第一篇：如何做好廣告媒體選擇

如何做好廣告媒體選擇

課程概述：

廣告媒體林林總總，數(shù)量繁多。恰當(dāng)?shù)拿襟w選擇，不僅能將企業(yè)和產(chǎn)品信息有效地傳遞給社會(huì)公眾，提高品牌的知名度和信譽(yù)度，而且還能更好地促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)效益。汽車(chē)4S店在選擇廣告媒體時(shí)需注意哪些關(guān)鍵問(wèn)題？如何才能做好廣告媒體選擇呢？

本課程將結(jié)合汽車(chē)4S店實(shí)務(wù)工作，為你詳細(xì)講述做好廣告媒體選擇的方法和流程。

解決方案：

他山之石，可以攻玉！

雖然4S店在選擇廣告媒體時(shí)，會(huì)有不同的方法流程，但萬(wàn)變不離其宗！下面我們從實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)中給大家總結(jié)一些方法流程，以便大家參考借鑒！

做好廣告媒體選擇，一般需要從以下幾個(gè)方面入手：

第一，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)；

第二，明確受眾習(xí)慣；

第三，明確廣告目的；

第四，預(yù)測(cè)媒體效果。

我們先看第一步，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。在進(jìn)行媒體選擇時(shí)需要著重考慮目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，選擇更加適合的廣告形式傳播。不同年齡、性別、職業(yè)、文化修養(yǎng)、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況的消費(fèi)者，對(duì)廣告媒體的接受能力和接受習(xí)慣也不相同。因此，在選擇廣告媒體時(shí)，必須充分考慮不同消費(fèi)群的性質(zhì)，才能保證廣告信息的有效覆蓋。

細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)后，我們可以進(jìn)入第二步——明確受眾習(xí)慣。

首先，我們可以依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)明確受眾習(xí)慣。

其次，我們可以借鑒同行來(lái)明確受眾習(xí)慣。

第三，我們可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式來(lái)明確受眾習(xí)慣。

第三步，我們要明確廣告目的。對(duì)于促銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)，我們可選擇報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)等多種形式進(jìn)行廣告信息傳播。若是新產(chǎn)品宣傳，我們可以借助電視、印刷品發(fā)放、戶(hù)外廣告來(lái)達(dá)到宣傳的效果。

第四步，預(yù)估媒體效果。不同種類(lèi)的廣告媒體，其推出方式也千差萬(wàn)別，故而在選擇廣告媒體時(shí)，要對(duì)媒體的可行性進(jìn)行充分的了解與把握。有些媒體因發(fā)布時(shí)段不同，帶來(lái)的結(jié)果也不同，所以要實(shí)時(shí)調(diào)整推出時(shí)間。有些媒體傳播速度快，有些媒體傳播速度慢，所以在預(yù)測(cè)媒體效果時(shí)也需將速度考慮在內(nèi)。某些媒體的傳播范圍是全國(guó)性的，而有些媒體的傳播范圍是本地區(qū)或者是小幅區(qū)域內(nèi)，因此在選擇廣告媒體時(shí)，要預(yù)估一下它們的傳播范圍、沖擊影響及投入產(chǎn)出比。

最后將這幾部分的思維導(dǎo)圖串在一起，就形成了 “做好廣告媒體選擇”完整的方法流程！

或許文字的話(huà)大家并不是很清楚，我們可以看下面的思維導(dǎo)圖，能讓你更加形象的理解和明白如何做好廣告媒體選擇。

第二篇：汽車(chē)廣告媒體選擇

淮

陰

工

學(xué)

院

汽

車(chē) 營(yíng) 銷(xiāo)

（課程論文）

班

級(jí)：車(chē)輛3101

學(xué)

號(hào)：3102117123

學(xué)員姓名：嵇鑫鑫

任課老師：孫根勝

2013 年 7 月 2 日

學(xué)

汽車(chē)廣告媒體選擇

摘要 ：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。轎車(chē)開(kāi)始進(jìn)入家庭，中國(guó)已經(jīng)成為世界上增長(zhǎng)最為迅速的市場(chǎng)，對(duì)全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大影響。廣告是企業(yè)向廣大消費(fèi)者宣傳其產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量，展示企業(yè)形象的商業(yè)手段?，F(xiàn)在汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)深入我們的生活當(dāng)中，而汽車(chē)廣告也是一種媒體宣傳。在當(dāng)前的信息時(shí)代，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，否則會(huì)貽誤時(shí)機(jī)。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)廣告

特點(diǎn)

中國(guó)市場(chǎng)

如今汽車(chē)在人們的生活中占據(jù)不可或缺的地位，在汽車(chē)市場(chǎng)上各個(gè)品牌種類(lèi)繁多，汽車(chē)廠(chǎng)商在做好質(zhì)量的同時(shí)銷(xiāo)售汽車(chē)也是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，而廣告在汽車(chē)銷(xiāo)售中也有著舉足輕重的地位。做廣告是企業(yè)向廣大消費(fèi)者宣傳其產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量，展示企業(yè)形象的商業(yè)手段。在這種商業(yè)手段的運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)和消費(fèi)者都將受益。企業(yè)靠廣告推銷(xiāo)產(chǎn)品，消費(fèi)者靠廣告指導(dǎo)自己的購(gòu)買(mǎi)行為。不論是傳統(tǒng)媒介，還是網(wǎng)絡(luò)傳播，帶給人們的廣告信息為人們提供了非常方便的購(gòu)物指南。因此，在當(dāng)前的信息時(shí)代，我國(guó)的汽車(chē)企業(yè)應(yīng)運(yùn)用多種媒體做廣告，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，否則會(huì)貽誤時(shí)機(jī)。

廣告策劃要根據(jù)媒體不同，安排不同的求訴內(nèi)容和創(chuàng)意手段。汽車(chē)較之其它商品具有高附加值的特性。廣告牌可以突出整車(chē)獨(dú)有的高檔商品非凡之氣勢(shì)；電視可以表現(xiàn)其與眾不同的車(chē)型和動(dòng)力性能；報(bào)紙、期刊則能夠詳細(xì)介紹車(chē)輛的油耗、發(fā)動(dòng)機(jī)排量和相關(guān)配置。汽車(chē)是一個(gè)適應(yīng)性比較全面的大宗商品，它能給予企業(yè)的廣告策劃者發(fā)揮巨大的想象力空間。

做廣告是各企業(yè)推廣自己產(chǎn)品的最有效方式。廣告可以展現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，特點(diǎn)，功能等多方面的介紹。這樣，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求來(lái)選購(gòu)商品，而企業(yè)也可以通過(guò)廣告的方式來(lái)獲取利益?，F(xiàn)在汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)深入我們的生活當(dāng)中，而汽車(chē)廣告也是一種媒體宣傳，汽車(chē)廣告也存在自身的特點(diǎn)。

汽車(chē)廣告媒體選擇

廣告策劃要根據(jù)媒體不同，安排不同的求訴內(nèi)容和創(chuàng)意手段。汽車(chē)較之其它商品具有高附加值的特性。廣告牌可以突出整車(chē)獨(dú)有的高檔商品非凡之氣勢(shì);電視可以表現(xiàn)其與眾不同的車(chē)型和動(dòng)力性能;報(bào)紙、期刊則能夠詳細(xì)介紹車(chē)輛的油耗、發(fā)動(dòng)機(jī)排量和相關(guān)配置。汽車(chē)是一個(gè)適應(yīng)性比較全面的大宗商品，它能給予企業(yè)的廣告策劃者發(fā)揮巨大的想象力空間。

汽車(chē)企業(yè)在做廣告策劃的同時(shí)，也是研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。汽車(chē)廣告策劃的原則是讓消費(fèi)者“喜聞樂(lè)見(jiàn)，明白可親或懸念難忘”。消費(fèi)者認(rèn)可了產(chǎn)品，汽車(chē)企業(yè)才會(huì)有廣闊的發(fā)展前景。

汽車(chē)廣告特點(diǎn)

廣告策劃是一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程要靠廣告創(chuàng)意來(lái)具體實(shí)現(xiàn)。廣告創(chuàng)意的成果既在合情合理之中，又常常出人意料之外。商業(yè)廣告的策劃和創(chuàng)意是一個(gè)“大膽設(shè)想，小心求證”的過(guò)程。在廣告的策劃中可以馳騁想象，在廣告的創(chuàng)意中要周密細(xì)致。所以說(shuō)，廣告策劃是宏觀(guān)的，廣告創(chuàng)意則是微觀(guān)的。廣告策劃是廣告的靈魂，而廣告創(chuàng)意則是廣告靈魂的表現(xiàn)形式。

可以看出，汽車(chē)廣告的媒體選擇和特點(diǎn)最大限度的為廣大消費(fèi)者提供了方便，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的精神和物質(zhì)需求。

從目前國(guó)內(nèi)已發(fā)布的汽車(chē)廣告來(lái)看，創(chuàng)意性質(zhì)的廣告較多，策劃式的廣告相對(duì)貧乏。有的平面廣告像擺地?cái)?，把發(fā)動(dòng)機(jī)、ABS、安全氣囊當(dāng)作小商品依次擺齊，缺乏大氣；有的電視廣告只見(jiàn)一輛汽車(chē)飛奔而去，其廣告語(yǔ)卻不知所云，不僅沒(méi)有回味，還讓人一時(shí)聽(tīng)不明白。商品廣告要在獨(dú)出心裁的策劃基礎(chǔ)上，加上精美絕倫的藝術(shù)創(chuàng)意，才能讓消費(fèi)者從廣告策劃、創(chuàng)意水準(zhǔn)中管中窺豹，使你的企業(yè)在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)先人為主的好印象。

我國(guó)汽車(chē)廣告投放媒體選擇分析

(一)總體市場(chǎng)容量

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高和轎車(chē)開(kāi)始進(jìn)入家庭，中國(guó)已經(jīng)成為世界上增長(zhǎng)最為迅速的市場(chǎng)，對(duì)全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大影響。專(zhuān)家預(yù)計(jì)今后10～15年中國(guó)將成長(zhǎng)成為全球最大汽車(chē)市場(chǎng)，年銷(xiāo)量達(dá)到1700萬(wàn)輛，汽車(chē)保有量超過(guò)1億輛。2002年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量已超過(guò)韓國(guó)、西班牙和加拿大，躍居世界第五位。預(yù)計(jì)今年將超過(guò)法國(guó)，排在美國(guó)、日本、德國(guó)之后，成為世界上第四大汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)。

(二)市場(chǎng)擁有率

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)2002年的汽車(chē)保有量為2053.17萬(wàn)輛，其中轎車(chē)為710萬(wàn)輛，據(jù)此計(jì)算的汽車(chē)保有率為1.6%，其中轎車(chē)普及率為0.53%。2002年我國(guó)家用汽車(chē)普及率還比較低, 但近幾年已在逐漸增長(zhǎng)，特別是在發(fā)達(dá)城市如北京、廣州，人均汽車(chē)擁有率都很高，超過(guò)全國(guó)平均水平。但同發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)比，我國(guó)的汽車(chē)擁有量仍處于較低水平，從另一方面看，這也說(shuō)明了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)前景是一片光明。汽車(chē)目標(biāo)消費(fèi)者(一)影響購(gòu)買(mǎi)的主要因素

汽車(chē)產(chǎn)品還屬于一種奢侈品，根據(jù)2003年秋季CMMS調(diào)查顯示，在擁有汽車(chē)或未來(lái)一年打算購(gòu)車(chē)的群體中，汽車(chē)的價(jià)格是影響他們購(gòu)車(chē)的最重要因素，其次是汽車(chē)品牌、安全性功能等等.從雷達(dá)圖上我們還可以看到,消費(fèi)者對(duì)操控性和內(nèi)部設(shè)計(jì)這些技術(shù)性較強(qiáng)的因素的并不是很關(guān)注。

潛在消費(fèi)者分析

根據(jù)2003年秋季CMMS數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)30城市中約有1.4%的人打算在未來(lái)一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。個(gè)人收入越高、學(xué)歷越高的消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的傾向越高，而且主要集中在25～34歲的消費(fèi)群體，在這當(dāng)中，男性的比例高于女性。

汽車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)營(yíng)銷(xiāo)方式

汽車(chē)作為一種比較特別的產(chǎn)品，其營(yíng)銷(xiāo)策略與一般的快速消費(fèi)品就有很大的不同。它可以采用多種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)幫助完成其營(yíng)銷(xiāo)目的，如在各種媒體上發(fā)布大量的軟性文章，在各經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推廣, 開(kāi)展大型汽車(chē)展，試駕會(huì)等等，其中投放大量的廣告也是汽車(chē)生產(chǎn)商經(jīng)常采用的方法之一。

(二)三大媒體上的廣告投放

最近幾年，汽車(chē)產(chǎn)品在三大傳統(tǒng)媒體(電視，報(bào)紙，雜志)上大量投放廣告，而且每年的廣告額不斷上升。從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近兩年，汽車(chē)廣告投放激增，特別是2003年1～7月，汽車(chē)行業(yè)的廣告投放已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了2002年的全年的廣告投放，高達(dá)23.5億。

(三)存在的幾個(gè)問(wèn)題

汽車(chē)廣告主投放廣告的目的不外乎有三種: 樹(shù)立和強(qiáng)化汽車(chē)品牌廣告;詳細(xì)介紹產(chǎn)品廣告;配合產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告,譬如發(fā)布新車(chē)上市信息等等。但從汽車(chē)廣告主現(xiàn)階段廣告投放情況來(lái)看，他們的廣告投放策略似乎并不能很好地幫助廣告主實(shí)現(xiàn)他們的廣告目的。

電視廣告主要通過(guò)向受眾展示感性的故事來(lái)塑造產(chǎn)品品牌的形象。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視頻道的不斷增長(zhǎng)導(dǎo)致在該媒體上發(fā)布廣告的聲音份額越來(lái)越混雜，到達(dá)目標(biāo)受眾的頻率也就越來(lái)越低。目前汽車(chē)還屬于奢侈品，其潛在消費(fèi)者有很大部分來(lái)自于經(jīng)濟(jì)能力比較強(qiáng)的那群人，很多也就是我們經(jīng)常所說(shuō)的白領(lǐng)。這群人非常注重其生活品質(zhì)，不滿(mǎn)足上班——回家的兩點(diǎn)一線(xiàn)，在緊張的生活之余也非常注重享受生活，隨著他們娛樂(lè)活動(dòng)時(shí)間的增減，我們可以看到這群人愿意呆在家里看看電視的時(shí)間是越來(lái)越少了。報(bào)紙媒體是一種適合產(chǎn)品廣告發(fā)布的媒體。從我國(guó)汽車(chē)廣告主的廣告發(fā)布策略來(lái)看，報(bào)紙是他們最經(jīng)常采用的媒體之一，但他們?cè)趫?bào)紙上投放大量的廣告費(fèi)用的同時(shí)，卻忽略了我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上具有的實(shí)際性和特殊性，無(wú)法將廣告費(fèi)用的邊際效應(yīng)最大化。

在中國(guó)，汽車(chē)行業(yè)本身就是一個(gè)高關(guān)注的行業(yè)，幾乎所有媒體都會(huì)對(duì)中國(guó)轎車(chē)工業(yè)的動(dòng)態(tài)采取貼身式的關(guān)注和報(bào)道，因此，就算沒(méi)有廣告宣傳，在中國(guó)轎車(chē) 市場(chǎng)上有數(shù)的幾種車(chē)型和品牌都會(huì)被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。在任何一種新車(chē)型上市前，所有與該型號(hào)車(chē)的相關(guān)信息已經(jīng)被炒得火熱，所以汽車(chē)廣告主的廣告投放更多要考慮的應(yīng)當(dāng)是廣告帶來(lái)的品牌知名度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，但是我國(guó)現(xiàn)實(shí)情況是很多報(bào)刊或網(wǎng)絡(luò)廣告充當(dāng)?shù)氖侵皇切畔⒏嬷慕巧?，所以未免有浪費(fèi)廣告費(fèi)用之嫌。

盡管轎車(chē)的決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者可能并不是一個(gè)人，但可以明確的一點(diǎn)就是，這些人當(dāng)中懂得汽車(chē)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人是少之又少。儀表盤(pán)的種類(lèi)，輪胎寬度，安全氣囊、FPS防火系統(tǒng)、ABS防抱死系統(tǒng)和EBD電子制動(dòng)分配系統(tǒng)，這些專(zhuān)有名詞為何用，普通的消費(fèi)者知之者甚少，而在報(bào)刊媒體上發(fā)布的汽車(chē)廣告，大部分都是將重點(diǎn)放在傳達(dá)這些信息上，這無(wú)疑是一種浪費(fèi)。再者，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中總是貨比三家，他們?cè)谄?chē)經(jīng)銷(xiāo)商，汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店里得到的資料和信息比報(bào)刊上全的多，而且任何品牌的銷(xiāo)售人員都可以將車(chē)的獨(dú)特之處介紹得十全十美。因此廠(chǎng)商選擇報(bào)刊媒體投放廣告所充當(dāng)?shù)母嬷畔⒌慕巧撤N程度上喪失了廣告?zhèn)鞑サ囊饬x。

大型看板能夠幫助建立和維持品牌知名度，但是這種媒體的位置局限，大多數(shù)都是在主要干道的高處，難于和受眾的目光交匯，目標(biāo)受眾非常有限。而且大型廣告牌的靈活性比較低，合同的簽訂期一般為半年或者1年，不太適合短期的促銷(xiāo)廣告和新產(chǎn)品上市的廣告發(fā)布。

總之，汽車(chē)市場(chǎng)上進(jìn)行廣告宣傳是一種非常講策略性的市場(chǎng)推廣行為，主要目的在于保持轎車(chē)品牌一個(gè)良好的品牌形象和市場(chǎng)心理份額，讓目標(biāo)受眾能夠感受到某個(gè)汽車(chē)品牌的實(shí)力和人氣。由于我國(guó)汽車(chē)行業(yè)還處于初級(jí)階段，對(duì)大多數(shù)汽車(chē)商而言，最主要的任務(wù)是在消費(fèi)者中建立起健康的品牌形象，提高知名度，只有當(dāng)他們的品牌知名度到達(dá)了一定的程度的時(shí)候，然后再將重心放在產(chǎn)品廣告上。

隨著戶(hù)外媒體的不斷完善，出現(xiàn)了越來(lái)越多更能接近潛在消費(fèi)者日常生活的其他媒體,譬如候車(chē)亭就是一種不錯(cuò)的選擇,其低千人成本、高到達(dá)率的媒體特點(diǎn)證明了它是一種物有所值的媒體。這種廣告投放方式對(duì)樹(shù)立和維持品牌形象,特別是對(duì)于名氣不是很響的國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，將取得非常不錯(cuò)的效果。

1.有效地覆蓋汽車(chē)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者

上面我們已經(jīng)提到，大部分汽車(chē)潛在消費(fèi)者來(lái)自于經(jīng)濟(jì)能力比較強(qiáng)的白領(lǐng)，他們?cè)诰o張的生活之余也非常注重享受生活，隨著他們娛樂(lè)活動(dòng)時(shí)間的增減，他們?cè)趹?hù)外的時(shí)間也就越來(lái)越長(zhǎng)了。CMMS的數(shù)據(jù)表明，汽車(chē)預(yù)購(gòu)者平均每天呆在戶(hù)外的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)2.67個(gè)鐘頭，這就說(shuō)明了，候車(chē)亭戶(hù)外媒體可以接觸到這群潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)是越來(lái)越多了。Asia Poster公司的CEO Small Wood曾說(shuō)過(guò)“戶(hù) 外廣告才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報(bào)紙或上網(wǎng)沖浪，但是任何 人只要他離開(kāi)家，就會(huì)看到戶(hù)外廣告?！?/p>

2.清晰傳遞廣告信息/述求

能否清晰地將廣告信息傳遞給消費(fèi)者是評(píng)價(jià)一則廣告是否成功的其中一個(gè)重要因素。候車(chē)亭媒體是一種強(qiáng)制的，固定的媒體，每天24小時(shí)，一周7天反復(fù)地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞廣告信息。由于候車(chē)亭廣告的目標(biāo)受眾是流動(dòng)的人群，受眾對(duì)該媒體具有一定的主動(dòng)性，受眾可以停下來(lái)看，在車(chē)上反復(fù)地看，等車(chē)時(shí)無(wú)聊也看，對(duì)該廣告感興趣時(shí)再看。清晰，反復(fù)的信息傳遞就能夠非常有效的從外部刺激消費(fèi)者，驅(qū)動(dòng)他們內(nèi)部的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

3.更好地樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象

對(duì)于很大部分的汽車(chē)預(yù)購(gòu)者而言，他們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)產(chǎn)品除了用以代步以外，還包含著很多的情感因素，譬如虛榮心等等。就如我們?cè)谏厦嬉呀?jīng)提到，這群人非常注意生活質(zhì)量，當(dāng)他們?cè)谶x擇的時(shí)候，可能會(huì)寧愿多花點(diǎn)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)品牌知名度比較高的產(chǎn)品，對(duì)他們而言，品牌形象在某些程度上就是品質(zhì)好的證明。而候車(chē)亭的媒體特征就可以很好的幫廣告主在消費(fèi)者中建立起其汽車(chē)品牌的形象。a.聲音份額高。聲音份額是指某一品牌廣告在同媒體廣告投放中所占的份額，聲音份額越大，越能清晰傳遞廣告信息，有效突出品牌形象。候車(chē)亭媒體資源一定，聲音份額高，不會(huì)像電視，報(bào)紙那樣雜亂地向消費(fèi)者傳遞信息，同時(shí)候車(chē)亭媒體是一種網(wǎng)絡(luò)性媒體，畫(huà)面制作標(biāo)準(zhǔn)，確保傳遞給目標(biāo)受眾的形象統(tǒng)一，從而讓在該媒體網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的廣告能夠起到1+1 >2的整體效果。b.媒體創(chuàng)新空間比較大。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，候車(chē)亭目前已經(jīng)發(fā)展出3D造型、閃動(dòng)燈箱、音效燈箱及光學(xué)效果燈箱等等新的媒體制作技術(shù)，這些技術(shù)的采用能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的興趣, 提高該品牌的知名度。

4.更能靈活地配合廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略

候車(chē)亭廣告發(fā)布合同最短為2個(gè)星期，可以說(shuō)是最能靈活配合廣告主營(yíng)銷(xiāo)策略的媒體之一了。當(dāng)汽車(chē)廣告主欲向大眾發(fā)布新車(chē)上市的信息，在候車(chē)亭上發(fā)布鋪天蓋地的廣告就能在短時(shí)間內(nèi)起到廣而告之的作用，不但費(fèi)用經(jīng)濟(jì)，而且效果非常明顯。下面我們不妨來(lái)看看在歐洲和中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上汽車(chē)廣告主是如何運(yùn)用候車(chē)亭廣告來(lái)作為一種有效的市場(chǎng)決戰(zhàn)工具。

由于候車(chē)亭廣告能夠有效地傳播有關(guān)產(chǎn)品功能、品牌知名度和其它促銷(xiāo)信息，它就成為了歐洲汽車(chē)廣告主經(jīng)常采用的廣告發(fā)布方式。

汽車(chē)候車(chē)亭廣告的目標(biāo)受眾是準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)者，它可以在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，利用科學(xué)合理的點(diǎn)位組合，將廣告發(fā)布的邊際效果最大化。特別是戶(hù)外與電視/雜志/報(bào)紙的媒體組合可以獲得更高的廣告回憶率，更有效的提高品牌知名度。

為了在汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)高峰期重新定位品牌，Nissan曾在愛(ài)爾蘭候車(chē)亭上投放了400塊廣告牌，為期兩個(gè)星期，在其目標(biāo)受眾(24～34歲)中就獲得了高達(dá)43%的認(rèn)知率，廣告發(fā)布非常成功。該次廣告的媒體策劃公司的負(fù)責(zé)人是這樣認(rèn)為的:“在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)中投放標(biāo)準(zhǔn)化的候車(chē)亭廣告是有效的傳播和鞏固廣告信息、獲得高覆蓋率和高有效可見(jiàn)機(jī)會(huì)最佳選擇。”近年來(lái)，中國(guó)的汽車(chē)廣告主也逐漸認(rèn)識(shí)到發(fā)布候車(chē)亭廣告對(duì)汽車(chē)品牌所起的作用。譬如切諾基就曾在北京投放了5周，100塊大牌的候車(chē)亭廣告來(lái)推廣切諾基吉普汽車(chē)，同時(shí)提高該品牌在目標(biāo)消費(fèi)群中的知名度。切諾基候車(chē)亭廣告發(fā)布結(jié)果也非常理想，廣告回憶率相當(dāng)高(43%),，特別在高收入人群中的回憶高達(dá)50%，而且在男性消費(fèi)群中的表現(xiàn)也不俗，高達(dá)49%。

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第三篇：怎么樣選擇廣告媒體

怎么選擇廣告媒體

現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種各樣的廣告新興媒體，公交廣告、框架傳媒、戶(hù)外廣告、社區(qū)燈箱、電臺(tái)廣告等。其實(shí)每一種媒體都有自己的優(yōu)勢(shì)，都有受眾的那一部分群體。所以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃部來(lái)說(shuō)，真的傷透了腦筋。廣告預(yù)算每年也就那么多，投出去的每一分錢(qián)都要物有所值。不是所有企業(yè)都像世界500強(qiáng)企業(yè)，有的是廣告預(yù)算，每次推廣新產(chǎn)品還可以追加。

一位朋友在地產(chǎn)公司，雖然不算500強(qiáng)，在成都市場(chǎng)也小有名氣，開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)也有兩三個(gè)，每年的廣告預(yù)算也就1000多萬(wàn)。每年總為哪些媒體的發(fā)布發(fā)愁，像電視臺(tái)、商報(bào)、華西報(bào)、搜房、居周刊等傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)媒體肯定要投的。剩下的就很難選擇了，每年的房交會(huì)是一個(gè)大的銷(xiāo)售旺季。其實(shí)他告訴我們地域性決定你投什么樣的媒體或方式才是正確的，房是剛需，而成都又是休閑的城市，吃喝玩樂(lè)是這個(gè)城市一大特點(diǎn)。所以最后決定選擇餐飲、娛樂(lè)等休閑場(chǎng)所，效果非常的好。四川人都有一個(gè)愛(ài)喝茶的習(xí)慣，不管是朋友聚會(huì)，還是商業(yè)談判都可以在這種很悠閑的氛圍中完成。茶樓雜志可以作為一種選擇，并且投入的費(fèi)用也不算高，完全是物超所值，還是在喝茶時(shí)喜歡打打麻將，玩玩撲克，最后覺(jué)得如果通過(guò)以廣告撲克的形式來(lái)做推廣也是一種很好的選擇。

什么樣的行業(yè)選擇什么樣的媒體，如果你仔細(xì)身在那個(gè)城市并且去了解這個(gè)城市的文化，相信你可以找到對(duì)你企業(yè)最好的媒體和方式。

第四篇：房地產(chǎn)廣告媒體的選擇

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告的選擇

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，房產(chǎn)項(xiàng)目的廣告投放也成為市場(chǎng)翹首，但是很多開(kāi)發(fā)商卻無(wú)奈地面對(duì)廣告費(fèi)浪費(fèi)的事實(shí)，這其中媒介的選擇是一個(gè)重要因素，本文從媒介類(lèi)別及媒介選擇因素兩方面進(jìn)行分析

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對(duì)全面人群，具有廣泛社會(huì)影響力和閱讀率的媒體，這類(lèi)媒體發(fā)行渠道廣泛，發(fā)行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產(chǎn)行業(yè)具有區(qū)域性特點(diǎn)，因此，地區(qū)黨報(bào)是這個(gè)媒介類(lèi)型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類(lèi)。

大眾媒體一直以來(lái)都占據(jù)著媒體的主流地位，它也有著確實(shí)無(wú)可比擬和無(wú)法替代的地位，因?yàn)樗哂幸韵聨讉€(gè)特點(diǎn)：

（1）發(fā)行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發(fā)行渠道完善，傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)；

（3）閱讀人群深入社會(huì)各個(gè)階層，閱讀（觀(guān)看）率高，具有良好的到達(dá)率。由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢(shì)，因此它能夠有效地建立公眾形象，對(duì)于具有項(xiàng)目型企業(yè)特點(diǎn)的房產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)大眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知無(wú)疑能提升項(xiàng)目品牌，所以對(duì)于任何定位的房產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，大眾媒體都是不可或缺的。

2、分眾媒體

隨著中國(guó)社會(huì)的快速發(fā)展，不同的社會(huì)環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿(mǎn)足大眾需求轉(zhuǎn)向滿(mǎn)足部分人滿(mǎn)足某方面需求轉(zhuǎn)變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前的房產(chǎn)項(xiàng)目在市場(chǎng)化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無(wú)法直接面對(duì)細(xì)分化的消費(fèi)者，這勢(shì)必會(huì)讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對(duì)特定的目標(biāo)客群，精準(zhǔn)深入進(jìn)行廣告信息傳達(dá)，從而提高廣告效益和效果，房產(chǎn)企業(yè)主開(kāi)始考慮分眾媒體投放。在這一類(lèi)別中，戶(hù)外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告作為其重要代表經(jīng)過(guò)了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放方案中必不可少的內(nèi)容，在這種趨勢(shì)下，四大傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應(yīng)用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā)展，另外在新科技日益發(fā)展的今天，手機(jī)的互動(dòng)傳播性也被廣泛挖掘利用。

4、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)是自有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類(lèi)：

（1）印刷類(lèi)：房地產(chǎn)項(xiàng)目樓書(shū)、海報(bào)、戶(hù)型單張、手提袋等；

（2）定點(diǎn)類(lèi)：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶(hù)外等；

（3）會(huì)員類(lèi)：房產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務(wù)客戶(hù)和打造企業(yè)品牌，建立業(yè)主數(shù)據(jù)庫(kù)，并成立俱樂(lè)部或其它團(tuán)體，內(nèi)部發(fā)行會(huì)員卡或業(yè)主刊物等載體，如萬(wàn)科會(huì)、綠地會(huì)等；

（4）社區(qū)類(lèi)：項(xiàng)目建成業(yè)主入住形成一定人氣后，社區(qū)就有了廣告價(jià)值，比如電梯廣告、導(dǎo)示系統(tǒng)廣告等；

在執(zhí)行了以上兩個(gè)步驟之后，我們就要進(jìn)行具體媒介載體的選擇，那么其選擇又有什么依據(jù)呢？

1、媒介目的房產(chǎn)項(xiàng)目廣告投放最大的目的當(dāng)然是銷(xiāo)售，但是一個(gè)項(xiàng)目在不同階段也有著不同的意圖，比如在開(kāi)盤(pán)前期主要是開(kāi)盤(pán)信息傳達(dá)，開(kāi)盤(pán)期主要是項(xiàng)目具體特點(diǎn)及價(jià)格等消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，強(qiáng)銷(xiāo)期主要是促銷(xiāo)信息，收尾期為了延續(xù)下一項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及樹(shù)立企業(yè)品牌則主要是品牌信息。因此，針對(duì)各個(gè)階段也要選擇不同的媒體，并考慮投放量。在傳達(dá)項(xiàng)目具體信息的時(shí)候就要選擇針對(duì)目標(biāo)客群的媒體，在傳達(dá)開(kāi)盤(pán)信息和樹(shù)立品牌的時(shí)候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達(dá)到預(yù)期目的和效果。

2、項(xiàng)目市場(chǎng)定位

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

當(dāng)然，項(xiàng)目定位包括很多內(nèi)容，如開(kāi)發(fā)理念、客群定位、初步設(shè)計(jì)、租售價(jià)格、銷(xiāo)售節(jié)奏等，而這些都將影響到項(xiàng)目的銷(xiāo)售，因此只有在對(duì)這些內(nèi)容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略，比如一個(gè)定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯，而一個(gè)定位于工薪階層的低端項(xiàng)目就不可能投放高端財(cái)經(jīng)雜志。

3、目標(biāo)客群

由于目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)特性都不同，因此媒介策略需要配合目標(biāo)受眾特點(diǎn)進(jìn)行選擇，如要針對(duì)商務(wù)人士則應(yīng)投放日?qǐng)?bào)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙、商業(yè)及財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志等，而對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，晚報(bào)、綜合性電視及公車(chē)亭廣告就更為適合。

4、媒介特點(diǎn)

不同的媒體種類(lèi)之間有不同的特點(diǎn)，而具體的媒介載體也有著自己的特性，因此媒介選擇要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來(lái)說(shuō)，主要應(yīng)從媒體的發(fā)行量、面向人群、閱讀（觀(guān)看）率、表現(xiàn)力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當(dāng)然還有一點(diǎn)就是媒介成本問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)考慮不同媒體廣告費(fèi)用的差別，結(jié)果企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行選擇，要盡量使廣告的效果和費(fèi)用成正比，另外，多媒體聯(lián)合使用即組合也能達(dá)到降低廣告費(fèi)的作用。

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略

房地產(chǎn)這兩年雖然快速發(fā)展，似乎每個(gè)企業(yè)都把大把大把的錢(qián)往腰包里裝，但是既然是商業(yè)市場(chǎng)，就必須取勝于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在媒介投放方面也同樣如此，而

這首先就必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大概可以從以下幾個(gè)方面去了解：總體媒介花費(fèi)，媒體選擇組合，投放方式，是否用特殊廣告創(chuàng)意及尺寸等。

下面以《天河花園》簡(jiǎn)單介紹下大概流程

1.市場(chǎng)分析

1．1．區(qū)域市場(chǎng)分析

天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)?？偯娣e147.77平方公里，人口41.8萬(wàn)人。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車(chē)東站和地鐵號(hào)線(xiàn)天河終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過(guò)22所大專(zhuān)院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展較快。由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤(pán)分布相對(duì)集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。

1．2．定向市場(chǎng)分析

員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠(chǎng)較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來(lái)人口越來(lái)越多，逐漸發(fā)展成了外來(lái)人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。

1．3．項(xiàng)目周邊配套狀況

1.社區(qū)配套

①大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校

②中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué)

③小學(xué)：昌樂(lè)小學(xué)

④銀行：中國(guó)建設(shè)銀行

⑤康體：天河體育中心、羽毛球館

1.4.項(xiàng)目企劃思路

由于項(xiàng)目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，有優(yōu)良的先天條件。區(qū)域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，做好項(xiàng)目的銷(xiāo)售企劃工作，是項(xiàng)目能否取得成功重點(diǎn)。我們得企劃思路：

1.充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境

項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來(lái)諦造一個(gè)“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨(dú)特的品牌形象。

2.把握市場(chǎng)需求，迎合買(mǎi)家心理

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶(hù)的需求。

3.營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)

在吸引大量客流后，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的好壞便是銷(xiāo)售能否成功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、接待中心、等方面營(yíng)造舒適的內(nèi)部環(huán)境。

4.體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念

面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶(hù)，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加“人性化”。

2．項(xiàng)目市場(chǎng)定位

2．1市場(chǎng)定位

員村附近的樓盤(pán)可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，可以說(shuō)“一路之隔，樓價(jià)翻一番”。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城——未來(lái)新城市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨(dú)特的品牌形象---“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”以此定位入市，充分迎合市場(chǎng)，進(jìn)而突破市場(chǎng)，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項(xiàng)目建議中會(huì)逐一闡述。

2．2．項(xiàng)目形象定位 在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶(hù)一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來(lái)新城中心”的雙重“抵買(mǎi)”價(jià)值。初步提供以下項(xiàng)目形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品。通過(guò)上述的形象定位，給本案賦予 現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使項(xiàng)目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來(lái)，從而體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。

2．3．目標(biāo)客戶(hù)定位

作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購(gòu)房客戶(hù)群有較為特殊的一面。以此概念，整個(gè)新地區(qū)（從東山——黃埔）的客戶(hù)都是本項(xiàng)目客戶(hù)。根據(jù)實(shí)際情況，我們又可將這部分客戶(hù)群定向細(xì)分如下：

1.區(qū)內(nèi)的買(mǎi)家

分析：?jiǎn)T村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對(duì)于欲改善環(huán)境的買(mǎi)家及家中有安度晚年的老人家的客戶(hù)，本案住宅是他們置業(yè)首選。

2.區(qū)域居民的子輩

分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長(zhǎng)時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此，對(duì)該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿(mǎn)足其生活需要，想買(mǎi)大屋改善環(huán)境，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購(gòu)房，既能更好照顧老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。

3.外來(lái)人口在該地置業(yè)

分析：此類(lèi)在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周?chē)淖匀画h(huán)境以及周?chē)呐涮自O(shè)施，對(duì)新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對(duì)區(qū)域感情不太考慮。

3．銷(xiāo)售策略建議

3．1．促銷(xiāo)手段建議

1.增加銷(xiāo)售點(diǎn)

敝司建議本項(xiàng)目銷(xiāo)售點(diǎn)除現(xiàn)場(chǎng)售樓部外，可考慮節(jié)假日在宏城廣場(chǎng)、設(shè)促銷(xiāo)點(diǎn)，并設(shè)專(zhuān)車(chē)接送睇樓，以加強(qiáng)樓盤(pán)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷(xiāo)力。

2.大型展銷(xiāo)會(huì)

選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)適量的廣告投放，營(yíng)造銷(xiāo)售高潮。

3.潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)

利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶(hù)資料，通過(guò)主動(dòng)聯(lián)絡(luò)推銷(xiāo)方式，增加項(xiàng)目的客戶(hù)來(lái)源。同時(shí)，應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對(duì)舊業(yè)主成功介紹買(mǎi)家（以簽契約為準(zhǔn)）給予獎(jiǎng)勵(lì)，從而開(kāi)發(fā)舊客資源。

4.提供額外優(yōu)惠 展銷(xiāo)會(huì)期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶(hù)盡快交易，降低成交風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議如下： ⑴贈(zèng)送一年管理費(fèi) 針對(duì)工薪族的置業(yè)心態(tài)，既加強(qiáng)他們對(duì)物業(yè)管理的信心，又能給予客戶(hù)一種實(shí)惠的感覺(jué)，有效促進(jìn)成交 ⑵贈(zèng)送一年天河公園門(mén)票 提醒潛在買(mǎi)家項(xiàng)目鄰近天河公園，生活環(huán)境舒適。此舉將置業(yè)的大事與生活中的小節(jié)有機(jī)地聯(lián)系在一起，令客戶(hù)聯(lián)想起項(xiàng)目周邊康體配套優(yōu)勢(shì)。

4．宣傳策略

建議在本項(xiàng)目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場(chǎng)營(yíng)造一種“我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征”的概念，待項(xiàng)目推出市場(chǎng)后更以這一概念，通過(guò)強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，以達(dá)到理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

4．1.媒體選擇建議

⑴廣州日?qǐng)?bào)

廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報(bào)紙之一，是廣州首選的地產(chǎn)廣告媒體。⑵羊城晚報(bào)

全國(guó)十大報(bào)業(yè)之一，以家庭讀者為主，和廣州日?qǐng)?bào)配合可以形成極佳的廣告效果。

⑶廣州電臺(tái)一、二臺(tái)、城市之聲電臺(tái)、音樂(lè)電臺(tái)。

價(jià)格低，聽(tīng)眾廣，能以高頻率的傳播來(lái)提高受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)度。

⑷戶(hù)外廣告和指示路牌

①在樓盤(pán)附近做指示路牌

②巴士車(chē)身廣告

③樓盤(pán)工地周邊圍墻廣告

4．2.宣傳主題

本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對(duì)海景中心的理解

和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)及項(xiàng)目特色，使之能在短時(shí)間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通 過(guò)一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈：從風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、豪華會(huì)所、室內(nèi)裝修，到價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營(yíng)銷(xiāo)

手段的運(yùn)用，均挖空心思，務(wù)求令到消費(fèi)者解囊認(rèn)購(gòu)。

海景中心所在的黃埔大道中，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已于早年開(kāi)始。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項(xiàng)，由于上述樓盤(pán)的宣傳力度略?xún)?yōu)本案，在市場(chǎng)上已略占優(yōu)勢(shì)。而對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成壓力。短期內(nèi)建立具有獨(dú)特個(gè)性的項(xiàng)目品牌形象，鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，引起消費(fèi)者的注視，促使消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)?！靶鲁鞘兄行膮^(qū)宜商宜住精品公寓典范”。

4．3廣告宣傳推廣策略

1、項(xiàng)目在第一階段，將以樹(shù)立品牌形象為主。

敝司現(xiàn)將樓盤(pán)的目標(biāo)客戶(hù)定位為都市中精英一族，所以廣告將以鮮明的都市風(fēng)格和精彩的都市生活，樹(shù)立起“海景中心——新城市中心升起的一顆璀璨新星，精致都會(huì)生活的一顆新星”的鮮明形象。以此獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可，帶動(dòng)銷(xiāo)售。

2、第二階段延續(xù)第一階段的廣告策略，仍以高品味的都市生活為主要訴求點(diǎn)，以渲染精彩的都市生活為主要出發(fā)點(diǎn)。但配合了具體賣(mài)點(diǎn)的演繹，例如：新城市中心地理位置的演繹、規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)性、會(huì)所的休閑情趣、高品味的都市生活點(diǎn)猶如揭開(kāi)面紗般將樓盤(pán)的大都市形象塑買(mǎi)家的面前，以引起買(mǎi)家的共鳴。

3、第三個(gè)階段將著力配合銷(xiāo)售的高潮期進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。

4．4媒介的組合策略

報(bào)紙、電視、電臺(tái)為主，廣告為輔。配合的公關(guān)活動(dòng)，在新聞媒介上適當(dāng)?shù)膱?bào)道。

1、報(bào)紙 《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》

2、電視 以省有線(xiàn)、市有線(xiàn)翡翠臺(tái)與本港臺(tái)為主，廣州電視臺(tái)為輔

3、電臺(tái) 廣州二臺(tái)、羊城交通臺(tái) 方案說(shuō)明 此次策劃提案提供了本項(xiàng)目廣告宣傳推廣的總體思路及意圖都只是一個(gè)大的框架，許多細(xì)節(jié)部分還有待與發(fā)展商溝通，加以進(jìn)一步充實(shí)完善，其中主要有：

1、報(bào)紙、樓書(shū)等的重新創(chuàng)作設(shè)計(jì)

2、公關(guān)活動(dòng)的專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)提案

媒介投放策略是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)性非常強(qiáng)的工作，只有在了解項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，選對(duì)了媒體，并進(jìn)行科學(xué)合理的投放組合，才能夠?qū)⒑线m的信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾，同時(shí)能讓他們接受并記憶，只有在優(yōu)秀的媒介策略下，才能擴(kuò)大傳播的深度和廣度，從而形成立體傳播的推廣合力。

第五篇：影響選擇廣告媒體的因素

影響選擇廣告媒體的因素

摘要：廣告與媒體是密切相關(guān)的，廣告以媒體傳播信息，媒體是廣告的物質(zhì)形式。廣告對(duì)媒體是有要求的，如傳達(dá)性，吸引性，適應(yīng)性。廣告對(duì)媒體要求的核心是引起受眾注意。所以，廣告應(yīng)該從哪些方面來(lái)考慮選擇媒體，也是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。本文從商品自身的特點(diǎn)、市場(chǎng)調(diào)查、廣告媒體的特點(diǎn)、企業(yè)支付能力、媒體與市場(chǎng)的關(guān)系、廣告目標(biāo)、媒體彈性、媒體的輔助性和接受性等方面來(lái)談廣告對(duì)媒體的選擇。

關(guān)鍵詞：媒體特性，廣告要求，選擇因素。

一、廣告對(duì)媒體的要求

1、傳達(dá)性，廣告媒體要能準(zhǔn)確地傳播廣告信息，使受眾能從媒體上認(rèn)識(shí)廣告的內(nèi)容 明確廣告所要傳達(dá)的信息。

2、吸引性，廣告媒體要讓一定數(shù)量的受眾感受到它的存在，引起注意，產(chǎn)生興趣。

3、適應(yīng)性，廣告媒體自己要有適應(yīng)受眾需要的功能，以便讓不同層次的受眾在不同 空間范圍內(nèi)都能感受到廣告的存在。

凡是符合以上三方面的物質(zhì)都可以被廣告用來(lái)當(dāng)媒體，大到廣袤的藍(lán)天，小到鑰匙扣等物件，天上飛的、地上跑的、水中游的；傳統(tǒng)的實(shí)物媒體，印刷媒體，現(xiàn)代的電子媒體，；從建筑物到人體，從動(dòng)體到靜體都可成為廣告的媒體。

二、影響廣告媒體選擇的因素

作為廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，學(xué)完本門(mén)課程感覺(jué)最重要的還是要讓媒體為廣告服務(wù)，讓廣告發(fā)揮它的最大說(shuō)服作用，尤其是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廣告媒體也不斷多樣化。報(bào)紙、雜志、廣播、電視已成為廣告的主要媒體，此外還有招貼畫(huà)、路牌、壁畫(huà)、櫥窗、展覽會(huì)、公交車(chē)輛、POP以及互聯(lián)網(wǎng)等多種形式的廣告，不同的媒體有著不同的特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者也有著不同的刺激。選擇什么樣的媒體做廣告，要考慮多方面的因素。只有充分考慮到各種因素的影響極其相互之間的關(guān)系，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，節(jié)省人力、物力、財(cái)力，達(dá)到廣告宣傳的最佳效果。影響選擇廣告媒體的因素主要有以下幾個(gè)：

1、商品自身的特點(diǎn)。這里所講的商品自身的特點(diǎn)，既包括商品的性能、效用，又

包括商品的使用對(duì)象。如廣告所要宣傳的商品是耐用消費(fèi)品還是日常小用品，是專(zhuān)用商品還是普通商品，是新商品還是老商品。同時(shí)還應(yīng)了解原先該種商品是否刊登過(guò)廣告，采取何種形式，效果如何等。就拿工藝美術(shù)品來(lái)說(shuō)，其主要特點(diǎn)在于它的觀(guān)賞價(jià)值。所以人們對(duì)商品的外觀(guān)、造型、色彩十分挑剔。因此，采取何種廣告媒體就必須要考慮到這一點(diǎn)，要盡量采用展示商品圖象清晰、色彩效果好、感染力強(qiáng)的廣告媒體，例如電視、雜志。有些商品時(shí)令性、流行性特別強(qiáng)，例如時(shí)裝、鞋帽、食品、小家電等商品，應(yīng)選擇廣播、電視、報(bào)紙，還可配以POP廣告，吸引消費(fèi)者注意力，誘發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。

2、市場(chǎng)調(diào)查。在充分考慮商品特性的基礎(chǔ)上，為使廣告成功的把握更大，更有針對(duì)性，還必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。即了解和掌握不同地區(qū)、職業(yè)、性別、年齡的消費(fèi)者需要什么樣的商品，需要多少，是短期需要還是長(zhǎng)期需要，從而確定出可能的商品購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。因?yàn)椴煌南M(fèi)者有著不同的消費(fèi)習(xí)慣和愛(ài)好，其消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)行為更是千差萬(wàn)別，廣告宣傳必須針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行訴求。

3、廣告媒體的特點(diǎn)。廣告媒體多種多樣，特點(diǎn)各不相同，因此傳播信息的作用、對(duì)消

費(fèi)心理影響的方式也有很大的區(qū)別。不僅如此，就同一媒體來(lái)講，效果也不同，例如同時(shí)選用報(bào)刊做廣告媒體，刊登在人民日?qǐng)?bào)和刊登在揚(yáng)子晚報(bào)上的廣告效果就大不相同，同時(shí)刊登在揚(yáng)子晚報(bào)和刊登在南京日?qǐng)?bào)的效果又不一樣。因?yàn)槿嗣袢請(qǐng)?bào)的發(fā)行量每日達(dá)500萬(wàn)份，而一些省地方性的報(bào)紙一般都是一百多萬(wàn)份，幾十萬(wàn)份。雜志更是種類(lèi)繁多，不僅發(fā)行量不同，級(jí)別不同，出版時(shí)間也各異。例如有周刊、旬刊、半月刊、雙月刊、季刊等多種形式，因此，它們的廣告效果就有很大的差別。另外，不同的消費(fèi)者，由于多方面的原因，對(duì)各種電視、廣播節(jié)目有著不同的愛(ài)好，因此形成了不同的視聽(tīng)者群體，對(duì)報(bào)紙雜志則形成了形成了眾多的讀者群體。例如，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的讀者大多為經(jīng)濟(jì)貿(mào)易界的人士；體育報(bào)的記者大多為青年人。只有把不同傳播媒體的傳播特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)了解清楚，才能有的放矢的選擇合適媒體，刊登廣告進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。

4、企業(yè)的支付能力。企業(yè)的支付能力也是選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素。因?yàn)椴煌膹V

告媒體，所需要的費(fèi)用不同。就是同一廣告媒體，所占版面不同，制作程序不同，播出時(shí)間不同，費(fèi)用也不同。一般文字廣告媒體，如報(bào)紙、雜志等是根據(jù)廣告所占版面大小，字?jǐn)?shù)多少來(lái)收取費(fèi)用的。語(yǔ)言廣告媒體，如廣播、電視，是根據(jù)播放時(shí)間長(zhǎng)短和不同時(shí)段來(lái)收費(fèi)的。因此，要根據(jù)企業(yè)的財(cái)力狀況和支付能力，選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體，以做到花最少的費(fèi)用取得最佳的廣告效果。

5、媒體與市場(chǎng)的結(jié)合。在選擇廣告媒體以前，首先要確立本商品的目標(biāo)市場(chǎng)，那么選擇媒體就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)而定。例如商品的目標(biāo)市場(chǎng)是以購(gòu)買(mǎi)日常家庭用品的主婦，那么就應(yīng)選擇與婦女有關(guān)的或家庭主婦閱讀最多的報(bào)紙或雜志來(lái)做廣告，電臺(tái)、電視媒體廣告也應(yīng)該選擇一些婦女節(jié)目時(shí)間播出。

6、廣告目標(biāo)。影響廣告媒體選擇的一個(gè)重要因素，就是廣告活動(dòng)的目標(biāo)。如果本廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)是要為本公司建立形象，就可以在許多不同的媒體上做廣告，這樣可以使更多的人認(rèn)識(shí)本企業(yè)所生產(chǎn)的商品，有利于建立起良好的企業(yè)形象。如果廣告目標(biāo)是針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)，某一特定商品銷(xiāo)售活動(dòng)，那么選擇媒體的方法則不盡相同，這時(shí)應(yīng)選擇最能接觸目標(biāo)市場(chǎng)的媒體來(lái)做廣告。

7、媒體彈性。媒體彈性是廣告制作到廣告播出之間的時(shí)間差距。最有彈性的媒體是電

臺(tái)和報(bào)紙，只要在廣告播出前一天把錄音帶或廣告稿交給媒體負(fù)責(zé)人就行。這類(lèi)廣告最適合零售業(yè)或其他需要經(jīng)常修改信息的廣告客戶(hù)。印刷性的媒體如雜志則彈性太小，因?yàn)椴噬逍枰M(jìn)行分色、印刷、裝訂、郵寄等復(fù)雜過(guò)程，所以廣告稿通常雜志出版前三四個(gè)星期交到雜志社，而且在這段時(shí)間內(nèi)不能在做任何更改。最缺乏彈性的媒體是電視，因?yàn)殡娨晱V告片的制作時(shí)間較長(zhǎng)，費(fèi)用巨大，需要更改的費(fèi)用也很大。因此，在選擇廣告媒體時(shí)，必須充分考慮到本商品廣告信息的時(shí)間性和媒體彈性，然后才能確定最佳的廣告媒體。

8、媒體的輔助性和接受性。當(dāng)媒體內(nèi)容與廣告中的商品性質(zhì)相同時(shí)，就可以增加廣告 的可接受程度。因此，選擇媒體，要考慮到媒體的整體內(nèi)容是否與本商品相接近。例如，千萬(wàn)不要在以少年兒童為主要對(duì)象的媒體上做成人商品的廣告。另外，也要考慮到媒體的接受性，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對(duì)某些商品都有一個(gè)固定的商品形象，如果某商品的廣告一旦出現(xiàn)在他們認(rèn)為適當(dāng)?shù)膹V告媒體上，那么這種廣告接受性就會(huì)很高。例如高檔商品廣告在高級(jí)雜志中出現(xiàn)，就能產(chǎn)生較好的媒體接受性。相反，如果這些高檔商品廣告出現(xiàn)在普通雜志上，就會(huì)與其形象不相符，廣告效果會(huì)適得其反。

此外媒體選擇還與品牌形象和個(gè)性、創(chuàng)意策略、競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體策略等有關(guān)，在真正選擇媒體時(shí)，這些都是必須要考慮的因素。做媒體策略就像是制作一臺(tái)精密的儀器，是一項(xiàng)很復(fù)雜的腦力和體力相結(jié)合的勞動(dòng)。

結(jié)論：廣告與媒體的關(guān)系要求在選擇媒體時(shí)必須注意以上的原則，讓廣告選對(duì)媒體，媒體充分的為廣告服務(wù)，使廣告在中國(guó)的媒體上造出更多的強(qiáng)勢(shì)品牌。

參考資料：《廣告媒體研究》 陳俊良著

《大市場(chǎng)》 2003年第10期

《廣告設(shè)計(jì)》 張強(qiáng) 廉毅編著

遼寧美術(shù)出版社