第一篇：廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用

摘要：

本文通過(guò)對(duì)廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用的分析，闡述了廣告創(chuàng)意與廣告策劃緊密的聯(lián)系?，F(xiàn)代社會(huì)，廣告策劃成功離不開(kāi)廣告創(chuàng)意。

關(guān)鍵詞：點(diǎn)線價(jià)值品牌

一 有問(wèn)必答

何為廣告創(chuàng)意？

創(chuàng)意在英語(yǔ)中的解釋“Creative”,意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建。造成。創(chuàng)意在《辭海》中的解釋為：創(chuàng)出新意,也指所創(chuàng)出的新意或意境。而廣告創(chuàng)意，顧名思義，則是廣告作者在廣告行業(yè)的思維的創(chuàng)造。我國(guó)經(jīng)濟(jì)自改革開(kāi)放后持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商場(chǎng)第一戰(zhàn)便是廣告戰(zhàn)。廣告戰(zhàn)在以前不外乎于媒體大戰(zhàn)、投入大戰(zhàn)，而當(dāng)下的商戰(zhàn)之廣告戰(zhàn)上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞也一躍登上我國(guó)廣告界最受熱捧的流行常用詞。

何為廣告策劃？

我國(guó)引入廣告策劃的概念，大約在1984-1985左右，那時(shí)的廣告策劃幾乎沒(méi)有成文定義和明確的界定。到了二十一世紀(jì)，商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展刺激了廣告學(xué)的完善，而廣告策劃也有了準(zhǔn)確定義。所謂廣告策劃，是按照廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃與廣告目標(biāo)，于市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。

二論述地位

廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位

在本文上一部分筆者論述了廣告創(chuàng)意與廣告策劃的概念。打個(gè)比方：如果將一場(chǎng)廣告戰(zhàn)模擬成一場(chǎng)激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)，那廣告創(chuàng)意則可以看成為一方的軍師，軍師本身便是出謀劃策，而廣告策劃詡為彼方的將軍，也不為過(guò)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，將軍雖是統(tǒng)帥萬(wàn)軍，奮勇殺敵，卻也不能小覷了軍師了力量。三國(guó)時(shí)蜀國(guó)軍師諸葛亮雖為軍師，卻調(diào)遣關(guān)羽張飛為之所用，由此可見(jiàn)，此軍的主心骨和靈魂人物莫過(guò)于軍師諸葛亮。明代王夫之曾說(shuō)：意猶帥也，無(wú)帥之兵謂之烏合。廣告策劃中，好的創(chuàng)意，猶如將帥，莫不如此，付出再多人力物力財(cái)力，也盡枉然。

簡(jiǎn)單點(diǎn)，廣告策劃是一條線，廣告創(chuàng)意是一個(gè)點(diǎn)。二者關(guān)系很密切，有時(shí)，廣告策劃會(huì)圍繞一個(gè)好的廣告創(chuàng)意點(diǎn)展開(kāi)；有時(shí)，廣告創(chuàng)意又會(huì)為實(shí)現(xiàn)廣告策劃而量身定制。中糧創(chuàng)新食品新開(kāi)發(fā)的高價(jià)飲品悅活果汁，借助開(kāi)心網(wǎng)農(nóng)場(chǎng)這

個(gè)平臺(tái)，贏得了大批消費(fèi)者，使得悅活果汁的品牌短時(shí)間內(nèi)在眾多品牌中嶄露頭角，這種借勢(shì)而為的創(chuàng)意堪稱飲料廣告的經(jīng)典案例。這則案例，悅活果汁借勢(shì)而為，成功搶得一片市場(chǎng)，廣告的創(chuàng)意功不可沒(méi)。開(kāi)心網(wǎng)上虛擬果汁受到熱捧，帶動(dòng)了線下真實(shí)產(chǎn)品的熱銷。而截至活動(dòng)結(jié)束，線下贈(zèng)送悅活禮品盒5000多套，對(duì)于品牌知名度的提升，無(wú)形中增加的經(jīng)濟(jì)財(cái)富不可估量。而廣告創(chuàng)意為實(shí)現(xiàn)廣告策劃而量身定做的經(jīng)典案例則有“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，2009年7月的一天，在百度貼吧魔獸世界吧，一則“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”帖子紅遍網(wǎng)絡(luò)世界。事后才知道這其實(shí)是北京一家廣告公司為網(wǎng)易策劃的一起公關(guān)事件。該廣告策劃的目的是解決網(wǎng)易旗下魔獸服務(wù)器暫停階段面臨的企業(yè)危機(jī)。廣告策劃已經(jīng)準(zhǔn)備好，大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)水軍整裝待發(fā)，問(wèn)題的關(guān)鍵是找有一個(gè)與網(wǎng)民引起共鳴的主題，“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”無(wú)疑符合了這一點(diǎn)。該創(chuàng)意蘊(yùn)含了童年、回憶、親情、母愛(ài)、友情等，折射出了廣大網(wǎng)友內(nèi)心生活的寂寞空虛，成功走紅網(wǎng)絡(luò)。

以上例子可知，廣告創(chuàng)意為點(diǎn)，廣告策劃為面，兩者關(guān)系密切，密不可分。

三 論述作用

前文已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意對(duì)于廣告策劃的作用，廣告創(chuàng)意無(wú)異于是服務(wù)于廣告主的產(chǎn)品，最終目的是廣告公司與廣告主的雙贏。前文只是簡(jiǎn)單敘述了廣告創(chuàng)意在廣告策劃潛在的作用，真正用于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中體現(xiàn)出作用還沒(méi)有詳述。下面，筆者將這種作用分為五個(gè)方面：

1、組成部分。前文中提到廣告創(chuàng)意為點(diǎn)，廣告策劃為線，由數(shù)學(xué)知識(shí)可以知道，由點(diǎn)成線，無(wú)可爭(zhēng)議，廣告創(chuàng)意為廣告策劃的一部分，而且還是必不可少的一部分。筆者在此不多贅言。

2、品牌定位。企業(yè)品牌的定位原本與廣告創(chuàng)意無(wú)關(guān)，與廣告策劃更是風(fēng)牛羊馬不相及，因品牌定于企業(yè)而成型于廣告。企業(yè)要做好做大，廣告宣傳是必不可少的一環(huán)。而廣告創(chuàng)意中一句簡(jiǎn)單的廣告詞就可能決定企業(yè)在消費(fèi)者心目中的位置。紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略的廣告策劃可謂是廣告創(chuàng)意彰顯品牌定位的典范。該廣告詞中 “怕上火，喝王老吉”成功為王老吉凸顯了產(chǎn)品的性質(zhì)，這樣既避免了與國(guó)外飲料大佬的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)都沒(méi)有防上火的功效，也成功的為自己的品牌定位，為以后更好更大規(guī)模的發(fā)展定下了基調(diào)。同樣還有，2001年腦白金在電視廣告中靠著“送禮就送腦白金”讓國(guó)人記住了腦白金。這使得當(dāng)年腦白金禮品的銷售額超過(guò)了供銷市場(chǎng)的銷售，達(dá)到8.0

1億。此后幾年，腦白金更以“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”“孝敬爸媽腦白金”的廣告語(yǔ)長(zhǎng)久占據(jù)媒體黃金檔。腦白金的廣告策劃中的創(chuàng)意成功讓消費(fèi)者在潛意識(shí)下感覺(jué)到不送父母腦白金，算不得孝順，使得腦白金這一品牌定位于人情倫理之間，這樣對(duì)于企業(yè)的蓬勃發(fā)展，提供了莫大的機(jī)遇和空間。

3、人文價(jià)值。前文中關(guān)于“賈君鵬事件”的詳述已經(jīng)淺漏了廣告創(chuàng)意中的文化價(jià)值，一句“你媽媽喊你回家吃飯”勾起了幾代人對(duì)于母愛(ài)親情的溫存，有多少離鄉(xiāng)游子轉(zhuǎn)瞬間想起如今的年邁的母親，回想著童年時(shí)母親蒸的白面饃。當(dāng)然廣告創(chuàng)意要考慮到各地文化的差異，倘若忽略了這些內(nèi)在因素，不僅沒(méi)有作用，反而失去了先機(jī)。神州五號(hào)”的成功發(fā)射，使蒙牛獲得了中國(guó)航天員專用奶的稱號(hào)，蒙牛借力“神五”東風(fēng)的廣告大獲成功。大約在2004年3月初，香港地鐵站悄然出現(xiàn)了由太空飛人楊利偉形象主打的蒙牛牛奶廣告。在地鐵車(chē)廂內(nèi)，蒙牛廣告中一年輕女子身穿太空服，舉著右手，畫(huà)面上打著一行簡(jiǎn)體字：蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人！配上蒙牛的Logo，綠的底色，基本上是大陸本土蒙牛廣告的再版，單那一行明顯不符合香港商業(yè)文化的簡(jiǎn)體字，就給人一種不入鄉(xiāng)隨俗的感覺(jué)。蒙牛本想在拿下大陸市場(chǎng)的同時(shí)，一舉攻下香港這塊寶地，不料卻忽略了香港和大陸在語(yǔ)言與文字簡(jiǎn)繁上的差異，從而沒(méi)有到達(dá)預(yù)定的宣傳效果。

4、市場(chǎng)趨向。商品在投放市場(chǎng)前，都會(huì)在廣告中做足了道行，一個(gè)天馬星空的廣告創(chuàng)意可以借廣告策劃將該商品推向時(shí)代潮流的前沿，走在時(shí)代前沿的不論是流行歌曲或是電子產(chǎn)品，無(wú)不是有著精致的廣告創(chuàng)意包裝，強(qiáng)大的策劃團(tuán)隊(duì)在幕后支持，從而成為流行的寵兒。電子數(shù)碼產(chǎn)品iPhone 系列，每次研制出新產(chǎn)品時(shí)，無(wú)不是用華麗時(shí)尚的廣告吸引青少年人群的關(guān)注，加上本身蘋(píng)果公司的實(shí)力，其產(chǎn)品的大賣(mài)也是理所當(dāng)然。而iPhone系列的成功銷售，國(guó)內(nèi)也是形成了一股電子數(shù)碼熱，這股熱流帶動(dòng)不光帶動(dòng)了蘋(píng)果公司產(chǎn)品的大賣(mài)，具有相似功能的產(chǎn)品也備受消費(fèi)者的喜愛(ài)，而導(dǎo)致這次市場(chǎng)趨向的直接載體便是廣告創(chuàng)意。所以，廣告創(chuàng)意在一定程度上主導(dǎo)了市場(chǎng)趨向。

5、品牌個(gè)性。美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”.品牌個(gè)性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。如何使品牌的個(gè)性在廣告策劃中使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是看創(chuàng)意，一個(gè)創(chuàng)意可以是圖案，或是主題文案用來(lái)準(zhǔn)確表達(dá)品牌的特定個(gè)性。萬(wàn)寶路香煙便是一個(gè)很好的案例，萬(wàn)寶路香煙在上世紀(jì)五十年代

經(jīng)營(yíng)女士香煙市場(chǎng)日漸冷淡的情況下，決定重塑企業(yè)形象。廣告的重大變化是：“?萬(wàn)寶路?的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，轉(zhuǎn)而用硬錚錚的男子漢”在廣告中強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路” 的男子氣概，以吸引所有愛(ài)好追求這種氣概的顧客。這種洗盡女人味的廣告經(jīng)過(guò)成功的策劃在1954年便使萬(wàn)寶路的銷量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，而調(diào)查發(fā)現(xiàn)“萬(wàn)寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國(guó)牛仔形象之上的一種附加因素。這才是人們真正購(gòu)買(mǎi)“萬(wàn)寶路”的動(dòng)機(jī)。

總結(jié)：廣告創(chuàng)意是廣告策劃的主心骨、靈魂人物。沒(méi)有創(chuàng)意的廣告策劃只能是一場(chǎng)無(wú)聊的鬧劇，真正擁有創(chuàng)意的廣告策劃必會(huì)為商家?guī)?lái)莫大商機(jī)。若想廣告策劃在當(dāng)代留下濃墨重彩的一筆，必須認(rèn)真考慮廣告創(chuàng)意在其中的分量。重則贏，輕則??！

參考文獻(xiàn)：

[1] 2009年度十大創(chuàng)意營(yíng)銷案例分析

[2] 程華廣告策劃與創(chuàng)意經(jīng)典培訓(xùn)課件PPT廣西大學(xué)文化與傳播學(xué)院

[3] 呂巍廣告學(xué)北京師范大學(xué)出版社2006北京

[4] 百度文庫(kù)百度百科

[5] 經(jīng)典廣告案例分析

第二篇：論廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位與作用

論廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位與作用

摘 要 ：廣告創(chuàng)意與廣告策劃聯(lián)系緊密。廣告創(chuàng)意地位重要，是廣告策劃的靈魂。它的作用主要表現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術(shù)魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個(gè)方面。在當(dāng)代社會(huì)要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。

關(guān)鍵詞

靈魂 組成部分 藝術(shù)彰顯促銷提升

目錄

引言............................................................................................一、廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位.................................................二、廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用.................................................1、組成部分................................................................................2、藝術(shù)彰顯................................................................................3、促銷提升................................................................................結(jié)論............................................................................................參考文獻(xiàn).....................................................................................論廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位與作用

引言

當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告已經(jīng)深入日常生活的方方面時(shí)時(shí)處處。而在每一則廣告產(chǎn)生、傳播之前都必須經(jīng)過(guò)廣告策劃這一關(guān)鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場(chǎng)等若干問(wèn)題的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地按照一定程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性預(yù)謀的活動(dòng)。

因?yàn)槭袌?chǎng)供應(yīng)的極大繁榮，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告中對(duì)于創(chuàng)意的要求越來(lái)越高。在廣告策劃的大量實(shí)踐中，廣告創(chuàng)意受到越來(lái)越多的重視。廣告創(chuàng)意是指廣告人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺(jué)、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過(guò)程。

廣告策劃和廣告創(chuàng)意聯(lián)系緊密，然而廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問(wèn)題常常為學(xué)界所熟視無(wú)睹，認(rèn)為無(wú)需討論，沒(méi)有研究?jī)r(jià)值。筆者反對(duì)這一看法，本文重點(diǎn)即在就此問(wèn)題展開(kāi)討論。

一、廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位

在上個(gè)世紀(jì)80年代中期國(guó)內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念的時(shí)候，學(xué)界便提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的說(shuō)法。時(shí)至今日，學(xué)界則多認(rèn)為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。筆者認(rèn)為此說(shuō)并非沒(méi)有道理，但是長(zhǎng)期以來(lái)學(xué)界并未對(duì)此作具體的分析，可稱遺憾。筆者將在下文舉例分析之。

在語(yǔ)意學(xué)角度看，靈魂一般被認(rèn)為是人類生活之要素，能主宰人類之知覺(jué)與活動(dòng)。靈魂被用進(jìn)廣告學(xué)只是比喻罷了。我們說(shuō)廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經(jīng)包含了以下兩項(xiàng)意思：①它主宰廣告策劃的知覺(jué)；②它主宰廣告策劃的活動(dòng)。

廣告策劃的知覺(jué)保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說(shuō)凡是具有知覺(jué)的廣告策劃即為有生命的，同時(shí)也只有具有知覺(jué)的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經(jīng)為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺(jué)，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過(guò)通感和聯(lián)想感應(yīng)到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應(yīng)，或者通俗地說(shuō)，廣告策劃中的這一組合的創(chuàng)意是廣告策劃活了起來(lái)。

具有生命的實(shí)體不必然但通常會(huì)展開(kāi)活動(dòng)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的生命個(gè)體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛(ài)立信在1996年向中國(guó)推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇”。該廣告的創(chuàng)意是有樸實(shí)的畫(huà)面和故事展現(xiàn)溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創(chuàng)意基調(diào)，該廣告策劃開(kāi)始了一系列的活動(dòng)，相繼出現(xiàn)了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛(ài)情篇”“代溝篇”等。從這個(gè)例子我們看到，廣告創(chuàng)意是廣告策劃在活起來(lái)的同時(shí)動(dòng)了起來(lái)。綜合上述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺(jué)和活動(dòng)，是廣告策劃的靈魂。

二、廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用

前文實(shí)際上已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用，即使廣告策劃活起來(lái)，并且動(dòng)起來(lái)。然而那只是對(duì)廣告創(chuàng)意靈魂地位的分析與解釋，尚不涉及廣告創(chuàng)意在廣告策劃中

參考文獻(xiàn)

[1]廣告學(xué) 呂巍 北京師范大學(xué)出版社 2006 北京

[2]100個(gè)成功的廣告策劃 徐小娟機(jī)械工業(yè)出版社2002 北京 [3]論文出處(作者): 轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡(luò)

第三篇：廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)的地位與作用

廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)的地位與作用

廣告創(chuàng)意與廣告活動(dòng)聯(lián)系緊密。廣告創(chuàng)意地位重要，是廣告活動(dòng)的靈魂。它的作用主要表現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告活動(dòng)的一部分、為廣告活動(dòng)彰顯藝術(shù)魅力和提升廣告活動(dòng)的促銷能力方面。在當(dāng)代社會(huì)要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。

創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命, 在廣告活動(dòng)中具有舉足輕重的作用。但在具體的廣告創(chuàng)意實(shí)踐中應(yīng)全面認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意、掌握科學(xué)的創(chuàng)意思考方法、實(shí)踐原則與表達(dá)原則等以避免廣告創(chuàng)意的盲目性與步入創(chuàng)意的誤區(qū)。通過(guò)對(duì)廣告創(chuàng)意的概念，廣告創(chuàng)意的重要性以及廣告創(chuàng)意的正確應(yīng)用的分析以及對(duì)于廣告創(chuàng)意方法等的解析，從而揭示廣告創(chuàng)意正確運(yùn)用對(duì)于廣告的重要性。

創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動(dòng)。廣告通過(guò)卓越的創(chuàng)意來(lái)吸引公眾的注意，加深廣告影響的深度和力度，從而使廣告訴求產(chǎn)生效果，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)者的興趣和需求，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。通過(guò)對(duì)廣告創(chuàng)意的含義分析以及對(duì)于廣告創(chuàng)意的實(shí)例分析和描述，闡明廣告創(chuàng)意是一項(xiàng)艱苦而且具有創(chuàng)新精神的工作，是廣告人智慧的結(jié)晶，是創(chuàng)造性思維的結(jié)果。而要進(jìn)行有效創(chuàng)意就必須切合公眾心理，并根據(jù)產(chǎn)品特性，利用藝術(shù)手段，創(chuàng)作出真正富有感染力的作品，并發(fā)揮出最能吸引消費(fèi)者的訴求力。使公眾在藝術(shù)享受中，在經(jīng)意與不經(jīng)意間，誘發(fā)其產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而達(dá)到廣告宣傳的最終目的。

當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告已經(jīng)深入日常生活的方方面時(shí)時(shí)處處。而在每一則廣告產(chǎn)生、傳播之前都必須經(jīng)過(guò)廣告策劃這一關(guān)鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場(chǎng)等若干問(wèn)題的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地按照一定程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性預(yù)謀的活動(dòng)。

因?yàn)槭袌?chǎng)供應(yīng)的極大繁榮，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告中對(duì)于創(chuàng)意的要求越來(lái)越高。在廣告策劃的大量實(shí)踐中，廣告創(chuàng)意受到越來(lái)越多的重視。廣告創(chuàng)意是指廣告人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺(jué)、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過(guò)程。廣告創(chuàng)意在整個(gè)廣告活動(dòng)中是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意工作通常在客戶定向說(shuō)明會(huì)之后開(kāi)始?？蛻糁鞴茏鳛閺V告公司代表，在參加廣告客戶召開(kāi)的定向說(shuō)明會(huì)之后，向廣告公司內(nèi)部匯報(bào)定向說(shuō)明會(huì)的內(nèi)容，同時(shí)組建由市場(chǎng)營(yíng)銷、創(chuàng)意等部門(mén)組成的項(xiàng)目小組，進(jìn)行綜合性廣告方案的策劃，廣告創(chuàng)意是綜合性廣告方案的關(guān)鍵一環(huán)。通常所說(shuō)的廣告創(chuàng)意是狹義的廣告創(chuàng)意。狹義的廣告創(chuàng)意通常和廣告表現(xiàn)聯(lián)系在一起。用形象一點(diǎn)的說(shuō)法，我們可以說(shuō)，廣告創(chuàng)意就象是廣告作品的靈魂，廣告表現(xiàn)是廣告作品的肉體。廣告作品是可以看得見(jiàn)的，而廣告創(chuàng)意則是在視覺(jué)形象和以及各種符號(hào)背后的思想。視覺(jué)形象和以及各種符號(hào)是廣告創(chuàng)意的外顯，它們構(gòu)成了廣告作品。廣義的廣告創(chuàng)意可以體現(xiàn)在整個(gè)廣告活動(dòng)中。它可以包括媒體創(chuàng)意、促銷創(chuàng)意、公關(guān)創(chuàng)意等等。在實(shí)際操作中，其實(shí)廣告創(chuàng)意的思想往往滲透整個(gè)廣告活動(dòng)。值得注意的是，隨著近年來(lái)企業(yè)對(duì)促銷重視程度的提高，越來(lái)越多的廣告創(chuàng)意其實(shí)演變?yōu)橐环N促銷創(chuàng)意。對(duì)促銷的日益看重，其好與壞一直處在爭(zhēng)論中。眾多的學(xué)者和實(shí)踐者從不同的角度，不同的立場(chǎng)對(duì)這一現(xiàn)象提出了不同的看法。但是，無(wú)庸質(zhì)疑的是，這種趨勢(shì)的確對(duì)廣告創(chuàng)意

人產(chǎn)生了影響。

廣告創(chuàng)意的知覺(jué)保證了廣告活動(dòng)生命的存在性，也就是說(shuō)凡是具有知覺(jué)的廣告活動(dòng)即為有生命的，同時(shí)也只有具有知覺(jué)的廣告創(chuàng)意才是有生命的。索尼曾經(jīng)為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告創(chuàng)意的知覺(jué)，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過(guò)通感和聯(lián)想感應(yīng)到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應(yīng)，或者通俗地說(shuō)，廣告活動(dòng)中的這一組合的創(chuàng)意是廣告活動(dòng)活了起來(lái)。

具有生命的實(shí)體不必然但通常會(huì)展開(kāi)活動(dòng)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的生命個(gè)體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛(ài)立信在1996年向中國(guó)推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇”。該廣告的創(chuàng)意是有樸實(shí)的畫(huà)面和故事展現(xiàn)溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創(chuàng)意基調(diào)，該廣告策劃開(kāi)始了一系列的活動(dòng)，相繼出現(xiàn)了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛(ài)情篇”“代溝篇”等。從這個(gè)例子我們看到，廣告創(chuàng)意是廣告策劃在活起來(lái)的同時(shí)動(dòng)了起來(lái)。

廣告創(chuàng)意的作用何在？許多人會(huì)對(duì)此提出疑問(wèn)。我們知道，廣告是一種信息傳播活動(dòng)，然而，傳播效果的如何卻是一個(gè)變量。不論從哪個(gè)角度檢視，廣告創(chuàng)意都是影響傳播效果這一變量的重要因素。

廣告創(chuàng)意必須使廣告客戶的信息有效地發(fā)送出去，而且僅僅發(fā)送出去還不夠，廣告創(chuàng)意還必須使信息的接受者樂(lè)于接受信息。只有實(shí)現(xiàn)了這種任務(wù)，廣告才有可能影響消費(fèi)者的認(rèn)知、偏好以及具體的購(gòu)買(mǎi)行為。

廣告創(chuàng)意人員置身于廣告客戶和消費(fèi)者之間。廣告創(chuàng)意人員必須基于廣告客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行思考。哈爾·斯特賓思說(shuō)：“廣告創(chuàng)意者是這樣一種人：他們對(duì)事實(shí)進(jìn)行加工，將其化為一種創(chuàng)意構(gòu)思，注入感情，讓感情打動(dòng)大眾，促使大眾去購(gòu)買(mǎi)?！贝騽?dòng)大眾的方法有多種，即可以利用感性訴求，又可以利用理性訴求。因此，哈氏的這種看法有偏頗之處，但是，廣告創(chuàng)意的作用是“打動(dòng)大眾，促使大眾去購(gòu)買(mǎi)”的說(shuō)法非常準(zhǔn)確地揭示了廣告創(chuàng)意的任務(wù)。廣告創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)的核心與靈魂。而廣告創(chuàng)意的動(dòng)力主要來(lái)自兩個(gè)方面: 一是客觀存在的外部推動(dòng)力, 二是創(chuàng)意人員的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。從創(chuàng)意人員的情感動(dòng)力和創(chuàng)意人員的創(chuàng)造力等方面對(duì)作用于廣告創(chuàng)意動(dòng)力的內(nèi)在方面因素進(jìn)行分析和探討。

廣告的內(nèi)部動(dòng)因包括創(chuàng)意人員的情感動(dòng)因和廣告人員的創(chuàng)造力等，如何運(yùn)用好廣告創(chuàng)意的內(nèi)部動(dòng)因，是廣告創(chuàng)意的作用發(fā)揮到最大是其主要內(nèi)容。

編輯人：童憧

第四篇：整合營(yíng)銷傳播在廣告策劃中的地位、作用和影響

整合營(yíng)銷傳播在廣告策劃中的地位、作用和影響

【摘 要】在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓企業(yè)開(kāi)始日益重視企業(yè)現(xiàn)階段和未來(lái)戰(zhàn)略的制定。企業(yè)要想“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”，就必須提高廣告的宣傳效果，做到以最少的投入達(dá)到最好的營(yíng)銷目標(biāo)，這就不能忽視整合營(yíng)銷傳播的價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷 廣告策劃 地位 作用 影響

一、廣告策劃和整合營(yíng)銷傳播的概念及內(nèi)涵

1、廣告策劃的概念

所謂廣告策劃，并非是某個(gè)企業(yè)某個(gè)時(shí)段隨意的想法，或者是玩弄手段炒作，而是在企業(yè)所有部門(mén)經(jīng)過(guò)周密的研究，依據(jù)本公司的實(shí)情，從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的全局的謀劃，把握住機(jī)會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)總的戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。

2、整合營(yíng)銷傳播的概念

整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的，是由美國(guó)西北大學(xué)的唐?舒爾茨教授于1993年首次提出并隨著他與斯坦利?田納本、羅伯特?勞特朋合著的同名著作的發(fā)行面世首次流行開(kāi)來(lái)，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個(gè)聲音說(shuō)話）即營(yíng)銷傳播的一元化策略。

3、二者關(guān)系

由廣告策劃和整合營(yíng)銷傳播的概念可以看出，廣告主要想通過(guò)廣告最大程度的影響消費(fèi)者，讓每一次的廣告投資都是長(zhǎng)期有效的，那就必須重視整合營(yíng)銷傳播。廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷有著天然的聯(lián)系，廣告策劃的本質(zhì)就是通過(guò)對(duì)不同業(yè)務(wù)形式，采用不同的廣告媒體、利用不同的信息傳播方式進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，幫助企業(yè)完成廣告信息傳播的任務(wù)，達(dá)到既宣傳企業(yè)產(chǎn)品，又讓企業(yè)的品牌形象深入人心的目的。所以企業(yè)和廣告主都重視整合營(yíng)銷傳播。

二、整合營(yíng)銷傳播在廣告策劃中的地位

整合營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)的引入是中國(guó)廣告界的一大創(chuàng)舉。整合營(yíng)銷傳播被譽(yù)為“21世紀(jì)全新的營(yíng)銷理念”、“企業(yè)商戰(zhàn)制勝的至尊法寶”、“塑造品牌的決勝武器”，但是我們知道，每一種理論的引入都必須承受住一定范圍內(nèi)價(jià)值觀的檢驗(yàn)。中國(guó)的國(guó)情不同于其他國(guó)家，中國(guó)特有的深厚文化歷史背景是我們可以進(jìn)行創(chuàng)新的源泉，所以在探究整合營(yíng)銷的本質(zhì)時(shí)，不能忽略了這些問(wèn)題，然后在不斷地嘗試中總結(jié)出適合我們自己的廣告?zhèn)鞑ダ碚摗?/p>

在探索應(yīng)用中做得比較好的是蒙牛酸酸乳超女事件營(yíng)銷，該營(yíng)銷案例也給了我們很大啟示。

從“打造中國(guó)乳都”→贊助春晚→神五捆綁→超級(jí)女聲，事件營(yíng)銷已經(jīng)被蒙牛運(yùn)用得越來(lái)越嫻熟，最終演繹成了一場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播的超級(jí)營(yíng)銷。隨著超級(jí)女聲的火爆，蒙牛酸酸乳也火了，其市場(chǎng)業(yè)績(jī)由原來(lái)的7億元躥升到25億元，成為舉世皆驚的營(yíng)銷奇跡，也讓蒙牛酸酸乳成了有著酸酸甜甜的夢(mèng)想的青春代名詞。

從廣告策略來(lái)看，這是蒙牛酸酸乳進(jìn)行“品牌終端形象整合和提升”，在營(yíng)銷傳播中實(shí)現(xiàn)“精神”和“物質(zhì)”的整合、協(xié)同互動(dòng)。企業(yè)形象的背后靠的是強(qiáng)大的執(zhí)行力，是銷售的實(shí)戰(zhàn)。而整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)最大的特點(diǎn)就是，迅速賺取受眾眼球，提高企業(yè)的知名度。在蒙牛如此高知名度的今天，其整合營(yíng)銷傳播向著兩個(gè)極端發(fā)展：一個(gè)是向高處走，在企業(yè)品牌文化上加磚添瓦，讓每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要升級(jí)品牌；另一個(gè)是向低處走，任何營(yíng)銷的最終目的都是為企業(yè)賺取利潤(rùn)，所以最后的銷售額是不能忽視的。這樣“一高一低”讓蒙牛想不贏這場(chǎng)品牌與銷量之戰(zhàn)都不可能。

雖然蒙牛酸酸乳的獨(dú)特性不足成了蒙牛的隱痛，是這場(chǎng)超級(jí)營(yíng)銷傳播的軟傷，但不可否認(rèn)的是，通過(guò)高端和低端的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，蒙牛的營(yíng)銷目的達(dá)到了，整個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)增加，品牌形象的深入人心，為這場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)打上了一個(gè)完美的句號(hào)，也說(shuō)明了整合營(yíng)銷傳播的魅力。

隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展，人們關(guān)注的不僅僅是商品，更多的是品牌所能帶給他們的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者的需求層級(jí)逐漸上升。廣告已經(jīng)不能是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單告知了，很多商家開(kāi)始放棄最原始的叫賣(mài)賺吆喝的方式，而是全面提高產(chǎn)品的創(chuàng)意以滿足受眾，這樣就大大提升了廣告的品質(zhì)與品位，而同時(shí)也就要求高質(zhì)量的廣告信息，這就對(duì)企業(yè)在進(jìn)行廣告活動(dòng)或廣告策劃時(shí)要注意傳播的方式與方法提出了新的要求，在整合媒介進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)要以“消費(fèi)者為中心”，接觸什么樣的消費(fèi)者就采用什么樣的銷售方式，再配之以廣告、直銷、公關(guān)及事件營(yíng)銷、產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷活動(dòng)等，協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷及傳播目的，最終為企業(yè)的整體戰(zhàn)略服務(wù)。

三、整合營(yíng)銷傳播在廣告策劃中的作用和影響

隨著改革開(kāi)放的縱深發(fā)展和商業(yè)經(jīng)濟(jì)的逐步繁榮，廣告活動(dòng)也出現(xiàn)了較為明顯的階段特征。中山大學(xué)盧泰宏教授回顧了中國(guó)廣告的發(fā)展歷程，提出了中國(guó)現(xiàn)代廣告發(fā)展的“三個(gè)階段論”：①“好酒不怕巷子深”――以生產(chǎn)為中心的階段；②“有餌方有游魚(yú)來(lái)”――以銷售為中心的階段；③“顧客就是上帝”――以消費(fèi)者為中心的階段。三個(gè)階段分別以生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)者為中心，但都是在“銷售主義”指導(dǎo)下的廣告發(fā)展的必經(jīng)階段，而整合營(yíng)銷正是第三階段中集“銷售主義”大成的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

如今的市場(chǎng)，不再是賣(mài)方市場(chǎng)，消費(fèi)者的追求也開(kāi)始變得不同，所以僅靠產(chǎn)品的一種優(yōu)勢(shì)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)已經(jīng)不可能，企業(yè)只有整合營(yíng)銷中的所有要素，讓其共同發(fā)揮作用，才能獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

德芙在其在產(chǎn)品策略中，不斷推出新奇口味的巧克力來(lái)吸引受眾，滿足受眾對(duì)各種口味的需求；在包裝上也是獨(dú)樹(shù)一幟，不僅有高、中、低多個(gè)檔次的獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等，而且還針對(duì)節(jié)日的禮品裝，如情人節(jié)推出心形盒裝的特供款；在圣誕節(jié)推出圣誕樹(shù)系列包裝的巧克力，這些有著節(jié)日元素的產(chǎn)品讓很多消費(fèi)者的錢(qián)包“蠢蠢欲動(dòng)”，抵制不住精美的誘惑。在廣告宣傳策略上，德芙巧克力的廣告語(yǔ)更加人性化，并且其宣傳也更加重視消費(fèi)者的感受與體驗(yàn)。

在渠道策略上，德芙也遇到了很多商家遇到的問(wèn)題，那就是巧克力夏季防化的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)廠商和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到冷風(fēng)柜內(nèi)，從而順利解決巧克力在夏季的保存問(wèn)題。創(chuàng)新的情感策略，德芙巧克力希望為所有消費(fèi)者的生活帶來(lái)“More Moments，More Places，More Smiles”。

通過(guò)以上營(yíng)銷策略，企業(yè)內(nèi)外部資源協(xié)同合作，得到了最佳優(yōu)化。德芙在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，將各個(gè)部門(mén)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，資源的整合和營(yíng)銷手段的一元化，使得廣告策劃信息達(dá)到了最大程度的傳達(dá)，最終為企業(yè)整體效益的提升打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這也說(shuō)明了整合營(yíng)銷傳播在廣告策劃中的重要作用與影響。廣告策劃的成功與整合媒介進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)息息相關(guān)，中間的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不可少，否則傳達(dá)給消費(fèi)者的產(chǎn)品信息將不會(huì)全面而系統(tǒng)，消費(fèi)者的關(guān)注度就會(huì)降低，不利于企業(yè)效益的增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷必須要以受眾或潛在受眾為核心，利用公關(guān)、事件營(yíng)銷、廣告，形成多方面的給客戶傳達(dá)信息，拉近廠商與受眾的關(guān)系。如細(xì)分客戶群，讓不同需求和層級(jí)的顧客都可以來(lái)此尋求，讓客戶覺(jué)得企業(yè)更加人性化，帶給客戶更多的感動(dòng)；pop廣告，讓客戶不經(jīng)意間開(kāi)始關(guān)注了解自己的產(chǎn)品，在客戶的頭腦中形成“首先進(jìn)入”的購(gòu)買(mǎi)需求；細(xì)致而周到的售后服務(wù)，讓客戶體會(huì)企業(yè)的品牌文化和綜合實(shí)力。企業(yè)要明白一點(diǎn)，產(chǎn)品的最終使用者是消費(fèi)者，所以無(wú)論何種營(yíng)銷傳播都要以消費(fèi)者的需要為出發(fā)點(diǎn)，借助現(xiàn)代社會(huì)先進(jìn)的調(diào)查方法，來(lái)了解目標(biāo)消費(fèi)群，并且通過(guò)整合營(yíng)銷傳播來(lái)建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，這樣才有可能產(chǎn)生大量的忠誠(chéng)消費(fèi)者。傳播的過(guò)程中，品牌形象必須是統(tǒng)一的，不能是一活動(dòng)一品牌的散打方式，否則最終被葬送的將是企業(yè)自己。

一個(gè)優(yōu)秀的傳播計(jì)劃是企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的力量源泉，也只有擁有了這樣的力量源泉，企業(yè)才可以充分運(yùn)用它去創(chuàng)造，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)所追求的營(yíng)銷利潤(rùn)與品牌的升級(jí)。所以，企業(yè)在進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)當(dāng)注重整合營(yíng)銷傳播的重要地位和影響，能否將各種資源進(jìn)行整合也將會(huì)成為企業(yè)在新時(shí)代的一個(gè)挑戰(zhàn)。□

參考文獻(xiàn)

①衛(wèi)英軍：《整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)務(wù)》[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2006

②[美]飛利普?科特勒 著，梅汝和、梅清豪、張桁 譯：《營(yíng)銷管理》[M].上海人民出版社，1990

③施振華：《全球品牌大戰(zhàn)略》[M].中信出版社，2005

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級(jí)學(xué)生）

責(zé)編：周蕾

第五篇：品牌形象在廣告策劃中的作用

品牌形象在廣告策劃中的作用

品牌形象主要作用是廣告宣傳。廣告除了促進(jìn)銷售的作用，更是在為積累品牌資產(chǎn)投資。品牌價(jià)值作為一種無(wú)形資產(chǎn)，來(lái)源于品牌聯(lián)想及專利、商標(biāo)等獨(dú)有資產(chǎn)。品牌價(jià)值是以消費(fèi)者心目中的品牌形象為基礎(chǔ)的，企業(yè)為了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社會(huì)名人，他們或許是演藝明星，或許是體育明星，總之知名度很高，并有不同程度的美譽(yù)度。由這些名人來(lái)介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費(fèi)者意識(shí)到這些品牌的存在，有利于擴(kuò)大品牌知名度。同時(shí)，公眾對(duì)廣告中名人的好感會(huì)轉(zhuǎn)移到他們對(duì)廣告和品牌的態(tài)度上來(lái)，使原來(lái)中性的品牌態(tài)度向積極的方向轉(zhuǎn)化，從而形成積極的品牌聯(lián)想。社會(huì)名人作為代言人常常會(huì)在無(wú)形之中提高消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量知覺(jué)，從而提升了品牌形象。

廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃?。廣告能促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。一旦新產(chǎn)品、新技術(shù)的出現(xiàn)，靠行政手段推廣，既麻煩又緩慢，局限性很大，而通過(guò)廣告，直接與廣大的消費(fèi)者見(jiàn)面，能使新產(chǎn)品、新技術(shù)迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，獲得成功。廣告重點(diǎn)在推介品牌和商標(biāo)上，突出相對(duì)優(yōu)點(diǎn)以刺激顧客選擇性需求，產(chǎn)生偏愛(ài)；衰退期，多采用提醒式廣告，這可適合一部分人的習(xí)慣，維持一定的銷售量，防止產(chǎn)品過(guò)早地被淘汰。這時(shí)廣告的重點(diǎn)在于宣傳企業(yè)的形象，商品的歷史悠久，質(zhì)量的可靠等。另外廣告是以說(shuō)服的方式來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，為了達(dá)到說(shuō)服的目的，一是求助于感情因素，即利用那些能把人們的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為的各種刺激因素，作為一種手段來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容；二是借助于理性因素，即通過(guò)說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量、性能等各種資料，使人們通過(guò)推理，信服廣告而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。廣告是品牌形象樹(shù)立和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要載體，任何一家公司都會(huì)關(guān)注廣告?zhèn)鞑ィ约盎蚨嗷蛏俚倪M(jìn)行廣告投放。

因?yàn)槠放菩蜗蟀喾矫娴膬?nèi)容，所以采用品牌形象策略就必須以對(duì)商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。廣告就是把品牌定位在未來(lái)潛在顧客心中，或者說(shuō)是用廣告為品牌找出一個(gè)位置。把品牌給限定與某一位置上，因而十分鮮明地與其他的品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而，也促使消費(fèi)者對(duì)該品牌留下了深刻的印象。

總之,廣告通過(guò)塑造品牌形象，借助品牌以加強(qiáng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)力與促銷力，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得消費(fèi)者。將品牌信息傳遞給受眾，達(dá)到提高品牌知名度的目的；在廣告過(guò)程中，與品牌所轄產(chǎn)品及服務(wù)形成良性互動(dòng)，建立品牌美譽(yù)度；增強(qiáng)品牌活力，通過(guò)持續(xù)有效的廣告，保證品牌在市場(chǎng)上的“曝光率”，從而讓大眾感受到品牌的活力，并增強(qiáng)人們對(duì)品牌的信任。

廣告對(duì)品牌起拉動(dòng)推廣作用,消費(fèi)者對(duì)品牌就起促進(jìn)銷售的作用,廣告不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有廣告是萬(wàn)萬(wàn)不能的。因?yàn)橐粋€(gè)鮮為人知的產(chǎn)品品牌是很難成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的。