第一篇：明佳媽媽【品牌營(yíng)銷策劃】白酒社群營(yíng)銷方法論

消費(fèi)群體的劃分與歸類，是未來(lái)經(jīng)濟(jì)的一大趨勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，各種社交工具的爆發(fā)，消費(fèi)者很容易就形成一個(gè)圈子，或者說(shuō)，消費(fèi)者可以很容易就找到屬于自己的圈子，社群經(jīng)濟(jì)成為熱點(diǎn)，因此，社群營(yíng)銷成為品牌營(yíng)銷策劃的一個(gè)重要方式。

社群營(yíng)銷對(duì)企業(yè)提出了新的要求，要求企業(yè)從產(chǎn)品、組織、渠道等各個(gè)層面進(jìn)行改革，對(duì)白酒行業(yè)同樣如此，本文以白酒營(yíng)銷專家多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)及白酒社群營(yíng)銷的實(shí)踐出發(fā)，從四個(gè)維度指出白酒社群營(yíng)銷需要注意的事項(xiàng)。

（一）重新定義白酒產(chǎn)品消費(fèi)的新標(biāo)準(zhǔn)

2012年之后隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，特別是微信工具的使用，消費(fèi)者對(duì)各行業(yè)的知識(shí)獲取更加容易，白酒行業(yè)也不例外，雖然電商的銷售量占比不大，但是增長(zhǎng)速度驚人，更為關(guān)鍵的是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品之前，會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步了解之后再做出購(gòu)買決定。這就說(shuō)明了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)升級(jí)，如果廠家再按照原來(lái)的思維與目前的消費(fèi)者溝通，將會(huì)變的更加困難。這就需要我們的酒廠的思維要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展。我們必須根據(jù)時(shí)代推出高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品來(lái)提高產(chǎn)品的性價(jià)比。有些酒廠也推出了所謂的互聯(lián)網(wǎng)白酒，漂流瓶、三人炫等，從目前來(lái)看幾乎是銷聲匿跡。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?白酒營(yíng)銷策劃專家指出，以上產(chǎn)品的問(wèn)題就在于，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，還在用傳統(tǒng)方式來(lái)提高產(chǎn)品的性價(jià)比，其結(jié)果早已定局。那么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代白酒產(chǎn)品的新標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該怎么來(lái)衡量?白酒營(yíng)銷策劃專家通過(guò)服務(wù)的幾家白酒企業(yè)提煉出一好二高的新標(biāo)準(zhǔn)，一好就是好品質(zhì)，比如醬香型白酒原來(lái)大家只是說(shuō)醬香型白酒品質(zhì)好，其實(shí)醬香型白酒級(jí)別也有很多種，大曲醬香、麩曲醬香、碎沙酒、翻沙酒和竄香酒等，現(xiàn)在隨著白酒廠家借助互聯(lián)網(wǎng)推廣，很多醬香白酒的消費(fèi)者就知道了什么樣的醬香型白酒才是好酒，如果我們一說(shuō)五年大曲醬香，消費(fèi)者立即就會(huì)想到和飛天茅臺(tái)是同一標(biāo)準(zhǔn)的酒水。無(wú)形之中加速了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。消費(fèi)者一下子就明白了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。二高指的是高價(jià)值和高顏值，高價(jià)值就是讓消費(fèi)者感覺(jué)有檔次、有面子，滿足白酒消費(fèi)的社交需要，因此我們要把品牌的價(jià)值感塑造放在首位，如果我們僅僅認(rèn)為自己的酒質(zhì)比較好，但消費(fèi)者的體驗(yàn)也是千差萬(wàn)別，無(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在，喝茅臺(tái)的消費(fèi)者更多的是因?yàn)槊┡_(tái)是國(guó)酒，占據(jù)中國(guó)白酒第一的位置，并非是因?yàn)獒u香型去消費(fèi)，因此我們要打造成品牌，只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)因?yàn)槠放贫x擇了我們的產(chǎn)品，從而推動(dòng)醬香型白酒的發(fā)展。通過(guò)白酒歷史來(lái)看，無(wú)論郎酒過(guò)去比附茅臺(tái)的姊妹酒還是現(xiàn)在金沙的貴州二茅臺(tái)，其價(jià)值感超過(guò)了產(chǎn)品本身，銷售量逐年上升。高顏值是時(shí)代發(fā)展的必然要求，誰(shuí)能研發(fā)健康、環(huán)保而又顏值較高的包裝，誰(shuí)就能抓住新勢(shì)力圈層的消費(fèi)力量。這點(diǎn)顯然洋河夢(mèng)之藍(lán)走在了前頭。從別的行業(yè)來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞，只有在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上不斷的對(duì)產(chǎn)品包裝升級(jí)迭代，才會(huì)達(dá)到消費(fèi)者的新標(biāo)準(zhǔn)。

（二）白酒社群的組織變革

今天的白酒營(yíng)銷組織變革與中國(guó)軍隊(duì)的組織改革頗為相似，原來(lái)中國(guó)軍隊(duì)陸軍比較強(qiáng)大，現(xiàn)在僅僅靠陸軍很難適應(yīng)打贏現(xiàn)代化戰(zhàn)爭(zhēng)，中國(guó)軍隊(duì)根據(jù)現(xiàn)代化戰(zhàn)爭(zhēng)的需要進(jìn)行了組織變革，形成了海陸空一體化，還能打大仗打硬仗?，F(xiàn)代白酒營(yíng)銷策劃也是如此，必須從思想上提高對(duì)現(xiàn)代白酒營(yíng)銷策劃的認(rèn)識(shí)，首先要進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，站在產(chǎn)業(yè)的高度，運(yùn)用系統(tǒng)思維，對(duì)現(xiàn)代白酒營(yíng)銷的點(diǎn)、線、面以及各要素統(tǒng)籌規(guī)劃，以便集中優(yōu)勢(shì)資源，利用現(xiàn)在科技手段實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，組織變革要保證高層核心思想理念到基層運(yùn)用要有系統(tǒng)的方法論，高層思想先進(jìn)性與一線市場(chǎng)實(shí)踐相結(jié)合，從而保證有效落地。其次要保障各部門之間的相互協(xié)同，有效配合，權(quán)責(zé)利的關(guān)聯(lián)性，最后要具備可操作性，實(shí)踐性強(qiáng)，簡(jiǎn)單有效具體化，一個(gè)優(yōu)秀的社群組織要形成后臺(tái)硬、前端精、地方強(qiáng)的組織架構(gòu)，華為提出的“班長(zhǎng)戰(zhàn)略”很好的詮釋了現(xiàn)代化營(yíng)銷組織變革。白酒社群目前最大的困境就是頂層設(shè)計(jì)比較高大上，但是本土化困難重重，基層配置嚴(yán)重不足，無(wú)法保障社群營(yíng)銷思想有效落地。

（三）推廣突破五個(gè)圈層

在社群區(qū)域推廣過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，白酒社群推廣與傳統(tǒng)營(yíng)銷思路基本一致，但推廣方式千差萬(wàn)別;傳統(tǒng)營(yíng)銷是用小盤帶動(dòng)大盤，社群推廣要審時(shí)度勢(shì)，在碎片化時(shí)代，要形成對(duì)圈層的突破力量，只要在一個(gè)市場(chǎng)按照運(yùn)營(yíng)邏輯步步為營(yíng)，從做加法到乘法最后到爆發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的引爆。具體運(yùn)營(yíng)步驟如下：

（1）新勢(shì)力圈的權(quán)威認(rèn)證

此圈層是當(dāng)?shù)刈顬榛钴S而且最具健康消費(fèi)理念的圈層，他們富有個(gè)性卻不張揚(yáng)，具備實(shí)力同情弱小，思想新潮觀念領(lǐng)先，既認(rèn)同品牌又有自己的判斷力，價(jià)值性與實(shí)用性兼顧，是當(dāng)?shù)匦聞?shì)力圈層的引領(lǐng)者。如果得到此圈層的認(rèn)同，很快就會(huì)在新常態(tài)環(huán)境下的當(dāng)?shù)厝?nèi)流行，制造出有勢(shì)能的口碑，形成圈內(nèi)擴(kuò)散效應(yīng)。對(duì)這個(gè)圈內(nèi)推廣我們要系統(tǒng)推廣，首先是社群理念和價(jià)值觀，其次是對(duì)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同，最后是超值的產(chǎn)品與極致體驗(yàn)。我們對(duì)該圈層的落地工作為以下四點(diǎn)：文化認(rèn)同、產(chǎn)品鑒評(píng)、圈層認(rèn)知、消費(fèi)引領(lǐng)。只要對(duì)社群倡導(dǎo)的文化認(rèn)同，再接受產(chǎn)品就比較容易，從而推動(dòng)產(chǎn)品在圈層的品鑒和評(píng)價(jià)，擴(kuò)大對(duì)周邊人群的認(rèn)知度和影響力，從而制造勢(shì)能引領(lǐng)消費(fèi)。

（2）親友圈的持續(xù)推動(dòng)

由于親友圈屬于比較強(qiáng)的關(guān)系，在粉絲運(yùn)營(yíng)中屬于鐵粉，因?yàn)樾湃味雀?，即使沒(méi)有利益，也會(huì)基于親友關(guān)系極力推動(dòng)。而且中國(guó)人歷來(lái)消費(fèi)都有找熟人的習(xí)慣。所以親友圈轉(zhuǎn)化率比較高，既是消費(fèi)者又是推廣者。是產(chǎn)品短期沖量的最佳選擇圈層。對(duì)親友圈我們要做好以下工作：擴(kuò)大圈層、快速發(fā)動(dòng)、情感連接、親友聯(lián)盟。因?yàn)槭菑?qiáng)關(guān)系，擴(kuò)大圈層比較容易，但是需要快速發(fā)動(dòng)，從而用感情連接起來(lái)，超越親友的關(guān)系，建立親友聯(lián)盟，同時(shí)也可以幫助親友擴(kuò)大人脈圈和社交紅利。

（3）傳播圈的快真互動(dòng)

傳播圈一般是指從事傳統(tǒng)媒體和新媒體的從業(yè)者。這個(gè)圈子雖然不是單一品牌的消費(fèi)力量，但是他們接觸人脈廣和圈內(nèi)傳播多，是口碑放大的助推圈層。通過(guò)與傳播圈的接觸和打交道，發(fā)現(xiàn)了新媒體具備快的優(yōu)勢(shì)和傳播媒體公信度高的特點(diǎn)。所以在運(yùn)用這個(gè)圈層時(shí)，借用新媒體圈層的快速傳播制造流行和傳播媒體證明其傳播內(nèi)容的真實(shí)性，從而形成快真互動(dòng)，在區(qū)域市場(chǎng)放大傳播價(jià)值。對(duì)這個(gè)圈層主要工作就是：內(nèi)容真實(shí)、快速傳播、形成賣點(diǎn)、成為價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拒絕內(nèi)容胡編亂造和忽悠消費(fèi)者，要傳播真誠(chéng)和真實(shí)的內(nèi)容，讓消費(fèi)者相信，要在賣點(diǎn)上形成高密度的傳播和推廣，把賣點(diǎn)傳播成消費(fèi)者的價(jià)值理念。

（4）大眾圈的價(jià)值認(rèn)同

大眾圈雖然不是產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，但是白酒具有象征性消費(fèi)意義的特點(diǎn)，基本上就是消費(fèi)者給別人看的，無(wú)論是大眾品牌還是奢侈品，群眾基礎(chǔ)尤為重要。我們?cè)诖蟊娙Φ闹饕ぷ鳎褐圃炝餍?、保持超值、與時(shí)俱進(jìn)、回報(bào)大眾。一個(gè)產(chǎn)品要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)保持新鮮感就要不停的引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，要與當(dāng)?shù)匚幕诤掀饋?lái)，多做有益于當(dāng)?shù)厝罕姷墓婊顒?dòng)，在消費(fèi)者心智中增加品牌美譽(yù)度，讓產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)盛不衰。

（5）商業(yè)圈的合作共贏 社群要從當(dāng)?shù)氐姆劢z、合伙人以及經(jīng)營(yíng)者要建立起牢固的合作基礎(chǔ)，做到合作共贏，利益共享，從而讓每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都成為其品牌的區(qū)域代言人，形成一榮俱榮一損俱損的利益共同體。主要做好以下工作：利益為本、關(guān)系穩(wěn)定、理利兼顧、戰(zhàn)略伙伴。商業(yè)的核心是利益，只有這樣關(guān)系才會(huì)穩(wěn)定。當(dāng)利益和理念出現(xiàn)沖突時(shí)，要及時(shí)幫助修正，建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，只有堅(jiān)持合作共贏的理念，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)才能不斷超越。合則兩利、分則兩害。墨子早就提出：兼相愛(ài)、交相利的理念，社群成員之間也是同樣的道理。

只有按照以上運(yùn)營(yíng)邏輯和社群營(yíng)銷規(guī)律，分步實(shí)施，一步一步一個(gè)腳印，社群才能健康發(fā)展。

（四）場(chǎng)景是產(chǎn)品的連接空間。

場(chǎng)景的出現(xiàn)源于消費(fèi)者對(duì)品牌生活方式的認(rèn)可和體驗(yàn)美學(xué)的追求，消費(fèi)者不再是簡(jiǎn)單的去消費(fèi)一瓶酒，而是與誰(shuí)消費(fèi)、在哪消費(fèi)的產(chǎn)品體驗(yàn)和空間享受已成為眾多品牌滿足消費(fèi)者時(shí)代追求的有力武器。因此場(chǎng)景功能化是社群加速壯大的核武器。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面的功能

（1）體驗(yàn)即享受，白酒是超強(qiáng)體驗(yàn)與高度連接的情感消費(fèi)品。不同的場(chǎng)所給人的感受不盡相同，因此場(chǎng)景體驗(yàn)性能是粉絲品鑒、聚粉的活動(dòng)空間。

（2）體驗(yàn)即分享，每個(gè)人都有對(duì)美好的追求并把美好的東西分享給別人的習(xí)慣。一個(gè)好的產(chǎn)品和體驗(yàn)場(chǎng)景自帶流量，可以制造流行帶來(lái)流量的新入口。

（3）場(chǎng)景即跨界，場(chǎng)景可以形成圈子的聚集地，從而獲得消費(fèi)者快速認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)購(gòu)，減少中間環(huán)節(jié)，增強(qiáng)信任度和參與感。（3）場(chǎng)景即轉(zhuǎn)化，由于場(chǎng)景增加了文化氛圍和瞬間感染力，又可以形成人脈圈和獲取社交帶來(lái)的紅利，再加上是強(qiáng)關(guān)系社交，轉(zhuǎn)化率非常高，在此提醒一點(diǎn)，圈子先從小處入手，先精準(zhǔn)再放大。千萬(wàn)不要只追求量不求質(zhì)，讓不對(duì)等的人混入圈子，失去信任感，讓前期付出付之東流。

以上是白酒社群突破的四個(gè)維度，單一功能的缺失很難推動(dòng)社群營(yíng)銷的落地化，傳統(tǒng)酒企做社群最大的難點(diǎn)也在于此，要想實(shí)現(xiàn)社群工作有效開(kāi)展，首先要升維思考，才能降維打擊。讓白酒社群營(yíng)銷健康發(fā)展。

第二篇：白酒品牌營(yíng)銷策劃多維分析

白酒品牌營(yíng)銷策劃多維分析

白酒品牌營(yíng)銷管理是一個(gè)龐大的綜合體系，它不是單一的與相關(guān)聯(lián)的人、財(cái)、物等資源割裂開(kāi)的。是在獲得老板的重視、其他部門員工的配合之后，還要完善品牌的管理體系，明確整個(gè)體系中的各職位的職能分工、工作流程、績(jī)效考核及薪酬激勵(lì)等方面的規(guī)章和制度，才能將白酒品牌管理工作真正落到實(shí)處。

目前，國(guó)內(nèi)不少領(lǐng)先的品牌為什么都紛紛提煉品牌的核心價(jià)值，以此營(yíng)造更好的銷售契機(jī)。水井坊在塑造中國(guó)白酒第一坊品牌形象；舍得酒強(qiáng)調(diào)舍得是一種大智慧；金六福酒演繹中國(guó)人的福文化；小糊涂仙酒演繹中國(guó)人難得糊涂的圓通中庸的處世哲學(xué)。實(shí)際上這除了這些要做基業(yè)長(zhǎng)青的品牌酒企與產(chǎn)品外，更是將品牌的核心要素進(jìn)行了濃縮、提煉與升華后才被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可并忠誠(chéng)的。同時(shí)一些白酒酒企品牌要素缺乏理念意識(shí)，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)停留在廣告語(yǔ)、口號(hào)的層面上，造成品牌口號(hào)瑯瑯上口，卻空洞、缺少價(jià)值內(nèi)涵，這制約了酒企的品牌競(jìng)爭(zhēng)力水平。

一、品牌戰(zhàn)略定位 放長(zhǎng)線 釣金龜

白酒品牌管理環(huán)節(jié)中的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃解決的是酒企目標(biāo)、方向等品牌的根本性問(wèn)題，它可以毫不夸張的講是為酒企投資而不是負(fù)債；是酒企放長(zhǎng)線釣金龜做百年品牌的戰(zhàn)略步驟；是如何做正確的事的戰(zhàn)略性問(wèn)題。

但實(shí)際上，目前我國(guó)還有許多酒企的規(guī)劃中根本就沒(méi)有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項(xiàng)，在少數(shù)意識(shí)較超前的酒企里，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則可能由策劃專員、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理，最高是市場(chǎng)（企劃）部經(jīng)理來(lái)主導(dǎo)并撰寫，這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的高度和水準(zhǔn)都應(yīng)受到質(zhì)疑。即便是高水平的規(guī)劃，因受到規(guī)劃部門職位權(quán)限的限制，品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行也很難得到銷售、研發(fā)、財(cái)務(wù)等相關(guān)部門的密切配合，品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行必然問(wèn)題重重。

酒企應(yīng)該認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，應(yīng)該將品牌戰(zhàn)略組織上升到組織構(gòu)架中的高層次，成立專門的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組，其成員由市場(chǎng)部、戰(zhàn)略發(fā)展部、財(cái)務(wù)部等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人組成，并由精通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的總裁（至少是主管營(yíng)銷的副總裁）親自掛帥，親自撰寫品牌戰(zhàn)略規(guī)劃或指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組的工作。只有在酒企最高層的主導(dǎo)下制定的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，才會(huì)有真正的戰(zhàn)略高度，才能真正得到各級(jí)職能和業(yè)務(wù)部門的認(rèn)真執(zhí)行。

世界知名跨國(guó)公司的總裁（副總裁）們，多數(shù)出身于市場(chǎng)部品牌經(jīng)理等職位，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是CEO們的核心任務(wù)之一。他們將塑造品牌作為酒企的頭等大事來(lái)抓，這是其營(yíng)銷取得驕人業(yè)績(jī)的根本的、核心的因素之一。

二、品牌調(diào)整定位 履行品牌承諾

酒企往往對(duì)于那些已經(jīng)顯得老化的傳統(tǒng)品牌是保留、放棄，還是創(chuàng)建新品牌代替等是擺在酒企高管和營(yíng)銷者面前的一個(gè)難以解決的問(wèn)題，為此，常常舉棋不定。實(shí)際上，很多傳統(tǒng)品牌都具有重新開(kāi)發(fā)的價(jià)值。因?yàn)樵谶^(guò)去較單純的媒介傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)品牌在客戶心目中已經(jīng)形成了根深蒂固的印象，棄之十分可惜。但是，由于競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷增大，消費(fèi)者需求的不斷更新，品牌的原有定位往往不再適應(yīng)新的市場(chǎng)需要。如果能采用有效的手段進(jìn)行品牌的重新定位，就可以充分利用原有品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，讓傳統(tǒng)品牌重新煥發(fā)活力。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期顯示，產(chǎn)品到達(dá)成熟期以后很難擺脫銷量和利潤(rùn)下滑的衰退命運(yùn)，但是運(yùn)用品牌重新定位戰(zhàn)術(shù)卻有可能使產(chǎn)品生命周期曲線的走向發(fā)生改變，進(jìn)入再次成長(zhǎng)期。當(dāng)然，產(chǎn)品重新定位往往是與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相結(jié)合進(jìn)行的。

新的品牌定位確定以后，酒企一定要嚴(yán)格確保品牌的表現(xiàn)能夠履行新定位對(duì)于消費(fèi)者所作的承諾。國(guó)內(nèi)許多公司把品牌重新定位（包括品牌定位）僅僅看作是廣告上的噱頭或文字游戲，而不去考慮如何履行新的承諾，這是十分危險(xiǎn)的。如果品牌表現(xiàn)不能支撐新定位所作的品牌承諾，品牌的可信性就會(huì)大大降低，危害性更大，因?yàn)闃?lè)于首批使用的消費(fèi)者大多是意見(jiàn)領(lǐng)袖，他（她）們會(huì)毫不猶豫地把自己的不快告訴更多人，品牌重新定位所做的努力也大多會(huì)付諸東流，這也部分的解釋了為什么很多品牌進(jìn)行重新定位卻以失敗告終的原因。建議在做出這個(gè)決定以前，決策者先進(jìn)行充分的市場(chǎng)研究和分析。因?yàn)椋瑹o(wú)論是保留還是放棄，如果輕率地做出決策，后果將是十分嚴(yán)重的。

三、挖掘品牌核心價(jià)值定位 與消費(fèi)者共鳴

品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的精髓所在，代表著品牌對(duì)顧客、消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值。國(guó)外長(zhǎng)盛不衰的品牌背后往往都有獨(dú)特的酒企核心價(jià)值作為支持，正因?yàn)樗蔷破蟠嬖诘母纠碛桑缍司破蟮慕?jīng)營(yíng)范圍、提供的產(chǎn)品或服務(wù)及其方式，以及為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，所以，才會(huì)使酒企員工愿意為此目標(biāo)投入承諾及熱情，是酒企成長(zhǎng)的原動(dòng)力。品牌核心價(jià)值的建立并非一日之功，需要管理者對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行深度挖掘。

品牌核心價(jià)值只有傳播給消費(fèi)者和酒企的利益相關(guān)者，并得到了認(rèn)同才能真正發(fā)揮作用。品牌的傳播策略必須以核心價(jià)值為主題，將核心價(jià)值轉(zhuǎn)換成溝通信息，并達(dá)到深植于目標(biāo)消費(fèi)者心目中的效果。品牌核心價(jià)值傳播要遵循一致性。一致性是品牌的宣傳語(yǔ)、標(biāo)識(shí)（LOGO）要與品牌的核心價(jià)值相一致，能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值主張，同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的品牌傳播信息應(yīng)該保持一致性，反映消費(fèi)者心中對(duì)某一品牌的品牌聯(lián)想，消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的喜好度、強(qiáng)度和獨(dú)特性是讓品牌知識(shí)差異化并形成品牌價(jià)值的重要因素，這樣也比較容易的與消費(fèi)者產(chǎn)生一致性的共鳴。消費(fèi)者的品牌知識(shí)是反映酒企品牌績(jī)效的起點(diǎn)，了解消費(fèi)者的酒企品牌知識(shí)是檢驗(yàn)該品牌的核心價(jià)值是否得到消費(fèi)者認(rèn)同的重要方式。

酒企在品牌核心價(jià)值的建設(shè)上要對(duì)業(yè)已精準(zhǔn)定位的品牌核心價(jià)值專心致志，能夠持之以恒，咬定青山不放松，持續(xù)的強(qiáng)化發(fā)展酒企相應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，專注建設(shè)真正屬于自身特色、不可復(fù)制的核心能力，為品牌核心價(jià)值提供持續(xù)的支持力；始終保持自身在專業(yè)上的創(chuàng)新與領(lǐng)先，以此真正地維護(hù)并持續(xù)兌現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，以不斷滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求。

四、管理好品牌系統(tǒng)定位 增強(qiáng)價(jià)值活力

白酒品牌管理和構(gòu)建是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，要對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)、有效、一致的傳播才能逐漸建立并提供品牌形象。品牌效應(yīng)的長(zhǎng)期性決定了短期內(nèi)品牌投入產(chǎn)出的低效性，而酒企投資者多數(shù)注重短期投資收益，二者之間形成了難以協(xié)調(diào)的矛盾。所以，這種前人種樹(shù)，后人乘涼的品牌戰(zhàn)略顯然不會(huì)被重視，而對(duì)業(yè)績(jī)能起立竿見(jiàn)影效果的品牌延伸，或者降價(jià)、促銷等有損品牌長(zhǎng)期形象和核心價(jià)值的推廣活動(dòng)卻大行其道。在品牌傳播過(guò)程中保證對(duì)品牌必要的投入是品牌傳播的關(guān)鍵，如果認(rèn)為品牌不能迅速提高銷售業(yè)績(jī)，每逢縮減開(kāi)支、降低成本，就首先縮減用于品牌建設(shè)的開(kāi)支，品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就只能成為一句空話。加強(qiáng)老板對(duì)品牌重視和支持，是品牌建設(shè)工作得以長(zhǎng)期順利開(kāi)展的基礎(chǔ)。

品牌戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)的研究處于起步階段，真正了解品牌戰(zhàn)略的精髓，并且有實(shí)際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才鳳毛麟角。一些酒企業(yè)市場(chǎng)（企劃）部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們，多數(shù)將品牌戰(zhàn)略等同于品牌策劃，認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告、如何搞促銷，至于品牌認(rèn)同、品牌核心價(jià)值、品牌寬化和窄化戰(zhàn)略等內(nèi)容更是聞所未聞，工作根本談不上專業(yè)性。客觀而言，中國(guó)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃高層次人才非常稀缺，這就需要營(yíng)銷學(xué)者們的不斷探索、研究，不斷的倡導(dǎo)和傳播，白酒品牌管理除應(yīng)得到酒企的重視，得到學(xué)術(shù)界、高等教育及社會(huì)培訓(xùn)力量的重視外，最主要的是大力培養(yǎng)能夠操作品牌系統(tǒng)工程的專業(yè)人才。

酒企負(fù)責(zé)白酒品牌管理要獲得成功，必須依賴于其他部門同事的合作。除了讓其他部門同事看到品牌工作對(duì)他們的價(jià)值外，設(shè)法得到他們的理解和配合也是非常重要的。品牌的建設(shè)過(guò)程是酒企不同部門對(duì)于品牌營(yíng)銷建設(shè)活動(dòng)相互協(xié)同作用的結(jié)果，只有酒企每一個(gè)部門，甚至每一個(gè)成員都深刻理解品牌的價(jià)值，在面對(duì)客戶的過(guò)程中都為品牌增值，再附和有效的營(yíng)銷策劃方案，精準(zhǔn)的營(yíng)銷模式渠道，等等。把握這些能夠?yàn)榫破笃放茦?gòu)建明晰化、流程化、長(zhǎng)久化以及完備化的要素，以此才能真正將品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)效益最大化。

第三篇：高檔白酒品牌營(yíng)銷策劃方案1

**”高檔白酒品牌營(yíng)銷策劃方案

一、高檔白酒品牌市場(chǎng)格局得宏觀解析

近年來(lái)，全國(guó)大得名酒廠家均在推出自己得高檔品牌，高檔白酒市場(chǎng)原有得五糧液、茅臺(tái)兩大品牌控制天下得格局已被打破，以水井坊、百年老店、國(guó)窖為代表得一批新品牌已經(jīng)在持 續(xù)地割據(jù)著目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)得勢(shì)力范圍，而且所形成得新格局也持 續(xù)得有新得品牌成員加入進(jìn)來(lái)，像沱牌推出得舍得、瀘州老窖得大成明窖精品系列，劍南春得金劍南、銀劍南系列，西鳳得天長(zhǎng)地久系列，今年全興水井坊企 業(yè)又推出了天號(hào)陳高檔白酒。

從西風(fēng)和瀘州老窖一系系列得戰(zhàn)略動(dòng)作上判斷，作為四大名酒得成員，已有意在尋回自己昔日得坐標(biāo)和品牌價(jià)值得真實(shí)體現(xiàn)。

通過(guò)近幾年白酒高端市場(chǎng)得運(yùn)行態(tài)勢(shì)，高檔白酒市場(chǎng)得競(jìng)爭(zhēng)格局可以粗略得分成四大陣營(yíng)：五糧液、茅臺(tái)兩大主品牌處在第一陣營(yíng)；以水井坊、百年老店、國(guó)窖1573等為代表得強(qiáng)勢(shì)品牌處在第二陣營(yíng)；以舍得、西鳳—天長(zhǎng)地久、大成明窖精品系列為代表得次強(qiáng)勢(shì)品牌處于第三陣營(yíng)；第四陣營(yíng)是屬于雜牌軍得弱勢(shì)品牌得勢(shì)力范圍。

當(dāng)然，這種競(jìng)爭(zhēng)得格局永遠(yuǎn)都是處于一種動(dòng)態(tài)變化得狀態(tài)中，舊得格局隨時(shí)會(huì)有被新得格局所替代得可能，例如近期“舍得”市場(chǎng)發(fā)展特別迅猛，完全從上述所描述得第三陣營(yíng)躍進(jìn)第二陣營(yíng)內(nèi)。

二、“**”得品牌定位

**作為中國(guó)八大名酒其中一個(gè)，又是酒業(yè)得龍頭老大，在如今川酒高檔品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場(chǎng)之際，**沒(méi)有理由不去利用自己得優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)高檔品牌眾多空白市場(chǎng)份額，高檔品牌得推出不僅是利潤(rùn)得最大化，而且會(huì)使原有景芝品牌形象得以極大得提升。

“**”便是我們?yōu)榫爸ゼ瘓F(tuán)量身定做得白酒品牌。

1、高檔白酒目前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念得品牌策略。在質(zhì)量方面，毋用多說(shuō)；關(guān)鍵是文化這一塊。從景芝最近將品牌理念“天地人和”盡情演繹也可窺一斑，但景芝這次得品牌理念與前期產(chǎn)品定位卻有著讓消費(fèi)者一時(shí)難以接收得距離，這就是所謂理念與支撐實(shí)物相違背。從過(guò)去得“純靜益壽”老人健康形象到今天得“天地人和”，品牌理念跨度較大，而新產(chǎn)品卻沒(méi)有很好跟進(jìn)，一個(gè)好品牌理念如果沒(méi)有好產(chǎn)品做支撐，相信這種理念也是空洞得。

2、品牌名稱定位：“**”看名字也就是“天下第一井”。但名稱得深處有以下內(nèi)涵：天人合一得佛家理論；天下統(tǒng)一得豪情萬(wàn)丈，此名稱將“天地人和”得品牌理念完美詮釋。

3、產(chǎn)品價(jià)格定位：終端價(jià)格***元/瓶。

三、**SWOT解析

1、S-強(qiáng)勢(shì)解析

**做為一個(gè)上市品牌，又縱跨多種行業(yè)，具有強(qiáng)大得資金后盾。多年來(lái)得品牌運(yùn)作，景芝貢品牌具有廣大得品牌知名度及美譽(yù)度，良好得營(yíng)銷組織及廣大得渠道網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)作高端品牌供給了最好平臺(tái)。

2、W-弱勢(shì)解析

**前期得定位重 要從“純靜益壽”老人健康形象入手得，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示來(lái)看，中檔價(jià)位得**只是一般家庭送禮給父母及老年人得選擇，而商務(wù)人士得社交宴席很少選擇**，在酒店終端根本沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，近年來(lái)得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在名稱上始終穿在“景芝”得嫁衣，所以說(shuō)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也始終擺脫不了前期景芝貢定位得應(yīng)象?！袄习舜蟆⒁疤?yáng)”得名稱定位卻絲毫顯不出景芝得大氣魄，又完全脫離了景芝。

所以說(shuō)，面對(duì)景芝迫在眉捷得開(kāi)發(fā)新得高中端產(chǎn)品，重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：如今景芝得品牌營(yíng)銷整合，我們認(rèn)為是混亂得：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)“景芝史話”系列軟文宣傳與“天地人和”相吻合嗎？品牌理念得提升得跨度是一蹴而就得嗎？營(yíng)銷整合并并非全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化接觸點(diǎn)去做整合。

3、O—機(jī)會(huì)解析

目前高端價(jià)位得品牌只是某些區(qū)域性市場(chǎng)取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場(chǎng)操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重；目前像五糧液、茅臺(tái)這些品牌，其營(yíng)銷運(yùn)作得模式十分粗放，對(duì)區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作得概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場(chǎng)份額、整合運(yùn)作留下了巨大得契機(jī)。我們?cè)诤侠淼枚▋r(jià)后，加上規(guī)范得營(yíng)銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)得運(yùn)用和終端得深度運(yùn)作，一定會(huì)保證**品牌市場(chǎng)得成功。

4、T—威脅解析

**雖然名氣在外，但市場(chǎng)卻是漸漸萎縮，八大名酒如果沒(méi)有新得品牌及新得營(yíng)銷模式去運(yùn)作市場(chǎng)，一定會(huì)被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在得區(qū)域市場(chǎng)。中低檔層次得白酒產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。景芝貢想靠原來(lái)得營(yíng)銷模式，依賴原有得品牌知名度，去實(shí)現(xiàn)公司得利潤(rùn)得增長(zhǎng)，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國(guó)引發(fā)終端之戰(zhàn)至 今，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道，現(xiàn)在得終端時(shí)代對(duì)白酒來(lái)說(shuō)：誰(shuí)得產(chǎn)品退出了酒店，意味著誰(shuí)得產(chǎn)品也就退出了市場(chǎng)。景芝貢面臨得威脅是什么？我想你們心理更清楚。

四、“**”品牌營(yíng)銷策略

1、品牌運(yùn)作得平臺(tái)

單獨(dú)成立“**酒業(yè)有限企 業(yè)”，有效得利用資源，獨(dú)立運(yùn)作“**”品牌，由##營(yíng)銷策劃企 業(yè)負(fù)責(zé)全面得品牌推廣（在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃得基礎(chǔ)上）、營(yíng)銷策劃。用負(fù)責(zé)得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念全面打造第一高檔白酒。

2、產(chǎn)品策略

消費(fèi)者心理解析：歷來(lái)白酒與政治在某種程度上來(lái)說(shuō)是分不開(kāi)得，自十六大選舉至今，在全國(guó)政府人員得心目中提高了檔次，在這樣得基礎(chǔ)上，我們適時(shí)推出第一高檔白酒，從消費(fèi)者心理解析，它乃順天時(shí)而自然一體得策略。目前隨著人們生活水平得提高，我們合理地對(duì)**品牌得定位，不僅使其在禮品市場(chǎng)還是餐飲消費(fèi)市場(chǎng)都有著巨大得潛力。

包裝因素：外包裝整體顏色是金黃色，“**”三字黑色而渾然一體，整體造型是一口景芝，圖案仍然用得是龍紋（符合景芝貢產(chǎn)品風(fēng)格），瓶型是中國(guó)始皇得皇冠造型。從包裝上看無(wú)一不體現(xiàn)天下第一得神文觀念。

3、價(jià)格策略

從調(diào)研得資料上顯示，高端產(chǎn)品得價(jià)格也呈現(xiàn)不同得價(jià)格帶區(qū)，各品牌得價(jià)格在300元至1500元得價(jià)格帶最集中。我們定位在終端價(jià)為200-300元/瓶既保證禮品市場(chǎng)得份額，又能使酒店終端銷量相比大于其他同類高端產(chǎn)品。我們得價(jià)格定位請(qǐng)參考：出廠價(jià)：98元/瓶，進(jìn)店價(jià)：168元/瓶，終端價(jià)：268元/瓶。利用“三大”價(jià)格策略，即廠家空間大、商家空間大、酒店終端空間也大，實(shí)行廠商聯(lián)盟，強(qiáng)力促銷，撇開(kāi)其他高端價(jià)位產(chǎn)品得自然銷售體系。

4、渠道策略

在**原有得銷售渠道中，將其優(yōu)化整合，選擇經(jīng)銷商考慮以下因素：

其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入得終端經(jīng)銷商。

其二、選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位得經(jīng)銷商。

其三、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。

將經(jīng)銷商得終端運(yùn)作能力作為其考核得一個(gè)重要指標(biāo)。另我們考慮將其禮品市場(chǎng)得銷售渠道直接做到酒店。

5、促銷策略

高端價(jià)位得產(chǎn)品都需要炒做，關(guān)鍵是如何炒做及選擇什么樣得載體。每一次小得促銷與宣傳都是一次與消費(fèi)者溝通得機(jī)會(huì)，我們?cè)谶x擇載體時(shí)主考慮消費(fèi)者得習(xí)慣及愛(ài)好。

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)得選擇無(wú)疑是好得。報(bào)紙以及部分發(fā)行量大得財(cái)經(jīng)雜志都可以作為高檔白酒得宣傳載體。據(jù)我們觀察，報(bào)紙媒體得宣傳關(guān)鍵要做到與消費(fèi)者互動(dòng)性，也只有這樣才能招引消費(fèi)者得注意，尤其是高檔品牌，而并非一味得在品牌與文化進(jìn)行傳播。

在終端促銷上，我們重 要通過(guò)系列得硬性展示及軟性傳播作為重 要溝通手段。

第四篇：中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷分析

一．中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)稅政策調(diào)整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率（此前對(duì)糧食白酒、薯類白酒分別按25%和15%的稅率從價(jià)計(jì)征消費(fèi)稅），改為20％的統(tǒng)一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策。新稅制的實(shí)施減少了國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的負(fù)擔(dān)，尤其是大型白酒企業(yè)的負(fù)擔(dān)，使高檔酒尤其是名酒漲價(jià)所帶來(lái)的壓力得到緩解，盈利空間增加，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，各個(gè)白酒產(chǎn)地的政府也出臺(tái)各種政策扶持白酒企業(yè)的發(fā)展，譬如四川省的中國(guó)白酒“金三角”計(jì)劃：中國(guó)白酒“金三角”簡(jiǎn)稱“國(guó)酒金三角”，主要指川南長(zhǎng)江上游交匯的宜賓、岷江流域的瀘州及赤水河流域所形成的三角地帶。這一地帶在白酒產(chǎn)業(yè)和文化名鎮(zhèn)的結(jié)合發(fā)展上具有不可復(fù)制的獨(dú)特地域資源。四川省將創(chuàng)新思維，以新模式、新路徑把中國(guó)白酒的知名品牌提升為國(guó)際區(qū)域性品牌，通過(guò)區(qū)域品牌的打造帶動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。四川創(chuàng)建出“中國(guó)白酒金三角”品牌后，將對(duì)品牌進(jìn)行注冊(cè)，凡四川優(yōu)質(zhì)白酒都將打上“中國(guó)白酒金三角”品牌。繼續(xù)鞏固提升“五糧液”、“國(guó)窖1573”和“紅花郎”世界品牌地位

[1]

。貴州遵義市人民政府在2009年出臺(tái)的文件，《關(guān)于2009年白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》中也明確提出，將從技術(shù)改造、技術(shù)進(jìn)步、品牌建設(shè)等多方面，采取多種措施對(duì)傳統(tǒng)名優(yōu)白酒進(jìn)行扶持，培育有特色的高、中、低檔白酒品牌，形成優(yōu)勢(shì)核心品牌、大眾品牌、特色品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，滿足各個(gè)層面的消費(fèi)需求。

（二）穩(wěn)固歷史文化和資源優(yōu)勢(shì)

白酒在具有中國(guó)悠久的歷史地位，獨(dú)特的文化底蘊(yùn)決定其具有長(zhǎng)期存在的根基，這種根基不是在短時(shí)間內(nèi)、輕而易舉可以撼動(dòng)甚至完全摧毀的。國(guó)人飲酒是一個(gè)有著悠久歷史的情感消費(fèi),上至重大國(guó)家活動(dòng),下至民間婚喪嫁娶,酒是必不可少的。在中國(guó),酒既是消費(fèi)品,也是禮俗,這就意味著:在任何時(shí)代,酒都具有一定的剛性需求。這也是中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)得以延續(xù)數(shù)千年,長(zhǎng)盛不衰的原因所在[2]。

作為東方文明的代表，中國(guó)在白酒生產(chǎn)方面得天獨(dú)厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經(jīng)歷了幾千年的錘煉釀酒技術(shù)也達(dá)到了顛峰。從目前來(lái)看，中國(guó)基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產(chǎn)酒區(qū)，茅臺(tái)鎮(zhèn)被稱為中國(guó)酒 都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規(guī)模和基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)白酒釀造資源。

（三）中國(guó)白酒海外市場(chǎng)前景廣闊

中國(guó)文化的國(guó)際影響力正在擴(kuò)大，餐飲文化也正在得到許多外國(guó)朋友的認(rèn)同。作為世界五大蒸餾酒之一的中國(guó)白酒，東方文化的代表，在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認(rèn)知資源，這種認(rèn)知資源將隨著東方文化的崛起以及中國(guó)文化的影響力不斷加強(qiáng)而受到喚醒并發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。

目前，中國(guó)已有很多酒類產(chǎn)品以不同形式出口國(guó)外，中國(guó)所擁有的茅臺(tái)等優(yōu)質(zhì)白酒品牌一度使日本等國(guó)家嫉妒不已，在很多外國(guó)人眼里，中國(guó)的優(yōu)質(zhì)白酒與法國(guó)的干邑白蘭地等優(yōu)質(zhì)酒相比也決不遜色，而來(lái)自法國(guó)干邑區(qū)的品酒師們甚至認(rèn)為中國(guó)相當(dāng)一批優(yōu)質(zhì)白酒酒質(zhì)已經(jīng)登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國(guó)白酒在全球范圍內(nèi)建立起品牌的基礎(chǔ)。作為中國(guó)酒類產(chǎn)品海外消費(fèi)主力軍的華人，在世界各國(guó)已超過(guò)６０００萬(wàn)人。此外，同樣喜歡中國(guó)白酒的韓國(guó)人、越南人、蒙古人以及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)等居民，在世界各地也超過(guò)１億人，另外，酷愛(ài)烈酒的俄羅斯人、烏克蘭人、韓國(guó)人、蒙古人、日本人等，這個(gè)市場(chǎng)大約有５億多人[3]。

二．中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷的劣勢(shì)

（一）中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷過(guò)程中存在誤區(qū) 1.白酒企業(yè)過(guò)多關(guān)注白酒營(yíng)銷的終端和促銷

很多企業(yè)認(rèn)為白酒營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵是做好終端和促銷，產(chǎn)生此觀念的根本原因在于白酒的同質(zhì)化嚴(yán)重，大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者無(wú)從選擇。企業(yè)不得不通過(guò)終端的建設(shè)和促銷爭(zhēng)取那些隨機(jī)性客戶[4]?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有一個(gè)白酒品牌可以真正依靠終端來(lái)獲得長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降，所以終端的競(jìng)爭(zhēng)是花錢的競(jìng)爭(zhēng)，而不是賺錢的競(jìng)爭(zhēng)。

2．白酒企業(yè)過(guò)多的注重白酒的高科技技術(shù)含量

企業(yè)認(rèn)為高科技就可以帶來(lái)高品質(zhì)，譬如茅臺(tái)集團(tuán)推出的“紅河酒”，也是這樣一種類似的高科技產(chǎn)品，茅臺(tái)集團(tuán)為紅河酒動(dòng)用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，營(yíng)銷的結(jié)果可以說(shuō)是很失敗的，試想一下，如果在喝 酒的時(shí)候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”，還會(huì)喝下去嗎？所以這種“有磁化技術(shù)，對(duì)身體無(wú)害”的紅河酒注定是不會(huì)成功[2]。

白酒本質(zhì)上就是一種文化產(chǎn)品，一種精神產(chǎn)品，白酒最核心的要素就是傳統(tǒng)。消費(fèi)者不會(huì)接受現(xiàn)代機(jī)械生產(chǎn)出來(lái)的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他們相信老字號(hào)。

3.白酒過(guò)于花哨和注重形式的包裝

酒鬼酒的包裝讓產(chǎn)品同質(zhì)化的白酒行業(yè)眼前一亮，行業(yè)的模仿立即一擁而上，一時(shí)間各式各樣希奇古怪的包裝紛紛上市，現(xiàn)代的火箭、飛機(jī)到古代的寶劍、龍、虎都成為了白酒品牌包裝的道具。企業(yè)的觀點(diǎn)是包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。事實(shí)上復(fù)雜的包裝和過(guò)于注重造型的包裝容易讓消費(fèi)者把太多的注意力讓在包裝而非產(chǎn)品上，還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)酒的品質(zhì)和價(jià)值產(chǎn)生懷疑，容易給消費(fèi)者造成兩種印象：第一，削弱消費(fèi)者對(duì)酒本身的正面聯(lián)想，甚至對(duì)酒的價(jià)值和質(zhì)量產(chǎn)生懷疑 [5]。第二，容易給消費(fèi)者造成一種距離感。

4.中國(guó)白酒企業(yè)的品牌營(yíng)銷觀念滯后

中國(guó)的白酒具有得天獨(dú)厚的認(rèn)知資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但是中國(guó)至今沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的世界級(jí)白酒品牌，至關(guān)重要的原因是：中國(guó)的白酒企業(yè)在營(yíng)銷觀念滯后，品牌戰(zhàn)略觀念缺乏。

以茅臺(tái)為例，中國(guó)的白酒中，茅臺(tái)最具有成為世界級(jí)品牌基礎(chǔ)的品牌的潛力，茅臺(tái)不僅在中國(guó)尊為國(guó)酒，而且在世界級(jí)名酒舞臺(tái)也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺(tái)在營(yíng)銷和品牌上不斷的犯下錯(cuò)誤：中國(guó)高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據(jù)了最貴的酒的定位，過(guò)多過(guò)雜的延伸開(kāi)發(fā)茅臺(tái)液、茅臺(tái)王子酒等系列產(chǎn)品、發(fā)展茅臺(tái)干紅、茅臺(tái)啤酒等跨品類的產(chǎn)品，可以說(shuō)茅臺(tái)的延伸產(chǎn)品幾乎沒(méi)有一個(gè)算得上成功，白白耗費(fèi)了大量的資金，同時(shí)也削弱了茅臺(tái)酒在大眾心智中的地位。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業(yè)的發(fā)展也遇到瓶頸，并不自覺(jué)的開(kāi)始向酒店、藥業(yè)多元發(fā)展[6]。

幾乎中國(guó)白酒企業(yè)發(fā)展的里程都經(jīng)歷這樣一個(gè)歷程：當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就開(kāi)始覺(jué)得在白酒行業(yè)再上臺(tái)階很難，進(jìn)入一個(gè)瓶頸階段，但是為了做大，開(kāi)始進(jìn)入到非白酒行業(yè)，實(shí)際上市場(chǎng)并沒(méi)有衰落，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，世界前三位的知名洋酒業(yè)企業(yè)銷售額都在40億美元以上，而中國(guó)的白酒企業(yè)，即使是曾 3 經(jīng)擁有上百個(gè)品牌的五糧液銷售額也沒(méi)有超過(guò)20億美元，相當(dāng)一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。中國(guó)白酒企業(yè)營(yíng)銷觀念的滯后使得中國(guó)白酒企業(yè)過(guò)早的進(jìn)入瓶頸。

5.盲目的認(rèn)為產(chǎn)品線越齊全，可以獲得最大分額的市場(chǎng)越大

目前在白酒行業(yè)，最為突出的一個(gè)現(xiàn)象就是全線價(jià)格的產(chǎn)品，幾乎大部分白酒企業(yè)都擁有中高低檔的產(chǎn)品，關(guān)鍵還在于：這些中高低檔的產(chǎn)品都屬于同一個(gè)品牌。企業(yè)們認(rèn)為：不同的消費(fèi)者有不同的需求，我們的策略是高檔建形象、中檔走銷量、低檔占市場(chǎng)，實(shí)際上是滿足不同消費(fèi)者的需求。

實(shí)際上全線產(chǎn)品的策略蘊(yùn)涵著諸多的危機(jī)和問(wèn)題，破壞品牌本身的專屬性是全線產(chǎn)品策略一個(gè)致命的問(wèn)題。當(dāng)你使用同一個(gè)品牌名的時(shí)候，高中低檔的產(chǎn)品本身就模糊和混淆了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，舉例來(lái)說(shuō)，汾酒的全線產(chǎn)品中，低至三五元，高至三百多，大大小小數(shù)十款產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者希望賣一瓶汾酒送給朋友的時(shí)候，消費(fèi)者馬上就產(chǎn)生困惑，明明我買的是300元的汾酒，朋友是否會(huì)認(rèn)為這個(gè)汾酒是20塊的？

全球頂級(jí)的營(yíng)銷大師“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量與產(chǎn)品線的長(zhǎng)度成反比。產(chǎn)品線越長(zhǎng)，品牌的區(qū)隔越模糊，競(jìng)爭(zhēng)力越弱。營(yíng)銷的規(guī)律是“多就是少”產(chǎn)品越多，賣得越少，說(shuō)的越多，消費(fèi)者接受的越少[7]。

6.錯(cuò)誤的品牌延伸戰(zhàn)略——發(fā)展副品牌

發(fā)展副品牌是白酒行業(yè)最熱衷的又一種策略，幾乎大部分白酒品牌都熱衷于此，其中的一部分原因在于五糧液的示范作用：五糧液成功之后，多品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略，大舉進(jìn)行，最多的時(shí)候品牌多達(dá)200個(gè)，最初的時(shí)候五糧春、五糧醇、五糧神等品牌銷售都不錯(cuò)，這種策略引來(lái)各個(gè)企業(yè)的紛紛效仿。茅臺(tái)推出了茅臺(tái)液、茅鄉(xiāng)緣等十多個(gè)姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一種方式進(jìn)行品牌延伸，遺憾的是在茅臺(tái)那么多姓茅的品牌中，幾乎沒(méi)有一個(gè)稱得上是成功的。而五糧液的五糧系列品牌也在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中紛紛開(kāi)始下滑，這就是關(guān)于品牌延伸的規(guī)律：在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的情況下，品牌延伸是好的策略，一旦競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改變，競(jìng)爭(zhēng)加劇品牌延伸就成為一個(gè)陷阱 [8]。

（二）中小企業(yè)的白酒品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

目前大部分中小型白酒企業(yè)在白酒市場(chǎng)運(yùn)作中遭到慘敗，跟老牌的大型白酒 4 企業(yè)相比顯得毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，一來(lái)產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，很多產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，有的消費(fèi)者怨聲載道，包裝不上檔次，原材料成本太高，造成定價(jià)太高，產(chǎn)品訴求沒(méi)有亮點(diǎn)，消費(fèi)拉動(dòng)十分困難。二來(lái)為營(yíng)銷隊(duì)伍，營(yíng)銷思路與資本實(shí)力存在問(wèn)題，中小型白酒企業(yè)沒(méi)有一支訓(xùn)練有素、具備強(qiáng)悍執(zhí)行力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，就沒(méi)有與大企業(yè)相抗衡的資格[9]。同時(shí)，中小型白酒企業(yè)沒(méi)有學(xué)會(huì)運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷思路與策略，難以爭(zhēng)得區(qū)域性市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則的制定權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，在“資本戰(zhàn)”中必然以失敗告終。

（三）中國(guó)白酒品牌的城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈

近些年來(lái)白酒品牌大量進(jìn)入城市市場(chǎng)，這樣一來(lái)對(duì)于終端的資源形成巨大的壓力。很多白酒的經(jīng)銷商為了爭(zhēng)奪終端，不惜采用各種各樣的商業(yè)賄賂手段，促使終端的爭(zhēng)奪升級(jí)。商場(chǎng)、超市由于業(yè)態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，成為白酒經(jīng)銷商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，而零售終端由于風(fēng)險(xiǎn)較大經(jīng)銷商不愿過(guò)多參與深度分銷。酒店、商場(chǎng)超市的資源是有限的，爭(zhēng)奪的結(jié)果是抬高了白酒終端的進(jìn)入門檻，讓眾多的白酒企業(yè)苦不堪言。城市消費(fèi)者日益講究健康生活，強(qiáng)調(diào)生活的高質(zhì)量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費(fèi)者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場(chǎng)份額逐年下降，白酒的季節(jié)性消費(fèi)日益明顯，白酒的消費(fèi)場(chǎng)所日益萎縮。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，白酒在酒店的消費(fèi)比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會(huì)占據(jù)一定比例。

在城市白酒品牌推廣中，推廣費(fèi)用的巨大支出也是困擾白酒行業(yè)的大問(wèn)題。一個(gè)新品牌進(jìn)入大城市，要想達(dá)到一定的知名度，廣告費(fèi)用和推廣費(fèi)用的投入動(dòng)輒幾百萬(wàn)，上千萬(wàn)。白酒的廣告推廣費(fèi)用占銷售費(fèi)用的比例也逐年上升。

三、促進(jìn)中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷的對(duì)策

(一)完善白酒品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃

白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，品牌成為解決同質(zhì)化現(xiàn)象的唯一方法，成為白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的關(guān)鍵一步。要將白酒產(chǎn)品變成品牌產(chǎn)品并把產(chǎn)品打造成強(qiáng)勢(shì)品牌，關(guān)鍵就是進(jìn)行產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。1.要注重品牌區(qū)隔使之與眾不同

區(qū)隔是白酒企業(yè)建立開(kāi)創(chuàng)產(chǎn)品品類的基礎(chǔ)。每個(gè)品牌都需要有一個(gè)區(qū)隔，強(qiáng)有力的區(qū)隔是強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵。比如說(shuō)今世緣，就是以個(gè)性區(qū)隔贏得區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的典型。她開(kāi)創(chuàng)性地在區(qū)域市場(chǎng)建立了“喜酒”的區(qū)隔，不但與競(jìng)爭(zhēng)的大 眾白酒定位完全區(qū)隔開(kāi)來(lái)，成為具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的專用喜酒品牌，而且，在婚慶市場(chǎng)與品牌個(gè)性之間找到了平衡點(diǎn)，今世緣的內(nèi)涵非常適應(yīng)婚慶文化，產(chǎn)品的包裝也非常符合婚宴喜酒的要求，酒質(zhì)也完全滿足消費(fèi)者的喜愛(ài)。挖掘品牌核心區(qū)隔點(diǎn)，尋找市場(chǎng)銷售空間，是白酒品牌成功的必經(jīng)之路[10]。2.通過(guò)價(jià)值管理體系讓白酒品牌做大做強(qiáng)

真正的品牌具有知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度四個(gè)方面的資產(chǎn)。通過(guò)對(duì)白酒企業(yè)的診斷，結(jié)合品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況，首先通過(guò)管理工程，建立品牌管理團(tuán)隊(duì)，設(shè)置專門的品牌管理機(jī)構(gòu)；次之，通過(guò)執(zhí)行工程，整合執(zhí)行戰(zhàn)略、人員以及運(yùn)營(yíng)三個(gè)核心流程；以讓白酒企業(yè)員工和經(jīng)銷商參與品牌經(jīng)營(yíng)為目的，從品牌經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面為企業(yè)開(kāi)展系統(tǒng)培訓(xùn)工程，包括思維觀念、行業(yè)專業(yè)知識(shí)、品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技能等[11]。

白酒品牌，無(wú)論是全國(guó)的或是地方的，都必須恪守鍛造名牌所應(yīng)該必須具備的品牌品格：基地的環(huán)保與生產(chǎn)資源的整合；生產(chǎn)工藝的精益求精；產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和不斷提高；個(gè)性的操守與消費(fèi)者文化習(xí)慣的對(duì)接；與時(shí)俱進(jìn)的可持續(xù)性人文創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新；永遠(yuǎn)堅(jiān)持以品牌強(qiáng)勢(shì)文化的拉動(dòng)為戰(zhàn)略和以不失風(fēng)度的渠道推動(dòng)為戰(zhàn)術(shù)性結(jié)合。惟有這樣，才有可能成為經(jīng)久不衰的名牌。3.運(yùn)用正確的品牌延伸戰(zhàn)略

對(duì)于實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌成熟到一定階段，適時(shí)、科學(xué)地延伸是進(jìn)一步做大品牌的捷徑。首先，要注意延伸的白酒產(chǎn)品是否與品牌核心價(jià)值一致。其次，延伸的產(chǎn)品要與主產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性并且要有一定的市場(chǎng)規(guī)模。白酒企業(yè)在市場(chǎng)操作過(guò)程中，基本上是以副品牌形式推出新產(chǎn)品，在產(chǎn)品沒(méi)有形成強(qiáng)悍市場(chǎng)地位的情況下，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層出不窮，這樣只會(huì)導(dǎo)致“品牌稀釋”現(xiàn)象發(fā)生，傷害品牌的主體，因此，白酒企業(yè)在市場(chǎng)操作時(shí)注意，在主品牌的影響力和品牌形象達(dá)到一定程度后再推出與品牌核心價(jià)值相吻合的副品牌，讓主品牌與副品牌相得益彰互相促進(jìn)。

4.注重品牌文化，創(chuàng)造品牌核心價(jià)值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標(biāo)人群的，是由某種特定文化元素為支撐，需要深入挖掘和提煉才能最終成為品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性，它包含文化底蘊(yùn)、文化品位，甚至是民族文化。6 偉大的品牌之所以偉大，是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一種文化，一種讓消費(fèi)者奉為終生品牌信仰的文化。白酒是文化的產(chǎn)物，每一種酒類品牌都有其特定的文化內(nèi)涵。一個(gè)成功的白酒品牌，傳遞給消費(fèi)者的不僅是一種文化，更應(yīng)該將這種文化融入生活，成為人們的消費(fèi)習(xí)慣[12]。

（二）優(yōu)化白酒品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

中國(guó)白酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的良性發(fā)展，正在逐步由感性市場(chǎng)發(fā)展階段向較為理性市場(chǎng)發(fā)展階段過(guò)渡，市場(chǎng)對(duì)白酒品牌的要求正在由粗放化價(jià)值形式向精細(xì)化價(jià)值形式轉(zhuǎn)變。這種市場(chǎng)趨勢(shì)的演進(jìn)，逼迫白酒企業(yè)必須向精品化階段發(fā)展。首先要強(qiáng)化單一產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)二八法則，20%的產(chǎn)品占有80%的銷售份額。白酒企業(yè)主應(yīng)當(dāng)時(shí)刻珍惜自己的20%主打產(chǎn)品，并使之最終形成品牌的代言，盡量不要受產(chǎn)品延伸的表面利益誘惑而迷失自己。其次加強(qiáng)市場(chǎng)管理規(guī)范性，價(jià)格政策不統(tǒng)一、市場(chǎng)缺乏有效的信息反饋系統(tǒng)是大部分白酒品牌產(chǎn)銷市場(chǎng)混亂的原因之一，加強(qiáng)市場(chǎng)管理的規(guī)范性就是盡量的保持單一產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷的通過(guò)規(guī)范化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)來(lái)做到產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)，而不是盲目的革新和擴(kuò)展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五糧液產(chǎn)品延伸的成功，而是一種在淡化原有品牌概念下實(shí)施的一種品牌式拓展策略[13]。白酒企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的延伸優(yōu)化，必須提高產(chǎn)品之間的差異性，從而提高單一產(chǎn)品的獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值。

（三）中小企業(yè)要注重白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略創(chuàng)新

國(guó)內(nèi)中小白酒企業(yè)很忌諱“戰(zhàn)略”兩個(gè)字，感覺(jué)說(shuō)戰(zhàn)略就像不務(wù)實(shí)一樣，他們的觀點(diǎn)是“與其天天說(shuō)虛的戰(zhàn)略，還不如想幾個(gè)好點(diǎn)子多賣酒來(lái)得實(shí)在”。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因在于白酒行業(yè)的特性，白酒是一個(gè)傳統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)，很多中小白酒企業(yè)基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企業(yè)的創(chuàng)始人，其接觸的理念、思想以及現(xiàn)代營(yíng)銷比較少。當(dāng)然，隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的完全化和激烈化加劇，我們看到了更多的白酒企業(yè)高層，都將戰(zhàn)略作為企業(yè)未來(lái)生存與發(fā)展的基本理念。圍繞戰(zhàn)略開(kāi)展了系列的營(yíng)銷創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)以及消費(fèi)者需求。

中國(guó)白酒戰(zhàn)略創(chuàng)新要要建立在以下四個(gè)方面：第一，產(chǎn)品研發(fā)模式要從“獨(dú)立”轉(zhuǎn)向“聯(lián)合”模式，以銷售目標(biāo)以及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)，不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展路徑，白酒企業(yè)需要建立戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)體系；第二銷售模式由營(yíng)銷向“營(yíng)心”轉(zhuǎn)型；這個(gè)轉(zhuǎn)型對(duì)于白酒行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，以渠道、終端為特征 7 的競(jìng)爭(zhēng)不能解決營(yíng)銷的本質(zhì)問(wèn)題，白酒行業(yè)必須回歸本原。第三，在管理模式上要實(shí)現(xiàn)從范本式管理向人本管理轉(zhuǎn)型；范本式、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理在目前中國(guó)白酒營(yíng)銷中占據(jù)著很大的市場(chǎng)，但是未來(lái)中國(guó)白酒的管理模式上要實(shí)現(xiàn)到人本管理的階段，這樣才能真正樹(shù)立品牌影響力，樹(shù)立品牌的向心力，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；第四，在競(jìng)爭(zhēng)模式上，要實(shí)現(xiàn)窄幅競(jìng)爭(zhēng)向?qū)挿?jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。白酒企業(yè)要站在更高的競(jìng)爭(zhēng)層面上，而不能將目光僅僅定在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，紅酒、啤酒甚至乳品、飲料等都是白酒潛在的巨大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[14]。

（四）以整合營(yíng)銷來(lái)達(dá)成白酒品牌的城市攻略

在白酒市場(chǎng)日趨激烈的狀況下，城市的白酒消費(fèi)者和城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，城市白酒的推廣必須從消費(fèi)者的欲求和需要、滿足消費(fèi)者所需要的成本、購(gòu)買的方便性和溝通上入手。1.城市消費(fèi)者的欲求和需要

城市消費(fèi)者對(duì)白酒的需求是季節(jié)性的，白酒淡季、旺季的市場(chǎng)表現(xiàn)完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必須對(duì)季節(jié)性營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行把握。同時(shí)城市消費(fèi)者已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)追求個(gè)性、追求品位的休閑主義，白酒品牌在品牌的塑造上必須抓住這一消費(fèi)特征，盡量避免品牌的賣點(diǎn)和消費(fèi)者的預(yù)期脫離，從而造成品牌形象落伍。

城市消費(fèi)者在酒類品種上的選擇空間日趨加大，白酒品牌必須加強(qiáng)品牌個(gè)性的塑造，加強(qiáng)品牌的社會(huì)文化特征的體現(xiàn)，從而給城市消費(fèi)者帶來(lái)全新的品牌體驗(yàn)。城市消費(fèi)者對(duì)白酒香型的選擇出現(xiàn)多樣化的需求，白酒企業(yè)必須抓住機(jī)會(huì)，避免自身的品牌陷入同質(zhì)化的陷阱。城市消費(fèi)者對(duì)酒精度的要求呈現(xiàn)降低的趨勢(shì)，白酒品牌必須在技術(shù)方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持獨(dú)特的香型和口感，以適應(yīng)城市消費(fèi)者日益關(guān)注的健康問(wèn)題。城市消費(fèi)者的消費(fèi)層次、消費(fèi)水平落差極大，白酒品牌在城市攻略中必須抓住市場(chǎng)細(xì)分，以針對(duì)性的產(chǎn)品來(lái)面對(duì)不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)水平的城市消費(fèi)人群2．滿足消費(fèi)者所需要的成本

在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的時(shí)代，白酒產(chǎn)品是依照企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理成本和利潤(rùn)水平來(lái)定價(jià)的，而在以消費(fèi)為導(dǎo)向的時(shí)代，金錢只是白酒產(chǎn)品成本的一部分，白酒的成本中包含了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值，消費(fèi)者對(duì)于精神體驗(yàn)付出的代價(jià)以及品牌本身所固有的價(jià)值等等。城市消費(fèi)者心中的品牌分界線是十分明確的，因此，[15]。

城市消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇是依據(jù)其消費(fèi)水平、消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)目的和消費(fèi)意義來(lái)確定的。不同層次的消費(fèi)者會(huì)對(duì)白酒的品牌選擇有所區(qū)別，城市消費(fèi)者心目中的價(jià)格定位是白酒品牌的定價(jià)基礎(chǔ)，也是白酒品牌價(jià)值的基礎(chǔ)； 3.購(gòu)買的方便性與溝通的策略

城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，不同市場(chǎng)定位的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)中心已經(jīng)逐漸淡出城市商業(yè)舞臺(tái)，取而代之的是連鎖超市、大型商場(chǎng)和購(gòu)物中心。白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理能力上已經(jīng)落伍于市場(chǎng)的，傳統(tǒng)的酒店直銷業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為白酒的購(gòu)買方便性制造了障礙。溝通是白酒企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，是白酒品牌價(jià)值的表現(xiàn)策略。白酒廣告的訴求必須體現(xiàn)消費(fèi)者的意愿，打動(dòng)消費(fèi)者的心弦，勾起消費(fèi)者的回憶，引起消費(fèi)者的共鳴；促銷必須符合白酒品牌的個(gè)性，符合消費(fèi)者的消費(fèi)潮流，引起消費(fèi)者的參與等等[16]。

（五）白酒品牌建設(shè)要與現(xiàn)代生活相結(jié)合

當(dāng)前，正處于白酒品牌建設(shè)的新時(shí)期，傳統(tǒng)的名酒品牌在振興，當(dāng)然，其中一部分品牌在重塑，一些新興企業(yè)在著力打造新品牌，市場(chǎng)也摻雜著一些缺乏內(nèi)涵或者是低俗的缺乏生命力的新產(chǎn)品。客觀地認(rèn)識(shí)白酒品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)，正是為了更好地理解白酒品牌的內(nèi)涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進(jìn)白酒業(yè)更良好、可持續(xù)的發(fā)展。長(zhǎng)期以來(lái)，白酒的質(zhì)量風(fēng)格沒(méi)有發(fā)生根本的變化，改變的僅僅是度數(shù)的降低和香型的細(xì)化?，F(xiàn)代飲酒人群的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式，將對(duì)白酒的風(fēng)格質(zhì)量提出新的要求。比如，在目前越來(lái)越多的商務(wù)、公務(wù)活動(dòng)的飲酒場(chǎng)合，消費(fèi)者飲后舒適度的要求，可能和過(guò)去傳統(tǒng)要求完全不同。因此，現(xiàn)代白酒產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)該把握3個(gè)方面：一是產(chǎn)品入口綿柔順雅，飲后無(wú)不適感，可以繼續(xù)其公務(wù)、商務(wù)或其他休閑活動(dòng)，應(yīng)該拓展白酒的市場(chǎng)新空間。二是在繼承歷史的同時(shí)，體現(xiàn)現(xiàn)代訴權(quán)，尋求與消費(fèi)者之間的情感連接點(diǎn)，積極發(fā)掘白酒文化的新內(nèi)涵。

（六)做好白酒品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略工作

近幾年，洋酒在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速：軒尼詩(shī)XO每年在中國(guó)市場(chǎng)銷售7萬(wàn)箱，馬爹利在中國(guó)每年銷售8萬(wàn)箱，而芝華士的中國(guó)年銷量更高達(dá)70萬(wàn)箱，2004年僅上?？诎兑话阗Q(mào)易方式下共進(jìn)口洋酒就高達(dá)1.52億美元。與此同時(shí)，白酒的 9 出口卻相形見(jiàn)絀，以出口最大的五糧液為例，2006年出口額為1.44億美元，卻占據(jù)中國(guó)白酒出口的90%以上。因此，從整體上看，中國(guó)白酒出口國(guó)際市場(chǎng)，白酒國(guó)際化還處于“初級(jí)階段”。從下面幾個(gè)方面給白酒品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略工作提出建議。

其一，文化要先行，近年來(lái)，伴隨著中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，我們看到，越來(lái)越多的完全中國(guó)化的東西正在被西方所接受，甚至被追捧，中國(guó)文化年也不斷在世界各地舉辦。這些都是好的跡象，是中國(guó)白酒走向世界所應(yīng)具備的文化基礎(chǔ)。作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)的白酒，理應(yīng)當(dāng)在這個(gè)過(guò)程中走出國(guó)門，通過(guò)不同的文化交流形式去影響他們。中國(guó)白酒從來(lái)都是中國(guó)傳統(tǒng)文化中重要的組成部分，只要巧妙地把中國(guó)酒文化與當(dāng)前世界商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步緊密結(jié)合，把歷史文化和現(xiàn)代生活內(nèi)容緊密結(jié)合，努力開(kāi)拓，保持和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的中國(guó)酒文化，要通過(guò)讓西方能逐漸接受的東方文化來(lái)進(jìn)入他們的生活，潛移默化地讓他們接受，而且一定要堅(jiān)持走中國(guó)白酒傳統(tǒng)的釀造工藝的路子，并讓他們了解這樣的一個(gè)過(guò)程，要讓白酒成為西方所接受的中國(guó)文化的組成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中國(guó)白酒的海外銷量路線中，東亞，即日本和韓國(guó)的酒類市場(chǎng)是最近的一條，而且中國(guó)與日本、韓國(guó)有趨同的文化價(jià)值觀，所以釀制合乎日本和韓國(guó)消費(fèi)者喜歡的口味的白酒可以是一條容易走通的路子。

其三，有中國(guó)人勞務(wù)輸出的地方就應(yīng)有中國(guó)白酒，比如非洲和阿拉伯地區(qū)目前都有大量的中國(guó)援外勞務(wù)大軍，這些人同時(shí)也是中國(guó)白酒走向海外的使者，他們對(duì)中國(guó)白酒的中低檔品牌在海外的市場(chǎng)擴(kuò)張有相當(dāng)大的促進(jìn)作用，但其實(shí)，目前銷往海外的中國(guó)白酒中，高檔品牌居大多數(shù)，這部分的受眾顯然被忽視了。

其四，海外中餐廳本來(lái)就是中國(guó)白酒最好的銷售地，這也是上百年來(lái)中國(guó)白酒海外經(jīng)營(yíng)的最堅(jiān)實(shí)根據(jù)地，下一步要做的是，為這些數(shù)量眾多最能直接代表中國(guó)文化的海餐根據(jù)地度身訂做飲用酒是一個(gè)很好的路子，如果中國(guó)白酒廠商能成為某國(guó)中餐廳的指定白酒提供商，無(wú)疑可以間接通過(guò)這些海外根據(jù)地獲得更大的生存空間。

文獻(xiàn)來(lái)源

[1] [美]菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒著，梅清豪譯：營(yíng)銷管理，第12版，上海人民出版社，2006，P303-410。

[2] 劉永炬.品牌苦旅（第一版）[M].北京：京華出版社，2006.[3] [愛(ài)爾蘭]弗蘭克·布拉德利著，文瑜譯：戰(zhàn)略營(yíng)銷，華夏出版社，2005，P232-306。

[4] 薛可：品牌擴(kuò)張：延伸與創(chuàng)新，北京大學(xué)出版社，2004，P104-358。[5] 大衛(wèi)·愛(ài)格：品牌資產(chǎn)管理.內(nèi)蒙古大學(xué)出版社,2003年

[6] [美]米爾頓·科特勒，徐繼業(yè)譯：公司形象與產(chǎn)品品牌，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2002-5-23，科特勒專欄。

[7] 陳尚希：茅臺(tái)對(duì)比五糧液：凸現(xiàn)品牌聚焦管理，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2006-05-15。[8] 陳宏興.白酒品牌的市場(chǎng)細(xì)分[J].中國(guó)酒業(yè)，2005，（5）：41.[9] 袁仁國(guó).2006年是名優(yōu)白酒利好年[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：6.[10] 長(zhǎng)龍.混戰(zhàn)局面幾時(shí)休－沈陽(yáng)中檔白酒市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)查及分析[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：50-51.[11] 靳木林.地產(chǎn)雄踞高端，外品銷售流通－江蘇地級(jí)城市白酒市場(chǎng)調(diào)查[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：52-54.[12] 李志華，孫旭東.中國(guó)酒業(yè)區(qū)域市場(chǎng)特征透視[J].中國(guó)酒業(yè)，2005，（5）：6-8.[13] [美]唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨著，高增安、趙紅譯：論品牌，人民郵電出版社，2005，P27-196。

[14] 2006中國(guó)白酒市場(chǎng)研究報(bào)告（上、中、下）卷[J].中研恒信，2006，（12)[15] 陳青云.品牌規(guī)劃[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004 [16] 斯劍.對(duì)“第三種品牌”的呼喚[J].銷售與市場(chǎng)(戰(zhàn)略版,中旬刊).2006，(10)[17] 白光:品牌演變的故事,中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2005年

第五篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方法_房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷[模版]

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方法_房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷

未來(lái)的社區(qū)將更加在產(chǎn)品自身方面加以關(guān)注：如園林設(shè)計(jì)好，總之。有較大的休閑活動(dòng)空間；間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通；樓距較大，有開(kāi)敞的空間和視野；完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理；交通、購(gòu)物方便，使房子成為有文化氣息的房子，成為有創(chuàng)造力的房子。營(yíng)銷傳播上：抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，銷售策略、廣告策略投其所好，促成他購(gòu)買，同時(shí)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特性，配合產(chǎn)品的特點(diǎn)，使廣告投入針對(duì)性更強(qiáng)更直接。一方面是組合利用軟文、公關(guān)和不同形式的廣告，設(shè)計(jì)和投放過(guò)程中創(chuàng)新，另一方面是有效把握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為，關(guān)注其消費(fèi)形態(tài)，從而有針對(duì)性地開(kāi)展相應(yīng)地傳播和促銷活動(dòng)。

如其資金投入巨大、生產(chǎn)周期短、具有價(jià)值升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質(zhì)基本不能提升、入市價(jià)格低、開(kāi)盤多、競(jìng)爭(zhēng)激烈等等。隨著房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質(zhì)性。相應(yīng)的營(yíng)銷策劃也十分火暴，因此策劃創(chuàng)新成為制勝之道。對(duì)于房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃，主要是圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)行為、生活方式在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升產(chǎn)品價(jià)值、營(yíng)銷傳播、支付方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，激發(fā)潛在消費(fèi)需求或爭(zhēng)奪現(xiàn)有顧客，其創(chuàng)新可以體現(xiàn)在創(chuàng)造一種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方法_房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷新產(chǎn)品（如規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的獨(dú)特性）提供一種服務(wù)模式（如管家式的物業(yè)服務(wù)）倡導(dǎo)一種生活方式（如運(yùn)動(dòng)、健康、休閑、品位等）營(yíng)造一種文化等等。

一、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，一方面是房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用。因此應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的概念。另一方面是消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位；消費(fèi)者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大型化、集約化樓盤將成為未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)；針對(duì)不同消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日趨明朗，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群；設(shè)計(jì)時(shí)代”開(kāi)始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)將更加重視。競(jìng)爭(zhēng)手段將會(huì)全方位、多元化，如一些大型的樓盤具備綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而中小型盤就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，將進(jìn)一步追求境界（如歷史、人文、文化等）追求近距離（如與商務(wù)區(qū)、高效、車站等接近）追求潔凈（對(duì)光線、綠化、天然氣配備等）追求寧?kù)o（密度低、生態(tài)景觀臺(tái)等）等等，不僅對(duì)配套設(shè)施的需求提高，而且對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌高要求；不僅對(duì)設(shè)計(jì)有相應(yīng)要求，可能還會(huì)對(duì)社區(qū)居民的生活群和社交卷具有相應(yīng)要求；不僅對(duì)樓盤的品牌有要求，可能對(duì)設(shè)計(jì)和制造過(guò)程中的環(huán)節(jié)比較關(guān)注。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)一步白熱化的情況下，如何進(jìn)一步挖掘自身樓盤的附加價(jià)值，穩(wěn)定價(jià)格、吸引客源？

進(jìn)一步深化自身樓盤的優(yōu)點(diǎn)，如何根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的理性購(gòu)買需求。使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生“物有所值”感覺(jué)？如何繼續(xù)建立自己獨(dú)特的品牌個(gè)性，突破強(qiáng)勁對(duì)手的包圍，市場(chǎng)上繼續(xù)掀起

一股新的旋風(fēng)？如何適應(yīng)“個(gè)人置業(yè)時(shí)代”新趨勢(shì)？這些都迫使開(kāi)發(fā)商需要進(jìn)行系統(tǒng)的全程營(yíng)銷策劃。

二、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃

從思維上應(yīng)該策劃在先，一是策劃為先。整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中。包括項(xiàng)目認(rèn)證、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、資金渠道、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工招標(biāo)、工程管理、材料選擇、形象包裝、開(kāi)盤銷售、廣告宣傳、營(yíng)銷策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統(tǒng)策劃，策劃是建立在相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)查既可以是一手的資料，也可是二手的如包括政府統(tǒng)計(jì)口徑、銀行統(tǒng)計(jì)口徑、統(tǒng)計(jì)局、商業(yè)局、房管局、國(guó)土局、稅務(wù)局等部門的統(tǒng)計(jì)年鑒，解和分析市場(chǎng)購(gòu)買力及消費(fèi)趨勢(shì)等等。根據(jù)不同的環(huán)節(jié)有針對(duì)性的展開(kāi)調(diào)查，如圍繞消費(fèi)者的生活形態(tài)，圍繞區(qū)域的樓盤情況，圍繞促銷策略等等。

包括建筑形態(tài)、布局規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方法_房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、物業(yè)管理、融資方式等等，二是創(chuàng)新為贏。整個(gè)策劃過(guò)程中均應(yīng)該進(jìn)行營(yíng)銷策劃創(chuàng)新。如在支付方式上，與金融有效結(jié)合；價(jià)格制定上，有效利用消費(fèi)者的心理；宣傳和定位上，利用消費(fèi)者好奇、虛偽等心理。如關(guān)注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷售、促銷上合家歡禮品組合：丈夫贈(zèng)送健身禮券、妻子贈(zèng)送美容禮券、兒女贈(zèng)送少年宮課程一門、老人贈(zèng)送全面身體檢查一次等等。同時(shí)要全程為握，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全程策劃，每個(gè)環(huán)節(jié)、每道工序、每個(gè)細(xì)節(jié)都相當(dāng)重要。如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)形象、市場(chǎng)促銷。

房地產(chǎn)策劃過(guò)程中，三是塑造差異。差異化能夠創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。應(yīng)在不同層面塑造差異，如建筑風(fēng)格、外立面、風(fēng)系設(shè)計(jì)、光系設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、布局空間設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、智能化設(shè)計(jì)、逃生設(shè)計(jì)等等。差異的塑造過(guò)程中，應(yīng)在價(jià)值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權(quán)衡考慮，因?yàn)槠髽I(yè)的目的營(yíng)利為本。

關(guān)注企業(yè)形象、項(xiàng)目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營(yíng)銷方式等等，四是整合營(yíng)銷。一方面房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)或經(jīng)營(yíng)中要體現(xiàn)人性化意識(shí)。另一方面要善于整合，定價(jià)方式、開(kāi)盤起價(jià)、價(jià)格策略、付款方式、營(yíng)銷主題、廣告創(chuàng)意、投放媒體、投放時(shí)間、媒體選擇、賣點(diǎn)營(yíng)造、物管承諾等方面都應(yīng)該組合和整合。如引進(jìn)組合家電、組合廚房；社區(qū)綜合配套，整合內(nèi)外部資源等等。傳播方面，從炒地段到炒升值潛力，從炒概念到炒設(shè)計(jì)和戶型；從軟文到單葉，從電視廣告到車體、廣播和戶外廣告等，生活方式、生活品味等方面區(qū)塑造創(chuàng)意點(diǎn)。品牌定位方面，根據(jù)消費(fèi)形態(tài)和樓盤實(shí)際情況，尋找相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)要善于培育樓盤的子品牌。當(dāng)然，對(duì)于房地產(chǎn)銷售力的實(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方法_房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷現(xiàn)，單純靠品牌概念的輸出無(wú)法達(dá)成，實(shí)在產(chǎn)品和價(jià)格才是實(shí)現(xiàn)銷售力的關(guān)鍵所在因此應(yīng)輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價(jià)值感，打動(dòng)更加理性的消費(fèi)群，為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，從而保持品牌的新鮮感。