第一篇：女性消費(fèi)者品牌社群參與研究及營(yíng)銷策略

女性消費(fèi)者品牌社群參與研究及營(yíng)銷策略

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性的社會(huì)地位發(fā)生了很大的變化，女性已成為品牌消費(fèi)最大的潛力者，研究女性消費(fèi)者品牌社群參與的心智發(fā)展模式并提出營(yíng)銷策略對(duì)于企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者具有重要的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)者;品牌忠誠(chéng);品牌社群

隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及信息技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，有遠(yuǎn)見(jiàn)的商家不在盲目發(fā)展孤立的單個(gè)消費(fèi)者，而是戰(zhàn)略性的去培養(yǎng)一群人甚至是一個(gè)群體。作為對(duì)品牌消費(fèi)最具潛力的女性消費(fèi)者，隨著“她時(shí)代”的悄然來(lái)臨，女性的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力在不斷提高，女性已成為世界半邊天，關(guān)注女性市場(chǎng)、為“她”服務(wù)已成為各行各業(yè)流行的經(jīng)營(yíng)策略。如何培養(yǎng)、保留和擴(kuò)大忠誠(chéng)的女性顧客已成為營(yíng)銷界非常重要的課題，品牌社群概念的提出為我們提供了一個(gè)新的思路。研究女性群體品牌消費(fèi)心里特征，探究其參與品牌社群的心智發(fā)展模式并提出合理的營(yíng)銷策略，相信對(duì)于企業(yè)發(fā)掘、培養(yǎng)這一目標(biāo)顧客群體將更有效，更有競(jìng)爭(zhēng)力。

一、品牌社群概念及關(guān)系模型

社群之前都是社會(huì)學(xué)的研究范疇，后來(lái)融入了心理學(xué)，又逐漸發(fā)展到營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，它是19世紀(jì)末20世紀(jì)初社會(huì)學(xué)中描述人與人之間關(guān)系的一個(gè)非常重要的概念，簡(jiǎn)單地說(shuō),社群是以人們之間的相互關(guān)系和情感聯(lián)結(jié)為標(biāo)志、以地域?yàn)榻缦薅纬傻纳鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

而品牌社群的研究始于20世紀(jì)70年代，美國(guó)學(xué)者Boorstin 提出“消費(fèi)社群”這一概念，首次將消費(fèi)行為與社群聯(lián)系起來(lái)，這是品牌社群發(fā)展的雛形，對(duì)于它的定義，學(xué)術(shù)界到目前為止尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，不過(guò)總體來(lái)看，有狹義和廣義兩種觀點(diǎn)，狹義觀點(diǎn)的代表是Muniz和O’Guinn，他們認(rèn)為品牌社群是建立在使用某一品牌的消費(fèi)者之間一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的一種非地理意義上的專門化社群（如圖1）；

而廣義的觀點(diǎn)則強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對(duì)品牌的全方位體驗(yàn)，且關(guān)系更為復(fù)雜，Upshaw 和Taylor認(rèn)為一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者（包括雇員、顧客、股東、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴等）圍繞品牌關(guān)系構(gòu)成了品牌社群。

目前最有影響力的品牌社群是HOG（哈雷摩托車品牌社群）因其有獨(dú)特的設(shè)計(jì)和出色的性能吸引了世界各地的品牌愛(ài)好者，是將品牌社群做到極致的成功典型，也是中外學(xué)者研究品牌社群機(jī)理模型的最佳例子。

品牌社群的建立和發(fā)展，既是企業(yè)營(yíng)銷的目的也是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段。通常情況下，因?yàn)榕元?dú)特的角色心理特征，盲目的開(kāi)發(fā)個(gè)別的顧客關(guān)系、培養(yǎng)她們的忠誠(chéng)度非常的耗時(shí)耗力，但是如果通過(guò)品牌社群中的消費(fèi)者之間的關(guān)系，將更有效率，因?yàn)槠放粕缛阂?guī)模越大，說(shuō)明該品牌受到消費(fèi)者的認(rèn)可度更高；而社群意識(shí)的提高又能促使社群成員產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)與品牌依戀并自愿為該品牌背書(shū)，通過(guò)女性的口碑傳播、領(lǐng)袖意見(jiàn)等將會(huì)影響越來(lái)越多消費(fèi)者加入該品牌社群?？梢哉f(shuō)，未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還可以說(shuō)是一種社群之間的競(jìng)爭(zhēng)，這就對(duì)企業(yè)發(fā)展建設(shè)品牌社群、強(qiáng)化社群成員的品牌意識(shí)提出了使命。有理由相信，創(chuàng)建并維護(hù)現(xiàn)實(shí)與虛擬品牌社群將是企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展方向。

二、女性消費(fèi)者參與品牌社群的模型

女性消費(fèi)者品牌社群形成機(jī)理模型是一個(gè)邏輯型流程模型，描述了女性消費(fèi)者參與品牌社群的心智模式發(fā)展變化過(guò)程，該模型由女性消費(fèi)者的心理發(fā)展變化及其消費(fèi)行為方式變化為主線，由其相互關(guān)系構(gòu)造而成（如圖3），以下對(duì)該模型進(jìn)行解釋。

（一）品牌認(rèn)知階段

女性消費(fèi)者與品牌的結(jié)緣源于她們對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)，一個(gè)成功的品牌總是具有比較高的知名度，品牌認(rèn)知是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解，女性消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知有兩個(gè)來(lái)源：口碑傳播和企業(yè)的宣傳。受周圍環(huán)境、相關(guān)人士的口碑傳播、互聯(lián)網(wǎng)的影響以及企業(yè)的宣傳等，女性消費(fèi)者那些好奇、攀比的心理很容易被激發(fā)，通過(guò)對(duì)該知名品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等等有了較充分的了解，并且若這種了解帶來(lái)的情感共鳴是積極的、正面的，就會(huì)誘發(fā)其購(gòu)買需要，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

（二）品牌體驗(yàn)階段

品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)，女性消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生認(rèn)知好感時(shí)，就會(huì)思考權(quán)衡并進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，挑選、最終產(chǎn)生購(gòu)買行為，這一系列的過(guò)程經(jīng)歷，包括顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動(dòng)，經(jīng)營(yíng)者在女性顧客消費(fèi)過(guò)程中和品牌產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買前后所做的營(yíng)銷努力，女性在每一次互動(dòng)中產(chǎn)生的個(gè)別化感受，包括感官、情感、成就、精神和心靈各方面的體驗(yàn)。

在如今互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)代，根據(jù)女性的品牌消費(fèi)方式，體驗(yàn)分為虛擬品牌體驗(yàn)和實(shí)體品牌體驗(yàn)。

虛擬品牌體驗(yàn)是品牌體驗(yàn)中的一種新形式，也是隨著新媒體的誕生和虛擬世界平臺(tái)的普及才出現(xiàn)的，包括文字交流體驗(yàn)型和3D虛擬形象型，而實(shí)體品牌體驗(yàn)是相對(duì)虛擬而言的，女型消費(fèi)者在虛擬平臺(tái)中得到更好的體驗(yàn)，通常會(huì)更加關(guān)注實(shí)體品牌的消費(fèi)。

（三）品牌忠誠(chéng)階段

按照馬斯洛的需求層次論，消費(fèi)者將追求更高層次的感官、情結(jié)或價(jià)值上的滿足，當(dāng)女性消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)不但滿足“功能”上的效益，而且在每一次與品牌之間的互動(dòng)行為過(guò)程，能通過(guò)令人耳目一新的品牌標(biāo)識(shí)，鮮明的品牌個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動(dòng)體驗(yàn)到 “酷”、“爽”這樣的感覺(jué)，那么她們之間便建立起了強(qiáng)有力的關(guān)系，漸漸地對(duì)某一品牌有了特殊的嗜好時(shí)，她們會(huì)不斷購(gòu)買此類產(chǎn)品，而放棄對(duì)其他品牌的嘗試，這樣就達(dá)到對(duì)某一品牌的高度忠誠(chéng)。

（四）品牌社群參與階段

當(dāng)女性消費(fèi)者對(duì)某一品牌達(dá)到高度忠誠(chéng)時(shí)，她們會(huì)對(duì)這種品牌有了一種特殊的感情，她們認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與她們自身所擁有的人生觀、價(jià)值觀相契合，從而產(chǎn)生心理上的共鳴，在表現(xiàn)形式上為了強(qiáng)化對(duì)品牌的歸屬感，品牌愛(ài)好者會(huì)自發(fā)組織或由品牌擁有者發(fā)起，通過(guò)組織內(nèi)部認(rèn)可的儀式，形成對(duì)品牌標(biāo)識(shí)圖騰般的崇拜和忠誠(chéng)，無(wú)形中形成了品牌社群。例如，吉普品牌消費(fèi)者的“吉普狂歡會(huì)”、“吉普露營(yíng)”和哈雷品牌消費(fèi)者的“哈雷越野賽”等。

（五）反饋模式

當(dāng)女性消費(fèi)者獲得積極地品牌體驗(yàn)，參與品牌社群的活動(dòng)，成為品牌社群中的一員時(shí)，會(huì)產(chǎn)生三個(gè)反饋模式：

1、得到更多非凡的品牌體驗(yàn)

品牌社群的各種活動(dòng)吸引著對(duì)品牌感興趣的社群成員，其強(qiáng)烈的程度可能使社群成員達(dá)到忘我的狀態(tài)，例就像哈雷品牌社群的“哈雷越野賽”等活動(dòng)將那些喜歡或使用本品牌的人們或組織聚集在一起，使他們?cè)诨顒?dòng)中獲得非凡的體驗(yàn)，Csikszentmihalyi稱之為“神謎”(flow)，社群成員之所以會(huì)持續(xù)產(chǎn)生非凡的體驗(yàn)，是因?yàn)榛孟牒同F(xiàn)實(shí)被聯(lián)系到了一起，短暫但卻耐人回味，使人期待下一次的體驗(yàn)經(jīng)歷。

2、提高品牌忠誠(chéng)度

當(dāng)品牌社群的成員在參與活動(dòng)，相對(duì)于那些未獲得非凡顧客體驗(yàn)的消費(fèi)者而言，獲得非凡體驗(yàn)，而且在交流中達(dá)成共識(shí)，就會(huì)增強(qiáng)她們對(duì)產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷者的認(rèn)同，彼此之間的關(guān)系也更加緊密，融入整個(gè)社群的愿望也更加強(qiáng)烈，通過(guò)一系列的活動(dòng)，微弱的關(guān)系將更加牢固，有助于企業(yè)培育和女性消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期共生關(guān)系。

3、更活躍于口碑傳播

品牌社群活動(dòng)可以持續(xù)和廣泛的影響其社群成員的感知和行為，女性消費(fèi)者在社群中得到非凡體驗(yàn)式和社交價(jià)值之后，對(duì)品牌和社群會(huì)更加信任，她們會(huì)在自己的關(guān)系網(wǎng)中迅速傳播，與自己的親朋好友分享這種體驗(yàn)，因而會(huì)盡可能的吸引和聯(lián)合更多的潛在品牌消費(fèi)者，達(dá)到更好的背書(shū)效應(yīng)。

三、營(yíng)銷啟示

通過(guò)對(duì)特定的女性消費(fèi)群體的心理及其心智模式的發(fā)展變化研究，我們對(duì)女性消費(fèi)者參與品牌社群方面提出合理的營(yíng)銷策略：

（一）品牌設(shè)計(jì)要迎合女性消費(fèi)者的心理

根據(jù)行業(yè)特性，進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，要進(jìn)行合理的品牌定位，打破產(chǎn)品同質(zhì)化，在保證質(zhì)量的前提下，迎合女性消費(fèi)者的心理需求，外觀包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚大方，同時(shí)也注重細(xì)節(jié)與個(gè)性化，提高品牌的知名度，使得女性對(duì)品牌有快速積極地認(rèn)知度，誘發(fā)其需求欲望。

(二)了解女性消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，并盡可能得讓她們獲得這種體驗(yàn)

女性是一個(gè)比較敏感細(xì)膩的消費(fèi)群體，根據(jù)行業(yè)的特性，以及不同年齡段的女性對(duì)體驗(yàn)的需求，在進(jìn)行品牌產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，要進(jìn)行目標(biāo)顧客的市場(chǎng)細(xì)分，提供一整套服務(wù)，彰顯個(gè)性、追求互動(dòng)、蘊(yùn)含情感并為其創(chuàng)造快樂(lè)，并且在銷售過(guò)程中提供差異化服務(wù)，提高銷售前、售中、售后的服務(wù)質(zhì)量，讓她們對(duì)這樣的品牌初體驗(yàn)記憶猶新。

例如，星巴克咖啡店堪稱提供情感體驗(yàn)的典范。起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、清雅的音樂(lè)、熱情的服務(wù)、濃濃的咖啡香味，這一切可以讓每個(gè)女性體驗(yàn)到優(yōu)雅、安靜、和諧、舒適與溫馨，在這樣舒適的環(huán)境讓女性感到流連忘返。

（三）重視虛擬平臺(tái)的建設(shè)

經(jīng)濟(jì)全球化與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為我們提供了很多交流平臺(tái)，為了滿足女性消費(fèi)者品牌消費(fèi)的多元化體驗(yàn)需求，企業(yè)管理者應(yīng)該重視虛擬平臺(tái)的

建設(shè)，建立平面媒體品牌、電視廣播媒體品牌與用戶互動(dòng)專欄、品牌官方網(wǎng)站、品牌參與的論壇、博客，建立品牌企業(yè)與女性消費(fèi)者體驗(yàn)交流活動(dòng)，以及制作3D形式的宣傳短片甚至動(dòng)畫片等等，在視覺(jué)、情感、認(rèn)知、行動(dòng)等方面促進(jìn)女性消費(fèi)者個(gè)性化的品牌體驗(yàn)，同時(shí)還可提高品牌知名度。

（四）支持建立品牌社群，創(chuàng)建良好的互動(dòng)與反饋機(jī)制

理論與實(shí)踐已經(jīng)證明，品牌社群具有一定可行性與實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，企業(yè)管理者要提高對(duì)品牌社群的重要性認(rèn)識(shí)，要積極的支持品牌愛(ài)好者創(chuàng)立品牌社群，建立社群網(wǎng)站，提升品牌忠誠(chéng)者與潛在忠誠(chéng)者對(duì)社群的情感聯(lián)系,建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系，以此提高自己的市場(chǎng)份額。

同時(shí)建立良好的互動(dòng)機(jī)制，包括兩個(gè)方面，一是指女性成員之間的互動(dòng)，比如和大家一起分享自己的品牌經(jīng)驗(yàn)、自發(fā)組織戶外休閑活動(dòng)以及公益活動(dòng)等；二是指企業(yè)與女性社群成員之間的互動(dòng)，比如可以邀請(qǐng)社群成員參觀企業(yè)、參加周年慶典活動(dòng)以及與企業(yè)一起去做公益宣傳等。由此，可以增強(qiáng)成員之間的情感聯(lián)系，擴(kuò)大她們的社交網(wǎng)，還可以增進(jìn)成員對(duì)于品牌的了解，社群成員與品牌關(guān)系的質(zhì)量得到了提高，品牌忠誠(chéng)度也會(huì)越來(lái)越高，同時(shí)還可以引導(dǎo)和管理品牌社群的發(fā)展方向。

（五）利用口碑營(yíng)銷

女性消費(fèi)者人際關(guān)系敏感度較高所以品牌社群通常信息傳播速度非?？?，我們?cè)谄放粕缛褐兄匾暷切┢放葡M(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖者，充分挖掘她們對(duì)品牌產(chǎn)品、對(duì)社群、企業(yè)的期望，并作出積極反饋，引導(dǎo)她們進(jìn)行正向的口碑傳播，并利用她們?cè)谏缛褐械牡匚蛔鞒龊侠淼年P(guān)系營(yíng)銷策略。

（六）進(jìn)行及時(shí)的信息收集與處理

品牌社群是一個(gè)非常重要的信息源，企業(yè)要及時(shí)的收集與處理處理信息，比如女性對(duì)品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和不足、對(duì)新產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)的評(píng)價(jià)等等。而且，要通過(guò)品牌社群來(lái)積累豐富的成員資料，如女性獨(dú)特的消費(fèi)風(fēng)格和購(gòu)買習(xí)慣等，這有助于企業(yè)更準(zhǔn)確的把握女性顧客的需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以提高顧客滿意度，通過(guò)及時(shí)的信息反饋與處理有助于品牌社群的長(zhǎng)期穩(wěn)固的發(fā)展，有助于企業(yè)與女性消費(fèi)者的長(zhǎng)期共生關(guān)系。

參考文獻(xiàn):

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第二篇：感知風(fēng)險(xiǎn)及自有品牌營(yíng)銷策略研究.

感知風(fēng)險(xiǎn)及自有品牌營(yíng)銷策略研究

摘 要:自有品牌是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,發(fā)展自有品牌也成為微利時(shí)代下我國(guó)零售商的必然選擇。從消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的角度,提出了我國(guó)零售商降低消費(fèi)者自有品牌購(gòu)買感知風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞:自有品牌;感知風(fēng)險(xiǎn);營(yíng)銷策略

感知風(fēng)險(xiǎn)

1.1 感知風(fēng)險(xiǎn)的含義

1960年Bauer首次把“感知風(fēng)險(xiǎn)”的概念延伸到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究領(lǐng)域,此后感知風(fēng)險(xiǎn)被大量應(yīng)用于決策制定和消費(fèi)者行為的解釋中。Bauer認(rèn)為消費(fèi)者任何的購(gòu)買行為,都可能無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確,而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。這種對(duì)結(jié)果的不確定性就是風(fēng)險(xiǎn)。

1.2 感知風(fēng)險(xiǎn)的維度

感知風(fēng)險(xiǎn)的維度是指感知風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在哪些方面。許多學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的維度進(jìn)行了研究。Jacoby and Kaplan(1972)首先對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了操作化的研究,識(shí)別出了財(cái)務(wù)、功能、身體、心理和社會(huì)5種風(fēng)險(xiǎn)維度。加上Peter and Tarpey所提出的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn),所涵蓋的范圍較廣,能夠包含其他學(xué)者所提出的風(fēng)險(xiǎn)因素。因此,許多對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究采用的都是此六維度。

1.3 減少風(fēng)險(xiǎn)理論

減少風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為,作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者的消費(fèi)者會(huì)積極主動(dòng)的尋求措施來(lái)減少感知風(fēng)險(xiǎn)?？偟膩?lái)說(shuō),顧客降低感知風(fēng)險(xiǎn)主要包括以下策略:搜尋信息;購(gòu)買名牌產(chǎn)品,通過(guò)名牌商品的良好聲譽(yù)來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)感覺(jué);建立品牌忠誠(chéng),重復(fù)購(gòu)買曾感到滿意的品牌來(lái)避免選擇新品牌可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn);體驗(yàn)試用裝和樣品;選擇具有完備退換貨政策和服務(wù)合同的購(gòu)買渠道;從眾購(gòu)買。

感知風(fēng)險(xiǎn)與自由品牌購(gòu)買關(guān)系

在對(duì)自有品牌購(gòu)買行為的研究中,Bettman(1974)發(fā)現(xiàn)與自有品牌購(gòu)買相聯(lián)系的關(guān)于自有品牌質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的不確定性是關(guān)鍵的變量。Richardon,Jain和Dick(1996)揭示了感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌的重要影響因素。易益(2005)在感知風(fēng)險(xiǎn)與自有品牌購(gòu)買行為的研究中進(jìn)一步證實(shí)了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與零售商品牌購(gòu)買意愿存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

朱麗葉、潘明霞、盧泰宏(2007)在對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)實(shí)證研究中,發(fā)現(xiàn)功能、身體、財(cái)務(wù)、心理、社會(huì)和時(shí)間6個(gè)維度風(fēng)險(xiǎn)能對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者總體知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)具有較高的解釋能力,覆蓋了總體風(fēng)險(xiǎn)的73%。自有品牌消費(fèi)過(guò)程中也存在這六個(gè)維度的風(fēng)險(xiǎn)。具體來(lái)說(shuō),財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品是否值得他們所支付的金錢;功能風(fēng)險(xiǎn)是指所購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品是否能像期待的那樣發(fā)揮作用;社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品是否能夠被別人認(rèn)同;心理風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者擔(dān)心所購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品可能對(duì)自身形象產(chǎn)生影響或者因?yàn)榕c自我概念的不一致;身體風(fēng)險(xiǎn)是指所購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品對(duì)自己及他人的身體造成傷害;時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是指如果購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品不滿意,需要花精力和時(shí)間去修理、退還或者再次選購(gòu)。

降低自有品牌感知風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

從產(chǎn)品屬性的角度,零售商可以選擇技術(shù)含量不高的產(chǎn)品,不需要特別的專業(yè)知識(shí),消費(fèi)者容易辨識(shí)其真假好壞,降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于專業(yè)技術(shù)較高的商品,價(jià)格高,購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大,消費(fèi)者更多的依靠制造商的知名度、技術(shù)實(shí)力等間接地對(duì)商品品質(zhì)進(jìn)行判斷。

在對(duì)自有品牌進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作時(shí),強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)勢(shì)可以降低消費(fèi)者該產(chǎn)品的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知,這也是很多零售商先是在感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低的產(chǎn)品類別。

在對(duì)自由品牌進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作時(shí),強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)勢(shì)可以降低消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知,這也是很多零售商先是在感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低的產(chǎn)品類別引入自有品牌的原因所在。零售商業(yè)可以選擇單價(jià)較低的產(chǎn)品,購(gòu)買的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不高,消費(fèi)者更容易嘗試新品牌。同樣,對(duì)于購(gòu)買頻率較高的商品,消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不高,經(jīng)常轉(zhuǎn)換購(gòu)買品牌;同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)大批量訂貨,從而降低生產(chǎn)成本,保證自有品牌低價(jià)的實(shí)現(xiàn)。

3.2 品牌策略

從零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的選擇來(lái)看,主要有以下幾種類型:(1)單一自有品牌,也被稱為硬品牌。即零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有商品都只采用自有品牌,不使用制造商品牌等其他品牌。當(dāng)零售商品牌知名度和美譽(yù)度比較高時(shí)可以采用這種方式,如家樂(lè)?！癏armonie”系列。消費(fèi)者通過(guò)零售商品牌的良好聲譽(yù)來(lái)尋求產(chǎn)品的品質(zhì)保證,可以有效地降低顧客感知的功能、身體風(fēng)險(xiǎn)。(2)雙重品牌,也被稱為軟品牌。對(duì)同一種商品,即采用制造商品牌,又采用零售企業(yè)自有品牌。制造商實(shí)力較強(qiáng)時(shí),通過(guò)廠家的知名度,可以很好的宣傳商家的形象,達(dá)到樹(shù)立自有品牌的品牌形象的目的,提高顧客對(duì)自有品牌的信心。維達(dá)紙業(yè)就與地方零售商合作銷售貼有雙重品牌的產(chǎn)品,來(lái)利用零售商的渠道優(yōu)勢(shì),起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用。(3)混合品牌,即零售企業(yè)在所經(jīng)營(yíng)的商品中,部分采用制造商品牌,部分采用零售企業(yè)自有品牌。

3.3 價(jià)格策略

消費(fèi)者對(duì)自有品牌的價(jià)格敏感度遠(yuǎn)高于制造商品牌,因此零售商自有品牌的低價(jià)策略是明智的選擇。結(jié)合我國(guó)當(dāng)前自有品牌商品的情況以及目標(biāo)市場(chǎng)顧客的購(gòu)買行為特征可以采用以下三種定價(jià)策略:(1)高質(zhì)低價(jià)策略,可以成功的吸引追求高質(zhì)量但支付能力有限的消費(fèi)群體。(2)同質(zhì)低價(jià)策略,對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量關(guān)注度不是很高,但對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感,價(jià)格的高低直接影響消費(fèi)者是否購(gòu)買的產(chǎn)品可以采用。(3)差異化定價(jià)策略,這種策略旨在突出自由品牌產(chǎn)品的特色,通過(guò)創(chuàng)造差異點(diǎn)來(lái)迎合消費(fèi)者富有個(gè)性的需求,但這些差異點(diǎn)不可大幅度增加自有品牌產(chǎn)品成本而引起價(jià)格上漲。

3.4 促銷策略

零售商在開(kāi)展促銷策略時(shí)可以充分的利用自身的渠道終端和店面優(yōu)勢(shì),通過(guò)店內(nèi)展示、產(chǎn)品試用和人員推銷等手段鼓勵(lì)消費(fèi)者選購(gòu)自有品牌產(chǎn)品。(1)設(shè)立自有品牌專區(qū)。采用設(shè)立自有品牌專區(qū)的陳列方式可以實(shí)現(xiàn)自有品牌的規(guī)模推廣效應(yīng)。在自有品牌商品集中處可以集結(jié)地掛著自有品牌的標(biāo)志,提高自有品牌的認(rèn)識(shí)度和滲透力;在POP上詳細(xì)介紹自有品牌商品的功能,用途,質(zhì)量監(jiān)制等內(nèi)容,豐富顧客信息,降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)各自有品牌產(chǎn)品的定位,針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)目的展開(kāi)有針對(duì)性的促銷活動(dòng)和宣傳,來(lái)降低購(gòu)買的心理風(fēng)險(xiǎn)感知。(2)產(chǎn)品試用。零售商可憑借其直接掌控銷售終端的優(yōu)勢(shì),通過(guò)人員促銷鼓勵(lì)顧客試用產(chǎn)品,使消費(fèi)者的注意力從制造商品牌轉(zhuǎn)向自有品牌。通過(guò)試用使顧客感受自有品牌的品質(zhì),對(duì)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí),可以有效地降低購(gòu)買產(chǎn)品的功能風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),零售商也可以在促銷活動(dòng)中,將自有品牌以獎(jiǎng)品、贈(zèng)品、樣品、小包裝試用品等形式分送給消費(fèi)者,通過(guò)事先使用自有品牌產(chǎn)品來(lái)降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。(3)口碑宣傳。利用已對(duì)自有品牌認(rèn)同和信賴的消費(fèi)者包括員工的口碑傳播,吸引新顧客,是一種有效的營(yíng)銷策略,不僅可以節(jié)省促銷費(fèi)用,更可以降低消費(fèi)者購(gòu)買的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知。

3.5 建立完善的售后服務(wù)體系

產(chǎn)品質(zhì)量保證和完善的退換貨政策體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于自身產(chǎn)品和服務(wù)的信心,也從側(cè)面反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值,可以降低顧客身體風(fēng)險(xiǎn)感知。妥善解決顧客提出的退換貨問(wèn)題,不僅有助于提高消費(fèi)者的滿意度,而且可以提高顧客對(duì)自有品牌產(chǎn)品和零售商的信心,也使得他們不再擔(dān)心退換商品時(shí)麻煩,降低顧客時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)感知。

參考文獻(xiàn)

[1]鄧軍瑞.對(duì)零售商自有品牌的研究[J].企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā),2005,(8).[2]盧泰宏.消費(fèi)者行為學(xué)——國(guó)內(nèi)消費(fèi)者透視[M].北京:高等教育出版社,2005.

第三篇：雪花啤酒品牌營(yíng)銷策略研究

《供應(yīng)鏈物流管理》結(jié)課論文——雪花啤酒品牌營(yíng)銷策略研究

雪花啤酒品牌營(yíng)銷策略研究

一，摘要： 華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)啤酒的全國(guó)性的專業(yè)啤酒公司?？偛吭O(shè)于中國(guó)北京。其股東是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller。目前華潤(rùn)雪花啤酒在中國(guó)經(jīng)營(yíng)約80家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個(gè)區(qū)域品牌共占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)的21%份額。2013年3月23日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心在北京人民大會(huì)堂進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)銷量領(lǐng)先品牌的信息發(fā)布，雪花啤酒品牌及華潤(rùn)雪花啤酒公司整體銷量均居中國(guó)啤酒行業(yè)第一，同時(shí)榮獲2012消費(fèi)者最信賴品牌。華潤(rùn)雪花啤酒銷量連續(xù)七年中國(guó)第一，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)啤酒行業(yè)。

雪花啤酒能夠迅速發(fā)展并穩(wěn)居中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量第一的王位與其卓越的品牌營(yíng)銷策略是分不開(kāi)的。雪花啤酒品牌營(yíng)銷之路上留下許多可圈可點(diǎn)的經(jīng)典，值得啤酒行業(yè)有志于實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)去學(xué)習(xí)和借鑒，基于此對(duì)雪花啤酒的品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

二，關(guān)鍵字：雪花啤酒品牌定位品牌營(yíng)銷

三，雪花啤酒品牌營(yíng)銷策略概述

1、雪花啤酒的品牌定位策略

作為中國(guó)啤酒企業(yè)“三強(qiáng)”之一，華潤(rùn)旗下?lián)碛?0多個(gè)啤酒品牌，然而缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的全國(guó)性統(tǒng)一品牌始終是阻礙華潤(rùn)雪花發(fā)展的短板。2003年，華潤(rùn)集團(tuán)與科特勒營(yíng)銷集團(tuán)合作，在全國(guó)十個(gè)重點(diǎn)城市作了充分的市場(chǎng)調(diào)查后，將“雪花”啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為20至35歲年輕一代的主流人群。為了改變中國(guó)啤酒宣傳“只講產(chǎn)品不講情感”的傳統(tǒng)習(xí)慣，他們?cè)跒檠┗ㄆ【浦匦逻M(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，將雪花啤酒設(shè)計(jì)成年輕一代成長(zhǎng)過(guò)程中的陪伴者，這個(gè)年齡段的人最大的特點(diǎn)是每天都在成長(zhǎng)，其情感生活中有成長(zhǎng)帶來(lái)的喜悅和滿足。但針對(duì)這個(gè)年齡段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他們又希望在生活中找到可以寄托情感的產(chǎn)品。于是，“雪花”就被定義為伴隨這部分消費(fèi)者成長(zhǎng)的伙伴。與此同時(shí)，為了把這種定位進(jìn)行演繹，經(jīng)過(guò)多方的最終努力和參與，最終將雪花的“成長(zhǎng)”定義為一種

會(huì)計(jì)1018班劉衛(wèi)清學(xué)號(hào)：100330539

選擇，即走自己的路，相信自己能夠做到想做的事情。于是“雪花啤酒，暢享成長(zhǎng)”的品牌定位開(kāi)始浮出水面。

通過(guò)雪花啤酒準(zhǔn)確、清晰的品牌定位我們可以看到，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)

重的情況下，廠商除了在建設(shè)品牌，宣傳推廣品牌和促銷產(chǎn)品的過(guò)程中，保證產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，適合消費(fèi)人群外，更要認(rèn)真考慮品牌發(fā)展戰(zhàn)略，為品牌定位、建設(shè)一個(gè)良好的品牌形象，讓品牌本身含有豐富的內(nèi)涵，并體現(xiàn)出一種獨(dú)特的品牌精神和文化，而且使這種品牌精神和文化與消費(fèi)者所渴望和追求的精神和文化產(chǎn)生共鳴，甚至形成一種情感上的交流，讓自己的品牌文化成為消費(fèi)者的一種精神的寄托。

2、雪花啤酒的品牌創(chuàng)新策略

“沒(méi)人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡(jiǎn)單，這比賽，有我們才行??”，2006年5月16日起，央視黃金時(shí)段播出了一則名為“啤酒愛(ài)好者”的雪花啤酒廣告。與此相隔數(shù)月，一個(gè)似曾相識(shí)logo“啤酒愛(ài)好者的正式合作伙伴”鮮明地出現(xiàn)在雪花啤酒的包裝上，替換了“暢享成長(zhǎng)”的宣傳口號(hào)，成為雪花啤酒面向大眾的新的傳播核心。在燕京和青島啤酒擁有奧運(yùn)會(huì)贊助商身份約一年之后，雪花啤酒正式對(duì)外宣布“非奧運(yùn)營(yíng)銷”戰(zhàn)略，并因此成為國(guó)內(nèi)第一家系統(tǒng)提出這一概念的企業(yè)，雪花啤酒借助差異化的營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新。

雪花啤酒的“非”奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要聚焦于2006年-2008年的奧運(yùn)期

間。他們率先把奧運(yùn)會(huì)和看奧運(yùn)會(huì)的廣大啤酒消費(fèi)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，在品牌價(jià)值主張上明確提出了“啤酒愛(ài)好者，雪花支持你”。并在廣告片中讓啤酒愛(ài)好者喊出“這比賽，有我們才行”，以體現(xiàn)普通奧運(yùn)參與者在奧運(yùn)期間的價(jià)值，讓雪花啤酒和啤酒消費(fèi)者共同看奧運(yùn)，更貼近啤酒消費(fèi)大眾的心，以明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌“贊助奧運(yùn)、用奧運(yùn)來(lái)影響和塑造品牌”的手段。這樣做讓雪花啤酒不僅在奧運(yùn)期間從容挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，更準(zhǔn)確體現(xiàn)了雪花啤酒年輕、活力、富于挑戰(zhàn)、積極進(jìn)取的個(gè)性。這與雪花的“暢享成長(zhǎng)”是一致的，只是換了一種表現(xiàn)方式。

雪花啤酒圍繞廣大關(guān)注奧運(yùn)的公眾來(lái)運(yùn)作品牌營(yíng)銷活動(dòng)，它是從奧運(yùn)

大眾出發(fā)，采取“支持廣泛大眾”的營(yíng)銷手段，將品牌最大限度地同目標(biāo)消費(fèi)群交流，并同奧運(yùn)大眾一起參與奧運(yùn)會(huì)、支持奧運(yùn)會(huì)。在奧運(yùn)巨大的傳播背景下，直接構(gòu)建“品牌支持消費(fèi)者→消費(fèi)者支持奧運(yùn)→品牌也支持

奧運(yùn)”的巧妙關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值“更高、更快、更強(qiáng)”的提升。雪花在品牌差異化的策略上，走了一招好棋，在具體的營(yíng)銷手法上，又是一招妙棋。

雪花啤酒在品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理方面尤其注重保持自己的特色，樹(shù)立

與其他品牌差異化的品牌形象，并博得了眾多啤酒愛(ài)好者的認(rèn)同和支持。我們可以看到這次雪花所進(jìn)行的名為“非奧運(yùn)營(yíng)銷”的品牌創(chuàng)新，實(shí)際上是更加巧妙地利用了奧運(yùn)的主題，實(shí)現(xiàn)了差異化的營(yíng)銷，避免了同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接交鋒，同時(shí)也大大節(jié)省了成本，而且吸引了各媒體的廣泛關(guān)注，造成了一定的話題效應(yīng)。其對(duì)差異化營(yíng)銷的嫻熟運(yùn)用在今天這個(gè)同質(zhì)化和跟風(fēng)情況嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，是其他啤酒企業(yè)的一個(gè)良好借鑒。

3、雪花啤酒的品牌傳播策略

雪花啤酒原市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海曾說(shuō)：“雪花啤酒的核心訴求點(diǎn)是‘暢享成長(zhǎng)’,面向的消費(fèi)者是20歲-35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時(shí)段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房）。我們瞄準(zhǔn)這群人的情感特征來(lái)策劃品牌活動(dòng)、傳播我們的品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受。所有的活動(dòng)和廣告都在圍繞這個(gè)圓心轉(zhuǎn)?！?/p>

為此，華潤(rùn)雪花開(kāi)發(fā)了一系列“勇闖天涯”的市場(chǎng)活動(dòng)。顧名思義，“勇闖天涯”意在讓久困于城市之中的人們擺脫繁雜的工作和生活壓力，遠(yuǎn)征到遙遠(yuǎn)的自然環(huán)境中，探索發(fā)現(xiàn)新奇的東西?！坝玛J天涯”舉辦了3年，參與活動(dòng)并分享經(jīng)歷的人不計(jì)其數(shù)。活動(dòng)本身并沒(méi)有與啤酒有多大的關(guān)聯(lián)，雪花并沒(méi)有把活動(dòng)和促銷綁在一起，并沒(méi)有把啤酒綁在活動(dòng)的字面上和口號(hào)里，而是通過(guò)活動(dòng)帶給了消費(fèi)者一種全新的生活觀，更帶給了大家很多的快樂(lè)，在這個(gè)過(guò)程中，雪花自然而然影響并融入了消費(fèi)者的生活?；顒?dòng)充分昭示了雪花啤酒想要傳遞給消費(fèi)者的積極進(jìn)取的拼搏精神，不僅對(duì)年輕一代的消費(fèi)者充滿了吸引力，也配合了當(dāng)今時(shí)代銳意進(jìn)取，開(kāi)拓創(chuàng)新的主流精神。

在運(yùn)用電視媒體進(jìn)行品牌傳播方面，雪花啤酒結(jié)合自身的品牌定位和

投放策略，對(duì)電視廣告的投放分“兩條線”來(lái)做：第一條線是面向全國(guó)的媒體（主要是中央電視臺(tái)和旅游衛(wèi)視）做重點(diǎn)投放，參與其中的相關(guān)熱點(diǎn)

節(jié)目，在節(jié)目?jī)?nèi)容和硬廣告上形成呼應(yīng)，提升自己的品牌知名度；第二條線是投放一些區(qū)域電視臺(tái)，主要是省衛(wèi)視、知名城市和重點(diǎn)市場(chǎng)城市的電視臺(tái)，而且在選擇省電視臺(tái)時(shí)主要選擇旅游大?。ㄟ@與其活動(dòng)的形式相匹配）。此外，在廣告片的投放上，雪花還盡量做到全國(guó)統(tǒng)一。統(tǒng)一有兩層意思：一是廣告片在電視臺(tái)、終端、渠道等要統(tǒng)一，傳遞同一個(gè)聲音、圖像、信息；二是電視廣告?zhèn)鞑チ鞒躺稀斗挪呗浴⒈O(jiān)控、分析評(píng)估等都要一體化，在中央臺(tái)投放的數(shù)據(jù)和策略和地方臺(tái)投放的當(dāng)作一個(gè)整體來(lái)測(cè)算。

此外，華潤(rùn)雪花在傳播方式的選擇上也另辟蹊徑，除了在電視臺(tái)、網(wǎng)

站等媒體投放廣告之外，“勇闖天涯”重點(diǎn)選擇的宣傳方式是廣泛吸引參與者，并“公開(kāi)售票”。

這個(gè)活動(dòng)，不僅是一次全國(guó)性的公關(guān)活動(dòng)，更是一次全國(guó)性的促銷活

動(dòng)，是一次融合了多種方式和手段的整合性推廣促銷。所有這些活動(dòng)，都貫穿了雪花啤酒的“探索成長(zhǎng)”的品牌文化內(nèi)核。通過(guò)這樣的全國(guó)性的大力度的公關(guān)傳播，雪花真正實(shí)現(xiàn)了從虛到實(shí)的品牌兌變。首先，這個(gè)活動(dòng)的第一個(gè)特點(diǎn)是跟消費(fèi)群體非常密切相關(guān)。這種目前在啤酒行業(yè)非常少見(jiàn)的集促銷、傳播、公關(guān)于一體的聯(lián)動(dòng)式整合傳播，充分釋放了雪花品牌的力量。在某種程度上，遠(yuǎn)超過(guò)青島啤酒的“夢(mèng)想中國(guó)”的效果。其次，它與地面銷售連接到一起，跟所有的區(qū)域的銷售是相通的，能夠充分實(shí)現(xiàn)傳播和公關(guān)的落地化。它能有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買雪花啤酒。每個(gè)區(qū)域的餐廳、零售店的獎(jiǎng)品都不一樣，但是與購(gòu)買是緊密相連的，這是空中和地面的結(jié)合、推與拉的結(jié)合。

四，總結(jié)：

雪花啤酒品牌營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展的啟示

雪花啤酒無(wú)疑是中國(guó)啤酒市場(chǎng)的一匹“黑馬”，十余年的快速擴(kuò)張與成長(zhǎng)，見(jiàn)證了中國(guó)啤酒業(yè)快速發(fā)展的軌跡，也是跨行業(yè)、跨領(lǐng)域“中西合璧”的成功典范。它成長(zhǎng)的歷程，是中國(guó)啤酒工業(yè)快速發(fā)展的縮影，它的背后，我們可以依稀看到中國(guó)啤酒市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的壯觀場(chǎng)面。雪花啤酒成功的品牌營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)啤酒品牌的發(fā)展具有重要的借鑒意義。

首先，啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化，技術(shù)與渠道壁壘難以構(gòu)建的今天，品牌將成為企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)的啤酒企業(yè)只有快速提升自己的品牌力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，立于不敗之地。

其次，作為即飲消費(fèi)品，啤酒營(yíng)銷應(yīng)通過(guò)品牌與消費(fèi)者之間建立起某種情感的聯(lián)系，創(chuàng)建與顧客的長(zhǎng)久關(guān)系。當(dāng)前啤酒企業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入后期較量階段，已經(jīng)從單純的產(chǎn)品品質(zhì)訴求提升至精神訴求。這就要求企業(yè)必須注重品牌核心理念的提煉與打造，只有精神層面的提升才能為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)力。

再者，雖然某些營(yíng)銷資源對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)作的確十分重要，但也并不是必需條件，也根本沒(méi)必要非搶占不可。對(duì)于企業(yè)而言，最重要的是找到自己的核心定位，并持之以恒地堅(jiān)持下去。正如當(dāng)眾多啤酒品牌運(yùn)用“奧運(yùn)營(yíng)銷”已陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥淖之時(shí)，雪花啤酒卻從差異化角度切入，找到了應(yīng)對(duì)“奧運(yùn)營(yíng)銷”的新方法。

最后，從某種意義上講，品牌定位需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，但也要與時(shí)俱進(jìn)，要結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)或區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)詮釋品牌訴求。雪花在這個(gè)層面做得很成功，其做法就是圍繞品牌核心定位，運(yùn)用不同營(yíng)銷手段展開(kāi)整合傳播。同時(shí)，企業(yè)在塑造品牌核心價(jià)值的過(guò)程中，營(yíng)銷傳播形式的多樣化與創(chuàng)新應(yīng)始終圍繞品牌的核心價(jià)值而展開(kāi)，才能使消費(fèi)者在不同場(chǎng)合，不同時(shí)間對(duì)品牌信息的感知過(guò)程中深刻記住并認(rèn)同品牌的核心價(jià)值。

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第四篇：文餐飲企業(yè)品牌營(yíng)銷策略研究

餐飲企業(yè)品牌營(yíng)銷策略研究

析。

(2)實(shí)地調(diào)查法：設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷到企業(yè)實(shí)地調(diào)查，訪談，收集資料。

(3)案例研究法：選取我國(guó)具有典型意義的中式快餐連鎖企業(yè)進(jìn)行案例分

(4)比較分析分析法：與國(guó)外著名的品牌快餐企業(yè)進(jìn)行比較。

(5)邏輯演繹法：較多地運(yùn)用己知事實(shí)推斷結(jié)論的方法。

1．3國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)、理論綜述

1．3．1國(guó)外理論綜述

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌、品牌戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷的概念也隨之不斷

完善

一．品牌與品牌戰(zhàn)略

約翰·墨菲的《品牌戰(zhàn)略》和杜納·E．科耐普的《品牌智慧》集中對(duì)品牌

戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行了研究。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，在質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷和管理等諸多方面圍繞著品牌所進(jìn)行的全局性謀劃方略，其目的就是創(chuàng)立 和發(fā)展品牌，使品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌戰(zhàn)略主要包括品牌發(fā)展戰(zhàn) 略、品牌形象戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、品牌再活性戰(zhàn)略和品牌撤退戰(zhàn)略。品牌發(fā) 展戰(zhàn)略的目的是通過(guò)品牌規(guī)劃，從品牌誕生開(kāi)始一直采取強(qiáng)化性營(yíng)銷，使品牌 有活力的發(fā)展。品牌形象戰(zhàn)略是在品牌己經(jīng)擁有一定的活力并取得消費(fèi)者的品 牌地位認(rèn)同后的宣傳活動(dòng)。品牌延伸戰(zhàn)略是在營(yíng)銷缺乏活力時(shí)，向市場(chǎng)導(dǎo)人 新產(chǎn)品，使消費(fèi)者的偏好得以加強(qiáng)的戰(zhàn)略。品牌再活性戰(zhàn)略是在消費(fèi)者對(duì)品牌 有一定的形象認(rèn)同和忠誠(chéng)時(shí)，為防止品牌活力減退或持續(xù)性衰退而采取的強(qiáng)化 品牌力的行為。品牌撤退戰(zhàn)略則是因消費(fèi)者需求的變化，企業(yè)用新的品牌取代 己經(jīng)不適應(yīng)消費(fèi)者新的需要的既有品牌，重新開(kāi)始新品牌創(chuàng)造的工作。

為了實(shí)施品牌戰(zhàn)略，美國(guó)的品牌管理專家杜納·E．科耐普在他的《品牌智

慧》一書(shū)中提出了品牌戰(zhàn)略實(shí)施的五個(gè)主要步驟：

上海大學(xué)碩士學(xué)位論文餐飲企監(jiān)慧牌營(yíng)鎮(zhèn)策略研究

展了品牌的定位理論。他們認(rèn)為，“定位從產(chǎn)品開(kāi)始’’，但“定位并不是要你對(duì) 產(chǎn)品做什么事，而是你對(duì)未來(lái)潛在的顧客心智所下的功夫，即把產(chǎn)品定位在你 未來(lái)潛在顧客豹心上’’。在里斯和特勞特鮑著作《定位：攻占心智》中，提出了 品牌定位的8種方法：

①首次定位。是指品牌

上海大學(xué)碩士學(xué)位論文餐飲企業(yè)品牌營(yíng)銷策略研究

已轉(zhuǎn)向4C。"羅伯特·勞特朋(Robert Lauterborn)認(rèn)為：其一，企業(yè)應(yīng)該以

滿足客戶需求與欲望(Consumer needs＆wants)為目標(biāo)，生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品，而不是銷售自己所能生產(chǎn)的產(chǎn)品；其二，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者為滿足需要計(jì)劃

付出的成本(Cost)，而不是按照生產(chǎn)成本來(lái)定價(jià)；其三，企業(yè)應(yīng)該充分考慮顧

客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是僅從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略；其四，企業(yè)應(yīng)該實(shí)施有效的雙向溝通，而不是單方面地大力促銷。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理 論相比，4C理論呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的客戶導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)。但是，這并

不意味著4C已經(jīng)替代4P。好比群峰在湖面上的投影，客戶、成本、便利、溝

通也正是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷在客戶視角下的呈現(xiàn)。雖則4C更符合當(dāng)今市 場(chǎng)發(fā)展需要，是消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位發(fā)展趨勢(shì)的必然回應(yīng)，但是

4P依然是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷不可或缺的四個(gè)基本立足點(diǎn)。

以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論

2001年，美國(guó)整合營(yíng)銷鼻祖唐·舒爾茨(Don E．Schultz)根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷

思想(Relationship Marketing)提出了4Rs營(yíng)銷新理論，闡述了全新的營(yíng)銷四

要素：關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)、回報(bào)(Return)，從而也成為后來(lái)整合營(yíng)銷傳播理論(Integrated marketing communication，IMC)的核心。唐·舒爾茨(Don E．Schultz)認(rèn)為：其一，企業(yè)與客戶在市場(chǎng)變

化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立起關(guān)聯(lián)，形成一種長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系，以防止客戶流失，培養(yǎng)

忠誠(chéng)客戶；其二，面對(duì)迅速變化的客戶需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，及

時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，對(duì)市場(chǎng)變化作出

快速反應(yīng)；其三，企業(yè)與客戶之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變

為實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持客戶忠誠(chéng)；其四，企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持客戶關(guān)系的動(dòng)力與源泉。7

1．3．2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述

中國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展只有短短20年。在20年中，中式快餐業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到

有、從小到大的發(fā)展歷程，快餐連鎖企業(yè)的品牌建設(shè)也經(jīng)歷了成功的喜悅和失

敗的慘痛。20世紀(jì)八十年代中期，我國(guó)中式快餐業(yè)的經(jīng)營(yíng)以傳統(tǒng)模式為主，個(gè)

體經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，店面分散，多以快餐店的形式來(lái)運(yùn)營(yíng)，缺乏品牌意識(shí)，運(yùn)作缺

乏標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一規(guī)范。自八十年代末、九十年代初以來(lái)，在外來(lái)快餐企業(yè)特別

是以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的國(guó)際企業(yè)集團(tuán)進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的影響和推動(dòng)下，我國(guó)中式快餐業(yè)開(kāi)始進(jìn)入以傳統(tǒng)式快餐模式向現(xiàn)代快餐模式轉(zhuǎn)化的發(fā)展時(shí)期。在此階段，一批中式快餐連鎖品牌和企業(yè)崛起，它們?cè)谝欢ǔ潭壬辖梃b模仿洋快

6羅伯特·勞特朋．4P退休，4C登場(chǎng)忉．廣告時(shí)代，1990：1-

37Don E．Schutz、Stanley Tannenbaum、Robert Flanterbom．Integrated Marketing Communications[M]．2001

第五篇：關(guān)于企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的研究

關(guān)于企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的研究

學(xué)院系班級(jí)呂明君

摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，如何在這樣一種環(huán)境下，保持企業(yè)品牌的長(zhǎng)足發(fā)展，這就需要進(jìn)行品牌營(yíng)銷，來(lái)進(jìn)行品牌的優(yōu)化與宣，重新審視其品牌管理策略，從而使得企業(yè)不斷取得長(zhǎng)足發(fā)展。多年來(lái)，我國(guó)招商引資，但是卻難以擺脫“世界工廠”的國(guó)際形象，我國(guó)企業(yè)如果只謀求進(jìn)行訂單——加工這種模式的發(fā)展，而不在經(jīng)濟(jì)全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新的環(huán)境下進(jìn)行品牌營(yíng)銷，那么我們企業(yè)的發(fā)展前景將擺脫不了自縛手腳的境地。因此，我國(guó)企業(yè)的一個(gè)當(dāng)務(wù)之急便是充分運(yùn)用品牌資產(chǎn)的運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，掌握一些品牌資產(chǎn)建設(shè)的切實(shí)，有效、可行的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略方法。本文探討了企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性和價(jià)值取向，進(jìn)而提出了樹(shù)立民族品牌及提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，同時(shí)指出只有科學(xué)的進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)才能樹(shù)立企業(yè)良好的形象。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；品牌營(yíng)銷；戰(zhàn)略；創(chuàng)新；品牌資產(chǎn)建設(shè)

現(xiàn)如今，縱觀國(guó)際市場(chǎng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不斷膨脹，幾乎所有采用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的國(guó)家都不同程度地進(jìn)入到了買方市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和手段同過(guò)去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)取勝的主要競(jìng)爭(zhēng)手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)本身，還包括良好的品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略等。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。在當(dāng)今時(shí)代，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的巨大價(jià)值不言而喻。因此，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地，不僅需要有強(qiáng)烈的創(chuàng)品牌意識(shí)，而且也需要有強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)越來(lái)越多地和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互

依存的。

一、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用

企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)是通過(guò)企業(yè)品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn)。另一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中占據(jù)重要地位。品牌本身是一種無(wú)形資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有利于企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展。營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P道爾說(shuō)：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)?！辟M(fèi)爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。由于客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，企業(yè)可以利用品牌的光環(huán)在投入階段、生產(chǎn)階段、銷售階段降低成本、提高單價(jià)和銷量，從而增加銷售額和利潤(rùn)總額。這種潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的價(jià)值源泉。

同時(shí)，品牌也具有識(shí)別商品的功能，很難想象，富有感情意識(shí)的人類面對(duì)商場(chǎng)的商品包裝都是清一色的白色，而沒(méi)有品牌，會(huì)感到怎樣的無(wú)所適從。品牌是銷售過(guò)程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

因此，其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。相對(duì)于商家，品牌對(duì)于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象也是很重要的，品牌給商家?guī)?lái)的責(zé)任感也是強(qiáng)大的，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量精心維護(hù)。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

二、品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施價(jià)值取向

1、營(yíng)銷的情感策略

品牌是連接產(chǎn)品與顧客的紐帶。講到情感營(yíng)銷，我們首先要考慮到的是如何給予品牌以情感。用營(yíng)銷專家李光斗的話說(shuō)，就是要讓品牌和顧客成為好朋友。品牌情感營(yíng)銷的關(guān)鍵，就在于如何讓顧客能夠持續(xù)不斷地受到心靈的沖擊。不僅要潛移默化地影響顧客的心理，更要讓他們產(chǎn)生身份認(rèn)同并以此達(dá)成偏好，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)該品牌產(chǎn)品的購(gòu)買沖動(dòng)。讓顧客為品牌而感動(dòng)，作為情感營(yíng)銷的核心和真諦。品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該深入認(rèn)識(shí)到所有營(yíng)銷手段的運(yùn)用，其最終目的都是為了顧客。而這些都需要品牌的經(jīng)營(yíng)者從思想上進(jìn)行根本性的認(rèn)識(shí)和改變。任何新的管理理念或者營(yíng)銷理念，都源自對(duì)品牌理念的轉(zhuǎn)變。只有經(jīng)營(yíng)者清楚地認(rèn)識(shí)了情感營(yíng)銷的重要性，才能加大力度對(duì)其未來(lái)的戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，并在具體執(zhí)行中得到有效貫徹。例如優(yōu)樂(lè)美，將奶茶定位為愛(ài)情的溫馨比喻，不僅為品牌旗下產(chǎn)品打上情感烙印，更是讓品牌成為家喻戶曉的情感傳遞專家。

2、樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)定位

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

3、找準(zhǔn)自身定位，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。

商業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)品牌。品牌定位關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，