第一篇：美女形象不能滿足需要 評點廣告中的男性形象

美女形象不能滿足需要 評點廣告中的男性形象

2003-04-01 11:04:00 千龍新聞網(wǎng)

廣告中女性形象塑造的種種誤區(qū)所引發(fā)的批評已經(jīng)很多，人們在文化視點下，抨擊著廣告對女性的性別歧視。而與諸種矮化女性形象同時存在并與之形成鮮明對比的，廣告對男性形象的拔高和美化，卻并未受到強烈的排拒和過多的深究。事實上，大量以男性形象為主人公的廣告，不僅在表現(xiàn)技巧與形式等外殼上，而且在形象建構的價值取向、觀念形態(tài)等深層內(nèi)涵上，其基本語碼都表現(xiàn)出驚人的一致性。它們都以男性視域所特有的文化語碼為標志，都代表了一些先在的被歷史與時代所賦予的文化符號意義。作為一種文化象征，廣告中男性形象的建構比女性形象更直接、集中、全面地反映出男子中心社會的“語境”，更深刻地體現(xiàn)了男權意識形態(tài)對廣告強大而長久的影響力。

一． 廣告中男性形象的建構

廣告對男女形象差異所持的價值判斷，其著眼點主要不是生理性別，而是社會性別、文化性別。眾所周知，男女社會分工的差異，使得男性角色在一切已知的社會文化中總是獲得更高的評價。社會通行的文化價值標準，無論是道德的、審美的、人格的，也總是趨向于男性的趣益。即使產(chǎn)生在當代文化語境中的廣告，對男性形象的塑造也明顯地表現(xiàn)出對這種社會文化心理的就范。如果說廣告中的女性形象很多是被貶抑的、歪曲的，那么廣告中的男性形象則恰好相反是被褒揚的、美化的。廣告所促成和宣揚的男性形象大多是一種固定的理想人物的模式，這種模式的建構可分解為男性的社會形象、家庭形象、性格形象三種主要的類型。

1．成功人士——男性的社會形象

“成功人士”的社會角色定位是廣告對理想男性認定的第一步。廣告所展現(xiàn)的男性形象，幾乎無一例外地從事社會性和競爭開拓性的工作，其職業(yè)多為科學家、大學教授、醫(yī)生、工程師、企業(yè)家。他們不僅以技術和專業(yè)操縱著現(xiàn)代世界，而且以智者、導師、權威的身份給異性以多種“啟蒙”。相反女性卻似乎以家庭服務或從事服務性職業(yè)為天職，其行為被束縛限制在被動、從屬的范圍內(nèi)。廣告中這種男女社會性別的差異，可以從兩個維度進行考察

從汽車到高科技產(chǎn)品均為男性的專利，廣告所安排的這種角色與產(chǎn)品的關系，代表的是傳統(tǒng)的職業(yè)刻板印象與社會生活中男性的主導者地位。男性們忙于事業(yè)、渴望挑戰(zhàn)，追求地位和成功。廣告中運籌帷幄、展望未來的是清一色的男性；談判簽約的雙方也均為男性。在證言式廣告中，男性們更是以專業(yè)人士或權威人士的身份，向消費者推薦各種高技術含量的產(chǎn)品。而且這類廣告即使畫面不出人物形象，那些含有提點、指導及宣告性質(zhì)的旁述也是非男性莫屬。的確，廣告中的男性幾乎無一例外地都成功了，作為成功的標志就是擁有名牌服裝、名表、名車、花園別墅等，因此，男性又穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著這些產(chǎn)品廣告的主人公地位。成功人士與廣告商品在這里互為印證，互為專利。

這種對男性作為社會中堅和支柱形象的強化，在一些男女形象同時出現(xiàn)的廣告或男女形象分別為同類產(chǎn)品所做的廣告中，更顯得耐人尋味。“我的夢中情人”有一頭“烏黑的頭發(fā)，我覺得才夠健康。相信我，沒錯的?！?重慶奧妮)這種以男性眼光來欣賞審視女性的現(xiàn)象，在廣告中比比皆是，它突出的是兩性關系式中男子至高無上的地位。在汽車和酒類廣告中，女性形象多以一個被物化的價值客體出現(xiàn)，是香車、美酒的陪襯，被動地供人觀賞、待人取用；相反，男性形象多以價值主體出現(xiàn)，或駕馭或取用，主宰一切。同樣出現(xiàn)在工作場所，廣告竭力描寫的是男性的工作能力、表現(xiàn)及其成就或地位，而在女性廣告中，卻少見這些元素。商務通“功能篇”廣告，對男女形象的設置與處理形成鮮明對比，它“提醒”男性的是“我要去商務談判了”，而“提醒”女性的是“我該向老板匯報工作了”，“我要去交電費了”。

這種在男性話語下的角色關系式，其特質(zhì)在于，作為一種既定的象征符號，它將社會成員分配到了各自的社會位置，并使之成為某種社會行為和經(jīng)驗的楷模。

:06:00 千龍新聞網(wǎng)

2．英雄本色——男性的性格形象

品牌人格化是品牌發(fā)展的一大趨勢，廣告總是賦予各種品牌以人的個性，從而激發(fā)人們的認同心理。以男性為主人公的廣告，不僅常以事業(yè)、榮譽、地位等要素對男性進行著社會性的詮釋，而且從性格、氣質(zhì)、秉賦等方面塑造著一個男人所應具有的“英雄本色”。萬寶路廣告中那個“躍馬縱橫、盡情奔放”，粗獷、勇敢、富有冒險性格的西部牛仔，激起了幾代人對偶像男性的追求和崇拜。中國廣告中的男性形象也有典型的“萬寶路”情結，他們?nèi)后w的強悍與女性形象群體的柔弱形成鮮明的對照。

廣告中男女性格差異

男性被廣告描述為力量、創(chuàng)造、奮斗、征服的象征，而且這種種性格成了許多品牌或企業(yè)形象廣告內(nèi)涵的一個支撐點。在伊力特曲的電視廣告I、II、III中，我們看到了一個孤膽英雄，從容地走出西部的木屋，騎馬挎槍，豪情萬丈地馳騁在莽莽雪原，那雄壯的廣告語令人產(chǎn)生一種強烈的向往：“真正的獵人需要一支好槍，真正的騎手需要一匹好馬，真正的男人需要一種豪情。伊力特曲，英雄本色?！焙纫亮μ厍鷣盹@示男性的性格魅力，這幾乎就是“萬寶路”的中國版。愛多VCD曾取得過空前的成功，這成功很大程度上應歸功于其電視系列廣告中由成龍所塑造的硬漢形象的樹立。濃墨重彩地去表現(xiàn)男性戰(zhàn)勝和超越外部世界的艱難險阻，從而使品牌或企業(yè)擁有“陽剛之氣”，是許多廣告主題共同的價值指向。“奮斗無止境”(七匹狼男士夾克)；“目光明銳，積極進取，高瞻遠矚，領導全軍，這是鷹的特征，也是成功人士的品質(zhì)”(鷹牌洋參丸)：“鍥而不舍，夜以繼日，我們努力開拓”(利群企業(yè))：一再宣稱代表“男人世界”的金利來，更是在品牌的麾下，聚集了男性的各種寶貴性格：“雄渾，冷靜，熱情，抉擇英明”；醫(yī)藥、科技類產(chǎn)品廣告則以展現(xiàn)男性的智慧為己任，他們對科技和未知世界的永無止境的探索，同樣是“英雄本色”的延伸。

與這種“從大”、“從偉”的性格塑造相聯(lián)系，這類廣告在其視覺化過程中同樣表現(xiàn)出鮮明的“男性話語”模式。

(1)在背景選擇上，所選取的大都是硬朗、強勁、富有動感和張力的景色。廣袤的平原、曠野、雪域、太空、群山、海洋、摩天大樓……空間上的無限擴張與延伸，給人以強烈的視覺沖擊。

(2)在男性形象活動場景、行為與表情的選擇上，都以表現(xiàn)男性的性格代碼為標志。場景是他們征服世界的象征性圖式，并通過許多象征性的情景、道具、行動、表情顯示出來。懸崖、峭壁、鐵錘、鎖鏈，黑暗中的火把，豆大的汗珠，堅毅的臉，艱難的攀援……等等，這一切在廣告中時?？梢?。

(3)與男子漢偉岸的形象相匹配，廣告還創(chuàng)造了一些具有象征與詮釋意義的雄性形象，如驃悍勇武的駿馬(伊力特曲)，勇猛善斷的狼(七匹狼男士夾克)，凌空搏擊的鷹(鷹牌洋參丸)，彪悍無敵的虎豹(春蘭虎豹摩托)。而在更多的作品中，則直接讓男角或面對天空或面對大海，作出“天高任鳥飛，海闊憑魚躍”的逆風飛翔狀、搏擊長空狀，不是雄鷹勝似雄鷹(如商務通廣告中的濮存昕形象)。這一切表明，廣告創(chuàng)意人員有意識地在尋求著一種能表現(xiàn)男性性格、氣質(zhì)、心理機制的載體，以喚起人們對品牌內(nèi)涵的想象和聯(lián)想。

3．享受生活——男性的家庭形象

“男主外，女主內(nèi)”，使中國人把男人的家庭角色定位于享受者、被伺奉者，而“事業(yè)第一，家庭第二”，又使中國人對男人為事業(yè)不顧家庭一直持稱贊的態(tài)度。雖然在現(xiàn)實生活中，男性、女性的生存已處在同一起跑線上，即面對的是完全相同的社會問題和生存問題，而且作為職業(yè)女性，不僅要有自己的事業(yè)，還必須操持家務，社會對多重角色的女性的要求顯得比男性更加苛刻。然而，值得注意的是女性再累，也被理所當然地視為“賢妻良母”責任所致，而男性的累卻受到了格外的關注和厚愛?！捌鋵嵞腥烁枰P懷”(麗珠得樂)，廣告對男性傾注的極大關愛最集中地體現(xiàn)在對男性家庭形象的塑造上。

萬基洋參丸的系列廣告，不僅對男性“每天壓力這么大”，“加班加點，活兒干不完，心有余力不足”(報紙及戶外廣告)的疲憊狀態(tài)感同身受，而且讓男性在家中倍受寵愛(電視廣告)。下班回家，男主人公往沙發(fā)上一躺，善解人意的妻子立刻關照女兒“快去給爸爸買點洋參丸補補身體”，女兒心領神會從書包里拿出一盒東西：

“早準備好了，還是'萬基'牌的呢!”家成了男人盡情享受被“伺候”的特權之所在。據(jù)有關調(diào)查結果顯示，在全國十大城市4000多條廣告中，發(fā)現(xiàn)電視廣告中的婦女形象50％以上是家庭婦女，而男性做家務的比例不超過1％。男性在家里的活動多為娛樂、休閑，不是看報看電視，就是陪兒女嬉戲，或享受美味佳肴，從中顯示廣告至今仍不甚接受男性從事家務的形象。在雕牌洗衣皂廣告中，“一直用雕牌”的老太太，活到老洗到老，而一旁的老頭戴著老花鏡慢悠悠地看著報紙，似乎這人生的享受當然屬于男人。“男人應該享受”，雅戈爾廣告更以宣言般的句式提倡和捍衛(wèi)著男性享受的權力。女性在這種過于強大的“權力”的壓迫下，自覺不自覺地將男人視為家庭生活的中心，而自己心甘情愿地扮演著“賢妻良母”的形象，為男性“享受生活每一天”作出了無私奉獻。

這種坐享清福的男性家庭角色模式受到了廣告界及許多公眾(尤其是女性)的批評和詰難。也許是作為一種糾偏和反撥，廣告中開始出現(xiàn)一些“顧家男人”的形象?！邦櫦业哪腥瞬攀浅晒Φ哪腥恕?，這種對男性家庭形象重塑的趨向，不僅代表著廣告訴求角度的轉(zhuǎn)換，更傳達出對一種新的家庭觀念的呼喚。

二、男性形象的文化分析

男性的社會形象、性格形象、家庭形象共同構成了廣告在男性這一條目下的三大意義群落及其表征結構。作為對其語義及其特征的演繹，眾多廣告所表現(xiàn)出的過于一致的認識，并不單純是廣告題材、內(nèi)容與形式上的雷同，而更多的是一種文化的認同。廣告中的男性形象既是現(xiàn)在式的，契合了現(xiàn)代人的認知，又是積淀式的，有著根深蒂固的積淀，這是一種歷史與現(xiàn)實結合的產(chǎn)物。

1、廣告中男性形象模式化的背后有著深刻的文化動因?！叭藗冸m然穿上西裝革履，但骨子里卻埋著老祖宗”(魯迅語)。眾多的廣告實質(zhì)上并沒有擺脫以男子為核心的傳統(tǒng)文化的負累，仍未走出男權中心“話語”的樊籬，因此，無論是男性的哪一類角色形象，最終都無可避免地被文化抽象為一種角色符號，并同時擁有穩(wěn)定的文化內(nèi)涵。

(1)在漫長的歷史長河中，同時誕生的男性與女性卻擔負著不同的社會分工，“男耕女織”，在原始初民社會就已是天經(jīng)地義，以后男女兩性的社會化過程則不斷地強化著這種分工。無論是社會生活的層面，還是政治權力的層面，男人都是核心，是支柱，代表著強大無比的統(tǒng)治力量。男權文化以各種方式驅(qū)使著男人為事業(yè)、為功名去搏擊。這種男權文化給定男性的角色身份以及衡量男人成功的價值標準，作為一種思維慣性和意識積淀，千百年來一直主宰著我們民族的頭腦和生活。在眾多“成功人士”的廣告版本中，暗中作祟的就是這種傳統(tǒng)的文化意識。

(2)廣告中男性的性格和行為同樣也有文化的規(guī)定性。他們的舉手投足，他們的神態(tài)表情都代表了一些先在的被歷史所賦予的文化符號含義。男人是強勝的，女人是柔弱的。一個男人生來就應該是一個戰(zhàn)士，一個英雄。“醉臥沙場”、“馬革裹尸”、“刮骨療毒”、“老驥伏櫪”、“愚公移山”等等，歷史上幾乎所有的男性都有一個夢想，希望自己具有無可抗拒、征服一切的力量。我們的文化這種刻板印象不斷地被男性接受，并內(nèi)化為自己性格的主要部分。文化成了賦予男性角色行為、性格最深刻、最廣泛、最具體的外部力量。廣告中男性性格的一系列表征都是這種文化語境的產(chǎn)物，其總體象征的文化意味是一致的。

(3)男權文化對男性在家庭中所處的中心地位的肯定是不言而喻的。黑格爾曾把中國文化的主旨概括為“家庭精神”。在長期的封建宗法社會里，父親在家庭中具有絕對的權威，而女性則以物質(zhì)依賴或精神歸服的形式屈從于男性。她們或者是在家庭和社會中依附仆從男性，成為男性滿足虛榮、自尊等心理需求的工具，或者是以她們的種種不足成為男性教育感化的對象，從而顯示男性的智慧和崇高。廣告中大多數(shù)男性對家事不聞不問，坐享清福，而且理所當然，習以為常，他享受的正是這種“文化特權”。在這里家庭身份本質(zhì)上是一種文化身份。

2、廣告中的男性形象一方面是由歷史、文化的積淀所約定俗成的性別規(guī)范與性別意識塑造出來的，另一方面又是被現(xiàn)實文化層面的諸多要素，尤其是大眾的期待所造就的。無論是廣告中男性的社會形象、家庭形象，還是性格形象，潛在地包含著的不僅僅是男性的雄心和夢想，同時也包含著廣泛的社會期待。廣告作為一種文化傳播，它與當代社會文化的大系統(tǒng)有著千絲萬縷的聯(lián)系，其傳播的過程就是與社會外在文化環(huán)境不斷交流、溝通的過程，也是互相作用、互相滲透的過程，因此，它的內(nèi)容與表現(xiàn)呈現(xiàn)出與社會文化理念、社會大眾現(xiàn)實認識的同步性。只要回顧和正視一下我們的現(xiàn)實，就會發(fā)現(xiàn)廣告中沒有一點奶油味、堅硬如鐵鑄的男子漢形象是男性的自我期望，也是社會及女性所期盼與共同呼喚的理想模式。眾所周知，80年代以來，“中國男子漢退化了”，曾是社會尤其是女性發(fā)出過的一種普遍性的喟嘆。

現(xiàn)實生活中眾多的男人在丟失其剛健豪邁之氣的同時，也丟失著諸如責任、義務等社會賦予的角色內(nèi)容。滿街兜售的“心太軟”、“很受傷”，沒有抱負、沒有壯志的弱男人的藍調(diào)憂郁竟成了90年代新崛起的男性時尚，這一切與社會對男子漢形象的設定有著太大的差距。在社會急劇轉(zhuǎn)型、生存競爭日趨激烈的今天，人們對理想男性的“角色期待”變得越來越焦灼，廣告也正是在這個意義上成為一種實現(xiàn)期待的載體。它不僅使人們對男性的“角色期待”明晰化，而且使人們所追求的理想男性模式在不斷重復乃至“批量化生產(chǎn)”中被反復確認。

3、廣告對傳統(tǒng)語境中男性形象的復制，以及對現(xiàn)實期待視野中男性形象的鑄造，也潛在地反映了廣告人文化意識深處的“男權中心”思想，以及他們對大眾既存的共同價值觀念的一味迎合。就前者而言，廣告人本身也許并未意識到這一點，因為廣告作為意識形態(tài)的一種，它一般不是原創(chuàng)的，廣告創(chuàng)作者會不自覺、無意識地從一直被男性話語壟斷的主流意識里擷取自己的創(chuàng)作元素，因此，廣告中“男人”的語義通常是社會歷史文化語境中的“男人”，而缺乏當代人的文化想象和文化觀念。

但這種思維慣性正反映了廣告人深層文化意識中所潛藏并認同的“男權中心”思想。

就后者而言，廣告中的男性形象作為廣告人迎合社會最廣泛的群體既存的價值觀念的產(chǎn)物，則更大程度上是廣告人的一種自覺選擇。廣告作為一種信息溝通的手段，不管其傳遞的是商品、服務的信息，還是企業(yè)的信息，它的最終目的是要推銷商品。而要達到這一目的，就必須使信息讓最大多數(shù)的受眾產(chǎn)生共鳴。共鳴的前提是人們對廣告中的符號形象不存在任何解碼的障礙或困難，也即這一符號形象必須蘊含一種觀念的溝通和意義的認同，可以為人們所共識、共享。由此，廣告從自身的利益和目的出發(fā)，總是利用社會各個層次所喜好的文化典型和心理意象，以及最熟悉最容易接受的價值判斷來構建符號形象的表征結構。而在男權意識仍宰制社會的情況下，作為社會普遍接受的以男性為中心的優(yōu)勢意識形態(tài)，自然被廣告人用以迎合大眾。廣告中的男性形象以其特有的意味，迎合了男性的立場和路線，同時也迎合了社會各個層面--女人對丈夫、老人對兒子、兒女對父親的美好理想。也因此，廣告中的男性形象并未像廣告中的女性形象那樣招惹太多的非議。但值得注意的是，這些廣告在達到一定效果的同時，也不可避免地表現(xiàn)出明顯的媚俗傾向。

最后，必須指出的是，廣告作為“商業(yè)話語”，它傳遞的是商品服務信息，具有消費導向的功能，而作為“文化話語”，它蘊含著多層面的文化信息，對營造文化“語境”有著不可忽視向作用的導。廣告中模式化、類型化的男性形象，固然滿足了許多人對理想男性的企慕，并使眾多男性從中找到了自己的榜樣，但這種對男性群體過于一致的性別角色刻板印象、職業(yè)刻板印象會帶來許多負面效應，它與現(xiàn)代廣告所應承擔的傳播現(xiàn)代文化觀念的主旨是相悖的。

第二篇：詩經(jīng)中的男性形象解讀

“彼其之子，美無度”——論《詩經(jīng)》婚戀作品中的男性形象

【摘要】《詩經(jīng)》作為我國第一部詩歌總集，較為集中地反映了社會群像，人間百態(tài)，而其中的婚戀詩更加為人稱道。提起婚戀詩，人們想到的大多是敢愛敢恨，熱情奔放的女性，對其中的男性形象則并無太多關注。本文試圖通過對一些作品的分析，簡單概括《詩經(jīng)》中男子的獨特風貌。

【關鍵詞】《詩經(jīng)》；婚戀詩；男子形象

《詩經(jīng)》匯集了從西周初年到春秋中期的詩歌共305篇。作為最早的現(xiàn)實主義詩歌總集，它廣泛地反映了社會生活的方方面面，而其中的婚戀詩內(nèi)容尤為豐富?！对娊?jīng)》中的婚戀詩大多以女子口吻來自述，使得或熱情奔放或溫婉窈窕的女子形象深入人心，而男子形象卻鮮少有人涉及。固然，《詩經(jīng)》中女子自述的手法有相當?shù)闹饔^性，這使得男子形象稍顯遜色，然而不可否認的是，男子形象也有其自身的獨特魅力，并且通過男子形象的適度挖掘，顯然有助于對女子形象的進一步塑造。本文試圖通過對《詩經(jīng)》文本的分析，力求對男子形象進行粗淺的塑造。

一、暗戀中的男子形象

作為追求女子的男子們，在這些詩中大多作為抒情主體而存在?！对娊?jīng)》的首篇《國風·周南·關雎》就是表達了男子對窈窕淑女的愛慕之情。這首詩可以當做表現(xiàn)夫婦之德的典范，他所寫的愛情以明確的婚姻為目的，最終又歸結于婚姻的美滿，而這種負責任的婚姻更為社會所接受。這首詩的突出特點的“格言其情”（1），它為我們描述了一種純潔而含蓄的愛，一種典雅中正的柏拉圖式愛情。柏拉圖認為：“真正的愛情，就是要把瘋狂或是近于淫蕩的東西趕得遠遠的?！边@種愛情也符合儒家“樂而不淫，哀而不傷”的審美觀點。從詩中的描寫可以看出，詩中的男子溫文爾雅，風流倜儻。他對采摘荇菜的姑娘產(chǎn)生愛慕之情，卻并沒有采用不道德的手段，而是日復一日的“琴瑟友之”，“鐘鼓樂之”。和這首詩有異曲同工之妙的《詩經(jīng)·周南·漢廣》?！皾h有游女,不可求思”體現(xiàn)詩旨；“漢之廣矣,不可泳思；江之永矣,不可方思”,重疊三唱,表現(xiàn)了抒情主人公對在水一方的“游女”,瞻望勿及,企慕難求的感傷之情?？鬃诱f：“《詩》三百，一言以蔽之，曰‘思無邪’”。在《漢廣》這首詩當中，這種純潔的感情，對愛情的追求非常完美的詮釋了“無邪”的意義?！对娊?jīng)》當中大多是愛情詩，朱熹說《詩經(jīng)》是淫詞艷曲，這顯然是欠妥的。在“存天理，滅人欲”思想當?shù)赖臅r代，人們的思想被各種綱常倫理所約束，自然認為男女之間的情愛是所謂淫蕩的東西。當今早已破除這種思想，從今人的角度來考慮，《詩經(jīng)》中的愛情詩都是贊頌了人類對美好感情，對幸福的追求，是非常樸素和單純的。這首《漢廣》也正是如此。因此有著一種純潔的美。而詩中的男主人公內(nèi)心豐富，他鐘情于一位美麗的姑娘，卻始終無法實現(xiàn)自己的心愿，只能面對浩渺的江水傾吐自己的愁緒，每章結尾的四句將那女子的形象，江面上浩渺迷茫的景色以及詩人心中思慕癡迷的心情，一唱三嘆地表達出了詩人的絕望。

二、熱戀中的男子

在《詩經(jīng)》中，大多數(shù)的愛情詩歌都是以女性口吻來寫的，所以《邶風·靜女》以男子口吻來敘述更加能體現(xiàn)古時男女戀愛的情趣。靜女其姝，俟我于城隅。愛而不見，搔首踟躕。靜女其孌，貽我彤管。彤管有煒，說懌女美。

姑娘按照約定在城角樓等他，偷偷躲在別處看著他搔首踟躕，在他急不可耐時突然出現(xiàn)、并送他彤管以表達自己的情意，幽靜的墻角，情侶之間的柔情，一派溫情脈脈的場景。熱戀中的男子心思細膩，在約會后余興未盡，認為女子送的嫩茅草是世界上最美的東西，這也許就是對“愛屋及烏”的最完美的詮釋。全詩共三章，依次從約會、贈物、回憶等三個方面抒寫，逐層深入，生動形象的表現(xiàn)出靜女聰明善良、天真活潑的美好性格，也表現(xiàn)出了男子對靜女的愛戀之情，流露出青年男子沉浸在幸福、滿足的熱戀之中。相比之下，《邶風·靜女》中的男子固然細膩溫情，戀愛中患得患失的心情也展露無遺，但深情款款的癡戀之心用《王風·玉葛》中的“一日不見，如三秋矣”表現(xiàn)得更為貼切?！胺蛄加亚橛H，如同夫婦，一朝遠別，不勝相思，此正交情濃厚處，故有三月、三秋、三歲之感也。”①這首詩中他的戀人去采葛，只是短短一天，對這位熱戀期的男子而言都如三年一般難以忍受。開始“如三月兮”，繼而“如三秋兮”，最后“如三年兮”，這種逐步推進層層遞進的心理時間，形象地描繪出男子對小別的愛人的思念和深切的愛戀。

《詩經(jīng)》的婚戀詩中除了描寫戀愛中男女之間的相互愛慕和思念外，更加著重于描寫對戀愛這一美好情感的忠貞不二。《鄭風·出其東門》中的男子在“有女如云”“有女如荼”中只獨傾心于“縞衣綦巾”的樸素女子，以城門云集的眾多女子陪襯自己的愛人，以色彩描繪出女子的形象，鮮明突出，表現(xiàn)出心中對女子愛慕之深刻。在美女如云的誘惑下能夠保持清醒頭腦，足以表現(xiàn)出其對愛情的忠貞。所以緊守男女大防的朱熹也嘆曰“是時淫風大行，而期間乃有如此之人，亦可謂能自好而不為習俗所移矣?！雹?/p>

三、婚姻中的男子形象 婚姻中的男子大致分為兩類，一類是薄情寡恩，始亂終棄的負心漢形象，另一種則是琴瑟和鳴，夫唱婦隨的君子形象。下面筆者將對這兩類人物做進一步分析。

一、負心薄幸的渣男（？）

這類男子形象與上文中提及的忠貞專一的男子形成了鮮明的對比，而他們的形象大多是通過棄婦詩中被拋棄的女子自述中刻畫出來的。

《邶風·谷風》中被拋棄的女子悲痛的自述：“不我能畜，反以我為仇。既阻我德，賈用不售。昔育恐育鞫，及爾顛覆。既生既育，比予于毒。”女主人公被丈夫遺棄，她滿腔幽怨地回憶起舊日家境貧困時，她辛勤操勞，幫助丈夫克服困難，丈夫?qū)λ搀w貼疼愛；但后來生活安定富裕后，丈夫就喜新厭舊，另覓新歡，忘恩負義地將她拋棄，因此她唱出這首詩以譴責她只可患難而不能同安樂的丈夫。作品一唱三嘆，反復吟詠，從首章的“黽勉同心，不宜有怒”、“德音莫違，及爾同死”，到第二章的“行道遲遲，中心有違”，從第三章的“毋逝我梁，毋發(fā)我笱”，到第四、五章的前后對比，再到第六章的“不念昔者，伊余來墍”，在反復的述寫中，淋漓盡致的表現(xiàn)棄婦沉溺于往事無法自拔的復雜心理，作品中一再出現(xiàn)的“燕爾新昏”，突出表現(xiàn)了丈夫的薄情寡恩對她的強烈刺激，所以反復吟詠，以表示銘心刻骨，難以遺忘。從棄婦的悲憤自述中，我們不難看出棄婦的丈夫是一個背信棄義的卑劣男子，他不顧妻子在危難時對他的不離不棄，反而在生活安定后將其棄若敝履，所謂恩將仇報不外如是。而《氓》也是如此?！缎l(wèi)風·氓》中的女子“桑之未落，其葉沃若”，在美好的年華里灼灼其華，在陷入情網(wǎng)之后沖破了媒妁之言的桎梏，執(zhí)意要與氓結為夫妻，但在經(jīng)歷了一系列操勞、被虐之后轉(zhuǎn)而心灰意冷，自傷不幸，最終落得被休得悲慘結局。全文通過敘述幼時彼此的友愛和今日的乖離，斥責氓的虛偽和欺騙，堅決表示與氓恩斷義絕?！翱偨侵纾孕﹃剃獭弊罱K落得個“及爾偕老，老使我怨”的下場，不得不讓人深思這場悲劇婚姻的原因?！睹娦颉芬詾?，“桑未落之時，其葉則沃沃然盛，以興己色未衰之時，其貌亦灼灼美?！蹦菚r，氓對年輕的女子情深意篤，但多年操勞后“桑之落矣，其黃而隕?！泵ケ銓Σ辉谀贻p的女子失去了興趣。桑之榮落，寓意著色之盛衰，而隨著女子美貌不在，氓也漸漸露出其好色的丑惡面目，所謂色衰而愛弛，從“反是不思，亦已焉哉”可以看出女子雖然傷心卻依舊冷靜自持，相比較之下，就更加突出了氓見色忘義的丑惡嘴臉。

二、和美家庭中溫情脈脈的“賢夫”

《鄭風·女曰雞鳴》：女曰：“雞鳴”，士曰：“昧旦。子興視夜，明星有爛。將翱將翔，弋鳧與雁。弋言加之，與子宜之。宜言飲酒，與子偕老。琴瑟在御，莫不靜好。知子之來之，雜佩以贈之。知子之順之，雜佩以問之。知子之好之，雜佩以報之?！杜浑u鳴》可以稱為贊揚夫婦之德的典范之作。本詩選取了生活中極平凡、極普通的小場景，借助于對題材的深入挖掘和恰當表達，用一對恩愛夫妻間平常有趣的對話，歌頌了他們永結同心的堅貞愛情與和諧美滿的家庭生活。全詩譜寫了一幅琴瑟和諧，莫不靜好的夫妻和樂圖?！洱R風·雞鳴》也有異曲同工之妙，詩歌描繪的是夫妻床笫間的對話，丈夫留戀床笫，妻子則催促上朝，全詩洋溢著幽默溫馨的氣氛，也生動地刻畫出了一位溫情脈脈且風趣幽默的翩翩君子形象。四． 悲痛欲絕的鰥夫

《邶風·綠衣》為我們塑造了一位深情悼念亡妻的癡情男子?！熬G兮衣兮，綠衣黃里。心之憂矣，曷維其已?！?“綠兮衣兮，綠衣黃裳。心之憂矣，曷維其亡?！?“綠兮絲兮，女所治兮。我思古人，俾無訧兮?！?“絺兮绤兮，凄其以風。我思古人，實獲我心?！?/p>

伊人已逝而衣服尚在，衣服精巧合身使男主人公深深意識到妻子事事合于自己的心意，這是其他任何人也代替不了的。這位鰥夫從衣聯(lián)想到治絲，惋惜亡妻治家的能干，表現(xiàn)自己對亡妻的極度思念。本詩描寫細膩，情感豐富，含蓄委婉，讀來纏綿悱惻，催人淚下。悼亡在今天已經(jīng)屬于過時了的古典情懷，兩情殷殷，永駐心間。魂兮歸來，這是男子的真摯呼喚，也正是全詩的靈魂所在，通過“我思古人，實獲我心”這樣直抒胸臆的表達，更能體會出這位男子的深切痛楚。

以上筆者對《詩經(jīng)》中的男子形象做了簡單粗略的分析，他們或重情尚義，卻木訥得不知如何表達自己熾烈的情感；或背信棄義，暴露出人性的諸多卑鄙；或溫柔繾綣，于竹籬茅舍中享受家庭的溫馨。他們都是漫漫歷史長河中的一個微不足道的人物，是那個歷史時代的產(chǎn)物，但他們有著時代的特殊性，所以分析其形象對于研究古代文學而言具有不可替代的意義。后世的男子在封建傳統(tǒng)禮教的浸淫下，或多或少都存在著男尊女卑的大男子主義，以至于不屑或不愿去直面自己的愛情生活，也就不會寫詩去歌頌合乎道德倫理的美好婚姻。所以雖然后世的詩歌大多都由男性創(chuàng)作且婚戀詩不在少數(shù)，但這大多數(shù)都是為了自己的仕途服務，一旦愛情詩委身于政治，成為政治的附庸，那么蘊含在其中的美好情感也就蕩然無存。唐代朱慶馀的《閨意獻張水部》：“妝罷低聲問夫婿，畫眉深淺入時無？”其描寫閨情細致入微，將新嫁娘的忐忑嬌羞描寫得淋漓盡致，然而其真實目的卻是向張籍行卷，以此試探自己的作品是否能讓考官們滿意。而張籍的《節(jié)婦吟》更是一首借男女愛情來表明自己政治立場的政治抒情詩：“還君明珠雙淚垂，恨不相逢未嫁時?！奔幢愫婪挪涣b如李白，他的《長相思》反復抒寫男女相思：“孤燈不明思欲絕，卷帷望月空長嘆。美人如花隔云端?！睂嶋H上仍是表明自己無法實現(xiàn)自己抱負的苦悶。，歷代詩人作品中除了借男女情愛來抒發(fā)自己的政治抱負的類婚戀詩之外，就鮮少有涉足愛河的了。詩圣杜甫終身寫詩一千四百多首，卻只有《月夜》勉強算得情詩，東坡居士寫詩三千多首，唯有《江城子·十年生死兩茫茫》才堪堪提及愛情，陸游一生留詩近萬首，也經(jīng)歷了刻骨銘心的愛情，真正的情詩不過《釵頭鳳》和《沈園》兩首。而李煜、柳永等人終日流連秦樓楚館，于煙花之地留下靡艷詩篇，但這只是飲酒狎妓縱情過后的宣泄，墜入了惡趣，也毫無美感可言。而歷史上為數(shù)不多的女詩人，她們的詩中也鮮有男性的影子，即使有，也正是從旁給女子作為陪襯?？傮w看來，中國的詩歌史上，對婚戀詩中的男性形象描繪得最細致的，竟是《詩經(jīng)》這樣遠古時代的純凈詩篇。

所以，與后代的男子相比，《詩經(jīng)》中的男性充滿了健康之美，與那些圣賢的道貌岸然不同，他們并沒有滿嘴仁義道德卻三妻四妾，也不像那些故作清高的文人借婚戀詩大做文章，他們只是在屬于自己的時代里熠熠生輝。雖然他們并沒有在后世被過多傳頌甚至被刻意忽略，但歷史是掩蓋不了事實的，《詩經(jīng)》中的男子形象具有古今一致的思維和情感，期待《詩經(jīng)》的研究者們可以裨補缺漏，填補《詩經(jīng)》男子形象的空白。

參考文獻：朱熹《詩集傳》上海古籍出版社1987 鄭群 重情尚義：《詩經(jīng)》婚戀詩中男性群像 思茅師范高等?？茖W校學報第18卷第4期

鄭群 《詩經(jīng)》研究的盲點：婚戀詩中男子形象的整體關照

第三篇：《聊齋志異》中男性鬼怪形象研究

邱雪 賀夢菲 吳佳妮 內(nèi)容摘要：《聊齋志異》具有極高的藝術價值和研究價值，但其中的男性鬼怪常常被人忽略。本文以此為出發(fā)點，以男性鬼魂和男性精怪為分類，重點探析男性鬼怪形象的性格特征。關鍵詞：《聊齋志異》 男性鬼怪 形象

《聊齋志異》是由蒲松齡所創(chuàng)作的文言文短篇小說集，其中女性鬼怪形象豐富多彩，無論是普通讀者還是學術研究，似乎都習慣把注意力投注在這些美麗動人的女性形象身上，而男性鬼怪形象則被忽略。本論文主要針對《聊齋志異》中的男性鬼怪形象進行深入研究。由于《聊齋志異》中出現(xiàn)的男性非人形象復雜多變，出現(xiàn)了一些難以界定類型的角色，在此要特別說明的是，本論文所研究的男性鬼怪形象是指具有明確男性性別特征，以人類形態(tài)（包括幻化成人類和鬼魂形態(tài)，非純物態(tài)）出現(xiàn)過并進行了具體活動，展現(xiàn)出鮮明性格特點的鬼、魂、精、怪，神、仙和具有特異功能的人類等形象不計入研究范圍。以此為標準，《聊齋志異》中出現(xiàn)男鬼的有74篇，男怪的有39篇，其中男性狐怪25篇，其他男性精怪14篇。一.男性鬼魂形象

(一)鬼性的升華與墮落 1.高尚品格的代言

鬼在大多數(shù)人的眼中都有著不好的形象，他們恐怖兇殘，嚇人害人。但在《聊齋志異》中卻有著不少品格高尚、善良無私的男鬼，他們雖然身為鬼魂，卻心持感恩，不泯人性，幫助人類?！端Р荨分械淖Ｉ虮凰硭_成為水莽鬼。水莽鬼不能輪回轉(zhuǎn)世，需要找到另外的替死鬼才能去投生。然而祝生卻堅持不犯下害人的罪孽，并趕走其他想要害人的水鬼，守護地方民眾的平安。他的善良行為最終感動了上天，由鬼變神?！锻跆m》中的王蘭被鬼差誤勾而死，成為野鬼存于人間，卻并沒有因此自暴自棄傷害他人，反而利用自己作鬼的神通四處游歷，治病救人。最后被天帝封為神官?！吨閮骸分械闹閮罕臼潜谎?qū)使害人的小鬼，被李化收留之后心懷感恩之情，如同親生兒子般侍奉守護李化家人。這些男鬼都是因他人之錯而被迫成鬼，但卻堅守自己品行的善良高尚，最終也獲得了好的結局。2.真摯友情的見證

從常理上看，鬼與人陰陽有別，不能夠交往生活更不可能成為朋友。但《聊齋志異》中有一類男鬼，他們在與人類的交往中締結出真摯動人的友情，成為終身知己?！锻趿伞分械耐趿墒莻€水鬼，他因感謝捕魚人許某的祭酒之恩而為他捕魚，兩人每夜暢飲，遂成知己。后王六郎因為自己的善良無私，被天帝招為招遠土地。仙凡之別，路途之遠也并未分隔二人的友誼，捕魚人奔走數(shù)百里赴昔日之約，兩人夢中相見，互道珍重。《褚生》中的褚生也是這樣一個有情有義的男鬼形象。褚生與陳生一起師從呂先生，褚生為報陳生的恩德，代替陳生參加考試。與陳生依依不舍地訣別后，褚生投胎成為呂先生的后嗣，此間情分綿長不盡。這些故事展現(xiàn)了一群看重友情，有情有義的男鬼形象，他們與人之間的動人友誼，如千古絕唱，感動人心。

3.忠貞愛情的守護

《聊齋志異》中還有一類男鬼癡心癡情，為愛獻身，無論做人做鬼，都矢志不渝地守護著自己的愛情?！栋殹分械膶O子楚對阿寶一見傾心，魂竟脫離身軀隨阿寶而去，后又化作鸚鵡，日夜伴她左右，而不顧自己的身體斷氣已久?！哆B城》中的喬生鐘情于連城，連城病死后喬生也跟著痛苦而死，他的魂魄在地獄里依然不忘找尋連城行蹤，只求來世托生在一起，可見用情之深。

4.感人親情的展示

孝悌是中國社會的傳統(tǒng)價值標準，父慈子孝、兄友弟恭的道德追求在蒲松齡的筆下也有許多體現(xiàn)?！读凝S志異》中有一類男鬼形象，展現(xiàn)了親情的感人肺腑，是孝子、友兄的代表。例如《席方平》中的席方平就是一個十分典型的孝子形象。父親冤死之后，席方平的靈魂飄到陰間為父伸冤，在地府中遭到鬼差與閻王的欺凌拷打，受盡折磨，仍不改初心。終于他的孝心被二郎神所贊識，席父起死回生，席家也最終富裕起來。5.丑陋人性的墮落

還有一類男鬼，他們生前便性格卑劣，諸多陋習，直到死去依然不思悔改，執(zhí)迷不悟，成為丑陋之鬼?！端郎分械乃郎皭圬斎缑篮蠊砘暌廊槐е亟鹬幋笮Σ恢??！锻醮蟆分械闹茏用鞅还聿钔砍沙嗄郏兄副淮驍?，被城隍懲罰痛打三十大板后依然賭性如故，病入膏肓，不知悔改。(二)鬼眼看世界 1.科舉制度下的男鬼

《聊齋志異》中有許多關于科舉和鬼書生的故事，這些鬼書生性格善良樸素，生前便緊緊圍繞科舉而活，死后依然放不下讀書與功名，或教人讀書，或替人科舉。這些男鬼的形象，實際上就是世間無數(shù)讀書人的形象，我們透過這些鬼書生之眼看到的是封建科舉制度下無數(shù)讀書人的生活環(huán)境和痛苦狀況。例如《于去惡》中的男鬼于去惡，為了參加地府選官考試而抄書苦讀，卻因考官中游神耗鬼夾雜而落榜，最終得到桓侯賞識方才選為官員，深刻地展現(xiàn)出在科舉制度下痛苦煎熬，飽受折磨的讀書人形象。2.封建官場中的男鬼

封建社會官場的腐敗黑暗在鬼的世界同樣存在，《聊齋志異》中有不少閻羅、鬼差的形象，他們在地府任職，也同樣貪污腐敗，殘暴百姓?！断狡健贰ⅰ锻醮蟆贰ⅰ豆碜黧邸返榷嗥汲霈F(xiàn)了收取賄賂的鬼使，《考弊司》、《王十》、《公孫夏》等多篇都出現(xiàn)了運用酷刑奴役懲罰鬼魂的鬼差，這些男鬼形象實際上就是世間腐敗官吏的形象，我們透過這些鬼差之眼看到的是封建官場的腐爛，封建官員魚肉百姓的丑惡面目。3.民生百態(tài)里的男鬼

《聊齋志異》中還有一類普通男鬼，他們既非博學多才的讀書人，也非有錢有勢的商人或官吏，而只是代表著最平凡弱小的平民形象，透過他們的眼睛，我們看到的是平民百姓貧苦的生活狀況和飽受欺凌的悲劇命運。如《王十》中無辜平民王十因販鹽被鬼使打上私販之罪，而現(xiàn)實里漏數(shù)萬之稅的大商大戶卻非私販，良民大眾飽受欺凌。二.男性精怪形象(一)男狐形象 1.狐翁形象

狐翁在《聊齋志異》中多作為狐父形象出現(xiàn)，他們身為長者，常常顯示出對于自己女兒的關愛。如《長亭》中的狐父愛女心切，不愿女兒嫁給石生，之后他與女婿石生關系一直很差，紛爭不斷。狐翁護女的心情和與女婿的糾葛帶有很強的現(xiàn)實性，體現(xiàn)著一個人間普通父親的愛女之心和固執(zhí)驕傲的性格。另外如《蕭七》中的狐父，主動把自己的女兒許配給徐繼長，牽線姻緣，顯示出一位長者的大度、儒雅與睿智。除了身為狐父而嫁女的這類形象之外，《聊齋志異》中還多涉及有報復行為的狐翁形象。如《九山王》中的狐翁就是一個報仇的典型。狐翁一家老小被李生殘忍殺害，他化為算命先生復仇，誘導李生起義謀反，不久朝廷軍隊圍剿李生山寨，李生全家被殺。另如《遵化署狐》中也有報仇情節(jié)，丘公殺死了狐貍?cè)遥袒癁槔项^，將丘公行賄一事狀告朝廷以此報仇。這類狐翁的角色不僅揭示出狐貍所具有的人類復仇心性，亦展示了狐翁過人的巧智與縝密的心思。

2.狐青年形象

除了年長的狐翁，涉及男狐的篇目中有絕大部分都描寫了青年之狐。如《胡氏》中的男狐是一個教書的秀才，欲娶主人女兒卻遭到主人的拒絕，最終二人化敵為友，冰釋前嫌，顯示了狐與人類之間的情誼。再如《周三》中的義氣之狐周三，身雖為狐卻盡心盡力為人類鏟除狐妖，與人類結下了深厚的友誼。除此外，《念秧》中的狐仆鬼頭聰明機警，幫助主人識破騙子陰謀，討回所騙之財，《嬌娜》中的皇甫公子不僅讓小妹嬌娜為孔生治病，還主動介紹自己的姨女阿松給孔生結識，這些篇目都體現(xiàn)了狐與人類交好的和諧關系和至深友情。(二)其他男怪形象 除了狐之外，《聊齋志異》中還經(jīng)常出現(xiàn)一些幻化成男性人類形態(tài)的妖、怪之類，如虎妖、蝎精、魚妖等等，也具有十分鮮明的性格特征。他們中既有為非作歹的妖怪，也有報恩償債的良物，顯示了大千世界中的叢生萬象。如在《五通》中，“五通”怪奸淫良家婦女，危害平民，而其主要勢力最終被勇猛的萬生所除絕，正如蒲松齡所言“萬生真天下快人也”①，可見得民間對于妖怪作惡的憎恨之深。除了描寫以反面形象出現(xiàn)的妖怪，《聊齋志異》中還呈現(xiàn)出對善的歌頌，即使是妖怪，他們也展現(xiàn)出人性中美好與善良的品質(zhì)。如《二班》中的兩只虎妖班爪與班牙，他們雖長相兇猛，“粗莽可懼”，卻將殷元禮救治其母親的恩情謹記在心，在殷元禮被狼群攻擊時奮不顧身上前相救，顯示了二班對恩情的看重與尊崇。這些善良的男怪形象讀來使人倍覺溫暖，可以看到《聊齋志異》中涉及男怪篇目的書寫，都反映出了蒲松齡對人性惡的有力鞭笞和對人性美的弘揚，寄予了作者濃濃的諷刺與希冀。

總而言之，蒲松齡在男性鬼怪故事里著力表現(xiàn)男性鬼怪的生活追求、為人品質(zhì)，展現(xiàn)他們的結友經(jīng)歷與奇異生活，影射著現(xiàn)實人類的性格與生活，字里行間充滿著蒲松齡的情感寄托。注釋

①蒲松齡：《聊齋志異》，華夏出版社2013年版，第597頁。參考文獻 1.賈海建：《<聊齋志異>中的狐男形象》，《淄博師專學報》2007年第1期。2.陳建萍：《論<聊齋志異>中男性形象折射出的蒲松齡內(nèi)心世界》，《蒲松齡研究》2009年第4期。3.馮明濤：《萬紅叢中數(shù)點綠——聊齋話男狐》，《淮南師范學院學報》2012年第4期。4.劉湘吉：《<聊齋志異>中的死而復生現(xiàn)象研究》，暨南大學碩士學位論文2013年5月。

第四篇：廣告中的皇帝形象

廣告中的皇帝形象

摘要：

皇帝，作為古時的最高統(tǒng)治者，權力和地位的象征，在一些產(chǎn)品廣告中被作為一種形象出現(xiàn)，我們就幾則印象最為深刻的廣告作為典例來分析皇帝形象在廣告中的作用。

關鍵詞：

皇帝形象 ；廣告分析； 權利 ；威嚴 正文：

中國的帝制早已經(jīng)不存在了，可是，人們對帝王的熱情依然不減。沒有真皇帝，就用戲劇中的假皇帝替代。近年來，凡是在電影、電視中扮演過皇帝的演員，都用同樣的打扮給產(chǎn)品做廣告。于是，秦皇漢武，唐宗宋祖，以往至高無上的君王，頻頻出現(xiàn)在酒類和保健品廣告中，以顯示商品本身的價值和地位。

其實，稍有常識的人都應該知道，帝王和帝制的本性之一就是獨占，這種獨占不僅表現(xiàn)在對政治權力的壟斷上，也表現(xiàn)在對財產(chǎn)權利的獨享上。歷來，皇家的供奉都是由民間無償征用的，反過來，皇家的殘羹冷炙也不容他的“子民”染指。宋徽宗、康熙、乾隆，都曾經(jīng)把官窯遴選之后的瓷器統(tǒng)統(tǒng)砸碎，并秘密埋藏起來，怕的是流到宮外，讓民窯的工匠學會了燒制技術。所以，帝王乃“孤家寡人”，是一介獨夫，他們與現(xiàn)代市場經(jīng)濟為大眾生產(chǎn)、為大眾服務的觀念是格格不

入的。

但是也有些人是喜歡帝王的，他們不知道只有自由市場經(jīng)濟才會帶來全民的集體富裕，才能讓普通人享有100年前帝王才能享有的“幸福生活”。

等級意識是和帝王思想相伴隨的，理論上講，皇帝之外的任何一個人都應該對此深惡痛絕，因為，除去皇帝，所有人都必須作上層人物的奴才?？墒?，中國人自上而下地看社會“金字塔”，并不在意自己是否是一個獨立的“山頭”，可以享受“會當臨絕頂，一覽眾山小”的快樂，而是“站在半山腰，一覽眾人小”——只要有人踩在自己腳下，給自己墊腳就心滿意足了。所以，中國人是兩面的，一面卑躬屈膝地當奴才，干的認認真真；另一面飛揚跋扈地做“主子”，做的滿心歡喜。原本，皇帝之外的所有人都是痛苦的，然而實際情況卻相反，除去落在社會最下層的那一個人之外，都皆大歡喜——每一個人都在奴役和被奴役之中尋找著微薄的快感——“痛并快樂著”。

所以在很多的廣告中都出現(xiàn)了皇帝形象，3158招商致富網(wǎng)，邦賽皮鞋，九牧王衛(wèi)浴，招商網(wǎng)站28.com等廣告中都出現(xiàn)皇帝形象，以上四則最為典型。

3158招商致富網(wǎng)和招商網(wǎng)站28.com的廣告分析： 3158招商致富網(wǎng)中的張鐵林，一開場張鐵林的面容就給觀眾一種威嚴的氣場。

張鐵林在演出《還珠格格》和《鐵齒銅牙紀曉嵐》電視中，他飾

演的皇帝形象已經(jīng)深入人心，而在3158招商致富網(wǎng)的廣告中沿用了《鐵齒銅牙紀曉嵐》電視劇中的人物，張鐵林飾演的是乾隆，王剛扮演的是和珅，兩個人飾演的是君臣關系，代表著中國古代嚴明的君臣制度，皇帝擁有極大的權力，統(tǒng)治人民。3158致富網(wǎng)是是創(chuàng)業(yè)者能夠富裕，享受生活的一個平臺，而皇帝的生活就是他們成功之后的一個影像。

另外，皇帝代表著一個國家的形象，所謂“君無戲言”，就是說話要說到做到，做事要做到誠實守信，要符合民心。3158招商致富網(wǎng)的“315”是誠信的標志，“8”和“發(fā)”是諧音，是吉祥的意思，3158致富網(wǎng)將兩組數(shù)字合二為一，意即始終秉承誠信做事的態(tài)度；

皇帝是一國之君，對于管理國家具有重要的意義。在處邦交關系中，秉承“以和為貴”的理念，而3158致富網(wǎng)的服務理念是客戶永遠是我們的朋友，堅持回報高于預期的服務標準；

皇帝作為統(tǒng)治者、領導者，擁有極大的統(tǒng)治權力，與臣子共同協(xié)商處理國事，而3158致富網(wǎng)的目標就是攜手全國招商企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者共同致富；

皇帝在處理國事，治理國家時，必須具備長遠的眼光，要考慮到事情的后續(xù)發(fā)展，不能目光短淺，只考慮眼前利益，而3158致富網(wǎng)的發(fā)展愿景是做網(wǎng)絡招商行業(yè)持續(xù)的領跑者。

那對于招商網(wǎng)站28.com的形象也大致相同。

1、廣告以頒獎典禮為故事主線。皇帝裝扮的范偉逐個為李嘉誠，比爾蓋茨等頒獎從而引出28.com。皇帝代表著權威，體現(xiàn)了頒獎的

重量級，從而體現(xiàn)28.com本身即是一個十分有影響力，權威性的網(wǎng)站。同時，笑星出身的范偉身著正裝，本身就是一個亮點，能夠吸引觀眾眼球。廣告內(nèi)容幽默詼諧，令觀眾在會心一笑后深深記住28.com。這樣的廣告創(chuàng)意，提高了廣告的可看性，增加了趣味性。同時很好的詮釋28.com作為一個招商網(wǎng)站的權威及其優(yōu)勢，令觀眾過目不忘。

2、“中國廣告網(wǎng)”中的報道。廣告中出現(xiàn)的比爾蓋茨和李嘉誠的出場很帶有說服力。在中國，李嘉誠和比爾蓋茨就是財富的象征，首先就很符合“財富28”的立場。而皇帝所代表的權利與地位更是讓很多人向往。這一組意向的結合就將財富28提高到了一個高度。尤其是廣告的最后，范偉向財富28沖去，更是意味悠長；該廣告片是范偉的一手創(chuàng)意，他曾對媒體表示，這個廣告創(chuàng)意讓他想了一晚上，然后突然靈機一動，創(chuàng)意就出爐了。很多人都評價說，范偉的這個廣告創(chuàng)意很符合現(xiàn)在28.com的發(fā)展思路和方向，與28.com“細節(jié)、規(guī)范與創(chuàng)新是我們下一年工作核心”的思路不謀而合，也有人說：在片中范偉以古裝皇帝形象出現(xiàn)，并以他特有的范式幽默與28.com的優(yōu)勢與為大眾服務創(chuàng)業(yè)的特點相結合，用輕松活潑的方式廣泛深入大眾。

3、如今網(wǎng)上招商早已經(jīng)不是新鮮事了?；ヂ?lián)網(wǎng)上各種各樣的招商網(wǎng)站可謂林林總總不計其數(shù)?！疤越鸢瘛弊鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)招商行業(yè)信息最全、業(yè)務最廣、運營最規(guī)范的第一家專業(yè)招商門戶網(wǎng)站,以務實的態(tài)度、精心的服務贏得客戶的認可和尊重，確立了行業(yè)領先的地位。正如范偉所說，正是這種君臨天下舍我其誰的氣勢讓我想到用皇帝的

形象出現(xiàn)，寓意就是28.com要成為網(wǎng)上招商行業(yè)的皇帝一統(tǒng)天下。

邦賽皮鞋的廣告分析：

皇帝在古代是權利、地位的象征，邦賽皮鞋也是成功人士的象征，兩者相互輝映，體現(xiàn)了皮鞋的價值。

張鐵林演了很多的皇帝形象，其形象在觀眾的心目中印象很深，這樣也就加深了對邦賽皮鞋的印象。

張鐵林以皇帝形象出現(xiàn)在廣告中，說廣告詞“興中華之邦，賽盛世偉業(yè)”的時候體現(xiàn)了皇帝的分量，皇帝的話代表著權威。

首先，廣告中皇帝穿著邦賽皮鞋出現(xiàn)在視線中，讓觀眾眼前一亮，大家熟知的皇帝都是穿著宮廷華服，現(xiàn)在廣告中換成了皮鞋，給人不一樣的感覺，讓觀眾的眼睛集中在皮鞋——成功吸引了消費者的眼球，起到了對邦賽皮鞋宣傳的效果。

其次，皇帝在古代是權利、地位的象征，邦賽皮鞋也是成功人士的象征，兩者相互輝映，體現(xiàn)了皮鞋的價值?！耙龀晒θ耸烤鸵┌钯惼ば?，是成功人士更要穿邦賽皮鞋?！苯杌实坌蜗筇Ц甙钯惼ば膬r值——給消費者購買的沖動。

再者，廣告詞“時尚設計，精工細做，穿著舒適”、“興中華之邦，賽盛世偉業(yè)”、“朕就是喜歡穿邦賽皮鞋”，說明“皇帝”很喜歡這品牌，進而從側(cè)面說明幫賽皮鞋的質(zhì)量上層，做工精細——給消費者品質(zhì)的保證。

最后，廣告結尾中玉璽的出現(xiàn)也是一種權利、身份的體現(xiàn)象征，玉璽蓋出的是“邦賽皮鞋”讓消費者體會皮鞋的性價比高，皮質(zhì)很值得信賴。

總結分析：

總而言之，皇帝在廣告中被用來作為一種宣傳形象，必然有其價值。

1、皇帝這種形象代表著我們所有人身上的主宰——擁有權勢和影響的欲望，或者是成為統(tǒng)治者和領導者的欲望。具有中國特色的是，他往往還附帶著對享受性生活的欲望，當皇帝這一形象出現(xiàn)在廣告中時，他是享樂者和統(tǒng)治者二者的混合體。

2、皇帝代表著一個國家的形象，所謂“君無戲言”，就是說話要說到做到，做事要做到誠實守信，要符合民心。而廣告需要表達的也是如此。

3、皇帝是一國之君，對于管理國家具有重要的意義。在處邦交關系中，秉承“以和為貴”的理念。

4、皇帝作為統(tǒng)治者、領導者，擁有極大的統(tǒng)治權力，與臣子共同協(xié)商處理國事。同樣的，廣告中產(chǎn)品也是需要得到消費者的肯定的。

5、皇帝在處理國事，治理國家時，必須具備長遠的眼光，要考慮到事情的后續(xù)發(fā)展，不能目光短淺，只考慮眼前利益。

以上是對廣告中皇帝形象的分條概括，那其實對于廣告中的皇帝形象可以從兩個問題來闡述即：

1、為什么廣告中會出現(xiàn)皇帝形象？

中國從進入封建社會就出現(xiàn)了皇帝。秦朝秦始皇統(tǒng)一全國后，秦始皇統(tǒng)一全國后，自認為是“德兼三皇，功過五帝”，將“皇”、“帝”兩個人間最高的稱呼結合起來，為自己的帝號，從此天子稱為皇帝。從秦朝到清王朝，皇帝存在了上千年的歷史，在中國人的心里已經(jīng)是根深蒂固了?；实勰司盼逯穑鳛闄嗔Φ南笳?，各級官吏與內(nèi)官都成為他的陪襯，代表著權力的絕對化，皇室是無比的尊貴?；实壅f的話是毋庸置疑的。神話故事中也有皇帝，就像神仙中的玉皇大帝，皇帝代表的是權利和地位。他們所使用的東西都是高級的，最好的物品，是有身份的象征。所以廣告利用了皇帝這一特點來打動消費者。

2、廣告中出現(xiàn)皇帝形象的用意？

皇帝的形象也是名人效應的表現(xiàn)，皇帝的形象出現(xiàn)在廣告中，用皇帝的口吻說出產(chǎn)品的好，更加能對購買者有說服力，皇帝都用的產(chǎn)品一定是值得信任的產(chǎn)品。廣告商這樣做可以在人們看到這個名人的時候，腦中的第一反應是自己的產(chǎn)品，從而提高了產(chǎn)品的銷量，進而增強了品牌的知名度。

第五篇：淺析廣告中的女性形象

中國地質(zhì)大學（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學

班號：10070911 學號：1007090119

姓名： 鄧帥

成績：

淺析廣告中的女性形象

【摘要】：在廣告學的課程上，通過老師給我們放了很多廣告中都有女性形象，正是通過這種女性形象使得這些廣告豐富多彩。同時運用女性形象可以詮釋企業(yè)理念、產(chǎn)品特征，在廣告主與消費者傳受信息的溝通過程起著重要作用，也形成了女性獨具特色的形象表現(xiàn)。然而，我發(fā)現(xiàn)在有些廣告中對女性形象是存在誤區(qū)認識的，所以我們需要正確看待廣告中的女性形象。因此在這次結課論文上，我想分析一下廣告中的女性形象的表現(xiàn)特點、形象模式和女性形象的定位誤區(qū)，從而使得我們對廣告中的女性形象更加科學和客觀的認識。

【關鍵詞】：女性形象 表現(xiàn)特點 形象模式 定位誤區(qū)

與現(xiàn)實生活中豐富多彩的女性形象相比，廣告中的女性形象顯得單調(diào)貧乏。女性蘊含繁密的審美在廣告中模式化，女性靈動飛揚的人格特點簡單化為其體態(tài)、表情、服飾的婉轉(zhuǎn)多變。通過這種廣告中的女性化形象，旨在激發(fā)人們對物質(zhì)產(chǎn)品充沛的熱情，喚起人們對于商品愛情般的執(zhí)著與理想。因此，我們需要分析一下廣告中的女性形象的表現(xiàn)特點，從而使得我們更好的認識廣告中的女性形象。

1.廣告中的女性形象的表現(xiàn)特點

我的個人理解創(chuàng)意是廣告中的精髓。對于創(chuàng)意的理解，一個比較簡捷明了的解釋是創(chuàng)意等于創(chuàng)異，獨具特色是每個廣告創(chuàng)意孜孜以求的目標。但是，無論創(chuàng)意者如何自我期許又如何認為與眾不同，在廣告女性形象的表現(xiàn)上，還是出現(xiàn)了許多相似的類型化的特點，具體如下分析。

1.1 年輕漂亮成為女性形象的第一要素

年輕漂亮體現(xiàn)了激情與活力，也成為眾多產(chǎn)品希望給予女性消費者信心與支持的有效選擇。廣告中的女性形象，無論是名人明星，還是市井百姓，大都玉顏麗質(zhì)，傾國傾城。即便她們要展示困擾的現(xiàn)實尷尬，最終肯定會有云開日出的靚麗動人。

根據(jù)在我查閱的一份關于《從廣告中你看到了什么樣的女人》的調(diào)查報告資料顯示: 任課教師：

陳黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中國地質(zhì)大學（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學

班號：10070911 學號：1007090119

姓名： 鄧帥

成績：

在調(diào)查者所進行的517個女性角色調(diào)查中，87％是年輕漂亮女性，7．8％是少年兒童，5．2％是中老年婦女。這種情況至今都沒有太大改變，在倡導年輕化、漂亮化的時尚方面，當今的創(chuàng)意更為生動具體。甚至有的產(chǎn)品，為女性的年輕化做了更為詳細的奮斗目標，“讓35歲的女人擁有25歲的容貌，20歲的身體”——它的前提是這些想要年輕的女性必須服用某某口服液。由此可見，年輕漂亮是廣告中女性形象的第一要素，具有吸引觀眾、使得對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣的重要作用。

1.2 性感風情是女性形象表現(xiàn)的審美特點

女性形象審美是一個復雜的認知過程，但是在廣告中，卻非常集中的表現(xiàn)為女性的性感與風情。在廣告中女性低領露乳窩、露腰及肚臍、露大腿、裸背裸肩的現(xiàn)象幾乎出現(xiàn)在各種廣告類別中，而女性角色的臉部特寫多達89．2％，其次是手、腿、胸甚至腹部臀部的特寫，如同古典油畫中迎面而立的女性人體是為了滿足男性的視覺欣賞一樣，這種女性形象的局部寫真，實質(zhì)上也是為了展示女性的性別特征，強調(diào)女性的性吸引及對男性的性魅力。

當這種性意識依附于某些產(chǎn)品進行信息傳達時，女性風情又成為必不可少的傳達要素。特別是在化妝品行業(yè)中展現(xiàn)的更加明顯，如在一則香水的廣告中，當女主人萬種風情款款走過人群，西裝革履的男士嘴里的香煙全都軟軟的耷拉下來，廣告以此來表明女性性感風情對于男性的震撼力。

1.3 享受與多變成為女性形象的性格寫真

創(chuàng)造生活、享受生活是現(xiàn)代人對生活的感悟與實踐，這本是一個互為因果的過程，但是廣告中的女性形象，卻少了創(chuàng)造而多了享受。在一款首飾前、一件化妝品前、一套衣服前，一輛汽車前、甚至一種美食前，有的女性總是難以掩飾自己的占有欲望，她們往往表現(xiàn)出擁有某個東西欣喜萬分的快樂情緒。而對于女性的創(chuàng)造力，卻很少表現(xiàn)。

在廣告中女性形象的性格寫真，還有一個明顯的特點就是女性情緒的多變。她們?yōu)榱死贌馈榧s會分神、為頭發(fā)屑焦慮、為皺紋憂郁、為服飾傷心、為肥胖痛苦。而且由于廣告受時空限制的特點，女性往往在廣告中表現(xiàn)兩種極端化的表情。比如說剛剛還是滿臉滄桑，某一化妝品適時而至，就讓她容光煥發(fā)，心情快樂無比。在這些廣告中，女性心情受制于某一物品，她們的表情變化也成為某一產(chǎn)品性能效用的晴雨表。

任課教師：

陳黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中國地質(zhì)大學（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學

班號：10070911 學號：1007090119

姓名： 鄧帥

成績：

1.4 象征與物化是女性形象常見的表現(xiàn)技巧

用女性形象做某一產(chǎn)品的代言人，這種廣告創(chuàng)意早已成為商家嫻熟的廣告策略，對于產(chǎn)品品牌形象的識別也起到了很好的作用。然而，象征和物化也是廣告中常用的方法。

在廣告中，有的廣告以女性曲線等同于汽車的舒適感，以女性潔白膚色詮釋飲料的爽滑宜人，以女性的美貌講解某種產(chǎn)品的物超所值。此時，女性成為一種物品的象征，生動形象地展現(xiàn)出了產(chǎn)品的特點。又如，五糧液酒業(yè)公司為自己新出品“五糧春”牌白酒做電視廣告，指出該產(chǎn)品“系出名門，麗質(zhì)天成”，而畫面的背景是一位妙齡少女在輕歌曼舞，在這里，女性又成了一種可以品味的美酒。廣告運用產(chǎn)品物化了女性的手法，激起顧客們的購買的欲望，使得產(chǎn)品能夠更好的賣出去，使得企業(yè)能獲得更多的收益。

2.廣告中的女性的形象模式

在我國近l3億多的人口中，女性占48.7％，這些女性群體之間，個體之間存在很大差異，不同地區(qū)、不同民族、不同年齡、不同階層的女性，其生存方式，生活態(tài)度和思想觀念等都不一樣，也各不相同。生活中的眾多女性有著千差萬別的性格，思想、經(jīng)歷和命運，但在我國的廣告中出現(xiàn)的女性的形象卻千篇一律，千人一面。大致可以歸納成幾種基本的模式：時尚佳人模式、職業(yè)麗人模式、賢妻良母模式三類。

2.1 時尚佳人模式

在我們的化妝品、首飾、服飾和保健品等行業(yè)中，經(jīng)常運用這種時尚佳人模式，她們往往年輕漂亮，有著時尚的造型和性感的著裝，在浪漫動人的故事情節(jié)中向人們展示某種商品，從而使得我們產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望。在這類的廣告中的這種女性無一例外都是通過漂亮的臉蛋和性感的身材吸引著男性的目光，或者是通過“言傳身教”的方式告訴女同胞們要喝什么臉蛋才紅潤、擦什么皮膚才能自皙，才能叫男人迷戀你。

在這類廣告中嗎，女主角在廣告中的衣著、動作、表情都與所需要推介的產(chǎn)品無關，純粹為了吸引觀眾或引發(fā)欲望，還有一些酒類廣告也牽強的將女性和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，把女性的身體曲線與酒瓶的某部分線條聯(lián)系，給人以女性與美酒一樣有品嘗、收藏和裝任課教師：

陳黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中國地質(zhì)大學（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學

班號：10070911 學號：1007090119

姓名： 鄧帥

成績：

飾功能的感覺。

2.2 職業(yè)麗人模式

在職業(yè)麗人模式中，她們身著職業(yè)套裝或較正式的服飾，出現(xiàn)在現(xiàn)代化的辦公室或一些正式場合，但卻是永遠是男性的陪襯。廣告在表現(xiàn)成功的男士的時候，身邊往往都有一個貌美如花的女郎：表現(xiàn)古代英雄身邊必定要偎依一個千嬌百媚的妃子；表現(xiàn)現(xiàn)代男士在某一領域的權威，身旁往往站著必恭必敬的女助手，時代的變遷卻沒能改變女人永遠的從屬地位。

這種模式中的廣告中出現(xiàn)了職業(yè)女性形象，與職業(yè)男性形象相比，女性的工作能力和貢獻往往是被歪曲的，在這種模式電視廣告中女性的工作貢獻被忽視，被否定，相反廣告中男性是科學的權威和世界的主宰，男性的價值不在容貌，不在年齡、不在體形，而是成功的事業(yè)，在廣告中男性是理性的，高智商的開拓者。現(xiàn)代科學證明，男女在智力的許多方面沒有顯著差異，但廣告中沒有表現(xiàn)這一事實，反而不斷重復著男性智力優(yōu)越的觀點，這是對女性形象在廣告中所認識的一大錯誤之處，必須值得人深思并且改正。

2.3 賢妻良母模式

賢妻良母模式的女性主要集中在家電用品，洗滌用品、食品等商品廣告中，凡是與家務有關的商品廣告幾乎都有女性出現(xiàn)。在這類的廣告中往往具有如下特點，女性在家中洗干凈丈夫的襯衫和孩子的襪子，打掃衛(wèi)生或做出一桌豐盛可口的飯菜，而丈夫們則西裝筆挺、揮灑自如地出現(xiàn)在談判桌上或是現(xiàn)代化辦公環(huán)境中，當他們下班回家時妻子則微笑地在家中等候，做好飯菜的賢妻良母形象，活動空間狹窄只限于家庭環(huán)境，形象刻板，塑造模式化。

這類廣告中進一步強化了“女主內(nèi)”性別角色定型刻板印象，但是廣告中的家務總是顯得那么輕松和愜意，每個女性的家都是非常的舒服，家具和擺設的色彩總是和女人的衣服很和諧，顯示出做家務能給女性帶來享受和滿足感。因此，這類廣告是十分適用家庭日常用品和烹飪等廣告的拍攝的運用，往往能夠帶來良好的廣告效果。

任課教師：

陳黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中國地質(zhì)大學（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學

班號：10070911 學號：1007090119

姓名： 鄧帥

成績：

3.廣告中的女性形象的定位誤區(qū)

廣告中女性形象的塑造具有不可忽視的促銷和審美價值。但我們看到, 大多數(shù)廣告對女性形象的定位極不恰當, 我們需要通過分析找出這些定位，從而使得我們正確認識這些誤區(qū)，才能使得我們的廣告中做得越來越好。這些具體定位誤區(qū)有：

3.1 女性外表形象美的模式化

在廣告中出現(xiàn)的女孩子總是很漂亮, 這幾乎是一個不爭的事實。無論是男性還是女性, 喜歡漂亮的女孩自然是一件好事, 廣告業(yè)主迎合大眾的心態(tài)制作美女廣告本身也無可非議, 但問題在于, 一些化妝品, 美容廣告利用女性愛美的天性, 曲解女性美的真實蘊涵,把女性美簡化成一種模式, 一種標準。這種模式就是：大眼睛、深眼窩、高鼻梁、厚嘴唇、高個苗條、皮膚雪白、乳房豐滿、臂部渾圓、玉腿修長, 只有這種模式的女人，才能有做女人的自信, 才能獲得異性的賞悅與崇拜。如果達不到這個標準, 廣告就暗示女孩應該感到“自卑”、“羞愧”和“沒有時代性感”, 就必須去化妝、去美容、去減肥、去豐乳、去墊高鼻梁、去削短下巴, 從而讓自己有一雙“脈脈含情的大眼”,“輪廓分明的高鼻梁”,“堅挺飽滿的胸脯”。

美麗并不是廣告所說的那一種標準。美是主觀的, 不同的時代，不同的民族，不同的人有不同的審美標準。廣告中女性美的單一模式是對女性整體的一種貶抑, 是對女性獨立人格的否定。女性在追求廣告所塑造的那種模式美的同時, 也失去了自我個性和創(chuàng)造力。因此，在廣告制作中我們務必要認清錯誤，從而正確地展現(xiàn)出女性的美。

3.2 女性家庭形象定位的傳統(tǒng)化

在出現(xiàn)女性角色的廣告里, 大多數(shù)女性被定型為“賢妻良母”。據(jù)有關資料顯示，廣告里的婦女形象,有50%以上是家庭婦女, 而男性做家務的比例不超過1%。

在許多的廣告中，女性總在洗衣機、洗衣粉、洗碗機、抽油煙機等家庭用具廣告中扮演主角。這些廣告似乎暗示著, 女性在家里是當然的家務勞動者, 男性則是家務勞動的享受者, 暗示著女性只有做一個“賢妻良母”的才能。廣告中對女性傳統(tǒng)職能的強調(diào), 傳統(tǒng)行為模式的框定, 反映著廣告創(chuàng)意上深層文化心理上對女性傳統(tǒng)家庭角色定位的普遍認同。因此，我們需要改變這點，使得我們廣告中的女性形象更加豐富多彩化，任課教師：

陳黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中國地質(zhì)大學（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學

班號：10070911 學號：1007090119

姓名： 鄧帥

成績：

從而我們對女性在廣告中的定位更加標準化。

3.3 女性形象運用的色情化

在一些低俗的廣告中，常常將女性形象運用的色情化。比如說某酒樓制作“老娘豆腐” , 并堂而皇之地以“ 老娘豆腐又白又嫩” 這種下流無聊的詞令來推銷；某美容美顏保健品的有獎銷售口號是“財色雙收大行動” 等許多廣告似乎在有意無意間對女性缺乏應有的、最起碼的尊重，卻損害扭曲了女性良好健康的形象。

這些劣質(zhì)粗俗的大眾廣告, 靠賣弄女性色相以滿足某些人的低級趣味, 充斥著把女性視為玩物的陳腐觀念, 這本身就是對女性極大的污辱和損害。因此我認為這類廣告應該要禁止拍攝和播放，從而維護女性的利益和健康的形象。

3.4 女性社會形象客體化

“男主外，女主內(nèi)”是一種根據(jù)傳統(tǒng)的性別觀念對女性的智力和體力的評價結果所進行的勞動分工。女性在家庭、丈夫和孩子的身后默默地操勞和奉獻。在這種社會分工中，女性沒有獨立的人格和政治權利，成為了以男權為中心的主流文化的客體，作為男性強壯、智慧和保護欲的陪襯對象，成為男性文化的裝飾性符號。

作為文化客體的女性，自然而然地也被剝奪了智力和獨立的人格特征，更不可能獲得與男性同樣的進取機會。因此，廣告中的女性不懂自然科學，不會駕馭技術性強的工具，無論在家庭生活中還是在職業(yè)生活中，她們扮演的主要角色是為男性服務的妻子、女乘務員、女秘書等。女性的這種形象也直接導致了社會對女性的價值判斷的不公正和女性社會勞動回報的不公平。因此，我們必須正確認識女性形象，在有的廣告中業(yè)可以突出女性社會形象的主體化，而僅僅是社會形象的客體化，這樣我們的廣告才能更加的經(jīng)常。

4.結語—— 正確認識廣告中的女性形象

盡管在最近幾十年來中西方的價值觀發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ募夹g也日新月異，但整個社會對性別角色的刻板印象幾乎沒有變，廣告?zhèn)鞑ブ袑ε孕蜗蟮乃茉煺墙⒃谶@種刻板印象的基礎之上，同時又以它無孔不入的影響力推波助瀾，使充滿任課教師：

陳黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中國地質(zhì)大學（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學

班號：10070911 學號：1007090119

姓名： 鄧帥

成績：

偏見和貶損的女性形象牢牢地固著于社會大眾的意識之中，并因此形成了人類所追求的社會公平與社會現(xiàn)實之間的矛盾。塑造真實的女性形象，實現(xiàn)真正的社會公平，不僅仰賴社會文化的發(fā)展和人類文明的進步，也與大眾媒介客觀真實的傳播和正確的引導密不可分。

因此廣告應該做到以人為本，還強調(diào)建立新的溝通觀念。溝通，意味著平等；溝通，意味著真誠。建立新的廣告觀念，以人性關懷作為廣告?zhèn)鞑サ淖谥?，在新廣告所搭建的公共文化平臺中，讓社會的各個階級和亞文化群體都能進行真誠的溝通，實現(xiàn)真正的平等，才能使女性形象的展現(xiàn)和詮釋建立在公正、科學的前提之下。誠然，在男權文化統(tǒng)治了幾千年的大背景下，作為社會文化觀念直接反射的廣告?zhèn)鞑ε孕蜗蟮恼`解問題不可能一下子就得到解決。但應該看到，追求自我完善、全面發(fā)展、實現(xiàn)人文關懷是人類不斷進步和發(fā)展的根源。因此，我們有理由相信，隨著新廣告日益注重充實人們的精神生活，滿足人們的精神需求，以真善美為目標加強人文精神的傳播，廣告?zhèn)鞑ブ袑ε孕蜗蟮呐で囟〞S之最終消失?！緟⒖嘉墨I】：

[1] 陸敏．對廣告中女性形象的性別思考[J]．中國廣告，98(2)． [2] 華坤女性調(diào)查中心．女性與媒介[J]．北京現(xiàn)代商報，2002-12-27．

[3] 王大元，龔占德．我國電視廣告中的角色定型[J]．沈陽教育學院學報,2005(2)． [4] [德]克麗斯婷·施梅爾．廣告中的女性動物園[M]．慕尼黑：婦女出版社,1991． [5]羅惹蘭．女性學[M]．北京：中國國際廣播出版社，2002．

[6]伯紅，卜衛(wèi)．試析我國電視廣告中的男女角色定型[J]．婦女研究論叢，1997(2)．

任課教師：

陳黎琴

日期：2012 年 6 月 6日