第一篇：廣告媒體研究論文——以杜蕾斯品牌為例

廣告媒體組合策略分析——以杜蕾斯品牌為例

摘要：廣告主在策劃一個廣告活動時，常常不只使用單一的廣告媒體，而是有目的、有計劃地利用多種媒體來開展廣告活動。媒體策劃是廣告策劃中重要的一步，杜蕾斯這個品牌用它的成功來告訴我們選擇正確的媒體組合和廣告策略十分重要。

關(guān)鍵詞：廣告；媒體；傳播；營銷

廣告媒體是指凡是能夠在廣告訊息與傳達(dá)對象之間起到傳遞和橋梁作用的物質(zhì)技術(shù)手段。廣告只有通過媒體的傳播才能被大眾所知道、所了解。不同的產(chǎn)品有不同的特征，對廣告的要求也不一樣，杜蕾斯的營銷名聲可謂是人盡皆知，是一個很成功的品牌，本文將從各個角度把杜蕾斯品牌結(jié)合其選擇的廣告媒體來分析其成功之處。

一、廣告媒體的作用

（一）廣告媒體決定廣告的內(nèi)容和形式

廣告信息在不同的傳播媒體上，表達(dá)的內(nèi)容和表達(dá)的形式就有可能不同，這是由于不同的廣告媒體自身的特點(diǎn)所決定的。如電視廣告有動態(tài)畫面和聲音，而報紙廣告只有文字和靜態(tài)畫面。

（二）不同廣告媒體有不同目標(biāo)受眾

任何一則廣告其目標(biāo)對象只能是一定數(shù)量或一定范圍內(nèi)的社會公眾，在廣告活動中，如果把握住了廣告對象，但媒體的選擇把握不當(dāng)?shù)脑挘瑥V告信息也無法有效傳播，無法獲得好的廣告效果。

（三）廣告媒體決定廣告效果

企業(yè)的廣告目標(biāo)是提高知名度，促進(jìn)銷售，塑造企業(yè)形象。在廣告媒體的選擇和組合上，采用媒體空間大小和時間的長短，都會影響到廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一般而言，版面大的廣告較吸引人注意，時間長比時間短更容易引人注目，廣告?zhèn)鞑ジ行А?/p>

二、杜蕾斯的媒體選擇

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷

杜蕾斯的目標(biāo)人群是年輕，富有激情和活力，而這類人最常接觸的就是網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)中的信息可以超越國界，傳播范圍廣泛；具有互動性，可自主選擇產(chǎn) 品和服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用成本低廉；靈活性強(qiáng)，傳播迅速；融合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，具有視覺和聽覺的感官刺激。近幾年微博的大熱，幾乎每個年輕人都會玩微博，杜蕾斯就找準(zhǔn)了這個平臺。杜蕾斯官微剛開通的時候，定位為“宅男”形象，發(fā)布一些有關(guān)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)截取雞湯式的內(nèi)容。但是這種內(nèi)容對用戶的吸引的力度是很弱的，簡單來說，這種自嗨內(nèi)容對用戶無關(guān)痛癢，沒有趣也沒有用。后來意識到這一點(diǎn)開始進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)產(chǎn)品本身，定位為一位有點(diǎn)壞、懂生活有情趣的段子高手“老司機(jī)”式的紳士形象，以輕松詼諧的手法傳播普及性知識。內(nèi)容也開始變得“內(nèi)涵”“污”,尤其是結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)想、改造成自己的內(nèi)容。這些點(diǎn)越來越貼切這個時代網(wǎng)民對內(nèi)容的高要求，這也是杜蕾斯順應(yīng)時代變化，對營銷手段玩法的轉(zhuǎn)變的高度敏銳。

杜蕾斯能給大家?guī)砩缃坏娜ψ?，與周圍的小伙伴講段子，或者自己能夠秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄機(jī)，也是一種成就感。杜蕾斯的文案大多精簡，起到提示作用，圖片才是一針見血，妙趣橫生。每次文案圖片都能找到一些比較巧妙的方法，把自己產(chǎn)品的一些功能、特點(diǎn)植入進(jìn)去，讓人很自然記住品牌。杜蕾斯自稱“杜杜”帶自嘲的段子，語言機(jī)智幽默且很親切。杜蕾斯對粉絲的互動也很關(guān)注，不定期選一些用戶進(jìn)行互動。一個網(wǎng)友把益達(dá)口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿??你的杜蕾斯也滿了。”當(dāng)時杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你。”之后陸續(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。杜蕾斯每天的回復(fù)、互動讓粉絲意識和感覺到，杜蕾斯不只是一個品牌，更是一個活生生、有個性的人。更拉近與人之間的關(guān)系，更想去關(guān)注這個品牌，以此達(dá)到營銷的目的。

（二）直播活動傳播

直播如今是非?；鸨囊环N傳播方式，可以實(shí)時地看到傳播內(nèi)容，非常吸引人的眼球，直播的內(nèi)容更是多種多樣。2016年4月杜蕾斯百人試穿Air直播營銷活動在嗶哩嗶哩、樂視、優(yōu)酷、天貓手機(jī)App、在直播、斗魚六大直播平臺同時進(jìn)行，賺足了人們的眼球，其主要為了品牌推廣、主打產(chǎn)品Air空氣套宣傳來促進(jìn)銷售。這次直播并非首次嘗試，而是有前三期的直播鋪墊，杜蕾斯的營銷推廣是系列化、有計劃且持續(xù)輸出給用戶的。而這次活動的火爆性和爭議性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前三期。就全網(wǎng)播放量和影響來看，杜蕾斯是成功吸引眼球和關(guān)注，就網(wǎng)友評論和吐槽來看，似乎又不算是成功的。就我而言，既然這是一個爭議較大的營銷事例，不算成功也不算失敗。可以有套路，但是不要過分“套”路。

（三）手機(jī)

我前幾天看到一個朋友圈：賊要失業(yè)了！無現(xiàn)金生活，現(xiàn)在人人幾乎都不帶現(xiàn)金出門了，一切都靠手機(jī)支付。一個存在了幾千的職業(yè)—小偷，到此結(jié)束。而且現(xiàn)在手機(jī)也很難偷了，因為吃飯走路都在看??如今手機(jī)占據(jù)了生活很重要的一部分，很多企業(yè)也選擇在手機(jī)上做廣告，各式各樣的廣告，五花八門，當(dāng)然杜蕾斯也在其中。

杜蕾斯的微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊也是很給力，從調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，杜蕾斯的預(yù)計活躍用戶達(dá)到70多萬，文章平均閱讀數(shù)超過4萬，少數(shù)爆款文章閱讀量超過10+萬。不過由于杜蕾斯在微博的表現(xiàn)太過耀眼，以至于人們對杜蕾斯的普 遍認(rèn)識認(rèn)知還是停留在微博，并沒有遷移到微信。其次是微博的傳播環(huán)境跟微信的傳播環(huán)境差距很大，在微博吃的香的內(nèi)容，在微信上面不一定吃的香。從杜蕾斯自己的介紹中可以看出，杜蕾斯公號的定位主要是傳播性知識，介紹產(chǎn)品，舉行活動。因為自己產(chǎn)品的特殊性，杜蕾斯在標(biāo)題這一方面可以說占據(jù)了很大的優(yōu)勢，可以盡情的利用性這個話題做文章。而事實(shí)也顯示出來，文章標(biāo)題中，90%以上的都含射出性的味道。不管是陳述句還是問句，可以看出來杜蕾斯的標(biāo)題多多少少跟性扯上關(guān)系。并且因為產(chǎn)品的原因，杜蕾斯的每一篇文章的標(biāo)題都能夠無限接近標(biāo)題黨。由于杜蕾斯的產(chǎn)品涉及到比較隱私的話題，微信又是基于熟人的封閉式社交平臺，很多人看到這樣子的文章更多的是偏向于自己觀賞，而不愿利用朋友圈進(jìn)行傳播，估計這也是杜蕾斯在微信上很少出過轟動性爆文的原因之一吧。

2015年的七夕杜蕾斯為了將一款新包裝推廣出去，在自家APP上推出了一個H5小游戲，它直接將這兩個現(xiàn)代化的牛郎織女形象作為游戲人物的原型，游戲中，牛郎騎著一輛拉風(fēng)的摩托車，正趕在與織女相會的路上。玩家需要帶著牛郎向前沖，只有成功躲避拿著望遠(yuǎn)鏡的王母娘娘，牛郎織女才能相見。當(dāng)然，這款小游戲最多只算是一碟小菜，真正的好戲還在后頭。

杜蕾斯一向很擅長搗鼓H5游戲，在這個七夕，它還推出了另一個H5游戲——“告白練習(xí)器”。在櫻桃色的游戲背景下，玩家需要讀出屏幕上的情話，諸如“想和你一起變老”、“我注意你很久了”、“我養(yǎng)你呀”等甜言蜜語，才能進(jìn)入到下一關(guān)，然后為自己的另一半定制獨(dú)特的杜蕾斯產(chǎn)品。游戲要求只有一點(diǎn)，就是要大聲地讀出來。如果聲音不夠大，在面對游戲失敗的同時，還會被杜蕾斯調(diào)侃一句“你的口活兒還要多練練啊”。讓人哭笑不得，如果你哪天在街上遇見對著手機(jī)喊情話的人，不要感到奇怪，說不定他（她）只是在玩杜蕾斯的游戲而已。兩款H5小游戲已經(jīng)足夠引人注目了，可是只有游戲怎么夠？杜蕾斯作為營銷界大拿，一定要拋出一個具有話題性的活動才行。杜蕾斯帶來了一個噱頭十足的“史上最貴杜蕾斯產(chǎn)品套裝”??

三、杜蕾斯的品牌傳播

充分理解自己產(chǎn)品的特性。這樣不管出現(xiàn)什么熱點(diǎn)都能夠快速找到合適的切入點(diǎn)進(jìn)行事件營銷。巧借熱點(diǎn)，并且能夠有選擇性。杜蕾斯能夠引起大范圍傳播的文案，基本上都是跟熱門事件有關(guān)，如李娜退役，滴滴優(yōu)步合并。其實(shí)團(tuán)隊還是那個團(tuán)隊，但是不同時間節(jié)點(diǎn)，不同的事件，所造成的影響差距很大。根據(jù)品牌調(diào)性建立在每個渠道傳播的個性和形象，并有所為有所不為。杜蕾斯微博打造的一位有點(diǎn)壞、懂生活有情趣的段子高手“老司機(jī)”式的紳士形象深入人心。而這位“紳士”不是所有的熱點(diǎn)都跟隨，比如優(yōu)衣庫三里屯事件、王寶強(qiáng)離婚事件等。有選擇性的避開忌諱內(nèi)容，從而避免品牌的爭議性和負(fù)面性影響。盡管杜蕾斯是因微博營銷而被人津津樂道，但杜蕾斯的營銷推廣是系列化、有計劃且持續(xù)輸出給用戶的，很多爆發(fā)的熱點(diǎn)手法在日常的微博、微信中窺見一斑，可見只有日常的積累才能在借勢中爆發(fā)。渠道選擇既要精準(zhǔn)，又要嘗試不同的渠道，擁有超前意識，敢于擁抱亞文化。不是只有2016年直播視頻被推上風(fēng)口浪尖時杜蕾斯才嘗試的，也不是微博內(nèi)容營銷常規(guī)化時它才開始推廣的，杜蕾斯的敢于嘗試，具有創(chuàng)新意識，才使得它走得更遠(yuǎn)更好。

結(jié)語

杜蕾斯選擇的廣告媒體做到了貼合受眾興趣，利用該受眾群體比其他年輕人群更高的社媒參與度與影響力，話題營銷會對銷量產(chǎn)生影響，最為直接的就是曝光率，但是對于品牌而言則增加了消費(fèi)者認(rèn)可?？偠灾?，杜蕾斯做到了成功的營銷。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：生豬區(qū)域品牌建設(shè)--以湖南為例論文_生豬區(qū)域品牌建設(shè)--以湖南為例論文

摘 要：近年來生豬產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊，嚴(yán)重制約了生豬行業(yè)的發(fā)展。對于生豬生產(chǎn)大省的湖南，同樣面臨著生豬產(chǎn)品質(zhì)量低、國內(nèi)和國際知名度低等問題。因此，本文結(jié)合區(qū)域品牌相關(guān)理論，通過湖南生豬產(chǎn)業(yè)的縱向和橫向發(fā)展分析，提出湖南生豬區(qū)域品牌建設(shè)的戰(zhàn)略定位及其對策。論文關(guān)鍵詞：湖南生豬產(chǎn)業(yè) 區(qū)域品牌 差異化

一、相關(guān)理論綜述 區(qū)域品牌的概念表述不同。凱文.萊恩.凱勒(2003)認(rèn)為，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域可以稱為區(qū)域品牌。里克.萊茲伯斯等（2004）認(rèn)為，區(qū)域品牌的歷史和產(chǎn)品品牌的歷史一樣悠久。羅海成和王秉安(2002)認(rèn)為，區(qū)域品牌是該區(qū)域中某一產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品的品牌，它不一定只為區(qū)域內(nèi)某一特定企業(yè)所擁有和專用，而經(jīng)常是為一群生產(chǎn)經(jīng)營該產(chǎn)品的企業(yè)所共同擁有和使用的品牌。吳程或(2005)等認(rèn)為，區(qū)域品牌是指在個別行政地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力，較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。在區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)系與區(qū)別上，國內(nèi)的學(xué)者從不同的角度分別作了闡述。廖建起（2006）認(rèn)為：區(qū)域品牌和企業(yè)品牌作為兩種不同的品牌形態(tài)，它們在市場經(jīng)濟(jì)中擔(dān)當(dāng)著不同的角色，它們在品牌主體、品牌效應(yīng)、對載體的依賴度等方面存在差異。祝洵（2006）認(rèn)為：與品牌相比，區(qū)域品牌創(chuàng)建體現(xiàn)兩個因素：區(qū)域性和品牌效應(yīng)。夏曾玉和謝?。?003）認(rèn)為：區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的特性相比，在品牌所有者的數(shù)量、原動力數(shù)量、品牌效應(yīng)等方面存在明顯的差異 區(qū)域品牌不同于地方品牌，它們之間存在明顯的差異。甘峰明（2005）認(rèn)為：區(qū)域品牌與地方品牌可以從以下三個方面加以界定：一是它們劃分的標(biāo)準(zhǔn)不同，二是受益范圍不同，三是區(qū)域品牌側(cè)重從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，而地方品牌側(cè)重從管理學(xué)的角度。

二、湖南生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析

（一）橫向發(fā)展分析 在國內(nèi)各大省份中，湖南一直是生豬產(chǎn)業(yè)大省。從表1可以看出湖南年豬肉產(chǎn)量長期居于全國第二的位置，僅低于四川省，同時湖南生豬輸出量也占全國較大比重。從表2可以看出，湖南生豬年產(chǎn)量逐年增加，從2001年的5496.3萬噸增加到2007年的6242.4萬噸。但是與生豬產(chǎn)量第一的四川省相比，差距越來越大。四川省2001年的生豬產(chǎn)量為5774.9萬噸，比湖南多出283.6萬噸。但四川省2007年的生豬產(chǎn)量達(dá)到7471.4萬噸，比湖南多出1229萬噸。同時與河南省相比，2006-2007年，雖然湖南生豬年出欄數(shù)量高于河南，但是年豬肉產(chǎn)量卻低于河南省，這不難看出湖南省的生豬產(chǎn)品品質(zhì)不如河南省，目前還處于粗放型的增長方式。因此如何實(shí)現(xiàn)湖南生豬行業(yè)的快速發(fā)展并提升湖南生豬品質(zhì)，是湖南目前迫切需要解決的問題。所以當(dāng)前湖南雖是全國的生豬產(chǎn)業(yè)大省但還不是生豬產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省。如何提升湖南生豬產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提高區(qū)域競爭能力，已成為湖南做大做強(qiáng)生豬大產(chǎn)業(yè)的必然要求。表1 各年豬肉產(chǎn)量 單位（萬噸）資料來源：中國統(tǒng)計年鑒 表2 歷年肉豬出欄頭數(shù) 單位（萬頭）資料來源：中國統(tǒng)計年鑒

（二）縱向發(fā)展分析 從表3可以看出，湖南生豬年豬肉產(chǎn)量從1996~2007年有大幅度的提高。1996年湖南生豬年豬肉產(chǎn)量僅為310.4萬噸，2007年這一總量增加到449.6萬噸，增加139.5萬噸。湖南生豬產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)量有了顯著的提高，生豬產(chǎn)業(yè)在湖南農(nóng)業(yè)中的地位日益提高。但是湖南生豬年產(chǎn)量的增長速度緩慢，年增幅一般在20萬噸以內(nèi)，并且有些年份生豬產(chǎn)量波動比較劇烈?？梢钥闯鰪?003~2007最近五年，湖南生豬年平均增長量僅為12.97萬噸，年平均增長率僅為28.3%，增長速度進(jìn)一步放緩。這從一個側(cè)面反映出湖南生豬產(chǎn)品市場競爭力低，開拓新市場乏力，市場份額小，離湖南創(chuàng)生豬產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省還有一段距離。如何提升湖南生豬產(chǎn)品品質(zhì)，提升市場競爭力，加快湖南生豬產(chǎn)業(yè)的增長速度，已成為湖南生豬產(chǎn)業(yè)迫切需要解決的問題。表3 湖南1996-2007各年豬

肉產(chǎn)量 單位（萬噸）

三、湖南生豬區(qū)域品牌建設(shè)的實(shí)施

（一）湖南生豬區(qū)域品牌的戰(zhàn)略定位 湖南生豬區(qū)域品牌的定位，應(yīng)歸屬于行業(yè)定位的范疇，它有自己一些獨(dú)特的特點(diǎn)。因此，湖南生豬區(qū)域品牌的戰(zhàn)略定位應(yīng)結(jié)合以滿足需求為導(dǎo)向，以創(chuàng)造顧客價值為核心的品牌定位的流程，從目標(biāo)市場的選擇和建立差異化的市場形象兩個方面著手。1．湖南生豬區(qū)域品牌的目標(biāo)市場選擇 湖南生豬區(qū)域品牌的目標(biāo)市場應(yīng)選擇以產(chǎn)品質(zhì)量為導(dǎo)向，追求綠色、健康食品的消費(fèi)者群。雖然當(dāng)前這一群體的市場容量不大，但隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，這一消費(fèi)者群體的市場潛量是巨大的，消費(fèi)者追求高品質(zhì)的消費(fèi)品是市場發(fā)展的主流趨勢。湖南生豬區(qū)域品牌選擇追求綠色、健康食品的消費(fèi)者作為目標(biāo)市場，有利于擺脫過去湖南生豬產(chǎn)品長期以來的質(zhì)次低價的市場形象。2．塑造湖南生豬區(qū)域品牌差異化的市場形象 湖南生豬區(qū)域品牌應(yīng)以“綠色、健康”作為品牌的核心定位。關(guān)于綠色不應(yīng)該從狹義上理解為純天然和無污染的產(chǎn)品，而應(yīng)從廣義上理解“綠色”是指產(chǎn)品品質(zhì)高，安全、環(huán)保的產(chǎn)品?！敖】怠笔侵笜?biāo)有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量始終如一，產(chǎn)品無化學(xué)殘留，對身體無害。消費(fèi)者迫切需要吃上健康、安全的豬肉。建設(shè)湖南生豬區(qū)域品牌，首先應(yīng)該高起點(diǎn)定位湖南生豬區(qū)域品牌。綠色、健康的品牌核心定位，不僅樹立了湖南生豬區(qū)域品牌“綠色”的差異化市場形象，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，同時強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，保證湖南生豬產(chǎn)品的質(zhì)量始終如一，提高湖南生豬區(qū)域品牌的品牌知名度和美譽(yù)度，提升品牌品質(zhì)，獲得消費(fèi)者對湖南生豬區(qū)域品牌的品牌忠誠。

（二）湖南生豬區(qū)域品牌的創(chuàng)立 1．導(dǎo)入CIS識別系統(tǒng)塑造湖南生豬“綠色”區(qū)域品牌 CIS識別系統(tǒng)由MIS、BIS和VIS三部分組成。它是一個系統(tǒng)的整體工程，三者缺一不可。具體而言，通過政府的支持引導(dǎo)，以生豬加工型龍頭企業(yè)為核心，同時整合養(yǎng)殖戶、經(jīng)銷商，飼料加工企業(yè)等利益關(guān)系方，使各利益關(guān)系方都樹立綠色的品牌文化信念，同時制定各利益關(guān)系方為實(shí)施綠色品牌形象應(yīng)遵守的相關(guān)方針和措施。同時從生豬供應(yīng)商到分銷商各環(huán)節(jié)設(shè)計綠色標(biāo)志、綠色包裝、綠色認(rèn)證。向消費(fèi)者和社會公眾傳達(dá)綠色的品牌信息，贏得消費(fèi)者對湖南生豬區(qū)域品牌定位的認(rèn)可，塑造差異的區(qū)域品牌形象。2．促進(jìn)湖南生豬及相關(guān)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化 標(biāo)準(zhǔn)化在農(nóng)產(chǎn)品的應(yīng)用中相對較困難，再加之湖南生豬的養(yǎng)殖大部分還是靠傳統(tǒng)的家庭分散養(yǎng)殖完成。因此，要樹立湖南生豬產(chǎn)品的區(qū)域品牌，必須推進(jìn)湖南生豬產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。具體而言，一方面，可采用龍頭企業(yè)、生豬產(chǎn)業(yè)協(xié)會、農(nóng)戶聯(lián)合的形式，由生豬行業(yè)協(xié)會把各分散農(nóng)戶聯(lián)結(jié)起來，實(shí)現(xiàn)各農(nóng)戶的標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖，從生豬選種、飼養(yǎng)方式、豬病防疫、日常管理采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。相關(guān)飼養(yǎng)品種和飼養(yǎng)技術(shù)由生豬加工型企業(yè)提供，同時企業(yè)對農(nóng)戶出欄的生豬進(jìn)行統(tǒng)一收購。收購價格均高于飼養(yǎng)普通品種生豬的價格，提高各農(nóng)戶參與的積極性。另一方面，加快生豬規(guī)?；B(yǎng)殖基地建設(shè)，政府對生豬的規(guī)?；B(yǎng)殖提供政策支持，鼓勵企業(yè)和個體從事生豬的規(guī)?；B(yǎng)殖，對優(yōu)質(zhì)品種生豬養(yǎng)殖提供有力條件。同時加快生豬養(yǎng)殖基地的聯(lián)盟，以建立行業(yè)協(xié)會的形式，溝通市場信息，統(tǒng)一行動，維護(hù)生豬市場穩(wěn)定，推進(jìn)湖南生豬生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化進(jìn)程。3．以質(zhì)量創(chuàng)湖南生豬優(yōu)質(zhì)區(qū)域品牌 湖南生豬要創(chuàng)立區(qū)域品牌，必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，以顧客需求為核心，實(shí)施生豬產(chǎn)業(yè)鏈的全面質(zhì)量管理。從生豬繁育、飼料加工、生豬養(yǎng)殖、產(chǎn)品加工、市場銷售各個環(huán)節(jié)都必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。因此要創(chuàng)立湖南生豬區(qū)域品牌，必須把提升湖南生豬產(chǎn)品質(zhì)量作為第一要務(wù)。只有湖南生豬產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)得到提升，湖南生豬區(qū)域品牌才能經(jīng)受住市場競爭的嚴(yán)峻考驗。4．以龍頭企業(yè)為核心整合湖南生豬大產(chǎn)業(yè)鏈 湖南生豬區(qū)域品牌資產(chǎn)給整條生豬產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)戶和企業(yè)帶來品牌的增值效應(yīng)，需要整條生豬產(chǎn)業(yè)鏈的利益關(guān)系方共同營造。以龍頭企業(yè)為中心的區(qū)域品牌建設(shè)流程首先應(yīng)秉承“利益共享、責(zé)任共擔(dān)”的原則，依靠政府引導(dǎo)，以生豬加工與銷售龍頭企業(yè)為中心，圍繞湖南生豬區(qū)域品牌這個核心，建立利益關(guān)系方緊密聯(lián)系的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式，共同做大做強(qiáng)湖南生豬區(qū)域品牌，提高湖南生豬的整體市場競爭力。5．實(shí)施高

價定價策略強(qiáng)化區(qū)域品牌形象 高價在消費(fèi)者心目中意味著高品質(zhì)，是身份和地位的象征，湖南生豬區(qū)域品牌以高品質(zhì)產(chǎn)品立足市場，同時以綠色、健康、標(biāo)準(zhǔn)化定位湖南生豬區(qū)域品牌，樹立了差異化的市場形象，消費(fèi)者樂意購買品質(zhì)高的湖南生豬產(chǎn)品，也愿意為湖南生豬區(qū)域品牌支付高價格。同時高價格在消費(fèi)者心目中而言意味著高品質(zhì)，消費(fèi)者認(rèn)為值得信賴，因此又可以進(jìn)一步提升湖南生豬區(qū)域品牌形象，形成市場的良性循環(huán)，提升湖南生豬區(qū)域品牌市場價值。6．整合營銷傳播湖南生豬區(qū)域品牌 創(chuàng)立湖南生豬區(qū)域品牌，必須借助于整合營銷傳播方式對湖南生豬區(qū)域品牌的核心定位進(jìn)行長期的宣傳。具體來說，在生豬產(chǎn)業(yè)鏈的飼料加工、生豬品種選擇、生豬養(yǎng)殖、產(chǎn)品加工和市場銷售各個環(huán)節(jié)圍繞湖南生豬區(qū)域品牌優(yōu)質(zhì)、綠色、健康的品牌核心價值定位，運(yùn)用農(nóng)業(yè)報紙雜志，政府公關(guān)，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易展銷會等各種信息傳播方式從多方面?zhèn)鞑ソy(tǒng)一的品牌形象，不斷沖擊消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立對湖南生豬區(qū)域品牌的積極感知，加強(qiáng)消費(fèi)者對湖南生豬區(qū)域品牌的認(rèn)知，逐步提高消費(fèi)者對湖南生豬區(qū)域品牌的偏好度和品牌忠誠度。7．加強(qiáng)湖南生豬營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 營銷網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)者的關(guān)鍵。湖南生豬要創(chuàng)區(qū)域優(yōu)質(zhì)品牌并提高在國內(nèi)和國際的知名度和美譽(yù)度，應(yīng)充分利用各種農(nóng)業(yè)會展的機(jī)會展示和推銷湖南生豬產(chǎn)品和生豬區(qū)域品牌。除了參加一年一度的湖南農(nóng)博會，還應(yīng)積極參加全國各地的農(nóng)產(chǎn)品展銷會，以直接和各地的生豬產(chǎn)品分銷商聯(lián)系，推動湖南生豬進(jìn)入國內(nèi)各個市場。同時，政府還應(yīng)積極組織相關(guān)生豬產(chǎn)品加工出口企業(yè)參加國內(nèi)外的展銷會，利用展銷會這個窗口向外界展示湖南生豬區(qū)域品牌的價值內(nèi)涵。展示湖南生豬優(yōu)質(zhì)、綠色、環(huán)保、健康的品牌文化定位，樹立湖南生豬區(qū)域品牌的差異化形象。促進(jìn)各地肉類產(chǎn)品分銷商積極銷售湖南生豬產(chǎn)品，突破各地方保護(hù)壁壘，增強(qiáng)湖南生豬區(qū)域品牌的市場滲透力，做大做強(qiáng)湖南生豬區(qū)域品牌。參考文獻(xiàn) 凱文，萊恩，凱勒著，李乃和等譯戰(zhàn)略品牌管理[M]北京:中國人民大學(xué)出版社，2006 里克，萊茲伯斯等.品牌管理[M]北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2002 姚延婷，基于陜西綠色果品產(chǎn)業(yè)集群的“陜西蘋果”區(qū)域品牌管理研究[D]西安:西安理工大學(xué)碩士論文，2007年6月 羅海成，王秉安，中小企業(yè)競爭力理論與實(shí)證[M].福州:福建人民出版社，2002 廖建起，區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系[J]中國科技信息，2006（12）甘峰明，基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌研究[D]廣州:暨南大學(xué)，2005

第三篇：白酒企業(yè)品牌定位研究———以瀘州老窖為例

白酒企業(yè)品牌定位研究———以瀘州老窖為例

● 程艷紅

（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，廣東廣州510640）

［關(guān)鍵詞］白酒企業(yè)；品牌定位；瀘州老窖

［摘要］近幾年，許多白酒企業(yè)都在對白酒進(jìn)行品牌定位或是調(diào)整品牌定位。他們的目的就是希望將公司所具有的競爭優(yōu)勢利用到品牌定位中，通過正確的品牌定位及對其的傳播，來得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可，促進(jìn)公司的快速發(fā)展。瀘州老窖公司就是一個典型的代表，基于此，本文選取其作為研究對象。本文首先概述了瀘州老窖公司的現(xiàn)狀；接著從品牌定位的視角對瀘州老窖公司的興衰進(jìn)行了探討，并闡述了公司實(shí)踐現(xiàn)行品牌定位的方法；最后得出了對中國白酒企業(yè)的一些啟示。

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1009－0061（2010）08－0029－03

一、引言

在金融危機(jī)的影響下，白酒產(chǎn)業(yè)并沒有放緩前進(jìn)的步伐，白酒產(chǎn)業(yè)的景氣度依舊存在。但伴隨著中國經(jīng)濟(jì)市場化程度的不斷加深，中國白酒行業(yè)的競爭也更趨激烈。尤其是高檔白酒市場的競爭，五糧液、茅臺、國窖·1573、水井坊、劍南春等品牌互不相讓，爭先恐后。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級，酒類“品牌化”、“高端化”趨勢明顯，品牌決定著中國白酒業(yè)的未來。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。所謂品牌定位，就是給企業(yè)的品牌在廣闊的社會和市場中尋找一個合適的位置。品牌定位是尋找競爭優(yōu)勢和市場立足點(diǎn)的有效戰(zhàn)略，品牌定位的成功與否關(guān)系到白酒企業(yè)的興衰，正確的品牌定位對白酒企業(yè)在市場上的成功具有重要的影響。瀘州老窖公司在企業(yè)的道路上深諳此點(diǎn)。

瀘州老窖股份有限公司前身為瀘州老窖酒廠，始建于1950 年3 月，1993 年9 月改為瀘州老窖股份有限公司，并于1994 年5 月在深交所掛牌交易。瀘州老窖源遠(yuǎn)流長，是中國濃香型白酒的發(fā)源地，以眾多獨(dú)特優(yōu)勢在中國酒業(yè)獨(dú)樹一幟。擁有我國建造最早、連續(xù)使用時間最長、保護(hù)最完整的1573 國寶窖池群。瀘州老窖是擁有“瀘州”、“國窖”、“瀘州老酒坊”三枚中國馳名商標(biāo)的企業(yè)。公司秉持“以德釀酒，誠信眾生”質(zhì)量理念，在產(chǎn)品質(zhì)量上永遠(yuǎn)精益求精。目前，公司主要有“國窖·1573”、“瀘州老窖”兩個主品牌和其他品牌的產(chǎn)品。瀘州老窖在2009 年實(shí)現(xiàn)銷售收入43．7 億元，實(shí)現(xiàn)利潤總額21．52 億元。

二、瀘州老窖的品牌定位歷程

瀘州老窖能取得如此成績，與他們長期重視品牌定位有很大的關(guān)系。

1、早期瀘州老窖的品牌定位

（1）早期瀘州老窖的品牌定位。1915 年巴拿馬太平洋萬國博覽會上，瀘州老窖特曲獲得金獎，在世界名酒歷史上寫下了中國瀘州的名字。1952 年中國首屆評酒會上，瀘州老窖特曲與茅臺、汾酒、西鳳一道被國家商務(wù)部評為中國四大名酒，并被確定為濃香型白酒的典型代表。自此，瀘州老窖作為“四大名酒”之一，確立了“濃香鼻祖”的地位，其品牌定位于高端白酒。

（2）早期的品牌定位對公司的影響?！盀o州老窖”正確的品牌定位及白酒市場空間的擴(kuò)大，使得瀘州老窖公司得到了快速發(fā)展，無論品牌還是名氣效益等，都在五糧液之上。

2、發(fā)展初期瀘州老窖的品牌定位

（1）發(fā)展初期瀘州老窖的品牌定位。早期瀘州老窖與茅臺、五糧液均處于高端白酒行列，它的目標(biāo)消費(fèi)群體是高端的消費(fèi)者。但在上世紀(jì)80 年代末90 年代初，國家限制公款吃喝的政策出臺，白酒企業(yè)的經(jīng)營出現(xiàn)了很大的困難。瀘州老窖采取了“名酒大眾品牌”的中低價策略，將品牌定位于中低端白酒。

（2）發(fā)展初期的品牌定位對公司的影響。瀘州老窖采取的“名酒變民酒”的錯誤策略，使得原來的目標(biāo)消費(fèi)群體對品牌的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量等方面產(chǎn)生了懷疑，公司的發(fā)展走入下坡路。到1998 年白酒市場供大于求時，瀘州老窖原有的競爭優(yōu)勢已經(jīng)被嚴(yán)重削弱，其“濃香鼻祖”的地位與品牌形象受到了較 大的影響。從各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來看，瀘州老窖不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于五糧液，而且與劍南春的差距也在加大。

3、快速發(fā)展時期（現(xiàn)行）瀘州老窖的品牌定位

（1）“國窖·1573”的品牌定位。中國白酒行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，高消費(fèi)群體已經(jīng)形成，但可供選擇的高檔白酒，只有茅臺和五糧液等，高檔白酒市場留有很大的發(fā)展空間。2000 年，瀘州老窖集團(tuán)高層認(rèn)真分析了中國白酒營銷模式的發(fā)展趨勢和特點(diǎn)，決定實(shí)施名酒大品牌營銷戰(zhàn)略。2001 年，瀘州老窖借助連續(xù)使用430 多年并獲得國家重點(diǎn)文物保護(hù)的老窖池群，推出了“國窖·1573”。瀘州老窖具有豐富的文化內(nèi)涵，它不僅僅是在釀造酒，更是在釀造文化、科學(xué)和歷史情結(jié)，國窖·1573 是聚瀘州老窖400 多年釀酒歷史的精華，是瀘州老窖濃香型白酒的集聚者。國窖·1573 利用了其精確的歷史酒定位，將其品牌定位于超高端白酒。正如瀘州老窖董事長謝明所說的，國窖·1573 是中國白酒高端品牌的象征，我們會繼續(xù)保持國窖·1573 的市場定位，走緊缺路線，引領(lǐng)奢侈白酒。2009 年，公司進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了國窖·1573 的品牌定位：定位中國超高端白酒，是瀘州老窖的品牌形象。

（2）“瀘州老窖”的品牌定位。90 年代瀘州老窖錯誤的品牌定位，使得瀘州老窖特曲濃香型白酒典型代表的品牌價值，沒有得到應(yīng)有的體現(xiàn)。自2001年起，瀘州老窖多次對特曲產(chǎn)品進(jìn)行價格調(diào)整，使瀘州老窖的品牌價值得到有效提升。在2002 年11 月，瀘州老窖開始了對旗下子品牌的清理整頓，2004 年6 月以后，瀘州老窖旗下的51 個子品牌、630 多種酒品退出了市場。2006 年公司對“瀘州老窖”再一次進(jìn)行價格調(diào)整。2007 年，“瀘州老窖”品牌定位恢復(fù)至中高端白酒。其下的系列產(chǎn)品，瀘州老窖特曲，定位于中國第一商務(wù)用酒；瀘州老窖·濃香經(jīng)典，定位于中高端商務(wù)用酒。

（3）現(xiàn)行的品牌定位對公司的影響。經(jīng)過近10年的打造，體現(xiàn)“窖”文化主題的“國窖·1573”獲得了巨大的成功?！皣选?573”正確的品牌定位與“瀘州老窖”品牌定位的恢復(fù)，使得公司的品牌形象得到不斷提升，并將瀘州老窖公司帶入了規(guī)模高速擴(kuò)張，資本急速增長的快速發(fā)展時期。在社會分工越來越專業(yè)化的今天，雖然瀘州老窖正確的品牌定位使其得到了快速發(fā)展，但瀘州老窖與貴州茅臺、五糧液相比仍有不小的差距。瀘州老窖應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范和統(tǒng)一“滬州老窖”、“滬州”商標(biāo)、“國窖·1573”等商標(biāo)的使用。將每個主品牌下的子品牌進(jìn)行合理的定位，讓各個品牌立足自己的定位。滬州老窖公司要繼續(xù)做強(qiáng)國窖品牌，集中資源打造自身的核心競爭能力，進(jìn)一步提升品牌知名度和美譽(yù)度。

三、瀘州老窖公司實(shí)踐現(xiàn)行品牌定位的方法

1、戰(zhàn)略層面。2007 年，瀘州老窖公司根據(jù)當(dāng)時公司發(fā)展現(xiàn)狀，為了更好地實(shí)現(xiàn)鞏固“國窖·1573”、“瀘州老窖”與其他品牌的品牌定位，提出了金字塔型的“雙品牌塑造，多品牌運(yùn)作”的品牌戰(zhàn)略：即國窖·1573 是塔尖，是形象品牌，主要從質(zhì)量、文化、價格的高度入手，著重打造產(chǎn)品品質(zhì)；塔柱是瀘州老窖，核心品牌是瀘州老窖特曲，強(qiáng)調(diào)的是量價的平衡；塔基是其他品牌，強(qiáng)調(diào)的是市場占有率。

2、傳播層面。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。瀘州老窖公司充分地領(lǐng)會了唐·舒爾茨整合營銷傳播的精要，以品牌為核心，從實(shí)效性出發(fā)，開展了一系列圍繞品牌定位，提升品牌形象的活動。

（1）影響深遠(yuǎn)的行業(yè)公關(guān)。1999 年9 月9 日，瀘州老窖將“中國第一窖”窖池中平時只作為調(diào)味酒的原漿酒裝瓶制成“國窖酒”，該酒限量，絕版1999瓶，每瓶1999ml。在中國第二屆名酒文化節(jié)的拍賣會上，瀘州老窖拍賣了4 瓶國窖·1573，并將拍賣所得的40 多萬元全部獎勵給了一些清貧的科學(xué)家。同時，公司把編號為0002、0003 的國窖酒先后送給了香港、澳門特別行政區(qū)首任行政長官；公司準(zhǔn)備等到臺灣回歸后，將0001 號國窖酒送給其首任行政長官。通過這些影響深遠(yuǎn)的公關(guān)活動，國窖·1573得到了許多消費(fèi)者的認(rèn)可，并在很大程度上提高了品牌的知名度與美譽(yù)度。

（2）媒體廣告的合理運(yùn)用。瀘州老窖公司在對央視、重點(diǎn)城市黃金戶外等傳統(tǒng)媒體持續(xù)投放的同時，更加注重消費(fèi)者生活圈的覆蓋。高爾夫在世界范圍內(nèi)是一種時尚高雅的運(yùn)動，是高端消費(fèi)品目標(biāo)受眾的聚集地。而國窖·1573 是中國超高端白酒，是一種身份與地位的象征。超高端白酒的品牌定位，決定了國窖·1573 對高爾夫戶外媒體的選擇。國窖·1573 對高爾夫戶外媒體的持續(xù)投放，必然能夠在高端消費(fèi)群體中產(chǎn)生較大的影響作用。

（3）國窖·1573 酒封藏大典。自2008 年至今，瀘州老窖共舉辦了三屆“國窖·1573 酒封藏大典”。每一屆的封藏大典，首先是祭拜儀式，接下來的儀式，則基本延續(xù)了已成規(guī)矩的出酒、取酒、鑒酒、封壇、入洞等細(xì)節(jié)操作。封藏儀式結(jié)束后，國窖·1573 定制酒也被推出場，并作為全球發(fā)售的開始。國窖·1573 酒封藏大典的舉行，可以說是傳承歷史文化，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，提升生活品味的盛宴。對于如此奢華隆重的慶典，多家權(quán)威大眾媒體以及行業(yè)媒體都對其進(jìn)行了報道。這對于其品牌定位的傳播起到了非常好的宣傳作用。

四、對中國白酒企業(yè)的啟示

從前面對瀘州老窖品牌定位的梳理中，我們可以看到，90 年代瀘州老窖的衰退是由于其失敗的品牌定位；而近期瀘州老窖的崛起，在很大程度上，是由于國窖·1573 正確的品牌定位，其正確的品牌定位使得瀘州老窖進(jìn)入了快速發(fā)展時期，并與貴州茅臺、五糧液一起成為行業(yè)前三甲。從中我們可以得到如下對中國白酒企業(yè)的啟示：

首先，從賣產(chǎn)品到賣品牌和文化已成為白酒營銷的必然，白酒企業(yè)應(yīng)該尋找符合自身資源文化背景條件及品牌定位的營銷理念及模式。白酒企業(yè)要從各自的歷史文化、人文地理、市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者和競爭者分析入手來塑造品牌，以展示品牌的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，注入特定的文化內(nèi)涵，創(chuàng)造品牌差異，塑造品牌特色與形象。

其次，對于白酒企業(yè)來說，在品牌定位上，最主要的是消費(fèi)者和品牌文化定位。白酒企業(yè)需要深入挖掘白酒消費(fèi)者的消費(fèi)心理，了解不同消費(fèi)者的購買動機(jī)； 需要針對各細(xì)分市場進(jìn)行正確的品牌定位；需要很好地利用挖掘擁有數(shù)千年傳統(tǒng)的“國酒”文化。

最后，正確的品牌定位是通過品牌傳播來不斷實(shí)現(xiàn)的。品牌傳播有利于促進(jìn)、強(qiáng)化品牌認(rèn)知，有利于滿足消費(fèi)者的心理需求。白酒企業(yè)需要進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播，以便在競爭日益激烈的白酒市場上獲得更大的消費(fèi)認(rèn)可和發(fā)展空間。

［參考文獻(xiàn)］

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第四篇：如何做研究--以博士為例

如何做研究—以博士論文為例

博士論文的寫作是博士研究生主要要完成的工作。由于存在著較高的難度，較長的寫作周期，以及在創(chuàng)新，寫作規(guī)范，實(shí)際及理論意義等方面有著比較高的要求，博士論文的完成一般說來是有相當(dāng)?shù)碾y度的。一篇好的博士論文不僅是一本好的學(xué)術(shù)專著，而且還是具有理論創(chuàng)新價值的學(xué)術(shù)探索成果。一個博士生從入學(xué)到畢業(yè)，就應(yīng)該達(dá)到從一個學(xué)生到一個學(xué)者的轉(zhuǎn)變，就應(yīng)該變成為所研究領(lǐng)域的一位專家。

盡管對于博士生有著如此高的要求，博士論文的寫作還是存在著一些規(guī)律可尋的。下面，根據(jù)我自己的經(jīng)驗（包括自己讀博士的經(jīng)驗和帶博士生的經(jīng)驗），我簡單談一談關(guān)于如何準(zhǔn)備博士論文的一些想法，供大家參考。

一、研讀文獻(xiàn)

一般來說，一個博士生在入學(xué)后就已經(jīng)確定了其博士論文所屬的領(lǐng)域或者方向，因為這是在報考和錄取時就確定好了的，除非入學(xué)后還要進(jìn)行修改，而那是另當(dāng)別論的。

在第一年完成博士課程的學(xué)習(xí)并且取得應(yīng)有的學(xué)分之后，就自然進(jìn)入了文獻(xiàn)的收集和研讀的過程中了。文獻(xiàn)的收集及研讀對于博士論文來說既是一個開始，又是非常關(guān)鍵的。你過去沒有進(jìn)行過研究，現(xiàn)在也沒有仔細(xì)研讀該領(lǐng)域中別人的研究成果，怎么也不可能搞出什么象樣的東西的。所以，在這個工作之前，你只可能是一張白紙，什么也沒有，什么也不知道，更不知道什么是該領(lǐng)域的前沿研究課題，也不會使用該領(lǐng)域中的常用技術(shù)，不可能只是這樣白版一塊就可以做出什么象樣的東西的。1.收集文獻(xiàn)

收集文獻(xiàn)可以從網(wǎng)絡(luò)，圖書館，書店和朋友同學(xué)那里取得。主要是要找到一些（哪怕是只有一篇）該領(lǐng)域出現(xiàn)的“近期”的綜述性文獻(xiàn)，一般是不超過三年以前發(fā)表的論文。什么是綜述性文獻(xiàn)呢？一般來說，英文的綜述性文獻(xiàn)在題目上有“?..review?.”（一般為較為通俗的綜述評論）或“survey”（一般為比較專業(yè)化的文獻(xiàn)綜述）這樣的字樣。綜述性文章的內(nèi)容不是在研究一個具體的問題，而是在回顧，評論某個領(lǐng)域在最近或者過去的一段時間里的研究情況，并對于不同的研究者和不同時期的研究特點(diǎn)進(jìn)行評論，最后還要為未來的研究方向以及創(chuàng)新的可能性作出預(yù)測。

在綜述性文獻(xiàn)中，作者會羅列出大量的參考文獻(xiàn)，并且還要對這些參考文獻(xiàn)的相對重要性進(jìn)行評說。你就可以根據(jù)這樣的評說和所羅列出來的文獻(xiàn)去進(jìn)一步搜索更多的文獻(xiàn)，然后又從那里的參考文獻(xiàn)去找出更多的參考文獻(xiàn)，如此等等。這樣，沿著一條路線，你就可以在一段時間里，譬如，在一年以內(nèi)，做到基本掌握該領(lǐng)域的研究情況了，也知道這個領(lǐng)域的前沿是什么了。另外的一種文獻(xiàn)收集方法是根據(jù)作者和關(guān)鍵詞去檢索。

當(dāng)然，即使在同樣一個領(lǐng)域里研究的問題還是很多的，可以事先帶著問題去搜索，如公司治理問題，可持續(xù)發(fā)展問題，經(jīng)濟(jì)增長問題等。這就需要使用關(guān)鍵詞搜索法了。

如何利用互聯(lián)網(wǎng)搜索文獻(xiàn)？

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得人們可以更為便捷地獲取信息資源。在文獻(xiàn)搜集過程中，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，常?？梢允掳牍Ρ丁?/p>

利用網(wǎng)絡(luò)搜集資源大致有兩種：一是處于選題階段，還沒有論文方向，想找一個合適的方向來做，此時可以在網(wǎng)上搜索“review”、“survey”等，閱讀一些文獻(xiàn)綜述，在其中尋找自己感興趣的方向；另一種是已經(jīng)確定了大致方向，希望了解本研究領(lǐng)域的進(jìn)展，此時應(yīng)當(dāng)請教這一領(lǐng)域的專家，搞清楚哪些人是這一領(lǐng)域的牛人，搜索他們的文章——國外的傳統(tǒng)，很多雜志要介紹某個領(lǐng)域的成就和進(jìn)展，都會邀請牛人來寫綜述——只有知道哪些人是這一領(lǐng)域的杰出代表，才可能從這些人的著作中體驗這一領(lǐng)域激動人心的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)搜索技巧我也談一下：首先，004km.cn/），NBER（004km.cn），此外還有很多大學(xué)、研究所也提供了其工作論文免費(fèi)下載地址，比如Laffont教授創(chuàng)立的IDEI（http://idei.fr/presentation.php）。網(wǎng)站眾多，大家慢慢去學(xué)會使用。這里不再多講。Jestor, Econ Base, Science Direct等也是很好的數(shù)據(jù)庫，不過需要付費(fèi)使用。

2.研讀文獻(xiàn)與讀書筆記

其實(shí)，研讀文獻(xiàn)應(yīng)該是與文獻(xiàn)的檢索過程同時或者是交錯進(jìn)行的。在檢索到文獻(xiàn)的同時就應(yīng)該開始進(jìn)行文獻(xiàn)的研讀了，同時，在研讀文獻(xiàn)的同時就應(yīng)該根據(jù)在閱讀過程中出現(xiàn)的新的檢索要求去檢索新的文獻(xiàn)，收集文獻(xiàn)是一個不斷反復(fù)進(jìn)行的過程。

所以是“研讀”而不是“閱讀”文獻(xiàn)，是要求在讀文獻(xiàn)的時候應(yīng)該同時捕捉住產(chǎn)生的火花進(jìn)行研究，而不僅僅是一種簡單的閱讀過程，如進(jìn)行新的模型的推導(dǎo)及用新的數(shù)據(jù)進(jìn)行計算等。在看人家的文章的時候，要養(yǎng)成用“批判”和“懷疑”的眼光去思考的習(xí)慣，在讀到人家的判斷時，應(yīng)該在自己的心中不斷地問著“是嗎？為什么？可能不是這樣的吧？”，同時試著去找相反的例子，還有在邏輯上進(jìn)行深入的思考——這就是“研究”。

根據(jù)我自己的經(jīng)驗，在讀文獻(xiàn)的時候，特別是沿著一條固定的思路下去讀了許多文獻(xiàn)之后，很容易就出現(xiàn)新的火花和思如泉涌的情形。但是，過了之后，就容易把它們忘記了。因此，為了在后面寫作論文的時候可以充分利用前面在讀文獻(xiàn)的時候出現(xiàn)的新的想法和線索，為了不忘記它們。一般要采用做讀書筆記的辦法。讀書筆記的寫法是：

（1）什么雜志，第幾期，什么地方有關(guān)于什么問題的什么論述，它對于我即將做的博論文有什么參考作用，或者我對于這個問題有什么自己的見解，可能會有什么貢獻(xiàn)等等。

（2）讀書筆記要進(jìn)行分類，如分為數(shù)學(xué)模型方面的；實(shí)證研究方面的；中文文獻(xiàn)方面的；外文文獻(xiàn)方面的；數(shù)據(jù)方面的；純理論方面的；政策分析方面的；學(xué)術(shù)爭論方面的；案例材料方面的等等。

（3）重點(diǎn)分析或者精讀幾篇代表性的文獻(xiàn)；

（4）重要的是要寫心得體會；

（5）重要的數(shù)據(jù)要及時記下來；

（6）前面的過程可能有反復(fù)，自己的見解也會有變化的。

在國內(nèi)收集文獻(xiàn)，特別是收集外文文獻(xiàn)一般是有困難的；但是在北京圖書館就可以收集到與國外差不多同樣的文獻(xiàn)，所以，盡量爭取去北圖收集資料；但是，目

前重慶大學(xué)圖書館也可以收集到相當(dāng)多的外文文獻(xiàn)；泡圖書館是讀博士的必需過程，全世界都是如此，這個環(huán)節(jié)不可缺少。

二、開題報告

在文獻(xiàn)收集和研讀的基礎(chǔ)上，就要開始進(jìn)入開題的過程了。開題報告的實(shí)質(zhì)是向老師們匯報自己的博士論文準(zhǔn)備情況，同時讓老師們就自己的研究思路給予評論和提出建議，從而達(dá)到進(jìn)一步明確研究目標(biāo)，理清研究思路，以及在文獻(xiàn)和研究方法方面從老師那里獲得更多幫助的目的。開題報告在這個任務(wù)目標(biāo)的引導(dǎo)下，應(yīng)該就選題，文獻(xiàn)綜述（除了開題報告之外，博士生還要寫專門的文獻(xiàn)綜述報告，可以結(jié)合起來做），研究的目標(biāo)，研究的內(nèi)容，方法，創(chuàng)新，技術(shù)路線，研究的可行性等方面進(jìn)行全面，深入的介紹說明，并且接受老師們的批評和建議。這里，有一些要注意的問題：

（1）開題報告的性質(zhì)任務(wù)是匯報自己的研究工作準(zhǔn)備情況，包括文獻(xiàn)資料的收集，研讀情況，研究的初步思路，可行性等，同時接受老師們的建議。所以，開題報告與畢業(yè)答辯是不同的，學(xué)生面對老師的態(tài)度不是辯論，而是“咨詢”，應(yīng)該借助這個機(jī)會盡可能多地向老師們請教，獲得更多的幫助和信息。根據(jù)以往的經(jīng)驗，這個過程對于以后的研究和論文寫作有著極大的幫助，同學(xué)們應(yīng)該加倍注意。

（2）在研究的內(nèi)容中應(yīng)該寫出要研究的各個方面，要把研究這些方面的問題，方法，初步的思路，可能出現(xiàn)的難點(diǎn)以及如何去應(yīng)對和解決這些難點(diǎn)的準(zhǔn)備性思路都寫出來，但文字要簡練，因為只是初步的構(gòu)思，不必長篇累牘。

許多同學(xué)在這部分內(nèi)容的寫作上把研究內(nèi)容寫成象一本書和是畢業(yè)論文的目錄，這是不符合要求的。

一般地，研究內(nèi)容從大的方面看應(yīng)該按照如下的順序和范圍寫：第一，選題的意義，包括理論和實(shí)踐上的意義；首先，要說明選題在理論上可能會有什么樣的貢獻(xiàn)，要說清楚這一點(diǎn)實(shí)際上對同學(xué)的要求是很高的，因為只有充分掌握了相關(guān)的文獻(xiàn)以及對于這個領(lǐng)域中的理論發(fā)展有充分的了解情況下，才可能把這個問題說清楚；然后，要說明研究這個問題在實(shí)踐上的價值，這需要對于所研究問題的實(shí)際用處有所了解；一般地，選題要具有“重要性”，“前沿性”，“可操作性”，還要有方法論上的意義；“重要性”指研究的問題關(guān)系到理論上和實(shí)踐上的重要突破口，對于國家社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民福祉具有關(guān)鍵性的推進(jìn)作用；“可操作性”指預(yù)期可以在規(guī)定的論文期限內(nèi)完成，即可以做出來，所以要對難度進(jìn)行評估，既不要選太容易的題目，也不要選擇過于難的題目；“方法論上的意義”是指研究這個問題預(yù)期會使用到一些新的研究方法；在科學(xué)研究中，新方法的使用是十分重要的，事實(shí)上，有些研究得到的結(jié)果可能是平凡的（即人們早已經(jīng)知道的，或者憑直觀就知道的），但是，運(yùn)用新方法研究這些問題也是有價值的；譬如，老農(nóng)民可能有許多完全憑經(jīng)驗的方法去預(yù)測天氣，但是，這一點(diǎn)也不妨礙科學(xué)家運(yùn)用包括Stocks方程在內(nèi)的空氣動力學(xué)的新方法去預(yù)測天氣，盡管在開始還很難說這種新方法就一定比老方法來得準(zhǔn)確一些；方法運(yùn)用在博士論文中占有相當(dāng)重要的一席之地；所以，在開題報告中要求有對于使用什么樣的方法予以專門的說明；第二，研究的理論和實(shí)踐的背景，理論基礎(chǔ)研究及回顧等；第三，國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述；第四，問題的現(xiàn)狀、根源以及成因分析；第五，模型或者指標(biāo)體系研究（構(gòu)造），這部分是論文的核心，是創(chuàng)新出現(xiàn)的地方，是衡量論文學(xué)術(shù)水平的關(guān)鍵部分，通常要有數(shù)量模型或者是數(shù)量指標(biāo)，也是單獨(dú)發(fā)表高水平論文的內(nèi)容抽取部分；第六，案例分析或?qū)嵶C分析部分，通常是運(yùn)用計量經(jīng)濟(jì)模型對前面得出來的理論創(chuàng)新結(jié)果進(jìn)行檢驗或者是用案例進(jìn)行驗證；第七，政策建議，如果說前面的理論研究是對于經(jīng)濟(jì)管理問題進(jìn)行的診斷的話，這里就是在診斷結(jié)果的基礎(chǔ)上開出藥方，對于解決所研究的問題提出基于自己的理論研究的政策建議。在這里。許多同學(xué)愛犯的毛病是提出的政策建議的思路與自己在前面進(jìn)行的理論研究之間沒有什么關(guān)系。

當(dāng)然，不是說所有的博士論文都應(yīng)該按照上面的內(nèi)容順序來寫，這里只是提供一個參照。但是，大多數(shù)論文的內(nèi)容組織基本上是按照這個框架來做的，或者說在這個框架上作一些變動后進(jìn)行的。

（3）創(chuàng)新部分是論文的亮點(diǎn)，要“具體”，“恰當(dāng)”地寫出創(chuàng)新的要點(diǎn)。不要太抽象，要把自己的思路與現(xiàn)有的研究有什么不同的地方說出來，還要說出自己的思路在什么地方比起現(xiàn)有的研究要高明一些，否則就不能說是“創(chuàng)新”。（4）技術(shù)路線一般是指研究的準(zhǔn)備，啟動，進(jìn)行，再重復(fù)，取得成果的過程，不是指畢業(yè)論文的寫作過程，更不是指答辯的準(zhǔn)備和進(jìn)行過程，許多同學(xué)會出現(xiàn)這些偏誤。

（5）開題報告一定是在文獻(xiàn)收集和研讀過程之后進(jìn)行的，因為根據(jù)上面說明的邏輯，在之前就做開題報告是不可能按照開題報告應(yīng)有的內(nèi)容進(jìn)行的。所以，為了開題，文獻(xiàn)收集和研讀是要盡快進(jìn)行的，要抓緊時間做。

（6）方法運(yùn)用應(yīng)該寫得具體一些，許多同學(xué)把這一項寫成“運(yùn)用辯證唯物主義和歷史唯物主義的方法”，“運(yùn)用定量與定性相結(jié)合的方法”，“宏觀分析與微觀分析相結(jié)合”，“理論分析與實(shí)際運(yùn)用相結(jié)合”等諸如此類的大框框，一點(diǎn)也不具體，實(shí)際上不知道他到底要用什么樣的方法；這里要寫出具體的方法，如運(yùn)用博弈論的方法，計量經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，案例分析的方法，甚至更加具體到如“通過在索洛模型中植入不可再生資源投入變量，然后研究人均收入可持續(xù)增長是否

可以實(shí)現(xiàn)或者在什么樣的條件下可以實(shí)現(xiàn)，從而獲得有關(guān)可持續(xù)發(fā)展新模型的方法”等等。

三、研究與重點(diǎn)突破

博士論文中的理論創(chuàng)新是核心，是代表論文水平的標(biāo)志，也是最困難的?？梢赃@樣說，只要把這個問題解決了，論文也就解決了一大半了。所以，應(yīng)該先重點(diǎn)突破這一點(diǎn)。同時，因為整個論文基本上是圍繞這個問題的突破或創(chuàng)新而展開的，所以，這個核心問題沒有解決，也就無從談起論文的寫作了。因此，先不要忙著寫論文，一定要先進(jìn)行研究，有了成果，才會有東西可以寫。因此，學(xué)校對于博士生都要求發(fā)表論文，特別是要求在一級學(xué)報和核心雜志上發(fā)表論文。因為，如果沒有有創(chuàng)新性的研究成果，發(fā)表論文還是不容易的。

這一個過程是整個論文寫作階段中最困難的。不要急，要慢慢來。要有一個蘊(yùn)踉的階段，要多嘗試。這個階段也是最會讓人感到沮喪的，自己會發(fā)覺自己“很苯”，許多地方都不如人，因為會遭遇許多次的失敗，甚至?xí)械讲┦空撐氖亲霾怀鰜淼?，甚至?xí)械较胍艞墸??。注意，這種感覺是所有人在做博士論文時都會有的，不只是你一個人才會有的感覺，所以一定要堅持。根據(jù)我和許多其他人的經(jīng)驗，當(dāng)這個過程持續(xù)一段時間后，火花就會產(chǎn)生了，堅持在最后的就是勝利者。哥德說：冬天已經(jīng)來臨，春天還會遠(yuǎn)嗎？這一個關(guān)鍵時刻，不要言放棄。創(chuàng)新要來自新的火花的產(chǎn)生，而新火花是如何產(chǎn)生的呢？根據(jù)經(jīng)驗，主要是來自多讀模型的過程。一般地，看了許多模型后，會產(chǎn)生有關(guān)構(gòu)造新模型的思路；當(dāng)然，這種新模型的構(gòu)造一般也是建立在通過修改別人的模型的基礎(chǔ)上的，而如果沒有讀看許多的別人搞的模型，沒有站在前人的肩膀上，一般來說是不可能做出有創(chuàng)新意義的研究的。這個過程的進(jìn)行一般具有如下的特點(diǎn)：

（1）通過尋找現(xiàn)有模型所不能解釋的現(xiàn)象，或者不能解決或不能處理的問題，提出修改發(fā)展現(xiàn)有模型的必要性；

（2）尋找現(xiàn)有模型存在這種不足的原因，這是一個診斷的過程；

（3）發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有模型的可以進(jìn)行修改的地方之后，就要著手進(jìn)行修改工作，這個過程有較大的難度，主要是技術(shù)性的難度，即進(jìn)行模型研究的技術(shù)難度；

（4）這時應(yīng)該多與導(dǎo)師聯(lián)系，多請教別的高手，但更主要的是要多思考多研究，同時還要補(bǔ)充學(xué)習(xí)自己過去沒有掌握的一些技術(shù)性研究方法。

四、寫作和發(fā)表論文

如果成功地解決了上一個階段的問題，這一個問題就是水到渠成的了。投遞文章要投一級雜志，因為這是要實(shí)現(xiàn)解決的問題。博士生被要求在一級雜志上發(fā)表論文，否則不能答辯。其它還要在CISSCI目錄上的雜志上發(fā)表論文若干篇，這些雜志的面要比一級雜志寬一些，難度也要小一些，但也是不太容易的。但是，只要文章寫得好，即使是一級雜志，發(fā)表文章，甚至是發(fā)表多篇文章也不是沒有可能的。譬如，有的博士在入學(xué)一到二年中就在一級雜志上發(fā)表了多篇論文了。當(dāng)然，他們參加了一些基金類課題也是一個原因。在許多一級雜志上，是鼓勵基金類課題的研究論文發(fā)表的。所以，同學(xué)們應(yīng)該盡量參與一些基金類縱向課題的研究。另外，有模型的文章也更加容易發(fā)表一些。學(xué)校要求至少要在一級雜志上發(fā)表一篇論文，但是，僅僅是一篇文章還只是剛剛及格，一般要發(fā)表兩篇以上才會有比較好的效果。

五、寫作畢業(yè)論文

在完成了論文發(fā)表的數(shù)量和質(zhì)量要求之后，就自然進(jìn)入了畢業(yè)論文的寫作階段。實(shí)際上，在雜志上發(fā)表的論文本來也是畢業(yè)論文的重要組成部分。但是，發(fā)表的論文是專題式的，還不是成體系的，需要把不同的專題研究聯(lián)系起來，鏈接不同的部分，從而構(gòu)成一個統(tǒng)一的論證系統(tǒng)。這就是畢業(yè)論文的寫作。同時，畢業(yè)論文還是學(xué)校檢驗學(xué)生整體的知識掌握情況的一個方式，所以還不是一個簡單的研究問題。因此，除了學(xué)術(shù)創(chuàng)新之外，畢業(yè)論文的寫作還對于文字語言的表達(dá)，知識面，論文結(jié)構(gòu)組織和邏輯運(yùn)用等有一定的要求。

在寫畢業(yè)論文的時候，要大力借助于讀書筆記。根據(jù)前面已經(jīng)完成的讀書筆記，可以做到事半功倍的效果。特別是論文中的文獻(xiàn)綜述部分，基本上就是從讀書筆記中來的，或者說是讀書筆記的更加系統(tǒng)的整理，深化和擴(kuò)充而已。

六、關(guān)于“創(chuàng)新”的一些補(bǔ)充看法

博士論文對于“理論創(chuàng)新”有著特別的要求，關(guān)于這一點(diǎn)，許多同學(xué)不太清楚。首先，博士論文對于創(chuàng)新的要求是“理論”上的“創(chuàng)新”，不是在編寫程序軟件和某一個具體的算法上的改進(jìn)性“創(chuàng)新”，更不是一個案例的編寫或者具體的政策分析，是否有“理論”上的創(chuàng)新應(yīng)該說是博士論文與MBA畢業(yè)論文的根本不同

之一。其次，創(chuàng)新的過程有一定的方法可尋，并不是完全靠天上掉餡餅。那么，如何才能做到理論創(chuàng)新呢？方法是什么呢？這里有一些經(jīng)驗之談：

（1）類比法，將在某個領(lǐng)域曾經(jīng)取得過成功的方法運(yùn)用于另外的一個新的領(lǐng)域；譬如，將在經(jīng)濟(jì)學(xué)中成功運(yùn)用過的博弈論方法運(yùn)用于管理領(lǐng)域中的人力資源管理；這就是E P.Lazear領(lǐng)導(dǎo)的一個基于博弈論方法的人力資源管理理論領(lǐng)域的創(chuàng)新；

（2）假設(shè)條件修改法，將現(xiàn)有的理論模型的假設(shè)條件根據(jù)所要研究的新的環(huán)境進(jìn)行理由十分充分的修改，取得新的成果；譬如，在通常只含有資本和勞動兩種生產(chǎn)要素的生產(chǎn)函數(shù)中加入資源投入要素，可以研究在資源約束下的經(jīng)濟(jì)增長問題，從而研究可持續(xù)發(fā)展或者可持續(xù)增長問題；這就是可持續(xù)發(fā)展或者可持續(xù)增長問題的研究創(chuàng)新；再譬如，卡尼曼（D.Kahneman）與特伏爾茨基（A.Tversky）將經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際收益分為失去的和將獲得的邊際收益，并且根據(jù)心理學(xué)的發(fā)現(xiàn)即人們總是給予失去的以比即將獲得的收益更高的評價，用它作為一個新的一般性假設(shè)去取代經(jīng)濟(jì)學(xué)中原有的假設(shè)，從而獲得行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的“前景理論”創(chuàng)新；（3）組合法，將不同的領(lǐng)域加以組合，看能不能產(chǎn)生有意義的結(jié)果；譬如，將制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中的交易成本概念與市場規(guī)模結(jié)合起來考慮，再將市場規(guī)模與分工深化程度結(jié)合起來考慮，再將分工深化程度與經(jīng)濟(jì)增長結(jié)合起來考慮，就得到了楊曉凱的分工演進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)生理論創(chuàng)新；

（4）特殊到一般，從一般到特殊是大家都會的，但是，逆向思維往往是創(chuàng)造性思維的成功方法。注意個例觀察的一般性推廣。從個例中看出一般性的規(guī)律就是“啟發(fā)”；譬如，早在1962年K.Arrow就發(fā)現(xiàn)了存在于一些制造業(yè)（如飛機(jī)制造業(yè)）中的“干中學(xué)”（learning by doing）現(xiàn)象；但是，在1980年代，經(jīng)Paul.Romer教授的一般化，將這種機(jī)制假設(shè)為長期生產(chǎn)過程中的一般性規(guī)律，從而得到他的內(nèi)生經(jīng)濟(jì)增長模型，并掀開了所謂“新”經(jīng)濟(jì)增長理論研究的帷幕。（5）關(guān)于科學(xué)創(chuàng)新的規(guī)律有許多著作討論，有興趣的可以看看數(shù)學(xué)家王梓坤教授的著作《科學(xué)發(fā)現(xiàn)縱橫談》。

第五篇：新廣告媒體研究

新廣告媒體研究

【摘要】在高科技與新技術(shù)飛速發(fā)展的今天，我國傳媒業(yè)正發(fā)生著深刻變革，其表現(xiàn)特征是新媒體的迅速興起和快速發(fā)展，以及傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互競爭、融合。本文通過考察這兩類媒體訊息內(nèi)容的特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)及其作用方式，進(jìn)行比較分析。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)媒體；特點(diǎn)；內(nèi)容分析

一、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體現(xiàn)狀

一提到新媒體，大多數(shù)人首先想到的就是現(xiàn)在經(jīng)常使用的互聯(lián)網(wǎng)，那么下我就互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的代表，調(diào)查研究互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，并以此在一定程度上反映新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。

2010年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2009年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，較2008年增長28.9%，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6%提升到28.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率在穩(wěn)步上升。

此外從部分國家的互聯(lián)網(wǎng)普及率，2009年網(wǎng)民增長8600萬，由于中國網(wǎng)民基數(shù)龐大，雖然增長率降到了28.9%，但是網(wǎng)民規(guī)模增長依然旺盛。

不僅是互聯(lián)網(wǎng)，另一種由通訊工具衍生的新媒體──手機(jī)，也憑借移動便攜、信息交流互動的優(yōu)勢迅速成長。目前，中國手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到6.8億多，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民也已達(dá)到1.55億，占網(wǎng)民的46%。從上面的數(shù)據(jù)我們不難看出：隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒體的普及應(yīng)用，新媒體已由高端用戶、個別人群，向普通用戶和大眾人群推廣。

那么什么是新媒體呢?現(xiàn)在還沒有明確的定義。清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是一個相對的概念，媒體是信息載體，新是相對舊而言，一種新出現(xiàn)的信息載體，其受眾達(dá)到一定的數(shù)量，這種信息載體就可以稱為“新媒體”。

一般認(rèn)為“新媒體”就是指繼報紙、電臺、電視臺之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括:互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、觸摸媒體等。其主要特點(diǎn)是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強(qiáng)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的表現(xiàn)形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創(chuàng)造信息，正如陽光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征所說：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界”，實(shí)現(xiàn)真正的“所有人對所有人的傳播”。

二、新媒體的特點(diǎn)

首先，相對于舊媒體，新媒體的第一個特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。由《一個饅頭引發(fā)的血案》而起的文化事件，由BBS貓撲發(fā)起的虐貓事件調(diào)查，由《魔獸爭霸》而起的“銅須門”——網(wǎng)絡(luò)上富娛樂性的新聞消解了我們的社會壓力，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的事件一再成為傳統(tǒng)報紙連續(xù)的版面。新媒體隨全球化而來，隨草根精神而來，隨共享的Web2.0精神而來，打破了傳統(tǒng)媒體對信息的壟斷。新媒體以它的開放、它的縱情、它的無處不在和英勇表達(dá)，改變了傳媒的秩序，改變了全球人類的生活方式。

其次，新媒體為觀眾帶來了多種收視選擇和多元化的信息服務(wù)，具有交互性的特點(diǎn)，受眾的主動性大大增強(qiáng)。傳統(tǒng)電視的傳播模式大多是一點(diǎn)對多點(diǎn)的單向傳播，觀眾對電視臺節(jié)目選擇、編排的影響較小，觀眾之間的交流和互動也多限于人際傳播，影響力有限。在新媒體時代，個性化的收視需求不必要再順從群體收視選擇，觀眾可以根據(jù)媒介形態(tài)的不同，選擇自己所喜愛的節(jié)目內(nèi)容。電視觀眾變成了電視用戶，電視的傳播模式也變?yōu)殡娨暸_與用戶之間的多點(diǎn)對多點(diǎn)的雙向網(wǎng)狀傳播，觀眾從一定程度上獲取了傳播者的能力，在內(nèi)容選擇方面擁有了更大地自主權(quán)，并能通過便捷的雙向互動和交流，直接影響電視臺的節(jié)目選擇和編排。

再次，新媒體具有跨時空的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)電視為傳統(tǒng)電視頻道和新興電視業(yè)務(wù)開辟了通達(dá)觀眾的新途徑；當(dāng)數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)應(yīng)用到手機(jī)電視、車載移動電視和樓宇電視等新型媒介形態(tài)中后，觀眾的收視行為再也不用限制于室內(nèi)。新媒體打破了電視收視的空間限制，幫助媒體和廣告商鎖定傳統(tǒng)電視難以把握的年輕人和高收入群體。最后，新媒體還具有大眾傳播的“小眾化”特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視和移動電視等新媒體之所以能叫板傳統(tǒng)電視，就在于他們擁有一張王牌——“個性化、分眾化”的媒體消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)電視利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的雙向交互功能和豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，讓使用者能夠完全按照自己的意愿制定個性化節(jié)目單；手機(jī)電視借助完全私人化的終端，將自己塑造為最具個性特征的信息渠道；移動電視和樓宇電視則依賴密閉的強(qiáng)制性收視空間，強(qiáng)調(diào)自己對移動人群和白領(lǐng)群體的準(zhǔn)確到達(dá)。在幾類新媒體的共同作用下，觀眾群體開始進(jìn)一步分化，流向不同的媒體，選擇在不同的時間和地點(diǎn)收看電視。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系

新媒體發(fā)展勢頭不可抵擋，相形之下，傳統(tǒng)媒體似乎要退出歷史舞臺，新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系究竟會是怎樣的呢？新媒體不會取代傳統(tǒng)媒體。新媒體并不會取代傳統(tǒng)媒體，從以下幾點(diǎn)進(jìn)行對比分析：

1.媒體形式。傳統(tǒng)媒體包括報紙、雜志、廣播、電視、出版物、電影等；新媒體形式以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四媒體以及以手機(jī)為代表的第五媒體等。新媒體大多都呈現(xiàn)出無紙化和虛擬化狀態(tài)，許多受眾因此對其產(chǎn)品或服務(wù)抱有懷疑的態(tài)度。相對來說，傳統(tǒng)媒體具有感性特征，報紙、雜志是拿在手里面可以感覺到的。并且，新媒體對操作者的物質(zhì)設(shè)備、文化水平都有一定的要求，而傳統(tǒng)媒體有易攜帶、閱讀或收聽方便并且成本低廉的優(yōu)勢。

2.媒體內(nèi)容。新媒體過于開放，必然會導(dǎo)致一些違背社會道德和規(guī)范的內(nèi)容流入傳播體系，造成不良的后果和影響。傳統(tǒng)媒體因為受技術(shù)和政策的制約，內(nèi)容相對來說較少。但是較少的內(nèi)容資源恰恰成了傳統(tǒng)媒體有力的競爭“武器”。受政策限制，目前新媒體的內(nèi)容在相當(dāng)程度上要依賴傳統(tǒng)媒體。

3.媒體市場。傳統(tǒng)媒體目前大多是國有的，因此，傳統(tǒng)媒體面對的市場競爭較小。新媒體是開放性的，市場競爭激烈。例如互聯(lián)網(wǎng)從一誕生，就處在激烈的市場競爭中，雖然競爭有利于媒體自身的發(fā)展，但是由于缺少完善的政策及法律保護(hù)，缺少市場的保障，新媒體在發(fā)展過程中會受到來自各方的威脅。

4.媒體受眾。CNRS（全國城市居民媒介與消費(fèi)調(diào)查）近幾年的數(shù)據(jù)顯示：其一，報紙到達(dá)率停止下跌，在2007年出現(xiàn)回升和增長；其二，閱讀媒體網(wǎng)站新聞在2007年躍升為第五大上網(wǎng)目的，網(wǎng)絡(luò)從精英走向大眾，且與傳統(tǒng)媒體日趨競合；其三,傳統(tǒng)媒體受眾中的網(wǎng)民中，雜志網(wǎng)民比例最高；其四,開車族對廣播的熱情不減，廣播仍有很好的市場前景；其五,在絕大多數(shù)時段的電視觀眾保持基本平穩(wěn)，而在晚間黃金時段的收視有集中趨勢。由此可以看出，傳統(tǒng)媒體與新媒體各自掌握著不同的受眾群。

5.媒體管理。傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今,已經(jīng)有非常清晰的管理機(jī)制。傳統(tǒng)媒體清晰的管理機(jī)制保障了“把關(guān)人”的地位，確保了傳統(tǒng)媒體的公信力，也使傳統(tǒng)媒體更加規(guī)范與嚴(yán)謹(jǐn)。新媒體由于管理機(jī)制的模糊和平臺的開放性，導(dǎo)致其“把關(guān)人”地位發(fā)生變化。首先是使“把關(guān)”的可行性弱化：其一，新媒體的海量時空范圍降低了“把關(guān)”的必要性，其二，高速高效的新媒體無暇“把關(guān)”，其三，操作簡單導(dǎo)致“把關(guān)”非組織化；其次是“把關(guān)人”角色泛化。隨機(jī)變換的傳受定位、無集權(quán)的管理機(jī)制，造成新媒體的“把關(guān)人”角色不斷變化。我們常常有這樣的感受，對于網(wǎng)絡(luò)上的報道，總是要在傳統(tǒng)媒體上求證后才肯相信。這一現(xiàn)象說明，由于新媒體管理機(jī)制薄弱，“把關(guān)人”地位弱化，導(dǎo)致其公信力與權(quán)威性的弱化。

因此，很多人都提出將新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合，雙方只有在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)劣互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體和新媒體可以從以下幾個角度進(jìn)行融合。

1.從媒體形式互補(bǔ)的角度進(jìn)行融合。其一，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為有效提高傳統(tǒng)媒體到達(dá)率的重要載體；其二，傳統(tǒng)媒體和手機(jī)的融合。傳統(tǒng)媒體與手機(jī)的融合是較之網(wǎng)絡(luò)融合更為新興的空白點(diǎn)，可以有效細(xì)分受眾群，獲得較高的回報；其三，多種媒體的融合。多種媒體的融合更有利于各媒體的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多方獲益。

2.從吸引受眾關(guān)注的角度進(jìn)行融合。傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性吸引受眾，新媒體的多元化和互動性吸引受眾。兩種媒體可以互相依托吸引受眾的注意力。以東方衛(wèi)視《我型我秀》節(jié)目為例,除了傳統(tǒng)的電視播出之外，東方衛(wèi)視還將這一節(jié)目通過短信互動、手機(jī)流媒體、寬頻網(wǎng)絡(luò)等多種傳播渠道進(jìn)行播映，設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播、幕后花絮、在線直播、選手博客、會員用戶上傳歌曲、投票（選手和網(wǎng)民）、論壇幾大板塊。

3.從信息共享和信息傳播的角度進(jìn)行融合。新媒體的許多內(nèi)容都是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)述，使新媒體的技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容相結(jié)合達(dá)到信息共享。例如，電子報紙在印刷報紙的基礎(chǔ)上，適應(yīng)電腦網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容與形式上的需求，出版同印刷版有所不同的網(wǎng)絡(luò)版，在內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)版可以不受限制，依托報紙的新聞內(nèi)容，發(fā)表詳盡的深度報道和背景資料，還可以發(fā)揮多媒體技術(shù)的優(yōu)勢,提供生動的聲音、影像服務(wù)?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】

1、張慧：《網(wǎng)絡(luò)傳播對“把關(guān)人”理論的沖擊》，2、趙文君：《新媒體與傳統(tǒng)媒體的變遷趨勢》，《科學(xué)新聞》

3、李皓：《新媒介的興起及對傳統(tǒng)媒體的沖擊》，《山西科技報》，2005年3月