第一篇：廣告媒體的分類

廣告媒體的分類

媒體是指將信息傳播給大眾的工具，是生產者和消費者之間的中介物。又稱媒介（MEDIUM）。

信息必須借助媒體，配合以圖片、文字、色彩三種最有力量的傳播符號互相補充說明，以視覺為接受基礎。

一般分為三大類：視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。

各種媒體都有自己的特點，互相取長補短，很少互相代替。

原有的傳播媒體在新興媒體的刺激下，揚長避短，改變內容，以求生存。如廣播一是充分發(fā)揮聽覺方面的特點，提供完美動聽的音樂節(jié)目，如立體聲音樂。二是工具小型化。如報紙向深度、廣度發(fā)展。雜志向專業(yè)化。

一、視覺媒體

最悠久的是印刷媒體，也是傳播最迅速和最廣泛的，以報紙、雜志為最。

（一）報紙媒體：長期居于廣告媒體的首位，一度跌落。

1．發(fā)行方面：發(fā)行普遍及時。發(fā)行地點明顯，便于選擇。讀者廣泛，分層面，適應性強。時效性強。

2．編排方面：廣告和新聞在一起，提高效力。廣告改稿與截稿方便。

3．內容方面：新聞準確受到讀者信任。沒有閱讀時間限制。政府社團利用報紙刊登公告，提高廣告的地位與價值。

4．印刷方面：印刷優(yōu)良逼真?？梢员４?。

（二）雜志媒體：視覺中第二。功能：有效時間長。印刷精美。廣告編排緊湊整齊。篇幅無限制。此外可以保存。

其它視覺媒體：小冊子、函件等印刷媒體。

（三）戶外媒體：包括銷售現場、霓虹燈、車箱、包裝、路牌、燈箱、汽球等。功能：增強企業(yè)印象，老少易懂。設計獨特新穎。地點廣泛。

缺點：受所在現場的限制。

二、聽覺媒體

（一）廣播媒體：技術上突破，采取“市場導向”式的商業(yè)化經營方式，及時把所有地點的變動播出。最突出的一點是音色優(yōu)美，再現“原音”。功能：最快。最廣。設備簡單。文化程度低的地區(qū)，效果特佳。信息用悅耳的音樂。播出和收聽不受時間、空間限制。還可通過電話直播，直接與觀眾交流。

（二）錄音帶媒體：特點是詳細說明商品。不受時間限制，可以保存。音樂與廣告間隔播出，廣告有音樂性。

（三）電話媒體：向消費者者直接訴求或提供某些服務：天氣等消息、音樂、鳥叫。功能（與函件相似）：特定人物為對象，減少浪費。親切感。不受空間限制，制作簡單。對預期消費者作反復訴求，并及時了解反映。對象范圍和人數可掌握。

三、視聽兩用媒體

（一）電視媒體：最受歡迎的。功能：形聲兼?zhèn)?，深入家庭；高度娛樂性；強制性廣告效力。平均購買力高；聲像并茂，情理兼?zhèn)洌姟?/p>

（二）電影院媒體：早期廣告幻燈，后廣告影片。功能：同時同地一次性掌握多數觀眾；注意力集中；強迫訴求，強制性說服力；便于選擇最有昨地區(qū)的電影院；廣告費用低。

（三）表演性媒體：實地操作表演。

（四）網絡媒體

第二篇：廣告媒體總體分類

1、一般形態(tài)劃分

1、平面媒體

①報紙：最重要的平面媒體，多用于說明性、促銷性、品牌形象性廣告。

②雜志：發(fā)展最快的平面媒體之一，在可以預見的將來，將發(fā)展為主流媒體。

③商函：英文縮寫為DM，是針對性和即時銷售的最佳媒體。

④海報：為POP的一種，是最常見的提醒式、告知式廣告形式。

⑤型錄：指企業(yè)自己印制的各種宣傳冊、年鑒、展會目錄、產品說明等用于企業(yè)形象

宣傳或產品宣傳的印刷品。廣泛應用于工業(yè)品營銷以及日消品營銷中，是一種針對性很強的小型印刷媒體。

2、電子媒體

①電視：目前國內最強勢的媒體。一般用于快速建立知名度、維護知名度和建立品牌形象等。

②廣播：是最傳統(tǒng)的電波媒體，近幾年出現大規(guī)模下滑趨勢。

③網絡：被稱為第四媒體，是最新興和最有前途的媒體之一。

④電影：1997年，隨著大片被引進國內，電影廣告迅速發(fā)展起來。那些知名度高、觀眾欣賞欲望強的影片，受到了品牌廠家的追捧。電影廣告以目標精確、視覺沖擊力強、美倫美奐成為小而精致的媒體，比較典型的案例是美國大片《泰坦尼克》和張藝謀的《英雄》。

3、戶外媒體：主要包括路牌、戶外展板、候車亭廣告等。

4、人際媒體：建立在人際傳播基礎上的口碑廣告以及各種人體廣告等。

5、實物媒體：包括商店的櫥窗和展覽會等以實物展出為特點的媒體形式。

2、其他分類方法

1、按期間

①長期媒體，如戶外、雜志等，時效性差，一般多用于建立品牌形象或者企業(yè)形象。

②短期媒體，電視、電臺、報紙，時效性強，多用于建立知名度或者促銷性廣告。

2、按地區(qū)

①全國性：央視、衛(wèi)視聯(lián)播、全國報紙等。主要優(yōu)勢是高視聽率和較低的千人成本。

②地區(qū)性：有線、交通、戶外等，區(qū)域針對性強。

3、按感覺

①視覺的：報紙、POP、型錄等，閱讀主動性強，可以詳細接收資訊，多為說明性或者內容比較復雜的高關心度品類的廣告。

②聽覺的：廣播等，屬于伴聽狀態(tài)的媒體，抗拒心理小，多用于提醒記憶或者延續(xù)電視效果。

③視聽覺的：電視、電影、錄影。聲畫結合，動態(tài)演示，適合多種廣告創(chuàng)意形式。

④嗅覺的：特種DM等，多用于香水、食品等，需要精心策劃的很特殊的媒體。

4、按規(guī)模

①大眾媒體：報紙、電視等，可以迅速在最廣泛的范圍內建立知名度。

②小眾媒體：業(yè)界報、情報雜志等

第三篇：廣告媒體常用術語范文

廣告媒體常用術語

發(fā)行量（Circulation)：在印刷媒體印制量中，每期實際發(fā)行到讀者手中的份數。傳閱率（Pass Along Rate或Pass Over Rate)：

印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數，即閱讀人口除以發(fā)行量。閱讀人口（Readership)：

刊物的每期總接觸人口，包括通過訂閱，零購或傳閱等任何方式的接觸刊物的人口。檔次（Spot)：電波媒體中，廣告出現在任何載具中，稱為檔次。刊載（Insertion): 印刷媒體中，廣告出現在任何載具中，稱為刊載。集中購買（Agency of Record): 使用多家代理商的廣告主，將媒體購買委托一家代理商進行，稱為集中購買。負責購買的代理商不一定是負責創(chuàng)意的代理商之一。

視聽眾特性（Audience Prorile): 媒體載具接觸人口的統(tǒng)計變項特性。平均接觸率（Average

Frequency): 暴露于一個媒體排期計劃的家庭或個人當中，每家庭或每個人平均暴露次數。品牌發(fā)展指數（BDI-Brand Development Index): BDI 品牌在一個地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口占總人口的比率，用以評估品牌在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展狀況。標板（Billboard): 在節(jié)目贊助作業(yè)中，節(jié)目的開始、結束或節(jié)目中用以宣示贊助廣告主的片段。品類發(fā)展指數（CDI-Category Development Index): CDI 品類的一個地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口占總人口的比率，用以評估品類在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展狀況。

有線電視（Cable TV): 以天線將訊號接收后再以有線方式傳送給用戶的電視系統(tǒng)。在經營上分為系統(tǒng)經營者和頻道經營者。

刊例價（Card Rate 或Rate Card Rate): 指媒體單位所發(fā)行的刊例上的媒體廣告收費定價。廣告段落（Commercial Break): 電波媒體中，節(jié)目中止而出現廣告的時段。連續(xù)式（Continuity): 媒體行程模式中，全程采取平均分配，且未曾出現消費者察覺廣告中斷的情況的媒體露出模式。欄柵式（Flighting): 媒體行程模式中，全程持續(xù)露出，且中間出現比重高低起伏的媒體露出模式。脈動式（Pulsing): 媒體行程模式中，全程持續(xù)露出，且中間出現比重高低起伏的媒體露出模式。百分點收視成本（Cost Per Rating Point): CPR 在電波媒體中，每百分點收視（聽）所需支付金額，在計算上是以單價除以收視（聽）點。

千人成本（CPM-Per Thousand): 媒體載具每接觸1000人所需支付金額，在計算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以1，000。

個人收視記錄器（People Meter): 電子自動收視記錄器，置于樣本戶中，記錄器上每一位成員有代表自已的按鍵，成員以按鍵方式記錄自已的收視，由電腦以連線方式在深夜收集資料，隔日提供用戶使用。

日記法（Diary): 以問卷留置方式，選定樣本戶留置問卷，記錄家庭成員收視節(jié)目及時間，然后在固定時間回收，再輸入電腦統(tǒng)計出各階層的收視率、到達率及接觸頻次?？偨佑|人次（Gross Impression): 也叫：總接觸印象

一個媒體執(zhí)行方案運用的所有媒體載具所接觸的人次的總合?？偨佑|人次以重復計量方式得出，即一個消費者接觸3次或3個消費者各接觸1次皆登記為3人次。整合傳播（Integrated Communication): 為既定傳播目標，運用各式傳播工具，如廣告、直效行銷、促銷活動及公關等，以任務分工方式集體達成傳播目標的產品信息傳播運用方式。收視率收視點（Rating/Rating Point): 收看某電視節(jié)目的個人或家庭點總人口或家庭數的比率。計算方式為收看該電視節(jié)目的人數或家庭數除以總人口數或總家庭數。

總收視點（GRP-Gross Rating Point): GRP亦時常認知為目標收視點(Target Audience Rating Points)TARP 媒體傳送量的計量單位之一，為在一定期間內所有投放檔次收視率的總合或到達率乘以平均接觸率 到達率（Reach):（Net Reach)凈到達率

暴露于一個媒體執(zhí)行方案人口或家庭占總人口或家庭的百分比，為非重復性（Unduplicate）計算數值，即在特定期間的定義上一般為四周。有時也稱“非重復到達率”（Unduplicate）或“凈到達率”（Net Reach)。

對象階層到達率（Target Reach): 在特定期間內暴露于一個媒體執(zhí)行方案的對象階層人口占總人口數的百分比。有效到達率（Effective Reach): 在有效頻率以上的到達率。如有效頻率的定義為3次，則3次以上（含3次）到達率即為有效到達率。

有效接觸頻率（Effective Frequency): 消費者對廣告訊息接觸次數累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次。媒體比重（Media Weight): 指一個媒體執(zhí)行方案對設定消費者所傳送的媒體量，通常指的是GRP、Reach與Frequency。媒體載具（Media Vehicle): 指媒體類別下再細分的個別承載訊息的具體媒體，如電視媒體類別下的某個節(jié)目、報紙媒體類別下的某份報紙等

媒體單元（Media Option): 在媒體類別中實際使用的創(chuàng)意尺寸或長度，如電視廣告的30秒或15秒、報紙廣告的全版或半版等規(guī)格。

路障（Road Block): 固定在某特定時段將廣告投放于所有頻道上以在短時間內達到高到達率的一種媒體投放戰(zhàn)術 節(jié)目贊助（Sopnsorship): 廣告主選擇適當節(jié)目長期贊助該節(jié)目播出的露出方式。廣告主提供長期廣告，并獲致節(jié)目前后（中）的贊助廠商辨識標版及帶有贊助廠商名稱的節(jié)目預告檔次（Promo)。節(jié)目贊助對媒體而言，可以獲得長期營運收入，對廣告主而言則可以使品牌與節(jié)目獲得形象上的連結。HUT 家庭開機率

PUT 個人開機率

第四篇：廣告媒體資料

重點一

一、媒體計劃的內容：媒體目標、媒體策略、媒體執(zhí)行方案

二、媒體類別與媒體載具

1、媒體類別：媒體分類的第一層級，是以媒體傳播形式劃分的較大分類，一般將媒體分為電視、廣播、報紙、雜志、戶外及新興的網絡媒體等。

2、媒體載具：指媒體類別下再細分的個別承擔信息的具體媒體，如電視媒體類別下的某個節(jié)目，報紙媒體類別下的某份報紙等。

三、商業(yè)媒體特性：大眾型、可控制性、付費

四、事件媒體運作：

1、借勢：及時抓住廣受關注的新聞、事件以及任務的明星效應等，結合企業(yè)或產品在傳播上欲達到的目的而展開的一系列相關活動 ex：名人效應 體育贊助

埋伏營銷

新聞事件

2、造勢：企業(yè)通過策劃，組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體，社會團體和消費者的興趣與關注 ex：引導輿論 策劃活動 包裝概念

重點二

一、品牌占有率與媒體訴求對象 品牌占有率=B／C * 100% B：品牌消費率

C：品類消費量

1、某省一品牌B以囊括了C品類的大部分份額，而C呈現停滯現象

媒體訴求對象：現有消費者

2、品牌B成為品類的領導品牌，品類C還有發(fā)展時間

媒體訴求對象：（1）鞏固既有品牌的消費者

（2）爭取互有替代性的其它品類消費者

3、如果品牌B的占有率有限，品牌C成長有限時

媒體訴求對象：競爭品牌消費者

二、指數與加權指數運用

1、指數（指數是個百分比）：表明一個數字相對于某個數字（基數）的量的變化數值，這個基數一般代表100 設定：（1）可把最高值設定為100（2）以各都市人口數除以最高都市人口，再乘以100

2、加權指數：

首先，在操作眾多不等值項目時，必須是依據項目的重要性給予不一樣的權值，各項指數重要性的總和必須是100%。

其次，加權指數的運算方式為：每一個項目的指數乘以其指數權值，再將運算結果相加。

三、CDI和BDI的運算與評估

1、CDI（品類發(fā)展指數）定義：品類在一個地區(qū)的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)的人口占總人口的比率，用以評估品類在該地區(qū)的相對發(fā)展狀況。公式：（地區(qū)品類銷售額÷總的品類銷售額）÷（地區(qū)人口量÷全部人口量）×100

2、BDI（品牌發(fā)展指數）定義：品牌在一地區(qū)的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)的人口占總人口的比率，用以評估品牌在該地區(qū)的相對發(fā)展狀況。公式：（地區(qū)品牌銷售量÷全部品牌銷售量）÷（地區(qū)人口數÷全部人口數）×100%

3、CDI和BDI評估 CDI≈100 品類的特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平CDI＞100 在水平之上 CDI＜100 在水平之下 BDI≈100處于平均水平BDI＞100 在平均水平之上 BDI＜100 在平均水平之下

重點三

一、收視率、開機率、占有率

開機率：指所有擁有電視機的家庭或人口中，在特定的時間段，暴露于任何頻道的家庭或人口集合。

收視率：收看某一電視節(jié)目的人數（家庭數）占擁有電視機的總人口（家庭數）的比率 【收視率=開機率×節(jié)目視聽眾占有率】

占有率：對于某一節(jié)目，其收看者占開機者得百分比 【占有率=（收視戶數÷開機戶數）×100％）】

占有率=收看某節(jié)目家庭數／開機家庭×100％ 收視率=收看某節(jié)目家庭／擁有電視機家庭×100％ 開機率=擁有電視機家庭／區(qū)域內所有家庭×100％

二、每千人成本、收視點成本 千人成本（CPM）

定義：每得到1千個觀眾所需要的成本

公式：CPM=廣告價格（元）÷視聽眾人數×1000

A、印刷媒體

以受眾人數為標準計算

CPM=廣告價格÷受眾人數×1000

=廣告價格÷（閱讀率×總人口數）×1000 以發(fā)行量為標準的千人成本的計算 CPM=廣告價格÷發(fā)行量×1000

B、戶外媒體

CPM=廣告價格÷流通量×1000

C、電波媒體

收視率為標準計算 收看特定節(jié)目的家庭數

CPM=廣告價格÷收看特定節(jié)目家庭數×1000 CPM=廣告價格÷（視聽率×總人口）×1000

每收視點成本（CPRP／CPR）

定義：每獲得一個收視點所需的成本 1收視點（GPR）=1%目標受眾

公式：每收視點成本=節(jié)目價格÷節(jié)目總收視點

ex:一個30s的廣告，價格為2500元，收視率為20% CPRP=2500÷20=125元

三、電視媒體評估工具和印刷媒體評估基礎

電視媒體評估工具：

1、目記法

2、個人收視記錄器法

3、被動式記錄器法

印刷媒體評估基礎：公式：閱讀人口=發(fā)行量*傳閱率

1、發(fā)行量

2、閱讀人口

四、CPM和CPRP在運用上的注意

1、CPM與CPRP意義在于各節(jié)目相互之間的比較性上，而不在其絕對性上。

2、CPM與CPRP不能運用在跨媒體類別的比較上。

3、CPRP不能運用在跨地區(qū)的媒體上CPM可以用來比較相同與不同區(qū)域的媒體成本。

4、CPRP會隨時間或其他因素而改變。

五、媒體的特性

1.媒體的質：指的是不能根據統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素 2.量化與質化的區(qū)別：

量化因素計算的是廣度及成本效率 質化因素計算的是說服的深度和效果

重點四

一、媒體質的評估項目→5個

1、接觸關注度

2、干擾度

3、相關性

4、編輯環(huán)境

5、廣告環(huán)境

二、媒體量與質的評估

步驟：

1、把所有項目的數值換算成指數，然后再加以整合，成為綜合指數。

2、有些項目為正相關，如收視率、關注度、環(huán)境及其相關性等項目，數值越大越好。有些項目為負相關，如CPRP及干擾度等，數值越小越好。

3、正相關運算方式：以項目中最高的數值為分母（100），再以項目中各載具數值除以該最高數值，乘以100

4、負相關運算方式：最低數值為固定分子（100），再除以各載具在該項目上的數值，乘以100

5、各量化與質化項目的衡量主要是根據各項目對品牌廣告重要性比率設定。總數為1（即100%）

6、載具在各評估項目中所得到的指數乘以該指數重要性權值的總和。

重點五

一、到達率（Reach）

至少看某廣告一次以上的不同人數占總人數的百分比。到達率=目標受眾的視聽人數÷目標受眾總體×100% 到達率=總收視率—重疊收視率

（到達率只能達到接近100%，不能達到100%）P﹙A+B﹚

=P﹙B﹚＋P﹙B﹚－P﹙A－B﹚ =60%+50%－30% =80% 到達率一般以四周（一個月）來計算（電波）

二、接觸頻率／接觸頻次（Frequency）指目標受眾在指定時間段內（通常為一個星期或一個月）接觸媒介載體廣告的人均次數或戶均次數。？分類：（1）平均接觸頻次／視聽機會

習慣頻次指的是平均接觸頻次

﹙2）接觸頻次分布

（3）有效接觸頻次

三、總收視點（GPRP）

① 檔次與頻次的區(qū)別

檔次為廣告播出的次數，而頻次則是消費者接觸的次數，一為播出，一為接受，兩者定義的出發(fā)點不同 ② 媒體比重包括 ？ ③ 總收視點的運算

總收視點=到達率*頻次

重點六

一、媒介目標的內容 誰 —— 目標受眾 何時 —— 地域 何地 —— 時間

多少 —— F.R（頻次、到達率）

二、在傳播上知名度與理解度建立

在傳播上若以知名度為主，媒介目標設定偏向廣泛的高到達率 在傳播上若以理解度為主，媒介目標偏向有效接觸率

重點七

一、消費者結構分析

1、目標對象和產品的關系： 決策者

│影響者

購買者 │ 使用者

不同的產品針對不同作用的目標受眾

目的：清楚地區(qū)分出主要消費者及次要消費者，依次去分配合理的媒體運輸量

2、消費者結構可從統(tǒng)計變項、心理層面、生活形態(tài)加以分析確定

二、品類購買風險分析

1、產品功能風險：即消費者面臨的從產品本身的功能能否獲得滿足的風險（產品功能風險高的品類，主要訴求對象為購買者）價值越高的產品功能風險越大

2、社會形象風險：即消費者在使用購買的產品或服務時，在別人眼中形象所冒的風險（社會想象風險高的品類，主要訴求對象為影響者）

3、自我印象風險：即消費者在使用購買的產品或服務時，所面臨的在心理上自己對自己是否滿足的風險（自我印象風險高的品類，主要訴求對象為使用者）

三、消費者分類：重級消費者、中級消費者、輕級消費者

重點八

一、CDI與BDI的判定

1、品牌在積極營銷態(tài)勢下，追求的是市場擴張，CDI重要性高于BDI

2、品牌在防守營銷態(tài)勢下，追求的是固守既有市場，BDI重要性高于CDI

二、鋪貨狀況及進展

1、以市場機會為依據的作法：積極的向外旋轉做法

優(yōu)：可以主動掌握市場機會

缺：造成媒體投資效益低落

2、以鋪貨狀況為依據的作法：被動的內向旋轉做法。

優(yōu)：可以避免媒體投資浪費

缺：限制品牌的成長

三、既有市場取舍

投資底線：媒體傳送量是否足夠讓消費者形成對廣告訊息的記憶 兩個一半不等于一個完整的市場

重點九

一、媒體組合策略 ① 媒體組合

媒體組合是在同一時期內運用多種媒體發(fā)布內容基本一致的廣告

最佳媒體組合是通過使各種媒體相互協(xié)調、效果配合，以最小的投資獲得最大的廣告效果。② 支撐與補充策略

支撐（主要媒體）+補充（幾個輔助媒體）

主要媒體：以大眾媒體為主，如電視、報紙、廣播、雜志等 輔助媒體：戶外媒體，交通廣告，POP廣告，直郵廣告等

二、媒體特性：（選擇）

1、印刷媒體：報紙、雜志

比較適合于理性訴求及說明性廣告，多為嚴肅，專業(yè)的高關心度 長期使用：有助于企業(yè)提高產品形象，技術形象

2、電波媒體：適合于感性訴求及印象性廣告，多為輕松，簡單的低關心度廣告 長期使用：有助于企業(yè)塑造品牌形象，市場形象

3、媒體選擇和廣告創(chuàng)意的結合

重點十

一、媒體的創(chuàng)意

1、媒體與創(chuàng)意關系：媒體在創(chuàng)意概念思考角度是如何以最恰當的類別或載具去承載創(chuàng)意，以發(fā)揮創(chuàng)意，以發(fā)揮創(chuàng)意對消費者的說服力

2、媒體的創(chuàng)意

（1）報紙：破格，異性廣告，突出，媒體與創(chuàng)意相得益彰，互動，好奇（2）雜志：

（3）電視：路障 P158（4）海報：互動，特殊材料，名片

（5）戶外：破格，異性廣告，新穎，互動，動感，附加設置，突出，好奇

二、創(chuàng)意的媒體：

1、匹配

2、外觀特征

重點十一

一、畫出排期的三種模式和適用情況

1、連續(xù)式排期：廣告在整個活動期間持續(xù)發(fā)布，沒有什么變動

適用于：競爭緩和品類；高關心度品類；購買周期較長或周期不固定的品類；廣告投資占有率較高于品牌；消費性季節(jié)不明顯或者不明確的商品；形象建立廣告活動

2、柵欄式排期：有廣告和無廣告交替出現

適用于：競爭劇烈品類；關心度較低品類；購買周期較短且周期明顯的品類；明顯的消費季節(jié)性的品類；預算受到較大限制的品牌；促銷廣告活動

3、脈沖式排期：是連續(xù)式排期和柵欄式排期的結合體 適用于：全年銷售比較穩(wěn)定，但又有季節(jié)性需求的產品

使用這種排期時，廣告主全部維持較低的廣告水平，但在銷售高峰期，采用一時性脈沖增加效果

二、鋪貨與媒體攻勢

1、新上市階段：鋪貨率不夠 媒體露出量以低而持續(xù)為特點

2、鋪貨完成期：露出采取前置方式，在鋪貨約60%到70%時（多指低端產品），即發(fā)動媒體攻勢

三、形象塑造或是商品促銷

1、形象塑造：偏向低緩的連續(xù)方式

2、商品促銷：偏向以短促間歇為主

判定媒體預算的三種方式：P147

1、媒體投資占有率/市場占有率（即SOV/SOM）

2、GPR方式（總收視）總收視點=到達率*頻次（GPR=R*P）

3、媒體投資對銷售的比值

媒體投資占有率=品牌廣告投資額/品類廣告投資額*100%

市場占有率=品牌銷售量/品類銷售量*100%

BUDGET：X/(A+X)：B=C（日常消費品）A：競爭品牌媒體投資量

B：廣告主所設定的品牌占有率目標 C：根據品牌所處環(huán)境所判定的調整比值 X：所需媒體預算

BUDGET=（競爭對手廣告費額/競爭對手市場占有率）*本企業(yè)預期市場占有率

廣告預算=總收視點*每收視點成本（BUDGET=GPR*GPRP）

I=品類的廣告投資額/品類的銷售額（量）BUDGET=I*本產品預期的銷售額（量）

BUDGET=（上半年廣告費/上半年廣告產品銷售數量）*本年產品計劃銷售量

第五篇：廣告媒體研究

***電視廣告指標體系***

1、到達率和頻次

2、毛評點

3、節(jié)目廣告成本指標

4、頻道或節(jié)目廣告播出時長

5、品牌廣告比例

6、節(jié)目與廣告關系指標

1、到達率和頻次

覆蓋率（%）：特定的廣告媒介計劃（廣告投放計劃）實施時所能到達的不重復觀眾人數占總體電視推及人口的百分比。

覆蓋率（000）：特定的廣告媒介計劃（廣告投放計劃）實施時所能到達的不重復觀眾人數，以千人表示。

平均暴露頻次：所投放的廣告有機會被觀眾收看的平均次數。

有效到達率：“n+到達率”。即n次及n次以上的到達率，指至少有機會看過n次及n次以上的目標觀眾的百分比（或千人）。

2、毛評點

接觸度：載體或廣告媒介投放所觸達的人數，通常以千人為單位。

毛評點：即總收視點，是載體或廣告媒介投放的接觸千人數與推及人口千人數的百分比。毛評點是衡量廣告媒介計劃效果的主要量化指標之一，是廣告投放的到達率和平均暴露頻次的乘積，即接觸到不重復的人數比例與平均每人重復接觸到的次數的乘積。

3.節(jié)目廣告成本指標

千人成本：廣告媒介計劃中，載體每達到一千人次的受眾量所需要花費的成本，以貨幣單位表示。

收視點成本：收視點成本是指每得到一個收視率百分點所需要花費的成本，也稱為每毛評點成本，以貨幣單位表示。

4、頻道或節(jié)目廣告播出時長 實際廣告時長：指的是電視節(jié)目和預告內容之外的廣告播出的時間長度，是廣告所占據的實際時間長度，與廣告的需求量和投放量密不可分。

廣告飽和度：實際廣告時長占節(jié)目計劃廣告時長的百分比，也可稱之為廣告滿檔率，數值越高說明廣告段的時間資源利用效率越高。

5、品牌廣告比例

品牌廣告比例：知名品牌廣告量占節(jié)目所有廣告量的比例。品牌廣告比例越高，說明節(jié)目在質化和量化兩方面都得到了認可。知名品牌通常有相對穩(wěn)定長遠的傳播策略和廣告投放策略，品牌廣告比例高，通常有利于節(jié)目和廣告的長期發(fā)展。

6、節(jié)目與廣告關系指標

節(jié)目附著力：指定投放該廣告的節(jié)目（包括前、中、后）占該時段所有廣告的比例。節(jié)目廣告收視比：廣告段的平均收視率與節(jié)目平均收視率的比值，反映廣告收視率與節(jié)目收視率的落差，也可稱為節(jié)目廣告收視轉化率。電視廣告?zhèn)鞑サ目傂Ч菏找暵?收視率=到達率×觀眾忠誠度

節(jié)目評價 1：坐標法，節(jié)目評價 2 ：四象限法

電視廣告?zhèn)鞑サ目傂Ч℅PRs）：其中廣告到達率被稱為廣度效果，暴露頻次被稱為深度效果。一般情況下，廣告?zhèn)鞑サ膹V度效果和電視節(jié)目的觀眾到達率是成正比的；廣告?zhèn)鞑サ纳疃刃Ч碗娨暪?jié)目的觀眾忠誠度是成正比的。

1、電視節(jié)目收視率與廣告收視率高度相關，廣告收視率明顯低于節(jié)目收視率。平均來看，廣告收視率約等于節(jié)目收視率的60%（廣告收視系數）。

2、節(jié)目廣告?zhèn)鞑タ們r值=到達千人×忠誠度×目標觀眾人均收入 節(jié)目廣告?zhèn)鞑r值實際上預示了節(jié)目的廣告創(chuàng)收能力

****網絡廣告指標體系**** CPM即每千人印象費用（cost per thousand impressions）指的是為支持每一千人次的訪問而支出的費用。CPC是網絡廣告每次點擊的費用（cost per click），一般以千人次作為單位。CPC也是一種常見的網絡廣告計費模式，例如，關鍵詞廣告等依據效果一般采取這種定價模式。

CPA，每行動成本（cost per action）,其計價方式是按照廣告投放的實際效果，即按回應的有效問卷或者訂單來計費，而不限廣告的投放量。CPA的計價方式對于網絡而言有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大的多。

CPS（cost per sale），以實際銷售數量來換算廣告費用，廣告主為了規(guī)避廣告費用風險，只在網絡用戶進行交易后，才按照銷售數量來付給網絡媒體廣告費用。很顯然，這種模式對于廣告主非常有利。CPR(cost per response), 每回應成本，即瀏覽者的每一個回應計費。這種廣告計費充分體現了網絡廣告“及時反應，直接互動、準確記錄”的特點，但這顯然是屬于輔助銷售的廣告模式。

CPP，每購買成本（cost per purchase）, 廣告主為規(guī)避廣告費用風險，只有在網絡用戶點擊旗幟廣告并進行在線交易之后，才按照銷售筆數付給廣告網站費用。

CPT（cost per time）, 按時間收費的模式，國內很多網站都是按照“一個月多少錢”這種固定的收費模式來收費的，這對廣告主和網站都不公平，無法保障廣告主的利益。計費模式價值分析

主要流行的四種：CPM, CPC, CPA, CPT.應用最廣的兩種：CPM, CPC.確定計費方式的依據：廣告主的需求 品牌廣告：CPM >CPC > CPA 產品廣告：CPA > CPC > CPM 促銷廣告：CPA > CPM ≈ CPC 活動廣告：CPA > CPC > CPM

網絡廣告指標體系

網絡廣告曝光次數指的是網絡廣告所在的網頁被訪問的次數，這一數字通常用計數器來進行統(tǒng)計。它并不等于廣告被瀏覽的次數網絡廣告刊登的位置不同，傳播價值不同。通常一個網頁只刊登一則網絡廣告。點擊率和點擊次數

點擊次數click ：網民點擊網絡廣告的次數。點擊次數可以客觀反映網絡廣告的效果，用點擊次數除以網絡廣告的曝光次數，就可以得到點擊率。

點擊率是評價網絡廣告最基本的指標，也是反映網絡廣告最直接、最有說服力的指標。

網頁閱讀次數

瀏覽者對廣告中的產品產生了一定興趣之后進入企業(yè)網站，對該網頁的一次瀏覽閱讀稱為一次網頁閱讀。所有瀏覽者對該網頁的的一次瀏覽閱讀稱為一次網頁閱讀（Page View）。這個指標也可以用來衡量網絡廣告效果。

企業(yè)網頁閱讀次數與網絡廣告的點擊次數是有差異的。

轉化次數的和轉化率 Conversion&Conversion Rate 轉化是受到網絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求；轉化次數是受到網絡廣告影響所產生的購買、注冊或者信息需求的次數。轉化率 =轉化次數/廣告曝光次數 隨著觀看時間的推移，由點擊廣告形成的轉化率在降低，而觀看廣告形成的轉化率卻在上升。

網絡廣告成本

千人印象成本 CPM ,CPM=總成本/廣告曝光次數*1000 每點擊成本 CPC,CPC=總成本/廣告點擊次數 每行動成本CPA ,CPA=總成本/轉化次數

移動互聯(lián)網廣告指標

用戶總數：以App應用來說，用戶總數表現為安裝應用的用戶總值。

日活躍率是當日活躍用戶占用戶總數的比率，取決于應用的類型和運營情況。日活躍率=日活躍用戶數/用戶總數

人均使用時長，指的是平均每一個用戶一天對App的使用時長。人均使用時長=人均日啟動次數*平均使用時長

互聯(lián)網廣告的盈利能力

單日展示時長=日活躍用戶數*人均使用時長 App廣告的轉化率

單日廣告效果=單日廣告展示數*廣告轉化率

留存率

用戶安裝應用后，持續(xù)使用的比率，根據時間維度分為日留存率、周留存率、月留存率。報刊廣告指標

發(fā)行量與印刷量 Circulation & Printed Volume

發(fā)行量Circulation是印刷媒介每期按照實際發(fā)行并到達讀者手里的份數。

印刷量Printed Volume是指一份刊物每期實際印刷的平均分數。

訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量和贈閱發(fā)行量

訂閱發(fā)行量，指的是由讀者主動訂閱，表明讀者對于刊物有較高的興趣，對于刊物的內容注意程度比較高，具有較高的價值。相對而言，零售發(fā)行量的價值要差一點，而贈閱發(fā)行量是由于大多數并非來自讀者主動選擇，價值相對較低。

閱讀人口

指的是在固定時間內閱讀了某種媒介載體（報紙、刊物）的人口數量。

閱讀人口和發(fā)行量不同，發(fā)行量是從媒體角度計算每期刊物發(fā)行的份數，而閱讀人口則是從受眾角度統(tǒng)計特定時間內閱讀刊物的人數，由于一份刊物會被多人傳閱，閱讀人口往往要大于發(fā)行量。

閱讀率、閱讀頻率和傳閱率

閱讀率（Rating）是指在固定時間內閱讀特定刊物的人口占總人口的比率。閱讀率指標通能夠常反映刊物被受眾閱讀、使用和接觸的比率，可以作為一個基本指標來衡量刊物的內容。閱讀頻率（Frequency of Reading）是指讀者在特定的時間內閱讀某特定的刊物的頻率，可以衡量讀者對于刊物的忠誠度。經常閱讀的刊物，其內容價值比較高，說明讀者對其忠誠度比較高。

傳閱率（Reader per copy）是指每一份刊物包括本人在內被傳閱給其他人的比率。傳閱率可以通過調查得出一個平均值。閱讀人數、發(fā)行量和傳閱率之間的關系為：閱讀人數=發(fā)行量*傳閱率

版面閱讀率和廣告閱讀率

版面閱讀率是測量指定的報刊和特定版面吸引讀者數量的指標，是閱讀某版面的人數占特定基礎人數的百分比。根據版面閱讀率可以精確推斷版面閱讀人口，是廣告發(fā)布版面選擇的重要參考指標。

在報刊廣告版面銷售時，通常采用報刊閱讀率或版面閱讀率來預估廣告閱讀率。廣告閱讀率有賴于版面閱讀率，而版面閱讀率又賴于廣告閱讀率。

***戶外廣告指標*** 覆蓋率測評

到達率：廣告在一定的時間內到達該區(qū)域人口的百分比。通常指的是30天內廣告信息達到該區(qū)域的人口的百分比。到達頻率

一定測量時間內戶外廣告平均到達目標受眾的次數 戶外廣告的到達率=到達人數/經過的全部人數

每日有效人口通行量（DEC Daily Effective Circulation）每日經過的指定戶外廣告所在地的受眾人數。

受眾通過不同的形式在廣告所在地經過。美國經過調查，把每輛公交車按照1.38人計算，日本普通公交車按照1人計算，雙層巴士按照1.5人計算。戶外廣告的每日流量=日交通流量*廣告類型權數

美國把只有白天能觀看的戶外廣告的權數定義為0.45，將霓虹燈、路牌、電子顯示屏等24小時都可以向受眾訴求的廣告類型權數定義為0.64.媒體自身測評

高度：受眾能看到的媒體內容的適當高度

高度指數：設定平視高度（10-20m為100），以載具高度的中心點為準，往上（或下）每提高（或降低）10m則遞減10.尺寸：戶外媒體的尺寸是指受眾看到的尺寸。

尺寸指數：以載具的面積計算。最大面積為100，然后依據載具在把不同距離所見尺寸大小比率定出各載具在分隔區(qū)域中指數。

材質 ：材質本身的創(chuàng)意能力以及載具本身的吸引力，包括創(chuàng)意能力、亮度和聲音等。設定一個最符合要求的材質為100，根據不同材質和這個最佳材質的差距指數，如電子顯示屏為100，噴繪由于燈光、畫面色澤等效果的影響，那么傳播效果只有70%。媒體測評的環(huán)境

1、能見角度

載具可以被看見的角度。正面接觸角度較為理想，側面效果較差。受人潮方向的影響，來向具有較好效果，去向效果不如來向。

2、能見指數

以載具正面且距離最近的區(qū)域為100，距離較遠則指數遞減，載具側面指數是以側面角度觀察的載具尺寸比率為指數，距離較遠則指數同時遞減。

媒體策劃的一個主要目標是在理想的時間、地點使目標人群接觸到廣告(媒體)。

“縫隙”就是那個理想的時間、地點。最有效的廣告應該在消費者對產品最感興趣且注意力最高的時候出現.A-劃分銷售區(qū)域的三種方法:以地理區(qū)域劃分、以行政區(qū)域劃分、以市場地位劃分區(qū)域市場

BDI和CDI是兩個常用的分析評估指標。該品牌占全國總銷量的百分數BDI??100該地區(qū)人口占全國總人口的百分數 BDI（Brand Development Index,品牌發(fā)展指數）含義：每千人中，某個品牌所賣出的份數。

是一個代表銷售潛力的指數?？梢愿嬖V策劃人某個品牌的相對優(yōu)勢。是評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展狀況的工具表明某一特定品牌在某一具體市場區(qū)域的銷售潛力.品牌銷售與人口百分比的關系越大，BDI越高，說明品牌的銷售潛力越大。BDI=100 品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場的平均水平BDI>100 品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場的平均水平之上

BDI<100 品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場的平均水平之下，市場發(fā)展?jié)摿π?/p>

CDI(Category Development Index）品類發(fā)展指數特定市場中某一類產品（而不是某一個品牌）的銷售百分比。說明某一類產品的相對優(yōu)勢。

CDI?該類品牌占全國總銷量的百分數?100該地區(qū)人口占全國總人口的百分數 CDI=100 此品類在特定的地區(qū)市場處于整體市場（全國市場）的平均水平

CDI>100 此品類在特定的地區(qū)市場處于整體市場（全國市場）的平均水平之上 CDI<100 此品類在特定的地區(qū)市場處于整體市場（全國市場）的平均水平之下

高BDI和高CDI：品牌和品類都有良好的銷售潛力。金牛市場,銷售潛力巨大市場.市場占有率高,市場潛力良好

高BDI和低CDI：品類銷量不佳，品牌銷售良好，可能適合投放廣告。明日之星,品牌處于低開發(fā)市場，但表現突出.市場占有率高,注意銷售衰退狀況

低BDI和高CDI：有品類需求，分析品牌銷售不佳的原因，不能貿然投放廣告。問題少年 品類發(fā)展良好，品牌發(fā)展不足.市場占有率低,市場潛力良好.低BDI和低CDI：無品類需求，任何品牌進入都很冒險，不宜投放廣告.阿斗市場,生于亂世，后天不足。最不具有開發(fā)價值.市場占有率低市場潛力欠佳.防御策略：直接按照銷售比例分派廣告費，則只需要使用BDI。

進攻策略：只要求按照品類發(fā)展情況分派廣告費，則只需要使用CDI。

LBS廣告,LBS（Location Based Service，即基于地理位置的服務）誕生與成長的動因則來自與消費者生活方式的融合。它跟隨人的生活軌跡發(fā)生，人到哪兒它就到哪兒。