第一篇：消費者行為學(xué)實驗總結(jié)心得

消費者行為學(xué)實驗總結(jié)

消費者行為學(xué)，不僅學(xué)在課堂，更學(xué)在課外，學(xué)到的的不僅是書本上的知識，更是培養(yǎng)了我的實踐能力。書本上的知識：消費行為，消費心理，購買動機……就只聽老師在課堂上講會覺得枯燥無味，可是當(dāng)我在實驗課程中運用的時候就會發(fā)現(xiàn)那些枯燥無味的理論在這時卻更能讓我的思路更加清晰，讓我對于理論的理解更加深入。這就是消費者行為學(xué)的魅力，理論運用于實踐，實驗課使理論更深入腦海。

在本學(xué)期的八次實驗中，我主要負責(zé)的是實驗?zāi)繕?biāo)的數(shù)據(jù)收集和整理、實驗對象的比較和和實驗?zāi)康牡姆治?。?dāng)然了，八次實驗我并不是總是負責(zé)完成這一塊固定的內(nèi)容，在組長的分配下我也有做過不同的工作，這些實驗經(jīng)歷是我最寶貴收貨最多的經(jīng)歷。在這學(xué)期的實驗里，我學(xué)到很多東西，加強了我的動手能力，并且培養(yǎng)了我的獨立思考和操作能力。特別是在做實驗報告時，因為在做數(shù)據(jù)處理時出現(xiàn)很多問題，如果不解決的話，將會很難的繼續(xù)下去。例如：數(shù)據(jù)處理時，遇到要進行數(shù)據(jù)獲取；還有畫圖時，也要用軟件畫圖，這也要求懂得excel軟件的插入圖表命令，制作問卷對消費者行為進行AIO量表分析等等。

在本學(xué)期所有驗的過程全是我們學(xué)生自己動手來完成的，這樣，我們就必須要弄懂實驗的原理，了解消費者行為理論。在這里我深深體會到哲學(xué)上理論對實踐的指導(dǎo)作用：弄懂消費者行為學(xué)原理，而且體會到了實驗的操作能力是靠自己親自動手，親自開動腦筋，親自去請教別人才能得到提高的。

我們做實驗分析和總結(jié)絕對不能人云亦云，要有自己的看法，這樣我們就要有充分的準(zhǔn)備，若是做了也不知道是個什么實驗，那么做了也是白做。實驗總是與課本知識相關(guān)的，比如說超市消費者購買商品的影響因素、消費者行為AIO量表分析、網(wǎng)絡(luò)廣告對消費者行為的影響等等。

在實驗的過程中我培養(yǎng)了自己的獨立分析問題，和解決問題的能力。培養(yǎng)這種能力的前題是對每次實驗的態(tài)度。如果在實驗這方面很隨便，抱著等老師教怎么做，拿同學(xué)的報告去抄，或者等組員做完而自己無所事事，盡管我的實驗報告成績會很高，但對我本身是不利的，不會有任何提高?？梢哉f，做這些的消費者行為學(xué)實驗，我們學(xué)生自己的能力得到了充分的發(fā)揮，跟以往那些充滿條條框框的實驗是不同的，更不同于對著書本死記硬背。

實踐是認識的最終目的和歸宿，在大學(xué)里，這樣的課程才能大學(xué)生所真正需要的。只埋首于書本，空有理論的大學(xué)生，社會更偏愛有實踐能力的人。本學(xué)期的實驗課程也為即將可能從事的營銷管理的工作打下堅實的基礎(chǔ)，一年后走出校門，成為一名名副其實的專業(yè)人才，在大浪淘沙中讓自己能夠找到自己屹立之地！本人在本次的實驗課程中感覺是是受益非淺，體會良多。

在此，也要感謝羅浩老師對我們實驗課程的悉心指導(dǎo)！

第二篇：消費者行為學(xué)總結(jié)

二 1韋伯定律;定義：引起注意所需要的刺激變化量和初始刺激的強度有關(guān) 即感覺的差別閾限隨原來的刺激量的變化而變化，有規(guī)律性。公式：K=△i/I(k<1)k為常數(shù)△i為差別閾限I為原刺激量強度 差別閾限:能夠覺察兩種刺激之間的最小差別（最小變化量）

運用：1零售表明：降價幅度至少是原價的百分之20以上

10-8,100-80才有效

對綠色營銷是一種挑戰(zhàn) P73刺激泛化與刺激甄別

刺激泛化：與條件刺激相似的刺激往往會引起類似的條件反應(yīng) 例子與應(yīng)用：最后狗聽到碰撞也會分泌唾液

仿制品與原品牌很像

銷售類似質(zhì)量與效果 反條原理— 品牌偽裝

淡化自有品牌 藍月啤酒標(biāo)其產(chǎn)商為公 策略：家族品牌；產(chǎn)品延伸；許可品牌租；相似包裝小

刺激甄別：當(dāng)受到一種類似于條件刺激的刺激時，非條件刺激的行為并不發(fā)生。運用：原品牌制造商勸消費者不要用仿制品，因為質(zhì)量不行 行為主義學(xué)習(xí)理論：1 經(jīng)典條件反射：重復(fù)，刺激的順序 工具性條件反射：正強化 負強化 懲罰 消費 四動機強度與動機沖突P107-110 本能：一個物種普遍存在的先天性行為模式 驅(qū)力理論：當(dāng)有機體的需要得不到滿足時，便會在其內(nèi)部產(chǎn)生所謂的內(nèi)驅(qū)力刺激并引起反應(yīng)，結(jié)果使需要得到滿足（內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定）（集中關(guān)注喚起不愉悅狀態(tài)的生物需要）

使驅(qū)力降低是行為發(fā)生的主要原因，一個人動機的程度取決于當(dāng)前狀態(tài)與目標(biāo)之間的差距。動機的產(chǎn)生 1需要（驅(qū)力）2 誘因

違背該理論的行為：延緩滿足（為了大吃晚餐 早上少吃）期望理論：以三個因素反映需要與目標(biāo)之間的關(guān)系的

認為，行為在很大程度上是用想要的結(jié)果的期望牽引的，而不受內(nèi)在因素推動的。更注認知因素，也指生理過程

動機方向：動機是目標(biāo)導(dǎo)向的，趨勢我們?nèi)M足特定需要 動機沖突：

定義：當(dāng)購買決策超過一種來源的動機時，會處于正負動機，相互沖突 內(nèi)容：雙趨沖突，趨避沖突，雙避沖突

雙避沖突：當(dāng)一個人必須在兩個合意中選擇取舍時，必須選擇一個放棄另一個

趨避沖突：當(dāng)我們既渴望達到某一目標(biāo)，同時又希望回避它時，產(chǎn)生。買毛皮大衣有傷害動物罪惡感

雙避沖突：當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)面臨倆種不情愿的選擇時，兩種都想回避，卻必須選擇一種的心理沖突

需要層次理論P111 六P181-182自我，本我，超我

個性：個人的獨特心理結(jié)構(gòu)，精神面貌

本我：指潛意識形態(tài)下的思想，代表思緒的原始程度，人最為原始的滿足本能，沖突的欲望。（自私）

代表著欲望，是結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。它是無意識的。

遵循唯樂原則即行為受最大快樂為目標(biāo)和逃避痛苦的基本需要支配，以欲望滿足和最大快樂為目標(biāo)，不計后果。

自我：介于我與超我之間，負責(zé)協(xié)調(diào)二者關(guān)系，是人格的心理面。

一方面使個體意識意識到其認識能力，另一方面使個體為了適應(yīng)現(xiàn)實而對本我加以約束壓。代表理智。

超我：是人格的社會面，代表著良心，社會準(zhǔn)則與自我理想，是人格高層領(lǐng)導(dǎo)，屬于人格結(jié)構(gòu)的道德部分。

指導(dǎo)自我，限制本我。遵循至善完美原則。

七：P211-213 態(tài)度的功能及ABC態(tài)度模型

定義：是對人，客體，廣告或出版物的一種持久的概括評價 動機決定態(tài)度（由感情，行為，認識構(gòu)成）

態(tài)度的功能：1效用功能（與基本的獎懲有關(guān)，直接強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)缺點來體現(xiàn)效用。

價值表現(xiàn)功能（體現(xiàn)人的核心價值觀，自我觀念

自我防御功能（主婦抵制速溶咖啡因威脅）

4認識功能。（面對新產(chǎn)品）是人們對次序，結(jié)構(gòu)認識的需要。一種態(tài)度功能不止一個，但只有一個功能起主導(dǎo)作用。對某以目標(biāo)產(chǎn)生的態(tài)度要因人而異。ABC態(tài)度模型

定義：態(tài)度的感情，行為和認知三種元素可以表達為ABC態(tài)度模型。這個模型強調(diào)這三種元素的相互關(guān)系。

層次效應(yīng)：用來解釋這三種元素的相互影響。標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層次：認知形成感情，感情做出行為。（基于認知信息加工態(tài)度）低介入層次：認知形成行為而后產(chǎn)生感情。（基于學(xué)習(xí)過程的態(tài)度）。經(jīng)驗層次：感情產(chǎn)生行為然后產(chǎn)生認知。（基于享樂主義消費的態(tài)度）。七P218認知失調(diào)理論。

定義：個體認識到自己的態(tài)度之間或態(tài)度與行為之間存在著矛盾。

它表明一個人面對不同的協(xié)調(diào)時，他會采取行動來消除它?？赡苁歉淖儜B(tài)度/調(diào)整行為。這理論重點關(guān)注倆種認知元素不協(xié)調(diào)狀況 減少失調(diào)三途徑：1消除（戒煙）

2改變不協(xié)調(diào)認知（改變抽煙與癌癥聯(lián)系）增加認知協(xié)調(diào)成分（吸煙利于我放松，吸煙者也有90歲）八睡眠效應(yīng)。P245

定義：指在信息源可信任下的傳播效果會隨著時間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。

正負信息源對傳播效果的影響，在即時效果上更明顯，隨著時間推移，對這倆者產(chǎn)生的態(tài)度差異逐漸縮小。

感性訴求與理性訴求的效果差異。

廣告訴求包括性訴求 幽默訴求 恐懼訴求

理性訴求在于能客觀，完整，正面的傳達信息，給人一種真實感，信任感，滿足消費者在產(chǎn)品硬性方面的實際需要，但是忽略了個人感情與個體，有強烈的商業(yè)味，缺乏親和力，比較生硬。而感性訴求更注重于調(diào)動消費者的情感，情緒，增加了商品人情味，給人親切感，更容易打動消費者的心，引起情感共鳴，但過于注重情感，缺乏對產(chǎn)品功能，質(zhì)量等硬性信息的傳達，使人模糊。

九．P289 備選方案評估中知覺風(fēng)險類型。自導(dǎo)：1消費者決策過程：問題識別；信息搜索；備選評估；產(chǎn)品選擇

消費者決策類型：1習(xí)慣性決策（不假思索直接作出）2拓展性問題解決（廣泛收集信息）3有限性問題解決（極少搜集信息）

知覺風(fēng)險：消費者的購買決策中隱含某種不確定性，消費者能夠知覺到這種不確定性就是知覺風(fēng)險。

知覺風(fēng)險的五種類型：1貨幣風(fēng)險（金錢組成）。2功能風(fēng)險。（執(zhí)行功能組成）3人身風(fēng)險。（健康體力組成）4社會風(fēng)險。（自尊，自信組成）5心理風(fēng)險。（歸屬地位組成）

減少風(fēng)險的方法：1主動廣泛搜集信息，多了解。2保持品牌忠誠。3從眾購買4尋求商品保證5依照商家形象

九產(chǎn)品分類的戰(zhàn)略意義P292 分類層次 次級層次 一般層次 高級層次 戰(zhàn)略意義 影響消費者選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

1產(chǎn)品定位 吸引更多消費者，創(chuàng)造忠誠客戶，提高利潤，提升品牌知名度，樹立品牌形象

2識別競爭者

有利于識別產(chǎn)品競爭者，使選擇過程簡單化 3典型產(chǎn)品

有利于樹立典型產(chǎn)品 增強消費者的熟悉度 4定位產(chǎn)品 有利于消費者更清楚地了解產(chǎn)品類別 便于購買 十P323購物的理由

購物者對消費環(huán)境的反應(yīng)是積極還是消極取決于（愉悅程度和喚醒水平）購物動機的5種 1社會經(jīng)歷 2分享共同愛好 3人際吸引力 4瞬間的地位 5狩獵的興奮感

P357 參照群體的類型。

1參照群體：對個人的評價，期望或行為具有重大相關(guān)性的，事實上是想象中的個人群體。

參照群體重要程度 是公開消費還是個人消費 是奢侈品還是必須品 類型：

成員群體：個人是其成員的參照群體 非成員群體：個人不是其成員的參照群體

渴望群體：渴望成為其成員的非成員群體

規(guī)避群體：想與之劃清界限的非成員群體

中性群體

十一 口碑的含義和作用P361 含義：個體消費者在非正式的基礎(chǔ)上，傳遞產(chǎn)品信息的過程

口碑作用：1有利于擴大消費者群體，開發(fā)新產(chǎn)品，挖掘潛在市場

2良好的口碑能塑造一個品牌，締造品牌忠誠度

3能夠為企業(yè)帶來豐厚利潤及戰(zhàn)略性發(fā)展

第三篇：消費者行為學(xué)[范文模版]

《消費者行為學(xué)》試題A答案

一、名詞解釋（5*2 分，共10分）

1、擴展型決策：當(dāng)消費者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上時，消費者所面臨的決策。

2、意見領(lǐng)袖：較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費者。

3、品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。

4、角色：是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規(guī)定的行為模式。

5、動機沖突：消費者面臨兩個或兩個以上購買動機，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。

二、填空題（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 實際角色

2、習(xí)得性

3、誘因

4、斯金納

5、產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量

三、單項選擇題（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多項選擇題（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判斷并改錯題（5*2分，共10分。判斷1分，改正1分。）

1、錯誤，社會階層表現(xiàn)為人們在社會地位上存在差異，其存在既有積極意義又有消極作用。

2、錯誤，態(tài)度的形成過程是從服從到同化再到內(nèi)化的過程。

3、錯誤，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為比較持久的變化。

4、錯誤，購買前信息搜集是為解決某一特定問題而開展的信息搜集。

5、錯誤，通過朋友、同事、家人等獲得的信息來源是個人來源。

六、簡答題（5個小題，每小題5分，共25分）

1、展示一定的社會地位；多維性（社會階層由多個因素決定）；層級性（由低到高形成一個地位連續(xù)體）；對行為的限定性；同質(zhì)性；動態(tài)性。（答出5點以上正確內(nèi)容即可得滿分）

2、購物點陳列、削價與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。（每小點1分）

3、購買動機、購買能力、情景因素、測度上的問題、態(tài)度測量與行動之間的延滯。（每小點1分）

4、處于問題認知狀態(tài)；時間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲取；產(chǎn)品消費；個體差異。（每小點1分）

5、時間；識記材料對消費者的意義與作用；識記材料的性質(zhì)；識記材料的數(shù)量；識記材料的系列位置；學(xué)習(xí)的程度；學(xué)習(xí)時的情緒。（列舉5點正確內(nèi)容即可得滿分）

七、案例分析題（3個小題，每小題10分，共30分）

1、參考答案要點：

（1）采用針對性強且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效應(yīng)，采用多種方式吸引消費者注意;廣告宣傳采取多樣重復(fù)的方法，刺激消費者聯(lián)想，激發(fā)消費者的好奇心；廣告文稿生動簡潔吸引消費者注意等等。（6分）

（2）提出可行建議并予以說明既可得滿分。（4分）

2、參考答案要點：

（1）氣質(zhì)是個性消費心理特征的一個組成部分，該調(diào)查能夠反映消費者的部分個性心理特征。（2分）

（2）氣質(zhì)四種類型及特點：（每小點各2分）

膽汁質(zhì)—抑制能力較差。易于沖動，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強，容易粗心大意。

多血質(zhì)—情緒興奮性高，思維言語動作敏捷，心境變化快但強度不大，穩(wěn)定性差。活潑好動，富于生氣，靈活性強。樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液質(zhì)—情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應(yīng)速度慢，深思熟慮，思維言語動作遲緩。交際適度，內(nèi)心很少外露，堅毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強，不夠靈活，易固執(zhí)己見。

抑郁質(zhì)—善于察覺細節(jié)，不輕易評論，細心謹慎，敏感多疑。內(nèi)心體驗深刻但外部表現(xiàn)不強烈，行動遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對事物反應(yīng)強，辦事不果斷、缺乏信心。

3、參考答題要點：

（1）商品名稱具有識別、服務(wù)、傳播、促銷的功能，美妙的名稱不僅有助于消費者了解商品的特點，還能引發(fā)消費者聯(lián)想，增強對商品的喜愛，打開商品銷路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原則：名實相符、便于記憶、雅俗共賞、激發(fā)興趣。（3分）

采用多種命名方法：效用命名、功能命名、產(chǎn)地命名、人名、外型、譯音命名等。（3分）

《消費者行為學(xué)》模擬試卷

一、單項選擇：（每題1分，共10分）

1、需求層次理論是1943年由美國心理學(xué)家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齊 C．馬斯洛 D．溫得爾?斯密

2、食品的營養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達到了法律所規(guī)定的要求、轉(zhuǎn)基因食品是否會對人體健康產(chǎn)生無法預(yù)料的影響，消費著的此類擔(dān)心均屬于（B）風(fēng)險的范疇。

A 功能風(fēng)險B 物質(zhì)風(fēng)險C 社會風(fēng)險D 心理風(fēng)險

3、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時的購買決策主要依據(jù)已往的經(jīng)驗和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于（A）

A．習(xí)慣型 B．沖動型 C．疑慮型 D．理智型

4、根據(jù)美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按低級到高級的順序分，屬于人類最高級需要的是（D）

A． 自尊的需要 B、他人實現(xiàn)的需要 C、自我表達的需要 D、自我實現(xiàn)的需要

5、在廣告上運用的詞語，如““塞外茅臺，寧城老窖”，體現(xiàn)了消費者行為學(xué)中的哪個原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨別

C． 刺激的強化D． 刺激的重復(fù)

6、消費者在購買某些高檔商品是，可能會出現(xiàn)對所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價格過高，這體現(xiàn)了消費者在購買過程中的哪種沖突？（A）

A．趨避沖突B．雙趨沖突

C．雙避沖突D．單趨沖突

7、科爾曼地位指數(shù)法從哪四個方面綜合測量消費者所處的社會階層？（C）。

A．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個人收入

B．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、個人收入

C．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入

D．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、家庭收入

8、人們的個性或多或少都會影響到商家的營銷戰(zhàn)略及決定，那么商家能從消費者的哪三個方面來決定正確營銷戰(zhàn)略？（B）

A．認知需要、承擔(dān)風(fēng)險、自我調(diào)節(jié)或者自我控制

B．認知需要、承擔(dān)風(fēng)險、自我掌控或者自我駕馭

C．認知需要、承受價格、自我調(diào)節(jié)或者自我駕馭

D．認知需要、承受價格、自我掌控或者自我駕馭

9、動機研究技術(shù)不包括以下哪一項？（B）

A．完形填空B．選詞填空C．聯(lián)想技術(shù)D．構(gòu)造技術(shù)

10、度假、孩子上學(xué)、購買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來作出決定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主導(dǎo)型C．妻子主導(dǎo)型D．聯(lián)合型

二、多項選擇（每小題3分，共15分）

1、消費者行為具有（ACE）的特點

A 多樣性B專業(yè)性C可引導(dǎo)性D 引申性E 復(fù)雜性

2、科爾曼地位指數(shù)法從（ABDE）方面綜合測量消費者所處的社會階層。

A 職業(yè)B 家庭收入C相關(guān)群體D居住區(qū)域E教育

3、現(xiàn)代動機理論包括（ACD）

A需要層次理論B驅(qū)力理論C雙因素理論D顯性需要理論E精神分析說

4、知覺風(fēng)險類型包括（ABCDE）

A功能風(fēng)險B 物質(zhì)風(fēng)險C經(jīng)濟風(fēng)險D 社會風(fēng)險E心理風(fēng)險

5、態(tài)度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知識（認知）功能D 價值表現(xiàn)功能E 識別功能

三、名詞解釋題（每小題 2 分，共 10 分）

1、消費者行為： 消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。

2、求廉動機：是指消費者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機。在求廉動機的驅(qū)使下，消費者選擇商品一價格為第一考慮。

3、消費者滿意：是“購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認知狀態(tài)。它是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認知的實際水平的主觀比較。

4、消費者需要：消費者的需要是指消費者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

5、知覺風(fēng)險：實際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。

三、簡答題（每小題 5分，共 25分）

1、產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因有哪些？

答：消費者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗；以往在同類產(chǎn)品的購買與消費中有過不愉快的經(jīng)歷；購買中機會成本的存在；因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高。

2、學(xué)習(xí)的作用是什么？

答：學(xué)習(xí)在購買過程中的作用有：（1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息。（2）通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長，便會形

成習(xí)慣。（3）通過學(xué)習(xí)可以影響消費者的態(tài)度和對購買的評價。同時選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。

3、張先生現(xiàn)在使用的是18寸電視機，希望擁有一臺29寸的電視機且具有購買能力，此時消費者處于何種狀態(tài)？影響該狀態(tài)的因素有哪些？

答：處于問題認知狀態(tài)；影響因素有時間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲取；產(chǎn)品消費；個體差異

4．消費者具體的購買動機有哪些？

答：消費者具體的購買動機有：（1）求實動機（2）求新動機（3）求美動機（4）求名動機（5）求廉動機（6）求便動機（7）模仿或從眾動機（8）好癖動機

5、李小姐進入一家商場準(zhǔn)備購物。請問商場內(nèi)的哪些因素會影響她所購買商品的品牌和數(shù)量選擇？

答：購物點陳列、削價與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。

四、策劃創(chuàng)意題（10分）

中山一百貨商場，為了改變其經(jīng)營面貌，突出經(jīng)營特色，引導(dǎo)和刺激消費需求，準(zhǔn)備從消費者心理特點入手，為各商品部重新命名，并為每一個新命名后的商品部設(shè)計一條廣告語。請在以下商品部中任選兩個：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂部。

要求：

1）根據(jù)該百貨商場的革新意圖并結(jié)合所學(xué)過的知識，為你選出的兩個商品部都重新命名，并分別設(shè)計一條廣告語

2）說明你這樣設(shè)計的理由

五、案例分析題（20分）

在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日是世界消費者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

（2）自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長經(jīng)驗。

（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

（4）據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴。

問題：

1、這個調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費者個性心理特征的本質(zhì)？

答：這個調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費者個性心理特征本質(zhì)的。

從個性的基本特征看，除了個性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費者個性中存在相當(dāng)大的差異，每個消費者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個消費者都以自己的獨特行為模式和思想方法來適應(yīng)購物中的環(huán)境或問題。

2、四種答案各反映出消費者哪些氣質(zhì)特征？

答：氣質(zhì)是個人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

案例的第一個答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強。

案例的第二個答案：“自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長經(jīng)驗?！北容^明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。

案例的第三個答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費者喜歡與營業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。案例的第四個答案：“據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。

這類消費者反應(yīng)迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。

第四篇：消費者行為學(xué)課程心得

消費者行為學(xué)課程心得

本學(xué)期我們市場營銷專業(yè)又學(xué)習(xí)了一門與營銷有關(guān)的專業(yè)課，那就是消費者行為學(xué)，這是一門對市場營銷的學(xué)生來說都非常重要的一門課。營銷是一門綜合的科目，如何搞好營銷是一個企業(yè)的最重要的戰(zhàn)略，但要想做好市場營銷，就必須先了解消費者的心理偏好，所謂知自知彼百戰(zhàn)不殆。而消費者行為學(xué)就是一門能夠讓我們知彼的學(xué)科，它是每一個市場營銷人員都必須掌握的一門重要學(xué)科。

通過對課本的學(xué)習(xí)，首先是第一篇中導(dǎo)論的學(xué)習(xí)，介紹了對消費者行為的理解、消費者行為學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展和消費者行為研究的目的、價值及意義。能夠讓我們知道消費者的行為是如何產(chǎn)生以及其基本的研究框架和研究方法，現(xiàn)代市場營銷觀念強調(diào)以消費者為中心，為此需要深入研究和了解消費者。

而課本的第二篇講述了消費者決策過程，消費者的決策過程，實際就是解決問題的過程。首先消費者得認知問題和搜集信息，之后就是評價與購買，之后就是購后的行為。作為一名供應(yīng)者，如何能夠使消費者的決策過程中的每一個環(huán)節(jié)都能夠偏向于其產(chǎn)品或服務(wù)這是一個非常重要的切入點。

課本的第三篇講述了影響消費者行為學(xué)的個體與心理因素。消費者擁有資源的多少使得消費者購買什么、如何購買、什么時候購買均產(chǎn)生重要影響。擁有一定的購買資源之后，探究購買行為的原因，可以使得企業(yè)的營銷人員更深刻地把握消費者行為，在此基礎(chǔ)上做出有效的營銷決策。而消費者的知覺、學(xué)習(xí)與記憶是讓市場營銷人員通過一定的方法：產(chǎn)品、廣告等營銷刺激消費者的知覺，并讓他記住，形成對產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠性。消費者在了解、接觸和消費企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的過程中，會對這些產(chǎn)品、服務(wù)以至提供這些產(chǎn)品、服務(wù)的企業(yè)形成某種態(tài)度，研究消費者態(tài)度，對了解、引導(dǎo)消費者行為具有十分重要的意義。

課本的最后一篇是影響消費者行為的環(huán)境因素，其中文化、消費者的社會階層、社會群體、家庭、口傳流行與創(chuàng)新擴散與情景等都是一些影響消費者對產(chǎn)品購買的環(huán)境影響因素。企業(yè)的營銷人員們都應(yīng)該好好的抓住與利用好這些影響消費者購買的環(huán)境因素，從而建立起自己的一套營銷策略。

不知不覺中，我們就學(xué)完了消費者行為學(xué)這一門課，對這一門的收益還是有很多的。對于一個學(xué)市場營銷的學(xué)生來說，如何能夠捕抓到消費者的心理那是非常只有用的。俗話說：讀萬卷書，不如行萬里路，行萬里路，不如閱人無數(shù)。要想捕抓到消費者的購買心理僅僅是學(xué)習(xí)課本的知識是不夠的，我們還要通過自身對生活更加留心的觀察，來提高我們對事物的辨別能力，對事物的認知能力。

第五篇：消費者行為學(xué)結(jié)課心得

消費者行為學(xué)結(jié)課心得

這學(xué)期在薛老師的教導(dǎo)下我們深入學(xué)習(xí)了《消費者行為學(xué)》這門課程。消費者行為學(xué)是一門年輕的學(xué)科，又是一門領(lǐng)域跨度大的學(xué)科，涉及心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、人類文化學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)以及統(tǒng)計學(xué)等諸多學(xué)科。近年來，消費者行為學(xué)不僅成為我國大學(xué)市場營銷專業(yè)學(xué)生的必修課，而且受到管理、傳播、廣告等相關(guān)專業(yè)學(xué)生的重視和歡迎。

這本書的邏輯框架是這樣的：企業(yè)營銷活動的目的就是刺激消費者，引起消費者的反應(yīng)；聯(lián)結(jié)企業(yè)營銷刺激與消費者反應(yīng)的就是消費者心理活動過程和購買決策過程，而心理活動過程和購買決策過程又受消費者所處的環(huán)境。根據(jù)這些框架所展開的內(nèi)容包括三個方面，即消費者心理活動過程、消費者購買決策過程和消費者環(huán)境。消費者心理活動過程包括動機過程、信息處理過程、記憶與知識、學(xué)習(xí)過程、情感過程、態(tài)度過程和消費者個人心理因素及其相關(guān)的價值和生活方式；消費者購買決策過程包括認識問題、搜尋問題、方案評價、購買行為和購買后行為；消費者環(huán)境包括文化、社會階層、參照群體、家庭和信息流。

通過這門課，我們研究了消費者個人或群體選擇、購買、使用產(chǎn)品或服務(wù)、以及購買行為與購買后行為等等；討論了影響消費者決策過程的效用性需要和快樂性需要；分析了消費者的購買動機、消費者選擇判斷的過程、消費者態(tài)度的改變、忠誠度和滿意度等等，全面了解到消費者行為學(xué)的相關(guān)原理。更加系統(tǒng)的理解那些影響消費者行為的因素，并把這些知識運用到今后工作，乃至企業(yè)的決策過程中，幫助我們建立為消費者服務(wù)的市場營銷新理念，提高營銷活動的科學(xué)性、預(yù)見性。

學(xué)完這門課后，我們總是有意無意的想要將學(xué)過的消費者行為學(xué)知識運用到生活中去，將所學(xué)到的知識與實際生活聯(lián)系在一起。當(dāng)我們走在大街上，又或者走進一家餐廳吃飯，我們總是習(xí)慣性地打量著那些店面的選址、裝修、格局、客流量、以及消費者進去消費時的感受等等。我們在作為消費者的同時，以專業(yè)的角度去研究消費者需要些什么，對于哪些產(chǎn)品和服務(wù)比較喜歡或者排斥，加深我們對于消費者行為學(xué)的認識，對于我們以后踏入社會有很大的幫助。只有我們自己了解消費者的真正需求點是什么，才能進行有效的銷售，也才有可能取得成功。每個人的想法和個性都不盡相同，因此產(chǎn)生的消費者行為也是千變?nèi)f化。而我們要想完全去解讀消費者的行為是很困難的，但是當(dāng)我們認認真真地學(xué)習(xí)過消費者行為學(xué)這門課后，就能夠真正的了解了消費者的行為，讓消費者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生了信任和購買欲望。實際上消費者每次的購買行為都是一個選擇決策的過程，很多時候即使你把產(chǎn)品介紹的很完美，也不能打動他?？赡苣阋还P帶過的某一點就觸到了他的購買欲望，也就促成了這次銷售。

營銷是一門很深奧的學(xué)問。要想真正做好營銷是一件非常困難的事，而了解消費者的行為和心理是做好營銷的必要基礎(chǔ)。我們現(xiàn)在所學(xué)習(xí)的專業(yè)知識還是很膚淺的，還有很多關(guān)于消費者行為的知識值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和探索，營銷的境界是無窮盡的，所以我們要不斷付出努力，去學(xué)習(xí)和探索。