第一篇：廣告媒體研究重點(diǎn)

第一章

一．媒介：抽象一點(diǎn)，媒介就是指將沒有聯(lián)系的兩者或眾者聯(lián)系起來(lái)的東西如“蒼蠅是傳染疾病的媒介”。它可以分為物質(zhì)（包括生命運(yùn)動(dòng)）聯(lián)系媒介、傳播媒介。傳播媒介又可以分為一般傳播媒介、大眾傳播媒介和新聞傳播媒介。媒介作為信息傳播活動(dòng)的環(huán)節(jié)之一，是承載信息的物化表現(xiàn)。

二．媒體：媒體是傳播學(xué)的一個(gè)概念，是信息傳播活動(dòng)中信息、媒介、媒體三個(gè)重要的環(huán)節(jié)之一。信息是傳播的對(duì)象；媒體是指從事傳播活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)，其中關(guān)鍵是人。從傳播學(xué)上看，媒體有廣義和狹義兩種。廣義的媒體，是指所有從事信息傳播的組織機(jī)構(gòu)，包括以傳播新聞信息為主要任務(wù)的新聞媒體（報(bào)社、新聞期刊社、新聞通訊社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、新聞網(wǎng)站）和傳播其他信息的媒體（如出版社、電影電視劇制作公司、音像出版社等等）。狹義的媒體就是指新聞媒體。

第二章

報(bào)紙：報(bào)紙newspaper（s）是以刊載新聞和時(shí)事評(píng)論為主的定期向公眾發(fā)行的印刷出版物。是大眾傳播的重要載體，具有反映和引導(dǎo)社會(huì)輿論的功能。基本特性

(1)報(bào)紙是一種純平面視覺、趨于理性的廣告媒體(2)經(jīng)濟(jì)、廉價(jià)，發(fā)行量大，閱讀人群廣泛；

(3)信息量大，可進(jìn)行不同形式的版面設(shè)計(jì)和詳細(xì)的文字說明(4)是一種可信性高的廣告媒體

(5)時(shí)效性短，不易保存，重復(fù)閱讀率低。優(yōu)點(diǎn)

1、可隨時(shí)閱讀，不受時(shí)間限制，不會(huì)如電視或電臺(tái)節(jié)目般錯(cuò)過指定時(shí)間報(bào)導(dǎo)的訊息；

2、互相傳閱，讀者人數(shù)可以是印刷數(shù)的幾倍；

3、即使閱讀或理解能力較低的人，亦可相應(yīng)多耗時(shí)間，吸收?qǐng)?bào)章的訊息；

4、因特網(wǎng)崛起，網(wǎng)上版報(bào)紙的傳閱力較傳統(tǒng)印刷品報(bào)章強(qiáng)。缺點(diǎn)

1、受截稿及出版因素影響，不能提供最新資訊以及即時(shí)更正訊息；

2、紙張過多帶來(lái)攜帶及傳閱的不便；

3、圖片和文字在電視和電臺(tái)的影音片段的比較下震撼力和感染力比較低；

4、容易沾染油墨污垢。

廣告規(guī)格：報(bào)眼廣告，半通欄廣告，單通欄廣告，半版廣告，整版廣告，跨版廣告 廣告形式：分類廣告，特約欄目，軟性廣告，報(bào)紙夾頁(yè)廣告。

雜志的概念，雜志：又名期刊，是一種以固定的時(shí)間周期發(fā)行的，刊載某一門類的知識(shí)性或娛樂性文章、圖片等供讀者研究或休閑的小冊(cè)子形式的平面印刷讀物。

1710年，世界上第一個(gè)雜志廣告刊登在英國(guó)《觀察家》上。1853年，香港的《遐邇貫珍》中文雜志首開刊登廣告先河。雜志成為四大傳統(tǒng)媒體之一。雜志的特點(diǎn)

(1)目標(biāo)受眾集中，受眾理解度高的廣告媒體(2)印刷精美、深度報(bào)道(3)有效時(shí)期長(zhǎng)，重復(fù)閱讀率高(4)雜志廣告靈活性較小，成本費(fèi)用較高 雜志的廣告規(guī)格

一般來(lái)說，雜志廣告大致有四封，即封面、封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底和內(nèi)頁(yè)等版位；封底一般只刊登整版廣告，內(nèi)頁(yè)廣告則可以包括不同的規(guī)格。價(jià)格次序：封面＞封底＞ 封二＞封三＞內(nèi)頁(yè)

廣告形式：常規(guī)雜志廣告，贈(zèng)品廣告，嗅覺廣告，隱形廣告，立體式雜志廣告

廣播的概念：廣播媒體依靠無(wú)線電波訴諸人的聽覺，重視語(yǔ)言、音響、音樂的結(jié)合，用聲響承載信息。1922年，第一則10分鐘的商業(yè)廣播廣告出現(xiàn)在美國(guó)，費(fèi)用100美元。1979年3月，上海人民廣播電臺(tái)播放的“春蕾藥性發(fā)乳”廣告是改革開放以來(lái)國(guó)內(nèi)第一支廣播廣告。廣播的特點(diǎn)

(1)傳播速度快，不受時(shí)空限制，覆蓋范圍廣(2)制作快捷、成本低、易于傳播(3)接收設(shè)備簡(jiǎn)易，收聽方便

(4)只靠聲音傳送，不能出現(xiàn)事物的外觀形狀

(5)接收被動(dòng)，不能重復(fù)，受眾只能按信息的先后順序接收(6)有時(shí)容易產(chǎn)生誤解和歧義

廣播的廣告形式：常規(guī)廣播廣告，插播，特約欄目，調(diào)頻臺(tái)(FM)廣播，廣告歌、主題歌等，聯(lián)播，點(diǎn)播，地方廣播。

電視廣告：通過電視臺(tái)播送的可看到影像和聽到聲音的廣告。特點(diǎn)：

(1)全方位的視聽感觀接觸(2)覆蓋范圍廣

(3)收視率高，有較高的社會(huì)影響力(4)接收被動(dòng)，不能重復(fù)

電視的廣告形式: 標(biāo)板, 贊助形式, 電視信息片, 貼片廣告,游字廣告.第三章

戶外媒體的概念，傳統(tǒng)認(rèn)為是設(shè)置在戶外的一些媒體表現(xiàn)形式為戶外媒體。這個(gè)概念是狹義且不準(zhǔn)確的，隨著廣告業(yè)的繁榮發(fā)展，戶外媒體應(yīng)該有更準(zhǔn)確的定義：是存在于公共空間的一種傳播介質(zhì).優(yōu)點(diǎn)：

1、到達(dá)率高.2、對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)。

3、視覺沖擊力強(qiáng)。

4、表現(xiàn)形式豐富多彩。

5、內(nèi)容單純。

6、發(fā)布時(shí)段長(zhǎng)。

7、千人成本低。

8、更易接受 缺點(diǎn)：

1、覆蓋面小。

2、效果難以測(cè)評(píng) 特性：接近性，持久性，直觀性，隱蔽性。廣告形式分類：

一、按建筑物分：射燈廣告牌，霓虹燈廣告牌，單立柱廣告牌，大型燈箱 二．按道路分：人行道廣告牌，電話亭，閱報(bào)欄，懸掛廣告

三、按地點(diǎn)分：碼頭廣告，候車亭廣告牌，地鐵廣告，公交車廣告，機(jī)場(chǎng)廣告，火車站廣告場(chǎng)地廣告，充氣物造型廣告，路標(biāo)廣告

第四章

POP廣告的概念有廣義的和狹義的兩種：廣義的POP廣告的概念，指凡是在商業(yè)空間、購(gòu)買場(chǎng)所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告。POP的分類

1、按陳列的位置和陳列方式的不同來(lái)進(jìn)行的分類：店面 P0P，地面POP，壁面POP，懸掛 POP 貨架POP，指示POP，視聽 P0P。

2、按時(shí)間性來(lái)進(jìn)行的分類：長(zhǎng)期POP廣告:門招牌POP廣告、柜臺(tái)pop廣告、企業(yè)形象POP廣告。中期POP廣告。

按位置分類：室內(nèi)POP廣告，戶外POP廣告。優(yōu)點(diǎn)：

1、及時(shí)傳遞商品信息

2、吸引顧客注意，引發(fā)興趣

3、取代推銷員，傳達(dá)商品信息

4、創(chuàng)造銷售氣氛

5、塑造企業(yè)形象，與顧客保持良好的關(guān)系 DM概念：

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising（直投雜志廣告）。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強(qiáng)調(diào)直接投遞（郵寄）。

一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國(guó)家工商行政管理局1995年的出版的全國(guó)廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。

DM的內(nèi)容和形式：推銷性信函，廣告明信片，賀卡，產(chǎn)品宣傳單，折疊式說明書，型錄，企業(yè)刊物，業(yè)務(wù)報(bào)告。DM的優(yōu)點(diǎn)

1．DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢，減少浪費(fèi)。2．DM是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。

3．一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。4．不會(huì)引起同類產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。

5．可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場(chǎng)。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽(yù)商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。溝通。7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。8．信息反饋及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向

9．廣告主可以根據(jù)市場(chǎng)的變化，隨行就市，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控。10．?dāng)[脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測(cè)，廣告主可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。DM的缺點(diǎn)

DM廣告雖然是廣告媒體中很靈活的一種形式，但也是很不穩(wěn)定的一種廣告形式。購(gòu)買信息反應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)，不容易很快引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的注意和快速的反應(yīng)，容易造成濫寄濫投的現(xiàn)象。

第六章

媒體價(jià)值涵義：媒體的廣告價(jià)值評(píng)估是指通過評(píng)估工具的運(yùn)用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù)。

目的：媒體的廣告價(jià)值評(píng)估就是用廣告的各種硬性指標(biāo)來(lái)衡量媒體，目的是怎樣通過最低的投入、最恰當(dāng)?shù)拿襟w傳遞方式達(dá)到最佳的廣告效果。即：通過指標(biāo)評(píng)估，爭(zhēng)取為廣告主以最少的成本購(gòu)買受眾最多的注意力。作用：

（1）確定媒體的各種特點(diǎn)及不同媒體的適用性；

（2）具體的策劃要根據(jù)具體的廣告目標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，以衡量不同媒體的適用性；（3）將媒體的“注意力資源”效益最大化。

媒體評(píng)估范圍：總體來(lái)說，對(duì)媒體的評(píng)估可以從三個(gè)維度進(jìn)行：

量的方面： 即報(bào)紙和雜志的發(fā)行量；廣播的收聽率、電視的收視率、網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊率等； 質(zhì)的方面：即對(duì)內(nèi)容編輯定位、內(nèi)容評(píng)估、節(jié)目編排等的評(píng)估； 媒體的投資效益：即媒體的商業(yè)傳播價(jià)值、廣告價(jià)值。

1.媒體受眾指的是接觸某種媒體,并通過這種媒體獲取信息的總?cè)藬?shù)。

2.媒體廣告受眾指的是接觸某媒體廣告的人數(shù)。媒體受眾并不直接等同于媒體的廣告受眾，在媒體受眾中，只有那些接觸到媒體上廣告的人，才可以稱之為媒體廣告受眾。3.媒體廣告受眾也不等于媒體廣告的目標(biāo)受眾。更精確地說，媒體廣告目標(biāo)受眾是指接觸到廣告的具有廣告訴求對(duì)象特征的媒體受眾，即對(duì)廣告信息而言的有效受眾。

4.媒體覆蓋域表示媒體主要發(fā)生影響的空間范圍與對(duì)象，表示信息的傳播范圍和信息所能傳播到的受眾的大概數(shù)量。媒體覆蓋域不同，影響面也不同，接觸的受眾也有所不同。媒體的覆蓋域越廣泛，信息傳播所能觸及的人數(shù)就越多，則該媒體的價(jià)值就越大。5.覆蓋率(coverage, 也稱涵蓋率)是評(píng)估某一媒體、某一廣告或廣告活 動(dòng)等在特定時(shí)期內(nèi)傳達(dá)到特定目標(biāo)視聽眾程度的比例指標(biāo)。它與到達(dá)率(reach)都是用來(lái)表示特定目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)視聽眾有機(jī)會(huì)接觸某媒體、看 到或聽到某廣告的百分比例。

6.到達(dá)率指的是廣告目標(biāo)受眾(個(gè)人或家庭)在特定時(shí)期暴露于某一體特定廣告信息的數(shù)量與該廣告目標(biāo)受眾總體數(shù)量的比率，一般用百 數(shù)來(lái)表示，其評(píng)估適用于所有媒體。7.暴露頻次指的是視聽眾在特定時(shí)期暴露于某一媒體特定廣告信息的平均次數(shù)。到達(dá)率評(píng)估的僅僅基于單一的展露，暴露頻次評(píng)估的是期望 發(fā)生的展露次數(shù)。

8.有效到達(dá)率和有效暴露頻次的是在某一個(gè)特定廣告到達(dá)率、廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。即有效傳播廣告所必需的接觸頻次的數(shù)量或重復(fù)次數(shù)。

印刷媒體受眾的測(cè)試方法常用的有如下幾種 :

1、全書測(cè)試2.最近閱讀法3.昨日閱讀法 印刷媒體研究的主要數(shù)量指標(biāo) :1.發(fā)行量測(cè)試2.基本讀者和次要讀者3.印刷媒體讀者調(diào)查

電波媒體研究的主要數(shù)量指標(biāo) : 1.視聽率 2.開機(jī)率3.節(jié)目聽眾占有率4.總視聽率或毛評(píng)點(diǎn)5.視聽眾暴露度

新媒體研究的主要數(shù)量指標(biāo) : 1．廣告曝光次數(shù)2．點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率3．網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)

4．用戶數(shù)(Users)與訪客量5．訪問次數(shù)6．轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率 媒體質(zhì)的特性 所謂媒體的質(zhì)，是指以目前的測(cè)定技術(shù)對(duì)各廣告媒體不能測(cè)定加以量化，即或能夠測(cè)定也特別困難，但實(shí)際上對(duì)媒體效果有重要影響的因素。媒體質(zhì)的評(píng)估項(xiàng)目：

(一)媒體內(nèi)容與產(chǎn)品廣告的相關(guān)性

(二)廣告刊播的編輯環(huán)境

1.媒體本身的形象和地位

2.媒體本身呈現(xiàn)的編輯氛圍

(三)干擾度和廣告環(huán)境

1.受眾接觸媒體的廣告干擾度

2.媒體承載廣告呈現(xiàn)的廣告環(huán)境 3.(四)受眾的卷入度

1． 千人成本(CPM)CPM等于媒體單位廣告費(fèi)用與到達(dá)的目標(biāo)受眾總數(shù)之比，再乘以1 000，也就是說，媒體每到達(dá)1 000人其廣告花費(fèi)的金額。2． 每毛評(píng)點(diǎn)成本(CPRP)

以電視媒體為例，CPRP是指購(gòu)買一個(gè)收視率的價(jià)值高低。CPRP等于廣告片的媒體單位購(gòu)買成本與收視率之比。

網(wǎng)絡(luò)廣告收入（Income）顧名思義，網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的影響產(chǎn)生購(gòu)買而給廣告主帶來(lái)的銷售收入。其計(jì)算公式為：Income=P*Ni

千人印象成本（Cost Per Mille）千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象的成本，通常以廣告所在頁(yè)面的曝光次數(shù)為依據(jù)。計(jì)算公式：CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)*1000 每點(diǎn)擊成本（Cost Per Click）所謂每點(diǎn)擊成本就是點(diǎn)擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出的成本。

其計(jì)算公式為： CPC=總成本/廣告點(diǎn)擊次數(shù)

每回應(yīng)成本(Cost Per Response, CPR)

所謂每回應(yīng)成本即對(duì)不同節(jié)目,每購(gòu)買一個(gè)收視率(點(diǎn))所需花費(fèi)的金額。

每行動(dòng)成本（Cost Per Action）

所謂每行動(dòng)成本就是廣告主為每個(gè)行動(dòng)所付出的成本。其計(jì)算公式為：CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)

第七章：全部 第八章

媒體目標(biāo)含義：指根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)上賦予廣告的任務(wù)，具體落實(shí)到媒體上的必須達(dá)到的目標(biāo)。

媒體目標(biāo)設(shè)定的影響因素：(1)目標(biāo)消費(fèi)者；(2)產(chǎn)品生命周期；(3)目標(biāo)市場(chǎng)的廣度；(4)重復(fù)購(gòu)買周期；(5)目標(biāo)市場(chǎng)的銷售容量；(6)競(jìng)爭(zhēng)狀況；(7)廣告預(yù)算；(8)其他背景資料 媒體目標(biāo)報(bào)告的基本框架：一份相對(duì)完整的媒體目標(biāo)報(bào)告基本框架由七大部分組成：（1）目標(biāo)受眾描述（2）創(chuàng)意要求（3）媒體比重（到達(dá)率和接觸頻次）（4）時(shí)間要求（5）地理說明（6）傳播目的（7）媒體預(yù)算

第九章：

目標(biāo)受眾策略的意義

目標(biāo)受眾策略就是為要刊播的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的廣告作品設(shè)定一個(gè)合適的目標(biāo)人群，使廣告的刊播能夠接觸到這些具體的人群，從而使他們了解和認(rèn)知產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感或消費(fèi)欲望。

設(shè)定目標(biāo)受眾所要考慮的因素 1我們的產(chǎn)品或服務(wù)適合誰(shuí)消費(fèi)？

2參與購(gòu)買決定的有哪些人？分別扮演什么角色？ 3如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)隔？

4目標(biāo)群體的人口統(tǒng)計(jì)特征有哪些？

5目標(biāo)群體的消費(fèi)行為與心理特征有哪些？生活形態(tài)如何？ 6目標(biāo)群體的媒體接觸習(xí)慣如何？

消費(fèi)者角色就是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的各種角色。角色是指與某一特殊位置有關(guān)聯(lián)的行為模式，代表著一套有關(guān)行為的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)人的角色反映了他在社會(huì)系統(tǒng)中的地位，以及相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)、權(quán)力和責(zé)任。

消費(fèi)者角色可以分為五種：即消費(fèi)的倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購(gòu)買者和使用者。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)程度的不同，我們也可以將其區(qū)隔為輕度消費(fèi)者、中度消費(fèi)者和重度消費(fèi)者。從人口統(tǒng)計(jì)特征界定目標(biāo)受眾

可以從人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行詳細(xì)描述，就是從區(qū)隔后確定的群體的年齡、性別、職業(yè)、收入、婚姻狀況和教育程度等指標(biāo)入手，具體地、量化地描述出我們所設(shè)定的目標(biāo)受眾到底是什么樣的一群人。

第十章

區(qū)域市場(chǎng)策略的意義

區(qū)域市場(chǎng)選擇的主要目的是在于通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)獲利能力的分析，有選擇性地把廣告主的廣告費(fèi)資源分配在最有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的區(qū)域市場(chǎng)，從而獲得更好的市場(chǎng)效益。

評(píng)估區(qū)域市場(chǎng)的主要因素：CDI和BDI，品牌市場(chǎng)占有率與獲利經(jīng)驗(yàn)，品牌鋪貨狀況及進(jìn)展，對(duì)象階層人口數(shù)量，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，銷售成長(zhǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況，市場(chǎng)對(duì)傳播的反應(yīng)，媒體投資效率，品牌過去所積累的資產(chǎn)。品類發(fā)展指數(shù)CDI CDI（Category Development Index）是指品類發(fā)展指數(shù)。是某一品類產(chǎn)品在一個(gè)地域市場(chǎng)的銷售總量占所有銷售市場(chǎng)同類商品的銷售總量比例，除以地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩ńY(jié)果再乘以100），用以評(píng)估該品類產(chǎn)品在該地域市場(chǎng)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。品牌發(fā)展指數(shù)BDI BDI（Brand Development Index）是指品牌發(fā)展指數(shù)。是某一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售占所有銷售市場(chǎng)總銷售的比例，除以該地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩ńY(jié)果再乘以100），用以評(píng)估品牌在該地域市場(chǎng)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。BDI和CDI的評(píng)估方式：

以100為基準(zhǔn)，評(píng)估品類或者品牌在各地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r：

如果CDI（或者BDI）在100左右，即表示品類（或者品牌）在該地區(qū)的發(fā)展在平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以上，即表示品類（或者品牌）在該地區(qū)的發(fā)展高于平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以下，即表示品類（或者品牌）在該地區(qū)的發(fā)展低于平均水平。

第十一章

為廣告安排恰好的刊播實(shí)際是媒體計(jì)劃中的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)策略的設(shè)定要考慮一些主要因素。首先要了解消費(fèi)者的消費(fèi)周期，使廣告刊播盡量吻合消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)機(jī)； 其次就是要了解產(chǎn)品的生命周期，不同生命周期的不同階段，廣告投放時(shí)間的模式不同；

再次還要了解所要投放的廣告作品本身的創(chuàng)意元素、訴求重點(diǎn)，是新版還是舊版等。這些因素都會(huì)影響到最終投放時(shí)機(jī)的選擇。媒體排期涵義

媒體在全年露出與間斷所組成的展露方式，即媒體排期模式或行程模式。排期的基本模式：連續(xù)式，柵欄式（起伏式），脈沖式

第十二章

媒體選擇策略的意義

廣告的刊播要設(shè)定正確的受眾，要設(shè)定合理的區(qū)域市場(chǎng)范圍，要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間投放廣告，還要選對(duì)媒體來(lái)安排投放。廣告主的廣告費(fèi)絕大部分花費(fèi)在媒體上，廣告主的廣告只有刊播在具體的媒體上才能跟消費(fèi)者見面，所以媒體選擇策略是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。影響媒體選擇的因素：產(chǎn)品本身，廣告作品的因素，媒體的因素 媒體組合的含義

制定廣告媒介策略時(shí)，必須首先決定是使用單一媒體還是多種媒體。超過一種媒體，就稱之為一個(gè)媒體組合（Media Mix），即混合多種媒體來(lái)到達(dá)特定的目標(biāo)受眾。媒體組合策略

媒體組合策略可以分為兩種形式：即集中的媒體組合策略和多樣的媒體組合策略。廣告媒體組合的基本原則

（1）互補(bǔ)性原則（2）有效性原則（3）可行性原則（4）目的性原則（5）效益最大化原則 廣告媒體常用的三種組合形式：（1）媒體類別組合（2）媒體載具組合（3）媒體單元組合

第十三章

媒體刊播策略的內(nèi)涵

投放的范圍是一個(gè)廣度的概念，是指廣告能夠達(dá)到多少市場(chǎng)，多少人口；投放的次數(shù)是指廣告刊播在媒體上后和目標(biāo)消費(fèi)者接觸的深度，確定廣告在媒體刊播的次數(shù)和范圍，并且在范圍和次數(shù)之間做出平衡，是刊播量安排策略的核心所在。1.到達(dá)率

到達(dá)率是指通過媒體的投放，廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)所設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)者人群，在廣告刊播的特定時(shí)間內(nèi)(通常指的是4周)。接觸到所投放的廣告作品至少一次的非重復(fù)性人口比率。到達(dá)率可以從目標(biāo)消費(fèi)者這個(gè)群體的角度計(jì)算，即到達(dá)率=目標(biāo)受眾的閱聽人數(shù)／目標(biāo)受眾總體；

也可以從家庭這個(gè)角度汁算，即到達(dá)率=目標(biāo)家庭的閱聽人數(shù)／目標(biāo)家庭總體。有效到達(dá)率(Effective Reach)有效到達(dá)率指的是廣告與目標(biāo)受眾或家庭接觸的次數(shù)達(dá)到有效頻次以上的到達(dá)率總和?？ゴ螖?shù)

1.接觸頻次：接觸頻次是指目標(biāo)受眾或目標(biāo)家庭在特定的時(shí)間段內(nèi)(通常是指4周)，接觸到廣告主在媒體上所刊播的廣告作品的次數(shù)。

2.平均接觸頻次：平均接觸頻次是指接觸廣告的目標(biāo)受眾或目標(biāo)家庭，平均每個(gè)人或每戶家庭接觸廣告的次數(shù)。總收視點(diǎn)：總收視點(diǎn)也被稱作毛評(píng)點(diǎn)，是指廣告在不同時(shí)間和不同媒體的內(nèi)容播出檔次所累積的收視率的總和，即總收視點(diǎn)=收視率×播放檔次 總收視點(diǎn)的另一種算法為到達(dá)率乘以平均接觸頓率，即 總收視點(diǎn)=到達(dá)率×接觸頻次(GRP=R×F)。設(shè)定刊播次數(shù)需注意的問題

1.設(shè)定接觸頻次尤其是有效接觸頻次是策略的核心環(huán)節(jié) 2.刊播次數(shù)不夠，消費(fèi)者沒有對(duì)廣告所傳達(dá)的信息產(chǎn)生記憶 3.刊播次數(shù)太多則是對(duì)廣告主費(fèi)用的浪費(fèi)

設(shè)定刊播次數(shù)的考慮因素：品牌自身的因素，廣告作品，消費(fèi)者的因素，媒體的因素 設(shè)定覆蓋范圍的考慮因素

1.營(yíng)銷目的的因素2.品牌定位的因素3.媒體的因素 強(qiáng)調(diào)到達(dá)率的情況 新的流通范圍。

產(chǎn)品有了某種能滿足消費(fèi)者需求的新特性。新的廣告文案（新的廣告語(yǔ)和/或圖片）。新的促銷活動(dòng)。新的包裝。

引入了該品牌的新型號(hào)。首次使用了新的媒體。

在商店里，產(chǎn)品有了新的售賣位置。新的維修機(jī)會(huì)。新的家庭派送模式。

該品牌新的營(yíng)銷和/或廣告目標(biāo)。

第二篇：廣告媒體研究

***電視廣告指標(biāo)體系***

1、到達(dá)率和頻次

2、毛評(píng)點(diǎn)

3、節(jié)目廣告成本指標(biāo)

4、頻道或節(jié)目廣告播出時(shí)長(zhǎng)

5、品牌廣告比例

6、節(jié)目與廣告關(guān)系指標(biāo)

1、到達(dá)率和頻次

覆蓋率（%）：特定的廣告媒介計(jì)劃（廣告投放計(jì)劃）實(shí)施時(shí)所能到達(dá)的不重復(fù)觀眾人數(shù)占總體電視推及人口的百分比。

覆蓋率（000）：特定的廣告媒介計(jì)劃（廣告投放計(jì)劃）實(shí)施時(shí)所能到達(dá)的不重復(fù)觀眾人數(shù)，以千人表示。

平均暴露頻次：所投放的廣告有機(jī)會(huì)被觀眾收看的平均次數(shù)。

有效到達(dá)率：“n+到達(dá)率”。即n次及n次以上的到達(dá)率，指至少有機(jī)會(huì)看過n次及n次以上的目標(biāo)觀眾的百分比（或千人）。

2、毛評(píng)點(diǎn)

接觸度：載體或廣告媒介投放所觸達(dá)的人數(shù)，通常以千人為單位。

毛評(píng)點(diǎn)：即總收視點(diǎn)，是載體或廣告媒介投放的接觸千人數(shù)與推及人口千人數(shù)的百分比。毛評(píng)點(diǎn)是衡量廣告媒介計(jì)劃效果的主要量化指標(biāo)之一，是廣告投放的到達(dá)率和平均暴露頻次的乘積，即接觸到不重復(fù)的人數(shù)比例與平均每人重復(fù)接觸到的次數(shù)的乘積。

3.節(jié)目廣告成本指標(biāo)

千人成本：廣告媒介計(jì)劃中，載體每達(dá)到一千人次的受眾量所需要花費(fèi)的成本，以貨幣單位表示。

收視點(diǎn)成本：收視點(diǎn)成本是指每得到一個(gè)收視率百分點(diǎn)所需要花費(fèi)的成本，也稱為每毛評(píng)點(diǎn)成本，以貨幣單位表示。

4、頻道或節(jié)目廣告播出時(shí)長(zhǎng) 實(shí)際廣告時(shí)長(zhǎng)：指的是電視節(jié)目和預(yù)告內(nèi)容之外的廣告播出的時(shí)間長(zhǎng)度，是廣告所占據(jù)的實(shí)際時(shí)間長(zhǎng)度，與廣告的需求量和投放量密不可分。

廣告飽和度：實(shí)際廣告時(shí)長(zhǎng)占節(jié)目計(jì)劃廣告時(shí)長(zhǎng)的百分比，也可稱之為廣告滿檔率，數(shù)值越高說明廣告段的時(shí)間資源利用效率越高。

5、品牌廣告比例

品牌廣告比例：知名品牌廣告量占節(jié)目所有廣告量的比例。品牌廣告比例越高，說明節(jié)目在質(zhì)化和量化兩方面都得到了認(rèn)可。知名品牌通常有相對(duì)穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)的傳播策略和廣告投放策略，品牌廣告比例高，通常有利于節(jié)目和廣告的長(zhǎng)期發(fā)展。

6、節(jié)目與廣告關(guān)系指標(biāo)

節(jié)目附著力：指定投放該廣告的節(jié)目（包括前、中、后）占該時(shí)段所有廣告的比例。節(jié)目廣告收視比：廣告段的平均收視率與節(jié)目平均收視率的比值，反映廣告收視率與節(jié)目收視率的落差，也可稱為節(jié)目廣告收視轉(zhuǎn)化率。電視廣告?zhèn)鞑サ目傂Ч菏找暵?收視率=到達(dá)率×觀眾忠誠(chéng)度

節(jié)目評(píng)價(jià) 1：坐標(biāo)法，節(jié)目評(píng)價(jià) 2 ：四象限法

電視廣告?zhèn)鞑サ目傂Ч℅PRs）：其中廣告到達(dá)率被稱為廣度效果，暴露頻次被稱為深度效果。一般情況下，廣告?zhèn)鞑サ膹V度效果和電視節(jié)目的觀眾到達(dá)率是成正比的；廣告?zhèn)鞑サ纳疃刃Ч碗娨暪?jié)目的觀眾忠誠(chéng)度是成正比的。

1、電視節(jié)目收視率與廣告收視率高度相關(guān)，廣告收視率明顯低于節(jié)目收視率。平均來(lái)看，廣告收視率約等于節(jié)目收視率的60%（廣告收視系數(shù)）。

2、節(jié)目廣告?zhèn)鞑タ們r(jià)值=到達(dá)千人×忠誠(chéng)度×目標(biāo)觀眾人均收入 節(jié)目廣告?zhèn)鞑r(jià)值實(shí)際上預(yù)示了節(jié)目的廣告創(chuàng)收能力

****網(wǎng)絡(luò)廣告指標(biāo)體系**** CPM即每千人印象費(fèi)用（cost per thousand impressions）指的是為支持每一千人次的訪問而支出的費(fèi)用。CPC是網(wǎng)絡(luò)廣告每次點(diǎn)擊的費(fèi)用（cost per click），一般以千人次作為單位。CPC也是一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式，例如，關(guān)鍵詞廣告等依據(jù)效果一般采取這種定價(jià)模式。

CPA，每行動(dòng)成本（cost per action）,其計(jì)價(jià)方式是按照廣告投放的實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或者訂單來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告的投放量。CPA的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)絡(luò)而言有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大的多。

CPS（cost per sale），以實(shí)際銷售數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告費(fèi)用，廣告主為了規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只在網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行交易后，才按照銷售數(shù)量來(lái)付給網(wǎng)絡(luò)媒體廣告費(fèi)用。很顯然，這種模式對(duì)于廣告主非常有利。CPR(cost per response), 每回應(yīng)成本，即瀏覽者的每一個(gè)回應(yīng)計(jì)費(fèi)。這種廣告計(jì)費(fèi)充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時(shí)反應(yīng)，直接互動(dòng)、準(zhǔn)確記錄”的特點(diǎn)，但這顯然是屬于輔助銷售的廣告模式。

CPP，每購(gòu)買成本（cost per purchase）, 廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易之后，才按照銷售筆數(shù)付給廣告網(wǎng)站費(fèi)用。

CPT（cost per time）, 按時(shí)間收費(fèi)的模式，國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)站都是按照“一個(gè)月多少錢”這種固定的收費(fèi)模式來(lái)收費(fèi)的，這對(duì)廣告主和網(wǎng)站都不公平，無(wú)法保障廣告主的利益。計(jì)費(fèi)模式價(jià)值分析

主要流行的四種：CPM, CPC, CPA, CPT.應(yīng)用最廣的兩種：CPM, CPC.確定計(jì)費(fèi)方式的依據(jù)：廣告主的需求 品牌廣告：CPM >CPC > CPA 產(chǎn)品廣告：CPA > CPC > CPM 促銷廣告：CPA > CPM ≈ CPC 活動(dòng)廣告：CPA > CPC > CPM

網(wǎng)絡(luò)廣告指標(biāo)體系

網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)指的是網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計(jì)數(shù)器來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。它并不等于廣告被瀏覽的次數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的位置不同，傳播價(jià)值不同。通常一個(gè)網(wǎng)頁(yè)只刊登一則網(wǎng)絡(luò)廣告。點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊次數(shù)

點(diǎn)擊次數(shù)click ：網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)。點(diǎn)擊次數(shù)可以客觀反映網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，用點(diǎn)擊次數(shù)除以網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光次數(shù)，就可以得到點(diǎn)擊率。

點(diǎn)擊率是評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的指標(biāo)，也是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的指標(biāo)。

網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)

瀏覽者對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定興趣之后進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，對(duì)該網(wǎng)頁(yè)的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁(yè)閱讀。所有瀏覽者對(duì)該網(wǎng)頁(yè)的的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁(yè)閱讀（Page View）。這個(gè)指標(biāo)也可以用來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果。

企業(yè)網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)與網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊次數(shù)是有差異的。

轉(zhuǎn)化次數(shù)的和轉(zhuǎn)化率 Conversion&Conversion Rate 轉(zhuǎn)化是受到網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購(gòu)買、注冊(cè)或者信息需求；轉(zhuǎn)化次數(shù)是受到網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購(gòu)買、注冊(cè)或者信息需求的次數(shù)。轉(zhuǎn)化率 =轉(zhuǎn)化次數(shù)/廣告曝光次數(shù) 隨著觀看時(shí)間的推移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。

網(wǎng)絡(luò)廣告成本

千人印象成本 CPM ,CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)*1000 每點(diǎn)擊成本 CPC,CPC=總成本/廣告點(diǎn)擊次數(shù) 每行動(dòng)成本CPA ,CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告指標(biāo)

用戶總數(shù)：以App應(yīng)用來(lái)說，用戶總數(shù)表現(xiàn)為安裝應(yīng)用的用戶總值。

日活躍率是當(dāng)日活躍用戶占用戶總數(shù)的比率，取決于應(yīng)用的類型和運(yùn)營(yíng)情況。日活躍率=日活躍用戶數(shù)/用戶總數(shù)

人均使用時(shí)長(zhǎng)，指的是平均每一個(gè)用戶一天對(duì)App的使用時(shí)長(zhǎng)。人均使用時(shí)長(zhǎng)=人均日啟動(dòng)次數(shù)*平均使用時(shí)長(zhǎng)

互聯(lián)網(wǎng)廣告的盈利能力

單日展示時(shí)長(zhǎng)=日活躍用戶數(shù)*人均使用時(shí)長(zhǎng) App廣告的轉(zhuǎn)化率

單日廣告效果=單日廣告展示數(shù)*廣告轉(zhuǎn)化率

留存率

用戶安裝應(yīng)用后，持續(xù)使用的比率，根據(jù)時(shí)間維度分為日留存率、周留存率、月留存率。報(bào)刊廣告指標(biāo)

發(fā)行量與印刷量 Circulation & Printed Volume

發(fā)行量Circulation是印刷媒介每期按照實(shí)際發(fā)行并到達(dá)讀者手里的份數(shù)。

印刷量Printed Volume是指一份刊物每期實(shí)際印刷的平均分?jǐn)?shù)。

訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量和贈(zèng)閱發(fā)行量

訂閱發(fā)行量，指的是由讀者主動(dòng)訂閱，表明讀者對(duì)于刊物有較高的興趣，對(duì)于刊物的內(nèi)容注意程度比較高，具有較高的價(jià)值。相對(duì)而言，零售發(fā)行量的價(jià)值要差一點(diǎn)，而贈(zèng)閱發(fā)行量是由于大多數(shù)并非來(lái)自讀者主動(dòng)選擇，價(jià)值相對(duì)較低。

閱讀人口

指的是在固定時(shí)間內(nèi)閱讀了某種媒介載體（報(bào)紙、刊物）的人口數(shù)量。

閱讀人口和發(fā)行量不同，發(fā)行量是從媒體角度計(jì)算每期刊物發(fā)行的份數(shù)，而閱讀人口則是從受眾角度統(tǒng)計(jì)特定時(shí)間內(nèi)閱讀刊物的人數(shù)，由于一份刊物會(huì)被多人傳閱，閱讀人口往往要大于發(fā)行量。

閱讀率、閱讀頻率和傳閱率

閱讀率（Rating）是指在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省ｉ喿x率指標(biāo)通能夠常反映刊物被受眾閱讀、使用和接觸的比率，可以作為一個(gè)基本指標(biāo)來(lái)衡量刊物的內(nèi)容。閱讀頻率（Frequency of Reading）是指讀者在特定的時(shí)間內(nèi)閱讀某特定的刊物的頻率，可以衡量讀者對(duì)于刊物的忠誠(chéng)度。經(jīng)常閱讀的刊物，其內(nèi)容價(jià)值比較高，說明讀者對(duì)其忠誠(chéng)度比較高。

傳閱率（Reader per copy）是指每一份刊物包括本人在內(nèi)被傳閱給其他人的比率。傳閱率可以通過調(diào)查得出一個(gè)平均值。閱讀人數(shù)、發(fā)行量和傳閱率之間的關(guān)系為：閱讀人數(shù)=發(fā)行量*傳閱率

版面閱讀率和廣告閱讀率

版面閱讀率是測(cè)量指定的報(bào)刊和特定版面吸引讀者數(shù)量的指標(biāo)，是閱讀某版面的人數(shù)占特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比。根據(jù)版面閱讀率可以精確推斷版面閱讀人口，是廣告發(fā)布版面選擇的重要參考指標(biāo)。

在報(bào)刊廣告版面銷售時(shí)，通常采用報(bào)刊閱讀率或版面閱讀率來(lái)預(yù)估廣告閱讀率。廣告閱讀率有賴于版面閱讀率，而版面閱讀率又賴于廣告閱讀率。

***戶外廣告指標(biāo)*** 覆蓋率測(cè)評(píng)

到達(dá)率：廣告在一定的時(shí)間內(nèi)到達(dá)該區(qū)域人口的百分比。通常指的是30天內(nèi)廣告信息達(dá)到該區(qū)域的人口的百分比。到達(dá)頻率

一定測(cè)量時(shí)間內(nèi)戶外廣告平均到達(dá)目標(biāo)受眾的次數(shù) 戶外廣告的到達(dá)率=到達(dá)人數(shù)/經(jīng)過的全部人數(shù)

每日有效人口通行量（DEC Daily Effective Circulation）每日經(jīng)過的指定戶外廣告所在地的受眾人數(shù)。

受眾通過不同的形式在廣告所在地經(jīng)過。美國(guó)經(jīng)過調(diào)查，把每輛公交車按照1.38人計(jì)算，日本普通公交車按照1人計(jì)算，雙層巴士按照1.5人計(jì)算。戶外廣告的每日流量=日交通流量*廣告類型權(quán)數(shù)

美國(guó)把只有白天能觀看的戶外廣告的權(quán)數(shù)定義為0.45，將霓虹燈、路牌、電子顯示屏等24小時(shí)都可以向受眾訴求的廣告類型權(quán)數(shù)定義為0.64.媒體自身測(cè)評(píng)

高度：受眾能看到的媒體內(nèi)容的適當(dāng)高度

高度指數(shù)：設(shè)定平視高度（10-20m為100），以載具高度的中心點(diǎn)為準(zhǔn)，往上（或下）每提高（或降低）10m則遞減10.尺寸：戶外媒體的尺寸是指受眾看到的尺寸。

尺寸指數(shù)：以載具的面積計(jì)算。最大面積為100，然后依據(jù)載具在把不同距離所見尺寸大小比率定出各載具在分隔區(qū)域中指數(shù)。

材質(zhì) ：材質(zhì)本身的創(chuàng)意能力以及載具本身的吸引力，包括創(chuàng)意能力、亮度和聲音等。設(shè)定一個(gè)最符合要求的材質(zhì)為100，根據(jù)不同材質(zhì)和這個(gè)最佳材質(zhì)的差距指數(shù)，如電子顯示屏為100，噴繪由于燈光、畫面色澤等效果的影響，那么傳播效果只有70%。媒體測(cè)評(píng)的環(huán)境

1、能見角度

載具可以被看見的角度。正面接觸角度較為理想，側(cè)面效果較差。受人潮方向的影響，來(lái)向具有較好效果，去向效果不如來(lái)向。

2、能見指數(shù)

以載具正面且距離最近的區(qū)域?yàn)?00，距離較遠(yuǎn)則指數(shù)遞減，載具側(cè)面指數(shù)是以側(cè)面角度觀察的載具尺寸比率為指數(shù)，距離較遠(yuǎn)則指數(shù)同時(shí)遞減。

媒體策劃的一個(gè)主要目標(biāo)是在理想的時(shí)間、地點(diǎn)使目標(biāo)人群接觸到廣告(媒體)。

“縫隙”就是那個(gè)理想的時(shí)間、地點(diǎn)。最有效的廣告應(yīng)該在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最感興趣且注意力最高的時(shí)候出現(xiàn).A-劃分銷售區(qū)域的三種方法:以地理區(qū)域劃分、以行政區(qū)域劃分、以市場(chǎng)地位劃分區(qū)域市場(chǎng)

BDI和CDI是兩個(gè)常用的分析評(píng)估指標(biāo)。該品牌占全國(guó)總銷量的百分?jǐn)?shù)BDI??100該地區(qū)人口占全國(guó)總?cè)丝诘陌俜謹(jǐn)?shù) BDI（Brand Development Index,品牌發(fā)展指數(shù)）含義：每千人中，某個(gè)品牌所賣出的份數(shù)。

是一個(gè)代表銷售潛力的指數(shù)?？梢愿嬖V策劃人某個(gè)品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。是評(píng)估品類及品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具表明某一特定品牌在某一具體市場(chǎng)區(qū)域的銷售潛力.品牌銷售與人口百分比的關(guān)系越大，BDI越高，說明品牌的銷售潛力越大。BDI=100 品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場(chǎng)的平均水平BDI>100 品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場(chǎng)的平均水平之上

BDI<100 品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場(chǎng)的平均水平之下，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿π?/p>

CDI(Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)特定市場(chǎng)中某一類產(chǎn)品（而不是某一個(gè)品牌）的銷售百分比。說明某一類產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

CDI?該類品牌占全國(guó)總銷量的百分?jǐn)?shù)?100該地區(qū)人口占全國(guó)總?cè)丝诘陌俜謹(jǐn)?shù) CDI=100 此品類在特定的地區(qū)市場(chǎng)處于整體市場(chǎng)（全國(guó)市場(chǎng)）的平均水平

CDI>100 此品類在特定的地區(qū)市場(chǎng)處于整體市場(chǎng)（全國(guó)市場(chǎng)）的平均水平之上 CDI<100 此品類在特定的地區(qū)市場(chǎng)處于整體市場(chǎng)（全國(guó)市場(chǎng)）的平均水平之下

高BDI和高CDI：品牌和品類都有良好的銷售潛力。金牛市場(chǎng),銷售潛力巨大市場(chǎng).市場(chǎng)占有率高,市場(chǎng)潛力良好

高BDI和低CDI：品類銷量不佳，品牌銷售良好，可能適合投放廣告。明日之星,品牌處于低開發(fā)市場(chǎng)，但表現(xiàn)突出.市場(chǎng)占有率高,注意銷售衰退狀況

低BDI和高CDI：有品類需求，分析品牌銷售不佳的原因，不能貿(mào)然投放廣告。問題少年 品類發(fā)展良好，品牌發(fā)展不足.市場(chǎng)占有率低,市場(chǎng)潛力良好.低BDI和低CDI：無(wú)品類需求，任何品牌進(jìn)入都很冒險(xiǎn)，不宜投放廣告.阿斗市場(chǎng),生于亂世，后天不足。最不具有開發(fā)價(jià)值.市場(chǎng)占有率低市場(chǎng)潛力欠佳.防御策略：直接按照銷售比例分派廣告費(fèi)，則只需要使用BDI。

進(jìn)攻策略：只要求按照品類發(fā)展情況分派廣告費(fèi)，則只需要使用CDI。

LBS廣告,LBS（Location Based Service，即基于地理位置的服務(wù)）誕生與成長(zhǎng)的動(dòng)因則來(lái)自與消費(fèi)者生活方式的融合。它跟隨人的生活軌跡發(fā)生，人到哪兒它就到哪兒。

第三篇：廣告媒體研究復(fù)習(xí)

1、廣告媒體

廣告媒體是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。凡是能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播廣告信息作用的物質(zhì)都可稱為廣告媒體。

2、千人成本

簡(jiǎn)稱CPM。千人成本是一個(gè)媒體或媒介計(jì)劃每傳遞1000人次所需的成本。計(jì)算方法是用成本除以傳遞量，然后把商乘以1000。千人成本=成本（廣告費(fèi)用）÷廣告?zhèn)鬟f的量×1000

3、收視率

收視（聽）率（Rating）這是指接受某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）的百分?jǐn)?shù)。收視（聽）率是廣播電視媒體中重要的術(shù)語(yǔ)之一。

4、稽核發(fā)行量

稽核發(fā)行量：由獨(dú)立的第三單位對(duì)刊物發(fā)行量加以查證后，所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)?；税l(fā)行量資訊由于經(jīng)過第三單位的查證，因此較公正可信。

5、媒體組合

媒體組合是指在同一時(shí)期內(nèi)，運(yùn)用多種媒體發(fā)布內(nèi)容大致相同的廣告。這是廣告宣傳中經(jīng)常采用的方法。運(yùn)用這種方法，可以擴(kuò)大廣告的影響范圍，增加廣告接受效果，有利于造成強(qiáng)大的廣告聲勢(shì)，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

6、廣告費(fèi)用預(yù)算

廣告費(fèi)用預(yù)算，是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)，經(jīng)過詳細(xì)周密的計(jì)劃規(guī)定出未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)（通常是一年）開展廣告活動(dòng)所需的總費(fèi)用和分類費(fèi)用。廣告費(fèi)用預(yù)算是企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃和廣告計(jì)劃的有機(jī)組成部分，是企業(yè)廣告活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。

7、媒體投資占有率

（share of spending，SOS）：指一個(gè)品牌或產(chǎn)品的媒體投資額占整體品類媒體投資額的比率。

1、簡(jiǎn)述防守型行銷的媒體行程

（1）盡量符合本品牌消費(fèi)曲線。防守型行銷以鞏固品牌既有消費(fèi)者為主，因此應(yīng)盡量符合本品牌的銷售曲線以防御競(jìng)爭(zhēng)品牌乘機(jī)切入。

（2）盡量集中在品類消費(fèi)高峰期間。消費(fèi)高峰期意味大部分消費(fèi)者在此時(shí)期作出購(gòu)買決定，因此媒體在此時(shí)的投資報(bào)酬率將高于一般時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)壓力也將高于其他時(shí)期，因此防守型行銷應(yīng)把媒體投資行程盡量集中在消費(fèi)高峰期。

（3）對(duì)防守型行銷品牌，媒體行程策略順序是先盡量符合品牌消費(fèi)曲線，以集中資源于關(guān)鍵時(shí)機(jī)，再考慮品類消費(fèi)及投資曲線。

2、簡(jiǎn)述報(bào)紙媒體的劣勢(shì)

1.生命周期短； 2.干擾度高； 3.有限的覆蓋面； 4.產(chǎn)品類型限制； 5.再版印刷質(zhì)量差。

3、簡(jiǎn)述新媒體的特點(diǎn)

1.信號(hào)的高速度和高清晰度；

2.高共享度和高互動(dòng)性；

3.優(yōu)越的信息深度、廣度與發(fā)散度；

4.信息多媒體化；

5.信息的個(gè)性化定制。

4、簡(jiǎn)述影響媒體選擇的因素

1.品類關(guān)心度；

2.廣告活動(dòng)類型；

3.品類相關(guān)性；

4.品牌形象與個(gè)性；

5.創(chuàng)意的態(tài)勢(shì)與語(yǔ)氣；

6.消費(fèi)習(xí)性；

7.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

一、綜合運(yùn)用

1、如果昨晚10戶電視家戶的5戶在看《爸爸去哪兒》，那么當(dāng)晚《爸爸去哪兒》的收視率是多少？（5÷10）*100％=50％

2、南京某晚報(bào)媒體發(fā)行量是50萬(wàn)份，通欄廣告價(jià)格為：10400元，實(shí)際執(zhí)行價(jià)為：5020元，傳閱率為2人。那么它的千人成本是多少？ 千人成本=[成本（廣告費(fèi)用）/廣告?zhèn)鬟f的量]*1000 [5020÷（500000*2）]*1000=5.02

3、飄柔洗發(fā)水在湖南衛(wèi)視的廣告段內(nèi)投放了3次15秒的廣告，而每一次都會(huì)有25%的人觀看到，請(qǐng)問毛評(píng)點(diǎn)(GRPs)是多少？ 毛評(píng)點(diǎn)=播出次數(shù)*播出時(shí)間的收視（聽）率 3*25％=75％

4、甲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在浙江地區(qū)的市場(chǎng)占有率為20%，廣告投入400萬(wàn)，本企

業(yè)希望自己的市場(chǎng)占有率達(dá)到40%，那么，本企業(yè)的廣告預(yù)算是多少？倘若企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今年投入廣告費(fèi)500萬(wàn)，較上年增加25%，而本企業(yè)上廣告費(fèi)為600萬(wàn)，為保持本企業(yè)原有的市場(chǎng)份額，那么今年的廣告費(fèi)用是多少？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投入/市場(chǎng)占有率=（本公司）廣告投入/市場(chǎng)占有率 4000000÷20％=x÷40% x=8000000

原廣告投入*（1+x）=今年的廣告費(fèi)用 6000000*（1+25%）=7500000

5、玉蘭油為其產(chǎn)品A和產(chǎn)品B在電視和雜志上投放廣告，前者為女性洗面奶，后者為男性洗面奶，兩個(gè)產(chǎn)品分別使用了一個(gè)廣告，投放的頻率和媒介也各不相同。A產(chǎn)品的廣告費(fèi)用60萬(wàn)元電視廣告，受眾672萬(wàn)人次，B產(chǎn)品為20萬(wàn)元報(bào)紙廣告，受眾49萬(wàn)人次，請(qǐng)你計(jì)算各自的千人次成本。

千人成本=[成本（廣告費(fèi)用）/廣告?zhèn)鬟f的量]*1000 產(chǎn)品A：600000÷6720000*1000=0.09*1000=90 產(chǎn)品B：200000÷490000*1000=0.41*1000=410 千人成本越低，媒體的成本效益越高。媒體的成本效益越高，投入的每一元所暴露的頻次就越多。

恒大冰泉

媒體計(jì)劃的內(nèi)容：一個(gè)完整的媒體建議應(yīng)該包括媒體目標(biāo)、媒體策略及媒體執(zhí)行計(jì)劃三個(gè)主要部分：

（1）媒體目標(biāo)：設(shè)定媒體角色及所要達(dá)成的目標(biāo)。

（2）媒體策略：①對(duì)誰(shuí)傳播？②在哪些地區(qū)投放？③什么時(shí)候投放？④投放多少量？⑤應(yīng)該使用什么媒介載具？⑥預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序？

（3）媒體執(zhí)行方案，根據(jù)策略制定：①媒體載具選定。②媒體執(zhí)行方案評(píng)比與建議。

第四篇：廣告媒體研究實(shí)踐考核

各位親：

大家好！

本門課程的實(shí)踐考核作業(yè)題目為：

1、青島啤酒2014年媒體策劃案（男生組）

2、青島地區(qū)好麗友品牌2014年媒體策劃案（女生組）

溫馨提示：網(wǎng)上的相關(guān)資料我都研究過了，請(qǐng)不要抄襲，抄襲的親，將會(huì)獲得重修本門課程的機(jī)會(huì)哦~

題目要求：

1、以PPT的形式，不少于35張（圖文并茂）

以學(xué)號(hào)姓名命名如20100560115 張小三

2、上交時(shí)間：17周（12月20日）周五第四節(jié)課下課前集體交，過期不候?。ㄌ崆白?，早做好早輕松）

3、內(nèi)容要求：

一份媒體企劃案的應(yīng)有內(nèi)容：

背景分析、目標(biāo)受眾定義及分析、媒體目標(biāo)的界定、地域策略、媒體組合、行程設(shè)定、執(zhí)行策略的考慮、預(yù)算的考慮、概念計(jì)劃。

（可以簡(jiǎn)單概括為：市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)者分析、消費(fèi)者分析、媒體分析）

第五篇：自考廣告媒體分析重點(diǎn)-手抄

廣告媒體分析重點(diǎn)

一．選擇題

1.P6-1以下哪一個(gè)不屬于促進(jìn)媒體作業(yè)發(fā)展的主要原因?(D)A 廣告不斷走向?qū)I(yè)化 B 大眾媒體本身的傳播能力不斷提高

C 廣告主對(duì)廣告時(shí)段及版位需求的增加,媒體價(jià)格日益高漲

D 廣告公司對(duì)媒體作業(yè)的重視和推動(dòng)

2.P7-5以下關(guān)于媒體計(jì)劃的論述,哪一項(xiàng)是錯(cuò)誤的?(A)A 媒體計(jì)劃的每項(xiàng)內(nèi)容需要獨(dú)立解決 B 媒體計(jì)劃需要為每個(gè)客戶量身定做

C 媒體計(jì)劃應(yīng)該符合整體行銷謀劃

D 媒體計(jì)劃實(shí)施之后還需要經(jīng)常檢視評(píng)估

3.P7-6以下哪一項(xiàng)不是媒體計(jì)劃的核心內(nèi)容?(C)A 制定媒體目標(biāo) B 制定媒體策略 C 制定媒體創(chuàng)意策略 D 制定媒體執(zhí)行方案

4.P8-10以下關(guān)于媒體分類的表述,哪一項(xiàng)是正確的?(A)A 對(duì)媒體進(jìn)行分類,可以更準(zhǔn)確地了解媒體特征,并且更有效地使用媒體

B 所謂四大傳統(tǒng)媒體主要是指廣播.電視.報(bào)紙.網(wǎng)絡(luò)

C 在同一媒體類別中,企業(yè)可以任選任何的媒體載具,不影響傳播效果 D同一媒體類別中,不同的媒體載具的覆蓋范圍和傳播效果是一樣的

5.P22-1某一新型的科技含量比較高的產(chǎn)品打算在市場(chǎng)上投放廣告,請(qǐng)問在這種產(chǎn)品的導(dǎo)入期應(yīng)該選擇哪種類型的媒體最合適?(B)A 廣播媒體 B 印刷媒體 C 電視媒體

D戶外媒體

6.P22-5在某一品類市場(chǎng)中,如果某一品牌已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,那么這個(gè)品牌下一步的擴(kuò)張將來(lái)自哪個(gè)方面?(D)A 本品類的消費(fèi)者 B競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者 C 深化既有品類消費(fèi)者 D非本品類的既有消費(fèi)者

7.P24-11新品牌增加,普及率和使用率大幅提高,市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)張,這是對(duì)產(chǎn)品生命周期哪個(gè)時(shí)間段的描述?(C)A導(dǎo)入期 B成長(zhǎng)期 C成熟期 D衰退期

8.P24-12當(dāng)整個(gè)品類市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)停滯的狀態(tài),某品牌也占據(jù)了大部分品類消費(fèi),此時(shí),媒體的主要訴求對(duì)象是以下哪一項(xiàng)?(A)A既有的消費(fèi)者 B所有消費(fèi)者 C競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者 D新消費(fèi)者

9.P39-1以下哪一項(xiàng)不是行銷計(jì)劃的主要內(nèi)容?(D)A行銷費(fèi)用 B行銷短期目標(biāo)的制定 C行銷策略 D企業(yè)廠址的選擇

10.P40-6廣告需要扮演什么角色,以怎樣的效果達(dá)到行銷目的?這屬于行銷策略內(nèi)容的哪部分?(D)A商品策略 B廣告策略 C鋪貨策略 D促銷策略

11.P40-7在媒體計(jì)劃中,品牌的SWOT是指品牌的強(qiáng)點(diǎn).弱點(diǎn).機(jī)會(huì)和什么?(B)A品牌的目標(biāo) B品牌的威脅 C品牌的歷史 D品牌的占有率 12.P65-2以下哪一項(xiàng)不是廣播媒體的特征?(B)A廣播媒體被稱為”輕電視” B廣播媒體是唯一的個(gè)人化媒體

C廣播的聽眾收聽習(xí)慣較不穩(wěn)定 D廣播只能傳送聲音信息

13.P65-4以下哪一項(xiàng)不是雜志媒體的特性?(C)A雜志媒體的閱讀人口較為固定 B雜志媒體的接觸深度很高

C雜志媒體的發(fā)行量很大 D雜志媒體的印刷質(zhì)量很高

14.P65-5以下哪一項(xiàng)是戶外媒體的特性?(C)A戶外媒體的接觸程度很高 B戶外媒體適合傳播細(xì)節(jié)繁復(fù)的信息

C戶外媒體主要起提示的作用 D戶外媒體的效果與其尺寸大小和所處的地段無(wú)關(guān)

15.P66-6以下哪個(gè)特性不屬于電波媒體的特點(diǎn)?(C)A以時(shí)間為計(jì)量單位 B傳播速度快 C信息量大具詳細(xì),受眾可以自行重復(fù)接觸信息

D同一創(chuàng)意可以在短時(shí)間內(nèi)不斷重復(fù)

16.P89-4在對(duì)電視媒體進(jìn)行評(píng)估的工具方法中,以下哪一項(xiàng)的樣本限制最小?(A)A日記法 B個(gè)人收視記錄器法 C被動(dòng)式記錄器法 D媒體區(qū)域分析法

17.P89-5一般來(lái)講,在同一期刊宣稱發(fā)行量和稽查發(fā)行量這兩個(gè)數(shù)字中,哪一個(gè)更大?

(A)A宣稱發(fā)行量數(shù)字更大 B稽查發(fā)行量數(shù)字更大 C二者一樣大 D二者關(guān)系不確定

18.P89-6在以下幾種發(fā)行量概念中,哪一項(xiàng)對(duì)于雜志的廣告刊登最有參考價(jià)值?(C)A贈(zèng)閱發(fā)行量 B零售發(fā)行量 C訂閱發(fā)行量 D宣稱發(fā)行量

19.P89-7一份刊物每期實(shí)際到讀者手上的的份數(shù),是指以下哪個(gè)概念?(B)A印制量 B發(fā)行量 C贈(zèng)閱量 D閱讀人口

20.P89-8在以下幾種閱讀對(duì)象中,哪一項(xiàng)對(duì)于雜志的廣告最有意義?(B)A傳閱人口 B付費(fèi)閱讀人員 C新增閱讀人口 D老的閱讀人口

21.P89-9以下是關(guān)于戶外媒體的表述,哪一項(xiàng)是正確的?(B)A戶外媒體越高,廣告價(jià)值越大 B戶外媒體的正面接觸效果最好

C戶外媒體的尺寸越小,廣告效果也就越好 D戶外媒體的材質(zhì)和廣告的效果關(guān)系不大

22.P107-2以下關(guān)于媒體干擾度的表述,正確的是哪一項(xiàng)?(A)A同品類競(jìng)爭(zhēng)的品牌的干擾對(duì)廣告的影響比較大

B廣告占據(jù)的時(shí)間越長(zhǎng),廣告的干擾度越小,廣告效果越好 C廣告的版面越小,廣告所占的比率越小,廣告的干擾度越小 D媒體干擾度的評(píng)估屬于對(duì)媒體的量化指標(biāo)的評(píng)價(jià)

23.P107-3對(duì)媒體接觸關(guān)注度進(jìn)行評(píng)估,以下哪些信息不能給媒體人員提供評(píng)估的依據(jù)?(C)A媒體的收視率資料 B節(jié)目形態(tài) C節(jié)目的長(zhǎng)短 D節(jié)目的播出時(shí)段

24.P107-4編輯環(huán)境與廣告環(huán)境的表述正確的是哪一項(xiàng)?(B)A編輯環(huán)境是指媒體承載的其他廣告

B媒體的廣告環(huán)境對(duì)于企業(yè)的媒體選擇具有一定的影響 C廣告環(huán)境指的是媒體所提供的編輯內(nèi)容及廣告創(chuàng)意的適切性 D媒體的編輯環(huán)境與廣告的發(fā)布效果并無(wú)關(guān)系

25.P108-5以下關(guān)于媒體的量與質(zhì)的綜合評(píng)估,哪一項(xiàng)是錯(cuò)誤的?(B)A在對(duì)量與質(zhì)的不同數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算之前,要先轉(zhuǎn)換為指數(shù) B對(duì)媒體的綜合評(píng)估可以用在跨媒體類別之中

C正相關(guān)的運(yùn)算方法是以項(xiàng)目中最高的數(shù)值為固定分母,再以項(xiàng)目中各載具數(shù)值除以該高數(shù)值 D負(fù)相關(guān)的運(yùn)算方法是以最低數(shù)值為固定分子,再除以各載具在該項(xiàng)目上的數(shù)值

26.P108-6運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品要刊登在體育類刊物上,股票分析軟件廣告刊登在股票版上,這體現(xiàn)了媒體質(zhì)的評(píng)估項(xiàng)目中的哪一個(gè)?(D)A干擾度 B編輯環(huán)境 C廣告環(huán)境 D相關(guān)性

27.P152-1以品牌為軸心對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行媒體投資分析,以下哪一項(xiàng)不屬于分析項(xiàng)目?(D)A品牌在全國(guó)的投放量.成長(zhǎng)率.占有率及成長(zhǎng)情況 B品牌在各市場(chǎng)投資比率頒布狀況

C品牌媒體策略的運(yùn)用情況 D市場(chǎng)投資季節(jié)性及其變化

28.P152-2以下不符合競(jìng)爭(zhēng)品牌的含義的是哪一項(xiàng)?(A)A某一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的所有品牌 B同一品類中價(jià)格與定位類似.鋪貨路線重疊的品牌 C品類中的所有品牌 D任何具有取代作用的品牌

29.P172-3以下哪個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買沒有任何影響?(D)A商品單價(jià) B商品的使用頻率 C商品的保持期 D消費(fèi)者的性別

30.P201-3以下哪種商品的銷售中,意見領(lǐng)域的作用最大?(A)A汽車 B洗發(fā)水 C服裝 D彩電

31.P220-1以下關(guān)于品牌資產(chǎn)的論述,哪一項(xiàng)是不正確的?(B)A品牌的傳播資產(chǎn)主要是由品牌知名度和品牌形象組成的

B品牌的資產(chǎn)都是正產(chǎn)值 C良好的品牌形象是企業(yè)的重要資產(chǎn) D品牌資產(chǎn)在一定程度上是可能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的

32.P220-2下面關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)品牌投資產(chǎn)出的影響的論述,哪一項(xiàng)是不正確的?(D)A市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的多少,將影響消費(fèi)者選擇品牌的機(jī)會(huì)

B競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資量,將影響消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知和記憶 C競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多,將影響品牌價(jià)格,從而可能降低品牌利潤(rùn) D市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況越激烈,品牌媒體投資的干擾度就越小

33.P221-3對(duì)高CDI.高BDI市場(chǎng)的稱呼,是下列哪個(gè)選項(xiàng)?(A)A金牛市場(chǎng) B問題少年 C明日之星 D阿斗

34.P251-1以下哪種行銷情況下,需要較高的媒體投放頻次?(D)A品類關(guān)心度較高的商品B衰退期的商品 C市場(chǎng)占有率較高的商品 D競(jìng)爭(zhēng)壓力較大的產(chǎn)品 35.P251-2以下哪種行銷情況下,需要較低的媒體投放頻次?(B)A品類關(guān)心度較低的產(chǎn)品 B衰退期的產(chǎn)品 C市場(chǎng)占有率較低的產(chǎn)品 D競(jìng)爭(zhēng)壓力較大的產(chǎn)品

36.P252-5在以下不同的媒體環(huán)境中,哪種情況下媒體投放的頻次需要較低?(B)A媒體干擾度較高的情況下 B媒體環(huán)境與品牌相關(guān)性較高的情況下

C間隔較長(zhǎng)的媒體行程 D使用較多媒體類別的情況下

37.P280-6以下哪種情況,不適合選擇柵欄式媒體行程模式?(D)A競(jìng)爭(zhēng)劇烈的品類 B關(guān)心度較低的品類 C促銷類廣告 D購(gòu)買周期長(zhǎng)的品類

二．名詞解釋

1.P5媒體: 媒體簡(jiǎn)單的說就是信息載具,凡是能把信息從一個(gè)地方傳送到另一個(gè)地方的就可稱為媒體,在商業(yè)廣告中所稱的媒體就是指能夠承載商業(yè)廣告的信息載體.2.P6媒體計(jì)劃: 媒體計(jì)劃是指在特定的行銷環(huán)境下,從媒體投資的角度去思考,形成投資策略及執(zhí)行方案,提供最有效途徑去接觸消費(fèi)者,以解決行銷所要求的課題及建立品牌.3.P18產(chǎn)品的生命周期: 產(chǎn)品的生命周期指的是一個(gè)產(chǎn)品在發(fā)展上的不同階段，產(chǎn)品依其在市場(chǎng)不同的狀態(tài)和發(fā)展態(tài)勢(shì)大約可以分為導(dǎo)入期.成長(zhǎng)期.成熟期和衰退期等到四個(gè)主要發(fā)展階段.4.P26行銷環(huán)境分析: 行銷環(huán)境包括市場(chǎng)規(guī)模.品牌占有率.產(chǎn)品生命周期.CDI/BDI等.行銷環(huán)境的分析對(duì)媒體計(jì)劃的意義在于評(píng)估媒體投資的潛力并協(xié)助判斷媒體訴求對(duì)象的設(shè)定正確與否.5.P35品類媒體投資的一般值: 媒體投資額對(duì)市場(chǎng)銷售值的比率,即品類媒體投資的一般值.用公式表示為:品類媒體投資/品類市場(chǎng)銷售額=X%.X%可以被視為預(yù)估品類媒體投資的指標(biāo).當(dāng)市場(chǎng)預(yù)估成長(zhǎng)時(shí),X值也將隨之成長(zhǎng),而且品類媒體投資也將成長(zhǎng).6.P81日記法: 日記法指的是在各樣本戶留置收視日記,以人工填寫方式,記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況.7.P81個(gè)人收視記錄器: 個(gè)人收視器記錄法是指在各樣本戶裝置記錄器,記錄器上設(shè)有代表各收視者的按鍵,收視者在收看及離開時(shí)以按鍵方式代表按鍵的開和關(guān),以記錄樣本戶的家庭成員每天收視情況.8.P83個(gè)人開機(jī)率: 個(gè)人開機(jī)率是指在特定的時(shí)段里暴露出任何頻道的人口數(shù)占所擁有電視人口數(shù)的比率,個(gè)人開機(jī)率和家庭開機(jī)率一樣,只分時(shí)段而不分頻道.9.P83對(duì)象收視率: 對(duì)象收視率是指在確定的商品的對(duì)象消費(fèi)群中,暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有對(duì)象消費(fèi)群人口的比率.10.P84觀眾組合: 觀眾組合是指一個(gè)電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率.11.P85稽查發(fā)行量: 稽查發(fā)行量是指由獨(dú)立的第三單位對(duì)刊物發(fā)行量加以查證后,所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù).稽查發(fā)行量資訊由于經(jīng)過第三單位的查證,因此較公正可信.12.P86刊物讀者調(diào)查: 刊物讀者調(diào)查是指刊物本身通過對(duì)讀者的抽樣調(diào)查取得的有關(guān)刊物在各地區(qū)傳閱率.閱讀人口.讀者組合.閱讀時(shí)間及地點(diǎn)等資訊.13.P104媒體的質(zhì): 媒體的質(zhì)指的是不能根據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化,但實(shí)際影響媒體投資效果的因素.質(zhì)化因素和量化因素最大的差異是:量化因素計(jì)算的是廣度和成本效率,而質(zhì)化指的是說服的深度及效果.14.P105接觸關(guān)注度: 媒體的接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的”質(zhì)量”,基本的假設(shè)是,專注地接觸媒體的廣告效果,比漫不經(jīng)心時(shí)接觸時(shí)高.15.P126電視頻道以傳播方式劃分: 電視頻道以傳播方式劃分,可分為衛(wèi)星頻道.無(wú)線頻道.有線頻道.16.P148 SOS: SOS(Share Of Spending)是指某一品牌在一個(gè)市場(chǎng)中所占有的投資金額的份額,稱為SOS.17.P152行銷導(dǎo)向: 行銷導(dǎo)向是廣告主制定媒體投資策略的一種指導(dǎo)思想.行銷導(dǎo)向的廣告主在制定品牌的媒體投資策略時(shí),是從行銷的角度思考,即是整體行銷的策略方向下,以達(dá)成行銷目標(biāo)為媒體投資策略重點(diǎn).以行銷為導(dǎo)向的廣告主,大多偏向在既定的品牌策略下長(zhǎng)期操作,在投資上亦不受銷售影響.因此,在方向上比較穩(wěn)定,在分析其媒體策略時(shí),也比較容易觀察出策略方向.18.P178按鈕: 按鈕是創(chuàng)意上要傳達(dá)的,商品所能提供給消費(fèi)者的使用利益,按鈕可以解釋為商品的賣點(diǎn),在創(chuàng)意上所要求的單純.清楚且獨(dú)特.19.P196自我印象風(fēng)險(xiǎn): 即消費(fèi)者在使用購(gòu)買的商品或服務(wù)時(shí),所面臨的在心理上自己對(duì)自己是否滿足的風(fēng)險(xiǎn).20.P218媒體投資效率: 媒體投資效率指的是由各市場(chǎng)媒體價(jià)格及接觸習(xí)慣所影響的CPM高低.對(duì)千人成本較低的市場(chǎng),媒體投資的經(jīng)濟(jì)效率較高,因此利于品牌的投資,反之,千人成本較高的市場(chǎng)則經(jīng)濟(jì)效率較低,而不利于品牌的進(jìn)入.21.P221媒體投資的地理性策略: 媒體投資的地理性策略是相當(dāng)于投資導(dǎo)向的策略項(xiàng)目,主要內(nèi)容是媒體在投資地區(qū)上的選定以及各地區(qū)的預(yù)算分配.三．簡(jiǎn)答題

1.P19成熟期產(chǎn)品媒體訴求對(duì)象和媒體策略

答:

處于成熟期的產(chǎn)品的媒體訴求對(duì)象和媒體策略:

產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后,新消費(fèi)者的增加變得緩慢甚至停滯,整體品類的增加也逐漸穩(wěn)定,因此,在成熟期,整個(gè)市場(chǎng)特征表現(xiàn)為更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),并由導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的品類競(jìng)爭(zhēng)為主,轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)的各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng).在這個(gè)階段,品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)到了互相爭(zhēng)取對(duì)方消費(fèi)者的階段,各品牌在占有率上展開拉鋸戰(zhàn),在銷售上呈現(xiàn)此起彼落.互為消長(zhǎng)的局面,同時(shí)眾多品牌的促銷活動(dòng)也大為增加,商品的獲利率相對(duì)降低.在成熟期,廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)將以品牌形象.品牌資產(chǎn)為主,更加注重塑造品牌.在這個(gè)階段,媒體操作上也將轉(zhuǎn)為品牌之間的相對(duì)價(jià)值為重點(diǎn),因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不斷加劇的成熟期,媒體的干擾度也大幅提高,媒體操作的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)為鮮明的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,所存在的議題不再只是媒體投資夠不夠多,而是誰(shuí)比誰(shuí)更多,誰(shuí)比誰(shuí)更密,誰(shuí)比誰(shuí)更能搶到先機(jī).2.P37行銷策略的內(nèi)容

答:

行銷策略的內(nèi)容:

1.商品策略

2.價(jià)格策略

3.鋪貨策略

4.促銷策略

3.P179處理媒體和創(chuàng)意關(guān)系時(shí)的注意點(diǎn)有哪些? 答:

1.先發(fā)展創(chuàng)意策略

2.對(duì)策略形成共識(shí),即確定創(chuàng)意策略,并確定創(chuàng)意素材及尺寸長(zhǎng)度等;

3.創(chuàng)意人員發(fā)展創(chuàng)意作品,媒體人員發(fā)展媒體策略與執(zhí)行方案;

4.作必要的修正,形成完整建議案.4.P197意見領(lǐng)袖與經(jīng)銷點(diǎn)專業(yè)人員(意見領(lǐng)袖對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的意義是什么?)

答:

在某些具有較高技術(shù),且一般消費(fèi)者沒有足夠能力分辨產(chǎn)品好壞的品類,意見領(lǐng)袖扮演對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買具有主導(dǎo)性影響的角色,意見領(lǐng)袖包括周邊人群中對(duì)該品類優(yōu)劣具有分辨能力的親戚朋或經(jīng)銷店專業(yè)人員.由于意見領(lǐng)袖在某些品類上,對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇具有決定性的影響,因此在全盤考慮消費(fèi)者的購(gòu)買決定形成時(shí),也必須將上述意見領(lǐng)袖列入訴求范圍,特別是在消費(fèi)者對(duì)商品的形象及信賴未建立的商品新上市期間.5.P217品牌占有率與獲利經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)獲利能力分析(針對(duì)品牌的占有率及獲得經(jīng)驗(yàn),對(duì)市場(chǎng)手獲得能力進(jìn)行分析.)答:

品牌在既有市場(chǎng)的占有率也將影響媒體的投入,從理論上來(lái)講,高占有率的市場(chǎng)應(yīng)投入較多資源,而低占有率的市場(chǎng),則投入較少的資源,但也要考慮:

1.在高占有率市場(chǎng),當(dāng)占有率接近極限時(shí),過于積極的投資所獲致的占有率將相當(dāng)有限,反而將因過度投資導(dǎo)致利潤(rùn)的下降.2.對(duì)于低占有率的市場(chǎng),在高CDI的情況下,可以考慮市場(chǎng)開發(fā)的機(jī)會(huì).6.P268消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知與記憶衰退的基本模式是什么?

答:

1.廣告露出與商品購(gòu)買有直接關(guān)聯(lián)性.2.在時(shí)間積累下,消費(fèi)者接觸廣告的頻次越高,印象越深刻.3.消費(fèi)者對(duì)信息的記憶度及對(duì)品牌建立的態(tài)度,隨著時(shí)間的流逝,將漸漸衰退.4.記憶度及態(tài)度在媒體露出停止后,并不會(huì)馬上消失殆盡.7.P277連續(xù)式行程模式適用范圍

答:

1.競(jìng)爭(zhēng)較緩和的品類.2.高關(guān)心度品類.3.購(gòu)買周期較長(zhǎng),或周期不確定的品類.4.廣告投資占有率較高品牌.5.消費(fèi)季節(jié)性不明顯或不明確的品類.6.形象建立廣告活動(dòng).8.P278欄柵式行程模式適用范圍

答:

1.2.3.4.競(jìng)爭(zhēng)劇烈品類.關(guān)心度較低品類.購(gòu)買周期較短具周期明顯品類.明顯的消費(fèi)季節(jié)性品類.5.預(yù)算受到較大限制的品類.6.促銷廣告活動(dòng).？

9.P332制定媒體預(yù)算的角度有哪些？

答:

媒體預(yù)算占有廣告費(fèi)用的大宗,因此媒體人員必須為品牌制定合理的媒體預(yù)算,在媒體預(yù)算的設(shè)定上,存在兩種不同的角度.(1)行銷角度.媒體投資的終極目標(biāo)為行銷任務(wù)的達(dá)成,因此媒體預(yù)算仍應(yīng)屬于行銷預(yù)算的一部分,即使媒體預(yù)算可能占行銷費(fèi)用相當(dāng)高的比例,仍然必須從行銷的角度加以制度.這種角度的優(yōu)點(diǎn)是,由行銷層面加以制定,符合行銷需求,在預(yù)算上不至于偏離銷售現(xiàn)實(shí);缺點(diǎn)是根據(jù)行銷及銷售制定的廣告預(yù)算,可能忽略媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及傳播所需.(2)媒體投資角度.媒體投資角度在品牌所處市場(chǎng)環(huán)境以及被賦予的傳播任務(wù)的前提下,根據(jù)品牌傳播的需求以及媒體環(huán)境的狀況,制定媒體投資額度,以確保傳播功能的發(fā)揮,達(dá)成品牌所賦予的傳播任務(wù).這種角度的優(yōu)點(diǎn)是:根據(jù)傳播效果的需求制定,比較可以確保傳播產(chǎn)出.缺點(diǎn)是可能忽略銷售與利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)層面.(3)在媒體預(yù)算的制定中,比較完整的做法是整合兩種方式,以確認(rèn)品牌的媒體投資,即根據(jù)行銷目的與策略.傳播所擔(dān)負(fù)任務(wù),同時(shí)評(píng)估媒體環(huán)境,提出品牌所需媒體花費(fèi),再根據(jù)銷售現(xiàn)實(shí)加以調(diào)整.10.P334 SOV/SOM媒體預(yù)算制定方法的優(yōu)缺點(diǎn)分別是什么? 答:

(1)優(yōu)點(diǎn):反映行銷企圖,與行銷連結(jié)性強(qiáng);

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向操作,在競(jìng)爭(zhēng)意義上作用較強(qiáng).可以藉由比值的改變,靈活調(diào)整預(yù)算.(2)缺點(diǎn):較忽略傳播需要上的考慮;

在品類投資不足或過度投資時(shí),可能受其影響導(dǎo)致預(yù)算不足或過度;

忽略創(chuàng)意及媒體策略對(duì)效果的影響;

在行銷及A&P比率的假設(shè)上可能產(chǎn)生誤差.四．論述題

1． P189在媒體作業(yè)中,應(yīng)該如何制定媒體目標(biāo)? 答:

媒體目標(biāo)是指根據(jù)行銷商所賦予傳播的任務(wù),而在媒體上所必須達(dá)成的目標(biāo).不同的行銷目標(biāo)與廣告角色,將使媒體在目標(biāo)的界定上有所側(cè)重.1.根據(jù)銷售目標(biāo)與行銷策略界定生意的來(lái)源,為既有消費(fèi)者.競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者或是新消費(fèi)者,為地區(qū)擴(kuò)張或是既有市場(chǎng)的成長(zhǎng).品牌以既有消費(fèi)者為主要生意來(lái)源,則媒體對(duì)象將以品牌消費(fèi)者為主,傳達(dá)足以讓消費(fèi)者對(duì)品牌維持認(rèn)知與記憶的傳送量.品牌以競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者為主,則媒體訴求對(duì)象除本品牌消費(fèi)者之外,必須兼及競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者,具在傳送量.行程上必須具有優(yōu)勢(shì).品牌以地區(qū)擴(kuò)張為主要生意來(lái)源,則媒體應(yīng)以擴(kuò)大露出的地區(qū)涵蓋面為設(shè)定目標(biāo).2.品牌在媒體競(jìng)爭(zhēng)上所采取的態(tài)勢(shì).以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的行銷策略,將引導(dǎo)媒體目標(biāo)往競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上設(shè)定,包括對(duì)象設(shè)定.地區(qū)露出.媒體行程以及到達(dá)率與接觸率的制定.3.在傳播上知名度與理解度上的建立.品牌在傳播上以知名度為主,則在媒體目標(biāo)設(shè)定上偏向廣泛地區(qū)的高到達(dá)率;品牌在傳播上以理解度為主,則目標(biāo)偏重在有效接觸率.4.建立品牌形象.支援鋪貨或促銷活動(dòng)以.形象建立.支援鋪貨或支援促銷所需的形成與傳送量將有所差異.2． P244論述行銷要素對(duì)有效接觸傳播頻率的影響

答:

1.品類生命周期.導(dǎo)入期所需的頻次較低,是因?yàn)樵趯?dǎo)入期,市場(chǎng)擴(kuò)張主要來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品主要的需要,因此所需頻次較低,具高頻次的效果將相當(dāng)有限.成長(zhǎng)期所需的頻次高,是因?yàn)樵诔砷L(zhǎng)期階段,消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的速度加快,需要較高的頻次.成熟期所需的頻次更高,是因?yàn)樵诔墒炱陔A段,由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇,所需有有效頻次將更高.衰退期所需的頻次低,是因?yàn)樗ネ似诘钠奉?投資回饋減弱,高頻次的作用也相當(dāng)有限.2.品類關(guān)心度.品類關(guān)心度高的商品,需要較低的頻次,是因?yàn)楦哧P(guān)心度的品類,消費(fèi)者對(duì)廣告投注的注意率也通常較高,因此在露出頻次上要求較低,不需要太高頻次就能產(chǎn)生效果.品類關(guān)心度較低的商品需要較高的頻次,是因?yàn)殛P(guān)心度低的產(chǎn)品,消費(fèi)者不在乎,所以需要較高的頻次才能引起注意,進(jìn)而產(chǎn)品說服效果.3.新商品與既有商品.新上市商品,需要較高頻次,這是因?yàn)樾律唐返氖袌?chǎng)知名度與形象尚待建立,為加速品牌的建立需要較高頻次.市場(chǎng)既有商品,需要較低頻次,這是因?yàn)榧扔猩唐吩谑袌?chǎng)上已經(jīng)有一段時(shí)間,知名度和品牌形象相對(duì)于新商品而言,確立的程度也較高,所以需要的頻次相對(duì)較低.4.市場(chǎng)企圖.市場(chǎng)企圖較強(qiáng),需要較高頻次,市場(chǎng)企圖強(qiáng),采取市場(chǎng)擴(kuò)張策略的品牌,因達(dá)成廣告目標(biāo)的困難較大,需要的有效頻次較高,且擴(kuò)張程度越大,所需頻次越高.市場(chǎng)企圖保守,需要較低頻次,這是因?yàn)槠髨D較為保守,以維護(hù)現(xiàn)狀為策略的品牌,相對(duì)較易達(dá)成廣告目標(biāo),所以所需頻次較低.5.市場(chǎng)占有率.市場(chǎng)占有率高的品牌,需要較低的頻次.這是因?yàn)槭袌?chǎng)占有率高的品牌,由于擁有較穩(wěn)固的市場(chǎng)與消費(fèi)者,所需的頻次較低.市場(chǎng)占有率低的品牌,需要較高的頻次.這是因?yàn)檎加新实偷钠放埔虮贿x擇機(jī)會(huì)較小,而需要較高頻次.6.品牌形象.形象較鮮明的品牌,需要較低的頻次,因?yàn)樾蜗篚r明的品牌由于具有較易辨認(rèn)的個(gè)性,所需的有效頻次較低.形象較模糊的品牌,需要較高的頻次,因?yàn)樾蜗筝^不突出的品牌需要較高的頻次加深印象.7.品牌忠誠(chéng)度.擴(kuò)張型行銷策略下:

品牌忠誠(chéng)度高,需要較高頻次.在品牌忠誠(chéng)度高的品類,消費(fèi)者不容易轉(zhuǎn)換品牌,所以需要比較大力度,才可能推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換,因此企圖吸引力競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者,以擴(kuò)張自身市場(chǎng)占有的品牌,所需的有效頻次也較高.品牌忠誠(chéng)底低,需要較低頻次,品牌忠誠(chéng)度對(duì)于維持現(xiàn)有狀況的品牌,則因消費(fèi)者不易流失,所以比較安全,所需頻次也較低.維持型行銷策略下:

品牌忠誠(chéng)度高,需要較低頻次.在品牌忠誠(chéng)度低的品類,顯示消費(fèi)者較易流失,對(duì)于擴(kuò)張較為有利,因此相對(duì)于忠誠(chéng)度的品類,在擴(kuò)張上需要的頻次較低.品牌忠誠(chéng)度低,需要較高頻次.對(duì)維持行銷而言,由于消費(fèi)者容易流失,因此需要較高的有效頻次以維持品牌既有占有率.8.競(jìng)爭(zhēng)壓力.市場(chǎng)品牌數(shù)量較多,媒體投放量較大的品類,需要較高頻次.在市場(chǎng)存在眾多品牌,且媒體投放量大時(shí),由于消費(fèi)者比較不容易在眾多的品牌干擾中辨識(shí)差異,因此需要較高頻次以建立品牌認(rèn)知.在品牌針鋒相對(duì)的市場(chǎng),由于競(jìng)爭(zhēng)品牌投放量的壓力,有效頻次將從絕對(duì)性轉(zhuǎn)移為相對(duì)性,即以爭(zhēng)取比競(jìng)爭(zhēng)者較多次的接觸為主,因此所需要的有效頻次將較高,特別是在商品同質(zhì)性高,且全年購(gòu)買集中于特定季節(jié)的情況下.反之,商場(chǎng)品牌數(shù)量較少,媒體投放量較小的品類,需要較低頻次.9.商品使用頻率與購(gòu)買頻率

商品使用頻率與購(gòu)買頻率高,需要較高頻次.商品使用頻率較高的品類,由于與消費(fèi)者的生活關(guān)系較為密切,常導(dǎo)致較高頻率購(gòu)買,因此需要較高頻次的提醒,商品使用頻率低則所需的頻次也較低.商品購(gòu)買頻率對(duì)媒體頻次的影響為:品牌選擇隨著消費(fèi)者的第一次購(gòu)買行為發(fā)生,高購(gòu)買頻率顯示消費(fèi)者品牌選擇的頻率,亦即品牌經(jīng)常面對(duì)被選擇的機(jī)會(huì)與不被選擇的危機(jī),因此需要較高頻次以強(qiáng)化被選擇機(jī)會(huì)或降低不被選擇的危機(jī).反之,商品使用頻率與購(gòu)買頻率低,需要較低頻次.10.商品對(duì)象階層.不同對(duì)象階層,需要不同的頻次.設(shè)定消費(fèi)者心理狀況及生活形態(tài)等方面的差異,將導(dǎo)致所需頻次的不同,例如,兒童一般的好奇心較強(qiáng),容易形成對(duì)廣告的記憶,因此所需要的頻次較低,老年階層的則因記憶減退,可能需要較高頻次.3． P249影響創(chuàng)意沖擊力的因素有哪些?

答:

廣告創(chuàng)意在沖擊力的耗損,主要與廣告.競(jìng)爭(zhēng).創(chuàng)意及媒體等到因素相關(guān).1.廣告角色的扮演.當(dāng)廣告設(shè)定的目標(biāo)為塑品牌形象建立品牌定位時(shí),創(chuàng)意沖擊力扮演較重要的角色,即當(dāng)媒體露出積累是增加熟悉度時(shí),并不會(huì)因提醒次數(shù)增加,而降低提醒效果,即創(chuàng)意耗損的程度較為緩和,同時(shí)因廣告目的為提醒,較新的創(chuàng)意需要較高的頻次以使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生廣告與品牌連續(xù)的印象.2.競(jìng)爭(zhēng)比對(duì).競(jìng)爭(zhēng)對(duì)創(chuàng)意耗損的影響為比對(duì)式影響,即當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌不斷推出新的創(chuàng)意時(shí),品牌既有創(chuàng)意在對(duì)比時(shí),容易出現(xiàn)耗損狀況,特別是在競(jìng)爭(zhēng)品牌推出更新.更符合消費(fèi)心理或更契合現(xiàn)實(shí)生活話題的創(chuàng)意時(shí).3.創(chuàng)意表現(xiàn)概念.創(chuàng)意表現(xiàn)手法對(duì)創(chuàng)意耗損的影響比較抽象.大體上,以唯美為表現(xiàn)手法的創(chuàng)意耗損較為緩慢,強(qiáng)銷式創(chuàng)意耗損則較快,而以懸疑為手法的創(chuàng)意表現(xiàn),在消費(fèi)者知悉結(jié)果后,即因創(chuàng)意張力的消失而耗損.4.媒體所積累的頻次與露出行程.創(chuàng)意的耗損與其在媒體上露出的次數(shù)有絕對(duì)的相關(guān)性,創(chuàng)意作品積累露出的頻次越高,其耗損程度越高.一般而言,當(dāng)創(chuàng)意積累的接觸頻次超過30次時(shí),即有耗損.媒體露出行程的設(shè)定對(duì)創(chuàng)意耗損也形成影響,在每周投放量相同的情況下,連續(xù)性的行程,創(chuàng)意的耗損較快,而在欄柵式的行程下,由于在高檔期間,消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意記憶的衰退,因此損耗也較慢.5.媒體類別使用后的影響.電波媒體廣告信息的強(qiáng)制性較高,印刷媒體則因受眾可以較自由地選擇接觸的信息而強(qiáng)制性較低.接觸強(qiáng)制性的差異,導(dǎo)致電波媒體的創(chuàng)意在耗損之下仍有其功能,而承載于印刷媒體上的創(chuàng)意,一旦耗損,所能發(fā)揮的功能將相當(dāng)有限.P315分析媒體策略制定失當(dāng)?shù)母鞣N表現(xiàn)情況.答:

媒體人員在作業(yè)當(dāng)中,除了從正面思考品牌制定最具產(chǎn)出效果的媒體計(jì)劃外,從負(fù)面思考角度,也應(yīng)注意避免下列的策略失當(dāng).1.當(dāng)對(duì)象階層設(shè)定出現(xiàn)誤差時(shí):

知名度無(wú)法集中于最有銷售潛力的消費(fèi)群;

未提及知名度偏低;

無(wú)法針對(duì)具有銷售潛力的階層進(jìn)行訴求.創(chuàng)造需求.導(dǎo)致購(gòu)買率低.2.當(dāng)媒體資源在地域分配上失當(dāng)時(shí):

將媒體投資到較不利的地區(qū),導(dǎo)致需要與購(gòu)買偏低;

未與鋪貨配合,導(dǎo)致購(gòu)買率偏低;

過度分配造成各個(gè)地區(qū)投資不夠.3.當(dāng)媒體選擇不夠精準(zhǔn)時(shí):

創(chuàng)意傳達(dá)不夠完整,而降低品牌理解度;

降低品牌偏好;傳播速度較慢,無(wú)法及時(shí)傳達(dá)信息.4.當(dāng)比重設(shè)定失當(dāng)時(shí).因到達(dá)率過低,無(wú)法建立廣泛知名度;接觸頻率缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),廣告為競(jìng)爭(zhēng)品牌所淹沒,使品牌在消費(fèi)者的提及當(dāng)中未能名列前茅;投資過高傳送量,而喪失行程上的優(yōu)勢(shì).5.當(dāng)行程設(shè)定錯(cuò)誤時(shí):

導(dǎo)致記憶曲線降至谷底,不易有效地持續(xù)建立知名度;

接觸頻率過低,導(dǎo)致提示或未提示知名度偏低;

與購(gòu)買決定行程出入,不易產(chǎn)出銷售效果;

在競(jìng)爭(zhēng)中喪失品牌優(yōu)勢(shì).其它: P197重級(jí)消費(fèi)者 P217 CDI BDI P314媒體策略檢視 A:

P323診治促銷的“病”

P332制定媒體預(yù)算的角度有哪些？

P334 SOV/SOM媒體預(yù)算制定方法的優(yōu)缺點(diǎn)分別是什么?

P197重級(jí)消費(fèi)者：

從重級(jí)、中級(jí)到初級(jí)，在媒體投資效益上呈遞減趨勢(shì)，重級(jí)消費(fèi)者為最具有投資效益的群族。

P217CDI和BDI：

CDI和BDI，是以整體品類或者品牌為封閉范圍計(jì)算各市場(chǎng)指數(shù)，所得出的指數(shù)為在品類內(nèi)或者品牌內(nèi)相對(duì)的“比較值”，而非跨品牌的比較，因此CDI與BDI指數(shù)的運(yùn)算當(dāng)中，可能出現(xiàn)不同品牌銷售量大小懸殊但指數(shù)相同的情況。

P314媒體策略檢視：

策略的檢視，與購(gòu)買檢視集中于計(jì)劃與實(shí)施的對(duì)比不同，而偏向從整體廣告對(duì)行銷的產(chǎn)出的角度加以評(píng)估，亦即購(gòu)買執(zhí)行評(píng)估較偏向于“對(duì)錯(cuò)”的檢定，而策略評(píng)估則側(cè)重于“好壞”的判斷。策略評(píng)估主要運(yùn)用的方式為廣告效果追蹤調(diào)查，藉由調(diào)查的結(jié)果修正媒體計(jì)劃的方向。

比如A：調(diào)查結(jié)果為：提示知名度偏低

討論分析原因?yàn)椋好襟w傳送量不足，到達(dá)率過低與接觸頻率不足，應(yīng)檢視媒體對(duì)周邊消費(fèi)群的傳送量，以檢視媒體在針對(duì)設(shè)定對(duì)象上的準(zhǔn)確度；沖擊力較高的創(chuàng)意可以加速提示知名度的建立。

P323資料導(dǎo)讀《整治促銷的病》

P332媒體預(yù)算制定的角度：

媒體預(yù)算占有廣告費(fèi)用的大宗，因此媒體人員必須為品牌制定合理的媒體預(yù)算，在媒體預(yù)算的設(shè)定上有兩種不同的角度：

1、行銷角度：媒體投資的終極目標(biāo)為行銷任務(wù)的達(dá)成，因此媒體預(yù)算仍應(yīng)屬于行銷預(yù)算的一部分，即使媒體預(yù)可能占行銷費(fèi)用相當(dāng)高的比例，但仍然必須從行銷角度加以定制。

優(yōu)點(diǎn)：由行銷層面加以制定，符合行銷需求，在預(yù)算中不至于偏離銷售現(xiàn)實(shí)。

缺點(diǎn)：根據(jù)行銷及銷售制定的廣告預(yù)算，可能忽略媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及傳播所需。

2、媒體投資角度：在品牌所處市場(chǎng)環(huán)境以及被賦予的傳播任務(wù)的前提下，根據(jù)品牌傳播的需求以及媒體環(huán)境的狀況，制定媒體投資額度，以確保傳播功能的發(fā)揮，達(dá)成品牌所賦予的傳播任務(wù)。

優(yōu)點(diǎn)：根據(jù)傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產(chǎn)出。

缺點(diǎn)：可能忽略銷售與利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)層面

3、在媒體預(yù)算的制定中，比較完整的做法是整合兩種方式，以確認(rèn)品牌的媒體投資，即根據(jù)行銷目的與策略、傳播所負(fù)擔(dān)的任務(wù)，同時(shí)評(píng)估媒體環(huán)境，提出品牌所需媒體花費(fèi)，再根據(jù)銷售現(xiàn)實(shí)加以調(diào)整。

P334SOV/SOM的優(yōu)缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：反映行銷企圖，與行銷連結(jié)性強(qiáng)；

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向操作，在競(jìng)爭(zhēng)意義上作用較強(qiáng)；

可以藉由比值的改變，靈活調(diào)整預(yù)算。

缺點(diǎn)：較忽略傳播需要上的考慮；

在品類投資不足或過度投資時(shí)，可能受其影響導(dǎo)致預(yù)算不足或過度；

忽略創(chuàng)意及媒體策略對(duì)效果的影響；

在行銷及A&P比率的假設(shè)上可能產(chǎn)生誤差。