第一篇：如何看待名人廣告

如何看待名人廣告

說(shuō)到廣告，就不能不說(shuō)說(shuō)與其相伴的明星。早些年明星多在影視歌三個(gè)領(lǐng)域發(fā)展。后來(lái)，少部分人涉足了廣告界，就被冠以“四棲明星”的殊榮。再看現(xiàn)在的電視廣告，儼然成了明星們的天下。過(guò)去只是單純的“做廣告、搞宣傳”，現(xiàn)在已經(jīng)有了新的名詞——“形象代言人”?？催@些文娛、體育明星們大張旗鼓地介紹著所代言的產(chǎn)品：塑身的、美容的、醫(yī)藥的、食品的??你方唱罷我方登場(chǎng)，每個(gè)人都對(duì)自己代言的產(chǎn)品言之鑿鑿，直弄得電視機(jī)前的我們一頭霧水。當(dāng)把其產(chǎn)品買(mǎi)回家一用，才發(fā)現(xiàn)有些并沒(méi)有明星廣告宣傳得那么神奇。

漸漸地，消費(fèi)者也明白了一個(gè)道理：親眼見(jiàn)到的也未必是真的，還得親身驗(yàn)證才行。聽(tīng)說(shuō)明星們的廣告費(fèi)都是價(jià)格不菲，但是各大品牌還是不約而同地選擇了明星策略，大打“明星牌”，他們看中的也正是產(chǎn)品的“明星效應(yīng)”。不管質(zhì)量好壞，起碼有明星做代言能先和觀眾混個(gè)臉兒熟。在此給明星們提個(gè)醒，接拍廣告先得把住自身的那道關(guān)。如果僅為了賺錢(qián)而做了虛假?gòu)V告，好不容易樹(shù)立起來(lái)的威望瞬間就會(huì)功虧一簣。就像曾經(jīng)網(wǎng)上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的郭德綱代言的某產(chǎn)品被“打假”就是一例。縱觀現(xiàn)在的廣告市場(chǎng)，塑身、美容和醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告是最有爭(zhēng)議的一類(lèi)。很多明星現(xiàn)身說(shuō)法，講述自己使用產(chǎn)品后的種種好處，但是真正親身體驗(yàn)的明星并不多，更有人爆料，那些明星使用產(chǎn)品前后發(fā)生巨大變化的照片，其實(shí)都是經(jīng)過(guò)電腦的后期處理的，如何規(guī)范這類(lèi)廣告，使其不對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，也是殛待解決的問(wèn)題。總而言之，奉告明星和廣大消費(fèi)者，明星選擇代言產(chǎn)品要小心謹(jǐn)慎，大家購(gòu)買(mǎi)更要擦亮眼睛。

利用名人做廣告是直接促銷(xiāo)的一種形式，常見(jiàn)于報(bào)紙、電視、廣播等。商家利用人們的慕名心理，利用名人效應(yīng)在廣告中宣傳商品，其效果堪稱(chēng)神奇。明星們代言的廣告不僅會(huì)提升商品的知名度，增加商品的銷(xiāo)售量，還能夠拉動(dòng)疲軟的市場(chǎng)?？赏ㄟ^(guò)名人做廣告的產(chǎn)品就一定像宣傳的那樣神奇嗎？這正是大多數(shù)人疑慮而擔(dān)心的問(wèn)題。

明星是人們崇拜的偶像，應(yīng)是善良與愛(ài)心的載體。多數(shù)人因?yàn)槌绨葜餍牵约翰环直?，人云亦云，相?yīng)的廣告必定影響著他們的購(gòu)買(mǎi)方向。明人做代言人就是為了提高品牌的知名度和可信度。首先可以確認(rèn)的是名人不會(huì)拿自己的信譽(yù)開(kāi)玩笑，在做品牌廣告和代言人時(shí)要考慮到這個(gè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)給自己的信譽(yù)帶來(lái)危害。在權(quán)衡酬金和成本后才會(huì)考慮為品牌代言。

所以顧客選擇產(chǎn)品時(shí)候就會(huì)不自覺(jué)的想到把這個(gè)產(chǎn)品和為其代言的名人聯(lián)系起來(lái)。如果喜歡或是信賴的話就很有可能選擇這個(gè)產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)在選擇產(chǎn)品代言人的時(shí)候也回考慮到產(chǎn)品銷(xiāo)售針對(duì)的顧客群，盡量選擇這個(gè)顧客群喜歡的名人作為自己產(chǎn)品的代言。但是現(xiàn)在中國(guó)廣告市場(chǎng)上不乏不負(fù)責(zé)任的名人，為了個(gè)人利益而不顧產(chǎn)品的好壞。導(dǎo)致這個(gè)規(guī)律在一定情況下不能起到很好的效果。負(fù)面效應(yīng)與表現(xiàn)

名人廣告的負(fù)面效應(yīng)是比較典型的，其影響因素也是多方面的，歸納做出如下分解。

一、喧賓奪主

有人說(shuō)，名人廣告具有一種“沉魚(yú)落雁式的停止力”，其散發(fā)出的光芒可能會(huì)掩蓋產(chǎn)品本身。也就是說(shuō)，在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，如果廣告沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)作支撐，廣告受眾的注意力很容易轉(zhuǎn)移到名人身上，導(dǎo)致只記住名人，而忽略產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)沉湎于名人風(fēng)采而忽略了品牌本身。如鞏俐為“野力干紅葡萄酒”做的廣告，此廣告是集大導(dǎo)演(張藝謀)、大明星(鞏俐)、大場(chǎng)面于一身的大制作，毫無(wú)疑問(wèn)可以吸引電視機(jī)受眾的注意力。但問(wèn)題恰恰在于,誰(shuí)是這則廣告的主角?是人,還是酒?鞏俐的風(fēng)采愈奪目,酒的形象就愈被掩蓋,被虛化。這絕對(duì)不會(huì)產(chǎn)生廣告主所期望的廣告效果。美國(guó)學(xué)者Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的廣告和沒(méi)有人物形象的廣告相比，前者更能引人矚目，但受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度卻較后者少。

當(dāng)前，由于名人廣告缺乏創(chuàng)意導(dǎo)致效果不佳，是最普遍的情形。

二、個(gè)性不符

各行各業(yè)都有名人,但權(quán)威、偶像的崇拜及其影響力往往只發(fā)生在特定的領(lǐng)域之中,如醫(yī)生之于患者,學(xué)者、作家之于莘莘學(xué)子,歌星之于歌迷,體育健將之于球迷一類(lèi),脫離這一領(lǐng)域,權(quán)威效應(yīng)就會(huì)銳減甚至蕩然無(wú)存。受眾對(duì)名人的認(rèn)可度取決于對(duì)他們所擔(dān)任的角色形象的認(rèn)識(shí)和理解, 名人的氣質(zhì)，職業(yè)，年齡，性別等與產(chǎn)品錯(cuò)位 ,就達(dá)不到預(yù)期效果。如田震為廣東的蒂花之秀洗發(fā)水所做廣告，可能很多人都記得蒂花之秀的一句廣告語(yǔ)：蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，過(guò)了快20年就算保養(yǎng)得再好也不會(huì)再“青春”了。又如，DIOR洗發(fā)水本來(lái)產(chǎn)品定位于平民階層，卻請(qǐng)來(lái)金喜善為其做廣告，有誰(shuí)會(huì)相信這個(gè)在韓國(guó)有“喜善公主”之稱(chēng)大明星會(huì)用這么平民的洗發(fā)水呢？顯然金喜善和這個(gè)洗發(fā)水的“氣質(zhì)”是格格不入的。

廣告主與廣告商過(guò)于追逐名人效應(yīng)，不但付出巨大代價(jià)，還可能會(huì)事與愿違。

三、過(guò)度轉(zhuǎn)換

許多名人不顧自身形象與所代言產(chǎn)品有無(wú)關(guān)聯(lián)與結(jié)合的緣由，隨意迎合，頻繁轉(zhuǎn)換，過(guò)渡曝光。從服裝到家電，從通訊產(chǎn)品到化妝品，從藥品到食品，等等，似乎可以成為所有產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。被冠以“亞洲小天后”的孫燕姿僅在2002年1月到7月就代言了8個(gè)廣告，產(chǎn)品從手表到運(yùn)動(dòng)服裝，衛(wèi)生用品，手機(jī)，麥當(dāng)勞，力士沐浴露，牛仔褲和咖啡果凍，五花八門(mén)；而像劉德華等人代言的品牌也都數(shù)不勝數(shù)，特別是這些產(chǎn)品、品牌之間“風(fēng)馬牛不相及”，消費(fèi)者如何能信任你，甚至引起反感。如美國(guó)某著名電視節(jié)目主持人本來(lái)是一位受人尊敬的品牌代言人，但在擔(dān)任44個(gè)不同品牌的商品代言人之后，籠罩在其身上的光環(huán)開(kāi)始消失，因?yàn)槿藗冸y以相信其證言具有真實(shí)性，其促銷(xiāo)效果可想而知。

由于頻繁轉(zhuǎn)換，過(guò)度曝光，不但無(wú)助于廣告效果，品牌含金量稀釋?zhuān)俗陨淼膬r(jià)值也會(huì)受到貶損，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度雖然增加，但美譽(yù)度卻會(huì)因邊際效應(yīng)的下降而越來(lái)越低。

四、道德風(fēng)險(xiǎn)

現(xiàn)代社會(huì)隨著媒體的日益發(fā)達(dá)，文化的豐富與價(jià)值觀的多元化，再加上生活節(jié)奏的加快，人越來(lái)越容易出名，名人也越來(lái)越多，因而名人的“名氣”周期也越來(lái)越短。這其間的原因很多，比如名人的道德素質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題，名人的潛力有限，年齡增長(zhǎng)，突然變故等。而且名人的興衰是不可預(yù)料的，如體育明星被查出服用興奮劑，影視明星逃稅漏稅，緋聞不斷，還有吸毒、罷演、走穴、斗毆等丑聞，名人突然變成失勢(shì)人物，其推薦的產(chǎn)品也會(huì)受到牽連。如李亞鵬就是一個(gè)典型的例子，在經(jīng)歷了多次情感**之后，對(duì)他懷有好感的人是越來(lái)越少。很多人甚至一看到他做的廣告就會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)，更不要說(shuō)會(huì)購(gòu)買(mǎi)他所代言的產(chǎn)品了。很多企業(yè)也紛紛與他解約，以免被他所累。又如謝霆鋒因觸犯司法事件使其形象受損，其代言的百事可樂(lè)的銷(xiāo)售也大受影響。還有美國(guó)超級(jí)歌星邁克爾.杰克遜的不光彩事件也曾讓他們代言的企業(yè)焦頭爛額，雖然這樣的尷尬情形不能完全避免，但還是可以通過(guò)與代言人簽定協(xié)議以規(guī)避可能帶來(lái)的道德風(fēng)險(xiǎn)，允許公司在代言人形象受損時(shí)中止合約。

名人缺乏應(yīng)有的自律，是名人廣告道德風(fēng)險(xiǎn)的主要導(dǎo)因。

總之，“名人”與“廣告”兩相和諧才會(huì)產(chǎn)生積極效應(yīng)，否則，其負(fù)面效應(yīng)將會(huì)作用到廣告主、廣告商、消費(fèi)者，也包括名人自身。社會(huì)過(guò)于追捧、盲目趨從名人效應(yīng)的現(xiàn)象應(yīng)有所抑制。

第二篇：如何看待名人廣告

如何看待名人廣告

【摘要】在國(guó)民經(jīng)濟(jì)快續(xù)發(fā)展的今天,隨著人們生活水平的不斷提高，現(xiàn)在的廣告技巧也是花樣百出,中國(guó)的名人廣告從李默然“三九胃泰”的初步嘗試,發(fā)展到今天一轟而上和盲目跟風(fēng).從馬季笑咪咪地告訴你“好酒在張弓”;劉德華深情并茂地告訴你“我的夢(mèng)中情人,要有一頭烏黑亮麗的秀發(fā)”到謝庭鋒的“柏麗絲洗發(fā)露”等等。名人廣告為什么倍受商家青睞？是因?yàn)槊藦V告可以產(chǎn)生不同凡響的影響;可以借助名人的力量提高產(chǎn)品的附加值;可以展示企業(yè)的能力;可以增加目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的信任感。

隨著名人廣告的襲卷而來(lái),也帶來(lái)了越來(lái)越多的問(wèn)題.對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),消費(fèi)者對(duì)名人廣告的產(chǎn)品的認(rèn)同感和信任感開(kāi)始下降,明星的酬金也逐日上漲,叫價(jià)有時(shí)甚至離譜，引起公眾的反感和企業(yè)的難堪。有些名人廣告喧賓奪主，使消費(fèi)者記住了名人,卻想不起品牌.讓企業(yè)賠了夫人又折兵。還有些名人同時(shí)為幾家企業(yè)的多種產(chǎn)品做廣告,使得名人的名氣越來(lái)越牛氣沖天了,而品牌卻是越來(lái)越模糊不清。還有的企業(yè)花巨資請(qǐng)名人拍廣告,要是名人一旦出現(xiàn)緋聞,逃稅等問(wèn)題,產(chǎn)品又將蒙虧受累。明智的名人對(duì)選擇自己的商家也要進(jìn)行選擇,否則一旦產(chǎn)品的質(zhì)量或商家信譽(yù)出現(xiàn)問(wèn)題,將會(huì)損壞自己的形象,敗壞自己的名聲。面對(duì)名人廣告帶來(lái)的無(wú)限商機(jī)和重重陷阱,廣告主與名人都該理智慎重的選擇對(duì)方。關(guān)鍵詞: 名人廣告； 廣告風(fēng)險(xiǎn) ；廣告誤區(qū) ； 廣告策略

一、在采取名人廣告前應(yīng)合理掌握名人廣告策略

(一)名人廣告效應(yīng)

引起廣告受眾注意。美國(guó)廣告大師提出:廣告發(fā)揮作用的首要原則是廣告要“為產(chǎn)品建立熟悉感”.在當(dāng)今信息時(shí)代,消費(fèi)者被形形色色的信息所包圍,面對(duì)如潮水般涌來(lái)的信息,人們總是首先對(duì)自己熟悉的人、事發(fā)生興趣,并作出反應(yīng)。廣告中如果選擇消費(fèi)者熟悉的名人做形象代言人,可以提高廣告的可讀性(或可看性、可聽(tīng)性)。由于名人經(jīng)常是人們交談的話題,每一個(gè)知名度很高的名人都擁有一大批崇拜者,名人廣告往往帶有新聞性的傳奇色彩,容易激發(fā)起人們的注意和興趣,而消費(fèi)者對(duì)名人的關(guān)注,則會(huì)提高其對(duì)廣告的注意度。

(二)增強(qiáng)廣告產(chǎn)品可信度

名人廣告主要是借助名人的知名度、影響力、形象魅力、人品信譽(yù)等,向受眾推薦產(chǎn)品。在日常生活中,由于名人往往是萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn),經(jīng)常受到人們的注意和評(píng)價(jià),選擇聲望高的名人來(lái)向受眾推薦商品,可使受眾對(duì)廣告商品產(chǎn)生信任的態(tài)度,廣告商品也因“借光”而身價(jià)倍增,因?yàn)槿藗兿嘈琶藗兯隙ɑ蜃非笙碛玫纳唐繁囟ㄊ侵档眯刨嚨?是值得追求仿效的。如果名人與品牌形象內(nèi)涵密切相關(guān),或者廣告受眾十分崇拜該名人的生活方式,通過(guò)廣告直接交流信息容易淡化商業(yè)色彩,縮短商品與受眾的心理距離,使受眾感到親切可信,使廣告商品產(chǎn)生難以抵御的魅力和影響力,從而提高廣告效果。例如,“健力寶”飲料之所以能成為中國(guó)體育飲料的代名詞,廣東“健力寶”集團(tuán)公司之所以能享譽(yù)國(guó)內(nèi)外,這和“ 體操王子”李寧對(duì)“健力寶”飲料的推薦、贊許是分不開(kāi)的,李寧顯著的體操成就和人格魅力增強(qiáng)了廣告產(chǎn)品的可信度。

(三)引發(fā)受眾模仿效應(yīng)

心理學(xué)家認(rèn)為,個(gè)人心理與群體心態(tài)是相關(guān)聯(lián)的,個(gè)人在物質(zhì)和精神方面的價(jià)值追求往往受到相關(guān)群體的典型代表人物的影響和左右,而名人們由于他們的職業(yè)專(zhuān)長(zhǎng),往往被公認(rèn)為某種產(chǎn)品的使用和消費(fèi)權(quán)威,成為大眾特別是廣大青年崇拜和仿效的對(duì)象,他們的追隨者,將改變自己的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為,追隨名人的生活方式,促使廣告商品進(jìn)入時(shí)尚流行，它反映了消費(fèi)者渴望變化、崇拜名人，求新、特、美的心理需求.這種心理往往是由崇拜到信任,由信任到模仿,相信名人們所喜愛(ài)的東西一定是最好的,最時(shí)髦的,并自覺(jué)、不自覺(jué)地產(chǎn)生模仿心態(tài),追求名人生活方式,而名人廣告正是抓住了受眾的這種心理。因而由名人來(lái)進(jìn)行勸服傳播,往往會(huì)產(chǎn)生較大的廣告效應(yīng)。但同時(shí)不可否認(rèn)，名人廣告也存在著風(fēng)險(xiǎn)。

二、名人廣告風(fēng)險(xiǎn)

（一）名人形象與品牌形象不吻合，易稀釋品牌個(gè)性

名人的個(gè)性特質(zhì)各不相同，有的沉靜，有的活潑；有的青春，有的成熟；有的粗獷，有的柔弱；有的熱情奔放，有的含蓄冷峻。品牌因其屬性、特征、造型和功能的差異而顯得千姿百態(tài)。不同的品牌在制作名人廣告時(shí)需要選擇與相匹配的個(gè)性特質(zhì)，如果名人的形象并不符合品牌的個(gè)性，會(huì)造成品牌的稀釋。例如，喜之郎用灑脫、豪爽的那英做CiCi果凍的代言人就是對(duì)以往的“青春、自然”品牌形象的一種否定，廣告播出后，不但未達(dá)到預(yù)期的效果，反而遭到了大多數(shù)人的反感。同樣，趙薇出任佳能打印機(jī)的代言人，其快樂(lè)、活潑并有點(diǎn)叛逆的個(gè)性與高科技產(chǎn)品的品牌形象也不符合。

（二）目標(biāo)顧客對(duì)名人的認(rèn)知度低，名人效應(yīng)難以實(shí)現(xiàn)

各行各業(yè)都有名人，但名人的影響力往往也只是限于某個(gè)區(qū)域、某個(gè)群體，如醫(yī)生之于患者，學(xué)者、作家之于莘莘學(xué)子，歌星之于歌迷，體育健將之于球迷一類(lèi)，脫離這一領(lǐng)域，名人效應(yīng)就會(huì)銳減甚至蕩然無(wú)存，尤其是在人們生活價(jià)值觀多元化的今天，名人偶像的影響越來(lái)越呈多元化，對(duì)于體育毫不關(guān)心的人也許根本不知道姚明為何許人；對(duì)農(nóng)業(yè)科技不感興趣的人也許不知道袁隆平。如果廣告主選擇的名人不為目標(biāo)顧客認(rèn)知，那么名人和普通人對(duì)目標(biāo)顧客的影響力相同，花費(fèi)在名人身上的高額代言費(fèi)用就毫無(wú)價(jià)值。

（三）名人與廣告主體角色錯(cuò)位，會(huì)讓廣告偏離方向

名人廣告中的主角毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)是所宣傳的品牌而不是名人本身，名人廣告最終留給消費(fèi)者的應(yīng)是聯(lián)系到名人而產(chǎn)生的品牌形象，而不僅僅是名人的形象。而在許多名人廣告中，名人或淺笑低語(yǔ)，或輕歌曼舞，著實(shí)風(fēng)光無(wú)限，而那本該唱主角的品牌，要么一閃而過(guò)，要么羞羞答答，半遮面孔，類(lèi)似那倍受冷落的“灰姑娘”，消費(fèi)者只記住了名人而忽視了品牌，這不僅會(huì)在廣告投資上造成嚴(yán)重浪費(fèi)，而且還會(huì)貽誤商機(jī)。

（四）目標(biāo)顧客對(duì)名人認(rèn)可度低，難以說(shuō)服目標(biāo)受眾

名人的可信度是影響說(shuō)服效果的重要因素。目標(biāo)顧客對(duì)名人認(rèn)可度低主要有三方面原因：

1.是所選擇的名人在推薦產(chǎn)品方面缺乏專(zhuān)業(yè)性。比如讓笑星推薦藥品、球星推薦洗衣粉、體操明星推薦白酒，就不具專(zhuān)業(yè)性。

2.是目標(biāo)顧客認(rèn)為名人在廣告中的證言或承諾虛假，不相信名人真的會(huì)使用廣告中的產(chǎn)品。

3.是名人對(duì)目標(biāo)顧客缺乏吸引力。如果企業(yè)選擇了一個(gè)目標(biāo)顧客不喜歡的名人做形象代言人，不但不能讓目標(biāo)顧客喜歡產(chǎn)品，反而會(huì)將對(duì)名人的厭惡轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來(lái)。

（五）名人不穩(wěn)定因素多，會(huì)讓代言品牌受到株連

名人的不穩(wěn)定因素很多：

1.名人因偷稅、吸毒、罷演、走穴、緋聞、斗毆等丑聞而損壞其在公眾心目中的形象。毛寧的同性戀事件、紅豆的“猥褻男童案”、謝霆鋒“腳踏兩條船”事件、趙薇的“日本軍旗裝事件”、伏明霞的“臟褲子事件”等等，都給其代言的品牌帶來(lái)了不少負(fù)面影響。

2.名人的健康狀況問(wèn)題，也會(huì)使企業(yè)巨大的廣告投入打水漂。例如賽馬高手摩加利為“人頭馬”所做的廣告就因?yàn)樗谫愸R中受傷而不得不停播；在國(guó)內(nèi)，高楓病逝、張國(guó)榮自殺、柯受良暴死、梅艷芳病逝等等，其代言的品牌都受到了影響。

3.名人角色的多變性也容易破壞已有的品牌形象。企業(yè)品牌形象的塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程，要求企業(yè)在廣告宣傳中，廣告主題、風(fēng)格、視覺(jué)形象要保持連續(xù)性和一貫性。然而，名人尤其是影視名人因其職業(yè)需要往往不斷變換角色，名人的形象常會(huì)改變，名人形象的改變會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生不良的影響。

（六）明星代言多個(gè)品牌，會(huì)模糊品牌形象

當(dāng)一個(gè)名人以前已做過(guò)多個(gè)品牌的代言人，如果再請(qǐng)他為本品牌做廣告，廣告受眾很容易把一個(gè)品牌和另一個(gè)品牌張冠李戴。在國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)上，一人代言多種產(chǎn)品，或一種產(chǎn)品請(qǐng)多人代言相當(dāng)普遍。打開(kāi)電視，稍加留心，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)同一影視明星多次出現(xiàn)在不同品牌的廣告中。如：張曼玉代言的品牌有康佳、萬(wàn)基女人緣、玉蘭油、周大福珠寶、櫻雪沐浴露、新天葡萄酒等；周杰倫代言的品牌有動(dòng)感地帶、邦威、百事可樂(lè)、松下等；濮存昕代言的品牌有奇強(qiáng)、羅蒙、中脈蜂靈、蓋中蓋等。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，名牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越占據(jù)著獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而如何去爭(zhēng)創(chuàng)名牌、開(kāi)發(fā)名牌、擴(kuò)展名牌、保護(hù)名牌都被時(shí)下不少的工商企業(yè)列入了企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。然而，值得一提的是，時(shí)下一些企業(yè)由于對(duì)爭(zhēng)創(chuàng)名牌缺乏正確的認(rèn)識(shí)和科學(xué)詳盡的了解，致使企業(yè)在實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略中都相繼走入誤區(qū)，如不及時(shí)引起高度重視，將極不利于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)朝著正確健康的方向發(fā)展。

三、名人廣告的誤區(qū)

（一）“揚(yáng)名”靠“名人”

產(chǎn)品揚(yáng)名靠什么？一靠質(zhì)量，二靠?jī)r(jià)格，三靠服務(wù)，只要有了這三點(diǎn)，任何一個(gè)企業(yè)，要想使自己的產(chǎn)品揚(yáng)名獲利都是不難的。但遺憾的是，眼下有一些企業(yè)卻沒(méi)能充分地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，功夫不是下在如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本、改進(jìn)服務(wù)態(tài)度等上面，而是采取左道旁門(mén)，寄“揚(yáng)名”于“名人”，不惜重金請(qǐng)文化界、新聞界、體育界的明星推薦商品或證明商品的品質(zhì)，認(rèn)為這樣一來(lái)自己的企業(yè)和產(chǎn)品便可馳名中外，一舉成名。然而，產(chǎn)品并非沾附點(diǎn)名人的“名氣”就能揚(yáng)名。名人廣告泛濫，一位名人同時(shí)做著多種產(chǎn)品廣告，其可信度令人置疑，理性的消費(fèi)者定會(huì)慎重對(duì)待。

（二）名牌是評(píng)選出來(lái)的

有些企業(yè)樂(lè)此不疲地花錢(qián)參加社會(huì)上的各種名牌評(píng)選活動(dòng)，誤以為獲得了某些機(jī)構(gòu)頒發(fā)的“名牌”、“中國(guó)公認(rèn)名牌”等稱(chēng)號(hào)后，就真的成為名牌了。事實(shí)上，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，只有市場(chǎng)和消費(fèi)者才是評(píng)判產(chǎn)品優(yōu)劣的權(quán)威，沒(méi)有嚴(yán)格的企業(yè)管理，沒(méi)有高質(zhì)量的產(chǎn)品，沒(méi)有完善的服務(wù)等一系列硬功夫，單靠花錢(qián)評(píng)出來(lái)的“名牌”，消費(fèi)者是不會(huì)認(rèn)可的。

（三）名牌就是高檔高價(jià)

在一些人看來(lái)，只有檔次高、價(jià)格高，名氣才越大，才能稱(chēng)其為名牌。因此，不少企業(yè)善于在追求商品價(jià)格和檔次上做文章，動(dòng)輒就是“帝皇風(fēng)范”、“貴族氣派”，甚至有的以名代實(shí)，恃名抬價(jià)。但讓人遺憾的是，這些煞費(fèi)苦心弄出來(lái)的“珍品”、“極品”，不少都因價(jià)格太高令許多消費(fèi)者聞而生畏、望而卻步、敬而遠(yuǎn)之。其實(shí)，名牌并不一定就是高檔高價(jià)，價(jià)廉物美同樣深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，同樣能成為一個(gè)有實(shí)力的品牌。須知我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)好似一座金字塔，廣大中低收入的消費(fèi)者是這座金字塔的塔基，如果眾多品牌廠家置塔基于不顧，眼睛里只有塔尖，連基本的市場(chǎng)份額都保不住，更不用說(shuō)創(chuàng)名牌與保名牌了。

（四）名牌可以享用終身

由于科技進(jìn)步促使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提速，又由于消費(fèi)者隨著生活水平的提高需求在迅速變化，名牌也會(huì)隨時(shí)被淘汰出局。一些企業(yè)一旦名牌到手就認(rèn)為可以享用終身、萬(wàn)事大吉了，這顯然是錯(cuò)誤的。名牌決非“終身制”。名牌企業(yè)一定要居安思危，隨時(shí)了解市場(chǎng)，在名牌產(chǎn)品處于上升時(shí)期，即不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、增加新款式、提高產(chǎn)品質(zhì)量和品位，才能進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品在市場(chǎng)上的覆蓋面，真正做到名牌長(zhǎng)“鳴”不止。否則，停止不前，缺乏創(chuàng)新，必將使自己的名牌產(chǎn)品無(wú)奈地退出市場(chǎng)這個(gè)大舞臺(tái)。

（五）有了名牌就等于栽下了一棵搖錢(qián)樹(shù)

常言道：“創(chuàng)名不易，保名更難”。面對(duì)當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)出一種在市場(chǎng)上讓顧客喜愛(ài)的名牌并不易，但名牌創(chuàng)出后，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)千方百計(jì)去愛(ài)名、惜名和護(hù)名，以求名牌長(zhǎng)壽，久有來(lái)客?，F(xiàn)視名牌為“搖錢(qián)樹(shù)”甩賣(mài)、轉(zhuǎn)讓商標(biāo)者有之； 視名牌為“發(fā)財(cái)路”進(jìn)行協(xié)作、聯(lián)營(yíng)、配套，讓他人做己產(chǎn)品貼己商標(biāo)，從中收取提成或紅利者有之；蘿卜拔快不洗泥，只顧產(chǎn)量不顧質(zhì)量者更有之。這些做法雖短時(shí)獲利不少，但最終是“搬起石頭砸自己的腳”。

面對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)，作為企業(yè)，只有及時(shí)走出各種名牌營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)，樹(shù)立起正確的市場(chǎng)名牌營(yíng)銷(xiāo)觀，方能使自己的產(chǎn)品走俏市場(chǎng)，才能給企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)效益。

四、如何打造名人廣告

名人廣告涉及多方面利益和關(guān)系。作為一把“雙刃劍”，其積極效應(yīng)與負(fù)面效應(yīng)都很突出，關(guān)鍵是正確認(rèn)識(shí)、積極把握、運(yùn)用得當(dāng)、嚴(yán)格自律、加強(qiáng)監(jiān)管，具體有以下幾點(diǎn)：

（一）慎選名人

選擇名人是廣告活動(dòng)的起始點(diǎn)，應(yīng)該慎重其事。首要的問(wèn)題是，是否有必要采用名人廣告？另外，名人與產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合是廣告成功的關(guān)鍵。在綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素基礎(chǔ)上，視需求與可能而篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x。一般說(shuō)來(lái)，好的形象代言人特征：

1.有較高的社會(huì)知名度。一定程度上說(shuō)，名人知名度的高低同廣告效果的大小是成正比的；

2.必須具有一定的美譽(yù)度，給人以信任感，方能使名人與產(chǎn)品相得益彰，產(chǎn)品借名人揚(yáng)名；

3.名人與所宣傳的產(chǎn)品之間應(yīng)該具有某種關(guān)聯(lián)性，能建立一種名人形象與產(chǎn)品形象的和諧關(guān)系。另外，名人本身的形象、特長(zhǎng)、個(gè)性魅力等，是否與廣告所要溝通的目標(biāo)消費(fèi)群相和諧，也是要慎重考慮的。因?yàn)樵诓扇∶瞬呗詴r(shí)，除了借名人之光提升產(chǎn)品知名度外，還要賦予產(chǎn)品獨(dú)特的品位，形成格調(diào)和威望的品牌光環(huán)。

（二）講求創(chuàng)意

和一般廣告相比，名人廣告更能吸引人們的眼球，也許更容易被挑剔。但是任何廣告始終應(yīng)該把傳遞商品的信息放在首位，想要人們記住該產(chǎn)品是廣告的首要目的。因此一個(gè)好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該比廣告的名人選擇、投放量等更加重要。

在洗發(fā)水廣告中，《百年潤(rùn)發(fā)》篇可以作為一個(gè)經(jīng)典。首先，商家力邀周潤(rùn)發(fā)來(lái)做這個(gè)同名產(chǎn)品的廣告；其次，廣告中周潤(rùn)發(fā)溫柔地為妻子沖洗頭發(fā)那一幕，曾經(jīng)打動(dòng)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的心弦。大家在記住這溫馨一幕的同時(shí)也記住了這個(gè)和周潤(rùn)發(fā)的名字很相象的洗發(fā)水品牌。

劉德華曾為大量的產(chǎn)品做過(guò)廣告，能給人們留下最深刻印象的莫過(guò)于和關(guān)之琳合拍的那則愛(ài)立信手機(jī)廣告。故事的內(nèi)容其實(shí)很簡(jiǎn)單，一段誤會(huì)之后，劉德華在關(guān)之琳手機(jī)上有一留言“回頭便知，我心只有你”，終于使兩人重歸于好，一句經(jīng)典的廣告詞，至今令人難忘。

因此，缺乏創(chuàng)意或創(chuàng)意失當(dāng)，“名人廣告”就會(huì)變成“廣告名人”，甚至令人反感。

（三）法規(guī)監(jiān)管

名人廣告的性質(zhì)屬于證言廣告，而證言廣告的性質(zhì)本身也就決定了名人必須具有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，必須對(duì)其崇拜者和宣傳的企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。針對(duì)近年來(lái)名人廣告的泛濫以及違法違規(guī)現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，北京市曾發(fā)表一封名為《明星要愛(ài)惜形象慎做廣告》的公開(kāi)信，總結(jié)了當(dāng)前名人廣告存在的主要問(wèn)題，并向名人們提出三點(diǎn)建議。國(guó)家工商總局稱(chēng)今年將嚴(yán)禁名人做證明廣告，媒體違規(guī)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)責(zé)，等等。

從加強(qiáng)法制的角度入手，對(duì)于抑制名人廣告的負(fù)面效應(yīng)最具力度。我們需要借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的一些做法，盡快修改和完善相關(guān)法律法規(guī)，同時(shí)切實(shí)加強(qiáng)監(jiān)管力度，維護(hù)市場(chǎng)秩序，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)也包括參與廣告活動(dòng)的名人自身。

（四）理性消費(fèi)

對(duì)一個(gè)成熟的企業(yè)而言，代言人起到的是一個(gè)錦上添花的作用，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)本身而言，其能影響到的成分十分微弱。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品從關(guān)注到購(gòu)買(mǎi)還需要一段很長(zhǎng)的路去走，而這段路并不能僅僅以廣告作為消費(fèi)者前進(jìn)的動(dòng)力。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越完善，消費(fèi)理念越來(lái)越成熟，單純追求廣告轟動(dòng)效應(yīng)的做法將很難再起到多大作用。但是另一方面，我國(guó)的廣告市場(chǎng)還不夠規(guī)范，管理上約束機(jī)制不健全，一些負(fù)面效應(yīng)還較普遍地存在著。所以，喚起更多的消費(fèi)者理性消費(fèi)的意識(shí)和行為，也是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

五、名人廣告的對(duì)策建議

（一）名人細(xì)分是名人廣告的前提

由于消費(fèi)者對(duì)名人的喜愛(ài)因性別、年齡、職業(yè)、個(gè)性、生活方式、教育水平等的不同而存在較大差異，不同性質(zhì)的產(chǎn)品，不同類(lèi)型的名人對(duì)消費(fèi)者的影響力也不一樣。企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真細(xì)分，名人可以按性別、年齡、職業(yè)、個(gè)性、所處時(shí)代、地理區(qū)域、國(guó)籍等進(jìn)行細(xì)分。例如潘婷洗發(fā)水在區(qū)域性市場(chǎng)起用不同的代言人，在大陸的代言人為章子怡，而臺(tái)灣市場(chǎng)的代言人則為蕭亞軒。

企業(yè)應(yīng)適當(dāng)拓寬名人選擇的范圍，找準(zhǔn)名人與產(chǎn)品之間的最佳結(jié)合點(diǎn)。當(dāng)前中國(guó)廣告中的名人絕大多數(shù)都是演藝界和體育界明星，其中尤其以影、視、歌、曲藝明星為多，然而，這類(lèi)名人名氣生命周期短暫，往往時(shí)過(guò)境遷，很快就淡出公眾的視野。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，把一些在公眾中很有影響力且經(jīng)得起時(shí)間洗磨的公眾人物，如學(xué)界領(lǐng)袖、勞動(dòng)模范、英雄人物、輿論代表等納入名人廣告選擇的范圍。

（二）目標(biāo)顧客應(yīng)對(duì)名人有認(rèn)同感

人們對(duì)名人的崇拜存在較大的差異性，企業(yè)在選擇名人做形象代言人時(shí)，應(yīng)該充分考慮目標(biāo)顧客喜歡什么樣的名人，如果名人形象符合產(chǎn)品消費(fèi)群體的特征，才會(huì)獲得消費(fèi)者的肯定，目標(biāo)顧客會(huì)覺(jué)得這種產(chǎn)品非常符合自己的身份，企業(yè)產(chǎn)品才會(huì)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地進(jìn)入他們心里，以此提高購(gòu)買(mǎi)機(jī)率。例如潔萊雅請(qǐng)范曉萱做代言人，就是因?yàn)镃ocid系列產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是喜歡范曉萱的十八九歲的少女。在選擇名人做企業(yè)產(chǎn)品的形象代言人時(shí)，應(yīng) 注意對(duì)名人形象進(jìn)行大眾化處理，使之更加貼近公眾。根據(jù)研究表明，名人在廣告中宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)時(shí)，若能同時(shí)附有輕微中肯的批評(píng)，更讓人覺(jué)得真實(shí)可信。

（三）名人與產(chǎn)品要有關(guān)聯(lián)性

選擇的名人應(yīng)該是被目標(biāo)受眾認(rèn)可和接受的，名人廣告的作用就是將名人的權(quán)威和信譽(yù)轉(zhuǎn)移到其廣告的產(chǎn)品上，以取得消費(fèi)者的信賴和接受。而實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移的基本條件是名人的職業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)和形象必須與所推薦的產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、所能提供的利益及形象密切相關(guān)。只有當(dāng)名人以一個(gè)熟悉的、富有體驗(yàn)的、具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的、在產(chǎn)品使用方面具有權(quán)威的面貌出現(xiàn)在廣告上來(lái)推薦和佐證產(chǎn)品時(shí)，名人的聲譽(yù)和大眾對(duì)名人的信賴才能自然而合理地延伸到這個(gè)產(chǎn)品上來(lái)。比如，喬丹是一位杰出的運(yùn)動(dòng)員，所以他與耐克運(yùn)動(dòng)鞋就有一定的關(guān)聯(lián)性。同樣，成方圓的嗓子和“草珊瑚”潤(rùn)喉片的功能形成聯(lián)系，強(qiáng)化了產(chǎn)品的利益；“力士”香皂的美容功能與美麗的國(guó)際影星在“美麗”這一點(diǎn)上建立了聯(lián)系。這些名人廣告成功地借助名人的知名度和口碑提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也使產(chǎn)品的利益點(diǎn)得到了較好的體現(xiàn)。

（四）名人傳播的信息要真實(shí)、可靠

名人廣告就是借助大眾對(duì)名人的崇拜和信任，并把這種信任遷移到廣告的特定品牌商品上去。真實(shí)性是信任的重要基石。名人廣告宣傳的信息內(nèi)容應(yīng)務(wù)求真實(shí)，所推薦的商品一定要質(zhì)量過(guò)硬，不可濫用公眾對(duì)名人的信任，不負(fù)責(zé)任地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)。

（五）名人形象應(yīng)保持連續(xù)一貫性

企業(yè)在一個(gè)品牌或一個(gè)系列廣告活動(dòng)中，最好使用同一位名人或同一類(lèi)名人，以保持名人形象的一致性和名人形象與品牌形象的統(tǒng)一。

1．企業(yè)在選擇名人做形象代言人時(shí)，應(yīng)盡可能保持穩(wěn)定性，避免頻繁更換形象代言人，也應(yīng)避免使用“花心”名人做形象代言人。如果名人今天說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品好，明天又說(shuō)那個(gè)產(chǎn)品好，消費(fèi)者誰(shuí)還敢相信他(她)？請(qǐng)名人做形象代言人所要達(dá)到的最高境界是，一提到這名人消費(fèi)者馬上就能聯(lián)想到所廣告的產(chǎn)品。如果企業(yè)之前已經(jīng)用過(guò)形象代言人，那么在選擇新的形象代言人之前，一定要考慮新舊形象代言人之間的連續(xù)性，讓人感覺(jué)一脈相承。

2．在各種媒體上的名人形象也應(yīng)統(tǒng)一，以此在消費(fèi)者心目中形成產(chǎn)品鮮明統(tǒng)一的視覺(jué)形象。

3．要考慮名人形象與商品特性的統(tǒng)一，許多帶有嚴(yán)肅性的商品，如藥品，便不宜用滑稽演員來(lái)推薦，因?yàn)槟菚?huì)使人覺(jué)得他的推薦是在做戲，與藥品的真實(shí)功效無(wú)關(guān)；一些高檔、奢侈商品要用那些“夠派”、具有上層社會(huì)人士風(fēng)度的名人做形象代言人。

（六）構(gòu)建名人廣告風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制

1．是企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)，確立名人選擇標(biāo)準(zhǔn)，一般而言，選聘的名人要有良好的公眾形象，如果有偷稅逃稅、打架斗毆、生活腐化等不良品行，不能選擇。

2．是要跟名人簽訂條款，約束名人的行為。廣告主在選定代言人后，為了保持產(chǎn)品在公眾中的整體形象，應(yīng)對(duì)名人以后一段時(shí)間內(nèi)的行為表現(xiàn)提出某些限定，在名人因自身的原因損害到企業(yè)利益時(shí)，企業(yè)有權(quán)終止合同、索取賠償?shù)取?/p>

3．要有危機(jī)意識(shí)，建立危機(jī)處理程序，在名人出現(xiàn)丑聞時(shí)能迅速做出反應(yīng)，將不利影響減至最低。

4．是要預(yù)測(cè)名人發(fā)展趨勢(shì)，選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ形闯雒娜耍湟怀雒涂勺愍?dú)特性所帶來(lái)的廣告收益。如耐克很早就瞄上了姚明，姚明在NBA成為狀元秀，讓耐克獲益頗多。

六、結(jié)語(yǔ)

總之，名人和廣告主應(yīng)該是共同創(chuàng)造利潤(rùn)的伙伴，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的朋友，一榮俱榮，一損俱損。名人廣告,是名人與企業(yè)產(chǎn)品互借形象、互惠互利的廣告,可謂雙方各得其所。然而不管是名人也好,產(chǎn)品也好,其“聯(lián)合艦隊(duì)”出航的最終目的是為受眾服務(wù),因此各盡所長(zhǎng),各盡職守,讓消費(fèi)者“買(mǎi)單”才是名人與名品關(guān)鍵所在。

不過(guò)，最重要的還是人們應(yīng)理性地對(duì)待自己的消費(fèi)行為，而不要迷信名人。很多名人就是人們“忘我”地追捧出來(lái)的?？墒?，某些名人盜名欺世、借名謀利，賺取了大量的廣告費(fèi)后卻向分?jǐn)倧V告費(fèi)的消費(fèi)者推銷(xiāo)假冒偽劣商品，并誤導(dǎo)欺騙他們，這實(shí)在是太不拿公眾當(dāng)回事了。對(duì)于這樣的名人，人們?cè)跄馨阉?她)當(dāng)偶像崇拜著，并以他們的廣告來(lái)指導(dǎo)決定自己的消費(fèi)呢？追捧明星就像追逐天上的星星一樣，不但追不上，還可能因?yàn)檠劬Τ喜豢茨_下而跌得鼻青臉腫。人們還是應(yīng)該腳踏實(shí)地按照自己的理性、條件和能力去消費(fèi)，畢竟大家不是靠名人活著而是靠實(shí)實(shí)在在的商品生活。

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目 錄

摘要 ·········································································································································· 1 關(guān)鍵詞 ······································································································································ 1

一、在采取名人廣告前應(yīng)合理掌握名人廣告策略 ······························································ 1

（一）名人廣告的效應(yīng) ···································································································· 1

（二）增強(qiáng)廣告產(chǎn)品可信度 ···························································································· 1

（三）引發(fā)受眾模仿效應(yīng) ································································································ 2

二、名人廣告的風(fēng)險(xiǎn) ·············································································································· 2

（一）名人形象與品牌形象不吻合，易稀釋品牌個(gè)性 ················································ 2

（二）目標(biāo)顧客對(duì)名人的認(rèn)知度低，名人效應(yīng)難以實(shí)現(xiàn) ············································ 2

（三）名人與廣告主體角色錯(cuò)位，會(huì)讓廣告偏離方向 ················································ 2

（四）目標(biāo)顧客對(duì)名人認(rèn)可度低，難以說(shuō)服目標(biāo)受眾 ················································ 3

（五）名人不穩(wěn)定因素多，會(huì)讓代言品牌受到株連 ···················································· 3

（六）明星代言多個(gè)品牌，會(huì)模糊品牌形象 ································································ 3

三、名人廣告的誤區(qū) ·············································································································· 3

（一）“揚(yáng)名”靠“名人”

···························································································· 4

（二）名牌是評(píng)選出來(lái)的 ································································································ 4

（三）名牌就是高檔高價(jià) ································································································ 4

（四）名牌可以享用終身 ································································································ 4

（五）有了名牌就等于栽下一棵搖錢(qián)樹(shù) ········································································ 4

四、如何打造名人廣告 ·········································································································· 5

（一）慎選名人 ················································································································ 5

（二）講求創(chuàng)意 ················································································································ 5

（三）法規(guī)監(jiān)管 ················································································································ 6

（四）理性消費(fèi) ················································································································ 6

五、名人廣告的對(duì)策建議 ······································································································ 6

（一）名人細(xì)分是名人廣告的前提 ················································································ 6

（二）目標(biāo)顧客應(yīng)對(duì)名人有認(rèn)同感 ················································································ 6

（三）名人與產(chǎn)品要有關(guān)聯(lián)性 ························································································ 7

（四）名人傳播的信息要真實(shí)、可靠 ············································································ 7

（五）名人形象應(yīng)保持連續(xù)一貫性 ················································································ 7

（六）構(gòu)建名人廣告風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制 ················································································ 7

六、總結(jié) ·································································································································· 8 參考文獻(xiàn) ·································································································································· 8

第三篇：名人廣告

一、名人代理廣告的相關(guān)概念

（一）廣告

廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱(chēng)效應(yīng)廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱(chēng)商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

商業(yè)廣告的定義為：“廣告是有廣告主付出一定的費(fèi)用和代價(jià)并通過(guò)大眾傳播媒介形式有計(jì)劃的向目標(biāo)公眾提供商品、勞務(wù)和觀念等傳播的信息，以有效影響人們對(duì)廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)?！?/p>

（二）名人廣告

是以影視、歌星體壇名將、社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略，利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來(lái)推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷(xiāo)的目的。名人廣告的具有的優(yōu)勢(shì)使許多企業(yè)不惜巨資請(qǐng)名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。

(三)名人效應(yīng)

是名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱(chēng)。名人效應(yīng)已經(jīng)在生活中的方方面面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，比如名人代言廣告能夠刺激消費(fèi)，名人出席慈善活動(dòng)能夠帶動(dòng)社會(huì)關(guān)懷弱者等等。簡(jiǎn)單的說(shuō)名人效應(yīng)相當(dāng)于一種品牌效應(yīng)，它可以帶動(dòng)人群，它的效應(yīng)可以如同瘋狂的追星族那么強(qiáng)大。

二、名人代理現(xiàn)象的分析

(一)名人代理廣告的好處

名人廣告對(duì)企業(yè)的益處表現(xiàn)為多個(gè)方面。首先能夠提高廣告的被注意程度。名人本身具有廣泛的知名度，一旦出現(xiàn)，很容易引起觀眾的注意。名人廣告正是利用人們喜歡明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引廣告受眾。當(dāng)年，鞏俐代言美的空調(diào)，借助鞏俐的巨大影響，美的空調(diào)從默默無(wú)聞的無(wú)名小卒成為空調(diào)業(yè)巨頭。其次是借梯登高，借助明星的知名度和美譽(yù)度迅速提升產(chǎn)品的檔次和知名度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一個(gè)高檔消費(fèi)者群。明星的日常用品被理所當(dāng)然的定義為高檔消費(fèi)品，廠家從而實(shí)現(xiàn)借梯登高的廣告效應(yīng)。如蔣雯麗為雅士利嬰幼兒奶粉所作的廣告宣傳，為雅士利嬰幼兒奶粉樹(shù)立了高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。第三，名人在特定的范圍或領(lǐng)域當(dāng)中往往具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，從而易于獲得消費(fèi)者的信賴。如1992年前后，某著名田徑教練為中華鱉精所作的產(chǎn)品宣傳，使得許多消費(fèi)者信賴中華鱉精的功效。再次，請(qǐng)名人作品牌代言人雖費(fèi)用昂貴，但從所獲得的效益上來(lái)看，還是

物有所值的。最后，好的明星廣告能起到出奇制勝的效果。1984年，耐克公司找到了當(dāng)時(shí)稍有名氣的喬丹合作。在廣告中，腳穿耐克的喬丹激情四射，伴隨著喬丹的聲譽(yù)日隆，耐克公司迅速成長(zhǎng)為世界知名企業(yè)，達(dá)到了出奇制勝的效果。具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1.能強(qiáng)烈的吸引觀眾的注意力

日常生活中，人們總是容易先對(duì)熟悉的人或事物產(chǎn)生興趣，作出反應(yīng)。廣告學(xué)中一個(gè)最基本的問(wèn)題就是消費(fèi)者在對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)一般要經(jīng)過(guò)引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望和促進(jìn)行為幾個(gè)階段，讓消費(fèi)者注意到并且產(chǎn)生興趣是一個(gè)廣告首先應(yīng)該解決的問(wèn)題。另外，廣告的基本功能是傳達(dá)信息。如果想告訴某人某件事，就必須引起他的興趣和注意，這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個(gè)真理。將觀眾的注意力從他們正在想的東西上拉過(guò)來(lái)，廣告才可能實(shí)現(xiàn)說(shuō)服他們相信某個(gè)觀點(diǎn)的功能。而名人的高關(guān)注度，名人廣告能輕松地把觀眾的注意力從雜亂的環(huán)境中吸引過(guò)來(lái)，讓產(chǎn)品和廣告成為大眾關(guān)注的中心。原本濟(jì)濟(jì)無(wú)名的一個(gè)品牌，便會(huì)因名人的關(guān)系迅速受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。2.快速提升產(chǎn)品的知名度

廣告適宜創(chuàng)建知名度是展示品牌的有效方式。要提高知名度就必須讓公眾注意到這一信息，并留下難以磨滅的印象，而名人廣告具有天然的優(yōu)勢(shì)。名人的言談舉止普遍受到人們的關(guān)注，在談及名人時(shí)經(jīng)常會(huì)談到他們所代言的產(chǎn)品，而在提及產(chǎn)品時(shí)也經(jīng)常提到為其代言的名人，因此產(chǎn)品的“名”也是這樣借著明星的名氣得以傳播。

為提升產(chǎn)品的知名度，廣告主借名人的魅力去感染觀眾，把大眾對(duì)

名人的好感移情到產(chǎn)品，使名人的形象價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌本身。因主演熱播劇《我的野蠻女友》而走紅的韓國(guó)影星全智賢迅速提升了匯園果汁產(chǎn)品的知名度，乒乓球世界冠軍孔令輝使得原本沒(méi)什么名氣的安踏聲名鵲起，這些都是提升產(chǎn)品知名度比較成功的名人廣告案例。3.有力的促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售

明星廣告能夠促成消費(fèi)者的模仿，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售是名人廣告的一個(gè)有利效應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品。會(huì)更加信任，容易產(chǎn)生檔次高、質(zhì)量好、實(shí)力雄厚等好的印象。消費(fèi)者對(duì)名人的信任提高了的品牌的偏愛(ài)值，能為品牌或產(chǎn)品帶來(lái)肯定的態(tài)度轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生積極的情感。觀眾出于模仿(追隨)名人，成為了產(chǎn)品的消費(fèi)者，而不是旁觀者。談及消費(fèi)者對(duì)名人的模仿，“追星族”就是一個(gè)很好的例子，消費(fèi)者通常會(huì)買(mǎi)自己所喜愛(ài)的明星代言的產(chǎn)品。如果喜歡明星的皮膚，通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)其所代言的護(hù)膚品，喜歡明星的穿著，通常會(huì)去購(gòu)買(mǎi)其代言的服飾，等等。消費(fèi)者的這種模仿心理最終會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量 4.樹(shù)立產(chǎn)品的良好形象

廣告是企業(yè)樹(shù)立形象的重要手段，廣告中的明星代表著企業(yè)，代表著產(chǎn)品，人們很容易在產(chǎn)品和明星之間產(chǎn)生聯(lián)想?，F(xiàn)實(shí)生活中明星的身份地位以及明星在廣告中所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性與品位很容易被消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁到對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)上來(lái)，無(wú)形之中，廣告中的明星就成為企業(yè)、產(chǎn)品形象的組成部分。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，如果名人的良好公眾形象、社會(huì)地位、高度的知名度和美譽(yù)度，能被巧妙借用，這將使公眾因喜愛(ài)和崇拜廣告中的名人而連

帶喜歡廣告中的產(chǎn)品。如果能使這一名人廣告的效用有效發(fā)揮出來(lái)，則可以縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期，進(jìn)而快速成長(zhǎng)。

（二）名人代理的壞處

任何事情都是一分為二的。相對(duì)企業(yè)而言，明星廣告容易產(chǎn)生如下問(wèn)題：首先，由于名人有較高的奪目率，往往會(huì)分散人們對(duì)廣告商品的注意力，容易喧賓奪主。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在名人廣告中，記住名人形象地占82%，記住產(chǎn)品商標(biāo)名稱(chēng)的占49%，記錯(cuò)或混淆商品形象的占45%。數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者更容易記住明星的個(gè)人形象。企業(yè)花費(fèi)了巨額資金，結(jié)果是為別人做嫁衣裳。其次，如果名人與廣告產(chǎn)品無(wú)任何內(nèi)在的或明顯的聯(lián)系，會(huì)形成牽強(qiáng)附會(huì)、不可信的感覺(jué)。如那英為“喜之郎”所作的廣告宣傳。那英的形象和年齡與“喜之郎”的市場(chǎng)定位嚴(yán)重不符。這種明星廣告對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)達(dá)不到廣告宣傳的目的。更有甚者，可能激發(fā)消費(fèi)者的抵觸情緒。再次，名人的不良形象波及企業(yè)。明星個(gè)人形象參差不齊，一旦其社會(huì)名聲不好，可能會(huì)波及產(chǎn)品。最后，名人廣告容易本末倒置，廣告質(zhì)量差強(qiáng)人意，廣告內(nèi)容缺乏新意。明星廣告費(fèi)用巨大，少則幾百萬(wàn)，多則上千萬(wàn)元，有的甚至幾千萬(wàn)元。實(shí)際上，大部分資金都用在了明星的出場(chǎng)費(fèi)上，廣告制作費(fèi)則少得可憐，廣告制作粗制濫造，許多明星廣告采用“擺拍”的方式制作，缺乏新、奇、異、特之效果。具體分析有以下幾點(diǎn)。

1.明星較高的多目率，產(chǎn)生喧賓奪主的現(xiàn)象

由于明星有較高的奪目率，往往會(huì)分散人們對(duì)廣告商品的注意力，容易喧賓奪主，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在名人廣告中，記住名人形象地占82%，記住產(chǎn)品商標(biāo)名稱(chēng)的占49%，記錯(cuò)或混淆商品形象的占45%。數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者更容易記住明星的個(gè)人形象。企業(yè)花費(fèi)了巨額資金，結(jié)果是為別人做嫁衣裳。

為避免這一現(xiàn)象的發(fā)生，企業(yè)要將廣告的整體策劃做好，盡力做到廣告中，明星與產(chǎn)品融為一體，這就需要專(zhuān)業(yè)人士在制作廣告時(shí)，要充分調(diào)查分析好產(chǎn)品形象以及明星形象，找到二者的結(jié)合點(diǎn)。

2.名人個(gè)性、氣質(zhì)和產(chǎn)品不符，造成廣告?zhèn)鞑バЧ患?/p>

消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品很大程度上取決于名人與這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)系，如果名人自身也使用這個(gè)產(chǎn)品并有一定成效，加之消費(fèi)者本事有模仿偶像的特點(diǎn)，這項(xiàng)產(chǎn)品肯定會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。但是如果名人的氣質(zhì)、年齡、職業(yè)、性別與這項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)生嚴(yán)重錯(cuò)位，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，既而對(duì)名人產(chǎn)生不信任，給產(chǎn)品和名人都帶來(lái)負(fù)面影響。如歌手田震曾代言“蒂花之秀”廣告，很多人都對(duì)其廣告詞耳熟能詳——蒂花之秀，青春好朋友。然而代言廣告的田震已經(jīng)30多歲了，任其再怎么努力都不可能恢復(fù)到青春年代了。其年齡與該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者差距太大，不能引起潛在消費(fèi)者的共鳴，從而影響其產(chǎn)品的推廣。3.名人代言虛假?gòu)V告，損害消費(fèi)者利益

近年來(lái)，虛假、誤導(dǎo)廣告層出不窮、屢禁不止，其中有不少就是名人廣告，特別是涉及醫(yī)藥用品與醫(yī)療服務(wù)方面，造成的危害及惡劣影響更大。因?yàn)槊藦V告的性質(zhì)屬于證言廣告，更加強(qiáng)化一種責(zé)任感和守法意識(shí)。名人的知名度高，號(hào)召力強(qiáng)，他所代言的產(chǎn)品質(zhì)量通常能直接獲

得消費(fèi)者的信任。也正因?yàn)槊说拿麣猱a(chǎn)生的社會(huì)效果是觀眾的追捧和崇拜，名氣越大粉絲越多。廠家和商家看清了這個(gè)普通人不具備的名人效應(yīng)創(chuàng)造商機(jī)，大賺其錢(qián)，情理之中。但是我們的明星們往往為了金錢(qián)，成了被別人利用的工具，在金錢(qián)面前變的頭腦麻木，別人讓怎么說(shuō)就怎么說(shuō)，沒(méi)有了自己的思考，典型的“鸚鵡學(xué)舌”。

三、名人代理廣告實(shí)施的策略

（一）適合實(shí)施名人廣告的行業(yè)

1.飲料行業(yè)

飲料是我們?nèi)粘Ｉ钪兴夭豢缮俚?，我們?cè)陲嬘盟饪实耐瑫r(shí)，也享受著它所帶來(lái)的那份美味。在超市里我們經(jīng)常可以看到大片的貨架上擺放著各種各樣的飲料，如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、營(yíng)養(yǎng)快線、匯源果汁等等。因?yàn)轱嬃舷M(fèi)者群體更多為充滿活力的年輕人，他們追捧偶像、以明星為參照群體，所以這類(lèi)名人代言，成功的可能性就很大。其中，運(yùn)用名人廣告代言最經(jīng)典的當(dāng)屬百事可樂(lè)公司。

百事可樂(lè)運(yùn)用的“名人代言”廣告，是他贏得市場(chǎng)的超級(jí)功率之一。1983年，百事可樂(lè)與美國(guó)最紅的流行飲用巨星邁克爾·杰克遜簽訂一個(gè)合約，以500萬(wàn)美元的驚人代價(jià)聘請(qǐng)這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾·杰克遜的流行樂(lè)曲為配樂(lè)的廣告片。借助這位天王巨星的風(fēng)頭，百事可樂(lè)獲得了巨大的成功。之后，百事可樂(lè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，更是推出了一系列的名人代言廣告，聘請(qǐng)的皆是具有代表性的當(dāng)紅明星，共同組成了一個(gè)“百事家族”。

另外一些比較成功的運(yùn)用名人廣告的產(chǎn)品還有優(yōu)樂(lè)美奶茶，邀請(qǐng)?zhí)焱蹙扌侵芙軅悶槠浯裕芙軅惖某呷藲馐箖?yōu)樂(lè)美迅速成為奶茶品中的佼佼者；還有康師傅聘請(qǐng)言承旭和王心凌為其新品茉莉蜜茶代言，他們的清新形象正好符合產(chǎn)品特點(diǎn)。

在近些年來(lái)，我國(guó)的飲料市場(chǎng)都保持著較高的需求增長(zhǎng)速度，這預(yù)示著名人廣告在飲料行業(yè)中的實(shí)施也會(huì)越來(lái)越成功。2.化妝品行業(yè)

無(wú)論是在電視上還是雜志中，我們看到最多的恐怕就是化妝品廣告，各類(lèi)美艷的女明星都在向我們推銷(xiāo)著她所代言的產(chǎn)品，讓我們目不暇接；甚至于現(xiàn)今，男明星們也開(kāi)始代言化妝品。種種現(xiàn)象表明，化妝品行業(yè)是非常適用采用名人廣告的，因?yàn)槊餍潜旧淼穆殬I(yè)，其代言化妝品可以使受眾產(chǎn)生信任感。

化妝品行業(yè)中，運(yùn)用名人代言廣告策略最多最成功的當(dāng)屬巴黎歐萊雅集團(tuán)。她的每一個(gè)產(chǎn)品系列，都會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)最紅的女星來(lái)代言，不同的產(chǎn)品系列擁有不同的代言人。如清潤(rùn)系列的代言人是裴蓓，礦物質(zhì)粉狀家族是由中國(guó)小姐張梓琳來(lái)代言，雪顏美白系列和美體系列是由大美人李嘉欣代言，復(fù)顏抗皺系列一向是由鞏俐獨(dú)挑，創(chuàng)世新肌源系列則是由李冰冰代言，而歐萊雅的男士系列由吳彥祖來(lái)?yè)?dān)任代言人。在每一則廣告的結(jié)束時(shí)，代言人都會(huì)說(shuō)一句“你值得擁有”，更是增添了產(chǎn)品的可信度。3.服飾行業(yè)

除了化妝品，我們見(jiàn)到名人最多的估計(jì)就是有關(guān)服飾的廣告。在現(xiàn)

代社會(huì)，一個(gè)人的穿著打扮是很重要的，因?yàn)槟峭怀隽艘粋€(gè)人的品位。服裝商正是抓住了顧客的這個(gè)心理，因此為了使自己的產(chǎn)品有個(gè)更好的定位和銷(xiāo)售，往往聘請(qǐng)明星來(lái)為自己的服飾代言，借助明星的氣質(zhì)來(lái)為服飾定位。

美特斯邦威將目光放在了年輕人的身上，因此他聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)最紅的且很年輕的周杰倫為自己代言，成功的吸引了大量的青少年紛紛去購(gòu)買(mǎi)，曾一度有戲稱(chēng)美特斯邦威已經(jīng)成為了學(xué)校的校服，可見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)其服飾的學(xué)生之多?？梢哉f(shuō)，美特斯邦威邀請(qǐng)周杰倫代言，是一個(gè)非常明智的選擇。

阿依蓮的定位是淑女，她的服飾的多數(shù)顏色是白、粉、淡藍(lán)等淺色系，因此她邀請(qǐng)一向以清純形象示人的大S作為其代言人，拍攝了一系列的清純系列廣告，成功的捕捉到走淑女路線，氣質(zhì)溫婉的時(shí)尚白領(lǐng)麗人的眼球，一時(shí)間銷(xiāo)售量可謂激增。

新郎希努爾生產(chǎn)的是西服等正裝系列，故他邀請(qǐng)成功男人張國(guó)立為其代言，張國(guó)立的成熟氣質(zhì)無(wú)疑最好的詮釋了新郎希努爾的品位，成為很多成功男士的首選服裝。

從以上這些成功案例中可以看出，在未來(lái)的服飾行業(yè)中，名人廣告實(shí)施的前途仍舊一片光明。

（二）名人代理廣告選擇的原則

1.圍繞品牌個(gè)性、產(chǎn)品定位選用代言人

名人廣告中的名人要和品牌共生，相互依賴，互相依存，因此名人的性格要和品牌個(gè)性相符合。

當(dāng)初百事可樂(lè)選擇邁克爾·杰克遜為其代言的原因是，他不嗜

煙酒、家庭觀念強(qiáng)、有著虔誠(chéng)的宗教信仰，對(duì)于他來(lái)說(shuō)汽車(chē)、電腦等現(xiàn)代化的東西沒(méi)有意思，酒、煙草等不符合宗教觀念，他需要和無(wú)害的、有活力的、年輕的東西為伴，而百事可樂(lè)就是無(wú)害的、有活力的、年輕的可樂(lè)，所以他為百事可樂(lè)代言是最合適不過(guò)的。很多看過(guò)邁克爾·杰克遜MTV的人都會(huì)有一種震撼的感覺(jué)，他歌舞的魅力沒(méi)有人能抵擋，充滿了青春的動(dòng)感和活力，讓人忍不住想跟著起舞。這樣的形象正好符合百事可樂(lè)需要的充滿青春活力的動(dòng)感形象。因此，百事可樂(lè)的成功就只剩下一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。

發(fā)過(guò)名牌Chanel曾邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)紅遍一時(shí)的李玟作為其亞洲區(qū)的代言人，但是卻遭到了香港上流社會(huì)名媛貴婦的不滿，她們認(rèn)為李玟的形象與這個(gè)一貫走高貴路線的品牌不符，遂她們擬聯(lián)名向其香港代理公司投訴。身為香奈兒珠寶全球五大貴賓之一的寶詠琴認(rèn)為李玟比較像英國(guó)辣妹，穿DKNY或D&G比較適合，而這個(gè)品牌屬于優(yōu)雅的風(fēng)格。在激勵(lì)的不滿和指責(zé)聲中，香奈兒公司不得不提前結(jié)束與李玟的合約。

所以從上面正反兩個(gè)例子中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)邏輯：品牌是有個(gè)性的，而且需要人們遵從它的個(gè)性。2.利用可信度高的代理人

研究表明，名人所具有的一些特征能夠影響消費(fèi)者對(duì)名人所傳遞信息可信度的評(píng)價(jià)，這也己經(jīng)被很多學(xué)者認(rèn)可和證實(shí)。名人知名度、喜愛(ài)度、形象吸引力、專(zhuān)業(yè)性和誠(chéng)實(shí)性是可能影響名人廣告可信度評(píng)價(jià)的名人特征。尋找名人作代言時(shí)要選擇這些特征都較高的，這樣可以提高可

信度，消費(fèi)者更容易信賴和接受。

化妝品代言中可信度較高的就有張梓琳和陳慧琳。張梓琳所擁有的清新，美麗和出眾的氣質(zhì)，與巴黎歐萊雅多年來(lái)一直致力傳承的的美麗精神不謀而合，更足以成為中國(guó)女性的美麗代表。作為第一個(gè)獲得‘世界小姐’冠軍頭銜的中國(guó)人，張梓琳的當(dāng)選，是一個(gè)光彩四射的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，昭示著中國(guó)女性的美麗已經(jīng)為世界所仰慕。迪奧找上陳慧琳，看上的就是她高貴大方的氣質(zhì)與Dior的品牌精神不謀而合，另外，多年來(lái)在娛樂(lè)圈與緋聞絕緣的好秉性也給陳慧琳加分不少。她代言的迪奧CaptureR60/80逆時(shí)空系列是迪奧推出的明星產(chǎn)品，也是迪奧公司首次針對(duì)久負(fù)盛名的抗衰老產(chǎn)品。不過(guò)陳慧琳的保養(yǎng)很到位，即使是近距離拍攝她依然皮膚瓷白細(xì)膩。

所以選擇可信度高的代言人往往可以達(dá)到事半功倍的效果。3.選擇形象健康的代理人

由于名人代言更多的是在態(tài)度的認(rèn)知和情感層面上起作用，在意向和行為上所起的作用相對(duì)而言比較小，即名人形象吸引力對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向可以起到直接的影響作用，因此，企業(yè)在選擇名人代言人的時(shí)候，要在名人的形象吸引方面，使選擇的名人在外形、氣質(zhì)和品位方面與目標(biāo)消費(fèi)者的偏好達(dá)到契合。

更重要的是，要選擇形象健康的代言人。對(duì)于消費(fèi)者喜愛(ài)、信賴的名人，消費(fèi)者通常會(huì)把他們作為參照群體，在行為上模仿他們。如果名人的形象不健康或者出現(xiàn)突發(fā)不良事件而影響原本健康的形象，都會(huì)打擊其所代言的產(chǎn)品的形象，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榫芙^該名人而拒絕其所代言的

產(chǎn)品。

有些企業(yè)，雖然找到了一些知名度較高的明星作為代言人，但由于對(duì)這些明星的公眾形象沒(méi)有進(jìn)行很好的調(diào)查把控，結(jié)果落得個(gè)殺敵一千，自傷八百的結(jié)局。比如有的企業(yè)熱衷于邀請(qǐng)臺(tái)灣明星作為品牌代言人，但沒(méi)有考慮到這些明星在臺(tái)灣的政治立場(chǎng)，結(jié)果可能因?yàn)橐粋€(gè)很偶然的事件，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)明星進(jìn)行抵制，附帶影響到消費(fèi)者對(duì)其代言產(chǎn)品的抵制，而企業(yè)也只有啞巴吃黃連，有苦說(shuō)不出。

4.選擇知名度高、號(hào)召力強(qiáng)的代理人

名人的知名度包括了名人的名氣，影響力和消費(fèi)者對(duì)名人的知曉和熟悉程度。Mahony指出，名人的知名度可以達(dá)到贏得注意力和影響力的作用。名人的知名水平的高低，對(duì)于消費(fèi)者對(duì)廣告的評(píng)價(jià)存在一定影響。在實(shí)際的明星代言中，我們常常見(jiàn)到企業(yè)樂(lè)意找一些知名度不高的明星作為代言人，本來(lái)企業(yè)的目的是想通過(guò)明星的高知名度帶動(dòng)品牌的低知名度，通過(guò)明星的光環(huán)效應(yīng)，使消費(fèi)者能接受新品牌，減少新品牌上市的推廣周期，然而選擇一些低知名度的明星，只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者看到了明星卻記不住明星，更惶論明星代言的品牌了。由此可見(jiàn)，選擇一個(gè)知名度高、號(hào)召力強(qiáng)的代言人是很重要的。

參考文獻(xiàn)

[1]穆虹,李文龍.廣告案例實(shí)戰(zhàn)[M].中華人民大學(xué)出版社.2005.[2]倪寧,陳絢.廣告精點(diǎn)[M].中國(guó)建材工業(yè)出版社.1996.[3]李燕臨,王蕊.電視廣告教程[M].國(guó)防工業(yè)出版社.2007.[4]丁俊杰.廣告學(xué)導(dǎo)論[M].中南大學(xué)出版社.2003.致 謝

時(shí)光匆匆飛逝，眨眼間，三年便已過(guò)去。大學(xué)是最美好的階段已逝去，離校的日期已日趨漸進(jìn)，畢業(yè)論文的完成也隨之進(jìn)入了尾聲，從開(kāi)始進(jìn)入課題到論文的順利完成，一直都離不開(kāi)老師、同學(xué)、朋友所給予的熱情的幫助。在此，要特別的感謝論文指導(dǎo)老師高博老師一直對(duì)我們的指導(dǎo)，他再百忙之中找出時(shí)間為我們一次次的找出我們所寫(xiě)論文中得不足，還要感謝我的輔導(dǎo)員在這三年中對(duì)我們的關(guān)心，還有擔(dān)任我們課程的各位老師，你們都在孜孜不倦的傳授我們知識(shí)，在這三年中我從各位老師那里學(xué)到了很多很多，最后就是陪伴我走過(guò)這三年時(shí)間的同學(xué)朋友們，謝謝你們這三年來(lái)對(duì)我的幫助，有你們是多么的快樂(lè)，即將分別，真的不舍，在這里請(qǐng)接受我誠(chéng)摯的謝意。

說(shuō)實(shí)話、作為專(zhuān)科生、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課程并不輕松，三年里，或許會(huì)有枯燥無(wú)味的時(shí)候，但留給我深刻印象的還是與老師、同學(xué)們一起學(xué)習(xí)討論的快樂(lè)。而本論文的撰寫(xiě)，正是得到了老師與多名同學(xué)的指導(dǎo)與鼓勵(lì)。

結(jié)束一段征途為的是開(kāi)始令一段征途，人生就像旅行，不在乎旅行的目的只在乎沿途的風(fēng)景及看風(fēng)景的心境。我會(huì)繼續(xù)努力，欣賞這一路行去的風(fēng)景。

2012年4月15日

第四篇：英語(yǔ)口語(yǔ)--怎樣看待廣告

A:嘿，看這則廣告，里面介紹的這款手機(jī)的功能非常強(qiáng)大），我真的控制不住想立馬買(mǎi)一臺(tái)。Look at this advertisement,!The function of this mobile phone is too advanced.I can't wait to buy one.B：你不能只看廣告，一些企業(yè)為了獲得更多的收益，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量只字不提，含含糊糊，從某種程度上我個(gè)人有些討厭廣告

En....I think you shouldn't just trust this advertisement.Because some manufacturers tend to exaggerate the function of the product and ignore the introduction of the product, in order to seize the vision of the consumers and gain them huge profits.There are even a lot of false advertisements in society, which cause a lot of harms to customers.Indeed, I'm a little bit tired of advertisement.C：我和你一樣，一些廣告很誘人，導(dǎo)致顧客買(mǎi)了根本不需要的產(chǎn)品，過(guò)后又非常后悔，造成了浪費(fèi)

I agree with you on the advertisement.Furthermore,those advertisements stimulate people’s purchase intention and misleading people to desire something not necessary or completely useless.Unfortunately some consumers are convinced to spend a lot of money for things they really do not need.That kind of behavior is regard as “impulsive buying”,which is a waste of money.And this kind of unhappy consumption behavior will make consumers feel regret and unhappy eventyally.D：我很認(rèn)同，而且為了這些精美的廣告，企業(yè)投入了大量資金，一定程度上，提升了成本，個(gè)消費(fèi)者造成負(fù)擔(dān)

I can’t agree with you more.In order to make these exquisite ads and obtain the right to play the advertisements, companies need to pump a lot of money.To a certain extent, the ads improve the cost of the product and these costs will eventually be included in the prices.So it is not fair to consumers.E：或許你們說(shuō)的有一定道理但是我還是認(rèn)為，廣告能告訴我們市場(chǎng)上有哪些新產(chǎn)品，并且可以給我們的購(gòu)買(mǎi)提供一些信息

Perhaps, as you say, advertising has some negative effects, but advertising can really make our life more convenient.with advertisements, we can get a great deal of the latest information, thus making it possible for us to compare and contrast the qualities of different products supplied in the market and to purchase the best ones at reasonable prices.A：沒(méi)錯(cuò)，而且一些好的廣告能給我?guī)?lái)樂(lè)趣

That’s right.And an elaborate（精心制作的）advertisement even can provide entertainment.A considerable amount of effort goes into advertisements.So in this ads, the photography is truly artistic, the slogans are genuinely witty, and the situations are decidedly funny.Nowadays advertising is not just a way of selling products or service, it is also deliver positive information.such as elaborate advertisements.B: 畫(huà)面中將組成FAMILY這個(gè)單詞的每個(gè)字母都拆開(kāi)來(lái)，并賦予其中幾個(gè)字母以家庭中的某個(gè)角色，演繹了一個(gè)關(guān)于孩子在家庭中成長(zhǎng)的感人故事。故事中的F（父親）和M（母親）在I（孩子）小的時(shí)候細(xì)心呵護(hù)，可隨著孩子的長(zhǎng)大，孩子企圖沖破家長(zhǎng)的保護(hù)與束縛來(lái)自由成長(zhǎng)，不斷的與爸媽發(fā)生沖突。后來(lái)，孩子體會(huì)到生活的艱辛，主動(dòng)承擔(dān)起家庭的責(zé)任長(zhǎng)成參天大樹(shù)，讓年邁的父母可以依靠，為他們遮風(fēng)避雨。每個(gè)看過(guò)廣告的人無(wú)不被深深打動(dòng) B：我們應(yīng)當(dāng)理智的對(duì)待廣告，然而無(wú)論你喜不喜歡廣告，廣告到處都是，你更能接受哪一種形式的廣告

Oh… I rember an elaborate advertisement.In the flash, Word FAMILY is split into single letters and some of the letters stand for family members.F stands for father, M stands for mother, I stands for the child.The story says: the child grows up gradually and has conflicts with his parents because he would like to get rid of the constraints.After the child steps into the society and tastes the bitter of life.He knows that he should take the responsibility to take care of his parents.Father and mother rely on the child and the child builds up a shelter for them.What a touching story.This advertisement tells in a positive and vivid way that we should respect and love the family members.C : 生活中到處充滿廣告所以無(wú)論你喜歡與否

Living in this information-explosion society, we can never avoid being influenced by advertisements, whenever we turn on the TV, look through a newspaper or even walk along the street, advertisements will jump into our sight and be impressive.So whether you like it or not, advertisements fill your life.But which way is better for you to accept? D：我更喜歡電視的廣告，配合著背景音樂(lè)和動(dòng)畫(huà)，能更好直觀的了解產(chǎn)品，甚至有趣的是一種享受。

I prefer the advertisement on the TV, wihch combine background music and flash,.These ads can not only display the characteristics of the product in all directions, but also make customers feel relaxed and entertained,.E：相反，我真的不能忍受電視劇里插播廣告，不僅打斷了我的興致，而且占用了我的時(shí)間 On the contrary, I relly can’t stand the ads which appears at the time of watching TV, They not only interrupt the TV programs, but also ruin my appreciation of nature in place of interests.I often feel burdened with the ads instead of satisfying with them A：我同意，相比較電視的廣告，我更喜歡雜志或者報(bào)紙上的廣告，我可以自由的選擇看或者不看，而且想找時(shí)可以隨時(shí)翻閱。

I agree with you,and I prefer ads in the magazines.These ads are printed in the paper, which is convenient to read at any time and every where.Also is the advertisement which is printed on the paper, I really can’t stand the advertisement which is pasted on the wall.These ads not only pollute the city, but also bring trouble to the cleaning workers.…..:對(duì)于我來(lái)說(shuō)都可以，但是不能忍受貼在墻上的廣告不僅弄臟了我們的城市，而且給清潔工人帶來(lái)煩惱。

重要的是如何過(guò)濾信息，取其精華，去其糟粕。

Advertising is the product of society.It is everywhere and unavoidable.What is important is that we should learn to filter the information,discard the dross and keep the essence.“Because it exists, so it is reasonable”.After all, nothing is perfect.And at today’s situation;advertisements are doing more good than harm.So, should take its long make up for its short, the sometimes strengthen the standardization of the advertising market, try our best to promote the prosperity of advertising and the healthy development.現(xiàn)象廣告到處都是你們認(rèn)為什么樣的廣告更適合你：電腦，電視，雜志 什么樣的廣告更吸引你的注意？有創(chuàng)意，更實(shí)用 廣告的壞處： 宣傳不實(shí)信息，欺騙消費(fèi)者，關(guān)于質(zhì)量的介紹從來(lái)都不提 一些廣告會(huì)吸引你購(gòu)買(mǎi)一些你根本不需要的東西，造成浪費(fèi) 廣告的好處

有些廣告在人們需要某種東西的時(shí)候還可以給人們已介紹

Those advertisements stimulate people’s purchase intention and misleading people to desire something not necessary or completely useless.Unfortunately some consumers are convinced to spend a lot of money for things they really do not need.That kind of behavior is regard as “impulsive buying”,which is a waste of money.And this kind of unhealthy consumption behavior will make consumers feel regret and unhappy eventyally.To think that advertising is bad is understandable, and indeed there seems to be a common perception growing increasingly negative.Perhaps history will see advertising as one of the real evil factors of modern time because it is stimulating people to constantly want things;want this and want that.It is true that many consumers are convinced to spend money they do not have for things they really do not need.It is also true that the high sales of popular consumer goods is a reflection of the power of advertising rather than the real needs of the society in which they are sold.as consumer behavior can easily turn need into greed.Apart from misleading people to desire something not necessary or completely useless, advertising is surrounding them nearly everywhere and anytime on the point of boring them to death.認(rèn)為廣告會(huì)帶來(lái)不良的影響，想來(lái)也不無(wú)道理，好像就是越來(lái)越有對(duì)廣告產(chǎn)生反感的概念。也許將來(lái)歷史可以證明現(xiàn)代真正之弊病之一就是廣告，主要是因?yàn)閺V告不斷地刺激人的需要，又要這個(gè)又要那個(gè)。千真萬(wàn)確，很多消費(fèi)者沒(méi)錢(qián)了還被引誘去買(mǎi)他們不是真正需要的東西。同樣一點(diǎn)兒都不假地，大眾消費(fèi)貨品所以如此暢銷(xiāo)，無(wú)非是反應(yīng)廣告的威力，而不是反應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)際的需求。廣告把那種“沖動(dòng)采購(gòu)”的消費(fèi)行為輕而易舉地從需要改變成貪婪。廣告誤導(dǎo)購(gòu)物欲望，害人購(gòu)買(mǎi)了不需要或毫無(wú)用途的東西，不僅如此，廣告甚至于無(wú)時(shí)無(wú)地包圍消費(fèi)者，真是令人煩不勝煩。

People can get pleasure from ad sometimes because you can get quite a few interesting information from them.More importantly, advertising and economic development as a major contribution of encouraging cus People can get pleasure from ad sometimes because you can get quite a few interesting information from them.More importantly, advertising and economic development as a major contribution of encouraging customers to consumption tomers to consumption admitting that advertisements can help us, we should also beware of them from time to time.因此，我們固然承認(rèn)廣告能幫助我們，但我們也要時(shí)常對(duì)它們小心。

They appear on the TV screen.They occupy a conspicuous place in newspapers and magazines.They are displayed or painted on walls and even on buses.Advertisements appear everywhere in modern society.When you walk along the streets, you can see large boards with pretty girls smiling at you.You read newspapers, and see half of the pages covered with ads.You turn on TV, and you see commercial advertisements again.Whether you like it or not, advertisements fill your life.

第五篇：1論名人廣告

1論名人廣告

2.廣告中女性形象分析

3.淺論廣告創(chuàng)意

4.現(xiàn)代社會(huì)與廣告文化

5.現(xiàn)代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中的娛樂(lè)化傾向研究

6.論公關(guān)廣告

7.傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告的影響

8.網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)言初探

9.制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的障礙及對(duì)策研究

10.我國(guó)公益廣告探究

11.試論現(xiàn)代廣告文案的寫(xiě)作問(wèn)題

12.論我國(guó)比較廣告立法缺陷及完善

13.淺談廣告效應(yīng)與消費(fèi)心理

14.淺談廣告語(yǔ)言中的語(yǔ)言變異

15.廣告的民族文化意蘊(yùn)

16.女性消費(fèi)心理與廣告中的女性形象

17.傳統(tǒng)審美情趣對(duì)現(xiàn)代廣告的影響

18.廣告的文化功能解析

19.試論廣告攝影在廣告媒體應(yīng)用中的優(yōu)勢(shì)

20.淺論廣告語(yǔ)言美

21.廣告表現(xiàn)中的人文關(guān)懷

22.消費(fèi)者心理在情感訴求廣告中的應(yīng)用

23.電視公益廣告的特性

24.論廣告人的社會(huì)角色及其社會(huì)責(zé)任

25.體育明星廣告的現(xiàn)狀及建議

26.談公益廣告語(yǔ)言的情感訴求對(duì)商業(yè)廣告的啟示

27.網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代定向廣告的特性及應(yīng)用

28.我國(guó)古代廣告形式發(fā)展溯源

25.廣告語(yǔ)言創(chuàng)意與社會(huì)文化心理

26.論公益廣告中的利與義

27.中西文化差異在廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)

28.名人廣告的傳播原理與策劃原則

29.廣告中的女性形象及審美期待

30.試論廣告定位

31.廣告創(chuàng)意中的傳統(tǒng)文化

32.淺談虛假?gòu)V告泛濫的原因及對(duì)策

33.公益廣告與企業(yè)形象塑造

34.淺析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及發(fā)展

35.淺談我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展前景

36.網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題探析

37.廣告創(chuàng)意的文化特性

38.我國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)狀與展望

39.廣告意象美與意境美初探

40.中西方廣告創(chuàng)意水平差異芻議

41.試論廣告人的素質(zhì)修養(yǎng)

42.論廣告的道德負(fù)面影響及其規(guī)范[1]

43.從受眾心理談明星廣告的溝通性

44.現(xiàn)代廣告從業(yè)者面臨的挑戰(zhàn)及其對(duì)策

45.論廣告的文化環(huán)境

46.我國(guó)電視公益廣告的現(xiàn)狀及展望

47.淺談廣告語(yǔ)言的性別差異

48.論廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵

49.廣告人與職業(yè)道德

50.論中國(guó)古代的聲響廣告

51.我國(guó)古代廣告形式發(fā)展溯源

52.論廣告語(yǔ)言的雅俗關(guān)系

53.簡(jiǎn)論廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的作用

54.公益廣告與商業(yè)廣告創(chuàng)作差異研究

55.試論公益廣告創(chuàng)作手法

56.建國(guó)以來(lái)我國(guó)的廣告市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)及成因探析

57.電視低俗化現(xiàn)象及其對(duì)策

58.公益廣告與兒童教育

59.名人廣告與品牌建構(gòu)

60.論當(dāng)代廣告文案創(chuàng)作中的文化趨向

61.廣告創(chuàng)意個(gè)案分析

62.創(chuàng)意在廣告中的地位和作用

63.論廣告創(chuàng)意中的想象力

64.我國(guó)電視公益廣告的現(xiàn)狀及展望

65.淺議網(wǎng)絡(luò)廣告

66.論幽默廣告在平面廣告中的效應(yīng)

67.廣告“賣(mài)點(diǎn)”選擇之我見(jiàn)

68.我國(guó)廣告代理制發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢(shì)初探

69.廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用

70.中國(guó)廣告在全球化時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇研究

71.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)發(fā)展的瓶頸對(duì)策研究

72.名人廣告的心理效應(yīng)

73.FLASH廣告與影視廣告的比較分析

74.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告的前景分析

75.中小廣告企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)探析

76.整合營(yíng)銷(xiāo)背景下的廣告面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

77.城市電視臺(tái)的廣告現(xiàn)狀及其發(fā)展戰(zhàn)略

78.淺析兒童電視廣告對(duì)兒童道德行為的影響

79.廣告表現(xiàn)中的人文關(guān)懷

80.廣告的意象美與意境美初探

81.我國(guó)電視廣告女性歧視問(wèn)題初探

82.從公益廣告看廣告對(duì)社會(huì)的影響

82.酒品廣告的文化意涵分析

83.從中國(guó)20年廣告流行語(yǔ)看廣告語(yǔ)的創(chuàng)作

84.保健食品廣告定位策略分析

85.“超女”比賽與品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究

86.中國(guó)兒童電視廣告態(tài)度和廣告策略

87.奧運(yùn)商機(jī)和體育營(yíng)銷(xiāo)初探

88.房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意中的人文關(guān)懷趨向研究

89.軟文廣告現(xiàn)象研究

90.博客、播客與威客的廣告模式研究

91.中央電視臺(tái)標(biāo)王廣告的歷史沿革與發(fā)展趨勢(shì)研究

92.新浪、搜虎等商業(yè)門(mén)戶廣告發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)研究

93.車(chē)身廣告的發(fā)展模式研究

94.中國(guó)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化現(xiàn)狀及其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略探討

95.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告戰(zhàn)略

96.從“腦白金電視廣告”談廣告訴求

97.試析廣告對(duì)未成年人的誤導(dǎo)

98.中國(guó)兒童電視廣告態(tài)度和廣告策略

99.試論網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新

100.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的異同

你可以圍繞這些中的幾點(diǎn)展開(kāi)討論，希望能幫到你