第一篇：廣告媒體運作參考文獻

參考文獻

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第二篇：廣告媒體常用術(shù)語范文

廣告媒體常用術(shù)語

發(fā)行量（Circulation)：在印刷媒體印制量中，每期實際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。傳閱率（Pass Along Rate或Pass Over Rate)：

印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，即閱讀人口除以發(fā)行量。閱讀人口（Readership)：

刊物的每期總接觸人口，包括通過訂閱，零購或傳閱等任何方式的接觸刊物的人口。檔次（Spot)：電波媒體中，廣告出現(xiàn)在任何載具中，稱為檔次?？d（Insertion): 印刷媒體中，廣告出現(xiàn)在任何載具中，稱為刊載。集中購買（Agency of Record): 使用多家代理商的廣告主，將媒體購買委托一家代理商進行，稱為集中購買。負責(zé)購買的代理商不一定是負責(zé)創(chuàng)意的代理商之一。

視聽眾特性（Audience Prorile): 媒體載具接觸人口的統(tǒng)計變項特性。平均接觸率（Average

Frequency): 暴露于一個媒體排期計劃的家庭或個人當(dāng)中，每家庭或每個人平均暴露次數(shù)。品牌發(fā)展指數(shù)（BDI-Brand Development Index): BDI 品牌在一個地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評估品牌在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展?fàn)顩r。標(biāo)板（Billboard): 在節(jié)目贊助作業(yè)中，節(jié)目的開始、結(jié)束或節(jié)目中用以宣示贊助廣告主的片段。品類發(fā)展指數(shù)（CDI-Category Development Index): CDI 品類的一個地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評估品類在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展?fàn)顩r。

有線電視（Cable TV): 以天線將訊號接收后再以有線方式傳送給用戶的電視系統(tǒng)。在經(jīng)營上分為系統(tǒng)經(jīng)營者和頻道經(jīng)營者。

刊例價（Card Rate 或Rate Card Rate): 指媒體單位所發(fā)行的刊例上的媒體廣告收費定價。廣告段落（Commercial Break): 電波媒體中，節(jié)目中止而出現(xiàn)廣告的時段。連續(xù)式（Continuity): 媒體行程模式中，全程采取平均分配，且未曾出現(xiàn)消費者察覺廣告中斷的情況的媒體露出模式。欄柵式（Flighting): 媒體行程模式中，全程持續(xù)露出，且中間出現(xiàn)比重高低起伏的媒體露出模式。脈動式（Pulsing): 媒體行程模式中，全程持續(xù)露出，且中間出現(xiàn)比重高低起伏的媒體露出模式。百分點收視成本（Cost Per Rating Point): CPR 在電波媒體中，每百分點收視（聽）所需支付金額，在計算上是以單價除以收視（聽）點。

千人成本（CPM-Per Thousand): 媒體載具每接觸1000人所需支付金額，在計算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以1，000。

個人收視記錄器（People Meter): 電子自動收視記錄器，置于樣本戶中，記錄器上每一位成員有代表自已的按鍵，成員以按鍵方式記錄自已的收視，由電腦以連線方式在深夜收集資料，隔日提供用戶使用。

日記法（Diary): 以問卷留置方式，選定樣本戶留置問卷，記錄家庭成員收視節(jié)目及時間，然后在固定時間回收，再輸入電腦統(tǒng)計出各階層的收視率、到達率及接觸頻次。總接觸人次（Gross Impression): 也叫：總接觸印象

一個媒體執(zhí)行方案運用的所有媒體載具所接觸的人次的總合。總接觸人次以重復(fù)計量方式得出，即一個消費者接觸3次或3個消費者各接觸1次皆登記為3人次。整合傳播（Integrated Communication): 為既定傳播目標(biāo)，運用各式傳播工具，如廣告、直效行銷、促銷活動及公關(guān)等，以任務(wù)分工方式集體達成傳播目標(biāo)的產(chǎn)品信息傳播運用方式。收視率收視點（Rating/Rating Point): 收看某電視節(jié)目的個人或家庭點總?cè)丝诨蚣彝?shù)的比率。計算方式為收看該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)除以總?cè)丝跀?shù)或總家庭數(shù)。

總收視點（GRP-Gross Rating Point): GRP亦時常認知為目標(biāo)收視點(Target Audience Rating Points)TARP 媒體傳送量的計量單位之一，為在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總合或到達率乘以平均接觸率 到達率（Reach):（Net Reach)凈到達率

暴露于一個媒體執(zhí)行方案人口或家庭占總?cè)丝诨蚣彝サ陌俜直?，為非重?fù)性（Unduplicate）計算數(shù)值，即在特定期間的定義上一般為四周。有時也稱“非重復(fù)到達率”（Unduplicate）或“凈到達率”（Net Reach)。

對象階層到達率（Target Reach): 在特定期間內(nèi)暴露于一個媒體執(zhí)行方案的對象階層人口占總?cè)丝跀?shù)的百分比。有效到達率（Effective Reach): 在有效頻率以上的到達率。如有效頻率的定義為3次，則3次以上（含3次）到達率即為有效到達率。

有效接觸頻率（Effective Frequency): 消費者對廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次。媒體比重（Media Weight): 指一個媒體執(zhí)行方案對設(shè)定消費者所傳送的媒體量，通常指的是GRP、Reach與Frequency。媒體載具（Media Vehicle): 指媒體類別下再細分的個別承載訊息的具體媒體，如電視媒體類別下的某個節(jié)目、報紙媒體類別下的某份報紙等

媒體單元（Media Option): 在媒體類別中實際使用的創(chuàng)意尺寸或長度，如電視廣告的30秒或15秒、報紙廣告的全版或半版等規(guī)格。

路障（Road Block): 固定在某特定時段將廣告投放于所有頻道上以在短時間內(nèi)達到高到達率的一種媒體投放戰(zhàn)術(shù) 節(jié)目贊助（Sopnsorship): 廣告主選擇適當(dāng)節(jié)目長期贊助該節(jié)目播出的露出方式。廣告主提供長期廣告，并獲致節(jié)目前后（中）的贊助廠商辨識標(biāo)版及帶有贊助廠商名稱的節(jié)目預(yù)告檔次（Promo)。節(jié)目贊助對媒體而言，可以獲得長期營運收入，對廣告主而言則可以使品牌與節(jié)目獲得形象上的連結(jié)。HUT 家庭開機率

PUT 個人開機率

第三篇：廣告媒體資料

重點一

一、媒體計劃的內(nèi)容：媒體目標(biāo)、媒體策略、媒體執(zhí)行方案

二、媒體類別與媒體載具

1、媒體類別：媒體分類的第一層級，是以媒體傳播形式劃分的較大分類，一般將媒體分為電視、廣播、報紙、雜志、戶外及新興的網(wǎng)絡(luò)媒體等。

2、媒體載具：指媒體類別下再細分的個別承擔(dān)信息的具體媒體，如電視媒體類別下的某個節(jié)目，報紙媒體類別下的某份報紙等。

三、商業(yè)媒體特性：大眾型、可控制性、付費

四、事件媒體運作：

1、借勢：及時抓住廣受關(guān)注的新聞、事件以及任務(wù)的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到的目的而展開的一系列相關(guān)活動 ex：名人效應(yīng) 體育贊助

埋伏營銷

新聞事件

2、造勢：企業(yè)通過策劃，組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體，社會團體和消費者的興趣與關(guān)注 ex：引導(dǎo)輿論 策劃活動 包裝概念

重點二

一、品牌占有率與媒體訴求對象 品牌占有率=B／C * 100% B：品牌消費率

C：品類消費量

1、某省一品牌B以囊括了C品類的大部分份額，而C呈現(xiàn)停滯現(xiàn)象

媒體訴求對象：現(xiàn)有消費者

2、品牌B成為品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品類C還有發(fā)展時間

媒體訴求對象：（1）鞏固既有品牌的消費者

（2）爭取互有替代性的其它品類消費者

3、如果品牌B的占有率有限，品牌C成長有限時

媒體訴求對象：競爭品牌消費者

二、指數(shù)與加權(quán)指數(shù)運用

1、指數(shù)（指數(shù)是個百分比）：表明一個數(shù)字相對于某個數(shù)字（基數(shù)）的量的變化數(shù)值，這個基數(shù)一般代表100 設(shè)定：（1）可把最高值設(shè)定為100（2）以各都市人口數(shù)除以最高都市人口，再乘以100

2、加權(quán)指數(shù)：

首先，在操作眾多不等值項目時，必須是依據(jù)項目的重要性給予不一樣的權(quán)值，各項指數(shù)重要性的總和必須是100%。

其次，加權(quán)指數(shù)的運算方式為：每一個項目的指數(shù)乘以其指數(shù)權(quán)值，再將運算結(jié)果相加。

三、CDI和BDI的運算與評估

1、CDI（品類發(fā)展指數(shù)）定義：品類在一個地區(qū)的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評估品類在該地區(qū)的相對發(fā)展?fàn)顩r。公式：（地區(qū)品類銷售額÷總的品類銷售額）÷（地區(qū)人口量÷全部人口量）×100

2、BDI（品牌發(fā)展指數(shù)）定義：品牌在一地區(qū)的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評估品牌在該地區(qū)的相對發(fā)展?fàn)顩r。公式：（地區(qū)品牌銷售量÷全部品牌銷售量）÷（地區(qū)人口數(shù)÷全部人口數(shù)）×100%

3、CDI和BDI評估 CDI≈100 品類的特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平CDI＞100 在水平之上 CDI＜100 在水平之下 BDI≈100處于平均水平BDI＞100 在平均水平之上 BDI＜100 在平均水平之下

重點三

一、收視率、開機率、占有率

開機率：指所有擁有電視機的家庭或人口中，在特定的時間段，暴露于任何頻道的家庭或人口集合。

收視率：收看某一電視節(jié)目的人數(shù)（家庭數(shù)）占擁有電視機的總?cè)丝冢彝?shù)）的比率 【收視率=開機率×節(jié)目視聽眾占有率】

占有率：對于某一節(jié)目，其收看者占開機者得百分比 【占有率=（收視戶數(shù)÷開機戶數(shù)）×100％）】

占有率=收看某節(jié)目家庭數(shù)／開機家庭×100％ 收視率=收看某節(jié)目家庭／擁有電視機家庭×100％ 開機率=擁有電視機家庭／區(qū)域內(nèi)所有家庭×100％

二、每千人成本、收視點成本 千人成本（CPM）

定義：每得到1千個觀眾所需要的成本

公式：CPM=廣告價格（元）÷視聽眾人數(shù)×1000

A、印刷媒體

以受眾人數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)計算

CPM=廣告價格÷受眾人數(shù)×1000

=廣告價格÷（閱讀率×總?cè)丝跀?shù)）×1000 以發(fā)行量為標(biāo)準(zhǔn)的千人成本的計算 CPM=廣告價格÷發(fā)行量×1000

B、戶外媒體

CPM=廣告價格÷流通量×1000

C、電波媒體

收視率為標(biāo)準(zhǔn)計算 收看特定節(jié)目的家庭數(shù)

CPM=廣告價格÷收看特定節(jié)目家庭數(shù)×1000 CPM=廣告價格÷（視聽率×總?cè)丝冢?000

每收視點成本（CPRP／CPR）

定義：每獲得一個收視點所需的成本 1收視點（GPR）=1%目標(biāo)受眾

公式：每收視點成本=節(jié)目價格÷節(jié)目總收視點

ex:一個30s的廣告，價格為2500元，收視率為20% CPRP=2500÷20=125元

三、電視媒體評估工具和印刷媒體評估基礎(chǔ)

電視媒體評估工具：

1、目記法

2、個人收視記錄器法

3、被動式記錄器法

印刷媒體評估基礎(chǔ)：公式：閱讀人口=發(fā)行量*傳閱率

1、發(fā)行量

2、閱讀人口

四、CPM和CPRP在運用上的注意

1、CPM與CPRP意義在于各節(jié)目相互之間的比較性上，而不在其絕對性上。

2、CPM與CPRP不能運用在跨媒體類別的比較上。

3、CPRP不能運用在跨地區(qū)的媒體上CPM可以用來比較相同與不同區(qū)域的媒體成本。

4、CPRP會隨時間或其他因素而改變。

五、媒體的特性

1.媒體的質(zhì)：指的是不能根據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素 2.量化與質(zhì)化的區(qū)別：

量化因素計算的是廣度及成本效率 質(zhì)化因素計算的是說服的深度和效果

重點四

一、媒體質(zhì)的評估項目→5個

1、接觸關(guān)注度

2、干擾度

3、相關(guān)性

4、編輯環(huán)境

5、廣告環(huán)境

二、媒體量與質(zhì)的評估

步驟：

1、把所有項目的數(shù)值換算成指數(shù)，然后再加以整合，成為綜合指數(shù)。

2、有些項目為正相關(guān)，如收視率、關(guān)注度、環(huán)境及其相關(guān)性等項目，數(shù)值越大越好。有些項目為負相關(guān)，如CPRP及干擾度等，數(shù)值越小越好。

3、正相關(guān)運算方式：以項目中最高的數(shù)值為分母（100），再以項目中各載具數(shù)值除以該最高數(shù)值，乘以100

4、負相關(guān)運算方式：最低數(shù)值為固定分子（100），再除以各載具在該項目上的數(shù)值，乘以100

5、各量化與質(zhì)化項目的衡量主要是根據(jù)各項目對品牌廣告重要性比率設(shè)定?？倲?shù)為1（即100%）

6、載具在各評估項目中所得到的指數(shù)乘以該指數(shù)重要性權(quán)值的總和。

重點五

一、到達率（Reach）

至少看某廣告一次以上的不同人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。到達率=目標(biāo)受眾的視聽人數(shù)÷目標(biāo)受眾總體×100% 到達率=總收視率—重疊收視率

（到達率只能達到接近100%，不能達到100%）P﹙A+B﹚

=P﹙B﹚＋P﹙B﹚－P﹙A－B﹚ =60%+50%－30% =80% 到達率一般以四周（一個月）來計算（電波）

二、接觸頻率／接觸頻次（Frequency）指目標(biāo)受眾在指定時間段內(nèi)（通常為一個星期或一個月）接觸媒介載體廣告的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。？分類：（1）平均接觸頻次／視聽機會

習(xí)慣頻次指的是平均接觸頻次

﹙2）接觸頻次分布

（3）有效接觸頻次

三、總收視點（GPRP）

① 檔次與頻次的區(qū)別

檔次為廣告播出的次數(shù)，而頻次則是消費者接觸的次數(shù)，一為播出，一為接受，兩者定義的出發(fā)點不同 ② 媒體比重包括 ？ ③ 總收視點的運算

總收視點=到達率*頻次

重點六

一、媒介目標(biāo)的內(nèi)容 誰 —— 目標(biāo)受眾 何時 —— 地域 何地 —— 時間

多少 —— F.R（頻次、到達率）

二、在傳播上知名度與理解度建立

在傳播上若以知名度為主，媒介目標(biāo)設(shè)定偏向廣泛的高到達率 在傳播上若以理解度為主，媒介目標(biāo)偏向有效接觸率

重點七

一、消費者結(jié)構(gòu)分析

1、目標(biāo)對象和產(chǎn)品的關(guān)系： 決策者

│影響者

購買者 │ 使用者

不同的產(chǎn)品針對不同作用的目標(biāo)受眾

目的：清楚地區(qū)分出主要消費者及次要消費者，依次去分配合理的媒體運輸量

2、消費者結(jié)構(gòu)可從統(tǒng)計變項、心理層面、生活形態(tài)加以分析確定

二、品類購買風(fēng)險分析

1、產(chǎn)品功能風(fēng)險：即消費者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險（產(chǎn)品功能風(fēng)險高的品類，主要訴求對象為購買者）價值越高的產(chǎn)品功能風(fēng)險越大

2、社會形象風(fēng)險：即消費者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時，在別人眼中形象所冒的風(fēng)險（社會想象風(fēng)險高的品類，主要訴求對象為影響者）

3、自我印象風(fēng)險：即消費者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時，所面臨的在心理上自己對自己是否滿足的風(fēng)險（自我印象風(fēng)險高的品類，主要訴求對象為使用者）

三、消費者分類：重級消費者、中級消費者、輕級消費者

重點八

一、CDI與BDI的判定

1、品牌在積極營銷態(tài)勢下，追求的是市場擴張，CDI重要性高于BDI

2、品牌在防守營銷態(tài)勢下，追求的是固守既有市場，BDI重要性高于CDI

二、鋪貨狀況及進展

1、以市場機會為依據(jù)的作法：積極的向外旋轉(zhuǎn)做法

優(yōu)：可以主動掌握市場機會

缺：造成媒體投資效益低落

2、以鋪貨狀況為依據(jù)的作法：被動的內(nèi)向旋轉(zhuǎn)做法。

優(yōu)：可以避免媒體投資浪費

缺：限制品牌的成長

三、既有市場取舍

投資底線：媒體傳送量是否足夠讓消費者形成對廣告訊息的記憶 兩個一半不等于一個完整的市場

重點九

一、媒體組合策略 ① 媒體組合

媒體組合是在同一時期內(nèi)運用多種媒體發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告

最佳媒體組合是通過使各種媒體相互協(xié)調(diào)、效果配合，以最小的投資獲得最大的廣告效果。② 支撐與補充策略

支撐（主要媒體）+補充（幾個輔助媒體）

主要媒體：以大眾媒體為主，如電視、報紙、廣播、雜志等 輔助媒體：戶外媒體，交通廣告，POP廣告，直郵廣告等

二、媒體特性：（選擇）

1、印刷媒體：報紙、雜志

比較適合于理性訴求及說明性廣告，多為嚴肅，專業(yè)的高關(guān)心度 長期使用：有助于企業(yè)提高產(chǎn)品形象，技術(shù)形象

2、電波媒體：適合于感性訴求及印象性廣告，多為輕松，簡單的低關(guān)心度廣告 長期使用：有助于企業(yè)塑造品牌形象，市場形象

3、媒體選擇和廣告創(chuàng)意的結(jié)合

重點十

一、媒體的創(chuàng)意

1、媒體與創(chuàng)意關(guān)系：媒體在創(chuàng)意概念思考角度是如何以最恰當(dāng)?shù)念悇e或載具去承載創(chuàng)意，以發(fā)揮創(chuàng)意，以發(fā)揮創(chuàng)意對消費者的說服力

2、媒體的創(chuàng)意

（1）報紙：破格，異性廣告，突出，媒體與創(chuàng)意相得益彰，互動，好奇（2）雜志：

（3）電視：路障 P158（4）海報：互動，特殊材料，名片

（5）戶外：破格，異性廣告，新穎，互動，動感，附加設(shè)置，突出，好奇

二、創(chuàng)意的媒體：

1、匹配

2、外觀特征

重點十一

一、畫出排期的三種模式和適用情況

1、連續(xù)式排期：廣告在整個活動期間持續(xù)發(fā)布，沒有什么變動

適用于：競爭緩和品類；高關(guān)心度品類；購買周期較長或周期不固定的品類；廣告投資占有率較高于品牌；消費性季節(jié)不明顯或者不明確的商品；形象建立廣告活動

2、柵欄式排期：有廣告和無廣告交替出現(xiàn)

適用于：競爭劇烈品類；關(guān)心度較低品類；購買周期較短且周期明顯的品類；明顯的消費季節(jié)性的品類；預(yù)算受到較大限制的品牌；促銷廣告活動

3、脈沖式排期：是連續(xù)式排期和柵欄式排期的結(jié)合體 適用于：全年銷售比較穩(wěn)定，但又有季節(jié)性需求的產(chǎn)品

使用這種排期時，廣告主全部維持較低的廣告水平，但在銷售高峰期，采用一時性脈沖增加效果

二、鋪貨與媒體攻勢

1、新上市階段：鋪貨率不夠 媒體露出量以低而持續(xù)為特點

2、鋪貨完成期：露出采取前置方式，在鋪貨約60%到70%時（多指低端產(chǎn)品），即發(fā)動媒體攻勢

三、形象塑造或是商品促銷

1、形象塑造：偏向低緩的連續(xù)方式

2、商品促銷：偏向以短促間歇為主

判定媒體預(yù)算的三種方式：P147

1、媒體投資占有率/市場占有率（即SOV/SOM）

2、GPR方式（總收視）總收視點=到達率*頻次（GPR=R*P）

3、媒體投資對銷售的比值

媒體投資占有率=品牌廣告投資額/品類廣告投資額*100%

市場占有率=品牌銷售量/品類銷售量*100%

BUDGET：X/(A+X)：B=C（日常消費品）A：競爭品牌媒體投資量

B：廣告主所設(shè)定的品牌占有率目標(biāo) C：根據(jù)品牌所處環(huán)境所判定的調(diào)整比值 X：所需媒體預(yù)算

BUDGET=（競爭對手廣告費額/競爭對手市場占有率）*本企業(yè)預(yù)期市場占有率

廣告預(yù)算=總收視點*每收視點成本（BUDGET=GPR*GPRP）

I=品類的廣告投資額/品類的銷售額（量）BUDGET=I*本產(chǎn)品預(yù)期的銷售額（量）

BUDGET=（上半年廣告費/上半年廣告產(chǎn)品銷售數(shù)量）*本年產(chǎn)品計劃銷售量

第四篇：廣告媒體研究

***電視廣告指標(biāo)體系***

1、到達率和頻次

2、毛評點

3、節(jié)目廣告成本指標(biāo)

4、頻道或節(jié)目廣告播出時長

5、品牌廣告比例

6、節(jié)目與廣告關(guān)系指標(biāo)

1、到達率和頻次

覆蓋率（%）：特定的廣告媒介計劃（廣告投放計劃）實施時所能到達的不重復(fù)觀眾人數(shù)占總體電視推及人口的百分比。

覆蓋率（000）：特定的廣告媒介計劃（廣告投放計劃）實施時所能到達的不重復(fù)觀眾人數(shù)，以千人表示。

平均暴露頻次：所投放的廣告有機會被觀眾收看的平均次數(shù)。

有效到達率：“n+到達率”。即n次及n次以上的到達率，指至少有機會看過n次及n次以上的目標(biāo)觀眾的百分比（或千人）。

2、毛評點

接觸度：載體或廣告媒介投放所觸達的人數(shù)，通常以千人為單位。

毛評點：即總收視點，是載體或廣告媒介投放的接觸千人數(shù)與推及人口千人數(shù)的百分比。毛評點是衡量廣告媒介計劃效果的主要量化指標(biāo)之一，是廣告投放的到達率和平均暴露頻次的乘積，即接觸到不重復(fù)的人數(shù)比例與平均每人重復(fù)接觸到的次數(shù)的乘積。

3.節(jié)目廣告成本指標(biāo)

千人成本：廣告媒介計劃中，載體每達到一千人次的受眾量所需要花費的成本，以貨幣單位表示。

收視點成本：收視點成本是指每得到一個收視率百分點所需要花費的成本，也稱為每毛評點成本，以貨幣單位表示。

4、頻道或節(jié)目廣告播出時長 實際廣告時長：指的是電視節(jié)目和預(yù)告內(nèi)容之外的廣告播出的時間長度，是廣告所占據(jù)的實際時間長度，與廣告的需求量和投放量密不可分。

廣告飽和度：實際廣告時長占節(jié)目計劃廣告時長的百分比，也可稱之為廣告滿檔率，數(shù)值越高說明廣告段的時間資源利用效率越高。

5、品牌廣告比例

品牌廣告比例：知名品牌廣告量占節(jié)目所有廣告量的比例。品牌廣告比例越高，說明節(jié)目在質(zhì)化和量化兩方面都得到了認可。知名品牌通常有相對穩(wěn)定長遠的傳播策略和廣告投放策略，品牌廣告比例高，通常有利于節(jié)目和廣告的長期發(fā)展。

6、節(jié)目與廣告關(guān)系指標(biāo)

節(jié)目附著力：指定投放該廣告的節(jié)目（包括前、中、后）占該時段所有廣告的比例。節(jié)目廣告收視比：廣告段的平均收視率與節(jié)目平均收視率的比值，反映廣告收視率與節(jié)目收視率的落差，也可稱為節(jié)目廣告收視轉(zhuǎn)化率。電視廣告?zhèn)鞑サ目傂Ч菏找暵?收視率=到達率×觀眾忠誠度

節(jié)目評價 1：坐標(biāo)法，節(jié)目評價 2 ：四象限法

電視廣告?zhèn)鞑サ目傂Ч℅PRs）：其中廣告到達率被稱為廣度效果，暴露頻次被稱為深度效果。一般情況下，廣告?zhèn)鞑サ膹V度效果和電視節(jié)目的觀眾到達率是成正比的；廣告?zhèn)鞑サ纳疃刃Ч碗娨暪?jié)目的觀眾忠誠度是成正比的。

1、電視節(jié)目收視率與廣告收視率高度相關(guān)，廣告收視率明顯低于節(jié)目收視率。平均來看，廣告收視率約等于節(jié)目收視率的60%（廣告收視系數(shù)）。

2、節(jié)目廣告?zhèn)鞑タ們r值=到達千人×忠誠度×目標(biāo)觀眾人均收入 節(jié)目廣告?zhèn)鞑r值實際上預(yù)示了節(jié)目的廣告創(chuàng)收能力

****網(wǎng)絡(luò)廣告指標(biāo)體系**** CPM即每千人印象費用（cost per thousand impressions）指的是為支持每一千人次的訪問而支出的費用。CPC是網(wǎng)絡(luò)廣告每次點擊的費用（cost per click），一般以千人次作為單位。CPC也是一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告計費模式，例如，關(guān)鍵詞廣告等依據(jù)效果一般采取這種定價模式。

CPA，每行動成本（cost per action）,其計價方式是按照廣告投放的實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或者訂單來計費，而不限廣告的投放量。CPA的計價方式對于網(wǎng)絡(luò)而言有一定的風(fēng)險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大的多。

CPS（cost per sale），以實際銷售數(shù)量來換算廣告費用，廣告主為了規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只在網(wǎng)絡(luò)用戶進行交易后，才按照銷售數(shù)量來付給網(wǎng)絡(luò)媒體廣告費用。很顯然，這種模式對于廣告主非常有利。CPR(cost per response), 每回應(yīng)成本，即瀏覽者的每一個回應(yīng)計費。這種廣告計費充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時反應(yīng)，直接互動、準(zhǔn)確記錄”的特點，但這顯然是屬于輔助銷售的廣告模式。

CPP，每購買成本（cost per purchase）, 廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告并進行在線交易之后，才按照銷售筆數(shù)付給廣告網(wǎng)站費用。

CPT（cost per time）, 按時間收費的模式，國內(nèi)很多網(wǎng)站都是按照“一個月多少錢”這種固定的收費模式來收費的，這對廣告主和網(wǎng)站都不公平，無法保障廣告主的利益。計費模式價值分析

主要流行的四種：CPM, CPC, CPA, CPT.應(yīng)用最廣的兩種：CPM, CPC.確定計費方式的依據(jù)：廣告主的需求 品牌廣告：CPM >CPC > CPA 產(chǎn)品廣告：CPA > CPC > CPM 促銷廣告：CPA > CPM ≈ CPC 活動廣告：CPA > CPC > CPM

網(wǎng)絡(luò)廣告指標(biāo)體系

網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)指的是網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計數(shù)器來進行統(tǒng)計。它并不等于廣告被瀏覽的次數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的位置不同，傳播價值不同。通常一個網(wǎng)頁只刊登一則網(wǎng)絡(luò)廣告。點擊率和點擊次數(shù)

點擊次數(shù)click ：網(wǎng)民點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)。點擊次數(shù)可以客觀反映網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，用點擊次數(shù)除以網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光次數(shù)，就可以得到點擊率。

點擊率是評價網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的指標(biāo)，也是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的指標(biāo)。

網(wǎng)頁閱讀次數(shù)

瀏覽者對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定興趣之后進入企業(yè)網(wǎng)站，對該網(wǎng)頁的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。所有瀏覽者對該網(wǎng)頁的的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀（Page View）。這個指標(biāo)也可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果。

企業(yè)網(wǎng)頁閱讀次數(shù)與網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊次數(shù)是有差異的。

轉(zhuǎn)化次數(shù)的和轉(zhuǎn)化率 Conversion&Conversion Rate 轉(zhuǎn)化是受到網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求；轉(zhuǎn)化次數(shù)是受到網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買、注冊或者信息需求的次數(shù)。轉(zhuǎn)化率 =轉(zhuǎn)化次數(shù)/廣告曝光次數(shù) 隨著觀看時間的推移，由點擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。

網(wǎng)絡(luò)廣告成本

千人印象成本 CPM ,CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)*1000 每點擊成本 CPC,CPC=總成本/廣告點擊次數(shù) 每行動成本CPA ,CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告指標(biāo)

用戶總數(shù)：以App應(yīng)用來說，用戶總數(shù)表現(xiàn)為安裝應(yīng)用的用戶總值。

日活躍率是當(dāng)日活躍用戶占用戶總數(shù)的比率，取決于應(yīng)用的類型和運營情況。日活躍率=日活躍用戶數(shù)/用戶總數(shù)

人均使用時長，指的是平均每一個用戶一天對App的使用時長。人均使用時長=人均日啟動次數(shù)*平均使用時長

互聯(lián)網(wǎng)廣告的盈利能力

單日展示時長=日活躍用戶數(shù)*人均使用時長 App廣告的轉(zhuǎn)化率

單日廣告效果=單日廣告展示數(shù)*廣告轉(zhuǎn)化率

留存率

用戶安裝應(yīng)用后，持續(xù)使用的比率，根據(jù)時間維度分為日留存率、周留存率、月留存率。報刊廣告指標(biāo)

發(fā)行量與印刷量 Circulation & Printed Volume

發(fā)行量Circulation是印刷媒介每期按照實際發(fā)行并到達讀者手里的份數(shù)。

印刷量Printed Volume是指一份刊物每期實際印刷的平均分數(shù)。

訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量和贈閱發(fā)行量

訂閱發(fā)行量，指的是由讀者主動訂閱，表明讀者對于刊物有較高的興趣，對于刊物的內(nèi)容注意程度比較高，具有較高的價值。相對而言，零售發(fā)行量的價值要差一點，而贈閱發(fā)行量是由于大多數(shù)并非來自讀者主動選擇，價值相對較低。

閱讀人口

指的是在固定時間內(nèi)閱讀了某種媒介載體（報紙、刊物）的人口數(shù)量。

閱讀人口和發(fā)行量不同，發(fā)行量是從媒體角度計算每期刊物發(fā)行的份數(shù)，而閱讀人口則是從受眾角度統(tǒng)計特定時間內(nèi)閱讀刊物的人數(shù)，由于一份刊物會被多人傳閱，閱讀人口往往要大于發(fā)行量。

閱讀率、閱讀頻率和傳閱率

閱讀率（Rating）是指在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷?。閱讀率指標(biāo)通能夠常反映刊物被受眾閱讀、使用和接觸的比率，可以作為一個基本指標(biāo)來衡量刊物的內(nèi)容。閱讀頻率（Frequency of Reading）是指讀者在特定的時間內(nèi)閱讀某特定的刊物的頻率，可以衡量讀者對于刊物的忠誠度。經(jīng)常閱讀的刊物，其內(nèi)容價值比較高，說明讀者對其忠誠度比較高。

傳閱率（Reader per copy）是指每一份刊物包括本人在內(nèi)被傳閱給其他人的比率。傳閱率可以通過調(diào)查得出一個平均值。閱讀人數(shù)、發(fā)行量和傳閱率之間的關(guān)系為：閱讀人數(shù)=發(fā)行量*傳閱率

版面閱讀率和廣告閱讀率

版面閱讀率是測量指定的報刊和特定版面吸引讀者數(shù)量的指標(biāo)，是閱讀某版面的人數(shù)占特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比。根據(jù)版面閱讀率可以精確推斷版面閱讀人口，是廣告發(fā)布版面選擇的重要參考指標(biāo)。

在報刊廣告版面銷售時，通常采用報刊閱讀率或版面閱讀率來預(yù)估廣告閱讀率。廣告閱讀率有賴于版面閱讀率，而版面閱讀率又賴于廣告閱讀率。

***戶外廣告指標(biāo)*** 覆蓋率測評

到達率：廣告在一定的時間內(nèi)到達該區(qū)域人口的百分比。通常指的是30天內(nèi)廣告信息達到該區(qū)域的人口的百分比。到達頻率

一定測量時間內(nèi)戶外廣告平均到達目標(biāo)受眾的次數(shù) 戶外廣告的到達率=到達人數(shù)/經(jīng)過的全部人數(shù)

每日有效人口通行量（DEC Daily Effective Circulation）每日經(jīng)過的指定戶外廣告所在地的受眾人數(shù)。

受眾通過不同的形式在廣告所在地經(jīng)過。美國經(jīng)過調(diào)查，把每輛公交車按照1.38人計算，日本普通公交車按照1人計算，雙層巴士按照1.5人計算。戶外廣告的每日流量=日交通流量*廣告類型權(quán)數(shù)

美國把只有白天能觀看的戶外廣告的權(quán)數(shù)定義為0.45，將霓虹燈、路牌、電子顯示屏等24小時都可以向受眾訴求的廣告類型權(quán)數(shù)定義為0.64.媒體自身測評

高度：受眾能看到的媒體內(nèi)容的適當(dāng)高度

高度指數(shù)：設(shè)定平視高度（10-20m為100），以載具高度的中心點為準(zhǔn)，往上（或下）每提高（或降低）10m則遞減10.尺寸：戶外媒體的尺寸是指受眾看到的尺寸。

尺寸指數(shù)：以載具的面積計算。最大面積為100，然后依據(jù)載具在把不同距離所見尺寸大小比率定出各載具在分隔區(qū)域中指數(shù)。

材質(zhì) ：材質(zhì)本身的創(chuàng)意能力以及載具本身的吸引力，包括創(chuàng)意能力、亮度和聲音等。設(shè)定一個最符合要求的材質(zhì)為100，根據(jù)不同材質(zhì)和這個最佳材質(zhì)的差距指數(shù)，如電子顯示屏為100，噴繪由于燈光、畫面色澤等效果的影響，那么傳播效果只有70%。媒體測評的環(huán)境

1、能見角度

載具可以被看見的角度。正面接觸角度較為理想，側(cè)面效果較差。受人潮方向的影響，來向具有較好效果，去向效果不如來向。

2、能見指數(shù)

以載具正面且距離最近的區(qū)域為100，距離較遠則指數(shù)遞減，載具側(cè)面指數(shù)是以側(cè)面角度觀察的載具尺寸比率為指數(shù)，距離較遠則指數(shù)同時遞減。

媒體策劃的一個主要目標(biāo)是在理想的時間、地點使目標(biāo)人群接觸到廣告(媒體)。

“縫隙”就是那個理想的時間、地點。最有效的廣告應(yīng)該在消費者對產(chǎn)品最感興趣且注意力最高的時候出現(xiàn).A-劃分銷售區(qū)域的三種方法:以地理區(qū)域劃分、以行政區(qū)域劃分、以市場地位劃分區(qū)域市場

BDI和CDI是兩個常用的分析評估指標(biāo)。該品牌占全國總銷量的百分數(shù)BDI??100該地區(qū)人口占全國總?cè)丝诘陌俜謹?shù) BDI（Brand Development Index,品牌發(fā)展指數(shù)）含義：每千人中，某個品牌所賣出的份數(shù)。

是一個代表銷售潛力的指數(shù)。可以告訴策劃人某個品牌的相對優(yōu)勢。是評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具表明某一特定品牌在某一具體市場區(qū)域的銷售潛力.品牌銷售與人口百分比的關(guān)系越大，BDI越高，說明品牌的銷售潛力越大。BDI=100 品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場的平均水平BDI>100 品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場的平均水平之上

BDI<100 品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場的平均水平之下，市場發(fā)展?jié)摿π?/p>

CDI(Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)特定市場中某一類產(chǎn)品（而不是某一個品牌）的銷售百分比。說明某一類產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。

CDI?該類品牌占全國總銷量的百分數(shù)?100該地區(qū)人口占全國總?cè)丝诘陌俜謹?shù) CDI=100 此品類在特定的地區(qū)市場處于整體市場（全國市場）的平均水平

CDI>100 此品類在特定的地區(qū)市場處于整體市場（全國市場）的平均水平之上 CDI<100 此品類在特定的地區(qū)市場處于整體市場（全國市場）的平均水平之下

高BDI和高CDI：品牌和品類都有良好的銷售潛力。金牛市場,銷售潛力巨大市場.市場占有率高,市場潛力良好

高BDI和低CDI：品類銷量不佳，品牌銷售良好，可能適合投放廣告。明日之星,品牌處于低開發(fā)市場，但表現(xiàn)突出.市場占有率高,注意銷售衰退狀況

低BDI和高CDI：有品類需求，分析品牌銷售不佳的原因，不能貿(mào)然投放廣告。問題少年 品類發(fā)展良好，品牌發(fā)展不足.市場占有率低,市場潛力良好.低BDI和低CDI：無品類需求，任何品牌進入都很冒險，不宜投放廣告.阿斗市場,生于亂世，后天不足。最不具有開發(fā)價值.市場占有率低市場潛力欠佳.防御策略：直接按照銷售比例分派廣告費，則只需要使用BDI。

進攻策略：只要求按照品類發(fā)展情況分派廣告費，則只需要使用CDI。

LBS廣告,LBS（Location Based Service，即基于地理位置的服務(wù)）誕生與成長的動因則來自與消費者生活方式的融合。它跟隨人的生活軌跡發(fā)生，人到哪兒它就到哪兒。

第五篇：廣告媒體策劃書

麥當(dāng)勞廣告媒體策劃書

目錄

一、前言：（市場調(diào)查、訴求對象分析）

二、背景：(市場定位、店面介紹、策略簡析)

三、營銷及媒體訴求目標(biāo)：

四、廣告目標(biāo)及效果：（前景分析）

五、媒體策略計劃：

六、媒體細節(jié)及說明：

七 廣告媒體策略:

八、廣告預(yù)算分配

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一、前言：

麥當(dāng)勞經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)擁有一套成熟的經(jīng)營模式，目前麥當(dāng)勞在我國的分店數(shù)量總數(shù)已達1100多家?，F(xiàn)在麥當(dāng)勞的廣告主要針對的是以吸引青年人為主，主題都是圍繞著享受歡樂盡在麥當(dāng)勞。但是在這個競爭激烈的連鎖快餐行業(yè)當(dāng)中，只是吸引到青年人的話明顯是不足的。所以麥當(dāng)勞的要吸引到更多不同年齡段的顧客，就必須改變一向的廣告主題，使到以后的廣告能令到更多不同年齡階段的消費者能接受并喜歡上麥當(dāng)勞。經(jīng)調(diào)查，現(xiàn)在的連鎖快餐行業(yè)的主要針對的對象到是青年，而其他年齡階段的消費者都是受到自己的兒女或?qū)O子的影響才到里面消費。所以如果我們能比其他連鎖快餐店快一步的吸引到這部分的消費者的話，我們就能夠更好的擴展市場占有份額，提高競爭力。

以往麥當(dāng)勞的廣告的缺點就是太過與注重“相聚一刻，享受歡樂時光”這主題，而忽略了家庭和親情，使的吸引到的消費者比較單一。而肯得基則有涉及到一些關(guān)于家庭溫暖的主題，但是重點也不怎么明顯，所以效果不怎樣。這就是給了麥當(dāng)勞一個機會，現(xiàn)在我們就要要把這個機會給抓住，要達到先入為主，這樣對以后的競爭也有優(yōu)勢。這次麥當(dāng)勞為了吸引到中老年消費者，只換廣告吸引注意是不行的，還要的是要開發(fā)一系列的健康配搭的食品，這也是一個重點，因為中老年人的飲食通常都以健康為主，如果還是一味的油炸食品的話，就算被廣告吸引到來消費，也可能只是一次性消費，所以在改廣告之余，產(chǎn)品改善也是必須的。

二、背景：

1、麥當(dāng)勞的市場優(yōu)勢在于清潔（clean）、快速(fast)、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價值感（value）；

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2、麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場（年齡由４—３０歲男、女性）；

3、市場定位：麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境；

4、依據(jù)消費者對消費價值感的知覺來感受價值，加以訂價，以地區(qū)人口分布決定開店地點與規(guī)模，著重地區(qū)分布與物流配銷問題；

５、通路策略：逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中區(qū)、車站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈）；

６、推廣策略：在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。除了通過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費者的感覺外，廣告與促銷活動更是經(jīng)營者在爭取消費者認知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實戰(zhàn)運用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題。快餐業(yè)的推廣策略分述如下，快餐連鎖店的推廣策略：電視廣告。麥當(dāng)勞：帶動狂熱、大量投入TV廣告、密集強打；促銷活動：麥當(dāng)勞以合作促銷生日餐會、贊助回饋社會活動；公共報道：麥當(dāng)勞利用機會制造新聞事件、各種活動吸引各媒體注意；

７、口碑宣傳及耳語運動（Whisper Campaign）是極重要的溝通方式；

8、麥當(dāng)勞還主動創(chuàng)造記者采訪機會，參加公益活動，獲得公眾注意。在麥當(dāng)勞的公關(guān)手冊中，還提到在各個不同市場應(yīng)采取的不同手段，如在以家庭為主的市場可將漢堡包所得捐給當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校做樂隊制服，手冊還指導(dǎo)加盟者如何爭取報紙報道各店的活動，如何爭取照片上報等。麥當(dāng)勞每年捐出4%的營業(yè)所得，約5000萬美元用于各項贊助活動，麥當(dāng)勞總裁透 納曾說：“使我們的名字出現(xiàn)在公眾面前，而創(chuàng)造一個足以抵消賣漢堡包的企業(yè)形象。我們的動機99%是商業(yè)性的。

三、媒體目標(biāo)：

隨著快餐行業(yè)的發(fā)展，人們享用快餐思想的改變，現(xiàn)在快餐已經(jīng)逐漸深入滲透到人們生活的每個角落，它已經(jīng)不僅僅是人們想著填飽肚子的食物，而是漸漸的變成一種文化，一種飲食文化，它是歡樂，溫馨的象征，鑒于此，！作為快餐行業(yè)的領(lǐng)頭者——麥當(dāng)勞，也應(yīng)該順著形勢來改變我們的各項目標(biāo)政策。較之以前，麥當(dāng)勞的主要廣告媒體受眾是針對年輕人，或者是收入中等偏上的城市人，而現(xiàn)在這個時代，更不乏很多年齡較大的群體在麥當(dāng)勞，一杯咖啡，一杯奶茶，面對不貴的消費，可以享受一群老人在一起聊天，因此。我們的廣告媒體目標(biāo)也要做出調(diào)整，即是以中老年人為主，年輕人為輔，我們在穩(wěn)固我們固有消費群體（年輕人）的基礎(chǔ)上，也要積極開拓其它領(lǐng)域的消費者，讓各個年齡層段的人都能細細品嘗到麥當(dāng)勞的溫馨快樂。另外一方面，廣告媒體受眾不僅要覆蓋城市，更要讓城市周邊的農(nóng)村人們認識麥當(dāng)勞，了解麥當(dāng)勞，即“麥當(dāng)勞也下鄉(xiāng)”！充分展示出麥當(dāng)勞這個大家庭的獨特魅力。

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四、廣告目標(biāo)及效果：

1.廣告的目的是使消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認知，改變消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，促使消費者產(chǎn)生有利于企業(yè)的消費行為，加深消費者在購買后的滿足，因此從本質(zhì)上講廣告是和種以說服為目的的信息傳播活動，廣告訴求策略也就是廣告的說服策略。

2.廣告訴求對象主要由麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費群體、品牌的定位所針對的消費者、實際消費的決策者三要素決定。在中國，麥當(dāng)勞的訴求對象主要是媽媽和兒童，次訴求是那追求快樂、對微笑、溫馨很陶醉的年輕人。由于麥當(dāng)勞中國的目標(biāo)消費群是以媽媽和兒童為主要訴求對像的麥當(dāng)勞時代，希望通過孩子來帶動全家的消費，從而建立起對麥當(dāng)勞品牌的好感和認可，媽媽－孩子－家，這三者中維系在一起的是一種親情，媽媽對孩子的愛，夫妻之間的愛，這種愛也演變成為男女之間的愛，能夠使這些升華的就是快樂、溫暖和微笑，而微笑最能詮釋出這些愛，因此它訴求的重點就是微笑，旨在說明麥當(dāng)勞時時刻刻給消費者帶來歡樂。

3以更有消費潛力的年輕人為主要訴求對象后，希望通過它來改變麥當(dāng)勞品牌中陳舊的內(nèi)涵，使其更加年輕?，F(xiàn)在的年輕人所具有的叛逆、張揚個性、追求自由的心理，使得麥當(dāng)勞想和他們產(chǎn)生共鳴，就必順彰顯出自己的個性魅力，使自己年輕起來，鐘情、個性更成為其訴求重點。

4.值得注意的是，無論是微笑為訴求重點還是現(xiàn)在的鐘情、個性為重點，在全球角度來看都是一致的，麥當(dāng)勞對這些共同心理的捕捉，主要是想借此來打破地區(qū)之間的文化障礙，用麥當(dāng)勞品片的全球吸引力來消除各國文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟狀況等造成的消費抵制。麥當(dāng)勞的這種國際化帶動本土化的訴求策略，主要是想突出老大形象，以維護品牌在中國的形象，提高消費者對品牌的期望值。

5.不管是對于麥當(dāng)勞以往的微笑，還是對于現(xiàn)在的鐘情、個性、張揚等，它們都屬于情感和精神層面，因此采用感性訴求策略有利于對受眾的情緒和情感帶來沖擊，以使他們品牌的好感加深，也更有利于他們接受新的形象。而對于產(chǎn)品的介紹，特別是新產(chǎn)品的出現(xiàn)，為了理清晰的介紹產(chǎn)品的特色，采用理性與感性結(jié)合的方式更為恰當(dāng)，這就使的廣告在理性內(nèi)容和感性形式上可以完美的結(jié)合，使產(chǎn)品的親和力更強，二者的結(jié)合能夠最大限度的突出廣告的趣味性和說服力，從而更加有利于新形象的塑造。

五、媒體策略計劃：

為了吸引中老年人消費者，麥當(dāng)勞在開發(fā)在廣告創(chuàng)意當(dāng)中，我們要改掉以往的風(fēng)格，在廣告當(dāng)中我們要加入一些新的元素，例如家庭溫暖，因為大多數(shù)的中老年人都已經(jīng)拼搏多年，到了這個年齡都是想享受天倫之樂的，所以如何能在一個廣告里面營造出一個家庭溫暖這氛圍是很重要的。還有另一個能影響到這 4 / 8 部分消費者的就是他們的孫子，在這個時代，差不多每一個中年人都是很寵愛他們的孫子的，我們也可以從這方面入手，在家庭溫暖之余我們也可以加入一些以卡通為主的元素來吸引那些4-15歲的少年兒童，使得這些兒童能夠間接的帶動他們到麥當(dāng)勞來消費。如果能成功的吸引到這部分的消費者，麥當(dāng)勞的市場競爭力起碼會翻了一倍，很有可能會一把就可以把肯德基跟必勝客拋離，成為連鎖快餐行業(yè)的龍頭。

六、媒體細節(jié)及說明：

在以往麥當(dāng)勞廣告媒體的投放方面多在于年輕消費者為主線，并廣告形式都是以年輕明星或年輕人來表現(xiàn)年輕人的熱情及有力表現(xiàn)麥當(dāng)勞的“我就喜歡”。在未來社會里，老齡化也來也多，麥當(dāng)勞現(xiàn)在的消費者也會漸漸變老，同時，現(xiàn)今社會也越來越多獨生子女，他們都成為每戶家庭的掌上明珠。因而，我們計劃麥當(dāng)勞以中老年人和小孩為廣告主線制作有關(guān)家庭溫情、經(jīng)典愛情、獨生子女篇和新奇有趣的卡通廣告等。

七 廣告媒體策略:

1媒體的選擇和組合

以電視網(wǎng)絡(luò)為主，戶外廣播廣告為輔，具體的媒體選擇如下：

網(wǎng)絡(luò)：開心網(wǎng)（花園菜地下方）貓撲網(wǎng)（右側(cè)文字鏈）人人網(wǎng)（頂部右側(cè)小通欄）優(yōu)酷網(wǎng)（推薦視頻下方）天涯網(wǎng)（置頂文字鏈C類板塊）

電視：湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視廣播：中國之聲（早7：00）

戶外：各地火車站附近路牌以及商業(yè)中心 媒體的時間分配

網(wǎng)絡(luò)廣告暫定投放期為半年，視宣傳的效果決定是否繼續(xù)投放。電視廣告(時間為30秒)仍是主要宣傳方式，投放期也暫定半年，2010年6月到2010年12月，具體時段如下：

湖南衛(wèi)視：

《金鷹劇場》一片頭插播一次 浙江衛(wèi)視： 《金鷹劇場》二片頭插播一次 黃金劇場劇一插播一次 《快樂大本營》插播周六一次 黃金劇場劇二插播一次

周五《我愛記歌詞》中插播一次

/ 8 周六《娛樂星空》

周日《愛唱才會贏》中各插播一次

東方衛(wèi)視：

黃金劇場1片尾前播放一次

黃金劇場2 片尾前播放一次 楊瀾訪談錄前播放一次

安徽衛(wèi)視：

第一劇場1插播一次

八、廣告預(yù)算分配

電視廣告：

湖南衛(wèi)視4000萬 東方衛(wèi)視3000萬 浙江衛(wèi)視3000萬 江蘇衛(wèi)視2000萬 安徽衛(wèi)視2000萬

網(wǎng)絡(luò)廣告： 開心網(wǎng)360萬 人人網(wǎng)360 萬 天涯網(wǎng)50萬

貓撲網(wǎng)100萬 優(yōu)酷網(wǎng)100萬 廣播廣告：300萬

戶外廣告預(yù)算:1000萬元 調(diào)研費：100萬元 策劃費：100萬元

廣告制作費：200萬元 促銷費：200萬元 創(chuàng)意設(shè)計費：300萬元

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第一劇場2插播一次 第一劇場3插播一次

周末大放送（周六、日）每集之間播一次

江蘇衛(wèi)視：

幸福劇場劇中插播（每集插播一次）非誠勿擾中間插播一次（周六、日）合計：17170萬 7 / 8

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