第一篇：中國(guó)白酒：“渠道攔截品牌”營(yíng)銷模式的終結(jié)

什么是白酒的“渠道攔截品牌”營(yíng)銷模式？簡(jiǎn)言之，就是地方性白酒名牌（又稱“二名酒”）從2004年開始的以“餐飲終端買斷（包場(chǎng)/包促銷等）”形式取得區(qū)域市場(chǎng)銷量主導(dǎo)權(quán)的一場(chǎng)“集團(tuán)性”運(yùn)動(dòng)。

口子窖、洋河藍(lán)色經(jīng)典等成為這一“皖系”營(yíng)銷風(fēng)格的突出代表，與瀏陽(yáng)河、金六福為代表的廣告拉動(dòng)的“湘系”營(yíng)銷風(fēng)格形成鮮明對(duì)比。

中國(guó)白酒從早年“標(biāo)王”時(shí)代開始，盛行的就是“廣告轟炸”，廣告一響，每天開進(jìn)央視一臺(tái)桑塔納，開出一量奧迪。樂于投放廣告的，不僅是早年的山東白酒集群（秦池、扳倒井、孔府家、孔府宴等）、后來的湖北白酒集群（稻花香、枝江大曲等），同樣是傳統(tǒng)老名酒（茅臺(tái)、古井、西鳳、川酒六朵金花）相對(duì)達(dá)到成本較低的高投入產(chǎn)出營(yíng)銷模式。

在這個(gè)背景下，1999年開始崛起的口子窖，成為另類白酒營(yíng)銷模式?jīng)Q勝區(qū)域市場(chǎng)的標(biāo)本，這個(gè)模式的本質(zhì)是“渠道攔截對(duì)抗品牌”，皖系營(yíng)銷人形象地取名“盤中盤”。

隨著口子窖、高爐家的熱銷，伴隨中國(guó)酒類渠道經(jīng)銷模式的巨大變遷（啤酒從2000年起也開始進(jìn)入終端買斷階段），到2004年，盤中盤白酒營(yíng)銷模式成為地方白酒企業(yè)的集團(tuán)性爭(zhēng)奪區(qū)域（局部）市場(chǎng)銷量主動(dòng)權(quán)的戰(zhàn)略武器。

但是到2006年，由于地方白酒企業(yè)（地頭蛇型）的全面覺醒，包括啤酒、葡萄酒、洋酒等酒類品牌與經(jīng)銷商對(duì)終端的瘋狂“買斷”，這種“以渠道對(duì)抗品牌”的營(yíng)銷模式逐漸褪去了“光環(huán)”，甚至所謂的模式已經(jīng)在變成一個(gè)巨大的“渠道（費(fèi)用）黑洞”，成為很多后進(jìn)企業(yè)的陷阱乃至墳?zāi)梗?/p>

盤中盤破碎了。

作為一種本質(zhì)上的渠道操作方法，一定要神秘化、延伸化（后盤中盤之類），最后成為一個(gè)夸大的謊言，自然是要破碎的。但破碎的不是盤中盤營(yíng)銷模式，而是背后“以渠道對(duì)抗品牌”的營(yíng)銷策略，因?yàn)樵谶@一策略“失效”的背后反映的是中國(guó)白酒進(jìn)入了另一個(gè)市場(chǎng)格局、市場(chǎng)環(huán)境，需要白酒營(yíng)銷人去思考新的市場(chǎng)制勝武器----這也才是我們反思盤中盤、客觀認(rèn)識(shí)盤中盤的理由。

中國(guó)營(yíng)銷界不要總是犯趕熱潮、從一個(gè)極端到另一個(gè)極端的思維誤區(qū)，客觀認(rèn)識(shí)白酒市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)階段性營(yíng)銷模式，才是白酒營(yíng)銷人走向未來的起點(diǎn)。

另，小糊涂仙雖然是第一個(gè)在中高端白酒里打文化牌并進(jìn)行終端買斷的品牌，但并不是“渠道對(duì)抗品牌”營(yíng)銷模式的源頭，小糊涂仙在白酒品牌文化與廣告上的創(chuàng)意是其“另類”崛起關(guān)鍵因素，從口子窖的實(shí)踐到總結(jié)為“盤中盤營(yíng)銷模式”確實(shí)是皖系營(yíng)銷人的創(chuàng)舉。（作于2009年6月）

附錄：解構(gòu)白酒盤中盤營(yíng)銷模式

“盤中盤”的緣起

盤中盤白酒操作手法隨著安徽口子窖自2000年起在中高端白酒市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起，成為二線白酒企業(yè)及品牌操作區(qū)域市場(chǎng)的榜樣，這一模式被總結(jié)為“盤中盤”白酒營(yíng)銷模式倍受推崇。實(shí)際上，在口子窖高歌猛進(jìn)的背后，遇到了各地白酒地方新品牌的復(fù)制式狙擊，盤中盤已經(jīng)成為消耗企業(yè)資源黑洞的擋箭牌，再一次落入“將特殊方法包裝為普遍規(guī)律”的中國(guó)營(yíng)銷理論怪圈之中。

讓我們從口子窖的起源看所謂盤中盤的真相： 口子窖是安徽淮北口子酒廠于1999年開發(fā)的中高端白酒新品，當(dāng)時(shí)的安徽白酒正是金種子衰弱、迎駕稱雄40-50元中檔主流市場(chǎng)、文王貢主導(dǎo)30-40元中低端主流市場(chǎng)的時(shí)代，而100元以上就是傳統(tǒng)名酒天下。口子窖橫空出市，價(jià)格定位在65--80元中高檔價(jià)格空間，時(shí)勢(shì)造英雄，口子窖在安徽白酒市場(chǎng)上演一出高端變主流的營(yíng)銷大戲。如何做的呢？

首先，產(chǎn)品進(jìn)行了徹底的差異化，產(chǎn)品力突出。

從包裝上，內(nèi)瓶打破傳統(tǒng)的透明式白玻璃瓶而采用古色古香的陶瓶，形狀恰如峨冠袍帶的風(fēng)流雅士舉杯邀月；外盒采用兩截式鐵皮六角形，底座可以當(dāng)作煙灰缸使用，最大化了外包裝的價(jià)值；酒體上，改變當(dāng)時(shí)主流酒52°，將酒體變?yōu)?6°并制造出“清香型”白酒的新概念，給飲用者帶去別具一格的清香體驗(yàn)；重量上更打破傳統(tǒng)一斤酒一瓶的思路，變?yōu)橐黄烤凭艃桑?50ML），制造一個(gè)小噱頭。

其次，是主攻戰(zhàn)場(chǎng)的選擇。

就口子窖推出時(shí)的安徽白酒市場(chǎng)環(huán)境而言，全面推廣是沒有可能的，無論是當(dāng)時(shí)口子酒廠的資源還是產(chǎn)品高定位在市場(chǎng)上的鶴立雞群，都決定了不可能采取全省普遍撒網(wǎng)的上市策略。更關(guān)鍵的是，口子窖在安徽啤酒營(yíng)銷的新嘗試?yán)锟吹搅税不帐袌?chǎng)推廣的“按鈕點(diǎn)”----省會(huì)合肥?？陀^地說，合肥在安徽確實(shí)具有強(qiáng)大的輻射帶動(dòng)作用，從1998年安徽啤酒界引領(lǐng)風(fēng)潮的新產(chǎn)品都創(chuàng)造了中高端市場(chǎng)的營(yíng)銷奇跡：從1998年的圣泉黑啤、到1999年的喜寶啤酒、到2000年元旦上市的零點(diǎn)啤酒，無一不是從合肥市場(chǎng)的爆破開始在半年里紅透安徽全省的。

第三，渠道的選擇。

在上述啤酒品牌的背后是安徽圣泉啤酒公司及為其提供全程服務(wù)的金鵑國(guó)際廣告公司，兩家企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)人與口子酒廠領(lǐng)導(dǎo)人均具有良好的關(guān)系，因此，口子窖攻打合肥市場(chǎng)幾乎自然地落在了合肥酒水經(jīng)銷商兩大戶之一的合肥百維食品飲料公司身上。合肥百維公司在98年前在合肥只能算是二線經(jīng)銷商，主要經(jīng)營(yíng)維維豆奶、百事可樂、金種子酒等，98年接手喜寶啤酒的新品推廣，在經(jīng)過圣泉與金鵑的反復(fù)推動(dòng)后，樹立了“直供酒店終端”的運(yùn)作系統(tǒng)。更重要的是，在推廣喜寶的過程里，培育鍛煉了一支在當(dāng)時(shí)堪稱一流的促銷員隊(duì)伍，圣泉在99年2-5月份甚至將省內(nèi)唯一一家企業(yè)獨(dú)資培養(yǎng)的花鼓燈藝術(shù)團(tuán)的演員也送上了高檔酒店促銷的前臺(tái)，引起較大的市場(chǎng)反響。這樣，百維公司就具有了強(qiáng)大的終端推廣能力，當(dāng)時(shí)的百維其實(shí)在不覺之中建立了如同舒蕾的終端攔截體系（今天已經(jīng)成為合肥酒水飲料行業(yè)的超級(jí)大鱷）。

第四，推廣次序的選擇。

產(chǎn)品的中高檔定位+百維公司在中高檔酒店的優(yōu)勢(shì)，口子窖在合肥的推廣順理成章地變成從高端滲透的推廣次序，也就是盤中盤所總結(jié)的以小盤（A級(jí)高檔酒店如合肥的金滿樓、香格里拉）帶動(dòng)中盤（B級(jí)中檔酒店），最終影響大盤（C類酒店、超市、零售店）的“品牌擴(kuò)散”路徑。

其背后的消費(fèi)動(dòng)因“機(jī)理”是：首先吸引白酒的重度消費(fèi)者：經(jīng)常并且有經(jīng)濟(jì)能力（商務(wù)）或機(jī)會(huì)（政府官員）在即飲終端消費(fèi)白酒的一群人。這群人雖然生活風(fēng)格、職業(yè)背景并不相同，但都有一個(gè)共同的聯(lián)接點(diǎn)----被稱為TGMP（目標(biāo)人群聚集地）的場(chǎng)所----高檔酒樓。

于是這些被戲稱為“高酒齡嗜酒者”的一群人成為中高檔白酒的“意見領(lǐng)袖”，他們?cè)趲?dòng)、影響白酒新潮流的產(chǎn)生。上述推廣次序及其背后對(duì)意見領(lǐng)袖級(jí)消費(fèi)者的把握，綜合而言就是所謂的“盤中盤”模式。

隨后的事情是行業(yè)內(nèi)大多數(shù)人都知道的：口子窖開始全國(guó)擴(kuò)張，盤中盤操作手法被各地快速有效地復(fù)制，南京、蘇南（蘇、錫、常）、北京、西安幾個(gè)大城市先后被攻破，口子窖在央視推出“國(guó)色天香”、“真藏實(shí)窖”等版本TVC廣告，品牌廣受關(guān)注，一個(gè)拳頭產(chǎn)品救活一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷神話再次上globrand.com演。

“盤中盤”不是普適的營(yíng)銷路徑

口子窖的成功絕非偶然，它實(shí)際上是踩上了自2000年開始的中國(guó)城市消費(fèi)升級(jí)的潮流。今天在中國(guó)快消品領(lǐng)域排名前三甲的品牌多是從2000年開始發(fā)力：食品行業(yè)的福建軍團(tuán)如達(dá)利、雅客，休閑食品里的洽洽、真心，糖果行業(yè)的阿爾卑斯、金絲猴，乳品里的蒙牛，啤酒里的華潤(rùn)雪花等，白酒行業(yè)的新品牌更是層出不窮：水井坊、國(guó)窖1573、金六福、小糊涂仙、百年皖酒、高爐家酒、茅臺(tái)迎賓酒、王子酒、五粱春、金劍南等。

口子窖成功的必然性并不意味著盤中盤手法具有“普遍適用”的規(guī)律性。

盤中盤在緣起上是一種符合產(chǎn)品價(jià)格與渠道定位、借助了優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商核心渠道資源的低成本啟動(dòng)市場(chǎng)的方法（所謂的低成本是指與傳統(tǒng)白酒依靠大媒體轟炸啟動(dòng)市場(chǎng)的手法比較而言）。口子窖的成功是兩個(gè)關(guān)鍵因素：

一、紫牛式產(chǎn)品贏得“噴嚏性消費(fèi)者”（高汀《紫牛》一書中對(duì)喜歡追逐時(shí)尚潮流消費(fèi)群的稱呼），形成重度意見領(lǐng)袖消費(fèi)群影響輕度、嘗試消費(fèi)群的品牌擴(kuò)散路徑；

二、先渠道后傳播的品牌建立路徑，口子窖將企業(yè)的有限資源率先投入渠道建設(shè)（買店進(jìn)場(chǎng)、買斷促銷、常年促銷人員），在積累到新品的收益時(shí)投入大媒體傳播，擴(kuò)大品牌影響。

因此，口子窖的關(guān)鍵成功因素（KSF）不是“盤中盤”模式，是優(yōu)秀的產(chǎn)品（包括價(jià)盤的設(shè)計(jì)）+符合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境的渠道方法。

那么盤中盤思想究竟有什么意義？

盤中盤究其根本是一種“渠道方法”，這種渠道方法洞察到中國(guó)白酒即飲終端的變化趨勢(shì)，即“三化趨勢(shì)”：

第一、渠道的狹窄化。各地文化型白酒的開發(fā)，使這類白酒的銷售終端縮小到中高檔酒店及大型KA超市，這就加劇了這個(gè)渠道終端里的競(jìng)爭(zhēng)，加上白酒新貴們無所不其極的靈活營(yíng)銷手法與拼力一搏的資源轟炸，白酒“小盤”成為掌握新品生死的關(guān)鍵因素；

第二、渠道的資本化。過去的白酒銷售，知名品牌加上客情良好的經(jīng)銷商、再加上給點(diǎn)小禮品就可以輕松進(jìn)店，現(xiàn)在是進(jìn)店費(fèi)一分不能少，上促銷小姐不僅要買斷費(fèi)或包場(chǎng)費(fèi)，還要支付人員管理費(fèi)，還有酒店服務(wù)員的開瓶費(fèi)、客情費(fèi)等等，銷量不好即使不被酒店清場(chǎng)也是放在柜臺(tái)底下。上述情形我們稱之為“渠道終端資本化”。渠道終端不再是低成本獲取的銷售網(wǎng)點(diǎn)，而變成任何品牌進(jìn)入市場(chǎng)的第一筆“投資”。

第三、渠道的封閉化。尤其在酒店這個(gè)雖已大型化但運(yùn)作管理的透明度卻遠(yuǎn)不如現(xiàn)代KA商超的環(huán)節(jié)，各類地方白酒企業(yè)及經(jīng)銷商都在用各種手法封閉終端。如買斷促銷權(quán)、專銷等，而白酒品牌目前仍采取代理商渠道模式，大型白酒經(jīng)銷商通過綜合供應(yīng)及靈活的人際技巧，可以與核心酒店建立起利益共同體關(guān)系，樹立起強(qiáng)固的“渠道門檻”。

盤中盤是中國(guó)白酒營(yíng)銷里采用“先渠道后傳播建立品牌”的樣板，口子窖打破了傳統(tǒng)白酒的“標(biāo)王式”營(yíng)銷手法，樹立了新市場(chǎng)環(huán)境下“在渠道上建立品牌”的新路徑----從這個(gè)角度看，盤中盤無疑是一種具有時(shí)代意義的營(yíng)銷創(chuàng)新。

但盤中盤模式本身并非普遍適用的營(yíng)銷規(guī)律或方法。今天白酒企業(yè)的新品上市已經(jīng)形成了“千軍萬馬過獨(dú)木橋”的尷尬境地，簡(jiǎn)單模仿“盤中盤”的渠道路徑變成消耗資源的無底洞----這種將特殊手法變成普遍規(guī)律、以單點(diǎn)因素代替體系作用的“簡(jiǎn)單歸因”思維模式，是中國(guó)營(yíng)銷思想界對(duì)企業(yè)造成最大損傷的風(fēng)氣，不亞于在當(dāng)年“整合營(yíng)銷傳播”風(fēng)潮下鼓噪企業(yè)虛擲的幾百億電視廣告費(fèi)。

盤中盤不是中高檔白酒的必由之路

行業(yè)內(nèi)還有一個(gè)普遍性的觀點(diǎn)：認(rèn)為盤中盤是中高檔白酒的必由之路。是耶？非耶？讓我們對(duì)中高檔白酒的營(yíng)銷再做一個(gè)分析。

按照現(xiàn)在的行情，所謂中高檔白酒是指酒店終端零售價(jià)在100元以上、商超零售價(jià)在80元左右的白酒品牌，傳統(tǒng)高價(jià)（200元以上）超高價(jià)（500元以上）名酒（茅五劍等）成為中國(guó)白酒品類價(jià)值的捍衛(wèi)者。當(dāng)前各地區(qū)風(fēng)起云涌的“白酒品牌化”風(fēng)潮，真正能夠?qū)崿F(xiàn)“量與利平衡”的主流白酒產(chǎn)品是在中高檔價(jià)格區(qū)間里實(shí)現(xiàn)的，很多大做廣告、大做展示的二線超高價(jià)白酒其實(shí)都在“賠本賺吆喝”，能對(duì)中高檔主流產(chǎn)品起到帶動(dòng)作用就“阿彌陀佛”了！

小盤是中高檔白酒“高酒齡嗜酒者”的TGMP（目標(biāo)消費(fèi)者聚集場(chǎng)所），如果能奪下小盤確實(shí)能形成對(duì)中盤、大盤的拉動(dòng)，現(xiàn)在的問題是：小盤究竟能承載多少品牌的轟炸？或者說小盤究竟能在多大程度上“決定”白酒品牌的生死？當(dāng)小盤已經(jīng)變成“兵家必爭(zhēng)之地”的時(shí)候，是否存在第二種、第三種品牌成長(zhǎng)路徑？

小盤是如何運(yùn)作來推動(dòng)白酒的銷售呢？首先是渠道費(fèi)用：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、包場(chǎng)促銷費(fèi)或買斷促銷費(fèi)、上架展示費(fèi)、特殊展示費(fèi)、開瓶費(fèi)、年節(jié)贊助費(fèi)、促銷管理費(fèi)、質(zhì)量保證押金等，通常一個(gè)單點(diǎn)小盤（A級(jí)酒店）的渠道門檻費(fèi)少則5-8萬，多則20-30萬甚至更多；其次是消費(fèi)者促銷費(fèi)用：展示物料費(fèi)用、促銷員工資及獎(jiǎng)金、禮品費(fèi)、免費(fèi)品嘗費(fèi)、抽獎(jiǎng)費(fèi)等。其他的傳播費(fèi)用暫不予計(jì)。

如此可以看到，所謂小盤里的運(yùn)作其實(shí)不過是三招：買場(chǎng)（進(jìn)店+包場(chǎng)+開瓶費(fèi)）、物料展示、導(dǎo)購(gòu)員攔截。買場(chǎng)費(fèi)用確實(shí)成為新品牌的進(jìn)入門檻，但即使能夠交得起、交得出這筆費(fèi)用，小盤就可以將新品賣起來嗎？顯然是不夠的，至少還需要做以下的事情：媒體（電視、平面、戶外）告知與拉動(dòng)、見市率（即飲與非即引終端鋪市）的提高、分銷直供體系、制造事件的促銷炒作。

但這些都是企業(yè)一相情愿的市場(chǎng)推動(dòng)方法，目標(biāo)消費(fèi)者究竟如何被打動(dòng)的呢？中高檔白酒的目標(biāo)消費(fèi)者除了小盤這個(gè)TGMP以外，還有什么選擇消費(fèi)的場(chǎng)合與機(jī)會(huì)呢？目標(biāo)消費(fèi)者的選擇“按鈕”又在哪里呢？

對(duì)于中高檔白酒來說，還有以下幾個(gè)消費(fèi)機(jī)會(huì)：

1、目標(biāo)消費(fèi)群的家庭宴客或自飲；

2、送禮；

3、高檔婚宴用酒；

4、年節(jié)期間的消費(fèi)與禮品；

5、集團(tuán)（單位）消費(fèi)。

實(shí)現(xiàn)上述銷售都不是小盤運(yùn)作能夠解決的渠道課題。這些我們稱之為“外盤”的消費(fèi)，能否成為銷量貢獻(xiàn)的主要來源呢？

從中高檔白酒消費(fèi)的特性看，一個(gè)成功的白酒品牌其“外盤”的銷售至少要占到40%以上，實(shí)際上如果算上自帶酒水進(jìn)店消費(fèi)（如婚宴、集團(tuán)消費(fèi)等），那么外盤的影響與內(nèi)盤（所有的即飲終端）應(yīng)該是等量齊觀的。

外盤的渠道：非即飲終端如商超、批發(fā)、專賣店、單位直供等也可以成為打造中高檔白酒的路徑。

于是，存在著白酒營(yíng)銷的新路徑如“反盤中盤”操作手法：先從外盤入手，建立新品的分銷商網(wǎng)絡(luò)及其直控非即飲終端，此階段可以利用如中秋、國(guó)慶、重陽(yáng)、元旦、春節(jié)、入學(xué)等由頭進(jìn)行針對(duì)性的非即飲終端的攔截促銷；其次對(duì)內(nèi)盤采取步步為營(yíng)、各個(gè)擊破的策略瓦解小盤與中盤，擴(kuò)大進(jìn)店率；第三，對(duì)單位消費(fèi)進(jìn)行重點(diǎn)人物（KeyPeople）的公關(guān)，直接將產(chǎn)品打入目標(biāo)消費(fèi)群的日常接待的消費(fèi)場(chǎng)合（單位小食堂）。

上述簡(jiǎn)單描述的是與傳統(tǒng)盤中盤手法完全逆向的反盤中盤手法，意在解決當(dāng)今白酒區(qū)域推廣的四大難題：門檻高進(jìn)不得（渠道費(fèi)用）、找著門等著進(jìn)（買斷合同未到期）、硬啃骨頭吃不到肉（投入與產(chǎn)出長(zhǎng)期倒掛）、拿著錢找罪受（企業(yè)資源被內(nèi)外勾結(jié)截留）。

盤中盤曾經(jīng)是低成本、快速啟動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵按鈕，當(dāng)小盤被白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)拉入扭曲狀態(tài)時(shí)，必然走向損害消費(fèi)者利益的路子上，那么，盤中盤手法就不再是機(jī)會(huì)，而是陷阱！反盤中盤操作手法的意義在于，在盤中盤走向偏至的時(shí)候回歸消費(fèi)者價(jià)值，使用精準(zhǔn)制導(dǎo)的手法對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行外盤的全方位包圍，實(shí)際上是改變營(yíng)銷資源的使用形式。

白酒企業(yè)尤其是二線品牌實(shí)際上在“盤中盤”中找到了一種對(duì)抗傳統(tǒng)名酒（茅五劍等）的“武器”：區(qū)域市場(chǎng)核心終端壟斷策略。這才是盤中盤被神化的真實(shí)原因。

第二篇：中國(guó)白酒渠道攔截品牌營(yíng)銷模式的終結(jié)

中國(guó)白酒渠道攔截品牌營(yíng)銷模式的終結(jié)

什么是白酒的“渠道攔截品牌”營(yíng)銷模式？簡(jiǎn)言之，就是地方性白酒名牌（又稱“二名酒”）從2004年開始的以“餐飲終端買斷（包場(chǎng)/包促銷等）”形式取得區(qū)域市場(chǎng)銷量主導(dǎo)權(quán)的一場(chǎng)“集團(tuán)性”運(yùn)動(dòng)?？谧咏?、洋河藍(lán)色經(jīng)典等成為這一 “皖系”營(yíng)銷風(fēng)格的突出代表，與瀏陽(yáng)河、金六福為代表的廣告拉動(dòng)的“湘系”營(yíng)銷風(fēng)格形成鮮明對(duì)比。中國(guó)白酒從早年“標(biāo)王”時(shí)代開始，盛行的就是“廣告轟炸”，廣告一響，每天開進(jìn)央視一臺(tái)桑塔納，開出一量奧迪。樂于投放廣告的，不僅是早年的山東白酒集群（秦池、扳倒井、孔府家、孔府宴等）、后來的湖北白酒集群（稻花香、枝江大曲等），同樣是傳統(tǒng)老名酒（茅臺(tái)、古井、西鳳、川酒六朵金花）相對(duì)達(dá)到成本較低的高投入產(chǎn)出營(yíng)銷模式。在這個(gè)背景下，1999年開始崛起的口子窖，成為另類白酒營(yíng)銷模式?jīng)Q勝區(qū)域市場(chǎng)的標(biāo)本，這個(gè)模式的本質(zhì)是“渠道攔截對(duì)抗品牌”，皖系營(yíng)銷人形象地取名“盤中盤”。隨著口子窖、高爐家的熱銷，伴隨中國(guó)酒類渠道經(jīng)銷模式的巨大變遷（啤酒從2000年起也開始進(jìn)入終端買斷階段），到2004年，盤中盤白酒營(yíng)銷模式成為地方白酒企業(yè)的集團(tuán)性爭(zhēng)奪區(qū)域（局部）市場(chǎng)銷量主動(dòng)權(quán)的戰(zhàn)略武器。但是到2006年，由于地方白酒企業(yè)（地頭蛇型）的全面覺醒，包括啤酒、葡萄酒、洋酒等酒類品牌與經(jīng)銷商對(duì)終端的瘋狂“買斷”，這種“以渠道對(duì)抗品牌”的營(yíng)銷模式逐漸褪去了“光環(huán)”，甚至所謂的模式已經(jīng)在變成一個(gè)巨大的“渠道（費(fèi)用）黑洞”，成為很多后進(jìn)企業(yè)的陷阱乃至墳?zāi)?！盤中盤破碎了。作為一種本質(zhì)上的渠道操作方法，一定要神秘化、延伸化（后盤中盤之類），最后成為一個(gè)夸大的謊言，自然是要破碎的。但破碎的不是盤中盤營(yíng)銷模式，而是背后“以渠道對(duì)抗品牌”的營(yíng)銷策略，因?yàn)樵谶@一策略“失效”的背后反映的是中國(guó)白酒進(jìn)入了另一個(gè)市場(chǎng)格局、市場(chǎng)環(huán)境，需要白酒營(yíng)銷人去思考新的市場(chǎng)制勝武器----這也才是我們反思盤中盤、客觀認(rèn)識(shí)盤中盤的理由。中國(guó)營(yíng)銷界不要總是犯趕熱潮、從一個(gè)極端到另一個(gè)極端的思維誤區(qū)，客觀認(rèn)識(shí)白酒市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)階段性營(yíng)銷模式，才是白酒營(yíng)銷人走向未來的起點(diǎn)。另，小糊涂仙雖然是第一個(gè)在中高端白酒里打文化牌并進(jìn)行終端買斷的品牌，但并不是“渠道對(duì)抗品牌”營(yíng)銷模式的源頭，小糊涂仙在白酒品牌文化與廣告上的創(chuàng)意是其“另類”崛起關(guān)鍵因素，從口子窖的實(shí)踐到總結(jié)為“盤中盤營(yíng)銷模式”確實(shí)是皖系營(yíng)銷人的創(chuàng)舉。（作于2009年6月）附錄：解構(gòu)白酒盤中盤營(yíng)銷模式“盤中盤”的緣起 盤中盤白酒操

作手法隨著安徽口子窖自2000年起在中高端白酒市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起，成為二線白酒企業(yè)及品牌操作區(qū)域市場(chǎng)的榜樣，這一模式被總結(jié)為“盤中盤”白酒營(yíng)銷模式倍受推崇。實(shí)際上，在口子窖高歌猛進(jìn)的背后，遇到了各地白酒地方新品牌的復(fù)制式狙擊，盤中盤已經(jīng)成為消耗企業(yè)資源黑洞的擋箭牌，再一次落入“將特殊方法包裝為普遍規(guī)律”的中國(guó)營(yíng)銷理論怪圈之中。讓我們從口子窖的起源看所謂盤中盤的真相： 口子窖是安徽淮北口子酒廠于1999年開發(fā)的中高端白酒新品，當(dāng)時(shí)的安徽白酒正是金種子衰弱、迎駕稱雄40-50元中檔主流市場(chǎng)、文王貢主導(dǎo)30-40元中低端主流市場(chǎng)的時(shí)代，而100元以上就是傳統(tǒng)名酒天下?？谧咏褭M空出市，價(jià)格定位在65--80元中高檔價(jià)格空間，時(shí)勢(shì)造英雄，口子窖在安徽白酒市場(chǎng)上演一出高端變主流的營(yíng)銷大戲。如何做的呢？ 首先，產(chǎn)品進(jìn)行了徹底的差異化，產(chǎn)品力突出。從包裝上，內(nèi)瓶打破傳統(tǒng)的透明式白玻璃瓶而采用古色古香的陶瓶，形狀恰如峨冠袍帶的風(fēng)流雅士舉杯邀月；外盒采用兩截式鐵皮六角形，底座可以當(dāng)作煙灰缸使用，最大化了外包裝的價(jià)值；酒體上，改變當(dāng)時(shí)主流酒52°，將酒體變?yōu)?6°并制造出“清香型”白酒的新概念，給飲用者帶去別具一格的清香體驗(yàn)；重量上更打破傳統(tǒng)一斤酒一瓶的思路，變?yōu)橐黄烤凭艃桑?50ML），制造一個(gè)小噱頭。其次，是主攻戰(zhàn)場(chǎng)的選擇。就口子窖推出時(shí)的安徽白酒市場(chǎng)環(huán)境而言，全面推廣是沒有可能的，無論是當(dāng)時(shí)口子酒廠的資源還是產(chǎn)品高定位在市場(chǎng)上的鶴立雞群，都決定了不可能采取全省普遍撒網(wǎng)的上市策略。更關(guān)鍵的是，口子窖在安徽啤酒營(yíng)銷的新嘗試?yán)锟吹搅税不帐袌?chǎng)推廣的“按鈕點(diǎn)”----省會(huì)合肥?？陀^地說，合肥在安徽確實(shí)具有強(qiáng)大的輻射帶動(dòng)作用，從1998年安徽啤酒界引領(lǐng)風(fēng)潮的新產(chǎn)品都創(chuàng)造了中高端市場(chǎng)的營(yíng)銷奇跡：從1998年的圣泉黑啤、到1999年的喜寶啤酒、到2000年元旦上市的零點(diǎn)啤酒，無一不是從合肥市場(chǎng)的爆破開始在半年里紅透安徽全省的。第三，渠道的選擇。在上述啤酒品牌的背后是安徽圣泉啤酒公司及為其提供全程服務(wù)的金鵑國(guó)際廣告公司，兩家企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)人與口子酒廠領(lǐng)導(dǎo)人均具有良好的關(guān)系，因此，口子窖攻打合肥市場(chǎng)幾乎自然地落在了合肥酒水經(jīng)銷商兩大戶之一的合肥百維食品飲料公司身上。合肥百維公司在98年前在合肥只能算是二線經(jīng)銷商，主要經(jīng)營(yíng)維維豆奶、百事可樂、金種子酒等，98年接手喜寶啤酒的新品推廣，在經(jīng)過圣泉與金鵑的反復(fù)推動(dòng)后，樹立了“直供酒店終端”的運(yùn)作系統(tǒng)。更重要的是，在推廣喜寶的過程里，培育鍛煉

了一支在當(dāng)時(shí)堪稱一流的促銷員隊(duì)伍，圣泉在99年2-5月份甚至將省內(nèi)唯一一家企業(yè)獨(dú)資培養(yǎng)的花鼓燈藝術(shù)團(tuán)的演員也送上了高檔酒店促銷的前臺(tái)，引起較大的市場(chǎng)反響。這樣，百維公司就具有了強(qiáng)大的終端推廣能力，當(dāng)時(shí)的百維其實(shí)在不覺之中建立了如同舒蕾的終端攔截體系（今天已經(jīng)成為合肥酒水飲料行業(yè)的超級(jí)大鱷）。第四，推廣次序的選擇。產(chǎn)品的中高檔定位+百維公司在中高檔酒店的優(yōu)勢(shì)，口子窖在合肥的推廣順理成章地變成從高端滲透的推廣次序，也就是盤中盤所總結(jié)的以小盤（A級(jí)高檔酒店如合肥的金滿樓、香格里拉）帶動(dòng)中盤（B級(jí)中檔酒店），最終影響大盤（C類酒店、超市、零售店）的“品牌擴(kuò)散”路徑。其背后的消費(fèi)動(dòng)因“機(jī)理”是：首先吸引白酒的重度消費(fèi)者：經(jīng)常并且有經(jīng)濟(jì)能力（商務(wù)）或機(jī)會(huì)（政府官員）在即飲終端消費(fèi)白酒的一群人。這群人雖然生活風(fēng)格、職業(yè)背景并不相同，但都有一個(gè)共同的聯(lián)接點(diǎn)----被稱為TGMP（目標(biāo)人群聚集地）的場(chǎng)所----高檔酒樓。于是這些被戲稱為“高酒齡嗜酒者”的一群人成為中高檔白酒的“意見領(lǐng)袖”，他們?cè)趲?dòng)、影響白酒新潮流的產(chǎn)生。上述推廣次序及其背后對(duì)意見領(lǐng)袖級(jí)消費(fèi)者的把握，綜合而言就是所謂的“盤中盤”模式。隨后的事情是行業(yè)內(nèi)大多數(shù)人都知道的：口子窖開始全國(guó)擴(kuò)張，盤中盤操作手法被各地快速有效地復(fù)制，南京、蘇南（蘇、錫、常）、北京、西安幾個(gè)大城市先后被攻破，口子窖在央視推出“國(guó)色天香”、“真藏實(shí)窖”等版本TVC廣告，品牌廣受關(guān)注，一個(gè)拳頭產(chǎn)品救活一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷神話再次上演。“盤中盤”不是普適的營(yíng)銷路徑 口子窖的成功絕非偶然，它實(shí)際上是踩上了自2000年開始的中國(guó)城市消費(fèi)升級(jí)的潮流。今天在中國(guó)快消品領(lǐng)域排名前三甲的品牌多是從2000年開始發(fā)力：食品行業(yè)的福建軍團(tuán)如達(dá)利、雅客，休閑食品里的洽洽、真心，糖果行業(yè)的阿爾卑斯、金絲猴，乳品里的蒙牛，啤酒里的華潤(rùn)雪花等，白酒行業(yè)的新品牌更是層出不窮：水井坊、國(guó)窖1573、金六福、小糊涂仙、百年皖酒、高爐家酒、茅臺(tái)迎賓酒、王子酒、五粱春、金劍南等。下一頁(yè) 歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，史賢龍，上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)、首席顧問。為嘉士伯（Carlsberg）啤酒（及旗下大理、拉薩、烏蘇、黃河、西夏啤酒）、青島啤酒、珠江啤酒、金星啤酒、貴州醇、今世緣、威龍葡萄酒、致中和酒業(yè)、金絲猴集團(tuán)、喔喔食品、伊利乳業(yè)、愛克林（Ecolean）環(huán)保包裝、亨通藥業(yè)（神州三號(hào)）、貝發(fā)文具、江西農(nóng)信社百?？ā⒔ㄔO(shè)銀

行白金卡、維珍移動(dòng)（Virgin-Mobile）SIM卡、英聯(lián)瑪麗（AB-Maumi）食品、本香（生豬）集團(tuán)等百余家企業(yè)提供營(yíng)銷管理咨詢服務(wù)。基于中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理實(shí)踐總結(jié)出“快速增長(zhǎng)引擎模型”，并創(chuàng)立“全價(jià)值鏈戰(zhàn)略量化模型”，構(gòu)建起博納睿成咨詢的完整商業(yè)思想與方法體系。公司網(wǎng)址：004km.cn（與我聯(lián)系時(shí)，請(qǐng)說明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。）進(jìn)入史賢龍專欄

口子窖成功的必然性并不意味著盤中盤手法具有“普遍適用”的規(guī)律性。盤中盤在緣起上是一種符合產(chǎn)品價(jià)格與渠道定位、借助了優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商核心渠道資源的低成本啟動(dòng)市場(chǎng)的方法（所謂的低成本是指與傳統(tǒng)白酒依靠大媒體轟炸啟動(dòng)市場(chǎng)的手法比較而言）?？谧咏训某晒κ莾蓚€(gè)關(guān)鍵因素：

一、紫牛式產(chǎn)品贏得“噴嚏性消費(fèi)者”（高汀《紫?！芬粫袑?duì)喜歡追逐時(shí)尚潮流消費(fèi)群的稱呼），形成重度意見領(lǐng)袖消費(fèi)群影響輕度、嘗試消費(fèi)群的品牌擴(kuò)散路徑；

二、先渠道后傳播的品牌建立路徑，口子窖將企業(yè)的有限資源率先投入渠道建設(shè)（買店進(jìn)場(chǎng)、買斷促銷、常年促銷人員），在積累到新品的收益時(shí)投入大媒體傳播，擴(kuò)大品牌影響。因此，口子窖的關(guān)鍵成功因素（）不是“盤中盤”模式，是優(yōu)秀的產(chǎn)品（包括價(jià)盤的設(shè)計(jì)）符合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境的渠道方法。那么盤中盤思想究竟有什么意義？ 盤中盤究其根本是一種“渠道方法”，這種渠道方法洞察到中國(guó)白酒即飲終端的變化趨勢(shì)，即“三化趨勢(shì)”： 第一、渠道的狹窄化。各地文化型白酒的開發(fā)，使這類白酒的銷售終端縮小到中高檔酒店及大型KA超市，這就加劇了這個(gè)渠道終端里的競(jìng)爭(zhēng)，加上白酒新貴們無所不其極的靈活營(yíng)銷手法與拼力一搏的資源轟炸，白酒“小盤”成為掌握新品生死的關(guān)鍵因素； 第二、渠道的資本化。過去的白酒銷售，知名品牌加上客情良好的經(jīng)銷商、再加上給點(diǎn)小禮品就可以輕松進(jìn)店，現(xiàn)在是進(jìn)店費(fèi)一分不能少，上促銷小姐不僅要買斷費(fèi)或包場(chǎng)費(fèi)，還要支付人員管理費(fèi)，還有酒店服務(wù)員的開瓶費(fèi)、客情費(fèi)等等，銷量不好即使不被酒店清場(chǎng)也是放在柜臺(tái)底下。上述情形我們稱之為“渠道終端資本化”。渠道終端不再是低成本獲取的銷售網(wǎng)點(diǎn)，而變成任何品牌進(jìn)入市場(chǎng)的第一筆“投資”。第三、渠道的封閉化。尤其在酒店這個(gè)雖已大型化但運(yùn)作管理的透明度卻遠(yuǎn)不如現(xiàn)代KA商超的環(huán)節(jié)，各類地方白酒企業(yè)及經(jīng)銷商都在用各種手法封閉終端。如買斷促銷權(quán)、專銷等，而白酒品牌目前仍采取代理商渠道模式，大型白酒經(jīng)銷商通過綜合供應(yīng)及靈活的人際技巧，可以與核心酒店建立起利益共同體關(guān)系，樹立起強(qiáng)固的“渠道門檻”。盤中盤是中國(guó)白酒營(yíng)銷里采用“先渠道后傳播建立品牌”的樣板，口子窖打破了傳統(tǒng)白酒的“標(biāo)王式”營(yíng)銷手法，樹立了新市場(chǎng)環(huán)境下“在渠道上建立品牌”的新路徑----從這個(gè)角度看，盤中盤無疑是一種具有時(shí)代意義的營(yíng)銷創(chuàng)新。但盤中盤模式本身并非普遍適用的營(yíng)銷規(guī)律或方法。今天白酒企業(yè)的新品上市已經(jīng)形成了“千軍萬馬過獨(dú)木橋”的尷尬境地，簡(jiǎn)單模仿“盤中盤”的渠道路徑變成消耗資源的無底洞----這種將特殊手法變成普遍規(guī)律、以單點(diǎn)因素代替體系作用的“簡(jiǎn)單歸因”思維模式，是中國(guó)營(yíng)銷思想界對(duì)企業(yè)造成最大損傷的風(fēng)氣，不亞于在當(dāng)年“整合營(yíng)銷傳播”風(fēng)潮下鼓噪企業(yè)虛擲的幾百億電視廣告費(fèi)。盤中盤不是中高檔白酒的必由之路 行業(yè)內(nèi)還有一個(gè)普遍性的觀點(diǎn)：認(rèn)為盤中盤是中高檔白酒的必由之路。是耶？非耶？讓我們對(duì)中高檔白酒的營(yíng)銷再做一個(gè)分析。按照現(xiàn)在的行情，所謂中高檔白酒是指酒店終端零售價(jià)在100元以上、商超零售價(jià)在80元左右的白酒品牌，傳統(tǒng)高價(jià)（200元以上）超高價(jià)（500元以上）名酒（茅五劍等）成為中國(guó)白酒品類價(jià)值的捍衛(wèi)者。當(dāng)前各地區(qū)風(fēng)起云涌的“白酒品牌化”風(fēng)潮，真正能夠?qū)崿F(xiàn)“量與利平衡”的主流白酒產(chǎn)品是在中高檔價(jià)格區(qū)間里實(shí)現(xiàn)的，很多大做廣告、大做展示的二線超高價(jià)白酒其實(shí)都在“賠本賺吆喝”，能對(duì)中高檔主流產(chǎn)品起到帶動(dòng)作用就“阿彌陀佛”了！小盤是中高檔白酒“高酒齡嗜酒者”的TGMP（目標(biāo)消費(fèi)者聚集場(chǎng)所），如果能奪下小盤確實(shí)能形成對(duì)中盤、大盤的拉動(dòng)，現(xiàn)在的問題是：小盤究竟能承載多少品牌的轟炸？或者說小盤究竟能在多大程度上“決定”白酒品牌的生死？當(dāng)小盤已經(jīng)變成“兵家必爭(zhēng)之地”的時(shí)候，是否存在第二種、第三種品牌成長(zhǎng)路徑？ 小盤是如何運(yùn)作來推動(dòng)白酒的銷售呢？首先是渠道費(fèi)用：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、包場(chǎng)促銷費(fèi)或買斷促銷費(fèi)、上架展示費(fèi)、特殊展示費(fèi)、開瓶費(fèi)、年節(jié)贊助費(fèi)、促銷管理費(fèi)、質(zhì)量保證押金等，通常一個(gè)單點(diǎn)小盤（A級(jí)酒店）的渠道門檻費(fèi)少則5-8萬，多則20-30萬甚至更多；其次是消費(fèi)者促銷費(fèi)用：展示物料費(fèi)用、促銷員工資及獎(jiǎng)金、禮品費(fèi)、免費(fèi)品嘗費(fèi)、抽獎(jiǎng)費(fèi)等。其他的傳播費(fèi)用暫不予計(jì)。如此可以看到，所謂小盤里的運(yùn)作其實(shí)不過是三招：買場(chǎng)（進(jìn)店包場(chǎng)開瓶費(fèi)）、物料展示、導(dǎo)購(gòu)員攔截。買場(chǎng)費(fèi)用確實(shí)成為新品牌的進(jìn)入門檻，但即使能夠交得起、交得出這筆費(fèi)用，小盤就可以將新品賣起來嗎？顯然是不夠的，至少還需要做以下的事情：媒體（電視、平面、戶外）告知與拉動(dòng)、見市率（即飲與非即引終端

鋪市）的提高、分銷直供體系、制造事件的促銷炒作。但這些都是企業(yè)一相情愿的市場(chǎng)推動(dòng)方法，目標(biāo)消費(fèi)者究竟如何被打動(dòng)的呢？中高檔白酒的目標(biāo)消費(fèi)者除了小盤這個(gè)TGMP以外，還有什么選擇消費(fèi)的場(chǎng)合與機(jī)會(huì)呢？目標(biāo)消費(fèi)者的選擇“按鈕”又在哪里呢？ 對(duì)于中高檔白酒來說，還有以下幾個(gè)消費(fèi)機(jī)會(huì)：

1、目標(biāo)消費(fèi)群的家庭宴客或自飲；

2、送禮；

3、高檔婚宴用酒；

4、年節(jié)期間的消費(fèi)與禮品；

5、集團(tuán)（單位）消費(fèi)。實(shí)現(xiàn)上述銷售都不是小盤運(yùn)作能夠解決的渠道課題。這些我們稱之為“外盤”的消費(fèi)，能否成為銷量貢獻(xiàn)的主要來源呢？ 從中高檔白酒消費(fèi)的特性看，一個(gè)成功的白酒品牌其“外盤”的銷售至少要占到40%以上，實(shí)際上如果算上自帶酒水進(jìn)店消費(fèi)（如婚宴、集團(tuán)消費(fèi)等），那么外盤的影響與內(nèi)盤（所有的即飲終端）應(yīng)該是等量齊觀的。外盤的渠道：非即飲終端如商超、批發(fā)、專賣店、單位直供等也可以成為打造中高檔白酒的路徑。于是，存在著白酒營(yíng)銷的新路徑如“反盤中盤”操作手法：先從外盤入手，建立新品的分銷商網(wǎng)絡(luò)及其直控非即飲終端，此階段可以利用如中秋、國(guó)慶、重陽(yáng)、元旦、春節(jié)、入學(xué)等由頭進(jìn)行針對(duì)性的非即飲終端的攔截促銷；其次對(duì)內(nèi)盤采取步步為營(yíng)、各個(gè)擊破的策略瓦解小盤與中盤，擴(kuò)大進(jìn)店率；第三，對(duì)單位消費(fèi)進(jìn)行重點(diǎn)人物（Key People）的公關(guān)，直接將產(chǎn)品打入目標(biāo)消費(fèi)群的日常接待的消費(fèi)場(chǎng)合（單位小食堂）。上述簡(jiǎn)單描述的是與傳統(tǒng)盤中盤手法完全逆向的反盤中盤手法，意在解決當(dāng)今白酒區(qū)域推廣的四大難題：門檻高進(jìn)不得（渠道費(fèi)用）、找著門等著進(jìn)（買斷合同未到期）、硬啃骨頭吃不到肉（投入與產(chǎn)出長(zhǎng)期倒掛）、拿著錢找罪受（企業(yè)資源被內(nèi)外勾結(jié)截留）。盤中盤曾經(jīng)是低成本、快速啟動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵按鈕，當(dāng)小盤被白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)拉入扭曲狀態(tài)時(shí)，必然走向損害消費(fèi)者利益的路子上，那么，盤中盤手法就不再是機(jī)會(huì)，而是陷阱！反盤中盤操作手法的意義在于，在盤中盤走向偏至的時(shí)候回歸消費(fèi)者價(jià)值，使用精準(zhǔn)制導(dǎo)的手法對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行外盤的全方位包圍，實(shí)際上是改變營(yíng)銷資源的使用形式。白酒企業(yè)尤其是二線品牌實(shí)際上在“盤中盤”中找到了一種對(duì)抗傳統(tǒng)名酒（茅五劍等）的“武器”：區(qū)域市場(chǎng)核心終端壟斷策略。這才是盤中盤被神化的真實(shí)原因。（作于2005年10月）上一頁(yè)歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，史賢龍，上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)、首席顧問。為嘉士伯（Carlsberg）啤酒（及旗下大理、拉薩、烏蘇、黃河、西夏啤酒）、青島啤酒、珠江啤酒、金星啤酒、貴州醇、今世緣、威龍葡萄酒、致中和酒業(yè)、金絲猴集團(tuán)、喔喔食品、伊利乳業(yè)、愛克林（Ecolean）環(huán)保包裝、亨通藥業(yè)（神州三號(hào)）、貝發(fā)文具、江西農(nóng)信社百福卡、建設(shè)銀行白金卡、維珍移動(dòng)（Virgin-Mobile）SIM卡、英聯(lián)瑪麗（AB-Maumi）食品、本香（生豬）集團(tuán)等百余家企業(yè)提供營(yíng)銷管理咨詢服務(wù)。基于中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理實(shí)踐總結(jié)出“快速增長(zhǎng)引擎模型”，并創(chuàng)立“全價(jià)值鏈戰(zhàn)略量化模型”，構(gòu)建起博納睿成咨詢的完整商業(yè)思想與方法體系。公司網(wǎng)址：004km.cn（與我聯(lián)系時(shí)，請(qǐng)說明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。）進(jìn)入史賢龍專欄

第三篇：中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷分析

一．中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)稅政策調(diào)整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率（此前對(duì)糧食白酒、薯類白酒分別按25%和15%的稅率從價(jià)計(jì)征消費(fèi)稅），改為20％的統(tǒng)一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策。新稅制的實(shí)施減少了國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的負(fù)擔(dān)，尤其是大型白酒企業(yè)的負(fù)擔(dān)，使高檔酒尤其是名酒漲價(jià)所帶來的壓力得到緩解，盈利空間增加，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，各個(gè)白酒產(chǎn)地的政府也出臺(tái)各種政策扶持白酒企業(yè)的發(fā)展，譬如四川省的中國(guó)白酒“金三角”計(jì)劃：中國(guó)白酒“金三角”簡(jiǎn)稱“國(guó)酒金三角”，主要指川南長(zhǎng)江上游交匯的宜賓、岷江流域的瀘州及赤水河流域所形成的三角地帶。這一地帶在白酒產(chǎn)業(yè)和文化名鎮(zhèn)的結(jié)合發(fā)展上具有不可復(fù)制的獨(dú)特地域資源。四川省將創(chuàng)新思維，以新模式、新路徑把中國(guó)白酒的知名品牌提升為國(guó)際區(qū)域性品牌，通過區(qū)域品牌的打造帶動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。四川創(chuàng)建出“中國(guó)白酒金三角”品牌后，將對(duì)品牌進(jìn)行注冊(cè)，凡四川優(yōu)質(zhì)白酒都將打上“中國(guó)白酒金三角”品牌。繼續(xù)鞏固提升“五糧液”、“國(guó)窖1573”和“紅花郎”世界品牌地位

[1]

。貴州遵義市人民政府在2009年出臺(tái)的文件，《關(guān)于2009年白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中也明確提出，將從技術(shù)改造、技術(shù)進(jìn)步、品牌建設(shè)等多方面，采取多種措施對(duì)傳統(tǒng)名優(yōu)白酒進(jìn)行扶持，培育有特色的高、中、低檔白酒品牌，形成優(yōu)勢(shì)核心品牌、大眾品牌、特色品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，滿足各個(gè)層面的消費(fèi)需求。

（二）穩(wěn)固歷史文化和資源優(yōu)勢(shì)

白酒在具有中國(guó)悠久的歷史地位，獨(dú)特的文化底蘊(yùn)決定其具有長(zhǎng)期存在的根基，這種根基不是在短時(shí)間內(nèi)、輕而易舉可以撼動(dòng)甚至完全摧毀的。國(guó)人飲酒是一個(gè)有著悠久歷史的情感消費(fèi),上至重大國(guó)家活動(dòng),下至民間婚喪嫁娶,酒是必不可少的。在中國(guó),酒既是消費(fèi)品,也是禮俗,這就意味著:在任何時(shí)代,酒都具有一定的剛性需求。這也是中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)得以延續(xù)數(shù)千年,長(zhǎng)盛不衰的原因所在[2]。

作為東方文明的代表，中國(guó)在白酒生產(chǎn)方面得天獨(dú)厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經(jīng)歷了幾千年的錘煉釀酒技術(shù)也達(dá)到了顛峰。從目前來看，中國(guó)基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產(chǎn)酒區(qū)，茅臺(tái)鎮(zhèn)被稱為中國(guó)酒 都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規(guī)模和基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)白酒釀造資源。

（三）中國(guó)白酒海外市場(chǎng)前景廣闊

中國(guó)文化的國(guó)際影響力正在擴(kuò)大，餐飲文化也正在得到許多外國(guó)朋友的認(rèn)同。作為世界五大蒸餾酒之一的中國(guó)白酒，東方文化的代表，在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認(rèn)知資源，這種認(rèn)知資源將隨著東方文化的崛起以及中國(guó)文化的影響力不斷加強(qiáng)而受到喚醒并發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。

目前，中國(guó)已有很多酒類產(chǎn)品以不同形式出口國(guó)外，中國(guó)所擁有的茅臺(tái)等優(yōu)質(zhì)白酒品牌一度使日本等國(guó)家嫉妒不已，在很多外國(guó)人眼里，中國(guó)的優(yōu)質(zhì)白酒與法國(guó)的干邑白蘭地等優(yōu)質(zhì)酒相比也決不遜色，而來自法國(guó)干邑區(qū)的品酒師們甚至認(rèn)為中國(guó)相當(dāng)一批優(yōu)質(zhì)白酒酒質(zhì)已經(jīng)登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國(guó)白酒在全球范圍內(nèi)建立起品牌的基礎(chǔ)。作為中國(guó)酒類產(chǎn)品海外消費(fèi)主力軍的華人，在世界各國(guó)已超過６０００萬人。此外，同樣喜歡中國(guó)白酒的韓國(guó)人、越南人、蒙古人以及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)等居民，在世界各地也超過１億人，另外，酷愛烈酒的俄羅斯人、烏克蘭人、韓國(guó)人、蒙古人、日本人等，這個(gè)市場(chǎng)大約有５億多人[3]。

二．中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷的劣勢(shì)

（一）中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷過程中存在誤區(qū) 1.白酒企業(yè)過多關(guān)注白酒營(yíng)銷的終端和促銷

很多企業(yè)認(rèn)為白酒營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵是做好終端和促銷，產(chǎn)生此觀念的根本原因在于白酒的同質(zhì)化嚴(yán)重，大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者無從選擇。企業(yè)不得不通過終端的建設(shè)和促銷爭(zhēng)取那些隨機(jī)性客戶[4]?？梢哉f，沒有一個(gè)白酒品牌可以真正依靠終端來獲得長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降，所以終端的競(jìng)爭(zhēng)是花錢的競(jìng)爭(zhēng)，而不是賺錢的競(jìng)爭(zhēng)。

2．白酒企業(yè)過多的注重白酒的高科技技術(shù)含量

企業(yè)認(rèn)為高科技就可以帶來高品質(zhì)，譬如茅臺(tái)集團(tuán)推出的“紅河酒”，也是這樣一種類似的高科技產(chǎn)品，茅臺(tái)集團(tuán)為紅河酒動(dòng)用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，營(yíng)銷的結(jié)果可以說是很失敗的，試想一下，如果在喝 酒的時(shí)候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”，還會(huì)喝下去嗎？所以這種“有磁化技術(shù)，對(duì)身體無害”的紅河酒注定是不會(huì)成功[2]。

白酒本質(zhì)上就是一種文化產(chǎn)品，一種精神產(chǎn)品，白酒最核心的要素就是傳統(tǒng)。消費(fèi)者不會(huì)接受現(xiàn)代機(jī)械生產(chǎn)出來的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他們相信老字號(hào)。

3.白酒過于花哨和注重形式的包裝

酒鬼酒的包裝讓產(chǎn)品同質(zhì)化的白酒行業(yè)眼前一亮，行業(yè)的模仿立即一擁而上，一時(shí)間各式各樣希奇古怪的包裝紛紛上市，現(xiàn)代的火箭、飛機(jī)到古代的寶劍、龍、虎都成為了白酒品牌包裝的道具。企業(yè)的觀點(diǎn)是包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。事實(shí)上復(fù)雜的包裝和過于注重造型的包裝容易讓消費(fèi)者把太多的注意力讓在包裝而非產(chǎn)品上，還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)酒的品質(zhì)和價(jià)值產(chǎn)生懷疑，容易給消費(fèi)者造成兩種印象：第一，削弱消費(fèi)者對(duì)酒本身的正面聯(lián)想，甚至對(duì)酒的價(jià)值和質(zhì)量產(chǎn)生懷疑 [5]。第二，容易給消費(fèi)者造成一種距離感。

4.中國(guó)白酒企業(yè)的品牌營(yíng)銷觀念滯后

中國(guó)的白酒具有得天獨(dú)厚的認(rèn)知資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但是中國(guó)至今沒有一個(gè)強(qiáng)大的世界級(jí)白酒品牌，至關(guān)重要的原因是：中國(guó)的白酒企業(yè)在營(yíng)銷觀念滯后，品牌戰(zhàn)略觀念缺乏。

以茅臺(tái)為例，中國(guó)的白酒中，茅臺(tái)最具有成為世界級(jí)品牌基礎(chǔ)的品牌的潛力，茅臺(tái)不僅在中國(guó)尊為國(guó)酒，而且在世界級(jí)名酒舞臺(tái)也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺(tái)在營(yíng)銷和品牌上不斷的犯下錯(cuò)誤：中國(guó)高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據(jù)了最貴的酒的定位，過多過雜的延伸開發(fā)茅臺(tái)液、茅臺(tái)王子酒等系列產(chǎn)品、發(fā)展茅臺(tái)干紅、茅臺(tái)啤酒等跨品類的產(chǎn)品，可以說茅臺(tái)的延伸產(chǎn)品幾乎沒有一個(gè)算得上成功，白白耗費(fèi)了大量的資金，同時(shí)也削弱了茅臺(tái)酒在大眾心智中的地位。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業(yè)的發(fā)展也遇到瓶頸，并不自覺的開始向酒店、藥業(yè)多元發(fā)展[6]。

幾乎中國(guó)白酒企業(yè)發(fā)展的里程都經(jīng)歷這樣一個(gè)歷程：當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就開始覺得在白酒行業(yè)再上臺(tái)階很難，進(jìn)入一個(gè)瓶頸階段，但是為了做大，開始進(jìn)入到非白酒行業(yè)，實(shí)際上市場(chǎng)并沒有衰落，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，世界前三位的知名洋酒業(yè)企業(yè)銷售額都在40億美元以上，而中國(guó)的白酒企業(yè)，即使是曾 3 經(jīng)擁有上百個(gè)品牌的五糧液銷售額也沒有超過20億美元，相當(dāng)一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。中國(guó)白酒企業(yè)營(yíng)銷觀念的滯后使得中國(guó)白酒企業(yè)過早的進(jìn)入瓶頸。

5.盲目的認(rèn)為產(chǎn)品線越齊全，可以獲得最大分額的市場(chǎng)越大

目前在白酒行業(yè)，最為突出的一個(gè)現(xiàn)象就是全線價(jià)格的產(chǎn)品，幾乎大部分白酒企業(yè)都擁有中高低檔的產(chǎn)品，關(guān)鍵還在于：這些中高低檔的產(chǎn)品都屬于同一個(gè)品牌。企業(yè)們認(rèn)為：不同的消費(fèi)者有不同的需求，我們的策略是高檔建形象、中檔走銷量、低檔占市場(chǎng)，實(shí)際上是滿足不同消費(fèi)者的需求。

實(shí)際上全線產(chǎn)品的策略蘊(yùn)涵著諸多的危機(jī)和問題，破壞品牌本身的專屬性是全線產(chǎn)品策略一個(gè)致命的問題。當(dāng)你使用同一個(gè)品牌名的時(shí)候，高中低檔的產(chǎn)品本身就模糊和混淆了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，舉例來說，汾酒的全線產(chǎn)品中，低至三五元，高至三百多，大大小小數(shù)十款產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者希望賣一瓶汾酒送給朋友的時(shí)候，消費(fèi)者馬上就產(chǎn)生困惑，明明我買的是300元的汾酒，朋友是否會(huì)認(rèn)為這個(gè)汾酒是20塊的？

全球頂級(jí)的營(yíng)銷大師“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量與產(chǎn)品線的長(zhǎng)度成反比。產(chǎn)品線越長(zhǎng)，品牌的區(qū)隔越模糊，競(jìng)爭(zhēng)力越弱。營(yíng)銷的規(guī)律是“多就是少”產(chǎn)品越多，賣得越少，說的越多，消費(fèi)者接受的越少[7]。

6.錯(cuò)誤的品牌延伸戰(zhàn)略——發(fā)展副品牌

發(fā)展副品牌是白酒行業(yè)最熱衷的又一種策略，幾乎大部分白酒品牌都熱衷于此，其中的一部分原因在于五糧液的示范作用：五糧液成功之后，多品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略，大舉進(jìn)行，最多的時(shí)候品牌多達(dá)200個(gè)，最初的時(shí)候五糧春、五糧醇、五糧神等品牌銷售都不錯(cuò)，這種策略引來各個(gè)企業(yè)的紛紛效仿。茅臺(tái)推出了茅臺(tái)液、茅鄉(xiāng)緣等十多個(gè)姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一種方式進(jìn)行品牌延伸，遺憾的是在茅臺(tái)那么多姓茅的品牌中，幾乎沒有一個(gè)稱得上是成功的。而五糧液的五糧系列品牌也在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中紛紛開始下滑，這就是關(guān)于品牌延伸的規(guī)律：在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的情況下，品牌延伸是好的策略，一旦競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改變，競(jìng)爭(zhēng)加劇品牌延伸就成為一個(gè)陷阱 [8]。

（二）中小企業(yè)的白酒品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

目前大部分中小型白酒企業(yè)在白酒市場(chǎng)運(yùn)作中遭到慘敗，跟老牌的大型白酒 4 企業(yè)相比顯得毫無競(jìng)爭(zhēng)力，一來產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，很多產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，有的消費(fèi)者怨聲載道，包裝不上檔次，原材料成本太高，造成定價(jià)太高，產(chǎn)品訴求沒有亮點(diǎn)，消費(fèi)拉動(dòng)十分困難。二來為營(yíng)銷隊(duì)伍，營(yíng)銷思路與資本實(shí)力存在問題，中小型白酒企業(yè)沒有一支訓(xùn)練有素、具備強(qiáng)悍執(zhí)行力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，就沒有與大企業(yè)相抗衡的資格[9]。同時(shí)，中小型白酒企業(yè)沒有學(xué)會(huì)運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷思路與策略，難以爭(zhēng)得區(qū)域性市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則的制定權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，在“資本戰(zhàn)”中必然以失敗告終。

（三）中國(guó)白酒品牌的城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈

近些年來白酒品牌大量進(jìn)入城市市場(chǎng)，這樣一來對(duì)于終端的資源形成巨大的壓力。很多白酒的經(jīng)銷商為了爭(zhēng)奪終端，不惜采用各種各樣的商業(yè)賄賂手段，促使終端的爭(zhēng)奪升級(jí)。商場(chǎng)、超市由于業(yè)態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，成為白酒經(jīng)銷商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，而零售終端由于風(fēng)險(xiǎn)較大經(jīng)銷商不愿過多參與深度分銷。酒店、商場(chǎng)超市的資源是有限的，爭(zhēng)奪的結(jié)果是抬高了白酒終端的進(jìn)入門檻，讓眾多的白酒企業(yè)苦不堪言。城市消費(fèi)者日益講究健康生活，強(qiáng)調(diào)生活的高質(zhì)量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費(fèi)者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場(chǎng)份額逐年下降，白酒的季節(jié)性消費(fèi)日益明顯，白酒的消費(fèi)場(chǎng)所日益萎縮。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，白酒在酒店的消費(fèi)比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會(huì)占據(jù)一定比例。

在城市白酒品牌推廣中，推廣費(fèi)用的巨大支出也是困擾白酒行業(yè)的大問題。一個(gè)新品牌進(jìn)入大城市，要想達(dá)到一定的知名度，廣告費(fèi)用和推廣費(fèi)用的投入動(dòng)輒幾百萬，上千萬。白酒的廣告推廣費(fèi)用占銷售費(fèi)用的比例也逐年上升。

三、促進(jìn)中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷的對(duì)策

(一)完善白酒品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃

白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，品牌成為解決同質(zhì)化現(xiàn)象的唯一方法，成為白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的關(guān)鍵一步。要將白酒產(chǎn)品變成品牌產(chǎn)品并把產(chǎn)品打造成強(qiáng)勢(shì)品牌，關(guān)鍵就是進(jìn)行產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。1.要注重品牌區(qū)隔使之與眾不同

區(qū)隔是白酒企業(yè)建立開創(chuàng)產(chǎn)品品類的基礎(chǔ)。每個(gè)品牌都需要有一個(gè)區(qū)隔，強(qiáng)有力的區(qū)隔是強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵。比如說今世緣，就是以個(gè)性區(qū)隔贏得區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的典型。她開創(chuàng)性地在區(qū)域市場(chǎng)建立了“喜酒”的區(qū)隔，不但與競(jìng)爭(zhēng)的大 眾白酒定位完全區(qū)隔開來，成為具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的專用喜酒品牌，而且，在婚慶市場(chǎng)與品牌個(gè)性之間找到了平衡點(diǎn)，今世緣的內(nèi)涵非常適應(yīng)婚慶文化，產(chǎn)品的包裝也非常符合婚宴喜酒的要求，酒質(zhì)也完全滿足消費(fèi)者的喜愛。挖掘品牌核心區(qū)隔點(diǎn)，尋找市場(chǎng)銷售空間，是白酒品牌成功的必經(jīng)之路[10]。2.通過價(jià)值管理體系讓白酒品牌做大做強(qiáng)

真正的品牌具有知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度四個(gè)方面的資產(chǎn)。通過對(duì)白酒企業(yè)的診斷，結(jié)合品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況，首先通過管理工程，建立品牌管理團(tuán)隊(duì)，設(shè)置專門的品牌管理機(jī)構(gòu)；次之，通過執(zhí)行工程，整合執(zhí)行戰(zhàn)略、人員以及運(yùn)營(yíng)三個(gè)核心流程；以讓白酒企業(yè)員工和經(jīng)銷商參與品牌經(jīng)營(yíng)為目的，從品牌經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面為企業(yè)開展系統(tǒng)培訓(xùn)工程，包括思維觀念、行業(yè)專業(yè)知識(shí)、品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技能等[11]。

白酒品牌，無論是全國(guó)的或是地方的，都必須恪守鍛造名牌所應(yīng)該必須具備的品牌品格：基地的環(huán)保與生產(chǎn)資源的整合；生產(chǎn)工藝的精益求精；產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和不斷提高；個(gè)性的操守與消費(fèi)者文化習(xí)慣的對(duì)接；與時(shí)俱進(jìn)的可持續(xù)性人文創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新；永遠(yuǎn)堅(jiān)持以品牌強(qiáng)勢(shì)文化的拉動(dòng)為戰(zhàn)略和以不失風(fēng)度的渠道推動(dòng)為戰(zhàn)術(shù)性結(jié)合。惟有這樣，才有可能成為經(jīng)久不衰的名牌。3.運(yùn)用正確的品牌延伸戰(zhàn)略

對(duì)于實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的白酒企業(yè)來說，當(dāng)品牌成熟到一定階段，適時(shí)、科學(xué)地延伸是進(jìn)一步做大品牌的捷徑。首先，要注意延伸的白酒產(chǎn)品是否與品牌核心價(jià)值一致。其次，延伸的產(chǎn)品要與主產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性并且要有一定的市場(chǎng)規(guī)模。白酒企業(yè)在市場(chǎng)操作過程中，基本上是以副品牌形式推出新產(chǎn)品，在產(chǎn)品沒有形成強(qiáng)悍市場(chǎng)地位的情況下，產(chǎn)品開發(fā)層出不窮，這樣只會(huì)導(dǎo)致“品牌稀釋”現(xiàn)象發(fā)生，傷害品牌的主體，因此，白酒企業(yè)在市場(chǎng)操作時(shí)注意，在主品牌的影響力和品牌形象達(dá)到一定程度后再推出與品牌核心價(jià)值相吻合的副品牌，讓主品牌與副品牌相得益彰互相促進(jìn)。

4.注重品牌文化，創(chuàng)造品牌核心價(jià)值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標(biāo)人群的，是由某種特定文化元素為支撐，需要深入挖掘和提煉才能最終成為品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性，它包含文化底蘊(yùn)、文化品位，甚至是民族文化。6 偉大的品牌之所以偉大，是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一種文化，一種讓消費(fèi)者奉為終生品牌信仰的文化。白酒是文化的產(chǎn)物，每一種酒類品牌都有其特定的文化內(nèi)涵。一個(gè)成功的白酒品牌，傳遞給消費(fèi)者的不僅是一種文化，更應(yīng)該將這種文化融入生活，成為人們的消費(fèi)習(xí)慣[12]。

（二）優(yōu)化白酒品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

中國(guó)白酒市場(chǎng)經(jīng)過近幾年的良性發(fā)展，正在逐步由感性市場(chǎng)發(fā)展階段向較為理性市場(chǎng)發(fā)展階段過渡，市場(chǎng)對(duì)白酒品牌的要求正在由粗放化價(jià)值形式向精細(xì)化價(jià)值形式轉(zhuǎn)變。這種市場(chǎng)趨勢(shì)的演進(jìn)，逼迫白酒企業(yè)必須向精品化階段發(fā)展。首先要強(qiáng)化單一產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)二八法則，20%的產(chǎn)品占有80%的銷售份額。白酒企業(yè)主應(yīng)當(dāng)時(shí)刻珍惜自己的20%主打產(chǎn)品，并使之最終形成品牌的代言，盡量不要受產(chǎn)品延伸的表面利益誘惑而迷失自己。其次加強(qiáng)市場(chǎng)管理規(guī)范性，價(jià)格政策不統(tǒng)一、市場(chǎng)缺乏有效的信息反饋系統(tǒng)是大部分白酒品牌產(chǎn)銷市場(chǎng)混亂的原因之一，加強(qiáng)市場(chǎng)管理的規(guī)范性就是盡量的保持單一產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷的通過規(guī)范化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)來做到產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)，而不是盲目的革新和擴(kuò)展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五糧液產(chǎn)品延伸的成功，而是一種在淡化原有品牌概念下實(shí)施的一種品牌式拓展策略[13]。白酒企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的延伸優(yōu)化，必須提高產(chǎn)品之間的差異性，從而提高單一產(chǎn)品的獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值。

（三）中小企業(yè)要注重白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略創(chuàng)新

國(guó)內(nèi)中小白酒企業(yè)很忌諱“戰(zhàn)略”兩個(gè)字，感覺說戰(zhàn)略就像不務(wù)實(shí)一樣，他們的觀點(diǎn)是“與其天天說虛的戰(zhàn)略，還不如想幾個(gè)好點(diǎn)子多賣酒來得實(shí)在”。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因在于白酒行業(yè)的特性，白酒是一個(gè)傳統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)，很多中小白酒企業(yè)基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企業(yè)的創(chuàng)始人，其接觸的理念、思想以及現(xiàn)代營(yíng)銷比較少。當(dāng)然，隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的完全化和激烈化加劇，我們看到了更多的白酒企業(yè)高層，都將戰(zhàn)略作為企業(yè)未來生存與發(fā)展的基本理念。圍繞戰(zhàn)略開展了系列的營(yíng)銷創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)以及消費(fèi)者需求。

中國(guó)白酒戰(zhàn)略創(chuàng)新要要建立在以下四個(gè)方面：第一，產(chǎn)品研發(fā)模式要從“獨(dú)立”轉(zhuǎn)向“聯(lián)合”模式，以銷售目標(biāo)以及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)，不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展路徑，白酒企業(yè)需要建立戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)體系；第二銷售模式由營(yíng)銷向“營(yíng)心”轉(zhuǎn)型；這個(gè)轉(zhuǎn)型對(duì)于白酒行業(yè)現(xiàn)狀來說至關(guān)重要，以渠道、終端為特征 7 的競(jìng)爭(zhēng)不能解決營(yíng)銷的本質(zhì)問題，白酒行業(yè)必須回歸本原。第三，在管理模式上要實(shí)現(xiàn)從范本式管理向人本管理轉(zhuǎn)型；范本式、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理在目前中國(guó)白酒營(yíng)銷中占據(jù)著很大的市場(chǎng)，但是未來中國(guó)白酒的管理模式上要實(shí)現(xiàn)到人本管理的階段，這樣才能真正樹立品牌影響力，樹立品牌的向心力，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；第四，在競(jìng)爭(zhēng)模式上，要實(shí)現(xiàn)窄幅競(jìng)爭(zhēng)向?qū)挿?jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。白酒企業(yè)要站在更高的競(jìng)爭(zhēng)層面上，而不能將目光僅僅定在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，紅酒、啤酒甚至乳品、飲料等都是白酒潛在的巨大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[14]。

（四）以整合營(yíng)銷來達(dá)成白酒品牌的城市攻略

在白酒市場(chǎng)日趨激烈的狀況下，城市的白酒消費(fèi)者和城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，城市白酒的推廣必須從消費(fèi)者的欲求和需要、滿足消費(fèi)者所需要的成本、購(gòu)買的方便性和溝通上入手。1.城市消費(fèi)者的欲求和需要

城市消費(fèi)者對(duì)白酒的需求是季節(jié)性的，白酒淡季、旺季的市場(chǎng)表現(xiàn)完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必須對(duì)季節(jié)性營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行把握。同時(shí)城市消費(fèi)者已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)追求個(gè)性、追求品位的休閑主義，白酒品牌在品牌的塑造上必須抓住這一消費(fèi)特征，盡量避免品牌的賣點(diǎn)和消費(fèi)者的預(yù)期脫離，從而造成品牌形象落伍。

城市消費(fèi)者在酒類品種上的選擇空間日趨加大，白酒品牌必須加強(qiáng)品牌個(gè)性的塑造，加強(qiáng)品牌的社會(huì)文化特征的體現(xiàn)，從而給城市消費(fèi)者帶來全新的品牌體驗(yàn)。城市消費(fèi)者對(duì)白酒香型的選擇出現(xiàn)多樣化的需求，白酒企業(yè)必須抓住機(jī)會(huì)，避免自身的品牌陷入同質(zhì)化的陷阱。城市消費(fèi)者對(duì)酒精度的要求呈現(xiàn)降低的趨勢(shì)，白酒品牌必須在技術(shù)方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持獨(dú)特的香型和口感，以適應(yīng)城市消費(fèi)者日益關(guān)注的健康問題。城市消費(fèi)者的消費(fèi)層次、消費(fèi)水平落差極大，白酒品牌在城市攻略中必須抓住市場(chǎng)細(xì)分，以針對(duì)性的產(chǎn)品來面對(duì)不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)水平的城市消費(fèi)人群2．滿足消費(fèi)者所需要的成本

在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的時(shí)代，白酒產(chǎn)品是依照企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理成本和利潤(rùn)水平來定價(jià)的，而在以消費(fèi)為導(dǎo)向的時(shí)代，金錢只是白酒產(chǎn)品成本的一部分，白酒的成本中包含了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值，消費(fèi)者對(duì)于精神體驗(yàn)付出的代價(jià)以及品牌本身所固有的價(jià)值等等。城市消費(fèi)者心中的品牌分界線是十分明確的，因此，[15]。

城市消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇是依據(jù)其消費(fèi)水平、消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)目的和消費(fèi)意義來確定的。不同層次的消費(fèi)者會(huì)對(duì)白酒的品牌選擇有所區(qū)別，城市消費(fèi)者心目中的價(jià)格定位是白酒品牌的定價(jià)基礎(chǔ)，也是白酒品牌價(jià)值的基礎(chǔ)； 3.購(gòu)買的方便性與溝通的策略

城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，不同市場(chǎng)定位的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)中心已經(jīng)逐漸淡出城市商業(yè)舞臺(tái)，取而代之的是連鎖超市、大型商場(chǎng)和購(gòu)物中心。白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理能力上已經(jīng)落伍于市場(chǎng)的，傳統(tǒng)的酒店直銷業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為白酒的購(gòu)買方便性制造了障礙。溝通是白酒企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，是白酒品牌價(jià)值的表現(xiàn)策略。白酒廣告的訴求必須體現(xiàn)消費(fèi)者的意愿，打動(dòng)消費(fèi)者的心弦，勾起消費(fèi)者的回憶，引起消費(fèi)者的共鳴；促銷必須符合白酒品牌的個(gè)性，符合消費(fèi)者的消費(fèi)潮流，引起消費(fèi)者的參與等等[16]。

（五）白酒品牌建設(shè)要與現(xiàn)代生活相結(jié)合

當(dāng)前，正處于白酒品牌建設(shè)的新時(shí)期，傳統(tǒng)的名酒品牌在振興，當(dāng)然，其中一部分品牌在重塑，一些新興企業(yè)在著力打造新品牌，市場(chǎng)也摻雜著一些缺乏內(nèi)涵或者是低俗的缺乏生命力的新產(chǎn)品?？陀^地認(rèn)識(shí)白酒品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)，正是為了更好地理解白酒品牌的內(nèi)涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進(jìn)白酒業(yè)更良好、可持續(xù)的發(fā)展。長(zhǎng)期以來，白酒的質(zhì)量風(fēng)格沒有發(fā)生根本的變化，改變的僅僅是度數(shù)的降低和香型的細(xì)化?，F(xiàn)代飲酒人群的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式，將對(duì)白酒的風(fēng)格質(zhì)量提出新的要求。比如，在目前越來越多的商務(wù)、公務(wù)活動(dòng)的飲酒場(chǎng)合，消費(fèi)者飲后舒適度的要求，可能和過去傳統(tǒng)要求完全不同。因此，現(xiàn)代白酒產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該把握3個(gè)方面：一是產(chǎn)品入口綿柔順雅，飲后無不適感，可以繼續(xù)其公務(wù)、商務(wù)或其他休閑活動(dòng)，應(yīng)該拓展白酒的市場(chǎng)新空間。二是在繼承歷史的同時(shí)，體現(xiàn)現(xiàn)代訴權(quán)，尋求與消費(fèi)者之間的情感連接點(diǎn)，積極發(fā)掘白酒文化的新內(nèi)涵。

（六)做好白酒品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略工作

近幾年，洋酒在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速：軒尼詩(shī)XO每年在中國(guó)市場(chǎng)銷售7萬箱，馬爹利在中國(guó)每年銷售8萬箱，而芝華士的中國(guó)年銷量更高達(dá)70萬箱，2004年僅上?？诎兑话阗Q(mào)易方式下共進(jìn)口洋酒就高達(dá)1.52億美元。與此同時(shí)，白酒的 9 出口卻相形見絀，以出口最大的五糧液為例，2006年出口額為1.44億美元，卻占據(jù)中國(guó)白酒出口的90%以上。因此，從整體上看，中國(guó)白酒出口國(guó)際市場(chǎng)，白酒國(guó)際化還處于“初級(jí)階段”。從下面幾個(gè)方面給白酒品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略工作提出建議。

其一，文化要先行，近年來，伴隨著中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，我們看到，越來越多的完全中國(guó)化的東西正在被西方所接受，甚至被追捧，中國(guó)文化年也不斷在世界各地舉辦。這些都是好的跡象，是中國(guó)白酒走向世界所應(yīng)具備的文化基礎(chǔ)。作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)的白酒，理應(yīng)當(dāng)在這個(gè)過程中走出國(guó)門，通過不同的文化交流形式去影響他們。中國(guó)白酒從來都是中國(guó)傳統(tǒng)文化中重要的組成部分，只要巧妙地把中國(guó)酒文化與當(dāng)前世界商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步緊密結(jié)合，把歷史文化和現(xiàn)代生活內(nèi)容緊密結(jié)合，努力開拓，保持和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的中國(guó)酒文化，要通過讓西方能逐漸接受的東方文化來進(jìn)入他們的生活，潛移默化地讓他們接受，而且一定要堅(jiān)持走中國(guó)白酒傳統(tǒng)的釀造工藝的路子，并讓他們了解這樣的一個(gè)過程，要讓白酒成為西方所接受的中國(guó)文化的組成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中國(guó)白酒的海外銷量路線中，東亞，即日本和韓國(guó)的酒類市場(chǎng)是最近的一條，而且中國(guó)與日本、韓國(guó)有趨同的文化價(jià)值觀，所以釀制合乎日本和韓國(guó)消費(fèi)者喜歡的口味的白酒可以是一條容易走通的路子。

其三，有中國(guó)人勞務(wù)輸出的地方就應(yīng)有中國(guó)白酒，比如非洲和阿拉伯地區(qū)目前都有大量的中國(guó)援外勞務(wù)大軍，這些人同時(shí)也是中國(guó)白酒走向海外的使者，他們對(duì)中國(guó)白酒的中低檔品牌在海外的市場(chǎng)擴(kuò)張有相當(dāng)大的促進(jìn)作用，但其實(shí)，目前銷往海外的中國(guó)白酒中，高檔品牌居大多數(shù)，這部分的受眾顯然被忽視了。

其四，海外中餐廳本來就是中國(guó)白酒最好的銷售地，這也是上百年來中國(guó)白酒海外經(jīng)營(yíng)的最堅(jiān)實(shí)根據(jù)地，下一步要做的是，為這些數(shù)量眾多最能直接代表中國(guó)文化的海餐根據(jù)地度身訂做飲用酒是一個(gè)很好的路子，如果中國(guó)白酒廠商能成為某國(guó)中餐廳的指定白酒提供商，無疑可以間接通過這些海外根據(jù)地獲得更大的生存空間。

文獻(xiàn)來源

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第四篇：白酒營(yíng)銷渠道方案

白酒營(yíng)銷渠道方案 引言：“得渠道者得天下”是快速消費(fèi)品渠道管理的重要性的真實(shí)寫照，渠道的沖突是利益之爭(zhēng)，都是為了維持市場(chǎng)份額，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪渠道控制權(quán)的結(jié)果?？焖傧M(fèi)品的渠道管理者應(yīng)該深入研究，多方平衡，提高渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

[摘要] 當(dāng)今社會(huì),商品高度同質(zhì)化,白酒企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得利潤(rùn)的最大化,就必須要做到精打細(xì)算,而對(duì)營(yíng)銷渠道的合理管理,就會(huì)在很大程度上為白酒企業(yè)減少運(yùn)作成本,從而使白酒企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)空間。分銷渠道的選擇和決策是白酒企業(yè)營(yíng)銷部門作出的最關(guān)鍵的決策之一，分銷渠道沖突是渠道運(yùn)作的常態(tài)，是快速消費(fèi)品銷售經(jīng)常面對(duì)的問題。白酒企業(yè)往往對(duì)渠道沖突重視不夠，缺乏相應(yīng)的渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制，導(dǎo)致渠道成員之間的矛盾發(fā)生，對(duì)沖突的成因、基本類型及活動(dòng)特點(diǎn)認(rèn)真地研究和分析，降低渠道沖突的損失。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的作用、具體內(nèi)容、設(shè)計(jì)、渠道管理中存在的問題及解決途徑等幾個(gè)方面,對(duì)白酒企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理作簡(jiǎn)單論述。

[Abstract] today's society, a high degree of homogeneity of goods, companies succeed in the fierce competition to maximize profits, it must be done carefully, but on the rational management of marketing channels, will to a large extent for the enterprise reduce operating costs, enabling enterprises to gain greater profit margins.Distribution choices and decisions are made by corporate marketing departments is one of the most critical decision-making, distribution channels, channel conflict is a normal operation, is fast moving consumer goods sales are often faced with the problem.Business channel conflict often paid insufficient attention to the lack of appropriate coordination mechanisms channel conflict, leading to the contradiction between the occurrence of channel members, The causes of the conflict, the basic types and characteristics of serious research activities and analysis, reducing the loss of channel conflict.In this paper, the role of marketing channel management, the specific content, design, channel management problems and solutions and other aspects of corporate marketing, channel management briefly discussed.[關(guān)鍵詞] 快消品 白酒營(yíng)銷 渠道管理

[Key words] FMCG Liquor Marketing Channel Management

當(dāng)白酒企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時(shí),一直暗藏在水面下的渠道競(jìng)爭(zhēng)也正在如火如荼地進(jìn)行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是白酒企業(yè)的命脈”的說法。

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的決策是一個(gè)復(fù)雜的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道決策的正確與否,是白酒企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中,是通過一定的渠道實(shí)現(xiàn)的。白酒企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價(jià)格把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,才能實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的,從而實(shí)現(xiàn)白酒企業(yè)目標(biāo)。

渠道管理是白酒企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。渠道沖突是不可避免的,當(dāng)同一品牌的分銷商發(fā)生價(jià)格沖突和竄貨時(shí),渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給白酒企業(yè)帶來高額的利潤(rùn)回報(bào),有助于提高白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。

一、快速消費(fèi)品的概念

快速消費(fèi)品的概念的和特點(diǎn)：速消費(fèi)品（Fast Moving Consumer Goods）是指消費(fèi)者消耗較快、不斷重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品。快速消費(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn)，其一是便利性，消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買。其二是視覺化，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響。其三是品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品的購(gòu)買中轉(zhuǎn)換不同的品牌。如食品、飲料、護(hù)膚護(hù)發(fā)等產(chǎn)品都是典型的快速消費(fèi)品。當(dāng)然酒水也是典型的快速消費(fèi)品。

二、營(yíng)銷渠道的作用

中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對(duì)于生產(chǎn)者來說,可使白酒企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場(chǎng),節(jié)省資金的占用,提高營(yíng)銷效率和投資收益率,獲得生存的機(jī)會(huì)且能實(shí)現(xiàn)資本積累,確保白酒企業(yè)的;對(duì)中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,獲得一定額度的利潤(rùn);對(duì)消費(fèi)者來說,可更多地選擇商品,同時(shí)可廉價(jià)購(gòu)買商品。

三、渠道管理的具體內(nèi)容

第一，對(duì)經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時(shí),在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫(kù)存壓力,加快商品的流通速度。第二，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進(jìn)銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源。

第三，對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對(duì)經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。

第四，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。第五，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn),保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂。

第六，其他管理工作,包括對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對(duì)于一些突發(fā)事件,如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場(chǎng)沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場(chǎng)的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)變。

銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個(gè)問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問題的方式是不同的。其中瀘州老窖集團(tuán)股份公司在解決這一問題中取得了顯著的成績(jī)：

瀘州老窖曾面臨這樣的問題：市場(chǎng)價(jià)格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠(chéng)度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān) ——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補(bǔ)虧，將失去的本身 固有的銷量，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入；如果補(bǔ)虧，流失大量利潤(rùn)不說，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價(jià)格越走越低，市場(chǎng)管理一片混亂，形成價(jià)格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。

導(dǎo)致價(jià)格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進(jìn)一步分析，筆者認(rèn)為存在以下幾點(diǎn)問題： 1.商家整體營(yíng)銷水平普遍不及企業(yè)； 3.在市場(chǎng)環(huán)境方面，國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的及法規(guī)保障競(jìng)爭(zhēng)有序進(jìn)行； 4.商家的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不夠； 5.代理制與企業(yè)高速增長(zhǎng)有一定的操作矛盾； 6.企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識(shí)無法找到平衡點(diǎn)。

那么如何使企業(yè)的“高速增長(zhǎng)”與“市場(chǎng)穩(wěn)定”達(dá)到有效統(tǒng)一呢？瀘州老窖集團(tuán)抓住有效地對(duì)市場(chǎng)渠道和價(jià)格進(jìn)行管理這一關(guān)鍵。品牌戰(zhàn)略：雙品牌塑造，多品牌運(yùn)作（雙品牌指國(guó)窖1573和瀘州老窖特曲，多品牌指其它品牌瀘州老窖品牌結(jié)構(gòu)：金字塔構(gòu)型塔尖國(guó)窖1573、塔柱瀘州老窖、塔基其他品牌）以“市場(chǎng)指導(dǎo)生產(chǎn)，生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi)”為口號(hào)采取一系列的措施。

除了建立大型物流園。在公司本部成立大型物流公司：宏圖物流。從根本緩解物流工作滯后的情況。確?！傲魉佟?、“流量”和“流向”。就我所在的昆明國(guó)窖公司，受瀘州老窖駐昆辦事處指導(dǎo)，就在今年，都采取了一系列的維護(hù)渠道措施: 第一，分銷客戶庫(kù)存清點(diǎn)。了解市場(chǎng)上暫未“消化”的產(chǎn)品。防止串貨情況。

第二，調(diào)查市場(chǎng)產(chǎn)品編碼。根據(jù)不同編碼分辨產(chǎn)品是否屬于昆明區(qū)域，發(fā)現(xiàn)串貨情況，追究上流渠道，進(jìn)行相關(guān)處罰。從而緩解市場(chǎng)價(jià)格混亂、竄貨不絕的情況。

第三，內(nèi)部收貨。由于前期存在分銷商和名言名酒店存在一定的庫(kù)存，對(duì)于產(chǎn)品提價(jià)是很大的威脅。由總公司出資金，昆明國(guó)窖公司安排相關(guān)人員回收酒水。從基層統(tǒng)一價(jià)格。企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的平衡點(diǎn)。

四、營(yíng)銷渠道管理的設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評(píng)價(jià)方法。

第一,白酒營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。

第二,確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類型的白酒企業(yè)都會(huì)根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標(biāo)。

第三,確定渠道模式。

1、直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。小型白酒作坊直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購(gòu)分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營(yíng)分銷。

2、間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個(gè)人消費(fèi)者。

3、長(zhǎng)渠道和短渠道。分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級(jí)渠道。②一級(jí)渠道。③二級(jí)渠道或者是制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者。④三級(jí)渠道:制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。瀘州老窖每年3月在酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)舉辦的中國(guó)酒城---酒博會(huì)就是每年招商的大型“集市”。來自全國(guó)各地的經(jīng)銷商匯集一起，了解產(chǎn)品，感受文化。是瀘州老窖進(jìn)行渠道建設(shè)的主要方式之一。

4、寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。白酒企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣,稱為寬渠道。白酒企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。

5、單渠道和多渠道。當(dāng)白酒企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。

五、核心渠道的市場(chǎng)定位 所謂核心渠道，就是依據(jù)品牌的定位和定價(jià)，在所有的渠道中找出最能夠發(fā)揮產(chǎn)品威力的渠道平臺(tái)，通過這一細(xì)化的單一渠道的整合推廣，在目標(biāo)市場(chǎng)上能使品牌成為亮點(diǎn)，通過可持續(xù)性營(yíng)銷亮點(diǎn)能成為強(qiáng)點(diǎn)，強(qiáng)點(diǎn)形成重點(diǎn)突破后，邊際渠道在容量許可的前提下能夠自然而然地接受并被消費(fèi)者購(gòu)買。要作到這一點(diǎn)，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者。第一，核心消費(fèi)者定位：核心渠道中最能夠接受并能主導(dǎo)消費(fèi)的主流消費(fèi)群體。以國(guó)窖·1573為例，國(guó)窖·1573的品牌定位和定價(jià)都是高端消費(fèi)者，終端價(jià)皆在658元/瓶左右，縱觀中國(guó)目前的消費(fèi)水平，哪一部分群體能消費(fèi)得起呢？很顯然，目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該定位在政府官員和各行業(yè)的成功人士及社會(huì)名流等非富即貴人群。他們是商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的杰出代表。這些消費(fèi)者主要在哪里消費(fèi)呢？658元/瓶左右的白酒應(yīng)該屬于禮儀型消費(fèi)，講的是面子、氣派、高雅和高檔，顯示的是身份和這個(gè)層次的與眾不同。于是高檔酒店和酒樓就是國(guó)窖·1573的核心渠道。試想，如果導(dǎo)入期的榜樣市場(chǎng)定位在西北貧窮地區(qū)的某個(gè)城市市場(chǎng)，其容量和在全國(guó)的影響力會(huì)是什么結(jié)果呢？這就要求在核心渠道定位的前提下，對(duì)核心市場(chǎng)進(jìn)行定

第二，核心渠道的市場(chǎng)定位：就是尋找最具有核心渠道力和渠道容量的目標(biāo)市場(chǎng)。核心渠道的容量是以能提供支持相關(guān)的推廣費(fèi)用的比例為標(biāo)準(zhǔn)。通過分析和對(duì)比，國(guó)窖·1573將導(dǎo)入期的核心市場(chǎng)定位在廣東省的深圳市和廣州市，因?yàn)檫@兩個(gè)市場(chǎng)是開放型的前沿陣地市場(chǎng)，不僅最能接受高雅高品位的新文化消費(fèi)，同時(shí)擁有更多量的目標(biāo)消費(fèi)群，這部分消費(fèi)者的消費(fèi)力處于全國(guó)前列，核心渠道最發(fā)達(dá)最集中。國(guó)窖·1573的成功足以證明核心市場(chǎng)定位和選擇的重要性。當(dāng)然，核心渠道推廣的成功，不只是選準(zhǔn)了核心渠道和核心市場(chǎng)就完事大吉了，更重要的是渠道細(xì)化的精確整合。

就我實(shí)習(xí)的昆明國(guó)窖公司，主要代理產(chǎn)品為國(guó)窖·1573和博大系列產(chǎn)品。公司實(shí)行領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任制。國(guó)窖方面，分為了ka部門（負(fù)責(zé)昆明市區(qū)各大商超連鎖，如家樂福，沃爾瑪）、直營(yíng)餐飲部門（昆明市區(qū)高端酒樓、飯店，如大滇園、藹若春等餐飲名店）、流通部門（負(fù)責(zé)昆明市區(qū)內(nèi)的二批分銷商）。今年再次組建團(tuán)購(gòu)部門，針對(duì)企事業(yè)單位的直接銷售。而博大系列產(chǎn)品，由二批商和博大流通部門負(fù)責(zé)整個(gè)云南市場(chǎng)的招商和銷售工作。從部門設(shè)置方面，國(guó)窖系列產(chǎn)品在團(tuán)隊(duì)建設(shè)和部門設(shè)置上更加成熟、各部門之間的職責(zé)比較明確。對(duì)于上級(jí)的安排和下級(jí)的溝通建立了暢通渠道。

六、渠道管理中存在的問題

第一，渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。第二，渠道冗長(zhǎng)造成管理難度加大。第三，渠道覆蓋面過廣。

第四，白酒企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。第五，忽略渠道的后續(xù)管理。

第六，盲目自建網(wǎng)絡(luò),白酒企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。第七，新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。

七、針對(duì)渠道管理中存在的問題,找出相應(yīng)的解決路徑

第一，白酒企業(yè)應(yīng)該解決由于市場(chǎng)狹小造成的白酒企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一白酒企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強(qiáng)巡查,為防止倒貨應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)建立獎(jiǎng)懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合白酒企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。

第二，應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系,減少白酒企業(yè)利潤(rùn)被分流的可能性。

第三，廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。

第四，在選擇中間商的時(shí)候,不能過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應(yīng)該與白酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

第五，很多白酒企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整,否則就會(huì)出現(xiàn)大問題。

第六，很多白酒企業(yè)特別是一些中小白酒企業(yè)不顧實(shí)際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給白酒企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號(hào)召力、影響力和相當(dāng)?shù)陌拙破髽I(yè)實(shí)力;穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場(chǎng)銷量和白酒企業(yè)利潤(rùn),具有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體;白酒企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌?chǎng)積累已經(jīng)具備了相對(duì)成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須達(dá)到一定的規(guī)模,廠家才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營(yíng)運(yùn)的成本最低化。

第七，任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷理念,從實(shí)力上講經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力,良好的信譽(yù),有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)、終端管理能力;在同一個(gè)經(jīng)營(yíng)類別當(dāng)中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價(jià)位相沖突的同類品牌;同時(shí)經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。白酒企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應(yīng)該重新評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)銷商,一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場(chǎng)操作能力,新產(chǎn)品交其代理后,廠家對(duì)其全力扶持并培訓(xùn)。二是對(duì)沒有改造價(jià)值的經(jīng)銷商,堅(jiān)決予以更換。三是對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的二級(jí)分銷商,則可委托其代理新產(chǎn)品?？傊瑺I(yíng)銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須做出相應(yīng)的調(diào)整。目前一些企業(yè)進(jìn)行的銷售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先為者無疑將在日后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中握有更大的致勝籌碼。

參考文獻(xiàn): [1]李先國(guó).銷售管理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.[2]李業(yè).營(yíng)銷管理[M].廣州:華南理工大學(xué)出版社,2005.[3]鄭學(xué)益.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理.北京大學(xué)中國(guó)白酒企業(yè)家班論壇——民營(yíng)中小白酒企業(yè)發(fā)展新思路.[4]孫淑紅,徐有峰.中小白酒企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷.

第五篇：白酒營(yíng)銷新渠道

白酒營(yíng)銷新渠道

過去十年白酒創(chuàng)新是靠渠道模式的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)，今天我想講渠道模式和渠道創(chuàng)新。今天的白酒行業(yè)和整個(gè)酒行業(yè)的發(fā)展，都在追求創(chuàng)新。2003年的時(shí)候，我寫了一篇文章，關(guān)于盤中盤模式和酒店渠道創(chuàng)新的。當(dāng)時(shí)整個(gè)中國(guó)的白酒企業(yè)做高端酒的方法都是渠道創(chuàng)新，也就是做酒店。當(dāng)時(shí)做市場(chǎng)的方法很簡(jiǎn)單，就是去買當(dāng)?shù)匾话偌抑懈叨司频?，專?chǎng)促銷權(quán)買斷，一般不出半年，這個(gè)酒在當(dāng)?shù)氐母叨耸袌?chǎng)就能占領(lǐng)50%的份額。一旦到了這個(gè)階段就在戶外大規(guī)模的投放戶外廣告，并且積極尋找二批商，每個(gè)區(qū)域找個(gè)二批商，增加供貨。到過年過節(jié)的時(shí)候搞一場(chǎng)大型促銷活動(dòng)，這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)鼐妥銎饋砹恕?/p>

但是當(dāng)年的方法在現(xiàn)在看來是很簡(jiǎn)單的方法。酒店的喝酒方式在90年代是不流行的，因?yàn)槟菚r(shí)候，流行在家里喝酒。1996年，酒店餐飲進(jìn)入高速發(fā)展期，一大批有錢的人進(jìn)入酒店喝酒，而且酒店喝酒的人檔次更高。但當(dāng)時(shí)的進(jìn)店費(fèi)也沒那么高，所以當(dāng)時(shí)做酒店的方法還是比較簡(jiǎn)單的。2005年的時(shí)候我做了湟金夢(mèng)的服務(wù)項(xiàng)目，我們的模式創(chuàng)新主要是做團(tuán)購(gòu)。一部分是政務(wù)團(tuán)購(gòu)，一部分是商務(wù)團(tuán)購(gòu)。

從渠道來說，最開始的時(shí)候是大流通，之后是商超，再后來是酒店，又從酒店到團(tuán)購(gòu)。商超渠道現(xiàn)在只有在過年過節(jié)的時(shí)候才會(huì)走量，平時(shí)銷量比較??；酒店自帶比例高，量也開始下降；受“三公消費(fèi)”受限政策沖擊，政務(wù)團(tuán)購(gòu)銷量下滑，只能開始做商務(wù)團(tuán)購(gòu)。而煙酒店渠道很難像酒店、團(tuán)購(gòu)渠道一樣快速起勢(shì)，因?yàn)闊熅频昵朗莾r(jià)格下滑很快的渠道，你投入力度大了，它的價(jià)格就下來了，你投入力度小，它就不愿意賣。所以煙酒店就變成一個(gè)銷量很大但是模式很困難的渠道，好像找不到適合煙酒店的操作模式。以上就是中國(guó)白酒銷售的主要渠道現(xiàn)狀。

過去十年的創(chuàng)新是靠渠道模式的創(chuàng)新來改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。白酒本質(zhì)就是營(yíng)銷。品牌是營(yíng)銷的結(jié)果，沒有營(yíng)銷就沒有品牌，沒有哪個(gè)企業(yè)天然就有品牌。

所以，白酒的本質(zhì)就是營(yíng)銷，營(yíng)銷過去的本質(zhì)是什么呢？過去是營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。模式創(chuàng)新圍繞著核心終端和核心消費(fèi)者去做工作，做資源的集中整合和定點(diǎn)投入。這就是中國(guó)白酒過去營(yíng)銷的基本套路。我們以小酒營(yíng)銷為例。就是把核心終端改一下，把大酒店改成中小酒店，改成大排檔，改成B、C類的餐飲店。在這些餐飲店搞消費(fèi)者的推廣，搞開瓶費(fèi)，沒什么太大的秘密，這就是白酒過去的營(yíng)銷模式創(chuàng)新的基本方法。我稱它為“營(yíng)銷模式創(chuàng)新階段”。

中國(guó)白酒現(xiàn)在要解決渠道效率的問題了。但是今天好多人問我，說原來我們做了酒店盤中盤、做了消費(fèi)者盤中盤，換句話說就是搞酒店終端和消費(fèi)者。你能不能再給我們發(fā)展一個(gè)新模式。當(dāng)然這幾年，有人說電商是一個(gè)新模式。電商確實(shí)是個(gè)新模式，但電商是一個(gè)在每個(gè)區(qū)域量很小的模式。對(duì)酒廠來說，聽起來很美，但效果一般。整個(gè)中國(guó)電商銷售額幾個(gè)億，但中國(guó)酒廠的銷售額就有幾千億。電商是一種渠道，有新意但規(guī)模不夠。

也有人說小酒是新模式，小酒做的很大，歪嘴郎在湖南的市場(chǎng)很大，但是它靠什么成功的？靠得是酒質(zhì)，是價(jià)格，絕對(duì)不是靠得什么時(shí)尚。我認(rèn)為白酒是不可能時(shí)尚的，時(shí)尚不可能救白酒。小酒僅僅滿足了消費(fèi)者正方位的需求，時(shí)尚與白酒沒有關(guān)系。歐美人做了這么多年，也沒有把烈性酒與時(shí)尚掛上鉤。你要做時(shí)尚，其實(shí)到處有時(shí)尚，但時(shí)尚要與檔次掛鉤。沒有檔次的時(shí)尚，哪個(gè)男人會(huì)喝？ 所以我說渠道模式創(chuàng)新已經(jīng)做完了，現(xiàn)在家電界還有什么模式創(chuàng)新呢？沒有了，每一個(gè)行業(yè)的渠道不是一直創(chuàng)新下去的，就像人的生命不是永遠(yuǎn)延續(xù)下去的。中國(guó)白酒渠道的模式創(chuàng)新到此已經(jīng)為止了。酒店、商超、小店鋪、電商、團(tuán)購(gòu)，所有渠道就是這些了，那大家怎么創(chuàng)新。渠道模式的創(chuàng)新沒有了，但渠道效率的創(chuàng)新還是可以的。我認(rèn)為，就是因?yàn)榍滥Ｊ絼?chuàng)新非常容易，所以中國(guó)人才不去思考渠道效率的創(chuàng)新。

什么又叫渠道效率創(chuàng)新？比如說你去做這個(gè)終端，你每年要投入1000萬，我去做只花500萬，這就是渠道效率創(chuàng)新。模式一樣，但效益不同。團(tuán)購(gòu)也是一種創(chuàng)新，因?yàn)榇蠹叶甲銎渌?，你突然去做團(tuán)購(gòu)，這就是渠道模式創(chuàng)新。講一個(gè)渠道效率的例子。我認(rèn)為娃哈哈賣水的效益是高的。它的模式有這樣的優(yōu)點(diǎn)，它的資金速度最快，全中國(guó)資金利用率最高。每年夏季的時(shí)候資金要靈活，有很多錢。冬天的時(shí)候你要現(xiàn)款。娃哈哈說，經(jīng)銷商把錢打進(jìn)來，把第二年的總量的一半打給我，我把這些錢資助你。因?yàn)槲也粏问乾F(xiàn)款而且是預(yù)付款，所以，娃哈哈給經(jīng)銷商的價(jià)格是全中國(guó)最低的?，F(xiàn)在的中國(guó)白酒也開始要注重解決渠道效率的問題了。

沒有公司化就沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商的公司化程度很低。每個(gè)經(jīng)銷商只在自己的區(qū)域賣，而不到別的區(qū)域賣；只能賣這幾個(gè)品牌，不能增加品牌，你怎么能做大？所以中國(guó)的酒商一般都很小，這也使得每個(gè)品牌都能招到商，都能活，所以中國(guó)白酒的品牌也越來越多，產(chǎn)業(yè)集中度就很低。我們仔細(xì)想想，凡事大商，肯定是兩種，一種是做跨品牌，一種是做跨區(qū)域。如果你既不能跨區(qū)域也不能跨品牌，那就把你的價(jià)值提高，把品牌做出組合，否則你就做不大。一個(gè)商家不能把自己的營(yíng)業(yè)額做上去，就意味著你的生產(chǎn)成本不合理，你的效率低下。我們中國(guó)經(jīng)銷商也有很多是家族企業(yè)，但是生意做大，效益卻不高。生意做大了就必須現(xiàn)代化，不然公司效益就不可能前進(jìn)。沒有公司化就沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就需要轉(zhuǎn)變和升級(jí)。成立人力資源部，專人專職，把家族化的公司轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代公司。

要把自己的網(wǎng)路變成自己的！經(jīng)銷商要做自己。每一個(gè)經(jīng)銷商都要把自己手上的資源梳理出來，不要羨慕別人的好。要是把自己的優(yōu)勢(shì)資源梳理清，根據(jù)自己的特點(diǎn)去組合品牌。組合好以后把自己的下一個(gè)渠道做的越來越精細(xì)化，有一點(diǎn)是萬變不離其宗的，所有的商家都必須把自己的網(wǎng)絡(luò)變成自己的，如果你的網(wǎng)絡(luò)離不開你，廠家必定找你，如果你的品牌和你的網(wǎng)絡(luò)沒有關(guān)系，很快就完。經(jīng)銷商過去靠有關(guān)系就可以了，現(xiàn)在靠有錢有關(guān)系，未來要靠網(wǎng)絡(luò)。商家一定要根據(jù)自己的下游網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)去把自己的商業(yè)模式精細(xì)化，到底是走渠道還是走區(qū)域還是走新商業(yè)模式。比如說連鎖店商，要選一個(gè)模式讓自己做大，現(xiàn)在最傳統(tǒng)的終端煙酒店也是很大資源，如果能把長(zhǎng)沙所有的煙酒店供貨來源，不光能做你的一家產(chǎn)品，能做很多產(chǎn)品，那你能不能把這個(gè)做大做強(qiáng)，這就是你要做的事?，F(xiàn)在渠道變小了，要求所有的渠道都要認(rèn)認(rèn)真真去做，要提高渠道效率。

另外，我還有個(gè)建議。我們看湖南現(xiàn)在有這么多的小酒，但是如果經(jīng)銷商不去創(chuàng)新，不去通過這一個(gè)小酒品牌導(dǎo)入其他的品牌，那就無法調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，一旦這一個(gè)品牌的價(jià)格透明，你就有了危機(jī)。經(jīng)銷商要去搭配更多的產(chǎn)品，通過調(diào)整把網(wǎng)絡(luò)做起來，把生意做大。我們要學(xué)會(huì)用第一個(gè)優(yōu)勢(shì)去創(chuàng)造第二個(gè)優(yōu)勢(shì)，用第二

個(gè)優(yōu)勢(shì)去維系好第三個(gè)，企業(yè)才能生生不息，每一個(gè)階段要在過去階段的優(yōu)勢(shì)上去創(chuàng)新。

市場(chǎng)每天都在變，不要乞求貪圖不變。要在第一階段產(chǎn)品價(jià)格透明之前就儲(chǔ)備好多品牌，做好應(yīng)對(duì)第二階段的準(zhǔn)備，如此公司才能安全，持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然細(xì)化起來，什么樣的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)是好的渠道效率的表現(xiàn)，不同的經(jīng)銷商渠道業(yè)務(wù)組合如何獲得的效益最高，以及如何把過去的效益變成未來的效益。提高渠道效率，這是經(jīng)銷商以后要仔細(xì)思考的問題。