第一篇：市場(chǎng)調(diào)研策劃報(bào)告包括哪些內(nèi)容

一、序言

序言主要介紹調(diào)查項(xiàng)目的基本情況，通常包括扉頁(yè)、目錄和簡(jiǎn)介。

1、扉頁(yè)

扉頁(yè)一般占一頁(yè)，內(nèi)容包括以下幾項(xiàng)：

（1）調(diào)查報(bào)告的題目

（2）委托進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的單位名稱

（3）執(zhí)行該市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的單位名稱

（4）市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的姓名及單位

（5）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告完成日期。

2、目錄

如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁(yè)數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼，一般來(lái)說(shuō)，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)。

3、簡(jiǎn)介

簡(jiǎn)介主要闡述課題的基本情況，它是按照市場(chǎng)調(diào)查課題的順序?qū)?wèn)題展開(kāi)，并闡述對(duì)調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)、做出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容：

第一，簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查目的。即簡(jiǎn)要地說(shuō)明調(diào)查的由來(lái)和委托調(diào)查的原因。

第二，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問(wèn)題。

第三，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對(duì)所用方法要進(jìn)行簡(jiǎn)短敘述，并說(shuō)明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實(shí)地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過(guò)程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)作簡(jiǎn)要說(shuō)明。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報(bào)告加以說(shuō)明補(bǔ)充，附在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的最后部分的附件中。

二、摘要

摘要是用簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果做概括介紹，包括市場(chǎng)容量、被產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)情況、產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的優(yōu)缺點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略、本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略的對(duì)比、影響產(chǎn)品銷售的因素等，目的在于讓企業(yè)的相關(guān)人員快速了解市場(chǎng)調(diào)查的基本結(jié)果，從而決定采取相應(yīng)的措施。

摘要是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中相當(dāng)重要的內(nèi)容，但在有些調(diào)查報(bào)告中經(jīng)常被忽略。無(wú)論什么原因，忽略摘要部分都有損于調(diào)查報(bào)告的價(jià)值。

三、正文

正文是市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問(wèn)題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過(guò)程，分析研究問(wèn)題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場(chǎng)活動(dòng)的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場(chǎng)信息，以及對(duì)這些情況和內(nèi)容的分析評(píng)論。

正文一般應(yīng)包括對(duì)調(diào)查方法的說(shuō)明、介紹調(diào)查結(jié)果、提出結(jié)論與建議三個(gè)部分。

1、調(diào)查方法

對(duì)調(diào)查方法的說(shuō)明應(yīng)該包括以下內(nèi)容：

（1）調(diào)查地區(qū)。說(shuō)明調(diào)查是在哪個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行的，以及選擇該區(qū)域的理由。

（2）調(diào)查對(duì)象。說(shuō)明是從什么樣的對(duì)象中抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。通常指產(chǎn)品的銷售對(duì)象或潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。

（3）樣本容量。選取的樣本總數(shù)，以及確定樣本容量是考慮的因素。

（4）樣本的結(jié)構(gòu)。根據(jù)什么樣的抽樣方法抽取樣本，抽取后樣本結(jié)構(gòu)如何，是否具有代表性。

（5）資料收集的方法。是攔截訪問(wèn)還是電話訪問(wèn)，是觀察法還是實(shí)驗(yàn)法等。

（6）實(shí)施過(guò)程及問(wèn)題處理。調(diào)查如何實(shí)施，遇到什么問(wèn)題，如何處理等。

（7）訪問(wèn)員介紹。對(duì)訪問(wèn)員的資格、條件以及訓(xùn)練情況也須做簡(jiǎn)略的介紹。

（8）資料處理方法及工具。用什么樣的工具、方法對(duì)資料進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)處理。

（9）訪問(wèn)完成情況。介紹訪問(wèn)完成率，說(shuō)明未完成部分及訪問(wèn)無(wú)效的原因。對(duì)調(diào)查結(jié)果的介紹要盡量簡(jiǎn)潔，把方法及采用原因說(shuō)清楚即可。

2、調(diào)查結(jié)果

調(diào)查結(jié)果是將調(diào)查所得以及經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析的數(shù)據(jù)報(bào)告出來(lái)。調(diào)查結(jié)果要與預(yù)定的調(diào)查目的相吻合，一般而言，應(yīng)包括以下幾方面的內(nèi)容。

（1）產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量和市場(chǎng)占有率

（2）被訪者對(duì)產(chǎn)品和廣告的反應(yīng)

（3）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)

（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略及特點(diǎn)

（5）價(jià)格、包裝和廣告等因素對(duì)銷售的影響等。

市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的描述形式通常是表格或圖形，調(diào)研人員必須對(duì)圖表中的數(shù)據(jù)資料所隱含的趨勢(shì)、關(guān)系或規(guī)律加以客觀的描述。

四、結(jié)論與建議

結(jié)論是用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言對(duì)研究前所提出的問(wèn)題做明確的答復(fù)。建議則是針對(duì)調(diào)查獲得的結(jié)論對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品及其營(yíng)銷方式提出具體的要求以及應(yīng)該采取的改進(jìn)措施。另外，應(yīng)提出多種方案，供有關(guān)人員選擇。同時(shí)，最好說(shuō)明可能需要支付的費(fèi)用，并對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的變化和該企業(yè)產(chǎn)品的銷售做出合理的預(yù)測(cè)。

結(jié)論部分有時(shí)可與調(diào)查結(jié)果合并為一個(gè)部分，這要視調(diào)查規(guī)模的大小而定。一般而言，如果調(diào)查規(guī)模小，內(nèi)容也比較簡(jiǎn)單，就可以將結(jié)論和調(diào)查結(jié)果合并在一起。如果規(guī)模比較大，內(nèi)容多，則應(yīng)分開(kāi)寫。

建議最好是正面的、肯定的，即說(shuō)明應(yīng)采取哪些具體的措施以獲得成功，或者要處理哪些已經(jīng)存在的問(wèn)題。

（六）附件

附件是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的部分。它是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充或更詳盡說(shuō)明。每一份附件都應(yīng)該按順序標(biāo)上編號(hào)。附件中一般包括：

（1）訪問(wèn)提綱

（2）調(diào)查問(wèn)卷

（3）抽樣有關(guān)細(xì)節(jié)的補(bǔ)充說(shuō)明

（4）工作進(jìn)度安排

（5）原始資料的來(lái)源

（6）調(diào)查獲取的原始數(shù)據(jù)圖表

第二篇：房地產(chǎn)策劃包括的內(nèi)容

營(yíng)銷策劃作業(yè)指導(dǎo)書 目的

運(yùn)用科學(xué)方法，有目的地，有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)主題公園的市場(chǎng)信息和資料，分析主題公園市場(chǎng)情況，了解主題公園市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為未來(lái)城項(xiàng)目引進(jìn)主題公園提供客觀、正確的資料。2 適用范圍

本辦法適用于控股集團(tuán)總部三鼎旅業(yè)集團(tuán)未來(lái)城項(xiàng)目指揮部所有子業(yè)態(tài)營(yíng)銷策劃管理工作。3 策劃包括的內(nèi)容

房地產(chǎn)策劃從地產(chǎn)類別上可分為：商業(yè)地產(chǎn)策劃、工業(yè)地產(chǎn)策劃、住宅地產(chǎn)策劃等。從內(nèi)容上分為：營(yíng)銷推廣、公關(guān)活動(dòng)策劃、銷售策劃、廣告策劃等等。

一、項(xiàng)目策劃也就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的可行性研究?？尚行匝芯康膬?nèi)容可行性研究的根本目的是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目決策的科學(xué)化、民主化，減少或避免投資決策的失誤，提高項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益。

可行性研究的主要內(nèi)容有：(1)項(xiàng)目概況；(2)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目用地的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查及動(dòng)遷安置；(3)市場(chǎng)分析和建設(shè)規(guī)模的確定；(4)規(guī)劃設(shè)計(jì)影響和環(huán)境保護(hù)；(5)資源供給；(6)環(huán)境影響和環(huán)境保護(hù)；(7)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)組織機(jī)構(gòu)、管理費(fèi)用的研究；(8)開(kāi)發(fā)建設(shè)計(jì)劃；(9)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益分析；(10)結(jié)論及建議?？尚行匝芯康墓ぷ麟A段投資機(jī)會(huì)研究。該階段的主要任務(wù)是對(duì)投資項(xiàng)目或投資方向提出建議，即在一定的地區(qū)和部門內(nèi)，以自然資源和市場(chǎng)的調(diào)查預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，尋找最有利的投資機(jī)會(huì)。投資機(jī)會(huì)研究相當(dāng)粗略，主要依靠籠統(tǒng)的估計(jì)而不是依靠詳細(xì)的分析。該階段投資估算的精確度為±30%，研究費(fèi)用一般占總投資的0.2%～0.8%。如果機(jī)會(huì)研究認(rèn)為可行的，就可以進(jìn)行下一階段的工作。初步可行性研究，亦稱“預(yù)可行性研究”。在機(jī)會(huì)研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目建設(shè)的可能性與潛在效益進(jìn)行論證分析。初步可行性研究階段投資估算精度可達(dá)±20%,所需費(fèi)用約占總投資的0.25%～1.5%。詳細(xì)可行性研究，即通常所說(shuō)的可行性研究。

詳細(xì)可行性研究是開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目投資決策的基礎(chǔ)，是在分析項(xiàng)目在技術(shù)上、財(cái)務(wù)上、經(jīng)濟(jì)上的可行性后作出投資與否決策的關(guān)鍵步驟。這一階段對(duì)建設(shè)投資估算的精度在±10%，所需費(fèi)用，小型項(xiàng)目約占投資的1.0%～3.0%，大型復(fù)雜的工程約占0.2%~1.0%.項(xiàng)目的評(píng)估和決策，按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，對(duì)于大中型和限額以上的項(xiàng)目及重要的小型項(xiàng)目，必須經(jīng)有權(quán)審批單位委托有資格的咨詢?cè)u(píng)估單位就項(xiàng)目可行性研究報(bào)告進(jìn)行評(píng)估論證。未經(jīng)評(píng)估的建設(shè)項(xiàng)目，任何單位不準(zhǔn)審批，更不準(zhǔn)組織建設(shè)。

可行性研究步驟可行性研究按5個(gè)步驟進(jìn)行：(1)接受委托；(2)調(diào)查研究；(3)方案選擇與優(yōu)化；(4)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)；(5)編制可行性研究報(bào)告。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)容: A、定價(jià)策略

1、根據(jù)市場(chǎng)情況，合理分布各銷售階段，并制定平均銷售價(jià)格表；

2、實(shí)施后，在銷售過(guò)程中視實(shí)際情況調(diào)整銷售價(jià)格；

3、推出特價(jià)房的時(shí)機(jī)及數(shù)量建議；

4、樓層、朝向、景觀差價(jià)；

5、付款方式建議；

6、售價(jià)調(diào)整與銷售率及工程進(jìn)度的關(guān)系

B、銷售費(fèi)用及資金流量調(diào)控建議

1、營(yíng)銷全過(guò)程中各階段銷售費(fèi)用（包括廣告設(shè)計(jì)、制作及發(fā)布，售樓處及樣板房裝修，銷售人員獎(jiǎng)金，名類促銷活動(dòng)等費(fèi)用）的數(shù)額建議；

2、銷售資金回籠與工程進(jìn)度關(guān)系建議

C、開(kāi)盤時(shí)間及銷售階段的劃分

1、開(kāi)盤時(shí)機(jī)建議（根據(jù)市場(chǎng)、項(xiàng)目、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況綜合起來(lái)考慮）；

2、銷售階段的劃分及周期

D、銷售控制

1、推盤手法建議；

2、各銷售階段及銷售人員職級(jí)的成交折扣建議；

3、價(jià)格調(diào)控與促銷手段建議；

4、簽署認(rèn)購(gòu)書與合同的注意事項(xiàng)

E、人員培訓(xùn)

1、發(fā)展商簡(jiǎn)介；

2、房地產(chǎn)特性與房地產(chǎn)價(jià)值；

3、項(xiàng)目環(huán)境資料說(shuō)明；

4、項(xiàng)目規(guī)劃介紹；

5、公共設(shè)施介紹；

6、整體理念介紹表表達(dá)；

7、營(yíng)銷理念；

8、營(yíng)銷技巧；

9、逼定技巧；

10、案名表達(dá)；

11、廣告定位；

12、廣告表現(xiàn)；

13、市場(chǎng)客源定位；

14、業(yè)務(wù)計(jì)劃介紹；

15、買方心理障礙排除；

16、現(xiàn)場(chǎng)接待流程及規(guī)定；

17、守價(jià)技巧；

18、準(zhǔn)客戶資料收集及分類方法；

19、電話拜訪與演練；20、DM寄發(fā)及促銷活動(dòng)計(jì)劃說(shuō)明；

21、自我促銷及組合促銷介紹；

22、現(xiàn)場(chǎng)買氣制造；

23、認(rèn)購(gòu)書、售價(jià)與付款辦法介紹；

24、相關(guān)法務(wù)及稅務(wù)介紹；

25、儀態(tài)、儀表與商業(yè)禮儀；

26、答客問(wèn)演練與課程驗(yàn)收

三、隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃雖然開(kāi)始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵，從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的認(rèn)識(shí)仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走向誤區(qū)。

●誤區(qū)之一目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)，打開(kāi)任何一份策劃報(bào)告，其中對(duì)消費(fèi)者的描述必然充斥“20—40歲之間”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“以男性為主”、“自住和投資兼有”這樣千人一面的套話。售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的研究，居然還比不上售價(jià)不超過(guò)3元的飲料(如可口可樂(lè))對(duì)消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度，豈非咄咄怪事！事實(shí)上，由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高涉入度的購(gòu)買行為，其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，非采用專業(yè)消費(fèi)者調(diào)研不可。然而，幾乎所有的房地產(chǎn)策劃者都認(rèn)為，“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”、“消費(fèi)者只要能掏得出票子，我自有辦法能讓他上鉤”。至于他是誰(shuí)、他有什么想法都無(wú)足輕重。于是乎，房地產(chǎn)的“上帝”在短短的兩三張A4紙的篇幅內(nèi)被心不在焉地打發(fā)掉了，行業(yè)泡沫和風(fēng)險(xiǎn)隨之而來(lái)。

●誤區(qū)之二無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng)與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，房地產(chǎn)策劃者如同病態(tài)般地執(zhí)著于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間(值得留意的是，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的前置時(shí)間往往不超過(guò)9個(gè)月)，動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索，從本區(qū)域到跨區(qū)域，甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)心備至。任何一份策劃報(bào)告有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)容絕不會(huì)少于50張A4紙，任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的描述都不會(huì)少于10個(gè)條目。然而，這樣“勞師動(dòng)眾”、“精益求精”有什么意義呢？得出了什么結(jié)論呢？能指導(dǎo)我們干什么呢？事實(shí)上，房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化；既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。既然如此，這種“風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵”的做法，除了浪費(fèi)精力、誤導(dǎo)注意力又有何益處？

●誤區(qū)之三空洞的品牌戰(zhàn)略眼下，房地產(chǎn)業(yè)最時(shí)髦的說(shuō)法就是“打造強(qiáng)勢(shì)品牌”、“提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。有了萬(wàn)科好榜樣的巨大示范效應(yīng)(據(jù)說(shuō)同樣條件，萬(wàn)科憑借品牌領(lǐng)先就能造就每平方米1000元的溢價(jià))，有了中體奧園快速切入品牌經(jīng)營(yíng)的成長(zhǎng)軌跡(據(jù)說(shuō)奧林匹克花園已經(jīng)順利開(kāi)始了全國(guó)范圍內(nèi)的特許連鎖)，于是乎，便雄心勃勃地要成為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，豪情萬(wàn)丈地要做“白領(lǐng)品牌”，別出心裁地要做“時(shí)尚品牌”，你方唱罷我登場(chǎng)，卻沒(méi)有人去冷靜地想想，等到曲終人散以后還會(huì)剩下什么。事實(shí)上，房地產(chǎn)的一個(gè)項(xiàng)目總共不過(guò)幾百上千套房子，賣完了也就完了，不像普通消費(fèi)品幾乎可以無(wú)限制、無(wú)限量地賣下去。特定項(xiàng)目的所有房子賣完之后如果沒(méi)有持續(xù)的項(xiàng)目出現(xiàn)，弄個(gè)“強(qiáng)勢(shì)品牌”難道就能畫餅充饑嗎？只有那些有能力、有意愿持續(xù)專注進(jìn)行房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)才需要定戰(zhàn)略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司(這樣的公司至少占八成以上)，最好把自己的注意力放在產(chǎn)品上，而不要去搞什么品牌建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)他們而言，品牌運(yùn)作一是用不上(規(guī)模太小)，二是用不起(投入太高)，三是用不動(dòng)(管理太差)。

●誤區(qū)之四產(chǎn)品理解淺薄與普通消費(fèi)品不同，不僅每一個(gè)項(xiàng)目是不同的，甚至連一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中的每一套房子都是絕不相同的，無(wú)論是面積、樓層、景觀，還是面對(duì)的消費(fèi)群都存在著與生俱來(lái)的差異性。你可以說(shuō)每一瓶可口可樂(lè)都是相同的，但你絕不能說(shuō)任何兩套房子對(duì)你而言價(jià)值一樣。這本來(lái)是極好的策劃切入點(diǎn)，然而，我們的房地產(chǎn)策劃者卻沒(méi)有這種精度的視野，只是粗淺地按房型分分類，簡(jiǎn)單地根據(jù)一個(gè)總均價(jià)加點(diǎn)兒系數(shù)來(lái)定價(jià)，充其量不過(guò)是搞點(diǎn)兒“自立一房”、“溫馨兩房”、“雀巢三房”之類的噱頭。房地產(chǎn)策劃者們真應(yīng)該好好學(xué)學(xué)“琉璃工坊”。君不見(jiàn)人家“琉璃工坊”是如何珍視自己的每一個(gè)作品，如何刻意地使其絕不相同，定價(jià)也根本看不出是根據(jù)什么均價(jià)定的，而我們的房地產(chǎn)策劃者卻在可以大做文章的地方偏偏不做文章。事實(shí)上，應(yīng)該根據(jù)顧客的不同而不是房型的不同來(lái)細(xì)分定義我們的產(chǎn)品，對(duì)每一類產(chǎn)品而不是僅對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行周密的包裝，定價(jià)也不能簡(jiǎn)單地用總均價(jià)加成，而應(yīng)該用類別均價(jià)加成的方法。

●誤區(qū)之五用大炮打蚊子仗著財(cái)大氣粗，房地產(chǎn)策劃者經(jīng)常強(qiáng)調(diào)猛烈的廣告攻勢(shì)，偏愛(ài)采用發(fā)行量大的大眾媒體進(jìn)行宣傳。本著打“大決戰(zhàn)”的動(dòng)因，有人曾經(jīng)把《解放日?qǐng)?bào)》某一天的廣告版面完全包了下來(lái)，如果不是有政策約束的話，連報(bào)紙的冠名權(quán)都恨不得拿下。其實(shí)，一個(gè)項(xiàng)目充其量不過(guò)幾百上千個(gè)顧客，用上百萬(wàn)份發(fā)行量的媒體還不是大海撈針、用大炮打蚊子？有效的每千人成本還不高得驚人？況且，隨著媒體干擾的增大(這是廣告主們不可避免的“感傷”)，媒體的邊際傳播收益正在直線下滑，與其如此，為什么不采用“小眾傳播”的方式以求更為精準(zhǔn)實(shí)效呢？一貫十分注重大眾傳播的P＆G，其產(chǎn)品海飛絲在宣傳推廣時(shí)就拍了7個(gè)版本的廣告，分別針對(duì)7個(gè)不同的目標(biāo)群體。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程

一、營(yíng)銷概況：房地產(chǎn)系不動(dòng)產(chǎn)的商品概念，與其他商品有著本質(zhì)截然不同的區(qū)別，不同于買件衣服那樣隨心所欲，這是因?yàn)橘I房子價(jià)位高，耐用性長(zhǎng)。買主務(wù)必經(jīng)過(guò)審情度事、權(quán)衡利弊的反復(fù)斟酌才能作出決定，而且反彈心理很強(qiáng)，稍有不稱心就會(huì)改變主意，買主思考的問(wèn)題，內(nèi)容豐富，錯(cuò)綜復(fù)雜，既要考慮得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，又要科究?jī)?yōu)雅舒適的自然環(huán)境，樓質(zhì)、交通、音貝、污染、安全等諸方面的慎之有慎。由此可見(jiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷深度廣，難度大，負(fù)荷重，企求在房地產(chǎn)營(yíng)銷上取得卓然顯著的成效，并非輕而易舉、彈指一揮間，必須加強(qiáng)重視大腦智力投資的力度，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。

二、創(chuàng)意理念：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案要達(dá)到尚方寶劍的強(qiáng)大韌勁和力度，必須在創(chuàng)意理念上形成：

1、具有高度的自信野心；

2、富于競(jìng)爭(zhēng)，且樂(lè)此不倦；

3、頭腦敏銳，不拘傳統(tǒng)；

4、感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)相處融洽；

5、注重歷史，尊重現(xiàn)實(shí)，睽重未來(lái)。

三、構(gòu)思框架：

1、以塑造形象為主，渲染品味和意念；

2、展現(xiàn)樓盤的綜合優(yōu)勢(shì)；

3、體現(xiàn)樓盤和諧舒適生活；

4、直切消費(fèi)群生活心態(tài)。

四、實(shí)戰(zhàn)流程：

1、形象定位：對(duì)樓盤的綜合素質(zhì)進(jìn)行整體概括，揭示樓盤從地理位置、物業(yè)檔次到設(shè)計(jì)思想、具體細(xì)節(jié)等到方面的高起點(diǎn)定位。所謂高起點(diǎn)完全可以從樓盤的整體設(shè)計(jì)中體現(xiàn)到：吸取園外、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗(yàn)，處處顧及住戶需要，大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)和公共空間的審美安排；小至空調(diào)機(jī)位、公共過(guò)道采光以及住戶戶型設(shè)計(jì)等等,都進(jìn)行精碉細(xì)鑿，力爭(zhēng)完美。好東西總有不同之處，因而“不同”二字構(gòu)成了樓盤這一高檔物業(yè)的形象基礎(chǔ)，使它有機(jī)會(huì)從眾多物業(yè)中脫穎而出。比如：地理位置不同，交通條件不同，物業(yè)品質(zhì)不同，發(fā)展商信譽(yù)不同，人均擁有空間不同，升值潛力不同，車位數(shù)量不同，小區(qū)規(guī)劃不同。這“八種不同”的明知故問(wèn)句子成為開(kāi)發(fā)商向樓盤消費(fèi)對(duì)象闡述物業(yè)優(yōu)勢(shì)的重要線索。

2、主要賣點(diǎn)：對(duì)樓盤進(jìn)行全面分析研究，概括為四個(gè)方面的賣點(diǎn)構(gòu)成：1）地理位置；2）、樓盤設(shè)施結(jié)構(gòu)；3）、樓盤做工用料；4）、戶型設(shè)計(jì)。突出明顯優(yōu)勢(shì)，這是樓盤消費(fèi)者最關(guān)心的物業(yè)指標(biāo)。

3、繪制效果圖：根據(jù)開(kāi)發(fā)商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖。繪制效果圖要強(qiáng)調(diào)公共空間開(kāi)闊、細(xì)節(jié)豐富、品味高，因?yàn)闃潜P的銷售，需要啟動(dòng)購(gòu)樓者對(duì)未來(lái)的想象，無(wú)數(shù)事實(shí)范例證明，精美的效果圖對(duì)營(yíng)銷起了事半功倍的決定性作用。

4、廣告訴求點(diǎn)：1）闡述樓盤的位置；2）闡述樓盤所在地的歷史淵源；3）闡述樓盤交通條件；4）闡述樓盤人口密度情況；5）闡述樓盤的升值潛力；6）闡述樓盤開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)；7）闡述樓盤的背景；8）闡述樓盤的舒適溫馨；9）闡述樓盤的實(shí)用率；10）闡述樓盤的付數(shù)計(jì)劃；11）闡述樓盤的品質(zhì)；12）闡述樓盤的深遠(yuǎn)意義；13）闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同。

5、廣告階段劃分：對(duì)樓盤的品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對(duì)樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段：第一階段（預(yù)期到首期交樓入?。捍穗A段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷售為目標(biāo)，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較大。第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品牌形象。同時(shí)促進(jìn)銷售。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較少。第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤的良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來(lái)談?wù)撛u(píng)估本樓盤并通過(guò)口碑帶動(dòng)銷售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費(fèi)用投入為中等不平?？傮w上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據(jù)各銷售期要求和工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。當(dāng)然，每個(gè)階段中的廣告及發(fā)布，應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。

6、廣告表現(xiàn)：在樓盤預(yù)售及正式展銷前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計(jì)一個(gè)別開(kāi)生面、形式獨(dú)特的揭幕儀式。在預(yù)售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布。直到預(yù)售和開(kāi)幕式當(dāng)天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過(guò)往行人面前。屆時(shí)，樂(lè)隊(duì)奏出美妙動(dòng)聽(tīng)的西洋樂(lè)曲，嘉賓云集，參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。（具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細(xì)節(jié)，另視情策劃）。預(yù)告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊登。

7、首期廣告內(nèi)容及時(shí)間安排：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)展示會(huì)和首期展銷會(huì)定期舉行，廣告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之前全部到位，具體內(nèi)容大致如下：（1）樓盤效果圖。（2）樓盤售價(jià)表和匯款方式的確定與制作。（3）售樓宣傳冊(cè)和促銷宣傳單的設(shè)計(jì)制作。（4）工地圍板的設(shè)計(jì)、繪制。（5）展銷場(chǎng)地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設(shè)計(jì)制作。（6）展銷場(chǎng)地道路指導(dǎo)牌的制作。（7）展板（兩套，每套12張）的設(shè)計(jì)、制作和擺放。（8）影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作。（9）報(bào)紙廣告首5期的設(shè)計(jì)、完稿及定版。（10）圍繞展示會(huì)其它促銷宣傳用品。

五、勾勒賣點(diǎn)途徑。

1、確立行銷要求：樓盤行銷觀念著重于消費(fèi)者的分布情形及需求層次，繼而設(shè)計(jì)規(guī)劃銷售策略主題。突顯出樓盤產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而滿足購(gòu)屋大眾獨(dú)有的品味與格調(diào)。故樓盤在行銷上須完全符合時(shí)代的發(fā)展，才能在市場(chǎng)上造成影響，成為大眾爭(zhēng)先搶購(gòu)的產(chǎn)品，下列幾點(diǎn)是營(yíng)銷方面應(yīng)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。(1）時(shí)代性：具有前瞻性的行銷觀念，符合社會(huì)形態(tài)的變革與提升。(2)生活性：完全符合消費(fèi)者的生活需求，接近消費(fèi)者的消費(fèi)水平。(3)安全性：各項(xiàng)設(shè)備充實(shí)，設(shè)施完善，以強(qiáng)化生活安定性。(4)方便性：交通、時(shí)間、商品等方面消費(fèi)及額外的需求。(5)舒適性：現(xiàn)代化的消費(fèi)新空間，具有以符合人性需要為基礎(chǔ)的品質(zhì)。(6)選擇性：多樣化的產(chǎn)品提供多樣化選擇。(7)自由性：使生活、休閑、購(gòu)物緊密結(jié)合。

2、進(jìn)行消費(fèi)者背景分析：(1)選購(gòu)本樓盤的動(dòng)機(jī)：A、認(rèn)同規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能及附加價(jià)值優(yōu)于其他的樓盤。B、經(jīng)過(guò)比較競(jìng)爭(zhēng)后，認(rèn)同本樓盤的價(jià)位。C、想在此地長(zhǎng)久居住者。D、認(rèn)為本區(qū)域有遠(yuǎn)景，地段有發(fā)展?jié)摿Α、信賴業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財(cái)力潛力。F、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài)，使其萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。(2)排斥本樓盤的理由：A、消費(fèi)者本人經(jīng)濟(jì)能力不足。B、比較之后認(rèn)為附近有理想的樓盤。C、購(gòu)買個(gè)體者較少，對(duì)后市看空。(3)購(gòu)買本樓盤的理由：A、對(duì)本區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者。B、滿現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者。

3、設(shè)計(jì)完美的行銷動(dòng)作：(1)塑造產(chǎn)品的獨(dú)特的風(fēng)格，突顯產(chǎn)品市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)與形象，使客戶在選擇有獨(dú)特定位的產(chǎn)品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社會(huì)影響。(2)強(qiáng)勢(shì)吸引廣大的自住型購(gòu)屋客戶，以單價(jià)實(shí)在、總價(jià)合理的策略，除了能吸引第一次購(gòu)屋需求，亦可引導(dǎo)第二次購(gòu)屋、換屋或投資客進(jìn)場(chǎng)購(gòu)買。(3)根據(jù)本區(qū)域的地理位置，塑造本樓盤的未來(lái)高價(jià)值及增值潛力。(4)慎選現(xiàn)場(chǎng)銷售人員與嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)案銷售講習(xí)，銷售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時(shí)的高姿態(tài)予以收斂，換成不卑不亢的態(tài)度外。更要以耐心、親切、誠(chéng)懇的說(shuō)服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng)，才能將如業(yè)主所愿的銷售目標(biāo)在短期之內(nèi)順利實(shí)現(xiàn)。(5)銷售人員應(yīng)默契配合，充分準(zhǔn)備，以使客戶在整個(gè)銷售過(guò)程中確實(shí)感受到自然、親切、實(shí)在、信任、誠(chéng)實(shí)、坦誠(chéng)、自尊的銷售氛圍。以實(shí)現(xiàn)“訂屋便不退訂”，“補(bǔ)足便能簽約”“簽約便能代為介紹朋友來(lái)買”的完善銷售體系。

六、房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告推廣業(yè)務(wù)的策略：

1、引導(dǎo)期：首先選搭大型戶外看板，以獨(dú)特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購(gòu)買欲(1)工地現(xiàn)場(chǎng)清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。(2)合約書、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。(3)講習(xí)資料編制完成。(4)價(jià)格表完成。(5)人員講習(xí)工作完成(6)刊登引導(dǎo)廣告(7)銷售人員進(jìn)駐。

注意事項(xiàng)：(1)對(duì)預(yù)約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）。(2)現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順者要即時(shí)修正。(3)定期由業(yè)務(wù)主管召開(kāi)銷售人員策劃會(huì)，振奮士氣。(4)不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門的動(dòng)腦會(huì)議，對(duì)來(lái)人，來(lái)電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略。(5)有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置及冷暖度，簽約場(chǎng)所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢查測(cè)試。(6)主控臺(tái)位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺(tái)、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過(guò)道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過(guò)。

2、公開(kāi)期及強(qiáng)銷期：公開(kāi)期（引導(dǎo)期之后7-15天）及強(qiáng)銷期（公開(kāi)后第7天起）。(1)正式公開(kāi)推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場(chǎng)銷售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷售魅力，促成訂購(gòu)，另可安排雞尾酒會(huì)或邀請(qǐng)政經(jīng)名人蒞臨剪彩，提高客戶購(gòu)買信心。(2)每日下班前25分鐘，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回，由業(yè)務(wù)主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會(huì)議進(jìn)行講述對(duì)各種狀況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施。(3)每周周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會(huì)議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動(dòng)（SP）項(xiàng)目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃。(4)擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員表及（SP）活動(dòng)人員編制調(diào)度表。(5)于SP活動(dòng)前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或演練。(6)若于周六、周日或節(jié)日SP活動(dòng)，則需要提前一天召集銷售管理人員協(xié)助銷售人員講習(xí)，使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略、進(jìn)行方式及如何配合。(7)每逢周六、周日或節(jié)目SP活動(dòng)期間，善用3-5組假客戶，應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺(tái)之自然呼應(yīng)，每成交一戶，便由主控臺(tái)主管播板，隨即公司現(xiàn)場(chǎng)人員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮，現(xiàn)場(chǎng)張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場(chǎng)氣氛達(dá)到最高點(diǎn)。(8)周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開(kāi)業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)本日來(lái)人來(lái)電數(shù)、成交戶數(shù)、客戶反映、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲。(9)實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績(jī)法，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計(jì)，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金，以資鼓勵(lì)。(10)隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來(lái)辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理補(bǔ)足或簽約。(11)客戶來(lái)工作銷售現(xiàn)場(chǎng)洽定或來(lái)電詢購(gòu)，要求其留下姓名，聯(lián)系電話，以便于休息時(shí)間或廣告期間實(shí)施DS（直銷）、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。(12)每逢周日，節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話至現(xiàn)場(chǎng)做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。

3、持續(xù)期（最后沖刺階段）：

(1)正式公開(kāi)強(qiáng)勢(shì)銷售一段時(shí)日后，客戶對(duì)本案之認(rèn)識(shí)程度應(yīng)不淺，銷售人員應(yīng)配合廣告，重點(diǎn)追蹤以期達(dá)到成交目的。(2)利用已購(gòu)客戶介紹客戶，使之成為活動(dòng)廣告。并事先告之：若介紹成功公司將提成一定數(shù)額的“介紹獎(jiǎng)金”作為鼓勵(lì)。(3)回頭客戶積極把握，其成交機(jī)會(huì)極大。(4)退訂戶仍再追蹤，實(shí)際了解問(wèn)題所在。(5)銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽視。只要腳踏實(shí)地的執(zhí)行本方案，房地產(chǎn)營(yíng)銷將會(huì)立竿見(jiàn)影，成就頗豐。

第三篇：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告主要包括三個(gè)方面

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告主要包括三個(gè)方面，像開(kāi)篇部分、主體部分、附件部分

（一）調(diào)研報(bào)告格式

1、開(kāi)篇部分 包括：封面、題目、目錄和摘要（調(diào)研目的、問(wèn)題的描述、處理問(wèn)題的途徑、所采用的方案設(shè)計(jì)）。

2、主體部分 包括：引言（問(wèn)題的背景、表述、處理問(wèn)題的基本途徑）、調(diào)研方案設(shè)計(jì)、調(diào)研實(shí)施、數(shù)據(jù)分析、調(diào)研結(jié)果、結(jié)論、說(shuō)明和建議等。

3、附件部分 包括：調(diào)查問(wèn)卷、圖表、有關(guān)計(jì)算細(xì)節(jié)或技術(shù)說(shuō)明、參考文獻(xiàn)等。

一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。

（一）標(biāo)題

標(biāo)題和報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁(yè)上。

關(guān)于標(biāo)題，一般要在與標(biāo)題同一頁(yè)，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來(lái)，如《關(guān)于哈爾濱市家電市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》。有的調(diào)查報(bào)告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問(wèn)題。如：《消費(fèi)者眼中的<海峽都市報(bào)> 棗<海峽都市報(bào)>讀者群研究報(bào)告》。

（二）目錄

如果調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容、頁(yè)數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼，一般來(lái)說(shuō)，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)。例如；

目 錄

１、調(diào)查設(shè)計(jì)與組織實(shí)施

２、調(diào)查對(duì)象構(gòu)成情況簡(jiǎn)介

３、調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果簡(jiǎn)介

４、綜合分析

５、數(shù)據(jù)資料匯總表

６、附錄

（三）概述

概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場(chǎng)調(diào)查課題的順序?qū)?wèn)題展開(kāi)，并闡述對(duì)調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容：

第一，簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查目的。即簡(jiǎn)要地說(shuō)明調(diào)查的由來(lái)和委托調(diào)查的原因。第二，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問(wèn)題。

第三，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對(duì)所用方法要進(jìn)行簡(jiǎn)短敘述，并說(shuō)明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實(shí)地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過(guò)程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)作簡(jiǎn)要說(shuō)明。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報(bào)告加以說(shuō)明補(bǔ)充，附在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的最后部分的附件中。

（四）正文

正文是市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問(wèn)題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過(guò)程，分析研究問(wèn)題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場(chǎng)活動(dòng)的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場(chǎng)信息，以及對(duì)這些情況和內(nèi)容的分析評(píng)論。

（五）結(jié)論與建議

結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報(bào)告的主要目的。這部分包括對(duì)引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問(wèn)題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng)，不可以提出無(wú)證據(jù)的結(jié)論，也不要

沒(méi)有結(jié)論性意見(jiàn)的論證。

（六）附件

附件是指調(diào)研報(bào)告正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的部分。它是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充或更祥盡說(shuō)明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報(bào)告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。

二、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容有；

第一，說(shuō)明調(diào)查目的及所要解決的問(wèn)題。

第二，介紹市場(chǎng)背景資料。

第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等。第四，調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。

第五，提出論點(diǎn)。即擺出自己的觀點(diǎn)和看法。

第六，論證所提觀點(diǎn)的基本理由。

第七，提出解決問(wèn)題可供選擇的建議、方案和步驟。第八，預(yù)測(cè)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)策。

第四篇：市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

1． 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研

政策環(huán)境調(diào)研，主要是對(duì)政府的方針、政策和各種法令、條例等可能影響本企業(yè)的諸因素的調(diào)研。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研，主要是對(duì)本地國(guó)民總產(chǎn)值增長(zhǎng)、收入分配的地區(qū)和社會(huì)格局、儲(chǔ)蓄與投資變化、私人消費(fèi)構(gòu)成、政府消費(fèi)結(jié)構(gòu)等宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)研。

社會(huì)環(huán)境調(diào)研，主要是了解一個(gè)社會(huì)的文化、風(fēng)氣、時(shí)尚、愛(ài)好、習(xí)俗等。

2．市場(chǎng)需求調(diào)研

市場(chǎng)消費(fèi)水平調(diào)研，主要是指現(xiàn)有和未來(lái)人口變化、收入水平、生活水平等。

消費(fèi)群調(diào)研，主要是了解現(xiàn)有及未來(lái)有置業(yè)需求的消費(fèi)群情況，如年齡、性別、文化、職業(yè)、分布區(qū)域等。

購(gòu)買行為調(diào)研，是調(diào)研各階層顧客的購(gòu)買目的、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、習(xí)慣愛(ài)好、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買數(shù)量、品牌偏好等情況。

3、市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)研

指當(dāng)?shù)卦谑墼陂_(kāi)發(fā)樓盤的分布，供應(yīng)面積，供應(yīng)特征，樓盤個(gè)案的產(chǎn)品特征、銷售情況、推廣效果，以及當(dāng)?shù)氐拈_(kāi)發(fā)品牌、待開(kāi)發(fā)地塊等。

4、推廣渠道調(diào)研

現(xiàn)有推廣渠道調(diào)研，對(duì)目前存在的推廣渠道，目標(biāo)客戶反饋等情況，以及未來(lái)可能出現(xiàn)的渠道調(diào)研，目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于新興推廣渠道的認(rèn)可情況。

5、尋找分銷機(jī)構(gòu)

尋找當(dāng)?shù)劁N售渠道最為完善的代理機(jī)構(gòu)，征集代理機(jī)構(gòu)建議。

第五篇：市場(chǎng)調(diào)研策劃

南昌市快速餐桌食品市場(chǎng)調(diào)研方案

市場(chǎng)調(diào)研目錄表：

一． 前言

二． 調(diào)查目的三． 調(diào)查內(nèi)容

四． 調(diào)查員的規(guī)定和培訓(xùn)

五． 人員安排

六． 調(diào)查方法

七． 市場(chǎng)調(diào)研程序和時(shí)間安排

八． 調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1． 前言

快速餐桌食品市場(chǎng)是近幾年新興的消費(fèi)品市場(chǎng)之一，該市場(chǎng)成長(zhǎng)呈上升趨勢(shì)。為了解南昌市快餐食品市場(chǎng)狀況，評(píng)估快速餐桌食品行業(yè)的前景并制定更好的相關(guān)營(yíng)銷策略，預(yù)先進(jìn)行南昌市快速餐桌食品市場(chǎng)調(diào)查是必要的。

2． 調(diào)查目的要求詳細(xì)了解南昌市快速餐桌食品市場(chǎng)各方面的情況，為該企業(yè)進(jìn)入南昌市快速餐桌食品市場(chǎng)制定科學(xué)合理的營(yíng)銷方案提供依據(jù)，故撰寫市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書。

（一）了解南昌市快速餐桌食品市場(chǎng)狀況

（二）了解南昌市消費(fèi)者的人口，家庭等統(tǒng)計(jì)資料，測(cè)算市場(chǎng)容量及潛力。

（三）了解南昌市消費(fèi)者對(duì)快速餐桌食品消費(fèi)的觀點(diǎn)，習(xí)慣，偏好等。

（四）了解南昌市常購(gòu)快速餐桌食品的消費(fèi)者情況。

（五）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略，銷售策略。

3． 調(diào)查內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容根據(jù)調(diào)查目的來(lái)確定。

（一）南昌市快速餐桌食品市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

主要的調(diào)研內(nèi)容有：

1）南昌市快速餐桌食品市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查

a.南昌市政府對(duì)快速餐桌食品行業(yè)制定的相關(guān)政策，了解市政府的態(tài)度，并利用惠利政策，加強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐南昌市的步伐。

b.南昌市經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)

2）南昌市快速餐桌食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

a.現(xiàn)階段南昌市快速餐桌食品行業(yè)特點(diǎn)（產(chǎn)業(yè)化，品牌意識(shí)，連鎖經(jīng)營(yíng)等）b.往年南昌市快速餐桌食品行業(yè)營(yíng)業(yè)額比較，了解市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

c.南昌市快速餐桌食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況和營(yíng)銷特點(diǎn)。

3）現(xiàn)階段南昌市快速餐桌食品行業(yè)種類（中式，西式，中西），各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。

4）南昌市快速餐桌食品行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)密切程度（網(wǎng)上預(yù)訂，網(wǎng)購(gòu)）

5）南昌市快速餐桌食品繁榮聚集地（辦公地，家居地）

6）南昌市消費(fèi)者的需求和購(gòu)買力狀況

（二）消費(fèi)者調(diào)查

1）消費(fèi)者個(gè)人情況（年齡，性別，收入，文化程度，家庭構(gòu)成等）

2）消費(fèi)者對(duì)快速餐桌食品店選擇依據(jù)（可多選）

a.價(jià)格方面

b.食品方面

c.環(huán)境方面

d.交通方面

e.品牌意識(shí)方面

3）消費(fèi)者的消費(fèi)行為描述

a.選擇快速餐桌食品的理由

b.一般會(huì)選擇哪個(gè)快速餐桌食品店消費(fèi)

c.每次消費(fèi)的金額

4）消費(fèi)者理想快速餐桌食品描述

5）常購(gòu)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理（方便，時(shí)尚，經(jīng)濟(jì)，習(xí)慣等）與月平均開(kāi)支，消費(fèi)快速餐桌食品所占的比例的統(tǒng)計(jì)

6）消費(fèi)者對(duì)快速餐桌食品類產(chǎn)品的營(yíng)銷方式的反映

（三）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查

1）南昌市快速餐桌食品現(xiàn)有的種類，食品店的品牌，市場(chǎng)定位，檔次等

2）南昌市快速餐桌食品行業(yè)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況及占市場(chǎng)份額

3）市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

4）各品牌，各類型快速餐桌食品店主要購(gòu)買者描述

5）市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略

(四)調(diào)研對(duì)象及抽樣

隨著快速餐桌食品行業(yè)的不斷發(fā)展，快速餐桌食品也不斷慢慢滲進(jìn)我們的生活。因?yàn)榭焖俨妥朗称沸袠I(yè)的特殊性，也為了準(zhǔn)確快速得出結(jié)果，所以此次調(diào)查決定采用分層隨機(jī)抽樣法：把調(diào)查對(duì)象按就餐理由分為三大類。

a.購(gòu)物娛樂(lè)休閑的消費(fèi)群體

b.寫字樓工作的白領(lǐng)群體

c.頻繁出入交通運(yùn)輸站的消費(fèi)群體

根據(jù)分層隨機(jī)抽樣進(jìn)而確定調(diào)查范圍

a.購(gòu)物娛樂(lè)休閑：

南昌市著名的商業(yè)街：步行街，中山路，廣場(chǎng)路。特點(diǎn)是人流量多，商業(yè)繁榮，這些地帶都是南昌市民購(gòu)物娛樂(lè)休閑的首選。

b.寫字樓工作：

南昌市寫字樓分布密集地區(qū)：紅谷灘，廣場(chǎng)附近，中山路。特點(diǎn)是白領(lǐng)工作區(qū)域，出去就餐的機(jī)會(huì)多。

c.交通運(yùn)輸站：

南昌市繁忙的交通運(yùn)輸站：火車站，長(zhǎng)途汽車站，昌北機(jī)場(chǎng)。特點(diǎn)是來(lái)往的人流量多，旅途的勞累更易需要舒服的就餐地

具體情況如下：

購(gòu)物娛樂(lè)休閑：

把步行街分為三段，頭，中，尾。每段50人，共150人。

主要針對(duì)中山路連接萬(wàn)壽宮到廣場(chǎng)這一段。100人

八一廣場(chǎng)，廣場(chǎng)北路，廣場(chǎng)南路，共100人

寫字樓：

紅谷灘地區(qū)，100人

廣場(chǎng)附近，100人

中山路，80人

交通運(yùn)輸站：

火車站，100人

長(zhǎng)途運(yùn)輸站，50人

昌北機(jī)場(chǎng)，50人

消費(fèi)者樣本要求：

1）家庭成員中沒(méi)有人從事有關(guān)于快速食品行業(yè)。

2）家庭成員中沒(méi)有人在市場(chǎng)調(diào)查公司或廣告公司工作。

3）消費(fèi)者沒(méi)有在最近半年中接受過(guò)類似的市場(chǎng)調(diào)查。

4）消費(fèi)者所學(xué)專業(yè)不能為市場(chǎng)營(yíng)銷，調(diào)查，廣告類。

四．調(diào)查員的規(guī)定與培訓(xùn)

（1）規(guī)定

1）儀表端正，大方。

2）舉止談吐得體，態(tài)度親切，熱情。

3）經(jīng)過(guò)專門的市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn)，專業(yè)素質(zhì)好。

4）具有把握談話氣氛的能力。

5）具有認(rèn)真負(fù)責(zé)，積極的工作精神及職業(yè)熱情。

（2）培訓(xùn)

應(yīng)聘成功的調(diào)查員會(huì)進(jìn)行兩個(gè)部分的培訓(xùn)，普通性培訓(xùn)和專業(yè)性培訓(xùn)。培訓(xùn)會(huì)采取舉辦培訓(xùn)班、集中講授的方法，聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)查人員面授。普通型培訓(xùn)是指對(duì)調(diào)查員的自我介紹、入戶方式、應(yīng)變能力、工作態(tài)度、安全意識(shí)、報(bào)酬計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)、獎(jiǎng)懲條例、作業(yè)流程及紀(jì)律與職業(yè)道德內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)，這是最基本的。專業(yè)性培訓(xùn)是指針對(duì)某一份具體問(wèn)卷涉及的諸如如何甄選被訪對(duì)象、如何統(tǒng)一理解或向被訪者解釋某些專業(yè)概念與名詞、如何做好筆錄、如何追問(wèn)以及如何自查問(wèn)卷內(nèi)容等技術(shù)性問(wèn)題的培訓(xùn)。

五．人員安排

根據(jù)調(diào)研方案，此次調(diào)研需要人員有：調(diào)研督導(dǎo)、調(diào)查人員、復(fù)核員。具體分配

情況如下：

調(diào)研督導(dǎo)：2名

調(diào)查人員：購(gòu)物娛樂(lè)休閑需18名、寫字樓需14名、交通運(yùn)輸站需10名 復(fù)核人員: 2名

六．調(diào)查方法

此次的市場(chǎng)調(diào)研方案決定采用詢問(wèn)法，采取問(wèn)卷調(diào)查方式。

七．市場(chǎng)調(diào)研程序及時(shí)間安排

市場(chǎng)調(diào)研程序一般分為準(zhǔn)備、實(shí)施、結(jié)果處理三個(gè)階段。

1.準(zhǔn)備階段：界定調(diào)研問(wèn)題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷或調(diào)研提綱。初步的市場(chǎng)調(diào)查……1個(gè)工作日

調(diào)研方案的設(shè)計(jì)……2個(gè)工作日

調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)……1個(gè)工作日

調(diào)研方案、問(wèn)卷的修改和確認(rèn)……1個(gè)工作日

人員培訓(xùn)、安排……1個(gè)工作日

2.實(shí)施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛收集與調(diào)查活動(dòng)有關(guān)的信息。

實(shí)施執(zhí)行……5個(gè)工作日

3結(jié)果處理階段：將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式---調(diào)研報(bào)告表述出來(lái)。

數(shù)據(jù)預(yù)處理……2個(gè)工作日

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析……2個(gè)工作日

調(diào)研報(bào)告撰寫……2個(gè)工作日

論證……2個(gè)工作日

八．調(diào)查費(fèi)用預(yù)算

(1)策劃費(fèi)：a.調(diào)研方案的設(shè)計(jì)費(fèi)1000元

b.調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)費(fèi)500元

(2)調(diào)查人員培訓(xùn)費(fèi)500元

(3)調(diào)查人員勞務(wù)費(fèi)16800元

(4)監(jiān)督復(fù)核人員勞務(wù)費(fèi)1000元

(5)交通費(fèi)500元

(6)印刷費(fèi)200元

(7)禮品費(fèi)1000元

(8)統(tǒng)計(jì)處理費(fèi)500元

(9)雜費(fèi)500元

(10)報(bào)告費(fèi)500元 共計(jì)23000 元