第一篇：新廣告媒體研究

新廣告媒體研究

【摘要】在高科技與新技術(shù)飛速發(fā)展的今天，我國(guó)傳媒業(yè)正發(fā)生著深刻變革，其表現(xiàn)特征是新媒體的迅速興起和快速發(fā)展，以及傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互競(jìng)爭(zhēng)、融合。本文通過考察這兩類媒體訊息內(nèi)容的特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)及其作用方式，進(jìn)行比較分析。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)媒體；特點(diǎn)；內(nèi)容分析

一、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體現(xiàn)狀

一提到新媒體，大多數(shù)人首先想到的就是現(xiàn)在經(jīng)常使用的互聯(lián)網(wǎng)，那么下我就互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的代表，調(diào)查研究互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，并以此在一定程度上反映新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。

2010年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2009年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，較2008年增長(zhǎng)28.9%，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6%提升到28.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率在穩(wěn)步上升。

此外從部分國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)普及率，2009年網(wǎng)民增長(zhǎng)8600萬，由于中國(guó)網(wǎng)民基數(shù)龐大，雖然增長(zhǎng)率降到了28.9%，但是網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)依然旺盛。

不僅是互聯(lián)網(wǎng)，另一種由通訊工具衍生的新媒體──手機(jī)，也憑借移動(dòng)便攜、信息交流互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)迅速成長(zhǎng)。目前，中國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到6.8億多，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民也已達(dá)到1.55億，占網(wǎng)民的46%。從上面的數(shù)據(jù)我們不難看出：隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒體的普及應(yīng)用，新媒體已由高端用戶、個(gè)別人群，向普通用戶和大眾人群推廣。

那么什么是新媒體呢?現(xiàn)在還沒有明確的定義。清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，媒體是信息載體，新是相對(duì)舊而言，一種新出現(xiàn)的信息載體，其受眾達(dá)到一定的數(shù)量，這種信息載體就可以稱為“新媒體”。

一般認(rèn)為“新媒體”就是指繼報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括:互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、觸摸媒體等。其主要特點(diǎn)是傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的表現(xiàn)形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創(chuàng)造信息，正如陽光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征所說：“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙)之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界”，實(shí)現(xiàn)真正的“所有人對(duì)所有人的傳播”。

二、新媒體的特點(diǎn)

首先，相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。由《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》而起的文化事件，由BBS貓撲發(fā)起的虐貓事件調(diào)查，由《魔獸爭(zhēng)霸》而起的“銅須門”——網(wǎng)絡(luò)上富娛樂性的新聞消解了我們的社會(huì)壓力，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的事件一再成為傳統(tǒng)報(bào)紙連續(xù)的版面。新媒體隨全球化而來，隨草根精神而來，隨共享的Web2.0精神而來，打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的壟斷。新媒體以它的開放、它的縱情、它的無處不在和英勇表達(dá)，改變了傳媒的秩序，改變了全球人類的生活方式。

其次，新媒體為觀眾帶來了多種收視選擇和多元化的信息服務(wù)，具有交互性的特點(diǎn)，受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)。傳統(tǒng)電視的傳播模式大多是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的單向傳播，觀眾對(duì)電視臺(tái)節(jié)目選擇、編排的影響較小，觀眾之間的交流和互動(dòng)也多限于人際傳播，影響力有限。在新媒體時(shí)代，個(gè)性化的收視需求不必要再順從群體收視選擇，觀眾可以根據(jù)媒介形態(tài)的不同，選擇自己所喜愛的節(jié)目?jī)?nèi)容。電視觀眾變成了電視用戶，電視的傳播模式也變?yōu)殡娨暸_(tái)與用戶之間的多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的雙向網(wǎng)狀傳播，觀眾從一定程度上獲取了傳播者的能力，在內(nèi)容選擇方面擁有了更大地自主權(quán)，并能通過便捷的雙向互動(dòng)和交流，直接影響電視臺(tái)的節(jié)目選擇和編排。

再次，新媒體具有跨時(shí)空的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)電視為傳統(tǒng)電視頻道和新興電視業(yè)務(wù)開辟了通達(dá)觀眾的新途徑；當(dāng)數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)應(yīng)用到手機(jī)電視、車載移動(dòng)電視和樓宇電視等新型媒介形態(tài)中后，觀眾的收視行為再也不用限制于室內(nèi)。新媒體打破了電視收視的空間限制，幫助媒體和廣告商鎖定傳統(tǒng)電視難以把握的年輕人和高收入群體。最后，新媒體還具有大眾傳播的“小眾化”特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視和移動(dòng)電視等新媒體之所以能叫板傳統(tǒng)電視，就在于他們擁有一張王牌——“個(gè)性化、分眾化”的媒體消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)電視利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的雙向交互功能和豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，讓使用者能夠完全按照自己的意愿制定個(gè)性化節(jié)目單；手機(jī)電視借助完全私人化的終端，將自己塑造為最具個(gè)性特征的信息渠道；移動(dòng)電視和樓宇電視則依賴密閉的強(qiáng)制性收視空間，強(qiáng)調(diào)自己對(duì)移動(dòng)人群和白領(lǐng)群體的準(zhǔn)確到達(dá)。在幾類新媒體的共同作用下，觀眾群體開始進(jìn)一步分化，流向不同的媒體，選擇在不同的時(shí)間和地點(diǎn)收看電視。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系

新媒體發(fā)展勢(shì)頭不可抵擋，相形之下，傳統(tǒng)媒體似乎要退出歷史舞臺(tái)，新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系究竟會(huì)是怎樣的呢？新媒體不會(huì)取代傳統(tǒng)媒體。新媒體并不會(huì)取代傳統(tǒng)媒體，從以下幾點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比分析：

1.媒體形式。傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、出版物、電影等；新媒體形式以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四媒體以及以手機(jī)為代表的第五媒體等。新媒體大多都呈現(xiàn)出無紙化和虛擬化狀態(tài)，許多受眾因此對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)抱有懷疑的態(tài)度。相對(duì)來說，傳統(tǒng)媒體具有感性特征，報(bào)紙、雜志是拿在手里面可以感覺到的。并且，新媒體對(duì)操作者的物質(zhì)設(shè)備、文化水平都有一定的要求，而傳統(tǒng)媒體有易攜帶、閱讀或收聽方便并且成本低廉的優(yōu)勢(shì)。

2.媒體內(nèi)容。新媒體過于開放，必然會(huì)導(dǎo)致一些違背社會(huì)道德和規(guī)范的內(nèi)容流入傳播體系，造成不良的后果和影響。傳統(tǒng)媒體因?yàn)槭芗夹g(shù)和政策的制約，內(nèi)容相對(duì)來說較少。但是較少的內(nèi)容資源恰恰成了傳統(tǒng)媒體有力的競(jìng)爭(zhēng)“武器”。受政策限制，目前新媒體的內(nèi)容在相當(dāng)程度上要依賴傳統(tǒng)媒體。

3.媒體市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體目前大多是國(guó)有的，因此，傳統(tǒng)媒體面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小。新媒體是開放性的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。例如互聯(lián)網(wǎng)從一誕生，就處在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雖然競(jìng)爭(zhēng)有利于媒體自身的發(fā)展，但是由于缺少完善的政策及法律保護(hù)，缺少市場(chǎng)的保障，新媒體在發(fā)展過程中會(huì)受到來自各方的威脅。

4.媒體受眾。CNRS（全國(guó)城市居民媒介與消費(fèi)調(diào)查）近幾年的數(shù)據(jù)顯示：其一，報(bào)紙到達(dá)率停止下跌，在2007年出現(xiàn)回升和增長(zhǎng)；其二，閱讀媒體網(wǎng)站新聞在2007年躍升為第五大上網(wǎng)目的，網(wǎng)絡(luò)從精英走向大眾，且與傳統(tǒng)媒體日趨競(jìng)合；其三,傳統(tǒng)媒體受眾中的網(wǎng)民中，雜志網(wǎng)民比例最高；其四,開車族對(duì)廣播的熱情不減，廣播仍有很好的市場(chǎng)前景；其五,在絕大多數(shù)時(shí)段的電視觀眾保持基本平穩(wěn)，而在晚間黃金時(shí)段的收視有集中趨勢(shì)。由此可以看出，傳統(tǒng)媒體與新媒體各自掌握著不同的受眾群。

5.媒體管理。傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今,已經(jīng)有非常清晰的管理機(jī)制。傳統(tǒng)媒體清晰的管理機(jī)制保障了“把關(guān)人”的地位，確保了傳統(tǒng)媒體的公信力，也使傳統(tǒng)媒體更加規(guī)范與嚴(yán)謹(jǐn)。新媒體由于管理機(jī)制的模糊和平臺(tái)的開放性，導(dǎo)致其“把關(guān)人”地位發(fā)生變化。首先是使“把關(guān)”的可行性弱化：其一，新媒體的海量時(shí)空范圍降低了“把關(guān)”的必要性，其二，高速高效的新媒體無暇“把關(guān)”，其三，操作簡(jiǎn)單導(dǎo)致“把關(guān)”非組織化；其次是“把關(guān)人”角色泛化。隨機(jī)變換的傳受定位、無集權(quán)的管理機(jī)制，造成新媒體的“把關(guān)人”角色不斷變化。我們常常有這樣的感受，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的報(bào)道，總是要在傳統(tǒng)媒體上求證后才肯相信。這一現(xiàn)象說明，由于新媒體管理機(jī)制薄弱，“把關(guān)人”地位弱化，導(dǎo)致其公信力與權(quán)威性的弱化。

因此，很多人都提出將新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合，雙方只有在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)劣互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體和新媒體可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)行融合。

1.從媒體形式互補(bǔ)的角度進(jìn)行融合。其一，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)的融合。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為有效提高傳統(tǒng)媒體到達(dá)率的重要載體；其二，傳統(tǒng)媒體和手機(jī)的融合。傳統(tǒng)媒體與手機(jī)的融合是較之網(wǎng)絡(luò)融合更為新興的空白點(diǎn)，可以有效細(xì)分受眾群，獲得較高的回報(bào)；其三，多種媒體的融合。多種媒體的融合更有利于各媒體的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多方獲益。

2.從吸引受眾關(guān)注的角度進(jìn)行融合。傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性吸引受眾，新媒體的多元化和互動(dòng)性吸引受眾。兩種媒體可以互相依托吸引受眾的注意力。以東方衛(wèi)視《我型我秀》節(jié)目為例,除了傳統(tǒng)的電視播出之外，東方衛(wèi)視還將這一節(jié)目通過短信互動(dòng)、手機(jī)流媒體、寬頻網(wǎng)絡(luò)等多種傳播渠道進(jìn)行播映，設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播、幕后花絮、在線直播、選手博客、會(huì)員用戶上傳歌曲、投票（選手和網(wǎng)民）、論壇幾大板塊。

3.從信息共享和信息傳播的角度進(jìn)行融合。新媒體的許多內(nèi)容都是對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)述，使新媒體的技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容相結(jié)合達(dá)到信息共享。例如，電子報(bào)紙?jiān)谟∷?bào)紙的基礎(chǔ)上，適應(yīng)電腦網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容與形式上的需求，出版同印刷版有所不同的網(wǎng)絡(luò)版，在內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)版可以不受限制，依托報(bào)紙的新聞內(nèi)容，發(fā)表詳盡的深度報(bào)道和背景資料，還可以發(fā)揮多媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì),提供生動(dòng)的聲音、影像服務(wù)?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】

1、張慧：《網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)“把關(guān)人”理論的沖擊》，2、趙文君：《新媒體與傳統(tǒng)媒體的變遷趨勢(shì)》，《科學(xué)新聞》

3、李皓：《新媒介的興起及對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊》，《山西科技報(bào)》，2005年3月

第二篇：廣告媒體研究

***電視廣告指標(biāo)體系***

1、到達(dá)率和頻次

2、毛評(píng)點(diǎn)

3、節(jié)目廣告成本指標(biāo)

4、頻道或節(jié)目廣告播出時(shí)長(zhǎng)

5、品牌廣告比例

6、節(jié)目與廣告關(guān)系指標(biāo)

1、到達(dá)率和頻次

覆蓋率（%）：特定的廣告媒介計(jì)劃（廣告投放計(jì)劃）實(shí)施時(shí)所能到達(dá)的不重復(fù)觀眾人數(shù)占總體電視推及人口的百分比。

覆蓋率（000）：特定的廣告媒介計(jì)劃（廣告投放計(jì)劃）實(shí)施時(shí)所能到達(dá)的不重復(fù)觀眾人數(shù)，以千人表示。

平均暴露頻次：所投放的廣告有機(jī)會(huì)被觀眾收看的平均次數(shù)。

有效到達(dá)率：“n+到達(dá)率”。即n次及n次以上的到達(dá)率，指至少有機(jī)會(huì)看過n次及n次以上的目標(biāo)觀眾的百分比（或千人）。

2、毛評(píng)點(diǎn)

接觸度：載體或廣告媒介投放所觸達(dá)的人數(shù)，通常以千人為單位。

毛評(píng)點(diǎn)：即總收視點(diǎn)，是載體或廣告媒介投放的接觸千人數(shù)與推及人口千人數(shù)的百分比。毛評(píng)點(diǎn)是衡量廣告媒介計(jì)劃效果的主要量化指標(biāo)之一，是廣告投放的到達(dá)率和平均暴露頻次的乘積，即接觸到不重復(fù)的人數(shù)比例與平均每人重復(fù)接觸到的次數(shù)的乘積。

3.節(jié)目廣告成本指標(biāo)

千人成本：廣告媒介計(jì)劃中，載體每達(dá)到一千人次的受眾量所需要花費(fèi)的成本，以貨幣單位表示。

收視點(diǎn)成本：收視點(diǎn)成本是指每得到一個(gè)收視率百分點(diǎn)所需要花費(fèi)的成本，也稱為每毛評(píng)點(diǎn)成本，以貨幣單位表示。

4、頻道或節(jié)目廣告播出時(shí)長(zhǎng) 實(shí)際廣告時(shí)長(zhǎng)：指的是電視節(jié)目和預(yù)告內(nèi)容之外的廣告播出的時(shí)間長(zhǎng)度，是廣告所占據(jù)的實(shí)際時(shí)間長(zhǎng)度，與廣告的需求量和投放量密不可分。

廣告飽和度：實(shí)際廣告時(shí)長(zhǎng)占節(jié)目計(jì)劃廣告時(shí)長(zhǎng)的百分比，也可稱之為廣告滿檔率，數(shù)值越高說明廣告段的時(shí)間資源利用效率越高。

5、品牌廣告比例

品牌廣告比例：知名品牌廣告量占節(jié)目所有廣告量的比例。品牌廣告比例越高，說明節(jié)目在質(zhì)化和量化兩方面都得到了認(rèn)可。知名品牌通常有相對(duì)穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)的傳播策略和廣告投放策略，品牌廣告比例高，通常有利于節(jié)目和廣告的長(zhǎng)期發(fā)展。

6、節(jié)目與廣告關(guān)系指標(biāo)

節(jié)目附著力：指定投放該廣告的節(jié)目（包括前、中、后）占該時(shí)段所有廣告的比例。節(jié)目廣告收視比：廣告段的平均收視率與節(jié)目平均收視率的比值，反映廣告收視率與節(jié)目收視率的落差，也可稱為節(jié)目廣告收視轉(zhuǎn)化率。電視廣告?zhèn)鞑サ目傂Ч菏找暵?收視率=到達(dá)率×觀眾忠誠(chéng)度

節(jié)目評(píng)價(jià) 1：坐標(biāo)法，節(jié)目評(píng)價(jià) 2 ：四象限法

電視廣告?zhèn)鞑サ目傂Ч℅PRs）：其中廣告到達(dá)率被稱為廣度效果，暴露頻次被稱為深度效果。一般情況下，廣告?zhèn)鞑サ膹V度效果和電視節(jié)目的觀眾到達(dá)率是成正比的；廣告?zhèn)鞑サ纳疃刃Ч碗娨暪?jié)目的觀眾忠誠(chéng)度是成正比的。

1、電視節(jié)目收視率與廣告收視率高度相關(guān)，廣告收視率明顯低于節(jié)目收視率。平均來看，廣告收視率約等于節(jié)目收視率的60%（廣告收視系數(shù)）。

2、節(jié)目廣告?zhèn)鞑タ們r(jià)值=到達(dá)千人×忠誠(chéng)度×目標(biāo)觀眾人均收入 節(jié)目廣告?zhèn)鞑r(jià)值實(shí)際上預(yù)示了節(jié)目的廣告創(chuàng)收能力

****網(wǎng)絡(luò)廣告指標(biāo)體系**** CPM即每千人印象費(fèi)用（cost per thousand impressions）指的是為支持每一千人次的訪問而支出的費(fèi)用。CPC是網(wǎng)絡(luò)廣告每次點(diǎn)擊的費(fèi)用（cost per click），一般以千人次作為單位。CPC也是一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式，例如，關(guān)鍵詞廣告等依據(jù)效果一般采取這種定價(jià)模式。

CPA，每行動(dòng)成本（cost per action）,其計(jì)價(jià)方式是按照廣告投放的實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或者訂單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告的投放量。CPA的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)絡(luò)而言有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大的多。

CPS（cost per sale），以實(shí)際銷售數(shù)量來換算廣告費(fèi)用，廣告主為了規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只在網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行交易后，才按照銷售數(shù)量來付給網(wǎng)絡(luò)媒體廣告費(fèi)用。很顯然，這種模式對(duì)于廣告主非常有利。CPR(cost per response), 每回應(yīng)成本，即瀏覽者的每一個(gè)回應(yīng)計(jì)費(fèi)。這種廣告計(jì)費(fèi)充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時(shí)反應(yīng)，直接互動(dòng)、準(zhǔn)確記錄”的特點(diǎn)，但這顯然是屬于輔助銷售的廣告模式。

CPP，每購(gòu)買成本（cost per purchase）, 廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易之后，才按照銷售筆數(shù)付給廣告網(wǎng)站費(fèi)用。

CPT（cost per time）, 按時(shí)間收費(fèi)的模式，國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)站都是按照“一個(gè)月多少錢”這種固定的收費(fèi)模式來收費(fèi)的，這對(duì)廣告主和網(wǎng)站都不公平，無法保障廣告主的利益。計(jì)費(fèi)模式價(jià)值分析

主要流行的四種：CPM, CPC, CPA, CPT.應(yīng)用最廣的兩種：CPM, CPC.確定計(jì)費(fèi)方式的依據(jù)：廣告主的需求 品牌廣告：CPM >CPC > CPA 產(chǎn)品廣告：CPA > CPC > CPM 促銷廣告：CPA > CPM ≈ CPC 活動(dòng)廣告：CPA > CPC > CPM

網(wǎng)絡(luò)廣告指標(biāo)體系

網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)指的是網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計(jì)數(shù)器來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。它并不等于廣告被瀏覽的次數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的位置不同，傳播價(jià)值不同。通常一個(gè)網(wǎng)頁只刊登一則網(wǎng)絡(luò)廣告。點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊次數(shù)

點(diǎn)擊次數(shù)click ：網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)。點(diǎn)擊次數(shù)可以客觀反映網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，用點(diǎn)擊次數(shù)除以網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光次數(shù)，就可以得到點(diǎn)擊率。

點(diǎn)擊率是評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的指標(biāo)，也是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的指標(biāo)。

網(wǎng)頁閱讀次數(shù)

瀏覽者對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定興趣之后進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，對(duì)該網(wǎng)頁的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。所有瀏覽者對(duì)該網(wǎng)頁的的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀（Page View）。這個(gè)指標(biāo)也可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果。

企業(yè)網(wǎng)頁閱讀次數(shù)與網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊次數(shù)是有差異的。

轉(zhuǎn)化次數(shù)的和轉(zhuǎn)化率 Conversion&Conversion Rate 轉(zhuǎn)化是受到網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購(gòu)買、注冊(cè)或者信息需求；轉(zhuǎn)化次數(shù)是受到網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購(gòu)買、注冊(cè)或者信息需求的次數(shù)。轉(zhuǎn)化率 =轉(zhuǎn)化次數(shù)/廣告曝光次數(shù) 隨著觀看時(shí)間的推移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。

網(wǎng)絡(luò)廣告成本

千人印象成本 CPM ,CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)*1000 每點(diǎn)擊成本 CPC,CPC=總成本/廣告點(diǎn)擊次數(shù) 每行動(dòng)成本CPA ,CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告指標(biāo)

用戶總數(shù)：以App應(yīng)用來說，用戶總數(shù)表現(xiàn)為安裝應(yīng)用的用戶總值。

日活躍率是當(dāng)日活躍用戶占用戶總數(shù)的比率，取決于應(yīng)用的類型和運(yùn)營(yíng)情況。日活躍率=日活躍用戶數(shù)/用戶總數(shù)

人均使用時(shí)長(zhǎng)，指的是平均每一個(gè)用戶一天對(duì)App的使用時(shí)長(zhǎng)。人均使用時(shí)長(zhǎng)=人均日啟動(dòng)次數(shù)*平均使用時(shí)長(zhǎng)

互聯(lián)網(wǎng)廣告的盈利能力

單日展示時(shí)長(zhǎng)=日活躍用戶數(shù)*人均使用時(shí)長(zhǎng) App廣告的轉(zhuǎn)化率

單日廣告效果=單日廣告展示數(shù)*廣告轉(zhuǎn)化率

留存率

用戶安裝應(yīng)用后，持續(xù)使用的比率，根據(jù)時(shí)間維度分為日留存率、周留存率、月留存率。報(bào)刊廣告指標(biāo)

發(fā)行量與印刷量 Circulation & Printed Volume

發(fā)行量Circulation是印刷媒介每期按照實(shí)際發(fā)行并到達(dá)讀者手里的份數(shù)。

印刷量Printed Volume是指一份刊物每期實(shí)際印刷的平均分?jǐn)?shù)。

訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量和贈(zèng)閱發(fā)行量

訂閱發(fā)行量，指的是由讀者主動(dòng)訂閱，表明讀者對(duì)于刊物有較高的興趣，對(duì)于刊物的內(nèi)容注意程度比較高，具有較高的價(jià)值。相對(duì)而言，零售發(fā)行量的價(jià)值要差一點(diǎn)，而贈(zèng)閱發(fā)行量是由于大多數(shù)并非來自讀者主動(dòng)選擇，價(jià)值相對(duì)較低。

閱讀人口

指的是在固定時(shí)間內(nèi)閱讀了某種媒介載體（報(bào)紙、刊物）的人口數(shù)量。

閱讀人口和發(fā)行量不同，發(fā)行量是從媒體角度計(jì)算每期刊物發(fā)行的份數(shù)，而閱讀人口則是從受眾角度統(tǒng)計(jì)特定時(shí)間內(nèi)閱讀刊物的人數(shù)，由于一份刊物會(huì)被多人傳閱，閱讀人口往往要大于發(fā)行量。

閱讀率、閱讀頻率和傳閱率

閱讀率（Rating）是指在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省ｉ喿x率指標(biāo)通能夠常反映刊物被受眾閱讀、使用和接觸的比率，可以作為一個(gè)基本指標(biāo)來衡量刊物的內(nèi)容。閱讀頻率（Frequency of Reading）是指讀者在特定的時(shí)間內(nèi)閱讀某特定的刊物的頻率，可以衡量讀者對(duì)于刊物的忠誠(chéng)度。經(jīng)常閱讀的刊物，其內(nèi)容價(jià)值比較高，說明讀者對(duì)其忠誠(chéng)度比較高。

傳閱率（Reader per copy）是指每一份刊物包括本人在內(nèi)被傳閱給其他人的比率。傳閱率可以通過調(diào)查得出一個(gè)平均值。閱讀人數(shù)、發(fā)行量和傳閱率之間的關(guān)系為：閱讀人數(shù)=發(fā)行量*傳閱率

版面閱讀率和廣告閱讀率

版面閱讀率是測(cè)量指定的報(bào)刊和特定版面吸引讀者數(shù)量的指標(biāo)，是閱讀某版面的人數(shù)占特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比。根據(jù)版面閱讀率可以精確推斷版面閱讀人口，是廣告發(fā)布版面選擇的重要參考指標(biāo)。

在報(bào)刊廣告版面銷售時(shí)，通常采用報(bào)刊閱讀率或版面閱讀率來預(yù)估廣告閱讀率。廣告閱讀率有賴于版面閱讀率，而版面閱讀率又賴于廣告閱讀率。

***戶外廣告指標(biāo)*** 覆蓋率測(cè)評(píng)

到達(dá)率：廣告在一定的時(shí)間內(nèi)到達(dá)該區(qū)域人口的百分比。通常指的是30天內(nèi)廣告信息達(dá)到該區(qū)域的人口的百分比。到達(dá)頻率

一定測(cè)量時(shí)間內(nèi)戶外廣告平均到達(dá)目標(biāo)受眾的次數(shù) 戶外廣告的到達(dá)率=到達(dá)人數(shù)/經(jīng)過的全部人數(shù)

每日有效人口通行量（DEC Daily Effective Circulation）每日經(jīng)過的指定戶外廣告所在地的受眾人數(shù)。

受眾通過不同的形式在廣告所在地經(jīng)過。美國(guó)經(jīng)過調(diào)查，把每輛公交車按照1.38人計(jì)算，日本普通公交車按照1人計(jì)算，雙層巴士按照1.5人計(jì)算。戶外廣告的每日流量=日交通流量*廣告類型權(quán)數(shù)

美國(guó)把只有白天能觀看的戶外廣告的權(quán)數(shù)定義為0.45，將霓虹燈、路牌、電子顯示屏等24小時(shí)都可以向受眾訴求的廣告類型權(quán)數(shù)定義為0.64.媒體自身測(cè)評(píng)

高度：受眾能看到的媒體內(nèi)容的適當(dāng)高度

高度指數(shù)：設(shè)定平視高度（10-20m為100），以載具高度的中心點(diǎn)為準(zhǔn)，往上（或下）每提高（或降低）10m則遞減10.尺寸：戶外媒體的尺寸是指受眾看到的尺寸。

尺寸指數(shù)：以載具的面積計(jì)算。最大面積為100，然后依據(jù)載具在把不同距離所見尺寸大小比率定出各載具在分隔區(qū)域中指數(shù)。

材質(zhì) ：材質(zhì)本身的創(chuàng)意能力以及載具本身的吸引力，包括創(chuàng)意能力、亮度和聲音等。設(shè)定一個(gè)最符合要求的材質(zhì)為100，根據(jù)不同材質(zhì)和這個(gè)最佳材質(zhì)的差距指數(shù)，如電子顯示屏為100，噴繪由于燈光、畫面色澤等效果的影響，那么傳播效果只有70%。媒體測(cè)評(píng)的環(huán)境

1、能見角度

載具可以被看見的角度。正面接觸角度較為理想，側(cè)面效果較差。受人潮方向的影響，來向具有較好效果，去向效果不如來向。

2、能見指數(shù)

以載具正面且距離最近的區(qū)域?yàn)?00，距離較遠(yuǎn)則指數(shù)遞減，載具側(cè)面指數(shù)是以側(cè)面角度觀察的載具尺寸比率為指數(shù)，距離較遠(yuǎn)則指數(shù)同時(shí)遞減。

媒體策劃的一個(gè)主要目標(biāo)是在理想的時(shí)間、地點(diǎn)使目標(biāo)人群接觸到廣告(媒體)。

“縫隙”就是那個(gè)理想的時(shí)間、地點(diǎn)。最有效的廣告應(yīng)該在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最感興趣且注意力最高的時(shí)候出現(xiàn).A-劃分銷售區(qū)域的三種方法:以地理區(qū)域劃分、以行政區(qū)域劃分、以市場(chǎng)地位劃分區(qū)域市場(chǎng)

BDI和CDI是兩個(gè)常用的分析評(píng)估指標(biāo)。該品牌占全國(guó)總銷量的百分?jǐn)?shù)BDI??100該地區(qū)人口占全國(guó)總?cè)丝诘陌俜謹(jǐn)?shù) BDI（Brand Development Index,品牌發(fā)展指數(shù)）含義：每千人中，某個(gè)品牌所賣出的份數(shù)。

是一個(gè)代表銷售潛力的指數(shù)?？梢愿嬖V策劃人某個(gè)品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。是評(píng)估品類及品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具表明某一特定品牌在某一具體市場(chǎng)區(qū)域的銷售潛力.品牌銷售與人口百分比的關(guān)系越大，BDI越高，說明品牌的銷售潛力越大。BDI=100 品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場(chǎng)的平均水平BDI>100 品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場(chǎng)的平均水平之上

BDI<100 品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場(chǎng)的平均水平之下，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿π?/p>

CDI(Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)特定市場(chǎng)中某一類產(chǎn)品（而不是某一個(gè)品牌）的銷售百分比。說明某一類產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

CDI?該類品牌占全國(guó)總銷量的百分?jǐn)?shù)?100該地區(qū)人口占全國(guó)總?cè)丝诘陌俜謹(jǐn)?shù) CDI=100 此品類在特定的地區(qū)市場(chǎng)處于整體市場(chǎng)（全國(guó)市場(chǎng)）的平均水平

CDI>100 此品類在特定的地區(qū)市場(chǎng)處于整體市場(chǎng)（全國(guó)市場(chǎng)）的平均水平之上 CDI<100 此品類在特定的地區(qū)市場(chǎng)處于整體市場(chǎng)（全國(guó)市場(chǎng)）的平均水平之下

高BDI和高CDI：品牌和品類都有良好的銷售潛力。金牛市場(chǎng),銷售潛力巨大市場(chǎng).市場(chǎng)占有率高,市場(chǎng)潛力良好

高BDI和低CDI：品類銷量不佳，品牌銷售良好，可能適合投放廣告。明日之星,品牌處于低開發(fā)市場(chǎng)，但表現(xiàn)突出.市場(chǎng)占有率高,注意銷售衰退狀況

低BDI和高CDI：有品類需求，分析品牌銷售不佳的原因，不能貿(mào)然投放廣告。問題少年 品類發(fā)展良好，品牌發(fā)展不足.市場(chǎng)占有率低,市場(chǎng)潛力良好.低BDI和低CDI：無品類需求，任何品牌進(jìn)入都很冒險(xiǎn)，不宜投放廣告.阿斗市場(chǎng),生于亂世，后天不足。最不具有開發(fā)價(jià)值.市場(chǎng)占有率低市場(chǎng)潛力欠佳.防御策略：直接按照銷售比例分派廣告費(fèi)，則只需要使用BDI。

進(jìn)攻策略：只要求按照品類發(fā)展情況分派廣告費(fèi)，則只需要使用CDI。

LBS廣告,LBS（Location Based Service，即基于地理位置的服務(wù)）誕生與成長(zhǎng)的動(dòng)因則來自與消費(fèi)者生活方式的融合。它跟隨人的生活軌跡發(fā)生，人到哪兒它就到哪兒。

第三篇：廣告媒體研究重點(diǎn)

第一章

一．媒介：抽象一點(diǎn)，媒介就是指將沒有聯(lián)系的兩者或眾者聯(lián)系起來的東西如“蒼蠅是傳染疾病的媒介”。它可以分為物質(zhì)（包括生命運(yùn)動(dòng)）聯(lián)系媒介、傳播媒介。傳播媒介又可以分為一般傳播媒介、大眾傳播媒介和新聞傳播媒介。媒介作為信息傳播活動(dòng)的環(huán)節(jié)之一，是承載信息的物化表現(xiàn)。

二．媒體：媒體是傳播學(xué)的一個(gè)概念，是信息傳播活動(dòng)中信息、媒介、媒體三個(gè)重要的環(huán)節(jié)之一。信息是傳播的對(duì)象；媒體是指從事傳播活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)，其中關(guān)鍵是人。從傳播學(xué)上看，媒體有廣義和狹義兩種。廣義的媒體，是指所有從事信息傳播的組織機(jī)構(gòu)，包括以傳播新聞信息為主要任務(wù)的新聞媒體（報(bào)社、新聞期刊社、新聞通訊社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、新聞網(wǎng)站）和傳播其他信息的媒體（如出版社、電影電視劇制作公司、音像出版社等等）。狹義的媒體就是指新聞媒體。

第二章

報(bào)紙：報(bào)紙newspaper（s）是以刊載新聞和時(shí)事評(píng)論為主的定期向公眾發(fā)行的印刷出版物。是大眾傳播的重要載體，具有反映和引導(dǎo)社會(huì)輿論的功能?；咎匦?/p>

(1)報(bào)紙是一種純平面視覺、趨于理性的廣告媒體(2)經(jīng)濟(jì)、廉價(jià)，發(fā)行量大，閱讀人群廣泛；

(3)信息量大，可進(jìn)行不同形式的版面設(shè)計(jì)和詳細(xì)的文字說明(4)是一種可信性高的廣告媒體

(5)時(shí)效性短，不易保存，重復(fù)閱讀率低。優(yōu)點(diǎn)

1、可隨時(shí)閱讀，不受時(shí)間限制，不會(huì)如電視或電臺(tái)節(jié)目般錯(cuò)過指定時(shí)間報(bào)導(dǎo)的訊息；

2、互相傳閱，讀者人數(shù)可以是印刷數(shù)的幾倍；

3、即使閱讀或理解能力較低的人，亦可相應(yīng)多耗時(shí)間，吸收?qǐng)?bào)章的訊息；

4、因特網(wǎng)崛起，網(wǎng)上版報(bào)紙的傳閱力較傳統(tǒng)印刷品報(bào)章強(qiáng)。缺點(diǎn)

1、受截稿及出版因素影響，不能提供最新資訊以及即時(shí)更正訊息；

2、紙張過多帶來攜帶及傳閱的不便；

3、圖片和文字在電視和電臺(tái)的影音片段的比較下震撼力和感染力比較低；

4、容易沾染油墨污垢。

廣告規(guī)格：報(bào)眼廣告，半通欄廣告，單通欄廣告，半版廣告，整版廣告，跨版廣告 廣告形式：分類廣告，特約欄目，軟性廣告，報(bào)紙夾頁廣告。

雜志的概念，雜志：又名期刊，是一種以固定的時(shí)間周期發(fā)行的，刊載某一門類的知識(shí)性或娛樂性文章、圖片等供讀者研究或休閑的小冊(cè)子形式的平面印刷讀物。

1710年，世界上第一個(gè)雜志廣告刊登在英國(guó)《觀察家》上。1853年，香港的《遐邇貫珍》中文雜志首開刊登廣告先河。雜志成為四大傳統(tǒng)媒體之一。雜志的特點(diǎn)

(1)目標(biāo)受眾集中，受眾理解度高的廣告媒體(2)印刷精美、深度報(bào)道(3)有效時(shí)期長(zhǎng)，重復(fù)閱讀率高(4)雜志廣告靈活性較小，成本費(fèi)用較高 雜志的廣告規(guī)格

一般來說，雜志廣告大致有四封，即封面、封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底和內(nèi)頁等版位；封底一般只刊登整版廣告，內(nèi)頁廣告則可以包括不同的規(guī)格。價(jià)格次序：封面＞封底＞ 封二＞封三＞內(nèi)頁

廣告形式：常規(guī)雜志廣告，贈(zèng)品廣告，嗅覺廣告，隱形廣告，立體式雜志廣告

廣播的概念：廣播媒體依靠無線電波訴諸人的聽覺，重視語言、音響、音樂的結(jié)合，用聲響承載信息。1922年，第一則10分鐘的商業(yè)廣播廣告出現(xiàn)在美國(guó)，費(fèi)用100美元。1979年3月，上海人民廣播電臺(tái)播放的“春蕾藥性發(fā)乳”廣告是改革開放以來國(guó)內(nèi)第一支廣播廣告。廣播的特點(diǎn)

(1)傳播速度快，不受時(shí)空限制，覆蓋范圍廣(2)制作快捷、成本低、易于傳播(3)接收設(shè)備簡(jiǎn)易，收聽方便

(4)只靠聲音傳送，不能出現(xiàn)事物的外觀形狀

(5)接收被動(dòng)，不能重復(fù)，受眾只能按信息的先后順序接收(6)有時(shí)容易產(chǎn)生誤解和歧義

廣播的廣告形式：常規(guī)廣播廣告，插播，特約欄目，調(diào)頻臺(tái)(FM)廣播，廣告歌、主題歌等，聯(lián)播，點(diǎn)播，地方廣播。

電視廣告：通過電視臺(tái)播送的可看到影像和聽到聲音的廣告。特點(diǎn)：

(1)全方位的視聽感觀接觸(2)覆蓋范圍廣

(3)收視率高，有較高的社會(huì)影響力(4)接收被動(dòng)，不能重復(fù)

電視的廣告形式: 標(biāo)板, 贊助形式, 電視信息片, 貼片廣告,游字廣告.第三章

戶外媒體的概念，傳統(tǒng)認(rèn)為是設(shè)置在戶外的一些媒體表現(xiàn)形式為戶外媒體。這個(gè)概念是狹義且不準(zhǔn)確的，隨著廣告業(yè)的繁榮發(fā)展，戶外媒體應(yīng)該有更準(zhǔn)確的定義：是存在于公共空間的一種傳播介質(zhì).優(yōu)點(diǎn)：

1、到達(dá)率高.2、對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)。

3、視覺沖擊力強(qiáng)。

4、表現(xiàn)形式豐富多彩。

5、內(nèi)容單純。

6、發(fā)布時(shí)段長(zhǎng)。

7、千人成本低。

8、更易接受 缺點(diǎn)：

1、覆蓋面小。

2、效果難以測(cè)評(píng) 特性：接近性，持久性，直觀性，隱蔽性。廣告形式分類：

一、按建筑物分：射燈廣告牌，霓虹燈廣告牌，單立柱廣告牌，大型燈箱 二．按道路分：人行道廣告牌，電話亭，閱報(bào)欄，懸掛廣告

三、按地點(diǎn)分：碼頭廣告，候車亭廣告牌，地鐵廣告，公交車廣告，機(jī)場(chǎng)廣告，火車站廣告場(chǎng)地廣告，充氣物造型廣告，路標(biāo)廣告

第四章

POP廣告的概念有廣義的和狹義的兩種：廣義的POP廣告的概念，指凡是在商業(yè)空間、購(gòu)買場(chǎng)所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告。POP的分類

1、按陳列的位置和陳列方式的不同來進(jìn)行的分類：店面 P0P，地面POP，壁面POP，懸掛 POP 貨架POP，指示POP，視聽 P0P。

2、按時(shí)間性來進(jìn)行的分類：長(zhǎng)期POP廣告:門招牌POP廣告、柜臺(tái)pop廣告、企業(yè)形象POP廣告。中期POP廣告。

按位置分類：室內(nèi)POP廣告，戶外POP廣告。優(yōu)點(diǎn)：

1、及時(shí)傳遞商品信息

2、吸引顧客注意，引發(fā)興趣

3、取代推銷員，傳達(dá)商品信息

4、創(chuàng)造銷售氣氛

5、塑造企業(yè)形象，與顧客保持良好的關(guān)系 DM概念：

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising（直投雜志廣告）。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強(qiáng)調(diào)直接投遞（郵寄）。

一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國(guó)家工商行政管理局1995年的出版的全國(guó)廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。

DM的內(nèi)容和形式：推銷性信函，廣告明信片，賀卡，產(chǎn)品宣傳單，折疊式說明書，型錄，企業(yè)刊物，業(yè)務(wù)報(bào)告。DM的優(yōu)點(diǎn)

1．DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢，減少浪費(fèi)。2．DM是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。

3．一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。4．不會(huì)引起同類產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。

5．可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場(chǎng)。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽(yù)商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。溝通。7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。8．信息反饋及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向

9．廣告主可以根據(jù)市場(chǎng)的變化，隨行就市，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控。10．?dāng)[脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測(cè)，廣告主可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。DM的缺點(diǎn)

DM廣告雖然是廣告媒體中很靈活的一種形式，但也是很不穩(wěn)定的一種廣告形式。購(gòu)買信息反應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)，不容易很快引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的注意和快速的反應(yīng)，容易造成濫寄濫投的現(xiàn)象。

第六章

媒體價(jià)值涵義：媒體的廣告價(jià)值評(píng)估是指通過評(píng)估工具的運(yùn)用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù)。

目的：媒體的廣告價(jià)值評(píng)估就是用廣告的各種硬性指標(biāo)來衡量媒體，目的是怎樣通過最低的投入、最恰當(dāng)?shù)拿襟w傳遞方式達(dá)到最佳的廣告效果。即：通過指標(biāo)評(píng)估，爭(zhēng)取為廣告主以最少的成本購(gòu)買受眾最多的注意力。作用：

（1）確定媒體的各種特點(diǎn)及不同媒體的適用性；

（2）具體的策劃要根據(jù)具體的廣告目標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，以衡量不同媒體的適用性；（3）將媒體的“注意力資源”效益最大化。

媒體評(píng)估范圍：總體來說，對(duì)媒體的評(píng)估可以從三個(gè)維度進(jìn)行：

量的方面： 即報(bào)紙和雜志的發(fā)行量；廣播的收聽率、電視的收視率、網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊率等； 質(zhì)的方面：即對(duì)內(nèi)容編輯定位、內(nèi)容評(píng)估、節(jié)目編排等的評(píng)估； 媒體的投資效益：即媒體的商業(yè)傳播價(jià)值、廣告價(jià)值。

1.媒體受眾指的是接觸某種媒體,并通過這種媒體獲取信息的總?cè)藬?shù)。

2.媒體廣告受眾指的是接觸某媒體廣告的人數(shù)。媒體受眾并不直接等同于媒體的廣告受眾，在媒體受眾中，只有那些接觸到媒體上廣告的人，才可以稱之為媒體廣告受眾。3.媒體廣告受眾也不等于媒體廣告的目標(biāo)受眾。更精確地說，媒體廣告目標(biāo)受眾是指接觸到廣告的具有廣告訴求對(duì)象特征的媒體受眾，即對(duì)廣告信息而言的有效受眾。

4.媒體覆蓋域表示媒體主要發(fā)生影響的空間范圍與對(duì)象，表示信息的傳播范圍和信息所能傳播到的受眾的大概數(shù)量。媒體覆蓋域不同，影響面也不同，接觸的受眾也有所不同。媒體的覆蓋域越廣泛，信息傳播所能觸及的人數(shù)就越多，則該媒體的價(jià)值就越大。5.覆蓋率(coverage, 也稱涵蓋率)是評(píng)估某一媒體、某一廣告或廣告活 動(dòng)等在特定時(shí)期內(nèi)傳達(dá)到特定目標(biāo)視聽眾程度的比例指標(biāo)。它與到達(dá)率(reach)都是用來表示特定目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)視聽眾有機(jī)會(huì)接觸某媒體、看 到或聽到某廣告的百分比例。

6.到達(dá)率指的是廣告目標(biāo)受眾(個(gè)人或家庭)在特定時(shí)期暴露于某一體特定廣告信息的數(shù)量與該廣告目標(biāo)受眾總體數(shù)量的比率，一般用百 數(shù)來表示，其評(píng)估適用于所有媒體。7.暴露頻次指的是視聽眾在特定時(shí)期暴露于某一媒體特定廣告信息的平均次數(shù)。到達(dá)率評(píng)估的僅僅基于單一的展露，暴露頻次評(píng)估的是期望 發(fā)生的展露次數(shù)。

8.有效到達(dá)率和有效暴露頻次的是在某一個(gè)特定廣告到達(dá)率、廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。即有效傳播廣告所必需的接觸頻次的數(shù)量或重復(fù)次數(shù)。

印刷媒體受眾的測(cè)試方法常用的有如下幾種 :

1、全書測(cè)試2.最近閱讀法3.昨日閱讀法 印刷媒體研究的主要數(shù)量指標(biāo) :1.發(fā)行量測(cè)試2.基本讀者和次要讀者3.印刷媒體讀者調(diào)查

電波媒體研究的主要數(shù)量指標(biāo) : 1.視聽率 2.開機(jī)率3.節(jié)目聽眾占有率4.總視聽率或毛評(píng)點(diǎn)5.視聽眾暴露度

新媒體研究的主要數(shù)量指標(biāo) : 1．廣告曝光次數(shù)2．點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率3．網(wǎng)頁閱讀次數(shù)

4．用戶數(shù)(Users)與訪客量5．訪問次數(shù)6．轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率 媒體質(zhì)的特性 所謂媒體的質(zhì)，是指以目前的測(cè)定技術(shù)對(duì)各廣告媒體不能測(cè)定加以量化，即或能夠測(cè)定也特別困難，但實(shí)際上對(duì)媒體效果有重要影響的因素。媒體質(zhì)的評(píng)估項(xiàng)目：

(一)媒體內(nèi)容與產(chǎn)品廣告的相關(guān)性

(二)廣告刊播的編輯環(huán)境

1.媒體本身的形象和地位

2.媒體本身呈現(xiàn)的編輯氛圍

(三)干擾度和廣告環(huán)境

1.受眾接觸媒體的廣告干擾度

2.媒體承載廣告呈現(xiàn)的廣告環(huán)境 3.(四)受眾的卷入度

1． 千人成本(CPM)CPM等于媒體單位廣告費(fèi)用與到達(dá)的目標(biāo)受眾總數(shù)之比，再乘以1 000，也就是說，媒體每到達(dá)1 000人其廣告花費(fèi)的金額。2． 每毛評(píng)點(diǎn)成本(CPRP)

以電視媒體為例，CPRP是指購(gòu)買一個(gè)收視率的價(jià)值高低。CPRP等于廣告片的媒體單位購(gòu)買成本與收視率之比。

網(wǎng)絡(luò)廣告收入（Income）顧名思義，網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的影響產(chǎn)生購(gòu)買而給廣告主帶來的銷售收入。其計(jì)算公式為：Income=P*Ni

千人印象成本（Cost Per Mille）千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數(shù)為依據(jù)。計(jì)算公式：CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)*1000 每點(diǎn)擊成本（Cost Per Click）所謂每點(diǎn)擊成本就是點(diǎn)擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出的成本。

其計(jì)算公式為： CPC=總成本/廣告點(diǎn)擊次數(shù)

每回應(yīng)成本(Cost Per Response, CPR)

所謂每回應(yīng)成本即對(duì)不同節(jié)目,每購(gòu)買一個(gè)收視率(點(diǎn))所需花費(fèi)的金額。

每行動(dòng)成本（Cost Per Action）

所謂每行動(dòng)成本就是廣告主為每個(gè)行動(dòng)所付出的成本。其計(jì)算公式為：CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)

第七章：全部 第八章

媒體目標(biāo)含義：指根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)上賦予廣告的任務(wù)，具體落實(shí)到媒體上的必須達(dá)到的目標(biāo)。

媒體目標(biāo)設(shè)定的影響因素：(1)目標(biāo)消費(fèi)者；(2)產(chǎn)品生命周期；(3)目標(biāo)市場(chǎng)的廣度；(4)重復(fù)購(gòu)買周期；(5)目標(biāo)市場(chǎng)的銷售容量；(6)競(jìng)爭(zhēng)狀況；(7)廣告預(yù)算；(8)其他背景資料 媒體目標(biāo)報(bào)告的基本框架：一份相對(duì)完整的媒體目標(biāo)報(bào)告基本框架由七大部分組成：（1）目標(biāo)受眾描述（2）創(chuàng)意要求（3）媒體比重（到達(dá)率和接觸頻次）（4）時(shí)間要求（5）地理說明（6）傳播目的（7）媒體預(yù)算

第九章：

目標(biāo)受眾策略的意義

目標(biāo)受眾策略就是為要刊播的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的廣告作品設(shè)定一個(gè)合適的目標(biāo)人群，使廣告的刊播能夠接觸到這些具體的人群，從而使他們了解和認(rèn)知產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感或消費(fèi)欲望。

設(shè)定目標(biāo)受眾所要考慮的因素 1我們的產(chǎn)品或服務(wù)適合誰消費(fèi)？

2參與購(gòu)買決定的有哪些人？分別扮演什么角色？ 3如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)隔？

4目標(biāo)群體的人口統(tǒng)計(jì)特征有哪些？

5目標(biāo)群體的消費(fèi)行為與心理特征有哪些？生活形態(tài)如何？ 6目標(biāo)群體的媒體接觸習(xí)慣如何？

消費(fèi)者角色就是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的各種角色。角色是指與某一特殊位置有關(guān)聯(lián)的行為模式，代表著一套有關(guān)行為的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)人的角色反映了他在社會(huì)系統(tǒng)中的地位，以及相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)、權(quán)力和責(zé)任。

消費(fèi)者角色可以分為五種：即消費(fèi)的倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購(gòu)買者和使用者。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)程度的不同，我們也可以將其區(qū)隔為輕度消費(fèi)者、中度消費(fèi)者和重度消費(fèi)者。從人口統(tǒng)計(jì)特征界定目標(biāo)受眾

可以從人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行詳細(xì)描述，就是從區(qū)隔后確定的群體的年齡、性別、職業(yè)、收入、婚姻狀況和教育程度等指標(biāo)入手，具體地、量化地描述出我們所設(shè)定的目標(biāo)受眾到底是什么樣的一群人。

第十章

區(qū)域市場(chǎng)策略的意義

區(qū)域市場(chǎng)選擇的主要目的是在于通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)獲利能力的分析，有選擇性地把廣告主的廣告費(fèi)資源分配在最有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的區(qū)域市場(chǎng)，從而獲得更好的市場(chǎng)效益。

評(píng)估區(qū)域市場(chǎng)的主要因素：CDI和BDI，品牌市場(chǎng)占有率與獲利經(jīng)驗(yàn)，品牌鋪貨狀況及進(jìn)展，對(duì)象階層人口數(shù)量，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，銷售成長(zhǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況，市場(chǎng)對(duì)傳播的反應(yīng)，媒體投資效率，品牌過去所積累的資產(chǎn)。品類發(fā)展指數(shù)CDI CDI（Category Development Index）是指品類發(fā)展指數(shù)。是某一品類產(chǎn)品在一個(gè)地域市場(chǎng)的銷售總量占所有銷售市場(chǎng)同類商品的銷售總量比例，除以地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩ńY(jié)果再乘以100），用以評(píng)估該品類產(chǎn)品在該地域市場(chǎng)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。品牌發(fā)展指數(shù)BDI BDI（Brand Development Index）是指品牌發(fā)展指數(shù)。是某一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售占所有銷售市場(chǎng)總銷售的比例，除以該地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩ńY(jié)果再乘以100），用以評(píng)估品牌在該地域市場(chǎng)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。BDI和CDI的評(píng)估方式：

以100為基準(zhǔn)，評(píng)估品類或者品牌在各地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r：

如果CDI（或者BDI）在100左右，即表示品類（或者品牌）在該地區(qū)的發(fā)展在平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以上，即表示品類（或者品牌）在該地區(qū)的發(fā)展高于平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以下，即表示品類（或者品牌）在該地區(qū)的發(fā)展低于平均水平。

第十一章

為廣告安排恰好的刊播實(shí)際是媒體計(jì)劃中的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)策略的設(shè)定要考慮一些主要因素。首先要了解消費(fèi)者的消費(fèi)周期，使廣告刊播盡量吻合消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)機(jī)； 其次就是要了解產(chǎn)品的生命周期，不同生命周期的不同階段，廣告投放時(shí)間的模式不同；

再次還要了解所要投放的廣告作品本身的創(chuàng)意元素、訴求重點(diǎn)，是新版還是舊版等。這些因素都會(huì)影響到最終投放時(shí)機(jī)的選擇。媒體排期涵義

媒體在全年露出與間斷所組成的展露方式，即媒體排期模式或行程模式。排期的基本模式：連續(xù)式，柵欄式（起伏式），脈沖式

第十二章

媒體選擇策略的意義

廣告的刊播要設(shè)定正確的受眾，要設(shè)定合理的區(qū)域市場(chǎng)范圍，要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間投放廣告，還要選對(duì)媒體來安排投放。廣告主的廣告費(fèi)絕大部分花費(fèi)在媒體上，廣告主的廣告只有刊播在具體的媒體上才能跟消費(fèi)者見面，所以媒體選擇策略是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。影響媒體選擇的因素：產(chǎn)品本身，廣告作品的因素，媒體的因素 媒體組合的含義

制定廣告媒介策略時(shí)，必須首先決定是使用單一媒體還是多種媒體。超過一種媒體，就稱之為一個(gè)媒體組合（Media Mix），即混合多種媒體來到達(dá)特定的目標(biāo)受眾。媒體組合策略

媒體組合策略可以分為兩種形式：即集中的媒體組合策略和多樣的媒體組合策略。廣告媒體組合的基本原則

（1）互補(bǔ)性原則（2）有效性原則（3）可行性原則（4）目的性原則（5）效益最大化原則 廣告媒體常用的三種組合形式：（1）媒體類別組合（2）媒體載具組合（3）媒體單元組合

第十三章

媒體刊播策略的內(nèi)涵

投放的范圍是一個(gè)廣度的概念，是指廣告能夠達(dá)到多少市場(chǎng)，多少人口；投放的次數(shù)是指廣告刊播在媒體上后和目標(biāo)消費(fèi)者接觸的深度，確定廣告在媒體刊播的次數(shù)和范圍，并且在范圍和次數(shù)之間做出平衡，是刊播量安排策略的核心所在。1.到達(dá)率

到達(dá)率是指通過媒體的投放，廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)所設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)者人群，在廣告刊播的特定時(shí)間內(nèi)(通常指的是4周)。接觸到所投放的廣告作品至少一次的非重復(fù)性人口比率。到達(dá)率可以從目標(biāo)消費(fèi)者這個(gè)群體的角度計(jì)算，即到達(dá)率=目標(biāo)受眾的閱聽人數(shù)／目標(biāo)受眾總體；

也可以從家庭這個(gè)角度汁算，即到達(dá)率=目標(biāo)家庭的閱聽人數(shù)／目標(biāo)家庭總體。有效到達(dá)率(Effective Reach)有效到達(dá)率指的是廣告與目標(biāo)受眾或家庭接觸的次數(shù)達(dá)到有效頻次以上的到達(dá)率總和?？ゴ螖?shù)

1.接觸頻次：接觸頻次是指目標(biāo)受眾或目標(biāo)家庭在特定的時(shí)間段內(nèi)(通常是指4周)，接觸到廣告主在媒體上所刊播的廣告作品的次數(shù)。

2.平均接觸頻次：平均接觸頻次是指接觸廣告的目標(biāo)受眾或目標(biāo)家庭，平均每個(gè)人或每戶家庭接觸廣告的次數(shù)?？偸找朁c(diǎn)：總收視點(diǎn)也被稱作毛評(píng)點(diǎn)，是指廣告在不同時(shí)間和不同媒體的內(nèi)容播出檔次所累積的收視率的總和，即總收視點(diǎn)=收視率×播放檔次 總收視點(diǎn)的另一種算法為到達(dá)率乘以平均接觸頓率，即 總收視點(diǎn)=到達(dá)率×接觸頻次(GRP=R×F)。設(shè)定刊播次數(shù)需注意的問題

1.設(shè)定接觸頻次尤其是有效接觸頻次是策略的核心環(huán)節(jié) 2.刊播次數(shù)不夠，消費(fèi)者沒有對(duì)廣告所傳達(dá)的信息產(chǎn)生記憶 3.刊播次數(shù)太多則是對(duì)廣告主費(fèi)用的浪費(fèi)

設(shè)定刊播次數(shù)的考慮因素：品牌自身的因素，廣告作品，消費(fèi)者的因素，媒體的因素 設(shè)定覆蓋范圍的考慮因素

1.營(yíng)銷目的的因素2.品牌定位的因素3.媒體的因素 強(qiáng)調(diào)到達(dá)率的情況 新的流通范圍。

產(chǎn)品有了某種能滿足消費(fèi)者需求的新特性。新的廣告文案（新的廣告語和/或圖片）。新的促銷活動(dòng)。新的包裝。

引入了該品牌的新型號(hào)。首次使用了新的媒體。

在商店里，產(chǎn)品有了新的售賣位置。新的維修機(jī)會(huì)。新的家庭派送模式。

該品牌新的營(yíng)銷和/或廣告目標(biāo)。

第四篇：廣告媒體研究復(fù)習(xí)

1、廣告媒體

廣告媒體是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。凡是能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播廣告信息作用的物質(zhì)都可稱為廣告媒體。

2、千人成本

簡(jiǎn)稱CPM。千人成本是一個(gè)媒體或媒介計(jì)劃每傳遞1000人次所需的成本。計(jì)算方法是用成本除以傳遞量，然后把商乘以1000。千人成本=成本（廣告費(fèi)用）÷廣告?zhèn)鬟f的量×1000

3、收視率

收視（聽）率（Rating）這是指接受某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）的百分?jǐn)?shù)。收視（聽）率是廣播電視媒體中重要的術(shù)語之一。

4、稽核發(fā)行量

稽核發(fā)行量：由獨(dú)立的第三單位對(duì)刊物發(fā)行量加以查證后，所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)。稽核發(fā)行量資訊由于經(jīng)過第三單位的查證，因此較公正可信。

5、媒體組合

媒體組合是指在同一時(shí)期內(nèi)，運(yùn)用多種媒體發(fā)布內(nèi)容大致相同的廣告。這是廣告宣傳中經(jīng)常采用的方法。運(yùn)用這種方法，可以擴(kuò)大廣告的影響范圍，增加廣告接受效果，有利于造成強(qiáng)大的廣告聲勢(shì)，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

6、廣告費(fèi)用預(yù)算

廣告費(fèi)用預(yù)算，是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)，經(jīng)過詳細(xì)周密的計(jì)劃規(guī)定出未來一定時(shí)間內(nèi)（通常是一年）開展廣告活動(dòng)所需的總費(fèi)用和分類費(fèi)用。廣告費(fèi)用預(yù)算是企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃和廣告計(jì)劃的有機(jī)組成部分，是企業(yè)廣告活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。

7、媒體投資占有率

（share of spending，SOS）：指一個(gè)品牌或產(chǎn)品的媒體投資額占整體品類媒體投資額的比率。

1、簡(jiǎn)述防守型行銷的媒體行程

（1）盡量符合本品牌消費(fèi)曲線。防守型行銷以鞏固品牌既有消費(fèi)者為主，因此應(yīng)盡量符合本品牌的銷售曲線以防御競(jìng)爭(zhēng)品牌乘機(jī)切入。

（2）盡量集中在品類消費(fèi)高峰期間。消費(fèi)高峰期意味大部分消費(fèi)者在此時(shí)期作出購(gòu)買決定，因此媒體在此時(shí)的投資報(bào)酬率將高于一般時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)壓力也將高于其他時(shí)期，因此防守型行銷應(yīng)把媒體投資行程盡量集中在消費(fèi)高峰期。

（3）對(duì)防守型行銷品牌，媒體行程策略順序是先盡量符合品牌消費(fèi)曲線，以集中資源于關(guān)鍵時(shí)機(jī)，再考慮品類消費(fèi)及投資曲線。

2、簡(jiǎn)述報(bào)紙媒體的劣勢(shì)

1.生命周期短； 2.干擾度高； 3.有限的覆蓋面； 4.產(chǎn)品類型限制； 5.再版印刷質(zhì)量差。

3、簡(jiǎn)述新媒體的特點(diǎn)

1.信號(hào)的高速度和高清晰度；

2.高共享度和高互動(dòng)性；

3.優(yōu)越的信息深度、廣度與發(fā)散度；

4.信息多媒體化；

5.信息的個(gè)性化定制。

4、簡(jiǎn)述影響媒體選擇的因素

1.品類關(guān)心度；

2.廣告活動(dòng)類型；

3.品類相關(guān)性；

4.品牌形象與個(gè)性；

5.創(chuàng)意的態(tài)勢(shì)與語氣；

6.消費(fèi)習(xí)性；

7.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

一、綜合運(yùn)用

1、如果昨晚10戶電視家戶的5戶在看《爸爸去哪兒》，那么當(dāng)晚《爸爸去哪兒》的收視率是多少？（5÷10）*100％=50％

2、南京某晚報(bào)媒體發(fā)行量是50萬份，通欄廣告價(jià)格為：10400元，實(shí)際執(zhí)行價(jià)為：5020元，傳閱率為2人。那么它的千人成本是多少？ 千人成本=[成本（廣告費(fèi)用）/廣告?zhèn)鬟f的量]*1000 [5020÷（500000*2）]*1000=5.02

3、飄柔洗發(fā)水在湖南衛(wèi)視的廣告段內(nèi)投放了3次15秒的廣告，而每一次都會(huì)有25%的人觀看到，請(qǐng)問毛評(píng)點(diǎn)(GRPs)是多少？ 毛評(píng)點(diǎn)=播出次數(shù)*播出時(shí)間的收視（聽）率 3*25％=75％

4、甲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在浙江地區(qū)的市場(chǎng)占有率為20%，廣告投入400萬，本企

業(yè)希望自己的市場(chǎng)占有率達(dá)到40%，那么，本企業(yè)的廣告預(yù)算是多少？倘若企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今年投入廣告費(fèi)500萬，較上年增加25%，而本企業(yè)上廣告費(fèi)為600萬，為保持本企業(yè)原有的市場(chǎng)份額，那么今年的廣告費(fèi)用是多少？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投入/市場(chǎng)占有率=（本公司）廣告投入/市場(chǎng)占有率 4000000÷20％=x÷40% x=8000000

原廣告投入*（1+x）=今年的廣告費(fèi)用 6000000*（1+25%）=7500000

5、玉蘭油為其產(chǎn)品A和產(chǎn)品B在電視和雜志上投放廣告，前者為女性洗面奶，后者為男性洗面奶，兩個(gè)產(chǎn)品分別使用了一個(gè)廣告，投放的頻率和媒介也各不相同。A產(chǎn)品的廣告費(fèi)用60萬元電視廣告，受眾672萬人次，B產(chǎn)品為20萬元報(bào)紙廣告，受眾49萬人次，請(qǐng)你計(jì)算各自的千人次成本。

千人成本=[成本（廣告費(fèi)用）/廣告?zhèn)鬟f的量]*1000 產(chǎn)品A：600000÷6720000*1000=0.09*1000=90 產(chǎn)品B：200000÷490000*1000=0.41*1000=410 千人成本越低，媒體的成本效益越高。媒體的成本效益越高，投入的每一元所暴露的頻次就越多。

恒大冰泉

媒體計(jì)劃的內(nèi)容：一個(gè)完整的媒體建議應(yīng)該包括媒體目標(biāo)、媒體策略及媒體執(zhí)行計(jì)劃三個(gè)主要部分：

（1）媒體目標(biāo)：設(shè)定媒體角色及所要達(dá)成的目標(biāo)。

（2）媒體策略：①對(duì)誰傳播？②在哪些地區(qū)投放？③什么時(shí)候投放？④投放多少量？⑤應(yīng)該使用什么媒介載具？⑥預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序？

（3）媒體執(zhí)行方案，根據(jù)策略制定：①媒體載具選定。②媒體執(zhí)行方案評(píng)比與建議。

第五篇：廣告媒體研究實(shí)踐考核

各位親：

大家好！

本門課程的實(shí)踐考核作業(yè)題目為：

1、青島啤酒2014年媒體策劃案（男生組）

2、青島地區(qū)好麗友品牌2014年媒體策劃案（女生組）

溫馨提示：網(wǎng)上的相關(guān)資料我都研究過了，請(qǐng)不要抄襲，抄襲的親，將會(huì)獲得重修本門課程的機(jī)會(huì)哦~

題目要求：

1、以PPT的形式，不少于35張（圖文并茂）

以學(xué)號(hào)姓名命名如20100560115 張小三

2、上交時(shí)間：17周（12月20日）周五第四節(jié)課下課前集體交，過期不候?。ㄌ崆白?，早做好早輕松）

3、內(nèi)容要求：

一份媒體企劃案的應(yīng)有內(nèi)容：

背景分析、目標(biāo)受眾定義及分析、媒體目標(biāo)的界定、地域策略、媒體組合、行程設(shè)定、執(zhí)行策略的考慮、預(yù)算的考慮、概念計(jì)劃。

（可以簡(jiǎn)單概括為：市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)者分析、消費(fèi)者分析、媒體分析）