第一篇：第二章 市場(chǎng)調(diào)研策劃

第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研策劃與執(zhí)行流程

一 確定調(diào)研目的

市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)是為營(yíng)銷策劃與決策提供信息。調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營(yíng)銷服務(wù)的。二 確定調(diào)研方法

市場(chǎng)調(diào)研需要通過(guò)科學(xué)適當(dāng)?shù)姆椒ú拍艿贸隹茖W(xué)真實(shí)的調(diào)研結(jié)論。市場(chǎng)調(diào)研的確定包括信息收集方法和測(cè)量技術(shù)的確定兩個(gè)方面。信息收集方法的選擇

采用二手資料法、采用訪問(wèn)調(diào)研法、[電話訪問(wèn)、郵寄訪問(wèn)、人員訪問(wèn)]人員訪問(wèn)【入戶訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、座談訪問(wèn)、電腦訪問(wèn)】、采用實(shí)驗(yàn)法

小組訪談的基本步驟是：明確訪談目的 甄別訪談對(duì)象 確定訪談 準(zhǔn)備訪談?lì)}綱 布置訪談會(huì)場(chǎng) 實(shí)施訪談 分析訪談資料和數(shù)據(jù) 總結(jié)和撰寫訪談報(bào)告 2 調(diào)研測(cè)量技術(shù)的選擇

問(wèn)卷技術(shù) 量表技術(shù) 觀察技術(shù) 投影技術(shù)

三 確定調(diào)研對(duì)象 四 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 五 物色培訓(xùn)訪員 六 執(zhí)行實(shí)地調(diào)查

七 資料統(tǒng)計(jì)分析 第一手資料是通過(guò)實(shí)地調(diào)查取得的，其整理分析處理程序是 1 校驗(yàn) 校查調(diào)查問(wèn)卷，確定其有效性 錄入 調(diào)查問(wèn)卷校驗(yàn)后，就可以進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計(jì) 3 制表 用表格或圖像等形式表達(dá)數(shù)據(jù)信息，便于研究人員進(jìn)行分析 分析 分析數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，提示調(diào)研分析的發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 八 完成調(diào)研報(bào)告

市場(chǎng)報(bào)告的內(nèi)容和形式如下 題頁(yè) 2 目錄 3 調(diào)研結(jié)果與建議概要 4 正文【主體部分】 5 附件

第二節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研策劃

一 宏觀環(huán)境調(diào)研策劃 1 人口環(huán)境調(diào)研 2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響一個(gè)地區(qū)收入水平和消費(fèi)水平的重要因素，而收入水平是購(gòu)買力的重要標(biāo)志 3 社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)的一個(gè)根本認(rèn)識(shí)是 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望 4 自然地理環(huán)境 5 科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)研 6 政治法律環(huán)境調(diào)研 二 流通渠道調(diào)研策劃 流通渠道調(diào)研的內(nèi)容 流通渠道的業(yè)態(tài)形式、銷售對(duì)象、市場(chǎng)份額與發(fā)展趨勢(shì) 2 主流流通企業(yè)的銷售對(duì)象、市場(chǎng)定位、分銷區(qū)域與分銷能力

流通渠道調(diào)研的方法

流通渠道調(diào)研可以采取二手資料搜集法、專業(yè)報(bào)告購(gòu)買法、訪問(wèn)法和現(xiàn)場(chǎng)考察法 三 傳播媒體調(diào)研策劃 傳播媒體調(diào)研的內(nèi)容 1 媒體形式與媒體競(jìng)爭(zhēng)格局 2 媒體受眾定位與傳播范圍 3 媒體權(quán)威性與吸引力 4 媒體廣告價(jià)格與廣告效果 5 媒體合作意愿與支持力度 傳播媒體調(diào)研的方法

簡(jiǎn)單的可以采用受眾或業(yè)內(nèi)人士訪問(wèn)法

第二節(jié) 市場(chǎng)需求調(diào)研策劃

市場(chǎng)需求調(diào)研是從市場(chǎng)的需求方面調(diào)研消費(fèi)者。調(diào)研的內(nèi)容包括市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)研、市場(chǎng)趨勢(shì)的調(diào)研、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的調(diào)研三個(gè)方面。一 市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研策劃 1 市場(chǎng)銷售總體狀況 2區(qū)域市場(chǎng)銷售構(gòu)成 3 產(chǎn)品類別銷售構(gòu)成 二 市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)研策劃

第二篇：市場(chǎng)調(diào)研策劃

南昌市快速餐桌食品市場(chǎng)調(diào)研方案

市場(chǎng)調(diào)研目錄表：

一． 前言

二． 調(diào)查目的三． 調(diào)查內(nèi)容

四． 調(diào)查員的規(guī)定和培訓(xùn)

五． 人員安排

六． 調(diào)查方法

七． 市場(chǎng)調(diào)研程序和時(shí)間安排

八． 調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1． 前言

快速餐桌食品市場(chǎng)是近幾年新興的消費(fèi)品市場(chǎng)之一，該市場(chǎng)成長(zhǎng)呈上升趨勢(shì)。為了解南昌市快餐食品市場(chǎng)狀況，評(píng)估快速餐桌食品行業(yè)的前景并制定更好的相關(guān)營(yíng)銷策略，預(yù)先進(jìn)行南昌市快速餐桌食品市場(chǎng)調(diào)查是必要的。

2． 調(diào)查目的要求詳細(xì)了解南昌市快速餐桌食品市場(chǎng)各方面的情況，為該企業(yè)進(jìn)入南昌市快速餐桌食品市場(chǎng)制定科學(xué)合理的營(yíng)銷方案提供依據(jù)，故撰寫市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書。

（一）了解南昌市快速餐桌食品市場(chǎng)狀況

（二）了解南昌市消費(fèi)者的人口，家庭等統(tǒng)計(jì)資料，測(cè)算市場(chǎng)容量及潛力。

（三）了解南昌市消費(fèi)者對(duì)快速餐桌食品消費(fèi)的觀點(diǎn)，習(xí)慣，偏好等。

（四）了解南昌市常購(gòu)快速餐桌食品的消費(fèi)者情況。

（五）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略，銷售策略。

3． 調(diào)查內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容根據(jù)調(diào)查目的來(lái)確定。

（一）南昌市快速餐桌食品市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

主要的調(diào)研內(nèi)容有：

1）南昌市快速餐桌食品市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查

a.南昌市政府對(duì)快速餐桌食品行業(yè)制定的相關(guān)政策，了解市政府的態(tài)度，并利用惠利政策，加強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐南昌市的步伐。

b.南昌市經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)

2）南昌市快速餐桌食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

a.現(xiàn)階段南昌市快速餐桌食品行業(yè)特點(diǎn)（產(chǎn)業(yè)化，品牌意識(shí)，連鎖經(jīng)營(yíng)等）b.往年南昌市快速餐桌食品行業(yè)營(yíng)業(yè)額比較，了解市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

c.南昌市快速餐桌食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況和營(yíng)銷特點(diǎn)。

3）現(xiàn)階段南昌市快速餐桌食品行業(yè)種類（中式，西式，中西），各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。

4）南昌市快速餐桌食品行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)密切程度（網(wǎng)上預(yù)訂，網(wǎng)購(gòu)）

5）南昌市快速餐桌食品繁榮聚集地（辦公地，家居地）

6）南昌市消費(fèi)者的需求和購(gòu)買力狀況

（二）消費(fèi)者調(diào)查

1）消費(fèi)者個(gè)人情況（年齡，性別，收入，文化程度，家庭構(gòu)成等）

2）消費(fèi)者對(duì)快速餐桌食品店選擇依據(jù)（可多選）

a.價(jià)格方面

b.食品方面

c.環(huán)境方面

d.交通方面

e.品牌意識(shí)方面

3）消費(fèi)者的消費(fèi)行為描述

a.選擇快速餐桌食品的理由

b.一般會(huì)選擇哪個(gè)快速餐桌食品店消費(fèi)

c.每次消費(fèi)的金額

4）消費(fèi)者理想快速餐桌食品描述

5）常購(gòu)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理（方便，時(shí)尚，經(jīng)濟(jì)，習(xí)慣等）與月平均開支，消費(fèi)快速餐桌食品所占的比例的統(tǒng)計(jì)

6）消費(fèi)者對(duì)快速餐桌食品類產(chǎn)品的營(yíng)銷方式的反映

（三）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查

1）南昌市快速餐桌食品現(xiàn)有的種類，食品店的品牌，市場(chǎng)定位，檔次等

2）南昌市快速餐桌食品行業(yè)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況及占市場(chǎng)份額

3）市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

4）各品牌，各類型快速餐桌食品店主要購(gòu)買者描述

5）市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略

(四)調(diào)研對(duì)象及抽樣

隨著快速餐桌食品行業(yè)的不斷發(fā)展，快速餐桌食品也不斷慢慢滲進(jìn)我們的生活。因?yàn)榭焖俨妥朗称沸袠I(yè)的特殊性，也為了準(zhǔn)確快速得出結(jié)果，所以此次調(diào)查決定采用分層隨機(jī)抽樣法：把調(diào)查對(duì)象按就餐理由分為三大類。

a.購(gòu)物娛樂(lè)休閑的消費(fèi)群體

b.寫字樓工作的白領(lǐng)群體

c.頻繁出入交通運(yùn)輸站的消費(fèi)群體

根據(jù)分層隨機(jī)抽樣進(jìn)而確定調(diào)查范圍

a.購(gòu)物娛樂(lè)休閑：

南昌市著名的商業(yè)街：步行街，中山路，廣場(chǎng)路。特點(diǎn)是人流量多，商業(yè)繁榮，這些地帶都是南昌市民購(gòu)物娛樂(lè)休閑的首選。

b.寫字樓工作：

南昌市寫字樓分布密集地區(qū)：紅谷灘，廣場(chǎng)附近，中山路。特點(diǎn)是白領(lǐng)工作區(qū)域，出去就餐的機(jī)會(huì)多。

c.交通運(yùn)輸站：

南昌市繁忙的交通運(yùn)輸站：火車站，長(zhǎng)途汽車站，昌北機(jī)場(chǎng)。特點(diǎn)是來(lái)往的人流量多，旅途的勞累更易需要舒服的就餐地

具體情況如下：

購(gòu)物娛樂(lè)休閑：

把步行街分為三段，頭，中，尾。每段50人，共150人。

主要針對(duì)中山路連接萬(wàn)壽宮到廣場(chǎng)這一段。100人

八一廣場(chǎng)，廣場(chǎng)北路，廣場(chǎng)南路，共100人

寫字樓：

紅谷灘地區(qū)，100人

廣場(chǎng)附近，100人

中山路，80人

交通運(yùn)輸站：

火車站，100人

長(zhǎng)途運(yùn)輸站，50人

昌北機(jī)場(chǎng)，50人

消費(fèi)者樣本要求：

1）家庭成員中沒(méi)有人從事有關(guān)于快速食品行業(yè)。

2）家庭成員中沒(méi)有人在市場(chǎng)調(diào)查公司或廣告公司工作。

3）消費(fèi)者沒(méi)有在最近半年中接受過(guò)類似的市場(chǎng)調(diào)查。

4）消費(fèi)者所學(xué)專業(yè)不能為市場(chǎng)營(yíng)銷，調(diào)查，廣告類。

四．調(diào)查員的規(guī)定與培訓(xùn)

（1）規(guī)定

1）儀表端正，大方。

2）舉止談吐得體，態(tài)度親切，熱情。

3）經(jīng)過(guò)專門的市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn)，專業(yè)素質(zhì)好。

4）具有把握談話氣氛的能力。

5）具有認(rèn)真負(fù)責(zé)，積極的工作精神及職業(yè)熱情。

（2）培訓(xùn)

應(yīng)聘成功的調(diào)查員會(huì)進(jìn)行兩個(gè)部分的培訓(xùn)，普通性培訓(xùn)和專業(yè)性培訓(xùn)。培訓(xùn)會(huì)采取舉辦培訓(xùn)班、集中講授的方法，聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)查人員面授。普通型培訓(xùn)是指對(duì)調(diào)查員的自我介紹、入戶方式、應(yīng)變能力、工作態(tài)度、安全意識(shí)、報(bào)酬計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)、獎(jiǎng)懲條例、作業(yè)流程及紀(jì)律與職業(yè)道德內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)，這是最基本的。專業(yè)性培訓(xùn)是指針對(duì)某一份具體問(wèn)卷涉及的諸如如何甄選被訪對(duì)象、如何統(tǒng)一理解或向被訪者解釋某些專業(yè)概念與名詞、如何做好筆錄、如何追問(wèn)以及如何自查問(wèn)卷內(nèi)容等技術(shù)性問(wèn)題的培訓(xùn)。

五．人員安排

根據(jù)調(diào)研方案，此次調(diào)研需要人員有：調(diào)研督導(dǎo)、調(diào)查人員、復(fù)核員。具體分配

情況如下：

調(diào)研督導(dǎo)：2名

調(diào)查人員：購(gòu)物娛樂(lè)休閑需18名、寫字樓需14名、交通運(yùn)輸站需10名 復(fù)核人員: 2名

六．調(diào)查方法

此次的市場(chǎng)調(diào)研方案決定采用詢問(wèn)法，采取問(wèn)卷調(diào)查方式。

七．市場(chǎng)調(diào)研程序及時(shí)間安排

市場(chǎng)調(diào)研程序一般分為準(zhǔn)備、實(shí)施、結(jié)果處理三個(gè)階段。

1.準(zhǔn)備階段：界定調(diào)研問(wèn)題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷或調(diào)研提綱。初步的市場(chǎng)調(diào)查……1個(gè)工作日

調(diào)研方案的設(shè)計(jì)……2個(gè)工作日

調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)……1個(gè)工作日

調(diào)研方案、問(wèn)卷的修改和確認(rèn)……1個(gè)工作日

人員培訓(xùn)、安排……1個(gè)工作日

2.實(shí)施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛收集與調(diào)查活動(dòng)有關(guān)的信息。

實(shí)施執(zhí)行……5個(gè)工作日

3結(jié)果處理階段：將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式---調(diào)研報(bào)告表述出來(lái)。

數(shù)據(jù)預(yù)處理……2個(gè)工作日

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析……2個(gè)工作日

調(diào)研報(bào)告撰寫……2個(gè)工作日

論證……2個(gè)工作日

八．調(diào)查費(fèi)用預(yù)算

(1)策劃費(fèi)：a.調(diào)研方案的設(shè)計(jì)費(fèi)1000元

b.調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)費(fèi)500元

(2)調(diào)查人員培訓(xùn)費(fèi)500元

(3)調(diào)查人員勞務(wù)費(fèi)16800元

(4)監(jiān)督復(fù)核人員勞務(wù)費(fèi)1000元

(5)交通費(fèi)500元

(6)印刷費(fèi)200元

(7)禮品費(fèi)1000元

(8)統(tǒng)計(jì)處理費(fèi)500元

(9)雜費(fèi)500元

(10)報(bào)告費(fèi)500元 共計(jì)23000 元

第三篇：市場(chǎng)調(diào)研策劃

市場(chǎng)調(diào)研策劃

Ⅰ、匯報(bào)任務(wù)：某產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研策劃書（或某公司市場(chǎng)研究計(jì)劃書），案例參考：課本P38 《西安楊森采樂(lè)市場(chǎng)調(diào)研策劃書》

連鎖案例P29 《A公司新店市場(chǎng)研究計(jì)劃書》

Ⅱ、板書

一、確定調(diào)研目的：

1.連鎖企業(yè)營(yíng)銷策劃的對(duì)象以最終消費(fèi)者為主，研究消費(fèi)者的需求以及購(gòu)買行為特點(diǎn)是連鎖企業(yè)營(yíng)銷策劃的核心，而認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為特點(diǎn)就需要進(jìn)行充分的營(yíng)銷調(diào)研。連鎖企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研是以顧客為核心的，通過(guò)調(diào)研找到企業(yè)所存在的問(wèn)題，然后對(duì)癥下藥，以達(dá)到顧客滿意。

2.連鎖總部營(yíng)銷調(diào)研的目標(biāo)

（1）為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供依據(jù)

（2）為企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代提供依據(jù)

（3）為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組俁策略提供依據(jù)

（4）增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益

二、明確連鎖總部營(yíng)銷調(diào)研的五步操作流程

1.確定調(diào)研的問(wèn)題和目標(biāo)

2.制訂調(diào)研計(jì)劃：所獲得推諉上越精確、錯(cuò)誤越少，所需成本也就越高，同時(shí)需要權(quán)衡的還有調(diào)研時(shí)限和類型。

3.著手進(jìn)行調(diào)研

4.分析和處理信息數(shù)據(jù)

5.提交調(diào)研報(bào)告

三、確定連鎖總部營(yíng)銷調(diào)研的核心內(nèi)容

（一）連鎖企業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研

1.連鎖企業(yè)的市場(chǎng)份額調(diào)研：主要關(guān)注企業(yè)/品牌在同類產(chǎn)品行業(yè)中所占的百分比，包括銷售所占份額、品牌的覆蓋率、地位及受公眾關(guān)注度、產(chǎn)品知名度等內(nèi)容。

2.連鎖企業(yè)的市場(chǎng)銷售情況調(diào)研：主要調(diào)研本企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的市場(chǎng)銷售狀況，具體包括銷售數(shù)額、促銷手段、方法、績(jī)效等。

3.連鎖企業(yè)的市場(chǎng)特征調(diào)研：指本產(chǎn)品所在行業(yè)的市場(chǎng)總體銷售特征、行業(yè)/市場(chǎng)的變化發(fā)展趨勢(shì)、技術(shù)變化方向等。

4.連鎖企業(yè)的市場(chǎng)潛力調(diào)研：在現(xiàn)有市場(chǎng)條件下還有多大的市場(chǎng)價(jià)值未被開發(fā)，繼續(xù)挖掘的潛力尚有多大。

（二）連鎖企業(yè)顧客調(diào)研：聯(lián)想消費(fèi)者行為理論的消費(fèi)者購(gòu)買的決定過(guò)程

1.市場(chǎng)性質(zhì)：消費(fèi)者的地區(qū)分布；消費(fèi)者的特征；顧客群的變化；目標(biāo)市場(chǎng)比較；市場(chǎng)潛在性分析；營(yíng)業(yè)額的預(yù)測(cè)。

2.消費(fèi)動(dòng)機(jī)：分析購(gòu)入動(dòng)機(jī)；影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)的諸因素；對(duì)于商品或門店喜好的動(dòng)機(jī)和背景；對(duì)于商品購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分析和比較。

3.消費(fèi)態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)門店的態(tài)度；消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)不滿原因的探討；消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象；消費(fèi)者對(duì)商品的印象；消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)入計(jì)劃的態(tài)度。

4.消費(fèi)喜好：消費(fèi)者喜好的門店；消費(fèi)者喜好的商品；對(duì)門店忠誠(chéng)度的推定；對(duì)商品忠誠(chéng)

度的推定；購(gòu)買地區(qū)的探討；購(gòu)買頻率的探討。

5.消費(fèi)意思：購(gòu)買意思的推定；喜好度與購(gòu)入意思的分析；意思表示程度。

6.對(duì)門店的態(tài)度：環(huán)境、裝潢、休閑設(shè)施。

（三）連鎖企業(yè)調(diào)研

1.產(chǎn)品構(gòu)思與測(cè)試、品牌構(gòu)思與測(cè)試、現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)測(cè)試、包裝設(shè)計(jì)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究等

方面

（1）消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品時(shí)考慮什么因素？最重要的因素又是什么？

（2）哪些產(chǎn)品應(yīng)該增加？哪些產(chǎn)品應(yīng)該取消？

（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求量是什么？

（4）產(chǎn)品現(xiàn)有的生命周期是多少？產(chǎn)品目前牌引入期、成長(zhǎng)期、成熟期，還是衰退

期？

（5）產(chǎn)品的價(jià)格水平是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？

（6）連鎖企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的偏好與其他消費(fèi)者有何差異？

（7）顧客是否認(rèn)為產(chǎn)品的性價(jià)比合理?

（8）市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性如何？

（9）經(jīng)銷商、加盟商對(duì)于總部?jī)r(jià)格政策的反應(yīng)如何？

2.連鎖品牌形象信息的收集

（1）連鎖品牌在消費(fèi)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位如何？

（2）與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌比較，連鎖品牌的產(chǎn)品價(jià)格是否合理？

（3）連鎖品牌的歷史是否悠久？

（4）連鎖品牌有多少經(jīng)銷商？消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)是否方便？

（5）連鎖品牌的市場(chǎng)知名度如何？

（6）連鎖企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面重視程度如何？

（四）連鎖總部渠道調(diào)研

1.了解市場(chǎng)渠道的階層數(shù)目：制造商、經(jīng)銷商、中盤商、零售店、消費(fèi)者

2.了解各種渠道階層的基本情況：各種渠道階層的經(jīng)營(yíng)歷史；目前所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類；過(guò)

去成長(zhǎng)與獲得的記錄；財(cái)務(wù)信用與償債能力狀況；所擁有的銷售人員數(shù)量與素質(zhì)；目前所在的位置、未來(lái)成長(zhǎng)的潛力與顧客的形態(tài)。

3.評(píng)估各種渠道：銷售配額達(dá)成率；平均存貨水平；送貨所需服務(wù)時(shí)間；損壞與遺失商品

處理；與公司營(yíng)銷與促凄婉計(jì)劃的合作情形；顧客服務(wù)情況。

（五）連鎖市場(chǎng)促銷活動(dòng)調(diào)研

1.連鎖企業(yè)以往的營(yíng)銷方式是偏重于拉動(dòng)策略還是推動(dòng)策略？

2.本產(chǎn)品生命周期處于哪一階段？

3.消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品的決策過(guò)程（注意、了解、信服、購(gòu)買）處于哪一個(gè)階段？

4.公司廣告內(nèi)容和主題是否吸引消費(fèi)者？廣告媒體的選擇是否妥當(dāng)？

5.消費(fèi)者或中間商對(duì)于各種促銷活動(dòng)的偏好如何？

6.目標(biāo)顧客與其他顧客對(duì)促銷工具的偏好有何不同？

7.上述促銷工具最適當(dāng)?shù)耐茝V時(shí)間是什么時(shí)候？

8.消費(fèi)者對(duì)連鎖企業(yè)過(guò)去促銷活動(dòng)記憶程度如何？對(duì)其日后品牌的選擇有何影響？

三、確定調(diào)研方法

1.二手資料法：

常用的二手資料來(lái)源有企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部：企業(yè)內(nèi)部有預(yù)算、銷售報(bào)表、損益表、庫(kù)存記錄、以往的調(diào)查報(bào)告、業(yè)績(jī)報(bào)告等；外部有政府發(fā)布的各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、期刊、書籍、專題文章、其他不定期出版物、渠道成員那里的二手資料，以及委托商業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研。

一手資料：來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。

2.訪問(wèn)調(diào)研法：

消費(fèi)者座談會(huì)提綱：以連鎖西式快餐店為例

（1）預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)則（10分鐘）

（2）小組成員互相介紹（3～5分鐘），一般從主持人開始，順時(shí)針進(jìn)行

（3）上飯館吃飯的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為（15分鐘）

（4）對(duì)快餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為（15分鐘）

（5）對(duì)西餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為（20分鐘）

針對(duì)沒(méi)有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：

（6a）測(cè)試對(duì)西餐店的態(tài)度和認(rèn)知（20分鐘）

（7a）對(duì)比西餐店服務(wù)的期望（10分鐘）

（8a）對(duì)西餐店內(nèi)部裝飾的期望（10分鐘）

針對(duì)有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：

（6b）了解在西餐店消費(fèi)行為細(xì)節(jié)和對(duì)用餐經(jīng)歷的評(píng)價(jià)（30分鐘）

（7b）對(duì)西餐店用餐服務(wù)的評(píng)價(jià)（10分鐘）

（8b）消費(fèi)者對(duì)西餐店內(nèi)裝飾的認(rèn)知和評(píng)價(jià)（10分鐘）

（9）概念測(cè)試（出示概念板，10分鐘）

（10）概念測(cè)試（出示概念板，10分鐘）

（11）謝謝參與，結(jié)束座談，并說(shuō)明如何領(lǐng)取禮品或報(bào)酬。

3.實(shí)驗(yàn)法

4.抽樣抽查法

5.觀察法

（1）直接觀察法：如“神秘顧客”即是是環(huán)境觀察法常用的一種技術(shù)。

（2）間接觀察法：如連鎖超市的管理人員經(jīng)常通過(guò)觀察收銀機(jī)旁裝滿商品卻被遺棄的購(gòu)物車或購(gòu)物藍(lán)來(lái)判斷顧客對(duì)商店收銀服務(wù)的看法。

（3）親身經(jīng)歷法：如一些連鎖企業(yè)管理人員為了解自己產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，經(jīng)常去競(jìng)爭(zhēng)店購(gòu)物以了解對(duì)手情況，并進(jìn)行比較，找出自己商店的不足，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”

（4）行為記錄法：通過(guò)調(diào)查人員筆錄或用儀器記錄被觀察者的行為以收集有關(guān)信息。如國(guó)外有些連鎖商店為了檢查自己商店的否理想，專門研究了一套“動(dòng)線調(diào)查法”，就是顧客從門外進(jìn)店四處瀏覽購(gòu)貨或走進(jìn)之后兜一圈又走出去的流動(dòng)路線。

7.虛擬銷售調(diào)研法

（1）生成產(chǎn)品目錄的三維模型

（2）收集與調(diào)研問(wèn)題相關(guān)的信息并使負(fù)責(zé)人員能夠通過(guò)電子方式順利交流

（3）標(biāo)準(zhǔn)化試題調(diào)研結(jié)果

第四篇：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和策劃

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和策劃

房地產(chǎn)調(diào)研是項(xiàng)目策劃和決策的基礎(chǔ)，一房地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)研

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)，為決策者們了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì)，制定公司營(yíng)業(yè)計(jì)劃，擬訂經(jīng)營(yíng)策略提供參考與建議。由于土地和房屋的“不動(dòng)性”，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查有很深的地域特征和專指性。我們對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由點(diǎn)(單個(gè)樓盤)到線、面(區(qū)域98市場(chǎng))，再由線、面(區(qū)域市場(chǎng))到體(宏觀環(huán)境)；然后再?gòu)捏w回復(fù)到點(diǎn)、線和面，不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握。

一、點(diǎn)——單個(gè)樓盤

對(duì)單個(gè)樓盤進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)，它不但是新進(jìn)員工接觸房地產(chǎn)知識(shí)的第一課，而且也是任何資深人員，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)即時(shí)了解最為具體、最為直接的途徑。

單個(gè)樓盤的市場(chǎng)調(diào)查通常包括以下五大項(xiàng)：

第一項(xiàng)是分析樓盤的地理位置。大的方面講，就是分析樓盤的區(qū)域歷史沿革，區(qū)域特性(商業(yè)中心、工業(yè)中心、學(xué)院社區(qū)等)；了解區(qū)域交通狀況，(公交、地鐵、高架、輕軌、省市級(jí)公路、區(qū)縣級(jí)公路等)；因或公共配套設(shè)施(水、電煤等市政配套；公園、學(xué)校、醫(yī)院、影劇院商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場(chǎng)館、集貿(mào)市場(chǎng)、著名餐館等生活配套)和人文環(huán)境等等。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀，所處位置，它的東西南北的鄰居是誰(shuí)?它的進(jìn)出道路如何?是否臨街??等等。和其他商品不一樣，樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關(guān)鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價(jià)值。

第二項(xiàng)是分析產(chǎn)品。這是樓盤市凋的主體部分，重點(diǎn)在于了解樓盤的土地、總建面積，產(chǎn)品類別與規(guī)劃，建筑設(shè)計(jì)與外觀，總建套數(shù)與房型，面積、格局配比，建筑用材，公共設(shè)施和施工進(jìn)度??等等。分析產(chǎn)品是理解樓盤的基礎(chǔ)，只有認(rèn)真分析產(chǎn)品，才能正確把握因此而產(chǎn)生的種種變化。產(chǎn)品因素中有一特別項(xiàng)目，雖不是產(chǎn)品本身，但卻是產(chǎn)品的重要構(gòu)成，它就是我們常說(shuō)的公司的組成，即知道樓盤的投資、設(shè)計(jì)、建設(shè)和物業(yè)管理等主要事項(xiàng)的承擔(dān)公司是誰(shuí)?他們的資質(zhì)如何?彼此間是如何合作的???，從而評(píng)估樓盤的資信度。

第三項(xiàng)是剖析價(jià)格組合。即產(chǎn)品的單價(jià)、總價(jià)和付款方式。市場(chǎng)中，往往有許多價(jià)格方面的促銷活動(dòng)，但萬(wàn)變不離其宗，其最終歸結(jié)于價(jià)格組合的三個(gè)方面。剖析價(jià)格組合并了解其運(yùn)用策略是市場(chǎng)調(diào)查最吸引人的地方。

第四項(xiàng)是了解廣告策略。廣告策略是指廣告的主要訴求點(diǎn)，媒體選擇，廣告密度和實(shí)施效果等等。

第五項(xiàng)是銷售執(zhí)行。這是最關(guān)鍵的地方，一方面是指銷售點(diǎn)的選擇，人員的配置，業(yè)務(wù)執(zhí)行??，另一方面則是指什么樣的房型最好賣?什么樣的總價(jià)最為市場(chǎng)所接受?吸引客戶最主要的地方是什么?購(gòu)房客戶群有什么特征??，所有的這一切都是市場(chǎng)調(diào)查所應(yīng)該了解的。其中的銷售狀況是個(gè)果，其他幾個(gè)方面都是因，了解因果，分析其中的緣由，是單個(gè)樓盤，也是整個(gè)市調(diào)工作的全部?jī)?nèi)涵。

二、線和面——區(qū)域市場(chǎng)

對(duì)單個(gè)樓盤的詳盡了解之后，可以著手區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)查與分析。區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)查與分析，主要包括區(qū)域分析、區(qū)域產(chǎn)品和需求特征這三個(gè)方面。

區(qū)域分析

區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中，對(duì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的交通路線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因素的綜合分析。區(qū)別于單個(gè)樓盤的地理位置分析，在具體分析中，區(qū)域分析更側(cè)重于整體的分析和宏觀評(píng)估。如上海虹橋開發(fā)區(qū)的崛起，通過(guò)區(qū)域分析便可得知，它是和虹橋飛機(jī)場(chǎng)至市中心的良性交通線路，虹橋商貿(mào)區(qū)的發(fā)展規(guī)劃是分不開的。

區(qū)域產(chǎn)品

區(qū)域產(chǎn)品主要包括了解和分析在某個(gè)特定的區(qū)域范圍內(nèi)，樓盤的總量、類別、位置、分布、單價(jià)分布、總價(jià)結(jié)構(gòu)、各類營(yíng)銷手法的市場(chǎng)反映和市場(chǎng)空白點(diǎn)的捕捉等等。分析區(qū)域產(chǎn)品關(guān)鍵在于認(rèn)真研究區(qū)域產(chǎn)品的共同性與特異點(diǎn)，以及它們市場(chǎng)反映強(qiáng)弱的緣由。如某區(qū)域的樓盤，在大家都是住宅，都是一樣的價(jià)格，都是一樣的品質(zhì)的情況下，其中的一個(gè)賣得相當(dāng)好，這就是區(qū)域產(chǎn)品應(yīng)該著力分析的地方。

需求特征

需求特征是指區(qū)域人口數(shù)量和密度，人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模，購(gòu)買力水平，客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征，人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好??，需求特征是從客戶的角度對(duì)產(chǎn)品的一種審視，把握需求特征是不斷創(chuàng)新的動(dòng)力與源泉。

區(qū)域市場(chǎng)的分析是建立在單個(gè)樓盤的詳盡市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上的。要寫好區(qū)域市場(chǎng)分析報(bào)告，首先應(yīng)該詳細(xì)調(diào)查該區(qū)域某一單個(gè)樓盤，而后以這個(gè)樓盤所在的街道為延伸區(qū)，將整個(gè)街道的所有樓盤調(diào)查仔細(xì)。最后，則以這一街道為基準(zhǔn)，分別詳細(xì)調(diào)查周邊的各條街道的樓盤情況??，由此從點(diǎn)到線，從線到面，不斷的比較、分析，歸納和總結(jié)，區(qū)域市場(chǎng)的狀況便會(huì)了如指掌。

三、體——宏觀環(huán)境

對(duì)點(diǎn)、線、面的把握是市場(chǎng)調(diào)查的主體，但不是全部，只有對(duì)體

(宏觀環(huán)境)的深刻理解，才可能將房地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)查作得更活更深入。房地產(chǎn)市場(chǎng)的體(宏觀環(huán)境)包括政治社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行政法規(guī)、國(guó)際狀況等各方面的因素。

政治社會(huì)

政治社會(huì)是指國(guó)家運(yùn)作體制、政治安定狀況、社會(huì)治安程度，房地產(chǎn)投資和城市化進(jìn)程等方方面面的情況。政治穩(wěn)定是社會(huì)發(fā)展的基石，剖析房地產(chǎn)市場(chǎng)，不能忽視政治因素。

經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)因素是所有房地產(chǎn)宏觀因素中，對(duì)公司和個(gè)人最為顯現(xiàn)，最為直接的因素。它包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，財(cái)政收支與物價(jià)，人口數(shù)量與消費(fèi)，居民收入與儲(chǔ)蓄??等各種因素，如1997年存款利率的幾次大幅下調(diào)，對(duì)刺激個(gè)人購(gòu)房愿意的作用就是顯而易見(jiàn)的，房地產(chǎn)市場(chǎng)也因此幾起波瀾。

行政法規(guī)

行政法規(guī)主要包含土地制度、住房制度、稅收政策、城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市規(guī)劃和特殊政策等各項(xiàng)內(nèi)容。如取消實(shí)物分房制度，對(duì)商品房銷售市場(chǎng)的影響就是顯而易見(jiàn)的。還有土地增值稅，它的貫徹實(shí)施也是一把雙刃的劍。限制過(guò)多，投資資金就不太愿意進(jìn)來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度就相對(duì)緩慢一點(diǎn)；限制過(guò)少，投機(jī)暴利的行為就接踵而至，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的損害也不可低估。

國(guó)際狀況

國(guó)際間經(jīng)濟(jì)、軍事、政治等環(huán)境如何，對(duì)房地產(chǎn)的影響不容忽視。如1997年末發(fā)生的東南亞金融危機(jī)，它就或多或少地影響我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)。單就投資成本這一點(diǎn)分析，因?yàn)樵跂|南亞金融危機(jī)中，中國(guó)周邊國(guó)家的貨幣均貶值20%～50%，而人民幣則巍然不動(dòng)。作為一個(gè)投資商人，他在作出決策之前，肯定就會(huì)對(duì)人民幣的未來(lái)穩(wěn)定性和現(xiàn)階段的相對(duì)成本作一評(píng)估。在勢(shì)態(tài)尚未明朗的時(shí)候，他必然裹足不前。

總之，點(diǎn)、面(線)、體構(gòu)成了房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查基本框架，它的融會(huì)貫通則是房地產(chǎn)市場(chǎng)深入研究的有效途徑，只有認(rèn)真地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，科學(xué)的進(jìn)行分析整理，我們才可能成為真正的市場(chǎng)專家。

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)流程

調(diào)研原則

工作室的市場(chǎng)調(diào)研與專業(yè)性市場(chǎng)調(diào)研公司的調(diào)研不同，不是一種靜態(tài)的、描述性和系統(tǒng)性的調(diào)研，而是一種為我們的獨(dú)特的策劃創(chuàng)意提供印證、刺激與支持的調(diào)研。

1.帶著問(wèn)題調(diào)研：項(xiàng)目總監(jiān)應(yīng)在調(diào)研開始3天內(nèi)提出項(xiàng)目開發(fā)所要解決的問(wèn)題，有了問(wèn)題，就有方向。

2.有目的地進(jìn)行調(diào)研:帶著朦朧的創(chuàng)意，如可能成立的理念、定位、經(jīng)營(yíng)思路與方向等。調(diào)研過(guò)程中有開始構(gòu)思多種可能性的方案。一旦有框架性的想法，就開始嘗試論證。但是在全面深入的調(diào)研工作結(jié)束前千萬(wàn)別停留在這一個(gè)框架構(gòu)想上。

3.20/80法則：時(shí)間與精力用于核心問(wèn)題上，不求系統(tǒng)全面，但求在核心問(wèn)題上的重點(diǎn)突破。抓住重點(diǎn)人物，尤其是要與老板深入溝通。同時(shí)重視與專業(yè)人士和機(jī)構(gòu)的溝通，盡可能占有他們的信息。

4.“順瓜摸藤”法則：注重考察當(dāng)?shù)貥潜P的開發(fā)推廣水平，以“順瓜摸藤”的方法從各種開發(fā)和營(yíng)銷現(xiàn)象中尋求本質(zhì)——為什么會(huì)這樣做？其目標(biāo)是什么？效果又怎樣？這種市場(chǎng)效果反應(yīng)出消費(fèi)者怎樣的心態(tài)？

調(diào)研制度

1、每日例會(huì)制度：當(dāng)日事當(dāng)日畢，當(dāng)日調(diào)查當(dāng)日研究，每晚舉行小組例會(huì)，由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人主持。

2、調(diào)研日記制度：每日例會(huì)之后形成文字結(jié)論（要點(diǎn)），指定專人錄入手提電腦，并以電子郵件發(fā)送到工作室策劃總部。

3、晝考夜談：白天室外實(shí)地考察，晚上室內(nèi)訪談，以最緊湊的時(shí)間完成調(diào)研。

調(diào)研流程

調(diào)研的基本動(dòng)作可分為以下幾個(gè)步驟：

1.前期基本準(zhǔn)備。索要企業(yè)與項(xiàng)目的背景資料，并通過(guò)各種信息渠道（包括上網(wǎng)）進(jìn)行行業(yè)、區(qū)域（城市）、企業(yè)的信息收集與分析。

2.組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行人員分工，擬定調(diào)研計(jì)劃，與客戶溝通聯(lián)絡(luò)。向客戶方提交包括項(xiàng)目、企業(yè)、市場(chǎng)和相關(guān)行業(yè)的資料信息清單和訪談對(duì)象清單。

3.進(jìn)入項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，用1天左右時(shí)間快速對(duì)企業(yè)與項(xiàng)目進(jìn)行粗略的摸底，與客戶（主要是老板）溝通，明確核心問(wèn)題，調(diào)整調(diào)研計(jì)劃。

4.調(diào)查。成文資料、訪談與實(shí)地考察相結(jié)合，每日小結(jié)，形成分析要點(diǎn)與問(wèn)題要點(diǎn)。

5.研究。小組內(nèi)部交流，與客戶高層經(jīng)理交流，進(jìn)一步明確調(diào)研結(jié)論。

6.補(bǔ)充調(diào)研。

7.撰寫調(diào)研報(bào)告。

調(diào)研基本內(nèi)容

1.區(qū)域（城市經(jīng)濟(jì)、交通、商業(yè)、人口、消費(fèi)文化）

2.行業(yè)（房地產(chǎn)規(guī)模、水平、類型、等級(jí)層次、主要品牌的營(yíng)銷特點(diǎn)，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā) 育狀態(tài)，代理、媒體、廣告、規(guī)劃設(shè)計(jì)等）

3.市場(chǎng)（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者）

4.項(xiàng)目（區(qū)位、地塊、規(guī)劃、設(shè)計(jì)，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，營(yíng)銷策略，同類項(xiàng)目成功與失敗個(gè)案分析）

5.企業(yè)（企業(yè)資源與能力，重點(diǎn)是與項(xiàng)目相關(guān)的人、財(cái)、物等資源配置）調(diào)研計(jì)劃

1.調(diào)研目的2.調(diào)研范圍

3.調(diào)研重點(diǎn)

4.調(diào)研提綱

5.需要客戶提供的成文資料、訪談目標(biāo)與考察目的地

6.調(diào)研時(shí)間、地點(diǎn)與人員（包括需要客戶提供的人員配合）

調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容

1、市場(chǎng)及行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)評(píng)估

2、企業(yè)能力及開發(fā)意向評(píng)估

3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)與可行性評(píng)估

4、相關(guān)行業(yè)相關(guān)問(wèn)題評(píng)估

調(diào)研工作文檔

1、調(diào)研提綱（出發(fā)前的初步提綱）

2、調(diào)研工作具體計(jì)劃（與客戶協(xié)商后提出）

3、調(diào)研資料清單（對(duì)客戶提出要求）

4、調(diào)研問(wèn)題目錄（對(duì)自己提出問(wèn)題）

5、調(diào)研日記和例會(huì)紀(jì)要

6、階段性小結(jié)和評(píng)估報(bào)告

7、給信息部的信息資料目錄

第五篇：銀行卡市場(chǎng)調(diào)研策劃方案

銀行卡市場(chǎng)調(diào)研策劃方案

背景

龍卡貸記卡是建行信用卡中的主打產(chǎn)品，是一個(gè)知名度較高的品牌。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，生活水平不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念都有了顯著的變化。有著消費(fèi)透支及現(xiàn)金透支功能的龍卡貸記卡是符合當(dāng)前的消費(fèi)潮流的。但在銀行業(yè)中現(xiàn)在也有著這樣的格局，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈并且金融產(chǎn)品都有驚人的相似之處

。在這種行業(yè)環(huán)境下，龍卡貸記卡有著怎樣的市場(chǎng)占有率。對(duì)此問(wèn)題，我們將展開一系列的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，將針對(duì)龍卡貸記卡的知名度，美譽(yù)度及忠誠(chéng)度等“三度”進(jìn)行深入的調(diào)研?，F(xiàn)擬如下市場(chǎng)調(diào)研策劃方案。

調(diào)研目的1、龍卡貸記卡在貸記卡市場(chǎng)上有多少的市場(chǎng)占有率，在客戶心中的“三度”程度如何。

2、貸記卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3、各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)貸記卡市場(chǎng)所采取的各種競(jìng)爭(zhēng)策略。

4、龍卡貸記卡與同類產(chǎn)品之間的同異度。

調(diào)研活動(dòng)將以以上四點(diǎn)為調(diào)研目的，并側(cè)重于第一個(gè)目的的深入調(diào)查。通過(guò)這四個(gè)方面的調(diào)研，對(duì)于龍卡貸記卡所面臨綜合營(yíng)銷環(huán)境將有個(gè)比較全面和深入的了解。

調(diào)研方向

1、針對(duì)宏觀環(huán)境，將主要了解現(xiàn)今消費(fèi)者的消費(fèi)水平及消費(fèi)觀念和消費(fèi)潮流的發(fā)展趨勢(shì)。并相比國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)格局和國(guó)家的相關(guān)政策等。

2、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)環(huán)境調(diào)查，主要調(diào)查三大國(guó)有銀行，兼顧其他股分制銀行，并參考國(guó)外銀行。

3、龍卡貸記卡該產(chǎn)品本身的情況及建行所具備的各種要素，是對(duì)于微觀環(huán)境的把握。

調(diào)研將分別從宏、中、微三個(gè)環(huán)境，進(jìn)行全方位的調(diào)查，力求做到知己知彼。

調(diào)研范圍

1、有條件成為貸記卡用戶者及貸記卡現(xiàn)有客戶。

2、一般的銀行客戶。

前者主要調(diào)查貸記卡的市場(chǎng)需求量，后者調(diào)查貸記卡的消費(fèi)環(huán)境。以前者為主，后者為輔。

調(diào)研工具及措施

關(guān)于對(duì)龍卡貸記卡內(nèi)外兩種環(huán)境及市場(chǎng)的調(diào)研，將采取多種調(diào)查方法相結(jié)合的混合調(diào)查進(jìn)行，以求做到全面和深入，做到對(duì)信息的收集和分析的準(zhǔn)確性、真實(shí)性。

一、對(duì)于宏觀環(huán)境及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和中觀環(huán)境的調(diào)查將以收集第二手資料及實(shí)地調(diào)查為主。

1、收集第二手資料（網(wǎng)絡(luò)收集）

對(duì)于目前的消費(fèi)環(huán)境和其他銀行對(duì)于貸記卡市場(chǎng)所采取的營(yíng)銷手段及其他貸記卡產(chǎn)品的產(chǎn)品特性將通過(guò)上網(wǎng)查詢，訪問(wèn)各銀行網(wǎng)點(diǎn)及收集各行的宣傳資料等進(jìn)行二手資料的整理、了解。

2、實(shí)地查詢

在初步了解各行產(chǎn)品（貸記卡）的情況后，再進(jìn)行人員實(shí)地到各行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行詢問(wèn)辦理，以做到對(duì)資料有更為深入的掌握。

二、對(duì)于龍卡貸記卡及建行要素的調(diào)研將通過(guò)內(nèi)部調(diào)查了解。

1、翻閱內(nèi)部資料

利有在建行實(shí)習(xí)之便，翻閱建行龍卡貸記卡有關(guān)詳細(xì)的資料，對(duì)龍卡貸記卡深入了解，不懂之處可請(qǐng)教建行員工，從而對(duì)于所要調(diào)研的產(chǎn)品會(huì)有完整的熟悉。

2、現(xiàn)場(chǎng)觀察

通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察，了解建行員工是如何辦理龍卡貸記卡業(yè)務(wù)，及建行人員是如何對(duì)待該項(xiàng)業(yè)務(wù)（通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷深化落實(shí)）及采取何種營(yíng)銷策略的。

三、對(duì)于市場(chǎng)占有率及客戶“三度”的調(diào)查

1、調(diào)查問(wèn)卷

設(shè)計(jì)一份完整的問(wèn)卷，對(duì)于銀行客戶進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查，分別對(duì)貸記卡客戶和非貸記卡客戶進(jìn)行調(diào)查。

2、訪問(wèn)法

對(duì)于來(lái)辦理龍卡貸記卡及詢問(wèn)龍卡貸記卡情況和辦一般其他業(yè)務(wù)的銀行客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)，并通過(guò)觀察客戶們是如何對(duì)待使用龍卡貸記卡情況的。

分別通過(guò)收集二手資料、現(xiàn)場(chǎng)觀察及問(wèn)卷調(diào)查待市場(chǎng)調(diào)研工具，采取相應(yīng)的調(diào)查措施，全面收集整理市場(chǎng)信息。

調(diào)研步驟

1、調(diào)研時(shí)間安排

3月1日----3月10日小組成員商討調(diào)研策劃方案，并擬定具體方案。

3月11日----3月20日按照調(diào)研方案開展實(shí)地調(diào)查。

3月21日----3月30日針對(duì)調(diào)查所收集的信息，進(jìn)行綜合分析整理，作出總結(jié)，撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

2、調(diào)研人員及地點(diǎn)

調(diào)研人員：共5人，蔡元鑫、李曉靜、南利武、葉瓊、王銀丹

調(diào)查地點(diǎn)：將分別對(duì)杭州、溫州、樂(lè)清三地進(jìn)行調(diào)研。

3、具體安排

（1）、上網(wǎng)收集第二手資料，五人共同參與，并對(duì)收集的資料相互交流分析（二天）。

（2）、共同商定調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，共兩份，一份為客戶調(diào)查，一份為內(nèi)部調(diào)查（二天）。

（3）、實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查并走訪其他銀行。（三天）

（4）、利用上班時(shí)間，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察調(diào)查。

調(diào)研總結(jié)

通過(guò)擬定方案和實(shí)施方案兩個(gè)階段的進(jìn)行，對(duì)于

銀行卡市場(chǎng)調(diào)研策劃方案

背景

龍卡貸記卡是建行信用卡中的主打產(chǎn)品，是一個(gè)知名度較高的品牌。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，生活水平不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念都有了顯著的變化。有著消費(fèi)透支及現(xiàn)金透支功能的龍卡貸記卡是符合當(dāng)前的消費(fèi)潮流的。但在銀行業(yè)中現(xiàn)在也有著這樣的格局，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈并且金融產(chǎn)品都有驚人的相似之處。在這種行業(yè)環(huán)境下，龍卡貸記卡有著怎樣的市場(chǎng)占有率。對(duì)此問(wèn)題，我們將展開一系列的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，將針對(duì)龍卡貸記卡的知名度，美譽(yù)度及忠誠(chéng)度等“三度”進(jìn)行深入的調(diào)研。現(xiàn)擬如下市場(chǎng)調(diào)研策劃方案。

調(diào)研目的1、龍卡貸記卡在貸記卡市場(chǎng)上有多少的市場(chǎng)占有率，在客戶心中的“三度”程度如何。

2、貸記卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3、各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)貸記卡市場(chǎng)所采取的各種競(jìng)爭(zhēng)策略。

4、龍卡貸記卡與同類產(chǎn)品之間的同異度。

調(diào)研活動(dòng)將以以上四點(diǎn)為調(diào)研目的，并側(cè)重于第一個(gè)目的的深入調(diào)查。通過(guò)這四個(gè)方面的調(diào)研，對(duì)于龍卡貸記卡所面臨綜合營(yíng)銷環(huán)境將有個(gè)比較全面和深入的了解。

調(diào)研方向

1、針對(duì)宏觀環(huán)境，將主要了解現(xiàn)今消費(fèi)者的消費(fèi)水平及消費(fèi)觀念和消費(fèi)潮流的發(fā)展趨勢(shì)。并相比國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)格局和國(guó)家的相關(guān)政策等。

2、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)環(huán)境調(diào)查，主要調(diào)查三大國(guó)有銀行，兼顧其他股分制銀行，并參考國(guó)外銀行。

3、龍卡貸記卡該產(chǎn)品本身的情況及建行所具備的各種要素，是對(duì)于微觀環(huán)境的把握。

調(diào)研將分別從宏、中、微三個(gè)環(huán)境，進(jìn)行全方位的調(diào)查，力求做到知己知彼。

調(diào)研范圍

1、有條件成為貸記卡用戶者及貸記卡現(xiàn)有客戶。

2、一般的銀行客戶。

前者主要調(diào)查貸記卡的市場(chǎng)需求量，后者調(diào)查貸記卡的消費(fèi)環(huán)境。以前者為主，后者為輔。

調(diào)研工具及措施

關(guān)于對(duì)龍卡貸記卡內(nèi)外兩種環(huán)境及市場(chǎng)的調(diào)研，將采取多種調(diào)查方法相結(jié)合的混合調(diào)查進(jìn)行，以求做到全面和深入，做到對(duì)信息的收集和分析的準(zhǔn)確性、真實(shí)性。

一、對(duì)于宏觀環(huán)境及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和中觀環(huán)境的調(diào)查將以收集第二手資料及實(shí)地調(diào)查為主。

1、收集第二手資料（網(wǎng)絡(luò)收集）

對(duì)于目前的消費(fèi)環(huán)境和其他銀行對(duì)于貸記卡市場(chǎng)所采取的營(yíng)銷手段及其他貸記卡產(chǎn)品的產(chǎn)品特性將通過(guò)上網(wǎng)查詢，訪問(wèn)各銀行網(wǎng)點(diǎn)及收集各行的宣傳資料等進(jìn)行二手資料的整理、了解。

2、實(shí)地查詢

在初步了解各行產(chǎn)品（貸記卡）的情況后，再進(jìn)行人員實(shí)地到各行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行詢問(wèn)辦理，以做到對(duì)資料有更為深入的掌握。

二、對(duì)于龍卡貸記卡及建行要素的調(diào)研將通過(guò)內(nèi)部調(diào)查了解。

1、翻閱內(nèi)部資料

利有在建行實(shí)習(xí)之便，翻閱建行龍卡貸記卡有關(guān)詳細(xì)的資料，對(duì)龍卡貸記卡深入了解，不懂之處可請(qǐng)教建行員工，從而對(duì)于所要調(diào)研的產(chǎn)品會(huì)有完整的熟悉。

2、現(xiàn)場(chǎng)觀察

通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察，了解建行員工是如何辦理龍卡貸記卡業(yè)務(wù)，及建行人員是如何對(duì)待該項(xiàng)業(yè)務(wù)（通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷深化落實(shí)）及采取何種營(yíng)銷策略的。

三、對(duì)于市場(chǎng)占有率及客戶“三度”的調(diào)查

1、調(diào)查問(wèn)卷

設(shè)計(jì)一份完整的問(wèn)卷，對(duì)于銀行客戶進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查，分別對(duì)貸記卡客戶和非貸記卡客戶進(jìn)行調(diào)查。

2、訪問(wèn)法

對(duì)于來(lái)辦理龍卡貸記卡及詢問(wèn)龍卡貸記卡情況和辦一般其他業(yè)務(wù)的銀行客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)，并通過(guò)觀察客戶們是如何對(duì)待使用龍卡貸記卡情況的。

分別通過(guò)收集二手資料、現(xiàn)場(chǎng)觀察及問(wèn)卷調(diào)查待市場(chǎng)調(diào)研工具，采取相應(yīng)的調(diào)查措施，全面收集整理市場(chǎng)信息。

調(diào)研步驟

1、調(diào)研時(shí)間安排

3月1日----3月10日小組成員商討調(diào)研策劃方案，并擬定具體方案。

3月11日----3月20日按照調(diào)研方案開展實(shí)地調(diào)查。

3月21日----3月30日針對(duì)調(diào)查所收集的信息，進(jìn)行綜合分析整理，作出總結(jié)，撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

2、調(diào)研人員及地點(diǎn)

調(diào)研人員：共5人，蔡元鑫、李曉靜、南利武、葉瓊、王銀丹

調(diào)查地點(diǎn)：將分別對(duì)杭州、溫州、樂(lè)清三地進(jìn)行調(diào)研。

3、具體安排

（1）、上網(wǎng)收集第二手資料，五人共同參與，并對(duì)收集的資料相互交流分析（二天）。

（2）、共同商定調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，共兩份，一份為客戶調(diào)查，一份為內(nèi)部調(diào)查（二天）。

（3）、實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查并走訪其他銀行。（三天）

（4）、利用上班時(shí)間，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察調(diào)查。

調(diào)研總結(jié)

通過(guò)擬定方案和實(shí)施方案兩個(gè)階段的進(jìn)行，對(duì)于[page_break]所收集的信息，將進(jìn)行定性、定量的科學(xué)分析，小組成員共同討論。在總結(jié)的基礎(chǔ)上撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

附注：

1、將由蔡元鑫、李曉靜負(fù)責(zé)杭州、南利武、葉瓊負(fù)責(zé)溫州、王銀丹負(fù)責(zé)樂(lè)清。

2、方案策劃負(fù)責(zé)人蔡元鑫。

3、方案撰寫人王銀丹。

3月8日完成