第一篇：哇哈哈礦泉水營(yíng)銷策劃

哇哈哈礦泉水營(yíng)銷策劃

學(xué)校：安徽工程大學(xué)

班級(jí)：營(yíng)銷112

姓名：霍傳寶

學(xué)號(hào)：3110504239

老師：李亞文

引言：哇哈哈礦泉水自1996年上市以來(lái)，以其國(guó)際領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備、先進(jìn)的反滲透技術(shù)和臭氧殺菌工藝,締造了其優(yōu)異的品質(zhì)，深受中國(guó)廣大消費(fèi)者的青睞，被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局認(rèn)定為“國(guó)家免檢產(chǎn)品”，并獲得了“中國(guó)名牌”的殊榮。但是近年來(lái)，隨著礦泉水市場(chǎng)的不斷壯大，越來(lái)越多的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，使哇哈哈礦泉水的市場(chǎng)不斷被瓜分，哇哈哈礦泉水面臨著巨大的威脅與挑戰(zhàn)。

針對(duì)目前礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，幾家大型企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位、小型企業(yè)不斷興起的現(xiàn)狀，我對(duì)娃哈哈礦泉水品牌進(jìn)行了簡(jiǎn)單地市場(chǎng)分析，通過(guò)了解目前礦泉水市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀，掌握消費(fèi)者對(duì)飲用水的消費(fèi)程度，分析消費(fèi)者對(duì)瓶裝礦泉水購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買達(dá)成的主要因素，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)娃哈哈品牌的信任程度及認(rèn)知程度。主要目的是通過(guò)對(duì)以上問(wèn)題的了解和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷模式的綜合分析，來(lái)確定娃哈哈在消費(fèi)者心中的形象，確定現(xiàn)在的目標(biāo)消費(fèi)群體，以便于企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。

一：哇哈哈礦泉水SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)：

娃哈哈礦泉水的多元投資主體的主權(quán)結(jié)構(gòu)使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，用人機(jī)制更加靈活，同時(shí)數(shù)年的資源加上高端化的產(chǎn)品策略，使娃哈哈的品牌形象不斷提升。娃哈哈擁有較為完善的四級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，3000多名市場(chǎng)人員隊(duì)伍，是娃哈哈集團(tuán)最寶貴的財(cái)富，是擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)先的根本優(yōu)勢(shì)和保證。娃哈哈礦泉水儲(chǔ)存中心建設(shè)，包括硬件系統(tǒng)和控制系統(tǒng)，有十幾項(xiàng)技術(shù)都處在世界的領(lǐng)先水平，完全實(shí)現(xiàn)了信息化，自動(dòng)化的要求，可以保證每年礦泉水的生產(chǎn)能力。從德國(guó)、意大利引進(jìn)的先進(jìn)全自動(dòng)生產(chǎn)設(shè)備，確保產(chǎn)品優(yōu)異品質(zhì)。娃哈哈瓶裝礦泉水為國(guó)家免檢產(chǎn)品、中國(guó)名牌產(chǎn)品等

（二）劣勢(shì)

管理方面：在礦泉水市場(chǎng)上娃哈哈有著強(qiáng)大的號(hào)召力，因此對(duì)高中低端產(chǎn)品形式進(jìn)行了消化和拓展。而此時(shí)，面臨的一個(gè)問(wèn)題就是產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，分散了企業(yè)的資源，企業(yè)資源不能充分的利用。作為“家族式”企業(yè)血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過(guò)程中，人為影響因素嚴(yán)重，成為了娃哈哈集團(tuán)規(guī)范化管理的最大瓶頸。在產(chǎn)品方面，缺乏全面的質(zhì)量管理監(jiān)督體系，產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。

渠道方面：娃哈哈在經(jīng)銷商隊(duì)伍的管理上長(zhǎng)期沒(méi)有一個(gè)評(píng)價(jià)和考核體系。對(duì)經(jīng)銷商的選擇，淘汰和獎(jiǎng)勵(lì)沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，大多情況下是各地市場(chǎng)人員根據(jù)自己的理想和思路做出決策。銷售系統(tǒng)從上到下一個(gè)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理的部門。缺乏對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)行為管理。有些市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員只知道發(fā)貨，收款，對(duì)于產(chǎn)品賣到什么地方，價(jià)格是多少，經(jīng)銷商是不是能夠獲利，都不管不問(wèn)，如果不解決這種問(wèn)題，不僅會(huì)損害經(jīng)銷桑的積極性，最終受損害的還是娃哈哈集團(tuán)。

缺乏對(duì)經(jīng)銷商的系統(tǒng)培訓(xùn)。經(jīng)銷商隊(duì)伍是娃哈哈的寶貴財(cái)富，是娃哈哈的優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)娃哈哈已經(jīng)計(jì)劃了多年，但至今實(shí)施效果一直不是很理想。

（三）機(jī)會(huì)：

我國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，國(guó)內(nèi)需求市場(chǎng)廣大，礦泉水行業(yè)正處在上升階段，我國(guó)人均每天消費(fèi)量為500ml，而消費(fèi)者對(duì)礦泉水的消費(fèi)非意識(shí)不斷提升，所以中國(guó)礦泉水市場(chǎng)潛力巨大，據(jù)行業(yè)專家計(jì)算，我國(guó)礦泉水市場(chǎng)容量至少還有6倍的市場(chǎng)空間。2010年福布斯全球富豪排行榜，娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后，以70億美元身價(jià)位列榜單第103位，中國(guó)內(nèi)地排行第一位。

1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強(qiáng)、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國(guó)達(dá)能集團(tuán)等外方合資成立五家公司，并堅(jiān)持合資不合品牌，由中方全權(quán)經(jīng)營(yíng)管理，一次性引進(jìn)外資4500萬(wàn)美元，先后從德國(guó)、美國(guó)、意大利、日本、加拿大等國(guó)家引進(jìn)大量具有九十年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)流水線，通過(guò)引進(jìn)資金技術(shù)，發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。

目前，娃哈哈已擁有了雄厚的產(chǎn)品自主研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力，在雄厚的資金保障下，通過(guò)引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)，進(jìn)行消化、吸收、再創(chuàng)新，使公司擁有強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，通過(guò)自主開(kāi)發(fā)營(yíng)養(yǎng)快線等系列創(chuàng)新產(chǎn)品，廣開(kāi)銷路，實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展，行業(yè)龍頭地位日益穩(wěn)固。目前，娃哈哈正在不斷擴(kuò)大投資規(guī)模，不斷自主創(chuàng)新，向著世界500強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)闊步前進(jìn)

（四）面臨的威脅

國(guó)內(nèi)巨大的礦泉水市場(chǎng)發(fā)展空間，吸引著國(guó)內(nèi)礦泉水巨頭，紛紛搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。娃哈哈礦泉水的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是康師傅和泉陽(yáng)泉，二類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是樂(lè)百氏，冰露。它們不會(huì)給娃哈哈集團(tuán)輕松的市場(chǎng)發(fā)展空間，隨時(shí)利用一切機(jī)會(huì)，抓住市場(chǎng)的縫隙和機(jī)遇，迅速發(fā)展壯大自己。

礦泉水市場(chǎng)供需極不平衡，產(chǎn)大于銷，供給增長(zhǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需求增長(zhǎng)，市場(chǎng)價(jià)格站此起彼伏，市場(chǎng)仍是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要手段。金融危機(jī)在一定程度上影響了娃哈哈礦泉水的市場(chǎng)需求。

二：市場(chǎng)分析

（一）：礦泉水市場(chǎng)分析

1.飲料消費(fèi)方式變化顯著，少量、零星、隨機(jī)為主購(gòu)買的形式，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購(gòu)買為主、批量購(gòu)買增多、超市購(gòu)買集中、休閑消費(fèi)擴(kuò)大等新特點(diǎn)，表現(xiàn)出消費(fèi)者的飲料消費(fèi)觀念不斷適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)步。但飲料消費(fèi)仍具有零星購(gòu)買為主、家中飲用居多的特點(diǎn)。

2.飲料特性和價(jià)格成為決定消費(fèi)者購(gòu)買飲料的內(nèi)在因素。解渴、口感、有營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者決定購(gòu)買飲料的三大特性因素，價(jià)格仍是決定消費(fèi)者購(gòu)買飲料的重要經(jīng)濟(jì)因素。飲料特性決定購(gòu)買飲料的品類，價(jià)格決定購(gòu)買飲料的品種檔次。

3.消費(fèi)者對(duì)飲料品牌的認(rèn)知度提升，國(guó)際國(guó)內(nèi)一些飲料品牌成為市場(chǎng)名牌。飲料市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠(chéng)度和偏愛(ài)度。其中中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)品牌知名度仍居前列，知名度較高，成為國(guó)產(chǎn)名牌，在一些地區(qū)市場(chǎng)接近甚至超過(guò)國(guó)際品牌.4.飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力大。在飲料市場(chǎng)中，仍有半數(shù)以上消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在行銷的飲料品種不能滿足消費(fèi)。同時(shí)在入世臨近的情況下，消費(fèi)者盡管認(rèn)為國(guó)產(chǎn)飲料與國(guó)際名牌飲料在各方面都存在差距，但仍對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌飲料持有較強(qiáng)的信心。

5.礦泉水品種繁多且市場(chǎng)進(jìn)入難度不大

（二）：消費(fèi)者主體分析

娃哈哈通過(guò)其良好的品質(zhì)和一直以來(lái)的品牌知名度，其消費(fèi)者幾乎遍布各個(gè)領(lǐng)域。在調(diào)查中，不管是男女老少還是工作在不同階層的人，有很大一部分人口渴的時(shí)候第一選擇便是娃哈哈，同時(shí)，由于娃哈哈中飲料的品種很多，所以存在一部分家庭喜歡認(rèn)品牌購(gòu)買?？傊薰V泉水面向大眾群體，各個(gè)年齡段、工作階層、收入高低者均為娃哈哈消費(fèi)者。

（三）：購(gòu)買動(dòng)機(jī)

1：生理需求，由于人口渴的生理需求引發(fā)消費(fèi) ；

2：心理需求，追求飲料的口感以及帶給人的心理享受引發(fā)的消費(fèi)； 3：參照群體影響，身邊親朋好友都喝哇哈哈礦泉水，有一定的影響；

4：文化影響，娃哈哈礦泉水代表年輕與健康，廣大消費(fèi)者對(duì)于這種因素的追 求與向往，從而促成購(gòu)買；

（四）：渠道分析：

影響消費(fèi)者購(gòu)買的信息渠道主要有四類:商業(yè)廣告渠道,如廣告,銷售員,批發(fā)商,包裝物,商品展示等;個(gè)人間渠道,如家庭成員,朋友,鄰居,熟悉的人等;公共渠道,如大眾媒體,消費(fèi)者評(píng)價(jià)組織等;個(gè)人體驗(yàn)渠道,如展示,試用產(chǎn)品,租用產(chǎn)品等。眾所周知，娃哈哈的廣告影響力非常大，除廣告外，娃哈哈也通過(guò)它的品牌優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者很樂(lè)意做其免費(fèi)的宣傳者，又由于它進(jìn)場(chǎng)進(jìn)行一些國(guó)內(nèi)公益活動(dòng)，因此，娃哈哈作為飲料界的龍頭企業(yè)，市場(chǎng)占有率非常高

（五）：哇哈哈礦泉水及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格及市場(chǎng)份額

1.哇哈哈

2.農(nóng)夫山泉

3.怡寶

三：哇哈哈礦泉水營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.象征性訴求：哇哈哈礦泉水代表著陽(yáng)光、活力、年輕，在礦泉水的外觀設(shè)計(jì)上要突出這一點(diǎn)，顏色應(yīng)該突出運(yùn)動(dòng)與陽(yáng)光，同時(shí)其瓶身造型應(yīng)打破原有的那種規(guī)規(guī)矩矩的造型，要有創(chuàng)意和個(gè)性；

2.功能性訴求：加多寶的成功多源于那句膾炙人口的廣告詞“怕上火，就喝加多寶”，很多消費(fèi)者其實(shí)并不喜歡喝帶有中藥味的涼茶，但因?yàn)椤芭律匣稹保惝a(chǎn)生了喝加多寶將獲得需求，從而加多寶銷量大增，迅速贏得了涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的地位，搶占了中國(guó)涼茶的大部分市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，哇哈哈礦泉水應(yīng)該在其原本純凈水的基礎(chǔ)上加入一些功能性元素，例如補(bǔ)充微量元素等，這些都會(huì)更加吸引消費(fèi)者的注意與購(gòu)買；

3.重塑產(chǎn)品形象與包裝：當(dāng)下產(chǎn)品，特別是礦泉水類產(chǎn)品琳瑯滿目，品種繁多，很多消費(fèi)者在購(gòu)買礦泉水的時(shí)候無(wú)從下手，這是他們往往會(huì)注意一些包裝與造型新穎獨(dú)特的品牌。娃哈哈礦泉水應(yīng)該使其外在包裝與造型更加新穎獨(dú)特，在第一時(shí)間內(nèi)搶奪消費(fèi)者的注意力 4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組合策略

哇哈哈礦泉水產(chǎn)品形式單一，品種組合過(guò)于簡(jiǎn)單，在如今品種繁雜的礦泉水市場(chǎng)很難有競(jìng)爭(zhēng)力。哇哈哈應(yīng)該注重產(chǎn)品細(xì)分，并打造多種功能、多種形象的礦泉水產(chǎn)品組合系列

（二）：價(jià)格策略

1.定價(jià)原則：低于消費(fèi)者心理價(jià)格又保證公司盈利，價(jià)格就是生命，在一定程度上，價(jià)格決定了企業(yè)的未來(lái)。對(duì)于經(jīng)銷商的價(jià)格管理，首先是價(jià)格的科學(xué)性問(wèn)題，其次是價(jià)格體系是否執(zhí)行到位的問(wèn)題。建立合理的價(jià)格體系，首先是使經(jīng)銷商賺錢，只有經(jīng)銷商賺到錢了，才能和娃哈哈共同進(jìn)行市場(chǎng)投入，其次，市場(chǎng)可以通過(guò)產(chǎn)品溢價(jià)銷售，來(lái)增加娃哈哈集團(tuán)的市場(chǎng)投入額度，解決市場(chǎng)投入不足的問(wèn)題，有效的解決市場(chǎng)竄貨問(wèn)題。

2.定價(jià)方法：娃哈哈礦泉水走的是中高端路線，所以必須理解中高端客戶要的是什么。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，他們同樣對(duì)價(jià)格“數(shù)字”敏感。他們關(guān)注的是價(jià)格這個(gè)數(shù)字帶給他們的“溢價(jià)效應(yīng)”，他們圖的是“價(jià)值”，這個(gè)價(jià)值是通過(guò)顯在的高價(jià)格帶給他的“社會(huì)普遍認(rèn)同感”。尋找價(jià)格機(jī)會(huì)是娃哈哈礦泉水面對(duì)消費(fèi)者價(jià)格數(shù)字化的根本所在。從消費(fèi)者需求的原點(diǎn)出發(fā)，發(fā)覺(jué)消費(fèi)者需求背后的“數(shù)字”，找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)才能立足礦泉水市場(chǎng)。娃哈哈礦泉水要順應(yīng)消費(fèi)者的接受，還要保證渠道的積極性?？刂魄纼r(jià)格的穩(wěn)定，保證渠道間穩(wěn)定，長(zhǎng)期的利潤(rùn)是娃哈哈礦泉水立足市場(chǎng)的根本所在。對(duì)于娃哈哈礦泉水來(lái)說(shuō)，在遵循消費(fèi)者價(jià)值的前提下，采取“正金字塔留利”方式進(jìn)行產(chǎn)品渠道價(jià)格的制定，能夠有效保證渠道間的空間與積極性，同時(shí)通過(guò)采取有效的市場(chǎng)管控手段以及深度的服務(wù)模式，能夠從根本上解決渠道推力問(wèn)題。

（三）：完善渠道配置與管理

根據(jù)客戶評(píng)價(jià)體系，篩選出一批有網(wǎng)絡(luò)，有實(shí)力，有信譽(yù)的經(jīng)銷商，與之簽訂有法律效應(yīng)的經(jīng)銷合同書，明確雙方合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成利益共同體，同時(shí)逐步淘汰一批五培育前途的小經(jīng)銷商。

在選擇經(jīng)銷商的問(wèn)題上，一個(gè)城市大型超市經(jīng)銷商，中型賣店經(jīng)銷商和小買點(diǎn)經(jīng)銷商要分設(shè)，經(jīng)銷商的數(shù)量和區(qū)域主要看它的覆蓋覆蓋終端能力的大小，每個(gè)郊縣市場(chǎng)可以考慮只一個(gè)經(jīng)銷商，全面負(fù)責(zé)酒店和商超的業(yè)務(wù)。對(duì)雙方已建立深度合作關(guān)系的經(jīng)銷商每年進(jìn)行系統(tǒng)全面的培訓(xùn)，使其基本素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)思路適應(yīng)娃哈哈的發(fā)展要求，使雙方合作更加高效，默契，經(jīng)營(yíng)理念趨向一致。

在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，本著團(tuán)結(jié)，協(xié)作，共同發(fā)展的原則，協(xié)同經(jīng)銷商共同管理和開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)，是娃哈哈市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展壯大的同時(shí)，經(jīng)銷商也一起發(fā)展壯大。對(duì)那些認(rèn)真做好終端市場(chǎng)，遵守價(jià)格管理體系，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)突出的客戶，還應(yīng)給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)其積極性。

（四）：塑造哇哈哈的品牌形象

打造文化：娃哈哈礦泉水應(yīng)該盡全力把娃哈哈品牌打造成一個(gè)有文化內(nèi)涵和深厚底蘊(yùn)的品牌，而不只是泛泛之流，也不是只有產(chǎn)品沒(méi)有文化的水而已。礦泉水是一種健康的飲品，要是消費(fèi)者真正了解礦泉水，接受礦泉水并樂(lè)意消費(fèi)礦泉水，要做的工作還很多。而目前礦泉水市場(chǎng)的混亂很大程度上也和中國(guó)市場(chǎng)上礦泉水文化的缺失有密切的關(guān)系。比如中國(guó)市場(chǎng)上常常出現(xiàn)的炒作概念礦泉水等等現(xiàn)象就是廠家鉆了消費(fèi)者不懂礦泉水知識(shí)的空子。

文化宣傳：礦泉水文化的普及，對(duì)于礦泉水市場(chǎng)的作用是巨大和深遠(yuǎn)的。娃哈哈可以通過(guò)多種渠道，把礦泉水講足，講透，使礦泉水的知識(shí)融入大眾的頭腦形成一種生活習(xí)慣，以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，將礦泉水生產(chǎn)基地建成一個(gè)開(kāi)放體系，供消費(fèi)者前往參觀、旅游、品嘗、購(gòu)買，同時(shí)發(fā)放各種宣傳手冊(cè)，錄像帶或者手冊(cè)。

（五）：目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

隨著礦泉水市場(chǎng)的發(fā)展，礦泉水市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分。細(xì)分營(yíng)銷是必然的趨勢(shì)。因此，經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)研，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究，豐富完善的產(chǎn)品線，做出品牌的差異化，產(chǎn)品的差異化都是非常必要的。

礦泉水給人們帶來(lái)的口感是即刻可以達(dá)到的。一般愛(ài)上某個(gè)品牌礦泉水的人是會(huì)重復(fù)消費(fèi)的，而普通的消費(fèi)者對(duì)礦泉水的選擇則具有比較大的隨意性。因此，找準(zhǔn)定位，開(kāi)發(fā)出迎合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，對(duì)于娃哈哈集團(tuán)來(lái)說(shuō)是非常重要的。

有專家指出，社會(huì)為消費(fèi)者提供的個(gè)性化消費(fèi)品種出現(xiàn)脫節(jié)以及消費(fèi)環(huán)境不盡如人意等因素是影響他們消費(fèi)的重要因素。因此，娃哈哈礦泉水定位中端、高端，推出高檔的個(gè)性化的礦泉水，并提供優(yōu)質(zhì)而人性化的服務(wù)，絕對(duì)能在高端市場(chǎng)有大的作為。

（六）：公關(guān)營(yíng)銷策略

1.災(zāi)區(qū)援助：一個(gè)在國(guó)家和人民處于危難時(shí)愿意出手援助的企業(yè)，是受國(guó)家和人民喜愛(ài)和歡迎的企業(yè)，會(huì)獲得極大的消費(fèi)者認(rèn)可，在人們選擇產(chǎn)品時(shí)，處于對(duì)企業(yè)的熱愛(ài)與認(rèn)可，自然會(huì)選擇他們的產(chǎn)品，銷量必然會(huì)增加；

2.公益事業(yè)：哇哈哈的礦泉水應(yīng)該永不缺席社會(huì)公益事業(yè)的舞臺(tái)，這是塑造企業(yè)形象的最佳時(shí)機(jī)

3.周年慶典：哇哈哈最為中國(guó)的礦泉水龍頭品牌，有著悠久的歷史與文化，周年慶典是一個(gè)向社會(huì)宣傳企業(yè)企史與文化的有力手段，同時(shí)，也是對(duì)哇哈哈礦泉水的歷史見(jiàn)證與認(rèn)可；

4.利用慈善的名頭，打響品牌，夏季到了，天氣炎熱，您可以借用“給敬老院送去一絲清涼”，向敬老院免費(fèi)提供一定量的娃哈哈礦泉水以及其他慰問(wèn)，并邀請(qǐng)媒體報(bào)道，盡量加上采訪性報(bào)道，您可以在報(bào)道中說(shuō)此礦泉水的各種好處，希望老人健康長(zhǎng)壽什么的。這樣不僅可以提升您在地區(qū)的形象，也可以增加貴產(chǎn)品的可信度。

5.大型宣傳會(huì):在代理地區(qū)進(jìn)行促銷講解宣傳，也就是說(shuō)在地區(qū)人最多的地方，做幾場(chǎng)大型講解型促銷會(huì)，或者，在各大商業(yè)街，擺設(shè)銷售攤位，進(jìn)行促銷型宣傳，如：只要購(gòu)買就有獎(jiǎng)等方式.（七）：促銷策略 風(fēng)格迥異、健康突出是礦泉水最彰顯的特點(diǎn)，而營(yíng)銷礦泉水，也一定要牢牢地抓住這個(gè)特點(diǎn)來(lái)做文章。因此高空轟炸式的共性化宣傳推廣手段并不適合礦泉水，重金打造某一產(chǎn)品品牌亦同樣是不適合礦泉水這種主流注重健康化的產(chǎn)品。而擇點(diǎn)開(kāi)設(shè)展示廳、在資金、管理、培訓(xùn)、服務(wù)、貨源等方面統(tǒng)一連鎖經(jīng)營(yíng)，廣泛采用面對(duì)面的顧問(wèn)式服務(wù)，集中推廣售賣多品牌、多品種、多風(fēng)格礦泉水商品，以點(diǎn)帶面地銷售礦泉水會(huì)是一種很好的方法。

1.有形展示：

娃哈哈礦泉水，可以在全國(guó)各個(gè)商店、超市進(jìn)行鋪貨、租用專門的貨架進(jìn)行展示，包括二、三線城市。

2.活動(dòng)宣傳：定期的搞出宣傳活動(dòng)，以及一些廣告牌加以展示。這會(huì)是一個(gè)很好的方法，并且會(huì)取得非常良好的社會(huì)效益和品牌宣傳效果，對(duì)娃哈哈品牌的價(jià)值提升也有著巨大的作用。

3.揭蓋有獎(jiǎng)：凡購(gòu)買娃哈哈礦泉水皆有可能獲得再來(lái)一瓶的獎(jiǎng)勵(lì)，不要搞什么中彩電、中電腦的獎(jiǎng)項(xiàng)，很多消費(fèi)者不會(huì)為了那個(gè)區(qū)購(gòu)買，反而通過(guò)提高再來(lái)一瓶中獎(jiǎng)率會(huì)很大吸引消費(fèi)者，中獎(jiǎng)?wù)叽蠖枷矚g宣傳自己中獎(jiǎng)的消息，會(huì)有很好的口碑宣傳效果。

（八）：其他策略

1.與各大消費(fèi)娛樂(lè)活動(dòng)廣場(chǎng)所，包括KTV、飯店，酒店等取得合作，在相關(guān)產(chǎn)品中，合作商家只銷售貴產(chǎn)品 ；

2.與代理地區(qū)各大公共地區(qū)如旅游景區(qū)、公園等聯(lián)系，取得獨(dú)家銷售權(quán)，完全搶占地方市場(chǎng)；

3.在校園開(kāi)展以“娃哈哈礦泉水”為主題的活動(dòng)，簡(jiǎn)介宣傳產(chǎn)品和提高產(chǎn)品銷量；

四：效果預(yù)測(cè)

1.哇哈哈礦泉水塑造了良好的品牌形象，擁有了很高的社會(huì)知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度；

2.銷量節(jié)節(jié)攀升，很多超市供不應(yīng)求；

3.娃哈哈礦泉水迅速成為中國(guó)礦泉水的領(lǐng)導(dǎo)者，成為礦泉水中的代表品牌； 4.走出國(guó)門，銷往全球各地，搶占國(guó)外市場(chǎng)。

第二篇：哇哈哈營(yíng)銷策劃大賽

2月14日情人節(jié)商品促銷方案

溫馨浪漫 精彩無(wú)限

——2014年情人節(jié)促銷方案

將心泊在彩云升起的港灣，偷偷把幸?？淘谀愕男拈g，用一縷愛(ài)的絲線，將你我綁在歲月變遷的終點(diǎn)，在這溫馨浪漫的季節(jié)里，民潤(rùn)送給你一份真實(shí)的情意！

一、促銷目的情人節(jié)源自西方國(guó)度，現(xiàn)已被國(guó)人所接受和認(rèn)可并近乎瘋狂，通過(guò)“情人節(jié)”這一主題，緊緊抓住圍繞“有情人”這一心理，展開(kāi)商品促銷和活動(dòng)促銷，以吸引客流，提高知名度，達(dá)到銷售的目的。

大力推出“濃情營(yíng)養(yǎng)快線奶茶”，高毛利銷售，力爭(zhēng)創(chuàng)利潤(rùn)1千元以上。

二、促銷時(shí)間

2014年2月12日——2月16日（情人節(jié)）

三、快訊檔期

2014年2月6日——2月19日（14天）

四、促銷主題

1． 溫馨浪漫，精彩無(wú)限

2． 浪漫情人節(jié)，把心交給你

五、商品促銷

“情人節(jié)”是一個(gè)特殊的節(jié)日，是有情人互贈(zèng)禮品的節(jié)日，因此商品促銷應(yīng)以“情物禮品”為主題，食品有朱古力、巧克力、口香糖、奶糖、休閑小食等，百貨有塑膠鮮花、像冊(cè)、公仔、飾物禮品、定情信物等。

銷售員應(yīng)做好商品的創(chuàng)意陳列和突出重點(diǎn)陳列，以保證節(jié)日商品達(dá)到最高銷售。

1、商品特價(jià)

情人節(jié)期間，采購(gòu)部支持情人節(jié)系列特價(jià)商品20個(gè)，快訊做1—2版面

2、主題陳列：2月12日——2月16日

銷售員于正門口顯眼位置做情人節(jié)系列商品主題陳列

要求：a、情人節(jié)主題陳列，根據(jù)情況自選商品

b、必須包裝至少5瓶以上的“濃情營(yíng)養(yǎng)快線奶茶”用于主題陳列

六、“濃情營(yíng)養(yǎng)快線奶茶”

推廣時(shí)間：2月12日——2月16日

1、“濃情營(yíng)養(yǎng)快線”售價(jià)表

名 稱 規(guī) 格

價(jià)格 條碼 價(jià)格 條碼

只有你 50瓶 3 元 每瓶

一心一意 40瓶6元每瓶

二八年華 30瓶 5元每瓶

天長(zhǎng)地久20瓶 七元每瓶

2、拆包商品

1、正金砂朱古力300克

2、菲蔓朱古力24顆裝

進(jìn)口花蕊拆包商品

金砂朱古力16顆裝

3、“濃情營(yíng)養(yǎng)快線”配套服務(wù)

1、免費(fèi)包裝服務(wù)，所有包裝費(fèi)用全免；

2、自選數(shù)量服務(wù)，價(jià)格請(qǐng)按上表自由組合；

六、活動(dòng)促銷

1、情人氣球?qū)?duì)碰

制作男生、女生氣球各100個(gè)，氣球用于門店情人節(jié)氣氛布置及購(gòu)物贈(zèng)送（門店自行安排），氣球杯及杯口用于包裝 “濃情朱古力花束”

費(fèi)用：0.155元/套，費(fèi)用31元

3、朱古力花束贈(zèng)送

時(shí)間：2月13、14日兩天

a、凡購(gòu)物滿40元的顧客，免費(fèi)贈(zèng)送國(guó)產(chǎn)朱古力花束（一顆裝）

b、凡購(gòu)物滿68元的顧客，免費(fèi)贈(zèng)送進(jìn)口朱古力花束（一顆裝）

預(yù)計(jì)費(fèi)用：贈(zèng)送24束，以均價(jià)1.4元/束計(jì)算，成本300元。

請(qǐng)控制好贈(zèng)送數(shù)量，不超過(guò)30束

七、快訊宣傳

為加強(qiáng)活動(dòng)的影響力，在本期快訊封面做好相關(guān)宣傳，以吸引更多的顧客積極的參與到活動(dòng)節(jié)目當(dāng)中來(lái)。

版面安排：大小8個(gè)版面

1、封面——濃情營(yíng)養(yǎng)快線奶茶及活動(dòng)宣傳2、2—3版，情人節(jié)系列商品3、4—5版，食品4、6—7版，用品

5、封底，生鮮

交單時(shí)間：1月31日前，制作時(shí)間2月1—3日，印刷時(shí)間4—5日備注：本次快訊制作時(shí)間很短，請(qǐng)及時(shí)排版打印

九、費(fèi)用預(yù)算

1、氣球100，費(fèi)用31元

2、朱古力贈(zèng)送，30束，費(fèi)用約300元

十，活動(dòng)地點(diǎn)：銅陵學(xué)院新校區(qū)超市門口

第三篇：哇哈哈的管理模式

務(wù)實(shí)的娃哈哈當(dāng)家人

有人說(shuō)，在過(guò)去的20年中，讓幾乎每個(gè)中國(guó)人都掏錢買過(guò)的品牌不會(huì)超過(guò)三種，其中便有娃哈哈。從兒童營(yíng)養(yǎng)液到果奶、純凈水、非常可樂(lè)、營(yíng)養(yǎng)快線……娃哈哈年年推陳出新,獨(dú)創(chuàng)的“聯(lián)銷體”營(yíng)銷模式讓國(guó)際大鱷可口可樂(lè)亦無(wú)可奈何,宗慶后堪稱過(guò)去30年來(lái)最具進(jìn)取心的企業(yè)家。

宗慶后性格相對(duì)內(nèi)斂,交游不廣,媒體溝通能力也不算強(qiáng)。“我這一輩子都很坎坷?！?2歲開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的宗慶后回憶道:“可能,這使得我有一個(gè)比較好的心態(tài)?！?他在經(jīng)營(yíng)上的一個(gè)突出特點(diǎn)是對(duì)企業(yè)的絕對(duì)控制,曾經(jīng)有傳言說(shuō)娃哈哈買一把掃帚也要經(jīng)過(guò)宗的簽字。宗本人對(duì)此也并不諱言,2010年他在清華大學(xué)演講時(shí)提到,經(jīng)營(yíng)者要強(qiáng)勢(shì)開(kāi)明?！皬?qiáng)勢(shì)就是要做到令行禁止……要做到強(qiáng)勢(shì),經(jīng)營(yíng)者必須懂行……讓員工信得過(guò)”,“……讓員工怕你而不恨你”。

娃哈哈日均銷售收入超過(guò)1億元,員工近2萬(wàn)名,這樣的龐大企業(yè)竟然連一個(gè)副總經(jīng)理都不設(shè)。宗慶后曾說(shuō):“我用不著副總經(jīng)理,那只會(huì)讓效率變低?！弊趹c后坦言,他并不喜歡看市場(chǎng)模型之類的復(fù)雜分析,在他看來(lái),自己的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)比任何調(diào)研和分析更加準(zhǔn)確?！拔乙荒甑筋^都在全國(guó)各地跑市場(chǎng),所有的意見(jiàn)都是從實(shí)踐中來(lái)的,我知道老百姓最需要什么。”他認(rèn)為做企業(yè)就像打仗,抓住了機(jī)會(huì)就能一舉成功,而要迅速抓住市場(chǎng)商機(jī),必須確?！皼Q策”和“執(zhí)行”兩大關(guān)鍵管理環(huán)節(jié)的有效和迅捷,減少中間環(huán)節(jié)。雖然也有一些錯(cuò)誤決策,如娃哈哈童裝回報(bào)并不理想,但他總能夠靈活地控制風(fēng)險(xiǎn),適時(shí)改變。娃哈哈發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有發(fā)生因?yàn)闆Q策錯(cuò)誤給企業(yè)帶來(lái)的重大挫折(與達(dá)能合作也許是唯一的例外)。

與扁平的公司結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)的是直接下屬眾多。宗慶后說(shuō)“我的直接下屬……一百來(lái)個(gè)人”。對(duì)于管理幅度過(guò)大的疑問(wèn),宗慶后的回答是“這些人是……一步步培養(yǎng)起來(lái)的,他們的個(gè)性能力我很清楚……一聲令傳下去……直接就到了前線”。他可以一夜之間撤換公司的人事部長(zhǎng)、生產(chǎn)部長(zhǎng),也可以不經(jīng)過(guò)銷售公司的總經(jīng)理直接免掉省區(qū)銷售經(jīng)理的職務(wù)?！巴薰F(xiàn)在實(shí)行計(jì)劃和批準(zhǔn)制度,我負(fù)責(zé)制訂計(jì)劃、批準(zhǔn)預(yù)算,這個(gè)計(jì)劃指的是月度計(jì)劃”。雖然娃哈哈實(shí)施了分級(jí)授權(quán)制度,但各類采購(gòu)合同、廣告費(fèi)、交際費(fèi)等仍牢牢控制在宗慶后手中。娃哈哈營(yíng)銷方面的任何決策,任何產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、廣告等,都是宗說(shuō)了算。設(shè)備的引進(jìn)、生產(chǎn)線的安裝、廠房的設(shè)計(jì),許多時(shí)候他也要親自過(guò)問(wèn)、定奪。娃哈哈已經(jīng)有300多種產(chǎn)品,他對(duì)產(chǎn)品的包裝參數(shù)了如指掌,模具研發(fā)時(shí)他都在場(chǎng)參加論證。如果宗慶后出差在外,辦公室每天晚上要給他關(guān)于營(yíng)銷、生產(chǎn)、采購(gòu)等方方面面的幾十份傳真,由他電話指示或簽字后傳回。就連每月的銷售通報(bào)都是他親自撰寫。

以身作則也是宗慶后中國(guó)式管理風(fēng)格的特點(diǎn),他本人生活樸素,幾乎沒(méi)有娛樂(lè)?！皢T工看到我比他們還辛苦,當(dāng)然也就心甘情愿地跟著干。讓員工感覺(jué)到自己和管理者在人格上是平等而相互尊重的?！薄拔矣X(jué)得中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者比西方領(lǐng)導(dǎo)者需要更高的情商……中國(guó)還是要講究人情味和情面的”。宗慶后認(rèn)為,“在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中,提高員工的生活水平、滿足員工在職業(yè)生涯的發(fā)展尤為重要?！?2007年,在與達(dá)能的企業(yè)控制權(quán)之戰(zhàn)中,面對(duì)對(duì)手運(yùn)用全球資源施加的巨大壓力,宗慶后沒(méi)有動(dòng)搖。針對(duì)當(dāng)時(shí)爆出一些宗本人的負(fù)面新聞,宗表示,“他們要我的命!我總不能連老命都沒(méi)了,還談什么企業(yè)家形象?！痹谂c達(dá)能的那場(chǎng)爭(zhēng)斗中,娃哈哈員工和經(jīng)銷商“一邊倒”地站在了宗慶后這一邊?！八膫€(gè)性能激起人毫不摻假的忠心”,一位熟識(shí)宗慶后的記者感嘆說(shuō)。

在企業(yè)內(nèi)部,娃哈哈強(qiáng)調(diào)“家文化”,“把每個(gè)員工都當(dāng)作自己的家庭成員一樣看待”。員工可以享受過(guò)節(jié)費(fèi)、旅游假和報(bào)銷額度。然而家文化也給宗慶后帶來(lái)了苦惱,因?yàn)閱T工變得越來(lái)越依賴他的決策?！斑^(guò)去我們是親情文化,一般也不會(huì)撤職?！爆F(xiàn)在,娃哈哈實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)上崗和末位淘汰,“打破親情文化”。出生于1945年的宗慶后已經(jīng)臨近退休年齡,他曾經(jīng)承認(rèn),“在娃哈哈,沒(méi)有我,以后的發(fā)展的確會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題”。

第四篇：哇哈哈定位策略

哇哈哈定位策略

一、娃哈哈產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

娃哈哈集團(tuán)公司目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等。娃哈哈集團(tuán)公司將自己定位為“全方位飲料公司”。娃哈哈集團(tuán)公司在全國(guó)31個(gè)省市建有1000多家合資控股、參股公司。娃哈哈集團(tuán)公司主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品。2006年，娃哈哈集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入187億元，2007年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入258億元，2008年，已實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入328億元，2010年，已實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入550億元。娃哈哈集團(tuán)在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)已連續(xù)多年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)銷售乳制品、瓶裝水等八大類不同品種的產(chǎn)品，娃哈哈集團(tuán)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，可以簡(jiǎn)單分為兩類：飲料類和非飲料類。由于非飲料類產(chǎn)品所占的比重極低，非飲料類產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入占總體營(yíng)業(yè)收入的不到1%。而且從2001年起，娃哈哈就定位為“全方位飲料公司”。所以現(xiàn)階段娃哈哈集團(tuán)的戰(zhàn)略定位為以飲料類產(chǎn)品為主。

作為消費(fèi)品市場(chǎng)上最為活躍的領(lǐng)域之一，飲料市場(chǎng)正經(jīng)歷著變化，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

結(jié)合我國(guó)飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)以及娃哈哈集團(tuán)的特征，娃哈哈集團(tuán)戰(zhàn)略定位于品牌延伸戰(zhàn)略，是利大于弊的戰(zhàn)略選擇?？偨Y(jié)娃哈哈品牌延伸的戰(zhàn)略定位，跟進(jìn)中創(chuàng)新、適當(dāng)?shù)淖灾鲃?chuàng)新與開(kāi)發(fā)、上市速度和節(jié)奏的把握，值得借鑒。但是，娃哈哈虎頭蛇尾的產(chǎn)品管理與高度集權(quán)的制度，則值得反思。

優(yōu)勢(shì)分析

（1）娃哈哈擁有一定的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新能力。從兒童營(yíng)養(yǎng)液、乳飲料、水、八寶粥等等，娃哈哈是一個(gè)徹頭徹尾的市場(chǎng)追隨者，娃哈哈在跟進(jìn)中創(chuàng)新，利用其多年積累的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)迅速填補(bǔ)那些市場(chǎng)領(lǐng)跑者的尚未開(kāi)發(fā)的空白或薄弱市場(chǎng)，騷擾市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，占得一席之地。在經(jīng)費(fèi)上，娃哈哈每年至少提取銷售收入的3%做為開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)，每年技術(shù)開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)達(dá)數(shù)億元。強(qiáng)大的研發(fā)體系及技術(shù)力量成為娃哈哈產(chǎn)品不斷推陳出新、繼續(xù)發(fā)展不斷的源動(dòng)力。

（2）娃哈哈擁有良好的財(cái)務(wù)狀況。娃哈哈每年的營(yíng)業(yè)收入相當(dāng)高，聯(lián)銷體的保證金制度有效地杜絕了壞賬、呆賬的產(chǎn)生，大款發(fā)貨保證了資金回籠的及時(shí)、可靠，使娃哈哈的資金產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理，娃哈哈的財(cái)務(wù)狀況良好，流動(dòng)性極強(qiáng)。（3）遍布全國(guó)的聯(lián)銷網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈在全國(guó)的31個(gè)省中選擇了1000多家具有先進(jìn)理念，較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，較高忠誠(chéng)度，能控制乙方的經(jīng)銷商，組成了幾乎能夠覆蓋全國(guó)每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售網(wǎng)絡(luò)。在一級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上，娃哈哈簡(jiǎn)歷特約二批商營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈逐步編制起一個(gè)封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)營(yíng)銷體系，既加強(qiáng)了公司產(chǎn)品的快速滲透力，也提高了經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的控制力。

（4）娃哈哈擁有良好的品牌信譽(yù)。從1987年開(kāi)始，娃哈哈品牌在中華大地上屹立不倒，憑借產(chǎn)品線的全面開(kāi)花，娃哈哈20年間成長(zhǎng)為我國(guó)飲料行業(yè)的“超級(jí)航母”。其年產(chǎn)量占道全國(guó)總量的六分之一，具有舉足輕重的地位。劣勢(shì)分析 產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)

在市場(chǎng)上娃哈哈有著強(qiáng)大的號(hào)召力，因此對(duì)高中低端產(chǎn)品形式進(jìn)行了消化和拓展。而此時(shí)，面臨的一個(gè)問(wèn)題就是產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，分散了企業(yè)的資源，企業(yè)資源不能充分的利用。作為“家族式”的企業(yè)系統(tǒng)，企業(yè)管理過(guò)程中，人為影響因素很是嚴(yán)重，成為了娃哈哈集團(tuán)規(guī)范管理的最大瓶頸之處。在產(chǎn)品方面，缺乏全面的質(zhì)量管理監(jiān)督體系，以至于產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。

渠道管理不利

娃哈哈在經(jīng)銷商隊(duì)伍的管理上長(zhǎng)期沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)和考核體系。對(duì)經(jīng)銷商的選擇，淘汰和獎(jiǎng)勵(lì)都沒(méi)有一個(gè)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，大多情況下是各地市場(chǎng)人員根據(jù)自己的理想和思路做出來(lái)的決策。銷售系統(tǒng)從上到下只是一個(gè)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理的部門。缺乏對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)行為的管理。有些市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員只知道發(fā)貨，收款，對(duì)于產(chǎn)品賣到什么地方，價(jià)格是多少，經(jīng)銷商是不是能夠獲利，都是不管不問(wèn)的，如果不解決這樣的問(wèn)題，不僅會(huì)損害經(jīng)銷商的積極性，最終受損害的還是娃哈哈集團(tuán)。缺乏對(duì)經(jīng)銷商一個(gè)系統(tǒng)培訓(xùn)。經(jīng)銷商隊(duì)伍是娃哈哈的寶貴財(cái)富，是娃哈哈的優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)娃哈哈已經(jīng)計(jì)劃了很多年，但至今實(shí)施效果一直不是怎么理想。品牌延伸所帶來(lái)的品牌形象的模糊過(guò)于追求現(xiàn)實(shí)利益的宗慶后，在品牌建設(shè)、維護(hù)方面關(guān)注不夠，以至于娃哈哈品牌核心價(jià)值不明確。娃哈哈集團(tuán)現(xiàn)在戰(zhàn)略實(shí)定位于品牌延伸戰(zhàn)略，多副品牌的出現(xiàn)必然會(huì)使得“娃哈哈”這一主品牌的形象變得模糊。娃哈哈集團(tuán)推出的“啟力”品牌以備不時(shí)之需，也進(jìn)一步削弱了“娃哈哈”品牌的影響力。

機(jī)會(huì)分析

我國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，國(guó)內(nèi)需求市場(chǎng)很是廣大。1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強(qiáng)并位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國(guó)達(dá)能集團(tuán)等外方合資成立了五家公司，并堅(jiān)持合資不合品牌，由中方全權(quán)經(jīng)營(yíng)管理，一次性引進(jìn)外資4500萬(wàn)美元，先后從德國(guó)、美國(guó)、意大利、日本等國(guó)家引進(jìn)大量具有九十年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)流水線，通過(guò)引進(jìn)資金技術(shù)發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車軌道。目前，娃哈哈已經(jīng)擁有了雄厚的產(chǎn)品自主研發(fā)的能力和技術(shù)創(chuàng)新的能力，在雄厚的資金的保障下，通過(guò)引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備，進(jìn)行消化、吸收、再創(chuàng)新，使公司能夠擁有強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，通過(guò)自主開(kāi)發(fā)營(yíng)養(yǎng)快線等一系列創(chuàng)新性德產(chǎn)品，廣開(kāi)銷路，實(shí)現(xiàn)科學(xué)了發(fā)展，行業(yè)龍頭的地位也日益變得穩(wěn)固了。目前，娃哈哈正在不斷擴(kuò)大投資發(fā)展的規(guī)模，不斷自主創(chuàng)新，向著世界500強(qiáng)企業(yè)的6目標(biāo)闊步前進(jìn)！

威脅分析

國(guó)際大型飲料制造商把中國(guó)市場(chǎng)作為其重點(diǎn)發(fā)展的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的巨大吸引力，使得外資大舉地進(jìn)入。最大飲料生產(chǎn)企業(yè)可口可樂(lè)在華動(dòng)態(tài)就可以說(shuō)明國(guó)際大型飲料制造商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注度有多大。可口可樂(lè)亞洲最大的創(chuàng)新與技術(shù)中心已經(jīng)在上海正式拉開(kāi)了續(xù)幕，而這座斥9000萬(wàn)美元建成的全球研發(fā)中心只不過(guò)是可口可樂(lè)未來(lái)3年在華投資的一部分而已。國(guó)內(nèi)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先者都積極地在開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)。目前中國(guó)飲料的市場(chǎng)正在處于快速增長(zhǎng)的階段，而國(guó)內(nèi)包括可口可樂(lè)、百事、康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等在內(nèi)的各家飲料公司也都是動(dòng)作不斷，積極開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，獲取更高的利益。小型飲料制造商又有區(qū)域性的品牌優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楦鞯貐^(qū)之間地理、文化、政治、語(yǔ)言、風(fēng)俗等的不同，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也表現(xiàn)出了很大的差異性。不同區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異性，影響著市場(chǎng)機(jī)制對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用程度有多深，也影響著區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)育、發(fā)展，從而決定著不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和水平狀況。因此小型飲料制造商擁有的區(qū)域性品牌，相對(duì)于娃哈哈這樣的品牌來(lái)說(shuō)，是有一定優(yōu)勢(shì)的。

二、定位 1：公司定位

如今電子商務(wù)發(fā)展日新月異，不少電子產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般崛起，哇哈哈也應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)遇，在電子商務(wù)這個(gè)大市場(chǎng)中分一杯羹。企業(yè)地位定位

從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析可以看出：哇哈哈在同行業(yè)中整體而言并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品品種較齊全，但單品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)整體不明顯。公司在行業(yè)中居前列，屬挑戰(zhàn)者地位。用三至五年的時(shí)間達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先地位。2：產(chǎn)品定位

A：產(chǎn)品細(xì)分定位

立足設(shè)備，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為依托、國(guó)外市場(chǎng)為突破逐步完善保健品產(chǎn)品線。涉足保健品行業(yè)，以高端產(chǎn)品搶占高點(diǎn)。B：質(zhì)量定位

高品質(zhì)，以海爾為榜樣將一切不良品在廠內(nèi)解決，絕不外流。用一年左右的時(shí)間達(dá)到國(guó)內(nèi)同行業(yè)一流水準(zhǔn)，以優(yōu)秀的質(zhì)量支撐哇哈哈品牌的發(fā)展。C：價(jià)格定位

從公司的成立之初我們的產(chǎn)品便要定位為中高價(jià)格，這樣既有利于品牌的提升力又有足夠的利潤(rùn)空間保證服務(wù)的完善和操作。但價(jià)格一定要與價(jià)值統(tǒng)一。產(chǎn)品定價(jià)一定要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為定價(jià)原則，而不能只以單一成本原則定位。

F：服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)將是今年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，因此強(qiáng)化服務(wù)工作將是市場(chǎng)工作的重點(diǎn)之一。結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)及其他行業(yè)中服務(wù)做的好的企業(yè)做法。我們應(yīng)把及時(shí)性、方便性、周到性、低成本性、售前售中售后一體化、維修本土化（四“性”二“化”）作為我們的服務(wù)定位。3：營(yíng)銷模式定位 A：差異化創(chuàng)新

縱觀中國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展歷史完全可以看出：每一次的營(yíng)銷模式的差異化創(chuàng)新都會(huì)帶來(lái)公司的快速發(fā)展以及整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展、甚至能帶動(dòng)整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以保健品行業(yè)為例：上世紀(jì)80年代太陽(yáng)升依靠電視媒體、品牌形象宣傳模式取得了成功。

結(jié)合保健品行業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷模式特點(diǎn)，要想在電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)迅速崛起，最重要的手段便是營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。唯有創(chuàng)新才會(huì)有發(fā)展，只有差異化才能迅速占領(lǐng)制高點(diǎn)搶占先機(jī)。

以專賣區(qū)、終端攔截微突破口快速提升單店單品的銷量，實(shí)現(xiàn)臨門一腳的穩(wěn)、準(zhǔn)、快；以地市級(jí)二級(jí)市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)中、小經(jīng)營(yíng)商為渠道網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“以外圍市場(chǎng)為突破點(diǎn)，多點(diǎn)進(jìn)攻形成合圍之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)通路下沉，直接面對(duì)各級(jí)市場(chǎng)中學(xué)生和白領(lǐng)一消費(fèi)主體，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。B：工作重心下沉

行業(yè)內(nèi)的主要核心工作都在圍繞著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，從對(duì)整個(gè)消費(fèi)層面而言屬上層工作。營(yíng)銷工作的任務(wù)除了解決消費(fèi)者“買得到”（渠道、經(jīng)銷商）這個(gè)問(wèn)題外，更重要的問(wèn)題還在于解決消費(fèi)者“樂(lè)于買”（打動(dòng)消費(fèi)者）這個(gè)主要問(wèn)題。渠道問(wèn)題屬于上層次的工作，打動(dòng)消費(fèi)者屬于最基礎(chǔ)最重要的工作。因此我們逐步調(diào)整工作層面重心下沉到終端，解決工作重點(diǎn)。4：企業(yè)文化定位 A：學(xué)習(xí)創(chuàng)新性團(tuán)隊(duì)

B：為創(chuàng)造顧客價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值 C：激情、凝聚力 D：美麗的創(chuàng)造者 5：管理定位 A：高效

高效，是成功企業(yè)的必備條件；高效，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的重要手段；高效，是企業(yè)降低成本的重要因素。影響工作效率的因素主要有以下幾個(gè)方面：公司高層領(lǐng)導(dǎo)的工作作風(fēng)；員工的素質(zhì)；公司組織結(jié)構(gòu)的合理性；薪酬體制的激勵(lì)程度；工作流程的科學(xué)性；過(guò)程考核獎(jiǎng)勵(lì)的及時(shí)性、公平性、以目前公司的工作效率而言是低效率的，也唯有從以上六個(gè)方面來(lái)整頓，才能迅速扭轉(zhuǎn)低效率的局面。B：協(xié)作

如果把各部門比喻成一粒粒珍珠，那么協(xié)作則應(yīng)為一根將一粒粒珍珠串聯(lián)起來(lái)的線。協(xié)作，是一個(gè)公司整體運(yùn)作的重要保證，部門分工是專業(yè)化的需要，而部門之間的聯(lián)系、關(guān)聯(lián)需要協(xié)作來(lái)完成。公司目前的協(xié)作不但在各部門之間存在著不同程度的障礙，而且在生產(chǎn)和營(yíng)銷這兩大模塊之間同樣因?yàn)橘Y金的因素而存在著障礙。存在的障礙表現(xiàn)為：人人都想當(dāng)老大、個(gè)個(gè)都想當(dāng)主角。服務(wù)部門成了執(zhí)法部門、財(cái)務(wù)部門成了公司最高的決策層、成產(chǎn)部門的行為成了決定市場(chǎng)業(yè)績(jī)的關(guān)卡、采購(gòu)部門成了產(chǎn)品質(zhì)量的主宰者。小道消息滿天飛、跨部門干涉者成為有能力的佐證。如此現(xiàn)狀，又何談協(xié)作？如果公司各部門之間的相關(guān)聯(lián)的工作相互推諉。甚至敵對(duì)，那必然產(chǎn)生巨大的內(nèi)耗而降低工作的效率，甚至使整個(gè)公司癱瘓。C：精簡(jiǎn)

人多未必是好事。以中國(guó)政府機(jī)關(guān)的多次精簡(jiǎn)部門及人員為例，現(xiàn)在精簡(jiǎn)的機(jī)構(gòu)和人員并沒(méi)有比以前臃腫的機(jī)構(gòu)和人員的工作效率低，不但沒(méi)有降低效率，反而更高了?！耙詬彾▎T”還是“以人定崗”或者是兩種方法互相結(jié)合，不同的管理方式必然會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果。要做到機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)、人員精簡(jiǎn)，“以人定崗”比“以崗定員”在某種特定的時(shí)間可能更具科學(xué)性。某一部門人員的多少，一方面是根據(jù)工作的重要性及工作量而定，另一方面則是依據(jù)部門人員的工作能力而定。如果說(shuō)人力行政部、研發(fā)部的人員與銷售部人員編制一樣的話，那絕對(duì)存在問(wèn)題。公司內(nèi)各部門的重要性相信誰(shuí)都明白。D：上產(chǎn)、營(yíng)銷差異化

公司的管理與工廠的管理有一定的差異化。生產(chǎn)管理與銷售管理也一樣存在差異化。Is09001 2000是針對(duì)制造業(yè)的工廠而定的科學(xué)的管理制度，但以營(yíng)銷為主的銷售公司而言可以說(shuō)幾乎沒(méi)有什么意義，如果一味的照單全收的執(zhí)行，勢(shì)必會(huì)陷入官僚主義的圈套。因此我們公司一定不要以同一種管理方式對(duì)公司所有的部門實(shí)行統(tǒng)一管理。如果條件允許能把現(xiàn)有的哇哈哈公司分成一個(gè)制造公司，一個(gè)營(yíng)銷公司將更有利于公司創(chuàng)造利益。有利于公司的快速發(fā)展，完全有可能取得雙贏的局面，而避免現(xiàn)有的尷尬局面。

一、品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略在上個(gè)世紀(jì)九十年代前后是國(guó)內(nèi)各企業(yè)最被熱衷的戰(zhàn)略，然而在中國(guó)這個(gè)特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史而言，中國(guó)企業(yè)的品牌之路是曲折而艱難的。以中國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代幾大有名氣的名族品牌如“云南白藥”“全聚德”“青島啤酒”“永久”等，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊有的早已消失，有的得不到絲毫品牌帶來(lái)的效益而仍然艱難前行。再以近期的在90年代保健品行業(yè)最具影響力的“三株”“巨人”為例，當(dāng)時(shí)的品牌影響力是何等的巨大，然而僅因?yàn)樾⌒〉摹俺５率录焙汀熬奕舜髲B危機(jī)事件”便瞬間煙消云散。在看看事件前100個(gè)品牌中又有多少家企業(yè)為之苦苦追求的品牌而名落孫山，唯一得到世人認(rèn)可的中國(guó)名族品牌也僅僅只有“海爾”而已。

綜上所述：中國(guó)的品牌是脆弱的，需要更好的市場(chǎng)環(huán)境的培植，需要大量的金錢去堆積。如果單獨(dú)盲目地追求品牌效應(yīng)就目前的中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者的消費(fèi)觀念而言是不太明智的。中國(guó)的品牌一定要以公司的效益和企業(yè)文化的沉淀結(jié)合在一起。

結(jié)合行業(yè)的現(xiàn)狀及公司的資源狀況，娃哈哈品牌的建設(shè)應(yīng)從以下幾方面入手。

1、產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品是品牌不可缺少的重要因素之一，產(chǎn)品的質(zhì)量是影響品牌力的最具說(shuō)服力的具體形態(tài)。因此，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量是搭建品牌平臺(tái)的基礎(chǔ)之一〔另外二個(gè)品牌基 礎(chǔ)是創(chuàng)新、服務(wù)〕。只有把握住產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，才有品牌生存的可能。

2、經(jīng)銷商戰(zhàn)略

根據(jù)目前公司的運(yùn)營(yíng)模式，品牌與經(jīng)銷商的關(guān)系密不可分，因?yàn)榻?jīng)銷商是品牌傳播和培養(yǎng)的重要途徑，具體表現(xiàn)在品牌的口碑傳播上。一方面公司要強(qiáng)調(diào)娃哈哈的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略和具體的實(shí)施途徑，另一方面要通過(guò)經(jīng)銷商這一渠道，通過(guò)良好的口碑傳播向廣大消費(fèi)者傳播娃哈哈品牌的實(shí)際形態(tài)和企業(yè)文化，逐步得到消費(fèi)者的認(rèn)可，擴(kuò)大娃哈哈的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。使娃哈哈品牌有深厚的生存土壤。具體方法靠產(chǎn)品質(zhì)量、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因?yàn)?，做品牌在很大意義上講就是做顧客關(guān)系。

3、企業(yè)文化戰(zhàn)略

品牌的一個(gè)重要組成部分便包含了企業(yè)文化。很多著名的品牌體現(xiàn)出來(lái)的是一種文化或是一種精神。因此，如果一個(gè)品牌離開(kāi)了企業(yè)文化便會(huì)失去靈魂，成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。企業(yè)文化的建設(shè)需要一定時(shí)間的沉淀和積累，但一定要常抓不懈，要在日常的工作、生活中長(zhǎng)期灌輸才會(huì)有成效。

三、營(yíng)銷策略

1、市場(chǎng)策略

以挑戰(zhàn)者的身份，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量為保障，贏得消費(fèi)者的信賴；以優(yōu)質(zhì)中小經(jīng)銷商的開(kāi)發(fā)，為網(wǎng)絡(luò)完善目標(biāo)；以終端發(fā)廊的教育培訓(xùn)為主要工作內(nèi)容，重心下移；以專賣區(qū)的攔截為突破口，提升單店單點(diǎn)銷量；以戶外廣告、ＰＯＰ廣告為手段配合雜志廣告，發(fā)揮整合廣告宣傳形式的作用；以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為公司理念，搶占市場(chǎng)份額。

2、贏利策略

贏利是每個(gè)企業(yè)生存、發(fā)展的最根本的保障，是企業(yè)追求的最主要的目標(biāo)，離開(kāi)贏利談什么品牌的發(fā)展、談什么公司美好的愿景都是空話、是海市唇樓、是幻想。公司要想迅速擺脫目前的窘境，必須從以下幾方面入手。a、降低成本

降低成本是企業(yè)贏利最基本的手段之一，否則哪怕一個(gè)企業(yè)贏利再高也會(huì)被成本的負(fù)擔(dān)拖累而失去原有的競(jìng)爭(zhēng)力。如何有效地降低成本應(yīng)從以下四個(gè)方面著手： 降低制造成本：

影響制造成本的最關(guān)鍵因素在于原材料的價(jià)格、工人的數(shù)量、工人的生產(chǎn)操作熟練程度、工作效率、配套設(shè)備等幾個(gè)方面。如何降低管理成本：

管理成本主要體現(xiàn)在管理人員的數(shù)量及工作效率。管理人員的工作效率并不是人多就高效，而在于人自身的能力高低與職權(quán)范圍大小。如何降低營(yíng)銷成本：營(yíng)銷成本一般情況下包括：人員工資、提成、福利、差旅費(fèi)、招待費(fèi)、廣告費(fèi)、展覽會(huì)、管理費(fèi)、通訊費(fèi)、郵遞費(fèi)、退換貨產(chǎn)生的運(yùn)輸費(fèi)、辦公費(fèi)等。如何降低人力成本：人力成本基本包括人員的工資、福利，招聘人員所需的費(fèi)用、培訓(xùn)費(fèi)用等。關(guān)鍵要以工作量的飽和度及工作效率來(lái)衡量是否載減。c、增加銷售

提高銷量是盈利的最基本、最有效、最重要、最迫切的需要。增加銷量的主要方法主要在于增加產(chǎn)品線；

保證產(chǎn)品質(zhì)量；及時(shí)提供滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)精耕細(xì)作、提高單位面積產(chǎn)量向市場(chǎng)深度要銷量擴(kuò)大市場(chǎng)范圍向市場(chǎng)廣度要銷量；提高業(yè)務(wù)人員的綜合能力，提高人均銷量。

綜上所述，改善公司的盈利能力主要在于：成本能否更低、價(jià)值可否更高、成本 即低價(jià)值又高、提高銷售額這四個(gè)方面。只有同時(shí)從以上四個(gè)方面入手，才能快 速扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有的局面。

3、創(chuàng)新策略

創(chuàng)新是企業(yè)領(lǐng)先的先決條件，一味地模仿將永遠(yuǎn)跟在別人的后面，而無(wú)法超越別人和自我。所以，鼓勵(lì)創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)有生命力的重要標(biāo)志。結(jié)合行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式，我們可以從以下五個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。a、從薄弱邊緣市場(chǎng)入手行業(yè)內(nèi)的通路模式和工作重心大多集中在省會(huì)一級(jí)市場(chǎng)，而對(duì)地級(jí)市的二級(jí)市場(chǎng)區(qū)域大部分處于冷凍未開(kāi)發(fā)狀態(tài)?；蛘哒f(shuō)省會(huì)城市的經(jīng)銷商輻射不了的區(qū)域都屬于薄弱的邊緣市場(chǎng)。因此積極地有步驟地開(kāi)發(fā)地市級(jí)優(yōu)質(zhì)中小經(jīng)銷商是一種創(chuàng)新的嘗試。非常可樂(lè)能夠從“二樂(lè)”中殺出血路的成功，就在于避開(kāi)了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)所占據(jù)的中心城市，從地、縣級(jí)市場(chǎng)入手，成功地占領(lǐng)了二樂(lè)的簿弱邊緣市場(chǎng)而搶占了足夠的市場(chǎng)份額。b、深度分銷

深度分銷是迅速提高銷量的途徑之一，在目前的行業(yè)運(yùn)作模式中也應(yīng)屬于一種創(chuàng)新。區(qū)域細(xì)化是深度分銷的必要條件，只有區(qū)域細(xì)化才能在有限的區(qū)域內(nèi)精耕細(xì)作。廣種薄收是一種分銷方法，但精耕細(xì)作更能增加銷量降低經(jīng)營(yíng)成本。區(qū)域細(xì)分的方法為：積極、有步驟地開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)中、小經(jīng)銷商通路下沉，使經(jīng)銷商的數(shù)目更多、賣場(chǎng)數(shù)目更多，增加消費(fèi)者的購(gòu)買機(jī)率、解決消費(fèi)者容易買的問(wèn)題。搶占更多的市場(chǎng)份額，增加產(chǎn)品的覆蓋率。

四、管理策略

管理水平的高低是衡量一個(gè)企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)集體智慧高低的法碼，管理的核心是對(duì)人的管理。結(jié)合公司的整體運(yùn)作特點(diǎn)，以下2個(gè)方面是我們管理的重點(diǎn)。

1、生產(chǎn)管理策略

a、人人有事做，事事有人管。b、生產(chǎn)流程程序化 c、制度化

d、操作能力的培訓(xùn)與操作規(guī)范 e、獎(jiǎng)、懲分明，管理人員問(wèn)責(zé)制 f、積極開(kāi)展內(nèi)部競(jìng)賽

g、質(zhì)量問(wèn)題的賠付、嚴(yán)懲制 h、原材料采購(gòu)質(zhì)量的嚴(yán)格把控制

2、營(yíng)銷管理策略

a、細(xì)分市場(chǎng)區(qū)域，實(shí)行輪換制，最大程度地改變過(guò)去的“個(gè)人”行為為“公司行為”，避免因人員流動(dòng)而帶來(lái)的區(qū)域市場(chǎng)負(fù)面影響。

b、加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員的市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作，避免因個(gè)人失誤給公司帶來(lái)?yè)p失。

c、加強(qiáng)業(yè)務(wù)、客服人員的培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)技能。并逐步引導(dǎo)業(yè)務(wù)人員向“一職多能”復(fù)合型人才轉(zhuǎn)變。

d、細(xì)化表格化管理，力爭(zhēng)把每項(xiàng)工作落到實(shí)處。

e、提高市場(chǎng)人員的團(tuán)隊(duì)意識(shí)及責(zé)任感，逐步將營(yíng)銷隊(duì)伍打造一支積極向上、極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。

f、將在工作中嚴(yán)格要求、生活上關(guān)心關(guān)愛(ài)緊密結(jié)合在一起。做到有情和無(wú)情管理互相結(jié)合。

g、加強(qiáng)辦公秩序管理，堅(jiān)持晨會(huì)制度，做好日清日結(jié)。

h、完善客服管理制度、服務(wù)內(nèi)容，提高客戶工作的及時(shí)性、高效性、滿意性。i、將售前、售中、售后服務(wù)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，并貫穿于整個(gè)營(yíng)銷工作之中。j、完善客戶檔案管理制度，并將大客戶管理納入客服的重要工作之中，學(xué)會(huì)抓重點(diǎn)客戶。

k、重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)客戶的貨、款管理，新開(kāi)發(fā)客戶一律實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨結(jié)算制，并逐漸將全國(guó)80%的客戶向現(xiàn)款現(xiàn)貨方式轉(zhuǎn)變。l、將過(guò)去歷史遺留的應(yīng)收帳款作為營(yíng)銷管理的重要工作來(lái)抓，減少公司的損失、加快公司的資金周轉(zhuǎn)。

m、嚴(yán)格按既定的分配方案落實(shí)業(yè)務(wù)員的薪酬及獎(jiǎng)罰制度。

n、在今后的區(qū)域分配中，大膽地嘗試年回款任務(wù)競(jìng)標(biāo)機(jī)制，充分發(fā)揮優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員的潛質(zhì)、人盡其才。最大程度地提高銷量。

3、人力資源管理策略

a、組織加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有人員的崗位職能培訓(xùn)，提高員工的綜合素質(zhì)、并因材施教。b、完善工作過(guò)程績(jī)效考核，使之簡(jiǎn)單化、易操作。

c、重新修改薪酬制度，實(shí)現(xiàn)崗位職責(zé)與薪酬的對(duì)等制，體現(xiàn)公平、公正、多勞多得的分配原則，并達(dá)到與同行業(yè)相比具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

d、加強(qiáng)對(duì)獎(jiǎng)懲制度的實(shí)施，獎(jiǎng)罰分明、揚(yáng)善懲惡。樹立先進(jìn)、個(gè)人典型，使他們成為公司先進(jìn)楷模、學(xué)習(xí)的榜樣并予以一定的物質(zhì)、精神獎(jiǎng)勵(lì)。例如：在公司 內(nèi)每月設(shè)立“先進(jìn)集體”和“先進(jìn)個(gè)人”，每月評(píng)比，以此形成良好的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 氛圍、營(yíng)造一個(gè)積極向上、充滿生機(jī)的工作氛圍。

E、適時(shí)、適當(dāng)?shù)亟M織員工參加戶外活動(dòng)，讓員工在活動(dòng)中既能體驗(yàn)到集體活動(dòng)的樂(lè)趣，又能增加團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)、形成公司凝聚力。f、繼續(xù)負(fù)責(zé)主辦《娃哈哈人》內(nèi)刊的出版，讓《娃哈哈人》成為員工交流、溝通的平臺(tái)，宣傳企業(yè)文化陣地，展現(xiàn)娃哈哈精神的窗口，形成內(nèi)部良好競(jìng)爭(zhēng)氛圍、加強(qiáng)公司凝聚力的催化劑。

g、做好公司人員招培工作，及時(shí)向公司輸送合格人材。并實(shí)行“能者上、平者讓、庸者下”的用人機(jī)制，留住優(yōu)秀人才。h、協(xié)助做好各部門之間的協(xié)調(diào)、溝通工作。i、其它日常事務(wù)工作的處理。

5、知識(shí)管理〔信息管理〕策略

a、把信息管理納入營(yíng)銷管理的重要組成部分。并建立相應(yīng)的信息反饋體制。b、時(shí)機(jī)成熟時(shí)，將專賣區(qū)專職導(dǎo)購(gòu)員為兼職信息員，定期搜集所有終端、區(qū)域市場(chǎng)的信息并通過(guò)表格的形式反饋回客服部。

c、在客服部設(shè)立一個(gè)信息員崗位，由現(xiàn)有的人員兼職，專門負(fù)責(zé)信息資料的搜集、整理、匯總、歸檔。

d、根據(jù)反饋的信息，及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)變化的情況，及時(shí)采取相應(yīng)的措施，力爭(zhēng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的制高點(diǎn)、主動(dòng)權(quán)。

媒體計(jì)劃

一、電視媒體

電視比較其他媒體有許多優(yōu)點(diǎn)，包括創(chuàng)造力和沖擊力，覆蓋面的成本效益、“俘獲”觀眾和引起關(guān)注、選擇力和靈活性。具體電視廣告媒體的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面。

1、俘獲力和注意力

電視基本上是由侵入性的，因此，當(dāng)觀眾看了他們喜愛(ài)的節(jié)目時(shí)，廣告也就強(qiáng)加于他們。除非我們專門去避開(kāi)廣告，否則我們每年都會(huì)看到成千上萬(wàn)的廣告。隨著觀看選擇力的加強(qiáng)和錄像機(jī)、遙控器及其它自動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)，電視觀眾更加容易避開(kāi)廣告信息。對(duì)觀眾收看電視習(xí)慣的研究發(fā)現(xiàn)，在廣告時(shí)間中，多達(dá)1/3的觀眾會(huì)轉(zhuǎn)換頻道，而剩下的觀眾可能會(huì)對(duì)廣告信息有所關(guān)注。消費(fèi)者學(xué)習(xí)核反應(yīng)過(guò)程的這種低射如星意味著電視廣告只有通過(guò)大量的重復(fù)和易于記憶的口號(hào)和廣告歌曲才能影響消費(fèi)者。

2、創(chuàng)造力和沖擊力

電視廣告的最大優(yōu)點(diǎn)或許是它提供了信息的機(jī)會(huì)。圖像和聲音融合在一起，使產(chǎn)品和服務(wù)得以生動(dòng)地再現(xiàn)。電視廣告能為一個(gè)品牌傳達(dá)一種基調(diào)或形象，而且形成充滿情趣的吸引力，使無(wú)活力的產(chǎn)品變得有趣。電視也是一個(gè)展示產(chǎn)品和服務(wù)極好的媒體。例如，印刷廣告也能有效地展示一輛汽車，傳遞其它的信息，但是只有電視廣告方能使人體驗(yàn)到如同坐在駕駛位上親自架是一般的感受。

3、覆蓋面和低于人成本

電視廣告能夠擁有大量的觀眾。幾乎每個(gè)人，無(wú)論其年齡、性別、收入或受教育程度如何，都收到一些電視節(jié)目。多數(shù)人定時(shí)收看電視。因?yàn)殡娨暷軌蛞缘陀谌顺杀镜姆绞礁采w大量的觀眾，所以深受那些銷售大眾消費(fèi)品的公司歡迎。其產(chǎn)品和服務(wù)的分布用途廣泛的公司，利用電視來(lái)進(jìn)入大眾市場(chǎng)，同時(shí)以很低的千人成本來(lái)傳送信息。電視對(duì)于經(jīng)營(yíng)成套消費(fèi)品的公司、汽車制造商和大的零售商來(lái)說(shuō)，以便的必不可少。像寶潔、可口可樂(lè)這樣的公司將媒體廣告預(yù)算的80%用于這種形式的電視廣告——全國(guó)、地方、有錢和聯(lián)播節(jié)目。

4、選擇力和靈活性

電視常被批品味沒(méi)有選擇力的媒體，因?yàn)橥ㄟ^(guò)電視廣告來(lái)覆蓋一個(gè)準(zhǔn)確定義的細(xì)分市場(chǎng)是困難的。但是，由于節(jié)目?jī)?nèi)容、播放時(shí)間和覆蓋地域不同，觀眾群構(gòu)成也各異，電視也就具有了一些選擇力。隨著有線電視的發(fā)展，廣告通過(guò)心意對(duì)體育、新聞、歷史、藝術(shù)或音樂(lè)等有不同興趣的群體，進(jìn)一步篩選其覆蓋面。廣告主頁(yè)可以通過(guò)進(jìn)度安排來(lái)反復(fù)播出一個(gè)廣告或抓住某些特殊機(jī)會(huì)播出廣告。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體

容量的無(wú)限性和覆蓋區(qū)域的廣泛性。傳統(tǒng)媒體的資源有限主要表現(xiàn)在信息的載體上——有限的版面、傳播時(shí)間和傳播渠道。而網(wǎng)絡(luò)媒體的信息卻是海量的，幾乎人們能夠想到的內(nèi)容都可以不受限制地放到網(wǎng)上去。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息化工具的支持下，信息更全面、更廣泛。信息傳播的互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體的傳播者與受眾之間也存在著傳播互動(dòng)，不過(guò)這種互動(dòng)性由于受空間距離的限制而表現(xiàn)得不是很明顯。而網(wǎng)絡(luò)媒體則使信息的傳播由過(guò)去的單向傳播、受眾被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向了雙向傳播、受眾主動(dòng)接受。傳播手段的多樣性。自w e b 技術(shù)問(wèn)世以來(lái)，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)成了即時(shí)、動(dòng)態(tài)、交互的多媒體世界。文字、聲音、圖片、動(dòng)畫、音樂(lè)、電影、三維空間、虛擬視覺(jué)等所有傳統(tǒng)媒體所具有或不具有的手段網(wǎng)絡(luò)媒體都具備，成為了名副其實(shí)的多媒體。信息傳播的時(shí)效性。網(wǎng)絡(luò)媒體在適時(shí)更新信息方面比傳統(tǒng)媒體方便得多。受眾幾乎可以通過(guò)上網(wǎng)在第一時(shí)間獲取最新信息。信息傳播成本低和易統(tǒng)計(jì)性?，F(xiàn)代化的數(shù)字壓縮技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)傳輸系統(tǒng)兼容報(bào)紙、圖文、電話、廣播、電視、電影傳播等功能于一體，信息發(fā)布過(guò)程簡(jiǎn)易，運(yùn)營(yíng)成本低廉。網(wǎng)絡(luò)媒介具有先天的“可統(tǒng)計(jì)性”，可以獨(dú)立進(jìn)行在線受眾調(diào)查或者通過(guò)相關(guān)的軟件來(lái)統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)者的詳細(xì)資料，這種方法省時(shí)、省錢又省力。

三、紙質(zhì)媒體

報(bào)紙

在傳統(tǒng)四大媒體中，報(bào)紙無(wú)疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報(bào)紙廣告幾乎是伴隨著報(bào)紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時(shí)代的發(fā)展，報(bào)紙的品種越來(lái)越多，內(nèi)容越來(lái)越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報(bào)紙廣告的內(nèi)容與形式也越來(lái)越多樣化，所以報(bào)紙與讀者的距離也更接近了。報(bào)紙成為人們了解時(shí)事、接受信息的主要媒體。報(bào)紙的主要特點(diǎn)有：

1、傳播速度較快，信息傳遞及時(shí)

對(duì)于大多數(shù)綜合性日?qǐng)?bào)或晚報(bào)來(lái)說(shuō)，出版周期短，信息傳遞較為及時(shí)。有些報(bào)紙甚至一天要出早、中、晚等好幾個(gè)版，報(bào)道新聞就更快了。一些時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品和有新聞性的產(chǎn)品，就可利用報(bào)紙，及時(shí)地將信息傳播給消費(fèi)者。

2、信息量大，說(shuō)明性強(qiáng)

報(bào)紙作為綜合性內(nèi)容的媒介，以文字符號(hào)為主，圖片為輔來(lái)傳遞信息，其容量較大。由于以文字為主，因此說(shuō)明性很強(qiáng)，可以詳盡地描述，對(duì)于一些關(guān)心度較高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，利用報(bào)紙的說(shuō)明性可詳細(xì)告知消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)。

3、易保存、可重復(fù)

由于報(bào)紙的特殊的材質(zhì)及規(guī)格，相對(duì)于電視、廣播等其他媒體，報(bào)紙具有較好的保存性，而且易折易放，攜帶十分方便。一些人在閱讀報(bào)紙過(guò)程中還養(yǎng)成了剪報(bào)的習(xí)慣，根據(jù)各自所需分門別類地收集、剪裁信息。這樣，無(wú)形中又強(qiáng)化了報(bào)紙信息的保存性及重復(fù)閱讀率。

4、閱讀主動(dòng)性

報(bào)紙把許多信息同時(shí)呈現(xiàn)在讀者眼前，增加了讀者的認(rèn)知主動(dòng)性。讀者可以自由地選擇閱讀或放棄哪些部分；哪些地方先讀，哪些地方后讀；閱讀一遍，還是閱讀多遍；采用瀏覽、快速閱讀或詳細(xì)閱讀。讀者也可以決定自己的認(rèn)知程度，如僅有一點(diǎn)印象即可，還是將信息記住、記牢；記住某些內(nèi)容，還是記住全部?jī)?nèi)容。此外，讀者還可以在必要時(shí)將所需要的內(nèi)容記錄下來(lái)。

5、權(quán)威性

消息準(zhǔn)確可靠，是報(bào)紙獲得信譽(yù)的重要條件。大多數(shù)報(bào)紙歷史長(zhǎng)久，且由黨政機(jī)關(guān)部門主辦，在群眾中素有影響和威信。因此，在報(bào)紙上刊登的廣告往往使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。

6、高認(rèn)知卷入

報(bào)紙廣告多數(shù)以文字符號(hào)為主，要了解廣告內(nèi)容，要求讀者在閱讀時(shí)集中精力，排除其它干擾。一般而言，除非廣告信息與讀者有密切的關(guān)系，否則讀者在主觀上是不會(huì)為閱讀廣告花費(fèi)很多精力的。讀者的這種惰性心理往往會(huì)減少他們?cè)敿?xì)閱讀廣告文案內(nèi)容的可能性。換句話說(shuō)，報(bào)紙讀者的廣告閱讀程度一般是比較低的。不過(guò)當(dāng)讀者愿意閱讀時(shí)，他們對(duì)廣告內(nèi)容的了解就會(huì)比較全面、徹底。

7、注意度不高

在一份報(bào)紙中，有很多欄目，也有很多廣告，它們競(jìng)相吸引讀者的注意。這樣，只有當(dāng)你的廣告格外醒目時(shí)，才容易引起人們的注意。否則，讀者可能視而不見(jiàn)。

8、印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一報(bào)紙的印刷技術(shù)最近幾年在高新科技的支持下，不斷得到突破與完善。但到目前為止，報(bào)紙仍是印刷成本最低的媒體。受材質(zhì)與技術(shù)的影響，報(bào)紙的印刷品質(zhì)不如專業(yè)雜志、直郵廣告、招貼海報(bào)等媒體的效果。報(bào)紙仍需以文字為主要傳達(dá)元素，表現(xiàn)形式相對(duì)于電視的立體、其他印刷媒體的斑斕豐富，顯然要單調(diào)得多。

雜志

雜志也是一種印刷平面廣告媒體，盡管與報(bào)紙廣告相比，它明顯地缺乏時(shí)效性，而且覆蓋面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩奪目的視覺(jué)效果，故深受特定受眾的喜愛(ài)。由于雜志 種類繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的雜志種類最多，影響頗大，因此，它成為現(xiàn)代廣告四大媒體之一。由于印刷技術(shù)的發(fā)展和人類思維的進(jìn)步，以往的單純平面設(shè)計(jì)模式不斷被打破，新的設(shè)計(jì)形式不斷出現(xiàn)，這都體現(xiàn)著雜志廣告的廣闊前景。雜志的主要特點(diǎn)有：

1、讀者階層和對(duì)象明確

雜志的讀者不象報(bào)紙廣大，但分類較細(xì)，專業(yè)性較強(qiáng)，這便于選擇特定階層的廣告非常方便，更能做到有的放矢。同類雜志的讀者，在質(zhì)的方面大體相同，因此，廣告文案的制作也容易得多，反過(guò)來(lái)說(shuō)，每一類雜志都擁有其基本的讀者群，那么就可以針對(duì)不同的消費(fèi)者選擇不同的雜志。所以，為了更好地利用雜志媒體，應(yīng)該根據(jù)廣告目標(biāo)對(duì)象的。要求對(duì)能利用的雜志進(jìn)行分類。一般來(lái)說(shuō)，雜志的讀者都有一定的文化水平，有較好的理解能力，而且凡是訂閱某種雜志的人，對(duì)該雜志的性質(zhì)與刊登內(nèi)容都有一定了解和興趣，搞專業(yè)的人對(duì)專業(yè)雜志刊登的東西容易接受，這樣就有利于廣告發(fā)揮作用。訂閱雜志的人生活水平都較高，有能力領(lǐng)略廣告介紹的內(nèi)容，所以新產(chǎn)品在開(kāi)辟市場(chǎng)時(shí)，雜志媒體也是一個(gè)有效的媒體。

2、雜志印刷精美，閱讀率高，保存期長(zhǎng) 雜志媒體的用紙較好，尤其是廣告用紙更為講究，在廣告的印刷上要比報(bào)紙精美得多，尤其是彩色廣告，色彩鮮艷精致，容易引人注目，可以逼真地再現(xiàn)商品形象，激發(fā)讀者的購(gòu)買欲望。雜志廣告大都用全頁(yè)或半頁(yè)，版面較大，內(nèi)容多，表現(xiàn)深刻，圖文并茂，容易把廣告客戶所要提供的信息，完整地表達(dá)出來(lái)。雜志媒體比起廣播、電視來(lái)說(shuō)，生命長(zhǎng)得多。廣播電視節(jié)目一播即逝，而雜志閱讀時(shí)間長(zhǎng)，常被人保存下來(lái)反復(fù)閱讀，因此，雜志廣告能反復(fù)與讀者接觸，有充分時(shí)間對(duì)廣告內(nèi)容作仔細(xì)研究，加深人們的印象。

3、雜志媒體版面安排靈活，顏色多樣

在版面位置安排上可分為封面、封底、封

二、封

三、扉頁(yè)、內(nèi)頁(yè)、插頁(yè)，顏色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全頁(yè)、半頁(yè)也有1/

3、2/

3、1/

4、1/6頁(yè)的區(qū)別，有時(shí)為了適應(yīng)廣告客戶、作大幅廣告要求，還可以作連頁(yè)廣告、多頁(yè)廣告，效果十分強(qiáng)烈，影響巨大。雜志與報(bào)紙一樣，同屬印刷媒體這就決定了它們之間存在著一些共同的心理特性，包括閱讀主動(dòng)性、高認(rèn)知卷入、保存性和可信性。但是雜志與報(bào)紙也存在著很大的差別。在內(nèi)容上，雜志不像報(bào)紙以新聞報(bào)道為主，而是以各種專業(yè)和科普性知識(shí)來(lái)滿足各種類型讀者的需要。在印刷質(zhì)量上，雜志一般也優(yōu)于報(bào)紙。因此雜志具有一些不同于報(bào)紙的心理特性。

4、讀者針對(duì)性強(qiáng)

雜志內(nèi)容有較大的傾向性、專業(yè)性，不同的雜志，一般可以在廣大區(qū)域里，擁有不同的和比較穩(wěn)定的讀者層。比如攝影雜志，讀者以攝影行業(yè)和業(yè)余攝影愛(ài)好者為主，故有關(guān)攝影器材的廣告，登在攝影雜志上，廣告對(duì)象正與該雜志的讀者接近，有效地爭(zhēng)取這些讀者成為購(gòu)用該商品的顧客。

5、知識(shí)性

許多雜志的內(nèi)容以專業(yè)知識(shí)和科普知識(shí)為主體，因而容易使讀者對(duì)雜志閱讀產(chǎn)生知識(shí)性期待。這與報(bào)紙的消息性一樣，雜志的知識(shí)性也成為雜志廣告的一個(gè)心理特性。

6、重復(fù)性

雜志的內(nèi)容豐富多彩，長(zhǎng)篇文章較多，讀者不僅要仔細(xì)閱讀，而且常常要分多次閱讀，甚至保存下來(lái)日后再讀。讀者的多次翻閱增加了他們與雜志廣告接觸的機(jī)會(huì)有利于在記憶中留下較深的廣告印象。

7、美感好，引人注目

雜志紙質(zhì)較好，可以印上較美的彩色圖片，較逼真地再現(xiàn)商品原貌。同時(shí)，雜志廣告多是商業(yè)廣告，廣告登載量也不多，一般都集中刊登在一定的書頁(yè)上，排列整齊美觀，因此，雜志 廣告有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力，引人注目，給人以美的享受。

8、時(shí)效性差

雜志是定期刊物，發(fā)行周期較長(zhǎng)，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，因而影響廣告的傳播速度。時(shí)效性強(qiáng)的廣告，如企業(yè)開(kāi)張廣告，文娛廣告，促銷廣告等，一般不宜選用雜志媒體，否則容易錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)，收不到廣告效果。

四、廣播媒體

由于科技的發(fā)展，新媒體不斷出現(xiàn)，廣播媒介面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)和沖擊，然而廣播還是有它的優(yōu)越性，只有充分地了解這些特性，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)一步開(kāi)掘這一媒體的潛力。廣播廣告的主要特點(diǎn)有：

1、傳播方式的即時(shí)性 即時(shí)性，是指廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁?。廣播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范圍內(nèi)，迅速傳播到目標(biāo)消費(fèi)者耳中。不論身在何地，只要打開(kāi)收音機(jī)，廣告對(duì)象就可以立即接收到。如果廣告策略、戰(zhàn)術(shù)的臨時(shí)調(diào)整而需要緊急發(fā)布某些廣告訊息，例如發(fā)布展銷會(huì)、訂貨會(huì)、折價(jià)銷售等等時(shí)效性要求比較強(qiáng)的供求訊息時(shí)，廣播廣告可以在數(shù)小時(shí)內(nèi)完成播出任務(wù)，有時(shí)還可以做到現(xiàn)場(chǎng)直播。廣播廣告的這種即時(shí)性的優(yōu)勢(shì)是其他媒介所無(wú)法取代的。

2、傳播范圍的廣泛性

由于廣播廣告是采用電波來(lái)傳送廣告訊息的，電波可以不受空間的限制，并且廣播的發(fā)射技術(shù)相對(duì)比電視簡(jiǎn)單得多，所以廣播的覆蓋面積特別廣泛，它可以到達(dá)全世界的每一個(gè)角落。廣播覆蓋范圍的廣闊性使得人們不論在城市還是鄉(xiāng)村，在陸地還是空中，都可以收聽(tīng)得到。廣播不受天氣、交通、自然災(zāi)害的限制，尤其適合于一些自然條件比較復(fù)雜的地區(qū)。

3、收聽(tīng)方式的隨意性

收聽(tīng)廣播最為簡(jiǎn)便、自由、隨意。因?yàn)樗皇軙r(shí)間、地點(diǎn)的限制，不管是白天還是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打開(kāi)收音機(jī)，都可以接收聽(tīng)廣播的內(nèi)容?？萍嫉倪M(jìn)步，使收音機(jī)越發(fā)向小型化、輕便化發(fā)展，有的只有火柴盒大小。尤其是“隨身聽(tīng)”這種為青年人所青睞的收聽(tīng)工具的出現(xiàn)，從某種程度上可以說(shuō)，廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶。

4、受眾層次的多樣性

印刷媒介對(duì)受眾文化水準(zhǔn)、受教育程度的要求較高。所以，而廣播可使文化程度很低甚至不識(shí)字的人也能聽(tīng)得值廣告的內(nèi)容，所以廣播媒體的受眾層次更顯出多樣性。尤其是在我國(guó)，文化教育事業(yè)還不很發(fā)達(dá)，仍有很多文盲和半文盲，而這一部分人又是任何廣告主都無(wú)法忽視的消費(fèi)群體。要想針對(duì)他們發(fā)揮廣告的告知與說(shuō)服功能，廣播是非常合適的廣告媒體。

5、制作成本與播出費(fèi)用的低廉性

廣播廣告單位時(shí)間內(nèi)信息容量大、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低，是當(dāng)今最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告媒體之一。同時(shí)，廣播廣告制作過(guò)程也比較簡(jiǎn)單，制作成本也不高。

6、播出的靈活性

因?yàn)閺V播廣告是諸媒介中制作周期最短的，所以廣告主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)來(lái)調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，快速做出反應(yīng)。廣播廣告是最為方便、最為得心應(yīng)手的工具。而報(bào)紙和電視廣告除了制作較為復(fù)雜以外，刊播時(shí)段和版面一般都比較緊俏，需要提前預(yù)訂。而廣播廣告在安排播出和調(diào)整時(shí)段上相對(duì)比較容易，比較靈活。

7、激發(fā)情感的煽動(dòng)性

廣播靠聲音進(jìn)行傳播，訴諸于人的聽(tīng)覺(jué)，它能給聽(tīng)眾無(wú)限的想象空間，這也正是廣播的魅力之所在。廣播廣告的特色正是通過(guò)刺激人的聽(tīng)覺(jué)感官，幫助收聽(tīng)者產(chǎn)生聯(lián)想，因?yàn)閺V播的聲音是實(shí)在的、具體的，特別容易撩撥人的心弦，煽動(dòng)人的情緒，而廣告也常在這種情形不不覺(jué)地中，完成其傳達(dá)與說(shuō)服的功能。但是，廣播廣告也有稍縱即逝、傳播方式單一等不足之處。

第五篇：哇哈哈案例分析

企業(yè)管理

哇哈哈案例分析

系別：信息工程系 班級(jí)：14廣告3班 姓名：林淑榕 學(xué)號(hào)：140112080 通過(guò)一學(xué)期的理論學(xué)習(xí)和聆聽(tīng)老師對(duì)一個(gè)一個(gè)企業(yè)案例的剖析，我們對(duì)企業(yè)管理有了一定的了解。同時(shí)也激起了我對(duì)一些成功的公司充滿好奇。比如哇哈哈集團(tuán)的成功。通過(guò)分析我們才能懂得一個(gè)公司成功的背后所隱藏的巨大的艱辛與機(jī)智。

娃哈哈集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷案例?? 娃哈哈前身是杭州市上城區(qū)的一家校辦企業(yè)，成立于1987年，是宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著１４萬(wàn)元借款，從賣4分錢一支的棒冰開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的。1989年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠成立，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想的天然食品“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”。產(chǎn)品一炮打響，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告?zhèn)鞅榇蠼媳薄?991年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)。同年，在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬(wàn)元銀行存款的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，毅然以8000萬(wàn)元的代價(jià)有償兼并了有6萬(wàn)多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司從此娃哈哈逐步開(kāi)始步入規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路。1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與法國(guó)達(dá)能等外方合資成立了五家公司，引進(jìn)外資4500余萬(wàn)美元，隨后又引入追加投資2620萬(wàn)美元，先后從德國(guó)、美國(guó)、意大利、日本、加拿大等國(guó)家引進(jìn)大量具有九十年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)流水線，使娃哈哈進(jìn)入高速發(fā)展的快車道。2000年，公司生產(chǎn)飲料224萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入54億元，利稅12.70億元，利潤(rùn)9億元，飲料產(chǎn)量約占全國(guó)飲料總量的15%，占全國(guó)“飲料十強(qiáng)”產(chǎn)量的37%。主導(dǎo)產(chǎn)品娃哈哈果奶、AD鈣奶、純凈水、營(yíng)養(yǎng)八寶粥穩(wěn)居全國(guó)銷量第一，其中乳酸奶飲料、瓶裝飲用水的產(chǎn)銷量已躋身世界大廠行列。娃哈哈市場(chǎng)的規(guī)模，2003年近100億元、2004年120億元、2005年140億元、2006年180億元。2005年年初，娃哈哈成功推出了“營(yíng)養(yǎng)快線”，當(dāng)年全國(guó)銷售額8億元，2006年1－7月銷售額突破15億元，同比增長(zhǎng)300％。2006年3月，“爽歪歪”面市，到7月份銷售額近5億元，同月，娃哈哈又高調(diào)推出“咖啡可樂(lè)”。公司已經(jīng)發(fā)展成為在全國(guó)十省市建有40余家全資或控股子公司、總資產(chǎn)44億元的中國(guó)最大食品飲料企業(yè)。

取得如此輝煌成績(jī)，娃哈哈獨(dú)特的營(yíng)銷策略是其馳騁市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。娃哈哈營(yíng)銷提速最直觀的表現(xiàn)就是新產(chǎn)品研發(fā)和推廣的速度顯著加快。一般來(lái)說(shuō)，飲料行業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)推廣周期一般為6個(gè)—12個(gè)月，產(chǎn)品形成上億元規(guī)模一般需要3年—5年。娃哈哈原有新產(chǎn)品推廣的周期大致為5個(gè)—10個(gè)月，而現(xiàn)今娃哈哈將這個(gè)周期縮短到3個(gè)月左右。在營(yíng)銷上，宗慶后注重節(jié)奏和速度，善于御勢(shì)、蓄勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)和乘勢(shì)，他明白以速度搶時(shí)間，以時(shí)間換空間的重要性。在價(jià)格體系上，一直以“利益有序分配”為分銷基本原則的娃哈哈，悟到了一個(gè)新境界———價(jià)格體系。娃哈哈采用消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格定位，倒推到零售、二批、經(jīng)銷商、銷售人員，留夠各級(jí)最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位空間，不僅確保了產(chǎn)品成功，而且獲得了豐富利潤(rùn)。廣告和促銷是娃哈哈的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。在注重速度與節(jié)奏的營(yíng)銷戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，娃哈哈在新產(chǎn)品推廣上有戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新。因?yàn)閮r(jià)差體系的有效運(yùn)用，公司有足夠的營(yíng)銷費(fèi)用空間，娃哈哈一改過(guò)去全國(guó)統(tǒng)一的促銷政策（公司給2％左右的促消費(fèi)），讓各地市場(chǎng)自己設(shè)計(jì)、申報(bào)促銷費(fèi)用額度（一般8％左右）。

娃哈哈的成功，并不只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣的速度，其背后是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷體系和執(zhí)行系統(tǒng)整體的升級(jí)和提速。案例分析

以下我想從三個(gè)方面來(lái)分析娃哈哈集團(tuán)的營(yíng)銷模式。自07年與達(dá)能的商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)以來(lái)，娃哈哈這家素來(lái)低調(diào)的公司以正式進(jìn)軍奶粉行業(yè)的“噱頭”再次進(jìn)入了人們的視野。此前在2009年，娃哈哈就突破性實(shí)現(xiàn)了436億元的營(yíng)業(yè)收入，并因此成為了飲料行業(yè)最賺錢的公司。繼此之后，娃哈哈頻頻爆出要實(shí)行多元化的聲音。娃哈哈掌門人更是在諸多媒體前提出要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)入調(diào)味品、奶粉、零售業(yè)務(wù)等不同的行業(yè)。一，多領(lǐng)域探索經(jīng)營(yíng)，不懼失敗

23年的時(shí)間，娃哈哈僅靠18萬(wàn)貸款，就從一家校辦工廠發(fā)展成為了中國(guó)飲料行業(yè)的巨無(wú)霸，并在一定程度上奠定了一種不可撼動(dòng)的地位。自從這家企業(yè)進(jìn)軍飲料以來(lái)，就已經(jīng)開(kāi)始不斷將“觸角”伸向各種飲料之外的領(lǐng)域。這家企業(yè)似乎想做一個(gè)全能選手，在所有的行業(yè)中都能大展拳腳：從瓶蓋、瓶坯以及設(shè)備的加工制造，到果凍、瓜子、童裝、礦業(yè)等產(chǎn)品的批量入市，娃哈哈的產(chǎn)品無(wú)處不在。由此可見(jiàn)，娃哈哈的多元化擴(kuò)張“歷史”已經(jīng)很多年了，但遺憾的是，無(wú)論前幾年的推出瓜子、果凍、方便面，還是后來(lái)的日化產(chǎn)品在市場(chǎng)上都逐漸銷聲匿跡，甚至還沒(méi)來(lái)得及與消費(fèi)者“親密接觸”，就匆匆離去。而如今，這家企業(yè)又高調(diào)推出了奶粉，娃哈哈這種又一多元化的舉措會(huì)繼續(xù)重演其他產(chǎn)品的歷史，還是會(huì)將企業(yè)帶到一個(gè)全新的高度？這些目前都是未知數(shù)。但可以確定的是，在品嘗了百億成果之后的娃哈哈，想要快速實(shí)現(xiàn)自己的千億夢(mèng)想昭然若揭。二，正確的決策指引著企業(yè)的發(fā)展之路

所謂有因必有果，娃哈哈如此速度的發(fā)展與其恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略密不可分。企業(yè)通過(guò)向飲料設(shè)備制造業(yè)延伸來(lái)降低成本，也節(jié)約了原材料、水、電等資源。娃哈哈還采用銷售額定崗定編，考核銷售額人均貢獻(xiàn)率，有效降低了銷售過(guò)程中的人員成本。同時(shí)，娃哈哈采用區(qū)域的模式降低運(yùn)輸半徑降低了成本，并以此打造了一些區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。在管理模式上，娃哈哈得益于高度的中央集權(quán)制，這使得企業(yè)形成了獨(dú)特的管理模式并擁有資金鏈優(yōu)勢(shì)。

但是，這些成績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能遮擋所面臨的困惑。近些年來(lái)娃哈哈所涉及的產(chǎn)品，敗多成少。這并不是企業(yè)品類延伸的宿命，而是其策略上的問(wèn)題。娃哈哈大多采取跟進(jìn)超越的方式，對(duì)市場(chǎng)上暢銷的一線產(chǎn)品，模仿跟進(jìn)，而后降低成本激勵(lì)渠道輔以支持，這也讓產(chǎn)品確實(shí)取得迅速超越同類產(chǎn)品的效果，但所反映出的弊端也同樣明顯。

當(dāng)處于品牌競(jìng)爭(zhēng)初期時(shí)，單一的模仿品牌比較容易，消費(fèi)者的認(rèn)知度相對(duì)較高，企業(yè)賺錢速度快，“催生”出的新品牌也打理容易。但是隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)上品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，只是一味的模仿，會(huì)使自己本身的品牌被“稀釋”，管理起來(lái)更加混亂，也不能給消費(fèi)者一個(gè)固定的形象，最終導(dǎo)致品牌的分裂。

如今的娃哈哈，業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)，整體銷售額已經(jīng)十分巨大，即便對(duì)市場(chǎng)上的一線產(chǎn)品模仿跟進(jìn)很成功，也難以支持其高速增長(zhǎng)的要求。娃哈哈需要為其充裕的資金尋找新的用途，需要為集團(tuán)拓展新的營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)似乎才是王道。三，品牌硬傷

品牌，是消費(fèi)者的一種需求。當(dāng)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品品牌少、影響力小時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)傾向于品牌知名度，誰(shuí)的知名度高就偏愛(ài)誰(shuí)，不需要什么品牌核心價(jià)值。娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等品牌就是在這個(gè)黃金期崛起壯大的，這是抓住了中國(guó)市場(chǎng)被激活放大的機(jī)遇。

但是，當(dāng)一個(gè)品類中的品牌多了，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)向著更加深刻的品牌內(nèi)涵層面發(fā)展。比如可口可樂(lè)公司以“美汁源”健康清新傳遞品牌形象，而養(yǎng)生堂又以“農(nóng)夫山泉”“農(nóng)夫果園”“清嘴”“水溶C100”頗具創(chuàng)意而貼近消費(fèi)者。而相比之下，娃哈哈似乎沒(méi)有一款產(chǎn)品能夠傳神的訴諸品牌形象與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。這不禁讓人聯(lián)想到一些似乎無(wú)法給出答案的問(wèn)題：娃哈哈多年沉淀下來(lái)的品牌核心優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力是什么？娃哈哈擴(kuò)張市場(chǎng)又依靠著什么樣的優(yōu)勢(shì)？娃哈哈實(shí)施多元化，最有利的武器是什么？為什么娃哈哈近期推出的產(chǎn)品不盡人意......這些也都能證明如今的娃哈哈品牌名聲大，品牌影響力卻日漸空虛。

我想娃哈哈真正的硬傷在于品牌系統(tǒng)管理。我覺(jué)得這是國(guó)內(nèi)很多快消品企業(yè)較為普遍的通病與硬傷。娃哈哈在品牌建設(shè)的過(guò)程中，大多是采取自上而下的思路，即以生產(chǎn)思維為導(dǎo)向建設(shè)品牌，憑著“上級(jí)”的感覺(jué)去界定產(chǎn)品的方向。然而就飲料行業(yè)而言，最終為產(chǎn)品買賬的就是普通消費(fèi)者，只有將消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品的品牌、定位恰當(dāng)結(jié)合，才會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

這也給娃哈哈指出了一個(gè)方向：應(yīng)該更多的注重研究目標(biāo)消費(fèi)者的心智認(rèn)知，研究消費(fèi)者的偏好。我覺(jué)得娃哈哈如今已經(jīng)有了足夠的知名度，所以其品牌基礎(chǔ)有待提升，可以針對(duì)其品牌及旗下核心產(chǎn)品進(jìn)行周詳?shù)南M(fèi)者調(diào)研，研究娃哈哈品牌在消費(fèi)者心目中的形象與地位，系統(tǒng)的調(diào)研娃哈哈品牌在消費(fèi)者眼中的到底是什么樣的。

不僅是娃哈哈，很多企業(yè)都將注意力過(guò)多的放在品牌知名度的打造，而忽視了品牌認(rèn)知度與品牌聯(lián)想的提升以及對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。頻繁的廣告只能渲染品牌知名度，對(duì)其認(rèn)知度的提高并不一定起到很好的幫助，甚至還可能起到相反的作用。企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，往往是群體思維的對(duì)抗與較量。娃哈哈應(yīng)該依靠強(qiáng)大的品牌以及對(duì)行業(yè)的熟悉程度，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，掌握消費(fèi)者最新的心智認(rèn)知，你努力的將其品牌基礎(chǔ)提升到一個(gè)新的層次。從而才能更加?jì)故斓呐{市場(chǎng)。