公司根據(jù)月度需求預(yù)測結(jié)果，每月在固定時間將下月需求量提供給工業(yè)企業(yè)，并與工業(yè)企業(yè)協(xié)商確認(rèn)月度供貨數(shù)。批次調(diào)運：公司加強與工業(yè)企業(yè)就批次調(diào)運和在途貨物的溝通，通過協(xié)商確定最優(yōu)調(diào)運批量和調(diào)運周期，并實時跟蹤掌握卷煙發(fā)貨、到貨情況。庫存管理：公司進行卷煙庫存水平的跟蹤與控制，向工業(yè)企業(yè)提供相關(guān)品牌（規(guī)格）的銷售信息、庫存水平信息和訂單滿足情況等。持續(xù)改進：公司在加強與工業(yè)企業(yè)貨源信息共享的基礎(chǔ)上，積極探索供應(yīng)商庫存管理、一體化物流運作等新營銷模式，增強貨源組織的主動性，主動適應(yīng)品牌發(fā)展變化，主動尋找適銷對路品牌，主動響應(yīng)市場變化，嚴(yán)密控制存銷比，適時調(diào)整采購計劃，持續(xù)提高庫存控制水平，持續(xù)改進客戶需求響應(yīng)速度，逐步提高有效組織貨源的能力。

（三）貨源投放協(xié)同：進一步提高貨源投放市場化水平。

公司綜合考慮轄區(qū)內(nèi)卷煙市場的消費實際等，結(jié)合品牌培育策略，以國家局42類客戶分類為依據(jù)，制定貨源投放策略。工業(yè)企業(yè)從本廠品牌定位與目標(biāo)市場選擇角度提供貨源投放策略建議。為保證貨源投放工作的穩(wěn)定性與連續(xù)性，商業(yè)企業(yè)積極與工業(yè)企業(yè)溝通，努力做好貨源銜接工作，按月制訂貨源分配政策。由總量控制向精細(xì)化的準(zhǔn)確投放轉(zhuǎn)變，從“三維”（區(qū)域、時間、類別）和“五率”（覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率）入手，以市場真實需求為導(dǎo)向，參考卷煙零售價格、社會庫存等重要信息指標(biāo)，時時跟蹤、適時調(diào)控，做到卷煙投放與市場真實需求基本吻合，實現(xiàn)卷煙銷售平穩(wěn)運行。

（四）品牌培育協(xié)同：完善品牌發(fā)展規(guī)劃，加強知名品牌培育，促進品牌培育工作精細(xì)化、精確化。

1、品牌規(guī)劃制定：圍繞國家局“532”和“461”的品牌培育發(fā)展目標(biāo)，以培育適合本地市場實際的知名品牌為出發(fā)點，公司與工業(yè)企業(yè)協(xié)商制定本地品牌發(fā)展規(guī)劃（包括品牌組合策略、營銷組合策略）、建立品牌評價指標(biāo)和生命周期識別指標(biāo)體系，明確品牌的引入、退出辦法，并提供給工業(yè)企業(yè)。

2、品牌層次劃分：商業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)共同協(xié)商，將培育品牌劃分為核心培育品牌、重點培育品牌、高度關(guān)注品牌、新引入品牌，分類分層次制定品牌培育策略，有效開展品牌培育工作。

3、品牌策略制定：公司基于對各品牌的評價、生命周期識別、層次劃分，分別制定各品牌的市場培育策略；工業(yè)企業(yè)基于本廠品牌的發(fā)展規(guī)劃，提出各類層次品牌的培育建議。

4、品牌培育推廣：工商雙方協(xié)同執(zhí)行品牌推廣策略，達成市場營銷活動目標(biāo)。雙方共同制定品牌推廣和促銷方案、協(xié)調(diào)確定人員安排、促銷資源分配，協(xié)同進行促銷活動的總結(jié)與分析等。

四、工商雙方協(xié)同營銷，共同開展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系，深入實施精準(zhǔn)營銷，提供持續(xù)的智力支持與堅實的軟、硬件保障。

卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是一個系統(tǒng)的、復(fù)雜的工程體系，功在當(dāng)前，利在長遠，事關(guān)煙草行業(yè)未來的發(fā)展。開始，以“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”為特征的網(wǎng)建模式逐漸在全國推廣運行。而行業(yè)要建立的不僅僅是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，而是更深層次上的“現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)”——即完善的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、商情網(wǎng)絡(luò)、宣傳網(wǎng)絡(luò)、客戶網(wǎng)絡(luò)等配套的經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)體系。當(dāng)前，電子商務(wù)信息化、現(xiàn)代物流配送、營銷人員管理、零售終端建設(shè)是卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從硬件與模式的建立向軟件與水平提升轉(zhuǎn)變的重要內(nèi)容。

（一）電子商務(wù)、現(xiàn)代物流：行業(yè)網(wǎng)建工作新的亮點。

1、電子商務(wù)是網(wǎng)建工作的重大突破，為網(wǎng)建工作注入了新的內(nèi)涵和動力，推動著行業(yè)網(wǎng)建不斷向縱深發(fā)展。對城市和縣城達到一定銷量規(guī)模、有條件的大型超市、商場、國有商店、名煙名酒店、連鎖便利超市、連鎖社區(qū)超市、食雜店、便利店全部實行網(wǎng)上訂貨，對信息化網(wǎng)絡(luò)覆蓋較強的集鎮(zhèn)、接受新事物較強的客戶積極嘗試網(wǎng)上訂貨。在實行網(wǎng)上訂貨操作流程的基礎(chǔ)上，建立面向卷煙零售客戶的“煙草商務(wù)網(wǎng)”，增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設(shè)、零售戶培訓(xùn)、企業(yè)文化”等方面的內(nèi)容，將單一的網(wǎng)上訂貨發(fā)展成為有時代特征的真正的“煙草電子商務(wù)”。扎實推進電子商務(wù)工作，提高網(wǎng)上訂貨率，持續(xù)提升卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的軟實力，努力構(gòu)建面向消費者的現(xiàn)代營銷體系。

2、行業(yè)物流建設(shè)現(xiàn)場會召開以來，現(xiàn)代特征明顯的物流體系逐步確立。西方經(jīng)濟學(xué)家把節(jié)約物流費用而增加的利潤稱為第三利潤。煙草行業(yè)要長治久安，就必須建立務(wù)實、高效、科學(xué)、合理的網(wǎng)絡(luò)運營模式，降低物流成本，挖掘第三利潤。當(dāng)前應(yīng)該以控制物流成本、提高經(jīng)濟效益為目標(biāo)，以信息化管理為手段，推動成本精細(xì)化管理，更加注重統(tǒng)一規(guī)劃、資源整合和技術(shù)應(yīng)用，使得物流建設(shè)在信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和規(guī)?；矫婢兴七M。

（二）營銷人員管理：行業(yè)網(wǎng)建工作的隊伍保障。

服務(wù)好零售終端客戶，創(chuàng)建先進的營銷網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)現(xiàn)代營銷體系，必須要有一支現(xiàn)代化的營銷隊伍作保障。

1、以客戶經(jīng)理為重點，切實轉(zhuǎn)變營銷隊伍服務(wù)職能，提升服務(wù)客戶的業(yè)務(wù)技能。一是有良好的思想道德素質(zhì)，具備高尚的職業(yè)道德和崇高的敬業(yè)精神，牢固樹立為客戶服務(wù)的思想，做到用心、用行、用信服務(wù)客戶，始終把客戶的正當(dāng)利益放在首位；二是有良好的營銷理論知識，具有豐富的專業(yè)知識和營銷技巧，能夠指導(dǎo)客戶分析市場，能夠從客戶的店面展示、卷煙陳列、銷售技巧、服務(wù)技能、品牌推薦、需求預(yù)測、庫存維護以及店鋪理財?shù)雀鱾€方面引導(dǎo)客戶提高盈利水平；三是有良好的客戶溝通能力，能夠用簡單，易懂的語言將煙草法律法規(guī)、商業(yè)公司客戶分類標(biāo)準(zhǔn)、月度貨源供應(yīng)營銷策略等政策和措施及時、準(zhǔn)確告知，有效的拉近客戶與公司的距離。

2、加強員工培訓(xùn)，有效提高營銷隊伍整體素質(zhì)。工商雙方可以開展協(xié)同培訓(xùn)，重點是提升營銷人員服務(wù)客戶、開發(fā)利用零售終端價值的業(yè)務(wù)能力。首先是提升服務(wù)客戶的能力，改進服務(wù)客戶的方式、方法，借助信息化平臺，及時將公司政策、品牌動態(tài)等告知零售客戶，為客戶提供方便快捷的服務(wù)指導(dǎo)，把優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于市場營銷的全過程。其次是提升零售終端資源的開發(fā)利用能力。把握城鎮(zhèn)化拆遷建設(shè)、道路升級改造、返鄉(xiāng)人員創(chuàng)業(yè)等會引起行業(yè)零售業(yè)態(tài)發(fā)展變化趨勢，分析哪些業(yè)態(tài)代表未來的發(fā)展趨勢，這些業(yè)態(tài)在各地的分布，有針對性的去協(xié)助指導(dǎo)零售客戶的經(jīng)營與發(fā)展。

（三）零售終端建設(shè)：行業(yè)網(wǎng)建工作的核心內(nèi)容。

“得終端者得天下”，已成為煙草人的共識，零售終端作為連結(jié)煙草系統(tǒng)與消費者的橋梁，直接關(guān)系到卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和現(xiàn)代營銷體系的完善。

1、優(yōu)化卷煙零售網(wǎng)點布局。在嚴(yán)格遵守《煙草專賣法》、《煙草專賣實施條例》和《零售許可證管理辦法》有關(guān)零售點合理布局規(guī)定的前提下，遵循市場經(jīng)濟的內(nèi)在規(guī)律，充分考慮客戶贏利原則，根據(jù)本轄區(qū)的人口數(shù)量、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、發(fā)展水平、居民購買力等因素，規(guī)范行政許可，科學(xué)合理設(shè)置卷煙零售網(wǎng)點。

2、實行精細(xì)化營銷策略。首先是規(guī)范客戶分類，對照國家局《客戶分類標(biāo)準(zhǔn)》進一步細(xì)化客戶分類標(biāo)準(zhǔn)；要按照“控制大戶、培育中戶、扶持小戶”的要求，嚴(yán)格控制大戶數(shù)量，進一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，杜絕依靠大戶、依賴大戶、直接賣大戶的現(xiàn)象。其次是根據(jù)可供貨源情況，按照“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇”的原則，均衡供應(yīng)有效貨源；根據(jù)客戶銷售情況，精心商定月度供貨總量，科學(xué)合理分配緊俏煙，實現(xiàn)貨源的計算機統(tǒng)一自動分配，盡量使每位客戶都盡可能得到所需的有效貨源。

3、召開零售終端客戶交流培訓(xùn)會。市級公司與工業(yè)企業(yè)溝通協(xié)商，根據(jù)本地實際情況，結(jié)合服務(wù)客戶的需要，統(tǒng)一制定客戶培訓(xùn)計劃，精心設(shè)計培訓(xùn)內(nèi)容，主要包括：煙草行業(yè)發(fā)展動態(tài)，零售客戶發(fā)展方向，煙草行業(yè)法律法規(guī)、卷煙商品知識、品牌發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、營銷策略及服務(wù)技巧知識等。各縣（區(qū)）營銷部負(fù)責(zé)定期組織客戶召開零售終端客戶會議，按照市公司制定的培訓(xùn)教材，加強對客戶的經(jīng)營指導(dǎo)培訓(xùn)。同時可根據(jù)零售客戶的素質(zhì)、類別、配合程度高低等，實行分類管理、分類指導(dǎo)、分類培訓(xùn)；根據(jù)零售客戶的時間安排與個人喜好，注重培訓(xùn)形式的多樣性。力求通過系統(tǒng)化、專業(yè)化營銷和服務(wù)知識培訓(xùn)，重點培養(yǎng)有一定經(jīng)營能力、配合工作、有品牌培育意識及能力的零售客戶，從培育“十知”客戶入手，進一步促進客戶美化店面、品牌培育、訂貨和庫存管理、運用市場信息、服務(wù)消費者技巧六個能力的提高，使零售終端客戶價值得到整體提升。

4、全面提升零售終端形象。面向廣大消費者，工商協(xié)同，建設(shè)以“六店”為代表的亮麗終端。一是要加強客戶服務(wù)，滿足客戶需求，保證客戶的合理利益，建設(shè)毛利持續(xù)增長的“贏利店”。二是加強客戶管理，公平公正地對待客戶，引導(dǎo)客戶守法經(jīng)營，形成良好的市場秩序，建設(shè)規(guī)范經(jīng)營的“規(guī)范店”。三是加強功能拓展，通過在品牌推介、宣傳促銷等方面密切合作，共同面向消費者，發(fā)揮終端培育品牌的積極作用，建設(shè)宣傳品牌的“品牌店”。四是加強資源開發(fā)，要充分利用終端直接面向消費者的優(yōu)勢，充分開發(fā)利用終端資源，建設(shè)收集消費者信息的“信息店”和展示行業(yè)形象的“形象店”。五是加強客戶關(guān)系管理，建立客我及客戶與消費者之間的友好關(guān)系，精心打造“和諧店”。

第五篇：基于市場導(dǎo)向的現(xiàn)代卷煙營銷體系建設(shè)初探

基于市場導(dǎo)向的現(xiàn)代卷煙營銷體系建設(shè)初探

一、慶陽市卷煙供給

1、慶陽煙草發(fā)展現(xiàn)狀

2、卷煙品牌結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

3、卷煙零售戶分布情況現(xiàn)狀

4、人均消費情況現(xiàn)狀

5、成本效益現(xiàn)狀

二、慶陽市卷煙需求

1、人口數(shù)量和收入對需求的影響

2、卷煙消費價格

3、卷煙消費發(fā)展趨勢及消費需求

三、慶陽卷煙供給狀況

1、煙草流通體質(zhì)演變

2、煙草流通渠道

3、煙草經(jīng)營現(xiàn)狀

4、卷煙流通市場化存在的問題

四、慶陽市卷煙市場化導(dǎo)向下現(xiàn)代營銷體系建設(shè)分析

1、需求預(yù)測分析

2、協(xié)同營銷分析

3、品牌營銷分析

4、服務(wù)營銷分析

5、市場營銷分析

6、終端建設(shè)分析

7、營銷管理分析

五、結(jié)論與建議

1、市場化導(dǎo)向下卷煙營銷取得可喜成就

2、卷煙市場化研究取得的重大突破

3、卷煙市場研究中存在的問題

4、對策與建議

參考文獻