第一篇：公益廣告對企業(yè)品牌建設(shè)及傳播的作用

公益廣告對企業(yè)品牌建設(shè)及傳播的作用

【摘要】在商品同質(zhì)化越來越高、市場競爭越來越激烈的今天，企業(yè)若想成功地塑造被消費者認(rèn)可并接受的品牌形象，必須在有效傳播產(chǎn)品具有競爭力的賣點及品牌獨有的特色及風(fēng)格的同時，體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感，與消費者進(jìn)行深入的互動和溝通，使消費者在內(nèi)心深處產(chǎn)生震動及共鳴。公益廣告作為近兩年發(fā)展迅速的廣告形式，有利于幫助企業(yè)建設(shè)及傳播品牌形象，用這種弱化商業(yè)信息傳播的形式，以軟性廣告的方式更好地與消費者進(jìn)行溝通，能更加有效地提升企業(yè)品牌的知名度及美譽度，達(dá)到良好的品牌建設(shè)及傳播效果。

【關(guān)鍵詞】公益廣告品牌建設(shè)品牌傳播知名度美譽度

【中圖分類號】F713.8【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674－4810（2014）15－0189－02

一 公益廣告的快速發(fā)展與企業(yè)品牌意識的提升

公益廣告是指不以營利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變。我國自從1986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》公益廣告之后，公益廣告在政府和企業(yè)的推動下不斷發(fā)展。從2013年起，國家對電視、廣播、報紙、戶外公益廣告的播出占比有了新的規(guī)定和要求，并多次舉辦國家級、省級、市級公益廣告大賽，很好地提升了公益廣告的創(chuàng)意水平和影響力。如中央電視臺于2013年春節(jié)期間播出的大型公益廣告《回家》系列作品，引起了廣大受眾的關(guān)注和討論，取得了良好的社會影響，使中央電視臺品牌形象更加深入人心，進(jìn)一步提升了中央電視臺的媒體影響力，提升了其品牌的美譽度和忠誠度，有效地積累了品牌資產(chǎn)。

在市場競爭日益激烈的今天，越來越多的企業(yè)開始重視運用公益廣告塑造企業(yè)的品牌形象，將公益廣告納入到企業(yè)的營銷傳播計劃中，體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任感的同時，取得了良好的營銷效果，實現(xiàn)了多贏的局面。然而還有一些企業(yè)缺少對于公益廣告?zhèn)鞑サ恼J(rèn)識，認(rèn)為公益廣告就是白花錢，無法對品牌建設(shè)起到良好的作用，喪失了許多良好的提升品牌知名度及影響力的機(jī)會，極大地制約了品牌建設(shè)及發(fā)展速度。

二 公益廣告是企業(yè)品牌建設(shè)與傳播的利器

在社會營銷大行其道的今天，運用公益廣告提升企業(yè)的形象，向社會各界展示企業(yè)的社會責(zé)任感、使命感，很好地彌補了商業(yè)廣告信任度日漸降低的不足，幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)了營銷目標(biāo)，為品牌建設(shè)盡一分力量。在消費者對于商業(yè)信息過強的硬性廣告越來越敏感，抵觸心理日益增強的今天，企業(yè)應(yīng)該思考運用公益廣告來拉近品牌與消費者之間的距離、與消費者進(jìn)行有效互動和交流的新方法。

公益廣告對于一個品牌的推廣來說，不能像商業(yè)促銷廣告那樣起到立竿見影的提升銷售的效果。但是值得企業(yè)經(jīng)營者注意和思考的問題是，一則優(yōu)秀的公益廣告仿佛是一盞指路明燈，它可以凈化人們的心靈，提升社會的精神文明建設(shè)水平。每一盞燈也許燈光微弱，不夠明亮，然而只要每一個企業(yè)都為社會及公眾點燃一盞燈，就可以照亮社會中更多黑暗的角落。企業(yè)在支持公益廣告建設(shè)的同時，自身品牌形象也會隨之得到顯著的提升。

三 運用公益廣告進(jìn)行品牌塑造的策略及方法

1．融公益信息于產(chǎn)品設(shè)計之中

國際知名品牌在各大具有影響力的媒體投放宣傳產(chǎn)品特點及品牌特色的硬性廣告的同時，也積極尋找與消費者新的溝通方式。許多品牌甚至將公益信息融入產(chǎn)品設(shè)計之中，以此體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感以及回饋社會、消費者的信念及決心。

如古馳品牌推出的環(huán)保手袋，由手工挑選的巴西原產(chǎn)天然小牛皮制成，制作流程避免對亞馬孫熱帶雨林的砍伐，每款產(chǎn)品都配搭刻有“古馳支持綠毯挑戰(zhàn)計劃”特別身份標(biāo)牌。

又如華倫天奴等知名品牌的再生化纖制成的高級定制禮服、人造皮革的皮鞋、人造皮草等，均體現(xiàn)出這些品牌關(guān)注環(huán)保事業(yè)、體現(xiàn)品牌社會責(zé)任感的企業(yè)理念。

更值得一提的是，依云礦泉水在整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)所做的一系列環(huán)保措施，減少生產(chǎn)過程中水和能源的消耗，廢物100%送到回收中心處理，選擇更清潔的運輸方式，100%收回瓶身，實現(xiàn)減少40%碳排放的目標(biāo)。并且及時通過新聞及雜志、官網(wǎng)將品牌的公益活動進(jìn)行及時的報道和傳播，有效地提升了品牌的美譽度和忠誠度，取得了良好的傳播效果。

2．識別性強的整體公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

在眾多商業(yè)信息過于濃厚的硬性廣告充斥著消費者的視線和頭腦時，有些企業(yè)另辟蹊徑，運用公益廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳及品牌形象塑造，取得了意想不到的良好效果。

全球著名品牌貝納通是發(fā)源于意大利的服裝品牌。貝納通成立于1965年，最初以生產(chǎn)手工編織套衫為主，后陸續(xù)推出休閑服、化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、手表、文具、內(nèi)衣、鞋、居家用品等。到20世紀(jì)末，貝納通借助獨具特色的營銷策略以及品牌傳播推廣方案，在全球80多個國家擁有6000多間零售店。高技術(shù)的生產(chǎn)工藝，創(chuàng)造性的設(shè)計及優(yōu)異的市場營銷使貝納通公司成為世界上發(fā)展最快的服裝生產(chǎn)廠家之一。貝納通服裝試圖超越社會等級及國別而反映一種生活的哲理，一次名為“奧里維奧托斯卡尼”廣告運動“全色彩的貝納通”（1983年）反映出這一生活哲理。貝納通別出心裁的公益廣告?zhèn)涫懿毮?，廣告內(nèi)容涉及恐怖主義、種族主義、反戰(zhàn)、預(yù)防艾滋病等，盡管在公益廣告中沒有提及貝納通服裝具體的賣點及信息，但卻使消費者牢牢地記住了貝納通這一品牌名稱，具有強烈社會責(zé)任感的貝納通品牌形象已深入人心，取得了良好的品牌建設(shè)效果，貝納通沒有

采用硬性廣告的方式，卻同樣幫助企業(yè)達(dá)到了營銷目標(biāo)。

3．各具特色的公益廣告?zhèn)鞑ブ黝}活動

相對于單個公益廣告而言，具有鮮明特色的公益廣告?zhèn)鞑ブ黝}活動更容易引起消費者的注意力及關(guān)注，多個品牌共同參與活動可以形成強有力的合力，極大地提升傳播效果，形成多贏的局面。

如2012年聞名世界的“綠剪刀”活動，創(chuàng)始人Livia Firth把時尚、電影和環(huán)保完美結(jié)合起來做出一個獨具特色的公益主題活動，他邀請了8位倫敦設(shè)計師，選擇了8部標(biāo)志性的英國電影，請他們分別選擇一部電影作為創(chuàng)作靈感進(jìn)行環(huán)保時裝創(chuàng)作。此項活動取得了良好的宣傳效果，成為2012年倫敦時裝周開幕之夜的跨界盛事。參與其中的多個品牌均取得了有效的知名度與美譽度的提升，很好地幫助企業(yè)實現(xiàn)了營銷目標(biāo)。

4．參與公益廣告創(chuàng)意大賽

近幾年，中國的一些知名企業(yè)也積極參與到公益廣告創(chuàng)意大賽中，作為贊助企業(yè)提出策略供參賽者進(jìn)行創(chuàng)意，在有效地將品牌信息傳播給目標(biāo)受眾的同時，獲得了良好的社會影響。如旺旺集團(tuán)多次參與金犢獎公益廣告部分的征稿，不限制公益廣告創(chuàng)意的主題和方法，僅要求在公益廣告作品中體現(xiàn)出企業(yè)的品牌名稱及標(biāo)識。通過大賽他們已經(jīng)征集了很多優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)意作品，為企業(yè)運用公益廣告進(jìn)行品牌形象傳播提供了有力支持。

5．積累品牌美譽度的具體公益廣告創(chuàng)意

一些企業(yè)缺少對運用公益廣告提升品牌形象的整體廣告策劃，但卻運用公益廣告配合傳播企業(yè)產(chǎn)品及品牌的硬性廣告，通過一則則具體可感的公益廣告作品，運用生動有趣的公益廣告創(chuàng)意與消費者進(jìn)行深入的互動及交流，使消費者內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，在一點一滴中逐漸積累品牌的知名度和美譽度，從而起到了良好的傳播效果。

綜上所述，公益廣告對企業(yè)的品牌建設(shè)及傳播有著不容忽視的作用，應(yīng)該引起企業(yè)的重視。如何運用公益廣告體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感，將企業(yè)的商業(yè)信息與公益信息進(jìn)行完美的對接，在引起消費者關(guān)注的同時，運用消費者喜愛的傳播方式與之進(jìn)行溝通，更好地進(jìn)行品牌及產(chǎn)品信息的有效傳播，這是企業(yè)在營銷推廣及品牌建設(shè)中需要重點關(guān)注和解決的問題。

參考文獻(xiàn)

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［2］李振寰.新世紀(jì)以來我國公益廣告的傳播學(xué)思考［D］.南京理工大學(xué)，2010

［3］黃艷紅.公益廣告的修辭特色探析［D］.暨南大學(xué)，2011

〔責(zé)任編輯：高照〕

第二篇：論壇營銷對企業(yè)品牌傳播的作用

論壇營銷對企業(yè)品牌傳播的作用

論壇推廣是我們非常熟悉的一種網(wǎng)絡(luò)推廣方式。普遍認(rèn)為，論壇的推廣目的主要是提高企業(yè)的曝光度，在實施中很多時候是向論壇大量“灌水”，即發(fā)布大量無意義的廣告貼。這樣的帖子不是被論壇刪除就是石沉大海，無人問津，可以說推廣效果微乎其微。

作為一個網(wǎng)絡(luò)營銷初試者，很多人開始的時候會遵循上述原則進(jìn)行操作，當(dāng)然結(jié)果可想而知。經(jīng)過反思才發(fā)現(xiàn)，其實是陷入了一個誤區(qū)，論壇推廣的最終目的并非提高企業(yè)的曝光度，而是提升知名度和美益度，強化產(chǎn)品性能、企業(yè)優(yōu)勢的認(rèn)知。

大家都知道，論壇是一個專業(yè)性非常強的溝通平臺，因此關(guān)注論壇的多是行業(yè)從業(yè)者或是對此感興趣的人。此時，就有了一個問題：論壇里的人最需要什么？以中贏傳媒-快筆頭公關(guān)團(tuán)隊運作經(jīng)驗看，主要有三方面的需求：

1、專業(yè)知識的分享；

2、相關(guān)話題的討論；

3、圈內(nèi)社交的互動。顯而易見，廣告貼并不在關(guān)注范圍之內(nèi)，這也容易理解我們的帖子會遭遇第一段所述的命運的原因了。

了解到這些，論壇推廣就有了方向，那就是以內(nèi)容打造屬于自己的專業(yè)空間。但這里需要提出的是，以內(nèi)容為基礎(chǔ)的推廣是一個長期的過程，需要持續(xù)的關(guān)注論壇動態(tài)和更新自己的內(nèi)容。如果能夠堅持做好，那對企業(yè)品牌的影響將是巨大的。好的論壇推廣對企業(yè)品牌的影響主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

1、塑造意見領(lǐng)袖，提升品牌認(rèn)知。論壇發(fā)布的內(nèi)容，質(zhì)量越高、觀點越客觀，就會引來越多網(wǎng)友關(guān)注和參與，通過與跟帖者就內(nèi)容主題以及行業(yè)相關(guān)問題的深度互動、客觀交流，打消疑慮，建立消費信心，樹立品牌形象，鞏固品牌地位；

2、激發(fā)和保持論壇活力，贏得品牌持久關(guān)注力、擴(kuò)大品牌影響力。隨著內(nèi)容的不斷豐富和交流范圍的不斷擴(kuò)大，會吸引大量跟帖者的進(jìn)入，此時版主將根據(jù)傳播訴求及話題風(fēng)向設(shè)置精華貼，掀起新一輪炒作話題，以此增加論壇新鮮度，提升話題的熱度，從而保持品牌持久關(guān)注度或進(jìn)一步拉升品牌知名度。

當(dāng)然，很多企業(yè)在做論壇推廣的時候，會選擇雇傭大量的“水軍”，為推廣的帖子“注水”，使帖子可以經(jīng)常性的出現(xiàn)在前面，從而贏得較高的曝光率?？旃P頭公關(guān)認(rèn)為，這種方式不失為一種好方法，但要堅持“內(nèi)容為王”的原則。論壇如果失去了內(nèi)容質(zhì)量的保障，即使是排到了靠前的位置，由于內(nèi)容缺乏知識性、趣味性、可讀性、爆炸性、新鮮性，挑動不起大家的跟貼欲望，即使置頂，該貼也會因沉睡而被沉壇。如果“水軍”缺乏對產(chǎn)品的了解，以及對品牌內(nèi)涵的理解，而簡單地跟一些廣告味太重的貼子，只會讓大家心照不宣的選擇用腳投票。再者，當(dāng)消費者進(jìn)行百度搜索時，如果搜出的是一堆自說自話、王婆賣瓜似的貼子，企業(yè)形象只會因過度片面而飽受質(zhì)疑。

因此，快筆頭公關(guān)認(rèn)為，論壇營銷也好，口碑營銷、社區(qū)營銷也罷，首先要了解消費者的心理，了解他們關(guān)注什么，了解他們質(zhì)疑什么，了解話題走向，充公了解產(chǎn)品優(yōu)勢，了解要傳播的品牌內(nèi)涵，才能有的放矢地進(jìn)行符合輿論傳播規(guī)律的內(nèi)容引導(dǎo)。

“眾口爍金，積毀銷骨”，論壇營銷之魅力就是“借口碑傳播之跬步，致品牌營銷以千里”，所以論壇營銷的核心不是擁有多少水軍，發(fā)了多少貼子，而是新聞營銷策劃的實力和引導(dǎo)輿論方向的能力。

第三篇：傳播先進(jìn)文化 打造企業(yè)品牌

傳播先進(jìn)文化 打造企業(yè)品牌

滇東電業(yè)局 趙萬波

十六大報告在規(guī)劃我國全面建設(shè)小康社會宏偉藍(lán)圖的同時，突出強調(diào)了文化建設(shè)的極端重要性，再一次在黨的綱領(lǐng)性文件中確立了文化建設(shè)的戰(zhàn)略地位。王大鷟總經(jīng)理在集團(tuán)公司工作會議上指出：“云電新文化應(yīng)該是一種具有興企報國、追求卓越的信念和核心價值觀；應(yīng)該是一種以開放促改革、以創(chuàng)新求發(fā)展，與時俱進(jìn)，為做大做強云電集團(tuán)提供永續(xù)動能的戰(zhàn)略支持型文化；是一種云電員工自強不息、海納百川、上下同欲、百戰(zhàn)不殆的團(tuán)隊精神；是一種高瞻遠(yuǎn)矚、廣納賢才，誠信天下、回報社會，具有與國際接軌的一流管理水平和強勁的持續(xù)發(fā)展能力，對社會有強烈魅力的公眾形象?！毙侣劰ぷ鞑粌H是先進(jìn)文化的重要組成部分，而且是黨和人民的喉舌，也是先進(jìn)文化的傳播者，因此，在建設(shè)卓越電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)中，我們應(yīng)把傳播先進(jìn)文化，打造企業(yè)品牌作為我們的歷史使命，為集團(tuán)公司的二次創(chuàng)業(yè)鼓與呼。

一、傳播先進(jìn)文化，打造企業(yè)品牌是一項重大而緊迫的任務(wù) 人類的社會活動，大體上可以概括為三類：生產(chǎn)活動、消費活動和傳播活動。后者是伴隨著前兩者產(chǎn)生、發(fā)展并交織于前兩者的始終的。生產(chǎn)活動、消費活動歷來都為社會所重視，被認(rèn)為是推動社會發(fā)展的根本動力。而在生產(chǎn)活動、消費活動中起著交流、溝通，組織整合，提高與升華作用的傳播活動卻沒有受到如此的重視。

當(dāng)今世界，文化與經(jīng)濟(jì)、政治相互交融、相互滲透。文化的力量，不僅深深熔鑄在企業(yè)的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中，而且越來越成為企業(yè)綜合實力和市場競爭力的重要組成部分。企業(yè)的發(fā)展和壯大，文明程度的提高和進(jìn)步，員工的尊嚴(yán)和幸福，都離不開先進(jìn)文化的支撐。文化是企業(yè)的靈魂，是維系企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的精神紐帶。世界上每個成功的企業(yè)都有屬于自己的文化，而這種特有的文化就成為企業(yè)親和力和凝聚力的重要源泉。淵源于中華五千年文明、植根于當(dāng)代偉大實踐的云電特色文化，是云電集團(tuán)身份的象征，是最廣泛團(tuán)結(jié)電力員工的旗幟，是激勵云電員工建設(shè)卓越電網(wǎng)和美好家園的強大精神支柱。在電力體制改革和發(fā)展中，要不斷增強云電集團(tuán)的凝聚力、創(chuàng)造力，造就一代

1又一代興企報國、追求卓越的員工，必須結(jié)合新的實踐和時代發(fā)展要求，大力發(fā)展企業(yè)文化，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)，把全體員工緊緊吸引在云電新文化的旗幟下。

文化是企業(yè)綜合實力的重要組成部分，也是增強企業(yè)綜合實力的重要力量。當(dāng)今世界企業(yè)間的激烈競爭，不僅包括經(jīng)濟(jì)實力和科技實力，也包括文化實力和企業(yè)精神的競爭。經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，不僅帶來貨物、服務(wù)、資本、人員等在企業(yè)之間的頻繁流動，而且?guī)硭枷胍庾R、價值觀念、行為方式在交流中的激烈碰撞?？傮w上處于弱勢地位的國內(nèi)中小企業(yè)，不僅在經(jīng)濟(jì)上面臨巨大壓力，在文化發(fā)展上也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。我國加入世界貿(mào)易組織后，對外開放進(jìn)入新的發(fā)展階段。如果不能迅速建立自己的文化優(yōu)勢，就難以在激烈的國際競爭中捍衛(wèi)自己的戰(zhàn)略利益，就會處于被動守勢。作為具有壟斷地位的電力行業(yè)，我們必須高揚自己的文化理想，高舉自己的文化旗幟，在全國文化交流和競爭中把云電集團(tuán)建設(shè)成為學(xué)習(xí)型企業(yè)，使云電新文化不僅在云電員工中間，乃至在全國電力系統(tǒng)都具有強大的吸引力和感召力。

建設(shè)卓越電網(wǎng)和美好家園，不僅應(yīng)當(dāng)有雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，也應(yīng)當(dāng)有先進(jìn)的文化。豐富健康的文化生活是衡量員工生活質(zhì)量的重要標(biāo)志，也是實現(xiàn)云電員工全面發(fā)展的決定性因素。改革開放以來，云南電力長足發(fā)展，員工生活總體上達(dá)到小康水平，員工對精神文化生活提出了新的更高要求。這不僅給企業(yè)文化建設(shè)注入了新的動力，也使得精神文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與員工日益增長的精神文化需求之間的矛盾更加突出。堅持以人為本，加快文化建設(shè)，不斷滿足員工日益增長的多層次精神文化需求，推動員工的全面發(fā)展，已經(jīng)成為云電集團(tuán)建設(shè)卓越電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)和美好家園的一項重大而緊迫的任務(wù)。我們建設(shè)云電新文化，既要著眼于滿足員工的物質(zhì)生活需要，又要著眼于滿足員工精神文化生活的需要和員工的素質(zhì)的提高，實現(xiàn)員工的全面發(fā)展。

二、傳播先進(jìn)文化，打造企業(yè)品牌是建設(shè)卓越電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的客觀要求

新形勢下企業(yè)新聞宣傳工作的職責(zé)和定位在于對內(nèi)傳播先進(jìn)文化，對外打造企業(yè)品牌。即對內(nèi)圍繞企業(yè)中心工作，弘揚新的時代精神，把

企業(yè)的戰(zhàn)略、價值觀念、企業(yè)精神等先進(jìn)文化，以最快的速度、最高的效率、最有效的手段傳播到廣大員工，求得員工的認(rèn)同、理解、支持并自覺遵循；品牌是指企業(yè)通過營銷、廣告、傳媒、新聞、推動等方式在市場和消費者心目中所建立起來的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。在經(jīng)濟(jì)全球化、新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)參與國內(nèi)外競爭的唯一利器就是品牌。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，核心競爭力可以被超越，但競爭者不可能在短時期內(nèi)塑造出一個世界級品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，人們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費的時代，一個世界級品牌的價值甚至比一個國家的外匯儲備還多。因此傳播先進(jìn)文化，打造企業(yè)品牌對企業(yè)而言至關(guān)重要。

在去年集團(tuán)公司召開的新聞工作會上，公司領(lǐng)導(dǎo)就對新形勢下的新聞工作進(jìn)行了定位。會議強調(diào)，企業(yè)新聞宣傳工作必須按照“三個代表”的要求，體現(xiàn)與時俱進(jìn)。企業(yè)新聞工作的職責(zé)、職能定位就是以“三個代表”的重要思想為指導(dǎo)，結(jié)合集團(tuán)公司的中心工作，弘揚新的時代精神和企業(yè)精神，做新形勢下文化創(chuàng)新的宣傳者、傳播者，為企業(yè)文化的創(chuàng)新、二次創(chuàng)業(yè)的實施鼓與呼。因此，在新聞工作中，我們首先要明確企業(yè)新聞宣傳的工作對象和工作重點。要千方百計地把宣傳的觸角延伸到全體員工，把先進(jìn)的文化有效地傳播到全體員工。把公司的戰(zhàn)略、核心價值觀、企業(yè)精神、五個創(chuàng)新的理念、進(jìn)行工作創(chuàng)新的經(jīng)驗、以最快的速度、最高的效率，傳播到工作對象。要大力傳播先進(jìn)文化，宣傳企業(yè)的核心價值觀，圍繞中心工作，搞好服務(wù)。其次要加強對外宣傳。認(rèn)真組織好對外宣傳是企業(yè)新聞宣傳的第二個工作對象，就是對外部、對社會、對公眾的宣傳。著力點是外塑形象。在新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)更需要形象的塑造，需要對外宣傳核心價值觀、企業(yè)精神，讓全社會能夠最大限度地認(rèn)同我們的企業(yè)，認(rèn)同我們的產(chǎn)品，認(rèn)同我們的服務(wù)，認(rèn)同我們企業(yè)的價值觀，接受我們的價值觀，這樣，才能最有效地樹立起我們的公眾形象，提升我們的企業(yè)品牌，增加我們的無形資產(chǎn)。

做好2003年的工作，新聞宣傳工作要按照中央總的要求，用“三個代表”重要思想統(tǒng)領(lǐng)新聞宣傳工作，把深入學(xué)習(xí)貫徹十六大精神作為重中之重，堅持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，牢牢把握正確導(dǎo)向，唱響

主旋律，打好主動仗，統(tǒng)一思想，凝聚力量，振奮精神，堅定信心。堅持多年來形成的優(yōu)良傳統(tǒng)和行之有效的工作思路、工作機(jī)制、工作方法和規(guī)章制度，在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，貼近實際、貼近群眾、貼近生活，更好地為職工服務(wù)，為企業(yè)服務(wù)，為工作大局服務(wù)。各項工作要以學(xué)習(xí)宣傳貫徹十六大精神、學(xué)習(xí)宣傳貫徹“三個代表”重要思想為主線，把學(xué)習(xí)宣傳貫徹十六大精神的熱潮引向深入，興起學(xué)習(xí)貫徹“三個代表”重要思想的新高潮，興起建設(shè)卓越的電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)和云電美好家園的宣傳熱潮，努力營造解放思想、實事求是、與時俱進(jìn)的良好氛圍，營造聚精會神搞建設(shè)、一心一意謀發(fā)展的良好氛圍，營造倍加顧全大局、倍加珍視團(tuán)結(jié)、倍加維護(hù)穩(wěn)定的良好氛圍，動員和激勵廣大員工積極投身建設(shè)卓越的電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的偉大實踐，共同創(chuàng)造云電集團(tuán)幸福美好的家園。

結(jié)合公司面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，新聞工作要不斷強化廣大員工南方“一張網(wǎng)”、公司“一體化”的意識，大力宣傳公司作為我省培育電力支柱產(chǎn)業(yè)的主要依靠力量，作為省內(nèi)具有重要影響力的大型企業(yè)集團(tuán)，牢牢把握發(fā)展第一要務(wù)，以培育電力支柱產(chǎn)業(yè)為己任；做好電力體制深化改革的輿論引導(dǎo)，為下階段的改革營造輿論環(huán)境、提供思想保證。在對外宣傳方面，新聞工作要為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造寬松有利的外部輿論環(huán)境，在公司內(nèi)外打出“電網(wǎng)要生存，企業(yè)要發(fā)展”的旗幟；圍繞季節(jié)性、結(jié)構(gòu)性嚴(yán)重缺電形勢，加強計劃用電宣傳，緩解公司枯期供電的社會壓力；大力宣貫進(jìn)一步創(chuàng)新、豐富、完善和發(fā)展了的《綱要》；突出抓好今年電力工作會議提出的五項目標(biāo)、八項重點工作的宣傳；通過正確的輿論引導(dǎo)，使廣大員工的認(rèn)識更加統(tǒng)一，中心更加明確，重點更加突出，措施更加落實。

三、傳播先進(jìn)文化，打造企業(yè)品牌是新聞工作者義不容辭的責(zé)任 十六大報告指出：“新聞出版和廣播影視必須堅持正確導(dǎo)向，互聯(lián)網(wǎng)站要成為傳播先進(jìn)文化的重要陣地。立足于改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的實踐，著眼于世界文化發(fā)展的前沿，發(fā)揚民族文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)，汲取世界各民族的長處，在內(nèi)容和形式上積極創(chuàng)新，不斷增強中國特色社會主義文化的吸引力和感召力?！?新聞工作不僅是思想政治工作的重要組成部分，而且是黨的耳目和喉舌，是群眾的代言人。作為一名新聞工作者，我們必須把“站在時代的前列，立足改革的潮頭，用新聞輿論去引導(dǎo)企業(yè)的腳步，當(dāng)好改革和發(fā)展的促進(jìn)劑”作為不可推卸的責(zé)任。以傳播先進(jìn)文化，打造企業(yè)品牌為核心，突出工作重點，突破工作難點，用前瞻的眼光，開放的姿態(tài)，創(chuàng)新的實踐，塑造全新的企業(yè)形象。根據(jù)十六大精神和電力企業(yè)實際，滇東電業(yè)局今年新聞工作的總體思路是：以十六大精神為指導(dǎo)，以“三貼近”為指針，以四大媒體為載體，以傳播先進(jìn)文化為主線，以打造企業(yè)品牌為主題，在內(nèi)容和形式上積極創(chuàng)新，不斷增強新聞宣傳的吸引力和感召力，做新形勢下文化創(chuàng)新的宣傳者、傳播者，為建設(shè)卓越的電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)提供精神動力、思想保證和輿論支持。

（一）圍繞主題，把握靈魂，狠抓落實，把學(xué)習(xí)宣傳貫徹十六大精神的熱潮引向深入

認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹十六大精神，是全黨當(dāng)前和今后一個時期的首要政治任務(wù)，也是新聞宣傳工作的頭等大事。在學(xué)習(xí)貫徹十六大精神中，我們要結(jié)合電力工作會議精神和本單位實際，按照集團(tuán)公司的統(tǒng)一部署，深入學(xué)習(xí)宣傳十六大報告，深入學(xué)習(xí)宣傳“三個代表”重要思想，深入學(xué)習(xí)宣傳新黨章，幫助廣大員工全面準(zhǔn)確地掌握十六大精神。

（二）堅持導(dǎo)向，尊重規(guī)律，提高水平，著力營造良好的輿論氛圍 新聞工作要堅持 “一個中心”——提高新聞質(zhì)量；“兩個基本點”——一方面增強新聞的思想性、指導(dǎo)性、權(quán)威性；另一方面增強新聞的貼近性、服務(wù)性、可視性，既讓領(lǐng)導(dǎo)滿意，也讓員工滿意；“三個有利于”——有利于企業(yè)穩(wěn)定，有利于增強寫作人員的政治責(zé)任感，有利于出精品； 同時要帶好“兩支隊伍”——記者和通訊員隊伍；處理好“四個關(guān)系”——計劃性與隨機(jī)性的關(guān)系，上稿數(shù)量與上稿質(zhì)量的關(guān)系，不斷創(chuàng)新與保持特色的關(guān)系，搞好新聞與內(nèi)部管理的關(guān)系。強化“五種意識”——新聞意識、喉舌意識、特色意識、創(chuàng)新意識、精品意識；保持“五一特色” ——把握一個中心，唱響主旋律，打好主動仗；形成一個格局，齊抓共管，全員參與；發(fā)揮一個作用，黨的喉舌，員工的橋梁；掌握一個動態(tài)，緊跟形勢，準(zhǔn)確及時；抓住一個動力，拓展領(lǐng)域，不斷創(chuàng)新。

（三）傳播文化，打造品牌，擴(kuò)大影響，進(jìn)一步拓寬宣傳領(lǐng)域 新聞宣傳工作要更好地服務(wù)于二次創(chuàng)業(yè)，必須準(zhǔn)確把握輿論形勢，積極運用現(xiàn)代傳播手段，全面客觀地向社會介紹企業(yè)，樹立企業(yè)良好形象，維護(hù)企業(yè)利益，擴(kuò)大社會影響，為企業(yè)改革和發(fā)展創(chuàng)造更加有利的社會環(huán)境。把對外宣傳作為工作重點。大力宣傳建設(shè)卓越的電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的奮斗目標(biāo)和重大舉措，介紹企業(yè)各項工作取得的優(yōu)異成績，充分展示廣大員工的精神風(fēng)貌。積極實施“走出去”戰(zhàn)略，不斷拓寬宣傳領(lǐng)域，改進(jìn)方式方法，注重實際效果，增強對外宣傳的針對性。以四大媒體為載體，組織好企業(yè)的外宣活動。

（四）轉(zhuǎn)變觀念、提高素質(zhì)、多出人才，加強新聞工作隊伍建設(shè) 新聞工作要與創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)相結(jié)合。按照集團(tuán)公司創(chuàng)建規(guī)劃和滇東電業(yè)局提出的“善學(xué)習(xí)、勤工作、能創(chuàng)新”的要求，新聞工作要以轉(zhuǎn)變觀念、提高素質(zhì)為重點，以多出人才為目的，努力造就一支政治強、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律嚴(yán)、作風(fēng)正的新聞工作隊伍。要牢固樹立終身學(xué)習(xí)的觀念，加大對新聞人才的培訓(xùn)力度，充分調(diào)動一切積極因素，努力形成人人寫新聞的良好環(huán)境。

人類已進(jìn)入了21世紀(jì)，在時代發(fā)展的過程中，大到戰(zhàn)略決策，小到一項具體措施，社會發(fā)展的每一步無一不受傳播的影響，新聞宣傳是傳播先進(jìn)文化的主要渠道，建設(shè)卓越電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)，做大做強云電集團(tuán)，就要發(fā)揮新聞宣傳的作用，就要唱響主旋律，打好主動仗。通過多角度、全方位的宣傳，推動企業(yè)文化的建設(shè)，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在宣傳的過程中，推動新聞事業(yè)的發(fā)展。面對新的形勢和任務(wù)，新聞宣傳工作必須以傳播先進(jìn)文化為主要內(nèi)容，以打造企業(yè)品牌為主要目標(biāo)，才能在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，立于先進(jìn)文化發(fā)展的潮頭，從而托起一輪代表先進(jìn)文化前進(jìn)方向的太陽。

第四篇：廣告創(chuàng)意對品牌的作用

論品牌廣告的創(chuàng)意研究

作

者：張

娜

指導(dǎo)教師：付海菊

摘要：在這個眼花繚亂的世界中，面對各種商品互相激烈的競爭，如何使一個商品脫穎而出，就需要把這個商品變?yōu)槠放?。如何讓這個品牌在最短的時間內(nèi)吸引更多的消費者，廣告創(chuàng)意便擔(dān)任起聯(lián)系消費者與品牌的一個重要橋梁，成為其品牌推廣、塑造、發(fā)展、銷售的一大利器。然而品牌沒有了廣告創(chuàng)意就像魚兒離開了水。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；品牌推廣；品牌塑造；消費者

二十一世紀(jì)這樣一個消費的時代，這個時代的設(shè)計文化不僅僅推崇實用、經(jīng)濟(jì)、美觀，而是呈現(xiàn)了創(chuàng)意、品牌等設(shè)計文化特征，因此本文由以上兩種文化特征展開討論。

一、廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂

創(chuàng)意既是廣告的靈魂，當(dāng)今時代我們每時每刻幾乎都能聽到這個詞，尤其為廣告院校、廣告公司、商家客戶所重視，然而側(cè)重點卻截然不同。教學(xué)重視的是“創(chuàng)新的意識”廣告公司則重“創(chuàng)造客戶之滿意”，再好的創(chuàng)意客戶不滿意，創(chuàng)意變成拉垃圾。但業(yè)界的商家確認(rèn)為創(chuàng)意就是創(chuàng)造生意。如此在這種邏輯性的推理下，創(chuàng)意的落腳點還在“創(chuàng)造生意”，也就說要擴(kuò)大市場創(chuàng)造需求、刺激消費、實現(xiàn)利潤最大化。這符合資本邏輯，也是消費文化的內(nèi)在動力。一方面是對人腦資源的開發(fā)，一方面是對自然資源的過度消費，挖掘、引導(dǎo)、從而推動人們的消費欲望，這便是消費時代廣告創(chuàng)意的實質(zhì)。通過創(chuàng)意附加廣告的推廣中，強化人的無限需求心理，實現(xiàn)人對物的主動廢棄和更新[1](p13)。從而聯(lián)系到如今各大市場的競爭越來越激

烈，各種商品的競爭怎樣搶奪人們的視線，設(shè)計創(chuàng)意對商品所產(chǎn)生的附加價值備受重視。商家不僅買得是商品，更多的是品牌，品牌使商品具有了很高的附加價值。然而廣告創(chuàng)意的目的，被很現(xiàn)實的認(rèn)為是增加商品的附加價值。使一個商品具有很高的附加價值[2]變成品牌卻需要一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意來樹立品牌的形象。廣告的創(chuàng)意對品牌的塑造有不可缺少的貢獻(xiàn)，在這種共同的目的下品牌和廣告創(chuàng)意走到拉一起，品牌是營銷利器，商品的廣告設(shè)計創(chuàng)意便是工具，要想使產(chǎn)品利于市場最大利益化，后者對前者具有一定推動作用，品牌無時無刻不依賴著廣告創(chuàng)意而存在。

二、好的廣告創(chuàng)意是品牌發(fā)展和屹立于市場的關(guān)鍵

什么是廣告創(chuàng)意？廣告創(chuàng)意的主要意義就是讓商品超越實用價值的簡單含義，賦予日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品更多意義，使之與人類的精神發(fā)生更顯著的聯(lián)系，從某種意義上說廣告創(chuàng)意是使商品升華為一種精神符號，這樣的升華使商品的價值得到拉飛躍[3]。因此廣告策劃和廣告?zhèn)鞑ヒ彩巧唐返牧硪环N生產(chǎn)過程

(一)廣告創(chuàng)意是參與和打造品牌的建設(shè)

然而品牌的出現(xiàn)，是用符號阻隔在人與物之間，模糊拉人與物的真實感受，取而代之的是人對符號的情感。這種符號存在于商業(yè)策略的考慮最終服務(wù)于商業(yè)的利益時，人對它的情感就是去拉精神超越的價值，在這種情況下，隨著廣告的引導(dǎo)，體驗著品牌，想象著如何通過消費是生活提高品位。當(dāng)品牌追求人性化時，它在事實上卻偏離啦人性[4](p52)，廣告創(chuàng)意通過參與和打造品牌而參與拉消費文化的建設(shè)。

俗話說要想做出一盤好菜，必然要有一道好的調(diào)料。那么一個品牌如何讓進(jìn)入市場長期發(fā)展呢？就要從一則好的廣告下手，一個優(yōu)秀的廣告策略必須有的是一個不同凡想的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的好壞直接影響著品牌的形象，廣告的作用就是成功的宣傳一個品牌的產(chǎn)品，廣告的定位決定著品牌的經(jīng)營方向，甚至直接決定著一個品牌在市場的立足成敗，廣告創(chuàng)意固然要從產(chǎn)品的定位出發(fā)，了解其本質(zhì)、特點、從事實出發(fā)，使其形象能深入

人心，從而開闊整個品牌市場。

（二）廣告創(chuàng)意使品牌深入消費者內(nèi)心

例如經(jīng)典廣告瑞典絕對伏特加廣告[5]，1978年瑞典絕對伏特加準(zhǔn)備加入美國市場，TBW廣告公司意識到，品牌要成功廣告不能隨波逐流，必須要有一個好的廣告策劃，要與傳統(tǒng)的酒類廣告不同。細(xì)細(xì)觀察絕對伏特加酒瓶領(lǐng)短尖圓，玻璃瓶身全透明，于是絕對伏特加酒瓶和“絕對”一詞成為伏特加的特征。瑞典文“絕對”是品牌名稱。而英文中“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思，平面廣告創(chuàng)意的概念都以怪瓶子的特寫為中心。下方加一行兩個詞的英文總是以“ABSOLUT”為首詞，并以表示品質(zhì)的詞居次如“完美”或“經(jīng)典”仔細(xì)研究伏特加20多年的廣告設(shè)計歷史中絕對伏特加的廣告創(chuàng)意分為三個階段。

額為最終目標(biāo)，在廣告宣傳活動達(dá)到企業(yè)的創(chuàng)意。比如一則很熟息的廣告“大寶天天見”這則廣告讓很多人覺得用的人似乎很多，熟悉又拉近了人們的關(guān)系，是消費者有一種莫名的親切感，所以在這種情況下，消費者就會用著安心，即使在生活中不覺得它是最好的產(chǎn)品，也會讓消費者買的時候首先想到它，這便是好的廣告創(chuàng)意所在。我國廣告理論家楊榮剛先生說過這樣一句話“創(chuàng)意是廣告人對廣告對象進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造，是商品潛在的現(xiàn)實美（良好的性能、品格、包裝、服務(wù)）升華為消費者都能夠感受到的藝術(shù)美的一種創(chuàng)造性勞動?！钡拇_，在一則廣告中創(chuàng)意是廣告的中心，是廣告的靈魂，甚至是廣告的生命，是一則廣告能在更多審美眼光中脫影而出的閃光點。一則好的廣告有一個好的創(chuàng)意，那么便富有了靈氣。它能吸引更多人的目光，令人回味而并不是厭倦，從而給消費者增添了光彩，向人們傳播意識，開拓人們的眼界，也揭示了科技世界日新月異得興衰，一個品牌的銷售成敗，來源于一則廣告中獨特、新穎的思想和創(chuàng)意。它能在最短的時間內(nèi)讓最多的消費者來注意這個品牌。成功的廣告創(chuàng)意使品牌的優(yōu)點突出，把消費的利益、產(chǎn)品的功能利益和情感利益組合，快速的震撼的擴(kuò)大、傳播到整個目標(biāo)市場，使消費者產(chǎn)生購買欲望，從而讓品牌贏得整個市場。

（二）廣告創(chuàng)意促使品牌銷售成功

一則好的廣告策略，在高質(zhì)量恰當(dāng)場合的確定下，迎來的只是銷售業(yè)績突飛猛進(jìn)?？煽诳蓸房芍^在全國家喻戶曉。

圖5早期可口可樂海報 圖6 1996年奧運會可口可樂瓶

從1978年

四、廣告創(chuàng)意對保持企業(yè)品牌形象有一定的作用

品牌形象是消費者對品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費者便會想 到的東西，所以如果要想使這個品牌得到更好的宣傳、推廣必須設(shè)計出一個消費者滿意的品牌形象，通過廣告?zhèn)鬟f給消費者也就是所謂的企業(yè)客戶。

(一)廣告創(chuàng)意能提高品牌形象

1.廣告創(chuàng)意反映購買者對品牌形象的信譽度。

比如一些像啤酒、香煙、汽車，這些用來表現(xiàn)自我的展品，更需要一個好的廣告創(chuàng)意，如果沒有好的想法，便會影響銷售，因為每個消費者都要對它購買的展品質(zhì)量得到保證[6]，更不希望讓別人看到自己使用低格調(diào)的產(chǎn)品。不同的品牌如香奈兒，威士忌，寶馬由于形象的不同而使得不同的消會在消費者心中產(chǎn)生購買欲望。費者來購買，因此好的廣告創(chuàng)意

圖7 寶馬品牌推介

2.一則好的廣告創(chuàng)意可以讓品牌形象維持更久

廣告必須保持一貫的風(fēng)格和形象。雖然這十分困難，這需要勇氣。隨意更改廣告極其容易，但是要想品牌長遠(yuǎn)深扎于顧客心中來源于一個有遠(yuǎn)見又能持之以恒的廣告創(chuàng)意。

3.廣告創(chuàng)意可以擴(kuò)大品牌形象的知名度

品牌的推出，不能倉促湊合推出，正因為他的長期性，故要改變一個也在多年的時間里形成的老形象是一件很不容易的事，比如要改變展品在人們心中的老面孔，不如換一個牌子更好些，奧格威告誡客戶，目光短淺地一味的搞促銷，宣傳等行為，對一個品牌形象維護(hù)是無助的，他需要一個新穎的創(chuàng)意讓顧客記住才能。才能擴(kuò)大品牌的知名度，知名度的提高將會擴(kuò)大消費群體。

（二）廣告創(chuàng)意可以提高消費者對品牌的忠誠度

當(dāng)今社會流行一句話，消費者買的往往不是產(chǎn)品而是品牌，在一個品

牌的營銷中，廣告創(chuàng)意的投入并不是簡單地為實現(xiàn)產(chǎn)品價值而付出的營銷成本，卻是創(chuàng)造出這個展品附有的文化價值，挖掘產(chǎn)品的含義。引起消費者的注意，讓更多的消費者注意從而提高品牌的知名度和消費者對品牌的忠誠度，這樣面對其他品牌的競爭中就提前扎入拉消費者心中，成為一種固定的購買欲。一個品牌形象的策劃中，從品牌服務(wù)、銷售、理念等一系列的構(gòu)建中，然而好的廣告創(chuàng)意，是讓產(chǎn)品在消費者的心目中有一個好的企業(yè)“美譽度”和“服務(wù)度”。得到一種好口碑的效應(yīng)。一個企業(yè)中要想站在不敗的市場上，提高企業(yè)知名度，美譽度以及顧客忠誠度的最大化是品牌建設(shè)道路上最主要的任務(wù)。

中國在新世紀(jì)中，廣告創(chuàng)意和品牌形象在一批又一批的企業(yè)中，我們看到諸多在中過市場上成功品牌的實例。讓我們在未來的國際競爭中，廣告創(chuàng)意仍然是中國企業(yè)品牌形象策劃運籌帷幄，繼續(xù)創(chuàng)造我們的品牌營銷的奇跡，中國的廣告會引導(dǎo)沿這道奇跡，為促進(jìn)國際廣告營銷行業(yè)的最高水平，中國會更上一步，兩個相互促進(jìn)，對中國是一個競爭日益激烈的世界品牌的建立。

五、總結(jié)：

由此可以看出一個成功的品牌背后必然要存在著一個卓越的廣告創(chuàng)意，在這個世紀(jì)的中國廣告塑造品牌成就了一批批企業(yè)，伴隨著中國企業(yè)品牌越來越多，這不得不讓我們期待中國企業(yè)在未來的國際競爭中，廣告創(chuàng)意依然為中國企業(yè)品牌形象策劃運籌帷幄。為我們的品牌企業(yè)創(chuàng)造更多的銷售奇跡，中國的廣告屆也將沿著這些奇跡指引的方向，向國際化廣告的最高水準(zhǔn)挺進(jìn)，中國的營銷也會更上一層樓，這兩者互相推進(jìn)將會把更多得中國品牌推進(jìn)國際頂級的高峰。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 現(xiàn)代廣告學(xué)/王濤編著。武漢：武漢大學(xué)出版社，1998.10.[2] 代福平.《論消費時代設(shè)計文化的特征》[M].藝術(shù)設(shè)計論壇.[3] 程金福.《廣告藝術(shù)形成以及藝術(shù)特征》[J].安徽教育學(xué)院報.2005年1期.[4] 朱群廣.品牌廣告創(chuàng)意策略的符號分析學(xué)[M].江南大學(xué)出版社.[5] 穆虹、李文龍《實戰(zhàn)廣告案例.創(chuàng)意》[M].中國人民大學(xué)出版社，2005年5月

第五篇：企業(yè)公益廣告對企業(yè)形象的影響

企業(yè)公益廣告對企業(yè)形象的影響

一、緒論

在這個供大于求、產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，消費者對于產(chǎn)品的選擇常常是基于對企業(yè)形象的認(rèn)可。從企業(yè)的角度而言，企業(yè)公益廣告的形象塑造功能研究將引導(dǎo)企業(yè)正確認(rèn)識企業(yè)參與公益廣告事業(yè)的意義和價值，有效引導(dǎo)企業(yè)利用參與公益廣告事業(yè)的契機(jī)，實現(xiàn)社會價值和企業(yè)利益的雙贏。目前很多企業(yè)沒有充分認(rèn)識企業(yè)參與公益廣告事業(yè)的意義：有的企業(yè)認(rèn)為投資企業(yè)公益廣告是虧本的買賣，無利可圖，還有的企業(yè)認(rèn)為政府沒有對投資企業(yè)公益廣告的行為進(jìn)行硬性規(guī)定，投資企業(yè)公益廣告本身是可做可不做的事情??這都是源于企業(yè)對企業(yè)公益廣告認(rèn)識不足。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識企業(yè)公益廣告的意義和功能，樹立正確的企業(yè)公益廣告觀，企業(yè)樹立了正確的公益意識和形象觀念，充分利用企業(yè)公益廣告提升企業(yè)形象。

二、企業(yè)公益廣告與企業(yè)形象 2.1企業(yè)公益廣告解析

企業(yè)公益廣告是公益廣告中的一種，是按照公益廣告發(fā)布主體劃分中的一個類別，強調(diào)的是工商企業(yè)作為公益廣告的出資主體，區(qū)別于社會公益機(jī)構(gòu)、組織或者政府、政府部門等作為發(fā)布主體的公益廣告。企業(yè)公益廣告除了具備公益廣告的種種本質(zhì)屬性，又因為發(fā)布主體的特殊性，具備自身顯著的特點——互益性?；ヒ嫘允侵钙髽I(yè)公益廣告不僅直接服務(wù)于社會共同利益，而且可間接為企業(yè)帶來形象、聲譽等無形價值回報的特征。

事實上，純粹以社會公益為己任的企業(yè)是不存在的。參與贊助公益廣告的企業(yè)雖然帶有利他主義色彩，但還是要求相應(yīng)的市場回報。因此通過在公益廣告上署名，來提升企業(yè)的形象，無疑是對企業(yè)最直接、最有效、最易行的回報方式。

企業(yè)公益廣告即由企業(yè)出資，以圍繞改善和解決社會共同利益問題而組織開展的廣告活動。從廣告服務(wù)于社會共同利益，可間接為企業(yè)帶來形象、聲譽等無形資產(chǎn)回報。

2.2企業(yè)形象解析

企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)的整體認(rèn)識和評價，或者說是企業(yè)在社會公眾目中的印象，它是企業(yè)所作所為在社會公眾心目中的一種客觀性反映。企業(yè)形象，即是企業(yè)“形神合一”的載體。其中，服務(wù)形象、員工形象、企業(yè)文化形象、企業(yè)經(jīng)營形象、企業(yè)市場銷售形象等等。而企業(yè)之“神”，則是由企業(yè)客觀物質(zhì)構(gòu)成要素運作形態(tài)所造成的一種心理定勢和精神力量，包括企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)、社會責(zé)任感、信譽度、競爭風(fēng)范，企業(yè)經(jīng)營中所體現(xiàn)出的企業(yè)感召力、凝聚力，企業(yè)廣告和商標(biāo)圖案中所蘊含的企業(yè)氣質(zhì)、氣度等等。因而，從構(gòu)成上說企業(yè)形象是實質(zhì)上是各要素組成的完整統(tǒng)一的系統(tǒng)。

80年代由國外傳入我國的企業(yè)形象識別戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)形象設(shè)計和導(dǎo)入的實踐經(jīng)驗，把企業(yè)形象的各要素整合為一個系統(tǒng)，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporat Identity System），也稱之為CIS系統(tǒng)，這一系統(tǒng)把企業(yè)形象的各個要素歸納成三個層次即VI、BI和MI。

VI即（Visual Identity），視覺識別，是形象識別系統(tǒng)中最外在，最直觀的部分，也是企業(yè)具體化、視覺化的傳達(dá)形式，它包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)吉祥物、形象代言人等要素。

BI（Behavior Identity）企業(yè)行為識別。是指在企業(yè)的經(jīng)營理念，經(jīng)營方針，企業(yè)精神，企業(yè)價值觀等MI指導(dǎo)下的企業(yè)行為識別。

MI（Mind Identity）是指企業(yè)的理念識別。MI是指企業(yè)的經(jīng)營理念，包括企業(yè)精神，企業(yè)宗旨、行為準(zhǔn)則、座右銘、經(jīng)營方針等內(nèi)容。

簡而言之，企業(yè)形象的魅力在于它能夠把人們對企業(yè)、對產(chǎn)品、對服務(wù)、對環(huán)境的形象感受轉(zhuǎn)化為一種訴求力、吸引力、凝聚力、感召力和競爭力使得企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。

2.3企業(yè)形象塑造中的企業(yè)公益廣告

企業(yè)形象的塑造會綜合運用到各種各樣的手段，也包括企業(yè)公益廣告，但企業(yè)公益廣告具體在企業(yè)形象塑造中處于什么樣的位置與角色，它對企業(yè)形象塑造有什么樣的特殊意義呢，以下從企業(yè)形象塑造中的傳播策略、傳播策略中的廣告手段，以及廣告手段中的企業(yè)公益廣告來逐層剖析企業(yè)公益廣告在企業(yè)形象塑造中所扮演的角色。

企業(yè)形象的塑造中要尤其重視傳播策略，企業(yè)要善于利用各種傳播媒介來傳播和獲取信息，使公眾了解和認(rèn)識企業(yè)，同時企業(yè)也要了解公眾，形成健全、有效的溝通系統(tǒng)，只有這樣才能保證達(dá)到了塑造企業(yè)形象的目的。

就企業(yè)形象的推廣而言，大眾傳播是最快捷、最有利的方式。例如大眾傳播中的廣告、公關(guān)、新聞、促銷都是企業(yè)形象塑造中運用廣泛的手段。企業(yè)公益廣告作為企業(yè)形象塑造中的傳播策略，具有形象塑造的功能與意義正是以傳播策略在企業(yè)形象塑造中的重要性與優(yōu)勢為前提的。

在當(dāng)今廣告泛濫的時代，當(dāng)人們疲倦于各種廣告時，一個企業(yè)公益廣告會使觀眾眼前一亮，獲得更高的關(guān)注度。

三、企業(yè)公益廣告對企業(yè)形象的影響

企業(yè)公益廣告對企業(yè)形象的影響，就從VI、BI和MI三個層面來具體分析。3.1企業(yè)公益廣告中的VI對企業(yè)形象的影響

視覺文化的時代已經(jīng)來臨。丹尼爾·貝爾認(rèn)為：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)、統(tǒng)率了觀眾，在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的?！痹谝曈X文化時代，視覺物不僅是信息和大眾文化的媒介，更是一種感官直接性的媒介，正是這一特征使得各種視覺形象與語言文字截然不同，使人們第一眼就能感受到來自于它的強烈沖擊。

VI是形象識別系統(tǒng)中最外在，最直觀的部分，也是企業(yè)形象具體化、視覺化的傳達(dá)形式，企業(yè)信息傳播中對VI傳播的意義在于它使公眾對企業(yè)形成了最形象、最直觀的感知。

通常情況下，企業(yè)的VI是出現(xiàn)在電視公益廣告畫面右下角或廣告結(jié)束時以標(biāo)版形式標(biāo)注的企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識以及其中包含的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)字，報紙期刊、戶外等平面公益廣告右下角的企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識以及其中包含的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)字。企業(yè)公益廣告中的VI是社會考慮企業(yè)市場回報之下廣告發(fā)布企業(yè)在廣告中唯一的一次直接亮相，在廣告中出現(xiàn)VI是企業(yè)公益廣告對企業(yè)形象最直接、最便捷的展示，也有助于公眾在最短的時間內(nèi)對企業(yè)有形象和直觀的感知。

企業(yè)在公益廣告中進(jìn)行企業(yè)形象塑造時，多以吉祥物這樣一個形象、生動、活潑，易于辨別記憶作為媒介。聞名世界的迪斯尼樂園里惹人喜愛的米老鼠、唐老鴨，麥當(dāng)勞的“麥當(dāng)勞叔叔”、肯德基的“肯德基上?！?，海爾集團(tuán)正直的“海爾兄弟”、美的集團(tuán)可愛的“美的小熊”都是企業(yè)吉祥物，被賦予了深厚的企業(yè)內(nèi)涵，是企業(yè)精神、理念、價值觀的象征，也是消費者對企業(yè)最直接、最形象的感知。

如何將企業(yè)吉祥物與公益信息相結(jié)合呢？很多精彩的廣告案例就回答了這個問題。海爾的企業(yè)公益廣告《海爾兄弟》。海爾贊助3000萬拍攝的《海爾兄弟》目前已經(jīng)是中國卡通史上最長的動畫片，但最初是海爾為《廣而告之》拍攝的企業(yè)公益廣告。十年前在《廣而告知》播出的《愛護(hù)草坪》、《愛護(hù)小動物》、《保護(hù)環(huán)境》等企業(yè)公益廣告中，可愛的海爾兄弟教育人們要保護(hù)環(huán)境、愛護(hù)動植物??隨著《海爾兄弟》系列廣告的播出，海爾兄弟的形象家喻戶曉，海爾的品牌形象、海爾的精神文化也深入人心，而正是因為廣告的主角由“追求卓越、正義、科學(xué)、智慧”的海爾化身——海爾兄弟擔(dān)綱出演，企業(yè)吉祥物找準(zhǔn)了與廣告的結(jié)合點，海爾兄弟本身所代表的精神、文化得以與廣告中的公益信息完美的融和在一起，廣告才能通過充分的展示企業(yè)VI、企業(yè)的相關(guān)信息，最終達(dá)到了塑造企業(yè)形象的目的?！逗栃值堋返某晒φf明企業(yè)吉祥物能夠與廣告巧妙的結(jié)合起來，甚至企業(yè)吉祥物能為廣告中的公益信息做更好的釋解和表達(dá)。

日本卡西歐公司也曾經(jīng)贊助拍攝過一個企業(yè)公益廣告《鐵臂阿童木》，屏幕上塑造了一個代表正義和科學(xué)的卡通人物——阿童木，阿童木在片中所塑造的科學(xué)、正義、勇敢的形象正是卡西歐公司“科技領(lǐng)先，質(zhì)量可靠”企業(yè)理念的生動化詮釋。

再看肯德基，肯德基進(jìn)入中國之后打敗了麥當(dāng)勞成為快餐行業(yè)NO.1，其企業(yè)吉祥物——慈祥的肯德基上校給消費者帶來的就是一種親和感，加之在公益事業(yè)上的貢獻(xiàn)以及相應(yīng)的公益廣告宣傳，支助貧困大學(xué)生的企業(yè)行為無疑塑造了其在中國消費者市場上企業(yè)形象?？系禄鳛橐粋€外來企業(yè)，同樣致力于中國教育事業(yè)，其公益事業(yè)所起到的企業(yè)形象塑造作用不可忽視。

3.2企業(yè)公益廣告中的BI對企業(yè)形象的影響

BI即Behavior Identity，意即行為識別。是指企業(yè)理念統(tǒng)帥下企業(yè)組織及全體員工的言行和各項活動所表現(xiàn)出一個企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別。

有別于企業(yè)名稱、標(biāo)志等靜態(tài)識別形式，BI是企業(yè)形象策劃的動態(tài)識別形式，它是承載理念識別最主要的載體。如果說在企業(yè)形象的三個層次中，理念形象是最深層、最核心的部份，而視覺形象是最外在、最容易表現(xiàn)的部份，那么行為形象則介于上述兩者之間，它是理念形象的延伸和載體，又是視覺形象的條件和基礎(chǔ)。

作為企業(yè)內(nèi)部的行為形象，更多的在企業(yè)內(nèi)部得到共識，外部公眾很難感受到企業(yè)獨特、富有企業(yè)文化色彩的BI。其實企業(yè)BI作為企業(yè)形象的一部分，也可以通過企業(yè)公益廣告來展示。企業(yè)公益廣告通過建立企業(yè)行為形象與公益話題的內(nèi)在一致性，從而使公眾對公益話題有所感受的同時認(rèn)知到企業(yè)的BI。而且相較而言，企業(yè)公益廣告中的BI比VI層面的視覺因子更能動態(tài)、生動的展示企業(yè)形象，因為視覺因子的不足就在于靜態(tài)而單??；又比MI層面的理念因子更能具體、有形的展示企業(yè)形象，彌補了企業(yè)公益廣告中所融入的企業(yè)理念過于無形、抽象。

在企業(yè)BI的公益宣傳廣告上做的很好的公司也不少。這些公司通過對企業(yè)行為的宣傳，使大眾很好的感受到了公司的良好形象。

例如，康恩貝醫(yī)藥集團(tuán)在非典期間拍攝了一系的企業(yè)公益廣告，其中包括根據(jù)非典期間公益活動的真人真事拍攝而成了廣告片《康恩貝在行動》，廣告生動、感人地展現(xiàn)了康恩貝人在非典期間與國家、人民風(fēng)雨同舟、患難與共的場景，康恩貝人良好的精神風(fēng)貌、激昂的斗志，過硬的員工素質(zhì)、企業(yè)的凝聚力都在一個個畫面中得到了展現(xiàn)。康恩貝通過把企業(yè)的精神風(fēng)貌、員工素質(zhì)、行為制度融入“抗非”這個公益話題中，從而借助“抗非”展示出企業(yè)真實而客觀的企業(yè)行為形象，而且這些真實而客觀的行為形象也把康恩貝的企業(yè)形象詮釋得更加生動、現(xiàn)實。

經(jīng)典的案例還有麥當(dāng)勞為“世界兒童日”創(chuàng)意了5支30秒的企業(yè)公益廣告片，這組系列企業(yè)公益廣告拍攝于麥當(dāng)勞遭遇“垃圾食品”的危機(jī)時刻，它們最終為麥當(dāng)勞完美的化解了“垃圾食品”事件的危機(jī)：

第一支，麥當(dāng)勞流動健康護(hù)理：從駕駛者的視角出發(fā)，表現(xiàn)麥當(dāng)勞流動健康護(hù)理診所在缺乏這項服務(wù)的社區(qū)所做的努力。第二支，麥當(dāng)勞歡樂時光野營：從野營者的視角出發(fā)，表現(xiàn)專為患癌兒童所展開的野營活動；第三支，麥當(dāng)勞奇跡園地：從棒球教練的視角出發(fā)，展現(xiàn)專為殘疾兒童設(shè)計的棒球場地；第四支，麥當(dāng)勞叔叔之家：從一個年輕客人的視角出發(fā)，表現(xiàn)麥當(dāng)勞為重病兒童的交帳所提供的在醫(yī)院附件的臨時居所；第五支，讓世界更美好：從外科醫(yī)生的角度出發(fā)，表現(xiàn)麥當(dāng)勞家庭基金會資助的為世界偏遠(yuǎn)地區(qū)兒童提供維持生命的手術(shù)的醫(yī)生。

這組廣告有化解危機(jī)的神奇力量，原因就在于這組廣告片以紀(jì)錄片的風(fēng)格，真實、客觀地記錄了麥當(dāng)勞家庭基金會長期以來為世界各地兒童成長所做的努力，這些真實的畫面比任何漂亮的口號、出彩的創(chuàng)意、以及通過故事演繹的情節(jié)都要能夠有說服力，讓公眾身臨其境般地感受企業(yè)與社會、與公眾的互動，感受到麥當(dāng)勞真心關(guān)愛兒童的親和形象。

另外，例如華泰保險將公益廣告與業(yè)務(wù)結(jié)合，強化了觀念認(rèn)同。作為國內(nèi)財產(chǎn)保險公司的優(yōu)秀品牌，華泰保險公司服務(wù)的客戶很多都是有知識和思想的人群?！胺堑洹逼陂g，在捐款捐物的同時，由華泰保險公司與中央電視臺廣告部聯(lián)合制作的公益廣告《抗擊非典華泰保險篇》，迅速在中央電視臺各套節(jié)目中播出，并把新聞頻道作為投播的一個側(cè)重點，這條公益廣告將唐山大地震、98年洪水、“非典”這三次災(zāi)害首次串連起來，呼喚人們在大好形勢下也要有一定的災(zāi)難意識，有“備災(zāi)”措施。這種意識與措施當(dāng)然不僅只有積極投保，還包括很多方面，特別廣告片中倡導(dǎo)的“患難與共，彼此相依”的社會公德。華泰保險董事長兼CEO王梓木說，在這樣突發(fā)性的“風(fēng)險”時刻，公益廣告更能彰顯保險業(yè)穩(wěn)定社會、造福人民的良好形象，并增強公眾的保險意識，從而成為推進(jìn)中國保險加快發(fā)展的一個契機(jī)。

3.3企業(yè)公益廣告中的MI對企業(yè)形象的影響

MI（Mind Identity）是指企業(yè)的理念識別。包括企業(yè)的經(jīng)營理念，包括企業(yè)精神，企業(yè)宗旨、行為準(zhǔn)則、座右銘、經(jīng)營方針等內(nèi)容。企業(yè)公益廣告中的MI對企業(yè)形象的影響：

理念識別MI(Mind Identity)它在企業(yè)形象識別系統(tǒng)中指一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)所具有的獨特的經(jīng)營哲學(xué)、宗旨、目標(biāo)、精神、道德、作風(fēng)、價值等內(nèi)容。MI是CI系統(tǒng)的大腦和靈魂，也是企業(yè)的大腦和靈魂，企業(yè)經(jīng)營方向、經(jīng)營思想和經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)都要受其支配，更深一點來看，廣告作為企業(yè)無形資產(chǎn)的增值系統(tǒng)，本身是受企業(yè)理念支配的。要想利用企業(yè)公益廣告塑造企業(yè)形象，就應(yīng)避免企業(yè)理念與企業(yè)公益廣告的游離，企業(yè)公益廣告應(yīng)視為企業(yè)宣傳和實行自身理念的一種自然行為。

隨著企業(yè)運作企業(yè)公益廣告的成熟，很多企業(yè)開始意識到如果能把企業(yè)價值觀、企業(yè)方針、企業(yè)精神等深層次的因素與公益信息完美的結(jié)合在一起，讓企業(yè)精神、企業(yè)文化等內(nèi)容悄無聲息的進(jìn)入公眾的心中，才是企業(yè)公益廣告的最高境界。

企業(yè)公益廣告體現(xiàn)企業(yè)理念的方式隱晦，不易察覺，公眾也容易在潛移默化中在接受公益信息的同時接受企業(yè)的理念。而對企業(yè)公益廣告而言，溶入企業(yè)理念的方式在保證公益信息的獨立性不受干擾的前提下，也產(chǎn)生了一些非常經(jīng)典的企業(yè)公益廣告作品，因為很多著名企業(yè)的理念本身就是很好的公益題材。

如廣東納愛斯集團(tuán)的雕牌牙膏的親情廣告，它是以反映一個后媽對孩子的關(guān)愛，孩子從最初的不接受到后來認(rèn)同這個后媽的一個故事，其中雕牌的牙膏貫穿于廣告當(dāng)中。它把納愛斯集團(tuán)的雕牌牙膏服務(wù)于社會廣大家庭的理念灌輸其中，讓生活充滿關(guān)愛，極大的符合了納愛斯集團(tuán)的宗旨。還有96年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的一個愛立信手機(jī)系列的廣告，一共有五則，包括：《父子篇》——工作忙碌的兒子設(shè)法與鰥居的父親一起吃頓晚飯，下盤棋的場景；《夫妻篇》——丈夫身體不適，去醫(yī)院檢查回來，妻子焦急的詢問化驗結(jié)果的場景；《師生篇》——從山村考上大學(xué)的女大學(xué)生，多年后回報當(dāng)年班主任的故事；《愛情篇》——年輕礦工的愛情故事；《代溝篇》——父親忙于工作而疏與孩子交流，受到孩子母親責(zé)問的場景。這一系列企業(yè)公益廣告的經(jīng)典之處在于，它把愛立信“關(guān)懷來自溝通”的企業(yè)理念化作了對普通老百姓日常生活的描述、人間各種真摯情感的流露，以細(xì)節(jié)打動人心，也讓人們理解并認(rèn)同了愛立信的企業(yè)理念——“關(guān)懷來自溝通”。

四、總結(jié)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，中國的商品經(jīng)濟(jì)與世界接軌的密合度更高，市場發(fā)育趨向成熟，企業(yè)行為和企業(yè)競爭將在一個更高的水平上展開，企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營、集團(tuán)化趨勢更為明顯，企業(yè)的競爭已從資源競爭、人才競爭、信息競爭，發(fā)展到企業(yè)的整體性競爭——企業(yè)形象競爭。一個企業(yè)能夠服務(wù)于公眾利益、認(rèn)真塑造自己的社會公益形象、取之于社會用之于社會、求得社會的認(rèn)同和好感、和社會產(chǎn)生共鳴，那么它就能在市場競爭中贏得社會和消費者的好感，立于不敗之地。企業(yè)公益廣告對于企業(yè)形象的塑造起到不可忽視的作用。企業(yè)公益廣告的 “去商性”贏得了公眾的好感，淡化了對金錢的欲望和利益的追逐，把企業(yè)的商業(yè)性目的深深掩藏于對公益事業(yè)的積極支持和參與之中。企業(yè)公益廣告具有最廣的受眾面，能在很大范圍內(nèi)產(chǎn)生認(rèn)同感、親和力，讓消費者在欣賞甚至欽佩中認(rèn)同企業(yè)的社會責(zé)任感，從而極大的提高企業(yè)的知名度和美譽度。