第一篇：廣告媒體分析知識點

促銷的目的：消費者提前購買。實現(xiàn)銷售，提升銷量

促銷和廣告的關(guān)系：

促銷與廣告是營銷活動中不可缺少的兩個部分。在營銷過程中廣告可以創(chuàng)造出品牌的認(rèn)知度,但不一定能直接激發(fā)購買行動,而促銷則是引導(dǎo)消費者試用或者再次購買某一品牌的關(guān)鍵因素,只有將兩者結(jié)合起來才能起到最佳的效果。

促銷與廣告是營銷活動中的兩大市場工具，在企業(yè)的營銷費用預(yù)算中，二者互為主要競爭因素，因此驚顫剛被描述成營銷溝通中兩種對立方法。但是促銷與廣告之間同樣也存在著正面的關(guān)聯(lián)，他們之間也存在著一些交叉地帶。

促銷與廣告除了在使用的技術(shù)上有明顯的區(qū)別外，在營銷溝通的目標(biāo)上也存在著顯著的差異。

1.廣告提供購買理由，促銷提供購買刺激 廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品銷售的信息，給消費者提供某種購買的理由；而促銷則是在特定時間內(nèi)提供給消費者某種購買的刺激，這種刺激來自于促銷主體提供的各種附加利益，可以是金錢、商品，也可以是一項附加的服務(wù)。2.廣告追求長期效果，促銷側(cè)重短期反應(yīng) 廣告通常都是做長期考慮，它并不尋求消費者立即反應(yīng)，其目的是培養(yǎng)消費者對品牌的長期忠誠度、建立品牌形象、創(chuàng)造品牌價值等；而促銷則是為了獲得消費者的立即反應(yīng)而設(shè)計的，針對的是短期效果，其目的是即時的銷售增長。很多企業(yè)的促銷活動實則是在犧牲后期的銷售額以實現(xiàn)目前的銷售額的快速增長，很多促銷的實例表明，在促銷活動中，銷售額會快速增長至平均水平上，但在促銷活動結(jié)束后，銷售額反而跌至平準(zhǔn)水平。

3.廣告建立和提升品牌形象，促銷促進(jìn)品牌試用和大量購買 在建立品牌形象、擴大品牌知名度以及在競爭中為品牌定位等方面，廣告的效果一般比較好；在刺激消費者試用新品牌、促使消費者大量購買某品牌方面，促銷又遠(yuǎn)比廣告有效果。

媒體主要訴求對象

在訴求對象的設(shè)定上，仍必須以行銷企圖為依歸：

（1）維持型行銷態(tài)勢，主要以固守品牌戲有消費者為主。

（2）擴張型行銷態(tài)勢，主要以侵蝕競爭品牌使用者或擴張品類使用者為主。

戶外媒體的特點: 節(jié)約成本，反復(fù)訴求

靈活多樣，覆蓋率高

圖文清晰，視覺沖擊力強

戶外廣告媒體的局限性 信息量少，干擾性強

區(qū)域性強，宣傳范圍小

效果評估難度大

事后評估的不現(xiàn)實性

消費者在買不同產(chǎn)品時的購買風(fēng)險有哪些：

（一）購買商品的風(fēng)險。

（二）購買時間的風(fēng)險。

（三）購買環(huán)境的風(fēng)險。

（四）購物的社會風(fēng)險。

涵蓋率：

在確定的訴求對象階層中，可以暴露一個媒體類別或載具的人數(shù)占階層總?cè)丝跀?shù)的比例。

平均接觸率：

平均接觸率：暴露與一個媒體排期計劃的家庭或個人當(dāng)中，每家庭或每個人的平均暴露次數(shù)。

接觸率 ：

一個個人或家庭在一特定時間內(nèi)接觸某一媒體的次數(shù)

接觸人口:

接觸人次（Grossimpression）：指一個媒體排期計劃所接觸的總?cè)舜巍？梢钥缑襟w類別計算，且為重疊的計算。

觀眾占有率: 是收看或收聽一個特定節(jié)目的家庭開機率（HUT）的百分比，它也可以是個人電視開機率（PUT）或累積率的百分比。它通常是指一個特定節(jié)目受眾的占有率。其基本定義為：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。

有效接觸頻率

也稱有效暴露頻次，指在一定時間內(nèi)，在規(guī)定的接觸頻次水平內(nèi)，一個媒體計劃所觸達(dá)的人口群的數(shù)量或百分比。

收視率：

指暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視機人口總數(shù)的比率。

開機率

所有在電視機的家庭或人口中，在特定時間段里暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。依不同的計算單位，可分為家庭開機率與個人開機率。

千人成本:稱CPM或CPT 定義：是指廣告每接觸1000人所需花費的金額。

廣告費×1000 CPM= 受眾人數(shù)

閱讀率：

閱讀率是指在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?/p>

閱讀人口: 閱讀人口是指固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。

傳閱人口: 是指在閱讀人口當(dāng)中屬于非付費間接取得的閱讀人口數(shù)。

購買人口

傳閱率 ：

是指每份刊物被傳閱的比率。

接觸頻率: 接觸頻率（Frequency，簡稱F）：指在一定期間內(nèi)（通常為4周）接觸廣告的對象消費者的接觸次數(shù)。通常分為平均接觸頻率、接觸頻率分布和有效接觸頻率。

有效接觸頻率: 指對消費者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告展露頻率。

平均接觸頻率: 指接觸廣告的對象消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。在習(xí)慣上，接觸頻率指的即是平均接觸頻率，或簡稱接觸率。

接觸頻率分布: 指的是在每個接觸頻次的對象消費者比率，即接觸1次的消費者占消費者的比率，及接觸2次，3次，4次等的消費者比率。

干擾度 : 指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。

編輯環(huán)境: 定義：編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。這種適切性可以分為兩個方面：載具本身的形象與地位

廣告環(huán)境: 指的是載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。

接觸關(guān)注度: 接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費者接觸媒體時的“質(zhì)量”，而不僅僅只是關(guān)注消費者“有沒有”收看，其基本的假設(shè)是，消費者專注地接觸媒體時的廣告效果，比漫不經(jīng)心地接觸時高。

消費風(fēng)險

消費風(fēng)險一般可以分為三種

（1）產(chǎn)品功能風(fēng)險：即消費者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險。（2）社會形象風(fēng)險：即消費者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時，在別人眼中形象上所冒的風(fēng)險。

（3）自我印象風(fēng)險：即消費者在使用購買的商品或服務(wù)時，所面臨的在心理上自己是否滿足的風(fēng)險?？傮w而言，社會形象風(fēng)險為面對大眾形象上的風(fēng)險，產(chǎn)品功能風(fēng)險為為面對產(chǎn)品本身物質(zhì)功能風(fēng)險，而自我印象風(fēng)險則是自我在情緒及心里上的風(fēng)險。

廣告效果：

廣告效果是廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或者說，在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。它主要是指以下幾個方面：廣告的經(jīng)濟(jì)效果：對企業(yè)經(jīng)營的作用；廣告的心理效果：對消費者的作用；廣告的社會效果：對社會的影響。

有效頻次：

指的是對消費者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。

有效頻率：

消費者對廣告的接觸頻率累計到足以認(rèn)識廣告信息并形成記憶的接觸次數(shù)。

記憶印象

有效信息

戶外媒體評估從媒體本身角度出發(fā)用什么衡量：

戶外媒體為地區(qū)性媒體，因此評估主要在媒體和受眾兩個角度，跨區(qū)域的評估意義不大。從媒體的角度可以從高度、尺寸、能見角度、質(zhì)材及露出時間等要項檢視。

*傳統(tǒng)的四大媒介的特點和特性

廣告投資銷售與利潤關(guān)系：

媒體目標(biāo)：

是媒介計劃希望實現(xiàn)的目的和完成的任務(wù)，主要由受眾目標(biāo)和信息分布目標(biāo)組成。與品牌策略相關(guān)，與營銷目標(biāo)、營銷策略直接關(guān)聯(lián)。

媒體計劃：

媒體計劃依據(jù)廣告目標(biāo)，是廣告整體策劃中的一個重要組成部分；媒體計劃規(guī)定著廣告媒體目標(biāo)的制定，指導(dǎo)著廣告媒體的選折。

媒體選擇：

媒介選擇是根據(jù)廣告的目標(biāo)市場、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評估，從而選擇最符合要求的媒介。

媒體選擇包括兩個層次的選擇：

第一層次為媒體類別選擇，主要是分析各類媒體特性，然后依品牌需求選擇適合的類別；

第二層次為運用媒體評估工具選出符合效率的媒體載具。在媒體類別選擇上，主要是根據(jù)品牌廣告活動的需求去選擇符合要求特性的媒體，因此，在為品牌廣告選定媒體前必須先對各類媒體特性加以了解。

媒體建議應(yīng)該包括

一個完整的媒體建議應(yīng)該包括媒體目標(biāo)、媒體策略及媒體計劃三個部分。媒體目標(biāo)是宏觀的，媒體計劃是中宏觀的，媒體執(zhí)行方案是微觀的，要根據(jù)媒體策略制定。

媒體選擇的因素:

1、媒體計劃的執(zhí)行效果的方向包括： 媒體計劃包括以下主要內(nèi)容：（1）媒體目標(biāo)（2）媒體策略

媒體對象階層的設(shè)定

媒體投資地理性策略

媒體選擇與組合媒體行程設(shè)定

到達(dá)率與接觸目標(biāo)

策略優(yōu)先順序（3）媒體執(zhí)行方案

適合閃動式媒體行程模式的情況有？

（1）競爭劇烈的品類。（2）關(guān)心度較低的品類。（3）購買周期較短且周期比較明顯的品類（4）明顯的消費季節(jié)性的品類（5）預(yù)算受到較大限制的品牌。（6）促銷廣告活動

（簡答或名解）媒體的行程模式基本上可以分為三種類型：（1）連續(xù)式。指全年無休、沒有高峰、低谷的媒體露出方式。（2）欄柵式。指時上時下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當(dāng)然每個波段的比重并不一定必須完全相等。亦廣告預(yù)算費用。

2、目標(biāo)對象。

3、媒體特性。

4、媒體的可用性、彈性與靈活性因素。

5、產(chǎn)品特點。

6、營銷時機。

7、區(qū)域銷售。

稱跳躍式或間歇式。（3）脈動式。介于持續(xù)式與間歇式當(dāng)中，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。

廣播媒體環(huán)境分析包括:(P108)收聽環(huán)境。聽眾特征。聽眾收視行為。

行銷、廣告、媒體與消費者的基本關(guān)系：

行銷、廣告與媒體之間的關(guān)系，類似三個互相連結(jié)、大小不同的齒輪，在動作上必須緊密相扣使力道連貫，為品牌提供最佳產(chǎn)出，從媒體角度則必須了解其間的互動關(guān)系，才能使媒體契合整體運作：

1、行銷的主要內(nèi)容為4P，即商品、價格、鋪貨和促銷。

2、促銷包含廣告，因此廣告為行銷的一環(huán)。

3、廣告的主要作案內(nèi)容為創(chuàng)意與媒體，創(chuàng)意為廣告訊息，媒體則為訊息載具。

4、媒體為廣告作業(yè)內(nèi)容之一，是對消費者提供品牌訊息的主要手段。

5、消費者為品牌的最終決定者，決定對品牌的喜好、購買，也決定品牌的興亡。

6、在本品牌行銷時，競爭品牌也同時在市場上以類似手法爭取消費者。

電視媒體評估的固定方法：

1）日記法：在各樣本戶留置收視日記，以人工填寫方式，記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。

2）個人收視記錄器法：在各樣本戶裝置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表收視者的按鍵，收視者在收看及離開時以按鍵方式按下代表個人按鍵的開和關(guān)，以記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。

3）被動式記錄器法：在各樣本戶裝置收視記錄器，先將樣本戶中成員容貌掃描到記錄器中記憶，當(dāng)收視者在使用中的電視機前出現(xiàn)時，記錄器即自動辨認(rèn)收視者并記錄其收視狀況，收視者收視時不必按任何按鍵。

日記法與個人收視計錄器法在統(tǒng)計方式的基本差異是：日記法以15分鐘或30分鐘為一個段落，受測者對該時段收視情況回答是“有”或“無”。而記錄器則以每分鐘計算，因此尚牽涉到15鐘內(nèi)受測者的收視分鐘數(shù)及比率上的計算。

行銷的主要內(nèi)容4P、4C、4R分別是什么: 4P: 產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）

4c：消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。

4r: Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報)

戶外媒體分為什么類別：

路邊招牌廣告、廣告招貼畫、霓虹燈廣告、氣球廣告、墻體廣告、布條廣告等等；交通運輸廣告（站臺廣告、車外廣告、車內(nèi)廣告）

產(chǎn)品生命周期中各階段的市場特點

（1）導(dǎo)入期。廣告在此期通常扮演教育或告知消費者的角色。A.在關(guān)心度較高的品類（深度，理解度，緩慢推行），媒體在策略上的重點并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費者對新品類的理解度以及廣告說服的深度。因此媒體的選擇重點通常會放在一些能夠傳達(dá)我多信息且有閱讀性的印刷媒體上。B.在關(guān)心度較低的品類（廣度，知名度，極速推行），消費者投入風(fēng)險不在，嘗試意愿較高，因而產(chǎn)品導(dǎo)入期相對較短，為快速占有市場，就需要比較廣的媒體涵蓋面，以期在品類進(jìn)入成長期前占有先機。

（2）成長期。各品牌在此時期的廣告重點在于建立品牌差異化。在消費群體中逐漸形成區(qū)隔。

（3）成熟期。此階段最大的特征是競爭，并且從導(dǎo)入期和成長期的以品類競爭為主，轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)各品牌之間的競爭。另一個現(xiàn)象是眾多品牌增加促銷活動，媒體在此時期的操作，將不同于導(dǎo)入期及成長期的以絕對值為重點，而轉(zhuǎn)為以相對值為重點。

（4）衰退期。此階段采取全面收縮方式。

個人收視紀(jì)錄法

在各樣本戶裝置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表收視者的按鍵，收視者在收看及離開時以按鍵方式按下代表個人按鍵的開和關(guān)，以記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。

調(diào)查電視的開機率，收視人口與收視率的方法：

日記法、家庭測量儀、人員測量儀、互聯(lián)網(wǎng)測量軟件、訪問。

了解當(dāng)?shù)氐拿襟w市場，要調(diào)查電視媒體哪些方面

1、收視環(huán)境。

2、電視觀眾特征。

3、受眾收視行為。

4、頻道競爭格局。

5、節(jié)

目競爭分析。

行業(yè)不同，品牌在媒體策略上的重點

1）從廣告整體說服效果的角度，思考媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與空間。（2）從避免品牌形象及廣告效果被稀釋的角度，思考媒體在選擇與使用上應(yīng)避免投入的環(huán)境。（3）在廣告作業(yè)的程序上，最先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略（包括媒體選擇策略），再發(fā)有創(chuàng)意作品。（4）在已確認(rèn)使用電視、報紙等媒體類別的拳下，媒體選擇策略的作業(yè)重點將主要在載具環(huán)境上的考慮。

消費者在消費行為當(dāng)中的角色細(xì)分，可細(xì)分為什么：

1、發(fā)起者，首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。

2、影響者，提出看法或建議對最終決策具有影響的人。

3、決策者，指是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。

4、購買者，實際采購的人。

5、使用者，實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。

影響媒體有效接觸頻率的媒體因素有哪些：

1、營銷因素。（品類生命周期、品類關(guān)心度、新商品與既有商品、市場策略、市場占有率、品牌形象、品類忠誠度、競爭壓力、商品使用頻率與購買頻率、商品對象階層）

2、創(chuàng)意因素。（新廣告活動或持續(xù)性活動、創(chuàng)意沖擊力、訊息復(fù)雜度、創(chuàng)意單位大小、創(chuàng)意版本數(shù)量、廣告角色）

3、媒體因素。（媒體干擾度、媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性、媒體行程、媒體類別）當(dāng)媒體人員選擇媒體不夠精確時，將會導(dǎo)致什么結(jié)果

總收視點水平下接觸頻次的分布曲線（了解曲線圖），對媒體操作而言有何重要的意義

媒體計劃的執(zhí)行效果的方向包括： 記憶印象

有效信息

第二篇：《廣告媒體分析》復(fù)習(xí)資料(一)

《廣告媒體分析》復(fù)習(xí)資料一

●名詞解釋：

媒體選擇：包括兩個層次：一是類別選擇；二是選出符合的媒體載具。媒體評估：通過評估工具的運用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供選擇媒體時作為客觀依據(jù)。

家庭開機率：指特定時段里暴露于任何頻道的家庭數(shù)占所有擁有電視機家庭戶的比率。

收視率：指暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口數(shù)的比率。觀眾占有率：指各頻道在特定的時段中所占有的觀眾占擁有電視機的總?cè)丝诘谋嚷省?/p>

傳閱人口：指在閱讀人口中屬于非付費間接取得的閱讀人數(shù)。

千人成本：又稱CPM，指對不同的各節(jié)目，廣告每接觸1000人所需花費的金額。

編輯環(huán)境：指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適宜性，表現(xiàn)在載具形象和地位兩方面。

無線頻道：包括全國頻道、省頻道和市頻道。用戶直接以魚骨形天線接收，覆蓋率主要受電視機普及率的影響。

SOV：是常用的檢視投資占有率的方式之一，指某一品牌在一個市場中所占有的“投資份額”。即媒體投資占有率。

購買周期：消費者在用完購買量之后再回到市場購買，兩次購買所形成的周期即為購買周期。創(chuàng)意：指的是創(chuàng)意的內(nèi)容或點子，不同類別的媒體因傳播特性上的差異，在承載創(chuàng)意概念的能力上，有不同的發(fā)揮與限制。

社會形象風(fēng)險：消費者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時，在別人眼中形象所冒的風(fēng)險。指這種因在乎旁人對自己的觀感和看法所帶來的風(fēng)險。

到達(dá)率：指對象消費者中，在一定的期間內(nèi)暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率。

有效接觸頻率：指對消費者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。媒體執(zhí)行方案：根據(jù)媒體策略發(fā)展出可以執(zhí)行的確切的計劃，包括：目標(biāo)和策略回顧、了解目標(biāo)消費者接觸習(xí)慣、媒體評估與選擇、執(zhí)行方案與替代方案的制定、回應(yīng)策略的達(dá)成等。

A&P比率：指廣告與促銷活動在預(yù)算分配上所占的比率。

行銷的主要內(nèi)容4P、4C、4R分別是什么: 4P: 產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）

4c：消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4r: Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報)涵蓋率：

在確定的訴求對象階層中，可以暴露一個媒體類別或載具的人數(shù)占階層總?cè)丝跀?shù)的比例。

平均接觸率：

平均接觸率：暴露與一個媒體排期計劃的家庭或個人當(dāng)中，每家庭或每個人的平均暴露次數(shù)。

接觸率 ：

一個個人或家庭在一特定時間內(nèi)接觸某一媒體的次數(shù)

接觸人口:

接觸人次（Grossimpression）：指一個媒體排期計劃所接觸的總?cè)舜?。可以跨媒體類別計算，且為重疊的計算。

觀眾占有率: 是收看或收聽一個特定節(jié)目的家庭開機率（HUT）的百分比，它也可以是個人電視開機率（PUT）或累積率的百分比。它通常是指一個特定節(jié)目受眾的占有率。其基本定義為：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。

有效接觸頻率

也稱有效暴露頻次，指在一定時間內(nèi)，在規(guī)定的接觸頻次水平內(nèi)，一個媒體計劃所觸達(dá)的人口群的數(shù)量或百分比。

收視率：

指暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視機人口總數(shù)的比率。開機率

所有在電視機的家庭或人口中，在特定時間段里暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。依不同的計算單位，可分為家庭開機率與個人開機率。

千人成本:稱CPM或CPT 定義：是指廣告每接觸1000人所需花費的金額。

廣告費×1000 CPM= 受眾人數(shù)

閱讀率：

閱讀率是指在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?/p>

閱讀人口: 閱讀人口是指固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。

傳閱人口: 是指在閱讀人口當(dāng)中屬于非付費間接取得的閱讀人口數(shù)。

購買人口

傳閱率 ：

是指每份刊物被傳閱的比率。

接觸頻率: 接觸頻率（Frequency，簡稱F）：指在一定期間內(nèi)（通常為4周）接觸廣告的對象消費者的接觸次數(shù)。通常分為平均接觸頻率、接觸頻率分布和有效接觸頻率。有效接觸頻率: 指對消費者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告展露頻率。

平均接觸頻率: 指接觸廣告的對象消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。在習(xí)慣上，接觸頻率指的即是平均接觸頻率，或簡稱接觸率。

接觸頻率分布: 指的是在每個接觸頻次的對象消費者比率，即接觸1次的消費者占消費者的比率，及接觸2次，3次，4次等的消費者比率。

干擾度 : 指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。

編輯環(huán)境: 定義：編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。這種適切性可以分為兩個方面：載具本身的形象與地位

廣告環(huán)境: 指的是載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。

接觸關(guān)注度: 接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費者接觸媒體時的“質(zhì)量”，而不僅僅只是關(guān)注消費者“有沒有”收看，其基本的假設(shè)是，消費者專注地接觸媒體時的廣告效果，比漫不經(jīng)心地接觸時高。

●簡答題：

1、媒體量的評估的角度有哪些？ 簡答：

1、從受眾角度；

2、從媒體的角度；

3、從區(qū)域角度。

2、對戶外媒體環(huán)境分析的要素有哪些？

答：

1、市場有哪些戶外媒體，形態(tài)地點、尺寸、材質(zhì)等。

2、重要地點的戶外載具評估。

3、各重要戶外載具的購買狀況。

4、各地區(qū)的人流特性，如收入、職業(yè)等。

5、任何建立戶外載具的機會地點。

3、按鈕與支持點的含義是什么？與媒體的關(guān)系怎樣？

答：按鈕為創(chuàng)意上要傳達(dá)的，商品所能提供給消費者的使用利益，商品支持點為支持消費者利益點的商品利益，而商品支持點則從商品本身的功能或特性出發(fā)，為商品本身所具有，可以支持消費者利益點的功能或特性。按鈕可解釋為商品的賣點，在創(chuàng)意上要求單純、清楚且獨特，支持點則可以多點并進(jìn)。

按鈕和支持點提供給媒體的是與創(chuàng)意整合的思考方向與機會。

4、根據(jù)銷售目標(biāo)與行銷策略界定生意來源的角度，應(yīng)該如何確定媒體目標(biāo)？ 答：根據(jù)銷售目標(biāo)與行銷策略界定生意的來源，為既有消費者、競爭品牌消費者或是新消費者，為地區(qū)擴張或是既有市場的成長。

品牌以既有消費者為主要生意來源，則媒體對象以品牌消費者為主，傳達(dá)足以讓消費者對品牌維持認(rèn)知與記憶的傳送量。

品牌以競爭品牌消費者為主，則媒體訴求對象除本品牌消費者之外，必須兼及競爭品牌消費者，且在傳送量、行程上有優(yōu)勢。

品牌以地區(qū)擴張為主要生意來源，媒體以擴大露出地區(qū)涵蓋面為目標(biāo)。

5、購買風(fēng)險和媒體訴求對象的關(guān)系怎樣？ 答：購買風(fēng)險的高低，影響媒體訴求對象的設(shè)定。產(chǎn)品功能風(fēng)險高的品類，主要訴求對象為購買者。社會形象風(fēng)險高的品類，主要訴求對象為影響者。自我印象風(fēng)險高的品類，主要訴求對象為使用者。

6、媒體投資的地理性策略的主要內(nèi)容有哪些？ 答：

1、各市場獲得能力的評估；

2、決定投資市場及投資優(yōu)先順序；

3、各市場預(yù)算分配比例。

7、影響到達(dá)率與接觸頻次的主要因素有哪些？

答：

1、設(shè)定消費群的媒體接觸行為；如消費群為重級使用者，到達(dá)率與接觸頻率建立較快；反之則較因難。

2、媒體類別與載具的使用。在相同預(yù)算及露出期間內(nèi)，運用媒體類別與載具數(shù)量越多，到達(dá)率越高；運用類別與載具越單一，接觸頻率越高。

8、品類處于不同生命周期相應(yīng)的媒體行程策略是怎樣的？

答：

1、導(dǎo)入期：教育性質(zhì)的廣告，偏向較為連續(xù)的方式，投入比重較低；

2、成長期：品牌形象廣告，由平緩地連續(xù)式演變?yōu)榫哂胁ɡ诵螒B(tài)，投入比重逐漸加大；

3、成熟期：劇烈競爭，行程更集中，比重更高。

4、衰退期：利潤流失，回到平緩。

必須結(jié)合行銷策略、評估競爭態(tài)勢及品牌媒體資源，作出綜合考慮。

9、制定媒體預(yù)算的角度有哪些？分析它們的優(yōu)缺點。

答：

1、行銷角度。優(yōu)點是：符合行銷需求，缺點是可能忽略媒體競爭環(huán)境及傳播所需。

2、媒體投資角度。優(yōu)點是：比較可以確保傳播產(chǎn)出，缺點是可能忽略銷售與利潤的現(xiàn)實層面。

3、比較完整是整合兩種方式，根據(jù)現(xiàn)實加以調(diào)整。

●論述題：

1、媒體質(zhì)的評估項目有哪些？對每一項指標(biāo)加以闡述。

答：評估項目有：接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關(guān)性。

1、接觸關(guān)注度：當(dāng)消費者接觸媒體時的“質(zhì)量”；

2、干擾度：消費者接觸媒體時受廣告干擾的衙度。廣告所占比率越高，表示受眾干擾度越高，效果越低。同品類比其他品類干擾高。

3、編輯環(huán)境：指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適宜性，表現(xiàn)在兩個方面：A、載具形象；B、載具地位。

4、廣告環(huán)境：指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境，指載具內(nèi)廣告的質(zhì)，具有連帶作用。

5、相關(guān)性：指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。

2、針對競爭品牌如何安排媒體行程模式？

答：消費者的品牌認(rèn)知主要來自品牌和競爭品牌的媒體行程中的一些相比對的因素，比如媒體投放的先后和時機問題。其主要依不同的行銷態(tài)勢制定。

1、積極型：

（1）針對設(shè)定競爭品牌的消費曲線，制定攻擊型露出行程?？梢圆扇∏爸梅绞剑诟偁幤放泼襟w露出之前，發(fā)動媒體攻勢，搶占媒體露出先機，以其先于競爭品牌在消費者心中建立品牌印象。

（2）尋找競爭品牌投資背離本身消費曲線的空檔。針對競爭品牌訴求時機“放空”時，為本品牌提供滲透機會。

2、防御型：

（1）盡量避免與競爭品牌直接對抗，即在同一期間安排媒體露出。應(yīng)以“卡位”方式，爭取資源運用的最佳產(chǎn)出。

（2）在消費者購買的關(guān)鍵時期，集中資源進(jìn)行媒體投資。

（3）避免緊接在競爭品牌或本品牌的促銷活動之后，安排主題廣告的媒體露出，以避免影晌廣告對銷售產(chǎn)出的效果。

3、制定媒體投資優(yōu)先順序的原則是什么？ 答：

1、維持既有狀況的品牌，應(yīng)以固守第一線的核心為主，即在一級市場、運用主要媒體、針對主要目標(biāo)對象、以較高行程密度、傳送高到達(dá)率和接觸率。

2、尋求擴張型的品牌，除上述核心之外的次優(yōu)先順序，應(yīng)為二級市場的主要目標(biāo)對象，以主要媒體傳送較高頻率，再爭取行程上較為密集的露出。如市場占有率較低，則不必安排過高到達(dá)率。再次為二級市場的次要消費者。

3、以各既有市場為主，尋求數(shù)量的增加，仍以核心第一線為最高優(yōu)先，對二、三級市場的擴張，列為較后面位置。

4、以廣泛知名度為主，應(yīng)以主要媒體對所有消費者傳送高到達(dá)率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴張。

5、以商品理解為目標(biāo)，盡量運用所有媒體傳送高接觸頻率，再尋求廣度的到達(dá)率，然后再安排較密行程以及地理上的擴張。

4、對媒體計劃進(jìn)行評估的主要內(nèi)容有哪些？

答：制定的媒體計劃要根據(jù)市場變化、競爭環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)、預(yù)算增減及結(jié)果檢視等加以修正。

1、競爭品牌媒體投資分析與評估的主要作業(yè)。

（1）分析整體品類及重要競爭品牌的投資額、成長率、占有率等，以了解媒體競爭狀況的改變。

（2）評估競爭品牌在媒體投資上的變化對本品牌所帶來的影響。（3）檢討本品牌在媒體計劃上是否應(yīng)采取對策及作修改。

2、實施結(jié)果評估。（1）媒體執(zhí)行檢視。檢視重點為計劃執(zhí)行的完成度。

（2）媒體策略檢視。偏向從整體廣告對行銷的產(chǎn)出的角度加以評估。

第三篇：電梯廣告媒體簡介及相關(guān)分析

電梯廣告媒體簡介及相關(guān)分析

電梯廣告，是一種獨特而實效的優(yōu)質(zhì)新媒體，是指城市高層樓宇電梯箱壁上懸掛的特制有機玻璃印刷品鑲嵌式廣告載體。它很好地利用了人們在電梯里的空白心理，廣告受眾對廣告信息較少抗拒性，受眾無法完全回避、拒絕注目電梯，在電視頻道增多、報紙競爭激烈、國際互聯(lián)網(wǎng)的興起、受眾分流(或流失)的情況下，這種非選擇性或強制性使電梯廣告具有其它媒介廣告所不可替代的功能和價值。

我們看到在整個廣告媒介的發(fā)展趨勢中，這類面對直接消費者的強式媒介所起的作用將越來越重要。因此我們特開發(fā)出電梯廣告這一新媒介。從公司成立開始，我們就將公司定位為：廣告新媒介的開發(fā)公司.媒 體 優(yōu) 勢；

“用最小的代價換取最大的效益“是所有企業(yè)共同的營銷宣傳愿望。其中，”最小的代價“是一個相對概念，因為它取決于企業(yè)自身的實力、當(dāng)時的市場狀況及各類媒介載體的即時價格等相關(guān)因素，因而難以衡量。而”最大的效益“相比較而言，則是一個絕對的概念，因為它可以從銷售業(yè)績或監(jiān)測調(diào)查的真實數(shù)據(jù)中直接反映出來?；诖?，作為一間以媒體開發(fā)與運營為核心業(yè)務(wù)的專業(yè)媒體公司，經(jīng)過大量的市場調(diào)查、深入的研究分析，我們決定投資開發(fā)”風(fēng)之語廣告公司的都市電梯媒體網(wǎng)“，對于客戶而言，該項目具有如下九大獨到優(yōu)勢——

壟斷性：該媒體為風(fēng)之語廣告公司首創(chuàng)開發(fā)、獨立運營和管理，迄今為止，在市場上處于絕對強勢，因此媒體具有鮮明的壟斷性。

針對性：該項目組成之媒體，均設(shè)立于南昌市的中高檔寫字樓、商住公寓及高檔商品住宅樓內(nèi)的電梯箱壁、因此，媒體覆蓋人群全部為高級白領(lǐng)、成功人士等都市高收入群體，其潛在消費力之強、文化教育層次之高、社會影響之大，都是毋庸置疑的。針對該部分人群進(jìn)行產(chǎn)品促銷、品牌推廣，對于企業(yè)而言，其功效是不言而喻的。此外，其他形式的媒體要想如此集中地達(dá)到這部分消費群體，都是相當(dāng)困難的。

強迫性：通常人們在等待電梯的時候，是最無聊和尷尬的時刻，有強烈的、下意識的視覺需求。而都市繁華地帶的建筑，因其地價昂貴，多為高層，電梯升降一次的時間較長，更增加了等待時間。另一方面，“電梯廣告”媒體又是所有乘梯者出入的必經(jīng)之路，而上述地點內(nèi)歷來鮮有轉(zhuǎn)移視覺注意力的素材，因此，一旦出現(xiàn)一種設(shè)計新穎、色彩鮮明、外觀誘人的媒體，其視覺沖擊力和強迫閱讀性無疑會相當(dāng)之大。

反復(fù)性：由于“電梯廣告“媒體為乘梯者每天上下至少四次必經(jīng)之路，其媒體的反復(fù)閱讀之高，也是其他媒體很難望其向背的。

唯一性：戶內(nèi)媒體，如地鐵內(nèi)媒體、酒店及商店內(nèi)媒體或招貼等，通常都是形式各異、規(guī)格各異、內(nèi)容各異的。因此，受眾的視覺分散性很強，記憶的真實性很低。而”電梯廣告“媒體恰恰相反，由于空間所限，電梯內(nèi)媒體數(shù)量稀少，同時規(guī)格、設(shè)計、外觀均統(tǒng)一，而一個電梯內(nèi)的媒體發(fā)布內(nèi)容多為一致，因此，視覺的唯一性和記憶的獨家性大增。

親和性：該媒體懸掛位置低，并受電梯空間限制，故極為貼近受眾，便于仔細(xì)閱讀。裝飾性：”電梯廣告“媒體的所有制作材料，均為由韓國特別進(jìn)口環(huán)保型的高檔水晶板，不僅可以與高檔建筑物內(nèi)本身的裝潢融為一體，更增加其視覺內(nèi)容和裝飾亮點。因此，廣告的視覺吸引力非一般媒體可比。

靈活性：該媒體上畫、落畫、更換均方便快捷。

公益性：公司在商業(yè)廣告發(fā)布前或廣告更換的間隔期內(nèi)，均會自行制作并發(fā)布社會公益廣告。因此，作為廣告載體，該媒體自身的公益性很強，也就順理成章地對商業(yè)廣告投放商的公益形象起到了連帶作用。

媒 體 功 效；

調(diào)查問題 調(diào)查結(jié)果

目標(biāo)群體對于”電梯廣告“媒體的總體感覺：

新穎美觀，新鮮好奇96.7%視覺沖擊強烈93%

滿足候梯時閱讀需求96.2%避免候梯時的尷尬98.3%

是否在電梯各個角度目光均能觸及該媒體：

是99%否1%

受眾對該媒體的接收狀況：

肯定98.6%否定1.4%

受眾對該媒體的關(guān)注程度：

經(jīng)常關(guān)注（每月20次以上）80%間隔關(guān)注（每月10-20次）17%

偶爾關(guān)注（每月1-10次）3%從不關(guān)注（每月0次）0%

媒體懸掛二周后，受眾對媒體內(nèi)容（即廣告內(nèi)容）的記憶程度：

自主記憶主要內(nèi)容90.3%提示記憶主要內(nèi)容6.6%

模糊記憶（記憶部分內(nèi)容）2.4%完全遺忘0.7%

受眾對該媒體所刊載之廣告內(nèi)容的總體評價：

新鮮好奇且醒目97.7%可靠而值得信賴83.7%

喜愛甚至渴望81.9%住處有趣并實用87.2%

廣告引發(fā)了消費欲望并引起了消費指向77.3%

受眾對廣告內(nèi)容的記憶層次（順序按從強到弱排列，”1“為最強；”6“為最弱）

記住了公司名稱或品牌1記住了產(chǎn)品或信息2

記住了廣告代言人（只限名人）3記住了廣告畫面4

記住了廣告語5記住了該廣告的媒體懸掛位置 6

受眾最感興趣的廣告形式：

信息簡短明確，畫面清晰不雜亂色彩明快，產(chǎn)品符合消費層次及意愿，信息實用性強

受眾對廣告的閱讀程度：

仔細(xì)閱讀（逐字逐句閱讀所有信息）92.7%粗曠閱讀（只看個大概，不細(xì)究內(nèi)容）3.5% 選擇閱讀（只閱讀喜歡的內(nèi)容）2.3% 無意閱讀（無意中或下意識的看兩眼）1.5% 受 眾 特 征；

電梯廣告的受眾大多可支配收入高、對產(chǎn)品和服務(wù)的消費比例也高，從以下統(tǒng)計數(shù)字可以看出：

◇ 89%至少每月一次外出就餐(63% 至少每星期一次)

◇ 78%會到電梯里做廣告的餐館去嘗嘗

◇ 89%熱衷于運動(56% 每周一次或更多)

◇ 80%關(guān)注IT新產(chǎn)品和通訊新功能

◇ 85% 每月一次或更多購買時尚物品

◇ 66% 一個月至少去一次夜總會（20～34歲的人之間）

◇平均每年有一次度假旅行

受 眾 分 析；

從以下數(shù)據(jù)和不同視角可以詳細(xì)了解”電梯廣告“媒體的受眾情況，并可由此推斷出該媒體所發(fā)布廣告的吸引力及有效到達(dá)率。

受眾身份所占比例

文化、娛樂、體育界人士8.3%

私營企業(yè)主及國營企業(yè)高層管理人員12.4%政府部門中、高級官員4.6%

外企及民營企業(yè)高級職業(yè)經(jīng)理人51.2%

辦公室高級白領(lǐng)10.4%

其它高收入群體（如銀行、證券業(yè)等）13.1%

媒 體 對 比

電視媒體廣告優(yōu)勢：電視 受眾面廣，權(quán)威高，時效性強，不受時空限制，視聽合一

廣告劣勢：動態(tài)感強 保存性差，針對性弱，受眾層面差異大，廣告數(shù)量多，不

宜區(qū)分記憶

價格：極高

網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢：時效性強，參與性強，不受時空限制，可聲、像、文、圖多媒體傳播

廣告劣勢：技術(shù)制約大，資源制約大，操作相對復(fù)雜，內(nèi)容良莠不齊，視覺疲勞

感強

價格：高

報紙廣告優(yōu)勢：權(quán)威性高，保存性強，傳閱率高，適合深度背景分析，廣告劣勢：受眾群相對集中 時效性差，閱讀選擇性強（廣告受閱率低），媒體獲

取相對較難

價格：較高

戶外媒體

大型看板廣告優(yōu)勢：視覺沖擊力強，面積大位置高，閱讀強迫性好，受眾廣泛地域性強，廣告劣勢：最低投放時間限制大，廣告轉(zhuǎn)換度高，受眾層面差異大

價格：高

燈箱廣告優(yōu)勢：外形美觀，晝夜效果均好，分布廣受眾多，更換靈活，閱讀強迫性好，地域性強

廣告劣勢：受眾層面差異大，單體廣告面積較小，位置區(qū)別較大

價格：較高

戶內(nèi)媒體

店堂廣告優(yōu)勢：受眾群體相對集中，消費傾向明顯，自愿閱讀率較高，有自主尋找性

廣告劣勢：廣告多，視覺分散性大，受購買指向影響導(dǎo)致廣告閱讀選擇性明確

價格：中

”電梯媒體“ 廣告優(yōu)勢：受眾群極為集中，層次高，消費力強，反復(fù)及強迫閱讀率極高

廣告劣勢：廣告相對面積較小，不適合刊載大量信息，受眾針對性強，故總數(shù)少

價格：低

總結(jié)：綜上所列，不難看出：”電梯廣告“媒體，作為一種新穎美觀、高檔豪華的戶內(nèi)媒體形式，不僅在南昌市呈網(wǎng)絡(luò)狀高覆蓋性分布，而且目標(biāo)受眾群體層次高、消費力強且頗為集中，加之視覺的反復(fù)性、貼近性、強迫性、有效到達(dá)率奇高，投放價格低廉，故對于諸如汽車、珠寶、地產(chǎn)、電器、手表、手機、家私、服飾、休閑、健身、化妝、洋酒等高檔民用

消費品而言，是具有不可替代性的物超所值的媒體！

橫向媒體價格對比（單位為人民幣/元）

15秒/次（電視）30秒/月（電臺）整版/次每座/月每塊/月

中央電視臺 90，000江西電視臺 8，500交通廣播臺 1，000

江南都市報 78，000公交候車亭 4，600“電梯廣告媒體” 480

由上可見：

客戶投放1次中央電視臺15秒廣告，可以連續(xù)1個月投放“電梯廣告”媒體237塊 客戶投放1次整版江南都市報廣告，可以連續(xù)1個月投放“電梯廣告” 媒體205塊 客戶投放1個月1塊公交候車亭廣告，可以同期投放 “電梯廣告” 媒體12塊

為什么選擇電梯廣告

據(jù)中立的第三方市場調(diào)查公司的研究結(jié)果顯示：

◇ 電梯廣告達(dá)到了84%的最高非提示知名度

◇ 電梯廣告達(dá)到了96%的最高提示知名度

◇ 居民平均每天使用電梯5次

◇ 居民平均每周有2位來賓到他們的公寓

◇ 85%的評論認(rèn)為電梯廣告是最受歡迎的（最多的評論：“它讓你在電梯里有事可做”）◇ 82%的人認(rèn)為電梯廣告讀起來很有趣

◇ 98%的居民認(rèn)為電梯廣告避免了尷尬(如果沒有廣告，在電梯里只能相互間不自然的對望或目不轉(zhuǎn)睛地盯著樓層按鈕和天花板)

注1：非提示知名度，是指在沒有任何提示的狀態(tài)下，消費者想到某一產(chǎn)品時想起的品牌名，這個指標(biāo)非常重要。因為消費者在面對眾多品牌的選擇時，受到的誘惑太多了，難免會有一些動搖，想換換口味啦，或者嘗嘗鮮什么的。但消費者變來變?nèi)?，往往局限于腦海中所能想起的品牌，而不會去選擇毫無把握的品牌。因為品牌知名度對于消費者來說是一種安全保障，轉(zhuǎn)移品牌的話，消費者往往要冒一定的風(fēng)險。

注2：提示知名度，就是經(jīng)提示后，消費者表示知道該品牌，并且有所了解。這是品牌知名度的第二個階梯，也是整合營銷傳播活動的最基礎(chǔ)目標(biāo)。

如有合作意向，請隨時致電我公司工作人員，我們非常樂意為您作更詳盡的介紹并可為您安排現(xiàn)場考察評估。

外框規(guī)格:60cmX45cm

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刊例價:480元/面/月

風(fēng)之語廣告公司

第四篇：自考00637廣告媒體分析資料

緒論 行銷、廣告、媒體與消費者

1、媒體作業(yè)的重心從單純的“購買”演變成為計劃與購買并重。

3、廣義的行銷指的是：商品在市場上的推廣，在操作上，主要有四項內(nèi)容，即商品、價格、鋪貨和促銷。

4、廣告是針對消費對象，轉(zhuǎn)移其對品牌的態(tài)度的說服工作。

5、廣告即是對消費者進(jìn)行說服工作，說服的內(nèi)容就必須是消費者所關(guān)心的，因此廣告訊息也必須清楚地傳達(dá)消費者利益，這種利益點可以是具象感性的，也可以是抽象理性的。

6、（多選）商業(yè)媒體通常具有以下特性：大眾的、可控制性、付費。

7、（多選）媒體類別：電波媒體、平面媒體、戶外媒體及新興的網(wǎng)絡(luò)媒體等。

*

8、一個完整的媒體建議應(yīng)該包括：媒體目標(biāo)、媒體策略及媒體計劃三個主要部分。媒體目標(biāo)是宏觀的，媒體策略是中宏觀的，媒體執(zhí)行方案是微觀的，要根據(jù)媒體策略制定。

9、媒體是行銷的一環(huán)，媒體計劃的終極目標(biāo)是協(xié)助達(dá)成行銷目的。

10、媒體是品牌與消費者接觸的主要渠道。

第一章 行銷環(huán)境分析

1、行銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等。

2、商品的行銷計劃，包括行銷目標(biāo)、占有率及銷售目標(biāo)、促銷活動、新商品上市計劃等。

3、競爭品牌狀況，包括競爭品牌媒體投資量、媒體使用狀況、主要訴求地象、媒體行程走勢等。

4、（可能是簡答）產(chǎn)品的生命周期。

（1）導(dǎo)入期。廣告在此期通常扮演教育或告知消費者的角色。A.在關(guān)心度較高的品類（深度，理解度，緩慢推行），媒體在策略上的重點并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費者對新品類的理解度以及廣告說服的深度。因此媒體的選擇重點通常會放在一些能夠傳達(dá)我多信息且有閱讀性的印刷媒體上。B.在關(guān)心度較低的品類（廣度，知名度，極速推行），消費者投入風(fēng)險不在，嘗試意愿較高，因而產(chǎn)品導(dǎo)入期相對較短，為快速占有市場，就需要比較廣的媒體涵蓋面，以期在品類進(jìn)入成長期前占有先機。

（2）成長期。各品牌在此時期的廣告重點在于建立品牌差異化。在消費群體中逐漸形成區(qū)隔。

（3）成熟期。此階段最大的特征是競爭，并且從導(dǎo)入期和成長期的以品類競爭為主，轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)各品牌之間的競爭。另一個現(xiàn)象是眾多品牌增加促銷活動，媒體在此時期的操作，將不同于導(dǎo)入期及成長期的以絕對值為重點，而轉(zhuǎn)為以相對值為重點。

（4）衰退期。

5、CDI：品類在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占部分人口的比率×100.6、BDI：品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率×100.7、CDI與BDI的評估：（1）人口占有比率與品類銷售比率相符時，CDI在100左右，即表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平。人口占有比率低，而品類銷售比率高時，CDI高于100，即表示品類的特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平之上。人口占有比率高，而品類銷售比率低時，CDI低于100，即表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水

平以下。（2）與CDI評估方式相同，BDI高于100，表示品牌在該區(qū)發(fā)展在平均水平以上，100左右，表示發(fā)展在平均水平左右，低于100則表示發(fā)展低于平均水平。

第三章 媒體特性的把握

1、（注意）媒體選擇包括兩個層次的選擇：第一個層次為媒體類別選擇，主要是分析各類媒體特性，然后依品牌需求選擇適合的類別；第二個層次為運用媒體評估工具選出符合效率的媒體載具。在媒體類別選擇上，主要是根據(jù)品牌廣告活動的需求去選擇符合要求特性的媒體，因此，在為品牌廣告選定媒體前必須先對各類媒體特性加以了解。

2、（簡答）兩大主要媒體電波媒體與平面媒體的不同之處是什么：

（1）傳播方式。電波媒體以電波傳送，訊號還原播出，受眾以聽或看（電視）的方式接收訊息。平面媒體則用紙張印刷，人工傳送。受眾以閱讀方式接收訊息。

（2）傳播速度。電波媒體較快，平面媒體較慢。

（3）重復(fù)能力。電波媒體，較高，同一創(chuàng)意訊息，可以在短時間內(nèi)不斷重復(fù)。平面媒體較低，對每天發(fā)行的刊物，重復(fù)所需時間為一天，每周發(fā)行的刊物需要一周，月刊則需要一個月才有機會讓創(chuàng)意訊息重復(fù)。

（4）訊息內(nèi)容。電波媒體，廣播用聲音，電視用聲音和活動畫面。平面媒體，文字及圖片，可以為黑白、套色或彩色。

（5）受眾主動性。電波媒體，較低，因受電波傳送特性影響，當(dāng)廣告出現(xiàn)時，節(jié)目即中止，受眾只能依電臺傳送訊息，被動地接收，受眾無法控制導(dǎo)息出現(xiàn)的時間。平面媒體，較高，廣告與內(nèi)文同時并存，受眾可以依自己意愿主動選擇接收內(nèi)容；可以依自己方便隨時重復(fù)訊息的接觸。

（6）受眾接觸時投入程度。電波媒體，視情況而定，受眾在接觸時可能完全投入注意力，也可以注意分散，未注意訊息內(nèi)容。平面媒體，較適合說明形式、比較形式且訊息量較大、較復(fù)雜的創(chuàng)意訊息。

（7）廣告販賣方式（廣告的中介性）。電波媒體，以時間為計算單位。平面媒體，以尺寸大小為計算單位。

3、五種媒體的特征，其中一個是簡答。（電視媒體有可能是填空，報紙媒體的可能性最大）

（1）電視媒體。電視具有聲音及活動畫面的承載能力，使創(chuàng)意可以生動地在消費者面前呈現(xiàn)，因此也提供絕佳的創(chuàng)意舞臺。快速地傳遞訊息、廣泛的涵蓋加上良好的創(chuàng)意承載能力，吸引了眾多廣告主，結(jié)果也使電視廣告干擾度相對提高。

（2）廣播媒體。廣播只能傳播音訊而沒有視訊，由于廣播媒體的家庭性功能為電視所取代，廣播逐漸成為個人化媒體。

（3）報紙媒體。訊息的接收較為深入，商品訊息也因此而獲得較為完整的理解。這種特性使報紙媒體在關(guān)心工高、理性選擇，且需要完整深入說服的品類的廣告及在承載復(fù)雜的廣告訊息方面具有絕對的優(yōu)勢。報紙為商業(yè)廣告提供一個高涵蓋且具有說服濃度的媒體。

（4）雜志媒體。雜志讀者群的結(jié)構(gòu)具有較同品質(zhì)，且接觸深度高于其他媒體，讀者區(qū)隔清晰，可提供給廣告主明確的選擇方向。但傳播速度較慢。

（5）戶外媒體。主要有交通類及建筑類兩種類型。在傳播功能上偏重于對消費者做提醒。

第四章 媒體量的評估

1、（注意）媒體評估指通過評估工具的運用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù)。媒體影響力的大小來自兩個方面：一是量的方面，即媒體的接觸人口，指提覆蓋面的廣度；另一個方面為質(zhì)的方面，即媒體在說服力方面的效果，指的是針對個別單一消費者進(jìn)行說服的深度。所以媒體的評估工具，也可以劃分為量的評估工具及質(zhì)的評估工具。

2、（多選）電視媒體評估工具：日記法、個人收視記錄器法、被動式記錄器法。

3、開機率：所有有電視機的家庭或人口中，在特定時間面里，暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。依不同的計算單位，可以分為家庭開機率和個人開機率。

4、收視人口：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)。

5、收視率：暴露于一個特電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。

6、（填空）印刷媒體的評估基礎(chǔ)來自于發(fā)行量與閱讀人口的調(diào)查。

7、（多選）發(fā)行量可以細(xì)分為付費發(fā)行量：訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量和贈閱發(fā)行量。

8、戶外媒體為地區(qū)性媒體，因此評估主要在媒體和受眾兩個角度，跨區(qū)域的評估意義不大。從媒體的角度可以從高度、尺寸、能見角度、質(zhì)材及露出時間等要項檢視。

9、媒體因其對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價值。

第五章 媒體質(zhì)的評估

（簡答或多選）一般較常使用的評估項目為：接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關(guān)性。

第七章 競爭品牌媒體投資分析

*

1、競爭品牌可以有下列由狹義到廣義的不同層次的定義：（1）同一品類中價格與定位類似、鋪貨路線重疊的品牌。（2）品類中的所有品牌。（3）任何具有取代作用的商品。

2、在媒體動作中的競爭品牌分析，主要是以各市場軸心或以品牌為軸心分析市場或品牌的投放量、投放量成長率、占有率以及投放季節(jié)性的變化等。

3、以市場為軸心的分析：各市場投放量占全國投放量的比率及比率的變化；各市場中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化；各市場投放量及投放量的成長；市場投資季節(jié)性及變化；市場中的主要投資品牌；主要投資品牌的投放量、占有率及成長狀況。

4、SOV為常用的檢視投資占有率的方式之一，指某一品牌在一上市場中所占有的“投資份額”，計算的內(nèi)容在提供收視率的市場一般指的是總收視率（GRP）。

5、（簡答）廣告主對媒體投資大約有三種導(dǎo)向：（1）行銷導(dǎo)向。在整體行銷的策略方向下以達(dá)成行銷目標(biāo)為媒體投資策略重點，在投資上亦 不受銷售的影響，因此在方向上比較穩(wěn)定。（2）銷售導(dǎo)向。根據(jù)上階段的銷售利潤的產(chǎn)出，制定下一階段的媒體投資。（3）其他導(dǎo)向。媒體投資并不是非根據(jù)行銷或銷售，而是其他諸如人情、政治、稅率、公關(guān)、甚至股票上市等為考慮。此類導(dǎo)向廣告主媒體投資的著眼點大多并不在品牌或銷售，因此長期而言，媒體投資對品牌或銷售的助益也將相當(dāng)有限。

第八章 消費者分析

1、消費行為的一般過程。（1）首先是消費是在日常生活中有一個需求。（2）搜尋可供選擇參考的資訊。（3）根據(jù)收集的資訊評估，在少數(shù)幾個品牌中選出想購買的品牌。（4）最后選定購買品牌，并實際去購買。（5）開始使用，并評估購買的商品是否符合當(dāng)初的期望。（6）對品牌形成使用經(jīng)驗，對品牌態(tài)度也逐漸具像，滿足期望的商品即形成正面態(tài)度上，無法滿足期望的商品則形成負(fù)面態(tài)度。

2、媒體作業(yè)中消費行為分析的六要素。（1）所設(shè)定的消費者人口數(shù)。（2）誰買、誰用、誰影響、誰決定。（3）購買時機及使用時機。（4）購買決定的行程。（5）購買量與購買周期。（6）忠誠度，單一品牌或多品牌。

第九章 媒體與廣告創(chuàng)意

溝通態(tài)勢與媒體的關(guān)系是，兩者的協(xié)同配合對效果產(chǎn)生的加成效果。

第十章 媒體目標(biāo)

媒體目標(biāo)制定的界定：（1）根據(jù)銷售目標(biāo)與行銷策略界定生意的來源。（2）品牌在媒體競爭上為所采取的態(tài)勢。（3）在傳播上知名度與理解度上的建立。（4）建立品牌形象、支援鋪貨或促銷活動。

第十一章 媒體策略——目標(biāo)階層的設(shè)定

1、（填空、選擇、名詞、簡答均可能）消費風(fēng)險一般可以分為三種：（1）產(chǎn)品功能風(fēng)險：即消費者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險。（2）社會形象風(fēng)險：即消費者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時，在別 眼中形象上所冒的風(fēng)險。（3）自我印象風(fēng)險：即消費者在使用購買的商品或服務(wù)時，所面臨的在心理上自己 自己是否滿足的風(fēng)險。整體而言，上述三類風(fēng)險，社會形象風(fēng)險為面對大眾形象上的風(fēng)險，產(chǎn)品功能風(fēng)險為面對產(chǎn)品本身物質(zhì)功能風(fēng)險，而自我印象風(fēng)險則是自我在情緒及心理上的風(fēng)險。

2、消費者依購買產(chǎn)品是個人使用還是供他人使用可以分為使用者和非使用者，使用者依用量和購買量又可分為：重級使用者、中級使用者和輕級使用者。

3、媒體根據(jù)不同的行銷需求，在策略上必須制定所要針對的對象階層，是所有消費者、重級消費者、中級消費者、輕級消費者還是新消費者。

4、媒體計劃中，一項重要的任務(wù)是必須清楚地界定出誰扮演什么角色，并依照他們在消費決定上的重要性區(qū)分出主要消費群及次要消費群，并據(jù)此分配合理的媒體傳送量。

5、對消費者進(jìn)行統(tǒng)計變項分析的意義在于將品類、本品牌以及競爭品牌的整體使用者以統(tǒng)計變項分解成為較詳細(xì)的區(qū)隔，通過各區(qū)隔的指數(shù)，清楚地了解品牌與品類在各區(qū)隔的強勢與弱勢。

6、對消費者進(jìn)行統(tǒng)計變項分析的意義在于將品類、本品牌以及競爭品牌的整體使用者以統(tǒng)計變項分解成為較詳細(xì)的區(qū)隔，通過各區(qū)隔的指數(shù)，清楚地了解品牌與品類在各區(qū)隔的強勢與弱勢。

7、在訴求對象的設(shè)定上，仍必須以行銷企圖為依歸：（1）維持型行銷態(tài)勢，主要以固守品牌戲有消費者為主。（2）擴張型行銷態(tài)勢，主要以侵蝕競爭品牌使用者或擴張品類使用者為主。

8、（填空或選擇）品牌目標(biāo)對象在心理變項上的制定主要是根據(jù)消費者的價值觀、生活態(tài)度及個人興趣構(gòu)成。

9、（注意看看）P141的結(jié)論與提示。

第十二章 媒體投資的地理性策略

1、媒體投資的地理性策略為相當(dāng)投資導(dǎo)向的策略項目，主要內(nèi)容是媒體在投資地區(qū)上的選定以及各地區(qū)的預(yù)算分配。

2、地理性策略的制定主要包括：各市場獲得能力的評估；決定投資市場及投資優(yōu)先順序；各市場預(yù)算分配比例。

3、（填空）各市場根據(jù)CDI與BDI高低的組合，可以分為四種狀況：（1）高CDI、高BDI的市場稱為“金?！?。（2）高CDI、低BDI的市場稱為“問題少年”。（3）低CDI、高BDI的市場稱為“明日之星”。（4）低CDI、低BDI的市場稱為“阿斗”。

4、（多選）品牌的傳播資產(chǎn)包括：品牌知名度；品牌形象。

5、（多選）在資源分配上，媒體資源指的是：媒體預(yù)算；媒體傳送量。

6、市場的開發(fā)并不是單純靠媒體就可以達(dá)成的，必須有整體行銷的配合。

第十三章 媒體選擇策略

1、媒體選擇策略的思考角度：（1）從廣告整體說服效果的角度，思考媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與空間。（2）從避免品牌形象及廣告效果被稀釋的角度，思考媒體在選擇與使用上應(yīng)避免投入的環(huán)境。（3）在廣告作業(yè)的程序上，最先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略（包括媒體選擇策略），再發(fā)有創(chuàng)意作品。（4）在已確認(rèn)使用電視、報紙等媒體類別的拳下，媒體選擇策略的作業(yè)重點將主要在載具環(huán)境上的考慮。

2、影響媒體選擇的因素：品類關(guān)心度、品類相關(guān)性、廣告活動類型、品牌形象與個性、創(chuàng)意策略的語調(diào)與態(tài)勢、消費習(xí)性、競爭態(tài)勢等因素的影響。

3、根據(jù)品牌個性與創(chuàng)意策略評估媒體環(huán)境與廣告環(huán)境上的相容性。

4、必須深入了解消費者的消費習(xí)性與作息和媒體接觸之間的關(guān)聯(lián)。

5、必要時以“環(huán)繞方式”加強各媒體運用的加乘效果。

第十四章 到達(dá)率與接觸頻率目標(biāo)設(shè)定

1、有效接觸頻率是指對消費者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。廣告所希望達(dá)到的目的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消費者對品牌的態(tài)度的改變等。

2、（簡答）到達(dá)率與接觸頻率成長過程：（1）在媒體排期未執(zhí)行前，所有的消費者皆未曾接觸品牌廣告，因此到達(dá)率與接觸頻率皆為0.（2）媒體排期計劃開始執(zhí)行初期，消費者對品牌廣告的接觸次數(shù)大部分為少數(shù)幾次，即接觸頻次從0次開始累積到少數(shù)的1到3次；此期間的媒體露出主要偏重在到達(dá)率的建立上。

（3）媒體排期計劃執(zhí)行一定期間后，在大部分消費者皆已接觸過商品廣告的情況下，到達(dá)率的成長即緩慢下來，媒體的露出主要造成消費者在頻次上的累積。

（4）媒體越持續(xù)露出，到達(dá)率越接近極限，此時媒體露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數(shù)。

第十五章 媒體行程設(shè)定

1、媒體行程設(shè)定所需制定的是媒體在露出行程上的策略，包括媒體應(yīng)采取何種露出模式、何時上/何時下及露出周期等。

2、影響媒體行程的因此在執(zhí)行層面上的考慮：媒體執(zhí)行層面上的考慮包括所有媒體露出前的準(zhǔn)備工作，即創(chuàng)意材料準(zhǔn)備所需的時間和戶外媒體建筑工期、材料更換的作業(yè)時間、審批所需時間、定位期限、付款期限及材料送達(dá)期限等。影響媒體行程的另一 重要因素為法令限制，如衛(wèi)生棉廣告播出時段的限制以及酒類廣告的限制等。

3、（簡答或名解）媒體的行程模式基本上可以分為三種類型：（1）連續(xù)式。指全年無休、沒有高峰、低谷的媒體露出方式。（2）欄柵式。指時上時下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當(dāng)然每個波段的比重并不一定必須完全相等。亦稱跳躍式或間歇式。（3）脈動式。介于持續(xù)式與間歇式當(dāng)中，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。

4、（注意看，理解）三種主要模式的特性及選用。P212

第十六章 媒體投資優(yōu)先順序的制定

1、媒體投資優(yōu)先順序的制定基本包括下列程序：策略象限的分解、目標(biāo)的確認(rèn)、制定優(yōu)先順序。

2、同樣情形，在媒體目標(biāo)上，如以廣泛知名度為主，則應(yīng)以主要媒體對所有消費者傳送高到達(dá)率與中度接觸頻率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴張。

3、如商品理解為目標(biāo)，優(yōu)先順序則為：盡量運用所有媒體傳送高接觸頻率，再尋求廣度的到達(dá)率。

第十七章 媒體執(zhí)行方案的確定與評估

1、（填空）媒體執(zhí)行方案為根據(jù)媒體策略發(fā)展出可以執(zhí)行的確切、具體的計劃。

2、（填空）對主要市場的主要對象階層以脈動式方式投入足夠媒體量。

3、（填空）再對主要市場的次要對象投入欄柵式行程。

4、（簡答）運用媒體組合的優(yōu)點：（1）獲致媒體之間相乘效果。例如，以廣播延續(xù)電視的廣告印象，或以媒體分工方式，賦予媒體不同的功能，而整體組合成傳播網(wǎng)。（2）提高到達(dá)率。在單一媒體到達(dá)率建立的極限上，使用其他媒體以提高整體到達(dá)率。（3）平衡重、中、輕級對象階層在媒體接觸上的比重。

5、替代方案的制定與選擇：（1）嘗試不同的媒體組合。（2）不同尺寸/長度的創(chuàng)意材料在組合運用上的變化。（3）行程與地區(qū)策略可能的彈性變化。（4）思考執(zhí)行上任何可能的創(chuàng)新做法，如節(jié)目交換、節(jié)目贊助、長期合約及折扣、路障等。

6、媒體主要操作的項目為競爭品牌媒體投資的評估以及媒體計劃實施結(jié)果的回顧。

7、策略評估主要運用的方式為廣告效果追蹤調(diào)查。

8、媒體策略制定失當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)：（1）當(dāng)對象階層設(shè)定出現(xiàn)誤差時。（2）當(dāng)媒體資源在地域分配上失當(dāng)時。（3）當(dāng)媒體選擇不夠精準(zhǔn)時。（4）當(dāng)比重設(shè)定失當(dāng)時。（5）當(dāng)行程設(shè)定錯誤時。

第十八章 媒體預(yù)算制定

1、廣告投資銷售與利潤的關(guān)系：商業(yè)的本質(zhì)是以較少資源投資換取較大收益，廣告投資也是希望造成銷售利潤成長，因此，在制定媒體預(yù)算之前必須先要意識到廣告投資、銷售與利潤之間的復(fù)雜關(guān)系。

（1）廣告與銷售成正相關(guān)，但相關(guān)性遞減。

（2）品牌在廣告投入較少，且擁有較大回收的階段，所獲利潤較高；當(dāng)廣告繼續(xù)投資，但銷售并未成等比率上升時，銷售量雖高，但利潤則漸漸下降。

（3）銷售在達(dá)到一定極限后即不再成長，廣告再繼續(xù)投資，終將利潤下降到虧本程度，因此占有率最高品牌并不必然是利潤最高品牌，利潤最高品牌也通常并非占有率最高品牌。

（4）廣告對銷售的影響程度會因不同的品類或品牌而有所不同。

2、媒體預(yù)算制定的角度：（1）行銷角度。（2）媒體投資角度。優(yōu)點為，根據(jù)傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產(chǎn)出。缺點為，可能忽略銷售與利潤的現(xiàn)實層面。

3、（多選或填空）制定媒體預(yù)算的方法：（1）媒體投資占有率市場占有率，即SOVSOM.（2）GRPs（FxF），即媒體傳播量。（3）媒體投資對銷售比值。

論 述

1、處理媒體和創(chuàng)意關(guān)系時的注意點：（1）先發(fā)展創(chuàng)意策略；（2）對策略形成共識，即確定創(chuàng)意策略，并確定創(chuàng)意素材及尺寸長度等；（3）創(chuàng)意人員發(fā)展創(chuàng)意作品，媒體人員發(fā)展媒體策略與執(zhí)行方案；（4）作必要的修正，形成完整建議案。

2、（單選、填空）行銷、廣告、媒體與消費者的基本關(guān)系：行銷、廣告、媒體之間的關(guān)系，類似三個相互連接、大小不同的齒輪，在動作上必須緊密相扣，為品牌提供最佳產(chǎn)出，從媒體角度則必須了解其間的互動關(guān)系，才能使媒體符合行銷的整體運作。

把握上述關(guān)系，還需掌握以下要點：

行銷包括商品、價格鋪貨和促銷四個環(huán)節(jié)，其中促銷這個環(huán)節(jié)又包括廣告，因此明確廣告是行銷的一個環(huán)節(jié)。廣告的主要作業(yè)內(nèi)容為創(chuàng)意和媒體兩個環(huán)節(jié)：創(chuàng)意產(chǎn)生廣告信息，也就是廣告作品；而媒體則是信息載具，也就是發(fā)布廣告信息的渠道。因此，媒體作業(yè)也是廣告作業(yè)的重要內(nèi)容，是影響廣告效果的重要要素。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)廣告媒體投放策略分析

在今年的亞太地區(qū)最權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告評獎賽事———第四屆金手指網(wǎng)絡(luò)廣告大賽上，nokia3510廣告勇奪“最佳品牌行銷”銀手指獎。

大賽評委、上海師范大學(xué)廣告系和網(wǎng)絡(luò)傳播系主任金定海先生評價說，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必將越來越成熟和廣泛，因其強大的互動性，可以與消費者進(jìn)行深入的溝通，從而充分地傳達(dá)產(chǎn)品特征和品牌個性以及在其背后所包含的內(nèi)涵。

但是，網(wǎng)絡(luò)廣告也應(yīng)更加注意特定品牌與特定消費者之間的溝通方式以及形態(tài)上的創(chuàng)新。而這兩點正是“nokia3510”廣告做得成功的地方，它不僅重點突出了品牌的形象定位、個性塑造，而且通過戰(zhàn)略營銷的方式達(dá)到了與特定消費者之間的溝通，在為客戶“打品牌”和“做行銷”這兩方面都做得很到位。

媒介選擇：為何選擇網(wǎng)絡(luò)媒體？

———短短15秒的電視廣告，無法讓受眾深刻地了解手機的多種功能

諾基亞以“3”打頭的手機，一般都是以年輕人為目標(biāo)對象的時尚產(chǎn)品，“3510”屬于諾基亞在XX年推出的“真我風(fēng)采”系列里的一款手機，產(chǎn)品目標(biāo)消費群定位在18歲至25歲的大學(xué)生和時尚白領(lǐng)階層。

此前，nokia3510曾發(fā)布一個主題為“友趣樂不?！钡?5秒電視廣告。廣告表現(xiàn)一群年輕人在迪廳中歡樂勁舞，舞跳正酣，迪廳突然停電，正在勁舞的年輕人毫不在意，拿出nokia3510，在“3510”和弦鈴聲、節(jié)奏閃燈及熒光彩殼的交錯中，盡情歡愉。

一個短短15秒的電視廣告，無法讓受眾更深刻地了解nokia3510手機的多種功能，尤其是無法讓受眾對“3510”的多種時尚功能有任何感性認(rèn)識。選擇其他傳統(tǒng)媒體：報紙、雜志、廣播、戶外等，也無法充分做到。

實力媒體通過cmms數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，18歲至25歲年輕人對網(wǎng)絡(luò)媒體的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互動性及其他獨特優(yōu)勢，決定了網(wǎng)絡(luò)媒體不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消費者對產(chǎn)品有更深入、更感性的體驗。

實力媒體確定的策略是挖掘產(chǎn)品特性，針對目標(biāo)群體，將產(chǎn)品個性化；通過與消費者互動，在愉快的溝通經(jīng)驗中傳達(dá)nokia3510的特色，讓受眾產(chǎn)生更深切的體會和共鳴。

創(chuàng)意：你適合哪一種彩殼？

———在消費者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)品，實際上也是各類型消費者微妙心理需求的折射。

用鼠標(biāo)點擊廣告，躍入眼底的是5種彩殼手機和廣告語等組成的跳躍活潑的廣告畫面。其中位于畫面中間“你適合哪一種彩殼？”的廣告文字最為醒目。整個畫面用最直接、最明確的表述，撩起網(wǎng)友的好奇心。

廣告運用5個不同性格的卡通人物，分別傳達(dá)出5種彩殼的特別功能。當(dāng)網(wǎng)友點擊自己感興趣的手機彩殼后，屏幕就會出現(xiàn)一段flash動畫，配以簡單的文字，可以清楚地傳達(dá)出選擇這款彩殼手機人群的個性特點。例如，講品位的人會喜愛黑白色、背后有熒光感應(yīng)圖案彩殼；游戲迷自然會選擇靈鍵的游戲彩殼；歌迷對有熒光棒功能的熒光感應(yīng)彩殼倍感興趣；舞迷則離不開節(jié)奏閃燈彩殼；而反射炫光彩殼，則被“酷一族”趨之若鶩。創(chuàng)意將nokia3510手機的鮮明個性極好地塑造出來。

實力互動行銷部總監(jiān)吳湘玲表示，客戶最初是想主打黑色熒光感應(yīng)彩殼，但考慮到這五種彩殼各有特色，如果只主打其中一種，很有可能會在無形中失去很大一部分潛在消費者，于是決定，讓消費者自行選擇適合自己的一款手機。

在消費者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)品，實際上也是各類型消費者微妙心理需求的折射。品牌只有具備為消費者認(rèn)可的個性，消費者才會接受它、喜歡它，并樂于購買。廣告創(chuàng)意正是抓住了消費者的這種消費心態(tài)。此外，這樣的設(shè)計還進(jìn)一步精準(zhǔn)地確定了5類目標(biāo)消費群，為日后的族群區(qū)隔行銷和擴散宣傳奠定了基矗

運用網(wǎng)絡(luò)的下載功能，受眾在下載廣告游戲后，每一次打開游戲，都是接受廣告的過程。

網(wǎng)絡(luò)的下載功能是否對nokia3510的廣告宣傳有促進(jìn)作用呢？

隨著對此問題深入思考，廣告出現(xiàn)了新的“精彩點”———會跳舞的手機游戲———運用下載功能，讓廣告延續(xù)影響受眾。

效果：什么時候“鳴金收兵”？

———電子郵件是非常棒的擴散廣告的工具，通過它還能得到大量的郵件地址。

這個創(chuàng)意果然受到網(wǎng)民喜愛，超過45萬網(wǎng)民將跳舞游戲下載到電腦里，也就是說，將有45萬人會多次打開這個游戲。

網(wǎng)絡(luò)還具有另一個重要功能———電子郵件，利用電子郵件的通訊傳播功能，可以讓廣告進(jìn)行高效擴散。而且，由此得到的大量郵件地址，為建立數(shù)據(jù)庫行銷奠定了良好的基矗

完成以上創(chuàng)意后，實力媒體并未“鳴金收兵”，他們的思路在繼續(xù)延伸：網(wǎng)絡(luò)媒體是否還有其他有利于促進(jìn)廣告宣傳的功能呢？電子郵件是非常棒的擴散廣告的工具，通過它還能得到大量的郵件地址。

他們充分利用網(wǎng)友喜歡分享的習(xí)性，采用電子郵件，請網(wǎng)友依照“最有品位的朋友、最愛玩游戲的朋友、最愛聽演唱會的朋友、最愛耍酷的朋友、最愛跳舞的朋友”分別填寫好友的e-mail發(fā)送，將各種不同彩殼手機的特性向朋友介紹。這個舉動不但使nokia僅花一份廣告費用，就到達(dá)了兩個以上的受眾，高效地進(jìn)行廣告擴散，而且網(wǎng)友自動區(qū)隔不同彩殼的族群，解決了在媒體上難以判斷個人對于這5種彩殼喜好的問題，精準(zhǔn)地到達(dá)了目標(biāo)消費群。這是一次借助網(wǎng)友主動幫助，實現(xiàn)得很棒的分眾行銷行為。

更重要的是，通過這一行為，互動行銷部門得到了大約15.7萬個郵件地址，建立了較充實的數(shù)據(jù)庫，為客戶今后展開數(shù)據(jù)庫行銷奠定了很好的基矗