第一篇：關(guān)于品牌——中國企業(yè)發(fā)展規(guī)劃院

王克：品牌要“從群眾中來，到群眾中去”

時間：2005年 原載于《新快報》

在11月27日《新快報》主辦的“珠三角地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展峰會”上，著名策略專家、中國企業(yè)發(fā)展規(guī)劃院院長王克做了主題為“中國跨區(qū)域開發(fā)成功模式和地產(chǎn)品牌謀略”的講演。作為國內(nèi)策劃界極具影響力的專家，他對企業(yè)品牌發(fā)展謀略和地產(chǎn)結(jié)構(gòu)發(fā) 展的獨到見解獲得了眾多與會嘉賓的共鳴。他認為這次峰會在選題等方面頗具新意，也讓與會代表獲得了不少最新信息。會后，王克接受本報記者的采訪。

跨區(qū)域開發(fā)無論大小企業(yè)都有機會

記者：（以下簡稱“記”）：在國內(nèi)，房地產(chǎn)開發(fā)是城市建設(shè)工作的重要組成部分，相關(guān)的政策法規(guī)日益公開化，透明化。像珠三角各地的政府都是是非常歡迎有品牌、有實力的房地產(chǎn)開發(fā)商前來投資。不過跨區(qū)域開發(fā)的大多是大型房地產(chǎn)集團，中小企業(yè)有機會嗎？

王克（以下簡稱“王”）：中小企業(yè)房地產(chǎn)也是有跨區(qū)域開發(fā)的，只是被人們關(guān)注得少一些。在國內(nèi)一些城市，由于可供開發(fā)土地較少、城市置業(yè)群體人數(shù)較少或者房地產(chǎn)市場競爭過于激烈等原因，一些有實力的中小發(fā)展商也會跨區(qū)域發(fā)展。

記：在一個新區(qū)域的房地產(chǎn)市場，品牌影響力微弱的中小企業(yè)的機會在哪里？

王：中小發(fā)展商想要到起源地之外的新區(qū)域發(fā)展，不宜與大型房地產(chǎn)集團拼品牌、比實 力。中小發(fā)展商作為市場的追隨者，需要突出自己的獨特競爭力。例如做一些大型企業(yè)或者當?shù)兀ㄝ斎氲兀┍镜胤康禺a(chǎn)企業(yè)沒有顧及或者沒有發(fā)現(xiàn)的細分市場?；蛘?充分發(fā)揮自己在價格、銷售方式等某一個環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。

品牌輸出既要融入當?shù)馗哂诋數(shù)?/p>

記：如果說中小企業(yè)靠細節(jié)優(yōu)勢立足，全面樹立品牌是第二步的問題。但大型品牌企業(yè)跨區(qū)發(fā)展肯定會以品牌造勢開路的。在品牌輸出過程中，有什么需要特別注意的？

王：我個人認為，知名品牌輸出到一個新區(qū)域，首先是不能讓企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌最具有 本質(zhì)的特征被輸入，而本土的東西完全掩蓋掉，不要把品牌輸出變成品牌被（輸入地）同化。如果大型品牌企業(yè)失去了其品牌核心特征，等于將自己調(diào)到與當?shù)卦?本土企業(yè)一樣的高度。因此品牌輸出，首先就是要積極傳播品牌，發(fā)揮品牌的高度優(yōu)勢。

記：不過品牌輸出也要落到實處，不可能把自己變成一個漂浮在空氣的氣球。品牌輸出如何讓當?shù)鼐用窠邮埽?/p>

王：品牌輸出一方面是要高于當?shù)卦衅放?，不被其他品牌掩蓋；另一方面則要積極融入 當?shù)?。融入當?shù)嘏c前面所提到的品牌輸出要高于當?shù)厮坪跤悬c相矛盾。實際上是品牌企業(yè)在留住品牌的神（精髓）的前提下，在對外展現(xiàn)出來產(chǎn)品風(fēng)貌要符合當?shù)貙?際需求。例如具體的規(guī)劃、設(shè)計、價格等方面不可照搬照抄，像過于超前的規(guī)劃設(shè)計或者脫離當?shù)厥杖胨降漠a(chǎn)品價格，即使品牌再響亮也難有太多人接受。

品牌文化的建立需群眾情感基礎(chǔ)

記：不少人看來，品牌是很高深的。在實際的運作中，品牌被市場冷落的情況比比皆是。品牌不被認可的主要原因在哪里？

王：在房地產(chǎn)企業(yè)的品牌推廣工作中，有一個很容易犯的錯誤就是自以為是，習(xí)慣把自己 的感覺強加給消費者，忽略了群眾，尤其是置業(yè)者對其品牌的感受。目前一些房地產(chǎn)企業(yè)的所謂品牌特征，主要是由少數(shù)人內(nèi)部人員或者廣告公司閉門想出來。他們 對品牌的體會與普通置業(yè)者的體會是有所不同的。由于沒有消費群體的體驗作為情感基礎(chǔ)，產(chǎn)品訴求也就很難獲得普通置業(yè)者的認可，品牌被市場冷落是很自然的事 情。

記：這樣看來，品牌不但要有人氣，還要有“人情”，品牌怎樣才能獲得置業(yè)者的“芳心”？

王：品牌如何獲得人們的“芳心”可以套用一句老話，就是品牌也要“從群眾中來，再到 群眾中去”。隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，人們買房已經(jīng)走出了滿足基本居住需求的階段，越來越講究文化品味。因此很多房地產(chǎn)項目在推廣產(chǎn)品品牌時也是在推廣一種文 化，而文化背后就是感覺的問題。品牌只有“從群眾中來，再到群眾中去”，根據(jù)群眾對產(chǎn)品感受賦予產(chǎn)品文化靈性。并把這些屬于隱性內(nèi)容的文化品牌以具體的規(guī) 劃布局、建筑外立面等體現(xiàn)出來，讓產(chǎn)品蘊含的文化神韻被老百姓看到、感受到。

第二篇：中國企業(yè)品牌文化網(wǎng)

中國企業(yè)品牌文化網(wǎng)

宗旨：

承載經(jīng)濟文化復(fù)興夢想，記錄民族品牌崛起歷程

簡介：

“中國企業(yè)品牌文化網(wǎng)”是由新華月報社主辦,貢獻精神珠江論壇承辦的傳媒門戶網(wǎng)站，以“承載經(jīng)濟文化復(fù)興夢想，記錄民族品牌崛起歷程”為宗旨，致力于中國企業(yè)文化和品牌文化的梳理提升，促進民族品牌拓展增值。以文化為媒，發(fā)出時代強音，倍增品牌傳播效應(yīng)。

貢獻精神珠江論壇誕于南粵古都珠江河畔，擁有追求卓越的采編團隊，實踐新華月報宗旨“記錄新中國人民的歷史”，已在改革開放先鋒省份廣東及中南地區(qū)做了大量的專題活動和深度報道：“中國工農(nóng)紅十一軍成立八十周年”大型紀念活動、紀實專著《南粵英模——“新中國影響廣東100位貢獻人物”》編寫活動、“廣東名鎮(zhèn)名村”系列活動??彰顯《新華月報》影響力、傳播力、公信力。

十七屆六中全會的召開，將促進中國文化事業(yè)大發(fā)展、大繁榮。文化關(guān)乎國計民生，文化決定企業(yè)命運，文化已成全球焦點?！爸袊髽I(yè)品牌文化網(wǎng)”將開啟中國企業(yè)家文化創(chuàng)新騰飛之旅。

從專注的文化視角切入現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理，通過“中國企業(yè)品牌文化網(wǎng)”的專業(yè)高端咨詢交流平臺，加強企業(yè)間線上線下交流互動和資源共享，以中國傳統(tǒng)文化為出發(fā)點、企業(yè)文化建設(shè)為主線，幫助企業(yè)提升文化內(nèi)涵，增強提高產(chǎn)品和服務(wù)附加值，促進企業(yè)順利轉(zhuǎn)型升級，增強市場競爭力，推動更多民族品牌“攜手抱團”共同走向世界，在新世紀再樹華商大旗為終極目標。

相關(guān)鏈接：? 中國企業(yè)家傳統(tǒng)文化論壇：http://

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? 中國最具傳統(tǒng)文化精神企業(yè)家票選網(wǎng)站：http://? 廣東名鎮(zhèn)名村網(wǎng) http://

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第三篇：論品牌戰(zhàn)略及中國企業(yè)品牌

論品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營及中國企業(yè)品牌路

中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)

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提要： 本論文首先論述了品牌戰(zhàn)略的特征，依據(jù)特征闡述品牌戰(zhàn)略的制定，維護與發(fā)展，及品牌的企業(yè)文化戰(zhàn)略，最后論述了中國企業(yè)品牌路上存在問題及解決方案。關(guān)鍵詞： 品牌戰(zhàn)略

企業(yè)文化

品牌形象

-----------------品牌誕生于古希臘和古羅馬時期，用來區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品。實際上，英語“品牌”（brand）一詞源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”。北美新大陸繁榮時期，牧場主為標識自己的牛，用烙鐵在牛身上打下印記，這是品牌這個“術(shù)語”來歷的基礎(chǔ)。在英語《牛津大辭典》中對品牌定義為：“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”。品牌作為區(qū)別的標志，一直延續(xù)到至今。如 文字IBM、殼牌的貝殼標志、可口可樂的瓶子。

一、品牌及其特征

品牌是指產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售商加在其商品上的名稱、標記、符號、設(shè)計、圖案、顏色的組合,其目的是使用戶能辨認某個生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并以此區(qū)別于其他競爭者，它包括品牌名稱、品牌標記。

品牌特征可分為五個方面：

① 客觀性：品牌具有物質(zhì)屬性，它是以某種客觀物質(zhì)形態(tài)存在，所以它具有客觀性。

② 可視性：品牌是企業(yè)的第一形象。社會公眾通過品牌了解企業(yè)，企業(yè)也通過品牌架起與公眾溝通的橋梁。所以它必須具有可視性，不然人們就不會喜歡上“萬寶路”牛仔的品牌形象。

③ 聯(lián)想性：品牌無論其視覺還是聽覺，都可以產(chǎn)生聯(lián)想。許多著名的品牌也正是利用品牌聯(lián)想特征為品牌定位的。如看到可口可樂就會想起清爽可口，看到雪碧就會想起晶晶亮；品牌進行戰(zhàn)略延伸，如藥品向食品的延伸，都不要忽視品牌的聯(lián)想因素。美國廣告學(xué)家艾?里斯說：“實際上被灌輸?shù)较M者心目中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客將屬性掛與其上的掛鉤?！雹?/p>

④ 排他性：品牌競爭的重要特征是排他性。產(chǎn)品是依據(jù)品牌的排他性特征塑造品牌的識別性。品牌識別性的產(chǎn)生，一方面是在品牌產(chǎn)生之前創(chuàng)意別人所沒有的；另一方面是在產(chǎn)生了個性品牌以后進行品牌注冊，以法律的手段保護品牌的生存。而如今品牌的搶注已為品牌競爭的重要手段，尤其是國際市場競爭。例，“同仁堂”在日本早已有了替身；“紅塔山”已注定永遠不能進入菲律賓市場；北京五星啤酒被美商搶注而不得不改為“九星”。國外商搶注造成了中國無形資產(chǎn)的大量流失。

⑤ 可塑性：品牌的客觀性和可視性造就了它的可塑性。由于品牌成為產(chǎn)品和企業(yè)向社會傳達的最簡練的信息符號，所以品牌產(chǎn)生者應(yīng)在品牌的生產(chǎn)上下狠功夫：在品牌的優(yōu)生上為品牌起一個響亮又易記的名字；為品牌設(shè)計一個美觀而有個性的圖形和標志；為品牌譜上一個獨特的音符。這樣就從視覺、聽覺上為品牌塑造出豐滿的感觀形象，如麥當勞極具沖擊力的“M”符號，“康佳”彩霸那能移動的“k”字，萬寶路那陽剛突現(xiàn)的牛仔現(xiàn)象。

了解品牌特征是為了更好建立品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是一個連續(xù)不斷的過程。

二、品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營

所謂品牌戰(zhàn)略是指通過品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就是通過創(chuàng)立市場名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產(chǎn)品占有率。從上可以看出品牌戰(zhàn)略就是塑造品牌、維護品牌、發(fā)展品牌，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的殺手锏。品牌戰(zhàn)略主要有五個部分：

（1）品牌目標戰(zhàn)略

主要指品牌的定位，還包括品牌的區(qū)域和行業(yè)發(fā)展目標。品牌定位是為品牌確定特性和把這種特性傳遞給消費者的過程。美國廣告學(xué)家艾。里斯曾將其定義為：“為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計企業(yè)產(chǎn)品和市場的組合行為⑵。品牌定位的基本策略有：

① 目標消費者定位。一個品牌走向市場，首先要弄清楚消費者是誰，針對消費者，通過品牌名稱將這一目標對象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價值。如“太太口服液”，“太太”這一名稱直接表明這種口服液的消費者是那些“太太”們。由于“太太”這個詞包含著特殊的中國傳統(tǒng)文化，使“太太”品牌無形中具備了一種文化分量，并因此拉近了目標消費者的距離。

② 產(chǎn)品消費感受定位。每一種產(chǎn)品都有其功能特性。一個消費者在消費這一產(chǎn)品時總能產(chǎn)生某種生理感受，許多產(chǎn)品就是以消費者感覺來進行品牌定位。如：聞名全國的“舒膚佳”，它把消費者消費產(chǎn)品能夠期待產(chǎn)生的心理作為品牌命名的起點，從而使得“舒膚佳”這一命名本身就具備明確而有力的定位營銷力量。

③ 產(chǎn)品感情形象定位?！扒楦行蜗笈c價值”被許多品牌作為市場定位的支點。它直接或間接的沖擊消費者的情感體驗而具備明顯的營銷力量。如“娃哈哈”品牌之所以成功，關(guān)懷備至在于它將一種祝愿，一種希望的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。

④ 產(chǎn)品消費觀念定位?！跋M觀念”已成為人們?nèi)粘５囊环N模式和傾向，許多品牌帶給消費者的就是一種觀念。如“孔府家酒”把“孔府”包含的政治歷史和人文觀念作為一種定位方式。

⑤ 產(chǎn)品形象定位：在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品形式本身就能成為一種產(chǎn)品優(yōu)勢，像“太太口服液”、“泡泡糖”就是以此進行的定位。

總之，品牌定位是一個將市場、形象、情感、價值觀等轉(zhuǎn)化為營銷力量的過程，品牌定位不是單純的“品牌命名”實際上是為品牌注入生命、靈性、價值。在為品牌定位的過程中，還需注意其影響因素，這包括外界環(huán)境變化和發(fā)展趨勢、企業(yè)自身的優(yōu)劣勢、對競爭對手的了解程度、消費者的心態(tài)等。

（2）品牌形象塑造戰(zhàn)略：

品牌形象是指企業(yè)的某個品牌在市場、社會公眾中所表現(xiàn)出的個性特征，反映著品牌的信譽度與品牌形象的知名度，品牌形象是品牌的基礎(chǔ)。品牌形象與品牌實力一起構(gòu)成品牌的“基石”，良好的品牌形象利于形成良好的外部環(huán)境，比較容易得到社會公眾、政府、金融機構(gòu)、顧客的合作，有利于開展各項經(jīng)營活動，相應(yīng)地提高企業(yè)及其品牌的競爭能力，大凡成功的企業(yè)，都十分注重塑造的。如豐田汽車公司塑造的“有路必有豐田車”的形象。品牌形象構(gòu)成要素：①產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)，也是品牌形象的代表，公眾對品牌的評價與認識實質(zhì)是通過對其產(chǎn)品的評價與認識。②品牌標識系統(tǒng)形象，也是品牌形象的一個重要組成部分，品牌外觀的標識系統(tǒng)形象好壞直接影響著消費者購買與使用產(chǎn)品的視覺系統(tǒng)，因此必須注意商標圖案、標志、字母的策劃與選擇。③品牌文化形象，指社會公眾、用戶對品牌文化或企業(yè)文化的認識與評價。品牌文化實質(zhì)是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)。實質(zhì)上就是企業(yè)文化形象。

塑造品牌形象的原則與策略：

① 特色性原則，只有具備自己鮮明的形象特色，才能便于消費者認識，又便于利用特色在競爭中取勝。特色形象主要有經(jīng)營策略特色、定位特色形象、文化特色形象、技術(shù)特色形象等。

② 定勢策略，是通過現(xiàn)有品牌形象特色以及未來市場變化趨勢，特別是消費者要求，不斷確定與完善品牌形象的策略。

③ 強化策略，是不斷豐富現(xiàn)有形象內(nèi)容，進一步凸現(xiàn)現(xiàn)有形象特色，以達到鞏固品牌形象的目的。

④ 遷移策略，根據(jù)現(xiàn)有形象特色，采取一系列措施，逐漸把企業(yè)的品牌形象轉(zhuǎn)移到新的形象上去，以達到擴大形象的目的。

（3）品牌延伸戰(zhàn)略。

品牌延伸是品牌在市場競爭中所采取的品牌組合策略，它的目的是形成品牌的競爭合力。但品牌延伸決不是品牌的簡單相加，它是根據(jù)品牌的共享特征，從現(xiàn)有產(chǎn)品延伸到新產(chǎn)品。但品牌延伸也不是無限制的，也有一個“度”的 問題，超過了“度”可能產(chǎn)生負面影響，如：隨著“娃哈哈”純凈水的出現(xiàn)，廣告宣傳定位在帥哥靚妹，變成了“我的眼里只有你”，孩子們對“娃哈哈”的品牌忠誠度開始發(fā)生動搖。

具體來說，品牌延伸的方法有：

① 業(yè)上延伸。從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可上、下或同時向上向下延伸，這種延伸方式為材料來源、產(chǎn)品銷路提供很好的自主控制。這里一種比較好的延伸的方式，另一種是平行延伸，一般應(yīng)具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征，這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于名牌鞏固形象

② 檔次上延伸。在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場，也可向下延伸在產(chǎn)品線中增加較低檔的產(chǎn)品，利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客，但這極易損害名牌高品位的信譽，風(fēng)險大。

③ 相關(guān)延伸，又叫擴散法延伸，一是單一品牌可以擴散延伸到多種產(chǎn)品上來，成為系列品牌，如“金利來”的領(lǐng)帶名牌，擴散到金利來皮鞋、服裝；二是一國一地的名牌可以擴散到世界，成為世界名牌。三是名牌產(chǎn)品可擴散到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。

品牌延伸可謂變化無窮，檢驗延伸成敗的標準只有一個，即市場效益顯示。從現(xiàn)有產(chǎn)品延伸到新品，消費者的態(tài)度并不是單純的轉(zhuǎn)移或不轉(zhuǎn)移，最主要的還是現(xiàn)有產(chǎn)品對品牌的代表程度及消費者對新產(chǎn)品的心理接受程度。所以在進行品牌延伸時要注意幾個問題：①品牌延伸是否消弱主力產(chǎn)品定位。②品牌延伸是否會損害品牌原有形象。③品牌延伸是否會同時損傷主力品牌和延伸的品牌。④品牌延伸是否會讓消費者逆反心理。品牌延伸要注意消費者從原有品牌的心理定勢向新品牌轉(zhuǎn)移的承受能力，背離了消費者心理定勢，就會產(chǎn)生逆反心理。如：從酒類生產(chǎn)向藥品領(lǐng)域轉(zhuǎn)變的“三九”啤酒延伸到“三九”“胃泰”就是很好的例子。

（4）品牌維護戰(zhàn)略

一個企業(yè)在歷經(jīng)千辛萬苦，創(chuàng)出品牌之后，是否就可以以此為榮，據(jù)此而傲，那么這就可能使名牌曇花一現(xiàn)，終為人淡忘。由于內(nèi)部和外部原因，企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，這就需要給品牌創(chuàng)新，以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略使品牌的內(nèi)涵和外延得到延伸，保持其常盛不衰的活力。

一般說來，企業(yè)可運用以下方法來實現(xiàn)其維護戰(zhàn)略：

① 貫注人文意義。一個品牌可以代表性別，社會地位、年齡、民族、文化程度。同時還可傳達傳統(tǒng)概念，信任感、忠誠、真實、純潔和自然，將這些人文意義貫注到品牌之中，給品牌融入大眾文化的精髓，提高品牌的文化品味。

② 形象更新。名牌產(chǎn)品在其成長過程中要不斷更換外部形象，適應(yīng)消費者的心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象過程。如：隨著消費觀念的變化積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，塑造新形象，隨人們環(huán)保意識的增強，消費者已把無公害作為選擇品牌的標準。企業(yè)就可以采用迎頭而上的形象更新策略。

③ 定位的修正。創(chuàng)下名牌之后，因根據(jù)市場變化修正自己的目標市場，尋求自身在市場的定位。根據(jù)競爭環(huán)境避實就虛，揚長避短。如美國著名非可樂飲料——“七喜”飲料，發(fā)現(xiàn)可樂飲料總是和保守型的人結(jié)合在一起，而思想新潮者總是渴望能找到象征自己狂放不羈的標志物，由于該飲料避實就虛，以新形象包裝自己。

④ 產(chǎn)品更新?lián)Q代?？萍甲鳛榈谝簧a(chǎn)力，第一競爭要素，也是品牌競爭的實力基礎(chǔ)。作為名牌產(chǎn)品，想要在競爭立于不敗之地，就必須擁有優(yōu)出于其他品牌的技術(shù)。在我國諸多外國知名品牌中，如汰漬洗衣粉已推出多代新產(chǎn)品，其技術(shù)水平呈升高趨勢。

⑤ 管理創(chuàng)新?！肮芾韯?chuàng)新”是企業(yè)生存發(fā)展的靈魂，企業(yè)與品牌緊密結(jié)合在一起。企業(yè)的興盛必將推動品牌的成長與成熟。管理創(chuàng)新也就是從企業(yè)生存的核心內(nèi)容來指導(dǎo)品牌的維護與培養(yǎng)。企業(yè)要想領(lǐng)先于潮流就必須處于不斷創(chuàng)新的運動中，才能永保品牌青春不老。

實踐證明，一個品牌究竟有沒有生命力，并不主要取決于品牌自身知名度和影響力，而是企業(yè)的開發(fā)和創(chuàng)新能力。

（5）企業(yè)文化戰(zhàn)略

企業(yè)文化指在一定歷史條件下，企業(yè)及員工在生產(chǎn)經(jīng)營和變革的實踐中逐漸形成的共同理想、作風(fēng)、價值觀念和行為準則，是一種具有企業(yè)個性的信念和行為方式。它包括價值觀、行為規(guī)范、道德倫理、習(xí)俗習(xí)慣、規(guī)章制度、精神風(fēng)貌等，而價值觀處于核心地位。

顯然品牌與企業(yè)文化有著密切的聯(lián)系，企業(yè)文化是一個系統(tǒng)的整體，它的鮮明特色是企業(yè)各個品牌所共同擁有的。假如每個品牌都有自己的特色文化，那就無法形成整個企業(yè)文化的特色。而企業(yè)在各個品牌上擁有的價值觀、信念、經(jīng)營思想、道德規(guī)范、行為準則社一樣的，所以品牌實質(zhì)上是企業(yè)文化的一個具體表現(xiàn)。因此塑造品牌首先建立良好的企業(yè)文化，這體現(xiàn)在以下幾個方面：

① 物質(zhì)文化。這是企業(yè)文化建設(shè)的“硬件”設(shè)施，企業(yè)文化結(jié)構(gòu)中的最外層。漂亮的廠房，干凈的衛(wèi)生，統(tǒng)一的服裝，個性化的廠旗，這些都能給公眾第一視覺刺激，所以很多國內(nèi)外知名大企業(yè)都很重視，如海爾集團的廠房統(tǒng)一采用跟大海一樣的蔚藍色，形成鮮明的個性特征，讓人一見不忘。

② 制度文化。這是企業(yè)中的習(xí)俗、習(xí)慣和禮儀，以及成文的或約定的制度等，這是企業(yè)文化的中介層，制度文化看上去并不是很重要，但它在無形中影響企業(yè)文化和品牌的形成。

③ 精神文化。這是企業(yè)文化的核心，形成企業(yè)員工共同的意識活動，包括生產(chǎn)經(jīng)營哲學(xué)，以人為本的價值觀念，美學(xué)意識，管理思維等，是企業(yè)文化的最深層，是企業(yè)文化的源泉。對品牌戰(zhàn)略的實施起著精神支持作用。

塑造企業(yè)文化形象，必須堅持在長期的生產(chǎn)經(jīng)營實踐中塑造，培育并逐漸形成，在塑造企業(yè)文化形象中還要注意挖掘與吸取傳統(tǒng)文化和西方文化。商品一旦被注入了文化因素后，其附加值隨之大大增加，世界名牌香煙萬寶路用西部粗獷牛仔來代表美國人具有的挑戰(zhàn)、自由、滿足的生活；機智、能干、熱情的品格。被譽為“美國精神”的象征，人們在購買萬寶路時就是在吸收“美國精神”，并以此來塑造一個新型的自我。

品牌屬于高文化價值的范疇，它是企業(yè)文化在品牌中的沉淀與改造，企業(yè)創(chuàng)立品牌時，要從各個界面吸收和借鑒人類文明的一切成果，比如科技，宗教信仰，文學(xué)藝術(shù)，風(fēng)俗習(xí)慣，使品牌內(nèi)涵極為豐富。

三 中國企業(yè)品牌路

品牌是企業(yè)的，也是社會的、國家的、民族的、確實、品牌代表著國力和民族精神，我們談日本經(jīng)濟，就會想到索尼、松下、東芝，談韓國經(jīng)濟就會想到現(xiàn)代、三星、大宇。21世紀商戰(zhàn)將是以品牌戰(zhàn)為主，而中國實現(xiàn)市場經(jīng)濟的歷史較短，品牌發(fā)展還不成熟，導(dǎo)致了我國改革開放以來，眾多老的國產(chǎn)名牌在外資進駐中國后，頻頻落馬，眾多剛剛成長起來的品牌，尚未有幾年輝煌就已衰落退出市場，這是我們自身原因造成的，主要有以下幾個方面：

（1）傳統(tǒng)管理思想落后

在計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)管理是一種“生產(chǎn)型”管理，片面強調(diào)產(chǎn)值、產(chǎn)量、不注重市場與質(zhì)量，沒有“品牌觀念”。雖然在“有計劃的商品經(jīng)濟”向“市場經(jīng)濟”轉(zhuǎn)化過程中，已對傳統(tǒng)的企業(yè)管理進行了必要的改造。但管理思想仍然不符合“品牌競爭年代”的要求，仍未能實現(xiàn)向“以品牌為核心，注重品牌實力與品牌形象”，以及“先謀勢、后謀利”的轉(zhuǎn)化。

（2）管理手段與管理體制落后

傳統(tǒng)管理手段在一定程度上是“封閉式”的。只注重產(chǎn)品生產(chǎn)的管理。雖然也稱“顧客是上帝”，然而僅僅是個“口號”而已，未能在管理上實現(xiàn)為“上帝服務(wù)”，沒有“品牌服務(wù)”的意識，服務(wù)跟不上，在生產(chǎn)管理上，仍然采用泰勒的一套管理措施。如，質(zhì)量管理仍以“質(zhì)檢”為中心，沒有樹立“品牌質(zhì)量觀”。在管理體制上，企業(yè)用人過多，機構(gòu)臃腫，人浮于事，效率低下。

（3）企業(yè)家素質(zhì)低

名牌是靠人創(chuàng)出來的，而創(chuàng)名牌的眾多人群中，企業(yè)家無疑是最主要的角色，目前中國企業(yè)家素質(zhì)普遍低。大中型國有企業(yè)的部分企業(yè)家目前尚屬政府官員，一方面權(quán)利有限，另一方面存在著嚴重的短期行為，只要后期能夠交差，不愿為品牌的創(chuàng)立提供大量的人力、物力和財力。冒風(fēng)險的事他不干；另一方面是文化素質(zhì)偏低，沒接受過現(xiàn)代管理教育。目光短淺，只顧眼前得利，沒有戰(zhàn)略眼光和品牌觀念，不為企業(yè)前途著想。在市場經(jīng)濟發(fā)展初期尚能應(yīng)付自如，但在市場運作日益規(guī)范，國際競爭日益加劇之時，就顯得力不從心了。這在當前激烈競爭的市場中，必定毫無建樹。

（4）市場管理不規(guī)范與不正當競爭

我國剛進入市場經(jīng)濟，市場主體行為仍不夠規(guī)范。不正當競爭及管理大量存在：①評獎泛濫，名牌失真。國內(nèi)產(chǎn)品評獎，以出錢多少論英雄，給企業(yè)創(chuàng)造品牌產(chǎn)生了誤導(dǎo)。②假冒偽產(chǎn)品沖擊市場。大量的假冒嚴重損害了企業(yè)的聲譽，許多品牌產(chǎn)品被擠出了市場。③同行企業(yè)不規(guī)范競爭行為，惡意爭斗，相互詆毀，損害名牌形象。

在全社會形成具有市場競爭力的名牌產(chǎn)品，才能促進我國工業(yè)整體素質(zhì)的提高。實施品牌戰(zhàn)略，發(fā)展中國名牌，已成為一項迫切的任務(wù)。針對我國企業(yè)的狀況，應(yīng)該采取以下措施：

① 變革企業(yè)文化

把傳統(tǒng)的企業(yè)文化變革為“品牌文化”。包括對價值觀，經(jīng)營哲學(xué)，行為規(guī)范的變革，吸收中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，建設(shè)出具有中國特色的企業(yè)文化。使企業(yè)文化具有鮮明的個性特色，具有系統(tǒng)領(lǐng)先性。品牌是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)，樹立良好的企業(yè)文化形象，有利于品牌形象的塑造，充分顯現(xiàn)品牌個性。

② 發(fā)展品牌與企業(yè)改革結(jié)合起來

我國企業(yè)通向具有國際競爭能力的大企業(yè)道路的主要障礙是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理。在建立現(xiàn)代企業(yè)制度過程中，要把發(fā)展名牌與企業(yè)改革結(jié)合起來，以生產(chǎn)名牌的企業(yè)為核心組建企業(yè)集團，實現(xiàn)生產(chǎn)要素的合理流動和優(yōu)化配置。國家和地方政府應(yīng)支持和鼓勵生產(chǎn)名牌效應(yīng)，使資產(chǎn)重組和固有資產(chǎn)保值相結(jié)合，提高固有資本對社會資本的調(diào)動力，促進企業(yè)改革向縱深發(fā)展。

③ 加強品牌的塑造和宣傳：

充分利用新聞輿論，廣告宣傳、社會活動等手段，不斷擴大品牌產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的知名度，同時注重商標、專利、商業(yè)秘密等企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的保護。企業(yè)在創(chuàng)品牌過程中要充分運用《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《專利法》、《商標法》、《廣告法》等法律武器和先進的防偽技術(shù)來保護品牌，要堅決抵制各種不正當?shù)膩y評品牌活動，保護自己的合法權(quán)益。

④ 提高企業(yè)家素質(zhì)

品牌的創(chuàng)造離不開優(yōu)秀的企業(yè)家，縱觀世界與國內(nèi)品牌，無不與優(yōu)秀企業(yè)家聯(lián)系 在一起；松下與松下幸之、海爾與張瑞敏、長虹與倪潤峰，都是品牌與優(yōu)秀企業(yè)家組合的典范。在我國發(fā)展市場經(jīng)濟，特別需要一批具有高素質(zhì)的現(xiàn)代企業(yè)家，對在崗企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)進行全面的現(xiàn)代企業(yè)管理教育，提高他們的素質(zhì)、知識和能力，主要還是培養(yǎng)年輕一代的新管理人才。主要從這些方面入手，培養(yǎng)具有①靈敏的觸覺；②極強的風(fēng)險意識；③強烈的創(chuàng)新精神和競爭意識；④堅忍不拔的毅力和戰(zhàn)略思想能力等，造就一批中國職業(yè)經(jīng)理人。企業(yè)家不是政府官員、政治家、也不是“雜家”。企業(yè)家是專家，是經(jīng)營企業(yè)的專家，他是以專門經(jīng)營管理企業(yè)為職業(yè)。具有強烈的創(chuàng)新精神，善于發(fā)現(xiàn)和利用每一個機會，具有改革和謀劃的才能和膽識，敢于承擔責任和風(fēng)險，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在競爭中走向成功的經(jīng)營管理家。

⑤ 為名牌成長創(chuàng)造平等的競爭環(huán)境

國家和有關(guān)政府部門要采取有效措施加強管理，打擊假冒偽劣行為。一是要用法律、經(jīng)濟、行政的手段整頓市場秩序，形成優(yōu)勝劣汰的市場環(huán)境，深入開展打假偽劣，凈化市場環(huán)境，規(guī)范市場競爭。二是運用國際經(jīng)濟通用規(guī)則，合理、適度保護國內(nèi)市場，對有一定競爭能力的國內(nèi)名牌產(chǎn)品，按照擇優(yōu)抉強的原則給予支持。三是充分發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，加大宣傳力度，弘揚國產(chǎn)品牌，形成良好的社會氛圍。

國家名牌產(chǎn)品的多少特別是國際品牌的多少，代表著這個國家整體經(jīng)濟實力的大小和科技水平的高低，是一個國家，一個民族自立于世界民族之林的重要標志，且國家經(jīng)濟實力的象征。整個民族創(chuàng)造性的高低大小，整個民族的文化素質(zhì)、科技水平，整個民族的形象都在這里反映出來。品牌與國家地位、民族形象聯(lián)系在一起。名牌意識已深入人心，爭創(chuàng)馳名商標，讓中國走向世界，成為發(fā)展經(jīng)濟的一項宏偉工程。中國名牌，請走好！

參考文獻：

《品牌的奧秘》 余明陽編 武漢大學(xué)出版社 《品牌經(jīng)營之道》 曉鐘編 經(jīng)濟管理出牌社

《工商管理800案例》 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院編 世界圖書出版公司?！镀放频牧α俊?英保羅?斯圖伯特編 電信出版社

2001年6月26日

第四篇：中國企業(yè)的品牌化生存之道

中國企業(yè)的品牌化生存之道：

品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新

主講人

李光斗

李光斗品牌營銷機構(gòu)

品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新

為什么你的產(chǎn)品品牌會老化？

為什么品牌一延伸就會出問題？

為什么你的品牌沒有競爭力？

你的企業(yè)是如何進行品牌管理的？

你的企業(yè)有沒有品牌開展戰(zhàn)略？

如何通過營銷創(chuàng)新提升品牌的競爭力？

?品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新?囊括了品牌競爭力戰(zhàn)略在中國大陸崛起的成功經(jīng)驗，以及中國市場最巨影響力品牌崛起案例，是企業(yè)在品牌競爭中制勝的寶典。

中國十大籌劃人李光斗為您奉獻全面提升品牌競爭力的企業(yè)解決方案。

如何讓企業(yè)和產(chǎn)品品牌快速崛起、脫穎而出？

如何讓品牌基業(yè)長青？

如何讓你的團隊富有執(zhí)行力？

如何建設(shè)企業(yè)文化？

如何制定分眾傳播時代的廣告策略？

如何建立產(chǎn)品宣傳通路？

?卓越品牌七項修煉?〔精華版〕：

摩托羅拉的品牌戰(zhàn)略：?摩托羅拉的品牌年輕化?；

愛立信的營銷診斷：?愛立信中國市場7宗錯?；

銷售管理：?決勝終端：抓不到本·拉登的啟示?

團隊鼓勵：?人力資源管理：斯巴達克斯與共同愿景?

名師簡介

演講者簡介：

李光斗〔E-Mom〕，〔010-64955033〕：

中國品牌泰斗

中國品牌建設(shè)第一人

中央電視臺品牌參謀

中國十大籌劃人代表人物

著名品牌戰(zhàn)略專家

影響中國營銷進程的風(fēng)云人物

品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人

中國事件營銷的開拓者

李光斗品牌營銷機構(gòu)·首席籌劃

……………………

李光斗，這位出身于企業(yè)的中國十大籌劃人的代表人物、最擅長的就是為中國企業(yè)的品牌安裝強勁的加速器。

李光斗全程參與了VCD和乳業(yè)的營銷大戰(zhàn)，他籌劃的?小霸王學(xué)習(xí)機·望子成龍?明星廣告成為20年來最有成效的外鄉(xiāng)品牌傳播運動；澳星發(fā)射現(xiàn)場廣告開創(chuàng)了世界航天廣告先河；中央電視臺“伊利杯〞我最喜愛的春節(jié)晚會節(jié)目評選使伊利由區(qū)域性品牌開展為全國乳業(yè)強勢品牌；

“蒙?！袊教靻T專用牛奶〞

事件行銷更是全面提升了蒙牛的品牌價值，被評為2003年中國最有影響力的品牌傳播運動之一。李光斗認為中國是品牌可以快速成長的全世界最后一塊處女地，他將毫無保存地為你敞開品牌快速成長的絕密心經(jīng)

李光斗所著?僅次于總統(tǒng)的職業(yè)?成為中國外鄉(xiāng)營銷廣告人士的第一書。

李光斗自1990年開始從事市場營銷和廣告籌劃工作，先后擔任小霸王電子、伊利集團、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯等全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告參謀，親歷了改革開放后中國品牌開展的歷程，具有豐富的中國廣告和市場營銷經(jīng)驗，曾獲全國電視廣告大獎。

李光斗畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，1988年代表中國大學(xué)生參加在新加坡舉行的亞洲大專辯論會，榮獲冠軍。曾任復(fù)旦大學(xué)研究生會副主席。1995年作為中國廣告代表團成員赴美國考察。?中國籌劃業(yè)十年大事記?收錄了李光斗籌劃的多個經(jīng)典案例。

李光斗主要影視廣告作品：

?小霸王學(xué)習(xí)機·望子成龍篇?

?小霸王學(xué)習(xí)機·小兒郎上學(xué)堂篇?

?愛多VCD·成龍好功夫篇?

?伊利冰淇淋·找朋友篇?

?伊利奶粉·風(fēng)吹草低現(xiàn)牛羊篇?

?蒙牛純牛奶·美麗的草原我的家篇?

?蒙牛純牛奶·世上只有媽媽好篇?

?古越龍山·陳寶國竹林對酌篇?

最新廣告籌劃：蒙?！袊教靻T專用牛奶

李光斗主要著作，?李光斗營銷廣告成功教程?：

?僅次于總統(tǒng)的職業(yè)?〔廣州出版社1996年10月版〕

?商戰(zhàn)兵法新36計全書?〔作家出版社2002年4月版〕

?品牌秘笈：廣告籌劃根本原理?〔作家出版社2002年4月版〕

?卓越品牌7項修煉?〔浙江人民出版社2003年7月版〕

?解密創(chuàng)意?〔廣東旅游出版社2003年12月版〕

?擴張：跨國公司憑什么?〔北京大學(xué)出版社2004年1月版〕

?品牌競爭力?〔中國人民大學(xué)出版社2004年1月版〕

以下客戶通過李光斗先生的?品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新?企業(yè)解決方案系統(tǒng)提升了品牌競爭力：

蒙牛乳業(yè)、伊萊克斯（中國）、伊利集團、廣日電梯、名家國際、摩托羅拉中國總經(jīng)銷--天音電子、小肥羊

民生藥業(yè)

古越龍山

交通銀行

夏進乳業(yè)

喜臨門集團

n

為什么學(xué)習(xí)本課程：

當前的企業(yè)無論是做籌劃還是做品牌戰(zhàn)略，往往只看短期效益，而長期的品牌建設(shè)和不斷的營銷創(chuàng)新才是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本。本課程將告訴您新經(jīng)濟時代如何建立品牌戰(zhàn)略，進行營銷創(chuàng)新，是總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、品牌經(jīng)理、銷售經(jīng)理的必修課。

n

誰應(yīng)該學(xué)習(xí)本課程：

總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、品牌經(jīng)理、銷售經(jīng)理、營銷籌劃、企業(yè)形象負責人等

n

通過本課程您將學(xué)習(xí)到：

1.如何建立基業(yè)長青的品牌

2.如何進行微利時代的營銷創(chuàng)新

3.如何通過營銷提升品牌的競爭力

4.如何制定分眾傳播時代的廣告策略

5.如何建立產(chǎn)品宣傳通路

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課程提綱

第一局部

審時度勢

一、跨國公司主要憑什么在中國取得成功

二、中國企業(yè)成功故事

第1個啟示：關(guān)鍵不是如何把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，而是如何把產(chǎn)品賣出去。

第2個啟示：要學(xué)會出售不是屬于自己的東西。

第3個啟示：胸懷祖國，放眼世界的市場觀

第二局部

品牌戰(zhàn)略

一、改造一個舊行業(yè)和創(chuàng)造一個新行業(yè)

二、如何建立基業(yè)長青的品牌

第三局部

微利時代的營銷創(chuàng)新

一、渠道創(chuàng)新

1.把渠道網(wǎng)絡(luò)化

2.修渠引水，渠道下探，加強周邊市場、二級、三級市場開發(fā)

3.努力提高市場占有率

4.樹立全方位客戶效勞體系，實現(xiàn)渠道增值

5.新渠道

二、中國市場形態(tài)的一個最大變化是：決勝在終端

1.三個利潤源泉

2.終端生動化導(dǎo)致的競爭白熱化

渠道扁平化解決的是分銷規(guī)模的問題

信息化建設(shè)解決的是提升分銷速度的問題

品牌再造解決的是品牌年輕化的問題

3.把握當前營銷形勢的變化

第一個變化：

第二個變化：

第三個變化：

三、營銷機構(gòu)的職能的轉(zhuǎn)變

四、卓越品牌7項修煉

第1項修煉：品牌管理修煉

第2項修煉：廣告管理修煉

第3項修煉：宣傳通路管理修煉

第4項修煉：銷售管理修煉

第5項修煉：人力資源管理修煉

第6項修煉：生產(chǎn)管理修煉

第7項修煉：知識管理修煉

第四局部

通過營銷提升品牌的競爭力

一、市場分析

1.市場比技術(shù)更重要

2.飛利浦和中國VCD市場

3.對國產(chǎn)

市場的判斷

二、定價策略

制定有競爭力的價格

廣州本田的定價策略

香煙的定價策略：熊貓

三、進行產(chǎn)品研究，提煉產(chǎn)品概念，為產(chǎn)品找到賣點

四、進行終端監(jiān)督

對終端銷售人員的培訓(xùn)和監(jiān)督

不要輕視目標消費者身邊的人

微服私訪才會發(fā)現(xiàn)問題

五、進行銷售創(chuàng)新

第五局部

分眾傳播時代的廣告策略

1.收視率、目標人群收視率

2.實效地選擇“黃金時段〞

遙控器和馬桶效應(yīng)

廣告心理學(xué)

看廣告和聽廣告

第六局部

產(chǎn)品宣傳通路的建立

第七局部

建設(shè)企業(yè)文化——建立共同愿景〔SHARE

VISION〕

一、共同愿景〔SHARE

VISION〕

二、企業(yè)文化的四個層次

1.歸屬感

2.認同感

3.成就感

4.執(zhí)行力

第五篇：中國企業(yè)怎樣開展品牌營銷

中國企業(yè)怎樣開展品牌營銷

一、品牌營銷的內(nèi)涵

品牌營銷的本質(zhì)是以打造品牌為第一目的，通過品牌的價值提升來推動產(chǎn)品的營銷和產(chǎn)品線的拓展，進而確立企業(yè)品牌及產(chǎn)品在客戶-用戶心理貨架上的至高位置，減少客戶-用戶在選擇產(chǎn)品時的盲目性和隨意性，長期滿足客戶-用戶的心理需求和購買欲望。

品牌不是產(chǎn)品，但品牌包含了產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上增加了附加價值即精神體驗和享受價值。

品牌營銷著重從以下幾方面來開展工作：

1、做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品牌核心價值提煉、品牌個性塑造、建立品牌聯(lián)想、品牌價值提升等品牌精神內(nèi)涵工作。

（1）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)品牌經(jīng)營的行動綱領(lǐng)，它決定著企業(yè)品牌的發(fā)展方向。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃主要確定企業(yè)是實行多品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌、單一品牌戰(zhàn)略、還是單一家族化品牌戰(zhàn)略；是實行品牌特許經(jīng)營、還是品牌虛擬經(jīng)營；等等。

企業(yè)選擇哪種品牌戰(zhàn)略是受其所擁有的資源及發(fā)展方向所決定的。例如對一家資源并不十分充足且市場容量有限的種業(yè)企業(yè)來說，盡管它經(jīng)營水稻、玉米、棉花、油菜等多條產(chǎn)品線，但它不適宜選擇多品牌戰(zhàn)略，而應(yīng)選單一品牌或單一家族化品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略取得成功的典型案例是美國寶潔公司，旗下洗發(fā)水產(chǎn)品擁有諸多品牌如海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等，多品牌戰(zhàn)略可以說是“大玩家”的游戲。

（2）品牌定位

定位是企業(yè)建立在行業(yè)市場調(diào)研、行業(yè)市場細分、目標市場確立以后，企業(yè)對其產(chǎn)品或品牌確立市場地位的一個過程，也就是確立企業(yè)產(chǎn)品或品牌在消費者心理貨架上的位置。定位過程實質(zhì)是企業(yè)確立企業(yè)戰(zhàn)略的過程，它決定著企業(yè)后續(xù)制定的競爭戰(zhàn)略及其營銷策略，它屬于戰(zhàn)略層次。準確的定位有利于企業(yè)進行市場區(qū)隔并集中火力，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，其實質(zhì)是強調(diào)自己與市場其它競爭實體的不同之處。

品牌定位不是針對產(chǎn)品本身，而是針對存在于消費者心智網(wǎng)絡(luò)中的對品牌的認知。除了在零售終端存在產(chǎn)品貨架外，在消費者的心智網(wǎng)絡(luò)中也存在一個對應(yīng)的貨架，這個對應(yīng)的貨架就是品牌在消費者心智網(wǎng)絡(luò)中的位置。它影響著消費者對產(chǎn)品的購買習(xí)慣和減少購買決策的隨意性。如果僅是將貨物鋪到零售終端的貨架上，而沒有鋪到消費者腦海中的那個貨架，那么這種定位是注定要失敗的。

企業(yè)對其品牌定位可從以下幾方面考慮：

品牌定位應(yīng)涵蓋企業(yè)所有產(chǎn)品線。如果這個品牌旗下有多種產(chǎn)品，那么品牌定位應(yīng)考慮兼容這些產(chǎn)品，找出它們的共同特質(zhì)；如果是單一產(chǎn)品，也要考慮這個品牌在將來能否包容更多的產(chǎn)品；如果企業(yè)在將來其資源優(yōu)勢或行業(yè)發(fā)展都發(fā)生了很大逆轉(zhuǎn)變化，而企業(yè)需要涉足新行業(yè)，此時，需要對品牌進行重新定位。

品牌定位包含產(chǎn)品定位。品牌定位不是臆想出來的，而是依附于產(chǎn)品實體提煉出來。如農(nóng)夫山泉的天然水，“農(nóng)夫山泉，有點甜”。

品牌定位應(yīng)能擊中目標消費者心靈深處的那根心弦，真正從內(nèi)心深處打動目標消費者。

企業(yè)品牌定位應(yīng)充分考慮競爭對手的品牌定位，創(chuàng)造差異化。力求在品牌個性和形象風(fēng)格上有所區(qū)別。

（3）品牌的核心價值提煉

品牌的核心價值是品牌的精髓，是品牌最核心且不隨時間轉(zhuǎn)移的要素。品牌的核心價值是品牌傳播的基礎(chǔ)。品牌的核心價值是指品牌能給客戶和消費者帶來什么樣的價值利益。是否提煉出適合企業(yè)發(fā)展的品牌核心價值，是品牌營銷能否取得成功的一個重要標志。

品牌就像一個人，她有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，她是有性格的。這就是品牌個性。品牌個性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)。

品牌個性不同于品牌定位。品牌定位是指被執(zhí)行者拿出來經(jīng)常向消費者宣傳的品牌認同，它是由內(nèi)而外的，而品牌個性卻是消費者對品牌人格化的評價，它是由外而內(nèi)的。品牌定位是確立品牌個性的必要條件。品牌定位不同，品牌個性則顯得模糊不清，產(chǎn)品也就無法叩開消費者的心扉。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，只有人性化的品牌才

1能深深感染消費者。

品牌個性塑造要注意：

考慮消費者的未來期望；以情感的方式樹立品牌個性；從品牌定位及核心價值出發(fā)考慮品牌個性；品牌個性越簡單越好；

（5）建立品牌聯(lián)想

品牌是存在于消費者心目中的資產(chǎn)，它是無形的。只有你的品牌深根于消費者的腦海里，她在購買產(chǎn)品時，才會首先聯(lián)想到你并激發(fā)購買你的產(chǎn)品動機。品牌聯(lián)想建立是個長期過程。

2、推行整合營銷（品牌）傳播IMC。

整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)是4C理論，而非傳統(tǒng)的4P理論（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）。

Consumer’ needs and wants：產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究 “消費者的需要與欲求”，不再賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣用戶想購買的產(chǎn)品。

Cost：暫時忘掉定價策略，了解消費者要滿足其需求所須付出的“成本”。

Convenience：忘掉通路策略，思考用戶購買的“方便性”。

Communication：最后，請忘掉促銷。“溝通”才是根本。整合營銷（品牌）傳播倡導(dǎo)“堅持一個聲音、一個原則”。這個聲音或原則就是要保持傳播內(nèi)容的一貫性和統(tǒng)一性。傳播內(nèi)容主要強調(diào)在一定時段里，根據(jù)傳播目的來合理安排是傳播產(chǎn)品賣點USP，還是傳播經(jīng)營理念，還是傳播品牌的核心價值。不管是傳播哪種內(nèi)容，都要保持前后一致性。

整合營銷傳播的產(chǎn)生背景是上世紀90年代，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，各種營銷模式易被復(fù)制，而“唯有存在消費者心目的品牌價值才是永恒”這一時代下產(chǎn)生的。它強調(diào)與消費者之間保持“一對一”溝通，而不是大眾傳播“一對多”。整合營銷（品牌）傳播特別注重CI或VI的設(shè)計與應(yīng)用。沒有良好的CI或VI，消費者得不到視覺沖擊，留不下深刻印象，很難起到傳播效果。

3、進行品牌拓展

品牌拓展是當企業(yè)新開一條產(chǎn)品線或涉入新的行業(yè)時，其采用品牌的戰(zhàn)略方式。例如是采用多品牌戰(zhàn)略，還是單一家族化品牌戰(zhàn)略，還是單一品牌戰(zhàn)略。具體采用哪種品牌拓展戰(zhàn)略，依據(jù)企業(yè)資源、市場地位和發(fā)展方向來定。

二、種業(yè)為什么要推行品牌營銷

依前言所述，種業(yè)市場悄然發(fā)生如下變化：一是種業(yè)市場正在發(fā)生整合與裂變；二是種業(yè)公司紛紛在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；三是市場產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高。實際上，整個種業(yè)市場正處于產(chǎn)品力、營銷力和品牌力“三合一”的營銷交織狀態(tài)。出現(xiàn)這種市場狀態(tài)的原因：一是因為資本力量和知識產(chǎn)權(quán)保護力量未有效發(fā)揮作用，導(dǎo)致中國種業(yè)寡頭遲遲未能出現(xiàn)；二是農(nóng)作物品種資源有限、科研育種方式單一以及品種審定制度缺陷等，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高。種業(yè)市場經(jīng)常出現(xiàn)“換湯不換藥”、“新瓶裝老酒”、“舊瓶裝新酒”等現(xiàn)象。

面對這樣的市場，中國有志長大的種業(yè)公司該怎么辦？如何開展著眼于長期效益和效率的營銷戰(zhàn)略管理工作？筆者認為：種業(yè)公司的市場整合是必然的，產(chǎn)品同質(zhì)化也是必然的。這兩個必然決定種業(yè)公司唯有走品牌營銷之路，才能生存并長大。任何忽視品牌營銷，過于炒作的商業(yè)行為注定是短命的。當然品牌營銷不是忽略產(chǎn)品力和營銷力，而恰恰建立在其基礎(chǔ)之上的一種營銷理念和市場運作方法。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，營銷傳播是手段，品牌打造才是目的和根本。

三、種業(yè)公司如何推行品牌營銷

就目前業(yè)市場狀態(tài)來說，絕大多數(shù)種業(yè)公司尚未認識到品牌營銷的重要性以及如何開展品牌營銷工作，想當然地認為品牌營銷就是做些廣告，開展一些促銷活動。而忽視品牌營銷的精神內(nèi)涵（如品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌核心價值提煉、品牌個性塑造等）、整合營銷傳播和品牌拓展工作三個環(huán)節(jié)。