第一篇：依托大數(shù)據(jù)促進銀行營銷模式創(chuàng)新

依托大數(shù)據(jù)促進銀行營銷模式創(chuàng)新

編輯數(shù)據(jù)觀

中國銀監(jiān)會在《中國銀行業(yè)信息科技“十三五”發(fā)展規(guī)劃監(jiān)管指導意見（征求意見稿）》中提出，“十三五”（2016-2020年）期間，“銀行業(yè)金融機構(gòu)要深入貫徹落實《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》，主動制定大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，積極建立大數(shù)據(jù)服務(wù)體系，加強數(shù)據(jù)共享，深化大數(shù)據(jù)應(yīng)用，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價值?！?為落實大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，銀行業(yè)金融機構(gòu)一般會從以下兩個方面提升自身的能力：一是制定大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，夯實數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；二是建立大數(shù)據(jù)服務(wù)體系，加強大數(shù)據(jù)應(yīng)用。其中，夯實數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的方面，各家銀行都在抓緊建設(shè)，應(yīng)用方面，由于各家銀行對于大數(shù)據(jù)的理解、大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、大數(shù)據(jù)發(fā)展重點不同，大型銀行先行了一步，開展的比較好，中小銀行還處于探索階段。

中德住房儲蓄銀行作為一家以開展住房儲蓄業(yè)務(wù)為主的中小商業(yè)銀行，為實現(xiàn)銀監(jiān)會“十三五”規(guī)劃要求，提升自身服務(wù)能力和和競爭能力，近兩年也在積極開展大數(shù)據(jù)應(yīng)用，在利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷方面，進行了有益的探索。

通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)精準客戶識別

作為中國首家經(jīng)營住房儲蓄業(yè)務(wù)的金融服務(wù)機構(gòu)，中德住房儲蓄銀行自成立以來,專業(yè)于住房金融，專注于住房儲蓄，已經(jīng)積累了一定數(shù)量的客戶群體和市場資源，數(shù)據(jù)資源較為豐富，這就為銀行利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)奠定了基礎(chǔ)。住房儲蓄產(chǎn)品是中德銀行的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)品，該產(chǎn)品的特點是先存后貸，中德住房儲蓄銀行首先與客戶簽署一份住房儲蓄合同，按照合同的約定，客戶需先進行存款，存款達到合同額（客戶存款額加客戶可獲最高貸款額之和）的一半且達到一定的評價值系數(shù)后，客戶可以獲得低利率的購房消費貸款（根據(jù)產(chǎn)品不同，貸款利率分別為3.3%和2.95%）。雖然開業(yè)以來，住房儲蓄產(chǎn)品已逐步獲得了市場認可并積累了大量簽約客戶，但其中部分簽約客戶簽約后未存款或存款不活躍，影響了業(yè)務(wù)發(fā)展。為了改善這種狀況，中德銀行成立了“休眠客戶激活”專題小組，研究如何利用自身擁有的大數(shù)據(jù)資源對現(xiàn)有客戶進行深度分析，挖掘出潛在的活躍客戶并進行精確營銷，提高客戶的活躍程度。根據(jù)研究目標與數(shù)據(jù)情況，選擇利用Logit模型進行回歸分析以識別可能被激活的休眠客戶。為此，做了以下工作：

首先，根據(jù)客戶過去一年的存款次數(shù)、存款余額等因素對活躍客戶和睡眠客戶進行定義，有效區(qū)分活躍客戶和休眠客戶。

其次，選擇可用的指標作為區(qū)分活躍客戶與休眠客戶的關(guān)鍵屬性。選擇的屬性指標包括：年齡，性別，國籍，民族，婚姻、學歷等。由于屬性數(shù)據(jù)比較稀疏，為保證建模質(zhì)量，同時還選擇了是否簽訂委扣協(xié)議等行為數(shù)據(jù)指標。這些指標是根據(jù)營銷人員的實際工作經(jīng)驗總結(jié)選取的。在進行實證研究之前，為了保證實驗效果，還進行了獨立樣本T檢驗，檢查各個變量在不同客戶類別之間是否具有顯著不同的波動性或者均值分布，如具有較大差異說明該變量能夠較好的區(qū)分活躍客戶和休眠客戶。

再次，以客戶類型為因變量，以前面選擇的變量為自變量利用Logit模型進行回歸分析。實驗結(jié)果顯示，當只選擇屬性指標進行分析的時候，擬合效果并不好。對睡眠客戶的樣本內(nèi)預(yù)測精度為90%左右，但對活躍客戶的預(yù)測精度僅僅為7%左右。這表明屬性指標并不能很好地識別客戶類型。雖然屬性指標識別效果不甚理想，但是分析發(fā)現(xiàn)回歸結(jié)果對實際營銷工作還是具有一定的指導意義。例如，年長的人、女性、已婚人士、企事業(yè)單位負責人和商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員等具體的客戶對象更容易成為活躍的客戶。由于屬性指標分析結(jié)果不理想，又將行為變量加入到模型當中進行深入分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，改進后的模型樣本內(nèi)識別效果較好，對睡眠客戶以及活躍客戶的預(yù)測精度基本都在70%左右。這一結(jié)果說明行為特征基本已經(jīng)達到更好地識別客戶類型的要求。

通過三次建模，最終獲得了較為有效的模型，該模型已經(jīng)可以較為精準的識別潛在住房儲蓄活躍客戶。

通過數(shù)據(jù)挖掘有助于提升營銷分類管理水平

現(xiàn)實生活中，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，同一家銀行、同一類產(chǎn)品，不同區(qū)域或者地區(qū)團隊的營銷差異顯著存在，市場人員對于產(chǎn)品的市場接受度的反饋也有很大的不同。這種現(xiàn)象往往使管理者感到迷惑，管理者一般會更傾向于這是由于不同營銷團隊的營銷水平和努力程度造成的。在對不同團隊進行績效考核時，管理者一般也更偏向按照實際業(yè)績來進行考核，一般很少考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略或者外部因素的差異性等問題。

但是，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，如果同一家銀行出現(xiàn)較穩(wěn)定的不同區(qū)域營銷差異，這種差異往往是在提醒管理者需要根據(jù)不同區(qū)域的市場狀況，適時調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，以促進市場營銷。以此次實驗中發(fā)現(xiàn)的A地和B地為例。這兩個地區(qū)是我們目前的客戶主要來源，客戶在中德銀行存款的主要動機也是獲得低息購房貸款用于購房。但由于先存后貸的制度設(shè)計，客戶一般在簽訂合同后兩年才可以獲得低息貸款。2013年-2016年期間，B地和A地的房價變化存在較大差異。B地房屋價格上升較慢，而A地房屋價格上漲較快，在A地，很多簽約客戶等不及達到配貸，獲得低息貸款就匆忙尋求其他的貸款方式買房，而B地則此類情況較少。數(shù)據(jù)建模結(jié)果支持以上觀點。我們將客戶樣本劃分為B地區(qū)和A地區(qū)進行分別研究發(fā)現(xiàn)，B地區(qū)活躍客戶的樣本內(nèi)識別精度高達81.2%，而A地區(qū)活躍客戶的樣本內(nèi)識別精度只有65.3%。這說明兩個地區(qū)活躍客戶的行為的確存在較大差異，而A地區(qū)的活躍客戶更難識別，原因可能在于A地區(qū)房價的快速上漲與合同最少存款兩年之間存在矛盾。這就給產(chǎn)品設(shè)計部門提出了要求，如何根據(jù)市場變化適時調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計來滿足客戶實際需求。只有實現(xiàn)了這一調(diào)整，銀行才能整體實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)上升。

數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果促進建立完善的營銷數(shù)據(jù)體系

建立完善的營銷數(shù)據(jù)體系是銀行夢寐以求的結(jié)果。但在現(xiàn)實生活中，由于前后臺分割、不同業(yè)務(wù)條線之間對接不充分、系統(tǒng)分割等原因，很多中小銀行的營銷數(shù)據(jù)體系還需要升級提高。這主要表現(xiàn)在三個方面，一是數(shù)據(jù)類型更多的是屬性數(shù)據(jù)或者結(jié)果靜態(tài)數(shù)據(jù)，而行為數(shù)據(jù)或者連續(xù)動態(tài)數(shù)據(jù)較少；二是數(shù)據(jù)庫字段的豐富程度與需要時刻變化描述的市場狀況之間存在差距；三是動態(tài)的數(shù)據(jù)分析給予前臺的實際業(yè)務(wù)指導較少。以上這些問題，都需要銀行逐漸的完善。具體地講：

在行為數(shù)據(jù)的完善方面，營銷人員是與客戶進行面對面交談的人群，營銷人員對客戶的直觀印象以及交談過程當中所了解到的客戶各方面需求等方面的信息要遠遠多于目前大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫中包括的信息。因此，在未來的營銷數(shù)據(jù)庫建設(shè)的過程中，需要著重收集營銷人員的各種意見，將其歸納入的關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)納入營銷數(shù)據(jù)庫中。

在數(shù)據(jù)庫字段豐富方面，可以利用營銷人員盡可能多的收集客戶需求信息以充實大數(shù)據(jù)包含的內(nèi)容。這里的信息包括定性與定量意見，定性的意見便是客戶所表達出來的各種信息，而定量意見則是銷售人員綜合上面信息對客戶活躍度的打分如銀行數(shù)據(jù)庫中一般沒有客戶購買產(chǎn)品動機分類，事實上，這個信息對于達成有效銷售非常重要。我們知道客戶購買中德銀行的產(chǎn)品主要有三方面需求，即購房需求、置換貸款需求和理財需求，其中前面兩種需求更加重要。因此，如果我們能夠獲取客戶這方面的信息，包括收入的穩(wěn)定性、購房意向、購房金額、購房地區(qū)、購房目標等信息，便可以更加準確的了解客戶存款動機，并借此判斷其成為活躍客戶的可能性。在這個過程中，營銷數(shù)據(jù)庫也完善了很多。銀行管理部門對于新進入的市場人員的培訓也會更有針對性，效率也會更高。

在數(shù)據(jù)分析對前臺工作的指導方面，我們認為，在加強部門合作的基礎(chǔ)上將數(shù)據(jù)挖掘研究成果系統(tǒng)化是有效的方法。眾所周知，中小銀行系統(tǒng)不像大銀行那樣功能強大且完善，客戶數(shù)據(jù)主要來源于前臺銷售部門，特色的產(chǎn)品一般源于產(chǎn)品設(shè)計部門，數(shù)據(jù)的處理和分析由數(shù)據(jù)管理部門負責。如果能夠加強各部門之間的信息共享和交流，將數(shù)據(jù)分析成果真正用于前臺市場部門的營銷，以及產(chǎn)品部門的產(chǎn)品設(shè)計，銀行內(nèi)部才能真正實現(xiàn)流程順暢，協(xié)作高效的管理局面。另外，由于數(shù)據(jù)在不斷發(fā)生變化，數(shù)據(jù)分析結(jié)果只有系統(tǒng)化展現(xiàn)才能更好地為市場人員和產(chǎn)品人員服務(wù)，這也是銀行加強營銷數(shù)據(jù)建設(shè)的重要內(nèi)容。中德銀行利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進行的休眠客戶營銷激活實驗，已經(jīng)取得一些階段性的成果。可以預(yù)見，中小銀行利用大數(shù)據(jù)開展新業(yè)務(wù)、對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)升級改造將成為主流發(fā)展趨勢（這方面大銀行已走在前面），如果不能在這一黃金時期牢牢把握機會改進銀行機構(gòu)的運營模式，一些中小銀行將會喪失核心競爭力，甚至會被淘汰。然而，這個過程相對艱難，在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)升級傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的過程當中，我們都需要不斷地學習與努力，需要對一些細節(jié)問題進行更深入的探討與完善，這樣才能保證大數(shù)據(jù)為我們提供更多的有效信息。

第二篇：銀行支行創(chuàng)新營銷模式總結(jié)

銀行＃＃支行創(chuàng)新營銷模式總結(jié)

近年來，＃＃銀行＃＃＃＃支行堅持“定位中端、服務(wù)高端、挖掘潛力”的營銷理念，“以客戶為中心、以市場為導向，營銷與服務(wù)管理并重”，不斷更新營銷理念,創(chuàng)新營銷方式,通過分層次、多樣化的營銷策略，深入挖掘優(yōu)質(zhì)客戶資源，努力改善客戶結(jié)構(gòu)，提升中高端優(yōu)質(zhì)客戶占比，取得了實效。

一、建立檔案，重點篩選，時時監(jiān)測。長期以來，部分基層行注重對系統(tǒng)外客戶的營銷，但營銷一個外部客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶成本的數(shù)倍以上。為此，該行于＃＃年10月份開始，要求全轄客戶經(jīng)理通過個人客戶管理系統(tǒng)對各自分管的5萬元以上的優(yōu)質(zhì)客戶資源信息進行輸理，從中挑選出資產(chǎn)在50萬元以上，100萬元以上和800萬元以上重點客戶，分此三類建立優(yōu)質(zhì)客戶檔案，時時地監(jiān)測大額存款動向，以便及時采取有針對性的措施方法,做好穩(wěn)存工作，防止他行挖轉(zhuǎn)；同時，針對長期以來個人客戶有專職客戶經(jīng)理進行跟蹤維護，法人客戶則缺乏深度的維護溝通的情況，為加強公司客戶的營銷，于＃＃年初設(shè)專職營銷部門負責公存款及對公結(jié)算帳戶的營銷工作，取得了明顯成效，＃＃年該行對公存款較＃＃年凈增一倍多，新增額數(shù)月居 同業(yè)第一。

二、多層攻關(guān)，加強中高端客戶營銷。一是建立公司、個金、公存及網(wǎng)點聯(lián)動營銷的大營銷體系，全行工作一盤棋，要求各部門樹立大局意識，共享信息，加強溝通，整體聯(lián)動，克服單打獨斗的思想，以公司帶工個金，以個金推動公司，實現(xiàn)公司、個金業(yè)務(wù)發(fā)展的良性

互動，不斷擴大優(yōu)質(zhì)客戶的規(guī)模，近日，該行行領(lǐng)導、個貸客戶經(jīng)理與網(wǎng)點三級聯(lián)動營銷，挖轉(zhuǎn)他行優(yōu)質(zhì)客戶資金190多萬元；二是大力推進個人核心競爭力項目，建立起“行長、分管行長、網(wǎng)點主任、客戶營銷經(jīng)理、柜員”五位一體分工明確、責任清晰的分層次客戶服務(wù)體系和中高端客戶分級維護管理體系；三是堅持中高端客戶優(yōu)質(zhì)客戶每月至少回訪客戶一次，并充分利用電話、短信、名信片、賀卡等信息平臺，加強了對潛力優(yōu)質(zhì)客戶的維護。

三、創(chuàng)新理財服務(wù)，提升客戶忠誠度。經(jīng)濟時代，人們追逐利益。特別是優(yōu)質(zhì)客戶在決定把自己辛苦賺的錢放在哪家銀行相當挑剔。因此，該行提出要牢固樹立服務(wù)理念，讓客戶賺錢、獲得利益是吸引優(yōu)質(zhì)客戶的最好辦法之一。為此，該行堅持創(chuàng)新促發(fā)展的理念，依托總、省行優(yōu)勢創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種，加強學習，同時根據(jù)客戶財務(wù)情況，提供票據(jù)等融資服務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了資金，取得了企業(yè)的認可，實現(xiàn)了銀企雙贏。

四、深入推進客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)，提高優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)能力。一是不斷充實客戶經(jīng)理隊伍，整合全行人力資源，挑選營銷能力強、業(yè)務(wù)素質(zhì)高的客戶加入客戶經(jīng)理隊伍，不斷壯大客戶經(jīng)理群體；二是加強客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)培訓，不斷提高客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)，建立客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)培訓的長效機制。三是重視客戶經(jīng)理整體業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高，突出培養(yǎng)業(yè)務(wù)精專人才，加強了客戶經(jīng)理崗位培訓和資格認證工作。

第三篇：電子銀行營銷模式創(chuàng)新分析

電子銀行營銷模式創(chuàng)新分析(中國電子商務(wù)研究中心訊)摘要：科技的發(fā)展和信息化社會的來臨使電子銀行成為銀行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)渠道發(fā)展的一個明顯趨勢。電子銀行以其突破時空限制和成本低廉的獨特優(yōu)勢受到越來越多客戶的認可，電子銀行的客戶數(shù)量和交易量快速發(fā)展，對銀行傳統(tǒng)物理渠道的替代作用正在日益顯現(xiàn)。

隨著計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，電子銀行的創(chuàng)新速度也十分迅猛。電子銀行一方面正在更多客戶接受，但另一方面也在快速發(fā)展過程中遇到了營銷推廣的困難。如何讓更多的客戶能夠在不斷快速發(fā)展的過程中始終成為電子銀行的忠誠客戶已成為銀行業(yè)面臨的一個營銷難題。

本文從電子銀行業(yè)務(wù)本身的特點出發(fā)，按照電子銀行業(yè)務(wù)的客觀規(guī)律，結(jié)合當前各種創(chuàng)新營銷模式和實際營銷案例，來探討各種適用于電子銀行業(yè)務(wù)的新興營銷模式。

一、電子銀行業(yè)務(wù)的特點及其營銷模式

電子銀行是指銀行通過電腦、電話、手機、ATM和POS等電子終端和渠道向客戶提供服務(wù)的銀行業(yè)務(wù)。由于互聯(lián)網(wǎng)具有信息量大、互動性強和安全技術(shù)高的優(yōu)勢，網(wǎng)上銀行成為應(yīng)用范圍最廣和發(fā)展最快的電子銀行。本文主要以網(wǎng)上銀行為主展開論述。

電子銀行本身屬于電子商務(wù)的范疇，同時又是其他電子商務(wù)活動的基礎(chǔ)，通過電子銀行提供的電子支付手段，電子商務(wù)過程中的交易信息發(fā)布、交易撮合、資金結(jié)算和貨物交割等環(huán)節(jié)涉及到的信息、資金和商品貨物的流動才能更加順暢和高效，可以說電子銀行是電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。

電子銀行具有以下特點：

1、超越時空限制

客戶通過網(wǎng)絡(luò)、手機和電話等電子終端接入銀行服務(wù)系統(tǒng)，無需親臨銀行網(wǎng)點，并且可以不受時間限制，在任何時間和任何地點訪問銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)和賬務(wù)系統(tǒng)，進行金融交易和查詢，完成與銀行的信息交互。這為經(jīng)濟全球化和商務(wù)活動的無限延展提供了極大的支持。

2、成本低廉

由于電子銀行不需要物理網(wǎng)點和人員處理業(yè)務(wù)，可以幫助銀行節(jié)約大量的運營成本。據(jù)測算，我國通過營業(yè)網(wǎng)點進行交易的單筆成本為3.06元，ATM的單筆交易成本為0.83元，網(wǎng)上銀行的單筆交易成本僅為0.49元。電子銀行的成本優(yōu)勢十分明顯，銀行可以將節(jié)約的成本用于開發(fā)新的產(chǎn)品和開展各種促銷活動。從戶角度看，電子銀行幫助客戶節(jié)約了往返銀行的交通費用和時間成本，消費者也能充分享受電子銀行成本低廉的好處。

3、安全級別高

傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)主要通過印鑒和簽字來控制業(yè)務(wù)風險，存在較大風險隱患。多數(shù)金融詐騙人員都是通過仿造印鑒和簽字來盜取銀行或客戶資金的。電子銀行尤其是網(wǎng)上銀行采用了高科技的身份識別和安全控制措施，在身份驗證上采用數(shù)字證書來檢驗客戶身份的合法性，尤其是USBKEY移動數(shù)字證書更是具有較高的安全級別。在信息傳輸過程中通常采用128位SSL(Secure Socket Layer,安全套接層協(xié)議)加密技術(shù)，保證了數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩院捅Ｃ苄浴１M管目前仍不能根本杜絕電子銀行案件，但相比傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)，電子銀行的案件發(fā)生比率要低的多。

4、交互性強

客戶和銀行系統(tǒng)可以實現(xiàn)實時交互，及時獲得交易結(jié)果。此外，銀行可以在網(wǎng)上銀行中發(fā)布各種產(chǎn)品和服務(wù)信息，也可以通過網(wǎng)絡(luò)及時解答客戶疑問，幫助客戶更好的使用電子銀行服務(wù)。

5、創(chuàng)新速度快

由于計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展非常迅速，與之相關(guān)的電子銀行創(chuàng)新速度也要比傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)快得多。

電子銀行以上特點決定了其營銷模式與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)存在很大差異，主要表現(xiàn)在以下方面：

1、注重體驗

由于電子銀行是客戶自助式的服務(wù)方式，客戶親自操作銀行業(yè)務(wù)，在完成交易過程中基本沒有與銀行人員直接的交流，所以客戶需要掌握更多的操作技能。事實上，多數(shù)客戶都缺乏這方面的經(jīng)驗，這就需要銀行在營銷電子銀行業(yè)務(wù)時通過各種方式增加客戶的體驗，讓客戶迅速掌握電子銀行的操作。

2、形式活潑，形象生動

由于電子銀行技術(shù)含量較高，一些技術(shù)手段很難被客戶理解，所以電子銀行營銷需要將抽象的技術(shù)用形象生動的形式表現(xiàn)出來，讓客戶易于理解和掌握。

3、互動性要求高

客戶在使用電子銀行過程中隨時會遇到問題，所以對客戶的售后服務(wù)尤其重要，銀行必須提供實時交互的服務(wù)渠道和手段，與客戶隨時保持聯(lián)系和溝通。電子銀行創(chuàng)新產(chǎn)品更需要及時的告知客戶，幫助客戶正確使用，及時解決客戶使用中遇到的問題。

二、營銷模式創(chuàng)新的應(yīng)用

根據(jù)上述電子銀行的特點和對營銷模式的創(chuàng)新要求，我們在實踐中探索了一些能夠很好的適應(yīng)其客觀規(guī)律的營銷模式：

(一)娛樂式營銷：

娛樂營銷就是借助娛樂活動與消費者實現(xiàn)互動，將娛樂因素融入產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進產(chǎn)品或服務(wù)取得良好的市場表現(xiàn)。往往越是高科技的產(chǎn)品，越是需要用時尚活潑的娛樂方式來包裝和營銷，這一點在其他IT產(chǎn)品，如電腦和手機的營銷中經(jīng)常被運用。

對于那些不了解電子銀行的客戶群，特別是年輕的客戶，娛樂營銷會起到很好的營銷效果。娛樂營銷適用于淺層營銷，可以在輕松的氛圍中讓客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生好感和愉悅聯(lián)想，了解產(chǎn)品的主要特點，但是傳達的信息相對較少，不適合進行深層營銷。

案例A:

2007年10月某商業(yè)銀行邀請了150多名企業(yè)代表和10多家媒體記者，在北京舉辦了一場別開生面的網(wǎng)上銀行推介會。推介會采用舞臺劇的形式，通過話劇的形式對我國網(wǎng)上銀行發(fā)展歷程以及公司網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的特點和功能進行了全新的展示，將一場視覺盛宴呈現(xiàn)給與會者，讓大家在輕松愉快和互動參與的融融氣氛下，深刻了解了我國網(wǎng)上銀行10年走過的歷程，也感受到了網(wǎng)上銀行安全、方便、快捷的服務(wù)功能和別具一格的產(chǎn)品特點，同時也對該行網(wǎng)上銀行的主要特點進行了生動的詮釋。這種創(chuàng)新的形式獲得了參會者的一致好評推介會。

(二)體驗營銷

體驗營銷(Experential Marketing)是通過讓目標客戶觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。

隨著消費型態(tài)的改變，經(jīng)濟演進的過程已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至體驗經(jīng)濟時代。美國未來學家阿爾文·托夫勒預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。美國知名學者約瑟夫·派因(B.Joseph Pine)與詹姆斯·吉爾摩(James H.Gilmore)在《體驗經(jīng)濟時代來臨》(Welcome to the Experience Economy)一文中指出：體驗經(jīng)濟(Experience Economy)時代已來臨。所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，體驗經(jīng)濟時代的則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。

不同于傳統(tǒng)金融服務(wù)，網(wǎng)上銀行通過網(wǎng)絡(luò)將銀行產(chǎn)品和服務(wù)直觀的呈現(xiàn)在客戶面前，是一種客戶自助式的服務(wù)方式，客戶親身參與銀行業(yè)務(wù)操作，直接體驗銀行業(yè)務(wù)處理的過程，所以產(chǎn)品設(shè)計是否符合客戶使用習慣以及客戶在操作中的感受將直接決定客戶滿意度。體驗

營銷正是讓客戶快速掌握產(chǎn)品操作的捷徑，同時也可以在體驗營銷過程中收集客戶的使用感受，作為產(chǎn)品優(yōu)化和升級的依據(jù)。

案例B：

某銀行在推出其網(wǎng)上銀行的一個新版本之后，在第一時間組織了10名客戶參加“搶鮮體驗”活動。這次活動采取了在實際生產(chǎn)環(huán)境中操作真實賬戶和交易的方式。為了達到預(yù)期效果，銀行提前準備了生產(chǎn)賬戶和真實用戶，并搭建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，編寫了詳細的體驗案例。通過講解、演示、體驗和交流四個環(huán)節(jié)，使客戶充分了解了新產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢、功能和使用方法，同時客戶也結(jié)合自己的操作感受和其他銀行的網(wǎng)銀優(yōu)點，對新產(chǎn)品提出意見和建議。參加體驗活動的客戶對此次活動的形式表示高度認可，也對銀行注重客戶感受的服務(wù)理念表示贊賞。

(三)數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷(Database Marketing Service)是運用IT、Internet與Database技術(shù)發(fā)展起來的一種營銷手段，企業(yè)通過收集和積累消費者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息,引導消費者去購買產(chǎn)品。數(shù)據(jù)庫營銷在西方發(fā)達國家已相當普及，根據(jù)美國Donnelley Marketing公司的調(diào)查，56%的零售商和制造商有營銷數(shù)據(jù)庫。從全球來看，數(shù)據(jù)庫直銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。

電子銀行擁有完整的客戶數(shù)據(jù)庫，可以根據(jù)客戶的基本信息和交易信息進行數(shù)據(jù)挖掘，分析客戶的交易習慣，有針對性的向客戶營銷電子銀行新的產(chǎn)品和功能，實施精準營銷。案例C：

某銀行將網(wǎng)上銀行新產(chǎn)品介紹制作成FLASH和電子郵件，然后向簽約客戶的郵箱發(fā)送，及時通知客戶新產(chǎn)品的推出及其使用方法，使現(xiàn)有客戶在第一時間了解了銀行的新產(chǎn)品，并迅速使用新產(chǎn)品。一些產(chǎn)品說明被制作成有趣的FLASH，老客戶接受到這樣的郵件之后，還主動向其好友發(fā)送，這樣銀行新產(chǎn)品信息就從現(xiàn)有客戶向目標客戶進行了有效擴散，起到了病毒營銷的效用。

(四)網(wǎng)絡(luò)營銷：

網(wǎng)絡(luò)營銷(On-lineMarketing或Cybermarketing)屬于直復(fù)營銷的一種形式，是企業(yè)營銷與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,企業(yè)以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介開展各種營銷活動，包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。

電子銀行尤其是網(wǎng)上銀行本身就是依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的銀行業(yè)務(wù)，此外，銀行網(wǎng)上銀行服務(wù)平臺本身就是一個網(wǎng)站，可以承載大量信息，也可以與客戶進行實時互動。

案例D：

某銀行打破傳統(tǒng)思維，在網(wǎng)銀交易平臺上開發(fā)了具有客戶服務(wù)和產(chǎn)品營銷功能的綜合社區(qū)網(wǎng)站，在社區(qū)中不僅可以單向發(fā)布信息，包括財經(jīng)信息、銀行產(chǎn)品信息和各種促銷活動信息，而且將在線客服、論壇、留言板、在線聊天等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)功能整合在一起，為客戶提供雙向互動服務(wù)功能。網(wǎng)銀社區(qū)使網(wǎng)上銀行不僅可以滿足客戶辦理銀行業(yè)務(wù)的需要，更在此基礎(chǔ)上將網(wǎng)銀社區(qū)發(fā)展成為一個專業(yè)性網(wǎng)站和論壇，增加了客戶對網(wǎng)上銀行的依賴，使客戶在辦理業(yè)務(wù)的同時，還可以獲得大量有價值的專業(yè)資訊，和銀行以及其他客戶進行互動交流，增加了客戶對網(wǎng)銀的滯留時間和網(wǎng)銀本身的人氣。由于非網(wǎng)銀用戶也可以注冊用戶身份甚至是過客身份瀏覽信息和參與社區(qū)活動，網(wǎng)銀社區(qū)也成為一個有效的營銷宣傳陣地。

該社區(qū)網(wǎng)站還通過網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎向更廣泛的人群推廣，社區(qū)本身成為一個服務(wù)品牌，與網(wǎng)上銀行產(chǎn)品互相呼應(yīng)，共同打造網(wǎng)上銀行的品牌。

(五)公益營銷

公益營銷就是企業(yè)以關(guān)心人類的生存發(fā)展和社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者進行溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。企業(yè)通過公益慈善活動體現(xiàn)了自己高度的社會貴任感，并由此建立社會大眾的信任，改變?nèi)藗儗ζ髽I(yè)的看法，樹立了良好的企業(yè)形象。

電子銀行產(chǎn)品作為銀行創(chuàng)新產(chǎn)品，改變了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，大大降低紙張消耗，明顯減少外出交通所引發(fā)的碳排放。根據(jù)《科學美國人》雜志報道，“假如全美所有家庭都使用無紙支付的網(wǎng)上銀行，每年就能節(jié)約1650萬顆樹木，能減少260萬BTU的燃料消耗，足夠給舊金山那樣規(guī)模的城市供應(yīng)一年的家用能源?！笨梢婋娮鱼y行具有明顯的“節(jié)能減排”作用，是綠色金融的重要組成部分。

案例E：

某銀行利用北京奧運會的契機，開展以環(huán)保為主題的促銷活動。活動主題為：綠色暢享計劃-科技支持環(huán)保?；顒覵LOGON是:釋放網(wǎng)絡(luò)力量，暢享綠色未來。活動宣傳口號：少用一張紙，少出一次門，多用一次電子銀行，用您的實際行動建設(shè)我們共同的綠色家園，為2008年北京奧運會創(chuàng)造一片藍天。

活動內(nèi)容包括：

1、邀請相關(guān)媒體記者召開以“電子銀行與環(huán)境保護”為主題的研討會。

2、制作以“環(huán)保知識”、“環(huán)保文化”、“環(huán)保責任”以及“電子銀行與環(huán)?！睘閮?nèi)容的環(huán)保手冊，通過網(wǎng)點向客戶派發(fā)。

3、結(jié)合國家6月1日起禁止免費塑料袋這一事件，制作帶有活動標識和口號的環(huán)保布袋，向全行電子銀行新客戶免費贈送。

4、利用網(wǎng)銀客戶服務(wù)平臺開展“網(wǎng)上植樹、網(wǎng)下成林”的在線公益活動，客戶可以網(wǎng)銀交易積分在線認領(lǐng)樹木，達到銀行設(shè)定積分的客戶可參加銀行組織的公益植樹活動。

5、在媒體公布本次活動成果，包括活動期間的減碳數(shù)據(jù)(減少二氧化碳排放量)、減碳明星企業(yè)和個人。

活動各個環(huán)節(jié)均請媒體配合，以擴大社會影響。通過環(huán)保主題的公益活動達到了在推動產(chǎn)品促銷的同時提升銀行品牌形象的目的。

電子銀行是高科技含量的新興商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，其發(fā)展前景廣闊，必將逐步替代傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)，改變?nèi)祟愇磥淼耐顿Y理財和商務(wù)活動的方式，成為未來電子商務(wù)的有力支持和重要組成部分。同時，電子銀行的發(fā)展也必將徹底改變銀行業(yè)的服務(wù)、營銷和管理模式，并將對銀行業(yè)未來的競爭格局產(chǎn)生重大影響，只有真正的認識到電子銀行的客觀規(guī)律，并按照這種規(guī)律進行不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新的銀行，才能在未來的競爭中搶占市場先機，把握未來制勝之路。（來源：和訊）（編選：中國B2B研究中心 方盈芝）

第四篇：保健品營銷模式創(chuàng)新

一直以來，保健品行業(yè)、整個營銷界的同仁們不停地喊創(chuàng)新、創(chuàng)新。直到今天，大家一直在探索新的營銷模式、新的媒體推廣方式，卻鮮有大成者。

回顧保健品的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，成功者都代表著一種新的營銷模式、或者說新的媒體推廣式；一種模式的成功帶出了更多的跟風者，并小有成就。那么，保健品在中國市場短時間內(nèi)運用了如此之多的營銷模式，下一步該怎么走呢？大家都在思考。

垃圾時段電視廣告:哈慈掘出寶藏

1997年，哈慈推出五行針；98年，五行針的銷售達到頂峰。這之前，哈慈是單一從事醫(yī)療器械生產(chǎn)的廠商，產(chǎn)品只圍著磁療器械打轉(zhuǎn)。為了分散風險，1998年，哈慈通過代理V26進入保健品領(lǐng)域。

1999年，哈慈通過開創(chuàng)的“垃圾時段以專題片”模式，在各衛(wèi)視的“垃圾時間段”內(nèi)大規(guī)模投放，V26一下子將市場徹底打開。99年之前，幾乎所有的廣告主都搶黃金時間段，而白天、深夜的廣告時間段則無人問津，因此垃圾時間段的廣告價格非常低廉，成本極低。當時的媒體稱哈慈是廣告批發(fā)大戶，因為他們買電視廣告時間，不是以秒為單位，而是以5分鐘、10分鐘為單位購買的。

哈慈發(fā)明的專題片投放“垃圾時間段”這一營銷模式，在隨后被哈藥和商務(wù)通所引用，并發(fā)揚光大，成為中國營銷史上頗為成功的一種模式。

點評：

“垃圾時段專題片”的模式（或“垃圾時段廣告轟炸”）在當時由于成本低廉，目標消費群體在垃圾時間內(nèi)廣告接觸率高，在短時間內(nèi)成就哈慈、哈藥、商務(wù)通。但在市場競爭環(huán)境日益惡劣的情況下，垃圾時間與當年相比不再是垃圾（與如今的黃金時間相比還可稱為垃圾），成本大大提高。由于電視廣告資源有限，即使是垃圾時段同，各類產(chǎn)品都在搶。因此，現(xiàn)有市場環(huán)境，使用這一營銷模式，切記三思而后行。但如果資金力量雄厚，可以考慮；目前，通過這類模式成功者，都是同時在全國各大衛(wèi)視進行衛(wèi)視聯(lián)播。

CI理念：太陽神的法寶

1988年，太陽神集團創(chuàng)立，國內(nèi)首家導入企業(yè)形象視覺系統(tǒng)（CI）的企業(yè)，并且以獨樹一幟的創(chuàng)意推出太陽神口服液，一度成為中國品牌卓越形象的代表，成為國內(nèi)企業(yè)走向成熟的重要里程碑。

在1995年，太陽神保健品全年營業(yè)額就已經(jīng)高達四億元人民幣，居國內(nèi)保健品同類品牌榜首。但我們不能這樣認為：太陽神的成功僅僅是因為CI。太陽神導入CI系統(tǒng)和“管理”、“企業(yè)包裝”、“品牌”等是分不開的。

點評：

太陽神導入CI，對企業(yè)形象進行品牌包裝，把企業(yè)形象嫁接到產(chǎn)品上，取得了成功；但太陽神的成功不能算是采用、創(chuàng)新了一種營銷模式。現(xiàn)在回頭看看，CI已經(jīng)成為企業(yè)必須的元素之一。太陽神成功的案例已經(jīng)不具備多大的借鑒意義；但如果與三株相比，我們就能認識到“企業(yè)管理”、品牌形象的重要性。

同時我們要記住的是：太陽神為中國保健品業(yè)培養(yǎng)了一大批人才，許多業(yè)內(nèi)人士稱為“保健品業(yè)黃浦軍校”。而對其他幾大企業(yè)，一般稱為“三株系”、“巨人系”。

體驗營銷、連鎖專賣：賣章光101鑄就鋼鐵長城

1983年，趙章光研制發(fā)明“章光101”；1987，鄭州市首家101毛發(fā)再生精廠成立奠定了章光101的基業(yè)；1993年，章光101集團成立，此時，章光101的事業(yè)如日中天。

章光101定位于防脫生發(fā)專家，采取專賣服務(wù)店的形式進行全國連鎖加盟，在其起步的溫州一市就有17家專賣服務(wù)店。章光101的專賣服務(wù)店是“銷售與服務(wù)一體”，購買前先使用毛囊檢測儀檢測出脫發(fā)程度，再推薦相關(guān)產(chǎn)品；同時，店內(nèi)可以進行頭發(fā)護理、護發(fā)藥水的使用、免去顧客的使用不便的麻煩。章光101靠這兩把斧子在生發(fā)市場所向批靡，一直占據(jù)老大的位置。

有人說，上世紀90年代，在日本取得成功的中國產(chǎn)品也就只有兩個，一個是章光101，另一個就是索芙特香皂。

點評：

章光101已經(jīng)成為一個民族品牌，章光101的模式也有許多競爭對手在用，但就是無法超越。體驗體驗營銷一直有人在用，很少有企業(yè)將其發(fā)揮得如此淋漓盡致；而連鎖加盟、專賣店的管理與運作也是許多企業(yè)一直頭疼的問題。

體驗營銷再深化一下，就成為服務(wù)營銷；專賣店建成一條壟斷渠道，有了渠道和服務(wù)，想不成功也難。這兩種營銷模式，代表了中國保健品下一步發(fā)展的方向：服務(wù)、渠道。

小報、墻標、專家義診、病例：三株四大法寶成就輝煌

三株締造了中國保健品的神話。短短幾年內(nèi)，年銷售額達到80億。

吳炳新熟讀《毛選》，將“毛澤東思想”發(fā)揮得淋漓盡致。小報、墻標、專家義診、病例四大營銷法寶成就三株偉業(yè)。小報與墻標：宣傳方式，無孔不入，成本低、投遞覆蓋面廣、成效顯著；專家義診：關(guān)愛消費者，成就三株美譽度，形成口碑傳播；病例：讓不理性的消費者看到了希望。

三株之后，紅桃K、傅山藥業(yè)延續(xù)其路線與作戰(zhàn)風格，亦取得了不俗的成就。

點評：

從毛澤東時代，開始刷墻標、散發(fā)宣傳小報，宣傳紅軍、共產(chǎn)黨“推翻三座大山”的理想與追求；到三株、紅桃K時代，小報與墻標的作用，依然巨大?？磥恚袊r(nóng)村市場尤如未爆發(fā)的核彈，下一步，誰能點燃，能將成就下一個神話。飛龍、中華鱉精：成也炒作，敗也炒作

炒作，這兩年提得比較多。炒作，也就是事件營銷。

沈陽飛龍以三株式的復(fù)制手法使“延生護寶液”全國市場全面飄紅。當美國的“偉哥”還在試驗階段時，中國已經(jīng)開始進行炒作，可以用一句話來形容：“偉哥，中國人都知道”?！皞ジ纭备拍畹某醋鳛闉轱w龍的“偉哥開泰膠囊”鋪平的道路，但也直接導致了沈陽飛龍和美國輝瑞的國際官司，沈陽飛龍和國家藥檢局的訴訟案件，最終結(jié)果是沈陽飛龍不可逆轉(zhuǎn)的沒落。

中華鱉精，生命核能，到底有多少真東西？知識產(chǎn)權(quán)一千萬，在當年的中國絕對是天大的新聞，正是這些新聞炒作成就了中華鱉精。90年代中期，隨著央視上響起一句“馬家軍都喝中華鱉精”，一時全中國賣“王八精”?？墒呛髞?，當我們從央視一個專題調(diào)查節(jié)目中看到，在江南許多生產(chǎn)鱉精的簡陋骯臟的廠家，竟沒有發(fā)現(xiàn)幾只王八！全國媒體嘩然，大肆炒作，鱉精市場開始全面崩盤。

點評：

中華鱉精還運用了“體育營銷”，這在保健品業(yè)內(nèi)是不多見的，養(yǎng)生堂、昂立、紅牛也運用了這一營銷模式。養(yǎng)生堂、紅牛在這方面應(yīng)該是最大的成功者。

媒體監(jiān)督作用越來越大，社會越來越透明，企業(yè)也越來越精明，故意給媒體透露些“寶貝”，大肆炒作。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉礦物質(zhì)水、奧克斯空調(diào)的系列炒作即是經(jīng)典中的經(jīng)典。

“事件營銷”在今后還將出現(xiàn)更多的經(jīng)典案例，高手能夠利用事件營銷空白套白狼，這不是嚇人，就看是你不是高手。

養(yǎng)生堂：品牌營銷與產(chǎn)品定位的成功

看看養(yǎng)生堂有哪些產(chǎn)品？農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、龜鱉丸、朵而、朵而減之、清嘴、成長快樂、成人維生素等系列產(chǎn)品。

可以說，養(yǎng)生堂是醫(yī)藥保健品業(yè)內(nèi)，美譽度最高的一家企業(yè)。其品牌形象得到了廣大消費者與同行的認可，這是其品牌營銷與產(chǎn)品定位的成功。

目前，養(yǎng)生堂的產(chǎn)品主要以飲料、保健品為主。養(yǎng)生堂的保健品，都是從巨鱷中奪食，這很符合養(yǎng)生堂的“半個圓”理念。在養(yǎng)生堂看來，營銷是一個圓，其中半個圓是繼承，半個圓是創(chuàng)造。結(jié)合中外企業(yè)成功的經(jīng)驗，養(yǎng)生堂摹仿前人描畫了半個圓，還有半個圓則應(yīng)該是自己企業(yè)獨立來描畫的。因此，養(yǎng)生堂的產(chǎn)品都是市場上相對成熟的產(chǎn)品（半個圓），再配合自己獨到、具有創(chuàng)意和特色的策略、品牌包裝與產(chǎn)品定位，（另半個圓），取得了令人矚目的成功。

“農(nóng)夫山泉有點兒甜”、“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的公益性活動、“天然水”事件營銷、“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、成長快樂的市場細分、清嘴產(chǎn)品口香糖的成功定位，無一不證明養(yǎng)生堂超人一等的營銷水平。在保健品業(yè)，把一個品牌形象建設(shè)得如此，除養(yǎng)生堂，不出其二。太太、昂立、康富來、金日與其比較都要遜色一籌。

評點：

養(yǎng)生堂的成功不是偶然，養(yǎng)生堂從品牌運作出發(fā)，以成功的產(chǎn)品定位、消費者市場細分獲利成功，不是一般的企業(yè)都能做到。

從養(yǎng)生堂的成功，我們可以看出保健品行業(yè)下一步的趨向，行業(yè)的發(fā)展方向。行業(yè)門檻越來越高，只有做好品牌，才能去做百年品牌，才能真正不被行業(yè)、市場的發(fā)展所淘汰。

軟文：塑造腦白金的傳奇故事

腦白金的成功是繼三株神話之后的另一個神話，據(jù)傳50萬起步的腦白金，成為保健品暴利、門檻低的典型代表，導致許多行業(yè)以外的資本涌進保健品業(yè)，增添了幾份悲劇色彩。

宣傳手冊《席卷全球》，系列軟文《人類可以長生不老》、《兩顆生物原子彈》、《98世界最關(guān)注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》、《格林登太空》、《女人四十是花還是豆腐渣》、《美國人睡得香，中國人咋辦》、《人體內(nèi)有只‘鐘’》，使得腦白金市場啟動成功。

這是腦白金首創(chuàng)的營銷模式，對保健品業(yè)影響巨大。至今，凡操作保健品，必先寫軟文。

點評：

腦白金98年開始使用軟文，當時的市場環(huán)境與今日不可同日而語，腦白金獲利成功。但之后好像沒聽說有幾個產(chǎn)品因軟文而成功。而史玉柱操作黃金搭檔時，軟文的風格與當年腦白金的軟文風格已經(jīng)截然不同；并且，軟文對黃金搭檔起到了多大作用，還需要深入研究。其次，腦白金后期的成功是因為主打禮品市場而獲得的成功。軟文對其后期的影響力已經(jīng)式微。

建議業(yè)內(nèi)同仁不要迷信軟文，保健品所謂的軟文并不能稱之為軟文，只能稱為“長文廣告”（此觀點，筆者在《保健品軟文，到了該總結(jié)的時候了》一文中已有詳細闡述）。宣傳方式不僅僅是軟文，只要運用得好，條條大路通羅馬?，F(xiàn)在有種新思想：宣傳與媒體，跟隨渠道走。

會議營銷：四大家族嶄露新角

由于傳統(tǒng)渠道的各項門檻提高、夸大宣傳的高風險、利潤的日益降低、會議營銷被“逼”出來了。經(jīng)過幾年的市場發(fā)展，中脈、天年、珍奧、夕陽美成為中國保健品會議營銷的“四大家族”。

會議營銷基本要素分三塊：會議之前；會議之中；會議之后。會議營銷涉及事件營銷、活動營銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等等諸多營銷范疇，要求相對比較高，任何一個環(huán)節(jié)的操作失誤都將是成功的絆腳石。因此，會議營銷關(guān)鍵因素是人、是管理、是企業(yè)文化。

點評：

由于會議營銷的進入門檻低，許多保健品企業(yè)通過傳統(tǒng)營銷模式活得艱難，開始向會議營銷進行轉(zhuǎn)型。但是，會議營銷作為營銷模式的一種，并不是產(chǎn)品的救世主，只是一種輔助的、非主流的營銷模式。當前，會議營銷受到眾多中小企業(yè)、經(jīng)銷商的追捧，讓人感覺目前的保健品業(yè)營銷，有些頭重腳輕。

由于使用、模仿會議營銷的企業(yè)多了，為了利益，許多企業(yè)開始不計手段，不負責任，只為了產(chǎn)品的銷售；會議營銷的聲譽越來越糟，單場會議的銷售額越來越低，會議營銷受到了許多有識之士的批評。當行業(yè)發(fā)展到一定程度，必然會有相關(guān)法規(guī)出臺進行管理，到時，再經(jīng)過市場的驗證，剩下的也就幾家做得非常好，受到消費者歡迎的企業(yè)。不否認，會議營銷是一種短平快、低成本的模式，但終究成不了主流，注定了是在背后賺錢。

直銷連鎖：安利巨頭在中國市場呼風喚雨

安利2003年在中國市場銷量已逾60億，成為中國保健品市場名符其實的老大。在此，且不談安利是不是違背了道德、法律，僅談?wù)勚变N這種模式。

直銷的關(guān)鍵與會議營銷的關(guān)鍵是一致的：人才、管理、企業(yè)文化。從營銷角度來看，產(chǎn)品、價格上，直銷與傳統(tǒng)營銷模式是沒有區(qū)別的。關(guān)鍵在于渠道與傳播方式上的區(qū)別。

傳統(tǒng)渠道：商超、OTC等，直銷渠道：個人；傳統(tǒng)傳播方式：電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、DM單等；直銷渠道：個人對個人的傳播，相對而言，個人與個人之間，可以在短時間內(nèi)形成最佳的口碑傳統(tǒng)，而這是傳統(tǒng)渠道所不可能的。

目前，直銷除安利外，還有如新、雅芳、玫凱琳、天獅等企業(yè)。當中國于今年底為直銷立法，直銷將走向何方？

點評：

直銷一直飽受業(yè)內(nèi)人士的批評，認為是營銷業(yè)的“邪教”。而當前，直銷與傳銷也僅是一念之間的區(qū)別，如果直銷能朝著良性的方向發(fā)展，得到廣大消費者的認同與喜愛，直銷也才能得到真正的發(fā)展。

除直銷外，直復(fù)式營銷也越來越受到中國營銷業(yè)人士的喜愛。直復(fù)式營銷在國外發(fā)展得相對比較成熟，由于成本低、操作方便，越來越多的中小企業(yè)開始進行在國內(nèi)的嘗試。

大篇幅報紙廣告：下一步怎么走？

近兩年，由于在報媒上做廣告的企業(yè)越來越多，單一產(chǎn)品的廣告開始限入各類廣告的包圍中，因此，半版整版的廣告開始頻繁使用。張大寧、好記星、腸清茶、麗姿等眾多產(chǎn)品成為代表，并且取得不俗的業(yè)績。

第五篇：數(shù)據(jù)營銷（范文）

銷售人員如何做好銷售：讓數(shù)據(jù)說話

當市場競爭已經(jīng)趨于同質(zhì)化，數(shù)據(jù)庫營銷已經(jīng)成為一種趨勢，當銷售員的級別日益提高，當你所接觸的數(shù)據(jù)越來越多，市場對銷售員的銷售數(shù)據(jù)分析能力的要求也越來越高。銷售員應(yīng)有的數(shù)據(jù)敏感性與數(shù)據(jù)分析力就更應(yīng)具備。新時代的精益化營銷給銷售員提出了更高的要求，要求一名合格的銷售員必須具有強烈的數(shù)據(jù)敏感性與較強的數(shù)據(jù)分析能力。

如何運用數(shù)據(jù)來說話，做好數(shù)據(jù)分析是銷售人員必學的一門課程。為什么這門課程這么重要呢?其實除了我們的銷售人員知識和閱歷不夠豐富外，是主要的就是沒有這個數(shù)據(jù)的觀念。在我們大部分的企業(yè)里都普遍的存在這種情況，業(yè)務(wù)員都不太重視數(shù)據(jù)，不少中國人寫的營銷書，可是，真正用數(shù)據(jù)分析營銷的書少之又少，可以說是鳳毛麟角。其實，所有的營銷都可以用數(shù)據(jù)來表達，數(shù)據(jù)是最有說服力的。外企與內(nèi)企的最大區(qū)別是：外企喜歡用數(shù)據(jù)分析，內(nèi)企習慣用古人的話、偉人的話、名人的話和領(lǐng)導的話來說理。但是在營銷實踐中，筆者的體會是更傾向于用數(shù)據(jù)說話，因為數(shù)據(jù)是不以人情和環(huán)境變化而變化的，也不以人的意志而變化的，數(shù)據(jù)面前人人平等。跟經(jīng)銷商談判主要是數(shù)據(jù)分析，分析一些營銷常用的數(shù)據(jù)。如銷售額、費用、利潤、市場占有率、市場份額、開拓門店數(shù)、門店活躍數(shù)、同比增長、環(huán)比增長、投入產(chǎn)出比等等。這些數(shù)據(jù)都是針對市場和業(yè)績來要求的。用數(shù)據(jù)分析讓數(shù)據(jù)說話首先要學會分解數(shù)據(jù)，分解后的數(shù)據(jù)才會更加清晰和明了。比如銷售費用，我們通常會把它分解成銷售人員的報酬、廣告費用、業(yè)務(wù)費用、售后服務(wù)費用、銷售物流費用和公關(guān)費用。其中又把人員費用分解為：基本工資、獎金、津貼、福利和特殊獎勵;把業(yè)務(wù)費用分解為：差旅費、業(yè)務(wù)招待費、銷售折扣、壞賬損失和培訓費。通過這樣的分解就更加能看到我們的費用是增加還是減少，投入產(chǎn)出比也更加清晰，不會是猴子彈琴，亂彈一通。這樣的分析就會讓經(jīng)銷商口服心服。用數(shù)據(jù)說話其次是學會用橫向?qū)Ρ群涂v向?qū)Ρ取M向?qū)Ρ染褪峭愂挛锏南嗷ケ容^，經(jīng)銷商銷售中的橫向比較是與同類型、同層次、同消費層面的經(jīng)銷商之間的比較?？v向比較就是與自身的比較，具有歷史性。這兩種比較都能把銷售上的事項具體量化，使得銷售的比較更具實際意義。用數(shù)據(jù)分析讓數(shù)據(jù)說話還要學會使用一些分析工具。比如圖表、圖象、公式，它們都能更清晰地比較出具體的實況來。通常使用的工具有：適用于比較分析數(shù)據(jù)圖表類型、適用于推移分析數(shù)據(jù)圖表類型、適用于市場份額比例的圖表類型、適于產(chǎn)品層疊區(qū)分的堆積圖示分析、適于產(chǎn)品類型分布的象限圖分析、適于綜合實力分析的雷達圖示、適用于計算的函數(shù)等。餅圖、折線圖、柱型圖、條型圖、金字塔圖、甘特圖、餅圖和復(fù)合餅圖、散點圖都是與銷售有關(guān)的一些常用圖。由些可見，說服別人雖然是一件難事，但也不是做不到的事，關(guān)鍵是看你怎么樣說和怎么樣做，但最重要一點就是一定要說到別人的心坎上，你用了這些數(shù)據(jù)做為事實的證據(jù)，那么你的客戶也就是自然的心服口服了。銷售員應(yīng)有的數(shù)據(jù)分析能力還應(yīng)當包括：市場潛力的預(yù)測、市場問題的判斷、市場運做重心的選擇等多個方面。無論銷售員對銷售管理的表格使用如何、對銷售數(shù)據(jù)把握如何，對銷售數(shù)據(jù)的敏感性與有效利用能力都將成為21世紀銷售員必備的一項基本功，甚至關(guān)系到每一項銷售工作的成敗。